INSTITUTO POLITECNICO NACIONAL

ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACION

UNIDAD SANTO TOMAS

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

RESUMEN LIBRO BRAND SENSE

Integrantes:
Aguilera Galicia Aline Monserrat
lvarez Granados Daniela Alejandra
Cedillo Sandoval Jess Moiss
Cruz Barrera Fabiola Ivonne
Snchez lvarez Alberto
Tovar Granada Elizabeth Lucero
Velzquez Miranda Luis Javier
Ziga Torres S. Monserrat

Profesora. Santa Ibarra Ros

2RM5
Capitulo 1: Una industria casera se torna profesional

Comenzamos con la historia del joven Willhem que se tatu un cdigo de barras de la
marca GUCCI, convirtindose en mas que una marca para l, significaba como si
fuera una persona o una religin, pero no como un producto de moda costoso,
curiosamente est obsesin solo le duro 5 aos. Al final de cuentas el joven era un
vivo ejemplo del objetivo de todo mercadologo y publicista, y un posicionamiento en
todo su esplandor. Cada vez que entraba a una tienda Gucci, toda la combinacin del
ambiente como la iluminacin y la msica le produca alegra. Pero el punto aqu ms
importante es De qu manera una creencia obsesiva se convirti en desilusin?
Para empezar esto se debi a la falta de innovacin y a las campaas anticuadas que
tenia la marca. Al igual se busco a travs de un proyecto de investigacin sensorial
que factores haban influido en el joven para perder inters en la marca ya que debido
a los constantes cambios en los hbitos de compra, las marcas ya no podrn solo
basarse en el uso de la vista y el odo para la percepcin sensorial del mensaje y
atraccin, si no que deber incorporar una plataforma que integre perfectamente los 5
sentidos.
El siguiente punto nos habla acerca de la gestin de marcas, y nos menciona que las
nuevas tecnologas hoy en da permiten la transicin de la produccin en masa hacia
las marcas personalizadas en masa. Y que cada vez las marcas pasan a ser
propiedad del cliente y como un breve historial de cmo ha ido evoluciando esto,
tenemos que:

1950= la gestin de marcas pertenecera a la PUV (propuesta nica de ventas)

1960-1969= primeras seales con una verdaderas propuestas emocionales de
ventas como por ejemplo Coca Cola y Pepsi tienden a beber la marca no el
refresco
1980= surgi la propuesta organizacional de ventas POV, ejempl de ello es
Nik se apego a esta gestin de marca
1990-1999= las marcas adquieren una fuerza por derecho propio y propuesta
de ventas de la marca por ejemplo Harry Potter, Pokemon, Disney o M&M sus
nombres se encuentran en sabanas, cepillos de dientes, papel tapiz y juegos
de maquillaje. A excepcin de los libros y las pelculas, el consumidor se
identifica ms con la marca que con las historias.

Y es que hoy en da el uso de las innovaciones tecnolgicas como el Internet han

abierto el camino para una mayor interaccin con el cliente y disear lo que a este
le interesa o necesita y a futuro la gestin de marcas deber adoptar una propuesta
holstica de ventas, cuyas marcas debern adoptar caractersticas de experiencia
sensorial.
Capitulo 2: Algunas compaas lo hacen bien.
Todos estamos muy familiarizados con nuestros sentidos, ya que ellos constituyen
nuestros vnculos con la memoria y pueden llegar en forma directa a nuestras
emociones y si bien no siempre nos mostramos conscientes de ellos, nos informan
a plenitud del cuadro de nuestra vida diaria. Slo cuando alguno nos falta notamos
lo importante que es. Sin embargo, por alguna razn, la industria de la publicidad
solo se comunica en un mundo bidimensional.
El hecho es que la mayora de los 5000 mensajes comerciales a los que nos vemos
expuestos cada da se basa en lo que vemos y escuchamos, pero slo en raras
ocasiones en lo que olemos, tocamos y saboreamos, las marcas debern encontrar
formas de romper el atolladero bidimensional y recurrir a los 3 sentidos
descuidados.
El ser humano cuenta con 5 sentidos (imagen, sonido, olor, sabor y tacto) las
cuales contienen ms datos de los que se pudiera imaginar pues se relacionan con
nuestras emociones y todo lo que estas implican.
Es preciso buscar la forma de abarcar los 5 sentidos con el propsito de crear un
fundamento para las nuevas estrategias de la marca Y es que cada detalle de las
marcas debe ser creado como una verdadera firma sensorial.
Ahora bien analizando cada sentido tenemos que:
La vista:
La funcin del sistema visual consiste en convertir los patrones luz en informacin
til para el organismo. Ej. La marca visual - Coca cola posee un sentido muy claro
del color. Donde hay coca cola tambin hay rojo y blanco.
Sonido:
As como un olor se vincula con la memoria, un sonido lo hace con el estado de
nimo. Provoca sentimientos y emociones, una pelcula romntica no es ni con
mucho tan emotiva si la ve sin sonido. El sonido puede inspirar alegra y tristeza por
igual. El movimiento propaga ondas snicas por el aire, de la misma forma en que
las ondas se forman en un estanque.
Olfato:
Pocas marcas han creado un aroma distintivo. As como la imagen y el sonido de
su marca deben ser claros y especficos, lo mismo ocurre con el olor. Lo necesario
es que sea una fragancia integrada a la marca de manera tan sutil que usted
apenas lo note.
Tacto:
Las personas son propensas al toque personal como una expresin de lenguaje
personal. Nos tocan el corazn las expresiones de cuidado y preocupacin y
expresamos respeto.
Sabor:
Aparte de las industrias de los alimentos y las bebidas, el gusto es un sentido que
resulta para la mayora de las marcas difcil de incorporar.
Pasos para crear una marca sensorial.
1. Preparar el escenario - Para desarrollar una estrategia exitosa de gestin
sensorial de marcas es importante que no se precipite y que ajuste el
sonido, el olor, y el tacto de la marca. Cada elemento de su marca
contribuye a toda la obra.
2. Despedazar la marca: Crear cada elemento de modo que sea tan fuerte, tan
capaz de sobresalir por si solo, pero al mismo tiempo tan integrado y
sinrgico, que pueda llevar la marca a un nuevo nivel de familiaridad.
 3. Comprender los ingredientes de la marca: Saber qu funciona con qu, y
como manipular y preparar cada ingrediente para que logre la mezcla
perfecta y crear la sinergia ptima para los 5 sentidos.
4. Recoger los pedazos: Integrar todos los componentes.
5. Liberar la marca
6. El arte de vender percepcin: Requiere del atractivo sensorial perfecto, el fin
es ayudar a revitalizar la marca al evaluar y optimizar cada dimensin que
contribuya a la percepcin de la misma.

Capitulo3: Despedace Su marca.

La filosofa despedace su marca incluye cada posible punto de contacto con el
consumidor con miras a crear o conservar la imagen de marca. Las imgenes, los
sonidos, las sensaciones tctiles y los textos deben integrarse por completo en la
plataforma de la gestin de marcas ya que cada aspecto desempea un papel vital
como el logotipo mismo. Son doce los elementos que integran los fundamentos de
una filosofa de despedace su marca, cada una debe funcionar en forma
independiente de las dems, aun cuando todas sean esenciales para el proceso de
establecer y mantener una marca en verdad despedazable y esa sinergia creada
entre las partes ser esencial para el xito de su marca. Estas son: a)Imagen b)
Color c)Forma d)Nombre e)Lenguaje f)Icono g)Sonido h)Comportamiento
i)Navegacin j)Servicio k)Tradicin l)Ritual
Despedace Su imagen Aqu es bsico desarrollar un estilo de marca consistente
e identificable en cualquier talla, pas y contexto, es decir crearse una personalidad
nica, esto lograra que se convierta en una marca que sobreviva del despedazado.
Despedace su Color Usarlos en un logotipo y despus hacerlo extensivo a los
materiales impresos no le creara o conservara, de modo automtico, su propiedad,
sin embargo establecer asociaciones claras y estas beneficiaran a su marca.
Despedace su Forma Son aquellas marcas que hacen de la forma del envase o
del producto su trmino distintivo. Es decir, ciertos diseos determinados se han
convertido en sinnimos de ciertas marcas. (Por ejemplo: Las botellas clsicas de
vidrio de Coca-Cola y la forma de la mueca de barbie que se identifican con solo
el tacto)
Despedace su Nombre El resultado final es que refuerzan la conciencia del perfil
de una marca, al igual dichas submarcas se vuelven reconocibles en forma intuitiva
aprovechando el amplio conjunto de valores bien establecidos por la marca madre.
Despedace su icono Los iconos y smbolos deben poseer una flexibilidad innata
para atravesar canales y deben ser sofisticados en el aspecto grafico para que
puedan comprenderse por cualquier medio.
Despedace su lenguaje Se busca desarrollar un lenguaje de marca creando
asociaciones de palabras que reflejen la personalidad de la empresa con el objetivo de
relacionar en forma directa esas palabras genricas con alguna determinada marca.
Despedace su sonido El objetivo es crear un fuerte sentido de vnculo emocional
entre la empresa y el usuario.
Despedace su navegacin La navegacin (la forma en que uno encuentra su
camino en un sitio Web, un almacn, un supermercado) es por completo
despedazable, por ejemplo si utilizamos el modelo del supermercado, sabemos que
los vegetales estn justo despus de los productos lcteos o el sistema de
navegacin de un sistema telefonico automatico. La navegacin debe ser intuitiva,
pero tambin puede ser de marca.
Despedace su servicio Ofrecer al consumidor ms de lo que espera, esto
generara lealtad.
Despedace su tradicin Cuanto ms fuerte sea la tradicin, ms despedazable se
vuelve y junto con la tradicin viene un cmulo de recuerdos, y las marcas a
menudo se vinculan con los recuerdos de los momentos tradicionales. (Por
ejemplo: La navidad)
Despedace sus rituales La mayor parte de los rituales se genera por los
consumidores, pero hasta hoy son pocas las marcas que se han percatado del
valor de apoyar estos rituales, a pesar del fuerte vinculo que pueden establecer.
(Por ejemplo: Son muchos los rituales en la forma de pedir y beber cerveza al igual
que una porra deportiva es reconocida por las personas.)
Capitulo4: De la Gestin de marcas en 2-D a la de 5-D
Los mercadologos han explotado en gran medida los elementos visuales y no han
aprovechado o han sabido comunicar su marca a travs de los dems sentidos, y
es que cada da mayor nmero de consumidores expresan un deseo ms
multidimensional de incorporar un enfoque sensorial completo que permita crear
todo un entorno y ambiente para darle ese toque exclusivo de la marca y con ello
una diferenciacin.
Sonido - Este es fundamental para crear el estado de nimo y el ambiente, ya que el
sonido est vinculado con gran solidez a nuestros circuitos emocionales y debe tener
como objetivo tanto a quien oye como a quien escucha, puesto que ambos son de
igual importancia para influir en el comportamiento de compra. La forma en que suena
una marca nunca debe subestimarse, porque a menudo puede ser el factor decisivo
en al eleccin de un consumidor, porque no debemos olvidar que el sonido genera
excitacin y atrae la atencin hacia el rea de donde proviene. Ejemplo de ello son las
tiendas que han utilizado la msica para generar un mayor ambiente de tranquilidad
mediante melodas lentas y esto como consecuencia han generado mayores niveles
de intentos de compra.
Vista - La vista es el ms poderoso de nuestros sentidos y como es lgico en l se han
concentrado de modo tradicional los creadores de las marcas y los mercadologos pero
su poder se ha visto disipado en los consumidores por el enorme volumen de
estmulos visuales que da a da son generados y es que el cerebro humano actualiza
las imgenes con mayor rapidez de lo que vemos. Captura cada giro de la cabeza,
cada movimiento, cada color y cada imagen.
Por ello es importante utilizar el color, el tamao y la forma de manera eficaz con la
intencin de diferenciar el producto y crear lealtad en el cliente.
Tacto - La forma en que se siente una marca tiene mucho que ver con el tipo de
calidad que atribuimos al producto y esa sensacin es esencial para formarnos una
percepcin hacia este.
Olfato - Nuestro sistema olfativo es capaz de identificar una lista interminable de olores
que a diario nos rodean y pueden afectar nuestro estado de animo y el
comportamiento ya que los aromas evocan imgenes, sensaciones, recuerdos y
asociaciones, y por ejemplo resultados de pruebas han mostrado 40% de
mejoramiento del humor cuando nos vemos expuestos a una fragancia agradable en
especial cuando esta se asocia con un recuerdo feliz. Es por ello que las marcas
tienen en el olfato un elemento ms que explotar en su gestin sensorial de marcas
para reproducir un olor distintivo.
Gusto y Olfato - Estos dos se conocen como los sentidos qumicos ya que ambos son
capaces de catar su entorno esto sin mencionar que estn vinculados entre si de
manera estrecha tanto as que se menciona que comemos con nuestra nariz: si la
comida pasa la prueba del olor, con toda probabilidad tambin pasara la prueba del
sabor. Pero tambin est comprobado que el gusto esta relacionado con el color y la
forma, ejemplo de ello es que muchas veces relacionamos ciertos colores con ciertos
sabores: el rojo y el naranja son dulces, el verde y el amarillo son cidos, el blanco es
salado, etc. Pero como es natural, la capacidad de una marca para incluir aroma como
parte de su experiencia sensorial dependen del tipo de negocio en el que se
encuentre.
Capitulo 5: Estimule, realce y vincule.
La percepcin de una marca es tan buena como su realidad ya que es importante
que los puntos de contacto sensorial de una marca se conserven vivos, deben
mantenerse y realzarse porque son los que infunden a la marca su sello nico.
Es fundamental explorar cada oportunidad sensorial y no temer aventurarse en los
mundos del gusto, olfato, y el tacto, porque el propsito de esta gestin sensorial
consiste en garantizar una integracin sistemtica de todos los sentidos en la
comunicacin, el producto y los servicios. Esto habr de estimular la imaginacin,
realzar el producto y vincular a los consumidores con la marca.
Estimule La gestin sensorial de marcas intenta estimular la relacin con la
marca, puede afirmarse que optimiza el comportamiento de compra por impulso,
provoca inters y permite que nuestra respuesta emocional predomine sobre
nuestro pensamiento racional.
Realce La gestin sensorial de marcas permite ver distintas dimensiones de una
misma marca, cada sentido posee el potencial para agregar una nueva dimensin a
la marca. Al igual debemos ir ms all de la calidad percibida de un producto para
asegurar el realce de la marca y su toque de distincin frente a otras.
Vincule La meta final de una gestin sensorial de marca consiste en crear un
vnculo o lazo fuerte, positivo y leal entre la marca y el consumidor, de forma que
este vuelva a adquirirla y apenas preste atencin a los productos competidores.
Alianzas de marcas
Las oportunidades de extensiones sern definidas por el producto, sin embargo
podemos explorar otras opciones para ampliar el atractivo sensorial sin perder el
enfoque del negocio medular, una forma de hacerlo es a travs de una alianza
entre marcas. Estas se forman entre negocios con filosofas similares para crear
una nueva sociedad o producto, atraer nuevos clientes y ampliar su base de
ingresos. Los dos tipos de alianza son:
Alianza funcional Donde 2 artculos son necesarios para un solo producto
(Ejemplo: IBM-INTEL)
Alianza Simblica (Ejemplo: McDonalds sirve Coca-Cola)
Como conclusin se menciona que la gestin multisensorial de marcas puede
brindar los vnculos necesarios para crear una sinergia sensorial que enlace una
marca con otra, as como la alianza con el consumidor.
Capitulo 6: Medicin de los sentidos.
En este capitulo se examinan los resultados de las auditorias sensoriales realizadas
para seis marcas diferentes a travs de una investigacin de Brand sense.
El objetivo de la investigacin fue obtener un inventario de las impresiones
sensoriales de un grupo de marcas diferentes, destacar con que fuerza llegan a la
mente las impresiones positivas o negativas y como afectan la lealtad a la marca.
Parte de los resultados que arrojo el estudio Brand Sense confirman entre otras
cosas que cuantos ms sentidos vienen a la mente ms probabilidades hay que los
consumidores hagan de su marca existente su primera opcin, tambin se propuso
analizar que tanto las experiencias sensoriales recordadas en realidad ayudan a
crea diferencias en la lealtad de las marcas para ello debemos aceptar que es
posible que los sentidos funcionen por medio de uno de los impulsores del xito de
las marcas, a saber , una gran experiencia, claridad o liderazgo.
La emocin es un conjunto complejo de interacciones entre factores subjetivos y
objetivos que pueden dar lugar a experiencias afectivas, esto en marketing importa
mucho porque pueden ayudar a explicar porque las personas se comportan como
lo hacen y por que permanecen leales a una marca.
Por ultimo concluimos que una de las formas mas convincentes de asegurar una
ventaja competitiva son los sentidos ya que estos nos ofrecen mas de un medio
para satisfacer las necesidades bsicas, nos ofrecen una oportunidad para
confirmar y realzar la promesa de la marca y crear un fuerte vnculo emocional con
los consumidores.
Capitulo 7: Religin de Marca.
Para un gran porcentaje de personas, las religiones proporcionan certeza en un
mundo que cambia a un ritmo incomprensible. Ofrecen un proyecto de vida as
como un mapa de carreteras que se extiende hacia el futuro, al grado de garantizar
la seguridad ms all de la muerte. La gestin de marcas se esfuerza de manera
continua para lograr la autenticidad y crear con los consumidores una relacin que
vaya de la cuna a la tumba. Por su misma longevidad, la religin asume en
automtico una relacin autentica, devota y vitalicia con sus fieles. Marcas como
Apple, harley-davidson por ejemplo suscitan actos de devocin con similitudes
distintivas a los movimientos espirituales convencionales.
Para llevar una marca ms all de su base tradicional de consumidores leales hacia
un vinculo parecido a la de una relacin religiosa, deben acatarse 10 reglas, las
cuales son los componentes fundamentales que apuntalan la religin y pueden
servir como el modelo de actuacin ultimo en la gestin de marcas:
1. Sentido nico de pertenencia Cada religin promueve un sentido de
comunidad obligatorio. En el seno de esa comunidad la fe puede florecer,
estimularse y crear relaciones entre los miembros de la congregacin,
adems de crear poderosos sentimientos de pertenencia.

2. Visin clara con sentido de propsito La marca debe reflejar un propsito

claro y estar representada por un lder notable, osado o determinado.
 3. Sustraiga poder a sus competidores Un enemigo visible brinda a las
personas la oportunidad de mostrar sus colores y alinearse con el equipo o
el jugador con quien mas se identifican y ese a menudo puede ser el mas
dbil.

4. Autenticidad La autenticidad es un componente esencial de la historia, el

anecdotario y la mitologa de cualquier religin, y lo mismo debe serlo para
una marca exitosa.

5. Consistencia En un mundo perfecto, todos anhelamos el equilibrio, los

puntos importantes a enfocar son los factores de estabilidad que vinculan al
consumidor con su marca.

6. Perfeccin Las marcas deben establecer un producto al que los

consumidores puedan proyectar sus ideas de un mundo perfecto y en el
cual puedan desempear un papel activo, para as mejorar ese mundo y
conservarlo lo mas perfecto posible.

7. Atractivo sensorial Ninguna marca existente puede asegurar que apela a

los 5 sentidos. No obstante, casi toda la religin si puede. Cada
denominacin tiene sus colores, sus uniformes, sus iconos, y sus
escenarios, y eso mismo debe ocurrir con la marca.

8. Rituales Si una marca desea convertir la lealtad tradicional de sus

consumidores en una comunidad de creyentes, debe contar con rituales. La
celebraciones tradicionales, ya sea concebidas por mercadologos sagaces
o consecuencia de una evolucin de siglos, se centra en rituales.

9. Smbolos La comunicacin icnogrfica esta en auge. Todas las religiones, y

en contraste casi todos los juegos de computadora, operan con base en
iconos. Solo un nmero limitado de marcas ha integrado smbolos a sus
comunicaciones generales de marca en forma consistente.

10. Misterio Los factores desconocidos de una marca pueden ser tan
inspiradores como los conocidos. Cuanta ms mstica pueda cultivar una
marca, ms fuertes sern los cimientos con que se cuente para convertirse
en un producto buscado y admirado.

Capitulo 8 Gestin de Marcas: Una visin holstica.

La gestin de marcas evidentemente evoluciona, los canales de publicidad
tradicionales funcionaran como hasta ahora pero tendrn que coexistir junto a los
no tradicionales que se multiplican tan rpido como se los permite la tecnologa, ya
que los espacios publicitarios en medios masivos cada da son mas caros y menos
eficaces que hace 10 aos y los departamentos de marketing estarn menos
dispuestos a gastar en estos.
Por ello debemos tomar en cuenta otros medios que estn resaltando en los
ltimos aos en esta revolucin digital y ante los consumidores interactivos, medios
como telfonos celulares, Iphone, smarthphones, redes sociales en Internet, etc.,
sern aquellos que abrirn una puerta de comunicacin con los clientes.
Durante la prxima dcada, tres categoras de industrias adoptaran la gestin
sensorial de marcas, estos son:

1. Los pioneros sensoriales referentes al enfoque e innovacin sensorial y a la

patentacin de estos.
2. Los adoptadores sensoriales donde las telecomunicaciones y las
computadoras vendrn a inspirar los sectores automotrices y del
entretenimiento.
3. Los seguidores sensoriales de los sectores de la economa, minoristas, de
artculos de consumo de rpido movimiento y el entretenimiento tienen
mayores probabilidades de seguir que de encabezar.

Por ultimo se habla de la propuesta Holstica de Ventas (PHV), que es aquella

donde las marcas no solo se anclaran en la tradicin sino que tambin adoptaran
algunas de las caractersticas de las religiones para apalancar el concepto de la
gestin sensorial de marcas como una forma holistica de propagar noticias, estas
marcas sern despedazables, tendrn su propia identidad, que se expresara en
cada uno de sus mensajes, formas, smbolos, rituales y tradiciones.
Las caractersticas de una marca PHV son:

No se concentra en el logotipo, su poder esta en cada uno de sus aspectos

como su mensaje, olor y textura identificable.
Aprovecha cada cana posible para comunicar su filosofa.
Si la marca experimentara una dificultad, los consumidores se apresuraran
a rescatarla.
La marca PHV se ve realzada por los atributos que el confieren sus
consumidores
La marca tiene enemigos, lderes y seguidores, todos bien definidos.
Posee una historia distintiva.

La filosofa PHV reconoce la interconectividad de todos los elementos que integran
la marca ya que cada componente es una pieza vital que integra el cuadro holistico
completo.

Bibliografa:
Martin Lindstrom. (Diciembre 2015). Brand Sense. Mexico, DF.: Grupo editorial Patria.