La imagen de ciudad como recurso

7 para la gestin estratgica del

desarrollo urbano

Gabriel Fernndez
Investigador de la Universidad Nacional de Quilmes de Argentina
Director y Editor de la revista electrnica IMAGO URBIS

Introduccin

En los aos noventa del siglo XX, y como producto de una combinacin indita de
factores socioeconmicos, las modalidades de gestin urbana experimentaron
transformaciones que significaron un salto cualitativo en el desarrollo de las ciudades.

En el presente articulo se analizan dos de los procesos mas relevantes al momento de

indagar en las causas y consecuencias de las mutaciones en el sistema urbano mundial:
a) la adopcin de nuevos enfoques de planificacin y gestin urbana, y en particular la
consideracin del diseo de imagen y los procesos de construccin de identidad en la
definicin de estrategias de desarrollo urbano y b) las nuevas demandas de saberes e
instrumentos provenientes de disciplinas histricamente alejadas de las cuestiones
urbanas. Finalmente, se analizan los riesgos conceptuales de favorecer visiones
simplificadoras de la planificacin urbana, sin tener en cuenta en cuenta la
complejidad que caracteriza la ciudad del nuevo milenio.

La imagen de ciudad en los nuevos escenarios para el desarrollo urbano

Los 90 fueron aos signados por la puesta en marcha de un amplio abanico de planes
urbanos en ciudades de caractersticas muy diversas pero con un comn denominador: la
necesidad de experimentar con nuevas herramientas de gestin basadas en enfoques
innovadores para resolver los problemas inherentes al crecimiento urbano.

En la dcada de los 90 comenz a difundirse en los foros acadmicos y en los rganos

de planificacin urbana de los gobiernos locales una nueva metodologa de gestin
urbana conocida como planificacin estratgica Este enfoque reedific los alcances de
la capacidad de control de los procesos de urbanizacin por parte de los actores locales y
se constituy en un laboratorio a cielo abierto de transformacin de los espacios
metropolitanos.

La creacin de ciudad involucra diferentes aspectos tales como la generacin,

apropiacin y uso del suelo, la produccin del medioambiente construido (edificios,
plazas, calles, etc.) y la regulacin de los espacios pblicos. Frente a semejante variedad
de tareas, era fundamental adoptar un enfoque de gestin innovador. La planificacin
estratgica es un instrumento que cuenta con probada eficacia en otros mbitos, tales
como la gestin empresarial. Sin embargo, los foros acadmicos, identificados con el
anlisis y la difusin de enfoques ms tradicionales de planificacin y gestin urbana, han

Noticias Delnet Nmero 33 Enero - Febrero 2004

Copyright Centro Internacional de Formacin de la OIT
Pgina 44
mostrado cierto rezago en extrapolar dicho abordaje y conceptualizacin a las nuevas
prcticas urbansticas.

Si bien la dcada de los noventa fue el momento de irrupcin de ese nuevo enfoque para
las prcticas urbansticas, la ligazn de los planes estratgicos con el nuevo modelo de
ciudad producto se labr en los 70 y 80, aos de mutacin del rgimen fordista de
produccin. Como producto de la crisis de este rgimen histrico de acumulacin
capitalista las ciudades ya no volveran a ser aquellos territorios con lmites geogrficos y
funcionalidades reales y simblicas claramente definidos. Se tornara cada vez ms difcil
administrar la ciudad preservando las condiciones espaciales de acumulacin y
reproduccin del excedente econmico.

El sistema urbano, que hasta entonces se limitaba a acompaar el desarrollo de los

espacios nacionales y regionales, recibiendo inductivamente los beneficios y perjuicios de
ese desarrollo, comenzaba a constituirse en enclave de las actividades productivas y de
servicios sobre una nueva base tecnolgica; adems, era un nuevo mbito generador de
economas de escalas y externalidades para el conjunto de actores locales. Se intensific
la articulacin con el trnsito internacional de flujos materiales e inmateriales y la
"conectividad" se vislumbraba como un factor preponderante de competitividad "de" y "en"
la ciudad.

La gestin estratgica se present como un conjunto de dispositivos operativos de una

gran plasticidad frente a las nuevas demandas provenientes de la reestructuracin de la
base econmica de la ciudad finisecular. Manuel Castells1, describe acertadamente los
rasgos relevantes de la ciudad de la nueva economa:

9 Una economa que est centrada en el conocimiento y en la informacin como

bases de la productividad y de la competitividad;
9 Una economa global, en el sentido que las actividades econmicas dominantes estn
articuladas globalmente y funcionan como una unidad en tiempo real; funcionando en
torno a dos sistemas de globalizacin econmica: la globalizacin de los mercados
financieros interconectados por medios electrnicos y, por otro lado, la organizacin a
nivel planetario de la produccin de bienes y servicios y de la gestin de estos bienes
y servicios;
9 Una nueva economa que funciona en redes descentralizadas dentro de la empresa,
en redes entre empresas, y en redes entre las empresas y sus redes de pequeas y
medianas empresas subsidiarias;
9 Una economa con una extraordinaria flexibilidad y adaptabilidad de las estructuras
productivas y de gestin.

Estos procesos socioeconmicos impactaron en la matriz conceptual sobre la cual se

basa el diseo de polticas urbanas, caracterizada por una conjuncin indita de
desregulacin y prdida de centralidad del Estado, como protagonista exclusivo del
desarrollo econmico, pero posibilitando que dichas polticas se abrieran a oportunidades
de revalorizacin de un conjunto de recursos intangibles subestimados en el pasado.

Dos de esos recursos son el diseo de imagen y la potenciacin de los procesos de

identidad urbana. Es importante tener en cuenta que el objetivo de las polticas urbanas

1
Castells Manuel La Era de la Informacin: economa, sociedad y cultura (tomo 1). Alianza. Madrid. 1997

Noticias Delnet Nmero 33 Enero - Febrero 2004

Copyright Centro Internacional de Formacin de la OIT
Pgina 45
no es slo atraer nuevas inversiones, sino al momento de plantear la posibilidad de
atraccin de residentes y tambin una estrategia de posicionamiento de nuevas ofertas
orientadas al turismo urbano, entre otras cosas. Para ello, la imagen de la ciudad y su
identidad urbana cumplen un rol fundamental.

A medida que se intensificaron los procesos de integracin y la economa se torn ms

global, el papel de las ciudades y de la construccin de imgenes de s mismas se
convirtieron en aspectos ms significativos. Las ciudades compiten cada vez ms unas
con otras para atraer visitantes, negocios e inversiones y las tcnicas de promocin
urbana se constituyeron en una herramienta ms de los procesos de gestin urbana.

Un conjunto de ciudades, con un perfil mas asociado a la tpica "coke town" del siglo XIX
que a la ciudad global encontraron en el trabajo sobre su imagen e identidad una
plataforma de despegue hacia nuevos patrones de especializacin. Glasgow (Escocia),
Bilbao (Espaa) y Rosario (Argentina) son casos exitosos que conforman ejemplos
replicables para otras administraciones locales que buscan nuevas visiones, misiones y
objetivos para sus ciudades.

En un contexto de sistema urbano en creciente competitividad por los escasos recursos

de inversin, es necesario definir la imagen de la ciudad y elaborar una poltica de
marketing para la misma desde una perspectiva ms amplia que no la reduzca a una
simple campaa de difusin publicitaria.

Planificar, posicionar y cuidar la imagen de la ciudad influir directamente en la calidad de

vida de sus habitantes. El Marketing Urbano es la actividad que permite a la ciudad y a
sus instituciones estar en contacto permanente con sus grupos objetivo (ciudadanos,
visitantes, turistas, empresas), reconocer sus demandas y desarrollar productos
correspondientes con esas demandas y generar un programa de informacin que
comunique las metas de la ciudad. Esa herramienta es la que va a posibilitar desarrollar
una imagen e identidad de la ciudad que, a largo plazo, la convertir en un polo de
inversin.

Saberes no tradicionales para la gestin de la imagen de las ciudades en el nuevo

milenio

En los noventa se cerr un movimiento pendular en la historia de la gestin de los

espacios urbanos: se pas desde un punto donde los contenidos y direccin se
elaboraban desde la hegemona intelectual del saber tcnico de los especialistas, hacia
otro punto donde la cualificacin acadmica es slo otro elemento constitutivo del actor
local gobierno, sin tener una jerarqua que le permita influir en base a principios de
autoridad.

La aplicacin de tcnicas del marketing a las demandas de las ciudades deriv en la

difusin del marketing de ciudades como disciplina autnoma que permite identificar y
promocionar las ventajas comparativas de cada localidad. No se trata solamente del
diseo de una campaa eficaz que comunique aquello que la ciudad no es, sino que se
trata de potenciar y difundir los rasgos histricos, idiosincrticos de sus habitantes e
incorporarlos como recursos estratgicos a la hora de promover el desarrollo local.

Por ello se impuso una apertura a campos del conocimiento no tradicionales (por ej:
ciencias de la administracin) o disciplinas como las Ciencias de la Comunicacin que

Noticias Delnet Nmero 33 Enero - Febrero 2004

Copyright Centro Internacional de Formacin de la OIT
Pgina 46
aportan enfoques, conceptos y herramientas innovadoras para enriquecer las miradas
sobre la cuestin urbana.

Sus preguntas promueven el cuestionamiento de un universo de certezas cuyo mayor

mrito ha sido su capacidad de supervivencia en la circulacin por los mbitos
acadmicos y de gestin pblica. Salvando las lgicas diferencias marcadas por la
evolucin de los sistemas urbanos concretos, ciudades de tamao diverso, desde
pequeas localidades hasta megalpolis asimilaron creativamente los aportes generados
en estos campos disciplinares.

Esa permeabilidad no se ha manifestado, salvo contadas excepciones, en los claustros

acadmicos. La cerrazn, con races de origen ideolgico en algunos casos o en inercia
burocrtica en otros, ha encerrado el debate en un cmulo de prejuicios que velaron las
potencialidades de las nuevas modalidades de gestin.

Pero las respuestas tradicionales de las disciplinas urbansticas tradicionales no logran

dar cuenta de la complejidad estructural de las nuevas realidades urbanas. La razn
esgrimida fue que la multiplicidad de enfoques interpretativos afectara la eficacia de las
voluntades transformadoras de las ciudades. Al menos en el campo de las cuestiones
urbanas, la condicin de posibilidad de un amplio programa de transformaciones sociales
exige una inversin lgica y concreta, de esos diagnsticos simplificadores. La
proliferacin de miradas disciplinares alternativas no hara mas que cumplir con una
exigencia impuesta por el propio objeto de estudio. La ciudad es ontolgicamente
compleja, y su estudio se enriquece con la multiplicacin de enfoques disciplinarios y
recursos metodolgicos.

La hegemona de los enfoques tradicionales de las ciencias sociales fue uno de los
obstculos a la entrada de nuevas disciplinas al mbito de debate acadmico. La
reclamada necesidad de abordar las cuestiones urbanas desde el paradigma de la
complejidad, como nica va para el anlisis de una realidad urbana (de por si compleja),
fue un recurso retrico antes que la asuncin de una demanda metodolgica.

Ya no se trataba de planificar el desarrollo de la ciudad tradicional, que era concebida

como una estructura de crecimiento orgnico basado en tcnicas de planeamiento
construidas segn modelos de centralidad, homogeneidad, continuidad y jerarqua. Al
contrario, la ciudad contempornea se presenta con una morfologa y funcionalidad muy
diferentes, como un juego de policentralidades, como una constelacin de atractores de
relaciones y situaciones que ponen en jaque cualquier pretensin hegemnica de
totalidad analtica y exclusividad disciplinar.

La gran ciudad contempornea es una "ciudad de contrastes, ofrecida a una visualidad sin
fin, la que pregona por doquier el triunfo del diseo", que ofrece un paisaje homogneo si
se la compara con otras similares, donde las diferencias que signaban la identidad cultural
de cada urbe, que la hacen nica e irrepetible tienden a disolverse en el vrtigo de
marcas, costumbres, y consumos moldeados en la fragua de la globalizacin. Ella
requiere modalidades de intervencin, que disipen el riesgo de caer, segn Morn2, en
ilusiones que rondan al pensamiento complejo, tal como creer que la complejidad lleva a
una ausencia de simplicidad.

2
Morn Edgar, Introduccin al pensamiento complejo. Gedisa Editorial, Barcelona 2000

Noticias Delnet Nmero 33 Enero - Febrero 2004

Copyright Centro Internacional de Formacin de la OIT
Pgina 47
La aproximacin al estudio de lo urbano desde el paradigma de la complejidad resulta de
las mismas fallas de enfoques simplificadores. Pero la complejidad integra en s misma
todo aquello que pone orden, claridad, distincin y precisin en el conocimiento de la
ciudad. En este sentido Morn es categrico cuando afirma que "mientras el pensamiento
simplificador desintegra la complejidad de lo real, el pensamiento complejo integra lo ms
posible los modos simplificadores de pensar, pero rechaza las consecuencias mutilantes,
reduccionistas, unidimensionales y finalmente cegadoras de una simplificacin que se
toma por reflejo de aquello que hubiere de real en la realidad"3.

Conclusiones: riesgos conceptuales en el diseo de la imagen de ciudad

La demanda de nuevos enfoques para la gestin urbana no es una garanta de xito

asegurado al pasar a la etapa de diseo y ejecucin. Los problemas conceptuales, que
son inherentes a cualquier paradigma y que constituyen la base para su superacin en el
futuro, son la principal fuente de disfuncionalidades entre objetivos y acciones en la
gestin de la imagen de ciudad.

Para lograr una mirada enriquecedora de las potencialidades de sus dispositivos

operativos para llevar a cabo el marketing de ciudad y el trabajo sobre su imagen, es
importante no olvidar la naturaleza compleja de los fenmenos urbanos.

Toda voluntad poltica con vocacin transformadora; todo proceso de generacin de

agendas problemticas debera partir, en primer lugar, de una reflexin de la crisis de los
territorios (o de los territorios de la crisis) y comprenderla como un componente de ese
microcosmos de la evolucin de las cuestiones sociales. Y en segundo lugar porque las
nuevas realidades urbanas, especialmente las que se dan en los mrgenes de la ciudad
existente plantean retos novedosos al espacio pblico: la movilidad individual
generalizada, la multiplicacin y la especializacin de las "nuevas centralidades" y la
fuerza de las distancias que parecen imponerse a los intentos de dar continuidad formal y
simblica a los espacios pblicos.

Sin poner en duda los xitos alcanzados por ciudades y localidades pioneras en la
implementacin de las recomendaciones del marketing urbano, es de destacar que la
mencionada tarea de extrapolacin implic un salto disciplinar que conllev el olvido de la
complejidad estructural de los fenmenos que conforman la realidad urbana. En efecto, la
ciudad, o particularmente lo urbano, son realidades de una complejidad tal que ameritan
un tratamiento que asuma la multiplicidad de actores, de relaciones y elementos que se
despliegan en su cotidianeidad.

La construccin de imagen de ciudad es un trabajo sobre la historia y la cultura especfica

de cada ciudad, lo que la hace nica e irrepetible y una autntica construccin de imagen
de ciudad, que contemple la multiplicidad del entramado de sus relaciones constitutivas,
es posible desde un enfoque que prime lo urbano.

La distincin entre la ciudad y lo urbano es un componente dinmico de los procesos

que conforman la imagen de una ciudad. Una caracterizacin como la propuesta por
Manuel Delgado4 es de suma utilidad para entender el alcance de ambos fenmenos.
3
Ibid
4
Delgado Manuel, El Animal Anagrama, Barcelona, 1999.

Noticias Delnet Nmero 33 Enero - Febrero 2004

Copyright Centro Internacional de Formacin de la OIT
Pgina 48
Mientras que la ciudad "es una composicin espacial definida por la alta intensidad
poblacional y el asentamiento de un amplio conjunto de construcciones estables, una
colonia humana densa y heterognea conformada esencialmente por extraos entre s. La
ciudad, en este sentido se opone al campo o a lo rural, mbitos en que tales rasgos no se
dan".

Si la ciudad es el mbito de la estabilidad en las relaciones, de la evolucin signada por el

crecimiento demogrfico y la expansin morfolgica, lo urbano se presenta como "un
estilo de vida marcado por la proliferacin de urdimbres relacionales deslocalizadas y
precarias". As, la urbanizacin es "un proceso que consiste en integrar crecientemente la
diversidad en la vida cotidiana hasta el punto en que sta queda vertebrada por aquella".

As, la planificacin estratgica y el diseo de la imagen de la ciudad como la elaboracin

de su identidad urbana son herramientas fundamentales que superan la visin tradicional
de las polticas urbansticas, a menudo prevalecientes en el mbito acadmico. Ese nuevo
enfoque considera, entonces, la ciudad desde el paradigma de la complejidad, evitando
abordajes reduccionistas y mirndola desde la urbanizacin.

Noticias Delnet Nmero 33 Enero - Febrero 2004

Copyright Centro Internacional de Formacin de la OIT
Pgina 49