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IV Simpsio Internacional de Administrao e Marketing 1

VI Congresso de Administrao da ESPM


So Paulo, 14 e 15 de outubro de 2009

REA 4 ADMINISTRAO DE MARKETING


TICA CORPORATIVA E MARKETING

TICA EM PHILIP KOTLER:


ENTRE O UTILITARISMO E O MAQUIAVELISMO

Pedro Calabrez Furtadoi

Tatiana Amorimii

RESUMO

O presente trabalho compreende uma reflexo crtica sobre os discursos ticos do consagrado
autor da administrao de marketing, Philip Kotler. Investigamos, a partir de uma perspectiva
fundada nos preceitos da filosofia tica e moral, os discursos de quatro obras do autor,
utilizando o mtodo de pesquisa de Anlise de Discurso ancorado nos pressupostos de
Mikhail Bakhtin, Michel Foucault e autores afins. Conclumos que Kotler apresenta como
tica do profissional de administrao de marketing uma filosofia utilitarista tal como
proposta por Jeremy Bentham e John Stuart-Mill , fundada na satisfao e felicidade dos
indivduos envolvidos na relao e cristalizada na forma do marketing responsvel. Essa
perspectiva, no entanto, na conjuntura geral dos discursos de Kotler, se mostra apenas como
instrumento da real conduta tica do profissional de marketing, segundo a qual o valor da boa
ao reside no aumento do capital financeiro da empresa e, conseqentemente, no aumento do
poder que ela exerce na sociedade. Kotler, portanto, trabalha uma perspectiva utilitarista como
instrumento de uma tica de egosmo moral, tal como proposta por Nicolau Bernardo
Maquiavel. Propomos, alicerados nas idias do filsofo de Florena, que tal egosmo no
possui um carter de valor negativo em nossa sociedade, mas devido tanto estrutura do
sistema capitalista quanto prpria constituio das relaes sociais humanas, nas quais os
jogos de poder so um a priori ontolgico.

Palavras-chave: tica. Maquiavel. Philip Kotler. Marketing.

i
Doutorando em Psicologia (Psicologia Social) pela PUC-SP, Mestre em Comunicao e Prticas de Consumo
pela ESPM, professor titular da ESPM-SP. pfurtado@espm.br
ii
Mestre em Comunicao e Prticas de Consumo pela ESPM, pesquisadora pelo Espao tica.
tatiana@espacoetica.com.br
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Enquanto freqentes imagens de membros do governo e empresrios algemados,


escoltados por policiais federais, circulam por pginas de jornais, reportagens televisivas e
tantos outros meios de comunicao, a discusso de questes ticas se faz presente de maneira
incisiva e necessria em nossa sociedade. Esquemas de corrupo, desvio e lavagem de
dinheiro, ligaes com organizaes criminais, utilizao indevida de verba pblica para fins
pessoais, sonegao de impostos e tantos outros aspectos criminosos das prticas
governamentais e empresariais trazem tona, como uma espcie de conseqncia inevitvel,
termos como tico ou antitico.
Alm desse vis voltado corrupo que suscita as discusses ditas ticas, h tambm
a crescente conscincia de que as prticas corporativas das ltimas dcadas deitaram as bases
para um regime de usurpao dos recursos naturais de nosso planeta, de modo que a
destruio do meio ambiente no mais uma realidade vindoura, mas cada vez mais presente.
Essa conscincia, ainda tmida entre a maioria das corporaes como aponta Ray Anderson,
fundador e chairman da Interface Inc., maior fabricante mundial de carpetes modulares
(ANDERSON, 1999) , traz tambm alada da tica os discursos de sustentabilidade.
Aliados aos impactos ambientais encontram-se outras implicaes sociais das prticas
corporativas, efeitos denominados pelos economistas como exterioridadesi (BAKAN, 2005,
p.60-84), ou seja, os efeitos que as relaes comerciais exercem sobre terceiras partes que no
consentiram ou exerceram qualquer papel ativo nessas relaes. Tais questes, reunidas sob a
gide da responsabilidade social, tambm suscitam debates ticos.
A tica, dentro dessa conjuntura, abarca questes de suma importncia para a
administrao pblica e corporativa. H, no entanto, uma espcie de desgaste daquilo que se
denomina tica hoje, ou seja, um uso do termo desprovido dos significados primeiros e
originais que lhe foram atribudos quando, desde a Grcia antiga, comeou-se a discutir o
problema da tica. Essa perda da significao original do termo, no entanto, no se deu em um
regime de atualizao crtica e reflexiva como, decerto, caracterstico ao desenvolvimento
das cincias ao longo dos sculos. A tica hoje, para muitos, perdeu aquilo que, justamente,
lhe outorga a relevncia e competncia para debater questes como as que apontamos acima.
De modo que, seja no senso-comum ou mesmo ao folhear legitimadas publicaes destinadas
ao campo acadmico ou corporativo, encontramos usos da tica que lhe subtraem suas
caractersticas fundamentais. Tem-se, por exemplo, que tica significa entregar as vendas
comprometidas utilizando meios que estimulem ainda mais as vendas futuras da
organizao (TEJON, 2008, p.35).
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Faz-se necessrio, assim, um movimento de reposicionamento da tica em suas


devidas bases, a fim de que usos corriqueiros desprovidos da densidade caracterstica
reflexo tica sejam evitados tanto nos discursos acadmicos quanto corporativos. Esse
esforo j encontra frutos na produo cientfica brasileira, nos trabalhos de autores como
Mattar Neto (2003). nesse caminho que o presente trabalho se orienta.

MTODO

As bases metodolgicas necessrias para um devido posicionamento da tica dentro de


suas particularidades como uma dimenso fundamentalmente filosfica levaram-nos a uma
reviso bibliogrfica da produo tica dentro da filosofia, a fim de, primeiramente, situar a
tica dentro dessa dimenso e, finalmente, deitar as bases tericas para a devida anlise dos
discursos ticos na obra de Philip Kotler. Valeremo-nos, para isso, de historiadores da
filosofia e dos prprios filsofos que compem a histria da filosofia desde seu bero em
Scrates trazendo para o trabalho apenas aqueles que, frente s questes suscitadas pelo
problema de pesquisa, se mostrarem pertinentes.
Os discursos das obras de Kotler sero analisados a partir da tcnica de pesquisa de
Anlise de Discurso, segundo os pressupostos de Mikhail Bakhtin (2006), Michel Foucault
(2005; 2006; 2007a; 2007b), Maria Baccega (2007) e autores afinsii. Justificamos tal postura
pela particularidade do tema da tica e pela singularidade do objeto de pesquisa dentro da
produo no campo da administrao, de modo que um olhar meramente descritivo ou
alicerado em uma anlise de contedo, por exemplo, seria insuficiente para abarcar os
problemas que ensejamos responder. Segundo Martins e Thephilo:

A AD [Anlise de Discurso] permite conhecer o significado tanto do que


est explcito na mensagem quanto do que est implcito no s o que se
fala, mas como se fala. Permite tambm identificar como se d a interao
entre os membros de uma organizao: as manifestaes de poder, a
participao e o processo de negociao. (MARTINS e THEPHILO, 2007,
p.97)

Ao nos ancorarmos nos autores mencionados, consideramos que Anlise de Discurso


o nome dado a uma variedade de diferentes enfoques nos estudos de textos, desenvolvida a
partir de diferentes tradies tericas e diversos tratamentos em diferentes disciplinas
(BAUER e GASKELL, 2002, p. 244), de modo que a perspectiva terica adotada neste
trabalho, por exemplo, diverge da postura de Saussure (1969), onde a palavra
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absolutizada, porque vista como abstrao social. No possuiria sujeito, nem vnculo com a
sociedade, sendo apenas uma norma socialmente estabelecida (BARROS FILHO,
MEGLIONARO e MEUCCI, 2007).
Posicionamo-nos com Bakthin (2006), que afirma a natureza social, translingustica e
no-individual do discurso. O autor afirma que todo discurso ideolgico, sendo produzido
socialmente. De maneira anloga, Michel Foucault (2007b) afirma que no se deve restringir
as anlises esfera da linguagem, pois os discursos ultrapassam-na. A produo discursiva
social, e se d em uma dinmica de luta, de guerra, de embate de foras socialmente
interessadas que produzem verdades cujas aparncias so puras e singulares, guisa de
naturais, quando de fato so produes sociais cuja compreenso crtica no pode ser
meramente lingstica.

Da a recusa das anlises que se referem ao campo simblico ou ao campo


das estruturas significantes, e o recurso s anlises que se fazem em termos
de genealogia das relaes de fora, de desenvolvimentos estratgicos e de
tticas. Creio que aquilo que se deve ter como referncia no o grande
modelo da lngua e dos signos, mas sim da guerra e da batalha. A
historicidade que nos domina e nos determina belicosa e no lingstica.
Relao de poder, no relao de sentido. A histria no tem sentido, o
que no quer dizer que seja absurda ou incoerente. Ao contrrio, inteligvel
e deve poder ser analisada em seus menseus detalhes, mas segundo a
inteligibilidade das lutas, das estratgias, das tticas. (FOUCAULT, 2007b,
p. 5)

Nessa perspectiva, as estruturas significantes do discurso no podem ser dissociadas


do contexto social em que emergem. Para Bakhtin, significados fazem parte de uma polifonia
discursiva que social. Esse contexto envolve, para Foucault, uma dinmica de interesses
conflitantes, um regime de embate de foras, pois todo discurso uma produo social que
possui, em suas razes, interesses sociais.
Assim, abordaremos o objeto a partir de uma perspectiva translingustica, visando a
uma compreenso no somente do explcito dos textos, mas das relaes de fora que os
subjazem, ou seja, das bases contextuais sobre as quais foram produzidos.
Analisaremos os discursos de quatro obras de Philip Kotler: Administrao de
Marketing (2005), Princpios de Marketing (1993), Marketing no Setor Pblico (2008) e
Marketing para o Sculo XXI (2002). A seleo dessas obras foi com base em dois critrios:
primeiramente, selecionamos aquelas que tratam da administrao de marketing. Em segundo
lugar, utilizamos um critrio de relevncia a partir de uma pesquisa exploratria realizada nas
bases de dados das bibliotecas centrais da Escola Superior de Propaganda e Marketing
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(ESPM) de So Paulo e Faculdade de Economia e Administrao (FEA) da Universidade de


So Paulo (USP). Essa relevncia teve como critrio o volume de obras de Kotler em seus
acervos: selecionamos aquelas que, numericamente, estavam mais presentes.
Seguimos, ento, primeiramente debatendo a questo da tica como dimenso
filosfica (1). A seguir, investigaremos a tica em Philip Kotler sob duas pticas:
primeiramente, segundo aquilo que ele mesmo diz ser a conduta tica do profissional de
marketing, ou seja, o que ele define como tica nos captulos de suas obras destinados
especificamente a questes ticas. Como veremos, no entanto, a tica a cincia da conduta
humana alm dos captulos e segmentos especficos referentes tica na obra de Kotler,
analisaremos os discursos de suas obras focando a tica na totalidade de sua produo
discursiva, e no pontualmente nos captulos que a ela se destinam. Buscamos identificar se,
ao longo de sua produo, o autor apresenta uma perspectiva consoante ou dissonante daquilo
que ele mesmo determina, especificamente, como agir tico (2).
Pretendemos, assim, responder aos seguintes problemas: qual , segundo Kotler, o
papel da tica na administrao de marketing? A partir da filosofia moral, qual perspectiva
tica efetivamente se faz presente nos discursos de Kotler? H consonncia ou dissonncia
entre aquilo que Kotler apresenta como tica em sua obra e o que, efetivamente, pode-se
entender como sua perspectiva tica?

1 TICA E MORAL

Em literaturas que se propem a debater questes ticas e morais, h uma diversidade


considervel de papis atribudos a cada um desses termos, de modo que, muitas vezes, h
uma confuso terminolgica que torna pouco claro o critrio que os distingue. necessrio,
assim, um esclarecimento primeiro em relao a tais termos.
tica e moral, stricto sensu, so sinnimos. Suas razes so distintas, porm designam
o mesmo objeto. tica tem origem grega, moral tem origem latina, e ambas tm o mesmo
significado: costumes, prticas, aquilo que se pratica. Assim, a priori, moral o mesmo que
tica (ABBAGNANO, 2007, p.795). As distines entre os termos so particulares de cada
filsofo e, portanto, no h uma definio unanimemente aceita daquilo que os difere. Em
Kant, por exemplo, a moral designa o conjunto dos princpios gerais, enquanto a tica designa
suas aplicaes concretas (KANT, 2005). Outros filsofos concordaro em designar por moral
a teoria dos deveres para com os outros, e por tica a doutrina da salvao e da sabedoria
atravs do exerccio da razo.
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No desejamos, aqui, entrar em embates tericos que dificultem a compreenso da


essncia do que devemos entender por tica. Dessa maneira, trataremos moral e tica como
sinnimos perfeitos, conscientes de que h tratamentos distintos para os paraos na obra de
muitos filsofos.
A tica uma dimenso do campo da filosofia. Como sua prpria raiz j faz notar, a
dimenso da filosofia que estuda as prticas, os costumes, a ao humana. A filosofia, tal
como se originou na Grcia antiga, em linhas gerais, um caminho de vida, uma postura que
tem por intuito a compreenso do mundo atravs da razo (HADOT, 1995). Essa
compreenso do mundo se alimenta de todas as cincias, ou seja, uma sntese racional
daquilo que possvel compreender do mundo em todas as suas particularidades. Assim
explica-se o interesse de Plato pela matemtica (MARAS, 2004, p.47-64), ou ento o vasto
escopo temtico das obras de Aristteles, que abrangem, para alm da metafsica e da tica,
desde a biologia at a astronomia.
Esse esforo de compreenso terica do mundo, que os gregos denominavam theoria,
no onde termina a postura filosfica. O entendimento da ordem racional por trs do mundo
leva a uma atribuio de valor a determinadas condutas humanas. Em outras palavras, ao
compreender, atravs da filosofia com o auxlio das demais cincias , o funcionamento do
mundo e, por conseqncia, o papel dos homens nesse mundo, segue quase que naturalmente
uma reflexo a respeito de qual a conduta boa e qual a conduta ruim nesse mundo j
compreendido. Essa a dimenso da tica.
tica , assim, a cincia, a inteligncia, a compreenso da melhor ao dentre as
muitas que esto disposio dos homens a fim de criar um sistema racional, crtico e
refletido para guiar a ao humana. Essa inteligncia s possvel, certamente, a partir de
uma theoria, ou seja, de uma compreenso racional do mundo em que vivemos. Um sistema
tico no deve ser confundido com um cdigo fechado designado a situaes especficas, mas
sim como a sntese de uma reflexo sobre a ao dos homens que resulta em uma
compreenso geral daquilo que bom e ruim para a conduta humana que, posteriormente,
pode se cristalizar em normas codificadas. tica , em geral, a cincia da conduta
(ABBAGNANO, 2007, p.442).
Em linhas gerais, podemos dizer que a tica a reflexo sobre a melhor vida possvel
de ser vivida neste mundo que estudamos e compreendemos racionalmente. Assim, Plato, ao
refletir sobre o infortnio dos tiranos, afirma: (...) nossa investigao diz respeito ao que h
de mais elevado, a saber: viver bem ou viver mal (2000, p.410). De fato, a reflexo sobre a
conduta dos homens reflexo tica, portanto trata daquilo que h de mais importante para
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o homem: a busca pela vida boa, pela melhor vida possvel nas condies em que o mundo se
encontra. Com efeito, o que pode existir de mais valioso na vida, quer dos indivduos, quer
dos povos, seno alcanar a plena felicidade? (COMPARATO, 2006, p.17)
Assim, os sistemas ticos sero produes refletidas e crticas cujo objeto a ao
humana. H um elemento de valorao intrnseco tica: ela trata de valorar a conduta, ou
seja, afirmar qual o bom agir e, por conseqncia, qual o mau. A questo do valor,
portanto, inseparvel da reflexo tica. Refletir a partir da filosofia tica refletir sobre qual
a melhor vida que os homens podem e devem conduzir.
Esse valor pode ser dado a partir de diversos modos de ao. Em outras palavras,
haver autores que valoraro a boa conduta a partir da boa inteno tal como Kant , ou
ento da boa conseqncia tal como Maquiavel ou Stuart-Mill , ou mesmo da prpria
natureza da ao. imperativo compreender, no entanto, que ao afirmar boa inteno ou
boa conseqncia, a filosofia tica sempre trar as reflexes, a inteligncia, a lgica, enfim,
a razo por trs dessa valorao. importante, ao mesmo tempo, a conscincia de uma
diversidade do modo de ao sobre o qual a valorao tica se d.
Investigaremos, a seguir, qual a perspectiva tica de Kotler segundo sua prpria
obra, ou seja, qual modo de ao recebe o carter de boa conduta segundo aquilo que, em sua
obra, tratado como tica. Em seguida, investigaremos se, efetivamente, aquilo que
denominado tica dentro da obra de Kotler contlercom a perspectiva tica observada, a partir
de uma anlise de discurso e considerando os pressupostos tericos da filosofia tica e moral.

2 TICA EM PHILIP KOTLER: ENTRE O UTILITARISMO E O


MAQUIAVELISMO

Em duas das obras analisadas a saber: Administrao de marketing e Princpios de


marketing Kotler destina sees especficas para tratar das questes ticas do profissional de
marketing. Ele defende aquilo que denomina marketing responsvel, apontando quais so
os potenciais efeitos nefastos das prticas de marketing sobre a sociedade, tais como preos
elevados, prticas enganosas, venda de alta presso (em outras palavras, o incentivo a uma
compra no desejada pelo consumidor), produtos inferiores ou perigosos, obsolescncia
planejada (produtos que so fabricados de modo que se tornem obsoletos antes de que
necessitem efetivamente de substituio, tal como as mudanas de moda de roupa), e servios
de baixa qualidade para consumidores em desvantagem (tal como a venda de determinados
produtos para populaes de baixa renda) (1993, p.426-430).
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Kotler taxativo: As empresas precisam avaliar se esto realmente praticando o


marketing de maneira tica e socialmente responsvel (2005, p.712). As razes para essa
postura so diversas: a ascenso das expectativas dos clientes, a mudana nas expectativas
dos funcionrios, legislaes e presses por parte do governo, o interesse dos investidores em
critrios sociais e as prticas de aquisio de negcios (Ibid.). O profissional de marketing
responsvel aquele que se comporta de maneira apropriada nos mbitos legal, tico e da
responsabilidade social (Ibid.).
O comportamento legal , como o prprio termo define, a conformidade com a
legislao vigente no local onde a empresa atua. Quanto ao comportamento tico: As
empresas devem adotar e difundir um cdigo escrito de tica, criar uma tradio de
comportamento tico na organizao e tornar sua equipe totalmente responsvel pelo
cumprimento das diretrizes ticas e legais (Ibid.). O autor cita uma pesquisa realizada nos
Estados Unidos que apontou que 67 por cento dos americanos estavam dispostos a comprar
ou boicotar produtos com base em fundamentos ticos. Kotler aponta dois possveis tipos de
filosofia tica do marketing: uma que coloca a responsabilidade da ao e, portanto, seus
valores bons ou ruins nas mos do sistema e da legislao. Uma segunda filosofia coloca a
responsabilidade no no sistema, mas nas mos das empresas e gerentes. Esta filosofia, mais
esclarecida, sugere que uma empresa deveria ter uma conscincia social (1993, p.436).
Assim, o critrio de valorao do comportamento tico, a partir de Kotler, encontra
bases na questo da conscincia e responsabilidade social. O autor utiliza diversos casos para
ilustrar essa questo. So empresas que obtiveram sucesso ou fracasso em aes de
responsabilidade social. Tais aes tm, como intuito central, a produo e manuteno de
uma imagem socialmente responsvel perante os clientes e demais pblicos interessados
(stakeholders) de modo que a empresa no cause impactos negativos em suas relaes com
esses pblicos (Ibid., p.712-717).

Os profissionais de marketing responsveis descobrem o que os


consumidores desejam e respondem com os produtos corretos, com preos
que proporcionam um bom negcio para os clientes e lucro para o produtor.
O conceito de marketing uma filosofia de servio e ganho mtuos. Sua
prtica conduz a economia com uma mo invisvel, no sentido de satisfazer
as muitas e mutveis necessidades de milhares de consumidores. (1993,
p.427).

A boa conduta tica, portanto do profissional de marketing parece, sob tal


perspectiva, ser fundada em uma reflexo segundo a qual a atividade de marketing baseada
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em relacionamentos que visam a uma conseqncia ltima: o contentamento mximo, a


satisfao, ou mesmo a felicidade, de todas as partes envolvidas na relao, direta ou
indiretamente. O modo de ao do valor tico do marketing responsvel, tal como proposto
por Kotler, portanto, a conseqncia boa. Essa conseqncia parece serreceatisfao do
maior nmero de partes interessadas na relao comercial.
Denomina-se consequencialismo tico (ou moral) a doutrina tica que tem por
fundamento a valorao do modo de ao com base nas conseqncias. (...) O
consequencialismo a teoria que estabelece que, para determinar se um agente teve razo de
fazer tal escolha particular, convm examinar as conseqncias dessa deciso, seus efeitos no
mundo (CANTO-SPERBER, 2007, v.1, p.327). Notamos, destarte, uma perspectiva
consequencialista em Kotler.
A ao boa, no entanto, parece ser mais especfica: a que traz satisfao para o maior
nmero de envolvidos na relao comercial. Essa perspectiva conhecida, na filosofia tica,
como utilitarismo. Jeremy Bentham e John Stuart-Mill so os principais autores da filosofia
utilitarista. O utilitarismo ensina que uma ao s pode ser julgada como moralmente boa ou
m se consideradas suas conseqncias, boas ou ms, para a felicidade dos indivduos
envolvidos (Ibid., v.2, p.737). uma moral segundo a qual age bem aquele que, ao agir, gera
como conseqncia felicidade para os indivduos da relao um princpio de utilidade da
ao, portanto, para os indivduos envolvidos. Por felicidade se entende prazer e ausncia de
dor (STUART MILL, 2000, p. 187), ou seja, satisfao e ausncia de prejuzos.

O princpio da utilidade, sistematizado por Betham e Mill (...) aprova ou


desaprova qualquer ao prpria segundo a tendncia que tem a aumentar ou
diminuir a felicidade da pessoa cujo interesse est em jogo. Nesse sentido,
utilidade e felicidade esto em ntima relao. (BARROS FILHO e
MEUCCI, 2005, p.208)

O marketing responsvel de Philip Kotler fundado nos princpios aparentemente


utilitaristas do marketing consciente:

O conceito de marketing consciente define que o marketing de uma empresa


deveria contribuir a longo prazo para o melhor desempenho de todo o
sistema de marketing. O marketing consciente consiste de cinco princpios:
marketing orientado para o cliente, marketing de inovao, marketing de
valor, marketing com sentido-de-misso, e marketing social. (...) O
marketing orientado para o cliente implica que a empresa deveria visualizar
e organizar suas atividades de marketing do ponto de vista do cliente. Ela
deveria se esforar para sentir, servir e satisfazer as necessidades de um
grupo definido de consumidores. (1993, p.435)
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Uma anlise atenta da perspectiva apresentada por Kotler em seus captulos


especificamente dedicados questo da tica, no entanto, parece-nos insuficiente para uma
viso crtica da tica em sua produo. Ao observar a totalidade dos discursos presentes nas
obras estudadas, percebe-se que o recurso a um aparente modelo de tica utilitarista tem, por
trs de sua operao, um sistema de valorao da conduta diferente do utilitarismo.
A tica, como apontamos, a cincia da conduta humana. Todo discurso que tem por
objeto a ao humana, com vistas a propor a melhor ou pior conduta em determinada
circunstncia, um discurso com implicaes ticas. As obras consultadas de Philip Kotler
contm orientaes de conduta para o profissional de marketing obter sucesso conduzem,
portanto, boa ao desse profissional. L-se, na capa do Administrao de marketing: a
bblia do marketing. Restringir a anlise do discurso tico de Kotler aos momentos que ele
dedica, isolada e pontualmente, a questes ticas, no suficiente. Por se tratarem de
discursos cujo objeto a boa conduta profissional, a anlise do discurso tico deve
compreender toda a conjuntura dos discursos das obras selecionadas.
O marketing, segundo Kotler, supre necessidades lucrativamente (2005, p.4). Em
todas as obras analisadas, esse suprir necessidades caracterizado como uma entrega de valor
para os clientes. Essa entrega tem, certamente, um objetivo: a lucratividade; o resultado
positivo no final de cada trimestre. Mesmo no setor pblico Kotler ressalta que os resultados
positivos devem ser perseguidos (2008). Essa entrega de valor que tem por fim a manuteno
ou aumento dos resultados financeiros da empresa susresa duas anlises.
Primeiramente, ao tratar de uma troca de valores ou seja, a empresa entrega um
tipo de valor aos seus clientes a fim de obter, por seu lado, outro tipo de valor , o trabalho de
marketing j tem, em si, implicaes ticas diretas. Como apontamos, a tica trata da
valorao da ao humana. Uma relao de troca de valores, por certo, envolve capitais que,
para as partes envolvidas, merecem ser perseguidos e, portanto, orientam a conduta.
Em segundo lugar, se considerarmos a empresa como sujeito moral de sua aoiii,
percebemos, a partir dos discursos de Kotler, que o valor da ao no reside em um princpio
de utilidade. A utilidade , na verdade, instrumento da verdadeira conseqncia boa: a
lucratividade, os resultados, a manuteno da poltica de poder financeiro que sustenta as
corporaes.
As corporaes e seus departamentos de marketing esto inseridas na sociedade como
elementos centrais da dinmica de consumo sobre a qual todas as instncias sociais se
aliceram. Essa perspectiva consequencialista, pois ainda reside na conseqncia boa o
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valor da boa conduta. Muda, no entanto, o critrio de valorao dessa conseqncia. No se


trata da felicidade dos indivduos, mas da manuteno e aumento do capital financeiro da
empresa, e conseqente manuteno e aumento do poder que a empresa exerce na sociedadeiv.
Denomina-se egosmo moral a perspectiva segundo a qual o valor de uma ao est no
aumento do poder ou felicidade do agente da prpria ao. O filsofo florentino Nicolau
Bernardo Maquiavel um dos grandes nomes do egosmo moral. Sua filosofia trata do
egosmo em uma dinmica de poder que cremos ser adequada anlise realizada dos
discursos de Kotler.
Encontramos, em Maquiavel, uma tica em que o poder a ao sobre a ao do outro
elemento presente a priori nas relaes humanas. Os seres humanos vivem em regimes de
poder; o poder inescapvel porque elemento constitutivo das relaes humanas. Age bem
aquele que, dentro desses regimes, obtm como conseqncia de sua ao a elevao do
prprio poder (MAQUIAVEL, 1979). O poder no merece crticas ou tentativas de anul-lo.
Ele existe como fato social, condio sobre a qual as relaes humanas se do. O esforo para
anul-lo infrutfero, pois busca uma impossibilidade. Quando Maquiavel coloca a luta, o
combate, a busca pelo poder como princpio, ele passa adiante sem nunca o esquecer
(MERLEAU-PONTY, 2006, p.238).
Mas no se trata de um poder fisicamente violento, coercivo, agressivo, visceral. O
poder da ordem do tcito (Ibid., p.239), ou seja, ele opera subjacente s relaes e
instncias sociais. No h coao, nem mesmo persuaso ao contrrio do que muitos crticos
das prticas do marketing e da comunicao mercadolgica afirmam. O poder seduz. Nem
puro fato, nem direito absoluto, o poder no coage, no persuade: ele alicia e alicia melhor
apelando liberdade do que aterrorizando (Ibid.).
A ao de marketing, segundo Kotler, envolve criar, conquistar e dominar
mercados (2002). As estratgias competitivas e as dinmicas mercadolgicas ocorrem em
um cenrio de combate, de luta, de guerra. Assim entendemos o surgimento de jarges como
marketing de guerrilha (LEVINSON, 1989). A administrao de marketing participa de
uma guerra em que cada agente no caso, cada corporao busca o aumento do prprio
poder na forma do aumento do capital financeiro representado, por exemplo, pelo valor das
aes da corporao no mercado. A satisfao de todos os indivduos envolvidos uma
ferramenta que serve a esse fim. A conseqncia boa, final, ltima da boa conduta do
profissional de marketing o aumento do poder da empresa. Mas tudo isso ocorre na total
liberdade dos mercados de capitais. Essa liberdade justamente aquilo que permite, como
aponta Maquiavel e Merleau-Ponty, um regime de poder eficiente.
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Convive, ento, por trs do discurso tico aparentemente utilitarista de Kotler, uma
tica mais densa, mais sedimentada e estruturada do profissional de marketing: o
maquiavelismo, ou seja, o egosmo moral com base no aumento dumenprio poder.
A seduo operada pelas prticas do marketing uma ao que possui efeitos diretos
sobre a ao dos consumidores, na forma, especialmente, do consumo e suas conseqncias
socioculturais. Mas no uma via de mo nica. A ao do consumidor tambm exerce
influncias sobre a ao da empresa. Em um regime de poder em que a ao de cada agente
tem efeitos sobre a ao do outro. Sem violncia fsica ou coero. Os jogos de poder so
tcitos e aliciadores, mas necessariamente presentes nas relaes humanas (MERLEAU-
PONTY, 2006, p.237).
A configurao das relaes sociais humanas, a partir de uma perspectiva
maquiaveliana, no encontra lugar para um regime utilitarista seno quando ele for
instrumento do egosmo moral dos agentes sociais. Como apontamos, Kotler sugere diversas
razes para adoo do marketing tico e socialmente responsvel. Todas tm, no entanto, a
finalidade de manter ou aumentar os resultados financeiros das corporaes.
No se deve depreender dessa anlise da obra de Kotler uma crtica negativa das
prticas da administrao de marketing. No h, nessa dinmica, um grande mau, um
demnio a priori. A demonizao das prticas do marketing to ingnua quanto a
tentativa de negao do poder na sociedade, como mostra Maquiavel. Se concordarmos com o
filsofo de Florena e admitirmos que o poder uma condio a priori das sociedades
humanas observao que Maquiavel faz a partir de extensivos estudos histricos de Roma e
da prpria Europa renascentista , resta aos profissionais de marketing indagar o que, nesse
regime, efetivamente uma conduta eticamente responsvel. Qual seria, a partir de uma
perspectiva refletida e crtica, o papel de polticas de sustentabilidade e responsabilidade
social, seno a simples manuteno e aumento do poder das corporaes? Sob a perspectiva
maquiaveliana, pensar de maneira diferente significa repensar a prpria estrutura constituinte
no s do sistema capitalista, mas de todo o regime relacional sobre o qual se erguem as
sociedades humanas h tantos sculos.
IV Simpsio Internacional de Administrao e Marketing 13
VI Congresso de Administrao da ESPM
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ETHICS IN PHILIP KOTLER:


BETWEEN UTILITARISM AND MACHIAVELLISM

ABSTRACT
This paper constitutes a critical analysis of the production of the renowned marketing
administration author, Philip Kotler. We investigated, from a philosophical perspective, the
ethical discourses contained in four of his books. We argue that Kotler supports marketing
administration ethics founded upon Utilitarism, while actually promoting a selfish ethics
model as proposed by the Italian philosopher Nicollo Machiavelli. The Discourse Analysis
method based on the works of Bakhtin, Foucault and similar authors was used to answer
the following problems: what is, according to Philip Kotler, the reasonable ethical model for
marketing administration professionals? What is, according to moral and ethical philosophy,
Kotlers actual ethical model? Is there consonance or dissonance between what Kotler states
as his ethical model, and what the Discourse Analysis shows as his actual ethical perspective?

Keywords: Ethics. Machiavelli. Philip Kotler. Marketing.


IV Simpsio Internacional de Administrao e Marketing 14
VI Congresso de Administrao da ESPM
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i
O termo em ingls externalities.
ii
No h uma absoluta consonncia entre a perspectiva discursiva de Bakhtin e de Foucault, devido entre outras
razes s bases tericas das quais partem ambos os autores. No trabalharemos, aqui, com as singularidades de
cada um deles. Ao contrrio, trouxemos ambos por crermos que h, em suas obras, um possvel dilogo
complementar e adequado nossa postura metodolgica.
iii
Sujeito moral da ao o sujeito responsvel pela livre deliberao sobre a ao que toma.
iv
Entendemos o poder, aqui, como a ao (potencial ou efetiva) que um agente exerce sobre a ao de outro
agente, tal como prope Michel Foucault.

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