DCIMA SESIN

Diseo de las estrategias y programas para fijar precios: Como se fijan los
precios. Proceso para la fijacin de los precios. Revenue Management.

MARCO TERICO

Diseo de las estrategias y programas para fijar precios: Cmo se

fijan los precios?

Para esto, hay que saber:

Qu es el precio?

Segn Kotler, el precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o

servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los
beneficios de tener o usar el bien o servicio.

El precio es el nico elemento de la mezcla (mix) de marketing que produce

ingresos; los dems generan costos. Por otro lado, es quizs el elemento ms fcil
de ajustar en el programa de marketing; las caractersticas del producto, los
canales, e incluso las comunicaciones, llevan ms tiempo. Asimismo, el precio
comunica al mercado el posicionamiento de valor del producto o marca buscado
por la empresa.

ANALISIS

Sabemos que el precio, es un elemento que es muy flexible para ajustar en el

programa de marketing pero hay que tener sumo cuidado, porque los precios
tienen un gran impacto en los resultados de la empresa, como por ejemplo si se
aumenta un 0.01% el precio de un producto, ste puede generar un gran
porcentaje en los ingresos, y si se reduce en tal porcentaje puede generar grandes
prdidas con respecto a sus ingresos normales.

Adems, hoy en da, debemos saber que como parte de la propuesta de valor de
la empresa, el precio juega un papel muy importante en la creacin de valor para
cliente, esto quiere decir en el establecimiento de la relacin existente entre
precio-cliente.

Al mismo tiempo, el establecimiento y la competencia de precios son los principales problemas que
enfrentan muchos ejecutivos de mercadotecnia. Por otro lado, muchas compaas no manejan bien
el establecimiento de precios. Los errores ms comunes son: establecimiento de precios que se
orientan demasiado a los costos, no se revisa el precio con la frecuencia necesaria para capitalizar
los cambios en el mercado, se establece el precio de manera independiente del resto de la
combinacin mercantil ms que como un elemento intrnseco de la estrategia de colocacin
comercial, y no se vara lo suficiente el precio para diferentes artculos, segmentos del mercado y
ocasiones de compra.

Cmo funciona la fijacin de precios

Fijar precios es un problema cuando una empresa debe determinarlos por primera
vez. Esto sucede cuando desarrolla o adquiere un producto nuevo, cuando
introduce su producto regular en un nuevo mercado o a un nuevo canal de
distribucin, y cuando participa de una licitacin.
La empresa debe decidir dnde situar su producto en calidad y precio. Puede
colocar su producto en el punto medio del mercado o tres niveles por debajo o por
encima del punto medio. Los niveles son los siguientes:
Supremo.
Lujo.
Necesidades especiales.
Intermedio.
Comodidad / conveniencia.
Yo tambin, pero ms barato.
Slo el precio.

En muchos mercados hay una marca suprema (el estndar de oro). Justo debajo
de las marcas supremas se encuentran las marcas de lujo. Debajo de stas se
hallan las marcas que satisfacen una necesidad especial. En la parte media hay
un gran nmero de marcas. Un peldao debajo de las marcas intermedias se
localizan las marcas que ofrecen sobre todo utilidad funcional. Abajo figuran las
ms baratas que, con todo, presentan un desempeo satisfactorio. En la parte
inferior se encuentran las marcas cuyo nico atractivo es el precio.
Este esquema sugiere que los siete niveles de colocacin de productos no
compiten entre s, sino que slo compiten dentro de cada grupo. Tambin puede
haber competencia entre los segmentos de precio - calidad.
La empresa debe considerar muchos factores al momento de determinar su
poltica de precios.
Las empresas fijan sus precios de diversas maneras. En las compaas
pequeas es por lo general el jefe quien se encarga de hacerlo. En las
grandes lo hacen los gerentes de divisin y de lneas de producto.
Incluso en estos casos, la alta direccin es la responsable de establecer
las metas y las polticas generales de fijacin de precio, y casi siempre
las propuestas de las gerencias de menor jerarqua deben pasar por su
aprobacin.
Cuando la fijacin de precio es un factor clave (empresas
aeroespaciales, de ferrocarriles y petroleras), las empresas suelen
establecer un departamento especial para llevar a cabo esa labor o
ayudar a otros a hacerlo.

En todas las organizaciones, el diseo e implementacin eficaz de

estrategias de precios exige una profunda comprensin de la psicologa
de precios de los consumidores y un enfoque sistemtico para
establecerlos, adaptarlos y cambiarlos.

ANLISIS
Nos damos cuenta que fijar el precio correcto es una de las tareas ms difciles del
mercadlogo, en la que interviene un gran conjunto de factores. No obstante,
encontrar y aplicar la estrategia de fijacin de precios correcta es fundamental
para el xito de la empresa.
Aadiendo a esto, sabemos que a lo largo de la historia, y gran parte de ella, la
fijacin de precios se realizaba mediante negociaciones entre vendedor-
comprador, el conocido regateo que hasta hoy en da existe en muchos lugares
de nuestro pas y del mundo. Esto quiere decir, que el precio ha funcionado como
un principal determinante en la eleccin del comprador.
Actualmente, existe una gran presin por reducir los precios, ocasionada por un
entorno econmico cambiante, a lo largo de los ltimos aos, Internet ha estado
cambiando la forma en que los compradores y vendedores interactan.
Cmo funciona la fijacin de precios
El precio no es solamente un nmero en una etiqueta. Se hace presente en muchas formas
y desempea numerosas funciones. Los alquileres, las colegiaturas (matrculas
acadmicas), las cuotas, los honorarios, las tarifas, los peajes, las igualas, los salarios y las
comisiones constituyen distintas variedades de los precios que se pagan por un bien o
servicio. Por otro lado, el precio consta de muchos componentes. Al comprar un automvil,
el precio de lista puede sufrir ajustes debido a los descuentos e incentivos que aplique el
concesionario.

A lo largo de gran parte de la historia, la fijacin de precios se realizaba mediante

negociaciones entre los compradores y los vendedores; de hecho, el regateo todava es
practicado en algunos lugares. Fijar un precio nico para todos los compradores es una idea
relativamente moderna, que surgi con el desarrollo de los minoristas de gran escala a
finales del siglo xix.

Tradicionalmente, el precio ha funcionado como uno de los principales determinantes de la

eleccin de los compradores. Los consumidores y los agentes de compras que tienen
acceso a informacin de precios y a operadores con precios de descuento, presionan a los
minoristas para que bajen sus precios. A su vez, los minoristas presionan a los fabricantes
para que hagan lo propio. El resultado puede ser un mercado caracterizado por grandes
descuentos y promociones de ventas.

Un entorno cambiante de precios

Las prcticas de fijacin de precios se han modificado significativamente. A principios del
siglo xxi los consumidores tenan fcil acceso al crdito, as que, combinando formulaciones
nicas de productos con tentadoras campaas de marketing, muchas empresas lograron
que los clientes optaran por productos y servicios ms caros. Sin embargo, el inicio de la
gran recesin, que result ms severa que otras anteriores, provocando la prdida de
muchos empleos y que una enorme cantidad de empresas y consumidores no pudieran
recibir prstamos debido a su mala situacin econmica, esto cambi la situacin por
completo.
En consecuencia, varias familias, reemplazaron las compras de lujo por artculos bsicos,
compraron menos accesorios, como joyera, relojes y bolsas, empezaron a comer con ms
frecuencia en casa. En los pocos casos en que compraron un automvil nuevo, su
motivacin fue tener un modelo ms pequeo que les ofreciera mayor ahorro de
combustible. Incluso redujeron sus gastos en hobbies y actividades deportivas.
La presin por reducir los precios, ocasionada por un entorno econmico cambiante,
coincidi con algunas tendencias de largo plazo en el mbito tecnolgico. A lo largo de
varios aos, Internet ha estado cambiando la forma en que los compradores y vendedores
interactan. Por ejemplo, a continuacin se ofrece una breve lista de cmo Internet permite
a los compradores discriminar entre vendedores y viceversa.5

Los compradores pueden:

Hacer comparaciones de precio instantneas entre miles de vendedores. Por
ejemplo, los clientes pueden comparar los precios ofrecidos por mltiples libreras con slo
visitar mySimon.com, y Price-
SCAN.com atrae a miles de visitantes al da, casi todos ellos compradores corporativos.
Estos agentes de compras inteligentes (conocidos tambin como ShopBots o compradores)
han perfeccionado la comparacin de precios al hacer bsquedas automticas de
productos, precios y reseas entre cientos o incluso miles de oferentes.
Determinar el precio que estn dispuestos a pagar y hallar lo que desean. En
Priceline.com, el cliente establece el precio que desea pagar por un billete de avin, la
estancia en un hotel o el alquiler de un automvil, y el sistema busca a cualquier vendedor
dispuesto a aceptarlo.6 Las pginas Web de agregacin de volumen combinan los pedidos
de muchos clientes y presionan al proveedor para que ofrezca un mayor descuento.
Obtener productos gratuitos. Open Source, el movimiento por un software gratuito
que comenz con Linux, impactar los mrgenes de casi todas las empresas
desarrolladoras de aplicaciones. El mayor desafo que enfrentan compaas como Microsoft,
Oracle, IBM y prcticamente todos los productores importantes de software estriba en
averiguar cmo competir con programas que pueden obtenerse gratis. Marketing en
accin: Regalndolo todo describe de qu manera diferentes empresas han tenido xito
con ofertas esencialmente gratuitas.

Por su parte, los vendedores pueden:

Vigilar el comportamiento del cliente y personalizar las ofertas en
consecuencia. GE Lighting, que recibe 55 000 solicitudes de precios al ao, tiene
programas Web para evaluar los 300 factores que se consideran en una cotizacin de
precios, como datos sobre ventas pasadas y descuentos, con el propsito de reducir el
tiempo de procesamiento de hasta 30 das a slo seis horas.

Ofrecer precios especiales a ciertos clientes. Ruelala es un sitio Web exclusivo para
miembros que vende ropa de moda, accesorios y calzado para mujer mediante ofertas de
tiempo limitado (por lo general dos das). Otros especialistas en marketing estn utilizando
extranets para tener un manejo preciso de los inventarios, los costos y la demanda en cada
momento, con la finalidad de ajustar los precios al instante.

Tanto los compradores como los vendedores pueden:

Negociar precios en subastas e intercambios online o presenciales. Desea
vender cientos de objetos que le sobran y estn ligeramente gastados? Haga una venta por
eBay. Quiere adquirir tarjetas de bisbol de coleccin a precio de ganga? Vaya a
www.baseballplanet.com. Cuando comenz la ms reciente recesin, muchos consumidores
se pusieron a la tarea de regatear precios no solamente en los tradicionales mercados de
pulgas (rastrillos populares) y en los concesionarios de automviles sino tambin al adquirir
otro tipo de productos, como bienes inmoviliarios, joyera y casi cualquier otro artculo
duradero disponible en puntos de venta minoristas. Casi tres cuartas partes de los
consumidores estadounidenses afirmaron haber negociado precios ms bajos
recientemente, cifra un 35% superior a lo informado cinco aos antes de que golpeara la
recesin

Fijacin de precios en la empresa

Las empresas fijan sus precios de diversas maneras. En las compaas pequeas es por lo
general el jefe quien se encarga de hacerlo. En las grandes lo hacen los gerentes de divisin
y de lneas de producto. Incluso en estos casos, la alta direccin es la responsable de
establecer las metas y las polticas generales de fijacin de precio, y casi siempre las
propuestas de las gerencias de menor jerarqua deben pasar por su aprobacin.
Cuando la fijacin de precio es un factor clave (empresas aeroespaciales, de ferrocarriles y
petroleras), las empresas suelen establecer un departamento especial para llevar a cabo
esa labor o ayudar a otros a hacerlo.
Este departamento le reporta al departamento de marketing, al de finanzas o a la alta
direccin. Otras instancias que influyen en la fijacin de precios son los gerentes de ventas,
de produccin, de finanzas y los contables.
Los ejecutivos se quejan de que fijar precios constituye un gran dolor de cabeza y que la
situacin empeora cada da. Son numerosas las empresas que no cuentan con polticas
adecuadas de fijacin de precios y utilizan estrategias como sta: Determinamos
nuestros costos y usamos los mrgenes tradicionales de la industria. Otros errores
comunes son los siguientes: no revisar los precios con la suficiente frecuencia para
capitalizar los cambios del mercado; fijar los precios sin tomar en consideracin el resto del
programa de marketing en lugar de usarlo como un elemento intrnseco de la estrategia de
posicionamiento de mercado; y no variar el precio lo suficiente para diferentes artculos,
segmentos de mercado, canales de distribucin y ocasiones de compra.
En todas las organizaciones, el diseo e implementacin eficaz de estrategias de precios
exige una profunda comprensin de la psicologa de precios de los consumidores y un
enfoque sistemtico para establecerlos, adaptarlos y cambiarlos.

Psicologa del consumidor y fijacin de precios

Tradicionalmente, muchos economistas supusieron que los consumidores eran tomadores
de precios y los aceptaban por su valor nominal, es decir, tal como se les planteaban. Sin
embargo, los especialistas en marketing reconocen que los consumidores suelen procesar
activamente la informacin de precios interpretndola a partir del contexto de sus
experiencias de compra previas, las comunicaciones formales (publicidad, visitas de venta y
folletos), las comunicaciones informales (amigos, colegas o familiares), los recursos del
punto de venta u online, y otros factores.8
Las decisiones de compra se basan en la manera en que los consumidores perciben los
precios y en cul consideran que es el precio real no el declarado por el comercializador
del producto o servicio. Es posible que algunos clientes manejen un umbral de precios de
manera que los precios debajo del mismo indican ausencia de calidad o calidad inaceptable
y los que estn por encima son prohibitivos y generan la percepcin de que el producto no
vale lo que cuesta. El ejemplo siguiente basado en la determinacin de tres precios para
el mismo artculo: una camiseta negra, ayuda a ilustrar el importante papel que
desempea la psicologa del consumidor en la fijacin de precios.

Las actitudes del consumidor en relacin con los precios cambiaron drsticamente en la
reciente cada econmica, cuando muchos no pudieron seguir manteniendo su estilo de
vida.10 Los consumidores comenzaron a comprar ms por necesidad que por deseo, lo cual
los llev a buscar artculos de menor precio. Rechazaron el consumo superficial y las ventas
de bienes de lujo sufrieron las consecuencias. Incluso las compras que antes se realizaban
sin discusin empezaron a ser motivo de escrutinio. En 2010, casi un milln de pacientes
estadounidenses se volvieron turistas mdicos, viajando a otros pases para obtener
tratamientos mdicos a menor costo, a veces incluso a sugerencia de las empresas
aseguradoras de salud estadounidenses.11
Sin embargo, hasta en pocas de recesin algunas empresas pueden cobrar precios ms
altos si sus ofertas son lo suficientemente nicas y relevantes para un segmento de
mercado del tamao adecuado. Pangea Organics expandi la distribucin de sus caros
jabones de 8 dlares y sus aceites de 50 gracias a sus frmulas respetuosas del medio
ambiente, y a un envase inteligente a base de pulpas naturales.12
Comprender cmo construyen sus percepciones de precio los consumidores es una
importante prioridad en materia de marketing. En este sentido se consideran tres factores
clave: precios de referencia, inferencias de precio-calidad y terminaciones de precios.

La gestin de ingresos o revenue management es la aplicacin disciplinada de

herramientas analticas que predicen el comportamiento del consumidor en un
nivel de micromercado, y optimiza la disponibilidad y precio del producto para
maximizar el crecimiento de los ingresos. El objetivo principal de la gestin de
ingresos es la venta del producto adecuado al cliente adecuado, en el momento
adecuado, al precio correcto y en el canal correcto.
El revenue management se ha convertido en el centro sobre el que gira la
actividad de un hotel. Curioso que este trmino que se origin en la industria area
est ahora muy vinculado al turismo y concretamente a la hotelera. Aunque habra
que matizar que primero se origin el trmino Yield management que evolucion
hasta convertirse en Revenue management. En los aos 60 American Airlines e
IBM comenzaron a desarrollar un sistema que hoy perdura, Sabre.

Gracias a este desarrollo de reservas American Airlines en 1996 implantaron este

sistema con descuentos en las tarifas aplicables a las reservas con antelacin. Se
estima que esta implantacin le permiti ahorrar ms de un billn de euros en tres
aos con esta tcnica. A partir de estos aos, las cadenas hoteleras comenzaron a
aplicar este tipo de estrategias en la reserva de habitaciones hasta el punto de
convertir el revenue management en la base diaria sobre la que rentabilizar un
hotel, (Yield management at American Airlines, B.C. Smith)

Elementos claves de Revenue Management

Precio

Este elemento de Revenue Management implica la redefinicin de la estrategia de

precios y el desarrollo de tcticas disciplinadas de precios. El objetivo clave de una
estrategia de precios es anticipar el valor creado para los clientes y luego la
fijacin de precios especficos para capturar ese valor.

Inventario

Cuando se centra en el control de inventario, Revenue Management se refiere

principalmente a la mejor forma de fijar el precio o asignar capacidad. En primer
lugar, una empresa puede descontar los productos con el fin de aumentar el
volumen. Al bajar los precios de los productos, una empresa puede superar la
dbil demanda y ganar cuota de mercado, lo que aumenta los ingresos en ltima
instancia, siempre que cada producto se venda por ms de su coste marginal. El
enfoque de sobreventa es aumentar el volumen total de las ventas en presencia
de cancelaciones en lugar de optimizar el mix de clientes.

ANLISIS

Podemos decir que el revenue management consiste en desarrollar estrategias

para vender el producto adecuado al cliente adecuado en el momento adecuado y
al precio adecuado. Un modelo como hemos visto heredado del sector areo y sin
el que hoy los hoteles no sobreviviran. Sin embargo, el revenue es un conjunto de
estrategias que van ms all de rebajar los precios de las habitaciones de un
hotel. Implica la aplicacin de numerosas estrategias dentro de la gestin hotelera
y tener en cuenta mltiples indicadores, pero sobre todo est intrnsecamente
ligado a mejorar los ingresos de los hoteles.

Si bien es cierto que vivimos en una sociedad cambiante y que predecir el futuro
no puede ser tan preciso, s podemos apuntar algunos aspectos que, como que:

- El futuro del Revenue management tender a ser cada vez ms estratgico y

tecnolgico y contar con muchas herramientas y KPIs a tener en cuenta.

- No slo aplicar el revenue a las habitaciones del hotel sino a otros espacios
como los campos de golf, restaurantes, etc.

- El revenue tender a realizar una estrategia comn que mejore el potencial

total de un establecimiento turstico y que conlleve a una maximizacin de los
beneficios de ste.