http://catalogs.mhhe.com/mhhe/vewProductDetaits.do?

isbn=0073050199
MICHAEL R. BAYE

ECONOMA
DE Empresa
Graw
 ECONOMA DE EMPRESA
Y ESTRATEGIA EMPRESARIAL
Quinta edicin

MICHAEL R. BAYE
Universidad de Indiana

Traductor
Yago Moreno
yago_ml@yahoo.com

MADRID BOGOT BUENOS AIRES CARACAS GUATEMALA LISBOA MXICO

NUEVA YORK PANAM SAN JUAN SANTIAGO SAO PAULO
AUCKLAND HAMBURGO LONDRES MILN MONTREAL NUEVA DELHI PARS
SAN FRANCISCO SIDNEY SINGAPUR ST. LOUIS TOKIO TORONTO
 A Natalia y sus amigas de la clase de 2006

Economa de empresa y estrategia empresarial. Quinta edicin

No est permitida la reproduccin total o parcial de este libro, ni su tratamiento informtico,

ni la transmisin de ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrnico, mecnico, por fotocopia,
por registro u otros mtodos, sin el permiso previo y por escrito de los titulares del Copyright.

DERECHOS RESERVADOS 2006, respecto a la quinta edicin en espaol,

por McGRAW HILL/1NTERAMERICANA DE ESPAA, S. A. U.
Edificio Valrealty, 1." Planta
Basauri, 17
28023 Aravaca (Madrid)

Traducido de la quinta edicin en ingls de

MANAGERIAL ECONOMICS AND BUSINESS STRATEGY
Copyright 2006 por McGraw-Hill Companies, Inc.

ISBN: 0-07-298389-2

ISBN: 84-481-4620-4
Depsito legal: M. 1550-2006

Editor: Jos Ignacio Fernndez

Asist. editorial: Amelia Nieva
Diseo de cubierta: Creativos ARGA
Compuesto en: CD-FORM
Impreso por: Fareso, S. A.

IMPRESO EN ESPAA - PR1NTED IN SPAIN

Sobre el autor
Michael Baye es Bert Elwert Professor de Economa de la Empresa y Poltica Publica
en el Kelley School of Business de la Universidad de Indiana. Se licenci en econo-
ma en la Texas A&M University en 1980 y se doctor en economa en la Purdue
University en 1983. Antes de incorporarse a la Universidad de Indiana, imparti
docencia en la Pennsylvania State University, en la Texas A&M Umversity, y en la
Universidad de Kentucky, donde tambin perteneci al equipo decanal
El Catedrtico Baye ha recibido numerosos galardones por su sobresaliente investi-
gacin y docencia e imparte docencia sobre Economa de la Empresa y Organizacin
Industrial en cursos de licenciatura, mster y doctorado. El Catedrtico Baye ha hecho
una serie de contribuciones a los campos de la teora de juegos y de la organizacin
industrial. Su investigacin sobre fusiones, subastas y concursos se ha publicado en
revistas especializadas como American Economic Review, Review oj Economic Studies
y Economic Journal. La investigacin del Catedrtico Baye sobre estrategias de fijacin
de precios online y en otros entornos en los que los consumidores buscan informacin
sobre precios ha sido publicada en revistas de economa (como American Economic
Review, Econometricta y The Journal ofPolitical Economy) reflejada en la prensa gene-
ral (incluyendo The New York Times y Forbes), y publicada en principales revistas de
marketing. Su investigacin ha sido respaldada por la National Science Foundation, la
Fulbright Commission y otras organizaciones.
El Catedrtico Baye ha impartido docencia como Catedrtico invitado en
Cambridge, Oxford, Erasmus University, Tilburg University y la Nueva Facultad de
Economa de Mosc, Rusia. Es miembro de numerosas juntas editoriales en econo-
ma y marketing, incluyendo Economic Theory y Journal of Public Policy and
Marketing. Cuando no imparte docencia o investiga, Michael disfruta de distintas
actividades, desde la acampada hasta la compra de dispositivos electrnicos.
vi
Gracias a los xitos de ediciones anteriores y a las opiniones de los lectores de todo
el mundo, tengo de nuevo la oportunidad de ofrecer un producto actualizado y mejo-
rado. Antes de destacar algunas de las nuevas caractersticas de la quinta edicin de
Economa de la empresa y estrategia empresarial, quisiera resaltar que el principal
objetivo del manual (ofrecer a los alumnos las herramientas de microeconoma inter-
media, teora de juegos y organizacin industrial que necesitan para tomar decisio-
nes directivas razonables) no ha cambiado.
El manual se inicia enseando a los directivos la utilidad prctica de herramien-
tas econmicas bsicas como el anlisis del valor actual, la oferta y demanda, las
regresiones, las curvas de indiferencia, las isocuantas, las decisiones de produccin
y los costes, y los modelos bsicos de la competencia perfecta, el monopolio y la
competencia monopolista. Los primeros usuarios y los revisores tambin alaban el
manual por sus ejemplos del mundo real y porque incluye temas de actualidad que
no se contemplan en otros manuales de economa de la empresa: oligopolio, fijacin
de precios de penetracin, juegos repetidos y en mltiples etapas, exclusin, contra-
tacin, integracin vertical y horizontal, redes, negociacin, fijacin de precios pre-
datorios, problemas entre agente y principal, incremento del coste de las empresas
rivales, seleccin adversa, subastas, revisin y sealizacin, bsquedas, fijacin de
precios lmite y toda una serie de estrategias de fijacin de precios de empresas con
poder de mercado. Esta cobertura equilibrada de las herramientas de la microecono-
ma tradicional y moderna hace que el manual sea adecuado en una amplia variedad
de cursos sobre economa de la empresa. Un creciente nmero de facultades de eco-
noma y empresa estn adaptando este manual para sustituir (o complementar) los
manuales de estrategia empresarial, repletos de ancdotas, pero carentes de las herra-
mientas macroeconmicas necesarias para identificar y aplicar estrategias empresa-
riales ptimas en una determinada situacin.
La quinta edicin de Economa de la empresa y estrategia empresarial conserva
todos los contenidos que hicieron que las anteriores ediciones fueran un xito, pero
aade una serie de nuevas caractersticas probadas en el aula. Entre stas cabe incluir
problemas adicionales al final de cada captulo, datos actualizados, y nuevos ejemplos
a lo largo del texto, elegidos cuidadosamente para transmitir la naturaleza global de
nuestro moderno paisaje econmico. Un nuevo Caso de Estudio sobre estrategia empre-
sarial, titulado Retos ante Time Warner, sigue al Captulo 14 y se puede utilizar, o bien
como caso angular para todo el curso, o como complemento de los captulos individua-
les. Este caso, redactado especialmente para este manual, est diseado para permitir a
los alumnos que apliquen elementos clave de la economa de la empresa a un entorno
empresarial notablemente rico. Los profesores pueden utilizar el caso como base de un
debate "abierto" sobre estrategia empresarial, o pueden asignar "memorandos" concre-
tos (al final del captulo o en el CD de aprendizaje adjunto) que exigen que los alumnos
apliquen herramientas especficas de la economa de la empresa al caso.
Aunque el material se ha actualizado y mejorado cuando resultaba adecuado, la
estructura bsica del texto no ha cambiado.
Vil
Prefacio
:a ve
La quinta edicin mantiene todas las caractersticas clave de las ediciones anteriores
e incorpora nuevas caractersticas para mejorar la experiencia de aprendizaje de los
alumnos y facilitar la docencia con este manual.
TITULARES
Como en ediciones anteriores, cada captulo se inicia con un Titular que se basa en
un problema econmico del mundo real, un problema que los alumnos deberan
poder resolver tras finalizar el captulo. Estos Titulares son fundamentalmente "mini-
casos" escogidos diseados para motivar a los alumnos a aprender del contenido del
captulo. Cada Titular se resuelve al final de cada captulo, cuando el alumno est
mejor preparado para resolver las complejidades del mundo real. Los revisores, as
como los usuarios de las anteriores ediciones, han alabado los Titulares no slo por-
que motivan a los alumnos a aprender el material del captulo, sino tambin porque
las respuestas al final del captulo ayudan a los alumnos a utilizar las herramientas
econmicas para tomar decisiones empresariales.
PROBLEMAS DE DEMOSTRACIN
La mejor forma de aprender economa es mediante la prctica en la resolucin de
problemas econmicos. Por ello, adems de los Titulares, cada captulo incluye
Problemas de demostracin repartidos por todo el texto, junto con respuestas deta-
lladas. Esto ofrece a los alumnos un mecanismo para comprobar que dominan el
material y reduce el coste, para alumnos y profesores, de tener que reunirse en las
tutoras para analizar las respuestas a los problemas.
APLICACIONES EN EL NEGOCIO
Cada captulo incluye recuadros de material (denominados aplicaciones En El
Negocio) que ilustran cmo se aplican las teoras explicadas en el texto a toda una
serie de situaciones empresariales distintas. Como en las ediciones anteriores, he
intentado encontrar un equilibrio entre las aplicaciones extradas de la actual litera-
tura econmica y las extradas de la prensa popular.
ALTERNATIVAS ENTRE CLCULO Y RAZONAMIENTO
Los usuarios pueden incluir o excluir el material basado en el clculo sin perder ni
contenido ni continuidad. Esto se debe a que los principios y frmulas bsicas
necesarias para resolver determinado tipo de problemas econmicos (por ejemplo,
IMg - CMg) se explican primero sin utilizar el clculo. Inmediatamente despus
de la explicacin de un principio o frmula se muestra un Clculo alternativo.
Cada uno de estos clculos alternativos explica el anterior principio o frmula con
una notacin de clculo y explica la relacin entre la frmula de clculo algebrai-
co y el razonamiento. Las derivaciones ms detalladas del clculo se relegan a los
apndices al final del captulo. As, el libro est diseado para ser utilizado por
profesores que quieren integrar el clculo en la economa de la empresa y los que
no exigen que los alumnos utilicen el clculo.
Prefacio ix
TRMINOS CLAVE Y DEFINICIONES EN LOS MRGENES
Cada captulo culmina con una lista de trminos y conceptos clave. Ofrecen una
forma fcil para que el profesor identifique el material abarcado en cada captulo, y
para que los alumnos comprueben su dominio de la terminologa. Adems, se ofre-
cen definiciones en los mrgenes a lo largo del texto.
PROBLEMAS AL FINAL DE LOS CAPTULOS
Se ofrecen tres tipos de problemas. Las preguntas conceptuales y de clculo estn
muy estructuradas, pero siguen planteando un gran reto, y permiten destacar las
cuestiones fundamentales. Estn seguidas de \osproblemasy aplicaciones, que estn
mucho menos estructurados y que, al igual que los entornos del mundo real en los
que hay que tomar decisiones, pueden incluir ms informacin de la que realmente
se necesita para resolver el problema. Muchos de estos problemas aplicados se basan
en acontecimientos empresariales reales.
Nuevo en la quinta edicin, el Caso de Estudio incluye problemas denominados
memorandos, que tienen una perspectiva muy "real" y complementan el nuevo caso
sobre Time Warner. El CD adjunto incluye muchos memorandos en formato electr-
nico. Todos estos problemas se pueden asignar por captulos a medida que se vayan
introduciendo las habilidades necesarias o como parte de una experiencia global.
Al final del libro se ofrecen respuestas a algunos problemas; las respuestas deta-
lladas a todos los problemas se encuentran en el Manual del profesor as como en el
CD del profesor en formato Word Microsoft y Adobe pdf.
FLEXIBILIDAD
Los profesores de economa de la empresa tienen realmente necesidad de disponer de
libros heterogneos. Los revisores y usuarios siguen alabando el libro por su flexibilidad
y aseguran que se pueden suprimir secciones, e incluso captulos enteros, sin perder con-
tinuidad. Por ejemplo, un profesor que quiera destacar los principios fundamentales de
la microeconoma puede elegir abarcar los Captulos 2,3,4,5, 8,9,10,11 y ! 2. Un pro-
fesor que quiera dar una asignatura ms centrada en la estrategia empresarial puede uti-
lizar los Captulos 1,2,3,5,6,7, 8,10,11 y 13. Cada uno puede decidir utilizar captu-
los adicionales (por ejemplo, el Captulo 14 o el caso de estudio) segn el tiempo que
tenga. Por lo general, los profesores pueden omitir temas fcilmente, como el anlisis del
valor actual, las regresiones, las curvas de indiferencia, las isocuantas o las funciones de
reaccin, sin pciuc continuidad.
CD DE APRENDIZAJE
Cada libro incluye un CD de aprendizaje que incluye archivos que ayudan a los
alumnos a tener una experiencia directa en la toma de decisiones econmicas. Nuevo
en la quinta edicin, el CD de aprendizaje incluye ahora diapositivas en PowerPoint
para los Captulos 1-14 y datos para el caso de Time Warner. El CD tambin incluye
datos necesarios para resolver diversos problemas, versiones en hoja de clculo de
las tablas clave del libro para permitir a los alumnos ver cmo se pueden aplicar con-
ceptos econmicos clave (como el coste marginal y la maximizacin de beneficios)
con hojas de clculo estndar, y macros de las hojas de clculo que los alumnos pue-
den utilizar para calcular el precio y la cantidad ptimos en diversas estructuras del
; _

Prefacio
mercado, incluyendo el monopolio, el oligopolio de Cournot y el oligopolio de
Stackelberg. Finalmente, el CD de aprendizaje incluye 10 casos adicionales (en for-
mato pdf) que se describen ms adelante.
Suglemejntos
Me complace informar que la quinta edicin de Economa de la empresa y estrate-
gia empresarial ofrece realmente los suplementos ms exhaustivos y de fcil acceso
del mercado. A continuacin explico las caractersticas ms populares de algunos
suplementos que se han ampliado en gran medida para esta edicin.
CASOS ADICIONALES
Adems del nuevo caso sobre Time Warner que se incluye en el texto, el CD de
aprendizaje incluye 10 casos adicionales diseados por Patrick Scholten y yo mismo
para acompaar al manual. Estos casos se han preparado como complementos para
el manual para mostrar cmo las empresas del mundo real utilizan herramientas
como la elasticidad de la demanda, la fijacin de precios mediante mark-up, la dis-
criminacin de precios de tercer grado, la agrupacin de bienes, los ndices de
Herfindahl, la teora de juegos, y la fijacin de precios predatorios para aumentar los
beneficios o conformar las estrategias empresariales. Los casos estn basados en
decisiones reales de empresas como Microsoft, Heinz, Visa, Staples, American
Airlines, Sprint y Kodak. Los profesores que opten por la quinta edicin como
manual pueden obtener los casos en el Manual del profesor, as como en formato
electrnico en el CD del profesor. Nueve de estos casos estn disponibles en la cuar-
ta edicin; la quinta edicin incluye un nuevo caso de estudio internacional sobre la
fijacin de precios de Deutsche Telecom. Tambin es nuevo en la quinta edicin las
notas al profesor ampliadas para todos los casos en el CD del profesor.
DIAPOSITIVAS EN POWERPOINT
El CD del profesor tambin incluye presentaciones en PowerPoint, totalmente actua-
lizadas y totalmente editables, con grficos y figuras animados, para facilitar la ense-
anza y el aprendizaje. Por ejemplo, un sencillo clic del ratn muestra la curva de
demanda de la empresa. Otro clic muestra la curva del ingreso marginal asociado.
Otro clic muestra el coste marginal de la empresa. Con unos pocos clics ms los
alumnos ven cmo se calculan la produccin y el precio que maximizan los benefi-
cios, y los beneficios mximos. Los grficos y tablas animados tambin estn dispo-
nibles para todos los dems conceptos relevantes (equilibrios de Cournot y
Stackelberg, juegos en forma normal y extendida, etc.).
MANUAL DEL PROFESOR/BANCO DE PRUEBAS
Un banco de pruebas y un manual del profesor, totalmente actualizados, y prepara-
dos por Michael R. Baye y Patrick Scholten, ofrecen un resumen de cada captulo,
una sntesis didctica de cada captulo, respuestas completas a todos los problemas
del final del captulo, problemas actualizados y probados en el aula (incluyendo ms
de 1.000 preguntas tipo test y ms de 250 problemas con soluciones detalladas), as
como notas didcticas para todos los casos. Estos materiales tambin estn incluidos
en el CD de recursos del profesor.
Prefacio
NUEVA VERSIN EZ TEST DEL BANCO DE PRUEBAS
Nuevo a la quinta edicin, el CD del profesor incluye archivos del banco de pruebas
en software EZ Test y en formato Word. EZ Test puede reproducir grficos de alta
calidad del banco de pruebas y permite a los profesores generar mltiples tests con
versiones "mezcladas" para ser distintos. Este software es muy fcil de utilizar y per-
mite una personalizacin ptima de los test.
TRANSPARENCIAS MASTER
Las transparencias mster de todos los grficos del texto se encuentran disponibles
en formato electrnico en el CD de recursos del profesor. Esto otorga a los profeso-
res la flexibilidad de integrar los grficos del texto en las presentaciones PowerPoint
o imprimirlos directamente en transparencias.
GUA DE ESTUDIO
Adems de los numerosos problemas y respuestas en el manual, hay disponible una
gua de estudio actualizada para mejorar el rendimiento de los alumnos a un coste
mnimo para estudiantes y profesores.
SITIO WEB
El sitio web mejorado de Economa de la empresa y estrategia empresarial en
http://www.mhhe.com/economics/baye5e ofrece todo tipo de informacin para alum-
nos y profesores. Nuevo a la quinta edicin, el sitio para los alumnos ofrece pregun-
tas online, presentaciones en PowerPoint, tarjetas con los trminos clave de cada
captulo, recuadros de En El Negocio de anteriores ediciones, ejemplos de problemas
de la gua de estudio, y otros materiales diseados para ayudar a los alumnos a utili-
zar eficazmente el manual y la gua. El rea para el profesor del sitio web incluye
versiones descargables de los casos, un conjunto completo de memorandos para el
caso de estudio sobre Time Warner, presentaciones de PowerPoint totalmente edita-
bles, y algunos de los otros suplementos mencionados anteriormente. Mi sitio web
personal en http://mypage.iu.edu/~mbaye/ tambin tiene un vnculo a este sitio y a
otros sitios interesantes.
CD DE RECURSOS PARA EL PROFESOR
Se puede acceder cmodamente en un CD del profesor a las versiones electrnicas
de todos los complementos para el profesor (incluyendo los 10 casos de estudio com-
pletos, con notas didcticas, presentaciones en PowerPoint, transparencias, banco de
pruebas electrnico, soluciones detalladas de todos los problemas al final del captu-
lo, resmenes de captulos y ms). Esto facilita a los profesores la utilizacin de los
muchos complementos que he diseado para que la docencia de economa de la
empresa con la quinta edicin sea fcil y divertida.
Nuevo en esta edicin
El texto incluye un caso de estudio totalmente nuevo sobre "Los retos de Time Warner".
El caso describe los retos empresariales de una empresa con operaciones en cinco gran-
des reas de negocio: servicios online, cine, editorial, redes de programacin y sistema?
Prefacio
de cable. El Caso de Estudio se puede utilizar como piedra angular de su curso de eco-
noma de la empresa. Alternativamente, el texto incluye varios memorandos (algunos al
final del Caso de Estudio y otros en el CD de aprendizaje) que pueden utilizarse como
problemas al final del captulo para permitir a los alumnos demostrar habilidades direc-
tivas especficas en un entorno que reproduce el entorno empresarial real.
CAMBIOS EN LA QUINTA EDICIN
Me he esforzado al mximo para actualizar y mejorar Economa de la empresa y
estrategia empresarial al tiempo que garantizaba una transicin suave a la quinta edi-
cin. A continuacin se ofrece un resumen de las mejoras pedaggicas, los nuevos
suplementos, y los cambios de contenidos que hacen que la quinta edicin sea una
herramienta an ms poderosa para ensear y aprender economa de la empresa y
estrategia empresarial.
Un caso de estudio sobre los "retos ante Time Warner" ilustra la utilidad prc-
tica de la economa de la empresa para conformar la estrategia empresarial.
Una mayor cobertura del marco de las cinco fuerzas.
Mayores aplicaciones internacionales en cada captulo, que destacan que las
empresas de nuestra economa global no toman decisiones en la nada.
Una mayor cobertura de la competencia en los mercados minoristas online.
Un banco de pruebas actualizado, con mas de 200 nuevos problemas, disponi-
ble en el CD del profesor en dos formatos, Informatizado (EZ Test) y en
Microsoft Word.
Muchos Titulares nuevos y actualizados.
Muchas aplicaciones En El Negocio nuevas y actualizadas.
Sitio web actualizado y mejorado que ahora incluye cuestionarios online para
los alumnos, aplicaciones En El Negocio de ediciones anteriores, tarjetas con
trminos y conceptos clave de cada captulo, y mucho ms!
El CD de recursos del profesor, que ofrece un fcil acceso a las versiones elec-
trnicas de todos los complementos docentes, incluyendo 10 casos completos
adicionales con notas sobre docencia y vnculos al contenido de los captulos,
soluciones completas a todos los problemas al final del captulo, un banco de
datos electrnico actualizado y ampliado, presentaciones animadas en
PowerPoint, resmenes de los captulos, transparencias y ms.
Un CD de aprendizaje mejorado incluido con el texto, que ahora incluye pre-
sentaciones en PowerPoint, 10 casos adicionales, datos para el caso sobre Time
Warner y ms!
El Captulo 1 analiza ahora la sostenibilidad de los beneficios e incluye una
seccin sobre el marco de las cinco fuerzas. El captulo tambin incluye un
nuevo recuadro En El Negocio que analiza los objetivos de las empresas en
nuestra economa global, as como problemas y aplicaciones adicionales.
El Captulo 2 incluye ejemplos actualizados en el mismo texto que destacan la
naturaleza global de las decisiones empresariales. El captulo incluye un Titular
actualizado y una nueva aplicacin En El Negocio que muestra el impacto de
Prefacio xii
la globalizacin en el mercado de los refrescos. Tambin se incluyen proble-
mas y aplicaciones adicionales.
El Captulo 3 ofrece una nueva aplicacin En El Negocio que incluye estima-
ciones de la elasticidad de la demanda de los PDA a partir de datos de un sitio
web europeo de comparacin de datos. El captulo tambin incluye problemas
y aplicaciones adicionales al final del captulo, as como un nuevo problema de
demostracin en el texto. Los ejemplos del texto destacan la naturaleza global
de las decisiones empresariales en la industria de las compaas areas.
Los Captulos 4 a 7 ofrecen varias nuevas aplicaciones En El Negocio,
Titulares actualizados, datos actualizados, y problemas y aplicaciones adicio-
nales al final del captulo. Por ejemplo, el Captulo 5 incluye una nueva apli-
cacin En El Negocio tomada de la reciente venta de 1.000 millones de dla-
res del inventario de paladio de Ford debido, en parte, a la sustitucin de fac-
tores. El Captulo 6 incluye un nuevo Titular que se ocupa de los esfuerzos de
una empresa coreana para integrarse verticlmente.
El Captulo 8 incluye un anlisis ampliado de las patentes, e incluye dos nue-
vas aplicaciones En El Negocio, que abarcan la entrada de un fabricante de
automviles francs en el mercado de China y la diferenciacin y el canibalis-
mo en el mercado de la pasta de dientes. El captulo incluye dos nuevos pro-
blemas y aplicaciones al final del captulo.
El Captulo 9 empieza con un Titular actualizado e incluye dos nuevas aplica-
ciones En El Negocio. Una analiza la competencia de Bertrand en los merca-
dos online, as como la reciente evidencia emprica sobre el efecto de los incre-
mentos del nmero de empresas sobre los precios. El captulo tambin incluye
problemas y aplicaciones adicionales.
1
El Captulo 10 incluye una nueva aplicacin En El Negocio, que destaca el recien-
te trabajo acadmico sobre las estrategias de entrada en los mercados internacio-
nales. Tambin ofrece problemas y aplicaciones adicionales al final del captulo.
El Captulo 11 incluye ejemplos actualizados y aplicaciones En El Negocio,
incluyendo una que analiza las estrategias de agrupacin en los mercados onli-
ne. El captulo concluye con dos nuevos problemas y aplicaciones.
El Captulo 12 tiene dos nuevas aplicaciones En El Negocio que analizan el
valor de la informacin ofrecida por los sitios web de comparacin de precios,
as como de subastas de segundo precio en eBay. Tambin se incluyen varios
problemas y aplicaciones nuevas.
Los Captulos 13 y 14 incluyen ejemplos actualizados, una cobertura actuali-
zada de las lneas directrices sobre fusiones del Departamento de Justicia esta-
dounidense y de la FTC, y varias aplicaciones En El Negocio que analizan la
estrategia empresarial internacional y el funcionamiento de la Oficina de la
Competencia canadiense. Estos captulos ofrecen cuatro problemas y aplica-
ciones adicionales al final del captulo.
El Caso de Estudio al final del manual ofrece una visin de los "retos ante Time
Warner". Las operaciones de Time Warner incluyen cinco grandes reas empresa-
riales: AOL, cine, editorial, redes de programacin y sistemas de cable. La com-
prensin de los retos ante Time Warner exige dominar la estrategia empresarial en
 Prefacio Prefacio

distintas estructuras del mercado, que van de ciertos grados de competencia y oli- Martine Duchatelet, Barry University
gopolio al monopolio (en algunos segmentos del mercado). Adems, requiere Keven C. Duncan, University of Southern Colorado
conocer todos los conceptos econmicos del manual: fijacin de precios, relevan-
Yvonne Durham, Western Washington University
cia de los costes marginales frente a los costes fijos, respuestas de los competido-
res, ventajas por mover primero, anlisis de la elasticidad, economas de alcance, Mark J. Eschenfelder, Robert Morris University
complementariedades de costes, agrupacin, estructura vertical, contratacin, David Ely, San Diego State University
negociacin, fijacin de precios lmite, coordinacin, efectos de red, informacin David Figlio, University of Florida
asimtrica, poltica antitrust, normativas gubernamentales, etc. Por ello, el captu-
Sharon Gifford, Rutgers University
lo puede utilizarse como piedra angular del curso de economa de la empresa.
Alternativamente, el texto incluye varios memorandos (algunos al final del caso Lynn G. Gillette, Northeast Missouri State University
de estudio y otros en el CD de aprendizaje) que pueden utilizar a voluntad como Otis Gilley, Lousiana Tech University
problemas al final del captulo para permitir al alumno demostrar su dominio en Roy Gobin, Loyola University
el uso de herramientas especficas que emulan el entorno empresarial real. Thomas A. Gresik, Mendoza College of Business, University of Notre Dame
Andrea Mays Griffith, California State University
y^radecjnnentgs
Madhurima Gupta, University of Notre Dame
Agradezco a los muchos usuarios de Economa de la empresa y estrategia empresa- Gail Heyne Hager, Lindenwood College
rial su aportacin de opiniones, directa e indirectamente, que ha ayudado a mejorar
Karen Hallows, George Masn University
su libro. Estos usuarios incluyen miles de alumnos del Kelley School of Business de
la Universidad de Indiana, cientos de profesores de todo el mundo que han utilizado Rick Harbaugh, Indiana University
mi manual en su aula, colegas que generosamente han donado su tiempo para hacer- Mehdi Haran, Bloomsburg University
me comentarios y sugerencias, y revisores que han ofrecido sugerencias detalladas Nile W. Hatch, Marriott SchoolBrigham Young University
para mejorar sta, y las ediciones anteriores del libro. En especial quisiera dar las
Ove Hedegaard, Copenhagen Business School
gracias a los siguientes profesores por ilustrarme sobre las diversas necesidades del
mercado y ofrecerme sugerencias y crticas constructivas para mejorar el libro: Steven Hinson, Webster University
Hart Hodges, Western Washington University
Rashid Al-Hmoud, Texas Tech University Jack Hou, California State University-Long Beach
Simn Avenell, Murdoch University Lowel R. Jacobsen, William Jewell College
Joseph P. Bailey, University of Maryland Thomas D. Jeitschko, Texas A&M University
Dean Baim, Pepperdine University Jaswant R. Jindia, Southern University
Sheryl Ball, Virginia Polytechnic University Paul Kattuman, Said Business School (Cambridge University)
Richard Beil, Auburn University W. J. Lae, University of New Orleans
Barbara C. Belivieu, University of Connecticut Thomas Lyon, University of Michigan
Dan Black, Syracuse University John Maxwell, Indiana University
Louis Cain, Northwestern University Alan Mclnnes, California State University, Fullerton
Leo Chan, University of Kansas John Moran, Syracuse University
Robert L. Chapman, Florida Metropolitan University John Morgan, Haas Business School (University of California-Berkeley)
Christopher B. Colburn, Od Dominion University Ram Mudambi, Temple University
Michael Conlin, Syracuse University Albert A. Okunade, University of Memphis
Keith Crocker, Penn State University Darrell Parker, Georgia Southern University
lan Cromb, University of Western Ontario Stephen Pollard, California State University, Los Angeles
Dean Croushore, Federal Reserve Dwight A. Porter, College of St. Thomas
Audrey B. Davidson, University of Louisville Stanko Racic, University of Pittsburgh
Ron Deiter, lowa State University Eric Rasmusen, Indiana University
Prefacio

Christian Roessler, National University of Singapore Tabla de contenidos

Bansi Sawhney, University of Baltimore
Craig Schulman, University of Arkansas
Keren Schultes, University of Michigan-Dearborn
Peter M. Schwartz, University of North Carolina
Edward Shinnick, University College Ireland
Dean Showalter, Southwest Texas State University
Mark Stegeman,Virginia Polytechnic University
Barbara M. Suleski, Cardinal Stritch College CAPTULO 1. Fundamentos de la economa de la empresa 1
Roger Tutterow, Kennesaw State College CAPTULO 2. Fuerzas de! mercado: oferta y demanda 35
Lawrence White, Stern School of Business, New York University
CAPTULO 3. Anlisis cuantitativo de la demanda 73
Leonard White, University of Arkansas
Mike Williams, Bethune Cookman College CAPTULO 4. La teora del comportamiento individual 1 17
Richard Winkelman, Arizona State University
CAPTULO 5. El proceso de produccin y los costes 156
Quiero dar las gracias a Trina Hauger, Paul Shesa, Erin Strathmann y Martin Quinn
de McGraw Hill por todo lo que han hecho para que este proyecto sea un xito. CAPTULO 6. La organizacin de la empresa 204
Tambin quiero dar las gracias a Pavel Anaschenko, Jonathan Brown, Clara Cao, Susan
Chen, Barick Chung, Hasan Faruq, Qiang Fu, Maya Garbolinska, Steve Kreft, In CAPTULO 7. La naturaleza de la industria 236
Hyeock Lee, y Ben Warolin por ayudarme en las diversas etapas de la revisin. Un
CAPTULO B. Direccin empresarial en mercados competitivos,
agradecimiento especial a Kyle Anderson y a Dong Chen por su ayuda con el caso de
estudio. Estoy, una vez ms, en deuda con mi socio y amigo, Patrick Scholten, por su monopolistas y de competencia monopolista 266
dedicacin a la excelencia que se puede ver a lo largo del manual y de los complemen- CAPTULO 9. Modelos bsicos del oligopolio 315
tos. Finalmente, quiero dar las gracias a mi familia (M'Lissa, Natalie y Mitchell) por
su amoroso apoyo en otro proyecto que me ha requerido mucho tiempo. CAPTULO 1Q. Teora de juegos: dentro de un oligopolio 352
Como siempre, agradezco sus comentarios y sugerencias para la siguiente edi-
cin. Visite mi sitio web http://mypage.iv.edu/~mbaye/ o escrbame directamente a CAPTULO 11. Estrategias de fijacin de precios de las empresas
mi correo electrnico: mbaye@indiana.edu. con poder de mercado 397

Michael R. Baye CAPTULO 12. La economa de la informacin 434

Bloomington, Indiana
CAPTULO 13. Estrategia empresarial avanzada 474
CAPTULO 14. La gua del directivo sobre la intervencin
del gobierno en el mercado 508
CASO. Los retos de Time Warner 546
 Contenido

En El Negocio 1-2: Los beneficios y la evolucin de la industria de la informtica 11

Contenidos En El Negocio 1-3: nase a la Jet Set 19

CAPTULO Dos
Fuerzas del mercado: oferta y demanda 35
Titular: Samsung y Hynix Semiconductor reducen la produccin de chips 35
Introduccin 36
CAPTULO UNO Demanda 36
Fundamentos de la economa de la empresa 1 Factores que desplazan a la demanda 37
Renta 38
Titular: Amcott pierde 3,5 millones de dlares; se despide a un directivo 1 Precios de los bienes relacionados 39
Introduccin 2 Publicidad y gustos de los consumidores 40
El directivo 3 Tendencias demogrficas 41
Economa 3 Expectativas de los consumidores 41
Definicin de la economa de la empresa 3 Otros factores 41
La economa de la empresa eficaz 4 La funcin de demanda 41
Identificacin de metas y restricciones 4 El excedente del consumidor 44
Conocer la naturaleza e importancia de los beneficios 5 Oferta 45
Beneficios econmicos frente a beneficios contables 5 Factores que desplazan a la oferta 46
El papel de los beneficios 6 Precio de los factores productivos 46
El marco de las cinco fuerzas y la rentabilidad de la industria 8 Tecnologa o normativas gubernamentales 47
Comprender los incentivos 11 Nmero de empresas 47
Comprensin de los mercados 12 Sustitutivos en la produccin 47
Rivalidad entre consumidor y productor 13 Impuestos 47
Rivalidad entre consumidores 13 Expectativas de los productores 48
Rivalidad entre productores 13 La funcin de oferta 49
El Gobierno y el mercado 13 Excedente del productor 51
Conocimiento del valor temporal del dinero 14 Equilibrio del mercado 52
El anlisis del valor actual 14 Restricciones de precios y equilibrio del mercado 54
Precios mximos 54
Valor actual de activos con un periodo de vida indefinido 16
Precios mnimos 57
Utilizacin del anlisis marginal 19
Esttica comparativa 59
Decisiones discretas 20
Variaciones de la demanda 59
Decisiones continuas 22
Variaciones de la oferta 61
Decisiones incremntales 24
Desplazamientos simultneos de la oferta y la demanda 62
Aprendizaje de la economa de la empresa 25 Respuesta al titular 64
Respuesta al titular 26 Resumen 64
Trminos y conceptos clave 26 Trminos y conceptos clave 65
Preguntas conceptuales y de clculo 27 Preguntas conceptuales y de clculo 66
Problemas y aplicaciones 28 Problemas y aplicaciones 68
Ejercicios basados en el caso 32 Ejercicios basados en el caso 71
Lecturas recomendadas 32 Lecturas recomendadas 71
Apndice: El clculo de la maximizacin de los beneficios netos 33 En El Negocio 2-1: Asahi Breweries Ltd. y la recesin asitica 39
En El Negocio 1-1: Los objetivos de las empresas en nuestra economa global 7 En El Negocio 2-2: El alea y la curva de oferta 47
 Contenido Contenido

En El Negocio 2-3: Precios mximos en el mundo 57 CAPTULO CUATRO

En El Negocio 2-4: Globalizacin y oferta de refrescos 61 La teora del comportamiento individual 117
Titular: Una empresa de embalaje recurre a pagar las horas extra para mitigar
la falta de mano de obra 117
CAPTULO TRES Introduccin 118
Comportamiento del consumidor 118
Anlisis cuantitativo de la demanda 73
Restricciones 123
Titular: Los ganadores de la subasta de telefona mvil tienen que pagar La restriccin presupuestaria 123
7.000 millones de dlares 73 Variaciones de la renta 126
Introduccin 74 Variaciones de los precios 126
El concepto de elasticidad 74 Equilibrio del consumidor 128
La elasticidad precio de la demanda 75 Esttica comparativa 129
Elasticidad e ingreso total 76 Variaciones de precios y comportamiento del consumidor 129
Factores que afectan a la elasticidad precio 79 Las variaciones de la renta y el comportamiento del consumidor 132
Sustitutivos disponibles 79 Efectos renta y sustitucin 133
Tiempo 81 Aplicaciones del anlisis de las curvas de indiferencia 135
Proporcin del gasto 82 Elecciones de los consumidores 135
Ingreso marginal y elasticidad precio de la demanda 83 Compre uno, llvese uno gratis 135
Elasticidad precio cruzada 85 Regalos en efectivo, regalos en especie y vales de regalos 137
Elasticidad renta 88 Elecciones de los trabajadores y los directivos 140
Otras elasticidades 89 Un sencillo modelo de eleccin entre renta y ocio 140
Obtencin de elasticidades a partir de las funciones de demanda 90 Las decisiones de los directivos 142
Las elasticidades de las funciones de demanda lineales 91 La relacin entre el anlisis de las curvas de indiferencia y las curvas de demanda 143
Elasticidades de funciones de demanda no lineales 92 Demanda individual 143
Anlisis de regresin 95 Demanda del mercado 145
Valoracin de la significatividad estadstica de los coeficientes estimados 98 Respuesta al titular 145
Intervalos de confianza 99 Resumen 147
Valoracin del ajuste general de la recta de regresin 100 Conceptos y trminos clave 147
El/? cuadrado 100 Preguntas de clculo y conceptuales 148
El estadstico F 102 Problemas y aplicaciones 150
Regresiones no lineales y mltiples 102
Ejercicios basados en el caso 153
Regresiones no lineales 102
Lecturas recomendadas 153
Regresin mltiple 104
Apndice: Un planteamiento algebraico del comportamiento individual 154
Respuesta al titular 107
En El Negocio 4-1: Las curvas de indiferencia y las preferencias sobre el riesgo 122
Resumen 109
En El Negocio 4-2: Las variaciones de precios y la gestin de inventarios de una
Trminos y conceptos clave 109
empresa multiproductos 130
Preguntas conceptuales y de clculo 109
En El Negocio 4-3: Efectos renta y el ciclo econmico 135
Problemas y aplicaciones 112
En El Negocio 4-4: La "prdida muerta" de los regalos en especie 140
Ejercicios basados en el caso 116
Lecturas recomendadas 116
En El Negocio 3-1: Clculo y aplicacin del arco de la elasticidad: una aplicacin al
mercado de la vivienda 80 CAPTULO CINCO
En El Negocio 3-2: Demanda inelstica de los frmacos con receta mdica 84
En El Negocio 3-3: Aplicacin de las elasticidades precio cruzadas para mejorar la El proceso de produccin y los costes 156
venta de automviles nuevos tras un incremento del precio de la gasolina 87 Titular: GM y UAW se enfrentan en un conflicto laboral 156
En El Negocio 3-4: Compras online en Europa: Elasticidades de la demanda de PDAs a Introduccin 157
partir de tcnicas de regresin no lineales 103 La funcin de produccin 157
 Contenido Contenido

Decisiones a corto plazo frente a decisiones a largo plazo 157 Mtodos para adquirir factores productivos 206
Medidas de la productividad 158 Adquisicin de los factores en los mercados al contado 206
Productividad total 159 Adquisicin de factores mediante un contrato 207
Productividad media 159 Fabricacin interna de los factores productivos 207
Productividad marginal 159 Costes de transaccin 208
El papel del directivo en el proceso de produccin 161 Tipos de inversiones especializadas 209
Produccin sobre la funcin de produccin 161 Especificidad de la ubicacin 209
Utilizacin del nivel adecuado de factores productivos 162 Especificidad de los activos fsicos 209
Formas algebraicas de las funciones de produccin 165 Activos exclusivos 209
Medidas algebraicas de la productividad 166 Capital humano 210
Isocuantas 168 Implicaciones de las inversiones especializadas 210
Isocostes 171 Negociacin costosa 210
Minimizacin de costes 173 Infra-inversiones 210
Sustitucin ptima de factores 175 Oportunismo y el "problema del atraco" 211
La funcin de costes 177 Adquisicin ptima de factores 212
Costes a corto plazo 178 Mercados al contado 212
Costes medios y marginales 1 80 Contratos 214
Relaciones entre costes 182 Integracin vertical 218
Costes fijos y hundidos 184 La eleccin econmica 218
Formas algebraicas de las funciones de costes 1 85 Retribucin de los directivos y el problema del agente-principal 220
Costes a largo plazo 1 86 Fuerzas que disciplinan a los directivos 224
Economas de escala 187 Contratos de incentivos 224
Un recordatorio: los costes econmicos en contraposicin a los costes Incentivos externos 224
contables 1 89 Reputacin 224
Funciones de costes con mltiples productos 189 Adquisiciones 225
Economas de alcance 189
El problema del agente-principal entre el directivo y los trabajadores 225
Complementariedad de costes 190
Soluciones al problema del agente-principal entre el directivo y el trabajador 225
Respuesta al titular 192
Participacin en beneficios 225
Resumen 192
Participacin en los ingresos 225
Trminos y conceptos clave 193
A destajo 226
Preguntas conceptuales y de clculo 194
Relojes y controles inmediatos 228
Problemas y aplicaciones 196
Respuesta al titular 228
Ejercicios basados en el caso 200
Resumen 228
Lecturas recomendadas 200
Trminos y conceptos clave 229
Apndice: El clculo de la produccin y los costes 201
En El Negocio 5-1 : De dnde proviene la tecnologa? 164 Preguntas conceptuales y de clculo 229
En El Negocio 5-2: La supresin de 1.000 millones de dlares de Ford 170 Problemas y aplicaciones 230
En El Negocio 5-3: Las prestaciones extraordinarias y la sustitucin de factores 178 Ejercicios basados en el caso 232
En El Negocio 5-4: Las empresas internacionales explotan las economas de escala 188 Lecturas recomendadas 233
Apndice: El planteamiento de las curvas de indiferencia aplicado a los incentivos
de los directivos 233
En El Negocio 6-1: El coste de utilizar un mtodo ineficiente para adquirir los factores
CAPTULO SEIS productivos 212
En El Negocio 6-2: Factores que influyen sobre la duracin de los contratos de carbn y
La organizacin de la empresa 204
gas natural 217
Titular: Una empresa coreana invierte 30 billones de wons para integrarse En El Negocio 6-3: La evolucin de las decisiones sobre factores en la industria del
verticalmente 204 automvil 221
Introduccin 205 En El Negocio 6-4: Retribucin del rendimiento 227
 Contenido Contenido

CAPTULO SIETE CAPTULO OCHO

La naturaleza de la industria 236 Direccin empresarial en mercados competitivos, monopolistas y de competencia
Titular: Microsoft detiene la fusin con Intuit 236 monopolista 266
Introduccin 237 Titular: McDonald's aade nuevos sabores y productos a sus mens 266
Estructura del mercado 237 Introduccin 267
Tamao de la empresa 237 Competencia perfecta 267
Concentracin en la industria 238 Demanda del mercado y de la empresa 268
Indicadores de la concentracin de una industria 239 Decisiones de produccin a corto plazo 269
La concentracin en la industria estadounidense 240 Maximizacin de beneficios 269
Limitaciones de los indicadores de concentracin 242 Minimizacin de prdidas 274
Tecnologa 244 Las curvas de oferta a corto plazo de la empresa y de la industria 276
Condiciones de demanda y del mercado 244 Decisiones a largo plazo 278
Potencial de entrada 246
Monopolio 280
Comportamiento 247 Poder de monopolio 280
Comportamiento en la fijacin de precios 248
Fuentes del poder de monopolio 282
Integracin y fusin 249
Economas de escala 282
Integracin vertical 250
Economas de alcance 283
Integracin horizontal 250
Complementariedades de costes 283
Las fusiones de conglomerado 252
Patentes y otras barreras legales 284
Investigacin y desarrollo 252
Maximizacin de los beneficios 284
Publicidad 253
Ingreso marginal 284
Rendimiento 253
La decisin de produccin 288
Beneficios 253
Inexistencia de una curva de oferta 292
Bienestar social 253
Decisiones con mltiples plantas 292
El paradigma de la estructura - comportamiento - rendimiento 254
Implicaciones de las barreras de entrada 294
El enfoque causal 255
Competencia monopolista 296
La crtica de la retroalimentacin 255
Condiciones de la competencia monopolista 296
Relacin con el marco de las cinco fuerzas 255
Maximizacin de beneficios 297
Visin general del resto del libro 256
Equilibrio a largo plazo 299
Competencia perfecta 256
Implicaciones de la diferenciacin de productos 301
Monopolio 257
nerisinnp" opimas ue publicidad 302
Competencia monopolista 257
Oligopolio 257 Respuesta al titular 304
Respuesta al titular 259 Resumen 305
Resumen 259 Conceptos y trminos clave 305
Trminos y conceptos clave 260 Preguntas conceptuales y de clculo 306
Preguntas conceptuales y de clculo 260 Problemas y aplicaciones 308
Problemas y aplicaciones 261 Ejercicios basados en el caso 312
Ejercicios basados en el caso 264 Lecturas recomendadas 312
Lecturas recomendadas 264 Apndice: El clculo de la maximizacin de beneficios 313
En El Negocio 7-1: El sistema de clasificacin industrial norteamericano (NAICS) 243 Apndice : El lgebra de las funciones de oferta en competencia perfecta 314
En El Negocio 7-2: La elasticidad de la demanda de una empresa y de un mercado 247 En El Negocio 8-1: Peugeot-Citron de Francia: una empresa precio-aceptante en el
En El Negocio 7-3: El lenguaje de las adquisiciones de empresas 251 mercado automovilstico chino 273
En El Negocio 7-4: La evolucin de la estructura del mercado en la industria En El Negocio 8-2: Proteccin por patentes, marcas registradas y copyright 286
informtica 258 En El Negocio 8-3: Diferenciacin de productos, canibalismo y la sonrisa de Colgate 300
xxvi Contenido Contenido

CAPTULO NUEVE Aplicaciones de los juegos nicos 357

Modelos bsicos del oligopolio 315 Decisiones sobre fijacin de precios 357
Decisiones sobre publicidad y calidad 360
Titular: El precio del crudo cae, pero los consumidores de algunas regiones no ven
Decisiones de coordinacin 361
ningn cambio en la gasolinera 315
Supervisin de los empleados 362
Introduccin 316
Negociacin de Nash 363
Condiciones del oligopolio 316
Juegos repetidos indefinidamente 365
El papel de las creencias y las relaciones estratgicas 316
Teora 365
Maximizacin de beneficios en un oligopolio 318
Revisin del valor actual 365
Oligopolio de Sweezy 318
Respaldo de la colusin con estrategias desencadenantes 366
Oligopolio de Cournot 320
Factores que afectan a la colusin en los juegos de fijacin de precios 369
Equilibrio y funciones de reaccin 320
Nmero de empresas 369
Curvas isobeneficio 325
Tamao de la empresa 370
Cambios del coste marginal 328
Historial del mercado 370
Colusin 330
Mecanismos de castigo 371
Oligopolio de Stackelberg 332
Una aplicacin de los juegos repetidos indefinidamente en la calidad del producto 371
Oligopolio de Bertrand 336
Juegos repetidos finitos 372
Comparacin de los modelos de oligopolio 338
Juegos con un periodo final incierto 373
Cournot 338
Juegos repetidos con un periodo final conocido: el problema del ltimo periodo 375
Stackelberg 339
Aplicaciones del problema del ltimo periodo 377
Bertrand 339
Dimisiones y abandonos 377
Colusin 339
El vendedor de "aceite de serpiente" 378
Mercados contestables 341
Juegos en mltiples etapas 378
Respuesta al titular 342
Teora 378
Resumen 344
Aplicaciones de los juegos en mltiples etapas 381
Conceptos y trminos clave 344
Preguntas conceptuales y de clculo 344 ' El juego de entrada 3 81
Innovacin 382
Problemas y aplicaciones 347
Negociacin secuencial 384
Ejercicios basados en el caso 349
Lecturas recomendadas 350 , Respuesta al titular 386
Resumen 387
Apndice: Oligopolio de Bertrand con productos diferenciados 350 Conceptos y trminos clave 388
En El Negocio 9-1: Compromiso en el oligopolio de Stackelberg 334 Preguntas conceptuales y de clculo 388
En El Negocio 9-2: Competencia de precios y el nmero de vendedores: evidencia Problemas y aplicaciones 391
online y en laboratorios de mercados 337 Ejercicios basados en el caso 396
En El Negocio 9-3: Utilizacin de una hoja de clculo para calcular los resultados de Lecturas recomendadas 396
Cournot, Stackelberg y de la colusin 340 En El Negocio 10-1: La (no tan) bella mente de Hollywood: equilibrio de Nash o
"de Opie"? 358
En El Negocio 10-2: Estrategias desencadenantes en la industria de la recogida de
residuos slidos urbanos 370
CAPTULO DIEZ
En El Negocio 10-3: Estrategias de entrada en los mercados internacionales: goteo o
Teora de juegos: dentro de un oligopolio 352 cascada? 382
Titular: Una compaa area promueve una normativa pblica sobre el equipaje de
mano en los vuelos 352
Introduccin 353 CAPTULO ONCE
Visin general del pensamiento estratgico y sobre juegos 353 Estrategias de fijacin de precios de las empresas con poder de mercado 397
Juegos nicos de movimientos simultneos 354 Titular: Mickey Mouse le deja montar "gratis" en Disney World 397
Teora 354 Introduccin 398
 Contenido Contenido

Estrategias bsicas de fijacin de precios 398 Aversin al riesgo 443

Revisin de la regla bsica para la maximizacin de beneficios 398 Bsqueda del productor 447
Una sencilla regla de fijacin de precios para el monopolio y la competencia Maximizacin de beneficios 447
monopolista 399 Incertidumbre y el mercado 449
Una sencilla regla de fijacin de precios para un oligopolio de Cournot 402 Informacin asimtrica 449
Estrategias que ofrecen beneficios an mayores 404 Seleccin adversa 451
Extraccin del excedente de los consumidores 405 Riesgo moral 452
Discriminacin de precios 405 Sealizacin y seleccin 453
Fijacin de dos precios 410 Subastas 456
Fijacin de precios por bloques 413 Tipos de subastas 456
Agrupacin de bienes 414 Subasta inglesa 456
Estrategias de fijacin de precios para estructuras especiales de costes Subasta sellada al primer precio 457
y demanda 418 Subastas selladas de segundo precio 457
Fijacin de precios para picos 418 Subasta holandesa 458
Subsidios cruzados 419 Estructuras de informacin 458
Fijacin de precios de transferencias 420 Valoraciones privadas independientes 459
Estrategia de fijacin de precios en mercados con una intensa competencia en Estimaciones correlacionadas del valor 459
precios 422 Estrategias de pujas ptimas para postores neutros ante el riesgo 460
Igualacin de precios 422 Estrategia en subastas con valoraciones privadas independientes 460
Fomento de la lealtad a la marca 424 Estrategias en subastas con valores correlacionados 462
Fijacin de precios aleatorios 426 Ingresos esperados en los distintos tipos de subasta 464
Respuesta al titular 426 Respuesta al titular 466
Resumen 427 Resumen 466
Conceptos y trminos clave 428 Conceptos y trminos clave 467
Preguntas conceptuales y de clculo 428 Preguntas conceptuales y de clculo 468
Problemas y aplicaciones 430 Problemas y aplicaciones 470
Ejercicios basados en el caso 433 Ejercicios basados en el caso 473
Lecturas recomendadas 433 Lecturas recomendadas 473
En El Negocio 11-1: Mark-up para la fijacin de precios como "clculo por la cuenta de En El Negocio 12-1: Aversin al riesgo y el valor de vender una empresa: la paradoja
la vieja" 400 de San Petersburgo 439
En El Negocio 11-2: Agrupacin y "marcas de precios" en los mercados online 416 En El Negocio 12-2: El valor de la informacin en los mercados online 444
En El Negocio 11-3: La omnipresencia de polticas de igualacin de precios y otras En El Negocio 12-3: Subastas al segundo precio en eBay 457
garantas de precios reducidos 423 En El Negocio 12-4: Subastas con postores adversos al riesgo 465
En El Negocio 114: Fijacin de precios aleatorios en la industria de las compaas
areas 425

CAPTULO TRECE
CAPTULO DOCE Estrategia empresarial avanzada 474
La economa de la informacin 434 Titular: Barkley y Sharpe anunciarn sus planes en una feria comercial 474
Titular: Una empresa se acobarda en la subasta de espectros de la FCC 434 Introduccin 475
Introduccin 435 Fijacin de precios lmite para prevenir la entrada 476
La media y la varianza 435 Base terica de la fijacin de precios lmite 476
Incertidumbre y comportamiento del consumidor 438 La fijacin de precios lmite puede no lograr impedir la entrada 478
Aversin al riesgo 438 Vinculacin de los precios previos a la entrada y los beneficios posteriores a la
Decisiones directivas con consumidores adversos al riesgo 438 entrada 478
Bsqueda de los consumidores 440 Mecanismos de compromisos 479
Incertidumbre y la empresa 443 Efectos de la curva de aprendizaje 480
 Contenido Contenido
xxx

Informacin incompleta 481 Reglas contra el trfico de informacin confidencial 527

Efectos de la reputacin 481 Certificacin 528
Anlisis dinmico 482 Veracidad en los prstamos 528
Fijacin de precios predatorios para reducir la competencia 484 Veracidad en la publicidad 529
Aumento de los costes de las empresas rivales para reducir la competencia 487 Aplicacin de los contratos 530
Estrategias con el coste marginal 487 Bsqueda de rentas 531
Estrategias con los costes fijos 489 Poltica gubernamental y mercados internacionales 533
Estrategias de empresas integradas verticalmente 489 Cuotas 533
Exclusin vertical 490 Aranceles 535
Reduccin de la diferencia entre precios y costes 490 Aranceles de cuanta fija 535
Discriminacin de precios como herramienta estratgica 491 Aranceles variables 536
Cambio del momento en que se toman las decisiones o del orden de movimientos 491 Respuesta al titular 537
Ventajas de mover primero 491 Resumen 537
Ventajas de ser el segundo 494 Conceptos y trminos clave 538
Fijacin de precios de penetracin para superar los efectos de red 495 Preguntas conceptuales y de clculo 538
Qu es una red? 495 Problemas y aplicaciones 541
Extemalidades de red 496 Ejercicios basados en el caso 544
Ventajas de ser el primero debido al bloqueo del consumidor 497 Lecturas recomendadas 544
Utilizacin de la fijacin de precios de penetracin para "cambiar el juego" 499 En El Negocio 14-1: La Comisin Europea pide a las compaas areas que expliquen
Respuesta al titular 500 sus prcticas de discriminacin de precios 513
Resumen 501 En El Negocio 14-2: Oficina de la Competencia de Canad 530
Conceptos y trminos clave 501
Preguntas conceptuales y de clculo 501
Problemas y aplicaciones 504
Ejercicios basados en el caso 507 CASO
Lecturas recomendadas 507 Retos ante time warner 546
En El Negocio 13-1: Estrategia empresarial de Microsoft 475 Antecedentes 547
En El Negocio 13-2: Fijacin dinmica de precios lmite 484 Visin general de la industria y de las actividades de Time Warner 548
En El Negocio 13-3: El primero en el mercado es el primero que tiene xito, o el America Online 549
primero que fracasa? 493 Condiciones del mercado 549
En El Negocio 13-4: Las extemalidades de red y la fijacin de precios de penetracin en Operaciones de AOL 550
las subastas de Yahoo! 498 AOL europe 551
Pelculas y televisin 552
Produccin y distribucin de pelculas 552
La industria cinematogrfica 553
CAPTULO CATORCE
Competencia 554
La gua del directivo sobre la intervencin del gobierno en el mercado 508 Programacin de televisin 555
Titular: FTC aprueba con condiciones una fusin de 10.300 millones de dlares 508 Distribucin de vdeos 556
Introduccin 509 Negocio editorial 556
Fallos del mercado 509 Publicacin de revistas 556
Poder de mercado 509 Revistas online 557
Poltica antitrust 510 Publicacin de libros 558
Regulaciones de precios 514 Redes de programacin 558
Extemalidades 518 Sistemas de cable 559
ElCleanAirAct 520 Televisin por cable analgica y digital 560
Bienes pblicos 522 Servicios de internet de alta velocidad 560
Informacin incompleta 527 Servicios telefnicos 561
xxxii Contenido

Competencia 562
Operadores de transmisiones directas va satlite 562
Nuevos entrantes 562
Agrupacin 563 '
Cuestiones relativas a la normativa 564
Cuestiones relativas a la tecnologa 564
Televisin de alta definicin (HDTV) 564
Digital Video Recorders (DVRs) 565
Retos 566
Ejercicios basados en el caso 566
Memorandos 566
Referencias y lecturas recomendadas 571
Apndice: Cuadros 573

Apndice A Respuestas a algunos problemas del final del captulo 579

Apndice B Lecturas y referencias complementarias 582

ndice de nombres 599

ndice analtico 605

 Fundamentos de la economa
deja empresa

Amcott pierde 3,5 millones de dlares; se despide a un directivo

El martes pasado el gigante del software Amcott anunci un beneficio de explotacin al cie-
rre del ejercicio con unas prdidas de 3,5 millones de dlares. Aparentemente, 1,7 millones
de dlares de las prdidas se derivaban de su departamento de lenguas extranjeras.
Con unos tipos de inters a corto plazo del 7 por ciento, Amcott decidi utilizar 20
millones de dlares de sus beneficios retenidos para adquirir los derechos a tres aos de
Magicword, un paquete de software que convierte archivos normales de un procesador de
texto guardados en francs al ingls. Los ingresos por las ventas del primer ao ascendie-
ron a 7 millones de dlares, pero despus se detuvieron las ventas mientras se esperaba la
resolucin de un juicio por violacin del copyright tras la demanda de Foreign, Inc., Amcott
perdi el juicio y tuvo que pagar una indemnizacin de 1,7 millones de dlares. Los exper-
tos de la industria afirmaron que la violacin del copyright hace referencia a "una parte
muy pequea de Magicword".
Ralph, el directivo de Amcott que fue despedido por este incidente, afirm: "Soy la
cabeza de turco de los abogados [de Amcott] que no hicieron sus deberes antes de comprar
los derechos de Magicword. Estim unas ventas anuales de siete millones de dlares al ao
durante tres aos. Mis estimaciones de ventas se cumplieron exactamente".
Sabe por qu despidieron a Ralph?
 Economa de empresa y estrategia empresarial
Introduccin
Muchos estudiantes que estudian economa de la empresa se preguntan "Por qu
debera estudiar economa? Me permitir saber qu va a pasar en la Bolsa maana?
Me permitir saber dnde tengo que invertir mi dinero o como hacerme rico?". Por
desgracia, la economa de la empresa en s misma no podr ofrecer respuestas defi-
nitivas a estas preguntas. Para ofrecer respuestas habra que tener una bola de cristal
muy precisa. No obstante, la economa de la empresa es una herramienta valiosa para
analizar situaciones empresariales como las que se plantean en los titulares que abren
cada captulo de este manual1.
De hecho, si navega por Internet, si hojea una revista de empresas como Business
Week o The Wall Street Journal, o si lee una revista especializada en un sector como
Restaurant News o Supermarket Business, encontrar mltiples historias que hacen
referencia a la economa de la empresa. Una reciente bsqueda permiti encontrar
los siguientes titulares:
"Compaa area demandada por fijacin de precios predatorios".
"Microsoft pierde la batalla -de verdad?".
"FTC bloquea la fusin de Office Superstores: los arbitristas pierden 150 millo-
nes de dlares".
"Los precios de acceso ilimitado elevan el trfico, AOL paga 24 millones de
dlares para que se retire una demanda".
"Una empresa incluida en el ndice Nasdaq paga 30,6 millones de dlares para
que se retire una demanda sobre colusin de precios".
"El plan de reduccin de tarifas de una empresa de telecomunicaciones probable-
mente no lograr elevar demasiado el trfico".
"La guerra de precios de las colas contina".
"Llega la recesin: buenas noticias?".
"Software gratuito en Internet".
Desgraciadamente, se pierden miles de millones de dlares todos los aos porque
muchos directivos no saben utilizar herramientas bsicas de la economa de la empresa
para tomar decisiones sobre precios y produccin, optimizar el proceso productivo y la
combinacin de factores, elegir la calidad del producto, guiar las decisiones de fusiones
horizontales y verticales, o disear de forma ptima incentivos internos y externos.
Afortunadamente, si aprende unos pocos principios bsicos de la economa de la empre-
sa, estar en posicin de echar del trabajo a los directivos ineptos! Tambin compren-
der por qu la ltima recesin fue una buena noticia para algunas empresas y por qu
algunas empresas de software gastan millones en desarrollo de programas informticos
pero permiten que los consumidores los descarguen gratuitamente de Internet.
La economa de la empresa no slo es valiosa para los directivos de las 500
empresas de la revista Fortune; tambin es valiosa para los directivos de organizacio-
nes sin nimo de lucro. Resulta til para el directivo de un banco de alimentos que
debe decidir cul es el mejor medio para distribuir los alimentos a los necesitados.
Es valiosa para el coordinador de un albergue para los sin techo cuyo objetivo es ayu-
dar al mayor nmero de vagabundos con un presupuesto muy limitado. De hecho, la
1
Cada captulo concluye con la solucin del titular de apertura del mismo. Cuando haya ledo cada captulo, debe
intentar resolver el titular por su cuenta y despus comparar su solucin con la que se presenta al final de l.
Captulo 1: Fundamentos de la economa de la empresa
economa de la empresa ofrece ideas intuitivas tiles sobre cada aspecto del mundo
empresarial y no empresarial en el que vivimos, incluyendo las decisiones que se
deben tomar en el propio hogar.
Por qu es tan valiosa la economa de la empresa para un grupo tan diverso de
agentes que toman decisiones? La respuesta a esta pregunta se encuentra en el signi-
ficado del trmino economa de la empresa.
EL DIRECTIVO
directivo Un directivo es una persona que dirige recursos para lograr un objetivo determinado.
Una persona que Esta definicin incluye a todos los individuos que (1) dirigen sus esfuerzos hacia otros,
gestiona los incluyendo a aquellos en los que delegan tareas dentro de una organizacin como una
recursos para
empresa, una familia o una asociacin, (2) compran factores que se utilizarn en la pro-
alcanzar una meta
duccin de bienes y servicios como los productos de una empresa, alimentos para los
predefinida.
necesitados o cobijo para los vagabundos, o (3) tienen la responsabilidad de tomar otras
decisiones, como decisiones sobre el precio o la calidad de un producto.
Un directivo suele tener la responsabilidad de sus propias acciones as como de
las acciones de otros individuos, de las mquinas, y de otros factores bajo su control.
Este control puede implicar responsabilidades por los recursos de una empresa mul-
tinacional o de una nica familia. Sin embargo, en cada caso, el directivo debe diri-
gir los recursos y el comportamiento de los individuos con el fin de realizar determi-
nada tarea. Aunque gran parte de este manual supone que la tarea del directivo con-
siste en maximizar los beneficios de la empresa que le emplea, los principios subya-
centes son vlidos para cualquier proceso de decisin.
ECONOMA
El principal punto de-atencin de este manual se encuentra en la primera palabra del tr-
economa mino economa de la empresa. La economa es la ciencia de tomar decisiones cuando
La ciencia para la los recursos son escasos. Los recursos son, sencillamente, cualquier cosa que se utilice
toma de decisiones para producir un bien o servicio o, en trminos ms generales, para alcanzar una meta.
cuando los Las decisiones son importantes porque la escasez implica que, al hacer una eleccin, se
recursos son
est renunciando a otra. Una empresa que fabrica PCs y gasta ms recursos en publici-
escasos.
dad tendr menos recursos para invertir en investigacin y desarrollo. Un banco de ali-
mentos que gasta ms en sopa tendr menos para gastar en fruta. As, las decisiones eco-
nmicas implican la asignacin de recursos escasos, y la tarea de un directivo consiste
en asignar los recursos para poder alcanzar mejor sus metas.
Una de las mejores maneras de aprehender la naturaleza evasiva de la escasez
consiste en imaginar que se nos ha aparecido un genio y nos concede tres deseos. Si
los recursos no fueran escasos, le diramos al genio que no necesitamos absolutamen-
te nada; ya tenemos todo lo que queremos. Sin duda, al empezar este curso, ya es
economa consciente de que el tiempo es uno de los recursos ms escasos de todos. Su princi-
de la empresa pal decisin consiste en asignar un recurso escaso (el tiempo) para alcanzar una
El estudio de la
meta, como dominar la materia de estudio u obtener la mxima nota posible.
gestin de los
recursos escasos
DEFINICIN DE LA ECONOMA DE LA EMPRESA
de la forma ms
eficiente posible Por tanto, la economa de la empresa es el estudio de cmo dirigir recursos escasos
para alcanzar la de tal manera que se logre de la forma ms eficiente posible una meta directiva. Es
meta del directivo. una disciplina muy general en tanto en cuanto describe mtodos tiles para dirigir
Economa de empresa y estrategia empresarial
cualquier cosa, desde los recursos de una familia para maximizar el bienestar de la
misma, hasta los recursos de una empresa para maximizar los beneficios.
Para comprender la naturaleza de las decisiones que deben tomar los directivos de
la empresa, imagine que es usted el directivo de una de las 500 empresas de la revista
Fortune que fabrica PCs. Para tener xito como directivo debe tomar multitud de deci-
siones: debera comprar componentes, como discos duros y chips, a otros fabricantes,
o debera producirlos en su propia empresa? Debera especializarse en un tipo de PC
particular o debera producir distintos tipos? Cuntos PC debe producir y a qu precios
debe venderlos? A cuntos empleados debera contratar y cmo debe retribuirles?
Cmo puede asegurarse de que sus empleados trabajan duro y fabrican productos de
calidad? Cmo afectarn a sus decisiones las acciones de las empresas rivales?
La clave para tomar buenas decisiones es saber qu informacin es necesaria
para tomar una decisin informada y despus recopilar y procesar los datos. Si tra-
baja para una gran empresa, el departamento de asesora jurdica puede ofrecer datos
sobre las ramificaciones legales de las distintas decisiones posibles; su departamen-
to de contabilidad podr proporcionar asesora fiscal y datos bsicos sobre costes; su
departamento de marketing le proveer con datos sobre las caractersticas del merca-
do para su producto; y los analistas financieros de su empresa le pueden dar datos
sintticos de mtodos alternativos para obtener capital financiero. Sin embargo, en
ltima instancia, el directivo debe integrar toda esta informacin, procesarla y tomar
una decisin. El resto de este manual le ensear cmo finalizar esta importante fun-
cin directiva utilizando seis principios que constituyen la direccin eficaz.
La naturaleza de las buenas decisiones directivas vara en funcin de los objetivos subya-
centes del directivo. Puesto que este curso est diseado, fundamentalmente, para directi-
vos de empresas, el manual se centra en las decisiones directivas relacionadas con la maxi-
mizacin de los beneficios o, de forma ms general, del valor de la empresa. Antes de
embarcarnos en esta aplicacin especfica de la economa de la empresa, vamos a ofrecer
una visin general de los principios bsicos que constituyen una direccin eficaz. En con-
creto, el directivo eficaz debe (1) identificar las metas y restricciones, (2) conocer la natu-
raleza e importancia de los beneficios, (3) comprender los incentivos, (4) comprender los
mercados, (5) conocer el valor temporal del dinero, y (6) utilizar el anlisis marginalista.
IDENTIFICACIN DE METAS Y RESTRICCIONES
El primer paso para tomar buenas decisiones consiste en tener metas bien definidas, por-
que para alcanzar distintas metas hace falta tomar distintas decisiones. Si su meta con-
siste en maximizar su nota en esta materia, en vez de maximizar su nota media en los
estudios, sus hbitos de estudio diferirn en funcin de cada objetivo. Anlogamente, si
la meta de un banco de alimentos consiste en distribuir alimentos a los necesitados en
las reas rurales, sus decisiones y mtodos de distribucin ptimos sern distintos de los
que utilizara para distribuir alimentos en zonas urbanas. Observe, que en ambos casos,
la gente que toma la decisin tiene restricciones que afectan a su capacidad de alcanzar
una meta. El hecho de que el da tenga 24 horas afecta a su capacidad de obtener la
mxima nota; un presupuesto afecta a la capacidad del banco de alimentos de distribuir
alimentos a los necesitados. Las restricciones son una materializacin de la escasez.
Captulo 1: Fundamentos de la economa de la empresa
Las distintas unidades de una empresa pueden tener metas distintas; los emplea-
dos del departamento de marketing de la empresa pueden recibir la orden de utilizar
sus recursos para maximizar las ventas o la cuota de mercado, mientras que los
empleados del grupo financiero de la empresa pueden tener que centrarse en el cre-
cimiento de los ingresos o en estrategias de reduccin de riesgos. Ms adelante, en
este libro, veremos cmo el objetivo general de una empresa (la maximizacin de los
beneficios) se puede alcanzar dando a cada unidad de la empresa un incentivo para
alcanzar nietas potencialmente distintas.
Por desgracia, las restricciones dificultan a los directivos el alcance de metas
como la maximizacin de los beneficios o el incremento de la cuota de mercado.
Estas restricciones incluyen cosas como la tecnologa disponible o los precios de los
factores productivos. La meta de la maximizacin de beneficios exige que el direc-
tivo decida cul es el precio ptimo que debe cobrar por un producto, cunto tiene
que producir, qu tecnologa debe utilizar, qu cantidad de factores productivos debe
utilizar, cmo debe reaccionar a las decisiones que toman los competidores, etcte-
ra. Este manual ofrece las herramientas para responder a este tipo de preguntas.
CONOCER LA NATURALEZA E IMPORTANCIA
DE LOS BENEFICIOS
El objetivo general en la mayora de las empresas consiste en maximizar los benefi-
cios o el valor de la empresa, y el resto de este manual explica con detalle las estra-
tegias que pueden utilizar los directivos para alcanzar esta meta. Antes de entrar en
los detalles, vamos a analizar la naturaleza e importancia de los beneficios en una
economa de libre mercado.
Beneficios econmicos frente a beneficios contables
Cuando la mayora de la gente oye hablar del beneficio piensa en el beneficio contable.
El beneficio contable es la cantidad total de dinero proveniente de las ventas (ingresos
totales o el precio por la cantidad vendida) menos el coste monetario de fabricar los
bienes o servicios. Los beneficios contables son los que figuran en la cuenta de resulta-
dos y suelen ser enviados al directivo por el departamento de contabilidad de la empresa.
Una forma ms general de definir los beneficios es en trminos de lo que los eco-
nomistas conocen como beneficios econmicos. Los beneficios econmicos son la dife-
beneficios
econmicos rencia entre el ingreso total y el coste de oportunidad total de fabricar los bienes o ser-
La diferencia entre vicios de la empresa. El coste de oportunidad de utilizar un recurso incluye tanto el coste
los ingresos totales explcito (o contable) del recurso como el coste implcito de renunciar a la siguiente
y el coste de mejor alternativa de utilizacin del recurso. El coste de oportunidad de fabricar un bien
oportunidad total. o servicio suele ser mayor que el coste contable porque incluye tanto el valor monetario
de los costes (costes explcitos o contables) como cualquier coste implcito.
coste Resulta muy difcil cuantificar los costes implcitos y, por tanto, los directivos sue-
de oportunidad len ignorarlos. Sin embargo, los directivos eficaces buscan continuamente datos de otras
El coste de los
fuentes para identificar y cuantificar los costes implcitos. Los directivos de las grandes
recursos explcitos
empresas pueden utilizar fuentes de dentro de la empresa, incluyendo a los departamen-
e implcitos que
tos de finanzas, marketing y/o asesora jurdica de la empresa para obtener datos sobre
dejan de estar
los costes implcitos en las decisiones. En otros casos, los directivos deben recopilar los
disponibles cuando
se toma una datos por su propia cuenta. Por ejemplo, qu le cuesta a usted leer este libro? El precio
decisin. que ha pagado en la librera por el libro es un coste explcito (o contable), mientras que
Economa de empresa y estrategia empresarial
el coste implcito es el valor de aquello a lo que est renunciando por leer el libro. Podra
estar estudiando otra cosa o viendo la televisin, y cada una de estas alternativas tendr
cierto valor para usted. La "mejor" de estas alternativas constituye su coste implcito de
leer este libro; est renunciando a esta alternativa para leer el libro. Anlogamente, el
coste de oportunidad de asistir a la universidad es muy superior al coste de la matrcula
y de los libros; tambin incluye la cantidad de dinero que podra ganar si hubiera deci-
dido trabajar en vez de ir a la universidad.
En el mundo de los negocios, el coste de oportunidad de abrir un restaurante es
el siguiente mejor uso alternativo de los recursos utilizados para abrir el restaurante,
por ejemplo, abrir un saln de belleza. De nuevo, estos recursos no slo incluyen los
recursos financieros explcitos necesarios para poner en marcha el negocio, sino que
tambin incluyen cualquier coste implcito. Suponga que es el propietario de un local
en Nueva York que utiliza para una pequea pizzera. Los ingredientes son sus ni-
cos costes contables. Al final del ao, su contable le informa que estos costes ascen-
dieron a 20.000 dlares y que sus ingresos ascendieron a 100.000 dlares. As, su
beneficio contable asciende a 80.000 dlares.
Sin embargo, este beneficio contable sobrestima su beneficio econmico, porque
los costes slo incluyen los costes contables. Primero, los costes no incluyen el tiem-
po que ha empleado para dirigir el negocio. Si no hubiera dirigido negocio, podra
haber trabajado para otra persona, y este hecho refleja el coste econmico si no se
tienen en cuenta los beneficios contables. En concreto, suponga que podra haber tra-
bajado para otra persona a cambio de 30.000 dlares. Su coste de oportunidad habra
sido de 30.000 dlares durante el ao. As, 30.000 dlares de sus beneficios conta-
bles no son un beneficio en absoluto sino un coste implcito de dirigir la pizzera.
Segundo, los costes contables no tienen en cuenta el hecho de que, si no hubiera diri-
gido la pizzera, podra haber alquilado el local a otra persona. Si el valor del alquiler
del local asciende a 100.000 dlares al ao, ha renunciando a esta cantidad para dirigir
su propio negocio. As, los costes de dirigir la pizzera no slo incluyen los costes de las
provisiones (20.000 dlares) sino los 30.000 dlares que podra haber ganado en otro
empleo y los 100.000 dlares que podra haber ganado alquilando el local a otro. El
coste econmico de dirigir la pizzera asciende a 150.000 dlares, la cantidad a la que
ha renunciando para dirigir su negocio. Teniendo en cuenta unos ingresos de 100.000
dlares, ha perdido, de hecho, 50.000 dlares al dirigir la pizzera.
A lo largo de este manual, cuando hablamos de costes, hablamos de costes eco-
nmicos. Los costes econmicos son costes de oportunidad y no slo incluyen los
costes explcitos (contables) sino tambin los costes implcitos de los recursos utili-
zados en la produccin.
El papel de los beneficios
Un error conceptual frecuente es que el objetivo de maximizacin de beneficios de la
empresa es necesariamente malo para la sociedad. Los individuos que quieren maximi-
zar sus beneficios suelen ser considerados como egostas, una cualidad que mucha gente
considera indeseable. Sin embargo, analice la siguiente frase clsica de Adam Smith en
La riqueza de las naciones: "No es de la benevolencia del carnicero, el cervecero o el
panadero de la que esperamos nuestra comida, sino de su bsqueda de su propio inters"2.
Principio
2
Adam Smith, An Inquiry into ihe Causes ofthe Wealth ofNations, ed. Edwin Cannan (Chicago: University of
Chicago Press, 1976).
Captulo 1: Fundamentos de la economa de la empresa
EN EL NEGOCIO 1-1
Los objetivos de las empresas en nuestra economa global
Las recientes tendencias de la globalizacin han obligado Lord Hanson, Consejero Delegado de Hanson PLC,
a las empresas de todo el mundo a centrarse ms en la ren- tiene una posicin parecida, ya que afirma que la principal
tabilidad. Esta tendencia tambin existe en Japn, donde responsabilidad de la direccin es "aumentar el valor para
las relaciones histricas entre bancos y empresas han difu- los accionistas". En ltima instancia, el objetivo de cual-
minado tradicionalmente los objetivos de las empresas. quier empresa debe consistir en maximizar su valor. Este
Por ejemplo, la empresa de ingeniera japonesa Mitsui & objetivo suele lograrse intentando alcanzar metas interme-
Co. Ltd., puso en marcha recientemente el "Desafo 21", dias, como la minimizacin de los costes o el incremento de
un plan diseado para ayudar a la empresa a emerger la cuota de mercado. Si usted, como directivo, no maximi-
como el principal grupo de ingeniera de Japn. Segn un za el valor de su empresa a lo largo del tiempo, correr el
portavoz de la empresa, "[Este plan nos permite] crear un riesgo de quedar fuera del negocio, ser adquirido por otros
nuevo valor y maximizar la rentabilidad dando pasos propietarios (como en una compra apalancada) o que los
como la renovacin de nuestro entorno directivo y el dar accionistas decidan sustituirle a usted y a otros directivos.
prioridad a la asignacin de nuestros recursos en reas
estratgicas. Tenemos un compromiso con la maximiza- Fuentes: "Mitsui & Co., Ltd. UK Regulatory Announcement:
cin del valor para los accionistas mediante un comporta- Final Results", Business Wire, 13 de mayo de 2004; Lord
miento empresarial que equilibra la bsqueda de benefi- Hanson, "Shareholder Valu: Touchstones of Managerial
Capitalista", Harvard Business Review 69 (noviembre-diciem-
cios con un comportamiento socialmente responsable". bre de 1991), pg. 142.
Smith est afirmando que, al intentar satisfacer el inters propio (el objetivo de
maximizar los beneficios), la empresa satisface, en ltima instancia, las necesidades
de la sociedad. Si no consigue ganarse la vida como cantante de rock, probablemen-
te se deba a que la sociedad no valora su forma de cantar; la sociedad valorar ms
sus talentos en otra ocupacin. Si cada vez que friega los platos rompe cinco, tal vez
sus talentos se ajusten mejor al clculo de un balance o a cortar el csped.
Anlogamente, los beneficios de las empresas sealan dnde se asignan mejor los
escasos recursos de la sociedad. Cuando las empresas de una determinada industria
obtienen beneficios econmicos, el coste de oportunidad para los propietarios de
recursos fuera de esa industria aumenta. Los propietarios de otros recursos se darn
cuenta rpidamente de que, al seguir activos en sus negocios actuales, estn renun-
ciando a beneficios. Esto induce a nuevas empresas a entrar en los mercados en los
que hay beneficios econmicos. A medida que ms empresas entran en la industria,
el precio de mercado disminuye y se reducen los beneficios econmicos.
As, los beneficios indican a los propietarios de los recursos dnde valora
ms la sociedad los recursos. Al asignar los escasos recursos a la produccin de los
bienes ms valorados por la sociedad, mejora el bienestar total de la sociedad. Como
observ por primera vez Adam Smith, este fenmeno no se debe a la benevolencia
de los directivos de las empresas, sino al objetivo de inters propio de maximizar
los beneficios de la empresa.
Los beneficios constituyen una seal
Los beneficios constituyen una seal para los propietarios de los recursos de dnde
valora ms la sociedad esos recursos.
8 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 1: Fundamentos de la economa de la empresa

FIGURA 1-1 El marco de las cinco fuerzas beneficios depende de cmo afectan las barreras de entrada a la facilidad con la que
otras empresas pueden entrar en la industria. La entrada puede provenir de distintas
vas, incluyendo la creacin de nuevas empresas (Wendy's entr en la industria de la
Entrada comida rpida en la dcada de 1970 despus de que su fundador, Dave Thomas, se
Costes de entrada Costes hundidos Efectos de red Costes del cambio
Velocidad de ajuste Economas de escala Reputacin Restricciones gubernamentales
fuera de KFC); las estrategias de globalizacin de las empresas extranjeras (Toyota
venda vehculos en Japn desde la dcada de 1930, pero esper hasta la segunda
mitad del siglo pasado para entrar en el mercado estadounidense del automvil); y la
Poder de los proveedores de factores Poder de los compradores introduccin de nuevas lneas de productos por parte de las empresas existentes (la
Concentracin de proveedores Concentracin de compradores industria de la telefona mvil ha entrado recientemente en el mercado de los PDA).
Precio/productividad de factores Precio/valor de los productos
alternativos o servicios sustitutivos Como se muestra en la Figura 1-1, hay una serie de factores econmicos que afec-
Inversiones especficas a la relacin Inversiones especficas a la relacin tan a la capacidad de los entrantes para erosionar los beneficios existentes en la indus-
Costes de cambiar de proveedor Costes de cambiar de clientes tria. En los siguientes captulos descubrir por qu es menos probable que los entrantes
Restricciones gubernamentales Restricciones gubernamentales
capturen rpidamente una cuota de mercado suficiente para justificar los costes de la
entrada en aquellos entornos en los que existen importantes costes hundidos (Captu-
los 5,9), importantes economas de escala (Captulos 5, 8), o importantes efectos de red
Rivalidad de la Industria Sustitutivos y complementarios
Concentracin . Costes del cambio Precio/valor de productos o servicios sucedneos (Captulo 13), o donde las empresas existentes han invertido en una buena reputacin por
Precio, cantidad, calidad Momento de tomar las decisiones
1
Precio/valor de productos o servicios complementarios ofrecer valor a una importante clientela fiel (Captulo 11) o para luchar de forma agre-
1
o competencia de servicios Informacin Efectos de red siva contra los nuevos entrantes (Captulos 10 y 13). Adems, tendr una mejor compren-
1 1
Grado de diferenciacin Restricciones gubernamentales Restricciones gubernamentales
sin del papel que desempean los gobiernos al conformar la entrada mediante patentes
y licencias (Captulo 8), polticas comerciales (Captulos 5 y 14), y la legislacin sobre
el medio ambiente (Captulo 14). Tambin identificaremos diversas estrategias para
El marco de las cinco fuerzas y la rentabilidad de la industria
aumentar los costes que tienen que asumir los consumidores al "cambiar" a los posibles
El tema clave de este manual es que muchas fuerzas y decisiones interrelacionadas
entrantes, reduciendo as la amenaza de que los entrantes reduzcan los beneficios.
influyen sobre la cantidad, el crecimiento y la sostenibilidad de los beneficios. Si
usted, u otros directivos de la industria, son suficientemente listos como para identi- El poder de los proveedores de factores. Los beneficios de la industria tienden a ser
ficar las estrategias que permitirn ofrecer beneficios inesperados a los accionistas menores cuando los proveedores tienen el poder de negociar decisiones favorables para
este trimestre, no hay garanta alguna de que estos beneficios se mantengan a largo sus factores. El poder de los proveedores tiende a ser reducido cuando los factores son
plazo. Debe darse cuenta de que los beneficios constituyen una seal: si su negocio relativamente estndar y las inversiones especficas a la relacin son mnimas (Captu-
est obteniendo unos beneficios superiores, los competidores actuales y potenciales lo 6), los mercados de factores no estn muy concentrados (Captulo 7), o se dispone de
harn todo lo que puedan para conseguir parte de la tarta. En los siguientes captulos factores alternativos con productividades marginales similares por dlar empleado
analizaremos diversas estrategias empresariales diseadas para mejorar sus posibili- (Captulo 5). En muchos pases, el Gobierno limita los precios de los factores mediante
dades de obtener y mantener beneficios. Antes, sin embargo, resulta constructivo precios mximos y controles (Captulos 2 y 14), lo que acorta en cierta medida la capa-
ofrecer un marco conceptual para reflexionar sobre algunos de los factores que afec- cidad de los proveedores de apropiarse de los beneficios de las empresas de la industria.
tan a la rentabilidad de la industria.
La Figura 1-1 ilustra el marco de las "cinco fuerzas" propuesto por Michael Poder de los compradores. De forma parecida al caso de los proveedores, los benefi-
Porter3. Este marco organiza muchas de las complejas cuestiones de la economa de cios de la industria tienden a ser inferiores cuando los consumidores o compradores tie-
la empresa en cinco categoras o "fuerzas" que afectan a la sostenibilidad de los nen el poder de negociar condiciones favorables para los productos o servicios que ofre-
beneficios de la industria: (1) entrada, (2) poder de los proveedores de factores pro- ce la industria. En la mayora de los mercados de consumo, los compradores estn frag-
ductivos, (3) poder de los compradores, (4) rivalidad en la industria, y (5) sustituti- mentados y, por tanto, la concentracin es reducida. La concentracin de los comprado-
vos y complementarios. El anlisis siguiente explica cmo influyen estas fuerzas a la res y el poder de los consumidores, tienden a ser superiores en industrias que atienden
rentabilidad de la industria y destacan las relaciones entre estas fuerzas y el material a un nmero relativamente reducido de consumidores de "gran volumen". El poder de
que se abarca en los dems captulos de este texto. los compradores tiende a ser inferior en las industrias en las que el coste de cambiar
de producto es elevado para los consumidores, como suele ser el caso cuando existen
Entrada. Como veremos en los Captulos 2, 7 y 8, la entrada eleva la competencia inversiones especficas a la relacin y problemas de retencin (Captulo 6), informacin
y reduce los mrgenes de las empresas existentes en una amplia diversidad de con- imperfecta que hace que la bsqueda del consumidor sea cara (Captulo 12), o existen
textos industriales. Por ello, la capacidad de las empresas actuales para mantener sus pocos productos sustitutivos (Captulos 2, 3,4 y 11). Las normativas gubernamentales,
como los precios mnimos o mximos (Captulos 2 y 14) tambin pueden afectar a la
3 capacidad de los compradores para lograr condiciones ms favorables.
Michael Porter, Competitive Strategy (Nueva York: Free Press, 1980).
10 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 1: Fundamentos de la economa de la empresa 11

Rivalidad en la industria. La sostenibilidad de los beneficios de la industria tambin EN EL NEGOCIO 1-2

depende de la naturaleza y la intensidad de la rivalidad entre las empresas que compiten
en la industria. La rivalidad tiende a ser menos intensa (y, por tanto, la probabilidad de
mantener los beneficios es mayor) en las industrias concentradas, es decir, aquellas que
tienen un nmero relativamente reducido de empresas. En el Captulo 7 analizaremos
con ms detalle las diversas medidas que se pueden utilizar para estimar la concentra-
cin de una industria.
El grado de diferenciacin del producto y la naturaleza del juego que se est
jugando (si las estrategias de las empresas tienen en cuenta los precios, las cantida-
des, la capacidad o las caractersticas de calidad/servicio, por ejemplo) tambin afec-
tan a la rentabilidad. En captulos posteriores ver por qu la rivalidad tiende a ser
ms intensa en contextos industriales en los que hay una escasa diferenciacin del
producto y las empresas compiten en precios (Captulos 8, 9, 10 y 11) y donde el
coste de cambiar para los consumidores es reducido (Captulos 11 y 12). Tambin
ver por qu la informacin imperfecta y el momento de tomar las decisiones afec-
tan a la rivalidad entre empresas (Captulos 10, 12 y 13).
Los beneficios y la evolucin de la industria de la informtica
Cuando los beneficios en una industria determinada son
superiores que en otras industrias, nuevas empresas inten-
tarn entrar en esa industria. Cuando se registran prdidas,
es probable que algunas empresas abandonen la industria.
Este tipo de "evolucin" ha cambiado el paisaje global de
los mercados de los PCs.
Al inicio de la era de los PCs, los fabricantes disfru-
taban de beneficios econmicos positivos. Estos mayores
beneficios dieron lugar a nuevas entradas y a una mayor
competencia. A lo largo de las ltimas dos dcadas, la
entrada ha provocando la cada de los precios de los PCs y
la rentabilidad de la industria a pesar de los significativos
incrementos de la capacidad de almacenaje y de la veloci-
dad de procesamiento. Las empresas menos eficientes se
han visto obligadas a salir del mercado.
Recientemente, un puado de pequeos fabricantes
de PCs ha disfrutado del xito en la competencia con las
empresas tradicionales como Dell y Hewlett-Packard,
especialmente en el mercado europeo. En 2004, estas
empresas ms pequeas estaban aplicando estrategias de
nichos, es decir, se centraban en segmentos especficos del
mercado (como los PCs Notebook). Aunque slo el tiem-
po dir cmo afectarn estas estrategias a la viabilidad a
largo plazo de jugadores tradicionales como Dell y
Gateway, las presiones competitivas siguen reduciendo los
precios de los PCs y los beneficios de la industria.

Sustitutivos y complementarios. La cantidad y sostenibilidad de los beneficios de

la industria tambin dependen del precio y del valor de los productos y servicios inte-
rrelacionados. El marco inicial de las cinco fuerzas de Porter destaca que la existen-
cia de sustitutivos cercanos reduce la rentabilidad de una industria. En los Captu-
los 2, 3,4 y 11 aprender a cuantificar el grado en que los productos sucedneos son
sustitutivos cercanos utilizando el anlisis de la elasticidad y los modelos sobre el
comportamiento del consumidor. Tambin veremos que las polticas gubernamentales
(como las restricciones que limitan la importacin de medicamentos que se venden con
receta de Canad a Estados Unidos) pueden afectar directamente a la disponibilidad de
sustitutivos y, as, a los beneficios de la industria.
Los trabajos ms recientes de los economistas y estrategas empresariales desta-
can que los complementarios tambin afectan a la rentabilidad de la industria4. Por
ejemplo, la rentabilidad de Microsoft en el mercado de sistemas operativos aumenta
por la existencia de productos complementarios que van desde hardware informti-
co relativamente barato hasta una extensa gama de aplicaciones de software compa-
tibles con Windows. En los Captulos 3,5,10 y 13 aprender a cuantificar estas com-
plementariedades o "sinergias" y a identificar las estrategias que crean y explotan los
efectos de las redes y los complementarios.
En conclusin, es importante reconocer que las muchas fuerzas que afectan a la can-
tidad y sostenibilidad de los beneficios de la industria estn interrelacionadas. Por ejem-
plo, la industria estadounidense del automvil sufri un fuerte declive de su rentabilidad
durante la dcada de 1970 debido al fuerte aumento del precio de la gasolina (un com-
plementario de los automviles). Esta variacin del precio de un producto complemen-
tario permiti a los fabricantes japoneses de automviles entrar en el mercado estado-
unidense mediante una estrategia de diferenciacin comercializando sus automviles de
consumo eficiente, que se vendan como rosquillas en comparacin con los glotones de
gasolina que fabricaban en aquel momento los estadounidenses. Estos acontecimientos,
4
Vase, por ejemplo, Barry J. Nalebuff y Adam M. Brandenburguer, Co-Opetition (Nueva York: Doubleday,
1996), as como R. Presten, McAfeee, Competitive Solutions (Princeton: Princeton University Press, 2002).
a su vez, tuvieron un profundo impacto sobre la rivalidad de la industria del automvil,
no slo en Estados Unidos, sino tambin en todo el mundo.
Igualmente es importante destacar que el marco de las cinco fuerzas es, fundamen-
talmente, una herramienta para ayudar a los directivos a ver la "imagen general"; es
un esquema que se puede utilizar para organizar diversas condiciones de la industria
que afectan a la rentabilidad de la industria y para evaluar la eficacia de estrategias
empresariales alternativas. Sin embargo, sera un error considerar que se trata de una
lista exhaustiva de todos los factores que afectan a la rentabilidad de la industria. El
marco de las cinco fuerzas no es un sustituto de la comprensin de los principios eco-
nmicos que subyacen a las buenas decisiones empresariales.
COMPRENDER LOS INCENTIVOS
En nuestro anlisis del papel de los beneficios, ponemos el nfasis en que los benefi-
cios constituyen una seal para los propietarios de los recursos que entran y salen de
determinadas industrias. En efecto, las variaciones de los beneficios ofrecen un incen-
tivo a los propietarios de los recursos para que alteren su utilizacin de los mismos.
Dentro de una empresa, los incentivos afectan a la forma de utilizar los recursos y al
esfuerzo de los trabajadores. Para tener xito como directivo, debe tener una idea clara
del papel de los incentivos en una organizacin como una empresa y de cmo crear
incentivos para inducir el mximo esfuerzo de sus subalternos. El Captulo 6 est dedi-
cado a esta cuestin especfica de la toma de decisiones directivas, pero resulta til aqu
ofrecer una sinopsis de cmo se construyen incentivos adecuados.
El primer paso para construir incentivos en una empresa consiste en diferenciar
cmo es el mundo, o el entorno empresarial, y cmo querra uno que fuera. Muchos
profesionales propietarios de pequeos establecimientos tienen dificultades porque
no comprenden perfectamente la importancia del papel que desempean los incenti-
vos para guiar las decisiones de los dems.
Un amigo mo (el Sr. O) abri un restaurante y contrat a un directivo para que
dirigiera el negocio y as poder pasar al tiempo haciendo lo que a mi amigo le gusta.
12 Economa de empresa y estrategia empresarial
Recientemente, le pregunt que tal le iba el negocio y me dijo que haba estado per-
diendo dinero desde que haba abierto el restaurante. Cuando le pregunt si pensaba
que el directivo estaba haciendo un buen trabajo, me dijo, "Por 75.000 dlares que le
pago al ao, debera estar haciendo un buen trabajo".
El Sr. O cree que el directivo "tendra que estar haciendo un buen trabajo". As
es como deseara que fiera el mundo. Pero a los individuos les suele motivar su inte-
rs personal. Esto no significa que la gente nunca acte por caridad o por bondad,
sino ms bien que la naturaleza humana es tal que la gente tiende de forma natural a
ocuparse de sus propios intereses. Si el Sr. O hubiera seguido un curso sobre econo-
ma de la empresa, sabra cmo ofrecer al directivo un incentivo para hacer lo que
ms interesa al Sr. O. La clave consiste en disear un mecanismo tal que si el direc-
tivo hace lo que le interesa a l, indirectamente har lo que ms interesa al Sr. O.
Puesto que el Sr. O no est fsicamente presente en el restaurante para vigilar al
directivo, no tiene forma de saber qu es lo que est haciendo el directivo. En efecto,
el hecho de que no quera pasar tiempo en el restaurante fue lo que le indujo a contra-
tar al directivo. Qu tipo de incentivo ha creado al pagar al directivo 75.000 dlares al
ao? El directivo recibe 75.000 dlares al ao independientemente de que trabaje 12
horas al da o dos horas al da. El directivo no recibe ninguna recompensa por trabajar
duro y no incurre en ninguna penalizacin si no toma buenas decisiones directivas. El
directivo recibe los mismos 75.000 dlares independientemente de cul sea la rentabi-
lidad del restaurante.
Afortunadamente, la mayora de los propietarios de negocios comprende el proble-
ma que se acaba de describir. Los propietarios de las grandes corporaciones son los
accionistas, y casi nunca entran en las instalaciones de la empresa. Cmo ofrecen incen-
tivos a los Consejeros Delegados para que sean directivos eficaces? Muy sencillo, ofre-
cen "planes de incentivos" en forma de primas. Estas primas constituyen una proporcin
directa de la rentabilidad de la empresa. Si la empresa tiene buenos resultados el
Consejero Delegado recibe una prima importante. Si a la empresa le va mal, el Consejero
Delegado no recibe ninguna prima y corre el riesgo de ser despedido por los accionistas.
Este tipo de incentivos tambin existe en los escalafones inferiores dentro de las empre-
sas. Algunos individuos cobran comisiones en funcin de los ingresos que generan para
el propietario de la empresa. Si se esfuerzan poco recibirn un salario reducido; si se
esfuerzan mucho y generan as muchas ventas recibirn una comisin generosa.
Lo fundamental de la economa de la empresa es que le proporciona una amplia
gama de habilidades que le permitirn tomar buenas decisiones econmicas y estruc-
turar los incentivos adecuados dentro de su organizacin. Vamos a empezar supo-
niendo que todo el mundo es avaricioso, es decir, est interesado nicamente en su
propio inters personal. En este caso, la comprensin de los incentivos es imprescin-
dible. Por supuesto, ste sera el escenario del peor caso posible; lo ms probable es
que algunos de sus contactos profesionales no tengan una inclinacin tan egosta. Si
tuviera la suerte de que fuera as, su trabajo sera mucho ms fcil.
COMPRENSIN DE LOS MERCADOS
Al estudiar microeconoma en general, y economa de la empresa en particular, es
importante recordar que en toda transaccin de un mercado hay dos lados: por cada
comprador de un bien hay un vendedor. El resultado final del proceso del mercado,
pues, depende del poder relativo de compradores y vendedores en el mercado. El poder,
Captulo 1: Fundamentos de la economa de la empresa 13
o posicin en la negociacin, de los consumidores y productores en el mercado est
limitado por tres fuentes de rivalidad que existen en las transacciones econmicas: riva-
lidad entre consumidor y productor, rivalidad entre consumidores y rivalidad entre pro-
ductores. Cada forma de rivalidad acta como un elemento de imposicin de discipli-
na para guiar el proceso del mercado, y cada tipo de rivalidad afecta a los distintos mer-
cados en distinta medida. As pues, su capacidad como directivo para satisfacer los
objetivos de rendimiento depender del grado en que su producto se vea afectado por
estas fuentes de rivalidad.
Rivalidad entre consumidor y productor
La rivalidad entre consumidor y productor se produce debido a los intereses en con-
flicto entre consumidores y productores. Los consumidores intentan negociar o
encontrar precios reducidos, mientras que los productores intentan negociar precios
elevados. En un sentido muy laxo, los consumidores intentan "timar" a los produc-
tores y los productores intentan "timar" a los consumidores. Por supuesto, hay lmi-
tes a la capacidad de estas partes para alcanzar sus metas. Si un consumidor ofrece
un precio demasiado reducido, el productor se negar a vender el producto al consu-
midor. Anlogamente, si el productor pide un precio que supera la valoracin del bien
por parte del consumidor, el consumidor se negar a comprar el bien. Estas dos fuer-,
zas ofrecen un equilibrio natural al proceso del mercado, incluso en los mercados en
los que el producto es ofrecido por una nica empresa (un monopolista).
Rivalidad entre consumidores
Una segunda fuente de rivalidad que gua el proceso del mercado se produce entre
los consumidores. La rivalidad entre consumidores reduce el poder de negociacin
de los consumidores en el mercado. Se debe a la doctrina econmica de la escasez.
Cuando hay disponible una cantidad limitada de los bienes, los consumidores com-
petirn entre s por el derecho de comprar los bienes disponibles. Los consumidores
que estn dispuestos a pagar los precios ms altos por los bienes escasos pujarn ms
que los dems consumidores por el derecho de consumir estos bienes. De nuevo, esta
fuente de rivalidad existe incluso en los mercados en las que slo hay una empresa
que vende el producto. Un buen ejemplo de la rivalidad entre consumidores es el de
una subasta, que analizaremos con detalle en el Captulo 12.
Rivalidad entre productores
Una tercera fuente de rivalidad en el mercado es la rivalidad entre productores. A
diferencia de las otras formas de rivalidad, el elemento de imposicin de disciplina
slo funciona cuando hay mltiples vendedores de un producto que compiten en el
mercado. Dado que los consumidores son escasos, los productores competirn entre
s por el derecho de atender a los consumidores disponibles. Aquellas empresas que
ofrecen el producto de mejor calidad al precio ms bajo posible obtienen el derecho
de atender a los consumidores.
El Gobierno y el mercado
Cuando los agentes de cualquier lado del mercado se encuentran en una posicin de
desventaja en el proceso del mercado, con frecuencia intentan inducir al Gobierno
para que intervenga en su nombre. Por ejemplo, el mercado de la electricidad en la
mayora de las ciudades est caracterizado por un nico proveedor local de electrici-
I 14 Economa de empresa y estrategia empresarial

dad y, por tanto, no hay rivalidad entre productores. Los grupos de consumidores
pueden impulsar las actuaciones de una comisin de servicios pblicos para que
limite el poder de la empresa proveedora de electricidad en la fijacin de precios.
Anlogamente, los productores pueden ejercer una presin poltica sobre el Gobierno
para que les ayude a estar en una mejor posicin negociadora respecto a los consu-
Captulo 1: Fundamentos de la economa de la empresa

valor actual de una cantidad futura, y viceversa. El valor actual de un pago futuro
refleja la diferencia entre el valor futuro (VF) y el coste de oportunidad de la espe-
ra (COE): VA = VF COE. De forma intuitiva, cuanto mayor sea el tipo de inters,
mayor ser el coste de oportunidad de la espera para recibir una cantidad futura y, as,
menor ser el valor actual de la cantidad futura. Por ejemplo, si el tipo de inters es
15

midores y a los productores extranjeros. As pues, en las economas modernas el
Gobierno tambin desempea un papel para imponer disciplina en el proceso del
mercado. El Captulo 14 analiza cmo afecta el Gobierno a las decisiones directivas.
CONOCIMIENTO DEL VALOR TEMPORAL DEL DINERO
Muchas decisiones implican que hay una diferencia temporal entre el momento en que
se asumen los costes de un proyecto y el momento en que se obtienen los beneficios de
dicho proyecto. En estos casos, es importante darse cuenta de que un dlar hoy vale ms
que un dlar que se obtenga en el futuro. La razn es sencilla: el coste de oportunidad
de recibir el dlar en el futuro son los intereses a los que se renuncia y que se podran
haber obtenido si se hubiera recibido el dlar hoy. Este coste de oportunidad refleja el
valor temporal del dinero. Para tener en cuenta correctamente el momento en que se
ingresa y se gasta, el directivo debe comprender el anlisis del valor actual.
valor actual El anlisis del valor actual
La cantidad que El valor actual (VA) de una cantidad que se recibe en el futuro es la cantidad que
habra que invertir habra que invertir hoy al tipo de inters existente para obtener un determinado valor valor actual neto
hoy al tipo de
futuro. Por ejemplo, suponga que alguien le ofrece 1,10 dlares que recibir dentro
inters vigente
para lograr
de un ao a partir de hoy. Cul es el valor hoy (el valor actual) de 1,1 dlares a reci- los flujos de
bir dentro de un ao a partir de hoy? Observe que si pudiera invertir un dlar hoy a
determinado valor
un tipo de inters garantizado del 10 por ciento, dentro de un ao un dlar valdra por un proyecto
futuro.
1,00$ X 1,1 = 1,10$. En otras palabras, a lo largo de un ao, su dlar habra tenido
un inters de 0,10 dlares. As, cuando el tipo de inters es del 10 por ciento, el valor proyecto.
actual de recibir 1,1 dlares dentro de un ao es 1 dlar.
Se deriva as una frmula ms general:
Frmula (valor actual). El valor actual (VA) de un valor futuro (VF) recibido den-
tro de n aos
nos es
cero, el coste de oportunidad de la espera es cero, y el valor actual y el valor futuro
son iguales. Esto es coherente con la Ecuacin 1-1, puesto que VA = VF cuando el
tipo de inters es cero.
La idea bsica del valor actual de una cantidad futura se puede ampliar a una serie
de pagos futuros. Por ejemplo, si se le promete VF\ dentro de un ao, FF2 dentro de dos
aos, y as para n aos, el valor actual de esta suma de pagos futuros es
VF-, VF,
VA =
(1 + /)' (1 + O 2
(1 + O 2 (1 + o"
Frmula (valor actual de un flujo de pagos). Cuando el tipo de inters es /, el valor
actual de un flujo de pagos futuros de VF], VF^ ..... VFn es
VF,
VA =
- (1 + /)'
Dado el valor actual de un flujo de ingresos obtenidos con un proyecto, se puede
calcular fcilmente el valor actual neto del proyecto. El valor actual neto (VAN} de
El valor actual de un proyecto es, sencillamente, el valor actual (VA) del flujo de ingresos generado por
el proyecto menos el coste actual (C0) del proyecto: VAN = VA C0. Si el valor
ingresos generados
actual neto de un proyecto es positivo, el proyecto ser rentable porque el valor actual
menos el coste
de los ingresos del proyecto ser mayor que el coste actual del proyecto. Por otra
parte, un directivo debera rechazar un proyecto que tiene un valor actual neto nega-
actual del
tivo puesto que el coste de ese proyecto es mayor que el valor actual del flujo de
ingresos que generar.
Frmula (Valor Actual Neto). Suponga que al invertir hoy Q dlares en un proyecto,
una empresa generar unos ingresos de VF\ dentro de un ao, VF2 dentro de dos aos,
y as durante n aos. Si el tipo de inters es , el valor actual neto del proyecto es

I 0 VF+"0"
VF
VA = (1-1) 1
(1 + O" A/r/x i i 3
donde
ide / es el tipo de inters.
+0 1
(1+/) 2
O +o ' 0

Por ejemplo, el valor actual de 100 dlares dentro de 10 aos si el tipo de inters
es del 7 por ciento, es 50,83 dlares, puesto que Problema de demostracin 1-1
_ioo$_
_ ~ 100$ "_ o , El director de Productos Automatizados est analizando la compra de una nueva
( 1 + , 0 7 ) > ~ (1,9672) mquina que costar 300.000 dlares y tendr una vida til de cinco aos. La mqui-
na permitir reducir costes (al final del ao) en Productos Automatizados, en una
Esto significa, en esencia, que si invierte hoy 50,83 dlares a un tipo de inters del 7 cuanta de 50.000 dlares el primer ao, 60.000 dlares el segundo, 75.000 el terce-
por ciento, dentro de 10 aos su inversin valdr 100 dlares. ro, y 90.000 dlares el cuarto y el quinto ao. Cul es el valor actual de estos aho-
Observe que el tipo de inters figura en el denominador de la expresin en la rros de costes generados por la mquina si el tipo de inters es del 8 por ciento?
Ecuacin 1-1. Esto significa que, cuanto mayor sea el tipo de inters, menor ser el Debe el director comprar la mquina?

,-
16 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 1: Fundamentos de la economa de la empresa 17

Respuesta: cios (flujos de caja) generado por los activos fsicos, humanos e intangibles de la
Al gastar 300.000 dlares hoy en una nueva mquina, la empresa reducir los costes empresa. En concreto, si TTO es el nivel actual de beneficios de la empresa, entonces
en 365.000 dlares a lo largo de cinco aos. Sin embargo, el valor actual de los aho- iT| es el beneficio del ao que viene, etc. Por tanto, el valor de la empresa es:
rros de costes es de tan slo
, "-. '. "-> -#> T.-:,., :- 1 O,
TT2
VA
50.000 60.000 75.000 90.000 90.000 = $ (1 + O (1 + /)2 (1 + O 3
1,08 1,082 1,083 1,084 1,085
En otras palabras, el valor de la empresa hoy es el valor actual de sus beneficios actua-
Por consiguiente, el valor actual neto de la nueva mquina es les y futuros. En la medida en que la empresa es un "inters continuado" que siempre
sobrevive incluso cuando fallece su fundador, la propiedad de la empresa representa un
VAN = VA - C0 = 284.679 - 300.000 = -15.321 dlares derecho sobre los activos con un flujo de beneficios de duracin indefinida.
Observe que el valor de una empresa tiene en cuenta el efecto a largo plazo que
Puesto que el valor actual neto de la mquina es negativo, el director no debera com- tienen las decisiones directivas sobre los beneficios. Cuando los economistas afir-
prarla. En otras palabras, el director podra ganar ms invirtiendo 300.000 dlares al man que el objetivo de una empresa consiste en maximizar sus beneficios, debe
8 por ciento que gastando el dinero en una tecnologa de ahorro de costes. entenderse que se quiere decir que el objetivo de la empresa es maximizar su valor,
que es el valor actual de los beneficios actuales y futuros.

Valor actual de activos con un periodo de vida indefinido Principio Maximizacin de beneficios
Algunas decisiones generan flujos de tesorera que producen indefinidamente. Por ejem- La maximizacin de beneficios significa que se maximiza el valor de la empresa,
plo, analice el caso de un activo que genera un caso flow de CF0 hoy, CF\ dentro de un que es el valor actual de los beneficios actuales y futuros.
ao, CF2 dentro de dos aos, etc., durante un periodo de tiempo indefinido. Si el tipo de
inters es /, el valor del activo generado por el valor actual de estos flujos de caja:
Aunque queda fuera del alcance de este libro la presentacin de todas las herramien-
CF, CF, CF, tas que utilizan los analistas de Wall Street para estimar el valor de las empresas, es
VA Activo = CF0
(1 + i) (1 + z) 2 (1 + /) 3 posible hacerse una idea de las cuestiones implicadas partiendo de unos pocos supues-
tos simplificadores. Suponga que los beneficios actuales de una empresa vienen
Aunque esta frmula incluye trminos que continan indefinidamente, para determi- dados por TTO y que estos beneficios todava no han sido desembolsados a los accio-
nados patrones de flujos de caja futuros se puede calcular fcilmente el valor actual nistas en forma de dividendos. Imagine que se espera que estos beneficios crezcan a
del activo. Por ejemplo, suponga que el flujo de caja actual es cero (CF0 = 0) y que una tasa constante de g por ciento cada ao, y que el crecimiento de los beneficios es
todos los dems flujos de caja futuros son idnticos (CF] = CF2 = ...). En este caso, inferior al tipo de inters (g < i). En este caso, los beneficios dentro de un ao sern
el activo genera un flujo perpetuo de flujos de caja idnticos al final de cada perio- (1 + )TTO, los beneficios en el ao dos sern (1 + g)2ir0, etc. El valor de la empre-
do. Si cada uno de estos flujos de caja futuros es CF, el valor del activo es el valor sa, con estos supuestos, es
actual de la perpetuidad:
1 +1
VA Empresa
VA perpetuidad
CF CF CF (i + o
(i + o (i + O2 (i + O- Para el tipo de inters y una tasa de crecimiento de la empresa dados, se deduce que
Los ejemplos de este tipo de activos incluyen los bonos a perpetuidad y las acciones la maximizacin del valor de la empresa en toda su vida (los beneficios a largo plazo)
preferentes. Cada uno de estos activos paga al propietario una cantidad fija al final es equivalente a maximizar los beneficios actuales (a corto plazo) de la empresa,
de cada periodo de forma indefinida. A partir de la frmula anterior, el valor de un nne son -nv,.
bono a perpetuidad que paga al propietario 100 dlares al final de cada ao, cuando Puede que se pregunte cmo cambia esta frmula si los beneficios actuales ya se
el tipo de inters est fijo en el 5 por ciento, viene dado por han pagado en forma de dividendos. En este caso, el valor actual de la empresa es el
valor actual de los beneficios futuros (puesto que ya se han desembolsado los bene-
CF 100$ ficios actuales). El valor de la empresa inmediatamente despus de desembolsarse
VA bono a perpetuidad - 2.000$ los beneficios actuales en forma de dividendos (que se denomina fecha ex-dividen-
i 0,05
do) puede obtenerse restando sencillamente TTO de la ecuacin anterior:
El anlisis del valor actual tambin resulta til para determinar el valor de una
r/j Ex-dividendo _ vn
]/A
empresa, puesto que el valor de una empresa es el valor actual del flujo de benefi- 'A Empresa ~ Empresa
18 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 1: Fundamentos de la economa de la empresa

Esto se puede simplificar para obtener la siguiente frmula: EN EL NEGOCIO 1-3

YA Ex-dividendo
YA
_ nase a la Jet Set
Empresa

Recientemente, una importante compaa area ofreca El valor actual del coste de la inscripcin si paga
As pues, siempre que el tipo de inters y la tasa de crecimiento de los beneficios la inscripcin anual en su Air Club por 125 dlares. los tres aos anticipadamente es de 300 dlares, puesto
sean constantes, la estrategia de maximizar los beneficios actuales tambin maximi- Alternativamente, se poda adquirir la inscripcin a tres que todo el dinero se paga hoy. Si paga cada ao, para
za el valor de la empresa ex-dividendo. aos por 300 dlares. Muchos directivos y ejecutivos 125 dlares hoy, 125 dlares dentro de un ao, y 125
son miembros de estos clubes porque ofrecen un lugar dlares dentro de dos aos. Dado un tipo de inters del
tranquilo para trabajar o relajarse cuando se est de 5%, el valor actual de estos pagos es
Principio La maximizacin de los beneficios a corto plazo puede maximizar los beneficios a
viaje; as, se mejora la productividad.
largo plazo
Vamos a suponer que quiere pertenecer al club -"J* 1,05 "(1,05) 2
Si la tasa de crecimiento de los beneficios es inferior al tipo de inters y ambas son
durante tres aos. Debe pagar por anticipado 300 dla- o
constantes, la maximizacin de los beneficios a largo plazo es igual a la maximiza- res por la inscripcin a tres aos o pagar 125 dlares al
cin de los beneficios actuales (a corto plazo). ao durante tres aos con un desembolso total de 375 VA = 125 + 119,05 + 113,38 = 357,43$
dlares? Por simplificar, vamos a suponer que la compa- As pues, en trminos del valor actual, ahorra 57,43
a area no cambiar la tarifa anual de 125 dlares en dlares si paga los tres aos de forma anticipada. Si
los prximos tres aos. quiere pertenecer al club durante tres aos y espera que
Problema de demostracin 1 -2 A primera vista, parece que ahorra 75 dlares si la tasa de inscripcin anual permanezca constante
Suponga que el tipo de inters es del 10 por ciento y que se espera que la empresa paga los tres aos por anticipado. Pero este planteamien- durante los prximos tres aos, es mejor que pague
to ignora el valor temporal del dinero. Sale rentable ahora. Dado el actual tipo de inters, la compaa area
crezca a una tasa del 5 por ciento en el futuro previsible. Los beneficios actuales de
pagar por los tres aos anticipadamente cuando se tiene est haciendo una buena oferta, pero el valor actual del
la empresa ascienden a 100 millones de dlares. ahorro es de 57,43 dlares, y no de 75 dlares.
en cuenta el valor temporal del dinero?
(a) Cul es el valor de la empresa (el valor actual de sus beneficios actuales y
futuros)?
(b) Cul es el valor de la empresa inmediatamente despus de pagar un dividendo
igual a sus beneficios actuales?
Aunque el concepto del valor actual de una empresa es muy general, la frmula
Respuesta: simplificada presentada anteriormente parte del supuesto de que la tasa de creci-
(a) El valor de la empresa es miento de los beneficios de la empresa ser constante. Sin embargo, en realidad, las
estrategias de inversin y marketing de la empresa afectarn a su tasa de crecimien-
to. Adems, las estrategias utilizadas por los competidores afectarn normalmente a
VA Empresa
(1 + (i + O2 (l + la tasa de crecimiento de la empresa. En estos casos, no existe una forma sustitutiva
de la frmula general del valor actual por lo que hay que comprender los conceptos
que se desarrollan en captulos posteriores de este manual.

UTILIZACIN DEL ANLISIS MARGINAL

El anlisis marginal es una de las herramientas empresariales ms importantes, una
= 100 22 = 2 000 herramienta que utilizaremos repetidamente a lo largo de este manual en distintos con-
= 100$ L i t o s ) ( $X ) - millones de dlares
textos. Dicho de forma sencilla, el anlisis marginal afirma que las decisiones directi-
(b) El valor de la empresa ex-dividendo es la cantidad (2.200 millones de dlares) vas ptimas implican la comparacin de los beneficios marginales de una decisin con
menos los beneficios actuales desembolsados en forma de dividendos (100 los costes marginales. Por ejemplo, la cantidad ptima de tiempo de estudio de esta
millones de dlares) o 2.100 millones de dlares. materia se calcula comparando (1) la mejora de la nota que obtendr gracias a una hora
Alternativamente, se puede calcular como adicional de estudio y (2) los costes adicionales de estudiar una hora ms. Siempre que
los beneficios de estudiar una hora ms superen los costes de estudiar una hora adicio-
1 + 0,05 nal, resulta rentable seguir estudiando. Sin embargo, en el momento en que una hora adi-
= (100)$ cional de estudio aada ms a los costes que a los beneficios debera dejar de estudiar.
,0,1 -0,05
De forma ms general, sean B(Q) los beneficios totales derivados de Q unidades
= (100$) (21) = 2.100 millones de dlares de determinada variable que est bajo el control del directivo. Se trata de una idea
2O Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 1: Fundamentos de la economa de la empresa 21

muy general: B(Q) pueden ser los ingresos que genera la empresa produciendo Q
unidades de producto; pueden ser los beneficios relacionados con la distribucin de
Q unidades de alimentos a los necesitados; o, en el contexto del ejemplo anterior,
puede representar los beneficios derivados de estudiar Q horas para presentarse a un
examen. Sean C(Q) los costes totales del correspondiente nivel de Q. Dependiendo
de la naturaleza del problema de decisin, C(Q) pueden ser los costes totales en que
incurre la empresa para fabricar Q unidades de producto, el coste total de un banco
de alimentos por proveer Q unidades de alimentos a los necesitados, o el coste total
que tiene que asumir usted para estudiar Q horas para prepararse para un examen.
Decisiones discretas
Primero vamos a analizar una situacin en la que la variable bajo el control directivo es
una variable discreta. En este caso, el directivo se encuentra ante una situacin como la
que se resume en las columnas 1 a 3 de la Tabla 1-1. Observe que el directivo no puede
utilizar fracciones de unidades de Q; slo son posibles los valores enteros. Esto refleja
la naturaleza discreta del problema. En el contexto de una decisin de produccin, Q
puede ser el nmero de litros producidos de refrescos. El directivo debe decidir cuntos
litros de refresco va a producir (O, 1, 2, etc.), pero no puede elegir producir fracciones
(por ejemplo, un tercio de litro). La columna 2 de la Tabla 1-1 ofrece datos hipotticos
del beneficio total; la columna 3 ofrece datos hipotticos de los costes totales.
Suponga que el objetivo del directivo es maximizar los beneficios netos
N(Q) = B(Q) - C(Q),
lo que representa el exceso de beneficios totales sobre costes totales de utilizar Q
unidades de la variable bajo control directivo Q. El beneficio neto, N(Q), de nuestro
ejemplo hipottico viene dado en la columna 4 de la Tabla 1-1. Observe que el bene-
ficio neto en la columna 4 se maximiza cuando los beneficios netos ascienden a 200,
lo que se produce cuando el directivo elige 5 unidades de Q.5
Para ilustrar la importancia del anlisis marginal para la maximizacin de los
beneficio beneficios netos, resulta til definir unos pocos trminos. El beneficio marginal hace
marginal referencia a los beneficios adicionales que se derivan de utilizar una unidad adicio-
La variacin del nal de la variable bajo control directivo. Por ejemplo, el beneficio marginal de la pri-
beneficio total mera unidad de Q es 90, puesto que la primera unidad de Q aumenta el beneficio
derivada de una
total de O a 90. El beneficio marginal de la segunda unidad de Q es 80, puesto que al
variacin de una
aumentar Q de 1 a 2 se aumenta el beneficio total de 90 a 170. El beneficio margi-
variable bajo
nal de cada unidad de Q, BMg(Q), se presenta en la columna 5 de la Tabla 1-1.
control de la
direccin, Q. El coste marginal, por su parte, es el coste adicional en que se incurre al utilizar una
unidad adicional de la variable bajo control directivo. Los costes marginales, CMg(Q),
coste marginal vienen dados en la columna 6 de la Tabla 1-1. Por ejemplo, el coste marginal de la pri-
La variacin del mera unidad de Q es 10, puesto que la primera unidad de Q aumenta el coste total de O
coste total a 10. Anlogamente, el coste marginal de la segunda unidad de Q es 20, puesto que al
derivada de la aumentar Q de 1 a 2 el coste total aumenta en 20 (los costes aumentan de 10 a 30).
variacin de una Finalmente, el beneficio marginal neto de Q, BMgN, es la variacin del benefi-
variable bajo cio neto que se deriva de una variacin de una unidad de Q, por ejemplo, al elevar
control de la
Q de O a 1, el beneficio neto pasa de O a 80 en la columna 4 de la Tabla 1-1, y as, el
direccin, Q,
beneficio marginal neto de la primera unidad de Q es 80. Al aumentar Q de 1 a 2, el
beneficio neto aumenta de 80 a 140, por lo que el beneficio marginal neto derivado
de la segunda unidad de Q es 60. La columna 7 de la Tabla 1-1 presenta el benefi-
cio marginal neto en nuestro ejemplo hipottico. Observe que los beneficios margi-
nales netos tambin se pueden calcular como la diferencia entre los beneficios
marginales y los costes marginales:

BMgN(Q) = BMg(Q) - CMg(Q)

TABLA 1-1 Clculo del nivel ptimo de la variable bajo control: el caso discreto
Un anlisis de la Tabla 1-1 revela un patrn notable en las columnas. Observe que
(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) al utilizar 5 unidades de Q, el directivo garantiza que se maximizan los beneficios
Variable bajo Beneficios Costes Beneficios Beneficio Coste Beneficio netos. Al nivel de Q (5 unidades) en que se maximizan los beneficios netos, el bene-
control totales totales netos marginal marginal marginal neto
ficio marginal neto de Q es cero. Adems, al nivel de maximizacin del beneficio
Q B(Q) C{Q) N(Q) BMg(Q) CMg(Q) BMgN(Q)
neto de Q (5 unidades), los beneficios marginales son iguales a los costes margina-
A(4) les (en este ejemplo ambos son iguales a 50). Hay una razn importante por la que
Dado Dado Dado (2)-(3) A{2) A(3) BMg(Q) = CMg(Q) al nivel de maximizacin de beneficios de Q: siempre que el
(5)-(6)
beneficio marginal sea mayor que el coste marginal, un incremento de Q aadir ms
_ _ a los beneficios totales que a los costes totales. En este caso, al directivo le resulta
0 - rentable aumentar el uso de la variable bajo su control. Dicho de otra manera, cuando
80 90 10 80 el beneficio marginal es mayor que el coste marginal, el beneficio neto de aumentar el
140 80 20 60 uso de Q es positivo; al utilizar ms Q, aumenta el beneficio neto. Por ejemplo, analice
180 70 30 40
el caso en que Q es igual a una unidad en la Tabla 1-1. Al aumentar Q hasta 2 uni-
200 60 40 20
dades, el beneficio total aumenta en 80 y el coste total aumenta slo en 20. El
200 50 50 0
180 40 60 -20
140 30 70 -40 5
De hecho, los beneficios netos son iguales a 200 tanto para 4 como para 5 unidades de Q. Esto se debe a la
80 20 80 -60 naturaleza discreta de los datos en la tabla, que restringe Q a ser nmeros enteros. En la prxima seccin vamos a
demostrar que cuando Q se puede seleccionar en pequeos incrementos arbitrarios (por ejemplo, cuando la empresa
0 10 90 -80 puede producir fracciones de litros de refrescos), los beneficios netos se maximizan a un nico nivel de O. En este
-100 0 100 -100 nivel de Q, el beneficio neto marginal es igual a cero, lo que corresponde a 5 unidades de Q en la Tabla 1-1.
22 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 1: Fundamentos de la economa de la empresa 23

incremento de la utilizacin de Q de 1 a 2 unidades es rentable, porque aade ms a FIGURA 1-Z Determinacin del nivel ptimo de una variable de control: el caso continuo
los beneficios totales que lo que aade a los costes totales.
Beneficio total mximo
C(fi)
Principio Principio marginal
Para maximizar los beneficios netos, el directivo debera aumentar la variable bajo Costes y beneficios totales
su control hasta el punto en que los beneficios marginales sean iguales a los costes
marginales. Este nivel de la variable bajo control directivo corresponde al nivel en el
que el beneficio marginal neto es igual a 0; no se puede ganar nada ms con ms
variaciones de esa variable.

Observe en la Tabla 1-1 que, aunque 5 unidades de Q maximizan los beneficios

netos, no maximizan los beneficios totales. De hecho, el beneficio total se maximiza
para 10 unidades de Q, donde el beneficio marginal es cero. La razn por la que nivel de Beneficios netos
maximizacin del beneficio neto de Q es inferior al nivel en que Q maximiza el benefi-
cio total es que hay costes asociados con la obtencin de ms beneficios totales. El obje-
tivo de maximizar el beneficio neto tiene en cuenta los costes, mientras que el objetivo
de maximizar los beneficios totales no. En el contexto de una empresa, la maximizacin Pendiente = BMgN
del beneficio total es equivalente a maximizar los ingresos sin tener en cuenta los costes.
En el contexto del estudio de un examen, la maximizacin del beneficio total exige estu-
diar hasta que se maximiza la nota, independientemente de cunto le cueste estudiar.

Decisiones continuas = B(0-C(0

Los principios bsicos para tomar decisiones cuando la variable bajo control es discreta
tambin se aplican al caso de variables bajo control continuas. Las relaciones bsicas Beneficios, costes
y beneficios netos
que se muestran en la Tabla 1-1 se representan grficamente en la Figura 1-2. El panel
marginales
superior de la figura presenta el beneficio y el coste totales de utilizar distintos niveles
de Q bajo el supuesto de que Q se puede dividir infinitesimalmente (en vez de slo
permitir que la empresa fabrique refrescos en contenedores de un litro, como en la
Tabla 1-1, ahora puede producir fracciones de litro). El panel intermedio presenta los
beneficios netos, B(Q) - C(Q), y representa la diferencia vertical entre B y C en el
panel superior. Observe que los beneficios netos se maximizan en el punto en el que 'BMgN(Q) BMg(Q)
la diferencia entre B(Q) y C(Q) es mxima en el panel superior. Adems, la pendien-
te de B(Q) es A5/AQ, o el beneficio marginal, y la pendiente de C(Q) es AC/A), o el
coste marginal. Las pendientes de las curvas del beneficio total y del coste total son
iguales cuando se maximizan los beneficios netos. Esto es simplemente otra forma Un clculo Puesto que la pendiente de una funcin es la derivada de dicha funcin, el principio ante-
de decir que cuando los beneficios netos se maximizan BMg(Q) =CMg(Q). alternativo rior significa que la derivada de determinada funcin es el valor marginal de dicha
funcin. Por ejemplo,
Principio Las curvas de valores marginales son las pendientes dB(Q)
de las curvas de los valores totales BMg =
dQ
Cuando la variable de control es divisible infinitesimalmente, la pendiente de la
curva del valor total en determinado punto es el valor marginal en ese punto. En con- dC(Q)
creto, la pendiente de la curva del beneficio total a un Q determinado es el beneficio CMg =
marginal de dicho nivel de Q. La pendiente de la curva del coste total a un determi- dQ
nado Q es el coste marginal de dicho nivel de Q. La pendiente de la curva del bene-
dB(Q)
ficio neto a un determinado Q es el beneficio marginal neto de dicho nivel de Q. BMgN =
dQ
24 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 1: Fundamentos de la economa de la empresa 25

El panel inferior de la Figura 1-2 muestra los beneficios marginales, los costes mar- TABLA 1-2 Costes e ingresos incremntales del proyecto de nueva perforacin
ginales y los beneficios marginales netos. Al nivel de Q donde la curva del beneficio
Situacin Tras el proyecto ingresos y costes
marginal corta a la curva del coste marginal, el beneficio marginal neto es cero. Es
actual de nueva incremntales
el nivel de Q que maximiza los beneficios netos. perforacin

Ingreso total 1 .740.400$ 1.923.600$ 183.200$

Problema de demostracin 1 -3
Coste variable
Recientemente una empresa de ingeniera realiz un estudio para calcular sus estruc- Taladros de perforacin 750.000 840.000 90.000
Trabajadores temporales 500.000 575.000 75.000
turas de costes y beneficios. Los resultados del estudio fueron los siguientes:
Total costes variables 1 .250.000 1.415.000 165.000$
B(Y) = 3007-67 2
Costes fijos directos
C(7) = 472 Depreciacin - equipos 120.000 120.000

Total costes fijos directos 120.000 120.000 0

De forma que BMg = 300 - 127y CMg =87. Se ha pedido al directivo que calcu-
le el nivel mximo de beneficios netos y el nivel de 7 que dar ese resultado. Costes fijos indirectos
Salario de los supervisores 240.000 240.000
Respuesta: Material de oficina 30.000 30.000
Al igualar el BMg y el CMg se obtiene 300 - 127 = 87. Resolviendo esta ecuacin
Total costes fijos indirectos 240.000 240.000 0
despejando 7se obtiene que el nivel ptimo de 7es 7* =15. Introduciendo 7* = 15
en la relacin del beneficio neto se obtiene el nivel mximo de beneficios netos: Beneficio 100.400$ 118.600$ 18.200$

BN = 300(15) - (6)(152) - (4)(152) = 2.250

nales en taladros y 75.000 dlares por los trabajadores temporales adicionales. La
suma de estos costes (165.000 dlares) representa el coste incremental del nuevo pro-
Decisiones incremntales
yecto de perforacin. Puesto que sus ingresos incremntales de 183.200 dlares son
A veces, los directivos se encuentran ante propuestas que exigen un simple s o no. mayores que sus costes incremntales de 165.000 dlares, debera dar "luz verde" al
El anlisis marginal es la herramienta adecuada que se debe utilizar para tomar estas
nuevo proyecto. As, conseguir 18.200 dlares ms en su empresa.
decisiones; el directivo debe adoptar un proyecto si los ingresos adicionales que
obtendr si adopta el proyecto son mayores que los costes adicionales necesarios para
ponerlo en marcha. En el caso de las decisiones de s o no, los ingresos adicionales
ingresos derivados de la decisin se conocen como ingresos incremntales. Los costes adicio- Aprendizaje de_ la jea^ma__deJaempresa
incremntales nales que se derivan de la decisin se denominan costes incremntales.
Los ingresos
Antes de seguir con nuestro anlisis de la economa de la empresa, resulta til ofre-
Para ilustrarlo, imagine que es usted el Consejero Delegado de Perforaciones
adicionales que cer algunas pistas sobre cmo estudiar economa. Para dominar la economa hace
Resultonas, S.L., y que debe decidir si va a perforar o no para encontrar petrleo en
surgen de una falta estudiar, como cuando se quiere aprender a tocar msica o a montar en bicicle-
los Lagos Gemelos de Michigan. Tiene una certeza relativa de que puede haber
decisin del tipo s ta: la mejor forma de aprender economa es la prctica, la prctica, y ms prctica.
o no.
10.000 barriles de crudo en este lugar. Su contable le ha preparado la informacin
La prctica de la economa de la empresa significa que hay que practicar la toma de
que se muestra en la Tabla 1-2 para ayudarle a decidir si debe, o no, dar luz verde al
proyecto. decisiones, y la mejor forma de hacerlo es resolver y volver a resolver los problemas
costes
Aunque su contable le ha aportado mucha informacin en la Tabla 1-2, los ni- presentados en el texto y al final de cada captulo. Sin embargo, antes de que pueda
incremntales
Los costes cos datos relevantes para su decisin son los ingresos y costes incremntales de ejercer la prctica debe comprender el lxico de la economa.
adicionales que adoptar el proyecto de nueva perforacin. En concreto, observe que sus costes fijos La terminologa en economa tiene dos propsitos. Primero, las definiciones y fr-
surgen de una directos e indirectos son iguales independientemente de que adopte el proyecto y, por mulas que utilizan los economistas son necesarias para tener precisin. La economa se
decisin del tipo si tanto, son irrelevantes para su decisin. Por el contrario, observe que sus ingresos ocupa de cuestiones muy complejas y se puede evitar mucha confusin utilizando el
o no. aumentan en 183.200 dlares si adopta el proyecto. Esta variacin de los ingresos lenguaje que han diseado los economistas para descomponer cuestiones complejas en
derivada de la adopcin del proyecto representa sus ingresos incremntales. Sin elementos que se pueden tratar. Segundo, una terminologa precisa ayuda a los profe-
embargo, para obtener estos ingresos adicionales debe gastar 90.000 dlares adicio- sionales de la economa a comunicarse ms eficientemente. Sera muy difcil comuni-
 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 1 : Fundamentos de la economa de la empresa 27

carse si, como Chiquito de la Calzada, cada uno de nosotros nos inventramos palabras costes contables objetivos
que quisiramos que significasen lo que nosotros deseramos. Sin embargo, la termi- costes explcitos perpetuidad
nologa no es un fin en s mismo, sino sencillamente una herramienta que facilita la costes implcitos recursos
comunicacin y el anlisis de distintas situaciones econmicas. restricciones
costes incremntales
La comprensin de las definiciones utilizadas en economa es como el conoci-
directivo rivalidad entre consumidores
miento de la diferencia entre una nota entera y una octava de nota en msica. Si no
se comprende esto, sera muy difcil creer que una persona normal, que no sea un economa rivalidad entre productores
msico extremadamente dotado, aprenda a tocar un instrumento o a comunicarse con economa de la empresa valor actual (VA)
otro msico para decirle cmo tocar una nueva cancin. Una vez que se comprende fecha ex-dividendo valor actual neto (VAN)
el lenguaje de la msica, cualquiera que est dispuesto a dedicar tiempo a practicar valor de una empresa
incentivos
puede hacer una msica maravillosa. Lo mismo se puede decir de la economa: cual-
ingresos incremntales valor futuro (VF)
quiera que est dispuesto a aprender el lenguaje de la economa y que se tome el
tiempo para practicar la toma de decisiones puede aprender a ser un directivo eficaz. marco de las cinco fuerzas valor temporal del dinero

Respuesta a I titular concepty oles

Por qu despidieron a Ralph de su puesto directivo en Amcott? Como responsable 1. Levi Strauss & Co. pag 46.532 dlares por un par de pantalones vaqueros
de la divisin de lenguas extranjeras, probablemente recurri a su departamento de Levi's con 110 aos, los vaqueros ms viejos del mundo, pujando ms que
marketing para obtener previsiones de ventas y a su departamento de asesora jurdi- otros varios agentes en una subasta por Internet de eBay. Representa esta
ca para obtener asesora sobre el contrato y las leyes de copyright. La informacin
situacin mejor la rivalidad entre productores, entre consumidores o entre
que obtuvo sobre las ventas futuras fue, en efecto, precisa, pero parece ser que su
productores y consumidores? Explique su respuesta.
departamento de asesora jurdica no anticip totalmente todas las consecuencias
legales de la distribucin de Magicword. Algunas veces, los directivos reciben infor- 2. Cul es la cantidad mxima que pagara por un activo que genera unos ingresos
macin errnea. de 150.000 dlares al final de cada uno de cinco aos si el coste de oportunidad
Sin embargo, el verdadero problema en este caso es que Ralph no actu de forma de utilizar los fondos es del 9 por ciento?
adecuada con la informacin que haba recibido. El plan de Ralph era generar 7 3. Suponga que el beneficio total y el coste total de una actividad vienen dados,
millones de dlares anuales con las ventas, invirtiendo 20 millones de dlares en respectivamente, por las siguientes ecuaciones B(Q) - 150 + 28g - 5Q2 y C(Q)
Magicword. Suponiendo que no hubiera ningn otro coste asociado al proyecto, el
= 100 + 80. (Nota: BMg(Q) = 28 - 100, y CMg(Q) = 8.)
valor actual neto previsto para Amcott con la adquisicin de Magicword era
a. Escriba la ecuacin del beneficio neto.
7.000.000$ 7.000.000$ 7.000.000$ b. A cunto asciende el beneficio neto cuando Q= 1? ,Q = 5?
VAN = -20.000.000$- -1.629.788$
(1+0,07)' (1+0,07) 2 (1+0,07) 3 c. Escriba la ecuacin del beneficio neto marginal.
d. A cunto asciende el beneficio marginal neto cuando Q= 1? iQ = 5?
Lo que significa que Ralph debiera haber esperado que Amcott perdiese ms de 1,6 e. Qu nivel de Q maximiza el beneficio neto?
millones de dlares con la adquisicin de Magicword.
/ Para el nivel de Q que maximiza el beneficio neto, cul es el valor del
No se despidi a Ralph por los errores de su departamento de asesora jurdica,
beneficio marginal neto?
sino por su ineptitud directiva. La demanda legal inform a los accionistas de
Amcott, entre otras cosas, de que Ralph no estaba procesando adecuadamente la 4. Los beneficios actuales de una empresa ascienden a 550.000 dlares. Se espera
informacin que estaba recibiendo: no conoca el valor temporal del dinero. que estos beneficios crezcan indefinidamente a una tasa anual constante del 5 por
ciento. Si el coste de oportunidad de los fondos de la empresa es del 8 por ciento,
calcule el valor de la empresa:
Trminos y conceptos clave
a. Justo antes de desembolsar en forma de dividendos los beneficios actuales.
anlisis marginal b. Justo despus de desembolsar en forma de dividendos los beneficios actuales.
beneficios contables
beneficio marginal beneficios econmicos 5. Cul es el valor de una accin preferente que paga un dividendo perpetuo de 75
beneficio marginal neto coste de oportunidad dlares al final de cada ao cuando el tipo de inters es del 4 por ciento?
beneficios coste marginal 6. Cumplimente la siguiente tabla y responda a las preguntas correspondientes.
28 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 1: Fundamentos de la economa de la empresa 29

Variable Beneficios Costes Beneficio Beneficio Coste Beneficio futuro de electricidad. Se vende por tan slo 400 dlares. Suponiendo que el coste
de control totales totales neto marginal marginal marginal de oportunidad de sus fondos es del 5 por ciento, qu nevera debera comprar?
Q B(Q) C(Q) N(Q) BMg(Q) CMg(Q) neto
11. Es usted el director de recursos humanos de una famosa tienda minorista, y est
BMgN(Q)
intentando convencer al Presidente de la empresa para que cambie la estructura
100 1200 950 210 retributiva de los empleados. En la actualidad, los vendedores de la empresa
101 1400 reciben un salario constante por hora de 18 dlares por cada turno de ocho horas.
102 1590 Usted est proponiendo una nueva estructura salarial por la que cada vendedor de
103 1770 la tienda cobrar 8 dlares la hora, ms cinco dcimas partes de un uno por ciento
104 1940
105 de los beneficios diarios de la tienda. Suponga que, cuando se dirige de forma
2100
106 2250 eficiente, los beneficios diarios mximos de cada tienda ascienden a 40.000
107 2390 dlares. Destaque los argumentos que respaldan su propuesta.
108 2520 12. Tara est valorando la posibilidad de dejar su trabajo, que le paga 56.000 dlares
109 2640
no 2750 al ao, para crear una nueva empresa que fabrica una lnea de bolgrafos
especiales para los PDA. A partir de un estudio de mercado, estima que puede
vender aproximadamente 160.000 unidades durante el primer ao a un precio de
a. A qu nivel de la variable de control se maximizan los beneficios? 20 dlares la unidad. Con unos costes generales anuales y unos gastos de
b. Cul es la relacin entre el beneficio marginal y el coste marginal para este explotacin que ascienden a 3.160.000 dlares, Tara espera un beneficio marginal
nivel de la variable de control? del 25 por ciento. Este margen es un 6 por ciento superior al de su principal
7. Se estima que ms de 90.000 alumnos solicitarn entrar este ao en uno de los 30 competidor, Bolgrafos S.A.
principales programas de MBA en Estados Unidos. a. Si Tara decide embarcarse en su nueva empresa, A cunto ascendern sus
a. Utilizando el concepto del valor actual neto y el del coste de oportunidad, costes contables durante el primer ao de actividad? Y sus costes implcitos?
explique cundo resulta racional que un individuo quiera realizar un mster. Y sus costes de oportunidad?
b. Qu esperara que ocurriese con el nmero de candidatos si el salario de b. Suponga que el precio de venta es inferior al estimado incialmente durante el
partida de los directivos con un mster se mantuviera constante pero el salario primer ao. Cuntos ingresos tendra que obtener para poder tener beneficios
de los directivos sin esta formacin aumentara un 15 por ciento? Por qu? contables positivos? Y beneficios econmicos positivos?
8. Jaynet gasta 20.000 dlares al ao en pinturas y almacenes. Recientemente ha 13. Aproximadamente 14 millones de estadounidenses tienen una adiccin a las drogas
recibido dos ofertas de trabajo de una famosa empresa de marketing, una ofreca y el alcohol. El Gobierno federal estima que estos adictos cuestan a la economa
100.000 dlares al ao y la otra 90.000. Sin embargo, renunci a ambos puestos estadounidense 300.000 millones de dlares anuales en gastos mdicos y en
para seguir con su carrera de pintora. Si Jaynet vende 20 cuadros al ao a un productividad perdida. A pesar del enorme mercado potencial, muchas empresas de
precio de 10.000 dlares cada uno: biotecnologa se han negado a financiar las actividades de investigacin y desarrollo
(I+D) para encontrar una cura a la adiccin al alcohol y las drogas. Su empresa
a. A cunto ascienden sus beneficios contables?
(Ciencias sobre el Abuso de Drogas, CAD) es una notable excepcin. Ha gastado
b. A cunto ascienden sus beneficios econmicos? hasta la fecha 170 millones de dlares en una cura pero se encuentra en la actualidad
en una encrucijada. Puede, o bien abandonar su programa, o invertir hoy otros 30
cipjjcqc iones _ millones de dlares. Por desgracia, el coste de oportunidad de los fondos de la
empresa es del 7 por ciento y harn falta otros cinco aos antes de que se obtenga la
9. Acaba de enterarse de que la empresa para la que trabaja se va a vender por autorizacin final de la Federal Drug Administration y se pueda vender el producto.
275.000 dlares. La cuenta de resultados de la empresa indica que los Los beneficios esperados (a finales de ao) de la venta de medicamentos se
beneficios actuales ascienden a 10.000 dlares, que todava no han sido presentan en la tabla. Debe su empresa seguir con su plan para sacar al mercado el
desembolsados en forma de dividendos. Suponiendo que la empresa seguir medicamento o debe abandonar el proyecto? Explique su respuesta.
"en activo" en un futuro indefinido, y que el tipo de inters se mantendr
constante en el 10 por ciento, a qu tasa constante cree el propietario que
crecern los beneficios? Parece razonable? Estimaciones de beneficios a final de ao

10. Est buscando una nueva nevera para su empresa, y ha reducido su bsqueda a dos Ao 1 Ao 2 Ao 3 Ao 4 Ao 5 Ao 6 Ao 7 Ao 8 Ao 9
modelos. El modelo de consumo eficiente se vende por 500 dlares y ahorrar 25
dlares al final de cada uno de los prximos cinco aos en electricidad. El modelo 0$ 0$ 0$ 0$ 15.000.000$ 16.500.000$ 18.150.000$ 19.965.000$ 21.961.500$ j
estndar es parecido al modelo de consumo eficiente pero no ofrece ningn ahorro
30 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 1: Fundamentos de la economa de la empresa 31

14. Como director de marketing de uno de los principales fabricantes de automviles significa que, a un tipo impositivo del 25 por ciento, un inversor slo puede
del mundo, es responsable de la campaa publicitaria para un nuevo deportivo de aportar 1.125 dlares despus de impuestos; sin embargo, los ingresos
consumo eficiente. Su equipo ha preparado la siguiente tabla, en la que se resume la obtenidos de una cuenta IRA Roth crecen libres de impuestos. Su empresa ha
rentabilidad (a fin de ao), el nmero estimado de vehculos vendidos, y el precio decidido asumir los 25 dlares de comisin de apertura de una cuenta IRA
de venta medio estimado con distintos niveles de publicidad. El departamento de Roth; sin embargo, los inversores que abran una cuenta IRA tradicional
contabilidad prev que el siguiente mejor uso de los fondos invertidos en la debern pagar la comisin de apertura de 25 dlares. Suponiendo que su cliente
campaa publicitaria es una inversin que ofrece un 10 por ciento. Dados los anticipa que su tipo impositivo permanecer en el 17 por ciento durante su
enormes costes de la publicidad (que explica los menores beneficios estimados en jubilacin, y que obtendr un rendimiento de la inversin constante del 8 por
los aos uno y dos para las intensidades alta y moderada de publicidad) el lder del ciento, preferir una cuenta IRA tradicional o Roth?
equipo recomienda una intensidad reducida de la publicidad para maximizar el valor 17. Es usted el director a cargo de las operaciones globales de BancoGlobal, un
de la empresa. Est usted de acuerdo? Explique su respuesta. gran banco comercial con actividades en diversos pases del mundo. Tiene que
decidir si va a poner en marcha, o no, una nueva campaa publicitaria en el
Rentabilidad de la intensidad e T public 'dad mercado estadounidense. Su departamento de contabilidad le ha proporcionado
el siguiente extracto, que resume el efecto financiero de la campaa publicitaria
Beneficios Unidades vendidas Precio de venta
(en millones) (en miles) medio
en las operaciones estadounidenses. Adems, ha recibido recientemente una
Aol Ao 2 Ao 3 Ao Ao 2 Ao 3 Ao 1 Ao 2 Ao 3 llamada del director encargado de las operaciones en el extranjero, que le
indica que su unidad perder 6 millones de dlares si se pone en marcha la
\ Intensidad de la publicidad
campaa publicitaria estadounidense. Su objetivo es maximizar el valor de
| Elevada 15$ 90$ 270$ 10 60 120 24.000$ 25.500$ 26.000$
! Moderada 30 75 150 5 12,5 25 24.500 24.750 25.000 BancoGlobal. Debera poner en marcha la campaa? Explique por qu.
i Reducida 70 105 126 4 7,2 24.800 24.850 24.900
Impacto financiero sobre las operaciones estadounidenses

15. El director del departamento de contabilidad de un gran fabricante de software le ha Antes de la campaa Despus de la campaa
pedido que haga unos extractos proforma del valor de la empresa en distintos
escenarios posibles del crecimiento y bajo el supuesto de que las muchas divisiones Ingresos totales 20.540.100$ 30.347.800$
de la empresa seguirn siendo siempre una nica entidad. El directivo est
Coste variable
preocupado porque, a pesar de que los competidores de la empresa son, en trminos Tiempo en televisin 6.100.000 9.045.700
comparativos, pequeos, en conjunto el crecimiento de sus ingresos anuales ha Desarrollo del anuncio 2.357.100 3.536.200
superado el 50 por ciento en cada uno de los ltimos cinco aos. Le pide que las
Total costes variables 8.457.100 12.581.900
estimaciones del valor se hagan en funcin de los beneficios actuales de la empresa
que ascienden a 2.500 millones de dlares (que todava deben ser distribuidos a los Coste fijo directo
accionistas) y un tipo de inters medio en los ltimos 20 aos (8 por ciento) en cada Depreciacin: equipos informticos 1.500.000 1.500.000
uno de los siguientes escenarios sobre el crecimiento de los beneficios: Total coste fijo directo 1.500.000 1.500.000
a. Incremento de los beneficios a una tasa anual del 10 por ciento (sta tiene truco).
Coste fijo indirecto
b. Incremento de los beneficios a una tasa anual del 3 por ciento. Salarios de los directivos 8.458.100 8.458.100
c. Incremento de los beneficios a una tasa anual del O por ciento. Material de oficina 2.003.500 2.003.500
d. Reduccin de los beneficios a una tasa anual del 3 por ciento.
Total coste fijo indirecto 10.461.600 10.461.600
16. A partir de 2002, la contribucin mxima a una cuenta de ahorro para la
jubilacin (IRA) aumentar hasta 3.000 dlares al ao, aumentando
paulatinamente hasta 5.000 dlares en el ao 2008. A partir de entonces, las 18. Segn The Wall Street Journal, las actividades de fusiones y adquisiciones en el
contribuciones mximas sern indexadas por la inflacin y aumentarn en primer trimestre de 2004 aumentaron hasta 5.300 millones de dlares, un nivel de
incrementos de 500 dlares. Suponga que a uno de sus clientes le quedan slo 4 inversiones que no se haba visto desde el segundo trimestre de 2001.
aos antes de la jubilacin y slo dispone de 1.500 dlares de ingresos antes Aproximadamente las tres cuartas partes de los 78 acuerdos del primer trimestre
de impuestos para dedicar a una cuenta IRA tradicional o a una cuenta IRA se produjeron entre empresas de tecnologa de la informacin (TI). La mayor
Roth. La cuenta IRA tradicional permite a los inversores contribuir los 1.500 transaccin de TI del trimestre fue la adquisicin, por parte de EMC, de VMWare
dlares, puesto que las contribuciones a estas cuentas son deducibles de los por 625 millones de dlares. La adquisicin de VMWare ampli el negocio de
impuestos, pero debe pagar impuestos en todas las distribuciones futuras. Por el dispositivos de almacenaje de datos centrales de EMC, para incluir tecnologa
contrario, las contribuciones a la cuenta IRA no son deducibles, lo que informtica que permita a mltiples sistemas operativos (como Windows de
32 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 1: Fundamentos de la economa de la empresa 33

Microsoft, Linux y el netware de Novell Inc.) una ejecucin simultnea e Fizel, John L. and Nunnikhoven, Thomas S., "Technical Efficiency of For-profit and Nonprofit
independiente en el mismo servidor o PC con un chip de Intel. Suponga que en el Nursing Homes." Managerial and Decisin Economics 13(5), Sept.-0ct. 1992, pp. 429-39.
momento de la adquisicin la dbil situacin de la economa llev a muchos Gifford, Sharon, "Allocation of Entrepreneurial Attention." Journal of Economic Behavior and
analistas a prever que los beneficios de VMWare creceran a una tasa constante Organization 19(3), December 1992, pp. 265-84.
del 1 por ciento durante el futuro previsible y que los ingresos netos anuales de la McNamara, John R., "The Economics of Decisin Making in the New Manufacturing Firm."
Managerial and Decisin Economics 13(4), July-Aug. 1992, pp. 287-93.
empresa fueron de 50,72 millones de dlares. Si el coste de oportunidad estimado
Mercuro, Nicholas; Sourbis, Haralambos; and Whitney, Gerald, "Ownership Structure, Valu of
de los fondos de EMC es del 10 por ciento, como analista, cmo vera la
the Firm and the Bargaining Power of the Manager." Southern Economic Journal 59(2),
adquisicin? Cambiara su conclusin si supiese que EMC tiene informacin
J October 1992, pp. 273-83.
__ creble de que la economa est a punto de experimentar un periodo de expansin
Parsons, George R. and Wu,Yangru, "The Opportunity Cost of Coastal Land-Use Controls: An
que disparar la tasa de crecimiento anual prevista de VMWare al 3 por ciento
Empirical Analysis." Land Economics 67, Aug. 1991, pp. 308-16.
durante el futuro previsible? Explique su respuesta. Phillips, Owen R.; Battalio, Raymond C.; and Kogut, Cari A., "Sunk Costs and Opportunity Costs
19. Brasil seala su industria de cultivo de gambas como un ejemplo de cmo puede in Valuation and Bidding." Southern Economic Journal 58, July 1991, pp. 112-28.
competir en los mercados mundiales. En 1998 Brasil export 400 toneladas de Pindyck, Robert S., "Irreversibiliry, Uncertainty, and Investment." Journal ofEconomic Literature
gambas. En la actualidad, exporta ms de 58.000 toneladas, destinando 29, Sept. 1991,pp. 1110-48.
: aproximadamente la tercera parte a Estados Unidos. Sin embargo, los cultivadores
de gambas brasileas pueden estar ante un nuevo reto en los aos venideros. La
Southern Shrimp Alliance (una organizacin estadounidense que representa a los APNDICE
cultivadores de gambas) interpuso una demanda por dumping alegando que Brasil El clculo de la maximizacin de los beneficios netos
y otros cinco pases exportadores de gambas estn vendindolas por debajo del
"valor justo de mercado". La organizacin est solicitando que Estados Unidos Este apndice ofrece una derivacin algebraica de la importante regla de que, para
' imponga un arancel del 300 por ciento a todas las gambas que entren en Estados maximizar los beneficios netos, el directivo debe igualar los beneficios marginales y
Unidos. Los productores brasileos y los otros cinco pases afirmaron en la los costes marginales.
respuesta a la demanda que tienen una ventaja competitiva natural como unos Sea B(Q) los beneficios de utilizar Q unidades de la variable bajo control directivo,
menores costes laborales, la disponibilidad de terrenos baratos, y un clima ms y sean C(Q) los costes correspondientes. Los beneficios netos son N(Q) -B(Q) - C(Q).
favorable, lo que da lugar a un mayor rendimiento por acre permitiendo tres El objetivo consiste en elegir Q de forma que se maximice
cosechas al ao. En lo que muchos consideran un movimiento audaz, la American
Seafood Distributors Association (una organizacin que representa a
= B(Q) - C(Q)
supermercados, procesadores de gambas y restaurantes) ha respaldado a los
productores brasileos y de otros pases, afirmando que la Southern Shrimp
La condicin de primer orden de un mximo es
Alliance est realizando prcticas comerciales injustas. Describa las diversas
rivalidades reflejadas en este escenario, y utilice a continuacin el marco de las dN_ = dB_ = dC_
cinco fuerzas para analizar la industria. dQ ~ dQ ~ dQ ~
Pero
Ejercicios basados en el caso
Su profesor puede asignar ejercicios adicionales para la resolucin de problemas (deno-
minados memos) que le hacen aplicar algunas de las herramientas que ha aprendido en
este captulo para hacer recomendaciones en funcin de un escenario empresarial real. s que los beneficios marginales mientras que
Algunos de estos memos vienen en el caso de Time Warner (pginas 566-570 de este
manual). Hay memos adicionales, as como datos que pueden ser tiles para su anlisis,
en la subcarpeta CASE_DATA del CD que acompaa a este libro.
son sencillamente los costes marginales. As pues, la condicin de primer orden para
un mximo implica que
Lecturas recomendadas
dB_ = dC_
Anders, Gary C.; Ohta, Hiroshi; and Sailors, Joel, "A Note on the Marginal Efficiency of
dQ dQ
Investment and Related Concepts." Journal ofEconomic Studies 17(2), 1990, pp. 50-57.
Clark, Gregory, "Factory Discipline." Journal ofEconomic Hisory 54(1), March 1994, pp. 128-63. o BMg = CMg.
Economa de empresa y estrategia empresarial

La condicin de segundo orden exige que la funcin N(Q) sea cncava en Q o,

en trminos matemticos, que la segunda derivada de la funcin del beneficio neto
sea negativa:
d2N = d2B = d2C
<0
dQ2 ~ dQ2 ~ dQ2
Observe que d2B/dQ2 = d(BMg)/dQ, mientras que d2C/dQ2 = d(CMg)/dQ. As pues,
la condicin de segundo orden se puede volver a escribir como
d2N d(BMg) d(CMg)
<0
dQ dQ
En otras palabras, la pendiente de la curva del beneficio marginal debe ser inferior a
la pendiente de la curva del coste marginal.

Problema de demostracin 1 -4
Suponga que B(Q) = 100 - 202 y C(Q) = 2 - Q2. Qu valor de la variable bajo
control directivo, Q, maximiza el beneficio neto?

Respuesta:
El beneficio neto es
N(Q) = B(Q) - C(Q) = 100 - 202 - 2 - 02
Calculando la derivada de N(Q) e igualndola a cero se obtiene
dN
= 10 - 40 - 20 = O
dQ
Despejando 0 se obtiene 0 = 10/6. Para verificar que se trata, en efecto, de un mxi-
mo, tenemos que comprobar que la segunda derivada de N(Q) sea negativa:
d2N
= - 4 - 2 = - 6 <0
dQ2
Por tanto, Q 10/6 es, en efecto, un mximo.
--.__
 Fuetizas del mercado:
oferta y demanda
jf ~ ~ I , - . , . - . ' T:-.-.A:

Samsung y Hynx Semiconductor reducen la produccin de chips

Sam Robbins, propietario y Consejero Delegado de PC Solutions, lleg a la oficina y hecho un
vistazo a la primera pgina del Wall Street Journal que esperaba encima de su mesa. Uno de
los artculos ofreca declaraciones de los ejecutivos de dos de los principales fabricantes sur-
coreanos de semiconductores, Samsung Electronic Company y Hynix Semiconductor, que
afirmaban que iban a suspender toda la produccin de chips de memoria durante una semana.
El artculo prosegua afirmando que otro importante fabricante de semiconductores probable-
mente seguira el mismo camino. En conjunto, estos tres fabricantes de chips fabrican aproxi-
madamente el 30 por ciento de los chips bsicos semiconductores del mundo.
PC Solutions es una pequea pero creciente empresa que ensambla PCs y los vende en
el muy competitivo mercado de "clones". PC Solutions disfrut de un crecimiento del
100% el ao pasado y est en el proceso de entrevistar a recin licenciados para duplicar su
plantilla.
Tras leer este artculo, Sam se puso al telfono y llam a unos cuantos contactos para
comprobar por s mismo la informacin del peridico. Satisfecho porque la informacin era
correcta, llam a la directora de personal, Jane Remak. Qu cree usted que dijeron?

35
 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 2: Fuerzas del mercado: oferta y demanda 37

FIGURA 2-1 La curva de demanda

Introduccin
El objetivo de este captulo es permitir a los directivos analizar escenarios como el
que se ha planteado en el titular de apertura. El captulo describe la oferta y la curva de demanda
demanda que constituyen fuerzas determinantes de las economas de mercado como del mercado
la de Estados Unidos. Una curva que
El modelo de oferta y demanda constituye una de las herramientas directivas ms indica la cantidad
importantes porque ayuda al directivo a predecir los cambios de los precios de los total de un bien que
productos y de los factores productivos. Para los que ya han seguido cursos bsicos estn dispuestos y
de economa, algunas partes de este captulo pueden constituir una revisin. Sin pueden comprar
embargo, asegrese de dominar por completo las herramientas de la oferta y la todos los
demanda. El resto del libro supondr que tiene un conocimiento exhaustivo del mate- consumidores a
cada precio posible,
rial de este captulo. manteniendo
constantes los
Demanda precios de los
bienes relacionados,
Suponga que un fabricante de ropa quiere tener informacin sobre el efecto que tendrn la renta, la Cantidad
sus decisiones de precios sobre la demanda de sus pantalones vaqueros en un pequeo publicidad, y otras O 10 20 30 40 50 60 70
(miles al ao)

mercado extranjero. Para obtener esta informacin, puede realizar un estudio de merca- variables.
do para estimar cuntos pares de pantalones vaqueros comprarn los consumidores cada variacin sumidores, y que son capaces de comprar, disminuye a medida que aumenta el pre-
ao a distintos precios. Las cifras provenientes de este estudio de mercado se parecern de la cantidad cio. Este principio econmico fundamental se conoce como la ley de la demanda: el
a las que se muestran en la Tabla 2-1. El estudio de mercado revela que si los pantalo- demandada precio y la cantidad demandada tienen una relacin inversa. Es decir, a medida que
nes se venden a 10 dlares, se podrn vender 60.000 pantalones vaqueros al ao; a un Las variaciones el precio de un bien aumenta (disminuye) y todo lo dems permanece constante, la
precio de 30 dlares, se vendern anualmente 20.000 pantalones. del precio de un cantidad demandada del bien disminuye (aumenta).
Observe que la nica diferencia entre las columnas de la Tabla 2-1 es la variacin bien provocan La Figura 2-1 muestra grficamente los datos de la Tabla 2-1. La lnea recta,
del precio de los vaqueros y la cantidad de vaqueros vendida. Todos lo dems que un cambio de denominada curva de demanda del mercado, muestra las cantidades que los consu-
puede afectar a las decisiones del comprador, como su renta, la publicidad, y los pre- la cantidad midores estaran dispuestos a comprar, y seran capaces de comprar, a precios que no
cios de los bienes como las camisetas, se mantienen constantes. En efecto, el estudio demandada de
se muestran de forma explcita en el estudio de mercado. Observe que la recta tiene
dicho bien. Este
de mercado no pregunta a los consumidores cuntos vaqueros compraran con distin- pendiente negativa, lo que refleja la ley de la demanda, y que todos los dems facto-
cambio
tos niveles de renta o de publicidad; intenta determinar sencillamente cuntos se res que afectan a la demanda se mantienen constantes en cada punto de la recta.
corresponde a un
comprarn a distintos precios. El estudio de mercado revela que, manteniendo todo movimiento a lo
lo dems constante, la cantidad de vaqueros que estn dispuestos a comprar los con- largo de una curva FACTORES QUE DESPLAZAN A LA DEMANDA
de demanda dada.
Los economistas admiten que hay otras variables distintas al precio de un bien que afec-
TABLA 2-1 Demanda de vaqueros en un pequeo mercado extranjero variacin tan a la demanda. Por ejemplo, el nmero de pantalones vaqueros que los individuos
de la demanda estn dispuestos a comprar, y que pueden permitirse financieramente, tambin depende
Precio d los Cantidad Renta media Gasto en Precio medio Las variaciones del precio de las camisetas, de la renta de los consumidores, del gasto en publicidad,
.;': vaqueros vendida del consumidor publicidad de las camisetas de las variables que etctera. Las variables distintas al precio de un bien que afectan a la demanda se cono-
no son el precio de cen como factores que desplazan a la demanda.
0$ 80.000 25.000$ 50.000$ 20$ un bien, como la Cuando representamos grficamente la curva de demanda del bien X, mantenemos
5 70.000 25.000 50.000 20 renta o el precio de todo constante excepto el precio de X. Una curva de demanda representativa viene dada
20 otro bien, provocan
10 60.000 25.000 50.000 por D en la Figura 2-2. El movimiento a lo largo de la curva de demanda, como el movi-
50.000 20 un cambio de la
15 50.000 25.000 miento de A a B, se denomina un cambio de la cantidad demandada. Cuando la publi-
50.000 20 demanda. Este
20 40.000 25.000 cidad, la renta, o el precio de los bienes relacionados cambian, se produce un cambio de
50.000 20 cambio
25 30.000 25.000 la demanda; la posicin de toda la curva de demanda se desplaza. El desplazamiento
20 corresponde a un
30 20.000 25.000 50.000
desplazamiento de hacia la derecha de la curva de demanda se denomina un incremento de la demanda,
35 10.000 25.000 50.000 20
toda la curva de puesto que se demanda ms del bien a todos los precios. Un desplazamiento a la izquier-
40 0 25.000 50.000 20
demanda. da de la curva de demanda se denomina una disminucin de la demanda.

Economa de empresa y estrategia empresarial
FIGURA 2-2 Cambios de la demanda
Precio
-> Cantidad
Ahora que comprendemos la diferencia general entre un desplazamiento de la
curva de demanda y un movimiento a lo largo de la curva de demanda, resulta til
explicar cmo afectan a la demanda cinco factores que la desplazan: la renta de los
consumidores, los precios de los bienes relacionados, la publicidad y los gustos de
los consumidores, las tendencias demogrficas y las expectativas de los consumidores.
Renta
Puesto que la renta afecta a la capacidad que tienen los consumidores para comprar
un bien, las variaciones de la renta afectan a la cantidad que comprarn los consumi-
dores a cualquier precio. En trminos grficos, la variacin de la renta desplaza toda
la curva de demanda. El que un incremento de la renta desplace la curva de deman-
bien normal da hacia la derecha o hacia la izquierda depende de la naturaleza de los patrones de
Un bien para el
consumo. Por tanto, los economistas diferencian entre dos tipos de bienes: los bie-
que un incremento
(reduccin) de la
nes normales y los bienes inferiores.
Un bien cuya demanda aumenta (se desplaza hacia la derecha) cuando aumenta la
renta provoca un
incremento renta de los consumidores se denomina un bien normal. Los bienes normales pueden
(reduccin) de la incluir bienes como los filetes de ternera, los viajes en avin, y los vaqueros de diseo:
demanda de dicho a medida que aumenta la renta, los consumidores suelen comprar ms de estos bienes a
bien. cualquier precio. Anlogamente, cuando la renta de los consumidores disminuye, la
demanda de un bien normal disminuir (se desplaza hacia la izquierda).
bien inferior Las variaciones de la renta tienden a tener importantes efectos sobre la demanda
Un bien para el de los bienes duraderos, y estos efectos se suelen ver amplificados en los pases en
que un incremento
desarrollo y en las zonas rurales. Por ejemplo, en 2004 los agricultores de la India
(reduccin) de la
renta provoca una
disfrutaron de rentas superiores gracias al efecto que tuvo el Monzn sobre las cose-
reduccin chas. Por ello, la demanda en las zonas rurales de la India de tractores y motocicle-
tas se dispar, casi triplicando el nivel de demanda del ao anterior.
(incremento) de la
demanda de dicho En algunos casos, un incremento de la renta reduce la demanda de un bien. Los
bien. economistas definen estos bienes como un bien inferior. Las salchichas ahumadas,
Captulo 2: Fuerzas del mercado: oferta y demanda 39
EN EL NEGOCIO 2-1
Asahi Breweries Ltd. y la recesin asitica
A finales de la dcada de 1990, Japn, acosado por la ventas y a una fuerte campaa de marketing para su cerve-
recesin, experiment muchas quiebras empresariales. za de mximas ventas, Asahi Super DrY
Incluso las empresas que tradicionalmente haban teni- Aunque parte del crecimiento y del xito de Asahi se
do buenos resultados durante las recesiones econmi- puede atribuir tanto al personal de ventas de la empresa
cas, como las de la industria cervecera, se vieron muy como a sus actividades de marketing (ambos factores ele-
afectadas. Los analistas culpan de la recesin del merca- van la concienciacin de la marca entre los consumidores),
do de la cerveza a dos factores: (1) la renta de los japo- no explica totalmente por qu Asahi ha tenido unos resul-
neses (el PIB) cay significativamente debido a la rece- tados excepcionalmente buenos durante la reciente rece-
sin, y (2) el Gobierno de Japn cre un impuesto sobre sin en Asia. Una posibilidad es que la cerveza de Asahi
sea un bien inferior. Esto no quiere decir que sea "mala" o
la cerveza en un intento por aumentar sus ingresos.
de baja calidad; de hecho, su Super Dry es la cerveza de
Debido a estos acontecimientos, las principales
eleccin de muchos bebedores de cerveza japoneses. La
empresas cerveceras japonesas, como Kirin Brewery
expresin bien inferior slo quiere decir que, cuando dis-
Company, Ltd., y Sapporo Breweries Ltd. experimentaron
minuye la renta de los japoneses debido a una recesin, la
un fuerte declive de las ventas nacionales. Entretanto, su demanda de la cerveza de Asahi aumenta.
competidor (Asahi Breweries) experiment un crecimien-
to de dos dgitos y aument su cuota de mercado. Asahi Fuentes: Informes anuales de Asahi Breweries Ltd., Sapporo
atribuye su crecimiento de las ventas a su mejor red de Breweries Ltd., y Kirin Brewery Company, Ltd.
los viajes en autobs y los vaqueros "genricos" son posibles ejemplos de bienes
inferiores. A medida que aumenta la renta, los consumidores suelen consumir menos
de estos bienes a cualquier precio. Es importante sealar que al definir estos bienes
como inferiores no se quiere decir que sean de mala calidad; utilizamos la expresin
sencillamente para definir aquellos productos de los que los consumidores compran
menos cuando aumentan sus rentas y compran ms cuando sus rentas disminuyen.
Precios de los bienes relacionados
Las variaciones de los precios de los bienes relacionados suelen desplazar la curva
de demanda de un bien. Por ejemplo, si aumenta el precio de la Coca-Cola, la mayo-
ra de los consumidores empezarn a sustituirla por Pepsicola, porque el precio rela-
tivo de la Coca-Cola es mayor que antes. A medida que ms consumidores sustitu-
yen la Coca-Cola por Pepsicola, la cantidad demandada de Pepsicola a cualquier pre-
cio tender a aumentar. En efecto, un incremento del precio de la Coca-Cola aumen-
sustitutivos
ta la demanda de Pepsicola. Esto queda ilustrado por un desplazamiento de la deman-
Bienes para los da de Pepsicola hacia la derecha. Los bienes que tienen este tipo de relacin se cono-
que un incremento cen como sustitutivos.
(reduccin) del Surgen enseguida muchos ejemplos de pares de bienes cuando pensamos en sus-
precio del bien titutivos: el pollo y la ternera, los coches y las furgonetas, los abrigos y los paraguas.
provoca un Estos pares de bienes son sustitutivos para la mayora de los consumidores. Sin
incremento embargo, los sustitutivos no tienen que cumplir siempre la misma funcin; por ejem-
(reduccin) de la plo, los automviles y las viviendas podran ser sustitutivos. Los bienes son sustitu-
demanda del otro
tivos cuando el incremento del precio de uno hace que aumente la demanda del otro.
bien.
No todos los bienes son sustitutivos; de hecho, el incremento del precio de un
bien como el software puede hacer que muchos consumidores compren menos PCs
4D Economa de empresa y estrategia empresarial
FIGURA 2-3 La publicidad y la demanda de ropa de moda
50.000 60.000
complementarios a cualquier precio. Los bienes que se relacionan de esta manera se denominan com-
Bienes para los plementarios. La cerveza y los cacahuetes son otro ejemplo de bienes complementa-
que un incremento rios. Si el precio de la cerveza aumenta, la mayora de los bebedores de cerveza dis-
(reduccin) del minuir su consumo de cacahuetes. Observe que cuando el bien X es un complemen-
precio de un bien tario del bien 7, una reduccin del precio de Y aumenta, de hecho, (desplaza hacia la
provoca una
derecha) la demanda del bien X Se compra ms cantidad del bien X a cualquier pre-
reduccin
cio debido a la reduccin del precio del complementario, el bien Y
(incremento) de la
demanda del otro
bien.
Publicidad y gustos de los consumidores
Otra variable que se mantiene constante cuando se dibuja una determinada curva de
demanda es el nivel de publicidad. Un incremento de la publicidad desplaza a la
curva de demanda hacia la derecha, de D1 a D2, como en la Figura 2-3. Observe que
el efecto de la publicidad sobre la demanda se puede interpretar de dos maneras. Con
la curva de demanda inicial, D1, los consumidores compraran 50.000 unidades de la
ropa de moda al mes cuando el precio es de 40 dlares. Tras la publicidad, la curva
de demanda se desplaza a D2, y los consumidores compran ahora 60.000 unidades
del bien cuando el precio es de 40 dlares. Alternativamente, cuando la demanda es
D1, los consumidores pagarn un precio de 40 dlares cuando hay 50.000 unidades
disponibles. La publicidad desplaza la curva de demanda a D2, por lo que los consu-
midores pagarn un precio superior (50 dlares) por 50.000 unidades.
Por qu desplaza la publicidad a la demanda hacia la derecha? La publicidad
suele ofrecer a los consumidores informacin sobre la existencia o la calidad de un
producto, lo que, a su vez, induce a ms consumidores a comprar el producto. Este
tipo de mensajes de publicidad tambin se conoce como publicidad informativa.
La publicidad tambin puede afectar a la demanda alterando los gustos subyacen-
tes de los consumidores. Por ejemplo, la publicidad que promueve la ltima moda en
la ropa puede aumentar la demanda de un determinado artculo de moda haciendo
que los consumidores lo perciban como "imprescindible". Este tipo de mensajes de
publicidad se conocen como publicidad persuasiva.
Captulo 2: Fuerzas del mercado: oferta y demanda 41
Tendencias demogrficas
La demanda de mercado de un producto tambin se ve afectada por los cambios en
el tamao y la composicin de la poblacin. Por lo general, a medida que aumenta la
poblacin, habr ms individuos que quieran comprar determinado producto, y esto
tiene el efecto de desplazar hacia la derecha a la curva de demanda. A lo largo del
siglo xx, la curva de demanda de los alimentos se desplaz hacia la derecha consi-
derablemente debido al crecimiento de la poblacin.
Es importante destacar que los cambios de la composicin de la poblacin tambin
pueden afectar a la demanda de un producto. En la medida en que los consumidores en
edad adulta desean distintos tipos de productos que los jubilados, un incremento del
nmero de consumidores entre 30 y 40 aos aumentar la demanda de productos como
los bienes races. Anlogamente, a medida que una mayor proporcin de la poblacin
envejece, la demanda de servicios sanitarios tender a aumentar.
Expectativas de los consumidores
Las variaciones de las expectativas de los consumidores tambin pueden alterar la
posicin de la curva de demanda de un producto. Por ejemplo, si repentinamente los
consumidores esperan que el precio de los automviles sea significativamente mayor
el ao que viene, la demanda actual de automviles aumentar. En efecto, la adqui-
sicin de un vehculo hoy es un sustitutivo de la adquisicin de un vehculo dentro
de un ao. Si los consumidores esperan que los precios futuros sean superiores, sus-
tituirn las compras futuras por compras actuales. Este tipo de comportamiento del
consumidor se suele conocer como acaparar y se suele producir con productos de
naturaleza duradera. La demanda actual de un producto perecedero, como los plta-
nos, no se suele ver afectada por las expectativas de precios futuros superiores.
Otros factores
Para concluir nuestra demanda de factores que desplazan a la demanda, simplemen-
te vamos a sealar que cualquier variable que afecte a la disponibilidad o a la capa-
cidad de los consumidores a comprar determinado bien tiene el potencial de despla-
zar la demanda. Las alertas sanitarias afectan a la demanda de cigarrillos. El naci-
miento de un bebe afecta a la demanda de paales.
funcin LA FUNCIN DE DEMANDA
de demanda Ahora debera ser capaz de comprender los factores que afectan a la demanda y cmo
Una funcin que
puede utilizar representaciones grficas para ilustrar esas influencias. El caso final
describe cunto se
en nuestro anlisis del lado de la demanda del mercado consiste en mostrar que todos
adquirir de un
los factores que afectan a la demanda se pueden resumir en lo que los economistas
bien a precios
alternativos de ese denominan una funcin de demanda.
bien y de los La funcin de demanda del bien X describe la cantidad de X que se comprar a dis-
bienes tintos precios alternativos de X y de sus bienes relacionados, los distintos niveles de
relacionados, a renta, y distintos valores de otras variables que afectan a la demanda. Formalmente, sea
distintos niveles de Q la cantidad demandada del bien X, Px el precio del bien X, Pv el precio de un bien
rentas, y a relacionado, M la renta y H el valor de cualquier otra variable que afecte a la demanda,
distintos valores de como el nivel de publicidad, el tamao de la poblacin, o las expectativas de los consu-
otras variables que midores. Entonces, la funcin de demanda del bien X se puede describir como
afectan a la
demanda.
 Captulo 2: Fuerzas del mercado: oferta y demanda 43
42 Economa de empresa y estrategia empresarial

pues, los bienes Je 7son sustitutivos. Puesto que el coeficiente de Men la ecuacin de
As pues, la funcin de demanda reconoce de forma explcita que la cantidad consumi-
demanda es 1 < O, sabemos que un incremento de 1 dlar de la renta reducir el con-
da de un bien depende del precio y de los factores que desplazan a la demanda. Los dis-
sumo del bien Jen una unidad. As pues, el bien Jes un bien inferior.
tintos productos tendrn funciones de demanda con distinta forma. Una forma sencilla,
pero til, es la representacin lineal de la funcin de demanda: la demanda es lineal si
Qd es una funcin lineal de los precios, la renta, y otras variables que afectan a la deman-
La informacin resumida en la funcin de demanda se puede utilizar para represen-
funcin de da. La siguiente ecuacin es un ejemplo de una Juncin de demanda lineal:
tar grficamente la curva de demanda. Puesto que una curva de demanda muestra la rela-
demanda lineal
Una representacin ayPy aMM + aHH cin entre el precio y la cantidad, una curva de demanda representativa mantiene todo,
de la funcin de menos el precio, constante; esto significa que se puede obtener la frmula de una curva
Los ct,s son constantes que normalmente suelen ofrecer al directivo el departamento de demanda incluyendo los valores dados de los factores que desplazan a la demanda en
demanda en la que
de investigacin de la empresa o un consultor. (El Captulo 3 ofrece una revisin de la funcin de demanda, pero dejando Px en la ecuacin para permitir distintos valores
la demanda de
determinado bien las tcnicas estadsticas que se utilizan para obtener estas cifras.) del precio. Si procedemos as con la funcin de demanda del Problema de demostra-
es una funcin Por la ley de demanda, un incremento de Px provoca una reduccin de la cantidad cin 2-1 (donde Py=\5$,M= 10.000$ y Ax = 2.000), obtenemos
lineal de los demandada del bien X Esto significa que cx^ < 0. El signo de ay ser positivo o negativo
precios, el nivel de dependiendo de que los bienes X e Y sean sustitutivos o complementarios. Si o,, es un Qdx= 12.000 - 3PX + 4(15) - 1(10.000) + 2(2.000)
renta, y otras nmero positivo, un incremento del precio del bien Y provocar un incremento del consu- que se simplifica a
variables que mo del bien .Y; por tanto, el bien Jes un sustitutivo del bien Y. Si o,, es un nmero nega-
afectan a la tivo, un incremento del precio del bien Y provocar una reduccin del consumo del bien Q* = 6.060 - 3PX (2-1)
demanda.
X; por tanto, el bien X es un complementarios del bien Y. El signo de aM tambin puede
Puesto que normalmente representamos grficamente esta relacin con el precio del
ser positivo o negativo, dependiendo de si X es un bien normal o inferior. Si aw es un
bien sobre el eje vertical, resulta til representar la Ecuacin 2-1 con el precio en el
nmero positivo, un incremento de la renta (M) provocar un incremento del consumo del
lado izquierdo y todo lo dems en el lado derecho. Esta relacin se denomina fun-
bien X, si el bien Jes un bien normal. Si aM es un nmero negativo, un incremento de la
cin de demanda inversa. En este ejemplo, la funcin de demanda inversa es
renta provocar una reduccin del consumo del bien X, y el bien Jes un bien inferior.
Px = 2.020 - (1/3)C#
Revela cunto estn dispuestos a pagar los consumidores, y cunto pueden pagar, por
Problema de demostracin 2-1 cada unidad adicional del bien J. Esta curva de demanda se representa grficamen-
Un consultor de X Corp, entreg recientemente al director de marketing de una te en la Figura 2-4.
empresa una estimacin de la funcin de demanda del producto de la empresa:
= 12.000 - 3P 4Py - \M+2AX FIGURA 2-4 Representacin grfica de la funcin de demanda inversa

donde Q<* representa la cantidad consumida del bien X, Px es el precio del bien X, Py Precio
es el precio del bien Y, M es la renta, y Ax representa la cantidad de publicidad que
se gasta para el bien X. Suponga que el bien X se vende por 200 dlares la unidad, el
bien Ka 15 dlares la unidad, la empresa emplea 2.000 unidades de publicidad, y la
renta del consumidor es de 10.000 dlares. Qu cantidad comprarn los consumi-
dores del bien XI Son sustitutivos o complementarios los bienes Je y? Es el bien
Jun bien normal o un bien inferior?

Respuesta:
Para calcular la cantidad que comprarn los consumidores del bien J, sustituimos los 2.020
valores dados de los precios, la renta y la publicidad en la ecuacin de demanda li-
neal para obtener
Qdx = 12.000 - 3(200) + 4(15) - 1(10.000) + 2(2.000)
Sumando estas cifras, vemos que el consumo total de Jes de 5.460 unidades. Puesto
que el coeficiente de PY en la ecuacin de demanda es 4 > O, sabemos que un incremen- > Cantidad
to del precio de un dlar del bien 7 aumentar el consumo del bien Jen 4 unidades. As 6.060
44 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 2: Fuerzas del mercado: oferta y demanda 45

EL EXCEDENTE DEL CONSUMIDOR consumidor, el valor que los consumidores obtienen de un bien pero por el que no
excedente tienen que pagar. Este concepto es importante para los directivos porque muestra el
A continuacin, vamos a mostrar cmo puede utilizar un directivo la curva de deman-
del consumidor dinero adicional que los consumidores estaran dispuestos a pagar por una cantidad
da para estimar el valor que un consumidor, o un grupo de consumidores, recibe de
El valor que dada de un producto que compran.
un producto. Los conceptos que se desarrollan en esta seccin resultan particular-
obtienen, pero no De forma ms general, el excedente del consumidor es el rea por encima del
mente tiles en marketing y en otras disciplinas que ponen el nfasis en estrategias
pagan,los precio pagado por un bien, pero por debajo de la curva de demanda. Por ejemplo, el
como la fijacin de precios para ofrecer valor y la discriminacin de precios. consumidores de tringulo sombreado en la Figura 2-5 (b) ilustra el excedente del consumidor de un
Por la ley de la demanda, la cantidad que est dispuesto a pagar un consumidor por un bien. consumidor que adquiere Q\ unidades a un precio /*. Para ver por qu, recuerde que
una unidad adicional de un bien disminuye a medida que se consume ms del bien. Por
cada punto de la curva de demanda indica el valor que obtiene el consumidor por otra
ejemplo, imagine que la curva de demanda en la Figura 2-5(a) representa su demanda
unidad del bien. La diferencia entre cada precio sobre la curva de demanda y el pre-
de agua inmediatamente despus de haber participado en una carrera de 10 kilmetros.
cio pagado P$ representa el excedente (el valor que obtiene el consumidor pero por
Inicialmente, est dispuesto a pagar un precio muy elevado (en este caso, 5 dlares por
el que no tiene que pagar). Cuando sumamos los "excedentes" recibidos por cada
litro), por la primera gota de agua. A medida que consume ms agua, la cantidad que
unidad entre O y Q (esta suma es igual a la zona sombreada), obtenemos el exceden-
est dispuesto a pagar por una gota adicional disminuye de 5 dlares a 4,99, etc., a
te del consumidor asociado a la adquisicin de Q unidades a un precio P$ cada una.
medida que se mueve hacia abajo por la curva de demanda. Observe que despus de
Los directivos pueden utilizar el concepto del excedente del consumidor para calcu-
haber consumido todo un litro de agua, ya slo estar dispuesto a pagar 4 dlares por
lar la cantidad total que estaran dispuestos a pagar los consumidores por un paquete de
litro por otra gota. Cuando haya bebido 2 litros de agua, estar dispuesto a pagar slo 3
dlares por litro por otra gota. bienes. Aunque esto se analizar con detalle en el Captulo 11, donde analizamos las
Para calcular su valor total (o beneficio) derivado de 2 litros de agua, sencillamente estrategias de fijacin de precios, ilustramos la idea bsica en el siguiente problema.
sumamos la cantidad mxima que estara dispuesto a pagar por cada una de estas gotas
de agua entre O y 2 litros. Esta cantidad corresponde al rea por debajo de la curva de
demanda en la Figura 2-5(a) hasta la cantidad de 2 litros. Puesto que el rea en esta Problema de demostracin 2-2
regin es de 8 dlares, el valor total que obtiene de 2 litros de agua es de 8 dlares.
La demanda del consumidor tpico del producto de la empresa Bebida Feliz tiene la
Afortunadamente, no tiene que pagar precios distintos por las distintas gotas de
apariencia de la curva de la Figura 2-5(a). Si la empresa cobra un precio de 2 dlares
agua que consume. Por el contrario, tiene que pagar un precio por unidad, por ejem-
por litro, qu ingresos obtendr la empresa y qu excedente del consumidor disfruta-
plo, 3 dlares por litro, y puede comprar todas las gotas (o incluso litros) que quiera
r un consumidor tpico? Qu cantidad mxima estara dispuesto a pagar un consumi-
a ese precio. Dada la curva de demanda de la Figura 2-5(a), cuando el precio es de 3
dor por una botella que tenga exactamente 3 litros de la bebida de la empresa?
dlares elige comprar 2 litros de agua. En este caso, su gasto total por 2 litros de agua
es de 6 dlares. Puesto que usted valora 2 litros de agua a 8 dlares, y slo tiene que
pagar 6, est obteniendo 2 dlares de valor superior por encima de la cantidad que Respuesta:
A un precio de 2 dlares por litro, un consumidor tpico compra 3 litros. As pues, los
tiene que pagar por el agua. Este valor "adicional" se conoce como el excedente del
ingresos de la empresa ascienden a 6 dlares y el excedente del consumidor a 4,5 dla-
res (el rea del tringulo del excedente del consumidor es la mitad de la base por la altu-
ra, o 0,5(3)(5$ - 2$) = 4,5$). El valor total de 3 litros de la bebida de la empresa para
FIGURA 2-5 Excedente del consumidor
un consumidor tpico es, pues, 6$ + 4,5$, o 10,5 dlares. sta es tambin la cantidad
Precio A
mxima que el consumidor estara dispuesto a pagar por una botella que tenga exacta-
mente 3 litros. Por decirlo de otra manera, si la empresa vendiera el producto en bote-
llas de 3 litros, en vez de en unidades ms pequeas, podra vender cada botella por 10,5
dlares para obtener ms ingresos y apropiarse de todo el excedente del consumidor.

Excedente del consumidor

Oferta
En la seccin anterior nos hemos centrado en la demanda, que representa la mitad de
p?. las fuerzas que determinan el precio en el mercado. El otro determinante es la ofer-
ta del mercado. En un mercado competitivo hay muchos productores, y cada uno
fabrica un producto similar. La curva de oferta del mercado resume la cantidad total
> Cantidad -> Cantidad que estn dispuestos, y pueden, ofrecer todos los productores a distintos precios,
(litros) O Ql manteniendo constantes todos los dems factores que afectan a la oferta.
(b)


Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 2: Fuerzas del mercado: oferta y demanda

FIGURA 2-6 Cambios de la oferta

EN EL NEGOCIO 2-2
Precio
curva de demanda EL ALCNA Y LA CURVA DE OFERTA
del mercado
El Acuerdo de Libre Comercio de Norteamrica los requisitos sobre rentabilidad en todos los sec-
Una curva que
(ALCNA-NAFTA) entre Estados Unidos, Canad y tores, y reduciendo las barreras a la inversin en
indica la cantidad Reduccin Mxico, incluye clusulas diseadas para reducir el los sectores mexicanos de los servicios financie-
total de un bien de la oferta
coste de la fabricacin de bienes, tanto en el pas como ros y la petroqumica.
que todos los
en el extranjero, y aumentar as la oferta norteamerica-
productores de un Liberalizacin de los mercados de servicios finan-
na de bienes y servicios. Las disposiciones clave del
mercado cieros, de telecomunicaciones y de transporte por
acuerdo ALCNA son:
competitivo tierra.
produciran a cada Desaparicin paulatina de la mayora de las barreras
Un mecanismo para la resolucin de disputas.
precio, arancelarias y no arancelarias de los productos
industriales a lo largo de 10 aos, incluyendo los tex- Proteccin de los derechos de propiedad inte-
manteniendo
constantes los lento tiles y vestidos con importante contenido regional. lectual.
de la oferta Desaparicin paulatina de la mayora de las barre- Fondos para la limpieza medioambiental y ajustes
precios de los
factores ras arancelarias y no arancelarias de los productos de la comunidad en las fronteras.
productivos, la -> Cantidad agrcolas a lo largo de 15 aos.
tecnologa, y otras Normativas sobre la inversin que garanticen un Fuente: Economic Repon of the President, Washington D.C.:
variables que tratamiento nacional, eliminando la mayora de US Government Printing Office, febrero de 1995, pgs. 220-21.
afectan a la oferta.
Aunque la oferta de mercado de un bien suele depender de muchas cosas, cuando
variacin de la dibujamos una curva de oferta mantenemos constante todo menos el precio del bien.
cantidad ofertada Tecnologa o normativas gubernamentales
El movimiento a lo largo de la curva de oferta, como el movimiento de A a B en la
Las variaciones del Los cambios tecnolgicos y los cambios de la normativa tambin pueden afectar a la
Figura 2-6, se denomina un cambio de la cantidad ofertada. El hecho de que la curva
precio de un bien posicin de la curva de oferta. Los cambios que posibilitan fabricar determinado
de oferta del mercado tenga una pendiente positiva refleja la ley de la oferta: a medida
provocan cambios nivel de produccin a un menor coste, como los que se destacan en el recuadro En el
de la cantidad que aumenta (disminuye) el precio de un bien, y todo lo dems permanece constante, la
Negocio 2-2, tienen como efecto un incremento de la oferta. Anlogamente, los
ofertada de dicho cantidad ofertada del bien aumenta (disminuye). Los productores estn dispuestos
desastres naturales que destruyen la tecnologa existente y las normativas guberna-
bien. Este cambio a fabricar ms producto cuando el precio es elevado que cuando es reducido.
mentales, como los estndares de emisin que tienen un efecto negativo sobre los
corresponde a un
FACTORES QUE DESPLAZAN A LA OFERTA negocios, desplazan hacia la izquierda a la curva de oferta.
movimiento a lo
largo de la curva Las variables que afectan a la posicin de la curva de oferta se denominan factores Nmero de empresas
de oferta.
que desplazan a la oferta, e incluyen el precio de los factores productivos, la tecno- El nmero de empresas en una industria afecta a la posicin de la curva de oferta. A
variacin loga disponible, el nmero de empresas en el mercado, los impuestos y las expecta- medida que entran empresas adicionales en una industria, hay ms produccin disponi-
de la oferta tivas de los productores. Cuando cambia una o ms de estas variables, se desplaza ble a cada precio. Esto queda reflejado por un desplazamiento hacia la derecha de la
Las variaciones de toda la curva de oferta. Este desplazamiento se conoce corno un cambio de la ofer- curva de oferta. Anlogamente, cuando las empresas abandonan una industria, se venden
las variables que no ta. El desplazamiento de S a S2 en la Figura 2-6 se denomina incremento de la menos unidades a cada precio, y la oferta disminuye (se desplaza hacia la izquierda).
son el precio de un oferta puesto que los productores venden ms productos a cualquier precio dado. El
bien, como los Sustitutivos en la produccin
desplazamiento de S a 51' en la Figura 2-6 representa una reduccin de la oferta
precios de los Muchas empresas tienen tecnologas que se pueden adaptar de inmediato a distintos
puesto que los productores venden menos del producto a cada precio.
factores productivos productos. Por ejemplo, General Motors puede transformar una planta de ensambla-
o los adelantos Precio de los factores productivos je de furgonetas en una planta de ensamblaje de coches alterando sus instalaciones
tecnolgicos,
La curva de oferta revela la cantidad que estn dispuestos a producir los productores productivas. Cuando aumenta el precio de los coches, General Motors puede conver-
provocan
a distintos precios. A medida que cambian los costes de produccin, la disponibili- tir algunas de sus lneas de ensamblaje de furgonetas en lneas de ensamblaje de
variaciones de la
oferta. Este cambio dad de los productores de fabricar el producto a un precio determinado cambia. En coches para aumentar la cantidad de coches ofrecidos. Esto tiene como efecto un des-
corresponde a un concreto, a medida que aumenta el precio de un factor productivo, los productores plazamiento hacia la izquierda de la curva de oferta de furgonetas.
desplazamiento de estn dispuestos a fabricar menos producto a cada precio dado. Esta reduccin de la
Impuestos
toda la curva de oferta se representa grficamente como un desplazamiento hacia la izquierda de la
oferta. curva de oferta. La posicin de la curva de oferta tambin se ve afectada por los impuestos. Un
impuesto fijo sobre el consumo es un impuesto sobre cada unidad vendida del pro-
48 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 2: Fuerzas del mercado: oferta y demanda 49

FIGURA 2-7 Un impuesto por unidad | FIGURA 2-8 Un impuesto ad valorem

Precio
dla
gasolina

1.20$
1$
t = impuesto de
20c por unidad

Cantidad de gasolina
-> por semana

ducto, recaudndose los ingresos fiscales del proveedor. Por ejemplo, suponga que el
Gobierno grava un impuesto de 0,20 dlares por litro de gasolina. Puesto que cada pro-
veedor debe pagar ahora al Gobierno 0,20 dlares por litro, por cada litro de gasolina
vendido, cada proveedor debe recibir 0,20 dlares adicionales por litro para estar dis-
puesto a ofrecer la misma cantidad de gasolina que ofreca antes del impuesto. Un
impuesto sobre el consumo desplaza a la curva de oferta hacia arriba en la cuanta del
impuesto, como en la Figura 2-7. Observe que, a cualquier precio, los productores funcin de oferta
estn dispuestos a vender menos gasolina despus del impuesto que antes. As, un Una funcin que
describe cunto se
impuesto fijo sobre el consumo tiene como efecto la reduccin de la oferta de un bien.
producir de un
Otra forma de impuesto que suelen utilizar las agencias gubernamentales es el
bien a distintos
impuesto ad valorem. Ad valorem significa "en funcin del valor". Un impuesto ad valo- precios del bien,
rem es un impuesto porcentual; los impuestos sobre las ventas son un ejemplo bien cono- distintos precios
cido. Si el precio de un bien es de 1 dlar y se grava un impuesto ad valorem del 10 por de los factores
ciento al bien, el precio despus de impuestos es 1,10 dlares. Puesto que el impuesto ad
productivos, y
valorem es un impuesto porcentual, ser mayor para los artculos con precios elevados. distintos valores de
En la Figura 2-8, S representa la curva de oferta de mochilas antes de la introduccin otras variables que
de un impuesto ad valorem del 20 por ciento. Observe que se ponen 1.100 mochilas a la afectan a la oferta.
venta cuando el precio de una mochila es de 10 dlares, y 2.450 mochilas cuando el pre-
funcin
cio es de 20 dlares. Cuando se introduce el impuesto del 20 por ciento, el precio necesa-
de oferta lineal
rio para producir cada unidad aumenta en un 20 por ciento para cualquier nivel de produc-
Una representacin
cin. Por tanto, el precio aumentar en 2 dlares para la cantidad de 1.100 y en 4 dlares de la funcin de
para la cantidad de 2.450. Un impuesto ad valorem gira la curva de oferta en sentido con- oferta en la que la
trario a las agujas del reloj, y la nueva curva se alejar ms de la curva inicial a medida que oferta de un bien
aumente el precio. Esto explica por qu S1 tiene ms pendiente que S en la Figura 2-8. determinado es una
funcin lineal de
Expectativas de los productores
los precios y de
Las expectativas de los productores sobre los precios futuros tambin afectan a la otras variables que
posicin de la curva de oferta. En efecto, la venta de una unidad del producto hoy y afectan a la oferta.
la venta de una unidad del producto maana son sustitutivos en la produccin. Si las
empresas esperan repentinamente que los precios sean mayores en el futuro y el pro-
ducto no es perecedero, los productores pueden retener la produccin actual y ven-
derla ms adelante a un precio superior. Esto tiene como efecto un desplazamiento
de la curva de oferta actual hacia la izquierda.
LA FUNCIN DE DFERTA
Ahora debera comprender la diferencia entre oferta y cantidad ofertada, y reconocer
los factores que influyen sobre la posicin de la curva de oferta. El paso final de
nuestro anlisis de la oferta consiste en demostrar que todos los factores que influ-
yen sobre la oferta de un bien pueden resumirse mediante una funcin de oferta.
La funcin de oferta de un bien describe la cantidad que se producir del bien a pre-
cios alternativos del mismo, precios alternativos de los factores productivos, y valores
alternativos de otras variables que afectan a la oferta. Formalmente, sea Qsx la cantidad
ofertada de un bien, Px el precio de ese bien, ^el precio de un factor productivo (como
el salario de la mano de obra), Pr el precio de los bienes tecnolgicamente relacionados
y H el valor de aleuna otra variable que afecta a la oferta (como la tecnologa existente,
el nmero de empresas en el mercado, los impuestos o las expectativas de los producto-
res). Entonces, se puede escribir la funcin de oferta de un bien A" como
As pues, la funcin de oferta reconoce de forma explcita que la cantidad pro-
ducida en un mercado depende, no slo del precio del bien, sino tambin de todos los
dems factores que pueden potencialmente desplazar a la oferta. Aunque hay muchas
formas funcionales distintas para los distintos tipos de productos, una representacin
particularmente til de la funcin de oferta es la relacin lineal. La oferta es lineal si

50 Economa de empresa y estrategia empresarial
(g es una funcin lineal de las variables que influyen sobre la oferta. La siguiente
ecuacin es representativa de una funcin de oferta lineal:
Los coeficientes (los p\s) representan constantes que han sido estimadas por el depar-
tamento de anlisis de la empresa o por un consultor externo.
Problema de demostracin 2-3
Su departamento de anlisis estima que la funcin de oferta de los televisores viene
dada por
Q* = 2.000 + 1PX - 4Pr - Pw
donde Px es el precio de los televisores, Pr representa el precio de un monitor de un
PC, y Pw es el precio de un factor productivo utilizado para fabricar televisores.
Suponga que se venden los televisores a 400 dlares la unidad, los monitores de los
PC se venden a 100 dlares la unidad, y el precio de un factor productivo es de 2.000
dlares. Cuntos televisores se producen?
Respuesta:
Para calcular cuntos televisores se fabrican, introducimos los valores dados y los
precios en la funcin de oferta para obtener
Q*x = 2.000 + 3(400) - 4(100) - 1(2.000)
Sumando, vemos que la cantidad total de televisores que se fabrican es de 800.
La informacin resumida en la funcin de oferta se puede utilizar para represen-
tar grficamente una curva de oferta. Puesto que la curva de oferta es la relacin
entre el precio y la cantidad, una curva de oferta representativa mantiene todo cons-
tante menos el precio. Esto significa que se puede obtener la frmula de una curva
de oferta introduciendo los valores dados de los factores que desplazan a la oferta en
la funcin de oferta, pero dejando la variable Px en la ecuacin para permitir que haya
distintos valores. Si procedemos as con la funcin de oferta del Problema de demos-
tracin 2-3 (donde Pr =. 100$ y Pw = 2.000), obtenemos
Qsx = 2.000 + 3PX - 4(100) - 1(2.000)
que se simplifica a
Q* = 1PX - 400 (2-2)
Puesto que solemos representar grficamente esta relacin poniendo el precio del
bien en el eje vertical, resulta til representar la Ecuacin 2-2 con el precio en el lado
izquierdo y todo lo dems a la derecha. Esto se conoce como una funcin de oferta
inversa. En este ejemplo, la funcin de oferta inversa es
400
3 -1
que es la ecuacin de la curva de oferta representada grficamente en la Figura 2-9.
Esta curva revela cunto debe recibir los productores para estar dispuestos a produ-
cir cada unidad adicional del bien X.
Captulo 2: Fuerzas del mercado: oferta y demanda 51
FIGURA 2-9 Excedente del productor
Precio
400$
f-> Cantidad
100 200 300 400 500 600 700 800 900
EXCEDENTE DEL PRODUCTOR
De la misma manera que los consumidores quieren que el precio sea lo ms reducido
posible, los productores quieren que el precio sea lo ms elevado posible. La curva de
oferta revela la cantidad que estn dispuestos a producir los productores a un determina-
do precio. Alternativamente, indica el precio que las empresas tendran que recibir para
estar dispuestas a fabricar una unidad adicional de un bien. Por ejemplo, la curva de ofer-
ta en la Figura 2-9 indica que se producir un total de 800 unidades cuando el precio es
400 dlares. Alternativamente, si se producen 800 unidades, los productores tendrn que
recibir 400 dlares para ser inducidos a fabricar una unidad adicional del bien.
excedente El excedente del productor es el sinnimo, en el caso de los productores, del exceden-
del productor te del consumidor. Es la cantidad de dinero que los productores reciben por encima de la
La cantidad que cantidad necesaria para inducirles a producir el bien. Ms concretamente, observe que los
reciben los productores estn dispuestos a vender cada unidad del producto por debajo de las 800 uni-
productores por
dades a un precio inferior a 400 dlares. Pero, si el precio es 400 dlares, los productores
encima de la
reciben una cantidad igual a 400 dlares por cada unidad del producto por debajo de 800,
cantidad necesaria
para inducirles a incluso si estaran dispuestos a vender esas unidades individuales a un precio inferior.
Geomtricamente, el excedente del productor es el rea por encima de la curva
fabricar el bien.
de oferta pero por debajo de precio de mercado del bien. As, el rea sombreada en
la Figura 2-9 representa el excedente que reciben los productores al vender 800 uni-
dades a un precio de 400 dlares: una cantidad superior a la que sera necesaria para
producir cada unidad del bien. El rea sombreada, ABC, es el excedente del produc-
tor cuando el precio es 400 dlares. Matemticamente, este rea es la mitad de 800
por 266,67 dlares, o 106.668 dlares.
El excedente del productor puede ser una herramienta poderosa para los directi-
vos. Por ejemplo, suponga que el directivo de un importante restaurante de comida
rpida adquiere en la actualidad 10.000 kilos de carne picada cada semana de un pro-
veedor a un precio de 1,25 dlares por kilo. El excedente del productor del provee-
dor de la carne al vender 10.000 kilos a 1,25 dlares por kilo le dice al director del
restaurante la cantidad, en dlares, que el proveedor est recibiendo por encima de lo
que estara dispuesto a aceptar por la carne. En otras palabras, el excedente del pro-
ductor del proveedor de la carne es la cantidad mxima que el restaurante podra aho-
rrarse en costes de la carne negociando con el proveedor el precio de un paquete
52 Economa de empresa y estrategia empresarial
de 10.000 kilos de carne picada. Los Captulos 6 y 10 ofrecern detalles de cmo
pueden negociar los directivos este tipo de acuerdos.
El precio de equilibrio en un mercado competitivo viene dado por las relaciones entre
todos los compradores y vendedores de un mercado. Los conceptos de oferta y
demanda del mercado hace que este concepto de relacin sea ms preciso: el precio
de un bien en un mercado competitivo viene dado por la relacin entre la oferta y la
demanda del mercado del bien.
Puesto que nos vamos a centrar en el mercado de un nico bien, resulta convenien-
te eliminar los subndices en este momento y hacer que P sea el precio de este bien y Q
la cantidad del bien. La Figura 2-10 representa grficamente las curvas de oferta y
demanda del mercado de este bien. Para ver cmo se determina el precio competitivo,
sea el precio del bien PL. Este precio corresponde al punto B sobre la curva de deman-
da del mercado; los consumidores quieren adquirir Q} unidades del bien. Anlogamente,
el precio PL corresponde al punto A sobre la curva de oferta de mercado; los producto-
res slo estarn dispuestos a producir ? unidades a este precio. As, cuando el pecio es
PL, existe un exceso de demanda del bien; es decir, no hay suficiente cantidad del bien
para satisfacer a todos los consumidores que quieren comprar a ese precio.
En situaciones de exceso de demanda, existe una tendencia natural a que el pre-
cio aumente. A medida que el precio aumenta de PL a Pe en la Figura 2-10, los pro-
ductores tienen un incentivo para ampliar la produccin de Q a (7. Anlogamente,
a medida que aumenta el precio, los consumidores estn dispuestos a comprar menos
del bien. Cuando el precio aumenta hasta Pe, la cantidad demandada es Qe. A este
precio, se produce la cantidad exacta del bien necesaria para satisfacer a todos los
consumidores que estn dispuestos, y son capaces de, comprar a ese precio; la can-
tidad demandada es igual a la cantidad ofertada.
Suponga que el precio est a un nivel superior, por ejemplo, PH. Este precio corres-
ponde al punto F sobre la curva de demanda del mercado, indicando que los consumi-
FIGURA 2-1O Equilibrio del mercado
> Cantidad
Captulo 2: Fuerzas del mercado: oferta y demanda 53
dores quieren comprar Q unidades del bien. El precio PH corresponde al punto G sobre
la curva de oferta del mercado; los productores estn dispuestos a fabricar Q} unidades
a este precio. As pues, cuando el precio es PH, existe un exceso de oferta del bien; las
empresas estn fabricando ms de lo que pueden vender al precio PH.
Cuando se produce un exceso de oferta, existe una tendencia natural a que el precio
caiga para igualar la cantidad ofertada a la cantidad demandada. A medida que el pre-
cio disminuye de PH a Pe, los productores tienen un incentivo para reducir la cantidad
ofertada a Q*. Anlogamente, a medida que el precio disminuye, los consumidores estn
dispuestos a comprar ms cantidad del bien. Cuando el precio disminuye hasta Pe, la
cantidad demandada es (7; la cantidad demandada es igual a la cantidad ofertada.
As pues, la relacin entre la oferta y la demanda determina en ltima instancia un
precio competitivo, Pe, tal que no hay ni un exceso de oferta ni un exceso de demanda
del bien. Este precio se denomina precio de equilibrio y la cantidad correspondiente, Qe,
se denomina cantidad de equilibrio del mercado competitivo. Cuando se alcanza este
precio y esta cantidad, las fuerzas del mercado de la oferta y la demanda estn en equi-
librio; no hay ninguna tendencia para que los precios suban o bajen.
Principio Equilibrio del mercado competitivo
El equilibrio en un mercado competitivo viene dado por el punto de corte de las cur-
vas de oferta y demanda del mercado. El precio de equilibrio es el precio que iguala
la cantidad demandada a la cantidad ofertada. Matemticamente, si Qd(P) y Q*(P)
representan la cantidad demandada y la cantidad ofertada cuando el precio es P, el
precio de equilibrio, Pc, es el precio tal que
La cantidad de equilibrio es, sencillamente, Qd(Pe) o Q\Pe}.
Problema de demostracin 2-4
Segn un artculo publicado en el peridico China Daily, China ha acelerado reciente-
mente su plan de privatizar decenas de miles de empresas propiedad del Estado. Imagine
que es usted un asistente de un Senador del Comit de Relaciones Externas del Senado
de Estados Unidos, y que se le ha pedido que ayude al Comit a calcular el precio y la
cantidad que prevalecern cuando las fuerzas competitivas puedan equilibrar el merca-
do. Las mejores estimaciones de la oferta y demanda del mercado del bien (en precios
en dlares estadounidenses) vienen dadas por Qd = 10 - 2P y Qs - 2 + 2P respecti-
vamente. Calcule el precio y la cantidad de equilibrio competitivo.
Respuesta:
El equilibrio competitivo viene dado por el punto de corte de las curvas de oferta y
demanda del mercado. Matemticamente, esto significa sencillamente que Qd = ff.
Igualando la oferta a la demanda se obtiene
10 - 2P = 2 + 2P
o
8 = 4P
Despejando P se obtiene el precio de equilibrio, Pe = 2. Para calcular la cantidad
de equilibrio, introducimos sencillamente este precio, o bien la funcin de demanda,
54 Economa de empresa y estrategia empresarial
o bien la funcin de oferta (puesto que, en el equilibrio, la cantidad ofertada es igual
a la cantidad demandada). Por ejemplo, utilizando la funcin de oferta, vemos que
Qe = 2 + 2(2) = 6
Restricciones deprecios y equilibrio del mercado
La seccin anterior ha mostrado cmo se calculan los precios y cantidades en un
mercado libre. En algunas ocasiones, el Gobierno impone lmites a cunto pueden
aumentar o disminuir los precios, y estas restricciones pueden afectar al equilibrio
del mercado. En esta seccin, vamos a analizar el efecto de los precios mximos y
mnimos sobre las asignaciones del mercado.
PRECIOS MXIMOS
Una consecuencia bsica de la doctrina econmica de la escasez es que no hay sufi-
cientes bienes para satisfacer los deseos de todos los consumidores a un precio igual
a cero. Por consiguiente, se debe utilizar algn mtodo para determinar quin puede
consumir bienes y quin no. La gente que no consigue consumir bienes est, en esen-
cia, discriminada. Una forma de determinar quin obtiene un bien y quin no, consis-
te en asignar los bienes en funcin del color del pelo: si es usted pelirrojo, obtiene el
bien; si no es usted pelirrojo, no obtiene el bien.
El sistema de precios utiliza los precios para determinar quin obtiene un bien y
quin no. El sistema de precios asigna los bienes a los consumidores que estn dispues-
tos y pueden pagar la mxima cantidad posible por los bienes. Si el precio de equilibrio
competitivo de un par de pantalones vaqueros es de 40 dlares, los consumidores que
pueden y quieren pagar 40 dlares comprarn el bien; los consumidores que no pueden
o no quieren pagar esa cantidad por un par de vaqueros no comprarn el bien.
Es importante recordar que no es el sistema de precios el que es "injusto" si uno
no puede pagar el precio de mercado de un bien; ms bien, es injusto que vivamos
en un mundo de escasez. Cualquier mtodo de asignar los bienes parecer injusto
para alguien, porque no hay suficientes recursos para satisfacer los deseos de todo el
mundo. Por ejemplo, si se asignan los pantalones vaqueros a la gente en funcin del
color del pelo, en vez de mediante un sistema de precios, pensara que esta regla de
asignacin es injusta salvo que hubiera nacido con el color de pelo "adecuado".
A menudo, los individuos que se sienten discriminados por el sistema de precios
intentan persuadir al Gobierno para que intervenga en el mercado exigiendo a los produc-
tores que vendan el bien a un precio menor. Es totalmente natural, porque si no furamos
capaces de comprar nuestra propia casa porque no tenemos el color del pelo adecuado,
es casi seguro que intentaramos que el Gobierno aprobara una ley permitiendo que la
gente con nuestro color de pelo pudiera comprar una casa. Pero, en ese caso, habra dema-
siadas pocas casas, y habra que encontrar otro mtodo para asignar las casas a la gente.
Suponga que, por la razn que fuera, el Gobierno considera que el precio de equili-
brio Pe de la Figura 2-11 es "demasiado elevado" y aprueba una ley que prohibe que las
precio mximo
empresas cobren precios superiores a Pc. Este precio se conoce como precio mximo.
El precio mximo
legal que se puede No permita que el hecho de que el precio mximo est por debajo del precio de
cobrar en el equilibrio inicial le confunda; el trmino mximo hace referencia a que el precio es
mercado. el mximo precio permisible en el mercado. No hace referencia a un precio que se
Captulo 2: Fuerzas del mercado: oferta y demanda
FIGURA 2-11 Un precio mximo
Precio
Excedente del productor
y del consumidor perdidos
\ > Cantidad
fija por encima del precio de equilibrio. De hecho, si se impusiera un precio mxi-
mo por encima del precio de equilibrio, sera ineficaz y no tendra efecto alguno; el
precio de equilibrio estara por debajo del precio mximo legal.
Dado el precio regulado P, la cantidad demandada es mayor que la cantidad
ofertada por la distancia de A a B en la Figura 2-11; hay un exceso de demanda de
0a - Qs unidades. La razn por la que se produce un exceso de demanda es doble.
Primero, los productores estn dispuestos a fabricar menos a un precio inferior, por
lo que la cantidad disponible se reduce de Qe a (7. Segundo, los consumidores quie-
ren comprar ms a un precio inferior; as, la cantidad demandada aumenta de Q* a
Qd. El resultado es que no hay suficiente cantidad del bien para satisfacer a todos los
consumidores que quieren y pueden comprar el bien al precio mximo.
Entonces, cmo se asignan ahora los bienes si ya no es legal racionarlos en funcin
del precio? En la mayora de las ocasiones, los bienes se racionan en funcin del "prime-
ro en llegar es el primero en ser atendido". Por consiguiente, los precios mximos sue-
len dar lugar a largas colas como las que se crearon en la dcada de 1970 debido a los
precios mximos de la gasolina. As pues, los precios mximos discriminan a las perso-
nas que tienen un coste de oportunidad elevado del tiempo y no quieren esperar en una
cola. Si un consumidor tiene que esperar en una cola dos horas para comprar 10 litros de
gasolina, y su tiempo vale 5 dlares por hora, cuesta al consumidor 2 X 5 $ = 10$ espe-
rar en la cola. Puesto que se compran 10 litros de gasolina, esto representa un gasto de
un dlar por litro esperando en la cola para comprar el bien.
Esta idea bsica se puede representar grficamente. Con el precio mximo Pc,
slo hay disponibles Qs unidades del bien. Puesto que esta cantidad corresponde al
punto F sobre la curva de demanda de la Figura 2-11, vemos que los consumidores
estn dispuestos a pagar PF por otra unidad del bien. Sin embargo, por ley, no pue-
den pagar a la empresa ms de Pc. La diferencia, PF - Pc, refleja el precio por uni-
dad que estn dispuestos a pagar los consumidores esperando en la cola. El precio
econmico total pagado por un consumidor (Pf) es, pues, la cantidad pagada a la
empresa (Pc) ms la cantidad implcita pagada al esperar en la cola (PF - Pc). Este
56 Economa de empresa y estrategia empresarial Capitulo 2: Fuerzas del mercado: oferta y demanda 57

ltimo precio no se paga en dlares, sino mediante el coste de oportunidad y, por

EN EL NEGOCIO 2-3
precio econmico tanto, se denomina precio no pecuniario.
total Precios mximos en el mundo
PF pe
El importe
monetario pagado Precio Precio Precio Las autoridades federales, estatales y locales de todo el liras y seis aos de crcel. Tailandia permiti que los pre-
a una empresa econmico total en dlares no pecuniario mundo suelen ser sometidas a presiones para que aprue- cios de la gasolina fueran determinados por las fuerzas del
cuando existe un ben leyes que restringen los precios que pueden cobrar mercado durante la dcada de 1990, pero su Ministro de
precio mximo, Como muestra la Figura 2-11, PF es mayor que el precio de equilibrio inicial Pe. legalmente las empresas a sus consumidores. Muchas Comercio impuso recientemente un precio mximo en un
ms el precio no Cuando se tienen en cuenta los costes de oportunidad, el precio econmico total empresas en Estados Unidos tienen leyes contra la usura intento de limitar el rpido crecimiento de los precios de la
pecuniario. pagado por un bien es, de hecho, mayor despus de imponerse el precio mximo. El (precios mximos de los tipos de inters) que restringen el gasolina durante los primeros aos de la dcada de 2000.
rea sombreada en la Figura 2-11, refleja el excedente del productor y del consumi- tipo de inters que pueden cobrar legalmente los bancos y
Fuentes: "Oil Sales: Ceiling Set on Retail Margin", The Nation,
dor que se pierde cuando la produccin se reduce a Qs. As pues, la prdida social otros prestatarios a sus consumidores. En Italia tambin 15 de junio de 2002; "An Oil Shock of Our Own Making", The
reflejada en el rea sombreada surge incluso si los consumidores no tienen que per- hay leyes contra la usura, y las penas a los prestatarios que Nation, 20 de mayo de 2004; "Italian Usury Laws: Mercy
der el tiempo esperando en la cola. incumplen la ley incluyen multas de hasta 30 millones de Strain'd", The Economis, 23 <te noviembre de 2000.

Problema de demostracin 2-5
A partir de su respuesta al Comit de Relaciones Externas del Senado (Problema de
demostracin 2-4), uno de los Senadores se muestra preocupado por la posibilidad de
que el precio en el mercado libre sea demasiado elevado para que lo pueda pagar el ciu-
dadano chino medio. Por ello, le pide que le explique que ocurrira si el Gobierno chino
privatizara el mercado pero impusiera despus un precio mximo en moneda china equi-
valente a 1,5 dlares. Qu respondera? Suponga que las curvas de oferta y demanda
del mercado (en precios en dlares estadounidenses) siguen dadas por
Qd= 10 - 2PyQs = 2 + 2P
Respuesta:
Puesto que el precio mximo est por debajo del precio de equilibrio de 2 dlares, se
producir un exceso de demanda. Ms concretamente, cuando el precio mximo es
1,5 dlares, la cantidad demandada es
Qd= 10-2(1,50) = ?
y la cantidad ofertada es
Q = 2 + 2(1,50) = 5
As pues, existe un exceso de demanda de 7 - 5 = 2 unidades.
Para calcular el precio econmico total, calculamos sencillamente el precio
mximo que estn dispuestos a pagar los consumidores por las 5 unidades produci-
das. Para ello, igualamos la cantidad a 5 en la frmula de la demanda:
5 = 10 - 2PF
A continuacin, resolvemos esta ecuacin despejando PF para obtener el precio eco-
nmico total, PF = 2,5$. As pues, los consumidores pagan un precio econmico
total de 2,5 dlares por unidad; 1,5 dlares es el precio en dinero, y 1 dlar represen-
ta el precio no pecuniario del bien.
A partir del anlisis anterior, uno se podra preguntar por qu querra imponer el
Gobierno un precio mximo. Una respuesta puede ser que los polticos no compren-
den los principios bsicos de la oferta y la demanda. Sin embargo, probablemente no
sea la respuesta adecuada.
La respuesta se encuentra en quin sale beneficiado y quin sale perjudicado con los
precios mximos. Cuando se crean colas por un exceso de demanda provocado por un
precio mximo, la gente con un elevado coste de oportunidad sale perjudicada, mientras
que la gente con un coste de oportunidad reducido puede, de hecho, salir beneficiada. Por
ejemplo, si no tiene nada mejor que hacer que esperar en una cola, se beneficiar por
tener que pagar un precio inferior en dlares; su precio no pecuniario es casi nulo. Por
otra parte, si tiene un elevado coste de oportunidad del tiempo porque su tiempo le es muy
valioso, se ver perjudicado por el precio mximo. Si los votantes de un determinado
poltico tienden a tener un coste de oportunidad inferior al coste de oportunidad medio,
ese poltico intentar, de forma natural, impulsar la fijacin de un precio mximo.
A veces, cuando se producen excesos de demanda por un precio mximo, los bienes
no se asignan recurriendo a las colas. Los productores pueden discriminar a los consumi-
dores en funcin de otros factores, incluyendo el hecho de que sean consumidores habitua-
les o no. Durante la caresta de gasolina en la dcada de 1970, muchas gasolineras slo ven-
dan gasolina a los clientes habituales. En California, a finales de la dcada de 1990, se
impusieron precios mximos sobre las comisiones que podan cobrar los bancos a los que
utilizaban sus cajeros automticos y no eran clientes del banco. Los bancos respondieron
negndose a permitir que los que no fueran sus clientes utilizaran sus cajeros automticos.
En otras situaciones, como los precios mximos sobre los tipos de inters de un prstamo,
el banco puede decidir ofrecer dinero nicamente a los clientes relativamente adinerados.
El punto clave es que, cuando se produce una caresta producida por un precio
mximo, los directivos deben utilizar algn mtodo distinto al precio para asignar los
bienes. En funcin del mtodo que se utilice, unos consumidores saldrn perjudica-
dos mientras que otros saldrn beneficiados.
PRECIOS MNIMOS
Al contrario que en el caso de un precio mximo, en algunas ocasiones el precio de
equilibrio competitivo puede ser considerado como demasiado bajo para los produc-

'
58 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 2: Fuerzas del mercado: oferta y demanda 59

FIGURA 2-12 Un precio mnimo

Problema de demostracin 2-6
Precio A
Uno de los miembros del Comit de Relaciones Externas del Senado ha estudiado su
anlisis de la privatizacin china (Problemas de demostracin 2-4 y 2-5), pero se mues-
tra preocupado por la posibilidad de que el precio en un mercado libre sea demasiado
reducido como para que los productores puedan obtener un tipo de rendimiento justo
de su inversin. Le pide que le explique qu ocurrira si el Gobierno chino privatizara
el mercado pero aceptase comprar el bien a los proveedores a un precio mnimo de 4
Mnimo dlares. Qu le dira al Senador? Suponga que las curvas de oferta y demanda del mer-
cado (en precios en dlares estadounidenses), siguen dadas por
Coste de Qd = 10 - 2P y Qs = 2 + 2P
comprar el exceso
de oferta Respuesta:
Puesto que el precio mnimo est por encima del precio de equilibrio de 2 dlares, el
precio mnimo provoca un exceso de oferta. Ms concretamente, cuando el precio
es 4 dlares, la cantidad demandada es
= 10 - 2(4) - 2
Cantidad
e y la cantidad ofertada es
Q" Q y
Qs = 2 + 2(4) = 10

As pues, existe un excedente de 10 2 = 8 unidades. Los consumidores pagan un pre-

tores. En algunos casos, los individuos pueden presionar al Gobierno para que
cio superior (4 dlares) y los productores tienen 8 unidades de bienes inventariados sin
precio mnimo imponga por ley un precio legal mnimo de un bien. Este precio se conoce como pre-
El precio mnimo vender. Sin embargo, el Gobierno chino debe comprar la cantidad que los consumido-
cio mnimo. Tal vez el precio mnimo mejor conocido sea el salario mnimo, que es
legal que se puede res no estn dispuestos a comprar si el precio es de 4 dlares. As pues, el coste para el
el salario mnimo legal que se puede pagar a los trabajadores.
cobrar en el Gobierno chino de comprar el exceso de oferta de 8 unidades es 4$ X 8 = 32$.
Si el precio de equilibrio se encuentra por encima del precio mnimo, el precio
mercado.
mnimo no tendr ningn efecto sobre el mercado. Pero, si se fija el precio mnimo
por encima del nivel de equilibrio competitivo, como en P/en la Figura 2-12, s que
tendr efecto. En concreto, cuando se establece un precio mnimo igual a Pf, la can- Esttica comparativa
tidad ofertada es Q1 y la cantidad demandada es Qd. En este caso, se produce ms
Ahora ya sabe cmo se determina el equilibrio en un mercado competitivo, y cmo
de lo que los consumidores estn dispuestos a comprar a ese precio, generndose un
afectan al mercado las polticas gubernamentales como los precios mximos y mni-
exceso de oferta. En el contexto del mercado de trabajo, hay ms gente buscando mos. A continuacin, vamos a mostrar cmo pueden utilizar los directivos la oferta
trabajo que puestos de trabajo a ese salario, dando lugar a una situacin de desem- y la demanda para analizar el efecto de cambios en las condiciones del mercado
pleo. En el contexto de un mercado de productos, el exceso de oferta se traduce en sobre el precio y la cantidad de equilibrio competitivo. El estudio del movimiento de
inventarios sin vender. En un mercado libre, el precio caera para aliviar el desem- un equilibrio a otro se conoce como anlisis de esttica comparativa. A lo largo de
pleo o el exceso de inventarios, pero el precio mnimo impide que este mecanismo todo este anlisis vamos a suponer que no hay restricciones legales, como los precios
funcione. Los compradores terminan pagando un precio superior y comprando mximos o mnimos, y que el sistema de precios puede funcionar libremente para
menos unidades. asignar los bienes entre los consumidores.
Qu ocurre con los bienes inventariados que no se venden? En algunas ocasio-
nes, el Gobierno acepta comprar el exceso. ste es el caso de los precios mnimos de VARIACIONES DE LA DEMANDA
muchos productos agrcolas, como el queso. Con un precio mnimo, la cantidad de
Suponga que el Wall Street Journal afirma que se espera que las rentas de los consu-
productos sin vender viene dada por la distancia de G a F en la Figura 2-12, o
midores aumenten aproximadamente un 2,5 por ciento a lo largo del prximo ao, y
Qs - Qd. Si el Gobierno adquiere este excedente al precio mnimo, el coste total para
que el nmero de individuos con ms de 25 aos de edad alcanzar un mximo his-
el Gobierno es Pf(Qs - Qd). Puesto que el rea de un rectngulo es la base por la altu-
trico al final del ao. Podemos utilizar nuestro modelo de oferta y demanda para
ra, el coste para el Gobierno de comprar el excedente viene dado por el rea sombrea-
analizar cmo afectan estos cambios de las condiciones del mercado a las agencias
da FGQSQ en la Figura 2-12.
de alquiler de automviles como Avis, Hertz y Budget. Parece razonable suponer que
60 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 2: Fuerzas del mercado: oferta y demanda 61

FIGURA 2-13 Efecto de un cambio de la demanda de automviles de alquiler

EN EL NEGOCIO 2-4
Precio
Giobalizacin y oferta de refrescos

En la actual economa global, el nmero de empresas
en un mercado depende esencialmente de las decisio-
nes de entrada y salida de las empresas extranjeras.
49$ -- Por ejemplo, Rasna Ltd., una empresa lder en el mer-
cado indio de refrescos concentrados que vende casi
3.000 millones de vasos del producto cada ao, ha
45$ - - anunciado recientemente planes para aumentar sus
exportaciones en un 30 por ciento. La empresa expor-
ta sus productos en la actualidad a casi 40 pases y
ahora tiene la mira puesta en los mercados estadouni-
dense y britnico.
La entrada de Rasna en los mercados de refrescos del
Reino Unido y de Estados Unidos desplazar las curvas de
oferta en estos mercados hacia la derecha. Si todo lo
dems permanece igual, esto afectar negativamente a las
empresas que venden actualmente en estos mercados: el
incremento de la oferta reducir los precios de equilibrio
de los refrescos y los beneficios de los actuales vendedo-
res de refrescos.
Fuente: "Rasna Plans Exports to US, UK and frica",
Financial Express, India, 26 de mayo de 2004.

Cantidad
(miles alquilados durante el prximo ao debido a las crecientes tensiones en Oriente Medio. Qu
al da)
debe esperar que ocurra con el precio de los automviles que alquila su empresa?

el alquiler de automviles es un bien normal: un aumento de la renta de los consu-

midores aumentar probablemente la demanda de alquiler de automviles. El mayor
nmero de consumidores con 25 aos o ms, tambin aumentar la demanda, puesto
que los que alquilan un automvil deben tener, al menos, 25 aos.
Ilustramos el efecto ltimo de este incremento de la demanda de vehculos de
alquiler en la Figura 2-13. El equilibrio inicial en el mercado de vehculos de alqui-
ler se encuentra en el punto A, donde la curva de demanda D corta a la curva de ofer-
ta del mercado S. Los cambios de los que informa el Wall Street Journal sugieren que
la demanda de automviles de alquiler aumentar el prximo ao, de D a una curva
como la DI. El equilibrio se mueve al punto B, donde las empresas de alquiler de
automviles alquilan ms automviles y cobran un precio superior que antes de que
se produjera el incremento de la demanda.
La razn por la que aumentan los precios del alquiler de los automviles es la
siguiente. El creciente nmero de consumidores con 25 aos o ms, junto con el
aumento de la renta de los consumidores, eleva la demanda de vehculos de alquiler.
Al anterior precio de 45 dlares al da, slo hay 100.000 automviles disponibles.
Esta cifra es inferior a los 108.000 automviles que los consumidores quieren alqui-
lar a ese precio. Las empresas de alquiler de automviles consideran, pues, que les
interesa elevar sus precios y aumentar la cantidad ofertada de automviles de alqui-
ler hasta que haya suficientes automviles disponibles al nuevo precio de equilibrio
de 49 dlares para igualar la cantidad demandada a este precio superior.
Problema de demostracin 2-7
El director de una flota de automviles los alquila actualmente a un precio de mer-
cado de 49 dlares al da, y los que alquilan los automviles tienen que pagar la gaso-
lina y el aceite. En un artculo en primera pgina de un peridico, el director lee que
los economistas esperan que los precios de la gasolina aumenten drsticamente
Respuesta:
Puesto que la gasolina y el alquiler de automviles son bienes complementarios, el
incremento del precio de la gasolina reducir la demanda de alquiler de automviles.
Para ver el efecto sobre el precio y la cantidad de automviles alquilados, sea D1 en
la Figura 2-13 la demanda inicial de alquiler de automviles, de forma que el equili-
brio inicial se encuentra en el punto B. Un incremento del precio de la gasolina des-
plazar a la curva de demanda de alquiler de automviles hacia la izquierda (hasta
D), dando lugar a un nuevo equilibrio en el punto A. As pues, debera esperar que
el precio del alquiler de automviles disminuya.
VARIACIONES DE LA OFERTA
Tambin podemos utilizar nuestro marco de oferta y demanda para predecir cmo
afectan los cambios de uno o ms factores que afectan a la oferta al precio y a la can-
tidad de equilibrio de bienes o servicios. Por ejemplo, analice el caso de un decreto
en el Congreso que exigira que todos los empresarios, grandes y pequeos por igual,
ofrezcan seguros mdicos a sus trabajadores. Cmo afectara este decreto a los pre-
cios que se cobran por los bienes en las tiendas?
Este decreto sobre prestaciones sanitarias aumentara el coste para los minoristas
y para otras empresas de contratar a los trabajadores. Muchos minoristas recurren a
trabajadores con escasa cualificacin que obtienen unos salarios relativamente bajos,
y el coste de ofrecerles un seguro mdico a estos trabajadores es elevado respecto a
sus ingresos salariales anuales. Aunque las empresas pueden reducir los salarios en
cierta medida para compensar los costes de los seguros mdicos obligatorios, el efec-
to neto sera una elevacin del coste total para la empresa por contratar a trabajado-
res. Estos mayores costes laborales, a su vez, reduciran la oferta de bienes. El resul-
tado final de la legislacin sera un incremento de los precios cobrados por las tien-
das y una reduccin de la cantidad de bienes que venden.
 Captulo 2: Fuerzas del mercado: oferta y demanda 63
62 Economa de empresa y estrategia empresarial

FIGURA 2-15 Un aumento de la demanda y una reduccin de la oferta

FIGURA 2-14 Efecto de un cambio de la oferta provocan un incremento del precio de equilibrio
Precio Precio

Cantidad
Cantidad
Q2 G fi

Podemos ver esto con ms claridad en la Figura 2-14. El mercado se encuentra oferta se hubiera desplazado mucho ms a la izquierda hasta S2 de forma que hubiera
inicialmente en equilibrio en el punto A, donde la curva de demanda D corta a la cortado a la nueva curva de demanda en el punto C en vez de en el B? En este caso, el
curva de oferta del mercado 5. Unos mayores precios de los factores productivos precio seguira siendo mayor que el precio de equilibrio inicial, P. Pero la cantidad
reducen la oferta de 5 a S1, y el nuevo equilibrio competitivo se desplaza al pun- resultante hubiera sido menor que la del equilibrio inicial (el punto C implica una menor
to B. En este caso, el precio del mercado se eleva de P a P1, y la cantidad de equi- cantidad que la del punto A). As pues, hemos visto que cuando la demanda aumenta y
librio disminuye de Q a Q]. la oferta se reduce, el precio de mercado aumenta, pero la cantidad puede aumentar o
disminuir en funcin de la magnitud relativa de los desplazamientos.
DESPLAZAMIENTOS SIMULTNEOS DE LA OFERTA Cuando se utiliza el anlisis de la oferta y la demanda para predecir los efectos
Y LA DEMANDA de cambios simultneos de la oferta y la demanda, hay que tener cuidado para que
Los directivos, tanto del sector pblico como del sector privado, a veces se encuen- las predicciones no sean el resultado de la magnitud en que hemos desplazado las
tran en situaciones que provocan desplazamientos simultneos tanto de la demanda curvas. Como se muestra en la Tabla 2-2, los cambios simultneos de la demanda y
como de la oferta. A finales de la dcada de 1990 se produjo un trgico ejemplo de la oferta dan lugar, por lo general, a ambigedades sobre si el precio o la cantidad
cuando hubo un terremoto en Kobe, Japn. El terremoto provoc considerables de equilibrio aumentarn o disminuirn. Un ejercicio valioso consiste en dibujar
daos en la industria japonesa del sake, reduciendo, por tanto, la oferta nacional de varios desplazamientos simultneos de la oferta y de la demanda para verificar los
sake. Por desgracia, el estrs provocado por el terremoto hizo que muchos aumenta- resultados que se resumen en la Tabla 2-2.
rn su demanda de sake y de otras bebidas alcohlicas. Podemos utilizar las herra-
mientas de este captulo para analizar cmo afectaron los cambios simultneos de la TABLA 2-2 Precio y cantidad de equilibrio: efecto de desplazamientos
oferta y de la demanda al precio y a la cantidad de equilibrio de sake. simultneos de la oferta y la demanda
En la Figura 2-15, el mercado se encuentra inicialmente en equilibrio en el punto A,
donde la curva de demanda D corta a la curva de oferta del mercado 5. Puesto que el
terremoto provoc una reduccin de la oferta junto con un aumento de la demanda de Naturaleza del cambio Incremento de la demanda Reduccin de la demanda
sake, suponga que la oferta disminuye de SO a & y que la demanda aumenta de D a Dl.
En este caso, se produce un nuevo equilibrio competitivo en el punto B; el precio del Incremento de la oferta Precio: Ambiguo Precio: Se reduce
sake aumenta de P a P1, y la cantidad consumida aumenta de Q a (X Cantidad: Aumenta Cantidad: Ambiguo
Dada la forma en que se han dibujado las curvas en la Figura 2-15, el efecto de una Reduccin de la oferta Precio: Aumenta Precio: Ambiguo
reduccin de la oferta y de un aumento de la demanda incrementa tanto el precio corno Cantidad: Ambiguo Cantidad: Se reduce
la cantidad. Pero, qu hubiera pasado si en vez de desplazarse de S a S1 la curva de
64 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 2: Fuerzas del mercado: oferta y demanda 65

FIGURA 2-16 El incremento del precio de los chips reduce la oferta de PCs
Problema de demostracin 2-8
Precio
Suponga que usted es el director de una cadena de tiendas de PCs. Por razones evi- dlos
dentes, ha estado siguiendo de cerca los avances de la industria informtica, y se PCs
acaba de enterar de que el Congreso acaba de aprobar un programa diseado para
mejorar la posicin de la industria informtica estadounidense en la economa glo-
bal. La legislacin ofrece ms financiacin para la educacin informtica en las
escuelas primarias y secundarias as como desgravaciones fiscales para las empresas
que desarrollan software. Debido a esta legislacin, qu espera que ocurrir con el
precio y la cantidad de equilibrio del software?
Respuesta:
La cantidad de equilibrio aumentar sin duda, pero el precio de equilibrio puede aumen-
tar, permanecer constante o disminuir, en funcin de los cambios relativos de la oferta
y la demanda. Para verlo, observe que la mayor financiacin de la educacin informti-
ca en primaria y secundaria provocar un aumento de la demanda de software, puesto
que se trata de un bien normal. La reduccin de los impuestos pagados por los fabrican-
tes de software provocar un incremento de la oferta de software. Debera dibujar un Cantidad de PCs

grfico para verificar que si el desplazamiento hacia la derecha de la oferta es pequeo

comparado con el desplazamiento hacia la derecha de la demanda, tanto el precio como
la cantidad de equilibrio aumentarn. Si la oferta aumenta en la misma cantidad que la
demanda, no habr ningn cambio del precio, pero aumentar la cantidad de equilibrio.
Finalmente, si la oferta aumenta ms que el incremento de la demanda, el equilibrio
resultante implicar un menor precio y una mayor cantidad. En todos los casos, la can-
tidad de equilibrio aumenta. Pero el efecto sobre el precio del mercado depende de la
magnitud relativa de los incrementos de la oferta y la demanda.
El modelo de oferta y demanda es nicamente el punto de partida de este manual.
En el resto del mismo, vamos a suponer que tiene una comprensin absoluta de los
conceptos presentados en este captulo. En el prximo captulo vamos a presentar los
conceptos de elasticidad y a mostrar cmo se utilizan para tomar decisiones directi-
vas en las empresas. Tambin vamos a presentar algunas herramientas cuantitativas
adicionales para ayudar a los directivos a tomar mejores decisiones.

Respuesta al titular
anlisis de esttica comparativa funcin de demanda inversa
Ahora que hemos desarrollado el modelo formal para comprender cmo funcionan bien inferior funcin de demanda lineal
los mercados, volvemos a la historia que abra este captulo. bien normal funcin de oferta
Sam se dio cuenta de que una reduccin de la produccin de chips provocara, en lti- bienes complementarios
ma instancia, un mayor precio de los chips. Puesto que los chips son un factor productivo funcin de oferta inversa
importante en la fabricacin de PCs, un incremento del precio de los chips provocar, a su bienes sustitutivos funcin de oferta lineal
vez, una reduccin de la oferta de mercado de PCs, como se indica por el desplazamien- cantidad de equilibrio impuesto ad valorem
to de la oferta de S a S1 en la Figura 2-16. Observe que la cantidad total de PCs vendidos demanda impuesto fijo
en el mercado disminuye a medida que el equilibrio se desplaza del punto A al punto B. excedente del consumidor
Dado este declive anticipado de la venta de PCs, Sam y Jane analizaron la conveniencia incremento de la demanda
excedente del productor
de seguir adelante con su plan de duplicar la plantilla de PCs Solutions en este momento. ley de la demanda
exceso de demanda
ley de la oferta
Resumen cxccsu ue oiena
expectativas de los productores oferta
Este captulo ha ofrecido una visin general de la oferta y la demanda y de la relacin expectativas del consumidor precio de equilibrio
de estas dos fuerzas. Hemos abarcado las aplicaciones de la demanda, la oferta, los pre- precio econmico total
factores que desplazan a la demanda
cios mximos, los precios mnimos y la esttica comparativa. Al leer este captulo, y
factores que desplazan a la oferta precio mximo
estudiar los problemas de demostracin que se han presentado, debe tener una com-
prensin bsica de cmo se analiza el funcionamiento de un mercado competitivo. funcin de demanda precio mnimo
 Economa de empresa y estrategia empresarial
precio no pecuniario variacin de la cantidad demandada
publicidad informativa variacin de la cantidad ofertada
publicidad persuasiva variacin de la demanda
reduccin de la demanda variacin de la oferta
Preg untas conceptiiqjesjy^ deL clci lo
1. La Empresa X produce un bien (llamado X) que es un bien normal. Su
competidor, la Empresa Y, fabrica un bien sustitutivo que comercializa con el
nombre "F'. El bien Yes un bien inferior.
a. Cmo cambiar la demanda del bien X si aumenta la renta del consumidor?
b. Cmo cambiar la demanda del bien Y si aumenta la renta del consumidor?
c. Cmo cambiar la demanda del bien X si disminuye el precio del bien y?
d. Tiene menor calidad el bien Y que el bien A? Explique su respuesta.
2. El bien X se fabrica en un mercado competitivo utilizando el factor productivo
A. Explique qu ocurrir con la oferta del bien X en cada una de las siguientes
situaciones.
a. Aumenta el precio del factor productivo A.
b. Se impone un impuesto fijo de un dlar en el bien X.
c. Se impone un impuesto ad valorem del 5 por ciento en el bien X.
d. Un cambio tecnolgico reduce el coste de fabricar unidades adicionales del
bien X.
3. Suponga que la funcin de oferta del producto X viene dada por Qsx - -50 +
0,5PX - 5/V
a. Cunto se fabricar de JTcuando Px = 500$ y Pz = 30$?
b. Cunto se fabricar de ^cuando P, = 50$y P, = 30$?
c. Suponga que Pz = 30$. Defina la funcin de oferta y la funcin de oferta
inversa de X. Represente grficamente la funcin de oferta inversa.
4. La demanda del bien X viene dada por
Qi = 1.200 - PX + Py - 8PZ + ^M
Un estudio de mercado ha revelado que los precios de los bienes relacionados
son Py = 5.900$ y Pz = 90$, mientras que la renta media de los individuos que
consumen este producto es M = 55.000$.
a. Indique si los bienes Y y Z son sustitutivos o complementarios del bien X.
b. Es X un bien normal o un bien inferior?
c. Cuntas unidades del bien X se comprarn cuando Px = 4.910$?
d. Defina la funcin de demanda y la funcin de demanda inversa del bien X.
Represente grficamente la curva de demanda del bien X.
d
5. La curva de demanda del producto A'viene dada por Q x - 460 - 4PX.
a. Defina la curva de demanda inversa.
Captulo 2: Fuerzas del mercado: oferta y demanda
b. Cul es el excedente del consumidor cuando PX = 35$?
c. Cul es el excedente del consumidor cuando Px = 25$?
d. Por lo general, qu ocurre con el excedente del consumidor cuando
disminuye el precio de un bien?
6. Suponga que la oferta y la demanda vienen dadas por Qd = 50 - P y Q5 = 2 P - 10.
a. Cules son la cantidad y el precio de equilibrio en este mercado?
b. Calcule la cantidad demandada, la cantidad ofertada y la magnitud del exceso
de oferta si se impone un precio mnimo de 42 dlares en este mercado.
c. Calcule la cantidad demandada, la cantidad ofertada, y la magnitud del
exceso de demanda si se impone un precio mximo de 30 dlares en este
mercado. Calcule, adems, el precio econmico total pagado por los
consumidores.
7. Utilice el siguiente grfico para responder a estas preguntas.
a. Suponga que la demanda es D y que la oferta es S. Si se impone un precio
mximo de 6 dlares, cul es el exceso de demanda y el precio econmico
total resultantes?
b. Suponga que la demanda es D y que la oferta es S. Si se impone un precio
mnimo de 12 dlares, cul es el exceso de oferta resultante? Cul es el
coste en que debe incurrir el Gobierno para comprar todas las unidades que
quedan sin vender?
c. Suponga que la demanda es D y que la oferta es S, de forma que el precio
de equilibrio es 10$. Si se impone un impuesto fijo de 6 dlares a este
producto, qu pasa con el precio de equilibrio pagado por los
consumidores? Y el precio percibido por los productores? Y el nmero de
unidades que se venden?
Precio de X($) i
Cantidad del bien X
d. Calcule el excedente del productor y del consumidor cuando la oferta y la
demanda vienen dadas por D y S respectivamente.
e. Suponga que la demanda es D y la oferta es S. Beneficiara a algn
consumidor un precio mximo de 2 dlares? Explique su respuesta.
6B Economa de empresa y estrategia empresarial
8. Suponga que la oferta y la demanda vienen dadas por
d
O
V-x =l -
2 P* Y Os =
* ** 4 Pr 2 tiene que pasar por una batera de nueve pruebas distintas, los mtodos de anlisis
a. Determine el precio y la cantidad de equilibrio. Muestre el equilibrio
grficamente.
b. Suponga que se grava un impuesto fijo de 6 dlares en el bien. Calcule el
nuevo precio y la nueva cantidad de equilibrio.
c. Cuntos ingresos fiscales obtendr el Gobierno con este impuesto de 6 dlares?
Prqblemg^s y qpljcaciones
9. Es usted el director de una empresa de tamao medio que ensambla PCs. Adquiere
la mayora de los componentes (como la memoria de acceso aleatorio RAM) en un
mercado competitivo. A partir de su propio estudio del mercado, sabe que los
consumidores que ganan ms de 75.000 dlares anuales compran 1,3 veces ms
memoria que los consumidores con menores rentas. Una maana lee en el Wall
Street Journal un artculo sobre un adelanto tecnolgico que permitir a los
fabricantes producir memoria a un menor coste unitario. A partir de esta
informacin, qu puede esperar que ocurra con el precio que paga por la
memoria? Cambiara su respuesta si, adems de este adelanto tecnolgico, el
artculo explicara que la renta de los consumidores crecer durante los dos
prximos aos porque la economa va a salir de la recesin? Explique su respuesta.
10. Es usted el director de una empresa que fabrica y comercializa un tipo genrico
de refresco en un mercado competitivo. Adems del gran nmero de productos
genricos en su mercado, tambin compite contra grandes marcas como Coca-
Cola y Pepsicola. Suponga que, debido al xito de los esfuerzos de presin
poltica de los productores de azcar en Estados Unidos, el Congreso va a crear
un impuesto fijo de 0,5 dlares por kilo de todo el azcar en rama importado,
el principal factor productivo de su producto. Adems, Coca-Cola y Pepsicola
prevn lanzar una agresiva campaa publicitaria diseada para persuadir a los
consumidores de que los productos con marca tienen una calidad superior a los
refrescos genricos. Cmo afectarn estos acontecimientos al precio y a la
cantidad de equilibrio de los refrescos genricos?
11. Algunos afirman que un precio superior de los cigarrillos no previene el
consumo de tabaco. Aunque hay muchos argumentos, tanto a favor como en
contra de esta opinin, algunos consideran que el siguiente argumento es el
ms convincente de todos: "las leyes de la oferta y la demanda indican que los
precios superiores son ineficaces para reducir el consumo de tabaco. En
concreto, un mayor precio del tabaco reducir la demanda de cigarrillos. Esta
reduccin de la demanda reducir el precio de equilibrio hasta su nivel inicial.
Puesto que el precio de equilibrio permanece inalterado, los fumadores
consumirn el mismo nmero de cigarrillos". Est usted de acuerdo o en
desacuerdo con esta opinin? Explique su respuesta.
12. Es usted el director de una organizacin en Estados Unidos que distribuye sangre
a hospitales de los 50 Estados y del Distrito de Columbia. Un reciente informe
Captulo 2: Fuerzas del mercado: oferta y demanda 69
indica que casi 50 estadounidenses contrajeron el virus VIH todos los aos por
transfusiones sanguneas. Aunque cada dosis de sangre donada en Estados Unidos
existentes slo pueden detectar los anticuerpos producidos por el sistema
inmunolgico del cuerpo, y no por agentes externos en la sangre. Puesto que
hacen falta semanas, o incluso meses, para que se creen estos anticuerpos en la
sangre, los donantes que acaban de ser infectados por el VIH pueden transmitir el
virus con la sangre que han donado y que ha pasado las pruebas existentes.
Afortunadamente, los investigadores han desarrollado una serie de nuevas pruebas
para detectar y eliminar las infecciones de la sangre donada antes de que sea
utilizada en las transfusiones. La ventaja evidente de estas pruebas es la menor
incidencia de las infecciones en las transfusiones sanguneas. El informe indica
que el precio actual de la sangre descontaminada es de 80 dlares por unidad. Sin
embargo, si se adoptan los nuevos mtodos de anlisis, la demanda y oferta de la
sangre descontaminada cambiar a Qd = 175 - P y Qs = 2P - 200. Qu precio
espera que se produzca si se adoptan los nuevos mtodos de anlisis? Cuntas
unidades de sangre se utilizarn en Estados Unidos? Cul es el excedente del
consumidor y del productor? Represente grficamente sus resultados.
13. Debido a las crecientes tensiones en Oriente Medio, la produccin de petrleo
ha cado en 1,21 millones de barriles al da, una reduccin del 5 por ciento de
la oferta mundial de crudo. Explique el probable efecto de este acontecimiento
en el mercado de la gasolina y en el mercado de los automviles pequeos.
14. Es usted el asistente de un Senador que preside un comit sobre la reforma de los
impuestos de los servicios de telecomunicaciones. A partir de sus estudios,
concluye que AT&T ha gastado ms de 15 millones de dlares en costes de
cumplimiento y papeleo burocrtico. Adems, dependiendo de la localidad, los
impuestos de las telecomunicaciones pueden ascender hasta el 25 por ciento de la
factura telefnica de un consumidor. Estos elevados tipos impositivos de los
servicios de telecomunicaciones se han convertido en objeto de una gran
controversia debido al hecho de que la desregulacin de la industria de las
telecomunicaciones ha provocado un mercado muy competitivo. Sus mejores
estimaciones indican que, con los tipos impositivos actuales, la demanda mensual
. del mercado de los servicios de telecomunicaciones viene dada por Qd 250
5P y la oferta del mercado (incluyendo los impuestos) es Qs = 4P - 110 (ambas
en millones), donde P es el precio mensual de los servicios de telecomunicaciones.
El Senador est analizando una reforma fiscal que reducira drsticamente los tipos
impositivos, lo que hara a que la nueva funcin de oferta con la nueva poltica
fiscal fuera Qs = 4,171P - 110. Cunto dinero ahorrara el consumidor tpico
cada mes con la legislacin propuesta?
15. G.R. Dry Foods Distributors se especializa en la distribucin mayorista de
alimentos como arroz y lentejas. El director de la empresa est preocupado por un
artculo que ha ledo en el Wall Street Journal que afirma que se espera que la renta
de los individuos con menores rentas aumente un 10 por ciento durante el prximo
ao. Aunque al directivo le agrada ver que este grupo de individuos va a mejorar, le
preocupa el efecto que tendr en su empresa. Qu cree usted que ocurrir
probablemente con el precio de los productos que vende la empresa? Por qu?

70
Economa de empresa y estrategia empresarial
16. De California a Nueva York, los organismos legislativos de Estados Unidos
estn analizando la posibilidad de eliminar o reducir las comisiones que
cobran los bancos a las personas que no son sus clientes y que retirarn 10
millones de dlares de los cajeros automticos. De media, estos individuos
ganan un salario de 20 dlares por hora y pagan unos comisiones en los
cajeros automticos de 2,75 dlares por transaccin. Se estima que los bancos
estaran dispuestos a mantener el servicio para 4 millones de transacciones a
0,75 dlares por transaccin, mientras que los individuos que no son clientes
de estos bancos querran realizar 16 millones de transacciones a ese precio.
Las estimaciones sugieren que, por cada diferencia de un milln entre las
transacciones deseadas y las transacciones disponibles, un consumidor tpico
tendra que gastar un minuto adicional desplazndose a otro cajero automtico
para retirar dinero. A partir de esta informacin, utilice un grfico para ilustrar
detenidamente el efecto de la legislacin que impusiera un mximo de 0,75
dlares sobre las comisiones que pueden cobrar los bancos a los individuos
que no son sus clientes.
17. El valle de Rapel en Chile es conocido por su capacidad de producir vino de
alta calidad a un precio muy inferior al de otros viedos de todo el mundo. El
valle de Rapel produce ms de 20 millones de botellas de vino anuales, de los
cuales 5 millones se exportan a Estados Unidos. Cada botella que entra en
Estados Unidos es sometida a un impuesto fijo de 0,5 dlares por botella, lo
que genera aproximadamente 2,5 millones de dlares en ingresos impositivos.
Un potente fenmeno meteorolgico conocido como La Nia ha provocado
unas temperaturas anormalmente bajas, devastando muchos de los viedos de
esa regin de Chile. Cmo afectar La Nia al precio del vino chileno?
Suponiendo que La Nia no afecte a la regin vitivincola de California, cmo
afectar al mercado de vinos californianos?
18. Viking InterWorlcs es uno de los muchos fabricantes que proveen productos de
memoria a fabricantes originales de equipos para PCs porttiles. El Consejero
Delegado ha ledo recientemente un artculo en una revista especializada que
informa que la demanda estimada de porttiles ser Oj^nes = ^ -^00 ~ ^porttiles
+ 0,6M (en millones de unidades), donde Pporttieses 1 precio de un PC porttil
y M es la venta de los consumidores. El mismo artculo afirma que la venta del
principal grupo demogrfico consumidor de porttiles aumentar un 4,2 por ciento
este ao hasta 52.500 dlares y que el precio de venta de un porttil disminuir
hasta 940 dlares, lo que el Consejero Delegado considera favorable para su
empresa en ambos casos. En un artculo relacionado, el Consejero Delegado lee
que la demanda estimada de mdulos de memoria de 512 MB para el ao que
viene es Qdmemoriu = 10.000 - WPmemoria - Pporttes (en miles
de unidades), donde Pmemoria es el precio de mercado de un mdulo de
memoria de 512 MB y Ppor,aUes es el precio de venta del PC. El informe
tambin indica que cinco nuevas pequeas empresas han entrado en el
mercado de los mdulos de memoria de 512 MB lo que eleva el nmero total
de competidores a 100 empresas. Adems, suponga que el Consejero
Delegado de Viking ha encargado un estudio de toda la industria para analizar
la capacidad de produccin de mdulos de memoria de 512 MB. Los
resultados indican que cuando la industria opera a la mxima eficiencia
Captulo 2: Fuerzas del mercado: oferta y demanda 71
posible, esta industria competitiva ofrece mdulos segn la siguiente funcin:
Qmemona = 1-000 + 20Pmemoria + N (en miles), donde Pmemoria es el precio de
un mdulo de memoria de 512 MB y N es el nmero de fabricantes de
memoria en el mercado. El Consejero de Viking le ofrece a usted, el Director
de Produccin, la informacin anterior y le pide que le entregue un informe
con el nmero de unidades a fabricar el ao que viene suponiendo que todas
las empresas fabricantes de mdulos de 512 MB tienen la misma cuota de
mercado y dado el precio de mercado de los mdulos de memoria. Cmo
cambiar su informe si el precio de los porttiles fuera de 1.040 dlares?
Qu indica esto sobre la relacin entre la memoria y los porttiles?
19. El 72 por ciento de los miembros del sindicato Local 655 vot a favor de la
huelga contra Stop'n Shop en la zona de St. Louis. Ante el temor de que haya
respuestas sindicales similares, dos de los principales competidores, Dierberg y
Schnuck, decidieron impedir el acceso de sus empleados sindicados. Las
acciones de estos supermercados provocaron, por supuesto, que los trabajadores
sindicados de Local 655 convocaran piquetes y boicots ante los supermercados.
Aunque el director de Mid Towne IGA (una de las muchas pequeas tiendas
competidoras) lamentaba el conflicto para ambas partes, se dio cuenta
enseguida de que la huelga ofreca una oportunidad para que su tienda
aumentara su cuota de mercado. Para aprovechar la huelga, el director de Mid
Towne IGA aument los anuncios en el peridico sealando que Mid Towne
tena trabajadores del sindicato Local 655 y que operaba utilizando un contrato
distinto al de "otros" supermercados de la zona. Utilice un grfico para
describir el efecto esperado de los anuncios de Mid Towne IGA (cmo cambia
el precio y la cantidad de equilibrio). Identifique el tipo de publicidad realizado
por Mid Towne IGA. Cree usted que el efecto de esta publicidad ser
permanente? Explique su respuesta.
Ejercicios basados en el caso
Su profesor puede asignar ejercicios adicionales para la resolucin de problemas
(denominados memos) que le hacen aplicar algunas de las herramientas que ha
aprendido en este captulo para hacer recomendaciones en funcin de un escenario
empresarial real. Algunos de estos memos vienen en el caso de Time Warner (pgi-
nas 566-570 de este manual). Hay memos adicionales, as como datos que pueden
ser tiles para su anlisis, en la subcarpeta CASE_DATA del CD que acompaa a
este libro.
Lecturas recomendadas
Ault, Richard W.; Jackson, John D.; and Saba, Richard R, "The EfFect of Long-Term Rent Control
on Tenant Mobility." Journal ofUrban Economas 35(2), March 1994, pp. 140-58.
Espaa, Juan R., "Impact of the North American Free Trade Agreement (NAFTA) on U.S.-
Mexican Trade and Investment Flows." Business Economics 28(3), July 1993, pp. 41-47.
Friedman, Milton, Capitalism and Freedom. Chicago: University of Chicago Press, 1962.
Katz, Lawrence F. and Murphy, Kevin M., "Changes in Relative Wages, 1963-1987: Supply and
Demand Factors." Quarterty Journal of Economics 107(1), February 1992, pp. 35-78.
72 Economa de empresa y estrategia empresarial

Olson, Josephine E. and Frieze, Irene Hanson, "Job Interruptions and Part-Time Work: Their
Effect on MBAs' Income." Industrial Relations 28(3), Fall 1989, pp. 373-86.
O'Neill, June and Polachek, Solomon, "Why the Gender Gap in Wages Narrowed in the 1980s."
Journal of Labor Economics 11(1), January 1993, pp. 205-28.
Simn, Herbert A., "Organizations and Markets." Journal ofEconomic Perspectives 5(2), Spring

Smith, Vernon L., "An Experimental Study of Competitive Market Behavior." Journal ofPolitical
Economy 70(2), April 1962,pp. 111-39.
Williamson, Oliver, The Economic Institutions of Capitalism. New York: Free Press, 1985.
 Anlisis cuantitativo de la demanda

Los ganadores de la subasta de telefona mvil tienen que pagar

7.000 millones de dlares
El Consejero Delegado de una empresa de telefona regional cogi el New York Times del
14 de marzo y empez a leer en la pgina DI:
El Gobierno federal ha finalizado la mayor subasta de la historia hoy, vendiendo parte de las
ondas del pas por 7.000 millones de dlares a un puado de gigantescas empresas que quieren
cubrir al pas con nuevas redes de comunicaciones inalmbricas para los telfonos y los PCs...
El Consejero Delegado ley el artculo con inters porque su empresa quiere conseguir
prstamos para comprar una de las licencias que FCC, prev vender en subasta en su regin el
prximo ao. La regin de la empresa tiene una poblacin que es un 7 por ciento superior a
la media de las regiones donde se han vendido licencias anteriormente, aunque FCC prev
vender en subasta el mismo nmero de licencias. Esto preocupa al Consejero Delegado, pues-
to que en la subasta ms reciente 99 licitadores tuvieron que pagar un total <le 7.000 millones
de dlares, una media de 70,7 millones de dlares por una nica licencia.
Afortunadamente para el Consejero Delegado, el artculo del New York Times inclua un
cuadro en el que se resuma el precio pagado por licencia en 10 regiones distintas, as como
el nmero de licencias vendidas y la poblacin de cada regin. El Consejero Delegado
introdujo rpidamente los datos en su hoja de clculo, activ la herramienta de regresin y
obtuvo la siguiente relacin entre el precio de una licencia, la cantidad de licencias dispo-
nibles, y el tamao de la poblacin regional (las cifras del precio y la poblacin se expre-
san en millones de dlares y personas, respectivamente):
l n P = 2,23 - l , 2 1 n g + 1,25 In Pop
A partir del anlisis del Consejero, cunto dinero espera que necesitar su empresa
para adquirir una licencia? Qu confianza le da esta estimacin? (Los datos necesarios
para responder a la segunda pregunta estn en la carpeta del Captulo 3 del CD que acom-
paa a este manual en el archivo AUCTION_DATA.XLS.)

73

74 Economa de empresa y estrategia empresarial
Introduccin
En el Captulo 2 vimos que la demanda del producto de una empresa (Q<*) depende
de su precio (Px), del precio de los sustitutivos o complementarios (Py), de la renta
de los consumidores (M) y otras variables (//) como la publicidad, el tamao de la
poblacin, o las expectativas de los consumidores:
Hasta ahora, nuestro anlisis del efecto de las variaciones del precio y de la renta
sobre la demanda de los consumidores ha sido cualitativo ms que cuantitativo; es decir,
slo hemos indicado las direcciones de las variaciones y hemos dicho muy poco sobre
su magnitud. La primera mitad de este captulo resuelve esta deficiencia mostrando
cmo puede utilizar un directivo las elasticidades de la demanda para cuantificar el efec-
to de la variacin de las condiciones del mercado sobre las ventas de la empresa.
La segunda mitad de este captulo describe el anlisis de regresin, que es la tc-
nica que utilizan los economistas para estimar los parmetros de las funciones de
demanda. El principal centro de atencin es cmo puede utilizar un directivo la eco-
noma de la empresa para valorar la informacin disponible en una biblioteca o la
ofrecida por el departamento de anlisis de la empresa. Por tanto, explicaremos cmo
interpretar los resultados de una regresin y cmo pueden los directivos utilizar las
herramientas de la regresin, incluidas en programas de hojas de clculo como
Excel, para estimar sencillas relaciones de demanda.
elasticidad
Suponga que alguna variable, como el precio de un producto, aumenta un 10 por
ciento. Qu ocurrira con la cantidad demandada del bien? A partir del anlisis del sensibilidad de la
Captulo 2 y de la ley de la demanda, sabemos que la cantidad demandada disminui-
ra. Sera til que el directivo supiera si la cantidad demandada va a disminuir un 5 demandada de un
por ciento, un 10 por ciento, o alguna otra cantidad.
elasticidad La principal herramienta utilizada para calcular la magnitud de esta variacin es
Una medida el anlisis de la elasticidad. En efecto, el concepto ms importante que se introduce
del grado de en este captulo es el de la elasticidad. La elasticidad es un concepto muy general.
sensibilidad de Una elasticidad mide la respuesta de una variable ante variaciones de otra. Por ejem-
una variable a plo, la elasticidad de la nota que obtiene, G, respecto a las horas que estudia, S, que
variaciones de llamaremos EGS, es la variacin porcentual de su nota (%AG) que se producir debi-
otra; la variacin do a determinado cambio porcentual de las horas que pasa estudiando (%AS). En
porcentual de una
otras palabras,
variable que se
deriva de %AG
determinada EG,s = %A5
variacin
porcentual Puesto que %AG = AG/G y "/oAS = ASAS1, tambin podemos escribirlo como EG -
de otra variable. (AG/A5)(5/G). Observe que AG/AS representa la pendiente de la relacin funcional
entre G y S; muestra la variacin de G provocada por determinada variacin de S. Al
multiplicar esto por S/G, convertimos cada una de estas variaciones en trminos por-
centuales, lo que significa que la elasticidad no depende de las unidades en que
medimos las variables G y S.
Captulo 3: Anlisis cuantitativo de la demanda 75
Un clculo Si la variable G depende de S, segn la relacin funcional G =f(S), la elasticidad de
alternativo G respecto a S se puede calcular como:
Gs = -
' dS G
Hay dos aspectos de la elasticidad que son importantes: (1) que sea positiva o
negativa, y (2) que sea mayor o menor que 1 en valor absoluto. El signo de la elasti-
cidad determina la relacin entre G y S. Si la elasticidad es positiva, un incremento
de S provoca un incremento de G. Si la elasticidad es negativa, un incremento de S
provoca una reduccin de G.
El que el valor absoluto de la elasticidad sea mayor o menor que 1 indica la mag-
nitud de la sensibilidad de G ante variaciones de S. Si el valor absoluto de la elasti-
cidad es mayor que 1, el numerador es mayor que el denominador en la frmula de
la elasticidad, y sabemos que una pequea variacin porcentual de S provocar una
variacin porcentual relativamente grande en G. Si el valor absoluto de la elasticidad
es inferior a 1, el numerador es menor que el denominador en la frmula de la elas-
ticidad. En este caso, una variacin porcentual dada de S provocar una variacin
porcentual relativamente pequea en G. Resultar til recordar estas cuestiones cuan-
do definamos algunas elasticidades especficas.
elasticidad precio Partimos de un concepto muy importante de la elasticidad: la elasticidad precio de
Una medida de la la demanda, que mide la sensibilidad de la cantidad demandada ante variaciones del
precio. Ms adelante, en esta seccin, veremos que los directivos pueden utilizar este
cantidad
indicador para calcular el efecto cuantitativo de incrementos o reducciones del pre-
cio sobre las ventas e ingresos de la empresa. La elasticidad precio de la demanda del
bien a la variacin
del precio de dicho
bien X, que llamaremos EQX, PX, se define como
bien; la variacin
porcentual de la
cantidad
demandada dividida Si la elasticidad precio de la demanda de un producto es, por ejemplo, 2, sabemos
por la variacin que un incremento del 1 0 por ciento del precio del producto provocar una reduccin
porcentual del del 20 por ciento de la cantidad demandada del bien, puesto que -20%/10% =-2.
precio del bien.
Un clculo La elasticidad precio de la demanda de un bien con una funcin de demanda
alternativo Qt = f(Px> Py M, H) puede calcularse como:
Recuerde que hay dos aspectos importantes de una elasticidad: (1) su signo, y (2)
si es mayor o menor que 1 en valor absoluto. Por la ley de la demanda, existe una
76 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 3: Anlisis cuantitativo de la demanda 77

relacin inversa entre el precio y la cantidad demandada; por tanto, la elasticidad pre- EQ, P = (PJQx) aumenta en valor absoluto a medida que Px aumenta.
cio de la demanda es una cifra negativa. El valor absoluto de la elasticidad precio de As pues, la elasticidad precio de la demanda vara a lo largo de una curva de deman-
la demanda puede ser mayor o menor que 1 dependiendo de varios factores que ana- da lineal.
lizaremos a continuacin. Sin embargo, resulta til introducir cierta terminologa Cuando el valor absoluto de la elasticidad precio es inferior a 1 (puntos A a D en
para facilitar el anlisis. la Tabla 3-1), un incremento del precio eleva el ingreso total. Por ejemplo, un incre-
demanda elstica Primero, se dice que la demanda es elstica si el valor absoluto de la elasticidad mento del precio de 5 a 10 dlares por unidad eleva los ingresos totales en 250 dla-
La demanda es precio de la demanda es mayor que 1: res. Observe que para estos dos precios, la correspondiente elasticidad de la deman-
elstica si el valor
da es inferior a 1 en valor absoluto.
absoluto de la
Cuando el valor absoluto de la elasticidad precio es mayor que 1 (puntos F a I de la
elasticidad precio
es mayor que 1.
Segundo, se dice que la demanda es inelstica si el valor absoluto de la elastici- Tabla 3-1), un incremento del precio provoca una reduccin del ingreso total. Por ejem-
dad precio de la demanda es inferior a l : plo, cuando el precio aumenta de 25 dlares (donde la elasticidad precio es - 1 ,67) a 30
demanda dlares (donde la elasticidad precio es -3), vemos que el ingreso total disminuye en 250
inelstica
\EQx, PX < 1 dlares. La combinacin precio-cantidad que maximiza el ingreso total en la Tabla 3-1
La demanda es Finalmente, se dice que la demanda tiene una elasticidad unitaria si el valor se encuentra en el punto E, donde la elasticidad precio es igual a - 1 .
inelstica si el valor absoluto de la elasticidad precio es igual a 1: La curva de demanda correspondiente a los datos de la Tabla 3-1 se presenta en el
absoluto de la panel superior de la Figura 3-1, mientras que el ingreso total asociado con cada com-
elasticidad precio
es inferior a 1.
\EC =1
Conceptualmente, la cantidad consumida de un bien es muy sensible a las varia-
FIGURA 3-1 Demanda, elasticidad e ingreso total
demanda de ciones del precio del bien cuando la demanda es elstica, y relativamente insensible
elasticidad a las variaciones del precio cuando la demanda es inelstica. Esto significa que los
unitaria Precio 11
incrementos del precio reducirn el consumo muy poco cuando la demanda es inels-
La demanda tiene tica. Sin embargo, cuando la demanda es elstica, un incremento del precio reducir
una elasticidad considerablemente el consumo.
unitaria si el valor
absoluto de la
elasticidad precio ELASTICIDAD E INGRESO TOTAL
es igual a 1. La Tabla 3-1 muestra precios y cantidades demandadas hipotticas del software, la
elasticidad precio del software, y los ingresos totales (IT = PXQX) para la funcin de
demanda lineal Qdx - 80 - 2PX. Observe que el valor absoluto de la elasticidad pre-
cio se hace mayor a medida que aumenta el precio. En concreto, la pendiente de
esta funcin de demanda lineal es constante (A^A/^ = -2), lo que implica que
Cantidad

TABLA 3-1 Ingresos totales y elasticidad [Qdx = 80 - 2PX) Ingreso total

Precio Cantidad de Elasticidad

Ingreso total
del software software vendido precio
(Px)

A 0$ 0$
B 5 350
C 10 600
D 15 750
E 20 800
F 25 750
G 30 600
H 35 350
1 40 O Cantidad
O 10 20 30 40 50 60 70 80 90
7S Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 3: Anlisis cuantitativo de la demanda 79

binacin precio-cantidad de la curva de demanda se representa grficamente en el FIGURA 3-2 Demanda perfectamente elstica e nelstica
panel inferior. A medida que nos movemos a lo largo de la curva de demanda del punto
A al punto I, la demanda se hace cada vez ms elstica. En el punto E, donde la deman-
Precio A Precio y (
da tiene una elasticidad unitaria, se maximiza el ingreso total. En los puntos al noroes-
te de E, la demanda es elstica y los ingresos totales disminuyen a medida que aumen-
ta el precio. En los puntos al sudeste de E, la demanda es inelstica y el ingreso total
aumenta cuando aumenta el precio. Esta relacin entre las variaciones del precio, la
elasticidad y el ingreso total se denomina \aprueba del ingreso total.

Principio Prueba del ingreso total

Si la demanda es elstica, un incremento (reduccin) del precio provocar una reduc-
cin (incremento) del ingreso total. Si la demanda es inelstica, un incremento
(reduccin) del precio provocar un incremento (reduccin) del ingreso total.
Finalmente, el ingreso total se maximiza en el punto en el que la demanda tiene una -> Cantidad -> Cantidad

elasticidad unitaria. Perfectamente Perfectamente

elstica inelstica

Las empresas de todo el mundo utilizan la prueba del ingreso total para ayudar a (a)
gestionar los flujos de tesorera. Por ejemplo, a mediados de la dcada de 2000 Singapur
Airlines se encontraba ante un dilema sobre la estrategia de fijacin de precios para sus
rutas de Bangkok y Hong Kong: tena que aumentar sus precios para elevar los flujos caso, la curva de demanda es horizontal, como se ilustra en la Figura 3-2(a). Por el
de tesorera, o adoptar una estrategia de "reduccin de precios para aumentar el volu- contrario, cuando la demanda es perfectamente inelstica, los consumidores no res-
men de pasajeros"? A partir de un detenido anlisis de su demanda, la compaa area ponden en absoluto a las variaciones del precio. En este caso, la curva de demanda
decidi adoptar la segunda estrategia y reducir los precios para aumentar sus ingresos. es vertical, como se muestra en la Figura 3-2(6).
Para ver por qu, suponga que el departamento de investigacin de una compa- Sin embargo, lo normal es que la demanda no sea ni perfectamente elstica ni
demanda a area estima que su elasticidad precio de la demanda de una determinada ruta es perfectamente inelstica. En estos casos, el conocimiento del valor exacto de la elas-
perfectamente
de -1,7. Si la compaa area reduce las tarifas un 5 por ciento, aumentarn las ticidad puede ser til para el directivo. Las grandes empresas, el Gobierno, y las uni-
elstica
ventas de billetes lo suficiente para aumentar los ingresos totales? Podemos respon- versidades suelen contratar a economistas o estadsticos para que estimen la deman-
La demanda es
perfectamente der a esta pregunta igualando -1,7 = EQX, PI y -5 = %kPx en la frmula de la elas- da de sus productos. El papel del directivo consiste en saber cmo interpretar y uti-
elstica si la ticidad precio de la demanda: lizar estas estimaciones.
elasticidad precio
es infinita en valor -1,7 = FACTORES QUE AFECTAN A LA ELASTICIDAD PRECIO
absoluto. En este -5
caso, la curva de Ahora que comprende qu es la elasticidad precio y cmo se puede utilizar para valo-
Resolviendo esta ecuacin despejando %AMse obtiene %Ag = 8,5. En otras palabras, rar el efecto de las variaciones de precios sobre los ingresos y el volumen de ventas,
demanda es
horizontal. la cantidad de billetes vendidos aumentar un 8,5 por ciento si se reducen los precios un vamos a analizar tres factores que afectan a la magnitud de la elasticidad precio de
5 por ciento. Puesto que el incremento porcentual de la cantidad demandada es mayor
un bien: la disponibilidad de sustitutivos, el tiempo y la proporcin en el gasto.
demanda que la reduccin porcentual del precio \EQ , /> | > 1, la reduccin de precios aumentar,
perfectamente de hecho, los ingresos por ventas de la empresa. Dicho de otra manera, puesto que la Sustitutivos disponibles
inelstica demanda es elstica, la reduccin del precio provocar un aumento ms que proporcio- Un determinante clave de la elasticidad de la demanda de un bien es el nmero de
La demanda es nal de las ventas y, as, elevar los ingresos totales de la empresa.
perfectamente
sustitutivos cercanos de dicho bien. De forma intuitiva, cuantos ms sustitutivos
En casos extremos, la demanda de un bien puede ser perfectamente elstica o haya del bien, ms elstica ser su demanda. En este caso, un incremento del precio
inelstica si la
perfectamente inelstica. La demanda es perfectamente elstica si la elasticidad pre- lleva a los consumidores a sustituir comprando otro producto, reduciendo as consi-
elasticidad precio
es cero. En este cio de la demanda es infinita en valor absoluto. La demanda es perfectamente inels- derablemente la cantidad demandada del bien. Cuando hay pocos sustitutivos cerca-
caso, la curva de tica si la elasticidad precio de la demanda es cero. nos de un bien, la demanda tiende a ser relativamente inelstica. Esto se debe a que
demanda es Cuando la demanda es perfectamente elstica, el directivo que eleva el precio, los consumidores no pueden cambiar rpidamente a sustitutivos cercanos cuando
vertical. incluso ligeramente, descubrir que no se adquiere ninguna unidad del bien. En este aumenta el precio.
BD Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 3: Anlisis cuantitativo de la demanda 81

TABLA 3-2 Algunas elasticidades precio

EN EL NEGOCIO 3-1

Clculo y aplicacin del arco de la elasricidad: una aplicacin al mercado de la vivienda Mercado Elasticidad precio

Aunque en muchos casos los directivos pueden obtener
estimaciones de la elasticidad en una biblioteca, o del per-
sonal de anlisis de la empresa, los directivos se encuen-
tran en ocasiones en situaciones en las que no se dispone
de estimaciones de la elasticidad. Afortunadamente, no
todo est perdido en este caso gracias a un concepto deno-
minado arco de la elasticidad de la demanda.
En concreto, suponga que un directivo tiene datos que
muestran que cuando el precio de un bien era P\ los con-
sumidores adquirieron Q\ unidades del bien, y cuando el
precio cambi a PI, se compraron Qi unidades. Siendo
todo lo dems constante, se pueden utilizar estos datos
para aproximar la elasticidad precio de la demanda del
bien utilizando la frmula del arco de la elasticidad:
P<rc = -y Media de P
L
Qr* hPx Media de Q
En la frmula, la media de Q es (Q\ + Q$1 y la media
Para ilustrar cmo se puede utilizar esta frmula
para calcular una elasticidad a partir de datos del mundo
real, revis un nmero del Wall Street Journal y descu-
br que el precio de venta medio de las viviendas unifa-
miliares de segunda mano en Estados Unidos ascendi a
127.100 dlares en marzo, y que, a este precio, se ven-
dieron 4.890.000 viviendas. As pues, P\ = 127.000 y
Q\ - 4.890.000 representan un punto de la curva de
demanda, el precio y la cantidad de viviendas unifami-
liares existentes en marzo.
Anlogamente, P2 = 128.200 y Q2 = 4.770.000
representan el precio y la cantidad de viviendas unifami-
liares existentes un mes ms tarde. En otras partes del
Wall Street Journal descubr que los tipos de inters y la
renta (los dos principales determinantes de la demanda
de vivienda) fueron aproximadamente constantes entre
marzo y abril. As, es razonable suponer que la deman-
da fue estable (no se desplaz) en este periodo de un
mes y que la combinacin precio-cantidad representa
Una consecuencia clave del efecto del nmero de sustitutivos cercanos sobre la
elasticidad de la demanda es que la demanda de bienes definidos en trminos gene-
rales tiende a ser ms inelstica que la demanda de bienes ms concretos. Por ejem-
plo, la demanda de alimentos (un bien general) es ms inelstica que la demanda de
ternera. Salvo la inanicin, no hay sustitutivos cercanos para los alimentos, por lo que
la cantidad demandada de alimentos es mucho menos sensible a las variaciones de
otro punto de la curva de demanda de viviendas unifa-
miliares en Estados Unidos.
A partir de estos dos puntos de la curva de demanda,
podemos aproximar la elasticidad precio de la demanda de
las viviendas unifamiliares existentes en Estados Unidos
utilizando la frmula del arco de la elasticidad:
_ 4.890.000 - 4.770.000
127.100 - 128.200
(127.100 + 128.200)/2
X
(4.890.000 + 4.770.000)/2
= -2,9
La elasticidad precio de la demanda es mayor que 1
en valor absoluto, por lo que, por la prueba del ingreso
total, sabemos que un incremento de los precios de la
vivienda durante el periodo provoc un menor gasto total
en vivienda. Tambin podemos deducir que los ingresos
de los agentes inmobiliarios disminuyeron durante este
periodo debido a las menores comisiones inmobiliarias
generadas por este menor gasto en vivienda.
Es importante sealar que la tcnica del arco descrita
aqu slo aproxima el autntico valor de la elasticidad de
la demanda de vivienda. La precisin de la aproximacin
depende de forma crucial del supuesto de que la curva de
demanda no se desplaz entre marzo y abril. Si la deman-
da de viviendas unifamiliares en Estados Unidos se des-
plaz durante el periodo, debido a que hizo un tiempo
excepcionalmente bueno, lo que fomenta la bsqueda de
una casa, por ejemplo, la autntica elasticidad de la
demanda ser distinta de nuestra aproximacin.
Fuente: The Wall Street Journal, 27 de mayo de 1998.
Transporte -0,6
Vehculos a motor -1,4
Motocicletas y bicicletas -2,3
Alimentos -0,7
Cereales -1,5
Ropa -0,9
Ropa femenina -1,2
Fuenfes: M. R. Baye, D. W. Jansen, y J. W. Lee, "Advertising Effects in
Complete Demand Systems", Applied Economa 24 |1992], pgs.
1.087-96; W. S. Commanor y T. A. Wilson, Advertising and Marte/
Power (Cambridge, Mass.: Harvard Universify Press, 1974].
precios que un alimento en concreto, como la ternera. Cuando aumenta el precio de
la ternera, los consumidores pueden sustituir con otros tipos de alimentos, incluyen-
do el pollo, el cerdo y el pescado. As pues, la demanda de ternera es ms elstica
que la demanda de alimentos.
La Tabla 3-2 muestra algunas elasticidades precio obtenidas con estudios de mer-
cado en Estados Unidos. Estos estudios revelan que las categoras de bienes ms
generales tienen, en efecto, una demanda ms inelstica que las categoras de bienes
definidas de forma ms concreta. La elasticidad precio de los alimentos es ligera-
mente inelstica, mientras que la elasticidad de los cereales, un tipo de alimentos ms
concreto, es elstica. Este resultado era de esperar porque hay muchos sustitutivos
para los cereales pero no existen sustitutivos para los alimentos. La Tabla 3-2 tam-
bin revela que la demanda de ropa para mujeres es ms elstica que la demanda de
ropa en general (una categora ms general).
Finalmente, analice las estimaciones publicadas de las elasticidades precio de
motocicletas y bicicletas, vehculos a motor y transporte. Transporte es el grupo defi-
nido de forma ms general, seguida de vehculos a motor y despus de motocicletas y
bicicletas. Por tanto, esperaramos que la demanda de motocicletas y bicicletas fuera
ms elstica que la demanda de vehculos a motor y que la demanda de vehculos a
motor fuera ms elstica que la demanda de transporte. Las cifras de la Tabla 3-2 son
coherentes con estas expectativas; los estudios de mercado respaldan la afirmacin de
que la demanda es ms elstica cuando hay ms sustitutivos cercanos de un producto.
Tiempo
La demanda tiende a ser ms inelstica a corto que a largo plazo. Cuanto ms tiem-
po tengan los consumidores para reaccionar ante una variacin del precio, ms els-
tica ser la demanda del bien. Desde un punto de vista conceptual, el tiempo permi-
te que los consumidores busquen sustitutivos disponibles. Por ejemplo, si un consu-
midor tiene 30 minutos para coger un vuelo, ser mucho menos sensible al precio
cobrado por un taxista para ir al aeropuerto de lo que sera si el vuelo fuera a salir
varias horas ms tarde. Con suficiente tiempo, el consumidor puede buscar medios
de transporte alternativos como el autobs, el vehculo de un amigo o, incluso, ir a
 Captulo 3:
82 Economa de empresa y estrategia empresarial
TABLA 3-3 Algunas elasticidades precio a corto y largo plazo
Mercado Elasticidad precio Elasticidad precio
a corto piazo a corto plazo
Transporte -0,6 -1,9
Alimentos -0,7 -2,3
Alcohol y tabaco -0,3 -0,9
Ocio -1,1 -3,5
Vestidos -0,9 -2,9
Fuente: M. R. Baye, D. W. Jansen, y j. W. Lee, "Advertising Effects n Complete Demand
Systems", Applied Economics 24 (!992|, wgs. } .087-96.
pie. Pero, a corto plazo, el consumidor no tiene tiempo para buscar sustitutivos dis-
ponibles y la demanda de un recorrido en taxi es ms inelstica.
La Tabla 3-3 presenta las elasticidades precio a corto y largo plazo de transpor-
te, alimentos, alcohol y tabaco, ocio y vestidos. Observe que todas las elasticidades
a corto plazo son inferiores (en valor absoluto) que las correspondientes elasticida-
des a largo plazo. A corto plazo, todas las elasticidades precio son inferiores a 1 en
valor absoluto, con la excepcin de la elasticidad precio del ocio. El valor absoluto
de la elasticidad precio a largo plazo es mayor que 1 en todos los casos excepto para
el alcohol y el tabaco.
Proporcin del gasto
Los bienes que constituyen una proporcin relativamente pequea del presupuesto de
los consumidores tienden a ser ms inelsticos que los bienes en los que los consu-
midores gastan una proporcin considerable de su renta. En el caso extremo, en el
que un consumidor gasta todo su presupuesto en un bien, el consumidor debe redu-
cir su consumo cuando aumenta el precio. En definitiva, no hay nada a lo que renun-
ciar salvo al propio bien. Cuando el bien representa nicamente una pequea parte
del presupuesto, el consumidor puede reducir el consumo de otros bienes cuando
aumenta el precio del bien. Por ejemplo, la mayora de los consumidores gasta muy
poco en sal; un pequeo aumento del precio de la sal reducira en muy poco la can-
tidad demandada, puesto que la sal constituye una proporcin muy pequea del pre-
supuesto total de los consumidores.
Esperara que la elasticidad precio de la demanda de los alimentos fuera ms o
menos elstica que la del transporte? Puesto que los alimentos son una necesidad
mucho mayor que el transporte (al fin y al cabo, no puede vivir sin comer), puede
esperar que la demanda de alimentos sea ms inelstica que la demanda de transpor-
te. Sin embargo, la Tabla 3-3 revela que la demanda de transporte es ms inelstica
(tanto a corto como a largo plazo) que la demanda de alimentos. Cmo es posible?
La respuesta se encuentra en el porcentaje de renta que gastan los estadouniden-
ses en alimentos y transporte. El consumidor estadounidense medio gasta casi cua-
tro veces ms en alimentos que en transporte. Aunque los alimentos son ms "impor-
tantes" en un sentido vital que el transporte, la demanda de alimentos tiende a ser
ms elstica porque se gasta una proporcin mucho mayor del presupuesto de los
individuos en alimentos.
Anlisis cuantitativo de la demanda 83
FIGURA 3-3 Demanda e ingreso marginal
INGRESO MARGINAL Y ELASTICIDAD PRECIO
DE LA DEMANDA
En el Captulo 1 vimos que el ingreso marginal (IMg) es la variacin del ingreso total
provocada por la variacin de una unidad de produccin, y que, para maximizar los
beneficios, la empresa debe producir en el punto en el que el ingreso marginal es
igual al coste marginal. Analizaremos con detalle la produccin maximizadora de los
beneficios y las decisiones sobre fijacin de precios ms adelante en este libro, pero
en este momento resulta til mostrar la relacin entre el ingreso marginal de la
empresa y la elasticidad precio de la demanda del producto de la empresa.
La recta denominada IMg en la Figura 3-3 es el ingreso marginal relacionado con
cada combinacin de precio-producto sobre la curva de demanda. Observe que, para
una curva de demanda lineal, la recta del ingreso marginal se encuentra exactamen-
te a medio camino entre la curva de demanda y el eje vertical. Adems, el ingreso
marginal es inferior al precio de cada unidad vendida.
Por qu es inferior el ingreso marginal al precio cobrado por el bien? Para inducir
a los consumidores a comprar ms de un bien, la empresa debe reducir su precio. Cuando
la empresa cobra el mismo precio por cada unidad vendida, este precio menor se cobra
no slo por la ltima unidad vendida, sino tambin por todas aquellas unidades que
podran haberse vendido a un precio superior si la empresa no hubiera reducido su pre-
cio. En concreto, suponga que los consumidores adquieren una unidad de producto a
un precio de 5 dlares por unidad, con un gasto total (ingreso de los productores)
de 5$ X 1 = 5$. Los consumidores adquirirn una unidad adicional del bien slo si dis-
minuye el precio, por ejemplo, de 5 a 4 dlares por unidad. Ahora, la empresa recibe 4
dlares por la primera unidad vendida, y 4 dlares por la segunda. En efecto, la empre-
sa pierde un dlar de ingresos porque la primera unidad ahora slo aporta 4 dlares en vez
de 5. El ingreso total aumenta de 5 a 8 dlares, cuando se aumenta la venta de productos
en una unidad, por lo que el ingreso marginal es 8$ 5$ = 3$, es inferior al precio.
Observe en nuestro ejemplo que, al reducir el precio de 5 a 4 dlares, la cantidad
demandada aumenta de una a dos unidades, y los ingresos totales aumentan de 5 a 8
84 Economia de empresa y estrategia empresarial Captulo 3: Anlisis cuantitativo de la demanda B5

EN EL NEGOCIO 3-2 Elasticidad precio cruzada

Demanda inelstica de los frmacos con receta mdica
elasticidad precio Otra elasticidad importante es la elasticidad precio cruzada de la demanda, que
Mucha gente considera que la demanda de frmacos con las lceras reducir sus ventas en un 7 por ciento. Un cruzada muestra la sensibilidad de la demanda de un bien a las variaciones del precio de un
receta mdica y otros productos farmacolgicos es per- incremento del 10 por ciento del precio de los medica- Una medida de la bien relacionado. Esta elasticidad ayuda a los directivos a valorar cunto aumentar
fectamente inelstica. Al fin y al cabo, el paciente que mentos cardiovasculares slo dar lugar a una reduccin sensibilidad de la o disminuir su demanda debido a la variacin del precio del producto de otra empre-
necesita un caro frmaco cardiovascular puede morir si del 4 por ciento de la cantidad demandada. demanda de un bien
sa. La elasticidad precio cruzada de la demanda entre los bienes Je 7, que se deno-
no recibe tratamiento. Adems, en muchos casos, el La elasticidad precio de la demanda que se ha mos- ante variaciones del
ta como EQ, F , se define matemticamente como
coste de los medicamentos es pagado por la compaa trado aqu depende de la demanda de la industria de precio de un bien
de seguros, y no por el paciente. Estos dos factores tien- cada tipo de medicamentos. La demanda de determina- relacionado; la
den a hacer que la demanda de muchos productos far- das marcas dentro de cada industria es an ms sensible variacin
"&"V %APy
macuticos sea relativamente inelstica. Sin embargo, a las variaciones de precios. porcentual de la
puesto que las operaciones quirrgicas y los cambios del cantidad Por ejemplo, si la elasticidad precio cruzada de la demanda entre los procesadores de
estilo de vida constituyen sustitutivos de muchos medi- demandada de un texto Corel WordPerfect y Microsoft Word es 3, una subida del 10 por ciento del pre-
Tipo de medicamento Elasticidad precio
camentos que pueden salvar vidas, la teora econmica bien dividido por la cio de Word aumentar la demanda de WordPerfect en un 30 por ciento, puesto que
Cardiovascular -0,4 variacin 30%/10% = 3. Este incremento de la demanda de WordPerfect se produce porque los
predice que la demanda de esos productos no ser pro-
Anti-infecciones porcentual del
bablemente perfectamente inelstica. -0,9 consumidores sustituyen el programa Microsoft Word por el programa WordPerfect
precio del bien
La tabla adjunta resume los resultados de dos Psicoteraputicas -0,3 debido al incremento del precio.
relacionado.
recientes estudios que confirman esta prediccin: la Contra las lceras -0,7
demanda de productos farmacuticos es inelstica, pero
no perfectamente inelstica. Por ejemplo, la elasticidad Un clculo Cuando la funcin de demanda es Q =f(Px, Py, M, //), la elasticidad precio cruzada de
Fuentes: M. Baye, R. Maness y S. Wiggins, "Demand Systems
precio de la demanda de los medicamentos contra las and the trae Subindex of the Costo of Living for Pharmaceuticals", alternativo la demanda de los bienes X e 7 puede calcularse mediante la frmula:
lceras es -0,7, mientras que la elasticidad precio de Applied Economas 29 (1997), pgs. 1.179-89; y E. Berndt, L. Bui,
los medicamentos cardiovasculares es ligeramente ms D. Reiley y G. Urban, "Information, Marketing, and Pricing in the
inelstica, de -0,4. Por consiguiente, un incremento U.S. Anti-Ulcer Drug Market", American Economa Review 85, dPv &
del 10 por ciento del precio de los medicamentos contra n 2 (mayo de 1995), pgs. 100-05.

De forma ms general, siempre que los bienes Xe 7sean sustitutivos, un incremen-

dlares. Por la prueba del ingreso total, esto significa que la demanda es elstica en este
intervalo. Por el contrario, si la reduccin del precio hubiera aumentado la cantidad
demandada pero hubiera reducido los ingresos totales, la demanda hubiera sido inels-
tica en ese intervalo y el ingreso marginal hubiera sido negativo. De hecho, cuanto ms
inelstica es la demanda de un producto, mayor es la cada de los ingresos derivados de
un incremento de la cantidad demandada derivada de una reduccin del precio.
Esta idea intuitiva lleva a la siguiente relacin general entre el ingreso marginal
y la elasticidad de la demanda:
1 +E
IMg =
to del precio de 7 lleva a un incremento de la demanda de X. As pues, EQX, P > O siem-
pre que los bienes Xe Y sean sustitutivos. Cuando los bienes XeY son complementa-
rios, un incremento del precio de 7 provocar una reduccin de la demanda de X. As
pues, EQX, PV < O siempre que los bienes X e 7 sean complementarios.
La Tabla 3-4 ofrece algunas elasticidades precio cruzada representativas. Por ejem-
plo, los vestidos y alimentos tienen una elasticidad precio cruzada de -0,18. Esto sig-
nifica que si el precio de los alimentos aumenta un 10 por ciento, la demanda de ves-
tidos se reducir en un 1,8 por ciento; los vestidos y los alimentos son complementa-
rios. An ms importante, estos datos ofrecen una medida cuantitativa del efecto de una
variacin del precio de los alimentos sobre el consumo de vestidos.

Esta frmula, que se deriva formalmente en el Captulo 8, simplifica la notacin al TABLA 3-4 Algunas elasticidades precio cruzadas
eliminar los subndices: P es el precio del bien y E es la elasticidad precio de la deman-
da del bien. Observe que cuando - < E < 1, la demanda es elstica, la frmula Elasticidad precio cruzada
implica que el ingreso marginal es positivo. Cuando E= 1, la demanda tiene una elas-
ticidad unitaria y el ingreso marginal es cero. Como vimos en el Captulo 1, el punto en Transporte y ocio -0,05
el que el ingreso marginal es cero corresponde al nivel de produccin en el que se maxi- Alimentos y ocio 0,15
Vestidos y alimentos -0,18
mizan los ingresos totales. Finalmente, cuando - 1 < E < O, la demanda es inelstica, y
el ingreso marginal es negativo. Estos resultados generales son coherentes con lo que Fuente: M. R. Baye, D. W. Jansen, y j. W. lee, "Advertising Effects in Complete
Demand Systems", Applied Economia 24 (1992), pgs. 1.087-96.
vimos anteriormente en la Tabla 3-1 para el caso de la demanda lineal.
Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 3: Anlisis cuantitativo de la demanda 87

A partir de los datos resumidos en la Tabla 3-4, son complementarios o sustitutivos

los alimentos y el ocio? Si el precio del ocio aumenta un 15 por ciento, qu pasar con EN EL NEGOCIO 3-3
la demanda de alimentos? Estas preguntas se reflejan en el siguiente problema. Aplicacin de las elasticidades precio cruzadas para mejorar la venta de automviles
nuevos tras un incremento del precio de la gasolina

Problema de demostracin 3-1
Acaba de abrir una tienda de ultramarinos. Todos los artculos que vende son gen-
ricos (cerveza genrica, pan normal, pollo normal, etc.). Recientemente ha ledo un
artculo en el Wall Street Journal en el que se afirma que se espera que el precio del
ocio aumente un 15 por ciento. Cmo afectar esta subida a las ventas de los ali-
mentos genricos de su tienda?
Respuesta:
La Tabla 3-4 revela que la elasticidad precio cruzada de la demanda de alimentos y
ocio es 0,15. Si introducimos la informacin dada en la frmula de la elasticidad pre-
cio cruzada, obtenemos
0,15 =
Despejando %A^ obtenemos
= 2,25
As pues, los alimentos y el ocio son bienes sustitutivos. Si el precio del ocio
aumenta un 15 por ciento, puede esperar que la demanda de alimentos genricos
aumente un 2,25 por ciento.
A finales del siglo pasado, el aumento del precio de la
gasolina provoc una cada de la demanda de los produc-
tos que son complementarios de la gasolina, como los
automviles. La razn era que unos precios mayores de la
gasolina impulsaban a los consumidores a sustituir, recu-
rriendo al transporte pblico, a las bicicletas o a andar. Un
estudio economtrico realizado por Patrick McCarthy
ofrece informacin cuantitativa sobre el efecto de los cos-
tes de los combustibles sobre la demanda de los autom-
viles. Uno de los determinantes ms importantes de la
demanda de los automviles es el coste operativo dado por
el coste de combustible, definido como el coste del com-
bustible por kilmetro recorrido. El estudio revela que, por
cada incremento de un punto porcentual de los costes del
combustible, la demanda de automviles caer un 0,214
por ciento. Un incremento del 10 por ciento del precio de
la gasolina aumenta el coste del combustible por kilme-
tro recorrido un 10 por ciento y, as, reduce la demanda de
cualquier automvil un 2,14 por ciento.
Qu hicieron los fabricantes de automviles durante
este periodo para mitigar el efecto negativo del incremen-
to del precio de la gasolina sobre la demanda de nuevos
automviles? Hicieron que sus automviles fueran ms
eficientes en el consumo de combustible. Los resultados
que se acaban de resumir implican que, por cada incre-
mento de 10 puntos porcentuales de eficiencia en el con-
sumo (que se mide por el incremento de kilmetros por
litro), la demanda de automviles aumenta en 2,14 por
ciento. Los fabricantes de automviles podran compensar
por completo el efecto negativo de los mayores precios de
la gasolina aumentando la eficiencia del consumo de los
nuevos automviles en el mismo porcentaje en que se ha
incrementado el precio de la gasolina. De hecho, al
aumentar la eficiencia del consumo en un porcentaje supe-
rior al incremento del precio de la gasolina, estaran, de
hecho, aumentando la demanda de nuevos automviles.
Fuente: Patrick S. McCarthy, "Consumer Demand for Vehicle
Safety: An Empirical Study", Economa Inquiry 28 (julio de
1990), pgs. 530-43.

Las elasticidades precio cruzadas desempean un papel importante en las deci-
siones de fijacin de precios de las empresas que venden mltiples productos. En
efecto, muchos restaurantes de comida rpida ofrecen hamburguesas por menos de
un dlar porque sus directivos son conscientes de que las hamburguesas y los refres-
cos son bienes complementarios: cuando los consumidores compran una hamburgue-
sa, normalmente tambin compran un refresco. As pues, al reducir el precio de las
hamburguesas el restaurante influye sobre sus ingresos tanto de las hamburguesas
como de los refrescos. El efecto exacto sobre estos ingresos depender de la elasti-
cidad precio de la demanda de cada bien y de la elasticidad precio cruzada.
En concreto, sabemos, por la prueba del ingreso total, que una reduccin del pre-
cio de las hamburguesas aumentar (reducir) los ingresos de las ventas de hambur-
guesas cuando la elasticidad precio de la demanda de hamburguesas sea elstica
(inelstica). Adems, puesto que las hamburguesas y los refrescos son bienes com-
plementarios, la reduccin del precio de las hamburguesas aumentar la cantidad
demandada de refrescos, aumentando as los ingresos provenientes de los refrescos.
La magnitud del incremento de los ingresos de los refrescos depender de la magni-
tud de la elasticidad precio cruzada de la demanda entre hamburguesas y refrescos.
De forma ms general, suponga que los ingresos de una empresa se derivan de
las ventas de los productos, XQ Y. Podemos expresar los ingresos de la empresa como
R = Rx + Ry donde Rx - PXQX refleja los ingresos de las ventas del producto X y
Ry = PyQy representan los ingresos del producto F. El efecto de una pequea varia-
cin porcentual del precio del producto X (%&PX = A/VPJ sobre los ingresos tota-
les de la empresa es1:
M = [Rx(l + EQx, P) + RyEQy, PJ X %PX
Para ilustrar cmo se utiliza esta frmula, suponga que un restaurante gana 4.000
dlares a la semana con los ingresos provenientes de las ventas de hamburguesas
(producto X) y 2.000 dlares a la semana con las ventas de refrescos (producto Y).
As pues, Rx = 4.000$ y Ry = 2.000$. Si la elasticidad precio de la demanda de ham-
burguesas es EQX, PX = 1,5, y la elasticidad precio cruzada de la demanda de ham-
burguesas y refrescos es EQ , /> = 4,0, qu ocurrira con los ingresos totales de la
empresa si redujera el precio de las hamburguesas en un 1 por ciento? Introduciendo
estas cifras en las frmulas anteriores se obtiene
M = [4.000$(1 - 1,5) + 2.000$(- 4,0)](-1%)
= 20$ + 80$
= 100$
En otras palabras, al reducir el precio de las hamburguesas en un 1 por ciento, se aumen-
ta el ingreso total en 100 dlares. Observe que 20 dlares de este incremento provienen
del incremento de los ingresos de las hamburguesas (la demanda de hamburguesas es
1
Esta frmula es una aproximacin para las grandes variaciones del precio.
88 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 3: Anlisis cuantitativo de la demanda 89

elstica, por lo que la reduccin del precio de las hamburguesas aumenta los ingresos La segunda fila de la Tabla 3-5 revela que los alimentos tambin son un bien nor-
provenientes de las hamburguesas) y 80 dlares del incremento proviene de las ventas mal, puesto que la elasticidad renta de los alimentos es 0,8. Puesto que la elasticidad
adicionales de refrescos (las ventas aumentaron un 40 por ciento, dando lugar a unos renta es inferior a uno, un incremento de la renta aumentar el gasto en alimentos en
ingresos adicionales de 80 dlares provenientes de la venta de refrescos). un porcentaje inferior al incremento porcentual de la renta. Cuando la renta disminu-
ye, los gastos en alimentos disminuyen menos rpidamente que la renta.
La tercera fila de la Tabla 3-5 presenta la elasticidad renta de carne de ternera no
Elasticidad renta cebada. La carne de ternera no cebada proviene de ganado que no ha recibido un
La elasticidad renta es una medida de la sensibilidad de la demanda del consumidor pienso especial. La mayor parte del ganado se alimenta de maz los 90 a 120 das
a las variaciones de la renta. Matemticamente, la elasticidad renta de la demanda, anteriores a su envo al mercado y, as, produce una carne ms tierna que la del gana-
denotada por EQX, M, se define como do que no ha sido alimentado de esta manera. La elasticidad renta de la ternera no
cebada con pienso es negativa; de aqu que sepamos que este tipo de carne es un bien
inferior. El consumo de carne de ternera no cebada disminuir un 1,4 por ciento por
cada incremento de un 1 por ciento de la renta del consumo. Por tanto, los directivos
de las tiendas de alimentos deberan reducir sus pedidos de este tipo de carne duran-
te las expansiones econmicas y aumentar los pedidos durante las recesiones.
Un clculo La elasticidad renta de la demanda de un bien con una funcin de demanda
alternativo Q =f(P^ Py> M, H) puede calcularse utilizando la frmula:
9Q1M Problema de demostracin 3-2
El departamento de investigacin de su empresa ha estimado que la elasticidad renta
de la demanda de la carne de ternera no cebada con pienso es -1,94. Acaba de leer
elasticidad renta Cuando el bien X es un bien normal, un incremento de la renta provoca un incre- en el Wall Street Journal que, debido a una recuperacin de la economa, se espera
Una medida de mento del consumo de X. As pues, EQX, M > O cuando X es un bien normal. Cuando que la renta de los consumidores aumente un 10 por ciento durante los tres prximos
la sensibilidad X es un bien inferior, un incremento de la renta provoca una reduccin del consumo aos. Como director de una planta de procesamiento de carne, cmo afectar esta
de la demanda de de X. As pues, EQ^ M < O cuando X es un bien inferior. previsin a sus provisiones de ganado no alimentado con maz?
un bien ante La Tabla 3-5 presenta algunas estimaciones recientes de las elasticidades renta de
variaciones de
diversos productos. Considere, por ejemplo, la elasticidad renta del transporte, 1,8. Respuesta:
la renta del
consumidor;
Esta cifra nos ofrece dos informaciones importantes sobre la relacin entre la renta Iguale EQX, M = -1,94 y %AM = 10 en la frmula de la elasticidad renta de la
la variacin
y la demanda de transporte. Primero, puesto que la elasticidad renta es positiva, sabe- demanda para obtener
porcentual mos que los consumidores aumentarn la cantidad que gastan en transporte cuando
de la cantidad aumente su renta. El transporte es, pues, un bien normal. Segundo, puesto que la -1,94 -
demandada elasticidad renta del transporte es mayor que 1, sabemos que los gastos en transporte o
dividida por crecen ms deprisa que la renta. Despejando %A(?^en esta ecuacin se obtiene -19,4. Puesto que la ternera no ceba-
la variacin
da con maz tiene una elasticidad renta de -1,94 y se espera que la renta de los con-
porcentual
de la renta.
sumidores aumente un 10 por ciento, puede esperar vender un 19,4% menos de ter-
TABLA 3-5 Algunas elasticidades renta
nera sin cebar durante los prximos tres aos. Por tanto, deber reducir sus adqui-
___________._.- . ,;- . : . . . . .. .-.,
siciones de ganado no alimentado con maz en un 19,4%, salvo que cambie algn
Elasticidad renta
otro factor.
Transporte 1,80
Alimentos 0,80
Ternera picada -1,94 Otras elasticidades
Fuente: M. R. Baye, D. W. Jansen, yj. W. Lee, "Advertising Effecls in Dado el concepto general de la elasticidad, no resulta difcil conceptuar cmo se debe
Complete Oemand Systems", Applied Economa 24 1992), pgs.
1.087-96. G. W. Brester y M. K. Wohsenan!, "Estimaling Inierrebted
analizar el efecto de otras variables, como la publicidad, en trminos de elasticidad.
Demands for metas using New Measures for Ground and Table Cut Por ejemplo, la elasticidad publicidad de la demanda del bien X define el cambio
Beef", American Journal of Agricultural Economa 73, (noviembre de
1991|, pg. 21.
porcentual del consumo de X que se deriva de determinado cambio porcentual del
J gasto en publicidad en el bien X. La elasticidad publicidad cruzada entre los bienes
90 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 3: Anlisis cuantitativo de la demanda 91

TABLA 3-6 Algunas elasticidades publicidad a LAS ELASTICIDADES DE LAS FUNCIONES

largo plazo DE DEMANDA LINEALES
Dada una estimacin de una funcin de demanda lineal, resulta bastante fcil calcu-
Elasticidad publicidad
lar las diversas elasticidades de la demanda.

Vestidos 0,04 Frmula: elasticidades de la demanda lineal. Si la funcin de demanda es lineal

Ocio 0,25 y viene dada por
Fuente: M. R. Baye, D. W. Jansen, y j. W. Lee, "Advertising Effects in aHH
Complete Demand Systems", Applied Economics 24 (1992], pgs.
1.087-96. las elasticidades son

elasticidad precio: Ef

X e Y mide la variacin porcentual del consumo de X que se deriva de determinada

variacin porcentual de la publicidad del bien Y
La Tabla 3-6 muestra estimaciones de las elasticidades de la publicidad para los
vestidos y el ocio. Ambas elasticidades son positivas e inferiores a 1. El hecho de que
sean positivas revela, como cabra esperar, que los incremento de la publicidad pro-
vocan un aumento de la demanda de los productos; es decir, si los fabricantes de ves-
tidos aumentan su gasto en publicidad, pueden esperar vender ms vestidos a cual-
quier precio dado. Sin embargo, el hecho de que la elasticidad publicidad de los ves-
tidos sea 0,04 significa que un incremento de la publicidad en un 10 por ciento
aumentar la demanda de vestidos en tan slo 0,4%. Como categora genrica, los
vestidos no son muy elsticos a la publicidad.
Para ilustrar cmo pueden los directivos utilizar este tipo de estimaciones,
imagine que le acaba de contratar el Departamento de Comercio estadounidense
para ayudar a dirigir el turismo en Estados Unidos. Su superior sabe que acaba de
terminar un curso en economa de la empresa y le pregunta cunto debera aumen-
tar la publicidad para aumentar la demanda de ocio en Estados Unidos en un 15 por
ciento.
De la Tabla 3-6, sabemos que EQX, ^ = 0,25. Introduciendo este dato y %A> = 15
en la frmula general de la elasticidad de ^respecto aAx se obtiene
15
0,25 = TJ
Despejando en esta ecuacin el cambio porcentual de la publicidad se ve que la
publicidad debe aumentar un enorme 60 por ciento para aumentar la demanda de
ocio un 15 por ciento.
^ las funciones de demandq
= LL
elasticidad precio cruzada:
M_
elasticidad renta:
"Qx
Un clculo Las elasticidades de una curva de demanda lineal pueden determinarse recurriendo
alternativo al clculo. En concreto,
y anlogamente para las elasticidades precio cruzada y renta.
As pues, para una curva de demanda lineal, la elasticidad de la demanda respecto a
determinada variable es, sencillamente, el coeficiente de la variable multiplicado por el
cociente del precio de la variable respecto a la cantidad demandada. Por ejemplo, la elas-
ticidad precio de la demanda es, sencillamente, el coeficiente de Px (que es o,, en la fun-
cin de demanda) multiplicado por el cociente del precio de X respecto a la cantidad
consumida de X.
Para una curva de demanda lineal, el valor de una elasticidad depende del precio y
de la cantidad para los que se est calculando. Esto significa que la elasticidad precio no
es la misma que la pendiente de la curva de demanda. De hecho, para una funcin de
demanda lineal, la demanda es elstica a precios elevados e inelstica a precios reduci-
dos. Para verlo, observe que cuando Px = O, \Q, P\ = |ax^| = O < 1. En otras pala-
bras, para precios prximos a cero, la demanda es inelstica. Por otra parte, cuando
los precios aumentan, Qx disminuye y el valor absoluto de la elasticidad aumenta.

Ahora que ya comprende qu son las elasticidades y cmo se utilizan para tomar
decisiones directivas, vamos a analizar cmo se calculan las elasticidades a partir de
Problema de demostracin 3-3
las funciones de demanda. Primero, vamos a analizar las elasticidades en funcin de
funciones de demanda lineales. Despus veremos cmo se calculan las elasticidades Se estima que la demanda diaria de los zapatos de Caminar Vigoroso viene dada por
a partir de funciones de demanda no lineales. Q* = 100 - 3P, + *,Py - 0,01M + 2AX
92 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 3: Anlisis cuantitativo de la demanda 93

donde Ax representa la cantidad de publicidad en zapatos (X), Px es el precio del bien ritmos neperianos en esta ecuacin, obtenemos una expresin que es lineal en los
X, Py es el precio del bien Y, y M es la renta media. Suponga que el bien X se vende logaritmos de las variables:2
a 25 dlares, el bien 7a 35, la empresa contrata 50 unidades de publicidad, y la renta
Qdx = Po + P, In Px + In Py + In M + In H
del consumidor medio es 20.000 dlares. Calcule e interprete la elasticidad precio,
precio cruzada, y renta de la demanda. donde P0 = ln(c) y las P, son nmeros reales arbitrarios. Esta relacin se denomina
demanda lineal funcin de demanda lineal en logaritmos.
Respuesta: en logaritmos Como en el caso de la demanda lineal, el signo del coeficiente de InP,, determi-
Para calcular la elasticidad precio de la demanda lineal utilizamos la frmula La demanda es na si los bienes X e 7 son sustitutivos o complementarios, mientras que el coeficien-
lineal en te de InAf determina si ^Tes un bien normal o inferior. Por ejemplo, si (3,, es un nme-
logaritmos si el ro positivo, un incremento del precio del bien 7 provocar un incremento del consu-
logaritmo de la mo del bien X; en este caso, X e 7 son sustitutivos. Si fiy es un nmero negativo, un
Aqu, o,. = -3 y Px - 25. La nica informacin que necesitamos para calcular la elas- demanda es una
incremento del precio del bien 7 provocar una reduccin del consumo del bien X;
ticidad es la cantidad consumida de X. Para calcular Qx, sustituimos los valores dados de funcin lineal de
en este caso, los bienes^ e 7 son complementarios.
los precios, la renta y la publicidad en la ecuacin de demanda para obtener los logaritmos de
los precios, la Anlogamente, si PM es un nmero positivo, un incremento de la renta provoca
Qdx = 100 - 3(25) + 4(35) - 0,01(20.000) + 2(50) = 65 unidades renta, y otras un incremento del consumo del bien X, y X es un bien normal. Si pw es un nmero
De aqu que la elasticidad precio de la demanda viene dada por variables. negativo, un incremento de la renta provoca una cada del consumo del bien XyXes
un bien inferior.

Frmula: elasticidades de la demanda lineal en logaritmos. Cuando la funcin

Si Caminar Vigoroso aumenta el precio de los zapatos, la reduccin porcentual de la
cantidad demandada de sus zapatos ser mayor en valor absoluto que el incremento
porcentual del precio. Por consiguiente, la demanda es elstica: los ingresos totales
disminuirn si se aumenta el precio de los zapatos.
Anlogamente, la elasticidad precio cruzada de la demanda es
Puesto que es positiva, el bien Y es un sustitutivo de los zapatos Caminar Vigoroso.
La elasticidad renta de los zapatos de Caminar Vigoroso es
Un clculo
alternativo
Los zapatos de Caminar Vigoroso son bienes inferiores, puesto que esta elasticidad
es negativa.
ELASTICIDADES DE FUNCIONES DE DEMANDA
NO LINEALES
Los directivos suelen encontrarse ante situaciones en las que la demanda del produc-
to no es una funcin lineal de los precios, la renta, la publicidad, y otros factores que
afectan a la demanda. En esta seccin vamos a demostrar que las herramientas
que hemos utilizado pueden adaptarse fcilmente a estos entornos ms complejos.
Suponga que la funcin de demanda no es una funcin lineal sino que, por el con-
trario, viene dada por
donde c es una constante. En este caso, la cantidad demandada del bien X no es una
funcin lineal de los precios y la renta sino una funcin no lineal. Si tomamos loga-
de demanda del bien X es lineal en logaritmos y viene dada por
In Qd= p, InP,
las elasticidades son
elasticidad precio:
elasticidad precio cruzada:
elasticidad renta:
El resultado anterior tambin se puede derivar recurriendo al clculo. Tomando el
antilogaritmo de la ecuacin de demanda lineal en logaritmos se obtiene
donde c es una constante. Utilizando la frmula del clculo de la elasticidad se obtiene
dOd(P
y anlogamente para las elasticidades precio cruzada y renta.
Observe que cuando la demanda es lineal en logaritmos, la elasticidad respecto
a determinada variable es sencillamente el coeficiente del correspondiente logaritmo.
La elasticidad precio de la demanda es el coeficiente de ln(PJ y, de hecho, el coefi-
ciente de cualquier otro logaritmo del lado derecho de la relacin de demanda lineal
en logaritmos nos dice cul es la elasticidad de la demanda respecto a ese factor.
2
Aqu, In denota logaritmo neperiano. En algunas hojas de clculo (como Excel), esta funcin se denota LN.
 Captulo 3:
94 Economa de empresa y estrategia empresarial
TABLA 3-7 La demanda lineal en logaritmos de los cereales para el desayuno
ln(Qc) = -7,256 - 1,647ln(Pc) + 1,071 In {M) + 0,146 \n(A)
Qc = consumo per cap/'ta de cereales para el desayuno
Pc = precio de los cereales
M = renta per cap/'ta
A = un indicador de la publicidad de las cuatro empresas lderes de cereales
Fuente: Adaptado de Michael R. Baye, The Economic Efects o Proposed Regula/ion of TV Adverlising Directed al Children
A Theoretical and Emp/rical Analysis, snior honors thesis, Texas A&M Universily, 1980.
Puesto que todos estos coeficientes son constantes, ninguna de las elasticidades
depende del valor de las variables como el precio, la renta o la publicidad.
La Tabla 3-7 muestra los resultados de un estudio estadstico que concluy que
la demanda del cereal para el desayuno era lineal en logaritmos. Puesto que se trata
de una relacin de demanda lineal en logaritmos, sabemos que los coeficientes se
pueden interpretar como elasticidades.
El estudio que se resume en la Tabla 3-7 se centraba fundamentalmente en el efec-
to de la publicidad sobre la demanda de cereales para el desayuno. Otros factores que
afectaban a la demanda de cereales incluan su precio y la renta media (per cpitd) de
los consumidores. Sorprendentemente, el estudio concluy que el precio de la leche no
era un determinante importante de la demanda de cereales para el desayuno.
En la Tabla 3-7, el coeficiente del logaritmo del precio es -1,647. Esto demuestra
que la demanda de cereales es elstica y tiene pendiente negativa. Adems, un decre-
mento de un 10 por ciento del precio de los cereales aumentar la cantidad demandada
de cereales en un 16,47 por ciento y, por tanto, aumentar los ingresos por ventas de los
fabricantes de cereales. El coeficiente del logaritmo de la renta es +1,071, lo que indi-
ca que el cereal es un bien normal. Un incremento del 10 por ciento de la rento per cpi-
ta de los consumidores dar lugar a un incremento del 10,7 por ciento de la demanda de
cereales. El coeficiente del logaritmo de la publicidad es positivo, lo que indica que un
incremento de la publicidad de los cereales aumentar la demanda de cereales. Sin
embargo, observe que la elasticidad de la publicidad es relativamente pequea. Un incre-
mento del 10 por ciento de la publicidad de los cereales aumentar la demanda de cerea-
les en tan slo un 1,46 por ciento. Aparentemente, la publicidad de los cereales no anima
a los consumidores a que consuman cereales a la hora de comer y de cenar.
Como comprobacin final de su capacidad para utilizar las elasticidades, intente
resolver el siguiente problema.
Problema de demostracin 3-4
Un analista contratado por una importante empresa de ropa estima que la demanda
de los abrigos viene dada por
= 10- lnR-2\nA
donde R muestra la cantidad de lluvia al da y Ay representa el nivel de publicidad en
el bien Y. Cul sera el impacto sobre la demanda de un incremento del 10 por cien-
to de la cantidad de lluvia diaria? Cul sera el efecto de una reduccin del 10% de
Anlisis cuantitativo de la demanda 95
la cantidad de publicidad en el bien y? Puede pensar en un bien que pueda ser el
bien Y en este ejemplo?
Respuesta:
Sabemos que en el caso de funciones de demanda lineales en logaritmos, el coeficiente
del logaritmo de una variable nos muestra la elasticidad de la demanda respecto a esa
variable. As pues, la elasticidad de la demanda de abrigos respecto a la lluvia es
En.> R - P/? - 3
Adems,
., R ~ &R ~ "a
Por tanto,
*5
10
Resolviendo esta ecuacin se obtiene %A) = 30. En otras palabras, un incremento
del 10 por ciento de lluvia provocar un incremento del 30 por ciento de la demanda
de abrigos.
Para analizar el efecto sobre la demanda de abrigos de una reduccin del 10 por
ciento de la publicidad gastada en el bien Y, vuelva a recordar que en el caso de fun-
ciones de demanda lineales en logaritmos, cada coeficiente muestra la elasticidad de
la demanda respecto a esa variable. As pues, la elasticidad de la demanda de abrigos
respecto a la publicidad en el bien Y es
Adems
Por tanto,
-2 =
-10
Resolviendo esta ecuacin se obtiene %AX = 20. En otras palabras, la reduccin del
10 por ciento de la publicidad en el bien Y provoca un incremento del 20 por ciento de
la demanda de abrigos. Tal vez el bien Y sean paraguas, puesto que uno podra esperar
que la demanda de abrigos aumente cuando se anuncian menos paraguas.
de_regresin
El anlisis anterior supone que el directivo conoce la demanda del producto de la
empresa. Hemos sealado varios estudios que ofrecen estimaciones explcitas de
las elasticidades de la demanda y de las formas funcionales de las funciones de deman-
da. Como directivo, puede encontrar estimaciones de la demanda y de la elasticidad
de los estudios publicados disponibles en la biblioteca o de un asesor contratado para
96 Economa de empresa y estrategia empresarial
FIGURA 3-4 La recta de regresin
y A
estimar la funcin de demanda en funcin de las caractersticas especficas de su pro-
ducto. O puede introducir los datos en una hoja de clculo informtica y hacer clic
en la barra de herramientas, en el elemento de regresin, para obtener una funcin
de demanda estimada junto con algunos tiles diagnsticos de la regresin.
Independientemente de cmo obtenga las estimaciones, resulta til tener una idea
general de cmo se estiman las funciones de demanda y qu significan los diversos
estadsticos de diagnstico que acompaan a la estimacin ofrecida. Esto implica
conocimientos de una rama de la economa denominada econometra.
La econometra es sencillamente el anlisis estadstico de fenmenos econmi-
cos. Va mucho ms all del alcance de este libro el explicar cmo se estiman las fun-
ciones de demanda, pero es posible explicar las ideas bsicas que utilizan los econo-
metras para obtener esta informacin. Su principal labor como directivo consiste en
utilizar la informacin para tomar decisiones anlogas a los de los ejemplos ofreci-
dos en las secciones anteriores de este captulo.
Vamos a analizar brevemente las ideas bsicas que subyacen a la estimacin de la
demanda de un producto. Suponga que dispone de algunos datos sobre la relacin entre
la variable dependiente, 7, y alguna variable explicativa, X. Suponga que cuando se
representan los valores de Xe 7, aparecen como los puntos A, B, C, D, E y F de la Figu-
ra 3-4. Evidentemente, los puntos no estn sobre una lnea recta, o una curva clara
(busque formas alternativas de conectar los puntos si no est convencido).
El trabajo del econometra consiste en encontrar una curva o recta clara que haga
un "buen" trabajo para aproximar los puntos. Por ejemplo, supor^3 nj'e el econome-
tra cree que, de media, hay una relacin lineal entre 7 y X, pero tambin hay cierta
variacin aleatoria en la relacin. Matemticamente, esto implicara que la autntica
relacin entre 7 y X es
7 = a + bX + e
donde a y b son parmetros desconocidos y e es una variable aleatoria (en trminos
de error) que tiene de media cero. Puesto que los parmetros que determinan la rela-
Captulo 3: Anlisis cuantitativo de la demanda 97
cin esperada entre 7 y Xson desconocidos, el econometra debe calcular los valores
de los parmetros a y b.
Observe que, para cualquier recta dibujada que pase por los puntos, siempre
habr cierta discrepancia entre los puntos reales y la recta. Por ejemplo, analice la
recta de la Figura 3-4, que se ajusta razonablemente bien a los datos. Si un directivo
utilizara esta recta para aproximar la autntica relacin, habra cierta discrepancia
entre los datos reales y la recta. Por ejemplo, los puntos A y D estn, de hecho, por
encima de la recta, mientras que los puntos C y E estn por debajo. Las desviaciones
entre los puntos reales y la recta vienen dadas por la distancia de las lneas de pun-
tos de la Figura 3-4, a saber, A, c, D, y E. Puesto que esta recta representa la rela-
cin esperada, o media, entre 7 y X, estas desviaciones son anlogas a las desviacio-
nes de la media utilizadas para calcular la varianza de una variable aleatoria.
El econometra utiliza un paquete informtico para realizar regresiones y calcular
los valores de a y b que minimizan la suma de los cuadrados de las desviaciones entre
los puntos reales y la recta. En esencia, la recta de regresin es aquella que minimi-
za el cuadrado de las desviaciones entre la recta (la relacin esperada) y los puntos
de los datos reales. Estos valores de a y 6, que se suelen denotar como y , se deno-
minan estimaciones de los parmetros, y la recta correspondiente se denomina regre-
regresin sin de mnimos cuadrados.
de mnimos La recta de la regresin de mnimos cuadrados de la ecuacin
cuadrados
La recta que 7 = a + bX + e
minimiza la
desviacin de las
viene dada por
desviaciones al
cuadrado entre la
recta y los puntos
Las estimaciones de los parmetros, a y , representan valores de a y b que dan lugar
que reflejan los
a la menor suma de los errores al cuadrado entre la recta y los datos reales.
datos reales.
Los programas informticos de hojas de clculo, como Excel o Lotus, facilitan
el anlisis de regresin para estimar funciones de demanda. Para ilustrarlo, suponga
que un fabricante de televisores tiene datos sobre los precios y cantidad de televiso-
res vendidos el ltimo mes en 10 tiendas de Pittsburg. Aqu utilizamos el precio y la
cantidad como variables explicatoria y dependiente, respectivamente. Cuando se
introducen los datos en la hoja de clculo, obtenemos las 11 primeras filas de la Ta-
bla 3-8. Con unos pocos clics del ratn, la hoja de clculo muestra el precio y la canti-
dad media que se muestran en la fila 12. Adems, al hacer clic en la regresin de la
barra de herramientas se obtienen los resultados de la regresin de las filas 16 a 33.
La celda 32-B muestra que el punto de corte de la ftmcin de demanda estimada de
televisores es 1.631,47, y la celda 33-B muestra que el coeficiente estimado del precio
es -2,60. As, la funcin de demanda lineal de televisores que minimiza la suma de los
errores al cuadrado entre los datos reales y la recta que pasa por los puntos es
Q= 1.631,47 - 2.60P
Observe que el programa tambin ofrece informacin de^l'^n sobre la regre-
sin y los coeficientes estimados como resultado de la regresin. Como se analizar
ms adelante, estos estadsticos permiten al directivo contrastar la significatividad
estadstica de los coeficientes estimados y valorar la vala de la regresin total.
98 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 3: Anlisis cuantitativo de la demanda

TABLA 3-8 Utilizacin de una hoja de clculo para realizar una regresin
demanda. Los coeficientes mostrados en las celdas 32-B y 33-B son sencillamente
las estimaciones de los parmetros, las estimaciones de los autnticos coeficientes
A B C D E F G desconocidos. Dados distintos datos generados de la misma autntica relacin de
1 Observacin Cantidad Precio demanda, se obtendran distintas estimaciones de los autnticos coeficientes. El
2 1 180 475 error estndar de cada coeficiente estimado es una medida de cunto variara cada
3 2 590 400 coeficiente estimado en regresiones basadas en la misma autntica relacin de
4 3 430 450 demanda subyacente, pero con distintas observaciones. Cuanto menor sea el error
5 4 250 550 estndar de un coeficiente estimado, menor es la variacin del estimador dados los
6 5 275 575
datos de las distintas tiendas (distintas muestras de datos).
7 6 720 375
Las estimaciones de los parmetros con mnimos cuadrados son estimadores
msesgados de los autnticos parmetros de la demanda siempre que los errores
8 7 660 375
(los e) de la autntica relacin de demanda tengan una media cero. Si, adems, los
9 8 490 450
e son variables aleatorias independientes con idntica distribucin normal (en definiti-
10 9 700 400
va, variables aleatorias normales iid), los errores estndar mostrados de los coeficientes
11 10 210 500
estimados pueden utilizarse para construir intervalos de confianza y hacer pruebas de
12 Media 450,50 455,00 significatividad. Estas tcnicas se analizan a continuacin.
13
14 Intervalos de confianza
15 Dada la estimacin de un parmetro, su error estndar, y el supuesto de normalidad
16
Estadsticos iid, el directivo de una empresa puede construir lmites superiores e inferiores del
de a regresin
autntico valor del coeficiente estimado construyendo un intervalo de confianza del
17
95 por ciento. En el principio siguiente se ofrece una regla intuitiva til, pero afortu-
18 R mltiple 0,87
nadamente, los programas informticos de regresiones precisan los intervalos de
19 R cuadrado 0,75 confianza de cada coeficiente estimado en la regresin. Por ejemplo, las dos ltimas
20 R cuadrado ajustado 0,72 celdas de la Tabla 3-8 indican que los lmites superior e inferior del intervalo de con-
21 Error estndar 112,22 fianza del 95 por ciento son -3,82 y -1,37. El coeficiente del precio, -2,60, se
22 Observaciones 10,00 encuentra en medio de estos dos lmites. As, sabemos que la mejor estimacin'del
23 coeficiente del precio es -2,60 con una confianza del 95 por ciento de que el autn-
24
Anlisis tico valor se encuentra entre -3,82 y -1,37.
de la varanza
Suma Media Signfcatvidad
25 df F
de cuadrados cuadrado doF
Principio Regla intuitiva para un intervalo de confianza del 95 por ciento
26 Regresin 1,00 301470,89 301470,89 23,94 0,0012
27 Residuo 8,00 100751,61 12593,95 Si las estimaciones de los parmetros de una regresin son y b, los intervalos de con-
28 Total 9,00 402222,50
fianza del 95 por ciento de los autnticos valores a y b pueden aproximarse mediante
29 <a2o
Error Valor 95% superior
30 Coeficientes Estadstico t 95% inferior
estndar deP
31
32 Punto de corte 1631,47 243,97 6,69 0,0002 1068,87 2194,07
0,0012
donde oy o son los errores estndar de a y b respectivamente.
33 Precio -2,60 0,53 -4,89 -3,82 -1,37
estadstico /
El cociente del El estadstico t
valor de la
VALORACIN DE LA SIGNFCATVIDAD ESTADSTICA estimacin de un
El estadstico t de la estimacin de un parmetro es el cociente del valor de la estima-
DE LOS COEFICIENTES ESTIMADOS parmetro y el cinrespecto a su desviacin tpica. Por ejemplo, si las estimaciones de los parmetros
error estndar de sona y b y las correspondientes desviaciones tpicas son ay a, el estadstico / dea es
Las filas 30 a 33 de los resultados de la regresin de la Tabla 3-8 ofrecen informa- la estimacin del
cin sobre la precisin con la que se han estimado los parmetros de la funcin de parmetro.
IDO Economa de empresa y estrategia empresarial
y el estadstico t de b es
Cuando el estadstico / de la estimacin de un parmetro es elevado en valor absolu-
to, puede estar seguro de que el autntico parmetro no es cero. La razn es que,
cuando el valor absoluto del estadstico t es elevado, la desviacin tpica de la esti-
macin del parmetro es reducida respecto al valor absoluto de la estimacin del
parmetro. As pues, se puede tener ms confianza en que, dada una muestra distin-
ta de los datos extrados del modelo autntico, la nueva estimacin del parmetro se
encontrar en torno a los mismos valores.
Una regla intuitiva til es que, si el valor absoluto de un estadstico t es mayor o igual
que 2, entonces la correspondiente estimacin del parmetro es estadsticamente distin-
ta de cero. Los programas informticos que hacen regresiones ofrecen los valores P, que
son un indicador mucho ms preciso de la significatividad estadstica. Por ejemplo, en
la celda 33-E de la Tabla 3-8 vemos que el valor P del coeficiente estimado del precio
es 0,0012. Esto significa que slo hay una posibilidad de 12 en 10.000 de que el autn-
tico coeficiente del precio sea, de hecho, cero. Observe que cuanto menor sea el va-
lor P del coeficiente estimado, ms confianza puede tener en la estimacin.
Por lo general, los valores de P iguales o inferiores a 0,05 se consideran suficien-
temente reducidos para que el investigador pueda confiar en que el coeficiente esti-
mado es estadsticamente significativo. Si el valor P es 0,05, decimos que el coefi-
ciente estimado es estadsticamente significativo al nivel del 5 por ciento. Observe
que el valor P que se muestra en la Tabla 3-8 para el coeficiente del precio implica
que es estadsticamente significativo al nivel del 0,12 por ciento. El coeficiente esti-
mado es muy significativo. Es importante sealar que, al igual que con los interva-
los de confianza, los valores P que se muestran suponen que los errores de la autn-
tica ecuacin de la regresin son normales lid.
Principio Regla intuitiva para utilizar los estadsticos t
Cuando el valor absoluto del estadstico t es mayor que 2, el directivo puede tener
una confianza del 95 por ciento de que el autntico valor del parmetro subyacente
en la regresin no es cero.
VALORACIN DEL AJUSTE GENERAL DE LA RECTA
DE REGRESIN
Adems de valorar la significatividad estadstica de uno o ms coeficientes, tambin
se puede medir la precisin con la que la regresin general se ajusta a los datos. A
continuacin se van a analizar dos indicadores que se utilizan con frecuencia para
medir el ajuste general de la recta de regresin: el R cuadrado y el estadstico F.
El R cuadrado
Las filas 18 a 20 de la Tabla 3-8 ofrecen un diagnstico que indica hasta qu punto
la recta de regresin explica la muestra de observaciones de la variable dependiente
(en el ejemplo, la cantidad es la variable dependiente y el precio es la variable expli-
cativa). El R cuadrado (tambin denominado coeficiente de determinacin) muestra
Captulo 3: Anlisis cuantitativo de la demanda
101
la parte de la variacin total de la variable dependiente que queda explicada por la
regresin. Se calcula como el cociente de la suma de los errores al cuadrado de la
regresin (SSRegresin} respecto a la suma total de los errores al cuadrado (SSTota):
_ Variacin explicada SSRegresn
/Y
Variacin total SS Total
Por ejemplo, en la celda 26-C de la Tabla 3-8 vemos que la suma de los cuadrados
de la regresin es 301470,89, mientras que la celda 28-C muestra que la suma total de
los errores es 402222,50. As pues, el R cuadrado es 0,75 (301470,89/402222,50). Esto
significa que la ecuacin de demanda estimada (la recta de la regresin) explica el 75 por
ciento de la variacin total de las ventas de televisores de la muestra de las diez tiendas.
La mayora de los programas informticos de hojas de clculo que realizan regresiones
calculan automticamente el R cuadrado, como se ve en la celda 19-B de la Tabla 3-8.3
El valor de R cuadrado se encuentra entre O y 1:
.,. ; r - O< & < 1
Cuanto ms cerca est el R cuadrado de 1, "mejor" es el ajuste general de la ecua-
cin de la regresin estimada a los datos reales. Por desgracia, no hay un sencillo
punto de corte que se pueda utilizar para saber si el R cuadrado est suficientemen-
te cerca de 1 para indicar un "buen" ajuste. Con datos de series temporales, los R cua-
drado suelen ser superiores a 0,9; con datos de seccin cruzada, 0,5 puede conside-
rarse un ajuste razonablemente bueno. As pues, una de las principales desventajas
del R cuadrado es que se trata de una medida subjetiva de la bondad del ajuste.
Otro problema del R cuadrado es que no disminuye cuando se incluyen variables
explicativas adicionales en la regresin. As pues, si incluyramos la renta, la publici-
dad y otras variables explicativas en nuestro regresin, pero mantuviramos todo lo
dems constante, es casi seguro que obtendramos un R cuadrado superior. Al final,
cuando el nmero de coeficientes estimados aumenta hasta alcanzar el nmero de
observaciones, terminamos con un R cuadrado igual a 1. Algunas veces, el R cuadrado
se aproxima mucho a 1 porque el nmero de observaciones es reducido respecto al
nmero de parmetros estimados. Esta situacin no es deseable desde un punto de vista
estadstico porque ofrece un indicador errneo de la bondad del ajuste de la recta de
regresin. Por ello, muchos investigadores utilizan el R cuadrado ajustado que se mues-
tra en la celda 20-B de la Tabla 3-8 como medida de la bondad del ajuste.
El R cuadrado ajustado viene dado por
'"- - " _ (r, - 1^
.;:>: &=l-(l-P?)
(n-k)
donde n es el nmero total de observaciones y k es el nmero de coeficientes estima-
dos. Al realizar una regresin, el nmero de parmetros a estimar no puede ser supe-
rior al nmero de observaciones. La diferencia, n-k, representa los grados de liber-
tad residuales tras realizar la regresin. Observe que el R cuadrado ajustado "pena-
liza" al investigador por realizar una regresin con tan slo unos pocos grados de
libertad (es decir, por estimar numerosos coeficientes a partir de un nmero relativa-
3
La raz cuadrada del R cuadrado, denominado R mltiple, tambin se muestra en la mayora de los programas
de hojas de clculo que realizan regresiones. Viene dada en la celda 18-B de la Tabla 3-18.

Economa de empresa y estrategia empresarial
mente reducido de observaciones). De hecho, la penalizacin puede ser tan elevada
que, en algunos casos, el R cuadrado ajustado es, de hecho, negativo.
En nuestro ejemplo, la celda 22-B de la Tabla 3-8 muestra que n = 10. Las
celdas 32-B y 33-B indican que hemos estimado dos parmetros, por lo que k - 2.
Con 8 grados de libertad residuales, el R cuadrado ajustado de nuestra regresin es
1 - (1 - 0,75)(9/8) = 0,72. Esta cifra se muestra en la celda 20-B. Con estos datos,
hay poca diferencia entre el R cuadrado y el R cuadrado ajustado, por lo que no pare-
ce que el "elevado" R cuadrado sea debido a un excesivo nmero de coeficientes esti-
mados respecto al tamao de la muestra.
El estadstico F
Mientras que el R cuadrado y el R cuadrado ajustado de una regresin ofrecen una
valoracin del ajuste general de la regresin, hemos observado que no hay una regla
universal que determine qu valor deben tener para indicar un buen ajuste. Un indi-
cador alternativo de la bondad del ajuste, denominado el estadstico F, carece de este
inconveniente. El estadstico F ofrece una indicacin de la variacin total explicada
por la regresin respecto a la variacin total sin explicar. Cuanto mayor sea el esta-
dstico F, mejor ser el ajuste general de la recta de regresin a los datos reales. En
nuestro ejemplo, el estadstico F es 23,94 en la celda 26-C de la Tabla 3-8.
La principal ventaja del estadstico F deriva del hecho de que sus propiedades
estadsticas son conocidas. As, se puede determinar de forma objetiva la significati-
vidad estadstica de cualquier valor F obtenido. El valor de significatividad de nues-
tra regresin, 0,0012, aparece en la celda 26-F de la Tabla 3-8. Esta cifra reducida
significa que slo hay un 0,12 por ciento de posibilidades de que la regresin esti-
mada se ajuste a los datos por pura casualidad.
Al igual que con los valores P, cuanto menor sea el valor de significatividad del
estadstico F ms confianza puede tener en el ajuste general de la ecuacin de regre-
sin. Las regresiones que tienen estadsticos F con valores de significatividad del 5
por ciento o menos se consideran, por lo general, significativos. A partir del valor de
la significatividad que se muestra en la celda 26-F de la Tabla 3-8, nuestra regresin
es significativa al nivel del 0,12 por ciento. La regresin es, por tanto, muy signifi-
cativa.
REGRESIONES NG LINEALES Y MLTIPLES
Las tcnicas descritas anteriormente para estimar una funcin de demanda lineal con
una nica variable explicativa tambin se pueden utilizar para estimar funciones de
demanda no lineales. Estas mismas herramientas pueden utilizarse para estimar fun-
ciones de demanda en las que la cantidad demandada depende de varias variables
explicativas, como los precios, la renta, la publicidad, etc. Estas cuestiones se anali-
zan a continuacin.
Regresiones no lineales
A veces, la representacin grfica de los datos revelar no linealidades en los mis-
mos, como se puede ver en la Figura 3-5. Aqu, parece que el precio y la cantidad no
tienen una relacin lineal: la funcin de demanda es una curva. La curva de deman-
da lineal en logaritmos que analizamos anteriormente en este captulo tiene esta
forma curva.
Captulo 3: Anlisis cuantitativo de la demanda 103
EN EL NEGOCIO 3-4
Compras onine en Europa: Elasticidades de la demanda de PDAs a partir
de tcnicas de regresin no lineales
Gracias a Internet, los consumidores pueden hacer la venden seis modelos distintos de PDA. Observe que el
compra con el ratn en vez de tener que pagar el billete vendedor online que vende el modelo IPAQ 1940 tiene
de autobs o llenar el coche de gasolina para ir a las
la demanda ms elstica (-11,9) mientras que la empre-
tiendas tradicionales. Cul es la sensibilidad de la
sa que vende el modelo Cli SJ22 vende el producto con
demanda de los compradores online a las variaciones de
precios de los vendedores online? Recientemente, los la demanda menos elstica (-3,5). En funcin de la
economistas de la Haas School of Business de Berkeley, marca y el modelo, un comerciante minorista que reduz-
Universidad de Cambridge, y de la Kelley School of ca el precio un 10 por ciento disfrutar de un incremen-
Business de la Universidad de Indiana utilizaron tcni- to de las ventas online de entre el 35 y el 119 por cien-
cas de regresiones no lineales y datos de Internet de to. El estadstico / de todos los modelos es mayor que 2
Europa para responder a esta pregunta.
en valor absoluto, lo que indica que las estimaciones son
Los economistas estimaron las funciones de demanda estadsticamente significativas al nivel del 5 por ciento.
de distintas marcas y modelos de PDA (Personal Digital
Assistan, agendas electrnicas de bolsillo) vendidas por Marca/modelo Elasticidad Estadstico f
distintos vendedores online en un sitio web lder europeo,
HP Compaq IPAQ 1940 -11,9 -14,81
Kelkoo.com. Este sitio web permite que los compradores HP Compaq IPAQ 2210 -11,8 -11,40
europeos compren desde dispositivos electrnicos hasta Palm Tungsten T2 -5,7 -12,77
aspiradoras y lavadoras. Aunque puede que Kelkoo.com Palm Zire 71 -8,5 -10,43
no sea conocido por los compradores del lado estadouni- Sony Cli NX73V -5,5 -9,11
Sony Cli SJ22 -3,5 -7,42
dense del charco, su empresa matriz (Yahoo!) es un nom-
bre conocido en todo el mundo.
Fuente: Michael R. Baye, Rupert Gatti, Paul Kattuman, y John
La tabla adjunta resume las estimaciones econom- Morgan, "New Techniques for Estimating Demand Online",
tricas de la elasticidad de la demanda de empresas que Cambridge University Working Paper, 2004.
FIGURA 3-5 Recta de la regresin lineal en logaritmos
Precio
-> Cantidad
104 Economa de empresa y estrategia empresarial
Para estimar una funcin de demanda lineal en logaritmos, el especialista en eco-
nometra toma logaritmos neperianos de los precios y las cantidades antes de ejecu-
tar el proceso de regresin que minimiza la suma de los errores al cuadrado (e):
\nQ = $() + $p\nP + e
En otras palabras, al utilizar la hoja de clculo para calcular Q' = In Q y P' = In P,
esta especificacin de la demanda se puede ver de forma equivalente como
Q'=fa + $pP' + e
que es lineal en Q' y P'. Por tanto, se pueden utilizar procedimientos idnticos a los
descritos anteriormente y hacer la regresin de los Q' transformados sobre P' para
obtener las estimaciones de los parmetros. Recuerde que la estimacin resultante
del parmetro para fip en este caso es la elasticidad precio de la demanda, puesto que
se trata de una funcin de demanda lineal en logaritmos.
Problema de demostracin 3-5
Durante los 3 1 das de este pasado marzo, un agente de venta de entradas online ha ofre-
cido distintos descuentos de precios de las entradas de Broadway para obtener la infor-
macin necesaria para estimar la demanda de las entradas. La carpeta del Captulo 3 del
CD que acompaa a este manual incluye un archivo denominado Demo_3_5.xls. Si abre
este archivo y busca la lengeta denominada Data, encontrar informacin sobre la can-
tidad de entradas para Broadway que vendi la empresa a los diversos precios durante
el mes de marzo. Utilice estos datos para estimar una funcin de demanda lineal en loga-
ritmos. Utilice una ecuacin para resumir sus conclusiones.
Respuesta:
El primer paso consiste en transformar los datos de precios y cantidades en logaritmos nepe-
rianos, utilizando la herramienta adecuada de la hoja de clculo. Para ver cmo se hace, abra
la lengeta denominada Transformed del archivo Demo_3_5.xls. El segundo paso consiste
en hacer una regresin lineal sobre los datos transformados. Los resultados de esta regre-
sin se muestran en la lengeta Results del archivo. El paso final consiste en resumir los
resultados de la regresin en una ecuacin de demanda. En este caso, las estimaciones de
la lengeta Results implican la siguiente funcin de demanda lineal en logaritmos:
I n 0 = 8 , 4 4 - 1,58 I n P
Escrita de esta manera, el logaritmo de la cantidad demandada es una funcin lineal del
logaritmo del precio, y la elasticidad de la demanda de entradas de la empresa es - 1 ,58.
Alternativamente, se puede expresar la cantidad demandada real como una funcin no
lineal del precio tomando potencias en ambos lados de la ecuacin anterior:
exp[ln Qd] = exp [8,44] exp [-1,58 In P]
Qd = exp [8,44] P- 1.58
d = 4629P-U58
Regresin mltiple
Por lo general, la demanda de un bien depender no slo del precio del bien, sino
tambin de los factores que desplazan a la demanda. Tambin se pueden utilizar las
Capitulo 3: Anlisis cuantitativo de la demanda
105
tcnicas de regresin para realizar regresiones mltiples: regresiones de una variable
dependiente respecto a mltiples variables explicativas. En el caso de una relacin de
demanda lineal, se puede especificar la funcin de demanda como
Q* = a0 + axPx + ayPv + aMM + aHH + e
donde los a's son los parmetros a estimar, Py, M y H son los factores que desplazan a
la demanda, y e es un trmino de error aleatorio que tiene de media 0. Alternativamente,
puede resultar adecuado utilizar una especificacin lineal en logaritmos si la cantidad
demandada no est relacionada de forma lineal con las variables explicativas:
In Qdx = fa + $xlnPx + $ylnPy + $MlnM+$HlnH+e
Siempre que el nmero de observaciones sea mayor que el nmero de parmetros a
estimar, se pueden utilizar los paquetes de regresin estndar incluidos en los programas
de hojas de clculo para encontrar los valores de los parmetros que minimizan la suma
de los errores al cuadrado de la regresin. El R cuadrado, el estadstico F, el estadstico t
y los intervalos de confianza de las regresiones mltiples tienen las mismas interpretacio-
nes y aplicaciones que se han descrito anteriormente para el caso de una regresin simple
con una variable explicativa. El siguiente problema de demostracin ilustra este hecho.
Problema de demostracin 3-6
FCI posee diez edificios de apartamentos en un campus universitario, que alquila exclu-
sivamente a estudiantes. Cada edificio de apartamentos tiene 100 apartamentos para
alquilar, pero el propietario est teniendo problemas de tesorera debido a una tasa de des-
ocupacin ae casi el 50 por ciento. Los apartamentos en cada edificio son anlogos, pero
algunos edificios estn ms cerca de las facultades que otros. El propietario de FCI tiene
datos del ao pasado sobre el nmero de apartamentos alquilados, el precio de alquiler (en
dlares) y la cantidad gastada en publicidad (en cientos de dlares) en cada uno de los 10
edificios. Estos datos, junto con la distancia (en millas) de cada edificio a las facultades,
se presentan en las filas 1 a 1 1 de la Tabla 3-9. El propietario ha hecho una regresin de
la cantidad demandada de apartamentos respecto al precio, la publicidad y la distancia.
Los resultados de la regresin se muestran en las filas 16 a 35 de la Tabla 3-9. Cul es la
funcin de demanda estimada de los apartamentos de alquiler de FCI? Si FCI elevar el
alquiler en uno de los edificios en 100 dlares, que espera que ocurra con el nmero de
apartamentos alquilados? Si FCI eleva el alquiler en un edificio de apartamentos medio,
qu ocurrir con los ingresos totales de FCI? Qu puede inferir de este anlisis?
Respuesta:
Sean P, A y D el precio, la publicidad y la distancia a las facultades respectivamente,
los coeficientes estimados implican la siguiente funcin de demanda de apartamen-
tos en un edificio:
Qd= 135,15 - 0,14 P + 0,54 A - 5,78 D
Puesto que el coeficiente del precio es -0,14, un incremento del precio de 100 dla-
res reduce la cantidad demandada de apartamentos en un edificio en 14 apartamentos.
La elasticidad precio de la demanda de apartamentos de FCI, calculada para el precio y
la cantidad media, es (-0,14) (420/53,10) = - 1,1 1. Puesto que la demanda es elstica,
el incremento del alquiler en un edificio medio no slo reducira el nmero de aparta-
mentos alquilados, sino que tambin reducira los ingresos totales.
 Captulo 3: Anlisis cuantitativo de la demanda
10 6 Economa de empresa y estrategia empresarial 1O7

TABLA 3-9 Datos y resultados de una regresin mltiple debe a la suerte. Observe que todos los parmetros estimados son significativos esta-
dsticamente al nivel del 5 por ciento, excepto para el caso de la publicidad. As pues,
E f G
no parece que la publicidad tenga un efecto estadsticamente significativo sobre la
A B C D
demanda de apartamentos de alquiler.
1 Observacin Cantidad Precio Publicidad distancia
La distancia a las facultades parece ser un determinante muy significativo de la
2 1 28 250 11 12
demanda de apartamentos. El estadstico t de este coeficiente es mayor que 4 en valor
3 2 69 400 24 6
absoluto, y el valor P es 0,37 por ciento. A partir de la cota superior e inferior del interva-
4 3 43 450 15 5
lo de confianza, el propietario puede tener una confianza al 95 por ciento de que por cada
5 4 32 550 31 7
milla de distancia de un apartamento al campus FCI pierde entre 2,71 y 8,86 inquilinos.
6 5 42 575 34 4
Puesto que FCI no puede reubicar sus apartamentos ms cerca de las facultades,
7 72 375 22 2
y que la publicidad no tiene un efecto estadsticamente significativo sobre el nme-
8 7 66 375 12 5 ro de apartamentos alquilados, parece que todo lo que puede hacer FCI para reducir
9 8 49 450 24 7 sus problemas de tesorera es reducir los alquileres de aquellos edificios de aparta-
10 9 70 400 22 4 mentos en los que la demanda es elstica.
11 10 60 375 10 5
12 Media 53,10 420,00 20,50 5,70

13 ohtlar
14
15 Al inicio del captulo preguntbamos cunto dinero necesitara el Consejero Delegado
16
Estadsticos de una empresa de telefona regional para obtener una nueva licencia en una subasta de
de la regresin telefona mvil. A partir de la regresin ofrecida, el precio esperado pagado por una
17
licencia est relacionado negativamente con el nmero de licencias disponibles, y rela-
18 R mltiple 0,89
cionado positivamente con el tamao de la poblacin (Pop) en la regin:
19 R cuadrado 0,79
20 R cuadrado ajustado 0,69
In P = 2,23 - 1,2 In Q + 1,25 In Pop
21 Error estndar 9,18 Puesto que se trata de una regresin lineal en logaritmos, los coeficientes son elastici-
22 Observaciones 10,00 dades. En concreto, el coeficiente de \nPop (1,25) muestra la variacin porcentual del
23 precio derivada de cada variacin de un punto porcentual en la poblacin. Puesto que la
24
Anlisis poblacin de la regin en cuestin es un 7 por ciento superior a la media, esto significa
:
de la varanza que 1,25 = %AP/7, o %AP = 8,75. En otras palabras, el precio que el Consejero
Suma Media Signifcatividad
25 df F deF Delegado paga en esta regin es un 8,75 por ciento superior al precio medio pagado en
de cuadrados cuadrado
26 Regresin 3,00 1920,99 640,33 7,59 0,0182 la subasta del 14 de marzo. Puesto que ese precio fie de 70,7 millones de dlares, el pre-
27 Residuo 6,00 505,91 84,32 cio esperado necesario para ganar la subasta en esta regin es, si todo lo dems perma-
28 Total 9,00 2426,90 nece constante, de 76,9 es millones de dlares. El modelo del Consejero Delegado pre-
29 dice que la demanda de licencias ser mayor en su regin debido al mayor tamao del
Irror Valor mercado atendido por los titulares de las licencias.
30 Coeficientes Estadstico t 95% inferior 95% superior
estndar deP Sin embargo, el Consejero Delegado debe utilizar esta estimacin con cautela. La
31 regresin no incluye informacin sobre la renta regional y el nmero de licitadores,
32 Punto de corte 135,15 20,65 6,54 0,0006 84,61 185,68 dos informaciones que pueden resultar tiles para predecir el precio. Habra que
33 Precio -0,14 0,06 -2,41 0,0500 -0,29 -0,00 esperar que la renta media de una regin tenga un efecto positivo sobre el precio que
34 Publicidad 0,54 0,64 0,85 0,4296 -1,02 2,09 estn dispuestas a pagar las empresas puesto que unas rentas superiores en una regin
35 Distancia -5,78 1,26 -4,61 0,0037 -8,86 -2,71 se traducirn en precios superiores de los servicios de comunicaciones inalmbricas.
Adems, cuanto mayor sea el nmero de licitadores que quieren obtener una licen-
El R cuadrado igual a 0,79 indica que la regresin explica el 79% de la variacin cia, mayor ser la competencia y mayor ser pues el precio que se espera ver. Si estas
de la cantidad de apartamentos alquilados en los 10 edificios. El estadstico F sugie- dos variables son significativamente distintas en las distintas regiones, las estimacio-
re que la regresin es significativa al nivel del 1,82 por ciento, por lo que el propie- nes de la regresin del Consejero Delegado estarn sesgadas.
tario puede tener una confianza razonable de que el buen ajuste de la ecuacin no se Sin embargo, y teniendo en cuenta estas matizaciones, los resultados de la regre-
sin resumidos en la Tabla 3-10 (aparte de los datos reales publicados en el New York
IOS Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 3: Anlisis cuantitativo de la demanda
109

TABLA 3-10 Resultados de la regresin a partir de los datos reales del New York Times Resumen
sobre la subasta de FCC
En este captulo hemos abordado los aspectos cuantitativos del anlisis de la deman-
A B C D E F G da, incluyendo la elasticidad precio, la elasticidad renta, y la elasticidad precio cru-
Estadsticos
zada de la demanda. Hemos analizado las formas funcionales de las funciones de
1 de la regresin demanda, incluyendo las especificaciones lineal y lineal en logaritmos, y analizado
2 los procedimientos de regresin utilizados para estimar las relaciones de demanda.
3 R mltiple 0,92 Armado con estas herramientas, el directivo no slo puede predecir la direccin de
4 R cuadrado 0,85 los cambios de la demanda sino tambin hasta dnde se puede mover la demanda
5 R cuadrado ajustado 0,81 cuando cambia uno de sus factores determinantes. El conocimiento de los conceptos
6 Error estndar 0,32 de elasticidad y la utilizacin de los estadsticos t y los intervalos de confianza es
7 Observaciones 10,00 extremadamente importante cuando se toman decisiones sobre las cantidades inven-
8
tariadas, el nmero de empleados a contratar, o cuntas unidades de producto hay que
Anlisis de la
fabricar cuando varan los distintos determinantes de la demanda.
9 En este captulo hemos visto que un incremento de precios no siempre permite
varianza
10 df Suma Media de F Signifcatividad aumentar los ingresos. Si el valor absoluto de la elasticidad precio es mayor que 1,
de cuadrados cuadrados def
un incremento del precio reducir los ingresos totales. Tambin hemos abordado la
11 Regresin 2,00 4,02 2,01 19,95 0,0013
magnitud de los cambios provocados por una variacin del precio de un bien sustitu-
12 Residuos 7,00 0,71 0,10 tivo o un bien complementario.
13 Total 9,00 4,73 Finalmente, hemos introducido los conceptos de regresin e intervalos de con-
14 fianza. Al utilizar las elasticidades basadas en una funcin de demanda estimada y
Error Valor construir el intervalo de confianza, el directivo puede conocer con una certeza del 95
15 Coeficientes estndar Estadstico t deP 95% inferior 95% superior
por ciento la magnitud del desplazamiento de la demanda cuando vara una variable
16
como la renta o la publicidad.
17 Punto de corte 2,23 0,43 5,24 0,0012 1,23 3,24

18 In Pop 1,25 0,20 6,11 0,0005 0,77 1,73

19 InQ -1,20 0,20 -6,10 0,0005 -1,66 -0,73
conceptos clave
anlisis de regresin error estndar
demanda elstica estadstico F
Times el 14 de marzo de 1995) sugieren que el modelo del Consejero Delegado ofre- demanda elstica unitaria estadstico t
demanda inelstica estimaciones de los parmetros
ce una buena explicacin del precio de las licencias. El R cuadrado de 0,75 indica
demanda lineal grados de libertad residuales
que el 85 por ciento de la variacin total de los precios vendr explicada por el mode-
demanda lineal en logaritmos intervalo de confianza
lo, y el estadstico F indica que la regresin es muy significativa (al nivel de 0,13 por aemana pv, filamente elstica pi ucba de los ingresos totales
ciento). Los valores absolutos de los estadsticos t superan largamente el valor de 2, demanda perfectamente inelstica R cuadrado
y los valores de P estn todos por debajo del 5 por ciento. Esto sugiere que el econometra R cuadrado ajustado
Consejero Delegado puede tener una confianza razonable en que los autnticos coe- elasticidad recta de regresin
ficientes son distintos de cero, y que se aproximan razonablemente a los estimados. elasticidad precio cruzada regresin de mnimos cuadrados
No obstante, las predicciones que ofrece esta ecuacin de la regresin no revelarn elasticidad precio de la demanda regresin mltiple
perfectamente el precio que tendr que pagar la empresa del Consejero Delegado el ao elasticidad publicidad regresin no lineal
que viene para obtener una licencia. Puesto que la cota superior del intervalo de confian- elasticidad publicidad cruzada supuesto iid normal
za del 95 por ciento del coeficiente de \nPop es 1,73, el Consejero Delegado puede tener elasticidad renta valor P
una confianza al 95 por ciento de que 79,3 millones de dlares bastarn para obtener una
licencia. Esto se debe a que 1,73 = %A/Y7, por lo que %AP = 12,11. En otras palabras, Pregy ritas .conceptales y de clculo
necesitar un 12,11 por ciento ms que los 70,7 millones pagados por una licencia en la
subasta del 14 de marzo para estar seguro al 95 por ciento. Dada la magnitud del impor- 1. Responda a las siguientes preguntas a partir del grfico adjunto.
te, es posible que el Consejero Delegado quiera que su departamento de investigacin, a. En cunto variaran los ingresos de una empresa si redujera su precio de 12
o un asesor econmico, haga un anlisis ms detallado de la situacin. dlares a 10? En este intervalo, cmo es la demanda, elstica o inelstica?
 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 3: Anlisis cuantitativo de la demanda
110 111

b. En cunto variaran los ingresos de la empresa si redujera el precio de 4 a 2 a. El precio del bien X aumenta un 5 por ciento.
dlares? En este intervalo, cmo es la demanda, elstica o inelstica? b. El precio del bien 7 aumenta un 10 por ciento.
c. A qu precio se maximiza el ingreso total de la empresa? Cul es la c. La publicidad se reduce un 2 por ciento.
elasticidad de la demanda en este punto de la curva de demanda?
d. La renta disminuye un 3 por ciento.
Precio 1 k 5. Suponga que la elasticidad precio cruzada de la demanda entre los bienes X e 7
20 es -5. Cunto tendra que cambiar el precio del bien 7para que el consumo
del bien X aumentara un 50 por ciento?
6. Es el directivo de una empresa que obtiene unos ingresos de 30.000 dlares al
~-~" s ao del producto X y 70.000 dlares al ao del producto 7. La elasticidad
\, precio de la demanda del producto Xes -2,5, y la elasticidad precio cruzada
^s """-
s^ de la demanda entre el producto 7 y X es 1,1. Cunto cambiaran los ingresos
^ s^
*v
totales de su empresa (los ingresos de ambos productos) si aumentara el precio
X^

del bien X un 1 por ciento?
\
D 7. Una empleada del departamento de previsiones de su empresa utiliz una
especificacin lineal de la demanda para estimar la demanda de su producto y
3 1 2 3 4 5 6
le ha enviado una impresin de los resultados. Por desgracia, faltan algunos
d datos porque tena poca tinta en la impresora. Utilice la informacin presentada
2. La curva de demanda de un producto viene dada por Q x - 1.000 - 2PX + 0,02?^,
donde Pz = 400$. a continuacin para calcular los valores que faltan, que se muestran como ' 1'
a. Cul es la elasticidad precio de la demanda cuando Px = 154$? Cmo es a '7' (redondee sus respuestas hasta la centena ms prxima). A continuacin,
la demanda a este precio, elstica o inelstica? Qu pasara con los ingresos responda a las siguientes preguntas.
de la empresa si decidiera cobrar un precio inferior a 154 dlares?
b. Cul es la elasticidad precio de la demanda cuando Px - 354$? Cmo es
la demanda a este precio, elstica o inelstica? Qu pasara con los ingresos A B C D E F G
de la empresa si decidiera cobrar un precio superior a 354 dlares? 1 RESUMEN
c. Cul es la elasticidad precio cruzada de la demanda entre el bien X y el DE RESULTADOS
bien Z cuando Px - 154$? Cmo son los bienes X y Z, sustitutivos o 2
complementarios? 3 Estadsticas de la regresin
3. Suponga que la funcin de demanda del producto de una empresa viene dada por 4 R mltiple 0,62
5 R cuadrado T
In Qdx = 3 - 0,5 In P, - 2,5 In Py + In M + 2 In A 6 R cuadrado ajustado '2'
donde 7 Error estndar 190,90
P, = 10$ 8 Observaciones 100,00
P, = 4$ 9
M = 20.000$, y
10 Anlisis de la
A = 250$. varanza
a. Calcule la elasticidad precio de la demanda, y defina cundo es elstica, 11 Grados de Suma de Media de los Significatividad
libertad cuadrados F
inelstica, o tiene una elasticidad unitaria. cuadrados deF
12 Regresin y
b. Calcule la elasticidad precio cruzada de la demanda entre el bien X y el bien 2,00 1.111.508,88 30,50 0,00
13 Residuos 97,00
Y, y diga si se trata de bienes complementarios o sustitutivos. 3.535.019,49 36.443,50
c. Calcule la elasticidad renta de la demanda, y diga si el bien X es un bien 14 Total '4' 5.758.037,2o
normal o inferior. 15
d. Calcule la elasticidad publicidad de la demanda. 16 Coeficientes Error
Estadstico t Valor P
estndar 95% inferior 95% superior
4. Suponga que la elasticidad precio de la demanda del bien X es -2, su elasticidad I/ Punto de corte 187,15 '5' 0,35 0,73 1.254,86
renta es 3, su elasticidad publicidad es 4, y la elasticidad precio cruzada de la -880,56
IB Precio de X -4,32 0,69 '6' 0,00
demanda entre dicho bien y el bien fes -6. Calcule en cunto cambiar el 19 Renta
-5,69 -2,96
'T 0,02 0,00
consumo de este bien si: 4,47 0,05 0,14
112 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 3: Anlisis cuantitativo de la demanda 113

a. A partir de estas estimaciones, escriba una ecuacin que resuma la demanda
del producto de esta empresa.
b. Qu coeficientes de la regresin son estadsticamente significativos al nivel
del 5 por ciento?
c. Haga un comentario sobre la bondad del ajuste de la regresin a los datos.
8. Suponga que la autntica relacin de demanda inversa del bien X es P = a +
bQ + e,y que ha estimado que los parmetros son = 10, b = -2,5, o = 1,
y o = 0,5. Defina el intervalo de confianza del 95 por ciento de los autnticos
valores de a y b.
9. Los ingresos de Palm Inc. ascendieron a 1.400 millones de dlares en los nueve
meses anteriores al 2 de marzo, un 97 por ciento ms que los ingresos del mismo
periodo del ao anterior. La direccin atribuye el incremento de los ingresos al
incremento del 137 por ciento de las ventas de PDA, a pesar de una cada del 17
por ciento del precio de venta medio de la lnea de PDAs de Palm. Dada esta
informacin, le sorprende que los ingresos de Palm hayan aumentado cuando
redujo el precio de venta medio de los PDA? Explique su respuesta.
10. Es usted el director de una empresa que vende una marca lder de pilas alcalinas.
La carpeta correspondiente al Captulo 3 del CD que acompaa a este manual
incluye un archivo llamado Q10.xls con datos sobre la demanda de su producto.
En concreto, el archivo muestra datos sobre el logaritmo neperiano de la cantidad
vendida, el precio y la renta media de los consumidores de diversas regiones de
todo el mundo. Utilice esta informacin para realizar una regresin lineal en
logaritmos, y calcule a continuacin el efecto probable de una cada del 3 por
que crecen aproximadamente al 2 por ciento anual. Recientemente ha recibido un
informe preliminar que sugiere que los consumidores hacen tres veces ms
fotografas digitales que tradicionales, y que la elasticidad precio cruzada entre
cmaras digitales y cmaras desechables es -0,2. Durante los ltimos aos,
Kodak ha invertido ms de 5.000 millones de dlares en el desarrollo y
produccin de cmaras digitales. En 2000, Kodak gan aproximadamente 400
millones de dlares de las ventas de cmaras digitales, y aproximadamente 600
millones de dlares de las ventas de cmaras desechables. Si la elasticidad precio
de la demanda de cmaras desechables es 2,5, cmo afectar una reduccin del
1 por ciento del precio de las cmaras desechables a los ingresos totales de Kodak
de las ventas de cmaras digitales y desechables?
15. Como recin nombrado "zar de la energa", su objetivo consiste en reducir la
demanda total de combustible de calefaccin en los hogares en su Estado. Debe
elegir una de las tres siguientes propuestas legislativas diseadas para alcanzar
este objetivo: (a) un impuesto que elevar el precio del combustible de
calefaccin en 2 dlares; (b) un subsidio que reducir el precio del gas natural
en 1 dlar; o (c) un impuesto que elevar el precio de la electricidad (producida
en centrales hidroelctricas) en 5 dlares. Para ayudarle a tomar la decisin, un
A B C D E F G
1 RESUMEN
DE RESULTADOS
2
3 Estadsticas de la regresin
4 R mltiple 0,76

ciento de la renta global sobre la demanda global de su producto. 5 R cuadrado 0,57

11. Por primera vez en dos aos, Big G (la divisin de cereales de General Mills) 6 R cuadrado ajustado 0,49

elev el precio de los cereales un 2 por ciento. Si, como resultado de este 7 Error estndar 47,13

incremento de precios, el volumen de todos los cereales vendidos por Big G 8 Observaciones 25
cay un 3 por ciento, qu puede inferir sobre la elasticidad precio de la 9
demanda de cereales de Big G? Puede predecir si los ingresos de las ventas de 10 Anlisis de la
varianza
su marca Lucky Charms aument o disminuy? Explique su respuesta.
11 Grados de Suma efe Media de los F Signifcatividad
12. Este ao fue prspero para la Starbucks Coffe Company. Los ingresos aumentaron libertad cuadrados cuadrados deF
un 9 por ciento, excluyendo las 1.035 nuevas tiendas que se abrieron. Suponga que 12 Regresin 4 60936,56 15234,14 6,86 0,03
la direccin atribuye este crecimiento de los ingresos a un incremento del 5 por 13 Residuos 20 44431,27 2221,56
ciento de la cantidad de caf comprado. Si el departamento de marketing de 14 Total 24 105367,84
Starbucks estima que la elasticidad renta de la demanda de su caf es 1,75, cmo 15
afectarn las temidas expectativas de una recesin (que se espera que reduzca la Error
16 Coeficientes estndar Estadstico t Valor P 95% inferior 95% superior
renta de los consumidores un 4 por ciento a lo largo del prximo ao) a la
cantidad de caf que espera vender Starbucks? 17 Punto de corte 1 36,96 43,46 3,15 0,01 50,60 223,32
13. Es usted un directivo de la divisin Chevrolet de General Motors. Si su Precio del combustible
18 de calefaccin -91,69 29,09 -3,15 0,01 -149,49 -33,89
departamento de marketing estima que la demanda semestral del Chevy Tahoe residencial
es Q = 100.000 - 1,257*, qu precio debe cobrar para maximizar los ingresos 19 Precio del gas natural 43,88 9,17 4,79 0,00 25,66 62,10
de las ventas de este modelo? 20 Precio de electricidad -11,92 8,35 -1,43 0,17 -28,51 4,67
14. Es usted el directivo a cargo de controlar la tesorera de Kodak. Los equipos 21 Renta -0,050 0,3500 -0,14 0,90 -0,75 0,65
fotogrficos tradicionales constituyen el 80 por ciento de los ingresos de Kodak,
 Captulo 3:
114 Economa de empresa y estrategia empresarial
economista de su oficina ha estimado la demanda de combustible de
calefaccin residencial utilizando una especificacin lineal de la demanda. Los
resultados de la regresin se presentan en la pgina anterior. A partir de esta
informacin, qu propuesta promovera? Explique su respuesta.
16. Como propietario de Barney's Broilers (una cadena de comida rpida de pollos
asados) ha visto un incremento de la demanda de pollo asado porque los
consumidores se han hecho ms conscientes de su salud y han reducido su
consumo de ternera y fritura. Por ello, cree necesario adquirir otra parrilla para
satisfacer la creciente demanda. Para financiar la adquisicin de la parrilla acude
al banco para pedir un prstamo. El responsable de crditos le dice que sus
ingresos de 750.000 dlares son insuficientes para respaldar ms deudas. Para
poder recibir un prstamo, los ingresos de Barney's Broilers deberan ser
superiores en 50.000 dlares. Para desarrollar una estrategia con la que lograr los
ingresos adicionales, recopila datos sobre precios (en cntimos) por libra de peso
que cobra a sus consumidores y la cantidad relacionada de pollo consumido al ao
en libras. Esta informacin se encuentra en el archivo Q16.xls de la carpeta del
Captulo 3 del CD que acompaa a este manual. Utilice estos datos y la
especificacin lineal en logaritmos de la demanda para obtener los estimadores de
mnimos cuadrados de la demanda de pollo asado. Muestre la ecuacin que
resume la demanda de pollo asado y calcule despus el incremento o decremento
porcentual del precio necesario para elevar los ingresos en 50.000 dlares.
17. Dadas las restricciones de almacenaje en la bodega, la Kalamazoo Brewing
Company (KBC) vende actualmente sus productos en un rea de siete Estados:
Illinois, Indiana, Michigan, Minnesota, Mississipi, Ohio y Wisconsin. El
departamento de marketing de la empresa ha recopilado datos de sus
distribuidores en cada Estado. Estos datos son la cantidad y precio de venta en
cada Estado, as como la renta media (en miles de dlares) de los consumidores
que viven en las distintas regiones de cada Estado. La carpeta del Captulo 3 del
CD que acompaa a este manual contiene los datos de cada estado en el archivo
Q17_STATE.xls, donde "STATE" hace referencia a uno de los siete Estados en los
que vende la Kalamazoo Brewing Company. Por ejemplo, los datos de Michigan
estn en el archivo Q17_MI.xls. Suponiendo que la relacin de demanda
subyacente es una funcin lineal del precio y la renta, utilice una hoja de clculo
para calcular los estimadores de mnimos cuadrados de la demanda del producto
de KBC en el Estado. Imprima los resultados de la regresin y ofrezca una
interpretacin econmica de los resultados de la regresin.
18. La aprobacin de la ley de 1983 Dairy Product Stabilization Act autorizaba la
creacin de un programa nacional sobre productos lcteos diseado para aumentar
el consumo humano de leche y productos lcteos y reducir la dependencia que
tiene la industria del respaldo gubernamental a los precios. Las actividades de la
(entonces) recin creada organizacin (la National Dairy Promotion and Research
Board) se financiaron con una exaccin de 15 centavos por cada 50 kilos de leche
producida y comercializada por los granjeros (en 1997 los granjeros productores
de leche reciban aproximadamente 13 dlares por cada 50 kilos de leche). La
principal campaa publicitaria de la National Dairy Promotion and Research
Board "Tienes leche?" estaba dirigida a los consumidores con edades
comprendidas entre los 13 y los 34 aos, y consista en pagar a famosos para que
Anlisis cuantitativo de la demanda 115
respaldaran el consumo de leche. Segn un artculo de CNN.com publicado en
febrero de 2004, los granjeros Joseph y Brenda Cochran han puesto en duda la
legalidad de la financiacin obligatoria de la campaa. Los Cochran afirman que
estas campaas hacen muy poco para respaldar el consumo de vacas que no han
sido inyectadas con hormonas ni otros productos agrcolas sostenibles y, por tanto,
violan sus derechos (y los de otros granjeros) emanados de la Primera Enmienda.
La Sala Tercera del Tribunal de Apelaciones estadounidense sentenci a favor de
los Cochran y concluy que no se poda exigir a los cultivadores de leche que
financiaran las campaas publicitarias. Uno de los inconvenientes evidentes para
la National Dairy Promotion and Research Board es la menor financiacin para
sus campaas publicitarias. Para valorar el probable impacto sobre el consumo de
leche, suponga que la National Dairy Promotion and Research Board ha
recopilado datos sobre el nmero de galones de leche consumidos semanalmente
por los hogares (en millones), el precio semanal por galn, y los gastos semanales
en publicidad de la leche (en cientos de dlares). Estos datos, en forma de
estimaciones tanto de un modelo lineal como de uno lineal en logaritmos, se
incluyen en el archivo denominado Q18.xls de la carpeta del Captulo 3 del CD
que acompaa a este manual. Utilice estos datos para hacer dos regresiones: una
regresin lineal y una lineal en logaritmos. Compare y contraste los resultados de
la regresin de cada modelo. Comente qu modelo se ajusta mejor a los datos.
Suponga que el precio semanal de la leche es de 3,1$ por galn y que los gastos
semanales en publicidad caen un 25 por ciento hasta 100$ (en centenares) tras la
sentencia judicial. Utilice el modelo que mejor se ajusta para estimar la cantidad
semanal de leche consumida tras la sentencia judicial.
19. En febrero de 2004 la Federal Communications Comission (FCC) desregul la
industria de la banda ancha en una votacin muy ajustada de 3 a 2 que cambi las
reglas de la ley de 1996 Telecommunications Act. Entre otras cosas, la decisin
elimina la regla que exiga a las Baby Bells (BellSouth, Qwest Cornmunication
International, SBC Communications y Verizon Communications) que ofrezcan a
' los rivales acceso y tarifas descontadas a las actuales instalaciones de banda ancha
y otras redes que puedan construir en el futuro. Los proveedores de lneas digitales
de suscriptores (DSL) que utilizan el bucle telefnico local se ven particularmente
afectados. Algunos afirman que el acuerdo elevar probablemente los costes de
muchos proveedores de servicios DSL y reducir la competencia. Los proveedores
de servicios de Internet de alta velocidad que utilizan el cable, el satlite o las
tecnologas inalmbricas no se vern afectados directamente, puesto que estos
proveedores no estn limitados por los mismos requisitos de compartir las
instalaciones que limitan a las empresas que utilizan las redes telefnicas locales. A
raz de la reciente normativa de la FCC, suponga que News Corp., que controla la
mayor empresa de televisin va satlite de Estados Unidos, est analizando lanzar
el satlite Spaceway que podra ofrecer servicios de Internet de alta velocidad.
Antes del lanzamiento del satlite Spaceway, suponga que News Corp. utiliz el
mtodo de mnimos cuadrados para estimar la recta de la regresin de la demanda
de los servicios de Internet va satlite. Los resultados que mejor se ajustaban
indicaban que la demanda es Qdsat - 152,5 - 0,9 Psat + 1,05 PDSL +1,10 PcMe
(en miles) donde Psa es el precio de los servicios de Internet va satlite, PDSLes el
precio de los servicios de Internet por DSL, y Pcabe es el precio de los servicios de
116 Economia de empresa y estrategia empresarial

alta velocidad de Internet por cable. Suponga que, tras la normativa de la FCC, el
precio de los servicios DSL, PDSL, es 30 dlares al mes, y que el precio mensual de
Internet de alta velocidad por cable, PcMe es de 30 dlares. Adems, News Corp,
ha identificado que los ingresos mensuales deben ser, al menos, de 14 millones de
dlares para cubrir sus costes mensuales. Si News Corp. fija una tarifa mensual
para los servicios de Internet va satlite de 50 dlares, bastarn sus ingresos para
cubrir sus costes? Es posible que News Corp, cubra sus costes dada la funcin de
demanda actual? Justifique su respuesta.

Ejercicios basados en el caso

Su profesor puede asignar ejercicios adicionales para la resolucin de problemas
(denominados memos) que le hacen aplicar algunas de las herramientas que ha
aprendido en este captulo para hacer recomendaciones en funcin de un escenario
empresarial real. Algunos de estos memos vienen en el caso de Time Warner (pgi-
nas 566-570 de este manual). Hay memos adicionales, as como datos que pueden
ser tiles para su anlisis, en la subcarpeta CASE_DATA del CD que acompaa a
este libro.

Lecturas recomendadas
Chiles, Ted W., Jr. and Sollars, David L., "Estimating Cigarette Tax Revenue." Journal ofEconomics
andFinance 17(3), Fall 1993, pp. 1-15.
Crandall, R., "Import Quotas and the Automobile Industry: The Cost of Protectionism." Brookings
Review 2(4), Summer 1984, pp. 8-16.
Houthakker, H. andTaylor, L., Consumer Demand in the United States: Analyses and Projections,
2nd ed. Cambridge: Harvard University Press, 1970.
Maxwell, Nan L. and Lopus, Jane S., "The Lake Wobegon Effect in Student Self Reported Data."
American Economic Revie\v 84(2), May 1994, pp. 201-05.
Pratt, Robert W., Jr., "Forecasting New Product Sales from Likelihood of Purchase Ratings:
Commentary." Marketing Science 5(4), Fall 1986, pp. 387-88.
Sawtelle, Barbara A., "Income Elasticities of Household Expenditures: A U.S. Cross Section
Perspective." Applied Economics 25(5), May 1993, pp. 635-44.
Stano, Mirn and Hotelling, Harold, "Regression Analysis in Litigation: Some Overlooked
Considerations." Journal of Legal Economics l'(3), December 1991, pp. 68-78.
Williams, Harold R. and Mount, Randall I., "OECD Gasoline Demand Elasticities: An Analysis of
Consumer Behavior with Implications for U.S. Energy Policy." Journal of Behavioral
Economics 16(1), Spring 1987, pp. 69-79.
 "X,

La teora del comportamiento

individual

Una empresa de embalaje recurre a pagar las horas extra

para mitigar la falta de mano de obra
Boxes Ltd. fabrica cajas de cartn en una pequea fbrica de Sunrise Beach, Texas. Sunrise
Beach es una comunidad de gente jubilada con una poblacin madura y, durante la ltima
dcada, el tamao de su poblacin activa ha decado. A mediados de la dcada de 2000 esta
falta de mano de obra limit la capacidad de la empresa para contratar a suficientes traba-
jadores con los que satisfacer la creciente demanda y sus objetivos de produccin. Y ello, a
pesar de pagar 10 dlares por hora, casi el doble que la media local, a sus trabajadores.
El ao pasado la empresa contrat a un nuevo directivo que puso en marcha un plan de
horas extra en la empresa. Con su plan, los trabajadores ganaban 10 dlares por hora duran-
te las primeras ocho horas de trabajo diarias y 15 dlares por hora por cada hora adicional
que trabajaran adems de las ocho diarias. Este plan elimin los problemas de la empresa
ya que los niveles de produccin y los beneficios han aumentado un 20 por ciento este ao.
Por qu puso en marcha el nuevo directivo un plan de horas extras en vez de limitarse
a aumentar el salario en un intento por atraer a ms trabajadores a la empresa?

117
118 Economa de empresa y estrategia empresarial
Introduccin
Este captulo desarrolla las herramientas que ayudan a un directivo a comprender el
comportamiento de los individuos, como los consumidores y los trabajadores, y el
impacto de incentivos alternativos a sus decisiones. Esto no es tan sencillo como pueda
parecer. Los seres humanos utilizan complejos procesos de pensamiento para tomar
decisiones, y el cerebro humano es capaz de procesar cantidades ingentes de informa-
cin. En este mismo momento, su corazn est bombeando sangre por todo su cuerpo,
sus pulmones estn proporcionando oxgeno y expirando dixido de carbono, y sus ojos
estn leyendo esta pgina mientras que su cerebro procesa la informacin que contiene.
El cerebro humano puede incluso hacer lo que las supercomputadoras y la sofisticada
tecnologa de "inteligencia artificial" no son capaces de hacer.
A pesar de las complejidades de los procesos de pensamiento de los humanos,
los directivos necesitan modelos que expliquen cmo se comportan los individuos en
el mercado y en el entorno laboral. Por supuesto, los intentos de modelizar el com-
portamiento individual no pueden capturar toda la variedad de comportamientos del
mundo real. La vida sera ms sencilla para los directivos de las empresas si el com-
portamiento de los individuos no fuera tan complicado. Por otra parte, la recompen-
sa por ser directivo de una empresa sera mucho menor. Si consigue comprender el
comportamiento individual tendr una habilidad con valor comercial que le ayudar
a tener xito en el mundo de los negocios.
Nuestro modelo de comportamiento ser necesariamente una abstraccin de la
forma en que los individuos realmente toman decisiones. Debemos partir de un
modelo sencillo que se centra en cuestiones esenciales en vez de perdernos en pecu-
liaridades del comportamiento que no lograran mejorar demasiado nuestra compren-
sin. Mantenga estas ideas presentes mientras iniciamos nuestro estudio de un mode-
lo econmico del comportamiento del consumidor.
CpJ!1 PP_[tamiento del consumidor
Ahora que entiende que cualquier teora sobre el comportamiento individual debe ser
una abstraccin de la realidad, podemos empezar a desarrollar un modelo que nos
ayude a comprender cmo respondern los consumidores ante las distintas eleccio-
nes alternativas que tienen. Un consumidor es un individuo que compra bienes y ser-
vicios de las empresas con el fin de consumirlos. Como directivo de una empresa,
est interesado no slo en quin consume el bien, sino tambin en quin lo adquie-
re. Un beb de seis meses consume bienes pero no es responsable de las decisiones
de compra. Si est contratado por un fabricante de alimentos para bebs, debe com-
prender el comportamiento de los padres, y no del beb.
Al describir el comportamiento del consumidor hay dos factores importantes,
pero independientes, que hay que tener en cuenta: las oportunidades del consumidor
y sus preferencias. Las oportunidades del consumidor representan los posibles bie-
nes y servicios que los consumidores pueden permitirse consumir. Las preferencias
del consumidor determinan cules de estos bienes sern consumidos. La distincin
es muy importante: aunque me puedo permitir (y, por tanto, tengo la oportunidad de
consumir) un kilo de hgado de ternera cada semana, mis preferencias son tales que
es improbable que decida consumir hgado de ternera. Recordando esta distincin,
vamos a empezar a definir un modelo de las preferencias del consumidor.
j
Captulo 4: La teora del comportamiento individual 119
En la actual economa global hay millones de bienes en venta. Sin embargo, para cen-
trarnos en los aspectos esenciales del comportamiento individual y para que el problema
sea tratable, vamos a suponer que slo existen dos bienes en la economa. Este supuesto
se hace nicamente para simplificar nuestro anlisis: todas las conclusiones que vamos a
extraer de este contexto de dos bienes son vlidas cuando hay muchos bienes. Sea X la
cantidad de un bien e Fia cantidad de otro bien. Utilizando esta notacin para represen-
tar los dos bienes, tenemos un modelo muy general en el sentido de que X e 7 pueden ser
dos bienes cualesquiera en vez de estar limitados a, por ejemplo, la ternera y el cerdo.
Suponga que un consumidor es capaz de ordenar sus preferencias sobre combina-
ciones de bienes alternativas de mejor a peor. Vamos a utilizar el smbolo > para repre-
sentar este orden y escribiremos A > B siempre que el consumidor prefiera la combina-
cin A a la combinacin B. Si el consumidor considera que dos combinaciones le apor-
tan la misma satisfaccin, diremos que es indiferente entre las combinaciones A y B y
utilizaremos A ~ B para expresarlo. Si A > B entonces, si se le da a elegir entre la com-
binacin A y la B, el consumidor elegir la combinacin A. Si A ~ B, el consumidor,
dada la eleccin entre la combinacin A y la B, ser indiferente sobre la combinacin
que obtenga. Se supone que el orden de preferencias satisface cuatro propiedades bsi-
cas: completas, no saciedad, tasa marginal de sustitucin decreciente y transitividad.
Vamos a analizar estas propiedades y sus consecuencias con ms detalle.
Propiedad 4-1: completas. Para dos combinaciones cualesquiera, por ejemplo, A y
B, o bien A > B,B>A, o A ~ B.
Al suponer que las preferencias son completas, estamos suponiendo que el con-
sumidor es capaz de expresar una preferencia, o su indiferencia, entre todas las com-
binaciones posibles. Si las preferencias no fueran completas, podra haber casos en
los que un consumidor podra decir que no sabe si prefiere la combinacin Aa\aB,
la B a la A, o si es indiferente entre ambas. Si el consumidor no puede expresar sus
propias preferencias o su indiferencia entre bienes, el directivo no podra predecir
con una precisin razonable cul va a ser el patrn de consumo del individuo.
Propiedad 4-2: no saciedad. Si la combinacin A tiene, al menos, la misma canti-
dad de cada bien que la combinacin B y ms de algn bien, la combinacin A ser
preferida a la B.
Si se prefiere ms a menos, el consumidor considera que los productos son "bie-
nes" y no "males". Grficamente, esto implica que cuando nos movemos en direccin
noreste en la Figura 4-1, pasamos a combinaciones que el consumidor considera
mejores que aquellas que se encuentran hacia el suroeste. Por ejemplo, en la Figu-
ra 4-1, se prefiere la combinacin A a la D porque tiene la misma cantidad del bien X
y ms del bien Y. Tambin se prefiere la combinacin C a la D porque tiene ms de
curva los dos bienes. Anlogamente, se prefiere la combinacin B a la D.
de indiferencia
Aunque el supuesto de que se prefiere ms a menos ofrece informacin impor-
Una curva que
tante sobre las preferencias de los consumidores, no nos ayuda a determinar las pre-
define las
combinaciones de
ferencias de un consumidor entre todas las posibles combinaciones. Por ejemplo,
observe que, en la Figura 4-1, la propiedad de "no saciedad" no revela si se prefiere
dos bienes que
la combinacin B a la A o si se prefiere la vi a la B. Para poder hacer este tipo de com-
aportan el mismo
grado de paraciones tenemos que hacer algunos supuestos adicionales.
satisfaccin al Una curva de indiferencia define las combinaciones de bienes X e Y que otorgan
consumidor. al consumidor el mismo nivel de satisfaccin; es decir, el consumidor es indiferente
IZO Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 4: La teora del comportamiento individual 121

FIGURA 4-1 La curva de indiferencia Propiedad 4-3: relacin marginal de sustitucin decreciente, A medida que un
consumidor obtiene ms de un bien X, la tasa a la que est dispuesto a sustituir el
Y
A bien X por el bien Y disminuye.
Este supuesto implica que las curvas de indiferencia son convexas hacia el ori-
gen; es decir, tienen la forma de la curva de indiferencia que se muestra en la Figu-
ra 4-1. Para ver cmo se puede utilizar la distinta posicin de las diversas curvas de
indiferencia para ilustrar los distintos grados de satisfaccin del consumidor, hace-
mos un supuesto adicional: que las preferencias son transitivas.

Propiedad 4-4: transitividad. Para tres combinaciones cualesquiera, A, B y C, si

A > B y B > C, entonces A > C. Anlogamente, si A ~ B, y B ~ C, entonces A ~ C.
El supuesto de preferencias transitivas, junto con el supuesto de no saciedad,
implica que las curvas de indiferencia no se cortan entre s. Tambin suprime la posi-
bilidad de que el consumidor se encuentre atrapado en un crculo continuo en el que
no puede tomar una decisin.
Para verlo, suponga que las preferencias de Guille son tales que prefiere los
sugus al regaliz, el regaliz a las chocolatinas, y las chocolatinas a los sugus. Le pide
O 1 al dependiente que le llene una bolsa de sugus, porque prefiere los sugus al regaliz.
Cuando el dependiente le da la bolsa de sugus, Guille le dice que prefiere chocolati-
nas ms que sugus. Cuando el dependiente le rellena la bolsa de chocolatinas, le dice
que prefiere el regaliz a las chocolatinas. Cuando le rellena la bolsa de regaliz, Guille
entre cualquier combinacin de bienes a lo largo de una curva de indiferencia. En la dice que prefiere los sugus al regaliz. El dependiente saca el regaliz y entrega a
Figura 4-1 se muestra una curva de indiferencia tpica. Por definicin, todas las combi- Guille una bolsa de sugus. Y ahora Guille est dnde estaba al principio! Es incapaz
naciones de A'e Y que se encuentran sobre la curva de indiferencia ofrecen al consumi- de elegir el "mejor" tipo de golosinas porque sus preferencias no son transitivas.
dor el mismo grado de satisfaccin. Por ejemplo, si le preguntara al consumidor, "Qu Las implicaciones de estas cuatro propiedades se resumen en la Figura 4-2 que
prefiere, la combinacin A, la B o la C?" el consumidor le respondera, "Me da igual" muestra tres curvas de indiferencia. Cada combinacin sobre la curva de indife-
porque las combinaciones A, B y C estn todas sobre la misma curva de indiferencia. En rencia III se prefiere a las de la curva II, y cada combinacin de la curva de
otras palabras, el consumidor es indiferente entre las tres combinaciones. indiferencia II se prefiere a las combinaciones sobre la curva I. Las tres curvas de indi-
La forma de la curva de indiferencia depende de las preferencias del consumidor.
Los distintos consumidores tendrn, por lo general, curvas de indiferencia con for-
mas distintas. Una forma importante de resumir la informacin sobre las preferen- FIGURA 4-2 Una familia de curvas de indiferencia
cias de un consumidor es la que se deriva de la tasa o relacin marginal de sustitu-
relacin marginal cin. La relacin marginal de sustitucin (RMS) es el valor absoluto de la pendien-
de sustitucin te de una curva de indiferencia. La relacin marginal de sustitucin entre dos bienes
(RMS) es la relacin a la que un consumidor est dispuesto a sustituir un bien por el otro y
La tasa a la que un mantener el mismo grado de satisfaccin.
consumidor est
El concepto de la relacin marginal de sustitucin es, de hecho, bastante senci-
dispuesto a
llo. En la Figura 4-1, el consumidor es indiferente entre las combinaciones A y B. Al
sustituir un bien
por otra
pasar de A a 5, el consumidor gana una unidad del bien X. Para permanecer sobre la
manteniendo el misma curva de indiferencia, renuncia a dos unidades del bien Y. As, al pasar del
mismo grado de punto A al punto 5, la relacin marginal de sustitucin entre los bienes X e Y es 2.
satisfaccin. El lector atento se habr dado cuenta de que la relacin marginal de sustitucin
del movimiento de A a B, en la Figura 4-1, es diferente de la relacin a la que el con-
sumidor est dispuesto a sustituir un bien por otro al pasar de B a C. En concreto, al
pasar de 5 a C, el consumidor gana una unidad del bien X. Pero ahora slo est dis-
puesto a renunciar a una unidad del bien Y para obtener una unidad adicional de X.
La razn es que esta curva de indiferencia cumple la propiedad de una relacin mar-
-> x
ginal de sustitucin decreciente.
122 Economa de empresa y estrategia empresarial
EN EL NEGOCIO 4-1
Las curvas de indiferencia y las preferencias sobre el riesgo
Alguna vez se ha preguntado por qu algunos indivi- puntos A, B y C del grfico adjunto representan estas
duos deciden emprender actividades arriesgadas, como tres opciones de inversin.
el paracaidismo o la inversin en activos financieros Los inversores consideran que la seguridad y el
arriesgados, mientras que otras personas eligen activida- nivel de rendimiento son "bienes"; las inversiones con
des ms seguras? El anlisis de las curvas de indiferen- mayores rendimientos y niveles de seguridad se prefie-
cia ofrece una respuesta a esta pregunta. ren a las inversiones con menores rendimientos y meno-
La tabla adjunta ofrece los datos de los rendimien- res niveles de seguridad. Los inversores estn dispuestos
tos anuales medios y las calificaciones de calidad de los a sustituir entre nivel de rendimiento y nivel de seguri-
ltimos cinco aos para tres opciones de inversin ofre- dad. Dadas las tres opciones, desde el punto de vista del
cidas por T. Row Price. inversor hay una eleccin entre una mayor recompensa
(rendimiento) y el grado de seguridad de la inversin.
Rendimientos anuales medios a cinco aos y Las curvas de indiferencia con una pendiente relati-
calificaciones de calidad de tres fondos de inversin vamente mayor dibujadas en el panel (a) describen a un
de T. Row Price inversor que tiene una elevada relacin marginal de sus-
titucin entre rendimiento y seguridad; debe recibir
Rendimiento un gran rendimiento para inducirle a renunciar a una
Nombre anual medio Seguridad
pequea cantidad de seguridad.
del fondo a cinco aos
Las curvas de indiferencia relativamente planas del
A Libre de impuestos panel (b) indican un inversor con una reducida relacin
corto-medio 4,46% Alta marginal de sustitucin entre rendimiento y seguridad. Se
B Cumbre municipal trata de un individuo dispuesto a renunciar a mucha segu-
medio 5,36% Moderada ridad para obtener un rendimiento ligeramente mayor. Un
C Cumbre municipal inversor con unas curvas de indiferencia como las del
renta 5,79% Reducida panel (a) considera que la opcin de inversin A es la ms
Fuente: sitio web de T. Rowe Price, 11 de uni de 2004
atractiva, porque est asociada con la curva de indiferen-
cia ms alta. Por el contrario, un inversor con curvas de
indiferencia como las del panel (b) alcanza la curva de
El fondo A es la inversin ms segura, pero ofrece el indiferencia ms alta con la opcin de inversin C. Ambos
menor rendimiento; el fondo B tiene una seguridad tipos de inversores son racionales, pero un inversor est
media, con un rendimiento moderado; y el fondo C es el dispuesto a renunciar a ms rendimiento financiero con tal
menos seguro pero ofrece el mayor rendimiento. Los de conseguir ms seguridad.
Rendimiento
5,79 4--
Seguridad > Segurid
O Baja Media Alta 0 Baja Media Alta
(a) Buscador de seguridad (b) Buscador de riesgo
Captulo 4: La teora del comportamiento individual 123
ferencia son convexas y no se cortan entre s. Las curvas ms alejadas del origen
implican mayores niveles de satisfaccin que las curvas ms cercanas al origen.
Restricciones
Al tomar decisiones, los individuos tienen restricciones. Hay restricciones legales, de
tiempo, fsicas y, por supuesto, presupuestarias. Para centrar la atencin en los fun-
damentos de la economa de la empresa sin adentrarnos en cuestiones fuera del
alcance de este curso, vamos a analizar el papel que desempean los precios y la
renta al restringir el comportamiento del consumidor.
LA RESTRICCIN PRESUPUESTARIA
Dicho de forma sencilla, la restriccin presupuestaria limita el comportamiento al
obligar al consumidor a elegir una combinacin de bienes que es asequible. Si el con-
sumidor slo tiene 30 dlares en su bolsillo cuando llega a la caja en el supermerca-
do, el valor total de los bienes que el consumidor pone ante la cajera no puede ser
mayor de 30 dlares.
Para mostrar cmo limita la existencia de una restriccin presupuestaria las elec-
ciones del consumidor, necesitamos definir una nueva notacin. Sea M la renta del
consumidor, que puede ser cualquier cantidad. Al utilizar M en vez de un determina-
do nivel de renta, ganamos en generalidad puesto que la teora es vlida para el con-
conjunto sumidor con cualquier nivel de renta. Sean Px y Py los precios de los bienes X e fres-
de oportunidades pectivamente. Dada esta notacin, el conjunto de oportunidades (tambin denomina-
Las combinaciones do conjunto presupuestario) puede expresarse matemticamente como
de bienes que
puede adquirir un PXX+ PyY<M
consumidor.
En otras palabras, el conjunto de oportunidades define las combinaciones de bienes
restriccin X e Y que son asequibles para el consumidor. Los gastos del consumidor en el bien
presupuestaria X ms sus gastos en el bien Y no pueden superar la renta del consumidor. Observe
Las combinaciones que si el consumidor gasta toda su renta en los dos bienes, esta ecuacin se cumple
de bienes que como una igualdad. Esta relacin se denomina la recta presupuestara:
agotan la renta de
un consumidor. PXX+ PyY = M
En otras palabras, la recta presupuestaria define las combinaciones de bienes X e Y
que agotan la renta del consumidor.
Resulta til manipular la ecuacin de la recta presupuestaria para obtener una
expresin alternativa de la restriccin presupuestaria en forma del punto de corte con
los ejes. Si multiplicamos ambos lados de la recta presupuestaria por \IPy obtenemos
Despejando Y obtenemos
~ X
J
124 Economa de empresa y estrategia empresarial
FIGURA 4-3 El conjunto de oportunidades
-> X
Observe que 7 es una funcin lineal de X con un punto de corte con el eje de orde-
nadas de M/PV y una pendiente de PJPV.
La restriccin presupuestaria del consumidor se representa grficamente en la
Figura 4-3. El rea sombreada representa el conjunto de oportunidades del consumi-
dor. En concreto, cualquier combinacin de los bienes X e 7 que se encuentre dentro
del rea sombreada, como el punto G, representa una combinacin asequible de X e
7. Cualquier punto por encima del rea sombreada, como el punto H, representa una
combinacin de bienes que no es asequible.
El lmite superior del conjunto de oportunidades de la Figura 4-3 viene dado por
la recta presupuestaria. Si un consumidor gasta toda su renta en el bien X, los gastos
en el bien X seran exactamente iguales a la renta del consumidor:
PXX = M
Al trabajar con esta ecuacin, vemos que la cantidad mxima asequible del bien Xes
M puede cambiar un
sta es la razn por la que el punto de corte con el eje horizontal de la recta presu-
puestaria es
Anlogamente, si el consumidor gasta toda su renta en el bien 7, los gastos en el bien
Y seran exactamente iguales a la renta:
PyY=M
Capitulo 4: La teora del comportamiento individual 125
FIGURA 4-4 La recta presupuestaria
Recta presupuestaria
Por consiguiente, la cantidad mxima asequible del bien Y es
La pendiente de la recta presupuestaria viene dada por -PJPy y representa
la relacin de intercambio entre los bienes X e Y. Para comprender mejor la
relacin de intercambio entre los bienes X e Y, analice la Figura 4-4 que represen-
ta una recta presupuestaria de un consumidor que tiene una renta de 10 dlares
y tiene que pagar un precio de un dlar por el bien X y un precio de 2 dlares por
el bien Y. Si sustituimos estos valores de Px, Py y M en la frmula de la recta
presupuestaria, vemos que el punto de corte con el eje de ordenadas de la recta pre-
relacin supuestaria (la cantidad mxima asequible del bien Y) es MIPV = 10/2 = 5.
de intercambio El punto de corte con el eje de ordenadas es MIPX = 10/1 = 10 y representa la
en el mercado
cantidad mxima asequible del bien X. La pendiente de la recta presupuestaria
La tasa a la que se
es -PJPy = -(1/2).
bien por otro en el La razn por la que la pendiente de la recta presupuestaria representa la rela-
mercado; cin de intercambio entre los dos bienes es la siguiente. Suponga que un consumi-
pendiente de la dor adquiri la combinacin A en la Figura 4-4, que representa la situacin en la
restriccin que el consumidor adquiere 3 unidades del bien Y y 4 unidades del bien X. Si el
presupuestaria. consumidor comprase la combinacin B en vez de la combinacin^ obtendra una
unidad adicional del bien Y. Pero, para poder permitirse esta unidad adicional, debe
renunciar a dos unidades ( 4 - 2 = 2) del bien X. Por cada unidad del bien Y que
adquiere el consumidor, debe renunciar a 2 unidades del bien X para poder ser
capaz de adquirir la unidad adicional del bien Y. As pues, la relacin de intercam-
bio es A7/A^ = (4 - 3)/(2 - 4) = - 1/2 que es la pendiente de la recta presupues-
taria.
 Captulo 4:
126 Economa de empresa y estrategia empresarial
FIGURA 4-5 Las variaciones de la renta aumentan o reducen las oportunidades
> x
VARIACIONES DE LA RENTA
El conjunto de oportunidades del consumidor depende de los precios del mercado y
de la renta del consumidor. A medida que cambien estos parmetros tambin cam-
biarn las oportunidades del consumidor. Vamos a analizar ahora los efectos sobre el
conjunto de oportunidades de las variaciones de la renta suponiendo que los precios
permanecen constantes.
Suponga que la renta inicial del consumidor en la Figura 4-5 es M. Qu pasa si
aumenta M a M1 mientras que los precios permanecen constantes? Recuerde que la
pendiente de la recta presupuestaria viene dada por -PJPy. Bajo el supuesto de que
los precios permanecen constantes, el incremento de la renta no afectar a la pendien-
te de la recta presupuestaria. Sin embargo, los puntos de corte con el eje vertical y hori-
zontal de la recta presupuestaria aumentan ambos a medida que aumenta la renta del
consumidor, porque se puede comprar ms de cada bien con una renta mayor. As pues,
cuando la renta aumenta de M a M1, la recta presupuestaria se desplaza a la derecha
de forma paralela. Esto refleja un incremento del conjunto de oportunidades del con-
sumidor, porque hay ms bienes asequibles ahora que antes del incremento de la renta.
Anlogamente, si la renta se reduce de A/ a M1, la recta presupuestaria se desplaza
hacia el origen y la pendiente de la recta presupuestaria permanece constante.
VARIACIONES DE LOS PRECIOS
Suponga ahora que la renta del consumidor permanece constante en M, pero que el
precio del bienJSfse reduce a P] < /*$. Adems, suponga que el precio del bien Y per-
manece constante. Puesto que la pendiente de la recta presupuestaria viene dada por
Pjc/Py, la reduccin del precio del bien X altera la pendiente, hacindola ms plana
que antes. Puesto que la cantidad mxima del bien Y que se puede adquirir es M/Py,
La teora del comportamiento individual 127
FIGURA 4-6 Una reduccin del precio del bien X
P>P>
> X
una reduccin del precio del bien X no cambiar el punto de corte con el eje de las Y
de la recta presupuestaria. Pero la cantidad mxima que se puede comprar del bien X
al menor precio (el punto de corte de la recta presupuestaria con el eje de las X) es
MIP\ que es mayor que M/P. As pues, el efecto final de una reduccin del precio
del bien X es que la recta presupuestaria gira en sentido contrario a las agujas del
reloj, como en la Figura 4-6.
Anlogamente, un incremento del precio del bien X provoca un giro en el senti-
do de las agujas del reloj de la recta presupuestaria, como se muestra en el siguiente
problema de demostracin.
Problema de demostracin 4-1
Un consumidor tiene una renta inicial de 100 dlares y tiene que pagar unos precios
Px= 1$ y Px = 5$. Represente grficamente la recta presupuestaria, y muestre cmo
vara cuando el precio del bien ^aumenta a P\ = 5$.
Respuesta:
Inicialmente, si el consumidor gasta toda su renta en el bien X, puede adquirir
MIPX 100/1 = 100 unidades de X. ste es el punto de corte horizontal de la recta
presupuestaria inicial en la Figura 4-7. Si el consumidor gasta toda su renta en el bien
Y, puede adquirir MIPy = 100/5 = 20 unidades de Y. ste es el punto de corte verti-
cal de la recta presupuestaria inicial. La pendiente de la recta presupuestaria inicial
Q$-Px/Py= -1/5.
Cuando el precio del bien X aumenta a 5, la cantidad mxima de X que puede
adquirir el consumidor se reduce a M/PX = 100/5 = 20 unidades de X. ste es el
nuevo punto de corte horizontal de la nueva recta presupuestaria en la Figura 4-7. Si
el consumidor gasta toda su renta en el bien Y, puede adquirir M/Py = 100/5 = 20
unidades de Y. As pues, el punto de corte vertical de la recta presupuestaria perma-
nece inalterado; la pendiente cambia a ~Px/Py =-5/5 = 1.
128 Economa de empresa y estrategia empresarial
FIGURA 4-7 Un incremento del precio del bien X
i> x
El objetivo del consumidor consiste en elegir la combinacin de consumo que maxi-
miza su utilidad o satisfaccin. Si no hubiera escasez, la propiedad de no saciedad
implicara que el consumidor querra consumir combinaciones que incluyeran
cantidades infinitas de bienes. Sin embargo, una consecuencia de la escasez es que
el consumidor debe elegir una combinacin que se encuentre dentro de su conjunto
de oportunidades, es decir, que sea una combinacin asequible. Vamos a combinar
nuestra teora de las preferencias del consumidor con nuestro anlisis de las restric-
ciones para ver cmo elige el consumidor la mejor combinacin asequible.
Analice una combinacin como la A en la Figura 4-8. Esta combinacin de bienes
.Ye Y se encuentra sobre la recta presupuestaria, por lo que el coste de la combinacin
A agota totalmente la renta del consumidor. Dada la renta y los precios correspondien-
FIGURA 4-S Equilibrio del consumidor
Equilibrio
de consumidor
Captulo 4: La teora del comportamiento individual 129
tes a la recta presupuestaria, puede mejorar el consumidor, es decir, puede alcanzar una
curva de indiferencia superior? Evidentemente, si el consumidor consumiera la combi-
nacin B en vez de la combinacin A estara mejor puesto que la curva de indiferencia
que pasa por la combinacin B est por encima de la que pasa por A. Adems, la com-
binacin B se encuentra sobre la restriccin presupuestaria y, por tanto, es asequible. En
definitiva, es ineficiente que el consumidor consuma la combinacin A porque la com-
binacin B es asequible y ofrece un mayor grado de bienestar.
Es ptima la combinacin 5? La respuesta es no. La combinacin B agota el
presupuesto del consumidor, pero hay otra combinacin asequible que es todava
mejor: la combinacin C. Observe que hay combinaciones, como la D, que el consu-
equilibrio midor prefiere a la C, pero no son asequibles. As, decimos que la combinacin C
del consumidor representa la eleccin de equilibrio del consumidor. El trmino equilibrio hace refe-
La combinacin rencia al hecho de que el consumidor no tiene incentivos para cambiar a una combi-
de consumo de
nacin distinta asequible cuando ha alcanzado este punto.
equilibrio es la
combinacin
Una propiedad importante del equilibrio del consumidor es que, en la combina-
asequible que cin de consumo de equilibrio, la pendiente de la curva de indiferencia es igual a la
ofrece al pendiente de la recta presupuestaria. Recordando que el valor absoluto de la pendien-
consumidor el te de la curva de indiferencia se denomina relacin marginal de sustitucin, y que la
mayor grado de pendiente de la recta presupuestaria viene dada por -PJPy, decimos que, en un
satisfaccin. punto de equilibrio del consumidor,
RMS= j-
"y
Si no se cumple esta condicin, la relacin personal a la que el consumidor est dis-
puesto a sustituir entre los bienes X e Y sera distinta de la relacin de intercambio a
la que puede sustituir entre bienes. Por ejemplo, en el punto A de la Figura 4-8, la
pendiente de la curva de indiferencia es mayor que la pendiente de la recta presu-
puestaria. Esto significa que el consumidor est dispuesto a renunciar a ms del bien
7 para obtener una unidad adicional del bien X de a lo que realmente tiene que renun-
ciar segn los precios del mercado. Por consiguiente, al consumidor le interesa con-
sumir menos del bien 7y ms del bien X. Esta sustitucin se sigue produciendo hasta
que el consumidor llega finalmente a un punto como el C de la Figura 4-8, donde la
RMS es igual a la relacin de precios.
comparativa
VARIACIONES DE PRECIOS Y COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR
Una variacin del precio de un bien provocar un cambio de la combinacin de con-
sumo de equilibrio. Para verlo, recuerde que una reduccin del precio del bien Xpro-
voca un giro en sentido contrario a las agujas del reloj de la recta presupuestaria. As
pues, si el consumidor se encuentra inicialmente en equilibrio en el punto A de la
Figura 4-9, cuando el precio del bien X se reduce a P\ aumenta su conjunto de opor-
tunidades. Dado este nuevo conjunto de oportunidades, el consumidor puede alcan-
zar un nuevo nivel de satisfaccin. Esto queda ilustrado como un movimiento a un
nuevo punto de equilibrio, B, en la Figura 4-9.
130 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 4: La teora del comportamiento individual

EN EL NEGOCIO 4-2 FIGURA 4-10 Cuando el precio del bien X disminuye, el consumo del bien
complementario Y aumenta
Las variaciones de precios y la gestin de inventarios
de una empresa multiproductos

Una de las decisiones ms importantes que tiene que
tomar un directivo es la cantidad de inventarios.
Demasiados pocos bienes en inventario significan que
no hay una cantidad suficiente de productos para satis-
facer la demanda de los consumidores, en cuyo caso
pueden irse a otra tienda. El coste de oportunidad del
inventario es el inters al que se renuncia y que se
podra ganar con el dinero que est invertido en el
inventario. Al hacer la gestin de inventarios, el directi-
vo eficaz conoce la relacin que existe entre los pro-
ductos en el almacn y el efecto de una variacin del
precio de un producto en los inventarios necesarios de
los dems productos. Por ejemplo, una variacin del
precio de los PCs no slo aumenta la cantidad deman-
dada de PCs, sino tambin la demanda de programas
informticos, que son un bien complementario. Este
resultado tiene consecuencias obvias para la gestin de
inventarios.
Una cuestin ms sutil de la reduccin del precio
de los PCs es el efecto sobre la demanda y los inventa-
FIGURA 4-9 Variacin del equilibrio del consumidor debido a una reduccin del precio
del bien X (observe que el bien Y es un sustitutivo de X)
rios ptimos de los bienes sustitutivos. Si una tienda
vende muchos productos, y algunos son sustitutivos de
los PCs, una reduccin del precio de los PCs llevar a
una reduccin de las ventas de estos otros bienes.
Cuando el precio de los bienes se reduce, el consumo
de PCs se reduce como consecuencia directa de la
reduccin de precios. Sin embargo, observe que el con-
sumo de sustitutivos, como las calculadoras, se reduci-
r debido a la reduccin del precio de los PCs. Si el
directivo no comprende el efecto de una reduccin del
precio sobre el consumo de los bienes sustitutivos, ver
que aumenta la cantidad de calculadoras en inventarios
cuando se reduce el precio de los PCs.
Es importante destacar que no hemos descrito la
poltica de fijacin de precios ptimos de las empresas
que venden mltiples productos (lo haremos en un cap-
tulo posterior). Hemos sealado que los directivos de
las empresas que venden mltiples productos deben
pensar detenidamente en las consecuencias que tiene
una variacin del precio.
p '< P:
> x
P >p
El punto preciso en el que se encuentre el nuevo equilibrio sobre la nuevo recta
presupuestaria tras una variacin del precio depende de las preferencias del consu-
midor. Por tanto, resulta til recordar las definiciones de sustitutivos y complemen-
tarios que vimos en el Captulo 2.
Primero, los bienes X e 7 se denominan sustitutivos si un incremento (reduccin)
del precio de ^provoca un incremento (reduccin) del consumo de 7. La mayora de
los consumidores considerara que la Coca-Cola y la Pepsicola son sustitutivos. Si
aumenta el precio de la Pepsi, la mayora de la gente tiende a consumir ms Coca-Cola.
Si los bienes X e Y son sustitutivos, una reduccin del precio de X provocar que el
consumidor se desplace del punto A de la Figura 4-9 a un punto como el B donde se
consume menos 7 que en el punto A.
Segundo, los bienes X e 7 se denominan complementarios si un incremento
(reduccin) del precio del bien X provoca una reduccin (incremento) del consumo
del bien 7. La cerveza y los cacahuetes son un ejemplo de bienes complementarios.
Si aumenta el precio de la cerveza, la mayora de los bebedores de cerveza reducir
su consumo de cacahuetes. Cuando los bienes X e 7 son complementarios, una reduc-
cin del precio de A" har que el consumidor pase del punto A en la Figura 4-10 a un
punto como el B donde se consume ms 7 que antes.
Desde la perspectiva del directivo, la principal cuestin que hay que tener en
cuenta es que las variaciones de los precios afectan a la relacin de intercambio a la
que el consumidor puede sustituir entre los diversos bienes. Por tanto, las variacio-
nes de los precios afectan al comportamiento de los consumidores. Las variaciones
de precios se pueden producir debido a estrategias de actualizaciones de precios den-
tro de su propia empresa. O pueden deberse a variaciones de precios de los rivales o
de empresas de otras industrias. En ltima instancia, las variaciones del precio afec-
tan a los incentivos que tiene un consumidor para comprar los distintos bienes, alte-
rando as la combinacin de bienes que se adquiere en el equilibrio. La principal ven-
taja del anlisis de las curvas de indiferencia es que permite a los directivos ver cmo
afectan las variaciones de precios a la combinacin de bienes que adquieren los con-
13Z Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 4: La teora del comportamiento individual
133

sumidores en el equilibrio. Como veremos ms adelante, el anlisis de las curvas de FIGURA 4-12 Un incremento de la renta reduce el consumo de equilibrio
indiferencia tambin nos permite ver cmo afectan las variaciones de la renta a la del bien X: un bien inferior
combinacin de bienes que adquieren los consumidores.

Una variacin de la renta tambin provocar un cambio de los patrones de consumo de

los consumidores. Algunos de los cambios de la renta o bien expanden o bien contraen
la restriccin presupuestaria del consumidor y, por tanto, el consumidor considerar
ptimo elegir una nueva combinacin de equilibrio. Por ejemplo, suponga que el consu-
midor se encuentra inicialmente en equilibrio en el punto A de la Figura 4-11. Suponga
ahora que aumenta la renta del consumidor hasta M1 de forma que su restriccin presu-
puestaria se desplaza hacia fuera. Evidentemente, el consumidor puede lograr ahora un
mayor nivel de satisfaccin que antes. Este consumidor en concreto considerar que es
mejor para sus intereses elegir la combinacin B en la Figura 4-11 donde la curva de
indiferencia que pasa por el punto B es tangente a la nueva restriccin presupuestaria.
Como en el caso de una variacin del precio, la ubicacin exacta del nuevo punto
de equilibrio depende de las preferencias del consumidor. Vamos a revisar ahora > X
nuestras definiciones de bienes normales e inferiores. X Xo M Mi
P. P,
Recuerde que un bien X es un bien normal si un incremento (reduccin) de la
renta provoca un incremento (reduccin) del consumo del bien X. Los bienes norma-
les incluyen bienes como los filetes, los billetes de avin y los pantalones vaqueros aumenta la renta, los consumidores suelen consumir menos de estos bienes y servicios.
de diseo. A medida que aumenta la renta, los consumidores comprarn normalmen- Es importante repetir que al denominar a estos bienes inferiores no queremos implicar
te ms cantidades de estos bienes. Observe en la Figura 4-11 que el consumo de que sean de mala calidad; es sencillamente un trmino utilizado para definir productos
ambos bienes X e Y aumenta debido al incremento de la renta del consumidor. As que los consumidores compran menos cuando aumenta su renta.
pues, el consumidor considera que X e Y son bienes normales. La Figura 4-12 muestra el efecto de un incremento de la renta para el caso en el
Recuerde que un bien A'es un bien inferior si un incremento (reduccin) de la renta que el bien X es un bien inferior. Cuando la renta aumenta, el consumidor pasa del
provoca una reduccin (incremento) del consumo del bien X. Las patatas, los viajes en punto A al punto B para maximizar su satisfaccin dada la mayor renta. Puesto que
autobs y los vaqueros sin marca son ejemplos de bienes inferiores. A medida que en el punto B el consumidor consume ms del bien 7que en el punto A, sabemos que
el bien Y es un bien normal. Sin embargo, observe que en el punto B se consume
menos del bien X que en el punto A, por lo que sabemos que este consumidor consi-
FIGURA 4-11 Un incremento de la renta aumenta el consumo de los bienes
dera que el bien X es un bien inferior.
normales

EFECTOS RENTA Y SUSTITUCIN

Podemos combinar nuestro anlisis de las variaciones de precios y renta para lograr
una mejor comprensin del efecto de una variacin del precio sobre el comporta-
miento del consumidor. Suponga que un consumidor se encuentra inicialmente en
equilibrio en el punto A de la Figura 4-13, a lo largo de la recta presupuestaria que
une los puntos F y G. Suponga que el precio del bien Xaumenta de forma que la recta
presupuestaria gira en el sentido de las agujas del reloj y se convierte en la recta pre-
supuestaria que une los puntos F y H. Hay dos cosas que hay que tener en cuenta
sobre este cambio. Primero, puesto que el conjunto de oportunidades es ms peque-
o debido al incremento del precio, el consumidor estar peor tras el incremento del
precio. Tendr una menor "renta real" puesto que la curva de indiferencia inferior es
> X todo lo que puede alcanzar tras el incremento del precio. Segunda, el incremento del
precio del bien^crea una restriccin presupuestaria con una pendiente mayor, lo que
refleja una mayor relacin de intercambio entre los dos bienes. Estos dos factores
 Captulo 4:
134 Economa de empresa y estrategia empresarial
FIGURA 4-13 Un incremento del precio del bien X genera un efecto sustitucin
(A a B) y un efecto renta (B a C)
hacen que el consumidor se mueva del equilibrio inicial (punto A) a un nuevo equi-
librio (punto C) en la Figura 4-13.
Resulta til aislar los dos efectos de una variacin del precio para ver cmo afec-
ta cada efecto de forma individual a la eleccin del consumidor. En concreto, ignore
de momento el hecho de que un incremento del precio lleva a una menor curva de
indiferencia. Suponga que tras el incremento del precio se otorga al consumidor una
renta suficiente para alcanzar la misma restriccin presupuestaria que une los puntos
efecto sustitucin J e I de la Figura 4-13. Esta restriccin presupuestaria tiene la misma pendiente que
El movimiento a lo la restriccin presupuestaria FH, pero implica una renta superior a la de la restriccin
largo de una curva presupuestaria FH. Dada esta restriccin presupuestaria, el consumidor se encontra-
de indiferencia dada r en equilibrio en el punto B donde se consume menos del bien X que en la situa-
que se deriva de cin inicial, el punto A. El movimiento de A a B se conoce como efecto sustitucin;
una variacin de
refleja cmo reaccionara un consumidor a una relacin de intercambio distinta. El
los precios relativos
efecto sustitucin es la diferencia Xo - Xm en la Figura 4-13. Es importante destacar
de los bienes,
manteniendo
que el movimiento de A a B deja al consumidor sobre la misma curva de indiferen-
constante la renta cia, por lo que la reduccin del consumo del bien X derivada de dicho movimiento
real. refleja la mayor relacin de intercambio, y no la menor "renta real" del consumidor.
El consumidor no tiene realmente la restriccin presupuestaria JI cuando aumenta
efecto renta el precio, sino que se encuentra con la restriccin presupuestaria FH. Vamos a retirar
El movimiento ahora la renta que dimos al consumidor para compensarle por el incremento del precio.
de una curva de Cuando se quita esta renta, la restriccin presupuestaria se desplaza de JI a FH. Este des-
indiferencia a plazamiento de la recta presupuestaria refleja nicamente una reduccin de la renta; las
otra que se deriva pendientes de las restricciones presupuestarias JI y FH son idnticas. As pues, el movi-
de la variacin de
miento de B a C se denomina efecto renta. El efecto renta es la diferencia Xm X] en
la renta real
provocada por la
la Figura 4-13; refleja el hecho de que, cuando aumenta el precio, la "renta real" del con-
sumidor disminuye. Puesto que el bien Xes un bien normal en la Figura 4-13, la reduc-
variacin de un
cin de la renta lleva a una mayor reduccin del consumo de X.
precio.
La teora del comportamiento individual
EN EL NEGOCIO 4-3
Efectos renta y el ciclo econmico
Una importante consideracin que hay que tener en cuenta demanda de los bienes normales. Con esto no se quiere
cuando se dirige una empresa es el efecto de las variacio- decir que la combinacin ptima de productos implica una
nes de precios sobre la demanda del producto de la empre- combinacin a partes iguales de bienes normales e inferio-
sa. Suponga que es usted el directivo de una empresa que res; en efecto, la combinacin ptima depender de sus
vende un producto que es un bien normal y que est anali- propias preferencias ante el riesgo. El anlisis s sugiere
zando la posibilidad de ampliar la linea de productos para que el tener una tienda de alimentos de lujo implicar pro-
incluir otro bien. Hay varias cosas que tiene que tener en bablemente un nivel de riesgos superior que el tener un
cuenta para tomar su decisin. Puesto que su producto es supermercado. En concreto, las tiendas de alimentos de
un bien normal, vender ms cuando la economa est en lujo venden casi exclusivamente bienes normales, mientras
expansin (la renta de los consumidores es elevada) que que los supermercados tienen una "cartera ms equilibra-
cuando hay vacas flacas (la renta es reducida). Su produc- da" de bienes normales e inferiores. Esto explica por qu,
to es un producto cclico, es decir, las ventas varan direc- durante las recesiones, muchas tiendas de alimentos de lujo
tamente con la economa. Esta informacin puede serle til quiebran mientras que los supermercados no.
cuando analiza los productos alternativos que puede incluir Tambin resulta til conocer la magnitud del efecto
en su tienda. Si ampla su oferta para incluir ms bienes renta cuando se disea una campaa de marketing. Si el
normales, siempre tendr unas lneas de productos en las producto es un bien normal, lo ms probable es que inte-
que vende ms durante una expansin econmica que rese a la empresa dirigir sus campaas publicitarias
durante una recesin. Pero si incluyen en su oferta algunos hacia individuos con rentas superiores. Hay que tener en
bienes inferiores, la demanda de estos productos aumenta- cuenta estos factores cuando se decide cules son las
r durante los malos momentos econmicos (cuando las revistas y los programas de televisin en los que se van
ventas son reducidas) y tal vez compense la cada de la a contratar los anuncios.
El efecto total de un incremento del precio est compuesto, pues, por un efecto
renta y un efecto sustitucin. El efecto sustitucin refleja el movimiento a lo largo de
una curva de indiferencia, aislando as el efecto del cambio del precio relativo sobre
el consumo. El efecto renta se deriva de un desplazamiento paralelo de la recta pre-
supuestaria; as pues, aisla el efecto de una menor "renta real" sobre el consumo y
viene representado por el movimiento de B a C. El efecto total de un incremento del
precio, que es lo que se observa en el mercado, es el movimiento de A a C. El efec-
to total de un cambio sobre el comportamiento del consumidor se deriva, no slo del
efecto de un mayor precio relativo del bien X(el movimiento de A a B), sino tambin
de la menor renta real del consumidor (el movimiento de B a C).
el[janjsis d e a s c r a i s de indiferencia
ELECCIONES DE LOS CONSUMIDORES
Compre uno, llvese uno gratis
Una tcnica muy popular de ventas de las pizzeras es la siguiente oferta:
Compre una pizza grande y llvese otra gratis (limitado a una pizza gratis por
consumidor).
Resulta tentador concluir que se trata de una mera reduccin del 50 por ciento del
precio de la pizza, de forma que la recta presupuestaria gira como lo hace con cual-
136 Economa de empresa y estrategia empresarial
FIGURA 4-14 La oferta de comprar una pizza y llevarse otra gratis
Otros
Pizza
(X)
quier reduccin del precio. Esta conclusin no es, sin embargo, vlida. Una reduc-
cin del precio reduce el precio de cada unidad adquirida. El tipo de oferta que se ha
mostrado reduce slo el precio de la segunda unidad adquirida (reduce el precio de
la segunda pizza a 0). La oferta no altera el precio de las unidades inferiores a una
pizza y superiores a dos pizzas.
La oferta de marketing de "compre uno y llvese otro gratis" es bastante fcil de
analizar en nuestro marco. En la Figura 4-14 un consumidor tiene inicialmente una
recta presupuestaria que une los puntos A y B y se encuentra en equilibrio en el pun-
to C. El punto C representa una mitad de una pizza grande (por ejemplo, una pizza
pequea), por lo que el consumidor decide que es mejor comprar una pizza pequea
que una pizza grande. El punto D representa aqul en el que el consumidor compra
una pizza grande pero, como podemos ver, el consumidor prefiere la combinacin C
a la D puesto que se encuentra sobre una curva de indiferencia superior.
Cuando se ofrece al consumidor la oferta de "compre una y llvese otra gratis" su
restriccin presupuestaria pasa a ser ADEF. La razn es la siguiente. Si compra menos
que una pizza grande, no recibe la oferta, y su restriccin presupuestaria a la izquierda
de una pizza queda como estaba, a saber, AD. Pero, si compra una pizza grande, obtie-
ne una segunda gratis. En este caso, la decisin presupuestaria se convierte en DEF en
cuanto compra la pizza. En otras palabras, el precio de la pizza es cero para las unida-
des entre 1 y 2 pizzas grandes. Esto significa que la recta presupuestaria de las pizzas es
horizontal entre 1 y 2 unidades (recuerde que la pendiente de la recta presupuestaria
es (Px/Py) y, para estas unidades, Px es cero). Si el consumidor quiere consumir ms de
dos pizzas grandes, debe empezar a pagarlas al precio normal. Pero observe que si gasta
toda su renta en pizzas, podra comprar una ms que antes (puesto que una es gratis).
As pues, para ms de dos pizzas, la restriccin presupuestaria es la recta que une los
puntos E y F. Tras la oferta, aumenta el conjunto de oportunidades. De hecho, la com-
binacin E es ahora una combinacin asequible. Adems, est claro que la combina-
cin E es preferida a la C, y la eleccin ptima del consumidor consiste en consumir la
combinacin E como en la Figura 4-14. La tcnica de ventas ha inducido al consumidor
a comprar ms pizzas de las que habra comprado sin la oferta.
Capitulo 4: La teora del comportamiento individual
137
FIGURA 4-15 Un regalo en efectivo ofrece una mayor utilidad que un regalo
en especie
Recta presupuestaria
con un regalo de
10 dlares en efectivo
Regalos en efectivo, regalos en especie y vales de regalos
Junto con un fallecimiento y los impuestos, las colas en los departamentos de devo-
luciones de los grandes almacenes tras las Navidades parecen una caracterstica de la
vida desagradable pero necesaria. Para comprender por qu, y ser capaz de plantear
una posible solucin al problema, analice la siguiente historia.
El da de Navidad un consumidor llamado Samuel est en equilibrio, consumien-
do la combinacin A en la Figura 4-15. Abre un regalo y, para su sorpresa, se encuen-
tra con una tarta de 10 dlares (bien^). Sonre y le dice a su ta Sara que siempre ha
querido una tarta. Grficamente, cuando Samuel recibe su regalo, su conjunto de
oportunidades se ampla para incluir el punto B de la Figura 4-15. La combinacin
B es igual que la combinacin A salvo que tiene una tarta ms (bien X) que la com-
binacin A. Dado este nuevo conjunto de oportunidades, Samuel pasa a una curva de
indiferencia superior que pasa por el punto B tras haber recibido su regalo.
Aunque a Samuel le gusta la tarta y se encuentra mejor tras haberla recibido, no es
ese regalo lo que l hubiera comprado si la ta Sara le hubiera dado el dinero que ha
gastado en la tarta. Para ser ms concretos, suponga que el coste de la tarta era de 10
dlares. Si Samuel hubiera recibido 10 dlares en efectivo, su restriccin presupuesta-
ria se habra desplazado hacia afuera, paralelamente a la antigua restriccin presupues-
taria, pero pasando por el punto B como en la Figura 4-15. Para ver por qu, observe
que cuando Samuel recibe la renta adicional, los precios no han cambiado, por lo que
la pendiente de la recta presupuestaria permanece constante. Observe tambin que si
Samuel utilizara el dinero para comprar una tarta ms, agotara totalmente su renta. As
pues, la recta presupuestaria tras el regalo en efectivo tiene que pasar por el punto B
y, dado el regalo en efectivo, Samuel alcanzara un mayor nivel de satisfaccin en el
punto C que el que logra con el regalo de la tarta (punto B).
As pues, se suele preferir un regalo en efectivo a un regalo en especie de igual
valor, salvo que el regalo en especie sea exactamente lo que el consumidor habra
 Captulo 4: La teora del comportamiento individual 139
Economa de empresa y estrategia empresarial
138
FIGURA 4-17 Aqu, un regalo en efectivo ofrece ms utilidad que un vale de
FIGURA 4-16 Un vale de regalo vlido en la tienda X regalo del mismo valor en dlares

-Equivalente en efectivo

O X

comprado con el dinero. sta es la razn que explica por qu los departamentos de
devoluciones estn tan ocupados tras las vacaciones navideas; los individuos cam-
bian sus regalos por efectivo para poder comprar las combinaciones que prefieren. Problema de demostracin 4-2
Los grandes almacenes intentan reducir el nmero de regalos devueltos vendien-
do vales de regalos. Para ver por qu, suponga que Samuel recibe un vale, por valor Cmo cambiara el anlisis de los vales de regalo si el bienquiera un bien inferior?
de 10 dlares de mercanca en la tienda X, que vende el bien X, en vez de una tarta
Respuesta:
que vale 10 dlares. Adems, suponga que el vale no es vlido en la tienda Y, que
En este caso, un regalo de 10 dlares en efectivo provocara un movimiento del punto
vende el bien F, al recibir el vale, Samuel no puede comprar ms cantidad del bien
A en la Figura 4-17 a un punto como el D, puesto que X es un bien inferior. Sin embar-
X de la que podra comprar antes de recibir el vale. Pero si gasta toda su renta en el
go, cuando se recibe un vale de regalo de 10 dlares, la combinacin D no es asequi-
bien 7, puede comprar 10 dlares del bien X, puesto que tiene un vale por 10 dla-
ble, y lo mejor que pueden hacer los consumidores es consumir la combinacin E. En
res en'la tienda X. Y, si gasta toda su renta en el bien X, puede comprar 10 dlares
otras palabras, si el consumidor hubiera recibido dinero en efectivo, su restriccin pre-
ms del bien X de lo que poda antes de recibir el vale de regalo. En efecto, el vale
supuestaria se hubiera ampliado a lo largo de la lnea de puntos, y el punto D sera una
es como dinero que slo vale en la tienda X.
combinacin asequible. Si recibe dinero en efectivo, el consumidor compra menos del
Grficamente, el efecto de recibir un vale de regalo en la tienda X se representa en
bien X que lo que compra cuando recibe el vale. Adems, observe que el consumidor
la Figura 4-16. La recta negra es la recta presupuestaria antes de que Samuel reciba el
habra alcanzado una curva de indiferencia superior con el dinero en efectivo que la que
vale de regalo. Cuando recibe el vale por valor de 10 dlares, la restriccin presupues-
puede alcanzar con el vale de regalo. (Un problema al final del captulo le pide que
taria se convierte en la lnea de puntos finos. En efecto, el vale de regalo permite al con-
determine si un vale siempre hace que se alcance una curva de indiferencia inferior y
sumidor tener 10 dlares ms del bien X sin gastar ni un cntimo de su propio dinero.
mayores ventas que un regalo en efectivo cuando el bien es un bien inferior.)
El efecto de los vales de regalos sobre el comportamiento del consumidor depen-
de, entre otras cosas, de si el bien X es un bien normal o inferior. Para analizar lo que
ocurre con el comportamiento cuando un consumidor recibe un vale de regalo,
Este anlisis revela dos ventajas importantes que obtiene una empresa cuando vende
vamos a suponer que el consumidor se encuentra inicialmente en equilibrio en el
vales de regalo. Primero, como directivo puede reducir el exceso de trabajo de los depar-
punto A de la Figura 4-16, gastando 10 dlares en el bien X. Qu ocurre si el con-
tamentos de devoluciones ofreciendo vales de regalo a los consumidores que quieren
sumidor recibe un vale de 10 dlares que slo se puede utilizar para comprar artcu-
hacer un regalo. Esto es as tanto para los bienes normales como para los bienes inferio-
los de la tienda A? Si tanto Acorn Y son bienes normales, el consumidor querr gas-
res. Segundo, si lo que usted vende es un bien inferior, la oferta de venta de vales de
tar ms en ambos bienes a medida que aumente su renta. As pues, si ambos bienes
regalo a los que quieren hacer un regalo puede dar lugar a una mayor cantidad vendida
son bienes normales, el consumidor pasa de A a C en la Figura 4-16. En este caso, el
que si los consumidores optan por regalar dinero en efectivo. (Esto supone que no per-
consumidor reacciona ante el vale de regalo como si hubiera recibido un regalo en
mite que los individuos cambien sus vales de regalo por dinero en efectivo).
efectivo de igual valor.
140 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 4: La teora del comportamiento individual 141

FIGURA 4-18 Eleccin entre trabajo y ocio

EN EL NEGOCIO 4-4

La "prdida muerta" de los regalos en especie Ingresos

(al da)

Las personas que hacen regalos estn recurriendo a los
vales de regalo como nunca antes. Una reciente encues-
ta demostr que casi el 34 por ciento de las personas que
estn haciendo la compra de Navidad piensan hacer
regalos de vales. El valor total en dlares de estos vales
alcanza la sorprendente cifra de 10.000 millones de
dlares. Por qu son estos vales una forma tan popular
de hacer un regalo?
Recientemente, un economista ofreci una explica-
cin. A partir de los datos de un grupo de estudiantes uni-
versitarios, el investigador estim que entre el 10 y el 30
por ciento del valor monetario del tpico regalo en especie
se "pierde". Esta prdida se deriva de la discrepancia entre
el importe que realmente se ha pagado por el regalo y el
valor que otorga el receptor al regalo recibido. Estos datos
del mundo real indican que es, en efecto, difcil elegir un
regalo que se ajuste exactamente a las preferencias del
receptor. Por ello, los regalos en especie crean una "prdi-
da muerta" que representa, de media, entre el 10 y el 30
por ciento del dinero que se ha gastado en los regalos. Oportunidades
Como se afirma en el texto, una forma de evitar esta del trabajador
prdida muerta consiste en regalar dinero en vez de
hacer un regalo en especie. Por desgracia, esto crea otro
tipo de prdida cuando hay un estigma social asociado
con regalar dinero: el regalo se "descuenta" por el recep- Equilibrio
tor, que considera que no se ha pensado en l. Los vales del trabajador
de regalo son una buena solucin de compromiso. Son
capaces de suprimir tanto el estigma asociado con los
regalos en dinero como con la prdida muerta que se
deriva de hacer un regalo que no se ajusta de forma
exacta a las preferencias del receptor.
Ocio
(al da)
Fuentes: "Harried Shoppers Turn to Gift Certifcales", New
16 horas de ocio 8 horas de trabajo
York Times, 4 de enero de 1997; J. Waldfogel, "The Deadweight
Loss of Christmas", American Economa Review, 83, n 5
(diciembre de 1993), pgs. 1328-36.

ELECCIONES DE LDS TRABAJADORES Y LOS DIRECTIVOS
Hasta ahora, este anlisis de las curvas de indiferencia se ha centrado en las decisio-
nes de los consumidores sobre bienes y servicios. Los directivos y los trabajadores
tambin son individuos y, por tanto, tambin tienen preferencias respecto a las dis-
tintas alternativas de que disponen. En esta seccin vamos a ver que el anlisis de las
curvas de indiferencia que se ha desarrollado anteriormente para los consumidores
se puede modificar con facilidad para analizar el comportamiento de los directivos y
de los dems individuos empleados por las empresas. En el Captulo 6 veremos cmo
se pueden utilizar estas ideas sobre el comportamiento de los trabajadores y de los
directivos para redactar contratos de empleo eficientes.
Un sencillo modelo de eleccin entre renta y ocio
La mayora de los trabajadores considera que tanto el ocio como la renta son bienes
y los sustituyen a una tasa decreciente a lo largo de una curva de indiferencia. As, la
curva de indiferencia del trabajador tpico tiene la forma habitual en la Figura 4-18,
donde medimos la cantidad de ocio consumida por un empleado sobre el eje horizon-
tal y la renta del trabajador sobre el eje vertical. Observe que, aunque a los trabaja-
dores les gusta el tiempo de ocio, tambin quieren tener ingresos.
Para animar a los trabajadores a renunciar a su tiempo de ocio, las empresas
deben compensarles por ello. Suponga que una empresa ofrece pagar a sus trabaja-
dores 10 dlares por cada hora de ocio a la que renuncie cada trabajador (es decir,
utilice trabajando). En este caso, las oportunidades que tiene el trabajador o el direc-
tivo vienen dadas por la lnea recta de la Figura 4-18. Si el trabajador decide traba-
jar 24 horas al da, consume todo su tiempo de ocio pero gana 10$ X 24 = 240$ al
da, que es el punto de corte con el eje vertical. Si el trabajador decide no trabajar,
consume sus 24 horas de ocio pero no tiene ningn ingreso. ste es el punto de corte
horizontal de la recta en la Figura 4-18.
As pues, se puede analizar el comportamiento del trabajador de una forma muy
parecida a como hemos analizado el comportamiento del consumidor. El trabajador
intenta alcanzar la curva de indiferencia ms alta posible hasta que alcanza la curva
tangente al conjunto de oportunidades en el punto E de la Figura 4-18. En este caso,
el trabajador consume 16 horas de ocio y trabaja ocho horas para ganar un total de
80$ al da.
Problema de demostracin 4-3
Suponga que se ofrece a un trabajador un salario de 5 dlares por hora, ms una
cuanta fija de 40 dlares. Cul es la ecuacin que describe ei conjunto de oportu-
nidades del trabajador en un da de 24 horas? Cules son los ingresos totales mxi-
mos que puede ganar el trabajador al da? Y el mnimo? Cul es el precio que tiene
que pagar el trabajador por consumir una hora adicional de ocio?
Respuesta:
Los ingresos totales (7) de un trabajador que consume L horas de ocio en un da
de 24 horas vienen dados por
I = 40$ + 5$(24 - L)
Por lo que las combinaciones de ingresos 7 y ocio (L) cumplen:
/ = 160$ - 5$L
142 Economa de empresa y estrategia empresarial
FIGURA 4-19 Las preferencias de un directivo pueden depender de
Beneficios
Beneficios Beneficios
Curvas de indiferencia I Curvas de indiferencia
del directivo del directivo
Beneficios
dla
empresa
y-* "\
0
/
/ A\
Qm Qu Qo Produccin O Qm Qo Produccin
(a) Beneficios y produccin (b) Slo produccin (c) Slo beneficios
As pues, lo mximo que puede ganar un trabajador en un da de 24 horas es 160
dlares (no consumiendo ocio alguno); lo menos que puede ganar son 40 dlares (sin
trabajar nada). El precio de una unidad de ocio es 5 dlares, puesto que el coste de
oportunidad de una hora de ocio es una hora de trabajo.
Las decisiones de los directivos
William Baumol1 ha afirmado que muchos directivos obtienen satisfaccin de la pro-
duccin y los beneficios que consiguen sus empresas. Segn Baumol, los mayores
beneficios y ventas hacen que la empresa sea ms grande, y las empresas ms gran-
des ofrecen ms "prestaciones adicionales" como oficinas de gran tamao, gimna-
sios para ejecutivos, aviones privados, etc.
Suponga que las preferencias de un directivo son tales que considera que los
"beneficios" y la "produccin" de la empresa son "bienes" de forma que se prefiere
ms a menos. No estamos sugiriendo que lo ptimo para usted, como directivo, sea
tener este tipo de preferencias, pero puede darse el caso de que sus preferencias sean
de este tipo. En muchos puestos de trabajo como vendedor, por ejemplo, los indivi-
duos reciben una prima en funcin de la rentabilidad general de la empresa. Pero la
capacidad del vendedor de que se le devuelvan algunos gastos relacionados con su
trabajo puede depender de la produccin total de ese individuo (por ejemplo, del
nmero de automviles que haya vendido). En este caso, es posible que el individuo
valore tanto la produccin como los beneficios. Alternativamente, las prestaciones
adicionales, como el avin de la empresa, el automvil de la empresa, etc., pueden
entregarse a los individuos en funcin de la produccin de la empresa. En ese caso,
es posible que las preferencias de los directivos dependan de los beneficios de la
empresa tanto como de la produccin.
Los paneles a, b y c de la Figura 4-19 muestran la relacin entre beneficios y pro-
duccin de una empresa en la curva denominada "beneficios de la empresa". Esta
curva parte del origen y pasa por los puntos C, A y B y representa los beneficios de
liam J. Baumol, Business Behavior, Valu and Growth, ed. Rev. (Nueva York: Harcourt, Brace and World), 1967.
Captulo 4: La teora del comportamiento individual 143
la empresa como una funcin de la produccin. Cuando la empresa no vende su pro-
duccin, los beneficios son nulos. A medida que la empresa aumenta su produccin,
los beneficios aumentan, alcanzando un mximo en Qm, y despus empiezan a dis-
minuir hasta que, en el punto QQ, vuelven a ser nulos.
Dadas estas relaciones entre la produccin y los beneficios, un directivo que con-
sidere que la produccin y los beneficios son "bienes" (la hiptesis de Baumol), tiene
curvas de indiferencia como las que se muestran en la Figura 4-19(a). Intenta alcan-
'
zar curvas de indiferencia cada vez ms altas hasta que termina alcanzando el equi-
librio en el punto A. Observe que este nivel de produccin, Qu, es mayor que el nivel
\
'1
de produccin que maximiza los beneficios, Qm. As pues, cuando el directivo con-
sidera que tanto los beneficios como la produccin son "bienes" fabrica un nivel de
Qm Qo Produccin
produccin superior al que maximiza los beneficios.
Por el contrario, cuando las preferencias del directivo dependen nicamente de la
produccin, las curvas de indiferencia tienen la forma de las de la Figura 4-19(6), que
son lneas rectas verticales. Un ejemplo de esta situacin se produce cuando el pro-
pietario de un concesionario de automviles paga a un directivo en funcin del nme-
ro de automviles vendidos (el directivo no gana nada si la empresa quiebra). Puesto
que al directivo no le importan los beneficios, sus curvas de indiferencia son rectas
verticales, y su satisfaccin aumenta a medida que las rectas se desplazan ms hacia
la derecha. El punto B representa el equilibrio para este directivo, donde se fabrican
Q0 unidades del producto. De nuevo, en este caso, el directivo opta por una produc-
cin superior a la que maximiza los beneficios.
Finalmente, suponga que al directivo slo le importan los beneficios de la empre-
sa. En este caso, las curvas de indiferencia del directivo son lneas rectas horizonta-
les como se muestra en la Figura 4-19(c). El directivo maximiza su satisfaccin en el
punto C, donde la curva de indiferencia /2 est lo ms alta posible dado el conjunto
de oportunidades. En este caso, los beneficios son mayores y la produccin menor
que en los otros dos casos.
Un problema importante para los propietarios de la empresa consiste en animar
a los directivos a que se preocupen nicamente por los beneficios de forma que el
resultado sea la maximizacin del valor subyacente de la empresa, como en la Figu-
ra 4-19(c). Analizaremos esta cuestin con ms detalle en el Captulo 6.
La relacin entre el anlisis de las curvas de indiferencia
Y '9A^IYaA^J^anda
Hemos visto que los patrones de consumo de un determinado consumidor dependen
de variables como el precio de los bienes sustitutivos, los precios de los bienes com-
plementarios, los gustos (es decir, la forma de las curvas de indiferencia) y la renta.
El enfoque de la curva de indiferencia que se ha desarrollado en este captulo cons-
tituye, de hecho, la base de las funciones de demanda que analizamos en los
Captulos 2 y 3. Concluimos analizando la relacin entre el anlisis de las curvas de
indiferencia y las curvas de demanda.
DEMANDA INDIVIDUAL
Para ver de dnde proviene la curva de demanda de un bien normal, analice la Figu-
ra 4-20(a). El consumidor se encuentra inicialmente en equilibrio en el punto A, donde
144 Economa de empresa y estrategia empresarial
FIGURA 4-2D Derivacin de la curva de demanda de un individuo
Precio del k O
bienX
r
(b) * todos los consumidores del producto de su empresa. Esta informacin queda resumi-
la renta est fija en My los precios son P Y A- Pero> cuando el precio del bien Xcae
al nivel inferior, indicado por Px}, el conjunto de oportunidades se ampla y el con-
sumidor alcanza un nuevo equilibrio en el punto B. Lo importante que hay que obser-
var es que el nico cambio que ha hecho que el consumidor pase de A a B ha sido
la variacin del precio del bien X\ la renta y el precio del bien Y se mantienen cons-
tantes en el grfico. Cuando el precio del bien X es P, el consumidor consume Xo
unidades del bien X; cuando el precio disminuye a P\, el consumo de X aumenta
hasta A"1.
Esta relacin entre el precio del bien X y la cantidad consumida del bien X se
representa grficamente en la Figura 4-20(6) y constituye la curva de demanda del
consumidor individual. Esta curva de demanda del consumidor del bien X indica
que, manteniendo todo lo dems constante, cuando el precio del bien X es P, el con-
sumidor comprar X unidades de X; cuando el precio del bien X es Px, el consumi-
dor comprar X1 unidades de X
Captulo 4: La teora del comportamiento individual
145
FIGURA 4-21 Derivacin de la curva de demanda del mercado
Precio
60$ - r
40 -.
10 20 30 60 10 20 30
Cantidad Cantidad total
demandada en
(a) Curvas de demanda individuales (b) Curva de demanda del mercado el mercado
DEMANDA DEL MERCADO
En su papel de directivo le interesar con frecuencia determinar la demanda total de
da en la curva de demanda del mercado. La curva de demanda del mercado es la
suma horizontal de las curvas de demanda individuales e indica la cantidad total que
todos los consumidores del mercado comprarn a cada precio posible.
Este concepto queda ilustrado grficamente en las Figuras 4-21 (a) y 4-21(6). Las
curvas DA y DB representan las curvas de demanda individuales de dos consumido-
res hipotticos, la Sra. A y el Sr. B respectivamente. Cuando el precio es de 60$, la
Sra. A compra O unidades y el Sr. B compra O unidades. As, en el mercado, se ven-
den O unidades cuando el precio es de 60$, y ste es un punto de la curva de deman-
da del mercado (denominada DM en la Figura 4-21(6)). Cuando el precio es de 40$,
la Sra. A compra 10 unidades (punto A) y el Sr. B compra 20 unidades (punto B). As
pues, en el mercado (Figura 4-21(6)), se venden 30 unidades cuando el precio es de
40$, y ste es otro punto (punto A + B) sobre la curva de demanda del mercado.
Cuando el precio del bien X es cero, la Sra. A adquiere 30 unidades y el Sr. B adquie-
re 60 unidades; as pues, en el mercado, se venden 90 unidades cuando el precio es
de 0$. Si repetimos este anlisis para todos los precios entre O y 60 dlares, obtene-
mos la curva denominada DM en la Figura 4-21(6).
As pues, las curvas de demanda que estudibamos en los Captulos 2 y 3 par-
tan del anlisis de las curvas de indiferencia.
Respuesta al titular
La pregunta planteada al principio del captulo preguntaba por qu la empresa Boxes
Ltd. pagaba un salario por horas extras superiores a las ocho horas diarias en vez de
ofrecer a los trabajadores un mayor salario por cada hora trabajada durante determina-
 Captulo 4:
146 Economa de empresa y estrategia empresarial
FIGURA 4-22 El pago de horas extra aumenta el nmero de horas trabajadas
Ingresos ($)
Resumen
Ocio
11 1216' * 24
8 horas de trabajo
do da. Puesto que Boxes Ltd. ya paga el doble del salario de mercado local a sus tra-
bajadores, es improbable que un incremento del salario atraiga a ms trabajadores a la
empresa. As, la clave para aumentar su produccin es conseguir que sus trabajadores
actuales trabajen ms horas. Vamos a demostrar que el plan de horas extra es un medio
ms eficaz para aumentar las horas de trabajo que una mera subida de sueldo.
La Figura 4-22 presenta el anlisis de la eleccin entre renta y ocio para un tra-
bajador hipottico. Cuando el salario es de 10$ por hora, el conjunto de oportunida-
des del trabajador viene dado por la recta DF. Si el trabajador no consume nada de
ocio, sus ingresos seran 10$ X 24 = 240$. Sin embargo, dado un salario de 10$,
este trabajador maximiza su satisfaccin en el punto A, donde consume 16 horas de
ocio (trabaja 8 horas al da) para ganar 80 dlares.
Con una paga para las horas extra de 15$ por cada hora que se trabaje por encima de
8 horas, el conjunto de oportunidades pasa a ser EAF. La razn es sencilla. Si el trabaja-
dor trabaja 8 horas o menos, no gana horas extra, as que esta parte de la recta presupues-
taria (AF) permanece igual. Pero si consume menos de 16 horas de ocio, obtiene 15$ en
vez de 10$ por estas horas, por lo que la recta presupuestaria tiene una pendiente superior
(EA). Cuando no se consume ocio (punto E), las primeras 8 horas generan 10$ X 8 = 80$
en ingresos, mientras que las ltimas 16 horas de ocio a las que se renuncia generan
15$ X 16 = 240$ en ingresos. As, el punto E de la recta presupuestaria con horas extra
corresponde a unos ingresos de 80$ por 240$ = 320$. Dada la opcin de trabajar horas
extra, este trabajador maximiza su satisfaccin en el punto B, donde trabaja 13 horas para
ganar 155$. La paga de horas extra aumenta la cantidad de trabajo de 8 a 13 horas.
Por qu no se limita la empresa a aumentar el salario a 15$ en vez de poner en
marcha este sistema ms complejo de horas extra? Si este trabajador recibiera un
salario de 15$ por todas las horas trabajadas, su restriccin presupuestaria sera HF.
Este trabajador alcanzara una curva de indiferencia superior en el punto C, donde se
consumen 12 horas de ocio (se trabajan 12 horas). Cuando el ocio es un bien normal,
el salario de 15 dlares da lugar a menos horas de trabajo de cada trabajador que el
La teora del comportamiento individual 147
sistema de paga de horas extra. Adems, los costes laborales son menores con este
sistema (punto B) que con un salario de 15 dlares (punto C).
En resumen, hemos demostrado que el directivo podra conseguir que los traba-
jadores que consideran que el ocio es un bien normal trabajen ms horas con un sis-
tema de paga de horas extra que lo que se conseguira limitndose a ofrecer un sala-
rio superior por todas las horas trabajadas.
En este captulo hemos ofrecido un modelo bsico del comportamiento individual
que permite al directivo comprender el efecto de distintas decisiones directivas sobre
las acciones de consumidores y trabajadores.
Tras leer y resolver los problemas de demostracin de este capitulo, debera com-
prender qu es una restriccin presupuestaria y cmo cambia cuando varan los pre-
cios o la renta. Debera comprender tambin que, cuando vara el precio de un bien,
los consumidores alteran su comportamiento porque se produce una variacin de la
relacin de precios (que provoca un efecto sustitucin) y una variacin de la renta
real (que produce un efecto renta). El modelo del comportamiento del consumidor
tambin define los supuestos que subyacen a una curva de demanda.
En equilibrio, los consumidores ajustan su comportamiento de compra de forma que
la relacin de precios que pagan es exactamente igual a su relacin marginal de sustitu-
cin. Esta informacin, junto con las observaciones del comportamiento del consumi-
dor, ayuda al directivo a determinar cundo puede recurrir a una estrategia de precios
con ofertas del tipo "compre uno y llvese otro gratis" en vez de con una oferta de reduc-
cin del precio a la mitad. Durante los periodos de vacaciones, el mismo directivo ten-
dr una buena base parta determinar si merece la pena ofrecer vales de regalo.
Los directivos eficaces tambin utilizan la teora del comportamiento del consu-
midor para orientar el comportamiento de los empleados. En este captulo hemos
analizado las ventajas que obtiene la empresa al pagar horas extra; se analizarn otras
cuestiones relacionadas en el Captulo 6.
En conclusin, recuerde que los modelos del comportamiento individual desarrolla-
dos en este captulo constituyen herramientas bsicas para analizar el comportamiento
de consumidores y empleados. Al tomarse el tiempo necesario para familiarizarse con
los modelos y hacer los problemas de demostracin y del final del captulo estar mejor
equipado para tomar decisiones que maximizarn el valor de su empresa.
clave
conjunto de oportunidades preferencias completas
curva de indiferencia recta presupuestaria
efecto renta relacin de intercambio en el mercado.
efecto sustitucin relacin marginal de sustitucin (RMS)
eleccin renta-ocio relacin marginal de sustitucin
equilibrio del consumidor decreciente
no saciedad restriccin presupuestaria
ofertas "compre uno y llvese otro transitividad
gratis" vales de regalo
148 Economa de empresa y estrategia empresarial
f[.9unta.s 4? clculo y conceptuales
1. Un consumidor tiene 400$ para gastar en los bienes X e Y. Los precios de
mercado de estos dos bienes son Px = 10$ y Py = 40$.
a. Cul es la relacin de intercambio en el mercado de los bienes X e F?
b. Ilustre el conjunto de oportunidades del consumidor en un grfico en el que
debe poner una leyenda para todos los elementos.
c. Muestre cmo cambia el conjunto de oportunidades del consumidor si su
renta se duplica. Cmo altera este incremento de 400$ de la renta a la
relacin de intercambio en el mercado de los bienes X e y?
2. Un consumidor tiene que dividir 250$ entre el consumo del producto Xy del
producto Y. Los precios de mercado son Px = 5$ y Py = 10$.
a. Escriba la ecuacin de la recta presupuestaria del consumidor.
b. Ilustre el conjunto de oportunidades del consumidor en un grfico en el que
debe poner una leyenda para todos los elementos.
c. Muestre cmo cambia el conjunto de oportunidades del consumidor si el
precio del bien X aumenta a 10$. Cmo altera este cambio a la relacin de
intercambio en el mercado del bien X y el bien 7?
3. Un consumidor se encuentra en equilibro en el punto A del grfico adjunto. El
precio del bien X es 5$.
a. Cul es el precio del bien y?
b. En el punto A, cuntas unidades adquiere el consumidor del bien XI
c. Suponga que la recta presupuestaria cambia de forma que el consumidor
alcanza el nuevo equilibrio en el punto B. Qu cambio del entorno
econmico ha llevado a este nuevo equilibrio? Est mejor o peor el
consumidor debido a esta variacin del precio?
> Producto X
4. En la respuesta al Problema de demostracin 4-2 del texto, hemos mostrado
una situacin en la que un vale de regalo hace que un consumidor adquiera una
mayor cantidad de un bien inferior de la que habra consumido si hubiera
Captulo 4: La teora del comportamiento individual 149
recibido un regalo de dinero en efectivo de igual valor. Es siempre as?
Explique su respuesta.
5. Ofrezca una explicacin intuitiva de por qu las ofertas de "compre uno y
llvese otro gratis" no son lo mismo que una reduccin del precio al 50 por
ciento.
6. En el grfico adjunto, un consumidor se encuentra inicialmente en equilibrio en
el punto C. El consumidor tiene una renta de 300$ y la recta presupuestaria que
pasa por el punto C viene dada por 300$ = 50$^ + 100$ Y Cuando el
consumidor recibe un vale de regalo por valor de 50 dlares que slo se puede
utilizar en la tienda X pasa a un nuevo equilibrio en el punto D.
a. Calcule los precios de los bienes X e 7.
b. Cuntas unidades del producto Y se pueden comprar en el punto A?
c. Cuntas unidades del producto X se pueden comprar en el punto E?
d. Cuntas unidades del producto X se pueden comprar en el punto B?
e. Cuntas unidades del producto X se pueden comprar en el punto F?
/ A partir de las preferencias de este consumidor, clasifique las combinaciones
A, B, C y D de ms a menos preferida.
g. El bien X es normal o inferior?
Producto Y
> Producto X
7. Un consumidor debe gastar toda su renta en dos bienes (Xe Y). En cada uno de
los siguientes escenarios, indique si el consumo de equilibrio de los bienes^ e
Y aumentar o disminuir. Suponga que el bien X es un bien inferior y el bien Y
es un bien normal.
a. Se duplica la renta.
b. Se cuadriplica la renta y se duplican todos los precios.
c. Se cuadriplican la renta y todos los precios.
d. La renta se reduce a la mitad y los precios se duplican.
8. Determine cules de las Propiedades 4-1 a 4-4 de las curvas de indiferencia se
incumplen en el siguiente grfico.
150 Economa de empresa y estrategia empresarial
Producto KA
-> Producto X
PrcHe m s
9. Es frecuente que los supermercados ofrezcan marcas blancas (su propia marca) y
productos de marca de azcar y otros productos. Muchos consumidores
consideran que estos productos son sustitutivos perfectos, es decir, que los
consumidores siempre estn dispuestos a sustituir una proporcin constante de la
marca blanca por el producto de marca. Analice el caso de un consumidor que
siempre est dispuesto a sustituir tres libras de azcar de marca blanca por dos
libras de azcar de marca. Suponen estas preferencias una relacin marginal de
sustitucin decreciente entre el azcar de marca y el de marca blanca? Suponga
que este consumidor dispone de una renta de 10$ para gastar en azcar, y que el
precio del azcar de marca blanca es de 1$ por libra y el precio del azcar de
marca es de 2$ por libra. Qu cantidad comprar de cada tipo de azcar? Cmo
cambiara su respuesta si el precio del azcar de marca blanca fuera de 2$ por
libra y el precio del azcar de marca fuera de 1$ por libra?
10. El Gobierno de Estados Unidos gasta ms de 15.800 millones de dlares en el
Programa de Cupones de Alimentos para ofrecer a millones de estadounidenses
un medio para comprar comida. Estos cupones se pueden cambiar por
alimentos en ms de 160.000 tiendas de todo el pas, y no se pueden vender a
cambio de dinero en efectivo ni utilizar para artculos que no sean alimentos.
La prestacin social media en cupones de alimentos asciende a
aproximadamente 170 dlares al mes. Suponga que, si no existieran estos
cupones, el consumidor medio tiene que dividir 500$ de renta mensual entre
alimentos y "todos los dems bienes", de forma que se cumple la siguiente
restriccin presupuestaria: 500$ = 10$ 7 + 5$A, donde Tes la cantidad de
"todos los dems bienes" y A es la cantidad de alimentos adquiridos. Utilizando
el eje vertical para "todos los dems bienes", dibuje la restriccin
presupuestaria del consumidor cuando no hay un Programa de Cupones de
Alimentos. Cul es la relacin de intercambio en el mercado de alimentos y
"todos los dems bienes"? En el mismo grfico, muestre cmo el Programa de
Cupones de Alimentos altera la recta presupuestaria del consumidor medio. Se
Captulo 4: La teora del comportamiento individual 151
beneficiara este consumidor de un intercambio ilegal de cupones de alimentos
a cambio de dinero en efectivo? Explique su respuesta.
11. Un reciente anuncio en la prensa anunciaba una oferta especial de neumticos
de Goodyear: "Compre tres y llvese el cuarto gratis; limitado a un neumtico
gratuito por consumidor". Si el consumidor tiene 500$ para gastar en
neumticos y en otros bienes, y cada neumtico suele costar 50$, cmo afecta
esta oferta al conjunto de oportunidades del consumidor?
12. Los hoteles de mxima categora de Estados Unidos redujeron recientemente
los precios un 20 por ciento en un esfuerzo por elevar la tasa de ocupacin de
los hombres de negocio. Una encuesta realizada por una importante
organizacin de estudios de mercado indica que las empresas estn
preocupadas por las actuales condiciones econmicas y estn recurriendo a los
medios electrnicos, como Internet y el telfono, para hacer negocios. Suponga
que el presupuesto de una empresa permite un gasto de 5.000$ al mes en viajes
de negocio o medios electrnicos para hacer negocios. Ilustre grficamente
cmo afectar la reduccin del 20 por ciento del precio para los hombres de
negocio al conjunto de oportunidades de la empresa si el precio de un viaje de
negocios era inicialmente de 1.000 dlares por viaje y el precio de los medios
electrnicos de 500 dlares por hora. Suponga que, tras la cada del precio de
los viajes, la empresa publica un informe en el que indica que la relacin de
intercambio entre medios electrnicos y viajes de negocios es 1. Est la
empresa asignando eficientemente sus recursos? Explique su respuesta.
13. Un informe de la Oficina del Censo indica que el 62 por ciento de la poblacin
estadounidense est cubierta por seguros mdicos pagados por los empresarios.
Analice el caso de un empleado que no tiene un seguro mdico de la empresa y
tiene que dividir sus 700$ semanales despus de impuestos entre un seguro
mdico y "otros bienes". Dibuje el conjunto de oportunidades de este
consumidor si el precio del seguro mdico es de 100$ por semana y el precio
de "los dems bienes" es de 100$ por semana. En el mismo grfico, ilustre
cmo cambiara el conjunto de oportunidades si el empresario aceptara ofrecer
a su empleado un seguro mdico por valor de 100$ por semana (con la actual
legislacin fiscal, este tipo de retribucin no est sometida a impuestos).
Estara mejor o peor este empleado si, en vez del seguro mdico, el
empresario le ofreciera una subida salarial de 100$ por semana sometida a unos
impuestos del 25 por ciento? Explique su respuesta.
14. Un estudio interno de Mimeo Corporation (un fabricante de fotocopiadoras) ha
revelado que cada uno de sus trabajadores monta tres fotocopiadoras por hora y
cobra tres dlares por cada fotocopiadora montada. Aunque la empresa no tiene
los recursos necesarios para supervisar a los trabajadores, un inspector a tiempo
completo comprueba la calidad de cada unidad producida antes de que se
pague al trabajador por su produccin. Su superior le ha pedido que evale una
nueva propuesta diseada para reducir los costes. Con este plan, los
trabajadores cobraran un salario fijo de ocho dlares por hora. Estara a favor
de este plan? Explique su respuesta.
15. La Einstein Bagel Corp, ofrece un programa de fidelidad del cliente por el que
el consumidor recibe un cupn cada vez que compra una docena de bollos
152 Economa de empresa y estrategia empresarial
Bagel por 5$. Cuando un consumidor ha acumulado 10 cupones, recibe una
docena de bollos gratuita. Esta oferta es ilimitada, y vlida durante todo el ao.
El director sabe que sus productos son bienes normales. Dada esta informacin,
defina al conjunto de oportunidades de un consumidor que tiene 150 dlares
para gastar en bollos y otros bienes en todo el ao. Tiene el programa de
fidelidad del cliente de la empresa el mismo efecto sobre el consumo de sus
bollos que el que tendra si se limitar a reducir el precio de una docena de
bollos en un tres por ciento? Explique su respuesta.
16. El adolescente medio compra 12 CDs y 15 pizzas al ao. Si las pizzas son un
bien inferior, sera indiferente el adolescente medio entre recibir un vale de
regalo por valor de 30 dlares en una tienda de msica y 30 dlares en
efectivo? Explique su respuesta.
17. Una tcnica de marketing frecuente entre las bodegas consiste en vender a su
clientela descuentos por volumen (cantidad). Por ejemplo, la segunda bodega
lder de Chile vende sus botellas a ocho dlares en Estados Unidos y el
consumidor compra hasta ocho botellas. El precio de cada botella adicional es
tan slo de cuatro dlares. Si un consumidor tiene 100 dlares a dividir entre la
compra de esta marca de vino y otros bienes, ilustre grficamente cmo afecta
esta tcnica de marketing al conjunto de oportunidades del consumidor si el
precio de los dems bienes es un dlar. Es posible que el consumidor compre
exactamente ocho botellas de vino? Explique su respuesta.
18. En 2004, el Washington Post inform que los beneficios y ventas de CACI
International Inc., se haban disparado durante los tres meses anteriores al 31
de marzo. El Washington Post atribua los resultados positivos a una mayor
demanda de redes de comunicaciones, sistemas de recopilacin de inteligencia
y sistemas electrnicos navales producidos por CACI International para el
Gobierno. Los responsables de la empresa afirmaron que las ventas al
Pentgono haban crecido un 37 por ciento durante el primer trimestre de 2004.
Por el contrario, las ventas a las agencias civiles durante el mismo periodo
haban aumentado un 17 por ciento. Suponga que el objetivo del Consejero
Delegado de CACI consista en aumentar la rentabilidad y la proteccin del
sector de las agencias civiles aumentando la plantilla de vendedores, y que sabe
que los beneficios son una funcin de la produccin dada por n - 25q - q1
(en millones de dlares estadounidenses). Dibuje la funcin de beneficios de la
empresa. Compare y contraste la produccin y los beneficios utilizando los
siguientes sistemas de retribucin en funcin del supuesto de que los directivos
de ventas consideran que la produccin y los beneficios son "bienes": (a) la
empresa retribuye a los directivos de ventas en funcin exclusivamente de la
produccin; (b) la empresa retribuye a los directivos de ventas exclusivamente
en funcin de los beneficios; (c) la empresa retribuye a los directivos de ventas
en funcin de una combinacin de la produccin y los beneficios.
19. Segn un artculo de 2004 publicado en The Wall Street Journal, "El sistema de
retribucin de los trabajadores de California es uno de los ms caros del pas al
tiempo que ofrece las menores prestaciones". El artculo atribuye este resultado
a los litigios y a las crecientes demandas de indemnizacin por accidentes. En
efecto, las primas de los empresarios han aumentado un 70 por ciento en los
Captulo 4: La teora del comportamiento individual 153
dos ltimos aos. Por ello, muchos empresarios se han visto obligados a reducir
los salarios, a despedir a trabajadores o a trasladarse a otro Estado. Suponga
que el propietario de Construcciones Boyer est vindose afectado por las
mayores primas que tiene que pagar por sus trabajadores y ha decidido recortar
los salarios de sus dos empleados (Alberto y Esteban) de 20 dlares por hora a
18 dlares por hora. Suponga que Alberto y Esteban consideran la renta y el
ocio como "bienes", que ambos tienen una relacin marginal de sustitucin
decreciente entre renta y ocio, y que los trabajadores tienen las mismas
restricciones presupuestarias antes y despus de impuestos con cada salario.
Dibuje el conjunto de oportunidades de cada trabajador para cada salario por
hora. Al salario de 20 dlares por hora, se ha observado que tanto Alberto
como Esteban consumen 14 horas de ocio (o, lo que es equivalente, ofrece 10
horas de trabajo). Tras la reduccin de los salarios a 18 dlares, Alberto
consume 12 horas de ocio y Esteban consume 16 horas de ocio. Calcule el
nmero de horas de trabajo que ofrece cada trabajador a un salario de 18
dlares por hora. Puede explicar el aparente resultado contradictorio de que
los trabajadores ofrezcan un nmero de horas de trabajo distinto?
Su profesor puede asignar ejercicios adicionales para la resolucin de problemas
(denominados memos) que le hacen aplicar algunas de las herramientas que ha
aprendido en este captulo para hacer recomendaciones en funcin de un escenario
empresarial real. Algunos de estos memos vienen en el caso de Time Warner (pgi-
nas 566-570 de este manual). Hay memos adicionales, as como datos que pueden
ser tiles para su anlisis, en la subcarpeta CASE_DATA del CD que acompaa a
este libro.
Lecturas recomendadas
Baumol, William J., Business Behavior, Valu and Growth. New York: Macmillan, 1959.
Battalio, Raymond C.; Kagel, John H.; and Kogut, Cari A., "Experimental Confirmation of the
Existence of a Giffen Good." American Economic Review 81(4), September 1991, pp.
961-70.
Davis, J., "Transitivity of Preferences." Behavioral Science, Fall 1958, pp. 26-33.
c w;ii;om N and Vi^cusi W. Kip, "Income Effccs and tlv \t!~e uf Health." Journal of
Human Resources 28(3), Summer 1993, pp. 497-518.
Gilad, Benjamn; Kaish, Stanley; and Loeb, Peter D., "Cognitive Dissonance and Utility
Maximization: A General Framework." Journal of Economic Behavior and Organizaron 8(1),
March 1987, pp. 61-73.
Lancaster, Kelvin, Consumer Demand: A New Approach. New York: Columbia University Press,
1971.
MacKrimmon, Kenneth and Toda, Masco. "The Experimental Determination of Indifference
Curves." Review of Economic Studies 37, October 1969, pp. 433-51.
Smart, Denise T. and Martin, Charles L., "Manufacturar Responsiveness to Consumer
Correspondence: An Emprica! Investigation of Consumer Perceptions." Journal of Consumer
Affairs 26(1), Summer 1992, pp. 104-28.
154 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 4: La teora del comportamiento individual 155

Despejando dY/dX a lo largo de una curva de indiferencia se obtiene

APNDICE
Un planteamiento algebraico del comportamiento individual dY_ =
du/dx
dX utilidad constante d U/d Y

La funcin de utilidad
As pues, la pendiente de una curva de indiferencia es
Suponga que las preferencias de un consumidor vienen representadas por una fun-
cin de utilidad U(X, Y). Sea A = (X, YA) la combinacin con X* unidades del bien dU/dX
X e YA unidades del bien Y, y sea B = (XB, YB) una combinacin distinta de ambos dU/dY
bienes. Si se prefiere la combinacin A a la combinacin B, entonces U(A) > U(B);
el consumidor obtiene un mayor nivel de utilidad de la combinacin A que de la com- El valor absoluto de la pendiente de una curva de indiferencia es la relacin margi-
binacin B. Anlogamente, si U(B) > U(A), el consumidor considera que la combi- nal de sustitucin (RMS). As pues,
nacin B es "mejor" que la combinacin A. Finalmente, si U(A) = U(B), el consu-
midor considera que las dos combinaciones ofrecen la misma satisfaccin; es indife- BU/BX
RMS = (A-4)
rente entre las combinaciones A y B. BU/dY
M aximizacin de la utilidad La regla de RMS -
Dados los precios Px y Py y el nivel de renta M, el consumidor intenta maximizar su Al sustituir la Ecuacin (A-4) en la (A-3) se ve que, para maximizar la utilidad, el
utilidad sujeto a la restriccin presupuestaria. Formalmente, este problema se puede consumidor debe igualar
resolver formando el lagrangiano
2 = U(X, Y) + \(M - PXX - PyY) RMS=
"y
donde X es el multiplicador de Lagrange. Las condiciones de primer orden de este
problema son

(A-l)

dY (A-2)

= M - PXX - PY = O

Las ecuaciones (A-l) y (A-2) implican que

BU/dX =
(A-3)
dU/dY
o, en trminos econmicos, la relacin de las utilidades marginales es igual a la rela-
cin de precios.

La relacin marginal de sustitucin

A lo largo de una curva de indiferencia, la utilidad es constante:
U(X, Y) = constante
Derivando totalmente esta relacin se obtiene

dU. , dU,
-TT; dXY + dYv = nO
oA o
.

V En este captulo vamos a desarrollar herramientas para ayudar a los directivos a res-
El proceso de produccin
y/ los
'":-.costes
- teriores que describen con ms detalle las tcnicas de fijacin de precios y de pro-
GM y UAW se enfrentan en un conflicto laboral
En un esfuerzo por salvar puestos de trabajo, el sindicato United Auto Workers (UAW) con-
voc una huelga de dos meses contra General Motors. Uno de los problemas era el deseo de
GM de suprimir el sistema de retribucin con "salario vinculado" y reducir su plantilla esta-
dounidense en aproximadamente 40.000 puestos de trabajo durante cuatro aos. El sistema de
retribucin de salario vinculado de GM permite que los trabajadores que cumplen su cuota
diaria en cinco o seis horas se vayan a casa o cobren horas extras durante el resto de la jorna-
da laboral, un sistema que la empresa afirma que genera importantes inefciencias en la pro-
duccin. La empresa considera que la supresin de este sistema de retribucin y la elimina-
cin de algunos puestos de trabajo lograr que sus actividades sean ms eficientes y elevar funcin
la productividad de los trabajadores. Sin embargo, el sindicato est luchando con uas y dien-
tes contra ambas propuestas para evitar que sus afiliados sigan disminuyendo.
Para respaldar su postura, los responsables de la empresa muestran indicadores de efi-
ciencia inferiores y salarios superiores frente a otros fabricantes de automviles. Los traba-
jadores de Ford fabricaron una media de 33,2 vehculos al ao y recibieron un salario con
una media inferior a 43 dlares por horas. Por el contrario, los trabajadores de GM fabrica-
ron una media de 27,9 vehculos al ao y recibieron 45 dlares por hora. de factores
Justifican estas cifras las acciones propuestas por GM? Por qu o por qu no? productivos.
Fuentes: Jay Palmer, "Reviving GM", Barran 's Online, 22 de junio de 1998; y Paul Ingrassia, "A Long road to
Good Labor Relalions at GM", The Wall Street Journal Interactive Edition, 30 de junio de 1998.
isa
Captulo 5: El proceso de produccin y los costes 157
' '
Introduccin
ponder a complejas preguntas como las que se han planteado en el titular de apertu-
ra. Nuestro anlisis mostrar cmo pueden los directivos determinar cules son los
factores productivos, y qu cantidad se necesita de cada factor productivo, para pro-
ducir eficientemente. El material de este captulo constituir la base de captulos pos-
duccin que necesitan los directivos interesados en maximizar los beneficios.
La funcin de produccin
Vamos a empezar describiendo la tecnologa disponible para fabricar los productos.
La tecnologa resume los medios disponibles para convertir materias primas, cmo
acero, trabajo y maquinaria, en un producto como un automvil. La tecnologa resu-
me de forma eficaz los conocimientos de ingeniera disponibles. Las decisiones
directivas, como las relativas a los gastos en investigacin y desarrollo, pueden afec-
tar a la tecnologa disponible. En este captulo, vamos a ver cmo puede un directi-
vo explotar la tecnologa existente hasta su mximo potencial. En captulos posterio-
res analizaremos la decisin de mejorar una tecnologa.
Para iniciar nuestro anlisis, vamos a analizar un proceso de produccin que utili-
za dos factores productivos, capital y trabajo, para fabricar un producto. Sea K la can-
tidad de capital, L la cantidad de trabajo, y Q el nivel de produccin obtenida con el
proceso de produccin. Aunque hemos denominado los factores productivos capital y
trabajo, las ideas generales que se presentan aqu son vlidas para dos factores produc-
tivos cualesquiera. Sin embargo, la mayora de los procesos productivos utilizan mqui-
nas de algn tipo (lo que los economistas denominan capital) y trabajadores (trabajo)
de produccin
Una funcin que por lo que utilizaremos esta terminologa para consolidar las ideas bsicas.
define la cantidad La tecnologa disponible para convertir el capital y el trabajo en productos se resu-
mxima de me en la funcin de produccin. La funcin de produccin es una relacin tcnica que
produccin que se define la cantidad mxima de producto que se puede fabricar con un conjunto dado de
puede fabricar con factores productivos. Matemticamente, la funcin de produccin se describe como
un conjunto dado
Q = F(K, L)
.es decir, la cantidad mxima de producto que se puede fabricar con K unidades de
capital y L unidades de trabajo.
factores de
produccin fijos.
DECISIONES A CDRTD PLAZO FRENTE A DECISIONES
y variables
Los factores fijos
A LARGO PLAZO
son aquellos que el Como directivo, su trabajo consiste en utilizar de forma eficiente la funcin de pro-
directivo no puede duccin disponible; esto significa que tiene que determinar qu cantidad de cada fac-
ajustar a corto tor productivo va a utilizar para fabricar el producto. A corto plazo, algunos factores
plazo. Los factores de produccin son fijos, y esto limita sus elecciones sobre los factores productivos.
variables son los
Por ejemplo, Ford necesit varios aos para construir una nueva fbrica de ensam-
factores que el
directivo puede
blaje. El nivel de capital suele estar fijo a corto plazo. Sin embargo, a corto plazo,
Ford puede ajustar la utilizacin de factores productivos como el trabajo y el acero;
ajustar para alterar
la produccin. estos factores se denominan factores de produccin variables.
 Captulo 5: El proceso de produccin y los costes 159
15S Economa de empresa y estrategia empresarial

cin y para tomar decisiones sobre los factores productivos para maximizar los bene-
TABLA 5-1 La funcin de produccin
ficios. Las medidas ms importantes de la productividad son la productividad total,
la productividad media y la productividad marginal.
Q ~f i *f '.. V
"' '" J*~ ^ i * ' K"^>'

-'^ ^'if ^^^ff^fC^ Productividad total

uccjV ,_, Pnjductivicjadj ; Pjt^uetmdqcj; produccin total La productividad total (PT) es, sencillamente, el nivel mximo de produccin que se
' < marginal', '-f> ipedq~^fs|j La cantidad puede fabricar con una determinada cantidad de factores productivos. Por ejemplo, la
' , - 'del trabajo r,''-* 4e| trabajo ^ mxima que se productividad total del proceso de produccin descrito en la Tabla 5-1 cuando se utili-
' "";?" ' "[f4)/(2fl '& puede fabricar con zan 5 unidades de trabajo es 1.100. Puesto que la funcin de produccin define la can-
_ una cantidad dada tidad mxima de producto que se puede fabricar con determinado nivel de factores pro-
_
2 0 - 0 de factores. ductivos, sta es la cantidad que se fabricara si las 5 unidades de trabajo aplican el mxi-
2 1 1 76 76 76 mo esfuerzo. Por supuesto, si los trabajadores no aplican el mximo esfuerzo, la produc-
2 2 1 248 172 124 cin ser menor. Cinco trabajadores que se pasen el da bebiendo caf no pueden fabri-
2 3 1 492 244 164 car ningn nivel de produccin, al menos dada esta funcin de produccin.
2 4 1 784 292 196
2 5 1 1 100 316 220 Productividad media
2 1 1 416 316 236 En muchos casos, los responsables de la toma de decisiones directivas estn intere-
2 7 1 1 708 292 244 sados en la productividad media de un factor productivo. Por ejemplo, es posible que
2 8 1 1 952 244 244 un directivo quiera saber, de media, cunto contribuye cada trabajador a la produc-
2 9 1 2 124 172 236 cin total de la empresa. Esta informacin se resume en el concepto econmico de
productividad
2 10 1 2200 76 220 media productividad media. La productividad media (PM) de un factor productivo viene
2 11 1 2 156 -44 190 Una medida de la definida como la productividad total dividida por la cantidad utilizada del factor pro-
produccin ductivo. En concreto, la productividad media del trabajo (PML) es
fabricada por
El corto plazo se define como el periodo de tiempo en el que hay factores de pro- unidad de tactor
duccin fijos. Para ilustrarlo, suponga que el capital y el trabajo son los dos nicos fac- productivo.
tores productivos y que el nivel de capital es fijo a corto plazo. En este caso, la nica
decisin a corto plazo que tiene que tomar el directivo es la cantidad de trabajo que va y la productividad media del capital (PMK) es
a utilizar. La funcin de produccin a corto plazo es, fundamentalmente, una funcin que
depende nicamente del trabajo, puesto que el capital es fijo y no variable. Si K* es el
nivel fijo de capital, la funcin de produccin a corto plazo se puede escribir como
Q=f(L) = F(K*,L) As pues, la productividad media es una medida de la produccin fabricada por
una unidad de factor productivo. Por ejemplo, en la Tabla 5-1,5 trabajadores pueden
Las columnas 1, 2 y 4 de la Tabla 5-1 ofrecen los valores de los elementos de la
fabricar 1.100 unidades de producto; esto representa 220 unidades de producto por
funcin de produccin a corto plazo cuando el capital es fijo e igual a 2, K* = 2. Para
trabajador.
esta funcin de produccin, es necesario cinco unidades de trabajo para producir
1.100 unidades de producto. Dada la tecnologa disponible y el nivel fijo del capital, Productividad marginal
si el directivo quiere producir 1.952 unidades, es necesario utilizar 8 unidades de tra- productividad La productividad marginal (PMg) de un factor productivo es la variacin del produc-
bajo. A corto plazo, se necesita ms trabajo para fabricar ms productos, porque no marginal to total atribuible a la ltima unidad de un factor productivo. La productividad mar-
es posible aumentar la utilizacin del capital. La variacin de la ginal del capital (PMgK) es, por tanto, la variacin del producto total dividida por la
El largo plazo se define como el horizonte temporal en el que el directivo puede produccin total variacin del capital:
ajustar todos los valores de produccin. Si Ford necesita tres aos para adquirir las atribuible a la
mquinas adicionales de capital, el largo plazo para la direccin de Ford es de tres ltima unidad
aos, y el corto plazo es el periodo inferior a tres aos. utilizada de un
factor productivo.
MEDIDAS DE LA PRODUCTIVIDAD La productividad marginal del trabajo (PMgL) es la variacin de la produccin total
dividida por la variacin del trabajo:
Un dato importante para tomar decisiones directivas es la determinacin de la pro-
ductividad de los factores productivos utilizados en el proceso de produccin. Como
veremos, estas medidas son tiles para evaluar la eficacia de un proceso de produc-
160 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 5: E! proceso de produccin y los costes 161

Por ejemplo, en la Tabla 5-1, la segunda unidad de trabajo aumenta la produccin rendimientos En la Figura 5-1 vemos que la productividad marginal alcanza un mximo en el
en 172 unidades, por lo que la productividad marginal de la segunda unidad de tra- marginales punto e, donde se utilizan cinco unidades de trabajo. A medida que la utilizacin del
decrecientes
bajo es 172. Intervalo de trabajo aumenta de la quinta a la dcima unidad, la produccin total aumenta, pero a
La Tabla 5-1 ilustra una caracterstica importante de la productividad marginal de un utilizacin de un una tasa decreciente. sta es la razn por la que la productividad marginal disminu-
factor productivo. Observe que, a medida que las unidades de trabajo aumentan de O factor en el que la ye entre 5 y 10 unidades de trabajo en las que sigue siendo positiva. El intervalo en el
a 5 en la columna 2, la productividad marginal del trabajo aumenta en la columna 5. Esto productividad
marginal aumenta.
que la productividad marginal es positiva pero decreciente se conoce como intervalo
ayuda a explicar por qu se utilizan las cadenas de montaje en tantos procesos produc- de rendimientos marginales decrecientes del factor variable.
tivos: al utilizar a varios trabajadores, y cada uno realizando una tarea distinta, el direc- rendimientos En la Figura 5-1, la productividad marginal pasa a ser negativa cuando se utili-
tivo puede evitar las ineficiencias derivadas de dejar una tarea para empezar otra. Pero marginales
negativos zan ms de 10 unidades de trabajo. Pasado este punto, la utilizacin de unidades
observe en la Tabla 5-1 que, tras 5 unidades de trabajo, la productividad marginal de Intervalo de adicionales de factor reduce, de hecho, la produccin total, que es lo que se quiere
cada unidad adicional de trabajo disminuye y, al final, termina siendo negativa. Una pro- utilizacin de un decir con una productividad marginal negativa. El intervalo en el que la productivi-
ductividad marginal negativa significa que la ltima unidad de un factor productivo ha factor en el que la dad marginal es negativa se conoce como intervalo de rendimientos marginales
reducido, de hecho, la produccin total. Esto es coherente con el sentido comn. Si un productividad
marginal es negativos.
directivo sigue aumentando el nmero de trabajadores en una cadena de montaje, llega- negativa.
r un momento en el que los trabajadores estarn como sardinas en lata en la cadena,
molestndose mutuamente y obteniendo una produccin inferior a la anterior. Principio Fases de los rendimientos marginales
La Figura 5-1 muestra grficamente la relacin entre el producto total, la produc- A medida que aumenta la utilizacin de un factor productivo, la productividad mar-
tividad marginal y la productividad media. Lo primero que hay que observar sobre ginal aumenta inicialmente (rendimientos marginales crecientes), despus empieza a
rendimientos
las curvas es que la produccin total aumenta y su pendiente se hace mayor entre los disminuir (rendimientos marginales decrecientes) para terminar siendo negativa (ren-
marginales puntos A y E a lo largo de la curva del producto total. A medida que la utilizacin dimientos marginales negativos).
crecientes del trabajo aumenta entre los puntos A y E, la pendiente de la curva de la produccin
Intervalo de total aumenta (se hace ms pronunciada); as pues, la productividad marginal aumen-
utilizacin de ta a medida que pasamos del punto a al e. El intervalo en el que la productividad mar-
Al estudiar para un examen, probablemente haya atravesado varias fases de ren-
factores ginal aumenta se conoce como intervalo de rendimientos marginales crecientes.
productivos en el dimientos marginales. Las primeras horas empleadas estudiando aumentan su cono-
que aumenta la cimiento mucho ms que las ltimas horas. Por ejemplo, suponga que obtendr una
productividad FIGURA 5-1 Rendimientos marginales crecientes, decrecientes y negativos nota igual a O si no estudia pero obtendr una nota de 7,5 si estudia 10 horas. La pro-
marginal. ductividad marginal de las diez primeras horas es, pues, de 7,5 puntos. Si le hacen
Produccin total, Rendimientos Rendimientos Rendimientos falta 20 horas de estudio para tener una nota de 10 en el examen, la productividad
productividad media, marginales marginales marginales
productividad marginal crecientes del decrecientes del negativos del marginal de las segundas 10 horas es, tan slo, de 2,5 puntos. As pues, la mejora
trabajo trabajo trabajo
marginal de su nota disminuye a medida que pasa ms horas estudiando. Si alguna
vez se ha pasado toda la noche estudiando y ha terminado quedndose dormido en el
examen, o haciendo un mal examen por no haber dormido bastante, habr estudiado
en el intervalo de rendimientos marginales negativos. Evidentemente, ni los alumnos
ni las empresas deben emplear jams sus recursos en este intervalo.
EL PAPEL DEL DIRECTIVO EN EL PROCESO
DE PRODUCCIN
El papel del directivo para controlar el proceso de produccin descrito anteriormente es
doble: (1) asegurarse de que la empresa se mueve sobre su funcin de produccin y (2)
asegurarse de que la empresa utiliza el nivel de factores productivos adecuado. Estos dos
aspectos garantizan que la empresa se encuentra en el punto adecuado de su funcin de
produccin. Estos dos aspectos de la eficiencia productiva se analizan a continuacin.
Produccin sobre la funcin de produccin
El primer papel del directivo es relativamente fcil de explicar, pero es uno de los
ms difciles para el directivo. La funcin de produccin describe la cantidad mxi-
PMS ma de productos que se puede obtener dados los factores productivos. En el caso del
 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 5: El proceso de produccin y los costes 163

trabajo, esto significa que los trabajadores deben estar haciendo un esfuerzo mxi- TABLA 5-2 El valor del producto marginal del trabajo
mo. Para asegurarse de que los trabajadores estarn trabajando realmente a su mxi-
mo potencial, el directivo debe crear una estructura de incentivos que les induzca a ~J(2| '?^*W'3f8^&*\*i'%r*
aplicar el nivel de esfuerzo deseado. Por ejemplo, el directivo de un restaurante debe
crear un programa de incentivos que garantice que los camareros atienden bien a los
clientes. La mayora de los restaurantes paga a los camareros un salario reducido "---'- * Jet y? Spfi9 wn'tarW' ^
\ variable .r-'j.Vv r i^w^v 4^"Qv!
I** ^-.^*"!!!. , ^,
j-i *--.**''"
f
^f-"* " 1

pero les permite quedarse con las propinas, lo que proporciona de forma eficaz un {h-qbo)> productc , f *
incentivo para que los trabajadores hagan bien su trabajo. Por lo general, muchas lilil oumnt
empresas crean programas de participacin en beneficios para ofrecer a los trabaja- .
dores un incentivo para producir sobre la funcin de produccin. En el Captulo 6 se
presenta un anlisis ms detallado de este papel del directivo. v, V/V.O' .
:
.'--' : -.:':: ''. ' ': . -?' ' ; '-:.:'':.
;
400$ ! ;..
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'-:} ' '': ' :-:.3/:, V - :: 76 --- - ' : 228$ : " . ; V;;;4Qo v:
Utilizacin del nivel adecuado de factores productivos : ., : 56 . ; ;400 ;
,-;': .H'^
:: :';; " : - 3^ ,1 72
El segundo papel del directivo consiste en asegurarse de que la empresa se encuentra > '.v ; ;3 ;';-;''' ".". ' 3 ::;,- ;
.. .-; :244 . ,, ,y./'--.732 \ . ' . . . ' ' ; i. : : ;400;"
sobre el punto adecuado de la funcin de produccin. Para el director de un restauran- -/>r ; 4 : " : V ' - ' : V .:.3... -'' Vv : ;y292 <:' /--' . .'/. 876 : ;::; '.; ;
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y
te, esto significa que tiene que contratar el nmero "adecuado" de camareros. Para ver ifSfis - ' ' ' . , :3Vv'iV :/;: 316 ; - , > \ "?48 ' ' - . ;; ;40Q : :
cmo se puede conseguir, vamos a suponer que la produccin fabricada por una empre- >;; 6 : f lEv- 3 ;'.'" :.. ;: 316 :- .;-::..-948 ; -;: ;: :- , "';' . - . ,400 ' - - ; . . '
sa se puede vender en el mercado a un precio de tres dlares. Adems, suponga que cada W--':'' 7':. : ' ' . :- : . . . . . .3" v
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unidad de trabajo cuesta 400 dlares. Cuntas unidades de trabajo debe contratar el
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directivo para maximizar los beneficios? Para responder a esta pregunta, debemos deter-
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minar primero los beneficios obtenidos con la contratacin de un trabajador adicional. " .. 10 .' : '-.. '- - . 3 :' : . - . ; ; : '
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valor SSiBSi .,;::- 3:".;^:,:J ./;;;-'.-:_44 ,;; ' . - , ':--\yi:.:--'-^ ;f':,---'';;400:.-;,: - ' - ^
de! producto
Cada trabajador aumenta la produccin de su empresa en su productividad marginal, y
marginal este incremento de la produccin se puede vender en el mercado a un precio de tres dla-
El valor de la res. As pues, el beneficio para la empresa de cada unidad de trabajo es 3$ X PMgL. Esta
produccin cifra se conoce como el valor del producto marginal del trabajo. El valor del producto
marginal de un factor productivo es pues el valor de la produccin fabricada con la lti- Principio Utilizacin de factores maximizadores del beneficio
obtenida con la
ltima unidad de ma unidad de dicho factor. Por ejemplo, si cada unidad de productos se puede vender a Para maximizar los beneficios, el directivo debera utilizar factores productivos hasta
un factor. un precio P, el valor del producto marginal del trabajo es el punto en el que el beneficio marginal es igual al coste marginal. En concreto, cuan-
do el coste de cada unidad adicional de trabajo es w, el directivo debera seguir
VPMSl = PX PMgL empleando trabajo hasta el punto en que el VPMgL = w en el intervalo de la produc-
y el valor del producto marginal del capital es tividad marginal decreciente.

VPMgK = P X PMgK '

En nuestro ejemplo, el coste para la empresa de una unidad adicional de trabajo La regla de la utilizacin de factores maximizadora de beneficios define la
es 400 dlares. Como se muestra en la Tabla 5-2, la primera unidad de trabajo gene- demanda de un factor productivo por parte de una empresa maximizadora de bene-
. ra VPMgL = 228$ y el VPMgL de la segunda unidad es 516$. Si el directivo se fija- ficios. Por ejemplo, en la Figura 5-2 el valor del producto marginal del trabajo se
ra nicamente en la primera unidad de trabajo y en su correspondiente VPMgL, no se
contratara ningn trabajo. Sin embargo, un detenido anlisis de la tabla muestra que FIGURA 5-2 La demanda de trabajo
el segundo trabajador aadir 116 dlares de valor por encima de su coste. Si no se
contrata al primer trabajador, no se contratar al segundo.
De hecho, cada trabajador entre dos y nueve fabrica una produccin adicional cuyo
valor es mayor que el coste de contratar al trabajador. Es rentable contratar unidades de
trabajo siempre que el VPMgL sea mayor que 400 dlares. Observe que el VPMgL de la Punto de
maximizacin de
dcima unidad de trabajo es 228$, que es inferior al coste de la dcima unidad de traba- los beneficios
jo. A la empresa no le merecera la pena contratar esta unidad de trabajo, porque el coste
de contratarla sera mayor que los beneficios. Lo mismo, se puede decir de las siguien-
tes unidades de trabajo. As pues, dados los datos de la Tabla 5-2, el directivo debera > L
contratar a nueve trabajadores para maximizar los beneficios.
164 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 5: El proceso de produccin y los costes
165

EN EL NEGOCIO 5-1
de los rendimientos marginales decrecientes. Puesto que la productividad marginal
de un factor productivo disminuye a medida que se utiliza ms de dicho factor, el
dnde proviene la tecnologa? valor del producto marginal tambin disminuye a medida que se utiliza ms cantidad de
factor. Puesto que la demanda de un factor es el valor del producto marginal del factor
En ste captulo hemos '.Supuesto sencillamente que el Contratacin de empleados en el intervalo de los rendimientos marginales decrecientes, la demanda de un fac-
directivo conoce la tecnologa subyacente disponible de empresas innovadoras ;
:
tor productivo tiene pendiente negativa. En efecto, cada unidad adicional de un factor
para fabricar bienes/ Cmo: consiguen los airctivbs Los antiguos empleados de otras empresas suelen tener'
tener inforrhcin sobre la tecnologa? Un estudi d
productivo aporta menos beneficios que la unidad anterior. Las empresas maximizado-
informacin sobre sus procesos productivos.; ras de beneficios estn pues dispuestas a pagar menos por cada unidad adicional de ac-
Richard Levin sugiere qu hay siete mtodos bsicos,
tor productivo.
I+D independiente Finalizacin de una patente ;
El medio ms .importante para lograr innovaciones'de, ; Una patente suele otorgar al titularlos derechos exclusU;- FORMAS ALGEBRAICAS
procesos y de productos es la'actividad independiente de;, vos de un invento durante determinado periodo de tiern-. DE LAS FUNCIONES DE PRODUCCIN
investigacin y desarrollo (H-D), Consiste, en esencia, 'p, de 17 20 aos en la mayora "de. los pases. Sin -
:
embargo, para obtener una patente el inventor debe pre- Hasta ahora hemos recurrido a las tablas y los grficos para ilustrar dos conceptos
en tener ingenieros contratados .por ja empresa .para
disear nuevos productos o procesos productivos. ;': sentar informacin detallada sobre el invento,: qu .es ; relativos a la produccin. El concepto de la funcin de produccin se puede expresar
informacin pblica. Cualquiera puede ver esta infor- matemticamente y, de hecho, es posible utilizar tcnicas estadsticas como las ana-
Venta d licencias de tecnologa macin presentada, incluyendo a los competidores.',En;, lizadas en el Captulo 3 para estimar una determinada forma funcional de una fun-
. La empes que. desarrolla inicialmcnte.la tecnologa y muchos casos, esta informacin permite a un competi- cin de produccin. En esta seccin vamos a resaltar algunas de las formas algebrai-
;;qe por tanto, posee los derechos sobre a misma, suele ' dor "clonar", el producto de forma qu no se viola la funcin de cas ms frecuentes de las funciones de produccin. Partimos de la funcin de
"vender la funcin de produccin a otra empresa a 'cam- . 'patente. Resulta, interesante que durante el tiempo rce-) produccin lineal produccin ms sencilla: una funcin lineal con dos factores productivos.
bio de ua licencia. La licencia puede ser fija, ;n cuyo ; sario para otorgar ;la: patente est informacin no, es Una funcin de La funcin de produccin lineal viene dada por
: caso : coste de adquirir i tecnologa constituye un pblica. Por ello, l, conseguir alargar l tiempo necs-: produccin que
cbse fijo- de la produccin. L'a licencia puede requerir rio para obtener la concesin de Ja patente frecj de supone una Q = F(K,L) = aK + bL
pagos en funcin de la cantidad producida. En este caso, : hecho, ms proteccin al inventor que la obtencin de la relacin lineal
perfecta entre
donde a y b son constantes. Con una funcin de produccin lineal, los factores produc-
e coste de. la tecnologa es h coste variable d la pro-." patente.;;;;;; : ;'. '. ':; '.- .: .';-
todos los factores tivos son sustitutivos perfectos. Existe una relacin lineal perfecta entre todos los facto-
productivos y la res productivos y la produccin total. Por ejemplo, suponga que los trabajadores de una
Conversaciones con los empleados fbrica necesitan cuatro horas para fabricar lo que una mquina puede fabricar en
Publicaciones o reuniones tcnicas produccin total.
de las empresas innovadoras ^; una hora. En este caso, la funcin de produccin es lineal con a = 4 y b = 1 :
Las publicaciones "especializadas y las reuniones tcni-
cas ^ofrecen un foro para la divulgacin d informacin A'pesar de las evidentes ventajas de mantener un secre- ;
;:to comercial "secreto", los empleados pueden divulgar Q = F(K, L)
sobr los procesos productivos/ ; ^;;
involuntariamente .informacin i sobre los procesos de sta es la forma matemtica de afirmar que el capital siempre es cuatro veces ms pro-
Ingeniera inversa .;;,; . produccin a los competidores.: ste suele ser el caso en ductivo que el trabajo. Adems, puesto que F(5, 2) - 4(5) + 1(2) = 22, sabemos que 5
Como sugiere l proii/: trmioj implica trabajar Hacia /.el ije las empresas estn;concentradas en la misma; funcin de
unidades de capital y 2 unidades de trabajo fabricarn 22 unidades del producto.
atrs:, se parte d un producto fabricado por un competi- zona geogrfica y los empleados de las distintas empre- produccin
de Leontief
LA funcin de produccin de Leontief viene dada por
dor y se encuentra un mtodo para fabricar un producto sas s relacionan entre s fuera del trabajo.; :;;,:
parecido. El resultado habitual es un producto que dif- Una funcin de Q = F(K, L) = min{bK, cL}
, re ligeramente del existente y que, requiere, una funcin ,. Fuente: Richard C.-Levin, "Approprtability, R&D Spending, produccin que
supone que se donde b y c son constantes. La funcin de produccin de Leontief tambin se conoce
de produccin ligeramente distinta de la utilizada por l : and Tedibogical Performance", American Economa Review
" primer fabricante. - \ f J78 (mayo de 1988), j)g 424-28^ :. : ' f>- ';. .;":'. ' .:-"' ; ;;':t utilizan los como la fundn de produccin de proporciones fijas, puesto que implica que se utilizan
factores en los factores productivos en proporciones fijas. Para verlo, suponga que la funcin de
proporciones fijas. produccin de una empresa de procesamiento de textos tiene la forma de la de Leontief,
con b = c = 1 ; piense en K como el nmero de teclados y en L como el nmero de
representa como una funcin de la cantidad de trabajo utilizada. Cuando el salario es mecangrafos. La funcin de produccin implica pues que un mecangrafo y un tecla-
w, la cantidad de trabajo que maximiza los beneficios es aquella cantidad tal que el do pueden producir un artculo por hora, dos mecangrafos y dos teclados pueden pro-
VPMgi = w en el intervalo de los rendimientos marginales decrecientes. En el gr- ducir dos artculos por hora, etc. Pero, cuntos artculos pueden producir un meca-
fico, vemos que la cantidad de trabajo que maximiza los beneficios es L0 unidades. ngrafo con cinco teclados por hora? La respuesta es un solo artculo. Los teclados adi-
La parte de pendiente negativa de la curva del VPMgL define la demanda de tra- cionales slo son tiles en la medida en que haya mecangrafos adicionales disponibles
bajo de una empresa maximizadora de beneficios. As pues, una propiedad importan- para utilizar dichos teclados. En otras palabras, hay que utilizar los teclados y los meca-
te de la demanda de un factor productivo es que la pendiente sea negativa, dada la ley ngrafos en una proporcin fija de un mecangrafo por cada teclado.
 Captulo 5: El proceso de produccin y los costes 167
1S6 Economa de empresa y estrategia empresarial

Recuerde que la productividad marginal de un factor productivo es la variacin

Problema de demostracin 5-1 de la produccin derivada de determinada variacin del factor productivo. Cuando la
funcin de produccin es lineal, la productividad marginal de un factor tiene una
Los ingenieros de Morris Industries han obtenido la siguiente estimacin de la fun-
representacin muy sencilla, como demuestra la siguiente frmula.
cin de produccin de la empresa:
Q = F(K, L) = min{3, 4Z,} Frmula: la productividad marginal de una funcin de produccin lineal. Si la
funcin de produccin es lineal y viene dada por
Cunto se produce cuando se emplean 2 unidades de trabajo y 5 de capital?
Q = F(K,L) = a
Respuesta: Entonces
Sencillamente calculamos F(5, 2). Pero F(5, 2) = min{3(5), 4(2)} = min{15, 8}.
PMgc = a
Puesto que el mnimo de la cifras "15" y "8" es 8, sabemos que 5 unidades de capi-
tal y 2 unidades de trabajo permiten obtener 8 unidades de producto.
PMgL = b
Una funcin de produccin que se encuentra entre los extremos de la funcin de
produccin lineal y la funcin de produccin de Leontief es la funcin de produccin Un clculo La productividad marginal de un factor productivo es la derivada de la funcin de
funcin Cobb-Douglas. La funcin de produccin Cobb-Douglas viene dada por alternativo produccin respecto a dicho factor. As pues, la productividad marginal del trabajo es
de produccin
Cobb-Doiiglas Q = F(K, L) = K"Lb dQ
Una funcin de
PMgL = $
donde a y b son constantes.
produccin que
A diferencia del caso de la funcin de produccin lineal, la relacin entre la pro- y la productividad marginal del capital es
supone que existe
cierta posibilidad duccin y los factores productivos no es lineal. A diferencia de la funcin de produc-
de sustitucin cin de Leontief, no es necesario utilizar los factores productivos en proporciones
entre factores fijas. La funcin de produccin Cobb-Douglas supone cierto grado de sustitucin
productivos. entre factores, aunque no una sustitucin perfecta. Para el caso de la funcin de produccin lineal Q = aK + bL, por tanto

MEDIDAS ALGEBRAICAS DE LA PRODUCTIVIDAD = 3fi = Z

Dada la forma algebraica de una funcin de produccin, podemos calcular diversas
medidas de la productividad. Por ejemplo, hemos visto que la productividad media
de un factor productivo es la produccin obtenida divida por el nmero de unidades
utilizadas del factor. Este concepto se puede ampliar fcilmente a los procesos pro-
ductivos que utilizan ms de un factor.
Para ser ms concretos, suponga que un asesor le ofrece la siguiente estimacin
de la funcin de produccin Cobb-Douglas de su empresa:
Q = F(K, L) = KM L"2
Cul es la productividad media del trabajo cuando se utilizan 4 unidades de trabajo y
9 unidades de capital? Puesto que F(9,4) = 91/24"2 = (3)(2) = t, sabemos que 9 unida-
des de capital y 4 unidades de trabajo producen 6 unidades de producto. As pues, la pro-
ductividad media de 4 unidades de trabajo es PML = 6/4 = 1,5 unidades.
Observe que cuando se fabrica tanto con trabajo como con capital, la productivi-
dad media del trabajo no slo depende de cuntas unidades se utilicen de trabajo,
sino tambin de cunto capital se utilice. Puesto que la produccin total (0 se ve
afectada por los niveles de utilizacin de ambos factores productivos, la correspon-
diente medida de la productividad media depende tanto del capital como del trabajo.
De la misma manera, la productividad media del capital depende, no slo del nivel
de capital, sino tambin del nivel de trabajo utilizado para producir Q.
IF y
As pues, con una funcin de produccin lineal, la productividad marginal de un
factor es, sencillamente, el coeficiente del factor en la funcin de produccin. Esto
implica que la productividad marginal de un factor es independiente de la cantidad
de factor utilizado siempre que la funcin de produccin sea lineal; las funciones de
produccin lineales no cumplen la ley de la productividad marginal decreciente.
Al contrario que en el caso lineal, la productividad marginal de un factor de una
funcin de produccin Cobb-Douglas no depende de la cantidad de factor utilizado,
como demuestra la siguiente frmula.
Frmula: productividad marginal de una funcin de produccin Cobb-Douglas. Si
la funcin de produccin es Cobb-Douglas y viene dada por
Q = F(K, L) = KaD>
entonces
PMgL = bK'IJrt
PMgK = aK"-lLb
168 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 5: El proceso de produccin y los costes 169

FIGURA 5-3 Una familia de isocuantas

Un clculo La productividad marginal de un factor es la derivada de la funcin de produccin
alternativo respecto a dicho factor. Tomando la derivada de la funcin de produccin Cobb-Douglas K
A
se obtiene

PMgK = = aK^Lb

PMgL = =

que corresponde a las ecuaciones anteriores.

Q2 = 300 unidades de producto
= 200 unidades de producto
Recuerde que la utilizacin maximizadora de los beneficios de un factor produc- Q0 = 100 unidades de producto
tivo se produce en el punto en el que el valor del producto marginal del factor es igual
al precio del factor. Como ilustra el siguiente problema, podemos aplicar el mismo
principio a las formas funcionales algebraicas de las funciones de produccin para
obtener la utilizacin maximizadora del beneficio de un factor productivo.
un robot. Tambin puede producir 1.000 automviles utilizando slo dos trabajado-
res y tres robots. Para minimizar los costes de la produccin de 1.000 automviles,
Problema de demostracin 5-2 el directivo tiene que determinar cul es la combinacin eficiente de factores que
tiene que utilizar para fabricar los automviles. La herramienta bsica para compren-
Una empresa fabrica un producto que se puede vender a un precio de 10 dlares. La isocuanta der cmo se deben utilizar las distintas alternativas de factores productivos para
funcin de produccin viene dada por Define la fabricar un producto es una isocuanta. Una isocuanta define las combinaciones de
1/2 combinacin de factores (K y L) que ofrecen al productor el mismo nivel de produccin; es decir,
Q = F(K, L) = K^ factores cualquier combinacin de capital y trabajo a lo largo de una isocuanta ofrece el
Si el capital est fijo a corto plazo en una unidad, cunto trabajo debe utilizar la productivos que mismo nivel de produccin.
ofrece el mismo La Figura 5-3 muestra un conjunto tpico de isocuantas. Puesto que las combina-
empresa para maximizar los beneficios si el salario es de 2 dlares?
nivel de
produccin.
ciones de factores A y B se encuentran sobre la misma isocuanta, cada combinacin
Respuesta: ofrece el mismo nivel de produccin, a saber, 2o unidades. La combinacin de fac-
Igualamos sencillamente el valor del producto marginal del trabajo al salario y resol- tores A implica una fbrica ms intensiva en capital que la combinacin de facto-
vemos despejando L. Puesto que la funcin de produccin es Cobb-Douglas, sabe- res B. A medida que se utiliza ms de ambos factores, se alcanza una isocuanta mayor.
mos que PMgL = bKaLb-1. Aqu, a = 1/2 y b = 1/2, y K = 1. De aqu que la . As pues, si nos movemos en direccin noreste en el grfico, cada isocuanta est asocia-
PMgL = 0.5I1'2-1. Puesto que P = 10$, sabemos que VPMgL = PX PMgL = 5Zr1/2. da con niveles de produccin cada vez ms elevados.
Igualndolo al salario, que es 2$, obtenemos 5Zr1/2 = 2. Si elevamos al cuadrado Observe que las isocuantas son convexas en la Figura 5-3. La razn por la que se
ambos lados de esta ecuacin obtenemos 25/1= 4. As pues, la cantidad de trabajo suele dibujar a las isocuantas con una forma convexa es que los factores productivos
que maximiza los beneficios es L = 25/4 = 6,25 unidades. como el capital y del trabajo no son sustitutivos perfectos. Por ejemplo, en la Figu-
relacin marginal ra 5-3, si partimos del punto A y empezamos a sustituir trabajo por capital, hacen
de sustitucin
falta cantidades cada vez mayores de trabajo para sustituir cada unidad de capital que
tcnica (RMST)
La tasa a la que el se reemplaza. La tasa a la que se puede sustituir trabajo y capital se denomina rela-
ISO CU ANTAS cin marginal de sustitucin tcnica (RMST). La RMST del capital y el trabajo es el
productor puede
Nuestra siguiente tarea consiste en analizar la eleccin ptima de trabajo y capital a sustituir entre dos valor absoluto de la pendiente de la isocuanta y es, sencillamente, el cociente de las
largo plazo, cuando ambos factores pueden variar libremente. Cuando hay mltiples factores y productividades marginales:
variables en la produccin, las diversas combinaciones de factores permiten al direc- mantener el mismo
tivo fabricar el mismo nivel de produccin. Por ejemplo, una cadena de montaje de nivel de PMgL
RMST = PMg
automviles puede producir 1.000 automviles por hora utilizando 10 trabajadores y produccin. K
 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 5: El proceso de produccin y los costes 171
170

FIGURA 5-4 Isocuantas lineales y de Leontief

EN EL NEGOCIO 5-2

La supresin de 1.000 millones de dlares de Ford

Aunque puede resultar tentador concluir que las decisio- cio de equilibrio aumentar todava ms. En 2001, Ford
nes de produccin son relevantes para los ingenieros segua acumulando paladio a precios superiores a 1.000
pero no para los directivos, un reciente ejemplo de la dlares por onza. Algunos analistas estiman que Ford -G2

industria del automvil ilustra que no hay nada ms lleg a acumular ms de 2 millones de onzas de paladio. Q\
lejos de la verdad. Poco despus, los ingenieros de Ford (y, sobre todo,
Harn Gandy que recibi el galardn de 2002 de la fio
En 2002, las revistas especializadas en economa de
todo el mundo informaron que Ford se estaba deshacien- Medalla Nacional de la Tecnologa por su investigacin)
do de su inventario de paladio. El paladio es un metal pre- lograron encontrar un mtodo para sustituir el paladio
(a) Lineal (b) De Leontief
cioso utilizado como factor para producir tubos catalticos. en la produccin de tubos catalticos. Empezando con
Los tubos catalticos ayudan a los fabricantes de autom- sus modelos de 2003, Ford redujo su utilizacin de pala-
viles a cumplir los estndares medioambientales guberna- dio a la mitad. La ptima sustitucin de factores redujo
drsticamente la demanda de Ford, y de otros fabrican- de una isocuanta. Por ejemplo, al moverse del punto A al punto B en la Figura 5-5,
mentales eliminando los elementos contaminantes en el
tes de automviles, de pajadio, por lo que l precio cay ley de la relacin el directivo sustituye una unidad de capital por una unidad de trabajo y sigue produ-
tubo de escape. Entre 1992 y la primavera de 2000, los
precios del paladio aumentaron desde aproximadamente rpidamente por debajo de 300 dlares la onza. El fraca- marginal ciendo 100 unidades de producto. Pero al pasar del punto C al punto D, el directivo
so de los directivos a la hora de anticipar la sustitucin de sustitucin tendr que sustituir 3 unidades de capital por una unidad de trabajo para producir 1 00
80 dlares hasta 750 dlares la onza. En respuesta a estos decreciente
mayores precios del factor productivo, los ingenieros de
de factores dej a Ford con unos inventarios de paladio unidades de producto. As pues, la funcin de produccin satisface la ley de la rela-
Una propiedad de
Ford buscaron la forma de reducir la cantidad de paladio
que no necesitaba, y que valan mucho menos que su cin marginal de sustitucin tcnica decreciente: a medida que un productor utiliza
coste de adquisicin. una funcin de
necesario para fabricar los tubos catalticos. produccin que
menos de un factor productivo, hace falta emplear cada vez ms del otro para fabri-
Entretanto, los directivos de Ford decidieron acapa- afirma que, a car el mismo nivel de produccin. Se puede demostrar que la funcin de produccin
Fuentes: JefF Bennett, "Ford Enginer Wins Top Award",
rar paladio en un intento por salvaguardarse contra futu-
Detroit Frepress,24 de octubre de 2003; Gregpry L. White, medida que se Cobb-Douglas implica isocuantas que tienen una relacin marginal de sustitucin
ros incrementos de precios. Por desgracia; la. oferta de "Mismanaged paadiurn Stockpile Was Catajyst for Ford's utiliza menos de un tcnica decreciente. Siempre que una isocuanta tenga una relacin marginal de sus-
paladio es muy inelstica, por lo que cuando el departa- Write-Qff", The Wall.Street Journal, 6 d febrero de 2002; factor de titucin tcnica decreciente, las correspondientes isocuantas son convexas desde el
mento de compras de Ford empez a acaparar paladio, Rick Whiting, "Moving Closer to Real-Time FinanciaJ produccin, es origen; es decir, tienen la forma de las isocuantas de la Figura 5-5.
el incremento deja demanda resultante hizo que e pre- Planning", Information Week, 13 de mayo de 2002. necesario utilizar
cantidades cada vez ISDCDSTES
mayores de otro
factor para lograr el
Las isocuantas describen las combinaciones de factores productivos que permiten obte-
mismo nivel de ner determinado nivel de produccin. Observe que distintas combinaciones de capital y
Las distintas funciones de produccin implicarn distintas relaciones marginales produccin.
de sustitucin tcnica. Por ejemplo, la funcin de produccin lineal implica unas iso-
cuantas lineales, como las que se muestran en la Figura 5-4(a). Esto se debe a que FIGURA 5-5 La relacin marginal de sustitucin tcnica
los factores de produccin son sustitutivos perfectos entre s y la tasa a la que un pro-
ductor puede sustituir entre factores es independiente de la cantidad de factor utili-
zado. Concretamente, para la funcin de produccin lineal Q = F(K,L) = aK + bL,
la relacin marginal de sustitucin tcnica es b/a, puesto que PMgL = b y PMgK =
a. Esta relacin es independiente de la cantidad de factores que se utiliza.
Por otra parte, la funcin de produccin de Leontief implica que las isocuantas
tienen forma de L, como en la Figura 5-4(>). En este caso, es necesario utilizar los
factores en proporciones fijas; el directivo no puede sustituir entre trabajo y capital \B Pendiente = M= - | = - RMSTK
y mantener el mismo nivel de produccin. En el caso de la funcin de produccin de
Leontief no hay una RhST, porque no hay posibilidad de sustitucin de factores a lo
largo de una isocuanta.
Para la mayora de las relaciones de produccin, las isocuantas se encuentran en
alguna parte entre el caso de los sustitutivos perfectos y el de las proporciones fijas. * L
En estos casos, los factores productivos son sustitutivos entre s, aunque no de forma
perfecta, y la tasa a la que el directivo puede sustituir entre factores variar a lo largo

..
172 Economa de empresa y estrategia empresarial
FIGURA 5-6 socostes
->- L
trabajo terminan costando a la empresa la misma cantidad. Las combinaciones de fac-
recta isocoste tores que cuestan a la empresa la misma cantidad constituyen una recta isocoste.
Una recta que La relacin de una recta isocoste se muestra grficamente en la Figura 5-6. Para com-
representa las prender este concepto, suponga que la empresa gasta exactamente C$ en factores produc-
combinaciones de tivos. Entonces, el coste del trabajo ms el coste del capital es exactamente igual a C$:
factores que
costarn al wL + rK = C (5-1)
productor la donde w es el salario (el precio del trabajo) y r el tipo de inters (el precio del capi-
misma cantidad de
tal). Esta ecuacin representa la frmula de una recta isocoste.
dinero.
Podemos obtener una expresin ms til para ver la pendiente y el punto de corte
con el eje de las ordenadas de la recta isocoste de la siguiente manera. Multiplicamos
ambos lados de la Ecuacin 5-1 por 1/r y obtenemos
=
"7T.L T A "TT
As pues, a lo largo de una recta isocoste, K es una funcin lineal de L con un punto
de corte con el eje vertical en C/r y una pendiente de - w/r.
Observe que si el productor quiere utilizar ms de ambos factores, debe gastar ms
dinero. As pues, las isocostes asociadas con coste superiores se encuentran por encima
de las relacionadas con costes inferiores. Cuando los precios de los factores productivos
son constantes, las rectas isocoste sern paralelas entre s. En la Figura 5-1 () se mues-
tran las rectas isocoste para los niveles de costes C y C1, donde C < C1.
Anlogamente, las variaciones del precio de los factores afectan a la posicin de
la recta isocoste. Un incremento del precio del trabajo hace que la curva isocoste
tenga mayor pendiente, mientras que un incremento del precio del capital hace que
sea ms plana. Por ejemplo, en la Figura 5-7(6) se muestra que la recta isocoste gira
en el sentido de las agujas del reloj cuando el salario aumenta de w a w1.
Captulo 5: El proceso de produccin y los costes 173
FIGURA 5-7 Variaciones de las isocoste
Combinaciones de factores que cuestan C
(combinaciones de tactores ms caras)
Combinaciones de factores que cuestan ( Debido a un incremento
combinaciones de factores ms baratas) del salario
(a)
Principio Variaciones de las isocoste
Para unos precios dados de los factores, las rectas isocoste ms alejadas del origen
estn relacionadas con costes mayores. Las variaciones del precio de los factores
alteran las pendientes de las rectas isocoste.
MINIMIZACION DE COSTES
Las isocoste y las isocuantas que se acaban de definir pueden utilizarse para deter-
minar la utilizacin de factores que minimizan los costes de produccin. Si no hubie-
ra escasez, al productor no le importaran los costes de produccin. Pero, puesto que
la escasez es una realidad econmica, a los productores les interesa la minimizacin
de costes, es decir, fabricar los productos al menor coste posible. Al fin y al cabo,
para maximizar los beneficios, la empresa debe fabricar primero sus productos de la
forma ms barata posible. Incluso las organizaciones sin nimo de lucro pueden
alcanzar sus objetivos ofreciendo determinado nivel de servicio al menor coste posi-
ble. Vamos a juntar las herramientas que hemos desarrollado hasta ahora para ver
cmo se elige la combinacin ptima de capital y trabajo.
Analice el caso de una combinacin de factores como la que se muestra en el pun-
to A de la Figura 5-8. Esta combinacin de L y K se encuentra sobre la isocuanta denomi-
nada <2o y produce pues Q$ unidades de producto. Tambin se encuentra sobre la recta iso-
coste que pasa por el punto A. As pues, si el productor utiliza la combinacin de factores
productivos A, fabricara <2o unidades de producto a un coste total C1. Es sta la forma de
producir el nivel de produccin dado minimizando los costes? Evidentemente no, porque
si se utiliza la combinacin de factores B en vez de la A el productor podra fabricar la
misma cantidad de producto a un coste menor, a saber, C2. En definitiva, es ineficiente
que el productor utilice la combinacin de factores A porque la combinacin de facto-
res B permite obtener la misma produccin y se encuentra sobre una recta isocoste menor.
Para la combinacin de factores que minimiza los costes, la pendiente de la iso-
cuanta es igual a la pendiente de la recta isocoste. Recordando que el valor absoluto
de la pendiente de la isocuanta refleja la relacin marginal de sustitucin tcnica y
que la pendiente de la recta isocoste viene dada por -w/r, vemos que, en la combina-
cin de factores que minimiza los costes,
RMSTKL = w/r
 Economa de empresa y estrategia empresarial
174
FIGURA 5-8 La combinacin de factores B minimiza el coste de fabricar
100 unidades de producto
Si no se cumpliera esta condicin, la relacin tcnica a la que el productor podra sustituir
entre L y K sera distinta de la relacin de precios en el mercado a la que podra susti-
tuir entre factores. Por ejemplo, en el punto A de la Figura 5-8, la pendiente de la isocuan-
ta es mayor que la pendiente de la recta isocoste. Por consiguiente, el capital es "demasia-
do caro"; el productor ver que le interesa utilizar menos capital y ms trabajo para
fabricar el nivel de produccin dado. Esta sustitucin se produce hasta que, en ltima ins-
tancia, el productor se encuentra en un punto como el B, donde la RMST es igual a la rela-
cin de los precios de los factores. La condicin para la utilizacin de factores que mini-
miza los costes tambin se puede definir en funcin de las productividades marginales.
Principio Regla de los factores que minimizan los costes
Para minimizar el coste de fabricar determinado nivel de produccin, la productivi-
dad marginal por dlar empleado debe ser igual para todos los factores:
PMgL PMgK
Igualmente, para minimizar el coste de produccin, una empresa debe emplear fac-
tores de tal forma que la relacin marginal de sustitucin tcnica sea igual a la rela-
cin de precios de los factores:
PMgL w nacin de factores que minimiza los costes. Para verlo, suponga que la recta isocos-
Para ver por qu se debe cumplir esta condicin para poder minimizar el coste de
fabricar determinado nivel de produccin, suponga que PMgL/w > PMgK/r. Entonces, en
funcin del ltimo dlar gastado, el trabajo es una solucin mejor que el capital, por lo
Captulo 5: El proceso de produccin y los costes 175
que la empresa debera utilizar menos capital y ms trabajo para minimizar los costes.
En concreto, si la empresa redujera sus gastos de capital en un dlar, podra fabricar la
misma cantidad de produccin si aumentara su factor trabajo en menos de un dlar. As
pues, al sustituir capital por trabajo, la empresa podra reducir sus costes al tiempo que
sigue fabricando el mismo nivel de produccin. Esta sustitucin seguira producindose,
evidentemente, hasta que la productividad marginal por dlar gastado en el capital sea
exactamente igual a la productividad marginal por dlar gastado en el trabajo.
Problema de demostracin 5-3
Servicios Temporales utiliza cuatro procesadores de texto y dos mquinas de escribir
para redactar informes. La productividad marginal de una mquina de escribir es
de 50 pginas al da, y la productividad marginal de un procesador de textos es de
500 pginas al da. El precio del alquiler de una mquina de escribir es de un dlar
al da, mientras que el precio del alquiler de un procesador de textos es de 50 dla-
res al da. Est Servicios Temporales utilizando las mquinas de escribir y los pro-
cesadores de textos de forma que minimiza los costes?
Respuesta:
Sea PMgT la productividad marginal de una mquina de escribir y PMgw la produc-
tividad marginal de un procesador de textos. Si denotamos por Pw y PT el precio del
alquiler de un procesador de textos y de una mquina de escribir, respectivamente, la
minimizacin de costes exige que
PMgT = PMgw
PT Pw
Sustituyendo con los valores adecuados, vemos que
. ' 50 = PMgT > PMgw = 500
I PT PW 50
As pues, la productividad marginal por dlar gastado en las mquinas de escribir es
mayor que la productividad marginal por dlar gastado en los procesadores de texto.
Los procesadores de textos son diez veces ms productivos que las mquinas de
escribir, pero 50 veces ms caros. La empresa no est minimizando los costes y, por
tanto, debera utilizar menos procesadores de textos y ms mquinas de escribir.
SUSTITUCIN DPTIMA DE FACTORES
La variacin del precio de un factor productivo dar lugar a un cambio de la combi-
te inicial en la Figura 5-9 es FG y que el productor est minimizando los costes con
la combinacin de factores A fabricando QQ unidades de producto. Suponga ahora
que aumentan el salario, de forma que si la empresa gasta la misma cantidad en fac-
tores, su recta isocoste girara en el sentido de las agujas del reloj hasta FH en la
Figura 5-9. Evidentemente, si la empresa gasta la misma cantidad que gastaba antes
del incremento del salario, no puede seguir fabricando el mismo nivel de produccin.
176 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 5: El proceso de produccin y los costes 177

FIGURA 5-9 Sustitucin de trabajo por capital, debido a un incremento del salario FIGURA 5-ID Sustitucin de PCs por trabajo debido al mayor precio de los PCs

PCs
(/O

Isocuanta
(O _ 2.400$ 120 ,.
---25--- *

Nuevo punto de
minimi/.acJn ik
los costes debido ;il
mavor salario
C1 _ 2.800$
- -
Punto inicial C 2.400$
de minimizacin = 60
A de los costes

Nueva combinacin
de factores debido
al mayor precio
de los PCs

Dada la nueva pendiente de la recta isocoste, que refleja un mayor precio relati- J^Trabajo
vo del trabajo, la forma de minimizar los costes para mantener la produccin impl- O
cita en la isocuanta inicial se encuentra en el punto B, donde la recta isocoste U es
tangente a la isocuanta. Debido al incremento del precio del trabajo respecto del
capital, el productor sustituye el trabajo por capital y adopta un modo de produccin
ms intensivo en capital. Esto sugiere el siguiente resultado importante:

misma cantidad de producto, el directivo tendr que gastar ms que C= 2.400$. Los
Principio Sustitucin ptima de factores gastos adicionales desplazarn la recta isocoste hasta EF en la Figura 5-10. El nuevo
Para minimizar el coste de producir determinado nivel de produccin, la empresa punto de minimizacin de costes se encuentra en el punto N donde la empresa
debera utilizar menos de un factor y ms de otros factores cuando aumenta el pre- emplea ahora ms trabajo (120 unidades) y menos capital (10 unidades) para minimi-
cio de ese factor. zar los costes de produccin de las alfombras. Los costes son ahora C1 = (40$ X 10)
+ (20$ X 120) = 2.800$, que son mayores que C.

La Figura 5-10 muestra la recta isocoste (AB) y la isocuanta de una empresa

que fabrica alfombras utilizando PCs y trabajo. El punto inicial de minimizacin
de costes se encuentra en el punto M, donde el directivo ha elegido utilizar 40 uni-
dades de capital (PCs) y 80 unidades de trabajo cuando el salario es w = 20$ y el
precio del alquiler de los PCs (capital) es r = 20$. Esto significa que, en el punto
M, los costes totales son C = (20$ X 40) + (20$ X 80) = 2.400$. Observe tam-
bin que en el punto M la RMST es igual al cociente entre salario y el precio del
alquiler.
Suponga ahora que, debido a una reduccin de la oferta de chips de silicio, el
precio del alquiler del capital aumenta hasta r1 = 40$. Qu har el directivo para
minimizar los costes? Puesto que el precio del capital ha aumentado, la recta isocos-
te girar en sentido contrario a las agujas del reloj de AB a DB. Para fabricar la
La funcin de cosfes
Para unos precios dados de los factores, las distintas isocuantas implicarn distintos
costes de produccin, incluso si se permite la sustitucin ptima entre capital y tra-
bajo. Cada isocuanta corresponde a un nivel de produccin distinto, y la recta isocos-
te tangente a la isocuanta ms alta implicar mayores costes de produccin, incluso
suponiendo que la empresa utiliza la combinacin de factores que minimiza los cos-
tes. Puesto que el coste de produccin aumenta a medida que se alcanzan isocuantas
superiores, resulta til denotar con C(Q) el coste que tiene que asumir la empresa por
producir en la isocuanta Q de forma que minimiza los costes. La funcin C se cono-
ce como funcin de costes.
178 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 5: El proceso de produccin y los costes 179

TABLA 5-3 La funcin de costes

EN EL NEGOCIO 5-3
Las prestaciones extraordinarias y la sustitucin de factores '-' (1) * (2) " " (3)
*** f* i f\ ~"

Las normativas gubernamentales suelen tener consecuen- tas y las isocoste sugiere que las empresas deberan susti- f'-f Tactor Factor Produccin
cias involuntarias. Por ejemplo, las actuales leyes fiscales tuir ahora a las secretarias con un coste relativamente ele- ',,!.-- fijo ^ variable ' .,*
federales de Estados Unidos exigen que las empresas vado para minimizar los costes. p [Dado] [Dado] "
ofrezcan a sus directivos prestaciones extraordinarias de Parece que llevamos las cosas demasiado Jejos? <K. _ _- _ t_^,

forma que no se discrimine a los trabajadores con meno- Recientemente, los economistas Frank Scout, Mark
res rentas. Es de suponer que el objetivo de esta normati- Berger y Dan Black analizaron la relacin entre los cos-
2 o o 2000$ 0$ 2.000$
va es garantizar que los trabajadores con menores rentas tes de la atencin sanitaria y el empleo de trabajadores 2 1 70 2.000 400 2400
tengan acceso a atencin sanitaria, planes de jubilacin y con salario reducidos. Concluyeron que las industrias 2 2 248 2000 800 2800
oirs prestaciones extraordinarias. Por desgracia, esta pol- que ofrecan sistemas de atencin sanitaria ms genero- 2 3 492 2.000 1 200 3.200
tica suele limitar las oportunidades de empleo de los tra- sos empleaban significativamente a menos biblioteca- 2 4 784 2 000 1 600 3.600
bajadores con menores rentas. rios, operadores, recepcionistas, secretarios, administra- 2 5 1 100 2 000 2.000 4000
Para ver por qu, analice el caso de una empresa que tivos, camareros y limpiadoras que las industrias con 2 6 1.416 2000 2400 4.400
contrata a programadores informticos y a secretarias. menores costes de la atencin sanitaria. Adems, las 2 7 1 708 2.000 2800 4800
Suponga que el salario anual de un programador es de industrias con mayores prestaciones adicionales contra- 2 8 1 952 2000 3200 5200
30.000 dlares y el de una secretaria de 15.000 dlares. La taban a ms trabajadores a tiempo parcial que las indus- 2 9 2 124 2.000 3.000 5.600
empresa est analizando ofrecer un plan de atencin sani- trias con menores prestaciones adicionales, puesto que 2 10 2200 2.000 4000 6.000
taria familiar que vale 3.600 dlares anuales a sus emplea- el Gobierno no obliga a las empresas a ofrecer planes de
dos. Ignorando la factura de esta prestacin adicional, el pensiones, atencin sanitaria y otras, muchas prestacio-
precio relativo de una secretaria respecto a un programa- nes adicionales a Ips trabajadores a tiempo parcial.
dor es de 15.000$/30.000$ = 0,5. Pero, cuando se aade Puesto que todos los costes se encuentran en una u otra categora, la suma de los
el coste del plan de atencin sanitaria, el precio relativo de Fuente: Frank Scout, Mark Berger y Dan Black, "Effects pf costes, fijos y variables es la funcin de costes a corto plazo de la empresa. Cuando
una secretaria aumenta hasta poco ms de 0,55 del coste Fringe Benefits on Labor Market Segmentaron", Industrial funcin de costes hay factores fijos en la produccin, la funcin de costes a corto plazo resume el coste
de un programador informtico. El anlisis de las isocuan- and Labor Relations Review 42 (enero de 1989), pgs. 216-29. a corto plazo mnimo posible de producir cada nivel de produccin cuando se estn utilizando los
Una funcin que factores variables de forma que se minimizan los costes.
define el coste
La Tabla 5-3 ilustra los costes de producir con la tecnologa utilizada en la Ta-
La funcin de costes es extremadamente valiosa porque, como veremos en cap- mnimo posible de
fabricar cada nivel
bla 5-1. Observe que las tres primeras columnas constituyen una funcin de produccin
tulos posteriores, ofrece informacin esencial que necesita un directivo para determi- a corto plazo porque resumen la cantidad mxima de producto que se puede fabricar con
nar el nivel de produccin que maximiza los beneficios. Adems, la funcin de cos- de produccin
cuando se utilizan dos unidades del factor fijo (capital) y distintas unidades del factor variables (trabajo).
tes resume informacin sobre los procesos productivos. La funcin de costes reduce Suponiendo que el capital cuesta 1.000 dlares por unidad y el trabajo cuesta 400 dla-
costes fijos los factores
as la cantidad de informacin que tiene que procesar el directivo para tomar decisio- res por unidad, podemos calcular el coste fijo y el coste variable de produccin, que se
Costes que no variables de forma
nes de produccin ptimas. que se minimicen resumen en las columnas 4 y 5 de la Tabla 5-3. Observe que, independientemente de la
varan al cambiar
la produccin; los costes. cantidad que se produzcan, el coste de los equipos de capital es de 1.000$ X 2 = 2.000$.
COSTES A CGRTG PLAZD
incluye los costes As, cada dato de la columna 4 es esta misma cifra, ilustrando el principio de que los
de los factores Recuerde que el corto plazo se define como el periodo en el que las cantidades de costes fijos no varan con la produccin.
fijos utilizados en algunos factores estn fijas. A corto plazo, el directivo puede alterar la utilizacin de Para fabricar ms hay que emplear ms factor variable. Por ejemplo, para fabricar
la produccin. los factores variables pero est "atado" con los niveles existentes de los factores fijos. 1.100 unidades de producto se necesitan 5 unidades de trabajo; para fabricar 1.708 uni-
Puesto que los factores productivos cuestan dinero, independientemente de que sean dades de producto, se necesitan 7 unidades de trabajo. Puesto que el trabajo es el nico
costes variables fijos o variables, el coste total de fabricar el producto a corto plazo se compone de factor variable en este sencillo ejemplo, el coste variable de fabricar 1.100 unidades de
Costes que varan (1) el coste de los factores fijos y (2) el coste de los factores variables. Estos dos producto es el coste de 5 unidades de trabajo, o 400$ X 5 = 2.000$. Anlogamente,
cuando cambia el
componentes del coste total a corto plazo se denominan costes fijos y costes varia- el coste variable de fabricar 1.708 unidades de producto es 400$ X 7 = 2.800$. Los
nivel de
bles respectivamente. Los costes fijos, que denotamos por CF, son costes que no costes totales, resumidos en la ltima columna de la Tabla 5-3, son sencillamente la
produccin;
incluyen los costes varan con la produccin. Los costes fijos incluyen los costes de los factores fijos uti- suma de los costes fijos (columna 4) y los costes variables (columna 5) para cada nivel
de los factores que lizados en la produccin. Los costes variables, que denotamos por CV(Q), son cos- de produccin.
vanan con el nivel tes que varan cuando vara la produccin. Los costes variables incluyen los costes La Figura 5-11 muestra grficamente la relacin entre los costes totales (CT), los
de produccin. de los factores que varan con la produccin. costes variables (CV) y los costes fijos (CF). Puesto que los costes fijos no cambian
180 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 5: El proceso de produccin y los costes 181

FIGURA 5-11 La relacin entre los costes TABLA 5-4 Derivacin de los costes medios

Costes totales, )
costes variables
y costes fijos

[r y? ^^^'li\?/'jA^i^y,^1,,t;r%x4i<f'4/lnet'<'i~ls"' medio, t medio

I5 [Dada]. "\ ft v Dadlo]^*. [Dado] _ [(2) ,,(3J] [(i)'/ (IJJ >" [(3) /, (t)j > ^ f>
-~ -V'-.>j
,tit--
V v "* ,* Xi*^ *j A i-"
.- **..'rt.vrl
"t,. V ^i v "-.
^ >*>> "'$*'* ~*ty'* * * \ y " '< , '/t
^. O **: *,* --i*/* r? -A -1- *
>,'!-,

0 2 000$ 0$ 2 000$
76 2 000 400 2 400 26,32$ 5,26$ 31,58$
248 2 000 800 2 800 8,06 3,23 11,29
492 2 000 1 200 3 200 4 07 2 44 6,50
784 2000 1 600 3 600 2,55 2 04 4,59

ii i E
1 952 2 000
2 400

3200
4 400

5200
1 41

1,02
1,09

1,64 2,66
3 11

2124 2000 3 600 5 600 0,94 1,69 2,64

2200 2000 4 000 6 000 0,91 1,82 2,73

con la produccin, son constantes para todos los niveles de produccin y hay que
pagarlos incluso si se fabrican cero unidades. Por otra parte, los costes variables son
nulos si no se fabrica nada, pero aumentan a medida que la produccin crece por
encima de cero unidades. El coste total es la suma de los costes fijos y los costes
variables. As pues, la distancia entre las curvas CTy CV en la Figura 5-11 es, sen-
cillamente, la cantidad de los costes fijos.
COSTES MEDIOS Y MARGINALES
Un error conceptual frecuente sobre los costes es que las grandes empresas tienen
menores costes que las empresas ms pequeas porque fabrican mayores cantidades
de producto. La consecuencia fundamental de la escasez es que, para fabricar ms,
hay que gastar ms. Lo que probablemente piensa la mayora cuando reflexiona sobre
las ventajas de fabricar grandes cantidades es que los costes generales se reparten
entre un mayor nmero de unidades de produccin. Esta idea est estrechamente
relacionada con el concepto econmico de costes fijos medios. El coste fijo medio
costes fijos (CFM) se define como los costes fijos (CF) dividido por el nmero de unidades de
medios producto:
Costes fijos
divididos por el CF_
nmero de
CFM =
Q La columna 7 de la Tabla 5-4 ofrece el coste total medio de los distintos niveles de
unidades
producidas. Puesto que los costes fijos no varan con la produccin, a medida que se fabrica
ms los costes fijos se reparten entre una mayor cantidad de produccin. Por con-
siguiente, los costes fijos medios se reducen continuamente a medida que aumenta
la produccin. Este principio queda reflejado en la columna 5 de la Tabla 5-4,
donde vemos que los costes fijos medios disminuyen a medida que aumenta la pro-
duccin total.
coste variable El coste variable medio ofrece una medida de los costes variables por unidad de
medio producto. El coste variable medio (CVM) se define como el coste variable (CV) divi-
Costes variables dido por el nmero de unidades de produccin:
divididos por el
nmero de
unidades
producidas. Q
La columna 6 de la Tabla 5-4 muestra el coste variable medio de la funcin de pro-
duccin de nuestro ejemplo. Observe que, a medida que aumenta la produccin, el
coste variable medio disminuye inicialmente, alcanza un mnimo entre 1.708 y 1.952
unidades de producto, y despus empieza a aumentar.
El coste total medio es anlogo al coste variable medio, excepto que ofrece una
medida de los costes totales por unidad de producto. El coste total medio (CTM) se
define como el coste total (CT) dividido por el nmero de unidades producidas:
C(Q)
CTM =
Q
produccin de nuestro ejemplo. Observe que el coste total medio disminuye a medi-
da que aumenta la produccin hasta 2.124 unidades y despus empieza a aumentar.
Adems, observe que el coste total medio es la suma de los costes fijos medios y los
costes variables medios (la suma de las columnas 5 y 6) en la Tabla 5-4.
El concepto de costes ms importante es el de los costes marginales (o incremn-
tales). Conceptualmente, el coste marginal (CMg) es el coste de fabricar una unidad
 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 5: El proceso de produccin y los costes 1B3
182

TABLA 5-5 Derivacin del coste marginal FIGURA 5-12 La relacin entre los costes marginales y medios

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fiSsfcA-,;A..* ill!
..' 0 ; ; . 0 _ !: 2,000
:.- - . ..- "'-
:
76 400 400 '.-''2.400 . ' - 400 400/70 = 5,26
76 /.;.
248 172 V 800, 400 2.800 : 400 400/172 = 2,33
244 1.200 " 400: 3.200 ': 400 400/244 = ,64
492
292 1.600 : . 400 .3.600 . : 400 400/292 = 1,37
784
1.100 316 : 2.000 ,400 : - ' . 4.000 ;,: 400. 400/316 = 1 ,27
1.416 316 2.400 400 ; ' 4 . 4 0 0 400 : 400/310 = 1,27
'1.708 292 2,800 400 4.800 400 400/292 = 1,37..
244 3:200 400 . , 5.200 ' - 400 . 400/244 = 1,64
:'. ' 1.952
2.124 :
172 3,600 - 400 5.600 .'V/.4O 400/172 = 2,33
2.200 76 .4.000 : 400 ;,.- ;.;.6.ooo.' . - 40
9:
;;: 400/76 = 5,26
-;.-:....-

adicional de producto, es decir, la variacin del coste atribuible a la ltima unidad

importantes. Lo primero que hay que destacar es que la curva del coste marginal
coste marginal producida:
corta a las curvas del coste total medio y del coste variable medio en sus puntos mni-
(incrementa!)
El coste de AC mos. Esto implica que cuando el coste marginal est por debajo de una curva de cos-
fabricar una tes medios, el coste medio est disminuyendo, y cuando el coste marginal est por
unidad adicional. encima del coste medio, el coste medio est aumentando.
Para comprender este importante concepto, analice la Tabla 5-5 que resume la Existe una sencilla explicacin de estas relaciones entre las distintas curvas de
funcin de costes a corto plazo con la que hemos estado trabajando. Los costes mar- costes. De nuevo, analice la nota que puede obtener en el examen de esta asignatura.
ginales, que se muestran en la columna 7, se calculan como la variacin de los cos- Si su nota en un examen est por debajo de su nota media, la nueva nota reduce su
tes que se deriva de determinado cambio de la produccin. Por ejemplo, el aumento nota media. Si la nota que obtiene en un examen est por encima de su nota media,
de la produccin de 248 a 492 unidades (AQ = 244) incrementa los costes de 2.800 la nueva nota aumenta su nota media. En definitiva, la nueva nota es la contribucin
a 3.200 (AC = 500$). As pues, el coste marginal de 492 unidades de producto es marginal a su nota total. Cuando la nota marginal es superior a la media, la media
AC/A0 = 400S/244 = 1,64$. aumenta; cuando la nota marginal es inferior a la media, la media disminuye. El
Cuando slo hay un factor variable, el coste marginal es el precio de ese factor mismo principio se aplica a los costes medios y marginales, y sta es la razn por la
dividido por su productividad marginal. Recuerde que la productividad marginal que las curvas de la Figura 5-12 tienen la forma que tienen.
aumenta inicialmente, alcanza un mximo y despus disminuye. Puesto que el coste Lo segundo que hay que observar en la Figura 5-12 es que las curvas del coste
marginal es la inversa de la productividad marginal por el precio del factor, disminu- total medio y del coste variable medio se aproximan entre s a medida que aumenta
ye cuando aumenta la productividad marginal y aumenta cuando la productividad la produccin. Esto es porque la nica diferencia entre el coste total medio y el coste
marginal disminuye. variable medio es el coste fijo medio. Para ver por qu, observe que los costes tota-
les estn compuestos por los costes variables y los costes fijos:
RELACIONES ENTRE COSTES C(Q) = CV(Q) + CF
La Figura 5-12 muestra grficamente los costes totales medios, variables medios,
Si dividimos ambos lados de esta ecuacin por la produccin total (q), obtenemos
fijos medios y marginales bajo el supuesto de que la produccin se puede dividir de
forma infinitesimal (la empresa no est obligada a fabricar nicamente los niveles de C(Q) CV(Q) , CF
produccin que se muestran en las Tablas 5-4 y 5-5, sino que puede fabricar cualquier Q Q
nivel de produccin. Las formas de las curvas reflejan la relacin entre los costes
marginales y medios que se han presentado en dichas tablas. Estas relaciones entre Pero C(Q)/Q = CTM, CV(Q)/Q = CVMy CF/Q = CFM. As pues,
las curvas de costes, que tambin quedan reflejadas en la Figura 5-12, son muy CTM = CVM + CFM
184 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 5: El proceso de produccin y los costes las

La diferencia entre el coste total medio y el coste variable medio es CTM- CVM =
CFM. Puesto que los costes fijos medios disminuyen a medida que aumenta la pro-
duccin, como en la Figura 5-12, esta diferencia entre el coste total medio y el coste
variable medio se reduce a medida que los costes fijos se reparten entre un mayor
nmero de unidades producidas.
COSTES FIJOS Y HUNDIDOS
Ahora vamos a definir una importante diferencia entre costes fijos y costes hundi-
dos. Recuerde que un coste fijo es un coste que no vara cuando cambia el nivel de
produccin. Un concepto relacionado con ste, denominado costes hundidos, es el
coste que se pierde para siempre una vez abonado. Para ser ms concretos, imagine
que es usted el directivo de una empresa minera y acaba de pagar 10.000$ para alqui-
lar un vagn de carga durante un mes. Este gasto refleja un coste fijo para su empre-
coste hundido sa: el coste es de 10.000 dlares independientemente de que utilice el vagn de carga
Un coste que se para transportar 10 toneladas o 10.000 toneladas de carbn. Si el contrato de alqui-
pierde para ler no le permite recuperar nada de los 10.000 dlares que ha pagado, los 10.000
siempre una vez dlares constituyen un coste hundido: ya ha incurrido en este coste y no hay nada que
desembolsado. pueda hacer para alterarlo: si el contrato de alquiler afirma que se devolvern 6.000
dlares en caso de que no necesite el vagn, entonces slo 4.000 dlares de los 10.000
en costes fijos constituyen un coste hundido. Los costes hundidos son, pues, la cantidad
de los costes fijos que no se puede recuperar.
Puesto que los costes hundidos se pierden para siempre una vez que se han paga-
do, son irrelevantes en el proceso de toma de decisiones. Para ilustrarlo, suponga que
ha pagado un importe de 10.000 dlares que no se le va a devolver por alquilar un
vagn de carga durante un mes, pero inmediatamente despus de haber firmado el
contrato de alquiler se da cuenta de que no lo va a necesitar, la demanda de carbn
es significativamente inferior a la que haba anticipado. Un granjero se pone en con-
tacto con usted y ofrece alquilarle el vagn por 2.000 dlares. Si las clusulas de su
contrato le permiten volver a alquilar el vagn, debera usted aceptar la oferta del
granjero?
Puede que piense que la respuesta es no; al fin y al cabo, su empresa estara perdien-
do 8.000 dlares si vuelve a alquilar el vagn que le ha costado 10.000 por tan slo 2.000
dlares. Este razonamiento es incorrecto. No puede recuperar lo que ha pagado por el
alquiler, lo que significa que los 10.000 dlares son un coste inevitable que ya se ha per-
dido. Puesto que no hay nada que pueda hacer para eliminar este coste de 10.000 dla-
res, la nica cuestin relevante consiste en saber si puede hacer algo para mejorar su
flujo de tesorera. En este caso, su decisin ptima consiste en volver a alquilar a otro el
vagn porque as obtiene 2.000 dlares en ingresos que no podr obtener de ninguna
otra manera. Observe que, aunque los costes hundidos son irrelevantes para su decisin,
s que afectan a su clculo de los beneficios totales. Si no vuelve a alquilar el vagn,
pierde 10.000 dlares; si lo vuelve a alquilar, slo pierde 8.000 dlares.
Problema de demostracin 5-4
ACM Goal pag 5.000 dlares para alquilar un vagn de carga a la Reading
Railroad. Segn las condiciones contractuales, se devolvern 1.000 dlares si se
devuelve el vagn en los dos das siguientes a la firma del contrato de alquiler.
1. En el momento de la firma y de pagar los 5.000 dlares, a cunto
ascienden los costes fijos de ACM? Y sus costes hundidos?
2. Al da siguiente de la firma del contrato, ACM se da cuenta de que no
necesita el vagn. Un granjero tiene que recoger pienso y ha ofrecido
subcontratar el alquiler del vagn a ACM a un precio de 4.500 dlares.
Debe ACM aceptar la oferta del granjero?
Respuesta:
1. Los costes fijos de ACM son 5.000 dlares. Durante los dos primeros das,
sus costes hundidos son 4.000 dlares (no se puede recuperar esa cantidad).
Transcurridos dos das, los 5.000 dlares se convierten en un coste hundido.
2. S, ACM debe subcontratar el alquiler del vagn. Observe que la prdida
total de ACM es de 500 dlares si acepta la oferta del granjero. Si no la
acepta, sus prdidas ascendern a 4.000 dlares (suponiendo que devuelva el
vagn antes del cierre de las oficinas al da siguiente).
FORMAS ALGEBRAICAS DE LAS FUNCIONES DE COSTES
En la prctica, las funciones de costes pueden adoptar muchas formas, pero se suele
funcin observar una funcin de costes cbica que se aproxima mucho a cualquier funcin
de costes cbica de costes. La. funcin de costes cbica viene dada por
Los costes son una
funcin cbica de
la produccin;
ofrece una donde a, b, c y/son constantes. Observe que /representa los costes fijos.
aproximacin Dada una forma algebraica de la funcin de costes cbica, podemos calcular
razonable a directamente la funcin del coste marginal.
cualquier funcin
de. costes. Frmula: coste marginal de los costes cbicos. Para una funcin de costes cbica
funcin del coste marginal es
CMg(Q) = a

Un clculo El coste marginal es, sencillamente, la derivada de la funcin de costes respecto a la

Principio Irrelevancia de los costes hundidos alternativo produccin:
El agente responsable de tomar decisiones debe ignorar los costes hundidos para
maximizar los beneficios o minimizar las prdidas. CMg(Q) -
IBS Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 5: El proceso de produccin y los costes
Por ejemplo, la derivada de la funcin de costes cbicos respecto de Q es
dC
que es la frmula del coste marginal que se ha dado anteriormente.
Problema de demostracin 5-5
La funcin de costes de Empresas Empresariales viene dada por C(Q) = 20 + 3>2.
Calcule el coste marginal, el coste fijo medio, el coste variable medio, y el coste total
medio de fabricar 10 unidades del producto.
Respuesta:
Utilizando la frmula del coste marginal (aqu a = c = 0), sabemos que CMg = 6Q.
As pues, el coste marginal de fabricar la dcima unidad del producto es 60 $.
Para calcular los diversos costes medios, tenemos que calcular primero los cos-
tes totales. El coste total de fabricar 10 unidades es
C(10) = 20 + 3(10)2 = 320$
Los costes fijos son aquellos costes que no varan con el nivel de produccin; por
tanto, los costes fijos son 20$. El coste variable viene dado por aquellos costes que
varan con el nivel de produccin, a saber, CV(Q) = 3Q2. As pues, CV(\Q) = 3(10)2
= 300$. Se deduce que el coste fijo medio de fabricar 10 unidades es 2$, el coste
variable medio es 30$y el coste total medio es 32$.
curva de costes
medios
a largo plazo
COSTES A LARGD PLAZO Una curva que
define el mnimo
A largo plazo, todos los costes son variables, porque el directivo puede ajustar libre-
coste medio de
mente los niveles de todos los factores productivos. En la Figura 5-13, la curva del
fabricar distintos
coste medio a corto plazo, C7M0, se ha dibujado bajo el supuesto de que hay algu- niveles de
nos factores fijos. El coste total medio de fabricar el nivel de produccin QQ, dados produccin,
los factores fijos, es CTM0(Q0). A corto plazo, si la empresa aumenta su produccin permitiendo la
a )|, no puede ajustar los factores fijos, por lo que el coste medio aumenta hasta seleccin ptima
CTM0(Q\]. A largo plazo, sin embargo, la empresa puede ajustar los factores fijos. de los factores de
Sea CTM\ la curva del coste medio cuando la empresa ha ajustado los factores fijos produccin, tanto
de forma ptima. Ahora, la empresa puede fabricar Q! en la curva del coste medio fijos como
variables.
CTMi. Si la empresa fabricara Q\ con CTMQ) sus costes medios estaran en
CTM0(Q\). Al ajustar los factores fijos de forma que se optimiza la escala de opera-
ciones, la empresa economiza en la produccin y puede fabricar Q\ a un menor coste
medio, CTM\(Q\). Observe que la curva denominada CTM\ es, a su vez, una curva
de! coste medio a corto plazo que refleja el nuevo nivel de los factores fijos que se
ha elegido para minimizar el coste de fabricar Q\. Si la empresa quiere seguir aumen-
tando la produccin, por ejemplo, hasta Q2> seguira a corto plazo la curva CTM\(Q
1S7
FIGURA 5-13 Tamao ptimo de la fbrica y costes medios a largo plazo
CTMn
CTM,
CTM0(Qt) --- CTM-,
CTM,(Q2) -
CTM2(Q2) -
CTM,(Q,)
Produccin
hasta que, de nuevo, pudiera cambiar sus factores fijos para incurrir en los costes
medios inferiores de producir Q2 unidades, a saber, CTM2(Q<i).
La curva del coste medio a largo plazo, denominada CTLP en la Figura 5-13,
define el coste medio mnimo de fabricar los distintos niveles de produccin permi-
tiendo elegir de forma ptima todas las variables de la produccin (tanto los factores
variables como los fijos). La curva del coste medio a largo plazo es la envolvente
inferior de todas las curvas de costes medios a corto plazo. Esto significa que la
curva del coste medio a largo plazo se encuentra por debajo de cualquier punto de
las curvas de costes medios a corto plazo, excepto que es igual a cada curva del coste
medio a corto plazo en los puntos en los que las curvas a corto plazo utilizan los fac-
tores fijos de forma ptima. En esencia, podemos pensar en cada curva del coste
medio a corto plazo de la Figura 5-13 como el coste medio de fabricar en una fbri-
ca con un tamao fijo. Las distintas curvas del coste medio a corto plazo estn aso-
ciadas a distintos tamaos de la fbrica. A largo plazo, el director de la empresa
puede elegir libremente el tamao ptimo de la fbrica para fabricar el nivel desea-
do de produccin, y esto determina el coste medio a largo plazo de fabricar ese nivel
de produccin.
ECONOMAS DE ESCALA
Observe que la curva del coste medio a largo plazo de la Figura 5-14(a) tiene forma
de U. Esto significa que, inicialmente, un incremento de la produccin permite a la
empresa fabricar a un menor coste medio a largo plazo, como se muestra para las
133 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 5: El proceso de produccin y los costes 1B9

EN EL NEGOCIO 5-4
UN RECORDATORIO: LOS COSTES ECONMICOS
EN CONTRAPOSICIN A LOS COSTES CONTABLES
Las empresas internacionales explotan las economas de escala
Al concluir esta seccin, es importante recordar la diferencia entre los costes econ-
En las industrias con economas de escala, las empresas : Un fabricante de automviles en la india, Maruti
micos y los costes contables. Los costes contables son aquellos asociados con los
que fabrican mayores niveles de.prduciri producen Udyog Ltd., ofreci pruebas tangibles de que las econo- costes de produccin. Por ejemplo, los costes contables incluyen los pagos directos
unos costes rnedios.rnnorsvy; obtienen, pues, una mas de escala sri importantes en las decisiones empre-; del trabajo y el capital para fabricar el producto. Los costes contables son los que
ventaja competitiva poteficiai respecto a ;sus rivales. snales. En 2003-2004 disfrut de un incremento del figuran en la cuenta de resultados de las empresas.
Recientemente, las empresas internacionales, pusieron beneficio neto del27l por ciento gracias a su capacidad Estos costes no son, sin embargo, los nicos costes de producir un bien. La
en marcha ests estrategias para mejorar sus resultados ;par:xpiotr ests economas. El increment fue impul- empresa podra utilizar los mismos recursos para producir algn otro bien. Al optar
financieros, sado por un incremento del volumen de ventas del 30: por producir un bien, los productores estn renunciando a la oportunidad de produ-
;,. ; La Matsshita Plasma Display Panel Cbmpany Ltd. por ciento que permiti a la empresa repartir sus impor- cir algn otro bien. As, los costes de la produccin incluyen no slo los costes con-
tantes costes fijos entre un nivel de produccin mayor.
de Japn invirti ?3i millones de dlares para construir tables, sino tambin las oportunidades a las que se renuncia al producir determinado
Es importante destacar que la reduccin de los costes
la mayor fbrica del mundo para fabrica^ monitores de producto.'
' rriedios de ja empresa, gracias a las economias.de esca-
, plasma.'La fabrica, najoi/ vcnmre entre Panasonic :y
la, permiti ms qu compensar los mayores costes deri-
Tpray Industries, por\; fabricar 250.000 monitores al;
: m e s a partir del 20u st: estrategia ie ..H-;/ como
:'::vados de la subidadef precio del acero, ;
;: v ; Funciones de costes con mltiples productos
; respuestas la creciente demanda "global de monitores'de
.Fuentes: "Matsshita P J a n s B i g "Expansiono f .PDP Hasta ahora, nuestro anlisis del proceso de produccin se ha centrado en situacio-
plasma, y:al deseo dla empresa de obtener una ventaja "Manfacturirig", IDG News Seryice,':\9 de mayo d 2004; nes en las que la empresa slo fbrica un producto. Hay numerosos ejemplos de
cprhptitiva frente a sus rivales en est industria cada "NJUL Gains rprh CostrSaving Measures", Sify India, 18 de. empresas que fabrican mltiples productos. General Motors produce turismos y
vez ms competitiva;-: -'': : mayo ..de 2004.y :p;..;/. .-.'.. : ' : . . " > ' ; ' . . - "-' . ' :'.'"-Y''::
camiones (y muchas variedades de cada uno); IBM fabrica muchos tipos de PCs e
impresoras. Aunque nuestro anlisis del caso de una empresa que fabrica un nico
funcin
producto tambin se puede aplicar a la empresa con mltiples productos, este ltimo
economas de produccin caso plantea algunas cuestiones adicionales. En esta seccin se destacan estos con-
de escala con mltiples ceptos.
producciones entre 0 y Q*. Esta condicin se conoce como economas de escala.
Se producen productos En esta seccin vamos a suponer que la funcin de costes de una empresa que
Cuando hay economas de escala, el aumento del tamao de las operaciones reduce
cuando los costes Una funcin que fabrica mltiples productos viene dada por C(Q\, Qi), donde Q\ es el nmero de uni-
el coste medio mnimo. Tras cierto punto, como el Q* en la Figura 5-14(a), los pos-
medios a largo define el coste de dades fabricadas del producto 1 y Qi es el nmero de unidades fabricadas del pro-
teriores incrementos del nivel de produccin provocan un incremento de los costes producir
plazo disminuyen a ducto 2. La. funcin de costes con mltiples productos se define, pues, como el coste
medida que
medios. Esta condicin se conoce como deseconomas de escala. Algunas veces, la determinados
tecnologa de una industria permite que una empresa produzca distintos niveles de de producir Q\ unidades del producto 1 y Q2 unidades del producto 2, suponiendo
aumenta la niveles de dos o
produccin al mismo coste medio mnimo, como en la Figura 5-14(). Esta condi- que se utilizan todos los factores de forma eficiente.
produccin. ms tipos de
cin se conoce cmo rendimientos constantes a escala. productos,
Observe que la funcin de costes con mltiples productos tiene la misma inter-
deseconomas
de escala suponiendo que se pretacin bsica que la funcin de costes con un nico producto. Sin embargo, a dife-
Se producen utilizan rencia de la funcin de costes con un nico producto, los costes de produccin
cuando los costes eficientemente dependen de cunto se fabrica de cada tipo de productos. Esto da lugar a lo que los
medios a largo FIGURA 5-14 Economas de escala todos los factores economistas denominan economas de alcance y complementariedades de costes,
plazo aumentan a productivos. que se analizan a continuacin.
medida que $ ,1 $ A
aumenta la CTLP
ECONOMAS DE ALCANCE
produccin. \ / CTM} CTM, CTM,
economas
Las economas de alcance se producen cuando el coste total de fabricar Q\ y Qi jun-
rendimientos
constantes a escala
Se producen
cuando los costes
\
V y /
v.vj.y ,,, I I ) de alcance
Cuando el coste
total de fabricar dos
tipos de productos
tos es inferior al coste de fabricarlos por separado, es decir, cuando

C(Qt, 0) + C(0, Q2) > C(Qb Q2)

Economas Deseconomas juntos es inferior al
medios a largo de escala de escala Por ejemplo, en el caso de un restaurante, para ofrecer determinadas cantidades de
plazo se mantienen coste total de
fabricar cada tipo
mens con ternera y con pollo, por lo general sale ms barato fabricar ambos pro-
constantes a medida
que aumenta la
0 Q* 0
de producto por ductos en el mismo restaurante que tener dos restaurantes, uno que slo vende pollo
produccin (a) Economas y deseconomas de escala (b) Rendimientos constantes a escala separado. y otro que slo vende ternera. La razn es que, por supuesto, la produccin de cada
 Economa de empresa y estrategia empresarial
190
men por separado requerira duplicar muchos factores de produccin comunes,
como los hornos, las neveras, las mesas, el edificio, etc.
COMPLEMENTARIEDAD DE COSTES
Se producen complementariedades de costes en una funcin con mltiples produc-
complementarie- tos cuando el coste marginal de fabricar un producto se reduce cuando aumenta la
dades de costes produccin del otro. Sea C(Q{, Q2] la funcin de costes de una empresa que fabrica
Cuando e! coste mltiples productos, y sea CMgi(Q\, Q2) el coste marginal de fabricar el primer pro-
marginal de ducto. La funcin de costes tendr complementariedades de costes si
fabricar un tipo de
producto se reduce i, 62)
<0
cuando aumenta la
fabricacin de otro
producto.
es decir, si un incremento de la produccin' del producto 2 reduce el coste marginal
de fabricar el producto 1.
Un ejemplo de complementariedades de costes es la produccin de donuts y agu-
jeros de donuts. La empresa puede fabricar estos productos por separado o conjunta-
mente. Pero el coste de fabricar ms agujeros de donuts es menor cuando los traba-
jadores hacen la masa, hacen los agujeros, y fren tanto los donuts como los aguje-
ros, en vez de hacer los agujeros por separado.
Los conceptos de economas de alcance y de complementariedades de costes
tambin se pueden analizar en el contexto de la forma funcional algebraica de una
funcin de costes con mltiples productos. Por ejemplo, suponga que la funcin de
costes con mltiples productos es cuadrtica:
Para esta funcin de costes, , ?
CMgl = aQ2 + 20,
Observe que cuando a < O, un incremento de 02 reduce el coste marginal de fabricar
el producto 1. As pues, si a < O, esta funcin de costes tiene complementariedades
de costes. Si a > O, no hay complementariedades de costes.
Frmula: funcin de costes cuadrtica con mltiples productos. La funcin de
costes con mltiples productos
tiene las correspondientes funciones de costes marginales:
CMg2(Q{, Q2] = aQi + 2Q2
Para analizar si existen economas de escala en una funcin de costes cuadrtica
con mltiples productos, recuerde que hay economas de alcance si
Captulo 5: El proceso de produccin y los costes 191
o, volviendo a ordenar,
Esta condicin se puede volver a escribir como
/+ (2i)2 +/+ (02)2 - \f+ aQ, (22)2] > O
que se puede simplificar a
As pues, las economas de alcance se alcanzan cuando se fabrican los niveles de pro-
duccin Q\ y Q2 si/> a Q\Q2.
Resumen de las propiedades de las funciones de costes cuadrticas con mltiples
productos. La funcin de costes con mltiples productos C(0,, Q2)=f+ aQ\Q2 +
1. Disfruta de complementariedades de costes siempre que a < 0.
2. Disfruta de economas de escala siempre que/- a QiQ2 > 0.
Problema de demostracin 5-6
Suponga' que la funcin de costes de una empresa A que fabrica dos bienes viene
dada por
La empresa quiere fabricar 5 unidades del bien 1 y 4 unidades del bien 2.
1. Existen complementariedades? Existen economas de alcance?
2. La empresa A est analizando la posibilidad de vender la filial que fabrica
el bien 2 a la empresa B, en cuyo caso slo fabricar el bien 1 . Qu pasar
con los costes de la empresa A si sigue fabricando 5 unidades del bien 1?
Respuesta:
1 . Para esta funcin de costes, a = 1/2 < O, por lo que, en efecto hay
complementariedades de costes. Para comprobar si existen economas de
alcance, tenemos que ver sif-a Q\Q2 > 0. Sin duda, se cumple, puesto que
en este problema a < 0. As pues, existen economas de alcance en la
produccin de 5 unidades del bien 1 y 4 unidades del bien 2.
2. Para ver qu ocurre con los costes de la empresa A si vende la filial que
fabrica el bien 2 a la empresa B, tenemos que calcular los costes en distintos
escenarios. Al vender la filial, la empresa A reducir la produccin del bien
2 de 4 a O unidades; puesto que hay complementariedades de costes, esto
elevar el coste marginal de fabricar el bien 1 . Observe que los costes
totales de la empresa A al producir 5 unidades del bien 1 disminuyen de
C(5,4) = 100- 10 + 25 + 16= 131
a
C(5, 0) = 100 + 25 = 125
192 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 5: El proceso de produccin y los costes 193

pero los costes para la empresa B de fabricar 4 unidades del bien 2 sern ductivos para fabricar el producto, las isocuantas y las rectas isocoste ofrecen una
forma de determinar la combinacin ptima de factores productivos.
C(0,4)= 100+ 16 = 116 Hemos desagregado la funcin de costes en costes totales medios, costes fijos
Los costes de la empresa A slo disminuirn en 6$ cuando deja de producir el bien 2, y medios, costes variables medios y costes marginales. Estos conceptos ayudan a sen-
los costes de la empresa B por producir 4 unidades del bien 2 sern 116 $. Los costes tar las bases para comprender las decisiones sobre produccin y contratacin de fac-
combinados de las dos empresas de fabricar la produccin que fabricaba inicialmente tores que maximizan los beneficios y que se abarcan con mayor detalle en captulos
una nica empresa sern 110$ ms que el coste de fabricarlos en una nica empresa. posteriores.
Dado un nivel de produccin deseado, las isocuantas y rectas isocoste ofrecen
informacin necesaria para calcular el nivel de factores productivos que minimiza los
El problema anterior ilustra algunas cuestiones importantes de las fusiones y las costes. El nivel de factores productivos que minimiza los costes viene dado por el
ventas de filiales. Primero, cuando hay economas de alcance, dos empresas que punto en el que la relacin de precios de los factores es igual a la relacin de las pro-
fabrican productos distintos pueden fusionarse en una nica empresa y reducir sus ductividades marginales de los distintos factores.
costes. Segundo, la venta de una filial no rentable puede dar lugar a tan slo reduc- Finalmente, hemos demostrado cmo afectan las economas de escala, las eco-
ciones menores de los costes. En efecto, cuando existen economas de alcance, es nomas de alcance y las complementariedades de costes al nivel y a la combinacin
difcil "asignar costes" entre las distintas lneas de productos. de productos fabricados por las empresas de un nico producto y de mltiples pro-
ductos. En el prximo captulo nos fijaremos en la adquisicin de factores. Veremos
cmo pueden utilizar los directivos los mercados al contado, los contratos y la inte-
Respuesta al titular gracin vertical para obtener de forma eficiente los factores necesarios para fabricar
su combinacin deseada de productos.
Las cifras que se mostraban en el titular de apertura indicaban que los trabajadores
de Ford producen una media de 33,2 vehculos al ao, mientras que los empleados
de GM slo fabrican una media de 27,9 vehculos al ao. Observe que estas cifras Trminos y conceptos clave
representan la produccin media de los trabajadores de Ford y GM e implican que
por cada 1.000 automviles producidos, GM emplea aproximadamente a 36 trabaja- capital funcin de produccin de Leontief
dores mientras que Ford emplea aproximadamente a 30. Puesto que GM paga a sus complementariedades de costes (o de proporciones fijas)
trabajadores un mayor salario por hora (45$) que Ford (43$), estas cifras sugieren corto plazo funcin de produccin lineal
que GM no est produciendo de forma que minimice los costes. Para minimizar los coste marginal (o incremental), (CMg) isocuanta
costes, GM tiene que utilizar menos trabajo y ms capital.
coste total largo plazo
De manera ms formal, suponga que Ford y GM fabrican automviles utilizan-
coste total medio (CTM) minimizacin de costes
do capital y trabajo. Adems, suponga que las dos empresas tienen tecnologas an-
coste variable medio (CVM) patentes
logas y pagan precios parecidos por las mquinas de capital que utilizan en la pro-
costes fijos productividad marginal (PMg)
duccin. Con estos supuestos, el mayor salario pagado por GM implica que tiene una
costes fijos medios (CFM) productividad media (PM)
recta isocoste con ms pendiente que la de Ford; as pues, GM debera utilizar ms
costes hundidos productividad total (PT)
capital y menos trabajo para minimizar los costes de fabricar determinado nmero de
automviles (es decir, para alcanzar determinada isocuanta). En otras palabras, el costes variables recta isocoste
mayor salario que tiene que pagar GM impulsa a sustituir trabajo por capital para ~urv Jv v/v>ait lciiio a largo plazo relacin marginal de sustentacin tcnica.
minimizar los costes de produccin para fabricar determinado nmero de automvi- deseconomas de escala (RMST)
les, GM debera emplear a menos trabajadores que Ford. Puesto que estas cifras indi- economas de alcance relacin marginal de sustentacin tcnica
can que GM est empleando actualmente ms trabajadores que Ford por cada 1.000 economas de escala decrecientes
automviles fabricados, GM tiene que reducir su utilizacin de trabajo y aumentar factores de produccin fijos rendimientos constantes escala
su utilizacin de capital para minimizar los costes. Esto es precisamente lo que GM factores de produccin variables rendimientos marginales crecientes
estaba intentando hacer con sus negociaciones con el sindicato. funcin de costes rendimientos marginales decrecientes
funcin de costes a corto plazo rendimientos marginales negativos
funcin de costes con mltiples sustitucin ptima de factores
Resumen
productos trabajo
En este captulo, hemos introducido las funciones de costes y de produccin, que funcin de costes cbica utilizacin de factores maximizadora de
resumen informacin importante sobre la conversin de factores productivos en pro- funcin de produccin beneficios
ductos vendidos por una empresa. Para las empresas que utilizan varios factores pro- funcin de produccin Cobb-Douglas valor del producto marginal
194 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 5: El proceso de produccin y los costes 195

Preounas conceptuales y de clculo

lj . * *
g. En qu intervalo de utilizacin del factor variable se tienen rendimientos
marginales decrecientes?
1. Una empresa puede fabricar un producto segn la funcin de produccin
h. En qu intervalo de utilizacin del factor se producen rendimientos
Q = F(K, L) = marginales negativos?
3. Explique la diferencia entre la ley de rendimientos marginales decrecientes y la
a. Calcule la productividad media del trabajo, PML, cuando el nivel de capital
es fijo e igual a 16 unidades y la empresa utiliza 16 unidades de trabajo. ley de la relacin marginal de sustitucin tcnica decreciente.
Cmo vara la productividad media del trabajo cuando la empresa utiliza 81 4. Un economista estim que la funcin de costes de una empresa con un nico
unidades de trabajo? producto era
b. Escriba una expresin de la productividad marginal del trabajo, PMgL,
C(0) = 50 + 25Q + 3002 + 503
cuando la cantidad de capital est fijo en 16 unidades. A continuacin,
muestre que la productividad marginal del trabajo depende de la cantidad de A partir de esta informacin, calcule:
trabajo contratado calculando la productividad marginal del trabajo para 16 y a. El coste fijo de fabricar 10 unidades.
81 unidades de trabajo. b. El coste variable de fabricar 10 unidades.
c. Suponga que el capital est fijo y es igual a 16 unidades. La empresa puede c. El coste total de fabricar 10 unidades.
vender su produccin a un precio de 100$ por unidad, y puede contratar d. El coste fijo medio de fabricar 10 unidades.
trabajo a 25$ por unidad, cuntas unidades da trabajo tiene que contratar la
e. El coste variable medio de fabricar 10 unidades.
empresa para maximizar los beneficios?
/ El coste total medio de fabricar 10 unidades.
2. El producto de una empresa se vende a 2 dlares por unidad en un mercado
g. El coste marginal de fabricar 10 unidades.
muy competitivo. La empresa fabrica el producto utilizando capital (que alquila
a 75 dlares por hora) y trabajo (que paga un salario de 15 dlares por hora con 5. Un directivo contrata trabajo y alquila equipos de capital en un mercado muy
un contrato de 20 horas de trabajo). Cumplimente la siguiente tabla y utilice la competitivo. Actualmente, el salario es de 6 dlares por hora y el capital se
informacin para responder a las siguientes preguntas. alquila a 12 dlares por hora. Si la productividad marginal del trabajo es de 50
unidades por hora y la productividad marginal del capital es de 75 unidades por
hora, est la empresa utilizando una combinacin de trabajo y capital que
P?*:' minimiza sus costes? En caso negativo, debe la empresa aumentar o reducir la
cantidad de capital que utiliza en su proceso de produccin?
VO/ 20 ..." ; Q ' ;. ;;
- : - > :-t ."-.::-. :3:M : \%
:'. V ... 20; ;. ' .50 .'."'....-;, ..."/' . : x-.'yv.-;.- > : ; 6. Los costes fijos de una empresa de fabricar O unidades de producto y el coste
"'.'2" i 20 ;' ' 1 5 0 :, " - - . : - total medio de producir distintos niveles se resumen en la siguiente tabla.
. t| 20 ' ,30o.- - y- "' ' : ".y-- 's-.[-ck Cumplimente la tabla para calcular el coste fijo, el coste variable, el coste total,
4 20 . ,;.;4oo .v.'v; -\ 'j /;v,;' :: .:-:-.- Vf;-V t: '' el coste fijo medio, el coste variable medio, y el coste marginal para todos los
;';5 ".; 20 '450 "
:
niveles de produccin mostrados.
: 20 -.475 : .:,:::".";. ': .-;. ;'.'. ' : . - . . :''
:'..7; I 20 .475
; V .. 20 450
:..': 9 . " . : 20 ;:,400 / ''' 4;V;S:.v Y::^'/^;.: ''.''.' ; -
;>'..:T ; 20 300 Y 10.000$
;
11 :;,20> ; .150 ;OO 200$
:200: : J25
;3O 133 1/3
a. Identifique los factores fijos y variables. 400 150
6. Cules son los costes fijos de la empresa? ^po;; 200
c. Cul es el coste variable de fabricar 475 unidades? 600 250
d. Cuntas unidades de factor variable deben utilizarse para maximizar los
beneficios?
e. Cules son los beneficios mximos que puede obtener la empresa? 7. La funcin de costes de una empresa con mltiples productos se estim
recientemente como
/ En qu intervalo de utilizacin del factor variable se tienen rendimientos
marginales crecientes?
C(fii, &) - 75 - 0,250,02 + 0,10} + 0,202
196 Economa de empresa y estrategia empresarial
a. Se producen economas de alcance en la fabricacin de 10 unidades del
producto 1 y 10 unidades del producto 2?
b. Hay complementariedades de costes en la fabricacin de los productos 1 y 2?
c. Suponga que la divisin que vende el producto 2 est incurriendo en
importantes prdidas y otra empresa ha hecho una oferta de adquirir los
derechos exclusivos de fabricacin del producto 2. Cmo afectara la venta
de los derechos de fabricacin del producto 2 al coste marginal de la
empresa de fabricar el producto 1?
8. Explique la diferencia entre costes fijos, costes hundidos y costes variables.
Ofrezca un ejemplo que muestre que, por lo general, estos costes difieren.
Problemas y aplicaciones
9. En un esfuerzo por retener la migracin de muchas fbricas de produccin de
automviles en la regin de Detroit, las autoridades de Detroit estn analizando
la posibilidad de aprobar un decreto que ofrezca ventajas fiscales por la
inversin a los fabricantes de automviles. Esto reducira efectivamente los
costes de los fabricantes de automviles de utilizar capital y equipos de alta
tecnologa en sus procesos productivos. En la vspera de la votacin, los
representantes del sindicato local plantean serias objeciones a este estatuto.
- Destaque cules sern los argumentos que utilizarn probablemente los lderes
sindicales. (Sugerencia: analice el efecto que tendr el decreto sobre la relacin
de capital-trabajo de los fabricantes de automviles). Como representante de
uno de los fabricantes de automviles, cmo se defendera ante los
argumentos de los lderes sindicales?
10. Se le ha contratado recientemente para sustituir al director de la Divisin de
Rodillos de una importante empresa que fabrica cintas transportadoras, a pesar
del excelente historial.de ventas externas del directivo. La fabricacin de
rodillos es relativamente sencilla, slo requiere trabajo y una mquina que corta
los rodillos. A medida que empieza a revisar la informacin de produccin de
la empresa, descubre que el trabajo se paga a 8 dlares por hora y que el ltimo
trabajador contratado produce 100 rodillos por hora. La empresa alquila la
maquinaria a l dlares por hora, y la productividad marginal del capital es de
100 rodillos por hora. Qu cree usted que podra haber hecho el anterior
directivo para conservar su puesto de trabajo?
11. Es usted un directivo de Hermn Millar, importante fabricantes de mobiliario
de oficina. Recientemente ha contratado a un economista para que colabore con
sus ingenieros y expertos para estimar la funcin de produccin de una
determinada lnea de sillas de oficina. El informe de estos expertos indica que
la funcin de produccin relevante es
Q = 2()"2(L)>/2
donde K representa el equipo de capital y I es el trabajo. Su empresa ya ha
gastado un total de 10.000 dlares en las 4 unidades de capital que posee.
Debido a las actuales condiciones econmicas, la empresa tiene la flexibilidad
necesaria para adquirir los equipos de capital. Si los trabajadores de la empresa
Captulo 5. El proceso de produccin y los costes
reciben un salario competitivo de 100 dlares, y las sillas se pueden vender a
200 dlares cada una, cul es el nivel de produccin y de utilizacin de factor
trabajo que maximiza los beneficios? Cul es el beneficio mximo?
12. Recientemente, el Boeing Commercial Airline Group (BCAG) recibi pedidos
de ms de 15.000 aviones y entreg ms de 13.000. Para mantener el volumen
de produccin, esta divisin de Boeing combina su capital con ms de 90.000
trabajadores. Suponga que la empresa europea Airbus utiliza una funcin de
produccin anloga y fabrica un nmero parecido de aviones, pero que los
costes laborales (incluyendo las prestaciones extraordinarias) son mayores en
Europa que en Estados Unidos. Esperara usted que los trabajadores de Airbus
tuvieran la misma productividad marginal que los trabajadores de Boeing?
Explique detenidamente su respuesta.
13. Es usted un directivo en Donnelly Corporation, un fabricante de espejos y
parabrisas que provee a los principales fabricantes de automviles. Recientemente,
ha realizado un estudio sobre el proceso productivo entre su parabrisas recubierto
por un lado DirectBond (un producto que se introdujo inicialmente en los
monovolmenes de Chrysler). Los resultados de su estudio se resumen en la
siguiente tabla, que se ha elaborado considerando las 5 unidades de capital que
existen en la actualidad en su fbrica. Los trabajadores cobran 50 dlares por
unidad, los costes del capital por unidad ascienden a 10 dlares, y sus parabrisas
se venden a 5 dlares cada uno. Dada esta informacin, optimice sus decisiones de
produccin y de recursos humanos. Espera usted obtener, beneficios o prdidas?
Explique su respuesta detenidamente.
;||?
"3p";
60
;
-S
;$
;|5;;
95;
30 '
14. World of Videos es una tienda de alquiler de vdeos y DVDs. En cada uno de
los ltimos 10 aos, la tienda ha obtenido siempre unos beneficios superiores a
25.000 dlares anuales. La tienda se ubica en la calle principal de una ciudad
universitaria. World of Videos paga 2.000 dlares al mes en concepto de
alquiler del edificio, pero slo utiliza el 50 por ciento del espacio disponible
para alquilar vdeos. El resto del edificio est vaco. Al darse cuenta de que
World of Videos slo ocupa una parte del edificio, un agente inmobiliario
inform al propietario de World of Videos de que podra aadir 1.200 dlares
 Captulo 5: El proceso de produccin y los costes 199
198 Economa de empresa y estrategia empresarial

deseconomas de escala, economas de escala o rendimientos constantes a

ms a los beneficios de su empresa alquilando la parte no utilizada de la tienda. escala si las instalaciones se construyen con el tamao ptimo.
Aunque la perspectiva de obtener 1.200 dlares adicionales resultaba tentadora,
17. La A-l Corporation provee a los fabricantes de aviones paneles de metal de acero
el propietario estaba analizando la posibilidad de utilizar el espacio adicional prefabricados que se utilizan en el exterior de los aviones. La fabricacin de estos
para alquilar videojuegos. Cul es el coste de oportunidad de utilizar la parte paneles slo requiere cinco mquinas de moldeado del acero, que cuestan 300
no utilizada del edificio para alquilar videojuegos? dlares cada una, y trabajadores. Estos trabajadores se pueden contratar cuando se
15. Un restaurador local que ha estado dirigiendo un negocio rentable durante necesiten en el mercado de trabajo a 7.000 dlares cada uno. Dada la sencillez del
muchos aos acaba de adquirir una triple licencia de venta de alcohol. Esta proceso manufacturero, el mercado de paneles de acero es muy competitivo. Por
licencia otorga al titular el derecho legal de vender cerveza, vino y alcoholes en tanto, el precio de mercado de uno de los paneles de A-l es de 50 dlares. A partir
su restaurante. El coste de la obtencin de la licencia fie de aproximadamente de los datos de produccin de la siguiente tabla, cuntos trabajadores debe
75.000 dlares, porque este Estado slo vende 300 licencias de este tipo. contratar la empresa para maximizar sus beneficios?
Aunque la licencia es transferible, slo se pueden recuperar 65.000 dlares si el
titular decide no utilizarla. Tras vender bebidas alcohlicas durante un ao, el
propietario del restaurante se dio cuenta de que estaba perdiendo clientes que Mquinas ;,|i?.|^;:|>^eles:-;fi
venan a comer y que su rentable restaurante se estaba convirtiendo en un moldeadoras de acero dores ;s|^|rfcii(|^|||||
ruidoso bar con prdidas. Posteriormente, gast aproximadamente 6.000 'i'^.l'SrtJS
:
^S^^i;e-iaiS ^SiitiwirT,.;5."^i

dlares poniendo anuncios en diversos peridicos y revistas especializadas en

restaurantes en todo el Estado ofreciendo vender la licencia por 70.000 dlares. 600
Tras una larga espera, finalmente recibi una oferta para adquirir la licencia 1.000
por 66.000 dlares. Qu opinin le merecen las decisiones del propietario?
Por qu recomendara que aceptase la oferta de 66.000 dlares?
16. Tras la crisis energtica de California, muchas empresas dedicadas a la
generacin de electricidad de todo el pas estn reevaluando sus perspectivas
sobre la demanda futura y la capacidad de produccin de electricidad en sus
mercados respectivos. Como directivo en la Florida Power & Light Company,
est a cargo de determinar cul es el tamao ptimo de los instalaciones de 18. El Wall Street Journal ha publicado que el cuarto fabricante de automviles
generacin de electricidad. El grfico adjunto muestra el coste total medio a japons, Mitsubishi Motors, ha anunciado un importante plan de reestructuracin
corto plazo de las distintas instalaciones. Las previsiones de demanda indican en un intento por revertir la cada de sus ventas globales del 6 por ciento. Las
que hay que producir 6 millones de kilovatios en las instalaciones del sur de ventas de la empresa se vieron particularmente afectadas en Norteamrica, donde
Florida y 2 millones de kilovatios en Panhandle. Calcule el tamao ptimo de sus ventas disminuyeron un 29 por ciento debido a una combinacin de un
las instalaciones (P. M o G) en estas dos regiones, e indique si habr excepcional nmero de crditos morosos y a la menor demanda derivada del
endurecimiento de los laxos criterios para la concesin de crditos. En Japn, las
ventas han cado un 56 por ciento (excluyendo los monovolmenes) debido, en
Coste tota! medio con distintos tamaos gran medida, a la retirada de automviles y a los intentos por cubrir los productos
defectuosos. Suponga que, como parte de su plan de reestructuracin, Mitsubishi
$ A realiza un anlisis de cmo se utiliza el trabajo y el capital en su proceso
10-- productivo. Antes de la reestructuracin, la relacin marginal de sustitucin tcnica
9-- ,CTM de Mitsubishi fue de 0,15 (en valor absoluto). Para contratar trabajadores, suponga
8-- CTMt, que Mitsubishi tiene que pagar el salario competitivo por hora de 1.330 yenes. En
1 -- el estudio de su proceso productivo y de los mercados en los que se contrata el
6-- capital, suponga que Mitsubishi estima que su productividad marginal del capital
5--
es de 0,5 turismos pequeos por hora en su nuevo nivel objetivo de produccin y
que el capital se adquiere en un mercado muy competitivo. El mismo estudio
4--
indica que el precio de venta medio del vehculo ms pequeo fabricado por
3--
Mitsubishi es de 950.000 yenes. Calcule el precio al que Mitsubishi puede alquilar
2-- el capital y la productividad marginal del trabajo en su nuevo nivel objetivo de
i -- produccin. Para minimizar los costes Mitsubishi debe contratar capital y trabajo
0-- -!-> Kilovatios/hora hasta que la relacin marginal de sustitucin tcnica alcance qu proporcin?
8 (millones)
zoo Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 5: El proceso de produccin y los costes

19. Hyundai Heavy Industries Co. es una de las mayores empresas industriales de Gold, B., "Changing Perspectives on Size, Scale, and Returns: An Interpretive Survey." Journal of
Corea. Segn un artculo publicado en BusinessWeek Online, la empresa no es Economic Literature 19(1), March 1981, pp. 5-33.
slo el mayor constructor naval del mundo, sino que tambin fabrica otros bienes Gropper, Daniel M., "An Empirical Investigation of Changes in Scale Economies for the
industriales que van desde equipos de construccin y motores de buques hasta Commercial Banking Firm, 1979-1986." Journal of Money, Credil, and Banking 23(4),
centrales elctricas y refineras de petrleo en todo el mundo. A pesar de ser una November 199l,pp. 718-27.
importante fuerza industrial en Corea, varias divisiones de la empresa no son Kohn, Robert E. and Levin, Stanford L., "Complementarity and Anticomplementarity with the
Same Pair of Inputs." Journal of Economic Education 25(1), Winter 1994, pp. 67-73.
rentables, o "sangran tinta roja" segn el artculo. En efecto, el ao pasado la
Mills, D., "Capacity Expansin and the Size of Plas." Rand Journal of Economies 21, Winter
divisin de construccin de refineras y centrales elctricas registr unas prdidas
1990, pp. 555-66.
de 105 millones de dlares, o el 19 por ciento de sus ventas. Hyundai Heavy
Industries contrat recientemente a un nuevo Consejero Delegado con la misin de
hacer rentables las divisiones con prdidas. Segn BusinessWeek, el nuevo APNDICE
Consejero Delegado ha hecho el siguiente ultimtum a los directores de las
divisiones: "... eliminen los negocios que pierden dinero y generan beneficios en El clculo de la produccin y los costes
el plazo de un ao o dimitan". Suponga que es usted el director de la divisin que
fabrica motores para buques y que esta divisin ha tenido prdidas siete de los La utilizacin de factores que permite maximizar beneficios
ltimos diez aos. Aunque construye y vende en la competitiva industria de En esta seccin utilizamos el clculo para demostrar que el nivel de utilizacin de fac-
motores para buques, su principal cliente es la divisin de construccin naval tores que maximiza los beneficios es aquel nivel al que el valor del producto marginal
rentable de Hyundai. Esta estrecha relacin se debe, en gran parte, a las del factor es igual al precio del factor. Sea P el precio del producto fabricado, Q, que se
especificaciones tcnicas de construccin de buques a partir de sus motores. fabrica con una funcin de produccin F(K, L). Los beneficios de la empresa son
Suponga que en su informe de final de ao al Consejero Delegado tiene que
informarle que, aunque su divisin ha reducido los costes en un 10 por ciento, Tt = PQ-wL-rK
sigue teniendo prdidas. Presente argumentos a su Consejero Delegado de por qu PQ son los ingresos de la empresa ywLyrK son los costes laborales y los costes del
no debe cerrarse su divisin. Qu condiciones deben cumplirse para que sus capital respectivamente. Puesto que Q = F(K, L), el objetivo del directivo consiste
argumentos superen las crticas del Consejero Delegado? en elegir K y L de forma que se maximice
TT = PF(K, L)-wL- rK
Ejercicios basados en el caso
Su profesor puede asignar ejercicios adicionales para la resolucin de problemas La condicin de primer orden para maximizar esta funcin exige que igualemos las
(denominados memos) que le hacen aplicar algunas de las herramientas que ha primeras derivadas a cero:
aprendido en este captulo para hacer recomendaciones en funcin dp, un escenario <hr _ dF(K,L) _
empresarial real). Algunos de estos memos vienen en el caso de Time Warner (pgi- : ^K~P~dK~~r-Q
nas 566-570 de este manual. Hay memos adicionales, as como datos que pueden
ser tiles para su anlisis, en la subcarpeta CASE_DATA del CD que acompaa a
este libro.
JTTr_ = dF(K,L)
Lecturas recomendadas dL BL

Anderson, Evan E. and Chen, Yu Min, "Implicit Pnces and Economies of Scale of Secondary Pero puesto que
Memory: The Case of Disk Orives." Managerial and Decisin Economies 12(3), June 1991,
pp. 241-48. dF(K,L)/dl=PMgL
Carlsson, Bo; Audretsch, David B.; and Acs, Zoltan J., "Flexible Technology and Plant Size:
U.S. Manufacturing and Metalworking Industries." International Journal of Industrial
Organization 12(3), 1994, pp. 359-72.
Eaton, C., "The Geometry of Supply, Demand, and Competitive Market Structure with Economies
of Scope" American Economic Review 81, September 1991, pp. 901-11.
Ferrier, Gary D. and Lovell, C. A. Knox, "Measuring Cost Efficiency in Banking: Econometric and
esto implica que, para maximizar los beneficios, P X PMgL = w y P X PMgK = r\
Linear Programming Evidence." Journal of Econometrics 46(12), October- November 1990, es decir, se debe utilizar cada factor hasta el punto en el que el valor de su producto
pp. 229-45. marginal es igual a su precio.
 Captulo 5: El proceso de produccin y los costes 2O3
202 Economa de empresa y estrategia empresarial

La pendiente de una isocuanta A-2

En esta seccin utilizamos el clculo para demostrar que la pendiente de una isocuan- dK
ta es la relacin, con signo'negativo, de las productividades marginales de los dos
factores.
Sea la funcin de produccin Q = F(K, L). Si hacemos la derivada total de esta
relacin obtenemos jrr

jjj-fl-JWD-0
Haciendo el cociente de las Ecuaciones A-l y A-2 se obtiene
Puesto que la produccin no vara a lo largo de una isocuanta tenemos que dQ = 0. w dF(K, L)/dL
Por tanto, dF(K, L)/dK
Que es
dL
PMgL
Despejando dK/dL obtenemos PMgK = RMST
dK_ _ dF(K, L)/dL La relacin entre el coste medio y el coste marginal
~dl ~ dF(K, L)/dK Finalmente, utilizamos el clculo para demostrar que la relacin entre el coste medio
y el coste marginal que se ha mostrado en los grficos de este captulo es tal y como
Puesto que se ha mostrado. Si C(Q) es la funcin de costes (el anlisis que se deriva aqu es vli-
dF(K, L)/dL = PMgL do tanto para los costes variables como para los costes totales, por lo que no vamos
a diferenciar aqu entre ambos), el coste medio es CM(Q) = C(Q)/Q. la variacin del
coste medio debido a una variacin de la produccin es sencillamente la derivada
del coste medio respecto a la produccin. Calculando la derivada de CM(Q) respecto
dF(K, L}/dK = PMgK a Q y utilizando la regla del cociente, vemos que
hemos demostrado que la pendiente de una isocuanta (dK/dL) es
dCM(Q) Q(dCldQ)-C(Q) \
dL = -- i- = - - CM(Q)]
dK = PMgL
dL PMgK
puesto que dC(Q)/dQ = CMg(Q). As pues, cuando CMg(Q) < CM(Q), el coste
medio disminuye a medida que aumenta la produccin. Cuando CMg(Q) > CM(Q)
La combinacin ptima de factores
En esta seccin utilizamos el clculo para demostrar que, para minimizar el coste de el coste medio aumenta a medida que aumenta la produccin. Finalmente, cuando
produccin, el directivo elige factores tales que la pendiente de la recta isocoste es CMg(Q) = CM(Q) el coste medio se encuentra en su punto mnimo.
igual a la RMST.
Para elegir K y L de forma que se minimice
wL + rK sujeto a F(K, L) = Q
formamos el lagrangiano
- F(K, L)]
donde f es el multiplicador de Lagrange. Las condiciones de primer orden para tener
un mnimo son
dF(K. L) A
=0 A-l
dL ' dL
 Captulo 6: La organizacin de la empresa 205

Introduccin
En el Captulo 5 vimos cmo puede un directivo elegir la combinacin de factores pro-
'- '* " ductivos que minimiza el coste de produccin. Sin embargo, nuestro anlisis en dicho
La organizacin de la empresa captulo no resolva dos preguntas importantes. Primera, cul es la forma ptima de
adquirir esta combinacin eficiente de factores? Segunda, cmo pueden asegurarse los
propietarios de las empresas de que los trabajadores realizan el mximo esfuerzo posi-
ble segn sus capacidades? En este captulo vamos a abordar estas dos cuestiones1.
La Figura 6-1 ilustra por qu es importante resolver estas dos preguntas. La funcin
de costes define el coste mnimo posible para fabricar cada nivel de produccin. El punto
A corresponde a una situacin donde la empresa tiene costes superiores a los costes mni-
mos necesarios para fabricar determinado nivel de produccin. En el punto A se estn
fabricando 10 unidades a un coste total de 100 dlares. Observe que este coste es supe-
rior a 80 dlares, que es el coste mnimo necesario para fabricar 10 unidades del produc-
to. Incluso si la empresa tiene la combinacin adecuada de factores, si no los obtuvo de
forma eficiente, o si los trabajadores no estn aplicando el mximo esfuerzo posible segn
Una empresa coreana invierte 30 billones de wons sus capacidades, los costes de la empresa sern mayores que el coste mnimo posible.
En este captulo vamos a analizar las tcnicas que puede utilizar una empresa para
para integrarse verticalmente
garantizar que est operando sobre la funcin de costes (punto B de la Figura 6-1) y no
Samsung Electronics y LG Electrnicos, dos fabricantes digitales surcoreanos, han anun- por encima (punto A). Empezamos analizando tres mtodos que pueden utilizar los direc-
ciado recientemente sus planes de integrarse verticalmente. Segn fuentes de la industria, tivos para obtener los factores necesarios para la produccin: el intercambio en los mer-
la empresa est invirtiendo para fabricar productos como telfonos mviles y televisores cados al contado, los contratos y la integracin vertical. Para minimizar los costes,
digitales de forma autosuficiente. LG Electronics prev invertir 30 billones de wons hasta la empresa no slo tiene que utilizar eficientemente todos los factores (la regla de la
2010 para conseguirlo, esperando que los ahorros de costes y la reduccin de los riesgos RMSTfa = w/r analizada en el captulo anterior); sino que tambin debe utilizar el mto-
derivados de la integracin vertical justifiquen la inversin. do de menor coste para obtener los factores productivos. Explicaremos cundo resulta
Si fuera un responsable de LG Electronics, recomendara la integracin vertical?
Explique su respuesta.
FIGURA 6-1 Produccin al coste mnimo

Costes

Funcin de
costes mnimos

100$

80$

->- Producto
10

1
' Fuente: "Samsung, LG speed up vertical integration", Korea Times, 16 de mayo de 2004. Otras preguntas que hay que responder todava son la cantidad que hay que producir y cmo fijar el precio del
producto. Estas preguntas importantes se respondern en los siguientes captulos de este libro.
204
206 Economa de empresa y estrategia empresarial
ptimo adquirir los factores productivos (1) en el mercado al contado, (2) con contratos
con los proveedores de factores, o (3) fabricando los factores dentro de la misma empresa
(integracin vertical). As pues, la primera parte de este captulo ofrece a los directivos la
informacin necesaria para comprar determinado conjunto de factores de forma ptima.
La segunda parte de este captulo analiza cmo puede una empresa asegurarse de
que el factor trabajo, incluyendo tanto a directivos como a trabajadores, aplica el mxi-
mo esfuerzo segn sus capacidades. Se trata de una consideracin importante debido a
los conflictos de inters que suelen surgir entre trabajadores, directivos y los propieta-
rios de la empresa. Por ejemplo, es posible que el directivo quiera emplear los recursos
de la empresa en alfombras caras para sus oficinas o en aviones privados de la empre-
sa, mientras que los propietarios preferiran que se invirtieran los fondos para aumentar
los beneficios a los que tienen derecho en virtud de su estatus como propietarios. O es
posible que los trabajadores quieran emplear la mayor parte de su tiempo cotilleando en
la cafetera en vez de trabajar. Cuando los empleados y los propietarios tienen conflic-
tos de intereses, se dice que se produce el problema del agente-principal. Veremos cmo
se pueden disear sistemas de retribucin de los directivos y de los trabajadores para
garantizar que todos los empleados aplican el mximo esfuerzo posible.
Mtodos^ paro adquirir factores prodyctiyos^
Un directivo puede utilizar diversos planteamientos para obtener los factores necesarios
para fabricar el producto final. Analice el caso de un directivo de una empresa de alqui-
ler de automviles. Un factor necesario para lograr producir (alquilar automviles) es el
servicio de mantenimiento de los automviles (ajustes, cambios de aceite, control de
niveles, etc.). El directivo tiene tres opciones: (1) limitarse a llevar los automviles
a un taller y pagar el precio de mercado por los servicios, (2) firmar un contrato con un
taller de automviles y, cada vez que sea necesario revisar un automvil, pagar el precio
negociado en el contrato por ese servicio en particular, o (3) crear dentro de la empresa
una divisin de mecnica del automvil. Cada uno de estos mtodos de mantenimiento
de los automviles implicar, por lo general, distintas funciones de costes para producir
los servicios de alquiler de automviles. El trabajo del directivo consiste en elegir aquel
mtodo que minimiza los costes. Antes de analizar cmo se determina cul es el mejor
mtodo de adquirir un determinado tipo de factor productivo, resulta til ofrecer una
visin ms general de estos tres mtodos para adquirir factores productivos.
ADQUISICIN DE LOS FACTORES EN LOS MERCADOS
AL CONTADO
Un mtodo para adquirir factores consiste en recurrir a los mercados al contado. Los mer-
mercado cados al contado son aquellos en los que se renen un comprador y un vendedor, reali-
al contado zan un intercambio y despus cada uno se va por su lado. Si el directivo de una empresa
Una relacin
de alquiler de automviles se limita a llevar un automvil a uno de los muchos talleres
informal entre un
que ofrece servicios de mecnica del automvil y paga por los servicios, el directivo ha
comprador y un
recurrido al mercado al contado para obtener el servicio de mantenimiento del autom-
vendedor en la que
ninguna parte est
vil. En los mercados al contado, los compradores y vendedores son fundamentalmente
obligada a cumplir "annimos"; las partes pueden realizar un intercambio sin ni siquiera conocer el nombre
clusulas de la otra parte, y no hay ninguna relacin formal (legal) entre comprador y vendedor.
especficas para la Una ventaja clave de adquirir los factores en los mercados al contado es que la
transaccin. empresa se especializa en hacer aquello que mejor sabe hacer: convertir los factores pro-
Captulo 6: La organizacin de la empresa 207
ductivos en productos. El fabricante de los factores se especializa en lo que sabe hacer
mejor: producir factores productivos. Los mercados al contado los que se utilizan cuan-
do los factores productivos son "estndar". En este caso, uno se limita a comprar el fac-
tor deseado a uno de los muchos proveedores que vendern dicho factor.
ADQUISICIN DE FACTORES MEDIANTE UN CONTRATO
Un contrato es un documento legal que crea una relacin a largo plazo entre determina-
contrato do comprador y determinado vendedor de un factor productivo. Especifica las condicio-
Una relacin nes bajo las que acuerdan realizar intercambios durante determinado horizonte tempo-
formal entre un ral, por ejemplo, tres aos. Por ejemplo, el directivo de una empresa de alquiler de auto-
comprador y un mviles puede decidir formalizar su relacin con determinada empresa que ofrece ser-
vendedor que vicios de mantenimiento del automvil firmando un contrato. En este contrato se espe-
obliga a ambas
cifican los tipos de servicios que se proveern, el precio de cada servicio, y las horas en
partes a cumplir
que se realizarn los mismos. Siempre que se comprendan de antemano los requisitos
clusulas
del servicio, las partes pueden especificar todas las cuestiones importantes en un con-
especficas en un
documento legal. trato por escrito. Sin embargo, si el nmero de servicios necesarios durante determina-
do contrato es muy elevado, o si se producen algunas averas no anticipadas, es posible
que el contrato no sea completo. Un contrato est incompleto si, por ejemplo, el vehcu-
lo necesita una nueva transmisin y el contrato no especifica el precio al que se pro-
veer este servicio. Por supuesto, esto dar lugar a disputas entre las dos partes relativas
al precio del servicio necesario que no se ha contemplado en el contrato.
Al adquirir los factores productivos mediante contratos, la empresa compradora dis-
fruta de la ventaja de especializarse en aquello que mejor sabe hacer porque la otra
empresa provee de hecho los factores que necesita la empresa compradora. Este mto-
do de obtencin de factores productivos funciona bien cuando resulta relativamente fcil
redactar el contrato describiendo las caractersticas de los factores necesarios. Una des-
ventaja clave de los contratos es que su redaccin es cara; hace falta tiempo y, a menu-
do, costes legales para redactar un contrato que especifica de forma concreta las obliga-
ciones de ambas partes. Adems, puede resultar extremadamente difcil abarcar todas las
posibles contingencias que se pueden producir en el futuro. As pues, en los entornos de
contratacin compleja, los contratos sern, necesariamente, incompletos.
FABRICACIN INTERNA DE LOS FACTORES PRODUCTIVOS
Finalmente, el directivo puede elegir producir los factores necesarios dentro de la empre-
sa. En esta situacin, el directivo de una empresa de alquiler de automviles puede pres-
cindir totalmente de las empresas de servicios externos. Construye unas instalaciones
para realizar el mantenimiento de su flota de automviles con sus propios empleados
integracin como personal de servicios. La empresa evita as por completo el mercado de servicios
vertical y hace el trabajo por s misma. Cuando una empresa prescinde de los dems proveedo-
res y decide fabricar el producto internamente ha realizado una integracin vertical.
Una situacin
en la que una Sin embargo, con la integracin vertical la empresa pierde las ganancias de la
empresa fabrica especializacin que lograra al adquirir los factores productivos a un proveedor inde-
los factores pendiente. Adems, la empresa tiene que dirigir ahora la produccin de los factores
necesarios para productivos as como la produccin del producto final fabricado con dichos factores.
obtener el Esto genera costes burocrticos relacionados con una organizacin ms grande. Por
producto final. otra parte, al fabricar los factores que necesita internamente, la empresa ya tiene que
depender de otras empresas para obtener los factores productivos necesarios.
208 Economa de empresa y estrategia empresarial
Problema de demostracin 6-1
Determine si las siguientes transacciones se realizarn en un mercado al contado,
mediante un contrato o con una integracin vertical:
1. Clone 1 PC est obligada legalmente a adquirir 200 chips cada ao durante los
tres siguientes aos a la empresa AMI. El precio pagado el primer ao es de
200 dlares por chip, y el precio aumenta durante el segundo y tercer ao en el
mismo porcentaje que el ndice de precios al por mayor durante dichos aos.
2. Clone 2 PC adquiri 300 chips a una empresa que se anunciaba en la
contraportada de una revista especializada en informtica.
3. Clone 3 PC fabrica sus propias placas madre y sus chips para sus PCs.
Respuesta:
1. Clone 1 PC utiliza un contrato para adquirir sus chips.
2. Clone 2 PC utiliza el mercado al contado para adquirir los chips.
3. Clone 3 PC utiliza la integracin vertical para obtener los chips y las placas
madre.
Costes de transaccin
Cuando una empresa adquiere un factor productivo puede incurrir en costes superio-
costes de res al importe real pagado al proveedor del factor. Estos costes se conocen como cos-
transaccin tes de transaccin y desempean un papel fundamental para determinar el mtodo
Costes asociados ptimo de adquisicin de factores.
con adquirir un Los costes de transaccin por adquirir un factor productivo son los costes de
factor que son
localizar al vendedor del factor, negociar el precio al que se comprar el factor, y uti-
mayores que la
lizar del factor. Los costes de transaccin incluyen:
cantidad pagada al
1. El coste de encontrar a un proveedor dispuesto a vender determinado factor.
proveedor del
factor. 2. Los costes de negociar el precio al que se comprar el factor. Estos costes
pueden venir dados en trminos del coste de oportunidad del tiempo, los
honorarios de abogados, etc.
3. Otras inversiones y gastos necesarios para realizar la transaccin.
Muchos costes de transaccin son evidentes. Por ejemplo, si el proveedor de un
factor cobra un precio de 100 dlares por unidad, pero le exige que aporte usted los
camiones y los conductores para recoger el factor, los costes de transaccin para su
empresa incluirn el coste de los camiones y del personal necesario para "entregar"
el factor en su fbrica. Evidentemente, el precio relevante del factor para su empre-
sa incluye, no slo los 100 dlares por unidad, sino tambin los costes de transaccin
de recibir el factor en la fbrica.
Sin embargo, otros importantes costes de transaccin no son tan evidentes. Para
comprender estos costes de transaccin "ocultos" tenemos que diferenciar entre los
costes de transaccin que son especficos a una determinada relacin comercial y
aquellos que tienen una naturaleza ms general. La clave de esta diferencia es el con-
cepto de una inversin especializada. Una inversin especializada es, sencillamente,
Captulo 6: La organizacin de la empresa ZD9
inversiones una inversin en una transaccin particular que no puede recuperarse en otra relacin
especializadas comercial. Por ejemplo, suponga que para valorar la calidad de las tuercas es nece-
Un gasto en que sario gastar 100 dlares en una mquina que prueba la resistencia de las tuercas. Si
hay que incurrir
esta mquina slo sirve para poner a prueba las tuercas de determinado fabricante y
para que ambas
partes puedan la inversin en la mquina es un coste hundido (y, por tanto, irrecuperable), se trata
realizar la de una inversin especializada. Por el contrario, si se puede volver a vender la mqui-
transaccin, pero na a su precio de adquisicin o se puede utilizar para probar la calidad de las tuercas
tiene poco o producidas por otras empresas, no representar una inversin especializada.
ningn valor en Cuando es necesario hacer inversiones especializadas para realizar una transaccin, la
otro uso relacin resultante entre las partes se conoce como una transaccin especfica a una rela-
alternativo.
cin. La caracterstica principal de una transaccin especfica a una relacin es que las dos
partes estn "vinculadas" debido a las inversiones especficas realizadas para facilitar las
transaccin
especfica transacciones entre ambas partes. Como veremos, esta caracterstica suele dar lugar a cos-
a la relacin tes de transaccin debido a la naturaleza hundida de las inversiones especficas.
Un tipo de
transaccin que se TIPOS DE INVERSIONES ESPECIALIZADAS
produce cuando
Antes de analizar cmo afectan las inversiones especializadas a los costes de transaccin
las partes han
y al mtodo ptimo de adquirir factores, es importante darse cuenta de que las inversio-
hecho inversiones
especializadas. nes especializadas se pueden producir de muchas formas posibles. A continuacin se
ofrecen ejemplos frecuentes de distintos tipos de inversiones especializadas.
Especificidad de la ubicacin
La especificidad de la ubicacin se produce cuando el comprador y el vendedor de
un factor productivo deben ubicar sus instalaciones cerca para poder realizar la trans-
accin. Por ejemplo, las centrales de generacin de electricidad se suelen ubicar
cerca de una determinada mina de carbn para minimizar los costes de transporte de
la obtencin del carbn; el producto (la electricidad) se puede enviar de forma ms
barata que el factor productivo (el carbn). El coste de construir las dos instalacio-
nes en una proximidad representa una inversin especializada que tendra poco valor
de por s si las partes no realizaran la transaccin.
Especificidad de los activos fsicos
La especificidad de los activos fsicos hace referencia a una situacin en la que los
equipos de capital necesarios para fabricar el factor productivo se disean de forma
que se satisfagan las necesidades de un comprador en concreto y no se pueden adap-
tar fcilmente para fabricar factores productivos que necesitan otros compradores.
Por ejemplo, si la fabricacin del motor de una segadora requiere una maquinaria
especial que slo sirve para fabricar motores para un determinado comprador, la
maquinaria es un activo fsico especfico para la fabricacin de esos motores.
Activos exclusivos
Los activos exclusivos son inversiones generales realizadas por una empresa para
permitir realizar transacciones con determinado comprador. Por ejemplo, suponga
que un fabricante de PCs inaugura una nueva cadena de ensamblaje para fabricar
suficientes PCs para una agencia gubernamental. Si la nueva cadena de ensamblaje
slo es rentable si el Gobierno adquiere los PCs de la empresa, la inversin represen-
ta un activo exclusivo.
 Captulo 6:
210 Economa de empresa y estrategia empresarial
Capital humano
Un cuarto tipo de inversin especializada es el capital humano. En muchas relacio-
nes laborales, los trabajadores deben aprender habilidades especficas para trabajar
para una determinada empresa. Si estas habilidades no son tiles o no se pueden
transferir a otras empresas, representan una inversin especializada.
IMPLICACIONES DE LAS INVERSIONES ESPECIALIZADAS
Ahora que tiene una idea general de lo que son las inversiones especializadas y las
transacciones especficas a una relacin/vamos a analizar cmo afecta la existencia
de inversiones especializadas a los costes de transaccin de adquirir los factores pro-
ductivos. Las inversiones especializadas elevan los costes de transaccin porque (1)
provocan un proceso de negociacin costoso, (2) dan lugar a infra-inversiones y (3)
generan situaciones de oportunismo.
Negociacin costosa
En las situaciones en las que los costes de transaccin son reducidos y el factor pro-
ductivo que se busca tiene una calidad uniforme y lo venden muchas empresas, el
precio del factor productivo viene dado por las fuerzas de la oferta y de la demanda.
Cuando no son necesarias inversiones especializadas para facilitar los intercambios,
se necesita muy poco tiempo en negociar el precio. Sin embargo, el escenario difie-
re si son necesarias inversiones especializadas para obtener el factor productivo.
Las inversiones especializadas implican que slo hay unos pocos agentes que estn
dispuestos a tener una relacin comercial. No hay ningn otro proveedor capaz de pro-
veer el factor productivo deseado de inmediato; la obtencin del factor productivo que
necesita el comprador requiere una inversin especializada antes de que se pueda dis-
poner del factor. Por consiguiente, no suele existir un "precio de mercado" para el
factor productivo; las dos partes de la transaccin especfica a la relacin tienen que
negociar entre s sobre el precio al que se va a comprar y vender el factor productivo.
El proceso de negociacin suele ser costoso, puesto que ambas partes recurren a nego-
ciadores para obtener un precio ms favorable. Es posible que las partes tambin se
comporten de forma estratgica para mejorar su posicin negociadora. Por ejemplo, es
posible que el comprador se niegue a aceptar la entrega para obligar al vendedor a
aceptar un precio menor. Es posible que se d un ultimtum. Es posible que el pro-
veedor reduzca la calidad del factor y que el comprador tenga que quejarse sobre la
calidad recurriendo a los abogados de la empresa. Todos estos factores generan cos-
tes de transaccin cuando las dos empresas estn negociando el precio del factor.
Infra-inversiones
Cuando es necesario realizar inversiones especializadas para facilitar las transacciones,
el nivel de inversin especializada suele ser inferior al nivel ptimo. Para verlo, supon-
ga que la inversin especializada se hace en capital humano. Para trabajar para una
empresa en concreto, un trabajador debe invertir primero su propio tiempo en aprender
a realizar determinada tarea. Si el trabajador considera que es posible que no trabaje
para la empresa durante mucho tiempo (por la posibilidad de ser despedido o de que
acepte otro trabajo) no invertir tanto en aprender a realizar esa tarea de lo que inverti-
ra en caso contrario. Por ejemplo, si piensa trasladarse a otra universidad al final del
curso no invertir tanto en aprender cmo utilizar la biblioteca de la universidad en la
La organizacin de la empresa 211
que se encuentra ahora. La inversin de tiempo para aprender a utilizar la biblioteca es
una inversin en capital humano, especfica a su universidad actual, y tendr poco valor
en otra universidad con un sistema bibliotecario totalmente distinto.
Existen problemas anlogos con otro tipo de inversiones especializadas. Por ejem-
plo, si un proveedor de factores tiene que invertir en una maquinaria especfica para pro-
ducir un factor que utiliza un determinado comprador (especificidad de los activos fsi-
cos), es posible que el proveedor invierta en una maquinaria ms barata que fabrica un
factor de calidad inferior. Esto se debe a que el proveedor se da cuenta de que la mqui-
na no ser til si el comprador decide acudir a otra empresa, en cuyo caso el proveedor
tendr que quedarse con una mquina cara que no puede utilizar. As pues, las inversio-
nes especializadas pueden ser inferiores a las inversiones ptimas, lo que dar lugar a
mayores costes de transaccin porque el factor producido es de una calidad inferior.
Oportunismo y el "problema del atraco"
Cuando es necesario hacer una inversin especializada para adquirir un factor, el com-
prador o el vendedor pueden intentar capitalizar la naturaleza "hundida" de la inversin
con una actitud oportunista. Suponga que el comprador de un factor tiene que hacer una
inversin especfica de 10 dlares, por ejemplo, el coste de verificar la calidad del fac-
tor de un determinado proveedor. El directivo sabe que hay muchas empresas dispuestas
a vender el factor a un precio de 100 dlares, as que acude a una de esas empresas al
azar y se gasta 10 dlares en comprobar la calidad del factor producido. Una vez que ha
pagado estos 10 dlares, el proveedor intenta aprovecharse de esta inversin especializa-
da y se comporta de forma oportunista: intenta "atracar" al directivo solicitando un pre-
cio de 109 dlares, nueve dlares ms que el precio cobrado por todos los dems prove-
edores. Puesto que el directivo ya ha gastado 10 dlares en comprobar la calidad del fac-
tor producido por esta empresa, estar en mejor situacin si paga los 109 dlares que si
se gasta otros 10 dlares adicionales en comprobar la calidad del factor fabricado por
otro proveedor. Al fin y al cabo, incluso si el otro proveedor no mostrara un comporta-
miento oportunista, la empresa tendra que pagar 10$ + 100$ =110$ para inspeccionar
y adquirir el factor de otro proveedor. ste es el "problema del atraco": cuando la empre-
sa ha hecho una inversin especializada, la otra parte puede intentar "robar" la inversin
aprovechando la naturaleza hundida de la inversin. Por supuesto, este comportamiento
podra hacer que las empresas sean reacias a hacer inversiones especficas a la relacin
salvo que puedan disear contratos que permitan mitigar el problema del atraco.
En muchos casos, ambas partes de una relacin comercial tienen que hacer inversio-
nes especializadas, en cuyo caso ambas partes pueden adoptar una actitud oportunista.
Por ejemplo, suponga que un fabricante de automviles necesita cigeales como factor
para la fabricacin de los motores. Los cigeales son un factor especializado diseado
para utilizar por ese fabricante de automviles en concreto y requieren una inversin del
productor en un equipo de capital muy especializado para fabricarlos. Si el fabricante del
cigeal no lo vende al fabricante de automviles, la inversin del fabricante de autom-
viles en el resto del proceso de produccin del motor no valdr nada. Anlogamente, si
el fabricante de automviles no adquiere el cigeal, la inversin del proveedor en los
equipos de capital tambin se habr desperdiciado, puesto que los equipos no estn dise-
ados para satisfacer las necesidades de otros fabricantes de automviles. Las inversio-
nes realizadas por ambas partes han atado a ambas partes en una transaccin especfica
a la relacin, lo que otorga a cada empresa un incentivo potencial de mostrar un compor-
tamiento oportunista. Cuando el proveedor ha invertido en el equipo para fabricar el
212 Economa de empresa y estrategia empresarial Capitulo 6: La organizacin de la empresa 213

po a negociar el precio y pueden incurrir en importantes costes si las negociaciones

EN EL NEGOCIO 6-1
no llegan a buen puerto. Estos problemas se producirn cada vez que el comprador
El coste de utilizar un mtodo ineficiente para adquirir los factores productivos intente obtener unidades adicionales del factor. Adems, como indicamos anterior-
mente, el factor adquirido puede ser de calidad inferior debido a una infra-inversin
Un interesante estudio realizado por Scott Masten, James va a utilizar para adquirir un factor productivo? Los auto-
de las inversiones especializadas necesarias para facilitar la transaccin.
Mechan y Edward Snyder no slo cuantifica los costes de res del estudio concluyen que una integracin inadecuada,
transaccin de adquirir los factores productivos, sino que es decir, la produccin interna de un elemento que deba
tambin ofrece una indicacin del elevado coste que tiene haberse adquirido a otra empresa, eleva los. costes de trans-
para los directivos la utilizacin de mtodos inadecuados accin en, de media, un 70 por ciento. La subcontratacin
Problema de demostracin 6-2
para adquirir un factor. de un trabajo que se habra realizado ms eficientemente Jiffyburger, una tienda de comida rpida, vende aproximadamente 8.000 hamburgue-
A partir de las decisiones de adquisiciones de una dentro de la propia empresa, por su parte, eleva los costes sas de 1/4 de libra en una determinada semana. Para satisfacer su demanda, el res-
empresa de construccin naval, el estudio revela que los de transaccin en casi un 300 por ciento. Los ahorros de taurante necesita 2.000 libras de ternera picada que deben ser entregadas en el
costes de transaccin representan aproximadamente el costes potenciales de una empresa que elige el mejor restaurante cada lunes por la maana a las ocho en punto.
14 por ciento de los costes totales de la construccin de mtodo para obtener los factores son, pues, sustanciales.
un buque. Asi pues, los costes de transaccin son un ele- 1. Como directivo de una franquicia de Jiffyburger, qu problemas anticipara
mento importante de los costes; los directivos tienen que si comprara la ternera picada en el mercado al contado?
analizarlos cuando toman sus decisiones. Fuente: Scott Masten, James Mechan y Edward Snyder, "The 2. Como directivo de una empresa que vende ternera picada, qu problemas
Cul es el coste de no analizar detenidamente los Costs of Organization", Journal of Law, Econmica and anticipara si no proveyera la carne a Jiffyburger en el mercado al contado?
costes de transaccin cuando se decide el mtodo que se Organizaran 1 (primavera de 1991), pgs. 1-25.
Respuesta:
1. Aunque la ternera picada para las hamburguesas es un producto
cigeal, el fabricante del automvil puede intentar capitalizar la naturaleza hundida de relativamente estndar, la entrega de una tonelada de carne en un
la inversin exigiendo un precio inferior. Por otro lado, cuando el fabricante de autom- establecimiento en particular implica una inversin especializada (en forma
viles llega a la etapa de produccin donde necesita el cigeal para acabar el motor, el de activos exclusivos) por parte tanto de Jiffyburger como del proveedor. En
productor del cigeal le puede exigir un precio mayor para capitalizar la inversin hun- concreto, Jiffyburger se encontrara frente a un problema del atraco si el
dida realizada por el fabricante de automviles. El resultado es que ambas partes conti- proveedor se presentara a las ocho de la maana y amenazara con no
nuarn mucho tiempo negociando cunto se debe pagar exactamente por cada cigeal, descargar la carne salvo que Jiffyburger pague un "rescate"; sera difcil
aumentando as los costes de transaccin de adquirir el factor productivo. encontrar a otro proveedor que pudiera proveer la cantidad deseada a tan
corto plazo. El proveedor tambin puede intentar entregar carne de peor
Adguisicin pti^rnqjde factores calidad. As pues, Jiffyburger est desprotegida ante el posible oportunismo,
intento de negociacin, e infra-inversin en calidad cuando recurre al
Ahora vamos a analizar cmo debe el directivo adquirir los factores de tal manera mercado al contado para adquirir una cantidad tan elevada de ternera picada.
que minimice los costes. El mtodo que minimiza los costes depender del grado en 2. Al presentarse en el establecimiento de Jiffyburger a las ocho de la maana con
que la transaccin ser especfica a la relacin. u.iu ivi*lavlu de carne, el proveedor ha incurrido en y? ^"rcn especfica al
vender a Jiffyburger. Por consiguiente, el proveedor tambin est sujeto a un
MERCADOS AL CONTADO potencial problema del atraco. Suponga que Jiffyburger se comporta de forma
La forma ms directa que tiene una empresa de adquirir factores para un proceso pro- oportunista solicitando a 10 proveedores que se presenten con una tonelada de
ductivo consiste en acudir al mercado al contado. Si no existen costes de transaccin carne a las ocho de la maana. Puesto que cada proveedor preferir descargar
y hay muchos compradores y vendedores en el mercado de factores, el precio de mer- la carne a un precio inferior que dejar que se estropee, Jiffyburger puede
cado (por ejemplo, p*} viene dado por el punto de corte de las curvas de oferta y negociar con los proveedores para conseguir un precio especial para la carne.
demanda del factor. El directivo puede adquirir fcilmente el factor de un proveedor En este caso, cada proveedor corre el riesgo de tener que vender la carne a un
elegido al azar pagando un precio p* por unidad de factor. Si cualquier proveedor precio reducido o no venderla en absoluto, puesto que no est protegido de
intentara cobrar un precio superior a /?*, el directivo se limitara a declinar la oferta un comportamiento oportunista al recurrir al mercado al contado.
y a adquirir el factor a otro proveedor a un precio p*.
Por qu, entonces, querra un directivo asumir el coste de redactar un contrato
o hacer que la empresa tenga que emplear recursos para integrarse verticalmente y Cuando la adquisicin de un factor productivo exige inversiones especializadas
fabricar por s misma los factores productivos? La razn es que, cuando son necesa- sustanciales, los mercados al contado darn lugar probablemente a elevados costes
rias las inversiones especializadas, los mercados al contado no aislan al comprador de transaccin debido a las actitudes oportunistas, los costes de la negociacin y las
de comportamientos oportunistas, las partes pueden terminar dedicando mucho tiem- infra-inversiones. Evidentemente, los directivos tienen que analizar posibles alterna-
214 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 6: La organizacin de la empresa 215

tivas a los mercados al contado cuando los factores productivos requieren importan- exigir en un tribunal, pero s mediante las acciones futuras de los consumidores. As
tes inversiones especializadas. pues, cuando las ganancias del comportamiento oportunista son pequeas en compara-
cin con los costes de redactar contratos, no se redactarn contratos formales. Sin
CONTRATOS
embargo, cuando las ganancias del comportamiento oportunista son suficientemente
Dada la posibilidad del problema del atraco y la necesidad de negociar el precio cada vez elevadas, ser necesario recurrir a contratos formales para evitar este oportunismo.
que se adquiere un factor productivo, una estrategia alternativa consiste en adquirir un
factor de un determinado proveedor con un contrato redactado de forma adecuada.
Aunque un contrato suele requerir importantes gastos iniciales en cuanto a negociacio- Una vez que se ha tomado la decisin de recurrir a un contrato para adquirir un fac-
nes, honorarios de abogados, etc., ofrece varias ventajas. Primero, un contrato puede tor, cunto debe durar el contrato? La duracin "ptima" del contrato refleja una rela-
especificar los precios del factor antes de que las partes incurran en inversiones especia- cin econmica fundamental entre los costes marginales y los beneficios marginales de
lizadas. Esta caracterstica reduce la posibilidad de un caro oportunismo ms adelante. ampliar la duracin del contrato. El coste marginal (CMg) de ampliar la duracin del con-
Por ejemplo, si los directivos del Problema de demostracin 6-2 hubieran adoptado un trato aumenta a medida que el contrato tiene una mayor duracin, como se ilustra en la
contrato que especificara el precio y la cantidad de ternera picada antes de incurrir en las Figura 6-2. Esto se debe a que, a medida que el contrato tiene una mayor duracin, hace
inversiones especializadas, no se habran encontrado con un problema del atraco. Ambas falta gastar ms tiempo y dinero en especificar en el contrato un mayor nmero de con-
partes habran estado legalmente obligadas a cumplir el precio y la cantidad contratada. tingencias hipotticas (por ejemplo, "si se produce una glaciacin, el precio ser...").
Segundo, para garantizar un precio aceptable para ambas partes durante un hori- Puede resultar fcil especificar un precio mutuamente aceptable en un contrato que se va
zonte temporal largo, el contrato reduce el incentivo, tanto para el comprador como a ejecutar maana, pero en un acuerdo a 10 aos resulta difcil (y caro) redactar clusu-
para el vendedor, de infra-invertir en las inversiones especializadas necesarias para rea- las que incluyan las contingencias y los precios posibles para cada ao de duracin del
lizar la transaccin. Por ejemplo, un trabajador que tiene un contrato que garantiza su contrato. Adems, cuanto ms largo sea el contrato, ms atado est el comprador a deter-
puesto de trabajo en una determinada empresa durante tres aos tiene un mayor incen- minado vendedor y mayor es la posibilidad de que otro proveedor pueda ofrecer el factor
tivo para invertir en un capital humano especfico a esa empresa. Anlogamente, si la a un coste inferior en el futuro. En otras palabras, cuanto mayor sea la duracin del con-
empresa sabe que va a disponer de l durante tres aos, estar dispuesta a invertir ms trato, menos flexibilidad tiene la empresa para elegir a un proveedor del factor. Por ello,
en formacin del trabajador. el coste marginal de la duracin del contrato en la Figura 6-2 tiene pendiente positiva.
El beneficio marginal (BMg) de ampliar el contrato durante otro ao viene dado
porque se evitan los costes de transaccin derivados del oportunismo y la negocia-
Problema de demostracin 6-3 cin. Estos beneficios pueden variar con la duracin del contrato, pero, por simpli-
cidad, hemos dibujado una curva de beneficios marginales plana en la Figura 6-2. La
En el mundo real casi todas las compras implican cierto tipo de inversin espe- duracin ptima del contrato, L*, es el punto en el que los costes marginales son igua-
cializada. Por ejemplo, al acudir a un determinado supermercado invierte tiempo les a los beneficios marginales de una mayor duracin.
(y gasolina) que slo tendr valor para usted si compra los productos en ese
supermercado. Entonces, por qu no firman los consumidores contratos con los super-
mercados para evitar que stos muestren una actitud oportunista cuando los consumido- FIGURA 6-2 Duracin ptima del contrato
res ya estn en los supermercados?
Respuesta:
El coste de ir a otro supermercado si le "atracan" es relativamente reducido: el super-
mercado podr conseguir unos pocos cntimos ms de una lata de lentejas, pero poco
ms. As pues, cuando las inversiones especializadas slo implican pequeas cantidades
de dinero, el coste potencial de ser atacado es reducido en comparacin con el coste de
redactar un contrato que proteja ante tal oportunismo. No tiene sentido pagar a un abo-
gado 200 dlares para que redacte un contrato con el que se puede ahorrar potencial-
mente unos pocos cntimos. Adems, cuando slo se puede tener una pequea ganan-
cia con el comportamiento oportunista, lo ms probable es que el supermercado consi-
dere que no le interesa atracar a sus clientes. Si un supermercado intenta aprovecharse
de la minscula inversin especializada de sus clientes, el cliente podra amenazar con
decirle a los dems que no vuelvan a comprar ah. En este caso, los pocos cntimos adi-
cionales extrados del cliente no valdran la clientela futura perdida. En esencia, existe
un acuerdo implcito entre ambas partes, un acuerdo cuyo cumplimiento no se puede
216 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 6: La organizacin de la empresa 217

FIGURA 6-3 Inversiones especializadas y duracin del contrato

EN EL NEGOCIO 6-2

Factores que influyen sobre la duracin de los contratos de carbn y gas natural

Debido a una mayor
necesidad de inversiones
especializadas
Duracin
del contrato
Contrato con mayor duracin
La duracin ptima del contrato aumentar cuando el nivel de inversiones espe-
cializadas necesarias para facilitar la transaccin aumenta. Para verlo, observe que, a
medida que aumenta la importancia de las inversiones especializadas, las partes tie-
nen mayores costes de transaccin cuando acaba el periodo de vigencia contractual.
Puesto que se pueden evitar estos costes redactando contratos con mayor duracin,
los elevados niveles de inversiones especializadas elevan los beneficios marginales
de redactar contratos con mayor duracin de BMg a BMg1 en la Figura 6-3. El resul-
tado es un incremento de la duracin del contrato ptimo de L0 a L\.
La duracin ptima del contrato tambin depende de los factores que afectan al
coste marginal de redactar contratos con una mayor duracin. A medida que el factor se
Dos estudios han analizado cmo afectan las inversiones
especializadas y el entorno contractual a la duracin de los
contratos. Paul Joskow ha analizado el efecto de las inver-
siones especializadas sobre la duracin de los contratos
entre las minas de carbn y las empresas administradoras
de electricidad. A medida que aumenta la magnitud de las
inversiones especializadas, los costes de transaccin debi-
dos al oportunismo y a la negociacin aumentan siendo
ms deseable tener un contrato de mayor duracin. Joskow
concluy que la especificidad de la ubicacin (la necesidad
de que las empresas suministradoras de electricidad se ubi-
quen cerca de la mina de carbn) aumenta la duracin de
los contratos en una media de 12 aos. Joskow tambin
concluy que el grado de especificidad de los activos fsi-
cos influye sobre la duracin de los contratos. Puesto que
cada instalacin de generacin de energa utiliza equipos
diseados para quemar un determinado tipo de carbn, las
instalaciones diseadas para quemar el carbn occidental
de baja energa y reducido contenido en sulfuro estaban
estrechamente vinculadas a sus proveedores porque haba
pocas alternativas de transporte. Las instalaciones disea-
das para utilizar carbn de alta energa y alto contenido en
sulfuro proveniente del Este, por otra parte, podan recurrir
a numerosas fuentes. Debido a que la especificidad de los
activos fsicos es ms pronunciada en las transacciones del
carbn occidental, el contrato medio de adquisicin de car- Keith Crocker y Scott Masten, "Mittigating Contractual Hazards:
bn occidental tena 11 aos ms de duracin que los con- Unilateral Options and Contract Length", Rand Journal of
tratos de adquisicin de carbn proveniente del Este.
Keith Crocker y Scott Masten han analizado cmo
influyen los cambios del entorno contractual en la duracin
de los contratos entre propietarios de gas natural y propie-
tarios de gaseoductos. Histricamente, estos contratos te-
nan una larga duracin debido a las inversiones especiali-
zadas de instalacin de los gaseoductos y perforadoras. Sin
embargo, a principios de la dcada de 1970, dos factores
afectaron al coste de redactar los contratos. Primero, los
controles de precios sobre las ventas de gas natural del
Gobiernos indujeron a los propietarios de gaseoductos a
intentar compensar a los propietarios de los yacimientos
con trminos no pecuniarios en los contratos, como la
aceptacin de la entrega del gas cuando no era su momen-
to preferido. Estos acuerdos no pecuniarios hicieron que
los contratos fueran menos eficientes y elevaron los costes
de estar vinculado por un contrato. El resultado fue que los
controles de precios redujeron la duracin de los contratos
en una media de 14 aos. Segundo, la creciente incertidum-
bre en el mercado del gas natural provocada por el embar-
go petrolfero rabe elev el coste de redactar los contratos
y redujo la duracin de los contratos en otros tres aos ms.
Fuentes: Paul Joskow, "Contract Duration and Relationship-
Specific Investments: Empirical Evidence from Coal Markets",
American Economic Review 77 (marzo de 1987), pgs. 168-85;
Economa 19 (otoo de 1988), pgs. 327-43.

FIGURA 6-4 Entorno contractual y duracin del contrato

hace ms estndar y que el entorno econmico futuro se hace ms cierto, el coste mar-
ginal de redactar contratos con una mayor duracin en la Figura 6-4 se reduce de CMg
a CMg1. Esta reduccin de la complejidad del entorno de contratacin hace que los con-
tratos ptimos tengan una duracin mayor (de L0 a A)- Pr 1 contrario, a medida que el
factor se hace ms complejo y el entorno econmico futuro es ms incierto, los contra-
tos deben tener ms detalle. Este incremento de la complejidad del entorno contractual
aumenta ci cc^:1; argina! de redactar contratos con mayor duracin de CMg a CMg2
en la Figura 6-4. En este caso, los contratos ptimos tendan unu menor duracin.
A medida que se reduce la duracin del contrato debido a la complejidad del
entorno contractual, las empresas tienen que estar redactando continuamente nuevos
contratos a medida que expiran los existentes. Se gastan considerables recursos en
honorarios de abogados y de negociacin de las clusulas contractuales y, debido al
complejo entorno contractual, no es eficiente redactar contratos con una mayor dura-
cin para reducir estos costes. Ante esta situacin, es posible que el directivo quiera
Contrato Contrato
recurrir a un tercer mtodo de adquisicin de un factor productivo necesario: que la
ms corto ms largo empresa se integre verticalmente y fabrique ella misma el factor.
218 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 6: La organizacin de la empresa 219

INTEGRACIN VERTICAL FIGURA 6-5 Adquisicin ptima de factores

Cuando las inversiones especializadas generan costes de transaccin (debido al opor-
tunismo, los costes de negociacin o a las infra-inversiones), y cuando el producto
que se est adquiriendo es extremadamente complejo, o el entorno econmico est
plagado de incertidumbre, resulta extremadamente caro redactar contratos completos Inversiones
especializadas
o puede que incluso sea imposible redactarlos. La nica alternativa que queda es que sustanciales
la empresa cree instalaciones para fabricar internamente el factor. Este proceso se respecto a los
costes de redaccin
conoce como integracin vertical porque obliga a la empresa a subir por la cadena del contrato?
productiva hacia factores cada vez ms bsicos. Por ejemplo, la mayora de los fabri-
cantes de automviles fabrican sus propios parachoques a partir de lminas de acero
y plsticos, integrando verticalmente la produccin del ensamblaje del automvil a Entorno
la fabricacin de parte de la carrocera. contractua
complejo respecto
La ventaja de la integracin vertical es que la empresa se "salta al intermediario" al a los costes de
fabricar sus propios factores productivos. Esto reduce el oportunismo al unir lo que ante- la integracin?
riormente eran empresas distintas en divisiones de una nica empresa integrada. Aunque
esta estrategia puede parecer deseable por lo general, porque mitiga los costes de transac-
cin al eliminar el mercado, el planteamiento tambin tiene sus desventajas. Los directi-
vos deben sustituir la disciplina del mercado por un mecanismo regulador interno, una
tarea formidable para cualquiera que est familiarizado con los fallos de la planificacin
central que se suelen encontrar en las economas que no tienen un mercado libre. Adems,
la empresa debe asumir el coste de crear las instalaciones productivas para fabricar un pro-
ducto que, en el mejor de los casos, puede tener una relacin tangencial con la principal
actividad de la empresa; la empresa ya no se especializa en hacer lo que mejor sabe hacer.
Debido a estas dificultades, la integracin vertical debe ser considerada corno el ltimo Finalmente, cuando es necesario hacer importantes inversiones especializadas y
el factor que se quiere adquirir tiene caractersticas complejas que resulta difcil
recurso, que se utiliza slo cuando han fracasado los mercados al contado o los contratos.
especificar en un contrato, o cuando es muy caro redactar en un contrato todas las
LA ELECCIN ECONMICA clusulas necesarias para proteger a las partes ante variaciones de las condiciones en
el futuro, el directivo debera recurrir a la integracin vertical para minimizar el coste
El mtodo de adquisicin de factores que minimiza los costes depende de las carac- de adquirir los factores necesarios para la produccin, siempre que los costes de inte-
tersticas del factor productivo. El que el directivo elija el mercado al contado o un gracin no sean excesivamente elevados. En este caso, la empresa fabrica el factor
mtodo alternativo, como un contrato o la integracin vertical, depende de la impor- internamente. La empresa ya no se especializa en hacer lo que mejor sabe hacer, pero
tancia de las inversiones especializadas que se derivan de una transaccin especfica la supresin del oportunismo, la negociacin y la infra-inversin ms que compen-
a la relacin. Las cuestiones bsicas se ilustran en la Figura 6-5. san la falta de especializacin.
Cuando el factor deseado no requiere inversiones especializadas, la empresa puede
recurrir a los mercados al contado para obtener el factor sin tener que preocuparse por
los costes derivados del oportunismo y la negociacin. Al adquirir el factor de un pro-
Problema de demostracin 6-4
veedor, la empresa se puede especializar en hacer lo que mejor sabe hacer en vez de
gastar dinero en redactar contratos o en organizar la integracin vertical. Big Bird Air est obligada legalmente a adquirir 50 motores de avin de ERUS al
Cuando son necesarias importantes inversiones especializadas para facilitar la trans- cabo de dos aos a un precio de 200.000 dlares por motor. Confiada en que est pro-
accin, los directivos deben pensrselo dos veces antes de recurrir al mercado al contado tegida de una posible actitud oportunista con este contrato, Big Bird empieza a fabri-
para adquirir los factores. Las inversiones especializadas generan situaciones de oportu- car aviones diseados para incorporar el motor de ERUS. Debido a acontecimientos
nismo, costes de negociacin e infra-inversiones, y estos costes de transaccin de recurrir imprevistos en la industria aerospacial, durante el segundo ao del contrato, ERUS
a los mercados al contado se suelen poder reducir utilizando algn otro mtodo de adqui- se encuentra al borde de la quiebra. Comunica a Big Bird que, salvo que aumente el
sicin del factor. Cuando el entorno contractual es sencillo y el coste de redactar un con- precio de los motores a 300.000 dlares, quebrar.
trato es inferior a los costes de transaccin del mercado al contado, resulta ptimo adqui- 1. Qu debe hacer el directivo de Big Bird Air?
rir un factor mediante un contrato. En este caso, la duracin ptima del contrato vendr 2. Cmo se podra haber evitado este problema?
determinada por el punto de corte del coste marginal y los beneficios marginales de redac-
3. Cree usted que el directivo de Big Bird Air se equivoc al elegir el mtodo
tar un contrato con mayor duracin, como ilustramos anteriormente en la Figura 6-2.
de adquisicin del factor?
 zzo Economa de empresa y estrategia empresarial
Respuesta:
1. Big Bird se encuentra ante un problema del atraco porque tiene un contrato
incompleto; el contrato no especificaba lo que ocurrira si ERUS tena
problemas. ERUS afirma que quebrar si Big Bird no paga un precio de
300.000 dlares por los motores, en cuyo caso Big Bird perder sus inversiones
especializadas en sus aviones. El directivo debera comprobar que ERUS est,
en efecto, al borde de la bancarrota. De lo contrario, Big Bird puede demandar a
ERUS ante los tribunales por incumplimiento de contrato. Si ERUS est al
borde de la quiebra, el directivo debe valorar cunto costara comprar los
motores a otro proveedor y compararlo con cunto costara fabricarlos en la
propia empresa. Cuando el directivo sepa el coste de cada alternativa, es posible
que Big Bird quiera negociar con ERUS cunto est dispuesta a pagar por los
motores. Sin embargo, puede ser una alternativa arriesgada; cuanto menor sea el
precio negociado, mayor ser la posibilidad de que ERUS quiebre. Habr que
incluir nuevas clusulas del contrato para proteger a Big Bird de la quiebra de
ERUS. En concreto, el directivo debe introducir clusulas para evitar que ERUS
intente reducir la calidad de los motores para ahorrar dinero. En cualquier caso,
Big Bird no debe gastar ms dinero en redactar un nuevo contrato y en pagar los
, . motores de ERUS de lo que costara obtenerlos de la mejor alternativa posible.
2. Este problema ilustra que, cuando los contratos estn incompletos, se pueden
producir acontecimientos imprevistos que dan lugar a importantes costes de
C--; . ' : - - . - negociacin y de oportunismo. El problema se podra haber evitado si Big Bird
hubiera incluido clusulas del contrato que protegen a la empresa de una
. T .-' -...;-.- - - posible quiebra de su proveedor. Si esto no fuera posible, podra haberse en el que se fijaba el precio de las carroceras de metal
. . -^7'v r integrado verticalmente y haber fabricado sus propios motores.
- - 3. El directivo de Big Bird no eligi, en principio, el mtodo equivocado de
"'-"-> ". --;- ' comprar los motores. Si no era posible (o era extremadamente caro) incluir en
~ ; - - : : -'''' - ' el contrato inicial una clusula de proteccin ante una posible quiebra de inversiones especializadas necesarias. Pero, a medida
"'~"-" -v .'- ERUS, y si los costes de la integracin vertical eran superiores a los posibles
"':-'"'-'- -"" ' : ; ' costes del oportunismo debido a un contrato incompleto, el directivo tom la .
decisin correcta en su momento. Algunas veces ocurren acontecimientos
negativos incluso cuando los directivos han tomado las decisiones correctas. Si
:
" ste no fue el caso, o bien haba que haber redactado un contrato ms
completo, o Big Bird tena que haber fabricado sus propios motores.
!?!!!!?yc^^ ?! PJ3n^e"P[Lrl?'P.?[
,. . Ahora conoce los principales factores que hay que tener en cuenta para elegir el
v mejor mtodo de adquirir factores productivos. En este captulo tenemos ahora que
.^. ... . -,,. ; _ explicar cmo hay que retribuir al factor trabajo para garantizar que aplica el "mxi-
mo" esfuerzo. Al final de esta seccin comprender por qu los restaurantes recurren
a las propinas para remunerar a los empleados, por qu las secretaras suelen recibir
un salario por hora e, incluso, por qu los autores de libros de texto cobran derechos
de autor. Sin embargo, vamos a empezar analizando la retribucin de los directivos.
Una caracterstica de muchas grandes empresas es la separacin de la propiedad y
el control: los propietarios de la empresa suelen ser accionistas lejanos y hay un directi-
vo que dirige a la empresa en sus actividades cotidianas. El hecho de que los propieta-
Captulo 6: La organizacin de la empresa 221
EN EL NEGOCIO 6-3
La evolucin de las decisiones sobre factores en la industria del automvil
Una historia interesante de una empresa que pas de los que pasaba el tiempo, se hizo evidente que el acuerdo
intercambios en el mercado al contado a una relacin inicial no era perfectamente completo, dejando numero-
contractual a largo plazo y, finalmente, a una integra- sas oportunidades para que ambas partes mostraran
cin vertical es la de la relacin entre General Motors y comportamientos oportunistas. Por ejemplo, la frmula
Fisher Body, que ha sido ampliamente documentada por para fijar los precios en el contrato permita que Fisher
Benjamin Klein. A principios de siglo, las carroceras de Body obtuviera un 17,6 por ciento de beneficio en los
los automviles eran, fundamentalmente, estructuras de costes laborales y de transporte. Esto animaba a Fisher a
madera abiertas, fabricadas por artesanos con unas habi- fabricar con tecnologas ineficientes intensivas en traba-
lidades bastante generales. As pues, las inversiones jo y a ubicar sus fbricas ms lejos, trasladando los cos-
especializadas no eran muy importantes, y General tes de la ineficiencia a General Motors.
Motors compraba las carroceras de sus automviles En retrospectiva, parece que tanto General Motors
recurriendo al mercado al contado. como Fisher Body subestimaron la dificultad de redactar
A medida que se fue desarrollando la industria del un contrato que regulara su relacin. En vez de gastar
automvil, se hizo evidente que las carroceras metli- tiempo y dinero en redactar un contrato ms detallado, el
problema se resolvi en 1926 cuando General Motors se
cas cerradas seran un mtodo mejor para fabricar auto-
mviles. Sin embargo, esta conclusin introdujo un integr verticalmente adquiriendo la empresa Fisher Body.
mayor grado de especificidad de los activosfsicospor-
que requera inversiones en mquinas muy especializa- Fuente: Benjamin Klein, "Vertical Integration as Organizational
das para ensamblar las distintas partes de la carrocera. Ownership: The Fisher Body-Geneal Motors Relationship
Revisited", Journal ofLaw, Economas and Organization 4 (pri-
Para limitar las posibilidades de oportunismo, General
mavera de 1988), pgs. 199-213. Para una visin alternativa que
Motors y Fisher Body firmaron un contrato a diez aos
sugiere que la fusin estuvo motivada por el deseo de mejorar la
coordinacin entre la produccin y la gestin de inventarios, para
y se obligaba a General Motors a comprar todas las garantizar a GM una previsin adecuada de componentes y para
carroceras a Fisher Body. otorgar a GM acceso a los talentos ejecutivos de los hermanos
Inicialmente, este acuerdo funcion suficientemen- Fisher, vase Ramn Casadesus-Masanell y Daniel F. Spulber,
te bien como para permitir que las partes hicieran las "The Pable of Fisher Body", Journal ofLaw and Economas 43
(abril de 2000), pgs: 67-104.
rios de la empresa no estn fsicamente presentes para controlar al directivo genera un
problema fundamental de incentivos. Suponga que los propietarios pagan al directivo un
salario de 50.000 dlares al ao para gestionar la empresa. Puesto que los propietarios
no pueden controlar los esfuerzos del directivo, si la empresa ha perdido un milln de
dlares al final del ao, no sabrn si la culpa es del directivo o ha sido mera mala suer-
te. La incertidumbre sobre si los beneficios reducidos se deben a una escasa demanda o
a una falta de esfuerzo por parte del directivo dificulta que los propietarios puedan saber
con exactitud por qu han sido reducidos los beneficios. Incluso si la culpa es del direc-
tivo (tal vez nunca se present en la fbrica y estuvo todo el tiempo de pesca) el
directivo pueue limitarse a afirmar que ue "u;, mal ao" F.s nosible que el directivo
afirme: "Deberan estn encantados de haberme contratado como directivo. Si hubiea
trabajado 18 horas al da la empresa habra perdido el doble de lo que ha perdido. He
tenido suerte de mantener las prdidas al nivel actual, pero estoy seguro de que las cosas
mejorarn el ao que viene cuando saquemos al mercado esta nueva lnea de produc-
tos". Puesto que los propietarios no estn presentes en la empresa, no conocern cul fue
la autntica razn por la que los beneficios no fueron buenos.
 Captulo 6: La organizacin de la empresa
222 Economa de empresa y estrategia empresarial

TABLA 6-2 Ingresos del directivo y beneficios de la empresa con un sistema

TABLA 6-1 Ingresos del directivo y beneficios de la empresa con un sueldo fijo
de participacin en beneficios

Ingresos Horas Beneficios

del directivo trabajadas de la empresa Horas trabajadas Horas escaqueadas Beneficios brutos del dir eti o en los
por el directivo por el directivo de la empresa ir
beneficios (0,1 x ir)
50.000$ 8 0 3.000.000$
50.000 7 1 2.950.000
2 2.800.000 8 0 3.000.000$ 300.000$
50.000 6
5 3 2.500.000 7 1 2.950.000 295.000
50.000
4 2.000.000 6 2 2.800.000 280.000
50.000 4
50.000 3 5 1.800.000 5 3 2.500.000 250.000
2 6 1.300.000 4 4 2.000.000 200.000
50.000
50.000 1 7 700.000 3 5 1.800.000 180.000
50.000 0 8 0 2 1.300.000 130.000
1 7 700.000 70.000
0 8 0 0
Al crear una empresa, el propietario aprovecha las ventajas derivadas de menores
costes de transaccin. Pero cuando la propiedad est separado del control, surge el pro-
blema del agente-principal: si el propietario no est presente para controlar al directi- Qu puede hacer el propietario de la empresa para que el directivo dedique tiem-
vo, cmo puede lograr que el directivo acte fomentando sus mejores intereses? po a controlar el proceso de produccin? Puede pensar que si paga al directivo un
La esencia del problema es que el directivo quiere obtener una renta, pero tam- sueldo elevado, el directivo trabajar ms. Pero esto no funcionar cuando el propie-
bin quiere consumir ocio. Evidentemente, si el directivo empleara todas las horas tario no puede observar el nivel de esfuerzo del directivo; el contrato de empleo es
que est despierto en trabajar, no podra consumir ningn ocio. Pero, cuanto menos tal que el directivo no incurre en ningn coste por escaquearse. Muchos directivos
tiempo emplee en su trabajo, ms tiempo tendr para jugar al golf, irse de pesca y preferiran ganar dinero sin tener que trabajar, este tipo de contrato permitir preci-
otras actividades que valora. La descripcin del puesto de trabajo indica que se supo- samente que el directivo lo consiga.
ne que el directivo tiene que dedicar ocho horas al da a su trabajo. La pregunta Suponga que el propietario de la empresa ofrece al directivo el siguiente contra-
importante, desde el punto de vista del propietario, consiste en saber cunto ocio to de incentivos: el directivo recibir el 10 por ciento de los beneficios (brutos de la
(escaqueo) consumir el directivo mientras que est supuestamente trabajando. El retribucin del directivo) obtenidos por la empresa. La Tabla 6-2 resume las conse-
escaqueo puede producirse por demasiados descansos para tomar caf, muchas horas cuencias de este tipo de contrato. Observe que si el directivo dedica ocho horas a
para comer, salir del trabajo antes de la hora, o, en un caso extremo, no acudir a tra- escaquearse, los beneficios son nulos y el directivo no gana nada. Pero si el directi-
bajar en absoluto. Observe que, mientras que el directivo disfruta con el escaqueo, el vo no se escaquea, la empresa ganar 3 millones de beneficios brutos y el directivo
propietario quiere que el directivo trabaje duro para aumentar los beneficios. recibe una retribucin igual al 10 por ciento de dichos beneficios: 300.000 dlares
Cuando se ofrece al directivo un salario fijo de 50.000 dlares, y el propietario Lo que haga el directivo con un sistema de retribucin de participacin en benefi-
no est fsicamente presente en el lugar de trabajo, el directivo obtendr los mismos cios depender de sus preferencias sobre ocio y dinero. Pero hay algo claro: si el direc-
50.000 dlares independientemente de que trabaje las ocho horas (y, por tanto, que tivo quiere ganar dinero no se puede escaquear todo el da. El directivo tiene que elegir:
no se escaquee) o que se pase el da entero en casa (se escaquee las ocho horas). Esta puede consumir ms ocio durante las horas de trabajo, pero al coste de una menor retri-
situacin se ilustra en la Tabla 6-1. Desde el punto de vista del propietario, el salario bucin. Por ejemplo, suponga que el directivo ha evaluado detenidamente la eleccin
fijo no ofrece al directivo un incentivo suficiente para controlar a los dems emplea- entre ocio en el trabajo y renta, que se refleja en la Tabla 6-2, y quiere ganar 250.000
dos, y ello tiene un efecto negativo sobre los beneficios de la empresa. Por ejemplo, dlares. Puede conseguirlo trabajando cinco horas al da en vez de escaquearse todo el
como muestra la Tabla 6-1, si un directivo se pasa todo el da en el trabajo controlan- da. Cul es el efecto del plan de participacin en beneficios para el propietario de la
do a los dems empleados (es decir, asegurndose de que se esfuerzan al mximo), empresa? El directivo decide trabajar cinco horas para ganar 250.000 dlares. Las cinco
el escaqueo es nulo y los beneficios de la empresa ascienden a 3 millones de dla- horas de esfuerzo directivo generan 2,5 millones de beneficios brutos para la empresa.
res. Si el directivo se pasa todo el da escaquendose, los beneficios son nulos. Si el As pues, al hacer que la retribucin del directivo dependa del rendimiento, los benefi-
directivo se escaquea dos horas y trabaja pues seis horas, los beneficios de la empre- cios brutos del propietario aumentan desde cero (con un acuerdo de salario fijo)
sa ascienden a 2,8 millones de dlares. Puesto que el salario fijo de 50.000 dlares hasta 2,5 millones de dlares. Observe que incluso tras reducir la retribucin del direc-
ofrece al directivo la misma renta independientemente de su esfuerzo, tiene un fuer- tivo, el propietario sigue teniendo unos buenos 2.500.000$ - 250.000$ = 2,25 millones
te incentivo para escaquearse las ocho horas. En este caso, los beneficios de la de dlares en beneficios. La prima por el rendimiento no slo ha elevado los ingresos del
empresa son nulos pero el directivo sigue ganando 50.000 dlares. directivo sino tambin los beneficios netos del propietario.
224 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 6: La organizacin de la empresa 225

Fuerzas a los directivos
CONTRATOS DE INCENTIVOS
Normalmente, el Consejero Delegado de una corporacin recibe opciones sobre
acciones y otras primas relacionadas directamente con los beneficios. Puede resultar
tentador afirmar que un Consejero Delegado que gana ms de un milln de dlares
al ao est recibiendo una retribucin excesiva. Sin embargo, lo que realmente es
importante es cmo se ha ganado el ejecutivo ese milln. Si los ingresos se deben
fundamentalmente a primas de rendimiento, podra ser un gran error reducir la retri-
bucin del ejecutivo. Este punto es importante, porque los medios suelen afirmar que
no es justo retribuir tanto a los Consejeros Delegados de las grandes empresas. Sin
embargo, recuerde que una retribucin en funcin de los rendimientos beneficia a los
accionistas tanto como a los ejecutivos, y la reduccin de esa retribucin podra pro-
vocar una disminucin de los beneficios de la empresa.
Problema de demostracin 6-5
Ha acudido a la Asamblea General de Accionistas de PIC Company. Otro accionista
le comunica que el director de PIC gan 100.000 dlares el ao pasado, mientras que
el director de la empresa rival, CUP Enterprises, slo ha ganado 50.000 dlares. Se
debate una mocin para reducir el sueldo del director de PIC. Con tan slo esta infor-
macin, qu debera hacer?
Respuesta:
No hay bastante informacin para tomar una decisin informada sobre cul es la direccin
correcta del voto; debera solicitar ms informacin. Si no obtiene ms informacin, debe- participacin
ra solicitar la retirada de la mocin hasta que los accionistas puedan tener informacin en beneficios
adicional sobre cosas como los beneficios y ventas de las dos empresas, qu parte de los Mecanismo
ingresos de cada directivo se deriva de primas de rendimiento y planes de participacin en utilizado para
beneficios, etc. Explique a los dems accionistas que el contrato ptimo recompensar al elevar los esfuerzos
directivo por obtener beneficios elevados; si los grandes ingresos del director de PIC se
deben a una enorme prima de rendimiento desembolsada por los elevados beneficios, no
seria prudente eliminar la prima. Por otra parte, si el director de CUP ha obtenido mayo-
res beneficios para su empresa que el director de PIC para la suya, querr ajustar el
contrato del directivo para reflejar incentivos anlogos a los de la empresa rival o, incluso, empresa.
debe intentar contratar al director de la empresa CUP para que trabaje para PIC.
INCENTIVOS EXTERNOS
El anlisis anterior se ha centrado en aquellos factores dentro de la empresa que ofrecen
al directivo un incentivo para maximizar los beneficios. Adems, hay fuerzas externas
que suelen ofrecer a los directivos un incentivo para maximizar los beneficios.
Reputacin
Los directivos tienen una creciente movilidad laboral cuando pueden demostrar a
otras empresas que tienen las habilidades directivas necesarias para maximizar los
beneficios. Es caro ser un directivo eficaz; hay que emplear muchas horas supervi-
sando a los trabajadores y planificando la produccin. Estos costes representan una
inversin del directivo en su reputacin de excelente directivo. A largo plazo, esta
reputacin se puede vender a un precio superior en el mercado de directivos, en el
que las dems empresas compiten para contratar a los mejores directivos. As pues,
incluso cuando el contrato de empleo no incluye de forma explcita primas por ren-
dimiento, el directivo puede decidir hacer un buen trabajo en la direccin de la
empresa si quiere trabajar para otra empresa en el futuro.
Adquisiciones
Otras fuerzas externas que ofrecen a los directivos incentivos para maximizar los bene-
ficios son la amenaza de una adquisicin. Si un directivo no dirige la empresa de forma
que maximice los beneficios, los inversores intentarn comprar la empresa y sustituir a
la direccin con nuevos directivos que s que maximizarn los beneficios. Al incorporar
una mejor direccin aumentan los beneficios de la empresa y el valor de las acciones de
la empresa. As pues, uno de los costes que tiene que asumir un directivo por no hacer
un buen trabajo en la direccin de la empresa es la mayor probabilidad de ser objeto de
una adquisicin. Para evitar pagar este coste, los directivos se esforzarn ms de lo que
se esforzaran si no existiera esta amenaza, incluso si slo se les paga un sueldo fijo.
El problema
._^___r
___
del aqente-principal
\J- _~_J i
entre
el directivo y*
los trabajadores
*
Cuando introdujimos el problema del agente-principal, se consider que el propietario
de la empresa tena objetivos distintos a los del directivo. No hay nada especial sobre la
relacin entre el propietario y el directivo que genere este problema; en efecto, existe un
problema parecido entre el directivo y los empleados que tiene que supervisar.
Para verlo, suponga que el directivo cobra una proporcin de los beneficios y, por
tanto, tiene un incentivo para aumentar los beneficios de la empresa. El directivo no
puede estar en varios sitios al mismo tiempo, y no puede controlar a todos los traba-
jadores, incluso si quisiera. Los trabajadores, por su parte, preferirn estar tomando
caf y charlando que trabajando. Cmo puede el directivo (el principal) inducir a los
trabajadores (los agentes) a que trabajen?
de los trabajadores,
que consiste en
SOLUCIONES AL PROBLEMA DEL AGENTE-PRINCIPAL
relacionar la
ENTRE EL DIRECTIVO Y EL TRABAJADOR
retribucin a la
rentabilidad de la
Participacin en beneficios
Un mecanismo que puede utilizar el directivo para mejorar los esfuerzos de los tra-
participacin bajadores es la participacin en beneficios: hacer que la retribucin de los trabaja-
en los ingresos dores dependa de la rentabilidad subyacente de la empresa. El ofrecer a los trabaja-
Mecanismo dores una remuneracin que depende de la rentabilidad ofrece un incentivo para que
utilizado para
los trabajadores se esfuercen ms.
elevar los esfuerzos
de los trabajadores, Participacin en tos ingresos
que consiste en
Otro mecanismo para inducir un mayor esfuerzo de los trabajadores es la participacin
relacionar la
en los ingresos: relacionar la remuneracin con los ingresos de la empresa. Los ejem-
retribucin a los
ingresos de la
plos de este tipo de sistema de incentivos incluyen las propinas y las comisiones de ven-
empresa. tas. Los camareros suelen recibir un salario reducido ms las propinas. Las propinas son
226 Economa de empresa y estrategia empresarial
sencillamente una comisin que paga la persona que est siendo atendida. Si el camare-
ro sirve muy mal, la propina ser baja; si el camarero hace un buen trabajo la propina
suele ser mayor. Anlogamente, los vendedores de automviles y los agentes de seguros
suelen recibir un porcentaje de las ventas que generan. La idea detrs de estos sistemas
de remuneracin es que resulta difcil, si no imposible, que un directivo controle los
esfuerzos de estas personas, y hay incertidumbre sobre cules sern las ventas finales.
Al hacer que los ingresos de los trabajadores dependan de su rendimiento, el directivo
ofrece a los trabajadores un incentivo para esforzarse ms de lo que lo haran en caso
contrario. Al trabajar ms duro, se benefician tanto ellos mismos como la empresa.
La participacin en los ingresos es un mtodo particularmente eficaz cuando la
productividad de los trabajadores est ms relacionada con los ingresos que con los
costes. Por ejemplo, el directivo de un restaurante puede disear un contrato en el que
los camareros reciben determinada proporcin de la propina; se supone que la propi-
na es una funcin creciente de la calidad (productividad) del camarero. El director de
una empresa de ventas puede ofrecer incentivos a sus empleados pagndoles un por-
centaje de las ventas que generen.
Un problema de los sistemas de incentivos en funcin de los ingresos es que no
ofrecen un incentivo a los trabajadores para que minimicen los costes. Por ejemplo,
un camarero puede intentar recibir una propina importante ofreciendo al comensal
una racin mayor, bebidas gratuitas, etc., lo que mejorar la propina a costa de los
costes del restaurante.
A destajo
Un mtodo de remuneracin alternativo consiste en pagar a los trabajadores a desta-
jo en vez de un salario fijo por hora. Por ejemplo, al pagar a un mecangrafo una
determinada cantidad por hoja mecanografiada, la retribucin del mecangrafo
depende de su produccin. Para ganar ms dinero tiene que mecanografiar ms pgi-
nas durante el mismo periodo de tiempo.
Un problema potencial de pagar a destajo es que hay que invertir en control de
calidad; de lo contrario, los trabajadores pueden intentar producir cantidad a costa de
la calidad. Una ventaja de la participacin en los ingresos o en los beneficios es que
reduce los incentivos de fabricar productos de baja calidad. Una menor calidad redu-
ce las ventas, reduciendo as la retribucin de los trabajadores que cobran incentivos
de participacin en ingresos o en beneficios.
Problema de demostracin 6-6
Su jefe, que acaba de terminar un mster en administracin de empresas, acaba de
leer el Captulo 6 de un renombrado manual de economa. Le pregunta por qu paga
la empresa a sus secretarias un salario por hora en vez de pagar a destajo o un por-
centaje de los beneficios de la empresa. Qu contestara?
Respuesta:
Los contratos de incentivos, como el pagar a destajo y la participacin en beneficios,
estn diseados para resolver los problemas del agente-principal cuando no se puede
observar el esfuerzo del agente. No hay necesidad de ofrecer un contrato de incentivos
a las secretarias puesto que sus jefes estn presentes en su lugar de trabajo. En concre-
Captulo 6: La organizacin de la empresa 227
EN EL NEGOCIO 6-4
Retribucin del rendimiento
Un reciente estudio de Edward Lazear sobre las prcticas seado. Por ejemplo, los trabajadores pueden centrarse
de empleo de Safelite Glass Corporation documenta la exclusivamente en aquellos aspectos de su trabajo donde
importancia de estructurar los incentivos de forma adecua- se recompensa el rendimiento.
da. La productividad media por trabajador de la empresa Por estas razones, la optimalidad y la prevalencia de
aument casi un 50 por ciento cuando alter su sistema de programas de incentivos, como el pago a destajo, varan en
retribucin de un salario por hora a pagar a destajo. funcin de los distintos tipos de ocupacin. Como mues-
Adems, el salario del trabajador medio aument aproxi- tra la tabla adjunta, el pago a destajo es ms frecuente en
madamente un 10 por ciento con este sistema. Al alinear las ocupaciones en las que se puede medir claramente la
ms de cerca los incentivos de los trabajadores y los de la produccin y la calidad no tiene demasiada importancia
empresa, tanto la empresa como los empleados se benefi- (como en el trabajo agrcola). Es mucho menos frecuente
ciaron del cambio. cuando la calidad es importante o difcil de medir de
Los contratos de retribucin del rendimiento son ms manera objetiva.
eficaces en aquellos entornos en los que las responsabili-
dades del trabajador estn claramente definidas y se puede El porcentaje de jvenes trabajadores que cobra
medir de manera objetiva la produccin" de cada trabaja- a destajo en distintas ocupaciones
dor. Resultan menos eficaces cuando la medicin del
esfuerzo individual resulta difcil, o cuando no es posible Ocupacin Porcentaje que
cobra a destajo
redactar un contrato para controlar aspectos importantes
del comportamiento del trabajador. Por ejemplo, las ven- Trabajo agrcola 16,7
tajas habituales de la retribucin del rendimiento quedarn Artesana 3,6
mitigadas cuando el proceso productivo requiera el traba- Administrativos 1,3
jo en equipo. En este caso, es posible que los trabajadores Directivos 0,9
se "escaqueen" confiando en que podrn "aprovecharse"
del esfuerzo de sus compaeros (este comportamiento
se denomina free-riding, el "problema del 'gorrn'" en la Fuentes: Edward P. Lazear, "Performance Pay and Productiviry",
literatura econmica). De la misma manera, cuando los American Economic Review, (diciembre de 2000), pgs. 1346-
contratos son incompletos, los contratos que otorgan 61; Canice Prendergast, 'The Provisin of Incentives in Firms",
mucho poder pueden provocar un comportamiento inde- Journal of Economic Lterature (marzo de 1999), pgs. 7-63.
to, resulta muy fcil controlar el esfuerzo de una secretaria; normalmente suelen estar
trabajando delante del jefe, y hay numerosas oportunidades para observar la calidad de
su trabajo (por ejemplo, las cartas que redactan para que las firme su jefe). As pues, no
hay una autntica separacin entre el "principal" (el jefe) y el "agente" (la secretaria); el
"jefe" de la secretaria sabe cundo "ha metido la pata" su secretaria y la puede despedir
si su rendimiento es continuamente malo. En la mayora de los casos, esto ofrece a las
secretarias un mayor incentivo para esforzarse del que tendran con una participacin en
los beneficios generados por los esfuerzos de todos los empleados de la empresa.
El pago a destajo a las secretarias sera una pesadilla administrativa; resultara
extremadamente caro hacer un seguimiento de todas las pginas mecanografiadas y
de todas las tareas realizadas en el transcurso de una semana. El pago a destajo tam-
bin puede animar a las secretarias a preocuparse ms por la cantidad que por la cali-
dad del trabajo realizado. Teniendo en cuenta todo lo anterior, un salario por hora es
una forma razonable de remunerar a la mayora de las secretarias, siempre que se d
a los jefes un incentivo para controlar el trabajo de sus subordinados.
228 Economa de empresa y estrategia empresarial
Relojes y controles inmediatos
Muchas empresas recurren a los relojes de fichas para ayudar a los directivos a contro-
lar a los trabajadores. Sin embargo, este sistema no suele resultar til para resolver el pro-
blema del agente-principal. Los relojes estn diseados, ftmdamentalmente, para verifi-
car cundo llegan y cundo se van los trabajadores. No controlan el esfuerzo; ms bien,
se limitan a medir la presencia en el lugar de trabajo al inicio y al final de la jornada.
Un mecanismo ms til para controlar a los trabajadores consiste en que el directi-
vo efecte controles inmediatos en el lugar de trabajo. En este caso, el directivo acude a
donde trabajan los empleados de vez en cuando para controlarlos. Los controles inme-
diatos permiten al directivo comprobar, no slo que los trabajadores se encuentran ah,
sino tambin que el esfuerzo del trabajador y la calidad del trabajo son satisfactorios.
La ventaja de los controles inmediatos es que reducen el coste de controlar a los
trabajadores. Con estos controles inmediatos, el directivo no tiene que estar en varios
sitios al mismo tiempo. Puesto que los trabajadores no saben cundo va a aparecer el
directivo, se esforzarn ms de lo que lo haran en otro caso, puesto que el ser pilla-
do "in fraganti" puede provocar un despido o una reduccin de la paga. As pues,
para ser eficaces, los controles inmediatos deben ser aleatorios; es decir, los trabaja-
dores no deben poder predecir cundo va a venir el directivo a su lugar de trabajo.
La desventaja de los controles inmediatos es que deben producirse con suficiente fre-
cuencia como para inducir a los trabajadores a no correr el riesgo de ser descubiertos
escaquendose, y deben implicar alguna penalizacin para los trabajadores que no se
estn esforzando. Los controles inmediatos funcionan, de hecho, por su elemento de ame-
naza. Las primas por rendimiento, por su parte, funcionan por la promesa de una recom-
pensa. Estas caractersticas tienen distintos efectos psicolgicos sobre los trabajadores.
al itlar
Puesto que las empresas utilizan algunos elementos digitales que son incompatibles
con los de otras empresas, la produccin de productos digitales como telfonos mvi-
les requiere inversiones especializadas. Esta falta de estandarizacin, junto con las
incertidumbres que contribuyen a un entorno contractual complejo, hacen que la inte-
gracin vertical constituya un modo ms eficiente para la adquisicin de factores pro-
ductivos que los mercados al contado o los contratos. Aunque existe un razonamiento
econmico potencial a favor de la integracin vertical, antes de hacer esta recomenda-
cin debe asegurarse de que los beneficios esperados de evitar los problemas del atra-
co y las mejoras de la calidad justifican los costes de la integracin vertical.
Resumen
En este captulo hemos analizado la eleccin institucional ptima de la adquisicin
de factores productivos y el problema del agente-principal en relacin a la retribu-
cin de los directivos y a los incentivos para los trabajadores. El directivo debe deci-
dir qu factores va a adquirir a otras empresas y cules va a fabricar su propia empre-
sa. El mercado al contado suele ser la mejor alternativa cuando hay muchos compra-
dores y vendedores y reducidos costes de transaccin. Es menos atractiva cuando las
importantes inversiones especializadas generan oportunidades de oportunismo, que
dan lugar a costes de transaccin por recurrir al mercado.
A
Captulo 6: La organizacin de la empresa 229
Cuando los costes de transaccin del mercado son elevados, el directivo puede que-
rer adquirir los factores a un proveedor en concreto, recurriendo a un contrato o, alter-
nativamente, prescindir por completo del mercado y optar por que su empresa tenga
una filial que fabrique el factor necesario en la propia empresa. En un entorno contrac-
tual relativamente sencillo, el contrato puede ser la solucin ms eficiente. Pero, a
medida que el entorno contractual se hace ms complejo e incierto, la produccin inter-
na mediante la integracin vertical se convierte en la estrategia directiva ms atractiva.
El captulo tambin ofrece una solucin al problema del agente-principal: las recom-
pensas se deben disear de forma que induzcan a los trabajadores a comportarse de la
forma deseada. Por ejemplo, si todo lo que quiere un directivo de un trabajador es que
el trabajador se presente en el lugar de trabajo, un salario fijo y un reloj para fichar cons-
tituyen un excelente sistema de incentivos. Si es deseable fabricar un elevado nivel de
produccin con poco nfasis en la calidad, los sistemas de pago a destajo funcionan
bien. Sin embargo, si tanto la cantidad como la calidad del producto tienen importancia,
la participacin en los beneficios constituye un mtodo excelente.
Conceptos clave
activos exclusivos inversiones especializadas
capital humano mercados al contado
contrato oportunismo
contratos de incentivos pago a destajo
costes de transaccin participacin en beneficios
especificidad de la ubicacin participacin en ingresos
especificidad de los activos fsicos problema del agente-principal
integracin vertical transaccin especfica a la relacin
Preguntas conceptuales y de cjcjjlp
1. Analice el mtodo ptimo de adquirir recursos que tienen especificaciones bien
definidas y mensurables de la calidad y exigen importantes inversiones
especializadas. Cules son las principales ventajas e inconvenientes de
adquirir los factores con este sistema? Ofrezca un ejemplo de este mtodo de
adquisicin que no se haya utilizado en este texto.
2. Analice el mtodo ptimo de adquirir un reducido nmero de factores
estandarizados que venden muchas empresas en el mercado. Cules son las
principales ventajas e inconvenientes de adquirir los factores con este sistema?
Ofrezca un ejemplo de este mtodo de adquisicin que no se haya utilizado en
este texto.
3. Identifique si cada una de las siguientes transacciones implica un mercado al
contado, un contrato o una integracin vertical.
a. Barnacle, Inc. tiene la obligacin legal de adquirir 2 toneladas de acero
estructural por semana para fabricar los moldes de sus cintas transportadoras.
b. Exxon-Mobil utiliza petrleo extrado de sus pozos para fabricar
polipropileno bruto, un tipo de plstico.
c. Boat Lifts R Us adquiere motores generales de corriente alterna a un
distribuidor local.
 Economa de empresa y estrategia empresarial
230
d. Kaspar Construction, un constructor de viviendas, compra 50 kilos de clavos
en la ferretera local.
4. Explique por qu los fabricantes de automviles producen sus propios motores
pero compran los espejos retrovisores a proveedores independientes.
5. Identifique el tipo de inversin especializada que requiere cada una de las
siguientes situaciones.
a. Contrata a un empleado para que utilice una mquina que slo utiliza su
empresa.
b. Una empresa de contenedores de aerosoles disea una cadena de relleno que
slo se puede utilizar para el producto de determinada empresa.
c. Una empresa construye una instalacin manufacturera enfrente de su
principal cliente.
6. Describa la asignacin de un da de 10 horas que realizar un directivo que
obtiene satisfaccin, tanto de la renta como de no trabajar, entre estas
actividades cuando recibe un sueldo fijo anual de 125.000 dlares. Cuando a
este mismo directivo se le paga un sueldo fijo anual de 125.000 dlares y un 3
por ciento de los beneficios de la empresa (que representa 150.000 dlares
anuales) el directivo decide trabajar siete horas y se escaquea tres. Explique qu
sistema de retribucin prefiere el directivo.
7. Compare las ventajas e inconvenientes de recurrir a controles inmediatos/cmaras
de vdeo ocultas en el lugar de trabajo y los sistemas de retribucin en funcin del
rendimiento como medios para influir sobre el rendimiento de los trabajadores.
8. Analice el efecto de cada uno de los siguientes factores sobre el mtodo ptimo
de adquirir un factor productivo.
a. Ventajas de la especializacin.
b. Costes burocrticos.
c. Oportunismo por cualquiera de las partes de la transaccin.
d. Inversiones especializadas.
e. Acontecimientos imprevistos.
/ Costes de negociacin.
9. A principios del siglo xxi, el crecimiento de las ventas de PCs disminuy por
primera vez en casi dos dcadas. Por ello, los fabricantes de PCs redujeron
drsticamente sus pedidos de chips a Intel y a otros proveedores. Explique por
qu los fabricantes de PCs como Dell redactarn probablemente contratos con
una duracin relativamente corta para la adquisicin de chips.
10. DonutVille vende ms de 10.000 donuts a la semana. Para fabricar esa cantidad
todas las semanas, la empresa utiliza 1.000 libras de harina, que deben ser
entregadas antes de las cinco de la madrugada todos los viernes. Cmo debe
el director de la empresa adquirir la harina? Explique su respuesta.
11. Los gestores de fondos de gestiones en el Estado de Michigan controlan ms de
45.000 millones de dlares en activos. El gestor de uno de estos fondos cobra
en funcin nicamente del rendimiento del fondo; gan ms de 1,2 millones de
dlares el ao pasado. Por ello, el fondo est analizando la propuesta de limitar
la retribucin de los gestores de fondos a 100.000 dlares. Ofrezca un
argumento contra esta propuesta.
Captulo 6: La organizacin de la empresa 231
12. Recientemente, la empresa desafectada Pitney Bowes Office Services Inc., la
divisin de fax y fotocopiadoras de Pitney Bowes Inc., firm un contrato de 25
millones de dlares a cinco aos por servicios de tecnologa de la informacin
con CGI Group, una empresa canadiense de tecnologa de la informacin. Si
fuera el directivo de la divisin, cmo justificara la naturaleza de largo plazo
de su contrato?
13. The Wall Street Journal ha publicado recientemente que Juniper Networks, Inc.,
un fabricante de equipos de redes empresariales, prev ofrecer a sus ms de
1.000 empleados la oportunidad de volver a fijar el precio de sus opciones
sobre acciones. El anuncio de Juniper se produce cuando el precio de sus
acciones ha cado un 90 por ciento, por lo que las opciones sobre acciones de
muchos empleados no valen nada. Cmo cree usted que justifica el Consejero
Delegado de Juniper esta oferta a los empleados ante los accionistas?
14. Suponga que GM est a punto de firmar un contrato 15 aos con TRW para la
provisin de airbags. Las condiciones del contrato incluyen la provisin a GM del 85
por ciento de los airbags utilizados en los nuevos automviles. Antes de firmar el
contrato, un directivo lee que uno de los competidores de TRW ha introducido un
airbag comparable utilizando una nueva tecnologa que reduce el coste en un 30 por
ciento. Cmo afectar esta informacin a la duracin ptima del contrato con TRW?
15. EFI, una empresa que vende materias primas, paga a cada uno de sus vendedores
un sueldo base ms un porcentaje de los ingresos generados. Para reducir los
costes generales, la empresa ha dejado de dar un vehculo de la empresa a cada
vendedor para rembolsar 0,85 dlares por cada milla recorrida durante su trabajo.
Los registros contables muestran que, de media, cada vendedor hace 100 millas al
da en su trabajo, 240 das al ao. Puede pensar en una forma alternativa de
estructura del sistema retributivo de los vendedores de la empresa que
potencialmente podra aumentar los beneficios? Explique su respuesta.
16. Teletronics ha publicado unos beneficios rcord de 100.000 dlares durante el
ltimo ao y parece que va a superar esa cifra este ao. Teletronics compite en
un mercado muy competitivo donde muchas empresas estn fusionndose en un
intento por lograr ventajas competitivas. En la actualidad, el mximo directivo
de la empresa cobra un sueldo fijo que no incluye ninguna prima por
rendimiento. Explique por qu es posible que este directivo siga teniendo un
fuerte incentivo para maximizar los beneficios de la empresa.
17. En 2008 vencer un contrato a diez aos entre Boeing Commercial Airplane
Group (BCAG) y Thyssen Inc., un distribuidor de aluminio en bruto. El contrato,
valorado en 300 millones de dlares cuando se firm inicialmente, derivaba del
deseo de Boeing a finales de la dcada de 1990 para reducir los cuellos de botella
en la produccin derivados de carencias en la cadena de abastecimiento. La
reciente cada de la demanda de aviones comerciales ha llevado a algunos analistas
a poner en duda el buen hacer de Boeing al firmar un contrato a tan largo plazo.
Comparte este punto de vista? Explique su respuesta.
18. Segn el peridico Boston Globe, en 2004 la ciudad de Boston prevea gastar 14
millones de dlares para convertir el polideportivo FleetCenter en un lugar
adecuado para organizar la Convencin Democrtica de Nominacin (CDN). La
ciudad contrat a Shawmut Design and Construction para realizar el trabajo, que
tena que iniciarse 48 das antes de la inauguracin de la convencin el 26 de julio.
232 Economa de empresa y estrategia empresarial
Sin embargo, cuando las negociaciones entre el alcalde de Boston y el sindicato
policial se rompieron, el sindicato Boston Plice Patrolmen's Association organiz
piquetes en torno al FleetCenter e impidi que las cuadrillas de obreros iniciaran
los trabajos. El Globe public que "un camin que intentaba entregar acero tuvo
que dar la vuelta despus de que un grupo de sindicatos se plantara ante una de las
entradas del polideportivo gritando 'vuelve atrs' y 'a la cola, compaero'."
Adems, el Globe afirm "los policas de servicio, que tenan rdenes de impedir
que los piquetes restringieran el acceso, no intervinieron". Dado el reducido plazo
para la construccin, se afirma que cada da de retraso en la construccin cuesta
aproximadamente 100.000 dlares. Identifique el problema del agente-principal
que existe en esta situacin. Se encuentran el alcalde y el ayuntamiento ante un
"problema del atraco" u otro tipo de problema? Explique su respuesta.
19. Segn la revista BusinessWeek Online, se espera que el gasto en servicios de
tecnologa de la informacin y en contratacin externa de estos servicios en todo el
mundo crezca moderadamente hasta 2008. Se estima que el crecimiento de la
contratacin externa de los procesos empresariales, la prctica consistente en
contratar a una empresa externa para administrar y dirigir funciones, desde la
gestin de recursos humanos y la formacin hasta ventas, marketing, finanzas y
contabilidad, ser especialmente elevado, alcanzando 200 millones de dlares en
2008. La competencia de las empresas en este mercado ya es intensa. Las empresas
con sede en Estados Unidos incluyen Electronic Data Services (EDS), Affiliated
Computer Services y Automated Data Processing (ADP). Sin embargo, una serie
de empresas indias tambin ofrece estos servicios a escala mundial, como Infosys,
Wipro y Satyam Computer Services. El artculo de BusinessWeek sugiere que la
contratacin externa de servicios empresariales puede ahorrar al usuario final desde
un 15 hasta un 85 por ciento. Esto contrasta con los servicios tradicionales de
tecnologa de la informacin, que en s ofrecen unos ahorros de entre el 10 y el 15
por ciento. Los proveedores de servicios empresariales internacionales resultan
particularmente atractivos porque la mano de obra extranjera ofrece unos ahorros
de costes adicionales de entre el 25 y el 30 por ciento. Adems, aproximadamente
el 25 por ciento de los ahorros de costes deriva de los productos exclusivos de los
proveedores de estos servicios. El 10 al 30 por ciento restante de las reducciones de
costes se deriva de consolidar las operaciones. Suponga que es usted un directivo
de una empresa estadounidense y tiene que decidir si va a contratar en el exterior la
gestin de su departamento de recursos humanos. Destaque los argumentos que
respaldan y rechazan su decisin de contratar en el exterior esta funcin de su
empresa. Desde un punto de vista meramente empresarial, qu diferencias hay
entre contratar a una empresa estadounidense o a una empresa internacional la
gestin de estos servicios? Explique su respuesta.
E_e!cjcqs basados_en_e|_caso
Su profesor puede asignar ejercicios adicionales para la resolucin de problemas (deno-
minados memos) que le hacen aplicar algunas de las herramientas que ha aprendido en
este captulo para hacer recomendaciones en funcin de un escenario empresarial real.
Algunos de estos memos vienen en el caso de Time Warner (pginas 566-570 de este
manual). Hay memos adicionales, as como datos que pueden ser tiles para su anlisis,
en la subcarpeta CASE_DATA del CD que acompaa a este libro.
Captulo 6: La organizacin de la empresa 233
Lecturas recomendadas
Alchian, Armen A. and Detnsetz, Harold, "Production, Information Costs, and Economic
Organization." American Economic Review 62, December 1972, pp. 777-95.
Antle, Rick and Smith, Abbie, "An Empirical Investigation of the Relative Performance Evaluation
of Corporate Executives." Journal ofAccounting Research 24(1), Spring 1986, pp. 1-39.
Coase, R. H., "The Nature of the Firm." Econmica, November 1937, pp. 366-405.
Gibbons, Robert and Murphy, Kevin J., "Relative Performance Evaluation for Chief Executive
Officers." Industrial and Labor Relations Review 43, February 1990, pp. 30-51.
Jensen, Michael C., "Takeovers: Their Causes and Consequences." Journal of Economic
Perspectives 1, Winter 1988, pp. 21-48.
Jensen, Michael C. and Murphy, Kevin J., "Performance Pay and Top Management Incentives."
Journal ofPolitical Economy 98(2), April 1990, pp. 225-64.
Klein, Benjamn; Crawford, Robert G.; and Alchian, Armen A., "Vertical Integration,
Appropriable Rents, and the Competitive Contracting Process." Journal of Law and
Economics 21(2), October 1978, pp. 297-326.
Lewis, Tracy R. and Sappington, David E. M., "Incentives for Monitoring Quality." Rand Journal
of Economics 22(3), Autumn 1991, pp. 370-84.
Williamson, Oliver E., "Markets and Hierarchies: Some Elementary Considerations." American
Economic Review 63, May 1973, pp. 316-25.
Winn, Daryl N. and Shoenhair, John D., "Compensation Based (Dis)incentives for Revenue
Maximizing Behavior: A Test of the 'Revised' Baumol Hypothesis." Review of Economics and
Statistics 70(1), February 1988, pp. 154-58.
APNDICE
El planteamiento de las curvas de indiferencia aplicado a los incentivos
de los directivos
En la Figura 6-6 se muestra grficamente la esencia del problema de los sistemas de
remuneracin que no estn vinculados al rendimiento. El directivo considera que
tanto el negocio como su renta son bienes. Adems, el directivo est dispuesto a sus-
tituir entre ocio durante la jornada laboral (escaqueo) y renta. sta es la razn por la
que la curva de indiferencia tiene la forma habitual en la Figura 6-6, donde medimos
la cantidad de ocio consumido durante la jornada laboral en el eje horizontal y la
renta en el eje vertical. Observe que, aunque el directivo disfruta cuando no trabaja
durante su jornada laboral, el propietario no quiere que el directivo se escaquee.
Cuando se ofrece al directivo un sueldo fijo de 50.000 dlares, su conjunto de
oportunidades es el rea sombreada de la Figura 6-6. La razn es sencilla: puesto que
el propietario no est fsicamente presente en el lugar de trabajo, el directivo recibi-
r los mismos 50.000 dlares independientemente de que trabaje ocho horas (y, por
tanto, no se escaquee), o se pase el da entero en casa (y se escaquee las ocho horas).
Si los beneficios son reducidos, el propietario no sabr si se debe a que el directivo
no se ha esforzado o, sencillamente, a mala suerte. El directivo puede aprovecharse
de la separacin de la propiedad y el control empujando su curva de indiferencia al
mximo en direccin noreste hasta que se encuentra en equilibrio en el punto A,
donde se escaquea todos los das del ao pero sigue cobrando 50.000 dlares.
Desde el punto de vista del propietario de la empresa, el sueldo fijo tiene un efecto
negativo sobre los beneficios porque no ofrece al directivo un incentivo para controlar a
 Captulo 6: La organizacin de la empresa 235
234 Economa de empresa y estrategia empresarial

FIGURA 6-6 Efecto de un sueldo fijo sobre el comportamiento del directivo FIGURA 6-8 Un sistema de incentivos de participacin en beneficios eleva
el esfuerzo directivo
Renta del
directivo
La curva de indiferencia ms
alta del directivo dado un Eleccin del
sueldo fijo de 50.000$ directivo con
partidpacin en
beneificios

Conjunto de
50.000$
oportunidades
Conjunto de con primas
oportunidades
dado un sueldo fijo
Escaqueo (ocio
-> durante la jornada
laboral)

Escaqueo (ocio durante

la jornada laboral)
otros empleados. Para verlo, suponga que los beneficios de la empresa son una sencilla O ' 2
Tiempo de Tiempo
funcin lineal de la cantidad de escaqueo del directivo durante cada periodo de ocho escaqueo trabajando

horas. Esta relacin se representa grficamente en la Figura 6-7. La recta que pasa por
el punto C define el nivel de beneficios de la empresa, que depende de la cantidad de Suponga que el propietario ofrece al directivo el siguiente tipo de contrato de
escaqueo del directivo. Por ejemplo, si el directivo se pasa toda la jomada laboral con- empleo: un sueldo fijo de 50.000 dlares ms una prima del 10 por ciento de los bene-
trolando a otros empleados, el escaqueo es nulo y los beneficios de la empresa ascien- ficios. En este caso, si el directivo se escaquea ocho horas, los beneficios son nulos y el
den a 3 millones de dlares. Si el directivo se escaquea todo el da, los beneficios son directivo slo obtiene 50.000 dlares. Si el directivo no se escaquea en absoluto, la
nulos. Si el directivo se escaquea dos horas y trabaja, pues, seis horas, los beneficios de empresa obtiene 3 millones de dlares en beneficios y el directivo gana una prima igual
la empresa ascienden a 2,25 millones de dlares. Puesto que el sueldo fijo de 50.000 al 10 por ciento de dichos beneficios. En este caso, la prima asciende a 300.000 dla-
dlares ofrece al directivo un incentivo para escaquearse ocho horas, los beneficios de res. La prima del directivo, como una funcin de sus horas de escaqueo, se muestra en
la empresa sern nulos si se utiliza este sistema de remuneracin. la Figura 6-7 como la recta que pasa por el punto D. Observe que, cuando el directivo
Qu puede hacer el propietario para que el directivo pase ms tiempo controlan- se escaquea dos horas al dia, la empresa obtiene unos beneficios brutos de 2,25 millo-
do el proceso de produccin? Podra pensar que si pagara al directivo un sueldo supe- nes de dlares y la prima del directivo asciende a 225.000 dlares.
rior el directivo trabajara ms. Pero no es correcto; un mayor sueldo desplazara ni- El efecto del sistema de remuneracin, de sueldo fijo ms primas, sobre el com-
camente el punto de corte con el eje vertical del conjunto de oportunidades de la portamiento del directivo se representa grficamente en la Figura 6-8. El conjunto de
Figura 6-6 por encima de 50.000 dlares, pero el equilibrio seguira implicando ocho oportunidades del directivo viene dado ahora por la recta que pasa por los puntos A
horas de escaqueo. En definitiva, el contrato de empleo es tal que el directivo no y B. Por ejemplo, si el directivo se escaquea ocho horas, los beneficios son nulos y
incurre en ningn coste en absoluto por escaquearse. no obtiene ninguna prima; por tanto, su renta asciende a 50.000 dlares. Si el direc-
tivo trabaja las ocho horas, la prima de 300.000 dlares se suma a su sueldo fijo; as
pues, el directivo puede ganar 350.000 dlares si trabaja las ocho horas.
FIGURA 6-7 Una prima de incentivos mediante participacin en beneficios
El punto exacto en el que se situar el directivo con el sistema de sueldo fijo ms pri-
mas depender de sus preferencias. Pero, como podemos ver en la Figura 6-8, este direc-
3 millones Los beneficios de tivo puede alcanzar una curva de indiferencia superior trabajando ms y pasando del
la empresa dependen
'del grado de escaqueo punto A al punto B. En el punto B el directivo gana 375.000 dlares: 225.000 dlares en
del directivo
concepto de prima y 50.000 dlares como sueldo fijo. Es evidente que el directivo prefie-
2,25 millones i-
re este sistema de remuneracin. Observe tambin que el directivo sigue escaquendose
dos horas al da, pero esto es mucho menos que con el sistema de sueldo fijo sin primas.
Cul es el efecto de una prima para el propietario de la empresa? En la Figu-
300.000 Ut prima del ra 6-7 vemos que cuando el directivo se escaquea dos horas al da, la empresa gana 2,25
225.000
di retuvo de pende
de la rentabilidad
millones de dlares de beneficios brutos. As pues, el salario ms la prima aumenta
de la empresa el beneficio bruto del propietario de cero (con un sueldo fijo) hasta 2,25 millones de
i
Escaqueo
, (ocio durante
dlares. La prima ha aumentado el bienestar, no slo del directivo, sino tambin del
| la jornada propietario; los beneficios, netos de la remuneracin del directivo, ascienden a
laboral)
Tiempo de Tiempo
escaqueo trabajando 2.250.000$ - 275.000$ = 1.975.000$
 Capitulo 7:
Introduccin
La naturaleza de la industria
\ ser, por lo general, distinta de la que aplicar una empresa informtica; el grado de
Microsoft detiene la fusin con Intuit
Hace algunos aos, el Departamento de Justicia estadounidense interpuso una demanda
para bloquear la adquisicin prevista por el gigante del software Microsoft del fabricante
de software financiero Intuit. Las estimaciones afirmaban que la cuota del mercado de soft-
ware de finanzas personales de Microsoft ascenda aproximadamente al 20 por ciento fren-
te a una cuota del 70 por ciento de Intuit. Tras gastar ms de 4 millones de dlares en pla-
nes de fusin, Microsoft anunci un mes ms tarde que haba decidido suspender el acuer-
do. Adems de los 4 millones perdidos, Microsoft pag a Intuit 40 millones de dlares por
no culminar la transaccin.
Cree usted que Microsoft deba haber gastado 4 millones de dlares en planes de
fusin? Explique su respuesta.
Estructura del mercado
236
La naturaleza de la industria 237
Los directivos de las empresas no toman decisiones en el vacio. Hay muchos factores que
afectan a las decisiones del tipo de cunto hay que producir, el precio que hay que cobrar,
cundo hay que gastar en investigacin y desarrollo, en publicidad, etc. Por desgracia, no
hay una nica teora o metodologa que ofrezca a los directivos respuestas a estas pre-
guntas. La estrategia de fijacin de precios ptimos para un fabricante de automviles
inversiones en investigacin y desarrollo ser distinto para los fabricantes de alimentos
que para los contratistas de defensa. En este captulo vamos a destacar las importantes
diferencias que existen entre las industrias. En los captulos posteriores veremos por qu
surgen estas diferencias y analizaremos cmo afectan a las decisiones directivas.
Gran parte del material de este captulo es descriptivo y pretende mostrarle carac-
tersticas del "mundo real" que son relevantes para los directivos. Aportaremos esta-
dsticas de numerosas industrias. Algunas de estas estadsticas resumen cuntas
empresas hay en las distintas industrias; otras muestran cules son las empresas e
industrias ms grandes y en qu industrias tiende a haber mayores mrgenes.
Las cifras que se muestran en este captulo cambiarn con el tiempo; la empresa
ms grande de la actualidad no ser, probablemente, la empresa ms grande dentro
de 40 aos. Por consiguiente, el concepto ms importante que debe comprender en
este captulo es que las industrias son muy diferentes en cuanto a su naturaleza; no
todas las industrias son iguales. Nuestra tarea en los siguientes captulos de este libro
consistir en averiguar qu es lo que hay en las empresas y en las industrias que gene-
ran diferencias sistemticas en los mrgenes entre precios y costes, en los gastos de
publicidad, y en otras variables sobre las que los directivos tienen que tomar decisio-
nes. Esto resultar particularmente valioso para usted como directivo puesto que no
sabe en qu industria va a trabajar durante los prximos 40 aos de su carrera profe-
sional. El directivo eficaz es capaz de adaptarse a la naturaleza de la industria en la
que compite su empresa. A medida que cambia la naturaleza de la industria tambin
cambian las decisiones ptimas de los directivos.
La estructura del mercado hace referencia a factores tales como el nmero de empre-
sas que compiten en un mercado, el tamao relativo de las empresas (concentracin),
las condiciones tecnolgicas y de costes, las condiciones de demanda, y la facilidad
con la que las empresas pueden entrar o salir de la industria. Las distintas industrias
tienen distintas estructuras, y estas estructuras afectan a las decisiones que tomar un
directivo prudente. En las siguientes secciones se ofrece una visin general de las
principales variables estructurales que afectan a las decisiones directivas.
TAMAO DE LA EMPRESA
No le sorprender saber que algunas empresas son ms grandes que otras. Analice la
Tabla 7-1 en ia que se muestran las ventas de la mayor empresa de 24 industrias esta-
dounidenses. Observe que hay diferencias importantes en el tamao de la mayor
empresa de cada industria. General Motors es la mayor empresa de la industria de
automviles y componentes del automvil, con ventas de aproximadamente 196.000
238 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 7: La naturaleza de la industria 239

TABLA 7-1 Las mayores empresas de algunas industrias centracin de diversas industrias estadounidenses, vamos a analizar dos indicadores que
utilizan los economistas para valorar el grado de concentracin en una industria.
Ventas
Industria Empresa ms grande (millones de dlares)
Indicadores de la concentracin de una industria
Las ratios de concentracin miden qu proporcin de la produccin total de una
Aerospacial Boeing 50.485 ratio de industria es fabricada por las empresas ms grandes de dicha industria. La ratio de
Confeccin Nike 10.697 concentracin de concentracin ms frecuente es la ratio de concentracin de cuatro empresas (C4). La
Bebidas Coca-Cola 21.044 cuatro empresas ratio de concentracin de cuatro empresas es la proporcin de las ventas totales de
Materiales de construccin, Owens Corning 4.996 El porcentaje de la industria generada por las cuatro mayores empresas de la industria.
vidrio las ventas totales
Dow Chemical 32.632 Sean S\, S2, -$3, y S4 las ventas de las cuatro mayores empresas de una industria,
Qumica de la industria
Banca comercial Citigroup 94.713 y ST las ventas totales de todas las empresas de la industria. La ratio de concentra-
generado por las cin 4 viene dada por
Equipos de oficina, informtica IBM 89.131
13.999 cuatro empresas
Electrnica, equipos elctricos Emerson Electric
30.708 ms grandes de la _ Si + S2 + S3 + S4
Produccin de alimentos Archer Daniels Midland c4 ,-,
Productos del papel y forestales International Paper 25.200 misma. 07-
Mobiliario Leggett & Platt 4.388
Anlogamente, la ratio de concentracin de cuatro empresas es la suma de las cuo-
Productos para el hogar Procter & Cambie 43.377
y el cuidado personal
tas de mercado de las cuatro primeras empresas:
estructura Caterpillar 22.763
Equipos agrcolas e industriales
del mercado Alcoa 21.728
Metales
Los factores que Produccin de petrleo Occidental Petroleum 9.326 donde
afectan a las en crudo, minera
decisiones Automviles y componentes General Motors 195.645 W =
directivas, Refinera de petrleo Exxon Mobil 213.199 2 S2/ST,
incluyendo el Farmacuticas Pfizer 45.950 w3 = S,/ST, y
nmero de Editoriales e imprentas Gannett 6.71 1 w4 = S4/ST
empresas que Equipos cientficos, fotogrficos Eastman Kodak 13.317
y de control Cuando una industria est compuesta por un nmero muy elevado de empresas,
compiten en un
mercado, el tamao Textiles Mohawk Industries 5.005 y cada una es muy pequea, esta ratio se aproxima a cero. Cuando cuatro o menos
Tabaco Altria Group 60.704 empresas fabrican toda la produccin de una industria, la ratio es igual a 1 . Cuanto
relativo de las
Juguetes, material deportivo Mattel 4.960 ms se aproxime esta ratio a cero, menos concentrada estar la industria; cunto ms
empresas, las
Equipos de transporte Harley-Davidson 4.904
cuestiones se aproxime a 1 , ms concentrada estar.
tecnolgicas y Fuente: Lista Fortune 500 [5 de abril de 20041; Company 1 0-Ks; y elaboracin propia.

relativas a los
costes, las
millones de dlares. Sin embargo, la mayor empresa de la industria del mobiliario es Problema de demostracin 7-1
condiciones de
demanda, y la Leggett & Platt, con unas ventas de tan slo 4.400 millones de dlares. Una impor- Suponga que una industria est compuesta por seis empresas. Cuatro tienen unas
facilidad con la que tante leccin que deben aprender los futuros directivos es que algunas industrias ventas de 10$ cada una, y dos de 5$ cada una. Cul es la ratio de concentracin de
las empresas generan de forma natural empresas ms grandes que otras industrias. Un objetivo de cuatro empresas para esta industria?
pueden entrar y los siguientes captulos de este libro es explicar por qu.
salir de la industria. Respuesta:
CONCENTRACIN EN LA INDUSTRIA Las ventas totales de la industria son ST = 50$. Las ventas de las primeras cuatro
Los datos que se muestran en la Tabla 7-1 revelan ujna considerable variacin del tamao empresas son
de la empresa ms grande en diversas industrias. Otro factor que afecta a las decisiones Si + S2 + S3 + S4 = 40$
directivas es la distribucin por tamao de las empresas en una industria; es decir, hay
Por tanto, la ratio de concentracin de cuatro empresas es
muchas pequeas empresas en la industria, o tan slo unas pocas empresas grandes? Esta
cuestin es importante porque, como veremos en captulos posteriores, las decisiones
ptimas del directivo con poca competencia de otras empresas en la industria diferirn de
C, = I = 0,80
las de un directivo que trabaja en una industria en la que hay muchas empresas.
Esto significa que las cuatro empresas ms grandes de la industria acaparan el 80 por
Algunas industrias estn dominadas por unas pocas grandes empresas, mientras que
ciento de la produccin total de la industria.
otras se componen de muchas empresas pequeas. Antes de presentar los datos de con-
240 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 7: La naturaleza de la industria 241

Las ratios de concentracin ofrecen un indicador muy basto de la estructura por TABLA 7-2 Ratios de concentracin de cuatro empresas e ndices de Herfindahl-
tamaos d una industria. Las ratios de concentracin de cuatro empresas se aproxi- Hirschman para algunas industrias manufactureras estadounidenses
man a cero en los mercados en los que hay muchos vendedores, lo que provoca una
gran competencia entre los productores para poder vender a los consumidores. Las Industria HH
industrias con ratios de concentracin de cuatro empresas prximas a 1, indican mer-
cados en los que hay poca competencia entre los productores para vender a los con- Cereales para el desayuno 83 2.446
sumidores. Cerveceras 90 N/A
Otro indicador de la concentracin es el ndice de Herfindahl-Hirschman. El Galletas y bizcochos 60 1.383
ndice de Herfindahl-Hirschman (IHH) es la suma del cuadrado de las cuotas de mer- Destileras 60 1.076
cado de una determinada industria, multiplicado por 10.000 para suprimir la necesi- Equipos informticos 45 728
Leche 21 205
ndice de dad de utilizar decimales. Al elevar al cuadrado las cuotas de mercado antes de Juguetes y juegos 43 564
Herfindahl- sumarlas, el ndice pondera ms a las empresas con una mayor cuota de mercado. Neveras y congeladores para el hogar 82 2.025
Hirschman (IHH) Suponga que la cuota sobre la produccin total del mercado de la /esima empre- Joyera (excluyendo por encargo) 13 81
La suma de las sa es w = Sj/Sj-, donde S son las ventas de la empresa /' y ST son las ventas totales de Equipajes 52 1.419
cuotas de mercado la industria. Entonces, el ndice de Herfihdahl-Hirschman es Ropa de hombre y nio 42 846
al cuadrado de las Automviles 82 2.506
empresas de una IHH = 10.000 Zw? Bolgrafos y lpices 65 1.375
Cemento premezclado 7 29
determinada
El valor del ndice de Herfindahl-Hirschman se encuentra entre O y 10.000. El valor Semiconductores 34 414
industria
10.000 se produce cuando slo existe una empresa, (con una cuota de mercado w\ = 1) Aperitivos 63 2.619
multiplicada por
en la industria. El valor cero se obtiene cuando existen numerosas empresas muy Jabn y detergente 65 1.618
10.000. Refrescos 47 800
pequeas en la industria.
Neumticos 73 1.814
Ropa de mujer y nia 14 111
Palets y cajas de madera 6
Problema de demostracin 7-2 Fuentes: Concentralion Ratios n Manufaduring, U.S. Bureau of the Census, 1997.

Suponga que una industria est compuesta por tres empresas. Dos empresas tienen
unas ventas de 10 dlares cada una, y una empresa tiene unas ventas de 30 dlares.
Cul es el ndice de Herfindahl-Hirschman para esta industria? Cul es la ratio de
concentracin de cuatro empresas?
Respuesta:
Puesto que las ventas totales son Sr - 50$, la empresa ms grande tiene una cuota
de mercado w t = 30/50 y las otras dos tienen una cuota de mercado de 10/50 cada
una. As pues, el ndice de Herfindahl-Hirschman para esta industria es
IHH= 10.000 ^ + ^ + ^ =4.400
50 50
La ratio de concentracin de cuatro empresas es 1, puesto que las tres primeras
empresas acaparan todas las ventas de la industria.
La concentracin en la industria estadounidense
Ahora que ya comprende las frmulas de la concentracin de la industria y el ndice de
Herfindahl-Hirschman, podemos utilizar estos ndices para analizar la concentracin de
industrias representativas de Estados Unidos. La Tabla 7-2 ofrece ratios de concentracin
(en porcentajes) y los ndices de Herfindahl-Hirschman para determinadas industrias
estadounidenses. Observe que hay una considerable variacin entre industrias en cuanto
al grado de concentracin. Los cuatro primeros fabricantes de cereales para el desayuno
representan el 83 por ciento de la produccin total de cereales para el desayuno, lo que
sugiere que existe una considerable concentracin en esta industria. Anlogamente, los
mercados del automvil, de las neveras y congeladores para el hogar, y cerveceras tam-
bin tienen elevadas ratios de concentracin de cuatro empresas. Por el contrario, as
ratios de concentracin de cuatro empresas del cemento ya mezclado, de los vestidos
para mujeres'- ":os, y de palets y cajas de madera son menores, sugiriendo una mayor
^".p^iicia entre estos productores. Por ejemplo, los cuatro mayores fabricantes de
palets y cajas de madera slo representan el 6 por ciento del total del mercado.
En general, los ndices de Herfindahl-Hirschman que se muestran en la Tabla 7-2
revelan un patrn comn: las industrias con elevadas ratios de concentracin de
cuatro empresas tienden a tener mayores ndices de Herfindahl-Hirschman. Sin
embargo, hay excepciones. Observe que, segn la ratio de concentracin de cuatro
empresas, la industria de los neumticos est ms concentrada que la industria de los
aperitivos. Sin embargo, el ndice de Herfindahl-Hirschman en la industria de los
aperitivos es mayor que el de la industria de los neumticos. Por qu difieren las
conclusiones que se extraen de estos dos indicadores?
Primero, los ndices de concentracin de cuatro empresas se calculan con la cuota
de mercado de slo las cuatro mayores empresas de una industria, mientras que los ndi-
ces de Herfmdahl-Hirschman se calculan con las cuotas de mercado de todas las empre-
sas de una industria. En otras palabras, la ratio C4 no tiene en cuenta a la quinta mayor
empresa, mientras que el ndice de Herfindahl-Hirschman s. Segundo, el IHH se calcu-
 Economa de empresa y estrategia empresarial
242
la con las cuotas de mercado elevadas al cuadrado, que no es el caso en el caso de la
ratio de concentracin de cuatro empresas. Por consiguiente, el ndice de Herfmdahl-
Hirschman otorga una mayor importancia a las empresas con cuotas de mercado eleva-
das que la ratio de concentracin de cuatro empresas. Estos dos factores pueden gene-
rar diferencias en la clasificacin de las empresas con cada uno de estos indicadores.
Limitaciones de los indicadores de concentracin
Las estadsticas y dems datos deben interpretarse siempre con cautela, y los anteriores
indicadores de la concentracin no constituyen ninguna excepcin. Para concluir nues-
tro anlisis de la concentracin de las industrias estadounidenses, es importante desta-
car tres limitaciones potenciales de las cifras que se muestran en la Tabla 7-2.
Mercados globales. La ratio de concentracin de cuatro empresas y el ndice de
Herfmdahl-Hirschman que se muestran en la Tabla 7-2 se calculan partiendo de una
definicin del mercado de productos que excluye las importaciones del extranjero. Es
decir, al calcular los indicadores C4 e IHH, la Oficina del Censo estadounidense no tiene
en cuenta la penetracin de las empresas extranjeras en los mercados estadounidenses.
Esto tiende a sobreestimar el autntico grado de concentracin en las industrias en las
que un significativo nmero de productores extranjeros atiende el mercado.
Por ejemplo, analice la ratio de concentracin de cuatro empresas de la industria
cervecera. En funcin de los datos de la Tabla 7-2, las cuatro primeras empresas esta-
dounidenses acaparan el 90 por ciento de las ventas de la industria. Sin embargo, esta
cifra ignora la cerveza fabricada por muchas marcas bien conocidas de Mxico,
Canad, Europa, Australia y Asia. La ratio de concentracin de cuatro empresas de
la cerveza nacional e importada sera considerablemente menor.
Mercados nacionales, regionales y locales. Una segunda deficiencia de las cifras
que se muestran en la Tabla 7-2 es que son cifras para todo Estados Unidos. En
muchas industrias, los mercados relevantes son locales y pueden estar compuestos
por slo unas pocas empresas. Cuando los mercados relevantes son locales, la utili-
zacin de datos nacionales tiende a subestimar el autntico grado de concentracin
en los mercados locales.
Por ejemplo, suponga que cada uno de los 50 Estados slo tuviera una gasoline-
ra. Si todas las gasolineras tuvieran el mismo tamao, cada una tendra una cuota de
mercado de, tan slo, 1/50. La ratio de concentracin de cuatro empresas, a partir de
los datos nacionales, sera de 4/50, o del 8 por ciento. Esto sugerira que el mercado
de las gasolineras no est muy concentrado. Sin embargo, para el consumidor que se
encuentra en medio de Texas no resulta muy til tener gasolineras en otros 49
Estados, puesto que el mercado relevante para comprar gasolina para este consumi-
dor es su mercado local. As pues, las diferencias geogrficas entre mercados pueden
dar lugar a sesgos de los indicadores de concentracin.
En resumen, los ndices sobre la estructura del mercado que se calculan a partir
de datos nacionales tienden a subestimar el grado de concentracin cuando los mer-
cados relevantes son los locales.
Definiciones de la industria y clasificaciones de productos. Ya hemos destacado
que la definicin geogrfica del mercado relevante (local o nacional) puede generar un
sesgo en las ratios de concentracin. Anlogamente, la definicin de clasificaciones de
productos utilizada para definir una industria tambin afecta a los indicadores.
Captulo 7: La naturaleza de la industria
243
EN EL NEGOCIO 7-1
El sistema de clasificacin industrial norteamericano (NAICS)
Los sistemas de clasificacin de las industrias ofrecen dirigidos constituyen el cdigo del grupo industrial,
informacin sobre los distintos negocios que existen en la cinco dgitos el cdigo de la industria, y seis dgitos el
economa estadounidense. Por ejemplo, si estuviera inte- cdigo de la industria del pas. La clasificacin ms
resado en crear una empresa para vender buscas, le inte- general es la de dos dgitos, que clasifica sencillamente
resara saber cuntas empresas existen ya en ese negocio. a las empresas en uno de 20 posibles sectores. El cdi-
O tal vez quisiera saber el nmero de personas empleadas go de seis dgitos ofrece la informacin ms detallada
en la industria y el valor total de la produccin. Las res- sobre la clasificacin de una empresa: clasifica a las
puestas a stas y otras preguntas pueden encontrarse uti- empresas en la industria de determinado pas. Para ilus-
lizando sistemas de clasificacin como el North trarlo, suponga que una empresa estadounidense se
American Industry Classification System (NAICS). incluye con el cdigo NAICS 513321. Como se muestra
El NAICS es un sistema de clasificacin normaliza- en la tabla adjunta, los dos primeros dgitos (51) de este
do para los tres socios del Acuerdo de Libre Comercio cdigo nos dicen que la empresa pertenece al sector de
de Norte Amrica (ALCNA-NAFTA): Canad, Mxico y la informacin (51), una clasificacin muy genrica que
Estados Unidos. Utiliza un cdigo de seis dgitos para incluye televisin, radio, peridicos y telecomunicacio-
clasificar a las industrias en 20 sectores distintos. Puesto nes. Los tres primeros dgitos ofrecen una clasificacin
que los cinco primeros dgitos del cdigo NAICS son ms especfica: la empresa pertenece al subsector de
los mismos para Canad, Mxico y Estados Unidos, se telecomunicaciones y de transmisin (513). Los cuatro
pueden comparar las tendencias en las industrias de primeros dgitos definen mejor la naturaleza del produc-
los distintos socios del acuerdo. El sexto dgito del cdi- to de la empresa: la empresa pertenece al grupo de la
go NAICS es especfico al pas; vara para reflejar las industria de las telecomunicaciones (5133). Al pasar al
especiales necesidades de identificacin en los distintos cdigo de cinco dgitos, vemos que la empresa pertene-
pases. ce a la industria de telecomunicaciones inalmbricas
El cdigo de seis dgitos NAICS incluye diversos (51332), una clasificacin que incluye los telfonos
grados de especificidad sobre la clasificacin de una mviles y los busca. Todos los dgitos juntos nos dicen
empresa. Dos dgitos constituyen el cdigo del sector, que la empresa pertenece a una industria que en Estados
tres dgitos constituyen el cdigo del subsector, cuatro Unidos se denomina Industria de Buscas (513321).
Interpretacin del cdigo NAICS
Nivel NAICS Cdigo NAICS Descripcin
Sector 51 Informacin
Subsector 513
Retransmisin y telecomunicaciones
Grupo industrial 5133 Telecomunicaciones
Industria 51332
Telecomunicaciones inalmbricas, excepto satlites
Industria estadounidense 513321 Buscas
En concreto, al calcular los ndices de la estructura del mercado, se produce una
importante agregacin entre distintas clases de productos. Analice la ratio de concen-
tracin de cuatro empresas de los refrescos, que en la Tabla 7-2 aparece como 47 por
ciento. Esta cifra puede parecer sorprendentemente reducida cuando uno considera que
Coca-Cola y Pepsicola dominan el mercado de las colas. Sin embargo, la ratio de con-
centracin del 47 por ciento est calculada con un concepto mucho ms general de
refrescos. En concreto, las clases de productos que utiliza la Oficina del Censo esta-
dounidense para definir una industria incluyen muchos ms tipos de bebidas en lata y
244 Economa de empresa y estrategia empresarial
en botella, incluyendo zumos de frutas, bebidas gaseosas, t helado, y otros refrescos.
Cmo se decide qu producto pertenece a qu industria? Como regla general,
los productos que son sustitutivos cercanos (con elasticidades precio cruzadas posi-
tivas y elevadas) se consideran pertenecientes a una determinada clasificacin indus-
trial. En efecto, se puede considerar que los refrescos anteriormente mencionados
son sustitutivos cercanos de los refrescos de cola, justificando as su inclusin en la
industria antes de calcular las ratios de concentracin.
TECNOLOGA
Las industrias tambin difieren respecto a las tecnologas utilizadas para fabricar
bienes y servicios. Algunas industrias son intensivas en trabajo, necesitando mucho
trabajo para fabricar los bienes y servicios. Otras industrias son intensivas en capital,
requiriendo importantes inversiones en fbricas, equipos y maquinaria para poder
producir bienes y servicios. Estas diferencias de la tecnologa generan diferencias en
las tcnicas productivas de las distintas industrias. Por ejemplo, en la industria de la
refinera de petrleo, las empresas utilizan aproximadamente un empleado por cada
milln de dlares de ventas. Por el contrario, la industria cervecera utiliza aproxima-
damente 17 trabajadores por cada milln de dlares de ventas.
La tecnologa tambin es importante dentro de una industria dada. En algunas
industrias, algunas empresas tienen acceso a la misma tecnologa y, por tanto, tienen
estructuras de costes anlogas. En otras industrias una o dos empresas disponen de
una tecnologa de la que no disponen las dems. En estos casos, las empresas con la
tecnologa superior tendrn una ventaja sobre las dems. Cuando la ventaja tecnol-
gica es significativa, la empresa (o empresas) con superioridad tcnica dominar por
completo la industria. En los restantes captulos veremos cmo afectan estas diferen-
cias en tecnologa a las decisiones directivas.
CONDICIONES DE DEMANDA Y DEL MERCADO
Las industrias tambin difieren en cuanto a las condiciones subyacentes de la demanda
y del mercado. En las industrias con una demanda relativamente reducida, el mercado
slo ser capaz de albergar a unas pocas empresas. En las industrias con una gran
demanda, es posible que el mercado requiera que haya muchas empresas para fabricar
la cantidad demandada. Una de nuestras tareas en los captulos restantes consiste en
explicar cmo afecta la demanda del mercado a las decisiones de los directivos.
La informacin asequible a los consumidores tambin tiende a variar en funcin del
mercado. Resulta muy fcil que un consumidor encuentre el billete de avin ms bara-
to para un vuelo de Washington a Los Angeles; todo lo que hay que hacer es llamar a
una agencia de viajes o navegar por Internet para ver los distintos precios. Por el contra-
rio, es mucho ms difcil para los consumidores obtener informacin sobre un buen
automvil de segunda mano. El consumidor no slo tiene que negociar con los vende-
dores potenciales el precio, sino que tambin tiene que intentar valorar la calidad del
automvil. Como veremos en captulos posteriores, las decisiones ptimas de los direc-
tivos variarn en funcin de la cantidad de informacin disponible en el mercado.
Finalmente, la elasticidad de la demanda de los productos tiende a ser distinta en
cada industria. Adems, la elasticidad de la demanda del producto de una empresa
particular suele ser distinta de la elasticidad de la demanda del mercado de dicho pro-
ducto. En algunas industrias, existe una importante diferencia entre la elasticidad de
Captulo 7: La naturaleza de la industria
245
la demanda del producto de una empresa en particular y la elasticidad de la deman-
da del mercado. La razn se puede explicar fcilmente.
En el Captulos 3 vimos que la demanda de un producto concreto depende del
nmero de sustitutivos cercanos disponibles para el producto. Por consiguiente, la
demanda de una marca concreta del producto (por ejemplo, Seven Up) ser ms els-
tica que la demanda de un grupo de productos en general (refrescos). En los merca-
dos en los que no hay sustitutivos cercanos para el producto de determinada empre-
sa, la elasticidad de la demanda de un producto ser igual a la elasticidad de la
demanda del mercado del grupo de productos (puesto que slo hay un producto en
el mercado). En las industrias en las que muchas empresas fabrican sustitutivos para
el producto de una empresa en concreto, la demanda del producto de la empresa en
concreto ser ms elstica que la demanda de la industria en general.
Un indicador de la elasticidad de la demanda de una industria de un producto res-
pecto al producto de una empresa en particular es el ndice de Rothschild. El ndice
de Rothschild ofrece un indicador de la sensibilidad al precio de un grupo de produc-
tos en conjunto respecto a la sensibilidad de la cantidad demandada de una nica
empresa ante una variacin de su precio.
ndice El ndice de Rothschild viene dado por
de Rothschild
Un indicador de la
sensibilidad al
precio del
donde ET es la elasticidad de la demanda del mercado total y EF es la elasticidad de
producto de un
la demanda del producto de una empresa en concreto.
conjunto de
productores
El ndice de Rothschild adopta valores entre O y 1. Cuando el ndice es uno, la
empresa individual tiene una curva de demanda que tiene la misma sensibilidad al pre-
respecto a la
cio que la curva de demanda del mercado: Por el contrario, cuando la elasticidad de la
sensibilidad de la
demanda del producto de una empresa en concreto es mucho mayor (en valor absoluto)
cantidad
demandada del que la elasticidad de la demanda del mercado, el ndice de Rothschild se aproxima a
producto de una cero. En este caso, la cantidad demandada del producto de una empresa en concreto es
nica empresa a ms sensible a un incremento del precio que la sensibilidad de la industria en su conjun-
una variacin de to. En otras palabras, cuando el ndice de Rothschild es inferior a 1 , un incremento
su precio. del 10 por ciento del precio del producto de una empresa reducir la cantidad demanda-
da del producto de dicha empresa en ms de lo que disminuira la cantidad demandada
total en la industria si todas las empresas de la industria hubieran elevado sus precios en
un 10 por cir"tr, F! ndice de Rohschild r-.fr* pnr tanto un inrlirador de la sencibill-
aa ae la demanda del producto de una empresa en particular a su precio respecto a todo
el mercado. Cuando el ndice est compuesto por muchas empresas, y cada una fabrica
productos parecidos, el ndice de Rothschild se aproximar a 0.
La Tabla 7-3 ofrece estimaciones de las elasticidades de la demanda de la empresa y
del mercado y de los ndices de Rothschild de 10 industrias estadounidenses. La tabla
revela que las empresas de algunas industrias son ms sensibles a los incrementos de pre-
cios que las empresas de otras industrias. Observe que los ndices de Rothschild en el
caso del tabaco y la qumica son iguales a la unidad. Esto significa que la empresa repre-
sentativa de la industria tiene una curva de demanda que tiene exactamente la misma
elasticidad de la demanda que la demanda total de la industria. Por el contrario, el ndi-
ce de Rothschild en el caso de los alimentos es 0,26, lo que significa que la demanda del
producto de un determinado productor de alimentos es, aproximadamente, cuatro veces
ms elstica que la demanda del conjunto de la industria. Las empresas en la industria
 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 7: La naturaleza de la industria
246 247

TABLA 7-3 Elasticidades de la demanda del mercado y de las empresas

EN EL NEGOCIO 7-2
representativas y los correspondientes ndices de Rothschild para
determinadas industrias estadounidenses La elasticidad de la demanda de una empresa y de un mercado

Elasticidad precio ndice de Por lo general, la demanda del producto de una empresa Observe que en la Tabla 7-4 la elasticidad de la
Industria Elasticidad precio
de la demanda de la demanda Rothschild en concreto es ms elstica que la de la industria en su demanda del mercado en la industria de la agricultura es
del mercado del producto de conjunto. La excepcin es el caso del monopolio en el
-1,8. Esto significa que un incremento de un uno por
la empresa que una nica empresa constituye todo el mercado (la
ciento del precio en toda la industria provocar una
representativa demanda del producto de un monopolista es la misma
reduccin de un 1,8 por ciento de la cantidad total
que la demanda de la industria). Cunto ms elstica es
demandada de productos agrcolas. Por el contrario, la
-1,0 -3,8 0,26 la demanda del producto de una empresa en concreto
Alimentos elasticidad de la demanda del producto de una empresa
-1,3 -1,3 1,00 comparada a la de todo el mercado?
Tabaco
-1,5 -4,7 0,32 La Tabla 7-4 ofrece una respuesta a esta pregunta. La representativa es -96,2. Si una empresa en particular
Textiles
- ,1 -4,1 0,27 aumentara su precio en un uno por ciento, la cantidad
Confeccin
_ ^
segunda columna nuestra la elasticidad precio de la
-1,7 0,88
Papel demanda del mercado en una determinada industria. Esta demandada del producto de la empresa disminuira un
Imprentas y editoriales - !s -3,2 0,56
1f\/\
,1)0 elasticidad mide la sensibilidad de la cantidad total sorprendente 96,2 por ciento. La demanda del producto
Qumica - ,5 -1,5
- ,5 -1,7 0,88 demandada en la industria frente a un incremento del pre- de una empresa agrcola individual es, en efecto, muy
Petrleo
- ,8 -2,3 0,78 cio en toda la industria. La tercera columna nuestra la elas- elstica porque hay numerosas empresas en la industria
i Caucho
- ,2 -2,3 0,52 ticidad de la demanda del producto de una empresa en
j Cuero que venden sustitutivos cercanos. Cuanto mayor sea la
concreto. As pues, esta columna mide la sensibilidad de la competencia entre los productores de una industria, ms
1 fuente: Matlhew D. Sahpiro, "Measuring Market Power in U.S. Induslry" National Bureau of Economic Research, Working
i Paper No. 2212, 1987. cantidad demandada del producto de una empresa en con- elstica ser la demanda del producto de una empresa en
creto a la variacin del precio que cobra esa empresa. particular.

de productos alimenticios tienen una curva de demanda que es mucho ms sensible a las TABLA 7-4 Elasticidades de la demanda del mercado y de una empresa representativa
variaciones de los precios que la demanda del conjunto de la industria. para determinadas industrias estadounidenses

Industria Elasticidad precio Elasticidad precio

Problema de demostracin 7-3 de la demanda de la demanda del producto
del mercado de una empresa representativa
La elasticidad de la demanda de la industria de viajes en avin es -3, y la elasticidad Agricultura
-1,8 -96,2
de la demanda de una compaa area en particular es -4. Cul es el ndice de Construccin -1,0 -5,2
Manufacturas duraderas
Rothschild en esta industria? Manufacturas perecederas
-1,4 -3,5
-1,3 -3,4
Transporte
Respuesta: -1,0 -1,9
Comunicaciones y servicios bsicos -1,2
El ndice de Rothschild es Comercio al por mayor
-1,8
-1,5 -1,6
Comercio minorista
-1,2 -1,8
R = = 0,75 Finanzas
-0,1 -5,5
-4 Servicios
-1,2 -26,4
fuente: Matthew D. Sahpiro, "Measuring Market Power in U.S. Industry", National Bureau o Economic Research, Woiking Paper No. 2212, 1987.

POTENCIAL DE ENTRADA
La ltima variable estructural que vamos a analizar en este captulo es el potencial
de entrada en una industria. En algunas industrias es relativamente fcil que entren
nuevas empresas en el mercado; en otras, es ms difcil. Las decisiones ptimas de
las empresas de una industria dependern de la facilidad con la que puedan entrar
nuevas empresas en el mercado.
Hay numerosos factores que pueden crear barreras de entrada, dificultando que
otras empresas entren en una industria. Una potencial barrera de entrada es el coste
explcito de entrar en una industria, como los requisitos de capital. Otra es las paten-
tes, que otorgan a sus titulares el derecho exclusivo de vender sus productos durante
determinado periodo de tiempo.
Las economas de escala tambin pueden constituir barreras de entrada. Si otras
empresas intentaran entrar, no seran capaces de generar el volumen necesario para dis-
frutar los menores costes medios derivados de las economas de escala. Como veremos
en captulos posteriores, las barreras de entrada tienen importantes implicaciones sobre
los beneficios a largo plazo que puede obtener una empresa en un mercado.
Adems de las diferencias estructurales entre industrias, el comportamiento, o con-
ducta, en las empresas tambin tiene que ser distinto en cada industria. Algunas
248 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 7: La naturaleza de la industria 249

industrias cobran unos mrgenes superiores que otras. Algunas industrias son ms TABLA 7-5 ndices de Lerner y factores de mark-up para determinadas industrias
susceptibles a las fusiones y adquisiciones que otras. Adems, la cantidad que se estadounidenses
gasta en publicidad y en investigacin y desarrollo tiende a variar en funcin de las
industrias. En las siguientes secciones vamos a describir diferencias importantes del Industria ndice de Lerner Factor de mark-up
ndice de Lerner comportamiento que existen en cada industria.
Alimentos 0,26 1,35
Un indicador de la
Tabaco 0,76 4,17
diferencia entre el COMPORTAMIENTO EN LA FIJACIN DE PRECIOS
Textiles 0,21 1,27
precio y el coste
Las empresas de algunas industrias cobran mayores mrgenes (mark-up) que las Confeccin 0,24 1,32
marginal como Papel
porcentaje del
empresas de otras industrias. Para reflejarlo, vamos a introducir lo que los economis- 0,58 2,38
Imprentas y editoriales 0,31 1,45
precio del
tas conocen como el ndice de Lerner. El ndice de Lerner viene dado por Quimirn 0,7 3,03
producto. Petrleo 0,59 2,44
P-CMg Caucho 0,43 1,75
P Cuero 0,43 1,75

donde P es el precio y CMg el coste marginal. As pues, el ndice de Lerner mide la
diferencia entre el precio y el coste marginal en proporcin al precio del producto.
Cuando una empresa fija un precio igual a su coste marginal de produccin, el
ndice de Lerner es igual a cero; los consumidores pagan un precio por el producto
que es exactamente igual al coste que tiene que asumir la empresa por fabricar otra
unidad del bien. Cuando una empresa cobra un precio que es mayor que el coste mar-
ginal, el ndice de Lerner adopta un valor superior a cero, siendo el mximo valor
posible la unidad. Por tanto, el ndice de Lerner ofrece un indicador del margen que
cobran las empresas de una industria en sus precios sobre el coste marginal. Cuanto
mayor sea el ndice de Lerner, mayor ser la tasa de mark-up de la empresa. En las
industrias en las que las empresas compiten rigurosamente por vender a los consu-
midores intentando cobrar el menor precio del mercado, el ndice de Lerner se apro-
xima a cero. Cuando las empresas no compiten rigurosamente mediante una compe-
tencia de precios, el ndice se aproxima ms a uno.
El ndice de Lerner est relacionado con el mark-up que cobra una empresa. En
concreto, podemos volver a ordenar los trminos de la frmula para obtener
Fuentes: Michael R. Baye y Jae-Woo Lee, "Ranking Industries by Performance: A Sinthesis" Texas A&M University, Working
Paper No. 90-20, marzo de 1990; Matthew D. Sahpiro, "Measuring AAarkel Power n U.S. Industry", National Bureau of
Economa Research, Working Paper No. 2212, 1987. '
Alternativamente, el precio de un vestido es slo 1,32 veces el coste marginal real de
produccin. De nuevo, el mensaje para los directivos es que el mark-up que se cobra
por un producto variar en funcin de la naturaleza del mercado en que se venda el
producto. Un objetivo importante de los siguientes captulos es ayudar a los directi-
vos a calcular el mark-up ptimo de un producto.
Problema de demostracin 7-4
Una empresa en la industria del transporte areo tiene un coste marginal de 200 dlares
y cobra un precio de 300 dlares. Cul es el ndice de Lerner y el factor de mark-up?
Respuesta:

1 El ndice de Lerner es
P= CMg
l-L P-CMg = 300 - 200 = j_
En esta ecuacin, 1/(1 - I) es el factor de mark-up. Define el factor por el que se P 300 ~~ 3
multiplica el coste marginal para obtener el precio del.-bien. Cuando el ndice de El factor de mark-up es
Lerner es cero, el factor de mark-up es 1 y, por tanto, el precio es exactamente igual 1 1
al coste marginal. Si el ndice de Lerner es 1/2 el factor del mark-up es 2. En este l-L 1-1/3
- 1,5
caso, el precio que cobra la empresa es dos veces el coste marginal de produccin.
La Tabla 7-5 ofrece estimaciones del ndice de Lerner y del factor de mark-up para
diez industrias estadounidenses. Observe que hay considerables diferencias de los ndi-
INTEGRACIN Y FUSIN
ces de Lerner y de los factores de mark-up en las distintas industrias. La industria con
mayor ndice de Lerner y el mayor factor de mark-up es la industria del tabaco. En esta La integracin y las fusiones tambin difieren en funcin de la industria. La integra-
industria, el ndice de Lerner es del 76 por ciento. Esto significa que, por cada dlar que cin hace referencia a la agrupacin de recursos productivos. La integracin se puede
pagan los consumidores a la empresa, 0,76 dlares son un margen o mark-up. producir mediante una fusin, en la que dos o ms empresas existentes se "unen", o
Alternativamente, el precio es 4,17 veces el coste marginal real de produccin. fusionan, en una nica empresa. Alternativamente, (como se analiz en el Captu-
Por el contrario, el ndice de Lerner y el factor de mark-up de la confeccin lo 6), la integracin se puede producir durante la constitucin de una empresa. Por su
son mucho menores. En funcin del ndice de Lerner para la confeccin, vemos propia naturaleza, la integracin da lugar a empresas ms grandes de las que habra
que, por cada dlar que cobra un fabricante de ropa, slo 0,24$ son un mark-up. si no se produjera una integracin.

250 Economa de empresa y estrategia empresarial
Las fusiones pueden deberse al intento de las empresas de reducir costes de trans-
accin, aprovechar las ventajas de las economas de escala y alcance, aumentar la
cuota de mercado u obtener un mejor acceso a los mercados de capitales. Algunas
fusiones son "amistosas" en tanto en cuanto ambas empresas quieren fusionarse en
una sola. Otras son "hostiles" con lo que se quiere decir que una de las empresas no
quiere que se produzca la fusin.
En algunos casos, las fusiones o adquisiciones se producen porque se considera que
la direccin de una de las empresas no est haciendo un buen trabajo. En este caso, la
ventaja de la adquisicin son los mayores beneficios que se derivan de "limpiar la casa",
es decir, despedir a los directivos incompetentes. Muchos directivos temen las fusiones
y adquisiciones porque no saben con certeza cmo va a afectar la fusin a su cargo.
Los economistas distinguen entre tres tipos de integracin con fusiones: vertica-
les, horizontales y de conglomerado.
Integracin vertical
La integracin vertical hace referencia a una situacin en la que una nica empresa rea-
liza diversas etapas de la produccin de un nico producto. Por ejemplo, un fabricante
de automviles que fabrica su propio acero, utilizando acero para fabricar carroceras y
factores, y finalmente vende un automvil completo est integrado verticalmente. Esto
contrasta con una empresa que compra carroceras y motores a otras empresas y despus
ensambla todos los componentes aportados por los distintos proveedores. Una fusin
vertical es la integracin de dos o ms empresas para fabricar los componentes de un
nico producto. En el Captulo 6 vimos que las empresas se integran verticalmente para
reducir los costes de transaccin relacionados con la adquisicin de factores productivos.
Integracin horizontal
La integracin horizontal hace referencia a la fusin de la produccin de productos
anlogos en una nica empresa. Por ejemplo, si dos empresas informticas se fusio-
nan en una nica empresa, se produce una integracin horizontal. La integracin
horizontal implica la fusin de dos o ms productos finales en una nica empresa,
mientras que la integracin vertical implica la fusin de una o ms fases de la pro-
duccin en una nica empresa.
En contraste con la integracin vertical, que se produce porque esta estrategia redu-
ce los costes de transaccin, las principales razones por las que las empresas se integran
horizontalmente son (1) disfrutar los ahorros de costes de las economas de escala o
alcance y (2) mejorar su poder de mercado. En algunos casos, la integracin horizontal
permite a las empresas disfrutar de economas de escala y alcance, generando as aho-
rros de costes de la produccin del bien. Por regla general, este tipo de fusiones horizon-
tales son socialmente beneficiosas. Por otra parte, una fusin horizontal, por su propia
definicin, reduce el nmero de empresas que compiten en el mercado de un producto.
Esto tiende a aumentar la ratio de concentracin y el ndice de Herfindahl-Hirschman
de una industria, lo que refleja un incremento del poder de mercado de las empresas en
la industria. Las ventajas sociales de los menores costes debido a la fusin horizontal
deben compararse con los costes asociados de una industria ms concentrada.
Cuando las ventajas de las reducciones de costes son pequeas respecto a la
ganancia del poder de mercado que logra las empresas que se integran horizontal-
mente, el Gobierno puede decidir bloquear la fusin. En concreto, el Departamento
de Justicia estadounidense puede impedir que las empresas se fusionen en una nica.
Captulo 7: La naturaleza de la industria 251
EN EL NEGOCIO 7-3
El lenguaje de las adquisiciones de empresas
Joyas de la corona: El activo ms valorado del objetivo de Tiburn: La persona (o personas) o corporacin que
una adquisicin. La desinversin de este activo suele ser intenta una adquisicin de otra empresa.
una defensa suficiente para disuadir de la adquisicin. Repelentes de tiburones: Enmiendas del estatuto de la
Enmienda del precio justo: Exige una autorizacin por empresa contra la adquisicin, como condiciones blinda-
mayora absoluta de las ofertas de adquisicin no unifor- das para los consejeros, requisito de mayora absoluta
me o en dos tramos no autorizadas por el Consejo de para autorizar una fusin, o la obligacin de que los
Administracin; se pueden evitar mediante una oferta uni- adquirientes paguen el mismo precio por todas las accio-
forme por menos de las acciones emitidas (sujeto al pro- nes en una compra.
rrateo bajo la ley federal si la oferta est sobresuscrita). Despojador (Sripper): Un tiburn que ha comprado
Salida de la Bolsa: La adquisicin de una empresa que con xito la empresa objetivo y vende algunos de los
cotiza en Bolsa por el grupo directivo actual u otro com- activos que tena.
petitivo; la empresa deja de cotizar en Bolsa y sus accio-
Acuerdo stundstill: Un contrato en el que un tiburn o
nes dejan de intercambiarse en el mercado de valores.
una empresa acuerdan limitar sus tenencias en la empre-
Contratos blindados: Contratos de empleo de los altos
sa objetivo y no intentar la adquisicin.
directivos que fijan importantes indemnizaciones si
Empresa objetivo: La empresa a la que se dirige el inten-
pierden su trabajo a raz de una adquisicin.
to de adquisicin.
Correo verde: La prima pagada por la empresa objeto
Recompra objetivo: Una recompra de acciones indivi-
de la adquisicin al tiburn a cambio de sus acciones de
duales de un tenedor individual, o una oferta de recom-
la empresa objetivo.
pra que excluye a un accionista particular; la primera es
Compra apalancada: La adquisicin de una empresa que
la forma ms comn de correo verde, mientras que la
cotiza en Bolsa por la direccin actual financiando parte
ltima es la tctica defensiva ms frecuente.
del precio de adquisicin recurriendo a inversores exter-
nos; la empresa deja de cotizar en Bolsa y sus acciones Oferta de licitacin: Una oferta hecha directamente a los
dejan de intercambiarse en los mercados de valores. accionistas para comprar parte o todas sus acciones a deter-
Defensa de bloqueo: Otorga a una parte amiga (vase el minado precio durante determinado periodo de tiempo.
Caballero Blanco) el derecho de adquirir activos de la Oferta con dos tramos: Una oferta de adquisicin que
empresa, sobre todo la joya de la corona, disuadiendo ofrece un precio en efectivo por suficientes acciones para
as el intento de adquisicin. obtener el control de la corporacin, y un precio menor no
Dama: Un trmino utilizado en algunas ocasiones para pecuniario (ttulos) por el resto de las acciones.
hacer referencia a una empresa objetivo de una adquisi- Caballero blanco: Un socio de una fusin solicitado por
cin (empresa objetivo). la direccin de una empresa objetivo que ofrece un plan de
Pildora de veneno: Otorga a los accionistas que no fusin alternativo al ofrecido por el tiburn y protege a la
estn implicados en una adquisicin hostil el derecho de empresa objetivo de un intento de adquisicin.
adquirir ttulos a un precio muy favorable en caso de
adquisicin.
Concurso proxy: La solicitud de votos de los accionis- Fuente: Reproducido de Mack Ott y G.J. Santoni, "Mergers
tas con el objetivo de elegir un panel de directivos que andTakeovers -The Valu of Predators' Information", Federal
competir con los directivos actuales. Reserve of St. Louis Review, diciembre de 1985, pags. 16-28.
En sus actuales lneas directrices sobre las fusiones, el actual Departamento de
Justicia considera que las industrias en las que el ndice de Herfindahl-Hirschman es
mayor que 1.800 estn "muy concentradas" y puede intentar bloquear una fusin
horizontal si eleva el ndice en ms de 100. Sin embargo, el Departamento de Justicia
permite a veces fusiones en industrias que tienen un elevado ndice de Herfindahl-
Hirschman cuando se tienen pruebas de una importante competencia extranjera, una
252 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 7: La naturaleza de la industria
253

nueva tecnologa emergente, una mayor eficiencia, o cuando una de las empresas
tiene problemas financieros.
Las industrias con ndices de Herfindahl-Hirschman por debajo de 1.000 tras una
fusin son consideradas por el Departamento de Justicia, por lo general, como "no con-
centradas", por lo que se suelen permitir las fusiones horizontales. Si el ndice se encuen-
tra entre 1.000 y 1.800, el Departamento de Justicia se fija ms en otros factores, como
las economas de escala y la facilidad de entrada en una industria, para determinar si va
a bloquear o no una fusin horizontal. En el Captulo 14 analizaremos stas y otras accio-
nes gubernamentales diseadas para reducir el poder de mercado de una empresa.
Las fusiones de conglomerado
Finalmente, una fusin de conglomerado implica la integracin de distintas lneas de
productos en una nica empresa. Por ejemplo, si un fabricante de cigarrillos y un
fabricante de galletas se fusionan en una nica empresa surgira una fusin de con-
glomerado. Una fusin de conglomerado es parecida a una fusin horizontal en tanto
en cuanto implica la fusin de productos finales en una nica empresa. Difiere de la
fusin horizontal porque los productos finales no estn relacionados entre s.
Por qu algunas empresas consideran ventajosa la fusin de conglomerado? La
naturaleza cclica de la demanda de muchos productos es tal que hay ocasiones en
que la demanda es elevada y periodos en los que la demanda es reducida. Las fusio-
nes de conglomerado pueden mejorar los flujos de tesorera de las empresas, los
ingresos derivados de una lnea de productos pueden utilizarse para generar el capi-
tal circulante necesario cuando la demanda del otro producto es reducida. Esto puede
reducir la variabilidad de los ingresos de la empresa y mejorar, pues, la capacidad de
la empresa para obtener fondos en los mercados de capitales.
empresas de obtener una ventaja tecnolgica es realizando actividades de investigacin
y desarrollo (I+D) obteniendo despus una patente de la tecnologa desarrollada
mediante la I+D. La Tabla 7-6 ofrece el gasto en I+D como porcentaje de las ventas
de algunas empresas. Observe la variacin del gasto en I+D en funcin de cada indus-
tria. Por ejemplo, en la industria farmacutica Bristol-Myers Squibb invirti el 10,6 por
ciento de los ingresos de las ventas en I+D; en la industria de la alimentacin,
Kellogg's slo reinvirti el 1,7 por ciento de los ingresos de las ventas en I+D.
El mensaje para los directivos est claro: la cantidad ptima que hay que gastar
en I+D depende de las caractersticas de la industria en las que opera la empresa. Un
objetivo de los restantes captulos consiste en analizar los principales determinantes
del gasto en I+D.
PUBLICIDAD
Como revela la Tabla 7-6, tambin hay una considerable variacin entre las empre-
sas en cuanto al nivel de publicidad que utilizan. Las empresas de la industria de ali-
mentos, como Kellogg's, gastan aproximadamente el 9 por ciento de los ingresos pro-
venientes de las ventas en publicidad. Por el contrario, las empresas de la industria
del caucho y los productos plsticos, como Goodyear, gastan menos del 2 por cien-
to de sus ingresos de las ventas en publicidad. Otro objetivo de los restantes captu-
los consiste en analizar por qu varan las intensidades en publicidad entre las empre-
sas de las distintas industrias. Tambin veremos cmo deciden las empresas cul es
la cantidad ptima y el tipo de publicidad a utilizar.
Rendimiento

INVESTIGACIN Y DESARROLLO El rendimiento hace referencia a los beneficios y al bienestar social que se obtienen en
determinada industria. Es importante que los futuros directivos se den cuenta de que los
Antes hemos sealado que las empresas y las industrias difieren respecto a la tecnolo-
beneficios y el bienestar social varan considerablemente en funcin de la industria.
ga subyacente que utilizan para fabricar bienes y servicios. Una forma que tienen las
BENEFICIOS
TABLA 7-6 I+D, publicidad, y beneficios como porcentaje de las ventas de La Tabla 7-6 destaca las diferencias de beneficios entre empresas en diferentes indus-
algunas empresas trias. Ford gener ms ventas que cualquier otra empresa de la lista y, sin embargo,
sus beneficios como porcentaje de las ventas son de los menores de la lista. Una tarea
Empresa Industria I+D como Publicidad Beneficios de los siguientes captulos consiste en analizar por qu las "grandes" empresas no
porcentaje como como siempre obtienen beneficios elevados. Como directivo, sera un error creer que, slo
de las porcentaje porcentaje porque la empresa es grande, obtendr beneficios de forma automtica.
ndice
ventas de las de las
ventas ventas de rendimiento
de Dansby-WHlig BIENESTAR SOCIAL
Clasifica a las Otra medida del rendimiento de una industria es la cantidad de excedente del consu-
AT&T Telecomunicaciones 0,6 3,0 7,1
industrias en midor y del productor generado en un mercado. Aunque resulta difcil medir este tipo
Bristol-Myers Squibb Farmacuticas 10,6 9,2 25,9
funcin del
Ford Automviles y componentes 2,1 4,8 2,5 de rendimiento, R. E. Dansby y R. D. Willig han propuesto un ndice til. El ndice
bienestar social
Gillette Productos metlicos 1,9 6,5 4,2 de rendimiento Dansby-Willig (DW) mide en cunto mejorara el bienestar social
Goodyear Tire Caucho y productos plsticos 2,9 1,7 0,3 que pueden
mejorar si se (definido como la suma del excedente del consumidor y del productor) si las empre-
& Rubber
aumenta en una sas de una industria aumentaran su produccin de forma socialmente eficiente. Si el
Kellogg Alimentos 1,7 8,7 8,5
Procter & Gamble Jabn y cosmticos 4,8 9,2 8,6 pequea cantidad ndice Dansby-Willig de una industria es cero, no hay ganancias que obtener indu-
la produccin de la ciendo a las empresas de una industria a alterar su produccin; el excedente del con-
Fuente: Informes anuales de las empresas; elaboracin propia.
industria. sumidor y del productor est maximizado dada la demanda de la industria y las con-
 Captulo 7: La naturaleza de la industria
254 Economa de empresa y estrategia empresarial

TABLA 7-7 ndices de rendimiento Dansby-Willig para conducta hace referencia a cmo se comportan las empresas individuales en el mer-
determinadas industrias estadounidenses cado; implica las decisiones de fijacin de precios, de contratacin de publicidad y
de inversin en actividades de I+D entre otros factores. El rendimiento hace referen-
ndice Dansby-Willig cia a los beneficios y al bienestar social que surgen en un mercado. El paradigma
Industria
estructura - comportamiento - rendimiento considera que estos tres aspectos de la
Alimentos 0,51 industria estn relacionados intrnsecamente entre s.
0,38
Textiles
Confeccin 0,47
0,63 EL ENFOQUE CAUSAL
Papel
Imprentas y editoriales 0,56
El enfoque causal de la industria afirma que la estructura del mercado "causa" deter-
Qumica 0,67
0,63 minado comportamiento de las empresas. A su vez, este comportamiento, o conduc-
Petrleo
Caucho 0,49 ta, "causa" determinadas asignaciones de los recursos, lo que genera un "buen" o
Cuero 0,60 "mal" rendimiento en el mercado. Para comprender mejor el enfoque causal, analice
Fuentes: Michael R. Baye y Jae-Woo Lee, "Ranking Industries by Performance: A Synthesis"
el caso de una inversin concentrada en la que slo compiten unas pocas empresas
Texas A&M Working Paper No. 90-20, marzo de 1990. para vender sus productos a los consumidores. Segn el enfoque causal, esta estruc-
tura otorga a las empresas poder de mercado, lo que permite que cobren precios
superiores por sus productos. El comportamiento (el cobrar unos precios elevados)
diciones de costes. Cuando el ndice es mayor que cero, el bienestar social mejorar
es causado por la estructura del mercado (que haya pocos competidores). Los precios
si se ampla la produccin de la industria. elevados, a su vez, "causan" beneficios elevados y un rendimiento reducido (un bien-
El ndice Dansby-Willig permite pues clasificar a las industrias en funcin de la
estar social reducido). As pues, segn el enfoque causal, un mercado concentrado
cantidad de bienestar social que se lograra si la industria alterara su produccin. Las
"causa" precios elevados y un mal rendimiento.
industrias con un valor elevado del ndice tienen un peor rendimiento que las indus-
trias con valores inferiores. En la Tabla 7-7, por ejemplo, vemos que la industria qu- LA CRTICA DE LA RETRO ALIMENTACIN
mica tiene el mayor ndice DW. Esto sugiere que un ligero cambio de la produccin
de la industria qumica aumentara el bienestar social ms que un ligero cambio de Hoy en da, la mayora de los economistas admite que el enfoque causal ofrece, en el
la produccin de cualquier otra industria. La industria textil tiene uno de los meno- mejor de los casos, una explicacin incompleta de la relacin entre estructura, compor-
res ndices DW, lo que revela el mejor rendimiento. tamiento y rendimiento. Segn la crtica de la retroalimentacin, no hay un vnculo cau-
sal de un nico sentido entre la estructura, el comportamiento y el rendimiento. El com-
portamiento de las empresas puede afectar a la estructura del mercado; el rendimiento en
Problema de demostracin 7-5 el mercado puede afectar al comportamiento y tambin a la estructura del mercado. Para
ilustrar la crtica de la retroalimentacin, vamos a aplicarla al anlisis anterior, en el que
Suponga que es usted el directivo de una empresa de la industria textil. Acaba de se afirmaba que la concentracin causaba precios elevados y un rendimiento reducido.
enterarse de que el Gobierno ha puesto a la industria textil en lo alto de su lista de Segn la crtica de la retroalimentacin, el comportamiento de las empresas en
industrias a regular, e intenta obligar a la industria a aumentar la produccin y redu- una industria puede, en s, generar un mercado concentrado. Si las (pocas) empresas
cir el precio de los productos textiles. Cmo debera reaccionar? existentes estn cobrando precios reducidos y obteniendo beneficios econmicos
reducidos, no habr ningn incentivo para que entren nuevas empresas en el merca-
Respuesta: do. Si ste es el caso, podra ser que los precios reducidos estn "causando" que haya
Debera sealar a los asesores del Gobierno que la industria textil tiene uno de los
pocas empresas en la industria. En resumen, pues, la afirmacin de que los merca-
menores ndices de Lerner de las 10 grandes industrias de la Tabla 7-5; slo 0,21
dos concentrados provocan precios elevados es una simplificacin de la realidad. En
dlares de cada dlar pagado por los consumidores es un margen para las empresas.
efecto, el comportamiento de fijacin de precios de las empresas puede afectar al
Adems, el ndice Dansby-Willig de la industria textil es el menor de las nueve
nmero de empresas. Como veremos en captulos posteriores, se puede dar el caso
industrias que se muestran en la Tabla 7-7. La forma eficiente de que el Gobierno
de que haya precios reducidos y un buen rendimiento incluso si slo hay una o dos
mejore el bienestar social es alterando primero la produccin de las otras industrias.
empresas en una industria. La explicacin detallada de esta posibilidad tendr que
esperar hasta que desarrollemos modelos sobre las diversas estructuras del mercado.
_ de JoLest[yctura ^comportei miento - rendimiento _ RELACIN CON EL MARCO DE LAS CINCO FUERZAS
Ahora tiene una visin ms general de la estructura, el comportamiento y el rendi- El paradigma estructura-comportamiento-rendimiento y la crtica de la retroalimenta-
miento de la industria estadounidense. La estructura de una industria hace referencia cin estn relacionados con el marco de las cinco fuerzas que se analiz en el Captu-
a factores como la tecnologa, la concentracin y las condiciones del mercado. La lo 1. Recuerde que el marco de las cinco ftierzas sugiere que hay cinco "fuerzas"
256 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 7: La naturaleza de la industria 257

FIGURA 7-1 El marco de las cinco fuerzas con efectos de retroalimentacin do. Las empresas tienen acceso a las mismas tecnologas y fabrican productos simi-
lares, por lo que ninguna empresa tiene una autntica ventaja sobre las dems en la
Entrada industria. Las empresas en los mercados de competencia perfecta no tienen poder de
Costes de entrada Efectos de red mercado; es decir, ninguna empresa individual tiene un efecto visible sobre el precio
Velocidad del ajuste Reputacin
del mercado, la cantidad, o la calidad del producto fabricado en el mercado. En los
Costes hundidos Costes de cambiar
Economas de escala Restricciones gubernamentales mercados de competencia perfecta, tanto las ratios de concentracin como los ndi-
ces de Rothschild tienden a cero. Analizaremos con detalle los mercados de compe-
tencia perfecta en el prximo captulo.
Poder de los proveedores de factores Poder de los compradores
MONOPOLIO
Concentracin de los proveedores Concentracin de los compradores
Precio/Productividad de factores Nivel, crecimiento Precio/valor de productos o servicios Un monopolio es una empresa que es la nica productora de un bien o servicio en el
alternativos y sostenibilidad sustitutivos
Inversiones especficas a la relacin
mercado relevante. Por ejemplo, la mayora de las empresas de servicios bsicos
Inversiones especficas a la relacin de los beneficios
Costes de cambiar de proveedor de la industria Costes de cambiar de consumidor locales son las nicas proveedoras de electricidad, gas natural y telefona local en una
Restricciones gubernamentales Restricciones gubernamentales determinada ciudad. Algunas ciudades slo tienen una gasolinera o un cine que atien-
de a todo el mercado local. Todas estas empresas constituyen monopolios locales.
Cuando slo hay un proveedor de un bien o servicio en un mercado, existe una ten-
dencia a que el vendedor capitalice su posicin de monopolio limitando la produccin
y cobrando un precio superior al coste marginal. Puesto que no hay ms empresas en
Rivalidad en la industria Sustitutivos y complementarios el mercado, los consumidores no pueden cambiar a otro productor cuando suben los
Concentracin Momento de tomar las Precio/valor de productos o servicios sustitutivos
precios. Por consiguiente, los consumidores tienen que aceptar comprar el producto a
Precio, cantidad, calidad o decisiones Precio/valor de los productos o servicios
complementarios un precio superior o prescindir del producto. En los mercados monopolistas, hay una
competencia de servicios Informacin
Grado de diferenciacin Restricciones gubernamentales Efectos de red concentracin extrema y el ndice de Rothschild es igual a la unidad.
' Costes de cambiar Restricciones gubernamentales
COMPETENCIA MONOPOLISTA
En un mercado caracterizado por la competencia monopolista hay muchas empresas y
interrelacionadas que afectan al nivel, al crecimiento y a la sostenibilidad de los benefi- consumidores, como en el caso de la competencia perfecta. As, los indicadores de con-
cios de una industria: (1) entrada, (2) poder de los proveedores de factores, (3) poder de centracin se aproximan a cero. Sin embargo, a diferencia de la competencia perfecta,
los compradores, (4) rivalidad de la industria, y (5) sustitutivos y complementarios. cada empresa fabrica un producto que es ligeramente distinto de los productos fabrica-
Estas cinco fuerzas capturan elementos de la estructura y del comportamiento de las dos por las dems empresas; los ndices de Rothschild son mayores que cero. Los direc-
empresas de una industria, mientras que el nivel, el crecimiento y la sostenibilidad de tores de restaurantes en una ciudad en la que hay numerosos establecimientos de venta
los beneficios de la industria son elementos relativos al rendimiento. A la luz de la cr- de comida preparada se mueven en una industria de competencia monopolista.
tica de la retroalimentacin, se puede modificar el marco de las cinco fuerzas como se Una empresa en un mercado de competencia monopolista tiene cierto control sobre
muestra en la Figura 7-1 para ilustrar que estas fuerzas estn interrelacionadas. el precio que cobra por su producto. Al aumentar el precio, algunos consumidores se
mantendrn fieles a la empresa debido a su preferencia por determinadas caractersti-
cas de su producto. Pero algunos consumidores se pasarn a otras marcas. Por ello, las
Vs - empresas en ind^uias de competencia mcnopclista w.ielen ""*"" "cnsiderables canti-
En los restantes captulos de este libro, analizamos el comportamiento ptimo direc- dades en publicidad, en un intento por convencer a los consumidores de que sus mar-
tivo bajo diversas estructuras del mercado. Para disponer de una tecnologa que nos cas son "mejores" que otras marcas. Esto reduce el nmero de consumidores que se
permita diferenciar entre diversas estructuras del mercado, resulta til introducir los pasan a otras marcas cuando una empresa aumenta el precio de su producto.
cuatro modelos bsicos que utilizaremos para conseguirlo. Sin embargo, tiene que
ser consciente de que este anlisis de los cuatro modelos slo ofrece una visin gene- DLIGOPOLIO
ral; en efecto, dedicaremos captulos enteros sobre cmo tomar decisiones directivas En un mercado oligopolista, unas pocas grandes empresas tienden a dominar el mer-
en cada una de estas situaciones. cado. Las empresas en industrias muy concentradas, como el transporte areo, el
automvil y la industria aerospacial, operan en mercados oligopolistas.
COMPETENCIA PERFECTA Cuando una empresa en un mercado oligopolista altera su precio o su estrategia
En los mercados caracterizados por una competencia perfecta, hay muchas empre- de marketing, no slo cambian sus propios beneficios, sino tambin los beneficios
sas, y cada una tiene un tamao relativamente pequeo respecto al total del merca- de las dems empresas de la industria. Por consiguiente, cuando una empresa en un
Z5B Economa de empresa y estrategia empresarial
EN EL NEGOCIO 7-4
La evolucin de la estructura del mercado en la industria informtica
Las industrias pueden cambiar drsticamente con el
tiempo. A lo largo de su evolucin, una empresa puede
pasar por distintas fases que incluyen el monopolio, el
oligopolio, la competencia monopolista y la competen-
cia perfecta. Por ello, es importante comprender cmo
se toman las decisiones en los cuatro entornos, incluso
si "sabe" que va a trabajar para un monopolio cuando
culmine sus estudios. La siguiente descripcin de la evo-
lucin de la industria de la informtica debera conven-
cerle de ello.
En la dcada de 1960, unas pocas grandes empresas
fabricaban computadoras centrales para las universida-
des, los tanques de pensamiento cientfico, y las aplica-
ciones de las grandes empresas. Cada computadora esta-
ba diseada casi exclusivamente para un usuario en con-
creto, y su coste sola superar los 100.000 dlares.
Puesto que cada computadora tena sus propios estnda-
res, un consumidor cuya computadora necesitaba repa-
raciones estaba obligado a acudir al fabricante inicial o
a deshacerse de la computadora. Esto permita a las
pocas empresas que fabricaban equipos informticos
que actuaran como virtuales monopolistas una vez
lograda una clientela. Las primeras empresas informti-
cas disfrutaban de elevados mrgenes, algunos incluso
del 50 y el 60 por ciento. Estos grandes beneficios indu-
jeron a varias nuevas empresas a entrar en el mercado de
la informtica.
Con la entrada de nuevas empresas lleg la innova-
cin en tecnologa, que redujo el tamao de las compu-
tadoras centrales, redujo el coste de produccin y, debi-
do a la mayor competencia, redujo el precio que tena
que pagar el consumidor. Esta llegada de nuevos compe-
tidores y productos llev al mercado informtico a una
estructura del tipo de oligopolio. Por ello, cada empresa
se hizo ms consciente de sus competidores y de las
acciones de stos. Sin embargo, cada empresa mantuvo
un hardware y un software especializados en funcin de
cada usuario. Debido a la naturaleza especializada de
estas mquinas ms pequeas, los consumidores seguan
atados a su adquisicin inicial cuando haba que actua-
lizarla. Sin embargo, puesto que el precio de las mqui-
nas iniciales era menor en el nuevo entorno, resultaba
ms barato deshacerse de la compra inicial y cambiar de
un proveedor a otro. Por supuesto, los proveedores eran
conscientes de este hecho, lo que elev el grado de com-
petencia. En la dcada de 1970, la combinacin de
menores precios y ms competencia redujo los rendi-
mientos del mercado a entre el 20 y el 40 por ciento en
la industria.
La dcada de 1980 llev los PCs a muchas empre-
sas de tamao medio que antes no se podan permitir la
adquisicin de una computadora. Junto con el PC llega-
ron los terminales y las minicomputadoras. Aunque los
mrgenes de beneficios haban cado durante la dcada
de 1970, seguan siendo suficientemente elevados
durante la dcada de 1980 como para animar a nuevas
entradas. El mercado informtico de la dcada de 1980
estaba pasando a ser una competencia monopolista, con
unas pocas grandes empresas y muchas pequeas
empresas, cada una produciendo tipos de PCs ligera-
mente distintos. Los PCs empezaron a ser asequibles
para muchas familias y pequeas empresas. A medida
que entraban ms empresas en el mercado, los mrgenes
de beneficios caan drsticamente y empezaron a apare-
cer empresas de clones que abrieron los sistemas; as,
muchos componentes empezaron a ser comunes entre
las distintas marcas. Segua habiendo beneficios econ-
micos, pero los mrgenes de beneficios haban cado
entre el 10 y el 20 por ciento.
Durante la dcada de 1990, los fabricantes de equi-
pos informticos intentaron mantener los mrgenes dife-
renciando sus productos. Esta tctica tuvo un xito limi-
tado, y los sistemas abiertos de la dcada de 1990 die-
ron lugar a una tecnologa estndar en todos los mbitos
de la industria informtica. A principios de 2000,
muchos componentes de los PCs se haban convertido
en "materias primas" que se compraban y vendan en
mercados parecidos a los de la competencia perfecta.
Por ello, haba pocas dimensiones, a parte del precio,
que se pudieran utilizar para diferencia los productos de
los fabricantes de PCs. Esta mayor competencia en pre-
cios a principios de la dcada de 2000 redujo significa-
tivamente los beneficios de los fabricantes, incluyendo
agentes clave como Dell y Gateway. En 2005, esta ten-
sin sobre los beneficios ha empezado a traducirse en la
salida de empresas y una consolidacin en la industria.
Es casi seguro que se seguirn produciendo cambios de
la estructura de la industria durante la prxima dcada.
La industria informtica ofrece una visin ilustradora de
la dinmica de una industria.
Fuentes: Simn Forge, "Why the Computer Industry Is
Restructuring Now", Futures 23 (noviembre de 1991), pgs.
960-77; Informes anuales de las empresas.
Captulo 7: La naturaleza de la industria 259
oligopolio cambia su comportamiento, otras empresas de la industria tienen un
incentivo para reaccionar ante el cambio alterando su propia conducta. As, la carac-
terstica distintiva de un mercado oligopolista es la interdependencia mutua de las
empresas de la industria.
R6,spjjesta_ol_H tuilgr_
Dado que Microsoft no quera librar la batalla en los tribunales, la estrategia segura
hubiera sido no gastar los 4 millones en los planes de fusin. Puesto que la cuota de
Microsoft en el mercado de software financiero era del 20 por ciento, y la de Intuit
del 70 por ciento, Microsoft debera haberse dado cuenta de que la nica forma de
que se autorizara la fusin era que el Departamento de Justicia otorgara un trato espe-
cial debido a una nueva tecnologa emergente o a una mayor eficiencia gracias a la
fusin. Como hemos visto en este captulo, el Departamento de Justicia suele opo-
nerse a las fusiones cuando el ndice de Herfihdahl-Hirschman relevante es mayor
que 1.800 y el aumento resultante del ndice debido a la fusin es mayor que 100. A
partir de las cuotas de mercado conocidas de Microsoft e Intuit, el ndice de
Herfindhal-Hirschman del mercado de software para las finanzas personales era, al
menos, de 5.300 antes de la fusin propuesta y hubiera aumentado hasta, al menos,
8.100 tras la fusin. As pues, parece que Microsoft debiera haberse dado cuenta de
que el Departamento de Justicia intentara bloquear la fusin. El gasto de 4 millones
de dlares para justificar la fusin por cuestiones tecnolgicas o de eficiencia fue una
apuesta que no ofreci buenos resultados para Microsoft.
Resumen
Este captulo revela que las distintas industrias tienen distintas estructuras del mer-
cado y exigen distintos tipos de decisiones directivas. La estructura de una industria
y, por tanto, el trabajo de un directivo, dependen del nmero de empresas en la indus-
tria, de la estructura de la demanda y de los costes, de la disponibilidad de informa-
cin, y del comportamiento de las dems empresas en la industria.
La ratio de concentracin de cuatro empresas es un indicador de la estructura del
mercado. Si la ratio es igual a 1, la industria es un monopolio o un oligopolio; si es
cero, la industria es competitiva. Otro indicador de la estructura del mercado es el
ndice de Herfindahl-Hirschman (/////), que puede tomar valores desde 10.000, en el
caso de un monopolio, a cero para una industria perfectamente competitiva. Por
supuesto, estos ndices deben utilizarse junto con otra informacin, incluyendo si el
mercado es local y si la empresa compite con empresas extranjeras.
Otras estadsticas sintticas incluyen el ndice de Lerner, el ndice de Rothschild,
y el ndice Dansby-Willig. Estos ndices ofrecen a un directivo informacin sobre los
costes de la industria y las condiciones de la demanda. Por ejemplo, cuanto mayor
sea el ndice de Lerner de una industria, mayor ser la capacidad de una empresa de
la industria de cobrar un mark-up superior por su producto.
Los datos presentados en este captulo revelan diferencias dentro de una indus-
tria en actividades como la publicidad y la investigacin y el desarrollo. El resto del
libro explicar por qu existen estas diferencias y las decisiones directivas ptimas
en las distintas estructuras del mercado. El prximo captulo empieza analizando las
260 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 7: La naturaleza de la industria 261

decisiones directivas en condiciones de competencia perfecta, monopolio y compe- 5. Evale la siguiente afirmacin: "Los directivos deberan especializarse
tencia monopolista. adquiriendo las herramientas que necesitan para operar en una determinada
estructura de mercado. Es decir, los directivos deben especializarse en la
direccin empresarial de una empresa de competencia perfecta, de monopolio,
y^ 9?QC6Rtqs_c[qve
de competencia monopolista o de oligopolio".
barreras de entrada ndice de Lerner 6. En qu condiciones puede el Departamento de Justicia estadounidense
competencia monopolista ndice de rendimiento de Dansby-Willig autorizar una fusin entre dos empresas que operan en una industria con un
competencia perfecta ndice de Rothschild ndice de Herfindahl-Hirschman anterior a la fusin de 2.900 si se espera que
comportamiento integracin el ndice aumente en 225 puntos tras la fusin?
crtica de la retroalimentacin marco de las cinco fuerzas 7. Sabiendo nicamente que las cuotas de mercado antes de una fusin de dos
estructura monopolio empresas que proponen una fusin eran del 20 por ciento cada una, un
estructura del mercado oligopolio economista del Departamento de Justicia fue capaz de determinar que, si se
fusin de conglomerado paradigma estructura - comportamiento aprobaba la fusin, el ndice IHH aumentara en 800. Cmo fue el economista
fusin horizontal - rendimiento capaz de extraer esta conclusin sin conocer las cuotas de mercado de las
fusin vertical ratio de concentracin de cuatro empresas dems empresas? A partir de esta informacin, puede usted definir una regla
ndice de Herfindahl-Hirschman (IHH) rendimiento general que explique cmo se ve afectado el ndice de Herfihndahl-Hirschman
cuando se fusionan exactamente dos empresas en el mercado? (Sugerencia:
Compare a2 + b2 con (a + b}2.)
8. Considere el caso de una empresa que acta en un mercado en el que existe una
1. Diez empresas compiten en un mercado para vender el producto X. Las ventas agresiva competencia en precios. Debido al elevado coste fijo de obtener la
totales de todas las empresas ascienden a 1 milln de dlares. Clasificando las tecnologa necesaria para entrar en este mercado, slo existe un nmero
ventas de las empresas de mayor a menor, vemos que las ventas de las cuatro limitado de empresas. Adems, ms del 70 por ciento de los productos
empresas con mayores ventas son 175.000, 150.000, 125.000 y 100.000 dlares vendidos en este mercado estn protegidos por patentes durante los prximos
respectivamente. Calcule la ratio de concentracin de cuatro empresas en el ocho aos. Se ajusta esta industria a la definicin econmica de un mercado
mercado del producto X. de competencia perfecta?
2. Una industria est compuesta por tres empresas con ventas de 200.000, 500.000
y 400.000 dlares.
a. Calcule el ndice de Herfindahl-Hirschman (IHH). Problemas y aplicaciones
b. Calcule la ratio de concentracin de cuatro empresas (C4). 9. Trabaja para una empresa de Wall Street especializada en fusiones, y es usted
c. A partir de las Lneas directrices sobre fusiones mencionadas en el texto, del el lder del equipo encargado de lograr la autorizacin para una fusin entre dos
Departamento de Justicia estadounidense, cree usted que el Departamento grandes productores de cerveza en Estados Unidos. Aunque la Tabla 7-2 del
de Justicia bloqueara una fusin horizontal entre dos empresas con ventas texto indica que la ratio de concentracin de cuatro empresas para las 494
de 200.000 y 400.000 dlares? Explique su respuesta.. .cerveceras activas en Estados Unidos es del 90 por ciento, su equipo redacta un
3. Suponga que la elasticidad precio de la demanda de mercado de la gasolina al informe que sugiere que la fusin no plantea problemas relacionados con la
por menor es - 0,9 y que el ndice de Rothschild es 0,6, y que la gasolinera poltica anti-trust incluso si las dos empresas disfrutan de una cuota de
tpica tiene unas ventas de 1,2 millones de dlares anuales. Cul es la luvrc"^ "^Hounidense del 15 por ciento cada una. Defina cules son los
elasticidad precio de la demanda del producto de una gasolinera tpica? principales argumentos de su informe.
4. Una empresa tiene un milln de dlares de ventas, un ndice de Lerner de 0,65, 10. Forey, Inc. compite con otras muchas empresas en una industria muy
y un coste marginal de 35 dlares, y compite con otras 1.000 empresas en los competitiva. Durante la ltima dcada, varias empresas han entrado en esta
mercados relevantes. industria y, por ello, Forey est logrando un rendimiento de la inversin (RO)
a. Qu precio cobra esta empresa a sus clientes? muy prximo al tipo de inters. Adems, la ratio de concentracin de cuatro
b. Qu factor utiliza esta empresa para fijar el mark-up de su precio sobre el empresas y el ndice Herfindhal-Hirschman son bastante bajos, pero el ndice
coste marginal? de Rothschild es significativamente mayor que cero. A partir de esta
c. Cree usted que la empresa tiene un gran poder de mercado? Explique su informacin, qu estructura de mercado caracteriza mejor la industria en la
respuesta. que compite Forey? Explique su respuesta.
s 262 Economa de empresa y estrategia empresarial
11. Las empresas como Papa John's, Domino's, y Pizza Hut venden pizzas y otros
productos diferenciados. Aunque existen numerosas cadenas de venta de pizzas
en casi todas partes, la naturaleza diferenciada de los productos de esta
empresa les permite cobrar precios por encima de su coste marginal. Dadas
estas observaciones, cree usted que la industria de venta de pizzas es ms bien
un monopolio, una industria de competencia perfecta, de competencia
monopolista, o un oligopolio? Utilice el enfoque causal de la estructura, el
comportamiento y el rendimiento para explicar el papel de la diferenciacin en
el mercado de pizzas. Aplique a continuacin la crtica de la retroalimentacin
al papel de la diferenciacin en esta industria.
12. Cul de los siguientes casos analizara con detalle siguiendo las lneas
directrices del Departamento de Justicia para las fusiones horizontales?
a. Dos fabricantes de automviles con una larga tradicin (Daimler-Benz AG y
Chrysler Corporation) se fusionan.
b. El fabricante de cigarrillos Philip Morris se fusiona con la empresa
cervecera Miller Brewing Company.
c. Silicon Graphics, Inc. prev adquirir Alias Research Inc. y Wavefront
Technologies Inc. Las dos ltimas empresas fabrican programas informticos
grficos y de animacin utilizados en la industria del ocio para producir
efectos especiales como los de la pelcula Parque Jursico. Silicon Graphics
tiene una cuota de mercado del 90 por ciento en los PCs que utilizan este
tipo de software.
13. Nationwide Bank ha contactado a Hometown Bank con una propuesta de fusin.
La siguiente tabla muestra una lista de las ventas de los bancos en la zona. Utilice
esta informacin para calcular la ratio de concentracin de cuatro empresas y el
ndice de Herfindahl-Hirschman. A partir de las lneas directrices sobre fusiones
del Departamento de Justicia estadounidense descritas en este texto, cree usted
que es probable que el Departamento de Justicia bloquee la fusin propuesta?
Ventas
Nombre del banco
en millones
MegaBank 900$
City Bank 850
Nationwide Bank 735
Atlantic Savings 555
Bulk Bank 345
Metropolitan Bank 340
American Bank
265
Hometown Bank 120
Urban Bank 90
14. Recientemente, Fiat firm un Acuerdo y Plan de Fusin con Case por 4.300
millones de dlares. Antes de la fusin, el mercado de tractores con traccin en
Captulo 7: La naturaleza de la industria
-
263
las cuatro ruedas estaba compuesto por cinco empresas. El mercado estaba muy
concentrado, con un ndice de Herfindahl-Hirschman de 3.025. La cuota de
Case en dicho mercado era del 27 por ciento, mientras que Fiat disfrutaba del
13 por ciento del mercado. En caso de autorizarse, en qu cuanta aumentara
el ndice de Herfindahl-Hirschman tras la fusin? Con tan slo esta
informacin, cree usted que el Departamento de Justicia autorizar sin
condiciones la fusin? Explique su respuesta.
15. Utilice las elasticidades estimadas de la Tabla 7-4 para calcular el ndice de
Rothschild para cada industria. A partir de estos clculos, qu industria se
parece ms a una de competencia perfecta? Qu industria se parece ms a un
monopolio?
16. Recientemente, Pfizer y Warner-Lambert acordaron una fusin de 90.000
millones de dlares, creando as una de las empresas farmacuticas ms
grandes del mundo. Las empresas farmacuticas tienden a gastar un mayor
porcentaje de las ventas en actividades de I+D que las empresas de otras
industrias. El Gobierno fomenta estas actividades de I+D otorgando patentes a
las empresas para los frmacos aprobados por la Food & Drug Administration.
Por ejemplo, Pfizer-Warner-Lambert gast importantes cantidades de dinero
para desarrollar su popular frmaco para combatir el colesterol, Lipitor, que
est protegido en la actualidad por una patente. Lipitor se vende a
aproximadamente 3 dlares por pastilla. Calcule el ndice de Lerner si el coste
marginal de fabricar Lipitor asciende a 0,3 dlares por pastilla. Tiene sentido
el ndice de Lerner en este caso? Explique su respuesta.
17. Muchos titulares de un MBA que se adentraron en el mundo de las "punto
com" a finales de la dcada de 1990 se encontraban en paro en 2001, cuando
muchas de las empresas de la industria desaparecieron. Sin embargo, durante
su actividad en estas empresas, estos directivos obtuvieron valiosas habilidades
sobre cmo actuar en un mercado muy competitivo. A partir de las cifras de la
Tabla 7-3 de este captulo, qu industrias representan el lugar ms adecuado
para la pericia de estos directivos? Fijndose en las industrias que aparecen en
la Tabla 7-3, qu factores provocan los distintos niveles de poder de mercado?
18. En la dcada de 1990, cinco empresas ofrecan pelcula fotogrfica no
profesional en Estados Unidos: Kodak, Fuji, Konica, AGFA y 3M. Desde un
punto de vista tcnico, haba poca diferencia en la calidad de los carretes
fabricados por estas empresas y, sin embargo, la cuota de mercado de Kodak era
del 67 por ciento. La elasticidad de la demanda de los carretes de Kodak era de
2, pero la elasticidad de la demanda del mercado era de 1,75. Suponga que
en la dcada de 1990 el precio medio al por menor de un carrete de Kodak era de
6,95 dlares y que el coste marginal de Kodak era de 3,475 dlares por carrete. A
partir de esta informacin, analice la concentracin de la industria, las
condiciones de demanda y del mercado, y el comportamiento de fijacin de
precios de Kodak en la dcada de 1990. Cree usted que el entorno de la
industria es significativamente distinto en la actualidad? Explique su respuesta.
19. Del Monte tiene una larga y rica tradicin en la industria estadounidense de
procesamiento de alimentos. Tal vez sea ms conocida por enlatar frutas y
verduras. Parte de su xito se debe a la adquisicin de otras marcas de frutas y
264 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 7: La naturaleza de la industria 265

verduras enlatadas. Suponga que Del Monte sigue con su plan de expansin
mediante adquisiciones y que la siguiente tabla resume los posibles candidatos
de una adquisicin. Como asesor de fusiones y adquisiciones horizontales del
Consejero Delegado, su trabajo consiste en guiar el proceso de toma de
decisiones. Utilizando nicamente la informacin que se muestra en la tabla,
es probable que una fusin horizontal con una de estas empresas reciba la
autorizacin del Gobierno estadounidense y mejore el rendimiento de Del
Monte? Justifique su conclusin.
Lerner, A. P, "The Concept of Monopoly and the Measurement of Monopoly Power." Review of
Economic Studies, October 1933, pp. 157-75.
O'Neill, Patrick B., "Concentraron Trends and Profitability in U.S. Manufacturing: A Further
Comment and Some New (and Improved) Evidence." Applied Economics 25(10), October
1993,pp. 1285-86.
Rothschild, K. W., "The Degree of Monopoly." Econmica 9, 1942, pp. 24-39.
"Symposia: Horizontal Mergers and Antitrust." Journal of Economic Perspectives 1(2), Fall 1987.

Empresa Linea Beneficio C4 IHH ndice ndice ndice de

de como % de de Dansby-
productos de las Rothschild Lerner Willig
ventas

Unilever Dove - cuidado personal 5,2 24,1% 874 0,11 0,94 0,01
TricorBraun Latas de comida 6,8 32,7% 1065 0,64 0,67 0,40
Goya Tomates en lata 7,1 86,3% 3297 0,74 0,32 0,66
Dole Pina en lata 8,7 94,2% 5457 0,76 0,14 0,72

caso
Su profesor puede asignar ejercicios adicionales para la resolucin de problemas
(denominados memos) que le hacen aplicar algunas de las herramientas que ha
aprendido en este captulo para hacer recomendaciones en funcin de un escenario
empresarial real. Algunos de estos memos vienen en el caso de Time Warner (pgi-
nas 566-570 de este manual). Hay memos adicionales, as como datos que pueden
ser tiles para su anlisis, en la subcarpeta CASE_DATA del CD que acompaa a
este libro.

Lecturas recomendadas
Conant, John L., "The Role of Managerial Discretion in Union Mergers." Journal of Economic
Behavior and Organization 20(1), January 1993, pp. 49-62.
Dansby, R. E. and Willig, R. D., "Industry Performance Gradient Indexes." American Economic
Review 69, 1979, pp. 249-60.
Davis, Douglas D. and Holt, Charles A., "Market Power and Mergers in Laboratory Markets with
Posted Pnces." Rand Journal ofEconomics 25(3), Autumn 1994, pp. 467-87.
Golbe, Devra L. and White, Lawrence J., "Catch a Wave: The Time Series Behavior of Mergers."
Review ofEconomics and Statistics 75(3), August 1993, pp. 493-99.
Hirschman, Albert O., "The Paternity of an Index." American Economic Review 54(5), September
1964, p. 761.
Johnson, Ronald N. and Parkman, Alien M., "Premerger Notification and the Incentive to Merge
and Litgate." Journal ofLaw, Economics and Organization 7(1), Spring 1991, pp. 145-62.
Kim, E. Han and Singal, Vijay, "Mergers and Market Power: Evidence from the Airline Industry."
American Economic Review 83(3), June 1993, pp. 549-69.

Direccin empresarial en mercados
competitivos, monopolistas
competencia monopolista
McDonald's aade nuevos sabores y productos a sus mens
Recientemente, McDonald's ha anunciado el lanzamiento de su "Men de Nuevos Sabores
" en todos sus restaurantes estadounidenses. McDonald's es una de las cadenas de comida
rpida ms grandes del mundo, atendiendo a ms de 43 millones de consumidores al da.
Ms del 85 por ciento de los restaurantes de McDonald's de todo el mundo son propiedad
de franquicias independientes.
El "Men de Nuevos Sabores" de McDonald's es un plan innovador para aportar elec-
cin y variedad a los consumidores permitiendo a los restaurantes locales ofrecer artculos
de temporada y regionales que apelan al gusto de los consumidores locales. A partir de las
preferencias locales, un restaurante puede ofrecer McRib Jr, Mighty Wings o burritos de
salchichas para el desayuno en su men local.
Cree usted que el nuevo lanzamiento de McDonald's tendr un efecto sostemble sobre
sus resultados? Explique su respuesta.
266
Captulo 8: Direccin empresarial en mercados competitivos, monopolistas y de... 267
Introduccin
En el captulo anterior hemos analizado la naturaleza de la industria y hemos visto
que las industrias difieren respecto a sus estructuras, comportamientos y rendimien-
tos. En este captulo vamos a analizar las decisiones sobre publicidad, produccin y
precios ptimos de los directivos que se mueven en entornos de (1) competencia per-
fecta, (2) monopolio y (3) competencia monopolista. Vamos a analizar las decisiones
del oligopolio en los Captulos 9 y 10, y estudiaremos estrategias ms sofisticadas de
fijaciones de precios en el Captulo 11. Cuando comprenda los conceptos que se pre-
sentan en estos captulos estar preparado para dirigir una empresa que se encuentre
en cualquier entorno posible.
Puesto que ste es el inicio de nuestro anlisis de las decisiones de produccin de
los directivos que estn en una determinada industria, resulta lgico empezar por el
caso ms sencillo: una situacin en la que las decisiones directivas no tienen ningn
efecto perceptible sobre el precio de mercado. As, en la primera seccin de este cap-
tulo vamos a analizar las decisiones de produccin de los directivos que se mueven
en mercados con competencia perfecta. En secciones posteriores analizaremos las
decisiones de produccin de las empresas que tienen poder de mercado: el monopo-
lio y la competencia monopolista. El anlisis de este captulo servir de base para los
anlisis del resto del libro.
Vamos a empezar nuestro estudio analizando las decisiones de produccin de los
mercado directivos que se mueven en mercados de competencia perfecta. Las condiciones
de competencia clave para la competencia perfecta son las siguientes:
perfecta
Un mercado en el 1. Hay muchos compradores y vendedores en el mercado, y cada uno es "peque-
que (1) hay o" respecto al mercado.
muchos 2. Cada empresa del mercado fabrica un producto homogneo (idntico).
compradores y 3. Los compradores y vendedores tienen informacin perfecta.
vendedores, (2)
cada empresa
4. No hay costes de transaccin.
fabrica un 5. Hay libre entrada y salida del mercado.
producto
homogneo, (3) Juntos, los cuatro primeros supuestos implican que ninguna empresa puede afectar
los compradores y al precio del producto. El hecho de que haya muchas pequeas empresas, y que cada
vendedores tienen una venda un producto idntico, significa que los consumidores consideran que los
informacin productos de todas las empresas del mercado son sustitutivos perfectos. Puesto que hay
perfecta, (4) no informacin perfecta, los consumidores conocen la calidad y el precio del producto de
hay costes de cada empresa. No hay costes de transaccin (como los costes de desplazarse a una tien-
transaccin y (5) da); si una empresa cobrara un precio ligeramente superior al de las dems empresas,
hay libre entrada y los consumidores no compraran en la tienda de esa empresa sino que compraran el
salida de
producto de la empresa que cobrara el precio inferior. As pues, en mercados de com-
empresas.
petencia perfecta, todas las empresas cobran el mismo precio por el bien, y este precio
viene dado por la relacin de todos los compradores y vendedores en el mercado.
El supuesto de libre entrada y salida implica sencillamente que pueden entrar en
el mercado nuevas empresas si se estn obteniendo beneficios econmicos, y las
empresas pueden salir libremente del mercado si estn padeciendo prdidas. Como
268 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 8: Direccin empresarial en mercados competitivos, monopolistas y de... 269

veremos ms adelante en este captulo, este supuesto implica que, a largo plazo, las FIGURA 8-1 Demanda del mercado y de la empresa en competencia perfecta
empresas que operan en un mercado de competencia perfecta obtienen un beneficio
econmico nulo. Empresa
Un ejemplo clsico de un mercado de competencia perfecta es la agricultura. Hay
muchos agricultores y granjeros, y cada uno es muy pequeo respecto al mercado, por
lo que nadie tiene ningn efecto perceptible sobre los precios del maz, el trigo, el cerdo
o la ternera. Los productos agrcolas tienden a ser homogneos; hay poca diferencia
entre el maz producido por el agricultor Prez y el que produce el agricultor Garca. El
mercado de software minorista por correo y el de los chips de memoria tambin se apro-
ximan mucho a la competencia perfecta. Un rpido vistazo a la contraportada de una
revista informtica revela que hay cientos de vendedores de productos informticos por
correo, y cada uno vende marcas idnticas de paquetes de software y chips de memoria
y cobran el mismo precio por un determinado producto. La razn por la que hay una
variacin del precio tan pequea es que, si una empresa cobrara un precio superior al de
un competidor, los consumidores compraran a otra empresa.
DECISIONES DE PRODUCCIN A CORTO PLAZO
DEMANDA DEL MERCADO Y DE LA EMPRESA
Recuerde que el corto plazo es el periodo de tiempo en el que hay algunos factores
Ninguna empresa en concreto que acte en un mercado de competencia perfecta puede de produccin que estn fijos. Por ejemplo, suponga que se alquila un edificio a un
ejercer influencia alguna sobre el precio; el precio viene dado por la relacin de todos coste de 10.000 dlares para un periodo de un ao. A corto plazo (un ao) estos cos-
los compradores y vendedores en el mercado. El director de la empresa debe cobrar tes estn fijos, y se pagan independientemente de que la empresa fabrique cero o un
este "precio de mercado", o los consumidores comprarn a otra empresa que cobre el milln de unidades. A largo plazo (cuando vence el contrato de alquiler) este coste
precio inferior. Antes de caracterizar las decisiones de produccin que maximizan el es variable; la empresa puede decidir si quiere renovar el alquiler o no. Para maximi-
beneficio en los mercados de competencia perfecta, es importante explicar con ms zar los beneficios a corto plazo, el directivo tiene que considerar que los factores
precisin la relacin entre la demanda de mercado de un producto y la demanda del fijos (y, por tanto, los costes fijos) estn dados, y calcular cunta produccin tiene
producto fabricado por una empresa individual perfectamente competitiva. que fabricar dados los factores variables que puede controlar. La siguiente subsec-
En un mercado competitivo, el precio viene dado por el punto de corte entre la cin caracteriza la decisin de produccin de maximizacin de los beneficios de un
curva de oferta y la curva de demanda del mercado. Puesto que las curvas de oferta directivo de una empresa perfectamente competitiva.
y demanda del mercado dependen de todos los compradores y vendedores, el precio
Maximizacin de beneficios
curva de mercado queda fuera del control de una nica empresa en un mercado de compe-
tencia perfecta. En otras palabras, puesto que la empresa es "pequea" respecto al En competencia perfecta, la demanda del producto de una empresa individual es el pre-
de demanda ingreso marginal
de la empresa mercado, no tiene una influencia perceptible sobre el precio de mercado. cio de mercado de la produccin, que denotamos como P. Si dejamos que Q represente
La variacin de los la produccin de la empresa, los ingresos totales de la empresa que fabrica Q unidades
La curva de La Figura 8-1 ilustra la diferencia entre la curva de demanda del mercado y la curva ingresos atribuible
demanda del de demanda del producto de una empresa perfectamente competitiva. El panel de la son / = PQ. Puesto que cada unidad de produccin se puede vender al precio de merca-
a la ltima unidad
producto de una do P, cada unidad aade exactamente P dlares a los ingresos. Como se ilustra en la
izquierda muestra el mercado, donde el precio de equilibrio, Pe, viene dado por el punto producida; para
empresa una empresa Figura 8-2, hay una relacin lineal entre los ingresos y la produccin de una empresa com-
de corte de las curvas de oferta y demanda del mercado. Desde el punto de vista de una
individual; en un competitiva, el petitiva. El ingreso marginal es la variacin de los ingresos atribuibles a la ltima unidad
empresa individual, la empresa puede vender todo lo que quiera al precio Pe\ as pues,
mercado de IMg es el precio producida. Geomtricamente, es la pendiente de la curva de ingresos. Dicho en trminos
competencia la curva de demanda de la empresa individual perfectamente competitiva viene dada por
de mercado. econmicos, el ingreso marginal de una empresa competitiva es el precio de mercado.
perfecta es, la lnea horizontal en el panel de la derecha, denominada Df. El hecho de que la curva
sencillamente, el de demanda de la empresa individual sea perfectamente elstica refleja el hecho de que,
precio de mercado. si la empresa cobrase un precio an ligeramente superior al del mercado, no vendera
Un clculo El ingreso marginal es la derivada de la funcin de ingresos. Si los ingresos son una
nada. As pues, en un mercado de competencia perfecta, la curva de demanda del pro-
alternativo funcin de la produccin,
ducto de una empresa individual es, sencillamente, el precio de mercado.
Puesto que la curva de demanda del producto de una empresa individual perfec-
tamente competitiva es perfectamente elstica, la decisin de fijacin de precios de entonces
la empresa individual es trivial: tiene que cobrar el precio que cobran todas las dems dl
empresas de la industria. Todo lo que queda por decidir es cunta produccin hay que
fabricar para maximizar los beneficios.
27D Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 8: Direccin empresarial en mercados competitivos, monopolistas y de... 271

FIGURA B-Z Ingresos, costes y beneficios de una empresa competitiva Para los niveles de produccin entre los puntos A y B, la recta de los ingresos se
encuentra por encima de la curva de costes. Esto implica que estos niveles de produc-
cin generan niveles de beneficios positivos. El nivel de produccin que maximiza los
beneficios es aqul en el que la distancia vertical entre la recta de ingresos y la curva de
costes es mayor. Este nivel viene dado por el nivel de produccin Q* en la Figura 8-2.
Hay una propiedad geomtrica muy importante del nivel de produccin que
maximiza los beneficios. Como podemos ver en la Figura 8-2, la pendiente de la
curva de costes en el nivel de produccin que maximiza los beneficios (el punto E)
es exactamente igual a la pendiente de la recta de ingresos. Recuerde que la pendien-
Pendiente de C(Q) = CMg te de la curva de costes es el coste marginal y la pendiente de la recta de ingresos es
el ingreso marginal. Por tanto, la produccin que maximiza los beneficios es aqulla
en la que el ingreso marginal es igual al coste marginal. Puesto que el ingreso mar-
ginal es igual al precio de mercado para la empresa perfectamente competitiva, el
directivo tiene que igualar el precio al coste marginal para maximizar los beneficios.
Una forma alternativa de expresar la regla de la produccin competitiva se muestra
en la Figura 8-3, donde se han dibujado las tpicas curvas de costes medios y margina-
les. Si el precio de mercado viene dado por /*, este precio corta a la curva del coste mar-
Produccin de la empresa ginal a una produccin Q\ As, Q* representa el nivel de produccin que maximiza los
beneficios. Para los niveles de produccin por debajo de (T, el precio es mayor que el
coste marginal. Esto implica que, al aumentar la produccin, la empresa puede vender
Principio Demanda de la empresa competitiva unidades adicionales a un precio que excede el coste de producir las unidades adiciona-
La curva de demanda del producto de una empresa competitiva es una lnea recta les. As, una empresa que maximiza los beneficios no elige producir niveles de produc-
horizontal al nivel del precio de mercado. Este precio es el ingreso marginal de la cin inferiores a Q*. Anlogamente, los niveles de produccin por encima de Q* corres-
empresa competitiva. ponden a una situacin en la que el coste marginal es mayor que el precio. En este caso,
una reduccin de la produccin reducira los costes ms que lo que reducira los bene-
Df=P = IMg ficios. As pues, Q* es el nivel de produccin que maximiza los beneficios.
El rectngulo sombreado de la Figura 8-3 representa los beneficios mximos de
la empresa. Para verlo, observe que el rea del rectngulo sombreado viene dada por
Un clculo El ingreso marginal es la derivada de la funcin de ingresos. En el caso de una
alternativo empresa perfectamente competitiva, el ingreso es FIGURA 8-3 Maximizacin de beneficios en competencia perfecta

donde P es el precio de mercado de equilibrio. As pues,

Los beneficios de una empresa perfectamente competitiva son, sencillamente, la

diferencia entre los ingresos y los costes:
CTM(Q*)-
v = PQ- C(Q)
Geomtricamente, los beneficios vienen dados por la distancia vertical entre la fun-
cin de costes, denominada C(Q) en la Figura 8-2, y la recta de ingresos. Observe
que, para los niveles de produccin a la izquierda del punto A, la curva de costes se
encuentra por debajo de la recta de ingresos, lo que implica que la empresa incurri-
r en prdidas si fabrica cualquier nivel de produccin a la izquierda del punto A. Lo
mismo es vlido para niveles de produccin a la derecha del punto B. Q* Produccin de la empresa
272 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 8: Direccin empresarial en mercados competitivos, monopolistas y de... 273

su base (>*) por la altura [P - CTM(Q*)}. Recuerde que CTM(Q*) = C(>*)/>*; es

EN EL NEGOCIO 8-1
decir, el coste total medio es el coste total dividido por la produccin. El rea del rec-
tngulo sombreado es Peugeot-Citroen de Francia: una empresa precio-aceptante
en el mercado automovilstico chino
C(Q*) - C(0*)
La competencia en los mercados internacionales suele nitiva, acta como un "precio-aceptante" en el mercado
que es la definicin de los beneficios. Intuitivamente, [/* - CTM(Q*)] representa los ser ms intensa que la que existe en los mercados nacio- chino de los automviles. Como precio-aceptante, no
beneficios por unidad producida. Cuando se multiplica por el nivel de produccin nales. Esto es especialmente cierto en las economas en tiene ningn incentivo para fijar un precio por debajo
que maximiza los beneficios (Q*) el resultado son los beneficios totales obtenidos desarrollo, donde el precio, ms que la diferenciacin de del precio de mercado. Adems, Citroen perdera consu-
productos, constituye el principal determinante de las midores ante otros fabricantes si intentara cobrar un pre-
por la empresa.
decisiones de compra de los consumidores. cio superior en el mercado chino en desarrollo.
Analice, por ejemplo, el caso del fabricante de auto- Como precio-aceptante, la principal decisin de
mviles francs PSA Peugeot-Citroen. Su divisin Citroen Citroen es cuntos coches tiene que producir al precio
Principio Regla de la produccin competitiva de mercado. Los directivos de China tienen que asegu-
tiene una minscula cuota del mercado automovilstico de
Para maximizar los beneficios, una empresa perfectamente competitiva produce una China, especialmente comparado con la cuota de mercado rarse de que la capacidad de las fbricas es suficiente
produccin a la que el precio es igual al coste marginal en el tramo en el que el coste que disfruta la empresa en Francia y Europa. En una para fabricar el volumen ptimo de automviles.
marginal es creciente: reciente entrevista sobre el mercado chino, uno de los Citroen vendi 124.000 automviles en China en 2004
P = CMg(Q) directivos seal: "si los precios bajan, seguiremos la ten- y prev ampliar su produccin hasta 150.000 vehculos
dencia, pero no ms que la cada del mercado". Otro direc- en 2006.
tivo aadi: "Se trata de un mercado muy competitivo...
tenemos que pensar en la capacidad de la fbrica..."
Estas observaciones sugieren que, en China, Fuente: "Citroen Forecasts Slowdown in Sales Growth in
Un clculo Los beneficios de una empresa competitiva son Citroen tiene muy poco control sobre el precio; en defi- China this Year", Channel News Asia, 9 de junio de 2004.
alternativo
TT = PQ ~

La condicin de primer orden para maximizar los beneficios exige que los benefi-
cios marginales sean cero:
(Sugerencias: recuerde que, para una funcin de costes cbica
dQ~ dQ
As, obtenemos la regla de la maximizacin de beneficios para una empresa en com-
petencia perfecta: la funcin del coste marginal es
CMg(Q) = a
Puesto que a = Q,b= 1, y c - O, para la funcin de costes de este problema, vemos
que la funcin del coste marginal de la empresa es CMg(Q) = 2Q.)
P= CMg
Respuesta:
Puesto que la empresa compite en un mercado perfectamente competitivo, debe
cobrar el mismo precio que cobran las dems empresas; as pues, el director debe
fijar el precio del producto en 20 dlares. Para calcular la produccin que maximiza
Problema de demostracin 8-1 los beneficios, debemos igualar el precio al coste marginal. Los costes marginales de
La funcin de costes de una empresa viene dada por la empresa son CMg = 2Q. Igualando esto al precio se obtiene

C(Q) = 5 + g2 20 = 20
Si la empresa vende cada produccin en un mercado de competencia perfecta y las Por lo que el nivel de produccin que maximiza los beneficios es 10 unidades. Los
dems empresas de la industria venden la produccin a un precio de 20 dlares, qu beneficios mximos son pues
precio debe cobrar el directivo de esta empresa por su producto? Qu nivel de produc- TT = (20)(10) - (5 + 102) = 200 - 5 - 100 = 95$
cin debe fabricar para maximizar los beneficios? Cuntos beneficios obtendr?
 Economa de empresa y estrategia empresarial
274
FIGURA 3-4 Minimizacin de prdidas
CMg
Produccin de la empresa
Minimizacin de prdidas
En la seccin anterior hemos mostrado el nivel de produccin ptimo para maximizar
los beneficios. En algunos casos, es inevitable tener prdidas a corto plazo. Aqu vamos
a analizar los procedimientos para minimizar las prdidas a corto plazo. Si las prdidas
se mantienen a largo plazo, lo mejor que pueda hacer la empresa es salir de la industria.
Prdidas de explotacin a corto plazo. Analice primero una situacin en la que hay
algunos costes fijos en la produccin. Suponga que el precio de mercado Pe, se
encuentra por debajo de la curva del coste total medio pero por encima de la curva
del coste variable medio, como en la Figura 8-4. En este caso, si la empresa fabrica
el nivel de produccin Q*, donde Pe = CMg, se producir una prdida igual al rea
sombreada. Sin embargo, puesto que el precio es mayor que el coste variable medio,
cada unidad vendida genera ms ingresos que el coste por unidad de los factores
variables. As pues, la empresa debera seguir produciendo a corto plazo, incluso si
est incurriendo en prdidas.
Dicho de esa manera, observe que la empresa de la Figura 8-4 tiene unos costes
fijos que tendra que pagar incluso si decidiera cerrar sus actividades. Por tanto, la
empresa no obtendra unos beneficios econmicos nulos si cerrase, sino que, por el
contrario, incurrira en una prdida igual a dichos costes fijos. Puesto que el precio
de la Figura 8-4 es mayor que el coste variable medio de producir Q* unidades, la
empresa obtiene ingresos por cada unidad vendida que son ms que suficientes para
cubrir el coste variable de fabricar cada unidad. Al fabricar Q* unidades, la empresa
es capaz de ingresar dinero en la caja en una cantidad superior a los costes variables
de fabricar esas unidades, y contribuye pues a pagar los costes fijos de la empresa.
En definitiva, aunque la empresa de la Figura 8-4 padece unas prdidas a corto plazo
por estar activa, estas prdidas son inferiores a las prdidas que tendra si la empre-
sa cerrara por completo.
Captulo 8: Direccin empresarial en mercados competitivos, monopolistas y de. 275
FIGURA S-5 La decisin de cierre
= Pe = IMg
Produccin de la empresa
La decisin de cierre. Suponga ahora que el precio de mercado es tan bajo que se
encuentra por debajo del coste variable medio, como en la Figura 8-5. Si la empresa
produce Q*, donde Pe = CMg en el intervalo del coste marginal creciente, incurrira
en una prdida igual a la suma de los dos rectngulos sombreados de la Figura 8-5.
En otras palabras, por cada unidad vendida, la empresa perdera
CTM(Q*} - Pe
Cuando se multiplica esta prdida por unidad por Q* se obtienen beneficios negati-
vos que corresponden a la suma de los dos rectngulos sombreados en la Figura 8-5.
Suponga ahora que, en vez de fabricar Q* unidades, esta empresa decide cerrar.
En este caso, sus prdidas seran iguales a sus costes fijos, es decir, los costes que
tiene que pagar incluso si no fabrica nada. Geomtricamente, los costes fijos vienen
representados por el rectngulo superior de la Figura 8-5, puesto que el rea de este
rectngulo es
[CTM(Q*) - CVM(Q*)]Q*
que es igual a los costes fijos. As pues, cuando el precio es inferior al coste variable
medio de produccin, la empresa pierde menos si cierra (y fabrica cero unidades) que
lo que pierde fabricando Q* unidades. En resumen, hemos demostrado el siguiente
principio:
Principio Decisin de produccin a corto plazo en competencia perfecta
Para maximizar los beneficios a corto plazo, la empresa perfectamente competitiva
debera fabricar en el intervalo del coste marginal creciente donde P = CMg, siempre
que P > CVM. Si P < CVM, la empresa debe cerrar para minimizar sus prdidas.
276 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 8: Direccin empresarial en mercados competitivos, monopolistas y de... 277

FIGURA B-6 La curva de oferta a corto plazo de una empresa competitiva

Problema de demostracin 8-2
Suponga que la funcin de costes de una empresa viene dada por C(Q) 100 + Q2. Si
la empresa vende su produccin en un mercado de competencia perfecta, y las dems
empresas de la industria venden su producto a un precio de 10 dlares, qu nivel de pro-
duccin debera fabricar la empresa para maximizar sus beneficios o minimizar sus pr-
didas? Cul ser el nivel de beneficios o prdidas si la empresa toma la decisin ptima?
CVM
Respuesta:
Primero, observe que existen algunos costes fijos iguales a 100, y unos costes variables
Q2, por lo que se trata de un escenario a corto plazo. Si la empresa fabrica un nivel de
produccin positivo, debe producir donde el precio es igual al coste marginal. Los cos-
tes marginales de la empresa son CMg = 2Q. Igualando esto al precio se obtiene 10 =
2Q, oQ = 5 unidades. El coste variable medio de fabricar 5 unidades de produccin es
CVM = 52/5 = 25/5 = 5. Puesto que P > CVM, la empresa debera fabricar 5 unida-
des a corto plazo. Al fabricar 5 unidades, la empresa incurre en unas prdidas de
ir = (10)(5) - (100 + 52) = 50 - 100 - 25 - -75$ Q Produccin de la empresa

que son inferiores a la prdida de 100 dlares (costes fijos) en que incurrira si cerra-
ra a corto plazo.
Las curvas de oferta a corto plazo de la empresa y de la industria
Ahora que ya comprende cmo determinan el nivel de produccin las empresas per-
fectamente competitivas, vamos a analizar cmo se derivan las curvas de oferta a
corto plazo de la empresa y de la industria.
Recuerde que la empresa perfectamente competitiva que maximiza los beneficios
produce el nivel de produccin en el que el precio es igual al coste marginal. Por ejem-
plo, cuando el precio viene dado por P0 en la Figura 8-6, la empresa fabrica QQ unida-
des (el punto donde P - CMg en el tramo de costes marginales crecientes). Cuando el
precio es P l5 la empresa fabrica Q\ unidades. Para los precios entre P0 y P\, la produc-
cin se determina por el punto de corte entre el precio y el coste marginal.
Sin embargo, cuando el precio disminuye por debajo de la curvas del coste variable
medio, la empresa fabrica cero unidades porque no cubre los costes variables de la pro-
duccin. As pues, para determinar cunto fabrica a cada precio una empresa perfecta-
mente competitiva, simplemente tenemos que averiguar la produccin a la que el coste
marginal es igual al precio. Para garantizar que la empresa producir un nivel de pro-
duccin positivo, el precio debe estar por encima de la curva del coste variable medio.
petitiva. Recuerde que la curva de oferta del mercado muestra la cantidad total que
se producir en el mercado a cada precio posible. Puesto que la empresa individual
producir a cada precio una cantidad determinada por su curva del coste marginal, la
suma horizontal de los costes marginales de todas las empresas determina a cunto
ascender la produccin total a cada precio. Ms concretamente, puesto que la curva
de oferta de cada empresa es la curva del coste marginal de la empresa por encima
del mnimo coste variable medio, la curva de oferta del mercado de una industria per-
fectamente competitiva es la suma horizontal de los costes marginales individuales
por encima de sus respectivas curvas del coste variable medio.
La Figura 8-7 ilustra la relacin entre la curva de oferta de una empresa indivi-
dual (CMg/) y la curva de oferta del mercado (S) de una industria perfectamente com-
petitiva compuesta por 500 empresas. Cuando el precio es de 10 dlares, cada empre-
FIGURA 8-7 La curva de oferta del mercado

Principio La curva de oferta a corto plazo de la empresa

La curva de oferta a corto plazo de una empresa perfectamente competitiva es la
curva del coste marginal por encima del punto medio de la curva del coste variable
medio, como se muestra en la Figura 8-6.

La curva de oferta del mercado (o industria) est estrechamente relacionada con -> Produccin
la curva de oferta de las empresas individuales en una industria perfectamente com-
 Captulo 8: Direccin empresarial en mercados competitivos, monopolistas y de.
278 Economa de empresa y estrategia empresarial

sa fabrica cero unidades, y, por tanto, la produccin total de la industria tambin es FIGURA 8-9 Equilibrio competitivo a largo plazo
cero. Cuando el precio es de 12 dlares, cada empresa fabrica una unidad, por lo que
la produccin total fabricada por las 500 empresas es de 500 unidades. Observe que
la curva de oferta de la industria es ms plana que la curva de oferta de una empre-
sa individual y que, cuantas ms empresas hay en una industria, ms a la derecha se
encuentra la curva de oferta del mercado.

DECISIONES A LARGO PLAZO

Un supuesto importante que subyace a la teora de la competencia perfecta es el de
la libre entrada y salida. Si las empresas estn obteniendo beneficios econmicos a
corto plazo, a largo plazo entrarn empresas adicionales en la industria en un inten-
to de acaparar parte de esos beneficios. A medida que entran ms empresas en la
industria, la curva de oferta de la industria se desplaza hacia la derecha. Esto se
representa en la Figura 8-8 como el desplazamiento de S a S1, que reduce el precio
de equilibrio del mercado de P a P1. Esto desplaza hacia abajo la curva de deman-
da del producto de una empresa individual lo que, a su vez, reduce sus beneficios.
Si las empresas de una industria competitiva tienen prdidas a corto plazo, a
largo plazo saldrn de la industria porque no estarn cubriendo sus costes de oportu- Produccin de la empresa

nidad. A medida que las empresas salen de la industria, la curva de oferta del merca-
do se reduce de 5, en la Figura 8-8, a S2, aumentando as el precio del mercado de P
a P2. Esto, a su vez, desplaza la curva de demanda del producto de una empresa indi-
vidual, lo que eleva los beneficios de las empresas que quedan en la industria.
FIGURA 8-8 Entrada y salida: la demanda del mercado y de la empresa
Mercado Empresa
El proceso que se acaba de describir prosigue hasta que, en ltima instancia, el
precio de mercado es tal que todas las empresas del mercado obtienen unos benefi-
cios econmicos nulos. ste es el caso de la Figura 8-9. Al precio Pe, cada empresa
recibe lo justo para cubrir sus costes variables de produccin (se utiliza CM porque,
a largo plazo, no hay diferencia entre costes fijos y variables), y los beneficios eco-
nmicos son nulos. Si los beneficios econmicos fueran positivos, se producira la
entrada y caera el precio de mercado hasta que la curva de demanda del producto de
una empresa individual fuera tangente a la curva del CM. Si los beneficios econmi-
cos fueran negativos, se producira la salida, aumentando el precio de mercado hasta
que la curva de demanda de la empresa fuera tangente a la curva del CM.

Principio Equilibrio competitivo a largo plazo

A largo plazo, las empresas perfectamente competitivas fabrican un nivel de produc-
cin tal que
1. P = CMg,
2 2. P = mnimo CM.
P + Salida
p + Entrada Estas propiedades a largo plazo de los mercados perfectamente competitivos tie-
nen dos consecuencias importantes sobre el bienestar. Primero, observe que el pre-
cio de mercado es igual al coste marginal de produccin. El precio de mercado refle-
ja el valor para la sociedad de una unidad adicional de produccin. Esta valoracin
depende de las preferencias de todos los consumidores en el mercado. El coste mar-
ginal refleja el coste para la sociedad de fabricar otra unidad del producto. Estos cos-
tes representan los recursos que han tenido que absorberse de otro sector de la eco-
noma para fabricar ms en esta industria.
280 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 8: Direccin empresarial en mercados competitivos, monopolistas y de... 281

Para ver por qu es importante, desde la perspectiva social, que el precio sea igual FIGURA 8-10 La demanda del monopolista
al coste marginal, suponga que el precio fuera superior al coste marginal en el equili-
brio. Esto implicara que la sociedad valorara otra unidad del producto ms de lo que p
A
costara producirla. Si la industria produjera un nivel de produccin tal que el precio
fuera superior al coste marginal, seria ineficiente; se podra mejorar el bienestar social
ampliando la produccin. Puesto que en una industria competitiva el precio es igual al
coste marginal, la industria fabrica el nivel de produccin socialmente eficiente.
La segunda cosa que hay que sealar sobre el equilibrio competitivo a largo plazo
es que el precio es igual al punto mnimo sobre la curva del coste medio. Esto impli-
ca, no slo que las empresas estn obteniendo un beneficio econmico nulo (es decir,
que slo cubren su coste de oportunidad), sino tambin que se han agotado todas las
economas de escala. No hay forma de fabricar el producto a un coste medio menor.
Es importante recordar la distincin que hicimos en los Captulos 1 y 5 entre los
beneficios econmicos y los beneficios contables. El hecho de que una empresa en
una industria perfectamente competitiva obtenga beneficios econmicos nulos a
largo plazo no significa que los beneficios contables sean cero. Ms bien, los bene-
ficios econmicos nulos implican que los beneficios contables son lo suficientemen-
te elevados como para compensar cualquier coste implcito de la produccin. La
empresa no gana ni ms ni menos de lo que podra ganar utilizando los recursos en <? Ql
alguna otra actividad. Esta es la razn por la que las empresas siguen produciendo a
largo plazo incluso si sus beneficios econmicos son nulos.

siguiente gasolinera constituye un monopolio en ese pueblo. En una gran ciudad

Monopolio
En la seccin anterior hemos caracterizado las decisiones de produccin ptima de
las empresas que son pequeas respecto al mercado total. En este contexto, por
pequea se entiende que las empresas no tienen ningn control en absoluto sobre los
monopolio precios que cobran por su producto. En esta seccin vamos a analizar el extremo
Una estructura de opuesto: el monopolio. El monopolio hace referencia a una situacin en la que una
mercado en el que
nica empresa atiende a todo el mercado de un bien para el que no existen sustituti-
una nica empresa
vos cercanos.
atiende a todo el
mercado de un
PODER DE MONOPOLIO
bien que no tiene
sustitutivos Para determinar si un mercado se caracteriza como un monopolio, es importante espe-
cificar cul es el mercado relevante del producto. Por ejemplo, las empresas suministra-
doras de servicios bsicos constituyen monopolios locales en tanto en cuanto una sola
empresa ofrece servicios para determinada zona geogrfica. Por supuesto que existen
tantas empresas de suministro de electricidad, agua y gas como ciudades en el mundo,
pero estas empresas no compiten directamente entre s. Los sustitutivos de los servicios
de suministro elctrico en una determinada ciudad son muy escasos y, salvo que uno se
vaya a otra ciudad, los consumidores tienen que pagar el precio por los servicios locales
o prescindir de la electricidad. En este sentido, una empresa de servicios bsicos cons-
tituye un monopolio en el mercado local de estos servicios.
Cuando uno piensa en un monopolio, suele imaginar una empresa muy grande.
Sin embargo, no tiene por qu ser as; la consideracin relevante es si hay ms
empresas que venden sustitutivos cercanos del bien en determinado mercado. Por
ejemplo, una gasolinera de un pueblo que est a varios cientos de kilmetros de la
suele haber muchas gasolineras, y el mercado de la gasolina no se caracteriza por ser
un monopolio.
El hecho de que una empresa sea la nica que vende un bien en un mercado otor-
ga claramente a esa empresa mayor poder de mercado del que tendra si tuviera que
competir con otras empresas por poder vender a los consumidores. Puesto que slo
hay un productor en el mercado, la curva de demanda del mercado es la curva de
demanda del producto del monopolista. Esto contrasta con el caso de la competencia
perfecta en el que la curva de demanda de una empresa individual es perfectamente
elstica. Sin embargo, el monopolista no tiene un poder ilimitado.
La Figura 8-10 muestra la curva de demanda del monopolista. Puesto que todos
los consumidores en el mercado demandan el bien al monopolista, la curva de
demanda del mercado, DM, es la misma que la demanda del producto de la empresa,
Df. A falta de restricciones legales, el monopolista puede cobrar libremente cualquier
precio por el producto. Pero esto no significa que la empresa pueda vender todo lo
que quiera a ese precio. Dado el precio fijado por el monopolista, los consumidores
deciden cunto van a comprar. Por ejemplo, si el monopolista fija un precio relativa-
mente bajo como P!, la cantidad demandada por los consumidores ser Ql. El mono-
polista puede fijar un precio superior P, pero se demandar una cantidad menor Q
a ese precio.
En resumen, el monopolista est limitado por los consumidores a elegir nica-
mente las combinaciones precio-cantidad que se encuentran sobre la curva de
demanda del mercado. El monopolista puede elegir el precio o la cantidad, pero no
ambas. El monopolista puede vender mayores cantidades slo si reduce el precio. Si
el precio es demasiado elevado, es posible que los consumidores decidan no comprar
nada en absoluto.
 Captulo 8: Direccin empresarial en mercados competitivos, monopolistas y de... 283
282 Economa de empresa y estrategia empresarial

FIGURA 3-11 Economas de escala y precios mnimos que el coste medio de cada empresa es mayor que PM, que es el precio que estn dis-
puestos a pagar los consumidores por un total de QM unidades fabricadas en el mer-
cado. Al haber dos empresas en la industria surgen prdidas, pero una nica empre-
sa puede obtener beneficios positivos porque tiene un mayor volumen y disfruta de
menores costes medios gracias a las economas de escala. As pues, vemos que las
economas de escala pueden llevar a una situacin en la que una nica empresa atien-
de a todo el mercado de un bien.
Coste medio cuando Este anlisis de las economas de escala tambin revela por qu es tan importante
dos empresas
CTM (QM/2)4 comparten el mercado definir el mercado relevante cuando se determina si una empresa es, o no, un monopo-
lio. Como sealamos anteriormente, una gasolinera puede ser un monopolio en un pue-
blo a cientos de kilmetros de otra gasolinera, mientras que una gasolinera en medio de
CTM una gran ciudad no ser, probablemente, un monopolio. En trminos de la Figura 8-11,
la demanda de gasolina en un pueblo suele ser relativamente reducida respecto a Q*, lo
pM
que da lugar a economas de escala en el intervalo relevante (los niveles de produccin
CTM (QM) por debajo de Q*). En las grandes ciudades, la demanda de gasolina es elevada respecto
a Q*, lo que hace posible que coexistan en el mercado varias gasolineras.
Economas de alcance
economas Recuerde que se producen economas de alcance cuando el coste total de fabricar los
de alcance productos dentro de una misma empresa es inferior que cuando los productos se
Existen cuando el
fabrican en empresas independientes, es decir, cuando sale ms barato fabricar los
coste total de
FUENTES DEL PODER DE MONOPOLIO productos Q\ y Q2 juntos que por separado.
fabricar dos
La siguiente cuestin que vamos a abordar es cmo obtiene una empresa poder de productos en la Cuando existen economas de alcance, la produccin eficiente exige que una
monopolio, es decir, por qu un monopolista no tiene competidores. Hay cuatro fuen- misma empresa es empresa fabrique varios productos al mismo tiempo. Aunque las empresas que fabri-
tes fundamentales del poder de monopolio. Una o ms de estas fuentes crean una inferior que can mltiples productos no tienen necesariamente ms poder de mercado que las
barrera de entrada que impide que otras empresas entren en el mercado para compe- cuando se fabrican empresas que fabrican un nico producto, las economas de alcance suelen promo-
tir contra el monopolista.
en empresas ver empresas "ms grandes". A su vez, esto puede ofrecer un mayor acceso a los mer-
distintas. cados de capitales, donde se pueden obtener fondos para invertir y para financiar el
Economas de escala capital circulante. En la medida en que las empresas ms pequeas tienen ms difi-
La primera fuente del poder de monopolio que vamos a analizar tiene una naturale- cultades para obtener financiacin que las empresas ms grandes, el mayor coste del
economas za tecnolgica. Sin embargo, primero resulta til recordar cierta terminologa impor- capital puede constituir una barrera de entrada. En casos extremos, las economas de
de escala tante. Se producen economas de escala siempre que los costes medios a largo plazo alcance pueden generar un poder de monopolio.
Existen siempre disminuyan a medida que aumenta la produccin. Se producen deseconomas de
Complementariedades de costes
que los costes escala siempre que los costes medios a largo plazo aumenten cuando aumenta la pro-
medios a largo complementarieda- Las complementariedades de costes se producen en una funcin de costes con ml-
duccin. En el caso de muchas tecnologas hay un intervalo en el que se producen des de costes
plazo disminuyan economas de escala y un intervalo en el que hay deseconomas de escala. Por ejem- tiples productos cuando el coste marginal de fabricar un producto se reduce cuando
Existen cuando el
al aumentar la plo, en la Figura 8-11, se producen economas de escala para los niveles de produc- aumenta la produccin del otro; es decir, cuando un incremento de la produccin del
produccin. coste marginal de
cin por debajo de Q* (puesto que el CTM est cayendo en este intervalo). fabricar un
producto 2 reduce el coste marginal de producir el producto 1.
Observe en la Figura 8-11 que, si el mercado estuviera compuesto por una nica producto se reduce Las empresas que fabrican mltiples productos y disfrutan de complementarie-
deseconomas
de escala empresa que produjera QM unidades, los consumidores estaran dispuestos a pagar un cuando aumenta la dades de costes tienden a tener menores costes marginales que las empresas que
Existen siempre precio PM por unidad por las QM unidades. Puesto que PM = CTM(QM}, la empresa produccin de otro fabrican un nico producto. Esto otorga a las empresas que fabrican mltiples pro-
que los costes vende los bienes a un precio superior al coste medio de produccin y obtiene, por producto. ductos una ventaja en costes respecto a las empresas con un nico producto. As
medios a largo tanto, unos beneficios positivos. Suponga ahora que entra otra empresa en el merca- pues, cuando se producen complementariedades de costes, las empresas deben fabri-
plazo aumenten al do y que las dos empresas terminan compartindolo (produciendo cada empresa car varios productos para ser capaces de competir con la empresa con menores cos-
aumentar la QMl2). La cantidad total producida sera la misma y, por tanto, el precio seguira sien- tes marginales. En la medida en que las empresas que fabrican mltiples productos
produccin. do PM. Pero, con dos empresas, y cada una produciendo slo QM/2, cada empresa tienen mayores necesidades de capital que las empresas con un nico producto, este
tiene un coste total medio CTM(QM), un coste total medio superior que el que haba requisito puede limitar la capacidad de las pequeas empresas de entrar en el merca-
cuando slo haba una empresa produciendo todo. Observe tambin en la Figura 8-11 do. En los casos extremos, puede surgir un poder de monopolio.
284 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 8: Direccin empresarial en mercados competitivos, monopolistas y de...

Patentes y otras barreras legales FIGURA 8-12 Elasticidad de la demanda e ingreso total
Las fuentes del poder de monopolio que se acaban de escribir tienen una naturaleza tec-
nolgica. En algunos casos, el Gobierno puede otorgar a un individuo o a una empre- P i,
sa un derecho de monopolio. Por ejemplo, un ayuntamiento puede prohibir que otra Elstica
empresa de servicios bsicos compita contra la empresa de servicios bsicos local. Otro
ejemplo es el potencial poder de monopolio generado por el sistema de patentes.
El sistema de patentes otorga al inventor de un nuevo producto el derecho exclu-
sivo de vender el producto durante determinado periodo de tiempo (vase el recua-
dro En el Negocio 8-2). La racionalidad de otorgar un poder de monopolio a un
nuevo inventor se deriva del siguiente argumento. Los inventos pueden requerir (a) Demanda

muchos aos y considerables sumas de dinero. Cuando un invento pasa a ser infor-
macin pblica, si no hubiera un sistema de patentes, otras empresas podran fabri-
car el producto y competir contra el individuo o la empresa que lo ha desarrollado.
Puesto que estas empresas no tienen que gastar recursos para desarrollar el produc-
to, obtendran beneficios superiores a quien lo desarroll. Si no hubiera un sistema
de patentes, habra muy pocos incentivos por parte de las empresas para desarrollar
nuevas tecnologas y productos.
Es importante destacar que las patentes rara vez dan lugar a un monopolio absolu-
to, porque los competidores desarrollan rpidamente productos o tecnologas anlogas
para poder participar en el reparto de la tarta. Adems, varias empresas que siguen dis-
tintos caminos de I+D pueden obtener, cada una, una patente por un producto que es (b)

un sustitutivo cercano de otros productos patentados. Por ejemplo, los dos frmacos
contra el colesterol de mayores ventas (Zocor de Merck, y Lipitor, de Pfizer) son pro-
ductos que compiten entre s a pesar de que ambos "disfrutan" de patentes que no expi-
rarn hasta 2006-2007. Por ello, los directivos que "disfrutan" de la proteccin de una
patente no son, en modo alguno, inmunes a las presiones competitivas.

MAXIMIZACIDN DE LOS BENEFICIOS
Ahora que sabe lo que es el poder de monopolio, y los factores que crean un poder
de monopolio, vamos a ver cmo el directivo de un monopolio puede explotar su
poder para maximizar los beneficios. En concreto, en esta seccin suponemos que el
directivo trabaja en una empresa que es un monopolio. Nuestro objetivo consiste en
caracterizar las decisiones sobre precios y produccin que maximizan los beneficios
del monopolista.
Ingreso marginal
Suponga que hay un monopolista cuya curva de demanda para su producto es como
la que se muestra en la Figura 8-12(0). En el Captulo 3 vimos que una curva de
demanda lineal es elstica a precios altos e inelstica a precios bajos. Si el monopo-
lista fabrica O unidades de producto, sus ingresos son cero. A medida que la produc-
cin aumenta por encima de cero, la demanda es elstica y el incremento de la pro-
duccin (que implica un precio menor) lleva a un incremento del ingreso total, como
se muestra en la Figura 8-12(6). Esto se deduce de la prueba del ingreso total. A
medida que la produccin aumenta por encima de 2 hacia la parte inelstica de la
demanda, los incrementos adicionales de la produccin reducen, de hecho, el ingre-
so total, hasta que, en el punto D, el precio es cero y los ingresos vuelven a ser cero.
Esto se muestra en la Figura 8-12(6). As pues, el ingreso total se maximiza para una
produccin de 0 en la Figura 8-12(6). Esto corresponde al precio P en la Figu-
ra 8-12(a), donde la demanda tiene una elasticidad unitaria.
La recta denominada IMg en la Figura 8-12(o) es el ingreso marginal del mono-
polista. Recuerde que el ingreso marginal es la variacin de los ingresos totales atri-
buible a la ltima unidad de producto; geomtricamente, es la pendiente de la curva
del ingreso total. Como muestra la Figura 8-12(0), el ingreso marginal del monopo-
lista est por debajo de su curva de demanda; de hecho, para una curva de demanda
lineal, la recta del ingreso marginal se encuentra exactamente a medio camino entre
la curva de demanda y el eje vertical. Esto significa que, para un monopolista, el
ingreso marginal es inferior al precio que cobra por el bien.
Hay dos formas de comprender por qu la recta del ingreso marginal se encuen-
tra por debajo de la curva de demanda del producto del monopolista. Analice prime-
ro la explicacin geomtrica. El ingreso marginal es la pendiente de la curva del
ingreso total [7(0] en la Figura 8-12(6). A medida que aumenta la produccin de
cero a Q, la pendiente de la curva del ingreso total disminuye hasta que es igual
a cero en g. En este intervalo, el ingreso marginal disminuye hasta que se iguala a cero
cuando la produccin es Q. A medida que aumenta la produccin por encima de g, la
pendiente de la curva del ingreso total se hace negativa y es cada vez ms negativa
a medida que sigue aumentando la produccin. Esto significa que el ingreso marginal
es negativo para niveles de produccin superiores a Q.
 Captulo 8: Direccin empresarial en mercados competitivos, monopolistas y de... 287
286 Economa de empresa y estrategia empresarial

EN EL NEGOCIO 8-2 Problema de demostracin 8-3

Proteccin por patentes, marcas registradas y copyright
Estados Unidos concede a los inventores tres tipos de
proteccin de patentes: utilidad, diseo y plantas. Una
"patente de utilidad" protege la forma en que se utiliza
y funciona un invento, mientras que una "patente del
diseo" protege la apariencia de un invento. Una "paten-
te de planta" protege a un inventor que ha descubierto y
reproducido de forma asexual una nueva variedad de
planta diferente (excluyendo las plantas que se propagan
mediante tubrculos o las plantas que se encuentran en
estados no cultivados). Las patentes de utilidad y de
planta ofrecen una proteccin durante 20 aos, mientras
que las patentes del diseo duran 14 aos.
Las marcas registradas difieren de las patentes en
tanto en cuanto protegen palabras, nombres, smbolos o
imgenes utilizados en relacin a bienes y servicios.
Anlogamente, un copyright protege la forma de expre-
sin de un creador (incluyendo la literatura, el teatro, la
msica y las obras de arte). Las patentes y las marcas
registradas se administran en la Patent and Trademark
Office estadounidense, mientras que la Copyright
Office se ocupa de los derechos de copyright.
Fuentes: United Status Patent and Trademark Office; United
Status Copyright Office.
Demuestre que si la demanda es elstica (por ejemplo, E = 2), el ingreso marginal
es positivo pero inferior al precio. Demuestre que si la demanda tiene una elasticidad
unitaria (E = 1), el ingreso marginal es igual a cero. Finalmente, demuestre que si
la demanda es inelstica, (por ejemplo, E = 0,5), el ingreso marginal es negativo.
Respuesta:
Igualando E = 2 en la frmula del ingreso marginal se obtiene
MI=P
-2
de forma que IMg = Q,5P. As pues, cuando la demanda es elstica, el ingreso mar-
ginal es positivo pero inferior al precio (en este ejemplo, el ingreso marginal es la
mitad del precio).
Igualando E = -1 en la frmula del ingreso marginal, se obtiene

El ingreso marginal de un monopo- 1 -1

Frmula: ingreso marginal del monopolista. MI =
lista viene dado por la frmula
de forma que IMg = 0. As pues, cuando la demanda tiene una elasticidad unitaria,
el ingreso marginal es cero.
Finalmente, igualando E = -0,5 en la frmula del ingreso marginal, se obtiene
donde E es la elasticidad de la demanda del producto del monopolista y P es el pre-
cio cobrado por el producto. MI =
-0,5
= -P
-0,5
de forma que IMg = P. As pues, cuando la demanda es inelstica, el ingreso mar-
Un clculo El ingreso del monopolista es
ginal es negativo e inferior al precio (en este ejemplo, el ingreso marginal es igual al
alternativo precio con signo negativo).

Calculando la derivada respecto a Q se obtiene

Una explicacin alternativa de por qu el ingreso marginal es inferior al precio
para el monopolista es la siguiente. Suponga que un monopolista vende una unidad
de su producto a un precio de 4 dlares por unidad, con un ingreso total de 4 dla-
res. Qu ocurre con el ingreso del monopolista cuando fabrica una unidad ms de
producto? El ingreso aumenta en menos de 4 dlares. Para ver por qu, observe que
el monopolista puede vender una unidad ms de producto slo si reduce el precio,
por ejemplo, de 4 a 3 dlares por unidad. Pero la reduccin del precio necesaria para
vender una unidad ms reduce el precio recibido por la primera unidad de 4 a 3 dla-
res. El ingreso total asociado con 2 unidades de producto es, pues, de 6 dlares. La
variacin del ingreso derivada de fabricar una unidad ms es, por tanto, de 2 dlares,
1+E que es inferior al precio cobrado por el producto.
Puesto que el precio que puede cobrar el monopolista por el producto depende de
cunto fabrica, sea P(Q) el precio por unidad pagada por los consumidores por Q uni-
donde E es la elasticidad de la demanda. Puesto que dl/dQ - IMg, esto significa que
dades del producto. Esta relacin resume la misma informacin que una curva de
demanda, pero, puesto que el precio se expresa en una funcin de la cantidad, en vez de
al contrario, se denomina funcin de demanda inversa. La funcin de demanda inversa,
que tiene por notacin P(Q), muestra el precio por unidad como una funcin de la pro-
ZSB Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 8: Direccin empresarial en mercados competitivos, monopolistas y de... 289

duccin de la empresa. La funcin de demanda inversa ms frecuente es la funcin de FIGURA B-13 Costes, ingresos y beneficios de un monopolio
demanda inversa lineal. La funcin de demanda inversa lineal viene dada por
P(Q) = a + bQ 5 A C(C)
Funcin de costes
donde a es un escalar mayor que O y b es un escalar inferior a cero.
Adems de la frmula general del ingreso marginal, que es vlida para todas las
funciones de demanda, resulta til tener la siguiente frmula del ingreso marginal,
que es vlida para el caso especial de una funcin de demanda inversa lineal.
(fl)

Frmula: el ingreso marginal de una demanda inversa lineal. Para una funcin
de demanda inversa lineal, P(Q) = a + bQ, el ingreso marginal viene dado por
IMg = a + 2bQ

Un clculo Con una funcin de demanda inversa lineal, la funcin de ingresos es

alternativo
7(0 = (a + bQ)Q
El ingreso marginal es
Beneficios!
MI = - - a + 2bQ

(fe)
Problema de demostracin 8-4
Suponga que la funcin de demanda inversa del producto de un monopolista viene
dada por
P = 10 - 2Q
Cul es el precio mximo por unidad que puede cobrar un monopolista para poder \
vender 3 unidades? Cul es el ingreso marginal de 3 unidades de producto? QM
Funcin de beneficios

Respuesta:
Primero, igualamos Q = 3 en la funcin de demanda inversa (aqu, a= 10 y 6 = -2)
para obtener
P = 10 - 2(3) = 4
As, el precio mximo por unidad que puede cobrar el monopolista para vender 3 uni-
dades es de 4 dlares. Para calcular el ingreso marginal cuando se fabrican 3 unida-
des, igualamos Q - 3 en la frmula del ingreso marginal de una demanda inversa
lineal para obtener
IMg = 10 - [(2)(2)(3)] = -2
As pues, la tercera unidad vendida redujo los ingresos en 2 dlares.
La decisin de produccin
Los ingresos son uno de los determinantes de los. beneficios; el otro determinante
viene dado por los costes. Puesto que el ingreso que recibe un monopolista por ven-
der Q unidades es I(Q) = Q[P(Q)], los beneficios del monopolista con una funcin
de costes C(Q) son
TT - I(Q) ~ C(Q)
En la Figura 8-13 (a) se representan grficamente las tpicas funciones de ingresos y
costes. La distancia vertical entre las funciones de ingresos y costes en el panel (a) refle-
ja los beneficios que obtiene el monopolista con distintos niveles de produccin. Los nive-
les de produccin por debajo del punto A y por encima del punto B implican prdidas,
puesto que la curva de costes se encuentra por encima de la curva de ingresos. Para los
niveles de produccin entre los puntos A y B, la funcin de ingresos se encuentra por enci-
ma de la funcin de costes, los beneficios son positivos para esos niveles de produccin.
La Figura 8-13(6) muestra la funcin de beneficios, que vienen dados por la dife-
rencia entre / y C en el panel (a). Como muestra la Figura 8-13(a), los beneficios
alcanzan un mximo para un nivel de produccin igual a QM, donde la distancia ver-
tical entre las funciones de ingresos y costes es mxima. Esto corresponde al punto
290 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 8: Direccin empresarial en mercados competitivos, monopolistas y de... 291

de mximos beneficios en el panel (b). Una propiedad muy importante del nivel de FIGURA 8-14 Maximizadn de beneficios en un monopolio
produccin que maximiza los beneficios (QM) es que la pendiente de la funcin del
ingreso en el panel (a) es igual a la pendiente de la funcin de costes. En trminos
econmicos, el ingreso marginal es igual al coste marginal para la produccin QM.
Beneficios = [PM - CTM (0a)] X QM

CMg
Principio Regla de produccin del monopolio
Un monopolista que quiere maximizar los beneficios debe fabricar un nivel de pro-
CTM
duccin QM tal que el ingreso marginal sea igual al coste marginal:
IMg(QM) = CMg(QM)
CTM(QM)

Un clculo Los beneficios de un monopolista son

alternativo
TT = I(Q) ~ C(Q)
donde I(Q) es el ingreso total. Para maximizar los beneficios, los beneficios margi-
nales deben ser iguales a cero:
TT = dI(Q) = dC(Q) =
dQ Problema de demostracin 8-5
Suponga que la funcin de demanda inversa del producto de un monopolista viene
IMg = CMg dada por
P = 100 - 2Q
La intuicin econmica subyacente a esta importante regla es la siguiente. Si el Y la funcin de costes viene dada por
ingreso marginal fuera mayor que los costes marginales, un incremento de la produc- C(Q) = 10 + 2Q
cin elevara los ingresos ms de lo que elevara los costes. As pues, un directivo que
quiere maximizar los beneficios de un monopolio debe seguir aumentando la pro- Calcule el precio y la cantidad que maximizan los beneficios, as como los benefi-
duccin cuando IMg > CMg. Por otra parte, si el coste marginal es mayor que el cios mximos.
ingreso marginal, una reduccin de la produccin reducira los costes ms de lo que
reducira los ingresos. Un directivo que quiera maximizar los beneficios tendr, pues, Respuesta:
un incentivo para fabricar all donde el ingreso marginal es igual al coste marginal. Utilizando la frmula del ingreso marginal para una demanda inversa lineal, y la fr-
En la Figura 8-14 se muestra una representacin alternativa de la decisin de pro- mula del coste marginal, vemos que
duccin que maximiza los beneficios en el caso de un monopolio. La curva del ingre- IMg - 100 - (2)(2)(0 = 100 - 4Q
so marginal corta a la curva de coste marginal cuando se fabrican QM unidades, por
lo que el nivel de produccin que maximiza los beneficios es QM. El precio mximo CMg = 2
por unidad que estarn dispuestos a pagar los consumidores por QM unidades es PM, A continuacin, igualamos IMg = CMg para encontrar el nivel de produccin que
por lo que el precio que maximiza los beneficios es PM. Los beneficios del monopo- maximiza los beneficios
lio vienen dados por el rectngulo sombreado en el grfico, cuya base es (QM) por la
100 - 4Q = 2
altura [PM - CTM(g*0].
o
40 = 98
Principio Regla de fijacin de precios en el monopolio
Despejando Q se obtiene la produccin que maximiza los beneficios, QM = 24,5 uni-
Dado el nivel de produccin QM que maximiza los beneficios, el precio del monopolio
dades. Calculamos el precio que maximiza los beneficios igualando Q = QM en la
es el precio sobre la curva de demanda correspondiente a las QM unidades producidas:
funcin de demanda inversa:
PM = P(QM).
P = 100 - 2(24,5) = 51
292 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 8: Direccin empresarial en mercados competitivos, monopolistas y de... 293

As pues, el precio que maximiza los beneficios es 51 dlares por unidad. Finalmente,
los beneficios vienen dados por la diferencia entre los ingresos y los costes: Un clculo Si los beneficios son
alternativo
TT = PMQM - c(QM) * = 401 + 02) - C,(0,) - C2(02)
= (51)(24,5)- [10 + 2(24,5)] Las condiciones de primer orden para maximizar los beneficios son

= 1.190,50$ dir dI(Q, + Q2) dC}(Q n

dQ} dQ{ dQi

Inexistencia de una curva de oferta dit d!(Q{ + Q2] dC2(Q2)

Recuerde que una curva de oferta permite determinar cunto se va a producir a un
precio dado. Puesto que las empresas perfectamente competitivas determinan su
nivel de produccin en funcin del precio (P = CMg), existe una curva de oferta
en los mercados perfectamente competitivos. Por el contrario, un monopolista calcu-
la cunto va a producir en funcin del ingreso marginal, que es inferior al precio
(P > IMg - CMg). Por consiguiente, no hay una curva de oferta en los mercados
atendidos por empresas con poder de mercado como un monopolio.
Decisiones con mltiples plantas
Hasta este punto, hemos supuesto que el monopolista fabrica un producto en un
nico lugar. Sin embargo, en muchos casos, un monopolista tiene distintas plantas en
distintos lugares. Una cuestin importante para el directivo de este monopolio con
mltiples plantas consiste en determinar cunto va a fabricar en cada planta.
Suponga que el monopolista fabrica el producto en dos plantas. El coste de fabri-
car Q\ unidades en la planta 1 es C\(Q\] y el coste de fabricar Q2 en la planta 2 es
C2(Q2). Adems, suponga que los productos fabricados en las dos plantas son idn-
ticos, por lo que el precio que los consumidores estn dispuestos a pagar por unidad,
para toda la produccin fabricada en las dos plantas, es P(Q\ donde
0 = Si + 02
La maximizacin de beneficios implica que el monopolista con dos plantas debe
fabricar una cantidad de produccin en cada planta tal que el coste marginal de fabri-
car en cada planta sea igual al ingreso marginal de la produccin total.
Principio Regla de produccin con mltiples plantas
Sea IMg(Q) el ingreso marginal de fabricar un total de Q = Q\ + Q2 unidades de
producto. Suponga que el coste marginal de fabricar Q\ unidades de producto en la
planta 1 es CMg\(Q\) y que el de fabricar Q2 unidades en la planta 2 es CMg2(Q2).
La regla de maximizacin de beneficios para un monopolista con dos plantas consis-
te en asignar la produccin entre ambas plantas de forma que
IMg(Q) = CA/g,(0,)
IMg(Q) = CMg2(Q2)
,. dQ2 dQ2 dQ2
La intuicin econmica que subyace a la regla de produccin con mltiples plantas
es precisamente la misma que la que subyace a todos los principios de maximizacin de
beneficios. Si el ingreso marginal de fabricar la produccin en una planta es mayor que
el coste marginal, la empresa aumentar ms los ingresos que los costes cuando aumen-
te la produccin en esa planta. A medida que aumenta la produccin, el ingreso margi-
nal disminuye hasta que, al final, es igual al coste marginal de producir en la planta.
Las condiciones para maximizar los beneficios en un entorno con mltiples plan-
tas implican que
CMg,(0,) = CMg2(Q2)
Esta idea tambin tiene una sencilla explicacin econmica. Si el coste marginal de
fabricar en la planta 1 es inferior al de fabricar en la planta 2, el monopolista podra
reducir los costes fabricando ms en la planta 1 y menos en la planta 2. A medida
que se fabrica ms en la planta 1, el coste marginal de fabricar en esa planta aumen-
ta hasta que, al final, es igual al coste marginal de fabricar en la planta 2.
Problema de demostracin 8-6
Suponga que la demanda inversa del producto de un monopolista viene dada por
P(0 - 70 - 0,50
El monopolista puede fabricar el producto en dos plantas. El coste marginal de fabri-
car en la planta 1 es CMg\ = ^Q\, y el coste marginal de fabricar en la planta 2 es
CMg2 = Q2. Cunta produccin debe fabricarse en cada planta para maximizar los
beneficios, y qu precio debe cobrarse por el producto?
Respuesta:
Para maximizar los beneficios, la empresa debera fabricar el producto en las dos
plantas de forma que
IMg(Q) = 0^(0,)
IMg(Q) = CMg2(Q2)
Este caso, el ingreso marginal viene dado por
IMg(Q) = 7 0 - g
294 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 8: Direccin empresarial en mercados competitivos, monopolistas y de... 295

donde Q = Q\ + Q2. Sustituyendo estos valores en la frmula de la regla de produc- FIGURA S-15 Un monopolista que obtiene beneficios econmicos nulos
cin con mltiples plantas obtenemos
70 - (0, + 02) = 30,
70 - (0, + 02) = Q2
As pues, tenemos dos ecuaciones y dos incgnitas, y debemos calcular las dos
incgnitas. La primera accin implica que CTM
02 = 70 - 40, pM - -

Sustituyendo esto en la segunda ecuacin se obtiene

70 - (0, + 70 - 40,) = 70 - 40,
Resolviendo esta ecuacin, tenemos que 0, = 10. A continuacin sustituimos este
valor de 0, en la primera ecuacin:
70 - (10 + 02) = 3(10)
Resolviendo esta ecuacin, vemos que 02 = 30. As pues, la empresa debera fabri-
car 10 unidades en la planta 1 y 30 unidades en la planta 2 fabricando una produc-
cin total de 0 = 40 unidades.
Para calcular el precio que maximiza los beneficios, tenemos que calcular el pre-
cio mximo por unidad que pagarn los consumidores por 40 unidades de producto. que obtiene la sociedad por otra unidad del producto. El coste marginal refleja el
Para ello, igualamos 0 = 40 en la funcin de demanda inversa: coste para la sociedad de los recursos necesarios para fabricar una unidad adicional
de producto. Puesto que el precio es mayor que el coste marginal, el monopolista
P = 70 - 0,5(40) = 50
fabrica una produccin inferior a la socialmente deseable. En efecto, la sociedad
As pues, el precio que maximiza los beneficios es de 50 dlares. estara dispuesta a pagar ms por una unidad de producto de lo que costara fabricar-
la. Sin embargo, el monopolista se niega a fabricarla porque reducira los beneficios
de la empresa. Esto se debe a que el ingreso marginal de un monopolista se encuen-
tra por debajo de la curva de demanda.
IMPLICACIONES DE LAS BARRERAS DE ENTRADA
Nuestro anlisis del monopolio demuestra que un monopolista puede obtener beneficios
econmicos positivos. Si un monopolista est obteniendo beneficios econmicos posi- FIGURA 8-16 Prdida muerta del monopolio
tivos, la existencia de barreras de entrada impide que otras empresas entren en el mer-
cado para acaparar una parte de dichos beneficios. As pues, los beneficios del mono-
polio, si existen, se mantendrn a lo largo del tiempo siempre que la empresa conserve
su poder de monopolio. Sin embargo, es importante destacar que la existencia del poder
de monopolio no implica que haya beneficios positivos; depende nicamente de dnde CMg
se encuentre la curva de demanda respecto a la curva del coste total medio. Por ejem-
plo, el monopolista que se describe en la Figura 8-15 obtiene beneficios econmicos
nulos porque el precio ptimo es exactamente igual al coste total medio de produccin.
Adems, es posible que a corto plazo un monopolista incurra en prdidas.
El poder de monopolio de que disfruta un monopolista suele implicar ciertos cos-
tes sociales para la sociedad. Por ejemplo, analice las curvas de demanda, ingreso
marginal y coste marginal de un monopolista representadas en la Figura 8-16. Por sim-
plificar, se han dibujado estas curvas como funciones lineales de la produccin, y la
posicin de la curva del coste medio se suprime por ahora. El monopolista que quiere
maximizar los beneficios fabrica QM unidades de producto y cobra un precio PM.
Lo primero que hay que destacar sobre el monopolio es que su precio es mayor
que el coste marginal de produccin: PM > CMg. El precio mercado refleja el valor
296 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 8: Direccin empresarial en mercados competitivos, monopolistas y de... 297

Por el contrario, dadas las mismas condiciones de demanda y de costes, una Hay dos diferencias importantes entre un mercado de competencia monopolista
perdida muerta empresa en una industria perfectamente competitiva seguira fabricando para produ- y un mercado atendido por un monopolista. Primera, mientras que la empresa de
del monopolio cir un nivel de produccin hasta el punto en el que el precio iguale al coste marginal; competencia monopolista tiene una curva de demanda con pendiente negativa para
El excedente del esto corresponde a una produccin y un precio en la industria de Qc y Pc en condi- su producto, hay otras empresas en la industria que venden productos anlogos.
productor y del ciones de competencia perfecta. As pues, el monopolista fabrica una produccin Segunda, en una industria de competencia monopolista no hay barreras de entrada.
consumidor que se Como veremos ms adelante, esto implica que las empresas entran en el mercado si
inferior y cobra un precio superior a los que prevaleceran en una industria perfecta-
pierde porque el las empresas actuales estn obteniendo beneficios econmicos positivos.
mente competitiva. El rea sombreada de la Figura 8-16 corresponde al excedente
monopolista cobra
un precio superior perdido del consumidor y del productor que surge en una situacin de monopolio.
MAXIMIZACIN DE BENEFICIOS
al coste marginal. Esta prdida muerta refleja la prdida de bienestar para la sociedad debido a que el
monopolista fabrica una produccin inferior al nivel competitivo. La determinacin del precio y cantidad que maximizan los beneficios en competen-
cia monopolista es precisamente la misma que en el caso de una empresa en una
situacin de monopolio. Para verlo, analice la curva de demanda de la empresa de
competencia monopolista que se presenta en la Figura 8-17. Puesto que la curva de
demanda tiene pendiente negativa, la curva del ingreso marginal se encuentra por
Una estructura de mercado que se encuentra entre los extremos del monopolio y la
debajo, igual que en el caso del monopolio. Para maximizar los beneficios, la empre-
mercado competencia perfecta es la competencia monopolista. Esta estructura del mercado
de competencia sa de competencia monopolista fabrica donde el ingreso marginal es igual al coste
muestra algunas caractersticas que existen tanto en la competencia perfecta como en
monopolista marginal. Esta produccin viene dada por Q* en la Figura 8-17. El precio que maxi-
el monopolio.
Un mercado en el miza los beneficios es el precio mximo que estn dispuestos a pagar los consumi-
que (1) hay dores por Q* unidades del producto de la empresa, a saber, P*. Los beneficios de la
CONDICIONES DE LA COMPETENCIA MONOPOLISTA
muchos empresa vienen dados por la zona sombreada.
compradores y Una industria ser de competencia monopolista si: Ahora que comprende que los principios bsicos de la maximizacin de benefi-
vendedores, (2) cios son los mismos para la competencia monopolista que para el monopolio, es
cada empresa 1. Hay muchos compradores y vendedores.
importante destacar una diferencia importante en la interpretacin de nuestro anli-
fabrica un 2. Cada empresa en la industria fabrica un producto diferenciado. sis. Las curvas de demanda y el ingreso marginal utilizados para calcular la cantidad
producto 3. Hay libre entrada y salida de la industria. y el precio que maximizan los beneficios de la empresa de competencia monopolis-
diferenciado y (3)
existe libre entrada
ta no dependen de la demanda del mercado del producto, sino de la demanda del pro-
Hay numerosas industrias en las que las empresas fabrican productos que son
y salida de ducto de la empresa individual. La curva de demanda del monopolista, por el contra-
sustitutivos cercanos, y el mercado de las hamburguesas es un ejemplo perfecto.
empresas. rio, es la curva de demanda del mercado.
Muchos restaurantes de comida rpida ofrecen hamburguesas, pero las hamburgue-
sas producidas por una empresa son distintas a las producidas por las dems.
Adems, es relativamente fcil que entren nuevas empresas en el mercado de las FIGURA 8-17 Maximizacin de beneficios en competencia monopolista
hamburguesas.
La diferencia clave entre los modelos de competencia monopolista y de competen-
cia perfecta es que, en un mercado con una competencia monopolista, cada empresa
fabrica productos que difieren ligeramente de los productos de las dems empresas. Beneficios = [P* - CTM (Q*)] X Q*
Los productos son sustitutivos cercanos, pero no perfectos. Por ejemplo, siendo todo lo CMg
dems igual, algunos consumidores prefieren las hamburguesas de McDonald's, mien-
tras que otros prefieren ir a Wendy's, Burger King, o a cualquiera de los numerosos res-
taurantes que sirven hamburguesas. Cuando el precio de una hamburguesa de P* -
McDonald's aumenta, algunos consumidores sustituirn las hamburguesas por las ofre-
cidas por otra empresa. Pero algunos consumidores pueden seguir acudiendo a
McDonald's incluso si el precio es mayor que el de otros restaurantes. El hecho de que CTM(Q*)
los productos no sean sustitutivos perfectos en una industria de competencia monopo-
lista implica, pues, que cada empresa tiene una curva de demanda de pendiente negativa
para su producto. Para vender ms de su producto, la empresa debe reducir el precio. En
este sentido, la curva de demanda del producto de una empresa de competencia mono-
polista se parece ms a la curva de demanda del producto de un monopolista que a la
curva de demanda del producto de una empresa competitiva.
Y
298 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 8: Direccin empresarial en mercados competitivos, monopolistas y de... 299

De hecho, puesto que las empresas en una industria de competencia monopolis-
ta fabrican productos diferenciados, el concepto de una curva de demanda de merca-
do o de una industria no est bien definido. Para calcular la demanda del mercado,
hay que sumar las cantidades totales compradas a todas las empresas en el mercado a
cada precio. Pero en los mercados de competencia monopolista, cada empresa fabrica
un producto que difiere del producto de las dems empresas. La suma de estos produc-
tos distintos sera como sumar manzanas y naranjas.
Despejando Q se obtiene la cantidad que maximiza los beneficios, Q* = 24,5 unida-
des. El precio que maximiza los beneficios se calcula igualando Q - Q* en la fun-
cin de demanda inversa:
P* = 100 - 2 X 24,5 = 51
As pues, el precio que maximiza los beneficios es de 51 dlares por unidad.
Finalmente, los beneficios vienen dados por la diferencia entre los ingresos y los costes:

= (51)(24,5) - [5 + 2(24,5)]
Principio Regla de maximizacin de beneficios para la competencia monopolista
Para maximizar los beneficios, una empresa de competencia monopolista fabrica = 1.195,50$
donde su ingreso marginal es igual a su coste marginal. El precio que maximiza los
beneficios es el precio mximo por unidad que los consumidores estn dispuestos a
pagar por el nivel de produccin que maximiza los beneficios. En otras palabras, la EQUILIBRIO A LARGO PLAZO
produccin que maximiza los beneficios, Q*, es tal que Puesto que hay libre entrada en los mercados de competencia monopolista, si las
IMg(Q*) ^ CMg(Q') empresas obtienen beneficios a corto plazo en una industria de competencia mono-
polista entrarn nuevas empresas en la industria a largo plazo para capturar parte de
y el precio que maximiza los beneficios es dichos beneficios. Anlogamente, si las empresas actuales estn incurriendo en pr-
P* = P(Q*) didas, a largo plazo saldrn algunas empresas de la industria.
Para explicar el efecto de la entrada y salida de empresas en los mercados de
competencia monopolista, suponga que una empresa de competencia monopolista
est obteniendo beneficios econmicos positivos. El potencial de beneficios anima a
Problema de demostracin 8-7 otras empresas a entrar en el mercado y a fabricar ligeras variaciones del producto de
la empresa existente. A medida que entran nuevas empresas en el mercado, algunos
Suponga que la funcin de demanda inversa del producto de una empresa de compe- consumidores que estaban adquiriendo el producto de la empresa empiezan a consu-
tencia monopolista viene dada por mir el producto de una de las nuevas empresas. As, se puede esperar que las empre-
P = 100 - 2Q sas existentes pierdan cuota de mercado cuando entran nuevas empresas.

y que la funcin de costes viene dada por

FIGURA 8-1S Efecto de una entrada sobre la demanda de una empresa de
C(Q) = 5+2Q competencia monopolista

Calcule el precio y la cantidad que maximizan los beneficios, as como los benefi-
cios mximos.

Respuesta:
Utilizando la frmula del ingreso marginal para la demanda inversa lineal, y la fr-
mula del coste marginal, vemos que
IMg = 100 - (2)(2)(Q) = 100 - 4(Q)
CMg=2 P*
Debido a la entrada de
A continuacin, igualamos IMg CMg para calcular el nivel de produccin que nuevas empresas que
maximiza los beneficios: venden otras marcas

100 - 4Q = 2

Q
4Q = 98 (Marca X)
300 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 8: Direccin empresarial en mercados competitivos, monopolistas y de... 3O1

FIGURA B-19 Equilibrio a largo plazo en competencia monopolista

EN EL NEGOCIO 8-3
p
Diferenciacin de productos, canibalismo y la sonrisa de Colgate k
Equilibrio a
largo plazo en
En 1996, se introdujo la pasta de dientes Colgate en tubos las empresas introducen nuevas variedades en un inten- competencia CM
parecidos a los que utilizamos en la actualidad. Hoy en to por elevar sus beneficios econmicos. En los entor-
da, la marca de pasta de dientes de Colgate-Palmolive nos en los que los fabricantes de otras marcas (como
tiene las mejores ventas de todo el mundo (por delante de Crest) pueden entrar fcilmente en segmentos rentables
la marca Crest comercializada por Procter & Gamble, que del mercado, una estrategia rentable consiste en intentar
se introdujo en 1955). cubrir rpidamente ese segmento (introduciendo un gran
Aunque Colgate y Crest disfrutan de la parte del variedad de pasta de dientes) para obtener beneficios a
len en el mercado de la pasta de dientes, si se fija en las corto plazo hasta que entren otras empresas para acapa-
estanteras que ofrecen pasta de dientes en su supermer-
rar una cuota de dicho segmento. Aunque la introduc-
cado local ver cientos de variedades distintas. Tan slo
cin de nuevas variedades puede tener un efecto de cani-
Colgate ofrece ms de 40 variedades distintas que se
balismo sobre las ventas de sus productos actuales, el
comercializan bajo todo tipo de nombres.
Por qu una empresa dominante como Colgate canibalismo de las ventas propias es mejor que permitir
decide vender tantas variedades distintas de pasta de que un competidor hambriento las robe.
dientes, variedades que compiten entre s? (Marca X)
El alto grado de diferenciacin de productos en el Fuentes: sitios web de las empresas Colgate-Palmolive y
mercado de la pasta de dientes deriva del hecho de que Procter & Gamble, y Hoover's Online.
Como el caso del monopolio, el hecho de que el precio sea superior al coste mar-
ginal implica que las empresas de competencia monopolista fabrican una produccin
Para clarificar ms el concepto, suponga que una empresa de competencia monopo- inferior a la socialmente deseable. En definitiva, los consumidores estn dispuestos
lista que vende la marca^Ttiene una curva de demanda inicial D en la Figura 8-18. Puesto a pagar ms por otra unidad de lo que costara a la empresa fabricarla; sin embargo,
que esta curva de demanda se encuentra por encima de la curva del coste total medio, la la empresa no fabrica ms porque le preocupan sus beneficios.
empresa est obteniendo beneficios econmicos positivos. Por supuesto, esto atrae a ms Puesto que el precio es igual al coste medio, la empresa obtiene beneficios econ-
empresas a la industria. A medida que entran ms empresas, la demanda del producto de micos nulos como las empresas de los mercados de competencia perfecta. Incluso si las
esta empresa se reducir porque algunos consumidores sustituirn su producto por los empresas tienen cierto control sobre el precio, la competencia entre ellas genera una
nuevos productos ofrecidos por las empresas entrantes. La entrada prosigue hasta que la situacin en la que ninguna empresa gana ms de su coste de oportunidad de fabricar.
curva de demanda se reduce a D], donde es tangente a la curva del coste medio de la Finalmente, observe que el precio de la produccin es mayor que el punto mni-
empresa. En este punto, las empresas de la industria estn obteniendo beneficios econ- mo de la curva del coste medio. Esto implica que las empresas no estn aprovechan-
micos nulos, y no hay ningn incentivo para que entren nuevas empresas en la industria. do totalmente las economas de escala de la produccin. En cierto sentido, hay dema-
La historia es parecida si las empresas de la industria estn incurriendo inicialmente siadas empresas en la industria para permitir a la empresa individual aprovechar al
en prdidas. Sin embargo, en este caso las empresas saldrn de la industria, y la deman- mximo las economas de escala en la produccin. Por otra parte, algunos afirman
da de los productos ofrecidos por las empresas que se queden aumentar. Este proceso que esto es, sencillamente, el coste que tiene que pagar la sociedad por disfrutar de
da lugar a mayores beneficios (o, por ser ms precisos, a menores prdidas) de las empre- una variedad de productos. Si hubiera menos empresas, se podran explotar al mxi-
sas que se quedaron. Al final, las empresas dejan de abandonar la industria cuando las mo las economas de escala, pero habra menos variedad en el mercado.
empresas que se han quedado estn obteniendo beneficios econmicos nulos.
As pues, el equilibrio a largo plazo en una industria de competencia monopolis- IMPLICACIONES DE LA DIFERENCIACIN DE PRODUCTOS
ta se caracteriza por la situacin que se muestra en la Figura 8-19. Cada empresa
La diferencia clave entre la competencia perfecta y la competencia monopolista es el
obtiene beneficios econmicos nulos, pero cobra un precio que supera el coste mar-
supuesto de que las empresas fabrican productos diferenciados. Puesto que hay muchos
ginal de fabricar el bien.
productos en una industria de competencia monopolista, la nica razn por la que las
empresas tienen algn control sobre su precio es que los consumidores consideran que
Principio El largo plazo y la competencia monopolista los productos estn diferenciados entre s. La demanda del producto de una empresa es
A largo plazo, las empresas de competencia monopolista fabrican un nivel de pro- menos elstica cuando los consumidores consideran que los productos de las dems
duccin tal que empresas no son buenos sustitutivos. Cuanto menos elstica sea la demanda del pro-
ducto de una empresa, mayor ser el potencial de obtencin de beneficios.
1. P>CMg.
Por ello, muchas empresas en industrias de competencia monopolista intentan con-
2. P = CTM > mnimo coste medio. tinuamente convencer a los consumidores de que sus productos son mejores que los
302 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 8: Direccin empresarial en mercados competitivos, monopolistas y de... 303

publicidad ofrecidos por otras empresas. Una serie de ejemplos de estas industrias surge de inme-
comparativa diato: restaurantes de comida rpida, pasta de dientes, enjuague bucal, gasolina, aspi-
Una forma de rinas, cera para el automvil, y, sin duda, podr aadir otras industrias a la vista. Cada
publicidad por una de estas industrias est compuesta por muchas empresas, y las distintas marcas
la que la empresa
ofrecidas por las empresas de cada industria son sustitutivos muy cercanos. En algunos
intenta aumentar
la demanda casos, las empresas introducen diversas variedades de productos; por ejemplo, cada
productor de refrescos ofrece una variedad de bebidas de cola y otros refrescos.
de su marca
diferenciando su Las empresas en industrias de competencia monopolista utilizan dos estrategias
producto del para persuadir a los consumidores de que sus productos son mejores que los ofreci-
de las marcas dos por los competidores. Primero, las empresas de competencia monopolista gastan
competidoras. importantes cantidades en campaas publicitarias. Con frecuencia, en Estados
Unidos estas campaas incluyen una publicidad comparativa diseada para diferen-
capital
de la marca ciar la marca de determinada empresa de las marcas que venden las empresas com-
El valor adicional petidoras. La publicidad comparativa es frecuente en la industria de la comida rpi-
aadido a un da, donde las empresas como McDonald's intentan estimular la demanda de sus ham-
producto gracias burguesas diferencindolas de las marcas competidoras. En la medida en que esta
a la marca.
publicidad comparativa es eficaz, puede animar a los consumidores a pagar una
marketing prima por determinada marca. El valor adicional que aade la marca a un producto
de nichos se conoce como capital de la marca.
Una estrategia
Segundo, las empresas en industrias de competencia monopolista introducen con
de marketing en
frecuencia nuevos productos en el mercado para diferenciar an ms sus productos de
la que se
particularizan los
los de otras empresas. Entre stos, se incluyen no slo "nuevos productos mejorados",
como una versin "mejorada" de un detergente, sino tambin lneas de productos total-
bienes y servicios
para satisfacer las mente distintas. Las empresas de competencia monopolista tambin pueden intentar
necesidades de crear y anunciar nuevos productos que satisfacen necesidades especiales en un merca-
determinado do. Esta estrategia, denominada marketing de nichos, implica productos o servicios
segmento del dirigidos a un grupo concreto de consumidores. Por ejemplo, mediante el marketing
mercado. ecolgico las empresas crean y anuncian productos "que respetan el medio ambiente"
marketing en un intento por capturar el segmento del mercado preocupado por las cuestiones
ecolgico medioambientales. Los ejemplos de marketing ecolgico incluyen las etiquetas en los
Una forma de embalajes que indican de forma prominente que un juguete est fabricado con plstico
marketing de reciclado o que una determinada marca de detergente es biodegradable.
nichos donde las
Como directivo de una empresa en una industria de competencia monopolista, es
empresas dirigen
los productos a los
importante que recuerde que, a largo plazo, entrarn nuevas empresas en el mercado
si su empresa est obteniendo beneficios a corto plazo con su producto. As, aunque
consumidores
preocupados por es posible que obtenga beneficios a corto plazo introduciendo una nueva lnea de
los problemas productos, a largo plazo otras empresas imitarn su producto y/o introducirn nuevas
medioambientales. lneas de productos, y sus beneficios econmicos se reducirn a cero.
Decisiones gfimosjde gybljcidod
Cunto tendra que gastar en publicidad una empresa para maximizar sus beneficios?
La respuesta depende, en parte, de la naturaleza de la industria en la que se mueva la
empresa. Las empresas que se mueven en mercados de competencia perfecta no suelen
considerar rentable la publicidad porque los consumidores ya tienen informacin per-
fecta sobre el gran nmero de sustitutivos que existen para el producto de cualquier
empresa dada. Un agricultor que cultiva trigo y opera en una pequea explotacin agr-
cola familiar, por ejemplo, no se beneficiar probablemente gastando los fondos de la
familia en una campaa publicitaria diseada para aumentar la demanda del trigo que
cultiva la familia. Por el contrario, las empresas que tienen poder del mercado, como
los monopolistas y las empresas de competencia monopolista, considerarn, por lo
general, que sale rentable gastar una parte de sus ingresos en publicidad.
Al igual que el caso de cualquier otra decisin econmica, la cantidad ptima de
publicidad contrapone los beneficios y los costes marginales: para maximizar estos
beneficios, los directivos deberan contratar publicidad hasta el punto en que el
ingreso incremental de la publicidad es igual al coste incremental. El coste incremen-
tal de la publicidad es, sencillamente, el coste pecuniario de los recursos necesarios
para aumentar el nivel de publicidad. Estos costes incluyen las comisiones pagadas
por un mayor espacio publicitario, y el coste de oportunidad de los recursos huma-
nos necesarios para organizar la campaa publicitaria. El ingreso incremental es el
ingreso adicional que obtienen las empresas gracias a la campaa publicitaria. Estos
ingresos adicionales dependen del nmero de unidades adicionales que se vendern
gracias a una campaa publicitaria y cunto se obtiene con cada una de estas unida-
des. Afortunadamente, se dispone de una frmula sencilla que permite a los directi-
vos determinar con facilidad el nivel ptimo de publicidad.
Frmula: la ratio de publicidad sobre ventas que maximiza los beneficios. La
ratio de publicidad sobre ventas (A/R) que maximizar los beneficios viene dada por
'Q.A
-E,Q,P
donde EQP representa la elasticidad precio de la demanda del producto de la empre-
sa, EQA es la elasticidad publicidad de la demanda del producto de la empresa, A
representa el gasto en publicidad de la empresa y R = PQ muestra el valor pecunia-
rio de las ventas de la empresa (es decir, los ingresos de la empresa).
Un clculo Los beneficios de una empresas son los ingresos menos los costes de produccin y
alternativo los gastos en publicidad. Sea A el gasto en publicidad, Q = Q(P, A] la demanda del
producto de la empresa, y C(Q) los costes de produccin, los beneficios de empre-
sas son una funcin de P y A:
TT = (P A) = Q(P, A)P - C[Q(P, A)]-A
Las condiciones de primer orden para maximizar los beneficios exigen que
dTT _ dQ_ dBQ _
+
dP ~ dP Q ~ 3Q~dP ~ ( 8 ~^
y < '- .,
M = MP-^M -l= ' (8 2)
'
Teniendo en cuenta que 3C/3Q = CMg, y que EQP = (8Q/dP)(P/Q), podemos escri-
bir la Ecuacin (8-1) como
P-CMg
(8-3)
3D4 Economa de empresa y estrategia empresarial
Anlogamente, recurriendo al hecho de que EQA = (dQ/dA)(A/Q), la Ecuacin (8-2)
implica que
A (P ~ CMg\
J = \ -p - EQ.A (8-4)
Sustituyendo la Ecuacin (8-3) en la (8-4) se obtiene la frmula anterior.
Merece la pena destacar dos cuestiones sobre esta frmula. Primera, cunto ms els-
tica sea la demanda del producto de una empresa, menor ser la ratio de publicidad sobre
ventas. En el caso extremo en el que EQP (competencia perfecta), la frmula indi-
ca que la ratio ptima de publicidad sobre ventas es cero. Segunda, cuanto mayor sea la
elasticidad publicidad, mayor ser la ratio ptima de publicidad sobre ventas. Las empre-
sas que tienen poder de mercado (como los monopolistas y las empresas de competencia
monopolista) se encuentran ante una curva de demanda que no es perfectamente elstica.
Por consiguiente, estas empresas suelen considerar ptimo contratar cierto nivel de publi-
cidad. Sin embargo, la cantidad exacta que van a gastar en publicidad las empresas depen-
de del efecto cuantitativo que tenga la publicidad sobre la demanda. Cuanto ms sensible
sea la demanda a la publicidad (es decir, cuanto mayor sea la elasticidad publicidad),
mayor ser el nmero de unidades adicionales vendidas gracias a un incremento dado de
los gastos en publicidad y, asi, mayor ser la ratio ptima de publicidad sobre ventas.
Problema de demostracin 8-8
Corpus Industries fabrica su producto a un coste marginal constante (que vende en un
mercado de competencia monopolista. En un intento por aumentar sus beneficios, el
directivo contrata a un economista para que estime la demanda del producto. El eco-
nomista concluye que la demanda del producto de la empresa tiene una forma lineal
en logaritmos, con una elasticidad precio de la demanda de menos 10 y una elasti-
cidad publicidad de la demanda de 0,2. Para maximizar los beneficios, qu parte de
los ingresos debe gastar la empresa en publicidad?
Respuesta:
Para calcular la ratio de publicidad sobre ventas que maximiza los beneficios, intro-
ducimos sencillamente EQP = -10 y EQI = 0,2 en la frmula de la ratio ptima de
publicidad sobre ventas:
1 = ^^ = ^=0,02
R -1 Q,P
As pues, la ratio ptima de publicidad sobre ventas de Corpus Industries es del 2 por
ciento: para maximizar los beneficios, la empresa debera gastar el 2 por ciento de
sus ingresos en publicidad.
Respuesta^ q[ titular
Es improbable que el "Men de Nuevos Sabores" de McDonald's tenga un efecto sos-
tenible sobre sus resultados. Como se ha sealado anteriormente en este captulo, el
Captulo 8: Direccin empresarial en mercados competitivos, monopolistas y de... 305
negocio de los restaurantes de comida rpida tiene muchas caractersticas de la compe-
tencia perfecta. En efecto, el propietario de una franquicia tpica de McDonald's no slo
compite con Burger King y Wendy's, sino tambin con otros muchos restaurantes de
comida rpida como KFC, Arby's, Taco Bell y Popeyes. Aunque cada uno de estos res-
taurantes ofrece comida rpida a precios razonables, los productos ofrecidos estn cla-
ramente diferenciados. Esto otorga a estas empresas cierto poder de mercado.
Aunque una empresa de competencia monopolista como McDonald's puede
obtener beneficios econmicos positivos a corto plazo introduciendo nuevos produc-
tos ms deprisa que sus rivales, a largo plazo sus competidores intentarn imitar las
estrategias rentables. As, aunque es posible que el "Men de Nuevos Sabores" de
McDonald's permita obtener beneficios a corto plazo, a largo plazo las dems empre-
sas copiarn probablemente esta estrategia si tiene xito. Este tipo de entrada por las
empresas rivales reducir la demanda de comidas en McDonald's y, al final, har que
los beneficios econmicos a largo plazo sean nulos. En 1978 se produjo una cadena
de acontecimientos anloga cuando McDonald's sac al mercado con xito su
McMuffin de huevo. Otros restaurantes de comida rpida terminaron respondiendo
sacando sus propios desayunos que, en ltima instancia, redujeron la cuota de
McDonald's del mercado de desayunos y, tambin, sus beneficios econmicos.
Resumen
En este captulo hemos analizado las decisiones directivas en tres entornos del mer-
cado: competencia perfecta, monopolio y competencia monopolista. Cada una de
estas estructuras del mercado ofrece al directivo un conjunto distinto de variables que
pueden influir sobre los beneficios de la empresa. Es posible que un directivo tenga
que prestar especial atencin a distintos parmetros porque las distintas estructuras
del mercado permiten que slo se puedan controlar determinadas variables. Los
directivos que son capaces de ver cules son las variables relevantes en determinada
industria lograrn obtener ms beneficios para sus empresas.
Los directivos en mercados de competencia perfecta deberan concentrarse en fabricar
la cantidad correcta y mantener reducidos los costes. Puesto que los mercados de compe-
tencia perfecta estn compuestos por el elevado nmero de empresas que fabrican sustitu-
tivos perfectos, un directivo que se mueva en este mercado no tendr ningn control sobre
el precio. Por el contrario, el directivo que trabaje en un monopolio tiene que conocer la
relacin entre el precio y la cantidad. Al fijar una cantidad para la que el coste marginal es
igual al ingreso marginal, el directivo de un monopolio maximiza los beneficios. Esto tam-
bin es cierto para el directivo de una empresa en un mercado de competencia monopolis-
ta, que tambin tiene que evaluar peridicamente el producto de la empresa para asegurar-
se de que se diferencia de otros productos en el mercado. En muchas ocasiones, el direc-
tivo de una empresa de competencia monopolista considerar que es rentable cambiar lige-
ramente el producto de vez en cuando para aumentar la diferenciacin del mismo.
y t/minos clave
capital de la marca curva de demanda del producto de la
competencia monopolista empresa
complementariedades de costes deseconomas de escala
306 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 8: Direccin empresarial en mercados competitivos, monopolistas y de... 307

diferenciacin de productos marketing de nichos b. Qu precio debe cobrar la empresa a corto plazo?
economas de alcance marketing ecolgico c. Cules son los beneficios a corto plazo?
economas de escala mercado de competencia perfecta d. Qu ajustes debe anticipar a largo plazo?
funcin de demanda inversa monopolio
funcin de demanda inversa lineal monopolio con mltiples plantas 3. El grfico adjunto resume la demanda y los costes de una empresa que opera
patentes en un mercado de competencia monopolista.
ingreso marginal
libre entrada prdida muerta del monopolio a. Cul es la produccin ptima?
libre salida publicidad comparativa b. Cul es el precio ptimo?
c. Cules son los beneficios mximos?
d. Qu ajustes debe anticipar el directivo?
c^c pjya les^ YJejr]cu!|p
1. El grfico adjunto resume la demanda y los costes de una empresa en un
mercado de competencia perfecta.
a. Qu nivel de produccin debe fabricar la empresa a corto plazo?
220-
^10
200-
/
r 'Ai v,

b. Qu precio debe cobrar a corto plazo? 190-

180 ^ S /
c. Cul es el coste total para este nivel de produccin? V\ S ,
d. Cul es el coste variable total para este nivel de produccin?
170-
160- s
v\ ks,
/
'
e. Cul es el coste fijo para este nivel de produccin?
150
140-
V \ s^ V,
s /1
/ A cunto ascendern los beneficios si se fabrica este nivel de produccin?
130-
PO \ s 'A/
g. Cul es el beneficio de la empresa si cierra? 110 v> S s /^
** S ^
100 'N S f
h. A largo plazo, debe seguir operando esta empresa o debe cerrar? 90
*Vi
". \ + = ~- * ^
80 s>y ^N
70
60-
>> ^ V\ *s
s \
S
50- V> ^-
\\
40
30 \ \\
20-
10
0-
\
\/A ,,
\ \L
n
Cantidad
0 2 5 4 f 6 7 1 9 1011 12 13 1415 1617 18 1920212 22 3 2425

4. Es usted el directivo de un monopolio, y sus funciones de demanda y de costes

vienen dadas por P = 200 - 2Q y C(Q) - 2.000 + 3Q2, respectivamente.
a. Qu combinacin precio-cantidad maximiza sus beneficios?
b. Calcule los beneficios mximos.
c. Cmo es la demanda en la combinacin precio-cantidad que maximiza los
beneficios: elstica, inelstica o de elasticidad unitaria?
d. Qu combinacin precio-cantidad maximiza los ingresos?
e. Calcule los ingresos mximos.
/ Cmo es la demanda en la combinacin precio-cantidad que maximiza los
-3 Cantidad ingresos: elstica, inelstica o de elasticidad unitaria?
O 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 5,5 6 6,5 7 7,5 8 8,5 9 9,5 10
5. Es usted un directivo de una empresa que fabrica productos con la funcin de
costes C(q) - 100 + 50g, + 4</? + q]. Calcule su funcin de oferta a corto
2. Una empresa vende su producto en un mercado de competencia perfecta en el plazo si:
que las dems empresas cobran un precio de 80 dlares por unidad. Los costes a. Est en una industria de competencia perfecta.
actuales de la empresa vienen dados por C(Q) = 40 + 80 + 2Q2. b. Su empresa es un monopolio.
a. Cunto debe fabricar la empresa a corto plazo? c. Est en una industria de competencia monopolista.
308 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 8: Direccin empresarial en mercados competitivos, monopolistas y de... 309

6. El grfico adjunto muestra la demanda, el ingreso marginal y el coste marginal producto estndar; las tiendas consideran que sus clavos son idnticos a los que
de un monopolista. fabrican otros cientos de empresas). Le preocupan dos acontecimientos sobre
a. Calcule la cantidad y el precio que maximizan los beneficios. los que ha ledo en revistas especializadas: (1) la oferta global del mercado de
b. Qu precio y qu cantidad prevaleceran si el producto de esta empresa clavos se reducir en un 2 por ciento debido a la salida de los competidores
fuera vendido por empresas precio-aceptantes en un mercado de competencia extranjeros; (2) debido al crecimiento de la economa estadounidense, la
perfecta? demanda general del mercado de clavos aumentar en un 2 por ciento. A partir
c. Calcule la prdida muerta de este monopolio. de esta informacin, debe pensar en aumentar o en reducir su produccin de
clavos? Explique su respuesta.
11. Cuando se abri la primera tienda de Pizza Hut en 1958, ofreca a los
171 consumidores un estilo de Pizza: su Pizza Original Crujiente Fina. Desde sus
"Mg
/
/
modestos comienzos, Pizza Hut se ha convertido en la lder de la industria de
V / las pizzas, con una facturacin general del mercado de 25.000 millones de
90-
80-
\\ / dlares. En la actualidad, Pizza Hut ofrece cinco estilos de pizza, incluyendo la
\ / Pizza Original Crujiente Fina, el pan de pizza y su estilo amasada a mano.
\/ Explique por qu Pizza Hut ha aumentado su variedad durante las ltimas cinco
/s dcadas y analice la rentabilidad a largo plazo de esta estrategia.
50
4fl / \
in /\ \
12. Es usted el directivo de una pequea empresa farmacutica que recibi una
20 / \ \ patente para un nuevo frmaco hace tres aos. A pesar de las fuertes ventas (125
10 2 \\ 1M^ \ millones de dlares el ao pasado) y a un reducido coste marginal del producto
n N10 (0,25 dlares por pastilla), su empresa todava no ha logrado beneficios con la
O 2 3 4 5 7 8 9 l 12 3 14 15 venta del frmaco. Esto se debe, en parte, al hecho de que la empresa gast 1.200
millones de dlares para desarrollar el frmaco y obtener la autorizacin de la
FDA. Un economista ha estimado que, al actual precio de 1,25 dlares por
7. Es usted el directivo de una empresa de competencia monopolista y sus
pastilla, la elasticidad precio de la demanda del frmaco es -2,5. A partir de esta
funciones de demanda y de costes vienen dadas por Q = 20 - 2P y C(Q) =
informacin, qu puede hacer para elevar los beneficios? Explique su respuesta.
104 - 140 + Q2.
a. Calcule la funcin de demanda inversa del producto de su empresa. 13. La segunda mayor empresa de suministro de electricidad en Estados Unidos es
b. Determine el precio y el nivel de produccin que maximizan los beneficios. la nica proveedora de electricidad en 32 condados del sur de Florida. Para
satisfacer la demanda mensual de electricidad en estos condados, que viene
c. Calcule los beneficios mximos de su empresa.
dada por la funcin de demanda inversa P = 1.000 - 5Q, la empresa ha
d. Qu ajustes a largo plazo debera esperar? Explique su respuesta.
construido dos instalaciones de generacin de electricidad: en la instalacin
8. La elasticidad de la demanda del producto de una empresa es 2, y su 1 se generan Q\ kilovatios y en la instalacin 2 se generan Q2 kilovatios
elasticidad publicidad es 0,1. (de forma que Q = Q\ + Q2). Los costes de generar electricidad en cada
a. Calcule la ratio ptima de publicidad sobre ventas. instalacin vienen dados por QG2,) = 10.050 + 5Q2 y C2(Q2) = 5.000 + 2Q22
b. Si los ingresos de la empresa ascienden a 50.000 dlares, cul es el nivel de respectivamente. Calcule las cantidades de electricidad que maximizan los
publicidad que maximiza los beneficios? beneficios en cada instalacin, el precio ptimo y los beneficios de la empresa.
14. Es usted el directivo de College Computers, un fabricante de PCs
Problemas y ap}icacione^ personalizados que cumplen las especificaciones requeridas por la universidad
local. Ms del 90 por ciento de su clientela est compuesta por estudiantes
9. El Consejero Delegado de una importante empresa de automviles escuch a universitarios. College Computers no es la nica empresa que fabrica PCs que
uno de sus directores de divisin hacer la siguiente afirmacin sobre los planes satisfacen las especificaciones de esta universidad; en efecto, compite con
de produccin de la empresa: "Para maximizar los beneficios, es esencial que muchos fabricantes online y de tiendas tradicionales. Para atraer a su
operemos en el punto mnimo de nuestra curva de costes totales medios. Si importante clientela de estudiantes, College Computers publica anuncios
usted fuera el Consejero Delegado de la empresa, alabara o regaara al semanales en el peridico de los alumnos anunciando su poltica de
directivo? Explique su respuesta. "mantenimiento gratuito posventa" en un intento de diferenciarse de la
10. Es usted el director de una pequea empresa estadounidense que vende clavos competencia. La demanda semanal de los PCs fabricados por College
en un mercado estadounidense competitivo (los clavos que vende son un Computers viene dada por Q = 1.000 - P, y su coste semanal de fabricar los
 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 8: Direccin empresarial en mercados competitivos, monopolistas y de... 311
31O

PCs es C(Q) = 2.000 + Q2. Si las dems empresas de la industria venden los empresa tambin fabrica tornillos del tipo B, esto significa que cada tornillo
PCs a 600 dlares, qu precio y cantidad de PCs debera fabricar para producido del tipo A reduce el nmero de tornillos de tipo B que se pueden
maximizar los beneficios de su empresa? Qu ajustes a largo plazo debe producir; el nmero total de tomillos de ambos tipos no puede ser superior a 5
anticipar? Explique su respuesta. unidades. Una llamada a una fuente creble le ofrece la informacin de que los
costes unitarios de producir los tornillos del tipo B son idnticos a los de producir
15. Es usted el director general de una empresa que fabrica PCs. Debido a las malas
los del tipo A, y que los tornillos tipo B pueden venderse a un precio constante de
condiciones econmicas, la demanda de PCs ha cado un 50 por ciento respecto al
4,75 dlares por unidad. Calcule el coste marginal de fabricar tornillos tipo A y el
ao anterior. El director de ventas de su empresa ha identificado slo a un cliente
nivel de produccin de tornillos tipo A que maximizar sus beneficios.
potencial que ha recibido varias ofertas para satisfacer su demanda de 10.000
nuevos PCs. Segn el director de ventas, el cliente est dispuesto a pagar hasta 17. En una declaracin para los accionistas de Gillette, el Presidente y Consejero
650 dlares por cada uno de los nuevos 10.000 PCs. Su lnea de produccin est Delegado James Kilts indic que, "... a pesar de varios lanzamientos de
parada actualmente, por lo que puede fabricar fcilmente las 10.000 unidades. El productos, la ratio de publicidad sobre ventas de Gillette se redujo
departamento de contabilidad le ofrece la siguiente informacin sobre el coste drsticamente... hasta el 6,5 por ciento el ao pasado. El gasto en publicidad de
unitario (o medio) de fabricar tres posibles cantidades de PCs: Gillette, de hecho, es uno de los menores de nuestro grupo de homlogos de
empresas fabricantes de bienes de consumo". Si la elasticidad de la demanda de
los bienes de consumo de Gillette es anloga a la de los productos de otras
10.000 PCs 15.000 PCs 20.000 PCs
empresas de su grupo de homlogos (que, de media, es del -4,5), cul es la
elasticidad publicidad de los productos de Gillette? Es la demanda de los
Materiales (componentes de los PCs) 500$ 500$ 500$
200 150 100 productos de Gillette ms o menos sensible a la publicidad que los productos
Depreciacin
Trabajo 100 100 100 de otras empresas de su grupo de homlogos? Explique su respuesta.

Total coste unitario 800$ 750$ 700$ 18. Segn la revista American Metal Markets Magazine, el precio del mercado al
contado del acero manufacturado estadounidense alcanz recientemente los 580
dlares por toneladas. Hace menos de un ao, esta misma tonelada de acero se
A partir de esta informacin, debe aceptar fabricar 10.000 PCs a 650 dlares venda por tan slo 260 dlares. Se cita una serie de factores para explicar este
cada uno? Explique su respuesta. importante incremento del precio. La combinacin de la mayor demanda de China
16. Es usted el directivo de Tornillos Enrollados, una pequea empresa que fabrica de acero en bruto (debido al crecimiento de su tejido industrial y a los cambios de
tornillos del tipo A y del tipo B. Los departamentos de contabilidad y infraestructuras para prepararse para las Olimpiadas de 2008 en Pekn), y el
marketing le han ofrecido la siguiente informacin sobre los costes unitarios y debilitamiento del dlar estadounidense frente al euro y al yuan chino, explican en
la demanda de tornillos tipo A: parte la espiral alcista de los precios del acero en bruto. Las variaciones del lado
de la oferta tambin han afectado drsticamente al acero en bruto. En los ltimos
20 aos se ha producido un rpido paso de las grandes aceras a pequeas aceras.
Datos de contabilidad sobre Dalos de marketing sobre El proceso de produccin en las pequeas aceras sustituye el hierro en bruto
los tornillos A los tornillos A
como principal materia prima por acero reciclado. En la actualidad, las pequeas
Partida Coste unitario Cantidad Precio aceras representan aproximadamente el 52 por ciento de la produccin
estadounidense de acero. Sin embargo, el paso global al modelo de produccin en
Materiales y trabajo 2,75$ 0 10$
1 9 pequeas aceras ha elevado el precio del acero reciclado. En diciembre, el precio
Costes generales 5,00
2 8 por tonelada del acero reciclado ascenda a, aproximadamente, 156 dlares, y se
3 7 dispar a 302 dlares apenas dos meses ms tarde. Suponga que, debido a este
Coste total por unidad 7,75$ 4 6 incremento del acero reciclado, la oferta de acero en bruto pas de Q\mto
5 5
4.900 + 5P a Q5,^0 = 100 + 5P. Suponiendo que el mercado de acero en
bruto es competitivo y que la demanda mundial actual de acero en bruto es
Los materiales y la mano de obra se adquieren en un mercado competitivo segn Qruto = 8.800 10P, calcule el precio y la cantidad de equilibrio cuando el
las necesidades, y los costes por unidad de los materiales y de la mano de obra son precio por tonelada de acero reciclado era de 156 dlares y la combinacin de
constantes para el intervalo de produccin relevante. Los costes generales unitarios precio y cantidad de equilibrio cuando el precio del acero reciclado alcanz
mostrados reflejan los 10 dlares que se gastaron en maquinaria el mes anterior, 302 dlares. Suponga que la funcin de costes de un fabricante tpico de una
divididos por la produccin estimada de dos unidades que se prevea cuando se pequea acera es C(Q) - 1.000 + \OQ2. Compare la variacin de la cantidad
adquiri la maquinaria. Adems de la informacin anterior, sabe que la cadena de de acero en bruto intercambiado en el mercado con la variacin del acero en
montaje de la empresa no puede producir ms de cinco tornillos. Puesto que la bruto fabricado por la empresa representativa. Cmo explica esta diferencia?
312 Economa de empresa y estrategia empresarial Capitulo 8: Direccin empresarial en mercados competitivos, monopolistas y de... 313

19. El Gobierno francs ha anunciado sus planes de convertir las empresas estatales
de generacin de energa EDF y GDF en empresas independientes de APNDICE
responsabilidad limitada que operan en mercados geogrficamente distintos. La
cadena BBC News ha informado que el sindicato francs CFT ha reaccionado El clculo de la maximizacion de beneficios
organizando una huelga masiva, que ha provocado cortes en algunos suburbios de
Pars. A los trabajadores del sindicato les preocupa que la privatizacin provoque Competencia perfecta
importantes reducciones de plantilla y provoque cortes como los de la Costa Este Los beneficios de una empresa perfectamente competitiva son
de Estados Unidos y algunas partes de Italia en 2003. Suponga que, antes de la ir = P6 - C(Q)
privatizacin, el precio por kilovatio hora de electricidad era de 0,105 euros y que
Las condiciones de primer orden para maximizar los beneficios exigen que los
la demanda inversa de electricidad en cada una de estas regiones de Francia es beneficios marginales sean iguales a cero:
P = 1,255 0,00\Q (en euros). Adems, para ofrecer electricidad en esta regin
de Francia, el coste para cada empresa es C(Q) = 100,625 + 0,105Q (en euros). *L _ n dC(Q) n
Una vez privatizadas, cada empresa tendr un incentivo para maximizar los dQ dQ
beneficios. Calcule el nmero de kilovatios-hora de electricidad que producir cada As, obtenemos la regla de maximizacion de beneficios para una empresa en compe-
empresa y la oferta del mercado, as como el precio por kilovatio-hora. Calcule la tencia perfecta:
elasticidad precio de la demanda en la combinacin de precio y cantidad que
maximiza los beneficios. Explique por qu tiene sentido esta elasticidad precio. p=dC
Compare la combinacin precio-cantidad antes y despus de la privatizacin.
Cuntos beneficios adicionales obtendr cada empresa gracias a la privatizacin?
P= CMg
Ejercicios basados en el caso
La condicin de segundo orden para maximizar los beneficios exige que
Su profesor puede asignar ejercicios adicionales para la resolucin de problemas (deno- TT_ d2C dCMg
minados memos) que le hacen aplicar algunas de las herramientas que ha aprendido en dQ
<0
este captulo para hacer recomendaciones en funcin de un escenario empresarial real.
Algunos de estos memos vienen en el caso de Time Warner (pginas 566-570 de este Esto significa que d(CMg)/dQ > O o que el coste marginal debe estar en el tramo cre-
manual). Hay memos adicionales, as como datos que pueden ser tiles para su anlisis, ciente.
en la subcarpeta CASE_DATA del CD que acompaa a este libro.
Monopolio y competencia monopolista
Lecturas recomendadas
La regla IMg = CMg
Gal Or, Esther and Spiro, Michael H., "Regulatory Regimes in the Electric Power Industry: Los beneficios de una empresa con poder de mercado son
Implications for Capacity." Journal of Regulatoiy Economics 4(3), September 1992, pp.
263-78.
Gius, Mark Paul, "The Extent of the Market in the Liquor Industry: An Empirical Test of Localized donde I(Q) = P(Q)Q es el ingreso total. Para maximizar los beneficios, los benefi-
Brand Rivalry, 1970-1988." Review of Industrial Organizaran 8(5), October 1993, pp. 599-608. cios marginales deben ser iguales a cero
Lamdin, Douglas J., "The Welfare Effects of Monopoly versus Competition: A Clarification of
dC(Q)
Textbook Presentations." Journal ofEconomic Education 23(3), Summer 1992, pp. 247-53. '
Malueg, David A., "Monopoly Output and Welfare: The Role of Curvature of the Demand Function."
Journal ofEconomic Education 25(3), Summer 1994, pp. 235-50.
Nguyen, Dung, "Advertising, Random Sales Response, and Brand Competition: Some Theoretical
and Econometric Implications." Journal of Business 60(2), April 1987, pp. 259-79.
IMg = CMg
Simn, Herbert A., "Organizations and Markets." Journal ofEconomic Perspectives 5(2), Spring La condicin de segundo orden exige que
1991, pp. 25-44.
Stegeman, Mark, "Advertising in Competitive Markets." American Economic Review 81(1), March <0
1991, pp. 210-23. dQ2 dQ2
Zupan, Mark A., "On Cream Skimming, Coase, and the Sustainability of Natural Monopolies."
Applied Economics 22(4), April 1990, pp. 487-92. que implica que

'
314 Economa de empresa y estrategia empresarial

dIMg dCMg
dQ ' dQ
Pero esto significa sencillamente que la pendiente de la curva del ingreso marginal
debe ser menor que la pendiente de la curva del coste marginal. 3 Modelos bsicos del oligopolio
APNDICE I
U
El lgebra de las funciones de oferta en competencia perfecta *5<=^*^J''*

Este apndice muestra cmo se obtienen las funciones de oferta de la industria y de la

empresa a corto plazo a partir de datos de costes. Suponga que hay 500 empresas en una
industria perfectamente competitiva, y que cada empresa tiene una funcin de costes
C(q) = 50 + 2q + 4<??
Las correspondientes funciones el coste total medio (CTM), coste variable medio
(CVM) y coste marginal (CMg) son
CTM, = - 4a,
i = 2 + 4q
= 2 + 89l-
Recuerde que la curva de oferta de una empresa es la curva del coste marginal de
la empresa por encima del mnimo coste variable medio. Puesto que el CVM alcan-
za un mnimo cuando es igual al coste marginal, para calcular la cantidad a la que el
coste variable medio es igual al coste marginal debemos igualar ambas funciones
entre s y despejar q. Cuando lo hacemos para las ecuaciones anteriores, vemos que
la cantidad a la que el coste marginal es igual al coste variable medio es q = 0.
A continuacin, recordamos que una empresa individual maximiza los benefi-
cios igualando el P = CMg,, por lo que
P = 2 + Kq
Despejando q obtenemos la curva de oferta de una empresa individual
El precio del crudo cae, pero los consumidores de algunas
regiones no ven ningn cambio en la gasolinera
El precio del crudo se redujo durante el verano de 2004, de aproximadamente 43 dlares
a 35 dlares por barril. Debido a la cada del precio del crudo, la mayora de los consumi-
dores disfrut de menores precios de la gasolina.
No todos los consumidores se beneficiaron, sin embargo, de menores precios del crudo.
En unas pocas zonas aisladas, los consumidores se sintieron engaados porque las gasoli-
neras no trasladaron las reducciones del precio del crudo a los clientes en la gasolinera. Los
grupos de defensa del consumidor afirmaron que esto corroboraba su afirmacin de que las
gasolineras de estas zonas estaban alcanzando acuerdos de colusin para obtener unos
beneficios de monopolistas. Por razones evidentes, las gasolineras afectadas negaron estas
acusaciones.
A partir de los datos ofrecidos, cree usted que las gasolineras de estas regiones tienen
una colusin para obtener beneficios del monopolio? Explique su respuesta.

q
-1++ Ip
~ 8 8P
Para calcular la curva de oferta de la industria, simplemente sumamos la anterior
ecuacin para las 500 empresas en el mercado:
2 50
- o. ! D\=
+ -P 1-000
j.+ PD

Q= -125 + 62,5P
315
 Captulo 9: Modelos bsicos del oligopolio 317
Economa de empresa y estrategia empresarial
316

FIGURA 9-1 La demanda de una empresa depende de las acciones de las rivales
Introduccin
Precio
Hasta ahora, nuestro anlisis de los mercados no ha considerado el efecto del com-
portamiento estratgico sobre la toma de decisiones directivas. En un extremo,
hemos analizado la maximizacin de los beneficios en mercados de competencia
perfecta y de competencia monopolista. En este tipo de mercados, hay tantas empre-
Demanda si los rivales igualan
sas compitiendo entre s que ninguna empresa individual tiene un efecto sobre las las variaciones de precios
dems empresas del mercado. En el otro, hemos analizado la maximizacin de bene-
ficios en un mercado monopolista. En este caso, slo hay una empresa en el merca-
Demanda si los rivales
do y, por tanto, las relaciones estratgicas entre empresas son irrelevantes. no igualan las variaciones
Este captulo es el primero de dos captulos en los que analizamos las decisiones de precios
directivas en los mercados oligopolistas. Aqu nos centramos en las decisiones bsi-
cas sobre produccin y fijacin de precios en cuatro tipos especficos de oligopohos:
Sweezy, Cournot, Stackelberg y Bertrand. En el siguiente captulo vamos a desarro-
llar un marco ms general para analizar otras decisiones, como las de publicidad,
investigacin y desarrollo, entrada en una industria, etc. Primero, vamos a revisar
brevemente qu es lo que se quiere decir con el trmino oligopolio.

Condiciones del oligopolio
El oligopolio hace referencia a una situacin en la que hay un nmero relativamente
oligopolio
reducido de grandes empresas en una industria. No se requiere un nmero concreto de
Una estructura del
mercado en la que empresas para que haya una solucin de oligopolio, pero la cifra suele estar entre 2 y 10.
slo hay unas Los productos que ofrecen las empresas pueden ser, o bien idnticos, o bien diferencia-
pocas empresas, y dos. Un oligopolio compuesto nicamente por dos empresas se denomina duopolio.
cada una es El oligopolio es, tal vez, la estructura del mercado ms interesante de todas; de hecho,
importante el prximo captulo se dedica por completo al anlisis de las situaciones que surgen en
respecto a la un oligopolio. Pero, desde el punto de vista del directivo, una empresa que opera en un
industria total.
entorno de oligopolio es la ms difcil de dirigir. La razn principal es que hay pocas
empresas en un mercado oligopolista, y el directivo tiene que analizar el posible impac-
to que tendrn sus decisiones sobre las decisiones de las dems empresas de la industria.
Adems, las acciones de las dems empresas tendrn un profundo impacto sobre las deci-
siones ptimas del directivo. Hay que sealar que, debido a las complejidades del oligo-
polio, no hay un nico modelo que sea relevante para todos los oligopolios.
El papel de las cenejas ^
Para comprender la interdependencia en un oligopolio, analice una situacin en la que
varias empresas venden productos diferenciados y compiten en un oligopolio. Para deter-
minar cul es el precio que tiene que cobrar, el directivo tiene que analizar el efecto que
tendrn sus decisiones sobre las dems empresas de la industria. Por ejemplo, si el precio
del producto se reduce, reducirn las dems empresas sus precios o mantendrn los
actuales? Si aumenta el precio, harn las dems empresas lo mismo o mantendrn sus
precios actuales? La decisin ptima de si hay que elevar o reducir el precio depender de
qu es lo que crea el directivo que van a hacer los dems directivos. Si las dems empre-
sas van a reducir sus precios cuando la empresa del directivo reduzca el suyo, no vende-
r tanto como lo que vendera si las dems empresas mantuvieran sus precios actuales.
Como punto de referencia, suponga que la empresa se encuentra inicialmente en el
punto B de la Figura 9-1, cobrando un precio P0. La curva de demanda D\ se ha dibu-
jado partiendo del supuesto de que las empresas rivales imitarn cualquier variacin del
precio, mientras que D2 parte del supuesto de que no se imitar ninguna variacin
del precio. Observe que la demanda es ms inelstica cuando las empresas rivales
igualan la variacin del precio que cuando no. La razn es sencilla. Para una deter-
minada reduccin del precio, una empresa vender ms si sus rivales no reducen sus
precios (D2) que si los reducen ()]). En efecto, una reduccin del precio eleva la can-
tidad demandada slo ligeramente cuando los rivales responden reduciendo sus pre-
cios. Anlogamente, para determinado incremento del precio, una empresa vender
ms cuando las rivales tambin elevan sus precios (>,) que cuando mantienen los
existentes (D2).
Problema de demostracin 9-1
Suponga que un directivo se encuentra en el punto B de la Figura 9-1, cobrando un
precio P0. Si el directivo cree que los rivales no igualarn las reducciones de precios,
pero igualarn los incrementos del precio, qu forma tendr la demanda del produc-
to de la empresa?
Respuesta:
Si las empresas rivales no equiparan las reducciones de precios, los precios por deba-
jo de PO darn lugar a cantidades demandadas a lo largo de la curva D2. Si las riva-
les equiparan los incrementos del precio, los precios por encima 'de P0 generarn can-
tidades demandadas a lo largo de D\. As pues, si el directivo cree que las rivales no
equipararn las reducciones de precios, pero s los incrementos, la curva de deman-
da del producto de la empresa viene dada por CBD2.
318 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 9: Modelos bsicos del oligopolio
319

oligopolio FIGURA 9-2 Oligopolio de Sweezy

Problema de demostracin 9-2
Suponga que el directivo se encuentra en el punto B de la Figura 9-1, cobrando un pre-
cio de PQ. Si el directivo cree que las rivales equipararn las reducciones de precios, pero
no los incrementos, qu forma tendr la demanda del producto de su empresa?
Respuesta:
Si las rivales equiparan las reducciones de precios, los precios por debajo de P0 indu-
cida en cantidades demandadas a lo largo de la curva D]. Si las rivales no equiparan
los incrementos del precio, los precios por encima de P0 inducirn cantidades deman-
dadas a lo largo de D2. As pues, si el directivo cree que las rivales equipararn las
reducciones de precios pero no los incrementos, la curva de demanda del producto
de la empresa viene dada por ABD^
El anlisis anterior revela que la demanda del producto de una empresa en un oli-
gopolio depende, fundamentalmente, de cmo reaccionan las rivales a las decisiones
sobre precios de la empresa. Si las rivales equiparan cualquier variacin del precio,
la curva de demanda del producto de la empresa viene dada por D\. En este caso, el
directivo maximiza los beneficios donde los ingresos marginales relacionados con la
curva de demanda DI son iguales al coste marginal. Si las rivales no equiparan nin-
guna variacin del precio, la curva de demanda del producto de la empresa viene
dada por D2. En este caso, el directivo maximiza los beneficios en el punto en el que
los ingresos marginales asociados a la curva de demanda D2 son iguales al coste mar-
ginal. En cada caso, la regla de maximizacin de beneficios es la misma que en un
monopolio; la nica dificultad para el directivo consiste en determinar si los rivales
equipararn, o no, sus variaciones del precio.
-.
Maximizacin de beneficios en un oligopolio
En las siguientes secciones vamos a analizar la maximizacin de beneficios en funcin
de supuestos alternativos sobre las reacciones de las empresas rivales a variaciones del
precio o de la produccin. Cada uno de los cuatro modelos tiene repercusiones distin-
tas sobre las decisiones ptimas del directivo, y estas diferencias se deben a las dife-
rencias en la forma de reaccionar de las rivales a las acciones de la empresa.
GLIGOPOLIO DE SWEEZY
El modelo de Sweezy se basa en un supuesto muy especfico sobre cmo reaccionan
las dems empresas a los incrementos y reducciones de precios. Una industria se
caracteriza como un oligopolio de Sweezy si
1. Hay pocas empresas en el mercado atendiendo a muchos consumidores.
. ,2. Las empresas fabrican productos diferenciados.
3. Cada empresa cree que las rivales reducirn sus precios como reaccin a una
reduccin del precio, pero no elevarn sus precios como reaccin a un incre-
mento del precio.
4. Existen barreras de entrada.
de Sweezy
Una industria en la
que (1) hay unas
pocas empresas
que atienden a
muchos
consumidores, (2)
las empresas
fabrican productos
diferenciados, (3)
cada empresa cree
que las empresas
rivales
respondern a una
reduccin de
precios, pero no
equipararn un
incremento de los
precios y (4)
existen barreras de
entrada.
Puesto que el directivo de una empresa que compite en un oligopolio de Sweezy
cree que las dems empresas igualarn cualquier reduccin del precio, pero no los incre-
mentos, la curva de demanda del producto de la empresa viene dada por ABD\ en la
Figura 9-2. Para los precios por encima de PQ, la curva de demanda relevante es la D2;
as pues, el ingreso marginal corresponde a esta curva de demanda. Para los precios por
debajo de PQ, la curva de demanda relevante es D\, y el ingreso marginal corresponde a
D\. As pues, la curva del ingreso marginal (IMg) de la empresa es, inicialmente, la
curva del ingreso marginal asociada a D2, en Q0, salta hacia abajo hasta la curva del
ingreso marginal correspondiente a DI. En otras palabras, la curva del ingreso marginal
del oligopolista de Sweezy, que denotamos con IMg, es ACEF en la Figura 9-2.
El nivel de produccin que maximiza los beneficios se produce en el punto en el
que el ingreso marginal es igual al coste marginal, y el precio que maximiza los bene-
ficios es el precio mximo que estarn dispuestos a pagar los consumidores por ese
nivel de produccin. Por ejemplo, si el coste marginal viene dado por CMg0 en la
Figura 9-2, el ingreso marginal es igual al coste marginal en el punto C. En este caso,
la produccin que maximiza los beneficios es Q0, y el precio ptimo es P0.
Una consecuencia importante del modelo del oligopolio de Sweezy es que habr
un intervalo (CE) en el que las variaciones del coste marginal no afectan al nivel de
produccin que maximiza los beneficios. Esto contrasta con las empresas competiti-
vas, de competencia monopolista y monopolistas que siempre aumentan la produc-
cin cuando se reduce el coste marginal.
Para ver por qu las empresas que compiten en un oligopolio de Sweezy pueden
no aumentar la produccin cuando se reduce el coste marginal, suponga que el coste
marginal disminuye de CMg0 a CMg\ en la Figura 9-2. El ingreso marginal es ahora
igual al coste marginal en el punto E, pero la produccin correspondiente a este
punto sigue siendo QQ. As pues, la empresa sigue maximizando los beneficios fabri-
cando QQ unidades al precio PQ.
 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 9: Modelos bsicos del oligopolio 321

En un oligopolio de Sweezy, las empresas tienen un incentivo para no alterar su
comportamiento de fijacin de precios siempre que los costes marginales permanezcan
en determinado intervalo. La razn se debe simplemente al supuesto de que las empre-
sas rivales igualarn las reducciones del precio pero no los incrementos. Las empresas
en un oligopolio de Sweezy no quieren variar sus precios debido al efecto que tienen las
variaciones de precios sobre el comportamiento de las dems empresas del mercado.
El modelo de Sweezy ha sido criticado porque no ofrece ninguna explicacin de
cmo se fija en la industria el precio inicial P01ue provoca un salto en la curva de deman-
da de cada empresa. No obstante, el modelo de Sweezy s que nos muestra que las rela-
ciones estratgicas entre las empresas y las creencias del directivo sobre las reacciones
de las rivales pueden tener un profundo efecto sobre las decisiones de fijacin de precios.
En la prctica, el precio inicial y las creencias del directivo pueden deberse a la experien-
cia del directivo con los patrones de fijacin de precios de las rivales en determinado mer-
cado. Si su experiencia le sugiere que las empresas rivales igualarn las reducciones de
precios pero no los incrementos, el modelo de Sweezy constituye, probablemente, la
mejor herramienta para la formulacin de sus decisiones de fijacin de precios.
funcin de mejor afectado por el nivel de produccin de la empresa 2. En concreto, cuanto mayor sea
respuesta (o de la produccin de la empresa 2, menor ser el precio de mercado y, por tanto, menor
reaccin) el ingreso marginal de la empresa 1 . Esto significa que el nivel de produccin que
Una funcin que
maximiza los beneficios de la empresa 1 depende del nivel de produccin de la
define el nivel de
empresa 2: una mayor produccin de la empresa 2 da lugar a un menor nivel de pro-
maximizacin de
duccin que maximiza los beneficios de la empresa 1 . Esta relacin entre la produc-
beneficios de la
produccin para cin que maximiza los beneficios de la empresa 1 y la produccin de la empresa 2
niveles de se denomina funcin de mejor respuesta o funcin de reaccin.
produccin dados Una funcin de mejor respuesta (tambin denominada una funcin de reaccin),
de la otra empresa. define el nivel de produccin que maximiza los beneficios de una empresa dados los
niveles de produccin de la otra. De manera ms formal, el nivel de produccin que
maximiza los beneficios de la empresa 1 dado que la empresa 2 fabrica Q2 unidades
del producto es
Q\ = na)
Anlogamente, el nivel de produccin que maximiza los beneficios de la empresa 2
dado que la empresa 1 fbrica Q\ unidades del producto viene dado por

OLIGOPOLIO DE COURNOT
Imagine que unos pocos grandes productores de petrleo tienen que decidir cunto Las funciones de reaccin (mejor respuesta) de Cournot para un duopolio se ilustran
petrleo van a extraer del subsuelo. La cantidad total de petrleo producido afectar, en la Figura 9-3, donde la produccin de la empresa 1 se mide sobre el eje horizon-
sin duda, al precio de mercado de petrleo, pero la decisin subyacente de cada tal y la produccin de la empresa 2 se mide sobre el eje vertical.
empresa no es una decisin de fijacin de precios, sino ms bien de la cantidad que Para comprender por qu tienen esta forma las funciones de reaccin, vamos a
destacar una serie de puntos importantes del grfico. Primero, si la empresa 2 fbri-
hay que producir. Si cada empresa debe determinar su nivel de produccin al mismo
ca O unidades del producto, el nivel de produccin que maximiza los beneficios de
tiempo que las dems empresas o, de forma ms general, si cada empresa espera que
la empresa 1 sera gf, puesto que es este punto sobre la funcin de reaccin de la
su propia decisin de produccin no afecte a las decisiones de produccin de las riva-
empresa 1 (r\) el que corresponde a cero unidades de Q2. Esta combinacin de nive-
les, este escenario se describe como un oligopolio de Cournot.
les de produccin corresponde a una situacin en la que slo la empresa 1 est pro-
oligopolio De manera ms formal, una industria constituye un oligopolio de Cournot si
duciendo un nivel de produccin positivo; as pues, Q^ corresponde a una situacin
de Cournot
1. Hay pocas empresas en el mercado y atienden a muchos consumidores.
Una industria en
la que (1) hay 2. Las empresas fabrican, o bien productos diferenciados, o bien productos
FIGURA 9-3 Funciones de reaccin de Cournot
pocas empresas homogneos.
atendiendo a 3. Cada empresa cree que las rivales mantendrn constantes su produccin si
muchos altera la suya propia.
consumidores, (2)
4. Existen barreras de entrada.
las empresas
fabrican productos As pues, al contrario que el modelo de oligopolio de Sweezy, el modelo de (Funcin de reaccin de la empresa 1)
homogneos o Cournot es relevante para tomar decisiones cuando los directivos toman decisiones
diferenciados, (3) sobre el nivel de produccin y creen que sus decisiones no afectan a las decisio-
cada empresa cree nes sobre produccin de las empresas rivales. Adems, el modelo de Cournot se apli-
que sus rivales ca a situaciones en que los productos son tanto idnticos como diferenciados.
mantendrn
constante su Equilibrio y funciones de reaccin
produccin si ella Para destacar las consecuencias del oligopolio de Cournot, suponga que slo hay dos
cambia su empresas que compiten en un duopolio de Cournot: cada empresa debe tomar una T (Funcin de reaccin de la empresa 1}
produccin y (4)
decisin de produccin, y cada una cree que su rival mantendr la produccin cons-
existen barreras
de entrada. tante a medida que vara su propia produccin. Para determinar su nivel de produc-
cin ptimo, la empresa 1 igualar el ingreso marginal al coste marginal. Observe
que, puesto que se trata de un duopolio, el ingreso marginal de la empresa 1 se ve
 _

322 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 9: Modelos bsicos del oligopolio 323

en la que la empresa 1 es un monopolista. Si, en vez de producir cero unidades de produce donde el ingreso marginal es igual al coste marginal. El clculo del coste
produccin, la empresa fabrica Q\ unidades, el nivel de maximizacin de beneficios marginal es directo; se hace de la misma manera que en las dems estructuras del
de la empresa 1 sera >*, puesto que ste es el punto sobre r\ que corresponde al nivel mercado que ya hemos analizado. El clculo del ingreso marginal es algo ms sutil.
de produccin Q2 de la empresa 2. Analice la siguiente frmula:
La razn por la que el nivel de produccin que maximiza los beneficios de la empre-
sa 1 se reduce a medida que aumenta la produccin de la empresa 2 es la siguiente. La Frmula: el ingreso marginal del duopolio de Cournot. Si la demanda del mer-
demanda del producto de la empresa 1 depende de la produccin fabricada por las cado (inversa) en un duopolio de Cournot con productos homogneos es
dems empresas del mercado. Cuando la empresa 2 aumenta su nivel de produccin, la
demanda y el ingreso marginal de la empresa 1 se reducen. La respuesta maximizadora
de los beneficios de la empresa 2 consiste en reducir su nivel de produccin. donde a y b son constantes positivas, el ingreso marginal de las empresas 1 y 2 viene
dado por
i, 62) = * - bQ2
Problema de demostracin 9-3
En la Figura 9-3, cul es el nivel de produccin que maximiza los beneficios de la
empresa 2 cuando la empresa 1 fabrica cero unidades? Cul es cuando la empresa
1 fabrica Q\ unidades? Un clculo Los ingresos de la empresa 1 son
alternativo /, = PQl = (a- b(Q,
Respuesta:
Si la empresa fabrica cero unidades, el nivel de maximizacin de beneficios de la As pues,
empresa 2 ser Q^, puesto que ste es el punto sobre la funcin de reacciun Je la
empresa 2 que corresponde a cero unidades de Q\. La produccin Q^ corresponde a la flfeKfii,ft)?-|j - -
situacin en la que la empresa 2 es un monopolista. Si la empresa 1 fabrica Q\ unida-
des, el nivel de produccin que maximiza los beneficios de la empresa 2 ser Q\, pues- Un anlisis similar permite ver el ingreso marginal de la empresa 2.
to que ste es el punto sobre r2 que corresponde a la produccin Q* de la empresa 1.

Observe que el ingreso marginal de la empresa depende del nivel de produccin

Para analizar el equilibrio en un duopolio de Cournot, suponga que la empresa 1 de la otra empresa. Si igualamos el ingreso marginal de la empresa 1 a su coste mar-
fabrica Qf unidades. Dada esta produccin, el nivel de produccin que maximiza los ginal y despus calculamos la produccin de la empresa 1 en funcin de la empre-
beneficios de la empresa 2 corresponder al punto A sobre r2 en la Figura 9-3. Dado sa 2, obtenemos una expresin algebraica de la funcin de reaccin de la empresa 1.
este nivel de produccin positivo de la empresa 2, el nivel de produccin que maxi- Anlogamente, al igualar el ingreso marginal de la empresa 2 a su coste marginal y
miza los beneficios de la empresa 1 ya no ser Q1^, sino el que corresponde al punto hacer algunos clculos algebraicos, obtenemos la funcin de reaccin de la empre-
B sobre r\. Dado este menor nivel de produccin de la empresa 1, el punto C ser el sa 2. Los resultados de estos clculos se resumen a continuacin.
punto sobre la funcin de reaccin de la empresa 2 que maximizar sus beneficios.
Dada esta nueva produccin de la empresa 2, la empresa 1 reducir de nuevo la pro- Frmula: funciones de reaccin del duopolio de Cournot. Para una funcin de
duccin hasta el punto D sobre su curva de reaccin. demanda (inversa) lineal
equilibrio Hasta cundo se mantendrn estos cambios de la produccin? Hasta el punto E en P = a - b(Q, + Q2)
de Cournot la Figura 9-3. En el punto E, la empresa 1 fabrica Q\ y la empresa 2 fabrica Q2 unida-
Una situacin en des. Ninguna de las empresas tiene ningn incentivo para cambiar su nivel de produc- y las funciones de costes
la que ninguna cin, dado que cree que la otra empresa mantendr constante su produccin a ese nivel.
empresa tiene
El punto E corresponde pues al equilibrio de Cournot. El equilibrio de Cournot es la = c2Q2
incentivos para
alterar su
situacin en la que ninguna de las empresas tiene un incentivo para cambiar su produc-
cin dada la produccin de la otra empresa. Grficamente, esta condicin corresponde las funciones de reaccin son
produccin dada la
produccin de la al punto de corte de las curvas de reaccin.
otra empresa. Hasta ahora, nuestro anlisis del oligopolio de Cournot ha sido ms grfico que fi =
algebraico. Sin embargo, dadas las estimaciones de demanda y costes en un oligopo-
lio de Cournot, podemos resolver explcitamente el equilibrio de Cournot. Cmo lo a - c2 1
hacemos? Para maximizar los beneficios, un directivo de un oligopolio de Cournot - r2(Qi) = -~ - jfi,
324 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 9: Modelos bsicos del oligopolio 325

2. Para calcular el equilibrio de Cournot, debemos resolver las dos funciones de

Un clculo Para maximizar los beneficios, la empresa 1 fija su produccin de forma que reaccin despejando las dos incgnitas:
alternativo
IMgi(Qlt 02) = CMg,
g, - 5 - J02
Para la demanda (inversa) lineal y las funciones de costes, esto significa que
a-bQ-i- 2>0, = C]
02 = 5 - ift
Despejando Q\ en esta ecuacin en funcin de Q2, obtenemos
Introduciendo 02 en 'a primera funcin de reaccin se obtiene
e. = n(02) - -- - 02
La funcin de reaccin de la empresa 2 se calcula de manera anloga.
Despejando 0i, se obtiene

Problema de demostracin 9-4

Suponga que la funcin de demanda inversa de dos duopolistas de Cournot viene Para calcular 02, introducimos 0! = 10/3 en la funcin de reaccin de la
dada por empresa 2 para obtener
/> = 10 - (0, + 02)
y que sus costes son nulos.
1. Cul es el ingreso marginal de cada empresa.? = 10
2. Cules son las funciones de reaccin de las dos empresas? 3
3. Cules son las producciones de equilibrio de Cournot? 3. La produccin total de la industria es
4. Cul es el precio de equilibrio?

Respuesta:
1. Utilizando la frmula del ingreso marginal en un duopolio de Cournot, El precio en el mercado viene dado por la demanda (inversa) para esta cantidad:
vemos que
i, 02) = 10 - 6z - 20, P = 10 - (0i + 02)

i, 62) = 10 - 6, - 202
Anlogamente, las funciones de reaccin son
1P-
0i - n(02) = Y - {02 3

Curvas isobeneficio
Ahora que ya comprende los fundamentos del oligopolio de Cournot, vamos a ana-
lizar cmo se calculan grficamente los beneficios de la empresa. Recuerde que los
02 - r2(0,) = y - {0. beneficios de una empresa en un oligopolio dependen no slo de la cantidad que
decide producir, sino tambin de la produccin de las dems empresas en el oligopo-
lio. En un duopolio, por ejemplo, el incremento de la produccin de la empresa 2
reducir el precio del producto. Esto se debe a la ley de la demanda: a medida que se
326 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 9: Modelos bsicos del oligopolio 327

FIGURA 9-4 Curvas sobeneficio de la empresa FIGURA 9-5 La mejor respuesta de la empresa 1 a la produccin de la empresa 2

Jl0<3t,<It2

r, (Funcin de reaccin de la
f (Funcin de reaccin de
(
empresa 1)
ia empresa i)
4
F Y G

" 2 2 *esla
Curvas isobeneficio produccin que la
de la empresa 1 nB. empresa 1 cree que
fabricar la
empresa 2

vende ms en el mercado, el precio que los consumidores estn dispuestos a pagar,
y pueden pagar, por los bienes disminuye. Esto, por supuesto, altera los beneficios
de la empresa 1.
La herramienta bsica que se utiliza para resumir los beneficios de una empresa
curva isobeneficio en un duopolio de Cournot es la curva isobeneficio, que define las combinaciones de
Una funcin que producciones de todas las empresas que ofrecen a una determinada empresa el
define las mismo nivel de beneficios.
combinaciones de La Figura 9-4 presenta la funcin de reaccin de la empresa 1 (r^, junto con tres
producciones
curvas isobeneficio (denotadas TTO, TT\, y ir2). Hay cuatro cuestiones de la Figura 9-4
fabricadas por
que es importante comprender:
todas las empresas
y que ofrecen a 1. Todo punto sobre una determinada curva isobeneficio ofrece a la empresa 1
una empresa
el mismo nivel de beneficios. Por ejemplo, los puntos F, A y G estn todos
determinada el
sobre la curva isobeneficio TTO; as pues, cada uno de estos puntos ofrece unos
mismo nivel de
beneficios de exactamente TTO a la empresa 1.
beneficios.
2. Las curvas isobeneficio que se encuentran ms cerca de la produccin de
monopolio Qf de la empresa 1 reflejan mayores beneficios para dicha empre-
sa. Por ejemplo, la curva isobeneficio Tr2 implica unos beneficios superiores
que la curva TTh y la curva TTJ muestra unos beneficios superiores que Tr0. En
otras palabras, a medida que nos movemos hacia abajo por la funcin de reac-
cin de la empresa 1, del punto A al punto C, aumentan los beneficios de la
empresa 1.
3. Las curvas isobeneficio de la empresa 1 alcanzan su mximo en el punto en
el que cortan a la funcin de reaccin de la empresa 1. Por ejemplo, la curva
isobeneficio TTO alcanza su mximo en el punto A, donde corta a r{; T^ alcan-
za su mximo en el punto B, donde corta a r b etc.
4. Las curvas isobeneficio no se cortan entre s.
Una vez que se comprenden estas cuatro caractersticas de las curvas isobeneficio,
podemos ofrecer ms ideas sobre las decisiones directivas en un oligopolio de Cournot.
Recuerde que un supuesto del oligopolio de Cournot es que cada empresa considera que
las decisiones de produccin de las empresas rivales estn dadas y se limita a elegir su
produccin para maximizar los beneficios, dada la produccin de las' dems empresas.
Esto se representa en la Figura 9-5, donde suponemos que la produccin de la empre-
sa 2 est dada y es igual a Q^. Puesto que la empresa 1 considera que la empresa 2 fabri-
ca este nivel de produccin independientemente de lo que haga la empresa 1, elige su
nivel de produccin para maximizar los beneficios cuando la empresa 2 fbrica la can-
tidad Q^. Una posibilidad es que la empresa 1 fabrique Q\ unidades de producto, que se
corresponde con el punto A de la curva isobeneficio irf. Sin embargo, estas decisiones
no maximizan los beneficios, porque al ampliar la produccin hasta Q\ la empresa 1
pasa a una curva isobeneficio superior (TT^, que corresponde al punto B). Observe que
los beneficios se pueden elevar an ms si la empresa 1 aumenta su produccin hasta
Qc{ que se asocia con la curva isobeneficio ir^.
Para la empresa 1 no resulta rentable aumentar la produccin ms all de Q^
dado que la empresa 2 fabrica Q\. Para verlo, suponga que la empresa 1 aumentara
su produccin hasta, por ejemplo, Q^. Esto dara lugar a una combinacin de niveles
de produccin que corresponde al punto S, que se encuentra sobre una curva isobe-
neficio que ofrece menores beneficios. Concluimos que el nivel de produccin que
maximiza los beneficios de la empresa 1 es Qc siempre que la empresa 2 fabrique
Q\ unidades. Esto no debera sorprenderle: es exactamente el nivel de produccin
que corresponde a la funcin de reaccin de la empresa 1.
Para maximizar los beneficios, la empresa 1 empuja su curva isobeneficio hacia
abajo todo lo posible (lo ms cerca posible del punto de monopolio), hasta que es
justo tangente a la produccin dada de la empresa 2. Esta tangencia se produce en el
punto C de la Figura 9-5.
328 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 9: Modelos bsicos del oligopolio 329

Problema de demostracin 9-5 donde la empresa 1 fabrica Q* unidades y la empresa 2 fabrica Q*2 unidades. Suponga
ahora que el coste marginal de la empresa 2 disminuye. Al nivel de produccin dado,
Represente grficamente las curvas isobeneficio de la empresa 2 y explique la rela- el ingreso marginal permanece constante pero se reduce el coste marginal. Esto signi-
cin entre los puntos sobre las curvas isobeneficio y la funcin de reaccin de la
empresa 2. FIGURA 9-7 Equilibrio de Cournot

Respuesta:
Las curvas isobeneficio de la empresa 2 son el reflejo en un espejo de las curvas de la
empresa 1. En la Figura 9-6 se muestran algunas curvas isobeneficio representativas. Los
puntos G, A y F estn sobre la misma curva isobeneficio y, por tanto, ofrecen el mismo
nivel de beneficios para la empresa 2. Los beneficios son TTI, que son inferiores a los de
las curvas TT2 y 7r3. A medida que las curvas isobeneficio se acercan ms al punto de
monopolio, el nivel de beneficios de la empresa 2 aumenta. Las curvas isobeneficio
empiezan a girarse hacia atrs en el punto en el que cortan a la funcin de reaccin.

Podemos utilizar las curvas isobeneficio para reflejar los beneficios de cada
empresa en un equilibrio de Cournot. Recuerde que el equilibrio de Cournot viene
dado por el punto de corte de las funciones de reaccin de las dos empresas, como el
punto C de la Figura 9-7. La curva isobeneficio de la empresa 1 que pasa por el punto
C viene dada por TT^ y la curva isobeneficio en la empresa 2 viene dada por TT
Cambios del coste marginal
En un oligopolio de Cournot, el efecto de una variacin del coste marginal es muy dis-
tinto del efecto que tiene en un oligopolio de Sweezy. Para ver por qu, suponga que
las empresas se encuentran inicialmente en equilibrio en el punto E de la Figura 9-8,
FIGURA 9-8 Efecto de una reduccin del coste marginal de la empresa 2 en un
FIGURA 9-6 Funcin de reaccin de la empresa 2 y curvas isobeneficio equilibrio de Cournot

62 A

Debido a la reduccin
del coste marginal de
a empresa 2
r, (Funcin de reaccin
de la empresa 2)
330 Economa de empresa y estrategia empresarial
fica que, para la empresa 2, el ingreso marginal es mayor que el menor coste marginal,
y es ptimo fabricar ms para cualquier nivel de Q\. Grficamente, esto desplaza la
funcin de reaccin de la empresa 2 de r2 a r", lo que da lugar a un nuevo equilibrio
de Cournot en el punto F. As pues, la reduccin del coste marginal de la empresa 2 da
lugar a un incremento de la produccin de la empresa 2, de Q\ a Q*2\ y a un declive de
la produccin de la empresa 1 de Q\ a >**. La empresa 2 disfruta de una mayor cuota
de mercado gracias a la mejora de su estructura de costes.
La razn por la que hay una diferencia entre el anlisis anterior y el anlisis del
oligopolio de Sweezy es la diferencia en la percepcin de las empresas de cmo reac-
cionan las dems a un cambio de sus decisiones. Estas diferencias generan diferen-
cias en la forma en que un directivo debe reaccionar de forma ptima a la reduccin
del coste marginal de una empresa. Si el directivo considera que las dems empresas
imitarn las reducciones de precios, pero no los incrementos, se aplica el modelo de
Sweezy. En este caso, hemos visto que podra ser ptimo seguir produciendo la
misma cantidad de producto incluso si los costes marginales disminuyen. Si el direc-
tivo cree que las dems empresas mantendrn sus niveles de produccin actuales si
la empresa aumenta su produccin, se aplica el modelo de Cournot. En este caso, es
ptimo aumentar la produccin si los costes marginales disminuyen. El elemento
ms importante pn la toma de decisiones directivas en los mercados caracterizados
por la interdependencia consiste en tener una idea precisa de cmu reaccionan las
dems empresas en el mercado a las decisiones del directivo.
Colusin
Siempre que un mercado est dominado por unas pocas empresas, las empresas se
pueden beneficiar, a costa de los consumidores, "acordando" una restriccin de la
produccin o, lo que es lo mismo, cobrando precios superiores. Este tipo de actua-
FIGURA 9-9 El incentivo de la colusin en un oligopolio de Cournot
02 A
Captulo 9: Modelos bsicos del oligopolio 331
cin de las empresas se conoce como una colusin. En el prximo captulo vamos a
dedicar una considerable atencin a la colusin; por ahora, resulta til utilizar el
modelo del oligopolio de Cournot para mostrar por qu existe este incentivo.
En la Figura 9-9, el punto C corresponde a un equilibrio de Cournot; es el punto de
corte de las funciones de reaccin de las dos empresas en el mercado. Los beneficios en
el equilibrio de la empresa 1 vienen dados por la curva isobeneficio TT^ y los de la
empresa 2 por TT^. Observe que el valo sombreado en la Figura 9-9 incluye niveles de
produccin de las dos empresas que ofrecen mayores beneficios para ambas empresas
que los que obtienen en un equilibrio de Cournot. Por ejemplo, en el punto D cada
empresa fabrica menos produccin y disfruta de mayores beneficios, puesto que las cur-
vas isobeneficio de cada una de las empresas en el punto D estn ms cerca de sus res-
pectivos puntos de monopolio. En efecto, si cada empresa acordara limitar su produc-
cin, las empresas podran cobrar precios superiores y obtener mayores beneficios. La
razn es fcil de ver. Los beneficios de la empresa 1 seran mximos en el punto A
dnde acta como un monopolista. Los beneficios de la empresa 2 seran mximos en
el punto B donde es un monopolista. Si cada empresa "acordara" fabricar una produc-
cin que igualase en total a la produccin de monopolio, las empresas podran terminar
en alguna parte de la recta que une los puntos A y B. En otras palabras, cualquier com-
binacin de niveles de produccin a lo largo de la recta AB maximizara los beneficios
totales de la industria.
Las producciones sobre el segmento de esta recta que incluye los puntos E y F
en la Figura 9-9 maximizan, pues, los beneficios totales de la industria y, puesto que
se encuentran dentro del valo, tambin ofrecern a las empresas mayores beneficios
de los que obtendran si produjeran en el punto C (equilibrio de Cournot). Si las
empresas alcanzaran una colusin limitando su produccin y repartindose los bene-
FIGURA 9-ID El incentivo para renegar de los acuerdos de colusin
en el oligopolio de Cournot
Los beneficios de la
empresa 2 si alcanza una
colusin pero la empresa 1
hace trampas
332 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 9: Modelos bsicos del oligopolio 333

ficios del monopolio, terminaran en un punto como el D, obteniendo los mayores FIGURA 9-11 Equilibrio de Stackeiberg
beneficios de Trf0'"SI'0" y Tt2olusi".
Sin embargo, no resulta fcil que las empresas logren este tipo de acuerdo de colu-
sin. Analizaremos esta cuestin con ms detalle en el prximo captulo, pero podemos
utilizar nuestro marco de anlisis actual para ver por qu es difcil, a veces, alcanzar una
colusin. Suponga que las empresas acuerdan una colusin, por la que cada empresa
fabrica la produccin de colusin asociada con el punto D de la Figura 9-10 para obte-
ner los beneficios de la colusin. Dado que la empresa 2 fabrica Qclusin, la empresa 1
tiene un incentivo para hacer "trampas" en el acuerdo de colusin y ampliar su produc-
cin hasta el punto G. En este punto, la empresa 1 obtiene unos beneficios an mayores
que los que obtiene con la colusin, puesto que Trfram/"3 > n-f'ust''. Esto sugiere que una
empresa puede salir ganando si logra inducir a otras empresas a limitar su produccin y
despus ampla su propia produccin para obtener mayores beneficios a costa de sus
socios en la colusin. Puesto que las empresas saben que existe este incentivo, suele ser
difcil que alcancen acuerdos de colusin. Este problema se hace an mayor debido al
hecho de que la empresa 2 en la Figura 9-10 gana menos en el punto G (donde la empre-
sa 1 hace trampas) de lo que ganara en el punto C (el equilibrio de Cournot).
oligopolio
de Stackeiberg
DLIGOPDLIO DE STACKELBERG
Una industria en la
que (1) hay pocas Hasta ahora, hemos analizado situaciones de oligopolio que son simtricas en tanto
empresas en cuanto la empresa 2 es el "reflejo" de la empresa 1. Sin embargu, en muchos mer- Puesto que el seguidor fabrica despus del lder, el nivel de produccin que maxi-
atendiendo a cados de oligopolios, las empresas son diferentes entre si. En un oligopolio de miza los beneficios del seguidor viene determinado por su funcin de reaccin. Esta
muchos Stackeiberg, las empresas difieren en cuanto al momento en el que toman sus deci- funcin se denomina r2 en la Figura 9-11. Sin embargo, el lder sabe que el segui-
consumidores, (2) siones. En concreto, una empresa (la lder) toma su decisin de produccin antes que
ias empresas dor reaccionar siguiendo la funcin r2. Por consiguiente, el lder debe elegir el nivel
las dems. Dado que ya saben cul es la produccin de la lder, todas las dems de produccin que maximiza sus beneficios sabiendo que el seguidor reacciona a
fabrican productos
empresas (las seguidoras) consideran que la produccin del lder est dada y eligen cualquier decisin que tome el lder.
homogneos o
diferenciados, (3)
las producciones que maximizan sus beneficios. As pues, en un oligopolio de Cmo elige el lder su nivel de produccin? Puesto que sabe que el seguidor
una nica empresa Stackeiberg, cada seguidor se comporta como en un oligopolio de Cournot. De producir a lo largo de r2, el lder simplemente elige el punto sobre la curva de reac-
(la lder) elige el hecho, el lder no toma las producciones de las seguidoras como dadas sino que, por cin del seguidor que corresponde a su mayor nivel de beneficios. Puesto que los
nivel de el contrario, elige un nivel de produccin que maximiza sus beneficios dado que cada beneficios del lder aumentan a medida que sus curvas isobeneficio se acercan a su
produccin antes empresa seguidora reaccionar a esta decisin de produccin siguiendo una funcin produccin de monopolio, la eleccin resultante del lder se encontrar en el punto S
de que las rivales de reaccin de Cournot. de la Figura 9-11. Esta curva isobeneficio, denominada TT|, ofrece los beneficios
elijan su propia Una industria se caracteriza como un oligopolio de Stackeiberg si mximos coherentes con la funcin de reaccin del seguidor. Es tangente a la fun-
produccin, (4)
1. Hay pocas empresas atendiendo a muchos consumidores. cin de reaccin de la empresa 2. As pues, el lder fabrica Q\. El seguidor observa
todas las dems
empresas (las 2. Las empresas fabrican productos diferenciados u homogneos. este nivel de produccin y fabrica Q2, que es la respuesta que maximiza los benefi-
seguidoras) cios dada la cantidad Q\. Los beneficios correspondientes del lder vienen dados por
3. Una nica empresa (la lder) elige su produccin antes de que todas las dems
aceptan como dada irf y los del seguidor por TT^. Observe que los beneficios del lder son superiores de
decidan sobre la suya propia.
la produccin de la lo que seran en un equilibrio de Cournot (punto C), y que los beneficios del segui-
empresa lder y
4. Todas las dems empresas (las seguidores) aceptan como dada la produccin dor son menores que en un equilibrio de Cournot. Al mover primero, el lder obtie-
eligen su nivel de del lder y eligen niveles de produccin que maximizan sus beneficios dada la ne beneficios superiores de los que obtendra en caso contrario.
produccin de produccin de la empresa lder. La solucin algebraica del oligopolio de Stackeiberg tambin se puede calcular
forma que 5. Existen barreras de entrada. siempre que se tenga informacin sobre los costes y la demanda del mercado de las
maximizan sus empresas. En concreto, recuerde que la decisin del seguidor es idntica a la del mode-
beneficios dada la
Para analizar un oligopolio de Stackeiberg, vamos a partir de una situacin en la
que slo hay dos empresas. La empresa 1 es la lder y, por tanto, tiene la ventaja de lo de Cournot. Por ejemplo, con productos homogneos, demandas lineales y costes
produccin de la
"mover primero"; es decir, la empresa 1 produce antes que la empresa 2. La empre- marginales constantes, la produccin del seguidor viene dada por la funcin de reaccin
empresa lder y (5)
existen barreras de sa 2 es el seguidor y maximiza sus beneficios dada la produccin que fabrica la a
- C2 ln
entrada. empresa lder. Qi = 2b 22'
334 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 9: Modelos bsicos del oligopolio ^ 335

el seguidor determina su produccin segn la funcin de reaccin de Cournot

EN EL NEGOCIO 9-1

Compromiso en el oligopoiio de Stackelberg 02 = r2(0,) = ~ r" -

En un modelo de oligopolio de Stackelberg, la empresa
lder logra una ventaja por mover primero al comprome-
terse a producir una gran cantidad de produccin. La
mejor respuesta del seguidor, habiendo observado la elec-
cin del lder, consiste en fabricar menos. As pues, el lder
gana cuota de mercado y beneficios a expensas de su rival.
La evidencia emprica del mundo real, as como de labo-
ratorios experimentales, sugiere que los beneficios del
compromiso en los oligopolios de Stackelberg pueden ser
sustanciales, siempre que no sea demasiado caro para el
seguidor observar la produccin del lder.
Por ejemplo, la empresa sudafricana de comunica-
ciones Telkom disfrut recientemente de un incremento
de 177 por ciento de sus beneficios netos, gracias a la
ventaja de mover primero adelantndose a su rival.
Telkom se comprometi a fabricar la produccin del oli-
gopolio de Stackelberg firmando contratos a largo plazo
con el 90 por ciento de las empresas de Sudfrica. Al
comprometerse a fabricar este elevado nivel de produc-
cin, la empresa se asegur que la mejor respuesta de su
rival era un menor nivel de produccin.
que es, sencillamente, la funcin de reaccin de Cournot del seguidor. Sin embargo,
el lder en el oligopolio de Stackelberg tiene en cuenta esta funcin de reaccin cuan-
do elige Q\. Con una funcin de demanda inversa lineal, y costes marginales cons-
tantes, los beneficios del lder son
El modelo clsico de Stackelberg supone que el segui-
dor observa sin coste alguno la cantidad que fabrica el La produccin del lder es
lder. Sin embargo, en la prctica, a veces resulta caro que
el seguidor recopile informacin sobre la cantidad fabrica- a + c2 - 1c\
da por el lder. Los Catedrticos Morgan y Vrdy han rea- 0i = 2b
lizado recientemente una serie de experimentos en labora-
torio para analizar si estos "costes de la observacin" redu-
cen la capacidad del lder de asegurarse la ventaja de mover
primero. Los resultados de sus experimentos indican que, Un clculo Para maximizar los beneficios, la empresa 1 fija su produccin de forma que maximice
cuando los costes de la observacin son reducidos, el lder alternativo
aprovecha la mayor parte de los beneficios y mantiene una
ventaja por mover primero. A medida que aumentan los
costes de la observacin del segundo en mover, los benefi-
cios del lder y del seguidor se aproximan. La condicin de primer orden para maximizar los beneficios es
(o - c2l
c
'">ntes: Neels Blom, "Te!kr>m Makes Life Diffcult tbr Any = a - 2bQ{ -
2b
Potential Rival", Business Day (j-. '">nnesburg), 9 de jumo de
2004; J. Morgan y F. Vrdy, "An Expc.n;,;-*"1 "fv.dy o Despejando Q{ se obtiene el nivel de produccin que maximiza los beneficios del
Commitment in Stackelberg Games with Observation Costs", lder
Games and Economic Behavior, prxima publicacin.
a + c2 - 2c}
0i = 2b
La frmula de la funcin de reaccin del seguidor se deriva de la misma manera que
en el caso del oligopolio de Cournot.

= a -b
Problema de demostracin 9-6

El lder elige Q\ para maximizar esta expresin de los beneficios. As, el valor de Q[ Suponga que la funcin de demanda inversa de dos empresas en un oligopolio de
que maximiza los beneficios de la empresa lder es Stackelberg con productos homogneos viene dada por
P = 50 - (Ql + Q2)
a + c2 - 2c{
*' 26 y las funciones de costes de las dos empresas son

Frmula: producciones de equilibrio en el oligopolio de Stackelberg. Para la fun-

cin de demanda (inversa) lineal C2(02) = c202
P = a- b(Q{ + Q2) ; La empresa 1 es la lder, y la empresa 2 es la seguidora.
y las funciones de costes 1 . Cul es la funcin de reaccin de la empresa 2?
2. Cul es la produccin de la empresa 1?
3. Cul es la produccin de la empresa 2?
4. Cul es el precio de mercado?
336 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 9: Modelos bsicos del oligopolio 337

Respuesta:
EN EL NEGOCIO 9-2
1. Utilizando la frmula de la funcin de reaccin del seguidor, vemos que
Competencia de precios y el nmero de vendedores: evidencia online
Qi = r2(0i) = 24 - 10, y en laboratorios de mercados
Es verdad que la competencia obliga a los oligopolistas Los Catedrticos Dufwenberg y Gneezy ofrecen
2. Utilizando la frmula dada para el lder de Stackelberg, vemos que de Bertrand con productos homogneos a fijar un precio pruebas experimentales que corroboran esta conclusin.
m i *
50 + 2-4 _ igual a su coste marginal? Dos estudios recientes sugie- Estos autores realizaron una serie de experimentos con
Q. *
24 ren que la respuesta depende, fundamentalmente, del sujetos que competan en un juego de fijacin de precios
nmero de vendedores en el mercado. de productos homogneos en que el coste marginal era
3. Introduciendo la respuesta al apartado 2 en la funcin de reaccin del aparta- Los Catedrticos Baye, Morgan y Scholten han anali- de 2 dlares y el precio de monopolio (colusin) era de
do 1, vemos que la produccin del seguidor ser zado cuatro millones de observaciones de precios diarios 100 dlares. En los experimentos, los vendedores que
para miles de productos vendidos en un sitio web lder de ofrecan el precio ms bajo "ganaban" y eran los que
Q2 = 24 - |(24) = 12 comparacin de precios. Los sitios web de comparacin ingresaban. Como muestra la figura adjunta, la teora
de precios, como Shopper.com, Nextag.com y predice que un monopolista fija un precio de 100 dla-
Kelkoo.com, permiten a los consumidores online obtener res y que los precios caern hasta 2 dlares en mercados
4. El precio de mercado se puede calcular sumando las producciones de las dos con dos, tres o cuatro vendedores. En realidad, el precio
una lista de precios que cobran distintas empresas por pro-
empresas e introduciendo esta cifra en la funcin de demanda inversa. medio del mercado (el precio ganador) fue de, aproxi-
ductos homogneos. La teora sugerira que, en los merca-
P = 50 - (12 + 24) = 14 dos online donde las empresas venden productos idnticos madamente, 27 dlares cuando slo haba dos vendedo-
y los consumidores tienen laia informacin excelente res, y se redujo hasta aproximadamente 9 dlares en las
sobre los precios de bc_ anpresas, las empresas terminarn sesiones con fres o cuatro vendedores. En la prctica, los
siendo vctimas de la "trampa de Bertrand". Por el contra- precios (y los beneficios) se reducen rpidamente a
DLIBOPDLIO DE BERTRAND medida que aumenta el nmero de vendedores, pero no
rio, los autores concluyeron que la "diferencia" entre los
Para destacar el hecho de que no hay un nico modelo de oligopolio que pueda uti- dos precios ms bajos cobrados por productos idnticos tan drsticamente como predice la teora.
lizar el directivo en todos los casos posibles, y para ilustrar que el poder de oligopo- vendidos online alcanzaba, de media, el 22 por ciento
oligopolio lio no siempre implica que las empresas obtengan beneficios positivos, vamos a ana- cuando slo haba dos empresas que vendan el producto,
pero se reduca a menos del 3 por ciento cuando haba ms Fuentes: Martin Dufwenberg y Uri Gneezy, "Price
de Bertrand lizar a continuacin el oligopolio de Bertrand. El tratamiento aqu supone que las
Competition and Market Concentration: An Experimental
Una industria en la empresas venden productos idnticos y que los consumidores estn dispuestos a de 20 empresas publicando precios de los productos
Study", International Journal of Industrial Organization 18,
que (1) hay pocas pagar el precio de monopolio (finito) por el bien. homogneos. Dicho de otra manera, parece que las empre- (2000), pgs. 7-22. Michael R. Baye, John Morgan y Patrick
empresas Una industria se caracteriza como un oligopolio de Bertrand si sas del mundo real son capaces de escapar de la trampa de Scholten, "Price Dispersin in the Small and in the Large:
atendiendo a Bertrand cuando hay relativamente pocos vendedores, Evidence from an Internet Price Comparison Site", Journal of
1. Hay pocas empresas en el mercado que atienden a muchos consumidores. pero caen en la trampa cuando hay ms competidores.
muchos Industrial Economas, (prxima publicacin).
consumidores, (2) 2. Las empresas fabrican productos idnticos a un coste marginal constante.
las empresas 3. Las empresas compiten en precios y reaccionan de forma ptima a los precios
fabrican productos que cobran los competidores. 100$
idnticos a un 4. Los consumidores tienen informacin perfecta y no hay costes de transaccin.
coste marginal
5. Existen barreras de entrada.
constante, (3) las
empresas compiten Desde el punto de vista del directivo, el oligopolio de Bertrand no es deseable: da
en precios y lugar a beneficios econmicos nulos, incluso si slo hay dos empresas en el mercado. 60$
reaccionan de Desde el punto de vista de los consumidores, el oligopolio de Bertrand es deseable: da
forma ptima a los lugar a, exactamente, el resultado que se obtiene en un mercado de competencia perfecta.
precios de los Para explicar con ms precisin las afirmaciones anteriores, vamos a analizar un
competidores, (4) duopolio de Bertrand. Puesto que los consumidores tienen informacin perfecta, y los Prediccin
los consumidores 20$ de precios
costes de transaccin son nulos, y puesto que los productos son idnticos, todos los con-
tienen informacin segn el
perfecta y no sumidores comprarn el producto de la empresa que cobre el menor precio. Para ser ms Equilibrio de Nash
existen costes de concretos, suponga que la empresa 1 cobra el precio de monopolio. Al reducir ligera-
transaccin y (5) mente su precio, la empresa 2 captura todo el mercado y obtiene beneficios positivos,
Vendedores
existen barreras de mientras que la empresa 1 no vende nada. Por tanto, la empresa 1 toma represalias recor-
entrada. tando el menor precio de la empresa 2, volviendo a capturar as todo el mercado.
33B Economa de empresa y estrategia empresarial
Cundo terminar esta "guerra de precios"? Cuando cada empresa cobre un pre-
cio que sea igual al coste marginal: P, = P2 = CMg. Dado el precio de la otra empre-
sa, ninguna de las empresas querr reducir su precio, porque entonces su precio estara
por debajo del coste marginal e incurrira en una prdida. Adems, ninguna empresa
querra aumentar su precio, porque entonces no vendera nada. En definitiva, el oligo-
polio de Bertrand y los productos homogneos dan lugar a una situacin en la que cada
empresa cobra el coste marginal y los beneficios econmicos son nulos.
Los Captulos 10 y 1 1 ofrecen estrategias que pueden utilizar los directivos para
mitigar la "trampa de Bertrand": una competencia descarnada que surge entre los oli-
gopolios de Bertrand con productos homogneos. Como veremos, la clave consiste
en, o bien elevar los costes de cambiar de proveedor, o en eliminar la percepcin de
que los productos de la empresa son idnticos. La diferenciacin de productos pro-
vocada por estas estrategias permite que las empresas fijen un precio superior al
coste marginal sin perder consumidores ante la empresa privada. El apndice de este
captulo ilustra que, en situaciones de competencia en precios con productos diferen-
ciados, las funciones de reaccin tienen pendiente positiva y el equilibrio se produ-
ce en un punto en el que el precio es mayor que el coste marginal. Esto explica, en
parte, por qu empresas como Kellogg's y General Mills gastan millones de dlares
en publicidad diseada para persuadir a los consumidores que sus marcas competiti-
vas de copos de maz no son idnticos. Si los consumidores no considerasen que las
marcas son productos diferenciados, estos dos fabricantes de cereales para el desayu-
no tendran que fijar unos precios iguales al coste marginal.
Comparacin de los modelos de oligopolio _ ______
Para ver mejor cmo afecta cada forma de oligopolio a las empresas, resulta til
comparar los modelos abarcados en este captulo en lo que respecta a los niveles de
produccin de las empresas individuales, los precios en el mercado y los beneficios
de cada empresa. Para ello, vamos a utilizar las mismas condiciones de costes y de
demanda del mercado de cada empresa para analizar los resultados de cada modelo.
La funcin de demanda inversa del mercado que vamos a utilizar es
P = 1.000- (Q, + Q2)
La funcin de costes de cada empresa es idntica y viene dada por
por lo que el coste marginal de cada empresa es 4. Ahora vamos a ver cmo varan
los niveles de produccin, los precios y los beneficios en funcin de cada tipo de
relacin de interdependencia oligopolista que existe en el mercado.
COURNQT
Primero analizamos el equilibrio de Cournot. La funcin de beneficios de la empre-
sa individual de Cournot dada por las anteriores funciones de costes y de demanda
inversa es
-ir, - [1-000 - (Ql + QMQ, - 4Q,
Captulo 9: Modelos bsicos del oligopolio .--, \. ._ - 339
Las funciones de reaccin de los oligopolistas de Cournot son
- 498 - 4a
Qi = - 498 -
Despejando en estas funciones de reaccin g[ y (?2 obtenemos las producciones de equi-
librio de Cournot que son Q\ = Qi - 332. As pues, la produccin total del mercado
es 664, que da lugar a un precio de 336 dlares. Introduciendo estos valores en la fun-
cin de beneficios, se ve que cada empresa obtiene unos beneficios de 1 10.224 dlares.
STACKELBERG
Con estas funciones de costes y de demanda, la produccin del lder de Stackelberg es
a + c2 - 2ci _ 1.000 + 4 - 2(4)
01 = = 498
26 2
El lder toma como dado este nivel de produccin y fabrica segn su funcin de reac-
cin:
a- = 249
La produccin total en el mercado es, pues, de 747 unidades. Dada la funcin de
demanda inversa, esta produccin da un precio de 253 dlares. La produccin total
en el mercado es mayor en el oligopolio de Stackelberg que en el oligopolio de
Cournot. Esto da lugar a un precio inferior en el oligopolio de Stackelberg que en el
oligopolio de Cournot. Los beneficios del lder ascienden a 124.002 dlares, mien-
tras que el seguidor slo obtiene 62.001 dlares en beneficios. El lder est mejor en
un oligopolio de Stackelberg que en el oligopolio de Cournot debido a la ventaja de
mover primero. Sin embargo, el seguidor obtiene menos beneficios en el oligopolio
de Stackelberg que en el oligopolio de Cournot.
BERTRAND
Resulta fcil calcular el equilibrio de Bertrand. Recuerde que las empresas que rea-
lizan una competencia de Bertrand terminan fijando un precio igual al coste margi-
nal. Por tanto, con las funciones de costes y de demanda inversa dadas, el precio es
igual al coste marginal (4 dlares) y los beneficios son cero para cada empresa. La
produccin total del mercado asciende a 996 unidades). Si las empresas son simtri-
cas, cada empresa obtiene la mitad del mercado.
COLUSIN
Finalmente, calculamos el resultado con una colusin, que se obtiene cuando las
empresas eligen un nivel de produccin que maximiza los beneficios totales de la
industria. Cuando las empresas alcanzan una colusin, la produccin total de
la industria es igual al nivel de produccin del monopolio, en funcin de la curva
340 Economa de empresa y estrategia empresarial
EN EL NEGOCIO 9-3
Utilizacin de una hoja de clculo para calcular los resultados de Cournot,
Stackelberg y de la colusin
El CD que acompaa la quinta edicin de Economa de ventaja de mover primero y elige un nivel de produccin
la empresa y estrategia empresarial incluye tres archi- que maximiza sus beneficios, sabiendo que la seguidora
vos que se encuentran en la carpeta del Captulo 9 del
mover en segundo lugar y, por tanto, reaccionar a su
CD. Con unos pocos clics en el ratn, puede utilizar decisin siguiendo la funcin de reaccin de Cournot.
estos archivos para calcular el precio y la cantidad que Dada la decisin de produccin de la empresa lder, la
maximizan los beneficios, y los beneficios mximos, en empresa seguidora acepta como dada la produccin de la
las siguientes situaciones de oligopolio. lder y elige su propio nivel de produccin de maximiza-
cin de beneficios. En la carpeta del Captulo 9 del CD se
DUOPOLIO DE COURNOT
incluye un archivo llamado StackelbergSolver.xls con ins-
En un duopolio de Cournot, cada empresa cree que la otra trucciones, paso a paso, para calcular las producciones, el
mantendr constante su produccin cuando vare su propia
precio y los beneficios del equilibrio de Staceklberg.
produccin. Por tanto, el nivel de produccin que maximi-
za los beneficios de la empresa 1 depende de la produccin DUQPOLIO CON COLUSIN
de la empresa 2. Cada empresa ajustar su nivel de produc-
(LA SOLUCIN DEL MONOPOLIO)
cin para maximizar sus beneficios hasta el punto en el que
las funciones de reaccin de ambas empresas sean iguales. En una colusin, los duopolistas fabrican la produccin
Este punto corresponde al equilibrio de Cournot. En el total que corresponde a la produccin de un monopolio.
equilibrio de Cournot ninguna empresa tiene un incentivo En una situacin simtrica, las dos empresas se reparten
para variar su nivel de produccin, dada la produccin de el mercado a partes iguales, y cada una produce la mitad
la otra empresa. En la carpeta del Captulo 9 del CD se de la produccin del monopolio. En la carpeta del
incluye un archivo llamado CournotSolver.xls con instruc- Captulo 9 del CD se incluye un archivo llamado
ciones, paso a paso, para calcular las producciones, el pre- CollusionSolver.xls con instrucciones, paso a paso, para
cio y los beneficios del equilibrio de Cournot. calcular las producciones, el precio y los beneficios del
equilibrio con colusin (monopolio).
DUOPOLIO DE STACKELBERG
El modelo de duopolio de Stackelberg supone que una
empresa es la lder y la otra la seguidora. La lder tiene la
de demanda inversa del mercado. Puesto que la curva de demanda inversa del mer-
cado es
P= 1.000-0
el ingreso marginal asociado es
IMg= 1.000-2g
Observe que esta funcin del ingreso marginal supone que las empresas actan como
una nica empresa maximizadora de beneficios, que es de lo que se trata en el caso
de una colusin. Igualando el ingreso marginal al coste marginal (que asciende a 4
dlares) se obtiene
1.000-20 = 4
0 0 = 498. As pues, la produccin total de la industria con colusin es 498 unida-
des, de las que cada empresa produce la mitad. El precio con colusin es
P= 1.000-498 = 502$
Captulo 9: Modelos bsicos del oligopolio 341
Cada empresa obtiene unos beneficios de 124.002 dlares.
La comparacin de los resultados de estas distintas situaciones de oligopolio
revela lo siguiente. La mxima produccin en el mercado se obtiene con un oligopo-
lio de Bertrand, seguido del oligopolio de Stackelberg, despus del de Cournot y,
finalmente, con colusin. Los beneficios son mayores para el lder de Stackelberg y
las empresas en colusin, seguido del caso de Cournot y las seguidoras de
Stackelberg. Los oligopolistas de Bertrand obtienen los menores niveles de benefi-
cios. Si trabaja como directivo en un mercado oligopolista, es importante que sepa
darse cuenta que sus decisiones ptimas y sus beneficios variarn en funcin del tipo
de relacin de oligopolio que exista en el mercado.
Mercados contestables
Hasta ahora, hemos destacado la relacin estratgica entre las empresas existentes en
un oligopolio. Tambin puede existir una relacin estratgica entre las empresas exis-
tentes y las potenciales entrantes en un mercado. Para ilustrar la importancia de esta
relacin, y su parecido con un oligopolio de Bertrand, vamos a suponer que el mer-
cado es atendido por una nica empresa pero que hay otra empresa (una entrante
potencial) que tiene libertad para entrar en el mercado cuando quiera.
Antes de proseguir con nuestro anlisis, vamos a ser ms precisos sobre lo que
mercado queremos decir por libre entrada. De lo que se trata es de lo que los economistas
contestable denominan un mercado contestable. Un mercado es contestable si
Un mercado en el
que (1) todas las 1. Todos los productores tienen acceso a la misma tecnologa.
empresas tienen 2. Los consumidores reaccionan rpidamente ante variaciones de precios.
acceso a la misma 3. Las empresas existentes no pueden reaccionar rpidamente ante la entrada
tecnologa, (2) los reduciendo su precio.
consumidores 4. No hay costes hundidos.
responden
rpidamente a las Si se cumplen estas cuatro condiciones, las empresas actuales (las empresas existen-
variaciones de tes en el mercado) no tienen ningn poder de mercado sobre los consumidores. Esto
precios, (3) las es as incluso si slo hay una empresa existente en el mercado.
empresas A continuacin se ofrece la razn de este resultado. Si las empresas existentes
existentes no cobraran un precio superior al necesario para cubrir sus costes, una nueva empresa
pueden reaccionar entrara de inmediato en el mercado con la misma tecnologa y cobrara un precio
rpidamente ante ligeramente inferior al precio que cobran las empresas existentes. Puesto que las
la entrada de
empresas actuales no pueden reaccionar rpidamente reduciendo sus precios, la
nuevas empresas
empresa entrante acaparara a todos los consumidores de las empresas actuales
reduciendo sus
propios precios y cobrando un precio inferior. Puesto que las empresas actuales lo saben, no tienen ms
(4) no hay costes alternativa que cobrar un precio reducido igual al coste de produccin para evitar la
hundidos. nueva entrada. As pues, si un mercado es perfectamente contestable, las empresas
existentes se ven disciplinadas por la amenaza de entrada de nuevas empresas.
Una condicin importante para que un mercado sea contestable es la inexistencia de
costes hundidos. En este contexto, los costes hundidos se definen como los costes que
debe asumir un nuevo entrante y que no puede recuperar al salir del mercado. Por ejem-
plo, si una entrante paga 100.000 dlares por un camin para entrar en el mercado de las
mudanzas, pero puede vender el camin por slo 80.000 dlares al salir del mercado,
20.000 dlares constituirn los costes hundidos de entrar en el mercado. Anlogamente,
 Captulo 9: Modelos bsicos del oligopolio 343
342 Economa de empresa y estrategia empresarial

si una empresa paga una comisin de 20.000 dlares que no se devolver, por el derecho precio, sus competidores ignorarn esta variacin del precio. Sin embargo, si reduce
intransferible de alquilar un camin durante un ao para entrar en el mercado, esto refle- su precio, todos los competidores seguirn su comportamiento y reducirn sus pro-
ja un coste hundido de la entrada. O, si una pequea empresa debe incurrir en una pr- pios precios. La Figura 9-13 revela que los oligopolistas de Sweeezy no reducirn los
dida de 2.000 dlares mensuales, durante seis meses, en lo que espera a que los consu- precios de la gasolina cuando disminuye el coste marginal de CMg0 a CMg\. Saben
midores "cambien" a su empresa, incurrir en 12.000 dlares de costes hundidos. que no pueden aumentar sus beneficios ni su cuota de mercado reduciendo el precio,
Los costes hundidos son importantes por la siguiente razn. Suponga que las porque todos los competidores reducirn sus propios precios en ese caso.
empresas existentes estn cobrando precios elevados, y un nuevo entrante calcula que
podra ganar 70.000 dlares entrando en el mercado y cobrando un precio menor que
el que cobran las empresas actuales. Este clculo, por supuesto, est condicionado a FIGURA 9-12 La reduccin del coste marginal reduce el precio con colusin
que las empresas existentes sigan cobrando el precio actual. Suponga que, para
Precio
entrar, la empresa debe pagar unos costes hundidos de 20.000 dlares. Si entra en el
mercado y las empresas actuales siguen cobrando el mismo precio, la entrada es ren-
table; en efecto, la empresa ganar 70.000 dlares. Sin embargo, si las empresas
actuales no siguen cobrando el precio elevado pero, por el contrario, reducen sus pre-
cios, la entrante puede encontrarse con que no tiene ningn cliente. En este caso, la Debido al incremento
entrante pierde el coste hundido de 20.000 dlares. En definitiva, si una entrante del precio del petrleo
potencial debe pagar costes hundidos para entrar en un mercado y tiene razones para .CMs,
creer que las empresas existentes reaccionarn a la entrada reduciendo sus precios,
considerar que no es rentable entrar a pesar de que los precios sean elevados. El
resultado final es que, cuando existen costes hundidos, las empresas existentes no se
ven disciplinadas por la entrada potencial y prevalecern los precios elevados.

Respuesta al titular
Aunque el precio del petrleo cay en el verano de 2004, en unas pocas zonas no se
redujo el precio de la gasolina. El titular le pregunta si esto es una prueba de colusin
entre las gasolineras en esas zonas. Para responder a esta pregunta, observe que el petr-
leo es un factor productivo para fabricar gasolina. Una reduccin del petrleo da lugar
a una reduccin del coste marginal de fabricar gasolina, por ejemplo, de CMgQ a CMg.
FIGURA 9-13 Rigidez de precios en un oligopolio de Sweezy
Si las gasolineras tienen una colusin, una reduccin del coste marginal har que las
empresas reduzcan el precio de la gasolina. Para ver por qu, recuerde que, en una colu- Precio^
sin, tanto la produccin como el precio en la industria se fijan al nivel de produccin
del monopolio y al precio del monopolio. As pues, si las empresas tenan una colusin
cuando el coste marginal era CMgQ, la produccin que maximiza los beneficios de la
colusin se producira en el punto en el que IMg = CMg0 en la Figura 9-12. As pues,
CMgQ
Q* y P* en la Figura 9-12 muestran el precio y la produccin de colusin cuando el coste Debido al incremento
marginal es CMg0. Una reduccin del coste marginal de la produccin de gasolina des- / I del precio del petrleo
plazara hacia abajo a la curva del coste marginal hasta CMg\, dando lugar a una mayor
produccin con colusin (Q**) y a un precio inferior (P**). As pues, la colusin no
puede explicar por qu algunas gasolineras no han reducido sus precios. Si estas empre-
sas tuvieran un acuerdo de colusin, habran considerado rentable reducir los precios de
la gasolina cuando cay el precio del crudo.
Puesto que la colusin no es la razn por la que el precio de la gasolina no dis-
minuy en algunas zonas cuando se redujo el coste marginal de la gasolina, cabe pre-
guntarse qu es lo que explica el comportamiento de fijacin de precios en estos mer- Cantidad
cados. Una explicacin es que estos fabricantes de gasolina son oligopolistas de de gasolina
Sweezy. Un oligopolista de Sweezy acta partiendo del supuesto de que si eleva el
 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 9: Modelos bsicos del oligopolio 345
344

c. Suponga que el directivo cree que las rivales igualarn las reducciones de
Resumen precios, pero no los incrementos.
En este captulo hemos analizado varios modelos de mercados compuestos por un (1) Qu precio podr cobrar la empresa si fabrica 20 unidades?
reducido nmero de empresas que dependen entre s de forma estratgica. Estos (2) Cuntas unidades vender la empresa si cobra un precio de 70 dlares?
modelos ayudan a explicar varios tipos de comportamiento posible cuando un mer- (3) Para qu intervalo del coste marginal seguir cobrando la empresa un
cado es un oligopolio. Ahora debe estar familiarizado con los modelos de Sweezy, precio de 60 dlares?
Cournot, Stackelberg, Bertrand y de colusin.
En el modelo de Cournot, la empresa elige la cantidad en funcin de los niveles de
produccin dados de sus competidores. Cada empresa obtiene ciertos beneficios econ-
micos. Por otra parte, los competidores de Bertrand fijan sus precios dados los precios
de las empresas rivales. Terminan cobrando un precio igual al coste marginal y obtienen
unos beneficios econmicos nulos. Los oligopolistas de Sweezy creen que sus compe-
tidores seguirn las reducciones de precios pero ignorarn los incrementos de precios,
lo que da lugar a precios extremadamente estables incluso cuando varan los costes en
la industria. Finalmente, los oligopolios de Stackelberg tienen un seguidor y un lder. El
lder sabe cmo se va a comportar el seguidor, y el seguidor se limita a maximizar sus
beneficios dada la eleccin del lder. Esto da lugar a beneficios para cada empresa, pero
a unos beneficios muy superiores para el lder que para el seguidor.
En el prximo captulo se va a explicar con ms detalle las acciones de los direc-
tivos para alcanzar un equilibrio en una situacin de oligopolio. Por ahora, debe tener Cantidad
claro que sus decisiones afectarn a los dems agentes del mercado y que las deci- 15 18 24
siones de stos tambin le afectarn a usted.

2. La demanda inversa del mercado en un duopolio de Cournot con productos

homogneos es P - 100 - 2(Qi + Q2) y los costes son C\(Q\) = 12Q1 y

colusin mercados contestables a. Calcule la funcin de reaccin de cada empresa.

costes hundidos oligopolio b. Calcule la produccin de equilibrio de cada empresa.
curva isobeneficio oligopolio de Bertrand c. Calcule el precio de mercado de equilibrio.
duopolio oligopolio de Cournot
d. Calcule el beneficio que obtiene cada empresa en el equilibrio.
equilibrio de Cournot oligopolio de Stackelberg
. El siguiente grfico muestra las funciones de reaccin y las curvas isobeneficio
funcin de mejor respuesta oligopolio de Sweezy
de un duopolio con productos homogneos en el que cada empresa produce con
funcin de reaccin seguidor
un coste marginal constante.
a. Si su rival fabrica 50 unidades de producto, cul es el nivel de produccin
ptimo?
^9D^JPl^^^J^^^^L b. En el equilibrio, cunto fabricar cada empresa en un oligopolio de
1. El grfico adjunto muestra dos curvas de demanda de una empresa que se Cournot?
encuentra en un oligopolio con productos diferenciados. Inicialmente, la c. En el equilibrio, cul ser la produccin de la empresa lder y de la empresa
empresa cobra un precio de 60 dlares y fabrica 10 unidades. Una de las curvas seguidora en un oligopolio de Stackelberg?
de demanda es relevante cuando las empresas rivales igualan las variaciones del d. Cunto se producir si se monopolizara el mercado?
precio de la empresa; la otra curva de demanda es relevante cuando las
e. Suponga que usted y su rival alcanzan una colusin por la que cada empresa
empresas rivales no igualan las variaciones del precio.
fabrica la mitad de la produccin del monopolio.
a. Qu curva de demanda es relevante cuando las empresas rivales igualan
(1) Cul ser su produccin con este acuerdo de colusin?
cualquier variacin del precio?
(2) Cual ser su produccin ptima si cree que su rival cumplir el
b. Qu curva de demanda es relevante cuando las empresas rivales no igualan
acuerdo?
cualquier variacin del precio?
346 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 9: Modelos bsicos del oligopolio
347

325
300
275 9. Los ejecutivos de Ford han anunciado recientemente que la empresa va a
250
225
ampliar su programa de incentivos al consumidor ms importante de la larga
200 historia de la empresa: el Ford Orive America Program. El programa ofrec? a
175 los consumidores la eleccin entre pagar menos u obtener una financiacin al
150 cero por ciento para los nuevos automviles de la marca. Como directivo de
125
una franquicia Ford/Lincoln/Mercury, cmo espera usted que afecte este
100
programa a sus resultados? Explique su respuesta.
75
50 10. Es usted el directivo de BlackSpot Computers, que compite directamente con la
25 empresa Condensed Computers para vender PCs de gran capacidad para las
O
25 50 75 100 :?5 150 175 200 225 250 275 300 empresas. Desde la perspectiva de estas dos empresas, los dos productos no se
diferencian entre s. Las importantes inversiones necesarias para construir las
4. La demanda inversa de un duopolio de Stackelbeig r. r ~ 20.000 - SO. Las instalaciones productivas impiden que otras empresas entren en este mercado y las
estructuras de costes del lder (L) y el seguidor (F) respectivamente soi empresas existentes parten del supuesto de que la rival mantendr constante su
CL(QL) = 3.000& y CF(QF) = 4.000&. produccin. La demanda inversa de mercado de los PCs es P = 5 100 - O 50 v
a. Cul es la funcin de reaccin del seguidor? ambas empresas fabrican con un coste marginal de 750 dlares por PC En'la
b. Calcule el nivel de produccin de equilibrio tanto del seguidor como de la actualidad, BlackSpot tiene una facturacin de 6,38 millones de dlares y unos
empresa lder. beneficios (netos de inversiones, I+D y otros costes fijos) de un milln de dlares
c. Calcule el precio de mercado de equilibrio. El departamento de ingeniera de BlackSpot ha estado trabajando para desarrollar un
d. Calcule los beneficios del lder y el seguidor. maodo de montaje que reducira drsticamente el coste marginal de fabricar estos
5. Analice un oligopolio de Bertrand compuesto por cuatro empresas que fabrican PCs de alta capacidad y ha descubierto un proceso que permite manufacturar cada
un producto idntico con un coste marginal de 100 dlares. La demanda de C a un coste marginal de 500 dlares. Cmo afectar este adelanto tecnolgico a
mercado inversa de este producto es P = 500 - 2Q. sus planes de produccin de fijacin de precios? Cmo afectara a sus resultados?
a. Calcule el nivel de produccin de equilibrio en el mercado. 11. La Hull Petroleum Company y la Inverted V son franquicias de gasolineras que
b. Calcule el precio de mercado de equilibrio. compiten en un mercado local para vender gasolina a los consumidores finales
c. Calcule los beneficios de cada empresa. l e Inverted V estn en la misma calle frente a s y pueden observar los precios
6. Ofrezca un ejemplo del mundo real de un mercado que se aproxima a cada uno publicados por la otra gasolinera. La demanda de mercado de la gasolina viene
de los siguientes modelos de oligopolio y explique su razonamiento. dada por Q - 50 - 10P, y ambas franquicias obtienen la gasolina de sus
a. Oligopolio de Cournot. proveedores a 1,25 dlares por galn. El da que ambas franquicias abrieron se
b. Oligopolio de Stackelberg. observo que cada propietario cambi el precio de la gasolina publicado ms'de
c. Oligopolio de Bertrand. diez veces; el propietario de Hull redujo su precio ligeramente por debajo del de V
y el propietario de V redujo el suyo para mejorar el precio de Hull Desde
7. Dos empresas compiten en un mercado para vender un producto homogneo
entonces, parece que los precios se han estabilizado. En las condiciones actuales
con una funcin de demanda inversa P = 400 - 2Q. Cada empresa fabrica con
cuantos galones de gasolina se vendern en el mercado y a qu precio?
un coste marginal constante de 50 dlares y no tiene costes fijos. Utilice esta
Cambiara su respuesta si Hull tuviera a empleados que sirven la gasolina pero V
informacin para comparar los niveles de produccin y beneficios en entornos
ruera una gasolinera de autoservicio? Explique su respuesta.
caracterizados por un oligopolio de Cournot, Stackelberg, Bertrand y un
comportamiento de colusin. 12. Es usted el directivo de la nica empresa en todo el mundo que se especializa
en exportar pescado a Japn. Su empresa compite con un puado de empresas
8. Analice un duopolio con productos homogneos en el que cada empresa fabrica
japonesas que disfrutan de una significativa ventaja por ser las primeros en
inicialmente con un coste marginal constante de 100 dlares y no hay costes
mover. Recientemente, uno de sus consumidores japoneses le ha llamado para
fijos. Determine lo que ocurrira al nivel de produccin y a los beneficios de
formarle que la legislacin japonesa est analizando la posibilidad de
equilibrio de cada empresa si el coste marginal de la empresa 2 aumentara
a l l O dlares pero el coste marginal de la empresa 1 se mantuviera constante imponer una cuota de importacin que reducira el nmero de kilos de pescado
que puede enviar a Japn cada ao. Su primera reaccin consiste en llamar al
en 100 dlares en cada uno de los siguientes entornos:
a. Duopolio de Cournot. representante comercial de su pas para que presione polticamente contra la
b. Oligopolio de Sweezy. cuota de importacin. Cree usted que seguir este primer instinto es
necesariamente su mejor decisin? Explique su respuesta
348 Economa de empresa y estrategia empresarial
13. La declaracin de apertura en el sitio web de la Organizacin de Pases
Exportadores de Petrleo (OPEP) afirma "... los once miembros de la OPEP son
todos pases en desarrollo cuyas economas dependen crucialmente de los ingresos
por exportacin de petrleo. Por tanto, quieren estabilizar los precios del crudo a
niveles justos y razonables tanto para los productores como para los
consumidores". Para alcanzar esta meta, la OPEP intenta coordinar y unificar las
polticas de explotacin elevando o reduciendo su produccin colectiva. Sin
embargo, la mayor produccin de pases como Rusia, Omn, Mxico, Noruega, y
otros pases no pertenecientes a la OPEP ha hecho que el precio del crudo caiga
drsticamente en los ltimos aos. Para alcanzar su meta de precios estables y
justos, qu tiene que hacer la OPEP para mantener el precio del crudo al nivel
deseado? Cree usted que ser fcil que lo consiga? Explique su respuesta.
14. Semi-Salt Industries inici sus actividades en 1975 y sigue siendo la nica
empresa del mundo que produce y vende poliglutamato de grado comercial.
Aunque cualquiera con una licenciatura en qumica puede reproducir la frmula
de la empresa, debido a su coste relativamente elevado Semi-Salt ha decidido no
solicitar una patente. A pesar de la inexistencia de la proteccin por patente, Semi-
Salt tiene unos beneficios contables medios del 5,5 por ciento sobre la inversin
desde que inici su produccin, una tasa comparable al tipo de inters medio que
pagaron los grandes bancos en los depsitos durante este periodo. Cree usted que
Semi-Salt est obteniendo los beneficios de monopolio? Por qu?
15. Es usted el director de una empresa que compite con otras cuatro empresas para
lograr contratos del Gobierno. Aunque considera que su producto es mejor que el
de la competencia, el agente gubernamental de aprovisionamiento considera que
los productos son idnticos y lo comprar al mejor postor. La demanda total del
Gobierno es Q = 750 - 8P, y las cinco empresas fabrican con un coste marginal
constante de 50 dlares. Por cuestiones de seguridad, el Gobierno ha impuesto
restricciones que slo permiten un mximo de cinco empresas en este mercado;
as pues, est prohibida la entrada de nuevas empresas. Un miembro del Congreso
est preocupado porque no se ha impuesto ninguna restriccin al precio que el
Gobierno paga por este producto. Por ello, ha propuesto una legislacin que
concedera a cada empresa existente un 20 por ciento de un contrato de 270
unidades a un precio contractual de 60 dlares por unidad. Respaldara o se
opondra a esta legislacin? Explique su respuesta.
16. El mercado de cajas de cartn de tamao estndar est compuesto por dos
empresas: CompositeBox y Fiberboard. Como director de CompositeBox, disfruta
de una tecnologa patentada que permite que su empresa fabrique cajas ms
deprisa y a un coste inferior al de Fiberboard. Utiliza esta ventaja para ser el
primero en elegir un nivel de produccin que maximiza sus beneficios en el
mercado. La funcin de demanda inversa de cajas es P = 800 - 4Q, los costes de
CompositeBox son CC(Q) - 40gc y los costes de Fiberboard son CF(QF] -
80(?F. Ignorando cualquier consideracin antitrust, sera rentable que su empresa
se fusionara con Fiberboard? Si la respuesta es no, explique por qu no; en caso
afirmativo, haga una oferta que le permita culminar de manera rentable la fusin.
17. Es usted el director de Taurus Technologies, y su nico competidor es Spyder
Technologies. La mayora de los consumidores considera que los productos
de ambas empresas son idnticos. Las funciones de coste relevantes son
k
Captulo 9: Modelos bsicos del oligopolio
349
C(Q) - 2Q, y la curva de demanda inversa del mercado para este producto
nico viene dada por P = 500 - Q. actualmente, usted y su rival toman sus
decisiones de produccin de manera simultnea (pero independiente), y el
precio que cobra por su producto depende de la cantidad total fabricada por
cada empresa. Sin embargo, si hace una inversin fija no recuperable de 40
dlares, Taurus puede llevar al mercado su producto antes de que Spyder
finalice sus planes de produccin. Debera usted invertir los 40 dlares?
Explique su respuesta.
18. Durante la dcada de 1980, la mayor parte de la oferta mundial de lisina era
fabricada por una empresa japonesa llamada Ajinomoto. La lisina es un
aminocido esencial que es un importante componente alimenticio para el ganado.
En este momento, Estados Unidos importa la mayor parte de la oferta mundial de
lisina (ms de 30.000 toneladas) para alimentar su ganado a un precio de 1,65
dlares pr, libra. El mercado mundial de la lisina, sin embargo, cambi de manera
radical en 1991 cuando la empresa estadounidense Archer Daniels Midland
(ADM) empez a fabricar lisina, un hecho que duplic la capacidad de produccin
mundial. Los expertos consideran que Ajinomoto y ADM tienen estructuras de
costes anlogas y que el coste marginal de producir y distribuir la lisina era,
aproximadamente, de 0,70 dlares por libra. A pesar de la entrada de ADM en el
mercado de la lisina, la demanda se mantuvo constante en Q = 208 - 80P (en
libras). Poco despus de que ADM empezar a producir lisina, el precio mundial
cay a 0,70 dlares. Sin embargo, en 1993 el precio de la lisina se volvi a
disparar hasta alcanzar 1,65 dlares. Utilice las teoras analizadas en este captulo
para ofrecer una posible explicacin de lo que ha ocurrido en el mercado de la
lisina. Respalde su respuesta con los clculos pertinentes.
19. PC Connection y CDW son dos minoristas online que compiten en el mercado
de Internet de las cmaras digitales. Aunque los productos que venden son
anlogos, las empresas intentan diferenciarse con sus polticas de servicio
posventa. En los ltimos meses, PC Connection ha igualado las reducciones de
precios de CDW, pero no los incrementos. Suponga que cuando PC
Connections iguala las variaciones de precios de CDW, la curva de demanda
inversa de las cmaras de CDW viene dada por P = 1.250 - 2Q. Cuando no
equipara las variaciones de precios, la curva de demanda inversa de CDW es
P = 800 - 0,5 Q. A partir de esta informacin, calcule la demanda inversa y la
funcin del ingreso marginal de CDW en los ltimos meses. En qu intervalo
no tendrn efecto los cambios del coste marginal sobre el nivel de produccin
de maximizacin de beneficios de CDW?
Su profesor puede asignar ejercicios adicionales para la resolucin de problemas
(denominados memos) que le hacen aplicar algunas de las herramientas que ha
aprendido en este captulo para hacer recomendaciones en funcin de un escenario
empresarial real. Algunos de estos memos vienen en el caso de Time Warner (pgi-
nas 566-570 de este manual). Hay memos adicionales, as como datos que pueden
ser tiles para su anlisis, en la subcarpeta CASE_DATA del CD que acompaa a
este libro.
 Captulo 9:
35O Economa de empresa y estrategia empresarial
Alberts, William W., "Do Oligopolists Earn 'Noncompetitive' Rates of Return?" American
Economic Review 74(4), September 1984, pp. 624-32.
Becker, Klaus G., "Natural Monopoly Equilibria: Nash and von Stackelberg Solutions." Journal
ofEconomics and Business 46(2), May 1994, pp. 135-39.
Brander, James A. and Lewis, Tracy R., "Oligopoly and Financial Structure: The Limited
Liability Effect." American Economic Review 76(5), December 1986, pp. 956-70.
Caudill, Steven B. and Mixon, Franklin G., Jr., "Cariis and the Incentive to Cheat: Evidence
from the Classroom." Journal of Economic Educaion 25(3), Summer 1994, pp. 267- 69.
Friedman, J. W., Oligopoly Theory. Amsterdam: North Holland, 1983.
Gal-Or, E., "Excessive Retailing at the Bertrand Equilibria." Canadian Journal of Economics
23(2), May 1990, pp. 294-304.
Levy, David T. and Reitzes, James D., "Product Differentiation and the Ability to Collude: Where
Being Different Can Be an Advantage." Antitrust Bulletin 38(2), Summer 1993, pp. 349-68.
Plott, C. R., "Industrial Organization Theory and Experimental Economics." Journal of Economic
Literature 20, 1982, pp. 1485-1527.
Ross, Howard N., "Oligopoly Theory and Pnce Rigidity." Antitrust Bulletin 32(2), Summer 1987,
pp. 451-69.
Showalter, Dean M., "Oligopoly and Financial Structure: Comment." American Economic Review
85(3), June 1995, pp. 647-53.
APNDICE
Oligopolio de Bertrand con productos diferenciados
El modelo de oligopolio de Bertrand presentado en el texto parte del tratamiento cl-
sico de Bertrand del tema, que supone que las empresas oligopolistas fabrican pro-
ductos idnticos. Puesto que las empresas oligopolistas que fabrican productos dife-
renciados pueden iniciar una competencia en precios, este apndice presenta un
modelo de un oligopolio de Bertrand con productos diferenciados.
Suponga que dos empresas en un oligopolio fabrican productos ligeramente dife-
renciados y compiten en precios. En este caso, una empresa no puede capturar a
todos los clientes de su rival reduciendo su precio por debajo del precio de la rival;
algunos consumidores tendrn una preferencia por el producto de la otra empresa
incluso si la rival est cobrando un precio inferior. As pues, incluso si la empresa 2
estuviera dispuesta a "regalar sus productos" (cobrar un precio nulo), la empresa 1
considerara que sale rentable cobrar un precio positivo. Adems, a medida que la
empresa 2 eleve su precio, algunos clientes se irn a la empresa 1 y, as, la demanda
del producto de la empresa 1 aumentar. Esto elevara el ingreso marginal de la
empresa 1, haciendo que sea rentable que la empresa aumente su precio.
En un oligopolio de fijacin de precios de productos diferenciados, la funcin de
reaccin de la empresa 1 define el precio que maximiza los beneficios de la empresa 1
dado el precio que cobra la empresa 2. A partir del razonamiento anterior, la funcin de
reaccin de la empresa 1 tiene pendiente positiva, como se muestra en la Figura 9-14.
Para ver por qu, observe que si la empresa 2 fija un precio igual a cero, la empresa 1
considerar rentable fijar su precio en F\m > O, puesto que algunos consumidores prefe-
rirn su producto al producto de la empresa rival. En efecto, Pin es el precio que maxi-
Modelos bsicos del oligopolio 351
FIGURA 9-14 Funciones de reaccin en un oligopolio de Bertrand
con productos diferenciados
Funcin de reaccin
de la empresa 1 Functlult; reaodn
de la empresa 2
A '
miza los beneficios de la empresa 1 cuando vende nicamente a sus clientes leales (los
clientes que no quieren el producto de la otra empresa incluso si es gratis). Si la empre-
sa rival eleva su precio a, por ejemplo, P$, algunos de los clientes de la empresa 2 deci-
dirn pasarse al producto de la empresa 1. Por consiguiente, cuando la empresa 2 eleva
su precio a P\, la empresa 1 elevar su precio a P\ para maximizar los beneficios dada la
mayor demanda. De hecho, cada punto a lo largo de la funcin de reaccin de la empre-
sa 1 define el precio que maximiza los beneficios, cobrado por la empresa 1 para cada
precio cobrado por la empresa 2. Observe que la funcin de reaccin de la empresa 1
tiene pendiente positiva, a diferencia del caso del oligopolio de Couraot.
La funcin de reaccin de la empresa 2, que define el precio que maximiza los
beneficios para la empresa 2 dado el precio cobrado por la empresa 1, tambin se
representa en la Figura 9-14. Tiene pendiente positiva por la misma razn por la que
la funcin de reaccin de la empresa 1 tiene pendiente positiva; de hecho, la funcin
de reaccin de la empresa 2 es un reflejo de la funcin de reaccin de la empresa 1.
En un oligopolio de Bertrand con productos diferenciados, el equilibrio viene
determinado por el punto de corte de las funciones de reaccin de las dos empresas,
que corresponde al punto A en la Figura 9-14. Para ver que el punto A es, en efecto,
un equilibrio, observe que el precio que maximiza los beneficios de la empresa 1
cuando la empresa 2 fija su precio en P\ es P*. Anlogamente, el precio que maxi-
miza los beneficios de la empresa 2 cuando la empresa 1 fija su precio en P\ es P\.
En un oligopolio de Bertrand con productos diferenciados, las empresas cobran
precios superiores al coste marginal. La razn por la que son capaces de hacerlo es
que los productos no son sustitutivos perfectos. A medida que la empresa eleva su
precio, pierde algunos consumidores que se van a la empresa rival, pero no pierde a
todos sus clientes. As pues, la funcin de demanda del producto de una empresa
individual tiene pendiente negativa, de forma parecida al caso de la competencia
monopolista. Pero, a diferencia de la competencia monopolista, la existencia de
barreras de entrada impide que las empresas entren en el mercado. Esto permite que
las empresas de un oligopolio de Bertrand con productos diferenciados obtengan
potencialmente beneficios econmicos positivos a largo plazo.

Teora de juegos: dentro
de un oligopolio
Una compaa area promueve una normativa pblica sobre
el equipaje de mano en los vuelos
Mucho antes de que el Gobierno impusiera controles de equipajes en los aeropuertos esta-
dounidenses debido a los trgicos acontecimientos del 11 de septiembre de 2001, varias
compaas areas ya estaban analizando cambios de poltica que hubieran impuesto mayo-
res limitaciones al nmero de artculos que poda constituir el equipaje de mano de un pasa-
jero. El razonamiento de los cambios propuestos era evidente: los pasajeros que llevan ml-
tiples bolsas al avin ralentizan el proceso de embarque. Esto retrasa la hora de salida,
molesta a los asistentes de vuelo, a otros pasajeros y, en ltima instancia, afecta a los resul-
tados de las compaas. Por otra parte, si una nica compaa area impusiera restricciones
mayores y obligara a los pasajeros a facturar el equipaje, sus resultados se veran afectados
porque los pasajeros podran fcilmente pasarse a otra compaa "ms amable" con una
poltica menos estricta.
AMR, empresa matriz de American Airlines, adopt un planteamiento nico ante este
dilema; en vez de imponer sus propias limitaciones al equipaje de mano, solicit a la
Administracin Federal de la Aviacin que impusiera regulaciones ms estrictas para limi-
tar el nmero de bolsas que puede llevar un pasajero al avin. Por qu cree usted que AMR
adopt este planteamiento?
Fuente: Lynn Cowan, "Airlines Struggle with Competition in Curbing Carry-Ons", The Wall Street Journal
Interactive Edition, 18 de noviembre de 1997.
352
Captulo 10: Teora de juegos: dentro de un oligopolio 353
Introduccin
En este captulo proseguimos con nuestro anlisis de las relaciones estratgicas.
Como vimos en el capitulo anterior, cuando slo hay un reducido nmero de empre-
sas que compiten en un mercado, las acciones de las empresas tendrn un efecto
importante sobre sus rivales. Por ejemplo, las decisiones sobre produccin y fijacin
de precios de una empresa en un oligopolio suelen afectar a los beneficios de las
dems empresas en la industria. Por consiguiente, para maximizar los beneficios, un
directivo tiene que tener en cuenta el probable efecto de sus decisiones sobre el com-
portamiento de los dems directivos de la industria.
En este captulo vamos a centrarnos con ms detalle en las decisiones directivas que
surgen cuando hay una interdependencia mutua. Vamos a desarrollar herramientas gene-
rales que le ayudarn a tomar una serie de decisiones en mercados de oligopolio, inclu-
yendo los precios que debe cobrar, la cantidad de publicidad que debe contratar, si debe
introducir nuevos productos o no, y si debe entrar en un nuevo mercado o no. La herra-
mienta bsica que vamos a utilizar para analizar estas cuestiones es la teora de juegos.
La teora de juegos es una herramienta muy til para los directivos. De hecho, veremos
que se puede utilizar la teora de juegos para analizar decisiones dentro de una empre-
sa, como las relativas a la supervisin y la negociacin con los trabajadores.
)eneral del pensamiento estratgico y sobre juegos
Tal vez, cuando piensa en un juego, piensa de inmediato en un juego trivial como el
tres en raya, las damas o la rueda de la fortuna. La teora de juegos es, de hecho, un
marco mucho ms general para ayudar en el proceso de toma de decisiones cuando
los resultados que uno obtiene dependen de las acciones de los dems jugadores.
En un juego, los jugadores son individuos que toman decisiones. Por ejemplo, en
un mercado de oligopolio compuesto por dos empresas, en el que cada una tiene que
tomar una decisin sobre fijacin de precios, las empresas (o, por ser ms concretos,
los directivos de las empresas) son los jugadores. Las decisiones previstas por los
juego jugadores se denominan estrategias. Los pagos para los jugadores son los beneficios
con movimientos o prdidas que se derivan de esas estrategias. Debido a la interdependencia, el pago
simultneos para un jugador depende, no slo de la estrategia de ese jugador, sino tambin de las
Juego en el que
estrategias utilizadas por los dems jugadores.
cada jugador toma
En el anlisis de los juegos, es importante el orden en el que los jugadores toman sus
sus decisiones sin
conocer las decisiones. En un juego de movimientos simultneos, cada jugador toma decisiones sin
decisiones de los conocer las decisiones de los dems jugadores. En un juego de movimientos secuencia-
dems jugadores. les, un jugador hace un movimiento tras observar el movimiento de otro jugador. El juego
del tres en raya, el ajedrez y las damas son ejemplos de juegos con movimientos secuen-
juego ciales (puesto que los jugadores alternan sus movimientos), mientras que el igualar las
de movimientos caras o cruces de dos monedas, los duelos, y el juego de piedra, papel y tijera son ejem-
secuenciales plos de juegos de movimientos simultneos. En el contexto de los juegos en un oligopo-
Juego en el que un
lio, si dos empresas deben fijar sus precios sin conocer las decisiones de la otra, estamos
jugador hace un
ante un juego de movimientos simultneos; si una de las empresas fija su precio tras haber
movimiento tras
observar el observado el precio de la empresa rival, se trata de un juego de movimientos secuenciales.
movimiento del Tambin es importante diferenciar entre juegos que se producen una vez y jue-
otro jugador. gos repetidos. En un juego de una nica jugada, el juego se realiza una sola vez. En
354 Economa de empresa y estrategia empresarial
un juego repetido, el juego se repite ms de una vez. Por ejemplo, si decide jugar una
partida, y slo una, de ajedrez, con un "rival", est jugando un juego nico. Si acuer-
da jugar dos partidas de ajedrez con el mismo rival, est jugando un juego repetido.
Antes de mostrar formalmente cmo puede ayudar la teora de juegos a los direc-
tivos a tomar decisiones empresariales, resulta ilustrativo ofrecer un ejemplo.
Imagine que hay dos gasolineras en una misma manzana, de forma que ninguna de
las empresas tiene una ventaja de localizacin respecto a la otra. Los consumidores
consideran que la gasolina de cada gasolinera constituye sustitutivo perfecto de la
otra, y comprarn en la gasolinera que ofrezca el precio ms bajo. A primera hora de
la maana el directivo de una gasolinera tiene que llamar al encargado para decirle
qu precio debe anunciar. Puesto que lo hace sin conocer cul es el precio de la gaso-
linera rival, este "juego de fijacin de precios" es un juego de movimientos simult-
neos. Este tipo de juegos se suele denominar juego del duopolio de Bertrand.
Dada la estructura del juego, si el directivo de la gasolinera A fija un precio supe-
rior al que fija el directivo de la gasolinera B, los consumidores no comprarn gaso-
lina en la gasolinera A. El directivo de la gasolinera A har, probablemente, el
siguiente razonamiento: "Creo que voy a cobrar 1,5 dlares por galn. Pero, si en la
gasolinera B piensan que voy a cobrar 1,5 dlares, cobrarn 1,49, por lo que lo mejor
ser que cobre 1,48 dlares. Pero si el directivo de la gasolinera B cree que yo creo
que va a cobrar 1,49 dlares, intentar 'pillarme' cobrando 1,47 dlares. As que lo
mejor ser que cobre 1,46 dlares. Pero si cree que yo creo que l cree... ". Tal vez
haya seguido un razonamiento similar cuando intentaba decidir qu partes de la
materia iba a estudiar para un examen ("El profesor no nos va a preguntar esto, pero
si piensa que pensamos que no lo preguntar, tal vez lo pregunte para pillarnos...").
La teora de juegos es una herramienta poderosa para analizar situaciones de este
tipo. Sin embargo, primero tenemos que sentar las bases de la teora de juegos.
Vamos a empezar con el estudio de juegos nicos de movimientos simultneos.
Juegos nicos de movimientos simultneos
estrategia Esta seccin presenta las herramientas bsicas utilizadas para analizar juegos nicos
En la teora de de movimientos simultneos. Recuerde que en un juego de movimientos simult-
juegos, una regla neos, los jugadores deben tomar sus decisiones sin saber cules han sido las decisio-
de decisin que
nes que han tomado los dems jugadores. El hecho de que el juego sea "nico" signi-
describe las
fica sencillamente que los jugadores slo van a jugar al juego una vez.
acciones de un
jugador en cada El conocimiento de los juegos nicos de movimientos simultneos es importan-
punto de decisin. te para los directivos que toman decisiones en un entorno de interdependencia. Por
ejemplo, se puede utilizar para analizar situaciones en las que los beneficios de la
forma normal
de un juego empresa no slo dependen de la accin de la propia empresa sino tambin de las
Una representacin acciones de las empresas rivales. Antes de fijarnos en las aplicaciones concretas de
de un juego en la los juegos nicos de movimientos simultneos, vamos a analizar la teora general uti-
que se muestran los lizada para analizar estas decisiones.
jugadores, sus
posibles estrategias,
TEORA
y los pagos
resultantes de las Empezamos con dos definiciones clave. Primero, una estrategia es una regla de deci-
estrategias sin que describe las acciones de un jugador en cada punto de decisin. Segundo, la
alternativas. representacin en forma normal de un juego muestra a los jugadores del juego, las
CaptulolO: Teora de juegos: dentro de un oligopolio 355
TABLA 1O-1 Un juego en forma normal
Jugador B
Estrategia Izquierda Derecha
Jugador A Arriba 10,20 15,8
Abajo -10,7 10, 10
posibles estrategias de los jugadores, y los pagos que obtendrn los jugadores con las
distintas estrategias alternativas.
Tal vez la mejor manera de comprender exactamente qu es lo que se quiere decir
por estrategia y juego en forma normal sea analizar un ejemplo sencillo. La forma
normal de un juego de movimientos simultneos se presenta en la Tabla 10-1. Hay
dos jugadores, a los que vamos a llamar A y B para resaltar que la teora es absolu-
tamente general; es decir, los jugadores pueden ser dos entidades cualesquiera que se
encuentran en una situacin de relaciones estratgicas. Si quiere, puede pensar que
los jugadores son los directivos de dos empresas que compiten en un duopolio.
El jugador A tiene dos estrategias posibles: puede elegir arriba o abajo.
Anlogamente, las estrategias factibles para el jugador B son izquierda o derecha. De
nuevo, al denominar a estas estrategias arriba, abajo, etc., destacamos que estas
acciones pueden representar cualquier tipo de decisin. Por ejemplo, arriba puede
significar aumentar el precio y abajo reducir el precio, o arriba puede representar
mucha publicidad y abajo poca publicidad.
Finalmente, los pagos de los dos jugadores vienen dados por las cifras en cada
celda de la matriz. La primera cifra hace referencia al pago que obtiene el jugador A
y la segunda cifra hace referencia al pago del jugador B. Una cosa importante que
hay que observar sobre la descripcin del juego es que el pago del jugador A depen-
de crucialmente de la estrategia que elija el jugador B. Por ejemplo, si A elige arri-
ba y E elige izquierda, los pagos consiguientes son 10 para A y 20 para B.
Anlogamente, si la estrategia del jugador A es arriba, mientras que la estrategia de
B es derecha, el pago de A es 15, mientras que el de B es 8.
Puesto que el juego de la Tabla 10-1 es un juego nico de movimiento simult-
neo, los jugadores toman una decisin, y slo una, y tienen que tomarla al mismo
tiempo. Para el jugador A, la decisin es sencillamente arriba o abajo. Adems, los
jugadores no pueden tomar decisiones condicionadas; por ejemplo, A no puede ele-
gir arriba si B elige derecha y abajo si B elige izquierda. El hecho de que los juga-
dores tomen decisiones al mismo tiempo evita que cada jugador tome su decisin en
funcin de lo que haga el otro.
Cul es la estrategia ptima para un jugador en un juego nico de movimientos
estrategia simultneos? Resulta que esta pregunta es muy compleja, y depende de la naturale-
dominante za del juego que se est jugando. Sin embargo, hay un caso en el que resulta fcil
Una estrategia que
determinar la decisin ptima: una situacin en la que hay una estrategia dominante.
ofrece los mayores
pagos a un jugador
Una estrategia ser una estrategia dominante si ofrece los mejores pagos indepen-
dientemente de la accin del oponente.
independientemente
de los movimientos En la Tabla 10-1, la estrategia dominante para el jugador A es arriba. Para ver por
qu, observe que si el jugador B elige izquierda, la mejor eleccin del jugador A es arr-
del contrario.
356 Economa de empresa y estrategia empresarial
ba puesto que 10 unidades de beneficios son mejores que - 10, que obtendra si eligie-
ra abajo. Si B elige derecha, la mejor eleccin de A sera arriba puesto que 15 unida-
des de beneficio son mejores que 10, que obtendra si eligiera abajo. En definitiva, inde-
pendientemente de que la estrategia del jugador B sea izquierda o derecha, la mejor
eleccin del jugador A es arriba. Arriba es una estrategia dominante para el jugador A.
Principio Juegue su estrategia dominante
Mire a ver si tiene una estrategia dominante. Si la tiene, aplquela.
En los juegos nicos de movimientos simultneos, en los que un jugador tiene
una estrategia dominante, la decisin ptima consiste en elegir la estrategia dominan-
te. Al hacerlo, maximizar sus pagos independientemente de lo que haga el oponen-
te. En algunos juegos, un jugador puede no tener una estrategia dominante, como se
ilustra en el Problema de demostracin 10-1.
Problema de demostracin 10-1
En el juego presentado en la Tabla 10-1, tiene el jugador B una estrategia dominante?
Respuesta:
El jugador B no tiene una estrategia dominante. Para ver por qu, observe que si el
jugador A elige arriba, la mejor eleccin del jugador B sera izquierda, puesto
que 20 es un resultado mejor que 8, que obtendra si eligiera derecha. Pero si A elige
abajo, la mejor eleccin de B sera derecha, puesto que 10 es un resultado mejor
que 7, que obtendra si eligiera izquierda. As pues, no hay una estrategia dominante
para el jugador B; la mejor eleccin de B depende de lo que haga A.
Qu tendra que hacer un jugador si no tiene una estrategia dominante? Una posi-
estrategia segura bilidad consiste en jugar la estrategia segura, la estrategia que garantiza el mejor pago
Una estrategia que si se produce el peor escenario posible. Como veremos enseguida, este planteamiento
garantiza los no suele ser la forma ptima de jugar, pero resulta til para explicar el razonamiento que
mayores pagos en
subyace a esta estrategia. Al utilizar una estrategia segura, el jugador maximiza el pago
caso de que se
que obtendra si se produjera "el peor escenario posible". En otras palabras, para encon-
produzca el peor
escenario posible. trar una estrategia segura, el jugador analiza el peor pago que obtendra para cada una
de sus acciones y elige la accin que tiene el mayor de estos peores pagos.
Problema de demostracin 10-2
Cul es la estrategia segura para el jugador B en el juego presentado en la Tabla 10-1?
Respuesta:
La estrategia segura para el jugador B es derecha. Al elegir izquierda, B puede garan-
tizar un resultado de tan slo 7, pero si elige derecha puede garantizar un resultado
de 8. As pues, la estrategia segura del jugador B es derecha.
Captulo 10: Teora de juegos: dentro de un oligopolio 357
Aunque resulta til, el concepto de una estrategia segura padece dos inconvenientes.
Primero, es una estrategia muy conservadora y slo debe ser considerada si se tiene una
buena razn para ser extremadamente adverso al riesgo. Segunda, no tiene en cuenta las
decisiones ptimas de su rival y, por tanto, puede impedir que obtenga un resultado sig-
nificativamente mejor. En concreto, el jugador B en la Tabla 10-1 debera darse cuenta
de que la estrategia dominante para el jugador A es elegir arriba. As pues, el jugador B
debera hacer el siguiente razonamiento: "Es seguro que el jugador A elegir arriba,
puesto que arriba es su estrategia dominante. Por tanto, no debera elegir mi estrategia
segura (derecha) sino que, por el contrario, debera elegir izquierda". Suponiendo que
el jugador A elige, en efecto, su estrategia dominante (arriba), el jugador B obtendr 20
al elegir izquierda, pero slo 8 si opta por su estrategia segura (derecha).
Principio Pngase en la piel de su rival
Si no tiene una estrategia dominante, fjese en el juego desde la perspectiva de su
rival. Si su riv^l t;ene una estrategia dominante, anticipe que la elegir.
Una forma natural de formalizar el "resultado final" de este proceso de pensa-
miento se encuentra en la definicin de equilibrio de Nash. Un conjunto de estrate-
equilibrio gias constituyen un equilibrio de Nash si, dadas las estrategias de los dems jugado-
de Nash res, ningn jugador puede mejorar sus resultados alterando unilateralmente su pro-
Una condicin pia estrategia. El concepto de equilibrio de Nash es muy importante porque represen-
que describe un ta una situacin en la que cada jugador est haciendo lo mejor que puede dado lo que
conjunto de estn haciendo los dems jugadores.
estrategias en el
que ningn
jugador puede
mejorar sus pagos Problema de demostracin 10-3
cambiando
unilateralmente su
En el juego presentado en la Tabla 10-1, cules son las estrategias del equilibrio de
propia estrategia, Nash para los jugadores A y B?
dadas las
estrategias de los Respuesta:
dems jugadores. La estrategia del equilibrio de Nash para el jugador A es arriba, y para el jugador B
es izquierda. Para ver por qu, suponga que A elige arriba y B elige izquierda.
Tendra alguno de los jugadores un incentivo para alterar su estrategia? No. Dado
que la estrategia del jugador A es arriba, lo mejor que puede hacer el jugador B es
elegir izquierda. Dado que la estrategia de B es izquierda, lo mejor que puede hacer
A es elegir arriba. De aqu que, dadas las estrategias (arriba, izquierda), cada juga-
dor est haciendo lo mejor que puede hacer dada la decisin del otro jugador.
APLICACIONES DE LD5 JUEGOS NICOS
Decisiones sobre fijacin de precios
Vamos a ver ahora cmo puede ayudar la teora de juegos a formalizar las decisiones direc-
tivas ptimas en un duopolio de Bertrand. Analice el juego presentado en la Tabla 10-2,
358 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 10: Teora de juegos: dentro de un oligopolio 359

TABLA 1D-Z Un juego de fijacin de precios

EN EL NEGOCIO 10-1

La (no tan) bella mente de Hollywood: equilibrio de Nash o "de Opie"? Empresa B

El director Ron Howard acert de pleno cuando estren escena culmina con Nash que se va corriendo a escribir un Estrategia Precio reducido Precio elevado
estratgicamente A Beautijul Mina (Una bella mente) justo artculo sobre su nuevo concepto de equilibrio. Empresa A Precio reducido 0,0 50, -10
a tiempo para ganar cuatro Globos de Oro en 2002. La peli- Qu falla en esta escena? Recuerde que un equilibrio
Precio elevado -10,50 10,10
cula, basada a grandes rasgos en la vida del galardonado de Nash es una situacin en la que ningn jugador puede
con el Premio Nobel John Forbes Nash Jr., cuyo "equilibrio ganar cambiando su decisin, dadas las decisiones de los
de Nash" haba revolucionado la economa y la teora de dems jugadores. En el juego de Hollywood, todos los
juegos, obtuvo el galardn a la mejor pelcula y al mejor hombres son jugadores y sus decisiones son las mujeres a Aunque las cifras en la Tabla 10-2 son arbitrarias, su magnitud relativa es cohe-
guin. El actor Russell Crowe tambin recibi el Globo de las que deben cortejar. Si los dems hombres optan por las rente con la naturaleza de la competencia de Bertrand. En concreto, observe que los
Oro por su caracterizacin del brillante hombre cuya bata- morenas, la rubia est sola esperando a que alguien la invi- beneficios de ambas empresas son superiores cuando ambas cobran precios elevados
lla con las alucinaciones, la enfermedad mental y la esqui- te a bailar. Esto significa que la mejor respuesta del ltimo que cuando ambas cobran precios inferiores porque, en cada uno de estos casos, los
zofrenia paranoide casi impidieron que obtuvieran en 1994 hombre, dada la decisin de los dems, consiste en corte- consumidores no tendrn ningn incentivo para pasarse a la otra empresa. Por otra
el Premio Nobel de Economa. Aunque algunos conocen a jar a la rubia solitaria! La escena del baile de Hollywood
parte, si una empresa cobra precios superiores y la otra reduce su precio, la empresa
Ron Howard por sus mritos como director, se le conoce no ilustra un equilibrio de Nash, sino todo lo contrario:
con un precio inferior se quedar con todos los consumidores de la otra empresa y,
mejor como el nio que represent el papel de Opie Taylor una situacin en la que cualquiera de los hombres podra
y el de Richie Cunningham en las populares series Andy ganar unilateralmente optando por cortejar a la rubia,
por tanto, obtendr beneficios superiores a costa de su competidor.
Grfflth y Happy Days. Por ello, Eddie Murphy le llam en dado que todos los dems estn bailando con las more- Estamos analizando un juego nico del juego de la Tabla 10-2, es decir, una situa-
una ocasin "el pequeo Opie Cunningham" en una apari- nas! Cul es el trmino correcto para definir la escena de cin en la que las empresas se encuentran una vez, y slo una, en el mercado.
cin en el programa Saturday Night Uve. baile de Hollywood en la que la rubia se queda sola? Adems, el juego es un juego de movimientos simultneos ya que cada empresa toma
Aunque A Beautiful Man es una pelcula entretenida, Personalmente, me gusta el trmino "equilibrio de Opie" su decisin sobre precios sin saber la decisin que ha hecho la otra. En un juego
su descripcin de la vida de Nash no se ajusta muy bien al porque honra al director de la pelcula y suena mucho nico, las estrategias del equilibrio de Nash consisten en que cada empresa cobre el
libro bien documentado, y rcord de ventas, de Sylvia mejor que "desequilibrio". precio reducido. La razn es sencilla. Si la empresa B cobra un precio elevado, la
Nasar que lleva el mismo ttulo que la pelcula. Pero, an Hollywood tambin utiliza la escena del baile para
mejor eleccin de la empresa A consiste en cobrar un precio reducido, puesto que se
ms relevante para los que estudian teora de juegos, la divulgar su opinin de que "Adam Smith se equivoc". En
prefieren 50 unidades de beneficios a las 10 unidades que obtendra si la empresa A
pelcula no ilustra con precisin el concepto por el que se concreto, puesto que los hombres estn mejor bailando
conoce a Nash. Traduccin, no alquile la pelcula para evi- con las morenas que cortejando todos a la rubia, los espec- cobrase un precio elevado. Se pueden dar argumentos anlogos desde la perspectiva
tar tener que estudiar cmo se utiliza el concepto del equi- tadores concluirn que nunca resulta socialmente eficien- de la empresa B. La empresa A siempre est mejor cobrando un precio reducido inde-
librio de Nash para tomar decisiones empresariales. te que los individuos intenten satisfacer sus propios deseos pendientemente de lo que haga la empresa B, y B siempre est mejor cobrando un
Hollywood intenta ilustrar las ideas de Nash sobre la egostas. Aunque el Captulo 14 de este manual muestra precio reducido independientemente de lo que haga A. En resumen, en esta versin
teora de juegos en una escena en un bar en la que Nash y una serie de situaciones en las que los mercados pueden nica del juego anterior, la mejor estrategia de cada empresa es cobrar un precio
sus colegas estn intentando ligar con una rubia absoluta- fallar, la ilustracin de Hollywood no es una de ellas. Su reducido independientemente de la accin de la otra empresa. El resultado del juego
mente impresionante y varias de sus amigas morenas. resultado de "equilibrio de Opie" es, de hecho, socialmen- es que ambas empresas cobran precios reducidos y obtienen unos beneficios nulos.
Todos los hombres prefieren a la rubia. Nash analiza la te ineficiente, porque ninguno de los hombres consigue
Evidentemente, los beneficios son inferiores de los que obtendran las empresas si
situacin y afirma, "Si todos vamos a por la rubia, nos disfrutar de la compaa de la despampanante rubia. Por el
vamos a bloquear entre nosotros. Ninguno de nosotros va a contrario, un autntico equilibrio de Nash de este juego
alcanzaran una colusin y "acordaran" cobrar ambas precios elevados. Por ejemplo, en
llevrsela al huerto. As que iremos a por las amigas. Pero implica que un hombre baila con la rubia y todos los la Tabla 10-2 vemos que cada empresa obtendra unos beneficios de 10 unidades si cada
todas nos van a dar calabazas porque a nadie le gusta ser dems bailan con las morenas. Cualquier equilibrio de una cobrara precios elevados. ste es un resultado clsico en economa y se denomina
segundo plato. Pero, qu pasa si nadie va a por la rubia? Nash del juego de Hollywood no slo tiene la propiedad un dilema porque el resultado del equilibrio de Nash es inferior (desde el punto de vista
No nos molestamos mutuamente, y no insultamos a las de que cada hombre maximiza egostamente su propia de las empresas) a la situacin en la que ambas "acuerdan" cobrar precios elevados.
dems chicas. sa es la nica forma de salir ganando". La satisfaccin, dadas las estrategias de los dems, sino que el Por qu no pueden las empresas alcanzar una colusin y acordar cobrar precios ele-
cmara muestra a la rubia sentada sola en el bar mientras resultado tambin es socialmente eficiente porque no pros- vados? Una respuesta es que la colusin es ilegal en Estados Unidos; no est permitido
que los hombres bailan alegremente con las morenas. La cribe un baile con la rubia.
que las empresas se renan y "conspiren" para fijar precios elevados. Sin embargo, hay
otras razones. Suponga que los directivos se reunieran en secreto y acordaran cobrar pre-
cios elevados. Tendran un incentivo para cumplir sus promesas? Analice el punto de
donde dos empresas estn en una situacin en la que deben decidir si van a cobrar precios vista de la empresa A. Si hiciera "trampas" respecto al acuerdo de colusin reduciendo
elevados o reducidos. La primera cifra en cada celda representa los beneficios de la su precio, aumentara sus beneficios de 10 a 50. As pues, la empresa A tiene un incen-
empresa A, y la segunda cifra representa los beneficios de la empresa B. Por ejemplo, si tivo para inducir a la empresa B a que cobre un precio elevado de forma que pueda
la empresa A cobra un precio elevado, mientras que la empresa B cobra un precio reduci- "hacer trampas" para obtener beneficios elevados. Por supuesto, la empresa B es cons-
do, A pierde 10 unidades de beneficios mientras que B obtiene 50 unidades de beneficios. ciente de este incentivo, lo que impide que se pueda llegar a alcanzar este acuerdo.
360 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 10: Teora de juegos: dentro de un oligopolio 361

Sin embargo, suponga que el directivo de la empresa A es "honrado" y nunca hara TABLA 1O-3 Un juego sobre publicidad
trampas en relacin a su promesa de cobrar un precio elevado. (Es lo suficientemente
"honrado" como para cumplir su palabra con otros directivo, pero no tan honrado como Empresa B
para obedecer la ley que prohibe la colusin.) Qu pasar con la empresa A si el direc- Estrategia Publicidad No publicidad
tor de la empresa B hace trampas? Si B hace trampas, A tendr unas prdidas de 10 dla-
impresa A Publicidad 4,$ 4$ 20,$ 1$
res. Cuando los accionistas de la empresa A pregunten al directivo por qu han perdi-
do 10 dlares cuando su empresa rival ha obtenido unos beneficios de 50 dlares, qu No publicidad 1,$20$ 10,$ 10$

puede contestar el directivo? No puede admitir que ha sido engaado en un acuerdo de

colusin, porque terminara en la crcel por haber incumplido la ley. Sea cual sea su res-
puesta, corre el riesgo de ser despedido o de terminar en la crcel.
Decisiones sobre publicidad y calidad
Nuestro marco para analizar juegos nicos de movimientos simultneos tambin se puede
utilizar para analizar decisiones sobre publicidad y calidad. En mercados oligopolistas, las
empresas contratan publicidad y/o aumentan la calidad de su producto en un intento de
elevar la demanda de sus productos. Aunque tanto la calidad como la publicidad se pue-
den utilizar para elevar la demanda de un producto, nuestro anlisis utilizar la publicidad
para reflejar las decisiones tanto sobre la calidad como sobre la publicidad.
Una cuestin importante que hay que tener en cuenta para evaluar las consecuencias
de la publicidad es ser consciente de dnde proviene el incremento de la demanda. En
la mayora de los oligopolios, la publicidad eleva la demanda del producto de una
empresa acaparando consumidores de otras empresas de la industria. El incremento de
la publicidad de una empresa eleva sus beneficios a costa de otras empresas en el mer-
cado; existe una interdependencia entre las decisiones de publicidad de las empresas.
Un ejemplo clsico de esta situacin es la industria de los cereales para el de-
sayuno, que tiene una ratio de concentracin de cuatro empresas del 86 por ciento;
hay cuatro empresas que fabrican el 86 por ciento de todos los cereales para el des-
ayuno. Al contratar publicidad de su marca de cereales, una empresa en concreto no
induce a muchos consumidores a que consuman cereales a la hora de comer o de
cenar; por el contrario, anima a los consumidores a cambiar de su marca actual a otra
marca. Esto genera una situacin en la que cada empresa contrata publicidad nica-
mente para "cancelar" los efectos de la publicidad de las dems empresas, lo que da
lugar a mayores niveles de publicidad, y no a un cambio de la demanda de una empre-
sa de una industria, y genera menores beneficios.
Problema de demostracin 10-4
Suponga que su empresa compite con otras empresas para conseguir clientes. Usted
y su rival saben que sus productos estarn obsoletos al final del ao y deben deter-
minar simultneamente si van a contratar publicidad o no. Pero, en su industria, la
publicidad no eleva la demanda total de la industria, sino que induce a los consumi-
dores a cambiar entre los productos de las distintas empresas. As pues, si tanto usted
como su rival contratan publicidad, las dos campaas publicitarias se compensarn
entre s, y cada una de las empresas obtendr 4 millones de beneficios. Si ninguna
empresa contrata publicidad, cada una obtendr 10 millones de beneficios. Sin
embargo, si una empresa contrata publicidad y la otra no, la empresa que contrata
publicidad obtendr 20 millones de beneficios y la empresa que no contrata publici-
dad obtendr un milln de beneficios. Su eleccin para maximizar los beneficios
consiste en contratar publicidad o no? Cunto dinero espera ganar?
Respuesta:
La descripcin del juego corresponde a la matriz presentada en la Tabla 10-3. El
juego es un juego nico. Observe que la estrategia dominante de cada empresa con-
siste en contratar publicidad y, por tanto, el nico equilibrio de Nash para este juego
consiste en que cada empresa contrate publicidad. La eleccin que maximiza los
beneficios de su empresa, por tanto, consiste en contratar publicidad. Puede esperar
obtener 4 millones. La colusin no funcionara porque se trata de un juego nico; si
usted y su rival "acordaran" no contratar publicidad (con la esperanza de ganar 10
millones cada una), cada una tendra un incentivo para hacer trampas.
Decisiones de coordinacin
Hasta ahora, nuestro anlisis del oligopolio se ha centrado en situaciones en las que
las empresas tienen objetivos contrapuestos: una empresa slo puede ganar a costa
de las dems. Sin embargo, no todos los juegos tienen esta estructura.
Imagine un mundo en el que los productores de electrodomsticos tienen una
eleccin sobre el tipo de sistema elctrico de los electrodomsticos: 90 voltios con
enchufes de cuatro puntas o 120 voltios con enchufes de dos. En un entorno en el que
los distintos electrodomsticos requieren distintos sistemas elctricos, un consumi-
dor que quiera tener distintos electrodomsticos tendra que gastar una cantidad con-
siderable en el cableado del hogar para utilizar todos los electrodomsticos. Esto
reducira la cantidad que tiene el consumidor para comprar electrodomsticos y, por
tanto, afectara negativamente a los beneficios de los fabricantes. Por el contrario, si
los fabricantes pueden "coordinar" sus decisiones (es decir, fabricar electrodomsti-
cos que utilizan el mismo voltaje) obtendrn mayores beneficios.
La Tabla 10-4 muestra un ejemplo hipottico de lo que se denomina \mjuego de
coordinacin. Dos empresas tienen que decidir si fabrican electrodomsticos que requie-
TABLA 1Q-4 Un juego de coordinacin
Empresa B
Estrategia 1 20 voltios 90 voltios
0,$0$
Empresa A 1 20 voltios 100,$ 100$
100,$ 100$
90 voltios 0,$0$
362 Economa de empresa y estrategia empresarial
ren 120 voltios o 90 voltios. Si cada empresa fabrica electrodomsticos que funcionan
con 120 voltios, cada empresa obtendr unos beneficios de 100 dlares. Anlogamente,
si cada empresa fabrica electrodomsticos que funcionan con 90 voltios, ambas ga-
nan 100. Sin embargo, si las dos empresas fabrican electrodomsticos que requieren dis-
tintos sistemas, cada empresa obtiene unos beneficios nulos debido a la menor deman-
da, ya que los consumidores tienen que gastar ms dinero en el cableado de sus casas.
Qu hara usted si fuera el director de la empresa A en este ejemplo? Si no sabe
lo que va a hacer la empresa B tiene una muy difcil decisin. Todo lo que puede
hacer es "adivinar" lo que har B. Si cree que B va a producir electrodomsticos
de 120 voltios, debera producir tambin electrodomsticos de 120 voltios. Si cree
que B va a producir electrodomsticos de 90 voltios, debe hacer lo mismo. As, maxi-
miza sus beneficios haciendo lo que haga la empresa B. En efecto, tanto usted como
la empresa B estarn mejor "coordinando" sus decisiones.
El juego de la Tabla 10-4 tiene dos equilibrios de Nash. Un equilibrio de Nash con-
siste en que cada empresa fabrique electrodomsticos de 120 voltios; el otro es que
cada empresa fabrique electrodomsticos de 90 voltios. El problema consiste en saber
cmo van a llegar las empresas a uno de estos equilibrios. Si las empresas pudieran
"hablar" entre s, podran acordar fabricar sistemas de 120 voltios. Alternativamente, el
Gobierno podra dictaminar una norma por la que los electrodomsticos tienen que uti-
lizar sistemas de 120 voltios y enchufes de dos puntas. En efecto, esto permitira que
las empresas "coordinasen" sus decisiones. Observe que una vez que han acordado
fabricar electrodomsticos de 120 voltios no hay ningn incentivo para hacer trampas.
El juego de la Tabla 10-4 no es anlogo a los juegos de contratacin de publicidad o de
fijacin de precios analizados anteriormente; se trata de un juego de coordinacin ms
que de un juego de intereses contrapuestos.
Supervisin de los empleados
La teora de juegos tambin se puede utilizar para analizar las relaciones entre los tra-
bajadores y el directivo. En el Captulo 6 hemos analizado el problema del agente-
principal y afirmado que pueden existir objetivos contrapuestos entre los trabajado-
res y los directivos. Los directivos quieren que los trabajadores se esfuercen mucho,
mientras que los trabajadores disfrutan no haciendo nada.
En nuestro anlisis de los problemas del agente-principal entre directivos y tra-
bajadores del Captulo 6, observbamos que una forma que tiene un directivo de
reducir los incentivos de los trabajadores para escaquearse consiste en realizar con-
troles "aleatorios" en el trabajo. La teora de juegos ofrece una forma de entender por
qu funciona. Analice un juego entre un trabajador y un directivo. El directivo tiene
dos acciones posibles: (1) controlar al trabajador o (2) no controlar al trabajador. El
trabajador tiene dos elecciones: (1) trabajar o (2) escaquearse. Estas posibles accio-
nes, y sus pagos, se muestran en la Tabla 10-5.
La interpretacin de este juego en forma normal es la siguiente. Si el directivo
supervisa mientras que el trabajador trabaja, el trabajador "gana" y el directivo "pier-
de". El directivo ha empleado su tiempo supervisando a un trabajador que ya estaba tra-
bajando. En este caso, suponga que el pago para el directivo es - 1 y el pago del traba-
jador es 1. Los pagos son los mismos si el directivo no controla al trabajador y el tra-
bajador se escaquea; el trabajador gana porque consigue escaquearse sin que le pillen.
Por el contrario, si el directivo supervisa al trabajador cuando ste se escaquea,
el directivo gana 1 y el trabajador que es pillado pierde 1. Anlogamente, si el traba-
Captulo 10: Teora de juegos: dentro de un oligopolio 363
TABLA 1D-5 Un juego sin equilibrio de Nash
Trabajador
Estrategia Trabajar Escaquearse
Directivo Controlar -1, 1 1,-1
No controlar 1,-1 -1, 1
jador trabaja y el directivo no le controla, el directivo gana 1 y el trabajador pier-
de 1. Las cifras de la Tabla 10-5 son, por supuesto, totalmente hipotticas, pero son
coherentes con los resultados relativos que surgen en estas situaciones.
Observe que el juego en la Tabla 10-5 no tiene un equilibrio de Nash, al menos
en el sentido habitual del trmino. Para ver por qu, suponga que la estrategia del
directivo es supervisar al trabajador. Entonces, la mejor eleccin del trabajador con-
siste en trabajar. Pero si el trabajador gana, lo mejor para el directivo es cambiar de
estrategia: elegir no controlarle. As pues, el "control" no forma parte de una estra-
tegia de un equilibrio de Nash. Sin embargo, la paradoja es que "no controlar" tam-
poco forma parte de un equilibrio de Nash. Para ver por qu, suponga que la estra-
tegia del directivo es "no controlar". Entonces, el trabajador maximizar sus resul-
tados escaquendose. Dado que el trabajador se escaquea, lo mejor que puede hacer
el directivo es cambiar de estrategia y "controlar" para aumentar su resultado de -1
a 1. As, vemos que "no controlar" no forma parte tampoco de una estrategia de un
equilibrio de Nash.
Lo que hay que observar en este ejemplo es que tanto el trabajador como el direc-
tivo quieren mantener "secretas" sus acciones; si el directivo sabe lo que est hacien-
do el trabajador, el trabajador saldr perdiendo, y viceversa. En estas situaciones, los
estrategia mixta jugadores tienen inters en seguir una estrategia mixta (aleatoria). Lo que se quiere
(aleatoria) decir con esto es que los jugadores eligen "aleatoriamente" entre sus estrategias dis-
Una estrategia por ponibles; por ejemplo, el directivo tira una moneda al aire para ver si controla o no.
la que un jugador Al hacerlo as, el trabajador no puede prever cundo va a estar ah el directivo para
elige de forma controlarle y, por consiguiente, no puede adivinar lo que va a hacer el directivo.
aleatoria entre dos
Los estudiantes que hacen exmenes tipo test con mltiples respuestas tienen una
o ms acciones
experiencia de primera mano sobre las estrategias aleatorias. Si su profesor ha pues-
para impedir que
to preguntas en la que la respuesta correcta era a ms a menudo que las respuestas b,
los rivales puedan
c o d, pueden salir ganando respondiendo a a aquellas preguntas que no saben con-
prever sus
movimientos. testar. Esto permite obtener una nota superior que la que uno merece por sus conoci-
mientos en la materia. Para evitar que esta estrategia funcione, los profesores eligen
aleatoriamente cul es la opcin correcta en cada pregunta de forma que no se puede
adivinar sistemticamente la respuesta en un examen.
Negociacin de Nash
La aplicacin general de los juegos nicos de movimientos simultneos que vamos a
analizar es un juego de negociacin sencilla. En un juego de negociacin de Nash,
los jugadores "negocian" sobre un objeto de valor. En un juego de negociacin nico
de movimientos simultneos, los jugadores slo tienen una oportunidad de llegar a
un acuerdo, y las ofertas en la negociacin se hacen de manera simultnea.
364 Economa de empresa y estrategia empresarial
TABLA 1O-6 Un juego de negociacin
Sindicato
Estrategia 0 50 100
0 0,0 0,50 0, 100
Direccin
50 50,0 50,50 -1,-1
100 100,0 -1,-1 -1,-1
Para ser ms concretos, suponga que la direccin y un sindicato estn negocian-
do qu parte de un excedente de 100 dlares se va a dar a un sindicato. Suponga, por
simplificar, que los 100 dlares slo se pueden dividir en incrementos de 50 dlares.
Los jugadores tienen una oportunidad nica de llegar a un acuerdo. Las partes escri-
ben simultneamente la cantidad que desean en un papel (o bien O, o 50 o 100). Si la
suma de las cantidades que solicita cada parte no supera los 100 dlares, los jugado-
res obtienen las cantidades especificadas. Pero si la suma de las cantidades es mayor
que 100, la negociacin termina en tablas. Vamos a suponer que los retrasos provo-
cados por estas tablas cuestan, tanto al sindicato como a la direccin, i diar.
La Tabla 10-6 presenta la forma normal de este hipottico juego de negociacin.
Si usted fuera la direccin, qu cantidad solicitara? Suponga que escribe 100 dla-
res. Entonces, la nica forma que tiene de conseguir c dinero es que el sindicato soli-
cite 0. Observe que si la direccin solicita 100 dlares y el sindicato solicita O, nin-
guna de las partes tendra un incentivo para cambiar estas cantidades; estaramos ante
un equilibrio de Nash.
Antes de concluir que tiene que pedir 100 dlares, vuelva a pensar. Suponga que
el sindicato ha escrito 50 dlares. La mejor respuesta de la direccin a este movi-
miento sera pedir 50 dlares. Y, puesto que la direccin ha pedido 50 dlares, el sin-
dicato no tendra ningn incentivo para cambiar esta cantidad. As pues, una divisin
al 50 por ciento de los 100 dlares tambin constituira un equilibrio de Nash.
Finalmente, suponga que la direccin pidiera O dlares y el sindicato solicitar
los 100 dlares. Esto tambin constituira un equilibrio de Nash. Ninguna de las partes'
podra mejorar sus resultados alterando su estrategia dada la estrategia de la otra parte.
As pues, hay tres resultados que son un equilibrio de Nash en este juego de nego-
ciacin. Uno de los resultados divide el dinero a partes iguales entre ambas partes,
mientras que los otros dos resultados entregan todo el dinero o bien al sindicato o
bien a la direccin.
Este ejemplo ilustra que los resultados de un juego de negociacin con movi-
mientos simultneos son difciles de predecir porque, por lo general, existen mlti-
ples equilibrios de Nash. Est multiplicidad de equilibrios genera ineficiencias cuan-
do las partes no consiguen "coordinarse" para alcanzar un equilibrio. Por ejemplo, en
la Tabla 10-6, seis de los nueve resultados potenciales son ineficientes porque dan
lugar a resultados totales que son inferiores a la cantidad que hay que dividir. Tres de
estos resultados implican resultados negativos debido a las tablas. Por desgracia, las
tablas son un resultado frecuente en los conflictos laborales: con frecuencia no se
alcanza un acuerdo o se retrasa la consecucin del acuerdo porque las dos partes
piden ms (en total) de lo que hay para dividir.
Captulo 10: Teora de juegos: dentro de un oligopolio 365
La evidencia experimental sugiere que los negociadores suelen considerar que
una divisin a partes iguales es una divisin "justa". Por consiguiente, muchos juga-
dores en juegos del mundo real tienden a elegir estrategias que dan lugar a esta divi-
sin a partes iguales incluso si existen otros equilibrios de Nash. Evidentemente, en
el caso del juego de la Tabla 10-6, si espera que el sindicato solicite 50 dlares, usted,
como directivo, debera pedir 50 dlares.
Problema de demostracin 10-5
Suponga que debe dividirse un dlar entre dos jugadores en un juego de negociacin
nico de movimientos simultneos. Existe un equilibrio de Nash para el juego de
negociacin si la parte ms pequea en que se puede dividir el dinero es 0,01 dlar?
Suponga que si los jugadores piden ms de lo que hay disponible se van a casa sin nada.
Respuesta:
S, de hecho, hay muchos equilibrios de Nash. Cualquier cantidad que soliciten los
jugadores que sume exactamente 100 cntimos constituye un equilibrio de Nash.
Cvn.v, ^crr.p1:,. si un jugador pide 0,0] y e1 ^tro pide 0,99; o si uno pide 0,02 y el
otro pide 0,98; etc. En cada caso, ninguna de las partes puede ganar pidiendo ms,
dado lo que ha pedido la otra parte.
A partir de nuestro anlisis de los juegos nicos sobre publicidad y fijacin de pre-
cios, uno podra llegar a concluir que es imposible que se produzca una colusin en
una industria. Esta conclusin es errnea, sin embargo, y se debe al hecho de que las
empresas en algunas industrias no juegan a un juego nico. Por el contrario, compi-
ten semana tras semana, ao tras ao. En estos casos, la forma adecuada de realizar
el anlisis es considerar una situacin en la que se repite un mismo juego a lo largo
del tiempo. En esta seccin, vamos a analizar una situacin en la que los jugadores
se relacionan entre s indefinidamente.
juego repetido Un juegos repetido indefinidamente es un juego que se juega una y otra vez de
indefinidamente forma indefinida. Los jugadores reciben pagos en cada repeticin del juego.
Un juego que
se repite una TEORA
y otra vez
indefinidamente Cuando se juega al mismo juego una y otra vez, los jugadores reciben pagos en cada
y en el que los repeticin del juego. Debido al valor temporal del dinero, un dlar ganado en la pri-
jugadores reciben mera repeticin del juego vale ms que un dlar ganado en repeticiones posteriores;
los pagos durante los jugadores deben descontar de forma adecuada los pagos futuros cuando toman
cada jugada sus decisiones actuales. Por ello, vamos a revisar los aspectos clave del anlisis del
del juego.
valor actual antes de empezar a analizar los juegos repetidos.
Revisin del valor actual
El valor de una empresa es el valor actual de los beneficios futuros obtenidos por la
empresa. Si el tipo de inters es /', TTO representa los beneficios hoy, TT, representa los
beneficios de dentro de un ao a partir de hoy, ir2 los beneficios de dentro de dos
366 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 10: Teora de juegos: dentro de un oligopolio 367

TABLA 1O-7 Un juego de fijacin de precios repetido cido para siempre a partir de ese momento, y viceversa. Si las dos empresas siguen
este tipo de estrategia desencadenante, se dan las condiciones para que ninguna de
Empresa B las empresas tenga un incentivo para hacer trampas en la colusin. Antes de demos-
trarlo de manera formal, vamos a analizar la idea intuitiva bsica.
Precio Reducido Elevado
Si ninguna de las empresas de la Tabla 10-7 hace trampas en la colusin, cada empre-
Empresa A Reducido 0,0 50, -40 sa ganar 10 dlares en todos los periodos posteriores. Pero, si una empresa cumple su
Elevado -40, 50 10, 10 parte del acuerdo, la otra empresa podra hacer trampas y obtener un beneficio inmedia-
to de 50 dlares en vez de 10 dlares. As pues, sigue habiendo un beneficio inmediato
para aquella empresa que haga trampas. Sin embargo, puesto que las empresas compi-
aos a partir de hoy, etc., por lo que el valor de una empresa que estar activa duran- ten continuamente a lo largo del tiempo, existe un coste futuro por hacer trampas. Segn
el acuerdo, si una empresa hace trampas, la otra empresa cobrar un precio reducido en
te Taos es
todos los periodos futuros. As pues, lo ms que consigue la empresa que ha hecho tram-
pas es ganar O dlares en todos los periodos posteriores tras haber hecho trampas en vez
VA empresa = 2
1+/ (l + O2 de los 10 dlares que hubiera ganado si no hubiera incumplido el acuerdo.
En definitiva, los beneficios de hacer trampas hoy en la colusin vienen dados
Si los beneficios obtenidos por la empresa son los mismos en cada periodo (ir, - ir por los 50 dlares que se ganan hoy en vez de los 10 dlares. El coste de hacer tram-
para cada periodo ), y el horizonte temporal es infinito (T = ), esta frmula se sim- pas hoy es que se ganan O dlares en vez de 10 dlares en cada uno de los periodos
plifica a futuros. Si el valor actual del coste de hacer trampas es mayor que el beneficio nico
1+i de haber hecho trampas, no merece la pena que una empresa haga trampas y se man-
VAf tendrn los precios elevados.
Ahora vamos a formalizar esta idea. Suponga que las empresas alcanzan un acuerdo
Como veremos, esta frmula es muy til para analizar las decisiones en juegos repe- sobre un plan de colusin como el que se ha mostrado, y que la empresa A cree que la
tidos indefinidamente. empresa B cumplir su parte. Tiene la empresa A un incentivo para hacer trampas y
cobrar un precio reducido? Si la empresa A hace trampas cobrando un precio reducido,
Respaldo de la colusin con estrategias desencadenantes
sus beneficios sern 50 dlares hoy, pero O dlares en todos los periodos posteriores,
Analice ahora el juego de fijacin de precios de Bertrand con movimientos simult-
puesto que el hacer trampas hoy provocar que la empresa B cobre un precio reducido en
neos que se muestra en la Tabla 10-7. El equilibrio de Nash en un juego nico es que
estos periodos futuros. La mejor eleccin de la empresa A cuando la empresa B cobra un
cada empresa cobre precios reducidos y obtenga unos beneficios nulos. Vamos a
precio reducido en estos periodos futuros consiste en cobrar un precio reducido para ganar
suponer que las empresas juegan al juego de la Tabla 10-7 da tras da, semana tras
O dlares. As pues, si la empresa A hace trampas hoy, el valor actual de sus beneficios es
semana, durante toda la eternidad. As pues, estamos analizando un juego de fijacin
de precios de Bertrand repetido indefinidamente, y no un juego nico. En esta sec- empresa A
cin, vamos a analizar el efecto de la repeticin de los juegos sobre el resultado de
Si la empresa A no hace trampas, gana 10 dlares cada periodo para siempre. As pues,
equilibrio del juego.
el valor actual de los beneficios de la empresa A si "coopera" (no hace trampas) es
estrategia Cuando las empresas se encuentran repetidas veces con la matriz de la Tabla 10-7,
desencadenante es posible que alcancen una "colusin" sin temer que la otra parte haga trampas. Lo VACoop = jo + 10
+ 1Q
10 10(1 + O
+ + =
Una estrategia que consiguen mediante estrategias desencadenantes. Una estrategia desencadenante es empresaA J + (} + /)2 (\ + /)3 - /
depende de la una estrategia condicionada a los movimientos anteriores de los jugadores en el
jugada anterior en donde / es el tipo de inters. La empresa A no tienen incentivos para hacer trampas
juego. Un jugador que sigue una estrategia desencadenante sigue eligiendo la misma
un juego y en la si el valor actual de los ingresos derivados de hacer trampas es inferior al valor actual
accin hasta que algn otro jugador emprenda una accin que "desencadene" una
que determinada de los ingresos derivados de no hacer trampas. Con las cifras de este ejemplo, no hay
accin distinta por parte del primer jugador.
accin anterior un incentivo para hacer trampas si
Para ver cmo se pueden utilizar las estrategias desencadenantes para respaldar
"desencadena" una
accin distinta de los resultados de colusin, suponga que la empresa A y la empresa B se renen en
secreto y alcanzan el siguiente acuerdo: "ambas vamos a cobrar un precio elevado, Trampas = 5Q < - VA CoP
un jugador. empresa A empresa A
siempre que ninguna de nosotras haya hecho 'trampas' en el pasado (es decir, que no
se haya cobrado un precio reducido en ninguno de los periodos anteriores). Si una de que se cumple si / < 1/4. En otras palabras, si el tipo de inters es inferior al 25 por
nosotras hace trampas y cobra un precio reducido, el otro jugador 'castigar' al tram- ciento, la empresa A perder ms (en valor actual) haciendo trampas de lo que gana-
poso cobrando un precio reducido para todos los periodos posteriores". As pues, si r. Puesto que los incentivos de la empresa B son simtricos, se puede decir lo mismo
la empresa A hace trampas, "desencadena" el que la empresa B cobre un precio redu- para el caso de la empresa B. As pues, cuando las empresas de los oligopolios com-
368 Economa de empresa y estrategia empresarial
piten repetidamente a lo largo del tiempo, es posible que alcancen una colusin y
cobren precios superiores para ganar 10 dlares en cada periodo. Esto beneficia a las
empresas a costa de los consumidores y tambin genera una prdida muerta. Esto
explica por qu existen leyes contra la colusin.
De forma ms general, podemos afirmar el siguiente principio:
Principio Respaldo de los resultados cooperativos con estrategias desencadenantes
Suponga que un juego nico se repite indefinidamente y que el tipo de inters es /.
Adems, suponga que el pago nico de "cooperacin" para un jugador es Trcp, el
' . - ; . pago nico mximo si el jugador hace trampas es -ir3"""/*, el pago nico en el equi-
: ' librio de Nash es IT^, y
^Trampas \
Entonces, el resultado cooperativo (con colusin) puede mantenerse en un juego
repetido indefinidamente con la siguiente estrategia desencadenante: "hay que coo-
perar siempre que ningn jugador haya hecho trampas en el pasado. Si cualquier
jugador hace trampas, hay que 'castigarle' eligiendo la estrategia nica del equilibrio
de Nash en todos los periodos posteriores".
La condicin del principio precedente tiene una interpretacin muy intuitiva. Se
puede volver a escribir como
^Trampas ^Coop < T[Coop IT^)
El lado de la izquierda de esta ecuacin representa la ganancia nica de incumplir
hoy el acuerdo de colusin. El lado de la derecha representa el valor actual de aque-
llo a lo que se renuncia en el futuro por hacer trampas hoy. Siempre que la ganancia
nica sea inferior al valor actual de aquello a lo que se renuncia al hacer trampas, los
jugadores consideran que les merece la pena cumplir el acuerdo.
Problema de demostracin 10-6
Suponga que la empresa A y la empresa B se encuentra repetidamente ante la situa-
cin presentada en la Tabla 10-7, y que el tipo de inters es del 40 por ciento. Las
empresas acuerdan cobrar un precio elevado en cada periodo, siempre que ninguna
empresa haya hecho trampas anteriormente.
1. Cules son los beneficios de la empresa A si hace trampas en la colusin?
2. Cules son los beneficios de la empresa A si no hace trampas?
3. Existe un equilibrio en el que las empresas cobran un precio elevado en cada
periodo?
Respuesta:
1. Si la empresa B cumple la colusin, pero la empresa A hace trampas, la
empresa A ganar 50 dlares hoy pero O a partir de entonces para siempre.
Captulo 10: Teora de juegos: dentro de un oligopolio 369
2. Si la empresa B cumple el acuerdo de colusin y la empresa A no hace tram-
pas, el valor actual de los beneficios de la empresa A es
10 10 10 L 10(1 + 0,4) ^ , r
10 +
1+0,4 (1 + 0,4)2 ' (! + 0?4)3 ' - 0,4
3. Puesto que 50 > 35, el valor actual de los beneficios de la empresa A es mayor
si A hace trampas que si no las hace. Puesto que la matriz es simtrica, cada
empresa tiene un incentivo para hacer trampas, incluso si cree que la otra empre-
sa no har trampas. En el equilibrio, cada empresa cobrar el precio reducido en
cada periodo obteniendo los beneficios de O dlares en cada periodo.
En resumen, en un juego nico no existe el maana; cualquier ganancia se debe
obtener hoy o no se obtendr. En un juego repetido indefinidamente, siempre existe un
maana, y las empresas deben ponderar los beneficios de sus acciones actuales frente a
los costes futuros de dichas acciones. El resultado principal de los juegos repetidos inde-
finidamente es que, cuando el tipo de inters es reducido, las empresas descubrirn que
les interesa alcanzar una colusin y cobrar precios elevados, a diferencia del caso del
juego nico. La razn principal de este importante resultado es la siguiente: si un juga-
dor se desva de la "estrategia de colusin" ser castigado en los periodos futuros duran-
te suficiente tiempo como para eliminar las ganancias de haberse salido de la colusin.
La amenaza del castigo hace que la cooperacin funcione en los juegos repetidos: en los
juegos nicos no existe el maana, por lo que las amenazas no tienen sentido.
FACTORES QUE AFECTAN A LA COLUSIN
EN LOS JUEGOS DE FIJACIN DE PRECIOS
Es ms fcil mantener una colusin mediante estrategias de castigo como las que se
han destacado anteriormente cuando las empresas saben (1) quines son sus rivales,
por lo que saben a quin tienen que castigar si hay que hacerlo, (2) quines son los
consumidores de las rivales, por lo que si es necesario imponer un castigo pueden lle-
varse a esos consumidores cobrando precios inferiores y (3) cundo se han desviado
las empresas rivales de la colusin, por lo que saben cundo tienen que castigar.
Adems, tienen que (4) ser capaces de castigar efectivamente a las rivales por haber-
se desviado del acuerdo de colusin, porque de lo contrario, la amenaza del castigo
no funcionara. Estos factores estn relacionados con diversas variables que se refle-
jan en la estructura y el comportamiento de la industria.
Nmero de empresas
La colusin es ms fcil cuando hay pocas empresas que cuando hay muchas. Si hay n
empresas en la industria, la cantidad total de supervisin que hay que llevar a cabo para
mantener el acuerdo de colusin es n X ( - 1). Por ejemplo, nombremos a las empre-
sas A, B, C,... Si slo hay dos empresas en la industria, para castigar a una empresa por
desviarse del acuerdo, cada empresa tiene que saber si su rival se ha desviado y, en caso
de haberse desviado, donde estn los consumidores para poder castigar a las rivales qui-
tndoles consumidores. Para ello, cada empresa tiene que controlar a su rival. Con dos
empresas, esta informacin se pueden tener si A controla a B y si B controla a A.
El nmero total de controles necesarios en el mercado crece muy rpidamente a
medida que aumenta el nmero de empresas. Por ejemplo, si hay cinco empresas, cada
37D Economa de empresa y estrategia empresarial
EN EL NEGOCIO 10-2
Estrategias desencadenantes en la industria de la recogida de residuos slidos urbanos
Para que las estrategias desencadenantes funcionen, los Qu haca la empresa si descubra que un competidor
jugadores tienen que ser capaces de controlar las acciones estaba atendiendo a sus propios clientes? Quitaba a
de sus rivales, de forma que puedan saber cundo tienen cinco o diez clientes del competidor por cada consumi-
que tomar acciones de castigo. Para que los castigos pre- dor que hubiera perdido para castigar a su rival por
vengan las trampas, los jugadores no tienen que castigar a haberle quitado sus clientes. Lo consegua ofreciendo a
los tramposos para siempre. En la medida en que castiguen estos consumidores un precio ms favorable que el que
a los tramposos durante suficiente tiempo como para elimi- ofreca su competidor. Tras cierto tiempo, los competi-
nar los beneficios de haber hecho trampas, ningn jugador dores aprendieron que no mereca la pena quitarle clien-
considerar rentable hacer trampas. En este caso, los juga- tes a las rivales. Al final, haba pocas trampas, y las
dores pueden alcanzar acuerdos de colusin. Las empresas empresas del mercado cobraban precios de colusin.
del mundo real son conscientes de estas cuestiones. Antes de que decida adoptar mtodos anlogos, tenga
Las empresas encargadas de la recogida de los resi- en cuenta que este ejemplo se ha extrado de las transcrip-
duos urbanos en el condado de Dade, en Florida, disea- ciones de los juicios del tribunal estadounidense del distri-
ron un mecanismo para utilizar estrategias desencade- to de Florida del sur, en el que se juzg a las empresas
nantes para imponer precios elevados en un mercado del implicadas. En las situaciones con una relacin repetitiva,
tipo de Bertrand. Para garantizar que los competidores las estrategias desencadenantes pueden utilizarse para
no reducan sus precios elevados, las empresas se vigi- mejorar los beneficios, pero resulta ilegal hacerlo.
laban entre s muy de cerca.
Una empresa contrat a varias personas para seguir
Fuente: Docket No. 84-6107-Cr-KING (MISrftER), 17 de
a los camiones de las empresas rivales, para asegurarse marzo de 1986. U.S. District Court of Southern Florida, Miami
de que no le quitaba sus clientes reduciendo el precio. Divisin.
empresa tiene que controlar a las otras cuatro, por lo que el nmero total de controles
necesarios en el mercado es 5 X 4 = 20. El coste de controlar a las rivales reduce las
ganancias de la colusin. Si el nmero de empresas es "suficientemente elevado", los
costes del control son tan elevados respecto a los beneficios de la colusin que no mere-
ce la pena controlar las acciones de las dems empresas. En estas circunstancias, la
"amenaza" para mantener el acuerdo de colusin no es creble y la colusin fracasa. sta
es una razn por la que es ms fcil que dos empresas alcancen un acuerdo de colusin
de lo que es que, por ejemplo, cuatro empresas lleguen a este tipo de acuerdos.
Tamao de la empresa
Existen economas de escala en el control. Los costes del control y de la supervisin
constituyen una parte mucho ms importante de los costes totales de las pequeas
empresas que de las grandes empresas. As pues, puede ser ms fcil que una gran
empresa controle a una pequea empresa que una pequea empresa controle a una
gran empresa. Por ejemplo, una gran empresa (por ejemplo, con 20 tiendas) puede
averiguar los precios cobrados por un pequeo competidor (con una nica tienda)
limitndose a comparar los precios en esa tienda. Pero para comparar los precios de
la rival, la empresa ms pequea tiene que contratar a individuos para que hagan un
seguimiento de las 20 tiendas.
Historial del mercado
Una cuestin clave que no se ha abordado hasta ahora es cmo llegan las empresas a un
acuerdo de colusin. Una forma es que las empresas se renan de forma explcita y advier-
Captulo 10: Teora de juegos: dentro de un oligopolio 371
tan verbalmente a sus rivales que no deben quitarles clientes o, de lo contrario, sern cas-
tigados. Alternativamente, es posible que las empresas no se renan en absoluto sino que
lleguen a un acuerdo con el tiempo sobre la forma en que hay que jugar y alcancen as una
"colusin tcita". Se produce una colusin tcita cuando las empresas no conspiran de
forma explcita para llegar a una colusin sino que llegan a la misma de manera indirec-
ta. Por ejemplo, en muchas ocasiones las empresas aprenden a partir de su experiencia
cmo se comportan las otras empresas en el mercado. Si una empresa observa a lo largo
del tiempo que es "castigada" cada vez que cobra un precio reducido o intenta quitarle
clientes a su rival, terminar aprendiendo que no merece la pena cobrar precios reducidos.
En estos casos, el resultado ms probable es que se alcance una colusin tcita.
Por el contrario, si una empresa descubre con el tiempo que sus rivales no son
capaces de castigarla eficazmente, o si las empresas nunca cumplen sus amenazas,
el historial de la industria ser tal que la colusin por la amenaza de un castigo no
constituir un equilibrio. Pero si las empresas observan que las rivales s que cum-
plen sus amenazas, este "historial" terminar dando lugar a una colusin.
Mecanismos de castigo
Los mecanismos que utilizan las empresas para fijar los precios tambin afectan a su
capacidad para castigar a las rivales que no quieren cooperar. Por ejemplo, en un mer-
cado en el que se anuncian los precios pblicamente, en el que se anuncia un nico pre-
cio que se cobra a todos los clientes de la empresa, el coste de castigar al oponente es
mayor que en los mercados en los que los distintos clientes reciben diferentes precios.
La razn es la siguiente. Si se cobra el mismo precio a todos los clientes, la empresa que
quiera castigar a su rival quitndole clientes, no slo tiene que cobrar un precio reduci-
do a los clientes de la rival, sino que tambin tiene que reducir el precio para todos sus
clientes. Esto es lo que tiene que hacer un supermercado para quitarle clientes a otro
supermercado. Por el contrario, en una industria en la que se cobran precios distintos a
los distintos clientes, una empresa puede castigar a su rival cobrando a los clientes de la
empresa rival un precio reducido mientras que sigue cobrando a sus propios clientes un
precio mayor. Esto, por supuesto, reduce sustancialmente el coste de castigar.
UNA APLICACIN DE LOS JUEGOS REPETIDOS
INDEFINIDAMENTE EN LA CALIDAD DEL PRODUCTO
La teora de los juegos repetidos indefinidamente se puede utilizar para analizar si es desea-
ble tener polticas como las garantas. En efecto, existe un juego entre consumidores y
empresas: los consumidores quieren tener productos duraderos, de alta calidad, a precios
reducidos, mientras que las empresas quieren maximizar sus beneficios. En un juego
nico, cualquier beneficio que quiera obtener una empresa debe obtenerlo hoy; no hay
posibilidad de repetir una transaccin. As pues, en un juego nico, una empresa puede
tener un incentivo para vender productos de baja calidad. Esto es particularmente cierto
si los consumidores no pueden establecer la calidad de los productos antes de comprarlos.
Para ver por qu, analice el juego en forma normal de la Tabla 10-8. Aqu, el juego
es entre consumidores y una empresa. El consumidor tiene dos estrategias: comprar el
producto o no comprar: la empresa puede producir un producto de baja calidad o un pro-
ducto de alta calidad. En un juego nico, la estrategia del equilibrio de Nash es que la
empresa fabrique un producto de baja calidad y que el consumidor lo rechace. Para ver
por qu, observe que si el consumidor decide comprar el producto, la empresa se bene-
372 Economa de empresa y estrategia empresarial
TABLA 1O-S El juego sobre lo calidad del producto
Empresa
Estrategia Producto de baja calidad Producto de alta calidad
Consumidor No comprar 0,0 0, -10
Comprar -10, 10 1, 1
ficiara vendiendo un producto de baja calidad, puesto que es mejor tener unos benefi-
cios de 10 que un beneficio de 1 que se obtendra produciendo un producto de alta cali-
dad. Dado que se fabrica un producto de baja calidad, el consumidor decide no comprar-
lo, puesto que O es mejor que perder 10 comprando un producto de baja calidad. Pero,
puesto que el consumidor decide no comprar, a la empresa no le merece la pena fabri-
car un producto de alta calidad. En un juego nico, el consumidor decide no comprar el
producto porque sabe que la empresa preferir "coger el dinero y salir corriendo".
La historia cambia si el juego se repite indefinidamente. Suponga que el consumi-
dor dice a la empresa, "Comprar su producto, y seguir comprndolo si es de buena
calidad. Pero si es de mala calidad, se lo dir a mis amigos para que nunca vuelvan a
comprarle nada". Dada esta estrategia del consumidor, qu es lo mejor que puede hacer
la empresa? Si el tipo de inters no es muy elevado, la mejor alternativa es vender un pro-
ducto de alta calidad. La razn es sencilla, al vender un producto de mala calidad, la
empresa ha ganado 10 en vez de 1 en ese periodo. Esto es, en efecto, "la ventaja de hacer
trampas" (vender un producto de mala calidad). El coste de vender un producto de baja
calidad hoy, sin embargo, es que se ganar O para siempre, ya que la reputacin de la
empresa se ver destrozada por haber vendido ese producto. Cuando el tipo de inters es
bajo, la ganancia nica estar ms que compensada por las ventas futuras perdidas. No
merece la pena que la empresa haga "trampas" vendiendo mercanca de poca calidad.
Este ejemplo permite extraer dos lecciones. La primera es que si su empresa quiere
"salir adelante", es decir, tener una vida de duracin indefinida, no merece la pena
"hacer trampas" con los consumidores si la ganancia nica que se va a obtener queda
ms que compensada por la prdida de las ventas futuras. Observe que esto es cierto
incluso si su empresa no puede ser demandada ante los tribunales o si no existe ningu-
na normativa gubernamental que impida la venta de productos de baja calidad.
Segunda, debe ser consciente que en cualquier proceso de produccin es proba-
ble que haya "malos momentos" en las que se fabrican algunos productos de mala
calidad por un mero error involuntario. Observe que en este ejemplo, incluso si la
empresa "intentara" fabricar mercanca de alta calidad pero, por un error involunta-
rio, una unidad fuera defectuosa, ese error podra arruinar a la empresa. Para salva-
guardarse ante esta posibilidad, muchas empresas ofrecen garantas de que el produc-
to ser de buena calidad. As, si se produce un error en la produccin, el consumidor
puede obtener un nuevo artculo, quedar satisfecho, y no "castigar" a la empresa afir-
mando que vende mercanca de mala calidad.
Juegos repetidos finitos
Hasta ahora hemos analizado dos extremos: juegos que slo se juegan una vez y jue-
gos que se juegan de forma indefinida. En esta seccin se resumen repercusiones
Captulo 10: Teora de juegos: dentro de un oligopolio 373
TABLA 1O-9 Un juego de fijacin de precios que se
repite de forma finita
Empresa B
Precio Reducido Elevado
Empresa A Reducido 0,0 50, -40
Elevado -40,50 10, 10
importantes de los juegos que se repiten un nmero de veces finito, es decir, juegos
que se acaban. Vamos a analizar dos tipos de juegos repetidos finitos: (1) juegos en
los que los jugadores no saben cundo va a terminar el juego y (2) juegos en los que
los jugadores saben cundo se acabar.
JUEGOS CON UN PERIODO FINAL INCIERTO
Suponga que hay dos duopolistas que juegan repetidas veces el juego de fijacin de
precios que se muestra en la Tabla 10-9 hasta que sus productos terminan siendo
obsoletos, en cuyo momento se acabar el juego. As pues, estamos analizando un
juego repetido finito. Suponga que las empresas no saben exactamente cundo sern
obsoletos sus productos. As pues, existe cierta incertidumbre respecto al periodo
final en el que se jugar el juego.
Suponga que la probabilidad de que el juego termine tras una determinada juga-
da es 0, donde O < 0 < 1. As pues, cuando una empresa toma una decisin sobre
precios hoy, existe una posibilidad de que el juego vuelva a jugarse maana; si el
juego se vuelve a jugar maana, existe una posibilidad de que vuelva a jugarse al da
siguiente; etc. Por ejemplo, si 0 = 1/2, existe una posibilidad al 50 por ciento de que
el juego termine tras una jugada, una posibilidad de 1/4 de que el juego termine tras
dos jugadas, una posibilidad de 1/8 de que el juego termine tras tres jugadas o, de
manera ms general, una posibilidad de (1/2)' de que el juego termine tras /jugadas.
Es como si se tirara una moneda al aire cada vez que se hace una jugada y, si sale
cara, el juego se acaba. El juego se acaba tras t jugadas si la primera cara sale des-
pus de haber tirado la moneda al aire consecutivamente / veces.
Resulta que, cuando existe incertidumbre sobre cundo se va a acabar el juego,
el juego repetido finito de la Tabla 10-9 es exactamente igual que el anlisis de nues-
tros juegos repetidos indefinidamente. Para ver por qu, suponga que las empresas
adoptan una estrategia desencadenante por la que cada empresa cobra un precio ele-
vado siempre que la otra no haya cobrado un precio reducido en ninguno de los
periodos anteriores. Si la empresa se desva del acuerdo y cobra un precio reducido,
la otra empresa la "castigar" cobrando un precio reducido hasta que el juego se
acabe. Por simplificar, vamos a suponer que el tipo de inters es cero de forma que
las empresas no tienen que descontar los beneficios futuros.
Dada esta estrategia desencadenante, tiene la empresa A un incentivo para
hacer trampas cobrando un precio reducido? Si A hace trampas cobrando un precio
reducido mientras que B cobra un precio elevado, los beneficios de A son de 50 dla-
res hoy pero O para todos los dems periodos del juego. Esto se debe a que el hacer
trampas hoy "desencadena" que la empresa B cobre un precio reducido en todos los
 Economa de empresa y estrategia empresarial
374
periodos futuros, y lo mejor que puede hacer A en estos periodos es ganar 0. As
pues, si la empresa A hace trampas hoy, gana
^Trampas = 5Q$
empresa A
independientemente de si el juego termina tras una jugada, dos, o cuando sea.
Si la empresa A no hace trampas, gana 10 dlares hoy. Adems, hay una proba-
bilidad de 1 - 6 de que el juego se vuelva a jugar, en cuyo caso la empresa ganar
otros 10 dlares. Tambin hay una probabilidad de (1 - 6)2 de que el juego no se
termine tras dos jugadas, en cuyo caso A ganar otros 10 dlares ms. Siguiendo con
este razonamiento para todas las posibles fechas en las que acabar el juego, vemos
que la empresa A puede esperar ganar
10
HCOOP = 10 + (1 - 0)10 + (1 - 0)210 + (1 - 6)310 +
empresa A e
si no hace trampas. En esta ecuacin, 6 es la probabilidad de que el juego termine
tras una jugada. Observe que cuando 6 = 1, la empresa A est segura de que el juego
terminar tras una sola jugada; en este caso, los beneficios de A si coopera son slo
10 dlares. Pero si 0 < 1, la probabilidad de que el juego termine tras una jugada es
inferior a 1 (hay una posibilidad de que se vuelva a jugar) y los beneficios de coope-
rar son mayores que 10 dlares.
Lo importante que hay que destacar es que, cuando el juego se repite un nmero
finito pero incierto de veces, los beneficios de cooperar son exactamente los mismos
que los beneficios de cooperar en un juego repetido indefinidamente, que son
10 10 10(1 + O
Coop = 10 + - - 2 + =
empresa A 1 + (i + o (i + O
donde / es el tipo de inters. En un juego repetido con un final incierto, 1 - 0 desempe-
a el papel de 1/(1 + /); los jugadores descuentan el futuro, no debido a la existencia de un
tipo de inters, sino porque no estn seguros de que se produzcan jugadas en el futuro.
En un juego repetido un nmero finito de veces, con un final incierto, la empre-
sa A no tiene ningn incentivo para hacer trampas y espera ganar menos haciendo
trampas que cuando no las hace. Con las cifras de nuestro ejemplo, la empresa A no
tiene incentivos para hacer trampas si
TTTrampas = 5Q < = ^[Trampas
empresa A Q empresa A
que se cumple si 0 < 1/5. En otras palabras, si tras cada jugada la probabilidad de
que acabe el juego es inferior al 20 por ciento, la empresa A pierde ms haciendo
trampas que lo que gana. Puesto que los incentivos de la empresa B son simtricos,
se puede decir lo mismo para B. As pues, cuando las empresas oligopolistas compi-
ten un nmero finito pero incierto de veces, es posible que lleguen a una colusin y
cobren precios elevados (para ganar 10 dlares en cada periodo) igual que cuando el
juego se jugaba indefinidamente. La clave es que tiene que haber una probabilidad
suficientemente elevada de que el juego se vaya a seguir jugando en periodos poste-
riores. En el caso extremo en que 0 = 1 , los jugadores tienen la certeza de que slo
van a jugar una vez. En este caso, los beneficios de hacer trampas (50 dlares) son
superiores a los beneficios de cooperar (10 dlares) y la colusin no funciona. Esto
Captulo 10: Teora de juegos: dentro de un oligopoli 375
TABLA ID-ID Un juego de contratacin de carteles publicitarios
Empresa B
Estrategia Publicidad No publicidad
Empresa A Publicidad 0,0 20, 1
-1,20 10, 10
No publicidad
no debera sorprenderle; cuando 6 = 1 , el juego es, en realidad, un juego nico, y la
estrategia dominante es que cada empresa cobre un precio reducido.
Problema de demostracin 10-7
Los fabricantes de cigarrillos juegan en repetidas ocasiones el siguiente juego de
contratacin de carteles publicitarios con movimientos simultneos. Si ambas empre-
sas contratan la publicidad, cada una obtiene beneficios de O millones. Si ninguna
contrata publicidad, cada una obtiene beneficios de 10 millones. Si una contrata
publicidad y la otra no, la empresa que contrata publicidad gana 20 millones y la que
no contrata pierde 1 milln. Si hay una posibilidad del 10 por ciento de que el
Gobierno prohiba las ventas de cigarrillos un ao cualquiera, pueden las empresas
alcanzar una "colusin" para no contratar publicidad?
Respuesta:
La forma normal de un juego nico que se repite un nmero incierto de veces se pre-
senta en la Tabla 10-10. Suponga que los jugadores han adoptado una estrategia des-
encadenante por la que cada uno acuerda no contratar publicidad siempre que la otra
empresa no haya contratado publicidad en ninguno de los periodos anteriores. Si una
empresa se desvi del acuerdo contratando publicidad, la otra la "castigar" contra-
tando publicidad hasta que acabe el juego. Si la empresa A hace trampas, sus bene-
ficios son 20 dlares hoy pero O en todos los periodos posteriores hasta que el juego
se acabe. Si la empresa A no hace trampas, puede esperar ganar
Coop = 10 + (0,90)10 + (0,90)210 + (0,90)310 + ... = - - = 100
empresa A O 10
(esto supone que el tipo de inters es cero). Puesto que 20 < 100, la empresa A no
tiene ningn incentivo para hacer trampas. Los incentivos de la empresa B son sim-
tricos. As pues, las empresas pueden llegar a una colusin utilizando este tipo de
estrategia desencadenante.
JUEGOS REPETIDOS CON UN PERIODO FINAL CONOCIDO:
EL PROBLEMA DEL LTIMO PERIODO
Suponga que ahora el juego se repite un nmero finito conocido de veces. Por sim-
plificar, vamos a suponer que el juego de la Tabla 10-11 se repite dos veces. Sin
embargo, los argumentos que vamos a desarrollar son de aplicacin incluso si el
376 Economa de empresa y estrategia empresarial
TABLA 1O-11 Un juego de fijacin de precios
Empresa B
Precio Reducido Elevado
Empresa A Reducido 0,0 50, -40
Elevado -40,50 10, 10
juego se repite un nmero muy elevado de veces (por ejemplo, 1.000 veces) siempre
que los jugadores sepan exactamente cundo va a acabar el juego y el juego slo
tenga un equilibrio de Nash.
Lo importante sobre la repeticin del juego de la Tabla 10-11 dos veces es que en
la segunda jugada no existe un maana y, por tanto, cada empresa tiene un incentivo
para utilizar la misma estrategia en ese periodo que la que tiene en la versin de un
juego nico. Puesto que no hay posibilidad de jugar en un tercer periodo, los jugado-
res no pueden castigar a sus rivales por las acciones que realicen el segundo periodo.
En este juego, esto implica que cada jugador cobrar un precio reducido en el perio-
do 2; incluso si la empresa B pensaba que la empresa A iba a "cooperar" cobrando
el precio elevado el segundo periodo, A maximizara sus beneficios cobrando un pre-
cio reducido en el ltimo periodo. No hay nada que pueda hacer B en el futuro para
"castigar" a A por cobrar un precio reducido. De hecho, A estara encantada de que
B cobrase un precio elevado el segundo periodo; si lo hiciera, A podra cobrar un pre-
cio reducido y obtener unos beneficios de 50 dlares.
Por supuesto, la empresa B sabe que la empresa A tiene un incentivo para cobrar un
precio reducido en el periodo 2 (el ltimo periodo) y, por tanto, querr cobrar un precio
reducido en este periodo. Puesto que ambos jugadores saben que su oponente cobrar
un precio reducido durante el segundo periodo, el primer periodo es, en esencia, el lti-
mo periodo. Hay un maana, pero ser el ltimo periodo, y cada jugador sabe lo que su
oponente va a hacer en el ltimo periodo. As pues, en el periodo 1, cada jugador tiene
un incentivo para elegir la misma estrategia que en un juego nico, a saber, cobrar un
precio reducido. En definitiva, el equilibrio de Nash del juego con dos jugadas de la
Tabla 10-11 consiste en cobrar un precio reducido en cada periodo. Cada jugador obtie-
ne unos beneficios nulos durante cada uno de los dos periodos.
De hecho, la colusin no funcionar incluso si el juego se juega durante tres perio-
dos, cuatro periodos o, incluso, 1.000 periodos, siempre que las empresas sepan exacta-
mente cundo va a acabar el juego. La razn clave por la que las empresas no pueden
alcanzar una colusin en una versin repetida un nmero finito y conocido de veces del
juego de la Tabla 10-11 es que llegar un momento en que ambos jugadores estarn
seguros de que no habr un maana. En ese momento, cualquier promesa de "cooperar"
durante los periodos anteriores se incumplir, porque no hay forma de castigar maana
al jugador que ha incumplido su promesa. En efecto, un jugador tiene un incentivo para
incumplir una promesa en el antepenltimo periodo, puesto que no hay un castigo efi-
caz en el ltimo periodo. Puesto que todos los jugadores lo saben, tampoco hay, en efec-
to, un maana tres periodos antes de que acabe el juego. Este tipo de "repercusin hacia
atrs" se repite hasta que los jugadores se dan cuenta de que no hay ningn castigo efi-
caz que se pueda utilizar en ningn periodo. Los jugadores cobran precios reducidos en
todos los periodos hasta el ltimo conocido.
'
Captulo 10: Teora de juegos: dentro de un oligopolio 377
Problemas de demostracin 10-8
Usted y su rival juegan al juego de la Tabla 10-11 dos veces. Suponga que su estra-
tegia es cobrar un precio elevado en cada periodo siempre que su oponente nunca
haya cobrado un precio reducido en ninguno de los periodos anteriores. Cunto
ganar? Suponga que el tipo de inters es cero.
Respuesta:
Dada su estrategia, la mejor estrategia de su oponente es cobrar un precio elevado el pri-
mer periodo y un precio reducido el segundo. Para ver por qu, observe que si su opo-
nente cobrara un precio elevado en cada periodo, ganar 10 el primer periodo y 10 el
segundo periodo, con un total de 20 unidades de beneficio. Le ira mejor si cobrase un
precio elevado el primer periodo (ganando 10 unidades) y un precio reducido el segun-
do periodo (ganando 50 unidades), con un total de 60 unidades de beneficio. Usted
obtendr 10 unidades el primer periodo pero perder 40 unidades el segundo, con una
prdida total de 30 unidades. Puesto que cada uno de ustedes sabe exactamente cundo
va a terminar el juego, las estrategias desencadenantes no mejorarn sus beneficios.
APLICACIONES DEL PROBLEMA DEL ULTIMO PERIODO
Cuando los jugadores saben exactamente cundo va a acabar un juego repetido, surge
lo que se denominan el problema del ltimo periodo. En el ltimo periodo no hay
maana, y no hay forma de "castigar" a un jugador por haber hecho algo "malo" el
ltimo periodo. Por consiguiente, en el ltimo periodo, los jugadores se comportan
como lo haran en un juego nico. En esta seccin vamos a analizar algunas de las
consecuencias del problema del ltimo periodo respecto a las decisiones directivas.
Dimisiones y abandonos
Como vimos en el Captulo 6, una de las razones por las que los trabajadores quieren esfor-
zarse en el trabajo es porque estn implcitamente amenazados por la perspectiva de ser
despedidos si se les descubre no trabajando. Siempre que los beneficios de no trabajar sean
inferiores al coste de que un trabajador sea despedido, el trabajador querr esforzarse.
Cuando el trabajador anuncia que piensa dejar su trabajo, por ejemplo, maana,
el coste de escaquearse quedar considerablemente reducido. En concreto, puesto
que el trabajador no piensa trabajar maana, los beneficios de escaquearse el ltimo
da suelen superar los costes esperados. En otras palabras, puesto que el trabajador
no piensa venir maana, la "amenaza" de ser despedido no tiene sentido.
Qu puede hacer el directivo para superar este problema? Una posibilidad es
"despedir" el trabajador en cuanto anuncia que piensa dejar el trabajo. Aunque en
algunas ocasiones hay restricciones legales a esta prctica, hay una razn ms funda-
mental por la que la empresa no debera adoptar esta poltica. Si usted, como direc-
tivo, adopta una estrategia de despedir a los trabajadores en el momento en que pien-
san abandonar su trabajo, cmo reaccionarn los trabajadores? La mejor estrategia
para el trabajador sera esperar al final del da para decirle que no piensa volver! Al
mantener en secreto que piensa abandonar el trabajo, el trabajador consigue trabajar
ms de lo que conseguira en caso contrario. Observe que el incentivo que tiene el
trabajador para escaquearse es igual de fuerte que sera si no adopta esta poltica. Por
consiguiente, no habr resuelto el problema del ltimo periodo y, por el contrario, se

378 Economa de empresa y estrategia empresarial
ver "sorprendido" continuamente con abandonos de trabajadores sin ningn margen
para encontrar a nuevos trabajadores para sustituirles.
Una estrategia directiva mejor consiste en ofrecer algunas recompensas por el buen
trabajo que van ms all del momento en que uno deja de trabajar en su empresa. Por
ejemplo, puede hacer saber a sus trabajadores que usted tiene muy buenas relaciones y
que estar encantado de escribir una carta de recomendacin si alguno de sus trabajado-
res lo necesita en el futuro. Al optar por esta solucin, enva una seal a los trabajado-
res de que abandonar su trabajo no es realmente el final del juego. Si un trabajador se
aprovecha del problema del ltimo periodo, usted, con sus buenas relaciones, puede
"castigar" al trabajador informando a otros potenciales empleadores de este hecho.
El vendedor de "aceite de serpiente"
En las viejas pelculas del Oeste, el vendedor de "aceite de serpiente" va de ciudad en
ciudad, vendiendo botellas de un elixir que promete curar todas las enfermedades cono-
cidas de la humanidad. Por desgracia, los compradores de esta "medicina" descubren
enseguida que no vale para nada y que les han engaado. No obstante, estos vendedores
consiguen ganarse la vida vendiendo una sustancia intil porque siguen cambiando de
ciudad continuamente. Al cambiar de ciudad, se aseguran de ove los compradores no
pueden "castigarles" por haberles vendido botellas con un lquido intil. Por el contrario,
si un vendedor local vendiera esta medicina intil, los consumidores podran castigarle
negndose a volver a su tienda en el futuro. Como vimos anteriormente, esta amenaza se
puede utilizar para inducir a las empresas a vender productos de buena calidad. Pero en
los das de los vendedores de aceite de serpiente, no era posible utilizar esa amenaza.
Para que los castigos funcionen, tiene que haber alguna manera de relacionar el
pasado, el presente y el futuro del vendedor. Las inadecuadas redes de comunicacio-
nes del Lejano Oeste impedan que los consumidores pudieran advertir a los ftituros
consumidores sobre el vendedor de aceite de serpiente; as pues, la prdida de su
"reputacin" no constitua ninguna amenaza. Sin embargo, con el tiempo, los consu-
midores aprendieron, de sus propias experiencias anteriores, a no confiar en estos
vendedores y, cuando llegaba un nuevo vendedor a la ciudad, le echaban "a patadas".
Tal vez haya aprendido de su propia experiencia que los "vendedores ambulantes"
venden mercanca de calidad inferior. La razn, como debera saber ya, es que los con-
sumidores no tienen ninguna forma de localizar a esos vendedores cuando la mercanca
es mala. Estos vendedores aprovechan, en efecto, el problema del ltimo periodo.
Otro tipo de juegos son los denominadosyi/eg0.s en mltiples etapas. Los juegos en ml-
tiples etapas difieren de los tipos de juegos analizados anteriormente porque el momen-
to de tomar las decisiones es muy importante. En concreto, el marco de las mltiples
etapas permite que los jugadores tomen decisiones de forma secuencial y no simultnea.
TEORA
Para comprender en qu difieren los juegos en mltiples etapas de los juegos nicos
y de los juegos repetidos indefinidamente, resulta til introducir la forma extendida
de un juego. Un juego en forma extendida resume quines son los jugadores, la infor-
macin disponible en cada etapa del juego, las estrategias disponibles, el orden de
movimientos del juego, y los pagos que se obtienen con las distintas alternativas.
Captulo 10: Teora de juegos: dentro de un oligopolio 379
FIGURA 1Q-1 Un juego de movimientos secuenciales en forma extendida
forma extensa
(10,15)
de un juego
Una
representacin
de un juego que
muestra a los
jugadores, la
informacin
disponible en
(6,20)
cada etapa, las
estrategias
disponibles, De nuevo, la mejor forma de comprender la representacin de forma extendida de
la secuencia de un juego es recurriendo a un ejemplo. La Figura 10-1 muestra la forma extendida de un
movimientos, juego. Los crculos se denominan nodos de decisin, y cada crculo indica que en esa
y los pagos
etapa del juego un determinado jugador debe elegir una estrategia. El punto nico (deno-
resultantes de
tado A) en el que se originan todas las lneas es el inicio del juego, y los nmeros al final
cada estrategia
posible. de las ramas representan los resultados al final del juego. Por ejemplo, en este juego el
jugador A es el primero que mueve. Las estrategias factibles de A son arriba o abajo.
Una vez que el jugador A ha movido, es el turno del jugador B. El jugador B debe deci-
dir si mueve arriba o abajo. Si ambos jugadores mueven arriba, el jugador A recibe un
pago de 10 y el jugador B recibe un pago de 15. Si el jugador A mueve arriba y el juga-
dor B mueve abajo ambos jugadores obtienen un pago de 5. As pues, el primer nme-
ro entre parntesis refleja el pago que obtiene el jugador A (el primero que mueve) mien-
tras que la segunda cifra muestra el pago del jugador B (el que mueve segundo).
Como en los juegos de movimientos simultneos, los pagos de cada jugador depen-
den no slo de su accin, sino tambin de la accin del otro jugador. Por ejemplo, si el
jugador A mueve abajo y el jugador B mueve arriba, el pago que obtiene A es 0. Pero
si el jugador B mueve abajo cuando el jugador A mueve abajo, A recibe 6.
Sin embargo, hay una importante diferencia entre el juego de movimientos
secuenciales que se muestra en la Figura 10-1 y los juegos de movimientos simult-
neos que se han analizado en las secciones anteriores. Puesto que el jugador A tiene
que tomar una decisin antes que el jugador B, A no puede emprender acciones con-
dicionadas a lo que haga B. As pues, A slo puede elegir arriba o abajo. Por el con-
trario, B toma su decisin despus que A. Por consiguiente, la estrategia de B espe-
cificar una accin para cada uno de sus nodos de decisin. Si el jugador A elige
arriba, el jugador B puede elegir arriba o abajo. Si el jugador A elige abajo, B puede
elegir o bien arriba o bien abajo. As pues, un ejemplo de una estrategia de B es ele-
gir arriba si A elige arriba, y abajo si A elige abajo. Observe que se permite que la
estrategia del jugador B dependa de lo que haya hecho el jugador A, puesto que se
trata de un juego de movimientos secuenciales y B es el segundo en mover. Por el
contrario, no hay ningn "si" condicional en la estrategia del jugador A.
Para ilustrar cmo funcionan las estrategias en los juegos de movimientos
secuenciales, suponga que la estrategia del jugador B es la siguiente: "Elegir abajo
si el jugador A elige arriba, y abajo si el jugador A elige abajo'". Dada esta estrate-
gia, cul es la mejor eleccin del jugador A? Si A elige arriba, gana 5, puesto que
B elegir abajo. Si A elige abajo, gana 6, puesto que B elegir abajo. Dada una elec-
cin entre ganar 5 o 6, el jugador A prefiere ganar 6 y, por tanto, elige abajo.
380 Economa de empresa y estrategia empresarial
Puesto que el jugador A elige abajo, tiene el jugador B un incentivo para cambiar su
estrategia? La estrategia de B especifica que elige abajo si A elige abajo. Al elegir abajo,
B gana 20, mientras que ganara O si eligiese arriba. Vemos pues que el jugador B no
tiene ningn incentivo para cambiar de estrategia dado que el jugador A ha elegido abajo.
Puesto que ningn jugador tiene un incentivo para cambiar su estrategia, hemos
encontrado un equilibrio de Nash para el juego de la Figura 10-1. Estas estrategias son:
Jugador A: abajo
Jugador B: abajo si el jugador A elige arriba, y abajo si el jugador A elige abajo
Los resultados que se obtienen en este equilibrio son 6 para el jugador A y 20 para
el jugador B.
Debera preguntarse si es un resultado razonable para el juego. En concreto,
observe que el mximo pago del jugador A se produce cuando A elige arriba y
B tambin elige arriba. Por qu no elige arriba el jugador A? Porque el jugador B
"amenaz" con elegir abajo si A elega arriba. Debera A creer esta amenaza? Si
elige arriba, la mejor eleccin de B sera arriba, puesto que el resultado de 15 para
B es mejor que el resultado de 6 que obtendra si elige abajo. Pero, si B elige arri-
ba, A gana 10. Este resultado es superior que el que se obtena en el equilibrio de
Nash que hemos analizado anteriormente.
Qu sentido tiene todo esto? Existe, de hecho, otro equilibrio de Nash para este
juego. En concreto, suponga que la estrategia del jugador B es "Elegir arriba si el
jugador A elige arriba, elegir abajo si e' jugador A elige abajo". Dada esta estrate-
gia del jugador B, el jugador A gana 10 eligiendo arriba y 6 eligiendo abajo.
Evidentemente, la mejor respuesta de A a esta estrategia de B es arriba. Dado que el
jugador A elige arriba, el jugador B no tiene ningn incentivo para cambiar su estra-
tegia y, por tanto, tenemos otro equilibrio de Nash. En este equilibrio de Nash, el
jugador A gana 10 y el jugador B gana 15.
Cul de estos dos equilibrios es el ms razonable? La respuesta es el segundo.
La razn es la siguiente. En el primer equilibrio de Nash el jugador A elige abajo
porque el jugador B haba amenazado con elegir abajo si A elega arriba. Pero el
jugador A debera darse cuenta de que esta amenaza no es creble. Si se llegara a esta
equilibrio etapa (nodos de decisin) del juego, el jugador B tendra un incentivo para incumplir
perfecto su amenaza de elegir abajo. Si eligiera abajo en esta etapa del juego, el jugador B
del subjuego obtendra unos beneficios inferiores de los que podra obtener si eligiera arriba. Por
Una condicin que tanto, el jugador B no tiene ningn incentivo para llevar a cabo lo que dijo que hara.
describe un En la jerga de la teora de juegos, el equilibrio de Nash en el que el jugador A gana
conjunto de 6 y el jugador B gana 20 no es un equilibrio perfecto del subjuego. Un conjunto
estrategias que de estrategias constituye un equilibrio perfecto del subjuego si (1) es un equilibrio de
constituye un
Nash y (2) en cada etapa del juego (nodo de decisin) ningn jugador puede mejo-
equilibrio de Nash
rar sus resultados cambiando su propia estrategia. As pues, un equilibrio perfecto del
y no permite que
ningn jugador subjuego es un equilibrio de Nash que slo implica amenazas crebles. Para el juego
mejore sus pagos de la Figura 10-1, el nico equilibrio perfecto del subjuego es que el jugador A elija
en ninguna etapa arriba y que el jugador B siga este movimiento eligiendo arriba.
del juego Lo normal es que el anlisis de esta seccin no sea comprendido por los alum-
cambiando de nos en una primera o segunda lectura, por lo que le animo a revisar esta seccin si
estrategia. no tiene claros los conceptos presentados. Antes de revisarla, o de pasar a la prxi-
ma seccin, permtame que ofrezca una fbula que puede ayudarle a comprender el
concepto de un equilibrio perfecto del subjuego.
Captulo 10: Teora de juegos: dentro de un oligopolio 381
FIGURA 1O-Z Un juego de entrada
Una adolescente recibe la siguiente advertencia de su padre: "Si no vuelves a casa
antes de las 12 de la noche, quemar la casa y perders todo lo que tienes". Si la adoles-
cente cree a su padre, no hay duda de que lo que ms le interesa es volver antes de las 12,
puesto que no quiere perder todo lo que tiene. Y si llega antes de medianoche, su padre
nunca tiene que quemar la casa; no hay ningn coste para el padre por hacer la amenaza,
y . -....-..-'.n ce! padre y el regreso de la hija antes de medianoche son estrategias de un
p-nnilihrin Hp Nash. Sin embargo, no son estrategias de un equilibrio perfecto del subjue-
go. La amenaza del padre d: -."emar la casa, que hizo que la chica decidiera volver antes
de medianoche, no es creble. Al padre no u interesar quemar la casa si la hija llega
tarde. Si la hija lo sabe, sabe que la amenaza no es creble y n in^ sobre si vJvc a
casa antes o despus de medianoche. As pues, puesto que se alcanza el equilibrio de
Nash por una amenaza que no es creble, no es un equilibrio perfecto del subjuego.
APLICACIONES DE LOS JUEGOS EN MLTIPLES ETAPAS
El juego de entrada
Para ilustrar la utilizacin de la teora de los juegos en mltiples etapas en un entor-
no de mercado, analice el juego en forma extendida que se presenta en la Figura 10-2.
Aqu, la empresa B es una empresa que ya est en el mercado y la empresa A es
una entrante potencial. La empresa A debe decidir si va a entrar en el mercado (den-
tro) o si se va a quedar fuera (fuera). Si A decide no entrar en el mercado, la empre-
sa B mantiene su comportamiento actual obteniendo unos beneficios de 10 millones,
mientras que A gana 0. Pero si A decide entrar en el mercado, B tiene que decidir si
va a emprender una guerra de precios (dura) o si va a compartir el mercado (blan-
da). Al elegir la estrategia dura, la empresa B se asegura de que la empresa A incu-
rrir en una prdida de 1 milln, pero B slo consigue 1 milln de beneficios. Por
otra parte, si la empresa B opta por la postura blanda tras la entrada de A, A se queda
con la mitad del mercado y cada empresa obtiene unos beneficios de 5 millones.
Hay dos equilibrios de Nash para este juego. El primero se produce cuando la
empresa B amenaza con elegir la estrategia dura si A entra en el mercado y, por tanto,
A se queda fuera del mercado. Para ver que estas estrategias constituyen, en efecto,
un equilibrio de Nash, observe lo siguiente. Dado que la estrategia de la empresa B
es elegir la estrategia dura si la empresa A entra en el mercado, la mejor eleccin de
A consiste en no entrar. Puesto que A no entra, B puede elegir amenazar con elegir
la estrategia dura si A entra. As pues, ninguna empresa tiene un incentivo para cam-
biar su estrategia; la empresa A gana O dlares, y la empresa B obtiene unos benefi-
cios de 10 millones de dlares.
 Captulo 10: Teora de juegos: dentro de un oligopolio
382 Economa de empresa y estrategia empresarial

FIGURA 1O-3 Un juego de innovacin

EN EL NEGOCIO 10-3
(-5,20)
Estrategias de entrada en los mercados internacionales: goteo o cascada?

Los estrategas
LOS especializados\,i
esiniicgus tajjvwaiiiinj^j enwieluuu.....
marketing o
internacional Las estrategias de goteo suelen ser ptimas cuando los
i afrontar
suelen c.fn, un dilema
A;\oma respecto
rwerw-tn aa la
la entrada
entrada en
en nuevos
nuevos mercados son homogneos, los efectos de la curva de
mercados (100,0)
aprendizaje son reducidos, y las inversiones especficas
mercados: Debemos adoptar una "estrategia de cascada"
con la que entraremos en varios pases de forma secuen- al pas son reducidas. Las estrategias de cascada tienden
cial? O es mejor adoptar una estrategia de "goteo" con la a funcionar mejor cuando son necesarias significativas
que entramos en mltiples pases de manera simultnea? inversiones especficas a cada pas.
La principal ventaja de la estrategia de goteo es que Recientemente, los Catedrticos Fischer, Clemet y
Shankar han aportado evidencia emprica que demuestra
permite que la empresa entre rpidamente en varios
que el orden de entrada es un factor importante para
mercados al mismo tiempo, teniendo as una presencia las amenazas no son crebles. Tambin podemos utilizar la teora de los juegos
en varios pases antes que sus rivales. Las desventajas determinar las estrategias ptimas para entrar en los
mercados internacionales. Utilizando datos farmacuti- secuenciales o en mltiples etapas para analizar las decisiones sobre innovacin,
son que, a menudo, impide que las empresas aprovechen como ilustra el siguiente problema.
los efectos de la curva de aprendizaje y tiende a aplicar cos de Europa, concluyen que si ya hay ms de tres
demasiados pocos recursos. Por el contrario, la estrate- empresas existentes en el mercado, lo mejor es optar por
gia de cascada permite obtener una penetracin interna- una entrada secuencial en distintos pases.
cional ms lenta, pero las empresas pueden particulari- Problema de demostracin 10-9
zar los productos a los mercados particulares y aprender
Fuente: Marc Fisher, Michel Clemet, y Venkatesh Shankar: Su empresa tiene que decidir si va a introducir o no un nuevo producto. Si introduce el
de sus experiencias en otros mercados.
La estrategia de penetracin ptima, por supuesto, "International Market Entrey Strategy: A Source of Late nuevo producto, su rival tendr que decidir si va a clonar o no el nuevo producto. Si no
depende de los beneficios y costes de estas estrategias. Mover Advantage", University of Maryland, marzo de 2004. introduce el nuevo producto, usted y su rival ganarn un milln de dlares cada una. Si
introduce el nuevo producto y su rival lo clona, perder 5 millones de dlares y su rival
ganar 20 millones (ha invertido mucho en inversin y desarrollo, y su rival no tiene que
Sin embargo, este equilibrio de Nash implica una amenaza que no es creble. La hacer esta inversin para competir con su clon). Si introduce el nuevo producto y su rival
razn por la que la empresa A elige no entrar es que la empresa B amenaza con optar no lo clona, ganar 100 millones de dlares y su rival obtendr cero.
por la estrategia dura si A entra. Tiene la empresa B un incentivo para cumplir su ame-
naza de elegir la estrategia dura si la empresa A entra? La respuesta es no. Si la empre- 1. Dibuje la forma extendida de este juego.
sa A entra en el mercado, la empresa B lograr 1 milln de dlares de beneficios si opta 2. Debe introducir el nuevo producto?
por la estrategia blanda pero slo 1 milln de dlares si elige la estrategia dura. Si la 3. Cmo cambiara su respuesta si su rival ha "prometido" no clonar el producto?
empresa A entra, a la empresa B no le interesa optar por la estrategia dura. As pues, el 4. Qu hara si las leyes sobre patentes impidieran que su rival clonara el pro-
resultado por el que la empresa A se queda fuera del mercado porque la empresa B ame- ducto?
naza con elegir la estrategia dura si entra es un equilibrio de Nash, pero no es un equi- Respuesta:
librio perfecto del subjuego. Implica una amenaza que no es creble, a saber, la amena- 1. El juego del nuevo producto se muestra grficamente en la Figura 10-3.
za por parte de la empresa B de iniciar una guerra de precios si entra la empresa A. Observe que se trata de un juego en mltiples etapas en el que su empresa (A)
El otro equilibrio de Nash de este juego es que la empresa A elija entrar y la empre- mueve primero, y despus su rival (B).
sa B siga este movimiento optando por una estrategia blanda. En concreto, si la empre- 2. Si introduce el producto, la mejor eleccin de B consiste en clonarlo, en cuyo
sa A entra, la mejor eleccin de la empresa B es optar por la estrategia blanda (al optar caso su empresa perder 5 millones de dlares. Si no introduce el nuevo pro-
por la estrategia blanda, la empresa B gana 5 millones de dlares en vez del milln de ducto, gana un milln de dlares. As pues, la decisin que maximiza sus
dlares que ganara optando por la estrategia dura). Dado que la empresa B opta por la beneficios consiste en no introducir el nuevo producto.
estrategia blanda si la empresa A entra, la mejor eleccin de A es entrar (al elegir entrar, 3. Si cree la "promesa" de su rival de no clonarlo, ganar 100 millones de dlares
A obtiene 5 millones de dlares en vez de O que ganara si se quedase fuera). ste es un introduciendo el nuevo producto y slo un milln si no lo introduce. Sin embar-
equilibrio perfecto del subjuego, porque es evidente que a la empresa B le interesa optar go, la promesa de B no es creble; B estara encantada de que gaste su dinero des-
por la estrategia blanda siempre que A decide entrar. As pues, aunque hay dos equili- arrollando el producto de forma que B pueda clonarlo y obtener unos beneficios
brios de Nash para el juego de la entrada, slo hay un equilibrio perfecto del subjuego de 20 millones de dlares. En este caso, usted perder 5 millones. Puesto que la
en el que la empresa A decide entrar y la empresa B opta por la estrategia blanda. promesa no es creble, ser mejor que lo piense dos veces antes de permitir que
afecte a su comportamiento.
Innovacin
4. Si puede obtener una patente para su nuevo producto, B estar obligada legal-
Nuestro anlisis del juego de entrada muestra una leccin importante para los futu-
mente a no clonar. En este caso, debera introducir el producto para obtener
ros directivos: no merece la pena replegarse ante las amenazas de los rivales cuando
384 Economa de empresa y estrategia empresarial
FIGURA 1D-4 Un juego de negociacin con movimientos secuenciales
(99$, 1$)
(0$, 0$)
(50$, 50$)
(0$, 0$)
(1 $,99$)
100 millones de dlares. Esto ilustra la capacidad de la patente de un nuevo
producto para inducir a las empresas a introducir productos que no introduci-
ran si no existiera un sistema de patentes.
Negociacin secuencial
La aplicacin final de los juegos en mltiples etapas que vamos a analizar es un juego
de negociacin con movimientos secuenciales. En concreto, suponga que una empresa
y un sindicato estn inmersas en negociaciones sobre qu parte del excedente de 100
va a parar al sindicato y qu parte a la direccin. Suponga que la direccin (manage-
ment, M), mueve primero ofreciendo determinada cuanta al sindicato (unin, U). Dada
esta oferta, el sindicato tiene que decidir si acepta o rechaza la oferta. Si se rechaza la
oferta, ninguna de las partes recibe nada. Si se acepta la oferta, el sindicato recibe la
cantidad especificada y la direccin recibe el resto. Para simplificar, suponga que la
direccin puede ofrecer al sindicato una de las siguientes tres cantidades: 1, 50 o 99.
La forma extendida de este juego se muestra en la Figura 10-4. Observe que el sin-
dicato toma su decisin despus de conocer la oferta de la direccin. Por ejemplo, si la
direccin ofrece al sindicato 1 y el sindicato acepta la oferta, la direccin recibe 99 y
el sindicato recibe 1. Si el sindicato rechaza la oferta ambas partes obtiene 0.
Suponga que es usted la direccin y que el sindicato hace la siguiente declara-
cin antes de que usted haga una oferta: "Ofrzcanos 99 o, de lo contrario, rechaza-
remos la oferta". Qu debera hacer? Si cree al sindicato, y ofrece una cantidad infe-
rior, se rechaza la oferta y no obtendr nada. Dada la estrategia del sindicato, su
mejor eleccin es ofrecer al sindicato 99, puesto que esta accin le ofrece un pago de
1 en vez de 0. Y, dado que ofrece al sindicato 99, su mejor eleccin es aceptar la ofer-
ta. As, un resultado que constituye un equilibrio de Nash en este juego de negocia-
cin secuencial ofrece un dlar por la direccin y 99 para el sindicato.
Significa esto que la accin ptima de la direccin es entregar al sindicato 99
dlares? La respuesta es no. Observe que este equilibrio parte de una amenaza del
sindicato que no es creble. Segn el sindicato, si la direccin ofrece al sindicato un
dlar, el sindicato rechaza la oferta. Pero, al rechazar esta oferta, el sindicato obten-
dr cero en vez de un dlar que podra obtener aceptando la oferta. As pues, al sin-
dicato no le interesa rechazar la oferta.
De hecho, el nico equilibrio perfecto del subjuego de este juego de negociacin
secuencial es que la direccin ofrezca el sindicato un dlar y que el sindicato acepte
la oferta. Para ver por qu, observe que si la direccin ofrece al sindicato un dlar, la
Captulo 10: Teora de juegos: dentro de un oligopolio 385
mejor eleccin del sindicato sera aceptarlo, puesto que se prefiere un dlar a O que
se obtendra rechazando la oferta. En este juego de negociacin con movimientos
secuenciales, el nico equilibrio perfecto del subjuego es que la direccin obtenga 99
dlares y el sindicato 1.
Problema de demostracin 10-10
Analice el juego de negociacin que se acaba de describir, pero suponga que se
invierte el orden del juego: el sindicato hace una oferta y la direccin decide a con-
tinuacin si la acepta o la rechaza. Cul es el resultado con un equilibrio perfecto
del subjuego de este proceso de negociacin?
Respuesta:
La eleccin que maximiza los beneficios para la direccin de cualquier oferta es
aceptarla si ofrece un pago superior a los O dlares que obtendra la direccin si la
rechazara. Por tanto, el equilibrio perfecto del subjuego es que el sindicato ofrezca
un dlar a la direccin y se quede con 99. Dada esta oferta, la mejor eleccin de la
direccin es aceptar. Cualquier amenaza de la direccin de rechazar una oferta de un
dlar de 50 dlares no sera creble.
Esta seccin ha ilustrado una caracterstica notable de los juegos de negociacin
secuenciales en dos etapas. En efecto, el primero en mover en el juego de negocia-
cin hace una oferta que hay que aceptar o rechazar. El jugador que mueve en segun-
do lugar puede aceptar la oferta o rechazarla y no recibir nada. El jugador que hace
la oferta a aceptar o rechazar se queda con toda la cantidad que se est negociando.
El siguiente ejemplo ilustra este principio.
Suponga que un consumidor quiere comprar un automvil que un concesionario
valora en 10.000 dlares. El consumidor lo valora en 12.000 dlares. El juego de nego-
ciacin tiene lugar respecto a la diferencia de 2.000 dlares entre la valoracin del consu-
midor y el coste del concesionario. Suponga que el consumidor hace la siguiente oferta
al concesionario: "le pagar 10.001 dlares por el automvil. Si no lo acepta, me ir a
comprar otro vehculo al concesionario de enfrente". Si el concesionario cree la amenaza
del consumidor de terminar la negociacin si se rechaza su oferta, aceptar la oferta; el
concesionario prefiere ganar un dlar que ganar O no vendiendo el automvil. El consu-
midor adquiere el vehculo por tan slo un dlar ms de lo que cuesta al concesionario.
Sin embargo, suponga que se invierte el orden del proceso de negociacin y que
el concesionario dice al consumidor: "tengo otro comprador que quiere el autom-
vil. Pageme 11.999 dlares o se lo vender al otro consumidor". En este caso, si el
comprador cree que la amenaza del concesionario de venderlo a otro comprador es
creble y no tiene ninguna otra opcin, su mejor eleccin es comprar el automvil,
puesto que cuesta un dlar menos que lo que lo valora. En este caso, el concesiona-
rio obtiene un buen beneficio.
Para concluir esta seccin, vamos a destacar varios aspectos de la realidad que
suelen complicar el proceso de negociacin secuencial. Primero, los jugadores no
siempre conocen los autnticos pagos que reciben los dems jugadores. Por ejemplo,
.
386 Economa de empresa y estrategia empresarial
si el comprador de un automvil no conoce el coste del concesionario, no puede
hacer una oferta que hay que aceptar o rechazar y tener la garanta de que obtendr
el automvil. Anlogamente, si el concesionario no sabe cul es el precio mximo
que el consumidor est dispuesto a pagar, no puede estar seguro de lograr la venta
con una oferta que hay que aceptar o rechazar. En los procesos de negociacin, mere-
ce la pena invertir tiempo en conocer a su oponente. Esto explica por qu hay un mer-
cado con publicaciones especializadas en ofrecer informacin a los consumidores
sobre el coste de los automviles para los concesionarios.
Segundo, un supuesto importante del proceso de negociacin analizado en esta sec-
cin es que la negociacin termina en cuanto el segundo jugador rechaza o acepta una
oferta. Si no fuera el caso, la persona que toma la decisin de aceptar o rechazar la ofer-
ta podra hacer el siguiente razonamiento: "Si rechazo la oferta, tal vez la otra parte haga
una nueva oferta ms atractiva". En efecto, esto cambia el juego y puede alterar las deci-
siones de los jugadores. Por otra parte, un jugador que puede comprometerse de forma
creble a hacer una oferta que hay que aceptar o rechazar obtendr unos excelentes resul-
tados en el juego de negociacin. Pero, si el compromiso no es creble, puede terminar
teniendo que "comerse su orgullo" cuando la otra parte haga una contraoferta que el pri-
mer jugador prefiere antes que abandonar la mesa de negociacin.
Respuesta al titular
Por qu solicit AMR a la Administracin Federal de la Aviacin que impusiera
mayores restricciones al equipaje de mano en vez de imponerlas por s misma? AMR
era consciente de que si impona mayores restricciones de forma unilateral, lo ms
probable sera que sus rivales salieran ganando y ella perdiera. En concreto, si AMR
impusiera mayores restricciones pero no las empresas rivales, los consumidores se
cambiaran a compaas ms,amables. Esto perjudicara a los resultados de AMR, tal
vez AMR renunciara a 5 millones de dlares y las dems compaas ganaran 5
millones. De la misma manera, AMR ganara si sus rivales impusieran mayores res-
tricciones pero AMR no: tal vez AMR ganara 5 millones de dlares y las otras com-
paas perderan 5 millones. Pero, si AMR y sus rivales imponen todas mayores res-
tricciones, habra ms posibilidades de que los aviones salgan a tiempo, lo que tal vez
se traducira en unos 2 millones adicionales para cada compaa. (Observe que si
todas las compaas imponen mayores restricciones, los consumidores no podran
cambiar a una compaa con una poltica ms flexible.) A partir de este escenario, el
juego en forma normal de AMR es el que se muestra en la Tabla 10-12, en l los
pagos reflejan los cambios de la empresa en cuanto a pagos respecto a su statu quo.
TABLA 1O-12 El juego de restriccin del equipaje de mano
Rivales
Estrategia Poltica actual Mayores restricciones
AMR Poltica actual 0,0 5, -5
Mayores restricciones -5,5 2,2
Captulo 10: Teora de juegos: dentro de un oligopolio 387
El statu quo es la situacin en la que cada empresa mantiene su poltica actual y, por
tanto, la variacin de los pagos es 0$ para esa celda de la matriz.
Observe que la estrategia dominante de cada jugador en este juego consiste en
mantener su poltica actual. Independientemente de lo que hagan las rivales, cada
compaa est mejor si no adopta mayores restricciones. Si AMR y sus rivales adop-
tan todas mayores restricciones, cada una ganara 2 millones adicionales, pero en ese
caso cualquier compaa podra salir ganando obteniendo consumidores y beneficios
volviendo a su poltica actual. AMR era consciente de que las compaas no tenan
ningn incentivo para imponer mayores restricciones al equipaje de mano por su pro-
pia cuenta y que la mejor opcin para la industria era persuadir al Gobierno para que
"obligara" a todas las compaas a adoptar mayores restricciones. Esto permitira a
las compaas areas alcanzar el resultado de la colusin (2, 2) en vez del resultado
del equilibrio de Nash (O, 0) sin tener que preocuparse por la posibilidad de que las
rivales flexibilicen las restricciones para intentar quitar consumidores a las dems.
Con el plan de AMR, el Gobierno "castigara" a cualquier compaa que se desvia-
ra de las restricciones, y esta amenaza permitira a las compaas areas alcanzar el
resultado de la colusin gracias a la normativa gubernamental.
Resumen
Este captulo se ha iniciado con el estudio del equilibrio de Nash de los juegos ni-
cos con movimientos simultneos. Hemos visto que los pagos resultantes son, a
veces, inferiores a los que se alcanzaran si los jugadores acordaran una colusin. La
razn por la que no se pueden alcanzar pagos superiores en los juegos nicos es que
cada participante tiene un incentivo para hacer trampas en la colusin. En muchos
juegos, la principal motivacin de las empresas para hacer trampas es el hecho de que
las trampas constituyen una estrategia dominante. Las estrategias dominantes, cuan-
do existen, determinan la decisin ptima de un juego nico.
Tambin hemos analizado las soluciones de los juegos que se repiten indefinida-
mente. La utilizacin de estrategias desencadenantes en estos juegos permite a los
jugadores entrar y forzar acuerdos de colusin cuando el tipo de inters es reducido.
Al adoptar estrategias que castigan a los tramposos durante mucho tiempo, los acuer-
dos de colusin se imponen por s mismos cuando el juego se repite indefinidamen-
te. Otros factores que afectan a la colusin son el nmero de empresas, el historial
del mercado, la capacidad de las empresas para supervisar el comportamiento de las
dems, y la capacidad de castigar a los tramposos. Las caractersticas parecidas de la
relacin repetida tambin ayudan a los consumidores y a las empresas a seguir
teniendo relaciones y a mantener elevada la calidad del producto.
Finalmente, hemos abordado los juegos repetidos con un final, tanto para perio-
dos finales conocidos como inciertos, as como los juegos de negociacin y de
entrada con movimientos secuenciales. Cuando la interaccin entre las partes se
produce durante un periodo de tiempo conocido, los problemas relativos a las tram-
pas en el ltimo periodo pueden deshacer los acuerdos de cooperacin que habran
estado respaldados por estrategias desencadenantes en los juegos repetidos indefi-
nidamente o en los juegos con un final incierto. En los juegos de movimientos
secuenciales, hay que determinar si las amenazas para inducir determinado resulta-
do del juego son crebles.
388 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 10: Teora de juegos: dentro de un oligopolio 389

Conceptos y trminos clave Jugador 2

Estrategia C D E F
equilibrio de Nash juego en forma normal
equilibrio perfecto del subjuego Jugador 1 A 25, 15 4,20 16, 14 28, 12
juego en mltiples etapas
estrategia juego repetido e 10, 10 5, 15 8,6 18, 13
estrategia desencadenante juego repetido finito
estrategia dominante
estrategia mixta (aleatoria) juego repetido indefinidamente
juego nico a. Cul es la estrategia ptima del jugador 1? Por qu?
estrategia segura
negociacin de Nash b. Calcule el pago que recibe el jugador 1 en el equilibrio.
juego con movimientos secuenciales
juego con movimientos simultneos negociacin secuencial 4. Utilice el siguiente juego en forma normal para responder a las siguientes
juego de coordinacin problema del ltimo periodo preguntas.
juego en forma extendida teora de juegos
Jugador 2

y de clculo Estrategia C D
Jugador 1 A 10, 10 60, -5
1. Utilice la siguiente forma normal de un juego nico para responder a las
B -5,60 50,50
siguientes preguntas.

Jugador 2
a. Identifique el equilibrio de Nash con una nica jugada.
Estrategia D E F b. Suponga que los jugadores saben que el juego se va a repetir exactamente
A 100, 125 300, 250 200, 100
tres veces. Pueden lograr mejores pagos que los del equilibrio de Nash con
Jugador 1 una nica jugada? Explique su respuesta.
B 250,0 500, 500 750, 400
c. Suponga que el juego se repite indefinidamente y que el tipo de inters es
C -0, 100 400, 300 -100,350
del 5 por ciento. Pueden los jugadores obtener mejores pagos que en el
equilibrio de Nash con una nica jugada? Explique su respuesta.
d. Suponga que los jugadores no saben exactamente cuntas veces se va a repetir
a. Determine la estrategia dominante de cada jugador, si existe. el juego, pero s saben que la probabilidad de que el juego termine tras
b. Determine la estrategia segura de cada jugador determinada jugada es 0. Si 9 es suficientemente bajo, pueden los jugadores
c. Encuentre el equilibrio de Nash. ganar ms de lo que ganaran en el equilibrio de Nash con una nica jugada?
2. En un juego nico con movimientos simultneos y dos jugadores, cada jugador . Utilice el siguiente juego en forma normal para responder a las siguientes
puede elegir la estrategia A o la estrategia B. Si ambos jugadores eligen la preguntas.
estrategia A, cada uno obtiene un pago de 500$. Si ambos eligen la estrategia
B, cada uno obtiene un pago de 100. Si el jugador 1 elige la estrategia A y el
Jugador 2
jugador 2 elige la estrategia B, el jugador 1 gana 0$ y el jugador 2 gana 650$.
Si el jugador 1 elige la estrategia B y el jugador 2 elige la estrategia A, el Estrategia C D
jugador 1 obtiene 650$ y el jugador 2 obtiene 0$. Jugador 1 A 1,4-x 2,2
a. Muestre el juego en forma normal. B 2,2 4-x, 3
b. Determine la estrategia dominante de cada jugador, si existe.
c. Determine el equilibrio (o los equilibrios) de Nash para este juego.
d. Clasifique los pares de estrategias por pagos agregados (de mayor a menor). a. Para qu valores de x es la estrategia D (estrictamente) dominante para el
e. Puede mantenerse en el equilibrio el resultado con mayores pagos jugador 2?
agregados? Por qu o por qu no? b. Para qu valores de x es la estrategia B (estrictamente) dominante para el
3. Utilice la siguiente matriz de pagos para un juego nico de movimientos jugador 1?
simultneos para responder a las siguientes preguntas. c. Para qu valores de x es (B, D) el nico equilibrio de Nash del juego?
 Capitulo 10: Teora de juegos: dentro de un oligopolio
390 Economa de empresa y estrategia empresarial
6. Analice un juego de movimientos secuenciales con dos jugadores en el que
cada jugador puede elegir derecha o izquierda. El jugador 1 mueve primero. El
jugador 2 observa el movimiento del jugador 1 y decide a continuacin derecha
o izquierda. Si el jugador 1 decide derecha, el jugador 1 recibe O y el jugador 2
recibe 15. Si ambos jugadores eligen izquierda, el jugador 1 recibe 10 y el
jugador 2 recibe 8. Si el jugador 1 elige izquierda y el jugador 2 derecha, el
jugador 1 recibe 10 y el jugador 2 recibe 10.
a. Escriba el juego anterior en forma extendida.
b. Encuentre los resultados del equilibrio de Nash en este juego.
c. Cul de los resultados de equilibrio es el ms razonable? Explique su respuesta.
7. Utilice el siguiente juego en forma extendida para responder a las siguientes
preguntas.
a. Muestre las estrategias factibles para el jugador 1 y el jugador 2.
b. Identifique los equilibrios de Nash en este juego!
c. Determine el equilibrio perfecto del subjuego.
. (60, 120)
(50,50)
(0,0)
(100,150)
8. Utilice la siguiente matriz de pagos de un juego nico para responder a las
siguientes preguntas.
- Jugador 2
Estrategia X Y
A 5,5 0, -200
B -200, 0 20,20
a. Determine los resultados del equilibrio de Nash que surgen si los jugadores
toman sus decisiones de forma independiente, simultnea y sin ningn tipo
de comunicacin. Cules de estos resultados considera que son ms
probables? Explique su respuesta.
b. Suponga que se permite que el jugador 1 se "comunique" con una nica
slaba antes de que los jugadores tomen sus decisiones de forma
independiente y simultnea. Qu debera decir el jugador 1 y qu resultado
cree que se producir?
c. Suponga que el jugador 2 puede elegir su estrategia antes que el jugador 1,
que el jugador 1 observa la eleccin del jugador 2 antes de tomar su
decisin, y que esta estructura de los movimientos es conocida por ambos
jugadores. Qu resultado esperara? Explique su respuesta.
391
9. Aunque hay cierto grado de diferenciacin entre las mercancas generales que
venden cadenas comerciales como Target y Kmart, la publicidad semanal en los
peridicos que anuncian ofertas ofrecen pruebas de que estas empresas tienen una
competencia en precios. Esto sugiere que Target y Kmart eligen simultneamente
anunciar uno de los precios para un determinado producto: el precio habitual o el
precio de oferta. Suponga que, cuando una empresa anuncia el precio de oferta y
la otra anuncia el precio habitual para un producto en concreto, la empresa que
anuncia el precio de oferta atrae a 50 millones de consumidores adicionales para
obtener un beneficio de 5.000 millones de dlares, frente a los 3.000 millones que
obtiene la empresa que anuncia el precio habitual. Cuando las empresas anuncian
un precio de oferta, las dos empresas se reparten el mercado a partes iguales
(obteniendo cada una 25 millones de consumidores adicionales) y logrando unos
beneficios de 1.000 millones cada una. Cuando ambas empresas anuncian el
precio habitual, cada empresa slo atrae a sus 50 millones de clientes feles y cada
empresa obtiene unos beneficios de 3.000 millones de dlares. Si fuera el
responsable de fijar los precios en una de estas empresas, tendra una estrategia
de fijacin de precios bien definida? En caso afirmativo, explique por qu. En
caso negativo, explique por qu no y proponga un mecanismo que pueda resolver
su dilema. (Sugerencias: a diferencia de Walmart, ninguna de estas empresas
garantiza "precios reducidos todos los das").
10. Segn un reciente artculo publicado en el Wall Street Journal, los impactos
laterales en un accidente de trfico son los ms mortales, responsables de casi
10.000 muertes anuales. Los problemas de la seguridad de los nios han impedido
que los fabricantes de automviles ofrezcan equipos estndar de airbag laterales,
aunque son opcionales en la mayora de los automviles de gama media y alta.
Los comentarios crticos abiertos de Ron Zarrella, de General Motors, que
afirmaban que los sistemas de airbag de los dems fabricantes se inflan con
demasiada potencia y presentan un peligro potencial para los nios han dado lugar
a un estudio en toda la industria con el fin de disear un conjunto comn de
estndares de seguridad para los sistemas de airbag laterales. Parte del problema
para desarrollar un conjunto de estndares que protegern tanto a los adultos como
a los nios es conseguir que la industria se ponga de acuerdo en un nico conjunto
de estndares. Suponga que se desarrollan dichos estndares y que Ford y GM
tienen que decidir de manera simultnea si van a incorporar estos equipos laterales
en todos sus modelos. Los airbag laterales elevan el precio de cada automvil en
500 dlares. Si tanto Ford como GM fabrican equipos estndar, cada empresa
tendr unos beneficios de 1.500 millones de dlares. Si ninguna empresa adopta
esta tecnologa, cada empresa obtendr 500 millones de dlares (debido a las
ventas prdidas ante otros fabricantes). Si una empresa adopta la tecnologa y la
otra no, la empresa que la adopte obtendr unos beneficios de 2.000 millones de
dlares y la otra empresa perder 1.000 millones. Si tuviera que tomar la decisin
en GM, pondra de serie de los airbag laterales? Explique su respuesta.
11. Coca-Cola y PepsiCo son los principales competidores en los mercados de
refrescos de cola. En 1960, Coca-Cola introdujo Sprite, que en la actualidad es
la lder mundial en el mercado de refrescos de limn-lima y ostenta la cuarta
392 Economa de empresa y estrategia empresarial
posicin de todos los refrescos en el mundo. Antes de 1999, PepsiCo no
tena un producto para competir directamente con Sprite y tena que decidir si
iba a introducir este tipo de refrescos. Al no introducir un refresco de limn-
lima, PepsiCo seguira ganando 200 millones de beneficios, y Coca-Cola
seguira obteniendo 300 millones. Suponga que al introducir un nuevo refresco
de limn-lima, habra dos posibles estrategias a seguir: (1) PepsiCo podra
desencadenar una guerra de precios con Coca-Cola en el mercado de las colas y
del limn-lima, o (2) Coca-Cola podra ceder y cada empresa mantendra su
divisin al 50 por ciento del mercado de la cola y el mercado del limn-lima al
30/70 (PepsiCo/Coca-Cola). Si PepsiCo introduce un refresco de limn-lima y
se produce una guerra de precios, ambas empresas obtendrn unos beneficios
de 100 millones de dlares. Alternativamente, Coca-Cola y PepsiCo ganaran
275 millones y 227 millones de dlares, respectivamente, si PepsiCo
introdujese un refresco de limn-lima y Coca-Cola cediera dividindose los
mercados como se ha mencionado anteriormente. Si fuera un directivo de
PepsiCo, intentara convencer a sus compaeros de que la introduccin del
nuevo refresco es la estrategia ms rentable? Por qu o porque no?
12. El convenio laboral con el sindicato UAW de General Dynamics expir en octubre
de 2001. En los meses anteriores, los equipos de negociacin del sindicato y la
empresa se reunieron para negociar un nuevo convenio. Todos los convenios deben
ser ratificados por los miembros del sindicato. Algunas de las muchas cuestiones
sobre la mesa incluan la seguridad laboral, las prestaciones sanitarias y los
salarios. Si fuera un ejecutivo encargado de los problemas de recursos humanos en
la empresa, estara mejor (a) dejando que sea el sindicato quien asuma los costes
de hacer un borrador de la retribucin deseada, o (b) haciendo una oferta al
sindicato que slo podr aceptar o rechazar? Explique su respuesta.
13. Los servicios de comparacin de precios de Internet son una forma muy popular
de los comerciantes para anunciar sus productos y una forma cmoda para los
consumidores de obtener simultneamente los precios de diversas empresas que
venden el mismo producto. Suponga que es un directivo de Digital Cmara, una
empresa especializada en la venta de cmaras digitales a los consumidores que se
anuncia en un servicio de comparacin de precios de Internet. En el mercado de
una determinada cmara de alta calidad, slo tiene una empresa rival (The Camera
Shop) con quien ha estado compitiendo durante los ltimos cuatro aos
cambiando los precios todos los das. Al ser unos grandes empresarios, la facilidad
de recurrir a Internet para controlar los precios de las empresas rivales les ha
permitido, a usted y a su rival, cobrar precios extremadamente elevados para esta
cmara en concreto. En un reciente artculo en un peridico, lee que The Camera
Shop ha agotado todo su capital y no hay ningn inversor que quiera invertir en la
empresa. Por ello, The Camera Shop cerrar sus actividades el mes que viene.
Afecta esta informacin a sus decisiones de precios hoy? Explique su respuesta.
14. Es usted un directivo de una empresa que fabrica ventanas y parabrisas para la
industria del automvil. Debido a las economas de escala en la industria, la
entrada de nuevas empresas no es rentable. DaimlerChrysler ha solicitado a su
empresa, y a su nica rival, que ofrezcan simultneamente un presupuesto para la
provisin de 100.000 parabrisas para su nuevo modelo Jeep Liberty. Si tanto usted
como su rival ofrecen un precio reducido, cada empresa provee 50.000 parabrisas
Captulo 10: Teora de juegos: dentro de un oligopolio 393
obteniendo un beneficio nulo. Si una empresa ofrece un precio reducido y la otra
un precio elevado, la empresa que ofrece un precio reducido provee los 100.000
parabrisas y obtiene unos beneficios de 9 millones de dlares, y la empresa que
ofrece el precio elevado no provee ningn parabrisas y pierde un milln. Si ambas
empresas ofrecen un precio elevado, cada empresa provee 50.000 parabrisas y
obtiene 7 millones de beneficios. Determine cul es su estrategia ptima de
fijacin de precios si usted y su rival creen que el nuevo Jeep es una "edicin
especial" que slo se va a vender durante un ao. Cambiara su respuesta si usted
y su rival tuvieran que dar un presupuesto ao tras ao y, en un ao cualquiera,
hubiera un 50 por ciento de posibilidades de que se suprimiera la produccin del
modelo? Explique su respuesta.
15. En una poca en la que la demanda de cereales preparados estaba estancada, se
cit a un portavoz del fabricante de cereales Kellogg's afirmando "... durante los
ltimos aos el crecimiento de nuestra empresa se ha logrado a costa de nuestros
rivales". Kellogg's ha estado fabricando cereales desde 1906 y siguen aplicando
estrategias que la convierten en la lder de su industria. Suponga que cuando
Kellogg's y su principal rival contratan publicidad, cada empresa obtiene cero en
beneficios. Cuando ninguna empresa contrata publicidad, cada empresa obtiene
unos beneficios de 8.000 millones de dlares. Si una empresa contrata publicidad
y la otra no, la empresa que contrata publicidad gana 48.000 millones de dlares y
la empresa que no contrata publicidad pierde 1.000 millones. En qu condiciones
se pueden utilizar estrategias desencadenantes para respaldar un acuerdo de
colusin sobre la contratacin de publicidad?
16. Es usted el responsable de fijar los precios en Argyle Inc., una empresa de tamao
medio que acaba de introducir un nuevo producto en el mercado. El nico
competidor de Argyle es Baker Company, que es significativamente ms pequea
que Argyle. La direccin de Argyle ha decidido aplicar una estrategia a corto
plazo para maximiza los ingresos de este trimestre, y es usted el encargado de
definir la estrategia que permita lograrlo. Tras hablar con un empleado que
trabajaba hasta hace poco en la competencia, est seguro de que (a) Baker esta
obligada a cobrar 10 o 20 dlares por su producto, (b) el objetivo de Baker es
maximizar sus beneficios de este trimestre, y (c) los costes unitarios relevantes de
Baker son iguales a los suyos. Ha recibido la autorizacin de fijar dos posibles
precios para su producto (5 o 10 dlares) y sabe que los costes relevantes son 2
dlares por unidad. El departamento de marketing le ofrece la siguiente
informacin sobre el nmero esperado de unidades vendidas (en millones) este
trimestre, a diversos precios, para ayudarle a tomar su decisin:
Cantidad Cantidad
Precio Precio de de Argyle de Baker
de Argyle Baker (millones (millones
de unidades) de unidades)
5$ 10$ 3 2
5 20 3 1
10 10 1 2
1
10 20 1
..

394 Economa de empresa y estrategia empresarial
Argyle y Baker fijan actualmente sus precios de manera simultnea. Sin embargo,
Argyle podra ser la primera en mover si invirtiera 2 millones de dlares en
equipos informticos que la permitiran fijar sus precios antes que su rival.
Calcule el precio ptimo de Argyle y si debera invertir los 2 millones de dlares.
17. Es usted el directivo de GearNet y debe decidir cuntos hubs de Internet tiene que
producir para maximizar los beneficios de su empresa. GearNet y su nica rival
(NetWorks) venden hubs de velocidad dual de Internet que son idnticos desde la
perspectiva del consumidor. El precio de mercado de los hubs depende de la
cantidad total fabricada por las dos empresas. Una encuesta revela que el precio de
mercado depende de la produccin total en el mercado de la siguiente manera:
Produccin combinada Precio de mercado
de las dos empresas (por unidad)
. ..',"V:..:-.:.-.-,;.V.; '*'. .-<-.-/. '"
500 unidades
120$
750 unidades 100
1 .000 unidades 90
GearNet y NetWorks utilizan, ambas, trabajo, materiales y maquinarias para
fabricar su producto. GearNet adquiere trabajo y materiales en funcin de sus
necesidades; sus mquinas fueron adquiridas hace tres aos y se amortizan
segn el mtodo de amortizacin lineal. El departamento de contabilidad de
GearNet ofrece los siguientes datos sobre sus costes unitarios de produccin:
Costa unitario de GearNet
para producir
; Partida 250 unidades 50 unidades
Mano de obra 40$
Materiales 30
Amortizacin 80
Los informes de los expertos de la industria siguieren que la estructura de
costes de NetWorks es anloga a la de GearNet y que las restricciones
tecnolgicas obligan a cada empresa a producir 250 o 500 unidades. Identifique
los costes relevantes para su decisin, y determine si GearNet debera producir
250 o 500 unidades.
18. Suponga que Qualcomm, con sede en Estados Unidos, y T-Mobile, con sede en
Europa, estn analizando inversiones en infraestructuras para desarrollar el
mercado de la telefona mvil. Qualcomm utiliza actualmente una tecnologa
de acceso mltiple con divisin de cdigos (CDMA), que utilizan casi 67
millones de usuarios en Estados Unidos. Por el contrario, T-Mobile utiliza una
tecnologa de sistemas globales de comunicaciones mviles (GSM), que se ha
convertido en la tecnologa estndar en Europa y Asia. Cada empresa debe
decidir (simultnea e independientemente) cul de estas dos tecnologas va a
Capitulo l: leona de juegos: dentro de un oligopolio 395
introducir en el nuevo mercado. Qualcomm estima que costara 900 millones
de dlares instalar su tecnologa CDMA y 1.800 millones instalar la tecnologa
GSM. Los costes estimados de T-Mobile de instalar la tecnologa GSM
ascienden a 950 millones de dlares, mientras que el coste de instalar la
tecnologa CDMA asciende a 2.500 millones de dlares. Como se muestra en la
tabla adjunta, los ingresos estimados de cada empresa no slo dependen de la
tecnologa que adopte, sino tambin de la tecnologa que adopte su
competidora.
Ingresos estimados para distintas combinaciones de estndares
de tecnologa mvil (en miles de millones)
n?
?i:"-' ""-''-V :"'":':'" " -:;; y'.-.;
^ Estndar Ingresos de , Ingresos
| (Qualcomm - T-Mobile) Qualcomm de T-Mobile
CDMA-GSM 12,9$ 8,95$
CDMA-CDMA 16,9$ 14,5$
GSM-CDMA 15,8$ 9,5$
GSNVGSM 14,8$ 18,95$
Muestre la forma normal de este juego. A continuacin, explique las fuerzas
econmicas que dan lugar a la estructura de pagos y cualquier dificultad que
puedan tener las empresas para alcanzar un equilibrio de Nash en el nuevo
mercado.
19. Segn las estadsticas gubernamentales, Japn import aproximadamente
223.246 toneladas de cerdo durante abril y mayo. Los funcionarios citan el
descubrimiento del primer caso de la enfermedad de las vacas locas
(encefalopata espongiforme bovina, EEB) en Estados Unidos y la gripe de las
aves en Asia como razn fundamental del elevado nivel de importaciones
japonesas de cerdo. Los funcionarios japoneses estn analizando la posibilidad
40$ de imponer un nuevo arancel sobre los productos derivados del cerdo
30 importados de Estados Unidos para reducir la dependencia japonesa de la carne
40
de cerdo de Estados Unidos. Debido a las presiones polticas por el hecho de
que 30 aceras estadounidenses han quebrado desde 1997, la oficina del
Representante Comercial Internacional estadounidense tambin est analizando
la posibilidad de imponer un nuevo arancel sobre el acero importado de Japn.
Los funcionarios, tanto de Japn como de Estados Unidos, tienen que valorar
las repercusiones que la creacin de los aranceles tendr sobre el bienestar
social de sus pases. Los informes de un foro de reflexin importante indican lo
siguiente: si ninguno de los pases impone un nuevo arancel, el bienestar social
en la economa japonesa permanecer en 4.800 millones de dlares y el
bienestar social en Estados Unidos permanecer en 44.000 millones. Si ambos
pases imponen un nuevo arancel, el bienestar en Estados Unidos disminuye
un 0,5 por ciento hasta 43.780 millones de dlares y el bienestar en Japn se
reduce un 0,8 por ciento en 4.760 millones. Si Japn no impone un arancel
pero Estados Unidos s, el bienestar estimado en Japn es 4.660 millones y el
de Estados Unidos 44.200 millones. Finalmente, si Estados Unidos no impone
396 Economa de empresa y estrategia empresarial

un arancel pero Japn s, el bienestar estimado en Estados Unidos es de 43.660

millones y el de Japn de 4.850 millones. Determine el resultado del equilibrio
de Nash cuando los responsables polticos de ambos pases toman sus
decisiones de manera simultnea pero independiente en un juego miope
(nico). Es posible que los dos pases mejoren su bienestar social "acordando"
estrategias distintas? Explique su respuesta.

Su profesor puede asignar ejercicios adicionales para la resolucin de problemas

(denominados memos) que le hacen aplicar algunas de las herramientas que ha
aprendido en este captulo para hacer recomendaciones en funcin de un escenario
empresarial real. Algunos de estos memos vienen en el caso de Time Warner (pgi-
nas 566-570 de este manual). Hay memos adicionales, as como datos que pueden
ser tiles para su anlisis, en la subcarpeta CASE_DATA del CD que acompaa a
este libro.

Lecturas recomendadas
Bolln, Gary E., "A Comparativo Model of Bargaining: Theory and Evidence." American Economic
Review 81(5), December 1991, pp. 1096-136.
Friedman, James W., ed., Problems of Coordination in Economic Activity. Boston: Kluwer
Academic, 1994.
Gardner, Roy and Ostrom, Elinor, "Rules and Games." Public Choice 70(2), May 1991, pp. 121-49.
Gilbert, Richard J., "The Role of Potential Competition in Industrial Organization." Journal of
Economic Perspectives 3(3), Summer 1989, pp. 107-28.
Hansen, Robert G. and Samuelson, William E, "Evolution in Economic Games." Journal of
Economic Behavior and Organization 10(3), October 1988, pp. 315-38.
Morrison, C. C. and Kamarei, H., "Some Experimental Testing of the Cournot-Nash Hypothesis
in Small Group Rivalry Situations." Journal of Economic Behavior and Organization 13(2),
March 1990, pp. 213-31.
Rasmusen, Eric, Games and Information: An Introduction to Game Theory. New York: Basis
Blackwell, 1989.
Rosenthal, Robert W., "Rules of Thumb in Games." Journal of Economic Behavior and
Organization 22(1), September 1993, pp. 1-13.
 Estrategias de fijacin de precios de
lasjmpresas con poder de mercado

Mickey Mouse le deja montar "gratis" en Disney World

Los parques temticos de Disney World ofrecen a los visitantes una amplia variedad de
eleccin para comprar la entrada. Lo que tienen en comn todas estas opciones de entrada
es que se cobra una tarifa fija de entrada que permite a los consumidores montar cuantas
veces quieran sin ningn cobro adicional. Por ejemplo, al comprar una entrada de 1-da/l-
Parque Slo, el consumidor obtiene acceso ilimitado al parque de su eleccin durante un
da. Anlogamente, la entrada Todo-En-Uno cuesta 217 y ofrece cinco das de acceso ilimi-
tado a cuatro parques temticos de Disney durante un periodo de cinco das y acceso gra-
tuito a los sistemas de transporte de Disney.
No obtendra Disney mayores beneficios si cobrara a los visitantes 8 dlares, por ejem-
plo, cada vez que quieran montar en una atraccin o utilizar los sistemas de transporte?

397
398 Economa de empresa y estrategia empresarial
Captulo 11:
Introduccin
En este captulo, nos ocupamos de las decisiones sobre fijacin de precios de empre-
sas que tienen cierto poder de mercado: empresas en un mercado de monopolio,
competencia monopolista, y oligopolio. Como vimos en el Captulo 8, las empresas
en competencia perfecta no tienen control sobre los precios que cobran por sus pro-
ductos; los precios vienen dados por las fuerzas del mercado. Por tanto, la decisin
de fijacin de precios en competencia perfecta es muy sencilla: hay que cobrar el
mismo precio que cobran las dems empresas del mercado por sus productos.
Por el contrario, las empresas con poder de mercado tienen cierta influencia
sobre los precios que cobran. Por tanto, es importante que usted, como directivo,
aprenda algunas estrategias bsicas de fijacin de precios para maximizar los bene-
ficios de una empresa. Este captulo le ofrece consejos prcticos que puede utilizar
para aplicar estas estrategias de fijacin de precios, utilizando normalmente informa-
cin de que disponen los directivos. Por ejemplo, veremos cmo puede un directivo
utilizar informacin pblica sobre las elasticidades de la demanda para calcular el
mark-up que maximiza los beneficios y determinar as el precio del producto.
Las decisiones ptimas de fijacin de precios variarn en funcin de cada empre-
sa, dependiendo de la estructura del mercado en la industria y de los instrumentos
(como la publicidad) disponibles. As pues, vamos a empezar analizando estrategias
bsicas de fijacin de precios utilizadas en las empresas en mercados de monopolios,
competencia monopolista y oligopolios para fijar los precios que maximizan los
beneficios. A continuacin, desarrollaremos estrategias de fijacin de precios ms
sofisticadas que permiten que una empresa obtenga beneficios an mayores. A medi-
da que avance por el captulo, recuerde que algunas de estas estrategias de fijacin
de precios ms sofisticadas funcionarn en unas circunstancias pero no sern viables
en otras. Deber familiarizarse, no slo con cmo se deben aplicar las estrategias,
sino tambin con las condiciones en que cada tipo de estrategia es factible.
Estrategias bsicas de fijacin de precios
En esta seccin vamos a analizar la estrategia de fijacin de precios ms bsica que
utilizan las empresas con poder de mercado: cobrar un nico precio a todos los con-
sumidores tal que el ingreso marginal es igual al coste marginal. Vamos a revisar pri-
mero la base econmica de esta estrategia de fijacin de precios y a analizar, a con-
tinuacin, cmo se puede aplicar fcilmente en el caso de un monopolio, de un mer-
cado de competencia monopolista y de un oligopolio de Cournot.
REVISIN DE LA REGLA BSICA
PARA LA MAXIMIZACIN DE BENEFICIOS
Las empresas con poder de mercado tienen una demanda de sus productos con pen-
diente negativa. Esto significa que, al cobrar un precio superior, la empresa reduce la
cantidad que va a vender. As pues, hay una relacin de intercambio entre vender
muchas unidades a un precio reducido y vender slo unas pocas a un precio elevado.
En el Captulo 8 vimos cmo puede el directivo de una empresa con poder de merca-
do equilibrar estas dos fuerzas: la produccin se fija en el punto en el que el ingreso mar-
ginal (IMg) es igual al coste marginal (CMg). El precio que maximiza los beneficios es el
Estrategias de fijacin de precios de las empresas con poder de mercado 399
precio mximo por unidad que los consumidores pagarn por este nivel de produccin. El
siguiente problema resume lo que aprendimos en el Captulo 8 sobre la decisin de fija-
cin de precios que maximiza los beneficios de una empresa con poder de mercado.
Problema de demostracin 11-1
Suponga que la demanda (inversa) del producto de una empresa viene dada por
P = 10 - 2Q
y la funcin de costes es
C(Q) = 2Q
Cul es el nivel de produccin y el precio que maximizan los beneficios de esta
empresa?
Respuesta:
Para esta funcin de demanda (inversa) el ingreso marginal es
IMg = 1 0 - 4 0
y el coste marginal es
CMg = 2
Igualando IMg = CMg, se obtiene
10 - 4Q = 2
As pues, el nivel de produccin que maximiza los beneficios es Q - 2. Sustituyendo
este valor en la funcin de demanda inversa se obtiene el precio que maximiza los
beneficios
P = 10 - 2(2) = 6$
UNA SENCILLA REGLA DE FIJACIN DE PRECIOS
PARA EL MONOPOLIO Y LA COMPETENCIA MONOPOLISTA
Como vimos en la seccin anterior, en los casos en los que un directivo ha estimado
las funciones de demanda y de costes del producto de una empresa, el clculo del
precio que maximiza los beneficios es directo. En algunos casos, es posible que el
directivo no tenga acceso a una forma estimada de las funciones de costes o de la
demanda. Esto es particularmente cierto para los directivos de pequeas empresas
que no tienen departamentos de investigacin o fondos para contratar a economistas
que estimen las funciones de costes y de demanda.
Afortunadamente, no todo est perdido en estos casos. Resulta que, dada una
informacin mnima sobre la demanda y los costes, un directivo puede hacer una
estimacin razonablemente buena para determinar cul es el precio que debe cobrar
por un producto. En concreto, la mayora de los comerciantes tiene una estimacin
aproximada del coste marginal de cada artculo que vende. Por ejemplo, el directivo
de una tienda de ropa sabe cunto paga la tienda al proveedor por cada par de panta-
lones y, por tanto, tiene informacin bruta sobre el coste marginal de vender los pan-
talones. (Esta informacin es "bruta" porque el coste de comprar los pantalones
400 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 11: Estrategias de fijacin de precios de las empresas con poder de mercado 401

EN EL NEGOCIO 11-1 para el nivel de produccin que maximiza los beneficios. Si despejamos P en esta
ecuacin, obtenemos el precio que maximiza los beneficios para una empresa con
Mark-up para la fijacin de precios como "clculo por la cuenta de la vieja" poder de mercado:

Muchos mercadillos y mercados ambulantes patrocinan
ferias a las que acuden aficionados con sus productos
para divertirse y obtener un beneficio. La mayora de
estos pequeos negocios estn en manos de artesanos
que tienen pocos conocimientos de economa y, sin
embargo, suelen obtener importantes beneficios. Uno
podra preguntarse cmo calculan estos artesanos el pre-
cio que maximiza sus beneficios: acaso lo calculan?
Si les pregunta, descubrir que la mayora de los arte-
sanos que acuden a estas ferias utilizan una estrategia de
mark-up por la cuenta de la vieja. Parten del precio de los
materiales y suman un salario por hora para ellos mismos y,
despus, cobran entre 1,5 hasta 5 veces su coste marginal.
Cmo calculan el precio que tienen que cobrar? Mediante P = CMg
prueba y error y conversaciones con otros artesanos.
Quin tiene un mark-up mayor y quin uno menor?
En otras palabras, el precio que maximiza los beneficios es un nmero K por el coste
Los productos que son extremadamente exclusivos que
marginal:
muestran un elevado grado de artesana tienen mayores
mark-up, mientras que los productos que casi cualquiera P = (KJCMg
que tenga tiempo libre puede hacer tienen un mark-up
donde K = >/(! + . El nmero K puede considerarse como el factor de mark-up que
reducido. Esto es exactamente lo que predecira la teora
maximiza los beneficios. Para el caso de una tienda de ropa, la mejor estimacin del
econmica. Cuanto ms exclusivos sean los productos
directivo de la elasticidad de la demanda es - 4,1, por lo que K = - 4,1 /(1 - 4,1) = 1,32.
menos sustitutivos tendrn y, por tanto, ms inelstica
En este caso, el precio que maximiza los beneficios es 1,32 veces el coste marginal:
ser la demanda que la de aquellos que se copian fcil-
mente. Este hecho, a su vez, implica un mayor mark-up P = (1,32) CMg
para maximizar los beneficios.

Principio El mark-up que maximiza los beneficios en monopolio y en competencia

subestimar el autntico coste marginal de vender los pantalones, puesto que no
incluye el coste de los vendedores, etc.)
El director de la tienda de ropa tambin tiene cierta informacin bruta obre la
elasticidad de la demanda de pantalones en su tienda. El Captulo 7 ofrece tablas con
estimaciones de la elasticidad de la demanda de una "empresa representativa" en
industrias definidas de forma genrica. Por ejemplo, la Tabla 7-3 presentaba un estu-
dio que estimaba la elasticidad precio de la demanda del producto de una empresa
representativa de ropa en -4,1. A falta de mejor informacin, el director de la tien-
da de ropa puede utilizar esta estimacin para aproximar la elasticidad de la deman-
da de pantalones que vende en su tienda.
As pues, incluso las empresas pequeas pueden obtener cierta informacin
sobre la demanda y los costes a partir de la informacin pblica. Todo lo que queda
por demostrar es cmo se utiliza esta informacin para tomar decisiones sobre pre-
cios. La clave consiste en recordar la relacin entre la elasticidad de la demanda del
producto de una empresa y el ingreso marginal, que derivbamos en el Captulo 8.
Esta relacin se resume en la siguiente frmula.
Frmula: ingreso marginal de una empresa con poder de mercado.
marginal de una empresa con poder de mercado viene dado por
+E
IMg =
donde EF es la elasticidad precio de la demanda del producto de la empresa y P es el
precio cobrado.
Puesto que el nivel de produccin que maximiza los beneficios se produce donde
el ingreso marginal es igual al coste marginal, esta frmula implica que
+ Ef
monopolista
El precio que maximiza los beneficios viene dado por
P = CMg
+Ef
donde EF es la elasticidad precio de la demanda del producto de la empresa y CMg es el
coste marginal de la empresa. El trmino entre corchetes es el factor ptimo de mark-up.
Un directivo debe observar dos cuestiones sobre esta regla de fijacin de precios.
Primera, cuanto ms elstica sea la demanda del producto de la empresa, menor ser el
mark-up que maximiza los beneficios. Puesto que la demanda es ms elstica cuando hay
muchos sustitutivos disponibles de un producto, los directivos que venden estos produc-
tos debern fijar un mark-up relativamente bajo. En el caso extremo en el que la elastici-
dad de la demanda es perfectamente elstica (EF = ) esta regla de mark-up muestra
que el precio debe fijarse igual al coste marginal. Esto no debera sorprenderle, puesto que
vimos en el Captulo 8 que una empresa en competencia perfecta con una curva de
El ingreso demanda perfectamente elstica para su producto cobra un precio igual al coste marginal.
Lo segundo que hay que observar es que, cuanto mayor sea el coste margi-
nal, mayor ser el precio que maximiza los beneficios. Las empresas con mayores
costes marginales cobrarn precios superiores que las empresas con menores costes
marginales, si todo lo dems es igual.
Problema de demostracin 11-2
El directivo de una tienda de ultramarinos compite en un mercado de competencia
monopolista y adquiere refrescos de cola a un proveedor a un precio de 1,25 dlares por
litro. El directivo cree que, puesto que hay varios supermercados en el vecindario, la
 Captulo 11: Estrategias de fijacin de precios de las empresas con poder de mercado 403
402 Economa de empresa y estrategia empresarial

demanda de refrescos de cola que vende en su tienda es ligeramente ms elstica que la
elasticidad de la tienda de venta de comida representativa que se muestra en la Tabla 7-3
del Captulo 7 (que es -3,8). A partir de esta informacin, cree que la elasticidad de la
demanda de los refrescos de cola que vende su tienda es -4. Qu precio debera cobrar
el directivo por litro de refrescos de cola para maximizar los beneficios?
Respuesta:
El coste marginal de los refrescos de cola para la empresa es 1,25 dlares, o 5/4 por
litro, y K = 4/3. Utilizando la regla de fijacin de precios para una empresa de com-
petencia monopolista, el precio que maximiza los beneficios es
4_
3 Para ver que EF = NEM, tenemos que hacer unos pocos clculos. En concreto, si
Un clculo En vez de tener que memorizar esta frmula, podemos sencillamente sustituir la rela-
alternativo cin entre la elasticidad precio de la demanda de un oligopolista de Cournot y la del
mercado en la frmula de la regla del mark-up para el caso del monopolio y la compe-
tencia monopolista. En concreto, en un oligopolio de Cournot con productos homog-
neos y N empresas, vamos a demostrar que la elasticidad de la demanda del producto
de una empresa en particular es TV veces la elasticidad de la demanda del mercado:
EF = NEM
Cuando sustituimos esto por EF en la frmula de la fijacin de precios del monopo-
lio y de la competencia monopolista, el resultado es la frmula de fijacin de precios
para el oligopolio de Cournot.

o aproximadamente 1,67 dlares por litro. e = |a " - ' " r ' - " " '.";..-.;.."
es la produccin total de la industria y la demanda de la industria es Q =f(P\ la elas-
UNA SENCILLA REGLA DE FIJACIN DE PRECIOS ticidad precio de la demanda del mercado es - . . -.. ; ^ ..
PARA UN OLIGOPOLIO DE COURNOT dQ df(P]
Recuerde que, en un oligopolio de Cournot, hay pocas empresas en el mercado aten- dP dP
diendo a muchos consumidores. Las empresas fabrican, o bien productos homog-
La demanda del producto de la empresa individual (por ejemplo, la empresa 1) es
neos, o bien productos diferenciados, y cada empresa cree que las rivales mantendrn
constante su produccin si ella cambia su propia produccin.
En el Captulo 9 vimos que, para maximizar los beneficios, el directivo de una
As pues, puesto que la empresa considera que la produccin de todas las dems empre-
empresa en un oligopolio de Cournot fabrica donde el ingreso marginal es igual al
sas est dada, la elasticidad de la demanda del producto de una empresa en particular es
coste marginal. Tambin vimos cmo se calculaba el precio y la cantidad que maxi-
mizan los beneficios, dada la informacin sobre la demanda y las curvas de costes. _. _ 30i P _ df(P) P
t'F ~^~ 7^ ~^~
Recuerde que este procedimiento exige tener informacin completa sobre la deman- dP Q\ dP Q{
da y los costes de todas las empresas de la industria y se complica por el hecho de
que el ingreso marginal de un oligopolista de Cournot depende de las cantidades que Pero, con idnticas empresas, Q\ = Q/N, por lo que
fabrican todas las dems empresas en el mercado. En ltima instancia, la solucin
df(P] PN _ Ar , :
depende del punto de corte entre las funciones de reaccin.
Afortunadamente, tambin podemos ofrecer una sencilla regla de fijacin de pre- dP
cios que pueden utilizar los directivos en un oligopolio de Cournot. Suponga que una Como queramos demostrar.
industria est compuesta por N oligopolistas de Cournot, y cada uno tiene idnticas
estructuras de costes y fabrica productos anlogos. En este caso, el precio que maxi-
miza los beneficios en el equilibrio de Cournot viene dado por una sencilla frmula. La regla de fijacin de precios de una empresa en un oligopolio de Cournot tiene
una justificacin sencilla. Cuando las empresas en un oligopolio de Cournot venden
productos idnticos, la elasticidad de la demanda del producto de una empresa en
Principio Mark-up de maximizacin de beneficios para un oligopolio de Cournot
particular es TV veces la elasticidad de la demanda del mercado:
Si hay N empresas idnticas en un oligopolio de Cournot, el precio que maximiza los
beneficios para una empresa en este mercado es
Si N = 1 , (monopolio) slo hay una empresa en la industria, y la elasticidad de la
P= CMg demanda del producto de esa empresa es la misma que la elasticidad de la demanda
1 +NE. del mercado (> = EM). Cuando N=2 (duopolio de Cournot), hay dos empresas en
donde N es el nmero de empresas en la industria, EM es la elasticidad de la deman- el mercado, y la elasticidad de la demanda para cada empresa es dos veces tan els-
da del mercado y CMg es el coste marginal. tica como la del mercado (EF = 2EM). As pues, la frmula del mark-up en un oli-
4O4 Economa de empresa y estrategia empresarial
gopolio de Cournot es idntica a la presentada en la seccin anterior, excepto que
estamos utilizando la relacin entre la elasticidad de la demanda del producto de una
empresa en particular y la elasticidad de la demanda del mercado.
Merece la pena destacar tres caractersticas de esta regla para la fijacin de precios
en un oligopolio de Cournot. Primero, cuanto ms elstica sea la demanda del mercado,
ms cerca estar el precio que maximiza los beneficios del coste marginal. En el caso
extremo en el que el valor absoluto de la elasticidad de la demanda del mercado es infi-
nito, el precio que maximiza los beneficios es el coste marginal, independientemente del
nmero de empresas que haya en la industria. Segundo, observe que, a medida que el
nmero de empresas aumenta, el precio que maximiza los beneficios se acerca ms al
coste marginal. Observe que, en el caso extremo en el que hay un nmero de empresas
infinito (N - ), el precio que maximiza los beneficios es exactamente igual al coste
marginal. Esto es coherente con nuestro anlisis de la competencia perfecta: cuando
muchas empresas fabrican un producto homogneo, el precio es igual al coste marginal.
As pues, la competencia perfecta se puede considerar como un caso particular de un oli-
gopolio de Cournot a medida que el nmero de empresas se aproxima al infinito.
Finalmente, observe que cuanto mayor sea al coste marginal, mayor ser el precio que
maximiza los beneficios en un oligopolio de Cournot.
Problema de demostracin 11-3
Suponga que tres empresas compiten en una industria de Cournot con productos
homogneos. La elasticidad de la demanda del mercado del producto es -2, y el
coste marginal de produccin de cada empresa es de 50 dlares. Cul es el precio
de equilibrio que maximiza los beneficios?
Respuesta:
Basta con igualar N=3,EM= -2 y CMg = 50$ en la frmula del mark-up para un
oligopolio de Cournot para obtener
(3) (-2)
P 50$ = 60$
1 + (3)(-2)
Estrgteg|gs_que ofrecen benefidos gn mayores_
El anlisis en la seccin anterior muestra qu tiene que hacer un directivo para apli-
car la familiar regla del IMg = CMg para fijar un precio que maximice los benefi-
cios. Dadas las estimaciones de la demanda y de las funciones de costes, este precio
se puede calcular directamente. Alternativamente, dadas las estimaciones publicadas
de la elasticidad de la demanda, un directivo puede aplicar la regla utilizando la fr-
mula de mark-up adecuada.
En algunos mercados, los directivos pueden aumentar sus beneficios por encima de
los que obtendran cobrando sencillamente un precio nico por unidad a todos los con-
sumidores. Como veremos en esta seccin, se pueden utilizar diversas estrategias de
fijacin de precios para obtener beneficios superiores a los que se obtienen cobrando
sencillamente un precio nico ah donde el ingreso marginal es igual al coste marginal.
Captulo 11: Estrategias de fijacin de precios de las empresas con poder de mercado 405
EXTRACCIN DEL EXCEDENTE DE LOS CONSUMIDORES
La primera de las cuatro estrategias que vamos a analizar (discriminacin de precios, fija-
cin de dos precios, fijacin de precios en bloque y agrupacin de bienes) son estrategias
adecuadas para las empresas que tienen diversas estructuras de costes y distinto grado de
interdependencia del mercado. As pues, estas estrategias permiten elevar los beneficios
de las empresas en industrias monopolistas, de competencia monopolista u oligopolistas.
Las estrategias de fijacin de precios que se analizan en esta seccin elevan los benefi-
cios al permitir que la empresa extraiga un excedente adicional de los consumidores.
discriminacin Discriminacin de precios
de precios Hasta ahora, nuestro anlisis de las decisiones de fijacin de precios supone que las
La prctica de empresas tienen que cobrar el mismo precio por cada unidad que adquieren los consu-
cobrar distintos
midores en el mercado. Sin embargo, en algunas ocasiones, las empresas pueden obte-
precios a los
ner beneficios superiores cobrando precios distintos por el mismo producto o servicio,
consumidores por
el mismo bien o una estrategia que se conoce como discriminacin de precios. A continuacin, se van a
analizar los tres tipos bsicos de discriminacin de precios (discriminacin de precios
de primer grado, de segundo grado y de tercer grado). Como veremos, cada tipo exige
que el directivo tenga distintos tipos de informacin sobre los consumidores.
En un mundo ideal, una empresa querra poder realizar una discriminacin de
precios de primer grado, es decir, cobrar a cada consumidor el precio mximo que
ste est dispuesto a pagar por cada unidad del bien que adquiere. Al aplicar esta
estrategia, una empresa extrae todo el excedente del consumidor y obtiene as el
mayor beneficio posible. Por desgracia para los directivos, la discriminacin de pre-
cios de primer grado (que tambin se denomina discriminacin perfecta de precios)
es extremadamente difcil de aplicar porque exige que la empresa sepa exactamente
el precio mximo que est dispuesto a pagar, y que puede pagar, cada consumidor
para distintas cantidades del producto de la empresa.
No obstante, algunos negocios relacionados con los servicios, incluyendo los
talleres del automvil, los concesionarios del automvil, los mdicos y los abogados,
consiguen aplicar con xito en la prctica una forma de discriminacin de precios de
primer grado. Por ejemplo, la mayora de los concesionarios de automviles anuncia
unos precios muy superiores al coste marginal real del concesionario, pero ofrecen
"descuentos" a los consumidores de forma personalizada. Los mejores vendedores
son capaces de evaluar a los consumidores para determinar el descuento mnimo
necesario para conseguir que compren un vehculo. As, son capaces de cobrar pre-
cios distintos a los distintos consumidores en funcin de la capacidad y disponibili-
dad a pagar de cada consumidor. Esta prctica les permite vender ms automviles y
obtener unos beneficios superiores de los que obtendran si cobraran el mismo pre-
cio a todos los consumidores. Anlogamente, la mayora de los profesionales tambin
cobran unas tarifas por sus servicios que varan, en funcin de la valoracin que
hacen de la disponibilidad y capacidad de pago de los consumidores.
El panel (a) de la Figura 11-1 muestra cmo funciona la discriminacin de precios
de primer grado. Cada punto sobre la curva de demanda del mercado refleja el precio
mximo que estn dispuestos a pagar los consumidores por cada unidad adicional del
producto. Los consumidores empiezan con cero unidades del bien, y la empresa puede
vender la primera unidad adicional por 10 dlares. Puesto que la curva de demanda tiene
pendiente negativa, el precio mximo que puede cobrar la empresa por cada unidad adi-
 Economa de empresa y estrategia empresarial
406
FIGURA 11-1 Discriminacin de precios de primer y segundo grado
O 5 Cantidad 0 2 4 Cantidad
(a) Discriminacin de precios de primer grado (b) Discriminacin de precios de segundo grado
cional disminuye, hasta finalmente 4 dlares para un nivel de produccin de 5 unidades.
La diferencia entre cada punto sobre la curva de demanda y el coste marginal de la
empresa representa los beneficios que se obtienen por cada unidad adicional vendida.
As pues, el rea sombreada entre la curva de demanda y la curva del coste marginal de
la empresa refleja el beneficio total de la empresa cuando cobra a cada consumidor el
precio mximo que est dispuesto a pagar por pequeos incrementos de la produccin
entre O y 5 unidades. Esta estrategia permite a la empresa obtener los mximos benefi-
cios posibles. Observe que los consumidores no reciben ningn excedente del consumi-
dor por las 5 unidades que adquieren: la empresa extrae todo el excedente con la discri-
minacin de precios de primer grado. Sin embargo, como se seal anteriormente, este
resultado favorable (desde el punto de vista de la empresa) slo se puede producir si el
directivo tiene informacin perfecta sobre el precio que cada consumidor est dispues-
to a pagar, y es capaz de pagar, por cada unidad adicional del producto.
En aquellas situaciones en las que la empresa no conoce el precio mximo que cada
consumidor pagar por el bien, o cuando no puede, por cuestiones prcticas, publicar
una lista de precios distintos para cada unidad adicional adquirida, la empresa puede ser
capaz de recurrir a la discriminacin de precios de segundo grado para extraer parte del
excedente de los consumidores. La discriminacin de precios de segundo grado es la
prctica consistente en publicar una lista de precios discreta con precios que disminuyen
para distintos intervalos de cantidades. Esta prctica es muy frecuente en la industria de
la electricidad, donde las empresas suelen cobrar una tarifa superior por los primeros
100 kilovatios-hora de electricidad utilizada que sobre las unidades posteriores. La prin-
cipal ventaja de esta estrategia es que la empresa puede extraer parte del excedente del
consumidor de los consumidores sin tener que saber con antelacin la identidad de los
consumidores que preferirn adquirir pequeas cantidades (y, por tanto, estn dispues-
tos y son capaces de pagar un precio superior por unidad). Dada la lista de precios publi-
cada, los consumidores se clasifican a s mismos en funcin de su disponibilidad a pagar
por las cantidades alternativas del bien. As pues, la empresa cobra distintos precios a
Captulo 11: Estrategias de fijacin de precios de las empresas con poder de mercado 407
distintos consumidores, pero no tiene que saber cules son las caractersticas especfi-
cas de los consumidores individuales.
Para ilustrar cmo funciona la discriminacin de precios de segundo grado, suponga
que Acm CD Company cobra a los consumidores 8 dlares por las dos primeras cajas de
CD, y 5 dlares por unidad por cada caja adicional. La regin sombreada del panel (b)
de la Figura 11-1 muestra los beneficios que obtiene la empresa con esta estrategia. Las
dos primeras unidades se venden a un precio de 8 dlares, la regin entre este precio y la
curva del coste marginal refleja los beneficios de la empresa para las dos primeras unida-
des. Las segundas dos unidades tienen un precio de 5 dlares, por lo que la regin entre
ese precio y la curva del coste marginal entre 2 y 4 unidades del producto refleja los bene-
ficios de la empresa por las segundas dos unidades vendidas. Observe que los consumi-
dores obtienen cierto excedente del consumidor, lo que significa que la discriminacin de
precios de segundo grado ofrece menores beneficios a la empresa que los que hubiera
obtenido si fuera capaz de discriminar en precios de manera perfecta. No obstante, los
beneficios siguen siendo mayores de lo que seran si la empresa utilizara la sencilla estra-
tegia de cobrar el mismo precio por todas las unidades vendidas. En efecto, los consumi-
dores que adquieren pequeas cantidades (o, alternativamente, los que tienen valoracio-
nes marginales superiores) pagan precios superiores que los que compran a granel.
El ltimo tipo de discriminacin de precios es muy frecuente por las empresas que
son conscientes de que la demanda de sus productos difiere sistemticamente entre los
consumidores de los distintos grupos demogrficos. En estos casos, las empresas pue-
den beneficiarse cobrando precios distintos a los distintos grupos de consumidores, una
estrategia conocida como discriminacin de precios de tercer grado. Por ejemplo, es fre-
cuente que las tiendas ofrezcan "descuentos a los estudiantes" y que los hoteles y res-
taurantes ofrezcan "descuentos a las personas de la tercera edad". Esta prctica signifi-
ca, en efecto, que los estudiantes y las personas de la tercera edad pagan menos por algu-
nos bienes que otros consumidores. Anlogamente, las empresas telefnicas cobran
menores tasas por la noche que durante el da, lo que significa que las empresas pueden
pagar precios superiores por los servicios telefnicos que los hogares. Uno podra pen-
sar que estas estrategias de fijacin de precios se aplican para beneficiar a los estudian-
tes, a las personas de la tercera edad, y a los hogares, pero hay una razn ms importan-
te: aumentar los beneficios de la empresa.
Para ver por qu la discriminacin de precios de tercer grado mejora los benefi-
cios, suponga que una empresa con poder de mercado puede cobrar dos precios dis-
tintos a dos grupos de consumidores y que los ingresos marginales de vender al
grupo 1 y al grupo 2 son IMg\ y IMg2, respectivamente. La regla bsica para la maxi-
mizacin de beneficios consiste en producir el nivel de produccin tal que el ingre-
so marginal es igual al coste marginal. Este principio sigue siendo vlido, pero la
existencia de dos funciones de ingreso marginal introduce cierta ambigedad.
Para maximizar los beneficios, la empresa tiene que igualar el ingreso marginal
de vender la produccin a cada grupo al coste marginal: /A/g, = CMg y IMg2 =
CMg. Para ver por qu, suponga que IMg\ > CMg. Si la empresa produjera una uni-
dad ms y la vendiera al grupo 1, aumentara sus ingresos ms de lo que aumenta-
ran sus costes. A medida que se vende ms producto al grupo 1, el ingreso marginal
disminuye hasta que, al final, es igual al coste marginal.
Puesto que IMgi = CMg y IMg2 = CMg, se deduce que la empresa asignar la pro-
duccin entre los dos grupos de forma que IMg\ = IMg2. Para ver por qu, suponga que
4DB Economa de empresa y estrategia empresarial
el ingreso marginal del grupo 1 es 10 y el ingreso marginal del grupo 2 es 5. Si se ven-
diera una unidad menos al grupo 2, el ingreso de ese grupo disminuira en 5. Si la uni-
dad adicional se vendiera al grupo 1, el ingreso aumentara en 10. As pues, merece la
pena que la empresa asigne la produccin al grupo con el mayor ingreso marginal. A
medida que se asigna ms produccin a ese grupo, el ingreso marginal disminuye hasta
que, en el equilibrio, los ingresos marginales de los dos grupos son exactamente iguales.
Para comprender la razn de la discriminacin de precios de tercer grado, supon-
ga que dos grupos de consumidores tienen elasticidades de la demanda E\ y E2, y la
empresa puede cobrar al grupo 1 un precio Pt y al grupo 2 un precio P2. Utilizando
la frmula del ingreso marginal para una empresa con poder de mercado, se deduce
que el ingreso marginal de vender el producto al grupo 1 a un precio P\ es
1 +,
i los beneficios, una empresa con producto de mercados fabrica un nivel de produc-
mientras que el ingreso marginal de vender al grupo 2 al precio P2 es
' 1 + E,
Mg2 = P2
Como se ha mencionado, una empresa que maximiza los beneficios debe igualar el
ingreso marginal de cada grupo al coste marginal, lo que implica que IMg{ = IMg2.
Utilizando la frmula del ingreso marginal, esta condicin se puede volver a escribir
como
1 + +E2
= P:
Si EI = E2, los trminos entre corchetes son iguales, y, por tanto, la empresa maximi-
zar los beneficios cobrando a cada grupo el mismo precio. Si la demanda del grupo 1 es
ms elstica que la del grupo 2, E\<E2< 0. En este caso, la empresa debera cobrar un
menor precio al grupo 1 puesto que tiene una demanda ms elstica que la del grupo 2.
As pues, para que la discriminacin de precios de tercer grado incremente los
beneficios, tienen que existir diferencias entre las elasticidades de la demanda de
los diversos consumidores. En los ejemplos citados anteriormente, existe una razn
para pensar que las personas de la tercera edad tienen una demanda ms elstica para
reservar una habitacin en un hotel o una comida en un restaurante que otros consu-
midores. La mayora de los individuos jubilados tiene unas rentas fijas y, por tanto,
son mucho ms sensibles al precio que la gente que sigue trabajando. El hecho de
que se les cobre precios inferiores por una habitacin en un hotel es una sencilla con-
secuencia de la discriminacin de precios de tercer grado, a saber, hay que cobrar un
precio menor a la gente que tiene una demanda ms elstica.
Otra condicin que tiene que cumplirse para que la discriminacin de precios de ter-
cer grado sea eficaz es que la empresa tiene que tener algn medio para identificar la
elasticidad de la demanda de los distintos grupos de consumidores; de lo contrario, la
empresa no tiene forma de saber a qu grupo de consumidores debe cobrar un precio
superior. En la prctica, no resulta difcil lograrlo. Los hoteles exigen a los individuos
que quieren un descuento que presenten un documento que demuestre su edad, como el
permiso de conducir. Esto permite identificar de forma eficaz a un individuo que pro-
bablemente tiene una demanda ms elstica de una habitacin en un hotel.
Captulo 11: Estrategias de fijacin de precios de las empresas con poder de mercado 4D9
Finalmente, observe que ningn tipo de discriminacin de precios funcionar si
los consumidores que compran a precios inferiores pueden volver a vender los pro-
ductos a los individuos que pagan precios superiores. En este caso, los consumido-
res que adquieren el bien a un precio reducido podran comprar cantidades adiciona-
les y volverlas a vender a aquellos que tienen precios superiores. La empresa no ven-
dera nada al grupo al que se ha cobrado un precio superior, porque esos consumido-
res ahorran dinero comprando a los consumidores que han adquirido el bien a un pre-
cio inferior. En definitiva, la posibilidad de reventa hace que los bienes adquiridos
por los consumidores que pagan un precio reducido sean un sustitutivo perfecto del
producto de la empresa. Esos consumidores pueden vender a un precio inferior al que
cobra la empresa al otro grupo, reduciendo as los beneficios de la empresa.
Frmula: la regla de discriminacin de precios de tercer grado. Para maximizar
cin para el que el ingreso marginal de cada grupo es igual al coste marginal:
1 +,
= CMg
IMgl IMg2
Problema de demostracin 11-4
Es usted el directivo de una pizzera que fabrica a un coste marginal de 6 dlares
por pizza. La pizzera constituye un monopolio local cerca del campus (no hay nin-
gn otro restaurante ni tienda de alimentacin en 500 kilmetros a la redonda).
Durante el da, slo los estudiantes comen en su restaurante. Por la tarde, cuando los
estudiantes estn estudiando, los profesores acuden. Si los estudiantes tienen una
elasticidad de la demanda de pizzas de -4, y los profesores una elasticidad de la
demanda de 2, cul debera ser su poltica de fijacin de precios para maximizar
los beneficios?
Respuesta:
Suponiendo que los profesores no estn dispuestos a comprar pizzas fras a los estu-
diantes, se cumplen las condiciones para una eficaz discriminacin de precios. Ser
rentable cobrar un precio (por ejemplo, P) en el men de la comida (el precio para
los estudiantes), y otro precio, Pp, en el men de la cena (el precio para los profeso-
res). Para saber exactamente qu precio hay que cobrar en cada men, observe que
la gente que compra pizzas en el men de la comida tiene una elasticidad de la
demanda de 4, mientras que los que compran del men de la cena tienen una elas-
ticidad de la demanda de -2. Las condiciones para maximizar los beneficios exigen
que el ingreso marginal de vender pizza a cada grupo sea igual al coste marginal.
Utilizando la regla de la discriminacin de precios de tercer grado, esto significa que
+EL +ED
= CMg y PD = CMg
410 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 11: Estrategias de fijacin de precios de las empresas con poder de mercado

Igualando ED = -2, EL = -4 y CMg = 6 se obtiene FIGURA 11-2 Comparaciones de la fijacin de precios estndar en el monopolio y
1-2 la fijacin de dos precios
; PD =6
-2
(a)Fijacin de
precios estndar ,g
que se simplifica a del monopolio

Excedente del consumidor = 8$

PL
Precio del _ ^ ^_
monopolio
Resolviendo estas dos ecuaciones se obtiene PL = 8$ y P0 = 12$. As pues, para
maximizar los beneficios, debe fijar el precio de la pizza en el men de la comida en
8 dlares, y en el men de la cena en 12 dlares. Puesto que los estudiantes tienen
una demanda ms elstica para la pizza que los profesores, hay que cobrarles un pre- CMg =CM
cio inferior para maximizar los beneficios.
>- Q

fijacin Fijacin de dos precios

de dos precios Otra estrategia que pueden utilizar las empresas con poder de mercado para elevar (b) Fijacin de
La estrategia de los beneficios es la fijacin de dos precios. En la fijacin de dos precios, una empre- dos precios
fijacin de precios sa cobra una tarifa fija por el derecho de adquirir sus bienes, ms una tarifa por uni-
por la que se cobra
dad por cada unidad que se compra. Esta estrategia Je f ;-^in de precios es una
a los consumidores
una tarifa fija por
prctica comn en las instalaciones deportivas para elevar los beneficios. Lu ?qm- k Tarifa tija = 32S = Beneficios
"\ derecho de pos de golf y los gimnasios, por ejemplo, suelen cobrar una "tarifa de inscripcin" Excedente del consumidor = O
adquirir el ms otra tarifa (ya sea al mes o por visita) para utilizar las instalaciones. En esta sec-
producto, ms una cin, vamos a ver cmo se puede utilizar esta estrategia de fijacin de precios para
tarifa por unidad aumentar los beneficios de una empresa.
por cada unidad La Figura 1 l-2(a) muestra un grfico con la demanda, el ingreso marginal y el coste CMg =CM
comprada. marginal de una empresa con poder de mercado. Aqu, la funcin de demanda es Q =
10 - P, y la funcin de costes es C(Q) = 2Q. Si la empresa aplica una estrategia de fija-
cin de precios por la que sencillamente cobra el mismo precio a todos los consumido-
res, el nivel de produccin que maximiza los beneficios sera Q = 4 y el precio que
maximizara los beneficios sera P = 6. Esta combinacin de precio - cantidad corres- de los consumidores. En concreto, suponga que la funcin de demanda de la Figu-
ponde al punto en el que el ingreso marginal es igual al coste marginal. Observe que los ra 1 l-2(a) es la de un nico individuo, y que la empresa utiliza el siguiente sistema de
beneficios de la empresa vienen dados por el rectngulo sombreado, que es fijacin de precios: una tarifa fija de 32 dlares que otorga al consumidor el derecho
a adquirir el producto a un precio unitario de 2 dlares. Esta situacin se representa
(6$ - 2$)4 - 16$ en la Figura 1 l-2(b) para la misma demanda y funciones de costes que en la Figu-
Observe que el excedente del consumidor recibido por todos los consumidores en el ra ll-2(a). Con un precio unitario de 2 dlares, el consumidor adquirir 8 unidades
mercado (el valor recibido pero que no se paga) corresponde al tringulo superior de y obtendr un excedente del consumidor de
la Figura 1 l-2(a), que es
j [(10$ -2$) 8] = 32$
y[(10$-6$)4] = 8$
Al cobrar una tarifa fija de 32 dlares, la empresa extrae todo el excedente del con-
sumidor. La empresa vende cada unidad a su coste marginal de 2 dlares y, por tanto,
En otras palabras, los consumidores reciben un total de 8 dlares de valor de las cua-
no obtiene ningn beneficio por cada unidad vendida a este precio. Pero la empresa
tro unidades adquiridas que no tienen que pagar.
tambin recibe un pago fijo de 32 dlares, que es un beneficio puro. Los 32 dlares
Al igual que en el caso de la discriminacin de precios de primer grado, la fija-
de beneficios obtenidos recurriendo al sistema de precios con dos tramos es mayor
cin de dos precios permite a una empresa extraer todo el excedente del consumidor
que los 16 dlares que obtendra la empresa utilizando la estrategia del precio nico.
412 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 11:
Principio Fijacin de dos precios
Una empresa puede aumentar sus beneficios fijando dos precios: cobra un precio por
unidad igual al coste marginal, ms una tarifa fija igual al excedente del consumidor
que obtiene cada consumidor a este precio por unidad.
Hemos dicho que las instalaciones deportivas suelen recurrir a la fijacin de dos
precios. Cobran una tarifa de inscripcin y una tarifa por unidad por cada visita a las fijacin
instalaciones. Observe que si el coste marginal es reducido, la tarifa ptima por uni- de precios
dad tambin ser reducida. En el caso extremo en que el coste marginal es cero, la por bloques
estrategia de fijacin de dos precios que maximizar los beneficios de las instalacio- Estrategia de
nes consistir en cobrar 0$ por cada visita, pero una tarifa de inscripcin fija igual al fijacin de precios
excedente del consumidor. Con la fijacin de dos precios, todos los beneficios se por la que se
empaquetan
obtienen de la tarifa fija. Al fijar una tarifa por unidad igual al coste marginal se
productos
garantiza que el excedente es el mximo posible, permitiendo as cobrar la mayor
idnticos para
tarifa fija coherente con la maximizacin de beneficios. aumentar los
Existen numerosos ejemplos de estrategias de fijacin de dos precios. Las aso- beneficios al
ciaciones de compras son un ejemplo excelente. Al pagar la tarifa de inscripcin para obligar a los
pertenecer a la asociacin, los miembros consiguen comprar bienes a su "precio de consumidores a
coste". Observe que si la tarifa de inscripcin es igual al excedente de cada consu- tomar un5, ecisin
midor, el propietario de la asociacin obtiene, de hecho, mayores beneficios de los el tipo todo o
que obtendra fijando sencillamente el precio del monopolio. nada.
Problema de demostracin 11-5
Suponga que la demanda mensual total de servicios de golf es Q = 20 - P. El coste
marginal de la empresa por cada ronda es de un dlar. Si esta funcin de demanda se
basa en las demandas individuales de 10 jugadores, cul es la estrategia ptima de fija-
cin de dos precios para esta empresa de servicios de golf? Qu beneficios obtendr?
Respuesta:
La tarifa ptima por unidad es el coste marginal. A este precio, se jugarn 20 - 1 = 19
rondas de golf al mes. El excedente total del consumidor recibido por los 10 jugadores
a este precio es, pues,
j [(20- 1)19] = 180,50$
Puesto que ste es el excedente del consumidor total de los 10 consumidores, la tari-
fa ptima fija es el excedente del consumidor de un solo jugador (180,5$/10 =
18,05$ al mes). As pues, la estrategia ptima de fijacin de dos precios consiste en
que la empresa cobre una tarifa mensual a cada jugador del 18,05 dlares, ms una
tarifa por visita de un dlar. Los beneficios totales para la empresa son pues de 180,5
dlares al mes, menos los costes fijos de la empresa.
La fijacin de dos precios permite que una empresa obtenga beneficios superio-
res de los que obtendra si se limitara a cobrar un precio por cada unidad vendida. Al
Estrategias de fijacin de precios de las empresas con poder de mercado 413
cobrar una tarifa fija, la empresa es capaz de extraer el excedente del consumidor,
mejorando as sus beneficios. A diferencia de la discriminacin de precios, la fija-
cin de dos precios no exige que los consumidores tengan distintas elasticidades de
la demanda para el producto de la empresa. Al cobrar una tarifa por unidad para cada
unidad adquirida, los consumidores pueden variar las cantidades que adquieren en
funcin de sus demandas individuales del producto.
Fijacin de precios por bloques
Otra forma que puede utilizar una empresa con poder de mercado para aumentar sus
beneficios es la fijacin de precios por bloques. Si ha comprado papel higinico en
paquetes de 4 rollos, o latas de soda en paquetes de 6, tiene una experiencia de pri-
mera mano de la fijacin de precios por bloques.
Vamos a ver cmo se puede utilizar la fijacin de precios por bloques para mejo-
rar los beneficios de una empresa. Suponga que la funcin de demanda de un consu-
midor individual es Q = 10 - P, y que los costes de la empresa son C(Q) = 2Q. La
Figura 11-3 muestra las curvas relevantes. Vemos que, si una empresa cobra un pre-
cio de 2 dlares por unidad, vender 8 unidades al consumidor. Sin embargo, obser-
ve que el consumidor obtiene un excedente dado por el tringulo superior, que es
y [(10$-2$) 8] = 32$
El excedente de este consumidor refleja el valor que recibe el consumidor por encima
del coste de adquirir las ocho unidades. De hecho, en este caso el consumidor
paga 2$ X 8 = 16$ a la empresa por ocho unidades, pero recibe un excedente adicional
de 32$. El valor total para el consumidor de las ocho unidades es 16$ + 32$= 48$.
La fijacin de precios por bloques ofrece un medio por el que la empresa puede
conseguir que el consumidor pague todo el valor de las ocho unidades. Es muy sen-
cillo. Suponga que la empresa empaqueta ocho unidades de su producto y cobra un
FIGURA 11-3 Fijacin de precios por bloques
p
A
10$ -, reas sombreadas:
cobra 48$ por un
bloque de S unidades
rea rayada:
beneficios con una fijacin
de precios en bloques de 32$
2$ C M g - MC
 Captulo 11: Estrategias de fijacin de precios de las empresas con poder de mercado 415
414 Economa de empresa y estrategia empresarial
FIGURA 11-4 Fijacin ptima de precios por bloques con un coste marginal nulo
precio por el paquete. En este caso, el consumidor tiene que tomar una decisin de
todo o nada entre comprar las ocho unidades o no comprar nada. Acabamos de ver
que el valor total para el consumidor de ocho unidades es 48 dlares. As pues, siem-
pre que el precio del paquete de las ocho unidades no sea mayor que 48 dlares, este
consumidor considerar interesante adquirir el paquete.
As pues, el precio que maximiza los beneficios por el paquete de ocho unidades
es 48 dlares. Al cobrar este precio por un paquete de ocho en vez de fijar un precio
para cada unidad por separado y permitir que el consumidor elija cuntas unidades
quiere adquirir, la empresa obtiene 32 dlares en beneficios, el valor que sera el 0,20$

excedente del consumidor cuando el precio es de 2 dlares.

Valoracin total del
consumidor = 0,50$

Principio Fijacin de precio en bloques

Al empaquetar unidades de un producto y venderlas como un nico paquete, la
empresa gana ms que si anuncia sencillamente un precio por unidad. El precio que
maximiza los beneficios de un paquete es el valor total que recibe el consumidor por
el paquete, incluyendo el excedente del consumidor.
incluyen el billete de avin, el hotel y las comidas a un precio por paquete en vez de
fijar un precio por cada elemento de las vacaciones por separado. Las empresas
informticas venden un conjunto compuesto por la unidad central, los monitores y el
Problema de demostracin 11-6 software y lo venden a un precio agrupado. Muchos concesionarios de automviles
agrupan las opciones, el aire acondicionado, la direccin asistida, y la transmisin
Suponga que la funcin de demanda (inversa) de un consumidor de chicle fabricado
automtica y las venden a un "precio especial del paquete". Vamos a ver ahora cmo
por una empresa con poder de mercado viene dada por P = 0,2 - 0,04g, y que el
pueden utilizarse estas prcticas para aumentar los beneficios.
coste marginal es cero. Qu precio debe cobrar la empresa por un paquete que con-
Suponga que el directivo de una empresa informtica sabe que hay dos consumido-
tiene cinco chicles? res que valoran sus PCs y sus monitores de forma distinta. La Tabla 11-1 muestra la can-
tidad mxima que los dos consumidores pagaran por un PC y un monitor. El primer
Respuesta:
Cuando Q = 5, P = 0; cuando Q = O, P = 0,2. Esta funcin de demanda lineal se consumidor est dispuesto a pagar 2.000 dlares por un PC y 300 dlares por un moni-
representa grficamente en la Figura 11-4. As pues, el valor total para el consumi- tor. El segundo consumidor est dispuesto a pagar 1.500 dlares por el PC y 300 dla-
res por monitor. Sin embargo, el directivo no sabe la identidad de cada consumidor; as
agrupacin dor de cinco chicles es
pues, no puede discriminar en precios cobrando a cada consumidor un precio distinto.
de bienes
y [(0,2$ -0$) 5] = 0,50$ Suponga que el directivo fijar un precio por separado para cada elemento: un pre-
La prctica de
cio para el PC, Pc, y otro precio para el monitor, PM. (Para simplificar el clculo de los
agrupar varios
productos distintos Que corresponde al rea sombreada de la Figura 11-4. La empresa extrae todo este beneficios, suponga que el coste para la empresa de los PCs y los monitores es nulo.) Si
juntos y venderlos excedente cobrando un precio de 0,5 dlares por un paquete de cinco chicles. la empresa cobra 2.000 dlares por un PC, slo vender un PC al consumidor 1 y gana-
a un "precio por r 2.000 dlares, porque el consumidor 2 slo est dispuesto a pagar 1.500 dlares. Si
paquete". la empresa cobra 1.500 dlares por un PC, ambos consumidores comprarn uno, ofre-
La fijacin de precios por bloques mejora los beneficios al obligar a los consu- ciendo unos beneficios netos de 3.000 dlares para la empresa. Evidentemente, el pre-
fijacin midores a tomar una decisin de todo o nada para adquirir unidades de un bien. A cio que maximiza los beneficios consiste en cobrar un PC a 1.500 dlares.
de precios diferencia de la discriminacin de precios, la fijacin de precios por bloques puede
para los picos mejorar los beneficios incluso en situaciones en las que los consumidores tienen
de la demanda TABLA 11-1 Agrupacin de bienes
demandas idnticas del producto de una empresa.
Estrategia de
fijacin de precios Agrupacin de bienes Consumidor Valoracin del PC Valoracin del monitor
por la que se
Otra estrategia que pueden utilizar los directivos para mejorar los beneficios es la
cobran precios 2.000$ 200$
agrupacin de bienes. La agrupacin de bienes hace referencia a la prctica de agru-
superiores durante 1.500 300
los picos de la
par dos o ms productos distintos juntos y venderlos con un nico "precio del con-
demanda. junto". Por ejemplo, las agencias de viajes suelen vender "ofertas por paquetes" que
416 Economia de empresa y estrategia empresarial Captulo 11: Estrategias de fijacin de precios de las empresas con poder de mercado 417

EN EL NEGOCIO 11-2 mayores haciendo una discriminacin de precios: cobrando precios superiores a aque-
llos consumidores dispuestos a pagar ms por sus productos.
Agrupacin y "marcas de precios" en los mercados online

Los consumidores que compran a empresas online y de
envo por correo que no tienen tiendas tradicionales son, en
esencia, compradores de un "conjunto" que incluye tanto
el producto como la entrega a domicilio. Afecta la forma
en que el vendedor muestra el precio de este conjunto a sus
ventas? Las empresas que contratan anuncios publicitarios
en la televisin para productos "que no se venden en las
tiendas" parecen creer que es as. Por ejemplo, una oferta
de un conjunto de diez piezas de cuchillos Ginsu se enmar-
ca como vendido por "slo" 39,95$ ms 9,95$ de gastos de
envo. Si los consumidores fueran perfectamente raciona-
les, las ventas de los cuchillos Ginsu dependeran nica-
mente del precio efectivo (total) del "conjunto", el precio
del producto ms los gastos de envo (49,90 dlares), y no
de los precios de cada componente.
Para contrastar los efectos de distintos precios "publi-
cados", Hossain y Morgan vendieron en una subasta de
eBay pares de CDs de msica y juegos para la videocon-
sola Xbox. Para cada producto, una de las subastas empe-
zaba con un precio de apertura de 4 dlares siendo gratui-
tos los gastos de envo. La otra subasta tena un precio de
apertura de un cntimo, pero unos gastos de envo de 3,99
dlares. As pues, el precio de partida efectivo en ambas Problema de demostracin 11 -7
subastas era de 4 dlares. Las descripciones de los artcu-
Suponga que tres compradores de un automvil nuevo hacen las siguientes valora-
los en ambas subastas afirmaban de forma clara que los
bienes se enviaran por correo certificado.
ciones de las opciones:
Hossain y Morgan concluyeron que las subastas con
un precio inicial de un cntimo atraan siempre a ms
Consumidor Aire acondicionado ABS
compradores y ofrecan ingresos significativamente supe-
riores que las subastas con un precio inicial de 4 dlares,
1.000$ 500$
incluso si los precios efectivos teniendo en cuenta los gas-
800 300
tos de envo eran los mismos en las dos subastas. Se obtu-
100 800
vieron resultados anlogos para las subastas de juegos para
la videoconsola Xbox sumando dos dlares al precio de la
subasta inicial y a los gastos de envo. As pues, parece que
los consumidores del mundo real utilizan cierto tipo de Los costes de la empresa son nulos.
contabilidad mental que favorece los conjuntos de bienes
1. Si el directivo conoce las valoraciones y la identidad de cada consumidor,
con menores precios, incluso si estos precios inferiores
cul es la estrategia ptima de fijacin de precios?
estn asociados con mayores gastos de envo.
2. Suponga que el directivo no conoce las identidades de los compradores.
Fuente: Tanjim Hossain y John Morgan, "A Test of Revenue Cunto ganar la empresa si el directivo vende el aire acondicionado y el sis-
Equivalente Theorem Using Field Experiments on eBay", UC tema de frenada asistida por 800 dlares cada uno, pero ofrece un paquete
Berkeley Working Paper, 2003.
especial de opciones (con ambas opciones juntas) por 1.100 dlares?

Respuesta:
Anlogamente, si la empresa fija el precio de los monitores en 300 dlares, slo
el consumidor 2 comprar un monitor, porque el consumidor 1 slo pagara 200 dla-
res por un monitor. Al fijar el precio de los monitores en 200 dlares, vendera dos
monitores y ganara 400 dlares. El precio que maximiza los beneficios es de 200
dlares para un monitor.
A primera vista, parece que lo ms que puede ganar la empresa son 3.400 dlares
fijando el precio de los PCs en 1.500 dlares y el de los monitores en 200 dlares. En
este caso, la empresa vende dos PCs y dos monitores. Sin embargo, la empresa puede
obtener unos beneficios superiores agrupando los PCs y los monitores y vendiendo el
conjunto a un precio de 1.800 dlares. Para ver por qu, observe que el valor total para
el primer consumidor de un PC y un monitor es 2.000 + 200 = 2.200 dlares, y que el
valor total de un PC y un monitor para el segundo consumidor es 1.500 + 300 = 1.800
dlares. Al agrupar el PC y el monitor y vender el conjunto por 1.800 dlares, la empre-
sa vender el conjunto a ambos consumidores y ganar 3.600 dlares, 200 dlares ms
de lo que habra ganado si no hubiera agrupado los bienes.
Este ejemplo ilustra que la agrupacin de bienes puede elevar los beneficios cuan-
do los consumidores difieren respecto a las cantidades que estn dispuestos a pagar por
los mltiples productos que vende una empresa. Es importante destacar que la agrupa-
cin de bienes puede elevar los beneficios incluso cuando el directivo no es capaz de
diferenciar las cantidades que los distintos consumidores estn dispuestos a pagar por
los productos de la empresa. Si el directivo supiera exactamente cunto est dispuesto
a pagar cada consumidor por cada producto, la empresa podra obtener beneficios an
1. Si el directivo conoce las identidades de los compradores, maximiza los
beneficios mediante una discriminacin de precios, puesto que es improba-
ble que se vuelvan a vender estos productos; cobra al consumidor, 1.500 dla-
res por el aire acondicionado y el ABS; cobra al consumidor 2, 1.100 dlares
por el aire acondicionado y el ABS; y cobra al consumidor 3, 900 dlares por
el aire acondicionado y el ABS. Los beneficios de la empresa ascendern a
3.500 dlares. Da igual que el directivo cobre a los consumidores un precio
agrupado igual a su valoracin total del aire acondicionado y ABS que cobre
un precio separado por cada opcin que sea igual a la valoracin de los
consumidores.
2. El valor total del conjunto que incluye el aire acondicionado y el ABS es de 1.500
dlares para el consumidor 1,1.100 dlares para el consumidor 2, y 900 dlares
para el consumidor 3. As pues, los consumidores 1 y 2 comprarn el paquete de
las opciones porque, para ellos, el conjunto con el aire acondicionado y el ABS
vale, al menos, 1.100 dlares. La empresa ganara 1.200 dlares con estos con-
sumidores. El consumidor 3 no querr comprar el paquete porque su coste total
es mayor que su valoracin (900 dlares). Sin embargo, el consumidor 3 adqui-
rir el ABS por 800 dlares. As pues, la empresa gana 3.000 dlares con esta
estrategia de fijacin de precios: los 1.200 dlares de los consumidores 1 y 2, que
adquieren el paquete especial de opciones por 1.100 dlares, y 800 dlares del
consumidor 3 que elige nicamente el ABS.
418 Economa de empresa y estrategia empresarial
ESTRATEGIAS DE FIJACIN DE PRECIOS PARA
ESTRUCTURAS ESPECIALES DE COSTES Y DEMANDA
Las estrategias de fijacin de precios que vamos a analizar en esta seccin (fijacin
de precios para picos y subsidios cruzados) aumentan los beneficios de las empresas
que tienen estructuras especiales de costes y demanda.
Fijacin de precios para picos
Muchos mercados tienen periodos en los que la demanda es elevada y periodos en los
que la demanda es reducida. Las autopistas de peaje tienden a tener ms trfico durante
las horas punta que en otros momentos del da; las empresas suministradoras de electri-
cidad suelen tener una mayor demanda durante el da que durante las horas de la madru-
gada; las compaas areas suelen tener ms trfico durante la semana que durante los
fines de semana. Cuando la demanda en los picos es tan elevada que la capacidad de la
empresa no puede atender a todos los consumidores al mismo precio, lo ms rentable que
puede hacer la empresa es aplicar una fijacin de precios para picos de demanda.
La Figura 11-5 ilustra el caso clsico de este tipo de situaciones. Observe que el
coste marginal es constante hasta QH, donde pasa a ser vertical. En este punto, la
empresa est operando a su mxima capacidad y no puede ofrecer unidades adicio-
nales a ningn precio.
Las dos curvas de demanda de la Figura 11-5 corresponden a la demanda pico y
a la demanda baja del producto: DBaja, es la demanda baja, que es inferior que DAlta,
la demanda pico. Por lo general, cuando hay dos tipos de demanda, una empresa
maximizar los beneficios cobrando distintos precios a distintos grupos de deman-
dantes. En el caso de una fijacin de precios para los picos de demanda, los "grupos"
hacen referencia a los que compran a distintas horas del da.
En la Figura 11-5, por ejemplo, la demanda durante los momentos bajos es tal
que el ingreso marginal es igual al coste marginal en el punto QL. As pues el precio
que maximiza los beneficios durante la demanda baja es PL. Por el contrario, duran-
te los picos de la demanda, el ingreso marginal es igual al coste marginal en el punto
QH, que corresponde a la plena capacidad de la empresa. El precio que maximiza los
FIGURA 11-5 Fijacin de precios para picos de demanda
Captulo 11: Estrategias de fijacin de precios de las empresas con poder de mercado 419
beneficios durante los picos es PH. As pues, como en el caso de la discriminacin de
precios, la empresa cobra dos precios distintos: un precio reducido durante la deman-
da baja y un precio elevado durante el pico.
Observe en la Figura 11-5 que si la empresa cobrase un precio elevado PH todo
el da, nadie comprara durante los periodos de demanda baja. Al reducir el precio
durante los tiempos de demanda baja, y cobrar un precio elevado durante los picos,
la empresa aumenta sus beneficios vendiendo a algunos consumidores durante la
demanda baja. Anlogamente, si la empresa cobrase un precio reducido durante todo
el da, perdera dinero durante los picos, cuando los consumidores estn dispuestos a
pagar un precio superior por los servicios.
Principio Fijacin de precios para los picos de demanda
Cuando la demanda es mayor en determinados momentos del da que en otros, una
empresa puede aumentar sus beneficios mediante la fijacin de precios para los
picos de demanda: cobrar un precio superior durante los picos de la demanda que el
que se cobra cuando la demanda es baja.
Problema de demostracin 11-8
Los aeropuertos suelen cobrar un precio superior por el aparcamiento durante las
vacaciones que en otras pocas del ao. Por qu?
Respuesta:
Merece la pena que los aeropuertos fijen precios distintos para los periodos pico. Puesto
que la demanda de aparcamiento es mucho mayor durante las vacaciones, cuando los
viajeros pasan largos periodos fuera con sus familias, las plazas de aparcamiento tien-
den a estar llenas durante esos periodos. Si los aeropuertos cobrasen precios elevados
todo el ao, tendran plazas vacas la mayor parte del tiempo. Si cobrasen precios redu-
cidos todo el ao, perderan la cantidad adicional que estn dispuestos a pagar los con-
sumidores durante las vacaciones. As pues, con una fijacin de precios para los perio-
dos pico, los aeropuertos pueden obtener mayores beneficios.
subsidios Subsidios cruzados
cruzados La siguiente estrategia de fijacin de precios que vamos a analizar (los subsidios cru-
Estrategia de zados) es relevante en situaciones en las que una empresa tiene complementarieda-
fijacin de precios des de costes y la demanda de los consumidores de un grupo de productos es inter-
por la que los dependiente. Una empresa que aplica la estrategia de subsidios cruzados utiliza los
beneficios beneficios que obtiene con un producto para subsidiar las ventas del otro.
obtenidos de la
Por ejemplo, Adobe cobra precios radicalmente distintos por dos de sus productos.
venta de un
Uno, el Adobe Reader, puede obtenerse "gratuitamente" con descargarlo del sitio web de
producto se
utilizan para
la empresa. Este software permite a los usuarios ver documentos creados en un formato
subsidiar las de documento porttil (portable document formal: pdf). Sin embargo, todo aquel que
ventas de un quiera crear un documento pdf tiene que pagar por un software llamado Adobe Acrobat.
producto Adobe aplica este subsidio cruzado dadas las complementariedades de la demanda
relacionado. y de los costes, que hacen que sea rentable. En concreto, Adobe disfruta de economas
420 Economa de empresa y estrategia empresarial
de alcance y de complementariedades de costes al fabricar estos productos conjunta-
mente (es ms barato disear y distribuir ambos tipos de software en una nica empre-
sa.) Adems, estos dos productos son complementarios: cuanto mayor sea el nmero de
personas que utilizan Adobe Reader para ver documentos, mayor ser la cantidad que
estn dispuestos a pagar para utilizar Adobe Acrobat para crear documentos. En defini-
tiva, Adobe considera rentable fijar el precio del programa Adobe Reader igual o por
debajo de su coste porque as estimula la demanda del producto complementario, per-
mitiendo as cobrar un precio significativamente superior por el programa Adobe
Acrobat de lo que podra cobrar en caso contrario. Como veremos en el Captulo 13, se
puede utilizar toda una serie de estrategias anlogas de fijacin de precios (como la fija-
cin de precios de penetracin) para elevar los beneficios en entornos estratgicos
(incluyendo las subastas en Internet) donde existen efectos de red.
Principio Subsidios cruzados
Siempre que la demanda de dos productos fabricados por una empresa est interre-
lacionada mediante los costes o la demanda, la empresa puede aumentar sus benefi-
cios con los subsidios cruzados: la venta de un producto a precio de coste o por deba-
jo del precio de coste y la del otro por encima del precio de coste.
Fijacin de precios de transferencias
Hasta ahora, este anlisis de las decisiones de precios ha supuesto que un nico directi-
vo est a cargo de las decisiones de produccin y de fijacin de precios. Sin embargo,
la mayora de las grandes empresas tienen directivos de divisiones superiores e inferio-
res que tienen que hacer decisiones de precios y produccin de sus propias divisiones.
Por ejemplo, los fabricantes de automviles como General Motors tienen directivos de
divisiones superiores que controlan la produccin de factores productivos (como los
motores de los vehculos) producidos en las divisiones superiores. Estos factores se
"transfieren" a las divisiones inferiores donde los directivos de las divisiones inferiores
dirigen plantas que utilizan estos factores para fabricar el producto final (un automvil).
Un problema importante en estos entornos es la fijacin de precios de transferencias
ptimos: el precio interno al que la divisin superior debe vender los factores a la divi-
sin inferior de la empresa para maximizar los beneficios globales de toda la empresa.
La fijacin de precios de transferencia es importante porque la mayora de los
fijacin directores de divisiones recibe incentivos para maximizar los beneficios de su propia
de precios divisin. Como veremos, si los propietarios de una empresa no fijan precios de trans-
de transferencia ferencia ptimos, sino que por el contrario permiten que los directivos de las divisio-
Estrategia de nes fijen los precios de los factores fabricados internamente de forma que maximi-
fijacin de precios
cen los beneficios de su propia divisin, el resultado puede ser que la empresa obtie-
por la que la
ne unos beneficios totales menores.
empresa fija de
Para ilustrarlo, suponga que no hay un mercado externo para el factor fabricado
forma ptima un
en la divisin superior, y que los directivos de las divisiones reciben rdenes de maxi-
precio interno para
que la divisin mizar los beneficios de sus divisiones. En este caso, el directivo de la divisin supe-
superior venda el rior tiene poder de mercado, y maximiza los beneficios de la divisin superior fabri-
factor que produce cando donde el ingreso marginal de la venta a la divisin inferior es igual al coste
a la divisin marginal de la divisin superior de fabricar el factor productivo. Dado el poder de
inferior. monopolio de que disfruta la divisin superior, el factor es vendido a la divisin infe-
Captulo 11: Estrategias de fijacin de precios de las empresas con poder de mercado 421
rior a un precio superior al coste marginal real para la empresa. Dado el precio de
este factor, el directivo de la divisin inferior maximiza los beneficios de su divisin
fabricando donde el ingreso marginal que obtiene del producto final en el mercado
(IMg) es igual al coste marginal. Esto implica que esta divisin tambin fija un pre-
cio superior al coste marginal. Adems, puesto que el precio que la divisin inferior
paga a la divisin superior por el factor es mayor que el autntico coste marginal del
factor, la divisin inferior termina cobrando un precio por el producto final que es,
de hecho, mayor que el precio que maximiza los beneficios globales de la empresa.
En definitiva, cuando ambas divisiones fijan precios superiores al coste marginal, se
produce una doble marginalizacin, al cobrarse dos mrgenes, y el resultado es infe-
rior al resultado ptimo en cuanto a los beneficios totales de la empresa.
Para evitar el problema de la doble marginalizacin, deben fijarse precios de trans-
ferencia tales que se maximice el valor global de la empresa, en vez de los beneficios
de la divisin superior. Para ver cmo se puede conseguir, suponga que la divisin infe-
rior necesita una unidad de factor (por ejemplo, un motor) para fabricar una unidad del
producto final (un automvil). Suponga que la divisin inferior tiene un coste marginal
de ensamblaje del producto final, que vamos a llamar CMg, que se suma al coste de
adquirir el factor a la divisin superior. En este caso, los beneficios totales de la empre-
sa se maximizan cuando la divisin superior fabrica motores de forma que su coste mar-
ginal, CA/gy, es igual al ingreso marginal neto de la divisin inferior (IMgN):
IMgN = IMg - CMgi = CMgs,
Para ver por qu, observe que a la empresa le cuesta CMg fabricar otra unidad del
factor productivo. Este factor se puede convertir en otra unidad del producto y ven-
derse para obtener ingresos adicionales de IMg en el mercado del producto final slo
cuando la divisin inferior ha gastado CMg para convertir el factor en el producto
final. As pues, el beneficio marginal real para la empresa de fabricar otra unidad del
factor es IMgN. Al igualar esto al coste marginal de fabricar el factor se maximizan
los beneficios totales de la empresa.
Ahora que sabemos cules son las condiciones necesarias para maximizar los bene-
ficios totales de la empresa, vamos a mostrar cmo puede la empresa instituir un siste-
ma de incentivos que induzca a los directivos de las divisiones a maximizar, en efecto,
los beneficios totales de la empresa. Suponga que los altos directivos de la empresa
determinan que el nivel de producto final que maximiza los beneficios totales de la
empresa es Q*. Fijan el precio de transferencia, PT, igual al coste marginal de la divisin
superior de fabricar la cantidad de factores necesarias para que la divisin inferior fabri-
que Q* unidades del producto final. Segn este sistema de fijacin de precios internos,
el directivo inferior puede adquirir ahora todas las unidades de factores que quiera de la
divisin superior a un precio fijo de PT por unidad. Los directivos de la divisin supe-
rior e inferior reciben rdenes de maximizar los beneficios de la divisin, asumiendo
como dado el precio de transferencia fijado por los altos directivos de la empresa.
Puesto que la divisin superior debe vender ahora internamente el factor al pre-
cio fijo de PT por unidad, se comporta como una empresa en competencia perfecta
y maximiza los beneficios fabricando donde el precio es igual al coste marginal:
PT = CMgs. Puesto que se necesita una unidad de factor por cada unidad de produc-
to final, el coste marginal de la divisin inferior de fabricar el producto final es ahora
CMg = CMg + PT- El director de la divisin inferior maximiza los beneficios
de la divisin fabricando donde el ingreso marginal es igual al coste marginal:
422 Economa de empresa y estrategia empresarial
IMg = CMg + PT. Puesto que PT = CMgs, volveremos a escribir esto como IMg -
CMg = CMgs, que es exactamente nuestra condicin para la maximizacin de los
beneficios totales de la empresa. As pues, veremos que, al fijar el precio de transfe-
rencia igual al coste marginal de la divisin superior de fabricar la cantidad de fac-
tor que maximiza los beneficios de la empresa, se evita el problema de la doble mar-
ginalizacin incluso si los directivos de las divisiones operan independientemente
para maximizar los beneficios de sus divisiones.
Un ejemplo concreto ayuda a ilustrar cmo puede la empresa aplicar un sistema
de fijacin de precios de transferencia ptimos. Suponga que la demanda (inversa)
de los aviones mono-motores de Aviation General viene dada por P = 1.500 - Q.
Su divisin superior fabrica motores a un coste CS(QJ = 2,50,, y el coste de la divi-
sin inferior de ensamblar los aviones es C(Q) = l.OOOg. Vamos a derivar el precio
de transferencia ptimo cuando no hay un mercado externo para los motores.
El precio ptimo de transferencia se fija donde el ingreso marginal neto de la pro-
duccin de motores en la empresa es igual al coste marginal de la divisin superior de
fabricar los motores. El ingreso marginal y el coste marginal de la divisin inferior es
IMgj = 15.000 - 2Q y CMg = 1.000, respectivamente, mientras que el coste marginal
de la divisin superior de fabricar los motores es CMgs = 5Qm. Puesto que hace falta un
motor para fabricar un avin (Q = Qm\ igualando IMgN( y CMg,, tenemos
IMgN = 15.000 - 2Qm - 1.000 = 5Qm
Despejando Qm, vemos que para maximizar los beneficios totales de la empresa, la
divisin superior tiene que fabricar 2.000 motores. Puesto que Qm = Q, la divisin
inferior debe fabricar 2.000 aviones para maximizar los beneficios totales de la
empresa. El precio de transferencia ptimo es el coste marginal de la divisin supe-
rior evaluado para 2.000 motores, o PT = 10.000$. As pues, la empresa maximiza
los beneficios totales cuando sus contables fijan el precio de transferencia (interno)
de los motores en 10.000 dlares por unidad, y los directivos de las divisiones reci-
ben un incentivo para maximizar los beneficios de su divisin dado este precio.
Las ltimas estrategias de fijacin de precios que vamos a analizar (igualacin de precios,
promocin de la fidelidad a la marca y fijacin de precios aleatorios) son vlidas para
grandes empresas que compiten en oligopolios de Bertrand. Recuerde que las empresas
en un oligopolio de Bertrand compiten en precios y venden productos anlogos. Como
vimos en los Captulos 9 y 10, en estos casos sigue siendo probable que surjan guerras
de precios, empujando los precios hacia el coste marginal y los beneficios a cero. Aunque
las estrategias de fijacin de precios que se analizan en esta seccin pueden ser utilizadas
en situaciones distintas a un oligopolio de Bertrand, son particularmente tiles para miti-
gar las guerras de precios que se suelen producir en este tipo de mercados.
Igualacin de precios
En los Captulos 9 y 10 vimos que, cuando son las empresas las que compiten en un
oligopolio de Bertrand con productos homogneos, el equilibrio de Nash consiste en
que cada empresa cobre el coste marginal y obtenga beneficios nulos. Sin embargo,
en el Captulo 10 vimos que si el juego se repite indefinidamente, las empresas pue-
den mantener resultados de colusin adoptando estrategias desencadenantes, que
Captulo 11: Estrategias de fijacin de precios de las empresas con poder de mercado 423
EN EL NEGOCIO 11-3
La omnipresencia de polticas de igualacin de precios y otras garantas
de precios reducidos
Hojee cualquier peridico dominical y ver anuncios bajos sean cada vez ms populares en los concesionarios
como ste de Sears: de automviles, en las papeleras, las tiendas de electrni-
ca, en los supermercados y en otros diversos comercios.
Igualaremos o mejoraremos a la competencia o duplicare-
mos la diferencia! Si nuestro precio no es mejor que el pre- Maria Arbatskaya, Morten Hviid y Grez Shaffer, por ejem-
cio anunciado por la competencia para el mismo artculo, plo, han analizado la frecuencia con la que los vendedores
"lo igualaremos"! Si encuentra un precio anunciado por un de neumticos utilizan las garantas de precios bajos en los
competidor que es ms bajo en los 30 das posteriores a la anuncios de los peridicos. A partir de una muestra de 500
compra, duplicaremos la diferencia!1 anuncios de neumticos en todo Estados Unidos, ms de
Este anuncio es un ejemplo de lo que los economistas la mitad tena garantas de precios bajos.
denominan garantas de precios bajos.
1
Un extracto de un anuncio de Sears, Sunday Herald-Times, 16
Como se ha sealado en el texto, una garanta de pre-
cios bajos permite que las empresas cobren precios ms
de agosto de 1998.
elevados porque la garanta debilita el incentivo de los Fuentes: Maria Arbatskaya, Morten Hviid y Grez Shaffer,
rivales de ofrecer un precio inferior al de cualquier otra "The Effects of Low-Price Guarantees on Tire Prices",
tienda. No es sorprendente que las garantas de precios Advances in Applied Microeconomics, 8 (1999), pgs. 123-38.
castigan a los rivales que fijan un precio inferior al precio elevado. En un juego repeti-
do indefinidamente, se amenaza con castigar en el futuro si una empresa hace trampas
en la colusin, y esto puede llevar a una situacin en la que las empresas terminan
cobrando precios elevados. Sin embargo, recuerde que esta estrategia slo puede fun-
cionar si el tipo de inters es reducido y si las empresas pueden controlar de forma efi-
caz el comportamiento de las dems empresas del mercado.
En los casos en los que las estrategias desencadenantes no funcionan (porque el
juego no se repite indefinidamente o porque las empresas no pueden controlar el
comportamiento de las dems), hay otra forma de que las empresas obtengan mayo-
res beneficios: anunciando una estrategia de igualacin de precios. Una empresa que
aplica una estrategia de igualacin de precios anuncia un precio y promete "igualar"
cualquier precio inferior ofrecido por un competidor.
Para ilustrar cmo puede una estrategia de este tipo aumentar los beneficios,
suponga que las empresas en un mercado juegan a un juego nico de fijacin de pre-
cios de Bertrand. Sin embargo, adems de anunciar el precio, las empresas anuncian
un compromiso de igualar cualquier precio inferior que se encuentre en el mercado.
Este tipo de anuncios sera algo parecido a:
Nuestro precio es P. Si encuentra un precio ms bajo en el mercado, le devolvemos la
diferencia. Nadie vende ms barato que nosotros!
igualacin Parece una buena oferta para los consumidores; en efecto, anunciando sencillamen-
de precios te esta estrategia se puede inducir a los consumidores a comprar en esta empresa para
Una estrategia por
"garantizarse" el mejor precio.
la que una
Sin embargo, si todas las empresas del mercado anuncian la misma poltica, pue-
empresa anuncia
un precio y den fijar un precio (P) igual al precio ms elevado del monopolio y tener grandes
beneficios en vez de los beneficios nulos que obtendran en el habitual oligopolio de
promete igualar
juego nico de Bertrand. Cmo funciona?
cualquier precio
menor de un Suponga que todas las empresas anuncian un precio elevado del monopolio pero pro-
competidor. meten igualar cualquier precio inferior que encuentren los consumidores. Puesto que
424 Economa de empresa y estrategia empresarial
todas las empresas estn cobrando el mismo precio elevado, los consumidores no pueden
encontrar un mejor precio en el mercado. El resultado es que las empresas se reparten el
mercado, cobrando el precio de monopolio, y obtienen beneficios elevados. Adems,
observe que ninguna empresa tiene un incentivo para cobrar un precio inferior en un inten-
to de quitar consumidores a los rivales. Si la empresa redujera el precio, los rivales igua-
laran ese precio y recuperaran su cuota de mercado. Al reducir su precio, una empresa
desencadena una guerra de precios, que da lugar a que no se tenga una mayor cuota del
mercado y a que se obtengan menores beneficios. As pues, si todas las empresas adop-
tan estrategias de igualacin de precios, el resultado es que cada empresa cobre el precio
de monopolio y se reparta el mercado con las dems para obtener mayores beneficios.
Una caracterstica importante de las polticas de igualacin de precios es que las
empresas no tienen que hacer un seguimiento de los precios que cobran las rivales. Esto
contrasta con las estrategias desencadenantes, porque las empresas tienen que hacer un
seguimiento de los precios de las rivales para saber si tienen que castigar a una empre-
sa rival que ha cobrado un precio inferior. Con una estrategia de igualacin de precios,
es el consumidor el que tiene que demostrar a la empresa qu otra empresa rival est
ofreciendo un mejor precio. En ese momento, la empresa puede igualar el precio para
ese consumidor. Los consumidores que no encuentran un precio mejor siguen pagando
el precio elevado. As pues, incluso si alguna otra empresa est cobrando un precio
menor, la empresa que utiliza la estrategia de igualacin de precios consigue discrimi-
nar en precios entre los consumidores que encuentran el precio inferior y los que no.
Antes de decidirse a adoptar una estrategia de igualacin de precios, hay dos
cuestiones que hay que tener en cuenta. Primera, tiene que disear un mecanismo que
impida que los consumidores afirmen que han encontrado un precio ms bajo cuan-
do no lo han encontrado. De lo contrario, los consumidores tienen un incentivo para
decirle que hay otra empresa que "est ofreciendo autnticas gangas" y pedirle que
equipare ese precio menor. Una forma de evitar este engao es la promesa de igua-
lar los precios que se anuncian en un peridico de gran tirada. En este caso, el con-
sumidor tiene que llevar el anuncio del peridico antes de que se iguale el precio.
Segunda, puede terminar con problemas si adopta una estrategia de igualacin de
precios y un competidor tiene unos costes inferiores a los de su empresa. Por ejem-
plo, si el coste marginal de su competidor es de 300 dlares por un televisor y el suyo
es de 400 dlares, el precio de maximizacin de beneficios (monopolio) que fije su
empresa ser superior al de su rival. En este caso, el precio de monopolio de su rival
puede ser inferior al coste de su empresa. En esta situacin, si iguala el precio de su
rival incurrir en prdidas por cada unidad que venda.
Fomento de la lealtad a la marca
Otra estrategia que puede utilizar una empresa para reducir la tensin de la compe-
tencia de Bertrand consiste en adoptar estrategias que promueven la lealtad a la
marca. Los consumidores fieles a una marca seguirn comprando el producto de la
empresa incluso si otras empresas ofrecen un precio (ligeramente) inferior. Al pro-
mover la lealtad a la marca, la empresa reduce el nmero de consumidores que se
"pasarn" a otra empresa si reduce el precio.
Las empresas utilizan distintos mtodos para promover la lealtad a la marca. Uno
de los mtodos ms comunes es la contratacin de campaas publicitarias que pro-
mueven el producto de una empresa afirmando que es mejor que el de los competi-
dores. Si los anuncios hacen que los consumidores crean que hay otros productos del
Captulo 11: Estrategias de fijacin de precios de las empresas con poder de mercado 425
Fijacin de precios aleatorios en la industria de las compaas areas
Se producenn ms de 215.396 cambios de tarifas de vuelo Por
;Por qu cambian con tanta frecuencia las tarifas?
cada da. Esto significa que hay 150 cambios por minu- Dada la estructura del mercado de las compaas areas,
to. Las compaas areas de vuelos nacionales en stas consideran rentable hacer que sus precios sean "ale-
Estados Unidos gastan importantes cantidades de dine- atorios" de forma que las compaas rivales y los consu-
ro en intentar seguir los precios de las dems empresas. midores no puedan aprender, por la experiencia, cul es el
Como seala Marius Schwartz: precio en una determinada ruta. Al cambiar los precios con
Delta Airlines tiene asignados a 147 empleados para que frecuencia, la compaa area impide que sus rivales sepan
hagan un seguimiento de los precios de las rivales, y el precio que tienen que mejorar para quedarse con los
seleccionen respuestas rpidas; en un da habitual, hay
consumidores. Cuando los precios varan aleatoriamente
que comparar ms de 5.000 cambios de precios en la
industria con las ms de 70.000 tarifas de Delta. en el tiempo, una compaa puede estar cobrando el mayor
o el menor precio del mercado en un momento dado.
Por qu adoptan las compaas areas medidas tan
Cuando cobra el precio ms bajo, vende billetes tanto a los
radicales para averiguar cules son los precios de las
consumidores leales como a los ms sensibles al precio.
rivales? Las compaas areas compiten en un mercado
Cuando cobra precios elevados, slo vende billetes a sus
de Bertrand. Las empresas tienen que conocer los pre-
cios de las rivales para pooer oirecer precios inferiores. consumidores leales, puesto que los ms sensibles al pre-
A pesar de r^^~> '""u:. 1 ? 'a marca derivada de los pro- cio compran su billete a otra compaa.
gramas de fidelizacin, un gran num^,, 4- consumido-
res elige la compaa en funcin, sencillamente, del pre- Fuentes: Marius Schwartz, "The Nature and Scope of
cio. Para conseguir a estos consumidores, la compaa Contestability Theory", Oxford Economic Papers, suplemento
area tiene que lograr cobrar el menor precio en el mer- 3, 1986, pgs. 46-49; Michael R. Baye y Casper G. de Vries,
cado. Al hacer un seguimiento continuo de los precios "Mixed Strategy Trade Equilibrium", Canadian Journal of
de las rivales, las compaas areas estn en mejor posi- Economics 25 (mayo de 1992), pgs. 281-93; Travel and
cin para fijar precios que maximicen los beneficios. Leisure, mayo de 1992, pg. 184.
mercado que no son sustitutivos perfectos, la empresa que compita en precios puede
obtener mayores beneficios. Cuando una rival reduce el precio de la empresa, algu-
nos consumidores seguirn siendo leales a la empresa, permitindola cobrar un pre-
cio superior y obtener beneficios positivos.
Observe, sin embargo, que esta estrategia publicitaria no funcionar si los consumi-
dores creen que los productos son homogneos. Una gasolinera de autoservicio tendr
problemas para convencer a los consumidores que su producto es realmente "distinto"
de la misma marca que se vende en la gasolinera de enfrente. En estos casos, las empre-
sas pueden recurrir a estrategias alternativas para promover la lealtad a la marca.
Algunas gasolineras ofrecen ahora programas de "fidelidad" copiados de los progra-
mas de fidelizacin de las compaas areas. Los programas de fidelidad ofrecen a los
consumidores una rebaja en efectivo tras haber llenado el depsito en varias ocasiones.
Con esta estrategia, a pesar de que los productos son idnticos, los consumidores tienen
un incentivo para mantenerse fieles a la misma gasolinera para maximizar el nmero de
veces que obtienen una rebaja. Por ejemplo, suponga que una gasolinera ofrece una reba-
ja de 5 dlares cuando se ha llenado el depsito 10 veces. Si el consumidor llena el dep-
sito en 10 gasolineras distintas, no obtiene la rebaja, pero si llena el depsito 10 veces en
la misma gasolinera, el consumidor recibe 5 dlares. As pues, con una estrategia de fide-
lizacin se logra que el consumidor tenga un incentivo para permanecer fiel a una deter-
minada gasolinera incluso si ofrece productos idnticos a los de los rivales.
426 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 11: Estrategias de fijacin de precios de las empresas con poder de mercado 427

fijacin de Fijacin de precios aleatorios FIGURA 11-6 El dilema de Disneylandia

precios aleatorios La estrategia final que pueden utilizar las empresas para elevar los beneficios en
Estrategia de mercados con una intensa competencia de precios consiste en aplicar estrategias de
fijacin de precios
fijacin de precios aleatorios. Con una estrategia de fijacin de precios aleatorios,
por la que una
empresa vara
la empresa vara sus precios cada hora, o cada da. Esta estrategia puede beneficiar a
intencionadamente la empresa por dos razones.
sus precios Primera, cuando las empresas adoptan estrategias de fijacin de precios aleatorios, los
intentando consumidores no pueden aprender con la experiencia cul es la empresa que cobra el
"ocultar" menor precio en el mercado. Algunos das, una empresa ofrece el menor precio; otros, es
informacin a los otra empresa la que tiene la mejor oferta. Al aumentar la incertidumbre sobre dnde se
consumidores encuentran las mejores ofertas, las empresas reducen el incentivo de los consumidores
y rivales. para comparar precios. Puesto que el que una tienda ofrezca la mejor oferta hoy no signi-
fica que ofrecer la mejor oferta maana. Para encontrar continuamente el mejor precio
en el mercado, el consumidor debe comparar continuamente para encontrar la mejor ofer-
ta. En efecto, el consumidor slo puede ganar una vez cuando se informa; la informacin
no vale nada cuando se fija un nuevo precio. Esto reduce el incentivo de los consumido-
res para invertir en encontrar informacin sobre los precios. Puesto que los consumidores
atraccin en un parque temtico se aproxima a cero, como en la Figura 11-6. Si el
tienen menos informacin sobre los precios ofrecidos por los competidores, las empresas
consumidor medio tiene una curva de demanda como la que se muestra en la Figu-
son menos vulnerables a que las rivales les roben consumidores fijando precios inferiores.
ra 11-6, la fijacin del precio de monopolio dara lugar a un precio de 8 dlares por
La segunda ventaja de los precios aleatorios es que reduce la capacidad de las
atraccin. Puesto que cada consumidor subira a tres atracciones, el parque temtico
empresas rivales de ofrecer un precio inferior. Recuerde que, en un oligopolio de obtendra 24 dlares netos por consumidor. (Esta cifra ignora los costes fijos, que
Bertrand, una empresa quiere reducir ligeramente el precio de la rival. Si otra empresa hay que pagar independientemente de cul sea la estrategia de fijacin de precios).
hace una oferta ligeramente mejor, los consumidores informados se pasarn a esa Pero esto dejara que el consumidor medio obtuviera un excedente del consumidor
empresa. La fijacin de precios aleatorios no slo reduce la informacin disponible para de 12 dlares. Al cobrar el precio de entrada de 48 dlares, pero fijar un precio de
los consumidores, sino que impide que las empresas rivales sepan exactamente el pre- cada atraccin de cero dlares, el consumidor sube, de media, a seis atracciones y el
cio que tienen que cobrar para ofrecer un precio inferior al de una determinada empre- parque ha extrado el excedente del consumidor y obtiene unos mayores beneficios.1
sa. Las estrategias de fijacin de precios aleatorios tienden a reducir los incentivos de
las empresas rivales para iniciar guerras de precios y, as, pueden elevar los beneficios.
Tenemos que sealar que no siempre es rentable aplicar estrategias de fijacin de
Resumen
precios aleatorios. En muchos casos, otras estrategias, como las estrategias desenca- Este captulo ha presentado las estrategias de fijacin de precios que utilizan las empre-
denantes o las de igualacin de precios, pueden constituir medios ms eficaces para sas con cierto poder de mercado. A diferencia de las empresas en un mercado de com-
elevar los beneficios. Adems, en algunos casos es posible que no sea factible cam- petencia perfecta, cuando hay un reducido nmero de empresas y los productos estn
biar los precios con tanta frecuencia como es necesario en una estrategia de fijacin ligeramente diferenciados, un directivo puede utilizar estrategias de fijacin de precios
de precios aleatorios. El coste de contratar personal para cambiar continuamente el que promovern unos beneficios econmicos positivos. Estas estrategias van de las sen-
precio en las etiquetas puede ser prohibitivo. La fijacin de precios aleatorios puede cillas reglas del mark-up, hasta estrategias ms complejas de fijacin de dos precios que
funcionar, sin embargo, cuando los precios se introducen en un PC y no se ponen permiten que una empresa extraiga todo el excedente del consumidor.
directamente en los productos. Tambin puede funcionar cuando las empresas anun- Este captulo ha mostrado cmo se aplican en la prctica las reglas del mark-up. Si
cian "rebajas" en un peridico semanal. En estos casos, los precios anunciados en el una empresa es un monopolio o est en una industria de competencia monopolista, la
semanario pueden variar cada semana, de forma que la competencia no sabr qu elasticidad de la funcin de demanda de la empresa puede utilizarse para calcular el fac-
precio tienen que anunciar para ofrecer un precio ms bajo. tor de mark-up que maximiza los beneficios de la empresa. Si el directivo opera en un
oligopolio de Cournot, la elasticidad precio de la demanda del producto de la empresa
a\ \ titular es, sencillamente, el nmero de empresas del mercado por la elasticidad del mercado.
Sabiendo esto, un directivo en este tipo de mercado puede calcular fcilmente la regla
Por qu cobra Disney World la tarifa por entrar en sus parques temticos y despus del mark-up adecuado para sus estrategias de fijacin de precios.
permite que todo el mundo suba a las atracciones gratuitamente? La respuesta se
encuentra en la capacidad de obtener el excedente del consumidor aplicando una fija- 1
Walter Oi, "A Disneyland Dilemma: Two-Part Tariffs for a Mickey Mouse Monopoly", Quarterly Journal of
cin de dos precios. En concreto, el coste marginal de que un individuo suba a una Economas 85 (febrero de 1971), pgs. 77-96.
428 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 11: Estrategias de fijacin de precios de las empresas con poder de mercado 429

En algunos mercados, el directivo puede incluso fijar un precio mejor al del a. Cobra el mismo precio unitario a todos los consumidores.
monopolio nico. Esto se puede lograr mediante la discriminacin de precios y la b. Aplica una discriminacin de precios de primer grado.
fijacin de dos precios. Otras estrategias de fijacin de precios pueden aumentar los c. Aplica una fijacin de dos precios.
beneficios: la fijacin de precios para los picos de la demanda, la fijacin de precios d. Aplica una fijacin de precios por bloques.
por bloques, la agrupacin de bienes, los subsidios cruzados, y la fijacin de precios Es usted el directivo de una empresa que cobra a los consumidores 16 dlares
de transferencia ptimos. El captulo concluye con descripciones de las estrategias por unidad para la primera unidad adquirida, y 12 dlares para cada unidad
que pueden ayudar a los directivos en un oligopolio de Bertrand a evitar la tendencia adicional por encima de la primera. El grfico adjunto resume sus costes
a los beneficios econmicos nulos. relevantes y su demanda.
a. Cul es el trmino econmico que describe su estrategia de fijacin de
precios en su empresa?
b. Calcule los beneficios que obtiene con esta estrategia.
c. Qu beneficio adicional podra obtener si fuera capaz de discriminar en
agrupacin de bienes fijacin de dos precios precios perfectamente?
discriminacin de precios fijacin de precios aleatorios Precio
discriminacin de precios de primer grado fijacin de precios de transferencia
discriminacin de precios de segundo fijacin de precios para los picos de X
X
grado demanda x
discriminacin de precios de tercer grado fijacin de precios por bloques xx
divisin inferior igualacin de precios
divisin superior lealtad a la marca
xX
X
doble marginalizacin subsidios cruzados xx 0 C M
XD ^
conceptuales Y de clculo 5~

1. A partir de las mejores estimaciones economtricas disponibles, la elasticidad 2

del mercado de la demanda del producto de su empresa es -1,5. El coste 1 ,
marginal de fabricar el producto es constante e igual a 75 dlares, mientras que "- O 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 5 5.5 6 6.5 7
el coste total medio de los niveles de produccin actuales asciende a 200
dlares. Calcule el precio por unidad ptimo si: 4. Es usted el directivo de un monopolio que vende un producto a los grupos de
a. Es usted un monopolista. consumidores en distintas partes del pas. La elasticidad de la demanda del
b. Compite con otra empresa en un oligopolio de Cournot. grupo 1 es -2, mientras que la del grupo 2 es -6. Su coste marginal de
c. Compite con otras 19 empresas en un oligopolio de Cournot. fabricar el producto es de 10 dlares.
2. A partir del siguiente grfico (que resume la demanda, el ingreso marginal y los a. Calcule los precios y mark-ups ptimos con una discriminacin de precios
costes relevantes de su producto), calcule el precio ptimo, la produccin y los de tercer grado.
beneficios resultantes para su empresa en cada uno de los siguientes escenarios: b. Identifique las condiciones en las que la discriminacin de precios de tercer
grado aumenta los beneficios.
Precio 5. Es usted el directivo de un monopolio. La funcin de demanda inversa del
11CN consumidor tpico del producto de su empresa es P = 100 - 2QQ, y su funcin
100 de costes es C(Q) = 2GQ.
90 Vs
80 \\ a. Determine cul es su estrategia de fijacin de dos precios.
70 \ \ b. Cunto beneficio adicional podra obtener utilizando una estrategia de
60 \ \ fijacin de dos precios frente a la posibilidad de cobrar a este consumidor un
50- \ \ precio por unidad?
40- \ \ 6. Un monopolio est analizando la posibilidad de vender varias unidades de un
V \ producto homogneo como un nico paquete. La demanda del consumidor tpico de
30
20- \ \ Cfc f,? = CM
este producto es Q> = 50 - 0,25P, y el coste marginal de produccin es de 120$.
V \
10
0-
0 1 2 3 4
\
5
MI
6 7
\i
8 9 10 11 12 13 14 1
Cantidad
a. Calcule el nmero ptimo de unidades que tiene que poner en cada paquete.
b. Cunto debera cobrar su empresa por paquete?
 Economa de empresa y estrategia empresarial
430
7. Es usted el directivo de una empresa que fabrica los productos Xe Ya un coste
cero. Sabe que los distintos tipos de consumidores valoran estos productos de
forma distinta, pero es incapaz de identificar a cada uno de los consumidores
de forma individual en el momento en que se produce la venta. En concreto,
sabe que hay tres tipos de consumidores (1.000 consumidores de cada tipo) con
las siguientes valoraciones de los dos productos:
Tipo de consumidor Producto X
1 60$ 50$
2 50 125
3 25 140
a. Cules son los beneficios de la empresa si cobra 25 dlares por el producto
X y 50 por el producto 7?
b. Cules son los beneficios si cobra 60 dlares por el producto X y 140 por el
producto 7?
c. Cules son los beneficios si cobra 110 dlares por un conjunto que incluye
una unidad del producto X y una unidad del producto 7?
d. Cules son los beneficios de su empresa si cobra 175 dlares por un
conjunto que incluye una unidad del bien X y una unidad del bien 7, pero
que tambin vende productos individualmente a un precio de 60 dlares por
el producto X y 140 por el producto 7?
8. Una gran empresa tiene dos divisiones: una divisin superior que es un proveedor
monopolista de un factor productivo cuyo nico mercado es la divisin inferior que
fabrica el producto final. Para fabricar una unidad del producto final, la divisin
inferior necesita una unidad de factor. Si la demanda inversa del producto final es
P = 1.000 - 80g, se maximizaria el valor de la empresa pagando a los directivos de
cada divisin un porcentaje de los beneficios de su divisin? Explique su respuesta.
Problemas y aplicaciones
9. Es usted el propietario de un concesionario local de Saturn que compite con
otras dos empresas (Ford y Chrysler). A diferencia de otros concesionarios de
la zona, tiene una poltica de ventas "sin dificultades y sin regateos". El ltimo
ao, su concesionario logr unos beneficios rcord de 1,5 millones de dlares.
Sin embargo, segn la Cmara de Comercio local, los beneficios fueron un 10
por ciento inferiores a los de sus competidores. En su mercado, la elasticidad
precio de la demanda de los automviles de tamao medio Saturn, es de -4,5.
En cada uno de los ltimos cinco aos, su concesionario ha vendido ms
automviles de tamao medio que cualquier otro concesionario de Saturn en
todo Estados Unidos. Esto ha permitido a su concesionario recibir una rebaja
del 30 por ciento adicional del precio de venta recomendado por el fabricante
cada ao. Teniendo en cuenta esta rebaja, el coste marginal de sus automviles
de tamao medio asciende a 11.000 dlares. Qu precio debera cobrar por un
automvil de tamao medio si quiere mantener sus ventas rcord?
10. Es usted un analista encargado de la fijacin de precios en QuantCrunch
Corporation, una empresa que gast recientemente 10.000 dlares para desarrollar
un programa informtico de estadstica. Hasta la fecha, slo tiene un cliente. Un
Captulo 11: Estrategias de fijacin de precios de las empresas con poder de mercado 431
reciente estudio interno revela que la demanda de su cliente de su software es
0a = 100 - 0,1 P, y que le costara 500 dlares por unidad instalar y mantener el
software en las instalaciones del cliente. El Consejero Delegado de su empresa le
ha pedido que redacte un informe en el que compare (1) el beneficio que se
obtendra si cobrara a este cliente un precio por unidad nico o (2) el beneficio si
se cobra 900 dlares por las primeras 10 unidades y 700 dlares por cada unidad
adicional de software comprado. Redacte este informe, incluyendo en l una
recomendacin sobre qu sistema permitir obtener los mayores beneficios.
11. Es usted el directivo de una tienda local de artculos deportivos y acaba de
comprar un envo de 60 esques y bastones por un coste total de 30.000 dlares
(su proveedor mayorista no le permite comprar los esques y los bastones por
separado, y tampoco le permite comprar menos de 60 pares de cada uno de los
artculos). La comunidad en la que se encuentra su tienda tiene muchos tipos
distintos de esquiadores, desde principiantes hasta profesionales. Por su
experiencia, sabe que los distintos esquiadores valoran los esques y los
bastones de forma distinta. Sin embargo, no puede discriminar en precios de
forma rentable porque no puede impedir la reventa. Hay aproximadamente 20
esquiadores profesionales que valoran los esques a 350 dlares y los bastones
a 250; 20 esquiadores de nivel intermedio que valoran los esques a 250 dlares
y los bastones a 375; y 20 principiantes que valoran los esques a 175 dlares y
los bastones a 325. Defina la estrategia ptima de fijacin de precios.
12. Segn el Cahner's In-Stat Group, el nmero de suscriptores de telefona mvil en
todo el mundo alcanzar en breve la marca de 1.000 millones. Tan slo en Estados
Unidos, se estima que el nmero de suscriptores crecer en casi 17 millones de
suscriptores al ao durante los prximos cinco aos. A este gran crecimiento
contribuyen los menores precios, la mayor cobertura geogrfica, los servicios de
pre-pago y los telfonos con acceso a Internet. Aunque el coste real de un telfono
mvil bsico es de unos 75 dlares, la mayora de las empresas de telefona mvil
ofrece a sus consumidores un telfono "gratis" con un contrato de un ao. Es
racional esta estrategia de fijacin de precios? Explique su respuesta.
13. La Asociacin Estadounidense de Panaderos afirma que las ventas anuales de
productos de panadera aument el ao pasado en un 15 por ciento, gracias a un
aumento del 50 por ciento de las magdalenas integrales. La mayor parte de este
incremento se atribuye a un informe que afirma que las dietas ricas en elementos
integrales ayudan a prevenir determinados tipos de cncer. Es usted el director de
una panadera que fabrica y empaqueta magdalenas integrales y actualmente
vende las magdalenas en paquetes de tres. Sin embargo, debido a este nuevo
informe, la demanda inversa del consumidor tpico es ahora P = 3 - Q,5Q. Si el
coste de fabricar las magdalenas es C(Q) = Q, calcule el nmero ptimo de
magdalenas que debe vender en un nico paquete y el precio ptimo del paquete.
14. Posee una franquicia de una agencia de alquiler de automviles en Florida.
Recientemente ha ledo un informe que indica que el 80 por ciento de todos los
turistas visitan Florida durante los meses invernales en una ao cualquiera, y que el
60 por ciento de los turistas que van a Florida en avin alquilan un automvil. Los
turistas que no planifican sus vacaciones con suficiente antelacin suelen tener
grandes problemas para alquilar automviles debido a la elevada demanda. Sin
embargo, durante los meses del verano el turismo cae drsticamente y los turistas no
tienen ningn problema para alquilar un automvil. Defina su estrategia ptima de
fijacin de precios y explique por qu es la mejor estrategia de fijacin de precios.
432 Economa de empresa y estrategia empresarial
15. Blue Skies Aviation es un fabricante de pequeos aviones con un nico motor. La
empresa es relativamente pequea y se enorgullece de ser el nico fabricante de
. aviones personalizados. Los altos estndares de calidad de la empresa se atribuyen
a su negativa a comprar motores a proveedores externos, y mantiene su ventaja
competitiva negndose a vender motores a sus competidores. Para lograr las
mximas eficiencias, la empresa se ha organizado en dos divisiones: una divisin
que fabrica los motores y una divisin que fabrica el avin y lo ensambla con el
motor. La demanda de los aviones personalizados de Blue Skies viene dada por
P = 610.000 - 2.0000. El coste de fabricar los motores es Cw(0m) = 4.00002,
y el coste de ensamblar los aviones es Ca(Q) = 10.000(2. Qu problemas se
produciran si los directivos de cada divisin recibieran incentivos para maximizar
los beneficios de cada divisin por separado? Qu precio deben fijar los
propietarios de Blue Skies para los motores y evitar as este problema
maximizando los beneficios totales de la empresa?
16. Como directivo de una cadena de cines que son monopolios en sus respectivos
mercados, ha observado que hay una demanda muy superior en los fines de semana
que durante la semana. Por tanto, ha encargado un estudio que revela que hay dos
curvas de demanda distintas en sus cines. Durante los fines de semana, la funcin
de demanda inversa es P = 15 - 0,0010; durante la semana es P = 10 - 0,0010.
Adquiere los derechos legales de los productores para emitir las pelculas a un coste
de 20.000 dlares por pelcula, ms un "royalty" de 2 dlares por cada cliente (el
cliente medio en un mercado slo asiste a ver una pelcula una vez). Defina una
estrategia de fijacin de precios que maximice los beneficios de su empresa.
17. Muchas cadenas de productos de ferretera, como Home Depot y Lowes, tienen
polticas de garanta de precios bajos. Como mnimo, estas garantas prometen
igualar el precio de cualquier rival, y algunas prometen mejorar el menor precio
anunciado en determinado porcentaje. Dan lugar estas estrategias de fijacin
de precios a una competencia extrema de Bertrand y a unos beneficios
econmicos nulos? En caso negativo, por qu no? En caso afirmativo, sugiera
una estrategia alternativa de fijacin de precios que permita que las empresas
obtengan beneficios econmicos positivos.
18. BAA es una empresa privada que gestiona los siete aeropuertos ms grandes del
Reino Unido, incluyendo Heathrow y Gatwick. Desde 1987, BAA ha invertido
aproximadamente un milln de libras esterlinas al da para que las instalaciones
britnicas funcionen de forma eficiente y segura. Heathrow es el aeropuerto
internacional con ms trfico del mundo, atendiendo a ms de 62 millones de
pasajeros que viajan a ms de 200 destinos cada ao. Hay aproximadamente 90
compaas areas distintas que compiten para despegar y aterrizar en las dos
grandes pistas de Heathrow. Suponga que BAA acaba de encargar a su equipo
asesor que prepare un informe sobre los problemas de congestin en el aeropuerto.
El informe indica que es ms probable que se produzcan importantes congestiones
entre julio y septiembre. A partir de sus estimaciones, la demanda es 0f = 450 -
0,2.P, donde Q{ es la cantidad demandada de tiempos de pista entre julio y
septiembre. La demanda durante los nueve meses restantes del ao es Q{ = 218,75
0,125P, donde Q{ es la cantidad demandada de tiempos en pista. El coste
adicional en que incurre BAA cada vez que una de las 90 compaas areas utiliza
la pista es de 950 dlares, siempre que 70 o menos aviones utilicen la pista un da
determinado. Cuando ms de 70 aviones utilizan las pistas de Heathrow, el coste
adicional en que incurre BAA es de 5.000 millones de libras (el coste de construir
Captulo 11: Estrategias de fijacin de precios de las empresas con poder de mercado 433
una pista y una terminal adicionales). BAA cobra actualmente a las compaas
areas una tarifa fija de 1.412,5 dlares cada vez que se utiliza una pista. Como
consultor de BAA, disee un sistema de fijacin de precios que mejore la
rentabilidad de Heathrow.
19. La Federal Trade Commission (FTC) ha analizado recientemente la propuesta
de fusin de dos de los mayores destiladores de gisqui escocs de primera
calidad. A partir de la definicin de algunos economistas del mercado
relevante, las dos empresas que proponen la fusin disfrutan de una cuota de
mercado combinada de aproximadamente dos tercios, mientras que otra
empresa controla el resto de la cuota de mercado. Suponga que la elasticidad de
la demanda del mercado (mayorista) del gisqui escocs es -1,2 y que cuesta
15,4 dlares fabricar y distribuir cada litro de gisqui. A partir de tan slo estos
datos, ofrezca estimaciones cuantitativas de los precios probables antes y
despus de la fusin en el mercado mayorista. A partir de sus estimaciones, le
sorprende que la FTC haya planteado dudas sobre los posibles efectos contra la
competencia de la propuesta de fusin? Explique su respuesta con detalle.
E eredos bqsqdos eri el cqso
Su profesor puede asignar ejercicios adicionales para la resolucin de problemas (deno-
minados memos) que le hacen aplicar algunas de las herramientas que ha aprendido en
este captulo para hacer recomendaciones en funcin de un escenario empresarial real.
Algunos de estos memos vienen en el caso de Time Warner (pginas 566-570 de
este manual). Hay memos adicionales, as como datos que pueden ser tiles para su an-
lisis, en la subcarpeta CASE_DATA del CD que acompaa a este libro.
Lecturas recomendadas
Adams, William J. and Yellen, Janet I., "Commodity Bundling and the Burden of Monopoly."
Quarterly Journal ofEconomics 90, August 1976, pp. 475-98.
Baum, T. and Mudambi, R., "An Empirical-Analysis of Oligopolistic Hotel Pricing." Annals of
Tourism Research 22 (1995), pp. 501-16.
Cain, Paul and Macdonald, James M., "Telephone Pricing Structures: The Effects on Universal
Service." Journal ofRegulatory Economas 3(4), December 1991, pp. 293-308.
Carroll, K. and Coates, D., "Teaching Price Discrimination: Some Clarification." Southern
Economic Journal 66 (October 1999) pp. 466-80.
Jeitschko, T. D., "Issues in Price Discrimination: A Comment on and Addendum to 'Teaching Price
Discrimination' by Carroll and Coates." Southern Economic Journal 68 (July 2001), pp. 178-86.
Karni, Edi and Levin, Dan, "Social Attributes and Strategic Equilibrium: A Restaurant Pricing
Game." Journal ofPolitical Economy 102(4), August 1994, pp. 822^0.
Masson, Robert and Shaanan, Joseph, "Optimal Oligopoly Pricing and theThreat of Entry: Canadian
Evidence." International Journal of Industrial Organization 5(3), September 1987, pp. 323-39.
Me Afee, R. Presten, McMillan, John, and Whinston, Michael D., "Multiproduct Monopoly,
Commodity Bundling, and Correlation of Vales." Quarterly Journal ofEconomics 104(2),
May 1989, pp. 371-83.
Oi, Walter Y, "A Disneyland Dilemma: Two-Part Tariffs for a Mickey Mouse Monopoly."
Quarterly Journal ofEconomics 85, February 1971, pp. 77-96.
Romano, Richard E., "Double Moral Hazard and Resale Price Maintenance." Rand Journal of
Econmica 25(3), Autumn 1994, pp. 455-66.
Scitovsky, T, "The Benefits of Asymmetric Markets." Journal ofEconomics Perspcctives 4(1),
Winter 1990, pp. 135^8.
 Capitulo 12: La economa de la informacin
Introduccin
La economa de la informacin
Una empresa se acobarda en la subasta de espectros de la FCC
El Congreso estadounidense aprob una legislacin que exiga que la FCC abandonara su
formato de "escucha pblica" para conceder las licencias del espectro radiofnico. Debido
a esta nueva legislacin, la FCC subasta ahora los derechos del espectro; el que hace la
mayor puja en la subasta obtiene los derechos exclusivos del espectro durante un periodo
de 10 aos. En la primera subasta, la FCC subast 10 licencias, obteniendo unos ingresos
netos para el Tesoro estadounidense de 600 millones de dlares.
La media y la varianza
Para las empresas particulares como Bell South y McCaw (ahora parte de AT&T), el
formato de subasta implicaba una importante incertidumbre. Aunque el valor de una licen-
cia dada era idnticamente igual para todas las empresas que acudieron a la subasta, ningu-
na empresa saba a ciencia cierta cules seran los beneficios que obtendra si ganaba la
subasta. Cada empresa tena sus propias estimaciones privadas sobre el valor de una licen-
cia, pero estas estimaciones eran distintas para cada empresa.
La estimacin privada de una empresa del valor de una licencia era de 85 millones de
dlares. Esto significa que la empresa haba estimado que ganara 85 millones de dlares
ms que todos sus costes (en trminos del valor actual) si recibiera la licencia. Sin embar-
go, esta empresa dej de pujar cuando el precio de la subasta lleg a 80 millones.
Por qu cree usted que la empresa dej de pujar cuando el precio era inferior a su esti-
macin privada del valor de una licencia?
media (valor
esperado)
La suma de las
probabilidades de
que se produzcan
distintos resultados
multiplicado por
los pagos
resultantes.
434
435
Durante la mayor parte de este libro, hemos supuesto que los participantes en el pro-
ceso del mercado (tanto consumidores como empresas) disfrutan de los beneficios
de la informacin perfecta. No hace falta esforzarse mucho para ver que en el mundo
real este supuesto es ms ficticio que verdadero. No obstante, nuestros anlisis de los
captulos anteriores pueden ayudarnos a comprender los procesos en un mercado. De
hecho, constituyen la base de anlisis ms complejos que incorporan los efectos de
la incertidumbre y la informacin imperfecta.
Los cursos ms avanzados de economa parten de los cimientos sentados en los
captulos anteriores de este libro, relajando el supuesto de que la gente tiene infor-
macin perfecta. Aunque los modelos tericos formales sobre la toma de decisiones
en condiciones de informacin imperfecta van mucho ms all del alcance y el obje-
tivo de este libro, resulta til presentar una visin general de los aspectos ms impor-
tantes del proceso de toma de decisiones en condiciones de incertidumbre. Primero,
vamos a describir ms formalmente lo que queremos decir por incertidumbre y a
analizar despus el efecto de la incertidumbre sobre el comportamiento de los con-
sumidores. A continuacin, vamos a demostrar rpidamente formas que pueden utili-
zar los directivos para resolver los problemas relativos al riesgo. Finalmente, vamos
a analizar varias consecuencias importantes de la incertidumbre del proceso del mer-
cado, incluyendo los mercados de subastas.
La forma ms fcil de resumir la informacin sobre los resultados inciertos consiste en
utilizar los conceptos estadsticos de la media y la varianza de una variable aleatoria. En
concreto, suponga que existe incertidumbre sobre el valor de determinada variable. La
variable aleatoria, X, puede representar los beneficios, el precio del producto, o la renta
del consumidor. Puesto que X es una variable aleatoria, no podemos estar seguros de
cul es su valor real. Todo lo que sabemos es que, con determinadas probabilidades, se
producirn distintos valores de la variable aleatoria. Por ejemplo, suponga que alguien
le promete pagar (en dlares) el nmero que salga al tirar un dado. Si X representa el
pago que va a recibir, es evidente que no puede estar seguro de cunto va a cobrar. Si
tiene suerte, saldr un 6 y cobrar 6 dlares. Si no tiene suerte, saldr un 1 y cobrar 1
dlar. La probabilidad de que salga cualquier nmero entre 1 y 6 al tirar el dado es de
1/6, porque hay 6 lados en un dado. El valor esperado (o media) de Jf viene dado por
Ex = |(1$) + |(2$) + |(3$) + |(4$) + |(5$) + -7(6$) = 3,50$
6 0 0 6 0 6
En otras palabras, aunque no tiene certeza sobre cunto va a cobrar cuando tire el
dado, de media ganar 3,5 dlares.
La media o valor esperado de una variable aleatoria, X, se define como la suma
de las probabilidades de que se produzcan los distintos resultados por los pagos
resultantes. Formalmente, si los resultados posibles de una variable aleatoria son
*|, x2, . . .,xn y las probabilidades correspondientes de los resultados son q\,qi,...,qn,
el valor esperado de Aviene dado por
Ex = qnxn
436 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 12: La economa de la informacin 437

donde q\ + q2 + ... + qn = 1. desviacin La desviacin estndar es, sencillamente, la raz cuadrada de la varianza:
La media de una variable aleatoria resume, pues, la informacin sobre la probabi- estndar
lidad de los distintos resultados en un nico estadstico. Resulta una forma muy La raz cuadrada o- = Vo^ = V<7,(jt, - Jc)2 + q2(x2 - x)2 + ... + qn(xn - Ex?
cmoda de ahorrar en la cantidad de informacin necesaria para tomar decisiones. de la varianza.
Vamos a aplicar estas frmulas a nuestros ejemplos de la moneda para ver cmo
La media ofrece informacin sobre el valor medio de una variable aleatoria pero
se puede utilizar la varianza para obtener una cifra que resume el riesgo asociado con
no ofrece ninguna informacin sobre el grado de riesgo de la variable aleatoria. Para
las opciones. En cada caso, slo se pueden producir dos resultados posibles con igual
ilustrar la importancia de analizar el riesgo en la toma de decisiones, analice las
siguientes dos opciones: probabilidad, de forma que q\=qi= 1/2. La media de cada opcin es cero. As pues,
la varianza de la opcin 1 es
Opcin 1: Tirar una moneda al aire. Si sale cara, recibe un dlar; si sale cruz,
paga un dlar. j
Opcin 2: Tirar una moneda al aire. Si sale cara, recibe 10 dlares; si sale cruz,
paga 10 dlares.
^, = T O - 0 ) 2 + - ( - l - 0 ) 2 = 4 (
4< =

La varianza de la opcin 2 es
Incluso si lo que se juega es mucho ms con la opcin 2 que con la opcin 1, cada
opcin tiene un valor esperado de cero. De media, ni ganar ni perder dinero con 1
' opcin. = TOO - 0)2 + i(-10 -0)2 = i(100) + -(100) = 100
ninguna de las dos opciones. Para ver por qu, observe que hay una posibilidad del
50 por ciento de que salga cara. Asi pues, el valor esperado de la opcin 1 es
Puesto que
= (\^.\ +
o \13>) ^ ~ Iii<h Un
1J)J = KO-2 o W 2 = 100
opcin 1
2 2
y el valor esperado de la opcin 2 es la opcin 2 es ms arriesgada que la opcin 1. Puesto que la desviacin estndar es
la raz cuadrada de la varianza, la desviacin estndar de la opcin 1 es 1 y la des-
1 1 viacin estndar de la opcin 2 es 10.
opcin2[x] = "(IOS) + y(- = O

Las dos opciones tienen el mismo valor esperado pero son totalmente distintas.
Al resumir la informacin sobre las opciones utilizando la media, hemos perdido Problema de demostracin 12-1
informacin sobre los riesgos de cada una de las dos opciones. Independientemente El director de la Empresa XYZ est introduciendo un nuevo producto que ofrecer
de la opcin que elija, ganar o perder dinero al tirar la moneda al aire. Con la unos beneficios de 1.000 dlares si la economa no entra en una recesin. Sin embar-
opcin 1 , la mitad de las veces ganar un dlar ms que la media y la otra mitad go, si se produce una recesin, la demanda de este bien normal caer tan drstica-
ganar un dlar menos que la media. Con la opcin 2, la desviacin de la media de
mente que la empresa perder 4.000 dlares. Si los economistas estiman que hay un
la ganancia o prdida real es mucho mayor: la mitad de las veces ganar 10 dlares
10 por ciento de posibilidades de que la economa entre en recesin, cules son los
ms que la media, y la otra mitad perder 10 dlares ms que la media. Puesto que
beneficios esperados de la empresa de introducir el nuevo producto? Qu riesgo
estas desviaciones respecto a la media son mucho mayores con la opcin 2 que con
tiene la introduccin del nuevo producto?
la opcin 1, resulta natural pensar que la opcin 2 es ms arriesgada que la opcin 1.
Aunque el anlisis anterior ofrece un razonamiento para decir que la opcin 2 es
Respuesta:
ms arriesgada que la opcin 1 , suele ser cmodo para el directivo disponer de una
Si existe una posibilidad del 10 por ciento de que se produzca una recesin, habr
cifra que resume el riesgo relacionado con los resultados aleatorios. La medida ms
varianza una posibilidad del 90 por ciento de que no haya una recesin. Utilizando la frmu-
frecuente del riesgo es la varianza, que depende de forma especial de las desviacio-
La suma de las la del valor esperado de una variable aleatoria, los beneficios esperados de introdu-
probabilidades de nes de los resultados posibles respecto a la media. La varianza de una variable alea-
cir el nuevo producto son
que se produzcan toria es la suma de las probabilidades de que se produzcan los distintos resultados
distintos resultados por las desviaciones al cuadrado de la media de la variable aleatoria. Formalmente, Ex = q^ + q2x2 = 0,1(-4.000$) + 0,9(1.000$) = 500$
multiplicado por si los posibles resultados de una variable aleatoria son x\, *2, ...,*, sus probabilida-
las desviaciones de As pues, los beneficios esperados de la introduccin del nuevo producto son 500
des correspondientes son <?,, q2, ...,qn y el valor esperado de Aviene dado por Ex,
la media al dlares. Utilizando la varianza como medida del riesgo,
entonces la varianza de Aviene dada por
cuadrado de la
variable aleatoria. a2 - 0,1(-4.000 - SOO)2 + 0,9(1.000 - 500)2 = 2.250.000
x)2 + q2(x2 -Ex)i + ... + qn(xn - ExY
 Economa de empresa y estrategia empresarial
438
Incertidumbre y comportamiento del consumidor
Ahora que comprende cmo puede calcular la media y la varianza de un resultado
incierto, vamos a ver cmo la existencia de incertidumbre afecta a las decisiones eco-
nmicas tanto de los consumidores como de los directivos.
AVERSIN AL RIESGO
En el Captulo 4 hemos supuesto que los consumidores tienen preferencias por com-
binaciones de bienes, que se supona que se conocan con certeza. Vamos a ampliar
nuestro anlisis a las preferencias sobre resultados inciertos.
Sean F y G dos resultados inciertos. F puede representar el resultado de la com-
pra de 100 acciones del capital de la empresa F, y G el resultado de la compra de 100
acciones del capital de la empresa G. Cuando compra acciones, no tiene certeza
sobre cules sern sus beneficios o prdidas; todo lo que sabe es que el rendimiento
de cada accin tiene determinada media y varianza. Las distintas personas tienen dis-
tintas preferencias por el mismo conjunto de resultados. Puede preferir F a G, mien-
tras que un amigo suyo prefiere G a F. Es, sencillamente, una cuestin de gustos
sobre resultados arriesgados.
Puesto que las actitudes respecto al riesgo difieren entre los consumidores, tene-
aversin al riesgo mos que introducir cierta tecnologa adicional para diferenciar entre estas actitudes.
Preferir una Primero, una persona adversa al riesgo prefiere una cantidad de dinero segura D$,
cantidad segura que un resultado arriesgado con un valor esperado de D$. Un individuo amante del
de D$, a una riesgo prefiere un resultado arriesgado con un valor esperado de D$ que una canti-
posibilidad
dad cierta de D$. Finalmente, un individuo neutro ante el riesgo es indiferente entre
arriesgada con un
un resultado arriesgado con un valor esperado de D$ o una cantidad cierta de D$.
valor esperado
de DI Es posible que los individuos sean adversos al riesgo ante determinados resultados
y amantes del riesgo ante otros. Con las pequeas apuestas, la gente suele ser amante
amante del riesgo del riesgo, mientras que con las apuestas grandes tienden a ser adversas al riesgo. Puede
Preferir una que est dispuesto a pagar un dlar por apostar a si va a salir cara o cruz cuando se tira
posibilidad una moneda al aire. El valor esperado de este juego es cero. En este caso, se est com-
arriesgada con portando como un amante del riesgo: prefiere el juego con un resultado esperado de cero
un valor de DS a que no jugar (recibiendo cero con certeza). Si lo que est jugando se aumenta hasta, por
una cantidad
ejemplo, 25.000 dlares, lo ms probable es que no apueste. En este caso, preferir no
segura de DS.
apostar (cero con certeza) a jugar con un valor esperado de cero.
neutralidad Decisiones directivas con consumidores adversos al riesgo
ante el riesgo
Para los juegos con resultados que no son triviales, la mayora de los individuos son
Indiferencia entre
una posibilidad adversos al riesgo. Aqu vamos a destacar algunas consecuencias que tiene el que los
arriesgada con un consumidores sean adversos al riesgo para las decisiones ptimas de los directivos.
valor esperado de
D$ y una cantidad Calidad del producto. Por ejemplo, suponga que un consumidor compra regular-
segura de D$. mente una determinada marca de cera para el automvil y tiene pues una certeza
relativa sobre la calidad y las caractersticas del producto. Si el consumidor es adver-
so al riesgo, cundo estar dispuesto a comprar una nueva marca de cera para el
automvil que se acaba de introducir en el mercado?
Un consumidor adverso al riesgo prefiere algo seguro que una posibilidad incierta
de un valor esperado idntico. As pues, si el consumidor espera que la nueva cera para
Captulo 12: La economa de la informacin 439
EN EL NEGOCIO 12-1
Aversin al riesgo y el valor de vender una empresa: la paradoja de San Petersburgo
Se suelen vender empresas a un precio que parece As pues, el valor esperado de este juego es infinito: de
mucho ms bajo que el valor esperado de los beneficios media, ganar una cantidad de dinero infinita si juega a
futuros. Antes de que concluya que el mercado no es este juego. Por supuesto, no conozco a nadie dispuesto a
racional, pregntese cunto estara dispuesto a pagar por darlo todo para jugar a este juego en concreto. He des-
cubierto que en una clase con 200 alumnos, lo mximo
el derecho de tirar una moneda al aire cuando
que la gente est dispuesta a pagar es, aproximadamen-
Recibe 2 cntimos si sale cara a la primera tirada. te, 2 dlares, que es considerablemente menos que el
Recibe 4 cntimos si sale cara a la segunda tirada. valor esperado infinito del juego. Este resultado se
Recibe 8 cntimos si sale cara a la tercera tirada. conoce como la paradoja de San Petersburgo.
De forma ms general, recibe 2" si sale cara a la La respuesta a esta paradoja es que es la utilidad que
ensima tirada. obtienen los individuos por ganar el juego, y no el dinero
en s, lo que es importante. La satisfaccin que se logra al
Puesto que el tirar la moneda al aire constituye ganar el primer milln de dlares es mucho mayor que la
sucesos independientes, el valor esperado de participar que se obtiene al ganar el segundo milln de dlares, etc-
en este juego de tirar una moneda al aire es tera. Esta utilidad marginal decreciente de la renta da lugar
a la aversin al riesgo, lo que quiere decir que los indivi-
duos estn dispuestos a pagar menos que el valor espera-
do. En el caso anterior de tirar una moneda al aire, la dife-
rencia entre el valor esperado y la cantidad que est dis-
= 1 + 1 + 1 + 1 + ... puesto a pagar un individuo es sustancial. Lo mismo se
= cntimos puede decir de las empresas que se venden.
el automvil funcione igual de bien que la que utiliza normalmente, entonces, siendo
todo lo dems igual, no comprar el nuevo producto. La razn es que hay riesgos asocia-
dos a la utilizacin del nuevo producto; es posible que la nueva cera haga que el autom-
vil brille mucho ms que con la cera antigua, pero tal vez dae la pintura. Cuando el con-
sumidor pondera estas posibilidades y concluye que espera que la nueva cera sea igual
de buena que la que utiliza ahora mismo, decidir no comprar el nuevo producto. El con-
sumidor prefiere lo seguro (la marca actual) al resultado arriesgado (el nuevo producto).
Las empresas utilizan fundamentalmente dos tcticas para inducir a los consumi-
dores adversos al riesgo a probar un nuevo producto. Primero, el directivo de la
empresa puede reducir el precio del nuevo producto por debajo del existente para
compensar al consumidor por el riesgo asociado con probar un producto nuevo.
Cuando las empresas entregan muestras gratuitas, estn utilizando esta tcnica por-
que el precio del nuevo producto para el consumidor es cero.
Alternativamente, el directivo puede intentar hacer pensar al consumidor que la
calidad esperada del nuevo producto es mayor que la calidad cierta del antiguo produc-
to. Normalmente, las empresas lo consiguen haciendo una publicidad comparativa. Por
ejemplo, en un anuncio se puede ensear 50 automviles encerados con la nueva cera
y 50 automviles encerados con los productos de los competidores; despus se lavan
los coches repetidas veces hasta que slo los 50 automviles encerados con el nuevo
producto siguen brillando. Si los consumidores se sienten convencidos por este tipo de
anuncios, es posible que decidan comprar el nuevo producto porque su mayor calidad
esperada compensa los riesgos asociados con probar el nuevo producto.
440 Economa de empresa y estrategia empresarial
Cadenas de tiendas. La aversin al riesgo tambin explica por qu puede interesar
a una empresa formar parte de una cadena en vez de seguir siendo independiente. Por
ejemplo, suponga que un consumidor llega a Pequea-Ciudad, Espaa, y decide ir a
comer. Hay dos restaurantes en la ciudad: un restaurante local y una cadena nacional
de hamburguesas. Aunque el consumidor no sabe nada del restaurante local, su expe-
riencia le dice que estos restaurantes pueden ser, o bien muy buenos, o bien muy
malos. Por otra parte, la cadena nacional de hamburguesas tiene unos mens e ingre-
dientes estndar; el tipo y la calidad de los productos ofrecidos son relativamente
ciertos, aunque de calidad media. Puesto que el consumidor es adverso al riesgo,
decide ir a comer en. la cadena nacional salvo que espere que el producto del restau-
rante local sea suficientemente mejor que el de la cadena.
No hay nada especial sobre el ejemplo de los restaurantes; se pueden utilizar ejem-
plos parecidos para las tiendas de ropa, los talleres de automvil y otros tipos de tien-
das. Aunque hay excepciones, los turistas de fuera de la ciudad suelen preferir comprar
en las grandes cadenas comerciales. Los consumidores locales estn en una mejor posi-
cin para saber con certeza qu tipo y qu calidad de productos ofrecen los locales de
su ciudad y pueden acudir a los locales de la ciudad en vez de a las cadenas nacionales.
Lo importante que hay que destacar es que, incluso si la tienda local ofrece un produc-
to mejor que la cadena nacional, la cadena nacional puede seguir siendo rentable si el
nmero de clientes de fuera de la ciudad es suficientemente importante.
Seguros. El hecho de que los consumidores sean adversos al riesgo implica que
estn dispuestos a pagar para evitar los riesgos. sta es, precisamente, la razn por
la que los individuos deciden contratar seguros para su vivienda y sus automviles.
Al contratar un seguro, los individuos renuncian a una pequea cantidad de dinero
(respecto a las prdidas potenciales) para eliminar el riesgo asociado con una prdi-
da catastrfica. Por ejemplo, si se incendia una vivienda de 100.000 dlares, el pro-
pietario que no tenga un seguro perder 100.000 dlares; si no se incendia, el propie-
tario no perder nada. La mayora de los propietarios de viviendas est dispuesta a
pagar varios cientos de dlares para evitar este riesgo. Si la casa se incendia, la com-
paa de seguros reembolsar al propietario la prdida. As pues, para un consumi-
dor, el seguro representa la decisin de una "cosa segura": una casa que vale 100.000
dlares independientemente de que padezca un incendio o no.
Algunas empresas ofrecen un seguro a sus consumidores mediante las "garantas de
devolucin del dinero". Otras empresas venden algn tipo de seguro a sus consumido-
res. Por ejemplo, muchos fabricantes de automviles venden garantas ampliadas a los
consumidores por las que la empresa acepta pagar los costes de las reparaciones. Esto
elimina el riesgo asociado con la posesin de un vehculo, haciendo as que la propie-
dad del automvil sea ms atractiva para los consumidores adversos al riesgo.
BSQUEDA DE LOS CONSUMIDORES
Hasta ahora, hemos supuesto que los consumidores conocen los precios de los bienes
con certeza. El anlisis es ms complejo en las situaciones en las que los consumido-
res no conocen los precios que cobran las distintas empresas por el mismo producto.
Suponga que los consumidores no conocen los precios que cobran las distintas
tiendas por determinado bien homogneo. Suponga que hay numerosas tiendas que
cobran distintos precios por la misma marca de un reloj de pulsera. Un consumidor
Captulo 12: La economa de la informacin 441
querra comprar el producto a la tienda que cobre el menor precio, pero no sabe qu
precios se cobran en las distintas tiendas. Sea c el coste de obtener la informacin
sobre el precio que se cobra en una tienda en particular. Por ejemplo, c puede repre-
sentar el coste de hacer una llamada telefnica, de ir a la tienda para ver los precios
que cobra, o de mirar el precio en un catlogo.
Suponga que las tres cuartas partes de las tiendas del mercado cobran 100 dlares
por un determinado reloj de pulsera y una cuarta parte de las tiendas cobra 40 dlares.
Si el consumidor localiza una tienda que vende el reloj por 40 dlares, es evidente que
puede dejar de buscar: ninguna otra tienda cobra un precio inferior a 40 dlares.
Qu tiene que hacer un consumidor neutro ante el riesgo si acude a una tienda
que cobra 100 dlares? Por simplificar, vamos a suponer que el consumidor busca
con regreso gratuito y con sustitucin. Por regreso gratuito queremos decir que el
consumidor es libre de volver a la tienda en cualquier momento para comprar el reloj
de 100 dlares. El hecho de que un consumidor busca con sustitucin significa que
la distribucin de los precios cobrados por las dems empresas no cambia por el
hecho de que el consumidor sepa que en una tienda se cobran 100 dlares por un
reloj. Con estos supuestos, si el consumidor vuelve a buscar, la cuarta parte de las
veces se encontrar un precio de 40 dlares y, por tanto, ahorrar 100 - 40 = 60
dlares. Pero las tres cuartas partes de las ocasiones el consumidor encontrar un pre-
cio de 100 dlares y las ganancias de haber buscado sern nulas. As pues, el bene-
ficio esperado de una bsqueda adicional es
BE = j(100$ - 40$) + j(0) = 15$
En otras palabras, si el consumidor busca un precio inferior a 100 dlares, la cuarta
parte de las ocasiones ahorrar 60 dlares y las tres cuartas partes del tiempo no aho-
rrar nada. El beneficio esperado de buscar un precio inferior es, pues, de 15 dlares.
El consumidor debera buscar un precio inferior siempre que los beneficios espe-
rados sean mayores que el coste de una bsqueda adicional. Por ejemplo, si el coste
de cada bsqueda es de 5 dlares, el consumidor considerar que merece la pena
seguir buscando un precio inferior. Pero si el coste de buscar una vez ms un precio
inferior es de 20 dlares, no merece la pena seguir buscando un precio ms bajo.
Este ejemplo revela que los beneficios esperados de buscar dependen del menor pre-
cio encontrado durante las bsquedas anteriores. Si el menor precio conocido es p, los
beneficios esperados (BE) de la bsqueda de un precio inferior ap tienen pendiente posi-
tiva, como en la Figura 12-1. De forma intuitiva, a medida que se encuentran precios
inferiores, los ahorros asociados con encontrar precios todava ms bajos disminuyen.
La Figura 12-1 tambin ilustra la estrategia de bsqueda ptima de un consumidor.
El coste de cada bsqueda es la recta horizontal denominada c. Si el consumidor encuen-
tra un precio mayor que R, los beneficios esperados de seguir buscando son mayores que
los costes, y el consumidor debera rechazar este precio (seguir buscando un precio ms
precio de reserva
bajo). Por otra parte, si el consumidor encuentra un precio por debajo de R, lo mejor que
El precio al que un
hace es aceptarlo (dejar de buscar y comprar el producto). Esto se debe a que los bene-
consumidor es
indiferente entre
ficios esperados de buscar un precio ms bajo son inferiores a los costes de la bsque-
comprar a un da. Si el consumidor localiza el producto a un precio R, sera indiferente entre comprar
precio y seguir el producto a ese precio o seguir buscando un precio ms bajo.
buscando un El precio de reserva, R, es el precio al que el consumidor es indiferente entre
precio ms bajo. comprar a ese precio y buscar un precio ms bajo. De manera formal, si BE(p) es el
 Captulo 12: La economa de la informacin
442 Economa de empresa y estrategia empresarial
FIGURA 12-1 La estrategia de bsqueda ptima
Beneficios
esperados
y costes
BE
u ,
Precio
- de reserva
-> Precio
O Aceptar Rechazar
Incertidumbre y la empresa
beneficio esperado de buscar un precio ms bajo quep, y c presenta el coste por bs-
queda, el precio de reserva cumple la condicin
BE(R) = c
Principio La regla de bsqueda del consumidor
La regla de la bsqueda ptima es tal que el consumidor rechaza los precios superio-
res al precio de reserva (R), y acepta los precios inferiores al precio de reserva. Por
decirlo de otra manera, la estrategia de bsqueda ptima consiste en buscar un pre-
cio ms bajo cuando el precio cobrado por una empresa es superior al precio de reser-
va, y dejar de buscar cuando se encuentra un precio inferior al precio de reserva.
Qu pasa si aumenta el coste de la bsqueda? Como muestra la Figura 12-2, un
incremento de los costes de la bsqueda desplaza la recta horizontal hasta c*, lo que
da lugar a un mayor precio de reserva R*. Esto significa que el consumidor encontra-
r ahora ms precios aceptables y buscar menos. Anlogamente, si el coste de la
bsqueda de precios ms bajos disminuye, el consumidor buscar ms intensamente
para encontrar precios ms bajos.
Nuestro anlisis de la decisin de un consumidor para seguir buscando precios ms
bajos se puede utilizar para ayudar a los directivos a fijar sus precios. En concreto, cuan-
do los consumidores tienen informacin imperfecta sobre los precios y los costes de la
bsqueda son reducidos, los precios ptimos que establece un directivo sern menores
que cuando los costes de la bsqueda son elevados. Adems, los directivos tienen que
tener cuidado para fijar los precios de sus productos por encima del precio de reserva de
los consumidores. Si observa a un gran nmero de consumidores "mirando" en la tien-
da pero sin comprar, puede ser una seal de que sus precios estn por encima de sus pre-
cios de reserva y que han decidido seguir buscando un precio ms bajo.
443
FIGURA 12-2 Un aumento de los costes de la bsqueda eleva el precio de reserva
Debido a un
incremento de los costes
de la bsqueda
Precio
Hemos visto que la incertidumbre afecta directamente al comportamiento del consu-
midor y que el directivo de una empresa tiene que tener en cuenta estos efectos para
comprender perfectamente la naturaleza de la demanda del consumidor. La incerti-
dumbre tambin afecta a las decisiones de contratacin de factores y de produccin
del directivo. En esta seccin vamos a analizar las repercusiones que tiene la incerti-
dumbre sobre las decisiones de produccin y de contratacin de factores. Es impor-
tante sealar que todo nuestro anlisis del efecto de la incertidumbre sobre el com-
portamiento del consumidor se puede aplicar directamente al directivo de la empre-
sa. Vamos a analizar brevemente ampliaciones del anlisis de la incertidumbre para
destacar la influencia directa que tiene sobre las decisiones directivas.
AVERSIN AL RIESGO
De la misma manera que los consumidores tienen preferencias sobre los proyectos
arriesgados, tambin las tienen los directivos de las empresas. Un directivo que es
neutro ante el riesgo est interesado en maximizar los beneficios esperados; la
varianza de los beneficios no afecta a las decisiones de un directivo neutro ante el
riesgo. Si el directivo es adverso al riesgo, puede preferir un proyecto arriesgado con
un menor valor esperado si tiene un riesgo inferior a otro proyecto arriesgado con un
valor esperado superior. Alternativamente, dada una eleccin entre un proyecto
arriesgado con un rendimiento esperado de un milln de dlares y un proyecto cier-
to de un milln de dlares, el directivo adverso al riesgo preferir el proyecto cierto.
Para que el directivo est dispuesto a emprender un proyecto arriesgado, el proyecto
debe ofrecer un rendimiento esperado mayor que un proyecto comparable "seguro".
La cantidad exacta depender de las preferencias al riesgo concretas del directivo.
Siempre que un directivo tiene que tomar una decisin para elegir entre proyec-
tos arriesgados, es importante evaluar detenidamente los riesgos y rendimientos
esperados de los proyectos y, despus, documentar esta evaluacin. La razn es sen-
444 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 12: La economa de la informacin 445

EN EL NEGOCIO 12-2
El valor de la informacin en los mercados online
Los consumidores que utilizan sitios de Internet para la
comparacin de precios, como Shopper.com, Nextag.com
o Kelkoo.com, obtienen informacin sobre los precios
de las distintas tiendas online para un determinado pro-
ducto. Esto les permite acudir rpidamente a la empre-
sa que cobra el precio ms bajo para comprar el articu-
lo. Los consumidores que se encuentran en el lado equi-
vocado de esta denominada "divisin digital" no disfru-
tan de esta informacin y, de media, pagan precios ms
elevados que los consumidores "informados", que com-
pran al menor precio posible. El valor de la informacin
son los ahorros medios que un consumidor informado
disfruta gracias a su capacidad de comprar al menor
precio.
Si visita Nash-equilibrium.com, puede hacer un
seguimiento del valor de la informacin y de la diversi-
dad de otras medidas relacionadas con los mercados
minoristas online. Este sitio se ha creado para la investi-
gacin acadmica en curso de los Catedrticos de la
Kelley School of Business de la Universidad de Indiana,
la Haas Business School de Berkeley, y la Business
School del Bentley College. Los grficos se dibujan a
partir de millones de precios de miles de productos que
se venden online. Los datos resumidos en los grficos se
actualizan a diario, aunque las medidas que se pueden
ver y los ndices slo se publican en el sitio al final de
cada semana.
La captura de pantalla que se muestra incluye datos
histricos del valor de la informacin. Como puede ver
en el grfico, el valor de la informacin fluctu entre el
16 y el 19 por ciento entre 2003 y 2004. Esto significa
que, durante este periodo, los consumidores que utiliza-
ron los sitios de comparacin de precios para recopilar
informacin ahorraron, de media, entre el 16 y el 19 por
ciento en sus compras comparado con los que no recu-
rran a estos sitios.
cilla. Los proyectos arriesgados pueden dar lugar a malos resultados. Es menos pro-
bable que un directivo sea despedido por un mal resultado si ofrece pruebas de que,
a partir de la informacin disponible en el momento en el que tom la decisin, la
decisin era correcta. Una forma cmoda de hacerlo es utilizar el anlisis de la media
y la varianza, como se ilustra en el siguiente problema de demostracin.
Problema de demostracin 12-2
Un directivo adverso al riesgo est analizando dos proyectos. El primer proyecto impli-
ca expandirse en el mercado de las salchichas ahumadas; el segundo implica expandir-
se en el mercado del caviar. Hay una posibilidad del 10 por ciento de que se produzca
una recesin y una posibilidad de 90 por ciento de que se produzca una expansin eco-
nmica. Durante la expansin econmica, el proyecto de las salchichas ahumadas per-
der 10.000 dlares, mientras que el proyecto del caviar ganar 20.000 dlares. Durante
la recesin, el proyecto de las salchichas ahumadas ganar 12.000 dlares y el proyecto
del caviar perder 8.000. Si la alternativa es ganar 3.000 dlares en un activo seguro (por
ejemplo, en Bonos del Tesoro), qu tiene que hacer el directivo? Por qu?
Respuesta:
Lo primero que tiene que hacer el directivo es resumir la informacin disponible para
documentar las distintas alternativas:

Proyecte Expansin Recesin Media Desviacin

Michael R. Baye (90%) (10%) estndar
; John Morgan Nash-equilibrium.com
Patrick Scholten Dedicated to the advancement of economlcs, priclng, and strategy.
Salchichas ahumadas -10.000$ 12.000$ -7.800$ 6.000
Data I ResearctvProiects T Managerial Economies & Business Strateqy i Michael R. Ba Caviar 20.000 -8.000 17.200 8.400
About Thls Site ! Companlon Sites | Contad Us Ambas 10.000 4.000 9.400 1.800
Bonos del Tesoro 3.000 3.000 3.000 O
Thii wk Ust WMk Chana % Changa
Internet Competltiveness 90.51 89.30 1.21 1.35
Price Gap 2.15 2.19 -0.04 -1.83 La opcin "amoas refleja lo que ocurrira si el directivo emprendiera tanto el pro-
Marte! Thrckness ndex 155.04 151.90 3.14 2.07
Relativa Dispersin
yecto de las salchichas ahumadas como el proyecto del caviar. Los valores de esta
10.92 10.94 -0.02 -0.18
Prlee Range 43.25 43.63 -0.38 -0.87 opcin se obtienen sumando verticalmente los resultados de las opciones individua-
Valu of Information 18.07 18.05 0.02 0.11 les. Por ejemplo, si el directivo emprende ambos proyectos, durante la expansin la
empresa perdera 10.000 dlares en el proyecto de las salchichas ahumadas pero
ganara 20.000 dlares con el proyecto del caviar. As pues, durante la expansin el
proyecto de ambas opciones da lugar a un rendimiento de 10.000 dlares. Con clcu-
los parecidos se obtiene que el proyecto de ambas opciones ofrece un rendimiento
06/27/03 06/26/03 10/25/03 12/24/03 02/22/04 04/22AM 06/21/04
Jun 27, 2003 to Jun 25, 2004
de 4.000 dlares durante una recesin.
A partir de la tabla anterior, qu tiene que hacer un directivo prudente? Lo pri-
The Valu of Information summarizes 1he percentage difference between the The Valu of Information increased to 18.07 percent this
average and lowest price charged for each product in our datbase. It is zero week. Consumere buying from low-price sellers spent 18.07
mero que hay que sealar es que el directivo no debera invertir en la opcin de
when all selters charge the same price. percent less than those buying at the average market price. "Bonos del Tesoro". El proyecto de ambas opciones ofrecera unos beneficios de
4.000 dlares durante una recesin y de 10.000 dlares durante una expansin. As
This site is basad on the academic research of Michael Baye, John Morgan, and You may click a measure In the above tab'e to graph its pues, independientemente de lo que ocurra en la economa, el directivo tiene la
Patrick Scholten. hlstorical vales, or cllck a column header to sort vales.
garanta de ganar, al menos, 4.000 dlares con el proyecto de ambas opciones, que
Fuente: Nash-equilibrium.com. es ms que el rendimiento de 3.000 dlares de los Bonos del Tesoro.
Lo segundo que hay que destacar es que los beneficios esperados (media) del pro-
yecto de las salchichas ahumadas son negativos. Un directivo adverso al riesgo nunca
446 Economa de empresa y estrategia empresarial
elegira este proyecto (ni tampoco un directivo neutro frente al riesgo). As pues, el direc-
tivo debera emprender, o bien el proyecto del caviar, o bien ambos proyectos juntos. Lo
que haga exactamente el directivo depender de sus preferencias ante el riesgo.
Los rendimientos asociados con el proyecto conjunto del problema anterior revelan
el concepto importante de la diversificacin, que se explica en los cursos bsicos de
finanzas empresariales. Al invertir en mltiples proyectos, el directivo debera ser capaz
de reducir el riesgo. Esto es sencillamente la versin tcnica del viejo refrn: "no pongas
todos los huevos en la misma cesta". Como revela el ejemplo, la diversificacin tiene sus
beneficios, pero el que sea ptimo diversificar o no depender de las preferencias ante
el riesgo del directivo y de los incentivos que tenga el directivo para evitar los riesgos.
Aunque muchos directivos son adversos al riesgo, por lo general los propietarios
de la empresa (los accionistas) quieren que el directivo se comporte de forma neutra
ante el riesgo. Un directivo que es neutro ante el riesgo slo se preocupa por el valor
esperado de un proyecto arriesgado, y no por la tarea subyacente. De manera ms
concreta, el objetivo de un directivo neutro ante el riesgo es emprender acciones que
maximicen el valor actual esperado de la empresa, es decir, aquellas acciones que
maximicen los beneficios esperados. Un directivo neutro ante el riesgo elegir una
accin arriesgada antes que una accin segura siempre que los beneficios esperados
del proyecto arriesgado sean mayores que los de la cosa segura.
Por qu querran los accionistas que los directivos emprendan acciones que maxi-
micen los beneficios esperados incluso si al optar por esta opcin se asumen riesgos con-
siderables? Los accionistas pueden agrupar y diversificar los riesgos adquiriendo accio-
nes de muchas empresas distintas para eliminar el riesgo sistemtico de las actividades
de una empresa. Por tanto, es ineficiente que los directivos empleen tiempo y dinero
intentando diversificarse contra el riesgo cuando, al hacerlo, reducen los beneficios espe-
rados de la empresa. As pues, aunque los propietarios de la empresa pueden ser adver-
sos al riesgo, prefieren que los directivos tomen decisiones neutras ante el riesgo.
Un sencillo ejemplo ilustra por qu los accionistas quieren que los directivos se com-
porten de forma neutra ante el riesgo. Suponga que un directivo tiene que decidir cul de
dos proyectos va a emprender. El primer proyecto es arriesgado, con una posibilidad
del 50 por ciento de ofrecer unos beneficios de 2 millones de dlares o unos beneficios
nulos. El segundo proyecto ofrecer un rendimiento cierto de 900.000 dlares. Los bene-
ficios esperados del proyecto arriesgado son de un milln de dlares, que es mayor que
los del proyecto que ofrece un rendimiento cierto. Pero la varianza del proyecto arries-
gado es mayor que la del proyecto cierto; la mitad de las veces, los beneficios sern
nulos, y la otra mitad ascendern a 2 millones de dlares. Por qu querran los accio-
nistas que el directivo emprendiera el proyecto arriesgado incluso si tiene ms riesgo? La
respuesta es que los accionistas pueden comprar acciones de muchas empresas de la eco-
noma. Si los directivos de cada una de estas empresas eligen proyectos arriesgados, los
proyectos no ofrecern beneficios para algunas empresas pero s para otras. Si los bene-
ficios obtenidos por una empresa son independientes de los obtenidos por las dems, de
media, los resultados desfavorables experimentados por algunas empresas quedarn ms
que compensados por los resultados favorables de las dems. Esta situacin es parecida
a tirar una moneda al aire: tire una moneda una vez, y no estar seguro de que vaya a
salir cara; si tira una moneda al aire muchas veces, puede estar seguro de que la mitad
Captulo 12: La economa de la informacin 447
de las veces saldr cara. Anlogamente, cuando los accionistas poseen acciones de
muchas empresas distintas, y cada una emprende proyectos arriesgados, puede estar
seguro de que, la mitad de las empresas ganarn 2 millones de dlares.
Por estas razones, es probable que como directivo se le d un incentivo para
maximizar los beneficios esperados de su empresa. Si se le ofrecen esos incentivos,
se comportar de forma neutra ante el riesgo incluso si usted y los propietarios de la
empresa son adversos al riesgo.
BSQUEDA DEL PRODUCTOR
De la misma manera que los consumidores buscan las tiendas que cobran los precios
ms bajos, los productores buscan los precios ms bajos de los factores productivos.
Cuando existe incertidumbre sobre el precio de los factores productivos, las empre-
sas optimizadoras utilizan estrategias de bsqueda ptima. La estrategia de bsque-
da de un directivo neutro ante el riesgo ser exactamente la misma que la de un con-
sumidor neutro ante el riesgo. En vez de repetir la teora bsica, resulta ms til ilus-
trar estos conceptos con un ejemplo.
Problema de demostracin 12-3
Un directivo neutro ante el riesgo est intentando contratar a un trabajador. Todos los
trabajadores del mercado tienen la misma calidad pero difieren respecto al salario al
que estn dispuestos a trabajar. Suponga que la mitad de los trabajadores del merca-
do laboral est dispuesta a trabajar por un salario de 40.000 dlares, y la otra mitad
aceptar un salario de 38.000. El directivo pasa tres horas entrevistando a un deter-
minado trabajador y valora su tiempo en 300 dlares. El primer trabajador que entre-
vista el directivo afirma que slo trabajar si se le pagan 40.000 dlares. Debera
hacer una oferta, o entrevistar a otro trabajador?
Respuesta:
Se trata del problema de bsqueda ptima con un coste de la bsqueda de 300 dla-
res. Si el directivo busca a otro trabajador, la mitad del tiempo encontrar a uno dis-
puesto a trabajar por 38.000 dlares y, por tanto, ahorrar 2.000 dlares. Pero la
mitad del tiempo el directivo encontrar a un trabajador exactamente igual que el que
no acaba de contratar, y el esfuerzo no habr valido nada. As pues, el beneficio espe-
rado de entrevistar a otro trabajador es
BE = y (2.000$) + y (0) = 1.000$
Puesto que esto es mayor que el coste de 300 dlares, el directivo no tendra que con-
tratar al trabajador y debe seguir buscando a un trabajador dispuesto a trabajar por
38.000 dlares.
MAXIMIZACIDN DE BENEFICIOS
Tambin se pueden modificar los principios bsicos de la maximizacin de benefi-
cios para incluir la incertidumbre. Para ilustrar cmo se ven afectados los principios
bsicos de la maximizacin de beneficios por la existencia de incertidumbre, vamos
448 Economa de empresa y estrategia empresarial
a suponer que el directivo es neutro ante el riesgo y que la demanda es incierta.
Recuerde que el objetivo de un directivo neutro ante el riesgo consiste en maximizar
los beneficios esperados.
El directivo neutro ante el riesgo tiene que determinar qu nivel de produccin
va a fabricar antes de que tenga certeza sobre la demanda del producto. Puesto que
hay incertidumbre sobre la demanda, los ingresos son inciertos. Esto significa que,
para maximizar los beneficios esperados, el directivo tiene que igualar el ingreso
marginal esperado al coste marginal para determinar el nivel de produccin:
IMgE = CMg
La razn es sencilla. Si el ingreso marginal esperado es mayor que el coste marginal,
el directivo podra aumentar los beneficios esperados ampliando la produccin. La
produccin de otra unidad de producto aadir, de media, ms ingresos que costes.
Anlogamente, si el ingreso marginal esperado es inferior al coste marginal, el direc-
tivo debera reducir la produccin. Esto se debe a que, al reducir la produccin, la
empresa reducir los costes en ms de lo que reducir el ingreso esperado.
As pues, vemos que cuando el directivo es neutro ante el riesgo, la maximiza-
cin de beneficios en condiciones de demanda incierta es muy parecida a la maximi-
zacin de beneficios con certeza. Todo lo que tiene que hacer el directivo es ajustar
la correspondiente frmula para reflejar el ingreso marginal esperado.
Problema de demostracin 12-4
Appleway Industries fabrica zumo de manzana y lo vende en un mercado competiti-
vo. El directivo de la empresa tiene que determinar cunto zumo va a fabricar antes
de saber cul ser el precio del mercado (competitivo). Los economistas estiman que
hay una posibilidad del 30 por ciento de que el precio de mercado sea de 2 dlares
por galn y una posibilidad del 70 por ciento de que sea de 1 dlar cuando el zumo
llegue al mercado. Si la funcin de costes de la empresa es C = 200 + 0,005Q2,
cunto zumo debe fabricarse para maximizar los beneficios esperados? Cules
sern los beneficios esperados de Appleway Industries?
Respuesta:
Los beneficios de Appleway Industries vienen dados por
T r = ; ? 0 - 2 0 0 - 0,0005 Q2
Puesto que no se tiene certeza sobre el precio, los ingresos y beneficios de la empresa
son inciertos. Para una empresa competitiva,/? = TMg; as pues, el ingreso marginal tam-
bin es incierto. Los costes marginales vienen dados por CMg = 0,0010- Para maximi-
zar los beneficios esperados, el directivo iguala el precio esperado al coste marginal:
Ep = 0,0010
El precio esperado viene dado por
Ep = 0,3(2) + 0,7(1) = 0,60 + 0,70 = 1,30$
Igualando esta cifra al coste marginal obtenemos
1,30 = 0,0010
Captulo 12: La economa de la informacin 449
Despejando Q, vemos que el producto que maximiza los beneficios esperados es
Q = 1.300 galones. Los beneficios esperados de Appleway Industries son
TT = EpQ - 200 - 0,0005 02
= 1,30(1.300) - 200 - 0,0005(1.300)2
= 1.690 - 200 - 845 - 645$
As pues, Appleway Industries puede esperar obtener 645 millones de dlares en
beneficios.
Aunque nuestro anlisis de la maximizacin de beneficios en condiciones de
incertidumbre queda lejos de ser exhaustivo, indica que gran parte de nuestros an-
lisis anteriores se puede ampliar fcilmente para incluir la incertidumbre. De hecho,
estas ampliaciones son temas importantes de los cursos de economa ms avanzados.
La existencia de incertidumbre puede tener un profundo efecto sobre la capacidad de
los mercados para asignar los recursos de manera eficiente. En esta seccin vamos a
analizar algunos problemas creados en los mercados cuando existe incertidumbre.
Tambin vamos a mostrar cmo pueden los directivos y los dems agentes del mer-
cado superar algunos de estos problemas.
INFORMACIN ASIMTRICA
Cuando algunos agentes del mercado tienen mejor informacin que otros, la gente
que tiene menos informacin puede decidir no participar en el mercado. Para ver por
qu es as, suponga que alguien le ofrece venderle una caja llena de dinero. Usted no
sabe cunto dinero hay en la caja, pero la otra persona s. Decide comprar la caja?
La respuesta es que no. Puesto que la otra persona sabe cunto dinero hay en la caja,
nunca le vender la caja salvo que usted ofrezca ms dinero del que hay en la caja.
Suponga que la otra persona sabe que hay 10 dlares dentro. Si ofrece 6 dlares por la
caja, no tendr ningn incentivo para culminar la transaccin. Si ofrece 12 dlares, la
otra persona estar encantada de venderle la caja, y usted perder 2 dlares.
Como muestra el ejemplo anterior, la informacin asimtrica puede dar lugar a situa-
ciones en las que la gente con menor informacin se niega, de forma racional, a partici-
par en el mercado. Si piensa que la caja del ejemplo es una empresa cuyas acciones coti-
zan en el ndice Nasdaq, o en la Bolsa de Nueva York, debera quedar claro por qu pre-
ocupa tanto el trfico de informacin privilegiada: la compraventa de acciones por per-
sonas que tienen informacin privilegiada sobre una empresa. Si una persona sabe con
certeza cunto va a valer una accin maana (por ejemplo, debido a una adquisicin) y
otros no, existe informacin asimtrica. El nico momento en que los que realizan trans-
informacin acciones con informacin privilegiada comprarn acciones es cuando sepan que se estn
asimtrica
vendiendo a un precio inferior de lo que valen; el nico momento en el que estas perso-
Una situacin que
se produce cuando
nas vendern acciones es cuando sepan que se estn vendiendo por ms de lo que valen.
algunas personas
Si la gente sabe que los que trafican con informacin confidencial estn realizando trans-
tienen mejor acciones de forma habitual en el mercado de valores, la gente que no tenga esta informa-
cin privilegiada puede decidir, de manera racional, quedarse fuera de la Bolsa para evi-
informacin que
otras. tar pagar demasiado por una accin o venderla demasiado barata. En casos extremos,
450 Economa de empresa y estrategia empresarial
esta situacin puede destrozar por completo el mercado de valores, porque nadie estar
dispuesto a comprar o vender acciones del capital de una empresa. Por ello, existen leyes
que restringen las transacciones burstiles de las personas que tienen informacin privi-
legiada de una empresa, prohibiendo que compren acciones del capital de esa empresa.
La informacin asimtrica entre los consumidores y la empresa puede afectar a los
beneficios de la empresa. Por ejemplo, suponga que una empresa invierte en el desarro-
llo de un nuevo producto que sabe que va a ser mejor que los que existen actualmente
en el mercado. Los consumidores, por su parte, no sabrn probablemente si el nuevo
producto es realmente mejor que los existentes o si la empresa est afirmando falsa-
mente que lo es. Si el grado de informacin asimtrica es suficientemente elevado, es
posible que los consumidores se nieguen a comprar el nuevo producto incluso si es
mejor que los existentes. La razn es que no saben si el producto es realmente mejor.
La informacin asimtrica afecta a muchas otras decisiones directivas, incluyendo la
contratacin de trabajadores y la concesin de crditos a los consumidores. En concre-
to, los candidatos a un puesto de trabajo tienen mucha mejor informacin sobre sus pro-
pias capacidades que la persona encargada de contratar a los nuevos trabajadores. Un
candidato a un puesto de trabajo que afirma que tiene excelentes habilidades puede estar
mintiendo o diciendo la verdad; el director encargado de personal tiene menos informa-
cin que el candidato. sta es la razn por la que las empresas gastan importantes canti-
dades en disear pruebas para evaluar a los candidatos a un puesto de trabajo, compro-
bando sus antecedentes, etc. La razn bsica de este tipo de gastos es ofrecer a la
empresa mejor informacin sobre las capacidades y tendencias de los candidatos.
Anlogamente, un consumidor que quiere hacer una compra a crdito tiene mucha mejor
informacin sobre su propia capacidad de pago y de devolucin de la deuda que el
acreedor. Por supuesto, todos los consumidores que quieren comprar a crdito afirmarn
que pueden devolver la deuda. La informacin asimtrica dificulta que las empresas
sepan si una persona es capaz de devolver la deuda. De hecho, las empresas pagan
importantes cantidades a entidades de informacin de crditos para tener mejor informa-
cin sobre los consumidores que quieren un crdito. Estos gastos reducen la informacin
asimtrica y hacen ms difcil que los consumidores se aprovechen de ella.
Con esta revisin de algunos de los problemas que pueden surgir cuando existe
informacin asimtrica, nos centramos ahora en dos manifestaciones concretas de la
caractersticas
informacin asimtrica: la seleccin adversa y el riesgo moral. Estos dos conceptos
ocultas
Cosas que sabe
suelen plantear dificultades en cuanto a su diferenciacin, por lo que resulta til dis-
una parte de la tinguir primero los tipos de informacin asimtrica que suelen dar lugar a la selec-
transaccin sobre cin adversa y al riesgo moral.
s misma y que La seleccin adversa suele surgir cuando un individuo tiene caractersticas ocul-
son desconocidas tas: caractersticas que l conoce pero que son desconocidas para la otra parte de una
por la otra parte. transaccin econmica. En nuestro ejemplo del candidato a un puesto de trabajo, por
ejemplo, el trabajador conoce sus propias capacidades, pero no as el empresario. La
accin oculta capacidad del trabajador constituye pues una caracterstica oculta. Por el contrario,
Acciones
el riesgo moral suele surgir cuando una de las partes realiza acciones ocultas: accio-
emprendidas por
nes que esa parte conoce pero que la otra parte no puede observar. Por ejemplo, si el
una parte de la
relacin que no directivo de una empresa no puede supervisar el esfuerzo de un trabajador, el esfuer-
puede ser zo del trabajador constituye una accin oculta. De la misma manera que a veces
observada por la resulta difcil distinguir entre la capacidad (una caracterstica) y el esfuerzo (una
otra parte. accin), a veces resulta difcil distinguir entre la seleccin adversa y el riesgo moral.
Captulo 12: La economa de la informacin 451
Seleccin adversa
La seleccin adversa hace referencia a una situacin en la que un proceso de selec-
cin da lugar a que los individuos del conjunto del que se puede seleccionar tengan
caractersticas econmicas no deseables. Un sencillo ejemplo permite destacar las
cuestiones bsicas relativas a la seleccin adversa.
Analice el caso de una industria en la que todas las empresas permiten que sus emplea-
seleccin adversa dos tengan cinco das de baja por enfermedad pagada por la empresa. Suponga que una de
Una situacin en las empresas decide aumentar el nmero de das de baja por enfermedad pagadas por la
la que los empresa de cinco a diez para atraer a ms trabajadores. Si los trabajadores tienen caracte-
individuos tienen rsticas ocultas (es decir, si la empresa no puede distinguir entre los trabajadores que
caractersticas
estn enfermos y los que no) el plan probablemente atraer a muchos trabajadores de otras
ocultas y en la que
empresas. Pero, qu tipo de trabajadores es ms probable que atraiga la empresa? A tra-
el proceso de
seleccin da lugar bajadores que saben que suelen estar enfermos y, por tanto, valoran ms la baja por enfer-
a un conjunto de medad. Los trabajadores que saben que casi nunca estn enfermos tendrn poco incenti-
individuos con vo para dejar su empresa actual, pero s lo tendrn los que estn enfermos con frecuencia.
caractersticas Desde el punto de vista de la empresa, la poltica atraer a trabajadores no deseables. En
indeseables. trminos econmicos, la poltica ha generado un problema de seleccin adversa.
La seleccin adversa explica por qu la gente que tiene un psimo historial de
accidentes de trfico tiene dificultades para contratar un seguro para su automvil.
Suponga que hay dos tipos de personas con malos historiales de accidentes de trfi-
co: (1) los que son malos conductores y tienen accidentes con frecuencia y (2) los
que no son malos conductores pero, por pura mala suerte, han tenido muchos acci-
dentes en el pasado. Los accidentes anteriores de los malos conductores se deben a
su forma de conducir y constituyen un buen indicador del nmero de accidentes futu-
ros esperados. Los accidentes anteriores de los buenos conductores, por otra parte,
no constituyen un buen indicador del nmero esperado de accidentes en el futuro;
reflejan nicamente una serie poco habitual de acontecimientos de mala suerte.
Las compaas de seguros tienen informacin asimtrica; no saben si una persona
que tiene un mal historial se debe a que es un mal conductor o si los accidentes anterio-
res ftieron sucesos poco habituales de mala suerte. Suponiendo que los que tienen un mal
historial de accidentes saben a qu tipo pertenecen, estamos ante una situacin en la que
un lado del mercado de seguros tiene caractersticas ocultas. Suponga que una compaa
de seguros decide asegurar a los conductores que tienen un mal historial, pero a una
prima muy elevada para cubrir las reclamaciones futuras anticipadas debidas a la mala
conduccin. La compaa de seguros tiene que cobrar a todos los conductores que tie-
nen un mal historial la misma prima por el seguro, puesto que no puede diferenciar entre
los que son malos conductores y los que no son malos conductores. Al cobrar el mismo
precio a ambos tipos de conductores se produce un problema de seleccin adversa.
Puesto que la compaa de seguros eleva la prima para cubrir las prdidas de los malos
conductores, slo la gente que est dispuesta a pagar la prima ms elevada ser aquella
que sabe que es ms probable que padezca un accidente. Los buenos conductores, que
saben que sus accidentes anteriores fueron acontecimientos poco habituales, no estarn
dispuestos a pagar la prima superior. As pues, la compaa de seguros terminar ven-
diendo plizas slo a los conductores que tienen ms probabilidades de padecer un acci-
dente con su automvil. Puesto que los seguros slo son rentables cuando hay algunos
conductores que pagan las primas y no tienen un accidente, las compaas de seguros
suelen considerar que les interesa ms cobrar unas primas ms bajas por los seguros y
452 Economa de empresa y estrategia empresarial
negarse a asegurar a cualquier conductor que tenga un mal historial. Lo contrario provo-
cara una seleccin adversa dentro del conjunto de conductores con un mal historial.
Riesgo moral
A veces, una parte acepta aislar de una prdida econmica a la otra parte de un con-
trato. Si el contrato induce a la parte aislada de la prdida a emprender acciones ocul-
tas que perjudican a la otra parte, decimos que existe riesgo moral.
riesgo moral Analice, por ejemplo, el problema del agente-principal que vimos en el Captulo 6.
Una situacin en En este contexto, el propietario contrata a un directivo para dirigir una empresa, que
la que una parte de obtiene beneficios que varan de forma aleatoria en funcin de las condiciones econmi-
un contrato realiza cas. Por desgracia, los beneficios tambin dependen del esfuerzo del directivo, que el pro-
acciones ocultas
pietario no puede observar. As pues, el esfuerzo del directivo representa una accin ocul-
que le benefician a
ta. Observe que si el propietario acepta pagar al directivo un salario fijo de 50.000 dla-
costa de la otra
res (el contrato), el directivo est totalmente aislado de cualquier prdida econmica que
parte.
pueda surgir debido a las fluctuaciones aleatorias de los beneficios de la empresa. El
directivo tiene ahora un incentivo para pasar menos tiempo en la oficina (la accin ocul-
ta) y el menor esfuerzo del directivo genera unos menores beneficios para la empresa (y
por tanto, perjudica al propietario). En otras palabras, el contrato con un salario fijo, junto
con la accin oculta del directivo, genera un problema de riesgo moral. Como vimos en
el Captulo 6, el propietario puede superar este problema supervisando al directivo (supri-
miendo la accin oculta), o haciendo que la retribucin del directivo dependa de los bene-
ficios de la empresa (suprimiendo el seguro del directivo contra la prdida econmica).
Como puede imaginar, la naturaleza de los mercados de seguros hace que las com-
paas de seguros sean especialmente vulnerables al problema de riesgo moral. Como
analizbamos anteriormente en este captulo, el hecho de que los individuos sean
adversos al riesgo ofrece un incentivo para que contrate un seguro contra prdidas
importantes. La mayora de la gente tiene un seguro para su vivienda y su automvil,
y algunos contratan un seguro mdico. Normalmente, la probabilidad de una prdida
depende del esfuerzo oculto empleado por el asegurado para evitar la prdida. As pues,
existe un problema de riesgo moral: cuando los individuos estn totalmente asegura-
dos, no tienen un gran incentivo para esforzarse para evitar una prdida.
Por ejemplo, suponga que una empresa alquila automviles y asegura totalmente a
los que alquilan el automvil por los daos que pueda sufrir el mismo. Evidentemente,
la empresa no puede observar el esfuerzo que hacen los individuos que alquilan el auto-
mvil para evitar daar el automvil alquilado. Puesto que estos individuos estn total-
mente asegurados y pueden emprender acciones ocultas que pueden daar el automvil,
les es indiferente devolver el automvil con la radio robada o devolver el automvil en
perfectas condiciones. Si alguien roba la radio, el coste de sustitucin ser desembolsa-
do del bolsillo de la empresa. As pues, cuando el automvil est totalmente asegurado,
el conductor no tiene ningn incentivo para tomarse la molestia de cerrar el automvil
o evitar aparcarlo en reas donde es probable que se produzca un robo. Si el automvil
no estuviera asegurado, el conductor tendra que restituir los artculos robados de su pro-
pio dinero y, por tanto, tendra mucho ms cuidado con el automvil. As pues, si la
empresa asegura a los individuos que alquilan sus automviles contra los daos, los con-
ductores tendrn menos cuidado con los automviles que si no estn asegurados. En tr-
minos econmicos, existe un problema de riesgo moral.
Una forma que utilizan las compaas de seguros de automviles para intentar
reducir el riesgo moral consiste en exigir una fianza en todas las reclamaciones. Si
Captulo 12: La economa de la informacin 453
la fianza es de 200 dlares, los primeros 200 dlares de la prdida son desembolsa-
dos por el asegurado. Esto significa que la persona que contrata el seguro tiene que
pagar algo en caso de que se produzca una prdida y, por tanto, tiene un incentivo
para emprender acciones que reduzcan la probabilidad de padecer una prdida.
El riesgo moral es un factor que ha contribuido al crecimiento de los costes mdi-
cos durante la ltima dcada. Cuando los individuos tienen un seguro mdico o perte-
necen a una organizacin de atencin sanitaria (health maintenance organization,
HMO), no pagan todo el coste marginal de los servicios sanitarios. Por ello, es ms pro-
bable que los individuos acudan al mdico cuando tienen una enfermedad menor (por
ejemplo, un resfriado) que si tuvieran que pagar todo el coste marginal de ir al mdico.
Esto tiene dos efectos. Primero, se produce un problema de riesgo moral por el
incremento de la demanda de servicios mdicos, que eleva el precio de equilibrio de los
servicios mdicos. Esto se debe a que los individuos no desembolsan todo el coste de
una visita al mdico y, por tanto, utilizan los servicios mdicos con ms frecuencia de
lo que los utilizaran si tuvieran que pagar todo el coste de cada visita. Segundo, las com-
paas de seguros tienen que aumentar las primas que cobran por los seguros mdicos
para cubrir los mayores costes de las reclamaciones al seguro debido al mayor nmero
de visitas. Esto puede provocar que los que tienen una buena salud decidan no contratar
una cobertura, lo que significa que las mayores primas de los seguros mdicos tambin
provocan un problema de seleccin adversa. En este caso, la compaa de seguros ter-
mina asegurando a un conjunto de individuos con peor salud, lo que exacerba el proble-
ma. As pues, el riesgo moral y la seleccin adversa pueden ser parcialmente responsa-
bles del reciente incremento del coste de los seguros mdicos.
SEALIZACIN Y SELECCIN
Hemos visto que los contratos de incentivos se pueden utilizar para mitigar los pro-
blemas de riesgo moral que surgen de las acciones ocultas. Ahora vamos a mostrar
cmo pueden los directivos y otros agentes del mercado utilizar la sealizacin y la
seleccin para mitigar algunos de los problemas que se producen cuando una parte
de una transaccin tiene caractersticas ocultas.
La sealizacin se produce cuando una parte informada enva una seal (o indica-
dor) de sus caractersticas ocultas a una parte no informada en un intento de ofrecer
informacin sobre estas caractersticas ocultas. En los mercados de productos, las
empresas utilizan toda una serie de instrumentos para sealizar la calidad del producto
a los consumidores: garantas de devolucin del dinero, perodos de prueba gratuita, y
etiquetas en el embalaje que indican que el producto ha sido galardonado con un "pre-
mio especial" o que el fabricante lleva en el negocio desde 1933. En los mercados de
trabajo, los candidatos a un puesto de trabajo intentan sealizar su capacidad mediante
su CV que demuestra su "pedigr" (las instituciones educativas a las que han asistido) o
sealizacin el hecho de que tienen una alta cualificacin con un mster o un doctorado.
Un intento de una Para que una seal ofrezca informacin til a la parte que, de lo contrario, no tiene
parte informada de
informacin, la seal debe ser observable por la parte que no tiene informacin.
enviar un
Adems, la seal tiene que ser un indicador fiable de las caractersticas subyacentes no
indicador
observable de sus observables y tiene que ser difcil que las partes que tengan otras caractersticas distin-
caractersticas tas puedan imitar el indicador. Para ser ms concretos, analice el caso del directivo que
ocultas a la parte quiere contratar a un trabajador de un conjunto de candidatos compuesto por dos tipos
no informada. de individuos: (1) trabajadores improductivos, que no fabrican nada y (2) trabajadores
454 Economa de empresa y estrategia empresarial
productivos, que tienen un valor de su producto marginal de 80.000 dlares al ao.
Evidentemente, si el mercado de trabajo es perfectamente competitivo y el directivo
puede observar la productividad de los trabajadores antes de contratarlos, los trabajado-
res improductivos tendrn un salario nulo y los trabajadores productivos obtendrn un
salario igual al valor de su producto marginal: 80.000 dlares al ao.
La situacin es drsticamente distinta cuando los directivos no pueden observar la
productividad de un trabajador fijndose simplemente en el trabajador. Suponga que en el
momento de tomar decisiones sobre contratacin, los trabajadores saben si son o no pro-
ductivos, pero los directivos no. Desde la perspectiva del dkectivo, existe una posibilidad
del 50 por ciento de que un determinado trabajador sea productivo o no. Puesto que el
valor del producto marginal esperado del trabajador es 0,5(0) + 0,5(80.000$) = 40.000$,
un directivos neutro ante el riesgo slo estar dispuesto a pagar un salario de 40.000 dla-
res para contratar a un trabajador que no tiene caractersticas observables. Observe que el
trabajador improductivo ganar ms de lo que debera si el directivo pudiera observar sus
caractersticas, y el trabajador productivo ganar menos de lo que ganara si el directivo
supiera que es productivo. La falta de informacin del directivo, en este caso, beneficia a
los trabajadores improductivos a costa de los productivos.
Puesto que los trabajadores productivos se ven perjudicados por la falta de informa-
cin del directivo, les interesa intentar ofrecer informacin al directivo que revele que
son, en efecto, productivos; al hacerlo, elevarn sus salarios de 40.000 a 80.000 dlares.
Cmo pueden sealizar su productividad al directivo? Puede pensar que bastar con
que los trabajadores productivos se limiten a decir al directivo que son productivos. El
problema de este planteamiento es que las palabras son gratuitas; si los trabajadores pro-
ductivos pudieran aumentar sus ingresos en 40.000 dlares limitndose a declarar "Soy
productivo", los trabajadores improductivos podran imitar fcilmente esta estrategia
para ganar 40.000 dlares ms. Por ello, un directivo racional ignorar estas palabras
vacas: todo el mundo tiene un incentivo para afirmar que es productivo, por lo que este
mensaje no revela nada sobre las autnticas caractersticas de un trabajador.
Para que la sealizacin aumente los salarios de los trabajadores productivos, tienen
seleccin que enviar una seal que no pueda ser fcilmente imitada por los trabajadores improduc-
Un intento de una tivos. Por ejemplo, suponga que los trabajadores productivos tienen unas capacidades
parte no informada innatas que hacen que para ellos sea fcil obtener una titulacin superior, y que los tra-
de clasificar a los
bajadores improductivos tienen una menor capacidad innata que les impide (o de mane-
individuos en
ra ms general, les hace extremadamente costoso) obtener una titulacin superior. En
funcin de sus
este caso, aquellos individuos que saben que son productivos pueden obtener una titula-
caractersticas.
cin superior para "sealizar" a los directivos que son, en efecto, productivos. Puesto
mecanismo que los tipos no productivos no pueden imitar esta seal, los directivos pueden infe-
de auto-seleccin rir que los trabajadores con una titulacin superior son productivos. Por consiguiente, las
Un mecanismo por presiones competitivas harn que los titulados ganen 80.000 dlares. La sealizacin
el que las partes funciona porque los trabajadores improductivos son incapaces (o, de forma ms gene-
informadas reciben ral, no estn dispuestos a asumir el coste necesario) para imitar esta seal; los directivos
un conjunto de
saben que el que tenga una titulacin superior es, en efecto, un trabajador productivo.
opciones, y la
La seleccin se produce cuando una parte no informada intenta clasificar a los
eleccin de estas
opciones revela
individuos en funcin de sus caractersticas. Esta clasificacin puede lograrse
sus caractersticas mediante un mecanismo de auto-seleccin: los individuos que tienen informacin
ocultas a la parte sobre sus propias caractersticas reciben un conjunto de opciones, y las opciones que
no informada. eligen revelan sus caractersticas a la parte no informada.
Captulo 12: La economa de la informacin 455
Un sencillo ejemplo ilustra cmo un directivo sin informacin puede utilizar un
mecanismo de auto-seleccin para obtener informacin sobre las caractersticas ocultas
de los trabajadores. Suponga que hay dos trabajadores, Fernando y Miguel, que tienen
distintas caractersticas: Fernando es mejor administrador, y Miguel es mejor vendedor.
Fernando y Miguel saben lo que saben hacer mejor, pero no as la Directora de Personal.
En concreto, Fernando sabe que los beneficios de la empresa aumentaran en 20.000
dlares si fuera contratado como administrador, y que sera incapaz de lograr una venta
si se le contratara como vendedor. Miguel sabe que los beneficios de la empresa aumen-
taran en 15.000 dlares si se le contrata como administrador, pero podra generar un
milln de dlares en ventas si se le contrata como vendedor. La Directora de Personal,
Natalia, quiere asignar a cada trabajador al puesto que aporte ms valor a la empresa,
pero carece de la informacin necesaria para hacer esta asignacin.
Natalia puede superar esta falta de informacin ofreciendo a Fernando y a Miguel dis-
tintas opciones de empleo y permitiendo que ellos mismos seleccionen el puesto que es
mejor para ellos y para la empresa. En concreto, suponga que Natalia utiliza un mecanis-
mo de auto-seleccin por el que anuncia el siguiente sistema de retribucin para los admi-
nistradores y los vendedores: los administradores ganan un salario fijo de 20.000 dlares;
los vendedores reciben una comisin de ventas del 10 por ciento. Ante estas opciones,
Fernando se da cuenta de que ganara cero dlares como vendedor y, por tanto, se selec-
ciona a s mismo para la opcin que mejor le paga: el cargo de administrador. Miguel
optar al puesto de ventas, puesto que los 100.000 dlares que gana como vendedor (el
10 por ciento del milln de dlares que genera en ventas) es mayor que los 20.000 dla-
res que ganara como administrador. As pues, incluso si Natalia no sabe cul de los dos
individuos es el mejor administrador y cul es el mejor vendedor, el mecanismo de auto-
seleccin clasifica a los trabajadores en los puestos de trabajo a los que hubiera asignado
a cada uno si hubiera sabido cules eran las caractersticas de Fernando y Miguel.
Problema de demostracin 12-5
Aerolneas Un-Jet tiene 100 consumidores y es la nica compaa area que hace la ruta
entre dos pequeas ciudades del medio-oeste de Estados Unidos. La mitad de los clien-
tes de Un-Jet son turistas, y la otra mitad son hombres de negocios. Los hombres de
negocios estn dispuestos a pagar 600 dlares por un billete que no exige hacer noche
el sbado, y 100 dlares por un billete que exige hacer noche el sbado. Los turistas son
flexibles, y estn dispuestos a pagar 300 dlares por un billete independientemente de
que haya que quedarse en el destino la noche del sbado o no. Un-Jet es incapaz de dis-
tinguir si un cliente en concreto es un turista o un hombre de negocios. Por tanto, la
actual poltica de fijacin de precios de la compaa consiste en cobrar 300 dlares por
todos los billetes. Como asesor de fijacin de precios de Aerolneas Un-Jet, puede dise-
ar un mecanismo de auto-seleccin que permita a Un-Jet aumentar sus ingresos al
tiempo que sigue atendiendo a todos sus clientes? Explique su respuesta.
Respuesta:
S. Un-Jet puede ofrecer dos tipos de billetes: un billete de "sper-ahorro" a 200
dlares que exige quedarse la noche del sbado y un billete de "tarifa completa" a
600 dlares que no exige quedarse la noche del sbado. Dadas estas opciones, los
turistas elegirn el billete de sper-ahorro y los hombres de negocios el billete de
tarifa completa. Este sistema de seleccin no slo clasifica a los pasajeros segn sus
 Economa de empresa y estrategia empresarial
456
caractersticas, sino que eleva los ingresos de Un-Jet de 30.000 dlares (calculado
como 100 X 300$) hasta 45.000 dlares (calculado como 50 X 300$ + 50 X 600$).
Subastas
En una subasta, los posibles compradores compiten por el derecho de poseer un bien,
un servicio, o de forma ms general, cualquier cosa de valor. Se utilizan las subastas para
vender todo tipo de cosas, incluyendo arte, bonos del Tesoro, mobiliario, bienes inmue-
bles, licencias de explotacin petrolfera, corporaciones, electricidad, y numerosos bie-
nes de consumo en sitios de subastas en Internet. Cuando el subastador es un vendedor,
como en una subasta de arte, quiere obtener el mayor precio posible por el artculo. Por
su parte, los compradores quieren obtener el artculo al menor precio posible. En algu-
nos casos, el subastador es la persona que solicita presupuestos a posibles proveedores.
Por ejemplo, una empresa que necesita nuevos equipos de capital puede organizar una
subasta en la que los potenciales proveedores ofrecen presupuestos que reflejan lo que
cobraran por el equipo. En las subastas en las que hay mltiples postores, la competen-
cia entre stos genera trminos ms favorables para el subastador.
Es importante que los directivos comprendan los procesos de las subastas porque, en
muchas ocasiones, las empresas participan como subastador o como postor en un proce-
so de subasta. En otras palabras, una empresa puede querer vender un bien en una subas-
ta o comprar un bien (un factor productivo) en una subasta. Por ello, es importante que
los directivos comprendan las repercusiones de las subastas en las decisiones directivas.
Aunque las preferencias frente al riesgo de los postores pueden afectar a las
estrategias de pujas y a los ingresos esperados que recibe el subastador, vamos a
suponer en esta seccin que los postores son neutros ante el riesgo. Este supuesto se
cumple en muchas subastas, puesto que los postores pueden mitigar su riesgo total
participando en un elevado nmero de subastas. Antes de explicar cmo debe pujar
un postor neutro ante el riesgo en una subasta, vamos primero a describir las reglas
de algunos tipos distintos de subastas y la naturaleza de la informacin que pueden
tener los subastadores sobre el artculo por el que estn compitiendo.
TIPOS DE SUBASTAS
subasta inglesa
Una subasta de Hay cuatro tipos bsicos de subasta: inglesa (puja ascendente); sellada a primer pre-
pujas ascendentes cio; sellada a segundo precio; y holandesa (puja descendiente). Estas subastas son
y secuenciales en diferentes en cuanto a (1) el momento en que los postores toman sus decisiones (si
la que los postores las pujas se hacen de manera simultnea o secuencial) y (2) la cantidad que tiene que
observan las pujas pagar el ganador de la subasta. Recuerde estas dos fuentes de diferencias de las
de los dems y subastas a medida que vayamos analizando cada tipo de subasta.
deciden si van a
aumentar su puja o Subasta inglesa
no. La subasta
El tipo de subasta con el que probablemente est ms familiarizado es la subasta ingle-
termina cuando
sa. En una subasta inglesa, se vende un nico artculo al mejor postor. La subasta empie-
slo queda un
za con una puja abierta. Dada la puja de apertura, el subastador pregunta si hay alguien
postor; este postor
dispuesto a pagar un precio mayor. Las pujas aumentan de manera secuencial hasta que
obtiene el artculo
y paga al ningn participante en la subasta quiere elevar la puja. El mejor postor (el nico postor
subastador la que queda) paga al subastador su puja y asume la posesin del artculo.
cantidad de la Observe que en una subasta inglesa los postores estn recibiendo continuamente
puja. informacin sobre las pujas de los dems. Dada esta informacin, si creen que el artcu-
Captulo 12: La economa de la informacin 457
EN 1L NEGOCIO 12-3
Subastas al segundo precio en eBay
En una subasta al segundo precio, la estrategia dominante todo lo que quiera, pero la puja actual que se registrar ser
es pujar con la autntica valoracin del artculo. Si alguna nicamente un pequeo incremento por encima de la siguien-
vez ha participado en una subasta en eBay, es posible que te puja. El resto de su Puja Mxima se mantiene en el siste-
haya participado en una subasta al segundo precio. ma para utilizarla en el caso de que alguien puje ms que
El mecanismo de pujas automticas de eBay permi- usted... As pues, si alguien ha pujado ms que usted, como
te que un postor enve su precio de reserva o "puja mxi- mucho debera ser ambivalente. Al fin y al cabo, alguien esta-
ba sencillamente dispuesto a pagar ms que lo que usted que-
ma". Esta cantidad es secreta en el sistema de eBay. El
ra pagar. Si alguien puja ms que usted en los ltimos minu-
sistema actualiza automticamente la puja, utilizando el
menor incremento necesario por encima de la mayor tos de una subasta, puede que le parezca injusto, pero si usted
puso la cantidad mxima que estaba dispuesto a pagar y dej
puja anterior. Este proceso se mantiene hasta que la puja
que el sistema de pujas automticas trabajara por usted, el
es mayor que el precio de reserva.
resultado no habr dependido del momento de la puja.
Este entorno es, fundamentalmente, el de una subasta
de segundo precio, y el precio de reserva ptimo que hay Fuentes: http://pages.ebay.co.uk/help/community/notabuse.html,
que enviar al inicio de la subasta es la autntica valoracin 8 de junio de 2004; Alvin E. Roth y Axel Ockenfels, "Last-
del artculo. Como explica eBay en su sitio web: Minute Bidding and the Rules for Ending Second-Price
Auctions: Evidence rom eBay and Amazon Auctions on the
eBay siempre recomienda pujar el mximo absoluto que se
est dispuesto a pagar por un artculo al principio de la subas- Internet", American Economic Review, septiembre de 2002,
ta. eBay utiliza un sistema de pujas automticas, puede pujar pgs. 1093-1103.
lo vale ms que la actual puja mxima, elevarn la puja. La subasta termina cuando nin-
subasta sellada
gn otro postor est dispuesto a pagar ms por el artculo que la puja ms alta. Por ello,
de primer precio
Una subasta de en una subasta inglesa la persona que adquiere el artculo es la que ms lo valora.
movimientos Para ilustrarlo, suponga que tres empresas estn compitiendo por el derecho a com-
simultneos en la prar una mquina en una subasta inglesa en una venta por quiebra. La empresa A valora
que los postores la mquina en un milln dlares, la empresa B la valora en 2 millones de dlares, y la
hacen pujas de empresa C en 1,5 millones de dlares. Qu empresa adquirir la mquina y a qu precio?
forma simultnea Las tres empresas pujarn hasta un milln de dlares por la mquina. En cuanto una
escribindolas en puja sea ligeramente superior a esta cantidad, la empresa A dejar de pujar, puesto que
un papel. El
valora la mquina en un milln de dlares. Cuando las pujas alcanzan 1,5 millones, la
subastador otorga
el artculo al mayor empresa C dejar de pujar, lo que significa que la empresa B adquirir la mquina por
postor, que paga la 1,5 millones (o, tal vez, 1,5 millones ms 0,01$). En efecto, el ganador de la subasta sim-
cantidad pujada. plemente tiene que elevar ligeramente la segunda valoracin ms alta de la mquina.
Subasta sellada al primer precio
de segundo precio En una subasta sellada ut primer precio, lw. perores escriben ::< pujas en un panel
Una subasta de sin conocer las pujas de los dems jugadores. El subastador recoge las pujas y otor-
movimientos ga el artculo al mayor postor. El mayor postor paga al subastador la cifra que ha
simultneos en la escrito en el papel.
que los postores As pues, en una subasta sellada al primer precio, el mayor postor se queda el
hacen sus pujas de
artculo igual que en una subasta inglesa. Sin embargo, a diferencia de la subasta ingle-
manera simultnea.
El subastador sa, los postores no conocen las pujas de los dems. Como veremos, esta caracterstica
otorga el artculo al afecta al comportamiento de pujas y, por tanto, al precio obtenido por el subastador.
mayor postor, que
Subastas selladas de segundo precio
paga la cantidad
pujada por el Una subasta sellada de segundo precio es anloga a una subasta sellada de primer
segundo mayor precio en tanto en cuanto los postores hacen pujas sin saber cules son las pujas de
postor. los dems. La persona que puja ms gana, pero slo tiene que pagar la cantidad puja-
 Captulo 12: La economa de la informacin 459
45S Economa de empresa y estrategia empresarial

da por el segundo mayor postor. Analice, por ejemplo, una situacin en la que una
mquina se subasta a una de tres empresas en una subasta sellada de segundo precio.
Si la empresa A puja un milln, la empresa B puja 2 millones, y la empresa C puja
1,5 millones, el mayor postor (la empresa B) se queda con la mquina. Pero slo tiene
que pagar la segunda mayor puja, que es 1,5 millones.
ble que los individuos no estn seguros del autntico valor del artculo y tengan que
recurrir a cualquier informacin que posean para estimar su vala. Estas circunstan-
cias reflejan situaciones de informacin asimtrica: cada postor tiene informacin
sobre su valoracin o estimacin del valor que es desconocida por los dems posto-
res. A continuacin se analizan estas estructuras de informacin.

Subasta holandesa valoraciones Valoraciones privadas independientes

privadas Analice una subasta de antigedades en la que los postores son consumidores que quie-
subasta En una subasta holandesa, el subastador empieza solicitando un precio muy elevado
independientes ren comprar una antigedad para su uso personal. As pues, las valoraciones de los pos-
holandesa por el artculo (un precio tan elevado que est seguro que nadie est dispuesto a
Contexto de
Una subasta con pagarlo). El subastador reduce paulatinamente el precio hasta que un comprador tores dependen de sus gustos individuales. Aunque un postor conoce sus propios gustos,
subastas en el que
pujas descendentes indica su voluntad de comprar el artculo a ese precio. En este momento la subasta no conoce las preferencias de los dems. As pues, existe informacin asimtrica.
cada postor conoce
y secuenciales en ha terminado. El postor adquiere el artculo al ltimo precio anunciado. Las subas- La subasta que se acaba de describir es una subasta en la que los postores tienen
su propia
la que el tas holandesas se utilizan mucho en Holanda para subastar flores como los tulipanes. valoraciones privadas independientes. El trmino valoracin privada hace referen-
valoracin del
subastador parte cia al hecho de que el valor del artculo para un postor individual depende de sus gus-
Los concesionarios de automviles utilizan a veces una subasta holandesa para ven- artculo pero no
de un precio
der automviles; se anuncia un precio de un automvil en concreto todos los das, y las de los dems, y tos personales que slo son conocidos por ese postor. El hecho de que estas valora-
elevado y va
se va reduciendo el precio cada da hasta que alguien compra el automvil. en el que la ciones privadas sean independientes significa que no dependen de las valoraciones
reducindolo
paulatinamente La informacin de que disponen los postores en una subasta holandesa es la valoracin de cada de los dems: incluso si un postor pudiera obtener informacin sobre las valoracio-
misma que en una subasta sellada. En concreto, no se tiene informacin sobre las postor no depende nes de los dems postores, no cambiara su valoracin del objeto. Esta informacin
hasta que un
de las valoraciones podra, sin embargo, inducirle a pujar de forma distinta en una subasta.
postor anuncia su pujas de los dems postores hasta que la subasta ha terminado, es decir, cuando habla
que hagan los
disponibilidad a el primer postor. Por consiguiente, una subasta holandesa es estratgicamente equi- Para ser ms concretos, imagine que el artculo es una mesa antigua que usted valo-
dems postores
pagar ese precio valente a una subasta sellada de primer precio. La razn es que en ambos tipos de ra en 200 dlares porque sabe que har que disfrute ms cuando estudie economa de la
del artculo.
por el artculo. subasta los postores no conocen las pujas de los dems postores. Adems, en ambos empresa. Hay otro postor que, sin que usted lo sepa, valora la mesa en 50 dlares. (Slo
casos, el postor paga lo que ha pujado por el artculo. En lo que respecta al compor- estimaciones quiere la mesa para poner trastos viejos en ella.) Observe la informacin asimtrica que
tamiento ptimo de las pujas y a los beneficios obtenidos por el subastador, la subas- afiliadas (o existe respecto a estas valoraciones privadas: sabe en cunto valora la mesa pero no sabe
ta holandesa y la subasta sellada de primer precio son idnticas. correlacionadas) en cunto la valoran los dems. Estas valoraciones tambin son independientes: incluso
del valor si supiera que el otro postor valora la mesa en 50 dlares, no afectara a su propia valo-
Contexto de racin de la mesa. Por supuesto, la informacin sobre la valoracin del otro postor
Principio Equivalencia estratgica de la subasta holandesa y de primer precio. subastas en el que podra impulsarle a pujar menos agresivamente por la mesa.
La subasta holandesa y la subasta sellada de primer precio son estratgicamente equi- los postores no
valentes; es decir, las pujas ptimas de los postores son idnticas para ambos tipos conocen su propia Estimaciones correlacionadas del valor
valoracin del En muchos contextos de subastas, los postores no estn seguros de la autntica valo-
de subasta.
artculo ni las racin del artculo. Los postores pueden tener acceso a distintas informaciones sobre
valoraciones de los el valor real del artculo y, por tanto, pueden hacer distintas estimaciones del valor de
dems. Cada
ESTRUCTURAS DE INFORMACIN un artculo. Analice el caso de una subasta de arte en la que no se tiene certeza sobre
postor utiliza su
Los cuatro tipos bsicos de subasta difieren respecto a la informacin que tienen los la autenticidad del autor. En este caso, es probable que los postores hagan estimacio-
propia informacin
postores sobre las pujas de los dems. En una subasta inglesa, los postores conocen para hacer una
nes distintas del valor del cuadro por dos razones. Primera, los gustos particulares
la puja actual y pueden decidir aumentarla si as lo desean. En los otros tres tipos de estimacin del pueden hacer que algunos individuos valoren el cuadro ms que otros. Segunda, los
subasta, los postores hacen pujas sin conocer las pujas de los dems; no pueden deci- valor, y estas postores pueden tener distintas estimaciones de la autenticidad del cuadro. Adems,
dir aumentar su propia puja en funcin de lo que han pujado los dems. estimaciones del las estimaciones del valor del cuadro que hacen los postores sern, probablemente,
Al analizar una subasta tambin es importante analizar la informacin que tienen valor estn interdependientes. Su estimacin del valor del cuadro ser probablemente mayor si
los postores sobre las valoraciones del artculo que se subasta. Una posibilidad es que afiliadas: cuanto supiera en cunto lo valoran los dems, puesto que uno valora tener un cuadro que
mayor sea la es admirado por los dems. De la misma manera, es probable que su valoracin del
cada postor de una subasta sepa con certeza lo que vale el artculo y, adems, todos los
estimacin de un cuadro sea mayor si sabe que hay otras personas que valoran el cuadro porque tienen
postores conozcan las valoraciones de los dems participantes en la subasta. Por ejem- postor, ms
plo, si se subastara un billete de 5 dlares, todos los postores sabran que el artculo informacin sobre la autenticidad del mismo.
probable es que los
vale 5 dlares para cada postor. ste es el caso de la informacin perfecta. Este ejemplo ilustra un entorno en el que los postores tienen estimaciones del
dems postores
Pocas veces los postores en una subasta disfrutan de informacin perfecta. valor afiliadas (o correlacionadas). Cada postor debe tomar su decisin a partir de
tambin tengan
Incluso en las situaciones en las que cada postor sabe en cunto valora el artculo, es estimaciones
una estimacin (o adivinanza) de su autntica valoracin del artculo. Adems, las
improbable que los dems postores dispongan de esta informacin. Adems, es posi- elevadas. estimaciones del valor de los postores estn correlacionadas o, por ser ms precisos,
460 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 12: La economa de la informacin 461

valor comn afiliadas: cuanto mayor sea la estimacin del valor de un postor, ms probable es que
Contexto de los dems postores tambin tengan estimaciones elevadas del valor.
subastas en el que
Un caso especial en este contexto, la subasta de valor comn, surge cuando el autn-
la autntica
tico valor subyacente del artculo es el mismo para todos los postores. En este caso, los
valoracin del
artculo es igual
gustos individuales no desempean ningn papel en las estimaciones del valor de cada
para todos los postor. La incertidumbre se deriva exclusivamente del hecho de que los distintos postores
postores, pero este utilizan distinta informacin para hacer sus estimaciones del valor comn de un artculo.
valor comn es Un buen ejemplo de una subasta de valor comn es la utilizacin por parte del
desconocido. Los Gobierno de subastas para vender derechos de explotacin de petrleo, gas y minerales
postores utilizan a empresas de prospecciones. El autntico valor de estos derechos (la cantidad de petr-
su propia leo, gas o minerales en el subsuelo) es desconocido por los postores pero, independien-
informacin temente de la cantidad, el valor es el mismo para todos los postores. Cada postor hace
(privada) para una estimacin del autntico valor comn tomando lecturas ssmicas y haciendo otras
hacer una
pruebas. A pesar de que el autntico valor es el mismo para todos los postores, cada pos-
estimacin del
tor obtendr probablemente estimaciones distintas con sus propias pruebas.
autntico valor
comn del
ESTRATEGIAS DE PUJAS PTIMAS
artculo.
PARA POSTORES NEUTROS ANTE EL RIESGO
Esta seccin presenta estrategias de pujas ptimas para los postores neutros ante el
riesgo, es decir, estrategias que maximizan los beneficios esperados del postor.
Como veremos, la estrategia de puja ptima de un postor no slo depende del tipo de
subasta, sino tambin de la informacin de que disponen los postores cuando pujan.
Principio
Estrategia en subastas con valoraciones privadas independientes
Es ms fcil describir las estrategias de pujas ptimas en contextos en los que los pos-
tores tienen valoraciones privadas independientes. En este caso, cada postor ya sabe en
cunto valora el artculo antes de que empiece la subasta, por lo que los postores no
aprenden nada nuevo sobre sus propias valoraciones durante el proceso de subasta.
Analice primero el caso de una subasta inglesa en la que el subastador parte de
un precio bajo y va aumentando paulatinamente el precio hasta que slo queda un
postor. Un postor que sigue pujando cuando el precio ha superado su valoracin
corre el riesgo de tener que pagar ms por el artculo de lo que vale para l. Un pos-
tor que deje de pujar antes de que el precio alcance su valoracin pierde la oportuni-
dad de obtener el artculo a un precio inferior al que lo valora. As pues, la estrategia
de puja ptima en una subasta inglesa consiste en que cada postor siga pujando hasta
que el precio supere su propia valoracin del objeto. As pues, el postor con la mayor
valoracin obtendr el objeto y pagar la cantidad al subastador que es igual a la
segunda mayor valoracin (el precio al que el ltimo competidor deja de pujar).
Principio La estrategia de puja ptima en una subasta inglesa
La estrategia de puja ptima de un postor en una subasta inglesa con valoraciones
privadas independientes consiste en seguir pujando hasta que el precio supere su pro-
pia valoracin del objeto.
Principio
A continuacin, analice el caso de una subasta sellada de segundo precio: el
mayor postor gana y paga la cantidad pujada por el segundo mayor postor. En este
caso, ocurre algo notable: cada jugador tiene un incentivo para pujar precisamente su
propia valoracin del artculo. Puesto que cada postor puja su propia valoracin, la
cantidad que tiene que pagar de hecho el mayor postor es la valoracin del segundo
mayor postor, igual que en la subasta inglesa.
Por qu deberan los postores pujar su autntica valoracin en una subasta de
segundo precio? La razn es bastante sencilla. Puesto que el ganador paga la puja del
segundo mayor postor, y no su propia puja, no merece la pena que los postores pujen
ms o menos que su propia valoracin. Para ver por qu, suponga que un postor puja
ms de lo que vale el artculo para l, para aumentar la posibilidad de ser el mayor
postor. Si la segunda mayor puja es inferior a su valoracin, esta estrategia no ofre-
cera ningn rendimiento adicional; tambin habra ganado si hubiera pujado su
autntica valoracin. Si la segunda puja es superior a su valoracin, al pujar ms de
lo que realmente valora podra, en efecto, ganar. Pero, si gana, tiene que pagar la
segunda puja ms alta, qu hemos supuesto que es mayor que su propia valoracin!
En este caso, paga ms por el artculo de lo que el artculo vale para l. As pues, no
merece la pena que un postor puje ms que su propia valoracin en una subasta de
segundo precio. Pujar un postor menos que su valoracin? No. Un postor que puja
menos simplemente reduce sus posibilidades de ganar, puesto que el postor nunca
tiene que pagar su propia puja! Por ello, la estrategia dominante de los postores en
una subasta sellada de segundo precio consiste en pujar su autntica valoracin.
La estrategia de puja ptima en una subasta sellada de segundo precio
En una subasta sellada de segundo precio con valoraciones privadas independientes,
la estrategia ptima de un postor es pujar su propia valoracin del artculo. De hecho,
es una estrategia dominante.
Finalmente, analice una subasta de primer precio (que hemos visto que es estratgi-
camente equivalente a una subasta holandesa). En este caso, el mayor postor gana la
subasta y paga su propia puja. Puesto que los postores no conocen las valoraciones o
pujas de los dems, y tienen que pagar su propia puja si ganan, los postores tienen un
incentivo para pujar menos que su propia valoracin del artculo. Al pujar menos que su
propia valoracin, un postor reduce la probabilidad de hacer la puja ms alta. Pero el
beneficio que obtiene el postor si gana ms que compensa la menor probabilidad de
ganar. La cantidad en que un postor reduce su puja depende de cuntos postores estn
compitiendo. Cuanto ms competitiva sea la subasta (es decir, cuanto mayor sea el
nmero de postores), ms cerca de su valoracin tiene que pujar el postor. El siguiente
principio incluye una frmula que se puede utilizar para calcular de forma explcita su
puja ptima en situaciones en que usted y los dems postores perciben que la menor
valoracin posible de los dems es L y la mayor valoracin posible es H.
La estrategia de puja ptima en una subasta sellada de primer precio.
En una subasta sellada de primer precio con valoraciones privadas independientes, la
estrategia ptima de un postor es pujar menos que su valoracin del artculo. Si hay
n postores que perciben todos las valoraciones como distribuidas igualitariamente (o

462 Economa de empresa y estrategia empresarial
uniformemente) entre la menor valoracin posible I y la mayor valoracin posible
H, la puja ptima de un jugador cuya valoracin es v viene dada por
v +L
Donde b es la puja ptima de un postor.
En la frmula anterior, observe que cuanto mayor sea el nmero de postores (n),
o cuanto ms prxima est la valoracin del postor de la menor valoracin posible de
los dems postores (es decir, cuanto ms cerca est v - L de cero), ms se aproxi-
mar la puja ptima (b) a la valoracin real que tiene el postor del artculo (v). El
siguiente problema de demostracin muestra cmo se puede utilizar esta frmula
para calcular su puja ptima en las subastas holandesas y de primer precio.
Problema de demostracin 1 2-6
Analice el caso de una subasta en la que los postores tienen valoraciones privadas
independientes. Cada postor considera que las valoraciones se distribuyen uniforme-
mente entre 1 y 10 dlares. Samuel sabe que su propia valoracin es de 2 dlares.
Defina la estrategia de puja ptima de Samuel en (1) una subasta sellada de primer
precio con dos postores, (2) una subasta holandesa con tres postores, y (3) una subas-
ta sellada de segundo precio con 20 postores.
Respuesta:
1 . Con slo dos postores, n = 2.La menor valoracin posible es L 1$, y la valo-
racin de Samuel es v = 2$. As pues, la puja sellada ptima de Samuel es
b =v - = 2- = 1,50$
Puesto que una subasta holandesa es estratgicamente equivalente a una
subasta sellada de primer precio, podemos utilizar esta frmula para determi-
nar el precio al que Samuel debera declarar su disponibilidad de comprar el
artculo. Aqu, n = 3, la menor valoracin posible es L = 1$, y la valoracin
de Samuel es v = 2$. As pues,
La estrategia ptima de Samuel consiste en dejar que el subastador siga redu-
ciendo el precio hasta que llegue a 1,67 dlares y entonces gritar: "Mo!"
3. Samuel debera pujar su autntica valoracin, que es 2$.
Estrategias en subastas con valores correlacionados
Las estrategias de pujas ptimas con valoraciones afiliadas (o correlacionadas) son
ms difciles de describir por dos razones fundamentales. Primera, los postores no
conocen sus propias valoraciones del artculo, y menos an las valoraciones de los
Captulo 12: La economa de la informacin 463
dems. Esto no slo hace difcil que los postores determinen cunto han de pujar sino
maldicin que, como veremos, hace que sean vulnerables a lo que se conoce como la maldicin
del ganador del ganador. Segunda, el proceso de subastas en s puede revelar informacin sobre
Las "malas en cunto valoran los dems el objeto. Cuando las estimaciones del valor estn afi-
noticias" que liadas, las pujas ptimas exigen que los postores utilicen esta informacin para actua-
recibe el ganador lizar sus propias estimaciones del valor durante el proceso de subasta.
es que su
Para ilustrarlo, suponga que 100 empresas pujan por el derecho de explotar yaci-
estimacin del
mientos petrolferos en una subasta sellada de primer precio con valores comunes.
valor del artculo
As pues, cada postor no sabe con certeza la autntica cantidad de petrleo en el sub-
es mayor que lo
que estiman todos suelo pero, no obstante, vale lo mismo para todos los postores. Antes de participar en
los dems el proceso de pujas, cada empresa hace pruebas independientes para obtener una esti-
postores. macin sobre la cantidad de petrleo en el subsuelo. Naturalmente, estas estimacio-
nes varan aleatoriamente para cada empresa.
Suponga que las diferencias en las estimaciones de la cantidad de petrleo en
el subsuelo se deben puramente a variaciones aleatorias de los procedimientos
de prueba. Algunas empresas piensan que hay ms petrleo que otras, no porque
estn mejor informadas, sino por mero azar. En este caso, la empresa que hace la
puja ganadora es la empresa con la estimacin ms optimista de la cantidad de
petrleo en el subsuelo. Expresado de forma distinta, una de las desventajas de la
victoria en las subastas de valor comn es la maldicin del ganador, el ganar trans-
mite la noticia al vencedor de que todas las dems empresas piensan que el yaci-
miento vale menos de lo que el vencedor ha pagado por l. La posibilidad de que
las otras 99 empresas estn equivocadas y el ganador haya acertado es, en efecto,
muy reducida. Observe que si los postores pudieran "juntar" informacin y hacer
una media, tendran una estimacin ms precisa de la autntica cantidad de petr-
leo en el subsuelo.
La maldicin del ganador presenta un peligro que los directivos prudentes deben
evitar. Para ilustrarlo, suponga que el gelogo de una de las empresas anteriores esti-
ma que el yacimiento vale 50 millones de dlares. El directivo de esta empresa, que
es muy ingenuo, ignora el hecho de que 50 millones es slo una estimacin del valor
comn. De hecho, calcula la puja de su empresa utilizando la frmula descrita ante-
riormente para una subasta sellada de primer precio con valoraciones privadas inde-
pendientes. Conoce el nmero de postores (n = 100), sabe que algunas empresas
pueden pensar que no hay petrleo en el subsuelo (L = 0), e iguala v = 50.000.000$
en la frmula para calcular una puja de 49,5 millones de dlares. Hace esta puja y
gana, pero descubre que la segunda mayor puja era slo de 40 millones de dlares.
Por las reglas de esta subasta, tiene que pagar 49,5 millones por una explotacin que
el gelogo de la empresa cree que vale 50 millones. Lo ms probable es que el yaci-
miento valga varios millones menos que esta estimacin de 50 millones puesto que
las otras 99 empresas no estaban dispuestas a pagar ms de 40 millones por el yaci-
miento. Tena que haberse dado cuenta de que la nica forma en que poda ganar con
una puja de 49,5 millones de dlares era si las otras 99 empresas obtenan estimacio-
nes ms pesimistas del valor. Por ello, un postor que hace una puja a partir, nica-
mente, de su estimacin inicial del valor pagar, de media, ms por el artculo de lo
que vale. Para evitar la maldicin del ganador, el postor debe revisar a la baja su esti-
macin del valor para tener en cuenta este hecho.
464 Economa de empresa y estrategia empresarial
Principio Cmo evitar la maldicin del ganador
En las subastas de valor comn, el ganador es el postor que es ms optimista sobre
el autntico valor del artculo. Para evitar la maldicin del ganador, el postor debe
revisar a la baja su estimacin privada del valor para tener en cuenta este hecho.
La maldicin del ganador es ms grave en las subastas selladas porque los postores
no saben nada sobre las estimaciones del valor de los dems postores hasta que es dema-
siado tarde. Por el contrario, en una subasta inglesa el proceso de subasta ofrece informa-
cin a los postores. Cada postor llega a la subasta con una estimacin inicial del valor del
artculo. Durante el proceso de la subasta, cada postor obtiene informacin sobre el valor
del artculo y puede revisar consecuentemente su estimacin. En concreto, a medida que
el precio sigue subiendo y los dems postores siguen pujando, se dar cuenta de que los
dems postores tambin estiman que el objeto tiene un gran valor: si su informacin pri-
vada sugiriese que el objeto tena un valor reducido, ya habran dejado de pujar. Por afi-
liacin, debera revisar al alza su estimacin del valor del artculo, puesto que las estima-
ciones de mayor valor de los dems postores hacen que sea ms probable que el valor para
usted tambin sea elevado. Anlogamente, si observa que muchos postores han dejado de
pujar a un precio bajo, debera revisar a la baja su estimacin privada. La estrategia pti-
ma en una subasta inglesa con estimaciones afiliadas del valor es seguir pujando siempre
que el precio no sea superior a la estimacin del valor obtenida en funcin, no slo de su
informacin privada, sino tambin de la informacin obtenida en el proceso de subasta.
INGRESOS ESPERADOS
EN LOS DISTINTOS TIPOS DE SUBASTA
Ahora que tiene una comprensin bsica de las estrategias de pujas en las subastas,
podemos comparar los precios que se alcanzan, de media, en cada tipo de subasta.
En concreto, suponga que un subastador est interesado en maximizar sus beneficios
esperados. Qu tipo de subasta genera los mayores beneficios: la subasta inglesa, la
sellada de primer precio, la sellada de segundo precio, o la holandesa? Como mues-
tra la Tabla 12-1, la "mejor" subasta, desde el punto de vista del subastador, depen-
de de la naturaleza de la informacin que tengan los postores.
La primera fila de la Tabla 12-1 indica que, con valoraciones privadas indepen-
dientes, los ingresos esperados del subastador son los mismos para los cuatro tipos
de subasta. La razn de este resultado, conocido como equivalencia de los ingresos,
es la siguiente.
Con valoraciones privadas independientes, los postores ya saben cules son sus
valoraciones y, por tanto, no aprenden nada til sobre el valor del artculo durante el pro-
TABLA 12-1 Comparacin de los ingresos esperados en las subastas con
postores neutros ante el riesgo
Estructura de la informacin Ingresos esperados
Valoraciones privadas independientes Inglesa = Segundo precio = Primer precio = Holandesa
Estimaciones afiliadas del valor Inglesa > Segundo precio > Primer precio = Holandesa
Captulo 12: La economa de la informacin 465
EN EL NEGOCIO 12-4
Subastas con postores adversos al riesgo
La aversin al riesgo afecta al comportamiento de pujas en cios que obtienen si ganan. Los postores adversos al ries-
algunos tipos de subastas pero no en otros. Analice el caso go no estn tan dispuestos a aceptar este riesgo y, por tanto,
de las valoraciones privadas independientes. En una reducen sus pujas en una cantidad menor. Por consiguien-
subasta inglesa, los postores conocen su propia valoracin te, con postores adversos al riesgo y valoraciones privadas
y pueden observar las pujas de los dems. Por tanto, la independientes, los ingresos esperados del subastador son
aversin al riesgo no desempea ningn autntico papel en mayores en las subastas de primer precio y holandesa y
el anlisis de las estrategias de pujas: los postores adversos menores en las subastas de segundo precio e inglesa:
al riesgo seguirn pujando hasta que el precio sea mayor
que su valoracin. El ganador pagar una cantidad igual a Primer precio = holandesa > segundo precio = inglesa
la segunda puja ms alta. De la misma manera, en una Qu ocurre cuando los postores adversos al riesgo
subasta de segundo precio, la estrategia dominante del tienen estimaciones afiliadas del valor? Recuerde que la
postor adverso al riesgo es pujar su autntica valoracin, informacin revelada en una subasta inglesa reduce la
por lo que este tipo de subasta tambin ofrece un precio maldicin del ganador. Esta reduccin del riesgo induce
igual a la segunda valoracin ms alta. a los postores adversos al riesgo a pujar ms agresiva-
Por el contrario, la aversin al riesgo hace que los mente, de media, en una subasta inglesa que en una
postores pujen ms agresivamente en una subasta de pri- subasta de segundo precio. Por consiguiente, la subasta
mer precio con valoraciones privadas independientes.
inglesa siempre genera mayores ingresos esperados que
Para ver por qu, recuerde que los postores neutros ante el
una subasta de segundo precio. De hecho, hace que
riesgo reducen sus pujas en una subasta de primer precio.
incluso genere ingresos superiores que una subasta de
Esto aumenta las posibilidades de que otro postor haga una
primer precio u holandesa:
puja mayor, pero los postores neutros ante el riesgo estn
dispuestos a aceptar este riesgo dados los mayores benefi- Inglesa > segundo precio ^ primer precio = holandesa
ceso de la subasta. Como vimos en la seccin anterior, el precio que paga el ganador en
una subasta inglesa es la segunda mayor valoracin, el precio al que el ltimo competi-
dor deja de pujar. Tambin es ste el caso en la subasta de segundo precio. En concreto,
cada postor puja su propia valoracin y, por tanto, el precio pagado por el ganador (el
segundo mayor precio) es la segunda mayor valoracin. Se deduce que, con valoracio-
nes privadas independientes, los ingresos esperados obtenidos por el subastador son los
mismos en una subasta inglesa que en una subasta de segundo precio.
En una subasta de primer precio, cada postor tiene un incentivo para reducir su puja.
En efecto, cada postor estima en qu cantidad por debajo de su propia valoracin va a
estar la siguiente valoracin ms alta y reduce su puja en esa cantidad. El postor que
gana la subasta es el que tiene la mayor valoracin y, por tanto, paga una cantidad al
subastador que es, de media, igual a la segunda valoracin ms alta. As pues, con valo-
raciones privadas independientes, los ingresos esperados obtenidos por el subastador en
una subasta de primer precio son idnticos a los que obtiene en las subastas inglesas y
de segundo precio. Puesto que la subasta holandesa es estratgicamente equivalente a
una subasta de primer precio, los ingresos esperados de estas dos subastas son iguales.
Por ello, los cuatro tipos de subastas ofrecen los mismos ingresos esperados para el
subastador cuando los postores tienen valoraciones privadas independientes.
La Tabla 12-1 muestra que la equivalencia del ingreso no se cumple para los valo-
res afiliados. Los postores reducen sus pujas por debajo de lo que habran pujado basn-
dose nicamente en sus estimaciones privadas del valor para evitar la maldicin del
ganador. En una subasta inglesa, los postores reciben la mxima informacin sobre las
estimaciones que tienen los dems del valor, y esta informacin adicional reduce en cier-
466 Economa de empresa y estrategia empresarial
ta medida la maldicin del ganador. As pues, los postores reducen menos sus pujas en
una subasta inglesa que en las subastas selladas o en la holandesa. Por el contrario, en
las subastas de primer precio y holandesa, los postores no saben nada sobre las estima-
ciones del valor de los dems postores durante el proceso de subasta. Por tanto, los pos-
tores reducen sus pujas ms en las subastas de primer precio y holandesa. En una subas-
ta de segundo precio los postores tampoco saben nada sobre las estimaciones del valor
de los dems. Sin embargo, el ganador no tiene que pagar su propia puja, sino ms bien
la cantidad pujada por el segundo mayor postor. El hecho de que la segunda mayor puja
est relacionada con la informacin que tiene otro postor sobre la valoracin del artcu-
lo mitiga en cierta medida la maldicin del ganador, induciendo as a los postores a redu-
cir sus pujas menos de lo que lo haran en una subasta de primer precio. Por ello, con
estimaciones afiliadas del valor, el subastador obtienen mayores ingresos esperados en
una subasta inglesa que en una subasta de segundo precio, y menores ingresos espera-
dos en una subasta de primer precio o en una subasta holandesa.
Problema de demostracin 12-7
Suponga que su empresa necesita dinero y piensa realizar una subasta de una filial ven-
dindosela al mejor postor. Qu tipo de subasta maximiza los ingresos de su empresa
si: (1) los postores son neutros ante el riesgo y tienen valoraciones privadas independien-
tes; (2) los postores son neutros ante el riesgo y tienen estimaciones afiliadas del valor?
Respuesta:
1. Con valoraciones privadas independientes, los cuatro tipos de subastas gene-
ran los mismos ingresos esperados en estas condiciones.
2. Con estimaciones afiliadas del valor y postores neutros ante el riesgo, la
subasta inglesa ofrecer unos mayores ingresos esperados.
titular
El titular de apertura preguntaba por qu una de las empresas de la subasta de FCC
dej de pujar antes de que el precio alcanzara su estimacin de 85 millones de dla-
res por una licencia. Puesto que la subasta de los derechos sobre el espectro en una
subasta de valor comn o, de forma ms general, una subasta con estimaciones afi-
liadas del valor, la empresa que tiene la mayor estimacin privada es la empresa con
la estimacin ms optimista del autntico valor de la licencia. Si el conjunto de las
empresas tiene una expectativa correcta sobre el valor, esto significa que el valor
estimado por el ganador es probablemente una sobreestimacin del autntico valor
de una licencia. En este caso, una empresa que puja hasta su estimacin privada espe-
rara perder dinero durante los diez aos de vida de la licencia. Para evitar esta mal-
dicin del ganador, la empresa dej de pujar correctamente antes de que el precio
alcanzara su estimacin privada de 85 millones de dlares.
Resumen
En este captulo hemos analizado algunos de los problemas relativos a la incertidum-
bre y a la informacin asimtrica en las decisiones directivas. Debe estar claro que,
en muchos casos, los consumidores y los directivos de las empresas tienen informa-
Captulo 12: La economa de la informacin 467
cin imperfecta sobre las funciones de demanda, los costes, las fuentes de los pro-
ductos y la calidad de los productos. Las decisiones son ms difciles porque los
resultados son inciertos. Si su informacin es de naturaleza probabilista, debe tomar-
se el tiempo necesario para calcular la media, la varianza y la desviacin estndar de
los resultados que se derivan de las distintas acciones posibles. Al hacer estos clcu-
los, podr utilizar el anlisis marginal para tomar decisiones ptimas.
Los consumidores y los productores tienen distintas preferencias ante el riesgo. A
algunas personas les gusta ir a la montaa para esquiar por pendientes peligrosas,
mientras que otros prefieren sentarse en la terraza del restaurante y disfrutar del paisa-
je. Anlogamente, algunos individuos tienen una preferencia por los proyectos arries-
gados, mientras que otros tienen aversin al riesgo. Si usted, o la empresa para la que
trabaja, prefieren no tomar riesgos (es decir, son adversos al riesgo) aceptarn proyec-
tos con rendimientos esperados reducidos siempre que el riesgo correspondiente sea
inferior al de los proyectos con mayores rendimientos esperados. Sin embargo, si el
riesgo le atrae, estar dispuesto a emprender proyectos ms arriesgados.
Las estructuras del riesgo y la utilizacin de la media, la varianza, y la desvia-
cin estndar tambin ayudan a identificar cmo responden los consumidores ante
proyectos inciertos. Por ejemplo, los individuos que buscan ms activamente un
seguro y que estn dispuestos a pagar ms por l suelen implicar un gran riesgo. Esto
da lugar a la seleccin adversa. Adems, cuando los individuos han contratado un
seguro, tienden a tomar menos precauciones para evitar las prdidas que las que
tomaran sin seguro. Esto genera el problema del riesgo moral. Los contratos de
incentivos, la sealizacin y la seleccin pueden utilizarse para reducir algunos de
los problemas relacionados con la informacin asimtrica.
Tambin hemos analizado cmo reaccionan los consumidores ante la incertidum-
bre sobre los precios o la calidad mediante un comportamiento de bsqueda. Los
consumidores cambiarn su bsqueda de calidad y de "buenos" precios en funcin
de sus percepciones sobre la probabilidad de encontrar una mejor oferta con el tiem-
po. Utilizando esta informacin puede mantener a ms clientes. Cuando los consu-
midores tienen un valor reducido del tiempo, tendr que reducir los precios para con-
servarlos, porque su coste de oportunidad de la bsqueda es reducido.
Finalmente, hemos analizado las subastas, que desempean un papel central en
las economas capitalistas. Hemos abarcado cuatro tipos de subastas: la subasta
inglesa; la subasta holandesa; la subasta sellada de primer precio; y la subasta sella-
da de segundo precio. Las estrategias de pujas y los ingresos esperados varan en fun-
cin de cada tipo de subasta dependiendo del tipo de subasta y de si los postores tie-
nen valoraciones privadas independientes o estimaciones afiliadas del valor.
accin oculta estimaciones afiliadas (o
adverso al riesgo correlacionadas) del valor
amante del riesgo incertidumbre
caractersticas ocultas informacin asimtrica
desviacin estndar informacin perfecta
diversificacin maldicin del ganador
equivalencia del ingreso media (valor esperado)
468 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 12: La economa de la informacin 469
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neutro ante el riesgo subasta holandesa dlares. Cul es el precio mximo que puede cobrar y seguir vendiendo el
precio de reserva subasta inglesa artculo si el consumidor acude a su tienda?
regreso gratuito d. Suponga que el coste de cada bsqueda disminuye hasta 2 dlares. Si el
subasta sellada de primer precio
riesgo consumidor encuentra una tienda que cobra 3 dlares, comprar a ese
subasta sellada de segundo precio
riesgo moral precio o seguir buscando?
seleccin sustitucin
seleccin adversa valor comn
Beneficios
sealizacin valoraciones privadas independientes esperados -^Q ^
mecanismo de auto-seleccin varianza y costes ^
BE
26 - 1

..conceptuales y de clculo
24 -
/
22
20
-
-
/
i
1. Analice las dos opciones de la siguiente tabla, que tienen ambas resultados 18 -
/
aleatorios: 16 -
/
H_
/
; JQ
/
Opcin I Opcin 2 /
c

Probabilidad Posibles Probabilidad Posibles - ' f. x

del resultado resultados ($) del resultado resultados ^^
_^***^**
"** > '
1/16 n ...- .Pr
100 1/5 80
4/16 200 1/5 170
6/16 500 1/5 1.000
4/16 200 1/5 170 4. Es usted el directivo de una empresa que vende un "producto bsico" en un
1/16 100 1/5 80 recade de competencia perfecta, y su funcin de costes c C\\) Q + 2Q2.
Por desgracia, debido a !c2 plazos de la produccin, tiene que tomar su decisin
sobre el nivc de produccin antes de saber con certeza el precio de equilibrio
a. Calcule el valor esperado de cada opcin. del mercado. Cree que hay un 60 por ciento de posibilidades de que el precio
b. Calcule la varianza y desviacin estndar de cada opcin. de mercado sea de 100 dlares, y una posibilidad del 40 por ciento de que sea
c. Cul es la opcin ms arriesgada? de 200 dlares.
2. Para cada uno de los siguientes escenarios, determine si el encargado de tomar a. Calcule el precio de mercado esperado.
la decisin es neutro ante el riesgo, adverso al riesgo o amante del riesgo. b. Qu nivel de produccin debe elegir para maximizar sus beneficios
a. Un directivo prefiere una posibilidad del 10 por ciento de recibir 1.000 esperados?
dlares y una posibilidad del 90 por ciento de recibir 100 dlares que recibir c. A cunto ascienden sus beneficios esperados?
con certeza 190 dlares.
5. Un consumidor neutro ante el riesgo est decidiendo si compra un producto
b. Un accionista prefiere recibir 775 dlares con certeza que una posibilidad homogneo a una de dos empresas. Una empresa fabrica un producto de baja
del 75 por ciento de recibir 1.000 dlares y una posibilidad del 25 por ciento calidad, y la otra un producto de alta calidad. En el momento de la compra, el
de recibir 100 dlares.
consumidor es incapaz de diferenciar entre los productos de cada empresa. Desde
c. Un consumidor es indiferente entre recibir 550 dlares con certeza que una la perspectiva del consumidor, hay un 50 por ciento de posibilidades de que el
lotera que paga 1.000 dlares la mitad de las veces y 100 dlares la otra mitad. producto de determinada empresa sea de alta o baja calidad. La cantidad mxima
3. Su tienda vende un articulo deseado por un consumidor. El consumidor est que pagar este consumidor por un producto de baja calidad es O dlares,
utilizando una estrategia de bsqueda ptima; el grfico adjunto muestra los mientras que estar dispuesto a pagar 50 dlares por un producto de alta calidad.
beneficios esperados del consumidor y los costes de buscar un precio ms bajo. a. Dada esta incertidumbre, qu cantidad mxima estar dispuesto a pagar el
a. Cul es el precio de reserva del consumidor? consumidor para adquirir una unidad del producto?
b. Si su precio es de 3 dlares y el consumidor visita su tienda, comprar el b. Cunto estar dispuesto a pagar el consumidor por el producto si la empresa
artculo o seguir buscando? Explique su respuesta. que ofrece el producto de alta calidad incluye una garanta que protege al
c. Suponga que el coste de cada bsqueda para el consumidor aumenta hasta 16 consumidor? Explique su respuesta.
470 Economa de empresa y estrategia empresarial
6. Es usted un postor en una subasta con valoraciones privadas independientes, y
valora el objeto a subastar en 2.500 dlares. Cada postor considera que las
valoraciones se distribuyen uniformemente entre 1.000 y 10.000 dlares.
Calcule su estrategia de pujas ptimas en una subasta de primer precio cuando
el nmero total de postores (incluyndole a usted) es:
a.2.
b. 10.
c. 100.
7. Es usted uno de los cinco postores neutros ante el riesgo que participan en una
subasta con valoraciones privadas independientes. Cada postor considera que
las valoraciones de todos los dems postores se distribuyen uniformemente
entre 50.000 y 80.000 dlares. Para cada uno de los siguientes tipos de
subastas, determine su estrategia de pujas ptimas si su valoracin del artculo
es de 75.000 dlares.
a. Subasta sellada de primer precio.
b. Subasta holandesa.
c. Subasta sellada de segundo precio.
d. Subasta inglesa.
8. El texto indica que la informacin asimtrica tiene efectos perjudiciales sobre
los resultados que se obtienen en el mercado.
a. Explique cmo puede la informacin asimtrica sobre una accin oculta o
una caracterstica oculta provocar un problema de riesgo moral o de
seleccin adversa.
b. Analice algunas de las tcticas que pueden utilizar los directivos para superar
estos problemas.
Problemas y aplicaciones
9. La FCC le ha contratado como asesor para disear una subasta para vender
derechos del espectro inalmbrico. La FCC le indica que el objetivo de utilizar
la subasta para vender estos derechos es lograr ingresos. Puesto que la mayora
de los postores son grandes empresas de telecomunicaciones, asume de forma
racional que todos los participantes en la subasta son neutros ante el riesgo.
Qu tipo de subasta, de primer precio, de segundo precio, inglesa u holandesa,
recomendara si todos los postores valoran los derechos del espectro de la
misma manera pero tienen distintas estimaciones del autntico valor subyacente
de los derechos sobre el espectro? Explique su respuesta.
10. Como directivo de Construcciones Fernndez, tiene que tomar una decisin
sobre el nmero de viviendas que va a construir en una nueva zona residencial
en la que es usted el nico constructor. Por desgracia, tiene que construir las
viviendas antes de que sepa cul es la demanda de viviendas en este gran
vecindario. Hay un 50 por ciento de posibilidades de que la demanda sea baja,
y un 50 por ciento de posibilidades de que la demanda sea elevada. Las
funciones de demanda (inversa) en estos dos escenarios son P = 200.000
250g y P = 400.000 - 2500 respectivamente. Su funcin de costes es C(Q)
- 110.000 + 200.000Q. Cuntas viviendas debe construir y qu beneficios
puede esperar?
Captulo 12: La economa de la informacin
11. Las compaas que ofrecen seguros de vida exigen a los candidatos que pasen un
examen mdico como prueba de su buena salud antes de ofrecerles una pliza
estndar del seguro de vida. Por el contrario, las empresas que emiten tarjetas de
crdito ofrecen a sus consumidores un tipo de seguro denominado "seguro de vida
de crdito" que paga la deuda de las tarjetas de crdito si el titular fallece.
Esperara que las primas sean mayores (por dlar de reembolso en caso de
fallecimiento) en las plizas estndar o en las de las tarjetas? Explique su respuesta.
12. Libros BK es una librera online que tambin tiene 10.000 tiendas
"tradicionales" en todo el mundo. Es usted un directivo neutro ante el riesgo en
la Divisin Financiera y necesita urgentemente un nuevo analista financiero.
Slo entrevista a alumnos de los msters ms importantes de su zona. Gracias a
sus contactos y a mecanismos de seleccin, los alumnos a los que entrevista
slo difieren respecto al salario que estn dispuestos a aceptar.
Aproximadamente el 5 por ciento de los candidatos aceptables est dispuestos a
aceptar un salario de 60.000 dlares, mientras que el 95 por ciento exige un
salario de 110.000 dlares. Hay dos fases del proceso de entrevistas que debe
pasar todo entrevistado. La Fase 1 es la entrevista inicial de una hora en el
campus. Todos los candidatos entrevistados en la Fase 1 tambin son invitados
a la Fase 2 de la entrevista, que consiste en una visita de cinco horas a la
oficina. En total, emplea 6 horas entrevistando a cada candidato, y valora este
tiempo en 750 dlares. Adems, le cuesta un total de 4.250 dlares en gastos de
viaje entrevistar a cada candidato. Est muy impresionado por la primera
entrevistada que ha pasado las dos fases del proceso de entrevistas, y le indica
que su salario de reserva es de 110.000 dlares. Tendra que hacerle una oferta
a ese salario o seguir con el proceso de entrevistas? Explique su respuesta.
13. El Congreso ha aprobado la Ley de Responsabilidad y Transmisibilidad de
Seguros Mdicos para ayudar a millones de empleados a poder tener un seguro
sanitario agrupado. La disposicin clave de la ley exige a las compaas de
seguros y a los planes de seguros mdicos de los empresarios que aseguran a
sus empleados que ofrezcan a todos los empleados un seguro mdico
independientemente de su historial mdico anterior. Esta clusula se conoce
como "emisin garantizada" y es un tema controvertido en la industria de los
seguros. Explique por qu es una ley controvertida.
14. Desde finales de la dcada de 1990, ms de 25 aceras de Estados Unidos han
solicitado su declaracin de quiebra. Una combinacin de precios reducidos, y
fuerte competencia de los competidores extranjeros, ms los denominados "costes
heredados" de los sindicatos, son las principales razones por las que tantas aceras
estn quebrando. En 2002, cuando Brownstown Steel Corp, estaba reestructurando
sus deudas para evitar la quiebra, sus acreedores exigieron a la empresa que
publicara toda la informacin sobre sus ingresos y costes. Explique por qu la
direccin se mostr reacia a comunicar esta informacin a sus acreedores.
15. El ao pasado, Vehculos de Ocasin Importados vendi muy pocos
automviles y perdi ms de medio milln de dlares. Por ello, su director
estaba analizando dos estrategias para aumentar el volumen de ventas. La
estrategia de coste reducido implica cambiar el nombre del concesionario por
Importacin de Vehculos de Ocasin de Calidad para sealizar a sus clientes
que la empresa vende automviles de gran calidad. La estrategia de costes
elevados implica conceder una inspeccin de diez puntos de todos los
472 Economa de empresa y estrategia empresarial
automviles y ofrecer a los consumidores una garanta de 30 dias en todos los
automviles. Cul de estas estrategias cree usted que tendr un mayor efecto
sobre el volumen de ventas? Explique su respuesta.
16. La clientela del Grupo Financiero Pelcano consiste en dos tipos de inversores.
El primer tipo de inversor hace muchas transacciones al ao y tiene un
patrimonio neto superior al milln de dlares. Estos inversores buscan acceso
ilimitado a asesores y estn dispuestos a pagar hasta 10.000 dlares al ao para
hacer transacciones sin comisiones o, alternativamente, 25 dlares por
transaccin. El otro tipo de inversor tiene un patrimonio neto superior al milln
de dlares pero hace menos transacciones al ao, por lo que est dispuesto a
pagar 100 dlares por transaccin. Como Director del Grupo Financiero
Pelcano, es incapaz de determinar si un individuo determinado pertenece a un
grupo u otro. Disee un mecanismo de auto-seleccin que le permita
identificar a cada tipo de inversor.
17. CPT S.A. es un fabricante local de cintas corredoras. El ao pasado, la empresa
vendi ms de 2 millones de dlares de sistemas de cintas obteniendo unos
beneficios netos de 100.000 dlares. Las materias primas y la mano de obra son
las mayores partidas de gasto. Tan slo el gasto en acero estructural ascendi a
medio milln de dlares, o el 25 por ciento de las ventas totales. En un esfuerzo
por reducir los costes, la empresa utiliza ahora un sistema de aprovisionamiento
online que se puede describir como una subasta sellada de primer precio. Los
postores en esta subasta utilizan el acero para diversos fines, desde arte hasta
rascacielos. Esto sugiere que los postores valoran el acero de forma independiente,
aunque se considera que las valoraciones de los postores se distribuyen
uniformemente entre 5.000 y 20.000 dlares. Es usted el Director de
Aprovisionamiento de la empresa y est pujando por comprar tres toneladas de
acero enrollado de seis pulgadas contra otros cinco postores. Su empresa valora
las tres toneladas de acero en 12.000 dlares. Cul es su puja ptima?
18. Recientemente, PeopleSoft anunci que sus ingresos netos del segundo trimestre
haban cado casi un 70 por ciento. El Consejero Delegado de la empresa atribuye
el mal rendimiento a la batalla de una OPA hostil contra su rival, Oracle
(PeopleSoft ha gastado 10,5 millones de dlares defendindose. Sin embargo, los
analistas han destacado que las estimaciones de los ingresos de PeopleSoft se han
ajustado a la baja, desde aproximadamente 680 millones a 660 millones). Suponga
que Oracle considera que hay una probabilidad del 70 por ciento de que la cada
de los ingresos netos de PeopleSoft sea debido a un resultado transitorio de los
esfuerzos de luchar contra la OPA. En este caso, el valor actual del flujo de
beneficios de PeopleSoft es de 10.000 millones de dlares. Sin embargo, Oracle
considera que hay una probabilidad del 30 por ciento de que las menores cifras de
ingresos netos se deriven de cambios estructurales a largo plazo de la demanda de
los servicios de PeopleSoft, y que el valor actual de su flujo de beneficios sea tan
slo de 2.000 millones. Es usted responsable de Oracle y sabe que la actual oferta
de OPA asciende a 7.000 millones de dlares. Acaba de enterarse de que un postor
rival (SAP) considera que hay un 80 por ciento de posibilidades de que el valor
actual del flujo de beneficios de PeopleSoft sea de 10.000 millones y un 20 por
ciento de posibilidades de que sea tan slo de 2.000 millones. A partir de esta
informacin, debe aumentar su puja por mantener la oferta de 7.000 millones?
Explique con detenimiento.
Captulo 12: La economa de la informacin 473
19. Est analizando una inversin de medio milln de dlares en la industria de la
comida rpida y ha reducido sus elecciones a, o bien una franquicia de
McDonald's, o bien una franquicia de Penn Station East Coast Subs.
McDonald's indica que, dada la ubicacin que est proponiendo para el nuevo
restaurante, hay una probabilidad del 25 por ciento de que los beneficios
agregados a diez aos (netos de la inversin inicial) asciendan a 10 millones de
dlares; una probabilidad del 50 por ciento de que los beneficios sean de 5
millones; y una probabilidad del 25 por ciento de que los beneficios sean de
-1 milln. Las estimaciones a diez aos de los beneficios agregados de Penn
Station son 30 millones con una probabilidad del 2,5 por ciento; 5 millones con
una probabilidad del 95 por ciento; y -30 millones con una probabilidad del
2,5 por ciento. Analizando tanto el riesgo como la rentabilidad esperada de
estas dos inversiones, cul es la mejor inversin? Explique detenidamente.
Ejercicios basados en el caso
Su profesor puede asignar ejercicios adicionales para la resolucin de problemas (deno-
rmV.dus memos) que le hn:^ F^ar algunas de las herramientas que ha aprendido en
este captulo para hacer recomendaciones en funcin de un escenario empresarial real.
Algunos de estos memos vienen en el caso de Time Warner (pginas 566-570 de
este manual). Hay memos adicionales, as como datos que pueden ser tiles para su an-
lisis, en la subcarpeta CASE_DATA del CD que acompaa a este libro.
Lecturas recomendadas
Bikhchandani, Sushil, Hirshleifer, David, and Welch, Ivo, "A Theory of Fads, Fashion, Custom,
and Cultural Change in Informational Cascades." Journal of Political Economy 100(5),
October 1992, pp. 992-1026.
Cummins, J. David, and Tennyson, Sharon, "Controlling Automobile Insurance Costs." Journal of
Economic Perspectives 6(2), Spring 1992, pp. 95-115.
Hamilton, Jonathan H., "Resale Price Maintenance in a Model of Consumer Search." Managerial
and Decisin Economics 11(2), May 1990, pp. 87-98.
Kagel, John, Levine, Dan, and Battalio, Raymond, "First Price Common Valu Auctions: Bid-der
Behavior and the 'Winner's Curse.'" Economic Inquiry 27, April 1989, pp. 241-58.
Lind, Barry and Plott, Charles, "The Winner's Curse: Experiments with Buyers and with Sellers"
American Economic Review 81, March 1991, pp. 335-46.
Lucking-Reiley, David, "Auctions on the Internet: What's Being Auctioned, and How?" Journal of
Industrial Economics 48 (3), September 2000, pp. 227-52.
Machina, Mark J., "Choice under Uncertainty: Problems Solved and Unsolved." Journal of
Economic Perspectives 1, Summer 1987, pp. 121-54.
McAfee, R. Preston and McMillan, John, "Auctions and Bidding." Journal of Economic Literature
25(2), June 1987, pp. 699-738.
McMillan, John, "Selling Spectrum Rights." Journal of Economic Perspectives 8(3), Summer
1994,pp. 145-62.
Milgrom, Paul, "Auctions and Bidding: A Primer." Journal of Economic Perspectives 3(3),
Summer 1989, pp. 3-22.
Riley, John G., "Expected Revenues from Open and Sealed-Bid Auctions." Journal of Economic
Perspectives 3(3), Summer 1989, pp. 41-50.
Salop, Steven, "Evaluating Uncertain Evidence with Sir Thomas Bayes: A Note for Teachers."
Journal of Economic Perspectives 1, Summer 1987, pp. 155-59.
 Captulo 13: Estrategia empresarial avanzada

EN EL NEGOCIO 13-1
L
U Estrategia empresarial de Microsoft
UJ
O
El 18 de mayo de 1998 el Departamento de Justicia de Segn el Gobierno, un alto ejecutivo de Microsoft, su
O Estrategia empresarial Estados Unidos demand a Microsoft (el mayor proveedor
mundial de software para PCs) en virtud de las Secciones
Vicepresidente del Grupo de Plataformas, resumi la
estrategia de la empresa de la siguiente manera: "Vamos a

0. avanzada 1 y 2 del Sherman Antitrust Act. El Gobierno afirmaba que cortarles la fuente de oxgeno. Todo lo que venden, lo
Microsoft haba utilizado una serie de estrategias empresa- vamos a regalar". El Gobierno tambin afirmaba que Bill
2 riales contra la competencia incluyendo: la vinculacin de Gates haba amenazado a Netscape y haba afirmado,
otros productos de software de Microsoft al sistema opera- "Nuestro modelo empresarial funciona incluso si todo el
tivo Windows de la empresa; acuerdos de exclusin que software para Internet es gratuito... Seguimos vendiendo
prohiban a las empresas que distribuyeran, promociona- sistemas operativos. Cul es el modelo empresarial de
ran, compraran o utilizaran productos de software de los Netscape? Nada impresionante".
competidores de Microsoft o de los potenciales competi- Desde 1998 han ocurrido muchas cosas. Microsoft ha
dores; y acuerdos de exclusin que limitaban el derecho de perdido el juicio; Netscape se ha fusionado con America
las empresas a ofrecer servicios o recursos a los competi- Online; y America Online se ha fusionado posteriormente
dores o potenciales competidores de Microsoft. con Time Warner. En ltima instancia, slo el tiempo dir
Barkley y Sharpe anunciarn sus planes en una feria comercial Segn el Gobierno, Netscape disfrutaba de una cuota si las estrategias de Microsoft han tenido xito.
de mercado de entre el 70 y el 80 por ciento del mercado
Barkley Enterprises ha estado compitiendo con Sharpe Products en el mercado de los equi-
de los navegadores de Internet a principios de la dcada de Fuentes: Antitrust Complaint: United States of America v.
pos de grabacin digital de alta calidad. La mayora de los expertos se muestra de acuerdo 1990. Microsoft invirti cientos de millones de dlares Microsoft Corporation, 18 de mayo de 1998; The Wall Street
en que el mercado slo dar cabida a una nica empresa, y que el desenlace final se produ- para desarrollar, probar y promocionar Internet Explorer, Journal Online Edition, Primera pgina, 9 de octubre de 2001;
cir este ao. Los analistas de la industria estn esperando que las dos empresas anuncien pero tenia un serio reto para conseguir que los consumido- "AOL Time Warner to Drop 'AOL' from Corporate ame", The
si sus ltimos productos van a ser comercializados para los usuarios profesionales o para res cambiaran de Netscape Navigator a Internet Explorer. Wall Street Journal, 11 de septiembre de 2003.
los particulares. Estos anuncios se hacen en la feria comercial anual. La feria comercial de
este ao tendr lugar en Phoenix, Arizona, dentro de seis meses. Todas las apuestas dan
como ganadora a Sharpe, y se espera que obtenga 100 millones de dlares con su estrate-
gia de promocin. Introduccin
Roger Planter, un ejecutivo de marketing de Barkley, est analizando una hoja de clculo
que ha recibido por correo electrnico. No le gusta lo que ve. Dadas las cifras, parece que En nuestro anlisis en busca de estrategias empresariales rentables hemos asumido,
incluso si Barkley adopta su estrategia dominante y anuncia en la feria de la empresa que por lo general, que el entorno empresarial (el nmero de competidores, el momento
va a dirigir sus productos a los particulares, la empresa perder 2 millones de dlares. De en que se toman las decisiones, y, de forma ms general, las decisiones de las empre-
repente, Roger ve la solucin. Llama por telfono y dice: "Tengo un plan que nos permi- sas rivales) estaba dado y fuera del control del directivo. Este captulo cambia todo
tir ganar 10 millones de dlares y echar a Sharpe del mercado, pero nos tenemos que dar eso. Vamos a identificar las estrategias que pueden utilizar los directivos para cam-
prisa!" Cul es el plan de Roger? (Las cifras de beneficios que ha analizado se resumen a biar el entorno empresarial y aumentar los beneficios a largo plazo de la empresa. En
continuacin.) definitiva, el tema de este captulo es el siguiente: "Si no le gusta el juego al que est
jugando, busque estrategias para cambiar el juego".
La primera parte de este captulo identifica tres estrategias que pueden utilizar los
directivos para cambiar el entorno empresarial. Se identifican dos estrategias de fijacin
Sharpe de precios (fijacin de precios lmite y fijacin de precios predatorios), como herra-
mientas potenciales para reducir el nmero de competidores. Una tercera estrategia
Objetivo de marketing Profesionales Particulares
reduce la competencia al elevar los costes marginales o fijos de las empresas rivales. Por
Barkley
Profesionales 10$, -10$ 10$, -20$ desgracia, todas estas estrategias exigen que se tomen elecciones econmicas. Antes de
Particulares 20$, 3$ -2$, 100$
aplicar una determinada estrategia, el directivo tiene que determinar si los beneficios
potenciales de las estrategias sern mayores que los costes asociados.
La segunda parte de este captulo se centra en las ventajas de ser el primero y el
segundo en mover, y explica cuando es rentable alterar el entorno empresarial cam-
biando el momento de la toma de decisiones o la secuencia. Concluimos demostran-
do por qu las ventajas de mover primero suelen ser ms fuertes en las industrias de
474
476 Economa de empresa y estrategia empresarial
red (como las telecomunicaciones, las compaas areas e Internet). La fijacin de
precios predatorios es una estrategia que pueden utilizar los entrantes para "cambiar
el juego" para poder superar los potenciales obstculos.
Fijacin de precios lmte_^ra_^^Bnir la entrada
Una de las consecuencias desafortunadas de tener xito en la direccin empresarial
es que suele dar lugar a la imitacin o entrada en el mercado de otras empresas. Por
supuesto, la entrada de competidores afecta negativamente a los beneficios de las
empresas existentes. Ante la amenaza de entrada, un directivo puede analizar una
estrategia como la fijacin de precios lmite. La fijacin de precios lmite altera el
entorno empresarial al reducir el nmero de competidores.
fijacin De manera ms formal, la fijacin de precios lmite se produce cuando un mono-
de precios lmite polista (u otra empresa con poder mercado) fija precios inferiores al precio de mono-
Estrategia por la polio para impedir que otras empresas entren en un mercado. Como veremos, la fija-
que la empresa cin de precios lmite no siempre resultar una estrategia empresarial rentable y debe
existente mantiene
tenerse un cuidado extremo cuando se adopta esta estrategia.
un precio por
debajo del de
BASE TERICA DE LA FIJACIN DE PRECIOS LMITE
monopolio para
Analice una situacin en la que un monopolista controla todo el mercado. La curva
evitar la entrada.
de demanda del producto del monopolista es />'', en la Figura 13-1. Los beneficios
del monopolio se maximizan a un precio PM, y vienen dados por Jtw. Por desgracia
para esta empresa, si un entrante potencial se diera cuenta de esta oportunidad de
beneficios y tuviera los conocimientos tecnolgicos necesarios para fabricar produc-
tos al mismo coste, los beneficios del monopolista quedaran erosionados si el poten-
cial entrante pudiera entrar de manera rentable en el mercado. La entrada hara que
FIGURA 13-1 Fijacin de precios de monopolio
Precio
CM
Cantidad
Captulo 13: Estrategia empresarial avanzada 477
la industria pasara de ser un monopolio a ser un duopolio y reducira los beneficios
de la empresa actual. Con el tiempo, si entraran ms empresas en el mercado los
beneficios seguiran erosionndose.
Una estrategia de la empresa existente consiste en cobrar un precio inferior al
precio de monopolio en un intento de desanimar la entrada. Para ver las ventajas
potenciales de esta estrategia, suponga de momento que los costes de los entrantes
son idnticos a los de la empresa existente y que el entrante tiene informacin per-
fecta sobre los costes de la empresa existente, as como sobre la demanda del pro-
ducto. En otras palabras, imagine que el entrante potencial dispone de toda la infor-
macin que tiene la empresa existente.
Para limitar el precio, la empresa existente fbrica QL, (que es mayor que la pro-
duccin del monopolio QM) y cobra un precio PL, que es inferior al precio del mono-
polio. Esta situacin se muestra en la Figura 13-2. Si el entrante potencial cree que
la empresa existente seguir produciendo QL unidades de producto si entra en el mer-
cado, la demanda residual del producto del entrante es, sencillamente, la demanda
del mercado, DM, menos la cantidad (QL) que fabrica la empresa existente. Esta dife-
rencia, DM QL, es la curva de demanda residual del producto del entrante y se
muestra en 1" P;~-r, 13-2. La curva de dcmamia esmuai del producto del entrante
empieza en un precio PL, (puesto que DM QL es cero a este precio). Para cada pre-
cio por debajo de PL, la distancia horizontal entre la curva de demanda residual del
entrante y la curva de demanda del monopolista es QL a cada precio.
Puesto que la curva de demanda residual del entrante en la Figura 13-2 est por
debajo de la curva del coste medio, la entrada no es rentable. Para ver por qu, obser-
ve que el entrante pierde dinero si entra y fabrica ms o menos que Q unidades. Al
entrar y fabricar exactamente Q unidades, la produccin total del mercado aumenta
hasta Q + QL. Esto reduce el precio hasta el punto en que P = CM para el entrante,
por lo que sus beneficios econmicos son nulos. As pues, el entrante no puede obte-
ner beneficios positivos al entrar en el mercado. Adems, si la entrada implica cual-
quier coste adicional (incluso si es slo de un cntimo), el entrante tendr un fuerte
FIGURA 13-2 Fijacin de precios lmite y demanda residual
Precio A
Curva de demanda
residual del entrante
P = CM -
Demanda
 Captulo 13: Estrategia empresarial avanzada
47B Economa de empresa y estrategia empresarial
incentivo para quedarse fuera de este mercado. As pues, la fijacin de precios lmi-
te impide la entrada y la empresa existente obtiene unos beneficios mayores que los
que obtendra en caso de entrada (pero los beneficios con una fijacin de precios
lmite son inferiores a los de un monopolio sin contestar).
LA FIJACIN DE PRECIOS LMITE
PUEDE NO LOGRAR IMPEDIR LA ENTRADA
Ahora que comprende el razonamiento bsico de la fijacin de precios lmite, vamos a
analizar de forma ms crtica esta estrategia. En nuestro ejemplo, se supona que el
entrante potencial tena informacin perfecta sobre la demanda y los costes, por lo que
la estrategia de fijar precios lmite no "ocultaba" nada sobre la rentabilidad del negocio
de la empresa existente. De hecho, el precio reducido cobrado por la empresa existente
no desempea un autntico papel en la prevencin de la entrada: el entrante se queda
fuera porque cree que la empresa existente va a producir, al menos, QL unidades si entra.
A raz de esta observacin, una mejor estrategia para la empresa existente sera
cobrar el precio de monopolio (Pty y fabricar de la cantidad de monopolio (QM),
pero amenazar con ampliar la produccin hasta QL si se produce la entrada. Si el
entrante potencial cree esta amenaza y se queda fuera del mercado, la empresa exis-
tente tendra unos mayores beneficios con esta estrategia que con la fijacin de pre-
cios lmite. Por desgracia, no es creble que la empresa existente fabrique QL si se
produce la entrada. Hn concreto, la entrada reduce el ingreso maizal de la empre-
sa existente, lo que da lugar a una produccin ptima inferior a QL. Asi pues, la
empresa existente tiene un incentivo para no cumplir su amenaza de fabricar QL si se
produce la entrada. Al darse cuenta de este hecho, un entrante racional considerara
rentable entrar en el mercado si la empresa existente fija un precio PL.
Para poder prevenir la entrada, la empresa existente tiene que emprender una
accin que reduzca los beneficios posteriores a la entrada del entrante. En el senci-
llo ejemplo analizado anteriormente, los beneficios posteriores a la entrada son total-
mente independientes del precio cobrado por la empresa existente antes de la entra-
da. Esto, junto con el hecho de que la "amenaza" de mantener la produccin en QL
si se produce la entrada no es creble, implica que la fijacin de precios lmite no pro-
teger los beneficios de la empresa existente salvo que haya otros factores que rela-
cionen los precios previos a la entrada con los beneficios posteriores a la entrada.
Principio Fijacin de precios lmite eficaces
Para que la fijacin de precios lmite evite eficazmente la entrada de competidores
racionales, el precio previo a la entrada tiene que estar relacionado con los benefi-
cios posteriores a la entrada de los entrantes potenciales.
VINCULACIN DE LOS PRECIOS PREVIOS A LA ENTRADA
Y LOS BENEFICIOS POSTERIORES A LA ENTRADA
En muchos contextos empresariales del mundo real se pueden relacionar los precios
previos a la entrada con los beneficios posteriores a la entrada mediante compromisos
de las empresas existentes, los efectos de la curva de aprendizaje, la informacin
479
incompleta o los efectos de la reputacin. Como se analizar a continuacin, la fijacin
de precios lmite puede ser rentable si se cumplen una o ms de estas condiciones, pero
hay que tener cuidado al analizar los efectos dinmicos de la fijacin de precios lmite
para asegurarse de que la prevencin de la entrada es, en efecto, la mejor estrategia.
Mecanismos de compromisos
Volviendo al ejemplo de la Figura 13-2, el precio previo a la entrada no est relacionado
con los beneficios posteriores a la entrada porque los entrantes racionales se dan cuenta
de que la empresa existente no tiene un incentivo para mantener una produccin de QL
despus de la entrada. La empresa existente puede superar este problema comprometin-
dose a producir, al menos, QL unidades de producto. Ms concretamente, si la empresa
existente puede "atarse las manos" de alguna manera y comprometerse de forma creble
a no reducir la produccin cuando se produce una entrada, y si este compromiso es cono-
cido por el entrante potencial, la estrategia podr, en efecto, bloquear la entrada.
La empresa existente puede hacer este compromiso construyendo una fbrica que
es incapaz de fabricar menos de QL unidades de producto. En este caso, es posible
que la empresa existente pueda fabricar ms de QL unidades; la clave es que todos
los entrantes potenciales sepan que no puede producir una cantidad inferior a sta.
La empresa existente puede fijar su precio en PL (que corresponde a una produccin
de QL), de forma que el precio previo a la entrada est vinculado (a travs de QL) a
los beneficios del entrante posteriores a la entrada. Puesto que los entrantes se dan
cuenta de que la empresa existente seguir produciendo, al menos, QL unidades tras
la entrada, su curva de demanda residual est por debajo de los costes medios. Por
tanto, no resulta rentable para los potenciales entrantes entrar en el mercado.
Puede parecer extrao que la empresa existente obtenga mayores beneficios "atn-
dose las manos" y comprometindose a fabricar, al menos, QL en vez de mantener la fle-
xibilidad para ajustar su produccin como considere adecuado si se produjera una entra-
da. Para comprender mejor por qu el compromiso es una estrategia rentable, analice la
forma extensa del juego de entrada que se presenta en la Figura 13-3. Aqu, la empresa
existente tiene una ventaja por ser el primero en mover que la permite decidir si (1) se
va a comprometer construyendo una fbrica en la que es incapaz de producir menos de
QL unidades o (2) no comprometerse construyendo una fbrica que puede producir cual-
quier intervalo de produccin. Una vez tomada esta decisin, el entrante decide si entra
o no, dada la decisin de la empresa existente. Los pagos entre parntesis representan
los beneficios que obtiene la empresa existente y la empresa entrante, respectivamente,
FIGURA 13-3 El valor del compromiso
(50,-10)
:
ntrar (100,0)
I = Empresa existente
E = Entrante potencial
480 Economa de empresa y estrategia empresarial
en cada posible escenario. Por ejemplo, si la empresa existente no se compromete a pro-
ducir QL, y el entrante potencial no entra, la empresa existente obtiene unos beneficios
de 100 (los beneficios del monopolio) y la entrante potencial obtiene cero.
Observe en la Figura 13-3 que el pago para el monopolio de 100 es el mayor pago
posible que puede obtener la empresa existente. Sin embargo, cualquier intento de la
empresa existente de obtener este pago (no comprometindose a fabricar Q1) ofrece
al entrante un incentivo para entrar, puesto que la entrada aporta al entrante 40 en vez
de cero que obtiene si no entra. As pues, vemos que si la empresa existente no se
compromete, ganar 40 en vez de los beneficios de monopolio de 100 porque termi-
nar compartiendo el mercado con la otra empresa.
Por el contrario, si la empresa existente se compromete a fabricar QL, altera los
incentivos del entrante potencial de forma que se cambia de manera favorable el
entorno empresarial. Ms concretamente, el compromiso cambia los pagos posterio-
res a la entrada del entrante y hace que la entrada sea una estrategia no rentable. Para
ver por qu, suponga que la empresa existente tom una decisin irreversible de
comprometerse a fabricar Q1. La entrante potencial obtiene ahora un pago de -10 si
entra y cero si se queda fuera del mercado. En este caso, la estrategia racional del
entrante consiste en no entrar, puesto que esto es mejor que la prdida de 10 que se
produce si entra en el mercado. En la jerga de la teora de juegos, el nico equilibrio
de Nash del subjuego perfecto para el juego de la Figura 13-3 es no entrar; la empre-
sa existente obtiene un pago en equilibrio de 70 comprometindose a fabricar Q1
Aunque el pago de la empresa existente es menor que el pago de monopolio Je 100
(que no se puede alcanzar en equilibrio), es mayor que el pago de 40 que obtendra
sin compromiso por parte de la empresa existente.
Efectos de la curva de aprendizaje
En algunos procesos productivos, el coste de fabricar un bien o servicio depende del
nivel de experiencia de la empresa. Las empresas con un largo historial de proteccin
efectos tienen ms experiencia y pueden fabricar ms eficientemente que las empresas que
de la curva no tienen ninguna experiencia, o una experiencia reducida, en la fabricacin de un
de aprendizaje bien. Estos efectos se conocen como los efectos de la curva de aprendizaje.
Cuando una Los efectos de la curva de aprendizaje ofrecen una relacin entre el precio previo a
empresa disfruta la entrada y los beneficios posteriores a la entrada, y permiten, por tanto, que una empre-
de menores costes
sa existente utilice la fijacin de precios lmite para bloquear la entrada. Para ser ms
debido al
concretos, analice el caso de una empresa existente que va un paso por delante de una
conocimiento que
tiene de sus entrante potencial. Esta ventaja de mover primero permite que la empresa existente
decisiones fabrique y venda su produccin durante un periodo antes de que la entrante tenga la
anteriores de oportunidad de entrar en el mercado. En este caso, la empresa existente puede conside-
produccin. rar rentable fabricar una cantidad superior a la de monopolio en el primer periodo. Al
tomar esta decisin obtiene unos beneficios inferiores en el primer periodo, pero esta
produccin adicional otorga a la empresa ms experiencia y, por tanto, la permite fabri-
car en el segundo periodo a un coste inferior. Si estos efectos de la curva de aprendiza-
je son suficientemente importantes, esta ventaja en costes puede inducir a la entrante
potencial a quedarse fuera del mercado. Observe que, al fabricar una mayor produccin
en el primer periodo, la empresa existente reduce el precio en el primer periodo. Puesto
que este precio menor est relacionado con los beneficios posteriores a la entrada (a tra-
vs de la produccin y de los efectos de la curva de aprendizaje), esta forma de fijacin
de precios lmite puede ser eficaz para desanimar la entrada.
Capitulo 13: Estrategia empresarial avanzada 4B1
Informacin incompleta
El supuesto de que la empresa entrante y la empresa existente tienen informacin
perfecta es, evidentemente, no aplicable a todas las situaciones. Suele ser caro que
los empresarios y otros potenciales entrantes encuentren oportunidades empresaria-
les rentables. En la medida en que los precios o beneficios antes de la entrada son
una seal que reduce los costes de las entrantes potenciales para identificar oportu-
nidades rentables, se puede forjar un vnculo entre el precio y los beneficios poste-
riores a la entrada. La fijacin de precios lmite puede ayudar a "ocultar" informa-
cin sobre los beneficios a las entrantes potenciales, y esto puede retrasar o (en casos
excepcionales) suprimir por completo la entrada, dependiendo de lo caro que sea
para las empresas potenciales obtener informacin de otras fuentes.
Para ser ms concretos, imagine una pequea ciudad con un abogado que es un
monopolista en el mercado local de los servicios de asesora jurdica. A falta de
entradas, el abogado es capaz de obtener un respetable salario de medio milln de
dlares al ao. Si el abogado tiene una impresionante coleccin de automviles
deportivos y viaja con frecuencia a lugares exticos (porque cobra el precio de mono-
polio) los chavales de la ciudad que estudien Derecho pueden decidir volver a su ciu-
dad para llevarse una parte de este negocio. Por otra parte, si el abogado lleva una
vH Q rr.i- inocr.? norque cobra menos que el precio de monopolio), tiene menos
posibilidades de atraer este tipo de atencin. En este ltimo caso, el abogado est
practicando la fijacin de precios lmite en un intento de "ocultar" informacin a los
entrantes potenciales. En la medida en que esta tctica haga ms caro que los recin
licenciados de Derecho se den cuenta de las excelentes oportunidades de beneficio
en esta pequea ciudad, la estrategia puede retrasar o eliminar la entrada.
Alternativamente, analice la situacin en la que el entrante potencial no sabe a
ciencia cierta cules son los costes de la empresa existente. Si el entrante potencial
sabe que la empresa existente tiene costes elevados, considerar rentable entrar en el
mercado. Por otra parte, si la entrante potencial sabe que los costes de la empresa
existente son reducidos, considerar que no es rentable entrar en el mercado. Si la
empresa entrante no conoce los costes de la empresa existente, tiene un incentivo
para utilizar cualquier informacin disponible para inferir los costes de la empresa
existente. Por ejemplo, cuando la empresa existente cobra un precio reducido, la
empresa entrante puede inferir que los costes son reducidos y concluir que no mere-
ce la pena entrar en el mercado. En situaciones como sta, la empresa existente puede
ser capaz de inducir a la entrante potencial a quedarse fuera del mercado fijando un
precio por debajo del precio de monopolio. En este caso, existe un vnculo entre el
precio previo a la entrada y los beneficios posteriores a la entrada, y se puede utili-
zar la fijacin de precios lmite para prevenir la entrada de forma rentable.
Efectos de la reputacin
Vimos en el Captulo 10 que los incentivos en los juegos nicos son distintos que en los
juegos repetidos. En los juegos que se repiten indefinidamente, las estrategias desenca-
denantes vinculan el comportamiento anterior de los jugadores a los pagos futuros. En el
contexto de la entrada, estos efectos de la reputacin pueden constituir un vnculo entre
el precio cobrado en el mercado antes de la entrada y los beneficios tras la entrada. Es
probable que el permitir la entrada hoy fomente la entrada en periodos futuros de otros
potenciales entrantes. En funcin de los costes y beneficios relativos de las entradas futu-
_ _
482 Economa de empresa y estrategia empresarial
ras, puede merecer la pena que una empresa invierta en una reputacin de ser "dura" con
los nuevos entrantes para desanimar la entrada futura de otras empresas. En la medida en
que cobra un precio reducido hoy (para castigar a un nuevo entrante) y desanima la entra-
da de otras empresas, esta estrategia puede aumentar los beneficios a largo plazo.
ANLISIS DINMICO
Incluso si la empresa existente puede forjar un vnculo entre el precio previo a la
entrada y los beneficios posteriores a la entrada para prevenir la entrada, puede obte-
ner mayores beneficios permitiendo que se produzca la entrada. Para ver por qu,
recuerde que cuando el tipo de inters es i y TM representa los beneficios actuales
que obtiene el monopolista al cobrar PM, el valor actual de los beneficios actuales y
futuros si la empresa mantiene indefinidamente la situacin de monopolio es
1 1 +
1 +i 1 +1 1 +1
Suponga que, al observar el precio en el periodo actual (PM), un nuevo entrante deci-
de entrar en el mercado para competir con el monopolista (existente). La entrada
fomenta la competencia en el mercado del producto durante el segundo y dems
periodos, y esto reduce los beneficios de la empresa existente, desde el nivel de
monopolio (ir^) hasta el nivel de duopolio (TT). Aunque los distintos entornos del
oligopolio generarn distintos beneficios del duopolio, en todos los casos los bene-
ficios del duopolio son inferiores a los que se disfrutan en un monopolio: TTD < TTW.
Si se produce la entrada, el valor actual de los beneficios actuales y futuros de la
empresa existente disminuye hasta
1 1
HMD =
1 + 1 1 +1
En concreto, la empresa existente obtiene el beneficio del monopolio durante el pri-
mer periodo, pero esto induce la entrada, lo que reduce los beneficios hasta TT^ en
todos los dems periodos. El trmino TTD/ refleja el valor actual de la perpetuidad de
los beneficios del duopolio. Es evidente que IIWD < UM, de forma que la entrada per-
judica a la empresa existente.
Suponga que (gracias al compromiso, los efectos de la curva de aprendizaje, la
informacin incompleta o los efectos de la reputacin), la empresa existente puede
impedir la entrada con xito cobrando un precio lmite. Es rentable esta estrategia?
Con la estrategia de fijacin de precios lmite, la empresa existente tiene unos bene-
ficios de TT durante cada periodo, donde TT < TTW. As pues, con la fijacin de pre-
cios lmite, el valor actual del flujo de beneficios de la empresa es
1 +
Una condicin necesaria para que la fijacin de precios lmite sea una estrategia pti-
ma es que el valor actual de los beneficios con la fijacin de precios lmite sea mayor
Captulo 13: Estrategia empresarial avanzada 483
que en el caso de la entrada: IT < UMD. Reordenando las ecuaciones anteriores para
n y HMD se ve que la fijacin de precios lmite es rentable (H < UMD) siempre que
1T
El lado izquierdo de esta desigualdad representa el valor actual de los beneficios de la
fijacin de precios lmite, y el lado de la derecha representa los costes iniciales de la fija-
cin de precios lmite. Observe que una condicin necesaria para que la fijacin de pre-
cios lmite sea rentable es que los beneficios por periodo con la fijacin de precios lmi-
te (TT) sean mayores que los beneficios por periodo del duopolio (TT). Sin embargo, por
s sola, esta condicin no es suficiente para aplicar precios lmite. Adems, el valor actual
de estos beneficios debe ser mayor que los costes iniciales para generar el flujo de bene-
ficios. En este caso, los costes iniciales vienen dados por los beneficios perdidos por la
fijacin de precios lmite en el primer periodo en vez de cobrar el precio de monopolio.
A partir de este anlisis, es evidente que la fijacin de precios lmite es ms atrac-
tiva en situaciones en las que (a) el tipo de inters es reducido, (b) los beneficios con
el precio lmite se aproximan a los que se obtienen con el precio de monopolio, y (c)
los beneficios del duopolio son significativamente inferiores a los beneficios con el
precio lmite. A falta de estas condiciones, no interesar a la empresa combatir la
entrada mediante la fijacin de precios lmite. Cuando una empresa compite con los
entrantes pero no opta por imponer precios lmite, su precio ir disminuyendo pau-
latinamente con el tiempo a medida que vayan entrando ms empresas en el merca-
do. U.S. Steel es un ejemplo de una empresa que no consider rentable combatir la
entrada con la fijacin de precios lmite (vase el recuadro de En el Negocio 13-2).
Problema de demostracin 13-1
Baker Enterprises tiene una empresa de tamao medio especializada en la produc-
cin de un tipo exclusivo de chip de memoria. Actualmente es la nica empresa del
mercado, y gana 10 millones al ao cobrando el precio de monopolio de 115 dlares
por chip. A Baker le preocupa que una nueva empresa intente clonar su producto. Si
tuviera xito, reducira los beneficios de Baker a 4 millones al ao. Las estimaciones
indican que, si Baker aumenta su produccin a 28.000 unidades (lo que reducira su
precio a 100 dlares por chip), la empresa entrante quedara fuera del mercado y
Baker obtendra unos beneficios de 8 millones al ao indefinidamente.
1. Qu tiene que hacer Baker para desanimar la entrada de forma creble
mediante la fijacin de precios lmite?
2. Tiene sentido que Baker fije un precio lmite si el tipo de inters es del 10
por ciento?
Respuesta:
1. Baker debe "atarse las manos" para impedirse a s misma reducir la produc-
cin por debajo de 28.000 unidades si se produce la entrada, y este compro-
miso debe ser observable por los entrantes potenciales antes de que tomen su
decisin de entrar o no.
484 Economa de empresa y estrategia empresarial
EN EL NEGOCIO 13-2
Fijacin dinmica de precios lmite
En 1901, la United States Steel Corporation controlaba poltica de U.S. Steel de cobrar un precio elevado y
casi el 70 por ciento del mercado estadounidense y disfru- aceptar la entrada de otras empresas era, probablemen-
taba de unos beneficios (como porcentaje de las ventas) te, su mejor estrategia. Entre otras cosas, U.S. Steel no
del 25 por ciento. En vez de proteger esta cuota de merca- disfrutaba de ninguna ventaja en costes significativa res-
do con la fijacin de precios lmite, U.S. Steel adopt una pecto a sus rivales y no poda comprometerse de forma
estrategia de fijar un precio maximizador de beneficios en creble a mantener una cuota de mercado elevada si se
cada periodo y disfrut de mayores beneficios a corto produca la entrada. Por consiguiente, los intentos de
impedir la entrada mediante la fijacin de precios lmi-
plazo gracias a esta estrategia. Como cabra esperar, esta
estrategia provoc la entrada de empresas ms pequeas te hubieran reducido los beneficios inmediatos de la
que se limitaban a aceptar el precio fijado por U.S. Steel y empresa sin retrasar la entrada de manera sustancial.
maximizar sus propios beneficios. Con el tiempo, a medi- Ms recientemente, McCraw y Reinhardt han sealado
da que el tamao de este tramo competitivo creca, U.S. otra razn por la que la empresa no intent fijar un pre-
Steel fue descubriendo que era mejor reducir su precio, no cio lmite: le preocupaba que se produjeran acciones
como una estrategia de fijacin de precios lmite, sino legales (anti-trust) si combata la entrada agresivamente.
debido a su menor cuota de mercado y a que la demanda
ms elstica generaba un menor precio ptimo. En la
dcada de 1930, la cuota de mercado de U.S. Steel haba
Fuentes: T. K. McCraw y F. Reinhardt, "Losing to Win: U.S.
caido hasta aproximadamente el 30 por ciento y sus bene- Steel's Pricing, Investment Decisions, and Market Share, 1901-
ficios (como porcentaje de las ventas) haban disminuido
1938", Economic History 49 (1989), pgs. 593-619; H.
a menos del 10 por ciento. Yamawaki, "Dorainant Firm Pricing and Fringe Expansin: The
Fijndose en los flujos de caja descontados, la Case of the U.S. Iron and Steel Industry, 1907-1930". The Review
mayora de los economistas est de acuerdo en que la ofEconomics and Statistics, 67, n 3 (1985), pgs. 429-37.
2. La fijacin de precios lmite es rentable si
o, en este caso,
-4$) > 10$ - 8$
0,1
Puesto que se cumple esta desigualdad, la fijacin de precios lmite es renta-
ble: el valor actual de los beneficios de la fijacin de precios lmite (el lado
de la izquierda) es 40 millones, mientras que los costes iniciales (el lado de la
derecha) slo ascienden a 2 millones.
F!acJn de precios^predatorios para reducir (a competencia
Aunque la fijacin de precios lmite cambia el entorno empresarial al impedir que com-
petidores potenciales entren en un mercado, la fijacin de precios predatorios reduce la
competencia al eliminar a los competidores existentes. De manera ms formal, \afijacion
de precios predatorios se produce cuando una empresa cobra un precio por debajo de su
propio coste marginal para sacar a los rivales del negocio. Una vez que la "presa" (la
empresa rival) abandona el mercado, el "depredador" (la empresa que aplica la fijacin
Captulo 13: Estrategia empresarial avanzada 485
de precios predatorios) puede elevar su precio a un nivel superior gracias a a menor com-
petencia. As pues, la fijacin de precios predatorios implica una eleccin entre benefi-
fijacin cios actuales y beneficios futuros: slo es rentable cuando el valor actual de los mayores
de precios beneficios futuros compensa las prdidas necesarias para sacar a los rivales del mercado.
predatorios
Puesto que la fijacin de precios predatorios no slo perjudica a la presa sino
Una estrategia por tambin al depredador, su xito depende esencialmente del supuesto de que el depre-
la que la empresa
dador est "ms sano" que la presa. Una empresa que aplica una fijacin de precios
reduce
predatorios tiene que tener "bolsillos ms grandes" (recursos financieros mayores)
temporalmente los
que la presa para poder sobrevivir a ella. Los efectos de reputacin aumentan los
precios por debajo
beneficios de la fijacin de precios predatorios. El emprender acciones duras hoy
de su coste
marginal para para sacar a un competidor del mercado puede, en un contexto de situacin repetida,
expulsar a los hacer ms fcil sacar a futuros competidores del mercado. La creacin de una repu-
competidores del tacin de juego duro contra las empresas existentes puede inducir a otras empresas a
mercado. quedarse fuera del mercado. Tambin puede ofrecer a las empresas rivales ms
pequeas un incentivo para "venderse" a una empresa ms grande a un precio de
ganga antes que correr el riesgo de ser expulsadas del mercado por los depredadores.
Hay una serie de contra estrategias por parte de la presa que pueden reducir sig-
nificativamente la probabilidad de una fijacin de precios predatorios. Puesto que
el depredador est vendiendo el producto por debajo de su propio coste, la presa
puede detener por completo su produccin (en cuyo caso el depredador perder ms
dinero en cada periodo que la presa) o comprar el producto a la empresa depreda-
dora y acumularlo para venderlo cuando se deje de aplicar la fijacin de precios pre-
datorios. La cuestin importante es que una estrategia de fijacin de precios preda-
torios suele ser ms cara para la empresa depredadora que para la presa. Es impro-
bable que sea una forma rentable de eliminar a una empresa rival que tiene una
situacin anloga (en cuanto tamao, costes, recursos financieros y atractivo del
producto), pero puede tener xito para sacar a un pequeo competidor (con los "bol-
sillos vacos") del mercado.
Aunque las empresas que aplican una fijacin de precios predatorios son suscep-
tibles de ser demandadas en virtud del Sherman Antitrust Act, suele ser difcil
demostrar ante los tribunales la fijacin de precios predatorios. Por ejemplo, a prin-
cipios de la dcada de 2000, American Airlines se defendi con xito de una acusa-
cin de la Divisin Anti-trust del Departamento de Justicia estadounidense, de haber
intentado sacar del mercado a las pequeas compaas areas recin creadas del aero-
puerto de Dallas/Ft. Worth International saturando las rutas con vuelos adicionales y
reduciendo las tarifas. A pesar de que el Gobierno aleg que American Airlines haba
aumentado sus tarifas tras haber sacado del mercado a la nueva compaa entrante,
American Airlines sali airosa del juicio.
Muchos economistas (y jueces) creen que una serie de prcticas que podran ser
consideradas "depredadoras" segn una definicin jurdica son, de hecho, prcticas
empresariales legtimas. Por lo general, la entrada de nuevas empresas aumenta el
grado de competencia y da lugar a una fijacin de precios ms competitivos. En las
situaciones en las que hay importantes costes fijos, el resultado final es que una dura
competencia en precios provocar la salida de las empresas ms dbiles y la empre-
sa superviviente elevar su precio. Los esfuerzos para impedir esta competencia ani-
maran la entrada de empresas ineficientes. Y an peor, una aplicacin estricta de la
normativa contra la fijacin de precios predatorios podra provocar una situacin de
486 Economa de empresa y estrategia empresarial
colusin en la que las empresas temeran competir porque esas acciones podran ser
consideradas como depredadoras y provocar una demanda judicial.
Adems, las empresas que intentan penetrar un mercado con un nuevo producto sue-
len considerar ventajoso vender el producto a un precio reducido o, incluso, regalarlo ini-
cialmente, elevando el precio una vez que los consumidores son conscientes del valor del
producto. Como veremos al final de este captulo, la estrategia de vender productos por
debajo del coste no tiene que venir motivada por el deseo de sacar a las empresas rivales
del negocio. Ms bien al contrario, estas estrategias son, a veces, esenciales para que los
nuevos entrantes puedan competir con xito contra las empresas bien establecidas.
Concluimos sealando que la definicin tcnica (legal) de la fijacin de precios
predatorios exige que la empresa depredadora fije su precio por debajo de su propio
coste marginal (y que, por tanto, asuma prdidas para poder perjudicar a su presa).
Sin embargo, se pueden utilizar estrategias parecidas cuando la empresa depredado-
ra tiene una ventaja en costes respecto a su presa. En este caso, la empresa depreda-
dora no tiene que fijar un precio por debajo de su propio coste marginal para sacar a
una rival menos eficiente del mercado; simplemente tiene que fijar su precio por
debajo del coste de la empresa rival. De forma anloga al caso de la fijacin de pre-
cios predatorios, la empresa ms eficiente puede elevar su precio cuando la empresa
menos eficiente haya salido del mercado.
Problema de demostracin 13-2
Baker Enterprises tiene una empresa de tamao medio que est especializada en la
produccin de un tipo de chips de memoria bastante exclusivo. Si Baker fuera un
monopolio, podra ganar 10 millones de dlares al ao durante un periodo indefini-
do cobrando el precio de monopolio de 115 dlares por chip. Aunque Baker podra
haber prevenido la entrada de rivales potenciales mediante una fijacin de precios
lmite (vase el Problema de demostracin 13-1), opt por no hacerlo, y ahora se
encuentra en una situacin de duopolio, obteniendo unos beneficios anuales de 4
millones al ao durante el futuro previsible. Si Baker reduce su precio a 68 dlares
por chip y lo mantiene as durante un ao, ser capaz de sacar a la otra empresa del
mercado y mantener su posicin de monopolio indefinidamente. Sin embargo,
durante el ao en que aplique la fijacin de precios predatorios perder 60 millones
de dlares. Ignorando los problemas legales, es la fijacin de precios predatorios
una estrategia rentable? Suponga que el tipo de inters es del 10 por ciento y, por sim-
plicidad, que cualquier beneficio o prdida del periodo actual se produce de forma
inmediata (al principio del ao).
Respuesta:
Si Baker no adopta la fijacin de precios predatorios, el valor actual de sus ingresos
(incluyendo sus actuales ingresos de 4 millones de dlares) ser UD, donde
1 1 1
IP = 4$ + (4$) + (4$) + (4$)+...
1 +0,1 1 +0,1 1 +0,1
1 +0,1
(4$) = (11)(4$) = 44 millones de dlares.
0,1
Captulo 13: Estrategia empresarial avanzada 487
Si Baker utiliza la fijacin de precios predatorios, el valor actual de sus beneficios
actuales y futuros ser
IP= -60$ +
1
(10$) +
1
(10$) +
1 (10$)+...
1 + 0,1 1 +0,1 1 +0,1
10$
= -60$ + -y - -60$ + 100$ = 40 millones de dlares.
Puesto que IP< UD, Baker gana menos aplicando una fijacin de precios predato-
rios de lo que ganara no recurriendo a esta estrategia (es decir, manteniendo la situa-
cin de duopolio). No merece la pena aplicar la fijacin de precios predatorios por-
que cuesta demasiado sacar a la otra empresa del mercado.
er
mpresgs _cqrnpetencio
Otra forma que tienen los directivos de cambiar el entorno empresarial de forma renta-
elevacin ble es elevando los costes de las rivales. Al elevar los costes de las empresas rivales, una
de los costes empresa distorsiona los incentivos de las empresas rivales y, en ltima instancia, influ-
de las rivales ye sobre sus precios, nivel de produccin y decisiones de entrada. Siempre que los cos-
Estrategia por la tes de aplicar esta estrategia sean suficientemente bajos, la empresa que eleva los costes
que una empresa
de las empresas rivales puede ganar a costa de las dems empresas.
tiene ventaja sobre
Por ejemplo, analice el caso de un importante fabricante de software que es el nico
los competidores
elevando sus productor del sistema operativo ms popular. Esta empresa tambin tiene presencia en
costes. otros mercados de productos de software; compite contra empresas rivales ms pequeas
que venden diferentes marcas de software de tratamiento de textos. El gran fabricante de
software puede intentar elevar los costes de las empresas rivales que fabrican los progra-
mas competidores de tratamiento de textos dificultando que accedan al cdigo del siste-
ma operativo. En casos extremos, la empresa grande puede negarse a divulgar el cdigo
del sistema operativo a las empresas que compiten en los dems mercados del software.
En ambos casos, esto eleva el coste de las empresas rivales de crear y actualizar sus pro-
pios programas de tratamiento de textos, con poco o ningn incremento del coste de la
gran empresa. Adems de aumentar los costes fijos de las empresas rivales para fabricar
el software, esta estrategia tambin puede elevar los costes marginales de comercializa-
cin de los programas de las empresas rivales, porque es ms probable que los consumi-
dores necesiten asistencia tcnica para resolver los conflictos y otros problemas.
Una empresa tambin puede elevar los costes de sus empresas rivales haciendo que
sea ms caro para las dems empresas distribuir sus productos a travs de la cadena
minorista. Por ejemplo, en el famoso caso de Microsoft, el Gobierno aleg que
Microsoft haba firmado contratos exclusivos con los proveedores de PCs, impidindo-
les incorporar el navegador de Internet de Netscape en PCs que tenan el sistema opera-
tivo Windows. Esta estrategia probablemente elev los costes de distribucin del nave-
gador de Netscape respecto al coste de distribucin del propio navegador de Microsoft.
ESTRATEGIAS CON EL COSTE MARGINAL
Para ilustrar cmo puede una empresa elevar el coste marginal de una empresa rival,
analice la Figura 13-4, que muestra un duopolio de Cournot (vase el Captulo 9).
 Economa de empresa y estrategia empresarial
488
FIGURA 13-4 Elevacin del coste marginal de una empresa rival
Recuerde que r\ y r2 son las funciones de reaccin de dos empresas que compiten
entre s. Las empresas fabrican Q\ y Q2, y las funciones de reaccin resumen el nivel
de produccin que maximiza los beneficios de cada empresa dado el nivel de pro-
duccin que fabrica la empresa rival. Por ejemplo, r\ identifica el nivel de produc-
cin que maximiza los beneficios de la empresa 1 para cada nivel de produccin
potencial de la empresa 2. Estas funciones de reaccin tienen pendiente negativa por-
que cada empresa fabrica su producto de forma simultnea, y el precio de mercado
se ajusta para vaciar el mercado sea cual sea el nivel de produccin. Cuanto mayor
sea la cantidad que lleva al mercado la empresa 2, menor ser el precio de mercado
y, por tanto, menor ser la produccin ptima de la empresa 1.
El punto A de la Figura 13-4 representa el equilibrio inicial de Cournot. Los
beneficios de la empresa 1 son ir-f. y estn asociados a la curva isobeneficio que pasa
por el punto A. Estos beneficios son claramente inferiores a los beneficios que se
obtendran si la empresa 1 fuera un monopolio (el punto en el que la empresa 1 fabri-
ca >y unidades de producto y la empresa 2 no fabrica nada).
Suponga ahora que la empresa 1 utiliza una tctica empresarial para aumentar el
coste marginal de produccin de su rival. Debido al mayor coste, la empresa 2 tiene
ahora un incentivo para fabricar menos que antes. Geomtricamente, al aumentar el
coste marginal de la rival, la empresa 1 desplaza la funcin de reaccin de su rival
hasta r*2 en la Figura 13-4. El nuevo equilibrio se mueve al punto B. Debido a su
mayor coste marginal, la empresa 2 reduce su nivel de produccin. Esto tiene como
efecto el incremento del precio de mercado, y la empresa 1 aprovecha este mayor pre-
cio ampliando su propia produccin. En ltima instancia, la empresa 1 termina
teniendo la mayor cuota de mercado y mayores beneficios. En concreto, observe que
los beneficios de la empresa 1 en el punto B son Trf. Puesto que el nivel de benefi-
cios est asociado a una curva isobeneficio ms cercana al punto de monopolio, la
empresa 1 se ha beneficiado al elevar el coste marginal de su rival.
Captulo 13: Estrategia empresarial avanzada 489
ESTRATEGIAS CON LOS COSTES FIJOS
Una empresa tambin puede salir ganando elevando los costes fijos de sus rivales. Tal
vez de manera sorprendente, estos beneficios pueden surgir incluso cuando la estrate-
gia tambin eleva los propios costes de la empresa. Para ver por qu, analice el caso de
una empresa existente que obtiene unos beneficios de monopolio de 200 si no entra
ninguna otra empresa en el mercado. Sin embargo, si una empresa rival entra en el mer-
cado, la competencia resultante reduce los beneficios de la empresa existente hasta 70,
y la empresa entrante tambin gana 70. Puesto que la empresa entrante gana cero si no
entra pero 70 si entra, el monopolista puede verse incapaz de sostener sus beneficios
de monopolio salvo que pueda alterar el entorno empresarial.
Suponga que la empresa existente consigue presionar al Gobierno para que dicte
una normativa exigiendo que cualquier empresa que opere en el mercado (incluyen-
do la propia empresa) obtenga una licencia del Gobierno que cuesta 90. Observe que
la empresa existente ha elevado sus propios costes fijos en 90, pero an ms impor-
tante, tambin ha elevado los costes de la rival en 90. Ahora, si la rival entra en el
mercado, pierde 20 (los 70 iniciales menos los 90 de la licencia). Puesto que la
empresa rival no gana nada si no entra, esta estrategia de elevar los costes de todas
las empresas en 90 altera la decisin de entrada de la empresa rival, y la empresa
existente mantiene su posicin de monopolio. Observe que los beneficios resultan-
tes de la empresa existente son 110 (los 200 iniciales del beneficio de monopolio
menos los 90 de la licencia). Aunque no es tan rentable, antes de que fuera necesario
tener una licencia y la empresa disfrutaba de monopolio (200) es mejor que los 70
que ganara si no se exigiera una licencia y la rival entrase en el mercado.
Este escenario se muestra en forma extendida en la Figura 13-5. Aqu, la empresa
existente tiene dos estrategias: promover una licencia de 90, o no promoverla. La empre-
sa potencial observa si hay que pagar una licencia antes de tomar su decisin de entrada.
Si no hay que pagar la licencia, la empresa potencial tiene un incentivo para entrar y, as,
la empresa existente slo obtiene unos beneficios de 70. Si la empresa existente respal-
da la creacin de la licencia que cuesta 90, la mejor estrategia de la empresa potencial es
quedarse fuera del mercado (puesto que O > -20). En este caso, la empresa existente
gana 110. sta es, claramente, la mejor estrategia para la empresa existente, y vemos que
la empresa existente gana 110 en el nico equilibrio perfecto del subjuego de este juego.
ESTRATEGIAS DE EMPRESAS INTEGRADAS VERTICALMENTE
En el Captulo 6 vimos que las empresas integradas verticalmente fabrican tanto
cadena arriba (factores productivos) como cadena abajo (mercado de productos).
FIGURA 13-5 Elevacin de los costes fijos de la rival
(-20$, -20$)
I = Empresa existente (200$, 0$)
E = Entrante potencial
490 Economa de empresa y estrategia empresarial
Una empresa integrada verticalmente con poder mercado cadena arriba puede ser
capaz de explotar este poder de mercado para elevar los costes de las empresas riva-
les en los mercados de productos. En concreto, las acciones emprendidas por las
empresas integradas verticalmente para aumentar los precios de los factores produc-
tivos cadena arriba elevan los costes de las empresas rivales que compiten en los mer-
cados cadena abajo. En lo que sigue, vamos a analizar dos estrategias de este tipo: la
exclusin vertical y la reduccin de la diferencia entre precios y costes.
Exclusin vertical
Un mtodo extremo de elevar los costes de las rivales, denominado exclusin verti-
exclusin vertical cal, se produce cuando la empresa que controla un factor productivo esencial com-
Estrategia por la pite con otras empresas en el mercado de productos. Al negarse a vender a otras
que una empresa empresas del mercado de productos un factor necesario, las fuerza a buscar sustitu-
integrada
tivos menos eficientes. Esto aumenta su coste de produccin. Cuando no hay susti-
verticalmente
tutivos disponibles, las empresas rivales quedan totalmente expulsadas del mercado
cobra a las rivales
de productos porque son incapaces de adquirir el factor productivo esencial.
cadena abajo un
Aunque la exclusin vertical puede ser rentable en algunos casos, no siempre es la
precio prohibitivo
por un factor estrategia ms rentable. En concreto, al cobrar unos precios del factor productivo tan ele-
esencial, forzando vados que se expulsa a las empresas que no estn integradas del mercado, la empresa
asi a las rivales a integrada verticalmente renuncia a los beneficios que obtiene cadena arriba con la venta
utilizar sustitutos del factor productivo. La exclusin vertical slo es rentable cuando los mayores benefi-
ms caros o a salir cios obtenidos en el mercado del producto (debido al mayor poder de mercado) com-
del negocio.
pensan ms que los beneficios perdidos en el mercado de los factores productivos.
Reduccin de la diferencia entre precios y costes
Otro sistema que puede utilizar una empresa integrada verticalmente para beneficiar-
reduccin de la se potencialmente es elevar los costes de las empresas rivales mediante una reduc-
diferencia entre el cin de la diferencia entre precios y costes. Con este sistema, la empresa integrada
precio y los costes verticalmente aumenta el coste de las empresas rivales en el lado de los factores man-
Tctica utilizada teniendo constante (o incluso reduciendo) el precio cobrado por el producto final.
por una empresa
Esto reduce los mrgenes de los competidores cadena abajo. El efecto ltimo de una
integrada
importante reduccin entre el precio y los costes es parecido al de una fijacin de
verticalmente para
precios predatorios: saca a los competidores del mercado. Puesto que esta tctica
reducir los
mrgenes de sus exige que la empresa integrada verticalmente cobre precios que no maximizan los
competidores. beneficios actuales de los mercados cadena arriba y cadena abajo, la empresa acep-
ta menores beneficios a corto plazo por unos beneficios futuros potencialmente
mayores cuando las empresas rivales hayan salido del mercado de productos. En fun-
cin de la magnitud de esta eleccin y del nivel de los tipos de inters, puede ser ren-
table reducir la diferencia entre el precio y los costes.
La reduccin de la diferencia entre precio y costes tambin puede ser utilizada
por grandes empresas integradas verticalmente para "castigar" a las rivales que no
participan en un acuerdo de reparto del mercado y en otras colusiones en los mer-
cados cadena abajo. Aunque la empresa integrada verticalmente puede perder bene-
ficios a corto plazo utilizando las reducciones de la diferencia entre los precios y los
costes para disciplinar a las empresas rivales, esta inversin en una reputacin de ser
"dura" puede generar mayores beneficios futuros en los mercados donde las relacio-
nes se repiten.
Captulo 13: Estrategia empresarial avanzada 491
Discriminacin de precios como herramienta estratgica
La rentabilidad de la fijacin de precios predatorios, la fijacin de precios lmite, y
la elevacin de los costes de las empresas rivales depende de los beneficios y costes
relativos de estas estrategias. El atractivo relativo de estas tcticas aumenta cuando la
empresa depredadora puede discriminar en precios de forma eficaz entre sus diver-
sos consumidores. Recuerde que la discriminacin de precios (analizada con detalle
en el Captulo 11) es la tctica consistente en cobrar a los distintos consumidores pre-
cios diferentes por el mismo producto.
Cuando no se produce una discriminacin de precios, es ms caro que una empresa
fije precios lmite o predatorios. Al reducir su precio para prevenir la entrada o sacar a
un competidor del mercado, la empresa que no discrimina en precios debe reducir el pre-
cio a todos sus consumidores. Por el contrario, si la empresa puede discriminar en pre-
cios, puede "apuntar" las reducciones de costes a aquellos consumidores o mercados
que perjudicarn ms a la empresa rival (en el caso de una fijacin de precios predato-
rios) o a las empresas potenciales (en el caso de la fijacin de precios lmite). Entretanto,
puede seguir cobrando el precio de monopolio a todos sus dems consumidores.
De la misma manera, una empresa que discrimina en precios utilizando la exclu-
sin vertical o una reduccin de la diferencia entre precios y costes puede apuntar los
incrementos de los precios de los factores hacia aquellas empresas que plantean las
amenazas ms graves en los mercados de productos. Al mismo tiempo, puede seguir
cobrando precios reducidos de los factores a aquellos compradores de factores que
no constituyen una amenaza en los mercados de productos. Esto permite a la empre-
sa maximizar los beneficios de las ventas del factor productivo a los consumidores
que no constituyen una amenaza al tiempo que eleva los costes de las empresas que
son rivales en el mercado de productos.
Por estas razones, se puede utilizar la discriminacin de precios como herramien-
ta estratgica para facilitar la fijacin de precios lmite, de precios predatorios, y ele-
var los costes de las empresas rivales.
Cambio del momento en que se toman las decisiones
o del orden de movimientos
Otra forma en que un directivo puede alterar de manera rentable el entorno empresa-
rial consiste en cambiar el momento antes de tomar las decisiones o el orden de
movimientos. A continuacin ilustramos formalmente estas posibilidades.
VENTAJAS DE MOVER PRIMERO
La ventaja de mover primero permite a una empresa obtener un pago superior al
comprometerse con una decisin antes de que las empresas rivales tengan la posibi-
lidad de asumir su propio compromiso. El modelo de oligopolio de Stackelberg, que
analizamos en el Captulo 9, es el ejemplo clsico de un entorno estratgico en el que
el que mueve primero tiene ventaja. Recuerde que, en este contexto, una empresa
(denominada lder de Stackelberg) se compromete a fabricar un mayor nivel de pro-
duccin antes de que las empresas rivales (las seguidoras) tomen sus propias decisio-
nes de produccin. El lder de Stackelberg obtiene mayores beneficios de los que
obtendra si no tuviera la oportunidad de mover primero.
492 Economa de empresa y estrategia empresarial
i Captulo 13: Estrategia empresarial avanzada
La racionalidad de cambiar el momento en que se toman las decisiones para lograr
la ventaja de mover primero puede ilustrarse fcilmente. Analice el caso de dos empre-
sas (empresa A y empresa B) que tienen que tomar decisiones sobre su nivel de produc-
cin (alto o bajo). Vamos a analizar dos escenarios. En la primera situacin, ambas
empresas toman sus decisiones de forma simultnea (y, por tanto, no hay posibilidad de
tener una ventaja por ser el primero). Veremos que el resultado del juego cambia en la
segunda situacin, en la que la empresa A toma su decisin antes que la empresa B.
La forma normal de la versin de movimientos simultneos del juego se presen-
ta en la Tabla 13-1. Para cada par de estrategias de la empresa A y la empresa B, el
primer nmero de cada celda representa el pago que recibe la empresa A, mientras
que la segunda cifra representa el pago de la empresa B. Por ejemplo, si la empresa
A fabrica un nivel de produccin bajo y la empresa B fabrica un nivel de produccin
bajo, la empresa A gana 30 y la empresa B gana 10.
En este juego de movimientos simultneos, la empresa A tiene una estrategia domi-
nante: independientemente de que la empresa B fabrique un nivel de produccin alto o
bajo, los beneficios de la empresa A son mayores si fabrica un nivel de produccin bajo.
La empresa B, al ser racional, se da cuenta de este hecho y tiene un incentivo para fabri-
car una produccin alta (puesto que los 15 que gana as son superiores a los 10 que gana
si fabricase un nivel de produccin bajo). Concluimos que el equilibrio nico de Nash
en este juego de produccin de movimientos simultneos es que la empresa A fabrique
poco y la empresa B fabrique mucho. En el equilibrio, la empresa A obtiene unos bene-
ficios de 10 y la empresa B obtiene unos beneficios de 15.
Suponga ahora que la empresa A cambia el momento en que toma su decisin de
forma que mueve antes que la empresa B. Igualmente importante, suponga que la
empresa B observa la decisin de la empresa A antes de tomar su propia decisin, y
que la empresa A lo sabe. La forma extendida de este juego de produccin de movi-
mientos secuenciales se muestra en la Figura 13-6. Observe que los pagos al final del
TABLA 13-1 Juego de produccin con movimientos simultneos
Empresa B
Estrategia Produccin baja Produccin alta
Empresa A
Produccin baja 30$, 10$ 10$, 15$
Produccin alta 20$, 5$ 1$, 2$
FIGURA 13-6 Juego de produccin con movimientos simultneos
(30$, 10$)
(10$, 15$)
(20$, 5$)
(1$,2$)
493
EN EL NEGOCIO 13-3
El primero en el mercado es el primero que tiene xito, o el primero que fracasa?
A principios de la era de los PCs, las empresas no prevean introducido nuevos productos, pero el ser el primero no
con precisin la demanda de PCs. Por ello, muchas empre- siempre ha constituido la base de una "ventaja". El primer
sas perdieron ventas ante sus competidores, o se quedaron paal desechable (un producto llamado Chux) perdi ante
con productos inventariados sin vender. Todo esto cambi Procter & Gamble, que introdujo ms tarde su marca
en 1984, cuando Michael Dell fund la Dell Computer Pampers. Una empresa llamada Ampex fue la precursora
Corporation. El modelo empresarial de Dell permiti que de los grabadores de vdeo, pero la mayora piensa que
vendiera un PC a 12 megahercios por 1.995 dlares, frente Sony fue la primera al introducir sus vdeos en su ahora
al precio de 3.995 dlares que cobraba IBM por un PC a 6 difunto formato Beta. Al final, fue JVC quin gan en el
megahercios. Al final, Dell fue la pionera del modelo de mercado con su formato VHS. Prodigy Services fue la
ventas directas de PCs (vendiendo los PCs directamente a gran visionaria del mercado online, pero quien domina el
los usuarios finales) y posteriormente expandi su modelo mercado en la actualidad es America Online. Apple fue la
de ventas directas a Internet. Aunque otras muchas empre- primera empresa que introdujo los PCs (el Apple) y los
sas han intentado imitar esta estrategia (Compaq empez la miniporttiles (el Newton) para los particulares, pero los
venta directa en 1998), la ventaja de ser el primero de Dell PCs compatibles con IBM (vendidos por Dell y otras
la situ en lo alto de la industria en el ao 2000 en cuanto empresas) y los miniporttiles Palm compatibles dominan
a ventas y crecimiento de los beneficios. Dell es un ejem- en la actualidad los mercados de estos dos productos.
plo de una empresa que ha capitalizado con xito su venta- Se hace una idea? El ser el primero no siempre
ja de mover primero (aunque, debido a la entrada de nue- constituye una ventaja; a veces, merece la pena esperar.
vas empresas, la industria es cada da ms competitiva).
Por desgracia, el ser el primero en comercializar una Fuentes: "Being There First Isn't Good Enough", Wall Street
idea o un producto no garantiza el xito. Una serie de Journal, 8 de junio de 1996; Michael Dell, Direct from Dell,
empresas bien conocidas han sido las primeras que han Harper Collins, 1999; sitios web de diversas empresas.
rbol del juego son idnticos a los de la Tabla 13-1. La nica diferencia entre estos
dos juegos es que, en la Figura 13-6, la empresa A mueve primero y la empresa B
observa la decisin de A antes de tomar su propia decisin.
Qu debe hacer la empresa A cuando mueve primero? Si opta por un nivel de pro-
duccin bajo, la mejor respuesta de la empresa B sera fabricar un nivel de produccin
alto. As, la empresa A obtiene un pago de 10. Sin embargo, si la empresa A elige un
nivel de produccin alto, la mejor respuesta de la empresa B es fabricar un nivel de pro-
duccin bajo. En este caso, la empresa A obtiene un pago de 20. As, en el equilibrio per-
fecto nico del subjuego del juego de la Figura 13-6, la empresa A fabrica un nivel de
produccin alto. La empresa B observa esto y responde con un nivel de produccin bajo.
El pago de equilibrio de la empresa A es 20, el pago de equilibrio de la empresa B es 5.
El hecho de que el pago de equilibrio de la empresa A es mayor (20) cuando
mueve primero comparado con el pago de equilibrio del juego de movimientos
simultneos (10) representa la ventaja de mover primero. En efecto, la capacidad de
mover primero otorga a la empresa A una ventaja sobre su rival. Por el contrario,
observe que la empresa B padece la desventaja de ser el segundo: gana 5 cuando
mueve el segundo, que es menos que 15 que ganaba cuando ambas empresas toma-
ban sus decisiones de manera simultnea.
Es importante destacar que la ventaja de mover primero de la empresa A en este
ejemplo depende de tres cuestiones cruciales: (1) la decisin de la empresa A de
fabricar un nivel de produccin alto es irreversible, (2) la empresa B observa esta
decisin antes de tomar su propia decisin de produccin y (3) estos dos factores son
.
 Economa de empresa y estrategia empresarial
494
del conocimiento pblico (la empresa B sabe que la decisin de la empresa A es irre-
versible, la empresa A sabe que la empresa B lo sabe, etc.).
Las ventajas de mover primero son comunes en muchos entornos empresariales.
Analice el caso de un innovador que es el primero en comercializar un nuevo producto.
El ser el primero le permite disfrutar de beneficios del monopolio durante la duracin
de la patente. Gracias a los efectos de la curva de aprendizaje, es posible que obtenga
ventajas adicionales de ser el primero con menores costes. Las ventajas de ser el prime-
ro derivadas de los efectos de la curva de aprendizaje pueden mantenerse mucho des-
pus de que haya caducado la patente, y tambin pueden darse incluso si no se obtiene
una patente. En la ltima parte de este captulo veremos que las ventajas de ser el pri-
mero son especialmente importantes en las industrias con significativos efectos de red.
VENTAJAS DE SER EL SEGUNDO
El ser el primero no siempre deriva en ventajas; a veces, las ventajas de ser el segun-
do son an mayores. Por ejemplo, el ser el segundo en introducir un nuevo producto
puede dar mayores pagos que el ser el primero si permite que el segundo aproveche
gratuitamente las inversiones realizadas por el primero. Esto permite al segundo
fabricar a un coste menor que la empresa que ha movido la primera. Adems, el
segundo en mover puede obtener una ventaja porque puede aprender de los errores
del primero. En este caso, el segundo que mueve puede ser capaz de fabricar un pro-
ducto mejor a un coste menor que la empresa que ha movido primero. En el recua-
dro de En El Negocio 13-3 se refleja que, aunque muchas empresas han aprovecha-
do las ventajas de ser las primeras, algunas se han beneficiado por ser las segundas.
Problema de demostracin 13-3
Calcule cunto estara dispuesto a pagar por el privilegio de mover el primero en
estos dos juegos distintos:1
1. Hay dos jugadores, usted y su rival. El jugador que anuncia el mayor entero
positivo obtiene un pago de 10, mientras que el otro jugador obtiene 0.
2. Hay dos jugadores, usted y su rival. El jugador que anuncia el menor entero
positivo obtiene un pago de 20, mientras que el otro obtiene 2.
Respuesta:
1. Este juego presenta una ventaja para el que mueve segundo; el segundo jugador
puede garantizarse un pago de 10 anunciando sencillamente un entero positivo
mayor que el anunciado por el que mueve primero. Puesto que no hay ventaja por
ser el primero, no estara dispuesto a pagar nada por ser el primero (pero obser-
ve que estara dispuesto a pagar hasta 10 por tener el derecho de ser el segundo).
2. Este juego presenta una ventaja para el que mueve primero; el primero que mueve
puede garantizarse un pago de 20 anunciando "1". Puesto que hay una ventaja por
ser el primero, y puede ganar 18 siendo el primero en vez del segundo, debera
estar dispuesto a pagar hasta 18 para ser el primero en mover en este juego.
1
Al resolver este problema, observe que los enteros positivos son [1, 2, 3,4,...] y que "infinito" no es un entero.
Captulo 13: Estrategia empresarial avanzada 495
de precios
1 de penetracin
1 - para
1 superar
1 los efectos de red
En muchas industrias, (incluyendo las compaas areas, la electricidad, y los mer-
cados de subastas en Internet) una caracterstica denominada efectos de red otorga
a las empresas existentes ventajas por ser las primeras en mover que las nuevas
empresas entrantes tienen dificultades para superar. A raz de la creciente importan-
cia de las redes en el paisaje econmico global, vamos a concluir con una visin
general de las redes y a explicar por qu las externalidades de red provocan signifi-
cativas ventajas de ser el primero. Tambin vamos a ver cmo pueden las nuevas
empresas entrantes utilizar las estrategias de fijacin de precios para alterar el entor-
no empresarial y superar potencialmente los obstculos creados por las externalida-
des de red.
QUE ES UNA RED?
Una red consiste en vnculos que conectan distintos puntos (denominados nodos) en
el espacio geogrfico o econmico. Las redes desempean un importante papel en la
organizacin de muchas industrias, incluyendo los ferrocarriles, las compaas areas,
el transporte de mercancas por carretera, las telecomunicaciones y toda otra serie
de sectores de la "nueva" economa, como Internet.
El tipo de red ms sencillo es la red de un sentido en la que los servicios slo flu-
yen en una direccin. Los servicios de suministro de agua a los hogares es un ejemplo
que se utiliza frecuentemente de una red de un nico sentido: el agua fluye en un solo
sentido desde la empresa de suministro hasta los hogares. No es sorprendente que las
redes de un nico sentido puedan generar ventajas de ser primero dadas las economas
de escala o alcance. Puesto que el proveedor de la red (la empresa local de suministro
de agua) suele disfrutar de economas de escala al crear una red para proveer un servi-
cio a sus consumidores, las nuevas empresas entrantes suelen encontrar difcil construir
una red que pueda suplantar a los servicios de red de una empresa existente bien esta-
blecida. La caracterstica distintiva de una red de un sentido es que su valor para cada
usuario no depende directamente de cuntas personas utilizan la red.
Como veremos, no es as en el caso de las redes de doble sentido (como los sis-
temas telefnicos, el correo electrnico o muchas caractersticas de Internet inclu-
yendo los mensajes instantneos). En una red de doble sentido, el valor para cada
usuario depende directamente de cuntas personas utilizan la red. Esto puede permi-
tir a un proveedor existente de una red de doble sentido disfrutar de significativas
ventajas de ser el primero incluso si no existen importantes economas de escala.
Un ejemplo de una red de doble sentido es la red en estrella que se muestra en
la Figura 13-7. Los puntos C\ a C- representan nodos, por ejemplo, consumidores
que poseen un telfono. El punto del medio (denotado H) representa el ncleo: por
ejemplo, un repetidor propiedad de la empresa telefnica. El consumidor C\ puede
llamar al consumidor C2 a travs de la conexin C]HC2. Las redes en estrella
no slo son frecuentes en las telecomunicaciones, sino tambin en otros sectores de
la economa, incluyendo la industria de las compaas areas. Por ejemplo, un con-
sumidor que quiera ir de Indianpolis a Boston en Delta Airlines tiene que ir pri-
mero de Indianpolis a Atlanta (uno de los ncleos de Delta) y despus de Atlanta
a Boston.
496 Economa de empresa y estrategia empresarial
FIGURA 13-7 Una red en estrella
-
EXTERNALIDADES DE RED
Las redes de doble sentido que vinculan a los usuarios muestran externalidades positivas
denominadas externalidades directas de red: el valor por unidad de los servicios prove-
externalidad
dos por una red aumenta a medida que aumenta el tamao de la red. Una red telefnica
directa de red
que slo tenga un usuario no vale nada. Una red telefnica que conecta a dos usuarios
El valor directo
vale ms, pero vale menos para cada usuario que una red que conecta a tres usuarios, etc-
que recibe el
usuario de una red tera. Con slo dos usuarios, hay dos potenciales servicios de eleccin creados por la red:
por el hecho de el usuario 1 puede llamar al usuario 2 y el usuario 2 puede llamar al usuario 1. Al aadir
que otros usuarios un usuario ms aumenta el nmero de servicios de conexin potenciales de 2 a 6: el usua-
tambin utilicen la rio 1 puede llamar al usuario 2, el usuario 1 puede llamar al usuario 3, el usuario 2 puede
red. llamar al usuario 1, el usuario 2 puede llamar al usuario 3, el usuario 3 puede llamar al
usuario 1, y el usuario 3 puede llamar al usuario 2. De forma ms general, si hay n usua-
rios, hay n(n 1) servicios de conexin potenciales. Al aadir un usuario a la red se bene-
ficia directamente a todos los dems usuarios aadiendo 2 conexiones potenciales.
Principio Externalidades directas de red
Una red de doble sentido que vincula a n usuarios ofrece n(n 1) servicios de cone-
xin potenciales. Si un nuevo usuario se incorpora a la red, todos los usuarios exis-
tentes se benefician directamente porque el nuevo usuario aade 2n servicios de
conexin potenciales a la red.
Adems de estas externalidades directas en las redes de doble sentido, tambin
pueden existir externalidades indirectas de red. Las externalidades indirectas que se
derivan del crecimiento de la utilizacin de una determinada red se denominan com-
plementariedades de red y pueden surgir tanto en las redes de un sentido como en las
redes de dos sentidos. Por ejemplo, el creciente uso de Internet ha dado lugar a
muchos servicios y productos complementarios, como los programas informticos
para tener una videoconferencia. Debido a los importantes costes fijos necesarios
para desarrollar este software, se necesita un gran nmero de usuarios de Internet
para justificar los costes de desarrollo del software. A medida que se va desarrollan-
do ms software para su utilizacin en Internet, las correspondientes complementa-
riedades de redes hacen que Internet sea cada vez ms valioso para cada usuario.
Capitulo 13: Estrategia empresarial avanzada 497
FIGURA 13-8 La entrada crea una red competidora (pero exclusiva)
Antes de la entrada Despus de la entrada
C,
Anlogamente, el creciente uso de la electricidad a principios del siglo xx gene-
externalidad
r el desarrollo de millones de distintos tipos de aparatos elctricos. La disponibili-
indirecta de red
dad de estos aparatos y las correspondientes complementariedades de red aumenta-
(complementarie-
ron el valor de las redes elctricas. Se producen exernalidadcs inJliccas anlogas en
dades de red) industrias que no son de red. Por ejemplo, la creciente popularidad de los reproduc-
El valor indirecto
tores de DVD ha provocado un crecimiento del nmero de pelculas en DVD que se
que recibe el
pueden alquilar o comprar en el mercado.
usuario de una red
debido a la Tambin pueden surgir externalidades negativas, como los cuellos de botella, en
las redes. A medida que crece el tamao de una red, puede llegar a alcanzar un punto
complementariedad
entre el tamao en el que la infraestructura existente ya no puede soportar nuevos usuarios. Ms all
de este punto, los usuarios adicionales crean atascos. Esto hace ms difcil que los
de una red y la
disponibilidad usuarios logren conectarse a la red, por lo que disminuye el valor por usuario de los
de productos o servicios ofrecidos por la red. Los ejemplos de cuellos de botella incluyen los atas-
servicios cos en las autopistas, los retrasos en los aeropuertos, la incapacidad de lograr una
complementarios. conexin telefnica, la lentitud en Internet, y los cortes de la electricidad.
VENTAJAS DE SER EL PRIMERO DEBIDO
AL BLOQUEO DEL CONSUMIDOR
Debido a las externalidades de red, suele ser difcil que las nuevas redes sustituyan o
compitan con las existentes, incluso si la nueva red es tecnolgicamente superior a la
existente. En concreto, puesto que es probable que la red establecida tenga muchos
usuarios y servicios complementarios, el valor total de la red existente ser mayor
para cada usuario (debido a las externalidades directas y/o indirectas de la red) que
una nueva red con relativamente pocos usuarios o servicios complementarios.
Para ver la naturaleza del problema, analice la sencilla red de doble sentido que
se muestra en la Figura 13-8(a) que ofrece servicios de conexin entre los usuarios
C\ y C2. Imagine que esta red pertenece al monopolista identificado como el ncleo
H] y que cada usuario valora estos servicios de red en 10 dlares al mes.
Suponga ahora que otra empresa decide entrar en el mercado para competir con-
tra la red existente en rgimen de monopolio. Puesto que la creacin de esta red
implicar probablemente importantes costes fijos, vamos a suponer que la nueva
empresa tiene una tecnologa superior que, a plena capacidad, hace que cada usuario
 Economa de empresa y estrategia empresarial
EN EL NEGOCIO 13-4
Las externalidades de red y la fijacin de precios de penetracin
en las subastas de Yahoo!
Las subastas online son un ejemplo clsico de una red mercado de las subastas online para competir con eBay. Al
exclusiva. En concreto, las empresas como eBay pueden darse cuenta del problema de los efectos de red y de la
ser consideradas como ncleos que ofrecen conexiones ventaja de ser el primero que tena eBay, Yahoo! adopt
entre compradores y vendedores. Cuantos ms compra- una estrategia de fijacin de precios de penetracin, per-
dores visiten el sitio, ms valioso ser el sitio para los mitiendo que tanto compradores como vendedores utiliza-
vendedores. Anlogamente, cuantos ms vendedores rn su sitio de subastas gratuitamente. Su razonamiento
pongan artculos a la venta en el sitio, ms valioso ser era que, puesto que eBay cobraba a los vendedores una
para los compradores. comisin, esta estrategia permitira que el sitio de subastas
Una vez que una primera empresa mueve, como de Yahoo! creciera hasta alcanzar su masa crtica. Una vez
que un nmero suficientemente elevado de compradores y
eBay, convirtindose en el "sitio" para comprar y vender
artculos en Internet, puede ser muy difcil que una vendedores hubiera empezado a utilizar el sitio, empeza-
nueva empresa entrante se haga un sitio para competir ran a producirse los efectos de red y Yahoo! sera capaz de
en las subastas online. Al fin y al cabo, si ningn vende- cobrar comisiones por sus servicios de subastas.
dor pone un artculo a la venta en el nuevo sitio, los Esta estrategia funcion, aparentemente, en cierta
compradores no tendrn ningn incentivo para visitarlo. medida; el 10 de enero de 2001 Yahoo! empez a cobrar
Y si ningn comprador visita el sitio, los vendedores no a los vendedores una comisin cuando ponan a la venta
tendrn ningn incentivo para pagar por el privilegio de un artculo para subastarlo a travs de su red.
poner artculos a la venta en el nuevo sitio. As, el pri-
Fuentes: Michael R. Baye y John Morgan, "Information
mero que mueve en las subastas online (como eBay)
Gatekeepers on the Internet and the Competitiveness of
puede ser capaz de conservar el poder de mercado gra-
Homogenous Product Markets", American Economic Review
cias a los efectos de red y a su ventaja de ser el primero. 91, n 3, (junio de 2001), pgs. 454-74; sitio de subastas de
Este mismo escenario planteaba un reto para Yahoo! a
Yahoo! en http://help.yahoo.com/help/auctions/asell/ el 6 de
finales de la dcada de 1990. Yahoo! quera entrar en el octubre de 2001.
valore la nueva red en 20 dlares al mes. Cuando se ha creado la nueva red, la situa-
cin es la que se muestra en la Figura 13-8 (b), donde H{ y H{ representan los n-
cleos de los duopolistas. En este grfico, las dos redes son exclusivas. Esto significa
que los dos consumidores tienen que inscribirse en la misma red para que los servi-
cios de esa red sean tiles (vase el recuadro de En El Negocio 13-4).
Podr la nueva empresa entrar en el mercado con su tecnologa superior? La
Tabla 13-2 ilustra el fondo del problema. Los jugadores de este juego son usuarios
que tienen que elegir a un proveedor de la red. Ambos usuarios estn utilizando ini-
cialmente al proveedor //,, gracias a su ventaja por ser el primero. En la situacin ini-
cial, cada usuario recibe 10 dlares en valor cada mes gracias a la red. Observe que,
cuando surge la nueva red, ninguno tiene un incentivo unilateral de cambiar de pro-
TABLA 13-2 Un juego de red
Usuario 2
Proveedor de red H, Ha
Usuario 1
H, 10$, 10$ 0$, 0$
H2 0$, 0$ 20$, 20$
Captulo 13: Estrategia empresarial avanzada 499
veedor. Dada la eleccin de los usuarios, ninguno tiene un incentivo para cambiar a
H2, incluso, si ambos consumidores se cambiaran simultneamente, cada uno estara
mejor. ste es el clsico problema de la coordinacin (vase el Captulo 10). Las
externalidades de red crean un bloqueo del consumidor: los consumidores estn blo-
queados en una situacin (equilibrio) en la que estn utilizando una red inferior.
UTILIZACIN DE LA FIJACIN DE PRECIOS
DE PENETRACIN PARA "CAMBIAR EL JUEGO"
Aunque el bloqueo entre tan slo dos usuarios puede resolverse fcilmente gracias a
la comunicacin entre ambos (cada consumidor acepta cambiarse a la otra red), los
costes de transaccin de esta estrategia la hacen inviable cuando hay cientos o, poten-
cialmente, millones de usuarios que no se conocen entre s. En este contexto ms rea-
lista, qu puede hacer una empresa como la empresa 2 para crear su red?
Una estrategia, denonimada/z/ad/z de precios de penetracin, implica cobrar un
fijacin precio inicial que es muy reducido, incluso regalar el producto o pagar a los consu-
de precios midores para que prueben el producto, para lograr una masa crtica de consumidores.
de penetracin Esto protege a los usuarios ante el riesgo de que otros usuarios no se pasen a la nueva
Cobrar un precio tecnologa: los usuarios pueden seguir utilizando su red actual mientras que experi-
reducido mentan con la nueva red.
inicialmente para Para ver cmo puede la estrategia de fijacin de precios de penetracin ayudar a la
penetrar un
empresa 2 a atraer una masa crtica de usuarios a su red, observe que el valor para los
mercado y lograr
usuarios de tener acceso a ambas redes es, al menos, igual al valor de utilizar cualquiera
una masa crtica
de las redes individualmente. Por consiguiente, si el nuevo proveedor paga, de hecho, a
de consumidores;
til cuando existen los usuarios una pequea cantidad (por ejemplo, un dlar) para probar su servicio, el juego
importantes durante este periodo de "prueba" para los consumidores cambiara del de la Tabla 13-2 al
efectos de red. de la Tabla 13-3. En este caso, cada consumidor tiene un incentivo para probar la nueva
red puesto que la eleccin " H\ & H2" es una estrategia dominante para cada usuario.
Cuando los consumidores han probado las dos redes, se dan cuenta rpidamente
que 7/2 es mejor y terminan dejando de utilizar H{. Cuando una masa crtica de usua-
rios (en este caso, ambos usuarios) empieza a utilizar H2, el propietario de la red H2
puede suprimir el pago de un dlar (y, al final, aumentar el precio cobrado por el
acceso a su red) puesto que cada consumidor recibe ahora 20 dlares de beneficios
por utilizar H2 frente a los 10 dlares de beneficios cuando ambos consumidores uti-
lizaban //,. As, la nueva empresa puede utilizar la fijacin de precios de penetracin
para superar la ventaja de la empresa existente por ser la primera en aprovechar estas
externalidades de red. Analizando de nuevo la Tabla 13-2, la fijacin de precios de
penetracin es exactamente la herramienta necesaria para pasar a los consumidores
del equilibrio en la celda superior izquierda a la celda inferior derecha.
TABLA 13-3 El juego de red con fijacin de precios de penetracin
Usuario 2
Proveedor de red H, H, & H2
Usuario I
H, 10$, 10$ 10$, 11$
H,&H2 11$, 10$ 21$, 21$
5OO Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 13: Estrategia empresarial avanzada 501

FIGURA 13-9 Venfajas de mover primero en marketing cial empezar dentro de seis meses) as como de su capacidad de comprometerse de
forma creble con esta estrategia. Si Barkley puede hacerlo, obtendr probablemente
(10$,-10$) unos beneficios de 10 millones de dlares y echar a Sharpe del negocio.

Resumen
(-10$,-20$)
(20$, 3$)
En este captulo, hemos analizado varias estrategias que pueden utilizar las empresas
para alterar el entorno en el que operan. Las estrategias como la fijacin de precios
lmite o la fijacin de precios predatorios estn diseadas para eliminar la competen-
(-2$, 100$)
cia en el mercado. Para que la fijacin de precios lmite sea eficaz, una empresa tiene
que ser capaz de relacionar su precio previo a la entrada con los beneficios posterio-
B = Barkley
S = Sharpe res a la entrada de los entrantes potenciales. Anlogamente, la fijacin de precios
predatorios puede utilizarse para reducir el nmero de competidores actuales. Ambas
estrategias implican elecciones entre beneficios actuales y futuros y, por tanto, la ren-
tabilidad de estas estrategias depende del tipo de inters y de otras variables.
Problema de demostracin 13-4 Tambin hemos visto que, en las situaciones en las que no es posible eliminar la
competencia, se pueden utilizar otras prcticas para cambiar el entorno de forma que
Una empresa est analizando la posibilidad de crear una red de doble sentido para se aumenten los beneficios. Los ejemplos de estas estrategias incluye el incremento
conectar a 100 usuarios. Un estudio de viabilidad revela que cada usuario est dis- de los costes de las empresas rivales para reducir la competencia, el cambiar el
puesto a pagar una media de un dlar por cada servicio de conexin potencial ofre- momento en que se toman las decisiones para lograr ventajas por ser el primero o el
cido por la red. Si el coste total de crear la red asciende a medio milln de dlares, segundo, y la fijacin de precios de penetracin. La fijacin de precios de penetra-
debera la empresa crear la red? Explique su respuesta. cin es particularmente til en las industrias de red, donde el bloqueo de los consu-
midores debido a las externalidades directas e indirectas de la red otorga a las empre-
Respuesta:
sas existentes una ventaja sustancial respecto a las nuevas entrantes.
Una red que une a 100 usuarios ofrece 100(100 - 1) = 9.900 servicios de conexio-
nes potenciales. Valorados a una media de un dlar cada una, la empresa puede gene-
rar unos ingresos de 9.900 dlares de cada usuario que se suscriba a la red. Si la trminos clave
empresa consigue que los 100 usuarios se suscriban a su red, sus ingresos totales
ascenderan a 990.000 dlares que son, evidentemente, superiores a los 500.000 bloqueo incremento de los costes de las rivales
dlares de costes necesarios para crear la red. Sin embargo, observe que la empresa complementariedades de red nodo
conseguir 490.000 dlares de beneficios slo si se suscriben los 100 usuarios. compromiso ncleo
Debido a los efectos de red y al bloqueo de los consumidores, no hay ninguna garan- cuello de botella red
ta de que se logren estos beneficios. Probablemente sea necesario recurrir a la fija- demanda residual red de doble sentido
cin de precios de penetracin, o a algn otro mtodo, para "poner en marcha" la red. efecto de la curva de aprendizaje
Evidentemente, esto afectar a los ingresos y beneficios de la empresa a corto plazo. red de un sentido
efectos de la reputacin
red en estrella
exclusin vertical
red exclusiva
Respuestg ql titular externalidad directa de red
externalidad indirecta de red reduccin de la diferencia entre precios
El plan de Roger consiste en intentar cambiar el juego, de un juego de movimientos fijacin de precios de penetracin y costes
simultneos (en el que Barkley y Sharpe anuncian de forma simultnea sus estrate- fijacin de precios lmite ventaja por mover primero
gias de marketing en la feria comercial anual), a un juego de movimientos secuen- ventaja por ser el segundo
fijacin de precios predatorios
ciales en el que Barkley mueve primero. Como se muestra en la Figura 13-9, esto
ofrecer a Barkley una ventaja por ser el primero. Al anunciar lo antes posible su plan
de atender a los profesionales (y comprometerse de forma creble con esa estrategia), Preguntas conceptuales y/ de clculo
_ C3 - ^1
conseguir ponerse por delante de Sharpe. Cuando Sharpe observa este compromiso
ya es demasiado tarde: su mejor respuesta ser atender tambin a los profesionales, 1. Un entrante potencial puede fabricar al mismo coste que el monopolio que se
puesto que as minimizar sus prdidas (-10 > -20). Evidentemente, este plan depen- muestra en el grfico adjunto. La curva de demanda del producto del
de crticamente de la capacidad de Barkley de moverse muy deprisa (la feria comer- monopolista viene dada por DM, y su curva del coste medio es CM.
502 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 13: Estrategia empresarial avanzada

a. Qu nivel de produccin tiene que fabricar el monopolista para que la 4. Una empresa est analizando la posibilidad de crear una red de doble sentido
empresa entrante tenga una curva de demanda residual de su producto D*l para unir a 10 usuarios. El coste de crear la red asciende a 6.000 dlares.
b. Qu beneficio obtendr el monopolista si se compromete a fabricar el nivel a. Cuntos servicios de conexin potenciales ofrece esta red?
de produccin que da lugar a la curva de demanda residual DR1 b. Si cada usuario est dispuesto a pagar 100 dlares para conectarse a la red,
c. Puede el monopolista impedir la entrada de forma rentable comprometindose ser rentable que la empresa construya la red?
a fabricar otro nivel de produccin? Explique su respuesta. c. Si cada usuario est dispuesto a pagar una media de 100 dlares por cada
servicio de conexin potencial que ofrece la red, lograr la empresa obtener
1i
beneficios construyendo la red?
Tff - \ d. Qu ocurre con el nmero de servicios de conexin potenciales si un
x;KV> usuario adicional se incorpora a la red?
> ^x
V 5. Hay dos empresas que compiten segn el modelo de Cournot. La empresa 1
Xj
*^v.
-^ \ >>, consigue emprender una actividad que aumenta el coste marginal de
"\, \ produccin de su rival.
> ^x^ CM
140 X ^ X- ~f* L^*
^X ^ "^
>,!-
! a. Ofrezca dos ejemplos de actividades que pueden elevar los costes marginales
120
^\ \
^ de las empresas rivales.
100 -
80 -
^N
"DM b. Para que estas estrategias sean beneficiosas, es necesario que el directivo de
60 - la empresa 1 disfrute perjudicando a su rival? Explique su respuesta.
40 - 6. El mercado de servicios de taxi de una pequea ciudad est monopolizado por la
20 -
n -
empresa 1. Actualmente, cualquier empresa que quiera ofrecer servicios de taxi
O 4 8 12 16 20 24 28 32 36 40 44 48 52 tiene que comprar una "licencia" de 40.000 dlares al ayuntamiento para poder
ofrecer sus servicios. Una entrante potencial (empresa 2) est analizando la
Un monopolista gana 40 millones de dlares anuales y mantendr ese nivel de posibilidad de entrar en el mercado. Puesto que la entrada afectara negativamente
beneficios indefinidamente siempre que ninguna otra empresa entre en su a los beneficios de la empresa 1, el propietario de la empresa 1 est pensando en
mercado. Sin embargo, si otra empresa entra en el mercado, el monopolista llamar a su amigo (el alcalde) para solicitar que el ayuntamiento cambie el precio
obtendr 40 millones en el periodo actual y 10 millones anuales en todos los de la licencia hasta F miles de dlares. La forma extendida de este juego se
periodos posteriores. El coste de oportunidad de los fondos es del 20 por representa en el grfico adjunto (todos los pagos estn en miles de dlares e
ciento, y los beneficios de cada periodo se obtienen al principio del periodo. incluyen la actual tarifa de 40 miles de dlares). Observe que cuando F > O
a. Cul es el valor actual de los beneficios actuales y futuros del monopolista aumenta el precio de la licencia y disminuyen los beneficios; cuando F < O,
si se produce la entrada? disminuye el precio y aumentan los beneficios.
b. Si el monopolista pueden ganar oportunidades indefinidamente recurriendo a
la fijacin de precios lmite, debera hacerlo? Explique su respuesta. (300 - F, 200 - F)

, Analice el siguiente juego de movimientos simultneos:

(700 - F, 0)
Jugador 2 (300, 200)
Estrategia Si No
Jugador I
S 200, 225 400, 100
(700, 0)
No TOO, 100 350, 200

a. Cules son los beneficios de la empresa 1 si no llama para alterar el precio

a. Cul es la cantidad mxima que el jugador 1 debera estar dispuesto a pagar
por la oportunidad de mover primero en vez de mover al mismo tiempo que
el jugador 2?
b. Cul es la cantidad mxima que el jugador 2 debera estar dispuesto a pagar
para impedir que el jugador 1 mueva primero?
de la licencia (es decir, si opta por una estrategia consistente en mantener el
estatu quo)?
b. Cunto ganar la empresa 1 si convence al alcalde de que reduzca el precio
de la licencia en 40 miles de dlares (F = -40$) de forma que se suprime
por completo el pago de la licencia?
5O4 Economa de empresa y estrategia empresarial
c. Cunto ganar la empresa 1 si convence al alcalde de que suba el precio de
la licencia en 300 miles de dlares (F = 300$)?
d. Calcule la variacin del precio que maximiza los beneficios de la empresa 1.
e. Cree usted que ser polticamente viable que el directivo de la empresa 1
aplique el cambio del apartado anterior? Explique su respuesta
7. Dos empresas compiten en un mercado de productos homogneos en el que la
funcin de demanda inversa es P = 10 - 2Q (la cantidad se mide en millones).
La empresa 1 ha estado activa desde hace un ao, y la empresa 2 acaba de
entrar en el mercado. Cada empresa tiene la obligacin legal de pagar un ao
de alquiler por un milln de dlares, independientemente de sus decisiones de
produccin. El coste marginal de la empresa 1 es 2, y el coste marginal de la
empresa 2 es 6. El actual precio de mercado es 8 y se fij ptimamente el ao
pasado cuando la empresa 1 era la nica empresa del mercado. En la
actualidad, cada empresa tiene una cuota de mercado del 50 por ciento.
a. Por qu cree usted que el coste marginal de la empresa 1 es inferior al coste
marginal de la empresa 2?
b. Calcule los beneficios actuales de cada empresa.
c. Qu ocurrira con los beneficios actuales de cada empresa si la empresa 1
redujera su precio a 6 mientras que la empresa 2 siguiera cobrando 8?
d. Suponga que, al reducir su precio a 6, la empresa 1 es capaz de expulsar a la
empresa 2 del mercado. Cuando la empresa 2 ha salido del mercado, tiene
la empresa 1 un incentivo para aumentar su precio? Explique su respuesta.
e. Est la empresa 1 fijando precios predatorios cuando reduce su precio de 8
a 6? Explique su respuesta.
8. En el titular del captulo hemos visto que Barkley Enterprises se beneficia
anunciando con antelacin a la feria comercial que su nuevo plan de marketing
consiste en atender a los profesionales. Suponga que es usted un ejecutivo de
Sharpe y que, por un fortuito azar electrnico, su mvil recibe la llamada de
Roger Planter. Por ello, sabe que Barkley anunciar su plan de atender con su
ltimo producto a los profesionales dentro de dos meses. Qu plan de accin
debe disear? Explique su respuesta.
9. UNIX (abreviatura de Universal Internet eXchange) es un poderoso sistema
operativo multiusuario diseado para utilizar en los servidores. La popularidad
de UNIX ha crecido desde que fue desarrollado por Bell Labs en 1969, a
medida que un nmero rcord de usuarios se conecta a Internet. Sin embargo,
ltimamente ha aparecido una marca con otro sistema operativo. Este producto,
llamado Red Hat Linux, es un potencial sustituto de UNIX y de otros sistemas
operativos muy conocidos. Si fuera responsable de fijar el precio de Red Hat,
qu estrategia aplicara? Explique su respuesta.
10. Entre 1995 y 1997 American Airlines compiti en el Dallas/Fort Worth Airport
con varias compaas de bajos costes. Como respuesta a estas compaas de
bajos costes, American Airlines redujo su precio y aument sus servicios en
Captulo 13: Estrategia empresarial avanzada 505
determinadas rutas. Debido a estas acciones, una de las compaas de bajo
coste dej de ofrecer sus servicios, provocando que American Airlines
aumentara sus precios. Por qu cree usted que se demand a American
Airlines? Por qu cree usted que American Airlines gan el juicio?
11. Durante varios aos, Palm fue el fabricante dominante de PDAs (personal
digital assisants). Sin embargo, desde entonces ha habido una serie de otros
fabricantes que han entrado en el mercado, erosionando la cuota de mercado y
los beneficios de Palm. Suponga que antes de que entrasen otras empresas en el
mercado, Palm disfrutaba de unos beneficios de 100 millones de dlares al ao.
Al reducir su precio de los PDAs en un 50 por ciento, Palm poda desanimar la
entrada en "su" mercado, pero al hacerlo hara que sus beneficios cayesen hasta
-5 millones. Si fija un precio que permite que otras empresas puedan entrar en
el mercado, los beneficios de Palm caern hasta 75 millones de dlares durante
un futuro indefinido. A raz de estas estimaciones, cree usted que sera
rentable que Palm fijara precios lmite? Necesita informacin adicional para
responder a la pregunta? Explique su respuesta.
12. Durante los primeros das de Internet, la mayora de las empresas punto com se
mova para conseguir ingresos ms que beneficios. Un gran nmero quera incluso
conseguir "visitas" en su sitio, ms que ingresos. Sin embargo, todo esto cambi a
principios de la dcada de 2000, cuando las cotizaciones de las acciones de las
punto com que no eran rentables se desplomaron en Wall Street. La mayora de los
analistas atribuy esta cada a un regreso a la racionalidad, por la que los
inversores se volvieron a centrar en los fundamentales como el crecimiento de los
beneficios. Significa esto que durante la dcada de 1990 las empresas punto com
que se centraban en las "visitas" ms que en los ingresos o en los beneficios
tenan malos planes de empresa? Explique su respuesta.
13. Una serie de asociaciones profesionales, corno la American Medical
Association y la American Bar Association, respaldaron unas normativas que
hacan que fuera ms caro que sus miembros (por ejemplo los mdicos y los
abogados) ofrecieran sus servicios. Aunque parte de estas normativas puede
deberse a un autntico deseo de ofrecer servicios mdicos y legales de mayor
calidad, es posible que el egosmo est desempeando un papel. Explique.
14. Barnacle Industries consigue una patente para un poderoso producto de
limpieza industrial que despega percebes y otras partculas del casco de los
barcos. Gracias a su posicin de monopolio, Barnacle ha ganado ms de 160
millones de dlares durante la ltima dcada. Sus consumidores, que cubren
toda la gama, desde cruceros hasta "ferries" utilizan el producto porque reducen
as el consumo de combustible. La funcin de demanda (inversa) anual del
producto de Barnacle viene dada por P = 220 - 0,0000060, y su funcin de
costes viene dada por C(Q) = 2000. Gracias a los subsidios que obtiene de un
decreto sobre energa aprobado por el Congreso hace casi dos dcadas,
Barnacle no tiene ningn coste fijo: el Gobierno federal paga la fbrica y la
maquinaria necesarias para hacer este producto que ahorra energa. Sin este
subsidio, los costes fijos de Barnacle seran de aproximadamente 9 millones de
dlares anuales. Sabiendo que la patente de la empresa caducar pronto, Marge,
la directora de Barnacle, est preocupada porque las nuevas empresas entrantes
pueden solicitar el subsidio, entrar en el mercado, y crear un sustitutivo
506 Economa de empresa y estrategia empresarial
perfecto al mismo coste. Con unos tipos de inters del 5 por ciento, Marge est
analizando la posibilidad de aplicar una estrategia de fijacin de precios lmite.
Si fuera Marge, qu estrategia aplicara? Explique su respuesta.
15. A finales de la dcada de 1990, varias fusiones entre Agencias de Cambio y
Bolsa dieron lugar a que una empresa adquiriente pagara una prima de
alrededor de 100 dlares por cada uno de los consumidores de la empresa
adquirida. Hay algn razonamiento econmico que explique esta estrategia?
Cree usted que estas circunstancias se cumplen en el negocio de los
intermediarios burstiles? Explique su respuesta.
16. Argyle es una gran empresa integrada verticalmente que fabrica jersis de una
lana muy especial que se fabrica en sus granjas. Argyle ha adoptado una
estrategia de vender lana a empresas que compiten con ella en el mercado de
los jersis. Explique por qu puede esta estrategia ser, de hecho, racional.
Adems, identifique al menos otras dos estrategias que permitiran que la
empresa obtuviera mayores beneficios.
17. Es usted el director de 3D Designs, una importante empresa de diseo informtico
que hace trabajos para Disney y otras empresas. Usted, y su nico competidor,
estn analizando la compra de un nuevo programa de diseo en 3D. Si slo usted
compra el programa, la empresa obtendr unos beneficios de 15 millones de
dlares y la otra empresa perder 10 millones de dlares. Por desgracia, slo hay
un programa en el mundo, y no habr programas adicionales en el futuro
predecible. Habida cuenta de este hecho, un vendedor oportunista de la empresa
fabricante del programa le llama. Le dice que, con un pago inicial adicional de 24
millones de dlares (no incluido en las cifras anteriores) la empresa le entregar el
programa maana. De lo contrario, llamar al competidor y le ofrecer el mismo
acuerdo. Debe aceptar o rechazar la oferta? Explique su respuesta.
18. Segn Oligopolywatch.com, Wachovia es el cuarto mayor banco de Estados
Unidos. Mediante una serie de fusiones y adquisiciones, la red de sucursales y
cajeros automticos de Wachovia se extiende desde Connecticut hasta Florida.
Suponga que los 12 millones de clientes de Wachovia tienen actualmente acceso a
los 10.000 cajeros automticos del banco en la Costa Este. El Bank of America es
el segundo mayor banco de Estados Unidos, con ms de 1.000 millones de dlares
en activos. Aunque los principales clientes del Bank of America estn en la Costa
Oeste y en el sudoeste de Estados Unidos, la empresa se est extendiendo por la
Costa Este. Suponga que el Bank of America tiene 15 millones de clientes que
pueden utilizar sus 14.000 cajeros automticos. Wchovia y Bank of America estn
analizando la posibilidad de firmar un acuerdo de compatibilidad que permita que
los clientes de cada banco puedan utilizar los cajeros del otro banco. Utilizando el
concepto de externalidades de red, describa cmo puede este acuerdo beneficiar a
los clientes de ambos bancos.
19. A finales de 1995 la cuota del mercado de los navegadores de Netscape creci
hasta el 90 por ciento gracias a la continua actualizacin de su producto para
incluir nuevos servicios como correo electrnico y vdeo. Poco despus,
Microsoft introdujo y distribuy una nueva versin de su sistema operativo que
inclua su navegador Internet Explorer gratis. Adems, Microsoft
presuntamente impuso varias restricciones a los fabricantes de equipos
Captulo 13: Estrategia empresarial avanzada 507
originales (OEMs), los proveedores de servicios de Internet (ISPs), los
proveedores de contenidos de Internet (ICPs) con la intencin de (1) asegurarse
que casi todos los nuevos PCs incorporaban una versin de Internet Explorer
(IE) y (2) dificultar que los consumidores pusieran Netscape en los nuevos
PCs. El 18 de mayo de 1998 el Gobierno demand a Microsoft. A partir de lo
que ha aprendido en este captulo, analice brevemente los argumentos del
Gobierno contra Microsoft.
Ejercicios basados en el caso
Su profesor puede asignar ejercicios adicionales para la resolucin de problemas
(denominados memos) que le hacen aplicar algunas de las herramientas que ha
aprendido en este captulo para hacer recomendaciones en funcin de un escenario
empresarial real. Algunos de estos memos vienen en el caso de Time Warner (pgi-
nas 566-570 de este manual). Hay memos adicionales, as como datos que pueden
ser tiles para su anlisis, en la subcarpeta CASE_DATA del CD que acompaa a
este libro.
Lecturas recomendadas
Bental, Benjamin and Spiegel, Menahem, "Network Competition, Product Quality, and Market
Coverage in the Presence of Network Externalities." Journal of Industrial Economics 43, no.
2 (June 1995), pp. 197-208.
Bolton, Patrick and Dewatripont, Mathias, "The Firm as a Communication Network." Quarterly
Journal of Economics 109, no. 4 (November 1994), pp. 809-39.
Brueckner, Jan K., Dyer, Nichola J., and Spiller, Pablo T., "Fare Determinaron in Airline Hub-and-
Spoke Networks." RAND Journal of Economics 23, no. 3 (Autumn 1992), pp. 309-33.
Economides, N., "The Economics of Networks." International Journal of Industrial Organization
14 (October 1996), pp. 673-99.
Gabel, David, "Competition in a Network Industry: The Telephone Industry, 1894-1910 r Journal
ofEconomic History 54, no. 3 (September 1994), pp. 543-72.
Gilbert, Richard J., " The Role of Potential Competition in Industrial Organization." Journal of
Economic Perspectives 3, no. 3 (Summer 1989), pp. 107-27.
LeBlanc, Greg, "Signaling Strength: Limit Pricing and Predatory Pricing." RAND Journal of
Economics 23, no. 4 (Winter 1992), pp. 493-506.
Liebowitz, S. J. and Margolis, Stephen E., "Network Externality: An Uncommon Tragedy."
Journal ofEconomic Perspectives 8, no. 2 (Spring 1994), pp. 133-50.
MacKie-Mason, Jeffrey K. and Vanan, Hal, "Economic FAQs about the Internet." Journal of
Economic Perspectives 8, no. 3 (Summer 1994), pp. 75-96.
Milgrom, Paul and Roberts, John, "Limit Pricing and Entry under Incomplete Information: An
Equilibrium Analysis." Econometrca 50, no. 2 (March 1982), pp. 443-60.
Salop, Steven C., "Exclusionary Vertical Restraints Law: Has Economics Mattered?" American
Economic Review 83, no. 2 (May 1993), pp. 168-172.
Strassmann, Diana L., "Potential Competition in the Deregulated Airlines." Review of Economics
and Statistics 72, no. 4 (November 1990), pp. 696-702.
Vickers, John, "Competition and Regulation in Vertically Related Markets." Review ofEconomic
Studies 62, no. 1 (January 1995), pp. 1-17.
Weinberg, John A., "Exclusionary Practices and Technological Competition." Journal of Industrial
Economics 40, no. 2 (June 1992), pp. 135^*6.
--"'
 -
Captulo 14: La gua del directivo sobre la intervencin del gobierno en el mercado 5D9

u
>H
X*tt Introduccin
f
A lo largo de este libro, hemos considerado que el mercado es un lugar en el que se
/
/ ^
U
f D .La gua del directivo sobre juntan las empresas y los consumidores para intercambiar bienes y servicios sin una
intervencin del Gobierno. Pero, como sabe, el Gobierno aprueba y aplica normati-
D
% la intervencin del gobierno vas y leyes que afectan a casi todas las decisiones que toman las empresas y los con-
sumidores. Como directivo, es importante que comprenda las leyes que aprueba el
u eiyl mercado Gobierno, por qu se aprueban, y cmo afectan a sus decisiones directivas ptimas.
Vamos a empezar analizando cuatro razones por las que los mercados no consi-
guen ofrecer cantidades socialmente eficientes de bienes sin intervencin: (1) el
poder de mercado, (2) las externalidades, (3) los bienes pblicos y (4) la informa-
cin incompleta. Nuestro anlisis incluye una visin general de las polticas guber-
namentales diseadas para superar estos "fallos del mercado" y una explicacin de
cmo afectan estas polticas a las decisiones directivas. El poder de los polticos para
instituir polticas que afectan a la asignacin de los recursos en los mercados ofrece
a los que se ven negativamente afectados un incentivo para llevar a cabo actividades
FTC aprueba con condiciones una fusin de 10.300 millones de presin poltica. Vamos a ilustrar las razones subyacentes de este tipo de activida-
de dlares des de bsqueda de rentas. Finalmente, vamos a analizar cmo pueden estas activi-
dades hacer que los polticos impongan restricciones como cuotas y aranceles en los
En 2001, la Federal Trade Commission (FTC) puso una queja contra Nestl y Ralston mercados relacionados con el comercio internacional.
Purina afirmando que la propuesta de fusin de las dos empresas violara, entre otras cosas,
la Seccin 7 del Clayton Act. Aunque estas dos empresas venden muchos productos que
Fallos del mercado
plantean dudas sobre problemas antitrust, la FTC afirmaba que Ralston y Nestl controla-
ban el 34 y el 11 por ciento del mercado de piensos para gatos, respectivamente, de forma Una de las principales razones por las que el Gobierno interviene en el mercado es
que una fusin entre estas dos empresas aumentara sustancialmente la concentracin en que los mercados libres no siempre dan lugar a cantidades socialmente eficientes de
este mercado. Ms concretamente, la FTC afirmaba que la fusin elevara el IHH en ms bienes y a precios socialmente eficientes. En esta seccin, vamos a analizar por qu
de 750 puntos, hasta ms de 2.400, y aumentaba la posibilidad de que la empresa fusiona- los mercados no siempre dan lugar a resultados socialmente eficientes y a analizar
da pudiera ejercer de manera unilateral poder de mercado y aumentar los precios de los cmo se pueden disear polticas gubernamentales para corregir los "fallos del mer-
piensos para gatos. Sin embargo, en diciembre de 2001, la FTC autoriz con condiciones cado" que afectan a las decisiones directivas. Vamos a iniciar el anlisis del fallo del
la fusin de 10.300 millones de dlares entre las dos empresas. Dadas las dudas de la FTC, mercado provocado por la existencia de poder de mercado.
cmo cree usted que las partes lograron finalmente la autorizacin?
PODER DE MERCADO
poder de mercado Una empresa tiene poder de mercado cuando vende su produccin a un precio supe-
La capacidad de rior a su coste marginal de produccin. En este caso, el valor para la sociedad de otra
una empresa de unidad del bien es mayor que el coste de los recursos necesarios para fabricar esa uni-
fijar su precio por dad; la sociedad lograra una ganancia neta si se fabricara ms del producto. En estos
encima de su coste casos, el Gobierno puede intervenir en el mercado y regular las acciones de las
marginal.
empresas en un intento de aumentar el bienestar social.
Para ver las ventajas potenciales de la intervencin gubernamental en un merca-
do, analice un mercado atendido por un monopolio. La Figura 14-1 muestra la
demanda del producto del monopolista, su coste marginal y su ingreso marginal.
Suponiendo que el monopolista tiene que cobrar el mismo precio a todos los consu-
midores en el mercado, la produccin que maximiza los beneficios es QM unidades,
y estas unidades se venden al precio de monopolio PM. A este precio, los consumi-
dores pagan ms por la ltima unidad del producto que el coste de fabricarla y ven-
derla. El bienestar social total en un monopolio es la suma del excedente del produc-
tor y del excedente del consumidor, que es el rea denominada W en la Figura 14-1.
sos
510 Economa de empresa y estrategia empresarial
FIGURA 14-1 Bienestar y prdida muerta en un monopolio
CMg
Observe en la Figura 14-1 que el rea del tringulo ABC es \aperdida muerta del
monopolio: el bienestar que la sociedad habra recibido si la industria fuera de com-
petencia perfecta pero que no obtiene, dado el poder de mercado del que disfruta el
monopolista. El fallo del mercado es que no logra maximizar totalmente el bienestar
social debido al poder de mercado; el tringulo de la prdida muerta ofrece una medi-
da de esta prdida de bienestar para la sociedad.
El Gobierno utiliza una poltica antitrust para aprobar y aplicar leyes que restrin-
gen la creacin de monopolios. La racionalidad de estas polticas es que, al impedir
que surja el poder de monopolio, se puede evitar la prdida muerta del monopolio.
Sin embargo, en algunos casos la existencia de economas de escala hace deseable
que se permita la creacin de un monopolio. En estos casos, el Gobierno intenta
reducir la prdida muerta regulando el precio que cobra el monopolista.
poltica antitrust Poltica antitrust
Polticas La poltica antitrust intenta eliminar la prdida muerta del monopolio haciendo que
gubernamentales sea ilegal que los directivos emprendan actividades que elevan el poder de monopo-
diseadas para lio, como acuerdos de fijacin de precios y otras prcticas de colusin. La piedra
impedir que las angular de la poltica antitrust estadounidense se encuentra en las Secciones 1 y 2 del
empresas
Sherman Antitrust Act de 1890:
monopolicen sus
mercados. Seccin 1
Todo contrato, o combinacin formal de trust o de otro tipo, o conspiracin, para limitar
el comercio o el intercambio entre varios Estados, o con otros pases, se declara aqu ile-
gal. Toda persona que firme este tipo de contratos o participe en cualquiera de estas com-
binaciones o conspiraciones ser culpable de un delito grave y, condenado por l, recibi-
r una multa no superior a 5.000 dlares (un milln de dlares en caso de ser una empre-
sa o, en caso de ser otra persona, 100.000 dlares) o penas de crcel no superiores a un
ao (tres aos), o ambas condenas, a discrecin del tribunal.
Captulo 14: La gua del directivo sobre la intervencin del gobierno en el mercado 511
Seccin 2
Toda persona que monopolice, o intente monopolizar, o combinar o conspirar con cualquier
persona o personas, para monopolizar cualquier parte del intercambio o comercio entre
varios Estados, o con pases extranjeros, ser culpable de un delito grave y, tras ser conde-
nado, ser castigado con una multa no superior a 5.000 dlares (un milln de dlares en
caso de ser una empresa o, en caso de ser otra persona, 100.000 dlares) o penas de crcel
no superiores a un ao (tres aos), o ambas condenas, a discrecin del tribunal.1
Entre otras cosas, el Sherman Act legaliza el que los directivos de las empresas esta-
dounidenses alcancen una colusin con otras empresas nacionales o extranjeras. As
pues, aunque la OPEP no est sometida a la legislacin estadounidense (est forma-
da por pases extranjeros), el directivo de una compaa petrolfera estadounidense
no puede participar legalmente en el cartel petrolfero de la OPEP.
La interpretacin de la poltica antitrust depende fundamentalmente de los tribu-
nales, que resuelven las ambigedades de la ley en funcin de las sentencias anterio-
res. Por ejemplo, la primera vez que se aplic con xito el Sherman Antitrust Act fue
en 1897, cuando el Tribunal Supremo estadounidense afirm que los acuerdos sobre
tarifas eran ilegales en el caso United States v. Trans-Missouri Freight Association.
Esta sentencia se mantuvo en el caso United States v. Joint Traffic Association
(1898). El Tribunal ampli su interpretacin para incluir las pujas colusivas en el
caso Addyston Pipe & Steel Company v. United States (1899). No se vio todo el
poder del Sherman Antitrust Act hasta la conclusin del caso United States v.
Standard Oil ofNew Jersey en 1911. Este ltimo caso resulta interesante y ofrece ti-
les advertencias a los futuros directivos.
La Standard Oil de New Jersey, junto con la Standard Oil de Ohio, fueron acusadas
de intentar fijar los precios de productos derivados del petrleo y los precios a los que
se enviaban los productos. En concreto, se acus a la Standard Oil de numerosas activi-
dades diseadas para aumentar su poder de monopolio: utilizar amenazas fsicas a los
transportistas y otros productores, creacin de empresas fantasma, utilizacin de espio-
naje sobornando a los empleados de otras empresas, restricciones del comercio, y varios
intentos de monopolizar la industria del petrleo. Los directivos, por supuesto, tienen
que evitar emprender este tipo de prcticas; debido a estas acciones, el Tribunal disolvi
la Standard Oil en 33 subempresas, muchas de las cuales sobreviven en la actualidad con
los nombres de Exxon, Mobil, Chevron, Amoco y BP America. Sin embargo, ms
importante an que la divisin de la Standard Oil Trust, fue la nueva regla de la razn
del Tribunal Supremo, como se defini en la opinin mayoritaria del Juez White:
Aunque no se especifica, es indudable que se contempla y se requiere un estndar, y se
deduce que se pretenda que el estndar de la razn, que se ha aplicado en la ley comn
y en este pas para tratar temas del carcter abordado por el Estatuto, debe ser la medida
a utilizar para determinar si, en un determinado caso, un acto en particular ha perjudica-
do o no lo que el Estatuto pretenda proteger.
La regla de la razn se ha convertido desde entonces en el cdigo de decisin utiliza-
do por el Tribunal para dictaminar los casos antitrust. En efecto, la regla de la razn
estipula que no todas las restricciones del comercio son ilegales; ms bien, slo se pro-
1
Los castigos han sido enmendados dos veces, una en 1955 y otra en 1970. Los castigos entre parntesis corres-
ponden a los cambios de 1970.

512 Economa de empresa y estrategia empresarial
hben las que "no son razonables". Por ejemplo, al aplicar esta regla, los tribunales han
dictaminado que el tamao de una empresa por s slo no constituye prueba suficien-
te para condenar a una empresa en virtud de la Seccin 2 del Sherman Act:
Mantener lo contrario implicara concluir que cualquier contrato, acto o combinacin de
cualquier tipo, ya fuera contra el comercio o no, queda abordada por el Estatuto.
En efecto, esto significa que una empresa tiene que emprender una accin explcita
diseada para reducir la competencia antes de que se la pueda culpar de violar la
Seccin 2 del Sherman Act. Por ejemplo, se utiliz la regla de la razn en la senten-
cia contra American Tobacco, que fue considerada culpable de monopolizar el mer-
cado de los cigarrillos estadounidense mediante una fijacin de precios predatorios:
una fijacin de precios diseada explcitamente para perjudicar a otras empresas y,
as, aumentar el poder de monopolio de la propia empresa.
El problema de la regla de la razn es que hace muy difcil que los directivos
sepan con antelacin si determinadas estrategias de fijacin de precios utilizadas
para aumentar los beneficios son, de hecho, violaciones de la ley. El Congreso inten-
t clarificar su intencin definiendo con ms precisin las acciones ilegales en el
Clayton Act (1914) y en su enmienda, el Robinson Palman Act (1936). Por ejemplo,
la Seccin 2(a) del Robinson Palman Act enmienda la Seccin 2 del Clayton Act e
ilegaliza la discriminacin de precios si est diseada para reducir la competencia o
crear un monopolio:
Seccin 2(a)
Ser ilegal que cualquier persona que realice actividades comerciales, en el curso de
dichas actividades, discrimine, directa o indirectamente, en precios entre distintos com-
pradores de bienes de la misma calidad, grado,... cuando esa discriminacin pueda redu-
cir sustancialmente la competencia o tienda a crear un monopolio en la lnea de comer-
cio, o perjudicar, destruir o impedir la competencia.
La discriminacin de precios que se debe a diferencias de costes o de calidad queda
autorizada en esta ley, igual que la discriminacin de precios cuando es necesario
igualar el precio de otro competidor en el mercado. Aun as, existe una considerable
ambigedad respecto a si un determinado tipo de discriminacin de precios es ilegal
en virtud de esta ley.
El Clayton Act tiene ms de 20 secciones que, entre otras cosas, legalizan que las
empresas (1) oculten los sobornos como comisiones o pagos por intermediacin, (2)
utilicen rebajas salvo que se ofrezcan a todos los consumidores, (3) alcancen acuerdos
de exclusividad con un proveedor salvo que el proveedor represente un aadido para el
comprador y/o ofrezcan alcanzar acuerdos parecidos con todos los dems proveedores
potenciales, (4) alcancen acuerdos sobre precios o contratos en exclusiva si esta prc-
tica reduce la competencia o genera un monopolio y (5) adquieran una o ms empre-
sas si dicha adquisicin provoca una reduccin de la competencia.
El Cellar-Kefauver Act (1950) refuerza la Seccin 7 del Clayton Act al hacer que
sea ms difcil que las empresas alcancen fusiones o realicen adquisiciones sin vio-
lar la ley:
Seccin 7
Ninguna empresa que realice actividades comerciales adquirir, directa o indirectamen-
te, la totalidad o cualquier parte del capital social y ninguna corporacin sometida a la
Captulo 14: La gua del directivo sobre la intervencin del gobierno en el mercado 513
EN EL NEGOCIO 14-1
La Comisin Europea pide a las compaas areas que expliquen sus prcticas
de discriminacin de precios
El 19 de diciembre de 2003, la Comisin Europea emi- Aunque la racionalidad econmica de la discrimina-
ti un comunicado de prensa indicando que haba escri- cin de precios en la Unin Europea es evidente (la maxi-
mizacin de beneficios implica que hay que cobrar precios
to a 18 compaas areas europeas preguntando si
superiores a los consumidores en los pases en los que la
cobraban precios distintos, y por qu los cobraban, para
demanda es menos elstica) no parece que el razonamien-
vuelos idnticos a los residentes de los distintos pases
to legal en Europa est claro. El 9 de junio de 2004, la
de la Unin Europea. La Comisin haba recibido una Comisin Europea indic que las compaas areas de la
serie de quejas de los ciudadanos europeos que conside- Unin Europea haban dejado de discriminar en precios
raban que podan estar siendo discriminados cuando gracias a la intervencin de la Comisin.
compraban sus billetes de avin. Segn el comunicado,
esta prctica en la Unin Europea puede constituir un Fuente: sitio web de la Comisin Europea; John Leyden,
"... incumplimiento de las disposiciones del Tratado "Airlines Ground Online Ticket Gouging", The Register, 9 de
sobre no discriminacin y el mercado interno". junio de 2004.
jurisdiccin de la Federal Trade Commision adquirir la totalidad o cualquier parte de los
activos de otra corporacin que tambin realice esas actividades comerciales, en cual-
quier lnea de comercio en cualquier parte del pas, si el efecto de esa adquisicin puede
reducir sustancialmente la competencia o tender a crear un monopolio.
Sin embargo, la poltica sobre fusiones cambi cuando se redactaron las nuevas
lneas directrices de fusiones horizontales en 1982, enmendadas en 1984, y revisadas
en 1992 y 1997. Las lneas directrices parten del ndice de Herfindahl-Hirschman
(IHH), que es la suma de las cuotas de mercado al cuadrado de cada empresa en un
determinado mercado multiplicada por 10.000:
IHH= 10.000 2 w?
En virtud de las Lneas Directrices sobre Fusiones Horizontales, una fusin que provo-
ca niveles moderados o elevados de concentracin puede ser puesta en duda (potencial-
mente bloqueada). Los mercados en los que el ndice posterior a la fisin es inferior a
1.000 se consideran mercados no concentrados, por lo que se suelen autorizar las fusio-
nes. Los mercados en los que el ndice posterior a la fusin est entre 1.000 y 1.800 se
consideran moderadamente concentrados. En los mercados moderadamente concentra-
dos, las fusiones que eleven el ndice en ms de 100 puntos pueden plantear potencial-
mente problemas relativos a la poltica antitrust. Los mercados en los que el ndice pos-
terior a la fusiones es mayor que 1.800 se consideran muy concentrados. En los merca-
dos muy concentrados, un incremento del ndice de ms de 50 puntos plantea potencial-
mente significativas preocupaciones sobre la competencia. Es importante que, cuando
el ndice posterior a la fusin es mayor que 1.800, se supone que las fusiones que gene-
ran un incremento del ndice de ms de 100 puntos crearn o aumentarn probablemen-
te el poder de mercado o facilitarn su ejecucin.
Es importante destacar que se trata nicamente de lneas directrices; es frecuen-
te que se autoricen fusiones incluso cuando los ndice son elevados, siempre que haya
514 Economa de empresa y estrategia empresarial
una importante competencia extranjera, una nueva tecnologa emergente, ms efi-
ciencia o una de las empresas tenga problemas financieros.
El objeto principal de las Lneas Directrices sobre Fusiones Horizontales se
resume de la siguiente manera:
La principal ventaja de las fusiones para la economa es su potencial de eficiencia, que
puede aumentar la competitividad de las empresas y dar lugar a menores precios para los
consumidores... en la mayora de los casos, las Lneas Directrices permitirn que las
empresas logren estas eficiencias gracias a las fusiones sin interferencias del
Departamento.2
La revisin de 1997 de las Lneas Directrices sobre Fusiones Horizontales reconoce
que es difcil verificar y cuantifcar estas eficiencias. Sin embargo, exige que las
empresas que se van a fusionar demuestren cualquier ganancia de eficiencia; las afir-
maciones "vagas o especulativas" no sern consideradas.
La Divisin Antitrust del Departamento de Justicia (DJ) y la Federal Trade
Commission (FTC) estn encargadas de la aplicacin de la normativa antitrust. El Hart-
Scott-Rodino Antitrust ImprovementAct de 1976 exige que las partes de una adquisicin
notifiquen tanto al DJ como a la FTC de su intencin de fusionarse, siempre que el valor,
en dlares, de la transaccin supere determinado umbral (en la actualidad, 50 millones
de dlares). Tras esta notificacin previa a la fusin, las partes deben esperar 30 das
antes de que puedan culminar la fusin. Si el DJ o la FTC deciden que es necesario un
anlisis ms detenido de la fusin, se permite una denominada segunda solicitud: se pide
a las partes que aporten informacin adicional al Gobierno. La segunda solicitud ampla
automticamente el periodo de espera. Cuando las partes han contestado a la segunda
solicitud, el Gobierno tiene 30 das para revisar la informacin e interponer una queja
para bloquear la fusin, o permitir que se produzca la fusin.
En la prctica, menos del 3 por ciento de todas las notificaciones previas a una
fusin generan una segunda solicitud. En todos los casos en los que se produce una
segunda solicitud, el Gobierno y las partes suelen alcanzar un acuerdo antes de acu-
dir a los tribunales. Normalmente, las empresas venden a terceras ciertos activos
cuando hay un importante solapamiento. Esto elimina la preocupacin del Gobierno
y permite que las partes culminen la fusin. Si el Gobierno y las partes no pueden
alcanzar un acuerdo sobre qu activos hay que vender, el Gobierno puede interponer
una demanda para bloquear la fusin.
Regulaciones de precios
Cuando existen importantes economas de escala (como suele ser el caso de muchas
empresas de suministro elctrico) puede ser deseable que una nica empresa atienda
el mercado. En estos casos, el Gobierno puede permitir que una empresa exista como
monopolio pero decidir regular su precio para reducir la prdida muerta. En esta sec-
cin, vamos a ver cmo afecta esta intervencin a las decisiones directivas y al bien-
estar social.
Analice la situacin que se muestra en la Figura 14-2, donde un monopolio no
regulado fabrica QM unidades de producto a un precio PM. Una industria competiti-
va fabricara Qc unidades, donde el coste marginal corta a la curva de demanda.
Departamento de Justicia, Lneas Directrices sobre Fusiones Horizontales, 1984, seccin 1.
Captulo 14: La gua del directivo sobre la intervencin del gobierno en el mercado 515
FIGURA 14-2 Regulacin del precio del monopolista al nivel socialmente eficiente
* Q
Suponga que el Gobierno impone un precio regulado Pc, que corresponde al precio
que cobrara una industria competitiva por el producto dadas esas condiciones de
costes y demanda. Cmo debe reaccionar el directivo para maximizar los beneficios
de su empresa?
El monopolista no puede cobrar legalmente un precio superior a Pc, por lo que el
precio mximo que puede cobrar por un nmero de unidades inferior a QC es Pc. Para
un nmero de unidades superior a Qc, el precio mximo que puede cobrar es el precio
a lo largo de la curva de demanda inversa, puesto que la cantidad que los consumidores
estn dispuestos a pagar es inferior al tope. Por consiguiente, la curva de demanda inver-
sa efectiva del monopolista viene dada por PCBD. Observe que para los puntos a la
izquierda de B la curva de demanda es horizontal, igual que en el caso de una empresa
de competencia perfecta. Pero si el monopolista quiere vender ms de gc unidades de
producto, slo puede conseguirlo reduciendo el precio por debajo de Pc.
Puesto que el monopolista puede vender cada unidad hasta Qc a un precio PC, el
ingreso marginal de estas unidades es, sencillamente, Pc: cada unidad adicional de pro-
duccin hasta Qc aade exactamente PC a los ingresos de la empresa. En efecto, el pre-
cio mximo crea una situacin en la que la curva de demanda del producto del mono-
polista es exactamente igual a la de una empresa de competencia perfecta para esos nive-
les de produccin. Para maximizar los beneficios, el monopolista regulado fabricar
donde el ingreso marginal de la curva de demanda efectiva (PC) es igual al coste margi-
nal, que es el punto B. Esto corresponde a un nivel de produccin QC. As pues, cuando
el precio del monopolista se regula y fija igual a Pc, en la Figura 14-2, la empresa maxi-
miza los beneficios fabricando Qc unidades y vendindolas al precio regulado PC.
Observe que el efecto de la regulacin de los precios es que se induce al mono-
polista maximizador de beneficios a fabricar el nivel de produccin de la competen-
cia perfecta al precio de la competencia perfecta. El resultado de la regulacin de los
precios suprime por completo la prdida muerta del monopolio. La poltica guberna-
mental reduce as los beneficios del monopolio pero eleva el bienestar social.
516 Economa de empresa y estrategia empresarial
FIGURA 14-3 Regulacin del precio del monopolista por debajo del nivel
socialmente eficiente
Precio
Precio
regulado
Cantidad
A partir de la Figura 14-2 puede verse tentado a concluir que siempre es benefi-
cioso regular el precio que cobra un monopolista. Sin embargo, no es as. Para ver
por qu, analice la situacin de monopolio de la Figura 14-3. Suponga que el
Gobierno regula el precio al nivel P*. Dado el precio regulado, la curva de demanda
efectiva del producto del monopolista es ahora P*FD, y la correspondiente curva del
ingreso marginal de las unidades por debajo de Q* viene dada por la recta P*F. Para
maximizar los beneficios, el monopolista regulado fabricar donde el ingreso margi-
nal de la curva de demanda efectiva (P*) es igual al coste marginal, en el punto G.
Esto corresponde a un nivel de produccin QR, que es menos que la produccin que
podra haber fabricado el monopolista sin la regulacin. Adems, la cantidad deman-
dada al precio P* es Q*, por lo que hay una caresta de Q* - QR unidades con el pre-
cio regulado. Adems, la prdida muerta con este precio regulado (reas R + W),
suele ser mayor que la prdida muerta sin regulacin (rea W). Si el Gobierno no dis-
pone de informacin precisa sobre los costes y la demanda, o si por alguna razn
impone un precio demasiado bajo, puede, de hecho, reducir el bienestar social y pro-
vocar una caresta del bien.
Es muy importante observar que el anlisis en las Figuras 14-2 y 14-3 suprime la
posicin de la curva del coste total medio. Para ver por qu es importante analizar la
posicin de la curva del coste total medio antes de alcanzar conclusiones sobre la
prdida del bienestar derivada del monopolio, analice la situacin en la Figura 14-4,
donde el monopolista alcanza el umbral de rentabilidad en el punto A. En este caso,
un monopolista sin regular podra fabricar QM unidades y cobrar un precio PM.
Puesto que el precio es igual al coste total medio de produccin, este monopolista
obtiene un beneficio econmico nulo si no se produce la regulacin.
Suponga ahora que el precio se regula igual a Pc. A largo plazo, cunto fabrica-
r la empresa? La respuesta es nada. Para ver por qu, observe que con el precio
Captulo 14: La gua del directivo sobre la intervencin del gobierno en el mercado 517
FIGURA 14-4 Un caso en el que la regulacin del precio saca al monopolista
del negocio
Precio A
CTM
Cantidad
regulado el coste total medio est por encima del precio regulado, de forma que el
monopolista incurrira en prdidas si produjera. As pues, a largo plazo, el monopo-
lista de la Figura 14-4 saldra del mercado si el precio se regulara igual a Pc, y todo
el mundo en el mercado estara en peor situacin (no habra ningn producto que
consumir). Para evitar que esto ocurra, el Gobierno tendra que conceder un subsidio
al monopolio aceptando compensar cualquier prdida en que incurra. Estos fondos
provendran de los impuestos y, por tanto, los consumidores pagaran indirectamen-
te el precio ms bajo a travs de impuestos ms elevados. Adems, el directivo de un
monopolio subsidiado no tendra ningn incentivo para mantener reducidos los cos-
tes; cualquier prdida ser subsidiada por el Gobierno. Por consiguiente, el directivo
tendra un incentivo para gastar ingentes cantidades de dinero en oficinas cmo-
das, aviones de empresa, etc., puesto que las prdidas seran reembolsadas por el
Gobierno.
El anlisis de la Figura 14-4 ofrece una advertencia muy importante sobre las
comparaciones del monopolio y la competencia perfecta. Una fuente clave del poder
de monopolio es la existencia de economas de escala. Estas economas de escala
pueden hacer que sea imposible que el producto sea fabricado en una industria com-
petitiva. Por ejemplo, una industria competitiva no podra mantener la produccin Qc
en la Figura 14-4, porque el punto de corte de las curvas de demanda y del coste mar-
ginal est por debajo de la curva del coste total medio.
Problema de demostracin 14-1
Muchas empresas que venden en pequeos mercados son, de hecho, monopolios; son
las nicas proveedoras del bien en el rea. La mayora de estas empresas obtiene
518 Economa de empresa y estrategia empresarial
beneficios econmicos positivos y, sin embargo, se permite que operen como mono-
polios sin intervencin del Gobierno. Por qu?
Respuesta:
En las situaciones en las que las economas de escala son relativamente importantes
respecto a la demanda del mercado, slo una empresa podr atender el mercado. En
este caso, no es deseable dividir la empresa en empresas ms pequeas recurriendo
a la poltica antitrust. Sin embargo, habra una ganancia potencial del bienestar social
si el precio de la empresa estuviera regulado a nivel socialmente eficiente. Esta
ganancia debe compararse con el coste de crear un organismo regulador para contro-
lar la aplicacin de la normativa. Si el coste de crear y mantener este organismo regu-
lador es mayor que la prdida muerta del monopolio (como es probable que sea en
los mercados pequeos) se producir una prdida neta de bienestar social debido a la
existencia de la regulacin. En este caso, es mejor dejar a la empresa en paz, en tr-
minos de bienestar social, incluso si crea una prdida muerta. En efecto, costara ms
arreglar el problema de lo que se conseguira suprimiendo la prdida muerta.
EXTERNALIDADES
Por desgracia, algunos procesos de produccin crean costes para gente que no forma
parte ni del proceso de produccin, ni del proceso de consumo del bien. Estos costes
externalidades externos se conocen como externalidades negativas.
negativas El ejemplo ms frecuente de una externalidad negativa es la contaminacin. Cuando
Costes asumidos la empresa genera residuos que no se biodegradan fcilmente, o que tienen efectos per-
por las partes que niciosos sobre otros recursos, no est pagando todo el coste de produccin. Por ejemplo,
no estn una empresa que fabrica textil suele generar residuos que contienen dioxinas, un pro-
implicadas en la
ducto qumico que provoca cncer. Cuando el fabricante de textiles puede deshacerse de
produccin o
estos residuos "gratuitamente" tirndolos a un ro cercano, tiene un incentivo para tirar
consumo de un
bien. ms residuos al ro de lo que es socialmente ptimo. Cuando la empresa se beneficia de
tirar sus residuos al ro, los residuos reducen el oxgeno del agua, congestionando el
curso natural del agua, y crean problemas de reproduccin para pjaros, peces, reptiles
y animales acuticos. Estos resultados afectan negativamente a la gente que no partici-
pa ni en el proceso de produccin ni en el proceso de consumo.
Para ver por qu fracasa el mercado y no ofrece el nivel de produccin eficiente
cuando se producen externalidades en la produccin, analice la Figura 14-5. Si una
empresa vierte elementos contaminantes al agua como subproducto de la fabricacin de
acero, los miembros de la sociedad asumen un coste, o externalidad negativa. La Figu-
ra 14-5 muestra la externalidad negativa, el coste marginal de la contaminacin para la
sociedad. Este coste representa el coste para la sociedad de un agua ms sucia debido al
incremento de la produccin de acero. La produccin de una pequea cantidad de acero
provoca un perjuicio menor en el agua pero, a medida que aumenta la cantidad produ-
cida de acero, se vierten ms elementos contaminantes al agua. El coste marginal de la
contaminacin para la sociedad aumenta, pues, a medida que se produce ms acero.
Suponiendo que el mercado del acero sea perfectamente competitivo, la curva de
oferta del mercado es S en la Figura 14-5, que es la suma de los costes marginales de
las empresas que fabrican en la industria. La curva de oferta se calcula a partir de los
costes pagados por las empresas productoras de acero; as pues, si se permite que
Captulo 14: La gua del directivo sobre la intervencin del gobierno en el mercado
FIGURA 14-5 El equilibrio socialmente eficiente cuando existen costes externos
Equilibrio
socialmente
eficiente Coste marginal para la sociedad
de la fabricacin de acero
(costes internos y extemos)
5= CMg. (costes internos)
Equilibrio con un mercado libre
Coste marginal de
la contaminacin
para la sociedad
(costes externos)
Produccin
de acero
c
ff Q
viertan elementos contaminantes al agua de forma gratuita, el equilibrio en el mer-
cado se encuentra en el punto B, donde se cortan las curvas de oferta y demanda del
mercado. El resultado es que se fabrican Qc unidades y se compran a un precio Pc
por unidad de acero.
Sin embargo, para este nivel de produccin, la sociedad paga un precio marginal
igual a A, adems del precio Pc pagado a las aceras. Esta cantidad es el coste adi-
cional para la sociedad derivado de la contaminacin. En concreto, puesto que las
empresas estn vertiendo elementos contaminantes al agua de forma gratuita, el
coste de la contaminacin no es internalizado por aquellos que compran y venden
acero; por el contrario, la sociedad paga por el vertido de los contaminantes al tener
un agua contaminada. Si las empresas tuvieran que tener en cuenta el coste de la con-
taminacin para la sociedad, la suma de sus curvas del coste marginal sera la suma
vertical de la curva de oferta y del coste marginal de la contaminacin para la socie-
dad. Esta suma se muestra en la Figura 14-5 como el coste marginal para la sociedad
de producir acero. El nivel de produccin socialmente eficiente, que tiene en cuenta
todos los costes y beneficios de producir acero, se encuentra en el punto C, donde el
coste marginal para la sociedad de producir acero corta a la curva de demanda del
mercado. El nivel de produccin de acero socialmente eficiente es Qs, que es menos
que la cantidad producida en un mercado de competencia perfecta. El precio social-
mente eficiente del acero es Ps, que es mayor que el precio de competencia perfecta
PC. En otras palabras, cuando hay costes externos, la produccin de equilibrio del
mercado es mayor que el nivel socialmente eficiente, y el precio de mercado est por
debajo del nivel socialmente eficiente. En efecto, los consumidores compran dema-
siado del producto a un precio demasiado bajo.
La razn bsica de la existencia de un "fallo del mercado" es la ausencia de dere-
chos de propiedad bien definidos; las aceras creen que tienen derecho a utilizar el
ro para verter sus residuos, y los ecologistas creen que tienen derecho a tener un ro
52O Economa de empresa y estrategia empresarial
limpio. Este fallo suele poder resolverse cuando el Gobierno se define a s mismo
como el propietario del medio ambiente. Puede utilizar su poder para promover nive-
les de produccin y contaminacin socialmente eficientes.
Para promover el nivel de produccin socialmente eficiente, el Gobierno puede obli-
gar a las empresas a internalizar los costes de emitir elementos contaminantes aproban-
do polticas que desplazan el coste interno de produccin hasta donde iguala, de hecho,
el coste social de produccin. Un ejemplo esencial de una poltica gubernamental dise-
ada para lograrlo es la ley estadounidense Clean Air Act (Ley de Aire Limpio).
El Clean Air Act
Para resolver el problema de la externalidad provocado por la contaminacin, el
Congreso estadounidense aprob en 1970 el Clean Air Act y una enmienda en 1990.
El Clean Air Act enmendado cubre 169 elementos contaminantes del aire y hasta
1992 constituy la ley contra la contaminacin ms exhaustiva aprobada por ningn
pas. El Clean Air Act cubre ahora cualquier industria que emita ms de 10 toneladas
al ao de cualquiera de los elementos contaminantes contemplados, o 25 tonela-
das al ao de cualquier combinacin de dichos elementos. La ley anterior abarcaba
slo a las industrias que vertan 100 toneladas al ao de una lista mucho ms breve
de elementos contaminantes, pero la nueva ley abarca ahora a un conjunto mucho
ms grande de industrias. El Clean Air Act enmendado es tan voluminoso que las
lneas directrices para su cumplimiento suelen cubrir varios cientos de pginas. Dada
la extensa cobertura de la ley, slo vamos a analizar un aspecto de la nueva ley que
utiliza concretamente el mercado como mecanismo de aplicacin de la ley.
Una empresa en una industria cubierta por el Clean Air Act est obligada a obtener
un permiso para poder contaminar. Estos permisos estn limitados y requieren de la
empresa que pague una comisin por cada unidad de elemento contaminante emitida.
Para una empresa existente, estos permisos aumentan tanto los costes fijos como los cos-
tes variables de fabricar los bienes. Son un coste variable porque, a medida que aumenta
la produccin, aumenta el nivel de elementos contaminantes emitidos, y hay que pagar
una comisin por cada una de estas unidades de contaminacin. El elemento del coste
fijo es la licencia que hay que pagar para obtener el permiso inicialmente. Junto con el
FIGURA 14-6 Efectos del Clean Air Act
1 Debido a una reduccin
de la produccin de
todas las empresas
Sn
Produccin
de mercado
Capitulo 14: La gua del directivo sobre la intervencin del gobierno en el mercado 521
permiso, el Clean Air Act exige que las nuevas empresas en una industria igualen o mejo-
ren los sistemas de recuperacin de residuos ms eficaces de la industria. Las empresas
existentes tienen que seguir su camino y actualizarse en un plazo de tres aos. Una vez
comprado al Gobierno, el permiso puede venderse y comprarse por otras empresas.
El Clean Air Act hace que las empresas internalicen los costes de emitir elementos
contaminantes, puesto que pagan una comisin por cada unidad emitida. Esto aumenta
el coste marginal de cada empresa y, por tanto, las induce a producir menos. Como se
muestra en la Figura 14-6, esto hace que se reduzca la oferta del mercado; hay menos
producto disponible en el mercado a cualquier precio. Por consiguiente, el Clean Air Act
reduce en ltima instancia la cantidad de equilibrio de Q0 a Q\ en la Figura 14-6, y eleva
el precio de mercado de P0aP\. El cambio provocado por los permisos es precisamen-
te lo que hace falta en la Figura 14-5 para resolver la externalidad negativa creada por
la contaminacin: menos produccin a un precio superior.
Un aspecto interesante de esta nueva legislacin es el hecho de que una empresa
puede vender el permiso a otra dentro de una misma industria y entre distintas indus-
trias. Esto tiene dos consecuencias que permiten que el mercado reduzca la contami-
nacin. Primera, permite que entren nuevas empresas en una industria cuando
aumenta la demanda. Segunda, ofrecen incentivos a las empresas existentes por
invertir en nueva tecnologa para crear mtodos de produccin ms limpios.
Para ver por qu, suponga que aumenta la demanda en una industria que no conta-
mina. A consecuencia del incremento de la demanda, aumenta el precio, se obtienen
beneficios econmicos a corto plazo, y, a largo plazo, nuevas empresas entran en el mer-
cado hasta que los beneficios econmicos vuelven a ser 0. Sin embargo, en una indus-
tria contaminante en la que no se permite comprar y vender permisos de contaminacin,
la entrada no puede producirse; el nmero fijo de permisos de contaminacin ya est
asignado, y las nuevas empresas tienen una barrera de entrada dada su incapacidad de
obtener un permiso. Por el contrario, si se pueden comercializar los permisos entre las
industrias, una nueva empresa puede adquirir estos derechos a una empresa en otra
industria o introducir en la industria una tecnologa menos contaminante que la existen-
te y adquirir algunos de los derechos de contaminacin de las empresas existentes. As
pues, al hacer que los permisos de contaminacin sean comercializables, nuevas empre-
sas pueden entrar en los mercados cuando las preferencias de los consumidores indican
qu; zz prcfic^ mo JJ bien. Las empresas que auieren entrar en la industria que fabri-
ca un producto muy valorado pueden comprar permisos de contaminacin a las empre-
sas que fabrican productos que los consumidores no valoran tanto.
La capacidad de vender los permisos de contaminacin tambin ofrece un incentivo
para que las empresas desarrollen e innoven con nuevas tecnologas que generan menos
contaminacin. En concreto, la empresa que desarrolla una tecnologa que reduce la con-
taminacin puede vender los derechos de contaminacin que ya no necesita a empresas
en industrias en las que no existe esta tecnologa. Esto permite que una empresa innova-
dora recupere parte del coste de desarrollar tecnologas que reducen la contaminacin.
Problema de demostracin 14-2
Suponga que el coste marginal externo de fabricar acero es
CMgExtemo = !>Q
mam:

522 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 14: La gua del directivo sobre la intervencin del gobierno en el mercado 523

y que el coste marginal interno es consumo no rival Los bienes no rivales incluyen las seales de radio, los faros en las costas, la
Un bien cuyo defensa nacional, y la proteccin del medio ambiente. Cuando recibe una seal de
CMglnterno = 6Q consumo no es radio en su automvil, no impide que otros conductores reciban la misma emisora en
La demanda inversa del acero viene dada por rival es aqul cuyo sus automviles. Esto contrasta fuertemente con la adquisicin de un par de zapatos.
consumo por parte
P = 100 - Q La segunda caracterstica de un bien pblico es que es no excluyente: cuando se
de una persona no
impide que otra
ofrece un bien pblico, todo el mundo lo recibe; no se puede excluir a nadie de dis-
1. Cul es el nivel de produccin socialmente eficiente? frutar del bien. La mayora de los bienes y servicios tienen un carcter exclusivo. Por
persona tambin lo
2. Cunto fabricara una industria competitiva? ejemplo, cuando un fabricante de automviles fabrica un automvil, puede impedir
3. Cunto fabricara un monopolio? que la gente utilice el automvil cerrndolo con llave y entregando la llave slo a las
Respuesta:
consumo personas que han pagado por el automvil.
no excluyente Los bienes y servicios como el aire limpio, la defensa nacional y las ondas de
1. El nivel de produccin socialmente eficiente se produce donde el coste mar- Un bien o servicio radio son bienes no excluyentes. Por ejemplo, cuando el aire est limpio, todo el
ginal para la sociedad de fabricar otra unidad es igual a la demanda. El coste tiene un consumo mundo consume el mismo aire limpio; no se puede asignar a una nica persona.
marginal social es no excluyente si,
Qu tienen los bienes pblicos que hace que el mercado los ofrezca en cantidades
una vez ofertado,
CMgSocia = CMgExerno + CMgInterno = 3Q + 6Q no se puede
ineficientes? La respuesta es que, puesto que todo el mundo puede consumir un bien
Igualndolo al precio se obtiene excluir a nadie de pblico en cuanto se ofrece, los individuos tienen un escaso incentivo para comprar el
su consumo. bien; por el contrario, prefieren que sean otros los que paguen por l. Una vez que se
9Q = 100 - Q ofrece, pueden "gorronear" los esfuerzos de los dems para que se provea el bien. Pero
o Q = 10 unidades. si todo el mundo piensa de la misma manera, nadie comprar el bien y no estar dis-
2. Una industria competitiva fabrica donde el coste marginal interno es igual al ponible. Es posible que una sola persona no pueda permitirse la compra del bien.
precio
6Q = 100 - Q
Problema de demostracin 14-3
o aproximadamente Q = 14,3 unidades. As, una industria competitiva fabri-
Cada vez que va a la cafetera de la oficina a servirse un caf, est vaca. Por qu?
ca demasiado acero porque ignora el coste que paga la sociedad por la conta-
minacin. Respuesta:
3. Un monopolista fabrica donde el ingreso marginal es igual al coste marginal Es un "problema del gorrn" (free-rider) provocado por la naturaleza de bien pbli-
interno. Puesto que IMg = 100 - 2Q, tenemos co que tiene el hecho de poner una nueva cafetera. Si hace caf cuando la cafetera
100 - 2Q = 6Q est vaca, sale ganando porque consigue su caf, pero tambin las cinco personas
siguientes que llegan detrs de usted. As pues, la gente suele esperar a que otra per-
oQ= 12,5 unidades. As pues, dadas estas funciones de costes y de demanda, un sona haga el caf, lo que provoca que la cafetera siempre est vaca.
monopolista fabricar ms que el nivel de acero socialmente eficiente con estas
condiciones de costes. Observe, sin embargo, que puesto que el monopolista tiene
una tendencia a limitar la produccin, dadas estas funciones de costes y deman- Un ejemplo concreto le ayudar a ver por qu no se proveen los bienes pblicos
da, fabrica ms cerca del nivel socialmente eficiente que la industria competitiva. en cantidades socialmente eficientes. Suponga que los individuos valoran las farolas
en su vecindario porque ayudan a prevenir los crmenes. Hay tres personas en el
vecindario: A, B y C. Los tres individuos tienen funciones de demanda inversa idn-
BIENES PBLICOS ticas: PA = 30 - Q, PB = 30 - Q y PB - 30 - Q. Las curvas de demanda inversa
revelan cunto valora cada persona otra farola.
Otra fuente de fallos del mercado es la provisin de bienes pblicos: bienes cuyo
Puesto que las farolas tienen un carcter de no rivalidad y no exclusividad en el
consumo tiene una naturaleza no rival y no excluyente y que, por tanto, benefician a
consumo, todo el mundo se beneficia cuando se instala una farola. Por ello, la
bien pblico personas que no son las que compran los bienes. Los bienes pblicos difieren de la
Un bien cuyo
demanda total de bienes pblicos como las farolas es la suma vertical de las curvas
mayora de los bienes que uno consume, cuyo consumo tiene una naturaleza rival.
consumo es no de demanda inversa individuales; revela el valor de cada farola adicional para todos
Esto significa sencillamente que, cuando consume el bien, otra persona es incapaz
excluyente y no los vecinos. Dadas las demandas individuales de A, B y C, la demanda total de faro-
de consumirlo tambin. Por ejemplo, cuando compra y se pone unos zapatos para
rival.
proteger sus pies, est impidiendo que otra persona lleve el mismo par de zapatos; el las viene dada por
consumo de zapatos tiene un carcter rival. PA + PB + PC = 90 - 30g
524 Economa de empresa y estrategia empresarial
FIGURA 14-7 La demanda de un bien pblico
Precio
90 - -
54 CMg de las farolas
Demanda total
de farolas
Demanda individual
de farolas
O 12 Farolas
En la Figura 14-7 se representan las curvas de demanda total e individual. Observe
que la curva de demanda total es la suma vertical de las tres curvas de demanda indi-
viduales y cada punto es, pues, tres veces ms alto que cada punto de las curvas de
demanda individuales.
El nivel de farolas socialmente eficiente se encuentra en el punto A de la Figu-
ra 14-7, donde el coste marginal de fabricar farolas es exactamente igual a la deman-
da total de farolas. Algebraicamente, si el coste marginal de las farolas es de 54 dla-
res, la cantidad socialmente eficiente de farolas es la cantidad que iguala
54 = 90 - 3Q
que es 12 farolas.
Puesto que el coste marginal de cada farola es 54 dlares, y est por encima de la
curva de demanda de cada individuo en la Figura 14-7, ningn individuo estar dispues-
to a pagar l solo ni una farola. Sin embargo, si cada persona paga 18 dlares por faro-
la, juntas pagaran 54 dlares por farola y podran permitirse comprar la cantidad de
farolas socialmente eficiente. La nica forma en que la gente de este vecindario puede
lograr tener la cantidad socialmente eficiente de farolas consiste en juntar sus recursos.
Si lo hacen y cada uno paga 18 dlares por farola, disfrutan del excedente del consumi-
dor de la regin sombreada en la Figura 14-7, que es de 72 dlares.
Sin embargo, el problema es que cada individuo estara mejor si permite que sean
los otros dos individuos los que compren las farolas. En concreto, es estratgicamen-
te ventajoso que cada persona no ofrezca su autntica funcin de demanda personal
(valoracin del bien pblico). Si A afirma que no quiere tener farolas, y permite que
sean las otras dos personas las que las paguen, disfruta de la luz de forma gratuita
(por la naturaleza no excluyente y no rival del bien). Esto es parecido a "hacer tram-
pas" en un acuerdo de cooperacin y se denomina el problema del gorrn.
Para ilustrar esta idea, suponga que, en vez de revelar su autntica demanda de
farolas, el individuo A afirma que no valora las farolas en absoluto. Si A fuera la
nica persona que lo hiciera, la funcin de demanda revelada sera la suma vertical
de las funciones de demanda inversa de B y C, que se muestra en la Figura 14-8(a).
Puesto que esta curva de demanda corta a la curva del coste marginal de 54 dlares
Captulo 14: La gua del directivo sobre la intervencin del gobierno en el mercado
FIGURA 14-8 El problema del gorrn
Precio Precio )
Excedente del consumidor de A
= 85,5$ por gorronear
Demanda de farolas de A
O 3 Farolas Farolas
para tres farolas, B y C pagaran cada uno 27 dlares por farola y compraran tres.
Por su parte, A disfrutar gratuitamente de las tres farolas porque no ha mostrado su
autntica demanda de farolas. Al consumir tres farolas de manera gratuita, obtendra
un excedente del consumidor de 85,50 dlares, que corresponde al rea sombreada
en la Figura 14-8(6). Por el contrario, si hubiera revelado su autntica demanda de
farolas, su excedente del consumidor hubiera sido de tan slo 72 dlares, el rea
sombreada en la Figura 14-7. As pues, A est mejor si no muestra sus autnticas pre-
ferencias por las farolas y permite que sean B y C quienes las paguen.
Por supuesto, el mismo razonamiento es vlido para los otros individuos: si creen
que los dems comprarn las farolas, estn mejor si afirman que no las quieren. Y, si
piensan que nadie ms va a pagar las farolas, no estn dispuestos a pagar por una sola,
puesto que el coste es mayor que su propia demanda individual. Al final, no hay faro-
las para nadie; el mercado no ha conseguido proveer el bien pblico.
El Gobierno resuelve el problema de los bienes pblicos obligando a todo el
mundo a pagar impuestos, independientemente de que un determinado contribu-
yente afirme que quiere, o no, los servicios que ofrece el Gobierno. El Gobierno
utiliza a continuacin estos ingresos para financiar proyectos pblicos como la
compra de farolas o la defensa nacional, que no seran provistos si no se produjera
la intervencin gubernamental en el mercado. As pues, aunque casi nadie disfruta
al pagar impuestos, s que ofrecen un medio para obtener financiacin para los
bienes pblicos.
Es importante sealar que el Gobierno puede no ofrecer la cantidad socialmente
eficiente de bienes pblicos; de hecho, puede ofrecer demasiado. La razn es que
cuando un funcionario pregunta a un ciudadano cunto quiere de un bien pblico, es
posible que la persona no diga la cantidad que quiere de verdad. Puesto que la mayo-
ra de la gente cree que sus impuestos constituyen un porcentaje extremadamente
pequeo de los fondos totales utilizados para proveer los bienes pblicos, consideran
que el coste personal de los bienes es nulo y contestan al funcionario el nmero de
unidades del bien pblico que querran obtener si fuera gratuito. En el ejemplo de
nuestras farolas, esto significa que los tres individuos diran al funcionario que quie-
ren 30 farolas, ms de dos veces la cantidad socialmente eficiente.
526 Economa de empresa y estrategia empresarial
Problema de demostracin 1 4-4
Una empresa tiene 20 empleados, y cada uno quiere un entorno laboral ms agradable.
Por tanto, est analizando la posibilidad de plantar rboles cerca del aparcamiento de
la empresa. Cada empleado tiene una demanda inversa de rboles de P = 10 - Q,
donde Q es el numero de rboles. El coste marginal de plantar los rboles es de 20 dla-
res cada uno.
1. Cul es la cantidad socialmente eficiente de rboles que hay que plantar?
2. Cunto tendra que pagar cada empleado por rbol para lograr la cantidad
eficiente?
3. Cuntos rboles se plantarn? Por qu?
Respuesta:
1 . La demanda total de rboles (un bien pblico) es
P = 200 - 200
Igualndola al coste marginal de plantar los rboles se obtiene la cantidad de
rboles socialmente eficiente:
200 - 200 = 20$
o Q = 9 rboles.
2. Si cada persona paga su valoracin marginal de un rbol ms, que es
los 20 empleados juntos pagaran 20 dlares por cada rbol.
3. Puesto que se produce un problema del gorrn, lo ms probable es que no se
plante ningn rbol salvo que el jefe ejerza una "persuasin moral" y recaude
9 dlares de cada empleado para plantar 9 rboles.
Concluimos sealando que puede resultar ventajoso que una empresa contribuya a
los bienes pblicos en la regin de su mercado. Al hacer cosas como la limpieza del par-
que local, o el dar dinero a la televisin pblica, se crea una buena imagen de la empre-
sa y, por tanto, se puede lograr una lealtad a la marca o aumentar la demanda del pro-
ducto de la empresa. Puesto que los bienes pblicos tienen un consumo no excluyente y
no rival, un dlar empleado en limpiar el parque o en subsidiar la televisin pblica es
un dlar gastado en todos aquellos que quieren disfrutar de un parque limpio o de la tele-
visin pblica. Esto hace que la provisin de bienes pblicos sea una forma barata de
que una empresa "beneficie" a muchos consumidores y puede ser pues una estrategia de
publicidad til en algunas circunstancias. Otra ventaja es que puede poner a la empresa
en una situacin ms favorable ante los polticos, que suelen tener mucho margen para
afectar al entorno en que se mueve una empresa. Por desgracia, no hay una forma fcil
de calcular de manera explcita la cantidad ptima que debe contribuir voluntariamente
una empresa a los bienes pblicos. Pero, en ltima instancia, si el objetivo de la empre-
sa es maximizar los beneficios, el ltimo dlar gastado en las contribuciones a los pro-
yectos pblicos debera aportar un dlar adicional en ingresos.
Capitulo 14: La gua del directivo sobre la intervencin del gobierno en el mercado 527
INFORMACIN INCOMPLETA
Para que los mercados funcionen de forma eficiente, los participantes tienen que
tener una informacin razonablemente buena sobre cosas como los precios, la cali-
dad, las tecnologas disponibles, y los riesgos de trabajar en determinados trabajos o
de consumir determinados productos. Cuando los agentes del mercado tienen infor-
macin incompleta sobre estas cuestiones, el resultado puede ser ineficiencias en la
utilizacin de los factores productivos y de los productos de las empresas.
Analice el consumo de cigarrillos. Si no se dice a los individuos que el consumo
de tabaco es peligroso, algunas personas que no fuman en la actualidad dados los
peligros conocidos para la salud fumaran al ignorar los peligros del consumo de
tabaco. La decisin de fumar estara basada en informacin incompleta sobre los
peligros de fumar. Por estas razones, el Gobierno es un proveedor de informacin en
muchos mercados, ofreciendo informacin a los consumidores sobre los ingredien-
tes de algunas comidas, los peligros de determinados productos y medicamentos,
etctera. Las empresas imprimen parte de esta informacin en las etiquetas de sus
productos debido a las leyes impuestas por el Gobierno. El Gobierno incluso regula
el entorno laboral para asegurarse de que los trabajadores son conscientes del peli-
gro de productos qumicos como el asbesto y los beneficios de las precauciones de
llevar casco en las obras. En estos casos, la normativa se aplica en Estados Unidos a
travs del organismo Occupational Safety and Health Administration (OSHA).
Una de las causas ms graves de los fallos del mercado es la informacin asim-
trica, una situacin en la que algunos agentes del mercado tienen mejor informacin
que otros. Como vimos en el Captulo 12, la existencia de informacin asimtrica
puede hacer que los compradores se nieguen a comprar a los vendedores por miedo
a que el vendedor est deseando deshacerse de un producto porque vale menos de lo
que los consumidores estn dispuestos a pagar. En el caso extremo, el mercado puede
desaparecer por completo. Por ello, hay varias polticas gubernamentales diseadas
para aliviar los problemas planteados por la informacin asimtrica. A continuacin
se analizan algunas de las polticas que pueden afectar a los directivos.
Reglas contra el trfico de informacin confidencial
Un ejemplo de normativa gubernamental diseada para aliviar los fallos del merca-
do debidos a la informacin asimtrica es la ley contra el trfico de informacin con-
fidencial en el mercado de valores. El objetivo de esta ley es garantizar que la infor-
macin asimtrica (la mejor informacin que tienen los que tienen informacin con-
fidencial) no destruye el mercado al inducir a los que no tienen este tipo de informa-
cin a no acudir al mercado.
Por ejemplo, suponga que Mara Confidente acaba de enterarse de que su perso-
nal de investigacin acaba de hacer un descubrimiento que revolucionar la industria.
Si Mara puede mantener secreto el descubrimiento durante un breve periodo mien-
tras compra acciones de su empresa a su precio actual, podr ganar una fortuna.
Cuando se anuncie pblicamente el descubrimiento y el precio de mercado de las
acciones suba drsticamente, podr volver a vender las acciones y obtener un impor-
tante beneficio. Por desgracia, si los inversores potenciales creen que el mercado est
dominado por individuos con informacin confidencial que compran y venden
acciones a partir de esa informacin, se quedarn fuera del mercado. El nico
momento en que los individuos con informacin privilegiada vendern es cuando
528 Economa de empresa y estrategia empresarial
sepan que el precio va a caer, y slo comprarn cuando sepan que el precio va a subir.
No hay forma de que los que no tienen este tipo de informacin ganen dinero en un
mercado dominado por la informacin privilegiada, por lo que se negarn a comprar
o vender acciones. Esto reduce la comerciabilidad de los activos en los mercados
dominados por agentes con informacin privilegiada, lo que reduce el bienestar de
todos los agentes potenciales del mercado.
Para impedir que el trfico de informacin privilegiada destruya el mercado de los
activos financieros, el Gobierno aprueba leyes contra este trfico. La legislacin sobre
el trfico de informacin confidencial deriva de la Seccin 16 del Securities and
ExchangeAct (1934). Se enmend en 1990, entrando en vigor el 1 de mayo de 1991.
Certificacin
Otra poltica gubernamental utilizada para divulgar informacin y reducir la infor-
macin asimtrica es la certificacin de habilidades y/o autenticidad. El objetivo de
la certificacin es centralizar el coste de recopilar informacin. Todas las licencias
otorgadas por el Gobierno estadounidense estn sometidas a la certificacin; esto
incluye a todas las organizaciones sin nimo de lucro, como las organizaciones cari-
tativas. La certificacin tambin puede ser un conjunto de estndares mnimos, como
los que se requieren para los colegios y los mdicos. El objetivo es asegurar a los
consumidores que los productos o servicios han sido certificados porque cumplen
determinado conjunto de estndares mnimos. Sin una autoridad central que realice
este papel de recopilacin de informacin, cada individuo tendra que pagar el coste
de recopilar informacin sobre la calidad de un producto o servicio. Esto generara
ineficiencias debido a la duplicacin de los esfuerzos para recopilar informacin.
Los colegios son un ejemplo de un problema potencial de informacin asimtrica.
Si el Gobierno no certifica que un colegio satisface determinados estndares mnimos,
cualquiera podra crear un colegio. Los padres que quieran educar a sus hijos elegiran
el colegio en funcin de su apariencia, su coste, la proximidad a su hogar, la publicidad
y la reputacin. Cuando abriera un colegio, podra parecer un buen sitio. Pero, para aho-
rrar dinero, el colegio podra decidir utilizar equipos inseguros, contratar a profesores
sin la formacin necesaria, y poner ms alumnos por aula de los recomendados para
mantener un buen aprendizaje. A largo plazo, el mercado corregira estos problemas; la
reputacin de mala calidad expulsara a los malos colegios del mercado. Sin embargo,
a corto plazo, los padres que hubieran llevado a sus hijos a ese colegio hubieran perdi-
do su inversin en educacin, y los alumnos habran perdido un tiempo valioso.
La certificacin de los mdicos es otro ejemplo de los beneficios a corto plazo
de la certificacin gubernamental. Si no hay una certificacin de los mdicos, algu-
nas personas sin escrpulos podran poner un cartel diciendo "mdico especializa-
do". Si no tuviera la formacin adecuada, esta persona podra prescribir un medica-
mento que perjudicara la salud del paciente, provocara adiccin al medicamento o,
incluso, el fallecimiento del paciente. Sin embargo, cuando hay un conjunto de estn-
dares impuestos por el Gobierno, este escenario a corto plazo es ms improbable.
Veracidad en los prstamos
Hay una serie de leyes que, a lo largo de los aos, ha facilitado la recopilacin de
informacin para pedir un prstamo. La confusin creada en Estados Unidos por el
Truth in Lending Act (1969) llev al Congreso a aprobar el Truth in Lending
Simplification Act (TLSA) en 1980. El TLSA es aplicado por la Federal Reserve
Captulo 14: La gua del directivo sobre la intervencin del gobierno en el mercado 529
Board (FRB). En 1980, la FRB aprob la Regulation Z para ofrecer lneas directri-
ces sobre su aplicacin. Se enmend en 1982.
La Regulation Z y el TLSA exigen que todos los prestamistas cumplan la ley. Se
define a un prestamista como todo aqul que presta dinero a cambio de un pago
financiero, cuando el dinero debe devolverse en cuatro plazos o ms. El prestamista
tambin tiene que ser la persona a quin hay que pagar la obligacin inicial. Hay
algunas excepciones sobre los tipos de prstamos abarcados por el TLSA, siendo los
ms notables los prstamos empresariales, agrcolas y comerciales.
El TLSA exige que todos los prestamistas comuniquen determinada informacin
por escrito a los prestatarios antes de conceder el prstamo. Esta informacin inclu-
ye una desagregacin de todos los pagos financieros, el precio total de la compra, el
tipo de inters anual cobrado, y ms de una docena de otras partidas. El objetivo de
esta ley es garantizar que todos los prestatarios tienen la oportunidad de comprender
todos los aspectos relativos al prstamo de dinero de determinado prestamista,
creando as una informacin ms simtrica entre prestatarios y prestamistas.
El Truth in Lending Act afecta tanto a la oferta como a la demanda de crditos.
Los prestatarios potenciales tienen ahora una informacin ms completa de lo que
implica un crdito. Este mayor conocimiento reduce el riesgo de la devolucin para
el prestatario. El menor riesgo desplaza a la curva de demanda de prstamos hacia la
derecha. Los proveedores de prstamos (prestamistas) se ven afectados fundamental-
mente por el mayor coste de cumplir la normativa gubernamental. Esto desplaza la
curva de oferta de los prestamistas hacia la izquierda. Puesto que la curva de deman-
da de prstamos se desplaza a la derecha, y la curva de oferta se desplaza a la izquier-
da, el efecto de esta ley es aumentar el precio ^ los prstamos fel tipo de inters).
Veracidad en la publicidad
A menudo, las empresas tienen mejor informacin sobre sus productos que los consu-
midores. Esta ventaja puede otorgar a las empresas un incentivo para hacer afirmacio-
nes falsas sobre la validez de sus productos para capitalizar la falta de informacin de
los consumidores. En algunos casos, estas prcticas pueden hacer que los consumido-
res cambien del producto de una empresa al producto del competidor. En casos extre-
mos, la informacin asimtrica puede inducir a los consumidores a ignorar por com-
pleto los mensajes publicitarios, por temor a que sean falsos. El Gobierno puede aliviar
estos fallos del mercado regulando las prcticas publicitarias de las empresas.
La normativa sobre publicidad, que fomenta la veracidad en la publicidad, suele
aplicarse mediante demandas judiciales. En virtud de la Seccin 43 del LanhamAct,
se prohibe la publicidad falsa y equvoca. Tcnicamente, la FTC puede demandar, en
virtud de esta ley, cualquier publicidad falsa, aunque la mayora de los casos de
demandas proviene de los particulares perjudicados por la publicidad engaosa ms
que de demandas interpuestas por la FTC.
El Lanham Act, junto con el Clayton Act, permite que una persona perjudicada
por una publicidad falsa o equvoca detenga la prctica engaosa y reciba una indem-
nizacin. Si una empresa considera que la publicidad engaosa de un competidor
reduce la demanda de su producto, puede demandar al competidor en virtud del
Lanham Act. El demandante tiene que demostrar primero que la publicidad es, o bien
falsa, o bien engaosa. El demandante tambin tiene que demostrar que la publici-
dad falsa o engaosa le ha perjudicado. Si el demandante gana, el demandado debe
dejar de hacer esa publicidad, retirar del mercado cualquier unidad del producto que
53D Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 14: La gua del directivo sobre la intervencin del gobierno en el mercado 531

EN EL NEGOCIO 14-2
Oficina de la Competencia de Canad
La Oficina de la Competencia es una agencia indepen-
diente de aplicacin de la ley responsable de la promocin
y el mantenimiento de una competencia justa en Canad.
Su autoridad emana de The Competition Act: una ley fede-
ral que incluye disposiciones civiles y penales diseadas
para prevenir las prcticas contra la competencia en el
mercado. Las principales responsabilidades de la Oficina
de la Competencia se dividen en siete ramas:
La rama de Prcticas Empresariales Justas
administra y aplica la legislacin relativa a
representaciones falsas, prcticas de marketing
engaosas, y la precisin y correccin de la
informacin para los consumidores en las
etiquetas, los embalajes y los precios de
determinados bienes de consumo.
La rama de Comunicaciones garantiza que los
consumidores, empresas y otras agencias
gubernamentales canadienses, as como la
comunidad internacional, comprenden y aprecian
la contribucin crucial de la Oficina de la
Competencia en el mercado y al crecimiento de la
economa canadiense.
La rama de Cumplimiento y Operaciones
desarrolla programas de cumplimiento de la
Oficina, la poltica de aplicacin de la ley, la
formacin y los servicios al cliente. Tambin
gestiona el centro de informacin, la
planificacin, la gestin de los recursos, y las
actividades informticas y administrativas.
La rama de Cuestiones Civiles revisa las quejas
sobre comportamiento contra la competencia,
abuso de posicin dominante, y las restricciones
impuestas a los proveedores de los consumidores,
como la negativa de vender, los acuerdos de
exclusividad y las ventas vinculadas. La rama
tambin es responsable de las intervenciones de la
Oficina ante los tribunales y las agencias federales
y provinciales.
La rama de Poltica de la Competencia incluye
asuntos internacionales, poltica econmica y su
aplicacin, y asuntos jurdicos. La rama promueve
los intereses de la Oficina en cuanto a
cooperacin internacional, negociaciones y
desarrollo de la poltica. Ofrece asesora
econmica as como ayuda para la aplicacin de la
ley para la Oficina y garantiza que se cumplan las
bsqueda
leyes bajo su jurisdiccin.
de rentas
La rama de Asuntos Penales analiza las
Esfuerzos egostas
acusaciones de comportamiento criminal contra la
para influir sobre
competencia. Este comportamiento incluye las
la decisin de un
conspiraciones (como la fijacin de precios), las
tercero.
pujas amaadas, la discriminacin de precios, la
fijacin de precios predatorios y el mantenimiento
de precios.
La rama de Fusiones revisa las fusiones para
evaluar si es probable que se produzca una
importante reduccin de la competencia o que se
impida la competencia con la fusin.
Fuente: sitio web de la Oficina, 24 de noviembre de 2003.
Sin embargo, en las relaciones a corto plazo, una o ms partes puede aprovechar-
se del "ltimo periodo", comportndose de forma oportunista. Si sabe que su jefe no
le va a pagar cuando acabe el mes, se negar a trabajar. Sin embargo, el problema es
que usted no sabe lo que su jefe va a hacer al final del mes, slo su jefe lo sabe. En
efecto, usted no tiene certeza sobre si su jefe es "honrado" (cumplir su palabra) o
no es honrado (no cumplir su palabra). Esta informacin asimtrica puede destruir
la capacidad de los individuos para utilizar los contratos para resolver el problema
del oportunismo; incluso si hay un contrato escrito, es posible que el jefe no lo cum-
pla. Por ello, es posible que se niegue a trabajar para su jefe incluso si es honrado,
porque usted no sabe si su jefe es honrado o no.
Una solucin a este problema consiste en que el Gobierno garantice el cumplimien-
to de los contratos. Al garantizar este cumplimiento, el Gobierno resuelve eficazmente el
problema del "ltimo periodo" exigiendo que las personas que no son honradas cumplan
las condiciones del contrato. En este caso, incluso si no sabe si su jefe es honrado, esta-
r dispuesto a trabajar con un contrato. Si su jefe no es honrado, el Gobierno le obligar
a pagarle. As pues, cuando el Gobierno obliga a que se cumplan los contratos, se pueden
resolver los fallos del mercado provocados por los problemas del ltimo periodo.
BSQUEDA DE RENTAS
El anlisis anterior muestra cmo se puede mejorar la asignacin de los recursos en
la economa gracias a las polticas gubernamentales que palian los problemas deriva-
dos del poder del mercado, las externalidades, los bienes pblicos y la informacin
incompleta. Sin embargo, es importante destacar que las polticas gubernamentales
suelen beneficiar a unos agentes a costa de otros. Por ello, los grupos de presin gas-
tan considerables cantidades de dinero para intentar influir sobre las polticas del
Gobierno. Este proceso se conoce como bsqueda de rentas.
Para ilustrar la bsqueda de rentas y sus consecuencias, suponga que un poltico
tiene el poder de regular el monopolio de la Figura 14-9. El monopolio cobra en la
FIGURA 14-9 Los incentivos de emprender actividades de bsqueda de rentas
Precio i

tenga una afirmacin falsa o engaosa en la etiqueta, y pagar al demandante tres

veces los daos que le ha causado la publicidad.

Aplicacin de los contratos

Otra forma que tiene el Gobierno de resolver los problemas derivados de la informa-
cin asimtrica es mediante la aplicacin de las contratos. En los Captulos 6 y 10,
vimos que se firman contratos para impedir que las partes se comporten de manera CMg = CM
oportunista en el ltimo periodo de un juego. Por ejemplo, suponga que su jefe le
"promete" un pago por los servicios laborales al final del mes. Despus de haber tra-
bajado durante un mes, el jefe se niega a pagarle, habiendo obtenido un mes de tra-
bajo gratuitamente. En los Captulos 6 y 10, vimos que este tipo de problemas no
surge cuando la reputacin es importante o cuando la relacin entre las partes puede
repetirse. En estos casos, la ganancia nica de comportarse de forma oportunista que- Cantidad
dar ms que compensada por las prdidas futuras.
532 Economa de empresa y estrategia empresarial
actualidad un precio PM, fabrica QM unidades de producto, y obtiene los beneficios
dados por el rea sombreada A. Al nivel de produccin y al precio del monopolio, el
excedente del consumidor viene dado por el tringulo C.
Si los consumidores pudieran persuadir al poltico de que regule el precio del
monopolista fijndolo al nivel competitivo (Pc), el resultado sera una produccin
Qc. Si esto ocurriera, el monopolio perdera todos sus beneficios (rectngulo A). Los
consumidores, por su parte, terminan con un excedente total del consumidor dado
por las reas A, B y C.
Puesto que el monopolista corre el riesgo de perder el rectngulo A si se impone
la normativa, tiene un incentivo para ejercer una gran presin poltica para impedir
que se apruebe la legislacin. De hecho, el monopolista est dispuesto a gastar la
cantidad A para evitar la regulacin. Estos gastos se desembolsarn en actividades
legales, como contribuciones a la campaa de un poltico, o ir a cenar con el polti-
co, o incluso actividades ilegales como los sobornos.
Observe que los consumidores de la Figura 14-9 tambin estarn dispuestos a
gastar dinero para que el poltico regule el monopolio. De hecho, como grupo, esta-
ran dispuestos a gastar hasta A + B para imponer la solucin competitiva, puesto
que ste es el excedente del consumidor adicional de que disfrutan cuando el precio
es Pc. Por supuesto, cada consumidor individual ganar mucho menos que todo el
grupo (la normativa es un bien pblico en tanto en cuanto beneficia a todos los con-
sumidores). Por consiguiente, cada consumidor tiene un incentivo para "gorronear"
y, al final, la cantidad que gastan los consumidores como grupo ser muy reducida.
Por su parte, el monopolista es una nica entidad. La prevencin de la normativa no
es un bien pblico para el monopolista; el monopolista recibir las ganancias priva-
das si puede evitar la legislacin. Por ello, el monopolista gastar, por lo general,
mucho ms en actividades de presin poltica que los consumidores y, por tanto, evi-
tar la legislacin emprendiendo actividades de bsqueda de rentas.
Problema de demostracin 14-5
Es usted el directivo de un monopolio cuyo producto tiene una curva de demanda
inversa de P = 10 - Q y una funcin de costes C(Q) = 2Q. El Gobierno est anali-
zando la posibilidad de aprobar una legislacin que regular su precio al nivel com-
petitivo. Cul es la cantidad mxima que est dispuesto a gastar en actividades de
presin poltica para detener la aprobacin de la ley?
Respuesta:
Si se aprueba la ley, el precio de su empresa ser regulado para igualar el coste marginal
(2$) y la empresa obtendr unos beneficios nulos. En caso contrario, la empresa puede
seguir fabricando el nivel de produccin del monopolio y cobrar el precio del monopo-
lio. La produccin del monopolio viene dada por el punto en que el IMg CMg.
10-20 = 2
Despejando Q se obtiene la produccin del monopolio QM - 4 unidades. El precio del
monopolio se obtiene insertando esta cantidad en la funcin de demanda para obtener
PM = 10 - (4) = 6
Captulo 14: La gua del directivo sobre la intervencin del gobierno en el mercado 533
As pues, su empresa corre el riesgo de perder los beneficios del monopolio
PMQM C(Q^} 16$ si se aprueba la ley. Lo ms que estar dispuesto a pagar en
actividades de presin poltica ser 16 dlares.
Algunas veces, las actividades de bsqueda de rentas se manifiestan en una partici-
pacin del Gobierno en los mercados internacionales. Estas polticas adoptan la
forma de aranceles o cuotas a la importacin, diseados para beneficiar a determina-
das empresas y trabajadores a costa de otros. En esta seccin vamos a analizar cmo
afectan las polticas de cuotas y aranceles del Gobierno a las decisiones directivas.
CUOTAS
cuota El objetivo de una cuota es limitar el nmero de unidades de un producto que pue-
Una restriccin den introducir los competidores extranjeros en un pas. Por ejemplo, una cuota a las
que limita la importaciones de automviles japoneses limita el nmero de automviles que pue-
cantidad de bienes den vender los fabricantes de automviles japoneses en Estados Unidos. Esto redu-
importados
ce la competencia en el mercado nacional, dando lugar a mayores precios, mayores
legalmente a un
beneficios para las empresas nacionales, y un menor excedente del consumidor para
pas.
los consumidores nacionales. Los productores nacionales se benefician pues a costa
de los consumidores nacionales y de los productores extranjeros.
Para ver por qu se producen estos resultados, analice la Figura 14-10, que mues-
tra el mercado nacional del producto. Antes de imponer la cuota, la curva de deman-
da nacional es D, la curva de oferta de los productos extranjeros es SExtra"Jem, la curva
FIGURA 14-1D El efecto de una cuota a las importaciones extranjeras sobre
el mercado nacional
C Oferta del mercado
tras la cuota
Oferta del mercado
antes de la cuota
Cuota
534 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 14: La gua del directivo sobre la intervencin del gobierno en el mercado 535

de oferta de los productores nacionales es SNaconal, y la curva de oferta del mercado 3. Con una cuota de 10 unidades, las empresas extranjeras slo vendern 10 uni-
es la suma horizontal de las curvas de oferta nacional y extranjera: SE+N. Cuando no dades en el mercado nacional. As pues, la oferta total es
existe una cuota el equilibrio se produce en el punto K, donde el precio de equilibrio QT = QSD + QSF = (\Q + 2P) + 10 = 20 + 2P
es PE+N y \a cantidad de equilibrio es QE+N.
Suponga ahora que se impone una cuota sobre los productos extranjeros que 4. El equilibrio se calcula igualando la demanda total y la oferta total con la cuota:
impide que los proveedores vendan ms que la cuota en el mercado nacional. Con la 30 - P = 20 + 2P
cuota, la oferta extranjera es GASECuota, mientras que la oferta de las empresas nacio-
nales se mantiene en SNacional. As pues, la oferta de mercado en el mercado nacional Despeando P se obtiene el precio de equilibrio de 3,33 dlares. La cuota
tras la imposicin de la cuota es GBC, que da lugar a un equilibrio en el punto M. La aumenta el precio del bien en el mercado nacional debido a la menor compe-
cuota eleva el precio recibido por los productores nacionales hasta pcuom^ y ias tencia extranjera.
empresas nacionales obtienen ahora unos beneficios superiores. El tringulo som-
breado en la Figura 14-10 representa la prdida muerta debido a la imposicin de la
cuota. El bienestar total disminuye debido a la cuota, incluso si los productores ARANCELES
nacionales obtienen mayores beneficios. La razn por la que se reduce el bienestar Los aranceles, como las cuotas, estn diseados para limitar la competencia extran-
total es que los consumidores nacionales y los productores extranjeros se ven perju- jera en el mercado nacional y beneficiar as a los productores nacionales. Los bene-
dicados ms que lo que ganan los productores nacionales con la cuota. Por tanto, los ficios que reciben los productores nacionales se obtienen a costa de los consumido-
productores nacionales tienen un fuerte incentivo para ejercer presin poltica a favor res nacionales y de los productores extranjeros.
de las cuotas a las importaciones extranjeras en sus mercados. Vamos a analizar dos tipos de aranceles: aranceles de cuanta fija y aranceles
arancel variables o por unidad. Un arancel de cuanta fija es una comisin fija que tienen
de cuanta fija que pagar las empresas extranjeras al Gobierno nacional para poder vender en el
Una cantidad fija mercado nacional. Por el contrario, un arancel variable o por unidad exige que las
Problema de demostracin 14-6 que la empresa empresas importadoras paguen al Gobierno nacional una comisin por cada unidad
Suponga que la oferta de un bien por parte de las empresas nacionales es QSD = 10 importadora tiene que introducen en el pas.
+ 2P y que la oferta de las empresas extranjeras es QSF = 10 + P. La demanda que pagar al
nacional del producto viene dada por Qd = 30 - P. Gobierno nacional Aranceles de cuanta fija
para tener el La Figura 14-11 muestra las curvas del coste medio y marginal de una empresa indi-
1. Si no hay cuotas, cul es la oferta total del bien? derecho legal de vidual extranjera antes y despus de la imposicin de un arancel de cuanta fija. Lo
2. Cules son el precio y la cantidad de equilibrio? vender el producto
primero que hay que destacar sobre el arancel de cuanta fija es que no afecta a la
3. Suponga que se impone una cuota de 10 unidades. Cul es la oferta total del en el mercado
curva del coste marginal. Esto se debe a que el importador tiene que pagar la misma
producto? nacional.
cantidad de arancel independientemente de la cantidad de producto que introduzca
4. Calcule el precio de equilibrio en el mercado nacional con la cuota de 10 uni-
arancel en el pas. Puesto que el arancel de cuanta fija eleva los costes medios de CA/1 a
dades.
por unidad
Respuesta: (o variable) FIGURA 14-11 Efecto de un arancel de cuanta fija sobre una empresa extranjera
La comisin que
1. La oferta total es la suma de la oferta nacional y extranjera, que es tiene que pagar Precio
QT = QSD + QSF = (\Q + 2P) + (10 + P) = 20 + 3P la empresa
importadora al
2. El equilibrio se calcula igualando la oferta total a la demanda total: Gobierno nacional
por cada unidad
30 - P) = 20 + 3P
que introduce en
Despejando P se obtiene el precio de equilibrio P = 2,5$. Dado este precio, el pas.
las empresas nacionales fabrican

QSD = 10 + 2(2,5) = 15 unidades

y las empresas extranjeras fabrican

QSF = 10 + 2,5 = 12,5 unidades

con una produccin total de equilibrio de 27,5 unidades.
536 Economa de empresa y estrategia empresarial
FIGURA 14-12 Efecto de un arancel de cuanta fija sobre la oferta del mercado
Precio SE
Curva de oferta
del mercado antes del
arancel de cuanta fija
Cantidad
> en el mercado
nacional
CM2, el importador no est dispuesto a pagar el arancel para entrar en el mercado
nacional salvo que el precio en el mercado nacional sea, al menos, igual a P2.
La Figura 14-12 muestra el efecto de un arancel de cuanta fija sobre el merca-
do. Antes de imponerse el arancel, la curva de oferta de los competidores extranje-
ros es ESE, la de los competidores nacionales es ESN, y la curva de oferta del merca-
do es la suma de la oferta nacional y la oferta extranjera, ESE+N. Cuando se impone
el arancel de cuanta fija, la curva de oferta extranjera pasa a ser ASE, porque los
importadores no pagarn el arancel de cuanta fija para entrar en el mercado salvo
que el precio sea mayor que P2. As pues, la curva de oferta del mercado con un aran-
cel de cuanta fija viene dada por EBCSE+N. El efecto total de esta poltica es que los
competidores extranjeros desaparecen del mercado nacional si la curva de demanda
corta a la curva de oferta nacional a un precio inferior a P2. El arancel de cuanta fija
aumenta los beneficios de los productores nacionales si la demanda es baja pero no
tiene ningn efecto sobre los beneficios si la demanda es elevada.
Aranceles variables
Si se impone un arancel variable en vez de un arancel de cuanta fija, los producto-
res nacionales se benefician para todos los niveles de demanda. Para ver por qu,
analice la Figura 14-13 que muestra el efecto de un arancel variable. SE es la oferta
de los productores extranjeros antes de que se imponga el arancel, SN es la oferta de
los productores nacionales, y ABSE+N es la curva de oferta del mercado antes de que
se imponga el arancel variable. El equilibrio sin arancel se produce en el punto H.
Cuando se impone un arancel A sobre cada unidad de producto, la curva del
coste marginal de las empresas extranjeras se desplaza hacia arriba en la cuanta del
arancel lo que, a su vez, reduce la oferta de las empresas extranjeras a SE+A en la
Figura 14-13. La oferta del mercado con un arancel por unidad es ahora ACSE+N + A,
y el equilibrio resultante se encuentra en el punto E. El arancel aumenta el precio
que pagan los consumidores nacionales por el producto, lo que eleva los beneficios
de las empresas nacionales a costa de los consumidores nacionales y de los produc-
tores extranjeros.
Captulo 14: La gua del directivo sobre la intervencin del gobierno en el mercado 537
FIGURA 14-13 Efecto de un arancel variable sobre la oferta del mercado
Oferta ames del irancel
Oferta despus del arancel
D
Cantidad
en el mercado
nacional
tit la r
Cmo lograron Nestl y Ralston la autorizacin con condiciones de la fusin? Como
hemos visto en este captulo, la forma ms frecuente de que las partes de una fusin
reduzcan la preocupacin por problemas antitrust es que acepten desinvertir en los mer-
cados en los que sus negocios se solapan de forma que se produce un significativo incre-
mento de su poder de mercado. Esto es precisamente lo que ocurri en este caso. El pro-
blema se encontraba en el mercado de los piensos para gatos, y las partes lograron la
autorizacin con condiciones aceptando vender las marcas Meow Mix y Alley Cat de
Ralston a otra empresa. Las partes admitieron que su fusin elevaba los niveles de con-
centracin por encima de los permitidos por las Lneas Directrices sobre Fusiones
Horizontales y que la desinversin en esos activos para lograr la autorizacin era mejor
que gastar millones de dlares en una cara batalla legal.
Resumen
En este captulo nos hemos centrado en las intervenciones gubernamentales en el
mercado para corregir los fallos del mercado derivados del poder de mercado, las
externalidades, los bienes pblicos y la informacin incompleta. La capacidad del
Gobierno para regular los mercados otorga a los agentes del mercado un incentivo
para realizar actividades de bsqueda de rentas, como la presin poltica, para influir
sobre la poltica pblica. Estas actividades pueden ampliarse a los mercados interna-
cionales, donde el Gobierno impone aranceles o cuotas a las importaciones extranje-
ras para aumentar los beneficios de determinados agentes.
En Estados Unidos, el Gobierno influye en el mercado mediante mecanismos
como la legislacin antitrust, la regulacin de los precios, las restricciones al trfi-
 Economa de empresa y estrategia empresarial
Captulo 14: La gua del directivo sobre la intervencin del gobierno en el mercado 539
538

co de informacin privilegiada, la normativa sobre veracidad en la publicidad y en 2. Utilice el grfico adjunto para responder a las siguientes preguntas.
los prstamos, as como con polticas diseadas para mitigar los fallos del mercado
provocados por las externalidades o los bienes pblicos. Las leyes que afectan a las
l k

decisiones de los futuros directivos de Estados Unidos se encuentran en documen- 220-

tos como el Sherman Antitrust Act, el Clayton Act, el Robinson Patman Act, el 210-
/ CMg-
Cellar-Kefauver Act, el Lanham Act, el Secundes and Exchange Act, la Regulation
Z y el Clean Air Act.
200-
190- v\ s f/
f/
180-
170- \\ \
\
//
160-
150- \
3\ \
\
//
140-
V \ \
130-
\ x , L TM
aplicacin legal de contratos ndice de Herfindahl-Hirschman (IHH) 120-
\\ x
\

/ ^^ .**

4^= ^
110 \ ,
**.
aranceles de cuanta fija informacin incompleta 100 *~a
90- \ ^ \
Lanham Act \
aranceles por unidad (variables)
bienes pblicos Lneas Directrices sobre Fusiones
80-
70- \
\ \\ \

si/'
X
/

\
bienestar social Horizontales
prdida muerta
60-
50-
V ^. =! -*
^ \\
bsqueda de rentas \
Cellar-Kefauver Act (1950) poder de mercado
40-
30- V3 \\
certificacin poltica antitrust 20-
\Mg \
Clayton Act (1914) problema del gorrn
10
0-
0 2 3 4 5 6 7
\ si
9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25
Clean Air Act (1990) regla de la razn
consumo no excluyente Regulation Z
consumo no rival Robinson Patman Act (1936) a. Suponga que este monopolista no est regulado.
Securities and Exchange Act (1934) (1) Qu precio cobrar la empresa para maximizar sus beneficios?
cuotas
Sherman Antitrust Act (1890) (2) Cul es el excedente del consumidor a este precio?
derechos de propiedad
trfico de informacin privilegiada b. Suponga que el precio de la empresa est regulado en 80$.
Divisin Antitrust del Departamento de
Truth in Lending Act (1969) (1) Cul es el ingreso marginal de la empresa si fabrica 7 unidades?
Justicia
(2) Si la empresa es capaz de recuperar sus costes variables al precio
externalidades negativas Truth in Lending Simplification Act
regulado, qu produccin fabricar a corto plazo para maximizar sus
Federal Tfade Commission (FTC) (ISLA) (1980)
beneficios?
Hart-Scott-Rodino Antritrust Act (1976) veracidad en la publicidad (3) A largo plazo, cunto fabricar esta empresa si el precio se mantiene
por ley en 80$?
3. Es usted un analista de la industria, especializado en una industria donde la
demanda inversa del mercado es P = 100 5Q. El coste marginal externo de
1. Es usted un directivo en un mercado en el que hay cinco empresas, cada una fabricar el producto es CMgExtemo 10(), y el coste interno es CMgnerno = 2QQ.
con una cuota de mercado del 20 por ciento. Adems, cada empresa tiene una a. Cul es el nivel de produccin socialmente eficiente?
fuerte posicin financiera y se encuentra en un radio de 100 millas de sus b. Dados los costes y la demanda del mercado, qu produccin fabricara una
competidores. industria competitiva?
a. Calcule el ndice de Herfindahl-Hirschman de este mercado antes de una c. Dados los costes y la demanda del mercado, cunto fabricar un
fusin. monopolista?
b. Suponga que se fusionan dos empresas. Cul es el ndice posterior a la d. Analice las acciones que emprender el Gobierno para inducir a las
fusin? empresas en esta industria a fabricar el nivel de produccin socialmente
eficiente.
c. A partir de la informacin de esta pregunta y de las lneas directrices sobre
fusiones horizontales del Departamento de Justicia estadounidense descritas 4. Hay dos trabajadores. La demanda de cada trabajador de un bien pblico es
en este captulo, cree usted que el Departamento de Justicia intentar P = 20 - Q. El coste marginal de proveer el bien pblico es 24$. El grfico
bloquear la fusin entre dos de estas empresas? Explique su respuesta. adjunto resume la informacin relevante.
540 Economa de empresa y estrategia empresarial Captulo 14: La gua del directivo sobre la intervencin del gobierno en el mercado 541

i d. Estn mejor o peor los productores nacionales con la cuota?

42 7. Suponga que el Congreso estadounidense aprueba una ley que impone un
40 arancel de cuanta fija sobre un producto que una empresa extranjera exporta a
38
36
ss Estados Unidos.
'v a. Qu ocurre con la curva del coste marginal de la empresa extranjera cuando
34
32 s se impone el arancel?
30 S
28
S b. Provocar el arancel que las empresas extranjeras exporten ms o menos?
26
CMg
Explique detenidamente.
22 Vs 8. El grfico adjunto muestra un monopolista cuyo precio est regulado a 10 dlares
20
18 X "*^ \
\ por unidad. Utilice este grfico para responder a las siguientes preguntas.
16
14
12
"^
^^ \^
\
s\ ik
10
xx \ Sy 26-
x x\\. 24
22- S CAg

w-(Cantidad 20 ^
'- 0 2 4 5 3 10 12 14 16 18 20 18 -> V., S
X* ^
S *s *
16 ts s
14- \->.
*X
*x
a. Cul es la cantidad socialmente eficiente del bien pblico? \ s* ^ s.^
12
s** \ *x.s^ Precio
b. Cunto estar dispuesto a pagar cada trabajador por unidad para obtener la
cantidad socialmente eficiente? g S
5
s s\ *v, ^
"V V
regulado

c. Suponga que dos trabajadores contribuyen la cantidad necesaria para obtener la

cantidad del bien pblico calculada en los apartados anteriores. Un tercer
4
2_
s\ Wf
"X,
D

trabajador valora el bien pblico igual que los otros dos, pero afirma que no
valora el bien porque quiere "gorronear" los pagos de los otros dos trabajadores.
(1) Dadas las autnticas demandas del bien pblico de los tres trabajadores,
es socialmente eficiente la cantidad de bien pblico aportada por los
dos trabajadores?
(2) Compare el nivel de excedente del consumidor de estos tres trabajadores.
Qu trabajador(es) disfruta(n) de ms excedente?
5. Como directivo de un monopolio, se encuentra ante la posibilidad de que el
Gobierno regule sus actividades. Su demanda inversa es P = 25 - Q, y sus
costes son C(Q) = 5Q.
a. Calcule el precio y la produccin de monopolio.
b. Calcule el precio y la produccin socialmente eficientes.
c. Cul es la cantidad mxima que su empresa debera estar dispuesta a pagar
en presin poltica para impedir que se regule el precio al nivel socialmente
eficiente?
6. Analice un mercado competitivo atendido por muchas empresas nacionales y
extranjeras. La demanda nacional del producto de estas empresas es Qd = 500 -
1,5P. La funcin de oferta de las empresas nacionales es QSD = 50 + 0,5P,
mientras que la de las empresas extranjeras es QSF = 250.
a. Calcule el precio y la cantidad de equilibrio con libre comercio.
b. Calcule el precio y la cantidad de equilibrio cuando se impone una cuota de
100 unidades a las importaciones.
c. Estn mejor o peor los consumidores nacionales con la cuota?
\
) ') ! <1 i ( 1 <) 10 1 1 12 1 3 14 1 5
a. Qu precio cobrar un monopolio sin regular?
b. Qu cantidad fabricar un monopolio sin regular?
c. Cuntas unidades fabricar el monopolio a un precio regulado de 10 dlares
por unidad?
d. Calcule la cantidad demandada y la cantidad fabricada al precio regulado de
10 dlares por unidad. Hay un exceso de demanda o un exceso de oferta?
e. Calcule la prdida muerta para la sociedad (si se produce) cuando se regula
el precio a 10 dlares por unidad.
/ Calcule el precio regulado que maximiza el bienestar social. Hay un exceso
de oferta o un exceso de demanda dado este precio?
Problemas y aplicaciones
9. Los abogados de Eastman Kodak defendieron a la empresa ante el Tribunal
Supremo de Estados Unidos de las acusaciones de varias empresas
independientes que ofrecan servicios de mantenimiento de aparatos de
Eastman Kodak. El problema era la decisin de Kodak de limitar la provisin
de componentes a estas empresas, dificultando que compitieran con Kodak en
los servicios de mantenimiento de los productos de Kodak. La demanda
afirmaba que Kodak vinculaba ilegalmente la venta del servicio de
 SBjsg B opiqgQ -sgsugpmnopBjsg sgjopnpojd soj B opuBoipnfjgd otpisqns un
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SBUoSgjBO SBJ gQ 'gjugpisgjd JE sguopEpugmoogj sns JEiAug E EA gnb opBpunuB
Bq A 'ojgoE gp sguopEjjodun SBJ gp BpJBnSBAjBS BJ gjqos jBqojS uopBusgAui EJ gp
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BJ Ejpugj sguotsnojgdgj 9n^)? BUtq3 E EpipugA oqonBO gp pEppuBO BJ A oqonEO
jgp opgjd jg gjqos uopBjJoduu gp Ejono BJ gp uoioonpgj BJ Bjpugj opgjg gn^)?
SOUB ooup souiixpjd soj gjuBjnp oqonBO gp uopEjJodiui BJ B Bjono ns JBUituijg
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544 Economa de empresa y estrategia empresarial

acusaciones, un grupo de presin estadounidense propuso que se impusiera un
arancel por unidad del 15 por ciento a todos los productos forestales
canadienses. Calcule el probable impacto del arancel propuesto sobre el precio
y la cantidad de equilibrio de madera intercambiada con Estados Unidos. Se
beneficiaran los productores y consumidores estadounidenses del arancel
propuesto? Explique detenidamente.
19. Suponga que, antes de la aprobacin del Truth in Lending Simplification Act y de
la Regulation Z, la demanda de prstamos de los consumidores vena dada por
Qpn-TiiSA = 10 - 80P (en miles de millones de dlares) y la oferta de prstamos
al consumidor de las instituciones crediticias era Q$re-TLSA = 2 + 80P (en miles
de millones de dlares). El TILSA exige en la actualidad que los prestamistas
provean a los consumidores toda la informacin relativa a los derechos y
responsabilidades de solicitar un prstamo a una institucin y, por ello, la demanda
de prstamos ha aumentado hasta Q^osf-TiLSA = 20 80P (en miles de millones de
dlares). Sin embargo, el TILSA tambin ha creado "costes de cumplimiento"
para las instituciones crediticias, lo que ha reducido la oferta de prstamos a
Qpost-TiisA - 4 + 80P (en miles de millones de dlares). A partir de esta
informacin, compare el precio y la cantidad de equilibrio de prstamos antes y
despus de la aprobacin de la ley.
Su profesor puede asignar ejercicios adicionales para la resolucin de problemas (deno-
minados memos) que le hacen aplicar algunas de las herramientas que ha aprendido en
este captulo para hacer recomendaciones en funcin de un escenario empresarial real.
Algunos de estos memos vienen en el caso de Time Warner (pginas 566-570 de
este manual). Hay memos adicionales, as como datos que pueden ser tiles para su an-
lisis, en la subcarpeta CASE_DATA del CD que acompaa a este libro.
Nota del autor sobre el caso
Este caso ha sido redactado exclusivamente para este manual. Independientemente
de que haya estudiado un nico captulo o todos los captulos del texto, el caso le
ofrece la oportunidad de aplicar las herramientas de la economa de la empresa a una
situacin real. El caso incluye toda una gama de cuestiones y puede ser utilizado de
diversas maneras para poner a prueba sus habilidades en la toma de decisiones.
Por ejemplo, su profesor puede decidir utilizar el caso como ejercicio para que usted
y/o los miembros de un equipo presenten su anlisis y hagan recomendaciones para la
empresa. Por ello, cuando lea el caso se dar cuenta de que ofrece informacin sobre la
empresa y su entorno, pero no identifica problemas concretos ni plantea preguntas espe-
cficas. Como en el mundo de las empresas, usted tendr que identificar cules son las
reas clave y defender sus recomendaciones. Es probable que los distintos alumnos se
centren en cuestiones distintas y hagan recomendaciones diferentes, en funcin de los
captulos que hayan estudiado y de su dominio de la materia.
Alternativamente, o de forma complementaria, el profesor puede utilizar este
caso como un "problema extendido" a lo largo del curso para ilustrar los conceptos
desarrollados en cada captulo. El caso incluye una diversidad de memorandos, algu-
nos al final del caso y otros en el CD de aprendizaje que se incluye con el manual:
le permitirn aplicar los conceptos de cada captulo.
Espero que disfrute del caso. Recuerde que lo realmente importante de cualquier
caso de estudio es utilizar la informacin que se aporta junto con sus conocimientos
de la economa de la empresa y de la estrategia empresarial para identificar cuestio-
nes clave y guiar sus recomendaciones y decisiones. Considrelo como un ejercicio
prctico para cuando termine sus estudios y entre en el mundo real.

Lecturas recomendadas
Economides, Nicholas and White, Lawrence J., "Networks and Compatibility: Implications for
Antitrust." European Economic Review 38(34), April 1994, pp. 651-62.
Elzinga, Kenneth and Breit, William, The Antitrust Penalties: A Study in Law and Economics. New
Haven: Yale University Press, 1976.
Formby, John P.; Keeler, James P.; and Thistle, Paul D., "X-efficiency, Rent Seeking and Social
Costs." Public Cholee 57(2), May 1988, pp. 115-26.
Gradstein, Mark; Nitzan, Shmuel; and Slutsky, Steven, "Prvate Provisin of Public Goods under
Price Uncertainty." Social Choice and Welfare 10(4), 1993, pp. 371-82.
Inman, Robert P., "New Research in Local Public Finance: Introduction." Regional Science and
Urban Economics 19(3), August 1989, pp. 347-52.
McCall, Charles W, "Rule of Reason versus Mechanical Tests in the Adjudication of Price
Predation." Review of Industrial Organization 3(3), Spring 1988, pp. 15-44.
Rivlin, A. M., "Distinguished Lecture on Economics in Government: Strengthening the Economy
by Rethinking the Role of Federal and State Governments." Journal of Economic Perspectives
5(2), Spring 1991, pp. 3-14.
Steiner, R. L., "Intrabrand CompetitionStepchild of Antitrust." Antitrust Bulletin, 36(1), Spring
1991,pp. 155-200.
545
 Caso
Antecedentes
Los retos de Time Warner1
En enero de 2003, AOL Time Warner Inc. anunci que publicara una prdida de 98.700
millones de dlares para el ao que termin el 31 de diciembre de 2002, la mayor prdida
de una empresa en la historia estadounidense. Aunque los ejecutivos de la empresa descri-
bieron la prdida como resultado de variaciones en la contabilidad, ms que de problemas
de sus operaciones actuales, es evidente que el conglomerado meditico tena importantes
retos ante s. La cotizacin de sus acciones cerr el mes de enero en 11,66 dlares, desde
los 71 dlares de enero de 2000, cuando anunci su fusin con America Online (AOL).
' He preparado este caso con Kyle Anderson y Dong Chen para utilizarlo como herramienta didctica ms que
para ilustrar la resolucin eficaz o ineficaz de los difciles retos directivos de Time Warner Inc. La informacin
incluida en el caso se basa en informacin pblica que se ha recopilado de diversas fuentes de la industria. Los
memorandos incluidos al final del caso (as como los que se incluyen en el CD de aprendizaje) han sido redactados
por los autores para utilizarse nicamente como herramienta didctica; no representan memorandos reales de la
empresa. Cualquier relacin entre estos memorandos y los memorandos enviados por el personal de Time Warner o
de cualquier otra empresa es pura coincidencia.
546
Los retos de Time Warner 547
Time Warner Inc. se cre en 1990 con la fusin de la editorial de la revista Time, Inc. y
Warner Communications, dedicada fundamentalmente a la produccin de pelculas y
programas de televisin. Para reducir su deuda, Time Warner vendi el 25 por ciento de
Time Warner Entertainment (que inclua HBO, Warner BROS, y parte de Time Warner
Cable) a Media One Group. En 1996, Time Warner adquiri Turner Broadcasting
Systems, ampliando su red de programacin por cable significativamente. Al final de
1999, Time Warner tena unos ingresos superiores a 27.000 millones de dlares y unos
ingresos netos de casi 2.000 millones.
En enero del 2000, AOL y Time Warner anunciaron su intencin de fusionarse,
la fusin se culmin un ao ms tarde. La fusin era la ms importante de la histo-
ria empresarial estadounidense, siendo el valor anterior al anuncio de la fusin de
AOL de 163.000 millones de dlares, y el de Time Warner de 100.000 millones de
dlares. Sin embargo, cuando se culmin la fusin, el valor de la empresa combina-
da haba cado hasta 165.000 millones de dlares. Ambas empresas esperaban que la
combinacin de los contenidos de Time Warner y de la base en Internet de AOL ofre-
cera mayores oportunidades de crecimiento para la empresa fusionada. Se ofrecie-
ron muchas ideas de cmo ambas empresas podran combinar sus operaciones
mediticas y en Internet para aumentar el valor de la entidad combinada.
En 2003, AOL Time Warner haba tenido pocos xitos en la fusin de los produc-
tos. La cooperacin entre las divisiones de ambas empresas era inexistente, y se per-
dieron oportunidades de publicidad debido a los conflictos internos. La cada del
valor de las acciones tecnolgicas y la dbil economa obligaron a AOL Time Warner
a asumir una prdida de 98.700 millones de dlares en 2002, debido fundamental-
mente a la cada del valor de AOL. Gerald Levin, Presidente y Consejero Delegado
de Time Warner antes de la fusin, dimiti como Consejero Delegado de AOL Time
Warner en 2002. Steve Case, anterior Presidente y Consejero Delegado de AOL,
dimiti como Presidente de AOL Time Warner a principios de 2003. Richard Parsons
fue promocionado, de Director de Operaciones de Time Warner, al cargo de
Consejero Delegado de la empresa. Parsons, que tambin haba sido nombrado
Presidente del Consejo cuando dimiti Case, promocion a varios altos ejecutivos de
Time Warner y acept la dimisin de algunos altos ejecutivos de AOL.
Varios comentaristas y numerosos inversores de Time Warner consideraron que
la fusin con AOL era un error, algunos incluso la denominaron la "peor transaccin
de la historia". Muchos crean que AOL haba engaado a Time Warner antes de la
fusin sobre sus previsiones de publicidad online, y haba sobrestimado sus ingresos.
En 2003, la Securities & Exchange Commission anunci una investigacin sobre las
acusaciones de que AOL haba utilizado mtodos agresivos e ilegales para calcular
sus ingresos antes de la fusin. A principios de 2003, la perspectiva de volver a divi-
dir AOL y Time Warner, deshaciendo la mayor fusin de la historia estadounidense,
era una posibilidad real.
Sin embargo, Parsons opt por no deshacerse de AOL y se centr, por el contra-
rio, en reducir la deuda de la empresa y en integrar las actividades. La empresa anun-
ci acuerdos para vender sus operaciones de grabaciones musicales y de publicacio-
nes, Warner Music Group, por 2.600 millones de dlares, y su negocio de produc-
cin y distribucin de CDs y DVDs, Warner Manufacturing, por 1.050 millones de
54S Economa de empresa y estrategia empresarial
dlares. Tambin alcanz acuerdos para vender las operaciones de Time Life, un
negocio de marketing directo con unas prdidas de explotacin netas en 2003 de 82
millones de dlares, y sus equipos de deportes de invierno Turner (el Atlanta Trashers
de la NHL, y el Atlanta Hawks de la NBA) con unas prdidas de explotacin de 37
millones de dlares. En septiembre de 2003, la empresa suprimi el nombre de AOL
y reinici sus actividades con el nombre de Time Warner, Inc.
Aunque 2003 permiti la mejora de las actividades y un regreso a la rentabilidad
(vanse los Cuadros la y Ib del Apndice), los ejecutivos de Time Warner siguen
teniendo que superar numerosos retos para dirigir la mayor empresa meditica del
mundo. America Online sigue viendo cmo disminuyen sus ingresos, Time Warner
Cable tiene unos mercados saturados y una creciente competencia, y la industria edi-
torial est dbil debido al bajo nivel de contratacin de publicidad. El nico punto de
esperanza proviene de las pelculas y las redes de programacin por cable.
n actividadesde Time Warner
Tras la fusin con AOL, Time Warner Inc., es la mayor empresa meditica del mundo,
con unos ingresos superiores a 38.000 millones de dlares. Sin embargo, Disney,
Viacom, News Corp, y Sony son todas enormes competidoras en los medios, con
diversos activos en los sectores de la televisin, la editorial, la msica, Internet y
las pelculas. (Vase el Cuadro 2 para una visin general de los principales competi-
dores en la industria meditica). En 2004, General Electric acord la fusin de NBC
con Universal, propiedad de la empresa francesa Vivendi, para crear NBC Universal.
La nueva entidad pertenece al 80 por ciento a General Electric y al 20 por ciento
a Vivendi. En la actualidad se especula con la posibilidad de que Sony intente adqui-
rir MGM.
Se espera que prosiga la consolidacin de los medios debido a la reciente revi-
sin de las restricciones de propiedad de los medios que ha realizado la Federal
Communications Commission (FCC). En 2003, la FCC relaj varias normativas que
restringan el nmero de medios que poda poseer una empresa en cualquier merca-
do local y aument la audiencia nacional a la que poda llegar una nica empresa. La
normativa sobre propiedad de los medios est diseada para impedir que una sola
empresa controle demasiados medios; constituye un esfuerzo para garantizar cierto
grado de diversidad en los medios. Los defensores de normativas ms estrictas sobre
los medios temen que una mayor concentracin provoque una mayor homogeneidad
en el contenido que ofrecen los medios, lo que no beneficiar a los consumidores.
Los que estn a favor de flexibilizar estas lneas directrices afirman que el rpido
ritmo de cambio tecnolgico hace imposible que una nica empresa pueda controlar
el flujo de informacin a los consumidores. La situacin de los cambios de la nor-
mativa ha sido sometida a una gran incertidumbre ya que el Congreso est analizan-
do la posibilidad de aprobar leyes que afectaran a las reglas de propiedad de los
medios de comunicacin.
Las actividades de Time Warner Inc. incluyen cinco reas principales: AOL, pel-
culas, editoriales, redes de programacin y sistemas de cable. La Figura 15-1 ofrece
una imagen fija de cmo contribuan estas reas de negocio a los ingresos netos y a
las ventas de Time Warner, Inc. en 2003. A continuacin, se analizan estas activida-
des con ms detenimiento.
Caso Los retos de Time Warner 549
FIGURA 15-1 Contribuciones por rea de negocio a los ingresos netos y ventas
totales de Time Warner, 2003
AOL
27%
% Ingresos netos
% Ventas
Sistemas de cable
Fuente: Hoover Online, informes de la empresa, y elaboracin propia.
America Online
Creada en 1989, America Online (AOL) fue una de las primeras empresas de Estados
Unidos que ofreca servicios de Internet a los particulares. AOL no slo ofreca una
conexin a Internet, sino tambin importantes contenidos en Internet. A principios y
mediados de la dcada de 1990, la worid wide web era una industria naciente y era dif-
cil de encontrar gran parte de los contenidos de Internet o no eran fiables. Los conteni-
dos exclusivos de AOL ofrecan un gran valor a los nuevos usuarios que no estaban
familiarizados con la nueva tecnologa de Internet. AOL se convirti en la va legal de
los servicios de marketing de Internet en masa, distribuyendo millones de discos con su
programa y ofreciendo minutos gratuitos de acceso a los nuevos usuarios.
A finales de 1995, AOL tena casi 5 millones de suscriptores y haba puesto en mar-
cha AOL Europe en asociacin con Bertelsmann AG, un conglomerado meditico ale-
mn. En 1996 AOL empez a cobrar una tarifa fija por su servicio, lo que elev la popu-
laridad en gran medida, pero tambin provoc seales de lnea ocupada y atascos de
conexin. Ese mismo ao, AOL cre la filial AOL Canad y, mediante vnajoint ventu-
re, se expandi hasta Japn. El rpido crecimiento de los suscriptores se mantuvo a fina-
les de la dcada de 1990, y AOL tena ms de 20 millones de suscriptores al final del ao
2000. En 2003 parece que el nmero de suscriptores de AOL haba alcanzado su mxi-
mo; de hecho, se redujo de 24,7 millones a 24,3 millones durante el cuarto trimestre.
CONDICIONES DEL MERCADO
Los hogares estadounidenses tienen varias opciones para obtener servicios de acceso a
Internet. Pueden utilizar un servicio tradicional de marcado de toda una serie de provee-
dores, incluyendo AOL. Alternativamente, pueden contratar una conexin de banda
ancha, que normalmente se provee a travs de una empresa de cable con un modem de
cable, o mediante una conexin DSL a travs de su empresa telefnica. Aproximadamente
el 63 por ciento de los hogares estadounidenses utiliz una conexin de marcado a
Internet, mientras que el 37 por ciento restante tiene una conexin de banda ancha.
550 Economa de empresa y estrategia empresarial
El mercado de los proveedores de servicios de Internet (ISP) ha disfrutado de un
increble crecimiento durante su breve historia de una dcada. Las empresas estadou-
nidenses como AOL, Prodigy y CompuServe fueron las primeras grandes proveedo-
ras. El cuadro 3 del Apndice muestra datos sobre suscripciones de los mayores ISPs
tradicionales.
Debido a varios factores, AOL est padeciendo ahora una cada del nmero de
suscriptores. Primero, el crecimiento de Internet y el nmero de servicios gratuitos
disponibles han reducido el valor del contenido exclusivo de AOL. Segundo, los ISPs
con descuento, como las marcas de United Online y Earthlink, han competido con
xito con AOL en el sector de las conexiones va lnea telefnica reduciendo las tari-
fas mensuales y ofreciendo menos contenido. Los consumidores tambin se estn
pasando a las conexiones de banda ancha para aumentar la velocidad a la que pue-
den acceder y descargar informacin de Internet. A medida que ms consumidores
se pasan a la banda ancha, los encargados del desarrollo de los sitios web y los pro-
veedores de contenidos han aumentado la cantidad de grficos y contenidos disea-
dos para los usuarios con banda ancha. En 2003, 3,5 millones de hogares estadouni-
denses estaban conectados a Internet mediante un servicio de banda ancha.
Los ingresos de AOL se derivan de los servicios de suscripciones y de la publi-
cidad. Los suscriptores pueden elegir diversos sistemas, pero el ms popular incluye
acceso a travs de la lnea telefnica con un nmero ilimitado de minutos por 23,5
dlares al mes. Los ingresos de la publicidad provienen, tanto de los anuncios que se
muestran en la pantalla, como de las comisiones que tienen que pagar las empresas
para que los usuarios sean dirigidos a sus sitios web.
Los ingresos por publicidad de AOL disminuyeron un 40 por ciento entre 2002 y
2003. Debido a la debilidad de las condiciones econmicas, muchas grandes empre-
sas redujeron sus presupuestos de publicidad general, especialmente la publicidad
online. Adems, muchas empresas de Internet que anteriormente haban ofrecido
importantes ingresos por publicidad y por visitas para AOL redujeron la publicidad
o desaparecieron por completo.
Para combatir el declive del nmero de suscriptores, AOL ha estado trabajando
para ofrecer varios productos nuevos, incluyendo el sistema "bring your own access"
(BOYA), que permite a los usuarios conectarse a Internet con otros medios y despus
utilizar los contenidos y servicios de AOL. Este plan ofrece normalmente tarifas ms
bajas porque los consumidores tienen que pagar por separado su propia conexin a
Internet. Sin embargo, AOL ha intentado aumentar su valor para los usuarios de
banda ancha aumentando su contenido de banda ancha (por ejemplo, msica y vdeos).
No est claro cuntos consumidores estn dispuestos a pagar por separado la conexin
a Internet y suscribirse a los contenidos de AOL.
OPERACIONES DE AOL
Adems de su servicio online con su propia marca, las operaciones de AOL incluyen
CompuServe, Netscape, Moviefone, Mapquest y AOL Instant Messenger.
CompuServe, adquirida por AOL en 1998, ofrece un producto descontado de ISP
mediante su propia marca y a travs del Wal-Mart Connect Internet Service.
Netscape ofrece una diversidad de productos, incluyendo servicios de bsqueda,
correo electrnico en la Red, y oportunidades de comercio electrnico. AOL adqui-
ri Netscape en 1999 por aproximadamente 10.000 millones de dlares. El software
Caso Los retos de Time Warner 551
de Netscape fue en su momento la herramienta dominante en el mercado de softwa-
re de navegadores de Internet, pero el programa Internet Explorer de Microsoft se ha
quedado con el mercado. En 2002, Netscape era utilizado por menos del 4 por cien-
to de los usuarios de Internet. En enero de 2002, Netscape interpuso una demanda
contra Microsoft por violacin de la legislacin antitrust despus de la sentencia de
un tribunal federal que afirmaba que Microsoft haba realizado prcticas anticompe-
titivas. La demanda se resolvi mediante un acuerdo en mayo de 2003 cuando
Microsoft acept pagar a AOL 750 millones de dlares y permitir que AOL utilizara
al navegador Internet Explorer en AOL sin tener que pagar durante siete aos.
AOL cre su popular servicio de mensajera instantnea AOL Instant Messenger
(AIM) en 1996. Los servicios de mensajera instantnea permiten que los usuarios
envien breves mensajes instantneos a otros usuarios, facilitando una "conversacin"
online por correo electrnico. Inicialmente, la utilizacin del sistema AIM estaba
restringida a los suscriptores de AOL pero, al final, la competencia de otros servi-
cios, primero de ICQ y finalmente de otros como Yahoo! y Microsoft, oblig a AOL
a permitir que cualquier usuario de Internet pudiera utilizar su servicio de mensaje-
ra sin pagar. En 1999, Microsoft intent que su servicio de mensajera MSN fuera
compatible con el sistema AIM, pero AOL bloque a Microsoft cambiando la confi-
guracin de sus servidores. AOL cit motivos de seguridad para bloquear el sistema,
aunque Microsoft afirm que AOL estaba intentado impedir que los consumidores
del sistema de mensajera de Microsoft pudieran comunicarse con los usuarios del
sistema AIM. El desacuerdo se resolvi en 2003 como parte del acuerdo relativo a
Netscape, y ambas empresas acordaron hacer compatibles ambos sistemas.
AOL EURDPE
AOL Europe se cre en 1996 en asociacin con Bertelsmann, AG, que obtuvo el 49,5 por
ciento de la propiedad de la entidad. El crecimiento en Europa fue mucho ms lento que
en Estados Unidos. Las diferencias culturales e idiomticas en Europa hacan ms difcil
que AOL pudiera crear contenidos que tuvieran un atractivo general. Adems, AOL expe-
riment dificultades para lograr el acceso porque los consumidores europeos tenan que
pagar normalmente a su empresa telefnica por cada minuto de conexin online, adems
de tener que pagar a AOL. Estos mayores costes dieron lugar a un menor porcentaje de
hogares con acceso a Internet en Europa que en Estados Unidos. Las empresas de tele-
comunicaciones nacionales que compiten con AOL, como Deutsche Telekom, France
Telecom, Telefnica de Espaa, y Telecom Italia, estn ofreciendo ahora servicios com-
binados de telfono y acceso a Internet y han logrado una ventaja sobre AOL.
En 2001, AOL Europe tuvo unas prdidas de 600 millones de dlares en ingre-
sos y 2,5 millones de suscriptores. Para empeorar an ms las cosas, se vio obligada
a comprar Bertelsmann por 6.750 millones de dlares, un precio significativamente
elevado, debido a problemas antitrust entre los grupos editoriales y musicales de
Time Warner y Bertelsmann. En Time Warner haba un importante debate sobre si
AOL Europe era una entidad viable.
Sin embargo, tras la adquisicin de Bertelsmann, AOL Europe ha logrado signi-
ficativas ganancias. El nmero de suscriptores ha aumentado hasta 6,4 millones, con
unos ingresos anuales de 1.500 millones de dlares (en parte debido al tipo de cam-
bio favorable). Estas ganancias derivaron de varios movimientos estratgicos.
Primero, AOL Europe presion polticamente para que se aprobaran leyes de acceso
552 Economa de empresa y estrategia empresarial Caso Los retos de Time Warner 553

abierto y garantas de paridades de precios de los servicios de banda ancha en Gran FIGURA 15-2 Espectadores e ingresos de los cines estadounidenses, 1983-2003
Bretaa, Francia y Alemania. Estas garantas han mejorado la capacidad de la empre-
sa para competir con las empresas de telecomunicaciones nacionales europeas. 1800 10.000$
Segundo, AOL Europe alcanz un acuerdo con el grupo Dixons (el minorista de PCs
-9.000$
ms grande de Gran Bretaa) para ser el socio de marketing exclusivo de la empre- 1600-
sa. Finalmente, AOL Europe se ha esforzado mucho para particularizar sus conteni- -8.000$
dos a las costumbres e idiomas de los pases y regiones de la Unin Europea. 1400-
-7.000$
5 1200-
V
c -6.000$ !'
8
A principios de la dcada de 1900, los cuatro hermanos Warner, Jack, Abe, Harry y Sam, 1 1000-
-5.000$ 1
crearon una empresa que termin convirtindose en Warner Bros. Entertainment.
Empezaron con un cine a principios de la dcada de 1900 en New Castle, Pennsylvania, 800-
CQ
Espectadores -4.000$ |
y rpidamente se extendieron a la produccin y distribucin de pelculas. Su empresa, 1 B

llamada Warner Bros. Studio, tuvo primero su sede en Nueva York y despus se traslad I" 600-
a Burbank, California. Warner Bros, fue la productora de la primera pelcula con sonido,
400-
El Cantante de Jazz, en 1927. Prosigui con una serie de grandes xitos en las dcadas
de 1930 y 1940, incluyendo Casablanca (1942). Como otros grandes estudios de cine de
200-
la poca, la empresa tambin tena importantes activos en las cadenas de cines.
El decreto Paramount Decree de 1948 ilegaliz que los estudios de cine tuvieran
0
sus propios cines, lo que termin provocando la cada de Warner Bros. En 1966 la
empresa fue vendida a Seven Arts Productions y fue renombrada Warner Brothers- Fuente: Motion Picture Association (2003) y elaboracin propia.
Seven Arts, que poco despus fue adquirida por el empresario Steven Ross y se con-
virti en Warner Communications. El negocio de la produccin de pelculas se recu-
per y la empresa produjo grandes xitos como Superman (1978) y El Color Prpura
(1985), ganadora de los scar.
En 1990, Warner Communication se fusion con Time Inc. y se convirti en parte
de Time Warner Inc. Los negocios de produccin y distribucin de pelculas se llevaron
desde Time Warner Entertainment, una asociacin limitada entre Time Warner y AT&T
(cuya participacin fue adquirida posteriormente por Comcast). Desde principios de la
dcada de 1990 hasta la reestructuracin de la empresa en 2003, la empresa produjo
algunas de las pelculas de ms xito de la industria. Entre stas cabe destacar El
Fugitivo (1993), Twister (1996) y las pelculas de Batman (1989-97).
En marzo de 2003 Time Warner culmin su reestructuracin. Con la nueva
estructura, Time Warner obtuvo la propiedad total del negocio de contenidos de Time
Warner Entertainment, incluyendo la produccin y distribucin de pelculas. En la
actualidad, esta parte del negocio depende de Warner Bros. Entertainment Inc.
PRODUCCIN Y DISTRIBUCIN DE PELCULAS
La produccin y distribucin de pelculas son los principales negocios de Time
Warner y se realizaba fundamentalmente a travs de Warner Bros. Entertainment,
Inc., una filial de propiedad exclusiva de la empresa. New Line Cinema Corporation
es el otro brazo productor y distribuidor de pelculas de Time Warner, y pertenece
totalmente a la empresa a travs de Turner Broadcasting System (TBS).
En la actualidad, Warner Bros. Entertainment, Inc., es uno de los principales dis-
tribuidores de pelculas del mundo. Cada ao saca al mercado unas 20 pelculas,
algunas financiadas por Warner Bros. Entertainment, otras producidas y financiadas
-3.000$
Ingresos
-2.000$
-1.000$
1983 1985 1987 1989 1991 1993 1995 1997 1999 2001 2003
por terceros. Entre los grandes xitos de taquilla se incluye la triloga Matriz (1999-
2003), la serie de pelculas de Harry Potter (2001-04), Scooby Doo (2002) y El lti-
mo samurai (2003).
New Line Cinema Corporation es un productor y distribuidor lder independiente de
pelculas. Sus actividades se realizan a travs de dos divisiones: New Line Cinema y
Fine Line Features. New Line Cinema distribuy la triloga de gran xito El seor de los
um\Aj (2GG1-03), Sobre Schmidt (2002), galardonada con los premios de la Academia,
y xitos de taquilla como Rush Hour 2 (2002) y //(2003). Fine Line Features se espe-
cializa en la produccin y distribucin de pelculas artsticas. Ha producido pelculas
ganadoras de los scar como Shine (1996) y Dancer In the Dark (2000).
La industria cinematogrfica
En 2003, los ingresos de los cines nacionales en Estados Unidos alcanzaron 9.450
millones de dlares. Como se muestra en la Figura 15-2, los ingresos de taquilla de
los cines estadounidenses han crecido continuamente durante los ltimos 20 aos.
Adems de los ingresos de taquilla, las pelculas tambin generan ingresos de las
ventas posteriores de vdeos y DVDs, licencias de televisin, de otro tipo de medios
y por merchandising. De media, estas fuentes representan ms del 50 por ciento de
los ingresos totales de una pelcula.
La mayora de los ingresos de los cines en Estados Unidos proviene de las pel-
culas de los siete grandes estudios, conocidos colectivamente como los "Estudios
de Hollywood". Estas empresas pertenecen a la Motion Picture Association of
America (MPAA) e incluyen Buena Vista Pictures Distribution (The Walt Disney
Company), Sony Picture Entertainment Inc., Metro-Goldwyn-Mayer Studios Inc.
554 Economa de empresa y estrategia empresarial
(MGM), Paramount Pictures Corporation, Twentieth Century Fox Film Corporation,
Universal City Studios LLP, y Warner BROS. Entertainment Inc.
Estas siete empresas dominan la produccin y distribucin de las grandes pelcu-
las. De las 459 nuevas pelculas inauguradas en 2003, los grandes estudios distribu-
yeron 194 pelculas. Los ingresos medios de taquilla de una pelcula producida por
uno de los grandes estudios ascendan a 41,6 millones de dlares, comparados con
los 8,21 millones de dlares de las pelculas distribuidas por los estudios ms peque-
os. De las 20 pelculas que ms ingresos de taquilla generaron en 2003, 16 fueron
distribuidas por los grandes estudios (vase el Cuadro 4).
Los estudios cinematogrficos actan como distribuidores de las pelculas. Al
ofrecer servicios de financiacin, distribucin y marketing, son los que definen en
gran medida las estrategias sobre las pelculas, como el tipo de pelcula que se va a
producir, su presupuesto y el momento de su estreno. El estudio cinematogrfico
puede producir la pelcula u ofrecer financiacin a productores independientes. En
ambos casos, el estudio tiene un elevado grado de control en la produccin. A veces,
el estudio puede comprar pelculas producidas por terceros.
Los estudios no slo distribuyen las pelculas a los cines, sino que suelen quedar-
se con los derechos de otras formas de distribucin de las pelculas. Asumen la res-
ponsabilidad de negociar los contratos con las salas de cine, realizar las campaas de
marketing y distribuir las pelculas en DVD y otros tipos de medios.
Los distribuidores independientes tambin participan en. este mercado. Aunque los
estudios independientes distribuyen conjuntamente ms pelculas cada ao que los
principales estudios, individualmente suelen estrenar menos pelculas al ao y las pel-
culas que estrenan suelen ser pelculas de bajos presupuestos dirigidas a mercados
nicho. Sin embargo, unos pocos estudios independientes han adquirido un tamao con-
siderable. Entre stos hay que incluir New Line Cinema, Miramax y Dreamworks. Sin
embargo, como se ha sealado anteriormente, algunos de estos estudios independien-
tes estn, de hecho, relacionados con los principales distribuidores. Por ejemplo, New
Line Cinema y Fine Line Features son filiales de propiedad exclusiva de Time Warner;
Miramax es propiedad de Walt Disney.
En 2003, las siete grandes distribuidoras acapararon aproximadamente el 75 por
ciento de los ingresos de taquilla. Disney tena la mayor parte (17 por ciento) seguida de
Sony y Warner Bros. (13 por ciento cada una), Universal (12 por ciento), Twentieth
Century Fox (9 por ciento), Paramount (7 por ciento) y MGM (4 por ciento). Las prin-
cipales independientes son New Line Cinema (con una cuota del 10 por ciento de todo
el mercado) Miramax (4 por ciento) y DreamWorks (3 por ciento). Como se muestra en
la Figura 15-3, cuando se tiene en cuenta el hecho de que dos de estas tres independien-
tes son filiales de Time Warner y Disney, Time Warner tena la mayor cuota de merca-
do en 2003, (23 por ciento) seguida de cerca por Disney (21 por ciento).
Competencia
A diferencia de muchas industrias en las que las empresas compiten mediante pre-
cios, las empresas de la industria cinematogrfica compiten fundamentalmente mejo-
rando la calidad del producto. Los estudios pagan cantidades cada vez mayores para
obtener los servicios de grandes guionistas, directores y actores. Tambin incurren en
mayores costes para crear escenarios ms esplndidos y efectos especiales ms rea-
listas. Durante los 15 aos transcurridos entre 1988 y 2002, el coste de produccin
medio de una pelcula en Estados Unidos creci ms de un 312 por ciento, signifi-
Caso Los retos de Time Warner
FIGURA 15-3 Cuotas de mercado basadas en los ingresos brutos de taquilla
de 2003 de las empresas y sus filiales
Otros
Disney
20th Century Fox
Fuente: Informes anuales, Motion Picture Association (K2003), Box Office Mojo, y elaboracin propia.
cativamente ms que el 262 por ciento de crecimiento de los ingresos medios de
taquilla. El Cuadro 5 ofrece datos histricos ms detallados sobre los costes e ingre-
sos medios de las nuevas pelculas.
La demanda de pelculas en los cines vara drsticamente a lo largo de un ao y
tiende a seguir patrones estacionales. En Estados Unidos, la demanda de pelculas es
mayor durante el verano y las Navidades. La temporada de verano empieza aproxi-
madamente el Memorial Day y termina sobre el Labor Day, alcanzando un mximo
en torno al 4 de julio. La temporada navidea es ms corta, empezando en torno al
da de Accin de Gracias y terminando a principios de enero.
La demanda en los cines tambin vara durante el ciclo de vida de una pelcula.
Por ejemplo, para las 20 pelculas de mayor taquilla de 2003, los ingresos medios de
taquilla del primer fin de semana representaron aproximadamente el 30 por ciento de
los ingresos totales de taquilla. El porcentaje es an mayor para las pelculas de
menos xito. La estacionalidad de la demanda, junto con el hecho de que gran parte
de los ingresos se obtienen al principio del ciclo de vida de una pelcula, hacen que
la fecha del estreno sea especialmente importante.
Los agentes de este mercado actan a veces de forma estratgica para evitar estre-
nar una pelcula con una temtica parecida al mismo tiempo. Esto se consigue funda-
mentalmente anunciando pblicamente los planes de produccin en revistas especiali-
zadas y otros canales antes de que se estrene la pelcula. Sin embargo, la coordinacin
y el compromiso no suelen ser perfectos; inevitablemente, se produce una colisin
entre las fechas de estreno de pelculas dirigidas a segmentos parecidos del mercado.
PROGRAMACIN DE TELEVISIN
Time Warner tambin es un proveedor lder de programacin de televisin. Esta parte
del negocio se lleva a travs de Warner Bros. Televisin, que ha producido algunas
556 Economa de empresa y estrategia empresarial
de las series de televisin ms populares de la historia estadounidense. Entre stas se
incluyen la ganadora de los Premios Emma Friends y la serie The West Wing.
DISTRIBUCIN DE VDEOS
Time Warner distribuye pelculas, series de televisin, acontecimientos deportivos y
otros materiales de entretenimiento en vdeo y DVD. La programacin puede ser pro-
ducida, o adquirida de alguna otra manera, por las diversas filiales receptoras de con-
tenidos de Time Warner, como Warner Bros. Pictures, Warner Bros. Televisin, HBO
o New Line Cinema. O pueden ser producidos por otros productores de contenidos,
como la BBC, PBS o National Geographic. En 2003, los ingresos totales de Time
Warner provenientes de las ventas de vdeos (incluyendo pelculas y series de televi-
sin) alcanzaron los 425 millones de dlares en todo el mundo.
El negocio de distribucin de vdeos de Time Warner se hace fundamentalmente
a travs de Warner Home Video. Warner Home Video ha publicado casi 2.000 ttulos
en DVD, incluyendo la serie de grandes ventas de Harry Potter. Las ventas de Harry
Pottery la Piedra Filosofal y Harry Potter y la Cmara Secreta han superado los 40
millones de copias en todo el mundo.
Time, Inc., la filial editorial de Time Warner, tiene aproximadamente 135 revistas,
incluyendo Time, People, Sports lllustrated, Money, Fortune y Entertainment Weekly.
Adems, Warner Books y Little, Brown and Company ofrecen una amplia gama de
libros publicados, incluyendo 50 ttulos incluidos en la lista de mximas ventas del
New York Times en 2003. Time, Inc., gener unos ingresos de 5.500 millones de dla-
res, y unos ingresos netos de 664 millones de dlares en 2003.
PUBLICACIN DE REVISTAS
Aunque Time, Inc., publica un gran nmero de revistas, 4 ttulos (People, Time,
Sports lllustrated y Fortune) representan aproximadamente el 80 por ciento de los
ingresos por publicidad de Time, Inc. En conjunto, las ventas de revistas de Time,
Inc., representan casi el 25 por ciento de los ingresos de la industria, convirtindola
en la lder por cuota de mercado en Estados Unidos.
Hay varias editoriales con revistas generales que compiten con Time, Inc. Advance
Publications posee Conde Nast Publications (17 revistas entre las que se incluyen Yogue,
Wired y The New Yorker), Fairchild Publicados (/>^-'M y Golf Difc^L Companies.
Hearst Magazines publica 19 ttulos, incluyendo Good Housekeeping, Cosmopolitan,
Esquire y Popular Mechamos.
El declive econmico a principios de la dcada de 2000 afect negativamente a
los ingresos publicitarios de la industria y, en menor medida, redujo la tirada de la
mayora de las revistas en Estados Unidos. Adems, las grandes editoriales se han
visto afectadas por una serie de tendencias recientes. Los consumidores tienen una
mayor eleccin para obtener noticias e informacin, incluyendo una gran cantidad de
contenidos gratuitos en Internet y en la televisin. Esta mayor competencia contribu-
y a un declive del 6,5 por ciento de las ventas de las revistas en 2003. En la actua-
lidad, se venden aproximadamente 4.000 revistas distintas en los quioscos de Estados
Unidos, incluyendo ms de 900 nuevas revistas en tan slo 2003. Dado este gran
Caso Los retos de Time Warner 557
nmero de revistas, es muy difcil conseguir espacio en las estanteras de los quios-
cos para una nueva revista o una revista dirigida a un mercado nicho.
Las demandas civiles de grupos de consumidores, as como las acciones legales
de los fiscales de diversos Estados sobre prcticas de marketing ilegales y engao-
sas, han daado la capacidad de la industria de obtener suscriptores con los medios
tradicionales de "promociones editoriales" que permitan generar entre el 25 y el 50
por ciento de las suscripciones a las nuevas revistas. Adems, la legislacin de "pro-
hibicin de llamadas de promocin" limita la capacidad de vender suscripciones
recurriendo al telemarketing. Hasta ahora, la industria editorial no ha encontrado una
manera de sustituir estos mecanismos para lograr nuevos suscriptores.
Algunos agentes de la industria de las revistas se muestran preocupados porque
los canales de cable como Home & Garden Televisin (HGTV) pueden terminar con-
virtindose en la principal fuente de informacin de los consumidores que, de lo con-
trario, se hubieran suscrito a diversas revistas de jardinera y cuidado del hogar. De
la misma manera, los mltiples canales de cable dedicados a los deportes, las noti-
cias y el entretenimiento pueden terminar tem:tlJu un efecto duradero sobre las tira-
das de revistas como Time, Sports lllustrated y Entertainment Weekly.
Durante los ltimos aos se ha estado reduciendo el espacio reservado en los
comercios ^ar? '?<? revistas. Los supermercados utilizan el espacio que antao esta-
Da reservado para las revistas para crear ms cajas para pagar y para experimentar
con distintos artculos cerca de las cajas (por ejemplo, pollos asados). Aunque la
mayora de las revistas depende ms de las suscripciones que de las ventas en
los quioscos, los mrgenes de las ventas en los quioscos son significativamente
mayores debido a la naturaleza impulsiva de las decisiones de compra de los consu-
midores.
Adems de un menor nmero de lectores, la industria editorial se ha visto perju-
dicada por las acusaciones de que las cifras de la tirada no son precisas. En otoo de
2003, una disputa legal entre una pequea editorial, Gruner + Jahr, y la directora de
una de sus revistas, Rosie O'Donnell, dio lugar a acusaciones de que las editoriales
suelen exagerar su tirada. La oficina de auditoras de las tiradas est analizando estas
acusaciones en la actualidad, y los anunciantes estn exigiendo cada vez ms infor-
macin a los editores sobre la tirada y las ventas de cada nmero de una revista.
A pesar de estas malas noticias, algunas cuestiones permiten ser optimistas. Los
ejecutivos de la publicidad han expresado su preocupacin sobre la productividad de
la publicidad T U.!--visin debido al cre^nuienro estimado de la utilizacin de los
6, batieres de vdeo. Muchos temen que los televidentes siempre avanzarn rpida-
mente los anuncios, lo que hace que la televisin sea una fuente de publicidad menos
fiable. Aunque esto podra afectar negativamente a las redes de programacin de las.
televisiones de cable, puede otorgar a los editores de revistas una ventaja.
REVISTAS ONLINE
Muchas revistas publican sus contenidos en Internet. Con unas pocas excepciones
notables, el contenido suele ser gratuito para cualquiera que acceda a travs del sitio
web de la revista. Consumer Repors ha conseguido crear un sitio web de pago; sin
embargo, sus contenidos tienen datos que no se pueden encontrar en ninguna otra
parte. Otras revistas que han intentado limitar el acceso a los usuarios de pago han
tenido un xito limitado.
 __
558 Economa de empresa y estrategia empresarial
En mayo de 2003, Time, Inc., anunci que iba a restringir el acceso a sus sitios
web de 13 ttulos, incluyendo People y Entertainment Weekly, a los suscriptores de
pago y a los suscriptores de AOL. Aunque el trfico en el sitio web de People dismi-
nuy entre un 30 y un 40 por ciento, el nmero de suscriptores a la revista online
aument considerablemente. AOL promueve el acceso a la revista a travs de sus
contenidos y paga a cambio a Time Inc. 40 millones de dlares. A cambio, AOL
puede vender publicidad en el contenido de la revista, y los usuarios que acuden al
sitio web de la revista reciben una oferta de suscripcin de prueba a AOL. Time
Warner espera ampliar este tipo de promociones cruzadas en toda la empresa.
PUBLICACIN DE LIBROS
Time Warner publica libros con las editoriales Warner Books y Little, Brown and
Company. Los ingresos del grupo editorial ascendieron a aproximadamente 400
millones de dlares en 2002. Por el contrario, las ventas de Random House (una filial
de Bertelsmann, AG) eran superiores a 2.200 millones de dlares. Anlogamente,
Harper Collins (una filial de News Corp.) public unos ingresos de 1.100 millones
de dlares durante el mismo periodo. En 2003, los ingresos totales de las 20 prime-
ras editoriales de Estados Unidos ascendieron a ms de 5.500 millones de dlares,
un 5 por ciento ms que el ao anterior.
Los canales de distribucin de las editoriales de libros incluyen las libreras tradicio-
nales y online (48 por ciento) mayoristas (42 por ciento), ventas especiales (6 por cien-
to) y ventas directas al consumidor (4 por ciento). Segn la mayora de las estimaciones,
aproximadamente el 10 por ciento de los libros se venden a travs de Internet. Sin
embargo, las ventas de libros directas en los sitios web de las editoriales slo represen-
tan el 0,1 por ciento de las ventas totales. Time Warner Books no vende libros directa-
mente a los consumidores en su sitio web, sino que remita a los consumidores a un
minorista online. Las ventas de libros electrnicos (libros que se pueden descargar a un
PC) aumentaron un 27 por ciento en 2003 alcanzando 7,3 millones de dlares.
de_P^rogrgmoc n
La divisin de redes de programacin de Time Warner est dividida en tres unidades:
Turner Broadcasting System, Home Box Office y WB Network. Las redes de progra-
macin por cable generaron conjuntamente 8.400 millones de dlares en ingresos, y
Turner y HBO generaron aproximadamente el 54 y el 37 por ciento respectivamente.
Turner se centra, fundamentalmente, en sus redes de programacin de cable bsi-
cas, incluyendo redes de inters general (como TNT y TBS), redes de noticias (la red
de la CNN) y redes de inters especial (como Cartoon Network y Turner Classic
Movies). Incluyendo sus redes internacionales, Turner tiene ms de 20 redes.
Adems, dispone de los sitios web de noticias de la CNN y es propietaria del equipo
de baloncesto Atlanta Braves Major League Baseball Team.
Home Box Office (HBO) opera 18 redes de programacin de cable a travs de las
marcas HBO y Cinemax. Adems, HBO produce pelculas, miniseries y programas.
Aproximadamente el 75 por ciento de los ingresos provienen de los suscriptores. El resto
de los ingresos se obtiene de las ventas de contenidos, incluyendo ventas de vdeos
de series de xito como The Sopranos y Sex and the City. A pesar de la popularidad
y aclamacin popular de la programacin de HBO, el nmero de suscriptores se ha esta-
Caso Los retos de Time Warner 559
bilizado durante los dos ltimos aos, debido en parte al hecho de que HBO ha aumen-
tado sus precios aproximadamente un 5 por ciento al ao. Los ingresos de explotacin
de la divisin de redes de cable cayeron un 2 por ciento en 2003.
Las redes de programacin bsica de cable tienen dos principales fuentes de
ingresos: los ingresos de los suscriptores y la publicidad. Las tarifas de suscripcin
se cobran mensualmente por suscriptor, y van desde un dlar para las redes de pro-
gramacin de gran demanda como ESPN hasta tan slo 0,03 dlares para las redes
ms pequeas. TBS tiene la mayor tarifa media de cualquiera de las redes de progra-
macin bsica de Time Warner con 0,61 dlares por suscriptor y mes. Los ingresos
de la suscripcin representan aproximadamente la mitad de los ingresos de las redes
de programacin de Turner; los ingresos por publicidad representan aproximadamen-
te el 40 por ciento. Durante los ltimos aos los telespectadores han pasado de la
televisin gratuita a las redes de cable. Este cambio, especialmente de los jvenes
televidentes, objetivo de los anunciantes, contribuy a un incremento del 10 por cien-
to de los ingresos de publicidad de Turner en 2003.
Cada ao surgen docenas de nuevas redes de programacin y unas pocas quiebran.
En 1994 slo haba 106 redes de programacin que emitan a travs de los satlites
nacionales de Estados Unidos, comparado con casi 340 redes en la actualidad (vase el
Cuadro 6). Aunque los sistemas de cable han invertido mucho durante la ltima dcada
para actualizar sus infraestructuras, el incremento de la capacidad de canales no ha igua-
lado el nmero de programas disponibles. Por ello, las redes de programacin de cable
tienen que competir para ser emitidas por un sistema de cable. Es posible que un siste-
ma de cable tenga que eliminar una red de programacin para poder emitir otra. Time
Warner se ha beneficiado del hecho de que la mayora de las empresas de cable consi-
dera que sus redes de programacin TNT y TBS son "ofertas esenciales". Las comisio-
nes de suscripcin que se cobran a las empresas de cable y satlite han aumentado a una
tasa de aproximadamente el 5 por ciento al ao durante los ltimos aos.
Las redes de programacin de cable de Time Warner (como TBS, CNN y HBO)
estn integradas verticalmente con sus sistemas de cable (sus operaciones de Time
Warner Cable). En toda la industria, aproximadamente el 32 por ciento de todas las
redes de programacin de cable estn integradas verticalmente con operadores de
mltiples sistemas (mltiple system operators, MSOs). (Vase el Cuadro 6). Las
relaciones verticales entre las redes de programacin de cable y los MSOs han plan-
teado dudas sobre una potencial exclusin. En muchos mercados, los sistemas de
cable son monopolios, y es posible que, al asignar el limitado espacio de canales, los
sistemas de cable tiendan a favorecer a sus redes de programacin afiliadas a costa
de otras redes. Sin embargo, los operadores de cable afirman que esta prctica no es
frecuente y que, cuando se produce, se hace por razones de eficiencia ms que por
razones estratgicas.
Sistemas de cable
Las operaciones de sistemas de cable de Time Warner constituyen el centro de sus ofer-
tas de servicios tales como la televisin por cable analgica y digital, el acceso de alta
velocidad a Internet, y los servicios telefnicos. Las unidades de sistemas de cable de
Time Wamer afrontan una serie de retos que derivan de las presiones competitivas as
como de los cambios tecnolgicos y de la normativa. Muchos de estos retos son comu-
56O Economa de empresa y estrategia empresarial
nes a toda la industria del cable. El que Time Warner sea capaz de superar estos retos y
adelantar a sus rivales determinar la situacin futura de estas unidades.
TELEVISIN PDR CABLE ANALGICA Y DIGITAL
El crecimiento de la industria de los servicios analgicos tradicionales de cable se ha
estabilizado en los ltimos aos y el mercado est casi saturado. (Vase el Cuadro 7).
En diciembre de 2003, los sistemas de Time Warner Cable atendan a aproximadamen-
te 18,8 millones de hogares en 27 Estados. Entre estos hogares, 10,9 millones estaban
suscritos al servicio bsico, lo que representa una tasa de penetracin del 58 por ciento.
Dado el estancamiento de los servicios analgicos tradicionales de cable, Time
Warner Cable est buscando el crecimiento de los ingresos con nuevos productos, como
los servicios digitales. Debido a la utilizacin ms eficiente del espectro, a una mayor
resistencia al ruido, y a la flexibilidad, la tecnologa digital permite a los operadores de
cable ofrecer toda una gama de nuevos servicios. Aunque la tecnologa analgica tradi-
cional permite slo una comunicacin de un nico sentido, las redes digitales permiten
comunicaciones de doble sentido. Esto ha abierto las puertas a servicios interactivos
como la programacin a demanda y los servicios de Internet de alta velocidad.
Time Warner Cable empez a actualizar sus infraestructuras a principios de la
dcada de 1990. Las mejoras incluyen la utilizacin de fibra ptica como columna ver-
tebral de las redes, que mejora en gran medida tanto la calidad como la capacidad de
la transmisin de programacin y permite que la empresa ofrezca servicios de banda
ancha. En 1994 Time Warner Cable fue la primera empresa que recibi un Premio
Emma por su sobresaliente consecucin del desarrollo tecnolgico. La actualizacin se
culmin en 2001, tras una inversin total de ms de 5.000 millones de dlares. A fina-
les de 2003, el 99 por ciento de los sistemas de cable de Time Warner poda ofrecer ser-
vicios de banda ancha de doble sentido. Por ello, la empresa es capaz ahora de ofrecer
cable digital, programacin a demanda, televisin de alta definicin (HDTV), Internet
por cable y telefona digital en la mayor parte de las reas a las que atiende.
Time Warner cobra tarifas adicionales para actualizarse al servicio digital, y es
capaz de utilizar servicios digitales adicionales (como la ofertapay-per-view) para gene-
rar ingresos adicionales. La tasa de penetracin de las organizaciones digitales ser el
principal motor del crecimiento de los ingresos. Adems, puesto que las redes digitales
son diez veces ms compactas, las empresas de cable liberarn una parte significativa
del ancho de banda cuando conviertan a todos sus consumidores a receptores digitales.
SERVICIOS DE INTERNET DE ALTA VELOCIDAD
En la actualidad, aproximadamente el 63 por ciento de los hogares estadounidenses
con una conexin a Internet utiliza servicios de acceso telefnico para acceder a
Internet. La utilizacin del acceso de banda ancha a Internet est creciendo rpida-
mente, sobre todo en las grandes ciudades. El nmero total de suscriptores al servi-
cio de alta velocidad de Internet en Estados Unidos era de 23,5 millones en 2003, un
incremento del 45 por ciento respecto al ao anterior.
El acceso por cable es el mtodo ms popular para tener un acceso de banda ancha
y representa el 58 por ciento de todas las conexiones particulares de Internet de alta
velocidad. Sin embargo, los proveedores de banda ancha por cable afrontan una cre-
ciente competencia de los proveedores DSL (digital subscriber Une), que representan
aproximadamente el 33 por ciento del mercado de conexiones de banda ancha a
Caso Los retos de Time Warner 561
Internet. (Vase el Cuadro 8). En el verano de 2003, varios proveedores de servicios
DSL pusieron en marcha una agresiva campaa de marketing en un intento de acapa-
rar una mayor cuota del mercado. Una de las principales tcticas utilizadas por los pro-
veedores de DSL es el precio. Versin Communications, SBC Communications y
EarthLink ofrecieron una tarifa de introduccin de 29,95 dlares por su servicio DSL,
frente a las tarifas cobradas por los proveedores de cable que iban de los 40 a los 45
dlares. Durante el segundo semestre de 2003, el nmero de suscriptores de DSL
aument un 27 por ciento, frente al 24 por ciento de los modems por cable y el 33 por
ciento de la industria de banda ancha en su conjunto. (Vase el Cuadro 8).
En 2003, Time Warner Cable era el segundo mayor operador de banda ancha de
Internet en Estados Unidos, detrs de Comcast. Time Warner Cable incluye mltiples
ISPs en su red, incluyendo su propia marca Road Runner y otros servicios como
EarthLink y otros pequeos ISPs regionales. La cuota del mercado de banda ancha
de Time Warner Cable es aproximadamente del 14 por ciento.
Histricamente, el principal servicio de AOL fue el acceso por lnea telefnica
(banda reducida). Por consiguiente, cuando Time Warner Cable empez a comercializar
agresivamente su servicio de banda ancha Road Runner, se convirti en una competen-
cia directa de AOT AOL perdi casi medio milln de suscriptores tan slo en el cuarto
trimc&ire de 2003. En un intento para superar este problema, Time warner Inc. puso en
marcha su plan de promocin conjunta de AOL-Road Runner en abril de 2004.
SERVICIOS TELEFNICOS
La tecnologa Voice over Internet Protocol (VoIP) permite transmitir llamadas telef-
nicas a travs de Internet. En 2003, Time Warner puso a prueba su producto VoIP,
Digital Phone, en Portland Maine. Las tasas de penetracin superaron todas las
expectativas y, en un ao, Time Warner haba logrado que casi el 10 por ciento de sus
suscriptores de servicios bsicos de cable se suscribieran al servicio telefnico. Para
promover su expansin, Time Warner ha firmado un acuerdo de varios aos con MCI
y Sprint. Las compaas telefnicas ofrecern conexin del trfico de voz a la red de
telefona, a los nmeros de emergencia y a los servicios de asistencia de la operado-
ra, as como acceso a nmeros locales y servicios a larga distancia. A finales de 2004,
Time Warner prev introducir Digital Phone en todos sus mercados del cable.
Digital Phone cobra un precio de 44,95 dlares al mes con llamadas locales
y a larga distancia ilimitadas, e incluye servicios populares como el servicio de lla-
mada en espera y el servicio de identificacin de llamadas. Est disponible para
todos los consumidores que se suscriban a los servicios de Internet de alta velocidad
o a los servicios de cable de Time Warner, con instalacin gratuita y un descuento
de 5 dlares para los consumidores que se suscriban a los tres servicios. Aunque ha
habido unas puocts quejas sobre el servicio, como dificultades de acceso a nmeros
gratuitos o de conexiones de fax, la mayora de los consumidores no ha observado
una diferencia en la calidad de la conexin de las llamadas a travs de Internet com-
paradas con las llamadas a travs de los servicios tradicionales.
Las estimaciones de las tasas de penetracin del mercado de los servicios de tele-
fona VoIP varan mucho. Sin embargo, si Time Warner consigue lograr una tasa de
penetracin del 10 por ciento, los ingresos de los servicios de telefona promovern
significativamente sus ingresos anuales. Sin embargo, en la actualidad hay ms de 20
empresas que ofrecen, o prevn ofrecer, estos servicios. Muchas de estas empresas
Economa de empresa y estrategia empresarial
no ofrecen ningn tipo de conexin a Internet; los consumidores tienen que disponer
de su propio acceso de banda ancha.
COMPETENCIA
Operadores de transmisiones directas va satlite
Time Warner Cable compite en el mercado de la distribucin de programacin tele-
visiva con los operadores de transmisin directa va satlite (direct broadcast satelli-
te, DBS), como DirecTV y EchoStar. Los costes de los equipos DBS han cado drs-
ticamente durante los ltimos aos, permitiendo que estos operadores ofrezcan ser-
vicios a precios atractivos. En 1999, los operadores DBS obtuvieron el derecho legal
de enviar sus seales por el aire desde las emisoras de televisin local a sus suscrip-
tores. Muchas de estas emisoras locales estn afiliadas a redes de retransmisin
nacionales como la ABC, CBS, Fox y la NBC. Estas redes estn consideradas entre
los canales "indispensables" debido a la gran calidad de su programacin y a sus con-
tenidos locales. La inclusin de las emisoras locales ha fortalecido significativamen-
te la posicin competitiva de los operadores DBS. Esto, junto con las estrategias de
fijacin de precios reducidos de los operadores DBS, ha dado lugar a un rpido cre-
cimiento de las suscripciones de los servicios DBS (vase el Cuadro 9).
Los precios de los servicios de televisin por cable han aumentado un 53,1 por cien-
to desde 1993, frente al incremento del 25,5 por ciento del ndice de precios al consumo
(IPC). Dada esta diferencia, los operadores DBS han conseguido utilizar con xito estra-
tegias de fijacin de precios reducidos para atraer a los consumidores. Frente a una tari-
fa media de suscripcin de 85 dlares por el servicio bsico de cable, Dish Network (pro-
piedad de EchoStar Communication) ofrece su paquete bsico por menos de 25 dlares.
El principal operador DBS de Estados Unidos (DirecTV, con ms de 12 millones
de suscriptores) fue adquirido por News Corp, en 2003. Uno de los conglomerados
de medios ms grandes del mundo, News Corp, tiene intereses en la industria edito-
rial, las pelculas, la retransmisin de televisin, y la distribucin por cable. Es pro-
pietaria de Fox Entertainment Group, controla la red de retransmisin de televisin
Fox, Twentieth Century Fox, y otros intereses en el mundo del entretenimiento. La
adquisicin de DirecTV por parte de News Corp., ofreci a DirecTV un fuerte res-
paldo financiero y la extensa programacin de la cadena.
Recientemente, las empresas telefnicas han reaccionado al movimiento de
entrada de Time Warner en los servicios de telefona asocindose con los proveedo-
res DBS para ofrecer su propio paquete integrado de vdeo, Internet y servicios de
telefona. Verizon, Qwest y Bell South son socios de DirecTV en marketing y tienen
relaciones de promociones cruzadas. SBC y EchoStar tienen relaciones ms comple-
jas, por las que SBC asume todas las actividades de instalacin, mantenimiento y fac-
turacin de los suscriptores de Dish Network en los 13 estados a los que atiende.
Nuevos entrantes
En algunos mercados, Time Warner Cable tambin afronta la competencia de nuevos
entrantes que crean su propia infraestructura independiente de la de la empresa exis-
tente. Cuando surgi la televisin por cable, los sistemas de cable locales reciban
franquicias exclusivas, basndose fundamentalmente en los supuestos de "monopo-
lio natural". Se crea que, debido a los importantes costes fijos, no era viable permi-
tir que hubiera ms de un sistema de cable que operase en un nico mercado local.
Caso Los retos de Time Warner 563
A cambio, los operadores de cable estaban sometidos a fuertes normativas guberna-
mentales. Los operadores de cable siguieron siendo monopolios locales hasta 1992,
cuando se aprob el Cable Televisin Consumer Protection and Competition Act.
Esta ley prohiba a las autoridades responsables que se negaran de forma irracional
a conceder nuevas franquicias. Adems, el 1996 Telecommunication Act permite
ahora que las empresas telefnicas y suministradoras de electricidad entren en el
mercado de la televisin para competir con los operadores de cable existentes.
En varios mercados destacados, Time Warner Cable tiene que competir con otras
empresas de cable. Por ejemplo, en la ciudad de Nueva York, Time Warner compite
duramente con RCN, empresa que entr en el mercado en 1996 mediante la adquisi-
cin de Liberty Cable. Paradjicamente, cuando Time Warner inaugur su Time
Warner Center en Manhattan en febrero de 2004, el servicio de Internet de banda
ancha y la televisin por cable del nuevo edificio eran provistos por RCN. De la
misma manera, Time Warner Cable compite con Everest Connection (una filial de
la empresa energtica Aquilia Inc.) en Kansas City, Missouri.
A diferencia de los operadores de cable existentes cuyas redes lograron capaci-
dades digitales mediante la actualizacin, los nuevos entrantes suelen crear sus
infraestructuras desde cero. Esto les permite disear una arquitectura de redes con la
idea de la "convergencia digital" desde el principio: ofreciendo televisin por cable,
Internet de alta velocidad y telefona digital en una misma oferta. Por ello, algunos
nuevos entrantes pueden ofrecer una banda ancha ms dedicada y un mejor rendi-
miento a menores precios. A pesar de estas ventajas, los nuevos entrantes no se han
extendido a la mayora de los mercados estadounidenses. La cada de las cotizacio-
nes de las empresas de telecomunicaciones ha reducido el capital que necesitan las
empresas para crear nuevas redes. Adems, la potencial competencia de los operado-
res DBS hace que estos nuevos entrantes duden a la hora de entrar en los mercados
para competir con los actuales operadores. De las ms de 10.000 reas de franquicias
de cable en Estados Unidos, slo un 2 por ciento tiene ms de un operador de cable.
AGRUPACIN
Los operadores de sistemas de cable han agrupado mltiples servicios de programa-
cin desde los inicios de la televisin por cable. Por lo general, las redes de progra-
macin que distribuyen los sistemas de cable se pueden incluir en tres categoras. La
primera son las redes de retransmisin. Entre stas hay que incluir las principales
redes nacionales como ABC, CBS, NBC y Fox, as como la programacin de televi-
sin local. Las seales de estas redes se transmiten a travs del aire, son recogidas
por el sistema de cable y despus son distribuidas a los suscriptores del sistema. El
segundo tipo son las redes de cable respaldadas por la publicidad (o bsicas). Estas
incluyen cadenas de televisin bien conocidas como MTV y ESPN. El tercer tipo son
las redes de cable de pago que incluyen HBO, Cinemax y Showtime. Normalmente,
las redes de cable bsica y de retransmisin se ofrecen en un sistema de cable como
un grupo (llamado el paquete bsico) y las redes de pago se ofrecen a la carta.
Recientemente se ha criticado mucho las prcticas de agrupacin de las empresas de
cable. Los defensores de los consumidores afirman que los consumidores tendran que
tener el derecho de comprar nicamente aquellos programas que quieren comprar, en vez
de verse obligados a pagar por canales que nunca ven. Puesto que las redes de cable no
estn sometidas a las mismas reglamentaciones de la FCC que las redes de retransmisin
564 Economa de empresa y estrategia empresarial
.* .
por aire, muchos sistemas de cable ofrecen contenidos de adultos en su programacin.
Los grupos conservadores defienden que las familias no tendran que estar obligadas a
pagar por material que consideran obsceno o inadecuado. Estas opiniones han sido res-
paldadas por funcionarios del Gobierno. En mayo de 2004, varios miembros clave del
Comit de Comercio de la Cmara de Representantes, liderados por el Presidente Joe
Barton, votaron a favor de que el Presidente de la FCC Michael Powell solicite a su agen-
cia que analice esta cuestin y evale la viabilidad de la fijacin de precios a la carta.
Los grupos minoritarios, por su parte, han afirmado que sin la agrupacin la
diversidad de la programacin disminuira, ya que las nuevas redes y las redes diri-
gidas a las minoras no seran capaces de atraer suficientes espectadores y anuncian-
tes y, por tanto, no podran sobrevivir. Por ello, las actuales prcticas de agrupacin
de las empresas de cable han sido respaldadas por grupos como el Minority Media
& Telecommunications Council (MMTC), as como por las minoras en el Congreso.
Aunque los operadores de cable se oponen a la fijacin de precios a la carta,
algunas empresas de cable han empezado a prepararse ante los posibles cambios de
la normativa. Comcast est previendo la puesta a prueba de una variante de la pro-
gramacin a la carta en su mercado de Washington-Baltimore. Varios otros operado-
res estn analizando planes anlogos.
CUESTIONES RELATIVAS A LA NORMATIVA
Antes de la aprobacin del 1996 Telecommunication Act, los operadores de cable eran
fundamentalmente monopolios locales. A cambio de su posicin monopolista, los ope-
radores de cable estaban sometidos a estrictas normativas. En concreto, las autoridades
que concedan las franquicias regulaban las tarifas de suscripcin. La regulacin de los
precios se relaj en 1984 con la aprobacin del Cable Communication Policy Act. El
1996 Telecommunication Act eliminaba paulatinamente toda la normativa sobre los pre-
cios de los servicios bsicos ampliados antes de marzo de 1999.
Sin embargo, debido al fuerte incremento de las tarifas de los servicios de cable de
los ltimos aos, muchos grupos de consumidores han empezado a presionar a favor de
una nueva regulacin de las tarifas, as como de la fijacin de precios a la carta. Desde
la desregulacin, los precios de los servicios de cable han crecido entre dos y tres veces
ms deprisa que la tasa de inflacin. Los crticos utilizan este tipo de estadsticas para
demostrar que los operadores de cable tienen poder de monopolio y han sido capaces de
aumentar sus precios sin perder consumidores. Los operadores de cable afirman que las
mayores comisiones que tienen que pagar a las redes de cable, sobre todo a las redes
dedicadas a los deportes, han provocado estos incrementos de precios.
CUESTIONES RELATIVAS A LA TECNOLOGA
Televisin de alta definicin (HDTV)
El crecimiento de la industria de la televisin de alta definicin ha sido lento, y tan
slo unos 6 millones de hogares estadounidenses tienen televisores de alta defini-
cin. El principal factor que limita el crecimiento es el elevado coste de los televiso-
res, que va desde 1.000 hasta 7.000 dlares. Adems, menos de una tercera parte de
todas las redes de cable ofrecen programacin de alta definicin. Los consumidores
no han estado dispuestos a gastar una importante cantidad de dinero en televisores
nuevos de alta definicin cuando hay poca programacin que justifique sus gastos.
Caso Los retos de Time Warner 565
De la misma manera, los productores de programas y redes se han mostrado reacios
a incurrir en los elevados costes de la retransmisin de alta definicin cuando slo
un pequeo porcentaje de hogares posee televisores de alta definicin.
Debido a la mayor calidad, la televisin de alta definicin ir probablemente
avanzando a lo largo de los prximos aos. La televisin de alta definicin ofrece
una resolucin de pantalla mucho mayor (de al menos 1280 X 720 pixels) que la tele-
visin analgica convencional en formato National Televisin System Committee
(NTSC) (525 X 427 pixels). Adems, la televisin de alta definicin se retransmite
en una ratio de 16:09, la misma que las pelculas de pantalla ancha, frente a la ratio
4:03 de la televisin convencional. Finalmente, las seales de la televisin de alta
definicin son digitales y no analgicas y, por tanto, contienen mucha ms informa-
cin. Combinado con el sistema Dolby Digital Surround, la televisin de alta defini-
cin ofrece al telespectador una experiencia mucho ms rica de ver la televisin.
La tecnologa de alta definicin apareci por primera vez a principios de la dca-
da de 1980, aunque su desarrollo y aplicacin se retrasaron significativamente debi-
do a la inexistencia de un estndar. En 1996, la FCC acept un estndar de tecnolo-
ga de la televisin digital a partir del consenso de la industria alcanzado por todos
los agentes implicados en las industrias de retransmisin, fabricacin de equipos e
informtica. En mayo de 1999 la FCC exigi a todas las principales redes de retrans-
misin de televisin (ABC, CBS, Fox y NBC) que empezarn a emitir programas en
formato de televisin de alta definicin en 10 mercados que representaban aproxi-
madamente el 30 por ciento de los hogares estadounidenses.
Time Warner Cable fue de las primeras empresas que explor la tecnologa de
televisin de alta definicin y, en 2003, emita ms programacin de televisin de
alta definicin que cualquier otra operadora de cable de Estados Unidos. Adems de
sus redes de retransmisin, tambin emiti en formato de alta definicin en algunas
reas las redes de cable como HBO, ShowTime, PBS, WB, UPN, Discovery HD
Theater, y Fox Sports sin ningn cargo adicional. Time Warner tambin ofreci cana-
les emitidos en alta definicin a un cargo adicional.
Aunque los principales operadores DBS, como DirecTV y EchoStar, ofrecen
programacin de alta definicin, debido a las limitaciones del ancho de banda no
suelen incluir canales locales en formato de alta definicin. Las limitaciones del
ancho de banda pueden provocar que las seales digitales se congelen o queden en
blanco cuando se transmiten muy pocos paquetes de datos. La explotacin de la frus-
tracin de los consumidores por los problemas de la retransmisin va satlite es una
de las principales tcticas de marketing de las empresas de cable.
Digital Video Recorders (DVRs)
Los DVRs permiten a los consumidores grabar programas de televisin y verlos en
otro momento. Los DVRs tienen una mayor funcionalidad que los tradicionales equi-
pos de vdeo y son ms fciles de utilizar. Estos equipos permiten que los consumi-
dores graben mltiples programas de manera simultnea, graben toda la temporada
de una serie, y permiten pausar, avanzar rpidamente o retroceder rpidamente en
acontecimientos retransmitidos en directo. Algunos DVRs (por ejemplo, los ofreci-
dos por TiVo), memorizan los gustos de los consumidores y graban los programas de
forma automtica a partir de los patrones de visin del telespectador.
Las empresas de cable rehuyeron inicialmente los grabadores de vdeo digital. La
idea generalizada es que si un gran nmero de consumidores empezaba a saltarse los
 Caso Los retos de Time Warner 567
Economa de empresa y estrategia empresarial
566

anuncios, los ingresos por publicidad caeran. Sin embargo, por diversas razones, los
operadores de cable han empezado a aceptar estos grabadores. Primero, los operado-
res DBS empezaron a ofertar los grabadores de vdeo digital en 1999. Segundo, estos
grabadores representan una fuente potencial de ingresos; se suelen alquilar por apro-
ximadamente siete dlares por aparato al mes, y los consumidores que los utilizan
tienen que actualizar su suscripcin al cable digital para poder utilizar el grabador.
Time Warner Cable fue la primera gran empresa en la industria del cable que ofre-
ci y promovi los grabadores de vdeo digital a sus clientes. Introdujo el servicio de
grabacin de vdeo digital en julio de 2002 y, a finales de 2003, se haban instalado casi
370.000 grabadores. Time Warner Cable fue seguida rpidamente por otras grandes ope-
radoras como Comcast, Cox y Charter. Las empresas de cable estn empezando a per-
der su preocupacin por la posibilidad de que la tecnologa permita saltarse los anun-
cios, citando estudios que demuestran que un significativo nmero de consumidores no
utiliza esta posibilidad, y que otros son capaces de recibir la informacin incluso si estn
avanzando los anuncios rpidamente. Adems, los estudios sugieren que los consumi-
dores dedican ms tiempo a ver la televisin gracias a este producto.
Retos
Aunque Time Warner ha sobrevivido a sus prdidas rcord, sigue teniendo que afron-
tar una serie de retos. No ha conseguido realizar las sinergias anticipadas de su combi-
nacin de AOL y de los medios tradicionales de Time Warner. AOL est asistiendo a
un declive de su nmero de suscriptores y tiene un modelo de empresa que tal vez no
sea sostenible. El negocio de la produccin de pelculas es voltil, y el xito depende
de poder producir pelculas de xito en un mercado voluble. Aunque Time, Inc., es lder
del mercado en la publicacin de revistas, la industria est asistiendo a una disminu-
cin del nmero de lectores y a un incremento de la competencia. Las redes de progra-
macin de la empresa, como TNN y CNN, han tenido cierto xito pero tienen una cre-
ciente competencia de Fox News y de otras redes de programacin. Las unidades de
sistemas de cable de Time Warner se encuentran ante un mercado saturado y una com-
petencia creciente. La forma en que Time Warner gestione sus actividades cotidianas,
desarrolle estrategias para superar estas amenazas, y desarrolle nuevas oportunidades
determinar si sobrevivir como una gran empresa meditica en el mundo.
MEMORANDO 1
Para: Director de Fijacin de Precios, Regin 1
De: Director Regional, Sistemas de Cable Regin 1
Asunto: Ingresos de STARZ
Recientemente hemos incorporado la Red STARZ a nuestra oferta
superior de cable. En la actualidad, 852 de los suscriptores del servicio
bsico han adquirido este servicio. Al precio actual de 10,5 dlares, los
ingresos de este nuevo canal ascienden a 8.946 dlares al mes.
Como sabe, la tasa de penetracin de STARZ no es tan elevada como
esperbamos. Comparado con los otros dos servicios de pago que ofre-
cemos (HBO y ShowTime), el nmero de suscriptores de este nuevo
canal sigue siendo bastante bajo. Algunos de nuestros consumidores
nos han informado de que la principal razn por la que no lo han con-
tratado es el precio.
Para aumentar los ingresos, estoy pensando que tal vez podemos ofre-
cer un precio de promocin de la nueva cadena a partir de julio. Puesto
que esta oferta ser parte de nuestra promocin del verano y estar
muy anunciada, hay que ofrecer la misma oferta a nuestros suscripto-
res actuales. La principal preocupacin es que las suscripciones adicio-
nales generadas por el precio ms bajo tal vez no compensen los ingre-
sos perdidos de los suscriptores actuales.
El Departamento de Marketing ha ofrecido los datos adjuntos sobre la
demanda y los costes de este canal para nuestra Regin 1. Por favor,
evale la actual estrategia de precios del canal a partir de estos datos.
Me interesa, en particular, (1) si la reduccin del precio generar mayo-
res ingresos y (2) tener una estimacin de los ingresos mensuales mxi-
mos que podemos lograr con este canal.
Adjunto: Starz.xls

el JCOSO

Los elementos adjuntos a los que se hace referencia en los siguientes memorandos
se encuentran en el directorio CASE_DATA del CD que acompaa a este manual.
Este directorio tambin incluye datos adicionales'que pueden ser tiles para su an-
lisis del caso, as como memorandos adicionales que su profesor puede decidir poner
como ejercicios para la resolucin de problemas.

Memorandos
Lea los siguientes memorandos y utilice los archivos adjuntos en el directorio
CASE_DATA del CD de aprendizaje que se incluye con el manual para obtener la
informacin necesaria.
568 Economa de empresa y estrategia empresarial
MEMORANDO 2
Para: Director de Fijacin de Precios, Kansas City
De: Vicepresidente, Marketing
Asunto: Cunto podemos bajar los precios y seguir siendo rentables?
Los informes recientes revelan que Everest ha iniciado una nueva fase
de construcciones en la zona de la ciudad de Kansas, tras haber dete-
nido su expansin hace un ao. Su situacin financiera parece haber
mejorado en el ltimo ao, permitindole expandir su red de fibra ms
all de las actuales zonas que atiende. Aunque todava no est claro si
la nueva expansin est limitada a unos pocos vecindarios o forma
parte de un esfuerzo ms general de abarcar toda la zona metropolita-
na, estoy intentando prepararme para el peor escenario posible.
Cmo sabr, hemos invertido ms de 500 millones de dlares para
actualizar nuestras infraestructuras en la zona de la ciudad de Kansas.
Esto nos permite ofrecer toda una gama de servicios, incluyendo televi-
sin por cable, Internet de banda ancha y telefona digital. As pues, si
Everest se expande por toda la zona, tendramos que ser capaces de
competir ofreciendo tambin servicios agrupados. En la actualidad, en
los vecindarios en los que est presente Everest, nuestro competidor
ofrece servicios agrupados a partir de 84,95 dlares al mes. Actualmente,
hay aproximadamente 321.000 hogares en toda la zona de la ciudad de
Kansas y queremos fijar los precios para poder mantener una cuota de
mercado de, aproximadamente, el 65 por ciento.
Adems de los costes mensuales asociados con los 500 millones de dla-
res (que se estn amortizando en un periodo de 20 aos al 8,7 por ciento)
estos acuerdos con los proveedores de programas estipulan que les paga-
mos una tarifa de programacin mensual de 32,5 dlares por suscriptor.
Adems, estos costes mensuales de mantenimiento, servicios y factura-
cin ascienden a, aproximadamente, 7,6 dlares por suscriptor.
Me preocupa que, si entramos en una guerra de precios con Everest, la
fijacin de precios en el mercado pueda llevarnos a niveles no rentables.
Si se produce el peor escenario, necesitamos una estrategia de salida.
Hasta cunto podemos reducir los precios antes de que lo ms sensa-
to sea salir del mercado de Kansas?
Por favor, conteste lo antes posible. Gracias.
Caso Los retos de Time Warner 569
MEMORANDO 3
Para: Director Nacional de Ventas, Operaciones de Cable
De: Vicepresidente, Operaciones de Cable
Asunto: Promocin de la televisin de alta definicin
La provisin del servicio de televisin de alta definicin es un elemento
importante de nuestra estrategia de cable digital. Como sabr, ofrece
importantes mejoras en la calidad visual y del audio frente a la televisin
tradicional por cable, y el valor aadido es una prometedora nueva fuen-
te de ingresos para la empresa.
En la actualidad ofrecemos programacin de alta definicin con una
contrapartida en definicin estndar de manera gratuita a nuestros sus-
criptores del servicio digital. En algunas zonas tambin ofrecemos un
paquete independiente dedicado especialmente a la programacin en
alta definicin por un precio mensual de 5,99 dlares. Aunque no cobra-
mos precios adicionales por algunos canales en alta definicin, segui-
mos beneficindonos gracias a los mayores ingresos por publicidad que
generan. Segn las estimaciones de nuestra divisin de desarrollo de
productos, los ingresos de la publicidad adicional que aporta cada sus-
criptor de la televisin de alta definicin nos ofrecen aproximadamente
10 dlares al mes, frente al consumidor de televisin tradicional.
El desarrollo de nuestro negocio de televisin de alta definicin sigue
siendo lento. Segn la reciente encuesta realizada por el Departamento
de Desarrollo de Productos, hay dos grandes factores que explican este
mercado dbil. El primero es el elevado precio de los televisores de alta
definicin. En la actualidad, el tpico televisor de alta definicin cuesta
bastante ms de 1.000 dlares y esto impide que muchos consumido-
res actualicen sus equipos. El segundo factor es la falta de programa-
cin en alta definicin. Los consumidores indican que tienen una fuerte
preferencia por ver acontecimientos deportivos (como partidos de la liga
de ftbol nacional y de la NBA) en formato de alta definicin. Esperamos
que una mayor programacin en alta definicin promueva las ventas de
televisores de alta definicin y que, a su vez, esto estimule las suscrip-
ciones a nuestros servicios de televisin de alta definicin.
Mi objetivo es que, en el plazo de tres aos, un porcentaje significativo
de nuestros suscriptores de cable digital estn equipados con televiso-
res de alta definicin y se suscriban a nuestra nueva oferta de progra-
macin en alta definicin. Por favor, disee un plan que nos permita
lograr este objetivo de forma rentable.
570 Economa de empresa y estrategia empresarial
MEMORANDO 4
Para: Vicepresidente, Estrategia Globa
De: Presidente, Divisin de Redes de Televisin
Asunto: Posible adquisicin
Para ayudar a fortalecer nuestra posicin en Estados Unidos y en el
extranjero, estamos analizando la posibilidad de adquirir la cadena Fox
News. Como sabr, nuestra divisin CNN es el mayor servicio de noti-
cias por cable en Estados Unidos, con ms de 87,5 millones de suscrip-
tores y ms de 900 millones de dlares en ingresos. Fox News nos ofre-
cera 83,6 millones de suscriptores ms. Tal vez ms relevante sea que
Fox News logr un impresionante incremento del 67,8 por ciento de los
ingresos el ao pasado, frente al crecimiento del 12,5 por ciento de
nuestra divisin CNN.
Las sinergias potenciales son fenomenales, y la adquisicin de Fox
News nos pondra en una excelente posicin para hacer crecer nuestros
mercados europeos y asiticos.
Adjunto la hoja de clculo pertinente. Espero recibir pronto su opinin
sobre el tema. Gracias!
Adjunto: Networks.xls
MEMORANDO 5
Para: Director Adjunto, Estrategia
De: Director, Estrategia
Asunto: Anlisis estratgico
Como comentbamos la semana pasada durante la comida, estoy
haciendo un anlisis estratgico de nuestras lneas del negocio. Para
ayudar en este proceso, por favor, ofrezca un anlisis competitivo deta-
llado de nuestras cinco principales lneas de negocio. En concreto, me
interesa responder a las siguientes preguntas:
Cules de nuestras lneas de negocio ofrecen las mejores
oportunidades de crecimiento de la rentabilidad de la empresa?
Qu lneas del negocio son ms susceptibles de ser
sometidas a presiones competitivas o es improbable que
mantengan el actual crecimiento de la rentabilidad?
Qu movimientos estratgicos recomienda para posicionar a
nuestra empresa en una senda de crecimiento a largo plazo?
Como siempre, justifique sus recomendaciones. Gracias!
Caso Los retos de Time Warner 571
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~~l
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Time Warner News Relase, November 24, 2003. 18.959
Suscripciones 20.448 $ 15.657
Time Warner, Inc., "Time Warner Cable Partners with MCI and Sprint for Nationwide Rollout of
Publicidad 6.182 6.299 6.869
Digital Phones." Time Warner News Relase, December 8, 2003.
Contenidos 11.446 10.216 8.654
Time Warner, Inc., "Time Warner Cable Adds HDNet And HDNet Movies to High-Def Lineup."
Otros 1.489 1.840 2.327
Time Warner News Relase, December 16, 2003.
Waterman, D., Hollywood"s Road to Riches. (forthcoming, 2005, Harvard University Press). Total ingresos 39.565 37.314 33.507
Coste de los ingresos (23.285) (22.116) (18.789)
Ventas, general y admin.. (9.862) (8.835) (7.486)
Fusiones y costes de reestructuracin (109) (327) (214)
Amortizacin de activos intangibles (640) (557) (6.366)
Consolidacin fondo del comercio (318) (44.039) ; -
_
Ganancia neta de desafectacin de activos 14 6
Beneficio (prdida) de explotacin 5.365 (38.554) 652
Gastos por intereses, netos (1.844) (1.758) (1.316)
Otros ingresos (gastos) 1.210 (2.447) (3.458)
Ingresos (gastos) por intereses minoritarios (214) (278) 46
Provisin por impuestos (1.371) (412) (145)
Operaciones suprimidas (netas de impuestos) (495) (1.012) (713)
Efecto acumulado de cambio de contabilidad (12) (54.235) -
Beneficio (prdida) neto 2.639 (98.696) (4.934)

Acciones comunes medias diluidas 4.623,7 4.454,9 4.429,1

Ingreso neto diluido por accin 0,57$ (22,15) (1-H)
574 Economa de empresa y estrategia empresarial Caso Los retos de Time Warner
575

CUADRD IB Time Warner Inc. Balance consolidado para el ao acabado CUADRO 2 Time Warner y otros competidores: visin general
el 31 de diciembre (millones)
Datos financieros
2003 2002 2001 Ingresos (millones $) Ingresos netos (millones $)
Empresa 2003 2002 2003 2002 Principales reas
Activos
Efectivo y equivalente 3.040$ 1.730$ 719$
Disney 27.061$ 25.329$ 1.267$ 1.236$ Redes de televisin (ABC, ESPN, Disney, A&E),
Cuentas a cobrar, menos descuentos 4.908 4.846 6,054 Produccin de pelculas/televisin (Beuna Vista,
Inventarios 1.390 1.376 1.791 Miramax), Parques temticos (Disney World), Emisoras
Gastos desembolsados y otro activo circulante 1.255 1.130 1.687 de televisin local (10 ABC affiliares)
Activo circulante de actividades suprimidas 1.675 1.753 ' - 26.585$ 24.606$ 1.417$ 726$ Redes de televisin (CBS, UPN, MTV, BET, Nick,
Total activo circulante 12.268 10.835 10.251 Showtime), Produccin de pelculas/televisin
Inventarios no corrientes y costes de las pelculas 4.465 3.739 3.490 (Paramount), Publishing (Simn & Schuster)
Inventarios 3.657 5.094 6.886 News Corp. 19.848$ 16.221$ 948$ (8.269$) Broadcast/Cable Networks (Fox, Fox News),
Edificios, fbricas y equipos 12.559 1 1 .534 12.669 Produccin de pelculas/televisin (Fox, 21stCentury
Activos intangibles 43.885 40.544 44.997 Fox), Newspapers (New York Post, The Times [UK]),
Fondo de comercio 39.459 36.986 127.420 Satellite Televisin
Otros activos 2.858 2.418 2.791 Comcast 18.348$ 12.460$ 3.240$ (274$) Cable (Comcast), Sports Teams (Philadelphia 76ers [NBA])
Activo no circulante de actividades suprimidas 2 032 4 368 _
NBC Universal* 13.000$ 3.000$ Broadcast/Cable Networks (NBC, Bravo, USA),
Tota/ activos I2L783J U 5.5 18$ 208,504$ Produccin de pelculas/televisin (NBC, Universal
Studios), Theme Parks (Universal Studios), Emisoras de
Pasivo y capital social televisin local (14 NBC affiliates)
Cuentas a pagar 1 .629$ 2.244$ 2.266$
Sony 12.657$ 11.993$ 521$ 419$ Film (Sony Pictures, Columbio Pictures, Tristar), TV
Participaciones a pagar 1.955 1.689 1.253
Production (Columbio Tristar), Music (Columbio, Sony,
Royalties y costes de programacin a pagar 778 600 1.515
Epic Records)
Ingresos diferidos 1.175 1.159 1.451
Deuda circulante 2.287 155 48 Fuente: Informes anuales de las empresas

Otro pasivo circulante 6.120 5.887 6.443 *NBC Universal es el resultado de una fusin realizada en 2004 entre las operaciones de NBC, propiedad de General Electric, y las operaciones de
Pasivo circulante de las operaciones suprimidas 1.574 1.730 - Universal, propiedad de la empresa francesa Vivendi. GE posee el 80 por ciento de la empresa, Vivendi el 20 por ciento. Las estimaciones de los ingresos

Total activo circulante 15.518 13.464 12.976 de 2003 parten de los activos conjuntos de las dos empresas. La cifra mostrada para los ingresos netos refleja una estimacin del EBITDA y no es

Deuda a largo plazo 23.458 27.354 22.792 comparable o las dems cifras.

Impuestos diferidos 13.291 9.803 11.231

Ingresos diferidos 1.793 1.839 1.048
Acciones preferentes convertibles 1.500 -
Otros pasivos 3.883 3.867 4.839
Intereses minoritarios 5.401 5.038 3.591
CUADRO 3 Nmero de suscriptores e ingresos de algunos ISPs en 2003
Pasivo no circulante de las actividades suprimidas 901 1.336 -

Capital social Proveedor de servicios Nmero de Ingresos

Acciones ordinarias 46 45 44 de Internet (ISP) suscriptores (millones de $)
Capital desembolsado 155.578 155.134 155.172 (miles)
Otras prdidas acumuladas, netas (291) (428) 49
Dficit acumulado (99.295) (101.934) (3.238)
AOL 24.300 8.600$
Total capital social 56.038 52.817 152.027
MSN 9.000 1.953$
Total pasivo y capital social 121.783$ 115.518$ 208.504$
Earthlink 5.500 1 .400$
United Online (Juno, Netzero) 2.900 185$

Fuente: Informes anuales de la empresa

576 Economa de empresa y estrategia empresarial Caso Los retos de Time Warner 577

CUADRD 4 Pelculas con mayores ingresos en taquilla, 2003' CUADRO 5 Costes medios de produccin e ingresos medios de los nuevos
estrenos, 1988-2002
Puesto Titulo Distribuidor Ingresos brutos Porcentaje
en taquilla durante Ao N de Coste medio Ingresos medios ndice
2003 el primer fin pelculas de produccin en taquilla de precios
(millones de $) de semana estrenadas (millones de $) (millones al consumo
de dlares)
1. Buscando a Nemo Buena Vista 340$ 20,7%
2. Piratas del Caribe Buena Vista 305$ 15,3 1988 202 10,3 16,4 118,3
3. El seor de los anillos: 1989 277 10,2 14,7 124
el regreso del rey New Line 25,0 1990 192 15,9 22,3 130,7
4. The Marix Reloaded Warner Bros. 32,6 1991 197 16,1 21,4 136,2
5. Bruce Almighty Universal 33,7 1992 174 18,3 24,9 140,3
1993 149 16,6 25,4 144,5
6. X2: X-Men Fox 39,8
1994 141 23,3 30,7 148,2
7. Elf New Lin 18,2
1995 163 23,7 29,4 152,4
8. Chicago Miramax
1996 179 23,6 26,6 156,9
9. Termnator 3: Rise of fne Machines Warner Bros. 29,3 1997 170 29 33,7 160,5
10. Bad Boys // Sony ,3J,6 1998 168 30,9 34,1 163
11. The Matrix Revolufons Warner Bros. 34,6 1999 216 30,3 37,7 166,6
12. Anger Management Sony 31,5 2000 167 36,1 44,6 172,2
13. Bringing Down the House Buena Vista 23,5 2001 151 38,4 52 177,1
14. TheHulk Universal 47,0
2002 118 42,4 59,4 179,9

15. 2 Fast 2 fuos Universal 39,7 fuente: Motion Picture Association (2004|; Bureau of Labor Statislics (CPI - Series CUUSOOOOOOSAO).
16. Seabscu/f Universal 17,4
17. S.W.A.T. Sony 31,8
18. Spy Kids 3-D: Carne Over Miramax 29,9
CUADRO 6 Nmero de redes nacionales va satlite, nmero de redes
19. Freaky Friday Buena Vista 20,1
integradas verticalmente, y porcentaje de redes integradas
20. Scary Movie 3 Paramount 43,9
verticalmente, 1994-2003
fuente: Motion Piclure Association (2004|.
* Los ingresos de taquilla slo reflejan ingresos brutos de 2004. Ao Nmero Nmero Porcentaje
* * Estrenada antes de 2003. total de redes de redes
de redes integradas integradas
verticalmente verticalmente

~
1994 106 56 52,8%
1995 129 66 51,2%
1996 145 64 44,1%
1997 172 68 39,5%
1998 245 95 38,8%
1999 283 104 36,7%
2000 281 99 35,2%
2001 194 104 53,6%
2002 308 92 29,9%
2003 339 no 32,4%

fuente: Federal Communications Commission (2004].

578 Economa de empresa y estrategia empresarial

CUADRO 7 Crecimiento de la industria de cable, 1994-2003 Apndjce A

Ao Hogares Hogares Suscriptores Penetracin
con TV* capacitados* bsicos del cable*" Respuestas a algunos
1994
1998
95,4
99,4
91,6
95,6
59,5
65,1
0,65
0,681 problemas del final del captulo
1999 100,8 97,6 65,9 0,675
2000 102,2 99,1 66,6 0,672
2001 105,4 100,6 66,9 0,665
2002 106,7 102,7 66,1 0,644
2003** : 106,7 103,5 65,9 0,637

* Nmero de hogares estadounidenses con, al menos, un televisor

* * Nmero total de hogares capaces de recibir televisin por cable
* * Ratio del nmero de suscriplores de servicio bsico de cable respecto a nmero de hogares capacitados
Captulo 1
* * * * A uni de 2003
1. La rivalidad entre consumidores es la que mejor ilustra esta situacin. Aqu,
Fuente: Federal Communications Commission 2004.
Levi Strauss & Co. es un comprador que compite con otros postores por el
derecho de comprar los viejos tjanos.
4. a. El valor de una empresa antes de pagar los dividendos actuales es
CUADRO 8 Nmero de suscripciones de Internet de banda ancha en Estados
1 + 0,08
Unidos por tipo de conexin, 2001-2003 VAEmpresa = 550.000$

2001 2002 2003 = 19,8$ millones

DSL 2.693.834 5.101.493 7.675.114 6. a. Los beneficios netos se maximizan para Q = 108.
Otra lnea 1.088.066 1.186.680 1.215.713 8. a. Los beneficios contables ascienden a 180.000 dlares. Se calculan como
Cable coaxial 5.184.141 9.172.895 13.684.225 la diferencia entre los ingresos (200.000$) y los costes explcitos
Fibra 455.593 520.884 575.613 (20.000$).
Satlite 194.707 220.588 309.006
Totales 9.616.341 16.202.540 23.459.671 Captulo 2
Fuente: Federal Communications Commission 2004. 1. a. Puesto que Jes un bien normal, un incremento de la renta provocar un
incremento de la demanda del bien X (la curva de demanda del bien X se
desplazar hacia la derecha).
3. a. 50 unidades.
CUADRO 9 Tecnologas competitivas, porcentaje de hogares atendidos por 4. b. XQS un bien normal.
distribuidores de programacin de vdeo multicanal (MVPD),
5. b. 12.800$.
algunos aos

Captulo 3
1993 1998 2003 2. a. La elasticidad precio de la demanda es -0,44, por lo que la demanda del
bien X es inelstica a este precio. Los ingresos de la empresa disminuirn
Cable 94,89% 85,34% 74,87%
si se cobra un precio inferior a 154$.
DBS 0,12% 9,40% 21,63%
3. c. La elasticidad renta es 1, por lo que el bien X es un bien normal.
Otros MVPDs 4,99% 5,26% 3,50%
4. a. La cantidad demandada del bien X disminuir un 10 por ciento.
Fuente: Federal Communications Commission, 2004.
5. Reduccin del 10 por ciento.
579
580 Economa de empresa y estrategia empresarial Apndice A Respuestas a algunos problemas del final del captulo 581

Captulo 4 Captulo 1 1
1 . a . - 0,25.
2. a.Y= 25 -0,5*. 4. a. Cobra una comisin fija de 160$ ms una tarifa variable por unidad de 20$.
6. c. 6 unidades. 6. b. 3.200$.
7. a. El consumo del bien X decrecer y aumentar el consumo del bien Y. 7. a. 225.000$. \

Captulo 5 Captulo 12
1. c.= 16. 2. a. Amante del riesgo.
2. a. El trabajo es el factor fijo mientras que el capital es el factor variable. 3. a. 5$.
4. a. CF = 50$. 5. o. 25$.
7. b. Existen complementariedades de costes puesto que a = -0,25 < 0. 6. a. 1.750$.

Captulo 6 Captulo 13
3. a. Contrato. 2. b. No.
5. a. Capital humano. 4. a. 90.
5. b. No. Las ventajas se derivan del hecho de que, al aumentar los costes de
8. a. Reduce las ventajas de la integracin vertical.
las empresas rivales, las rivales reducen su propia produccin. Esto tiende
a elevar el precio de mercado, permitindole as a usted aumentar su
Captulo 7
propia produccin (y cuota de mercado) y disfrutar de mayores
1. C4 = 0,55. beneficios.
3. -1,5. 6. a. La empresa 2 entrar, por lo que la empresa 2 obtiene unos beneficios de
4. a. 100$. 300 rniles de dlares.
7. Por lo general, una fusin entre dos empresas con cuotas de mercado w y vv,-
elevar el IHH en 2(10.000)w,w,-. Captulo 14
1. a. IHH = 2.000.
Captulo 8 3. a. Q = 100/35.
2. b. 80$. 5. a. Q= 1 0 y P = 15$.
4. a.Q = 20 unidades. 7. a. Nada.
6. b.Q = 4;P = 60$.
7. a. P = 10 - 0,50.

Captulo 9
1. a. D2.
5. b.P= CMg = 100$.
6. c. Pujas competitivas por contratistas idnticos.
8. a. La produccin y los beneficios de la empresa 1 aumentarn. La
produccin y los beneficios de la empresa 2 se reducirn.

Captulo 10
1. a. La estrategia dominante del jugador 1 es B. El jugador 2 no tiene una
estrategia dominante.
3. b. El pago de equilibrio del jugador 1 es 5.
4. .No
5. a.x>2
 Apndice B
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Antle, Rick, 233 Bolster, Paul J., 588 Chaloupka, Frank J., 583
Arbatskaya, Maria, 423 Bolln, Gary E., 396 Chan, Anthony, 582
Arnold, Michael A., 587 Bolln, Patrick, 507, 596 Chang, Cyril F., 583
Arnold, R. Douglas, 582 Bosch, Jean Claude, 593 Chang, Winslon W, 589
Aron, Debra J., 588 Bolsas, Eleftherios N., 585 Charles, Joni S. James, 594
Atkinson, Scott E., 588 Bowman, Gary W, 592,597 Chen, Cari R, 582, 596
Audretsch, David B., 200 Bradley, James W., 589 Chen, FangYueh, 589
Ault, Richard W., 71 Braid, Ralph M., 593 Chen, Yu Min, 200, 590
Brandenberger, Adam M., lOn Cheng, Doris, 590
B Brander, James A., 350 Cheung, Francis K., 592
Bagwell, Kyle, 595 Brastow, Raymond, 590 Chiles, Ted W, Jr, 116
Balachandran, Kashi R., 582 Breit, William, 544 Chow, Garland, 589
Ballantine, John W., 594 Bresler, G. W, 88 Chressanlhis, George A., 584
Balvers, Ronald J., 594 Brien, Michael, 584 Christian, S., 596
Banaian, King, 597 Brodley, J. E, 596 Clark, Gregory, 32
Barnhart,A., 571 Bronras, Stephen G., 597 Clark, Robert M., 587
Barton, Joe, 564 Brooking, Cari G., 584 Clemet, Michel, 382
Barzel, Yoram, 583 Brown, John Howard, 590 Cleveland, Frederick W, 594
Basu, K., 592 Brueckner, Jan K., 507 Coase, Ronald H., 233
Bates, John M., 587 Bryan, William R, 582 Coales, Daniel E., 433, 586
Bates, R. J., 571 Bui, L., 84 Cochran, Brenda, 115
Batina, Raymond G., 583 Bull, Clive, 588 Cochran, Joseph, 115
Battalio, Raymond C., 33, 153,473 Burgess, Paul L., 592, 595 Colburn, Chrislopher B., 586
Baum, T., 433 Burrows, Thomas M., 583 Col, Joseph B., 594
Baumol, William 1,142, 153,596 Buschena, David E., 591 Combs, J. Paul, 584
Baye, Michael R, 81, 82, 84, 85, 88, 94, Bush, Sleven C., 597 Commanor.W. S., 81
103,249,254,337,425,498 Butler, Richard J., 594, 597 Conanl, John L., 264
Beard, T. Randolph, 593 Byrd, John W, 588 Conrad, Cecilia, 592
Beck, Paul, 582 Cooper, D. J., 596
Becker, Klaus G., 350 Copeland, Thomas E., 594
Bell, Frederick W., 583 Cabe, Richard, 594 Corcoran, William J., 589
Belson, K., 571 Cain, Paul, 433 Cordell, Lawrence R., 588

599

6DO Economa de empresa y estrategia empresarial
Gorman, Hope, 586
Cornwell, Christopher, 588
Cotter, Kevin D., 594
Cox, StevenR., 591
Crafton, Steven M., 583
Craig, Ben, 583
Crandall, R., 116
Grane, Steven E., 589
Crawford, David L., 592
Crawford, Robert G., 233
Craycraft, Joseph L., 597
Cremer, Helmuth, 592
Cremer, Jacques, 592
Crocker, Keith, 217
Crowe, Russell, 358
Cummins, J. David, 473
Cunningham, James, 584
D Greenhut, John G., 593
Dansby, R. E., 253, 264
Danziger, Sheldon, 586
Darrat, A. R, 592
Dash, Gordon H., Jr., 583
Davidson, Cari, 592
Davis, Douglas D., 264
Davis, J., 153
Dearden, James A., 588, 597
De Bondt, Raymond, 590
DeGraba, Patrick, 596
Deily, Mary E., 589
Dell, Michael, 493
Demsetz, Harold, 233
Depken, C. A., 596
DeSerpa, Alian C., 593
De Vries, Casper G., 425
Dewatripont, Mathias, 507
Diamond, Charles A., 589
Dionne, Georges, 594
Dobitz, Clifford R, 586
Doherty, Neil A., 594
Dong Chen, 546n
Doroodian, Khosrow, 591
Dorsey, Stuart, 588
Dranove, David, 589
Dubin, JeffreyA., 584
Duchatelet, Martine, 586, 592
Dufwenberg, Martin, 337
Duggal, Vijaya G., 582
Dumans, Edward B., 584
Duncan, Kevin C., 583
Dyer, Nichola J., 507
Eaker, Mark, 594
Eaton, C., 200
Eckard, E. Woodrow, Jr., 586,593
Economides, Nicholas, 507, 544
Eggerton, J., 571
Elledge, Barry W., 584
Elzinga, Kenneth G., 544, 596
Engelbrecht Wiggins, Richard, 594
Englander, Fred, 583
Englander, Valerie, 583
Episcopos, Athanasios, 582
Erekson, O. Homer, 588
Espaa, Juan R., 71
Evans, Doria A., 586
Evans, WilliamN., 153,589
Everert, Carol T., 593
Everly, S., 571
Fabrikant, G., 571
Falkinger, J., 597
Faminow, M. D., 590
Fayissa, Bichaka, 590, 591
Feinberg, Robert M., 590
Ferrier, Gary D., 200
Fesmire, James M., 593
Fisher, Marc, 382
Fishman, A., 596
Fizel, John L., 33, 588
Fon, Vincy, 597
Ford, J. M., 596
Forge, Simn, 258
Formby, John R, 544, 584, 597
Fox, William F., 584
Friedman, Daniel, 592, 594
Friedman, James W., 350, 396
Friedman, Milln, 71
Frieze, Irene Hanson, 72
Fu, Jiarong, 594
Fuess, Scott M., Jr., 592
Gabel, David, 507
Gal-Or, Esther,312, 350
Gallaway, Lowell, 584
Gallo, Joseph C., 597
Gandal, N., 596
Candar, John M, 584
Gandi, Harn, 170
Gardner, Roy, 396
Garvn, S., 596
Gates, Bill, 475
Gatti, Rupert, 103
Gaughan, Patrick, 582
Gegax, Douglas, 582, 591
Gerking, Shelby, 582
Gerlowski, Daniel A., 591
Gibbons, Robert, 233
Giertz, J. Fred, 586
Gifford, Sharon, 33
Gilad, Benjamn, 153
Gilbert, Richard J., 396, 507
Giliberto, S. Michael, 594
Gillespie, Robert W., 583
Gilley, O. W, 592
Giordano, James N., 582
Gius, Mark Paul, 312
Gneezy, Uri, 337
Godek, P. E., 596
Goeree, J. K., 596
Golbe, Devra L., 264
Gold B., 201
Gmez, R., 596
Goodfellow, Gordon R, Jr., 586
Goodman, Alien C., 586
Gradstein, Mark, 544
Granitz, E., 596
Grant, Dwight, 594
Grant, P, 571
Graves, Philip E., 587
Gray, Wayne B., 589
Greenhut, M. L., 593
Greenway, D., 597
Griffin, Peter, 586
Gritta, Richard, 589
Gropper, Daniel M., 201
Grosskopf, Shawna, 586
Grossman, Michael, 586
Gruca, Thomas, 582
Guiltinan, J. R, 596
Gulley, O. David, 583
Gundlach,G.T.,596
Gupta, Barnali, 591
H Lovell, C. A. Knox, 200
Hackett, Steven C., 588, 592
Hall, W. Clayton, 591
Halperin, Robert, 593
Hamilton, James L., 592
Hamilton, Jonathan H., 473
Hanemann, W. M., 597
Hannan, Timothy H., 589
Hansen, Robert G., 396, 588
Hanson, Lord, 7
Harris, R. Scott, 586
Hartigan, James C., 591,592
Johnson, Dennis A., 587
Hartley, Keith, 589
Haupert, Mike, 583
Johnson, Ronald N., 264
Hausch, Donald B., 594
Hawker, N. W., 596
Haworth, Charles T., 589
Hayashi, Paul M., 586
Hayes, James A., 594
Heinen, D., 585
Heknat, Ali, 590
Henson, Steven E., 584
Herriges, Joseph A., 586, 594
Hickman, KentA., 588
Hiebert, L. Dean, 590
Hirao, Yukiko, 588
Hirschman, Albert O., 264
ndice de nombres
Hirshleifer, David, 473
Hite, Arnold, 590
Hoffer, George E., 583, 584, 595,
Holahan, William L, 591
Holcomb, James H., 586, 593
Holmes, T. J., 596
Holt, Charles A., Jr., 264, 595
Honig Haftel, Sandra, 588
Hopkins, Mark Myron, 588
Horowitz, I., 593
Horowitz, John K., 595
Horsky, Dan, 593
Hossain, Tanjim, 416
Hotelling, Harold, 116
Houthakker, H., 116
Howard, Ron, 358
Hsing,Yu, 585
Huang, Peter H., 597
Huckins, Larry E., 586
Huettner, David A., 583, 587
Husted, Thomas A., 597
Huth, William L., 585
Hviid, Morten, 423
Hwang, Hae Shin, 592, 597
I Klingman, David A., 586
Ickes, Barry W, 588
Iglarsh, Harvey 1, 598
Ingberman, Daniel E., 588
Ingrassia, Paul, 156n
Inman, Robert R, 544
Irvine, F. Owen, 597
Jackson, John D., 71
Jacobs, Philip, 582
Jain, Dipak C., 590
Janjigian, Vahan, 588
Jansen, D.W., 81,82, 85,88
Jarrell, Stephen, 590
Jeitschko, T. D., 433
Jensen, Gail A., 594
Jensen, Michael C., 233
Jianakoplos, Nancy Ammon, 597
Lae, Sylvai, 590
Johnson, Joseph E., 585
Lange, Mark D., 582, 585
Johnston, David J., 595
Johnston, Richard S., 586
Jones, Clifton T., 585
Jonish, James, 587
Joskow, Paul, 217
Joyce, Theodore J., 586
Jubenville, Alan, 585
K Lee, Dwight R., 587
Kagel, J. H., 596
Kagel, John H., 153,473
Kahn, Charles M., 594
6O1
Kaish, Stanley, 153 Lee, Joe W, 585
Kalt, Joseph R, 588 Lee, Tong Hun, 585
Kamarei, H., 396 Leeworthy, Vernon R., 583
Kamma, Sreenivas, 592, 595 Lehman, Dale E., 583
Kanatas, George, 595 Lerman, Paul, 582
Karikari, John A., 592 Lerner, A. R, 265
Karni, Edi, 433 Levin, Dan, 433
Karpoff, Jonathan M., 588 Levin, Gerald, 547
Kask, Susan B., 589 Levin, Richard C., 164
Kasulis, Jack J., 583 Levin, Sharon G., 590
Kats, Amoz, 591 Levin, Stanford L., 201, 590
Kattuman, Paul, 103 Levine, Dan, 473
Katz, Barbara G., 592 Levy, David T, 350, 591
Katz, Lawrence F., 71 Lewis, Tracy R., 233, 350
Katz, Michael L., 596 Leyden, John, 513
Kaun, David E., 586 Li, Lode, 594
Keeler, James R, 544 Lichtenberg, Erik, 595
Kessides, loannis, 589 Lichtenberg, Frank R., 587
Kidane, Amdetsion, 585 Liebowitz, S. J., 507
Kilts, James, 311
Lin, An loh, 585
Kim, E. Han, 264
Lind, Barry, 473
Kim, H. Youn, 587
Lindsay, Malcolm A., 593
Kingston, Jerry L., 595
Ling, David C., 582
Kirkpatrick, D., 571
Linke Charles M., 582
Klein, Benjamin, 221, 233, 596
Lippman, J., 571
Loeb, Peter D., 153, 585
Knowles, Glenn, 583
Loewenstein, Mark A., 592
Koeller, C. Timothy, 593, 594
Lopatka, J. E., 596
Kogut,CarlA, 33, 153, 595
Lopus, Jane S., 116
Kohn, Robert E., 201
Lott, John R., Jr., 597
Koller, Roland H., 593
Louie, Kenneth K. T, 588
Kong, Chang Min, 585
Love, B., 571
Korn, Donald H., 589
Koshal, Mamjulika, 587
Lozada, Gabriel A., 598
Koshal, Rajindar K., 587
Lu, D., 596
Kridel, Donald J., 583
Lucking-Reiley, David, 473
Kripalani, G. K., 591
Luksetich, William A., 582, 585, 597
Kyle, Reuben, 590
Lynch, Gerald J., 583
Lyon, Thomas R, 588
Laband, David N., 597
M
Lamdin, Douglas J., 312
Ma, Barry K., 591
Lancaster, Kelvin, 153
MacDonald, Don N., 585
Landon, John H., 587
MacDonald, Gregor D., 588
MacDonald, James M., 433, 587
Lae, W. J., 595
Machina, Mark J., 473
MacKie-Mason, Jeffrey K., 507
Larsen, James E., 589
MacKrimmon, Kenneth, 153
Larson, Douglas M., 586
Madden, Gerald R, 595
Latour, A., 571
Magas, Isrvan, 591
Lau, Lawrence, 591
Maher, Michael D., 597
Lazear, Edward, 227
Mai, Chao Cheng, 592, 597
Lazonick, William, 582
Majumdar, Sumit K., 588, 596
Leach, Michael L., 585
Malko, J. Robert, 593
LeBlanc, Greg, 507, 596
Malicia, Parthasaradhi, 590
Malueg, David A., 312
Lee, Erik Youngkoo, 597
Maness, R., 84
Lee, J.W., 81,82, 85, 88
Manley, Donald, 582
Lee, Jae-Woo, 249
602 Economa de empresa y estrategia empresarial
Mar, Janis, 571
Marburger, Daniel R., 592
Marcus, Richard D., 582
Margolis, Stephen E., 507
Marshall, L, 598
Martin, Charles L., 153
Martin, Linda R., 588
Martin, Randolph C., 583
Martin, S., 596
Masco, Toda, 153
Masson, Robert, 433
Masten, Scott, 212, 217
Matulich, Scott C., 585
Max, Wendy, 583
Maxwell, Nan L., 116
Maxwell, W. D., 587
Mayshar, J., 598
McAfee, R. Presten, lOn, 433, 473
McCabe, Kevin, 595
McCall, Charles W., 544
McCarthy, Patrick S., 87
McCraw, T. K., 484
McDonald, J. R. Scott, 587
McDowell, John M., 589
McMillan, John, 433, 473
McNamara, John R., 33
Meador, Joseph W., 595
Meehan, James, 212
Mehrzad, Nasser, 588
Meisel, John B.; 590
Meiselman, David L, 594
Mentzer, Marc S., 588
Mercuro, Nicholas, 33
Meurer, Michael J., 595
Meyer, D. J., 592
Meyer, John R., 583
Milgrom, Paul, 473, 507
Miller, Norman C., 594
Millner, Edward L., 584, 597
Mills, D. E., 201, 596
Milner, C., 598
Mirman, L. J., 591
Mixon, Franklin G., Jr., 350
Moini, A. H., 590
Monahan, Dennis, 584
Monroe, Scott A., 585
Moomaw, Ronald W., 587
Morgan, John, 103, 334, 337,
416,498
Morrison, C. C., 396
Mount, Randall L., 116
Mudambi, R., 433
Mulherin, J. Harold, 588
Mullen, John K., 587
Mulligan, James G., 586
Munley, Vincent G., 584, 598
Murphy, Eddie, 358
Murphy, Kevin J., 233
Murphy, Kevin M., 71,233
Murthy, N. R. Vasudeva, 598
N Plott, Charles R., 350, 473
Nahata, Babu, 590, 593
Nalebuff, Barry J., lOn
Nantz, Kathryn, 589
Nasar, Sylvia, 358
Nash, John Forbes, Jr, 358
Nelson, Julianne, 592
Nelson, Paul S., 593
Netter, Jeffrey M., 588
Newman, Robert J., 585
Nguyen, Dung, 312
Nguyen, Hong V, 585
Nickerson, Peter H., 584
Niroomand, Farhang, 587
Nitzan, Shmuel, 544
Nollen, Stanley D., 598
Norman, G., 593
Norton, R., 596
Norton, Seth W., 590
Nowotny, Kenneth, 591
Nunnikhoven, Thomas S., 33
O Rassenti, Stephen, 595
Ockenfels, Axel, 457
O'Donnell, Rosie, 557
Ohta, Hiroshi, 32
Oi,WalterY.,433
Okamura, Kumiko, 587
Okunade, Albert Ade, 587
Olivella, Paul, 588
Olson, Dennis O., 587
Olson, Josephine, 72
O'Neill, June, 72, 584
O'Neill, Patrick B., 265
Ormiston, Michael B., 593
Ostaszewski, Krzysztof, 593
Oster, Clinton V, Jr., 591
Ostrom, Elinor, 396
Ott, Mack, 251
Overdahl, James A., 588
Page, Frank H., 593
Pal, Debashis, 591
Palmer, Jay, 156n
Papathanasis, Anastasios, 590
Parker, A., 571
Parker, Darrell F., 584
Parkman, Alien M., 264
Parsons, George R., 33
Parsons, Richard, 547
Pasztor, A., 571
Peck, J., 591
Peoples, James, 590
PerlofF, Jeffrey M., 591
Perry, Martin K., 590
Perry, Philip R., 592
Philips, Owen R., 33, 591, 593
Pindyck, Robert S., 33
Pluta, Joseph E., 598
Podgursky, Michael, 595
Polachek, Solomon, 72
Porter, Michael E., 8n, 10
Powell, Michael, 564
Prasnikar, Janez, 582
Pratt, Michael D., 598
Pratt, Robert W, 116
Prendergast, Canice, 227
Pruitt, Stephen W., 595
Prus, Mark H., 583
R Santoni, G. J., 251
Racette, George A., 595
Rafflee, Kambiz, 585
Ramagopal, K., 584
Ramaswamy, Sunder, 584
Ramaswamy, Venkatram, 588
Ramey, G., 595
Ramin, Taghi, 585
Rasmusen, Eric, 396
Ravenscraft, David J., 582
Raymar, Steven, 595
Raymond, Richard D., 585
Rayner, Tony J., 587
Reaune, David M., 585
Reiley, D., 84
Reilly, Robert J., 583, 595
Reinhardt, F., 484
Reitzes, James D., 350
Remak, Jane, 35
Reuther, Carol Jean, 589
Rhine, Sherrie L. W., 584
Rhyne, Glenn R., 585
Rice, Edward M, 588
Richtel, M., 571
Riley, John G., 473
Riordan, M. H., 596
Rittennoure, R. Lynn, 598
Rivlin, A. M., 544
Robbins, Sam, 35
Roberts, John, 507
Robison, H. David, 587
Rock, Steven M., 591
Romano, Richard E., 433
Romer, Thomas, 598
Rosenman, Robert E., 595
Rosenthal, Howard, 598
Rosenthal, Robert W, 396
Ross, Howard N., 350
Roth, Alvin E., 457
Rothschild, K. W., 265
Roufagalas, John, 592
Rystrom, David, 590
ndice de nombres
Shook, D., 572
Saba, Richard P., 71
Sackley, William H., 595
Saffer, Henry, 583, 584
Sahoo, P. K, 593
Sailors, Joel, 32
Salinger, Michael, 590
Salonen, H., 596
Salop, Steven C., 473, 507
Saltzman, Cynthia, 582
Samuelson, Larry, 588
Samuelson, William F, 396
Sanders, Anthony B., 593
Sandler, Ralph D, 590
Sandy, Jonathan G., 583
Sanghvi, Arun P., 583
Sappington, David E. M., 233
Sartzetakis, E. S., 596
Sass, Tim R., 593
Sattler, Edward L., 591
Saurman, David S., 593
Sawtelle, Barbara A., 116
Sawyer, W. Charles, 587, 597
Sayre, A., 572
Scahill, Edward, 584
Schaffer, Greg, 423
Schlager, Edella, 592
Schlarbaum, Gary C., 595
Schoenhair, John D., 233
Scholten, Patrick, 337
Schotter, Andrew, 588
Schroeter, John R., 591
Schuler, Richard E., 591
Schulman, Craig T, 592
Schulze, William, 582
Schutte, David P., 591
Schwartz, Marius, 425
Schwarz, Peter M., 593
Scitovsky, T, 433
Scott, Charles E., 584
Scott, Frank A., Jr, 178,583
Scott, Loren C., 589
Scott, Robert C., 591
Seldon, Barry J., 591
Senauer, Ben, 586
Sengupta, Jati K., 584, 587
Sesnowitz, Michael L., 585
Sexton, Robert L., 587
Shankar, Venkatesh, 382
Shanley, Mark, 589
Shannan, Joseph, 433, 590, 593
Shapiro, C., 596
Shapiro, Matthew D., 249
Shell, K., 591
Sherman, Roger, 595
Sherony, Keith, 583
Shieh,YeungNan, 590
Shogren, Jason F, 589
Showalter, Dean M., 350
Shwiff, Steven, 597
Siegel, Donald, 587
Siegfried, John J., 584
Silver, Stephen J., 587
Simn, Curts J., 589
Simn, HerbertA., 72, 312
Singal, Vijay, 264
Singh, Nirvikar, 589
Slaets, Patrick, 590
Slutsky, Steven, 544
Smart, DeniseT, 153
Smith, Abbie, 233
Smith, Adam, 6n, 358
Smith, Dean H., 593
Smith, Scott L., 591
Smith, Vernon L., 72, 595
Smith, W, James, 597
Snyder, Edward, 212
Sollars, David L., 116
Sophocleus, John B., 597
Sparks, Roger, 589
Spiegel, Menahem, 507
Spiller, Pablo T, 507
Spiro, Michael H., 312
Spulber, Daniel E, 221, 595
Srinidhi, Bin, 582, 593
St. Louis, Robert D., 595
Stahl, Dale O., II, 595
Stanley, Linda R., 588
Stano, Mirn, 116
Stanton, Timothy J., 598
Stegeman, Mark, 312
Steiner, R. L., 544
Stine, William F, 585
Strassman, Diana L., 507
Strickland, Thomas H., 590
Strong, John S., 583, 591
Sullivan, Dennis H., 585, 586,
Suslow.ValerieY, 591
Suwanakul, Sontachai, 592
Svenjar, Jan, 582
Swaim, Paul, 595
Sweeney, George H., 593
Sweeney, Vernon E., 586
Swidler, Steve, 582
Szenberg, Michael, 597
Tashman, Leonard J., 585
Taube, Paul M., 585
Tauman, L, 591
Taussig, Michael K., 586
Taylor, Larry W., 116, 584
Taylor, Patrick A., 584
Taylor, Thomas N., 593
Tennyson, Sharon, 473
Tenorio, Rafael, 595
6O3
Thistle, Paul D., 544, 597
Thomas, Dave, 9
Thomas, Janet M., 587
Thomas, Ravi, 589
Toda, Yasushi, 587
Torregrosa, Paul, 588
Tschirhart, John, 588
Tuckman, Howard P., 583
U
Urban, G., 84
Van Cott, T. Norman, 583
Vanderporten, Bruce, 595
Varaiya, Nikhil P., 595
Vrdy, F, 334
Varan, Hal, 507
Vedder, Richard K., 584
Venkataraman, S., 596
Vickers, John, 507
Viscusi.W. Kip, 153
Vroman, Susan B., 594
W
Wagner, Curts L., III, 582
Waldfogel, J., 140
Walker, James, 592
Walsh, Cari E., 590
Warner, Abe, 552
Warner, Harry, 552
Warner, Jack, 552
Warner, Sam, 552
Waterman, D., 572
Watkins, Thomas G., 584
Weigelt, Keith, 588, 594
Weinberg, John A., 507
Weisman, Dennis L., 583
Welch, Ivo, 473
Welch, Patrick J., 589
Wen, Guanzhong James, 587
Wendel, Jeanne, 585
Werden, G. J., 597
Whinston, Michael D., 433
White, Edward B., 511
White, Gregory L., 170
White, Lawrence J., 264, 544
White, Michael D., 585
White, William D., 589
Whiting, Rick, 170
Whitney, Gerald, 33
Wiggins, Steven N., 84, 595
Wilder, Ronald R, 583, 585, 589
Williams, Donald R., 585
Williams, Harold R., 116
Williams, Martin, 587
Williams, Mary L., 582
Williamson, Oliver E., 72, 233
Willig, R. D., 253, 264
604 Economa de empresa y estrategia empresarial

Wilson, John Sullivan, 584 Workman, William G., 585 Young,A. R.,594
Wilson,T.A., 81 Worrall, John D., 594 Young, Nathan, 586 ndice analtico
Wilson, Wesley W., 595 Wu, Ho Mou, 597 Young, S., 571
Windle, Robert J., 586 Wu,MickeyT.C.,584
Wingfield, N., 571 Z
Winn, Daryl N., 233 Zang,Y, 591
Wirl, E, 594 Yaisawarng, Suthathip, 586 Zarrella, Ron, 391
Wohar, Mark E., 588 Yamawaki, H., 484 Ziegler, Lawrence E, 586
Wohlsenant, M. K., 88 Yandle, Bruce, 590 Zietz, Joachim, 591
Wolf, H., 597 Yangru, Wu, 33 Zivney, Terry L, 582
Woodard, Nelson, 594 Yeh, Chiou nan, 592 Zorn, Thomas S., 582, 589, 595
Woodland, Bill M, 595 Yellen, Janet I., 433 Zuber, Richard A., 584 A fusin con Time Warner, 547-548 suma de los errores al cuadrado, 97
Woodland, Linda M., 595 Yen, Steven T, 584 Zupan, Mark A., 312, 588
ABC, 562 plan de aporte-su-propio-acceso, 550 valores?, 100
About Schmidt, 553 prdida de suscriptores, 550, 561 Anlisis marginal, 19-25
Accin oculta, 450 retos, 566 clculo alternativo, 23
Accionistas, 446 American Airlines, 352, 504 decisiones continuas, 22-23
Activos de vida indefinida, 16-19 American Metal Markets Magazine, 311 decisiones discretas, 20-22
Activos exclusivos, 209-210 American Seafood Distributors decisiones incremntales, 24-25
Acuerdo Standstill, 251 Association, 32 definicin, 19-20
Acumulacin de bienes, 41 American Tobacco, 512 AOL Canad, 549
Addyston Pipe and Steel Company v. Amoco, 511 AOL Europe, 551
United States, 511 Ampex Corporation, 493 AOL Instant Messenger, 550, 551
AMR, Inc., 352, 386-387 AOL Time Warner
Adobe software, 419
Anlisis cuantitativo de la demanda, 73- Apple Computer, 493
Adquisicin de factores
108 origen de, 547-548
adquisicin en el mercado al contado,
anlisis de regresin, 95-107 prdidas en 2003,546
206-207,212-213
concepto de elasticidad, 74-75 Aranceles
bsqueda del productor, 447
elasticidad precio, 85-88 de cuanta fija, 535-536
coste de los mtodos ineficientes, 212
elasticidad precio de la demanda, 75-
costes de transaccin, 208-212 de cuanta fija/por unidad, 535-536
84
exclusin vertical, 490 por unidad, 535-536
elasticidad publicidad de la demanda,
intercambios econmicos, 218-220 Aplicaciones, 377-378
89-90
mediante contratos, 207, 214-217 de contratos, 530-531
elasticidad renta, 88-89
mediante integracin vertical, 207- Archer Daniels Midland, 349
elasticidades de las funciones de
208,218 Asimtrica, 449-455, 458
demanda, 90-95
ptima, 212-220 en mercados online, 444
elasticidad publicidad cruzada, 90
producidos internamente, 207 perfecta, 458
titular, 73, 107-108
Adquisicin ptima de recursos: vase Ashahi Breweries Ltd., 39
Anlisis de regresin, 95-107
Adquisicin de recursos Atlanta Braves, 558
ajuste de la recta de regresin, 100-
Sustitucin ptima de recursos, Atlanta Hawks, 548
102
175-177 Atlanta Thrashers, 548
coeficiente de determinacin, 100-102
Adquisiciones de empresas, lenguaje de error estndar, 99 AT&T, 434, 552
las, 251 estadstico, 99-100 Audit Bureau of Circulations, 557
Advertencias sobre el Tabaco, 527 estadstico F, 102 Automated Data Processing, 232
Affiliated Computer Services, 232 estimaciones de los parmetros, 97 Aversin al riesgo
Agrupacin de bienes, 414-417 grados de libertad residuales, 101-102 bsqueda de trabajadores, 447
Alias Research Inc., 262 hoja de clculo, 97-98, 106 cadenas de tiendas, 440
Amante del riesgo, 438 intervalos de confianza, 99-100 calidad de los productos, 438-439
Amcott, 1,26 mnimos cuadrados, 97 consumidores, 438-440
Amenazas de adquisicin, 225 mltiple, 104-107 empresas, 443-446
America Online, 475, 549-552; no lineal, 102-104 paradoja de San Petersburgo, 439
vase tambin AOL R cuadrado, 100-102 postores, 465
actividades, 550-551 R cuadrado ajustado, 101-102 seguros, 440
antecedentes de la empresa, 548-549 significatividad estadstica de los y diversificacin, 446
condiciones del mercado y, 549-550 coeficientes, 98-100 Avis, 59
6O5

606 Economa de empresa y estrategia empresarial
B y fallos del mercado, 523
Bank of America, 506
Barnacle Industries, 505
Barreras de entrada, 246-247
en el monopolio, 284, 294-296
fijacin de precios lmite, 476-484
Beautiful Mind, 358
BellSouth, 115,434, 562
Beneficio contable, 5-6, 280
Beneficio econmico, 5-6, 280
en monopolio, 294-295
Beneficio marginal, 21
de los contratos, 215-217
Beneficio neto marginal, 21
Beneficio posterior a la entrada, 478-481
Beneficios
a corto plazo, 18
como seal, 7
contables, 5-6
econmicos, 5-6
en el oligopolio, 257-259
en el oligopolio de Cournot, 325-328
futuros, 17-18
incentivos, 11-12
industria informtica, 11
largo plazo, 18
marco de la industria, 8-11
papel de los, 6-7
paradoja de San Petersburgo, 439
tras la entrada, 478-481
sostenibilidad, 8-9
terminologa, 435-437
y caractersticas de la industria, 252
y el inters propio, 6-7
Beneficios a corto plazo, maximizacin,
18
Beneficios a largo plazo, maximizacin,
18
Beneficios netos, 21-22
maximizacin, 33-34
Bertelsmann AG, 549, 551, 558
Bienes
complementarios, 131
inferiores, 38-39, 132-133
normales, 38-39, 132
sustitutivos, 39, 131
Bienes inferiores, 38-39, 132-133
Bienes pblicos
concepto del problema del gorrn, 524
contribucin de las empresas, 526
e impuestos, 525
nivel socialmente eficiente, 523-524
no excluyentes, 523
no rivales, 523
Bienestar social, 253-254, 509-510
Bloqueo del consumidor, 497-499
Boeing, 197, 231
Bolsa, reglas sobre trfico de informacin
privilegiada, 527
Boston Plice Patrolmen's Association,
232
Bottlenecks, 497
Boxes, Ltd., 117, 145-147
BP America, 511
Bristol-Myers Squibb, 252-253
Buena Vista Pictures Distribution, 553
Budget Rent-a-Car, 59
Burger King, 296, 305
Business Week, 2
Bsqueda
de los consumidores, 440-442
de los productores, 447
del productor, 447
de rentas, 531-532
Bsqueda del consumidor, 440-443
precio de reserva, 441-443
regla de la bsqueda ptima, 442
regreso gratuito, 441
sustitucin, 441
Caballero blanco, 251
Cable Communications Policy Act, 564
Cable Televisin Consumer Protection
and Competition Act, 563
CACI International, Inc., 151
Cadenas de tiendas, 440
Cahner's In-Stat Group, 431
Cajeros automticos, 57
Calidad
juegos repetidos indefinidamente,
371-372
y consumidores adversos al riesgo,
438-440
y juegos nicos, 360-361
Canad, Competition Bureau, 530
Cantidad de equilibrio, 53
Cantidad ofertada, variaciones en, 46
Capital
de la marca, 302
humano, 210
valor marginal del producto del
capital, 162-165
y la funcin de produccin, 157
Caractersticas ocultas, 450
Caresta de gasolina, 55, 57
Cartoon Network, 558
ndice analtico 607
discriminacin de precios, 491 modelo de las cinco fuerzas, 10 Contratos, 207
Casablanca, 552
elevacin de los costes de las rivales, Comportamiento de fijacin de precios, Contratos para la adquisicin de factores,
Caso del Standard Oil Trust, 511
487-488 248-249 207
CBS, 562
en la poltica antitrust, 510-514 Comportamiento del consumidor, 118- factores que afectan a la duracin de
CDW, Inc., 349
en los sistemas de cable, 562-563 123 los, 217
Cellar-KefauverAct, 512
en precios, 337 acumulacin de bienes, 41 minimizacin de costes, 214-217
Certificacin, 528
fijacin de precios predatorios, 484-486 amante del riesgo, 438 Contratos blindados, 251
de los mdicos, 528
industria del cine, 553-554 aversin al riego, 438-440 Contratos con incentivos, 223-224
Certificados de regalos, 138-140
y fijacin de precios lmite, 476-484 bsqueda, 440-443 Controles inmediatos, 228
CGI Group, 231
Competencia monopolista curvas de indiferencia, 119-120, 122 Corel WordPerfect, 85
Clases de productos, 242-244
capital de la marca, 302 e incertidumbre, 438-443 Correo verde, 251
Clayton Antitrust Act, 508, 512-513
condiciones de, 296-297 neutro ante el riesgo, 438 Corto plazo, 269
Clean Air Act, 520-521
definicin, 257, 296 restricciones sobre el, 123-128 Coste de oportunidad, 5-6
CNN, 558
diferenciacin de productos, 301-302 y variaciones de la renta, 132-133 de esperar, 14-15
Coca-Cola Company, 68, 243,391-392
equilibrio a largo plazo, 299-307 y variaciones de los precios, 129-132 y precio no pecuniario, 56
Cdigo de la industria
marketing ecolgico, 302 Comportamiento en las industrias, 247- Coste fijo medio, 180-181
concentracin de la industria, 238-244
marketing de nichos, 302 253 Coste marginal, 21, 182,203,447-448
en Estados Unidos, 240-242
maximizacin de beneficios, 297-299 actividades de integracin/fusin, 249- competencia perfecta, 279-280
especfico al pas, 243
publicidad, 302-304 252 elevacin de los costes de los rivales,
fusiones, 250-252
publicidad comparativa, 302 comportamiento de fijacin de 487-488
limitaciones de las medidas, 242-244
regla de fijacin de precios, 399-401 precios, 248-249 igual al ingreso marginal, 408
medidas de la, 239-240
titular, 268, 304-305 investigacin y desarrollo, 252-253 monopolio, 294-295
Cdigo de grupos de industrias, 243
y monopolio, 296 paradigma de la estructura- oligopolio de Cournot, 320, 322-323,
Coeficiente de determinacin, 100-102
Competencia perfecta comportamiento-rendimiento, 254- 328-330
Coeficientes, estimados, 98-100
ausencia de publicidad, 302-303 256 oligopolio de Sweezy, 319
Coke, 39
condiciones clave, 267 publicidad, 253 y el arancel de cuanta fija, 535
Colgate-Palmolive Company, 300
curva de demanda, 270 Comportamiento individual y fijacin de precios predatorios, 485
Colusin
curvas de oferta, 276-277 consumidores, 118-123 y el ndice de Lerner, 248-249
comparaciones, 339-341
en la agricultura, 268 curvas de indiferencia, 135-143 y publicidad, 303
con duopolio, 340
decisin de cierre,'275 curvas de indiferencia y curvas de Coste total, 181
decisiones de fijacin de precios, 359-
decisiones a largo plazo, 278-280 demanda, 143-145 Coste total medio, 181, 186-187
360
decisiones de produccin a corto demanda individual, 143-144 en el monopolio, 283
en juegos de fijacin de precios, 369-
definicin, 256-257 eleccin renta-ocio, 142-143 Coste variable medio, 181
371
demanda del mercado y del producto equilibrio del consumidor, 128-129 Costes
estrategias desencadenantes, 366-369,
de la empresa, 268-269 esttica comparativa, 129-135 a corto plazo, 178-180
370, 373
funciones de oferta, 314 planteamiento del clculo, 154-155 a largo plazo, 186-187
hojas de clculo, 340
industria del automvil, 273 restricciones, 123-128 contables, 189
juegos repetidos finitos, 376
ingreso marginal, 269-272 titular, 117,135-147 de los rivales, 486-490
mecanismos de castigo, 371
maximizacin de beneficios, 269-273, Compra apalancada, 251 de transaccin, 208-212
nmero de empresas, 369
400 Compra objetivo, 251 de transaccin ocultos, 208-209
oligopolio de Cournot, 330-332
minimizacin de prdidas, 274-276 Compras online en Europa, 103 econmicos, 189
tcita, 370
prdidas operativas a corto plazo, 274 CompuServe, 550 econmicos frente a contables, 189
y el tamao de las empresas, 369-370
plazo, 269-277 Concurso proxy, 251 explcitos, 5-6
Combinacin ptima de recursos, 202-203
supuesto de libre entrada y salida, Conde Nast Publications, 556 externalidades negativas, 518
Comcast, 552, 561
267-268, 278 Condiciones del mercado, 244-246, 549- fijos, 178-180
datos financieros, 575
titular, 268, 304-305 550 implcitos, 5-6
Comisin Europea, discriminacin de
Competidores cadena arriba, 489-490 Consejero Delegado, 12 incremntales, 24-25
precios, 513
Competidores cadena abajo, 489-490 Consolidacin de los medios, 548 marginales, 182
Comit sobre comercio de la Cmara de
Competition Act, Canad, 530 Consumidores, 118 marginales de los contratos, 215-217
Representantes estadounidense,
Competition Bureau, Canad, 530 informacin asimtrica, 449-450 mdicos y riesgo moral, 452
564
Complementariedades, 496 Consumer, 557 medios, 180-182
Company Ltd., 188
Complementariedades de costes, 190-192 Consumo no excluyente, 523 medios fijos, 180-181
Compaq Computer, 493
en el monopolio, 283 Consumo no rival, 523 medios totales, 181
Competencia; vase tambin Barreras
Complementarios, 131 Contaminacin, 519-520 medios variables, 181
de entrada
6DS Economa de empresa y estrategia empresarial
reduccin de la diferencia entre
precios y costes, 490
relaciones entre los, 182-184
totales, 181
variables, 178-180
Costes fijos, 178-180
elevacin de los costes de la rival, 489
prdidas de explotacin a corto plazo,
274
relacin con otros costes, 182-184
Costes hundidos, 184-185
y mercados contestables, 341-342
Costes incremntales, 24-25
de la publicidad, 303
Costes variables, 178-180
relacin con otros costes, 182-184
Copyright, 286
Cox Communications, 566
Crtica de la retroalimentacin, 255
Crisis elctrica en California, 198
Cultivo de gambas en Brasil, 32
Cuota de mercado de los estudios
cinematogrficos, 555
Cuotas, 533-534
Curva de costes, 182-184
Curva de demanda, 37
de las empresas competitivas, 270
del mercado, 37
del monopolio, 281
fijacin de precios para picos, 418-
419
oligopolio de Sweezy, 320
para estimar el valor, 44-45
representacin grfica de la, 43
y el anlisis de las curvas de
indiferencia, 143-145
residual, 477-478
y el poder de mercado, 304
y el ndice de Rothschild, 245, 246
Curva de demanda del mercado, 37, 145
y precio, 52-53
y el ndice de Rothschild, 245, 246
Curva de demanda lineal, 284
Curva de demanda residual, 477
Curva de oferta
a corto plazo, de la empresa y de la
industria, 276-277
definicin, 50
del mercado, 46
inexistencia en el monopolio, 292
y el North American Free Trade
Agreement and, 47
y el excedente del productor, 51
Curva de oferta a corto plazo, 276-277
Curva de oferta del mercado, 45-46, 276-
277, 277-278
Curva del coste marginal, 277
Curva del coste medio a largo plazo, 187
Curva del valor total, 22
Curvas de indiferencia
aplicaciones, 134-143
certificados de regalo, 138-140
compre uno, llvese uno gratis, 135-
136
de los directivos, 142-143
de los trabajadores, 140-142
demanda del mercado, 145
demanda individual, 143-144
decisiones directivas, 142-143
eleccin del consumidor, 135-140
eleccin entre renta y ocio, 140-142
elecciones entre trabajador y directivo,
140-143
funcin, 119-120
incentivos para los directivos, 233-235
preferencias ante el riesgo, 122
regalos en efectivo, 137-140
regalos en especie, 137-140
relacin marginal de sustitucin
decreciente, 120-121
relacin marginal de, 120
ventajas principales, 131-132
y el equilibrio del consumidor, 129
y las curvas de demanda, 143-145
Curvas de valores marginales, 22
Curvas isobeneficio, 325-328, 332-333
CH
Chevron, 511
China
Peugeot-Citroen en, 273
privatizacin, 53
China Daily, 53
Chrysler Corporation, 262
D Demanda elstica, 76
Daimler-Benz, 262
DaimlerChrysler, 392-393
Dairy Product Stabilization Act, 114-115
Dancer in the Dark, 553
Decisin de cierre, 275-276
Decisin de produccin
competencia monopolista, 297-299
competencia perfecta, 268-277
contratacin externa, 232
en mltiples fbricas, 292-294
monopolio, 288-292
oligopolio de Cournot, 320-321
oligopolio de Stackelberg, 332-336
Decisiones, 3; vase tambin Teora de
juegos: anlisis marginal de la
publicidad
a corto plazo frente a largo plazo, 157-
159
con informacin asimtrica, 449-450
continuas, 22-23
de fijacin de precios, 357-360
de los directivos, 142-143
de mltiples fbricas, 292-294
de produccin a corto plazo, 269-277
de publicidad, 302-304
discretas, 20-22
factores que afectan a las, 236,259
ignorando los costes hundidos, 184
incremntales, 24-25
momento en que se toman las, 491-494
naturaleza de las, 4
objetivos y restricciones de las, 4-5
Defensa de bloqueo, 251
Definicin, 41
elasticidades de la, 90-95
inversa, 43
lineal, 42, 91-92
lineal en logaritmos, 93-95
no lineal, 90-95
Definicin del problema agente -
principal, 220
entre directivos y trabajadores, 225-
228
y la retribucin de los directivos, 220-
223
Del Monte, 263-264
Dell Computer, 11, 230, 258, 493
Demanda; vase tambin Anlisis
cuantitativo de la demanda;
elasticidad arco, 80
explicacin, 35
variaciones de la, 37, 59-61
Demanda con elasticidad unitaria, 76
Elasticidad/Elasticidades; Vase
tambin Elasticidad precio de la
demanda
concepto, 74-75
definicin, 74
de la funcin de demanda, 90-95
delosPDAs, 103
Perfectamente, 78-80
precio cruzada, 85-88
renta, 88-89
valor absoluto, 76
Demanda del mercado, 52, 145
Demanda inelstica, 76
ndice analtico
de medicamentos con receta, 84
perfectamente, 78-80
Departamento de Comercio, 90
Departamento de Justicia, 236, 259, 475
Derechos de propiedad, 519
Descuentos, 405,408
Deseconomas de escala, 188
en el monopolio, 282-283
Despojador (Stripper), 251
Desviacin estndar, 437
Deutsche Telekom, 551
Diferenciacin de productos, 10, 338
competencia monopolista, 301-302
juegos de movimientos secuenciales,
492
juegos de movimientos simultneos,
491-492
pasta de dientes, 300
Digital Phone, Inc., 561
Dilema, 359
Dimisiones, 377
Direccin, eficaz
comprensin de los incentivos, 11-12
comprensin de los mercados, 12-14
identificacin de objetivos y
restricciones, 4-5
importancia de los beneficios, 5-11
participacin en beneficios, 223-224
poder de los compradores, 9
poder de los proveedores, 9
salario fijo, 222
salario fijo frente a participacin en
beneficios, 233-235
utilizacin del anlisis marginal, 19-25
remuneracin en funcin del Doble marginalizacin, 421
rendimiento, 227
Retribucin de los directivos
y beneficios de la empresa, 222
valor temporal del dinero, 14-19
y curvas de indiferencia, 233-235
y el problema del agente - principal,
220-223
y rivalidad de la industria, 10
Directivos
aversin al riesgo, 443-446
contratos con incentivos, 223-224
controles inmediatos, 228
escaqueo, 222
estructura de incentivos, 162
funciones, 3
incentivos, 233-235
incentivos externos, 224-225
neutralidad ante el riesgo, 443, 446
nivel adecuado de factores, 162-165
paga a destajo, 226
papel en el proceso de produccin,
161-165
participacin en beneficios, 225
participacin en ingresos, 225-226
relojes para fichar, 228
reputacin, 224-225
supervisin de los empleados, 362-
363
y amenaza de adquisicin, 225
y consumidores adversos al riesgo,
438-440
y excedente del productor, 51
y la maldicin del ganador, 463
DirecTV, 562, 565
Discovery Channel, 565
Discriminacin de precios, 44, 405-409
como herramienta estratgica, 491
de primer grado, 405-406
de segundo grado, 406
poltica antitrust, 512-513
y elasticidad de la demanda, 408
Distribucin de vdeos, 556
Distribuidores de pelculas, 554
Dish Network, 562
Diversificacin, 446
Dividendos, 17-18
Divisin antitrust, 485, 514
lneas directrices sobre fusiones
horizontales, 513-514
y las fusiones horizontales, 250-252
Divisiones inferiores, 420-421
Divisiones superiores, 420-421
Dixons Group, 552
Donnelly Corporation, 197
Dreamworks, 554
Duopolio, 316, 320; vase tambin
oligopolio de Cournot
colusin en, 339
E Elasticidad renta, 88-89
Eastman Kodak, 263, 541
EchoStar, 562, 565
Econometra, 96-97
Economa, 2, 3
Economa de la empresa, 1-26
anlisis marginal, 19-25
aprendizaje, 25-26
definicin, 3-4
funciones directivas, 3
importancia de los beneficios, 5-11
incentivos, 11-12
maximizacin de beneficios, 17,18
6O9
mercados, 12-14
modelo de las cinco fuerzas, 8-11
objetivos y restricciones, 4-5
poder de los proveedores, 9
poder del comprador, 9
propsito y terminologa, 25-26
razones para estudiar, 2-3
rivalidad en la industria, 10
sustitutivos y complementarios, 10-11
titular, 1,26
valor temporal del dinero, 14-19
y economa, 3
Economa global, objetivos de la
empresa, 7
Economas de alcance, 189-190
en monopolio, 283
Economas de escala, 187-188
como barreras de entrada, 246
en monopolio, 282-283
Efecto renta, 133-135
y el ciclo econmico, 135
Efecto sustitucin, 133-135
Efectos de la curva de aprendizaje, 480
Efectos de la reputacin, 481-482
Elasticidad arco de la demanda, 80
Elasticidad de la demanda, 81-82
Elasticidad de la demanda del mercado,
244-247
Elasticidad precio cruzada, 85-88
Elasticidad precio de la demanda, 76
factores que afectan a la, 79-82, 85
frmula, 75
ingreso marginal y, 83-84
oligopolio de Cournot, 402-403
participacin en el gasto, 82
tipos de demanda, 78-80
y elasticidad arco, 80
y el tiempo, 81-82
y la prueba del ingreso total, 76-80,
85
y sustitutivos disponibles, 79-81
Elasticidad publicidad, 89-90
Elasticidad publicidad cruzada, 90
El Cantante de Jazz, 552
El Color Prpura, 552
Eleccin del consumidor
certificados de regalos, 138-140
compre uno, llvese uno gratis, 135-
136
regalos en efectivo/en especie, 137-
140
Electronic Data Services, 232
Elevacin del coste de los rivales, 487-490
610 Economa de empresa y estrategia empresarial
coste marginal, 487-488
costes fijos, 489
empresas integradas verticalmente,
489-490
exclusin vertical, 489-490
reduccin de la diferencia entre
el precio y los costes, 490
El Seor de los Anillos, triloga, 553
EMC, 31-32
Empleados; vase tambin Trabajadores
controles en el momento, 228
de empresas innovadoras, 164
pago a destajo, 226
participacin en beneficios, 225
participacin en ingresos, 225-226
relojes para fichar, 228
retribucin en funcin del
rendimiento, 227
supervisin, 362-363
Empresa objetivo, 251
Empresas; vase tambin Organizacin
de la empresa
aversin al riesgo, 443-446
bsqueda del productor, 447
comportamiento de fijacin de
precios, 248-249
con poder de mercado, 509
con mltiples fbricas, 292-294
con mltiples productos, 130,283
contribucin a los bienes pblicos,
526
curva de oferta a corto plazo, 276-277
decisiones de publicidad, 302-304
divisiones inferiores, 420-421
divisiones superiores, 420-42
Discriminacin de precios de primer
grado, 405-406
elasticidad de la demanda, 244-247
ms grandes, 238
maximizacin de beneficios, 447-448
nmero de, 47, 369
objetivos en la economa global, 7
prueba del ingreso total, 78
tamao de las, 237-238, 369-370
y consumidores adversos al riesgo,
438-439
Empresas que fabrican mltiples
productos, 130
Enfoque causal de la industria, 255
Enmienda del precio justo, 251
Entertainment Weekly, 556
Entrada en una industria, 8-9; vase
tambin Barreras de entrada
potencial, 246
y fijacin de precios lmite, 476-478
Elasticidad de la demanda
de la demanda de la industria, 244-247
monopolio, 284-288
y condiciones del mercado, 244-246
y discriminacin de precios, 409
Equilibrio, 129
a largo plazo, 279-280
en el oligopolio de Cournot, 320-325
Stackelberg, 333
Equilibrio a largo plazo, competencia
monopolista, 299-301
Equilibrio competitivo a largo plazo, 279-
280
"Equilibrio de Opie", 358
Equilibrio de Cournot, 322, 329, 330-331,
338-339
Equilibrio del consumidor, 128-129
Equilibrio en el mercado de competencia
perfecta, 53-54
Equilibrio del mercado, 52-54
anlisis de esttica comparativa, 59-64
competitivo, 53-54
precios mximos y, 54-57
precios mnimos y, 57-59
Equilibrio de Nash, 357, 358, 359, 362-
364, 379-380
Equilibrio perfecto del subjuego, 380
Equiparacin de precios, 422-424
Equivalencia de los ingresos, 464-465
Escaqueo, 222, 362-363
Escasez, 3
y precios mximos, 54
y rivalidad entre consumidor y
productor, 13
Especificidad de activos fsicos, 209-210
Especificidad de la ubicacin, 209
Estadstico F, 102
Estadstico/, 99-100
Estados Unidos
concentracin de la industria, 240-242
rentabilidad de la industria
del automvil, 10
Esttica comparativa, 129-135
efecto renta, 133-135
efecto sustitucin, 133-135
juegos simultneos, 62-64
variaciones de la demanda, 59-61
variaciones de la oferta, 61-62
variaciones de la renta, 132-133
variaciones de los precios, 129-132
Estimaciones de los parmetros, 97
Estimaciones de los valores, 459,462-
464
ndice analtico
Estimaciones de los valores estructura especial de demanda y de
correlacionados/afiliados, 459 costes, 418-420
estrategias, 462-464 extraccin del excedente del
Estrategia dominante, 355-356 consumidor, 404-417
segura, 356-357 fijacin de dos precios, 410-413
Estrategias, 353 fijacin de precios aleatorios, 425-426
aleatorias, 363 fijacin de precios de transferencia,
desencadenante, 366-369 420-422
Dominantes, 355-356 fijacin de precios para ofrecer valor,
en la teora de juegos, 354-357 44
mixtas/aleatoria, 363 fijacin de precios para picos, 418-
segura, 356-357 420
Estrategias desencadenantes, 366-369, fijacin de precios de penetracin,
373, 422,423 495-500
industria de los residuos, 370 fijacin de precios por bloques, 412-
Estrategias empresariales avanzadas, 474- 414
501 fijacin de precios predatorios, 484-
en Microsoft, 475 486
efectos de la curva de aprendizaje, 480 garanta de precios bajos, 423
efectos de red, 495-500 introduccin, 398
elevacin de los precios de las rivales, ingreso marginal, 400-401
486-490 juegos nicos, 357-360
estrategias de costes fijos, 489 lealtad a la marca, 424
mark-up, 400-401
estrategias de costes marginales, 487-
monopolio, 290-292, 399-401, 476-
488
478
fijacin de precios de penetracin, 495-
oligopolio, 316-318
500
oligopolio de Bertrand, 336-338
fijacin de precios lmite, 476-484
oligopolio de Cournot, 402-404
fijacin de precios predatorios, 484-486
subsidios cruzados, 419
introduccin, 475-476
titular, 397, 426
integracin vertical, 489-490
regla de la maximizacin de
momento de la toma de decisiones,
beneficios, 398-399,400-401
491-494
y mecanismos de castigo, 371
integracin vertical, 489-490
y mercados contestables, 341-342
reduccin de la diferencia entre precios
Estrategias mixtas/aleatorias, 363
y costes, 490
Estructura del mercado, 237-247
titular, 474, 500
clases de productos, 242-244
ventajas por mover el segundo, 494
concentracin en la industria, 238-244
ventajas por mover primero, 491-494,
competencia monopolista, 257, 296-
497-499
302
Estrategias de fijacin de precios; vase
competencia perfecta, 256-257, 267-
tambin Fijacin de precios lmite
280
agrupacin de bienes, 414-417
condiciones de demanda y del
bsicas, 398-404
mercado, 244-246
competencia intensa en precios, 422- definicin, 237, 242-244
426 decisiones sobre publicidad ptima,
competencia monopolista, 399-401 302-304
doble marginalizacin, 421 enfoque causal, 255
discriminacin de precios, 44,405- industria informtica, 258
409,491 monopolio, 257, 280-296
divisiones inferiores, 420-421 oligopolio, 257-259, 316-344
divisiones superiores, 420-421 potencial de entrada, 246
equiparacin de precios, 422-424 tamao de la empresa, 237-238
titular, 268, 304-305
Estructuras de la informacin, en las
subastas, 458-464
Excedente, 53
de los precios mnimos, 57-59
Excedente del consumidor, 44-45
extraccin del, 405-417
y rendimiento de la industria, 253-254
Excedente del productor, 51
y rendimiento de la industria, 253-254
Exceso de demanda Shortage, 52
de los precios mximos, 57
Exclusin vertical, 489-490
Expectativas del consumidor, 41
Expectativas del productor, 48-49
Externalidades
Clean Air Act, 520-521
como fallo del mercado, 518-522
directas de las redes, 496-497
indirectas de las redes, 496
negativas, 518
Exxon, 511
Factor de mark-up, 248-249
Factores de produccin, 157-159
Factores fijos de produccin, 157-159
Factores productivos
capital y trabajo, 157
costes a largo plazo, 186-187
combinacin ptima, 202-203
decisiones en la industria del
automvil, 221
isocostes, 171-173
isocuantas, 168-171
minimizacin de costes, 173-175
nivel adecuado de, 162
utilizacn para maximizar los
benficos, 163-165,201
Factores que desplazan a la demanda
definicin, 37-41
expectativas de los consumidores, 41
gustos de los consumidores, 40
renta, 37
precios de los bienes relacionados, 39-
40
publicidad, 40
variaciones demogrficas, 41
Factores que desplazan a la oferta
expectativas del productor, 48-49
impuestos, 47-48
normativas gubernamentales, 47
nmero de empresas, 47
precios de los factores, 46
611
sustitutivos en la produccin, 47
tecnologa, 47
Factores variables de produccin, 157-
159
Fecha exdividendo, 17-18
Federal Aviation Administration, 352,
386-387
Federal Communications Commission,
115,434,466
y la consolidacin de los medios, 548
y la televisin por cable, 563-564
y la televisin digital, 565
Federal Reserve Board, 528
Federal Trade Commission, 432, 508,
514,529,538
Fijacin de precios aleatorios, 425
Fijacin de precios lmite
base terica, 476-478
consideraciones dinmicas, 482-484
efectos de la curva de aprendizaje, 480
efectos de la reputacin, 481
eficaz, 478
informacin incompleta, 481
mecanismos de compromiso, 479-480
monopolio, 476-478
no impide la entrada, 478
vinculacin de los precios previos a la
entrada y los beneficios posteriores
a la entrada, 478-481
y poder de mercado, 476
Fijacin de precios de penetracin
Fijacin de precios de transferencia, 420-
422
Fijacin de precios en dos tramos, 410-
412
Fijacin de precios para los picos de
demanda, 418-419
Fijacin de precios para ofrecer valor, 44
Fijacin de precios por bloques, 412-414
Fijacin de precios predatorios, 484-486
externalidades de red, 496-497
juego de redes, 499-500
Fijacin dinmica de precios lmite, 481-
484
Fisher Body Company, 221
Florida Power & Light, 198
Flujos de caja, indefinidos, 16
Ford Motor Company, 157, 158,170,
192, 346, 391
Fox Entertainment Group, 562
Fox network, 562
Fox Sports, 565
France Telecom, 551
Friends, 555
612 Economa de empresa y estrategia empresarial
Fuerzas del mercado; vase Demanda;
Oferta del mercado
Fuji Film, 263
Funcin asignativa de los precios, 56
Funcin de beneficios, monopolio, 289
Funcin de costes, 177-193; vase
tambin funciones de costes con
mltiples productos
clculo de las, 201-203
coste marginal, 180-182
costes a corto plazo, 178-180
costes a largo plazo, 186-187
costes econmicos frente a costes
contables, 189
costes fijos, 184-186
costes hundidos, 184-186
costes medios, 180-182
cbicas, 185-186,273
deseconomas de escala, 188
economas de escala, 187-188
formas algebraicas, 185-186
frmula, 273
monopolio, 289
relacin entre costes, 182-184
rendimientos constantes a escala, 188
titular, 156, 192
Funcin de costes a corto plazo, 179
Funcin de costes con mltiples
productos, 283
Funcin de costes cbica, 185-186, 273
Funcin de costes mltiple cuadrtica,
190-191
Funcin de demanda, 41-43
Funcin de demanda inversa, 43, 288
Funcin de demanda lineal, 42, 91-92,
OQC
zoo
Funcin de demanda lineal en logaritmos,
93-95
Funcin de demanda lineal inversa,
287-288
Funcin de demanda no lineal, 92-95
Funcin de mejor respuesta, 321-322
Funcin de oferta
inversa, 50
lineal, 49-50
competencia perfecta, 314
Funcin de produccin, 157-177
clculo, 201-203
capital, 157
Cobb-Douglas, 166, 167-168, 171
decisiones a corto plazo, 157-169
decisiones a largo plazo, 157-169
factores de produccin fijos y
variables, 157-159
formas algebraicas, 165-166
isocostes, 171-173
isocuantas, 168-171
Leontief, 165-166, 171
lineal, 165, 167, 171
medidas algebraicas de la
productividad, 166-168
medidas de la productividad, 158-161
minimizacin de costes, 173-175
papel de los directivos, 161-165
relacin marginal de sustitucin
tcnica, 169-171
sustitucin ptima de factores, 175-
177
titular, 156, 192
trabajo, 157
utilizacin de factores para maximizar
los beneficios, 163-165
valor del producto marginal, 162-165
Funcin de produccin Cobb-Douglas,
166, 167-168, 171
Funcin de produccin de Leontief, 165-
166, 170
Funcin de produccin de proporciones
fijas, 165
Funcin de produccin lineal, 165,167,
170
Funcin de utilidad, 154
Funcin del coste marginal, 185
Funciones de costes con mltiples
productos, 189-192
complementariedades de costes, 190-
192
cuadrticas, 190-191
economas de alcance, 189-190
Funciones de reaccin, 338-339
oligopolio de Cournot, 320-325
oligopolio de Stackelberg, 332-333
y costes hundidos, 184-185
Fusin horizontal, 250-252
Fusin vertical, 250
Fusiones de conglomerados, 252
Fusiones y adquisiciones, 31
conglomerados, 252
horizontales, 250-252
lenguaje de las, 251
vertical, 250
y legislacin antitrust, 508
Garanta de precios bajos, 423
Gateway Computer, 11, 258
General Dynamics, 392
General Electric, 548
General Mills, 338
General Motors, 47,156,192, 221, 231,
237,391,420
Gestin de inventarios, empresas con
mltiples productos, 130
Gillette Company, 311
Globalizacin, oferta de refrescos, 61
Goodyear Tire & Rubber, 151, 252
Grabadoras digitales de vdeo, 565-566
Grados de libertad, 101-102
residuales, 101-102
Gruner + Jahr, 557
Guerra de precios, 336-338
Gustos del consumidor, 40
H 443
Haas School of Business, 103
Hanson PLC, 7
Harper Collins, 558
Harry Potter, 553, 556
Hart-Scott-Rodino Antitrust Improvement
act, 514
HBO, 547, 558-559, 565
HD Theater, 565
Hermn Miller, 196
Hertz, 59
Hewlett-Packard, 11
Hiptesis de Baumol, 143
Historial del mercado, 370-371
Home Box Office vase, HBO
Home Depot, 432
Hynix Semiconductor, 35
Hyundai Heavy Industries Company, 200
I en monopolio, 400-401
IBM, 493
Impuestos
ad valorem, 48
como factores que desplazan a la
oferta, 47-48
indirectos, 47-48
para bienes pblicos, 525
variable, 47-48
y prestaciones extraordinarias, 178
Incentivos
amenaza de adquisicin, 225
comprensin de los, 11-12
curvas de indiferencia, 233-235
externos, 224-225
pago a destajo, 226
para hacer trampas en el oligopolio,
331-332,359-360,373-374
para la produccin, 162
ndice analtico
problema del agente - principal, 220-
223
problema del agente - principal entre
directivos y trabajadores, 225-228
reputacin, 224-225
retribucin en funcin del
rendimiento, 227
Incertidumbre
acciones ocultas, 450
amante del riesgo, 438
aversin al riesgo, 438-440, 443-446
bsqueda del consumidor, 440-443
bsqueda del productor, 447
caractersticas ocultas, 450
comportamiento del consumidor, 438-
conceptos estadsticos, 435-437
contratacin de trabajadores, 447
en las subastas, 456-466
en las empresas, 443-448
informacin asimtrica, 449-452
maximizacin de beneficios, 447-448
mecanismo de auto-seleccin, 454
mercados online, 444
neutralidad ante el riesgo, 438
precio de reserva, 441-442
riesgo moral, 452-453
seleccin, 454-455
seleccin adversa, 451-452
sealizacin, 453-454
y mercados, 449-455
Incertidumbre del mercado
accin oculta, 450
caractersticas, 450
en competencia monopolista, 400-401
informacin asimtrica, 449-455
seleccin, 454-455
sealizacin, 453-455
sistema de auto-seleccin, 454
oligopolio de Cournot, 402
por la cuenta de la vieja, 400
riesgo moral, 452-453
seleccin adversa, 451-452
ndice de Dansby-Willig, 253-254
beneficios, 253
bienestar social, 253-254
definicin, 253
ndice de Herfindahl-Hirshman, 240-242,
259
lneas directrices sobre fusiones y el,
513-514
y fusiones horizontales, 250-252
ndice de Lerner, 248-249
ndice de Rothschild, 245, 246, 257
ndice de Rothschild, 245
paradigma estructura-comportamiento
-rendimiento, 254-256
tecnologa, 244
Industria; vase tambin Comportamiento
entre industrias; Estructura del
mercado
curva de oferta a corto plazo, 276-277
condiciones de demanda y del
mercado, 244-246
definiciones y clases de productos,
242-244
empresas ms grandes, 238
enfoque causal, 255
entrada potencial, 246
introduccin, 237
oligopolio de Bertrand, 336-338
oligopolio de Cournot, 320-322
oligopolio de Stackelberg, 332-336
paradigma estructura-comportamiento,
254-256
sistema de clasificacin, 243
tamao de las empresas, 237-238
tecnologa en la, 244
titular, 236, 259
Industria cinematogrfica
antecedentes, 552
competencia en la, 554-555
costes de produccin, 577
cuota de mercado de los estudios, 555
historia de Time Warner, 552
ingresos, 553-554
pelculas de mayores ingresos, 576
produccin y distribucin, 552-555
Industria de la comida rpida, 296
Industria de las compaas areas
discriminacin de precios, 513
fijacin de precios aleatorios, 426
normativa sobre equipaje de mano,
352, 386-387
Industria de los redisuos, 370
Industria del automvil
cada de la rentabilidad, 10
cuotas a la importacin, 533-534
decisiones de contratacin de factores,
221
y competencia perfecta, 273
Industria informtica
beneficios, 11
evolucin de la estructura del
mercado, 258
Informacin asimtrica, 527
bienes pblicos, 522-526
613
bsqueda de rentas, 531-532
externalidades, 518-522
informacin incompleta, 527-531
y poder de mercado, 508-518
Informacin, economa de la, 434-467
aversin al riesgo, 438-440, 443-446
bsqueda del consumidor, 440-443
bsqueda del productor, 447
desviacin estndar, 437
empresas e incertidumbre, 443-447
incertidumbre en el mercado, 449-455
incertidumbre y comportamiento del
consumidor, 438-443
introduccin, 435
maximizacin de beneficios, 447-448
media, 435-436
mercados online, 444
riesgo moral, 452-453
sealizacin y seleccin, 453-455
subastas, 455-466
titular, 434, 466
valor esperado, 435-436
varianza, 436-437
Informacin incompleta, 527-531
aplicacin de contratos, 530-531
certificacin, 528
fijacin de precios lmite, 480-481
normativa sobre trfico de
informacin privilegiada, 527
veracidad en la publicidad, 529
veracidad en los prstamos, 528-529
Informacin perfecta, 458
Infosys, 232
Ingeniera inversa, 164
Ingreso incremental, 24-25
Ingreso marginal, 447-448
competencia perfecta, 269-270
monopolio, 284-288
oligopolio de Cournot, 320, 322-323
oligopolio de Sweezy, 319
y poder de mercado, 400-401, 407-
408
y elasticidad precio del la demanda,
83-84
Ingreso total, monopolio, 284-288
Ingresos
esperados de las subastas, 464-466
incremntales, 24-25
Integracin
fusiones de conglomerados, 252
horizontal, 250-252
lenguaje de la, 251
Integracin vertical, 204, 207-208, 218,
228, 250

614
Economa de empresa y estrategia empresarial
elevacin de los costes de los rivales,
489-490
para minimizar costes, 217-218
Intel Corporation, 230
Interaccin estratgica; vase tambin
Teora de juegos
oligopolio, 316-318
y mercados contestables, 341-342
Intercambio econmico, 218-220
Intercambios en el mercado al contado
definicin, 206-207
para la adquisicin de factores, 212-
213
Intercambios especficos a la relacin,
209
Interdependencia mutua, 259
Inters, anlisis del valor actual, 14-15
Inters propio, 6-7
Internet
nmero de hogares con, 560
servicios de alta velocidad, 560-561
suscripciones de banda ancha, 578
Internet Explorer, 550-551
Intervalos de confianza, 99
Intervalos de precios, 416
Intervencin del Gobierno
en los mercados, 13-14
precios mximos, 54-57
precios mnimos, 57-59
regulacin de los sistemas de cable,
564
Intuit, 236, 259
Inventarios, con precios mnimos, 58
Inversiones especializadas
activos exclusivos, 209
capital humano, 210
definicin, 209
especificidad de la ubicacin, 209
especificidad de los activos fsicos,
209
implicaciones 210-212
negociacin costosa, 210
oportunismo, 211-212
intercambios especficos a la relacin
209
problema del atraco, 211-212
sustanciales, 218-219
subinversiones, 210-211
tipos de, 209-210
Investigacin de AOL, 547
Investigacin y desarrollo, 164
y caractersticas de la industria, 252-
253
Isocostes, 171-173
Isocuantas, 168-171
pendiente de las, 202
J valor actual, 365-366
Japn, quiebras de empresas, 39
Joyas de la corona, 251
Juego de coordinacin, 361-362
Juego de entrada, 381-382
Juego de la innovacin, 382-383
Juego de movimientos simultneos; vase
tambin Juegos nicos
Juego de negociacin de Nash, 363-365
Juego de negociacin secuencial, 383-386
Juego en forma extendida, 378-380
Juego en forma normal, 354-355, 363,
371
Juego en un oligopolio de Bertrand, 354
Juegos de fijacin de precios
factores que afectan a la colusin,
369-371
estrategias desencadenantes, 366-369
Juegos de movimientos simultneos
forma extendida, 378-380
juego de negociacin, 383-386
primero en mover, 491
Juegos en mltiples etapas, 378-386
aplicaciones, 381-386
equilibrio de Nash, 379-380
equilibrio perfecto del subjuego, 380
forma extendida, 378-380
innovacin, 382-383
juego de entrada, 381-382
negociacin secuencial, 384-386
nodos de decisin, 379
teora, 378-380
Juegos repetidos, 353; vase tambin
Juegos repetidos finitos; Juegos
repetidos indefinidamente
Juegos repetidos finitos, 372-378
dimisiones y abandonos, 377
el vendedor de aceite de serpiente,
378
problema del ltimo periodo, 375-378
ltimo periodo conocido, 375-376
ltimo periodo desconocido, 373-375
Juegos repetidos indefinidamente, 365-
372
calidad de los productos, 371-372
estrategias desencadenantes, 366-369
factores que afectan a la colusin,
369-371
historial del mercado, 370-371
juegos de fijacin de precios, 369-371
mecanismos de castigo, 371
ndice analtico
Logaritmo neperiano, 93
nmero de empresas, 369
Lowes, 431
tamao de la empresa, 369-370
teora, 365-369
M medidas de concentracin, 242
Maiden, 251
Juegos nicos, 352, 353-365
Maldicin del ganador, 463-464 Mercados locales, 242
aplicaciones, 357-365
Marcas registradas, 286
decisiones de calidad, 360-361
Marketing de nichos, 302
decisiones de coordinacin, 361-362
Marketing ecolgico, 302
decisiones de fijacin de precios, 357-
Maruti Udyog Ltd., 188
360
Ms es mejor, 119-120
decisiones de publicidad, 360-361
Matsushita Plasma Display Panel, 188
equilibrio de Nash, 357-365
Maximizacin de beneficios, 401
estrategia, 354
clculo, 313
estrategia dominante, 355-356
competencia monopolista, 297-299,
estrategia factible, 355
313
estrategia mixta/aleatoria, 363
competencia perfecta, 269-273
estrategia segura, 356-357
corto plazo frente a largo plazo, 18
juego en forma normal, 354-355
definicin, 17
supervisin de los empleados, 362-
e incertidumbre, 447-448
363
monopolio, 284-294, 313
teora, 354-357
oligopolio de Bertrand, 336-338
Juniper Networks, Inc., 231
oligopolio de Cournot, 320-332, 402-
404
K National Televisin System Committee,
oligopolio de Stackelberg, 332-336
Kalamazoo Brewing Company, 114
oligopolio de Sweezy, 318-320
Kelley School of Business, 103
regla bsica de la, 398-399
Kellogg's, 253, 338, 393
y el inters propio, 6-7
KFC, 305
Kirin Brewery Company, Ltd., 39 y regulacin de los precios, 514-518
Maximizacin de la utilidad, 128,154
McCaw Communications, 434
McDonald's, 268,296, 302, 304-305,473
Laboratorios de mercado, 337
Mecanismo de auto-seleccin, 454
Lanham Act, 529
Mecanismos de castigo, 371
Lealtad a la marca, 424
Mecanismos de compromiso, 479-480
Leggett & Platt, 238
Media One Group, 547
Levi Strauss and Company, 27
Media, valor esperado, 435-436
Ley de la demanda, 37,42,44
Medicamentos con receta, 84
Ley de la relacin marginal de sustitucin
Medidas de la productividad
tcnica decreciente, 171
algebraicas, 166-168
Ley de la oferta, 46
clculo, 168
LG Electronics, 204
productividad marginal, 159-161
Liberty Cable, 563
productividad media, 159
Libre entrada, 341
productividad total, 159
Licencias
Mercado de Dierberg, 71
del Gobierno, 529
Mercado de Schmuck, 71
de tecnologa, 164
Mercado de trabajo, y salario mnimo, 58
Licencias de los espectros de radio, 434,
Mercado relevante, 280, 283
466
Mercados
Lneas de suscriptores digitales, 560-561
comprensin de los, 12-14
Lneas directrices sobre fusiones, 250
relevantes, 280,283
horizontales, 513-514
rivalidades en los, 13
Litigios, en la publicacin de revistas,
y el Gobierno, 13-14
557
Mercados contestables, 341-342
Little, Brown and Company, 556,558
615
Mercados internacionales fijacin de precios lmite, 476-478
inexistencia de la curva de oferta, 292
aranceles, 535-536
ingreso marginal, 284-288
cuotas, 533-534
maximizacin de beneficios, 284-294
marcas registradas, 286
polticas gubernamentales, 533-537
patentes, 284, 286
prdida muerta, 295-296, 510
Mercados nacionales, 242
poder de mercado, 509-510
Mercados online, 337,444
proteccin por copyright, 286
fijacin de precios de conjuntos, 416
regla de fijacin de precios, 290-292,
Mercados regionales, 242
399-401
Merck and Company, 284
regla de produccin, 290
Metro-Goldwyn-Mayer Studios, 553
regulaciones de precios, 514-518
Microsoft Corporation, 10, 31, 236, 259,
Motion Picture Association of America,
487, 507
553
demanda antitrust 475, 550-551
Moviefone, 550
Microsoft Word, 85
MSN, 551
MidTownelGA, 71
Multiplicador lagrangiano, 154
Miller Brewing Company, 262
Mimeo Corporation, 151
N
Minimizacin de costes, 173-175, 205-
Nasdaq, 449
206
Nashequilibrium.com, 444
mediante la integracin vertical, 218
National Dairy Promotion and Research
Minimizacin de prdidas, 272-276
Minority Media and Telecommunications Board, 114-115
Council, 564
564-565
Miramax, 554
NBC, 548, 562
Mitsubishi, 199
NBC Universal, datos financieros, 575
Mitsui and Company, Ltd., 7
Mobil, 511 Negociacin costosa, 210
Modelo de las cinco fuerzas, 8-11 Negociaciones entre trabajadores y
como esquema, 11 direccin, 384-385
complementarios, 10-11 Nestl, 508, 537
Netscape, 475,487, 506, 550
efectos de retroalimentacin, 256
Neutralidad ante el riesgo, 438, 446
entrada, 8-9
poder de los proveedores de factores, 9 New Line Cinema, 552-553, 554
New York Times, 556
poder de mercado, 9
News Corp., 115,548,558,562
rivalidad en la industria, 10
datos financieros, 575
sustitutivos, 10-11
y estructura de la industria, 255-256 Nodos, 495
de decisin, 379
Money, 556
Normativa sobre trfico de informacin
Monopolio
privilegiada, 527
barreras de entrada, 284, 294-296
North American Free Trade Agreement,
beneficio econmico, 294-295
47, 243
beneficio econmico nulo, 294-295
comparacin con la competencia North American Industry Classification
System, 243
monopolista, 297
Ncleo Hub, 495
complementariedades de costes, 283
con mltiples fbricas, 292
O
decisiones con mltiples fbricas,
292-294 Objetivos
decisin de produccin, 288-292 en la economa global, 7
identificacin de, 4-5
definicin, 257, 280
Occupational Safety and Health
economas de alcance, 283
Administration, 527
economas de escala, 282-283
616 Economa de empresa y estrategia empresarial
Oferta
con dos tramos, 251
curva de demanda del mercado, 37
curva de oferta del mercado, 45-46
de licitacin, 251
del mercado, 52, 145
elstica, 76
elasticidad unitaria,76
elasticidad precio cruzada, 85-88
en el oligopolio, 316-318
elasticidad renta, 88-89
estimacin, 96-97
explicacin, 35
incrementos de la, 37
individual, 143-144
inelstica, 76
ley de la, 37,44
titular, 35, 64
reduccin de la, 37
variacin de la cantidad ofertada, 46
variaciones de la, 46, 6,1-62
demanda, variaciones simultneas, 62-
64
y el equilibrio del mercado, 52-54
y estructura del mercado, 244-246
y el excedente del consumidor, 44-45
y excedente del productor, 51
Oficina del Censo, 151, 242, 243
Oligopolio, 315-351; vase tambin
Teora de juegos
Oligopolio con productos diferenciados,
316-318
Oligopolio con productos homogneos,
336-338
Oligopolio de Bertrand, 336-338
caractersticas, 336
comparacin con otros modelos, 338-
341
competencia en precios, 337
estrategias de fijacin de precios, 422-
426
estrategias desencadenantes, 370
juegos nicos, 357-360
productos diferenciados, 350-351
Oligopolio de Cournot, 320-332
caractersticas, 320
colusin, 330-332, 340
comparacin con otros modelos, 338-
341
curvas isobeneficio, 325-328
elevacin de los costes de las rivales,
487-488 -"
equilibrio, 320-325
frmulas para comprender, 322-324
funcin de mejor respuesta, 321-322
funciones de reaccin, 320-325
hojas de clculo, 340
incentivos para hacer trampas, 331-332
ingreso marginal, 322-323
regla para la fijacin de precios, 402-
404
variaciones de los costes marginales,
328-330
Oligoplio de Stackelberg
caractersticas, 332
comparado con otros modelos, 338-
341
compromiso en el, 334
funciones de reaccin, 332-334
hojas de clculo, 340
resultados de colusin, 340
resultados de equilibrio, 334-336
ventaja por mover primero, 332, 334,
491
Oportunidades del consumidor, 118
Oportunismo, 211-212
Oracle Corporation, 472
Organizacin de la empresa, 204-229
adquisicin ptima de recursos, 212-
220
adquisicin de productos, 206-208
costes de transaccin, 208-212
curvas de indiferencia e incentivos
directivos, 233-235
fuerzas para disciplinar a los
directivos, 224-225
integracin vertical, 204, 207-208,
218,229
introduccin, 205-206
inversiones especializadas, 209-212
problema del agente-principal entre
directivos y trabajadores, 225-228
problema del agente-sprincipal, 220-
223
retribucin de los directivos, 220-223
separacin de la propiedad y el
control, 220-221
titular, 204, 228
Organizacin Mundial del Comercio, 543
Organizacin de Pases Exportadores de
Petrleo, 347, 511
Pago a destajo, 226
Palm, 505
Panasonic, 188
Papa John's, 262
Paradigma estructura-comportamiento
ndice analtico 617
-rendimiento, 254-256
y bienestar social, 509-510 de los factores, 46 Programa de vales de comida, 150
critica de la retroalimentacin, 255
y poltica antitrust, 510-514 de reserva, 441-443 Programacin televisiva, 555
enfoque causal, 255
Poder de monopolio, 280-284 econmico total, 56 Programas de fidelidad de viajeros, 424
y el modelo de las cinco fuerzas, 255-
determinacin del, 280-281 en la rivalidad entre consumidores y Programas de hojas de clculo, 97-98
256
fuentes del, 282-284 productores, 13 Proveedores de factores, 9
Paradoja de San Petersburgo, 439
Poder del comprador, 9 e ndice de Rothschild, 245, 246 Proveedores de servicios de Internet
Paramount Decree de 1948, 552
Poltica antitrust efectos de las cuotas, 533 (ISPs), 549-550
Paramount Pictures Corporation, 554
agencias de control, 514 efectos de los aranceles, 535-536 nmero de sucriptores, 575
Parques temticos de Walt Disney, 397,
426 discriminacin de precios, 512, 513 igual al coste marginal, 280 Prueba del ingreso total, 76-80, 85
el caso Microsoft, 475 ndice de Lerner, 248-249 Publicacin de revistas, 556-557
Participacin en beneficios, 224, 225,
234-235 fijacin de precios predatorios, 485 mximos, 54-57 Publicaciones especializadas, 164
fusiones y adquisiciones, 508, 512- monopolio, 281,287-288 Publicidad
Participacin en ingresos, 225-226
514,537 no pecuniario, 56 comparativa, 302
Patente de diseo, 286
Patente de planta, 286 interpretacin de la, 511 previo a la entrada, 478-481 decisiones ptimas, 302-304
objetivo, 510-511 trampa de Bertrand, 337, 338 elasticidades, 89-90
Patente de utilidad, 286
Patentes, 164 regla de la razn, 511-512 y cantidad demandada, 74 engaosa, 529
Poltica del Gobierno, 508-537 y la curva de demanda del mercado, informativa, 40
y monopolio, 284, 286
aranceles, 535-536 52-53 falsa, 529
Participacin en los gastos, 82
bienes pblicos, 522-526 Precio de equilibrio, 53 persuasiva, 40
Patrones de consumo, 132-133
PBS, 565 bsqueda de rentas, 531-532 y desplazamientos simultneos de la regulacin de la, 529
certificacin, 528 demanda y oferta, 62-64 y caractersticas de la industria, 253
PC Connection, 349
Clean Air Act, 520-522 y precios mximos, 54-57 y diferenciacin de productos, 302
PC Solutions, 35, 64
cuotas, 533-534 y precios mnimos, 57-59 y juegos nicos, 360-361
PDAs, 103
externalidades, 518-522 y variacin de la oferta, 61-62 Publicidad y demanda, 360-361
Pelculas de Batman, 552
informacin incompleta, 527-531 Precios mnimos, 57-59 comisin, 339-341
Penn Station East Coast Subs, 473
introduccin, 509 en el mundo, 57 comparaciones de los modelos, 338-
People, 556
lneas directrices sobre fusiones, 513- Preferencias del consumidor, 118 341
PeopleSo, 472
514 funcin de utilidad, 154 condiciones del, 316
PepsiCo, 39,68, 243, 391-392
fallos del mercado, 509-532 curvas de indiferencia, 119-120 definicin, 257-259
Prdida muerta
mercados internacionales, 533-537 preferencias ante el riesgo, 122 experimentos, 337
de los regalos en especie, 140
poltica antitrust, 510-514 relacin marginal de sustitucin, 120 interaccin estratgica, 316-318
del monopolio, 295-296, 510
poder de mercado, 509-518 relacin marginal de sustitucin introduccin, 316
Prdidas de explotacin a corto plazo,
regulacin de precios, 514-518 decreciente, 120-121 maximizacin de beneficios, 318-341
274
regulacin como factor que desplaza a siempre se prefiere ms, 119-120 mercados contestables, 341-342
Permisos de contaminacin, 520-521
la oferta, 47 transitividad, 121-123 modelo de Bertrand, 336-338
Perpetuidad, 16
titular, 508, 537 totalidad, 119 modelo de Cournot, 320-332
Peugeot-Citroen, 273
trfico de informacin privilegiada, Preferencias sobre el riesgo, 122, 456 modelo de Stackelberg, 332-336
Pfizer, Inc., 263, 284
527 Prestaciones adicionales, 178 modelo de Sweezy, 318-320
Philip Morris, 262
veracidad en la publicidad, 529-531 Primer periodo incierto, 373-375 productos diferenciados, 316-318,
Pildora de veneno, 251
veracidad en los prstamos, 528-529 Principio de la marginalidad, 22 350-351
Pitney Bowes Office Service Inc., 231
Popeyes, 305 Privatizacin en China, 53 titulares, 315, 342-343
Pizza Hut, 309
Postores Problema del atraco, 211-212 y creencias, 316-318
Plan de Aporte-su-propio-acceso, 550
adversos al riesgo, 465 y contratos, 214
Plan de marketing de compre uno y
en eBay, 457 Problema del gorrn, 524, 532
llvese uno gratis, 135-136
neutros ante el riesgo, 460-464 Problema del ltimo periodo, 375-376 Qualcomm, 394-395
Poblacin, como factor que desplaza a la
preferencias ante el riesgo, 456 Procter & Gamble, 300, 493 Qwest Communications, 115, 562
demanda, 41
Precio(s) Prodigy, 550
Poder de mercado; vase tambin Produccin interna de factores, 207-208 R
aceptante, 273
estrategias de fijacin de precios Produccin, socialmente eficiente, 519- R cuadrado ajustado, 101-102
cada de la industria informtica, 11
curva de demanda, 304 Ralston Purina, 508, 537
competencia monopolista, 297-299 520
e ingreso marginal, 400-401
de equilibrio, 53 Produccin total, 159 Random House, 558
fusiones y adquisiciones, 512-514 Productividad marginal, 159-161 Rasna Ltd., 61
de la gasolina, 87
prdida muerta y, 510 Producto Interior Bruto, Japn, 39 Ratio de concentracin de cuatro
del conjunto, 414-417
regulacin de precios, 514-518 Productos diferenciados, 301-302 empresas, 239-240, 241-242
de los bienes relacionados, 39-40

SIS Economa de empresa y estrategia empresarial
Ratio de publicidad sobre ventas
maximizadora de beneficios, 302-
303
Ratios de concentracin, 239-242
ndice de Herfmdahl-Hirshman, 240-
242, 250-252
limitaciones, 242-244
ratio de cuatro empresas, 239-240,
241-242
RCN, 563
Recta de regresin, 96, 97
ajuste general, 100-102
lineal en logaritmos, 103-104
Recta de regresin lineal en logaritmos,
103-104
Recta de regresin no lineal, 102-104
Recta isocoste, 172
Recta presupuestaria, 123-125
Recursos, 3
Red de cable bsica, 563
Red exclusiva, 498
Redes, 495-499
complementariedades, 497
cuellos de botella, 497
de un sentido, 495-496
de doble sentido, 495
de cable por pago, 563
de cable superiores, 563
de cables respaldadas por la
publicidad, 563
definicin, 495
de televisin, 563
en estrella, 495
exclusivas, 498-499
externalidad indirecta, 497
externalidades, 496-497
hub, 495
nodos, 495
Red Hat Linux, 504
Reduccin de la diferencia entre el precio
y los costes, 490
Regalos en efectivo, 137-140
Regalos en especie, 137-140
Regla de la bsqueda ptima, 442
Regla de la razn, 511-512
Regla de produccin en competencia
perfecta, 272
Regla de utilizacin de factores
maximizadora de beneficios, 163-
165,201
Regresin de mnimos cuadrados, 97
Regresin mltiple, 104-107
Regreso gratuito, 441
Regulacin del precio, 514-518
Regulation Z, 529
Relacin marginal de sustitucin, 120,
129, 154-155
Relacin marginal de sustitucin en el
mercado, 125
Relacin marginal de sustitucin tcnica,
169-170
ley de la, 171
Relojes para fichar, 228
Rendimiento; vase Rendimiento de la
industria
Rendimiento de la industria
Rendimientos constantes a escala, 188
Rendimientos marginales decrecientes, 161
Rendimientos marginales crecientes, 160-
161
Rendimientos marginales negativos, 161
Renta
como factor que desplaza a la
demanda, 38-39
frenta a ocio, 140-142
Rentabilidad de la industria, 8
Repelente de tiburones, 251
Reputacin, 224-225
Restaurant News, 2
Resultado socialmente eficiente, 357, 358
Resultados cooperativos, 368
Resultados de equilibrio, 334-336
Restriccin presupuestaria, 123-125
Restriccin
identificacin de, 4-5
presupuestaria, 123-125
variaciones de la renta, 125
variaciones de precios, 125-128
y relacin de sustitucin en el
mercado, 125
Restricciones de precios
precios mximos, 54-57
precios mnimos, 57-59
Retribucin
a destajo, 226
contratos con incentivos, 224
de los directivos, 220-223
en funcin del rendimiento, 227
participacin en beneficios, 225
participacin en ingresos, 225-226
remuneracin en funcin del
rendimiento, 227
planteamiento de las curvas de
indiferencia, 233-235
problema del agente-principal entre
directivos y trabajadores, 225-228
Revistas online, 557-558
Riesgo moral, 452-453
ndice analtico 619
Sony Pictures Entertainment, 553 Sustitucin, 441 Texaco, 542
Riqueza de las naciones, 6
datos financieros, 575 de factores, 178 Tiburn, 251
Rivalidad Tiempo, y elasticidad precio, 81-82
en la industria, 10 Sopranos, 558 Sustitutivos, 131
Southern Shrimp Alliance, 32 como factores que desplazan la Time, 556
entre consumidor y productor, 13
Sports Illustrated, 556 demanda, 39-40 Time, Inc., 547
entre consumidores, 13
Stop'nShop, 71 como factores que desplazan la oferta, publicacin de libros, 558
entre productores, 13
Subasta sellada de primer precio 457, 47 revistas, 556-557
Road Runner, 561
458, 461 modelo de las cinco fuerzas, 10 revistas online, 557-558
Robinson-Patman Act, 512
Subastas, 456-466 y elasticidad precio de la demanda, fusin con Warner Brothers, 552
Rush Hour, 2, 553
del Gobierno, 460 79-81 Time Warner Books, 558
en eBay, 457 Sustitucin Time Warner Center, New York, 563
enYahoo!,.498 relacin marginal de, 120-121 Time Warner Entertainment, 547, 552
Sad Business School, 103
equivalencia de los ingresos, 464 relacin de sustitucin en el mercado, Time Warner, Inc., 475, 546
Safelite Glass Corporation, 227
estimaciones del valor correlacionadas 125 antecedentes de la empresa, 547-548
Salario mnimo, 58
/afiliadas, 459, 462-464 reas de negocio, 549
Samsung Electronic Company, 35, 204
estructuras de informacin, 458-459 balance consolidado, 574
Satyam Computer Services, 232
estrategia ptima de pujas, 460-464 Taco Bell, 305 datos financieros, 575
SBC Communications, 115, 562
holandesa, 458, 465 TBS, 559 distribucin de vdeos, 556
Scooby Doo, 552
inglesa, 456-457,460,465 Tecnologa competidores, 575
Sears, 423
ingresos esperados, 464-466 como factor que desplaza a la oferta, extracto consolidado de las
Securities and Exchange Act, 528
licencias del espectro de radio, 434, 47 operaciones, 573
Seguros, 440
466 de la informacin, gasto en, 232 programacin televisiva, 555
informacin asimtrica, 451
maldicin del ganador, 462-464 fuentes de la, 164 redes de programacin, 558-559
riesgo moral, 452-453
online, 498 grabadores digitales de vdeo, 565-566 retos ante, 566
Seleccin, 454-455
postores adversos al riesgo, 465 televisin de alta definicin, 564-565 sistemas de cable, 559-566
adversa, 451-452
postores neutros ante el riesgo, 460- y estructura del mercado, 244 visin general de las operaciones, 548
Sealizacin, 453-454
464 Telecom Italia, 551 y Bertelsmann, 551
Separacin de la propiedad y el control,
sellada de segundo precio, 457-458, Telecommunications Act of 1996, 563, T-Mobile, 394-395
220-221
461 564 TNT, 558
Servicio telefnico, 561
sellada de primer precio, 457,461 Telefnica, Espaa, 551 Toray Industries, 188
Servicios de Internet de alta velocidad,
tipos, 457-458 Televisin, 557 Totalidad, 119
560-561
valor comn, 460 Televisin analgica por cable, 560 Toyota Motors, 9
Seven Arts Production, 552
valores correlacionados, 459-460, Televisin de alta definicin, 564-565 Trabajadores; vase tambin Empleados
Sex and the City, 558
462-464 Televisin digital por cable, 560 bsqueda de, 447
Shawmut Design and Construction, 231
valores privados independientes, 459 Televisin retransmitida directamente va eleccin entre renta y ocio, 140-142
Sherman Antitrust Act, 475, 485, 510-511
Subastas de valor comn, 460 satlite, 562 en empresas innovadoras, 188
Shine, 553
la maldicin del ganador, 462-463 nmero de redes, 577 productividad, 453-454
ShowTime, 565
Subastas selladas Telkom, South frica, 334 Trabajo
Significatividad estadstica, 98-100
de primer precio, 457, 458, 461 Teora de juegos productividad marginal del, 159
Silicon Graphics, 262
de segundo precio, 457,461 equilibrio de Nash, 357-364 valor del producto marginal del, 162-
Sindicatos, 71
estrategia ptima de pujas, 461, 221 introduccin, 353 165
Sistema de precios, 54
ingresos, 464-465 juegos en mltiples etapas, 378-386 y la funcin de produccin, 157
Sistemas de cable, 559-566
maldicin del ganador, 463-464 juego en un oligopolio de Bertrn, 354 Trampa de Bertrand, 337,338
agrupacin, 563-564
Subinversiones, 210-211 juegos repetidos finitos, 372-378 Transitividad, 121-123
competencia en, 562-563
Subsidios cruzados, 419 juegos repetidos indefinidamente, Tribunal Supremo de Estados Unidos
crecimiento 1994-2003, 578
Suma de los errores al cuadrado, 97 365-367 casos antitrust, 511
cuestiones normativas, 564
Superman, 552 juegos nicos, 353, 354-365 regla de la razn, 511-512
cuestiones tecnolgicas, 564-565
Supermarke Business, 2 juegos con movimientos secuenciales, Truth in Lending Act, 528-529
Internet de alta velocidad, 560-561
Supervisin de los empleados, 362-363 353, 492 Truth in Lending Simplification Act, 528
nuevas empresas, 562-563
Supuesto de libre entrada y salida juegos con movimientos simultneos, TRW, Inc., 231
servicio de telefona, 561
competencia monopolista, 299 353,491-92 Turner Broadcasting System, 547,558-
televisin analgica y digital, 560
competencia perfecta, 267-268, 278 titular, 352, 386-387 559
Sitios web de comparaciones de precios,
Supuesto del monopolio natural, 562-563 visin general, 353-354 Turner Classic Movies, 558
337
Supuesto iid normal, 99, 100 y estrategia, 353-354 Twentieth Century Fox, 554, 562
Sony Corporation, 548
620 Economa de empresa y estrategia empresarial
Twister, 552
U Valor temporal del dinero
United Auto Workers, 156, 192
United States Copyright Office, 286
United States International Trade
Commission, 543
United States Patent and Trademark
Office, 286
United States Steel Corporation, 484
United States v. Joinl Traffic Association,
511
United States v. Standard Oil of New
Jersey, 511
United States v. Trans-Missouri Freight
Association, 511
Universal Studios, 548, 554
Valor actual, 19
actual neto, 15
definicin, 14
de activos con una vida de duracin
indefinida, 16-19
de la empresa, 16-19
de los beneficios futuros, 17-18
de una perpetuidad, 16
de un flujo, 15
frmula, 14-15
y juegos repetidos indefinidamente,
365-366
Valor de una empresa, 16-19
Valor del producto marginal, 162-165
Valor esperado, 435-436
Valor futuro, 14-15
Valor privado, 459
anlisis del valor actual, 14-16
valor actual de activos con una vida de
duracin indefinida, 16-19
Valores P, 100
Valores privados independientes, 459
estrategias en las subastas, 460-462
ingresos, 464-465
Variaciones
de la cantidad demandada, 37
de la demanda, 37, 38
Variaciones de la cantidad demandada, 37
y precio, 74
Variaciones de la renta, 126
y el comportamiento del consumidor,
132-133
Variaciones de precios, 126-128
efecto renta, 133-135
efecto sustitucin, 133-135
y comportamiento del consumidor,
129-132
y gestin de inventarios, 130
Variable aleatoria, 435-437
Variable de control, 20, 22
Varianza, 436-437
Vendedor de aceite de serpiente, 378
Venta a manos privadas, 251
Venta de bienes inventariados, 170
Ventas de automviles, 87
Ventajas de ser el segundo en mover, 494
Ventajas por mover primero, 491-494
oligopolio de Stackelberg, 332, 334
y bloqueo del consumidor, 497-499
Veracidad en la publicidad, 529
Veracidad en los prstamos, 528-529
Verizon Communications, 115, 562
'
Viacom, 548
datos financieros, 575
Vivendi, 548
VMWare, 31-32
Voice over Internet protocol (VoIP), 561
W
Wachovia, 506
Wall Street Journal, 2, 35, 59-60, 80
Walt Disney Company, 548
datos financieros, 575
Warner Books, 556
Warner Brothers, 547
Warner Brothers Entertainment, 552-553
Warner Brothers-Seven Arts, 552
Warner Brothers Studios, 552
Warner Communications, 547
Warner Home Video, 556
Warner-Lambert, 263
Warner Manufacturing, 547
Warner Music Group, 547
Wavefront Technologies, 262
WB Network, 558-559
Wendy's, 9, 296, 305
West Wing, 556
Wipro, 232
Yahoo!, 498, 551