LA INNOVACIN COMO

COMPETENCIA CENTRAL EN LA
INTERNACIONALIZACIN DE LAS
FIRMAS LATINOAMERICANAS:
EL PROCESO DE BICO INTERNACIONAL,
EMPRESA DEL GRUPO CARVAJAL S.A.1
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RESUMEN

 


 


-
dencias en la internacionalizacin de su operacin. Este documento expone
un anlisis de caso referente a la experiencia de Bico en Colombia y en el
extranjero, complementado con la aplicacin de modelos tericos como los de
 
  


 


H. Rhinesmith, con el objeto de explicar el proceso de expansin de mercados
seguido por la compaa. Se concluye que Bico es una empresa con gran capa-
cidad para responder a los desafos que requieren los entornos locales e inter-
nacionales, pero tambin tiene gran habilidad de innovar en sus productos,
en el diseo de su estructura organizativa y en sus estrategias de marketing.

PALABRAS CLAVE
Estrategia, internacionalizacin, innovacin, valor agregado, Bico.

 : F50, L20, L26

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por Laura Garca, Csar Vallejo, Yesenia Mesa y Mark Bitton, todos ellos estudiantes de la Facultad de
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Hctor Ochoa (autor 1).
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Cali, Colombia.

ESTUDIOS
 




 GERENCIALES 13
ABSTRACT
Innovation as a core compe-
tence in the internationalization
of Latin American companies:
the process of Bico Internacio-
nal, a company of the Carvajal
S.A. Group
RESUMO
A inovao como capacidade
central na internacionalizao
das empresas na Amrica latina:
o processo de Bico Internacional,
empresa do Grupo Carvajal S.A.
 

 K 


 

   '
 colombiana que estabeleceu novas
company that has set new trends in tendncias na internacionaliza-
the internalization of its operations. o de suas operaes. Este artigo
This article presents a case study con- apresenta um estudo de caso sobre

)Q
P


'
 a experincia de Bico, na Colmbia
 =    



  e no exterior, complementada pela
the application of theoretical models aplicao de modelos tericos como
such as the theories by Prahalad and  
 

 

 




 e Johanson e Vahlne, e a proposta
Vahlne, and the model proposed by de Stephen H. Rhinesmith, a fim
Stephen H. Rhinesmith, in order to de explicar o processo de expanso

P
 
QW

P- de mercados seguido pela empresa.
sion process. t is concluded that Bico Bico uma empresa com grande
is a company that has not only a wide capacidade para dar resposta aos
capacity to respond to the challenges 
(

P)




of the local and international envi-
ronments, but also a great ability to
innovate with its products, the design
of its organizational structure, and its
marketing strategies.
e internacionais, mas tambm com
a grande capacidade de inovar em
seus produtos, na concepo de sua
estrutura organizacional e em suas
estratgias de marketing.

KEYWORDS PALAVRAS-CHAVE
Strategies, internationalization, in- Estratgia, internacionalizao, ino-
novation, added value, Bico vao, valor agregado, Bico.

14 ESTUDIOS
GERENCIALES A

INTRODUCCIN  
cional al interior de su
Continuando con la investigacin
Cmo compiten las firmas lati-
noamericanas en mercados globali-
zados?, en donde se han estudiado
casos exitosos de procesos de inter-
nacionalizacin de empresas colom-
holding, Carvajal S.A; en la cuarta
seccin se detallan las razones por
las cuales Bico es considerada una
empresa lder en el mercado nacional,
adems de un breve anlisis de su
  (

-
  

 @
 dores; la quinta seccin corresponde
de Chocolates (Ochoa, Echeverry, al anlisis de la experiencia de la
Fernndez, Quintero, Wilches, 2006), compaa en los mercados externos,
se presenta el caso de una reconocida seguida de un comparativo con las


 
\ 
 
  )](  teoras contemporneas de interna-

 
/

=
 
*#}(





P 
una empresa perteneciente a la uni-
dad de negocio Editorial Norma del
Grupo Carvajal S.A., est dedicada
a la produccin y comercializacin
de productos escolares y artculos
seccin se presentan las conclusiones
que pueden servir de aprendizaje
para las empresas latinoamericanas
interesadas en internacionalizarse.
 ( "    
 1. ANTECEDENTES
expresin social en general. Hoy Bico La globalizacin de las relaciones


=7= 

- productivas ha sido una prctica a
siones (Productos Escolares Norma, menudo inherente a las polticas de
   `( @  hacer negocios de las empresas en la
Productos de Expresin Social Kiut) poca moderna. Este hecho ha permi-
y hace presencia en catorce pases 

)
 
~

latinoamericanos. de teoras que tratan de explicar los
Este artculo busca comprender las procesos de internacionalizacin y los
estrategias que la empresa ha utili- motivos por los cuales las empresas
zado en su experiencia internacional, emprenden dicho proceso. Precisa-
de forma tal que se pueda contribuir mente por la pluralidad de las teoras,
al conocimiento de procesos exitosos
P
 K  ) ~
 

de internacionalizacin de empresas 
(



*#=
latinoamericanas. Para ello se propo- Sin embargo, para efectos de este
ne un anlisis de la estrategia de la documento, se entender interna-
\"
 (


 cionalizacin como el conjunto de
de elementos de algunas de las teo-
ras de internacionalizacin moder-
nas ms estudiadas por la literatura
especializada.
En la segunda seccin del documento
se presenta una revisin del concepto
de internacionalizacin de las empre-
sas y de algunas de las aproximacio-
nes tericas. En la tercera seccin
se realiza un anlisis del papel de
decisiones y procesos al interior de las
empresas que le permiten dirigirse
a otros mercados geogrficamente
externos a su pas de origen, para
establecer vnculos productivos que
le faciliten crecer.
Las teoras de internacionalizacin
recogen los motivos que impulsan a
las empresas a buscar nuevos merca-
dos, pero tambin los pasos que impli-

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2! ESTUDIOS
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4!F!; GERENCIALES 15
ca el proceso. Algunos tericos han
argumentado que las empresas se
internacionalizan como respuesta a
una iniciativa de reduccin de costes
y aprovechamiento de las ventajas
econmicas de la externalizacin de
sus procesos, una vez han alcanzado
un crecimiento interno importante
en su pas (ver por ejemplo Anderson
y Gatignon, 1986; Buckley, 1988; y
para Colombia, Ochoa et al., 2006).
En esa medida, factores como la
~
largo del documento se describir el
proceso de desenvolvimiento, evo-
lucin y estrategias utilizadas por
la empresa, adems de un anlisis
de los procesos de integracin y or-
ganizacin interna y su proceso de
posicionamiento en el mercado local
y externo.
2. BICO INTERNACIONAL
S.A. DENTRO DEL GRUPO
CARVAJAL S.A.
 
 
   
 El Grupo Carvajal S.A. es un con-
mercados a escala global cuando
el mercado local est saturado, la
posibilidad de reducir los costos de
transaccin con la sustitucin de pro-
veedores nacionales con proveedores
externos ms rentables, la necesidad


glomerado colombiano lder en el
sector editorial y de produccin de
papel que lleva ms de cien aos
en el mercado nacional. Desde sus
inicios en 1904 en el centro de Cali y
hasta 1940, se haba enfocado exclu-
(
) 
 sivamente a cubrir las necesidades
poltica y la economa del pas local y
el aprovechamiento de las economas
de escala, constituyen razones de
peso que impulsan a las empresas a
buscar otros mercados.
Tambin se ha argumentado que los
procesos de internacionalizacin son
considerados justamente, procesos
de aprendizaje activo, con base en la
acumulacin de conocimientos expe-
de la demanda local. Sin embargo,
tras el estallido de la Primera Gue-
rra Mundial, los empresarios de
la actual multinacional decidieron
empezar a producir papel rayado
y otros productos que antes impor-
taban, dando paso a un importante
desarrollo industrial en la medida en
que adquiran del exterior prensas
 )](     
 -
rimentales de los mercados externos.
Ejemplos de esta corriente son los
estudios realizados por Johanson y
Wiedersheim-Paul (1975), la teora
de las competencias esenciales de
Prahalad y Hamel (1990), teoras
un poco ms actuales como la de-
sarrollada por la CEPAL (2004) en
la que se describen los pasos ms
importantes de la internacionaliza-
cin de empresas latinoamericanas,
o bien en la teora desarrollada
por Johanson y Vahlne (1977) de
internacionalizacin gradual. Bico

naria especializada para iniciar la
fabricacin de los nuevos productos
que surgan en el mercado local. Este
desarrollo permiti que durante la
gran depresin econmica de 1929,
Carvajal S.A. se mantuviera en el
mercado en la medida en que el buen
nombre que haba adquirido en el
mbito internacional llevara a que
sus proveedores decidieran seguir
enviando la materia prima a crdito.
El xito obtenido con la especializa-
cin de la compaa y la atmsfera
adecuada para el desarrollo de sus


  

$

 negocios, motivaron el crecimiento
de la mayora de estas teoras. A lo de Carvajal S.A. no slo en Colombia

16 ESTUDIOS
GERENCIALES A

sino en el exterior. Para 1970, Carva- resultado del reordenamiento de sus
jal S.A. se converta en una sociedad 
 '$
 


annima que contaba con diversas S.A. concentr todos sus negocios en
divisiones (entre ellas papelera, trece frentes (ver Tabla 1).



 
(
-
Tabla 1. Empresas del Holding Carva-
torial). Para dicha dcada, muy pocas
jal Internacional S.A.
empresas colombianas pensaban en
expandirse al mercado internacional. Grupo Carvajal S.A.
No obstante, para ese mismo ao la Norma Comunicaciones S.A.
compaa calea se asoci con unos
Bico Internacional S.A.
impresores locales en Ecuador, due-
os del peridico El Comercio, justa- Cargraphics S.A.
mente el diario de mayor circulacin Carpak S.A.
en el vecino pas. De forma conjunta Fesa S.A.
constituyeron la empresa Offsetec Mepal S.A.
S.A., cuyo objeto fue la produccin Fundacin Carvajal
de cajas y la impresin de formas.2 Almatec
La compaa empez a desarrollar Publicar S.A.
distintos negocios para ampliar sus
Sycom S.A.
operaciones de tal forma que entre
1989 y 1996 ya haba incursionado Oxpres S.A.
en catorce pases.3 Musicar S.A.
Escarsa E. S. P.
Para la dcada de los noventa, la
operacin internacional de las divi- Fuente: Elaboracin propia con base en
datos provistos por Carvajal S.A.
siones del grupo empez a aumentar
considerablemente, as como el cre- Del reordenamiento de sus divi-
cimiento de sus exportaciones a los siones en la dcada de los noventa
cinco continentes. Ante este fuerte )


 


crecimiento, Carvajal S.A. observ momento conocido como Papelera
la necesidad de dividirse en unidades Norma, cuyas unidades de negocio
 
 

(

  respectivas eran Productos Escolares
diversos negocios. En 1995, despus Norma y 
 

 

de un estudio de seis meses (reali- Norma. La primera divisin se en-
zado por la consultora Booz-Allen & carga de producir papelera escolar
Hamilton) acerca de la factibilidad de como cuadernos, agendas, blocks,
segmentar la empresa en unidades

 


]
 
 )( 
de negocio, Carvajal S.A. se convirti entre otros. La segunda divisin se
en un holding de administracin con ocupa de la produccin de productos
sociedades independientes: Carvajal 
 ( 
 
  
-
Internacional S.A. Cada divisin pas
a ser una empresa con una estructu-
ra organizacional autnoma. Como
dad, sobres para correspondencia,
resmas de papel, suministros para
impresoras, etc. La creacin de una

2 Las formas son formatos preestablecidos de documentos de carcter administrativo, legal, comercial y
personal.
3 Para ampliar informacin relativa a la historia de Carvajal S.A. consultar, Carvajal S.A. (2009a).

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2! ESTUDIOS
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2"
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"(!
4!F!; GERENCIALES 17
nueva unidad de negocios, encarga-
da exclusivamente de la produccin
y comercializacin de productos de
expresin social, supuso una tercera
unidad de negocio dentro de Bico

  !\    
llegan a 34 pases a travs de sus
exportaciones (Carvajal S.A., 2009a),
lo que la consolida como parte del
selecto grupo de empresas colombia-



 Productos nas que se destacan en los mercados
de Expresin Social Kiut (Carvajal 


 
 ]( = >

S.A., 2009b). hecho, el 45% de los ingresos de sus
operaciones se logra por fuera de
El Grupo Carvajal S.A. tiene actual-
Colombia, siendo Brasil el pas que
mente presencia operativa en 17
reporta mayores ventas (Carvajal
pases (en Latinoamrica, Estados
se reinventa, 2010).


Participacin de las ventas anuales de Carvajal S.A. por pas (2009)
Panam; 2%

Otros; Venezuela; 3%
8% Ecuador; 4%

Per; 5%

Colombia; 55% Mxico; 8%

Brasil; 15%

Fuente: De Carvajal se reinventa, 2010, 26 de julio, Revista Dinero. Recuperado de

http://www.dinero.com/edicion-impresa/caratula/carvajal-reinventa_74523.aspx

A pesar de las perspectivas actuales 3. LIDERAZGO

de bajo crecimiento en la mayora de
los negocios a nivel internacional,
como consecuencia, entre otros, del
cambio tecnolgico y los coletazos de
la cada de la economa americana,
las perspectivas sobre el futuro creci-
miento slido de la compaa son pro-
Y POSICIONAMIENTO
DE BICO INTERNACIONAL
EN EL MERCADO
En los primeros aos de operacin,
Papelera Norma se dedicaba a la co-
mercializacin de productos de pape-
lera industrial. No obstante, durante
=
)~

 "
%'$

la dcada de los setenta su portafolio
se reinventa (2010), las proyecciones

 

(#=1

de sus ingresos totales para 2020
unidad de negocio de Carvajal S.A. se
contemplan cifras de alrededor de
consolid en el mercado con una idea

>A=



 

innovadora que rompi con el esque-

 


!>7
]

ma tradicional de la industria de los
>II


=

18 ESTUDIOS
GERENCIALES A

cuadernos en Colombia y el mundo: der un estilo de vida con el que cada
el cuaderno dej de ser considera- 

 (
=1
do un commodity para convertirse
en un bien de consumo con valor
agregado. El famoso diseo creado
por el espaol Mario Griani, quien
estuvo vinculado a Carvajal S.A., que
involucraba la impresin de tela de
jean en la cartula de un cuaderno
y el diseo de cuadernos argollados
(anteriormente cosidos o grapados),
fueron producto de este proceso.

combinacin de las cuatro estrategias
aument el poder de negociacin de
Bico con los canales de distribucin
(mayoristas, autoservicios y dems),
en la medida en que se demostr que
sus productos eran un buen negocio
con buenos mrgenes de ganancia.
Despus de abarcar el mercado co-
lombiano en la dcada de los setenta,
Papelera Norma y sus unidades de




  negocios (Productos Escolares Norma
cuatro estrategias para posicionarse
en el mercado latinoamericano, adi-
cionales a la mencionada produccin
de un cuaderno con valor agregado: la

)
    `( @)
decidieron expandir sus operaciones
a otros pases. Productos Escolares
Norma inici su operacin en Brasil
 #



)~
 en 1986 y en Puerto Rico en 1988. En
caractersticas de los consumidores, ese mismo lugar y ao, la divisin de
la innovadora forma de promocionar  `(@ ins-
y comunicar al consumidor los bene- tal una nueva planta de produccin.
( 
    

3
  En 1991, Papelera Norma inaugur
comercializacin a travs de los ca- una planta de produccin en Panam
nales de distribucin (G. Carvajal y y entr a Mxico para editar textos
J. Prado, comunicacin personal, 2 del mercado educativo de dicho pas.
de diciembre, 2009).4 Con respecto 7 


  


a la segmentacin, Bico ajust sus cuenta con ms de quince aos de
productos a las diferentes persona- experiencia y reconocimiento en el
lidades de sus consumidores: dividi diseo, produccin y distribucin de
su mercado en fragmentos por edad, artculos de papelera para estudian-
niveles de escolaridad y gnero (entre
(

=
otros segmentos), con el objetivo de
La multinacional tiene presencia en
poder brindar un producto ajustado
catorce pases latinoamericanos y
a las caractersticas de los clientes.
opera directamente en once de ellos:
En cuanto a la promocin y comu-

 
~
>
nicacin, la estrategia se centr en
Mxico, Guatemala, Honduras, El
comunicar adecuadamente a los con-
Salvador, Nicaragua, Costa Rica,


 3


 

(
Panam, Colombia, Venezuela,
de los productos Norma, a travs de
!
~
=
 
pautas publicitarias en medios masi-
de fabricacin estn establecidas en
vos de comunicacin, especialmente
Mxico, Brasil, Colombia y reciente-
en televisin, donde se buscaba ven-

  7 3'$ 

  




 



P




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2! ESTUDIOS
!!2
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!!
2"
!G
"(!
4!F!; GERENCIALES 19
mente Ecuador, con una fuerza laboral
de aproximadamente 1.560 personas.
Adems, realiza exportaciones por me-
dio de terceros al Medio Oriente, algu-
nos de los pases del Caricom, Estados
tra el 36% de las ventas, seguido por
Mxico (19%), Brasil (15%) y Vene-
zuela (14%). En el mismo informe se
report que los ingresos operacionales
de Bico fueron aproximadamente de
))7)
 '`? 
 


 >AIJI
Congo y Dubai. Sus tres plantas de millones) en 2009, representando un
produccin estn ubicadas estratgi- crecimiento cercano al 19% respecto
camente, y desde stas se distribuye a los ingresos registrados para el ao
de forma local y se exporta a los otros 
=!>73






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>A?
en Ciudad de Mxico, donde se fabrican 




A
'`J
productos escolares y se exportan a 
 


 >AAI 



toda Centroamrica; la otra en Piras- para el 2008.5
sununga (Estado de Sao Paulo, Brasil)
En cuanto a las participaciones por
donde se fabrican ciertos productos;
lneas de negocio respecto a los ingre-
una tercera en Guayaquil (Ecuador), y
sos totales, la distribucin observada

~




'

en 2008 fue as: el 43% por ventas de
donde se elaboran todos los productos
cuadernos de valor agregado, 25% de
de la unidad de negocio. Justamente
cuadernos econmicos, 9% de colores,
esta fbrica atiende el mercado local
J
 
(
y exporta a la mayora de pases lati-
4% en productos de archivo escolar,
noamericanos.
y el 14% restante en otros productos
como lpices y pegantes.




y competencia nacional  

 
   

-
e internacional dedor de 160.000 consumidores de

)~

 '$

- su marca Norma y ha recibido varios
nacional S.A. en un informe especial reconocimientos, como el otorgado por
para su primera emisin de bonos or- la licencia Disney al negocio en Vene-
dinarios durante 2009 (Carvajal S.A., *



 )( 
2009b) Bico obtuvo una participacin de ventas en el vecino pas (Carvajal
del 14% sobre los ingresos totales de S.A., 2009a). Es el primer productor
la holding, un porcentaje mayor al de cuadernos en Colombia y en el

 

    (


  mercado latinoamericano en general,
Carpak, Grupo Editorial Norma, mientras que ocupa el cuarto lugar
Cargraphics y Mepal (11%, 7%, 6% y en la lista de mayores productores de
4%, respectivamente). La mayor par-



](
ticipacin sobre los ingresos pertenece
a Publicar (22%), seguida por Assenda
(19%) y Propal (17%). El mercado ms
importante para Bico en trminos de
ventas es Colombia donde se concen-

2). Con la adquisicin de Productos
el Cid en 2005, Bico consolid su
participacin sobre las ventas en el
mercado colombiano en sus divisiones




"


(=

5 La conversin de pesos colombianos a dlares se realiz tomando la TRM reportada por el Banco de la

~ 
I



A=

 ESTUDIOS
GERENCIALES A


Mayores productores de cuadernos en el mundo

1. Tjwi Kima (Indonesia) 15%

2. Hamelin (Francia) 12%

3. Mead - Tilibra (USA- Brasil) 11%

4. Bico (Colombia) 6%

5. Scribe(Mxico) 3%

Otros 53%

Fuente: De Primera Emisin Bonos Ordinarios Carvajal Internacional S.A., por Car-
vajal S.A., 2009b. Recuperado de http://www.carvajal.com/wp-content/uploads/2011/01/
presentacion.pdf

3.2. Proceso de internacionaliza- un proceso altamente conveniente: la

cin de Bico produccin de papelera y concreta-

)~   "
 

 
  Di- mente de productos escolares, enfren-
nero, Alfredo Carvajal Sinisterra
fue el visionario responsable de
hacer de Carvajal S.A. la empresa
colombiana con mayores niveles de
internacionalizacin (Alfredo Car-
vajal Sinisterra, 2008). De acuerdo
con este artculo, la conviccin del
antiguo presidente de la compaa de
lograr competitividad a travs de la
capacitacin, implementacin tecno-
taba una demanda estacional ligada a
la actividad escolar en Colombia. Por
lo tanto, los ingresos de la compaa
eran altos usualmente en el primero
y quinto bimestre del ao, de acuerdo
con los calendarios escolares vigentes
en el pas. En los perodos intermedios
las plantas no tenan mayor actividad
productiva y los ingresos eran notable-
mente ms bajos. En su intento por
lgica y mucha inversin, as como su 
 





(


 
 ~
 
 
)
-  

  
 (# 

tratgicos, fueron puntos vitales para
el crecimiento de la compaa. l
mismo, en una entrevista concedida
al diario El Tiempo, puntualiz que el
mundo tiende a la integracin y que
la internacionalizacin de las empre-
sas ser muchas veces conveniente,
pero incluso otras veces necesaria
para subsistir en los mercados en el
largo plazo (Camargo, 2005).
una buena estrategia para mantener
el funcionamiento durante todo el ao
y en ese sentido, mantener un buen
nivel de ingresos, era justamente la in-
ternacionalizacin de la produccin. A
travs de la coordinacin de las regio-
nes Andina, Caribe y Centro Amrica,
se ampliaba el espectro de produccin
de la compaa y se solucionaban los

 
 
(
 
 
que se aumentaba la actividad en las
En el caso concreto de Bico, la inter- plantas con la produccin de bienes
nacionalizacin de sus productos era (=

<!4!#22"!

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2! ESTUDIOS
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!!
2"
!G
"(!
4!F!; GERENCIALES 21
No obstante, la demanda estacionaria con las caractersticas de la organi-



~


3
  zacin, al mercado en el que quieren


='

  incursionar y a los resultados que
econmica que experiment Colom- esperan tener al establecerse en otro
bia a principios de los noventa, las "=7 #

(

)-
reducciones en los aranceles y la
entrada de nuevos competidores al
pas era inevitable. Tanto para Bico
internacional (en ese entonces Pa-
pelera Norma), como para el resto
de divisiones de Carvajal S.A., la
exportacin de sus productos y la
internacionalizacin de sus fbricas
constituan una salida para compen-
sar las cuotas de mercado que podran
perderse en el mercado colombiano.
Los tres criterios utilizados por Bico
para llevar a cabo su proceso de inter-
(

nas teoras que describen el proceso
mediante el cual Bico llev a cabo su
internacionalizacin.
4.1. Teora de la CEPAL: Bico en
el mercado nacional
El proceso de internacionalizacin de
Bico se ha desarrollado en tres fases
que van desde sus inicios, como una
unidad de negocio dentro de Carvajal
S.A., hasta la actualidad: 1) lograr li-
derazgo en el mercado colombiano con
 

$
 
)
nacionalizacin y seleccin de nuevos
mercados objetivos fueron en primer
lugar, elegir un pas o economa pe-
quea con el objeto de minimizar el
riesgo ante un posible fracaso; en se-
gundo lugar, elegir economas dolari-
zadas para reducir el riesgo cambiario
generalmente relacionado con la alta
volatilidad de las monedas de pases
pequeos, comparados con la relativa
de desempeo para poder aplicarla
en otros pases, 2) exportar a otros
pases por medio de distribuidores
especializados, y 3) lograr establecer
plantas de fabricacin y distribucin
en otros pases.
De acuerdo con la teora de la CEPAL
(2004), la primera etapa que caracte-
riza los procesos de internacionaliza-
cin de las empresas latinoamerica-

  
# }~  
nas es la consolidacin de la posicin

")
)](=1~


en el mercado nacional. Para Bico,
pases similares al mercado local con
esta primera fase comenz en Co-
cercana fsica, cultural, legislativa
lombia en 1978 con el lanzamiento
y de idioma, facilit el proceso de
de su producto estrella Jean Book.
internacionalizacin de la compaa
Con la produccin de cuadernos con
(G. Carvajal y J. Prado, comunicacin
valor agregado y la segmentacin de
personal, 2 de diciembre, 2009).
los consumidores nacionales, acom-
paada adems por un fuerte compo-
4. TEORAS DE
nente publicitario, la empresa cont
INTERNACIONALIZACIN
con un factor clave para entrar con
QUE EXPLICAN EL PROCESO
novedad en Colombia y establecerse
DE BICO
como el productor ms importante de
Los procesos de internacionalizacin material para estudio y suministros
que desarrollan las empresas estn 
(=>


proceso de
basados en la aplicacin de diferentes desarrollo de su producto estrella, la
teoras que les permiten estructurar empresa se garantiz la consolidacin
sus objetivos de expansin de acuerdo en el mercado nacional y en conse-

22 ESTUDIOS
GERENCIALES A

cuencia, un gran poder de negociacin
sobre los canales de distribucin de
sus productos en el pas.
La segunda fase de internacionaliza-
para promocionar cuadernos en Mxi-
co; la segunda consisti en adoptar la
cultura de Mxico a su forma de hacer
negocios de manera que fuera posible

 
 $
  -
cin comenz en 1989 con la primera
)


(
3"




experiencia de exportacin a travs
(Ochoa, Ramrez y Posada, 2003). En
de un distribuidor exclusivo en Puerto
Rico. Los directores de Bico deciden I #  (
 !
incursionar en este mercado porque 
J

~=7 

cumpla con los tres criterios de selec-
cin mencionados (economa pequea,
dolarizada y cercana geogrfica),
adems de presentar facilidades
arancelarias. En este pas la empresa
compiti implementando las mismas
estrategias aplicadas en Colombia,
pero esta vez haciendo un mayor nfa-
sis en las campaas publicitarias. Fue
tal el posicionamiento de los productos
entre la poblacin puertorriquea,
que la palabra libreta (cuaderno) fue
reemplazada por Jean Book.
Ante el buen desempeo obtenido en
empez a buscar socios locales para
comenzar operaciones en pases como
Costa Rica, El Salvador y Guatemala
en 1996.
La tercera fase de su internaciona-
lizacin se observ en 1989 con el
establecimiento de una distribuidora
propia en Panam que fue dirigida
por un gerente expatriado desde
Colombia. Hacia 1990 se estableci
otra distribuidora propia en Puerto
Rico de forma tal que la compaa
empez a ejercer un mayor control
sobre la zona. En 1996 estableci una
 

 "
  
 
 ( planta propia en Curitiba (Brasil) con
la ventaja competitiva que tena, Bico la intencin de adelantar operaciones
se dio a la tarea de expandir su mer- 




\
(

-
cado a un pas diferente cada ao. En
3
(



consecuencia, para 1992 la compaa
comenz operaciones de distribucin
en Mxico, una vez el gobierno de ese
pas decidi eliminar los controles de
demanda del mercado brasileo. Para
ese mismo ao estableci una planta
de produccin en Mxico en el Estado

K
 
=>

A
precios que existan desde los aos la compaa empez su fase de alian-
sesenta. Sin embargo, la introduccin zas y adquisiciones con la intencin
a este mercado no dejaba de ser un de consolidar las marcas Norma y El
reto importante para Bico: la empresa Cid. Despus de varias experiencias
deba competir con el monopolio que en Mxico, Venezuela, Ecuador y
haba establecido la empresa de pa- '



#
peles Kimberly haca ms de treinta
aos. Para ello, Bico emple dos estra-
tegias: la primera fue una estrategia
de comunicacin a travs del uso de
medios televisivos, una tctica inusual
mantener las dos marcas en Colom-
bia y slo trabajar con Norma en los
dems pases. Para 2002, se asoci
en Mxico con Copamex,6 la empresa
proveedora del papel con la cual rea-

6 Copamex es uno de los principales grupos industriales de Mxico. Es una empresa productora de papeles
para escritura e impresin, papeles especiales, papel kraft para empaque, cajas de cartn corrugado,
paales para beb, qumicos derivados de la madera y brinda servicios integrales de reciclado.

<!4!#22"!

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2! ESTUDIOS
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B8
!!
2"
!G
"(!
4!F!; GERENCIALES 23
liza sus productos en este pas. Ese
mismo ao adquiri Caderbrs7 de
Brasil en la ciudad de Pirassununga,
Sao Paulo.
4.2. Teora de las competencias
esenciales (Core Competences)
En Prahalad y Hamel (1990) se esta-
P
que tuvieran un alto reconocimiento
dentro de cada segmento, pero tam-
bin asign texturas y formas que
nunca se haban utilizado.
Por otro lado, la capacidad de Bico
y en general del Grupo Carvajal
S.A., de disponer de condiciones de
)*

blece que las competencias esenciales rpidas respuestas mediante solu-
en una compaa corresponden al ciones innovadoras constituye otra
$ 

(
  
 de sus competencias esenciales. sta
y tecnologas que le permiten ofrecer ha sido el fruto de su experiencia en


(



=
   una economa, como cualquiera de
estas competencias representan una las latinoamericanas, permanente-
organizacin del trabajo en la medida mente sometida al riesgo poltico. A
en que determinan cmo coordinar lo largo de su historia el grupo se vio
las destrezas de produccin e integrar en la necesidad de moverse de unas
los diferentes tipos de tecnologa. estrategias a otras para enfrentar
Para Bico, la capacidad de innovacin los cambios jurdicos y polticos en
en los productos de papelera tanto Colombia y en los pases donde ha



(

carac- manejado sus negocios, pero tam-
terstica vital o competencia esencial bin para enfrentar los cambios
que le permite diferenciarse en un econmicos como los relacionados
mercado de bienes considerados como con la estructura de los regmenes
commodities. El valor agregado en 
 
(

los cuadernos, por ejemplo, ha sido
un factor importante para entrar con
novedad en los mercados; para ello,
la compaa involucr elementos de
la moda y diseo contemporneos,
as como tambin procesos de encua-

de la poltica arancelaria, entre otros.
Recientemente, Bico debi asumir
rpidamente cambios en sus estrate-
gias para dar respuesta a los riesgos
que se derivaron del rompimiento
de relaciones diplomticas entre Co-
  
 ( 
 
 lombia y los pases vecinos, Ecuador
de sus cuadernos productos de alta y Venezuela. Con respecto a la crisis
calidad y larga duracin, con los cua- con el Ecuador, la empresa decidi
les los consumidores pudieran iden- llevar desde Cali hasta Guayaquil
(
=1\"
)#)

 un equipo completo de produccin de
una relacin emocional con sus con- 
(




"
sumidores mediante la innovacin en
el diseo de sus productos, particula-
rizando en cada uno de los segmentos
del mercado a menudo determinados
por los rangos de edades. Para ello,
emple las imgenes de personajes
7 Empresa productora de papel.
24 ESTUDIOS
GERENCIALES

responder a la adopcin de aranceles
que se haban impuesto a los pro-
ductos colombianos. En el segundo
caso, cuando el gobierno venezolano
cerr las importaciones provenientes
de Colombia, Bico decidi atender el
A
mercado desde su divisin de nacio-
nalidad brasilea. En ambos casos
su capacidad de dar rpida respuesta
a las crisis le permiti conservar los
dos mercados.
arduo trabajo de investigacin de los
mercados en los que la empresa incur-
siona, ha sido posible la importante
segmentacin de sus consumidores, lo
que le ha permitido ofrecer productos
apropiados para gustos diversos. Por


 )

* 

 
ejemplo, Bico ajust sus productos a



P
)-
las diferentes personalidades de sus
zacional e innovacin para poderse
consumidores, para lo cual dividi su
enfrentar a riesgos de todo tipo en
mercado en segmentos por edad con el
los mercados. Se pueden observar
objetivo de poder brindar un producto
condiciones similares en el desarrollo
adecuado para cada uno.
(*
 




esenciales en otras empresas colom- Pero dicha segmentacin ha venido
bianas que se han internacionalizado, acompaada por una juiciosa estra-
 

 @
 
 '- tegia de comunicacin que transmite
colates (Ochoa et al., 2006) y Argos adecuadamente a los consumidores
(Ochoa, Crdenas, Fernndez, Lpez
 3


 

( 

 -
y Quintero, 2007), las cuales debieron ductos de la empresa, mediante el
desarrollar especiales condiciones de uso de pautas publicitarias en medios

P $ 

 - masivos de comunicacin, especial-
nes regulatorias cambiantes en sus mente la televisin. Cada campaa
mercados. publicitaria de la empresa busca
vender un estilo de vida con el que el

)~






 (
=-
productos esenciales son los que unen
tamente esta estrategia le permiti








 (-
ganar poder de negociacin con los
 
   (

=  
canales de distribucin (mayoristas,
son de gran importancia en la medida
autoservicios y dems), dado que se
en que una posicin dominante en
demostraba que los productos de la
productos esenciales permite a las
compaa eran buen negocio y les
compaas producir economas de
permita generar un buen margen
escala que le permiten reducir costos,
de ganancia.
tiempos, y riesgos en el desarrollo de
nuevas lneas. Los resultados de la Bajo esta teora, las unidades de
unin de las competencias esencia- negocio



 (



 
   (

 
  grupos de los productos de Bico que
son la investigacin de mercados y fueron mencionadas oportunamente
las estrategias de mercadeo y venta en este documento: Productos Escola-
de sus productos, en especial la seg- 
@ `(
mentacin del mercado. La agresiva Norma y Productos de Expresin
estrategia de mercadeo que imple- Social Kiut. Estas unidades son las
menta Bico le ha posicionado entre los 




 (-
consumidores locales y extranjeros
y le ha consolidado como uno de los
jugadores ms importantes del sec-
tor. De hecho, como resultado de un
les y representan el resultado de las
competencias y productos esenciales
que hacen de Bico la empresa lder
del pas en su sector. Finalmente,

<!4!#22"!

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2! ESTUDIOS
!!2
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B8
!!
2"
!G
"(!
4!F!; GERENCIALES 25
los 

 
 
 de los Bico en este pas. Con el tiempo, al
que habla la teora, corresponden ver que el negocio era rentable, deci-
al producto que la empresa entrega dieron abrir una sucursal comercial,
de forma fsica a los consumidores, enviaron un gerente colombiano y
equivalen en Bico a sus lneas de cua- lograron una aceptacin del mercado.
dernos, colores, carpetas y artculos Finalmente para 1990 decidieron

(
)


= abrir una planta de produccin que
les facilitara la operacin en este pas.
4.3. Teora de Uppsala Los casos de Brasil y Mxico repre-
1
"

8 propone que la sentan tambin un proceso gradual:
empresa determina a qu pases debe despus de exportar cuadernos, se
dirigirse en funcin de la distancia decidi que era ms rentable abrir
psicolgica percibida (ver tambin una planta para disminuir costos de
Geldres, Etchebarne y Bustos, 2011), 




(
-
es decir, el conjunto de factores que temente a la demanda del mercado.





$
3#
entre la empresa y el mercado (dife-
rencias lingsticas, culturales, polti-
cas, de nivel educativo o de desarrollo
industrial). Despus de determinar el
pas al cual resultara conveniente ex-
pandirse, el proceso que experimenta
la empresa es gradual: a medida que
se aprende ms del mercado al que se
llega, ms recursos dirige la empre-
4.4. Teora de internacionaliza-
cin gradual
La teora de internacionalizacin y
globalizacin de los mercados que
exponen los autores Johanson y
Vahlne (1977), explica que los prin-
cipales factores que impulsan a las
empresas a comenzar un proceso de
internacionalizacin son las venta-


"=! 
"
 ( jas comparativas de algunos pases
cuatro etapas por las cuales pasan 

#)  
 >
las empresas cuando quieren entrar
 $   (

 


a un mercado extranjero: activida-
des espordicas o no regulares de
exportacin; exportaciones a travs
de representantes independientes;
establecimiento de una sucursal
comercial en el pas extranjero y el
establecimiento de unidades produc-
tivas en el pas extranjero.
Por ejemplo, el caso de Bico en Puerto

de pases que atraen inversin ex-
tranjera, los avances tecnolgicos,
la homogeneizacin de la demanda
internacional, la diferenciacin de
productos, las mejoras en redes de
transporte, las economas de escala
y el aumento de la competencia y, en
el caso de Bico, la dolarizacin de los
pases en los cuales inici su proceso
de expansin.

$



-
nalizacin que explica la teora de 
)~
 
"


 =7 
*~


 empresa local a una global exige un
realizaban exportaciones sin contar proceso que comienza con las expor-
  

 
  ( 
 taciones ocasionales, para pasar a

8
"
 
 )


)
WW  #
 

 =
Consultar Johanson y Wiedersheim-Paul (1975) y Johanson y Vahlne (1990).

26 ESTUDIOS
GERENCIALES A

exportaciones experimentales, expor- y empez un proceso de exportacin


)

($#
(


 pasiva de velas, y ms tarde de los
de distribucin y hasta llegar al esta- famosos Pop up books a diversos



 
(



#= editores europeos y norteamerica-
En la primera etapa, la empresa nos. Estas experiencias motivaron el
cumple con pedidos hechos por im- crecimiento de Bico no slo en el pas
portadores extranjeros y slo controla sino a nivel internacional, por cuanto
el precio de venta. Se trata de una (



K

#
estrategia de exportacin pasiva en la
que la empresa no incurre en mayores
riesgos porque sus intermediarios se
encargan del proceso de exportacin.
Con exportaciones experimentales,
la empresa busca vender en nuevos
mercados sin correr los riesgos del
mercadeo y la comercializacin. Estos
los asumen los importadores. Por lo
tanto, en esta etapa la empresa slo
controla el precio del costo para el
distribuidor.
La etapa siguiente es la exportacin
regular. En ella, la compaa crea un
departamento de exportacin para
atender una demanda en el exterior
ya establecida y controla los precios y
las promociones a sus detallistas. Es
una estrategia denominada estrategia
de exportacin activa. En la etapa de
aumento importante en el volumen
de exportaciones de sus productos a
otras economas de Latinoamrica,
y ms adelante a otros pases por
fuera del continente. Finalmente Bico
estableci plantas en otros pases
con el objeto de internacionalizar su
produccin y reducir los costos tran-
saccionales.
4.5. Teora de internacionaliza-
cin de Stephen H. Rhinesmith
La teora Going Global From The
Inside Out propuesta por Stephen
H. Rhinesmith (1991), plantea que
desarrollar una cultura corporativa
global implica formar valores de in-
tegracin, mecanismos y de procesos
que le permitan a una empresa regu-

3
 
 
 

(


($# 
 (


 
 
  
 
 al constante cambio en un mercado
inversin en recursos materiales y global. En este sentido, en un mundo
humanos para establecer un punto globalizado donde las barreras co-
de venta que llevar sus productos a merciales cada da disminuyen, las
los detallistas por medio de un inter- empresas globales tambin tienen

=~


($#
 que destruir las barreras ideolgicas
(



#


 que existen entre sus distintas plan-
ms recursos, los riesgos aumentan y tas alrededor del mundo. La forma de
culmina el proceso. crear esta unin es compartiendo una
misma visin, valores y normas de
Lo sealado anteriormente est comportamiento, en otras palabras,
relacionado con la forma en que tener una fuerte cultura corporativa.
Bico llev a cabo su proceso. En los Esta situacin coincide con la poltica


   

 * 






-
contacto con la compaa Hallmark,9 cional, cuyas directrices vienen desde

9 '\"
! 

 *
 #
 $

 -
memorar fechas especiales.

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2! ESTUDIOS
!!2
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B8
!!
2"
!G
"(!
4!F!; GERENCIALES 27
la casa matriz. La poltica consiste global en Amrica Latina, continuar
en compartir una misma cultura la focalizacin en productos innova-
)*

 
 ( dores con marca propia, desarrollar
y plantas de la compaa, de tal for-
(
 
 

)"  
ma que se puedan homogeneizar los tecnologa de fabricacin, estandarizar
procesos, mantener los estndares y los procesos e incrementar los canales

]
(

= 

}


~

Para ello, Bico emplea la estrategia  





-
de trasladar el know-how de la em- ternet es la herramienta idnea para
presa a sus divisiones en el exterior 





(
=
expatriando gerentes colombianos
que capacitan al nuevo personal de
las plantas internacionales, quienes
a su vez se encargan de manejar au-
Latinoamrica es la regin en la que
Bico ha desarrollado su exitoso pro-
ceso de internacionalizacin, convir-
tindose en el lder de la industria de
#


(


 

 
=
)

(

una estrecha relacin y gran apoyo (*

*)
 

con la casa matriz. De esta forma
la empresa logra llevar la cultura
organizacional y la forma de trabajar
a otras partes. En este sentido, las
palabras del Director General de Car-
vajal S.A. en Mxico corroboran los
anteriores conceptos cuando explica
que la estrategia de ingreso a ese pas
se fundamenta en la expansin de la
cultura organizacional que Carvajal
S.A. construy en Colombia desde sus
inicios, la claridad en el conocimiento
ms solidas, la compaa tiene inten-
ciones de continuar con su crecimien-
to en la regin, como parte de su plan
de expansin global. Para tales efec-
tos, la empresa tiene como objetivo
ampliar su participacin de mercado
en archivo escolar y colores en todos
los pases donde tiene presencia,
especialmente en Mxico, Venezuela
y Brasil. Adicionalmente, Bico se
ha fijado conseguir distribuidores
exclusivos y ampliar su cobertura en
de los segmentos del mercado en los "
'

)7)
-
cuales es posible competir, la dispo- tina, Paraguay, Bolivia, Honduras,
sicin de redes propias de comercia- @)
~
>=
lizacin y de lneas de productos que
tengan un alto valor agregado, como El plan de expansin global de Bico
es el caso de los cuadernos de Bico 

  

  #
 
(Ochoa et al., 2003). 
( 

*)
 7K
Latina. Con su mirada puesta en
5. FUTURO DE BICO

 3 
 (  
*


INTERNACIONAL W)

"

)~


Para 2020, Bico quiere posicionarse ~
 

 

 


como lder en la industria de la pa- cantidad de habitantes matriculados
pelera en las categoras de registro o

)~


  



D
cuadernos con valor agregado, archi- escolar hasta el nivel de educacin
vos escolares y colores a nivel global. superior (universidad). Dentro de
La estrategia a corto plazo para poder este ranking, Bico ha encontrado que
cumplir con esta visin es seguir
"
~
 de estu-
creciendo en su proceso de expansin diantes son Rusia, Turqua y Espaa,

28 ESTUDIOS
GERENCIALES A

razn que los convierte en mercados de sus diferentes empresas, vindose
potenciales para continuar con su en la necesidad de fusionar unas con
expansin internacional. otras. Se decidi entonces fusionar
  

  ! 

En el caso especfico de Espaa,
@

(


*

Carvajal S.A. ya cuenta con una
marca Norma. Durante ese mismo
capacidad instalada de la que Bico
ao, la empresa resolvi ubicar ge-
puede hacer uso para el inicio de sus
rentes con nacionalidad local en cada
actividades. La empresa podra uti-
pas donde se encuentra establecida,
lizar toda la plataforma de bodegas
con el objeto de buscar dar mayor
y canales de distribucin para entrar
estabilidad al interior de cada una
(
*


=! 
-


 (


=A




 "

(
 
convirti en la primera experiencia de
esfuerzos, pues con la venta de cua-
)







dernos durante el calendario escolar
a travs de su nuevo gerente, quien
espaol, se hara uso de la capacidad
antes de ocupar su cargo debi recibir
de planta subutilizada de la fbrica
una amplia induccin sobre la cultura
de Brasil a principio de cada ao.
organizacional de Bico y en general
China es tambin un mercado atrac- 
 '$
 =7= 

 ( 
 
 
 (  
  *# continuidad al proceso de exportacin
desde hace aproximadamente cuatro de los valores internos de la compaa
\'$
=7=#(
en ese pas (en la ciudad de Huang
Chong), con el objetivo de hacer los
primeros estudios del mercado y
poder obtener toda la informacin po-
sible para determinar la viabilidad de
abrir all una fbrica de Bico. Dentro
de los estudios que se han adelantado,
se han realizado visitas a fbricas
de cuadernos, molinos de papel y
posibles puntos de venta; tambin
se han hecho focus group con padres
de familia y nios, para analizar sus
reacciones frente a los cuadernos de
valor agregado que ofrece Bico. Las
respuestas a estos estudios han sido
positivas, el cuaderno preferido por
los participantes de estas sesiones
de grupo ha sido el Jean Book y han
manifestado que, de encontrarlo en
el mercado, estaran dispuestos a
pagar ms por un cuaderno con esas
caractersticas.
En 2009, Carvajal S.A. decidi co-
menzar un proceso de focalizacin
hacia sus unidades en el exterior.
6. CONCLUSIONES
Bico ha sido y sigue siendo una
empresa con una gran capacidad de
respuesta ante los retos que le exigen
los entornos locales e internacionales.
La innovacin en sus productos, en
el diseo de su estructura organi-
zacional, en sus estrategias de mer-
cadeo y en la manera de enfrentar
los riesgos en el aprovisionamiento
y la produccin, es una de sus com-
petencias esenciales ms relevante.
Esto le ha permitido balancear su
funcionamiento y operaciones a nivel
mundial. Sin embargo, el compromiso
y el entusiasmo de sus directivos,
funcionarios y trabajadores, ha sido
clave para el posicionamiento de la
empresa en todos los mercados a los
que ha decidido llegar.
La extensin de la cultura organiza-
cional desde la casa matriz en Cali
al resto de sedes, permiti la estan-

<!4!#22"!

!!
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2! ESTUDIOS
!!2
!!$"
B8
!!
2"
!G
"(!
4!F!; GERENCIALES 29
darizacin de procesos y prcticas,
facilitando el funcionamiento. Esto
contribuy a que se lograra la aper-
tura de mercado a catorce pases. El
objetivo de esta prctica fue exportar
de un pas a otro las mejores prcticas
en trminos de produccin, mercadeo
y gestin humana, con el objeto de
incrementar la competitividad de to-
das las unidades de negocio. Durante
el proceso de internacionalizacin,
com/edicion-impresa/especial-
comercial/alfredo-carvajal-sinis-
terra_52164.aspx
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3. Buckley, P. (1988). The Limits of
!P
 /
 ) 
 
-
los directivos de Bico han aprendido
sobre diferentes formas de producir,
mercadear y exhibir productos en
puntos de venta, entre otros. De he-
cho, el xito con los consumidores ha
sido posible por la venta de productos
con valor agregado y con caracte-
rsticas diferenciables, que ofrecen
atributos tecnolgicos y emocionales.
Los factores de xito gerencial con los
cuales se orient la empresa pueden

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/
$(

'`

=!
-
con prudencia (bajo nivel de endeu- 
`)*Foro Es-
damiento y alto porcentaje de rein- trategias de Internacionalizacin

#
 


(# de Empresas Colombianas. 10 aos
de negocios y riesgos, internaciona-
lizacin para lograr competitividad
en mercados globales, permanencia
6.
en los pases, adaptabilidad, pensar
globalmente y actuar localmente y la
prctica de valores constantes a todos
los niveles de la organizacin. En este
proceso de internacionalizacin se
Programa de Economa y Negocios
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Anual 2009 Carvajal Internacional
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2010, de http://www.carvajal.com/
wp-content/uploads/2011/01/
3
D7
DA=3



 ( 
 
que han sido reseados por la teora
internacional, as como tambin
pueden encontrarse notables simili-
tudes con los otros casos estudiados
en Colombia por Ochoa et al. (2006)
y Ochoa et al. (2007).
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