Nota Comercializacin. Should You Launch a Fighter Brand?

Sealed Air

Una fighter brand se debe disear para combatir e idealmente eliminar a los competidores que se enfocan en
precios bajos, al mismo tiempo que protege a la marca Premium. La fighter brand no slo sirve para reducir a
los competidores, sino que tambin abre nuevos mercados. Sin embargo, existen 5 riesgos estratgicos que se
deben cuidar garantizar su xito:

1. Canibalizacin

La mayora de las fighter brands se crean para recuperar clientes que, a travs de precios bajos, la competencia
rob. Desafortunadamente, una vez que se lanzan comercialmente, existe el riego de captar, con estas ofertas,
clientes actuales que pagan un precio Premium.

Posicionar a una fighter brand representa un doble desafo: asegurar que solo es atractiva para el segmento
sensible a precios bajos al mismo tiempo que no representa una alternativa para sus productos Premium
(mapear a los clientes coordenadas-).

Para limitar la canibalizacin con una fighter brand, se debe disminuir deliberadamente el valor y el atractivo a
los segmentos Premium; una manera de hacerlo es innovar en torno a la marca Premium y fortalecer su
propuesta de valor.

Se deben evaluar los efectos de la canibalizacin antes de lanzar una fighter brand. Dicho anlisis debe incluir
por un lado la estimacin de ventas perdidas que pueden recuperarse y, por el otro, una estimacin de la
posible canibalizacin de clientes Premium.

2. No acabar con la competencia

Lanzar una fighter brand que no sea lo bastante agresiva por el deseo de no canibalizar la marca Premium,
implica que la competencia no sufra ningn rasguo mientras que el posicionamiento Premium tan defendido se
pierda. Una prueba de mercado de la fighter brand permitira calibrar las variables de precio y funcionalidad,
para asegurar que al llegar al lanzamiento existe un punto de equilibrio perfecto entre overperformance y
underperformance de la marca.

3. Prdidas financieras

Para que una fighter brand se consider exitosa, no solo se debe igualar y competir por precio y valor; es
necesario conseguir esos objetivos a la vez que se alcanzan beneficios sostenibles en el tiempo;
desafortunadamente, es fcil perder de vista lo anterior cuando se est acostumbrado a manejar precios altos y
modelos operativos menos agresivos.

Es casi seguro que las marcas con las que se competir por precio surgieron con esa propuesta de valor en su
ADN (precio bajo), y para conseguirlo tuvieron que desarrollar modelos operativos adecuados a esa estrategia.
Para hacer frente a ese desafo, es imprescindible entender la estructura de costos de la competencia y tratar
de alinear, en la medida de lo posible, la nueva fighter brand a esa estructura no importando que en el proceso
se cambie la definicin de lo que cree constituye el xito estratgico de su fighter brand (canal, comunicacin,
etc.). De no hacerlo corre el riesgo de lanzar una marca no rentable.

4. Desconexin entre la marca y los clientes

Debido a que la procedencia de una fighter brand se origina por el xito estratgico que un competidor ha
logrado, o amenaza con lograr; el ADN de una fighter brand es potencialmente imperfecto porque se deriva de
las deficiencias de la propia marca Premium (para competir en todos los segmentos) y no por un enfoque en los
consumidores y sus necesidades.

Para lidiar con esto, al momento de lanzar una fighter brand, no se debe descuidar el posicionamiento que se
desea alcanzar con la nueva marca, as como, los recursos orientados a ella (aun cuando sean limitados). Slo
as se lograr evitar una desconexin entre la marca y los consumidores que conducira a un fracaso rotundo.
 5. Distraccin

Cuando se lanza una fighter brand mientras se vende una marca Premium se debe tener en cuenta que est
entrando en una guerra de dos frentes. Implica dividir los recursos en el momento mismo en que tal vez sera
necesario concentrar los esfuerzos en el negocio Premium. En lugar de ir a la guerra con una fighter brand, se
debera enfocar en defender la marca Premium?

Es importante considerar que los costos de lanzar, administrar y luego retirar una fighter brand sin xito pueden
ser incluso mayores que el impacto financiero de mantener una marca Premium y una fighter brand al mismo
tiempo. Sin embrago, e l mayor costo que puede tener una fighter brand es su influencia a hacer que las
empresas retrasen la toma de decisiones estratgicas sobre su cartera existente de marcas.

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Probablemente nunca te enfrentaras a una situacin con tan alto potencial de xito y al mismo tiempo tan
potencialmente riesgosa como una fighter brand.

Cuando una fighter brand funciona, es un xito rotundo en la estrategia de comercializacin. Los competidores
son destruidos o tienen un alcance seriamente limitado. Nuevos segmentos de mercado, que a menudo
representan un alto potencial de crecimiento, se abren repentinamente. La combinacin de una marca Premium
y una fighter brand en el mercado permiten a una empresa integrar las dos ofertas a su propuesta de valor y
fortalecer su ventaja competitiva.

El xito consiste en evitar los riesgos que hacen que la mayora de las fighter brand fracasen:

Piense cmo una fighter brand puede canibalizar las ventas de la marca Premium y asegrese de que
la propuesta de valor de sus dos marcas est claramente diferenciada en la mente del cliente.
Compruebe que es capaz de lanzar una fighter brand lo suficientemente competitiva como para daar a
la competencia y lo suficientemente rentable como para seguir sindolo en el LP.
Consider cuidadosamente las implicaciones estratgicas de dividir los recursos de su organizacin
durante un perodo en que el foco y los recursos son crticos.

Y luego tome su decisin porque, como Eurpides seal hace ms de 2.000 aos, el dios de la guerra odia a
los que dudan.