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VARIABLES INTERNAS EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA

En este artculo valen a estudiar las variables referentes al propio individuo que afectan en su
comportamiento de compra. Estas variables son:

Motivacin (o motivo): La motivacin es la predisposicin general que dirige al comportamiento hacia


la obtencin de aquello que se desea. Los trminos motivacin y necesidad suelen confundirse, pero,
realmente, el individuo lo primero que tiene es una necesidad, y a partir de ah, surge la motivacin. Las
motivaciones pueden ser de varios tipos:

Fisiolgicos/Psicolgicos: Los motivos fisiolgicos se orientan a la satisfaccin de


necesidades biolgicas, mientras que las motivaciones psicolgicas se orientan a satisfacer
necesidades anmicas.

Motivaciones primarias/selectivas: La diferencia es que una motivacin primaria dirige el


comportamiento de compra hacia un producto genrico, como querer comprar un coche,
mientras que los motivos selectivos guan al comportamiento para seleccionar entre diferentes
marcas o modelos.

Racionales/Emocionales: Los motivos racionales estn relacionados con caractersticas


objetivas, observables del producto, como el precio o el tamao, mientras que las emocionales
se relacionan con caractersticas subjetivas del producto, como la comodidad, el diseo, el
prestigio de la marca, etc.

Conscientes/inconscientes: Cuando tenemos una motivacin consciente el individuo percibe


que la motivacin influye en su comportamiento, mientras que las inconscientes son aquellas
que influyen en una decisin pero el comprador no se da cuenta. EJEMPLO: COMPRA DE UN
COCHE: Por un lado, motivos conscientes son el precio, el consumo, mientras que hay motivos
inconscientes como que un familiar tenga un Audi.

Positivas/Negativas: La diferencia es que los motivos positivos dirige el comportamiento a


conseguir un objetivo deseado, mientras que las negativas tratan de apartar al individuo de una
consecuencia que no se desea. La mayora de las motivaciones son positivas. Ejemplo de
motivo negativo: Los seguros, tratan de apartarnos de que nos roben, tener un accidente, etc.

Percepcin: La forma personal y subjetiva de interpretar y dar sentido a los estmulos exteriores a los
que est expuesto el individuo. Es un proceso de seleccin, organizacin e integracin de los estmulos
sensoriales. Es un proceso selectivo, solo percibimos lo que nos interesa. Ejemplo: Envases de color rosa
en los productos de mujer, envases de color verde en los productos de limpieza. Tiene cuatro etapas:

1. Exposicin: A los estmulos o a la informacin. Sucede que el individuo escoge y selecciona los
estmulos, la informacin que quiere ver y quiere or.

2. Atencin: La atencin prestada a la informacin externa. Se presta mas atencin al estmulo


que es acorde con tus intereses, con tus opiniones, con tus creencias, y los anuncios se
interpretan de forma distinta segn nuestras creencias.

3. Retencin de la informacin: Es lo ms difcil, llegar a retener la informacin, ya que el


individuo retiene solamente aquella informacin o estmulos que se adecan a su forma de ser,
a sus intereses, a sus opiniones. Cuando recordamos un anuncio pero otros no, es debido a la
atencin que ponemos en ellos por ser acorde a nuestras opiniones.

4. Integracin: Una vez que han pasado estas etapas el individuo pasa a organizar la informacin
y la va a integrar. Pero lo mas complejo es que el individuo llegue a retener la informacin.

Experiencia/Aprendizaje: El aprendizaje es un cambio de comportamiento que es consecuencia y se


refuerza con la experiencia. La experiencia se adquiere con el aprendizaje. El aprendizaje es un proceso
que dura toda la vida sin embargo la experiencia es un resultado.
El aprendizaje de un comportamiento de compra puede llevar al hbito y a la lealtad/fidelidad de marca,
si la experiencia de compra es satisfactoria. El comprador en una decisin de compra va a dedicar muy
poco tiempo en esta decisin porque ya hay un habito. Ejemplo: Coca-cola. Aunque haya probado otros
productos el consumidor prefiere esa marca, por lo que no pierde el tiempo en buscar otras marcas.
Los programas de fidelizacin estn relacionados con la lealtad hacia una marca. Estos programas son
creados por las empresas para tratar de reforzar la lealtad hacia su marca a travs de los propios
programas y de tarjetas de afinidad (Tarjetas de asociado, tarjetas de fidelizacin Travel Club, Club
Carrefour).

Caractersticas Personales o internas. Distinguimos las siguientes:

Demogrficas: Se refieren a los atributos biolgicos del individuo (edad y sexo), a su situacin
familiar (estado civil, posicin familiar cabeza de familia-, numero de miembros) o a su
localizacin geogrfica (hbitat ciudad o pueblo y tamao-)

Socio-econmicas: Evidencian una situacin o un estado alcanzado. Dentro de estas variables


la ms importante es la ocupacin del individuo. Simplemente con la profesin tienes una idea
del nivel de estudios y del nivel de ingresos. Otras variables socio-econmicas son el nivel de
ingresos, nivel de estudios y patrimonio del individuo.

Psicogrficas. Hay una diferencia con las dos anteriores, las cuales son objetivas. Las variables
psicogrficas son subjetivas, no se pueden medir, sin embargo tienen mucha importancia. Son
propias de cada individuo. Incluimos la personalidad y el estilo de vida:

1. Personalidad. Es la ms compleja de todas y afecta de manera duradera y consistente al


comportamiento de compra.

2. Estilo de vida. Modo de vivir que se caracteriza por tres elementos:


Las actividades: si dedica el tiempo en trabajo, en hobbies, en deporte
Los centros de inters o sus intereses: Qu es lo que el individuo considera importante
Las opiniones: lo que el individuo piensa de si mismo y del grupo que le rodea, opiniones
religiosas, polticas)

Actitud. Es la predisposicin aprendida para responder consistentemente (sin cambios en el tiempo)


de modo favorable o desfavorable a un objeto o situacin. Las actitudes se desarrolla a lo largo del
tiempo y son consecuencia de un proceso de aprendizaje (no se nace con una actitud). La mayora de los
autores distinguen 3 componentes dentro de la actitud que se relacionan entre si:

Componente cognoscitivo: conocimientos, creencias

Componente afectivo: valoracin subjetiva

Componente activo o el componente de accin: nuestra tendencia a actuar.

VARIABLES EXTERNAS EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA

Cuando hablamos de variables externas en el comportamiento de compra de los consumidores estamos


haciendo referencia a los elementos y factores del entorno que afectan a nuestro comportamiento de
compra. Podemos distinguir los siguientes:

Cultura/Subcultura: La cultura es el conjunto de normas, creencias y costumbres que


son aprendidas por la sociedad y que conducen a unas pautas de comportamiento comunes. Los valores
culturales son aprendidos, permanentes y socialmente compartidos.

La subcultura es un grupo ms reducido de personas o individuos que comparten los mismo valores por
un factor geogrfico, religioso o incluso por un factor tnico. Podemos hablar de la subcultura gitana o la
subcultura de los gallegos o los madrileos.

Clase social: Es la posicin que ocupa un individuo o una familia en la escala social. Viene determinada
por factores socioeconmicos (ocupacin, nivel de ingresos, educacin, etc.), dando lugar a diferentes
comportamientos de compra. Cabe destacar que, cada vez ms, los autores estudian el estilo de vida
antes que la clase social, ya que han descubierto que da igual la clase social, todos demandamos los
mismos productos, de calidad, diseo, etc.

Grupo social/ Grupos sociales de referencia: Es aquel conjunto de individuos con los que el
individuo se identifica. Estos individuos influyen en las creencias, y en el comportamiento de compra.
Distinguimos dos tipos de grupo social:

1. Grupos sociales de los cuales el individuo forma parte. Dentro de este primer grupo,
distinguimos entre:

A. Grupo social primario: cuando hay una relacin muy frecuente con ese grupo social, como la
familias, los compaeros de trabajo, etc.

B. Grupo social secundario: cuando la relacin es ms espordica, como los compaeros de


clases de ingls de 2 veces al mes, etc.

2. Aquel al cual se aspira a pertenecer: El individuo no es miembro pero aspira a formar parte,
y hay una posibilidad real de lograrlo. Dos tipos:

El que hay posibilidad de lograr, por ejemplo, un estudiante de ADE que quiere ser consultor o
directivo de empresa.

Aquel grupo al que se aspira a formar parte pero la posibilidad es muy remota, como los
futbolistas de lite o los famosos.

Las cinco caractersticas de cualquier grupo son:

Las normas: O reglas de conducta que tiene el grupo, que son establecidos por el grupo, y que
el individuo tiene que aceptar.

Los roles: Se definen como aquellas funciones que asume el individuo, o funciones que el
grupo le asigna. Un ejemplo de rol es, culturalmente, el rol de la mujer, la cual en la mayora de
los pases asume unas funciones como el cuidado de los hijos.

El estatus: La posicin que ocupa el individuo dentro del grupo y es el origen de su poder e
influencia.

La socializacin: Es el proceso de aprendizaje de las normas y roles del grupo. Nos


socializamos desde que somos nios, aprendiendo normas, como el lavarse los dientes.

El poder: La influencia que el grupo ejerce sobre el individuo.

La familia: Es un grupo social primario. Es el grupo social con mayor influencia sobre la personalidad,
principalmente, y sobre las actitudes y motivaciones. Interviene en las decisiones de compra conjuntas e
individuales:

1. Tenemos una decisin de compra conjunta cuando todos los miembros de la familia intervienen
en el proceso de compra. Hay dos casos en los cuales la toma de decisiones de compra conjunta
son ms frecuentes: Cuando la compra supone una inversin importante, como la compra de un
coche, un ordenador. El segundo caso es cuando la familia dispone de tiempo.

2. Tambin influye en las compras individuales, a travs de sus opiniones, puntos de vista, etc.

La familia tambin sufre una evolucin cronolgica: el comportamiento de compra de la familia es


diferente de la etapa o fase, del ciclo de vida, en que se encuentre.

Influencias personales: Es aquel comentario de un amigo o una persona en la que se confa, y que va
a prevalecer sobre el resto de informacin porque es ms creble. De aqu la importancia de tener
clientes contentos y satisfechos, porque hacen publicidad positiva mediante esta influencia personal.
Los lideres de opinin, o prescriptores, son aquel conjunto de personas que ms influyen en la
poblacin, al ser sus consejos u opiniones seguidas por otras muchas personas. Los prescriptores deben
ser conocidos pblicamente, y prximas a la categora de producto. Un ejemplo sera Iniesta cuando
promocion los helados Kalise. El problema es que suelen ser poco crebles ya que el consumidor saben
que hay un vnculo comercial con la empresa.

Situaciones de compra/consumo: La situacin de compra o la situacin de consumo influye al


comportamiento de compra. Podemos decir que el producto y la marca comprado depende de cmo,
cundo, dnde, y de por qu se va a consumir o a utilizar. Los tipos de variables que influyen en la
compra son:

La situacin de compra: Uno compra diferente dependiendo de si ese producto es para uno
mismo o si es para regalar; as como se compra diferente en situacin normal o en rebajas.

La situacin de consumo: Se compra diferente cuando un producto se va a consumir en


familia o cuando se reciben invitados, as como cuando se va a consumir de manera normal en
el hogar o para una ocasin especial.

La informacin: Cualquier decisin de compra requiere una informacin previa sobre el tipo de
productos y marcas disponibles, sobre las caractersticas y beneficios, sobre el precio y sobre el lugar o el
punto de venta. En cuanto a las fuentes de informacin, hay dos tipos:

Informacin comercial: Es la que procede de la empresa cuando se comunica con el mercado.


El mejor ejemplo es la publicidad., las relaciones publicas, la promocin de ventas, el patrocinio,
etc.

Informacin social: Es aquella informacin sobre productos y marcas que es suministrada por
la familia, los amigos, etc. La comunicacin ms importante dentro de este tipo es la
comunicacin boca a boca, que no es ms que la comunicacin que se da cuando dos personas
hablan sobre un producto (de aqu la importancia de tener clientes contentos)