1.3 El Arte de La Comunicacion Persuasiva

Este documento es una de las 5 copias autorizadas para utilizar en el LIDERAZGO Y TOMA DE DECISIONES, COMUNICACION, CARLOS LUIS ARIAS
VELARDE, 2016, 2016
DPON-88
Febrero de 2010
El arte de la comunicacin persuasiva

La excelencia en la oratoria
Un lder es alguien que ve un cambio que el mundo necesita y rene los

recursos para lograr ese cambio. En mi mundo, los recursos ms importantes
son las personas.
Ha tenido alguna vez una gran idea?
Le ha hablado a alguien de su gran idea?
Si usted es como yo, mostr un gran entusiasmo y pasin... les habl de la idea... y se
limitaron a mirarle perplejos? O peor an, le pusieron cara como de decir jams haba odo
algo tan estpido?
Me empec a interesar por la mecnica de la comunicacin persuasiva a los 23 aos, cuando tuve
el privilegio de ver a mi padre hablar ante ms de 1.000 destacados lderes en una conferencia
celebrada en Disneyland, Florida. Nos encontrbamos en el mayor espacio interior sin columnas
del mundo. Yo estaba de pie, en el fondo, y me qued totalmente pasmado al ver al hombre
silencioso e impaciente que yo conoca convertirse en alguien completamente diferente mientras
hablaba con conviccin de los retos del liderazgo. La gente vena donde yo estaba para decirme
lo afortunado que era de ser su hijo. Antes de que pronunciara su discurso aquel da, yo no me
haba sentido as, pero su manera de expresarse en el escenario no tena nada que ver con lo que
yo le haba visto hacer antes. Habl clara y enrgicamente, cont historias emotivas, fij retos
ambiciosos e incit al grupo a crear algo nuevo. Yo quera hablar as algn da. Aquel fue el da
en que emprend mi particular viaje por la comunicacin persuasiva.
Cada uno de nosotros tendr una inspiracin o motivacin diferente; para algunos ser
convertirse en un modelo de conducta; para otros, el sueo de dirigir a personas o ser un
consejero delegado. Cul es su motivacin para llegar a ser un orador mejor?
Nota tcnica preparada por el Colaborador Cientfico Conor Neill, bajo la supervisin del Profesor Brian OC. Leggett.
Febrero de 2010.
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ltima edicin: 21/4/10

2-410-021 1
Este documento es una de las 5 copias autorizadas para utilizar en el LIDERAZGO Y TOMA DE DECISIONES, COMUNICACION, CARLOS LUIS ARIAS VELARDE, 2016, 2016
DPON-88 El arte de la comunicacin persuasiva
Leonardo da Vinci deca que el hombre comn mira sin ver, escucha sin or, toca sin sentir,
come sin saborear, se mueve sin tener conciencia fsica, inhala sin darse cuenta del olor o la
fragancia, y habla sin pensar. Un comunicador excelente es una persona curiosa, cree que
hay algo especial en cada ser humano, escucha atentamente y no deja de ser humilde ni
consciente de lo poco que realmente sabemos.
Peggy Noonan, redactora de discursos de Ronald Reagan, resume la oratoria persuasiva en

siete sugerencias:
1) No tenga miedo. Reljese, slo es un discurso.
2) Piense lgicamente en los argumentos que va a defender, y defindalos. Intente

imaginarse su discurso reducido a un titular.
3) Su estilo no debe ser ms alto que usted. No imite. Dgalo como se lo dira a un
amigo.
4) La cosa ms emotiva de un discurso es siempre la lgica. Jams intente hacerles llorar,

intente ayudarles a pensar.
5) Utilice el humor cuando pueda. Nunca nadie se ha ido en mitad de un discurso

diciendo: Detestaba cmo me haca partirme de risa.
6) Ensaye el discurso previamente. Lea en voz alta un borrador o dos a amigos o

familiares.
7) Use sus propios gestos, respete sus peculiaridades. Sea usted mismo.
Esta nota tcnica trata de cmo uno incita a las personas a la accin.
Qu es la comunicacin persuasiva?
Convencer (a alguien) de que acepte o haga algo, generalmente por medio de razonamientos
e influencia verbal, Wiktionary.com
Hace 2.300 aos, un sabio llamado Aristteles escribi un tratado sobre la comunicacin
persuasiva. Si usted hace una bsqueda en Google, encontrar el texto completo de
Retrica disponible online. Deca que la persuasin es el arte de conseguir que las personas
hagan algo que normalmente no haran si no se lo pidieran. Para incitar a una persona a la
accin, para hacer que un oyente acte de una manera nueva despus de or sus palabras,
usted debe conseguir tres cosas:
Logos Su lgica debe tener sentido para quien le escucha. Su argumento debe ser
comprensible y claro desde el punto de vista del oyente.
Pathos El oyente debe sentir alguna emocin. Aristteles enumera 142 emociones
que pueden provocarse en un oyente.
Ethos El oyente debe creer que usted es una persona vlida para transmitirle este
mensaje. Debe verle como alguien creble. Debe entender sus motivos.
2 IESE Business School-Universidad de Navarra

El arte de la comunicacin persuasiva DPON-88
Pero yo tengo la respuesta correcta/el mejor producto/la solucin ms sencilla! No

debera eso ser suficiente?
Imagnese que asiste a una conferencia de negocios y que un profesional de pelo cano
llamado John Kinsella est pronunciando un discurso convincente y emotivo sobre un plan
de negocios innovador, slido, demostrado y lgico. El hombre est magnfico. El discurso le
conmueve porque el plan no slo ser rentable, sino que adems llevar la energa solar al
frica rural y permitir a los agricultores aminorar el agotamiento propio de su trabajo. Justo
entonces, su vecino se vuelve hacia usted y le susurra: Este tipo tiene la cara de presentarse
aqu despus de pasar diez aos en una prisin federal por una estafa financiera en la que los
inversores perdieron millones. Cambiara eso su actitud? Y si su vecino le dijera: Este tipo
tiene un historial increble. Posee tres negocios de 100 millones de euros, y siempre le
respaldan los mismos inversores?. Diferente? Es verdad?
Existe una tendencia a suponer que, para persuadir a un pblico inteligente, basta la fuerza
de los argumentos, el equilibrio ordenado de los pros y los contras. Es un hecho simple que
nuestras decisiones son sobre acciones futuras, y que ninguna accin humana en el futuro es
previsible. Al afrontar situaciones inciertas, los oyentes estn inseguros y menos motivados.
Los argumentos lgicos, por s solos, no sern suficientes para incitarles a la accin.
Cuando existe incertidumbre, usted debe proyectar credibilidad. No es suficiente ofrecer

slo argumentos.
La comunicacin oral persuasiva consiste en hablar con el objetivo de incitar a sus oyentes a
la accin. Los oyentes actuarn si usted puede conectar con ellos a tres niveles: logos
(racional), pathos (emocional) y ethos (su credibilidad como orador).
Los cinco componentes de la oratoria persuasiva

Hay cinco componentes que, si se renen todos, permiten a los grandes oradores descollar
entre los simplemente buenos o competentes.
Primero, tienen algo que decir. Segundo, saben estructurar el contenido para decirlo bien.
Tercero, provocan una respuesta emocional. Cuarto, lo exponen con presencia. Quinto,
utilizan su conocimiento del pblico tanto el que tenan antes de hablar como el que
obtienen leyendo las seales durante la comunicacin para articular un discurso excelente
que conecta con cada oyente.
Tener algo que decir

De qu hablan los grandes oradores? Si usted escucha a Bill Clinton o Ronald Reagan, de
qu hablan? Hablan de sus propias vidas y experiencias. Hablan de la gente que han
conocido, de las conversaciones que han tenido hablan de sus sentimientos con relacin al
tema. Cuentan historias de sus propias vidas. Cuando son verdaderamente brillantes, no slo
cuentan las historias: reviven momentos de su pasado, en vivo y en directo, con el pblico.
IESE Business School-Universidad de Navarra 3

Nancy y yo estamos profundamente afligidos por la tragedia del transbordador Challenger.

Sabemos que compartimos este dolor con todas las personas del pas Para las familias de
los siete tripulantes, nosotros no podemos soportar, como vosotros, el impacto total de esta
tragedia. Pero sentimos la prdida, y pensamos mucho en vosotros. Ronald Reagan, discurso
a la nacin sobre el desastre del Challenger, 28 de enero de 1986.
Estoy orgulloso de la campaa que ella ha llevado. Estoy orgulloso de que nunca
abandonara a la gente que ha defendido, los cambios que propulsaba, el futuro que quera
para todos nuestros hijos. Y me siento agradecido por la oportunidad que Chelsea y yo hemos
tenido de recorrer Estados Unidos, de hablar a la gente sobre la persona que conocemos y
amamos. Bill Clinton, discurso a la Convencin Nacional Demcrata en apoyo de Barack
Obama, 27 de agosto de 2008.
Un buen orador cuenta historias. Un gran orador revive sus propias historias.
El xito en la vida es tener historias que tus nietos deseen or. Un servidor, con 23 aos,
cuando lo de ganar ms que tu padre pareca un tanto difcil.
No es suficiente existir pasivamente en la bsqueda de experiencias e historias. Es intil

apuntarse a un gimnasio y luego no ir, o ir y no usar las mquinas. No puede mantenerse al
margen durante 20 aos y luego dirigir cuando le ascienden a consejero delegado. No puede
hacer acopio de historias observando a los dems tomar la iniciativa. Involcrese en clubes,
organizaciones sin afn de lucro, asociaciones comunitarias; ah es donde usted va a
ejercitarse como lder durante 20 aos antes de que una gran empresa le d finalmente una
oportunidad de demostrar que lo es. Los errores son la nica fuente del buen conocimiento,
Tom Peters.
La gente le frustrar. Cuando alguien se une a usted, usted piensa que se quedar siempre a
su lado, y luego se va No se enfade, escrbalo, aprenda la leccin. Cuando alguien se une a
usted y usted piensa que se ir, y de hecho acaba quedndose escrbalo. Por qu?
De dnde sacar sus historias? Cmo llega a tener algo que decir?
Viva en el mundo de su pblico. No pierda la curiosidad.
Recopile historias. Escrbalas. Cuntelas. Acostmbrese a contar historias en vez de dar

consejos. Da mucho mejor resultado (yo le contar algunas historias cuando nos
encontremos).
Describa sus modelos de conducta. Escriba historias de cmo viven ellos sus valores.
Tenga opiniones. Sobre todo. Empiece un blog. Antes lea las pginas editoriales de
cada peridico. Pregntese: Estoy de acuerdo?, Cul es mi opinin?. Pregunte a los
dems cules son sus opiniones. Procure entender bien por qu sus opiniones son
diferentes. Vaya ms all de las opiniones: Qu soluciones ve? Qu plan de accin
podra mejorarlo?
Empiece un blog. Como dice Tom Peters, si usted no lleva un blog, es idiota. Peters,
autor de En busca de la excelencia, est considerado un gur. Esta afirmacin puede
que sea un tanto directa, pero como poco un blog es gratis y mejor que un diario.

Nota: Escribir cosas es importante. Yo creo que pienso clara y lgicamente, pero cuando llega
el momento de poner algo por escrito lo encuentro catico y desorganizado. nicamente el
acto de escribirlo me ayuda a aclarar mis ideas.
Decirlo bien
No basta con tener algo valioso que decir. Conozco a muchas personas apasionadas que
tienen una misin y desean hacer grandes cambios en el mundo, pero no logran reunir las
palabras necesarias para interesar y encandilar a sus oyentes.
Cmo decirlo bien?
1) Escrbalo
2) Comience con fuerza
3) Sea absolutamente claro en su lgica
4) Acabe con conviccin
Escrbalo
S, debe escribir el texto.
Empiece por entender lo que quiere decir. Esto parece fcil, pero a menudo lo que percibimos
como pensamientos claros no son ms que un revoltijo de ideas que, al trasladarlas al papel,
nos damos cuenta de que no tenemos tan claro por qu las tenemos.
Case a un tema. Si intenta meterlo todo, el resultado ser un frrago. Cuando est
pensando lo que quiere decir, puede serle til definir el punto esencial en una frase, por
ejemplo, quiero decir que un MBA puede cambiarle la vida, pero slo si usted se entrega al
cien por cien, procura ampliar sus miras y llega a conocer a cada persona como persona, o
quiero decir que estoy contento de que me hayan elegido como representante, que es un
honor y que ha llegado la hora de hacer un cambio.
Intente imaginarse el punto principal como si fuera el titular de una noticia: Neill sugiere a
los estudiantes que busquen siempre la sencillez, Smith est contento, pero hay tarea por
hacer o Jones da la receta del xito en los MBA.
A continuacin pregntese qu tiene que lograr su discurso. Cada (buen) discurso tiene una
finalidad. La finalidad es provocar un cambio. Un gran orador es claro sobre la accin
especfica que desea del pblico. Cuando haya acabado de hablar, mis oyentes me votarn,
cogern un folleto, escribirn a su representante poltico, no tirarn basura en el parque.
Sea muy claro sobre la accin especfica que desea que emprendan sus oyentes
inmediatamente despus de su discurso.
Empiece con fuerza y prepare al pblico para escuchar la frase de su tema.
Hable sinceramente y utilice ejemplos personales.

Haga que el pblico tenga muy clara la estructura de su discurso y reptala

peridicamente. En el Apndice 1 de este documento figuran dos estructuras sencillas
de discursos persuasivos.
Sea breve. Si puede decirlo con menos palabras, debe hacerlo.
Sirva al pblico. No a usted mismo.
Lea mucho y ample sus conocimientos y su vocabulario. Si hay una palabra mejor
que bueno, sela. Si hay una palabra mejor que malo, sela.
Venda algo ms grande que usted, su producto o su organizacin.
Nota: Si slo escribe una cosa, que sea cuando haya acabado de hablar, mis oyentes. Sea
claro sobre la accin que quiere de sus oyentes.
Comience con fuerza

a) Gracias, seoras y seores. Es un placer estar aqu.
b) Gracias. Antes de iniciar mis comentarios, me gustara contarles En un avin van

tres hombres: un negro, un irlands y un espaol
c) Gracias por escucharme. A ver, ustedes tienen que estar aqu, claro, pero, bueno
gracias por invitarme no suelo dar discursos, pero
d) Hace tres aos, vi algo que cambi mi vida y me hizo cambiar
e) Cada dos minutos, la Tierra recibe energa del Sol equivalente a toda la energa usada
por los seres humanos en un ao.
f) En la actualidad hay ms humanos vivos que todos los que han muerto.
Cul es el mejor inicio? Cul es el que usted tiende a utilizar? Cul le capta? Cul es el
que mejor marca el tono de la parte siguiente del discurso?
Cuando uno se olvida de s mismo, sirve al pblico, no a s mismo ni a su miedo. Cuando

uno deja de ser consciente de s mismo, debido a que su mente est pensando sobre lo que
intenta transmitir, se vuelve un mejor comunicador. Peggy Noonan.
Primera leccin: hable sobre cosas que le interesen a usted.
Sea absolutamente claro en su lgica

La cosa ms emotiva de un discurso es siempre la lgica. Jams intente hacerles llorar,
intente ayudarles a pensar. Peggy Noonan, redactora de discursos de Ronald Reagan.
Cualquier grupo de ideas es ms fcil de comprender si est previamente ordenado en una

estructura lgica.

a) Tom llam hoy para decir que no puede asistir a la reunin de las tres. Bob dice que
le parece bien que sea ms tarde o incluso maana. Larry dice que maana se ir de
viaje. La sala est disponible los dos das. Tal vez el martes a las once estara bien. A
ti qu tal te va?
b) Podemos trasladar la reunin de hoy al martes a las once? Sera ms conveniente

para Tom y Bob, y adems le permitira a Larry estar presente.
Cul preferira usted como oyente? Qu versin representa mejor los correos electrnicos
que les enva a sus compaeros de equipo?
No basta simplemente con agrupar las ideas de manera lgica. Es importante que en su
discurso declare la naturaleza de las relaciones lgicas. Las ideas de cada grupo deben ser
siempre del mismo tipo.
Slo hay cuatro actividades analticas que la mente puede realizar: razonar deductivamente,
establecer las relaciones causa-efecto, dividir un todo en sus partes y categorizar. De ah que
slo haya cuatro maneras lgicas posibles de ordenar un conjunto de ideas:
a) Deductivamente (premisa mayor, premisa menor, conclusin).
b) Cronolgicamente (primero, segundo, tercero).
c) Estructuralmente (Barcelona, Londres, Pars).
d) Comparativamente (ms importante, segundo ms importante).
Debe elegir el orden que mejor refleje el proceso analtico que usted sigue para llegar a su
conclusin. Barbara Minto, en El principio de la pirmide, recomienda encajar las ideas en
una estructura lgica antes de empezar a escribir un documento. Es ms fcil corregir un
error de razonamiento en esta fase que despus de haber escrito el texto. Yo recomendara el
libro de Minto a cualquier estudiante que desee desarrollar sus habilidades para pensar y
escribir con claridad. Si usted tiene pensado ser consultor de direccin o estrategia, cmprese
un ejemplar y tngalo siempre sobre su mesa.
Minto recomienda un flujo preliminar especfico para conducir a los oyentes hacia el tema:
a) Situacin (Nuestro beneficio neto es del 10%, tenis un problema).
b) Complicacin (Nuestro competidor ms prximo tiene un beneficio neto del 25%,

habis decidido traer a una persona de fuera para ayudar).
c) Pregunta (Qu hacen ellos que no estemos haciendo nosotros? o (insinuado)

somos las personas adecuadas?).
d) Respuesta (Estn haciendo tres cosas, comprendemos el problema, tenemos un buen

enfoque y tenemos gente excelente).
En el Apndice 1 hay dos estructuras de discursos persuasivos que le ayudarn a emprender

su camino hacia la excelencia en la oratoria.

Acabe con conviccin

Hay dos formas de acabar un discurso persuasivo.
a) Directa: Haciendo un llamamiento a la accin (Done 2 euros al mes, Visite

Barcelona en sus prximas vacaciones).
b) Indirecta: Recordando que el dolor proseguir si no tomamos medidas (Los nios se

mueren y seguirn murindose cada da hasta que no venzamos esta enfermedad).
Las palabras finales de su discurso deben hacer referencia a las primeras. Si empez con una
historia sobre su abuelo, mencinele al final. Si empez con una historia sobre algo que
sucedi hace tres aos, acabe la historia con las ltimas palabras de su discurso.
Intensidad
La ruleta rusa no es la misma sin una pistola, Lady Gaga (cantante)
Intensidad significa cargar las palabras de emocin. La gente recordar lo que sinti mucho
despus de que le hayan olvidado a usted, sus argumentos o incluso lo que les pidi que
hicieran.
Cmo carga las palabras de emocin? Cuente historias, especialmente sus propias historias.
Mejor an, revvalas con el pblico.
Cundo fue el primer momento que sinti algo relacionado con el tema? Estaba enfadado?
Frustrado? Rebosante de alegra? Eufrico? Orgulloso? Leal? Qu puede hacer para
compartir esa emocin con su pblico?
Vi a Nando Parrado hablar en el IESE en 2009. Sobrevivi durante 72 das en los Andes,
junto con otros 16 miembros de su equipo de rugby, despus de que el avin en el que
viajaban se estrellara en 1972. Un momento impactante de su charla se produjo cuando
cont la llamada de telfono que hizo a su hermana y a su madre para invitarlas a
acompaarle en el viaje. Mientras hablaba, yo senta que estaba reviviendo su recuerdo;
estaba all otra vez el joven de 19 aos que coga el telfono todo excitado y llamaba. Y
ahora se preguntaba: Por qu? Por qu lo hice? Por qu?.
Recuerda algn libro o pelcula que le hicieran sentir de una cierta manera? Qu sucedi?
Por qu le hizo sentir algo?
Presencia y manera de exponer
Presencia
El pblico le juzgar y etiquetar a los pocos segundos de haberle visto. Slo hay tres
estereotipos positivos que le permitirn encandilar al pblico de una forma que les incite a la
accin.

Cuando una persona a la que no conocemos nos propone una idea, buscamos equivalentes
visuales y verbales de los modelos implcitos, recordando slo las caractersticas que la
identifican como perteneciente a un tipo u otro. Subconscientemente concedemos puntos a
las personas que podemos identificar fcilmente como poseedoras de rasgos creativos;
restamos puntos a aquellas que nos cuesta etiquetar o que encajan en estereotipos negativos,
Kimberly Elsbach. Kimberly ha analizado la industria del cine, el capital riesgo y los
emprendedores y el mundo de las grandes empresas. En estos mbitos, slo el 1-3% de las
ideas van ms all de la exposicin inicial. Qu ha de hacer alguien con una idea brillante
para que sta sea tenida en cuenta, financiada e implementada?
Los siete estereotipos desarrollados por Kimberly que son relevantes cuando se propone una
idea a un comprador que no nos conoce son:
Los tres estereotipos positivos
o Dominador: Se muestra como tal, le acompaa un historial de xitos, expone

la idea con una gran actuacin interactiva que despierta el inters del
comprador.
o Artista: Se muestra decidido y apasionado, pero sin tanta brillantez como el

dominador, tiende a ser tmido o a encontrarse incmodo en sociedad
(transmite la sensacin de que vive en su propio mundo interior).
o Nefito: El opuesto al dominador. Sabe que necesita ayuda y se presenta

como alguien vido por aprender (nunca parece desesperado).
Los cuatro estereotipos negativos
o Avasallador: Da la impresin de que intenta descargar una idea, ms que

presentarla como suya e ir con ella.
o Robot: Presenta la idea siguiendo un guin al pie de la letra, como si la

hubiera memorizado de un libro de instrucciones.
o Vendedor de coches usados: Discutidor y ligeramente repelente (son moneda

corriente en el mundo de la consultora y en los departamentos de ventas de
las grandes empresas). No trata al comprador como socio, ni logra convertir
la venta en un proceso de colaboracin. Arrogante.
o Limosnero: Necesitado. En cuanto detecta rechazo, empieza a suplicar al

comprador y a decirle que realmente slo necesita una pequea venta. En
realidad, no est vendiendo una idea, sino buscando empleo.
Los nicos estereotipos que tienen una posibilidad de interesar al comprador son el
dominador, el artista y el nefito. Si usted presenta las pistas visuales, auditivas e
indumentarias que conducen a un comprador potencial a clasificarle fuera de estas tres
categoras, no vender su idea.
Una de las claves de los tres estereotipos exitosos es lograr una implicacin activa y positiva
del comprador en el desarrollo de la idea durante la exposicin.

Manera de exponer
Sandy Linver, en su libro Hable bien en pblico, esboza las tres reas: hay que transmitir
autoridad, energa y conciencia del pblico. Autoridad significa que usted se muestra como si
tuviera algo que decir sobre el tema. Energa significa que usted se muestra como si el tema
fuera importante para usted. Conciencia del pblico significa que usted tiene una interaccin
con los miembros del pblico que hace que se sientan parte de la experiencia de su discurso.
Autoridad
Cmo se transmite la autoridad? Su lenguaje corporal o no verbal tiene tres formas de

transmitir autoridad al pblico:
1) Imagen visual: La ropa que usted se ponga a las siete de la maana tendr un gran
impacto sobre el modo en que le juzgar el pblico. Tiene el aspecto que ellos
esperan de un experto en este tema? Si usted va a hablar de negocios a un pblico
de negocios, debe vestir como su papel lo exige. Si va a hablar sobre medios de
comunicacin social y web 2.0, tal vez podra tener un aspecto algo diferente. Si se va
a dirigir a Greenpeace o a una organizacin laboral local, un traje podra dar una
primera impresin equivocada.
2) Imagen corporal: Pies separados a una distancia como de hombro a hombro, cuerpo
equilibrado, gestos que subrayen los momentos clave del discurso, caminar durante las
pausas. La clave est en que no haya nada que distraiga al pblico y le impida
conectar con su mensaje (no debe dar la impresin de que est a punto de caerse ni de
que tiene un gran inters por las llaves en su bolsillo).
3) Voz: Son cinco las caractersticas de una voz convincente.
1. Respiracin: Una respiracin relajada y profunda le proporciona proyeccin y

poder.
2. Articulacin: Abra la boca y pronuncie claramente las palabras. No farfulle ni

utilice palabras de relleno (ejem, eh, ah, como).
3. Inflexin descendente: En todos los lenguajes humanos, las respuestas se

indican terminando la frase con una inflexin descendente, mientras que las
preguntas se indican acabando la frase con un tono ascendente. Muchas veces
los nervios le harn decir: El IESE es la mejor escuela de negocios del mundo
con una entonacin ascendente en la palabra mundo, lo que transformar la
frase en una pregunta: El IESE es la mejor escuela de negocios del mundo?.
4. Pausas: Haga pausas de 3-8 segundos en momentos clave, justo antes de

hacer afirmaciones importantes o justo despus de una historia. Esto mete
realmente al pblico en el discurso.
5. Proyeccin y resonancia: Asegrese de que usa todo su diafragma: el pecho y

los pulmones adems de la boca y la nariz. Siente las vibraciones
procedentes de su pecho y vibrar su esternn? Una voz que procede del pecho
llega al fondo de la sala y transmite ms que una voz que vibra en la nariz.

Energa
Muy sencillo: usted tiene que dar la impresin de que le importa mucho el tema del que
habla. Si el orador no da esa impresin, ser imposible que el pblico se apasione por el
tema.
La prxima vez que vaya a un restaurante, mire a su alrededor. Podr saber en qu mesas la
gente habla de algo que les apasiona. Y podr saber en qu mesas la gente est aburrida.
Qu vera? Expresiones faciales? Contacto visual?
Conciencia del pblico
Durante un discurso, al orador le llega una enorme cantidad de informacin desde el pblico.
Puede ver si la gente est interesada o no. Puede detectar cundo hay distracciones o sectores
del pblico que han perdido el inters y mantienen conversaciones al margen. Normalmente,
una mirada rpida hacia donde se produce la distraccin, o simplemente hacer una pausa
hasta que el pblico recobre el inters, puede ser un mtodo muy eficaz para demostrar que
usted est cien por cien presente fsicamente en la sala y que el pblico le importa.
Conocer al pblico
Segn Jeffrey Anderson, de Regent University, hay cuatro tipos de pblico y estrategias
persuasivas consiguientes que usted puede encontrarse cuando intenta incitar a un grupo a la
accin por medio de su discurso.
1) Amistoso. Su objetivo: reforzar sus creencias.
2) Aptico. Su objetivo ser, en primer lugar, convencerles de que el tema les importa.
Este tipo de pblico es difcil de lidiar.
3) Desinformado. Usted ha de informar al pblico antes de empezar a proponerle un plan

de accin.
4) Hostil. Su objetivo ser respetarles a ellos y a sus puntos de vista. Lo ms que puede
ganar ser el respeto para que escuchen sus opiniones. Es fundamental que pueda
facilitar alguna informacin que el pblico considere nueva antes de pedirle que
cambie de postura. Es principalmente una cuestin de cortesa, pero tambin le da al
ego del oyente un margen para cambiar sin sentirse degradado (sobre la base de esta
informacin nueva, les pido que cambien).
Al facilitar informaciones nuevas, es vital que usted ayude a los oyentes a asimilarlas.
Cmo puede hacerlo? Hay que tener en cuenta una serie de tcnicas.
Utilice historias (mejor si son reales), metforas, situaciones hipotticas.
Haga hincapi en los puntos en comn.
Presente estadsticas/datos de los que se extraigan conclusiones claras.
Exponga pruebas contradictorias (cules son los puntos fuertes y dbiles de las
pruebas contradictorias).

EVITE la exageracin o la hiprbole burda. En diversas reas de debate pblico, el uso

de la exageracin ha provocado un atrincheramiento extremo de las partes
enfrentadas, por ejemplo, en el tema del aborto o el cambio climtico. El orador
persuasivo trabaja duro para atenerse a los hechos y ser claro sobre la lgica del plan
de accin propuesto.
La prctica deliberada mejora su oratoria persuasiva

Qu es la prctica deliberada? Para empezar, no es lo que la mayora de nosotros hacemos
cuando practicamos, Geoff Colvin. La obra clave de la literatura cientfica sobre este tema es
The role of deliberate practice in the acquisition of expert performance, de Anders Ericsson.
Las investigaciones cientficas han demostrado que las personas que mejor rinden se ejercitan
de forma distinta a las que rinden a un nivel medio. Geoff Colvin, en El talento est
sobrevalorado, denomina prctica deliberada a este tipo especfico de prctica.
Hay cinco cosas que caracterizan a la prctica deliberada:
1) Est diseada especficamente para mejorar el rendimiento.
2) Puede repetirse mucho.
3) Siempre hay disponible feedback sobre los resultados.
4) Es muy exigente mentalmente.
5) No es divertida.
La prctica deliberada requiere esfuerzo y no siempre ser divertida, pero no hay otra forma
de convertirse en un orador excepcional. Usted no se convertir en un gran orador leyendo
esta nota. Usted no se convertir en un gran orador asistiendo a seminarios. Usted no se
convertir en un gran orador el da que le asciendan a consejero delegado. Usted slo llegar
a ser un orador verdaderamente grande dedicndole tiempo a la prctica deliberada de tres
modos:
1) El modelo del msico.
2) El modelo del ajedrez.
3) El modelo de los deportes.
El modelo del msico
Los grandes msicos llegan a ser grandes copiando a los dems y comparando sus resultados
con los de grandes msicos anteriores una y otra vez. Los msicos dedican mucho tiempo de
sus vidas a leer y tocar msica escrita en hojas.

Cmo se aplica esto a la mejora de su oratoria?
Vea vdeos (YouTube es una fuente excelente) de discursos, tome notas, reescriba,
exponga, grbese en vdeo y luego comprese con el discurso original.
Ejerctese leyendo discursos en voz alta y familiarcese con el modo en que utilizan las
palabras y las estructuras los grandes oradores.
El modelo del ajedrez
Los grandes jugadores de ajedrez juegan mucho, tienen un conocimiento profundo de las
aperturas y el juego de los expertos y han estudiado a fondo las decisiones tomadas por los
grandes maestros. Qu vea l que yo no veo?
Aproveche cada oportunidad que tenga para hablar (sobre cualquier tema).
Afliese a Toastmasters.
Haga siempre una pregunta cuando asista a una conferencia o a una presentacin
formal.
Formule sus opiniones sobre todo: noticias, acciones, el impacto del iPhone sobre la
sociedad, los valores ms importantes para los nios, el papel de los MBA, etc.
El modelo de los deportes
Condicin fsica y mental: mantenga su mente y su cuerpo en forma.
Ejercite las habilidades bsicas:
Subraye y guarde artculos de revistas.
Resuma correos electrnicos, artculos, libros, con el menor nmero de palabras

posible.
Haga juegos de rol con situaciones en las que se han de rebatir objeciones.
Juegos de guerra: Pngase en situaciones en las que tenga que responder a la

pregunta Qu pasara si...?. Cmo respondera yo a X, Y, Z? Preprese.

Apndice 1
Dos modelos de discurso sencillos
El modelo de logos de Leggett
Gancho
Frase del tema
Punto 1, 2, 3
o Historias
o Imgenes
o Estadsticas
o Testimonio de expertos
Resumen
Llamamiento a la accin
Cierre con referencia al gancho
La secuencia motivadora de Monroe
La secuencia motivadora de Monroe es una tcnica de organizacin de los discursos

persuasivos que incita a la gente a emprender acciones. Fue desarrollada a mediados de los
aos treinta del pasado siglo por Alan H. Monroe. Consta de cinco pasos:
1. Atencin: Capte la atencin de su pblico utilizando una historia detallada, un

ejemplo impactante, una estadstica dramtica, citas, etc.
2. Necesidad: Muestre que el problema del que habla existe, que es importante y que no
se arreglar por s solo. Utilice estadsticas, ejemplos, etc. Convenza a su pblico de
que es necesario emprender acciones. El orador debe dejar claro al pblico de que
existe una necesidad clara, urgente e insatisfecha. Este paso de la secuencia es crtico.
No se debe proponer ninguna solucin en esta fase.
3. Solucin: Usted necesita resolver el problema. Proponga soluciones especficas y

viables que el gobierno o las comunidades pueden implementar para resolver el
problema. Presente la solucin a las necesidades o problemas descritos en el paso dos.
Durante esta fase, los oradores deben tambin identificar y eliminar las posibles
objeciones a la solucin.
4. Visualizacin: Dgale al pblico lo que suceder si la solucin se implementa o si no

tiene lugar. Sea visual y detallado. Intensifique el deseo del pblico de implementar
la solucin haciendo que visualicen cmo sern sus vidas cuando la hayan adoptado.

Utilice imgenes vvidas e ilustraciones verbales para subrayar los beneficios de la

solucin propuesta.
5. Accin: Dgales a los miembros del pblico qu acciones pueden emprender

personalmente para resolver el problema. En el ltimo paso, el orador debe
transformar el acuerdo y compromiso del pblico en una accin positiva. Dgales a
los miembros del pblico lo que deben hacer para llegar a la solucin descrita y sus
beneficios.
La siguiente explicacin de la secuencia motivadora de Monroe es el trabajo original de

Karisa Workman, profesora de la Universidad de Florida Central.
1. Atencin: Eh! Esccheme, tengo un PROBLEMA!
2. Necesidad: Permtame que le EXPLIQUE el problema.
3. Solucin: Pero yo tengo una SOLUCIN!
4. Visualizacin: Si IMPLEMENTAMOS mi solucin, suceder esto. Si no

implementamos mi solucin, suceder esto otro.
5. Accin: Pueden ayudarme de esta forma concreta. Pueden ayudarme?
La ventaja de la secuencia motivadora de Monroe es que pone el nfasis en lo que el pblico

puede hacer. Con demasiada frecuencia, el pblico piensa que la situacin no tiene remedio;
la secuencia motivadora de Monroe pone el nfasis en las acciones que el pblico puede
emprender.

Apndice 2
Influencia la ciencia de la persuasin
La ciencia de la persuasin Crear y hacer uso de los momentos de poder
El profesor Robert Cialdini, en su libro Influence: The Science of Persuasion, expone los seis
principios de la persuasin tica: reciprocidad, compromiso/coherencia, aprobacin social,
autoridad, simpata y escasez.
Reciprocidad: La gente suele devolver los favores. Esto explica la omnipresencia de las
muestras gratuitas en marketing. En sus conferencias, Cialdini suele utilizar el ejemplo de
Etiopa, pas que don miles de dlares de ayuda humanitaria a Mxico justo despus del
terremoto de 1985, a pesar de que padeca entonces una hambruna atroz y una guerra civil.
Etiopa estaba correspondiendo al apoyo diplomtico que le prest Mxico cuando Italia
invadi el pas en 1937.
Compromiso y coherencia: Si la gente se compromete, de palabra o por escrito, con una idea
u objetivo, es ms probable que cumpla ese compromiso. Incluso si ya no existe el incentivo
o motivacin original despus de haberse comprometido, seguir cumpliendo lo acordado.
Por ejemplo, en las ventas de coches, una subida repentina del precio en el ltimo momento
da resultado porque el comprador ya ha decidido comprar. Vase la disonancia cognitiva.
Prueba social: La gente har cosas que ve hacer a otras personas. Por ejemplo, en un
experimento, uno o ms cmplices miran hacia el cielo; los transentes mirarn entonces
tambin hacia el cielo para ver lo que estn viendo. Llegado un punto, este experimento se
suspendi, ya que haba tanta gente mirando hacia el cielo que el trfico se detuvo. Vanse la
conformidad y los experimentos sobre la conformidad de Asch.
Autoridad: La gente tiende a obedecer a las autoridades, incluso si les piden que realicen
actos censurables. Cialdini cita algunos incidentes, como los experimentos de Milgram a
principios de los aos sesenta y la masacre de My Lai.
Simpata: Las personas se dejan persuadir fcilmente por otras personas que les caen bien.
Cialdini cita el marketing de Tupperware, que ahora podra llamarse marketing viral. Era ms
probable que las personas lo comprasen si les caa bien la persona que se lo venda. Se
analizan algunos de los muchos sesgos que favorecen a las personas ms atractivas. Vase el
estereotipo de la atraccin fsica.
Escasez: La escasez percibida generar demanda. Por ejemplo, decir que las ofertas durarn
slo un tiempo limitado fomenta las ventas.

1.3 El Arte de La Comunicacion Persuasiva

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Este documento es una de las 5 copias autorizadas para utilizar en el LIDERAZGO Y TOMA DE DECISIONES, COMUNICACION, CARLOS LUIS ARIAS

VELARDE, 2016, 2016

El arte de la comunicacin persuasiva

Un lder es alguien que ve un cambio que el mundo necesita y rene los

Ha tenido alguna vez una gran idea?

Le ha hablado a alguien de su gran idea?

ltima edicin: 21/4/10

DPON-88 El arte de la comunicacin persuasiva

Peggy Noonan, redactora de discursos de Ronald Reagan, resume la oratoria persuasiva en

1) No tenga miedo. Reljese, slo es un discurso.

2) Piense lgicamente en los argumentos que va a defender, y defindalos. Intente

4) La cosa ms emotiva de un discurso es siempre la lgica. Jams intente hacerles llorar,

5) Utilice el humor cuando pueda. Nunca nadie se ha ido en mitad de un discurso

6) Ensaye el discurso previamente. Lea en voz alta un borrador o dos a amigos o

2 IESE Business School-Universidad de Navarra

El arte de la comunicacin persuasiva DPON-88

Pero yo tengo la respuesta correcta/el mejor producto/la solucin ms sencilla! No

Cuando existe incertidumbre, usted debe proyectar credibilidad. No es suficiente ofrecer

Los cinco componentes de la oratoria persuasiva

Tener algo que decir

IESE Business School-Universidad de Navarra 3

DPON-88 El arte de la comunicacin persuasiva

Nancy y yo estamos profundamente afligidos por la tragedia del transbordador Challenger.

No es suficiente existir pasivamente en la bsqueda de experiencias e historias. Es intil

Viva en el mundo de su pblico. No pierda la curiosidad.

Recopile historias. Escrbalas. Cuntelas. Acostmbrese a contar historias en vez de dar

4 IESE Business School-Universidad de Navarra

El arte de la comunicacin persuasiva DPON-88

Cmo decirlo bien?

2) Comience con fuerza

3) Sea absolutamente claro en su lgica

4) Acabe con conviccin

Empiece con fuerza y prepare al pblico para escuchar la frase de su tema.

Hable sinceramente y utilice ejemplos personales.

IESE Business School-Universidad de Navarra 5

DPON-88 El arte de la comunicacin persuasiva

Haga que el pblico tenga muy clara la estructura de su discurso y reptala

Sea breve. Si puede decirlo con menos palabras, debe hacerlo.

Sirva al pblico. No a usted mismo.

Venda algo ms grande que usted, su producto o su organizacin.

Comience con fuerza

b) Gracias. Antes de iniciar mis comentarios, me gustara contarles En un avin van

d) Hace tres aos, vi algo que cambi mi vida y me hizo cambiar

Cuando uno se olvida de s mismo, sirve al pblico, no a s mismo ni a su miedo. Cuando

Primera leccin: hable sobre cosas que le interesen a usted.

Sea absolutamente claro en su lgica

Cualquier grupo de ideas es ms fcil de comprender si est previamente ordenado en una

6 IESE Business School-Universidad de Navarra

El arte de la comunicacin persuasiva DPON-88

b) Podemos trasladar la reunin de hoy al martes a las once? Sera ms conveniente

a) Deductivamente (premisa mayor, premisa menor, conclusin).

b) Cronolgicamente (primero, segundo, tercero).

c) Estructuralmente (Barcelona, Londres, Pars).

d) Comparativamente (ms importante, segundo ms importante).

a) Situacin (Nuestro beneficio neto es del 10%, tenis un problema).

b) Complicacin (Nuestro competidor ms prximo tiene un beneficio neto del 25%,

c) Pregunta (Qu hacen ellos que no estemos haciendo nosotros? o (insinuado)

d) Respuesta (Estn haciendo tres cosas, comprendemos el problema, tenemos un buen

En el Apndice 1 hay dos estructuras de discursos persuasivos que le ayudarn a emprender

IESE Business School-Universidad de Navarra 7

DPON-88 El arte de la comunicacin persuasiva

Acabe con conviccin

a) Directa: Haciendo un llamamiento a la accin (Done 2 euros al mes, Visite

b) Indirecta: Recordando que el dolor proseguir si no tomamos medidas (Los nios se