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e investigacin
comercial
Juan C. Carponi Flores
Captulo 3 Unidad I
3. Informacin e investigacin comercial Unidad I
Introduccin
Este captulo est dirigido a aquellas personas que toman decisiones de marketing. El propsito es
que conozcan los aspectos esenciales de una investigacin comercial: sobre qu investigar y cmo
se hace para obtener la informacin necesaria, de modo de lograr un mejor desempeo en la toma
de decisiones. No pretende que aprendan a disear y ejecutar una investigacin o a utilizar tcnicas
estadsticas esto es para los especialistas, pero s que cuenten con el conocimiento suficiente al
pensar en una o al contratarla.
Al finalizar el captulo, el lector ser capaz de:
Entender qu es un sistema de informacin comercial.
Distinguir entre los cuatro tipos de formas de obtener la informacin: cuantitativa o descriptiva,
cualitativa o exploratoria, experimental o explicativa y tcnicas de observacin.
Saber recurrir a fuentes primarias y fuentes secundarias.
Conocer las etapas de una investigacin comercial, desde el problema de marketing que le da
origen hasta la presentacin del informe de la investigacin.
Conocer las aplicaciones de una investigacin comercial.
1. Informacin en marketing
Para tomar decisiones de cualquier tipo que entraen el menor riesgo posible, es necesario tener
informacin suficiente, en cantidad y calidad, para que esas decisiones se tomen con bajos niveles de
incertidumbre. Es necesario conocer sobre aquello que da el marco a la decisin.
Las decisiones en marketing estn regidas por el mismo paradigma: tomar decisiones con poca
informacin o de mala calidad, esto es, con alta incertidumbre, vuelve aleatorios y de alto riesgo los
resultados.
Es obvio que tener la informacin correcta no garantiza una buena decisin. Se observa en las
conductas humanas (gerentes, consumidores o estadistas) que a pesar de contar con la informacin
adecuada, la decisin no se condice con dicha informacin. Esto fue ampliamente estudiado por dis-
tintas escuelas en psicologa. En uno de sus ensayos histricos, Barbara Tuchman (2001) da cuenta de
esas conductas: las llama insensatas. Expresa que deben cumplir ciertas condiciones para que lo sean:
a) ser decisiones contrarias al inters, con resultados contraproducentes; b) existir otras decisiones
posibles, otros cursos de accin. La conducta del hombre, en ocasiones, es impredecible; la informa-
cin ayuda a disminuir la incertidumbre y a cuantificar la probabilidad de ocurrencia, no a garantizar
la respuesta ante ella.
Hay algunos sectores industriales antiguos, muy maduros, en los que aquellos que toman deci-
siones conocen la mayora de los aspectos necesarios para decidir qu hacer. No hacen investiga-
ciones, por lo menos, no las formales tal como se conocen. Por ejemplo, en el sector gastronmico
hay inversores que deciden la apertura de nuevos locales o su remodelacin basados slo en su
intuicin. Contratan especialistas, pero las decisiones esenciales del negocio las toman ellos. Qu
es esa intuicin? Es el conocimiento que han incorporado durantes dcadas: saben qu funciona y
qu no. Saben qu mirar y qu decisiones tomar en consecuencia.
Algo similar sucede en el sector editorial: el de algunos libros tcnicos o literatura en general.
Es uno de los sectores ms dinmicos en cuanto al lanzamiento de nuevos productos. Decenas de
nuevos ttulos, nuevas versiones, nuevos personajes o nuevos autores, se editan mensualmente. La
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velocidad de rotacin en las mesas de las libreras o en sus estanteras es altsima: no hay lugar para
exponer tantas novedades. Los editores, es decir, quienes hacen las veces de gerentes de Producto,
de Marca o de Marketing en otros sectores, toman a diario decisiones sobre lo que se edita y lo que
no. Cuentan con investigaciones especficas? En general, no. Es su experiencia, su conocimiento del
mercado, la capacidad negociadora de la editorial con las libreras, lo que determina sus decisiones
editoriales.
Tambin es frecuente que en sectores que no tienen esas caractersticas se lancen nuevos pro-
ductos o nuevas lneas, o se planifiquen campaas o modificaciones de precio, sin contar con la infor-
macin real suficiente, aunque se crea que no es necesario. Las consecuencias pueden observarse en
los pobres resultados logrados.
En otros sectores, a pesar de contar con ejecutivos experimentados, se requiere informacin
nueva, actualizada, permanente (es la informacin primaria). Esto tambin ser necesario en la gene-
racin de negocios totalmente nuevos o en la diversificacin de los actuales.
En todos los casos y entre los grises de uno y otro, puede ser necesario buscar la informacin.
Esto da lugar a lo tratado en este captulo: investigacin comercial.
Cul es su objetivo? Qu estudia?
Su propsito es lograr el conocimiento de lo que no se sabe o corroborar lo que se sabe, y de
esa manera reducir los niveles de incertidumbre a la hora de tomar decisiones comerciales.
En este sentido, Peter Drucker (1993) es preciso: Lo que el consumidor ve, piensa, cree y necesita
en un momento dado cualquiera debe ser aceptado por la gerencia como un hecho objetivo, y agrega:
La gerencia debe hacer un esfuerzo consciente para obtener respuestas honestas del consumidor
mismo antes que intentar leer sus pensamientos.
Qu hace? Indaga y estudia todas las variables que participan en la operacin comercial.
La investigacin comercial para Green y Tull es la bsqueda y anlisis sistemtico y objetivo de
la informacin relevante para la identificacin y solucin de cualquier problema en el campo del
marketing.
En la Argentina, SAIMO (Sociedad Argentina de Investigadores de Marketing y Opinin) se ha
constituido en la institucin que nuclea a los profesionales de la investigacin social aplicada al mar-
keting y la opinin pblica. En ella se discute en forma profesional el quehacer de la investigacin con
fines comerciales, con el objetivo de lograr una permanente superacin de la disciplina y los profe-
sionales que la ejercen.
La American Marketing Association la define como la funcin que vincula una compaa con su
mercado mediante la recoleccin de informacin con la que identifican y definen las oportunidades
y los problemas que trae dicho mercado.
Esto implica que la informacin obtenida mediante una investigacin sea til, relevante, significa-
tiva; que sirva para tomar decisiones y que la relacin costo-beneficio la justifique.
Por ejemplo: si se quiere estimular y captar la demanda, es preciso saber cul es el mercado poten-
cial, a qu segmentos del mismo hay que dirigirse, qu productos necesitan y desean estos mercados
objetivo, por qu los compran y cmo, dnde y cundo los compran. Tambin es necesario conocer
quines satisfacen parcial o totalmente esos deseos, quines pueden hacerlo en un futuro o quines
satisfacen la misma necesidad con una oferta de naturaleza diferente (sustitutos).
Conocer todos estos aspectos de la demanda o del entorno competitivo puede requerir la obten-
cin de datos. Puede haber datos ya disponibles, logrados para otros fines (datos secundarios), o puede
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necesitarse su obtencin mediante investigaciones de distinto tipo. Tal vez se requieran encuestas a
personas, familias o empresas, estudios de observacin o el diseo de experimentos (datos primarios).
El conjunto de esos datos, tratados y estudiados, constituyen la informacin necesaria para la
toma de decisiones. Dicho de otra forma, esa informacin es el diagnstico que orientar el desplie-
gue de las acciones necesarias. La obtencin de esa informacin requerir de personas, de conoci-
mientos heterogneos, de mtodos tericos y tcnicos, de software; todos integrados en lo que se
denomina un sistema de informacin.
M. Santesmases Mestre (2004) define un sistema de informacin como un conjunto de elemen-
tos, instrumentos y procedimientos para obtener, registrar y analizar datos, con el fin de transformar-
los en informacin til para tomar decisiones de marketing.
P. Kotler (2001) dice: Un sistema de informacin de marketing (SIM) consiste en personas,
equipo y procedimientos para reunir, ordenar, analizar, evaluar y distribuir informacin necesaria, opor-
tuna y exacta a quienes toman decisiones de marketing.
El sistema de informacin se esquematiza en el grfico 3.1.
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Pueden ser innumerables las decisiones. Pueden partir de objetivos no logrados: lanzamiento de
nuevas ofertas, apertura de sucursales, escasa diferenciacin, etctera; de acontecimientos externos:
cada de la demanda, crecimiento de la oferta, aparicin de nuevos competidores, mejora en la per-
formance de los sustitutos, posicionamiento insuficiente, etctera.
Tambin puede tratarse de una prdida de imagen, disminucin de ventas, cada en la participa-
cin, cambio de hbitos de consumo, crecimiento de costos, etctera.
Cualquiera de los problemas mencionados, u otros, imponen que la direccin tome decisiones; por
tanto, stas sern el origen de la bsqueda de informacin para hacerlo con el menor riesgo posible.
Sobre qu cosas se toman decisiones en marketing?
Algunas pueden ser...
el lanzamiento de una nueva lnea, o la modernizacin o discontinuacin de una lnea existente;
el lanzamiento de nuevos productos en lneas ya existentes, que conserven las cualidades o apro-
vechen el prestigio de la marca para ofrecer productos de ms alta gama o al revs;
responder a movimientos de los competidores con diferentes acciones o preverlos;
prever el ingreso de nuevos competidores;
responder o prever acciones de sustitutos;
elegir los segmentos ms atractivos o penetrar an ms en los ya servidos;
elegir un paquete de valor distinto y mejor para diferenciarse de los competidores y obtener el
posicionamiento deseado;
disear las especificaciones del producto y su packaging;
disear el ambiente fsico en una empresa que presta servicios o el perfil del personal de contacto;
decidir el o los precios de los productos;
disear una campaa de comunicacin y elegir sus medios;
decidir los puntos de venta apropiados, sus canales de distribucin y las funciones que pueden
delegarse en los intermediarios;
adoptar una marca global remplazando una prestigiosa de carcter local;
poner el nombre a un bien, un servicio, una lnea, un lugar y las grficas que lo identificarn;
crear y recrear instrumentos de fidelizacin;
crear o eliminar servicios de posventa.
Estas y muchas otras decisiones cotidianas de marketing pueden resultar exitosas o devenir en
fracaso en funcin de la informacin disponible al momento de la toma de decisin y de la coherencia
necesaria entre lo que se sabe y lo que se decide al momento de hacerlo.
Estos problemas pueden ser resueltos de distinta manera. Y estas distintas maneras constituyen
objetivos de marketing que se planificarn en funcin de la informacin disponible; pero, hasta tanto
se disponga de la informacin necesaria, es conveniente plantear esos objetivos en forma especulativa,
tentativa, a efectos de guiar la investigacin.
Es necesario saber qu acciones se llevarn a cabo, o qu parmetros se establecen a priori que justi-
fiquen esa investigacin. Como ejemplo extremo: si no se pretende realizar ninguna accin, no tiene
sentido una investigacin. Si una investigacin ha de ser efectiva, debe asociarse con una decisin. El
significado de la investigacin comercial es su utilidad.
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Esas acciones posibles que justifican la investigacin, esos objetivos tentativos son el propsito
de la investigacin. Esto es, las decisiones que deben ser apoyadas.
El propsito de una investigacin implica comprender distintos aspectos (Orozco, 1999):
Alternativas de decisin a ser evaluadas
Cules son las alternativas que estn siendo estudiadas?
Cules son los criterios para elegir entre esas alternativas?
Cul es la oportunidad o importancia de esa decisin?
Problemas u oportunidades a ser estudiados
Qu problemas u oportunidades se anticipan?
Cul es el alcance de los problemas y las razones posibles?
Hasta aqu es el trabajo de la gente de marketing, en soledad. Desde esta fase, para definir las que
siguen el problema de investigacin y sus objetivos, el trabajo es conjunto con los responsables del equi-
po de investigacin. Marketing, o marketing e investigacin redactarn lo que se denomina brief de inves-
tigacin. Esta es una herramienta que conecta las reas de marketing con los investigadores. Es el soporte
del diseo, la ejecucin y el informe de investigacin. Si bien tcnicamente el brief de investigacin, como
cualquier otro brief (publicidad, diseo, etc.), es tarea de la gente de marketing, para que el investigador
proponga un proyecto de investigacin muchos aspectos del mismo se terminan de definir entre ambos.
Marita Ravelli (2008) dice que un brief de investigacin contiene: el problema / oportunidad de
marketing; las hiptesis probables de resultados y las acciones a tomar (action standard); los antece-
dentes relevantes (situacin del mercado, planes para la marca, informacin de la competencia, etc.);
el objetivo de investigacin (para qu se hace, qu se quiere conocer, preguntas especficas de mar-
keting a las cuales el estudio deber responder, etc.); grupo objetivo (entre quines deseo conocer la
informacin); materiales disponibles; tiempos de entrega y presupuesto disponible.
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Cualquier investigacin, para que tenga sentido, debe estar inserta en un sistema de pensamiento, en
un marco conceptual. Si se pretende investigar sobre preferencias, sobre motivos, sobre estilos de
vida, ser necesario recurrir a distintos autores y estudios que expongan sobre el comportamiento
humano y sus distintas facetas. Si la bsqueda es sobre ocasiones de compra y elecciones de puntos
de venta por parte de los consumidores, las estadsticas de cmaras empresariales, estudios hechos
con regularidad por algunas consultoras (investigaciones sistemticas), investigaciones de universida-
des, artculos de revistas especializadas y el conocimiento de los sistemas de distribucin y logstica
podrn servir como comienzo. A veces es suficiente.
Toda la informacin ya disponible, los estudios anteriores, otras investigaciones, aunque se hayan
realizado con otros propsitos, se denominan datos secundarios, cuyo origen son las fuentes secun-
darias; tambin se lo conoce como desk research.
En cambio, las fuentes primarias darn origen a los datos primarios: los que habr que indagar
por primera vez y con el propsito de la investigacin en curso. Es market research propiamente di-
cho o mediante investigaciones ad hoc (investigaciones hechas con ese propsito especfico).
Las fuentes primarias sern los distintos mtodos de recoleccin de informacin que se tra-
tarn ms adelante.
Hay fuentes secundarias internas y externas. Kotler (2001) habla de registros internos, esto es,
toda la informacin de gestin con la que la empresa ya cuenta (ventas, cobranzas, produccin, costos,
financieras, etc.). Puede que no se adecue con exactitud a lo requerido en la investigacin o que no
est suficientemente actualizada, pero su costo es menor que otras alternativas. Las fuentes externas
pueden ser informes oficiales (Banco Central, Instituto Nacional de Estadstica y Censos, ministerios,
etc.), encuestas sectoriales, bases de datos, consultoras especializadas, entre otros.
Las fuentes secundarias pueden informar el nmero de transportistas, la cantidad de camiones
vendidos, por marca y por categora. Si los que transportan determinado tipo de productos compran
tal o cual marca y si los transportistas independientes prefieren unas marcas y las compaas de
transporte otras. Pero lo que no otorgan esas fuentes son los motivos, las razones que determinan las
preferencias de unos y otros. Estos datos sern primarios y se obtendrn mediante distintos mtodos
de recoleccin de informacin.
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Tambin es posible obtener informacin de fuentes externas por medio de recursos menos
estructurados. La bsqueda de este tipo de informacin se denomina inteligencia comercial. Se
trata de la obtencin de informacin a travs de canales informales, tales como los vendedores de
la compaa (informacin sobre competidores, participantes de los canales, de los clientes, etc.); el
contacto con proveedores (informacin sobre competidores); las relaciones con los miembros del
canal (mercado y competidores), etctera.
Conocido el problema a investigar, los objetivos a lograr, el marco terico y la informacin secundaria
disponible, es necesario decidir el o los tipos de investigacin que se utilizarn.
La mayora de los autores identifican tres tipos de investigacin:
exploratorio o cualitativo,
descriptivo o cuantitativo, y
explicativo o causal o experimental, y tcnicas de observacin.
Cada investigacin requerir del uso de uno u otro tipo o de varios de ellos en funcin de lo que se
quiere saber y de la informacin ya conocida. Cada tipo de investigacin cuenta con mtodos y tcnicas
propias; sus resultados son de diferente naturaleza y permiten tomar distintos tipos de decisiones.
Pocas veces constituye un fin en s mismo. En ocasiones un estudio exploratorio sirve para agre-
gar informacin a la que ya se detenta. Por ejemplo: la competencia tiene xito con algn modelo ms
actual, hay ventas, hay mercado, la empresa cuenta con prestigio y slo falta definir algunos atributos
del producto, la marca o el packaging. Los estudios con tcnicas exploratorias buscan cualidades, no
cantidades: son investigaciones cualitativas.
Un estudio exploratorio tambin ayuda a ajustar tanto los objetivos de investigacin como las
hiptesis. Se trata de una herramienta muy eficiente para definir variables de investigacin. Y se vale
de mtodos cualitativos tales como focus groups, entrevistas en profundidad, consulta a expertos,
etctera. Requiere de investigadores altamente calificados y experimentados.
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Su propsito es encontrar las razones que expliquen la causa de determinados efectos. Dicho de
otra forma, la explicacin del comportamiento de una variable (efecto), su origen, el porqu de
su ocurrencia, cules son las condiciones de su produccin. La investigacin experimental averigua
de qu manera la manipulacin de la variable independiente afecta los resultados de la variable
dependiente, por eso casi siempre en los diseos experimentales, hay un grupo experimental y un
grupo de control.
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Las hiptesis ponen de manifiesto lo que se est buscando y anticipan las respuestas posibles a las
cuestiones planteadas en la investigacin. Puede haber una, varias o ninguna hiptesis. No son nece-
sariamente verdaderas y constituyen explicaciones tentativas.
Una hiptesis se formula como proposicin. Puede ser positiva o negativa, una afirmacin o
negacin sobre el comportamiento de una variable o sobre la relacin existente entre dos o ms
variables. Anticipa respuestas a las preguntas planteadas. Puede haber hiptesis contradictorias. Una
hiptesis es, por ejemplo, afirmar que una rebaja en el precio provoca un aumento en la demanda de
un determinado producto. Los resultados del estudio podrn ratificar o no tal hiptesis.
Un rol de las hiptesis es facilitar el desarrollo de variables en el diseo de la investigacin. Las
hiptesis, segn David Aaker, pueden surgir de la teora, de investigaciones exploratorias previas o de
la experiencia del investigador.
Por ejemplo:
Caso: en trminos relativos, en una zona, es menor la cantidad de familias que contratan el
servicio de cable de una empresa X.
Es obvio que todos los propsitos no se pueden llevar a cabo porque algunos son incompatibles,
depender de las hiptesis que se verifiquen; por supuesto, tampoco pueden ser todas, pero si no se
hubieran planteado la investigacin resultara incompleta.
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Discretas. Son aquellas variables que originan como respuesta nmeros enteros dentro de
su campo de variabilidad. Por ejemplo:
Variable: Nmero de hijos
Categoras: 1 hijo, 2 hijos, 3 hijos, etctera.
Variable: Personal a cargo (variable discreta tratada como continua)
Categoras: 1-10 empleados, 11-20 empleados, 21-30 empleados, etctera.
Variable: Veces por semana que el cliente hace sus compras
Categoras: 1, 2, 3, etctera.
Continuas. Son aquellas variables que originan como respuesta nmeros enteros y fraccio-
narios dentro de su campo de variabilidad. Por ejemplo:
Variable: Edad
Categoras: 0-10 aos, 11-20 aos, 21-30 aos, etctera.
Variable: Remuneracin promedio mensual
Categoras: 0-1000 pesos, 1001-2000 pesos, 2001-3000 pesos, etctera.
Existen distintos tipos de escala para medir las opiniones de los encuestados (variables). Su utili-
zacin depender del tipo de variable estudiada y de los objetivos de investigacin. Los siguientes son
algunos ejemplos de escalas.
Escala de clasificacin por categoras. Consiste en varias alternativas de respuesta con las que
el encuestado manifiesta su posicin en una secuencia. Pueden ser:
Con todas las categoras detalladas / nominadas. Ejemplo: Estoy satisfecho con el service de
la empresa XX: Muy satisfecho - Satisfecho - Poco satisfecho - Nada satisfecho.
Pueden tener detalladas / nominadas solamente las categoras polares. Ejemplo: Deberan pro-
hibir fumar en los espacios pblicos: Muy de acuerdo - 1 - 2 - 3 - 4 - 5 - Nada de acuerdo.
Pueden tener o no un punto neutral.
Pueden incluir o no la categora NS / NC.
Pueden tener o no igual cantidad de categoras favorables o desfavorables.
Escala grfica de clasificacin. Esta escala se asemeja a la Escala de clasificacin por categoras,
pero la diferencia estriba en que el encuestado debe indicar su posicin poniendo una marca a lo
largo de un continuo en cuyos extremos se encuentran los aspectos opuestos de una actitud. Por
lo general est dividida en 10 intervalos iguales con un valor mnimo de 0 y un valor mximo de
10. La posicin de la marca dar una idea de la opinin del encuestado. Ejemplo: El mejor jabn
es el XX --------------x---------------- El peor jabn es el XX.
Se la usa para reunir datos de conductas de uso. Ejemplo: No lo uso nunca ...........................
.....x....... Lo uso siempre.
Cuando se trabaja con atributos, se puede preguntar si la persona / marca / organizacin, etc.,
lo posee o no. Ejemplo: Lo posee totalmente 10 ............................. 1 No lo posee para nada.
Escalas de clasificacin por orden de rangos o de orden jerrquico. En este tipo de escalas,
se pide a los entrevistados que pongan en orden una serie de objetos o conceptos de acuerdo
con un criterio determinado. El resultado es una escala ordinal. No es conveniente solicitar la
jerarquizacin de ms de 5 o 6 conceptos, no porque exista problema para la clasificacin del
primero o el ltimo, sino respecto de los que se encuentran en el medio.
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Ejemplos: Ordenar 5 marcas de acuerdo con su calidad. Ordenar empresas de acuerdo con
su imagen. Ordenar una serie de marcas de acuerdo con su preferencia.
Escalas de clasificacin por suma constante. En este tipo de escalas se le solicita al entrevistado
que divida un nmero fijo de puntos, por ejemplo 100, entre una serie de atributos que servirn
para evaluar un objeto, una persona o un servicio, o que divida esos 100 puntos entre varias
marcas de acuerdo con su preferencia. Ejemplo: Se solicita al encuestado que asigne un puntaje
a 5 marcas de jeans de acuerdo con su preferencia.
Marca 1
Marca 2
Marca 3
Marca 4
Marca 5 ____
Total 100
Escalas de diferencial semntico. Esta tcnica es muy utilizada en los estudios de imagen para
conocer sus componentes. Consiste en listar una serie de adjetivos o frases bipolares / opuestas
referentes al concepto a medir y solicitar a los encuestados que ubiquen su posicin entre ambas
categoras bipolares previamente numeradas.
Ejemplo: Evaluacin de un hotel. En primer lugar, se debern determinar los componentes a
medir:
Instalaciones (limpieza, comodidad, privacidad, refrigeracin, acceso).
Atencin al pblico (rapidez, amabilidad, conocimiento de lo ofrecido).
Comidas ofrecidas (calidad, variedad, abundancia).
Luego se redactan las frases bipolares. Para evitar el sesgo en las respuestas, es conveniente
mezclar los aspectos en relacin con las respuestas positivas o negativas. Adems, las frases
deben ser lo suficientemente bipolares como para que las categoras intermedias tengan
significado real. Esto se soluciona agregando una magnitud extrema a cada frase. Y expresar
el polo negativo como verdaderamente opuesto al positivo. Lo ideal es que cada una de las
caractersticas que componen el aspecto a medir tenga su propia escala bipolar que ponga
de manifiesto el nivel de intensidad que tienen los polos positivos y negativos. Por ejemplo.
En Instalaciones:
Limpieza: Extremadamente limpio 5 - 4 - 3 - 2 - 1 Extremadamente sucio
Comodidad entre mesas: Mucho espacio 5 - 4 - 3 - 2 - 1 Nada de espacio
Privacidad: Sin privacidad 5 - 4 - 3 - 2 - 1 Ambientes privados
Acceso: Muy fcil acceso 5 - 4 - 3 - 2 - 1 Muy difcil acceso
Refrigeracin: Demasiada 5 - 4 - 3 - 2 - 1 Sin refrigeracin
La construccin de esta escala requiere por lo general de una investigacin exploratoria previa
para tener la seguridad de que todos los atributos significativos estn contemplados.
Escala simple de actitud. Esta es la escala ms bsica y requiere que la persona est de acuerdo
o no, prefiera o no, le guste o no, un determinado producto, marca, concepto, etctera.
Ejemplo: Le gusta la mermelada XX?: Respuesta: S - NO.
Como hay dos respuestas, esta escala clasifica a los consumidores en una de las dos cate-
goras, por lo tanto es una escala nominal y no permite operar matemticamente con ella.
Se utiliza cuando los encuestados son de bajo nivel educativo, cuando los cuestionarios
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son muy largos, cuando se quiere comparar a travs del tiempo la actitud hacia un deter-
minado producto. En muchos casos, las opciones son adjetivos que describen un objeto en
par ticular.
Escala de intencin de conducta. Con esta escala se trata de tener una idea acerca de la
intencin de compra de un producto o servicio, intencin de asistencia, intencin de uso,
etctera. Para que las categoras intermedias tengan un significado ms preciso, en general
se las acompaa de un porcentaje. Ejemplo: Si le interesara el producto que ofrece este
folleto, usted dira que: Seguramente - Probablemente - No s si comprara - Seguramente
comprara - No comprara.
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Puede ser coincidental o diferida; en el primer caso la observacin se realiza en el momento que
se produce el evento; en el segundo, con posterioridad se analizan sus consecuencias. Depende
de lo que se observa, este estudio puede obtener resultados cuantificables, lo que requerir que
sean estructurados o cerrados, y manejar grandes volmenes; en general se ejecuta con medios
mecnicos como una banda que mide la cantidad de autos que pasan por una calle o un molinete
que cuenta la cantidad de personas que ingresan. Si el estudio tiene objetivos cualitativos, la ob-
servacin ser inestructurada o abierta, lo que depende del criterio del investigador. Se pueden
observar distintas cosas: el estilo de vida de las personas en el supermercado; el uso de un deter-
minado objeto; la respuesta o actitudes ante eventos o estmulos previamente planificados.
Comunicacin. Se basa en la realizacin de preguntas en forma oral o escrita. Ambos tipos de
investigacin cualitativa y cuantitativa emplean en sus tcnicas esta forma de investigacin.
Experimentacin. Si bien la experimentacin utiliza los dos anteriores, su procedimiento es ms
complejo. Qu es un experimento? Cientficamente, es una investigacin en la que se manipulan
en forma deliberada ciertas variables independientes (causas) y se observan las consecuencias
(efectos) en las variables dependientes, en un marco controlado. Por ejemplo, se podra observar
qu ocurre con la permanencia de los clientes en un bar si se operan variaciones en la luz, en el
sonido o en el tiempo de atencin.
Simulacin. Este mtodo depende en gran parte de la tecnologa, se basa en la construccin de
modelos que imitan en lo posible situaciones reales. La base de implementacin para algunas
simulaciones es el software, y tambin utiliza variables independientes, dependientes o inter-
dependientes. Otras tcnicas son sociales: se dramatizan situaciones con diferentes niveles de
estructuracin y se prevn consecuencias.
Los instrumentos para obtener la informacin dependern del tipo de investigacin y sus tc-
nicas. En el caso de los estudios cualitativos, se analizaron los usos de las entrevistas en profundidad,
de los focus groups, de las tcnicas proyectivas, etctera. En el caso de los estudios descriptivos, se
mencion el uso de paneles y paneles de expertos. Pero slo se enunci uno de los instrumentos
bsicos utilizados en la investigacin comercial, y ms precisamente en la investigacin de mercados:
la encuesta y su instrumento de aplicacin, el cuestionario.
La encuesta es una tcnica estructurada para la recoleccin de informacin, es comunicacional,
verbal o escrita, que utiliza como instrumento el cuestionario. Varios aspectos hay que considerar al
disear un cuestionario: el medio de comunicacin utilizado, la forma en que se estructurarn las pre-
guntas, el tipo de preguntas, la manera de medir las respuestas, el tiempo que requerir completarla
y el soporte que la contendr.
El medio de comunicacin utilizado determinar en parte el resto del diseo del cuestionario.
No es lo mismo una encuesta que se responder personalmente que una que deber contestarse en
una pgina de Internet. Los medios de comunicacin pueden ser:
Entrevista personal. Es un medio muy frecuente, prctico y flexible. Proporciona comunicacin
directa con el informante, permite comentarios y aclaraciones de dudas, sobre todo en preguntas
abiertas. La intervencin del entrevistador minimiza los errores, pero, por el mismo motivo, se
pueden sesgar las respuestas. El tiempo requerido es mayor por los espacios entre encuestados;
permite la utilizacin de medios visuales (lminas u otros) y la tasa de no respuesta es baja.
Encuesta por correo. Si bien el costo de cada encuesta es inferior al de las personales, la tasa de
respuesta es muy baja (deben devolverse por correo o depositarse en buzones preestablecidos).
Es menos verstil, ms difcil de controlar; el informante puede responder en funcin de sus po-
sibilidades; insume menos tiempo para los investigadores y no permite aclaraciones ni dudas.
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El soporte puede ser papel, una pgina web, un e-mail, un mensaje de texto.
Al explicar los contenidos y los requisitos para confeccionar un cuestionario, Bisso (2006) expresa:
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otros objetos. Por ejemplo, edad, zona de residencia, remuneracin percibida, marcas
que consume, cantidad de productos, colores, precios, etctera.
Las caractersticas no medibles en forma directa son las propiedades subjetivas. Son
caractersticas abstractas, intangibles, son las imgenes o aspectos mentales que una
persona tiene de un objeto, como actitudes, sentimientos, impresiones, expectativas
o expresiones de accin futura. Algunos autores las llaman constructos y los definen
como un conjunto de elementos que estn relacionados entre s y que responden a
ese constructo. Por ejemplo, calidad del servicio, atencin al cliente, preferencias, imagen,
etctera. Para construirlos, es necesario identificar todos los elementos o atributos que
los componen, esto se hace a travs de focus group o entrevistas en profundidad. Luego
habr que operacionalizarlos, es decir, plantear las preguntas referidas a cada atributo y
relacionarlas con la escala de medicin apropiada.
Opiniones. Es, tal como expresa Brown, la posicin u opinin personal, valuacin o
apreciacin que hace el encuestado, o informacin acerca de su juicio con respecto a
un tema especfico. Por ejemplo: la opinin que el encuestado manifiesta sobre la diri-
gencia poltica, sobre la forma de comunicar de los directivos de su organizacin, sobre
las condiciones fsicas del lugar de trabajo, calidad de un producto, satisfaccin con la
atencin al cliente, imagen de una marca / empresa, etctera.
Como principio bsico debe tenerse en cuenta que todo cuestionario debe responder a
los objetivos de la investigacin. En funcin de lo que se quiere investigar o averiguar, ser
el temario seleccionado y, por ende, las preguntas seleccionadas. Con ello, el objetivo de la
investigacin se convierte en un requisito de informacin. Asimismo, el contenido de las pre-
guntas / afirmaciones debe ser lo suficientemente interesante e importante como para que
el encuestado se sienta motivado a contestar.
Disear un cuestionario es uno de los pasos fundamentales de toda investigacin y quizs
uno de los ms difciles, a pesar de su fcil apariencia. En general, se va de lo general a lo es-
pecfico. Comienza con una introduccin / presentacin que dar una idea del tema de inves-
tigacin (el formato va a variar dependiendo del tipo de investigacin); sigue con preguntas
generales (cuyo objetivo es que el encuestado se sienta cmodo, generalmente se refieren
al conocimiento, imagen, etc., de los productos o servicios) y luego se encaran las preguntas
ms especficas (cules son los atributos de un producto, evaluacin de los mismos, compra
del producto, intencin de compra, etc.).
Ir de lo general a lo especfico implica seguir una secuencia lgica (por ejemplo, primero se
pregunta por el conocimiento de un producto, luego por su uso y posteriormente por la
evaluacin). No tiene sentido lgico preguntar si una persona va a comprar un determinado
producto si antes no se le pregunt si lo conoce o si le gusta o no).
Una vez que se cubrieron todas las preguntas de investigacin, se harn las preguntas de-
mogrficas. Tambin se llaman datos de clasificacin, se los ubica al final porque iniciar una
encuesta preguntando por ellos creara resistencia en el encuestado, es necesario primero
explicar las razones de la entrevista para crear un ambiente de confianza. Por otra parte,
estos datos son muy importantes para la empresa porque permiten segmentar entre los
encuestados y crear perfiles de clientes o consumidores. El cuestionario finaliza con un agra-
decimiento por la colaboracin.
Un cuestionario correcto es aquel que contiene las preguntas precisas y necesarias como
para responder a los objetivos de la investigacin. A continuacin se enumeran algunos de
los requisitos bsicos para la redaccin de las preguntas / afirmaciones:
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3. Informacin e investigacin comercial Unidad I
Debern ser redactadas en un lenguaje claro y entendible por todos los encuestados.
Por ejemplo: Si se est haciendo una investigacin sobre computadoras, las preguntas
deberan ser redactadas en lenguaje simple, no incluir detalles y palabras muy tcnicas que
slo son conocidas por los entendidos.
Si una pregunta no se aplica a todos los encuestados, se deber hacer la salvedad
precedentemente.
Por ejemplo: Solo para los que contestaron S en la pregunta anterior.
Por ejemplo: Solamente para los que compraron el producto XX en la ltima semana.
Las preguntas / afirmaciones debern tener el mismo significado para todos los en-
cuestados.
Por ejemplo: Cul es la imagen que tiene de su banco (se deber aclarar que la palabra
banco se refiere al banco como organizacin y no a una determinada sucursal.
Por ejemplo: Cmo evala la publicidad del vino XX?
Planteada de esta manera, la pregunta conduce a errores de interpretacin y a conclusiones
errneas. No se especifica si se refiere a la publicidad en diarios / revistas, televisin, radio,
etc., salvo que precedentemente se haya aclarado que se trata de publicidad en general.
Las preguntas / afirmaciones no deben ser confusas, contener dos respuestas o indu-
cir la respuesta.
Por ejemplo: Considera usted que el supermercado XX entrega el pedido en tiempo
y forma?
Es una pregunta que contiene dos dimensiones, tiempo y forma. La persona que res-
ponde se encontrar ante la alternativa de contestar a alguna de las mismas, puede estar
satisfecha con la entrega en el plazo previsto y no con el estado en que llega el pedido.
Por ejemplo: Comprende y le agrada la nueva publicidad del producto XX?
Se pide la respuesta a dos aspectos, la comprensin y el agrado.
Por ejemplo: Est usted satisfecho con el entrenamiento que recibe regularmente en la
empresa? Concurre regularmente al restaurante XX?
La palabra regularmente es confusa, puede ser interpretada como una vez a la semana, al
ao o al mes, es decir, puede no tener el mismo significado para todos los encuestados.
Esto, obviamente, lleva a errores en las conclusiones.
Por ejemplo: Piensa usted que las intenciones de compra estn relacionadas con el esta-
do mental y emocional de los clientes?
Es una pregunta confusa.
Debern agruparse por temas, comenzando por los temas ms generales y terminan-
do por los ms crticos.
Por ejemplo: Comenzar con conocimiento del producto (espontneo, top of mind, resto
espontneo, guiado), imagen, uso (usa, usara, definitivamente no usara), intencin de
compra, intencin de recompra, motivos, etctera.
Evitar, en lo posible, las preguntas sobre temas muy personales. En este caso, es con-
veniente hacerlo en tercera persona.
Por ejemplo: Si se est haciendo una investigacin sobre productos de higiene bucal, no
preguntar cuntas veces se cepilla los dientes por da. En general la respuesta va a ser lo
que debe ser y no lo que es.
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Marketing y competitividad. Nuevos enfoques para nuevas realidades Juan C. Carponi Flores
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3. Informacin e investigacin comercial Unidad I
Diseo muestral: define el tipo de muestreo estadstico. Hay dos grandes categoras: probabils-
tico y no probabilstico. En el primer caso, todos los miembros de la poblacin tienen la misma
probabilidad de ser elegidos. Los tipos de muestreo probabilstico son: simple o aleatorio o al
azar, sistemtico, estratificado proporcional y no proporcional, y por conglomerados. En el segun-
do caso la eleccin de los individuos de la muestra no depende de la probabilidad, sino de las
decisiones del investigador vinculadas al objetivo de investigacin. Este tipo de muestreo es ms
subjetivo y sesgado. La decisin entre uno u otro tipo de muestreo depender de los objetivos
de investigacin y de la decisin de querer extrapolar los resultados obtenidos en la muestra a la
poblacin.
Para que los resultados de la muestra puedan extrapolarse a la poblacin, la misma debe haber
sido seleccionada en forma probabilstica, slo as se garantiza que en su seleccin intervino el
azar y que todos los miembros de la poblacin tienen la misma posibilidad de participar en la
muestra.
Determinar el tamao de la muestra. La pregunta en este caso es: cul es el menor nmero de
unidades muestrales (personas, organizaciones, peridicos, clases en un instituto de enseanza,
etc.), que en funcin de una poblacin N, necesito para conformar una muestra (n) que asegure
un mnimo error? El tamao de la muestra depender del error que el investigador considere
aceptable, en funcin de los objetivos de investigacin.
Disear el plan de muestreo y, por ltimo, seleccionar la muestra. Existen varios procedimientos
en funcin del tipo de muestreo y del tamao de la muestra para seleccionar materialmente la
muestra. En el caso de muestreos no probabilsticos el procedimiento es ms informal y arbitrario;
en el caso de muestreos probabilsticos pueden procedimientos de azar.
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Marketing y competitividad. Nuevos enfoques para nuevas realidades Juan C. Carponi Flores
Es habitual que las empresas especializadas en investigaciones comerciales no cuenten con una
planta permanente de personas para realizar las encuestas. Esto implicar que, dependiendo del
diseo y las caractersticas de la investigacin, se realice el reclutamiento de los encuestadores.
Tal vez sea necesario convocar profesionales especializados para conducir entrevistas en profun-
didad, focus groups o experimentos; en cambio, para tomar encuestas ms estructuradas no se
requiere un alto entrenamiento previo. Igualmente, en todos los casos ser necesario capacitar
respecto de las caractersticas especficas de la investigacin en curso. Es comn la entrega de un
manual de instruccin.
Como en la mayora de los trabajos, al momento del pre test o en las entrevistas propiamente
dichas, se deber supervisar al personal de campo. Los encuestadores necesitarn coordinacin,
apoyo logstico, estmulo, aclaracin de dudas, etctera. Tambin habr que supervisar la legibili-
dad, la precisin, el orden y la consistencia de las respuestas y las encuestas.
En el caso de focus groups o paneles, ser necesario reclutar a sus integrantes. En el caso de
paneles, planificar la secuencia temporal de acciones.
Cuando el estudio tiene caractersticas cuantitativas, se trabaja con grandes volmenes de informa-
cin, materializados en los cuestionarios completados. Una primera etapa del procesamiento de los
cuestionarios es su correccin, luego la codificacin de los datos y a posteriori la grabacin electrnica
de los datos.
Los datos logrados en cada encuesta son crudos y pueden contener errores de distinto tipo o
estar confeccionados sin responsabilidad.
El trabajo de edicin o correccin implica la revisin de cada cuestionario. Es un trabajo manual
que contribuye a depurar los cuestionarios con errores o completar o reparar aquellos que permitan
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3. Informacin e investigacin comercial Unidad I
hacerlo. Es necesario revisar varios aspectos del cuestionario: su legibilidad; su integridad, esto es, si
est completo; su estandarizacin, ver si surgen a primera vista respuestas sistemticas o peridicas,
algn patrn de respuestas; la claridad de las respuestas, y si hay algn motivo para poner en duda la
autenticidad de las respuestas.
Con las encuestas corregidas, y a efectos de procesarlas, hace falta categorizar los datos de
manera que puedan ser grabados sistemticamente. Este es el proceso de codificacin. Consiste en
otorgar a cada pregunta y a cada respuesta un cdigo numrico, que ser reconocido por el progra-
ma que lo procese para su tratamiento estadstico. Este proceso es previo al trabajo de campo; en
el momento que se redacta el formulario, se codifican las preguntas y las alternativas de respuesta, y
aparecen ya impresos en l.
En caso de preguntas de final abierto, es necesario proceder a su cierre, agrupando las respues-
tas afines y asignndoles un nmero de codificacin para que puedan ser ingresadas al sistema de
procesamiento.
Con los formularios codificados ya es posible la grabacin de los datos en algn soporte elec-
trnico, en los archivos preestablecidos, de modo que los programas especializados en el tratamiento
de este tipo de datos puedan procesarlos.
Los datos grabados y procesados constituyen la base de datos de esa investigacin. Est configurada
por matrices, con filas y columnas; visualmente son las clsicas tablas. Cada fila corresponde a la cate-
gora bajo anlisis (sexo, edad, preferencia, consumo, etc.) y cada columna a la puntuacin absoluta o
relativa de esa categora para cada uno de los aspectos sondeados.
Esa puntuacin recibe el nombre de distribucin de frecuencias (tantas personas de un sexo y
tantas del otro; tantas de tal edad a tal edad y tantas de otras edades; tantas personas que prefieren ir
al cine, tantas al teatro y tantas al circo; o tal porcentaje compra el diario todos los das, tal porcentaje
dos veces por semana o tal slo los domingos).
El objetivo de la tabulacin es presentar de una manera ms ordenada y categorizada en funcin
del inters de la investigacin para facilitar el manejo de los datos
La tabulacin es simple cuando trata la puntuacin de una sola variable (tabla 3.1) y cruzada
cuando lo hace con dos o ms variables (tabla 3.2).
Tabla 3.1 Ejemplo de tabulacin simple. Distribucin de frecuencias de una sola variable
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Marketing y competitividad. Nuevos enfoques para nuevas realidades Juan C. Carponi Flores
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3. Informacin e investigacin comercial Unidad I
el cmulo de datos relevados con las diferentes tcnicas de anlisis de datos, pero que todo eso se
transforme en informacin significativa que contribuya a la toma de decisiones de marketing, requiere
conocimiento y empata.
Interpretar es encontrar el sentido de la informacin. Es la capacidad de distinguir lo principal, lo
relevante que ayudar en la toma de decisiones, de lo accesorio, lo secundario o lo irrelevante. Una
informacin no tiene sentido en s misma, adquiere significado en funcin del problema y el objetivo
de investigacin planteado.
La gerencia de marketing no slo espera que la investigacin y sus conclusiones satisfagan sus
expectativas en cuanto a sus contenidos, sino que se la presente tanto de manera escrita como oral
en forma persuasiva, interesante, ordenada, que facilite su comprensin. Como en muchos otros
mbitos, el valor intrnseco de un trabajo puede verse perjudicado por su presentacin, pero tam-
bin al revs: a veces trabajos de pobre rigor profesional pueden ser considerados de alta calidad
por su presentacin.
Lo que gua cualquier presentacin es el objetivo de la investigacin, lo que era necesario saber
o corroborar. Por tanto, lo que se enfatiza es ese aspecto, yendo de lo general a lo particular. En un
segundo lugar interesan las cuestiones metodolgicas de la investigacin.
Un informe escrito, que d cuenta de la investigacin realizada y sus conclusiones, mantiene las
caractersticas de cualquier informe de envergadura.
1) Una cartula o portada que facilite la identificacin del informe.
2) Una breve introduccin que exponga el contenido del informe, la secuencia de sus partes y una
muy breve referencia a cada una de ellas.
3) Un resumen ejecutivo. Expresa de manera sinttica los problemas abordados, sus principales con-
clusiones y, si es necesario, una breve resea metodolgica.
4) El cuerpo principal en el que se expone el trabajo en detalle. Trata desde la demanda realizada
mediante el brief hasta las tcnicas de anlisis de datos y las conclusiones parciales.
5) Conclusiones del estudio y su justificacin.
6) Anexos: cuestionarios, resmenes de entrevistas, tablas, etctera.
7) Un ndice.
La idea es que el ejecutivo de marketing pueda ir profundizando la informacin en una secuencia
amigable y en funcin de su necesidad de detalle. El resumen ejecutivo es el primer instrumento que
utilizar y que, en la medida que lo desee, puede profundizar.
La presentacin oral del informe es mucho ms breve en cuanto a contenidos. Slo se expresan
las conclusiones principales y algunos aspectos metodolgicos. Requiere de mucha focalizacin inicial
en los problemas que dieron origen a la investigacin y a sus resultados.
Es conveniente comenzar con un prlogo, una introduccin como la de un libro tcnico que
cuenta qu es lo que seguir, luego... lo dicho en el prrafo anterior.
En el caso de que las conclusiones lo requieran, se intercalan aspectos metodolgicos. Es conve-
niente estar preparado para profundizar cualquier tema si lo solicitan los clientes que demandan la
investigacin, aunque no est previsto en la presentacin.
Desde lo comunicacional, sigue las mismas reglas de cualquier proceso de transferencia de
informacin oral entre personas: comunicacin fluida, sencilla, clara, entusiasta, interesada, sin
tecnicismos innecesarios. Requiere de buena disposicin y entrenamiento ante consultas, dudas
u objeciones.
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Marketing y competitividad. Nuevos enfoques para nuevas realidades Juan C. Carponi Flores
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3. Informacin e investigacin comercial Unidad I
Pero, cmo se aborda este punto dulce? Con qu se identifican? En qu consiste su hetero-
geneidad? El segmento hispanic fusion no responde a la tctica tradicional de usar como marco de
referencia la aoranza del pas natal o el viaje a Estados Unidos. Estos consumidores no se sienten
aludidos, pues si estn aqu construyendo y viviendo su sueo americano, por qu han de responder
a mensajes enfocados en su pesadilla migratoria?
Claves estratgicas para abordar el segmento de hispanic fusion
Enfocarse en el aqu y ahora, que es la perspectiva predominante en la poblacin hispana.
Demostrar optimismo, un futuro desbordante de oportunidades.
Respetar su herencia y celebrar lo que aportan a la diversificacin de la sociedad.
Ser flexible con el lenguaje, pero fiel a la cultura y las vivencias (lecciones de vida).
Mostrar orgullo.
Construir un puente con el mainstream, y no una nacin alienada.
Es un pblico joven. Los publicitarios que los ayudan ganarn, seguramente, su confianza y lealtad.
Recordar que la aculturacin es diferente a la asimilacin: la poblacin hispana, hoy en da, se siente
cada vez ms cmoda con respecto a la sociedad norteamericana, pero no son norteamericanos.
Los ingresos y la educacin estn en alza entre los hispanos, as como tambin sus aspiraciones.
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La imagen es el conjunto de ideas y sentimientos que la gente tiene acerca de un bien, una empresa,
un servicio, una marca, etctera. Es consecuencia de la satisfaccin de los clientes. La ejecucin del
plan de comunicacin y la satisfaccin en la compra son los elementos determinantes de la imagen.
La publicidad da a conocer el producto y sus caractersticas, pero stas deben corresponder a lo
anunciado, de tal manera que la imagen se configura por las caractersticas del producto, los servicios
ofrecidos y la forma como se proyecta.
Los estudios de imagen son dos:
Test de familiaridad: indaga sobre su conocimiento o familiaridad. Puede medirse su recordacin
espontnea (al preguntar sobre marcas de una clase de producto son mencionadas sin ningn
tipo de induccin) o guiada (luego de mencionadas las que surgieron en forma espontnea, el
encuestador menciona otras de un listado, las reconocidas son recordacin guiada).
Test de reputacin: investiga sobre la fama del producto, el lugar que ocupa en la mente y en el
corazn de las personas.
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Marketing y competitividad. Nuevos enfoques para nuevas realidades Juan C. Carponi Flores
Prueba de hogar. Se entrega un producto sin identificar a varias personas y luego se averigua su
opinin respecto a su uso.
Prueba mondica. Se entrega uno o varios productos a los participantes de la investigacin para
que evalen sus caractersticas de manera independiente, sin compararlos con otros productos.
Pruebas apareadas. Se comparan productos de distintas marcas sin conocer las marcas evaluadas.
Prueba de secuencia. Combina las dos anteriores. Se entrega un producto y se pide que se lo
evale; luego se entrega otro y tambin se pide que se lo evale; luego se pide que se los com-
pare. La ventaja de este mtodo es que refleja cmo operan en la vida real los consumidores:
compran un producto y lo usan, luego otro y lo usan, internamente comparan y luego deciden su
nueva compra.
Pruebas repetidas. Repite las pruebas apareadas con el objeto de comprobar la consistencia de
las respuestas y verificar la verdadera predileccin del encuestado hacia un producto.
Paneles de expertos. Es ms utilizado para evaluar y efectuar comparaciones entre productos
industriales. Se reclutan personas especialistas en el uso o fabricacin del producto en cuestin.
Esto genera respuestas sumamente confiables por la expertise de los opinantes.
Diseos de bloques incompletos balanceados. Consiste en solicitar a cada grupo de entrevista-
dos que evale pocos productos en funcin solamente de tres o cuatro atributos y no el total de
las alternativas. Las distintas marcas y los tres o cuatro atributos sern diferentes para cada grupo
de participantes. Luego se comparan las respuestas de todos los participantes obtenindose una
ordenacin de todos los atributos.
Medida de decepcin. Estudia la tasa de repeticin de compra. Por lo general, a un grupo pre-
viamente seleccionado se le entrega un producto para que lo pruebe y luego se le pregunta si
definitiva o posiblemente lo comprara, o si definitivamente no lo comprara. El porcentaje de esta
ltima pregunta indicar la decepcin.
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3.2.8 Otros
Seguimientos de posicionamiento e imagen.
Nuevas zonas.
Nuevos segmentos.
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