MARKETING ONLINE

1. Introduccin.

Cada vez con ms frecuencia, el Marketing Online ofrece a empresas y particulares

excelentes resultados en la promocin y venta se sus productos y servicios, as como en la
creacin y difusin efectiva de una imagen de marca. El Marketing Online comprende, por
tanto, el estudio de las tcnicas del uso de Internet para publicitar y vender dichos
productos y servicios, entre las que destacan la publicidad por clic, los avisos (anuncios) en
pginas web, los envos de correo masivos, el marketing en buscadores (incluyendo la
optimizacin en buscadores), la utilizacin de redes sociales y el marketing desarrollado en
blogs y, en general, en la Web 2.0.

Desde los inicios de la Web a principios de los aos 90 hasta la actualidad, los motivos que
han llevado a las empresas a invertir para disponer de una presencia en Internet han sido
muy diversos, tanto por la rpida evolucin del medio como por los propios modelos de
negocio que, empleando Internet como soporte, se han ido desarrollando. El elemento
interactivo del Marketing Online, combinado con la seleccin de objetivos, las mediciones y
el auge de los canales sociales, permite atraer al pblico de una manera que no era posible
con los medios tradicionales. Ya no se busca una simple respuesta directa, sino un mtodo
de creacin de marca que desarrolle una relacin a largo plazo con el pblico objetivo.
Hay que tener muy presente que los medios digitales no son ningn misterio. Igual que hay
que adoptar un enfoque creativo diferente segn se trate de publicidad en prensa, radio,
exterior o televisin, la publicidad digital debe seguir un conjunto diferente de normas
creativas que se extrapolan a travs de las diferentes herramientas que nos ofrece la Web,
y que comentaremos en mayor profundiad. Los medios digitales permiten personalizar la
experiencia del usuario y explotar la naturaleza bidireccional del mundo virtual que configura
Internet. As, tradicionalmente, y desde el punto de vista de la interactividad con el usuario
que se genera dentro de la Web, el Marketing Online se define a travs de las tradicionales
4 Fs:

Flujo: Es el estado mental en que entra un usuario de Internet al sumergirse en una

web que le ofrece una experiencia llena de interactividad y valor aadido.

Funcionalidad: Si el cliente ha entrado en estado de flujo, est en camino de ser

captado, pero para que el flujo de la relacin no se rompa, queda dotar a la
presencia online de funcionalidad, es decir, construir pginas teniendo en cuenta
las limitaciones de la tecnologa: una web atractiva, con navegacin clara y til para
el usuario.

Feedback: La relacin se ha comenzado a construir. El usuario est en estado de

flujo y adems no se exaspera en su navegacin. Ha llegado el momento de seguir
dialogando y sacar partido de la informacin a travs del conocimiento del usuario.
Internet da la oportunidad de preguntar al cliente qu le gusta y qu le gustara
mejorar. En definitiva, dialogar con el cliente para conocerlo mejor y construir una
relacin basada en sus necesidades para personalizar en funcin de esto la pgina
despus de cada contacto.

Fidelizacin: Internet ofrece la creacin de comunidades de usuarios que aporten

contenidos de manera que se establezca un dilogo personalizado con los clientes,
quienes podrn ser as ms fieles.

1.2. Funcionamiento del Marketing Online.

Aunque el marketing de motores de bsqueda nicamente se ocupa de colocar los

anuncios en los citados motores de bsqueda, el Marketing Online en su conjunto es
mucho ms amplio. Las posibilidades del Marketing Online incluyen la colocacin de
anuncios en casi cualquier tipo de sitio o pgina web en los que un usuario pueda navegar
por el contenido, como pueden ser blogs, revistas online, sitios de noticias, opiniones, ocio y
compras -comercio electrnico-.
Los anuncios pueden encontrarse en varios formatos, como anuncios de texto bsicos,
anuncios grficos en varios tamaos, stream de audio o anuncios interactivos y de vdeo.
Tambin podemos seleccionar muchas opciones de orientacin distintas para nuestros
anuncios, como por ejemplo especificar el dispositivo del usuario (un equipo informtico o
un telfono mvil) en el que nos gustara mostrar nuestro anuncio o delimitar la ubicacin, el
idioma o los datos demogrficos del usuario.

El Marketing Online ofrece tantas opciones que es aconsejable definir los objetivos
publicitarios antes de empezar. Esto nos ayudar a decidir dnde deseamos colocar los
anuncios (en motores de bsqueda, en pginas que los admitan o en ambos) y cul ser su
formato y, adems, facilitar la toma de decisiones relativas al presupuesto.

1.3. Respuesta directa frente a branding (marca) en la publicidad online.

Los objetivos publicitarios online suelen corresponder a una de estas dos categoras:
respuesta directa o branding (generacin de marca).

1.3.1. Respuesta directa.

Si nuestro objetivo es la respuesta directa, lo que queremos es que el usuario

realice una accin despus de hacer clic en su anuncio y acceder as a nuestro
sitio web: realizar una compra, registrarse en un boletn de noticias o solicitar un
presupuesto, por ejemplo. La finalizacin por parte del usuario de la accin deseada
se denomina conversin (conversin de objetivos, un trmino de gran importancia
que utilizaremos con frecuencia al utilizar Google Analytics).

Para administrar la estrategia y los costes publicitarios online es recomendable

definir el coste por adquisicin (CPA) que deseamos alcanzar por conversin. A
continuacin, deberemos supervisar -mediante las herramientas online- el
rendimiento de los anuncios y comprobar si cumplen los objetivos de CPA.

1.3.2. Branding (marca).

Si nuestro objetivo publicitario es la marca, el principal motivo para utilizar el

Marketing Online ser incrementar la presencia y la visibilidad de nuestro producto,
servicio o causa. Para ello, debemos colocar los anuncios a la vista del mayor
nmero de usuarios posible que forme parte del pblico objetivo de nuestro producto
o servicio. Se busca una permanencia en el tiempo, una retentiva en la memoria del
usuario.

1.4. Quin puede estar interesado en utilizar el Marketing Online?

Aunque casi cualquier persona podra tener motivos para utilizar el Marketing Online, estos
son algunos de los mejores ejemplos, y de los ms difundidos en su utilizacin:

1. Un minorista online que no dispone de tienda fsica. Utiliza el Marketing Online

para generar trfico hacia su sitio web. Muestra anuncios como respuesta a palabras
 clave relevantes tanto en motores de bsqueda como en pginas web que es
posible que visiten sus clientes objetivo.

2. Una empresa pequea que no puede permitirse los costosos mtodos

publicitarios tradicionales. Utiliza el Marketing Online para delimitar la orientacin
de sus anuncios a un pblico determinado, y para supervisar con detalle los costes
y realizar un seguimiento del retorno de la inversin (ROI).

3. Una empresa grande que desea aumentar la notoriedad de marca. Muestra

anuncios grficos o multimedia de diseo profesional elevado en pginas web a las
que es probable que acceda el pblico objetivo.

1.5. Comparativa entre publicidad tradicional y publicidad en Internet.

Existen muchas diferencias entre la publicidad en medios tradicionales (TV, prensa, radio,
exterior...) y la publicidad en Internet. La mayora de ellas van ligadas a las amplias
posibilidades tecnolgicas que ofrece Internet. Es bien sabido que, como efecto de la crisis,
la publicidad tradicional est perdiendo mercado, sufriendo un fuerte retroceso, frente a la
publicidad en Internet, ya que, entre otros factores, los costes resultan ms asequibles en
relacin al grado de repercusin y de efectividad que muestra un canal como Internet.
Adems, las empresas pequeas han encontrado la forma de delimitar su nicho de mercado
y de llegar a pblicos interesados en sus productos que, de otra manera, jams habran
reparado en sus productos.

1.5.1. Publicidad tradicional.

1. La publicidad tradicional, pese a ser intrusiva, est bastante aceptada. No nos

quejamos (aunque no nos guste) porque las revistas tengan ms de la mitad de
pginas de publicidad o que corten una pelcula cuatro veces de media para emitir
casi 10 minutos de anuncios por corte.

2. Si es original, correcta y bien construida, hasta se valora positivamente y puede

contribuir a la activacin de procesos de atencin y memorizacin por parte del
receptor.

3. Tiene una fuerte capacidad para generar efectos emocionales y proyecciones de

estilos de vida, por lo que tiene mucho valor a la hora de crear una marca.

4. Tiene limitaciones de espacio (en prensa) o de tiempo (en televisin), por lo que
no puede entrar en el detalle, simplemente puede mandar un mensaje, una nica
idea.

5. Los costes suelen ser fijos y muy elevados, tanto si nos dirigimos a un pblico
masivo como a un pblico especfico.

6. En determinados medios existe una saturacin y, por consiguiente, un exceso de

demanda que est llevando a tener que reservar ciertos espacios publicitarios en
multitud de medios con gran antelacin.

7. Tienen una elevada rigidez y no puede modificarse a corto plazo. En

ocasiones, requiere semanas o meses de planificacin. Un anuncio de televisin o
en una revista requiere una creatividad, un rodaje, una edicin, etc.
 8. Llegan a un pblico masivo, eso la hace ptima para crear una imagen de
marca, pero es muy difcil la personalizacin. Puede intentar afinarse el objetivo
segmentando ciertos medios.

9. Ofrece posibilidades nulas de interaccin y tiene unos fuertes lmites de

eficacia en la generacin de acciones de respuesta.

10. No es un buen instrumento de recogida de datos (salvo que se hagan

encuestas), por lo que suele ser difcil medir a corto plazo el efecto de una
campaa.

1.5.2. Publicidad en Internet.

1. La publicidad en Internet es muy criticada, el usuario demanda servicios de

calidad, gratuitos y sin publicidad. Es cierto que existen webs donde el bombardeo
es abusivo e indiscriminado pero poco a poco el mercado se va regulando y
encontrando formas menos intrusitas, como los anuncios contextuales.

2. Suele ser una imagen fija (salvo excepciones excesivamente llamativas algo mal
vistas) y de reducido tamao es complicado transmitir emociones. Las creatividades
que aborda el medio web no son actualmente una ventaja competitiva, por lo que no
es fcil aportar un valor aadido a la marca. Aunque se realizan grandes avances en
este sentido gracias a la tecnologa.

3. Aunque se lograse una fuerte retentiva con el anuncio, en ocasiones no se

asocia la marca con la direccin URL (direccin de dominio del navegador) y puede
no ser fcil de encontrar. La ventaja que tiene este caso es la posibilidad de enlazar
directamente a la web.

4. Una web no tiene lmites tericos de espacio ni peso. Permite profundizar tanto
como se quiera en el producto o servicio objeto de la publicidad y poner a
disposicin del consumidor informaciones, noticias, mensajes e incluso foros entre
otros consumidores.

5. Existes diferentes modalidades de pago, algunas fijas pero muchas que

dependen del nmero de personas que vean el anuncio (CPM, Coste Por Millar de
Impresiones) o incluso del nmero de personas que se interesen por l (PPC, Pay
Per Clic). Los costes de entrada son notablemente ms bajos que los de la
publicidad tradicional. Permite un ROI bastante ms predecible y, sobretodo,
enormemente medible en casi todos sus aspectos relevantes.

6. La realizacin de las campaas puede hacerse de forma muy gil. En pocos das
se puede lanzar una campaa, modificar la ya lanzada o contraatacar a una de la
competencia.

7. No es fcil llegar a un pblico masivo pero permite campaas con extrema

facilidad en cualquier parte del mundo.

8. Permite una amplia personalizacin de la oferta y una segmentacin del

medio que facilita mucho el acceso al pblico objetivo. Manteniendo la tendencia
ideal del marketing one to one.

9. Por su naturaleza y tecnologa permite recoger informacin de la evolucin de

la campaa casi en tiempo real. Al contrario que un spot de televisin, si una
campaa de enlaces patrocinados no funciona el coste es prcticamente nulo y se
 puede cambiar online. Esta opcin permite probar nuevas ideas constantemente,
permitiendo afinar cada vez ms por el mtodo de ensayo y error.

10. Internet es un medio bidireccional, por lo que es relativamente sencillo recoger

una respuesta del consumidor e interactuar con l en base a la misma. Esta
facilidad de recoger informacin de usos y gustos nos permite conocerle en
profundidad y perfeccionar este dilogo con el cliente.

1.6. Definicin del nicho de mercado. Las necesidades y planificacin de nuestra

campaa de Marketing Online.

Para comenzar a definir las necesidades de nuestro producto o servicio, conozcamos a qu

tipo de cliente nos dirigimos, quines son, dnde estn, cmo buscan sus propios productos
o servicios, qu vocabulario emplean para referirse a aspectos relacionados con nuestro
negocio. A continuacin expondremos una serie de preguntas que tendremos que
contestar para dibujar mejor el perfil de nuestro cliente potencial, y cmo dicho perfil
influir en la forma en que va a buscarnos en Internet.

1.6.1. A quin se dirige nuestra web?

Esta es la pregunta ms importante. Comenzamos elaborando una lista que

enumere todo lo que sabemos sobre los potenciales clientes de nuestra web:
su nivel de formacin, su nivel de experiencia en el uso de Internet y de los
buscadores, su nivel de conocimiento sobre los contenidos de nuestra web, dnde
estn localizados, qu idioma hablan, si son jvenes, de mediana edad o mayores;
qu otros sinnimos, localismos o trminos coloquiales podran emplear para
referirse a los contenidos de nuestra web, qu aspectos relacionados con nuestro
producto podra resultar de inters, etc.

A partir de esta lista preliminar, comenzamos la planificacin de la campaa

reflexionando sobre diferentes aspectos.

1.6.2. Dirigimos nuestro portal web a otras empresas o a consumidores finales?

Esta distincin mide, ante todo, el grado de especializacin del receptor de los
contenidos de nuestra web. Si nos dedicamos a la venta al por mayor a otras
empresas (B2B) es muy probable que nuestros clientes utilicen un vocabulario
similar al nuestro, pues trabajamos dentro del mismo sector, es decir, utilizarn una
terminologa ms tcnica. Si, por ejemplo, nos dedicamos a la venta de material
mdico a empresas de venta directa es muy probable que nuestros clientes utilicen
trminos como anoxia en lugar de falta de oxgeno. Adems, una audiencia
especializada ser ms tendente a la utilizacin de directorios profesionales, donde
podemos incluir nuestra web, que a los motores de bsqueda habituales.

El consumidor final, por su parte, se refiere a estos mismos productos de forma ms

genrica. Si nos dedicamos a la venta de productos de adelgazamiento lo ms
probable es que nos busquen por cmo perder peso antes que por dieta
 hipocalrica. Y este mbito generalista se traducir, por tanto, en el uso de los tres
buscadores mayoritarios (Google, Bing y Yahoo!), que es de donde procedern la
mayor parte de nuestras bsquedas.

1.6.3. Nos dirigimos a una audiencia local, regional, nacional, internacional o global?

Aunque, por definicin, la audiencia de Internet es siempre global, es posible que

para nuestro negocio slo sea rentable en un segmento determinado del
mercado local, regional o nacional; a ello pueden influir razones logsticas, medios
de pago, limitaciones de idioma, etc. Tambin es vital a la hora de decidir en cuntos
idiomas distintos vamos a publicar nuestra web, adaptarnos a distintos entornos
socioculturales, distintas costumbres, usos y legislaciones; tambin a la hora de
seleccionar los buscadores ms populares de cada regin y los trminos de
bsqueda que emplear nuestra audiencia, dos aspectos muy importantes.

En muchas ocasiones, delimitar el rea geogrfica reducir mucho el nmero de

competidores y nos ayudar a escalar posiciones en aquellas bsquedas que
realmente se identifican con nuestro pblico objetivo.

1.6.4. Hablan todos nuestros destinatarios el mismo idioma?

Si nuestros clientes potenciales estn, por ejemplo, situados en varios pases del
norte de Europa, podramos sentirnos tentados a reducir las traducciones de nuestra
web a dos idiomas, puesto que el conocimiento del ingls est muy extendido en
pases como Blgica, Holanda, Alemania, Noruega o Francia. Sin embargo, el
nmero de portales web en ingls es mucho mayor que en cualquier idioma, por lo
que esta versin de nuestra web va a competir con un nmero mucho mayor de
resultados que si tuviramos versiones en noruego, holands o francs.

Ejemplo prctico: tomemos un trmino de bsqueda muy competido: apartamento en

benidorm y vamos a probarlo en buscadores de Espaa, Francia, Reino Unido, Noruega y
Holanda. Nos fijaremos en el nmero de resultados que aparece en la parte superior del
buscador y tendremos una idea clara del nmero de bsquedas.

Google.es para la bsqueda apartamento en benidorm: 868.000 resultados.

Google.fr para la bsqueda appartement benidorm: 262.000 resultados.
Google.co.uk para la bsqueda apartment in benidorm: 1.350.000 resultados.
Google.no para la bsqueda leilighet i benidorm: 19.600 resultados.
Google.nl para la bsqueda appartementen in benidorm: 331.000 reultados.

Como podremos comprobar (cifras aproximadas), la competencia de resultados en

holands o francs es la cuarta parte de lo que sera en ingls, mientras que para
bsquedas en ingls estaramos enfrentndonos con casi 70 veces menos competidores
que en ingls.

De este modo, si parte de nuestra clientela se localiza en Holanda o Noruega

deberamos dirigirnos a ellos en su idioma, teniendo en cuenta que es muy probable
que la primera bsqueda que realicen sea en su idioma autctono. Mostraremos
 mayor inters por atender convenientemente a nuestros clientes y, de paso,
mejoramos nuestra competitividad en buscadores. Es decir, incrementamos
nuestra indexabilidad y usabilidad.

1.6.5. Nuestros clientes emplean las mismas palabras aunque hablen el mismo
idioma?

Qu ocurre si los productos de nuestra empresa estn buscando compradores en

Espaa y en Latinoamrica. Aunque son dos reas del mundo que emplean un uso
masificado del castellano, empleamos distintos trminos para los mismos productos
o servicios. Por ejemplo, si comercializamos gafas de sol deberemos hacer un
estudio para determinar que en muchos pases de Latinoamrica se utilizan trminos
como lentes o anteojos.

Estas diferencias en cmo las personas llamamos de manera distinta a los mismos
productos o servicios se dan igualmente entre grupos de personas de distinta edad,
distinto nivel sociocultural, distinto sexo o distinta ideologa. Dependiendo del
carcter de nuestra web y del tipo de contenidos que tratemos en ella, ser
conveniente tener en cuenta todos los matices sociodemogrficos de nuestra
audiencia para que nuestros contenidos sintonicen de forma adecuada con sus
expectativas.

1.6.6. Nuestra web est dirigida a informar, vender, comprar, exportar, franquiciar?

Es conveniente tener en cuenta que los usuarios de Internet comienzan buscando

conceptos amplios; saber qu tipo de accin exacta esperamos de nuestros
visitantes puede ayudarnos a concretar nuestro nicho de mercado. Cuando un
usuario hace una bsqueda para, por ejemplo, gafas de sol un trmino muy
general- recibe una cantidad muy alta de resultados (varias decenas de miles); razn
por la que despus realiza un segunda bsqueda aadiendo un trmino geogrfico:
gafas de sol valladolid, o quizs concretando el tipo de producto: gafas de sol
rayban valladolid. Y en ambos casos recibir un nmero de resultados bastante
ms bajo. Es muy probable que una empresa pequea como la nuestra se
corresponda con la tercera de las bsquedas, con una combinacin de palabras ms
especfica podemos obtener mayores visitas.

En la actualidad, la mayora de bsquedas se realizan sobre conceptos formados

por dos o tres palabras, pero la tendencia es que, cuanto ms se usan los
buscadores, ms especficas tienden a ser las frases de bsqueda introducidas.

2. Formas de Marketing Online.

El Marketing Online tiene como principal herramienta de actuacin la pgina web y su

contenido para desarrollar este tipo de publicidad, que incluye elementos como: texto, link
(enlace), banner, web, weblog, blog, logo, anuncio, audio, video y animacin; teniendo
como finalidad dar a conocer el producto o servicio al usuario que est online por medio de
estos formatos. Aunque estos son los formatos tradicionales y principales, podemos
encontrar otros derivados de la web que surgen -de forma frentica- a medida que avanza
la tecnologa, como: email, videojuegos, programas de mensajera instantnea
(messenger), descargas (downloads), interaccin con sms para mviles desde Internet,
etc.

Una de las primeras cosas que debe hacer una empresa con una nueva web es incluir la
direccin URL (el dominio, www.miempresa.com) en toda su comunicacin offline
tradicional. Esto incluye la papelera, el material de identidad corporativa, la rotulacin de
vehculos, la publicidad impresa, el marketing directo, etc. Tambin podemos realizar
acciones especficas de comunicacin con la apertura del nuevo portal para nuestros
proveedores, distribuidores, clientes, colaboradores, etc.
2.1. El Link o hiperenlace.

Un hiperenlace (tambin llamado enlace, link, vnculo, o hipervnculo) es un elemento de

una pgina web que hace referencia a otro recurso, por ejemplo, otro documento o un
punto especfico del mismo o de otro documento. Permite acceder al recurso referenciado
en diferentes formas, como visitarlo con un navegador de Internet, mostrarlo como parte,
dentro, del documento referenciador o guardarlo en nuestro ordenador.

En la actualidad, como veremos en profundidad ms adelante, los hiperenlaces afectan al

posicionamiento en buscadores de sitios web, desde que Google insert sta variable en
su algoritmo de bsqueda. As, la idea de Google fue: "Un hiperenlace es un voto hacia una
pgina; yo lo doy por que considero que dicha pgina es relevante para la temtica,
entonces los vnculos son un factor importante a la hora de establecer la importancia de las
pginas".

Desde ese momento en adelante el concepto de posicionamiento web (SEO) ha cambiado

drsticamente pues el control del posicionamiento de las pginas qued fuera de las manos
de los webmasters y se dej en las manos de cualquier persona que considere importante
el recurso. Los hiperenlaces son parte fundamental de la arquitectura de la Web, pero el
concepto no se limita a la Web, pues casi cualquier medio electrnico (mviles, etc.) puede
emplear alguna forma de hiperenlace.

2.2. El banner.

Es un formato publicitario online que consiste en incluir un aviso publicitario que combina
texto e imagen dentro de una pgina web. Prcticamente en la totalidad de los casos, su
objetivo es atraer trfico hacia el sitio web del anunciante que paga (o realiza un
intercambio de algn tipo) por su inclusin. Los banners se crean con imgenes (GIF,
JPEG o PNG), o con animaciones a partir de tecnologas como Java, Adobe Shockwave y,
fundamentalmente Adobe Flash. Estn diseados con la intencin de llamar la atencin,
resultar llamativos y comunicar el mensaje deseado. Por lo tanto, estos banners no
necesariamente mantienen la lnea grfica del sitio dentro del que estn ubicados, si no el
de la marca, producto o servicio que anuncian.

Cualquier sitio web es susceptible de incluir toda clase de banners, aunque en la mayora
de los casos, son los sitios con contenidos de mayor inters o con grandes volmenes de
trfico los que atraen las mayores inversiones de los anunciantes. (La puesta en marcha de
nuestro nuevo portal web puede ser un buen motivo para realizar una campaa de banners
en los portales cuyo perfil de usuarios ms se acerque a los del nuevo sitio web). En este
caso, la publicidad online suele cobrarse por cada mil impresiones de la pieza publicitaria
(CPM). Esto significa que pagaremos an cuando es posible que no consigamos ningn clic
en nuestro banner.

Un banner llamativo en un medio de comunicacin con un alto nivel de trfico producir un

impacto sobre la notoriedad de la marca, independientemente del nmero de visitas directas
generadas. Esta notoriedad puede traducirse en una conversin hasta das ms tarde del
visionado del banner por parte del cliente potencial. No obstante, y en funcin del nivel de
trfico que estemos buscando, una campaa de publicidad online de estas caractersticas
suele requerir un elevado nivel de inversin.

Los banners pueden ser estticos o animados, son de formatos rectangular, cuadrado e
irregular (con fondo blanco o transparente), y pueden ser de slo texto, o con imagen:

2.2.1. Banner esttico.

Esta modalidad no tiene ningn tipo de animacin, cuenta con un breve texto de
informacin con enlace a la web del anunciante, y pueden tener un logo o marca
comercial. Puede ser simplemente una imagen en formato JPEG.

2.2.2. Banner animado.

Los banners animados tienen algn tipo de movimiento, ya sea corto o largo,
efectos de texto e imagen que los hacen ms interesantes, enlaces a la web, y estos
pueden tener: logo, texto simple, eslogan, idea de venta, texto publicitario e imagen.
Puede estar realizado en los formatos ya comentados (GIF, Flash, etc.).

2.2.3. Banner rotativo.

 Los banners rotativos son una modalidad que aparece de forma inesperada, en el
momento de abrir una nueva pgina o ventana emergente, ya sea por un enlace, al
entrar o salir de una web. Estos banners necesariamente son de gran formato por
su caractersticas, y para lograr un impacto visual en el usuario; poseen una
animacin en flash con los ms avanzados e interesantes efectos. Pueden abarcar
tanto 1/4 o 1/2 de la pantalla, como la pantalla completa, y son de alto costo, tanto
por el diseo, como por su colocacin en la web.

2.3. Anuncio de texto.

El anuncio de texto contiene una somera redaccin del producto que est en promocin,
donde se informa, de la forma ms breve y consistente posible, acerca de los datos
principales de la empresa. Se trata, como en casi todos los casos, de motivar el inters del
usuario, as como de llevarlo hasta el contacto directo con la web de la empresa. En
cuanto a la estructura, suelen ser anuncios publicitarios realizados con texto, y estn
compuestos por un ttulo (de unas dos o tres palabras) y un eslogan o idea de venta
(normalmente una breve descripcin del producto); por ltimo, incluye la direccin o URL de
la web, y un enlace a la misma.

En general, el texto publicitario es el que se escribe con la finalidad de convencer al lector e

interesarle acerca del producto que comercializamos. Se utiliza tanto en los medios
impresos como en los medios audio-visuales (televisin y pantallas). La diferencia
fundamental con estos medios es que los textos publicitarios en Internet tienen un enlace a
la web y una URL. Tambin se denomina vnculo patrocinado.

En la actualidad, este tipo de publicidad es la ms efectiva para ventas directas y para

anunciantes con pocos recursos, por su simplicidad y alto grado de respuesta, como
veremos ms adelante en la creacin de campaas de Google AdWords.
Ejemplo prctico: vaya al buscador Google (www.google.es) y realice una bsqueda
simple de algn producto o servicio que le interese; no lo haga por marcas o nombres de
empresa, sino por trminos generales, como restaurantes en sevilla. Si estudia
detenidamente la semntica de los anuncios calificados como patrocinados que aparecen
a la derecha del buscador comprobar que los mensajes son simples y directos, llamativos
en muchos casos, con la clara intencin de ser certeros en la bsqueda de su pblico-
cliente.

2.4. Blog (weblog, foros bitcoras).

Se trata de un sitio web peridicamente actualizado que recopila cronolgicamente textos o

artculos (post) de uno o varios autores, apareciendo primero el ms reciente. Este trmino
ingls blog o weblog proviene de las palabras web y log (diario). Como norma general, en
cada artculo de un blog, los lectores pueden escribir sus comentarios y el autor darles
respuesta, de forma que es posible establecer un dilogo. No obstante es necesario
precisar que sta es una opcin que depende de la decisin que tome al respecto el autor
del blog, pues las herramientas permiten disear blogs en los cuales no todos los usuarios -
o incluso ninguno- puedan participar agregando comentarios. El uso o tema de cada blog es
particular, los hay de tipo: periodstico, empresarial o corporativo, tecnolgico, educativo,
polticos, personales, etc.

Esta forma de comunicacin se ha convertido en un verdadero fenmeno en los ltimos

aos en Internet, dando lugar a la denominada blogosfera, mltiples bitcoras relacionadas
entre si que son capaces de generar fuertes corrientes de opinin sobre diversos temas de
gran calado en Internet. Por otra parte, se puede escribir un artculo interesante sobre
alguna temtica relacionada con nuestro negocio y dejar que los visitantes de la web, donde
est integrada el blog, escriban sus opiniones opinando sobre el artculo en cuestin, y por
ende del producto o servicio sobre el que trata. En este caso, los comentarios se convierten
en nuevos contenidos que mejoran el posicionamiento en buscadores de nuestro portal.

En el mbito empresarial se ha descubierto hasta donde pueden llegar los blogs como
herramienta de comunicacin corporativa. Actualmente, estas herramientas webs estn
adquiriendo un papel fundamental en el mbito de redes empresariales. Este sistema no
slo es un til accesorio para generar recursos a travs del Marketing Online, sino que la
compaa gana presencia en la red a travs de una fluida comunicacin en Internet con sus
usuarios, donde pueden participar desde el director general, hasta el empleado que trabaja
a media jornada.

2.4.1. Razones para crear un blog empresarial:

Funcionan como un mecanismo de feedback (retroalimentacin) instantneo

entre la empresa y sus clientes. Podra decirse que es un elemento de fidelizacin
muy asentado.

Obligan a compartir el conocimiento. En la actual sociedad de la informacin la

transmisin de conocimiento es fundamental y una empresa que comparte el suyo
est invirtiendo en su futuro.

Facilitan la difusin de los temas de actualidad de la empresa y hacia la

empresa, mostrando la marca de la compaa como relevante de cara a los
usuarios.

Permiten mantener conversaciones simultneas, por medio de hilos de

comentarios (post) acerca de uno o varios temas, lo que intensifica el grado de
comunicacin y transmisin de conocimientos.

Suelen ofrecer plantillas de diseo ms atractivo que muchas pginas web,

puesto que prima la ordenacin de la informacin de tal forma que se invierten
recursos en la mejora constante del diseo. El objetivo es que el usuario encuentre
lo que busca y participe.

Contribuyen a granar reputacin como un experto en la materia o materias que

son competencia de la empresa que genera el blog, as como de las personas que lo
mantienen y alimentan peridicamente con sus contenidos.

Un foro funciona prcticamente igual. Los usuarios pueden plantear opiniones o preguntas
que son respondidas por otros usuarios. De esta forma se generan nuevos contenidos por
terceros que vienen bien para la relevancia de nuestra web. Tanto los blogs como los foros
se pueden instalar fcilmente en la arquitectura de nuestro sitio. Es ms, este tipo de
portales cuentan de partida con un tipo de programacin muy amigable para posicionarse
en los buscadores, por lo que podemos despreocuparnos de re-optimizar esta nueva
seccin del sitio web.

2.4.2. La importancia de los contenidos en la Web 2.0. Marketing de Contenidos.

La Web 2.0 es ante todo una web de contenidos. Los usuarios navegan por Internet
buscndolos o pasan horas crendolos. La Web 2.0 ha pasado a ser bidireccional, y con
una capacidad de generar contenidos exponencialmente mayor a la que tena en etapas
anteriores. El Marketing de Contenidos supone la utilizacin de esa informacin (artculos,
comentarios, etc.) para hablar del servicio, producto y objetivo que queremos dar a conocer.

Cuando hablamos de Marketing de Contenidos estamos hablando de un campo muy

amplio y muy reciente, que abarca tanto las acciones que emprendemos en la totalidad de
la web como la creacin de los contenidos en pginas propias. El Marketing de
Contenidos supone una cierta complejidad, por lo que es fundamental tener claras varias
premisas.

Uno de los puntos fundamentales es definir qu queremos conseguir: vender un producto

o servicio, dar a conocerlo, mejorar algn sistema de gestin interno, etc. Una vez
definido, lo siguiente es encontrar el modo de conseguirlo sin que lo parezca. Si lo que
queremos es dar a conocer un producto o servicio, es fundamental dar un mensaje que
tenga un valor en s mismo ms all del meramente publicitario. Ha de tener un contenido
interesante que atraiga al lector y que no se cia a definir y defender el producto o servicio.

Hemos de tener en cuenta que una cosa es el contenido del artculo y otra el servicio que
queremos dar a conocer. Es posible que si no lo controlamos, el objetivo del servicio no se
corresponda al pblico objetivo del artculo, es decir, que el contenido del artculo no
interese al mismo pblico que, supuestamente, va a estar interesado en el servicio. Hay que
tener este factor a tener en cuenta porque pretendemos que el artculo, con el mensaje de
difusin del servicio en su interior, tenga un valor en s mismo y pueda ser transmitido una y
otra vez.

Plataforma de difusin. Es fundamental encontrar la plataforma perfecta para su

difusin. Una vez tenemos delimitado el pblico objetivo debemos elegir si el
mensaje lo transmitimos como artculo, video, archivo sonoro incluso foto.
videoblogs, blogs, podcasts, etc., hay muchas herramientas que podemos utilizar,
pero debemos tener en cuenta el segmento al que queremos dirigir el mensaje.
Otro elemento fundamental es tratar de controlar cmo van a llegar los lectores a
esa informacin.

Medicin del xito. Es complicado establecer una correlacin entre la lectura o

visualizacin de un contenido y la compra de un artculo o servicio, sobre todo si
ese contenido no est alojado en nuestra pgina web. Sin embargo s puede
establecerse un histrico de ventas y cruzarlo con otros datos -lecturas, clics en los
enlaces del artculo, visitas a la pgina corporativa desde el artculo, etc.-.

2.5. El logo.

Aunque puede parecer un elemento propio del marketing tradicional, por lo que a los
distintos soportes para su plasmacin se refiere, el logotipo es tambin un arma
fundamental para el Marketing Online, puesto que su difusin ofrece unas oportunidades
de brandig no equiparables a otros soportes ms limitados. Podemos decir que un logotipo
(conocido como logo) es un elemento grfico que identifica a una persona, empresa,
institucin o producto. Los logotipos suelen incluir smbolos claramente asociados a quienes
representan, y en las pginas web se suelen colocar en la parte superior, usualmente a la
izquierda de la cabecera. El logo es el activo ms importante de nuestro producto o
servicio, y como sello distintivo debemos cuidar de que no pierda coherencia ni uniformidad
con cada reproduccin. Es decir, conservar las proporciones, las tonalidades de color, etc.

Para que un logotipo resulte congruente y exitoso, conforme al principio fundamental del
diseo donde menos es ms, debe tener como principio base la simplicidad, ya que
permite que sea:

1. Legible (hasta el tamao ms pequeo).

2. Escalable (a cualquier tamao requerido).
3. Reproducible (sin restricciones materiales).
4. Distinguible (tanto en positivo como en negativo).
5. Memorable (que impacte y no se olvide).

Las marcas construidas exclusivamente con letras llegan a tener tanta fuerza o ms que
aquellas que, si bien cuentan con un icono grfico, requieren de la asociacin del texto para
posicionarse de inicio; tal es el caso de, por ejemplo, las marcas de automviles.

2.6. Email Marketing.

Como dato de referencia podemos decir que el marketing a travs de email tiene 27
millones de clientes potenciales en Espaa, es decir, un 66% de la poblacin son
potenciales receptores de este canal, que destaca por su rapidez, por la capacidad de
medir el retorno de la inversin, de segmentar el mensaje y de personalizarlo. Estos
datos revelan que el email sigue siendo un sector fuerte en el mundo de la empresa y,
como tal, las compaas estn obligadas a cuidarlo.

Algunas de las tendencias a tener en cuenta a la hora de desarrollar campaas basadas en

el uso del correo electrnico son:

El correo electrnico como eje fundamental del plan de marketing. Dada la

excelente rentabilidad econmica de esta tcnica, las empresas optan cada vez ms
por erigirla en el pilar sus planes de marketing. No supone apenas inversin
comparado con otras campaas ms tradicionales y, en cambio, consigue una alta
efectividad en cuanto al nivel de ventas y conocimiento de la empresa.

El email y las redes sociales se benefician mutuamente. La aplicacin conjunta

de acciones de email y redes sociales (social media marketing) demuestra ser muy
efectiva y se est convirtiendo en una tendencia cada vez ms generalizada a nivel
internacional, a medida que las redes sociales copan ms terreno.

Fortalecimiento del las campaas mediante la analtica web. La analtica web se

revela como un excelente complemento del email. Las soluciones de anlisis de
pginas web permiten, por ejemplo, conocer a las empresas en qu lugar ha
abandonado su portal el internauta. Con esta informacin en la mano, los estrategas
 de email pueden emprender acciones para enviar al usuario correos electrnicos con
datos de los productos y servicios a los que no han accedido a travs de la web.

Los correos electrnicos comerciales deben ser relevantes para el cliente. La

inclusin de contenidos verdaderamente relevantes en los emails que las empresas
hacen llegar a sus clientes es un factor determinante para el xito de las campaas.
A la hora de elaborar un mensaje, se recomienda revisar con cuidado el ttulo, ya
que es lo primero que ve el cliente, para despus centrarse en la creatividad.

Aprovechamiento de los correos electrnicos vinculados a transacciones

comerciales. Los emails asociados a una transaccin comercial por parte del
cliente resultan muy valiosos para las empresas, que los pueden aprovechar para
conocer mejor el comportamiento y las preferencias del usuario. Siempre teniendo
en cuenta los lmites en cuanto a permisividad de los consumidores con sus datos y
a la privacidad de los mismos, puesto que de lo contrario las demandas no se harn
esperar.

Globalizacin del Email Marketing. Puesto que estamos instalados en la era de la

globalizacin, las estrategias de email deben tener un alcance internacional. La
mxima es estar presentes a nivel local en todo el mundo.

Planificacin estratgica de las campaas. La rentabilidad de las campaas de

Email Marketing es mayor si stas obedecen a un plan estratgico previo. No basta
con tener una lista de correos electrnicos de clientes y un mensaje. Hay que
planificar cuidadosamente cundo (da de la semana y hora del da) enviar dicho
mensaje.

Integracin del correo electrnico con aplicaciones. El email demuestra ser ms

efectivo si va acompaado de aplicaciones de software que resulten atractivas para
el cliente.

Desarrollo de tests. Antes de poner en funcionamiento una campaa de email es

imprescindible examinar los diferentes factores en ella implicados. Y para ello resulta
muy recomendable el desarrollo de tests.

2.7. Anuncios de video.

Aunque el pblico de vdeos en Internet es cada vez mayor, el mercado de la publicidad en

este formato an est dando sus primeros pasos. Son los equivalentes en Internet a los
anuncios para televisin, con la diferencia de que tienen ms variedad de formatos para su
realizacin y publicacin en la web, y pueden ser: grabados con cmaras de televisin,
digitales y de vdeo, luego cargado en el ordenador y editados con el software adecuado.
Tambin hechos en flash, de imgenes fijas, estticas, o de movimiento, con o sin audio, y
con msica de fondo. Su duracin puede ser de 30 segundos a 2 minutos.

Las webs portales de vdeo como YouTube son las adecuadas para crear campaas
virales, ya que los usuarios que tienen blogs, copian y pegan el cdigo del vdeo en sus
pginas y esto multiplica efectivamente la repercusin del mismo. Del mismo modo, la
publicidad en vdeo online se da en un entorno con menos distracciones que el de las
pausas publicitarias tradicionales. Adems, al ser el usuario mismo el que inicia el
visionado, mejora la receptividad, hay una interaccin ms intensa con la marca y el
destinatario es ms proclive a opinar sobre los contenidos y a compartirlos, como hemos
comentado.

2.8. Marketing en telfonos mviles (Marketing Mobile).

Se trata de mensajes que llegan a travs de un sms o del sistema bluetooth de los mviles
y que se enva desde un punto de acceso similar al router de un ordenador, una tcnica que
en los que est ganando relevancia entre el pequeo comercio pues es una forma de enviar
un mensaje directo a las personas que pasan por las inmediaciones del local.

Para los consumidores, recibir nicamente las campaas de promocin adecuadas a su

perfil y basadas en sus preferencias e intereses favorece la fidelidad a la marca, incrementa
el xito de la accin de promocin y genera una experiencia de uso agradable que mejora
la satisfaccin del usuario. Este tipo de tecnologa permite segmentar el pblico objetivo en
diversos grados, pero sobre todo por el tipo de aparato, que tambin puede dar muchas
pistas acerca del usuario que lo utiliza.

An es un tipo de publicidad incipiente pero, segn diversos estudios, los consumidores

estn cambiando su tendencia y disposicin hacia una mayor receptividad de las
promociones y publicidad a travs del telfono mvil, sobre todo en lo que respecta a los
pequeos comercios.

1. La oferta debe de ser revelante para el cliente. Debe existir valor agregado en la
oferta que despierte el inters del receptor (un descuento, una promocin, etc.).

2. El cliente pueda interactuar fcilmente con la oferta. El usuario debe poder ir a

una pgina web de referencia donde se detalle esa oferta -y otras posibles
relacionadas- rpidamente o, en su caso, enviar un mensaje de respuesta para
aceptar la oferta o conocer ms sobre ella mediante sms.

3. El mensaje debe de ser corto y revelante. Cada palabra cuenta en el mensaje,

dadas las caracterticas del medio, lo usual es que no supere los 120 caracteres..

4. Debemos tratar de construir una relacin continua con el cliente y su red

social. Si un cliente admite nuestra publicidad no debemos defraudarle en cuanto a
mantenerle sobre futuras promociones, renovaciones, etc.

5. Debemos usar analtica para poder medir el xito de la campaa. Cuntos

usuarios han recibido el mensaje, cuntos lo han ledo... y el retorno que esos datos
puedan tener en la venta de productos relacionados, Como en cualquier campaa
de marketing esto nos permitir ajustar la inversin publicitaria.

6. Ofrezca la opcin para que el cliente acepte o no incribirse en su lista de

campaas de mobile marketing. Esto es fundamental si no queremos que los
receptores se sientan molestos o vean nuestros mensajes como intrusivos.
 7. Hay que procurar usar una lista bien segmentada y que contenga datos de
clientes aptos para este tipo de campaas. No todo el mundo est familiarizado
con este tipo de canales, por lo que es importante no hacer envos indiscriminados
que puedan repercutir en los costes posteriores.

8. No debemos guiar nuestras decisiones en funcin de la tecnologia a utilizar ( MMS,

SMS. mobile apps o bluetooth), sino que debemso pensar en terminos de cliente y
cmo apreciar mejor el mensaje. A partir de ah, elegir qu tipo de tecnologia
utilizar.

9. El Mobile marketing funciona mejor como parte de una campaa multi-canal.

Debe ser un complemento de nuestra estrategia de marketing combinando otro tipo
de soportes, online y offline.

10. Como con el correo electrnico, hemos que evitar hacer spam.

2.9. Marketing en Redes Sociales.

Las Redes Sociales -como Facebook, Twiter, Twenty, etc.- copan en la actualidad la
atencin de todo lo que tenga que ver con Internet, y obviamente se han convertido en un
referente para el Marketing Online. Hoy en da quien ms y quien menos ya cuenta con un
perfil en alguna de las redes sociales de su preferencia y est, por tanto, perfectamente
segmentado dentro de un pblico concreto que utiliza esa comunidad. No obstante, desde
el punto de vista publicitario es un error entrar en una comunidad y conceptualizar a sus
miembros como segmentos. Eso sirve para los medios tradicionales y para estrategias
tradicionales de marketing, pero no para las comunidades y redes sociales.

Un enfoque ms sociolgico permite percibir a los usuarios como tribus, y examinar qu

tipo de comportamientos tienen y cmo se relacionan entre ellos, cmo se socializan. La
gran ventaja de las comunidades y redes sociales es la gran cantidad de informacin que
aportan. Obviar este hecho limita mucho el potencial que tienen las comunidades para las
empresas. En efecto, las acciones en comunidades han de partir de una adecuada
informacin de los usuarios que se desenvuelven en ellas, para luego articular acciones
microsegmentadas que aporten valor al usuario.

Autnticas redes de trabajo. Networks.

A la vista de la socializacin que generan las comunidades es necesario comprender

que ms que un canal de venta, las comunidades son Networks, redes donde las
decisiones de compra vienen ms por las conversaciones entre los usuarios que por
las acciones de las empresas.

Tratar de controlarlo, como se trata de hacer con los canales de venta, es un error.
Parece ms eficaz participar y tratar de influir en la conversacin. Por tanto, la
marca deja de ser en estos entornos el centro de la accin, para pasar a serlo el
cliente. As, el valor de una accin se ha de definir desde el punto de vista del
cliente y no de la marca. El enfoque en el cliente se ha de articular como una forma
de ofrecerle soluciones especficas a sus necesidades.
 Del mismo modo las marcas o cualquier otro elemento del marketing han de ser
vistos desde la perspectiva del cliente. En una comunidad no es una buena
estrategia centrar la presencia en el factor venta, que las reglas y comportamientos
en ellas van ms por la socializacin y la colaboracin que por otro tipo de
comportamiento.

Su sentido son los usuarios.

A las comunidades les dan forma los usuarios, por lo que las marcas han de
comportarse como tales si quieren ser aceptadas. En s, una comunidad como
Facebook sin usuarios, no tiene razn de ser, es una herramienta ms, con sus
fortalezas y sus debilidades tcnicas, pero sin el tejido social que aportan los
usuarios, sin la red de conversaciones y contactos que se crea no deja de ser una
herramienta ms. Comprender la importancia del usuario, del posible cliente
antes de empezar a gestionar nuestra presencia en una comunidad es fundamental
para que podamos llegar a obtener buenos resultados de esa presencia.

Las relaciones comerciales se vuelven en las comunidades relaciones sociales, y

como tales han de ser enfocadas por la empresa. Las posibles ventas o fidelidades
de marca (el verdadero objetivo) que podamos conseguir no van a ser slo gracias a
nuestras acciones, sino que tendrn mucho que ver las acciones de los usuarios de
la red.

3. Optimizacin de contenidos.

No todos los contenidos son aptos para la Internet. Seguramente todos recordamos los
primeros sitios web, donde no se tena en cuenta la optimizacin de contenidos, y se
sola poner enormes textos en bloque, donde haba que tener realmente muchsimo inters
en el tema para llegar al final del mismo.

Ahora, sabemos mejor cmo lograr mejores contenidos, ms accesibles para el pblico
masivo. Adems, gracias a la cada vez mayor capacidad semntica de la web, es posible
que nuestros textos cumplan un doble cometido. Por un lado, le otorgan valor agregado a
nuestros sitios, y a nuestros productos, pero adems, el material fresco es imprescindible
para lograr una indexacin permanente en los buscadores. Por eso, poner nuevos textos
es crucial, pero la cuestin es cmo.

La optimizacion de contenidos se ha profesionalizado hasta convertirse en una disciplina

integral de las actividades de optimizacin del sitio web. Los webmasters se han dado
cuenta que lograr textos efectivos logra incrementar el trfico y en los sistemas de ranking
de manera muy rpida. Los textos apropiados para la redaccin web deben cumplir con
ciertos requisitos.

Requisitos de Forma.

Dentro de este apartado es necesario considerar los factores estilsticos y de

diseo. Los temas relacionados con este punto son la fuente, los colores, la
separacin en prrafos, la adecuacin del ttulo, etc.
 Requisitos de programacin.

Al considerar este tema es necesario ocuparse de las palabras clave y su

frecuencia. Tambin entran aqu a valorar las metaetiquetas y las acciones de
SEO que podamos aplicar sobre el texto.

Requisitos semnticos.

Una de las cuestiones ms importantes es la relevancia semntica de los textos

de redaccin web para lograr que cumpla su cometido para facilitar la indexacin
del sitio. Por eso, la relevancia semntica es crucial. Por ejemplo, vendemos
calzados para tenis, nuestros contenidos deben ser sobre este tema. No nos ser
de mucha utilidad una serie de notas sobre los mejores tenistas del mundo, salvo
que hablemos especficamente del calzado que cada uno de ellos ha usado a lo
largo de su carrera. Tenemos que ceirnos a nuestras palabras clave, es la mejor
garanta de que nuestros textos tendrn la relevancia semntica necesaria.

3.1. Posicionamiento en buscadores.

Desde un punto de vista empresarial, el posicionamiento en buscadores trata de obtener

y mantener a largo plazo, para una pgina web concreta, los primeros puestos en los
resultados que se obtienen de los buscadores (motores de bsqueda) ms utilizados
(Google, Yahoo!, Bing) por nuestros clientes potenciales, cuando stos introducen en ellos
conceptos de bsqueda relacionados con las actividades, productos o servicios que dicho
sitio web ofrece.

Desde un punto de vista ms tcnico, el posicionamiento en buscadores consiste en

adoptar ciertas estrategias y aplicar diversas tcnicas tendentes a lograr que los principales
buscadores de Internet encuadren una determinada pgina web en una posicin deseada
dentro de su pgina de resultados, para determinados conceptos clave de bsqueda.

Teniendo en cuanta esta premisa, un motor de bsqueda, como puede ser Google, ayuda a
los usuarios a encontrar aquello que buscan online. El usuario introduce una palabra o una
frase, denominada "consulta", en el motor de bsqueda, que muestra una serie de
resultados que son relevantes para la consulta realizada.

3.1.1. Primeros pasos: la indexacin de nuestra pgina.

Obtener un buen puesto en los resultados de los buscadores ms populares de Internet

suele ser una de las prioridades de cualquier sitio web, una vez que el mismo est
terminado y publicado en Internet. Por tanto, este objetivo debe figurar en la fase de
concepcin, diseo y programacin del sitio bajo unos criterios coherentes de
indexabilidad, usabilidad, accesibilidad y compatibilidad, y lo que los robots de los
motores de bsqueda son capaces de leer en nuestra web es, esencialmente, texto. En
todo caso, lo ms importantes es que sepan de nuestra existencia para que, cuanto antes,
puedan clasificarnos y situarnos, es decir, indexar nuestra web -incluir la en sus ndices
de contenidos- para que aparezca en los resultados de bsqueda lo antes posible.
Los buscadores ms importantes disponen de formularios mediante los cuales podemos
informarles de la existencia de un nuevo sitio web, indicndoles cual es la pgina de inicio
(normalmente la raiz del dominio: www.mipagina.com). Los buscadores enviarn entonces
sus robots a dicha direccin. Normalmente no es necesario enviar la direccin del resto de
las pginas, ya que los robots emplearn todos los enlaces disponibles para navegar a las
pginas ms profundas y llegar a indexar la totalidad del sitio web. Por lo tanto, debemos
cuidar los enlaces dentro de nuestra propia web para que lleguen a todos los lugares
posibles dentro de nuestro sitio web.

3.1.1.1. Google.

Para conseguir que nuestras pginas aparezcan entre sus resultados, el primer paso
es rellenar el cuestionario de envo que est en su propia pgina web:
http://www.google.es/addurl

Las instrucciones que ofrece Google son bastante sencillas, pues nos debemos
limitar a enviar slo la pgina principal y Google puede rastrear el resto del sitio
web. Tambin podemos incluir comentarios en forma de palabras clave que sern
tenidas en cuenta por Google para completar la indexacin.

3.1.1.2. Yahoo!

Para conseguir la primera visita del robot de Yahoo! (denominado Slurp!) podemos
igualmente hacer uso del formulario de alta en el buscador, disponible en
http://es.siteexplorer.search.yahoo.com/free/request
Si, adems, deseamos agregar nuestra web al directorio de de Yahoo!, lo podemos
hacer desde el enlace sugiera su sitio, disponible en cualquiera de las categorias
mostradas en http://es.dir.yahoo.com

3.1.1.3. Bing.

Por su parte, aunque Bing an es un buscador de corto recorrido, puede ser

interesante la inclusin de nuestra pgina en el mismo. Para ello, cuenta con la un
enlace a tal efecto: http://www.bing.com/webmaster/WebmasterAddSitesPage.aspx

Debemos iniciar sesin con una cuenta de Windows Live ID (con la que usualmente
se utiliza para el MSN Messenger o Hotmail bastar), a continuacin rellenamos los
campos que el portal nos pide y a continuacin procederemos a enviarlos con el
botn Submit. Una vez que el cdigo que nos retorna est aadido y guardado en
el cdigo de nuestro sitio web, retornamos a la pgina de adicin de sitios web de
Bing exactamente en el punto donde nos quedamos, haciendo click en el botn
Return to Site List. A partir de ah podremos analizar detalles ms generales como
el ritmo de indexacin de nuestro sitio y la ltima visita del robot de Bing al mismo,
haciendo click sobre la URL de nuetra web.

3.1.1.4. Sin Robots: Open Directory (DMOZ).

El Directorio abierto, tambin denominado DMOZ (dmoz.org), es un amplio

directorio actualizado y mantenido por miles de editores voluntarios. Para aadir
nuestra pgina a este directorio, debemos buscar la categora ms apropiada para
 nuestro sitio y hacer clic en el enlace denominado aadir URL. A partir de ah, se
trata de seguir las instrucciones cuidadosamente. Cada categora puede tener
instrucciones especficas, a veces incluso cada uno de los editores ofrece sus
propias directrices. Como siempre, hay que buscar la sntesis y no tratar de escribir
docenas de frases descriptivas, elegir los tres o cuatro de nuestros conceptos clave
ms importantes, y escribir una breve descripcin de unas 20 30 palabras como
mucho.

Los editores de DMOZ son personas voluntarias y no cobran por su trabajo, por lo
que no debemos esperar tener nuestro sitio web incluido en unos das; a veces
puede tardar semanas e incluso meses. Hay que tener paciencia y, sobre todo, no
caer en la tentacin de enviar de nuevo la referencia para una nueva alta, ni intentar
incluir la misma web en dos categoras diferentes.

Uno de los aspectos que tradicionalmente se ha relacionado con el alta de DMOZ

consiste en que Google muestra los resultados de este directorio cuando se
seleccionan resultados de directorio en su interfaz. Asimismo, en ocasiones Google
mostrar como descripcin que figure en el directorio de DMOZ, ya sea la
descripcin que propusimos al dar de alta la web, ya sea la descripcin que el editor
redact al aadir nuestro sitio.

3.1.2. Indexacin sin alta.

Pese a todo, dar de alta nuestra web a travs de los formularios de los distintos motores de
bsqueda no nos asegura que vaya a ser indexada en sus ndices respectivos, al
menos no de la forma que nosotros podamos esperar. Los buscadores prefieren encontrar
nuestra pgina rastreando otros sitios ya existentes y haciendo que sus robots sigan los
enlaces desde all, por eso la importancia de los enlaces para el posicionamiento. Para
incrementar las posibilidades de ver nuestra pgina indexada debemos buscar portales de
calidad sobre la temtica a la que se refiere nuestra web y colocar enlaces siempre que sea
posible. Un tipo de pginas que los buscadores rastrean muy frecuentemente son los foros
y chats, puesto que sus contenidos cambian con mucha fecuencia; la ventaja es que
podemos incluir un comentario en un foro y un enlace a nuestra web que, posiblemente,
vaya adosado a nuestra firma de usuario.

3.1.3. Indexacin completa de nuestra web. El sitemap.

Una vez que conseguimos que los robots visiten la primera pgina de nuestra web, el
objetivo es lograr que pueda desplazarse por todos y cada uno de los contenidos del portal
hasta rastrear el total de pginas de nuestra web, e indexar el 100% de nuestra web, que es
el objetivo. La forma ms eficaz de garantizar que el robot ser capaz de llegar hasta el
ltimo rincn de nuestra web consiste en disponer de un esquema de navegacin que
emplee enlaces normales HTML a todas y cada una de las pginas.

En ocasiones, el contenido de una web es tan grande o emplea una organizacin de la

informacin tan complicada que resulta imposible y poco prctico mantener enlaces a todas
las pginas. En estos casos, la recomendacin pasa por incluir un archivo especial,
denominada sitemap (mapa del sitio, en formato XML que deberemos colocar en la raz del
sitio para que sea reconocido por los robots con el nombre sitemap.xml), para los
buscadores, quienes ponen a disposicin de los usuarios sus propias herramientas para
este fin. De esta forma, en algunos casos, podemos automatizar el proceso que
normalmente realizara un webmaster o un programador.

Ejemplo prctico 1: En el enlace http://www.xml-sitemaps.com/ podemos encontrar un

prctico programa online que nos facilita la generacin del sitemap -si no excede las 500
pginas- y si es que no estamos muy duchos en XML. Introduzca la URL de su web
(http://www.miweb.com) y pulse comenzar. En unos minutos la aplicacin habr rastreado
los enlaces y las pginas que componen nuestra web y generar un fichero que podremos
descargar en varios formatos a travs de los enlaces que nos muestre. Lo ms adecuado es
escoger el primero, que nos proporciona una versin descomprimida del fichero
sitepam.xml. Ya est listo para el alta en Google. Podemos abrirlo con un navegador y
echar un vistazo a su estructura de etiquetas. No olvidemos colocarlo en la raz de nuestro
sitio web, en el servidor.

Ejemplo prctico 2: Una vez creado el sitemap.xml debemos darlo de alta en Google
siguiendo estos pasos:

1. Visite la pgina www.google.com/webmasters/sitemaps/. Si tiene una cuenta en

Google introduzca su clave y usuario y salte al paso 3. De lo contrario, haga clic en
el enlace Crea una cuenta ahora y vaya al paso 2.

2. Rellene el formulario cumplimentado los datos que Google le solicita para la

creacin de su cuenta. Recuerde anotar la contrasea y no olvide indicar una
direccin alternativa de correo desde donde poder recuperar la contrasea en caso
de perderla. Recibir un mensaje en este correo que incluir un enlace con el que
podr desactivar su cuenta en Google y que le llevar directamente a la pgina de
inicio de Herramientas para Webmasters de Google.

3. Una vez en la pgina de inicio de las Herramientas para Webmasters de

Google podr gestionar los diferentes dominios que haya dado de alta. Si an no
dispone de ninguno, se encontrar con un formulario para aadir el primero.

4.
Intro
duzc
a su
domi
nio como www.midominio.com y enseguida acceder a la pgina principal de
gestin de los dominios, desde donde podr acceder a todos los datos para cada
uno de sus dominios. Si acaba de aadir el primero fijmonos en los dos enlaces
para aadir un archivo sitema.xml Aadir y para verificar que es el promietario del
sitio web que acab de aadir Verificar, en cuyo caso necesitar acceso al servidor
web mediante FTP y la posibilidad de modificar el cdigo fuente de la pgina y
volverla a cargar.
 5. Una vez verificado que es el propietario o administrador del sitio, Google aadir
el sitemap a su cola de rastreo y, tan pronto lo haya rastreado, nos devolver
informacin muy valiosa sobre distintos aspectos de indexabilidad y posicionamiento
de nuestra web.

3.1.4. Las palabras clave. Definicin e importancia.

Las palabras clave, tambin conocidas como conceptos clave, trminos de bsqueda o
keywords, son una palabra o una combinacin de palabras con las que los algoritmos de
los buscadores clasifican nuestra pgina web y la encuadran en una serie de categoras
dentro de su base de datos. Estas palabras clave, cuando estn adecuadamente
seleccionadas, sern las mismas que escriben los internautas para encontrar informacin
de su inters.

Las palabras clave son las distintas combinaciones que introducen los usuarios de los
buscadores en el cuadro de bsqueda a la hora de requerir determinada informacin. Por
ejemplo, si el usuario del motor de bsqueda est buscando un despacho de abogados en
la ciudad de Valladolid, probablemente escriba en el cuadro de bsqueda de Google la
frase: despacho de abogados en Valladolid.

1. Planificacin estratgica.

Con frecuencia se relaciona el posicionamiento en buscadores como una ciencia o

tcnica que solamente dominan los webmasters, programadores o informticos, y
aunque es cierto que saber de programacin de pginas web nos amplia los
horizontes en el Marketing Online no es suficiente, pues lo importante en la
planificacin estratgica. Y esto comienza con la definicin de la palabra clave.

El proceso de definicin de las palabras clave es la etapa ms crtica de cualquier

campaa de posicionamiento en buscadores. Saber identificar los conceptos de
bsqueda correctos resulta en el xito o fracaso de la campaa. As como en el
marketing tradicional lo ms importante es conocer los atributos del producto que
desea el consumidor, las palabras clave son la frase con la que un posible cliente
est llamando a la puerta de nuestro negocio. Si no conocemos cmo los
potenciales clientes nos buscan, jams llegaremos a ellos.

2. Correlacin entre palabras clave y contenido web.

Debemos, por tanto, investigar la gran mayora de las combinaciones de palabras

clave que utilizan nuestros clientes potenciales y ajustar o actualizar nuestro sitio
web para que contenga dichos conceptos clave. Una alta correlacin entre las
palabras empleadas en los contenidos de las pginas de nuestro sitio y las palabras
utilizadas por los potenciales clientes trae como consecuencia la atraccin de
grandes niveles de trfico de calidad a nuestro portal. Los propios buscadores,
dentro de sus enunciados de reglas, nos recomiendan prestar atencin a las
palabras clave: Determine las palabras que los usuarios escribiran para encontrar
sus pginas y asegrese de que su sitio realmente las incluya.
3.1.4.1. Forma de bsqueda de los usuarios de los buscadores

El pblico objetivo de nuestra web puede estar compuesto por grupos o perfiles
heterogneos de personas que escriben diferentes conceptos claves en los motores
de bsqueda a la hora de buscar la misma informacin. A pesar de que se busca lo mismo,
cada persona posee un estilo diferente a la hora de escribir el concepto clave que considera
ms adecuado.

Un usuario novato en buscadores suele colocar frases o palabras muy genricas para hacer
una bsqueda especfica ya que no sospecha que los buscadores devolvern miles, incluso
millones, de resultados (relevantes y no relevantes) para su bsqueda. Tambin tenemos al
experto en el uso de buscadores que suele utilizar frases ms largas y segmentadas. En
otras ocasiones, se da el caso de los usuarios expertos que utilizan los operadores
especiales de bsqueda (,+,-,) para delimitar los resultados. Por ltimo, alguien que
tenga mucha confianza con los buscadores suele utilizar frases ms personales como, por
ejemplo: Qu necesito para comerciar en el UE?.

Ejemplo prctico: Con estas premisas comentadas anteriormente como punto de partida,
hagamos la siguiente segmentacin para un negocio relacionado con los servicios
financieros:

- Cmo buscara un comprador novato o inexperto en nuestro sector?

- servicios financieros

- Cmo buscara un comprador experto en nuestro sector?

- Ratio de inversin en mercados exteriores

- Cmo buscara alguien que tiene mucha confianza con los buscadores?
- Cmo invertir 20.000 euros en valores seguros?

- Cmo buscara alguien que es la primera vez que utiliza un buscador?

- Inversin de dinero

- Cmo buscara alguien experto en el uso de buscadores?

- inversion+mercados exteriores-hipotecas subprime

Una vez que hemos comprobado que nuestro potencial cliente puede utilizar varias
combinaciones de palabras clave para buscar la misma informacin, nuestro objetivo se
centra en buscar un grupo amplio de palabras clave que represente estas combinaciones.

3.1.4.2. Lista inicial de palabras clave

Debemos preocuparnos de escribir todas las palabras clave adecuadas que nos vienen a la
mente, y despus realizar un anlisis detallado para saber cules son las mejores.
Utilizaremos para ello nuestra experiencia en el sector al que nos dedicamos y sobre el que
versa nuestra pgina web. Pensemos en esas primeras pginas clave que nos vienen a la
mente y construyamos una lista personal de keywords. Ms tarde, podemos modificar esa
lista de palabras clave con ayuda de nuestros compaeros de trabajo, colaboradores,
clientes, proveedores, etc.

3.1.4.3. Investigar las palabras clave de la competencia

Debemos dedicar un tiempo a revisar las pginas web de la competencia. Al leerlas varias
veces encontraremos algunas palabras o frases que no se nos haban ocurrido antes
para nuestra estrategia de posicionamiento. La forma ms eficaz es escribiendo las
palabras clave genricas de nuestro negocio en los buscadores y viendo los ttulos de los
primeros resultados de bsqueda que resuelven.

Los buscadores, a la hora de presentar los resultados de una bsqueda, muestran los
ttulos de programacin y las descripciones de las pginas web que obtuvieron
coincidencias con el trmino introducido. Por ejemplo, si la palabra clave genrica es
hipotecas y se escribe en los buscadores, se observa que los ttulos de los primeros
resultados nos proporcionan ideas para palabras clave que no habamos concebido en los
pasos anteriores.

As, para la palabra clave genrica hipotecas existen otros conceptos adicionales que
pueden complementar nuestra campaa y que provienen se recogen en los ttulos de las
pginas web de la competencia que aparecen en los resultados: cambiar hipoteca,
clculo hipotecario, euribor, etc.

3.1.4.4. Herramientas sugeridoras de palabras clave de los buscadores.

Algunos buscadores poseen herramientas denominadas sugeridor de palabras clave o

suggestion tool. Son bases de datos que registran el nmero de veces que los usuarios de
ciertos buscadores escriben una determinada palabra clave en sus bsquedas. Estas
herramientas nos indican el grado de popularidad de una palabra clave. Esta informacin
viene expresada en promedios mensuales o diarios. Adems de decirnos la popularidad de
una palabra clave, estas herramientas nos muestran una lista adicional de palabras clave
relacionadas y de ptima popularidad.

La forma de utilizar estas herramientas es muy sencilla, basta escribir la palabra clave que
queremos investigar en el cuadro de bsqueda y, en cuestin de segundos, la herramienta
nos devuelve un listado de palabras clave nuevas que no habamos considerado en los
pasos anteriores. La herramienta tambin puede analizar una pgina web que ya tenga
indexada y sugerirnos palabras clave en funcin de ese parmetro, incluyendo en el cuadro
de bsqueda la direccin URL de la pgina.

Ejemplo prctico: vamos a utilizar la Herramienta para Palabras Clave de Google

AdWords, que podemos encontrar en la direccin:
https://adwords.google.com.mx/select/KeywordToolExternal
Podemos buscar ideas para palabras clave al ingresar una palabra clave relacionada con
nuestra empresa o servicio que hemos recabado anteriormente, o una URL hacia una
pgina que incluya contenido relacionado con su empresa o servicio no tiene porqu ser la
nuestra-. Otra opcin es utilizar directamente la opcin de filtrado de categoras de palabras
clave que encontraremos junto a la tabla de estadsticas. Podemos utilizar cualquiera de las
dos opciones o ambas a la vez, ya que la herramienta es completamente flexible y se
adapta al modo en que desee utilizarla. Otras alternativas son:

Abramos la seccin Opciones avanzadas para definir an mejor la bsqueda con las
opciones de bsqueda por pas, idioma y bsqueda para mviles.

Las categoras relevantes aparecen destacadas en negrita a la izquierda. No

obstante, tambin podemos seleccionar y explorar las categoras no destacadas.

Marcaremos o desmarcaremos los cuadros de tipos de concordancia de las palabras

clave debajo de las categoras disponibles para definir an mejor la bsqueda en el
panel principal del navegador.

Haremos clic en "Filtros y vistas", que se encuentra sobre la tabla de resultados,

para personalizar las columnas que vemos en los datos de resultados.

Agregaremos -palabra clave para excluir la palabra clave de los resultados de la

bsqueda. (Por ejemplo, agregue -clases para una bsqueda de tango).

Despus de haber tomado en consideracin todas las fuentes de inspiracin posibles para
crear esa primera lista de palabras clave, conviene elegir aquellas que se identifican mejor
con el objetivo de nuestra campaa de posicionamiento en buscadores. En general, el
atractivo de una palabra clave radica en cuatro puntos:
 1. Palabras clave populares.
2. Palabras clave con poca competencia.
3. Palabras clave con alta conversin visita/cliente.
4. Palabras clave relacionadas con el negocio, similares a su contenido.

3.1.5. La relevancia de nuestra web.

Una vez que hemos logrado que los buscadores tengan el camino fcil para indexar el
mayor nmero de pginas de nuestro sitio web, el siguiente paso es informar a los robots de
qu se trata nuestra pgina web, es decir, cul es la temtica (producto o servicio) de la
que hablamos en nuestra pgina.

Los buscadores utilizan en su mayora un algoritmo de relevancia para ordenar sus

resultados orgnicos de bsqueda. La capacidad que tenga cada buscador para devolver
los resultados ms relevantes es lo que marcar el xito de su uso. As, podemos decir que
sin lugar a duda Google gan la batalla de los buscadores porque era el que devolva los
resultados ms relevantes, es decir, su algoritmo de bsqueda encontr una frmula
ganadora para ofrecer a los usuarios aquello que buscaban con precisin. Por ello, la
relevancia web es la segunda variable de la ecuacin del posicionamiento en buscadores,
puesto que encierra una serie de factores que si son gestionados con xito, nos acercarn a
los primeros puestos de los resultados de bsqueda. All donde predominaremos y
conseguiremos ms visitas.

Podramos decir que una pgina web es relevante para un determinado trmino de
bsqueda cuando los robots de los buscadores lo identifican y ponderan dentro del
contenido y cdigo de dicha pgina web. La relevancia web tiene que ver con la
concordancia entre el trmino de bsqueda escrito por el usuario en los buscadores y las
palabras clave presentes en los contenidos y cdigo de la pgina. Un sitio web, por tanto,
es ms relevante cuando sus contenidos coinciden en mayor grado con las frases de
bsqueda de los usuarios.

Los robots de los buscadores no leen apropiadamente imgenes, animaciones, videos, etc.
y lo que mejor digieren es el texto de una pagina web. Por tanto, los contenidos de
nuestros portales es la mejor manera que tenemos para llamar la antencin de los
buscadores a la hora de que nos consideren relevantes.

Ejemplo prctico: Vamos a hacernos una idea de cmo Google interpreta la relevancia de
una sitio web:

Vaya al buscador Google.es y escriba libros nauticos (no s preocupe por los acentos, de
momento), observe los resultados naturales en la columna ms ancha y vaya al primero de
todos pulsando sobre el enlace En cache. De esta forma se muestra la pgina tal y como
la tiene Google en su base de datos, con el aadido de que nos resalta en color las
palabras clave que coinciden con la frase de bsqueda que escribimos anteriormente.

En este ejemplo, observamos que la frase se repite y se marca varias veces en el contenido
de la pgina, con lo cual podemos sacar varias conclusiones. Por un lado Google nos
indica que est tomando en cuenta las veces que se repite determinada palabra clave en el
contenido de la web. Por otra parte, podemos observar que una pgina web es relevante
para una palabra cuando sta est presente en unos adecuados niveles de frecuencia,
densidad e importancia dentro del cdigo de una pgina web. De esta forma, si deseo
posicionar la palabra clave libros nauticos tengo que procurar que en el contenido de la
web se cumplan estos tres requisitos:
1. Frecuencia: Que la frase libros nauticos se repita varias veces en el contenido
de la pgina.

2. Densidad: Que la frase libros nauticos constituya una proporcin importante

sobre el total de palabras que integran el contenido de la pgina web.

3. Prominencia: Que la frase libros nauticos est presente en determinadas zonas

o secciones dentro del cdigo web que los buscadores valoran en mayor grado.
La palabra clave libros nauticos debe repetirse varias veces a lo largo del contenido y en
distintas zonas del cdigo de la pgina. Los algoritmos de los buscadores establecen unas
reglas de mnimos y mximos de veces que se tienen que repetir las palabras claves en una
pgina web. Adems, establecen un orden de importancia del lugar dnde se coloca la
mencionada palabra clave. Si el robot del buscador rastrea esta pgina web e identifica que
la palabra clave se ha repetido varias veces a lo largo de la programacin de la pgina,
clasificar esta pgina entre los primeros puestos de su rnking de resultados naturales.
Con respeto a los mnimos y los mximos, si una palabra clave se repite pocas veces en
una pgina web su relevancia pasa inadvertida para los buscadores. Sin embargo, si
coloco en exceso las repeticiones de las palabras clave tambin pueden ser penalizadas
por los buscadores por considerarse spam (publicidad malintencionada).

En cuanto a la importancia del lugar donde se repite la palabra clave en determinadas

etiquetas y secciones de la programacin en una pgina web. Estos factores, en general,
pueden ser modificados por el webmaster de la pgina ya que se refieren a aspectos
relacionados con el contenido y la programacin (es importante tener claros estos
conceptos para sabrselos transmitir a la persona encargada):

Texto que compone la etiqueta TITLE.

Texto que compone la URL.
Encabezamiento de mximo nivel de la pgina.
Texto de los enlaces.
Contenido de la pgina web.
Etiquetas ALT que describen las imgenes.

3.1.6. Las metaetiquetas: DESCRIPTION y KEYWORDS.

A continuacin del ttulo de la pgina, y dentro del cdigo, encontramos las metaetiquetas
de descripcin (Description) y de palabras clave (Keywords). En general son etiquetas
HTML que se incorporan en el encabezado de la web que resultan invisibles para un
visitante normal, pero de gran utilidad para los navegadores que puedan valerse de esta
informacin (metadatos) para calificar y posicionar nuestra pgina. Adems, existen ciertos
gestores de contenidos para pginas web que ofrecen la opcin de editar estar etiquetas
desde una interfaz amigable, sin necesidad de entrar directamente en el cdigo.

El abuso que se ha hecho de ellas desde hace unos aos, as como la progresiva
sofisticacin de los buscadores, les ha ido restando mucha importancia en el clculo de la
relevancia de una web. No obstante, es recomendable utilizarlas, pues aaden
profesionalidad a la pgina y todava juegan un cierto papel en algunos buscadores. En este
sentido, la metaetiqueta description suele emplearse para incluir un breve resumen de la
pgina: normalmente se aade un texto que describe en varias frases su temtica y
contenido. Debemos reformular el ttulo de la pgina amplindolo, incluyendo sinnimos y
expresiones anlogas, categoras ms grandes o ms reducidas, mbito geogrfico, etc.

Google no toma en cuenta la metaetiqueta description para el clculo de la relevancia,

mientras que Yahoo! s asigna algo de peso a esta meta para este caso. A pesar de que
Google no la utiliza especficamente, la metaetiqueta description tiene una importancia
especial, ya que Google emplea su contenido (siempre y cuando coincida la palabra clave
introducida en la bsqueda con al menos parte del contenido de esta meta) para el texto
descriptivo del contenido de la pgina cuando la referencia en sus pginas de resultados
orgnicos. De esta forma, podemos colocar texto muy sugerente y comercial que anime a
inclinarse a los usuarios de los buscadores hacia nuestra pgina.

Reglas de redaccin de metaetiqueta Description para mejorar el posicionamiento:

 1. Debe contener la palabra clave que deseamos posicionar, sobre todo, se debe
incluir al principio de la redaccin para que sea ms visible en los resultados de
bsqueda.

2. La longitud debe estar entre 100 a 200 caracteres. Yahoo! suele mostrar de 150 y
200 caracteres de la etiqueta description en sus resultados orgnicos. Por su parte,
Google muestra de 100 a 150 caracteres en sus resultados de bsqueda.

3. Cada pgina de nuestra web debera tener una metaetiqueta description distinta
de las dems. Si cada pgina web posee informacin distinta, la etiqueta que
resume esta informacin (la descripcin) debera ser diferente tambin. Si tenemos
un sitio web con veinte pginas deberamos tener veinte etiquetas diferentes.

4. El texto de la metaetiqueta no slo debe favorecer el clculo de la relevancia de

cara a los buscadores, sino que debe ser descriptivo, sugerente y, hasta cierto
punto, enfocado a la venta, ya que puede marcar la diferencia entre el usuario, al
compararlo con el de otras pginas en un listado de resultados de un buscador,
haga clic en l o bien prefiera hacer clic en una pgina de nuestra competencia.

Por su parte, en la metaetiqueta keywords incluiremos las palabras ms especficas del

contenido de la pgina separadas por comas. En la actualidad entre cinco y diez trminos
podra ser los ptimo.

3.1.7. Tipo de lenguaje para escribir contenidos.

Muchas veces, cuando redactamos nuestra web caemos en el error de colocar frases muy
tcnicas o sofisticadas. Sin embargo, no podemos emplear para nuestro sitio web el mismo
lenguaje adornado que utilizamos para nuestro catlogo de ventas o en un book
corporativo. Esta es una cuestin clave para el posicionamiento de nuestra web, pues en
gran medida es la nueva terminologa de Internet y sus usos la que marca los estndares
del actual y futuro comercio electrnico. Los usos y costumbres establecidos por la
semntica de la Red tienen un importante arraigo en el desarrollo comercial real, tanto es
as que ya son los mercados tradiciones los que adoptan esta nueva forma de entender la
terminologa y la gramtica.

A continuacin, vamos a detallar los consejos expuestos por Jakob Nielsen, un reconocido
gur de temas de usabilidad y accesibilidad web, quien ha detallado los tpicos errores que
se cometen en el medio online a la hora de poner por escrito lo que deseamos comunicar a
nuestros potenciales clientes:

La gente utiliza su propia terminologa frente a un buscador: cuando

redactamos los contenidos de una pgina web solemos cometer el tpico error de
copiar lo que dice el dossier de ventas de la empresa, o lo que dice el book
corporativo o, peor an, colocar la misin y visin de la empresa para explicar los
productos y servicios que vendemos. Estos contenidos sofisticados no se parecen
en nada a las frases que podran utilizar nuestros potenciales clientes a la hora de
utilizar los motores de bsqueda. Por tanto, es necesario hablar el idioma del
usuario. es decir, utilizar palabras familiares para describir nuestros productos o
 servicios. El principal problema que existe es que describimos las cosas de
diferentes maneras. Las palabras que utilizamos para describir nuestro negocio
pueden ser diferentes a las palabras que emplearan los clientes. Ensear a los
clientes a renombrar las cosas de la forma tcnicamente correcta es ms difcil que
cambiar nosotros la forma de expresarnos para poder llegar a ellos como resultado.

Ejemplo: Una empresa que ofrece servicios de asesoramiento para personas que quieran
agrupar las deudas de las empresas de sus posibles clientes podra querer posicionar su
web utilizando terminologa similar a asesoramiento crediticio hipotecario o asesoramiento
empresarial o valoracin hipotecaria empresarial. Dichas frases suenan muy bien pero
rara vez un usuario que quiera orientacin acerca de dichos servicios utilizaran estos
trminos en los buscadores. En cambio, frases tales como: agrupar deudas o crditos
para empresas son ms populares y familiares dentro del vocabulario del usuario de este
ejemplo y, en consecuencia, podran generar un caudal ms amplio de visitas.

Nombre de productos que confunden. Evitar metforas: existen muchas teoras

de marketing que nos recomiendan bautizar con nombres propios nuestros
productos o servicios para potenciar el branding. Si nuestra empresa no es muy
conocida en el mercado se recomienda posicionarnos en la web a travs de
nombres familiares o descriptivos en lugar de posicionarnos a travs de nombres
metafricos.

Ejemplo: Si vendemos coches de lujo a travs de la web la mejor frase para definir nuestro
producto a travs de la web ser coches de lujo o vehculos exclusivos y no el nombre de
la marca, como puede ser Deluxe Cars. Ningn usuario de Internet usar esta imagen tan
peculiar para encontrar coches de lujo.

Los nombres de nuestros productos obedecen a una estrategia vlida de marca que
no podemos cambiar. Sin embargo, a la hora de redactar los contenidos de nuestra
web podemos usar palabras familiares o descriptivas en mayor proporcin que
expresiones sofisticadas o metafricas propias del nombre de la marca. Inventarse
nuevos nombres para los productos o utilizar los nombres politicamente correctos
son prcticas errneas habituales en ciertos mercados a la hora de redactar los
contenidos de un sitio web enfocado al e-commerce.

Por otro lado, tenemos que tener muy en cuenta que escribir para la red no es como
escribir para cualquier otro soporte de tipo impreso. Para entender la diferencia hay que
tener en cuenta varias consideraciones:

La lectura en un monitor de ordenador es ms cansada, incmoda y lenta que

en un buen texto impreso.

El hipertexto influye mucho en la conformacin de la unidad textual y en la

construccin de la ruta de lectura del usuario, pues los enlaces que nutren los textos
de la red permiten muchas lecturas alternativas y complementarias a partir de
una misma base textual.
 En la red el lector no es como en el mundo impreso. El internauta es impaciente,
voraz, inconstante. Realiza mucho menos esfuerzo sobre cada texto, pues tiene a
su disposicin, rpida y fcilmente, millones de alternativas. Si un texto le resulta
complejo, le aburre o le abruma, hay mucha probabilidad de que abandone y busque
otro ms digerible. El internauta no lee, escanea rpidamente la pantalla en busca
de algo que le interese.

Aunque escribamos textos en espaol, a veces no est claro si todos los que
hablan espaol son capaces de entender igual de bien determinados textos
escritos en espaol, o si aquellos que no lo usan como lengua propia comprenden
todo lo dicho. Al respecto de esto ltimo cabe plantearse cul es el tono adecuado
para cada texto. A veces, un pretendido texto con guios humorsticos puede
convertirse para otras personas en algn tipo de alusin ofensiva, debido a que
ciertos giros lingsticos coloquiales pueden tener diversos significados en distintos
lugares donde se hable el espaol.

3.1.8. Las imgenes tambin pueden ayudar al posicionamiento.

Aunque hemos sealado que los navegadores no se llevan bien, en el mbito del
posicionamiento con imgenes, videos o animaciones, no es menos cierto que existe una
opcin muy destacable que nos puede ser de utilidad. Al colocar imgenes en nuestra web
podemos observar que tanto en el cdigo HTML que define su inclusin como en ciertos
editores de contenido, disponemos de un atributo ALT, donde podemos situar un texto
alternativo para la imagen. Este texto se mostrar como tal en el espacio que ocupara la
imagen cuando sta, por el motivo que sea, no se cargue en nuestro navegador. El texto
tambin se muestra en un pequeo recuadro que aparece junto al cursor cuando nos
colocamos encima de la imagen.
Ejemplo: <img src=/images/icon_sobreb.gif width=57 height=30 alt=Ampliar la imagen
de la Canon EOS 5D Mark II Kit>

De esta forma, siempre que guarden relacin con el contenido de la propia imagen, ser til
incluir conceptos clave de la pgina en dichas descripciones. Google Images, por ejemplo,
clasifica las imgenes que encuentra por Internet extrayendo informacin del propio nombre
del archivo de imagen, del texto que encuentra en el rea adyacente a la inclusin de la
imagen, as como del contenido del texto de la etiqueta ALT.

Por ltimo, es importante destacar que al emplear esta etiqueta mejoramos la usabilidad,
accesibilidad e indexabilidad de nuestra web. Y son cada vez ms el nmero de visitas cuyo
referente son las secciones de bsqueda de imgenes de los buscadores (como Google
Images).

3.1.9. Los enlaces internos (hipertexto) de la propia pgina.

El texto que contienen los enlaces (denominado anchor text) se refiere al fragmento de texto
que acta como enlace. De forma estndar, este texto aparece en azul y subrayado, y
cuando situamos el cursor sobre l adopta la forma de una mano con el dedo ndice
extendido. El texto de los enlaces son enclaves fantsticos para mejorar la relevancia de la
pgina de destino de dicho enlace. En condiciones ptimas, el texto de un enlace debe
contener la palabra clave de la pgina de destino. Los buscadores premiarn esta
coherencia si detectan un cierto grado de coincidencia entre la palabras del enlace y las
palabras empleadas en el ttulo de la pgina a la que apunta.

De forma anloga a las imgenes, los enlaces pueden incluir un atributo TITLE en donde
podemos ampliar informacin sobre el destino a donde lleva el enlace. Si es apropiado,
podemos incluir en el TITLE una reformulacin de la palabra clave de la pgina de destino,
aunque sin olvidar que la funcin bsica del atributo TITLE es mejorar la accesibilidad de la
web para las personas con impedimentos fsicos. No es bueno, por tanto abusar de este
aspecto con vistas a mejorar el posicionamiento.

A continuacin, sealamos algunos consejos para insertar enlaces internos relevantes en

nuestra web:

No usar expresiones como haga clic aqu, pinche aqu, ver ms, etc. Son
expresiones que no generan relevancia para nuestro negocio web.

Los enlaces deben incluir la palabra clave en la cual se quiere posicionar. Los
enlaces deben repartirse a lo largo del texto.

El texto del enlace no debe ser muy largo ya que se pierde la relevancia.

Los enlaces en el primer prrafo son ms importantes que los que se incluyan en los
siguientes prrafos.

Hay que evitar sobrecarga de enlaces de texto. Da una mala imagen (excesivamente
interesada) de la pgina web..
 Aadir palabras clave en la etiqueta TITLE de los enlaces ayuda en la usabilidad y
en la relevancia para el posicionamiento.

3.1.10. Dominios con palabras clave.

El nombre del dominio puede convertirse en un aliado a la hora de situar nuestro portal web
en las primeras posiciones de los buscadores. Los algoritmos de los motores de bsqueda
toman muy en cuenta el nombre del dominio para situar una determinada pgina en el
rnking de resultados. El nombre del dominio es uno de los factores ms fuertes que
mejoran la relevancia de la web de cara al posicionamiento en buscadores.

Por ejemplo, si nos dedicamos a vender corbatas para ejecutivos y el nombre de nuestro
dominio es www.corbatasejecutivos.com, esto sumar un punto ms para que el sitio web
salga listado en los primeros puestos de los buscadores para la frase corbatas para
ejecutivos.

Adicionalmente, un nombre de dominio que contenga la palabra clave con la que deseamos
posicionarnos ayuda mucho a la popularidad de la web, ya que todos los enlaces externos
que obtengamos tendrn en el texto del enlace la palabra clave con la que podemos
posicionarnos.
Sin embargo, comprar un nombre de dominio con la palabra clave con la que deseamos
posicionarnos en esta tan fcil. En muchos casos ya est tomado el nombre del dominio en
muchas de sus versiones (.com, .es, .net, etc.). En otras ocasiones s que podemos
encontrar ese dominio separadas las palabras que lo forman por un guin: www.portadas-
ejecutivos.com. En este caso, el dominio tiene tanto valor a nivel de posicionamiento en
buscadores como uno que no tenga guin medio.

Ejemplo prctico: Para comprobar la disponibilidad de un dominio vaya a

www.dominio.com e introduzca en el cuadro de bsqueda la palabra o combinacin de
palabras que desea, el buscador le mostrar la disponibilidad, as como las distintas
variaciones del mismo.

3.1.11. Herramientas para medir la relevancia de la web.

A medida que avanzamos en la optimizacin de nuestra web para los buscadores , es

interesante ver la web tal cual la ve el robot que tiene que indexar. Existen diversos
simuladores que podemos emplear para este anlisis. Estas herramientas nos indican el
texto que se est registrando como etiqueta TITLE, el texto que se registra en la
metaetiqueta description, el texto de los enlaces internos, el texto de las imgenes, y texto
completo de los contenidos que ven los buscadores. Otras herramientas nos indican el
nmero total de palabras que tiene una pgina, la proporcin texto/cdigo que tiene un sitio
web y la densidad de palabras clave.

Ejemplo prctico: Abra un navegador cualquiera depginas web en Internet y vaya a la

direccin: http://www.feedthebot.com/tools/spider/index.php
Introduzca la direccin URL en el campo de texto y pulse intro. De esta forma, tendr una
visin detallada de todos los factores que hemos comentado previamente, as es como lo ve
el buscador, y en funcin de estos resultados puede realizar las modificaciones que
considere pertinentes con el fin de conseguir una buena optimizacin.

Realice esta accin con todas las pginas que componen su sitio web y compruebe
incoherencias en los distintos campos.

3.1.12. La importancia de un buen diseo de la web. La experiencia del usuario.

La optimizacin del contenido de nuestra pgina web est ntimamente ligada con su
diseo, pues en el marketing moderno se busca una concomitancia entre forma y contenido
que resulte un producto de gran calidad.

Uno de los mayores errores a la hora de disear una pgina web es no considerar la
misma como un instrumento comercial para vender online, sino como un punto de
partida para atraer pblico online hacia una tienda fsica. No debemos olvidar que el trfico
en Internet es cada vez ms sofisticado y muchas personas no buscan simplemente un
nmero de telfono online, sino una experiencia lo ms cercana posible a una visita en
persona a una tienda, pero sin salir de casa.

A continuacin, se indican consejos y buenas prcticas para el diseo de nuestra pgina

web desde el punto de vista del usuario que la visita:

A. Pginas web que funcionan bien:

1. El usuario no necesita registrarse para acceder, pues resulta muy molesto para
el cliente y es muy probable que su centro de atencin se desplace inmediatamente
hacia otra web.

2. Mostrar el camino de navegacin de la pgina: una buena pgina web

normalmente muestra las pginas visitadas (la ruta) antes de llegar a la misma en la
parte superior. De esta forma el usuario puede ver claramente cmo ha llegado a la
pgina y si le interesa volver a una pgina anterior para consultar algo ms.

3. Incluyen llamadas a la accin de tipo publicitario (por ejemplo: Comprar ahora),

que incitan y facilitan el proceso de compra por parte del cliente.

4. Son fciles de escanear a simple vista. Cuando visitamos una pgina web
buscando un producto normalmente esperamos ver una serie de secciones estndar
y fciles de reconocer como, por ejemplo, otros productos de la tienda (por marca o
modelo) normalmente a un lado de la pgina, fotos del producto con ampliacin de
imagen, precios, enlace de compra, condiciones de compra, etc.

5. Contenido nico: debemos hacer de nuestro contenido que no slo sea especfico,
sino que adems aporte algo diferente al usuario. Por ejemplo, en una pgina de
hoteles en Valladolid podemos incluir informacin turstica con mapas, etc.
B. Pginas web que no funcionan bien:

1. No muestran las pginas visitadas anteriormente, es decir, no hay forma sencilla

de ver la ruta por la cual nos hemos desplazado.

2. Tardan mucho en cargarse, normalmente por contener imgenes demasiado

pesadas que no han sido optimizadas previamente

3. Enlaces no estndar o difciles de reconocer. Ocultos, por ejemplo, en imgenes

que a simple vista no parecen enlaces. Deben ser claros y evidentes.

4. Flash. Las animaciones demasiado complicadas, as como las intros que tardan
mucho en cargar o son muy largas, suelen acabar con la paciencia del posible
comprador mucho antes de que se complete la barra de cargando.

5. Las pginas que requieren rellenar un formulario demasiado extenso para la

compra de un producto.

6. Las pginas que no contienen informacin de contacto de la compaa o

informacin adicional de la misma.

7. Ventana emergente en pgina de destino. Tambin resulta molesto y difcil para la

navegacin normal.

Adems de lo mencionado hasta ahora, sabemos que a veces los usuarios de Internet se
preocupan acerca de la fiabilidad del sitio a la hora de comprar un producto online. En
general, estas son las preocupaciones bsicas de las personas que visitan tu pgina:

Es esta pgina legtima?

Si no me gusta el producto puedo cambiarlo?
Qu pasa si encuentro este producto ms barato en otra pgina web?
Estn protegidos los datos de mi tarjeta de crdito?
Se vendern mis datos personales a terceros?
Han tenido otros usuarios una buena experiencia en esta pgina?

Podemos hacer que un usuario se sienta seguro en nuestra pgina y eliminar estos miedos
incluyendo logos o informacin que contengan los siguientes puntos:

Devolucin garantizada: Si no le gusta le devolvemos el dinero.

Certificaciones reconocidas o premios recibidos al mejor negocio o servicio.
Seguridad de la pgina web: si utilizas un instrumento de pago seguro, haz
referencia al mismo.
Referencia a la seguridad de datos. Incluir el logo de alguna certificacin que
tenga nuestra pgina en relacin a la seguridad de datos personales o alguna
garanta de que no venders informacin personal a terceros.
Incluye algn enlace o logotipo para hacer clic y leer opiniones acerca de los
productos o el servicio que han recibido otros usuarios.
A la hora de incluir logotipos, formularios de registro, ofertas de productos, o informacin de
contacto de tu compaa, es importante tener en cuenta que, de acuerdo con estudios
realizados acerca del comportamiento tpico de un usuario en Internet, ste tiende a
visualizar nuestra pgina siguiendo un modelo F: La mirada del usuario se concentra de
manera ms intensa en las primeras lneas horizontales de la parte superior de la pgina y
de la mitad, adems de en una franja vertical a la izquierda a lo largo de toda la pgina para
ver si hay algo ms de inters.

3.2. Resultados orgnicos y resultados de pago.

La mayora de los motores de bsqueda proporcionan dos tipos de listas de resultados

como respuesta a la misma consulta del usuario: los listados orgnicos (tambin
denominados resultados naturales o gratuitos) y los listados de pago (es decir, los
anuncios). El buscador mantiene estos dos tipos de listados separados y los anuncios se
destacan mediante la frase Enlaces patrocinados que aparece sobre ellos.

Los motores de bsqueda clasifican los resultados en cada tipo de listado, es decir,
determinan en qu orden mostrar dichos listados en la pgina de resultados, segn la
relevancia del resultado respecto a la consulta del usuario. Los resultados ms relevantes
se muestran en la parte superior de la pgina. Cada motor de bsqueda calcula la
relevancia de forma distinta para cada tipo de resultados (orgnicos y de pago). Esta es una
de las principales diferencias entre los motores de bsqueda y constituye un factor clave
para muchos usuarios a la hora de decidir qu buscador utilizar.

En Google, a pesar de que tanto los resultados orgnicos como los de pago aparecen
como respuesta a la misma consulta del usuario, ambos tipos de resultados son
independientes. La clasificacin de un resultado de bsqueda orgnico no afecta a la
clasificacin de los anuncios, ni viceversa. Por este motivo, los anunciantes pueden obtener
un buen rendimiento en los listados de pago y contar con una amplia presencia online a
pesar de que su sitio no se encuentre entre los primeros resultados de bsqueda orgnicos.

3.3. Funcionamiento del marketing en los motores de bsqueda.

Cada tipo de resultado, orgnico y de pago, cuenta con una estrategia publicitaria
especfica con sus particularidades. En general, si queremos conseguir una estrategia de
marketing efectiva, lo ms coherente es combinar SEO y SEM.

3.3.1. Optimizacin para motores de bsqueda. SEO.

La optimizacin de motores de bsqueda (SEO) es una prctica que entraa la creacin de

sitios web nuevos o la modificacin de sitios existentes. El objetivo es que aparezcan lo ms
alto posible en la clasificacin de los resultados orgnicos (naturales) de un motor de
bsqueda cuando los usuarios realizan bsquedas de trminos que estn relacionados con
el contenido del sitio. Esta tarea de ajustar la informacin de las pginas que se pretenden
que aparezcan en las primeras posiciones de los resultados es conocida como SEO, siglas
en ingls de Search Engine Optimization, o en espaol: Optimizacin para motores de
bsqueda.

La aplicacin de tcnicas SEO es intensa en sitios web que ofertan productos o servicios
con mucha competencia, buscando el posicionar determinadas pginas sobre las de sus
competidoras en la lista de resultados de los buscadores. El trabajo es amplio y requiere de
una formacin tcnica elevada, as como de un reciclaje continuo, ya que el
posicionamiento involucra al cdigo de programacin, al diseo conceptual (arquitectura
de la informacin) y a los contenidos de cada una de las pginas. Tambin se utiliza el
acrnimo SEO para definir las personas que realizan este tipo de trabajo, normalmente se
trata de profesionales con un perfil alto de conocimientos en Internet, pero cualquier usuario
avanzado en los rudimentos de la Web puede tratar de realizar parte de estas actividades.

Es importante destacar que no se conocen exactamente las reglas que rigen el

posicionamiento en los principales buscadores, pues de esta forma se trata de mantener un
entorno en el que pueda funcionar la libre competencia y las bsquedas objetivas que den
una calidad mayor a las bsquedas. Sin embargo, existen ciertas reglas que cambian con el
tiempo (por ello, la importancia de que los profesionales estn constantemente informados
sobre dichos cambios) y con las cules podemos conseguir buenos resultados de
posicionamiento.

3.3.1.1. Actividades para mejorar el posicionamiento en buscadores.

A continuacin se detallan 12 tcnicas que podemos utilizar como usuario medio para
conseguir un buen posicionamiento orgnico de nuestra pgina en Internet.

1. Conseguir que otras webs de temtica relacionada enlacen con nuestra web es
fundamental, puesto que eso aumentar la relevancia de nuestra web, por
considerar su contenido de inters para la audiencia de Internet. Para ello, es
interesante realizar una bsqueda de aquellos trminos que consideremos deberan
llevar trfico a nuestra web y estudiar cules de ellos tienen un contenido
 complementario. Si, por ejemplo, queremos posicionarte por el trmino "restaurante
sevilla" puede ser interesante intentar conseguir enlaces de peluqueras de otras
ciudades. La temtica ser similar y no se corre el riesgo de entrar en conflicto con
nuestra posible competencia directa. Cuanto ms importante sea la web que nos
enlaza, mejor ser nuestro posicionamiento a posteriori. La importancia o relevancia
de una pgina viene dada por diversos ndices aplicados por los motores de
bsqueda, como puede ser el PageRank utilizado por Google (ver epgrafe
siguiente).

Ejemplo prctico: vaya al buscador Google (www.google.es) y compruebe cuntas

pginas le enlazan y de qu forma de una manera sencilla. Escriba en el cajetn de las
bsquedas link:www.mipagina.com , hgalo sustituyendo mipagina por su dominio o por
otros de su sector para establecer comparaciones.

2. Darse de alta en directorios importantes como Dmoz o Yahoo!. Los directorios

han perdido mucho inters en los buscadores -fueron la pieza fundamental del
posicionamiento a principios de los 90, antes de que se popularizasen y
perfeccionasen los motores de bsqueda- pero siguen siendo un buen punto de
partida para conseguir enlaces o un primer rastreo de nuestra web por los
buscadores. Ambas requieren de un filtro humano para su inclusin lo que asegura
la calidad de las pginas aadidas, pero tambin ralentiza y dificulta su inclusin si el
contenido de nuestra web no es considerado relevante.

3. Registrarse y participar en foros, preferentemente en foros temticos relacionados

con la actividad de nuestra pgina web. La frecuente participacin tiene que ir
acompaado de aporte real y valioso como para ser tomado en cuenta como un
usuario calificado. Adems, el detalle del xito para conseguir visitas en nuestra web
y aumentar el posicionamiento es el enlace hacia la pgina presentado en el enlace
de la firma. En definitiva, es lo mismo que conseguir que nos enlacen de otras
pginas, porque lo que cuenta es el nmero de links a nuestra web.

4. Ahora mismo hay cientos de redes sociales en las que podemos promocionar
nuestra web, por ejemplo Facebook, YouTube, Twiter o Flirck, en las cuales
podemos participar y obtener visitas de nuestros nuevos amigos. Podemos crear
un perfil de nuestra empresa o negocio en alguna de estas redes donde dar
informacin en tono informal sobre nuestros productos y servicios. La informacin
de nuestro negocio incluida en estas redes sociales no conlleva un posicionamiento
real, puesto que los buscadores no reconocen esos enlaces como relevantes, pero
s que es una buena forma de dar a conocer nuestra web. Se trata de una relacin
ms directa con los usuarios, una forma creativa y dinmica de captar un flujo de
visitantes continuo.

5. Crear contenidos en nuestra web con textos que contienen frases con que
buscan los usuarios web los servicios o productos de nuestro sitio. La
semntica del contenido de nuestra pgina es fundamental, puesto que debemos
incluir con profusin -pero sin pasarse- y de forma destacada los trminos por los
que queremos que nos busquen. Los robots de los buscadores leen nuestra pgina
y segn el nmero de veces que se repita una palabra van a dar ms o menos
 prioridad a ese trmino para posicionar la pgina en los buscadores. Por ejemplo, en
un texto de 20 lneas, puede aparecer cinco o seis veces la palabra peluquera;
incluso, podemos resaltar estos trminos en negrita o maysculas para sealar al
robot su importancia frente al grueso del texto.

6. Hacer nuestra web lo ms accesible posible. Es importante limitar el contenido en

formatos como Flash, Frames o JavaScript, pues este tipo de contenido no permite
el rastreo o seguimiento de la informacin por parte del robot en las diferentes
pginas o secciones de nuestra web. Para ellos, estos elementos son un espacio
plano por el cual no se puede navegar, por lo que no benefician el posicionamiento
orgnico pero tampoco lo interrumpen. Puede hacerse una combinacin de varios
formatos (por ejemplo, un cabecero en Flash), pero lo que siempre va a primar para
los buscadores es el lenguaje HTML.

7. Crear ttulos nicos y descripciones pertinentes del contenido de cada pgina.

Cada pgina, y no slo la de inicio, es una tarjeta de presentacin para el buscador.
Los ttulos y descripciones son puntos de partida para la identificacin de los
trminos relevantes a lo largo de la web por los buscadores. Para un motor de
bsqueda, una de las descripciones ms importantes de la pgina es la que aparece
en la franja azul superior del navegador cuando sta se carga (lo que se denomina
la etiqueta <TITLE> dentro de la programacin). En este lugar se puede incluir una
somera descripcin del contenido de la pgina que incluya las palabras que
nosotros, o el estudio que hayamos realizado, considera relevantes para las
bsquedas.

8. Enlazar internamente las pginas de nuestro sitio de manera ordenada y clara.

El sitemap o mapa del sitio (tanto el de Google como uno presente en el sitio
fcilmente localizable por los robots de bsqueda) permitir dar paso al buscador por
las diferentes secciones del sitio en forma ordenada, mejorando su visibilidad.
Tambin son una ayuda a la navegacin por ofrecer una vista general del contenido
de un sitio de un simple vistazo. Debemos colocar enlaces dentro de nuestras
pginas o secciones a otras pginas de nuestra web, no slo en el men de
navegacin general, tambin en el texto, y si ese enlace coincide con una palabra
clave para el posicionamiento mejor que mejor. Google ha creado la herramienta
Google Sitemaps (Mapas de sitio de Google, en ingls) para que los usuarios
pueden publicar listas de enlaces de sus sitios, debido a que algunas webs tienen un
nmero grande de pginas dinmicas que slo estn disponibles cuando los
usuarios emplean los formularios correspondientes. En estos casos los archivos de
Sitemaps pueden usarse para indicar a un robot cmo deben ser encontradas las
pginas. Sitemaps suele usar para su programacin lenguaje XML, aunque tambin
se admiten fuentes web RSS y archivos de texto normales.

9. Actualizar la pgina con contenido original y de calidad. En la era de la copia

digital es muy comn duplicar contenidos para publicarlos una y otra vez, y es ms
frecuente cuanto ms inters tiene la informacin; pero los motores de bsqueda
conocen la informacin duplicada y, lo que es ms importante, los usuarios tambin
la conocen si estn acostumbrados a navegar con sitios de la misma temtica o
sector empresarial. Es interesante actualizar nuestra pgina con frecuencia, hacerlo
 con contenidos originales y que resulten interesantes para nuestra audiencia.
Hacindolo de este modo, pese a que conlleva un trabajo ms complejo, facilitamos
que el trfico a nuestra web sea fluido,constante y, con suerte, aumente.

10. Intercambiar contenido con portales, pginas o sitios de temtica similar.

Existen lugares en Internet que ofrecen la posibilidad de adjuntar sus contenidos a
nuestra web de forma gratuita y sencilla, lo que puede dotar a nuestra pgina de
mayor inters. (ver epgrafe dedicado al RSS).

11. Ofrecer la posibilidad de que exista interactividad en la web, ya sea utilizando

cualquiera de las herramientas de la Web 2.0 implementadas en nuestra pgina:
chats, mensajera instantnea, foros, blogs, etc. o utilizando mtodos de consulta
ms tradicionales, como el correo electrnico. De esta forma, conseguimos fidelizar
a nuestros visitantes para que vuelvan a nuestra web y se abra un ciclo de
interactividad que nos proporcione mayor relevancia entre la audiencia. Contestar
dudas de forma inmediata y gratuita puede ser una buena estrategia para conseguir
el beneplcito de los usuarios y que recomienden nuestra web.

12. Generar trfico a travs del marketing para Motores de Bsqueda SEM (Search
Engine Marketing) o anuncios en buscadores con las palabras consideradas clave
para la pgina web. As mismo, generar trfico a travs de anuncios segmentados
en redes sociales y otras pginas de inters.

3.3.1.2. La Tecnologa PageRank. Popularidad Web.

Google ha desarrollado la tecnologa PageRank, un importante elemento para otorgar

importancia a las pginas web que ha cambiado de forma ostensible la manera de llevar a
cabo las bsquedas. Los motores de bsqueda tradicionales se basan, en gran parte, en la
frecuencia con que una palabra aparece en una pgina web. Google, en cambio, emplea la
tecnologa PageRank para examinar toda la estructura de vnculos de la web y determinar
qu pginas son las ms importantes. A continuacin, realiza un anlisis de concordancia
de hipertextos (vnculos, links) para establecer qu pginas son relevantes para la
bsqueda especfica que se est procesando. Al combinar la importancia general con la
relevancia especfica respecto de una consulta en particular, Google puede colocar los
resultados ms relevantes y fiables en primer lugar.

Tecnologa PageRank: PageRank realiza una medicin objetiva de la importancia

que tienen las pginas web. Para ello, resuelve una ecuacin que contiene ms de
500 millones de variables y 2.000 millones de trminos. En lugar de contar los
vnculos directos, PageRank interpreta un vnculo de la Pgina A a la Pgina B
como un voto que recibe la Pgina B de parte de la Pgina A. PageRank evala, de
esa manera, la importancia que tiene una pgina determinada al contar la cantidad
de votos que recibe. Por eso es tan importante que nos enlacen otras pginas
relevantes.

PageRank tambin considera la importancia de cada pgina que emite un voto,

dado que a los votos procedentes de determinadas pginas vinculada. Las pginas
importantes reciben una valoracin de PageRank ms alta y aparecen en la parte
 superior de los resultados de bsqueda. La tecnologa de Google emplea la
inteligencia colectiva de la web para determinar la importancia de una pgina. Los
resultados se obtienen sin ningn tipo de participacin humana; por este motivo, los
usuarios han llegado a confiar en Google como fuente de informacin objetiva, se
les otorga un valor mayor, incrementando as el valor de la pgina libre de la
manipulacin que se genera cuando los sitios pagan por ocupar determinada
posicin en los resultados.

Anlisis de concordancia de hipertextos: el motor de bsqueda de Google

tambin analiza el contenido de cada pgina. Sin embargo, en lugar de explorar
simplemente el texto de la pgina (que los editores de sitios pueden manipular
mediante metaetiquetas), la tecnologa de Google analiza todo el contenido de una
pgina y toma en cuenta tambin las fuentes, las subdivisiones y la ubicacin
precisa de cada palabra. Asimismo, Google analiza el contenido de pginas web
vecinas para garantizar que los resultados encontrados son los ms relevantes para
la consulta del usuario.

Ejemplo prctico: vaya a la siguiente direccin: http://toolbar.google.es y haga clic en el

botn Instalar la barra Google que, entre otras funcionalidades, le da la posibilidad de
conocer el PageRank de las pginas que visite. Cuando la tenga instalada en su navegador
pinche sobre ella con el botn derecho y aada el botn PageRank. Ese componente le
indicar el nivel de PageRank de cada pgina que muestre el navegador y le dar una idea
de la relevancia que Google le otorga.

El PageRank de la barra de Google va de 0 a 10. Diez es el mximo PageRank

posible y son muy pocos los sitios que gozan de esta calificacin; mientras que 1 es
la calificacin mnima que recibe un sitio normal, y cero significa que el sitio ha sido
penalizado o an no ha recibido una calificacin de PageRank. Parece ser una
escala logartmica, pero los detalles exactos de esta escala son desconocidos.

3.3.1.2. Fuentes web. RSS.

Una fuente web o canal web (en ingls web feed) es un medio de redifusin de
contenido web. Se utiliza para suministrar informacin actualizada frecuentemente a sus
suscriptores. En su jerga, cuando una pgina web "redifunde" su contenido mediante una
fuente web, los internautas pueden "suscribirse" a ella para estar informados de sus
novedades. Los interesados pueden usar un programa "agregador" para acceder a sus
fuentes suscritas desde un mismo lugar.

Son muy utilizados en los blogs o bitcoras de Internet, as como en prensa electrnica.
Cada da hay ms medios que utilizan este sistema de redifusin web. La gran difusin de
este tipo de servicio web ha estimulado el inters en otros sectores que comienzan a ver en
las fuentes web una forma efectiva de difundir y compartir informacin empresarial.

Es muy popular el sistema RSS, que son las siglas de RDF Site Summary or Rich Site
Summary , un formato XML para sindicar o compartir contenido en la web. Se utiliza para
difundir informacin actualizada frecuentemente a usuarios que se han suscrito a la fuente
de contenidos. El formato permite distribuir contenidos sin necesidad de un navegador,
utilizando un software diseado para leer estos contenidos RSS (agregador).

3.3.2. Marketing para motores de bsqueda. SEM.

El marketing de motores de bsqueda (SEM) es el proceso de promocionar un sitio web por

medio de listados de pago (anuncios) en los motores de bsqueda. Para crear un anuncio
para un motor de bsqueda determinado es necesario crear una cuenta en el producto o
servicio de publicidad del motor de bsqueda; es un proceso que suele ser similar para los
distintos buscadores ms utilizados.

En el caso de Google, este producto es AdWords. Despus de crear una cuenta, se crea el
anuncio y se introduce una lista de consultas de bsqueda del usuario, denominadas
"palabras clave", que pueden activar la publicacin del anuncio.

Los anuncios de la mayora de los motores de bsqueda funcionan mediante un modelo de

pago por clic (PPC), que consiste en pagar nicamente cuando un usuario hace clic en uno
de sus anuncios y no cuando se produce una impresin del anuncio (las veces que el
anuncio aparece en la pgina). El otro modelo de precio habitual en la publicidad online es
el coste por cada mil impresiones (CPM), en el que se paga por cada impresin y no por los
clics que se realizan en el anuncio, como hemos comentado que es el caso de los banners.

Los propietarios de sitios web suelen optar por anunciar su sitio en lugar de, o adems de,
optimizarlo para obtener una buena posicin en los resultados de bsqueda orgnicos.
Aunque es necesario pagar por los click que reciben los anuncios, la publicidad permite
actuar de manera preventiva acerca de cundo y dnde aparecer su sitio como resultado
de una bsqueda. Crear una cuenta de AdWords es cuestin de minutos y los anuncios
pueden publicarse casi inmediatamente como respuesta a las palabras clave que
seleccione.

4. La normativa: aspectos legales del Mrketing OnLine.

La publicidad digital o interactiva est sometida a menos restricciones que la publicidad en

radio, televisin y prensa escrita. Aun as, existen leyes que regulan el universo digital, leyes
que no harn sino multiplicarse a medida que el papel y el significado de los medios
digitales en nuestras vidas atraiga la atencin de la mayora de los gobiernos de todo el

mundo, as como los ms influyentes.

Basndonos en la normativa de la UK Advertising Standards Authority para establecer

unas pautas de buena conducta para el Marketing OnLine, aunque obviamente la
normativa vara segn el pas, especialmente fuera de la Unin Europea. Precisamente, por
obvias que puedan parecer no est de ms recordar media docena de buenas prcticas.

1. Acta dentro de los mrgenes de la ley, con decencia, honestidad y sinceridad.

Los anuncios no deben incluir nada que pueda resultar ofensivo. Antes de planificar
una campaa publicitaria, hazte la siguiente pregunta: Puede resultar ofensiva por
razones de raza, religin, sexo, orientacin sexual o minusvala?

2. No hagas publicidad engaosa. Asegrate de que tus afirmaciones son fidedignas,

inequvocas y verificables. Puedes respaldar tu mensaje? Puedes probar tus
afirmaciones?

3. Desarrolla el sentido de la responsabilidad respecto a los consumidores y la

sociedad.

4. Respeta los principios de competencia justa generalmente aceptados en el

mundo de la empresa.

5. Protege y respeta la privacidad de las personas, especialmente cuando recopiles

o enves informacin a sus ordenadores o dispositivos mviles (cookies, retencin
de direcciones IP).

6. Ninguna comunicacin de marketing debera desacreditar la actividad

publicitaria.

5. Medicin de resultados. Google Analytics.

Una de las ventajas ms apabullantes de Internet frente a cualquier otro tipo de publicidad
ms tradicional es la capacidad de este medio para medir con exactitud la influencia de
nuestras campaas, la conclusin de nuestros objetivos de marketing. Permite una
amplsima personalizacin de la oferta y una segmentacin del medio que facilita mucho el
acceso al pblico objetivo.

El Marketing Online puede medirse. Es el nico canal en el que la medicin puede ser
precisa y exacta. Puede medirse: el posicionamiento en buscadores, la promocin web de
publicidad de pago por clic, las campaas de email, la usabilidad de la pgina web, informes
de la evolucin de las redes sociales, etc.

La cuestin est en adaptar la medicin de los resultados a las necesidades de nuestra

empresa, segn sean nuestros objetivos. Para ello, Google ha desarrollado la herramienta
Google Analytics: es una solucin de anlisis web para empresas que proporciona
informacin muy valiosa sobre el trfico del sitio web y la eficacia del plan de marketing.
Con funciones potentes, flexibles y sencillas de usar, podremos ver y analizar el trfico
desde una perspectiva totalmente distinta. Google Analytics tambin ayuda a disear
anuncios ms orientados, a mejorar iniciativas de marketing y a crear sitios web que
generen ms conversiones. Y combinado con otros productos de Google, por ejemplo,
AdWords, AdSense, es sencillo obtener datos de todas las actividades de marketing que
realizamos.
Se pueden obtener informes como el seguimiento de usuarios exclusivos, el rendimiento del
segmento de usuarios, los resultados de la campaa de marketing, el marketing de motores
de bsqueda, las pruebas de versin de anuncios, el rendimiento del contenido, el anlisis
de navegacin, los objetivos y proceso de redireccionamiento o los parmetros de diseo
web. Este producto se desarroll en base a la compra de Urchin (hasta entonces la mayor
compaa de anlisis estadstico de pginas web) por parte de Google.

5.1. Alta en Google Analytics.

Para empezar a conocer esta herramienta debemos contar con una cuenta de Google, la
cual puede ser perfectamente una cuenta de correo Gmail. Podemos acceder a travs del
enlace: www.Google.com/Analytics

Al comenzar el acceso con los datos de usuario de la cuenta de Google, accederemos a un

panel inicial donde debemos insertar la URL de la web cuyo trfico queremos monitorizar.
En funcin de esa URL, Analytics nos mostrar un cdigo de programacin que tendremos
que insertar el cdigo fuente de nuestra web, justo antes de la etiqueta de HTML </BODY>.

Se comienza aadiendo este cdigo JavaScript a cada una de las pginas que se desea
analizar, al que se denomina GATC (Google Analytics Tracking Code). Este cdigo carga
algunos archivos desde los servidores Google y monitoriza, para despus enviar toda esta
informacin al servidor Google y almacenarla en la cuenta de cada usuario.
En tres pasos hemos creado la cuenta de Google, y ya podemos acceder a nuestro perfil
inicial, que tiene una interfaz muy completa de reportes con grficos desarrollados en
Adobe Flash. Recientemente se actualiz la interfaz pero aun est disponible la interfaz
antigua habilitada.
5.2. Diferencia entre una cuenta y un perfil.
Un perfil es un grupo de normas y ajustes que definen los informes que vemos como
usuario. Entre ellos, se incluyen los ajustes de objetivos y filtros, los valores de la pgina
predeterminada y la URL del sitio web, y los niveles de acceso del usuario. En especial, los
ajustes de objetivos y filtros tienen un gran efecto en los datos que aparecen en los
informes.
Lo ms habitual es que haya un perfil por dominio; sin embargo, tambin se pueden crear
perfiles duplicados que utilicen el mismo cdigo de seguimiento (y que, por tanto, recojan
los mismos datos), pero a los que se apliquen ajustes distintos. El resultado es un perfil con
datos de informe distintos generados a partir de los mismos datos de origen. Esta
configuracin resulta til para probar filtros, o cuando se requieren ms de cuatro objetivos y
redireccionamientos en un solo sitio web.
Por su parte, una cuenta es un conjunto de perfiles.
Algunos ajustes de Google Analytics se aplican de manera global en toda la cuenta,
mientras que otros se aplican nicamente por perfiles. Entre los ajustes que se aplican en
los perfiles se encuentran:
Paneles y categoras de informes disponibles.
Moneda.
Exclusiones de parmetros de consulta de URL.
Objetivos y redireccionamientos.
Filtros.
Acceso por usuario.
Importaciones de datos de coste de AdWords (la vinculacin a cuentas de
AdWords se realiza en cada cuenta).
Los siguientes ajustes se aplican a toda la cuenta:
Acceso de administrador (los administradores de cuentas tienen acceso a todos los
informes y perfiles de su cuenta).
Vinculacin a una cuenta de AdWords.
5.3. Objetivos de conversin.
Lo interesante de Analytics es que ofrece mltiples estadsticas de visitas a nuestra web
sobre la que podemos configurar objetivos y nos calcule su rendimiento. A fin de que
Google Analytics calcule las cifras de conversin correspondientes, debemos crear uno o
varios objetivos. Cualquier pgina de nuestro sitio puede ser un objetivo de conversin.
Estos son algunos ejemplos:
Una pgina de "agradecimiento" que aparece tras introducir datos en un formulario.
Estas pginas permiten realizar un seguimiento de los registros para la recepcin de
boletines informativos, suscripciones a listas de correo electrnico, envo de
solicitudes de trabajo o formularios con informacin de contacto.
Una pgina de confirmacin de compra o pgina de recibo.
Una pgina "Acerca de nuestra empresa".
Un determinado artculo o una noticia.
Cualquier otra pgina a la que intente conducir a los usuarios que visitan su sitio.
6. Google AdWords.
6.1. Introduccin a Google y AdWords.
Como motor de bsqueda, Google recopila y organiza una gran cantidad de informacin de
Internet, que posteriormente pone a disposicin de los usuarios de todo el mundo que
realizan bsquedas online.

Estos pueden visitar la pgina principal u otras donde aparezca el buscador de Google,
introducir una consulta de bsqueda (es decir, trminos relacionados con la informacin que
buscan) en el campo de bsqueda y hacer clic en "Buscar con Google". Google les ofrecer
numerosos resultados de bsqueda, incluidos archivos, artculos, documentos y sitios web,
altamente relevantes respecto a la consulta. Si un usuario hace clic en "Voy a tener suerte",
acceder directamente al primer sitio web o documento de los resultados de bsqueda de
Google. Los usuarios tambin pueden realizar bsquedas en Google Imgenes, Google
Noticias y otros servicios especializados de Google.

Los resultados de bsqueda aparecen a la izquierda de la pgina. Google no acepta pagos

a cambio de incluir sitios web o documentos en estos resultados de bsqueda. Sin
embargo, los anunciantes pueden adquirir anuncios a travs de Google AdWords, los
cuales aparecen a la derecha de la pgina y, algunas veces, encima de los resultados de
bsqueda. Google AdWords permite crear anuncios sencillos y eficaces para mostrarlos a
usuarios que buscan online informacin relacionada con su empresa.

Video explicativo YouTube: http://www.youtube.com/watch?v=06GnqSSG9y4

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6.2. Factores definitorios de AdWords.

1. Relevancia. AdWords tiene la capacidad para orientar los anuncios a los usuarios
con precisin en funcin de sus intereses, as como una serie de factores como la
ubicacin, el idioma y los datos demogrficos. El resultado es que los usuarios ven
anuncios altamente relevantes que tienen ms probabilidades de generar clics.
Adems, como los anuncios de los motores de bsqueda nicamente se muestran
como respuesta a una consulta realizada por un usuario, es ms probable que el
usuario siga adelante con el ciclo de compra y que est preparado para realizar una
conversin.

2. Retorno de la inversin (ROI). La publicidad online se puede medir con exactitud,

por lo que resulta sencillo determinar si se cumplen o no los objetivos publicitarios.
Cada clic de un usuario est vinculado a un anuncio, a una palabra clave y a una
consulta de bsqueda determinada, de los cuales se puede realizar un seguimiento
y determinar si se desean aplicar mejoras en cualquier momento. Si se identifica una
tendencia, se pueden crear, modificar o eliminar palabras clave, anuncios y
selecciones de orientacin de campaas en tan solo unos segundos. De este modo,
se puede reaccionar mejor y obtener un mayor control para mejorar el ROI.
 3. Alcance. Todos los das los usuarios de Internet realizan millones de bsquedas en
Google. Gracias a Google AdWords, tiene la oportunidad de capturar cada
segmento de ese amplio pblico mundial que busca activamente productos,
servicios, informacin y sitios web. Si sus productos o servicios estn presentes
durante las bsquedas de los usuarios relevantes, se asegura de ser visible en un
punto fundamental del ciclo de compra del cliente, cuando el usuario busca de forma
activa lo que usted ofrece.

7. Creacin, acceso y activacin de una cuenta de Google AdWords.

PASO 1. Creacin de una cuenta de Google AdWords.

Si no estamos familiarizados con la publicidad online, el primer paso es fijar nuestros

objetivos publicitarios. Para ello, debemos seriamente plantearnos y responder a una serie
de preguntas:

1. A qu se dedica nuestra empresa (o divisin)? Contamos con varias lneas

de productos? Cules son?

2. Cul es el pblico principal (mercado objetivo) de nuestros productos y

servicios? Necesitamos llegar a varios pblicos mediante conjuntos de
palabras clave o anuncios distintos?

3. Qu estamos intentando vender o promocionar? Qu queremos que hagan

los usuarios (comprar, visitar, descargar, suscribirse)?

4. Qu resultados desearamos obtener? Cul creemos que sera un buen

retorno de la inversin?

Para registrarse y obtener una cuenta de Google AdWords, vamos a la pgina principal del
programa en https://adwords.google.es. Hacemos clic en Empiece ahora y seguimos los
pasos indicados para terminar de configurar la cuenta.
Si ya poseemos una cuenta de Google podemos utilizar esa cuenta para AdWords. Hay
que tener en consideracin que la cuenta de Google con la que entremos no debe haber
estado vinculada a AdWords previamente.

Cuando se configura una cuenta, se nos pide que seleccionemos una zona horaria y una
moneda (euro, dolar, etc.) permanente para la cuenta. La zona horaria y la configuracin de
moneda no se podrn cambiar una vez que haya configurado la cuenta, as que hay que
elegirlas con cuidado.

PASO 2. Acceso a la cuenta de AdWords.

1. Visitamos la pgina principal de AdWords en https://adwords.google.es.

2. Introducimos la direccin de correo electrnico y contrasea en los campos

correspondientes y hacemos clic en Acceder. Si ya nos hemos registrado en
Google o en AdWords con dicha informacin, Google omitir este paso y nos
dirigir directamente a nuestra cuenta.

Si experimentamos algn problema al acceder a la cuenta, haremos click en el enlace No

puedo acceder a mi cuenta, debajo de los campos de acceso. Y si hemos olvidado la
contrasea, podemos solicitar una nueva. Tenga en cuenta que si utiliza otros productos
Google como AdSense con el mismo nombre de usuario de la cuenta de Google, al
cambiar sus datos de acceso a AdWords tambin actualizaremos los datos de acceso a
esos servicios.

Las cuentas de AdWords tienen varios niveles de acceso a la cuenta.

 Administrativo: es el nivel de acceso ms alto. Los usuarios con este nivel pueden
ver, editar y administrar cualquier parte de una cuenta y de sus campaas (a
excepcin de la informacin de acceso y la configuracin de idioma). nicamente los
que tienen acceso de administrador pueden invitar a otros usuarios e inhabilitar su
acceso, consultar las invitaciones pendientes y cambiar el nivel de acceso de otros
usuarios.

Estndar: los usuarios con acceso estndar gozan de derechos muy similares a los
de los usuarios con acceso de administrador, con la diferencia de que los primeros
no pueden invitar a acceder a otras personas, ni cambiar o inhabilitar el acceso a la
cuenta.

Slo lectura: los usuarios con acceso de slo lectura pueden consultar y ejecutar
informes del Centro de informes, as como examinar las pestaas "Campaas" y
"Oportunidades" en el modo de slo lectura.

Slo correo electrnico: los usuarios cuyo acceso se limita al correo electrnico (el
nivel ms bajo de acceso a una cuenta) exclusivamente pueden recibir alertas sobre
la cuenta y otras notificaciones por correo electrnico.

Para consultar o cambiar los niveles de acceso de la cuenta, iremos a la pestaa Mi

cuenta y seleccionaremos Acceso a la cuenta.

Es importante saber que el nico que puede editar la informacin de acceso y las
preferencias de idioma es el creador original de la cuenta, desde la pestaa Mi cuenta.
Nadie ms puede modificar esta configuracin, independientemente del nivel de acceso que
tengamos.

PASO 3. Activacin de una cuenta de AdWords

Cuando hayamos creado la cuenta de AdWords, es necesario activarla creando nuestra

primera campaa y facilitando los datos de facturacin.

En primer lugar, seguimos los pasos que se indican a continuacin para crear la campaa
publicitaria:

1. Accedemos a la cuenta en https://adwords.google.es.

2. Haga clic en Cree su primera campaa.

 3. Seguimos los pasos indicados para crear una campaa.

Si hemos creado una nueva cuenta de Google para utilizar AdWords, recibiremos un
mensaje solicitndonos que verifiquemos la propiedad de la direccin de correo electrnico.
Por lo tanto, debemos incluir una direccin de correo vlida a la cual tengamos acceso.
Haremos clic en el enlace que se facilita en el mensaje y, a continuacin, accedemos a la
cuenta de AdWords con la direccin de correo y la contrasea que hayamos elegido
recientemente.

A continuacin, facilitamos los datos de facturacin en la pestaa Facturacin de la

cuenta. Los anuncios no empezarn a publicarse hasta que no hayamos introducido los
datos de facturacin y realizado el pago.

PASO 4. Creacin de una campaa de AdWords.

Una vez que hemos creado nuestra cuenta de AdWords podemos proceder a crear nuestra
primera campaa, que incluye el diseo de un anuncio para nuestro producto o servicio.
Hacemos clic en Cree su primera campaa.

1. Configuracin de la campaa.

Pblico: seleccionamos el idioma en el que se redactar el anuncio, as como las

ubicaciones de nuestros posibles clientes. Esta configuracin determina el idioma y
la ubicacin geogrfica de los usuarios que vern los anuncios.

Redes y dispositivos: seleccionamos dnde deseamos que nuestro anuncio se pu-

blique, ya sea nicamente en los resultados de bsqueda de Google o en sitios
asociados de Google. La configuracin predeterminada permite que nuestro anun-
 cio se muestre al pblico relevante ms amplio en Google y en la red de Google
(Red de Display).

Presupuesto diario: Especificamos la cantidad media que estamos dispuesto a in-

vertir por da en la campaa publicitaria en cuestin. El presupuesto nos ayudar a
saber cuntas veces puede mostrarse su anuncio cada da. El presupuesto diario
determina la frecuencia de publicacin de nuestro anuncio a lo largo del da. Si nues-
tro presupuesto diario es bajo, el anuncio no se mostrar con cada bsqueda. Mos-
trarn los anuncios de la campaa con tanta frecuencia como sea posible para al-
canzar el presupuesto que hayamos fijado. Cuando se alcanza la cifra, por lo gene-
ral, los anuncios dejan de publicarse durante el resto del da. Para un presupuesto
de 60 euros, podemos fijar un presupuesto diario de 2 euros, con lo que podemos
calcular que la campaa durar aproximadamente un mes.

Oferta de CPC: Especificamos el valor mximo que est dispuesto a pagar cada vez
que un usuario haga clic en su anuncio. La oferta le ayudar a saber con qu fre-
cuencia puede mostrarse su anuncio y en qu posicin de la pgina aparecer. Ob-
tenga ms informacin en la seccin Ofertas.

2. Anuncios.

El texto de nuestro anuncio debe incluir un ttulo, dos lneas descriptivas, una URL visible
que muestre la direccin de su sitio web y una URL de destino que determine a qu pgina
del sitio acceder el usuario cuando haga clic en el anuncio. La opcin de oferta ms comn
es la de coste por clic (CPC). Las ofertas de CPC determinan la cantidad que esta dispuesto
a pagar cada vez que un usuario haga clic en su anuncio cuando este se muestre en Goo-
gle o en uno de nuestros sitios asociados. Por lo general, una oferta de CPC ms alta pue-
de hacer que el anuncio se muestre en mejor posicin dentro de la pgina. Tanto la canti-
dad de la oferta como el nivel de calidad determinan la posicin de este anuncio.

Ttulo: la primera lnea de nuestro anuncio enlaza a nuestro sitio web. Los mejores
ttulos se relacionan directamente con las palabras clave que se han utilizado en la bsque-
da. Por lo tanto, procuraremos incluir una de sus palabras clave en el ttulo. No tiene sentido
poner en el ttulo el nombre de nuestro negocio.

Lneas de texto: utilizaremos estas dos lneas para describir el producto o servicio
que anunciamos. Debido a que disponemos de espacio publicitario limitado, procuraremos
incluir los detalles ms importantes y las ventajas de su producto o servicio.

URL visible: la ltima lnea (el texto en verde) se utiliza para indicar la URL del sitio
web promocionado. La funcin de la URL visible es ofrecer a los usuarios una idea clara
sobre el sitio web al que accedern cuando hagan clic en el anuncio.

URL de destino: tambin debe especificar una URL de destino, la cual no se mos-
trar en su anuncio. La URL de destino (tambin denominada pgina de destino) es la p-
gina concreta de su sitio web a la que desea dirigir a los usuarios cuando hagan clic en el
anuncio. Elija la pgina del sitio web que sea ms relevante con el producto o servicio des-
crito en el anuncio.

Podemos elegir, como ya hemos sealado, dnde deseamos que se publique nuestro
anuncio en Internet, ya sea nicamente en las pginas de resultados de bsqueda de Goo-
gle o en los sitios web relevantes de la red de Google. Adems, podemos decidir quin
ver nuestro anuncio. Podemos orientar nuestro anuncio a un pblico determinado median-
te palabras clave, idioma, pas o regin y otras opciones de configuracin.
Cuando hayamos orientado nuestro anuncio al pblico deseado, la posicin de este en la
pgina depender del ranking de anuncio con el que contemos. El anuncio con el ranking
ms elevado aparece en la primera posicin, el anuncio con el segundo ranking ms eleva-
do, en segunda posicin, y as sucesivamente. En las pginas de resultados de bsqueda,
el ranking del anuncio se basa en el nivel de calidad de sus palabras clave y en la oferta de
coste por clic (CPC) establecida.

2.1. Sugerencias para publicar anuncios efectivos

Como norma bsica, redactaremos texto claro, bien escrito y especfico que resalte las ca-
ractersticas que diferencian a nuestro producto o servicio. A continuacin expondremos
algunos consejos ms concretos para ayudarnos a crear un texto atractivo.

Incluya precios y promociones. Cuanta ms informacin ofrezca de su producto

mediante el texto del anuncio, mejor. Por ejemplo, si un usuario hace clic en un
anuncio tras conocer el precio del producto que se anuncia, ello indica que puede
estar interesado en adquirirlo a ese precio. Si no est de acuerdo con el precio, no
har clic en su anuncio y usted se ahorrar el coste de ese clic.

Incluya una frase interactiva, como "compre", "solicite" o "adquiera". Las palabras
como 'encuentre' y 'busque', a pesar de ser precisas, implican un estado de inters y
de curiosidad por parte del usuario que no le determinarn como comprador tanto
como los tres trminos anteriores.

Revise su lista de palabras clave para elegir el ttulo del anuncio. Decdase por
las palabras clave con el mayor nmero de clics o impresiones. Por ejemplo, si la
frase de palabras clave 'publicidad en lnea' genera claramente el mayor nmero de
clics y de impresiones de su cuenta, utilice este trmino en el ttulo de su anuncio.
Esta es una forma efectiva de aumentar el porcentaje de clics, ya que los usuarios
ven de inmediato que su anuncio es relevante respecto a su consulta. Adems, toda
palabra clave que incluya en cualquier parte del texto de su anuncio aparece en ne-
grita automticamente en Google cuando un usuario emplea esos trminos en su
consulta. Esto ayuda a dirigir la atencin del usuario hacia el anuncio.

El uso del nombre de la empresa o del dominio del sitio web en la primera lnea del
anuncio no incrementa forzosamente el nmero de clics a menos que se anuncie
una empresa consolidada con una marca destacada que pueda diferenciar su anun-
cio del resto.

Seleccione una URL de destino para el anuncio y las palabras clave que dirija
al usuario directamente a la pgina que contiene la informacin o el producto
que se menciona en su anuncio. Si los usuarios no encuentran lo que se anuncia
al llegar al sitio de destino, lo ms probable es que lo abandonen. Procure que las
promociones anunciadas y los productos especficos mencionados aparezcan en su
pgina de destino.

Video de YouTube:

<object width="640" height="385"><param name="movie" val-

ue="http://www.youtube.com/v/T_N8Tl1x2OI&amp;hl=es_ES&amp;fs=1"></param><param
name="allowFullScreen" value="true"></param><param name="allowscriptaccess" val-
ue="always"></param><embed src="http://www.youtube.com/v/T_N8Tl1x2OI&amp;hl=es_ES&amp;fs=1"
type="application/x-shockwave-flash" allowscriptaccess="always" allowfullscreen="true" width="640"
height="385"></embed></object>

2.2. Obtener una vista previa del anuncio.

Cuando hayamos terminado de redactar nuestro anuncio podemos utilizar la Herramienta

de vista previa de anuncios para ver con exactitud la apariencia del anuncio en Google.
Solo tenemos que visitar www.google.es/AdPreview y elegir las opciones pertinentes para
saber exactamente qu anuncios se muestran con sus palabras clave en una ubicacin de-
terminada. Es mejor visualizar el anuncio a travs de la Herramienta de vista previa de
anuncios en lugar de hacerlo con una bsqueda de Google normal. El hecho de buscar
nuestro anuncio en Google varias veces puede influir en la posicin de este, ya que acumu-
lara varias impresiones y reducira el porcentaje de clics (CTR). Esta penalizacin de ren-
dimiento no sucede al utilizar la Herramienta de vista previa de anuncios.

3. Palabras clave

Las palabras clave son las palabras o frases que emplean los posibles clientes para buscar
sus servicios o productos en Google. Las palabras clave determinan qu bsquedas pue-
den activar sus anuncios. Por lo tanto, introduzca palabras clave que ofrezcan una descrip-
cin especfica de su producto o servicio. Es fundamental que sus palabras clave sean rele-
vantes y de buena calidad. Las palabras clave demasiado generales dificultan la orientacin
de la publicidad a posibles clientes y, probablemente, harn que sus anuncios resulten me-
nos rentables.

A continuacin indicamos tres importantes sugerencias que nos ayudarn a mejorar la cali-
dad de una palabra clave:

Seleccione las palabras clave con atencin. Asegrese de que sean especficas y
de que se relacionen directamente con el tema de su anuncio y de la pgina a la que dirige
a los clientes. Las palabras clave compuestas de dos o tres trminos suelen ser ms efica-
ces.

Incluya variaciones relevantes de las mejores palabras clave, por ejemplo, versio-
nes en singular y plural de estas. Considere la posibilidad de utilizar, si procede, trminos
coloquiales, sinnimos y nmeros de producto o de serie.

Sea especfico. Las palabras clave demasiado amplias o genricas no llegarn a

los usuarios de una manera tan efectiva como las que estn correctamente orientadas.

3.1. Palabras clave negativas

Hay otro tipo de palabras clave que funciona de manera distinta. Las palabras clave negati-
vas evitan que el anuncio se muestre al introducir bsquedas que incluyan una determi-
nada palabra. Funcionan en consonancia con nuestras palabras clave habituales para per-
mitirnos orientar nuestros anuncios al pblico deseado. Por ejemplo, podemos aadir "gra-
tis" como palabra clave negativa si deseamos asegurarnos de que nuestro anuncio no se
muestre a usuarios que busquen productos gratuitos. Este tipo de palabras contienen un
guin delante, por ejemplo, -gratis.

3.2. Creacin de palabras clave eficaces.

Existen unas cuantas maneras de hacer que nuestra lista de palabras clave funcione con
nuestro sitio web.
1. Cree una lista inicial

En primer lugar, revisemos nuestro sitio web para identificar las frases y trminos que des-
criben las categoras principales de su negocio, como hemos visto anteriormente. Escriba
todas las palabras clave relevantes de cada categora que haya definido. Ample la lista
incluyendo todos los nombres de marca y de producto, as como las formas en plural y si-
nnimos de cada palabra o frase de la lista inicial. No se preocupe, nuestro sistema no dis-
tingue entre maysculas y minsculas. Pensemos cmo lo haran nuestros clientes. Qu
trminos o frases utilizaran estos para describir su producto o servicio?

Si an buscamos ms palabras clave despus de incluir las primeras, probaremos la He-

rramienta para palabras clave. La encontraremos en la pestaa Herramientas de su
cuenta.

2. Agrupemos las palabras clave similares

Agrupemos las palabras clave en temas relacionados con nuestros productos, servicios u
otras categoras. Las palabras clave pueden agruparse en funcin del producto y de los
trminos descriptivos. Por ejemplo, si vendemos aparatos electrnicos, podemos utilizar
trminos distintos para cada producto, por ejemplo para cmaras y para televisores, as
como agrupar palabras clave en funcin del trmino que utilicen, por ejemplo palabras clave
con el trmino "videocmaras" y con el trmino "cmaras de vdeo".

Cada grupo de palabras clave debera coincidir directamente con el texto del anuncio que
activan cuando el usuario busca en Google. Para ello, crearemos un grupo de anuncios
distinto para cada grupo temtico de palabras clave. A continuacin, crearemos un anuncio
que coincida especficamente con el tema en cuestin. Podemos crear varios grupos de
anuncios como este, de modo que los usuarios siempre vean un texto de anuncio relacio-
nado especficamente con la palabra clave que han utilizado en la bsqueda.

3. Definir mejor las palabras clave negativas y aadir nuevas

Las palabras clave demasiado generales pueden afectar negativamente al rendimiento de la

campaa porque generan muchas impresiones de anuncio pero pocos clics. Para evitarlo,
eliminaremos los trminos de la lista que puedan estar relacionados con una amplia gama
de productos o servicios. Asimismo, quitaremos de la lista las palabras clave que resulten
demasiado genricas, irrelevantes o poco claras.

Sugerencia: las palabras clave formadas por un solo trmino suelen ser demasiado genri-
cas. As pues, le recomendamos que utilice trminos compuestos por dos o tres palabras.

Tambin debera aadir palabras clave negativas. Ello le permitir impedir que su anuncio
se publique como respuesta a una consulta que contenga la palabra o la frase que usted
haya especificado. Por ejemplo, si introduce -gratis como palabra clave negativa (con un
guin delante para indicar que es negativa), su anuncio no se mostrar en las bsquedas
que incluyan el trmino "gratis".

PASO 5. Evaluacin de resultados de la campaa de AdWords.

En Google AdWords, lo que importa son los resultados. Es importante que sepamos
qu deseamos conseguir con nuestra campaa publicitaria y, a continuacin,
planificar cmo evaluaremos los resultados.

1. Qu elementos debemos supervisar.

Para evaluar si el rendimiento de su campaa es el adecuado debemos supervisar varios

elementos clave.

1. Se estn publicando nuestros anuncios?

2. Cuentan con un nivel de calidad adecuado?
3. Estamos obteniendo beneficios?
4. Estamos cumpliendo sus objetivos?

Ejemplos de objetivos publicitarios:

Objetivo: aumentar la cantidad de visitas relevantes a nuestro sitio web.

Evaluacin: usaremos los grficos de la pestaa "Campaas" para realizar un seguimiento
de los clics que recibe nuestro anuncio.

Objetivo: aumentar las ventas, las oportunidades de venta, las descargas o las sus-
cripciones.
Evaluacin: incorporaremos el seguimiento de conversiones a nuestras tareas de factura-
cin para llevar un seguimiento de la cantidad de clics que generan acciones valiosas como,
por ejemplo, una venta o un registro.

Objetivo: aumentar el retorno de la inversin (ROI).

Evaluacin: aadir Google Analytics a sus tareas de facturacin para llevar un seguimien-
to de los anuncios, las palabras clave y las pginas de su sitio web que resulten ms renta-
bles.

En la mayora de las pestaas dentro de la seccin Campaas, encontraremos grficos de

resumen del rendimiento. Estos facilitan la supervisin de los datos que ms interesen.
Tambin podemos hacernos rpidamente una idea de cmo cambia el rendimiento con el
tiempo. Seleccione hasta dos parmetros simultneamente y genere una grfica de su ren-
dimiento del periodo que usted elija.

2. Evaluacin del xito.

2.1. Rendimiento de los anuncios.

Estado del anuncio: consultaremos la pestaa Anuncios para comprobar si nues-

tros anuncios se estn publicando. En la columna Estado de la tabla, encontraremos
informacin sobre el estado actual de cada anuncio. Haremos clic en el icono de
cuadro de dilogo correspondiente para leer un resumen del estado de su anuncio.

Porcentaje de clics: para hacernos una idea rpida del rendimiento de un anuncio,
compruebaremos el porcentaje de clics (CTR) en la pestaa Anuncios. Aqu se indi-
ca la frecuencia con la que los usuarios hacen clic en su anuncio despus de verlo.
 Como norma general, un CTR en Google inferior al 1% indica que los anuncios no
estn orientados a un pblico relevante.

Informe de rendimiento de los anuncios: este informe nos permite consultar los
datos de rendimiento de cada anuncio, incluidos la posicin media, los clics y las im-
presiones que recibe, el CTR y el coste.

Comparacin de variaciones de anuncios: si disponemos de varios anuncios en

un grupo de anuncios, estos se publicarn por turnos. Al comparar el rendimiento de
los distintos anuncios, podemos averiguar lo que los clientes encuentran ms intere-
sante. Por ejemplo, comprobaremos qu anuncio cuenta con el mayor CTR y mejo-
raremos aquellos anuncios con el CTR ms bajo. Es recomendable realizar pruebas
utilizando de dos a cuatro anuncios a la vez dentro del mismo grupo.

2.2. Rendimiento de las palabras clave

Para comprobar el rendimiento de las palabras clave, consultaremos lo siguiente:

Estado de las palabras clave: consultaremos la pestaa Palabras clave para ver
el rendimiento de una palabra clave y el estado de cada una. Si el estado es "Apta",
significa que la palabra clave puede activar anuncios. Haremos clic en el icono que
aparece en la columna de estado para obtener ms informacin sobre el rendimiento
de cada palabra clave.

Porcentaje de clics: uno de los parmetros ms importantes que debe tener en

cuenta es el porcentaje de clics (CTR), el cual podemos consultar en la pestaa Pa-
labras clave de su cuenta. Las palabras clave que son demasiado generales y pro-
ducen un CTR inferior al 1% en Google y en la red de bsqueda de Google nor-
malmente pueden mejorarse. Puede que nos interese suprimir esas palabras clave y
aadir en su lugar palabras ms especficas y mejor orientadas.

Columna Nivel de calidad: esta columna, incluida en las estadsticas de la campa-

a, refleja el nivel de calidad de las palabras clave para ayudarnos a controlar el
rendimiento de estas. La columna se encuentra inhabilitada de forma predetermina-
da en las nuevas cuentas, pero puede mostrarla en las estadsticas de la cuenta si
accedemos a la pestaa Palabras clave y, a continuacin, hace clic en "Personali-
zar columnas".

Informes de consultas de bsqueda: en cada pestaa Palabras clave, encontra-

remos los trminos de bsqueda concretos que han generado trfico hacia sus
anuncios. Haga clic en "Ver trminos de bsqueda" para generar un informe de las
consultas de bsqueda que han activado sus anuncios. Podemos utilizar esta infor-
macin para identificar qu palabras clave cuentan con un mejor rendimiento y para
encontrar nuevas palabras clave que aadir a su cuenta. Si comprobamos que hay
trminos irrelevantes que activan su anuncio, podemos aadirlos como palabras cla-
ve negativas para evitar que el anuncio se publique cuando se utilicen.
8. Prctica.

A partir de nuestra pgina web -con el dominio- de empresa, productos o servicios haremos
la siguiente prctica.

1. Identificar que la pgina ha sido indexada por el Google haciendo una bs-
queda de la misma, y si no es as, daremos de alta nuestro sitemap con el do-
minio de nuestra web.

2. Creacin de una cuenta de Google Analytics.

3. Creacin de una cuenta de Google AdWords. Para la facturacin utilizare-

mos el bono gratuto.

4. Creacin de una campaa de AdWords con su correspondiente anuncio.

5. Verificar que el anuncio aparece en Google con las palabras clave.

6. Vincular la cuenta de AdWords a Analytics y hacer el seguimiento de la

evolucin de la campaa.

9. Test evaluativo.

Pregunta 1. A qu categora no suelen corresponde l os objetivos publicitarios del Marke-

ting Online?

Conseguir una respuesta directa del usuario.

Establecer un mtodo de pago para nuestros productos.

Crear marca (branding) entre nuestra audiencia.

Pregunta 2. Qu parmetro no es relevante para establecer el pblico objetivo de

nuestra pgina web y crear una campaa de Marketing Online ?

El idioma y los usos lingsticos del destinatario.

La situacin geogrfica del posible cliente.

Su grado de cercana o lejana a nuestro centro de trabajo.

Pregunta 3. Cul de las siguientes formas de Marketing Online nos proporciona una
interactividad ms profunda con nuestro pblico objetivo?

El Blog o bitcora.

El banner animado.

Los anuncios de texto en Google.

Pregunta 4. Cul de las siguientes tcnicas incluye de forma positiva en conseguir

una indexacin fresca y renovable en los buscadores?

Mantener una estabilidad en la colocacin de las palabras clave.

Actualizar los contenidos con la suficiente frecuencia.

Establecer una rotacin en los anuncios de las campaas de AdWords.

Pregunta 5. Cmo funcionan los algoritmos de bsqueda de los motores de bs-

queda ms populares?

Nos sealan las palabras clave que con las cuales tenemos que clasificar nuestra
pgina web..

Clasifican nuestra pgina web y la encuadran en una serie de categoras dentro de

su base de datos
Nos muestran los anuncios de realizamos en AdWords de forma rotatoria.

Pregunta 6. Qu factor no debemos tener en cuenta a la hora de establecer nuestra

lista de palabras clave?

Las palabras que utiliza la competencia cuando hacemos una bsqueda en Google.

La forma en la que nuestros posibles clientes van a buscar nuestros productos o servicios.
Si prefieren hacer clic sobre banners o sobre enlaces de texto en las pginas web de
Internet.

Pregunta 7. Qu tcnica SEO es la ms relevante para conseguir optimizar nuestra

web de cara a los buscadores?

Establecer varios perfiles de nuestra empresa en redes sociales.

Conseguir que nos enlacen pginas de contenidos similares al nuestro.

Rellenar las etiquetas description convenientemente.

Pregunta 8. Cmo funciona el PageRank?

 Examina toda la estructura de vnculos de la web y determinar qu pginas son las
ms importantes.

Realiza un recuento de las veces que aparece la palabra clave en nuestra web.

Otorga un ranking aleatorio de 1 a 10 a nuestra web.

Pregunta 9. Qu elemento empeora la experiencia del usuario cuando visita una p-

gina web?

No tener que darse de alta en un formulario.

Una carga rpida de contenidos.

Una presentacin en Flash que no pueda saltarse.

Pregunta 10. Qu accin no aumenta la efectividad de nuestros anuncios?

Poner el nombre de la empresa en el titulo del anuncio.

Poner una palabra clave relevante en le nombre del anuncio.

Aumentar el CPC del anuncio.

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