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RESUMO
O objetivo do estudo evidenciar e discutir a configurao dos discursos sobre a responsabilidade social nas
organizaes, assim como a sua incorporao da temtica ambiental. Assume-se que vrias estratgias so
adotadas para disseminar determinado discurso sobre essas questes. Porm as ambigidades inerentes
insero desses temas nas organizaes remetem a um discurso fragmentado (Fineman, 1996), revelando
prticas de abertura e de dissimulao. A discusso terica parte do tema responsabilidade social, o confronta
com a temtica ambiental e relaciona os discursos com as ambigidades das prticas organizacionais oriundas
dos dois temas. Por fim, um estudo de caso na Antena embasa a discusso. Os dados foram coletados por
meio de pesquisa documental e de 40 entrevistas semi-estruturadas. Foi utilizado o mtodo da Anlise do
Discurso (Fiorin, 1989). Como concluso, comprovou-se que a preocupao com a responsabilidade
social, j incorporando a temtica ambiental, permeia a organizao. Ela est na fala e em aes da alta
direo, dos gerentes e de boa parte dos tcnicos. Entretanto o silncio sobre os limites dessa responsabilidade
preenchido por um grupo de tcnicos que revela a dissimulao, quando a abertura ameaa seus objetivos
especficos.
ABSTRACT
This paper views and discusses discourses on social responsibility in organizations and their use of the
environmental theme. We suppose that strategies are used to disseminate some discourses concerning these
matters. The ambiguities of themes within organizations point to a fragmented discourse (Fineman, 1996),
revealing practices of openness and dissimulation. The theoretical discussion starts with the theme of social
responsibility, confronting it with an environmental theme and discusses discourses with ambiguities of
organizational practice stemming from two themes. At the end, a case study of Antena completes the
discussion. Data was collected with documental research and semi-structured interviews. We made use
of Discourse Analysis methodology (Fiorin, 1989). In conclusion, the concern with social responsibility and its
environmental thematic lie within the organization. It is found in the discourse and actions at a high
administration level including managers and a high number of technical workers. The silence about the limits
of this responsibility is fulfilled by a technical workers group that reveals dissimulation when openness
menaces some objectives.
As inmeras possibilidades que envolvem as organizaes exigem certa ateno dos interessados
em discutir as questes sociais e ambientais. Esse entendimento remete importncia deste estudo,
com o objetivo de evidenciar e discutir a configurao dos discursos sobre a responsabilidade
social nas organizaes e sua incorporao da temtica ambiental. Aqui, o sentido de
responsabilidade social se baseia em Carroll (1998), considerado um processo que deve
envolver desde os acionistas, passando pelos funcionrios, at a sociedade como um todo. Esse
processo deve incorporar quatro faces inter-relacionadas em constante tenso: econmica, legal,
tica e filantrpica. A partir desses aspectos a inteno de Carroll (1998) era expor uma direo para
a boa cidadania corporativa. Entretanto, neste artigo, suas contribuies norteiam um olhar sobre
como os caminhos esto sendo trilhados.
Para desenvolver essa abordagem nos prximos trs tpicos, o artigo discute o tema
responsabilidade social, o confronta com a temtica ambiental, e relaciona os discursos com
as ambigidades das prticas organizacionais referentes s duas questes. Em seguida, apresenta um
estudo de caso, realizado na Antena, para confrontar as proposies tericas com evidncias
empricas. Por fim, so feitas as consideraes finais do estudo.
Ashley, Coutinho e Tomei (2000) destacam que o conceito de responsabilidade social vem
evoluindo quanto capacidade de sua operacionalizao e mensurao, subdividindo-se em
diferentes vertentes de anlise. Entre as vertentes estariam a responsabilidade social corporativa, o
desempenho social corporativo, a atitude social corporativa, a auditoria social e inovao social. Os
conceitos se diferenciam por enfatizarem alguns aspectos distintos; mas, como mostra Carroll
(1998), possvel observar uma direo comum a eles: a inteno de oferecer referncias para
as prticas e o desempenho social das organizaes.
No tocante s prticas relacionadas com responsabilidade social, Melo (1999) destaca uma
mudana no foco, passando pelas aes meramente filantrpicas at as aes mais
substanciais que proporcionem desenvolvimento social. Para Schommer e Fischer (1999, p. 106),
a discusso sobre essas questes realmente se intensificou no Brasil especialmente a partir da
criao do Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, em Setembro de 1998.
Entretanto, de certa maneira, os autores discordam de Melo (1999). Eles observam que, no
cotidiano organizacional brasileiro, o entendimento de responsabilidade social se relaciona
diretamente com as aes voltadas para o lucro. Pode at mesmo incluir aes filantrpicas ou outras
com mais substanciais para a comunidade, desde que tambm haja retorno para a empresa. Nesse
sentido, o conceito de responsabilidade social implicaria duas lgicas que convivem no espao
organizacional. Em uma estaria um modelo de gesto que apregoa a nfase na abertura
responsabilidade e tica; em outra surge a filantropia de alto rendimento, com foco no marketing,
no endomarketing, nas exigncias do mercado, e em restries e benefcios legais oriundos do
governo.
Martinelli (1997) ilustra esse argumento ao afirmar que h organizaes atuando no campo de
responsabilidade social, ao visualizarem oportunidade de negcios. Outras atuam como organizao
social, por se preocuparem em manter um relacionamento harmonioso e tico com todos que
compem seus grupos de interesse, sejam esses clientes, fornecedores, governos, acionistas ou
sociedade. Existem tambm aquelas que atuam como empresas cidads, ao contriburem para
o desenvolvimento social e por assumir esse compromisso. No cabe aqui um julgamento simplista,
valorizando a abertura altrusta e desprezando os objetivos organizacionais especficos, como o
retorno em termos de imagem. esperado que as organizaes busquem construir uma impresso
positiva em seu pblico-alvo, e que para isso gerenciem uma imagem de responsabilidade social que
incorpore a temtica ambiental. O problema est na dissimulao fictcia. Nela, o objetivo de
construir uma imagem positiva, algo legtimo, justificaria a farsa e a hipocrisia contra possveis
articulaes sociais.
As presses que levam as organizaes a optarem por essa alternativa so semelhantes s que
norteiam as aes concretas, a complexidade e politizao da sociedade, ou seja, as corporaes tm
que sobreviver em ambientes complexos e politizados; portanto os gestores buscam o que
legtimo na percepo da sociedade (Alvesson, 1990). Isso se explica pelo fato de as
organizaes fazerem parte de um ambiente social do qual elas so dependentes (Reed, 1996).
Conforme Hooghiemstra (2000), o modelo da legitimidade amplamente usado para explicar os
processos de divulgao e exposio de comportamentos em prol da temtica social e ambiental nas
organizaes. Para o autor, como os limites e as normas sociais podem mudar, as organizaes tm
que demonstrar continuamente a legitimidade de suas aes. As organizaes assumiriam, ento,
uma dimenso tica, social, e ambiental para mediar sua imagem e ganhar o respeito das
comunidades com as quais interagem.
A sntese desses interesses no tocante temtica da responsabilidade social oferecida por Carroll
(1998), que os sintetiza nestas faces: econmica; legal; tica; e filantrpica. Elas so consideradas
responsabilidades interdependentes, entre as quais existe contnua tenso nas organizaes. Dessa
maneira, tanto o pblico organizacional interno quanto a sociedade como um todo so considerados.
A amplitude desse entendimento justificou sua adoo neste estudo, mas sem que se considere, a
priori, a existncia de todos esses aspectos nas organizaes, muito pelo contrrio. O sentido de
responsabilidade social aqui assumido de que ela designa prticas que envolvem esses aspectos,
mas no necessariamente todos.
Os diferentes contextos em que esses atores se inserem tendem a ser fonte de ambigidade. Podem
ser citadas as presses como a qualidade de vida da famlia que reside prxima organizao, e o
aumento do desempenho do setor para atingir uma meta premiada, mas com prejuzo de normas de
segurana ou ambientais. Aqui, surgem as tenses entre as faces da responsabilidade social,
destacadas por Carroll (1998), resultado do entrecruzamento de questes legtimas na atualidade.
Algumas, como a busca do lucro de uma organizao privada, costumam ser excludas do discurso;
outras comumente so associadas responsabilidade social, como as que Zouain (2001) destaca: a
gesto do meio ambiente, a transparncia nas aes, a preocupao com o pblico interno, com os
fornecedores, com a comunidade, com o governo e a sociedade. Mas o fato que no cotidiano de
uma organizao empresarial h muita convivncia, dependncia e confronto entre elas.
A primeira delas, a gesto do meio ambiente, focada neste estudo, no sentido de se observar a
maneira como a temtica ambiental se insere ao lado de outras presentes na configurao do
discurso da responsabilidade social.
Como a legislao comumente impulsiona a introduo da empresa apenas at o primeiro nvel, para
os demais h necessidade de outras presses. Aqui, surge a importncia da crescente conscientizao
dos consumidores, advinda da globalizao da informao, determinando o aumento da demanda por
produtos feitos com tecnologias limpas, de modo sustentvel e diferenciado (Bonin, 1993). Na medida
em que as organizaes observam o aumento dessas presses, os investimentos a ela relacionados
tendem a ser destacados em seu discurso de responsabilidade social. Isso remete a uma
possvel mudana nas estratgias organizacionais, que se pode concretizar apenas como mudanas
num discurso a ser disseminado, ou incluir alteraes com impactos efetivos na temtica ambiental.
Carvalho (1991) contribui para o entendimento do que leva a certo alinhamento das
organizaes com a temtica ambiental, ao destacar a insero nessas organizaes do que
identificou como o discurso ecolgico dito oficial, em oposio ao alternativo. O primeiro busca
cooptar a discusso e legitimar o desenvolvimento industrial globalizado, tentando equacion-lo com
preservao ambiental e qualidade de vida. Ele defendido por instituies governamentais nacionais
e internacionais que apregoam a regulao das prticas ecolgicas. O discurso alternativo se ope ao
primeiro por no ter compromissos com o desenvolvimento globalizado. O interesse das
organizaes em se alinharem com o primeiro bvio, reduzindo as presses do segundo.
Entretanto, mesmo ao se alinhar com o discurso dito oficial, surgem construes discursivas
ambguas, em torno de interesses diversos. Nelas, a busca por incorporar a temtica ambiental
responsabilidade social inclui uma infinidade de novos elementos internos e externos s
organizaes, capazes de serem opostos aos seus objetivos especficos, como o lucro e a
produtividade.
Este estudo busca revelar como ocorrem essas configuraes. Para isso optou-se por analisar
os discursos na organizao, veiculados por atores nos mais diversos nveis organizacionais, falando
de suas prticas cotidianas. Nessa abordagem defende-se o discurso como o caminho capaz de
evidenciar aes objetivas (um novo produto), subjetivas (a persuaso discursiva), bem como a
interpretao de ambas por parte dos membros organizacionais. Nesse processo de interpretao,
os atores lidam com as ambigidades contextuais associadas aos interesses organizacionais e s
suas prprias inseres na organizao e na sociedade como um todo. Imersos nessas ambigidades,
RAC, Curitiba, v. 13, n. 1, art. 1, p. 1-16, Jan./Mar. 2009 www.anpad.org.br/rac
eles as manifestam nos mesmos discursos que evidenciam seu cotidiano organizacional, marcado por
aes efetivas e/ou dissimulaes.
Quando a alta direo organizacional opta por um posicionamento em seus discursos, mas em suas
O ltimo grupo marcado pela dissimulao, caracterstica tambm observada por Fineman
(1996), ao investigar a alta direo organizacional e identificar duas movimentaes distintas: a) uma
abertura agenda verde; b) uma dissimulao em relao a ela. A dissimulao foi evidenciada como
a mais recorrente, com a alta direo associando suas propostas a uma filosofia ambiental que no
mude suas aes ou planos. Com essa base ela faz a devida propaganda, englobando discursos
politicamente corretos. Essa constatao, aparentemente, indica a possibilidade de a organizao
obter vantagens sem os investimentos correspondentes. Entretanto necessrio destacar a dificuldade
de lidar com os demais atores organizacionais, pois eles se inserem na ambigidade, entre a
dissimulao na direo de uma abertura e as prticas efetivas, defendidas no cotidiano. Isso explica
a multiplicidade de formaes discursivas coexistindo dentro das organizaes.
O grupo de sujeitos da pesquisa foi definido, quando se observou a saturao das informaes
referentes ao objeto em estudo (Poirier, Clapier-Valladon, & Raubaut, 1983). A investigao
se iniciou com 20 sujeitos, distribudos entre a alta direo, a gerncia, os tcnicos e os membros do
sindicato. A partir desse grupo, mais sujeitos foram includos, de acordo com o desvelar dos dados e
a necessidade de argumentaes adicionais, at a saturao dos dados ficar evidente na quadragsima
entrevista.
Para a anlise dos dados adotou-se a AD, dentro do entendimento de Fiorin (2003, p. 11), para
quem o discurso so as combinaes de elementos lingsticos (frases ou conjuntos constitudos de
muitas frases), usadas pelos falantes com o propsito de exprimir seus pensamentos, de falar do
mundo exterior ou de seu mundo interior, de agir sobre o mundo. O discurso se constitui da
interao com outros discursos, nas dimenses interdiscursiva e intradiscursiva, organizadas
por meio das contradies (Faria, 2001).
A categoria de anlise do interdiscurso a contradio, que permite caracterizar por oposio a um
dado discurso um outro, com diferente viso de mundo. O intradiscurso tem no percurso semntico
e
em seus subconjuntos a principal categoria descritiva que veicula a viso de mundo defendida e
organizada, implcita ou explicitamente, por meio de temas e figuras. Os temas englobam elementos
abstratos, como alegria e traio; j as figuras utilizam elementos do mundo natural, como mulher
e casa (Faria, 2001; Fiorin, 2003). Tais elementos foram identificados ao se analisar, nos textos orais
e escritos, as seguintes estratgias de persuaso discursiva: construo de personagens; seleo
lexical; silenciamento; relao entre elementos explcitos e implcitos.
(4)
Em 1993 se iniciou o negcio de telefonia mvel celular, um projeto da Antena . Em 1998
ocorreu a ciso do servio mvel celular e a constituio de empresas independentes. A Antena foi
ento privatizada. Conforme um de seus diretores, o incio dessa trajetria foi marcado pela
preocupao em atender os clientes o mais depressa possvel, construindo antenas no espao
urbano sem muitos estudos.
Entre os anos de 2000 e 2001, as empresas do setor sofreram presses de movimentos sociais
referentes s torres de transmisso. Ento, a Agncia Nacional de Telecomunicaes [Anatel],
reguladora do sistema, baixou portaria recomendando para as torres e aparelhos de celular os ndices
europeus de emisso de radiao eletromagntica. Como resposta s presses, a Antena apoiou um
(5)
estudo sobre as emisses eletromagnticas das antenas de telefonia celular .
A unio da Antena com a Amaznia Celular (em Belm) tambm surge como possvel influncia
sobre suas relaes com o meio ambiente. Segundo um diretor: A Amaznia faz isto. Ns temos
que ir e vir muito l; ento isto ajuda, ver a floresta, o verde, isto ajudou muito aqui. Pensar na
construo das antenas, da reciclagem de bateria. Duas questes destacadas no site da empresa na
(6)
Internet, em conjunto com seu Sistema de Gesto Ambiental [SGA] e sua certificao ISO 14001 .
Ao analisar o site da Antena, os documentos, e as entrevistas, observou-se a posio da
empresa sobre essas questes ao apresentar explicaes referentes aos seus cuidados para com o
meio ambiente. Isso evidenciou o uso do discurso da responsabilidade social e da temtica ambiental
como caminho para legitimar e diferenciar a organizao.
O discurso direcionado a todo o estado de Minas Gerais, onde a empresa, em 2003, contava com
mais de um milho de clientes (73% do mercado), 1.500 funcionrios, 23 lojas prprias, 7 mil
pontos de venda, atingindo cerca de 16 milhes de habitantes, em mais de 292 localidades. A
disseminao desse discurso se d por meio de diferentes estratgias discursivas e aes a serem
discutidas a seguir.
Dessa forma, a empresa promove seu nome e sua gesto por meio do Instituto. Ele entra como
gestor desses encontros, mais especificamente dos projetos que j foram iniciados por outras
instituies e rgos pblicos. Um exemplo o Projeto Pr-Fia, ele apenas um dos gestores para a
expanso do Fundo dos Direitos da Infncia e da Adolescncia [FIA], autorizado pela Lei Federal
8.242/91. O Instituto criou o PR-FIA como forma de gerir esse programa Federal. Por meio
dele consegue ampliar a imagem da Antena. As aes sociais do Instituto abrangem os 853
municpios de Minas Gerais, incluindo o Tringulo Mineiro, fora da rea de atuao da empresa. Seu
principal programa o Pr-Conselho, conjunto de projetos que visa fortalecer o Sistema de Garantia
dos Direitos da Criana e do Adolescente, estimulando o cumprimento das determinaes do Estatuto
da Criana e do Adolescente [ECA]. Esse programa tem como principais parceiros a UNICEF, o
Conselho Estadual dos Direitos da Criana e do Adolescente, e o Ministrio Pblico de Minas
Gerais. O Instituto foi citado de maneira recorrente pelos entrevistados, sejam eles tcnicos ou
gerentes.
Quanto responsabilidade social tem o Instituto Antena do qual sou voluntria, que realiza
vrios projetos de cunho social. Embora seja um projeto ainda muito novo, com cerca de dois anos, acho
um bom incentivo para aqueles que pretendem ajudar. (Gerente 9).
Observa-se que, no percurso semntico da responsabilidade social, o Instituto sempre
mencionado como fonte importante de reconhecimento da empresa. No fragmento 2, oriundo da
entrevista com um
O Tema dade
Alexandre Proteo
Pdua Carrieri,
AmbientalAlfredo
Incorporado
Rodrigues
nos Leite
Discursos
da Silva,
da Responsabilidade
Thiago Duarte Social 10
Pimentel
Corporativa
diretor, destaca-se a seleo lexical do termo capacitao que remete ao tema implcito,
subentendido, de que a Antena no era capaz de gerir, de equacionar o tema da responsabilidade
social. Assim, buscou criar um Instituto, estrutura nova com gerncias e poucos funcionrios.
Remete tambm ao tema explcito da aprendizagem, pois a organizao est aprendendo a aproveitar
a possibilidade de obter proveitos da responsabilidade social. Esse ltimo tema surge como um
implcito, subentendido, marcado pelos termos Pode denegrir a imagem, pode ser diferente e um
diferencial, evidenciados nos fragmentos a seguir:
Com certeza, a responsabilidade ambiental importante e essencial. Pode denegrir a imagem das
empresas. (Gerente 14).
Mostrar para a sociedade que ela pode ser diferente um diferencial para a Antena. (Gerente
9).
A preocupao com o tema da responsabilidade social, para muitos dos gerentes entrevistados, est
ligada gesto da imagem da organizao. Todos, sem exceo, garantem que se a empresa no
explorar o tema, sua imagem na sociedade ser facilmente denegrida. Nesse sentido, acreditam que
uma vantagem competitiva muito importante.
Socialmente a empresa superpreocupada, tm os projetos dos conselhos onde a empresa d celulares
para os conselhos tutelares das cidades envolvidas no projeto, o T na mesa. Eu j trabalhei em vrias
outras empresas, como a Belgo [Mineira], e a que mais se preocupa com a questo de responsabilidade
social a Antena. A questo social aqui muito forte em relao s outras empresas. (Gerente 5).
De qualquer maneira fica evidente que a empresa incorpora demandas do governo e, a partir delas,
elabora um projeto institucional para envolver seus empregados e a sociedade mineira. Para a
gerncia, a empresa, diferente de outras, est realmente envolvida com a responsabilidade social. Ela
abraou a causa e fez com que seus funcionrios a acompanhassem, como se observa nos seguintes
fragmentos.
As empresas que tm preocupao social e ambiental criam diferencial junto ao seu ramo, ao pblico.
uma obrigao no tocante sociedade e ao meio ambiente. No caso da Antena, a empresa se tocou
destas necessidades e abraou a causa. Essa postura vai ao encontro das necessidades dos funcionrios de
aderir aos programas. A responsabilidade social e ambiental um diferencial criado e um
reconhecimento. (Gerente
8).
A responsabilidade social e ambiental uma grande preocupao da Antena. um ponto forte que
claramente pode ser visto nos negcios da empresa. Sem dvida nenhuma, a responsabilidade social e
ambiental da Antena uma grande vantagem competitiva. Muitas vezes, temos um preo mais alto e uma
tecnologia menos avanada, como no caso da OI, mas a imagem da Antena est em alta, o que nos faz
levar certa vantagem sobre as outras operadoras. Internamente, a responsabilidade social e ambiental
muito valorizada, principalmente atravs de grupos de voluntrios, dos quais realmente vale a pena
participar. (Gerente 13).
Novamente o discurso gerencial est to alinhado com o da alta direo que chega a ser repetitivo,
buscando indicar a existncia do que Maimon (1992) identifica como posio responsvel, e
Fineman (1996) chamou de abertura a novas prticas. Esse ltimo termo foi aqui escolhido para
indicar o subconjunto composto pelo conjunto de temas apresentados. Entretanto, dentro do percurso
semntico da responsabilidade social, esse subconjunto no est s, ele se coloca em oposio
discursiva a outro, observado a partir da heterogeneidade no discurso dos tcnicos, atores
O Tema dade
Alexandre Proteo
Pdua Carrieri,
AmbientalAlfredo
Incorporado
Rodrigues
nos Leite
Discursos
da Silva,
da Responsabilidade
Thiago Duarte Social 11
Pimentel
Corporativa
encarregados de operacionalizar as estratgias organizacionais. Desse grupo surgiram temas
inseridos no subconjunto abertura e outros
opostos a ele, indicando mais um subconjunto, identificado como o da
dissimulao.
Para os tcnicos o tema da responsabilidade social visto sob um olhar mais crtico que o
da gerncia. Alm disso, diferentemente dos gerentes aparece uma diversidade de olhares sobre o
tema, revelando um percurso semntico da responsabilidade social, em que se entrecruzam dois
subconjuntos. O primeiro o da descrena no tema da responsabilidade social da empresa. Afinal,
ela uma empresa que quer aumentar seu lucro; para isso usa vrias estratgias; a responsabilidade
social uma delas e, segundo eles, a que deu certo. O desenvolvimento de projetos sociais com
foco no ganho de abonos fiscais/abatimento no imposto de renda e retorno de imagem perante a
sociedade surgiram como temas explcitos em discursos dos tcnicos, como observado a seguir.
Acredito que relacionado a esses projetos sociais est muito o interesse da empresa em se promover, em
melhorar a sua imagem na sociedade. uma questo de marketing. (Tcnico 3).
Acho que no uma preocupao assim com a sociedade; afinal de contas a Antena uma empresa e que
no est aqui para fazer caridade. (Tcnico 15).
[...] tambm motivar outras empresas a adotar programas de responsabilidade, passar a ter
preocupao com o social, at por causa de abatimento no imposto de renda. (Tcnico 9).
A empresa entende a necessidade de devolver parte do seu lucro para a sociedade; afinal ela que a
sustenta. um processo de troca, recebe e d de volta. (Tcnico 8).
O tema da responsabilidade social aqui se liga, de maneira explcita, com o do retorno para a
sociedade de parte do lucro da empresa. Vrios so os entendimentos sob esse prisma. Um tema
implcito, subentendido, marcado pela recorrncia dos termos lucro e devolver o fato de que a
empresa ganha muito. Ao perceber isso, ela devolve parte desse lucro por meio de projetos de cunho
social. Deve-se observar que os termos compromisso da empresa e a empresa entende a
necessidade, nos fragmentos 12 e 13, marcam o tema implcito, subentendido, de que a
Antena tem responsabilidade social. Esse tema vai de encontro a outros temas destacados nos
fragmentos 9, 10 e
11, quando no lugar da responsabilidade se tem o marketing e o abatimento de impostos. Esses dois
posicionamentos caracterizam as oposies discursivas que marcam o percurso semntico da
responsabilidade social na Antena. Dentro dessa configurao foi possvel identificar diversos
temas em oposio pertencentes a cada um dos dois subconjuntos destacados.
Para alguns tcnicos a existncia do Instituto representa responsabilidade social. Para outros, isso s
vai ocorrer, quando eles tiverem poder de deciso sobre o tema, assumindo, por exemplo,
maior participao no Instituto.
Se os colaboradores tiverem poder de deciso em novas aes, quando tivermos participao no Instituto,
podemos realmente demonstrar que a empresa se preocupa com a causa social. (Tcnico 17).
De dois em dois meses fao um trabalho que ou uma visita a alguma creche, para trabalho de reforma,
pintura, reparos na parte eltrica e hidrulica, ou arrecadao de alimentos, roupas [...]. (Tcnico 4).
Existe a equipe de voluntrios da Antena, que vai em creches... Quando o programa comeou, eu
participava, agora no porque mudaram muito as coisas, pioraram, a gerncia agora quase no
participa mais, agora mais s um grupo de funcionrios. (Tcnico 19).
No incio tinha uns consultores para alavancar o programa (um grupo especializado, de fora da
organizao, que ajudava na formulao do programa). [...] Contudo, isso no funcionou. [...] Existe
frustrao, as pessoas (funcionrios da Antena) quebram a cara, vem que no bem assim.
(Tcnico
27).
[...] que gesto ambiental que nada, a Antena apenas preocupa-se em seguir a legislao municipal
e procura estar sempre em conformidade com as regras da ANATEL, que faz constantemente
fiscalizaes. (Tcnico 2).
a Antena importante por sua preocupao com o meio ambiente e com a comunidade. (Tcnico
2).
Ns temos que dar o exemplo e participar das aes da empresa em nvel da responsabilidade social e em
nvel do meio ambiente.... (Tcnico 24).
Dessa configurao discursiva possvel entender o que Holmer-Nadesan (1996) chama de viso
de mundo predominante na organizao, alcanvel por meio dos discursos de seus atores. No caso,
a preocupao com a responsabilidade social, j incorporando a temtica ambiental, norteia as
relaes entre a organizao e a sociedade. A preocupao est em algumas de suas aes, na fala da
alta direo, dos gerentes e de boa parte dos tcnicos. Entretanto eles silenciam sobre os limites
dessa responsabilidade, um silncio preenchido por parte dos tcnicos que destacam a preocupao
organizacional constante com o retorno em termos econmicos, com a imagem e com a legislao.
Portanto, defende-se que aquela responsabilidade um fato. A abertura existe, mas a dissimulao se
concretiza no momento em que essa abertura ameaa objetivos organizacionais especficos. Ela
caminho para alcan-los, no tem fim em si mesmo. Um entendimento que vai ao encontro das
contribuies de Schommer e Fischer (1999), que destacaram o fato de a responsabilidade social no
Brasil estar voltada para os retornos que as organizaes podem obter.
CONSIDERAES FINAIS
No tocante s aes prticas, o discurso que afirma existir abertura efetiva para esses temas na
organizao destaca aes como a criao do SGA, a certificao ISO 14001, a criao do Instituto
Antena, e as atividades realizadas por ele e seus parceiros. Segundo os prprios locutores, por ser
empresa mineira e de atuao na mesma regio, a Antena procura desenvolver a confiana e a
tradio em seus clientes e, para tanto, utiliza as aes sociais para frisar essas qualidades. Nesse
sentido, a organizao contribui na gesto de projetos locais e, ao mesmo tempo, utiliza-se deles
como fonte de estratgia social, poltica e econmica para alcance de seu sucesso. A obteno de
benefcios mercadolgicos e institucionais por meio desse discurso algo consensual na Antena,
como Zouain
(2001) j destacava em relao a outras organizaes. Entretanto esse consenso no
permanece, quando se observam os fins e os limites das aes. Aqui, a organizao se divide em
torno de dois subconjuntos do percurso semntico da responsabilidade social.
Um primeiro grupo, predominante, formado pela alta direo, gerentes e parte dos tcnicos, se
volta para o subconjunto chamado de abertura e tende a alinhar a organizao com o que Fineman
(1996) chama de abertura para novas estratgias no tocante gesto ambiental. Nesse caso, os
locutores associam a responsabilidade social temtica ambiental e buscam estratgias de persuaso
discursivas para legitimar essa posio. Entretanto foi observado que eles silenciam sobre os
limites e os fins dessa responsabilidade.
AGRADECIMENTOS
Agradecemos Pablo Alexandre Gobira de Souza-Ricardo pela reviso tcnica e gramatical deste
artigo.
NOTAS
1
Por no se desejar identificar os atores envolvidos na pesquisa, decidiu-se omitir o nome da empresa de telefonia. O
artigo trar o nome fictcio Antena, quando tratar da empresa.
2
A ISO 14001 trata de normas internacionais de gesto ambiental. Ver Bittencourt, Zimmer e Foelkel
(1997).
3
No Brasil, esse mercado ainda frgil, pois nem se resolveu a questo bsica da segurana alimentar (Layrargues, P.
P. (2000). Sistemas de gerenciamento ambiental, tecnologia limpa e consumidor verde: a delicada relao empresa-meio
ambiente no ecocapitalismo. Revista de Administrao de Empresas, 40(2), 80-88.).
4
Antena (1993). Relatrio anual de gesto da empresa Antena (Vol. 1, Num. 1 ). Rio de Janeiro: Editora
Antena.
5
Antena (2004). Relatrio de aes ambientais da empresa Antena (Vol. 1, Num. 1 ). Rio de Janeiro: Editora
Antena.
6
Antena (2004).
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