PREFEITURA MUNICIPAL

DE CURITIBA: O USO DO
FACEBOOK NA COMUNICAO

Vinicius DLuca Rosado Jornalista, Designer grfico e especialista em

Assessoria de Imprensa. UnP - Universidade Potiguar. E-mail: d.luca@live.com

Envio em: Setembro de 2015

Aceite em: Setembro de 2015
RESUMO: O uso das mdias sociais na Comunicao Organizacional se estabelece h cada
dia como um padro a ser seguido, mesmo assim ainda h casos de sucessos e insucessos nesse
meio. O presente artigo teve por objetivo analisar a pgina do Facebook da Prefeitura Mu-
nicipal de Curitiba buscando traar pontos que determinem a motivao por trs do sucesso
que esta alcanou com o pblico usurio da rede social, e, como a sua forma de trabalho est
modelando o panorama da comunicao do setor pblico. Para tal, a metodologia utilizada
foi o estudo de caso. Por fim, conclui-se que no h como se manter afastado das redes sociais
e, mesmo estando incluso nelas, precisa-se reconhecer o que seu pblico necessita e como
alcan-lo usando a forma adequada de linguagem.
PALAVRAS-CHAVE: Comunicao Organizacional. Prefeitura de Curitiba. Redes Sociais.
Facebook. Humor.

MUNICIPALITY OF CURITIBA: USE

FACEBOOK IN COMMUNICATION
ABSTRACT: The use of social media in Organizational Communication is established there
each day as a pattern to follow, yet there are still cases of successes and failures in the interim.
This article aims to analyze the Facebook page of the Curitiba City Hall in order to describe
points that determine the motivation behind the success that it has achieved with the public
user of the social network and how their style of work is shaping the landscape of commu-
nication of the public sector. For this purpose, the methodology used was the case study.
Finally, it is concluded that there is no way to stay away from social networks and even being
included in them, one needs to recognize what your audience needs and how to achieve it
using the appropriate form of language.
KEYWORDS: Organizational Communication. City of Curitiba. Social networks. Face-
book. Humor.

1. INTRODUO
A comunicao sempre caminhou ao lado das mudanas sociais, da oralidade para
os jornais, do papel para a imagem da TV. Vive-se agora a era da midiatizao dos

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indivduos, podendo assim usar as mdias digitais como instrumentos de divulgao

e expresso pessoais. Com o crescimento do uso dessas mdias como ferramenta de
trabalho e de comunicao, foi apenas questo de tempo at que os setores da comu-
nicao organizacional usassem de tal meio para expandir seu trabalho.
Mdia Social pode ser definida como a utilizada por pessoas via tecnologias na web
com fins de relacionamentos, compartilhamento de ideias, opinies e experincias.
Textos, imagens, vdeos e correlatos, blogs, microblogs, videologs e wikis permitem
tal interao. Com isso as redes estruturadas como twitter, facebook, orkut, myspace
foram formadas tendo como caractersticas o formato de conversas entre pessoas e
no monlogos. Dessa forma, quem controla a interao entre pessoas e empresas o
prprio usurio, criando assim, uma seleo natural de assuntos a atingir um grupo de
pessoas que fazem parte da rede, uma vez que tm diversos interlocutores que tornam
a informao heterognea e rica.
No Brasil um dos pioneiros, de acordo com a Revista Exame (2014), no setor pbli-
co do uso do Facebook, como meio de comunicao organizacional, foi a Prefeitura
Municipal de Curitiba que, com uma linguagem moderna e despojada, conseguiu
subverter os modelos antigos de como se trabalhar o ofcio da comunicao da insti-
tuio com a populao, agregando valores na participao dos seus seguidores e na
atividade de comunicao.
As mdias sociais acabaram se tornando ferramentas essenciais para o ofcio de assessor
de comunicao nas ltimas dcadas, Marteleto (2001, p.72) diz que elas representam:
[...] um conjunto de participantes autnomos, unindo idias e recursos em torno de
valores e interesses compartilhados. Com isso, pode-se reiterar sua importncia, nelas
o feedback quase instantneo e mais transparente. Coutinho (2009) acredita que a
web seja propulsora dos processos tradicionais de sociabilidade e desenvolvimento
de confiana que antes eram baseados na mdia de massa ou na interao face a face.
Cipriani (2011, p.20) comenta como as mdias sociais no so apenas uma mdia, mas
sim uma plataforma para o relacionamento:

A forma como a mdia social vista e comunicada hoje nos passa uma idia de
que resultados rpidos, eficientes e sem esforo so inerentes a ela, mas a verdade
outra. O que muitos consideram ser as regras de funcionamento das mdias sociais
no passa de um engano natural promovido pela prpria internet. A facilidade de
acesso informao e as distncias encurtadas pela rede nos fazem pensar que nada
em termos de comunicao e troca de experincias ser difcil como antigamente,
especialmente com as mdias sociais.

Foi buscando a criao de uma rede de seguidores que a Prefeitura de Curitiba ganhou
notoriedade nacional ao abandonar de vez a forma oficial de trabalhar e abraar a lin-
guagem informal, alm do bom humor, tpicos da Internet, para se comunicar com a
populaosobre temas relevantes do dia a dia da cidade.

[...] na era da informao na qual vivemos as funes e processos sociais or-

ganizam-se cada vez mais em torno de redes. Quer se trate das grandes empresas,

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 do mercado financeiro, dos meios de comunicao ou das novas ONGs globais,
constatamos que a organizao em rede tornou-se um fenmeno social importan-
te e uma fonte crtica de poder (CAPRA, 2002, p.267).

seguindo a ideia de Capra sobre redes (2002) que uma rede de fs foi criada em
torno da pgina da Prefeitura Municipal de Curitiba (PMC), apelidada de Prefs pelos
seguidores, at mesmo pessoas que no moram no municpio se sentem atrados pelo
bom humor e referncias a cinema, TV e Cultura Pop.
Observando-se este reflexo da pgina de Curitiba houve a necessidade de constatar
como ocorria a iniciativa da comunicao em administraes pblicas de outros lugares.
A Prefeitura de So Paulo no possui perfil oficial no facebook, j no Rio de Janeiro, o
tom das postagens era o mesmo da agncia oficial da prefeitura da cidade. Depois de
observar sua forma de trabalho, podemos dizer que houve um diferencial da PMC na
forma de se relacionar com os usurios. O humor usado, no entanto, no gratuito.
Ele possui como objetivo estreitar a relao com os moradores, incentivando sua par-
ticipao em temas relevantes para a cidade. Utilizando dessa linguagem mais amena,
a pgina divulga, entre outras coisas, servios importantes, promove campanhas de
interesse pblico e faz intermdio ao vivo em audincias pblicas, enviando e respon-
dendo a perguntas dos internautas. Foi produzido neste artigo um estudo de caso para
verificar os pontos diferenciais do trabalho por eles contrudo que trazem um nmero
alto de vizualizaes e uma repercusso nacional se tornando um modelo para outros
setores pblicos, analisando tambm os nmeros de seguidores, o tipo de contedo
divulgado e a forma da linguagem. O artigo em questo usou da metodologia baseada
em estudo de caso, a pgina do Facebook da PMC foi analisada para tentar entender
como esta consegue manter o interesse de moradores e no-moradores na cidade de
Curitiba, observando de forma qualitativa o feedback dos seguidores para, assim poder
traar os sucessos e insucessos de sua abordagem.

2. COMUNICAO
ORGANIZACIONAL: FUNDAMENTOS
Desde o incio da vida de cada indivduo, a comunicao est presente. Sendo mani-
festadas de formas variadas, Marcondes Filho (2004, p. 15) diz que: comunicao
antes de um processo, um acontecimento, um encontro feliz entre duas intenciona-
lidades [...]. Conceituar a comunicao torna-se complexo, por ser algo intrnseco
a sociedade, ganha vrias conotaes. Rudger (1998, p.9) j mostra essa dificuldade
afirmando: A comunicao constitui valorativamente um tema de importncia con-
sensual, cujo contedo, no entando, est longe de ter sido esclarecido, quando se passa
a sua definio terica.
Linda Putnam, Pamela Chapman e Nelson Philips (2004) j mostram que durante
a dcada de 1970 a comunicao organizacional incorporava um vis utilitarista ou

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instrumental, ela era entendida de um modo simplista como uma ferramenta que
viabilizava o cumprimento de metas e objetivos organizacionais. Essa viso mecni-
ca comeou a ser subvertida no incio da dcada de 1980, de acordo com os autores
citados (2004, p.79), [...] houve uma reviravolta no conhecimento acadmico da
comunicao organizacional, o que no significou uma ruptura completa com o pas-
sado, j na dcada de 1990 teve-se uma tentativa de reinterpretao das formataes
de comunicao organizacional seguindo o pensamento das Teorias Emprica, Natu-
ralista e Crtica.
A chamada Teoria Moderna ou Emprica baseia-se no empirismo quantitativo, com
a ideia de medir a realidade da organizao de modo objetivo, de forma a oferecer
subsdios para, dessa forma, ter um maior controle do processo comunicativo e, con-
sequentemente, maior eficcia na comunicao entre a direo e as bases da empresa.
Diferentemente da linha modernista, de matriz mecanicista, os pesquisadores natura-
listas da comunicao organizacional alinham-se metfora do organismo, vivo, esta
uma viso que se aproxima muito das anlises sistmicas contemporneas que vem a
comunicao como o elemento que est na vida organizacional (idem, 1997).
A Teoria Crtica se assemelha ao que foi estudado na Escola de Frankfurt, que aborda
a organizao como instrumento de opresso. Volta sua ateno para as classes organi-
zacionais oprimidas: trabalhadores, mulheres, minorias e outros grupos identificados
como classes oprimidas. H uma preocupao em manter um certo status-quo dentro
de uma empresa, fazendo com que exista claramente relaes de poder entre empre-
gados e empregadores. Porm, mesmo atendo-se a essas constataes, percebe-se de
acordo com as leituras que a comunicao empresarial preterida nos dias atuais obje-
tiva produzir integrao e um verdadeiro esprito de trabalho em equipe. Atualmente
as organizaes j tendem a perceber os funcionrios como sendo agentes que podem
determinar a produtividade organizacional. Trabalhar o respeito e colher suas opinies
faz com que se sintam parte do processo, levando-os ao envolvimento cada vez maior
com o cargo que ocupa e consequentemente trazendo maior envolvimento e compro-
metimento com a organizao.
Os funcionrios, chamados por muitas organizaes de cliente interno ou colabora-
dores, j comeam a ter status diferenciado dentro da empresa. Assim, percebe-se que
as linhas de comunicao entre os departamentos devem estar sempre abertas para o
dilogo e a troca de experincia e informaes.

A comunicao institucional, por meio direto da gesto estratgica das relaes

pblicas, a responsvel pela construo e formatao de uma imagem e identi-
dade corporativas fortes e positivas da organizao, ressaltando os aspectos relacio-
nados com a misso, a viso, os valores e a filosofia da organizao e contribuindo
para o desenvolvimento do subsistema institucional, compreendido pela juno
desses atributos. (KUNSCH, 2003, p. 164-165).

Por isso, hoje a comunicao organizacional, segundo Kunsch (2003), a juno da

comunicao mercadolgica, comunicao interna, comunicao administrativa e a

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comunicao institucional. A comunicao deve ajudar as organizaes no cumpri-
mento de sua misso, na consecuo dos objetivos globais, na fixao pblica dos
seus valores e nas aes para atingir seu iderio de viso no contexto de uma viso de
mundo (idem, 2003, p.237).
A comunicao empresarial interna exerce um papel importante na construo de
uma imagem que defina a organizao, que, aliada s polticas de administrao de
recursos humanos, visa aproximar e integrar os pblicos aos princpios e objetivos
centrais da empresa. Outro ponto que influncia a comunicao de uma empresa
a Cultura Organizacional nela implementada, ou a falta dela (CURVELLO, 2012).
Baldissera (2000) usa o termo cultura organizacional para determinar um conjunto de
crenas e valores especficos de uma determinada organizao, traduzido por hbitos,
mitos, ritos, tabus, mentalidade da organizao, estilo de direo, comportamentos,
criaes, rompimentos e recodificaes. Segundo este autor (2000), a cultura organi-
zacional representa os aspectos identitrios que uma organizao possui tornando-a
nica, diferenciando-a das demais empresas.
A essncia da cultura de uma empresa expressa pela maneira como ela faz seus ne-
gcios, a maneira como ela trata seus clientes e funcionrios, o grau de autonomia
ou liberdade que existe em suas unidades ou escritrios e o grau de lealdade expresso
por seus funcionrios com relao empresa. A cultura organizacional representa
as percepes dos dirigentes e funcionrios da organizao e reflete a mentalidade
que predomina na organizao. Por esta razo, ela condiciona a administrao das
pessoas (KISSIL, 1996).
As organizaes precisam eternizar tais ideias que representam sua identidade como
um todo, utilizando-se, dentre outras estratgias de gesto e da comunicao organi-
zacional. Sendo assim, falar de comunicao referendar as prticas comunicacionais
enquanto acontecimento de cultura (BALDISSERA, 2000).

2.1. COMUNICAO ORGANIZACIONAL

NO SETOR PBLICO
A comunicao pblica um processo comunicativo das instncias da sociedade
que trabalham com a informao voltada diretamente para a cidadania. Entre elas,
os rgos pblicos governamentais, ONGs, associaes profissionais e de interesses
diversos, associaes comunitrias, o Terceiro Setor, bem como outras instncias de
poder do Estado como agncias reguladoras, conselhos e empresas privadas que traba-
lham com servios pblicos em geral.

Se as finalidades da Comunicao Pblica no devem estar dissociadas das finali-

dades das instituies pblicas, suas funes so de: a)informar (levar ao conhe-
cimento, prestar conta e valorizar); b)de ouvir as demandas, as expectativas, as
interrogaes e o debate pblico; c)de contribuir para assegurar a relao social
(sentimento de pertencer ao coletivo, tomada de conscincia do cidado enquanto
ator); d) e de acompanhar as mudanas, tanto as comportamentais quanto as da

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organizao social. Por conseqncia, a Comunicao Pblica a comunicao

formal que diz respeito troca e a partilha de informaes de utilidade pblica,
assim como manuteno do liame social cuja responsabilidade incumbncia
das instituies pblicas (ZMOR, 1995, p. 01).

Dentre os mecanismos adotados pela administrao pblica est o aparato ofereci-

do pela comunicao organizacional, que, de forma integrada, concentra esforos de
profissionais das reas de relaes pblicas, jornalismo e publicidade para garantir a
eficincia dos processos comunicacionais (KUNSCH, 2003). Este processo prev des-
de os mecanismos de comunicao interna - que abrange os canais de comunicao
entre os servidores e entre gestores e servidores - at a captao das necessidades dos
cidados, atravs de tcnicas especficas, o atendimento a solicitaes, prestao de
informaes e a relao entre os gestores e o pblico (TORQUATO, 2002).
Dessa forma, podemos tambm atribuir a comunicao promovida pelos governos
(federal, estadual ou municipal) uma certa preocupao de despertar um sentimento
cvico no cidado, alm de informar e prestar contas sobre as realizaes feitas pelo
mandato, divulgando assim programas e polticas implementadas; promover a partici-
pao da populao em eventos entre outras aes. Nos dias atuais, em que a Internet
est a disposio de uma grande parte da populao, a mdia pode influenciar muito
mais: no apenas o voto (para definir um alvo direto) como tambm a relao e o nvel
de contentamento e confiabilidade em um governo especfico (BRANDO, 2006).
Esta insero e necessidade de um setor especfico para cuidar da comunicao, vindo
do poder pblico, se d basicamente por dois fortes fatores: em primeiro lugar, pode-
-se apontar as mudanas poltica e social ocorridas na sociedade brasileira nos ltimos
20 anos, como tambm a forma como a comunicao se desenvolveu nas ltimas
dcadas. Em segundo lugar, e, tambm, como consequncia de um panorama poltico
favorvel a esse tipo de tendncia, pode-se apontar expresses e caminhos mais mo-
dernos que a populao encontrou, descobrindo formas de convivncia entre setores
da sociedade que antes no se comunicavam, forando o surgimento da preocupao
do dilogo com seus pblicos, de instituies sejam elas pblicas ou privadas atentas
s reivindicaes e demandas dos cidados e de organizaes e associaes diversas do
Terceiro Setor que se tornaram uma fora e uma voz muito mais forte na democracias
contemporneas (BRANDO, 2006).

3. COMUNICAO E REDES SOCIAIS

Com o aumento de uso da Internet pelos cidados, as redes sociais se tornaram
uma ferramenta indispensvel e no Brasil no foi diferente: Segundo o Ibope Media
(2013), tem-se hoje 105 milhes de internautas tupiniquins (10/2013), sendo o Bra-
sil o quinto pas mais conectado com a Internet. O instituto citado aponta que at
2015, o Brasil pode subir para o quarto lugar, ultrapassando o Japo. De acordo com
a Fecomrcio-RJ/Ipsos, o percentual de brasileiros conectados Internet aumentou,

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exponencialmente, nos ltimos anos, de 27% para 48% entre 2007 e 2011. De acordo
com o Ibope (2013), a Internet se tornou o terceiro veculo de maior alcance no Brasil,
atrs apenas de rdio e TV. Outro dado fundamental que, 87% dos internautas uti-
lizam a rede para pesquisar produtos e servios antes de adquiri-los, mostrando assim
o impacto que a opinio que disseminada pelas redes de computadores pode incidir
entre os cidados.
Na ltima pesquisa divulgada pelo prprio Facebook, os nmeros apontavam para
cerca de 500 milhes de pessoas inscritas na rede social, em 2010, o Facebook foi o site
mais acessado do mundo. Segundo Clara Shih, escritora do livro The Facebook Era
(2011), o brasileiro tm a maior mdia de conexes online do mundo, com cerca de
360 contatos contra 200 dos Estados Unidos. Sendo assim, o Facebook se tornou um
dos meios mais importantes para a comunicao entre empresas e clientes.

[] A ideia de rede social comeou a ser usada h cerca de um sculo atrs para
designar um conjunto complexo de relaes entre membros de um sistema social
em diferentes dimenses. A partir do sculo XXI, surgiram as redes sociais na
internet e do ponto de vista sociolgico, permaneceram os mesmos conceitos []
(TELLES, 2010).

Interagir, compartilhar e criar contedo foram trs aes que as redes sociais integra-
ram ao dia-a-dia dos usurios de Internet. No cenrio que tem-se, hoje em dia, as pes-
soas j se articulam via Internet ocorrendo nesse espao tambm a comunicao entre
elas, a reproduo de idias, os valores e comportamentos desses usurios. Segundo
Lcia Lemos (2008, p. 3), no ciberespao, cada sujeito efetivamente um potencial
produtor de informaes, temos visto isso na forma de blogs noticiosos e at mesmo
produes de udio-visual em websites como Youtube e Soundcloud.

[...] cada vez mais, as pessoas esto organizadas no simplesmente em redes sociais,
mas em redes sociais mediadas por computador [...] indivduos montam suas re-
des, online e offline, com base em seus interesses, valores, afinidades e projetos. Por
causa da flexibilidade e do poder da internet a interao social on-line desempenha
crescente papel na organizao social como um todo (CASTELLS, 2003; p.109).

Os usurios de redes sociais acabam por estabelecer entre si laos, buscando apoio,
referncias, informaes e a sensao de pertencimento. Castells (2003, p.109) cita
tambm que,

[...] as redes-online, quando se estabilizam em sua prtica, podem formar comuni-

dades, comunidades virtuais, diferente das fsicas, mas no necessariamente menos
intensas ou menos eficazes na criao de laos e mobilizao.

Mdias sociais, redes sociais online, contedo gerado pelo consumidor, mdia gerada
pelo consumidor ou ainda social media so termos que demonstram que o usurio/lei-
tor pode, na Internet, disseminar seus contedos. Sites de redes sociais como servios
baseados na web que permitem aos indivduos construir um perfil pblico ou semi-

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pblico, articular-se com uma lista de outros usurios o que definido como redes
sociais na Internet, de acordo com Boyd e Ellison (2007, p.1).
As comunidades esto em constante mudana, o crescimento da socializao via
Internet um indicativo disse (apud BOYD; ELLISON, 2007). As tecnologias da
informao permitiram hoje que houvesse uma inverso de poder dentro do mbito
comunicacional. Se antes o domnio da comunicao era dos grandes grupos de mdia
e das corporaes, hoje tambm de posse dos usurios comuns da web. Esse panora-
ma modifica completamente a maneira de se pensar, praticar e avaliar aes de relaes
pblicas em prol de marcas e empresas.

4. A PREFEITURA MUNICIPAL
DE CURITIBA: USANDO O
HUMOR PARA FALAR SRIO
Durante certo tempo a comunicao organizacional foi vista de forma pragmtica
como transmisso de informaes voltada ao controle de pensamentos e aes (BUE-
NO,2009). Contudo, com o advento das novas tecnologias da informao, novas pr-
ticas tiveram de ser consideradas, em resposta advindas da globalizao do mundo con-
temporneo. As organizaes, por fazerem parte dessa sociedade em constante mudan-
a, precisa reavaliar e assumir novas formas de se comunicarem com o pblico assim
como, muitas vezes, as prprias prticas profissionais parecem no mais dizer respeito
aos complexos fenmenos da sociedade contempornea (LIMA, 2008, p.110).
Quando se pensa em organizaes, s vezes se esquece que elas so formadas por pes-
soas reais. Dessa forma pode-se perceber que existe uma demanda de uma comunica-
o mais humanizada (MUMBY, 2010), dentre vrias novas formas de se lidar com a
comunicao organizacional, a que se pode ver sendo usada sempre de formas interes-
santes pela Prefeitura Municipal de Curitiba (PMC) o humor.
Rabaa e Barbosa (1987) conceituam o humor como um gnero para a criao intelec-
tual que utiliza muitas das mais diversas formas de arte para se expressar. No apenas
como diz o dicionrio, uma disposio de esprito ou a capacidade de compreender,
apreciar ou expressar coisas cmicas, engraadas ou divertidas (MICHAELIS, 1998),
uma postura que possibilita uma viso no convencional da vida, uma viso desmis-
tificadora da existncia humana.

4.1. ANLISE DO CASO

Durante todo o estudo da pgina do Facebook da PMC foi notado que o caminho do
humor foi usado para quebrar o gelo do relacionamento entre um meio de comuni-
cao de uma organizao estatal e o seu pblico. Nas redes sociais, tem-se um canal

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em que a comunicao pode ser feita de forma direta com seu pblico, podendo assim
receber um feedback de forma mais imediata.
A PMC optou pelo uso do facebook, criando assim um canal oficial de comunicao
direta com moradores e turistas. Analisando outras capitais e suas pginas da rede
social, Curitiba acaba por ser pioneira usando de formas de comunicao que j se
mostraram positivas no mbito de comunicao de empresas privadas, como casos j
mostrado por peridicos como o caso da rede de varejo Ponto Frio, que usando de
humor conseguiu aumentar os seus acessos e melhorar o relacionamento com seus
clientes (POCA NEGCIOS, 2012).
Nos dias atuais, o usurio seleciona o que vai alimentar seu feed de notcias, sendo
assim necessrio que haja uma comunicao que seja direcionada, que consiga se
relacionar com o pblico para conseguir esse espao to desejado.
Jenkins j elenca em seu livro Cultura da Convergncia (2008) as mudanas que o
pblico teve no passar dos anos, por causa do grande volume de organizaes e pessoas
usando as redes sociais.

Se os antigos consumidores eram tidos como passivos, os novos consumidores so

ativos. Se os antigos consumidores eram previsveis e ficavam onde mandavam que
ficassem, os novos consumidores so migratrios, demonstrando uma declinante
lealdade a redes ou a meios de comunicao. Se os antigos consumidores eram
indivduos isolados, os novos consumidores so mais conectados socialmente. Se
o trabalho de consumidores de mdia j foisilencioso e invisvel, os novos consu-
midores so agora barulhentos e pblicos (JENKINS, 2008, p. 45).

Tendo em vista esses pontos elencados, pode ser tido como um verdadeiro desafio
manter uma pgina de rede social atraente, quando o seu produto est relacionado
com empresas estatais, foi usando o caminho j trilhado por empresas privadas que a
PMC conseguiu agregar um pblico crescente em sua pgina.
A pgina do Facebook da Prefeitura Municipal de Curitiba foi criada em 2013 com
uma ideia de reformular a forma de se comunicar com os moradores da cidade e tentar
desmistificar as mensagens vindas do rgo pblico as pessoas1. Tentando se comuni-
car com a gerao Y, a gerao que mais usa a Internet e mais consome cultura pop2,
a Prefs (apelido carinhoso que a pgina recebeu dos seus leitores) usa do humor para
tentar quebrar qualquer tipo de barreira e preconceito com corporaes.

Uma assessoria moderna precisa definir com preciso as estratgias de comuni-

cao para os diferentes perfis de mdia e de pblico, e identificar as oportuni-
dades de insero de matrias nos mais diferentes veculos. (LORENZON; MA-
WAKDIYE, 2002, p. 12).

1 De acordo com o que visto em entrevista da equipe com o Jornal Gazeta do Povo, disponvel
em: <http://www.gazetadopovo.com.br/videos/saiba-quem-esta-por-tras-do-facebook-da-prefs-de-
-curitiba/>.
2 De acordo com matria e pesquisas feitas pela Revista Galileu, Disponvel em: <http://revistagalileu.
globo.com/Revista/Galileu/0,,EDG87165-7943-219,00-GERACAO+Y.html>.

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 Ano 4, n 2, jun/nov.2015

Em uma das postagens que mais chamou ateno, a pgina fazia uma brincadeira
sobre uma suposta proibio da Galinha Pintadinha, mas na verdade era um artifcio
para chamar ateno para um aviso sobre a vacinao de sarampo. A postagem acabou
atraindo cerca de 80 mil likes e mais de 15 mil3 compartilhamentos, o post atraiu a
ateno de outros perfis corporativos, como o Shopping Estao, tambm de Curiti-
ba, que aproveitando o tema da postagem divulgou que a personagem estaria no local
animando os clientes. A gravadora da Galinha Pintadinha, a Som Livre, tambm se
manifestou via comentrios. Acabamos de receber um telefonema da Galinha Pinta-
dinha. Ela disse que achou a brincadeirinha engraada, mas que no incio ficou com
medo, pois adora seus amiguinhos de Curitiba (PREFS, 2014), disse a pgina atrain-
do feedback de usurios de fora da cidade.
No foi a primeira vez que outras marcas conversaram com a pgina da prefeitura pelo
uso de personagens, em abril do mesmo ano personagens do desenho animado Hora
da Aventura foram usados em uma postagem sobre o clima da cidade e o canal de TV
exibidor e produtor do desenho, Cartoon Network, acabou entrando em contato via
Facebook e agregando valor a postagem fazendo comentrios e levando novos acessos.
J para falar das finanas da Prefeitura, o jogo de videogame The Legend Of Zelda: A
Link To The Past foi usado. Nele o personagem principal ganha dinheiro ao bater em
rvores, fazendo, assim, o link para conversar sobre a economia feita no ano de 2014
usando como o texto uma brincadeira sobre dinheiro no dar em rvore
O nmero de curtidas da postagem passou de 5000 e os compartilhamentos de 700.
A pgina tem sempre o cuidado de, ao anunciar as obras e feitos da prefeitura no
citarem o nome do prefeito e sim se pronunciarem pela instituio, trazendo assim
transparncia na comunicao com seus seguidores. No Rapport Nora-Minc, do final
dos anos 1970, cunhou-se o termo telemtica para a sociedade ocidental, um concei-
to que j era utilizado no Japo (Nora e Minc, 1980). Nesse relatrio, apontava-se que
rendas ilcitas, privilgios e fraudes alimentam-se da obscuridade (PREFS, 2014).
Boa governana est associada, ento, a prticas de gesto transparentes. Um outro
exemplo do uso da pgina para prestao de contas foi uma postagem sobre obras
feitas na cidade.
Reclamaes e enfrentamentos so corriqueiros no trabalho de um assessor, nas mdias
sociais, em que as respostas tendem a ser mais instantneas no diferente. Quando
se pensa em mdias sociais e como us-las tem-se quatro regras para se pensar, so elas:
permitir interaes; no controlar as interaes, e sim influenci-las; no falar apenas
de si, e sim criar um meio de dilogo, por meio de respostas e interaes com todos;
e sempre estar de acordo com a linguagem do emissor (TELLES, 2010). Nessa pos-
tagem um usurio reclamou sobre uma outra obra que no havia sido entregue pela
gesto, prontamente (de acordo com os horrios das postagens) foi-se respondido e
elucidado o problema tendo de forma rpida um feedback positivo vindo do leitor.

3 Dados do site Adnews, disponvel em: <http://www.adnews.com.br/internet/prefeitura-de-curitiba-

-bane-galinha-pintadinha-e-impacta-mais-de-tres-milhoes>.

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Um outro caso, at maior do que o anterior, trouxe uma pequena crise para a equipe
de assessoria: A prefeitura realizaria um casamento coletivo na cidade, aps reclama-
es da bancada evanglica na Cmara de Vereadores em virtude de uma imagem
atrelada postagem que mostrava casais homoafetivos e um casal heterossexual, a
prefeitura tirou o texto. Uma moo de repdio foi lida no Plenrio da Cmara de
Vereadores pela vereadora Carla Pimentel, ela foi apoiada por diversos parlamentares.
O texto divulgado pela parlamentar em sua pgina pessoal dizia:

Curitiba ter em dezembro o maior casamento coletivo j realizado na cidade com

aproximadamente 1,5mil casais. Para a cerimnia, podem fazer a inscrio casais
homoafetivos e que queiram fazer a renovao de votos. A promoo da cerimnia
(sic) do poder Judicirio em parceria com a Prefeitura de Curitiba (PIMENTEL;
2013; Pgina do Facebook4)

O destaque na palavra casais foi dado pela prpria vereadora ao redigir a moo, que
nada mais do que uma repetio do texto original postado pela pgina da prefeitura.
Em plenrio ela explanou suas convices que dizem que casamento s deve aconte-
cer por pessoas de sexo distinto, Carla Pimentel (2013) afirmou ainda que no uma
questo religiosa e sim uma questo de princpios de governana, j que considera
a publicao foi tendenciosa para um Estado laico5, por outro lado outros vereado-
res se manifestaram contrrios ao posicionamento e criticaram o cunho religioso da
discusso. Com isso a postagem original foi retirada do ar e uma resposta sobre tal
excluso foi dada:

No houve inteno de ofender qualquer grupo, mas sim de informar a todos

os pblicos que podem usufruir do servio. A pgina da Prefeitura de Curitiba
no Facebook optou por retirar o contedo para conservar seu carter agregador
e garantir o espao de todos os pblicos. A retirada da publicao no altera a
disposio da Prefeitura de Curitiba para promover a igualdade em todos os mbi-
tos, como determinam as leis de nosso pas, a comear pela Constituio Federal
(PREFS, 2013).

Aps a retirada da postagem, usurios da pgina entraram em contato contra tal ati-
tude, sites de notcias deram cobertura ao acontecido6 e at mesmo grupos LGBTT
entraram em contato com a pgina. Depois de presso por ambos lados a imagem vol-
tou a ser compartilhada pelo perfil institucional, junto com um pedido de desculpas
da equipe. A maioria dos seguidores acabou tendo uma atitude contrria a Cmara
dos Vereadores e a excluso do contedo pela pgina, criando uma demanda para
uma resposta e tambm uma re-postagem da imagem. Esse caso pode ser visto como
a primeira crise da pgina, o mesmo jeito descontrado que a ajudou a fazer sucesso,
acabou por trazer um problema, no pelo teor da postagem e sim por outros fatores

4 Pgina pessoal da vereadora disponvel em: <https://www.facebook.com/carla.pimentel.52459?fref=ts>

5 Notcia disponvel em: <http://g1.globo.com/pr/parana/noticia/2014/10/prefeitura-de-curitiba-e-
-criticada-e-republica-imagem-com-casais-gays.html>
6 Site iGay noticiou o ocorrido Disponvel em: <http://igay.ig.com.br/2014-10-02/prefeitura-de-
-curitiba-se-desculpa-e-acrescenta-casal-gay-em-casamento-coletivo.html>

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 Ano 4, n 2, jun/nov.2015

como por exemplo uma comunicao com outras esferas da prefeitura para se ter uma
posio sobre como lidar com essa ideia.

Nenhuma empresa, por mais slida, admirada e moderna que seja, est imune
crise. Esse princpio bsico da administrao de crise, mesmo repetido e mais
do que evidente, ainda continua esquecido por muitas organizaes (FORNI,
2002, p.363).

A crise no algo com que uma empresa ou, nesse caso, um governo se depara dia-
riamente. Umas das caractersticas da crise o fator surpresa, como um acidente,
muito embora Bueno (2009) defende a idia de que uma crise, antes de eclodir,
costuma dar a sinais.

Depois de um acidente, empresas e rgos responsveis devem decidir rapidamen-

te o quanto vo revelar, quando e a quem se dirigir. Se um acidente de interesse
nacional, a mdia vai descobri-lo e espalhar a notcia quase imediatamente (SUS-
SKIND; FIELD, 1997, p. 78).

Geralmente, antes mesmo que os envolvidos fiquem cientes dos problemas, a informa-
o e os acontecimentos j se encontram fora de controle.

No mercado, admite-se como crise (do ponto de vista da comunicao) aconteci-

mentos que, pelo seu potencial explosivo ou inesperado, tm o poder de desesta-
bilizar organizaes e governos e suscitar pauta negativa (FORNI, 2002, p.373).

Deve-se possuir um planejamento prvio para situaes de crise, num caso como esse,
talvez fosse melhor conversar com o gabinete da prefeitura para que fosse explicado a
inteno agregadora da postagem para que uma posio oficial tivesse sido a primeira
a ser usada.
Mesmo aps esse problema, a pgina continuou a crescer, o nmero de seguidores
pode ser considerado um termmetro, em abril de 2014 a pgina possua 118 mil
seguidores, em outubro esse nmero era de cerca de 392 mil pessoas (cerca de um
aumento de 300%, em seis meses), em janeiro de 2015 o nmero j chega a 457.611
seguidores e 5813 acessos por dia7.
Com a exposio e ateno que a pgina da PMC conquistou, outros municpios
tentaram uma estratgia parecida. Como comparativo, a pgina do Rio. no Facebook,
possua em 15 de outubro de 2014, 122 mil seguidores, 269 mil a menos que Curitiba
na poca. Em maro do mesmo ano, a pgina do facebook da Prefeitura Municipal
do Rio de Janeiro, possua apenas 13 mil, conseguiu esses nmeros aps uma ao
de marketing em parceria com a pgina da capital paranaense em que as duas pre-
feituras fariam um casamento, uma ao em que as duas prefeituras iriam selar um
matrimnio e pediam doaes para serem distribudas nas cidades, mesmo o Rio de

7 Dados da prpria pgina do Facebook em consultas de Abril de 2014, Outubro de 2014 e Janeiro
de 2015.

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Janeiro possuindo quase o quadruplo da populao de Curitiba foi necessrio um en-
volvimento entre as duas pginas para que a capital carioca conseguisse um nmero
maior de acessos e seguidores. Com o passar do tempo, a pgina do Rio de Janeiro
abandonou tal estratgia e voltou a usar um modus operandi pragmtico e em janeiro
de 2015 possui 126.458, um crescimento muito pequeno em comparao ao obtido
pela PMC.

5. CONCLUSO
A comunicao no estaciona, est sempre evoluindo e agregando valores e tecno-
logias. Hoje os consumidores so produtores, j que podem fornecer informao
crtica por seu comportamento, e por suas demandas, ajudando constantemente as
companhias a modificarem e adaptarem os seus produtos e servios (CASTELLS,
2003). Revistas eletrnicas, blogs, redes sociais e outras j so uma realidade para
muitas empresas, onde cada vez mais buscam se aperfeioar e competir em terrenos
que antes no atingiam.
A pgina da Prefeitura Municipal de Curitiba pode ser vista como uma pioneira no seu
meio, se no em comunicao digital provavelmente em comunicao pblica, usando
de humor para chamar a ateno e cativar seus seguidores. preciso primeiro analisar
quem o seu pblico, para quem voc est falando (LIMA, 2008). Dessa forma a
pgina da Prefeitura de Curitiba conseguiu ver que, usando de Cultura Pop e meme
eles poderiam se comunicar de forma muito mais rpida e obter uma absoro muito
maior de seu contedo.
Durante o ano de 2014 pde ser percebido um aumento de 300% em seu nmero de
assinantes, como tambm um ndice avaliativo alto, recebendo 4,5 de 5 estrelas, nota
essa almejada por pginas do meio.
Com esse feedback pode ser visto uma nova tendncia em relao ao uso de pginas
por rgos pblicos, j que percebemos que outras prefeituras j esto mais inclinadas
a esse tipo menos taciturno de se comunicar. Pierre Lvy (1999), em seu livro Ciber-
cultura, j dizia que a tecnologia no boa, nem m, muito menos neutra, mas a ns
nos cabe entender o quanto seu uso na sociedade irreversvel. Nos dias atuais irre-
versvel estar nas redes sociais para qualquer usurio, porm na administrao pblica
at pouco tempo nem se pensava no assunto. Foi observado nesse artigo que o case da
Prefeitura de Curitiba se tornou um paradigma e a experincia analisada mostra que
necessrio at mesmo para o Estado se adaptar a Internet.

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