EFICACIA PUBLICITARIA

Prof: J.L. Len

Yurena Ruiz

1. Tipologa de Efectos sobre la economa de las marcas comerciales

1.1. La situacin comercial previa: Determinante del objetivo y efectos
comerciales de la publicidad.
1.2. Efectos sobre la dinmica de la demanda
1.3. Efectos sobre los beneficios.

2. Metodologas de medicin
2.1. Atribucin del efecto publicitario sobre las ventas
2.2. Pre-test
2.3. Post-test
2.4. Metodologas de Empresas avanzadas.

3. Efectos psicolgicos de respuesta

3.1. Historia del anlisis de los efectos psicolgicos: La jerarqua de los efectos.
3.2. El Recuerdo: Notoriedad de marca y conocimiento de la publicidad.
3.3. La persuasin
3.4. La actitud hacia el anuncio.

4. Eficacia publicitaria en redes sociales

4.1. Criterios generales de evaluacin.
4.2. Eficacia publicitaria en buscadores.
4.3. Eficacia publicitaria en redes sociales.
4.4. Eficacia publicitaria en blogs y webs (banners)

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 TEMA 1. TIPOLOGA DE EFECTOS SOBRE LA ECONOMA DE LAS MARCAS
COMERCIALES
Introduccin

El planificador de cuentas es la figura que establece la estrategia de contenido de una

campaa, cul es el camino para que tenga xito. Esta figura aparece en UK y se adopta en
USA. Esta es una labor que haca el cliente o el ejecutivo de cuentas. El planner tiene un
conocimiento del entorno y es capaz de orientar la estrategia y convencer al anunciante y los
creativos. Es necesario tener una amplia base de investigacin para ser un interlocutor
competente tanto en las acciones de marca como publicitarias.

En el entorno de internet, donde la informacin sobre la eficacia se basa en el data mining y

herramientas automatizadas, las herramientas tradicionales estn en crisis debido al big data,
que aporta una informacin ms precisa que una encuesta.

Tratamos de combatir el nihilismo cndido de los creativos que prefieren no saber nada del
mercado, producto u otras campaas porque creen que acabarn contaminados y no sale nada
nuevo de su tarea. Sin embargo, la recomendacin es ver qu estn haciendo los dems. El
planner cuenta al creativo cmo es el consumidor:

- Branding (Accin de marca) Accin comunicativa (promocin, por ejemplo)

- Remarketing: EL consumidor busca en la red productos y le respondemos en la red con
publicidad pagada.

1.1 La situacin comercial previa: determinante del objetivo y efectos comerciales de la

publicidad

Antes de plantear los objetivos, es necesario pensar en la situacin comercial en la que est la
marca y la empresa. Las expectativas varan segn la situacin. Casi nunca se sabe la situacin
previa de la marca la razn por la que se hace una campaa.

Existen pocas situaciones de partida, las 2 primeras son compatibles:

- Situacin estable o de confort: la marca tiene un nivel de ventas estable, con pequeas
subidas y bajadas, aunque no sin riesgo, ya que, cualquier empresa puede sufrir el
ataque de la competencia. Las marcas que se publicitan mucho son las que trabajan los
nichos de calidad, tienen un mayor status y calidad (Coca Cola, Cola Cao). Las
expectativas, cuando se hace una campaa, no se centran en vender ms, sino en
mantener el recuerdo. Es un trabajo del planner. Objetivo psicoconductual: mejorar la
imagen. Son marcas que basan su imagen en la visibilidad, ya que lo visible se percibe
como bueno.
Existe el argumento que dice que si la publicidad no vende no es eficaz. Esto es falso
cuando el objetivo de la inversin en publicidad es el refuerzo de la imagen de marca,

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 y es verdadero cuando hay un objetivo realista de aumento de ventas (un 5% por
ejemplo).
- Situacin de oportunidad: es algo que no est planificado, no viene de los equipos de
marketing ni de fabricacin. Nos permite aprovechar algn hecho de actualidad para
lanzar una campaa en nuestro beneficio. Tambin se encarga el planner.
- Situacin en declive o de retroceso: este es el caso ms habitual, ya que, muchas
campaas de empresa se producen por bajas en las ventas, sobre todo las empresas
que no hacen campaas a menudo. Esta situacin exige ms esfuerzo, porque se est
perdiendo el afecto de los clientes y distribuidores. Hay que plantear una campaa
basada en la conducta del consumidor, en crear una motivacin fuerte capaz de
revertir la tendencia de las ventas, a la baja. El distribuidor estudia las acciones de
marketing para saber si le merece la pena tu producto en su lineal, hay que analizar a
qu se debe la cada de ventas
- Situacin de lanzamiento o relanzamiento: puede ser el lanzamiento de un nuevo
producto (Pokemon Go), la mejora de un atributo (mviles ms grandes) o nueva
marca que copia a otras marcas.

A partir de estas situaciones previas tenemos la posibilidad de plantear objetivos (que surgen
con la llegada de los premios de la eficacia) que sean realistas, alcanzables:

- Brand Equity: Construir el valor econmico de la marca. Las marcas dan un mensaje a
los mercados sobre el valor de las acciones.
- Mantenimiento: es una defensa de la marca, estrategia contra la competencia.
- Aportacin de trfico a la web: incrementar el uso de la plataforma digital como la
banca online.
- Aumentar la penetracin: captacin de nuevos clientes, conseguir que gente que no
usa una categora de producto comience a utilizarla.
- Aumentar la notoriedad: no se pueden aumentar las ventas sin aumentar la
notoriedad, pero s al revs, se puede conseguir notoriedad con un anuncio muy
creativo pero no aumentar las ventas.
- Aumentar la lealtad de marca: tiene que ser realista, no podemos fijar este objetivo
sin explicar cmo lo vamos a conseguir.
- Mantener el diferencial de precio con la competencia: que los consumidores nos
quieran comprar con ms dinero siendo mejores que la competencia pero no
demasiado.
- Mejorar la cuota de mercado
- Objetivos sociales, polticos y no lucrativos: intercambio de favores, es un objetivo no
declarado, publicidad que apoya a promociones y eventos.

1.2 Efectos sobre la dinmica de la demanda

Trata sobre el movimiento de los consumidores. No hablamos de demanda en el sentido de los

economistas, puesto que tienen un enfoque agregado, sino a los objetivos de conducta o
tcnicas para conseguir determinadas conductas que nos lleven a las ventas. Podremos
conseguir ventas si establecemos una publicidad enfocada a mover la conducta de los
consumidores.

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Estrategias conductuales (tcnicas que se aprecian en los premios a la eficacia):

- Aumentar la penetracin: conseguir nuevos clientes. La penetracin de la marca es lo

ms habitual. Ej: Premio a la estrategia ms innovadora para el Banco Sabadell (400mil
nuevos clientes acumulados en 3 aos). La marca, a su vez, puede intentar penetrar en
un segmento o territorio o puede hacer un planteamiento general en todos los
segmentos. Tiene que estar estratgicamente definido para que sea un objetivo
realista. Adems de las marcas, hablamos de la penetracin de la categora de
producto, es decir, cunta poblacin compra una categora de producto X sobre el
total. Hay marcas que buscan atraer a nuevos clientes para cada categora. Para esto
hay que definir muy bien los segmentos y de manera realisca para mantener las
ventas.
- Mejora de la fidelidad: conseguir que el sujeto compre ms veces nuestro producto;
esto requiere entender la psicologa del consumo, que se compone de compras en
distintos momentos del tiempo. No se puede conseguir una fidelidad absoluta, porque
igual una tienda no tiene esa marca, pero el consumidor s puede dejar de ir a los sitios
que no la tienen e ir a los que s. Nos dirigimos a los consumidores que menos
compran, que son los nuevos, los menos fieles, para que sean ms fieles a mi marca y
dejen de comprar otra.
- Mejorar la tasa de consumo: Nos hacemos la pregunta De qu estrategia viene el
aumento de ventas? Hay que realizar una investigacin de mercado para delimitar la
tasa de consumo, lo que requiere identificar cantidad de producto consumida en cada
acto de uso: no es las veces que se compra un producto, sino la cantidad que se utiliza,
y esto se puede saber mediante encuestadores de pannel que observan la conducta en
casa de varias personas mediante encuestas y con mistery shopping. Un ejemplo es un
anuncio de pasta de dientes, que echa mucha cantidad en el cepillo para que pienses
que es la adecuada, cuando en realidad se necesita menos, por lo tanto, se consumir
ms cantidad en cada uso.
- Influir en los canales de distribucin, mejorar la distribucin. La distribucin utility es la
del establecimiento que funciona por precio, generalmente barato. Tambin est el
mensaje explcito al distribuidor de que hay que aprovisionarse del producto porque
da prestigio en tanto en cuanto que la mara est viva, ya que se publicita, algo que el
cliente valora.
- Combinacin con otros elementos de marketing: puede haber una combinacin entre
promocin de ventas, precio y eventos. Para que funcione, la publicidad y promocin
tienen que ser creativas. En el caso de El Corte Ingles, hace publicidad de la promocin
Blancolor y no de la marca. Mediante RRPP y posterior publicity podemos recibir
respuestas que mediremos mediante metodologa interna y externa (compra de datos)
y mtricas como los likes en Facebook.
- Facilitar la extensin de marca: es uno de los efectos conductuales de la publicidad. La
extensin de marca es el uso de una marca para vender un producto distinto al original
de la propia marca. Ej: las marcas de alta costura utilizan el nombre del diseador para
vender colonias. En este caso, el beneficio de la publicidad puede ser incalculable, ya
que se abren nuevos mercados. Se consigue con el branding, el sponsoring.

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IMPACTO SOBRE LAS VENTAS

Todas estas estrategias ayudan a las ventas si estn realizadas con creatividad, sino, no sirven
de nada. Las estrategias conductuales (penetracin, tasa, influencia en la distribucin, etc.)
tienen un impacto sobre las ventas:

- Permite mantener las ventas en el tiempo, no es necesariamente aumentarlas.

- Detener la cada: puede ocurrir que las ventas estn bajando y la publicidad para esa
cada.
- Aumentar las ventas: tenemos unas ventas bajas o moderadas. Para que esto ocurra,
tenemos que tener alguna novedad (estilo expresivo nuevo o mejorado o una
estrategia motivacional nueva).

Qu entendemos por ventas?

Las ventas las desglosamos en funcin de unas mtricas que se hacen por segmentos:

- Unidades vendidas (n de contratos)

- Cantidad (kilos o litros de producto)
- Ingresos
- Cuota de unidades (se mide en funcin de la competencia)
- Cuota de ingresos (lo que hemos vendido en funcin de la competencia)

Calcular la cuota de ingresos (sumar y hacer regla de 3)

INGRESOS UNIDADES
A 300.000 20.000
B 170.000 10.000
C 125.000 5.000
D 112.000 8.000

300+170+125+112 Total. Ingresos: 707.000 20+10+5+8 Total Uds: 43.000

707.000/100 = 300.000/X Cuota de 43.000/100 = 20.000/X Cuota de uds A:
ingresos A: 42.4% 46.5%

Para calcular la cuota de ingresos: (Ingreso A/ Total ingresos): Cuota de ingresos (A)
En este caso, la marca A vende ms, pero ingresa menos, por lo que deben bajar los precios a
su producto, es decir, debe vender ms y aumentar su cuota. Para hacer esto, las empresas
normalmente compran datos y se calcula para los diferentes segmentos

1.3 Efectos sobre los beneficios

Aunque las agencias no siempre aceptan de buen agrado la relacin campaa-ventas, cada vez
se est exigiendo resultados traducidos en ventas y se miden los efectos de la campaa.

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Si los dems factores permanecen invariables, los cambios que se produzcan, sern gracias a la
campaa, es el mtodo Ceteris Paribus.

EJEMPLO:

Antes de la campaa Despus de la campaa

Ventas: 250.000 450.000

Si el precio, la distribucin, las promociones, la competencia siguen igual (no han cambiado
estrategias). Y slo ha cambiado la campaa entonces si se puede decir que el efecto de la
campaa ha sido:

450.000 - 250.000 = 200.000 ingresos

Ingresos extra menos coste de campaa: beneficio

200.000 - 100.000 = 100.000

Los ingresos extras se calculan restando el presupuesto de los gastos; los beneficios sern igual
a los ingresos extras menos el coste de la campaa. Este procedimiento vale para calcular el
efecto de cualquier mtodo de branding.

Qu beneficio se suele obtener estadsticamente en las campaas vendedoras?

El 26% de los casos de campaas que venden ms son casos premiados obtiene igual o menos
del 20%, un 8% obtiene entre el 50% y el 100% de beneficio por la campaa. El 23% obtiene
entre un 100% y un 200%. Un 5% obtiene entre un 600% y un 800%. El 8% +800.

Return Of Investment: es una razn financiera que establece la relacin entre inversin y
beneficios y se expresa en %. En la medida financiera, todas las acciones de marketing tienen
que ser valoradas en trminos de ROI (Return Of Investment). Se calcula el ROI para cada
accin por separado.

ROI = (Beneficio neto/coste de la accin) * 100 = % de beneficio

La lgica financiera puede ser miope. En una campaa de mantenimiento, el ROI sera cero, y
en una lgica financiera no se hara publicidad. Para no quedar con que no ha habido
beneficios, se centra en los objetivos de comunicacin.

EL ROI Y EL BENEFICIO NO ES LO MISMO.

Las reas que construyen el beneficio son:

- Los ingresos brutos = (unidades * precio unitario) (n de unidades * coste por

unidad)
o Ingresos = 2000*20 = 40000
o Costes = 2000*10 =20000
o Beneficio = 40000-20000 = 20000
- Despus de la campaa: unidades vendidas a partir de la campaa
o Antes (100.000u)/durante y post(200.000)= 100.000 unidades extra

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REAS DE ACCIN DE LA PUBLICIDAD:

- Sobre la venta de unidades y el precio.

- Sobre los costes del producto. Reduccin de costes por economa de escala: las
unidades extra cuestan menos que las vendidas antes de la campaa. A ms ventas
(ms produccin) menos coste.
- Sobre la inversin por unidad vendida. La buena publicidad reduce la necesidad de
publicidad. Se gasta menos en publicidad por unidad vendida. Las campaas eficaces
permiten dilatar el tiempo en campaa y son ms rentables.
- Reducir la sensibilidad al precio: fijarse menos a la hora de comprar; si no hay
publicidad, el precio es el criterio principal. Elevar el precio no en proporcin a la
calidad. Esto funciona en condiciones de estabilidad. Slo hay un caso de publicidad
que fomenta la sensibilidad al precio: la publicidad de precios (Media Markt), se utiliza
la estrategia de aumentar la sensibilidad del precio para destruir a la competencia,
solo la pueden ejercer las grandes empresas. Hay un segmento de gente en la que la
publicidad no funciona: la gente anticonsumista.
- Impacto sobre los mercados financieros: impacto de la publicidad sobre el valor de
marca. Hay un descrdito de la contabilidad financiera porque se maquillan las cuentas
para que parezca que vale ms. La notoriedad reconocida aporta un plus de valor
financiero a la empresa.

CMO MEDIR LA REPUTACIN. Frmula reputacin empresa: inmuebles/fondos diversos

Una empresa con mayor reputacin se tasa a un mayor valor.

Pero, Cmo medimos la reputacin? Pues no hay un valor objetivo, pero en el caso de una
empresa hay un ratio para establecer el valor de marca para los compradores financieros o
Brand Equity, hablamos del valor dirigido a los compradores financieros. Esto va a afectar al
valor de las acciones, al valor de compra de una marca y al valor de compra de una empresa

RATIO: % CUOTA MERCADO MARCA X/ % CUOTA MERCADO MEDIA

EJ: 30% / 20% = Ratio 15 la marca tiene un valor de 15 puntos ms que el resto de
marcas

Distribucin media: nmero de locales donde se vende la marca.

La marca que estamos valorando pondera (resultado) un tanto por ciento ms que las otras.
Si una marca vale 10.000.000 millones por cuanto la vendemos? Pues si el ratio es de 1.5, el
valor aproximado (a ojo) ser de 15.000.000.

CUOTA DE MERCADO FRMULA

La cuota de mercado es un valor relativo (%) pero su valor es hacer una referencia al
conjunto de mercado. Si no conoces el mercado, la cifra de cuota, no la puedes establecer.
La cuota puede referirse bien a los ingresos o a las unidades. Cuando se refiere a los
ingresos se le llama cuota de valor.

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 TEMA 2. METODOLOGAS DE MEDICIN
2.1. Atribucin del efecto publicitario sobre las ventas

Qu parte de las ventas se deben a una campaa publicitaria? Hay varios procedimientos, de
sencillo a complejo:

La deduccin ceteris paribus: considerando que ningn factor (precio, promocin,

etc) cambia excepto el analizado (la publicidad), el cambio se debe al factor analizado.
Esto se aplica a los premios Effi. Un ejemplo de ello sera una empresa que va a una
feria y un medio de comunicacin que cubre esa feria le propone insertar publicidad
en el suplemento que estn haciendo; la empresa aparecer como colaboradora de la
feria.
El estudio de series temporales: sistematizamos la contribucin de la publicidad;
tenemos que tener datos de ventas e inversin publicitaria por aos. Este anlisis
requiere un modelo matemtico para relacionar la publicidad y las ventas. En primer
lugar necesitamos la base de datos y despus elegir una funcin matemtica:
La ecuacin de la recta y = a + bx. Se trata de una relacin lineal entre
ventas y publicidad

En teora, a ms publicidad, ms ventas

Si hay pocas ventas y mucha publicidad, no habr rentabilidad

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El clculo de regresin lineal:

y = ventas: unidades vendidas, ingresos y cuota de mercado (% de ventas en

relacin con la competencia). Habra que realizar 3 clculos de la ecuacin de
la recta teniendo en cuenta cada una de las 3 opciones de ventas. Si es en
negativo significa que vamos a perder ventas.
a = las ventas que se producen aunque no haya publicidad
b = la pendiente de la lnea. Si la pendiente es 0, no se vende nada; cuanto
mayor sea b mayor efecto tiene la publicidad. La influencia de la publicidad
sobre las ventas.
x = Publicidad: la frecuencia de contactos, no de dinero; cuanto ms
presupuesto, ms contactos. Es el ndice de creatividad (que a su vez tiene
subndices) * la cuota de voz.

Este mtodo permite valorar la media de la publicidad en todo un periodo, est pensado para
la vida a largo plazo de una empresa. La pendiente (b) es la elasticidad media de un periodo.
Este valor puede variar mucho.

La elasticidad no suele llegar al 1, sino que se suele mover entorno al 0.1/ 0.2. Esto significa
que la publicidad no est teniendo mucho efecto, lo cual no significa que no sea eficaz puesto
que muchas veces la publicidad pretende mantener las ventas, es decir, son de
mantenimiento. La publicidad no suele tener una gran elasticidad debido a la limitacin de los
anunciantes en cuanto a creatividad.

Dentro de las ventas hay que entender las mtricas, unas cifras numricas: unidades, ingresos
y cuota de mercado, que resultan en un porcentaje de ventas en relacin a la competencia. Se
hace un estudio para las 3 mtricas y se calcula con el mtodo de la regresin lineal.

La publicidad consta de la inversin en euros, la frecuencia de contactos, los GRPs (media de

impactos realizados) y la cuota de voz (lo que hablo yo en relacin al resto de anunciantes). En
este caso hay que traducir la creatividad en nmeros con una muestra en un pre-test, que es la
valoracin de la campaa segn su originalidad y su relevancia.
La publicidad se entendera como un combinado de ndice de creatividad x cuota de voz. Para
saber la cuota de voz tendremos que pagar un estudio en Nielsen.

Ej: Indi. Cuota de voz

15 30 = 450

Sirve para hacer previsin de ventas en funcin de la inversin publicitaria, es una herramienta
real. Cuanto ms alta sea la pendiente ms influencia tiene la publicidad en las ventas.

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EFICACIA DE LA PUBLICIDAD

Relacin entre marketing y ventas:

Y = a + bx

Eje:

A: ventas sin publicidad

B: influencia de la publicidad sobre las ventas (es la pendiente de la grfica), si B tiene
dato negativo significa que no hay relacin.

Previsin de ventas:

A = -99,181

A: gasto de ordenadas
-99,181: se pierden ventas si no hay gasto en marketing.

11,394 = valor de la pendiente. Pendiente muy alta.

Pendiente + alta = + influyente es la publicidad.

Qu ocurre cuando R2 es 065?

Cuando R2 inferior a 065 quiere decir que no es vlido para la previsin. Predecimos para
saber qu parte del presupuesto dirigiremos el ao que viene a publicidad y a marketing.
Necesitaramos otra funcin que contemple ms variables Y = a + B1 X1. Siendo X1 el
presupuesto en publicidad. Se puede aumentar el nmero de variables:

X2: radio, X3: catlogos... B1: publicidad, B2 produccin, B3: precio (negativo), B4: publicidad de
la competencia (negativo) EJ: Y = a + B1X1 + B2X2 B3X3 B4X4

Una vez metidas las variables, el modelo nos servir para predecir. Si no tenemos esas
variables, necesitaremos una investigacin para encontrarlas.

La experimentacin: debido a los costes asociados, no ha habido mucha

experimentacin, pero ahora, con la llegada de los nuevos canales publicitarios de
internet, la experimentacin se ha vuelto ms sencilla. La off line se prctica muy poco
en comparacin con la on line. En una experimentacin on line tenemos distintos
estmulos que son variables, cambian y se dirigen a distintos pblicos objetivos. Se
toman tantas muestras como estmulos haya (precios, beneficios)

En el caso offline es ms complicado, el mtodo Single Source es el mtodo off line

ms utilizado; es un mtodo de fuente nica donde se recogen los impactos
mediticos y el consumo de una marca de cara a un solo consumidor. Tenemos el
mximo nivel de calidad experimental porque tenemos la informacin a nivel de cada
individuo. Para hacerlo correctamente necesitamos un panel (muestra cautiva) y poder
manipular el nmero de impactos del panel. Para esto la gente del panel acuerda que
se le modifique la programacin en funcin de los anuncios que ve. Cada vez que

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 vayan a comprar deben ensear una tarjeta para que se registre el consumo. Adems
de la publicidad, hay que poder controlar las promociones, se comparan campaas de
publicidad + promocin.

Ejemplo:

Regalo promocional + 5 impactos = +10% de ventas

No regalo promocional + 5 Impactos = +2% de ventas

Descuento 10% + 0 impactos = +3% de ventas

Se pueden aumentar las ventas sin aumentar la publicidad? En el 50% aumentan las ventas y
en el otro 50% se mantienen. Respecto al presupuesto, las campaas que aumentan su
presupuesto en publicidad aumentan el beneficio, siempre que se cuide la estrategia
motivacional. El simple aumento en el presupuesto no sirve, debe ir acompaado de un valor
aadido y convincente.

2.2. Pre-test

La investigacin del mensaje antes de sacar la campaa a los medios. Existe un caso 0, que
sera el no pre-test. Ocurre cuando hay escaso presupuesto y la opinin del equipo de la
agencia tiene que ser suficiente. Falta cultura investigadora.

El pre-test tiene dos componentes:

Beneficio bsico y estilo expresivo. El BB es el motivo por el que vendemos, comienza con un
brainstorming acerca de estos posibles beneficios (IKEA = pasar ms tiempo en familia), as
como si vamos a hacer una venta dura o blanda. Una vez que tenemos el BB, tenemos que
estudiar el estilo expresivo.

Fases de construccin:

Qu beneficio bsico o concepto tenemos que elegir: venta dura o blanda, atributos
fsicos o simblicos
Estudiar el estilo expresivo o concepto creativo: se puede hacer a partir del bb o con
un script en trminos de estilo.
Tras definir el BB y el EE comenzamos con una idea simple y un boceto, es la versin
del anuncio en nivel bocetado. Luego se realiza el storyboard.
Tras esto se presenta el anuncio finalizado en contexto, en condiciones cluter, es decir,
el anuncio dentro de un programa o revista.

Hay que hablar de las tcnicas que se van a utilizar en el pre-test. La no-mtrica es una simple
valoracin verbal abierta; el recuerdo no es una buena mtrica y funciona mejor para el post-
test. Por esto usamos la escala Likert, que es la imagen de marca desglosada por atributos y se

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pide una puntuacin: agrado, relevancia e intencin de compra. Adems, los mtodos de
estudio pueden ser mtricos o no mtricos; en los mtricos necesitamos una muestra de
aprox. 200 personas, en los no mtricos se encuentran los focus group y las entrevistas en
profundidad, su problema es que no tienes con qu comparar.

Ejercicio pre-test campaa contra el tabaquismo:

1. Gnero. Hombre o mujer

2. Edad -------
3. cuntos cigarros fuma al da? -----------
4. Despus de ver el anuncio, te planteas dejar de fumar? S o no
5. Te sientes representado con el sujeto de la foto? (Nada)___________ (Mucho)
6. Considera oportuna la imagen utilizada para visualizar el dao causado por el tabaco?
(Nada oportuno) ________________________(Muy oportuno)

Un pre-test tiene que estar dentro de una metodologa y con una estructura que compare el
antes y despus de ver el anuncio, es decir, si el histrico es un 5/10% de mejora despus de
ver el anuncio, hay que decidir si la cifra del pre-test encaja y si van a cambiar la estrategia.

Se hace un benchmarking: proceso para evaluar comparativamente los productos, servicios y

procesos de trabajo en organizaciones. Se realiza mediante la biometra, que es el uso de la
tecnologa para valorar la respuesta inmediata al anuncio. Dentro de la biometra
encontramos: medicin facial (las expresiones tienen una puntuacin a travs de un
algoritmo), neurologa (impacto en distintas zonas cerebrales) y voice-pitch (mide el tono de
voz).

2.3. Post-test: medicin despus de ver el anuncio pero en los medios masivos.

El post-test puede realizarse durante el periodo de campaa o tras la campaa. Tras la

campaa, se pone el anuncio en la TV y se realiza una muestra de personas a las que se les
pregunta por esa campaa ya finalizada.

Dentro del cuestionario tenemos los descriptores (EGM o segmentos especficos), las
respuestas (si ha convencido el claim) y el cruce D*R (descriptores por respuestas).

Para obtener resultado de eficacia que condensa con un ratio la eficacia de la campaa
uniendo visionado y compra utilizamos una frmula que parte del single source: el ratio STATS
de Jones

STATS = (ven y compran / no ven y compran) * 100

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Cuota de Mercado de los que ven y compran

COMPRAN VEN

1 X X
2 X X
3 X 0
4 0 X
5 X X
6 X 0

SINGLE SOURCE

VEN Y COMPRAN 3/6x100= 50 STATS (Philip Jones) = Ven/Compran = 50 =

NO VEN Y COMPRAN 2/6 X100= 160
33 No ven/ Compran 33,3

Se hace semana a semana en productos de alta rotacin FMCG. En supermercados y compras

online. Adems de cifras en un informe de post test hay que introducir visualizacin grfica.

Relacin entre recuerdo y persuasin

El recuerdo se incrementa en funcin del volumen de presin, si bajamos a la presin se va

deteriorando. La persuasin la consigues al principio. Son los primeros momentos de la
campaa cuando se consigue. Si queremos ms persuasin no vale con subir la presin, hay
que pegarle un cambio al BB (Beneficio Bsico) porque se ha agotado, adems, la intencin de
compra depende del beneficio.

Hay que monitorizar, hacer un tracking durante la campaa para comprender cuando se le
acaban las pilas a la campaa. Cuanto ms dejemos pasar el tiempo ms dinero perdemos.

Si durante la campaa no medimos malgastaremos presupuesto, por eso hay que monitorizar
durante la campaa, es decir, un tracking para medir el agotamiento (Wearout) de la campaa,
monitorizarla para comprender cundo debe terminar la campaa. Cuando detectamos esto,
debemos cambiar de anuncio: se le llama evaporamiento.

Otro ratio que podemos utilizar es el ndice de Millward Brown, que sirve para medir la
notoriedad en relacin a la presin, no hablamos de ventas.

MBI = (% recuerdo del anuncio / n de GRPs) * 100

GRP: a cunta gente llega qu nivel de impactos (porcentaje * n de visionado del

anuncio)

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Se establece la calidad del anuncio, su creatividad.

*GRPs: cuantos ms inviertes ms nivel de impactos. Ej: 20%- 1 vez, 30% - 2veces, 40%- 3 veces
10 GRPS 60GRPS 120 GRPS

(Se multiplican el 20% invertido en el anuncio por el nmero de veces visto.

MBI a = (20% / 500) x 100 = 40
MBI b = (40% / 500) x 100 = 80

Adems, se ha comenzado a implantar la Inteligencia Artificial en publicidad. Mediante

experimentos con anuncios que varan su configuracin en funcin de las respuestas del
pblico, el sistema aprende de las combinaciones ms exitosas. Seleccionando elementos que
generan una reaccin y descartando aquellos menos tiles.

2.4. Metodologas de empresas avanzadas

Gallup & Robinson son dos autores se centran en el recuerdo de la marca anunciada, la
intencin de compra o persuasin y el agrado. Estos aspectos los miden en TV y medios
impresos. Hablan de 3 tipos de mtricas (expresin numrica de la medicin):

- Recuerdo de marca (cuota del recuerdo, la tasa del recuerdo * GRP), % de personas
que recuerdan haber visto el anuncio y la marca
- Reconocimiento (el hecho de afirmar haber visto el anuncio, tanto si recuerdan la
marca como si no)
- Persuasin (intencin de compra, se vuelve a ensear el anuncio a los encuestados).

Generalmente, a ms recuerdo, ms persuasin. Puede que haya un 20% de recuerdo y 50%

de persuasin artificio metodolgico. Esto ocurre cuando los que lo recuerdan son los que
lo podan ver pero no lo han visto. En este caso no se puede decir que el anuncio es
persuasivo, est afectado por la variable producto, es decir, depende tanto de la publicidad
como del producto.

El contraste con la norma es otra mtrica, es una comparativa con la norma en recuerdo de
marca, reconocimiento y persuasin. Es el valor medio de los anuncios de la categora de
producto. Si el anuncio consigue un 20% y la norma es 30%, se concluye que el anuncio es
malo, no es eficaz y est por debajo de la media en su categora.

La empresa AMERITEST trabaja la medicin del anuncio a corto plazo, que se mide segundo a
segundo en directo y se obtiene la respuesta mediante emoticonos para expresar las
emociones de las personas.

Mide la atencin que pone la gente a la exposicin del anuncio. La gente ve el anuncio. Luego
una vez pasados 10 minutos se le pide que ordene los fotogramas del anuncio. Mediante
ordenador, llegan los datos de cmo la gente lo ha ordenado en su tablet, luego se hace una

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grfica exponiendo las imgenes que ms recuerda la gente, frente a las que menos recuerda.
Los fotogramas salen en orden. Los que ms recuerdan estn ms arriba, los que estn ms
abajo son los que la gente menos recuerda.

Hay dos flujos: el de atencin y el de emocin. El flujo de atencin mide el valor memorstico
de las imgenes; el de emocin mide las emociones que crean las imgenes en el sujeto y se
registra con las reacciones faciales del sujeto.

La empresa NEUROLGICA est dedicada a la biometra en la investigacin de mercado. La

tesis en la que se basa su actividad es que el 85% de las decisiones de compra se toman de
forma inconsciente y en un periodo de tiempo muy breve, 2-5 segundos. El proceso racional se
construye a partir de la decisin inconsciente, algo que tiene impacto en un 15%.

La medicin de la actividad cerebral y la respuesta emocional a travs del ritmo cardiaco se

combinan para ofrecer un mapa de respuesta discriminando entre hombres y mujeres.

TEMA 3. EFECTOS PSICOLGICOS DE LA PUBLICIDAD

3.1. Jerarqua de los efectos o historia de los efectos psicolgicos

Los estudios de publicidad siempre se han enmarcado en teoras psicolgicas, es decir, se han
utilizado medidas psicolgicas para marcas las pautas publicitarias. Los primeros estudios de
psicologa publicitaria se remontan a principios del siglo XX. Los primeros fueron psiclogos
que aplican sus estudios a la publicidad, como Starch, que crea la metodologa pre y post test
para medios impresos. Estos autores dependen de la psicologa de su poca, que es la que
inspira la propaganda totalitaria, habla sobre la influencia sobre las masas y conceba a las
personas como sujetos mecnicos, es decir, que frente a la idea racional de la que hablan los
filsofos, los psiclogos hablan de estmulos que provocan respuestas en las personas; era un
mundo conductista donde el pensamiento no tena presencia, sino que se rigen por
automatismos.

De dnde surge la teora? Puede surgir de un estudio inductivo, pero necesitamos algo ms
particular. Tambin puede surgir de teoras anteriores.

La teora dominante ha sido la de la jerarqua de los efectos. El primero que utiliza este
trmino es el economista Palda en 1966: intentar convencer a los anunciantes de que la
publicidad tiene que ser planteada en trminos psicolgicos, como por ejemplo el transcurso
de las ventas, donde se ve el resultado. Este economista recoge el modelo anterior, que es un
modelo para la medicin predictiva publicitaria.

Esta jerarqua sigue una secuencia (ms amplia que AIDA: Atencin, Inters, Deseo, Accin), ya
que sigue diferentes niveles, los de Lavigne y Steinder, que son los que deben seguir el pre y
post test:

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 Psicologa cognitiva: tiene dos etapas, el conocimiento superficial y el conocimiento a
fondo, que investiga si el anuncio ha sido visto, si est relacionado con la marca y si se
ha ledo en profundidad o por encima.
Psicologa afectiva: sus etapas son el agrado y la preferencia, introduce la necesidad de
contemplar la preferencia sobre otras marcas.
Psicologa conativa: es la de comportamiento; sus fases son la conviccin y la compra.
Que el cliente est determinado a comprar el producto.

A partir de aqu, el marketing de las empresas entienden que deben testar las campaas en
trminos de la psicologa de los clientes y no slo mirando los nmeros. Esto nos permite hacer
cambios en medio de la campaa.

La secuencia: Conocimiento Actitud Decisin Compra, es una secuencia pensada por

psiclogos y que sirve para todas las reas de comportamiento, aunque tambin se duda de
que esta secuencia sea universal.

Razones por las que este modelo no es vlido:

- Existen dos tipos de consumidores: experto y no experto, el modelo es muy generalista

y no esta empricamente demostrado.
- Hay conocimiento y tambin olvido
- El grado de conocimiento y las actitudes no son estticas; los consumidores se
encuentran en diferentes niveles de conocimiento.
- No se considera la competencia
- La secuencia dice que una persona se comporta en ese orden y eso no es 100% cierto

Dentro de las crticas a esta jerarqua, hay una dominante durante los ltimos 30 aos: el
modelo de la probabilidad de elaboracin (ELM). Este modelo surge de la conclusin de que
para que te guste un producto no es necesario que tengas conocimiento sobre l y que le
guste a todo el mundo, es una regla heurstica.

Hay dos rutas para la persuasin:

Central: exige ms cognicin, encaja en la de jerarqua de los efectos

Perifrica: exige menos cognicin y en lugar de este conocimiento se usa una regla de
decisin afectiva, se decide por las emociones (ELM)

El ELM est creado por psiclogos que no han sido publicitarios, por esto tiene poca validez de
aplicacin, est especializado en los criterios cognitivos y cuando se intenta hacer una
aplicacin, su concepto de la realidad publicitaria es muy ingenuo, por lo que resulta
insuficiente.

Las principales variables integradas en el ELM para predecir el xito persuasivo:

Tiene que haber motivacin de procesamiento de informacin.

La necesidad de informacin
La capacidad de procesamiento de informacin

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 La profundidad de elaboracin de pensamiento: hasta donde se llega en la bsqueda
de informacin.
La positividad de la respuesta cognitiva: optimismo o pesimismo en cuanto a la
informacin.

No habla de ventas, todo lo que son variables no psicolgicas no las considera. Hay que
combinarlo con otros modelos y teoras inductivas, as como con la semitica. El conocimiento
depende estrechamente de la memoria.

3.2. Recuerdo, conocimiento de marca

Las fases del recuerdo: la memoria tiene la necesidad de codificar para memorizar
(olfativamente, visualmente), a su vez se necesita la consolidacin, ya que la memoria es
frgil por necesidad, en el caso de la publicidad se consigue con la repeticin; y por ltimo, el
almacenamiento, tiene que haber un almacenamiento fcil de llegar a l, es decir, tiene que
haber un fcil acceso a la memoria sin interferencias en la evocacin.

La psicologa del recuerdo: el conocimiento depende estrechamente de la memoria, aunque

puede haber un recuerdo en profundidad que no est en la consciencia, sino guardado en el
subconsciente y que necesita un estmulo para que podamos recordarlo. La memoria es como
un almacn de recuerdos, no genera fotografas literales de la realidad, se realiza mediante
codificacin previa y conocimiento asociativo.

Construccin del recuerdo: ante los estmulos que nos llegan por primera vez, tenemos la
necesidad de codificar para poder memorizar, esto sucede a la vez que la percepcin. Esos
recuerdos se deben consolidar, para lo que entran unas variables: rgano memorstico,
inters, capacidad, presin, etc. Tras esto se almacenan y de ah surge el recuerdo.

Segn el modelo Atkinson-Shiffrin, hay 3 tipos de memoria:

- Memoria sensorial: tiene que ver con las experiencias directas (sonido, tacto)
- Memoria a largo plazo: es la memoria secundaria, que almacena recuerdos por un
plazo de tiempo que puede prolongarse segn la capacidad y duracin.
- Memoria a corto plazo: es la memoria operativa que se necesita de momento a
momento e indica el grado de atencin o dispersin.

En la publicidad es recomendable utilizar la repeticin para conseguir memoria a largo plazo.

Los psiclogos Craik y Lockhart dejan de lado estos tipos de memoria y se centran en que la
memoria no tiene una estructura propia y no hay distincin entre corto y largo plazo.
Defienden la profundidad de procesamiento, que va de lo superficial a lo profundo. Rechazan
la idea de la memoria como almacn de recuerdos, porque la memoria no es objetiva, se
genera por codificacin propia y almacenamiento asociativo, as que est vinculada de manera
diferente a cada sujeto. Segn este modelo, no existe el recuerdo del anuncio, sino que est
asociado con otros recuerdos y estmulos.

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Hay dos mtodos de acceso a la memoria:

- Recuerdo ayudado: trata de evocar mediante imgenes o spot sin imagen de marca
- Recuerdo no ayudado: necesita un cdigo, como mostrar la categora de marca o su
nombre para que se recuerde. Esta tcnica consiste en evocar las primeras marcas que
el sujeto recuerde.

El psiclogo Krugman dice que el recuerdo no ayudado no hace falta medirlo porque est ya en
el subconsciente y es eficiente. Hay que medir ambos recuerdos para saber con cul
quedarnos. Si, tras una investigacin, nos quedamos con el recuerdo no ayudado, el anuncio
tendr que ser muy creativo y llamativo. Un perfil bajo de creatividad transmite sensatez y
confianza; algo muy llamativo puede ser divertido, pero no fiable.

El 50% de las campaas que tienen recuerdo ayudado, tienen lo mismo de recuerdo no
ayudado. La mejor cifra es la del recuerdo no ayudado, pero es difcil de conseguir, depende
mucho de los GRPs. El ndice de Millard-Brown establece el ndice de conocimiento en funcin
de la presin, es un paso ms en la medicin del recuerdo para distinguir el recuerdo del
anuncio en s del recuerdo del anuncio bajo presin.

El recuerdo tiene unos niveles para distintos aspectos del mensaje:

Recuerdo de la marca
Recuerdo del contenido audiovisual
Recuerdo del beneficio bsico o insight

Recuerdo pre-test y post-test

El pre-test no tendra mucho sentido, no es una buena medida, pero s para el post-test.
Tendramos que dividir la muestra en dos grupos equivalentes que se diferencian en que a una
le enseas el anuncio y a la otra no. La que no ve el anuncio significa el recuerdo no ayudado.
La otra muestra ve varios anuncios, entre ellos el nuestro, y se le pregunta si lo recuerda.

Fiabilidad y validez del recuerdo

Fiabilidad: la capacidad que tiene una metodologa de producir los mismos resultados cada vez
que se aplica al objeto.

Las encuestas revelan la espiral de silencio, por eso no aciertan las encuestas, porque la espiral
de silencio es algo muy personal que no suele revelarse. Es algo que la gente se calla, miente o
despista.

En trminos cientficos la fiabilidad como medida no es fiable, pero s se utiliza como

referencia comparativamente con ms anuncios. Se divide en 5 niveles con porcentajes
diferentes: 80, 60, 40, 20, 0.

La validez: es la relacin entre recuerdo y ventas. El recuerdo genera ventas o no?

Generalmente, para que el recuerdo genere ventas, debe de estar por encima del 70%. Si el

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porcentaje es menor, no es suficiente. La cuestin no est en si se recuerda o no, sino en si va
a vender y en el porcentaje. Si da un 50% se suele aumentar la presin, los GRPs.

Cuntas campaas con poca presin consiguen alto nivel de recuerdo? Hay un estudio que
dice que el porcentaje ms meritorio es un 14% sobre un 40% de recuerdo, en torno a los 100
GRPs, es decir, gastando poco pero bien gastado. Son campaas con un beneficio bsico muy
fuerte.

3.3. Persuasin

Hay un elemento persuasivo implcito en el recuerdo que es la saliency o relevancia, el

recuerdo de familiaridad. El recuerdo consigue relevancia y a su vez ventas. La persuasin hay
que saber cules son sus limitaciones en trminos de la metodologa que se utiliza, la
persuasin no mide la relevancia ni todos los aspectos de la persuasin publicitaria a la hora de
medir cuantitativamente. Existen empresas que miden slo la persuasin, como la Advertising
Research System.

Por persuasin entendemos intencin de compra. Si la persuasin es baja tenemos que quitar
los anuncios que tenemos y poner otros, esto permite hacer un diagnstico temprano. Existen
varios modos de definir la persuasin:

- Por la intencin de compra. Se pregunta por la persuasin en el post-test para hacer

un diagnstico temprano. Si es muy persuasiva podremos bajar los GRPs. El resultado
se mide sumando lo que ganas haciendo publicidad y lo que no pierdes no haciendo
publicidad.

- Por los cambios de imagen (valor dinmico), lo que ocurre despus de aplicar la
publicidad. La imagen se descompone en atributos como la calidad, precio, etc. Una
vez que se establecen esos atributos, lo que se mide es el cambio de imagen en ellos.
Ej: Estrella Damm con Mediterrneo, Oikos con Grecia. Para valorar una medida,
necesitamos compararla con la media (a eso se le llama la norma).

En qu medida asocias la marca con la msica juvenil? Se pregunta antes de ver y despus de
ver:

Pre Post

20% 40% Msica

25% 28% Mediterrneo

Ha mejorado la calidad. Se ve porque se
18% 35% Juvenil ha llegado a ello mediante una ruta
perifrica.
20% 25% Calidad

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La validez de la persuasin. Medimos la validez para no esperar a medir las ventas. Esta te
permite corregir andes de saber las ventas ya que tiene un valor predictivo cuando la campaa
tiene un valor superior a 4 puntos de mejora. Son puntos de aumento de ventas, si se obtienen
2 puntos es difcil saber si la campaa es vendedora. Es una medida ms fiable que la medida
del recuerdo porque se mide la fuerza del BB.

Factores que afectan a la persuasin:

- La norma (media o puntuacin) vara mucho en funcin de la categora de producto. Es

ms persuasivo lo barato. Ej: snack 15 puntos, coche 4 puntos.
- El nmero de marcas en el mercado. A ms marcas, mejor puntuacin. Ej: 2 marcas,
difcil cambiar de marca; muchas marcas, fcil cambiar.
- Porcentaje de cuota: la norma y la persuasin dependen de este porcentaje. A las
marcas lderes no les gusta esta medida. Cuando la cuota es menor, es ms fcil quitar
terreno a los lderes.

Hay otros dos factores ajenos que influyen en la persuasin: la cuota de mercado y el nmero
de competidores.

Contenidos clsicos en un anuncio que influyen en la persuasin:

- Racional vs emocional. En la persuasin, el contenido racional es ms efectivo que el

emocional. Un 40% frente a un 35%, respectivamente. El anuncio que combina ambas
tiene un porcentaje de 44%.
- Humor: se come el espacio del anuncio y resta tiempo a la argumentacin. En anuncios
muy racionales no hay humor, ya que tiene una puntuacin baja en persuasin. Solo
puede mejorar la puntuacin si integra bien el beneficio bsico.
- Demostraciones y comparaciones: ayudan a la persuasin ms que el humor. Como
tienen argumentacin, persuaden, pero no demasiado. El 20% de anuncios consigue
aumentar las ventas. Se suelen hacer para mantener las ventas.
- Msica: ayuda al agrado del anuncio, pero no a la persuasin en el laboratorio. En la
vida real aporta notoriedad, familiaridad, y eso genera intencin de compra.
- Famosos: son un 10% ms persuasivos que las personas annimas. Funcionan para
mantener la notoriedad, pero a veces sale caro. Si se busca slo persuasin, no merece
la pena. Si lo combinamos con notoriedad, s, porque compramos menos GRPs porque
la gente se queda antes con el anuncio si hay un famoso.

La persuasin tiene correlacin con las ventas? La persuasin con 6 puntos o ms, vende.

Qu correlacin tiene la persuasin y el recuerdo? Solo 1 de cada 5 que son recordados

tambin son persuasivos, los anuncios para vender tienen que ser una estrategia vendedora.
La persuasin se usa cuando queremos pegarles una vuelta a las ventas.

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3.4. La actitud hacia el anuncio

Es un descubrimiento posterior de actitud hacia la marca. La actitud es un constructo multi-

atributo, con varios componentes. Algunos de los valores son: agrado, utilidad, informativo,
calidez o emotividad.

Hay 3 criterios positivos de la actitud:

- Equivalencia entre actitud y agrado. Se mide en el pre y post test mediante la escala
Likert. Si agrada y tiene una buena estrategia de insight, vende.
- Informatividad-utilidad
- Calidez: emotividad, sensibilidad

En una escala entre -1 y 1, encontramos las siguientes correlaciones:

- Agrado con persuasin: es muy baja, un 0,3%.

- Agrado y la captacin de marca: 0,02% Si nos pasamos de agrado perjudica la
captacin de la marca
- Agrado con la captacin del beneficio bsico: peor, -0,1% Se buscan anuncios
concretos (detergentes). Solucin de problemas y poner el anuncio muchas veces
antes que creatividad.

ESTUDIO VALOR PREDICTIVO de las tcnicas neurofisiolgicas de medicin automtica. Valor

vendedor de una pieza publicitaria. Mtodos neurofisiolgicos -> Comparan seis mtodos:

1. Valores del anuncio

2. Test de Roches: establecen asociaciones de imgenes entre ellas
3. Chequeo ocular
4. Biometra: sensores de piel
5. Encefalografa
6. Resonancia magntica. Es lo que ms explica la elasticidad publicitaria. Lo que ms
predice la respuesta en el mundo real.

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 TEMA 4. EFICACIA PUBLICITARIA EN REDES 2.0
Existen los mensajes en soportes pagados, pero lo que nos interesa una nueva forma de
contenido que no exista hasta hace poco: contenidos no pagados pero comerciales, en el
universo de las webs y redes sociales. Interesa tanto la publicidad (google, Facebook) como
el marketing de contenidos (Content Marketing Institute).

Esto incluye contenidos digitales que tienen la misma funcin que la publicidad, es el producto
propio de la marca. Materiales como infografas, tutoriales, posts en blogs y todo lo que sea
publicaciones en las redes en cuentas propias. La estrategia no solamente es en fuentes
propias, sino en fuentes ajenas.

Lo que ms se ve son campaas de e-mail, que si busca los nichos adecuados, es una buena
herramienta para actualizar programas. Tambin estn las aplicaciones, en principio gratuitas
en su versin beta, que tratan de hacer campaas hasta que se alcanza una masa crtica, un
tipping point. Adems, la herramienta gratuita Google Analytics, cuya virtud para un usuario
de blog es poder saber la procedencia y el nmero de visitas, el rebote, tambin permite
evaluar el trfico procedente de cada una de tus acciones en content marketing.

4.1. Criterios generales de evaluacin

Mtricas de trfico: el trfico que tienen las pginas web (Google Analytics)

- Referente a las conductas: compartir, descargar o ejecutar pruebas de programas.

Marketing de contenidos (Content Marketing Institute): incluye diversos mtodos que
no son publicidad pero tienen la misma funcin, es contenido propio de la marca y se
trata que luego todo esto sea viral.
- Google Analytics -> herramienta gratuita visitas, rebota (gente que entra, no mira y se
va), procedencia Pero las grandes empresas utilizan Data Mining, porque Google
Analytics se les queda pequea. Son herramientas que miden ms all de las visitas.
Google Analytics conviene tenerlo integrado con el CRM, ya que est ms enfocado a
la venta.
- La segmentacin, un elemento potente de Google Analytics. Con esto podemos tener
el listado de clientes potenciales. Otra forma de segmentacin es por vas de acceso,
de dnde vienen. Despus de los clientes potenciales vienen las ventas, para las que
las empresas tienen sus plataformas propias. Lo importante no es usar todas las
mtricas de Google Analytics. Las mtricas dependen de cada filosofa de marketing
digital, dependen de cada empresa.
- Establecer la rentabilidad por los ingresos de las acciones. Con todo, las mtricas
dependen de la filosofa de marketing digital de cada empresa.

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4.2. Eficacia publicitaria en buscadores

Para que podamos decir que es publicidad, tiene que ser pagada. La publicidad puede remitir a
la compra inmediata o actuar por pasos con materiales de marketing, una conducta previa,
que requiere un material que hay que crear; no se ofrece el producto, sino algo previo y
gratuito. Ej: descarga de un ebook, aplicacin, etc; sirve para construir la lista de clientes
potenciales. Son materiales no publicitarios pero intermedios para llegar al producto. Es
marketing content.

En internet, la publicidad se gestiona a travs de Google, que tiene dos formas de gestionarlos:

AdWords: anuncios por palabras; se contratan palabras clave. Su coste no depende del
tamao, sino de la palabra clave, que tienen un valor econmico por click. El precio del click lo
establece una subasta automtica a travs de un algoritmo. Cada anunciante interesado ofrece
un mximo de dinero por click y Google da espacio a los que ms calidad tengan como
anunciante; se establece una ponderacin de la oferta (precio ofrecido) por la calidad de
manera robtica.

De qu depende la calidad? Calidad de las Landing Page, diversidad de RRSS (links), velocidad
de carga, calidad del anunciante, historial de campaas, y el SEO en general. Algo importante
tambin es la eleccin de palabras clave: esto requiere que tengamos informacin sobre el
nmero de visitas o estadstica de clicks (y CPC, coste por click) y para ello necesitamos una
herramienta que nos haga esta bsqueda. Paga ms por la publicidad el que tiene ms
expectativa de venta. Lo ms importante es la subasta de Google.

Seleccin de palabras o frases clave. La herramienta fundamental para hacer esta seleccin es
el planificador de palabras clave de Google. Esta herramienta es gratis para el anunciante de
Adwords (de entrante tienes que tener una campaa en curso). Qu pasa una vez que hemos
seleccionado? (ya tenemos un grupo de anuncios y nos preguntamos cul es el mejor). La
planificacin nos dice cosas sobre las palabras clave, las que son buscadas, pero no nos dice
nada de la creatividad del anuncio. Hay que hacer un test de las opciones, para saber cul va a
ser la mejor campaa, hay que testar. Landing page, prueba de producto. Capacidad de
generar acciones. Mtodo comparativo AB, entre dos opciones. Se cogen dos muestras y luego
hay un grupo de control que tiene la caracterstica de que no ven ninguno de los anuncios. Se
compara el grupo de control con las respuestas obtenidas en el grupo A y B.

MTODO COMPARATIVO A/B

o Dudas sobre capacidad del anuncio para saber si el anuncio A o B tendr xito.
o Entonces el servidor de Google de Adserver administra dnde aparecen los
anuncios y quin los ve,
o Anuncio A llega a X usuarios
o Divide los usuarios en tres grupos y se cogen muestras de perfiles de usuarios.
o Y adems, hay un grupo de control que es un nmero de gente que no ve
ninguno de los anuncios.
o Todos tienen que ver todo a la misma hora.

Ej: el 5% de los que ven A y el 2% de los que ven B, llegan a la landing page. Es ms eficaz A.

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Herramientas para anuncios: SEMRUSH, AHREFS y MOZ: planificacin y seguimiento: control
de campaas en las otras redes sociales.

AdSense: banners, es una red de display; pginas web que admiten la publicidad gestionada
por Google.

4.3. Eficacia publicitaria en redes sociales

El elemento en comn de todas las redes sociales es el beneficio bsico, es central. Como en
AdWords, el espacio es reducido, pero no tanto. Han incluido imgenes pero siguen estando
los anuncios por palabras. Si incluimos imagen hay que tener en cuenta que puede distraer y
tambin que el anuncio tiene que entrar por el ojo en una fraccin de segundo. De todas las
RRSS, LinkedIn es la ms cara por la calidad que aporta, y Periscope es la ms eficaz
publicitariamente en un 60%.

Una campaa publicitaria es eficaz si una landing page es potente porque Google valora tu
candidatura a las inserciones publicitarias en base a ella. La mtrica es el Coste Por Mil, es la
medicin por impresiones. Primero se hace un estudio SEO y SEM de la web.

Facebook: 9 campaas, entre las que destaca la de conseguir clicks en el sitio web.
Twitter: 5 campaas, destaca la de conseguir clicks y conversiones, es decir, seguidores
ms baratos.
LinkedIn: Se realiza contenido patrocinado. Es la nica especializada en el sector B2B.
Su ventaja es el YA.
Google Display Network: AdSense. Serie de banners cuadrados.

La mejor estrategia sera la de Facebook. Hay que trabajar el CTA: Call To Action, que el
anuncio llame la atencin y la gente haga click.

4.4. Eficacia publicitaria en blogs y webs (banners)

El 20% del total de los ingresos viene de la red de banners. Un anuncio se integra en una web
con el objetivo de enviar trfico a la web del anunciante. Su visin tiene que estar en el
planteamiento de las previsiones, tendran que tener una visin ms de branding, sin intentar
conseguir la venta directa. Para campaas de imagen el mundo del banner es bastante
adecuado, por esa razn no se le puede pedir un ROI. En el recuero de marca el banner puede
ayudar llegando a un 16 %.

La otra gran funcin es el remarketing, es decir, cuando el banner puede conseguir ventas, no
lo hace directamente como los anuncios por palabras. El remarketing es una publicidad que te
persigue, ya que, cuando entras en una web, queda registrado por medio de Google, por lo
que la publicidad en el retorno intentar convencer al usuario. Es decir, si has entrado en una
web de ropa, cuando entres en otro sitio (YouTube) te podrn aparecer banners publicitando

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la pgina anterior de ropa. Estos banners son eficaces porque estn adaptados a las bsquedas
del usuario.

Los banners tienen que hacer branding de manera concisa en el contenido, que destaquen y
sean dinmicos. Son una llamada a la accin. Deben ser coherentes con el resto de materiales
de marketing.

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