1. Por las caractersticas del producto. 2. Por los beneficios o problemas que solucionan. 3. Por el uso u ocasiones de uso. 4. Por clase de usuarios. 5. En relacin a otros productos. 6. Por disociacin de la clase de producto.
IMAGEN Y POSICIONAMIENTO DE MARCA
1. Perfil y estilos de vida de consumidores: en esta parte del estudio se busca entender la composicin del mercado y de mis clientes en trminos de caractersticas sociodemogrficas y sus estilos de vida. 2. Hbitos de compra: es la posibilidad de entender la forma en que los consumidores de la categora de producto evaluada toman sus decisiones de compra en el tipo de producto o servicio. 3. Conocimiento de la marca: habilidad que tiene un comprador para reconocer o recordar que la marca pertenece a la categora. 4. Contacto con la marca: contrasta los grados de recordacin y conocimiento de la marca con la intencin de comprarla como primera opcin, as como la intencin de comprarla de nuevo, e identifica adems en qu medida hay preferencia/lealtad hacia determinada marca. 5. Atributos de marca: esta etapa del estudio permite establecer los atributos con que se asocian cada una de las marcas evaluadas, y adems determina su jerarqua y grado de cercana o distancia con la marca, y el grado en que es deseable ser asociado con dichos atributos.
Pasos para Realizar un Estudio de Imagen y Posicionamiento
Identificar el marco competitivo de productos/marcas/compaas que satisfacen la misma necesidad bsica del consumidor. Crear una lista de atributos/dimensiones que influencian la percepcin y decisin de compra. Para esta etapa es muy recomendable emplear tcnicas cualitativas para conocer a profundidad los deseos, necesidades, motivaciones y actitudes de los consumidores. Determinar los niveles de conocimiento de productos/marcas/compaas. Determinar la importancia de atributos/dimensiones para influenciar la decisin de compra. Obtener evaluaciones comparativas del marco competitivo de productos/marcas/compaas en estas dimensiones/atributos. De preferencia, obtener informacin para cada producto/marca/compaa como intencin de compra, calificacin general, etc. Obtener informacin demogrfica y descriptiva para determinar las diferencias entre segmentos Estudio de imagen y posicionamiento cuantitativo Informacin que proporciona el estudio: _Conocimiento de las ventajas diferenciales percibidas de la marca, producto o servicio, segn la opinin de los consumidores o usuarios. _Atributos (drivers) deseados por los consumidores o usuarios. Imagen percibida y las caractersticas de posicionamiento del producto en especial _Fortalezas y debilidades del producto o marca _Mapa perceptual del producto en relacin a otras marcas o productos del mercado. Estudios de imagen y posicionamiento cualitativo Este estudio se focaliza en explorar las creencias y actitudes de los consumidores sobre la imagen percibida de marcas que compiten en una categora determinada de productos o mercados. Los resultados de estos estudios permiten tomar decisiones rpidas a travs de mapas perceptuales. Se emplean tcnicas proyectivas - de laddering- que facilitan el anlisis de los atributos de la marca que proyecta un determinado producto o servicio en la mente del consumidor distinguiendo segmentos de consumidores por hbitos de consumo. Esta tcnica es accesible para empresas que cuentan con recursos limitados para hacer investigacin de mercados. http://www.mbsperu.com/servicios/marketing-investigacion/investigacion- cuantitativa/estudio-de-imagen-y-posicionamiento Edwin Chanco