Franquias em expanso: qual o papel

das finanas?

Franquias so um negcio especial. Franqueadores funcionam como centros

geradores de metodologias, incorporadores de tecnologias aplicadas e centros
de apoio. So tambm formuladores de estratgias e atuam como ncleos de
compartilhamento de gastos. Operam ainda como mentores e fomentadores do
desenvolvimento de unidades a que se vinculam por objetivos comuns.

Quem cria, desenvolve, mantm e vende a outros a oportunidade de operar

como franqueado precisa ter certas competncias relacionadas com
planejamento e anlise de aspectos econmico-financeiros da gesto e da
operao do prprio negcio de franqueador e das unidades franqueadas.

Certas funes da gesto de um franqueador se assemelham s que

encontramos em outros tipos de negcio: gerir processos internos e equipes,
administrar valores a pagar e a receber, promover cobranas, controlar
desempenho, zelar pelo bom uso de recursos, lidar com fornecedores de
produtos e servios, etc. No caso de franquias em ciclo de crescimento, ganham
importncia tarefas de natureza especfica: prover de equilbrio o processo de
crescimento; contribuir para a definio dos recursos a aplicar no
desenvolvimento de metodologias e na incorporao de tecnologia; aplicar
parmetros de competitividade que situem a franquia em posio de vantagem;
prover apoio aos franqueados e monitorar seu desempenho. Estas atividades
demandam capacidade de clculo econmico e modelagem financeira.
Assumem a forma de aes como as seguintes:

Calibragem da taxa de expanso da franquia - nos ciclos de crescimento

do sistema de franquia, existe um trade-off entre o ritmo de crescimento das
receitas e o grau de seletividade dos franqueados.

Qual seria a taxa de crescimento mais segura?

Supondo uma condio em que a demanda por se tornar um franqueado

elevada, cabe ao franqueador ter capacidade de avaliao e discernimento para
escolher, entre os candidatos de qualificao adequada e perfil propcio, uma
quantidade tal com que seja possvel lidar. Isso depende de uma anlise
profunda do perfil do franqueado e considerao sobre as competncias
exigidas pelo negcio. Efeitos de erros ou negligncia nessa escolha se faro
verificar depois, com o fracasso do franqueado e suas conseqncias, para o
franqueador e para a marca.

Construo de uma boa estratgia para o conjunto - espera-se do

franqueador capacidade de prover a franquia de um posicionamento
estratgico suficientemente forte para que os fraqueados se sintam seguros.
Ele concorre com outros franqueadores, que aos olhos de candidatos a
franqueado se colocam como opo; com outras organizaes que fornecem
produtos, servios ou valor semelhantes aos da franqua; com outras
tecnologias, meios e plataformas que atendam as mesmas necessidades do
consumidor; com potenciais entrantes na indstria, a includos fornecedores
que j atuam em segmentos correlatos e que poderiam decidir disputar os
mesmos clientes. Desenvolver uma boa estratgia depende de saber tomar
decises alocativas baseadas em bons nmeros, de avaliar o que os demais
competidores esto fazendo, de conhecer a forma pela qual esto conduzindo
seus esforos de marketing e gesto de marca. Depende tambm de saber
combinar talento e imaginao com o clculo racional.
Otimizao do investimento em apoio - franqueados felizes so algo
necessrio para o crescimento do franqueador, e eles demandam apoio
contnuo em diversas frentes para que ajudem a marca a crescer. Ao planejar o
volume de recursos a destinar para aes de apoio, ser importante buscar
meios de atender satisfatoriamente suas necessidades, sejam elas especficas
ou no.
Novos potenciais franqueados que queiram iniciar um negcio estaro mais
atentos a histrias de sucesso que possam ouvir de franqueados j existentes,
do que aquelas que o franqueador querer lhes contar. Estaro interessados em
conhecer as prticas de treinamento e suporte contnuo, e o grau de energia
destinado a elas. Uma vez que franqueados costumam reclamar de s ter
recebido ateno na fase inicial do negcio, cabe ao franqueador garantir que
no falte apoio na fase de consolidao, fazendo um bom trabalho de
planejamento e uso dos recursos a seu dispor para esse fim.

Como se manter acima da linha d'gua?

Existem limites mnimos para o trip formado por metodologia oferecida (de
gesto da retaguarda e do core business), tecnologia aplicada e ajuda fornecida
ao franqueado. Abaixo de certo ponto, o franqueado questionar a presena do
prprio franqueador na relao; poder buscar opes, entre elas a de passar a
operar com outra franquia ou mesmo sozinho; assim como ocorre com outros
tipos de relao de longo prazo, muito depende da existncia ou no de uma
alternativa melhor do que manter a relao existente com o franqueador atual.

Auxlio no clculo de viabilidade e avaliao de perfil - certas escolhas

bsicas do candidato a franqueado relacionadas com certos elementos
concretos do negcio (ponto comercial, dimenses, potencial de mercado)
devem ser feita de forma especialmente criteriosa e seguindo padres; o
franqueador est em posio de conhecer e estabelecer parmetros aceitveis
quanto natureza dessas escolhas e a mensurao das necessidades de capital
inicial e de capital de giro, isto , a previso de recursos para as operaes do
dia a dia, alm de ajudar a avaliar e opinar sobre a suficincia das condies
fsicas e financeiras. O mesmo se refere ao planejamento de recursos humanos:
atrao e reteno de talentos, gesto das pessoas em operao, avaliao de
desempenho, etc. Por outro lado, cabe ao franqueador conhecer e avaliar os
aspectos pessoal, profissional e comportamental dos candidatos, sua
capacidade de lidar com finanas e aspectos de iniciativa e tino para negcios.
Adoo da perspectiva do franqueado - a posio do franqueador
privilegiada no que diz respeito a conhecimento do ambiente do negcio, riscos,
natureza das dificuldades de mercado e lgica de funcionamento do ambiente
de atuao. Seu conhecimento de elementos da estratgia deve ser tal que
implique reduo significativa do risco de atuao pelo franqueado. Deve
possuir informao suficiente sobre estrutura de oferta e demanda, fatores que
influenciam a estratgia do segmento e saber avaliar pontos fortes e fracos do
franqueado que tenham carter crtico. Dever saber identificar as qualificaes
e perfil de gestor necessrios ao sucesso do negcio, avaliar estes elementos e
fazer uma seleo adequada de franqueados com quem realmente ser
possvel estabelecer uma ligao duradoura. Alm disso, necessrio que as
expectativas de franqueador e franqueado estejam alinhadas com a realidade.

Franquias so um negcio do tipo ganha-ganha, isto , dependem da gerao

de benefcios mtuos. Espera-se do franqueador que se esforce continuamente
em buscar os melhores meios para tornar rentvel o negcio do franqueado,
possibilitar rpido retorno do capital investido e tornar to seguras quanto
possvel as condies de operao. Sua misso a de oferecer um modelo
comprovadamente vantajoso para o franqueado, testado e aprovado como
vivel e duradouro, robusto e competitivo o suficiente para gerar confiana em
franqueados e candidatos a tal.

Comunicao clara e orientao sobre finanas - Alguns franqueados

tero menos domnio de aspectos financeiros do que outros, e parte do
treinamento inicial dever estar voltada para estes assuntos. Ela dever ter a
profundidade necessria e considerar as limitaes de entendimento que
possam existir, para que sejam possveis a comunicao e a aprendizagem.
Haver estudos e ferramentas financeiras, indicadores e variveis a serem
monitoradas pelo franqueador e pelo franqueado, a demandar conhecimento
tcnico e domnio de conceitos. Para que a franquia funcione, importante que
exista uma linguagem financeira comum e conceitos claros, para que as
informaes gerenciais sejam assimiladas e possam realmente ser utilizadas.
Alm disso, deve haver franqueza disposio para que a comunicao flua
livremente; o clima deve ser aberto discusso e favorvel ao desenvolvimento
da confiana.
Cuidado para que o franqueado tenha expectativas realistas - avaliao
errada do potencial de mercado, superestimativas de receitas e uma viso
excessivamente otimista quanto ao perodo em que ingressaro podem produzir
decepes para o franqueado, e cabe ao franqueador transmitir nmeros
baseados em dados reais e experincias j vividas. Quando isso no for
possvel, dever trabalhar com estimativas conservadoras quanto a
perspectivas de gerao de receitas, lucros e grau de risco. Alm disso, convm
que o franqueado seja realista quanto ao valor de sada do negcio; se no
houver compatibilidade entre ele e a operao, poder acontecer de ter de
revender a unidade a valor baixo.

O que fazer quando as expectativas do franqueado so

otimistas demais?

Caso o franqueado faa suposies excessivamente otimistas sobre a forma de

trabalhar, uso de tempo, prazos para concretizar aes ou produtividade das
pessoas, cabe ao franqueador esclarecer sobre essas questes e fazer uso de
exemplos que possam auxiliar a compreenso. Ainda que o franqueado conhea
e entenda os aspectos essenciais do negcio, ao franqueador caber ter mais
amplo conhecimento e domnio deles, de suas interligaes, evoluo e
perspectivas.

Em resumo, elementos do clculo racional e da lgica financeira se fazem

presentes na formulao da estratgia, nas decises de franqueador e
franqueados e na forma assumida pelo relacionamento entre eles. Bons
nmeros e um raciocnio disciplinado podem contribuir para o acerto na
avaliao de condies, meios e problemas do relacionamento. Convm que o
franqueador disponha de pessoas capazes de lidar com assuntos dessa
natureza e que estejam aptas a oferecer apoio baseado em dados concretos e
anlise, evitando frustrao de expectativas de lado a lado.
Um conceito forte de negcio, um relacionamento baseado em confiana, uma
seleo honesta de franqueados e uma boa gesto do clima de relacionamento
so fundamentais em um sistema de franquia. Nada disso, porm, ser
suficiente se os franqueados no estiverem satisfeitos com os resultados e a
rentabilidade de seus negcios. o tipo de situao em que os nmeros falam
muito mais alto.

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Jos Lus Neves profissional da rea de planejamento e finanas.

Administrador e economista, tem mestrado em Administrao pela USP. Possui
mais de 25 anos de experincia em empresas de consultoria e servios como
gestor de finanas, coordenando processos de controladoria, financeiro e
contbil. Reside em So Paulo, SP.