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'~~Jfia'vCi:jfo"qu,6produt:tiflha ~Ia~dose Imi~ ". rncia acirrada, as 'vendas la:Primusro' deslncflaram ......
mZ~~se:pt~mal:btidd~:N&haviarnisperspectivas ,'Uma das explicaes foram oS'modsto$' investirnlltos,;
.'r.~sctr:n.rtopara'ri, produhsem imagem. de marca,:' ':em publIcidade :-.. 60 milhes de 'reais; enquanto seu$c6n-'
varlcci:somenteporuma estratgia:: debaixo preo: .. correntes gastavam na casa das centenas de milhes de
.rejei:oa cel'Veja crescia, ihtensificando a depreciao. .reais. Porm, para o grupo; o lanamento no teve arienas
marca; 'assoCiada a pessoas de baixa renda e baixa' conseqncias negativas. Alm de alcahar uma pequena
alidade~Muitos consumidores s sentiam constrangidos participao, roubando pequena fatia das marcas lderes,
. ,.pedirurnaSchincariol em ocasies sociais.' A rejeio em um. segmento que a Schihcariol nQ estava presente, a
)llarca era to forte que a equipe de vendas estava des- organizao ganhou experincia. .
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124 :3 ADMINISTRAO: TEORIA E PRTICA NO CONTEXTO BRASilEIRO
o nascimento da Nova Schin faturamento de 1,74 bilho de reais. Esses nmeros foram
Em setembro de 2003, apenas um ms aps a morte suficientes para que a empresa atingisse, em apenas trs
de seu.presidente, o Grupo Schincariol surpreendeu o merca- meses, as metas anteriormente previstas para serem al-
do com o lanamento de uma nova marca de cerveja. Segun- canadas em trs anos.
do especialistas em marketing, a antiga cerveja Schincariol Com o aumento da demanda, foram necessrios
j havia alcanado o limite de participao em sua categoria, novos investimentos na produo e na distribuio do
que se situava em tomo de 10%. Por outro lado, a Schincariol produto. Em 2006, o grupo j contava com oito fbricas e
enfrentava o desgaste e a rejeio de sua principal cerveja. continuava realizando investimentos produtivos. A dissemi-
Para reverter essa situao, era necessrio adotar estratgias nao por meio de terceiros tambm foi ampliada e foram
que 'desarmassem' o preconceito do consumidor, alterando a criados ainda novos centros de distribuio, para otimizar o
percepo de qualidade da antiga cerveja, agregando valor atehdimento dos pedidos. Conciliando cautela e ousadia, a
marca e criando, enfim, uma razo para se pedir Schincariol. Nova Schin se tornava, ento, Um dos maiores sucessos da
nesse contexto que nasce a Nova Schin. histria do marketing no Brasif; concretizando e.xemplos de
O processo de criaao da Nova Schin envolveu peso. um decis acertada no rnundo'empresarial brasileiro. Os
quisas paradiagnosticar os problemas e avaliar a posio desftosda emprsaedanovarna~ca;noentrito,stalJam
da antiga marca nomercado;OlJtras~ pesquisas tmb~rn apenascom~ndo.: .... :1 :>. ... ;:;,:::'
foram desenvolvidas paracobhecer as preferncias ,eo .,', "") ::.:;,-", "0:' >>
paladar do. pblico. A partir~a, foFestrufurada uma nova c' NOV~S desafios"pr~ ~Schi~~~i~l'
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~~:t~~~id~;v~~v:~~al:~~~P:~~sn~~:~~~:~s~~::[~~~,.. sc~i~:~~~~;:~:~~6~~:~I~d~:r2ad:o~~Vc~~~i~J':~ri%~!~;:':
aexplorao eficzc:la. cOn1unica~' em, rdio, . televiso',: . '.Glacial.edese'nvolvi;novas campanhas' e:estrltgiaSpara",
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publicitria, com. o slogan '.''Experim~nta~ ;Persnalidades
pblicas' influentes alinhadas com os atrfbutos deseJados'
para a Nova Schlh foram escaladas para as campanhas,'
tidpo .de3;70fri'mercadoariqca"aemix3s:vinculav'
..'aceryejaNoviSchinaoCjbe Flrrierigo,-rnli~dhn(de'2
futebol do Brasil,'com mais;de33milhesdetorcedores~' .........
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em que se destacoU a pOlmic participao. do ..sambis:" '.' ..'Es~as inidatiyas faiem' part~de urriesfor:da 'cbm~":
ta Zeca Pagpdinho '-"-' posteriormente contratado. para a ""panhia paravenger'~:'pesadapressd~cOhcorr~CiaC9n1i,;
campanha da coricorrenteBrahma. Aparticipa~ode 6e~ a AmBev-empresa:frtalecidaaps fusodet'rlais de
lebridades tambm marcoua festa do lanam'ento do. pro': 10 bilhes deqlares com a belgalnterbrw;A?L~qu,de~~
duto,em um luxuoso hotel de So paulo, As; campanhas tinha,ern20Q5;68,4%'do merado.N$s~mesrnoano;.a;;.
se estenderampo: patrocnicldeeventos; que,ajudavaina
reposicionaram:arca eaconqustarnovosnichos do mr~
cado ..'OgrupoGhEl~Jou a'patrocinaro.'CampenatoMundial
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pblico jovem---, alm cios camavals;dHio MJ~neiro e'
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de'S Paulo~;mElrcado's'ohder?articipaQ da cerveja ,.'
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:.Comoli3narnentoda"Nova Shin"aempres'ifsalfo~
'deum shared~10; t%, em, agosto de 200(Lpara15,a%,'n,'
d~mbrodoiri~?mo. a.(1o,logo ap6s inamel1todm'ar~'.importantes,decises' estratgicas;.os;''esafiosHm'mEgt-:
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assumia a liderana. do mercado; Pela prrneiraVEizem.trs 'umaempres familiaf; Caber agoi' cltmpo'aos' cilsu-
anos, o grupo obteve lucro e l~hou,assm,' ~eumelhor midores julgar sucesso aas dcses estrt9iCs tomcias
desempenho financeiro em 65' anosdehistriCi, corri um pela companhia. Esperemos em uma mes'a de bar.:. ~". /.
Fontes:Basead~em C. M~n,i'Cresi:E agora?",'Exame, 7;:', oI: 2002,P.68; J:~;C~~ta~o, ,;'T~~pod~~~peri~~~{ar";.~Xam~;803,~ut.
2003, p. 76 ..78:. : :~ . . ...., .,0 ;., ,~, ' ".:;<:"~~,
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