PLANEACIÓN E

INNOVACIÓN DE LA
GESTIÓN DE MARKETING
Y VENTAS
Autor: Xavier Moreano Calero
 ESTRATEGIA Y
PLANEACIÓN
Estrategia y Planeación
 Estrategia y Planeación

Diferencia entre la Estrategia y la Operación

Tiempo Actividad
ESTRATEGIA Mediano y Largo Plazo Dirección
OPERACIÓN Corto Plazo Gestión

Estrategia Corporativa.
Estrategia Competitiva.
Estrategia Funcional.
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Niveles de Estrategia de una empresa

Estrategia Corporativa: Responde a la pregunta:

¿En qué negocio voy a competir? Y tiene tres tipos
de decisiones:

• Producto.
• Empresa.
• Geografía.
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Niveles de Estrategia de una empresa

Decisiones de Producto: Responde a las

preguntas: ¿En cuántos negocios se competirá? -
¿Diversificación (relacionada, no relacionada) o
especialización?

Decisión de Empresa: Responde a la siguiente

pregunta: ¿Qué grado de integración vertical tendrá
la empresa? – Integración horizontal: Cuándo se
fusiona o adquiere una empresa de la industria.

Decisión Geográfica: Responde a la siguiente

pregunta: ¿Dónde voy a competir?
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Niveles de Estrategia de una empresa

Ej:
HENKEL – Diversificación relacionada y no
relacionada de negocios:

Cosméticos,

Limpieza,

Adhesivos
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Niveles de Estrategia de una empresa

Producto 1
Lavandería
Producto 2
Limpieza y
Producto 1
cuidado de Lipienza de platos
hogar

#
"
$
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Niveles de Estrategia de una empresa

Estrategia Competitiva: Responde a las preguntas:

¿Cómo se va a competir? - ¿Cuál es la ventaja
competitiva?

• Estrategia de costos.
• Estrategia de diferenciación.
• Estrategia de enfoque.
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Niveles de Estrategia de una empresa

strategic advantage
uniqueness low-cost
perceived by position
the customer

industry overall cost

wide differentiation leadership
multi-segment
strategic target

particular
segment focus

© provenmodels
source: Porter, competitive strategy

Las tres estrategias genéricas

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Niveles de Estrategia de una empresa

Estrategia de Costos: Se enfoca en tener el mejor

precio posible. Requiere: Eficiencia máxima en costos.
Recorte de gastos. Optimización de recursos.

Estrategia de diferenciación: Se enfoca en brindar

valores agregados y diferencias frente a una
propuesta estándar. Requiere establecer los atributos
que mataría por tener un cliente.
• No consiste en ser los mejores (competitivos), sino en ser
distintos.
• Con la diferenciación no hay temor de competencia de
empresas más poderosas.
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Niveles de Estrategia de una empresa

Ej:

Low cost:

Diferenciación:
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Niveles de Estrategia de una empresa

Ejercicio 2 -Cuál es la estrategia de su

compañía?:

Estrategia Corporativa?
• Estrategia de Producto
• Estrategia de Empresa
• Estrategia Geográfica
Estrategia Competitiva?
• Costos
• Diferenciación
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Niveles de Estrategia de una empresa

Estrategia de diferenciación:
Saber lo que el cliente desea es sólo el primer paso
cuando hay una docena de empresas ya se
encuentra brindando satisfacción a sus necesidades.

La ventaja competitiva debe diferenciarnos

claramente de nuestros competidores de nuestro
sector.

Involucra el trabajo en equipo de las diferentes áreas

de la empresa.
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Niveles de Estrategia de una empresa

Ventaja Competitiva: Es aquello que nos diferencia.

• Debe ser poseída por una (en ocasiones, unas
pocas) empresas.
• Debe ser conocida y apreciada por sus clientes.
• Debe ser sostenida a largo plazo.
• Con resultados propios persistentes y duraderos.
• Estudio de posibles reacciones frente a mi ventaja.
• ¿Tienen capacidad de imitarme?
• ¿En cuánto tiempo?
• ¿Pueden sustituir mi ventaja por otra con igual o
superior potencia?
• ¿Este peligro es de competencia actual o potencial?
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Niveles de Estrategia de una empresa

Principales estrategias de diferenciación:

1) Segmentación – Establecer limites al mercado.
2) Establecer un sistema de negocio total.

• Diferenciación por producto o servicio. (Leche

con vitaminas)
• Diferenciación por servicios asociados. (La mejor
atención al cliente).
• Diferenciación por comunicación global. (Diseño
o marca. Apple.)
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Niveles de Estrategia de una empresa

Ejercicio 3 – Diferenciación de CEMEX?:

Cómo solucionar el problema 24h de CEMEX.

Qué otras propuestas sugeriría a CEMEX para
diferenciación de la competencia.
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Niveles de Estrategia de una empresa

Estrategia Funcional: Responde a la siguiente

pregunta: ¿Qué hacer y cómo conseguir a nivel
operativo la estrategia competitiva?

Ej:
• Optimización de activos.
• Operación de tecnología.
• Capacitación.
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Cuadro de mando integral - BSC

El Cuadro de Mando Integral (CMI) o Balanced

Scorecard es un modelo de gestión que traduce la
estrategia en un conjunto de objetivos
relacionados, medidos a través de indicadores, y
ligados a unos planes de acción que permiten alinear
el comportamiento de los miembros de la
organización y adecuarlo a la estrategia. Consiste
en:
- Mapa estratégico.
- Indicadores y metas.
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Cuadro de mando integral – Mapa Estratégico.

Representa objetivos estratégicos con relaciones

causales que resume en una sola página la
estrategia de la empresa en perspectivas:

• Financiera.
• Del Cliente.
• De procesos.
• De crecimiento.
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Cuadro de mando integral – Mapa Estratégico.

Perspectiva financiera: Responde a la siguiente

pregunta: ¿Qué se debe hacer para satisfacer las
expectativas de los accionistas o propietarios de la
empresa?.

Ej:
• Aumentar ingresos.
• Aumentar margen.
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Cuadro de mando integral – Mapa Estratégico.

Perspectiva del cliente: Responde a la siguiente
pregunta: ¿Qué se debe hacer para satisfacer las
necesidades del cliente?. Hay 3 aspectos a considerar.
Se suele intentar excelencia en uno y manteniendo unos
estándares mínimos en los otros:
• Liderazgo de producto (funcionalidad, características y
rendimiento del producto o servicio).
• Relación con el cliente (conocer a los clientes para
ofrecerles productos y servicios adecuados a sus
necesidades).
• Excelencia operativa (ofrecer un precio competitivo en
relación con la calidad y funcionalidad del producto).
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Cuadro de mando integral – Mapa Estratégico.

Perspectiva de procesos: Responde a la siguiente
pregunta: ¿En qué procesos se debe ser excelente
para satisfacer necesidades de accionistas y
clientes?. Engloba los siguientes procesos principales:

• Innovar en productos y servicios o nuevos mercados.

• Mejorar la gestión de la cadena de abastecimiento.
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Cuadro de mando integral – Mapa Estratégico.

Perspectiva de crecimiento o infraestructura:
Responde a la siguiente pregunta: ¿Qué aspectos
de recursos son críticos para mantener la
excelencia?. Alinea los recursos humanos y tecnológicos.
Ej:
• Mejorar la productividad por empleado.
• Aumentar la información estratégica.
• Mejorar las capacidades directivas.
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Cuadro de mando integral – Indicadores y metas.

Indicadores y metas: Los indicadores (o medidas)
son el medio del que dispone la empresa para
visualizar el cumpliendo de los objetivos
estratégicos, y debe ser desglosado por cada
perspectiva.
Ej:
• Objetivo: Aumentar el 15% de ingresos – Indicador: $ por
mes.
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Cuadro de mando integral

Ejercicio 4 - Establecer el cuadro de mando: Caso
Peng You
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Estrategia de Retención y Fidelización

Bienes: La estrategia de fidelización del cliente esta enfocada
en este caso a la recompra, el cliente tiene un producto de la
empresa, qué acciones tomo para que se mantenga con la
recompra.

Servicios: En este caso la estrategia esta enfocada en

mantener al cliente con el servicio sin que lo cancele.

Ejemplo: Caso de la cubeta rota.

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Estrategia de Retención y Fidelización

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Importancia y efectos de la fidelidad

Si una empresa mejora su tasa de retención del cliente en un
5%, sus beneficios podrían incrementarse en un 100%.

Las características de los clientes fieles son:

• Menor sensibilidad a los precios.

• Transmiten su satisfacción a amigos y familiares.
• Menos motivación a buscar nuevas alternativas o
cambiar de producto.
• Son menos sensibles a la comunicación competitiva.
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Importancia y efectos de la fidelidad

Los efectos de la fidelidad en los clientes son:

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Estrategia de Retención y Fidelización

Diez mandamientos del servicio a los clientes:

• Regréselos vivitos y coleando… Averigüe que quieren los

clientes y déselo una y otra vez.
• Sistemas, no sonrisas… Decir por favor y gracias no
asegura que usted hará bien el trabajo la primera vez y
todas las veces. Lo único que sí garantiza que lo haga son
los sistemas.
• Prometa poco y déles más… Los clientes esperan que
respete su palabra. Haga más que eso.
• Cuando el cliente pregunta, la respuesta es siempre
sí… punto final.
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Estrategia de Retención y Fidelización

Diez mandamientos del servicio a los clientes:

• Despida a sus inspectores y deshágase del

departamento de relaciones con el cliente… Cualquier
empleado que tenga trato con los clientes debe tener
autoridad para manejar las quejas.
• Si no hay quejas, algo anda mal… Aliente a sus clientes a
que le digan que esta haciendo mal.
• Mida TODO… Los equipos de fútbol lo miden así como los
de basquet. Usted también lo debe hacer.
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Estrategia de Retención y Fidelización

Diez mandamientos del servicio a los clientes:

• Los salarios son injustos… Páguele a las personas como

si fueran sus socios.
• Su madre tenía razón… Respete a las personas. Sea
cortés. Sí funciona.
• Aplique el sistema japonés… Aprenda cómo hacen las
cosas los mejores del ramo; aprópiese de sus sistemas y
después mejórelos.
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EL Éxito depende de un plan conjunto

Gracias

Xavier Moreano Calero

gonzalomoreano@hotmail.com