OPTICAS

sobre ruedas

Jess Alonso
 Opticas sobre ruedas, Jess Alonso, 2013

Este libro no podr ser reproducido. ni total ni parcialmente, sin el previo permiso escrito del autor.
Todos los derechos reservados.

i
Jess Alonso.

Graduado en ptica y optometra.

Mster en Ciencias.

Mster en direccin y administracin de

empresas.

Fundador de Marketing & Business

Tools.

Trabaja desde hace aos como

consultor especializado en el sector
ptico.

En la actualidad dirige el proyecto

Vender es cool, cuya misin es formar
comercialmente a los profesionales del
sector ptico.

ii
 Dedicatoria

Dedico este libro a todos los pticos - optometristas y asistentes que tan
amablemente me recibieron en sus pticas.
A Alicia, por el apoyo y la ayuda que me ha prestado para la realizacin del viaje y
redaccin de este libro.
A todas las personas que me ayudaron, se ocuparon o preocuparon por mi, o me
hicieron pasar buenos momentos, bien con su presencia o desde la distancia a travs
de sus llamadas y mensajes.
 Introduccin

Muchos viajes comienzan y terminan en el mismo punto geogrfico, pero los buenos
viajes, los de verdad, aunque devuelvan al viajero al lugar del que parti, no lo
devuelven igual.

Los viajes son potentes catalizadores de cambio y si no producen cambios, es

porque no todos los viajes merecen la pena o porque el viajero no da opcin a viajar
y se conforma con hacer turismo.

Estas pginas relatan un agradable paseo en moto por nuestros pases vecinos
visitando especialmente pticas. En ellas encontrars, adems, comentarios sobre
ideas que me iban surgiendo a lo largo de las tres semanas que dur. Con el fin de
hacer la lectura ms comprensible he utilizado dos colores de tinta para diferenciar el
relato del viaje de los comentarios, de forma que es posible leer uno u otros de forma
independiente. Tambin es posible leer cualquier captulo sin haber ledo ningn otro
ya que he procurado dar sentido en si mismo a cada uno de ellos.
T tambin puedes tomarte este libro como un viaje, es decir como algo que te ayude
a evolucionar. Al menos con esa intencin lo he escrito y de alguna forma tambin ha
sido otro viaje para mi.

Los cambios encuentran su razn de ser en lo que yo llamo los momentos negros y
los momentos blancos. Llamo momentos negros a los momentos de cabreo y
frustracin, a aquellos en los que te sientes mal y que te hacen creer que no te
sentirs bien hasta que no cambies algo en tu vida. Los momentos blancos son
momentos de luz, momentos en los que ves algo con claridad y te sientes impulsado
a conseguirlo.

Modestamente he intentado que los comentarios de este libro te ayuden a encontrar

alguno de ellos, blancos o negros, ambos me parecen igualmente importantes y
positivos. Tal vez algn prrafo te haga reflexionar sobre tu negocio y quin sabe?,
puede que te haga evolucionar, viajar, hasta un lugar en el que te sientas mejor. O tal
vez no lo encuentres, pero pases un buen rato. No lo sabrs hasta que no lo leas.
 Un producto que vale para
todo ?
El primer da de un viaje siempre es el
da anterior.
A la preparacin de los viajes se le suele
dedicar bastante tiempo, por lo que en
rigor, debera decir que comienza antes,
pero el da anterior a la salida es
especial. An no ha sonado el
pistoletazo de salida pero parece que ya
retumba en la cabeza.
El da anterior a mi partida solo trabaj
por la maana y por la tarde prepar el
equipaje. Despus, una cena especial
en familia que considero la inauguracin
oficial de un viaje que me llevara a
recorrer, en moto, seis pases visitando
locales comerciales de todo tipo, pero
especialmente pticas.
En mi opinin, lo importante de los
viajes no es a dnde vas, sino a dnde
te llevan. La idea era sumergirme en
una sobredosis de observacin y visitas
del comercio al por menor, y como he
dicho anteriormente, especialmente de
pticas, sin saber muy bien a qu me
conducira.
Tal vez te preguntes por qu en moto.
En primer lugar porque me gusta viajar
en moto y en segundo lugar porque las
6
motos son una especie de vacas
sagradas que se mueven en las
ciudades con una agilidad sin igual y
adems es posible aparcarlas en
cualquier sitio, dos enormes ventajas
que la convierten en el vehculo ideal
para este viaje.
Despus de cenar, repas la lista de
cosas imprescindibles que deba llevar y
que haba estado preparando durante
semanas.
Todo OK, solo faltaba una cosa: dejar
atrs el trabajo y poner la cabeza en
modo aventura, algo que no es muy
complicado. Resulta ms difcil poner la
cabeza en modo trabajo despus de
haber desconectado.
Al da siguiente, a pesar de levantarme
pronto, no pude salir hasta casi a las
once de la maana debido a un
problema con el GPS que tard horas en
solucionar. Como consecuencia de ello,
no pude aprovechar el frescor de la
maana y sal con el calor con que azota
el mes de julio a Madrid.
Como tal vez sepas, y quiz hayas
disfrutado o sufrido en primera persona,
montar en moto tiene sus servidumbres,
y una de ellas es que debes llevar ropa
adecuada, no slo para aislarte del
viento y la lluvia, sino tambin para
protegerte en caso de cada. Todo este
tipo de equipamiento se llama en
general ropa de moto, pero como
ocurre con otras categoras de
productos, como por ejemplo las lentes
progresivas, la variedad es enorme.
Lo mismo que los progresivos podemos
dividirlos en ocupacionales y todo uso, la
ropa de moto podemos clasificarla en
de invierno y de verano. En las otras
dos estaciones se suele llevar la misma
que en invierno, pero retirando una capa
interior llamada forro trmico y que sirve
para que el calor corporal no se pierda
rpidamente. Retirar esta capa mejora el
confort en los das de primavera que no
son demasiado calurosos, pero en
verano, aun retirndola, resulta
insufrible.
Es posible que te preguntes si no existe
una chaqueta que valga para todo el
ao. La respuesta es NO, como tampoco
existen unos pantalones, botas o
guantes para todo el ao. Si te gusta
viajar en moto, sabes que necesitas un
armario para la cantidad de ropa que se
utiliza.
7
Vender productos segn el uso que se le
va a dar, y tener distintos productos para
los diferentes usos, es un estndar en el
mundo de la venta; sin embargo, en el
caso de la venta de soluciones pticas,
an hay muchas pticas que auto-limitan
su potencial de venta, y el confort visual
de sus clientes, no ofreciendo distintas
soluciones, para diferentes usos, a una
misma persona.

Lo lgico, ya que hice este viaje en julio,

es que la ropa que hubiera elegido fuese
la de verano, pero como en alguno de
los pases que iba a visitar, a lo que ellos
llaman verano nosotros le llamamos
otoo, sal con ropa de invierno sin forro
trmico. Desgraciadamente en una moto
no sobra el espacio para equipaje y no
pude llevar ms de un equipo.

Horas despus, cruzando la meseta

castellana me daba la sensacin que en
lugar de viajar en moto lo haca en
microondas. Afortunadamente, al llegar a
Burgos se empez a nublar y el viaje se
hizo ms llevadero

8
 Tocando sin gracia
A primera hora de la tarde llegu al
lmite con Francia, antes llamado
frontera debido a que haba una aduana
cuyo paso haca oficial que habas
cambiado de pas. Ahora, para bien, ni
te enteras. Te metes en el pas vecino
sin ninguna ceremonia.
Al cabo de unos cuantos kilmetros vi
una ptica y decid parar a echar un
vistazo. Era una ptica bastante grande,
como de 200 m2, toda de color blanco.
En las paredes se encontraban los
tpicos expositores en forma de barra, y
entre ellos algunos espejos. Los puntos
de venta, que parecan pequeas
mesas de oficina, tambin de color
blanco, se encontraban en el centro de
la sala.
A la distribucin del local no se le poda
poner ninguna pega. Tena un punto de
atraccin, puerta bien situada, un
circuito bien hecho y el punto de
recepcin-entregas al fondo.
La distribucin del local tiene una
influencia directa en la venta. Un buen
diseo potencia las ventas y uno malo
las limita. El merchandising es la ciencia
y el conjunto de tcnicas que tiene por
9

objeto mejorar la rentabilidad de los
puntos de venta. Para ello como
imaginars se deben conocer unas
cuantas tcnicas que favorezcan que los
clientes compren.
Los clientes que visitan una sala
comercial se pueden dividir en dos tipos:
los que van a curiosear y los que van
con la intencin de comprar o de realizar
cualquier otra tarea, como por ejemplo,
en el caso de las pticas, recoger unas
gafas.
Para favorecer la entrada de clientes
curiosos, se suele colocar producto
expuesto cerca de la puerta. Si
observas las tiendas de un centro
comercial, podrs comprobar que la
mayora de ellas, por no decir casi todas
o todas, tienen una mesita baja justo
enfrente de la puerta y a poca distancia
de ella con producto expuesto. Este
expositor es un punto de atraccin y
como indica su nombre tiene como
misin atraer a los clientes que pasan
por su puerta. En el caso de las
pticas, tambin se puede colocar un
expositor con producto frente a la
puerta o situar sta muy prxima a un
lineal con monturas.
Una vez que los clientes entran, es
necesario facilitar que circulen viendo la
mayor cantidad posible de producto y
retrasando la salida del local. Ya sabes,
clientes llaman a clientes.
Para conseguir esto es necesario
disear un circuito, es decir, un recorrido
natural para los clientes. En el caso de
esta ptica, los puntos de venta en el
medio de la sala obligaban a ser
rodeados, haciendo que los clientes
circularan pegados a las paredes en las
que se encontraban expuestas las gafas.
Para los clientes que acuden a realizar
alguna tarea, se suele situar el punto de
recepcin-entregas-caja al fondo, ya que
de esta forma debern pasar, tanto al
entrar como al salir, delante del producto
expuesto.
Aunque al diseo de la ptica no se le
poda reprochar nada, resultaba poco
atractiva. La venta tiene un componente
emocional fortsimo y necesita realizarse
en locales que transmitan algo a los
clientes, sin embargo ste era de lo ms
fro y aburrido. Se haba seguido el
manual al pie de la letra pero haban
olvidado darle personalidad al conjunto,
es decir, una identidad propia que le
proporcionase un atractivo autntico.
10
Tal vez pienses que soy muy exigente y
que si todo est hecho correctamente no
se le podra reprochar nada, por eso
quiero ponerte un ejemplo para intentar
explicarlo mejor.

Imagina a alguien tocando un

instrumento musical, un violn por
ejemplo, de una forma correcta.
Tcnicamente toca bien, pero casi no se
mueve, prcticamente ni parpadea y se
queda inmvil mirando al infinito, de
forma que interpreta la msica
correctamente, pero es incapaz de
trasmitir las sensaciones que le produce
tocarla. No crees que faltara algo?.
Algo similar sucede cuando a una sala
comercial no se le puede reprochar nada
pero tampoco tiene mordida.

Si alguna vez has odo contar un buen

chiste a alguien sin gracia sabes lo que
quiero decir.

En mi opinin esta capacidad, de hacer

las cosas con gracia y autenticidad, o
mejor dicho, desde el corazn, con
ganas, es bsica. Los clientes lo notan,
hace que se sientan bien en el interior y
esto les impulsa a sentirse clientes. Ser
cliente y sentirse cliente no es lo mismo. y otros de los que te sientes cliente. Si
Seguro que encuentras ejemplos de reflexionas sobre porqu es as puede
establecimientos de los que eres cliente que me entiendas mejor.

11
 Tocando la msica de otro
Al fondo, sentado en el ltimo punto de
venta, haba un seor vestido con traje y
camisa negra. Me present y le expliqu
el motivo de mi visita. Era la primera
ptica que visitaba y no saba como iba
a reaccionar, pero la respuesta fue de lo
ms cordial. Se mostr muy amable y
en un espaol bastante bueno
mantuvimos una interesante charla.
Result ser el propietario. Estaba
orgulloso de su ptica y de la gran
cantidad de monturas que tena
expuestas. Me dijo que mucha gente
acuda a ella, incluso desde Espaa,
atrados por la gran variedad de
monturas expuestas. Sin duda saba
que este es su punto fuerte y presuma
de ello.
Pero no era de lo nico que se muestra
orgulloso, tambin de su estrategia de
venta de 2 x 1. Yo le dije que en Francia
no pareca muy original, ya que es una
estrategia muy extendida en la pticas. -
S, -me dijo-, pero en casi todas ellas los
segundos modelos son limitados. En mi
ptica se puede elegir entre cualquiera
del mismo valor o inferior.
Este tipo de fortalezas, que dependen
de aspectos tangibles como la
12
 Presumir de las fortalezas y poner como
amplitud del surtido de producto, el
prueba de estar en el buen camino
tamao del local o la oferta comercial,
alguna historia exitosa de clientes es
reciben el nombre de fortalezas HARD.
una constante que he encontrado a lo
Suelen ser fcilmente copiables y quien
largo de mi carrera. Tambin resulta
las copia suele introducir alguna mejora.
frecuente esconder las debilidades tras
En este caso, la posibilidad de elegir la
alguna excusa.
segunda gafa entre un surtido ms
amplio. Como imaginas, tambin resulta Las debilidades las podemos dividir
fcil copiar y mejorar la oferta del en dos grupos:
copiador.
Unas, aquellas que dependen de
Otro tipo de fortalezas, denominadas factores externos y no se pueden
fortalezas SOFT, se basan en evitar, como por ejemplo: hay un rbol
elementos no tangibles, como el saber que quita visibilidad a la ptica.
hacer, la actitud, los valores, etc. Tienen
Otras, dependen de factores internos,
la ventaja de no ser tan copiables, pero
que podran reducirse o eliminarse.
como desventaja, son ms difciles de
Estas ltimas suelen maquillarse de
comunicar y de ser percibidas por el
alguna manera para no percibirlas como
cliente antes de recibir el servicio.
debilidad.
Le pregunt si realizaban exmenes
Sin duda los exmenes son una
visuales.
excelente forma de aadir valor al
- Para qu? Es una prdida de tiempo. producto y pueden convertirse en una
No da dinero. El dinero se consigue fortaleza. En Francia el papel del
vendiendo gafas. optometrista no es tan destacado como
en Espaa, sin embargo pueden hacer
Al preparar este viaje tena la esperanza
exmenes visuales siempre y cuando el
de ver y hablar con personas que me
paciente disponga de una receta de un
rompieran los esquemas. Que me
oftalmlogo con una fecha de emisin no
hicieran cuestionar mis verdades.
superior a los tres aos.
Aunque la respuesta era desafiante, esta
no era una de esas ocasiones. - Ofrecis lentes de contacto?

13
- Si, hacemos venta cruzada con todos
los clientes. Les proporcionamos unas
gratuitas de prueba si lo desean.

Muchas veces se piensa que cruzar

ventas es ofrecer otro producto diferente
del que solicita el cliente a todo aquel
que entre por la puerta. No es as, ya
que eso no es vender sino ofrecer.
Podramos llamarlo ofrecimiento
indiscriminado, pero no venta cruzada.

El ofrecimiento indiscriminado
consiste en ofrecer un producto a
todo el que se mueva.

La venta cruzada, consiste en

discriminar a los clientes que podran
estar interesados y ofrecer el
producto con argumentos
personalizados que aaden valor a la
oferta, y no como una oportunidad de
compra disponible para cualquiera.

Despus de un buen rato de charla me

desped dndole las gracias por su
amabilidad y su tiempo.
Sal de la ptica pensando que todo lo
que haba encontrado, desde el diseo
del local, hasta la estrategia comercial
haba sido tomado de otras pticas.
Resulta casi imposible no copiar y en
ocasiones es una gran tontera no
hacerlo, pero sin aportar algo personal y
original, la copia casi nunca lleva a los
mismos buenos resultados que llev al
original.
Nadie debe avergonzarse de tocar la
msica de otro, pero es mejor si se tiene
el talento de darle un toque personal.

14
 Regateando
Al salir de la ptica estaba chispeando.
Era la tpica lluvia fina.
Despus del calor que haba pasado
durante la maana me alegr de que
lloviera y se refrescara un poco el
ambiente.
Sub a la moto y me dirig hacia el norte.
Ya resultaba evidente que estaba en
Francia. Los letreros de las tiendas en
francs y las matrculas de los coches
as lo indicaban.
En plenas rebajas de verano, los
laterales de la carretera estaban
flanqueados por innumerables carteles
ofreciendo productos a precio
excepcional. Pareca que todo el pas
estaba en venta.
Una de las muchas cosas que me
gustan de nuestro vecino del norte, es
que en lo que a la comercializacin de
productos se refiere, no hacen las cosas
a medias. Si hay que estar de rebajas,
se est de rebajas y que se note bien.
Que hay que hacer carteles enormes,
pues se hacen.
15
Que tienen que ser ms llamativos que
los del ao anterior, pues ms
llamativos.
Que hay que sacar el producto al
parking para que los clientes no tengan
ni siquiera que entrar a la tienda, pues
se sacan.
Hablando de merchandising, Francia es
un pas en el que las cosas se hacen
muy bien. La prueba son la gran
cantidad de tiendas, especialmente de
gran superficie, que han conseguido
situar con xito fuera de sus fronteras.
Apenas llevaba unas horas y ya estaba
convencido de que el viaje merecera la
pena.
Segu hasta Burdeos acompaado por la
lluvia, que lejos de resultarme molesta
me daba la sensacin de que mejoraba
el paisaje.
En un rea de servicio de la autopista
haba un hotel en el que entr para
buscar habitacin.
- Buenas tardes. Tienen una habitacin
para una persona?
- Slo me quedan habitaciones dobles.
- Qu precio tiene?
- Son 110 euros.
- Me parece carsimo para un hotel de
carretera.
- Se la puedo dejar en 80 euros.
Me qued alucinado. En ningn
momento pens que fueran a bajar el
precio. Es cierto que me pareci
elevado, pero lo hubiera aceptado sin
dudarlo. Estaba cansado, llova y ya era
casi de noche. Tan slo hice un
comentario que la recepcionista se tom
como el inicio de un regateo, as que la
segu el juego.
- Con desayuno incluido?
Ella hizo un gesto de pensrselo y dijo:
-Est bien, con desayuno incluido.
El regateo y la falta de rigor en los
precios es habitual en aquellas
situaciones en los que estos no son
fijos y deben ser calculados para
cada caso.
Hace tiempo, los hoteles tenan dos
canales de venta: mayoristas y usuarios
finales. Estos ltimos, a su vez, se
encontraban divididos en dos
segmentos: particulares y empresas.
16

Cada uno de ellos contrataba la
habitacin a un precio diferente.
Ahora, para un mismo usuario, la misma
habitacin tiene precios variables
dependiendo de cmo, cundo y dnde
se contrate, si en persona en el hotel, a
travs de su web o a travs de un portal
de contratacin.
Menudo lo. Ya estn todos los
ingredientes para el regateo. Algunos
hoteles, incluso varan el precio de las
habitaciones en funcin del nivel de
ocupacin. Ya no es regateo, es
subasta. No es muy diferente de cmo
se deba comprar una pieza de cermica
en un mercadillo medieval.
En las pticas tambin se producen
regateos por una razn parecida. No
existen diferentes precios de un lente,
pero si que hay que calcular los precios
de forma especfica para cada cliente y
eso, aunque perfectamente honesto,
resta transparencia y favorece el
regateo.
Cuando se construye el precio de las
gafas de forma especial para cada
encargo muchos clientes piden
descuento. Pero cuando el precio es
el de una oferta cerrada: montura +
cristales = X, ya casi ningn cliente lo
pide. No porque el precio de la oferta
sea ms o menos bajo, sino porque es
ms transparente. Ese precio ya exista
antes de que el cliente entrara a la
ptica.
S que este tema levanta ampollas, pero
es una realidad a la que se han tenido
que enfrentar en muchos sectores:
automvil, construccin, agencias de
viajes, etc.
Si fueras a una agencia de viajes, por
ejemplo a comprar un viaje de Semana
Santa a Londres que tuvieran ofertado
en el escaparate, probablemente no se
te ocurrira pedir descuento. Pero si
fueras a la misma agencia a pedir que te
hicieran un presupuesto para organizar
una despedida de soltero en Amsterdam,
posiblemente pidieras descuento. Por
qu? Porque en el segundo caso el
precio lo construyen de forma especial
para ti.
El ejemplo perfecto es la compra-venta
de un producto de segunda mano. La
probabilidad de que exista regateo es
muy alta. Por qu? Por que el
comprador sabe que el precio de partida
es ese, como podra haber sido otro.
Cuando la construccin del precio es
17
muy elaborada, como en el caso de las
gafas, se produce una situacin muy
parecida.

Con esto no quiero decir que debas,

necesariamente, hacer paquetes de
productos a precios cerrados. Construir
precios personalizados es una opcin
vlida, pero como toda opcin tiene sus
propias ventajas e inconvenientes. Lo
que si quiero decir es que cualquier
medida que d mayor transparencia al
precio ayudar a reducir las situaciones
de regateo.

Como los clientes aprendemos rpido,

decid regatear durante todo el viaje para
ver que sucedera.

Descargu las maletas de la moto y

cen en el restaurante del hotel mientras
hablaba con casa.

18
 Haciendo bien los deberes
A la maana siguiente haba dejado de
llover pero el cielo segua muy nublado.
En el aparcamiento del hotel -al aire
libre- los charcos indicaban que haba
seguido lloviendo por la noche.
Despus de desayunar reanud el
camino evitando la autopista. Lo hice
por carreteras secundarias que
atravesaban pueblos y ciudades.
Desde una rotonda vi un cartel enorme
en el que se lea el nombre de una
ptica. Estaba situada en un polgono
comercial de considerable tamao. Ya
sabes, aparcamiento enorme rodeado
de grandes tiendas y restaurantes.
Aparqu frente a ella, dejando ver la
moto para no parecer demasiado raro al
entrar, ya que iba vestido de motorista.
Entr y les expliqu el motivo de mi
viaje. Les pareci curioso y me hicieron
varias preguntas. Desde el primer
momento nos camos bien y se
mostraron muy colaboradores,
mostrndome la ptica y respondiendo a
mis preguntas.
El local era bastante grande. La
distribucin era muy similar a la ptica
19
que vi el da anterior, pero aqu se
notaba que haban hecho un mejor
trabajo.
La gafas se encontraban expuestas en
los tpicos enganches que permiten
apoyar las monturas sobre el puente y
los terminales. Estaban distribuidos en
grupos de cuatro columnas y siete filas.
En la parte superior de cada columna, se
poda ver la marca de las gafas que
haba expuestas.
Como siete filas son pocas, debajo de
cada columna superior, haba otra
columna inferior de estructura idntica a
la primera, es decir, la marca y debajo
de ella siete monturas. En total 14 filas,
pero divididas en dos bloques para
romper la monotona.
Cada cuatro columnas se poda
encontrar un espejo y sobre l un display
de un modelo con gafas, de forma que a
ambos lados de cada espejo haba
cuatro columnas superiores y cuatro
inferiores, formando cada uno de estos
conjuntos una unidad con entidad
propia.
Al entrar en la ptica, a pesar de
encontrarse todas las paredes forradas
de gafas, las distintas unidades
formadas por espejos y columnas a un
lado y a otro dividan la exposicin en
diferentes reas, rompiendo la
monotona y hacindola ms
interesante.
Para facilitar la eleccin y hacer la
compra ms atractiva, los productos
deben colocarse agrupados mediante
un criterio, en este caso: marcas.
Pero esto slo no es suficiente para
crear una exposicin comercialmente
interesantes, adems el criterio de
exposicin debe cumplir dos
condiciones.
La primera y ms importante, es que el
criterio debe coincidir con el que los
clientes utilizan para seleccionar los
productos.
Si los usuarios eligieran las gafas por
marca, esta exposicin sera ideal; pero
si las eligiesen con arreglo, por ejemplo,
a los materiales o al diseo de las
monturas, est claro que habra una
forma mejor de exponerlas.
Como imaginars, no todos los usuarios
utilizan los mismos criterios, por lo que
esta ptica tiene un diseo ideal
enfocado hacia los marquistas.
20
Con los criterios de eleccin a menudo
se cometen errores. El ms comn es
pensar que si valoran un atributo,
necesariamente es el criterio
fundamental de eleccin. En este caso,
el hecho existan clientes que valoren las
marcas no significa que elijan por marca.
De la misma forma el que el precio sea
un criterio valorado no implica que sea el
principal atributo de eleccin.
Si observamos como los supermercados
sitan, por ejemplo, la leche en brick en
los lineales, vemos que la colocan segn
el contenido en grasa, ya que es el
criterio que la mayor parte de los
compradores utilizan. Para muchos de
ellos la marca del fabricante es
importante, pero no tanto como el
contenido en grasa. Si siempre compran
desnatada y un da la de su marca
favorita est agotada no compran otra
de la misma marca con un contenido en
grasa diferente, sino que compran leche
desnatada de otra marca. Esta es la
diferencia entre los atributos que se
valoran en un producto y los que
adems de valorados son criterios
claves de eleccin.
La segunda condicin es que el criterio
elegido debe saltar a la vista nada ms
entrar en el local. En el caso de esta
ptica era evidente nada ms entrar que
el criterio era marcas.
Para hacer an ms visibles las
unidades de espejo central flanqueado
por columnas, algunas de ellas adems
estaban enmarcadas con un bastidor
que las delimitaba y las diferenciaba del
resto.
La pared del fondo estaba trazada de
forma poligonal, de tal manera que cada
unidad espejo-monturas se una a las de
sus lados formando un pequeo ngulo
y rompiendo la monotona.
Al final de la sala de ventas se poda ver
una pantalla plana y bajo ella una
exposicin de lentes que mostraba como
se reduce el espesor de las lentes a
medida que aumenta el ndice. Me gust
este detalle especialmente, ya que
creaba un punto de inters que poda
hacer que los clientes llegaran hasta el
final de la sala en lugar de darse la
vuelta a mitad y salir del local.
Este tipo de pticas, de gran tamao,
requieren un elemento ms, dentro del
merchandising, para hacerlas atractivas:
otros clientes comprando. Sino los hay
puede ser un freno para otros entren, y
si lo hicieran, la sensacin de ptica
21
vaca podra llegar a hacerles sentir
cierta incomodidad que pudiera hacer
que los clientes salieran antes de
finalizar el recorrido.

En el centro de la sala se encontraban

seis puntos de venta dispuestos en
espiga.

La disposicin en espiga es una forma

de colocar los expositores, que consiste
en situar el mobiliario a ambos lados de
un pasillo central que divide el local en
dos, de forma que se crean pasillos
trasversales por los que los clientes
pueden desplazarse de un lateral a otro
del local.

En el techo, un ovalo con el borde

iluminado de color azul pastel, que
recorra los laterales del local, sugera
como caminar por la sala de ventas,
definiendo muy bien el circuito.

Bajo cada uno de los espejos haba

unas pequeas bandejitas que los
clientes podan coger para colocar las
monturas que seleccionaran.

En definitiva, un buen trabajo de Lastima que durante este viaje me

comercializacin de producto. Alguien se centrara nicamente en el
haba ledo el manual de merchandising merchandising. Me hubiera gustado
de la A la Z sin saltarse ningn captulo. mucho ver el proceso de venta.

22
 Tocando sin ganas
Desde el principio de mi visita me qued
claro que su estrategia eran las marcas.
Me explicaron que intentaban tener
muchas marcas para que el cliente
siempre encontrara la que fuera
buscando.
Me preguntaba a mi mismo que
pensaran de la montura que yo llevaba
puesta, ya que no tena ningn logo a
la vista.
Estaba claro que estaban orgullosos de
su ptica y su estrategia, y eso se
notaba tambin en los pequeos
detalles. Haba gran cantidad de
monturas expuestas y todas, sin una
mota de polvo. Estaban perfectamente
colocadas esperando a que los clientes
se las probaran.
Observ que algunas ellas eran para
regalar como segunda gafa al comprar
la primera. Estuve un buen rato
esperando a que me lo dijeran, pero no
me lo contaron hasta que no saqu el
tema.
Por qu?
No lo s. Quiz porque era algo de lo
que no se sentan tan orgullosos. Tal vez
23
no fuera su estrategia, sino la de otro y
lo tuvieran ah como una herramienta de
venta ms. Para cuando hiciera falta. Si
era as, por mi perfecto. Estaba claro
que no era su manera de seducir al
mercado, pero me parece correcto
cubrirse los flancos.

En las estrategias de venta y

especialmente en las de servicio al
cliente, hay algunos cambios que vienen
para quedarse, como por ejemplo, pagar
con tarjeta de crdito o dar una garanta
de adaptacin. Este tipo de cambios se
deben adoptar rpidamente y ser de los
primeros en hacerlo, demostrando al
mercado que se introduce el cambio por
vocacin de servicio, no como un
mecanismo de defensa.

En algunas ocasiones, se adoptan

estrategias de otros como mera
defensa, sin tener una estrategia
diferenciadora propia, y lo que es peor,
sin tener el convencimiento de que lleve
a ninguna parte. Espero que este no sea Por qu alguien aprende a tocar un
tu caso. instrumento que no le hace sentir nada?

Esta claro que no era este el caso de Ser incapaz de transmitir nada con l.
esta ptica, ya que s tena una La gente preferir una grabacin de otro
estrategia bien definida. antes que verle tocar en directo.

24
 Creando conceptos
Al salir atraves el aparcamiento para
visitar otra ptica de una importante
cadena.
Se encontraba justo enfrente y su
enorme cartel haca imposible no verla.
Como siempre la acogida fue
inmejorable. Empezaba a tener la
sensacin de que cada vez que llegaba
a una ptica me estaban esperando.
Slo faltaba que me ofrecieran champn
al llegar y estaba casi convencido de
que ocurrira tarde o temprano.
El local era an ms grande que el
anterior y en cuanto a la distribucin de
la exposicin y mobiliario prcticamente
igual. Se notaba que los detalles no
estaban tan cuidados. Los materiales
empleados en la construccin daban la
impresin de ser de inferior calidad y la
iluminacin, para mi gusto, no estaba
tan bien resuelta.
Las paredes estaban forradas de
paneles de madera que servan para
exponer las monturas. En cada uno de
ellos, las monturas se distribuan en dos
matrices de cuatro columnas por catorce
25
filas, pero se apreciaba que cada panel
era una unidad con entidad propia.
Crear este tipo de divisiones, que sirven
para agrupar un tipo de monturas y
diferenciarlas del resto, permite hacer la
exposicin ms atractiva. Sin ellos, la
ptica quedara demasiado plana y
aburrida, convirtiendo la eleccin de una
montura entre tantas, en un problema
para muchos clientes.
Distribuirlas en grupos lgicos ayuda a la
eleccin. Algo que es crtico en una
ptica que est pensada para que el
cliente haga una preseleccin con una
bandejita.
Aunque en principio, por lo que he
descrito pareca que no existan muchas
diferencias con la ptica que visit
anteriormente, haba una fundamental:
la estrategia.
La primera ptica basaba su estrategia
en el surtido, una abundante exposicin
de monturas de marcas. En sta, por el
contrario, no existan marcas
reconocidas, sino que todas ellas eran
de producto propio.
Como he descrito en paginas anteriores,
es necesario exponer el producto segn
un determinado criterio. En la ptica que
acababa de visitar estaba expuesto por
marcas. Pero, si esta ptica no dispona
de marcas reconocidas, cmo debera
exponerlo ?
Muy sencillo. Por conceptos: actual,
clsico, tendencias..
Agrupar los productos en conceptos
ofrece varias ventajas:
En primer lugar, genera un atractivo que
se aade al del propio producto.
Adems, los nombres de cada concepto
pueden hacer que los clientes se
identifiquen con ellos. Incluso puede dar
una personalidad propia a la ptica,
independientemente de que las
monturas que exhiba sean idnticas a
las de la ptica de al lado.
Imagina que una ptica ordenase su
surtido de sol de acuerdo a los
siguientes conceptos:
Imprescindibles: formado por las
marcas, originalmente de sol, de mxima
notoriedad.
Diseadores: formado por marcas
que, originariamente no son de sol, pero
que fabrican gafas de sol como
complemento de moda.
26
 Ultraproteccin: formado por aquellas
firmas que prestan un cuidado especial a
las lentes.

Tendencias: formado por aquellos

modelos de mxima actualidad.

Sin duda las gafas podran ser idnticas

a las de otras muchas pticas, pero est
claro que esta ordenacin imprimira una
caracterstica diferenciadora, no solo al
propio surtido, sino tambin a la ptica.

Otra gran diferencia con la ptica

anterior, era la sealizacin. En la
primera era prcticamente inexistente.
Se limitaba nicamente a los nombres
de las marcas expuestas. Sin embargo
en esta, se podan leer varios carteles
informativos que dejaban claro a los
clientes, entre otros mensajes, cul era
la estrategia comercial:

Todas nuestras monturas incluyen

unas lentes bsicas, de lejos o de
cerca, en el precio

Estaba claro que en esta ptica no solo

se exhiban gafas, sino tambin la
estrategia empresarial.

27
 Un indicador para medir el
atractivo
Mir el reloj y ya se haba echado
encima la hora de comer, espaola, no
francesa, as que entr en el edificio
principal del centro comercial a buscar
un restaurante.
Nada ms cruzar la puerta, se hizo
evidente que estbamos en plenas
rebajas de julio. Todas las tiendas
estaban abarrotadas de producto y la
cartelera, anunciando chollos, estaba
por todas partes. Si hay rebajas, hay
rebajas. Que se vea bien !
Algunas tiendas tenan muchsimos
carteles, otras no tantos pero enormes,
otras de colores sper chillones y otras
haban optado por todo ello.
Estaba claro que todos haban entrado
en una batalla con un nico objetivo:
atraer la atencin de los clientes que
acudieran en busca de chollos.
Recorr varios pasillos y me top con
otra ptica. Ya tena ganas de comer,
pero decid entrar aprovechando que en
ese momento no haba clientes.
No era tan grande como las otras, pero,
cmo no!, tambin se haban ledo el
manual de merchandising.
28

Como en todas las pticas que he
visitado anteriormente, las personas que
me recibieron fueron muy amables y se
mostraron muy colaboradoras. Me llam
la atencin que era la primera ptica en
la que me mostraron el gabinete. Me
explicaron, lamentndose, que las
capacidades legales que tienen en
Francia limitan su trabajo, impidiendo
muchas veces, poder ejercer mejor sus
competencias profesionales. Debo
reconocer que me sorprendi. Yo estaba
con el chip comercial y me cambiaron al
optomtrico. Durante un buen rato
estuvimos hablando sobre la labor de los
optometristas en Francia y yo responda
gustoso las preguntas que me hacan
sobre la profesin en Espaa.
Al salir de nuevo a la sala de ventas,
miraba los lineales intentado averiguar,
sin xito, cul era su estrategia
comercial. Pensaba que si yo, que la iba
buscando, no la encontraba, cmo la
iban a encontrar los clientes. Tal vez
fuera la optometra. O quiz la ubicacin
en un centro comercial con mucha
afluencia de clientes. Quiz tan slo
fuera una ptica que hace bien casi
todo, pero que no tiene una estrategia
diferenciadora. Me preguntaba cuntas
de ese tipo habra en Francia.
Sal de la ptica y unas docenas de
metros ms adelante encontr otra ms.
Esta vez el tamao volva a ser enorme
y adems los techos eran altsimos,
produciendo la impresin de ser de un
tamao an mayor.
El diseo, por primera vez no me pareci
acertado. Pareca una ptica hecha
deprisa y corriendo, como sin ilusin.
Todo era blanco, salvo los uniformes de
los empleados que eran de color negro.
Me recordaba la ptica que visit el da
anterior. De esas que copian, pero sin
gracia.
Las gafas estaban colocadas en barras
unidas a la pared y la nica iluminacin
que reciban era la de los fluorescentes
de sala situados en el altsimo techo del
local.
En cuanto al criterio de colocacin del
producto, tard poco tiempo en
averiguarlo: ninguno, o quiz no supe
encontrarlo.
Entr pero no me apeteca contarles mi
historia, no crea que hubiera nada que
me pudiese interesar en la ptica, as
que disimul. D una vuelta y sal.
Me puse a pensar sobre mi
comportamiento. Ni siquiera haba
29
mirado las gafas con cierto detenimiento
como sola hacer en otras pticas,
probablemente porque el local me haba
decepcionado. Me preguntaba con
cuanta frecuencia se producir este
comportamiento en clientes y cuantas
pticas con producto atractivo no le
sacan rendimiento debido a una puesta
en escena poco atractiva.

Un buen indicador para ver lo atractiva

que resulta la ptica es el n de clientes
que entran a ver el producto y ni
siquiera se prueban una montura.
No les gust el producto por ser poco
atractivo o la puesta en escena hace que
el producto no sea atractivo ?

30
 La importancia de una buena
comercializacin
Al salir, pas frente a un autoservicio
que tena un mostrador con frutas
cortadas y cuencos de tres tamaos
diferentes para servirlas en ellos. En la
parte superior del mueble haba un
sistema de iluminacin para que los
intensos colores de la fruta fueran ms
apetitosos.
Llevaba todo el da metido en el traje de
la moto, pasando calor y se me haca la
boca agua al verlo. Entr, y mientras me
serva el cuenco ms grande, me daba
cuenta de que haba cogido una
cantidad tan grande de fresas que casi
no haba dejado espacio para otras
frutas. Le ech la culpa al llamativo color
rojo. Como van a competir unos
discretos trozos de pera con el llamativo
color de las fresas !
Cuando se exponen productos de
colores hay que poner un especial
cuidado en la colocacin.
Si el color es bsico en la eleccin,
como en el caso de las corbatas, se
suelen colocar todos los productos
siguiendo un continuo cromtico.
Cuando los colores se mezclan sin
ningn criterio se produce una
31
sensacin de baratillo y se devala el
producto. Si te fijas, en los mercadillos
todo suele estar bastante revuelto y a
travs de ese desorden percibimos los
productos como baratos.
En el caso de las pticas, muchas veces
se encuentran los colores demasiado
mezclados produciendo una sensacin
de top manta colocado sobre la pared.
Quiz la colocacin no deba ser tan
estricta como la de las corbatas, pero
exponer una gafa roja junto a una verde
no ayuda a ninguna de las dos.
Devor el cuenco de frutas y me serv un
segundo, esta vez de tamao mediano,
que tom ms despacio, mientras
pensaba lo importante que es el
merchandising para un negocio.
Merchandising es todo lo relacionado
con la comercializacin de los productos.
Cualquier accin o medida que
aumente las posibilidades de que un
producto se venda es merchandising.
Haba entrado en el restaurante porque
haba visto la fruta, si no hubiera estado
a la vista no hubiera entrado.
Cmo de atractiva resulta tu ptica,
vista desde la calle ?
Algo que tambin result decisivo para
que entrara en el restaurante, fue que la
fruta ya estaba troceada. Si hubiera
habido piezas de fruta enteras,
probablemente tampoco hubiera
entrado. Me encanta la fruta, pero me da
pereza pelarla.
Se lo pones fcil a tus clientes ?
La iluminacin seguramente tambin
ayud, ya que mostraba unos colores
que hacan la fruta muy apetitosa.
Tu exposicin saca suficiente partido
al producto ?
Adems, los cuencos me permitan crear
mi propio surtido.
Es adecuado tu surtido de producto ?
Qu le falta ? Qu le sobra ?
Como consecuencia de todo lo anterior y
de que mi cuerpo me peda, ms que
comer, hidratarme, probablemente
comenc a salivar. Como se dice
vulgarmente, la boca se me hizo agua.
Una respuesta fisiolgica que a su vez
produjo una respuesta emocional:
Promesa de bienestar. Pensaba lo que
disfrutara comiendo un cuenco de
frutas.
32
Mi intencin era buscar un restaurante
con unos buenos sillones y una mesa
ampla en la que pudiera tomar notas
mientras coma, pero la buena
comercializacin de la fruta cambi mis
intenciones, y el dinero de mi bolsillo
ocup un lugar en su caja registradora.

La venta es emocin. Compramos

cosas porque creemos que con
nuevas cosas y menos dinero en el
bolsillo seremos ms felices. Es una
ilusin que se crea en nuestra mente. El
merchandising y las tcnicas de venta
slo hacen que nuestra cabeza vaya en
la direccin correcta.

Me puse a pensar en el gran atractivo

emocional que para algunos clientes
puede tener la compra de una montura y
lo diferente que resulta la compra de
lentes. Este hecho de vender
simultneamente dos productos tan
diferentes, casi exclusivo de las pticas,
uno muy emocional y otro muy tcnico,
es lo que convierte la venta de unas
gafas en un tipo de venta tan especial.

33
 Las emociones cuentan
Haba sido una jornada muy productiva.
Estaba muy satisfecho y la fruta haba
hecho que recuperase fuerzas. Ahora s
volv a mis planes anteriores: buscar un
restaurante con un buen sof y una
amplia mesa sobre la que pudiera
ordenar mis ideas y tomar notas.
Paseaba por el centro comercial
buscndolo y me preguntaba si
encontrara algn elemento de
merchandising que me hiciera cambiar
de opinin.
No tard en encontrar lo que buscaba:
un restaurante con buenos sillones y
mesas amplias. Me puse a tomar notas
y a comer algo ms consistente, pero
continuamente me distraa observando
a los clientes en el centro comercial,
todo un laboratorio para observar el
comportamiento de compra.
SI observas con atencin, vers que
estn llenos de historias como la
siguiente. Leerla quiz quiz te ayude a
ser un poco ms observador con tus
clientes.
Una seora con un bolso beige va
caminando por un centro comercial. Se
para delante de una zapatera, mira
34
unos zapatos y piensa lo bien que le
iran con un vestido que acaba de ver en
otra tienda. No comprar ni unos ni otro.
No porque no tenga dinero para
comprarlos, sino porque antes debe
decidir qu eliminara del armario para
hacer sitio. Pero no importa, para la
zapatera esto es bueno. Un cliente
parado frente al escaparate hace la
tienda ms atractiva.
que siente al ver la cafetera durante el
Entonces, si no piensa comprar qu
desayuno no le resulta agradable.
hace ah?
Piensas que las emociones no son tan
Buscar emociones!
importantes? Analiza mi comportamiento
Quieres vender productos sin con las ensaladas de frutas.
emocin? Pues preprate a bajar
Recuerda que el primer tamao de
precios.
cuenco que seleccion fue el grande, y
Otra seora, con unos zapatos las frutas que cog las de colores ms
marrones, ve parada a la seora del llamativos. Este es el comportamiento de
bolso beige frente al escaparate de la un cliente que se conduce de forma ms
zapatera. Entre tanta gente caminando, emocional que racional.
destaca. SI hubiera estado andando no
Cuando me serv el segundo cuenco, la
se hubiera fijado en ella, pero as, s.
emocin ya no era tan fuerte. Slo
Se da cuenta de que est mirando una quera comer productos que me
zapatera y decide echar un vistazo. hidrataran bien. Ya no cog el tamao
Entra a buscar emociones aunque lo que grande, sino el mediano y las frutas que
realmente va a comprar con seguridad eleg no eran de colores tan vivos;
es una nueva cafetera. Ha cambiado los adems, de las de colores vivos, aunque
muebles de la cocina y piensa que la estaban buensimas, ya estaba harto.
que tiene ahora ya no queda bien. Lo Quera otros sabores, otras emociones.

35
 Estrategia Low Cost
Despus de un rato sentado reanud el
viaje. Tom una autova hacia el norte
en direccin a Tours. No quera avanzar
mucho ya que quera recorrer de da la
rivera del Loira, y debido a la hora que
era llegara de noche. Pensaba
quedarme a dormir un poco antes de
llegar y al da siguiente temprano, con
buena luz, ir por una carretera que
transcurre siguiendo el ro.
Ya no haca calor y puse la cabeza en
modo viaje, olvidndome de mis notas,
de todo lo que haba visto y
dedicndome a disfrutar del paisaje. Fui
por carreteras secundarias, de esas que
van de un pueblo a otro o de un parque
comercial a otro, ya que en Francia
tambin las hay.
Era increble!. Casi no poda olvidarme
de las rebajas. Haba carteles grandes,
enormes, llamativos y chillones a
derecha e izquierda. Las carreteras
parecan la prolongacin de los centros
comerciales. Cuando dejaba de haber
tiendas, aparecan los carteles
anunciando que las habra tres
kilmetros ms adelante. Incluso, desde
la carretera, vi un centro comercial que
haba sacado productos al
36
aparcamiento, creando una especie de
mercadillo en el parking.
Trat de desconectar y de disfrutar del
campo francs que tanto me gusta, pero
debido a la publicidad en las carreteras
no era fcil hacerlo durante mucho
tiempo. A pesar de ello no me di por
vencido y consegu pasar de los
anuncios. Disfrut de la moto, de los
olores y del viento durante unos cuantos
kilmetros hasta que no pude evitar
fijarme en un hotel que haba al lado de
la carretera y que mediante un enorme
cartel anunciaba que dispona de
habitaciones desde 29 .
Quiz sepas que en Francia existen
varias cadenas hoteleras especializadas
en precio bajo. Son hoteles,
generalmente visibles desde la
carretera, que son frecuentados por
conductores que desean dormir unas
pocas horas. Alguna vez haba estado
en alguno, pero 29 me pareca un
precio de chiste. No pude evitar la
curiosidad y decid echar un vistazo.
Adems, la densidad del trafico haba
aumentado mucho lo que me haca
suponer que ya estaba cerca de Tours,
as que si no hubiera sido este hotel
debera haber sido otro no muy lejos.
El edificio era de tres plantas, de diseo
funcional, ni lujoso ni cutre. La escalera
de acceso a los pisos superiores
discurra por el exterior, como para no
desperdiciar ni un metro cuadrado.
Adems, as no era necesario gastar en
electricidad para iluminarla, al menos de
da.
Pregunt que tipo de habitacin ofrecan
por ese precio.
- Una habituacin individual, con ducha y
wifi gratis. SI quiere desayunar
maana, son 6 ms.
Lo dijo todo de carrerilla, casi sin
mirarme, como si fuera una grabacin.
Nada de bienvenido al hotel ni algo por
el estilo.
- Hasta que hora se puede cenar en el
restaurante?
- No tenemos restaurante, slo
habitaciones.
Segua sin confiar demasiado, as que
les ped ver una habitacin antes de
decidirme.
Era algo ms grande que un camarote
de barco con dos camas. El cuarto de
bao estaba fabricado en una sola pieza
37

de un material plstico que formaba el
suelo, techo y paredes, de tal forma que
la ducha, taza y lavabo estaban unidos a
l como si de un mecano se tratara.
Ya haba visto antes algo similar en en
los moteles de carretera de EE.UU.,
pero nunca en Europa.
Frente a la cama haba una pequea
televisin.
Pequeo, funcional y limpio. Esto si que
es entender el low cost. Quitar toda lo
superfluo hasta dejar slo aquello a lo
que no renunciara un cliente: una cama
limpia, una ducha, parking y cmo no,
wifi. Sonre al pensar cuantas veces, en
otros hoteles, me haba costado ms
slo el parking y el acceso a internet.
Al registrarme pagu por adelantado,
porque segn me explicaron, durante la
noche no habra nadie en recepcin.
En los alrededores haba varios
restaurantes que se aprovechaban de la
carencia del hotel.
Me di una ducha por la que hubiera
pagado el precio de toda la noche y sal
a dar un paseo con la intencin de
buscar un restaurante para cenar.
Buscaba uno tranquilo, de cocina
tradicional, a ser posible con WIFI para
poder hacer una videoconferencia con
mi casa, pero no lo pude encontrar. El
nico que tena conexin a internet era
McDonalds y aunque no me disgusta,
ese da no me apeteca. Me dio por
pensar lo poco que, algunas veces,
conocemos a los clientes.
Decid disfrutar de uno que tena pinta
de ser frecuentado por los lugareos y
Despus de cenar, me conectara con
casa desde mi habitacin con cama,
ducha y WIFI, aunque an no haba
decidido si lo hara desde la cama, la
ducha o ambos sitios a la vez, ya que
estaban casi juntos.
Cen un pescado que no estaba ni
bueno ni malo acompaado de un par
de copas de vino que no estaba mal,
servido por una camarera correcta y
pagu por la cena una cantidad
razonable. Vamos, un restaurante como
tantos otros. SI volviera a dormir all
repetira hotel, pero buscara otro
restaurante.
Por qu ?
Porque el hotel era
diferente; sin embargo el
restaurante no tena nada especial. De
38
acuerdo que no qued insatisfecho, pero
creo que hoy eso es muy fcil de
conseguir.
La diferenciacin es una de las claves
para poder competir. Hay mucha oferta
de todo: de hoteles, de restaurantes y de
pticas.
Si no se exhibe una diferencia
competitiva se es uno ms; y cuando
esto sucede, llega un cliente que te dice
que conoce negocio igual que el tuyo
pero ms barato.
Entonces puedes bajar tus precios, pero
si no eliminas componentes de costes
vers como se disminuye tu margen.
Estrategia LOW COST no es bajar
precios, eso sera LOW PRICE.
LOW COST consiste en reducir al
mximo tu estructura de costes, entre
otras formas eliminando del servicio, no
aquello que los clientes no estn
dispuestos a pagar, sino aquello de lo
que estn dispuestos a prescindir a
cambio de un precio inferior.
Algunos de los clientes no estaran
dispuestos, por ejemplo, a prescindir de
un examen visual al comprar unas gafas,
pero algunos no estaran dispuestos a
pagar por l.
Finalmente me conect con mi familia
desde la habitacin. Al colgar, me
entristec pensando que al da siguiente
recorrera el Loira sin ellos. A fin de
cuantas, de qu vale una emocin si no
se comparte?
Haz que tu negocio haga sentir algo a
tus clientes y se lo contarn a otros.
Dales un servicio correcto con un
producto correcto a un precio
correctsimo y no se lo dirn a nadie.
No creas que te sugiero que bailes un
mambo con los clientes. Muchas veces
es tan sencillo como estar con ellos al
cien por cien y hacerles percibir que, al
igual que ellos, quieres solucionar sus
necesidades de la mejor forma posible y
que lo mismo que ellos han decidido
estar ese minuto de su vida ah, t
tambin. Si haces eso y te implicas con
cada cliente, el trabajo se hace ms
gratificante; y si no, terminas hablando
como el recepcionista de mi hotel, el que
pareca una grabadora
39
 Cambiar con los tiempos
Al da siguiente, en la recepcin
transformada en cafetera, el
recepcionista, transformado en
camarero, me explic como poda
servirme yo mismo el desayuno.
En una especie de armario frente al
mostrador de recepcin, haba una
mquina de caf, otra de zumo de
polvos y una bandeja con porciones
individuales de mantequilla y
mermelada. A su lado haba otra
bandeja con trozos de pan cortados sin
ninguna gracia. Nada de croissants, ni
de huevos revueltos o frutas troceadas.
Como el hotel, el desayuno de lo ms
funcional.
En una estancia contigua haba unas
mesas en las que podas sentarte y en
una de sus esquinas un carrito para
dejar la bandeja al terminar. El mobiliario
lo completaba un televisor que en ese
momento estaba dando el pronstico del
tiempo: sol durante al menos tres das.
Cargu las maletas en la moto y segu
mi ruta. No quera pensar en pticas,
tan slo disfrutar del recorrido. Como ya
he dicho anteriormente es uno de mis
favoritos.
40
Desde pequeo me gusta viajar. Es un
gusto heredado de mis padres aunque
imagino que no por va gentica. Todos
los veranos hacamos viajes que nos
llevaban de aqu para all con mil
paradas en el camino. En aquella poca
comenzaba el boom turstico en Espaa
y los veranos le dbamos una buena
paliza al coche descubriendo el pas.
An se podan ver las diferencias
culturales de unas regiones a otras. En
Santander era casi imposible comer
paella y en Valencia nadie haba odo
hablar de los sobaos pasiegos.
Acercarte a la costa mediterrnea era
como viajar al extranjero. Los ingleses,
franceses y alemanes daban un aspecto
cosmopolita a pueblos que cambiaran
para siempre.
Mi padre chapurreaba francs y alemn
y eso le permita relacionarse con
nuestros visitantes, mi madre se
conformaba con lo que l le iba
traduciendo. En cualquier caso con
buena voluntad todo el mundo se
entenda y mejor an alrededor de una
jarra de sangra bajo las luces de colores
de un restaurante playero.
Mi hermano y yo no s cmo lo
hacamos pero nos entendamos con
otros nios. No nos sirvi para aprender
otros idiomas, pero s para no desarrollar
el tpico rechazo espaol,
afortunadamente cada vez menor, a
lanzarse a hablar otras lenguas.
En aquella poca las tascas de toda la
vida trataban de adaptarse a los nuevos
clientes que caan del cielo como man.
Su ingenio les hizo desarrollar acciones
de marketing que se han convertido en
un clsico. Agruparon varios platos en
un paquete cerrado compuesto por
entrante, plato principal, bebida y postre
y lo llamaron men turstico. Su
descendiente, el men del da, goza de
buena salud an hoy.
No slo inventaron una forma de
comercializar los productos, sino que lo
sacaron a la puerta del restaurante en
forma de pizarra escrita a mano con tiza
y le dieron un precio cerrado.
Hoy quiz no haya que hacer esto, pero
la noche anterior hubiera agradecido en
los restaurantes que rodeaban al hotel
un cartelito indicando que disponan de
WIFI.
41
Una caracterstica del paso del tiempo
es que cambia las cosas. La vida es
cambiante y los clientes y los negocios
tambin.
En los ltimos aos los clientes han
cambiado y t tambin lo has hecho.
Ha cambiado tu negocio tambin o
sigues siendo el de hace una dcada?
Seguir pareciendo la tasca de toda la
vida puede tener cierto encanto, pero
aunque algunos bares quieran hacerte
creer que no han cambiado, lo han
hecho y mucho; si no, no hubieran
sobrevivido. No me digas que no tienen
lavaplatos y televisor. Sabes que ahora
sirven caf con hielo y antes no? Juegan
a ser los de siempre, pero saben que los
clientes no lo son.
A partir de ah apareci la segmentacin.
Algunos fueron ms all y descubrieron
que todos los clientes no tenan los
mismos gustos. No todos pensaban que
las sardinas a la brasa con ensalada era
un manjar y dieron la opcin de elegir
dentro del men. Sardinas a la brasa o
filete con patatas.
Los ms sofisticados se dieron cuenta
de que algunos clientes eran demasiado
remilgados y no apreciaban los filetes
hechos en la misma plancha que las
sardinas, as que decidieron sofisticar la
cosa un poco ms: mejores sillas, toldos
en la terraza, manteles de verdad,
camareros uniformados y cristaleras
que nunca haban odo hablar de los
chatos de vino. Esto les permiti subir el
precio del men y dar una mayor
variedad a la oferta.
A partir de ah vino la diferencia de
posicionamiento. De ah a la
diferenciacin slo haba un paso.
Benidorm para los jubilados e Ibiza para
sus nietos. Todos queran bailar, pero de
forma diferente. Todos queran disfrutar
de la playa, pero de forma diferente.
Todos tus clientes quieren ver y verse
bien con las gafas, pero de forma
diferente. Te has planteado que
segmentos quieres atraer? Quieres ser
Benidorm o Ibiza? O prefieres ser
Toledo o Sevilla? Posiblemente no tienes
una libertad de eleccin total, pero si un
amplio grado.
Los clientes que atraigas dependern en
gran medida de la imagen que
proyectes. Te has planteado que
posicionamiento quieres y puedes tener?
42
Lo que ocurri en la industria turstica en
la Espaa de los 70 fue marketing de
primer nivel, hecho por gente con
sentido comn, sin ninguna formacin en
marketing, que supo convertir un erial y
cuatro huertas en una potencia turstica
mundial.

Nosotros lo hicimos con el turismo y

Francia con la comercializacin de
productos: Carrefour, Decathlon, Leroy
Merlin..., detrs de estas marcas hay
mucho trabajo bien hecho.

Nosotros contbamos con el sol y las

playas y Francia con algo que descubr
al da siguiente en Paris y que te contar
ms adelante.

43
 Cul es tu bandera ?
El Loira es el ro ms largo de Francia.
Su curso entre Tours y Orleans atraviesa
algunas ciudades histricas, como
Amboise y Blois, que tienen
espectaculares Castillos muy bien
conservados.
Desde Tours se puede ir a Orleans por
autova o por carreteras secundarias
que discurren paralelas al ro. Yo, por
supuesto, eleg el segundo tipo.
En esta zona, limtrofe con la regin de
Borgoa, se cultivan cereales y vid, lo
mismo que en la meseta castellana que
haba atravesado unos das antes, pero
a diferencia de ella, aqu el campo est
salpicado de grupos de arboles que
rompen la lnea recta del horizonte.
Los alcaldes locales conscientes de que
hay que vender los productos, -no
podran ser menos que los
comerciantes-, han colocado cepas en
muchas rotondas sustituyendo a las
habituales flores.
Si al pasar por esta regin alguien no
sabe que se hace vino, que se entere.
Un turista es un cliente potencial y no
hay que dejarle escapar. Convirtamos
las rotondas en escaparates.
44
No colocamos nosotros barquitas de
pescadores y anclas en las rotondas de
la costa? Pues ellos cepas.
Pero, por cierto... Porqu no colocamos
cepas nosotros? Tambin vendemos
vino. Quiz no sepamos vender tan
bien como ellos?
El paseo con la moto era de lo ms
agradable. La temperatura era
estupenda y no haba demasiado trfico.
Cada pocos kilmetros encontraba algn
lugar que me invitaba a pararme y tomar
unas fotos pero me resista. Era un viaje
por Europa no por el Loira y adems
quera llegar a Paris por la maana.
Al llegar a un bonito pueblo, -que no
quiero nombrar para dejar en el
anonimato la ptica que visit-, decid
entrar y dar una vuelta rpida. All
encontr una farmacia ptica bastante
bien montada y entr.
Como siempre la bienvenida fue muy
amable. La ptica se encontraba a la
entrada del local y la farmacia, bastante
grande, al fondo. Me ensearon los
lineales de monturas que estaban
expuestas sin mucha gracia y mal
iluminados. Pareca que exponan el
producto porque otras pticas lo hacan,
pero daba la sensacin de que lo haban
hecho sin ganas.
Al hablar con ellos me di cuenta de que
no tenan una estrategia clara. Hacan
un poco lo de todo el mundo, pero nada
con intensidad.
Tenan marcas, producto propio y
tambin ofertas de 2 x 1 y promociones
de lente + montura, pero nada pareca
que destacara sobre el resto o que les
hiciera sentirse especialmente
orgullosos. No haba una bandera clara
que levantar.
Me hablaron de los servicios
optomtricos y de las limitaciones que
tenan.
Les pregunt si hacan algn tipo de
publicidad para atraer a los clientes y me
dijeron que bsicamente atraan a los
clientes que acudan a la farmacia.
Muchas veces el pequeo comercio
basa la estrategia en la cercana. en
ubicarse en una zona en la que piensan
que el negocio ser bien recibido.
Si la zona es muy especial, los negocios
tambin suelen ser especiales, o mejor
dicho especializados: tiendas gourmet
45
en barrios caros, restaurantes de men
en zonas de oficinas, etc.

Si la zona no es tan especial suelen ser

generalistas, un poco como el barrio, sin
demasiada identidad, copiando cosas de
unos y de otros, pero sin destacar en
nada. Funciona siempre y cuando los
clientes no estn dispuestos a
desplazarse o la oferta ms lejana no
resulte demasiado atractiva.

Lo sorprendente de este caso es que

esta ptica estaba muy bien situada en
una zona de bastante paso; y sin
embargo, se comportaba como el tpico
negocio de barrio que espera atraer a
los clientes por proximidad y no por su
atractivo.

Volv a subir a la moto y segu mi viaje.

El calor empezaba a apretar y an me
quedan 200 km hasta mi destino, pero
decid seguir por carreteras secundarias,
ms lentas que las autopistas pero que
me permitan disfrutar del paso por las
pequeas poblaciones que tanto
encanto tienen en esta zona.

Al llegar a Orleans me desped del ro,

que hace una curva hacia el sureste
alejndose de mi camino hacia el norte.

46
 Yo tambin
Poco antes de la hora de comer, mi hora
de comer, porque como sabes en
Francia tienen costumbre de hacerlo
antes que nosotros, ya me encontraba
muy cerca de Paris.
Decid desviarme hacia Versalles,
poblacin en la que se encuentra el
complejo de palacios, parques y jardines
que sirvi de residencia real. Como
sabes, Luis XIV decidi construirla como
una pequea ciudad alejada de la corte.
Hoy es una especie de parque temtico
que atrae a muchsimos turistas diarios,
pero en cuanto te alejas de las zonas
palaciegas es una ciudad tranquila y
agradable en la que ya me haba
alojado otras veces que haba visitado
Paris.
Pas por delante del Palacio, tom una
carretera que dejaba a un lado los
jardines y al otro el estanque hasta
llegar a un pequeo pueblo vecino
llamado Saint Ceryl. Nada que ver con
Versalles! Es un pueblo de verdad en el
que no hay turistas.
Casi haba terminado de atravesarlo
cuando me top con un hotel que me
pareci idntico al de la noche anterior.
47
Tena un aparcamiento discreto para la
moto y estaba rodeado de varios
restaurantes. La forma del edificio era
muy parecida, pero al llegar me di
cuenta que era de otra cadena. Ojal
hubiera habitaciones!, pens. Tena
hambre y me apeteca soltar las maletas
y comer en alguno de los restaurantes
de alrededor.
Cuando aparqu vi que el parecido con
el hotel de la noche anterior era enorme,
pero este costaba algo ms. Claro que
esta zona est ms demandada por los
turistas.
Pens que el mundo haba mucha gente
que lea los manuales de cmo plantear
los negocios. Los de las pticas, los
manuales de merchandising; y estos, los
manuales de como construir un hotel
funcional. Si todo sigue este camino, al
final todos los negocios sern idnticos.
Entre los aos 2004 al 2010, en
Marketing & Business Tools, la empresa
en la que trabajo, realizamos cada dos
aos un estudio del mercado ptico.
Parte de l consista en definir los ejes
de posicionamiento y el posicionamiento
de los principales competidores. Esto no
es, ni ms ni menos que, describir de
forma tcnica, como los usuarios
comparan unas pticas con otras y qu
diferencias perciben entre ellas.
En los estudios de los aos 2004 y 2006
pudimos describir las diferencias que
encontraban. Sin embargo, en el ao
2008 descubrimos que los usuarios no
encontraban grandes diferencias entre
ellas y que todas, con mayor o menor
intensidad en las variables que
medamos, eran muy parecidas.
Llegamos a explicar el fenmeno como
lo que sucede con las gasolineras.
Todas parecen iguales. Cul es tu
marca de gasolinera preferida?
Este fenmeno se produjo, a mi juicio,
por algo que en marketing recibe el
nombre tcnico de yo tambin, es decir
copiar al de al lado.
Que el de al lado expone gafas, yo
tambin.
Que tiene una promocin de gafas de
sol graduadas, yo tambin.
Al final, despus de unos cuantos yo
tambin, resulta que te pareces tanto al
de al lado que un da entra un cliente y
te dice: El de al lado es ms barato y no
48
distingo la diferencia entre t y l. Si me
bajas el precio, te compro a ti y no a l.
Si al lado de este hotel hubiera otro de
caractersticas similares, con mucha
probabilidad, los usuarios iramos de uno
a otro para comparar los precios.
Los manuales estn genial. Se basan en
aos de conocimientos de
comportamientos del consumidor, pero
hay que aplicarlos en proyectos
autnticos que surgen de una clara y
genuina visin del negocio.
Lo nico que justifica abrir un negocio
prcticamente idntico al de al lado, en
un mercado muy competitivo, es tener la
capacidad de vender ms barato.
Cuando llegu a la puerta, la encontr
cerrada. En un cartel informativo que
haba colgado de ella se poda leer que
la recepcin permanecera cerrada de
13:00 a 17:00 horas, pero que era
posible utilizar el terminar informtico
para acceder al hotel.
El sistema era simple. Al introducir la
tarjeta de crdito en una especie de
cajero automtico, este te informaba de
la disponibilidad y los precios. Si estabas
de acuerdo, podas acceder a una
habitacin con cargo a la tarjeta de
crdito. Por supuesto, se pagaba por
adelantado.
Para poder entrar en la habitacin, el
terminal, a travs de una ranura te
entregaba una tarjeta electrnica que
permita abrir la puerta. Afortunadamente
ninguna grabacin deca que tenga una
feliz estancia.
Lstima que cuando lo fui a utilizar no
funcionara!
Pens: esto si que es productividad!.
Aunque dudaba mucho que los
empleados de este hotel, ya que no
haba, contribuyeran a la productividad
de otros sectores.
En una estrecha franja de jardn que
separaba el aparcamiento del edificio
haba un jardinero trabajando. Por lo
menos alguien trabaja aqu, pens.
Pero qu sentido tena mantener un
jardn en un hotel low cost? La respuesta
era evidente. No era un jardn decorativo
para pasear o tomar una copa por la
noche. Era una estrecha franja con un
seto que impeda que las luces de los
coches deslumbraran a los de las
habitaciones de la planta baja. Todo
muy funcional!
49
Me dirig al jardinero y le pregunt si
trabajaba en el hotel.

- S

- Estoy intentando conseguir una

habitacin, pero el terminal se cuelga y
no puedo terminar el proceso.

- Tal vez sea la tarjeta Tiene otra?

Prob con dos ms, sin xito.

El jardinero me recomend que

esperase a las 17:00 y lo hiciera
directamente con el recepcionista.

- Y si no hay habitaciones disponibles?

- SI que hay, -me dijo con absoluta

seguridad.

50
 Sobre la fidelidad
Decid ir a comer a un restaurante que
haba justo enfrente y volver cuando
abrieran.
El restaurante tena una terracita con
bastante sombra que resultaba de lo
ms apetecible. Una camarera muy
simptica, en lugar de traerme la carta,
como yo esperaba, me trajo una hoja
con el men del da, muy similar al que
inventaron en Torremolinos.
Aqu me ocurri algo que ya me haba
pasado varias veces en mi vida, y puede
que a ti tambin, que no me resisto a
contar.
En la mesa de al lado, se sent un
seor que mantuvo una animada
conversacin en francs con su
camarero, ya que cada uno tenamos el
nuestro. Aqu. a diferencia del hotel, no
escatimaban en personal!
Al poco tiempo, se dirigi a mi en
francs. Algo que no nos iba a llevar a
ninguna parte, ya que mis habilidades
en ese idioma se limitan a unas pocas
frmulas de cortesa que adorno con la
expresividad de mis manos y algunos
sonidos guturales. Pero como te he
contado anteriormente, no me da
vergenza hablar otros idiomas, incluso
51
los que no conozco. As que, en un mal
francs, le dije que no entenda su
idioma y le pregunt si hablaba ingls.
Sin responderme, prosigui la
conversacin en un ingls bastante
bueno. Se quejaba del hotel. Tena una
reserva hecha por internet, pero la
maquinita no se la reconoca.
Le dije que no se preocupara, que crea
que no funcionaba bien porque yo
tambin haba tenido problemas con
ella, pero que en un par de horas
vendra alguien a la recepcin.
Al cabo de unos minutos de
conversacin me pregunt si viajaba en
moto, algo que dada mi indumentaria y
el casco que tena sobre la mesa era
evidente. Cuando le estaba explicando
mi viaje, al decirle de dnde vena me
interrumpi.
- Anda la hostia! Yo soy de Vitoria.
( Esta ltima frase en un claro
castellano ).
A partir de ese momento iniciamos una
conversacin de lo ms simptica e
interesante. No poda dejar de
asombrarme que me hubiera hecho
ilusin hablar con un paisano, cuando
haca tan solo tres das que haba salido
de Espaa con la intencin de hablar
con gente de fuera.
Me dio por pensar en cmo los clientes,
deseosos de conocer algo nuevo,
abandonan su ptica de toda la vida en
favor de otras desconocidas y despus
de un tiempo, algunos, vuelven a la
misma.
Muchas veces los pticos lo explican
diciendo que los dems no son tan
buenos como ellos y que los clientes
vuelven a encontrar el buen servicio que
nunca debieron abandonar.
Sobre la fidelidad del cliente se han
escrito infinidad de pginas en las que
se pueden encontrar opiniones y
consejos de lo ms variado.
Parece lgico asociar la fidelidad a la
satisfaccin, pero en mi opinin los
clientes se van no por insatisfaccin, se
van aburridos de encontrar siempre lo
mismo.
Quieren nuevas emociones! Por eso
se van en busca de lo inexplorado.
Todas las pticas tienen muchos clientes
que han comprado dos veces, pero no
tantos que han comprado cinco veces.
52
Por qu? Es que la primera, segunda
y tercera vez quedaron satisfechos, pero
la cuarta no y por eso se fueron?
Tal vez slo se cansaron. Se
aburrieron de ms de lo mismo!
La fidelidad tiene una mayor relacin con
la percepcin de riesgo en el cambio que
con la satisfaccin.
Cambiar de ptica no implica demasiado
riesgo. Puedes ir a una ptica diferente
de la habitual, mirar sus monturas
expuestas, obtener una impresin a
travs del aspecto del local e incluso te
pueden hacer un examen visual y un
presupuesto personalizado totalmente
gratis sin riesgo alguno. Si no te gusta lo
que te ofrecen, te despedirn con una
sonrisa y podrs volver a tu ptica
habitual. Dnde est el riesgo?
Para algunos clientes incluso puede ser
atractivo, casi sexy. Coquetean con
varias pticas para ver cul les gusta
ms.
En el caso, por ejemplo, de una
peluquera el riesgo es mayor. Si una
seora al cambiar de peluquera no le
gusta cmo le cortan el pelo, deber
aguantar unas semanas con un corte de
pelo que no le gusta sin ms remedio.
Adems, que vergenza volver despus
a su peluquera de toda la vida! Habra
que inventar una buena excusa para
volver. Pero si el cambio le gusta, se
alegra de haber tomado la decisin que
la proporciona una imagen renovada.
Con el tiempo, puede que tambin se
canse de la nueva peluquera e incluso
recuerde con nostalgia la anterior.
Muchas veces esa nostalgia hace que el
marketing vuelva a traer a primer plano
productos, conceptos y estilos que los
clientes abandonaron en busca de algo
nuevo, pero que con el tiempo les
agrada volver a encontrar. Palabras
como remake, retro o vintage lo explican
y justifican.
Esto no afecta slo a la industria del
vestir sino a muchas otras. Como
ejemplo est el nuevo Wolkswagen
Beetle o el Mini.
Olvdate de decir: este es cliente mo.
Nunca lo fue y nunca lo ser, debes
reconquistarle constantemente. Incluso
las vacas sagradas de las ventas, como
por ejemplo: Volkswagen Golf,
ordenadores Apple, iPhones,
Disneyland, etc., deben hacer
53
constantes restyling para reconquistar a
los clientes.

A las cinco de la tarde en punto ya haba

unas cuantas personas esperando a que
abrieran la recepcin del hotel para
irrumpir en ella como toros.

Menudo ganado! Vaya genio!

La mayora cabreados porque la

maquinita no funcionaba.

Crees que como estaban cabreados ya

nunca ms volvern a ese hotel?

La relacin entre satisfaccin y fidelidad

no es tan clara como la lgica puede
hacer pensar.

Suerte que estoy el primero en la cola.

Consigo mi habitacin esta vez por 69

euros, ms cara que el da anterior pero
el nmero era ms bonito. En cualquier
caso, cerca de Paris y en julio, me
pareca un chollo.

54
 Polarizacin
Mientras suba las maletas a la
habitacin pensaba lo baratos que me
estaban resultando todos los hoteles
hasta ese momento.
Una de las evidencias que se mostraban
durante todo el viaje, eran los claros
efectos de la polarizacin.
El fenmeno de la polarizacin consiste
en que los productos se mueven hacia
polos opuestos.
Un polo lo forman productos
econmicos, sencillos, con poca
sofisticacin, pero de resultados
correctos. No ms de lo que el cliente
espera, pero tampoco menos.
El otro polo es el formado por productos
realmente caros, sofisticados,
destinados a clientes que estn
dispuestos a pagarlos.
Ambos polos son los extremos de una
recta en la que los productos de precio
medio tienden a desaparecer. Con un
ejemplo se entiende muy bien. Si te
fijas, en el mercado de la telefona
mvil, los usuarios queremos un
telfono mvil de precio asequible o uno
realmente caro y sofisticado. Ambos
55
polos son sper ventas, sin embargo los
telfonos que no estn en el top
tecnolgico o no tienen un precio
realmente atractivo resultan ms difciles
de vender.

Estaba claro que yo me alojaba en un

hotel que resultaba un perfecto ejemplo
de producto econmico.

Este es un fenmeno que afecta a todo

tipo de negocios, pticas incluidas.

Es muy probable que el tipo de lentes

progresivas que vendes sean lentes
caras de gama alta y lentes econmicas
casi de promocin, pero que la venta de
lentes de precio medio no resulte tan
frecuente.

Vivimos en un mundo en el que los

clientes quieren bien darse el gustazo
comprando productos sofisticados, o
comprar productos chollo que les
permiten ahorrar para darse el gustazo
en otros productos sofisticados de otras
categoras.

Yo por ejemplo, estaba encantado de

ahorrar en el hotel y gastarme ese Me cambi y sal hacia Paris. Quera ir a
dinero cenando en una bonita terraza de una de las pocas pticas que me haba
un bulevar parisino. propuesto visitar al planear el viaje.

56
 Puntos de atraccin
Dej a un lado el Palacio de Versalles.
Atraves la bonita ciudad que le ha
dado nombre y tom una autopista que
desde una colina mostraba una imagen
de Paris con un inconfundible foco de
atraccin: la Torre Eiffel. El edificio ms
alto de Paris y el monumento, que cobra
entrada, ms visitado del mundo, con
una media de ms de 19.000 personas
diarias.
Echando un primer vistazo a la ciudad
resulta imposible no mirarla. Es un foco
de atraccin.
En los locales comerciales tambin
existen focos de atraccin. Son puntos
que captan el inters de los clientes.
Pueden ser naturales, como una
escalera al fondo que invita a subir a la
planta superior, o pueden ser creados a
travs del diseo del local, por ejemplo
cambiando el color de una pared, la
iluminacin, el mobiliario, la forma de
exponer el producto o cualquier otro
medio que permita destacarlo de su
entorno.
Sabes cules son los focos de
atraccin de tu local?
57
Cuando los locales son muy planos, toda
la estructura es muy homognea y no
hay nada que destaque del resto no
existen puntos de atraccin. Pero incluso
en estos casos, tambin hay zonas con
mayor o menor capacidad de atraer a los
clientes. Las zonas situadas ms cerca
de la puerta tendrn ms posibilidad que
las situadas al final de local. Y por lo
tanto, el producto situado a la entrada
tiene ms posibilidad de ser visto y
vendido que el colocado al final.
permitiendo la llegada de nuevos
En este caso se describe la capacidad clientes. En este caso, los pinchos
de atraccin de las zonas utilizando el actuaran de punto de atraccin.
smil de la temperatura y hablamos de
Como ves los puntos de atraccin se
zonas fras y calientes. A mayor
utilizan para elevar la temperatura de las
capacidad de atraccin, mayor
zonas fras. Es un buen ejercicio que
temperatura.
examines cmo los clientes circulan por
Imagina un bar muy estrecho, con forma tu ptica y descubras que zonas son
de tubo y la barra discurriendo a lo largo ms fras, es decir aquella parte del
de la pared desde la entrada hasta el local, que an teniendo productos
final del local. Con toda probabilidad el expuesto no consigue atraer
fondo ser una zona muy fra y los suficientemente a los clientes. Cuando lo
clientes se agolparn en su interior cerca tengas identificado piensa que punto de
de la puerta. Pero si utilizramos un atraccin podra desarrollar. Ya te he
punto de atraccin, por ejemplo, dado pistas de cmo implantarlos sin
colocando las tapas o los pinchos al final mucha dificultad.
de la barra, conseguiramos calentar el
Casi sin poder retirar mis ojos de la Torre
fondo. De esta forma los clientes se
Eiffel me fui acercando a Paris.
repartiran mejor a lo largo de todo el
local, despejando la entrada y

58
 La misin
Cuando program este viaje, como
probablemente imaginas no dej todo
en manos del azar, sino que
previamente haba definido unas
cuantas pticas de visita obligada. Si
eso es lo que piensas, aciertas. En cada
pas busqu algo diferente y en cada
uno tambin tena una serie de pticas
que quera visitar. No muchas, ya que
quera dar lugar a la sorpresa. En
Francia una de las visitas que tena
asignadas la realic la tarde del da que
llegu a Paris.
Era una de las pticas que ms me
apeteca visitar en todo el viaje. Tena
las expectativas muy altas y no me
defraud. Por varios motivos me
sorprendi gratamente, tanto, que voy a
dedicar, adems de este artculo,
tambin el siguiente a algunos puntos
interesantes que me gustara compartir
contigo.
La estrategia de esa ptica es poco
habitual: producto propio, sin marcas
comerciales reconocidas por los
usuarios, pero con un diseo muy
cuidado a un precio que va desde muy
econmico a los cuatro cientos euros.
59

Las monturas de precio ms elevado
tienen un diseo y acabados que no
dejan indiferente. Podramos decir que el
concepto es: producto de lujo a precio
asequible si ests dispuesto a renunciar
a una marca, pero con la posibilidad de
acceso a productos ms econmicos.
Al llegar a la esquina donde est
situada, ya desde fuera me sorprendi.
Un escaparate, que daba a una de las
importantes calles que convergan es su
puerta, estaba completamente tapado
impidiendo ver el interior del local.
Llegu a dudar de si estaba en Francia,
donde las salas comerciales se hacen
siguiendo el manual al pi de la letra. En
lugar de la tpica cristalera que permite
ver el interior del local haba una pared
negra, del mismo color que el resto de la
fachada, y en letras blancas se poda
leer la misin:
Queremos ser el smbolo del buen
hacer,
de un bello oficio, de la buena atencin,
un hogar de elegancia, distincin,
creatividad, generosidad y bondad,
a precios muy muy asequibles.
Sobre el texto que describe la misin se
poda ver unos discretos retratos del
fundador y del diseador de las
monturas. Hay que poner la firma de los
artistas!
La misin es una declaracin que
describe y que da sentido a la empresa.
Explica cul es su razn de ser, sus
valores y principios. En definitiva, un
documento que pretende ser inspirador
para los miembros de la empresa,
adems de clarificador y atractivo para
los clientes.
Tal vez pienses que es una chorrada,
pero creme, no lo es.
En algunos pases, cada vez en ms,
hay muchas personas que trabajan
gratis para algunas empresas slo
porque creen en su misin y
probablemente en muchas ocasiones
con ms empeo de lo que lo hacen en
otras que s les pagan.
Cuanto le costara a GREENPEACE o
a CRUZ ROJA la nomina de todas las
personas que trabajan para ellas?
Si tuvieran que pagarlo en dinero, una
burrada, pero como pagan
permitindoles aportar su granito de
arena les cuesta muy poco. Nada o
60
mucho, dependiendo de como se mire.
Les pagan permitindoles formar parte
de una misin en la que creer.
Esas mismas organizaciones adems
reciben sumas importantes en donativos
de personas que creen en sus misiones
y desean apoyarlas. A estos donantes
podramos llamarles los clientes, ya que
son quienes les permiten continuar con
su actividad.
Como ves una misin atractiva, que
toque los corazones de la gente, puede
conseguir clientes y hacer que los
trabajadores trabajen con mayor
entusiasmo.
Te parece una chorrada? Pues s de
una ptica que ha colocado la suya
tapando un local carsimo.
En ocasiones, cuando doy conferencias
y hablo de la misin, algunos asistentes
me dicen que eso es para Don Quijotes,
pero que si eres Sancho Panza, la
misin no es importante, que lo
importante es ganar dinero.
Yo suelo responder preguntndoles si
estaran dispuestos a tener un negocio
muy lucrativo cuya misin no les
gustara. Generalmente, la respuesta
suele ser s. Entonces les pregunto si no
le interesara vender drogas.
Normalmente sonren pensando que he
hecho trampas, pero en realidad no hay
ninguna trampa. La misin es muy
importante.
Cul es tu misin? La conocen tus
empleados? Es una misin de las que
motivan a trabajar?
El escaparate de la ptica, para mi
gusto, estaba demasiado lleno de
producto, pero claro, era su punto fuerte.
Colgado del techo, sustituyendo la tpica
cartelera publicitaria, haba unos
cuadros que daban la sensacin de
estar pintados a mano. En ellos se poda
leer que tenan una oferta de monturas +
lentes = 70 . En general, el aspecto del
local tiraba a lujoso, pero la cartelera de
los escaparates deca claramente a los
clientes que haba producto para todos
los pblicos.
Un posicionamiento interesante.
61
 Prestar atencin a los detalles
Me senta sorprendido por ver una
ptica que haba sacrificado un
escaparate en una calle muy comercial
para hacer visible a los clientes su
misin, as que segu algunos minutos
ms observando la fachada en busca de
otros gestos similares.
En todo este diario encontrars muchas
referencias al merchandising
relacionadas con aspectos tangibles del
negocio, y no tantas con aspectos
intangibles que tienen que ver con el
servicio al cliente. Es intencionado, ya
que se es el motivo del viaje, pero
aprovecho para decir algo que t ya
sabes:
El servicio excelente y el servicio
diferenciado normalmente se basan,
ms que en algo fundamental, en
docenas de pequeos detalles que
construyen la diferencia.
Cada detalle por separado puede que
no suponga gran cosa, pero todos
juntos dan la personalidad propia al
servicio y sin ellos sera uno de tantos.
Cuando una empresa cuida los detalles
hace ver a los clientes que trabaja con
62
ganas y que tiene un deseo autntico de
servirles lo mejor posible. Esto marca
una diferencia con el resto. Una
diferencia que tiene que ver con las
ganas de realizar un trabajo bien hecho.
Y esto, aunque cueste creerlo, es muy
difcil de copiar y en ocasiones aporta
una ventaja competitiva fundamental.
Qu detalles crees que tiene tu ptica
que la diferencia del resto?
Qu detalles nuevos crees que puedes
incorporar?
Pars est lleno de esos pequeos
detalles.
Me viene a la cabeza la terraza de una
cafetera que vi esa tarde en la que los
camareros llevaban una corbata de
diseo idntico a las sombrillas.
Por qu no llevar unas sufridas
corbatas negras?
La respuesta es clara: cuidan los
detalles.
Si cuidan ese detalle probablemente
cuidan todos ellos: la calidad de los
productos, la higiene en la cocina, la
amabilidad...
Puede que ests pensando que seguro
que es ms caro y probablemente sea
as. Pero, no se trata de eso? No
consiste, parte del juego, en cobrar ms
a los clientes y que estos paguen
gustosos?
Hay dos formas de cobrar ms que el
resto.
Una es en modo atraco.
Por ejemplo cuando en una zona de
difcil aparcamiento de una ciudad hay
un parking, muy bien situado, sin
competencia, que se aprovecha de su
posicin dominante para cobrar unos
precios elevados. Probablemente
algunos clientes, despus de pagar,
dedicarn algunos pensamientos que no
quiero calificar a la direccin de la
empresa.
Otra es en modo buen servicio.
Un buen ejemplo es cuando elegimos ir
por una autopista de peaje en lugar de
por una autova gratuita. Pagas, pero lo
prefieres. Piensas que es una suerte que
exista la autopista.
63
 Story telling
La ptica se encontraba en un local de
dos plantas. En el fondo del local una
escalera de caracol permita subir a la
planta de arriba.
No era una ptica fcil de ver pero
desde el primer momento se notaba que
podas disfrutar de ella. A diferencia de
las tpicas pticas francesas en las que
el producto suele estar expuesto de
forma muy limpia pero sin cuidar
especialmente la emocin, casi situado
como en un lineal de supermercado, en
sta haba un claro intento de dar un
mayor componente emocional a la
eleccin de las monturas. Haba
diferentes puntos de atraccin
conseguidos a base de cambios de
iluminacin y de exposicin. Segn las
zonas los expositores eran diferentes.
Convivan expositores de nicho que
sobresalan de la pared con otros
horizontales realizados en madera de
pino en bruto que daban un aspecto casi
artesanal a las monturas. Estos ltimos
los utilizaban para presentar pequeas
colecciones.
En otras zonas haba diminutos
expositores en los que slo se expona
una montura. Junto a cada montura, se
encontraba la silueta dibujada de un
64
personaje famoso que utilizaba o haba
utilizado una montura similar a la
expuesta.
Esto en ventas se llama STORY
TELLING.
Como sabes la traduccin del ingls
sera contar una historia, pero una
traduccin mejor sera aadir valor
mediante una historia.
Quiz sepas que Marilyn Monroe en una
entrevista dijo que para dormir slo
utilizaba, dos gotas de Chanel N5. Esa
historia sin duda aument el valor del
perfume.
Si te das cuenta contar una historia no
aporta un valor tangible a los productos
pero si un valor emocional que se puede
convertir en un mayor precio o mayor
atractivo. Por eso en parte, un frasco de
perfume que cuesta fabricar unos pocos
euros termina costando ms de cien, por
sentir la emocin de llevar el perfume
que utiliza un mito.
Por primera vez en mi vida estaba en
una ptica en la que poda comprarme el
modelo de gafas que haban llevado
Gandhi o Steve McQueen. Las que
haban llevado de verdad porque les
gustaban, no porque les pagaran por
hacerlo como ocurre en la actualidad
con la ropa o el calzado y los ases del
deporte.
En una de las paredes se poda
encontrar otra modalidad de STORY
TELLING. Era un mural en el que se
podan ver los distintos procesos por los
que pasa una plancha de acetato antes
de convertirse en una montura. A travs
de l se intentaba construir la historia del
trabajo que transforma una simple
plancha de plstico en algo que cambia
la imagen de las personas una vez que
se ha transformado en una montura.
Te voy a contar otra historia de esta
ptica para que veas como puede
aumentar el atractivo. La historia es la
siguiente: En esta ptica no slo me
dediqu a ver productos, tambin me
result interesante observar a los
clientes, especialmente a aquellos que
recogan sus gafas. Por qu hara esto
en esta ptica y no en las que haba
visitado anteriormente?
Apoyarse en las historias ayuda a hacer
ventas. Sucede en todos los sectores.
Por ejemplo, en Paris puedes contratar
una excursin para ver la ciudad en un
coche descubierto. Sabes cul es el
modelo de coche? Un Citroen 2CV, un
65
vehculo que en s mismo ya cuenta una
historia.

Tienes alguna historia que contar sobre

tu ptica? Y sobre tus productos? Si lo
trabajas un poco, puedes encontrar en
internet algunas interesantes historias
sobre algunas de las marcas y productos
que trabajas. Dedcale unos minutos y
no te arrepentirs.
Otras monturas estaban situadas en
islas circulares a modo de setas de una
mquina de pin ball.
Si observas con detenimiento locales
comerciales comprobars que muchos
estn diseados como las mquinas de
pin-ball. Esas que con unos botones
situados a los lados accionas unas
palancas que golpean una bola. Con el
impulso, la bola sube sobre un plano
inclinado chocando y rebotando contra
las paredes y unas setas colocadas a
mala idea en todo el medio impiden que
la bola pueda subir directamente,
obligndola a dar mil vueltas.
Muchas salas comerciales, por no decir
la mayora, se disean igual, con
muebles expositores colocados de tal
forma que hacen que los clientes, de
forma natural, vayan de unos
expositores a otros como las bolas en
las maquinas de pin ball. Estos
elementos colocados intencionadamente
en todo el medio se llaman islas.
Por supuesto las salas comerciales
tambin tienen su mecanismo para
impulsar a los clientes. Puede ser, por
ejemplo, un escaparate atractivo o un
expositor de producto situado frente a la
puerta y a poca distancia.
Ya ves, en las tiendas algunas veces
nos hacen la pelota y otras nos tratan
como bolas. Todo resulta redondo!
Ya he dicho que en casi todas las
pticas el recibimiento fue muy bueno,
pero debo decir que aqu fue para sacar
nota.
Casi era la hora de cerrar pero me
recibieron con una amabilidad de las de
verdad, de las que te crees. A pesar de
que toda nuestra conversacin gir en
torno al mundo de la ptica la despedida
la hicieron con una frase que me pareci
un bonito detalle: !Disfruta de Paris!

66
 Reescribiendo el manual
Las monturas, muchas de ellas de
diseo propio, para mi gusto tenan
diseos muy bonitos. Haba un
coqueteo entre los materiales: monturas
con varios tipos de acetato, monturas de
madera, otras de acetato con madera...
Muy interesante!
No pareca el tpico producto propio,
correcto pero sin nada especial, que se
vende a precio bajo. Se haban
empleado a fondo en crear diseos
seductores de buena o muy buena
calidad y no haban tenido ningn
reparo en situarlas en un amplio rango
de precios. Algunas monturas costaban
cuarenta euros y otras llegaban a los
cuatrocientos.
Durante mi visita les coment cuanto me
gustaban las gafas y no dudaron en
aprovechar la oportunidad para intentar
venderme unas. Eligieron un modelo y
me invitaron a probarlo. Durante todo mi
viaje, era la primera ocasin en la que
trataban de venderme unas gafas.
Chapeau!
67
Con muchsima frecuencia, las ventas se
hacen de forma reactiva y pocas veces
el vendedor toma la iniciativa, llevando al
cliente a un terreno que no espera pero
que es posible que le guste.

Lstima que la montura que intentaron

venderme fuera de madera, no muy
adecuada para colocarlas sin problemas
en las estrecheces de un casco de moto.

Sal con la sensacin de que no haban

ledo el mismo manual que los otros, o
que tal vez lo leyeron hace mucho
tiempo o lo haban entendido de otra
manera. Tal vez estuvieran escribiendo
otro manual diferente!.

La tarde ya estaba muy avanzada y las

luces de las tiendas y cafs comenzaban
a dar otro aspecto a las calles. Las
recorr, por primera vez en moto, viendo
una ciudad conocida pero desde una
perspectiva diferente. Me di cuenta de
que tena la cabeza en modo turista y
me dediqu a vagabundear sin rumbo
fijo.

Con frecuencia me daban ganas de

parar a hacer una foto, pero me resista. poco ms, hasta que par la moto y me
Continu circulando, viendo como las sent en una de ellas.
tiendas se vaciaban y las terrazas de los
cafs comenzaban a llenarse. Segu un Ya era hora de cenar.

68
 Una oficina en un jardn
Despus de cenar volv al hotel para
tomar notas de mi visita de esa tarde.
Como ya he contado la habitacin
estaba pensada para dormir y nada
ms.
Aunque tena un minsculo escritorio,
no resultaba acogedor, as que decid
salir a un pequeo jardn con mesas que
haba en la parte trasera del edificio.
Cuando llegu slo haba una mesa
ocupada, pero de qu forma!. Cuatro
personas equipadas con ordenadores
porttiles, tablets, cuadernos, papeles,
botes de cerveza y una botella de vino
casi la tapaban por completo. Por el
aspecto parecan ingleses. Me acerqu
despacio para cotillear un poco y vi que
haban previsto todo. Un cable que sala
de la ventana de una habitacin llevaba
la corriente elctrica hasta la mesa. Me
picaba la curiosidad.
Al llegar junto a ellos, sealando la
mesa contigua a la suya, que se
encontraba vaca, les pregunt si estaba
libre la oficina de al lado. Se rieron y
empezamos a bromear. Me explicaron
que se dedicaban a transformar las
fachadas de las tiendas con pantallas
gigantes para proyectar vdeos y que
69
estaban repasando el trabajo del da
siguiente.
Les expliqu el motivo de mi viaje y
rpidamente sintonizamos. A los pocos
minutos me invitaron a sentarme con
ellos y a tomar una cerveza que, con el
tiempo, se convirti en varias. Las
sacaban de debajo de la mesa como por
arte de birlibirloque. Creo que tenan una
nevera, probablemente elctrica, no
estoy seguro, pero daba an ms
sentido al cable.
Result que yo conoca una tienda que
haban hecho. Les confes que me
impresion y estuvimos hablando sobre
el futuro de los vdeos en el
merchandising.
Desde hace tiempo, en Marketing &
Business Tools, utilizamos vdeos en el
interior de las salas comerciales. Por
supuesto no tanto como ellos, que ya
estaban aburridos de hacerlo y ahora los
utilizaban tambin en las fachadas con
el fin de hacer los negocios ms visibles.
As que, entre trago y trago de cerveza,
encontramos un buen tema de
conversacin.
En su opinin la informacin visual es
ms necesaria que nunca y el video es
el formato actual. Decan que los
clientes prefieren ver un video en
Youtube que ver una pgina web
esttica.
Como ya he comentado anteriormente,
no hay que hacer los escaparates solo
para quienes se paran a mirarlos, sino
tambin para quienes no tienen
intencin de verlos. Clientes mirando,
atraen a ms clientes.Una va puede ser
gastar una fortuna en un sistema como
el que instalan mis nuevos amigos y
otra, quiz no tan eficaz, pero s ms
econmica, es sorprender a los
peatones con algo que no esperan.
Un ejemplo, de los muchos que vi
durante este viaje, podra ser el de un
restaurante que haba hecho un
escaparate en el que cada da colocaba
los platos, ya servidos, del men. Para
que no faltara nada lo acompaaban de
un vaso de agua con una rodajita de
limn.
Adems de una interesante
conversacin y unas cervezas, mis
amigos ingleses, me obsequiaron con
algunos consejos que me fueron muy
tiles en mi visita a Inglaterra unos das
despus.
70
 Lecciones de Campos Elseos
El da siguiente fue diferente a los
anteriores, si es que hubo algn da
igual. Fue el primero en el que no me
vest en ningn momento con ropa de
moto, solo unos vaqueros, camiseta y
una cazadora para el tramo de
autopista. Casi como un turista ms.
Despus de desayunar sub a la moto y
en 20 minutos llegu a Campos Elseos.
Los puntos de atraccin de las ciudades
tursticas se han convertido en una
especie de parques temticos que les
han robado toda la autenticidad. Me
preguntaba cuantos parisinos y cuantos
turistas paseaban en ese momento por
all. Con seguridad muchsimos ms de
los segundos que de los primeros.
Caminaban en direcciones opuestas,
unos hacia el Arco de Triunfo y otros
hacia la Plaza de la Concordia, que al
igual que en las tiendas, como buenos
puntos de atraccin, ejercan su trabajo
de imn con los turistas.
Ms cerca del primero, a ambos lados
de la avenida, los comercios competan
por captar la miradas de los peatones.
71
All convivan locales imponentes,
habitados por marcas muy conocidas,
con negocios cuyo nombre nadie
conoce, como por ejemplo una farmacia
a la que se le haba colado dentro una
tienda de cosmticos.
No me extraa! No sentirse
suficientemente joven o atractivo, es una
de las enfermedades ms extendidas del
siglo XXI. Desgraciadamente, estas
dolencias resultan bastante complicadas
de tratar ya que se detectan a travs de
auto-diagnstico.
Tambin haba numerosas cafeteras y
algn local que no venda nada, tan slo
estaba a modo de representacin de
una marca, como es el caso de la sala
Peugeot.
Por supuesto tambin haba dos pticas
de dos cadenas muy conocidas
Como buen parque temtico, en esta
avenida haba variedad de atracciones,
pero todas ellas tenan un denominador
comn: daban lecciones de algunas de
las mximas del comercio.
La primera leccin, es que hay que
poner los negocios en una calle por la
que pase mucha gente, cuanta ms,
mejor.
Existen distintas variables que pueden
hacer que un negocio vaya mejor o peor,
extraordinariamente bien o fatal, como
por ejemplo, el surtido de producto, los
precios, el servicio, la comunicacin...,
Todas ellas se pueden ir modificando
sobre la marcha, pero una de ellas deja
de ser variable y se convierte en una
constante inmutable desde el da de la
inauguracin: la ubicacin.
Puestos a equivocarse en algo, que no
sea en la localizacin. Situarse bien es
una ventaja competitiva de primer orden.
Pero no es la nica leccin que se poda
aprender, otra era que lo que tuvieras
que decir debas decirlo alto y claro.
Tener un posicionamiento comercial
claro allana bastante el camino. Piensa
que muchos de los clientes que pasan
por la puerta de tu ptica y nunca han
entrado no tienen una imagen clara de
tu establecimiento. Puede que no sepan
si eres uno ms o si tienes una
diferencia que podra convertir tu ptica
en ms atractiva para ellos.
Tal vez lo que quieras comunicar no sea
descuentos, sino por ejemplo, tu
profesionalidad como optometrista. En
este caso quiz podras poner en el
72
escaparate el horario de consultas y el
telfono para pedir citas. Pero si lo
fueras a poner debera entenderse alto y
claro.
Un ejemplo que me parece bueno es el
de un restaurante, tambin de Paris, que
tiene una excelente bodega y ha
colocado en la entrada una enorme
botella de vino.
Una de las pticas era enorme. Tena
dos plantas y una larga escalera
mecnica que las comunicaba
El surtido era uno de sus puntos fuertes.
Una gran superficie de exposicin en la
que se exhiban monturas de muchas
marcas. Estaban agrupadas en matrices
de 4 columnas por 8 filas y sobre cada
una de las columnas un cartelito que
indicaba la marca representada.
El local era tan grande que tena corners
para alguna marca en los que cabra una
pequea ptica.
Los empleados iban vestidos
elegantemente con un traje negro que
daba un aire de lujo al local. El portero,
tambin vestido con traje y con un
pinganillo en la oreja que le haca
parecer un guardaespaldas terminaba
de completar la escena.
Como en muchos locales de la avenida
un flujo constante de clientes entraban y
salan. No estaba mal la ubicacin!
Se notaba que haban aprendido bien
las dos lecciones. En la entrada haba
un cartel enorme que indicaba que haba
descuentos a partir del 50%.
La otra ptica no era tan grande, pero
tena igual de claro que lo que tuvieran
que contar haba que contarlo bien alto.
En la fachada se poda leer, con letras
enormes, que todas las monturas
estaban a mitad de precio, y para que
quedara claro a todo el mundo traducido
a nueve idiomas ms.
La tercera leccin que se poda aprender
es que el diseo del local cuenta, y
mucho, a la hora de atraer clientes al
interior.
Se poda ver cmo negocios del mismo
sector, situados a pocos metros el uno
del otro, tenan muy diferentes
capacidades de atraccin debido
fundamentalmente a su diseo.
Segu paseando un poco ms
observando las tiendas y la otra parte
del encanto de esta avenida: los
peatones.
73
 Visitando tiendas de lujo
An era pronto para comer cuando volv
a subirme a la moto para ir a una de las
zonas ms lujosas de la ciudad: la calle
Saint-Honor y la Plaza Vendome,
prximos al jardn de las Tulleras.
En esta zona las tiendas son ms
pequeas y se encuentran enfocadas
hacia un tipo de cliente ms minoritario,
lujoso y exigente.
Vender lujo requiere clientes dispuestos
a gastar mucho dinero, y en Pars,
debido a su atractivo turstico y su
privilegiada situacin geogrfica en
Europa, no faltan.
Muchos de ellos son extranjeros que
visitan la ciudad espordicamente desde
pases cercanos, otros acuden con
frecuencia a los apartamentos que
poseen en el centro.
Junto con los turistas de tour operador,
los visitantes ms adinerados
conduciendo sus lujosos coches forman
parte del paisaje de la ciudad.
Al llegar a la plaza Vendome, donde se
encuentran famosas tiendas de alta
costura y joyera, por si no me haba
dado cuenta que era una plaza
dedicada a los productos de lujo,
74
apareci un Hummer limusina, de color
blanco, con la decoracin de un coche
nupcial.
Supongo que si te gustan las joyas, que
te las regalen con motivo de tu boda e
incluso el mismo da le aade un plus de
emocin, siempre y cuando, te guste
exhibirte.
De toda formas, para que son las
joyas?, no son para que te miren?.
Adems, cuntas veces se casa uno
en la vida? Una al ao como muchsimo,
o eso es lo que me dijeron en una
joyera que visite, donde me explicaron
que muchos de sus clientes adquiran
sus productos como regalo de boda, y
que algunos acudan prcticamente
cada ao.
Algo que me impresion de esa joyera
fue la formacin de los empleados: un
correcto ingls y un MBA. Del resto se
encargaba la empresa.
De verdad es necesario saber
interpretar un balance o poder realizar
un plan de negocio para vender joyas?
Probablemente no, pero es una manera
de seleccionar la materia prima..
Supongo que, como buenos joyeros,
saben que un diamante se puede pulir.
A lo largo de mi carrera he formado a
muchos vendedores. Siempre he
intentando sacar lo mejor de cada uno,
pero cuando trabajas con alguien bueno,
todo es ms fcil. Mi esfuerzo no es tan
grande y los resultados son mejores.
En este diario hablo mucho de
merchandising y poco de servicio, algo
que construyen de forma fundamental
las personas. Quiz est dando la
imagen de que es una parte del trabajo
que no valoro. No me gustara crear esta
opinin ya que no sera cierta.
Las personas y la forma en la que
desempean su trabajo es la piedra
angular de una empresa de servicios.
Cuidar el merchandising no significa
descuidar la formacin y dedicacin a
las personas.
Confucio, el famoso pensador chino
deca:
Quieres ganar dinero este ao?
Siembra trigo.
Quieres ganar dinero los prximos diez
aos?
Planta rboles.
75
Quieres ganar dinero los prximos cien
aos?

Educa a tus hijos.

La formacin continuada es una

inversin a la que no puede renunciar
ninguna empresa que mire el futuro con
ambicin.

Cuando una empresa invierte en

formacin, adems de invertir en
servicio, demuestra a sus empleados
que cree en su potencial y esto bien
hecho es muy motivador.

Mientras la limusina abandonaba la

plaza una turista asitica la miraba
desde la puerta de MIKIMOTO, una
firma de joyera famosa por sus perlas.

Desde la plaza hasta los Jardines de Las

Tulleras, se encuentran calles con
numerosas tiendas que demuestran el
gusto por los detalles: tiendas de ropa,
bomboneras, perfumeras, restaurantes,
etc. Todas ellas intentan aportar su sello
personal, procurando demostrar que sus
productos son de la ms alta calidad y el bomboneras en las que se puede elegir
servicio excelente. el color de la caja de los bombones e
incluso el del lazo que las adornaba o
Se podan encontrar mil detalles: tiendas centros de belleza en los que una de las
con aparca coches, porteros con guante paredes del local estaba formada por un
blanco a la puerta de algunos comercios, jardn tropical.

76
 Adaptarse manteniendo la
esencia
En esta zona se puede encontrar una
ptica que en un tiempo tuvo sucursales
tambin en Londres y Nueva York.
Cuando la visit, fueron tan amables
que me ensearon incluso una zona
restringida a los clientes. All me
mostraron algunas gafas que haban
vendido a personajes histricos.
El interior era de una elegancia de la de
antes. Arquitectura de madera y
mobiliario hecho a mano. Resultaba
impresionante la puerta de entrada,
hecha de madera y cristales curvados,
difcil de reproducir hoy en da.
Desde el punto de vista del
merchandising no encontr nada
relevante, pero si encontr tres detalles
que llamaron mi atencin.
En primer lugar, haban sabido
adaptarse a sus clientes. Por la
descripcin que he hecho puedes
imaginar que la media de edad de la
clientela deba ser elevada. Que
podran necesitar?. Tal vez un servicio
de baja visin? Pues ellos lo haban
introducido.
En segundo lugar, uno de esos detalles
que dan personalidad y que tanto me
77
gustan. Tenan una mesa destinada a
ajustes de las monturas a la vista de los
clientes. Algo que tambin encontr en
algunas pticas en Alemania.

Pude comprobar como durante una

entrega ajustaban una montura con un
mechero de alcohol. Me explicaron que
era la forma de demostrar a los clientes
que sus monturas son de la ms alta
calidad, ya que otro tipo de monturas
arderan al primer contacto con el fuego.
Pero entre t y yo, pienso que lo hacan
para crear espectculo.

El tercer detalle curioso era que

firmaban los escaparates. En ellos
colocaban unos tarjetones con el
membrete de la ptica en los que se
poda leer el nombre de la coleccin
expuesta y el del diseador.

Ya eran ms de las cuatro de la tarde y

an no haba comido. As que, me sent
en una agradable terraza de una plaza
cercana en la que haba un restaurante
vegetariano digno de una crnica de
viajes a la caza del restaurante. No era
como para estar en la gua Micheln,
pero tena su punto.

78
 Porqu Francia es un n1 en
merchandising
Con esta jornada haba dado por
finalizada mi peculiar exploracin de las
pticas francesas.
El resto de la tarde lo pas viendo
tiendas y recorriendo ambas mrgenes
del ro con la moto. Iba despacio,
mirando aqu y all.
Como sabes, es una ciudad tan
monumental, en todas las acepciones
del adjetivo, que parece hecha para ser
visitada.
Pero como todo cansa, sal del circuito
turstico a explorar calles menos
atractivas, aunque ms del parisino de
todos los das. Entonces me fij en algo
que saltaba a la vista, pero que por
comn y frecuente no le prest atencin.
Al fijarme en las casas y en las calles
descubr lo que creo que puede ser uno
de los factores que ha convertido a
Francia en una potencia europea en
merchandising. Es un pas en el que se
disfruta enormemente de mirar y de ser
mirado.
En una ciudad como Paris, en la que el
clima no es nada benigno, muchsimos
edificios tienen balcones incluso en los
79
ticos. Sin duda es debido al gusto por
mirar a los dems y ser mirado.

Otro detalle en el que se deja ver que les

gusta observar, son las terrazas de los
cafs.

Las sillas suelen estar dispuestas

mirando a la acera. Nada de cuatro sillas
alrededor de una mesa. Dos en cada
mesa y mirando a los transentes. Y
que hacer si en lugar de dos furamos
cuatro? Pues ocuparamos dos mesas,
pero nos sentaramos unos al lado de
otros formando una lnea, como si
estuviramos caminando por la calle.
As podramos ver mejor a los dems y
tambin dejaramos que nos vieran.

Pues como el refrn dice que all donde

fueres haz lo que vieres, me sent en
una a tomar notas de la jornada. Qu
poco carcter parisino debo tener!

Al da siguiente sera domingo y

pensaba dedicarlo a turistear sin
cansarme mucho, ya que el lunes quera
viajar a Inglaterra

80
 Una idea para un negocio
Cuando cuento que he hecho un viaje
de 6.000 kms visitando pticas y tiendas
en general, slo y en moto, algunos me
miran como un bicho raro y otros pasan
sana envidia. Lo cierto es que a nadie
deja indiferente. Para mi ha sido algo
genial que me gustara repetir.
Como a todos los viajes, una vez que lo
has finalizado, le aadira cosas que
considero incompletas o poco
aprovechadas y le quitara otras. Lo
primero que suprimira son los
domingos.
Aquel da era domingo y me senta
como si estuviera en un velero, solo en
medio del ocano y sin gota de viento
esperando a que el lunes volviera a
inflar mis velas.
Decid ir a turistear y tomar fotos. Fui a
Montmartre a ver un mercadillo.
Despus escuch algunos msicos
callejeros y com cerca del Sagrado
Corazn. Me acordaba de cuando
estuve ah con algunos amigos de
juventud, as que les puse un mensaje
con una foto. Para llenar el tiempo
estuve chateando con los de casa. Creo
que se nota que me estaba aburriendo.
81
Sub a la moto y continu dando vueltas
por Paris. Tena la sensacin de que
estaba dejando pasar una tarde que
podra aprovechar mejor.
Me acerqu, an montado en la moto a
una pareja de unos 60 aos de edad
que estaba parada junto a otra moto.
Les salud y les dije si eran de Paris.
- S
Les cont mi aventura y les pregunt
qu iran a visitar ellos si estuvieran en
mi lugar.
Deban estar igual de aburridos que yo
porque se ofrecieron a que diramos
una vuelta juntos. Iramos con las motos
hasta una plaza que calificaban de
encantadora, a la que solan llevar a
todos sus amigos cuando visitaban la
ciudad.
Hicimos un recorrido de lo ms
pintoresco. En cada una de las
frecuentes paradas me describan los
edificios por los que bamos pasando.
Resultaba que les gustaba el arte y se
les vea muy puestos.
Yo ya saba que se poda contratar una
moto-taxi en Paris. Tambin que podra
recorrerse en un Citron 2CV
descapotable, no slo para contemplar
la ciudad, sino tambin para que todo el
mundo te mirara, pero me preguntaba si
se podra contratar un tour en moto
acompaado de un gua.
Tambin se me ocurri que sera
interesante crear un negocio de viajes
por Europa viajando con tu propio coche
o moto, pero siguiendo a un coche gua
con alguien que te resolviera los
problemas que fueran surgiendo.
Muchas veces los negocios surgen de
observar a los dems. Dedicar de vez en
cuando unas horas a observar a los
clientes con ojos nuevos, puede dar
pistas para explorar nuevas opciones.
Hubo un tiempo en el que todas las
tiritas eran del mismo color, hasta que a
alguien se le ocurri que deban existir
de varios tonos para adaptarse mejor a
los distintos tipos de piel.
A lo mejor puedes crear un seguro de
cambio de graduacin o dedicar un lineal
a fundas de gafas. Quiz esto ltimo no
sea muy rentable, pero tal vez te
permitiera atraer nuevos clientes.
Si ests alerta puede que se te ocurra
algo
82
 Rumbo a Inglaterra
La maana siguiente madrugu y casi
con pena, sal hacia el Eurotunel. Esa
macro obra faranica que a modo de
cordn umbilical comunica UK con el
continente.
Fui hasta Calais por carreteras
secundarias. No conoca esa parte de
Francia y me apeteca descubrirla.
A medida que avanzaba hacia el norte,
la geografa, los pueblos y la fisionoma
de sus habitantes iban adquiriendo una
personalidad propia. Las llanuras del
centro del pas iban desapareciendo y
en su lugar surgan suaves colinas. Los
bonitos pueblos del centro y sur de
Francia se transformaban en otros de
aspecto menos cuidado que les daba
una apariencia ms pobretona.
Cerca de Calais tom una autopista que
llevaba directamente al tnel. Como por
arte de magia aparecan numerosas
motos con matrcula britnica que iban
de vuelta a casa.
Haca muchsimo viento y a juzgar por la
cantidad de aerogeneradores que
salpicaban el paisaje pens que sera
habitual en la zona.
83

La carretera discurra por lo alto de una
colina desde la que se divisaba el Canal
de la Mancha.
Par a comer en un restaurante en cuyo
parking haba ms motos aparcadas. All
habl con otros motoristas que me
recomendaron tomar el ferry en lugar de
cruzar por el tnel. Decan que el
trayecto era ms agradable y que slo
duraba 90 minutos, adems resultaba
ms econmico.
Despus de una comida ligera reanud
la marcha hacia el tnel. A pesar de sus
consejos prefera llegar a Inglaterra
cuanto antes. Quera hacer un pequeo
recorrido por la costa del sur antes de ir
a Londres.
Ya en la cola del tren que cruza el canal
me situ en un carril en el que haba
bastantes motos. Al llegar a la taquilla
me dijeron que no quedaban ms
billetes para ese da y que deba dar la
vuelta, as que prob suerte en el ferry
donde consegu un pasaje sin
problemas.
La verdad es que casi me alegr. Me
recordaba cuando iba de vacaciones con
mis padres a Marruecos.
El embarque, el primero de mi vida que
haca en moto, tuvo cierto atractivo. Al
asignar el carril de espera para acceder
al barco, situaron a todas las motos en el
mismo y como era inevitable, debido a la
camaradera que existe entre motoristas,
iniciamos una animada tertulia. All se
encontraba de todo, desde los que
volvan de dar una vuelta de unas horas
por el continente hasta los que
regresaban de Cabo Norte con las
motos cargadas como camellos.
Tocaba embarcar. Las motos primero,
los vehculos de cuatro ruedas o ms
despus. Nos pusimos los cascos y
recorrimos en fila india, como si
estuviramos participando en un desfile
motero, los 200 metros que nos
separaban del barco. Era casi como una
ceremonia.
En el barco nos situaron en un lateral del
aparcamiento y nos dijeron que
asegursemos las motos con una
cincha. Subimos a un saln
completamente vaco y elegimos
asiento.
Al zarpar se poda contemplar la lnea de
costa formada por unas playas. Pensaba
que prcticamente donde me encontraba
tuvo lugar el desembarco de Normanda.
84
El trayecto se me hizo muy corto
observando la trayectoria en el GPS.
Tom pequeas carreteras de doble
Hora y media despus atracamos en
sentido. Algunas eran muy estrechas y
Dover y esta vez les toc a las motos
para mi, que an estaba
salir las ltimas. No haba prisa. La
acostumbrndome a circular por la
salida result igual de marcial pero esta
izquierda, bastante peligrosas, pero el
vez sin gente mirando y circulando por la
paisaje mereca la pena. Desde ellas se
izquierda.
podan ver algunas casas seoriales
Antes de llegar a la carretera detuve la muy bien cuidadas.
moto para conectar el telfono. Lo haba
De vez en cuando pasaba junto a las
desconectado en el barco y se me haba
tpicas tabernas inglesas con la
olvidado volverlo a conectar. Al ponerme
estructura de madera a la vista y la
en marcha de nuevo ya no haba trfico,
peculiar tipografa de sus letreros, como
iba slo y por primera vez circulando por
si hubieran sido escritos a mano hace
la izquierda. Cada cierta distancia
ms de un siglo. No muy lejos de mi
apareca una seal informando que el
destino decid parar en una
lmite de velocidad era 50 (millas).
especialmente bonita. Disponan de
Estaba en Inglaterra.
habitaciones, pero no les quedaba
Era muy diferente de Francia. Ya no ninguna libre. Lastima!
haba tiendas con llamativos carteles ni
Ya en Brighton encontr un hotel con un
centros comerciales a la salida de cada
discreto parking en el que me pedan
poblacin. Las gaviotas que
110 libras por una habitacin sin
sobrevolaban los pueblos formados por
desayuno. Regate, tal y cmo me haba
calles con interminables filas de
propuesto hacer durante todo el viaje y
adosados me recordaban que estaba en
la consegu por 80 con el desayuno
una isla.
incluido. Me acordaba del hotel de
El paisaje era bonito. Por una carretera Burdeos. Si no hubiera sido por ellos
sobre los famosos acantilados fui hacia hubiera pagado 30 libras ms y el
el oeste siguiendo la linea del mar. Mi desayuno aparte. Es increble lo rpido
idea era llegar a Brighton a dormir. que aprendemos los clientes!

85
La habitacin no estaba mal, pero las
cortinas no pegaban con la moqueta y el
mobiliario pareca elegido por algn
amante de las antigedades. El estilo de
la decoracin lo definira como lujo
decadente. Nada que ver con mi
funcional habitacin de Paris.

Me cambi y baj a cenar a la cafetera

del hotel, el nico lugar del edificio con
WIFI. Mientras me tomaba una cerveza
y me preparaban el tpico fish & chips
me conecte por videoconferencia con mi
casa y les estuve poniendo al corriente
del da.
Algunos lugareos que estaban
tomando una cerveza en la barra
reconocieron el idioma y se sumaron a la
tertulia. A travs de la cmara de la
tablet se colaron en el saln de mi casa
sin haber sido presentados. Todo su
afn era demostrar que haban estado
en Espaa de vacaciones y que saban
cuatro palabrotas en espaol. Dnde
estn las rgidas formas de la educacin
inglesa?. Mis hijos se moran de risa. Lo
cierto es que eran bastante simpticos.
La recepcionista del hotel tambin me
pareci muy agradable y como no tena
claro como organizar el da siguiente
decid pedirla ayuda. Le cont el motivo
de mi viaje y le ped consejo.
Me dijo que en el centro haba varias
pticas y que poda probar a visitar, pero
crea que me sera difcil hablar con los
optometristas ya que, en su opinin,
estaran ocupados, pero me sugiri que
probara con el resto del personal de la
optica, con quienes pensaba que tendra
ms suerte.
En Inglaterra no buscaba merchandising,
sino la parte optomtrica del negocio.
Francia es puntera en merchandising y
eso se nota en las pticas. Inglaterra es
puntera en optometra clnica y es lo que
vena a buscar.
Decidido!. Al da siguiente me quedara
por all y probara suerte.

86
 Contacto con la optometra
clnica
A la maana siguiente madrugu y baj
a desayunar al restaurante cuando
todava estaba vaco.
Me preguntaron si prefera tomar el
desayuno ingls u otro tipo. Siguiendo la
mxima de all donde fueres haz lo que
vieres eleg el primero: huevo frito,
championes, bacon y judas con
tomate. Todo en el mismo plato, junto
pero no revuelto. Haba que empezar el
da con energa!
La recepcionista me indic las
direcciones de unas cuantas pticas que
podra visitar. Aprovech su amabilidad
para seguir hablando con ella. Como
utilizaba gafas, la pregunt sobre su
experiencia con los optometristas y la
imagen que tena de ellos y de las
pticas. Estuvimos un buen rato
hablando que permiti confirmar, tal y
como saba, que esto era muy diferente
de Francia, Pareca que la optometra
aqu era una profesin diferente pero
con el mismo nombre. Los optometristas
eran percibidos claramente como unos
profesionales sanitarios relacionados
con los ojos ms que con las gafas.
Defini a un optometrista como quien
que es capaz de determinar si se tiene
87
un problema ocular ms que como aquel
capaz de hacer unas gafas con las que
ver bien.
Me sorprendi que pona ejemplos de
patologas como glaucoma y cataratas
ya que por su edad, unos 30 aos, la
probabilidad de que las padeciera era
muy baja.
Otro hecho diferencial con respecto al
resto de Europa era que daba por hecho
que los exmenes optomtricos haba
que pagarlos, pero me dejaba claro que
a una parte de la poblacin se los
pagaba la Seguridad Social.
Al despedirme de ella me hizo una
advertencia proftica:
- Creo que te costar hablar con ellos
porque estarn ocupados viendo
pacientes.
Brighton es un importante destino
turstico situado en la costa sur de
Inglaterra y como todo este tipo de
ciudades cuenta con un paseo martimo
que suele ser la atraccin principal, pero
ste adems, cuenta con un pequeo
parque de atracciones situado en una
plataforma sobre el mar que
probablemente has visto en alguna
pelcula.
Como an era pronto decid ir a visitarlo.
Una de las lecciones que aprendimos en
Pars fue que los negocios hay que
ponerlos donde haya clientes y... qu
mejor sitio en una ciudad de vacaciones
que en el paseo martimo?
Para mi sorpresa, en Brighton el paseo
martimo estaba sin explotar. En lugar de
estar abarrotado de tiendas de
souvenirs, cafeteras y restaurantes con
miradores desde los que contemplar el
mar, se encontraban edificios de
viviendas que en la parte baja tan slo
contaban con el portal.
Daba ms la sensacin de ser una
ciudad de interior cuyo crecimiento hacia
el sur se haba visto interrumpido por el
agua.
Esto me hizo pensar en las diferencias
culturales que existen de unos lugares a
otros y que provocan que modelos
comerciales o profesionales que en un
lugar son perfectamente vlidos no lo
sean en otro.
Me dirig a las pticas que me haban
recomendado en el hotel y que estaban
situadas, esta vez s, en una zona
bastante comercial por la que
caminaban muchas personas.
88

La primera ptica que visit daba la
sensacin de cuidar muy poco el
producto. La sala de ventas era bastante
triste. La iluminacin era muy pobre y las
gafas estaban colocadas en unos
expositores de plstico que tenan
ruedas en su base para poder moverlos
y que pareca que se encontraban en
medio de la ptica y no en su sitio. Las
monturas eran bastante corrientes y
todas ellas muy parecidas entre si.
A la derecha segn se entraba haba un
punto de recepcin en el que dos
seoritas respondan al telfono y
hablaban con los clientes. Parecan
bastante ocupadas. Al final de la zona
de ventas haba una sala de espera casi
llena y sorprendentemente mejor
iluminada.
Me dirig al mostrador de la entrada, les
expliqu que era optometrista y el motivo
de mi viaje y les pregunt si sera
posible hablar con algn optometrista.
Por la cantidad de gente de la sala de
espera supona que deba de haber
varios.
- Hoy tienen la agenda llena, pero podra
hablar con alguno para ver si puede
darle una cita otro da.
Me acord de la visionaria
recepcionista del hotel y de sus
premoniciones. Qu razn tena!
Pensaba que haba equivocado la
profesin y que deba haber sido
adivina.
Segu en mis trece y prob en otra
ptica.
Al entrar, la sala de ventas me daba una
impresin an peor. Para ser
merchandising una palabra inglesa no
estaba encontrando buenos ejemplos de
ello en Inglaterra.
Al igual que en la ptica anterior, nada
ms entrar se encontraba una recepcin,
esta vez con tres seoritas vestidas con
un traje oscuro de chaqueta y pantaln.
Me dirig a la que pareca coordinar el
trabajo y le cont mi vida.
Creo que le ca bien. Mientras
consultaba algo en el ordenador,
probablemente la agenda de citas, me
dijo que crea que haba tenido suerte ya
que uno de los optometristas estaba
disponible y que iba a preguntarle si
quera hablar conmigo.
Desapareci por unas escaleras que
conducan a una planta superior y al
poco tiempo apareci con quien deduje,
89

por su vestimenta, que era un
optometrista. Desde luego no se poda
dudar de que era un profesional
sanitario. Llevaba un pantaln y una
bata corta de color blanco con zuecos
del mismo color. Me result tan chocante
comparado con los trajes oscuros que
me haba acostumbrado a ver en
Francia que me impresion. Despus de
varios das visitando pticas era la
primera vez que vea una imagen as.
Estrech mi mano y sin dejarme hablar
me dijo que a l tambin le gustaban las
motos y que tena una. Me pregunt -
intu que con cierta envidia- si era cierto
que haba ido desde Espaa en moto.
Intent aprovechar las circunstancias
para crear un buen feeling (utilizo esta
palabra Inglesa porque estaba en
Inglaterra, sino hubiera escrito crear
buen rollo).
Con frecuencia muchos vendedores
subestiman la necesidad de establecer
un buen contacto con los clientes. No se
trata de hacer amigos ni tampoco se
trata de fingir simpata. Es algo tan
sencillo como hacer lo posible y
razonable para que el cliente se
encuentre a gusto, cuanto ms a gusto
mejor para ambos.
Hay muchos vendedores que pasan de
puntillas por esta fase inicial de la venta
y como consecuencia de ello se originan
dificultades posteriores que convierten la
venta en una fra negociacin.
Me dijo que tena una hora libre y que si
quera podamos sentarnos en algn
sitio para hablar.
Me llev a una sala de examen donde
estuvimos hablando alrededor de una
hora. De forma antinatural yo haca las
preguntas y el doctor responda. La
forma de trabajar que me describa me
recordaba a EE.UU, donde yo haba
realizado un mster en una escuela de
optometra.
Por centrarnos en la parte visual, tenan
varios protocolos de examen. Utilizaban
uno u otro bsicamente en funcin de la
edad del paciente y de si deseaban
utilizar gafas o lentes de contacto.
Si durante el examen observaban alguna
razn para realizar algn test ms se lo
comunicaban al paciente y si se requera
le informaban de que deba pagar una
cantidad extra.
En caso de encontrar alguna patologa
lo referan a otros optometristas que
trabajaban en un entorno hospitalario
90

junto a otros profesionales, o bien
directamente a un oftalmlogo o a un
neurlogo.
Me dijo que ellos tenan mucha suerte ya
que el hospital de Brighton era una
referencia para pacientes con problemas
visuales y funcionaba muy bien.
Sin duda esto es trabajar en equipo y
estoy seguro de que juntos hacan un
buen trabajo ya que en la ptica tambin
eran un gran equipo. Trabajaban nada
ms y nada menos que veintiuna
personas, cifra que me sorprendi por
elevada. A juzgar por el tamao del local
hubiera dicho que cmo mximo ocho y
sin embargo eran casi el triple.
Una prueba de que el negocio de la
optometra era un negocio clnico y la
venta de gafas una consecuencia de ello
a la que, por lo que haba visto hasta el
momento, no le dedicaban demasiado
esfuerzo ni ganas.
Si tuviera que explicar a alguna persona
ajena a la optometra cmo es el da a
da de un optometrista en el Reino Unido
lo comparara con un dentista. La
agenda de trabajo es la que marca el
ritmo. Los pacientes que atienden han
pedido cita previamente y acuden por
motivos que en ocasiones son ms
oculares que visuales.
Muchas veces en mi trabajo, cuando
visito pticas y hablo con las personas
que trabajan en ellas, encuentro que se
produce una espiral que perjudica la
evolucin del negocio. Se dedica
muchsima energa a aquello que resulta
ms atractivo o a lo que mejor se
domina. Por ejemplo, la clnica, la
comunicacin, la seleccin y exposicin
de productos. Esto en s es muy bueno,
ya que no hay nada mejor que hacer
algo con entusiasmo. El problema viene
cuando la energa para impulsar ese
rea del negocio se resta de otras reas
que son igual de importantes para los
clientes o incluso ms.
En toda empresa hay tres recursos
escasos: personas, tiempo y dinero. Los
tres hay que administrarlos de forma que
produzcan los mejores resultados
posibles. Cuando se aplican en exceso a
un rea a costa de otras se podra
calificar de mala gestin. Una desviacin
es totalmente lgica, y dira que buena,
ya que es lo que da personalidad propia
a los negocios, pero un desequilibrio
excesivo puede traer trgicas
consecuencias. Al igual que los
91
 perdido el equilibrio y que nadie las
frmacos, una pequea dosis cura pero
quera lo suficiente como para ayudarlas
una excesiva puede matar.
a recuperarlo. Recuerdas que el buen
No confundas tu negocio con tu hobby. servicio al cliente muchas veces se basa
en detalles?
Las profesiones sanitarias enganchan.
En mi opinin es porque tienen dos Me interes por cmo gestionaban la
ingredientes adictivos: ayudas a los relacin con los pacientes.
dems y te relacionas con mucha gente
En EE.UU es habitual que se llame por
a un nivel que se sita ligeramente por
telfono a los pacientes para que
debajo del superficial. Pero con
acudan a la revisin, as que le pregunt
frecuencia esto produce miopa y no se
si ellos tambin lo hacan. Respondi
presta atencin a aspectos que tambin
que ellos no solan hacerlo. Me explic
son importantes para los clientes.
que muchos pacientes lo eran desde
Por ejemplo: yo en esta ptica tendra haca mucho tiempo y ya estaban
muchos problemas para encontrar una acostumbrados a pedir las citas para las
montura que me gustase. Todos las que revisiones.
tenan expuestas me parecan
En mi opinin, todo examen a un
agarralentes. As es como llamo a
paciente debe terminar con un plan de
todas aquellas monturas de las que
actuacin, que debe incluir cuando y
nadie se enamorar nunca. No es
porqu razn se har un seguimiento.
necesario que todas las monturas sean
De ah a gestionar las citas slo hay un
un alarde de diseo, pero alguna...
paso.
Otro problema que tendra es que la sala
Estbamos encantados con nuestra
de ventas no parece haber sido creada
conversacin, al menos por mi parte,
para disfrutar eligiendo o viendo gafas.
cuando le son un busca y tuvimos que
Muchos expositores estaban
despedirnos.
incompletos y un nmero importante de
gafas se encontraban expuestas de Di las gracias a mi colega motero que se
forma inclinada produciendo la acerc a la puerta para despedirse de m
sensacin de que algn da haban

92
y de mi moto que estaba aparcada en la
acera de enfrente.

Segu visitando pticas con peor fortuna

y pude comprobar tres cosas:

1 Los optometristas estaban bastante

ocupados.

2 Las recepcionistas de las pticas

haban sido muy bien entrenadas para
no interrumpirles.

3 A las salas de venta de las pticas y

al surtido de monturas no se les
dedicaba mucho cario.

93
 Negocios con el corazn y sin
cabeza.
Visto lo visto, hablar con los
optometristas no iba a ser tarea fcil, ni
tampoco yo iba a empearme en ello.
Cambiara de estrategia. Me centrara
en la configuracin de las pticas y en
cuanto a la informacin clnica la
obtendra de forma indirecta a travs de
los pacientes, tal y como haba hecho
con la recepcionista de mi hotel.
Hace ms de 15 aos que analizo el
servicio al cliente de las pticas, con el
fin de detectar puntos de mejora.
Con mucha frecuencia, los resultados
que obtenemos sorprenden a la
direccin del negocio. Por ejemplo: es
bastante comn que la direccin piense
que los clientes les perciben como caros
cuando en realidad no es as. Tampoco
es raro que se crea que el servicio que
se ofrece sea superior al estndar y que
los clientes no lo valoren de igual
manera.
De todas formas, aunque este libro est
centrado en las pticas, stas no son las
nicas que quiero comparar. Cualquier
negocio es interesante. El
merchandising se aplica a cualquier sala
94

comercial o incluso a cualquier proceso
de venta aunque no se realice dentro de
un local. As que decid dedicarme a ver
todo tipo de negocios.
En Francia, vi buenos ejemplos de
comercializacin de productos que
seguan el manual de la A a la Z, y en
Inglaterra, por lo poco que haba visto
hasta entonces callejeando por la
ciudad, tambin algunos locales me
haban resultado interesantes.
No eran locales que siguieran el manual,
como tantos lo hacan en Francia, pero
tenan una autenticidad que muchas
veces les faltaba a los otros, dotndoles
de una personalidad propia que en
ocasiones les haca interesantes y otras
veces les converta en frikis.
Como ejemplo puedo poner una tienda
de disfraces con la fachada pintada de
un color rosa tan llamativo que pareca
que la propia tienda estuviera
disfrazada. Tambin vi una tienda de
bicicletas en cuya fachada haban
colocado una bici preciosa que pareca
que suba al tejado.
Llamar la atencin es fundamental para
un local comercial. No hacerlo puede
condenarlo al anonimato, pero conseguir
que los clientes se fijen en l no es todo.
Una vez dentro, es necesario hacer todo
lo posible para que los productos se
vendan. Hay que cuidar el surtido, la
exposicin, la iluminacin, la
comunicacin, etc. Para eso el manual
viene muy bien, y si adems se le da
una personalidad propia, mejor.
En el caso de estos ejemplos,
conseguan muy bien llamar la atencin.
Buen trabajo! Pero al mismo tiempo,
cuando entrabas dentro se podan ver
errores maysculos.
Cuando los negocios se ponen slo con
el corazn, sin hacer el suficiente caso a
la cabeza, se cometen errores de libro.
Muchas veces se pone un negocio
porque se es un entusiasta de los
productos que se vende. Por ejemplo: si
te gusta leer, pones una librera. Esto es
muy bueno porque aporta la energa y el
empuje necesarios para que el negocio
arranque. Pero luego, en el da a da, se
puede convertir en una tienda vaca en
la que pases el tiempo leyendo los libros
que nadie compra.
Estoy seguro de que Inglaterra me
permitir ver este tipo de negocios de
marcada personalidad Y que ciudad
mejor que Londres para encontrarlos
95
Malinterpretando a los clientes
El da era de un sol radiante y la
temperatura de lo ms agradable. De
esos das que convierten un sencillo
paseo en moto en un gustazo. Hay das
que montas en moto y quieres que las
curvas lleguen rpido y das en los que
deseas que la recta dure un poco ms
porque no se te ocurre un lugar mejor
en el que estar. Aquel era del ltimo tipo.
Tom una carretera secundaria que
discurra paralela al mar sobre colinas
rotas por acantilados y me dediqu a
disfrutar del paisaje y del viento. Era uno
de esos momentos que se construyen
con experiencias sencillas pero que no
quieres olvidar.
Unos cuantos kilmetros despus y
algunas millas menos cambi mi rumbo
para dirigirme a la capital del reino. No
tard en meterme en una autopista con
densidad de trafico creciente. Ya en
Londres, la circulacin se hizo insufrible.
Nada de grandes avenidas de varios
carriles, todas las calles, flanqueadas
por los tpicos adosados de ladrillo visto,
eran estrechas e interminables.
Las decoraban semforos, paradas de
autobs y numerosos cruces con otras
96
calles igual de estrechas que daban al
conjunto el aspecto no de una ciudad,
sino de un pueblo gigante en el que los
coches parecan atrapados.
En una de las frecuentes paradas me fij
en el nombre de la calle: London Road.
Me hizo pensar que en su da fue una
carretera que una algn pueblo con la
capital ya qu as, uniendo pueblos
cercanos con Londres, se haba
originado esta macro-ciudad.
Estaba ms que harto de tragar humo en
los atascos -he de reconocer que parte
era por mi culpa-, cuando apareci ante
mi una ptica en una especie de chalet
enorme, justo al lado de un hotel. Me lo
tom como una seal para no seguir
avanzando y entr a este ltimo para ver
si disponan de habitaciones. Me dijeron
que slo les quedaba una individual. El
precio era alto: 130 libras por una
habitacin en medio de no saba dnde,
en un hotel de lo ms correntn, pero
me aseguraron que para Londres no era
cara. Prob mi truco de regatear y me
miraron como si fuera un extraterrestre.
Por un momento pens que iban a
llamar a un psiquiatra para que me
examinara.
Estaba claro que los precios eran altos
porque la demanda les permita
mantenerlos a ese nivel. Para que
rebajarlo si al poco tiempo aparecer
otro cliente buscando asilo? Harto de ir a
paso de burra decid aceptar.
El desayuno ingls que haba tomado
unas horas antes fue demasiado para
mi. Era ya por la tarde y a pesar de no
haber comido, no tena ni pizca de
hambre. As que, despus de tomar
posesin de mi cuarto, descargu la
moto, me vest de persona y me dirig
hacia Buckingham Palace, no para
visitar a la reina, a quien me encontrara
das despus en Alemania, sino para
dirigirme a un punto de referencia
concreto.
Antes de comenzar el viaje haba
configurado en el GPS una serie de
waypoints, unos puntos predefinidos que
poda seleccionar durante la ruta y el
Palacio de Buckingham era uno de ellos.
Tambin lo eran el Parlamento, Hyde
Park y, entre otros, alguna ptica que
quera visitar.
Me encontraba a 20 kilmetros del
centro y con el lento ritmo al que iba no
97

llegara nunca. Como en casi todas las
ciudades que conozco, en Londres las
motos son como vacas sagradas con
privilegios especiales para el trfico.
Algunos de ellos son que a diferencia de
los coches pueden circular libremente
por el centro o utilizar el carril bus, pero
a pesar de ello, en la periferia
londinense, donde an me encontraba,
avanzaba a velocidad de chiste.
Casi una hora despus encontr a un
polica motorizado con cara de aburrido
y me dirig a l para pedirle algn
consejo de circulacin.
En lugar de responderme me hizo mil y
una preguntas sobre mi viaje. Me dijo
que l tambin tena una moto para su
uso particular y que sola ir a un caf de
moteros muy famoso en Londres.
Estaba convencido de que yo tambin
deba visitarlo porque, segn l, me
encantara. Tambin me recomend que
no me fuera de Inglaterra sin visitar la
isla de Wight. No porque en 1970 se
hubiera celebrado un festival al que
asistieron Jimmy Hendrix, Joan Baez o
The Doors, sino porque tena la mejor
carretera para pasear en moto de toda
Inglaterra.
El otro punto a su juicio imprescindible
de mi viaje era tomar una especialidad
de repostera local llamada cream tea.
Por un momento, mientras me dibujaba
en un mapa la ubicacin de la isla de
Wight, cre que estaba siendo vctima de
una broma con cmara oculta, pero no
era as.
Yo solo quera el consejo de un polica
sobre como circular por esta ciudad y
me encontr a un gua turstico.
Pens cuntos errores se cometen en
los negocios similares a los que estaba
cometiendo este polica.
Un error muy habitual es dar por sentado
que conoces a los clientes y que sabes
qu es lo que quieren.
Por ejemplo, en el caso de este guardia,
dar por sentado que si alguien va en
moto le gusta reunirse con otros
moteros. Tambin daba por sentado que
me gustaban los dulces.
En el caso de las pticas, un buen
ejemplo podra ser: pensar que alguien,
debido a su edad, no desea probar unas
lentes de contacto; o que una persona
que entra a la ptica est solo mirando y
no tiene intencin de comprar.
98

Este tipo de errores se cometen durante
la venta y tambin a la hora de montar la
estrategia comercial.
Otro error muy habitual, similar al
anterior, pero an ms peligroso es
pensar, no simplemente que conoces a
los clientes, sino que incluso tienen tus
mismos gustos.
Este polica no me estaba contando que
debera hacer yo. Me estaba contando
que hara l si estuviera en mi lugar.
Dara un paseo por la isla de Wight,
donde se tomara un cream tea y
despus, rematara en su bar de
moteros favorito donde le contara la
jornada a cualquiera que se pusiera a
tiro.
De la misma forma, muchas veces en
las pticas, por ejemplo, no se ofrecen
determinados modelos de monturas
porque al vendedor no le gustan, o peor
an, se ofrecen slo aquellas que le
encantan al vendedor.
Cuando el polica me apunt en el
improvisado mapa el nombre y la
direccin del caf, cambi mi estrategia
y le pregunt que hara l, en mi lugar, si
quisiera circular un poco ms rpido.
- Haz lo que quieras. Tienes una moto
con matricula extranjera y no te van a
llegar las multas.
En este momento volv a pensar en la
cmara oculta. Un polica dicindome
que infringiera la ley slo porque le caa
bien!
No pude evitar ver la similitud del
comportamiento de algunos vendedores,
que ms que esforzarse en conocer a
los clientes y asesorarles bien, dirigen el
esfuerzo solamente a intentar caerles
bien, algunas veces incluso en contra de
los intereses de la empresa. Se les
conoce muy bien porque hablan mucho,
preguntan poco y casi no escuchan. No
son mala gente, pero confunden los
medios con el objetivo.
El objetivo no es caer bien al cliente, es
nicamente el medio para establecer
una buena comunicacin que permita
conocerle lo mejor posible y poder
asesorarle correctamente.
Me desped con un saludo motero y
segu hacia el centro sorteando el trfico
con mayor descaro. Funcionaba! Hacer
el macarra un poco ms de lo que me
gustaba me coloc en el centro de la
ciudad con mayor rapidez.
99
 Estrategias para atraer
clientes.

D una vuelta sin rumbo, cruzando

El centro de Londres, a diferencia de los
puentes sobre el Tmesis y viendo
alrededores, era un paraso para
lugares de postal y pelcula como otro
circular. Calles llenas de autobuses
turista ms. Al fin y al cabo es lo que
rojos de dos plantas rodeados de taxis
era. Me preguntaba que sera del centro
que parecan de poca y pocos coches
de las ciudades sin el turismo.
particulares.
A media tarde me sent en un estrecho
Como el centro de todas las ciudades
parque a la orilla del ro desde el que se
tursticas, Londres es una especie de
vea una imagen emblemtica de la
Disneylandia. Un lugar para ir a
ciudad.
divertirse y a tomar fotos, en el que los
habitantes de la ciudad dejan paso a Cuando volv hacia el hotel el trfico era
otros ms fugaces que van ms fluido. Esto me permiti ir
deslumbrndose unos a otros con los observando el comercio de las calles del
flashes de las cmaras. sur de la ciudad.

100
 Todo era un barullo de tiendas que
Haba infinidad de negocios de cercana, tenan en comn el atractivo de
ya sabes, las tpicas tiendas de barrio encontrarse cerca de casa y de querer
que adems de vender productos le dan atraer a los mismos clientes.
vida y personalidad. Ese tipo de tiendas,
bares y restaurantes que son el Los comercios pueden optar por varias
lubricante que hace que la vida fluya por vas para atraer a los clientes.
las calles. En la zona por la que
Colocarlos cerca de casa de los clientes
circulaba daban servicio a una densa
potenciales es una; a travs del surtido,
poblacin que pareca que haba venido
es otra, bien amplindolo u ofreciendo
de todas las partes del mundo,
uno diferente al de la competencia.
probablemente porque as era.
Una tercera estrategia es atraer a los
Carniceras que exhiban en sus rtulos
clientes a travs de la experiencia. Esto
que sus alimentos cumplan las prcticas
se consigue modificando el servicio al
de la ley islmica convivan con
cliente. Aqu el abanico de opciones es
peluqueras que mostraban fotografas
muy amplio y da para todos los gustos.
de peinados africanos. Restaurantes
As por ejemplo, un bar puede crear una
chinos, italianos e indios competan con
mejor experiencia a la hora de tomar la
el McDonalds de la esquina. Nada que
caita del medioda de varias formas:
ver con las lujosas y bonitas calles de
podra servirla en una copa helada, o
por las que haba circulado unas horas
junto a una tapita insuperable, o servida
antes. Sin duda no eran calles para
por un camarero que es un forofo de tu
hacer una postal, pero en mi opinin en
equipo de ftbol. Supongo que no te
algunos aspectos tenan ms atractivo.
resulta difcil encontrar ejemplos de
Las numerosas lavanderas indicaban ptica.
que en las casas no haba mucho
El precio bajo es sin duda otra forma de
espacio donde tender la ropa y las
diferenciarse.
pequeas tiendas que vendan de todo
un poco, daban a entender que no En quinto lugar, el atractivo de un
sobraba el tiempo para ir a los alejados comercio se puede conseguir a travs
hipermercados.

101
de una historia. (Ya te he contado algo
sobre story telling anteriormente).

Por ejemplo, hay muchos restaurantes

italianos que estn muy bien, pero si uno
de ellos contara a sus clientes que traen
la pasta desde una fbrica artesanal de
un pueblo cercano a Npoles, le dara
un atractivo especial.

Sin duda el merchandising no es uno de

los puntos fuertes de estos pequeos
comercios del sur de Londres, pero
estoy convencido de que, buscando un
poco, podra encontrar buenos ejemplos
de estrategias basadas en la experiencia
y en las historias mezclados con tiendas
a precios imbatibles.

Cul es tu estrategia para captar

clientes?

Ver tanta frutera me record que no

haba comido y aunque no tena hambre
si que tena mucha sed, as que par
junto a una de las tiendas que venda de
todo un poco para tomar, en una de las
dos nicas mesas que haba en el local,
uno de mis platos favoritos: leche y fruta.

102
 Lo mejor de varios mundos
Como el da anterior, me levant
temprano pero no repet desayuno. El
desayuno ingls del da anterior no me
haba conquistado. Me conform con
caf y tostadas.
El plan era visitar una ptica de una
famosa cadena. Saba que no podra
hablar con los optometristas, pero
quera echar un vistazo a la puesta en
escena.
La sucursal que haba elegido visitar se
encontraba muy cntrica. Eso me
permitira dar una vuelta por las calles
ms comerciales. Tambin se
encontraba cercana al Soho y a una
calle que tena muchas ganas de visitar:
Denmark Street, famosa por sus tiendas
de instrumentos musicales,
especialmente guitarras elctricas. Esta
ltima es una de esas calles
especializada en tiendas que venden
productos muy similares entre s y en
las que los clientes comparan mucho los
precios. Algo no muy diferente de como
comerciaban los artesanos desde hace
cientos de aos y hasta hace muy poco.
Lo natural era que los negocios se
colocasen en las calles por gremios, con
toda la competencia alrededor.
103

Despus de desayunar, me aprovech
de mi situacin de husped para
interrogar al recepcionista. Le cont el
motivo de mi viaje y le hice varias
preguntas.
Lo que me cont era ms o menos lo
que ya me haba contado la
recepcionista del hotel de Brighton, pero
ste no era tan amable como aquella.
Por quitarme de encima, me recomend
visitar la ptica que se encontraba al
lado del hotel. Yo saba que era un truco
para que me fuera cuanto antes, pero
decid seguir su consejo. Nunca se
sabe!
Como ya te he contado, la ptica no
estaba en un local comercial, sino en un
edificio con forma de gran chalet
individual. En la parte trasera haba un
aparcamiento para clientes. Me
recordaba mucho a algunas pticas de
EE.UU..
Al entrar, me di cuenta de que toda la
parte baja estaba destinada a ventas y la
superior a clnica.
El diseo de la sala era bueno, pero
tena poca gracia. Las monturas se
encontraban expuestas en las paredes
laterales y en el centro los puntos de
venta, ocupados en su mayor parte ya
desde primeras horas de la maana.
Se podan leer varios carteles en las
paredes que indicaban las ventajas de
las lentes de contacto y de tal o cul tipo
de tratamiento para lentes.
Lo tena todo pero le faltaba algo. S
que la frase es una contradiccin, pero
es cierta. Nada estaba mal, pero no me
transmita nada.
Al pedir hablar con los optometristas me
dijeron amablemente que estaban a
tope. Como esperaba, no poda hablar
con ellos, pero me qued un rato
observando el proceso de venta.
Sin duda era una clnica, pero por qu
no darle algo ms de atractivo tambin a
la venta de monturas?
Al salir me sumerg de nuevo en el
complicado trfico de la periferia
londinense. Esta vez estaba prevenido y
me lo tom con calma. A lo largo del
camino vi algunas pequeas pticas, no
muchas, pero la mayora con algo en
comn. En el rtulo, adems del nombre
se poda leer el nmero de telfono para
pedir citas. Algunas incluso colocaban
en la acera carteles que indicaban que
se realizaban exmenes visuales sin cita
104
previa. Supongo que era la versin
clnica de gafas en una hora.
Aunque otras anunciaban un segundo
par de gafas gratis, en general, las
promociones no estaban tan extendidas
como en nuestro pas.
Al asomarme a algunas de ellas,
comprob que haba que llamar al timbre
para entrar. En la mayor parte de ellas la
distribucin consista en unas cuantas
gafas expuestas, un par de puntos de
venta y una sala de espera al fondo.
Ya en el centro de la ciudad me dirig a
una de las principales sucursales que
una gran cadena tena en el en Oxford
Street. Me llam la atencin una frase
que poda leerse sobre su fachada:
Well see you right. Una frase que,
como probablemente sabes, puede
adoptar varios significados, pero que
podra traducirse como te vemos/
examinamos inmediatamente. Sin duda
algo que a juzgar por lo ocupados que
parecan los optometristas pareca de
agradecer.
Ya haba visitado pticas de esta misma
cadena en Hungra, pero an ninguna
en Inglaterra.
Al llegar lo primero que llam mi
atencin es que no era una ptica como
las que haba visto desde que cruc el
Canal de la Mancha. El gran tamao no
me sorprendi, ya que estaba en
consonancia con el de muchos otros
locales de esa calle, pero si la cuidada
exposicin de monturas. Algo que tal vez
en Francia, por comn, no me hubiera
llamado la atencin, pero all s que hizo
que me fijara ella.
Despus de observarla detenidamente
durante un rato la impresin que me dio
fue la de una ptica que no quera tener
ningn flanco dbil. Si alguien ofrece
algo interesante, ellos tambin y si lo
pueden mejorar, pues an mejor.
La sala de ventas y la colocacin del
producto pareca ms propia de una
cadena francesa. Como en Francia,
adems ofrecan un 2 x 1 en algunas
monturas y al igual que otras pticas
inglesas, tenan una clnica en el piso
superior ofreciendo lo mejor de ambos
mundos. Desde el piso inferior, el
dedicado a la exposicin de monturas se
poda ver claramente sealizacin y
carteles informativos que indicaban que
la parte clnica tambin estaba presente.
105
En el escaparate y en carteles situados
en la acera se poda leer que haba
exmenes disponibles todos los das sin
necesidad de cita previa.

El diseo del local era elegante, con la

fachada negra y el interior crema.
Algunas marcas de monturas, las de
precio ms elevado, estaban situadas en
expositores especiales con la
iluminacin ms cuidada.

En pginas anteriores has ledo que una

consecuencia de que todo el mundo
imite a todos los dems es la
indiferenciacin. Pero, qu ocurre si
slo es uno el que imita lo mejor de los
dems?

Imitar reduce los riesgos y, para bien y

para mal, te lleva por un camino sin
grandes aventuras.

La moda es eso: copiar a quienes

marcan tendencias. La gracia est en
hacerlo con una personalidad propia, no
como si se llevara un uniforme en la
china de Mao.

106
 Al lado de la competencia
Mi siguiente destino fue el Soho. Uno de
esos barrios que hay en muchas
ciudades y en los que conviven ricos y
pobres. En Londres se est convirtiendo
en una especie de escaparate del porno
con muchos sex shops y bares con
espectculo. Tambin hay algunos
comercios curiosos, pero no
imprescindibles.
De ah, tambin caminando, me dirig a
Denmark Street, una calle que como ya
te he dicho est especializada en la
venta de instrumentos musicales,
especialmente guitarras elctricas.
Este tipo de calles siempre me han
resultado atractivas. Son como las
zonas de tapeo. No hay que llamar a los
clientes, van solos, pero los locales
tienen que dar lo mejor de s para
atraerlos.
Tocar un instrumento musical puede dar
muchas satisfacciones en la vida, y en
los momentos bajos, puede resultar uno
de los mejores refugios. Probablemente
por eso se les coge tanto cario.
Adems, las guitarras elctricas utilizan
la madera como principal material y esto
hace que, incluso tratndose del mismo
fabricante y modelo, cada una sea
107
diferente, ya que cada trozo de madera
es nico. Cada guitarra tiene un sonido
especial que la imaginacin de cada
guitarrista lo convierte en algo ms
especial an.
Te cuento esto para que comprendas
mejor que tipo de productos se venden
en esta calle. No son productos que
quieres utilizar hasta que estn viejos y
despus cambiarles por otros cuando te
aburras. Son productos que quieres que
se queden contigo para siempre y que
un da hereden tus hijos.
Me preguntaba cuanto de merchandising
cabe en este tipo de negocios.
Al entrar en la primera tienda encontr
un desorden absoluto. Las guitarras
estaban amontonadas por las paredes y
en el suelo formando un laberinto
incomprensible.
Varios clientes estaban sentados en
taburetes tocando guitarras que cogan
de aqu y de all. Era como probarse
gafas, pero con guitarras.
Me dirig al vendedor, y sealando a uno
de los clientes que tena una preciosa
guitarra en la mano, le dije que yo tena
una igual. El me respondi con un
sencillo -nice sound (bonito sonido).
Me qued un rato escuchndole y el
vendedor se dirigi a mi.
- Prueba la que quieras.
- No, gracias. Si cojo una puede que me
guste.
- Eso es lo que pretendo.
- Viajo en moto y no tengo sitio para
llevarla.
- Te la podemos enviar por correo a
donde quieras
Brome diciendo que haba gastado
todo mi dinero en el viaje y se ri. A buen
entendedor...
Muchas veces los clientes necesitan
calentarse para comprar los productos.
En el caso de las guitarras se consigue
tocando y mirando. En el caso de las
monturas probando.
Con mucha frecuencia me cuesta
convencer a algunos vendedores de que
deben dejar que los clientes jugueteen
con el producto. Ir, antes de tiempo, con
el consabido Le puedo ayudar?,
muchas veces slo consigue incomodar
a los clientes envindoles un mensaje
como el siguiente: Aqu estamos para
108

vender. Si no vas a comprar, para qu
entras?
Clientes probando productos atraen a
otros clientes.
Te imaginas probar una guitarra en una
tienda de guitarras en la que nadie toca
ninguna? No es tan fcil como si ya
hubiera gente tocndolas.
Te imaginas entrar a probarse gafas a
una ptica en la que no hay ni un solo
cliente dentro? Sin duda es ms fcil
que los clientes entren a una ptica en la
que ya haya otros clientes probndose
gafas.
Sal de esa tienda, en la que hubiera
estado horas, y entr en otra ms
pequeita sin tanto espacio para mostrar
el surtido. Estaba claro, que la anterior,
en cuanto a exposicin, les ganaba por
goleada. As que haban renunciado a
luchar en ese campo de batalla, e
ingeniosamente, haban convertido una
pared del local en un enorme tabln de
anuncios. De l colgaban papelitos en
los que se poda leer que se ofreca
comprar o vender material de segunda
mano, clases de msica o incluso los
curriculum de algunos msicos que se
ofrecan para formar parte un grupo. La
pared estaba totalmente abarrotada y
esto haca que el tiempo de estancia
medio de los clientes en la tienda fuera
muy elevado. Tambin poda atraer
clientes incluso si no tenan intencin de
comprar nada. Tal vez slo entraran a
ver si encontraban un nuevo batera
para su grupo o si alguien haba
arrancado algn numero de telfono de
un anuncio que hubieran puesto ellos
mismos. Es bueno atraer clientes que
no tienen intencin de comprar? Muy
bueno, ya que clientes atraen a
clientes
Cul es el tiempo medio de estancia de
clientes en t ptica? Me refiero a esos
que entran a curiosear.
Eres capaz de atraer clientes que slo
quieren curiosear, o por el contrario no
favoreces su entrada? Si tu respuesta es
la segunda deberas replantarte este
asunto.
Otra tienda de la misma calle, haba
optado por al estrategia de la
experiencia y haba decorado la sala
como el tpico saln ingls, con su sof
al lado de la chimenea y las guitarras
colgadas en la pared. Ofrecan la
oportunidad de probar una guitarra como
si estuvieras en el saln de tu casa.
109
Este tipo de negocios, en los que se
venden productos de los que te
enamoras, generalmente los montan
personas enamoradas de esos
productos.
Al igual que ellos, los vendedores que
contratan suelen tener la misma aficin.
Suelen estar locos por el tipo de
productos que venden y llegan al
mundo de la venta como resultado de su
aficin, pero no se sienten vendedores.
De hecho, muchos de ellos seran
incapaces de vender otro tipo de
productos.
Cuantos ms aos pasan vendiendo,
ms saben de los productos que
venden. Se convierten en expertos. Esto
en principio es muy bueno si no fuera
porque tambin suele ser frecuente que
no les quepa en la cabeza que algunos
clientes, menos expertos que ellos,
tengan gustos diferentes a los suyos. No
es poco frecuente que terminen
vendiendo, casi siempre, lo que ellos se
compraran. Con frecuencia el sondeo
de las necesidades o deseos de los
clientes es mnimo y terminan
contndoles a todos los clientes lo
mismo. Este producto es muy bueno
porque bla, bla, bla... A mi me resulta
muy divertido observarles. Se creen en
posesin de la verdad absoluta, pero en
realidad no es que sepan ms que
nadie, sino menos que sus clientes, al
menos sobre sus necesidades, deseos y
expectativas. Es posible que crean que
todos los clientes quieren una guitarra
para tocar en un grupo y son incapaces
de entender que algunos slo quieren la
guitarra elctrica para decorar el saln y
que los dos motivos son igual de
respetables.
A este tipo de vendedores se les conoce
muy bien porque preguntan poco y
hablan mucho. Eso s, cuando hablan lo
hacen con pasin.
Sin duda tienen lo bsico para hacer
bien su trabajo, pero nadie suele
preocuparse de formarles como
vendedores.
En el mundo de la ptica, en lo
concerniente a la venta de monturas,
tambin existen unos vendedores
similares. Slo muestran aquellas gafas
que ellos se compraran.
Segu paseando por la calle pensando
como me gustara meterle mano a una
de estas tiendas. Darles una mejor
pegada comercial sin que perdieran su
esencia.
110
 Una leccin de marketing en
un parque
Ya casi era la hora de comer cuando
volv hacia la bonita plaza donde haba
dejado aparcada la moto.
En el centro haba un jardn que unas
horas antes haba estado lleno de
palomas picoteando el suelo y que a mi
vuelta haban sido sustituidas por
ejecutivos trajeados comiendo
sandwiches.
En uno de los laterales haba dos
restaurantes de comida rpida en los
que se poda comprar el almuerzo y lo
preparaban para tomar en el parque.
Uno se llamaba EAT y el otro PRET A
MANGER. En ambos se podan adquirir
sandwiches, ensaladas de hortalizas y
de frutas, tartas, bebidas, caf y piezas
de fruta. Todo con un aspecto muy
apetecible y una preparacin muy
cuidada.
Compr mi almuerzo en EAT para
probar algo nuevo, ya que PRET A
MANGER ya lo conoca y me un a la
tribu del parque. Mientras observaba la
fauna local me di cuenta de que estaba
asistiendo a una clase magistral de
marketing y ventas.
111
La primera leccin que se poda
aprender era que los negocios hay que
colocarlos donde estn los clientes. No
se me ocurra un negocio ms apropiado
para ese lugar que un restaurante de
comida fcil de comer y lista para llevar.
Otra leccin era que un buen nombre
ayuda mucho. Al nombre PRET A
MANGER, que como sabes viene del
francs y significa listo para comer, no
se le puede poner ninguna pega. Dice
claramente lo que se ofrece y adems le
da un punto de gourmet que despierta la
curiosidad.
La siguiente leccin era que hay que dar
lo que se promete. Cuando entr al local
no encontr nicamente el tpico
sandwich de jamn y queso envasado.
La comida era ms elaborada, tena muy
buen aspecto y la exposicin estaba
muy cuidada.
Algo ms que aprender era que lo que
se promete debe ser algo deseado por
los clientes. Adems de comida
apetecible, prometan comida fresca y
natural, sin aditivos ni conservantes de
ningn tipo.
Haba otra buena leccin sobre el
servicio al cliente. Qu podan
necesitar los sofisticados clientes de las
oficinas limtrofes? Cubiertos de plata?
No, una aplicacin para iPhone que les
permita hacer el pedido y no tener que
esperar cola para recogerlo.
Te parecen pocas lecciones? No te
preocupes, an se poda aprender ms.
Otra leccin era: copia, pero
manteniendo una personalidad propia.
EAT es un restaurante similar al primero,
pero no suena tan francs. El nombre es
ingls y se entiende igual de bien lo que
ofrecen aunque no lo digan de una
forma tan sugerente. Este detalle en un
pas que saca su bandera con la mnima
excusa es un buen gesto. Pero incluso,
an se poda aprender ms.
Por qu entr a comprar el almuerzo
en EAT, desconocido para m, y no en
PRET A MANGER, que ya conoca y era
de mi agrado?
La razn era clara: los clientes
buscamos nuevas emociones.
La base de la infidelidad, est en
preguntarse qu puede tener de
atractivo un proveedor diferente del
habitual.
112
Esta bsqueda de nuevas emociones es
lo que posibilita que se capten nuevos
clientes y tambin que se pierda a cuantos ms hubiera, ms clientes
quienes lo fueron un da. atraeran a la zona, lo que sera bueno
en general para todos. Sin embargo, en
Increble lo que se puede aprender
el caso de las tiendas de comida para
desde un banco de un parque! Y
llevar, no sucedera lo mismo. En el
encima comiendo un sandwich
momento que el parque estuviera
buensimo!
saturado de ejecutivos y no hubiera sitio
Me dio por pensar qu sucedera si en para sentarse, ya no acudira nadie ms.
otros locales de la misma plaza se
Algo que tambin favorece que los bares
situaran ms sandwicheras.
de copas se agrupen, es que cuantos
Probablemente sera un desastre para
ms haya, mayor probabilidad de que
todos. Sin embargo si la plaza estuviera
los clientes visiten varios y de que tomen
plagada de bares de copas, sera bueno
ms copas. Probabilidad que tambin
para todos.
aumenta a medida que bajan los
Es curioso como un aumento de precios.
competencia puede ser bueno en unos
Como ves, hay productos que aunque se
casos y malo en otros. La diferencia se
bajen sus precios tienen un techo de
basa en el tipo de productos que se
consumo; y otros que al bajar los precios
vendan.
su consumo aumenta.
Cuantos sandwiches crees que
Si mi marca de gel de bao baja de
comprar cada cliente al da?
precio, yo no comprar ms cantidad.
Probablemente uno o dos, pero
Pero si los restaurantes bajan de precio,
comprados en la misma sandwichera y
puede que salga ms veces a cenar y
una vez que haya comido, ya no
esto podra ser bueno, aunque no
comprar ninguno ms incluso aunque
necesariamente, para todos ellos. Y,
se bajaran mucho los precios.
dnde ira a cenar? Muy
Qu crees que ocurrira en el caso de probablemente donde hubiera una zona
los bares de copas? Para empezar, con varios restaurantes.

113

Qu sucedera si la mayora de las
pticas bajan el precio de sus gafas?
Sera interesante siempre que los
clientes comprasen ms gafas o las
comprasen con mayor frecuencia. Algo
que cuesta conseguir. Se encuentran
muchos ejemplos de pticas que regalan
la segunda o tercera gafa, pero pocos
casos que las vendan.
En mi opinin, esto suceder cuando se
cambie el enfoque de la venta. Las gafas
an se venden como prtesis que
solucionan errores refractivos y no como
herramientas que permiten realizar
determinadas funciones, tales como
trabajar en la oficina, leer en la cama,
leer en la playa, conducir, practicar
deportes de riesgo, etc.
Cuando los usuarios pasan de tener un
slo producto de una categora a varios,
lo hacen impulsados por los diferentes
usos que dan al producto.
Cuando los miembros de una sociedad
emergente pasan de tener un solo par
de zapatos a tener dos, lo hacen por el
uso. Tienen uno para trabajar y otro para
ir elegante los das de fiesta. Cuando
tienen un tercer par de zapatos, es para
ocio: unas zapatillas de deporte.
Tambin por el uso. Y cuando se compra
un segundo par de zapatillas de deporte,
tambin es por el uso: unas para correr y
otras para jugar al paddel.
Es despus de tener los usos cubiertos,
cuando aparece la compra de zapatos
por moda, con diferentes colores y
formas para combinar con la ropa.
Con las gafas me da la impresin que
por un lado no llegamos y por otro nos
pasamos.
Creo que no llegamos porque se siguen
vendiendo lentes para solucionar errores
refractivos y no para usos concretos.
An se venden lentes que valen para
todo en una sociedad en la que nadie
cree que existan zapatillas de deporte
que valgan para todo!
Por otro lado, pienso que nos pasamos
porque, paradjicamente, al mismo
tiempo, se intenta venderles varias
monturas de diferentes colores para
combinar con la ropa. Como si los
clientes ya usaran varios tipos de gafas
para diversos usos!
Desgraciadamente es difcil, hoy por
hoy, vender unas gafas ocupacionales
para trabajar en el despacho con dos
monturas diferentes para combinar con
114
el color de la corbata. Pero no resulta
tan complicado, vender unas gafas para
trabajar en la oficina y otras de sol para
leer en el parque mientras te tomas el
sandwich del medioda.
Si sus antepasados levantaran la
Tambin me preguntaba que otro cabeza!
negocio se podra poner en esa plaza si
Los bajos precios, son buenos para
no fuera un restaurante de comida para
todos; y los altos y altsimos nicamente
llevar. Y la respuesta estaba justo frente
para algunos.
a mis ojos: un concesionario de coches
de lujo. A algunos de los ejecutivos que Al mismo tiempo, es posible que el
tomaban comida rpida en ese parque propietario del BENTLEY tenga un
les gustara, probablemente, disfrutar de telfono ms econmico que quien
un lujoso descapotable. Justo enfrente limpia los cristales del concesionario.
estaba el concesionario BENTLEY. Por qu? Porque es posible que al
limpiacristales le vuelvan loco los
Este es otro fenmeno actual del mundo
telfonos y ahorre todo lo que puede en
de la ventas: que una misma persona
otros productos, como por ejemplo
compre como rico y como pobre.
alimentacin, para darse el gustazo de
No hace mucho tiempo que el rico tener el mvil de sus sueos. Aunque,
propietario de un BENTLEY jamas probablemente, con ese telfono jams
hubiera comprado en un econmico utilizar la aplicacin de pedidos de
restaurante de comida rpida como un PRET A MANGER ya que resulta ms
pobre. Hubiera tomado un sandwich, barato traer el sandwich de casa.
s, pero preparado en casa o en un
Estaba sentado en un banco de un
restaurante que adems de la entrada
parque y me daba la sensacin de que
principal hubiera tenido tambin entrada
jams haba tenido una silla en mejor
de servicio. Ahora, en cambio, no tiene
aula.
ningn reparo en hacerlo en un
restaurante - tienda de sadwiches A ver si va a ser verdad eso de la
preparados. universidad de la calle!

115
 Una leccin de ventas
Segu disfrutando del banco de la
agradable plaza y observando a la
gente. Al igual que yo, disfrutaban de
este oasis en medio del asfalto. La
diferencia era que ellos tenan que
volver a la oficina y yo estaba en ella
porque continuamente me venan
pensamientos e ideas y no paraba de
tomar notas.
Me gustaba el contraste que se poda
observar entre las personas sentadas
en los bancos y quienes se encontraban
en el csped.
Entre los primeros, los chicos iban
vestidos con elegantes trajes y luciendo
cortes de pelo que parecan esculpidos
con lser. Las chicas, igualmente
elegantes, con unos taconazos que se
hundan en la hierba.
Los segundos, los que estaban
sentados o tumbados en la hierba,
vestidos de forma mucho ms informal.
Todos parecan felices. Cada uno a su
estilo.
Frente a mi banco haba otro vaco al
que acudi uno de la tribu de los
116

trajeados. Lleg slo, armado de un
maletn que abri y que utiliz como
escritorio porttil mientras coma.
Me asombr al ver que yo tambin me
haba llevado la oficina al parque.
Estaba tomando notas en mi tablet.
Me acord de la cantidad de veces que
a lo largo de mi vida, he dicho a los
vendedores que los clientes nunca
cuentan todo. Y que si quieren hacer
mejores ventas, es ms ventajoso hacer
mejores preguntas que emplear mejores
argumentos.
Imaginaba a mi vecino del parque
acudiendo al optometrista y dicindole
que tena dificultades para leer en el
trabajo. Le dira que tambin trabajaba
en el parque, e incluso, probablemente,
en el jardn de su casa?
Hacer ms y mejores preguntas
permite hacer ms y mejores ventas.
An me quedaba parte de la tarde que
dediqu a visitar las lujosas tiendas de
los alrededores.
En una pequea galera de arte que
expona cuadros que representaban a
los Rolling Stones, tenan a la venta una
guitarra que haba pertenecido a Keith
Richards. Sin duda, este hecho
aumentaba el valor de una guitarra que
en su da costara como tantas otras. Lo
curioso, es que esa guitarra slo
aumenta su valor cuando se cuenta
quien es su propietario. Si la dejaran en
medio de la calle y alguien la encontrara,
pensara que su valor sera el de
cualquier otra guitarra de ese mismo
modelo. Lo que multiplicaba el valor del
producto era la historia que haba detrs.
Como puedes imaginar, qu esa guitarra
hubiera pertenecido a uno de los ms
carismticos miembros de los Rolling
Stones, era un buen argumento, pero no
un argumento racional. No tena nada
que ver con los materiales, la calidad, la
garanta ni cualquier otro atributo. Tena
que ver con la emocin que despertaba.
Era un argumento emocional y como la
emocin que provocaba era muy
diferente de unas personas a otras, el
valor de la guitarra tambin lo era.
Cuando se venden productos tcnicos,
se sobreutilizan los argumentos tcnicos
y se infrautilizan los emocionales. Se
tiende a decir que un lente es de mayor
calidad o que su grosor es menor.
Ambos argumentos racionales. Pero
pocas veces se cuenta una historia
como que un lente ha recibido un premio
117
de diseo o que la visin que
proporciona no es comparable a la que
se obtiene con lentes de calidad inferior,
ya que el tallado se realiza punto a
punto mediante lser.

Estas historias, an siendo historias

emocionales, tienen un componente
tcnico.

Otras historias se pueden construir a

partir de hechos no tcnicos. Para ello
son muy tiles hechos y experiencias de
clientes. Se puede contar, por ejemplo,
que la mayor parte de clientes que
utilizan una gafa especfica para oficina,
repiten. O que con determinado diseo
de lente muchos clientes se sorprenden
de lo fcil que es la adaptacin.

Me acord de la ptica de Paris que

asociaba diseos de monturas a
famosos.

Ya a media tarde me encontraba

cansado de caminar, as que regres a
buscar la moto para ir a Portobello Road
y visitar su famoso mercadillo. Me
detuve junto a un puesto de fruta en el
que me compr dos mandarinas. Me las
com all mismo y me dejaron tan buen
sabor de boca que ped otras dos. El
vendedor, muy amable, meti tambin
unas cerezas en la bolsa de papel y al
drmela me dijo Que las disfrutes!
Pens en el gustazo que es encontrar un
vendedor amable que disfruta de su
trabajo, en lo poco que cuesta poner un
poco de ganas y en los buenos
resultados que produce.

118
 Busca a los clientes
Antes de ir al hotel di un paseo en moto
por los elegantes barrios del norte de
Londres. Barrios formados por bonitas
casas de color blanco todas iguales, por
parques y calles con poqusimo trfico
que a esa hora se encontraban casi
desiertas. Tan slo los tpicos taxis
londinenses, bicicletas y algn viejo
Rolls Royce. Pareca que me
encontraba en un tranquilo pueblo y no
cerca del Big Ben.
El cielo haba empezado a cubrirse y se
haba levantado viento.
Pens que lo mejor sera retirarme por
aqul da, ya que llevaba la moto sin
maletas y no tena ropa de agua.
Cuando llegu al hotel, an en el
aparcamiento, me sorprendi una
msica a todo volumen. Un montn de
nios empezaron a salir de sus casas y
se agruparon frente al parking. Al poco
tiempo, un camin pintado con
llamativos colores y adornado por dos
cucuruchos de helado se par junto a
ellos. Los nios se arremolinaron ante l
y comenzaron a saltar y a gritar.
Pareca una fiesta infantil en mitad de
la calle!
119
Probablemente, el conductor crea que
venda helados y chucheras, pero en
realidad venda alegra.
Los nios probablemente crean que
compraban helados y golosinas, pero en
realidad compraban alegra, risas y
bromas de los amigos.
Creer que cuando se vende un producto
los clientes compran algo tan evidente
como el producto en si, es una ilusin.
La realidad, es que cuando se compra
un producto, se compra lo que el cliente
cree que aporta a su vida.
La guitarra elctrica que alguien compra
por una fortuna, por ejemplo porque
hubiera pertenecido a una estrella del
rock y que no sabra en qu altar
colocarla, podra ser, para otra persona,
un trasto intil que no sabra donde
esconder.
Nadie compra gafas. Se compra
rendimiento en el trabajo, eliminar
frecuentes dolores de cabeza, sentirse
ms interesante, etc.
Es decir, lo que se quiere conseguir no
son las gafas en si mismas, sino lo que
las gafas pueden aportar. Y esto no es
algo objetivo y tangible. No es algo con
masa y volumen. Es algo totalmente
subjetivo que para un mismo producto
puede ser muy diferente de unos
clientes a otros.
No ver esto es de miopes.
Me pareca una gozada ver a los nios
tomando los helados y me qued hasta
que despacharon al ltimo.
Sonre pensando en los buenos
ejemplos de ubicacin de negocios que
haba visto ese da. Durante la comida,
un negocio situado en el lugar en el que
se encuentran los clientes y al finalizar el
da todo lo contrario. Un negocio que
cambia de ubicacin, movindose para
buscarlos.
Aunque ambos negocios parecan muy
diferentes en su ubicacin, en realidad
eran muy parecidos. Se situaban justo
enfrente de los clientes.
Lo contrario a estar bien ubicado sera
poner un negocio donde no hubiera
clientes y esperar a que fueran ellos
quienes acudieran.
Si los clientes no llegan a tu local, ve t
a buscarlos. Tal vez no sea necesario
echarte a la carretera con una
camioneta, pero tampoco deberas
quedarte inmvil esperando a que
120
vayan. Quiz puedas buscarlos en
internet o bien dando charlas en colegios
o asociaciones, a travs de la radio, de
la prensa local, etc.

Al poco rato, la camioneta de helados

subi el volumen de la msica y se fue,
probablemente en busca de otros
clientes.

Yo tambin me fui. Cen en un

restaurante prximo y me acost
temprano.

121
 Magreando a mi chica
Al da siguiente desayun pronto,
prepar la moto y dej el hotel poniendo
rumbo al continente.
Quera visitar Pases Bajos donde no
tena una idea muy clara de lo que me
iba a encontrar. Saba que desde haca
poco los optometristas utilizan frmacos
diagnsticos, pero no saba mucho ms.
Adems de algunas pticas
independientes, quera visitar las
principales cadenas, muy agresivas en
su estrategias comerciales.
El da haba amanecido nublado y tena
pinta de que iba a comenzar a llover de
un momento a otro. La temperatura era
baja y ms que un mal da de verano,
pareca un buen da de otoo.
El viaje hasta Dover fue una gozada.
Como sola hacer, evit las autopistas y
atraves pueblos con muchsimo
encanto. Pequeos pueblos formados
por adosados de ladrillo visto situados
en un entorno completamente verde.
De vez en cuando, junta a la carretera,
aparecan las tpicas tabernas inglesas.
Ya sabes, esas cuyos nombres parecen
122

sacados de un leyenda y cuyos edificios
no sabra si calificar de encantadores o
de siniestros.
Cmo me hubiera gustado entrar en
alguna a que me contasen una historia
de piratas!.
Algunas casas solitarias dejaban ver su
fachada de ladrillo bajo las enredaderas.
Sin darme cuenta haba dejado atrs el
gris otoo y me encontraba con un sol
de verano y un campo verde de
primavera. Qu pena me daba dejar
UK!
Algunas millas despus, nuevamente
bajo un cielo nublado, ya estaba en la
cola del Ferry de Dover a Calais. Nos
colocaron a todas las motos juntas en
una lnea, lo que hizo inevitable que se
iniciara la tpica tertulia de motoristas.
A mi lado haba un seor ingls de unos
60 aos, y no poco peso, que viajaba
con su mujer en una moto japonesa de
esas de ir tumbado no sobre el
depsito. Una de esas motos que estn
pensadas para recortar tiempos en un
circuito y no para salir de fin de semana
sin que sufra esa parte del cuerpo
situada entre la espalda y las piernas.
En un momento de la conversacin
apoy la mano en el asiento de mi moto
e inmediatamente dej de hablar, apoy
ambas manos sobre el asiento y se puso
a dar voces llamando a su mujer que se
encontraba hablando con otros. Cuando
lleg, le dijo que tocara ella tambin el
asiento. A los pocos segundos ya haba
varias personas magreando el lomo de
mi moto de forma casi obscena. Una
chica me mostr un cojn de gel que se
haba hecho ella misma y que
enganchaba en la moto con dos bandas
elsticas. Saqu lo mejor de la flema
britnica que se me haba pegado en
esos escasos das y me mantuve
impasible.
Antes de iniciar el viaje y por experiencia
de otros anteriores, saba que algo
fundamental para no convertir un viaje
de placer en una pesadilla, es un asiento
cmodo, as que decid cambiar el
original por otro de gel. Pero buceando
en internet, descubr que haba un
material an mejor: viscoelstica.
Busqu un tapicero especializado en
asientos de motos y me cambi el
relleno. Por eso haba recorrido tantos
kilmetros como sentado en una
poltrona y por la misma razn mis
vecinos de Ferry pasaban tanta envidia.
123
Al poco tiempo se corri la voz e iban
viniendo ms motoristas a probarlo.
Algunos me pidieron que les dejara
sentarse y mientras lo hacan ponan
caras que no deseo describir. Me dieron
ganas de sentarme a mi tambin por si
haba pasado por alto alguna sensacin.
Me acord del refrn que dice esa
falsedad de que el buen pao en el arca
se vende
Me pareci increble! Cuntos
motoristas querran tener un asiento de
este tipo y sin embargo no saben que
existen?
Cuantos productos no se venden
porque los clientes desconocen su
existencia! Seguro que se te ocurre
alguno, incluso de los que vendes t.
Por fin nos llamaron a embarcar y como
es tradicin, las motos primero.
Cuando zarpamos, el Canal estaba
cubierto de niebla. Al llegar a Calais
luca un tmido sol y el viento soplaba de
lo lindo. Desde luego, de la variedad
climtica en pocas horas no poda
quejarme.
Haba comido una ensalada y un
sandwich en el Ferry y mi intencin era
llegar a Zeeland, una de las provincias
de los Pases Bajos, cuyo nombre en
neerlands significa tierra de mar, ya
que est formada, en gran parte, por
islas.
No conoca esa zona de Holanda, pero
me haban hablado muy bien de ella y
quera echarle un vistazo para unas
futuras vacaciones con la familia.
Fui hasta el norte de Amberes por
autopistas con mucho trfico que no
permitan disfrutar del recorrido. Al girar
hacia la costa de Holanda, tom
carreteras ms tranquilas que dejaban
ver a un lado y a otro las tpicas granjas
holandesas. Qu diferente era de
Inglaterra para lo cerca que se
encontraba!
Por primera vez en el viaje not el
cansancio. Tena ganas de llegar a un
hotel a descansar, pero a pesar de
encontrarme en Holanda, uno de los
pases con ms densidad de poblacin
del mundo, la zona en la que me
encontraba pareca deshabitada.
Par en una gasolinera y me
recomendaron un hotel no muy lejano en
Goes. Aceler, con ganas de llegar y
pocos minutos despus me encontraba
124
en su puerta. Tena una pinta estupenda,
pero me preocupaba que no tuvieran
habitaciones porque el aparcamiento
estaba casi lleno.

Tuve suerte. Me ofrecieron una

habitacin por 110 ., pero fiel a mi
intencin de regatear en los hoteles
consigo bajarlo 30 .

Cuando entr en la habitacin,

comparada con las habitaciones que
haba tenido en Inglaterra me pareci el
paraso. Slo poda mejorarse con una
buena cena que compensase la comida
del Ferry.

Despus de una videoconferencia con la

familia y de chatear con los amigos, me
fui a la cama desconectando el
despertador. El da siguiente me lo
tomara sin prisas.

125
 Una ptica para un slo
segmento
A pesar de no haber puesto el
despertador, como todos los das, me
despert antes de las ocho. Me qued
un buen rato en la cama escuchando
msica.
Las cortinas del ventanal de la
habitacin estaban abiertas y se poda
contemplar el precioso da otoal en
medio de julio. Pareca que iba a llover.
Desayun sin prisas, con lectura de
prensa incluida y charla con los
camareros, quienes me recomendaron
que recorriera una carretera que una
varias islas a travs de puentes
kilomtricos que parecan flotar sobre el
mar.
A juzgar por el resto de huspedes del
hotel, jubilados holandeses de
vacaciones, yo deba ser el nico
extranjero en muchos kilmetros.
Acostumbrado como estaba a
hospedarme en hoteles ms
cosmopolitas, me senta raro, como
fuera de mi ambiente, pero la sensacin
me gustaba.
Despus de haber visitado varias veces
Amsterdam tena la impresin de que
126
esta era la primera vez que de verdad
iba a ver Holanda.
Cuando me sub a la moto, ya no
dudaba si llovera o no, tena la certeza
absoluta. El cielo estaba de un gris ay
que te mojo! y todos los ciclistas que
circulaban por el carril bici cercano
llevaban impermeables. Una estampa
poco veraniega, como tampoco lo era la
temperatura. Pero como me haba
vestido de moto de arriba a abajo
agradeca que tan solo hubiera 15
grados.
La carretera era muy bonita, como de
cuento. La segu hasta llegar a una
pequea poblacin en la que daban
ganas de perderse por sus calles. Se
respiraba una paz y una calma que nada
tena que ver con el resto de ciudades
de este viaje. Estaba rodeada por
preciosos canales. En ellos se
encontraban atracados numerosos
barcos de recreo y preciosas casas
flotantes adornadas con jardineras llenas
de flores.
Al llegar, tuve que esperar a que un
puente, que se encontraba abierto para
dejar pasar a un barco, volviera a
cerrarse. Esperaba rodeado de una
docena de bicicletas que hacan
sentirme ruidoso y contaminante, as
que par el motor hasta que el puente
nos permiti continuar.
No tard en encontrar una ptica que
decid visitar. Todas las que haba
visitado hasta entonces se encontraban
en ciudades de tamao grande o
mediano y no quera pasar por alto
alguna de pequeas poblaciones.
La calle en la que estaba era muy
comercial, pero no como las calles
comerciales que haba visto hasta
entonces. Los comercios eran de esos
en los que el tiempo pasa a otra
velocidad. Eran ese tipo de tiendas en
las que no te extraa encontrar en la
puerta un cartel avisando de que el
propietario ha salido a correos y que
volver en media hora, pero que no
indica la hora en la que sali. Quin
tiene prisa?
Observ la optica desde fuera,
disfrutando de su diseo minimalista que
tan bien le iba al entorno.
En el escaparate tan solo haba dos
gafas.
En el interior, los dos nicos puntos de
venta se encontraban bajo sendos
127
cuadros iluminados como si estuvieran
en una sala de exposiciones.
En la pared de la derecha, haba unas
baldas sobre las que se encontraban
situadas las gafas. Todas las monturas,
formando una perfecta alineacin, eran
de cuidado diseo y buena calidad de
materiales. A mi parecer, esta colocacin
le restaba atractivo a la exposicin, pero
ayudaba a acentuar el ambiente limpio
del conjunto.
Al final de la sala de ventas se
encontraba el punto de recepcin y tras
l, el gabinete y el taller.
El suelo, negro mate y las paredes y
techo blancos, daban un toque elegante
a todo el conjunto.
No haba ningn cartel publicitario ni
ningn tipo de comunicacin. Si te
gustan los diseos limpios, podra ser tu
ptica.
Para dar un toque an ms especial al
local, haba dos espejos que imitaban
unas lmparas de pie. Conservaban el
pie y la base, pero las pantallas las
haban sustituido por unos espejos con
forma de trapecio, de manera que todo
el conjunto segua manteniendo el
aspecto de una lmpara de saln.
Al entrar en el local me present y como
en otras ocasiones la acogida fue
estupenda. Su propietario, que trabajaba
slo en la ptica, me ofreci un caf y
me invit a sentarme a hablar con l
unos minutos que finalmente se
convirtieron en horas. Result que tena
un montn de fotos de pticas que haba
descargado de internet y estaba muy
interesado en que le contase lo que
haba visto en mi viaje.
Me hizo mil preguntas que respond
gustoso y que daban pie a que yo le
hiciera otras tantas sobre los Pases
Bajos.
Cuando le dije que saba que desde
haca poco en su pas los optometristas
podan utilizar frmacos diagnsticos,
me dijo que l no los utilizaba, ni
tampoco quera ir por ese camino.
-Eso no da dinero, -me dijo.
-Trabajas, pero la gente no quiere pagar
por tu trabajo. Yo me dedico a otra cosa.
Mi ptica es para quien quiere comprar
una gafa especial, para quien quiere una
gafa que le quede bien y lleve orgulloso.
Cuando le das eso al cliente con un
buen servicio los clientes vuelven.
128

Desde luego las gafas, se salan de lo
corriente. Eran diseos limpios y
elegantes, nada estridentes, pero que al
primer golpe de vista notabas que tenan
algo especial. Los precios no eran
baratos, pero para quien busca este tipo
de producto el precio no es un factor
crtico.
Cuando le pregunt qu haca cuando
un cliente le deca que le gustara algo
ms econmico me respondi que
decirles que en su ptica no lo haba,
que si buscaba ese tipo de producto
sera mejor que se fuera a otra ptica.
En algunas escuelas de negocio se
ensea a hacer esto, a segmentar por
precio y a dirigirse a un segmento
rechazando a los otros. El paradigma es
que servir bien a un segmento invalida o
dificulta servir bien a otros.
En mi opinin esto no es as, y la
realidad lo demuestra. Podra poner
muchos ejemplos de ello en pequeos
negocios que con toda probabilidad no
conoces, pero si te hablo de un
restaurante de precio medio o medio-
alto, que en las mesas del bar ofrece
raciones a precios ms asequibles,
probablemente conoces ms de uno.
En el caso de las grandes empresas,
tambin es habitual. Disney ofrece
entradas a sus parques a un precio
bsico, pero tambin paquetes de
estancia en sus hoteles con el privilegio
de entrar al parque dos horas antes de
que abran al resto del pblico. Adems,
en algunos de sus hoteles, de precio
ms elevado, los personajes acuden a
desayunar al comedor con los nios y
firmarles autgrafos sin necesidad de
esperar largas colas. Incluso para los
clientes que estn dispuestos a pagar
an ms, se puede sacar una entrada
que, acompaado de un empleado del
parque, permite saltarse las
interminables colas de las atracciones
ante la mirada atnita del resto de
visitantes.
Tambin hay fabricantes de exclusivos
coches carsimos que venden productos
muy por encima de lo normal, pero la
mayora de estas marcas de lujo, han
sido comprados por marcas
generalistas. Quien posee un Aston
Martin suele tener ademas otros coches
ms econmicos Porque no
vendrselos?
En un mundo en el que un mismo cliente
compra como rico y como pobre, en
129
mi opinin, limitarse tanto, es
autolimitarse innecesariamente.

No vivimos en un mundo en el que los

clientes compran slo productos de alta
gama o solo productos econmicos.
Vivimos en un mundo en el que un
mismo cliente utiliza de forma
simultnea ambos tipos de productos.

Este tipo de posicionamiento, adems

en el caso de la ptica, no favorece la
venta de diferentes gafas para distintos
usos a un mismo cliente.

Hablamos sobre cmo venda las gafas,

y me dijo que procuraba que el cliente
conociera cosas de la montura que
compraba. Por ejemplo: que detalles
especiales tena, quien la haba
diseado, en qu se haba inspirado, la
historia de esa coleccin, por qu se
decidi a trabajarla..., en fin, contaba
historias.
En otra parte de este libro ya he hablado
del story telling para dar sentido y valor
a un negocio o a una compra.
Cuando sal de la ptica ya haba
comenzado a llover. Mientras me diriga
a la moto pensaba lo diferente que era
ese da del ltimo da en Londres.
Entornos muy diferentes y negocios
tambin muy diferentes. En Londres,
una tienda de comida rpida totalmente
adaptada a los clientes y ese da una
ptica que peda que los clientes se
adaptaran a ella.
Bajo el lluvioso cielo recorr una
carretera que discurra uniendo varias
islas. Entre ellas, puentes kilomtricos
permitan ver el navegar de pequeas
embarcaciones. Al llegar a las islas,
pueblos cuidados y tranquilos, canales y
algunos molinos.
Esa tarde la pas en el hotel ordenando
las notas del viaje, respondiendo correos
atrasados y descansando.

130
 Proyectos muy personales
Despus de desayunar, me prepar
para dejar el hotel.
Quera ver las principales cadenas de
ptica que operan en Holanda y algunas
pticas de las que me haban hablado y
cuyos proyectos se salan de lo comn.
Tambin tena intencin de visitar las
tiendas de Amsterdam, que como sabes
es una hospitalaria ciudad en la que
tiene cabida casi todo.
Me mont en la moto y retroced un
poco hacia el sur para visitar en
Amberes la ptica de un fabricante de
monturas de diseos muy personales.
Desgraciadamente, al llegar me
encontr la puerta cerrada y un cartel
escrito en neerlands cuyo significado
era incapaz de comprender. Ped a una
chica que pasaba a mi lado que tuviera
la amabilidad de traducrmelo. Cuando
lo ley puso una cara de extraeza y me
explico que indicaba que cerraban por
un pase de modelos.
Una pena! Estoy seguro de que la
ptica mereca una visita. Estaba
situada en el primer piso de una
131
elegante calle y se acceda a travs del
portal. La decoracin era muy peculiar,
en un fuerte color rojo, y al fondo, a
travs de una de las ventanas
posteriores, se poda ver un pequeo
jardn. Pero como dice el refrn, no hay
mal que por bien no venga. Mi visita a
Amberes me sorprendi gratamente.
Encontr una ciudad elegante y seorial
que me gustara visitar en el futuro.
Ya que estaba all, decid dar una vuelta
con la moto por sus calles ms
cntricas.
Haba numerosos cafs con terraza y
tiendas con escaparates muy cuidados.
Me llam la atencin un caf, con una
preciosa terraza, en el que se vendan
zapatos. Tambin se podra describir
como una zapatera que serva cafs en
una bonita plaza. No se cual sera la
mejor descripcin.
En el toldo de su puerta se poda leer
shoes & food. Curioso, no?
No pude resistirme y entr.
Me explicaron que en un principio
queran poner una zapatera, pero que el
local era muy grande y decidieron poner
tambin una cafetera en la que se
pudiera picar algo.
Les pregunt si no hubiera tenido mas
lgica haber vendido otros productos
afines, como bolsos u otros
complementos.
La respuesta fue contundente:
-No habra atrado tantos clientes.
La ubicacin es muy importante, pero no
lo es todo. Ellos lo saban muy bien.
Adems, hay que ser capaz de hacer
que los clientes entren a curiosear.
Por lo que me contaron, el resultado
haba sido muy bueno y a juzgar por los
clientes y las ventas que vi en el local,
no lo pongo en duda.
Al parecer, era muy habitual que
mientras uno de los miembros de una
familia miraba zapatos, los dems
tomaban algo en el bar. Y tampoco era
extrao que los clientes que entraban al
bar echaran un vistazo a los zapatos.
Es posible que este atpico negocio haya
funcionado mejor gracias al bar que sin
l. Por qu no? Hay diferentes
variables que pueden influir en el xito.
Por ejemplo, es posible que esto haya
hecho que se hable del establecimiento
ms que si slo fuera zapatera. Algunas
132
veces hay que ser valiente y caminar por
sendas inexploradas.
Volv a tomar la autopista y a medida
que avanzaba las nubes iban
desapareciendo para dejar espacio al
cielo azul.
Unas docenas de kilmetros antes de
Amsterdam comenc a buscar un hotel
para alojarme. Despus de la
tranquilidad de Zeeland no quera
alojarme en una bulliciosa ciudad.
Buscaba algo ms tranquilo en las
afueras, pero desgraciadamente todos
los hoteles en los que intentaba alojarme
estaban llenos. Segn me contaron,
haba un concierto de esos que atraen
decenas de miles de personas y no
quedaba una habitacin libre por ningn
sitio.
El procedimiento que haba seguido
hasta entonces para buscar un hotel
cuando no resultaba fcil, era
localizarlos a travs de la informacin
del GPS. Pero esta vez, ni probando
suerte en los hoteles ms escondidos la
tuve. As que decid cambiar de
estrategia.
Me acerque un poco ms a Amsterdam,
ya que me haba alejado bastante y volv
a salir de la autopista en una poblacin
cercana a la capital.
All, pregunte a una seora que estaba a
punto de subir a su bicicleta si saba
donde podra alojarme. Le expliqu que
todo estaba lleno y que resultaba difcil
encontrar un hotel. Me dijo que ella
conoca un Bed & Breakfast muy bonito,
y que si quera, podra llamarles para ver
si tenan alguna habitacin. Nunca antes
haba estado en uno, pero ya el sol
pegaba con fuerza y tena ganas de
quitarme el caluroso traje de moto, as
que la dije que s.
Unos minutos despus estaba montado
en mi ruidosa y contaminante moto,
siguiendo la bicicleta de mi conseguidora
de alojamiento. Me recordaba el Tour de
Francia cuando se ve a las motos seguir
a las bicis.
El alojamiento result ser uno de los
tpicos chalets de la poblacin, en el que
viva una pareja de jubilados muy
agradables. Adems cerca haba una
ptica.
Como era sbado y me daba miedo que
cerraran, me fui a visitarla vestido tal
como estaba, con pantaln de moto,
botas y chaqueta tres cuartos que no me
133
quit durante toda la visita, ya que
estaba sudando y me daba vergenza.
Casi me desmay en la hora larga que
estuve dentro.
La ptica, que podramos calificar como
ptica de barrio, era bastante grande,
con unos enormes escaparates que
dejaban ver el interior.
La distribucin y la decoracin
mostraban dos ambientes diferentes.
Uno de ellos resultaba de lo ms
sorprendente ya que imitaba una antigua
cafetera americana de los aos
cincuenta.
A modo de recepcin, haba una barra
de bar con tres taburetes, y junto a ella,
una mquina de discos de poca que,
como comprob al entrar, serva
realmente para aportar el ambiente
musical a la ptica.
Las sillas de los puntos de venta, como
no poda ser de otra manera, estaban
tapizadas de plstico de dos colores,
como algunos de los asientos de los
descapotables americanos de la poca.
Para rematar el look fifties, el suelo
imitaba un tablero de ajedrez de cuadros
blancos y negros.
La exposicin de gafas, por el contrario
era de lo ms convencional, lo que a mi
juicio, haca que el conjunto tuviera poca
pegada y resultara ms extrao que
atractivo.
Entr esperando que me recibiera una
camarera con minifalda, delantal,
calcetines blancos y zapatillas de tenis,
pero en su lugar apareci una chica, que
result ser la optometrista, con bata
blanca y el pelo cubierto por un pauelo.
Como me explic despus, era de origen
rabe, haba ido a Holanda para estudiar
optometra y se haba quedado a
trabajar.
Durante una hora larga, con una
simpata muy por encima de lo normal,
estuvo mostrndome la ptica y
explicndome su forma de trabajar en el
gabinete.
Al contrario que en la ptica minimalista
del da anterior, en esta sentan que la
optometra era la piedra angular del
negocio.
Me mostraba orgullosa las cajas que
contenan los ciclopljicos y midriticos
mientras me deca el cuidado que ponen
en asegurarse de que los pacientes no
134
tengan ninguna patologa adems del
error refractivo.

Por otro lado, el surtido y la exposicin

de monturas dejaba claro que el aspecto
comercial no estaba tan cuidado.

Tambin estuvimos hablando sobre las

fuertes cadenas holandesas y sobre qu
hacan para combatir las ofertas de
precio. La respuesta fue clara:

-Intentamos dar mejor servicio.

Cuando le pregunt qu era mejor

servicio, me respondi que ms
personalizado y mejores exmenes.

En ese da vi ms claro que nunca que

el aspecto clnico y comercial son como
dos caras de una moneda y como les
sucede a ellas, parece la parte clnica y
comercial no pueden mostrarse a la vez.
Sin embargo, tristemente, muchas
pticas se empean en sacar brillo slo
a una de esas caras, mientras dejan que
la otra se desdibuje y pierda buena parte
de su atractivo.
Qu pena!
Por qu no sacar brillo a las dos?
Los usuarios quieren ambas.
Al salir de la ptica pensaba en las
pticas tan particulares que haba visto
esos dos ltimos das.
Desde luego, aqu no podra decir que
las pticas siguen el manual del buen
merchandising al pie de la letra. Lo que
me estaba encontrando eran proyectos
muy basados en la particular visin de
sus propietarios.

135
 Retos de la comercializacin
de productos
Despus de descargar la moto, darme
una ducha y ponerme ropa ms fresca,
me volv a subir a ella para dirigirme al
centro de Amsterdam.
Apenas haba avanzado unos
centenares de metros, cuando me
encontr con una ptica perteneciente a
una conocida cadena holandesa que
tambin tiene algunas sucursales en el
norte de Francia.
No haca falta entrar para comprender
su estrategia comercial.
En el escaparate se podan ver carteles
con una segmentada oferta de precios
bajos y sper bajos.
Ni siquiera me haba hecho falta entrar
para saber lo que se poda esperar
dentro y sin duda esta era parte de la
estrategia de la cadena.
Al visitar su web tambin puede
comprobar que estaban haciendo un
gran esfuerzo por no hacer necesario ni
siquiera entrar en el local. Cualquier
cliente, desde el saln de su casa, poda
consultar sus ofertas, todos los modelos
de monturas, hacer una prueba de
136
visin, o incluso, llamar por telfono a
una lnea gratuita para realizar cualquier
consulta. Por supuesto, tambin se
poda realizar una compra online y
recogerla posteriormente en la ptica.
Sin duda, las compras online o la toma
de decisiones a travs de internet, van a
ocupar un espacio ms importante del
que ya ocupan hoy en da. Esto no
quiere decir que las tiendas vayan a
desaparecer, pero s que tendrn que
evolucionar.
Hasta ahora, los locales comerciales se
estn limitando a exponer los productos
de una forma ms o menos atractiva. En
mi opinin, una buena sala comercial, en
un futuro prximo, adems, deber ser
capaz de entretener o educar a los
clientes. Esto obliga a replantearse
completamente la venta y pensar mucho
ms en la experiencia de compra.
Nuevamente sub a la moto para
dirigirme, esta vez s, al centro de
Amsterdam.
La primera vez que visit esta ciudad,
hace muchos aos, me impresion.
Tiene algo que la hace diferente al resto
de ciudades de Europa. Y no me refiero
a los canales, sino a quienes pasean por
sus calles.
Su carcter acogedor y su tolerancia
atraen desde hace dcadas a personas
poco convencionales que
probablemente no encajaran en otros
sitios. Sin embargo, all, se encuentran
perfectamente integrados.
Los ojos con los que la miraba ahora, sin
duda, no eran los mismos de la primera
vez, pero la ciudad s pareca la misma.
En una Europa con la poblacin
envejecida, Amsterdam parece que
siempre se mantiene joven.
Desde una terraza con vistas a un canal
disfrut de una estupenda ensalada y un
plato de pasta mientras observaba a la
gente pasar. Pensaba en el reto que
tiene el merchandising del veloz siglo
XXI:
El reto es pasar de un merchandising de
exhibicin a un merchandising de
educacin y diversin.
Me acord de la zapatera que venda
cafs y tartas, y en ese momento me di
cuenta de que tena todo el sentido.
137
 Algunos ejemplos de
merchandising
El resto de la tarde la dediqu a pasear
por las zonas ms comerciales.
Como en todas las ciudades con gran
capacidad de atraer turistas, el centro
de Amsterdam estaba lleno de tiendas,
cafeteras y restaurantes.
Las calles estaban literalmente forradas
de locales en los que se venda algo, lo
que daba a esta parte de la ciudad el
aspecto de un gigantesco centro
comercial al aire libre. En l caban
desde tiendas de souvenirs a centros de
tatuajes, pasando por tiendas
especializadas en la venta de semillas
de marihuana o los tan caractersticos
coffe shops.
Pasear por sus calles era un
espectculo y aunque tal vez no lo fuera
para todos los pblicos, si que haba
todo tipo de pblico paseando ellas. Los
comercios, como deben adaptarse a
quienes los visitan, eran tan variados
como sus clientes.
Podra poner bastantes ejemplos de
tiendas con algn tipo de inters en este
relato, tantos que podran constituir un
libro en s mismo, as que los dejar
para otra ocasin, pero s quiero
138
describir dos que merecan un inters
especial.
En el captulo pasado, escrib que los
locales comerciales se enfrentan al reto
de adems de comercializar productos
hacer atractiva la experiencia de compra
y apuntaba que dos posibles vas
podran ser: educar a los clientes y/o
hacer la visita ms divertida.
Pues bien, esa tarde vi algunos ejemplos
de ello.
El primero era un centro de tatuajes.
La decoracin era muy adecuada al
local. En las paredes de color negro
podan verse varios dibujos, muy bien
hechos, que representaban enormes
calaveras. Adems, haba unas pantallas
en las que iban pasando imgenes de
posibles tatuajes y frente a cada una de
ellas, un taburete para poder verlos
tranquilamente y con comodidad. Pero
por si las fotografas y los vdeos no
fueran suficientes, en el fondo del local,
a travs de una mampara de cristal,
poda verse con todo lujo de detalles
como realizaban los tatuajes sobre una
camilla.
El otro negocio, era mucho ms
convencional: un estanco.
Era bastante grande, mucho ms de lo
habitual.
Haban creado un ambiente elegante y
muy interesante gracias a un mobiliario
realizado con maderas de buena calidad
y piel.
En las paredes podan verse expuestas
cajetillas de tabaco iluminadas como si
fueran artculos de lujo. Junto a ellas, un
lineal que contena infinidad de pipas
con diferentes diseos y colores.
Sobre unos muebles bajos, que se
encontraban en varios puntos de la sala,
haba unas tablets con una aplicacin
que educaba sobre las diferentes
variedades de tabaco y mostraba
informacin sobre los distintos productos
que vendan.
Para completar la experiencia, al fondo
haba una biblioteca con mesas y sillas
en medio y que probablemente, se
utilizaba para realizar sesiones
formativas y en ms de una ocasin se
habra utilizado para realizar catas.
Casi anocheciendo volv a la poblacin
donde me alojaba.
139
Cen en un bonito restaurante italiano
en el que conoc a una simptica pareja
que cenaba en la mesa de al lado.

El camarero les dijo que yo era espaol

y se acercaron a mi para decirme que
tenan una hija que viva en Espaa.

Nos camos bien y estuvimos casi toda

la cena hablando. Chapurreaban un
poco de espaol que nos permiti echar
unas risas.

140
 Una mala posventa

Al da siguiente no son el despertador.

Como los talleres estaban cerrados,
Era domingo y lo haba desconectado la
llam a mi seguro y les ped una gra
noche anterior.
para el da siguiente a las ocho de la
Pero como mis biorritmos fueron ms maana.
poderosos que mis deseos, a la nueve
Me qued de pi en la calle buscando la
de la maana ya haba desayunado y
direccin de un servicio oficial.
estaba dispuesto para ir al centro. Sin
Extraado, el dueo de la casa en la
embargo, la moto se haba tomado en
que me alojaba, sali para preguntarme
serio que era da festivo y pese a mis
si tena algn problema y de esa
intentos, no tena ninguna intencin de
manera iniciamos una agradable charla.
arrancar.
Al principio los dos solos, en la calle, y
Por ms que lo intentaba, al girar la mas tarde, ya en la casa, tambin se
llave, el motor ni se inmutaba. uni su mujer.

141

En cuanto se enteraron del motivo de mi
viaje, comenzaron a ensearme gafas
que haban comprado en tal y cual
ptica y eso me dio pie para someterlos
al tercer grado y frerles a preguntas.
En mi vida profesional haba realizado
muchos focus group, pero ninguno en
casa de los usuarios, as que aprovech
de lo lindo su confianza.
Por si no lo sabes, los focus group son
una tcnica de investigacin muy
utilizada en marketing. Consisten en
reunir un grupo de consumidores en una
sala, y de forma dirigida, conducir una
conversacin.
Despus de un anlisis, no slo de sus
comentarios, sino tambin de su
comportamiento, se puede obtener
informacin de tipo cualitativo.
Por dos das consecutivos poda decir
aquello de no hay mal que por bien no
venga. La moto no arrancaba, pero
estaba entrevistando a dos usuarios en
su propia casa.
Estuvimos hablando sobre su
experiencia en las pticas y result de lo
ms reveladora.
Haban sido clientes de algunas pticas
pertenecientes a cadenas y tambin de
un par de pticas independientes.
Aunque una sola pareja de usuarios no
es suficiente para establecer
conclusiones, s que permite intuir por
donde van los tiros.
Tanto cambio de ptica se deba a que,
en general, estaban descontentos.
Ambos, pero en particular, el seor,
deca que no consegua ver bien con sus
gafas.
Despus de un buen rato hablando
descubr el motivo de sus quejas.
Les pregunt si podran imprimirme una
pgina web en la que se mostraba un
mapa del concesionario al que quera ir
al da siguiente. As, si el conductor de la
gra no hablara ingls, podra
mostrrselo.
Yo tena una tablet, pero no tena
impresora. Ellos en cambio tenan un
ordenador con impresora y a juzgar por
el butacn que haba frente a l y el sitio
del saln en el que estaba colocado,
deban dedicarle bastante tiempo al da.
Se mostraron encantados con mi
peticin. Dira que casi les hizo ilusin.
142
Al verles manejar el ordenador,
comprend todos sus problemas
visuales. El ordenador, el inapropiado
silln y las gafas graduadas para una
distancia inferior a la que se encontraba
la pantalla, no hacan buen equipo.
Quiz ests preguntndote que
conclusiones saqu de mi pequea
investigacin. La principal fue algo que
yo ya sabia y t tambin. En las pticas
se pierde mucha informacin que a su
vez tambin las hace perder dinero o
dejar de ganarlo.
Algunas de las pticas a las que haban
acudido ni siquiera saban que no
estaban satisfechos, ya que no haban
vuelto para quejarse. Sencillamente
haban cambiado de ptica.
En una en la que s lo hicieron, les
dijeron que utilizaran las gafas unos das
ms y que si seguan teniendo
problemas volvieran.
No hicieron ni una cosa ni otra y la
ptica no se ocup de llamarles para ver
si el problema se haba solucionado.
Un sencillo control de satisfaccin, por
ejemplo mediante una llamada
telefnica, puede ayudar mucho a
cualquier negocio que, como el de la
ptica y la optometra, se base en
mantener una relacin a largo plazo con
clientes.
En primer lugar, se pueden evitar
prdidas de clientes.
En segundo lugar, se minimiza el riesgo
de que hablen mal del negocio a otros
clientes potenciales.
Y en tercer lugar, se pierde la
oportunidad de conocer qu origina las
causas de insatisfaccin y de esta
manera, poder mejorar el servicio.
Como tena todo el da por delante, cog
un tranva hasta el centro de la ciudad.
Pensaba en hacer turismo y comprar
regalos para la familia.
Pas casi todo el da paseando por las
zonas ms cntricas, disfrutando de
algunos rincones de la ciudad y
haciendo una buena cantidad de fotos.
Muchas de ellas de comercios que
mereceran un comentario en este diario.
No podra relatar todos, pero s quiero
incluir un par de ellos.
El primero, es un restaurante en cuyos
cristales se poda leer, escrito a mano
con una letra muy bonita, las mejores
143
hamburguesas de la ciudad. Simple,
pero eficaz.
Haberlo pintado a mano en lugar de
haber puesto un cartel de imprenta o de
haberlo incorporado en el rtulo, le daba
una imagen de autenticidad y de no ser
un restaurante de hamburguesas
industriales.
El otro, es el de una tienda de alquiler de
bicicletas que haba colocado, en una
calle muy transitada, una de sus
bicicletas con carteles indicando como
encontrar el establecimiento.
Uno tras otro, durante todo el da, pude
observar pequeos detalles de este tipo.
Al final de la tarde, me dediqu a
sentarme aqu y all, escuchando a
msicos callejeros mientras dejaba
pasar el tiempo. Tomaba notas,
mandaba un mensaje a un amigo, haca
una foto...
Mientras disparaba la cmara, se acerc
a m un tipo curioso que llevaba un
saxofn, para pedirme que le hiciera una
foto tocando al borde de un canal. Era
un msico profesional de Nueva York. Al
verme con una cmara voluminosa
crey que le hara una magnifica foto y
que despus se la enviara por correo
electrnico. En ambas cosas se
equivocaba, ya que las fotos no salieron
demasiado bien y al intentar envirselas
por correo, un error en la direccin que
me entregaron impidi que las recibiera.
Estaba de vacaciones con su mujer, una
simpatiqusima enfermera. Esa tarde
estaban tan a la deriva como yo. Un
punto en comn que hizo que
pasramos un buen rato juntos hablando
de msica y de msicos, algunos de los
cuales ellos conocan personalmente.
En una terraza junto a un canal, tom
una cena rpida y al finalizar cog un
tranva que me llev cerca de donde me
alojaba.
Antes de ir a mi habitacin, fui a ver la
moto para probar si ahora arrancaba.
A la primera!
Por s acaso, decid seguir con lo
previsto y llevarla al da siguiente al
concesionario en una gra. No quera
dar la oportunidad de que me volviese a
suceder lo mismo ms adelante.
144
 Redes sociales
Ya a la maana siguiente, llevaba un
buen rato junto a la moto cuando lleg la
gra. La cargamos y llegamos al
concesionario antes de las nueve.
Me dijeron que estaban a tope, pero que
como estaba de viaje, en cuanto un
mecnico quedara libre se encargaran
de ella.
No pas ni media hora cuando el
recepcionista, como prometi, vino junto
a un mecnico a buscarme a la sala de
espera. Nos present y me pidi que le
explicara que le suceda a la moto.
Lo hice y antes de que me diera tiempo
a decir qu cree que tiene la nia,
doctor?, me dijo que no me preocupara,
que seguramente sera alguna chorrada.
Que esperase junto a ella en el
aparcamiento y que, en principio ni
siquiera la iban a pasar al taller.
Al poco tiempo lleg con una sencilla
caja de herramientas, y tras veinte
minutos, el problema qued
solucionado.
Al parecer, la pata de cabra, esa que se
utiliza para apoyar la moto en parado,
tiene un sensor que detecta si est
145
subida o bajada. Por algn error, la
Despus, cuando pregunte dnde deba
detectaba siempre como bajada y, por
pagar, me respondieron con una
seguridad, no permita que la moto
impresionante frase que no olvidar:
arrancara con una marcha engranada.
-No tienes que pagar nada. Tienes una
Probablemente, el da anterior por la
BMW y ests de viaje. Disfrtalo!
maana, la intent arrancar con la
primera marcha metida a la vez que Me qued cortado. Sin saber que decir
pisaba el embrague, y no arranc. Por la ni como agradecerlo.
tarde, casi con certeza, la arranqu en
Hoy he encontrado la manera. Dando fe
punto muerto y por eso lo hizo sin
en este diario de la buena posventa de
problemas.
esta marca.
Encantado de que se hubiera
Sin duda, debido al auge de las redes
solucionado, ya estaba dispuesto a irme,
sociales, las opiniones positivas y
pero el mecnico me pidi que me
negativas de los clientes, estn
quedara un poco ms. Quera
construyendo, ms que nunca, la
comprobar los niveles.
imagen de las empresas.
Por si fueran pocos cuidados, despus
En el captulo anterior se puede leer un
de probar el funcionamiento de la moto,
ejemplo de un restaurante que
me dijo que no le gustaba nada como
aseguraba que serva las mejores
llevaba regulado el embrague, as que
hamburguesas de la ciudad. Si eso fuera
dedic otros pocos minutos a corregirlo.
cierto, sin duda deberan preocuparse de
Yo estaba encantado con el buen comunicarlo. Pero muchos clientes
servicio y cuando ya no me hubiera pensaran que es algo que puede decir
sorprendido que revisase algo ms, se cualquiera y no creeran demasiado en
despidi de mi. la veracidad del mensaje.

Me dirig al interior del concesionario Pero qu pensaran si quien lo dice no

para dar las gracias por tan buen fuera el restaurante, sino los clientes a
servicio. travs de redes sociales?

146
Probablemente le daran una mayor
credibilidad.
Algunos de mis clientes me preguntan si
deben estar presentes en las redes
sociales. Yo les respondo que casi con
seguridad ya lo estn.
Muchos piensan que estar en las redes
sociales consiste en abrir una cuenta en
Facebook o Twitter. Estas son una
herramienta que posibilita hacer
marketing en redes sociales, pero estar
en ella escapa al control de las
empresas.
Las redes sociales son personas
conectadas, con gran cantidad de nodos
entre s, que hacen que sus
comunicaciones se expandan a
distancias y velocidades nunca vistas.
Estar en redes sociales es inevitable.
Hacer marketing a travs de redes
sociales es una opcin.
En este nuevo escenario parece que
resulta imprescindible hacer marketing
en redes sociales, cuando lo que sucede
es que lo que resulta imprescindible es
mejorar el servicio de forma constante.
Una opinin negativa de un cliente
puede llegar, de forma muy rpida a un
amplio pblico y lo que es peor an,
perdurar durante mucho tiempo despus
de que el servicio se mejore.
Todo esto cobra an mayor importancia,
debido al hecho de que el servicio
siempre se mide por el eslabn ms
dbil.
Si tienes una hamburguesera en la que
se sirven hamburguesas correctas, pero
no espectaculares, y adems eres lento
sirvindolas, tu punto ms dbil es la
rapidez. Por lo tanto, es ms probable
que hablen de ella por la lentitud que por
las correctas hamburguesas.
Establecer sistemas de control de
servicio que permitan identificar los
principales puntos de mejora, es
fundamental para que las opiniones en
las redes sociales sean favorables.
No se trata de que los negocios
vuelquen contenidos en la red. Se
trata de que los contenidos que
aportan los clientes sean favorables.
Si an quisieras ir un poco ms all, no
estara de ms que incluyeras en tu
servicio al cliente ciertos elementos que
favorecieran que los clientes hablen de
ti.
147
Alucinado an con el servicio del
concesionario, volv a la ciudad para
visitar una ptica de una importante
cadena.

Para sorpresa ma, la sucursal que

quera visitar estaba cerrada. Era lunes y
esos das cierran las pticas en
Amsterdam.

De toda formas el viaje no haba sido en

vano. Desde la puerta pude hacerme
una idea: exposicin de productos
dando la sensacin de buen surtido y
variedad de precios, para que todo el
mundo encontrara una solucin
adaptada a su bolsillo.

No muy original, pero s muy claro.

148
 Opticas de manual y pticas
personalistas
Volv a subir a la moto para dirigirme a
una ptica muy especial situada en
Maastricht.
Al llegar a la calle en la que se
encontraba casi la pas de largo, ya que
la fachada no era nada del otro mundo,
Pero s pareca de otro mundo su
sorprendente diseo interior.
Comenc este viaje visitando las pticas
francesas. Y si has ledo esa parte del
diario, tal vez recuerdes que muchas
veces me refera a ellas como pticas
de manual; es decir, como pticas que
haban seguido el manual del
merchandising de cabo a rabo.
Esta que tena ante mi, como tantas
otras en Pases Bajos, era de otra
especie. De una especie que podramos
clasificar de pticas de modelo
personalista. Opticas que, lejos de
seguir los cnones establecidos,
obedecen a una visin muy particular de
su creador. Y que ms que pretender
conquistar cuota de mercado, parece
que obedezcan a un sueo personal.
Si te das cuenta, acabo de describir dos
ejes sobre los que se puede posicionar
149

una ptica o cualquier otro negocio. El
primero sera negocio de manual y el
segundo negocio personalista.
Como puedes ver en la cuadrcula, uno
de los cuadrantes sera en el que
estaran posicionados los negocios de
manual que adems obedecen a un
proyecto personalista. En mi opinin, el
ideal.
Aqu se sitan los que han hecho bien
los deberes y que adems, cuentan con
una personalidad propia que las
diferenciara del resto. Esta posicin, es
la que en mercados muy competitivos,
les permite vender sus productos con
alto valor aadido.
Otro cuadrante, el opuesto, es el de mal
posicionamiento en ambos ejes. En esta
posicin, los negocios estn abocados a
lo que yo llamo la queja continua. Es
decir, a echar la culpa a los dems de
los malos resultados.
El cuadrante de buen posicionamiento
como negocio de manual y malo como
negocio personalista, permite contar con
la ventaja de que a priori, nada impide
que el negocio vaya mal. Todo est
hecho como se debe. Sin embargo, el no
contar con nada que les diferencie de
otros, les puede conducir a una baja
rentabilidad. Es muy probable que este
posicionamiento les obligue a una lucha
constante de precios, teniendo siempre
como referente, el ticket medio y las
ofertas de otros negocios similares
posicionados en el mismo cuadrante.
En ltimo lugar quedara el cuadrante de
los negocios que solo estn bien
posicionados como proyectos
personalistas. En mi opinin, este
posicionamiento tiene fuertes ventajas e
inconvenientes al mismo tiempo.
Una de las ventajas fundamentales es la
diferenciacin que aporta, algo casi
imprescindible en mercados
competitivos. Pero al mismo tiempo, esa
150
diferenciacin puede hacer que el
atractivo que produce para parte del
mercado, se convierta en rechazo para
otra.
Esto en principio no tiene porque ser
malo, pero hay que sopesar, por un lado,
el tamao de la parte que se deja fuera;
y por otro, el tamao de la parte que se
pretende atraer y a qu precios y con
qu beneficio se puede vender.
La otra gran ventaja de los negocios
posicionados en este ltimo cuadrante,
es la energa y el compromiso personal
con los que se suelen iniciar estos
proyectos. Esto paradjicamente,
tambin puede ser su mayor
inconveniente. Muchas veces se
produce lo que yo llamo efecto fuegos
artificiales. Es decir, que toda la energa
se entregue al principio, produciendo
incluso un efecto deslumbrante, y que
despus de la apertura se vaya
perdiendo fuelle de forma progresiva.
Sin ninguna duda, la ptica que estaba
viendo, en el eje NEGOCIO
PERSONALISTA, estaba posicionada
con matrcula de honor.
Desgraciadamente cerraba los lunes, as
que no puede acceder a su interior, pero
lo que se poda ver desde los enormes
escaparates mereca el haber llegado
hasta all.
De todas las pticas que encontr en mi
camino era la ms difcil de describir.
El local, de dimensiones muy generosas,
estaba dividido con unos ingeniosos
paneles que formaban pequeas salas,
en cuyo interior se encontraban
expuestas las monturas.
En la paredes exteriores de dichos
paneles, visibles a travs del
escaparate, haba una serie de luces
redondas de colores de nen, que me
dieron la sensacin de ser textos en
braille.
La espaciosa entrada, desprovista por
completo de producto, era similar a la de
una galera de arte. Y desde luego, esa
era la intencin, a juzgar por un texto en
ingls que poda leerse a la puerta, y
cuya traduccin sera la siguiente:
_________
Bienvenido,
a ti, a todos vosotros...
En nuestro universo,
sintete libre de ver, tocar, pasear,
151
Dentro de los volmenes, ( se refiere a
las diferentes salas del interior )

Sintete libre de pensar, hablar,

preguntar.

Nosotros intentamos abrir sus brazos a

todos vosotros...

___________

Este no era el nico texto en forma de

versos que poda leerse en las paredes.

Sent no poder visitar el interior, pero

este no era un viaje para ver una ptica
en concreto, ni siquiera para ver las
pticas de un determinado pas, sino
una experiencia personal de ir visitando,
las pticas en particular y el comercio en
general, de los pases situados a nuestro
alrededor.

As que tal y como indicaban los versos

anteriores, me sent libre para seguir
paseando hasta Alemania, donde quera
visitar un par de potentes cadenas.

152
 Networking

Como siempre, unos kilmetros antes

Desde Maastricht me dirig a Colonia, ya
de llegar a mi destino, intent buscar
en Alemania, donde llegu poco
alojamiento.
despus de comer.
El primer hotel en el que lo intent fue
Una de las primeras cosas que observ
uno que se vea desde la carretera.
al cambiar de pas, fue que la densidad
Tena muy buena pinta pero
del trfico aument muchsimo y que el
desgraciadamente estaba lleno.
nmero de camiones en la autopista era
muy superior a lo que haba encontrado No era la primera vez en este viaje que
hasta entonces. me decan que un hotel estaba lleno,
pero s era la primera vez que se
Afortunadamente, muchas de las
ofrecieron a buscarme otro.
autopistas tenan tres carriles, pero as y
todo encontr varios atascos de los de ir Esto en marketing se llama networking,
en segunda. palabra inglesa que como sabes

153
significa: trazar una red. Consiste en
establecer relaciones con otros negocios
con los que se puede colaborar creando
oportunidades conjuntas.

Por ejemplo: como en este caso, si un

hotel est lleno, puede redirigir a los
clientes a otro hotel con el que tenga
contacto. De esta forma ambos se
benefician de la colaboracin ya que en
otras ocasiones ser a la inversa.

Acced encantado y me consiguieron

una habitacin en un pequeo hotel
familiar que se encontraba apenas a un
par de kilmetros de distancia.

Era como una gran casa con jardn

situada en medio de una urbanizacin
de chalets.

El recepcionista, y por lo que supe Unicamente requiere una actitud

despus, tambin propietario, entabl
una divertida conversacin en la que me
cont que veraneaba en Espaa y bla,
bla, bla... Eso s, no perdi la
oportunidad de recomendarme que
cenara en un restaurante cercano. Otro
buen ejemplo de networking.
Networking no es ms que una red
social de negocios de la vida real, que
no requiere de internet como vehculo de
comunicacin.
proactiva y una mentalidad que d por
hecho que la colaboracin entre
empresas genera ms negocio que lo
que generara la suma de cada negocio
si no colaboran entre s.
Si has ledo algn otro captulo de este
diario, es posible que sepas que en
muchos hoteles he regateado el precio
de la habitacin. Tengo que decir que en
este no lo intent ya que el precio me
pareci muy competitivo.

154
 El sandwich
Despus de darme una ducha y de
vestirme con ropa ms cmoda y menos
motera, fui a Colonia a visitar una de las
pticas de una importante cadena que
ofrece precio bajo garantizado, garanta
de tres aos sobre el producto y la
devolucin del dinero si el cliente no
queda satisfecho. Alguien da ms?
Segn me acercaba a la ciudad
recordaba unos das que pas all, hace
ya muchos veranos, en compaa de
unos amigos. As que decid a recorrer
algunas de sus calles con la moto para
recordar los viejos tiempos.
Al llegar a la plaza de la impresionante
catedral, pude ver como la ciudad ha
antepuesto lo prctico y funcional a
cualquier otro criterio urbanstico.
Rodeando la iglesia se encontraba una
carretera medio soterrada que daba
salida al trfico hasta la misma orilla del
ro, pero que al mismo tiempo
empeoraba mucho la imagen de la
catedral.
Sin duda deba ser bastante til en el
da a da de la ciudad. Pero a cambio
haban dejado el principal monumento
convertido en un isla situada en un
155
entorno que pareca ajeno a l. Casi
pareca un estorbo.
Despus de recorrer ambas orillas del
Rin me dirig a la ptica.
El aspecto me pareci muy muy clsico.
A primera vista no apreci nada
interesante, pero al acercarme al
escaparate me sorprendi ver las
monturas.
En pequeos grupos se podan ver
monturas prcticamente iguales a
diferentes precios que iban de mayor a
menor.
Por lo general los escaparates exhiben
una representacin del producto o
aquellos productos que diferencian a
una ptica del resto. Pero en este caso
lo que se mostraba era la estrategia
comercial: varias monturas,
aparentemente muy similares, con
distintos precios para ajustarse a todos
los bolsillos.
Esta estrategia de venta se utiliza en
muchas pticas para vender lentes
progresivas. Ofrecen tres tipos de
progresivos con diferentes precios para
que el cliente elija. A este forma de
vender la llamo el bueno, el feo y el
malo. A mi no me gusta demasiado
porque muchas veces el cliente no sabe
lo que compra. Elige por precio sin saber
qu se lleva a cambio.
En mi opinin, hay mejores formas de
vender, ms satisfactorias y menos
estresantes para los clientes.
En cualquier caso, estaba claro. Una de
las principales cadenas alemanas la
utilizaba incluso en su estrategia
comercial.
A esta tcnica consistente en ofrecer
varios productos de diferentes
precios, se le denomina sandwich.
Como cualquier otra tcnica tiene
ventajas e inconvenientes.
La principal ventaja es que para los
vendedores es cmodo, ya que no
deben esforzarse demasiado. Pero al
mismo tiempo la convierte en su
principal inconveniente.
Como ya he dicho antes, muchos
clientes eligen por precio sin saber
porqu su eleccin es ms cara o ms
barata que otras.
En el interior del local, las monturas
estaban expuestas en la pared de una
forma poco habitual. En lugar de estar
156
situadas en soportes para una sola gafa,
en cada uno de ellos se podan situar
tres monturas. Esto produca, a mi juicio,
una sensacin de abarrotamiento en el
lineal, pero tena todo el sentido
despus de ver la exposicin del
escaparate.

En el centro de la sala, se encontraban

unos puntos de venta muy clsicos.

D una vuelta por el interior y sal

pensando en la enorme diferencia que
exista entre las personalsimas pticas
de Pases Bajos y esta cadena alemana.

Desde luego la originalidad en el diseo

era difcil de encontrar, pero no se poda
negar que la estrategia quedaba clara
incluso antes de entrar.
Aquella noche cen en el restaurante
que me haban recomendado en el
hotel. Una tpica cervecera con largas
mesas en el jardn y con camareras
equilibristas que llevaban en una sola
mano ms jarras de cerveza de las que
hubiera podido yo llevar con las dos.
El ambiente era muy agradable. As que
estuve un buen rato despus de cenar
consultando en la tablet posibles rutas
en Los Alpes, mi siguiente destino.
Mi viaje, en lo concerniente a visitar
pticas, estaba tocando a su fin, pero
me haba dejado para el final un placer
personal: atravesar Los Alpes por
carreteras de montaa alejadas de las
autopistas.
Los ltimos das haba estado siguiendo
la previsin del tiempo en Suiza y las
lluvias eran constantes, pero
afortunadamente, durante los tres
siguientes se esperaba buen tiempo. As
que al da siguiente, visitara otra gran
cadena alemana y me dirigira al sur,
hacia la montaa.

157
 Calidad entregada y calidad
percibida
Al da siguiente fue un da especial.
Todos lo eran, pero aquel marcaba un
antes y un despus.
Estaba siendo un viaje muy interesante,
cruzando varios pases en una moto
sobre la que tena mucho tiempo para
pensar, y no solamente sobre las
pticas.
Haba visitado tantas pticas y locales
de todo tipo que me costaba ordenarles
en mi cabeza sin leer las notas.
Me senta muy satisfecho por el trabajo
realizado y al mismo tiempo casi
saturado, como un estudiante que
acaba de terminar los exmenes
despus de un duro curso y tiene ante s
el descanso.
Solo me quedaba visitar una ptica ms.
y a partir de entonces, recorrera los
2.500 kilmetros que me separaban de
casa a travs de algunas de las
carreteras ms bonitas de Europa.
Cuando baj a desayunar, el propietario
y recepcionista del hotel se haba
transformado en cocinero y camarero.
Sus otros roles no los desempeaba
158
mal, pero el de cocinero lo
desempeaba realmente bien.
El desayuno era el tpico buffet, pero se
notaba en l un toque de preparacin
casera que despus de tantos hoteles
agradec enormemente.
Me sent en una mesa con vistas al
jardn y desayun con tanta calma que
cuando termin me haba quedado slo
en el saln y ya estaban recogiendo.
Aprovechando lo hablador que era el
camarero, cocinero, recepcionista,
propietario del hotel, le cont el motivo
de mi viaje y le pregunt si utilizaba
gafas.
Me dijo que s y que su hija tambin. Me
cont que haban comprado gafas en
varios establecimientos: unas en la
ptica del pueblo y otras en una ptica
perteneciente a una cadena.
Estuvimos hablando sobre su
experiencia en ambos establecimientos
y para mi sorpresa, no fue capaz de
encontrar diferencias significativas.
Pensaba que el servicio era muy similar
entre ellas y los productos tambin. No
obstante me recomend que me
acercara a la ptica del pueblo, ya que
segn me dijo, eran muy amables y
estaba seguro de que podran
ayudarme.
Bueno, s que hay diferencias, pens yo.
Al menos la amabilidad parece una de
ellas.
Con mucha frecuencia las diferencias de
servicio, an siendo reales y muy
evidentes no consiguen dejar huella en
la cabeza de los clientes.
No me crees?
Muchas veces explico esto poniendo el
ejemplo de dos famossimas cadenas de
hamburgueseras.
En una de ellas, al hacer el pedido
entregan un ticket con un nmero para
recogerlo cuando est listo; as que,
nada ms hacer el pedido, los clientes
abandonan la lnea de cajas.
En la otra, se debe esperar frente a la
caja hasta que lo preparan y lo entregan.
Como ves, los procesos de pedido y
recogida son diferentes; sin embargo,
cuando pregunto a los usuarios si
encuentran diferencia en los procesos,
incluso a los habituales, casi nadie es
consciente de ello.
159
Lo que suele suceder habitualmente es
que suelen valorar y hacer
comparaciones con otros atributos,
como por ejemplo, la calidad de los
productos, la amabilidad del personal, la
limpieza del local, etc. En ellos si les
resulta fcil encontrar diferencias.
Quiz te preguntes a qu se debe esto.
Por qu siendo fcil encontrar
diferencias en atributos, no resulta tan
fcil encontrarlas en los procesos?
Con seguridad no lo s, pero tengo una
teora.
Es sabido que los recuerdos no son
demasiado fieles a la realidad. De
hecho, buena parte de lo que se
recuerda es inventado.
Haz el siguiente ejercicio:
Piensa en un recuerdo de tu niez.
Cierra los ojos, sitate en tu recuerdo y
trata de mirarte a los pies. No sigas
leyendo y hazlo.
Si en el recuerdo que te ha venido a la
mente estabas calzado, probablemente
al mirarte los pies has visto unos
zapatos, pero casi con seguridad, no
puedes decir con certeza que los
zapatos que has visto en tu imaginacin
fueran los que llevabas realmente. Tu
imaginacin ha puesto zapatos a tu
recuerdo ya que el sentido comn te
dice que los llevaras puestos.
Mi teora es que cuando los locales de
dos negocios son muy similares en
apariencia, los procesos tambin se
recuerdan muy similares.
Si esta teora es cierta, implicara que
competir mediante procesos diferentes
requerira, necesariamente, realizar
tambin diferencias significativas en el
diseo del local.
De ser as, si una ptica quisiera
competir mediante mejores procesos en
el gabinete de refraccin, debera
tambin introducir diferencias en algo
tangible, como el instrumental, el diseo
de la sala, etc.
Casi me sent mal incluir una ptica ms
en la agenda, pero pensando que
algunas veces el azar juega a nuestro
favor decid visitarla.
Al llegar encontr una ptica de grandes
dimensiones con tres puntos de venta y
las monturas expuestas aqu y all,
aparentemente sin ningn criterio, en la
que trabajaban padre e hijo.
160
Entr vestido de motero y al explicarles haca una hora en el hotel, en la que un
el motivo de mi visita, se quedaron tan usuario fue incapaz de encontrar
perplejos como me qued yo al ver una diferencias de servicio.
imagen de tamao real de la reina de
Qu curioso me pareca que el prestador
Inglaterra, con su corona y todo, en la
del servicio lo juzgara como muy
sala de espera. Al parecer, la haban
diferente y un cliente como si no
colocado varias pticas pertenecientes a
existiera ninguna diferencia.
una asociacin como smbolo de calidad
de gestin y servicio. A lo largo de los aos he hablado con
muchas pticas que crean tener un
Les cont que haba pasado la noche en
servicio mejor que otras, pero que
un hotel del pueblo y que el propietario y
cuando les peda que me describieran el
su hija, que eran clientes suyos, me
servicio de las otras pticas que
haban recomendado visitarles. Ellos
consideraban peores, respondan con
rpidamente les reconocieron, lo que
vaguedades o con diferencias
allan un poco mi camino y me permiti
cuantitativas. Es decir pensaban que el
mejorar el feeling antes de empezar con
servicio no era diferente, sino peor. Por
el interrogatorio.
ejemplo los exmenes visuales suyos
Como en todos los sitos la colaboracin eran ms completos.
fue muy buena. Mantuvimos una
An siendo esto cierto, el problema es
interesante conversacin que tuvo su
que un examen mejor no
punto lgido cuando pregunt cual era
necesariamente lleva a que el cliente lo
su estrategia en un pas con cadenas
perciba como mejor. Es posible que al
tan fuertes. Pareca que haba metido el
comparar un examen ms largo y otro
dedo en la llaga.
ms corto, se interprete este ltimo
Me hablaron de las ms importantes y como realizado por una persona ms
me dijeron que la nica forma de hbil que ha necesitado menos pruebas
competir con ellas era con el servicio. para llegar a un diagnstico acertado.

En ese momento yo recordaba la Con esto no quiero decir que intentar

conversacin que haba mantenido competir con un mejor servicio sea una

161
aventura intil. En mi opinin es una de
las mejores formas de competir, pero
requiere gestionar, no solo la calidad
entregada, sino tambin la percibida.
Imagina que vas a un hotel y sobre la
encimera del bao encuentras un vaso
muy limpio, pero que est colocado boca
arriba y sin ningn tipo de envoltorio de
plstico que lo proteja. Estara limpio,
pero puede que dudes de ello.
Si al da siguiente vas a otro hotel y en
ese s que se encuentra el vaso
protegido por un plstico, es posible que
lo percibas como ms limpio; incluso
aunque no se haya puesto tanto cuidado
en la limpieza.
Gestionar el lavado del vaso es
gestionar la calidad entregada.
Asegurarse de que cada vaso limpio sea
envuelto en un protector de plstico es
gestionar la calidad percibida.
Cuando las empresas, especialmente
las ms pequeas, quieren competir a
travs de un mejor servicio, se centran
en la calidad entregada. A ello le dedican
gran cantidad de energa, pero con
frecuencia, muy poca a gestionar la
percepcin del cliente, es decir, la
calidad percibida.
Otro frecuente error consiste en
esforzarse en ser mejor en lugar de en
ser diferente.
De que valdra ofrecer un examen
mejor cuando los que ofrece la
competencia ya son suficientemente
buenos?
No me mal interpretes.
No quiero decir que no debas esforzarte
en entregar un servicio mejor. Lo que
quiero decir es que no debes olvidarte
de que el objetivo es que sea mejor
percibido y que as y todo, en algunas
ocasiones es ms interesante parecer
diferente que mejor.
Orgullosos del servicio que
proporcionaban me ensearon los dos
gabinetes, y lo que ms me impresion:
el taller. Sus dimensiones me parecieron
exageradas. En l haba gran cantidad
de alicates para diferentes usos
colocados en perfecto orden de revista.
Al decirles que jams haba visto tantas
herramientas en un taller, me miraron
con cara de asombro y abrieron varios
cajones en los que an haba ms, todos
relucientes como si fueran instrumental
quirrgico.
162
Durante esta visita pude comprobar, sin
que me dijeran nada, la evolucin que
ha tenido la ptica y la optometra. El
taller me lo enseo el padre y los
gabinetes el hijo.

Antes de irme, me recomendaron que

visitara otra ptica muy interesante, ya
que el optometrista y propietario haba
estudiado en una escuela de optometra
de EE.UU. Al decirles que yo tambin lo
haba hecho, me miraron nuevamente
como a un marciano y me preguntaron
por qu me interesaba tanto el aspecto
comercial del negocio. Entonces, como
tantas veces en los ltimos aos, les
solt mi discurso habitual cuando me
hacen esa pregunta.Si has ledo algunas
pginas ms de este diario
probablemente sabes cual puede ser.

Despus de despedirme de ellos y hacer

una reverencia a la imagen de Isabel II,
sal con la intencin de visitar la ltima
ptica de este viaje.

163
 Qu toppings te pongo ?
Volv a montar en la moto y me dirig al
centro de Colonia.
Despus de haber visitado las pticas
de varios pases y conociendo las
diferencias entre unas y otras, podra
decir que esta era una ptica del tipo
francs, es decir, con un cuidado diseo
del local, desde la distribucin a la
iluminacin, pasando por dejar clara
cul es la propuesta comercial: Gafas a
precio cerrado y desde 19.
Tanto el suelo como las paredes y el
techo eran de color marfil. En el techo
una suave iluminacin de color naranja
ayudaba a dar volumen.
Las gafas estaban expuestas en
bastidores del mismo color que la pared,
en la tpica colocacin de filas por
columnas. Encima de cada expositor se
poda ver un display que indicaba el
precio de la montura con unas lentes
bsicas.
Al entrar a la ptica, una seorita se
dirigi a mi para preguntarme si ya
haba estado alguna vez en ella. Le dije
que no y me explic que en el precio se
inclua la montura y unos lentes
164
monofocales bsicos y que toda mejora
que se hiciera conllevaba un incremento
de precio.

Estaba claro que para las cadenas

alemanas, el transmitir que se poda
elegir entre diferentes precios y que
algunos de ellos eran realmente bajos
resultaba fundamental.

Despus de dejarla hablar, le expliqu el

motivo de mi viaje. Muy comercial ella,
me dijo que poda mirar todo lo que
quisiera, pero que si iba a estar varios
das en la ciudad estaran a tiempo de
hacerme unas gafas nuevas, lo que
tambin dejaba claro que el personal
estaba bien entrenado para no perder
ninguna oportunidad.
Este tipo de venta, en la que el producto
est tan cerrado, conlleva el peligro de
hacer que el ticket medio baje,
fundamentalmente por dos motivos:
El primero es que se corre el peligro de
centrar la venta en los toppings, es
decir, como en el caso de los helados,
en lo que hay que poner encima, nata o
sirope de chocolate?, tal vez los dos?
El equivalente en el mundo de las gafas
son los tratamientos, los diseos y los
ndices de refraccin. Este tipo de venta,
si no se realiza bien, puede hacer que
los clientes encuentren un precio muy
satisfactorio, pero quiz una solucin no
tan satisfactoria, debido a que el
esfuerzo de los vendedores se centra
ms en argumentar las bondades de los
toppings que en conocer las
necesidades y expectativas de los
clientes.
El segundo es que la oferta de precios
tan amplia puede confundir al cliente y
puede hacer que no le vea sentido a
pagar ms por unas gafas que son muy
similares a las de otro lineal ms barato.
Me desped, sal a la calle, tom las
ltimas notas del viaje y me sub a la
moto.
Comenc a circular sabiendo que lo que
quedaba del viaje sera diferente.

165
 Ms networking
An me quedaban ms de 2.000 kms
para llegar a casa, pero era un recorrido
de una categora diferente.
Ya no tendra que ir a la caza de la
ptica. Se acab ir buscando tiendas
que tuvieran algo especial. Adis al
cuaderno de notas.
Al iniciar el viaje tena pnico a perder el
equipo fotogrfico y el de vdeo. Ahora,
despus de haber tomado ms de 1.500
fotografas y no s cuantos vdeos, el
pnico era a perder el material.
Justo en ese momento dejaba atrs
unas intensas semanas y el objetivo
principal de mi viaje estaba conseguido.
Lo lgico hubiera sido que regresase a
casa por el camino ms corto y pusiera
a salvo un montn de gigabytes de
material grfico. A fin de cuentas, me
encontraba lejos de casa y aunque poco
probable, estaba dentro de lo posible
que perdiera, me robaran o se
estropeara todo ese material
irrecuperable.
Pero ya que estaba all, no volvera por
el camino ms corto y seguro, sino por
166

otro ms largo y para mi gusto ms
bonito, atravesando Los Alpes.
El plan era llegar ese da hasta Friburgo,
ya muy cerca de Suiza.
Durante los das previos, la previsin del
tiempo en la ruta que pensaba tomar iba
cambiando de lluvias a alertas por
fuertes tormentas. Pero, aunque el clima
en la montaa no es fcil de predecir y
adems es muy variable de un valle a
otro, pareca que haba un parntesis de
dos das en los que lucira el sol.
Tom una autopista que iba de norte a
sur y que dejaba a ambos lados varios
parques naturales. Una carretera para
disfrutar si no hubiera sido por el intenso
calor que sufr durante todo el recorrido.
La temperatura era de ms de 30 y yo
iba bien abrigadito con mi ropa de moto.
No recuerdo cuantas veces par a beber
agua, pero fueron muchas. Creo que fue
la nica vez en todo el viaje que estuve
de mal humor. No saba que me
cabreaba ms, si la lentitud de los
camiones que circulaban por el carril
derecho o los sustos que me daban los
coches que me adelantaban a ms de
200 km/h.
De esa tarde slo recuerdo calor, sed y
olor a frenos del gran nmero de
camiones que adelant en los casi 500
kilmetros.
Al caer la tarde, ya cerca de Friburgo, vi
desde la autopista un hotel de carretera
en el que consegu una habitacin. All
una ducha de emergencia me devolvi el
buen humor.
Al da siguiente quera madrugar
bastante, as que baj para preguntar a
la recepcionista a qu hora comenzaba
el desayuno.
- A las 7:00 h.
Por la cara que puse, adivin que me
pareca muy tarde, as que me pregunt
si quera desayunar ms temprano, a lo
que yo respond que s.
-Tenemos un acuerdo con el restaurante
de la gasolinera y si quiere puede tomar
el desayuno all.
Lo de restaurante de gasolinera no me
son muy bien, as que rechac su
oferta y la dije que bajara a las siete.
Ms networking! Estaba claro que en
Alemania, al menos en la hostelera,
exista una red de relaciones entre
167
negocios con el fin de apoyarse unos a
otros.

Por si an tena alguna duda de ello,

como en el hotel de la noche anterior, la
recepcionista se ofreci a
recomendarme algn restaurante para
cenar. Yo la dije que encantado, pero
que tena antojo de tomar una de esas
tpicas ensaladas alemanas de patata.

Descolg el telfono e hizo una llamada

incomprensible para mi, y al colgar me
indic, ya en un idioma que entenda,
como poda encontrar el restaurante.
Estaba justo al otro lado de la calle.

Mientras cenaba en la terraza, un amigo

me envi un mensaje:

Dnde ests ahora?

Yo le envi el siguiente:

Cerca de Friburgo.

Maana estar en Los Alpes, viendo

como la nieve de picos de ms de 4.000
metros de altura se tie de rosa al
atardecer.

El me respondi con otro menos oo y

ms expresivo:

Qu cabrn!

168
 Del Junfrau al Mont Blanc
Me levant por la maana y lo primero
que hice fue mirar por la ventana. No
haba nubes a la vista.
Lo segundo fue mirar la previsin del
tiempo. Nubes en los Alpes que se iran
incrementando a lo largo del da para
originar tormentas fuertes por la tarde.
Baj a desayunar antes de las siete y el
buffet ya estaba casi listo. Me col antes
de la hora de apertura y poco tiempo
despus estaba encima de la moto.
Tom la autova y me dirig a la frontera
suiza que se encontraba a pocos
kilmetros.
En este viaje haba atravesado varios
pases, y algunas veces, en el lmite
entre ambos no saba con seguridad en
cul me encontraba. Aqu la separacin
entre Alemania y Suiza quedaba clara.
Control policial y pago del peaje de
autopistas.
El sistema es peculiar. Todos los
vehculos pagan una vez para todo el
ao. Los extranjeros no nos libramos de
ello y debemos pagar un ao entero
169
aunque, como era mi caso, solo
furamos a circular un da.
Me lo tom como si comprara el ticket de
entrada a un gran parque temtico de la
naturaleza, as que lo pagu gustoso.
Desde la frontera me dirig hacia Berna.
Lentamente la autopista iba ganando
altura por anchos valles. El paisaje muy
verde y las nubes muy grises. Era
cuestin de tiempo que me pusiera
como una sopa. Me hubiera gustado que
hubiera hecho sol, pero nublado tambin
tena mucho encanto.
Sin riesgo de lluvia habra salido de la
autova y tomado carreteras
secundaras, pero el tiempo jugaba en
mi contra, as que segu en ella hasta
Berna, para desde all, ir a un precioso
pueblo muy turistn llamado Interlaken.
Unos aos antes pas en l unos das
con mi mujer y mis hijos y me apeteca
volver a verlo.
El paisaje iba mejorando por momentos,
aunque segua en la autova, los valles
se estrechaban y las montaas ganaban
altura. Numerosos tneles permitan a la
carretera pasar de un valle a otro
prcticamente sin subir ningn puerto y
a la salida, siempre haba una sorpresa:
una cascada, un lago, varias cascadas
cayendo a un lago...
Pocos kilmetros antes de legar a
Interlaken par en un pueblo cercano
para hacer unas fotos del embarcadero y
el lago.
- Hola. Eres espaol?
Sorprendido de or castellano, me gir y
vi a alguien de unos treinta aos que
junto a un nio pequeo estaba detrs
de mi. Sin duda haban visto la matrcula
de la moto.
Estuvimos hablando un rato. Creo que a
los dos nos apeteca volver a hablar
nuestro idioma. Yo le cont mi viaje y el
sus peripecias buscando empleo. Como
tantos otros en nuestro pas, despus de
ms de dos aos sin trabajo, se haba
lanzado a la aventura de encontrarlo
fuera.
- Ha sido muy, muy duro. - Me deca.
Haba probado sin suerte en Alemania
durante nueve meses y finalmente,
gracias a hablar ingls, haba
encontrado trabajo en Suiza como
recepcionista nocturno en un hotel.
170

Estaba muy satisfecho de s mismo y se
le vea feliz, pero me comentaba que le
quedaba la otra parte, adaptarse a la
cultura local e integrarse.
Yo me acordaba de los hoteles
franceses, en los que los recepcionistas
iban a 220 voltios y tenan una interface
programada en ocho idiomas. Por
supuesto, no le dije nada.
Volv a subirme a la moto y unos pocos
kilmetros despus llegu a Interlaken.
Cmo su nombre indica, es una
poblacin situada entre dos lagos. El
color verde esmeralda del agua le aade
un encanto especial y por si esto no le
proporcionara suficiente atractivo, se
encuentra rodeada de picos altsimos
con nieves perpetuas. El ms destacado
de ellos es el Junfrau con ms de 4.100
metros de altura.
Es un pueblo muy bonito, pero an lo es
ms a ltima hora de la tarde. Antes de
ponerse el sol de verano produce que el
color blanco de la nieve cambie a
diferentes tonos de rosa. En los das que
las nubes permiten contemplarlo, es un
espectculo difcil de olvidar. Lastima
que yo llegara por la maana!
Su belleza es lo que le ha dado la fama
y lo que atrae a tantos turistas todos los
veranos. Pero la naturaleza ha sido muy
generosa en Los Alpes y existen
innumerables lugares de enorme
atractivo. Algunos de ellos los recorrera
en el siguiente tramo del da.
Desde all, tom carreteras estrechas
que enlazando un puerto con otro llegan
a Chamonix, otra poblacin muy famosa
de Los Alpes, pero ya en Francia.
El paisaje cambiaba a medida que
ascenda. Los valles se estrechaban
ms y las casas se dispersaban y se
hacan menos numerosas. De cuando
en cuando un pequeo pueblo formado
por apenas una docena de casas de
madera.
Curvas y ms curvas detrs de las
cuales siempre apareca un nuevo
paisaje de postal. Disfrut horrores!
Adems la carretera estaba llena de
motos. Cada verano motoristas de todas
las partes de Europa se acercan hasta
all para disfrutar de estas preciosas
rutas.
Una costumbre que existe entre la
comunidad motera es saludarse cada
vez que una moto se cruza con otra. Al
171
aproximarse dos en sentido contrario es
habitual que se levante la mano
izquierda en seal de cortesa. Es uno
de los detalles que convierten viajar en
moto en algo tan especial. Ese da no se
cuantos saludos pude hacer, pero fueron
muchsimos.

Adems de para saludar y agarrar el

manillar, la mano izquierda se utiliza
tambin para apretar el embrague. No
s cuantas veces pude accionarlo en los
casi doscientos kilmetros de puertos de
montaa, pero tambin fueron
muchsimas. Pobres dedos de la mano
izquierda! An me duelen al recordarlo,
pero sarna con gusto no pica.

Casi eran las cuatro de la tarde cuando

cruce la frontera con Francia. Continu
un poco ms y al salir de una curva
haba una fuerte bajada que dejaba ver
al fondo la Mer de Glace ( Mar de hielo,
en francs ), un glaciar que se encuentra
situado en la ladera norte del Mont
Blanc. Vaya dos nombres!
Me acord de una foto que hay en el
El Mont Blanc es la montaa ms alta de saln de mi casa en la que estoy con mi
Los Alpes, con una altitud de 4.800 mujer y mi hijos en una cueva de hielo
metros y Mer de Glace es el glaciar ms excavada en el interior del glaciar. Qu
largo de Francia. Una impresionante ganas de volver a casa tena ya!, pero
lengua de hielo de siete kilmetros de an me quedaban, al menos, dos
longitud y 200 metros de profundidad. jornadas

172
 Cenando bajo la lluvia
Deban ser ya casi las cinco de la tarde
cuando vi un restaurante de carretera, o
de montaa, segn se quiera ver, con
unas mesas en el exterior para disfrutar
del paisaje.
Entr y pregunt si podra comer. Por
supuesto la respuesta fue no. Esas no
eran horas, pero les convenc para que
me prepararan una tabla de pats que
devor en cuestin de minutos.
Haba disfrutado mucho del da y quera
compartirlo, as que llam a casa y
estuve un buen rato contndoles la ruta
y recordando cuando estuvimos todos
juntos all.
Al colgar me di cuenta de que mi viaje
haba acabado. Tan slo quedaba
recorrer los 1.500 kms que me
separaban de casa, pero ya no tendran
mucha gracia. Si hubiera podido, me
hubiera teletransportado.
A partir ah, haba pensado seguir por
una carretera de montaa que ya
conoca, pero no tuve valor. Las nubes y
los truenos, esos truenos de montaa
que parece que no acaban nunca, me
anunciaban que me iba a caer una
173
buena. As que, prefer hacerlo por una
carretera que discurra por una zona
ms poblada en la que resultara ms
fcil encontrar refugio. Me sub a la moto
en direccin a Annecy y no tardaron en
cumplirse mis predicciones.
Al principio fue lluvia, despus diluvio.
Caa agua como si tuviera que hacerlo
con urgencia. No eran gotas, eran
chorros. De forma brusca pareca
haberse hecho de noche y el pavimento
se convirti en un ro.
Gracias a la ropa que llevaba yo estaba
completamente seco, pero an as me
detuve en una gasolinera para ponerme
un mono de lluvia. Fue entonces cuando
realmente fui consciente de la cantidad
de agua que estaba cayendo. Era una
barbaridad!
Decid esperar un poco para ver si el
tiempo me daba una tregua, pero un
empleado de la gasolinera me dijo que
estara toda la noche as. Por si se
equivocaba, esper un buen rato ms,
pero pareca que tena razn. Sigui
lloviendo con la misma intensidad. Se
encendieron las farolas y el trfico se
redujo al mnimo. Slo poda seguir
avanzando. Volv a subir a la moto y
continu mi camino.
La carretera estaba completamente
inundada. Por la visera del casco corra
una cortina de agua y el asiento se
haba convertido en un charco. No poda
entender cmo yo an segua seco. Me
acordaba de quien me vendi la ropa
que llevaba y que me dijo que podra
ducharme con ella sin mojarme. Yo
pens que era una frase exagerada,
pero pareca que tena razn.
Segu en compaa de los truenos hasta
que encontr un hotel. Detuve la moto
en la puerta y entr en el hall chorreando
como un pulpo.
Afortunadamente tenan habitaciones.
Que alivio! Ademas, se ofrecieron a
guardarme la moto en una caseta de
madera que utilizaba el jardinero. Qu
bien!
Ya ms relajado, despus de haberme
cambiado de ropa y de haber convertido
la habitacin en un tendedero
improvisado, fui a cenar al restaurante.
Por increble que pueda parecer, cen
en la terraza. Aunque contaba con un
gran comedor acristalado, ste estaba
prcticamente vaco y la mayor parte de
los clientes cenaban en un porche
cubierto por unos toldos. As que yo
174
tambin me sent en una mesa junto a
ellos.

Si te gusta la lluvia, el espectculo era

extraordinario. Por si no hubiera sido
suficiente el que ofreca la naturaleza,
los camareros creaban el suyo propio.
Cada cierto tiempo, salan con un palo
para vaciar las bolsas de agua que se
formaban en las lonas. Las presionaban
desde abajo y el agua caa en tromba
entre las risas y aplausos de los clientes.

Mientras cenaba consultaba la previsin

del tiempo. Daban lluvia continua y
tormentas fuertes durante varios das y a
lo largo de un montn de kilmetros,
prcticamente hasta Orange. En la
oscuridad de la noche de las montaas,
a pesar del jolgorio que se estaba
formando en el restaurante, no eran
noticias para levantar el nimo. Tena
que tomar medidas para mantener la
moral, as que ped otra crme brlle y
despus un gin tonic que tom despacio,
disfrutando del espectculo y de los
recuerdos del da.

Casi cuando me iba a marchar, se me dejaba de llover durante un par de

apareci mi ngel de la guarda horas. Le di las gracias y me fui a dormir.
disfrazado del recepcionista del hotel. Al da siguiente me levantara a las cinco
Me dijo que cuando el tiempo estaba as, de la maana e hiciera el tiempo que
tan borrico, muchas veces al amanecer hiciera continuara el viaje.

175
 No era canto de sirenas, sino
de chicharras
El agotador da anterior y el gin tonic
haban hecho que durmiera como un
beb, as que cuando son el
despertador a las cinco de la maana no
saba donde me encontraba.
En cuanto me ubiqu, salt de la cama
para ver si llova o no. Muy nublado,
pero no llova.
Cargu la moto y continu el viaje sin
desayunar. No haba tiempo que perder.
Cog una rpida autopista de peaje y a
pesar de que el paisaje era magnifico,
no lo disfrute demasiado. Miraba al cielo
y me preguntaba cuanto tardara en
llover nuevamente. Por la pinta que
tena, daba por seguro que me iba a
caer una como la del da anterior.
Las primeras gotas no tardaron en
llegar, as que par en la siguiente
gasolinera para ponerme el mono de
lluvia. All coincid con otros dos
motoristas ms que estaban haciendo la
misma operacin. Nos saludamos
cortsmente con una inclinacin de la
cabeza mientras nos mirbamos
sonriendo.
Despus de desayunar en el restaurante
de la gasolinera continu el camino.
176
S, estaba lloviendo, pero no era el
diluvio del da anterior. Era una lluvia
pausada de la que riega los campos, no
de la que inunda las carreteras. Bien
protegido, recin desayunado y con el
depsito lleno, me dispuse a recorrer los
cientos de kilmetros que me separaban
del cielo azul.
Poco antes de llegar a Valence, como ya
no caa ni una gota, par a quitarme el
mono de agua. Un pequeo descanso,
una chocolatina y nuevamente a la
autopista.
Qu poca gracia tena conducir por la
autopista, sin un triste pueblo que
atravesar!
Unos cuantos kilmetros despus llegu
a Orange, donde la carretera hacia la
Costa Azul se divide en dos. Hacia el
sureste a Marsella y hacia suroeste a
Montpellier.
Tom esta ltima dejando atrs las
nubes y dando la bienvenida a los pinos.
Pinos mediterrneos. Esos que huelen
tan bien. El sol que ya empezaba a
pegar con ganas, la luz que proyectaba
que pareca diferente, los pinos y el
canto de las chicharras, me decan que
me acercaba a una regin
completamente diferente del continente:
la Europa Mediterrnea.
Disfrut horrores de esa parte del viaje.
No por el paisaje, sino por que ya casi
poda tocar con las manos el fin de esta
pequea aventura. Pasaba lista a los
recuerdos y soaba con darme un bao
en una cala de la Costa Brava.
Pasada la una de la tarde llegu a
estacin de servicio de Montpellier. El
calor apretaba con fuerza, me haba
levantado a las cinco de la maana y
necesitaba parar a comer y descansar;
adems, estaba en un bonito pinar con
mucha sombra.
Que caprichosos somos los seres
humanos! Unas horas antes quera ver
el sol y ahora quera librarme de l.
Aparqu junto a un pino y junto a una
preciosa italiana de dos ruedas, no de
dos piernas y me fui a comer al
restaurante de la gasolinera.
Al entrar record una sensacin que ya
haba olvidado: la de pasar del calor de
la calle al casi fro de una sala con aire
acondicionado.
Com sin prisas, ya que no tena ni la
ms mnima intencin de conducir con
177
ese calor y mi ropa de invierno. Despus
me puse a consultar la ruta en la tablet.
An me quedaban mil kilmetros a casa,
pero solo un par de horas hasta la
frontera. No haba prisa.
Al salir del restaurante volv a recordar
otra sensacin olvidada: la de pasar de
una sala refrigerada al calor del
medioda.
Aunque no me llamo Ulises ni me diriga
a taca, me ocurri algo parecido a lo
que le sucedi a l con el canto de las
sirenas. Al salir al aparcamiento,
despus del madrugn y de no haber
dejado hueco en el estmago, en el
canto de las chicharras oa una voz que
me deca: Siestaaaaaa... Echate una
siestaaaaa...
Eran tantas y lo hacan con tanto
empeo, que incluso mientras caminaba
se me cerraban los ojos.
Al llegar junto a la moto me sent en el
bordillo de una isla del aparcamiento que
tres pinos mantenan a la sombra. Las
chicharras seguan cantando y las ramas
de los pinos se movan por una ligera
brisa. Cuando las miraba pareca que
me decan: Tmbateeee... Tmbate a mi
sombra y descansa un poco...
Tan claras e insistentes eran las voces
que finalmente, por no desairarlas, las
hice caso. Dos minutos despus estaba
dormido, tendido boca arriba sobre la
cazadora de la moto.
No s cuanto tiempo llevaba dormido
cuando me despert una sensacin
extraa. Abr los ojos y vi, inclinado
sobre mi a un malo con la cara
empapada en sudor. Me qued
paralizado sin comprender que suceda
hasta que me di cuenta de que estaba
intentando abrir uno de los bolsillos de la
chaqueta. A su vez el ladrn empez a
saludarme, querindome dar la mano y
haciendo gestos con los que quera decir
que le gustaba mucho mi moto. Me
levant y le espant lo antes que pude
mientras l an intentaba disimular.
Despus me vino una idea aterradora:
tal vez l o algn compinche suyo me
habra abierto las maletas de la moto y
robado todo el material. Me acerqu y
comprob que las cerraduras estaban
intactas. Qu alivio!
No s que hora sera pero me daba
igual. Ya no me llamaban las chicharras,
sino la moto. Me deca: Vmonossss...
Arranca y date un bao en la playaaaa...
178
El susto me haba dejado helado, as
que ni me percat del calor. Sub a la
moto y me dirig hacia Barcelona.
De all a la frontera solo me separaban
un par de horas que disfrut cuanto
pude. Estaba subido en la moto, pero mi
mente no estaba all, viajaba de los
recuerdos a las ganas de llegar a casa y
viceversa. Sin duda es otra forma de
viajar. La mente es una viajera
incansable, que adems de viajar en el
espacio tambin tiene la capacidad de
viajar en el tiempo. Viaja desde los
recuerdos, en el pasado, a los deseos
en el futuro.
Un letrero de la autopista, que
anunciaba que me aproximaba a Espaa
trajo de nuevo mis pensamientos a la
carretera e intensific mi alegra. Al
cruzar la inexistente frontera reduje la
velocidad de la moto y la cruc con
ambos brazos en alto, como quien cruza
una meta. Me llen de una sensacin
muy agradable que retuve todo lo que el
cansancio del madrugn y de la paliza
de kilmetros me permitieron.
Par en un rea de servicio a descansar
unos minutos mientras disfrutaba de los
pequeos detalles: la luz, diferente de
otras que haba visto durante los ltimos
das, o sencillamente el volver a hablar
espaol. Me senta con mucha energa,
pero el sentido comn me deca que no
tardara mucho en acusar el cansancio,
as que volv a subir a la moto con la
intencin de llegar a Cambrils, en la
provincia de Tarragona.
All he pasado muchas y buenas
temporadas de verano durante mi
infancia y adolescencia. Hoy ha
cambiado bastante y no es el mismo
pueblo, sino otro con el mismo nombre
en la mismas coordenadas, pero me
sigue gustando ir de vez en cuando. As
que retorc el acelerador de la moto para
llegar cuanto antes. Confieso que llegu
muy cansado, pero me di el gustazo.
Aunque parezca increble, consegu una
habitacin con vistas al mar.
Lo primero un bao en la playa y
despus una pizza en una terraza frente
al Mediterrneo.
179
 El ltimo da
La ltima maana del viaje me despert
y levant temprano. La playa estaba
vaca, como esperando a quien llegara
primero. Demasiado tentador, as que fui
a nadar un poco.
Despus desayun rpido y me sub a
la moto antes de que el sol apretara.
Antes de llegar a casa quera pasar a
ver a mis padres que se encontraban
pasando unos das en un pueblo de
Soria.
El recorrido hasta all fue una buena
demostracin de como es la demografa
de nuestro pas. Un litoral poblado y un
interior prcticamente deshabitado.
Durante los primeros kilmetros, por
carreteras secundarias, el escaso trfico
iba disminuyendo a medida que me
alejaba de la costa hasta hacerse
escassimo. Poco a poco me fui
adentrando en un territorio
prcticamente desierto que cambiaba de
una tierra roja a otra ms blanquecina.
Algunos arbustos y pocos rboles.
El sol no tard en calentar de lo lindo, lo
que me oblig a desabrocharme la
cazadora con el fin de hacer el recorrido
180
ms llevadero. Si bien las condiciones
para montar en moto no eran las ideales
para mi, me senta genial. Disfrutaba
kilmetro tras kilmetro. Poco antes de
la hora de comer llegu a casa de mis
padres. Fingieron que no me esperaban
y yo simul que les crea. Una farsa
divertida entre abrazos y risas. Despus
vino la esperada pregunta: Cuntanos,
Qu tal el viaje?.

Mientras comimos, les cont unas

cuantas ancdotas con las que nos
remos un rato y despus me ech una
siesta.

Aunque tena ganas de llegar a mi casa

que se encontraba a escasas dos horas,
no quera llegar demasiado pronto.
Saba que no habra nadie hasta las
nueve y despus de tres semanas fuera
no quera llegar a una casa vaca. As
que esper a que el calor bajara un poco
y bien avanzada la tarde volv a subir a
Cuando llegu a la puerta de casa, sin
la moto para emprender la ltima etapa
bajar de la moto, pit para anunciar mi
del viaje.
llegada.
Unas docenas de kilmetros antes de
Casi al instante escuch la voz de mi
llegar par para llamar a mi mujer y
mujer diciendo: es Pap.
asegurarme de que estaran en casa.
Inmediatamente despus se abri la
Ya estaban all esperndome.
puerta y salieron mis hijos corriendo y
Qu ganas tena de llegar! gritando: Papi, Papi, ya has llegado!

181