FUNDAMENTOSDE

FUNDAMENTOS DE
MARKETING
MARKETING FUNDAMENTOS
Dr. MarioGlvez.
Dr. Mario Glvez.
Sesin0411 DE MARKETING
Lecc:

SESIN 8
DR. MARIO GLVEZ
 Crear valor para los clientes y
Construir relaciones con los clientes
Captar en
reciprocidad
el valor de los
clientes.

Crear un Captar valor

Comprender el Disear una Construir
programa de de los clientes
mercado y las estrategia de relaciones
marketing para generar
necesidades y marketing rentables y
integrado que utilidades y
deseos de los orientada a los crear deleite
entregue un capital de
clientes. clientes. en los clientes.
valor superior. clientes.
 PRIMERA ETAPA DEL PROCESO

Necesidades, deseos y demandas.

Ofertas de mercado (productos,

Comprender el
mercado y las
necesidades y servicios, experiencias).
deseos de los
clientes. Valor y satisfaccin.
1 Intercambio y relaciones.

Mercados
 PRIMERA ETAPA DEL PROCESO

Planeacin estratgica

Anlisis del microentorno

Comprender el
mercado y las
necesidades y y macro entorno de mkt.
deseos de los
clientes. Sistema de informacin en mkt.
1 Estilos de vida del consumidor.

Proceso de compra del consumidor.

 Crear valor para los clientes y
Construir relaciones con los clientes
Captar en
reciprocidad
el valor de los
clientes.

Crear un Captar valor

Comprender el Disear una Construir
programa de de los clientes
mercado y las estrategia de relaciones
marketing para generar
necesidades y marketing rentables y
integrado que utilidades y
deseos de los orientada a los crear deleite
entregue un capital de
clientes. clientes. en los clientes.
valor superior. clientes.
Estrategias de
Mkg impulsada
para el cliente.
 Diseo de una estrategia de Mkt.

Decidir una propuesta de

Elegir a qu cliente atender valor

Diferenciacin
Segmentacin
Diferenciar la oferta de
Dividir el mercado total en
mercado para crear un valor
segmentos
Crear valor superior para el cliente
para los
Mercado meta clientes meta Posicionamiento
Colocar la oferta de mercado
Elegir el segmento o
en las mentes de los
segmentos por atender
consumidores meta.
Segmentacin.
Segmentacin de mercados

Dividir un mercado en grupos de

compradores que tienen diferentes
necesidades, caractersticas, y
comportamientos , y quienes podran
requerir productos o programas de
marketing separados.
Segmentacin de mercados

La segmentacin del mercado responde

a la primera pregunta de marketing,
que suena sencilla: A cules clientes
atenderemos?
 Geogrfica

Demogrfica
Segmentacin de
los mercados de
consumo
Psicogrfica

Conductual
1.- Segmentacin geogrfica

Divisin del mercado en diferentes

unidades geogrficas tales como pases,
estados, regiones, municipios, ciudades
o incluso, vecindarios.
2.- Segmentacin demogrfica

Divisin del mercado en segmentos con

base en variables tales como edad,
etapa de ciclo de vida, gnero, ingreso,
ocupacin, educacin, religin, origen
tnico y generacin.
2.- Segmentacin demogrfica

Edad y etapa del

ciclo de vida

Segmentacin
Gnero
demogrfica

Ingresos
3.- Segmentacin psicogrfica

Divisin del mercado en diferentes

segmentos con base en las clases
sociales, estilos de vida o caractersticas
de la personalidad.
4.- Segmentacin conductual

Divisin del mercado en segmentos en

segmentos con base en el conocimiento
del consumidor, sus actitudes o
respuestas hacia el producto.
4.- Segmentacin conductual

Ocasiones

Beneficios
buscados

Segmentacin Estatus de usuario

conductual
Tasa de utilizacin

Estatus de lealtad
4.- Segmentacin conductual

Segmentacin por ocasin:

Dividir el mercado en segmentos de

acuerdo con la ocasin en que los
compradores tienen la idea comprar.
4.- Segmentacin conductual

Segmentacin por beneficios

buscados:

Dividir el mercado en segmentos de

acuerdo con los diferentes beneficios
que los consumidores buscan obtener
del producto.
4.- Segmentacin conductual

Estatus del usuario:

Dividir el mercado en segmentos de no

usuarios, ex usuarios, usuarios
potenciales, usuarios por primera vez y
usuarios regulares del producto.
4.- Segmentacin conductual

Tasa de utilizacin:

Dividir el mercado en segmentos de

usuarios espordicos, medios y
continuos de los productos.
4.- Segmentacin conductual

Estatus de lealtad:

Dividir el mercado en segmentos de

consumidores leales a una marca, leales
a dos o tres marcas y los consumidores
no leales. Tambin puede haber lealtad
a la tienda o a la empresa.
 Geogrfica Demogrfica Psicogrfica Conductual

Distrito Edad Ocasin

Etapa de vida Beneficio
Ciudad Gnero buscado
Clase social
Ingreso Estatus de
Pas Ocupacin usuario
Estilos de
Educacin Taza de
vida
Continente Religin utilizacin
Origen tnico Estatus de
Planeta Generacin lealtad
 Geogrfica Demogrfica Psicogrfica Conductual

Edad
Distrito Etapa de Ocasin
vida Beneficio
Ciudad Gnero buscado
Clase social
Ingreso Estatus de
Pas Ocupacin usuario
Estilos de
Educacin Taza de
vida
Continente Religin utilizacin
Origen Estatus de
Planeta tnico lealtad
Generacin
 Geogrfica Demogrfica Psicogrfica Conductual

Edad
Distrito Etapa de Ocasin
vida Beneficio
Ciudad Gnero buscado
Clase social
Ingreso Estatus de
Pas Ocupacin usuario
Estilos de
Educacin Taza de
vida
Continente Religin utilizacin
Origen Estatus de
Planeta tnico lealtad
Generacin
Mercado meta.
Qu es un mercado meta?

Conjunto de compradores que

comparten necesidades o
caractersticas comunes que la
empresa decide atender.
Seleccin del mercado meta

Proceso de evaluacin del atractivo de

cada segmento del mercado y elegir
uno o ms segmentos para entrar.
Evaluacin del mercado meta

Para evaluar hay considerar tres

factores:

Tamao y crecimiento del segmento.

Atractivo estructural del segmento.

Objetivo y recursos de la empresa.

 Evaluacin del mercado meta

Tamao y
Atractivo estructural Objetivo y recursos
crecimiento del
del segmento de la empresa
segmento

En funcin de
Se debe ingresar a
Considerar el segmento competidores, ingreso de
segmentos en los que se
de mayor tamao y de nuevos participantes,
pueda crear valor
rpido crecimiento y que existencias de productos
superior al cliente y
la empresa sea capaz de sustitutos, poder de
obtener ventajas sobre
atender. compra y proveedores
los competidores.
poderosos.
 Seleccin del mercado meta

Marketing Marketing Marketing Micromarketing

indiferenciado diferenciado concentrado (marketing local o
(masivo) (segmentado) (de nicho) individual)

Cobertura Cobertura
amplia estrecha
1.- Marketing indiferenciado

La empresa decide ignorar las

diferencias de segmento y dirigirse a
todo el mercado con una oferta.
2.- Marketing diferenciado

La empresa decide dirigirse a varios

segmentos y disea diferentes ofertas
para cada uno de ellos.
3.- Marketing concentrado

Una estrategia de cobertura de

mercado en la cual la empresa busca
una gran participacin de uno o varios
segmentos o nichos.
 4.- Micromarketing

Personalizacin de productos y
programas de marketing de acuerdo
con las necesidades y los deseos de
individuos especficos y segmentos de
clientes locales; incluye el marketing
local y el marketing individual.
4.- Micromarketing

Marketing local:

Ajustar las marcas y promociones a

las necesidades y deseos de los
segmentos locales de clientes:
ciudades, vecindarios e incluso
tiendas especficas.
4.- Micromarketing

Marketing individual:

Personalizacin de los productos y

programas de marketing a las
necesidades y preferencias de clientes
individuales.
 Seleccin del mercado meta

Marketing Marketing Marketing Micromarketing

indiferenciado diferenciado concentrado (marketing local o
(masivo) (segmentado) (de nicho) individual)

Cobertura Cobertura
amplia estrecha
 Geogrfica

Demogrfica
Segmentacin de
los mercados de
consumo
Psicogrfica

Conductual
GRACIAS TOTALES