FACULTAD DE CIENCIAS Y ARTES DE LA COMUNICACIN

CURSO:
MTODOS Y TCNICAS DE INVESTIGACIN 2

TEMA:

LAS VENTAJAS DEL NEUROMARKETING EN EL DISEO DE

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA PERUANA
BEMBOS.

PROFESORA:
ELSIE FINSETH

JEFE DE PRCTICA:
PILAR NEGRILLO
CAROLINA GOYZUETA

ALUMNA:
LUCIANA DENISSE PILCO HERNNDEZ
20132335

SAN MIGUEL, 30 DE DICIEMBRE DEL 2015.

 TABLA DE CONTENIDOS

INTRODUCCIN

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

TEMA
JUSTIFICACIN
PREGUNTAS Y OBJETIVOS

MARCO TERICO Y CONCEPTUAL

ENFOQUE METODOLGICO
VARIABLES
MUESTRA
MTODOS Y TCNICAS

TRABAJO DE CAMPO

ANLISIS DE RESULTADOS

CONCLUSIONES

BIBLIOGRAFA

ANEXOS
INTRODUCCIN

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

TEMA

Las ventajas del neuromarketing en el diseo de estrategias de

posicionamiento de la empresa peruana BEMBOS.

JUSTIFICACIN

Estoy realizando esta investigacin porque me parece muy interesante cmo

es que el neuromarketing esta siendo aplicado en distintos pases como una
herramienta que apoya a la publicidad; en especfico, al marketing al momento
de disear las estrategias de posicionamiento de un producto o servicio. La
informacin que sale del estudio que nos brinda el neuromarketing, tiene un
sesgo y trata de ser lo ms precisa posible, de modo es que empleada por las
agencias de publicidad o por las empresas para poder lanzar un producto o
servicio nuevo (en algunos casos para reinventarlo y volver a ofrecer al pblico)
al mercado.

El caso de Bembos, esta investigacin indicar la importancia del

neuromarketing en las estrategias de posicionamiento en sus distintos
productos o servicios.

PREGUNTA DE INVESTIGACIN

Qu ventajas presenta el neuromarketing en la estrategia de posicionamiento

de la marca BEMBOS?

OBJETIVOS

General

o Determinar las ventajas e importancia del neuromarketing en la

estrategia de posicionamiento de BEMBOS.

Especficos

o Determinar las ventajas de la influencia del neuromarketing en las

estrategias de posicionamiento de BEMBOS.
o Determinar la importancia de las estrategias de posicionamiento de
un producto en la campaa de publicidad de BEMBOS.

MARCO TERICO Y CONCEPTUAL

 El neuromarketing estudia los distintos procesos que realiza nuestro cerebro al
momento de generar una percepcin o idea de lo que se observa, escucha, se
huele o se siente:

millones de clulas nerviosas se interconectan en sistemas modulares e integrados

que producen las diferentes percepciones del mundo externo.1

El objetivo del neuromarketing busca mejorar la comunicacin y relacin de lo

que nosotros valoramos al momento de satisfacer nuestras necesidades,
mediante un estudio en el plano consciente. La informacin del estudio es
plasmada en crear distintos productos o servicios ms adecuados, que sern
ofrecidos y adquiridos por los clientes que han sido estudiados:

Estudio en profundidad a los clientes, tanto en el plano consciente como en el meta

consciente, para poder aplicar esta informacin en productos y servicios, que sean
ofrecidos y adquiridos por los clientes estudiados anteriormente. 2

Para poder poner en venta un producto o servicio a determinado grupo de

personas, se requiere una estrategia de posicionamiento del mismo; es decir,
lograr que el pblico objetivo pueda determinar un lugar en su mente para el
producto/servicio de una marca:

Es el lugarque ocupa en la mente del grupo objetivo, una determinada marca. 3

Lo ideal es que el producto o servicio ocupe un lugar privilegiado en la mente

del pblico objetivo:

Toda empresa o negocio desea ocupar un lugar positivo y privilegiado en la mente de

su target 4

Gracias a esta investigacin, podemos tener mayor certeza al momento de

aplicar una estrategia de posicionamiento de un producto o servicio, ya que
permite enfocarlos a nuestro target (personas que podran estar dispuestas a
comprarlos):

Los avances en el estudio del cerebro tienen un gran potencial para ayudar a las
empresas a encontrar grupos de personas con construcciones mentales similares, y que
se encuentren dispuestas a adquirir el servicio o producto que ellos van (y pueden)
ofrecerles.5

1 MAFIANO, Oscar. ARTEAGA, Ramiro. ROMANO, Sofa. SCINICA, Elsa. 2007. Neuromarketing:
Cerebrando negocios y servicios. Bogot: Grnica. (Pgina 21).
2 RAIDOT, Nstor. 2009. Neuromarketing Por qu tus clientes se acuestan con otro si dicen que les
gustas t?. Colombia: Ediciones Gestin 2000. (Pgina 73).
3 VOTO-BERNALES, Andrs. 2006. Consultora y marketing secuencial. Calidad & Excelencia. Lima:
Centro de desarrollo Industrial de la Sociedad Nacional de Industrias (CDI). (Pgina 40).
4 ILLARDIA, Nadia. 2014. Branding: Cmo posicionar a tu marca?. Blog de Doopler. Consulta: 20 de
noviembre del 2015. < http://blog.fromdoppler.com/branding-como-posicionar-tu-marca/ >

5 RAIDOT, Nstor. 2009. Neuromarketing Por qu tus clientes se acuestan con otro si dicen que les
gustas t?. Colombia: Ediciones Gestin 2000. (Pgina 70).
 Una vez que ya hemos determinado nuestro target, debemos aplicar nuestro
targeting; es decir, diferente actividades que buscan sensibilizar a nuestro
receptores y poder concretar la compra:

Se buscan parmetros ms seguros en comparacin con los que se han utilizado hasta
el presente. Su objetivo es asegurar la compra del servicio destinado a un pblico
objetivo determinado 6

Bembos inaugur su primero local en Miraflores en 1988, buscando ser un

establecimiento que ofreciera un ambiente divertido, con moderna decoracin,
con productos y servicios impecables.
El diseo y la decoracin del
local rompa con todos los
esquemas presentados en
Lima hasta ese momento. La
arquitectura que presentaba
era novedosa, ya que tena
mucho art decor con mucha
iluminacin. Los colores
exteriores (Rojo, azul y
amarillo) eran llamativos a fin
de permitir una fcil ubicacin y
recordacin. El interior del local
tena un diseo cmodo y funcional, no solo para sus trabajadores sino tambin
para sus clientes. Todas las instalaciones fueron diseadas para que brinden
un servicio rpido, donde la higiene del local fue, siempre, un objetivo
prioritario.

Debido a la gran acogida, en 1990, Bembos decide abrir un nuevo local. De

pasar a tener 2 locales en 1990, se tenan 4 en 1992, 8 en 1995, 12 en 1996 y
19 hasta el 2001. Actualmente, Bembos tiene un total de 45 locales en Lima y
10 en provincias.

Para que Bembos siga creciendo una condicin fundamental, fue estandarizar
todas las etapas del proceso productivo de modo que en cualquiera de sus
puntos de ventas haya calidad. En enero de 1993, Bembos crea su planta
procesadora de insumos, de manera que puedan asegurar la uniformidad del
producto, controlando los costos, la calidad de los ingredientes y alcanzar
economa de escala. En cuanto a los insumos, Bembos procedi a elegir
proveedores a los cuales les exigan altos estndares en sus productos, de
modo que pudieses garantizar calidad.

Mientras Bembos sera abriendo locales en Lima, se respetaba el formato

arquitectnico con el fin de que los clientes no se confundieran, sino que al
contrario, puedan ser identificados de manera rpida.

El personal que Bembos contrataba, deba atender a sus clientes de manera

alegre y veloz, por ese motivo hasta el da de hoy, la empresa busca que la
comunicacin sea fluida, tratando de mantener un ambiente informal y flexible
para la comodidad de sus trabajadores (tanto en tienda como en las oficinas
administrativas).

6 RAIDOT, Nstor. 2009. Neuromarketing Por qu tus clientes se acuestan con otro si dicen que les
gustas t?. Colombia: Ediciones Gestin 2000. (Pgina 70).
 Inicialmente, Bembos promocionaba sus productos de manera diferente a las
grande marcas de fast food extranjeras: se basaban en promociones ldicas
las cuales evitaban que sus precios disminuyan y de esa forma, puedan
anticiparse a los clsicos esfuerzos de sus competidores.

El objetivo de Bembos era constituirse como lder absoluto en el segmento de

las hamburguesas. Para poder cumplir, todas sus actividades de organizacin
deban proporcionarle mayores beneficios a sus consumidores.

Actualmente, Bembos cuenta con distintas variedades de hamburguesas

(desde la de carne estndar hasta la carne kobe que es ms fina y ms cara)
las cuales estn enfocadas para un pblico peruano, como para un pblico
internacional. As mismo, Bembos no solo se dedica a la venta de
hamburguesas, sino cuenta con cafeteras, venta de helados, mens con arroz
y bebidas variadas.

ENFOQUE METODOLGICO

VARIABLES

o Importancia del neuromarketing

o Ventajas del neuromarketing

o Estrategias de posicionamiento de productos de Bembos

MUESTRA

Segmentacin.

Muestra tipo no probabilsticas.

Campaa de Bembos.

Entrevistado: Joel Vilcapoma (Gerente General de Neuromarketing Per)

MTODOS Y TCNICAS

Tipo de estudio: investigacin cualitativa

Instrumentos:

Entrevista a especialista del Neuromarketing sobre el empleo del mismo

en el Per.

Anlisis de estudio hacia BEMBOS sobre su publicidad e influencia del

neuromarketing
TRABAJO DE CAMPO

CRONOGRAMA

ETAPAS / MES SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE

Preguntas x
Tema de x
investigacin
Bsqueda de x
bibliogrfica
Marco Terico x
Entrevistas x
Encuestas x
Conclusiones x

ANLISIS DE RESULTADOS

Bembos inici en el negocio de los fast food con una idea de originalidad y calidad
buscando ser el nico lder en el segmento de hamburguesas en lima, por ese motivo
emplearon un diseo, iluminacin y decoracin con colores fuertes que buscaban
mayor recordacin en los clientes y que no eran comn en 1988. En esos tiempos, no
exista an en neuromarketing.

En noviembre del 2014, Bembos aplica una nueva estrategia de posicionamiento, no

solo en sus locales sino en sus productos. Para este nuevo cambio, Bembos aplic el
neuromarketing, en donde realizaron un estudio ms profundo a sus clientes, que se
diferencia de las estrategias tradicionales del marketing. Segn lo indicado por el
Gerente General de Neuromarketing Per, el seor Vilcapoma indica, que se puede
definir al neuromarketing como un marketing con base neurocientfica; es decir, que
realiza las cosas al revs del marketing.

El marketing mediante el branding tiene un producto o servicio ya definido, el cual

desea ser del agrado del consumidor, mediante estmulos. Lo que busca lograr es
hacer que el producto o servicio sea atractivo. El neuromarketing trabaja al revs; es
decir, primero se estudia la mente del consumidor de modo que se puedan ver los
patrones de conducta y a raz de eso, se pueda crear un servicio o producto que el
cliente requiera.

Debido a esto, podemos entender que el neuromarketing es ms eficiente que el

marketing porque va hacia lo seguro; es decir, al estudiar al cliente mediante su mente,
el producto o servicio que se les ofrecer tendr muchas ms probabilidades de ser
adquirido por el cliente. En cambio, con el marketing el producto o servicio se presenta
de manera atractiva pero no necesariamente va a ser comprado por el cliente, solo
sera adquirido por los clientes a los cuales les parezca atractivo o interesante, tal
como nos lo indica el seor Vilcapoma:

sino nos interesa el resultado, sea si se vende o no se vende.

Incluso hay quienes definen publicidad que no vende, no sirve; es
decir, es netamente conductista.
Segn lo explicado por el seor Vilcapoma, Bembos aplic el neuromarketing debido a
que estudio los procesos mentales de sus clientes y del pblico objetivo al cual quera
llegar:

hay procesos mentales, por ejemplo cuando tu analizas algo y

sacas una conclusin, eso es un proceso resultado de un trabajo que
se ha hecho orgnicamente en el sistema neuronal.

Con el estudio del neuromarketing, tal como lo seala el seor Vilcapoma, Bembos
pudo darse cuenta que:

Al peruano que le gusta ms los sabores intensos, le gusta ms la

carne natural. Ellos supieron darle ese valor, entonces para el
peruano era evidente la diferencia entre una hamburguesa de
Bembos y una hamburguesa de cualquier otra cadena, esa fue la
gran ventaja diferencial.

Con la influencia del neuromarketing, Bembos pudo comprender que el pblico

siempre espera comer los mismos tipos de hamburguesas y por eso decide sacar
cada 2 o 3 meses hamburguesas de diferentes variedades; por ejemplo, las
peruanitas, las cuales son hamburguesas con ingredientes peruanos, que solo estn
al alcance del cliente por un cierto tiempo. De la misma manera, tambin crea
campaas de hamburguesas internacionales, presentando productos como la
italiana, hamburguesa que es como una pizza con carne.

Actualmente, Bembos cuenta con una variedad definida y estable de hamburguesas

que siempre se encuentran a la venta en la tienda. Dichas hamburguesas no solo son
con ingredientes que son del agrado del pblico peruano, sino que tambin cuentan
con adicionales que tienen ingredientes internacionales: pepinillos, hongos, pia, etc.
Inclusive, una gran variedad de consumidores son de los sectores A y B, por ese
motivo, Bembos ha creado su lnea de hamburguesas Kobe las cuales son ms
gruesas y de una mejor calidad de carne, por ese mismo motivo, el precio es ms
elevado que el resto de hamburguesas.

Bembos decide abrir su local en Asia en el 2014, como parte de este cambio de
estrategias de posicionamiento y tambin coloca la venta de helado, con un sector
mucho ms grande del que se puede encontrar en las tiendas de lima. As mismo,
Bembos se dedica a la venta de otros productos tal como los mens con arroz y para
regulares, bebidas variadas y cafs.

Los locales que se construyeron luego del 2014, como por ejemplo en Asia y en el
Ovalo de la Molina, cuentan con ventanales del tamao de una pared y con los
colores, rojo, azul y amarillo en un tono muy fuerte de modo que desde lejos se puede
distinguir. Como nos seala el Seor Vilcapoma:

ellos supieron trabajar muy bien sus productos: vestirlo bien,

buenos servicios, buenos locales a tal punto que se hicieron
atractivos.
CONCLUSIONES

1. El neuromarketing es el estudio de los procesos emocionales, sensoriales que

ocurren en el cerebro de una persona, desde el punto de vista orgnico; es
decir, procesos mentales.

2. Desde noviembre del 2014, Bembos aplica el neuromarketing en su estrategia

de posicionamiento de sus productos y locales, debido al estudio de las
emociones del sus clientes: aplicando la neurociencia.

3. Bembos busc ver los patrones de conducta de sus clientes, de manera que
los productos que iba a ofrecer sean los que su pblico requiere y no lo que
ellos piensan que necesitan o que les gustaran.

4. Bembos, gracias a la aplicacin del neuromarketing, pudo ampliar su variedad

de hamburguesas, no solo por gustos de los peruanos o extranjeros, sino por
personas que incluso vayan a sus locales a no consumir hamburguesas sino
cafs, helados o desean un calidad de carne ms fina.

5. Actualmente, Bembos es la empresa peruana con mejor posicionamiento en el

sector fast food en el Per y en el extranjero.
BIBLIOGRAFA

VOTO-BERNALES, Andrs. 2006. Consultora y marketing secuencial.

Calidad & Excelencia. Lima: Centro de desarrollo Industrial de la Sociedad
Nacional de Industrias (CDI).

BARRIENTOS, Pedro. 2011. La publicidad en los bancos y

posicionamiento. La Revista de Postgrado. Lima: Universidad del Pacfico.

MONTOYA, Karina. 2013. Entrevista a Jrgen Klaric. Diario Gestin. Lima:

Fondo de desarrollo editorial.

BRAIDOT, Nstor. 2009. Neuromarketing Por qu tus clientes se acuestan

con otro si dicen que les gustas t?. Colombia: Ediciones Gestin 2000.

MAFITANO, Oscar. ARTEAGA, Ramiro. ROMANO, Sofa. SCINICA, Elsa.

2007. Neuromarketing: Cerebrando negocios y servicios. Bogot: Grnica.

PANCORVO, Jorge. 2002. Compartiendo experiencias: Caso Bembos

Burger Grill. Per: PAD.

ILLARDIA, Nadia. 2014. Branding: Cmo posicionar tu marca?. Blog de

Doopler. Consulta: 20 de noviembre del 2015.
<http://blog.fromdoppler.com/branding-como-posicionar-tu-marca/>
ANEXOS

1. Instrumentos de investigacin

Buenos das/Buenas tardes/Buenas noches, mi nombre es Luciana

Pilco, estudiante de Publicidad de la PUCP. Me encuentro realizando
una investigacin sobre el neuromarketing, por ese motivo me
gustara hacerle las siguientes preguntas:

DATOS

Nombre
Empresa
Puesto: Cul es su cargo en la empresa?
Tiempo en el cargo: Cunto tiempo lleva en el cargo?
Funciones del cargo: Cules son sus principales funciones?

PREGUNTAS

Neuromarketing

1. Qu es el neuromarketing?
2. Qu herramientas utiliza el Neuromarketing?
3. En general, Por qu es tan importante conocer al consumidor?
4. Me podra contar cul es el proceso que realiza el cerebro de
un sujeto a la hora de tomar una decisin?

Comparacin: Neuromarketing vs. Publicidad/Marketing

1. En qu se diferencian las estrategias que se utilizan en el

neuromarketing de las estrategias tradicionales?
2. Cules son las ventajas de neuromarketing frente a tcnicas
tradicionales?

Estrategias de posicionamiento de productos

1. Qu aprendizajes del neuromarketing se han tomado en

cuenta al momento de elaborar estrategias de posicionamiento
para un producto? En qu casos, marcas o campaas?

Caso BEMBOS
 1. Ha trabajado alguna investigacin para Bembos? (en caso la
respuesta sea afirmativa: De qu se trataba?
2. Usted podra afirmar si Bembos emplea el neuromarketing?
De qu manera?
3. En noviembre del 2014, Bembos realiz un cambio de imagen
usted considera que se aplic el neuromarketing en la nueva
estrategia de posicionamiento? Por qu?
4. Estos estudios se utilizaron para el slogan? Para cul? Cmo
se trabaj? (Como Bembos no hay otra)
5. Se sabe que Bembos cobra un precio mayor que la
competencia en sus productos Por qu cree que el pblico
consume en Bembos cuando conoce de otras opciones donde
son atendidas ms rpido y bajo un costo mucho menor?

Experiencia-Neuromarketing Per

1. Usted considera que nuestras decisiones de consumo tienen

ms de racional o emocional?

Muchas gracias.

2. Transcripcin

Buenas tardes, mi nombre es Luciana Pilco, estudiante de Publicidad de la

PUCP. Me encuentro realizando una investigacin sobre el neuromarketing,
por ese motivo me gustara hacerle las siguientes preguntas:

DATOS

Nombre: Joel Vilcapoma Rojas

Empresa: Neuromarketing Per

Puesto - Cul es su cargo en la empresa?: Gerente General y fundador

Tiempo en el cargo: Desde el 2011, 4 aos.

Funciones del cargo:

1. Difundir el Neuromarketing
2. Investigaciones respecto al Neuromarketing
3. Capacitar personas respecto al Neuromarketing
4. Hacer consultoras y asesoras empresariales relacionada al
Neuromarketing

PREGUNTAS

Neuromarketing
 Qu es el neuromarketing?
Yo tengo una definicin tratando de ser lo ms simple, yo digo que el
neuromarketing es un marketing cientfico y describo un poquito
ms: es la aplicacin de las neurociencias al marketing. Entonces que
quiero decir con esto, hay mucha informacin que proviene de las
neurociencia, la neurociencia son mltiples disciplinas. Imagnate 20
disciplinas que estudien al cerebro, cada una saca informacin, esos
conocimientos que tienen bases cientfica porque estn demostradas,
las utilizamos ahora para aplicarlas a las actividades de marketing
que tambin son otras: tu tienes la investigacin, la comunicacin, la
estrategias, las tcticas, tienes posicionamiento, a todos esos temas
del marketing las aplicas ese conocimiento. Eso es el
neuromarketing en el concepto. Por eso digo es la aplicacin de las
neurociencias a las tcticas y estrategias del marketing, o
resumindolo, es un marketing con base neurocientfica.

Qu herramientas utiliza el Neuromarketing?

Las herramientas, digamos, todo lo que tenga con las investigacin
de los procesos cognitivos, procesos emocionales, procesos
sensoriales que ocurren desde el punto de vista orgnico que ocurren
en el cerebro y desde el punto de vista cognitivo que tengan que ver
con los procesos mentales, porque hay que tomar en cuenta que el
cerebro es un rgano, el cerebro funcionando produce la mente.
Entonces, hay procesos mentales, por ejemplo cuando tu analizas
algo y sacas una conclusin, eso es un proceso resultado de un
trabajo que se ha hecho orgnicamente en el sistema neuronal.

En general, Por qu es tan importante conocer al consumidor?

La importancia es reciente y yo dira que hoy en da se trata de
conocer ms al consumidor a raz y justamente con el
neuromarketing porque antes del neuromarketing no nos
interesbamos en conocer que ocurra en la mente del consumidor
porque lo importante en publicidad, imperaba lo que se conoce como
la escuela conductista, esta te dice que tu tienes un estimulo
(producto, empaque, comercial) que va a impactar en la mente de un
grupo objetivo, pero a ti no te interesa conocer el proceso que ocurre
en la mente del consumidor, sino nos interesa el resultado, sea si se
vende o no se vende. Incluso hay quienes definen publicidad que no
vende, no sirve; es decir, es netamente conductista. Te dice ac esta
el estimulo y nos interesa el resultado, si el resultado es bueno lo
repetimos si el resultado en negativo, cambiamos. Entonces no les
interesaba lo que ocurra en la mente del consumidor. Hoy en da con
la escuela cognitiva y con el neuromarketing, nos interesa no solo lo
que ocurre en la mente del consumidor, sino cual es la base orgnica.

Me podra contar cul es el proceso que realiza el cerebro de un

sujeto a la hora de tomar una decisin?
El cerebro tiene 4 partes funcionales, significa si bien el cerebro
funciona como una unidad, didcticamente podemos dividirlo en
cuatro partes. Hay una parte que es la ms primitiva, la ms antigua,
que esta en la base del cerebro que se le conoce tambin como el
cerebro reptiliano porque es el ms antiguo, es bsicamente
instintivo y reactivo. Frente a un estmulo X, lo primero que salta es
el cerebro reptiliano y sale una reaccin no tanto una decisin, sino
una reaccin instintivita para proteger la supervivencia de la especie,
entonces ac hay un nivel bsico de decisin o reaccin.
En un segundo nivel, la amgdala que esta al centro del cerebro
(centro de la emociones) reacciona, vamos a suponer que este
estimulo, de repente genera miedo o cario o afecto, entonces la
amgdala analiza la situacin y responde impulsivamente. Por
ejemplo, frente a un letrero que dice 50 % de descuento, el cerebro
trabaja siempre a ganador entonces la amgdala dice ac hay una
ventaja y responde impulsivamente. Eso es una decisin impulsiva .
En una tercera instancia, la amgdala se conecta con el hipocampo.
En el hipocampo estn todos los recuerdos o las memorias guardadas
y la amgdala le consulta al hipocampo que hay de aqu? Que hay de
esto? De esta marca? Que sabemos de esta marca? el hipocampo le
informa es una marca confiable o no es confiable y sale la
respuesta emocional. Hasta aqu, todo es una decisin inconsciente,
impulsiva, instintiva y emocional, esto es lo que se conoce como el
cerebro automtico que es el cielo de publicistas porque los
publicistas quieren siempre apretar la tecla de aceptar. Pero sucede
que encima que este cerebro instintivo reptiliano, hay una zona
lmbica donde esta el hipocampo, la amgdala, etc. y luego esta el
neocordes que es la parte racional del cerebro donde despus que
pasa del hipocampo se consulta que hay de esto, si conviene o no,
analiza, toma un juicio, sopesa posibilidades, etc. En el ovulo frontal
hay una parte que se llama que se llama el ovulo pre frontal, este es
el centro de la racionalidad, aqu esta lo que nos diferencia de los
animales. Entonces cuando la decisin viene por la parte racional,
pero llega recin en cuarto lugar es que la decisin es netamente
racional, bien pensada, bien analizada, sopesada, proyectada en el
tiempo entonces la persona dice s, me conviene. Te voy a dar un
ejemplo, ahora que estamos en una situacin poltica, si nosotros
analizamos racionalmente que candidato nos conviene para el
prximo ao, racionalmente diramos ninguno porque nonos
conviene, pero entonces ellos vienen tratando de estimularnos desde
la parte emocional (regalarnos desayunos, vistindose bonito, etc.)
por el lado de la fe, regalndose fe; es decir trata a la gente como
sub desarrollados mentales. Esta es la manera como el consumidor
toma decisiones. Si tu tienes una campaa, el consumidor puede
reaccionar de primer nivel o de una reaccin instintiva, o una
reaccin impulsiva, emocional, o una decisin racional. Eso es lo que
hace las neurociencias.
Comparacin: Neuromarketing vs. Publicidad/Marketing

En qu se diferencian las estrategias que se utilizan en el

neuromarketing de las estrategias tradicionales?
En el cerebro nosotros contamos con una va instintiva, una
impulsiva, una emocional y una va racional, estas mismas vas las
podemos utilizar para disear estrategias. Entonces uno dice
estratgicamente qu me conviene? De repente podemos usar la va
distintiva, entonces trabajas con los miedos y los fantasmas de la
gente o puedes trabajar por la va impulsiva, buscando lo que se
llama el cerebro automtico o puedes trabajar por la va emocional,
movindoles el bobo o puedes trabajar por la va racional. Hay una
quinta alternativa, que son las vas que yo trabajo: la va integral.
Esta va yo la llama neuroinversin, que es esto? Cuando yo enseo
neuromarketing yo les digo a mis alumnos ustedes pueden usar la
estrategia impulsiva, emocional, racional o la estrategia integral, que
es la combinacin de los 4. El marketing sensorial lo trabaja solito, el
marketing racional no se usa mucho porque a los publicistas o
marketeros no desean utilizarlo porque es la ms lenta y difcil,
adems no quieren que la gente tome decisiones bien pensadas, sino
simplemente impulsivas. Entonces ellos dicen lo mejor es la va
emocional. Para mi es un error. Para mi la va ms correcta, la ms
acertada, la ms eficiente, la ms efectiva a largo plazo es la va
racional.
Ahora, cuando tu me hablas de posicionamiento, si tu posicionas por
la va cognitiva ese posicionamiento va a ser mucho ms slido,
permanente, difcil de cambiar; en cambio, un posicionamiento
emocional es ms endeble, voltil porqu? Por que la emociones
cambian a cada rato y generalmente, cambia con una emocin mas
fuerte, entonces viene otra marca que golpea mas fuerte y te
desplaza, es as.

Cules son las ventajas de neuromarketing frente a tcnicas

tradicionales?
Eficacia: mensaje ms efectivo, logra el objetivo
Eficiencia: logra el objetivo a menor precio

Estrategias de posicionamiento de productos

Qu aprendizajes del neuromarketing se han tomado en cuenta al

momento de elaborar estrategias de posicionamiento para un
producto? En qu casos, marcas o campaas?
Se habla del branding , del marketing tradicional, estratgicamente
se trabaja de la siguiente manera: tu tienes una marca y trata de
hacer atractiva esta marca como si fuera un estmulo, dices que es
una marca slida, lo revistes de buenos colores, buen tipo de letra y
los productos son bien diseados con buen empaque; es decir, con el
branding o el marketing tradicional de lo que se trata es de seducir al
 consumidor presentndole un producto o una marca atractiva. Ese
mtodo sigue siendo de la escuela conductista, que te dice haz una
linda publicidad y con esto vas a vender. Con el neuromarketing se
trabaja al revs: lo primero que hago yo es estudiar la mente del
consumidor y ver que patrones de conducta, mentales, que lo llevan
a conducir?que lo condicen a una decisin? Es decir, lo que esta
debajo de las decisiones, que pueden ser motivaciones, ideas,
creencias, que movilizan y hacen que la persona se sienta atrado por
un producto. Si yo analizo los patrones, y saco esta informacin y
diseo el producto o la marca en funcin de los que es consumidor te
ensea, voy a tener mayor efectividad porque le voy a dar
exactamente lo que el esta buscando. Esa es la gran diferencia. El
branding es solo cuando tratas de seducir, el neurobranding, que es
la construccin de la marca pero con un mtodo neurocientifico,
busca analizar los patrones de conducta del consumidor y de ah
sacar la idea para construir tu marca o tu producto.

Neuromarketing Per

En su experiencia qu clientes (empresas o marcas) han aplicado el

neuromarketing para el diseo de estrategias de posicionamiento de
un producto? Podra comentarme un caso relevante que recuerde.
Te comento unos casos antiguos y un caso nuevo. El caso en el que
yo participe fue el lanzamiento de Agua San Mateo en el ao 1998:
en ese momento tena un posicionamiento de agua mineral para
combatir la resaca, su presentacin era en una botellita de vidrio. Ese
era su posicionamiento, vena de fracasar y casi por salir del
mercado, fue en esas circunstancia que Backus la compra. Se hace
todo un estudio para el relanzamiento, yo realice el trabajo de
investigacin y mi recomendacin fue cambiar de concepto: en vez
de decir que era agua mineral para combatir la resaca, haba que
cambiarlo a agua de mesa, entonces si tu conviertes a algo que es
muy restringido a algo ms amplio, ya estamos reposicionando a la
marca. Entonces lo convertimos en agua de mesa pero sin que pierda
sus atributos esenciales, es decir que siga siendo mineral cul es la
razn? En el Per solo tenamos como agua mineral a Socosani y
Yura de Arequipa y en Lima no haba ningn agua mineral. Por ese
motivo, San Mateo no deb
a perder el posicionamiento de agua mineral.
Tampoco deba apartarse de la imagen de ser agua proveniente de
las cordilleras para que se comunique siempre el concepto de que es
un agua natural (que viene de los manantiales) y no clorificada. Fui
dando este tipo de lineamientos y se escogi los colores, los tipo de
embaces y se hizo una campaa completa y se relanz. Yo lo llamo
 un caso de xito porque el resultado fue: la mejor agua de mesa de
nuestro pas. Los extranjeros cuando vienen a Per encuentran en los
mejores hoteles el Agua San Mateo.
Te voy a contar otro caso: Aceite Sao. Cuando lleg al Per, vino
con un posicionamiento como aceite Boliviano y no le dieron
oportunidad de entrar en los supermercados simplemente les
cerraron todas las puertas. Apenas entr en los mercados de barrio.
Fueron en esas circunstancias que me llaman para ver que podemos
hacer. Entonces, yo hago los estudios y me doy cuenta de que decir
que es aceite Boliviano no tena ningn valor para las amas de casa.
Entonces empec a buscar las cosas que s tenan valor. Comenc a
sondear el concepto soya porque los dueo de Sao me dijeron que
era un aceite a base de soya. Las seora me dieron miles razones y
ventajas de la soya, donde ninguna era negativa y todas eran
positivas. Cuando yo les dije que este aceite era 100% soya, las
seoras cambiaron de opinin: entonces s. Mi recomendacin fue
que coloquen Aceite Sao 100% soya en la etiqueta. Con ese
concepto logr entrar y ahora lo podemos encontrar en todos los
supermercados. A eso es lo que yo llamo el cambio de mentalidad
porque el neuromarketing se trabaja en la mente del consumidor, se
trata de cambiar, de modificar el sistema neuronal para que empiece
a pensar de otra manera.
El ltimo caso es ms reciente no puedo decirte la empresa pero te lo
comento. Esta empresa ha producido una salsa para combinar las
comidas, cuando me llamaron me dijeron que queran hacer un spot
comercial para sacarlo va digital, en la cual se pueda ver que un
grupo de personas degustan cuatro o cinco platos criollos a los
cuales se les aade la salsa que hemos preparado nosotros y
buscamos ver la reaccin de las personas de forma no verbal sino lo
que su cerebro reacciona frente a la presencia de la nueva salsa. Eso
queran grabarlo. Ese tipo de investigacin es el que queran hacer,
donde no solo le preguntas que le pareci esto, ya no, ya nos les
interesa saber lo que la gente diga, sino como su cerebro reacciona.
Ese trabajo aqu en el Per no lo podan hacer porque no hay equipos,
felizmente yo tengo contactos con un laboratorio en Mxico y otro en
Espaa. Hice la consulta si era factible hacer eso y los mexicanos que
si podan hacerlo con su equipo especial que puede medir lo que
requeramos. Ese son el tipo de trabajo que hacemos.

Caso BEMBOS

Ha trabajado alguna investigacin para Bembos? (en caso la

respuesta sea afirmativa: De qu se trataba?
No.

Usted podra afirmar si Bembos ha empleado, en algn momento, el

neuromarketing? De qu manera?
 Que yo sepa, a los inicios, no. Cuando apareci Bembos, antes del
2000, en 1988 no exista el neuromarketing, por lo tanto no pudieron
utilizarlo.
Lo que ellos utilizaron fue una ventaja diferencial en los ingredientes
(produccin), en el tipo de carne. Mientras las otras marcas forneas,
tenan carne procesada, Bembos comenz a utilizar carne fresca,
natural, de ganado nuestros; entonces, el sabor de una hamburguesa
con una carne natural es distinta a una carne procesada. Las grandes
transnacionales usan carne procesada porque estn globalizadas, no
pueden trabajar con una carne natural fresca, por lo tanto tienen un
sabor distinto. Al peruano que le gusta ms los sabores intensos, le
gusta ms la carne natural. Ellos supieron darle ese valor, entonces
para el peruano era evidente la diferencia entre una hamburguesa de
Bembos y una hamburguesa de cualquier otra cadena, esa fue la
gran ventaja diferencial. A parte de eso, ellos supieron trabajar muy
bien sus productos: vestirlo bien, buen servicios, buenos locales a tal
punto que se hicieron atractivos, hasta que por eso los compraron.

En noviembre del 2014, Bembos realiz un cambio de imagen usted

considera que se aplic el neuromarketing en la nueva estrategia de
posicionamiento? Por qu?
A raz de su cambio de imagen, yo considerara que si lo han aplicado
de forma correcta, ya que a estas alturas una empresa de la
envergadura de ellos (altamente globalizada) si debe aplicarlo, no
solo para quedarse con el pblico peruano, sino tambin para
empezar a apuntar a un pblico extranjero y de provincias. Hasta
ahora la respuesta de su pblico ha sido positiva y eso se debe a que
han estudiado a su pblico antes de sacar nuevas hamburguesas,
que si bien no me equivoco, las sacan por cortos perodos de tiempo,
pero las van variando constantemente, factor que hace que su
pblico incluso, pueda hacer sus observaciones y sus pedidos para la
siguiente campaa. Tambin ha sacado hamburguesa de mayor
calidad (kobe), las cuales son del agrado de bastante personas que
tienen dentro de su alcance, el poder adquirirlas.

Estos estudios se utilizaron para el slogan? Para cul? Cmo se

trabaj? (Como Bembos no hay otra)
Definitivamente ellos deseaban dejar en claro que la calidad de su
hamburguesa es el factor ms importante de su produccin. Con ese
nuevo slogan, ellos les transmiten al pblico que son nicos y de
manera indirecta, les cuentan que su hamburguesa es nica, a
diferencia de sus competidores directos.

Se sabe que Bembos cobra un precio mayor que la competencia en

sus productos Por qu cree que el pblico consume en Bembos
cuando conoce de otras opciones donde son atendidas ms rpido y
bajo un costo mucho menor?
 El pblico de Bembos, desde sus inicios se acostumbraron al tipo de
calidad de sus productos, por eso ellos estn dispuestos a pagar un
precio mayor, porque saben que recibirn un producto de mayor
calidad y al que sus paladares se encuentran acostumbrados.

Experiencia

Qu estmulos sensoriales son de mayor eleccin en los

consumidores, Basados en su experiencia?
Lo que impacta ms, evidentemente, son los estmulos visuales y los
estmulos auditivos, entonces todava la televisin tiene vigencia,
pero con la llegada del marketing sensorial, se ha comenzado a
estimular otros sentidos. El ejemplo clarsimo que tenemos nosotros y
que yo denomino que es un marketing multisensorial es el caso de
Gastn Acurio: te capta por los sentidos, el cuando disea un plato va
al mercado, escoge visualmente los productos, luego los toca los
huele y ve cuales son los ingredientes correctos, luego va a su cocina
y los combina con distintas especies, para finalmente poder
presentarte el plato de una manera apetitosa. El mismo lo degusta y
el gesto que hace le sirve incluso como una marca. El moviliza todos
los sentidos, si tu ves un plato preparado por Gastn, siempre te va a
contagiar, te va a dar ganas: ah esta funcionando las neuronas
espejo, que son las que nos permiten contagiarnos como si
estuviramos queriendo comer ese plato. Entonces, ese es para mi
un ejemplo
del uso tpico de un trabajo de corte multisensorial utilizando el
neuromarketing.

Muchas gracias.

3. Matriz de anlisis
 SECCIN PREGUNTA VARIABLE RESPUESTA
Qu es el Estrategias del es la aplicacin de las
neuromarketing? Neuromarketin neurociencias a las
g tcticas y estrategias del
marketing, o
resumindolo, es un
Neuromarketi marketing con base
ng neurocientfica.

Qu herramientas utiliza Ventajas del Las herramientas,

el Neuromarketing? Neuromarketin digamos, todo lo que
g tenga con las
investigacin de los
procesos cognitivos,
procesos emocionales,
procesos sensoriales que
ocurren desde el punto de
vista orgnico que ocurren
en el cerebro y desde el
punto de vista cognitivo
que tengan que ver con
los procesos mentales
En general, Por qu es Ventajas del Entonces no les interesaba
tan importante conocer Neuromarketin lo que ocurra en la mente
al consumidor? g del consumidor. Hoy en da
con la escuela cognitiva y
con el neuromarketing,
nos interesa no solo lo que
ocurre en la mente del
consumidor, sino cual es la
base orgnica.

Cules son las ventajas Ventajas del - Eficacia: mensaje ms

de neuromarketing frente Neuromarketin efectivo, logra el objetivo.
a tcnicas tradicionales? g - Eficiencia: logra el
objetivo a menor precio

Qu aprendizajes del Ventajas del el branding o el

neuromarketing se han Neuromarketin marketing tradicional de lo
Estrategias de tomado en cuenta al g que se trata es de seducir
al consumidor
posicionamien momento de elaborar
presentndole un
to de estrategias de producto o una marca
productos posicionamiento para un atractiva. Ese mtodo
producto? En qu casos, sigue siendo de la escuela
marcas o campaas? conductista, que te dice
haz una linda publicidad y
con esto vas a vender.
Con el neuromarketing se
trabaja al revs: lo primero
que hago yo es estudiar la
mente del consumidor y
ver que patrones de
conducta, mentales, que
lo llevan a conducir?que
lo condicen a una
decisin? Es decir, lo que
esta debajo de las
decisiones, que pueden
ser motivaciones, ideas,
creencias, que movilizan y
hacen que la persona se
sienta atrado por un
producto. Si yo analizo los
patrones, y saco esta
informacin y diseo el
producto o la marca en
funcin de los que es
consumidor te ensea, voy
a tener mayor efectividad
porque le voy a dar
exactamente lo que el
esta buscando.

En su experiencia qu Estrategias del El ltimo caso es ms

Neuromarketin reciente no puedo decirte