Scribd Logo
Upload

Welcome to Scribd!

  • Panduan Riset Perilaku Konsumen Oleh Bilson Simamora PDF

    Uploaded by

    rifqi
    442 views35 pages

    Original Title

    60406528-Panduan-Riset-Perilaku-Konsumen-Oleh-Bilson-Simamora.pdf

    Copyright

    © © All Rights Reserved

    Available Formats

    PDF or read online from Scribd

    Did you find this document useful?

    Is this content inappropriate?

    Report this Document

    Copyright:

    © All Rights Reserved
    Download as PDF or read online from Scribd
    Flag for inappropriate content
    442 views35 pages

    Panduan Riset Perilaku Konsumen Oleh Bilson Simamora PDF

    Uploaded by

    rifqi

    Copyright:

    © All Rights Reserved
    Download as PDF or read online from Scribd
    Flag for inappropriate content
    of 35
    Panduan Riset alley at Konsumen Bilson Simamora PANDUAN RISET PERILAKU KONSUMEN oleh. Bilson Simamora GM 208 02.034 © Penerbit PT Gramedia Pustaka Utama JL Palmerah Barat 33-37, Jakarta 10270 Desain sampul: Sofnir Ali Setting: Sukoco Diterbitkan pertama kali oleh Penerbit PT Gramedia Pustaka Utama anggota IKAPI, Jakarta, April 2000 Cetakan pertama: November 2001 Cetakan kedwa: April 2004 Cetakan ketiga: Oktober 2008 Hak cipta dilindungi oleh Undang-undang. Dilarang mengutip atau memperbanyak sebagian atauseluruh isi buku ini tanpa izin tertulis dari Penerbit. ISBN: 978-979-22-0106-8 Dicetak oleh Percetakan PT Gramedia, Jakarta Isi di luar tanggung jawab Percetakan DAFTAR ISI Kara PENGANTAR Bab | Perilaku Konsumen vii Bab 2 Riset Perilaku Konsumen Sebagai Bagian dari Riset Pemasaran 25 Bab 3. Menentukan Skala Pengukuran 43 Bab 4 Analisis Validitas dan Reliabilitas Alar Ukur Perilaku Konsumen 57 Bab 5 Menentukan Atribut Objek Perilaku Konsumen 79 Bab 6 Riset Faktor Produk 90 Bab 7 Persepsi 101 Bab 8 Riset Perceived Quality 4 Bab 9 Mengukur Brand Image 124 Bab 10 Riset Nilai Budaya 144 Bab 11 Teori Sikap 152 Bab 12 Pembentukan dan Perubahan Sikap 182 Bab 13 Model-mode! Sikap . 199 Bab 14 Riset Sikap terhadap Objek 211 Bab 15 Analisis Sikap Terhadap Perilaku 229 Bab 16 Riset Maksud Perilaku 243 Bab 17 Sikap Pelanggan terhadap Taksi di Jakarca 267 Bab 18 Riset Sikap dengan Model Rosernberg 282 Bab 19 Tips: Topik-topik Tambahan Penelitian Skripsi dan Tesis 294 Darrar Pustaka 305 TENTANG PENULIS 307 Sebuah tulisan: “UFE OMI SUGENATRA” Tertulis dari tangan mungil Seorang anak Yang belum bisa membaca Pada dinding pondok itu Tiga puluh tahun kemudian Tangan itu menulis terus Buku ini pun jadilah Untuk mengenang Ayah dan Teladanku, Elam Simamora, Yang membangun pondok itu vi KATA PENGANTAR ‘TERUS TERANG, para pemasar maupun bukan pemasar, praktisi maupun akademisi, sering menempatkan perilaku konsumen sebagai “a knowledge that everybody knows about’. Jadi, buat apa mencari lebih dalam Jagi kalau sudah tahu, bahkan semua orang sudah tahu? Tru pula yang terjadi dalam riset-risct perilaku konsumen. Hasilnya memang tak jauh dari “a research that everybody can do”, riset yang asal-asalan. Selain tidak bermanfaar, risec seperti ini justru mengerutkan dahi pembaca yang menghargai riset yang baik. Bagaimana dahi tidak berkerut bila judul riset tidak mencerminkan isinya, atau metodenya tidak jelas, atau analisisnya menyimpang dari konsep? Memang, kesalahan tidak sepenuhnya berada di pihak peneliti. Selama ini belum ada buku metode riset yang khusus membahas me- tode analisis. Umumnya, buku-buku yang tersedia berbicara meto- dologi penelitian secara luas, Padahal, bagian analisis inilah yang paling penting. Metode analisis memerlukan model yang dikembangkan dari konsep. Sescorang yang menguasai konsep tidak otomatis menguasai model yang reliabel untuk riset. Buku-buku mengenai perilaku kon- sumen sangat pelit menampilkan model. Model adalah dapur kon- sultan, sehingga masuk akal bila para ahli mencicil model-model perilaku konsumen. Lihat, dari puluhan buku perilaku konsumen, misalnya, nyaris tak ada yang memuat Rokeach Value System. Padahal, pepatah mengatakan bahwa ilmu makin bertambah bila dibagi. Penulis galau melihat penelitian-penelitan Perilaku Konsumen yang kacau-balau, melihat buku-buku yang pelit menampilkan vii BAB 1 PERILAKU KONSUMEN Tanyalah anak muda. Apa mobil yang mencerminkan jiwa muda? Jawabannya tidak jauh dari Katana atau Feroza. Kemudian, tanya minuman favorit mereka, maka merek Cocacola, Pepsi atau RC Cola akan mefeka sebutkan. Jangan harap mereka akan mengatakan we- dang jahe. Jangan pula harapkan jamu gendong muncul dalam be- nak mereka. Kenapa? Inilai pertanyaan terpenting. Berbagai pen- dapat telah diberikan untuk menjawabnya, tetapi tidak satu pun yang bisa berlaku mutlak untuk semua keadaan. Soalnya, perilaku adalah masalah yang rumit. Sama rumitnya dengan manusia itu sendiri. Namun, mau tidak mau, para pemasar harus mempelajari perilaku konsumen. Coba kita ingat lagi prinsip pemasaran. Sebuah ofganisasi dapat mencapai tujuannya hanya kalau memahami kebutuhan dan keinginan konsumen dan mampu memenuhinya dengan cara yang lebih efisien dan efektif dibanding pesaing. Apa konsekuensinya? Perusahaan harus memahami betul siapa pasar sasarannya, sckaligus bagaimana perilaku mereka. mOCR PENGERTIAN Ada bebetapa definisi perilaku konsumen. Menurut Engel et al (1995), perilaku konsumen adalah tindakan yang lansung terlibat 1 untuk mendapatkan, mengkonsumsi,-dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses kepucusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Sementara itu, Loudon dan Bitta* lebih menekankan perilaku konsumen sebagai suatu proses pengambilan keputusan. Mereka mengatakan bahwa perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan yang mensyaratkan aktivitas individu untuk mengevaluasi, memperoleh, menggunakan, atau mengatur barang dan jasa. Kotler dan Amstrong? mengartikan perilaku konsumen sebagai perilaku pembelian konsumen akhir, baik individu maupun rumah tangga, yang membeli produk untuk konsumsi personal. Dari definisi-definisi di aras dapat ditarik beberapa kesimpulan, yaitu: e Perilaku konsumen menyoroti perilaku individu dan rumah tangga. © Perilaku konsumen menyangkut suatu proses keputusan sebelum pembelian serta tindakan dalam memperoleh, memakai, meng- konsumsi, dan menghabiskan produk. © Mengetahui perilaku konsumen meliputi perilaku yang dapat diamati seperti jumlah yang dibelanjakan, kapan, dengan siapa, oleh siapa, dan bagaimana barang yang sudah dibeli dikonsumsi. Juga cermasuk variabel-variabel yang tidak dapat diamati seperti nilai-nilai yang dimiliki konsumen, kebutuhan pribadi, persepsi, bagaimana mereka mengevaluasi alternatif, dan apa yang mereka rasakan tentang kepemilikan dan penggunaan produk yang bermacam-macam.4 1 James F. Engel & Roger D. Blackwell & Paul W. Miniard, Jilid I, Edisi 6, Binarupa Aksara, 1994, him, 3. 2 L. Loudon, David & Albert J. Della Bitta, Consumer Bebavior, Edisi 3, New York, Mc Graw-Hill Book Company, 1988, him. 8. 3 Kotler, Philip dan Gary Amstrong. 1997. Principle of Marketing. Seventh Edition. Prentice-Hall, Inc. New Yersey 4 Sumber: Del |. Hawkins, Roger J. Best, Kenneth A. Coney, Consumer Behavior Implication For Marketing Strategy, Fifth Edition, Richard D. Irwin, INC, 1992, him. 7. PROSES RISET PEMASARAN Banyak sekali yang mempersepsikan riset sebagai pengumpulan data. Misalnya, riset perilaku pengunjung McDonald. Mungkin yang muncul dalam benak kita adalah cara makan pengunjung di restoran itu. Riset pemasaran merupakan suatu rangkaian proses. Karena berusaha menemukan kebenaran rentang suatu objek, maka proses riset harus benar, Dengan kata lain, hasil yang benar hanya bisa diperoleh dari proses yang benar. Riset pemasaran terdiri dari empat tahap, yaitu: 1. Mendefinisikan masalah dan sasaran riset. 2. Mengembangkan rencana riset untuk pengumpulan data. 3. Implementasi rencana riset, berupa pengumpulan dan analisis data. 4, Interpretasi dan pelaporan hasil risct, LANGKAH I: MENDEFINISIKAN MASALAH DAN MENETAPKAN SASARAN PENELITIAN Masalah Penelitian. Apa itu masalah penelitian? Bila pengelola jalan tol Cawang-Tanjung Priok, PT. CMNP, diramalkan merugi tahun 2002 akibat utang-utangnya (Republika, 6 Juni 2001), itukah masalah penelitian? Jelas tidak. Itu masalah bisnis, Masalah penelitian adalah sesuatu yang menarik untuk diteliti atau sesuacu yang membutuhkan penjelasan. Atau, bisa juga yang menimbulkan keingintahuan (curiosity). Sesuatu menarik untuk diteliti adalah karena Jain dari biasanya. Kalau sesuatu itu sudah biasa dan sudah. diketahui dan dibuktikan, maka tidak perlu lagi diteliti. Contoh- contoh masalah yang dapat menjadi latar belakang penelitian adalah: e Sebuah perusahaan tidak mengetahui persepsi para pelanggannya. @ Seberapa responsif pelanggan terhadap perubahan harga? Apakah konsep produk baru sudah sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan? 27 e Mengapa pangsa pasar perusahaan dapat bertahan sebagai yang terbesar dalam sepuluh tahun terakhir? Apakah karena loyalitas konsumen yang tinggi? « Bagaimana preferensi pasar di Jawa Barat tentang cairan pembersih lantai? © Bagaimana sikap pelanggan terhadap merek Aqua? Masalah sebaiknya tidak terlalu luas, tidak pula terlalu sempic. Kalau direktur Garuda Indonesia meminta kepada konsultan riset pemasarannya seperti ini: “Coba teliti segala aspek yang berkaitan dengan pelanggan Garuda Indonesia,” maka masalah penelitiannya terlalu luas. Kalau seperti ini: “Coba teliti bagaimana tingkat kepuasan penumpang wanita, berumur 30 tahun, jalur penerbangan Medan-Jakarta, dan jam berangkat pagi hari.” Nah, yang ini malah terlalu sempit. Kita bisa mempertanyakan, kenapa hanya yang berumur 30 tahun, wanita, dan berangkat pagi hari? Apakah perilaku pelanggan berumur 30 tahun berbeda dengan yang berumur 28, 29, 32, 33 tahun? Akan lebih baik kalau masalah penelitian begini: “Kepuasan Pelanggan Luar Negeri terhadap Garuda”. Sasaran Riset. Setelah menetapkan masalah penelitian, para periset ataupun manajer pemasaran selanjutnya perlu menetapkan sasaran penelitian, Pada umumnya ada tiga jenis sasaran riset pemasaran, yaitu: ® Mengumpulkan informasi awal (preliminary objective) yang di- perlukan uncuk mendefinisikan masalah dan mengajukan hipotesis. Riset yang sasarannya demikian disebut exploratory research. e Mendeskripsikan scsuatu, seperti bagaimana sikap responden ter- hadap merek tertentu, atau bagaimana potensi pasar untuk produk tertentu. Riset yang memiliki sasaran demikian disebut descriptive research, © Menguji hipotesis mengenai hubungan sebab akibat. Contohnya adalah hubungan antara harga dan permintaan, hubungan antara tingkat kepuasan konsumen dan rencana pembelian kembali. Riser yang memiliki sasaran demikian disebut causal research. 28 Tabel II-1. Sampel Probability dan Non-Probability SAMPEL PROBABILITY Simple random sample Stratified random sample Cluster (area) radom sample Seriap anggora dalam populasi memiliki kesempatan yang sama uncuk terpilih Populasi dibagi ke dalam beberapa grup, kemudian pada setiap grap dildkukan pengambilan sampel secara acak Populasi dibagi ke dalam beberapa grup berdasarkan afea (tisalnya Jakarta Timur, Jakarta Barat, Jakarta Utara, Jakarta Sclatan, Jakarta Pusat) SAMPEL NON-PROBABILITY Convenience sample Periset memilih orang yang paling mudah diubungi Judgment sample Peneliti melakukan penilaian (jugment) untuk memilih anggota populasi yang dinilai paling tepat sebagai sumber informasi yang, akurat Quota sample Periser menghubungi dan mewawancarai scjumlah orang tertentu dalam setiap leategori Bagaimana dengan pemilihan kata-kata dan penyusunan kalimat? Kata-kata yang dipilih harus dimengerti oleh responden. Selain itu, kata-kata tersebut harus disusun dalam urutan yang logis dan efektif. Perhatikan contoh dibawah ini. Kedua pertanyaan sama arti dan tujuannya tetapi berbeda keefektifannya: Baik : Terlalu mahalkah menurut anda harga pasar susu baru ini Rp 15.000? Kurang baik Terlalu mahalkah menurut anda kalau price list’ Rp 15.000 merupakan harga yang ditetapkan oleh company di pasar terhadap produk susu baru int? 40 Mempresentasikan rencana riset Kalau riset dilakukan dalam skala besar dan rumit atau kalau riset dilakukan oleh perusahaan lain (misalnya konsultan), maka rencana riset dituangkan dalam suatu proposal dan dipresentasikan kepada pemakai hasil riset. Presentasi itu perlu dilakukan untuk memastikan apakah rencana riset sudah benar-benar dapat digunakan untuk pengumpulan data Soalnya, keputusan yang baik Tabel II-2. Struktur Utama Laporan Penolitian BAB |. | PENDAHULUAN Bab ini berisi rar belakang masalab (research problem). idensifikasi masalah, pembatasan masalah, perumusin masaah, pembatasan penelitian, najuan ppenelsian, dan manfaat penelitian BABII. | KERANGKA TEORI Bab ini menjelaskan tcori-tori yang relevan dan diganakan dam ppenelitian, Pada bab ini pula dicantumkan keranghka pemikiran, Pada bagion ‘ni, peneliti meranghi teori-teori yang digunakan menjadi satu pola pikir rang terkaic dengan penclitian, .| METODOLOGI PENETIAN Bab ini menyanghut sogala hal mengenal bagaimana penelrian dilakukan. ‘Termasuk di dalamnya adalah metode penelitian, variabel penelitian, metode ppengumpulan daca, merode pengambilan sampel, mesode analiss data dan metode interpretas BABLY.| HASIL DAN PEMBAHASAN Bab ini berisi hasil penclitian (founding), yang kemudian dibahas untuk enemukan jawaban atas masalah-masalah peneltian BABY. | KESIMPULAN DAN SARAN Beriikan pernyataan-pernyataan sin merupakan jawaban ams mmsnlde an penn Dalam ib fo peel megaman kepada pibak mana pun yang memperolch manfaat penelitian untuk smengurangi hal-hal yang bersfst negatf sera mempertahankan dan meningkatkan hal-hal posit, ‘Sumber: Husein Umar, 2000. LANGKAH I: MENGIMPLEMENTASIKAN RENCANA RISET Setelah rencana riset pemasaran selesai, tahap selanjutnya adalah mengumpulkan data. Pengumpulan data bisa dilakukan oleh perusa- haan sendiri atau perusahaan yang khusus untuk itu. Setelah terkumpul, kemudian data diolah, misalnya dengan menggunakan tabulasi dan alat-alar statistik lainnya. 41 Semakin setuju dengan pernyataan yang diberikan, maka skor yang diberikan adalah ke arah plus 5, Sebaliknya, kalau tidak setuju, pilih ke arah negatif. Misalnya, pernyataan "ATM-nya sangat banyak”, anda tak setuju kalau dialamatkan pada Bank A. Ketidakse- tujuan anda itu tergolong intensitas tertinggi. Olch karena itu, pilihan yang anda berikan adalah -5. Graphic-Rating Scale Pada saat menggunakan skala ini, responden mengindikasikan intensitas reaksi mereka dengan menandai poin yang cocok pada garis yang berujungkan dua poin ekstrem yang berbeda. Posisi garis- nya bisa vertikal maupun horizontal. Bisa ditandai, bisa tidak. Bisa sedikit skala, bisa banyak seperti pada termometer. ‘Tampilan T11-2, merupakan contoh skala peringkat grafik yang ho-risontal. Setiap responden diminta untuk menandai grafik berda- sarkan tingkat kepentingan attribut yang diwakili garis tersebut. Ba- gaimana mengukur intensitas respons? Dengan cara mengukur panjang garis mulai dari ujung kiri sampai posisi yang ditandai. Keuntungan skala ini adalah mudah membuat dan menggunakan- nya. Namun, perlu diperhatikan bahwa ujung kedua garis jangan di- tandai dengan pernyataan yang terlalu ekstrem. Kalau terlalu ekstrem, terdapat kecenderungan responden untuk menandai bagian tengah skala saja. Ttemized-Rating Scale Skala ini serupa dengan skala peringkat grafis. Bedanya, untuk itemized rating scate, pilihan yang tersedia lebih sedikit, yaitu berkisar antaralima sampai sembilan kategori. Skalanya bisa saja lebih dari sembilan, tetapi kesulitannya adalah mencari kata-kata yang mewakili setiap kategori. Ada beberapa variasi dari skala ini, Dalam beberapa kasus setiap kategori memiliki penjelasan verbal. Namun, ini tidak menjadi keharusan mutlak walaupun keberadaan penjelasan dapat mempe- ngaruhi respons. 53 Tampilan III-2. Contoh Skala Peringkat Grafis Evaluasilah setiap atcribut berdasarkan tingkat kepentingannya bagi anda dengan menmberikan tanda "X” pada garis yang posisinya mencerminkan perasaan anda. Auribut Tidak Sangat Penting penting Banyaknya ATM Pelayanan yang memuaskan Lokasi yang mudah dijangkau Hadiah yang banyak kepada nasabah Tampilan III-3. Contoh Stemized Scale Bagaimana kuwalitas IBII secara umum menurut anda? 5 4 3 2 1 Sangat baik Baik Sedang Buruk —— Sangat buruk Kalau penjelasan digunakan, perlu dipastikan bahwa apa yang dijelaskan sesuai dengan respons yang diberikan. Dengan kata lain, peneliti dan responden memiliki pemahaman yang sama tentang maksud penjelasan. Walaupun tidak menggunakan penjelas (descriptor), tetap saja skala ini memiliki perbedaan dari skala peringkat grafis mengingat pilihannya yang terbatas. Bahkan, sejumlah karakter wajah yang bervariasi, mulai dari yang cemberut sampai tersenyum dapat dikategorikan sebagai itemized-rating scale, walaupun tidak ada descriptor yang menyertainya. Bahkan skala Likert dapat dikategorikan sebagai itemized-rating scale berskala lima, skala diferensi_ semantik sebagai contoh berskala tujuh. 54 Skala Peringkat Komparatif (Comparative-Ratings Scale) Dalam skala grafis dan itemized, responden diminta untuk memban- dingkan dua atribur satu sama lain atau dengan standar yang diberikan oleh peneliti. Sebagai contoh, responden dapat ditanya soal seberapa penting lokasi yang mudah dijangkau atau nyaman (convenient location) dibanding waktu yang tepat (convenient time). Dalam skala peringkat komparatif, responden yang ditanya memper- timbangkan setiap artribut secara relatif dengan attribut lain. Tampilan III-4. Comparative Rating Scale Ada angka sejumlah 100 poin. Silakan bagi angka tersebut ke dalam dua ateribur berikue berdasarkan tingkat Kepentingan masing- masing bagi anda Layanan yang baik _ Lokasi yang menyenangkan Skala jumlah tetap (constant-sum scaling) merupakan contoh skala peringkat komparatif. Di dalam skala jumlah tetap, responden diinstruksikan untuk membagi suatu jumlah (misalnya 100) ke dalam dua atribut. Setiap atribut akan memperoleh angka sesuai tingkat kepentingan masing-masing. Dengan skala ini, keuncungannya para responden tidak terpe- ngaruh efek halo (halo effécé), yaitu efek melebih-lebihkan respons Positif atau mengurangi respons negatif karena perasaan sungkan pada peneliti atau objek yang diteliti. Sedangkan kesulitannya ada pada responden. Bagaimana membagi angka kalau jumlah atri- but banyak (misalnya 10 ateribut), apalagi kalau semua attribut penting? Skala Dikotomi Skala ini hanya menampilkan dua pilihan, yaitu YA dan TIDAK. Dengan sendirinya tidak ada pilihan untuk orang ragu-ragu atau tidak tahu dalam skala ini. Oleh karena itu, skala ini sebenarnya 35 Tabel IV-3 Tabel Analisis Reliabilitas Spearman-Brown Cara II BUTIR PERTANYAAN CARAI IRESP m]lo2 3 4 5 6 7 &@ 9 Ww Awd ‘AK xX M oY x ¥ 1 fo 1 o tt toto k 39 39 9 2 fo to a tor ia 1 04 416 46 6 3 fo ror ot tia tod 4 16 46 6 4 foororratpood dg 4 16 46 6 sft ororororairud 4 5 35 5252S «6 fo toy yt to 1 0 0 4 16 28 4 7 fi 1 0 1 1 1 1 0 0 0 46 28 4 eft ot oroat to 4. o 8 335 31 8 9 fi ro too 1 too 1 ot 4 16 391208 wfi too tf tot a ad ot 416 5 20 25 mili. rot tio 1 018 535 3 16 9 wir ororort a i ot 535 4 20 «6% 3 fro tor to 11048 4 16 46 6 mwyio.o roto 1 tia t 416 5m 35 fro rotor tot on 535 4 6 ft vorororripoe 5 3s 4 16 wii to o 1 o 1b oO 0 39 a) ° efi odor otorora aad 53s 5 252s i fo i oi to to 4 on 39 39 > wfroroi rit ot on 58 3199 TOTAL oul 73 MO Sumber: dioish dari Tabel V-4. 6280 — 6205 ry = 7420 7225)(5660 — 5329) 75 195x331 Fy=75/254 y=0,295 68 Reliabilitas (r,,) adalah: 4, = (2X 0,295)/(1 + 0,295) = 0,456 Langkah selanjutnya adalah membandingkan angka tersebut dengan r product moment yang terdapat dalam lampiran. Dari tabel diketahui untuk N = 20, nilai r dengan @ = 0.05 = 0,444. Jadi, dengan metode ini kuesioner tersebut reliabel pada tingkat keyakinan 95 % karena r,, > 1 product moment tabel. Tabel IV-4 Tampilan Data untuk Uji Reliabilitas Flanagan BUTIR PERTANYAAN BELAH GANJIL-GENAP nfl 2 3 4 5 6 7 8 9 10/Gjl = Gop TTL xXx yy z * r}o 1 0 tf 1 4 GF O 1f1 1 5 2 6 36 2/0 1 tf to ttt o 1} 3 9 5 2% 8 64 3 /O 1 Lo bototor to 1f3 9 5 2 8 of 4 fo roti t 4 0 1 1/4 6 4 6 8 64 5 }r ro 2 bod a toro t tf 5 25 5 25 10 100 6/o 1 1 4 1 1 0 41 0 Of 2 4 4 6 6 36 7/1 1 0 1 1 1 1 0 06 O13 9 3 9 6 36 B}io to aor tt ot 0 113 9 5 25 8 4 9 Fr tot Oo ft 1 0 1 0 1/3 9 4 6 7 49 wlio tr Oo bo tt toi 1 i} 4 6 5 2 9 Bt uti orororo tt o 1 0 1/3 9 5 25 8 64 wlioro boro toto ti o t]4 6 5 2 9 BL Bilt 1 1 at 0 1 t 1 0 1/3 9 5 2% 8 64 mMytororor or ta 1 t]4 6 5 2 9 BL wlio ror tr tr 0 t]4 6 5 2 9 BL wld ot port to tor o tf 4 6 5 25 9 BL wliot t 0 9 1 0 1 0 1/2 4 4 BH 6 36 wlio robo do toa boa 1 tf] s 2 5 25 10 100 wlo tort o 1 6 1 0 Ff t 1 5 2 6 36 wlir rar troroilso 5s 5s & TOTAL 64 228 94 448 158 1282 69 Rumus Flanagan Untuk mencari reliabitas kuesioner dengan rumus Flanagan, perlu juga dilakukan analisis butir dengan menggunakan teknik belah genap ganjil. Rumus yang digunakan adalah: Kv, f= 20-—F) Keterangan: 7, = teliabilitas instrumen V, = varians total atau varians skor total V, = varians belahan pertama (varians butir-butir ganjil) V, = varians belahan kedua (varians butir-butir genap) Untuk mencari varians (baik Vv, Vy maupun Vv), rumusnya adalah: re ex y-2 NV N Dengan menggunakan Tabel 4-3, maka diketahui: EX=64 DX2= 228 LY =94 LY2= 448 DZ =158 Y Z2=1282 Dengan rumus di atas, maka varians untuk butir ganjil (X) adalah: : ay hay Ve 23,2/20 = 1,16 70 responden, yaitu pertanyaan yang pilihan jawabannya sudah dise- diakan, Dengan kata lain, daftar atribut sudah tersedia, Responden tinggal memilih attibut mana yang dianggap berkaitan dengan produk. Untuk itu, daftar atribue yang diuji harus lengkap. Jadi, sebaiknya terlebih dahulu dilakukan riset pendahuluan (preliminary research) untuk menyusun daftar pilihan atribut selengkap mungkin. Untuk memahami uji ini, disajikan sebuah kasus. Masalah penelitian adalah: Asribut apa saja yang menjadi bahan pertimbangan para nasabah dalam memilih bank untuk menabung? Penelitian di- lakukan terhadap 20 orang responden. Langkah pertama yang dilakukan adalah menyusun daftar per- tanyaan yang pilihan jawabannya YA dan TIDAK seperti pada Tabel V-1, Setelah wawancara dilakukan, hasilnya adalah seperti terdapat pada Tabel V-2. Tabel V-1. Kuesioner untuk Meneliti Atribut Bank dengan Cochran Q Test Pertanyaan: Apa saja yang anda pertimbangkan dalam memilih bank tempat menabung? Berikan tanda & pada sel yang menandakan persetujuan anda. ATRIBUT YANG DIUJI ANDA PERTIMBANGKAN? XA TIDAK 1.__Jenis-jenis layanan yang disediakan 2. Fasilitas yang tersedia Banyaknya dan penyebaran kantor cabang 4. Lokasi 5. Tingkat suku Bunga 6. Kepercayaan masyarakat 7._Permodalan 8. 9 1 | Birokrasi Manajemen bank 0. Pelayanan “Metode ini juga terdapar pada buku ReMarkesing for Business Recovery (Gramodia Pustaka Utama, 2001) 81 ‘abel V-2. Hasil Penelician Menjawab YA | MenjawabTIDAK 1. Jenis-jenis layanan yang disediakan 20 0 2. Fasilitas yang rersedia 4 6 3. Banyaknya dan penyebaran kantor cabang 7 3 4, Lokasi 18 2 5. Tingkat suku bunga 16 4 6. Kepercayaan masyarakat 20 0 7. Permodalan 12 8 8. Birokrasi 18 2 9. Manajemen bank 5 15 10. Pelayanan 18 2 Sumber. Data Primer, 2001 Untuk mengetahui mana di antara ke-10 atribut yang valid, dilakukanlah test Cocran dengan prosedur sebagai berikut: 1, Hipotesis yang mau diuji: Ho =: Semua atribur yang diuji memiliki proporsi jawaban YA yang sama Ha : Semua atribut yang diuji memiliki proporsi jawaban YA yang berbeda 2. Meneari Q hitung dengan rumus sebagai berikut: | k & (k=DJ IC~SC| 5 ? EER ER 3. Penentuan Q tabel (Qtab): Dengan 0: = 0,05, derajat kebebasan (dk) = k- 1, maka diperoleh Q tab (0,05; df) dari abel Chi Square Distribution. O= 82 4. Keputusan: Tolak Ho dan terima Ha, jika Q hit > Q tab Terima Ho dan tolak Ha, jika Q hit < Q tab 5. Kesimpulan: ¢ Jika tolak Ho berarti proporsi jawaban YA masih berbeda pada semua attrbut. Artinya, belum ada kesepakatan di antara para responden tentang atribut. Jika terima Ho berarti proporsi jawaban YA pada semua atribut dianggap sama. Dengan demikian, semua responden dianggap sepakat mengenai semua atribut sebagai faktor yang dipertim- bangkan. Pengujian I Atribut yang mau diuji ditampilkan pada Tabel V-1. Yang menjadi pertanyaan, dengan penyebaran jawaban YA demikian, mana di antara ke-10 atribut yang valid? Seandainya semua atribut memiliki jawaban YA yang sama sebanyak 20, tidak perlu uji statistik untuk menentukan atribut yang valid. Dengan mudah semua atribut diterma. Masalahnya, proporsi jawaban YA beragam. Tabel V-3. Proporsi jawaban YA pada Pengujian I No | ATRIBUT JUMLAH JAWABAN YA 1. | Jenis-jenis layanan yang disediakan 20 2. | Fasilicas yang tersedia 14 3. | Banyaknya dan penyebaran kantor cabang 7 4, Lokasi 18 5. | Tingkat suku bunga 16 6. | Kepercayaan masyarakat 20 7. | Permodalan 12 8. Birokrasi 18 9. | Manajemen bank 5 10, | Pelayanan 18 Sumber, Tabel 5-2 83 pengukuran berskala staple yang nilainya antara -5 sampai +5. Jika memilih -5 untuk fakultas yang baik, berarti si calon mahasiswa sama sekali tidak mempertimbangkan variabel tersebut. Setelah data terkumpul, hasilnya diplot dalam tabel yang berisikan peringkat ”fakultas yang baik” (X,) dan "reputasi program’ (X,), Yang menjadi pertanyaan, apakah benar hanya dua atribut yang diper- timbangkan dalam memilih perguruan tinggi? Jangan-jangan kedua variabel mengukur hal yang sama, Biasanya, fakultas yang baik otomatis memiliki "reputasi program” yang baik pula. Pertanyaan kedua, da- patkan variabel diekstrak dari dua menjadi satu variabel tanpa meng- hilangkan informasi? PCA dapat menjawab pertanyaan ini. Kasus 2: Riset Faktor Bank dengan Principal-Component Analysis Untuk menjelaskan PCA, kita mulai berdasarkan contoh riset perilaku konsumen terhadap bank dengan pertanyaan-pertanyaan seperti berikut: Bank kecil membebankan biaya lebih rendah dibanding bank besar kepada para nasabahnya Sangac tidak secuju 0 1 2 3 4 5 6 7 8B 9 Sangar secuju Bank besar cenderung lebih sering berbuat salah dibanding bank kecil Sangat tidak secuju 0 1 2 3 4 5 G6 7 8 QD Sangar setuju ‘Teller tidak perlu sopan dan bersahabat sekali, cukup biasa-biasa saja Sangat tidak sewju 0 1 2 3 4 5 6 7 8& 9 Sangat setuju Saya ingin dikenal secara pribadi dan diperlakukan secara spesial Sangac tidak sewju <0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Sangat sctuju Jika suatu lembaga keuangan memperlakukan saya dengan tidak baik, saya akan menarik dirt Sangat tidak sewju 0 1 2 3 4 5 G6 7 8B 9 Sangat setuju Dilakukan penelitian terhadap 15 orang responden sebagai pilot 92 study. Tabel V1-1 berisikan data pilor study dan korelasi variabel satu sama lain. Matrik korelasi pada tabel tersebuc menunjukkan adanya keseragaman dalam diagonal. Ini menunjukkan bahwa_peneliti tertarik pada varians total diperhadapkan pada varians bersama. Program analisis faktor dimulai dengan menghitung matrik korelasi antarvariabel. Dengan program komputer, korelasi tersebut dapat diperoleh. Korelasi tersebut diamati untuk memeriksa informasi apa atau hipotesis apa yang bisa diperoleh. Korelasi mana yang terbesar? Apa implikasinya? Sasaran dari faktor analisis adalah untuk memadatkan variabel-variabel penelitian (yang jumlahnya lebih banyak) ke dalam sejumlah faktor (yang jumlahnya lebih sedikit). Setiap faktor dianggap mewakili beberapa variabel yang dikombinasikan secara linier, seperti berikut ini: X aT F, + 1LF, + X, = IF, + 1p, + ¢ Xs = 1)F, + IaF, + 5 X; sampai X, adalah skor standar, F, dan F, adalah dua standar skor faktor, sementara Lys Tjge veeeees Isp adalah faktor loadings dan e sampai e, adalah evor varians. ‘TABEL VL1. PRINCIPAL COMPONENT ANALYSIS VARIABEL INPUT x x FARTOR 1] FAKTOR 2, “091581 [1.03767 093263 “1.05059 1.64656 “0.44159 044671 0.00002 | 0.03033 0.80081 | _ 0.80036 1.44338 | 0.39930 0.69027 | 0.09916 1,10436 [1.35569 “O.11766 | 1.03863. 1.27690 [0.50694 =1,01006 | -1,23345 0.99655 | 1.18107, 6 GC o 2 7 5 s 6 4 & 93 ‘mendengar tetapi tidak memperhatikan’. Stimuli mana yang terpilih? ‘Tergantung pada dua faktor, yaitu faktor personal dan faktor stimuli itu sendiri. Faktor Personal. Faktor personal antara lain meliputi: 1. Pengalaman. Orang cenderung memperhatikan stimuli yang berkaitan dengan pengalamannya. Misalnya, Jenny Norita, seorang turis Jepang, pernah berkunjung ke Danau Toba. Pada saat Danau ‘Toba ditayangkan dalam sebuah berita, dia memberikan perhatian lebih tinggi terhadap berita tersebut dibanding orang-orang lain yang sama sekali belum pernah berkunjung ke sana. 2. Kebutuban. Orang-orang cenderung memperhatikan stimuli yang berhubungan dengan kebutuhan saat ini. Misalnya, Asima ingin membeli rumah. Maka, iklan-iklan perumahan mendapat per- hatian lebih tinggi dibanding iklan otomotif. 3. Pertahanan diri. Orang akan melihat apa yang ingin dilihat dan melewatkan apa yang tidak ingin dilihat. Contohnya, seorang perokok berat tentu mengurangi perhatian pada iklan tentang bahaya merokok. 4, Adaptasi. Semakin konsumen beradaptasi terhadap suatu stimu- lus, akan semakin kurang ia akan memperhatikan stimulus cer- sebut. Perhatian konsumen akan lebih tinggi terhadap stimuli yang unik, Apabila konsumen sering dihadapkan pada suatu sti- mulus, yang pada awalnya unik, maka keunikan stimulus tersebut fama-lama akan menurun, sebab konsumen semakin terbiasa dengan stimulus tersebut. Ada beberapa fakcor yang mempe- ngaruhi adaptasi, yaitu: e Intensitas: Stimuli yang kurang intens, misalnya karena suara lemah atau gambar kabur, cenderung terasa biasa (Aabituate) karena dampak sensorisnya kurang. e Duras: Stimuli yang membutuhkan waktu eksposurnya lama, cenderung ‘terasa biasa’ atau “kurang greget’, karena memerlu- kan perhatian ekstra dari audiens. © Diskriminasi: Stimuli sederhana cenderung terasa biasa karena tidak membutuhkan perhatian khusus untuk diketahui. 106 “Quality must be perceived by customer, Quality work must begin with the customers need and end with the customers’ perception. Quality improvement are only meaningful when they are perceived by the customers. Aaker (1991) belum sampai pada kesimpulan bagaimana mengukur perceived quality (PQ). Malah dia masih menyisakan pertanyaan: “Apakah PQ bisa diukur?” Walaupun bukan karena terdorong menjawab pertanyaan itu secara khusus, Cleland dan Bruno (1996), telah sampai pada metode mengukur PQ. Itulah yang kita bahas da- lam Bab ini. Cleland dan Bruno (1996) memberikan tiga prinsip tentang PQ, yaitu: 1. Kualitas bersumber pada aspek produk dan bukan produk atau seluruh kebutuhan bukan harga (nonprice needs) yang dicari kon- sumen untuk memuaskan kebutuhannya. Kedua ahli ini memang berpendapat bahwa yang dipertimbangkan konsumen dari sebuah produk mencakup tiga aspek utama, yaitu harga, produk, dan non-produk. Produk adalah standar yang diharapkan dari sebuah produk. Pada sebuah televisi misalnya, aspek produk adalah ukuran layar, suara, gambar, kelengkapan fungsi, dan desain. Sedangkan aspek non-produk terdiri dari garansi, reputasi, dan layanan per- baikan bengkel resmi. Cleland dan Brono (1996) berbeda dari Aaker (1991) soal sumber-sumber kualitas. Namun, kalau dicermati, perbedaannya hanya masalah istilah. Esensinya sama saja, yaitu mereka mengukur kualitas berdasarkan banyaknya atribut (auiti-attribut analysis). . Kualitas ada kalau bisa masuk dalam persepsi konsumen. Quality exists only as is perceived by customers. Kalau konsumen mem- persepsikan kualitas sebuah produk rendah, maka kualitas produk itu rendah, apa pun realitasnya. Persepsi lebih penting daripada realitas. Konsumen membuat keputusan berdasarkan persepsi, bu- kan realitas. Jadi, persepsi adalah realitas. . PQ diukur secara relatif terhadap pesaing. Aaker juga sependapat dalam hal ini. Kalau produk A sederhana saja, akan tetapi produk 115 pesaing lebih sederhana lagi, maka produk A memiliki kualitas. Sebaliknya, kalau produk B menawarkan produk yang baik, akan tetapi produk pesaing lebih baik lagi, maka produk B tidak me- miliki kualitas. Mengukur PQ. Berangkat dari prinsip-prinsip di atas, maka pengukuran PQ merek tertentu memerlukan langkah-langkah sebagai berikut: Tentukan atribut produk Tentukan pesaing Ukur performans merek sasaran dan peformans pesaing Ukur tingkat kepentingan setiap attribut Hitung kualitas total relatif setiap merck yom who Kasus 3: Analisis PQ Bakery Saint Anna Kelapa Gading Jakarta Utara Linda Wilar, mahasiswa Universitas Borobudur, mengamati bahwa di antara tiga bakeri yang berada dalam satu komplek di daerah kelapa Gading, Saint Anna Bakery (SA) termasuk paling laris dibanding dua bakeri lainnya yang berdekatan. Muncul pertanyaan: “Kenapa bakeri SA lebih laku dibanding bakeri lainnya yang setara? Itulah yang melatarbelakangi penclitian tentang PQ ini. Untuk itu, diambil responden sebanyak 150 orang yang pernah mengunjungi dan tahu produk ketiga bakeri tersebut. Atribut yang dipertimbangkan Sebelum melakukan penelitian komprehensif, Linda Wilar melakukan penelitian pendahuluan (preliminary research) untuk mengetahui atribut bukan harga (non-price attribus) bakeri secara umum. Melalui uji asosiasi, dengan menggunakan Cochran Q Test sebagai alat analisis, ditemukan bahwa atribut bukan harga yang dipertimbangkan kon- sumen dalam menentukan bakeri pilihan adalah: 116 » Kemasan 1 2. Rasa di lidah 3. Warna 4, Aroma 5. Kesegaran 6. Daya tahan disimpan 7. Penampilan estetis Pesaing Pesaing SA Bakery adalah DB Bakery dan AB Bakery. Alasannya: (1) Ketiga bakeri berada dalam satu kompleks, (2) Jenis-jenis roti yang dijual di ketiga bakeri hampir sama, schingga dapat saling menggan- tikan (bersubstitusi), (3) Harga ketiga bakeri tidak berbeda jauh. Daftar Pertanyaan 1. Bagaimana tingkat kepentingan atribut-atribut bakeri di bawah ini bagi anda? Kemasan, Tidak penting 1 2 3 4 5 6 7 Sangat penting Rasa dilidah Sangat penting 7 6 5 4 3 2 1 Tidak penting Warna Tidak penting 1 2 3 4 S 6 7 Sangatpenting ‘Aroma Tid pemting 1 2 3 4 5 6 7 Sangacpenting Kesegaran, Sangat pending 7 G 5 4 3 2 1 Tidak penting Daya tahan disimpan ‘Tidak penting 102 3 4 5 6 J Sangat penting Penampilan estetis Sangat pening 7 6 5 4 3 2 1 Tidak penting 1. Bagaimana kualitas bakeri SA menurut anda? Kemasan Sangat burwk 1 2 3 4 3 6 7 Sungaebuik Rasa dilidah Sang taik 7 6 5 4 3 200 Sangarbuik Wana Sangatburuk 1 2 3 4 5 6 7 Sangatbaike ‘Aroma Sangar baik 7 6 5 4 3 2 1 Singarbaik Kesegaran Sangae baik 7 6 5 4 3 2 1 Sangat baik Daya tahan disimpan Sangat buruk 1 2 3 4 5 6 7 Sangarbuike ‘Penampilan estetis Sangat buruk 1 2 3 4 5 6 7 Sangarbaik 117 BAB 9 MENGUKUR BRAND IMAGE Membicarakan citra, maka bahasannya bisa menyangkut citra produk, perusahaan, merek, partai, orang, atau apa saja yang kita bentuk dalam benak kita. Mengutip Zimmer dan Golden, Mudie (1997) mengatakan bahwa dalam mengukur citra ada dua kesulitan. Pertama adalah konseptualisasi citra. Citra adalah konsep yang mudah dimengerti tetapi sulit dijelaskan secara sistematis karena sifatnya abstrak. Kedua adalah pengukuran. Tinggi sebuah tembok mudah diukur. Berat benda pun begitu. Tetapi citra, alat ukur apa yang pasti? Jangankan bisa diukur dengan pasti, dimengerti saja tidak. Soalnya, -citra itu abstrak dan subjektif. Mau tidak mau datanya jadi kualitatif atau subjektif yang diperoleh melalui wawancara. Kalau yang diwawancarai tidak mengerti apa itu citra, bagaimana dia bisa menggambarkan citra suatu produk, merck atau apa saja menurut dia. Kalau sudah digambarkan responden, bagaimana peneliti dapat menangkap gambaran tersebut menjadi data? Orang yang optimis berkata: “Something is difficult but possible.” Ada dua pendekatan dalam mengukur citra. Pertama adalah mereflek- sikan citra di benak konsumen menurut mereka sendiri. Ini disebut pendekatan tidak terstruktur (sstructured approach) karena memang konsumen bebas menjelaskan citra suatu objck di benak mereka. Cara kedua adalah peneliti menyajikan dimensi yang jelas, kemudian responden berespons terhadap dimensi-dimensi yang ditanyakan itu. Ini disebut pendekatan terstruktur (structured approach). 124 Pendekatan Terstruktur (Structured Approach) Pemotretan suatu area dari udara menghasilkan citra /andset, bukan foto. Kenapa hasilnya tidak dinamakan foto? Karena citra Jandset bukanlah pemandangan, melainkan suatu gambar yang berisikan informasi tentang suatu area. Hasil akhir suatu foto adalah keindahan dan nilai historisnya, Sedangkan nilai citra endsee adalah informasi topografi area yang dipotret, seperti mana sungai, hutan, jalan, pemukiman, gunung, dan lembah. Pengukuran citra merek atau perusahaan juga berusaha memvi- sualisasi persepsi konsumen. Berdasarkan bentuk gambar yang di- hasilkan dan metode pengukuran yang dilakukan, sejauh ini ada tiga pendekatan terstruktur yang dipakai dalam mengukur citra, yaitu diagram ular (snake diagram), teknik KS, dan jaring laba-laba. Diagram Ular Walaupun namanya seram, teknik ini sederhana dan mudah dilakukan. Metode ini dapat digunakan untuk mengukur citra sebuah objek (misalnya rumah sakic). Namun, agar lebih bermanfaat, maka citra yang diperolch perlu dibandingkan dengan standar yang diinginkan perusahaan. Dengan demikian dapat diketahui dalam hal apa saja perusahaan memenuhi dan belum memenuhi standar. Diagram ini dapat juga dipakai untuk membandingkan citra dua atau lebih merek atau perusahaan yang besaing. Dari pembandingan tersebut dapat diketahui apa kelebihan dan kekurangan perusahaan dibanding pesaingnya. Langkah-langkah penting penerapannya adalah sebagai berikut: 1. Tentukan faktor-faktor produk atau perusahaan. Faktor produk adalah faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam mengambil keputusan tentang pembelian produk. Bisa juga di- katakan sebagai faktor apa saja yang dipakai konsumen dalam membandingkan satu produk dengan produk lain. Dari mana faktor-faktor produk diperoleh? Dari data sekunder yang diperoleh dari penelitian sebelumnya. Kalau data sekunder 125 tidak tersedia, maka perlu dilakukan penelitian pendahuluan yang metode pengukurannya dijelaskan dalam Bab 5 dan Bab 6. 2. Buat kuesioner dengan memasukkan faktor produk yang diha- silkan sebelumnya. Pertanyaan khusus untuk citra menggunakan semantic differential dan likert scale. KASUS 4: Perbandingan Citra Supermaket Hero dan Con- tinent Ahmad Fauzi, mahasiswa STIE PERBANAS, ingin mengetahui citra supermaket dalam negeti dan supermarket luar negeri yang berekspansi ke Indonesia. Hero dipilih untuk mewakili supermarket dalam negeri, sedangkan supermarket luar negeri diwakili Continent. Berdasarkan penelitian pendahuluan disimpulkan bahwa faktor- faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam memilih supermatket untuk berbelanja adalah: Keadaan Interior . _Kemudahan berbelanja Kemudahan untuk mencapai lokasi . Pelayanan personal . Kualitas produk . Variasi produk Harga NAVARRA Berdasarkan data tersebut, maka dibuat kuesioner sebagai berikut: » Umur anda ..... tahun 2, Pekerjaan anda: ...,.0::ececeeseerseneeres 3. Pendapatan anda per bulan (dalam rupiah): Di bawah 1 juta Di atas 1 juta, di bawah 2,5 juta Di atas 2,5, di bawah 5 juta Di aras 5 juta, di bawah 10 juta Di atas 10 juta poo Te 126 Di mana, m = angka tertinggi di dalam pengukuran. Dalam pertanyaan no. 4 pada kuesioner, yang dipakai mengukur citra, angka tertinggi adalah 5, sedangkan angka terendah adalah 1. angka terendah dalam pengukuran banyaknya kelas yang dibentuk. Ada lima kelas yang dibentuk sesuai dengan jumlah kategori pada pertanyaan no. 4. Dengan rumus di atas, maka rentang skala dapat dihitung sebagai berikut: 3-1 RS 5 RS=0,8 Dengan rentang skala 0,8, maka skala numeriknya adalah sebagai berikut: Sangattidak setyju 31: Sd 1408 1 2,6

    You might also like