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Tatiana Amorimii
RESUMO
O presente trabalho compreende uma reflexo crtica sobre os discursos ticos do consagrado
autor da administrao de marketing, Philip Kotler. Investigamos, a partir de uma perspectiva
fundada nos preceitos da filosofia tica e moral, os discursos de quatro obras do autor,
utilizando o mtodo de pesquisa de Anlise de Discurso ancorado nos pressupostos de
Mikhail Bakhtin, Michel Foucault e autores afins. Conclumos que Kotler apresenta como
tica do profissional de administrao de marketing uma filosofia utilitarista tal como
proposta por Jeremy Bentham e John Stuart-Mill , fundada na satisfao e felicidade dos
indivduos envolvidos na relao e cristalizada na forma do marketing responsvel. Essa
perspectiva, no entanto, na conjuntura geral dos discursos de Kotler, se mostra apenas como
instrumento da real conduta tica do profissional de marketing, segundo a qual o valor da boa
ao reside no aumento do capital financeiro da empresa e, conseqentemente, no aumento do
poder que ela exerce na sociedade. Kotler, portanto, trabalha uma perspectiva utilitarista como
instrumento de uma tica de egosmo moral, tal como proposta por Nicolau Bernardo
Maquiavel. Propomos, alicerados nas idias do filsofo de Florena, que tal egosmo no
possui um carter de valor negativo em nossa sociedade, mas devido tanto estrutura do
sistema capitalista quanto prpria constituio das relaes sociais humanas, nas quais os
jogos de poder so um a priori ontolgico.
i
Doutorando em Psicologia (Psicologia Social) pela PUC-SP, Mestre em Comunicao e Prticas de Consumo
pela ESPM, professor titular da ESPM-SP. pfurtado@espm.br
ii
Mestre em Comunicao e Prticas de Consumo pela ESPM, pesquisadora pelo Espao tica.
tatiana@espacoetica.com.br
IV Simpsio Internacional de Administrao e Marketing 2
VI Congresso de Administrao da ESPM
So Paulo, 14 e 15 de outubro de 2009
MTODO
absolutizada, porque vista como abstrao social. No possuiria sujeito, nem vnculo com a
sociedade, sendo apenas uma norma socialmente estabelecida (BARROS FILHO,
MEGLIONARO e MEUCCI, 2007).
Posicionamo-nos com Bakthin (2006), que afirma a natureza social, translingustica e
no-individual do discurso. O autor afirma que todo discurso ideolgico, sendo produzido
socialmente. De maneira anloga, Michel Foucault (2007b) afirma que no se deve restringir
as anlises esfera da linguagem, pois os discursos ultrapassam-na. A produo discursiva
social, e se d em uma dinmica de luta, de guerra, de embate de foras socialmente
interessadas que produzem verdades cujas aparncias so puras e singulares, guisa de
naturais, quando de fato so produes sociais cuja compreenso crtica no pode ser
meramente lingstica.
1 TICA E MORAL
o homem: a busca pela vida boa, pela melhor vida possvel nas condies em que o mundo se
encontra. Com efeito, o que pode existir de mais valioso na vida, quer dos indivduos, quer
dos povos, seno alcanar a plena felicidade? (COMPARATO, 2006, p.17)
Assim, os sistemas ticos sero produes refletidas e crticas cujo objeto a ao
humana. H um elemento de valorao intrnseco tica: ela trata de valorar a conduta, ou
seja, afirmar qual o bom agir e, por conseqncia, qual o mau. A questo do valor,
portanto, inseparvel da reflexo tica. Refletir a partir da filosofia tica refletir sobre qual
a melhor vida que os homens podem e devem conduzir.
Esse valor pode ser dado a partir de diversos modos de ao. Em outras palavras,
haver autores que valoraro a boa conduta a partir da boa inteno tal como Kant , ou
ento da boa conseqncia tal como Maquiavel ou Stuart-Mill , ou mesmo da prpria
natureza da ao. imperativo compreender, no entanto, que ao afirmar boa inteno ou
boa conseqncia, a filosofia tica sempre trar as reflexes, a inteligncia, a lgica, enfim,
a razo por trs dessa valorao. importante, ao mesmo tempo, a conscincia de uma
diversidade do modo de ao sobre o qual a valorao tica se d.
Investigaremos, a seguir, qual a perspectiva tica de Kotler segundo sua prpria
obra, ou seja, qual modo de ao recebe o carter de boa conduta segundo aquilo que, em sua
obra, tratado como tica. Em seguida, investigaremos se, efetivamente, aquilo que
denominado tica dentro da obra de Kotler contlercom a perspectiva tica observada, a partir
de uma anlise de discurso e considerando os pressupostos tericos da filosofia tica e moral.
Convive, ento, por trs do discurso tico aparentemente utilitarista de Kotler, uma
tica mais densa, mais sedimentada e estruturada do profissional de marketing: o
maquiavelismo, ou seja, o egosmo moral com base no aumento dumenprio poder.
A seduo operada pelas prticas do marketing uma ao que possui efeitos diretos
sobre a ao dos consumidores, na forma, especialmente, do consumo e suas conseqncias
socioculturais. Mas no uma via de mo nica. A ao do consumidor tambm exerce
influncias sobre a ao da empresa. Em um regime de poder em que a ao de cada agente
tem efeitos sobre a ao do outro. Sem violncia fsica ou coero. Os jogos de poder so
tcitos e aliciadores, mas necessariamente presentes nas relaes humanas (MERLEAU-
PONTY, 2006, p.237).
A configurao das relaes sociais humanas, a partir de uma perspectiva
maquiaveliana, no encontra lugar para um regime utilitarista seno quando ele for
instrumento do egosmo moral dos agentes sociais. Como apontamos, Kotler sugere diversas
razes para adoo do marketing tico e socialmente responsvel. Todas tm, no entanto, a
finalidade de manter ou aumentar os resultados financeiros das corporaes.
No se deve depreender dessa anlise da obra de Kotler uma crtica negativa das
prticas da administrao de marketing. No h, nessa dinmica, um grande mau, um
demnio a priori. A demonizao das prticas do marketing to ingnua quanto a
tentativa de negao do poder na sociedade, como mostra Maquiavel. Se concordarmos com o
filsofo de Florena e admitirmos que o poder uma condio a priori das sociedades
humanas observao que Maquiavel faz a partir de extensivos estudos histricos de Roma e
da prpria Europa renascentista , resta aos profissionais de marketing indagar o que, nesse
regime, efetivamente uma conduta eticamente responsvel. Qual seria, a partir de uma
perspectiva refletida e crtica, o papel de polticas de sustentabilidade e responsabilidade
social, seno a simples manuteno e aumento do poder das corporaes? Sob a perspectiva
maquiaveliana, pensar de maneira diferente significa repensar a prpria estrutura constituinte
no s do sistema capitalista, mas de todo o regime relacional sobre o qual se erguem as
sociedades humanas h tantos sculos.
IV Simpsio Internacional de Administrao e Marketing 13
VI Congresso de Administrao da ESPM
So Paulo, 14 e 15 de outubro de 2009
ABSTRACT
This paper constitutes a critical analysis of the production of the renowned marketing
administration author, Philip Kotler. We investigated, from a philosophical perspective, the
ethical discourses contained in four of his books. We argue that Kotler supports marketing
administration ethics founded upon Utilitarism, while actually promoting a selfish ethics
model as proposed by the Italian philosopher Nicollo Machiavelli. The Discourse Analysis
method based on the works of Bakhtin, Foucault and similar authors was used to answer
the following problems: what is, according to Philip Kotler, the reasonable ethical model for
marketing administration professionals? What is, according to moral and ethical philosophy,
Kotlers actual ethical model? Is there consonance or dissonance between what Kotler states
as his ethical model, and what the Discourse Analysis shows as his actual ethical perspective?
REFERNCIAS
BAKAN, Joel. The corporation: the pathological pursuit of profit and power. New York:
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BARROS FILHO, Clvis; MEGLIONARO, Ana Paula; MEUCCI, Arthur. O Cdigo de tica
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IV Simpsio Internacional de Administrao e Marketing 15
VI Congresso de Administrao da ESPM
So Paulo, 14 e 15 de outubro de 2009
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Editora Referncia, 2008.
i
O termo em ingls externalities.
ii
No h uma absoluta consonncia entre a perspectiva discursiva de Bakhtin e de Foucault, devido entre outras
razes s bases tericas das quais partem ambos os autores. No trabalharemos, aqui, com as singularidades de
cada um deles. Ao contrrio, trouxemos ambos por crermos que h, em suas obras, um possvel dilogo
complementar e adequado nossa postura metodolgica.
iii
Sujeito moral da ao o sujeito responsvel pela livre deliberao sobre a ao que toma.
iv
Entendemos o poder, aqui, como a ao (potencial ou efetiva) que um agente exerce sobre a ao de outro
agente, tal como prope Michel Foucault.