El deseo en la sociedad de consumidores

24/01/2014- Por Norma E. Alberro

En el marco preparatorio del I Congreso Mundial virtual/presencial de elSigma El estadio

del screen. Incidencias de la virtualidad en la constitucin del lazo social, la autora ofrece
un recorrido que punta la interrelacin entre las caractersticas del deseo, las incidencias
del sistema capitalista sobre el sujeto y el malestar concomitante. La globalizacin con su
imperativo de consumo, ha creado, paradjicamente, las enfermedades del vaco. Ha
generado un estado de miseria de la abundancia que coexiste con la abundancia de la
miseria. El consumo en exceso de cualquier objeto ha ido transformando al sujeto en objeto
de consumo.

Introduccin

Una reflexin sobre el deseo se presenta, desde el principio, como una reflexin sobre
su profunda ambigedad que es la del hombre en su esencia. El deseo es siempre
deseo de algo. Ese algo nos falta. As el deseo podra definirse por la tensin hacia
lo deseable, pudiendo ser ste una persona, un objeto o un estado de cosas. Son los
objetos empricos que nos rodean y estn siempre listos para ser elegidos.

A partir de all, la posesin de lo deseable conducira a la satisfaccin, a la plenitud, a

la calma de la tensin. El movimiento del deseo encontrara su fin. Pero sabemos por
experiencia que no es as. Por un lado, con frecuencia, el objeto deseado una vez
posedo pierde su carcter de deseable. Por otro lado, una satisfaccin completa del
deseo parece imposible puesto que el deseo no cesa de girar sobre nuevos objetos de
los cuales est privado. Sin la falta, el deseo se apagara.

Pero el deseo no podr jams encontrar en el mundo el objeto que le conviene o que le
satisface plenamente. El deseo se define de esta manera, como desmesurado,
desmedido respecto de sus objetos. Como puro poder del hombre, en tanto dimensin
fundamental de su esencia, no se apaga ms que con la muerte. Se comprende,
entonces, que la insatisfaccin lo caracterice en su profundidad. En este sentido puede
ser til encontrar los medios de regular y dominar el deseo, para que no perturbe, en
forma desmedida, la actividad racional del hombre. Pero, sin duda alguna, la
insatisfaccin del deseo es el motor de la actividad de negacin y transformacin del
mundo y del hombre. Sin el deseo, ninguna creacin sera posible. Hacer desaparecer
el deseo equivaldra a destruir la humanidad. Sin deseo seriamos piedra sobre piedra.

La presencia del otro, de los otros, en el deseo, encuentra su explicacin en el hecho

de que el sujeto se constituye en su relacin con el otro y se caracteriza por un deseo
prioritario de ser reconocido por el otro. El objeto cualquiera es deseado porque es
signo de este reconocimiento y del amor del otro. Esto nos aleja de la necesidad. En el
fondo lo que nosotros deseamos son los signos provenientes de los otros, susceptibles
de asegurarnos sobre nosotros mismos. Estos signos van ms all de asegurarnos,
ellos nos constituyen en nuestra realidad. Podramos decir incluso, que no deseamos
los objetos sino lo que ellos significan para nosotros.

En el deseo, toda la humanidad est en juego, tanto las relaciones de los humanos
entre s, como del sujeto consigo mismo. Es el deseo tambin el que hace nacer los
conflictos. Paradojalmente, sin deseo no puede haber civilizacin. La supresin de todo
aquello que est ms all de la necesidad sera un retorno a una forma de animalidad.
Pero toda civilizacin contiene una lucha constante entre los hombres para obtener los
medios de valer a los ojos de los otros: en nuestra sociedad actual este medio es el
poder que otorga el dinero. Es conveniente hacer una distincin entre necesidad y
deseo, ya que con frecuencia se las confunde.

Necesidad es la tendencia que busca un medio u objeto determinado en vista de

obtener un fin particular y objetivo, siguiendo las relaciones determinadas por la causa
y el efecto. La necesidad se expresa bajo la forma de la funcin de uso; sta es
racionalmente determinable en trminos de normas, especificaciones cuantitativas y se
somete a la experimentacin en cuanto a la seguridad del producto o servicio.

El deseo es la bsqueda del placer definido como satisfaccin, ms o menos durable,

producido por el reconocimiento del sujeto conciente de s mismo, de su valor personal
y/o colectivo. Ser feliz es estar contento de si, satisfacer su amor de s mismo en
relaciones satisfactorias; es decir valorizadas y valorizantes con los otros, sujetos ellos
mismos de deseo. Desearse a s mismo es siempre desear ser deseado por los otros
para poder reconocerse a s mismo como valor segn los criterios de evaluacin
colectivos considerados, con razn o sin ella, como universales o universalizables. Se
trata de valores ticos y estticos.

Veamos en qu consiste la relacin necesidad y deseo. El deseo excede y sobre

determina la necesidad. En tanto tal, y por definicin, el deseo no puede nunca ser
satisfecho definitivamente, salvo en una hipottica beatitud divina (nirvana) o en otra
vida despus de la muerte. La satisfaccin del deseo es solo provisoria a partir de
signos (objetos, gestos, rituales, palabras) siempre frgiles y susceptibles de
reinterpretacin por parte del sujeto.

Desde el punto de vista del deseo, la cualidad de un sujeto de deseo es inagotable, su

objeto es indeterminable. Posee la insatisfaccin permanente, desendose a s mismo
al infinito en tanto que poder de ser y de obrar. Es una ficcin permanente en vas de
realizacin y des-realizacin simblica que nos asegura el gusto por la vida, para lo
mejor y para lo peor.

La cualidad no se puede determinar ms que traduciendo (traicionando) el deseo en

necesidades objetivas. El capitalismo de consumo aprovecha esta degradacin del
deseo en necesidad, sea reduciendo la funcin de estima en funcin de uso, sea
estabilizando las funciones de estima por la puesta en acto de cdigos simblicos
convencionales tendientes a valorizar objetivamente a los clientes: Eres lo que
consumes, exprsate comprando lo que yo vendo y te prometo la felicidad para la cual
eres digno de pagar ese precio. Tal es el imperativo categrico de la lgica
mercantil. El sujeto queda estampillado como unidad de valor.
Al respecto, habr que distinguir entre los bienes materiales y los servicios. Algunos de
stos tienen tendencia a evaluarse en trminos de cualidad subjetivamente codificados
de la relacin. En una sociedad capitalista y liberal, la libertad consiste en utilizar
libremente a los otros en su fuerza de trabajo y, de parte de esos otros, en dejarse
utilizar libremente como medio de produccin capitalista. La costumbre de servir al
capital eclipsa la conciencia de la sumisin que padecen los llamados asalariados.
Otras personas llamadas patrones conducen a los asalariados a entrar en su
proyecto, en su deseo de adquirir poder econmico, al punto de que los trabajadores
hacen suyo el deseo de sus patrones.

Los trabajadores van a sus trabajos para no morir de hambre, para evitar la exclusin
social; los placeres de consumidor (gracias a su salario) los alivia un poco de sus
conflictos laborales; algunos viven para trabajar y encuentran en su trabajo un refugio
para evitar la angustia; otros se calzan la camiseta de la empresa para hacerla
progresar (a su patrn tambin) con el mismo entusiasmo contagioso de sus patrones.
Finalmente, estos mismos, un buen da se revelan de su esclavitud y entran a formar
parte de los descontentos, los indignados, o se tiran por la ventana.

El Capitalismo

En todo el mundo, la marcha del capitalismo pone a la humanidad en marcha. Cul es

el motor? Si el capitalismo es tan eficaz, es porque se corresponde con una parte
estructural de la condicin humana. El capitalismo en su tica mercantil, expresa y
determina la liberacin del poder del deseo humano universal. Se vale del dinero que,
como equivalente general de todo bien y servicio, es el medio universal del deseo de
consumir en tanto es la forma ms inmediata y la menos compleja de la expresin del
deseo humano como deseo del deseo de s y del otro.

El deseo humano es, en todas las culturas y bajo diferentes formas, rivalidad
mimtica: cada uno desea lo que es objeto del deseo del otro en una competicin
indispensable para la afirmacin de si (prestigio). Los bienes materiales que deseamos
no son ms que bienes simblicos que expresan los valores colectivos auto-
valorizantes. En este sentido son esencialmente espirituales. Pero la superioridad del
capitalismo es de explotar sin cesar esta rivalidad mimtica dando a cada uno la
esperanza de apropiarse realmente de esta imagen valorizante de s que confieren los
bienes de consumo, que no son ms que servicios ms o menos durables (de moda)
ofrecidos a las personas para servir a su deseo de ser y parecer.

No es por azar que los bienes ms deseables, en un contexto en donde se satisfacen la

necesidades vitales, son aquellos que nos permiten representarnos frente a los otros
y a nosotros mismos a ponernos en escena: casa, vestimenta, joyas, celulares,
computadoras, video, Internet, viajes, productos de belleza, productos culturales,
segn los cdigos simblicos del medio en los cuales jugamos nuestra comedia de
vida.

Esta liberacin del deseo pone en juego y en escena lo infinito de su poder, al contrario
de las religiones tradicionales que orientaban ste (el deseo) hacia un punto focal
trascendental fijo y siempre virtual Dios infinitamente bueno y justo y la vida eterna
para someterlos y controlarlos mejor. Los shopping son los nuevos templos de la
modernidad capitalista. Sin ritual de constriccin, sin sacrificio, sin desigualdad de
estatus. Cada cliente es presentado como un rey cuyo valor y poder dependen solo de
su billetera. Ningn deber moral categrico en este asunto: solo son necesarios el
derecho y la tica del comercio fundados sobre un contrato negociable entre intereses
mutuos. El capitalismo es amoral e individualista, en esto es liberal. Anula como deca
Marx todos los juramentos de fidelidad imperativos y las relaciones tradicionales.

El capitalismo pone en escena la realizacin imaginaria actual del deseo humano en lo

que tiene de universal, no en el cielo sino aqu, sobre la tierra; no despus de la
muerte, sino ahora. Pero el capitalismo no tiene nada de un rgimen ideal. Un ideal es
por definicin inexistente (salvo si se cree en Dios y en la ciudad celeste), el
capitalismo genera su violencia propia y sus contradicciones, puesto que,
contrariamente a lo que dicen sus defensores, no funciona en forma equilibrada.
Produce sin cesar desigualdades necesarias para su propio beneficio. Desigualdad entre
aquellos que poseen (dinero, saber, poder, etc.) y los otros. Es decir entre los que
poseen los medios para hacer uso del consumo y los otros que marchan detrs, incluso
corren detrs sin alcanzarlos, hasta el momento que no encuentran placentero este
juego competitivo y hacen uso de la violencia o del comercio ilegal (droga,
prostitucin, armas) para hacer valer su derecho al prestigio. Esas contradicciones
corren el peligro de transformar el juego del mercado en un arreglo de cuentas
violento entre mafias.

Opone constantemente los deseos a corto plazo, que privilegia, a los deseos a largo
plazo que sacrifica. Los intereses financieros de algunos, a los intereses econmicos y
sociales de la mayora. La satisfaccin ilimitada de los deseos, al deseo de gozar de
condiciones de vida ecolgicamente soportables.

Es necesario al capitalismo someter las relaciones econmicas a reglas de derechos

sociales en vista a una redistribucin ms igualitaria y de una mayor igualdad en las
relaciones de fuerzas, para hacer que la partida pueda ser jugada por todos. Una
regulacin poltica y democrtica se hace necesaria. Las necesidades humanas son
parcialmente innatas. Existe una interaccin constante entre produccin y necesidades;
entre desarrollo de las fuerzas productoras y surgimiento de las necesidades.

Jrgen Habermas, pensador alemn, afirma que la funcin principal del capitalismo es
la transformacin del capital y del trabajo en mercanca, en bienes de cambio. Seal
que en la sociedad capitalista se produce un encuentro entre el capital en el rol de
comprador y el trabajo en el rol del producto. Es decir, el capitalismo compra trabajo,
fuerza de trabajo. Este proceso de transformacin del trabajo en un bien de cambio,
dio lugar al surgimiento de las sociedades de consumidores que reemplaz a las
sociedades de productores. De esta manera el mercado de trabajo es uno ms de los
tantos mercados en los que estn inscriptas las vidas individuales. Todos los mercados
se rigen por las mismas reglas. Primero, el objetivo de todos los productos en venta es
el de ser consumidos por compradores. Segundo, los compradores desearan comprar
bienes de consumo, solo si ese consumo promete la satisfaccin de sus deseos. Por
ltimo, el precio que el cliente est dispuesto a pagar por los productos que se le
ofertan para gratificar sus deseos, depender de la credibilidad de esa oferta y de la
intensidad de los deseos. El encuentro de los potenciales consumidores con sus
potenciales objetos de consumo, se convierte en los elementos con los cuales se
construye ese entramado de relaciones humanas que se llama sociedad de
consumidores. Los lazos sociales se establecen a partir de los objetos de consumo.
Consumidor y objeto de consumo establecen una relacin de tipo cartesiana: sujeto-
objeto. En donde el sujeto es el consumidor y el objeto el producto.
Ahora bien, en el psicoanlisis, a partir de Lacan, el concepto de sujeto cartesiano fue
subvertido. Pero, sin embargo, en nuestro tiempo, el concepto lacaniano de sujeto ha
sido tan manoseado que ha llegado hasta el colmo de definir el sujeto cartesiano, en
lugar del sujeto del inconsciente. Igual destino ha tenido el concepto de objeto
lacaniano que es definido por una nada, pero que en los discursos de los psicoanalistas
adquiere una asombrosa consistencia de objeto cartesiano.

A pesar de la referencia del sujeto al lenguaje, el concepto reconduce a una concepcin

del sujeto de la intencin, de la voluntad y de la autonoma, completamente opuesta a
la enseanza freudiana. Esta consistencia est ms emparentada con el yo que con el
sujeto. Confundir yo con sujeto es el equivalente, en el capitalismo, confundir
necesidad con deseo.

Los discursos contemporneos parecen alterados. El discurso del consumidor privilegia

el derecho a elegir en tanto individuo, a ejercer su derecho a consumir y a gozar de
estos objetos. Pero, el sujeto que elige es un sujeto cartesiano que parece afirmar:
consumo, luego existo como sujeto. La subversin del sujeto operada por Lacan, ha
sido pervertida por el discurso capitalista al cual adhieren la mayor parte de los
intelectuales, inclusive los psicoanalistas. Se afirma que hay que tener en cuenta el
lugar del sujeto, la palabra del sujeto, siendo que el sujeto solo aparece bajo
transferencia y en momentos cruciales del anlisis. El sujeto en psicoanlisis se define
por su escansin, por su ruptura, por su divisin y no por su consistencia tal como lo
pretende la filosofa cartesiana. Es una vuelta al antiguo concepto filosfico que Lacan
se ocup de subvertir e hizo de esta subversin su apoyo terico.

La relacin perversa del capitalismo

El objeto propuesto por el capitalismo (sea inanimado o humano) fracasa siempre en el

objetivo de permitir al sujeto de extraerse de su falta estructural en forma definitiva,
del hecho mismo que no se trata de una vulgar imagen del objeto causa del deseo.
Este fracaso, es el xito ms grande del capitalismo. En efecto, si el capitalismo
vendiera los objetos que colman al sujeto, sera su fin. Imposible imaginar qu nos
ofrecen esos objetos surgidos de los deseos ms irrealizables, ms soados. Si esto
existiera, una vez comprado, no se volvera a comprar otra cosa. Estaramos
plenamente satisfechos. Pero, afortunadamente, eso no es posible.

El discurso capitalista juega sobre la falta estructural. La acepta para desmentirla. Es

como si dijera: a tu falta, te ofrezco un objeto que colma tu deseo. Cul deseo? El
deseo de no tener falta. Es el fenmeno de la denegacin. El agujero de los parltres
est constantemente velado por objetos empricos de pacotilla, los fantasmas son
estimulados por la sociedad y los sujetos no cesan de correr detrs del objeto que
colma imaginariamente su falta. Al mismo tiempo la proliferacin de objetos engendra
un desenmascaramiento de la falta, del deseo. Pero detrs de la mscara hay otra
mscara: la del fetiche. Este aparece como un velo colocado delante de la realidad que
el sujeto subestima. Estamos en presencia de una denegacin de la falta y no de una
represin. Hay una puesta en escena del primado del falo por una fijacin del goce
sobre un objeto imaginario, que aparece como una sustitucin metonmica en su
relacin a la castracin simblica.
En el discurso analtico la falta est claramente etiquetada como definitiva, como
estructural. Es por esto que podemos manejarnos con los objetos a, plus de goce, para
intentar todas las metforas del amor posibles.

En el discurso capitalista la mentira se instala como oferta. Insiste ofreciendo objetos

de consumo detrs de vidrieras en las que el sujeto podr encontrar uno que colme su
falta. La publicidad pone en marcha una comunicacin basada sobre la metonimia y no
sobre la metfora. Esto implica que presenta un objeto imaginario listo para llevar y
usar, un objeto fetichizado.

La perversin del discurso capitalista se sostiene de este dilema: entre lo que articula
de la falta, es decir no hay sujeto ms que deseante, y la respuesta que aporta. El
psicoanlisis anuncia que no hay respuesta completa que convenga al sujeto. No hay
respuesta en el Otro que sea enteramente satisfaciente. El sujeto debe trabajar su
deseo, consentir a integrarlo en lo social castrador. Es un lmite que es, tambin, una
herramienta de lo simblico, del lenguaje, de la metfora. Si el hombre est enfermo
del lenguaje, es con la palabra que se va a curar y no con un goce que lo consumir y
que lo dejara en el silencio de su relacin al objeto de consumicin.

El capitalismo deshumaniza el sujeto humano, lo transforma en un objeto de consumo

o de produccin, comprando su fuerza de trabajo. El capitalismo, aliado a la tecno-
ciencia, explota la falta del sujeto, bajo la figura de un semblante que no es simblico,
sino imaginario. El capitalismo es un modo de funcionamiento que se sustenta y se
enriquece de la falta-en-ser de los sujetos. Vuelca al mercado objetos que tienen como
funcin colmar todos los deseos. El funcionamiento de la sociedad, tiende a su vez a
empujar a los sujetos a realizar todos sus deseos, al imperativo de gozar de inmediato.

El malestar social de nuestro tiempo

La globalizacin capitalista con su imperativo de consumo, ha creado, paradjicamente,

las enfermedades del vaco (depresin, anorexia, ansiedad, pnico, insomnio). Ha
generado un estado de miseria de la abundancia que coexiste con la abundancia de la
miseria. El consumo en exceso de cualquier objeto ha ido transformando al sujeto en
objeto de consumo provocando estos sufrimientos. El capitalismo global impone un
sometimiento, que se apoya en un miedo al vaco. Mediante el consumo este vaco ser
llenado de cosas. Pero es un vaco lleno que ha perdido su dimensin trgica. Ya no
constituye una palanca liberadora. El acto de comprar, el shopping es el nico
momento vaco al que tenemos acceso. De all que para muchos estos momentos de
vaco total, de ruptura con la mediocridad cotidiana, sea vivido como un tiempo de
liberacin.

El imperativo de goce: debes gozar es la consigna que coincide con la exaltacin del
consumo. Este goce encierra, paradjicamente, tanto una liberacin perversa como la
fuente misma del malestar.

Los objetos del mercado producidos por la tecno-ciencia, no toman importancia porque
se deseen o se admiren, sino porque se gozan. Son objetos que permiten hacerse ver,
hacerse escuchar, listos para usar, objetos que se presentan seductores e ilusorios,
puesto que engendran la captura sin lmite del deseo y una uniformizacin de los
modos de gozar.
De lo anterior deriva un ordenamiento de las patologas que suele poner en
continuidad las formas ms leves del stress biolgico hasta las ms extremas del
stress postraumtico, pasando por lo heterclito de las fobias (animales, sociales,
etc.), hasta llegar a las puertas de la depresin. Las nuevas psicopatologas entre las
cuales los ataques de pnico y los trastornos psicosomticos figuran
predominantemente en los diagnsticos actuales parecen transgredir la norma, ya no
son slo reacciones a unas agresiones externas, exotricas, sino que escapan a las
clsicas reglas del juego, vale decir, parecen producto de una reaccin esotrica, en la
que el cuerpo se rebela contra su propio equilibrio estructural.

Qu ha sucedido desde las clsicas neurosis hasta los actuales trastornos psquicos?
Qu separa lo a-nmico de lo anmalo? El psicoanlisis es un producto de la
modernidad con base en el racionalismo de la poca concebido a fines del siglo XIX,
desde entonces y hasta hoy ha transcurrido el siglo de las comunicaciones y la era de
las nuevas tecnologas, y estamos viviendo en un mundo globalizado, mediatizado y
virtual. En el vrtigo de nuestra poca, el desorden, en sus diferentes manifestaciones:
azar, conflicto, accidente, catstrofe se ha ido incorporando a nuestra realidad,
expresando nuevos imaginarios colectivos. Se ha generado una cultura del desastre,
guiada por un deseo de catstrofe, donde la violencia y la muerte crean una
ambivalencia: genera angustia y, a la vez, fascinacin morbosa. La coexistencia de
estas pulsiones contradictorias atraccin y repulsin son un emblema de nuestra
cultura.

Algo nuevo ha acontecido en la era de la anomala: el espectculo de la violencia y la

domesticacin del conflicto han forjado nuevos miedos, nuevas fobias y los actuales
desrdenes y trastornos psquicos. Este cuerpo (individual/social) en su reaccin ha
logrado desbaratar su propia organizacin interna, su propia definicin.

Las sociedades posmodernas han mutado la lgica del modernismo monoltico, central,
racional y vanguardista, por un hedonismo epidrmico, la vida del aqu y ahora, la
velocidad y la rapidez, la seduccin inmediata y continua, la glorificacin del consumo y
la reivindicacin individualista.

Ese vrtigo sofocante trae consigo una inevitable dosis de angustia, generadora de
desequilibrios internos en el hombre. Obsesin por no perder el tiempo, para no
quedar al margen, excluido de lo social, por no responder a las expectativas de la
sociedad de consumo, y tambin de lo temporal, para no volverse obsoleto y arcaico.
Las nuevas fobias responden a estos imperativos, equivalen a los desajustes
estructurales de un psiquismo individual y colectivo convulsionado ante la conmocin
de una poca de incertidumbres generalizadas.

Bibliografa
Baudrillard, Jean, Las estrategias fatales, Anagrama, Coleccin "Argumentos",
Barcelona, 1984.

Bauman Z., Vida de consumo. Fondo de Cultura Econmica, Buenos Aires, 2011.

Freud S.: Obras completas. Edit. Biblioteca Nueva. Madrid.

Lipotevzky, Gilles; La era del vaco. Ensayos sobre el individualismo contemporneo,

Anagrama, Coleccin "Argumentos", Barcelona, 1986.

Lacan J., Dun autre lAutre. Livre XVI, leon du 30 avril 1969

Lacan J., La mtaphore du sujet , crits, Appendice II, Paris, Seuil, p. 889.

Marx, K.:El fetichismo de la mercanca y su secreto. El Capital, Libro vol. I, 1ra

seccin, captulo I, IV, p. 36 y siguientes. Fondo de cultura Econmica. Mxico, 1958.

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