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XIV Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sul S. Cruz do Sul - RS 30/05 a 01/06/2013
Resumo
Introduo
O destaque dado para a publicidade feita a grandes clientes, com o atendimento a
grandes contas; o anseio de ter grandes anncios veiculados; o desejo por grandes
prmios e pela conquista de mercados expressivos contribuem para que a publicidade
em lugares menores, com clientes de menor porte e, consequentemente, com menor
poder financeiro para anunciar no seja to frequentemente objeto de pesquisa em
estudos, especialmente estudos cientficos.
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Trabalho apresentado no Intercom Jnior - IJ02 Publicidade e Propaganda do XIV Congresso de
Cincias da Comunicao na Regio Sul, realizado de 30 de maio a 01 de junho de 2013.
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Acadmica do 7 semestre de Comunicao Social - Hab: Publicidade e Propaganda da Universidade
Federal de Santa Maria. Membro do GP Estudos culturais e audiovisualidades. Email:
maribbaratto@gmail.com
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Orientador do trabalho. Doutor em Cincias da Comunicao (linha: Mdias e processos audiovisuais)
pela Universidade do Vale do Rio dos Sinos. Professor Adjunto do Departamento de Cincias da
Comunicao e do Programa de Ps-Graduao em Comunicao da Universidade Federal de Santa
Maria. Pesquisador do GP Estudos culturais e audiovisualidades. (flavilisboa@gmail.com)
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Professora Visitante do Programa de Ps-Graduao e do Departamento de Comunicao da
Universidade Federal de Santa Maria (UFSM). Doutora em Comunicao Social pela Pontifcia
Universidade Catlica do Rio Grande do Sul (PUCRS), com ps-doutorado pelo Programa de Ps-
Graduao em Comunicao e Cultura da Universidade Federal da Bahia (UFBA). Pesquisadora do GP
Estudos culturais e audiovisualidades. (anacoiro@gmail.com)
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Essa foi a primeira impresso que se pode ter ao iniciar um estudo acerca do que
se pode chamar "Publicidade Regional" no campo da comunicao publicitria.
Segundo JACKS (1998), esse cenrio comea a mudar na medida em que os anos
passam. A tendncia que esse anseio para participar de grandes mercados e projetos
seja reduzido, isso porque
Cabe dizer que a importncia do que regional, est comeando a ser mais
percebida tambm nas mdias, conforme aponta Peruzzo (2005, p.3)
Ainda, neste sentido, Bazzi apud Peruzzo (2003, p.14) aponta que "(...) a
regionalizao da programao da televiso foi apontada como fator de sobrevivncia
ou caminho para as emissoras de TV aberta em Seminrios realizados em 1999 e 1998
em So Paulo."
Apesar desse aparente aumento na valorizao do que regional, os estudos na
rea relacionados comunicao, especialmente publicidade e propaganda ainda so
escassos. Dessa forma, a fim de identificar se essa aparente falta de estudos acerca da
"Publicidade Regional" se confirma, estrutura-se o presente estudo de tal forma que
permita esclarecer conceitos, mostrar contextos e apresentar reflexes e abordagens
tericas em que o estudo desse tema ou de assuntos relacionados esto situados no
campo terico da comunicao, em especial da publicidade e propaganda.
Esse tipo de apresentao de conceitos e informaes, e as inquietaes aqui
apresentadas e discutidas foram tomando forma a partir de reflexes geradas por um
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Metodologia
O presente trabalho tem como pretenso inicial investigar e expor o contexto em
que os estudos acerca do que regional; especialmente relacionando esse conceito
comunicao e publicidade. Dessa forma, com inteno exploratria, a metodologia
utilizada envolve, essencialmente, pesquisa e exposio bibliogrfica em torno do tema
central. Procurou-se fazer essa busca bibliogrfica em forma de "Estado da Arte".
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Projeto de pesquisa inicial desenvolvido a fim de iniciar um processo de reflexo acerca do tema de um
trabalho de concluso de Curso de Graduao. Tal projeto de pesquisa tem como ttulo provisrio
"Publicidade em Faxinal do Soturno - A influncia da identidade regional no fazer publicitrio
local" foi desenvolvido inicialmente com as seguintes palavras-chave: Publicidade e Propaganda,
mercado publicitrio, Identidades regionais, Faxinal do Soturno - RS, Quarta Colnia de Imigrao
Italiana.
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Mesmo sabendo dessa possvel distino, ao longo deste trabalho ser utilizado
o termo Publicidade.
Ao direcionar o olhar para o que pode ser chamado regional, seguramente, pode-
se dizer que a autora que mais se destaca em estudos que envolvem o mbito da
comunicao regional, em especial a gacha, Nilda Jacks (1998, p.2), professora do
Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Informao da UFRGS,
(...) preocupa-se justamente com questes desse gnero. Ela uma das mais
destacadas pesquisadoras brasileiras ocupada em resgatar o regional no nacional
e abord-lo do ponto de vista da comunicao.
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(...) Maria Eunice Moreira (1982, 9.9) em um estudo que realizou sobre a
literatura do Rio Grande do Sul, diz que 'considerar-se-ia regional toda a obra
que intencionalmente ou no, traduzisse peculiaridades locais de uma
determinada regio. Isto , toda obra seria regional quando uma realidade
particular estivesse ali representada (MOREIRA apud JACKS, 1998, p.07)
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Nessa etapa do trabalho fica ainda mais evidente o apoio no formato "Estado da
Arte", j que se pretende fazer uma pesquisa investigativa a fim de descobrir o que est
sendo feito de pesquisa - tomando as palavras Publicidade e Regional como palavras-
chave de busca. So apresentadas aqui tambm informaes quantitativas. Mesmo que
essas informaes, nesse momento, no sejam to aprofundadas, pode-se ter uma noo
do contexto da pesquisa sobre Publicidade regional de forma numrica e no to
emprica.
Ferreira (2002, p.259) afirma que normalmente os autores de trabalhos que
tomam como mtodo o chamado 'Estado da Arte' "(...) tomam como fontes bsicas de
referncia para realizar o levantamento dos dados e suas anlises, principalmente, os
catlogos de faculdades, institutos, universidades, associaes nacionais e rgos de
fomento da pesquisa." E, dessa forma, foi feito. Para tentar ampliar a relao de
pesquisadores que estudam a Publicidade e Regionalismos e mesmo verificar em que
cenrio as pesquisas desse tema esto inseridas, fez-se uma pesquisa junto Biblioteca
Digital Nacional de Teses e Dissertaes (BDTD)6.
Pode-se notar que as pesquisas a cerca dos estudos que abordam a Publicidade
Regional, sendo essas duas as palavras de busca, no mostram resultados muito
expressivos. Inicialmente utilizou-se como palavra de busca apenas "Publicidade"; o
que conferiu 744 respostas. Fazendo uma anlise dos resultados encontrados, obteve-se
no 22 resultado a palavra regional - tendo o titulo do trabalho: O papel da publicidade
na prestao de contas do governo: a viso dos representantes dos Conselhos
Regionais de Desenvolvimento do Rio Grande do Sul, da Universidade Federal do Rio
Grande do Sul. Tomando como referncia os 50 primeiros resultados, este j citado foi o
nico que abordava, de alguma maneira, a comunicao e Publicidade Regional.
Em segundo momento utilizou-se a palavra Regional. Obteve-se mais de 7000
respostas, sendo que nas primeiras pginas nenhum trabalho se relacionava com a
comunicao. Mais uma vez, foram tomados para observao os 50 primeiros
resultados. A maioria das respostas estava diretamente relacionada aos estudos
geogrficos e seus desdobramentos. Pode-se notar por esse resultado o quanto ainda h
para ser explorado sobre a comunicao e seus regionalismos.
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Disponvel em: <http://bdtd.ibict.br/>. Acesso em 09 de abril de 2013.
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Pesquisas desse tipo, no Brasil, que possam servir de dados primrios para
outros estudos, so raras. O que existe so dados coletados e divulgados por
associaes profissionais ou empresariais, como ABERT, Grupos de Mdia,
AGERT (...) que no raro so defasados e no cobrem veculos de menor
penetrao e muito menos dados sobre sua programao/composio editorial.
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Jacks (1998), para a autora Maria Eunice Moreira um bom exemplo do incio da
"Regionalizao da Propaganda" no cenrio brasileiro a "brasileirizao" da
propaganda - tornando-a diferenciada e caracterstica frente propaganda de demais
pases.
Jacks (1998, p.52) afirma que
Apesar das discusses existentes sobre o tema, Jacks (1998) aponta que "A
defesa, entretanto, da Publicidade Regional (...) no era vista na poca por todos os
profissionais como eficaz para conduzir um produto no mercado."
Com o intuito de fazer uma aproximao de contextos de estudo, procura-se
trazer, a partir de agora informaes relativas ao percurso de reflexes envolvendo
comunicao, publicidade e regionalismos no cenrio gacho.
Nesse cenrio, comea-se a perceber elementos regionais presentes na
comunicao, especialmente na publicidade j na dcada de 1970. Essas informaes
esto presentes no livro Mdia Nativa de Nilda Jacks, publicado no ano de 1998, mais
especificamente nos trecho denominados pela autora "Publicidade regional gacha:
antecedentes" (p.42) e em "Publicitrios e a cultura regional" (p.46).
Em tal publicao a referida autora apresenta contextualizaes em torno da
presena de regionalismos na publicidade em agncias gachas. Acredita-se que para
estudar a Publicidade Regional e as marcas de regionalismo na publicidade, torna-se
muito pertinente o estudo do histrico de um mercado que pode certamente ser
considerado regional, ou seja, do mercado publicitrio gacho.
Jacks (1998, p.42) aponta que a primeira campanha com temtica gauchesca foi
(...) ao ar em uma poca em que o gacho ainda no havia retomado o
interesse por sua identidade cultural, mas mesmo assim a repercusso
foi grande e gerou muita polmica entre os telespectadores e
tradicionalistas.
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O contexto apresentado acima ainda muito breve, porm pode-se notar que no
cenrio gacho h muitos anos a temtica regional explorada em conceitos de
campanhas publicitrias. Sabe-se que o preconceito apontado por JACKS (1998, p.
46) ainda existe, mas sabe-se tambm que, em meio valorizao cada vez maior do
que particular, os publicitrios possam ter no regional a ferramenta adequada de
construo do argumento publicitrio em campanhas.
Consideraes Finais
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Referncias
ESCOSTEGUY, Ana Carolina; JACKS, Nilda. Indstria cultural gacha: dados sobre a
oferta. Revista FAMECOS. Porto Alegre. N. 7. 1997.
JACKS, Nilda Aparecida. Mdia Nativa: indstria cultural e cultura regional. Porto
Alegre: UFRGS, 1998.
______. Mdia local e suas interfaces com a mdia comunitria. Congresso Brasileiro
de Cincias da Comunicao, XXVI, 2003, BH/MG.
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