Como Alcanzar El Poder Politico PDF

La fundamentacin terica del marketing poltico,
las tcnicas y modelos aplicables a las condiciones

especficas de latinoamerica.
LUIS HERNAN GUZMN

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http://www.despertandoahora.com Luis Hernn Guzmn
Dedicatoria
Dedico este trabajo a mis hijos Adriana Patricia, Hernn
Daro, Jos Luis y a Patricia la compaera de mi vida,
por haber inspirado mis deseos de superacin y
compromiso tico con mi profesin y mi pas.
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CONTENIDO
INTRODUCCIN
1. EL MARKETING POLITICO
2. LAS CAMPAAS POLITICAS
3. LA ADMINISTRACION Y LA POLITICA
4. DEFINICIONES DE MARKETING
5. EL PARTIDO POLITICO
6. DEFINICIONES DEL POLITING
7. EL SISTEMA NUCLEO DEL MARKETING
8. PROCESO DE ESCOGENCIA ELECTORAL
9. PLAN DE MARKETING POLITICO
10. INVESTIGACION DEL MERCADO POLITICO
11. LAS ESTRATEGIAS DEL POLITING
12. GERENCIA ADMINISTRATIVA DE UN PARTIDO POLITICO
13. EL POLITING EN COLOMBIA
14. PROPUESTA DE POLITING DESDE EL MODELO

MACROINTENCIONAL
15. CONCLUSIONES
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INTRODUCCION
El presente texto versa sobre la fundamentacin conceptual y metodolgica

del marketing poltico, teniendo en cuenta el modelo sistmico y el enfoque
interdisciplinario.
El libro que usted tiene en sus manos, pretende definir qu herramientas y

tcnicas nos puede aportar la investigacin para llevar a cabo una campaa
poltica con xito, en respuesta a la necesidad de vincular elementos
administrativos bsicos al proceso electoral y a la organizacin de los
partidos polticos. Aunque los partidos polticos tengan finalidades distintas
de las empresas comerciales, se encuentran, en muchos aspectos, en una
situacin anloga, puesto que para alcanzar sus objetivos deben vender, si
no productos, si al menos ideas, programas, personas, imgenes, etc. a un
determinado pblico.
El libro COMO ALCANZAR PODER POLITICO plantea nuevos problemas

relacionados con la articulacin interdisciplinaria alrededor del marketing y el
Politing, por otro lado presentar propuestas metodolgicas para el trabajo
proselitista pertinente al contexto social, cultural y poltico del pas.
En los pases del mundo donde impera el sistema democrtico, la forma de

acceder al poder se produce mediante la eleccin popular y quienes
participan en las contiendas electorales, deben echar mano de todo lo
necesario para promover sus candidatos, partidos y programas a fin que los
electores tengan razones para prodigarles el favor popular. Los medios y
recursos de toda ndole que se pueden apropiar para este fin, con base en
diagnsticos, anlisis de coyuntura social e histrica, se pueden agrupar en
una nueva disciplina, la cual se denomina Marketing Poltico. El marketing
poltico, tambin denominado politing, es un conjunto de tcnicas
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especiales, totalmente especificadas debido a la filosofa intrnseca de la

materia, es decir, la venta de candidatos e ideologas polticas.
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1. EL MARKETING POLITICO
En enero de 1973, Ramn Mass adapt al castellano el nombre de

POLITING para expresar el conjunto de actividades que tiene como objeto la
conquista, el mantenimiento y el ejercicio del poder poltico. Mass pens
que as deba llamar a ese conjunto de tcnicas POLITING o Policiting,
porque se trataba de usar como palabra matriz el vocablo ingls Politic,
para que se asimilara ms a la palabra POLITING, otorgndole una
terminacin ing que en ingls denota el gerundio, con carcter de accin.
La palabra est haciendo carrera, aunque a algunos les parece extraa y
extranjerizante; sin embargo, es un aporte interesante ya que se trata de
expresar la accin poltica como superacin por la va de la modernizacin
puramente intuitiva, que desconoce el aporte de las ciencias sociales y de las
distintas tcnicas administrativas y comerciales.
Si el marketing poltico hay que compararlo con alguna especialidad del

marketing general no ser, exactamente, con la de consumo sino con la de
servicios, puesto que lo que se intenta vender con ello van a ser promesas,
ideas materializadas, de momento, en un partido, en un candidato y en un
programa electoral que componen el producto que vamos a ofrecer al
mercado poltico.
2. LAS CAMPAAS POLITICAS
Hoy la gente tiene cada vez menos tiempo para enterarse de la realidad
econmica, poltica y social del pas, ms an de conocer en detalle cul es
la propuesta o programa de los candidatos que estn en la contienda y
terminan por delegar en los medios de comunicacin la decisin de eleccin,
que basados en encuestas pagadas por los partidos, recomiendan a sus
favoritos. Las masas progresivamente se han visto excluidas de la realidad
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por el hecho de carecer de tiempo fsico y psicolgico, ocasionando una

crisis tica en la cultura poltica y una prdida progresiva de la participacin
ciudadana en la toma de decisiones de lo pblico, condiciones bsicas para
la construccin de tejido social.
En Colombia no solo hay desinformacin, sino que aparecen los vicios que
por lo general han enmarcado las campaas en toda Amrica Latina. Las
confusiones semnticas, novedosa terminologa, desubicacin metodologica
y hasta la charlatanera han hecho su aparicin originando gran
desorientacin en el proceso de elecciones, reduciendo por lo tanto a
publicidad o simple propaganda poltica la realidad compleja del Politing, sin
tener en cuenta que la propaganda es uno de los componentes de aqul.
Sumado a lo anterior, nos encontramos con un buen nmero de candidatos

ideolgicamente inexistentes, sin propuestas, sin discurso, en una nebulosa
primitiva, folclrica y frvola, con una alta exposicin a las cmaras y
susceptibles a las intrigas de su propio equipo de trabajo, sin anlisis de los
contenidos del contexto, sin discusin sobre las estrategias, el mtodo y
dispersos en el cumplimiento de una agenda estrecha.
Se ha operado un cambio en el modelo democrtico en el sentido que se

participaba exclusivamente por un botn burocrtico, pero con el desmonte
progresivo del clientelismo, ahora se configura un nuevo modelo basado en
la democracia por grupos de inters. Los grupos de inters son agentes del
sector privado que se involucran en la confrontacin electoral, en estrecha
relacin con la clase poltica de oficio, para obtener los beneficios de una
jugosa contratacin o una legislacin provechosa. En Colombia los grandes
conglomerados econmicos de la industria tabaquera, la cerveza, las
gaseosas, los fondos de pensiones y el sector financiero han obtenido
ganancias monumentales por este concepto.
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3. LA ADMINISTRACION Y LA POLITICA
La poltica adquiere cada vez con ms fuerza, visos de un negocio altamente

rentable para el sector privado. La vinculacin de las empresas al juego
poltico con cuantiosas sumas, est sujeta a un alto riesgo en la inversin,
enfrentarse a la carencia de referentes en el manejo de variables tan poco
conocidas, la utilizacin de nuevas lgicas derivadas de diversos campos del
conocimiento y la incertidumbre frente a un resultado previsible de la
campaa. Por otro lado, con referencia a los partidos, se observa con
frecuencia que la eleccin de candidatos al interior de una colectividad, no
toma en consideracin las argumentaciones tcnicas del mercado electoral,
sus programas suelen ser en el mejor de los casos, dado que existan, una
colcha de retazos de propuestas, inconexas y alejadas de las prioridades
reales de la poblacin. Millones de dlares se pierden en campaas acfalas,
articuladas alrededor de los intereses de una burocracia impermeable a las
demandas de las mayoras o agenciadas por una clientela emprica de
espaldas a los mnimos requerimientos administrativos de la direccin,
organizacin y control. Parte de la crisis de los partidos se debe a que son
manejados por viejas castas familiares enquistadas en los partidos
hegemnicos, que prescinden a ultranza de los dictmenes tcnicos de la
investigacin y de una estructura administrativa bsica.
Se cree que se puede contribuir a la profesionalizacin del oficio de asesor

de campaas polticas. Esta asesora comporta un cmulo de habilidades
que van ms all de la simple administracin de la agenda de un candidato.
El objetivo de un partido es igual que el de cualquier empresa comercial,
industrial o de servicio: convertir su producto en el lder del mercado, es
decir, conquistar el mercado, en nuestro caso el poder, a travs de la venta
de la ideologa poltica que convenza el mayor nmero de electores. La
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venta poltica se debe apoyar en las tcnicas del Marketing, pero no de

cualquier Marketing, puesto que las condiciones propias de nuestro pas,
permiten solo a un haz de estas, ser utilizadas con xito. Conviene, en ese
orden de ideas seleccionar las herramientas que nos prodiga la
administracin para el propsito del Politing.
Algunos otros creen hacer POLITING findose nicamente en las opiniones

expresadas de una encuesta, olvidando que los sondeos de opinin ofrecen
una fotografa de un momento determinado y que pueden equivocar al
observador. Tmese por ejemplo, el caso de mirar en un fotograma de una
pelcula a una persona que adelanta el brazo; al no seguir la secuencia, la
escena puede ir desde una bofetada hasta acariciar a la persona amada.
La descoordinacin, improvisacin, charlatanera, manipulacin y la misma

falta de tica han hecho su aparicin en nuestro medio, hasta el punto de
que las firmas serias se han visto comprometidas por compaas piratas a las
cuales se poda recurrir con miras a lograr datos que aseguraran un primer
lugar en el mercado bien sea de productos, servicios, audiencia radial, de
televidentes, lectores y an electores, abusando de los sondeos de opinin
que son precisamente uno de los pilares del POLITING.
La investigacin explora la importancia del Marketing Poltico para lograr

captar las necesidades que un mercado electoral tiene establecido. Una
campaa autnticamente tica, tcnica y efectiva debe responder a la
demanda de necesidades e intereses sociales, econmicos, culturales,
polticos de una comunidad especfica. Las necesidades de la gente son el
insumo base para confeccionar un programa ideolgico que solucione dichas
necesidades e inspire la oferta de un candidato que personalice dicho
programa, para ser apoyado e impulsado a travs de la publicidad poltica.
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La tcnica de investigacin del mercado poltico seria previa a cualquier otra

accin electoral, puesto que su objeto consistira en analizar lo que el
mercado solicita de los polticos y hacia donde evoluciona. De ella deber
salir el perfil del lder o candidato adecuado a cada segmento electoral, el
programa poltico, el medio publicitario ms adecuado para llegar a l y la
medida de la eficacia de toda la campaa.
Un hecho bsico en poltica es que ningn partido, ningn candidato podr

ganar, si su ideologa, si lo que ofrece, va a contracorriente de lo que piensa
y quiere el mercado electoral. De aqu que todo poltico debiera utilizar los
recursos de la administracin no solo para hacer suyas las ideas bsicas que
su mercado le indique, sino para gestionar con xito los componentes del
proceso administrativo, direccin, organizacin, planeacin, control, gerencia
del talento humano, negociacin poltica y manejo de recursos financieros,
fsicos y tecnolgicos de su empresa electoral.
La tcnica de ventas polticas es el conjunto de acciones directas que el

candidato va a tener que emprender para convencer el mercado electoral de
que l es la nica solucin para sus problemas. En poltica, el conjunto de
actos pblicos que un candidato o su equipo realiza pueden ser
considerados como verdaderas entrevistas de ventas, de ah la necesidad
que un aspirante tiene de conocer y aplicar las tcnicas clsicas que le
permitan convencer al electorado, logrando la accin de voto. La aplicacin
de las tcnicas de ventas en poltica ir desde la simple entrevista
radiofnica o televisiva, hasta el gran acto pblico, tipo mitin, con miles de
asistentes.
A medida que se ampla la participacin democrtica, se observa el

nacimiento de nuevos partidos y el fortalecimiento de los existentes, por lo
cual se presentar an ms la necesidad de recurrir a herramientas que
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permitan la eficaz consecucin de los objetivos y logren la utilizacin del

mximo de los recursos no slo monetarios, sino humanos y tcnicos. En
nuestro pas este fenmeno tiende a fortalecerse debido en gran parte al
efecto de socializacin que ejercen las ciudades sobre sus habitantes, en
donde el aspecto de caciquismo tiende a verse disminuido por la
importancia creciente de la franja electoral y los llamados votos de opinin.
De otra parte, la propuesta sobre financiacin de las campaas electorales

por parte del Estado, obligara a que los partidos polticos buscaran tcnicas
y procedimientos no solo para conocer a sus electores, sino para tratar de
influir en ellos y con herramientas como el POLITING, utilizar sus recursos y
facilitar la labor de sus organizaciones polticas.
4. DEFINICIONES DE MARKETING
Al enfocar el tema del Marketing debemos empezar diciendo que es una

forma de pensar, una filosofa de direccin que abarca todas y cada una de
las reas y actividades de una organizacin, de tal forma que al adoptar esta
concepcin afecta, no solo las actividades de Marketing, sino todos los
esfuerzos de la organizacin.1
Con el fin de comprender lo anterior, es necesario comentar algunas de las

definiciones acerca de lo que entienden los autores por Marketing y observar
cmo estas presentan una gran diversidad de criterios en torno a l; ms
an, un mismo autor cambia, modifica o revala la definicin aceptada por l
anteriormente. Esta situacin demuestra, una vez ms en forma fehaciente,
cmo esta naciente disciplina se halla actualmente en poca de
estructuracin, cimentacin y desarrollo.
1
Se utiliza el anglicanismo Marketing, para designar lo que algunos traducen al espaol como
mercadeo,mercadotecnia, comercializacin. Otros aseguran que no tiene traduccin.
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Arthur Felton define el Marketing como un estado de nimo de las empresas

que insiste en la integracin y coordinacin de todas las funciones de
Marketing, funciones que a su vez estn armonizadas con las dems
funciones de la compaa, a fin de alcanzar el objetivo bsico de producir las
mximas utilidades a largo plazo.2
De la anterior definicin se desprenden varios elementos importantes: en

primer lugar, la compaa debe tener un estado de nimo para llevar a cabo
sus actividades, las cuales no pueden desarrollarse en forma independiente,
sino que requiere una colaboracin continua de todas las dependencias de la
compaa. As, lo importante es ser consciente de estar haciendo Marketing.
En segundo lugar, debe haber una coordinacin de todas y cada una de las
funciones de la compaa para poder alcanzar con el mximo de eficiencia,
los objetivos propuestos, basado lo anterior, en una planeacin a largo plazo
de dichas actividades.
Los autores Cundiff, Still y Govani3, en su libro Fundamentos de Mercado

Moderno, lo definen como El proceso gerencial por medio del cual se hacen
coincidir los productos con los mercados y se efectan transferencias de la
propiedad. Se habla aqu de un proceso dirigido desde la Alta Gerencia, ya
que, una vez definidos los objetivos de la Compaa, deben hacerse conocer
y buscar el mejor camino para cumplirlos, con participacin de toda la
organizacin, con un fin: el de equilibrar los productos con los mercados, lo
cual lleva implcito el desarrollo de esfuerzo para estimular y satisfacer la
demanda.
2
Artur Felton. Decisiones de Marketing. Mc. Graw Company, 1980, p. 15.
3
Cundiff, F. Still, G. Govani, M. Fundamentos de Mercadeo Moderno. Mxico. Editorial
Diana 1980. p. 8
12
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G.B. Giles, en su libro Mercadotecnia, asevera que el Marketing es una

actividad cuyo concepto afecta a todos los que intervienen en la
investigacin, desarrollo, proyectos, produccin, finanzas, distribucin,
servicios postventas, as como a la misma fuerza laboral. Comprende el
anterior concepto una serie de actividades propias del Marketing y en donde
participan todas las personas de la organizacin.
Thomas Kinnear y James Taylor, en su obra Investigacin de Mercados,

hacen referencia a los consumidores como grupo con necesidades ilimitadas
y siempre cambiantes sugiriendo que los recursos de la organizacin se
enfoquen de manera integrada hacia las necesidades y deseos del
consumidor, a diferencia de las necesidades y deseos de la organizacin.
Philip Kotler, el padre del Marketing, en sus obras Mercadotecnia y

Direccin de Mercadotecnia, establece las bases tericas del Marketing
moderno. En su primer texto lo define como el Desarrollo de actividades en
el campo de los negocios que dirigen el flujo de productos y servicios del
productor al consumidor o usuarios.3 En este caso, solo lo limita a la funcin
de distribucin. Lo define luego como La actividad humana dirigida a
satisfacer necesidades y deseos por medio de un proceso de intercambio.4
Sin embargo, en su ltima obra, ampla mucho ms su campo de accin para
lo cual propone la siguiente definicin: Es el conjunto de actividades
humanas, dirigidas a facilitar y realizar intercambios5
3
Cundiff, F. Still, G. Govani, M. Fundamentos de Mercadeo Moderno. Mxico. Editorial
Diana 1980. pg. .9.
4
Kotler, Philip. Principios de Marketing. Prentice Hall Inc. 1980, p. 18.
5
Kotler, Philip. Administracin de Marketing. Prentice Hall Inc. 1980, p. 19
13
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En esta definicin se basar esta investigacin, por considerarla la ms

apropiada para efectos del POLITING; en ella se pueden observar las
siguientes caractersticas:
Se trata de una actividad humana, en contraste con otras como la

produccin y el consumo que se observan en el reino animal; es decir,
no parece que exista entre los animales inferiores actividades de
intercambio.
Tiene como finalidad facilitar y consumar los intercambios con lo cual
cubren tanto las transacciones, donde se presentan intercambios
espordicos de una sola vez, como las relaciones de intercambio, al
establecerse un trato continuo.
Esta definicin no especifica lo que es objeto de intercambio, pues no
solo los de bienes y servicios, sino esencialmente las cosas de valor
son las que se intercambian, stas pueden perfectamente ser votos
por promesas, realizaciones, trabajo, etc.
Se evita deliberadamente adoptar el punto de vista solo del comprador
o del vendedor, puesto que toda relacin de intercambio requiere, por
lo menos, la existencia de dos cosas de valor para que las partes se
presenten as en igualdad de condiciones.
Es necesario tener presente que para que exista el intercambio, se deben

cumplir tres condiciones:
Dos o ms partes interesadas en el intercambio.

Cada una de las partes posee algo de valor para la otra u otras.
Cada una de ellas es capaz y libre para transferir ese algo.
El autor propone complementar esta definicin con las siguientes frases

subrayadas:
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Marketing es el conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar, realizar

y mantener intercambios benficos para las partes, basados en la
satisfaccin de las necesidades y deseos de un grupo llamado mercado.
Las frases resaltadas corroboran an ms el concepto universal del

Marketing, por cuanto es tambin labor de ste el mantener los intercambios;
adems, deben ser intercambios beneficiosos y tiles para las partes, pues
de no ser as, habra tan solo una transferencia que no podra repetir, pues
una de las partes podra sentirse insatisfecha y reacia a hacerlo de nuevo por
motivos tales como engao, estafa o trampa, situaciones que no cabran y
an ms, rien con la concepcin de Marketing; as mismo, la satisfaccin de
necesidades y deseos debe estar incluida dentro de esta definicin, ya que
es la forma ms viable y prctica para llevar a cabo los intercambios. Por
ltimo, es necesario expresar de quin son las necesidades y los deseos.
En la actualidad el Marketing, Mercadeo, Mercadizacin, Mercadologa y

otros nombres por el estilo, son materia de obligatoriedad en todas aquellas
universidades con facultades tales como Administracin de Empresas,
Economa, Publicidad y otras ciencias, principalmente las comerciales; este
concepto ha llegado a cobijar todos los sectores de la economa; en forma
mucho ms depurada y estructurada de lo que inicialmente se consider.
Para llegar a esta etapa, fue necesario que recorriera un largo camino de
decantacin.
Luego de presentar una fugaz visin acerca de las definiciones y haber

escogido una que nos permita la suficiente amplitud para que cobije el
aspecto poltico y nos abra el camino para poder incursionar en los terrenos
del MARKETING POLITICO MERCADEO POLITICO POLITING, se
15
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presentar en forma general la idea como se realiz este recorrido y las

etapas que surgieron a travs de su desarrollo.
5. AMPLIACIN DEL CONCEPTO DE MARKETING
Al mismo tiempo que el concepto de Marketing ha sufrido una evolucin con

el tiempo, as mismo su campo de accin se ha ido ampliando, abarcando
otras actividades humanas. Si bien es cierto que fueron comerciales y las
industriales las pioneras en su utilizacin, sus tcnicas y herramientas fueron
acogidas por otros sectores de la economa, abriendo as paso a su empleo
en reas novedosas demostrando su utilidad y dando pie para que contine
esta ampliacin cuyas etapas veremos a continuacin.6
Del Marketing Comercial al Marketing Industrial:
Las Tcnicas del Marketing fueron empleadas con xito inicialmente por las
empresas comerciales, aquellas productoras de bienes de consumo,
principalmente masivo. Al probar su utilidad, este concepto fue acogido por
las industrias, dando origen al Marketing Industrial, entendindose ste como
el destinado a ofrecer bienes y servicios a otras organizaciones, poniendo en
evidencia las necesidades, recursos, polticas y procedimientos que poseen
las organizaciones compradoras, cuyas caractersticas contrastan con el
Marketing de productos de consumo, ya que compran bienes con el
propsito de promover la produccin, revender, o distribuir a otras
organizaciones. Elementos tales como las materias primas, las partes, los
materiales manufacturados, las instalaciones, los equipos, accesorios y
provisiones, etc., que se comercializan por lo general mediante cotizaciones,
6
Cundiff, F. Still G. Govani, M. Fundamentos de mercadeo moderno. Mxico. Editorial
Diana 1986
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propuestas, contratos de compra, agregan otra dimensin que no se

encuentra en el comercial, por cuanto que este ltimo se entiende con
consumidores o compradores finales solamente.
Del Marketing Comercial al Marketing de Servicios:
No fue necesario esperar mucho para que las empresas de servicios

buscaran en el Marketing un medio eficiente para el cumplimiento de sus
objetivos. En poca reciente los bancos e instituciones tales como
hospitales, colegios y universidades, incluyeron dentro de su organizacin en
el rea de Marketing con miras a conservar su lugar privilegiado o a subsistir
en un mercado inundado cada da ms de competidores. El concepto entra
entonces a colaborar con organizaciones que poseen caractersticas propias
y diferentes a las empresas comerciales e industriales tales como la
intangibilidad, (las ventas de servicios no pueden ser vistas, saboreadas,
sentidas, odas u olidas antes de que sean compradas) la inseparabilidad,
(un servicio es inseparable de la fuente que lo presta), variabilidad, (un
servicio puede ser altamente variable dependiendo no solamente de quien lo
presta sino cuando est siendo proporcionado), la perecibilidad (los servicios
no se pueden almacenar). Con estas caractersticas la ampliacin del
concepto hacia los servicios representan un gran paso en el cubrimiento de
esta filosofa dentro de la sociedad.
Marketing de Organizaciones, Personas y Lugares:
Con estas clases de Marketing se abre, en forma acelerada, un camino por

terrenos que nunca antes se pensaron.
Varias son las clases organizaciones en donde se demostraron la utilidad del

Marketing; dentro de ellas se encuentran las organizaciones de negocios y
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las gubernamentales, las entidades culturales y las organizaciones de

servicios.
Adems de los productos, servicios y organizaciones, tambin las personas

son objeto de comercio en tanto comprenden las actividades desarrolladas
para crear, conservar o modificar las actitudes y conductas hacia un
individuo. Los cuatro tipos ms comunes de Marketing de personas son el
Marketing de candidatos polticos, el Marketing de celebridades, el Marketing
de mritos, incluyendo en ste los esfuerzos desarrollados por las personas
para hacer saber y persuadir a las dems de que poseen las calificaciones
mejores para un puesto o empleo particular; por ltimo, dentro de esta
categora, est el Marketing de influencias; no se trata de influencias de
carcter poltico, sino de los esfuerzos que despliegan los individuos en el
mundo entero por ejercer determinada influencia o producir ciertos efectos en
los dems. Eric Fromm estima que algunas personas lo hacen tanto
consciente y exageradamente que, en su caso, es una orientacin
predominante de la personalidad.
Una ltima categora hace referencia al Marketing de lugares; en ste es

posible incluir Marketing de domicilios, de inversiones de bienes races, de
viajes y marketing de naciones.
Del Marketing Comercial al Marketing Social:
Se fundamenta este concepto en un equilibrio ideal entre las utilidades de las

compaas, la satisfaccin de los deseos de los consumidores y el bienestar
de la comunidad. (Figura 1).
Este tipo importante y novedoso de Marketing comprende las actividades

desarrolladas para crear, conservar y modificar las actitudes y el
18
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comportamiento hacia una idea o causa, independientemente de la

organizacin o persona que la patrocina.
Tambin se han propuesto los servicios que puede prestar el Marketing en

las tres categoras con vocacin social: las causas sociales (asociaciones en
pro o en contra del aborto, la lucha contra el alcoholismo, o la prevencin en
carretera); los servicio pblicos (empresas de acueducto, telfonos, energa,
enseanza pblica, etc.) y los partidos polticos.7
Del Marketing Comercial al Politing:

Mediante la evolucin y dentro de la ampliacin del concepto, podemos
observar cmo el marketing comercial ha sido el origen y como tal, aporta las
bases y los conceptos para los dems tipos o formas de marketing. As
mismo, es posible deducir cmo el POLITING, participa tanto del Marketing
de personas (candidatos) como del Marketing de las causas sociales, dentro
de las cules se incluyen los partidos polticos. Estos ltimos tienen como
finalidad, an cuando las motivaciones reales de sus dirigentes no son
siempre altruistas, hacer triunfar sus ideas, sus proyectos, o sus candidatos,
con miras a mejorar y transformar la sociedad.8
Los partidos polticos no tardaron en descubrir con inusitado inters lo que

podran ofrecer los mtodos de Marketing para ayudarles a conocer mejor a
los electores y a influir en ellos, adems para detectar en forma sistemtica
las necesidades y aspiraciones de aquellos a quienes pretenden servir.
7
Kotler, Philip. Op. cit. p.1074
8
Kotler, Philip. op. cit. p. 79
19
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Fundamentos Del Concepto Marketing Social
Sociedad
(Bien de la humanidad)
Hoy
Antes de 1.970
Antes de 1.950
Consumidores Compaa
(Realizacin de Deseos) (Utilidades)
Fuente Kotler, Philip. Principios Bsicos Marketing. Prentice-
Para una mejor comprensin de los prrafos anteriores y teniendo en cuenta

la importancia que representan los partidos polticos a travs de esta
investigacin, creemos necesario presentar a continuacin algunas de las
definiciones ms comnmente aceptadas de PARTIDOS POLITICOS, antes
de entrar a definir el POLITING.
6. El PARTIDO POLITICO
Conviene dar un vistazo general a lo que es el partido poltico como

elemento de vital importancia dentro del POLITING, por cuanto se puede
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asimilar a la organizacin comercial que desarrolla, fabrica y lanza el

producto al mercado.
A pesar de no existir un consenso general en lo que se entiende por partido

poltico, existen algunas definiciones que ayudan a comprender este
concepto, mxime cuando en ellas se encuentran caractersticas comunes y
funciones coincidentes con l.
Una definicin de partido, puede muy bien empezar con la simple derivacin
de la palabra; ser partidario de algo significa siempre identificacin con un
grupo y diferenciacin de otro.
Todo partido es una misma esencia, significa asociacin en una

determinada organizacin y diferenciacin de otras, por un programa
especfico9
Otra caracterstica comn a todos los partidos, por encima de su condicin

de asociacin en una determinada organizacin diferenciada de otras, es su
PARTICIPACION en el proceso de toma de decisiones; por lo menos los
esfuerzos que despliega por tomar parte en tal proceso y la posibilidad de
moverse en tal sentido.
Otra definicin lo relaciona como La organizacin articulada de los agentes

polticos activos de la sociedad, es decir, aquellos a quienes interesa el
control del poder gubernamental y que compiten por el apoyo popular con
otro grupo o grupos que tienen ideas divergentes. Como tal es el gran
intermedio que enlaza las fuerzas sociales y las ideologas con las
instituciones gubernamentales, oficiales y las vinculadas a la accin
9
Neumann. S. Poltica Moderna de los partidos. U. De Chicago 1956. p. 395
21
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poltica.10 Algunas caractersticas de esta definicin sern de gran utilidad

para el posterior desarrollo de esta investigacin tales como:
Encausar las diferentes polticas. Organizar y canalizar la voluntad

popular.
Sus intereses especficos deben encuadrarse en la colectividad
nacional, con el fin de satisfacer las necesidades de sus seguidores,
as su forma est determinada por el marco sociopoltico de la
comunidad.
Como consecuencia de las dos anteriores, los partidos se convierten
en lazo de unin entre el gobierno y la opinin pblica, del mismo
modo que la empresa u organizacin comercial es el lazo de unin
entre los productores y los consumidores.
Robert Michels los asimila con una organizacin de lucha en el sentido

poltico del trmino y propone que, como tales, deben adaptarse a las leyes
de la tctica.11
La Palombara y Weiner, en una caracterizacin funcionalista, afirman que en

cualquier tipo de sociedad poltica un partido parece desempear ciertas
funciones comunes; en primer lugar, se espera que organice a la opinin
pblica y comunique las demandas al centro del poder y decisin
gubernamental: en segundo lugar, debe articular para sus seguidores el
concepto y significado de la comunidad general; en tercer lugar, el partido
estar ntimamente implicado en el reclutamiento poltico y en la seleccin
10
Blondel, Duverger y Otros. El Gogierno: Estudios comparados. Alianza Editorial S.A. 1981.
p. 119
11
Michels, Robert. Los partidos polticos. Amorrurtu. 1975. p. 86
22
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de la jefatura poltica en cuyas manos residirn en gran medida los poderes y

la decisin.12
Coleman y Rosberg los define como asociaciones formalmente organizadas,

con el propsito explcito y declarado de adquirir y/o mantener un control total
del bien solos, o en coalicin o competencia electoral con otras asociaciones
similares, sobre el personal y la poltica del gobierno de un supuesto Estado
Soberano 13
Otra definicin mucho ms amplia los trata como cualquier organizacin que
nombra candidatos para su eleccin a un parlamento.14
Un ltimo aspecto, relacionado con los partidos polticos, dentro del enfoque
sistemtico desarrollado en esta investigacin, es el que los clasifica como
subgrupo del sistema, con sus propios mecanismos de generacin de
poder.15
Una definicin ms rigurosa la presenta Humberto Uribe en el libro Los

Partidos polticos colombianos16, inspirado en Burdeau y Aron asegura que
un partido poltico es una organizacin estable y durable con un cierto
nmero de individuos que se identifican con la misma etiqueta, que
profesan los mismos ideales polticos y se esfuerzan por hacerlos
prevalecer incorporando a l el mayor nmero posible de ciudadanos y
12
Palombara, Weiner. Poltica de los partidos. U. Princeton. 1966. p. 3
13
Coleman, Rosberg. Partidos polticos en la integracin nacional de Africa. U. California.
1966. p. 4
14
Riggs. F.W. Estudio de los partidos polticos. Boston 1968. p.124
15
Apter: El Gobierno: Estudios comparados. Amorrurtu. 1970. p. 136
16
Uribe. H. Los partidos polticos colombianos. Presente y futuro. Bogot Fund. Simn
Bolvar. 1985. p.53
23
Despertandohora.com
luchando por la conquista y el ejercicio del poder. Esta definicin ser a

la que nos referiremos cuando se hable de partidos polticos a lo largo de la
presente investigacin, teniendo en cuenta que cobija y enmarca una serie
de planteamientos interesantes tales como: organizacin con un grado de
centralizacin, autonoma o institucionalizacin interna; identidad partidista
de sus miembros con planteamientos ideolgicos y program
ticos claros sobre le modelo del Estado y de sociedad por la cual luchan;
permanentemente actividad por conseguir cada vez ms adeptos que se
identifiquen con el grupo y por ltimo, aspiraciones de poder y preparacin
para ejercerlo.
Luego de esta disertacin sobre los partidos polticos, entraremos a

desarrollar el concepto del POLITING.
5. DEFINICION DEL POLITING
Se define el POLITING (Marketing Poltico), como la aplicacin de las

tcnicas del Marketing al mbito de la poltica. Trata como producto al
candidato, al partido y al programa que debe responder a las actitudes y
expectativas de la poblacin interesada y que se lanzar con el propsito de
obtener el mximo de sufragios.
Origen del Politing
Como en el aspecto comercial, el Marketing revivi conjuntamente con el

concepto de las condiciones requeridas para llevarlo a cabo anteriormente y
que tienen como fundamento la libertad para elegir y escoger productos,
bienes y servicios. As mismo el POLITING tiene su origen cuando en la
evolucin del sistema democrtico de libre eleccin se le otorg al ciudadano
24
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esa condicin sine qua non no puede existir la democracia; la libre

determinacin para escoger (mediante el mecanismo de voto popular)
libremente a sus gobernantes, enmarcada dentro del proceso evolutivo de
una democracia restringida o ampliada (cuyos representantes han sido los
pases occidentales), dando lugar al intercambio poltico en situacin de
competencia. En este punto es necesario mencionar las relaciones de
clientela o mercado clientelista, donde hay intercambio pero desigual y en
situacin no competitiva.17
A pesar de lo anterior, algunos autores aseguran que el POLITING surgi

con la campaa del presidente Kennedy; otros indican su aparicin cuando
en 1952 el equipo de asesores del presidente Eisenhower se dio cuenta de
su utilidad y lo intentaron poner en prctica. Lo cierto es que el inters por
esta herramienta ha llegado a ser tema obligado de las recientes campaas
polticas de Giscard dEstaing, Mitterrand, Nixon y en los aos posteriores en
todoo el mundo. Rpidamente, en mayor o menor medida, todos los
mandatarios o candidatos en los pases de occidente han intentado poner en
prctica la filosofa del POLITING, sus tcnicas y estrategias.
Debido a este auge, se han creado firmas consultoras, especializadas en

asesorar campaas polticas y se ha llegado hasta la publicacin de libros
acerca de cmo fabricar y vender presidentes.
El Politing y Marco Legal en Colombia
En nuestro pas ha sido innegable la influencia de esta tendencia y se

demostr su utilidad a la luz pblica en forma consciente y estructurada,
principalmente con la tercera campaa del presidente Belisario Betancourt.
En ella se da inicio al empleo tcnico de consultores, psiclogos, publicistas,
17
Miranda, N. El clientelismo en Colombia. Bogot . CINEP, 1982
25
Despertandohora.com
demgrafos y firmas especializadas en la asesora poltica, sin las cuales, en

la actualidad, una campaa electoral en cualquier pas del mundo, sera
incapaz de concebirse. Sin embargo, aparecen los mismos vicios que por lo
general han enmarcado la utilizacin de ellas en otros pases; las
confusiones semnticas, novedosa terminologa, desubicacin, metodologa
y hasta la charlatanera han hecho su aparicin originando gran
desorientacin en cuanto al POLITING se refiere.
La aprobada reforma electoral (Ley 96 de 1986) y el Estatuto de los partidos

(Ley 58 de 1985), son una pretendida y esperada respuesta a este caos y
anarquismo sobre la anhelada libertad de informacin para los electores,
principalmente en perodos prximos a los comicios. Sin embargo, muchas
veces el remedio se presentaba peor que el mismo mal.
El marco constitucional del ao 91 para la financiacin de campaas se

encuentra en el art. 109, en l, se seala que el Estado contribuir a la
financiacin de las campaas electorales de los partidos polticos y los
movimientos con personera, se prohbe a los servidores pblicos dar
donaciones y se facilitan espacios gratuitos en los medios.
Lo relacionado con el registrador Nacional del Estado se encuentra en la

Carta en el Art. 266. Este ser elegido por el Consejo Nacional Electoral para
un periodo de cinco aos y tendr como funciones la direccin y organizacin
de las elecciones, registro civil y la identificacin de las personas. Lo tocante
al Consejo Nacional electoral se encuentra en el Art. 265 de la Carta
constitucional. Son Funciones del Consejo la inspeccin y vigilancia de la
organizacin electoral, expedir credenciales, servir de cuerpo consultivo del
gobierno en proyectos de acto legislativo y de ley, velar por el cumplimiento
de las normas sobre los partidos y movimientos polticos y de las
disposiciones sobre publicidad y encuestas de opinin poltica y el desarrollo
26
Despertandohora.com
del proceso electoral en condiciones de plenas garantas. Tambin

reglamentar la participacin de los partidos en los medios de comunicacin
social del Estado, colaborar para las consultas internas de los partidos,
efectuar el escrutinio y distribuir los aportes para el financiamiento de las
campaas electorales.
Frente al tema de residencia electoral encontramos la Ley 136 Art. 183 de

1994 y la Ley 163 Art. 4 del mismo ao. Los delitos contra los mecanismos
de participacin electoral se encuentran en la Ley 559 del 24 de Julio de
2000, nuevo cdigo penal.18
Futuro Real del Politing
La filosofa del Mercado Poltico y las tcnicas del POLITING tendrn auge y
se desarrollarn especialmente en aquellos pases que gozan de un sistema
democrtico. Se estn destacando y analizando los resultados positivos que
conlleva la aplicacin de esta disciplina en los sistemas polticos de libre
eleccin, aunque no se puede descartar su aprovechamiento y empleo en
algunos pases socialistas por equipos de asesores en POLITING.
A medida que se ampla la participacin democrtica, se observa el

nacimiento de nuevos partidos y el fortalecimiento de los existentes, por lo
cual se presentar an ms la necesidad de recurrir a herramientas que
permitan la eficaz consecucin de los objetivos y logren la utilizacin al
mximo de los recursos no slo monetarios, sino humanos y tcnicos.
El concepto de POLITING gira alrededor de la libre eleccin por parte de los

ciudadanos, para escoger al candidato o candidatos que deseen; por ello,
18
Pretelt, Jorge I. Reflexiones sobre temas electorales. Universidad Sergio
Arboleda.Bogot,2001.
27
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aspectos tales como el clientelismo y los votos amarrados, saldran de la

esfera de utilidad del POLITING.19
De otra parte, la propuesta sobre financiacin de las campaas electorales

por parte del Estado, obligara a que los partidos polticos buscaran tcnicas
y procedimientos no solo para conocer a sus electores, sino para tratar de
influir en ellos y con herramientas como el POLITING, utilizar sus recursos y
facilitar la labor de sus organizaciones polticas. Sin embargo, no faltan
quienes ven en el POLITING un atentado contra la democracia, como
mecanismo sutil de manipulacin del electorado.20
7. EL SISTEMA NCLEO DEL MARKETING EL INTERCAMBIO
La ms simple situacin de intercambio es la compuesta por dos actores.

Dentro de ellas tenemos la transaccin comercial (un vendedor ofrece un
bien o servicio a un comprador, a cambio de dinero), la transaccin laboral
(un patrono ofrece pagos a un empleado a cambio de su productividad y
servicios), la transaccin cvica (la polica ofrece proteccin a los ciudadanos
a cambio de impuestos y cooperacin); la transaccin religiosa (se ofrecen
servicios religiosos a los feligreses a cambio de contribuciones de dinero y
tiempo); la transaccin de caridad (una organizacin de caridad ofrece
gratitud a cambio de contribuciones de dinero y tiempo); y la transaccin
poltica (un grupo poltico o candidato ofrece a sus electores realizaciones a
cambio de votos). 21
Las organizaciones tambin poseen una cultura, es decir, sus miembros

participan de un conjunto de actitudes hacia lo que ellos quieren encontrar y
hacia lo que piensan que es importante. Esta cultura organizacional puede
19
Salazar,Carlos. Marketing Poltico, Ed. Gente Nueva,Bogot,1988. p39.
20
Kolm,Sege-Cristophe. Las elecciones son democrtica?.Paris.CERF,1977.
21
Salazar,Carlos. Marketing Poltico. Op. cit. p. 42.
28
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ser favorable o no a la concepcin de mercadeo, por lo cual forma parte del

aspecto organizacional interno del sistema.
Kotler define sistema de Marketing de la compaa como el conjunto de

principales participantes, mercados y fuerzas que componen el medio de
mercadeo de la compaa.22
En otras de sus obras define el sistema como el conjunto de instituciones

importantes que se relacionan entre s, intercambindose e influyendo en la
relacin de la compaa con sus mercados.23
La exposicin de la estructura del sistema de Marketing ayuda a descubrir

las oportunidades que se le presenten a la organizacin, identificando los
componentes ms relevantes que interactan para producir determinados
resultados en el mercado. Adems, siguiendo el pensamiento de kotler, la
clave del xito de una organizacin est en su habilidad para ubicarse y
adaptarse a los cambios del medio ambiente de Marketing.24
Estructura de los Sistemas de Politing
Dentro del enfoque sistmico escogido para presentar el concepto y los

componentes del mercado comercial, es posible elaborar un andamiaje
conceptual similar con el fin de observar, analizar y clasificar los conceptos y
componentes del POLITING.
Dentro de l, es posible ubicar primero que todo, el conjunto de exigencias o

demandas y refuerzos que se presentan al umbral del sistema, el sistema
ncleo del POLITING.
22
Klotler, Philip. Fundamentos de Marketing. Englewood Cliff, 1970. p.217.
23
Kloter. Op. Cit. p. 47
24
Kotler, Philips. Op. cit, p 76.
29
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El enfoque sistmico, complementado con un modelo de gestin, nos brinda

las bases para elaborar, a partir de ellas, toda la estructura de POLITING.
Puede trazarse un diagrama del sistema general de POLITING mediante la

representacin grfica del partido, el mercado, los canales de distribucin,
las relaciones de informaciones y aquellas necesarias para llevar a cabo e
intensificar el control.
Sistema Ncleo del Politing
As como se reconoce que hay vnculos entre la compaa y su mercado,

existen tambin relaciones de intercambio entre un grupo poltico y sus
electores. Algunos de estos vnculos son tangibles: Los tarjetones de
votacin de una parte y los mensajes escritos que los grupos polticos envan
a sus electores. Otros son menos notorios como la propaganda desarrollada
para establecer comunicacin entre el grupo poltico y su electorado.
Se presentan an otros vnculos muy sutiles como los que hacen llegar las
actitudes y necesidades de los electores a los grupos polticos.Sin embargo,
reconocer que existen estos vnculos no quiere decir que puedan detectarse
claramente las relaciones producidas por las interacciones entre grupos
polticos y electores. El juego recproco de las fuerzas que producen estos
vnculos se puede considerar como una de las causas del crecimiento del
grupo poltico y de su candidato, o bien su paralizacin y declinacin.
La complejidad de esta interaccin es grande y variada; sin embargo,

algunos de los vnculos son representados en la Figura, tomada literalmente
del texto de Carlos Salazar Vargas Marketing Poltico.
30
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Interacciones entre la organizacin poltica y el mercado electoral
Plataforma poltica
Antecedentes y hoja de vida
Promesas ofrecidas
Imagen de servicio
CANDIDATO
VOTO
Organizacin Mercado
Poltica Electoral
Apoyo Econmico
Activismo
Reaccin a las promesas
Obras y servicios realizados

Peticiones y solicitudes
Imagen y concepto
Denis Lindon25, que es el pionero del politing, distingue dos elementos

principales en el POLITING: el candidato y el elector entre los cuales giran
los objetivos que son planeados y desarrollados a travs de una contina
comunicacin e interaccin entre dos elementos, crendose lo que
25
Lindon.Denis. Marketing Poltico y Social. Madrid, Ed. Tecniban S.A. 1977. p. 42
31
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denominamos como sistema de POLITING. Este est compuesto por las

relaciones que crean las continas comunicaciones entre sus elementos, sus
participantes, la retroalimentacin y todos ellos ubicados dentro de un medio
ambiente.
Los partidos polticos ofrecen a los electores ideas, programas y candidatos,

con los cuales tratan de influir sobre su conducta en el momento de su voto.
Esto a su vez, dan a los partidos o grupos polticos su apoyo ya sea con
votos, donaciones o tiempo voluntario. Adems, entre estos dos elementos
del POLITING se crea una gran puente de comunicacin contino que puede
ser permanente y de ser as, ayuda a los partidos a conocer, prever y
satisfacer mejor las necesidades y expectativas de los electores, para as
poder alcanzar mejor y en forma ms eficiente sus objetivos.26
EL grupo poltico utiliza toda la informacin proveniente del mercado de

electores como base para generar los resultados que van de l hacia ellos.
Estos resultados pueden ser, por ejemplo, la imagen, los servicios brindados,
las realizaciones adelantadas los programas polticos o el incumplimiento de
las promesas.
Dentro de este contexto, la posibilidad de un candidato se refleja en el grado

de percepcin que tenga l y su grupo poltico de las necesidades,
aspiraciones y deseos insatisfechos del electorado.
En direccin opuesta, es decir, del electorado al grupo poltico, se da a su

vez una corriente de pedidos, solicitudes, aspiraciones, requerimientos y
reacciones, que en ltimo trmino llevaran al voto o a la percepcin (imagen)
del elector de las actitudes y aptitudes del partido o candidato de satisfacer
sus expectativas.
26
Salazar. Carlos. Op. Cit. P.49
32
Despertandohora.com
Se entendera as, en forma muy simplificada, el acto de votar como la

disposicin del electorado con respecto al candidato y su grupo poltico.
Dentro del contexto de Marketing como accin dinmica, se tomaran los
datos de entrada que lleguen a l (insumos) como base para generar los
resultados (el producto).
As, las actividades del grupo poltico (ofrecer servicios, cumplir y realizar
promesas, formar imagen, servir de voceros, etc.), fomentan una concepcin
del candidato que provoca una reaccin (favorable o desfavorable) entre los
electores, lo que a su vez generar informacin como insumos para las
actividades, ofrecimientos e imgenes futuras del grupo.
Hay muchos factores contrarios y homlogos entre el partido y el mercado,

por ejemplo las promesas incumplidas pueden reducir la corriente de
electores y por lo tanto reducir los votos a favor del grupo. Como vemos,
diversos canales de informacin fluyen del electorado al grupo poltico
llevando la informacin sobre las reacciones del primero con respecto a la
actividad del segundo.
El POLITING es una funcin que no puede existir por s misma. Al introducir

cambios en un conjunto particular de vehculos con el electorado, es posible
que se ocasionen dificultades y problemas en otro campo. Solo con el
conocimiento de la totalidad del sistema (aspiracin utpica) podra
realizarse el acoplamiento ideal de la organizacin con el mercado. Este
acople estar dado por la escogencia que realiza el elector (mercado) de un
producto poltico determinado, que tericamente satisfacera mejor que otros
productos polticos sus necesidades, deseos y gustos. El proceso de
escogencia ha sido expuesto por Lindon y Meill en su obra: Le Choix d`un
Dpute.
33
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8. EL PROCESO DE ESCOGENCIA ELECTORAL
Este se inspira en ciertos modelos de decisin ya utilizados en otros campos

como por ejemplo la escogencia de marcas por parte de los consumidores o
la seleccin de ubicacin de empresas industriales o la eleccin de un
empleo por parte de un trabajador.
En l se observa que la escogencia de un elector entre los diferentes

candidatos y partidos, es el resultado de una comparacin entre ellos, hecha
por el elector sobre los diferentes aspectos y por referencia a sus propias
polticas.
Para comprender el voto de un elector es necesario conocer, de una parte,

sus criterios de juicio y de comparacin, de otra, la imagen que se hace de
cada candidato y partidario con relacin a cada criterio, es decir, los
mecanismos generales que le permitan pasar de una comparacin analtica,
criterio por criterio, a una comparacin sinttica o global.
Los criterios no son otra cosa que sus propias exigencias, aspiraciones y
preocupaciones con respecto a la poltica. A cada instante y muy
especialmente en el momento de votar, un elector puede estar caracterizado
por un cierto nmero de actitudes polticas cuya naturaleza e intensidad
varan de un elector a otro. Algunas de estas actitudes son profundas y
estables y se refieren a los fines y a los mtodos de la poltica, tal como las
percibe el elector: actitud con relacin al cambio social, a la libertad, a la
autoridad, a la igualdad y a la violencia. Esas conforman lo que se denomina
temperamento poltico del elector. Otras son ms superficiales, ms
coyunturales y por consiguiente menos estables tales como las
apreciaciones de la situacin actual del pas, el inters hacia los diferentes
problemas polticos de actualidad, los cambios polticos, econmicos o
34
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sociales, intereses de clase o categora profesional, etc. Estos ltimos

conforman lo que se denomina el estado de nimo del elector.
Modelo de escogencia electoral
Temperamento del Temperamento de

lector (actitudes los partidos
fundamentales...)
Actitud de los
Estado de nimo Confrontaciones partidos
(preocupaciones y Imgenes aspiraciones
aspiraciones Personalidad de
coyunturales) los partidos
Aspiracin Juicios de valor segn cada

Imagen que se hace
poltica del candidato el elector de los
elector candidatos y de los
partidos
Procesos de
eliminacin
Procesos de ponderacin
y escogencia
La unin de las actitudes que definen el temperamento y el estado de nimo

de un elector, constituye el marco de referencia con el cual l juzgar a los
candidatos en disputa. As, cada uno de los candidatos y de los partidos que
ellos representan, el elector se forma una cierta imagen. Con o sin razn, l
les otorga ciertas actitudes y les atribuye ciertas aptitudes. Cree percibir de
cada partido ciertas tendencias con respecto al cambio, a la libertad, a la
igualdad y a la violencia, actitudes stas que caracterizan a sus ojos el
temperamento del partido considerado. Segn estas actitudes sean ms o
35
Despertandohora.com
menos cercanas de aquellas del elector, se constituyen para l en cualidades

o defectos.
En segundo lugar se forma una cierta idea de la actitud de cada partido para
responder a sus propios e inmediatos intereses, para resolver sus problemas
y para defender sus propios intereses. En resumen, cada candidato
considerado como persona, parece ms o menos simptico, ms o menos
competente, ms o menos capaz de prestarle servicio a sus electores.
De acuerdo con lo anterior, cada candidato como individuo y como

representante de un partido, son objeto desde el punto de vista del elector
de ciertos juicios de valor que reflejan la adecuacin percibida por l entre las
actitudes y las aptitudes del candidato con sus propios intereses. Cuando
todos estos juicios de valor son convergentes, es decir, cuando uno de los
candidatos se le presenta al elector como mejor que los otros desde todo
punto de vista, la escogencia es fcil. Pero, lo ms seguro es que no sea
as: ese candidato que es el ms simptico, representa un partido con el cual
el elector se siente muy alejado por su temperamento; otro partido que
aparece como el ms apto para defender los intereses de clase del elector,
es por el contrario, juzgado por l como inepto para resolver ciertos
problemas polticos importantes, en resumen, lo ms comn es que el elector
se encuentre dentro de la situacin clsica designada por los tericos como
seleccin mltiple, caracterizada por el hecho de que el orden de
preferencia de quien decide (el elector) entre los diferentes candidatos, vera
segn los puntos de vista en los cuales l se coloca.
Para poder hacer una escogencia en estas condiciones, el elector debe tener
un proceso de arbitraje. Para el caso de elecciones presidenciales, este
procedimiento por lo general inconsciente, parece tener dos fases
cronolgicamente distintas: una de eliminacin y otra de seleccin.
36
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Contrariamente a la creencia segn la cual en la primera vuelta se escoge y

en la segunda se elimina, el elector parece proceder de una manera inversa:
una primera fase mental elimina y en la segunda escoge. La fase de
eliminacin consiste en alejar de su campo de seleccin todos los candidatos
que se presentan a sus ojos con un vicio grave. El motivo de eliminacin de
un candidato, puede ser por ejemplo, una incompatibilidad radical entre el
temperamento del elector y aquel del partido para dar satisfaccin a una
aspiracin coyuntural importante del elector, o bien una imagen personal muy
negativa del candidato mismo. Gracias a este mecanismo de eliminacin
rpida, un gran nmero de electores reduce la seleccin efectiva a dos o tres
candidatos solamente.
Para poder, en una segunda fase, repartir las preferencias entre los
diferentes candidatos, el elector utiliza segn parece un sistema de
ponderacin bastante elemental que consiste en no hacer la comparacin
entre los candidatos sino por referencia a un pequeo nmero de criterios
juzgados por l como esenciales. No hace intervenir otra clase de criterios
de comparacin si en el primer paso ningn candidato aparece como
netamente superior a los otros.
9. PLAN DE MARKETING POLITICO
Cuando se tiene el objetivo de ganar unas elecciones del tipo que sea,
generales, municipales, profesionales, etc., se deben realizar una serie de
acciones internas y externas al partido que permitan conocer las
circunstancias que inciden en el mercado poltico y, como consecuencia,
adecuar la estrategia del partido a dichas circunstancias, realizando
actividades especficas a cada segmento del mercado: investigaciones,
publicidad, actos pblicos, etc.
37
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Estas actividades no deben ser acciones independientes, sino que deben

formar un todo integrado y coherente, as como estar planificadas de una
forma sistemtica.
Segn esto, el plan de marketing poltico es el proceso mediante el cual un

partido determina sus objetivos y oportunidades de captacin de votos,
asigna sus recursos humanos y econmicos en funcin de dichos objetivos y
establece el sistema adecuado de control del mismo.
El plan de marketing permite reflexionar y profundizar de una manera

sistemtica sobre el presente y el futuro, tanto del partido como del propio
mercado poltico, proporcionando, al mismo tiempo, a los dirigentes del
partido los elementos necesarios para definir, de una forma ms precisa, los
objetivos y metas a conseguir en los perodos de tiempo que se establezcan.
Por otro lado, el analizar las actuaciones de los partidos opositores, permite
estar preparados para reaccionar de forma eficaz ante cualquier cambio
repentino del electorado o ante acciones imprevistas del resto de los
partidos.
Con una buena planificacin poltica se aumenta el sentido de la
participacin de la militancia y se logra una mayor aceptacin de las
responsabilidades entre las personas que van a estar involucradas en las
distintas acciones del marketing del partido27.
Para elaborar el plan de marketing de una organizacin poltica, conviene

seguir un procedimiento sistematizado, integrado por varias etapas
secunciales, esquematizadas.
27
Choratas, D.N. Planificacin de nuevos productos. Deusto 1970
38
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Etapas secuenciales de la planeacin
1. Anlisis
2. Previsin
3. Objetivos
4. Estrategia
5. Tcticas
6. Control
En la etapa de anlisis, se estudia la situacin actual del partido frente a los

dems, dentro del mercado poltico. La pregunta tpica de esta fase es:
Dnde estamos y por qu estamos aqu?
En la etapa de previsin se hace una extrapolacin, un salto en el tiempo,

hacia el futuro, para adivinar en dnde estaremos, de seguir las
circunstancias actuales, en un plazo de tiempo prefijado. La pregunta a
formularnos sera: De continuar as, dnde estaremos en el futuro?
Con la determinacin de los objetivos, marcamos el fin a donde queremos

llegar, las metas a conseguir y, para ello, nos hacemos la pregunta: A
dnde queremos llegar en el futuro?
39
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El paso siguiente, sabiendo quines somos, dnde estamos y a dnde

queremos ir, ser la determinacin de la estrategia a seguir para llegar a ese
punto. Es decir, Cul ser el mejor camino que deberemos tomar para
alcanzar el objetivo marcado?
Determinado este camino principal, habr que especificar las distintas tareas
o acciones de marketing especficas para lograr esos objetivos con xito,
esto es, la tctica de la accin poltica, que resume en las preguntas: Qu
acciones concretas de marketing deberemos realizar? Quin o quines la
debern llevar a cabo? Cundo, en qu momento, se emprendern y
finalizarn?Qu recursos humano y econmicos debern asignarse?
La ltima fase consiste en el establecimiento de un adecuado sistema de

control del plan previamente establecido, con el objeto de que la diferencia
entre lo previsto y lo realizado, es decir, las desviaciones, no sean
excesivamente grandes. La pregunta que formularemos en esta etapa ser:
Qu medidas deberemos fijar para detectar si el plan de marketing poltico
se desarrolla segn la previsin establecida?
Veamos, a continuacin, el desarrollo de cada fase, con los puntos

especficos de anlisis o de actuacin que le correspondan.
40
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ANALISIS
En esta fase, como ya hemos indicado, se lleva a efecto un estudio o

diagnstico de la situacin del partido en el mercado poltico, as como de las
causas determinantes de esta situacin.
Operativamente consistir en una recopilacin de datos internos y externos

al partido que sean relevantes, as como su posterior anlisis y evaluacin.
Como elementos importantes a considerar en esta fase se tendrn los

siguientes:
Fases del anlisis Factores
Demogrficos
Factores econmicos
Anlisis del
Mercado poltico
Diagnstico de los
Factores de
Marketing-mix
Factores demogrficos
Tamao y densidad de la poblacin

Estructura de la poblacin por:
Edad.
41
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Sexo.
Estado civil.
Clase social.
Tamao de la familia.
Hbitat geogrfico.
Evolucin de la poblacin actual
Factores econmicos
Evolucin de la Renta Nacional en los ltimos aos.
Distribucin de la Renta Nacional por:
- Sectores
- Regiones
- Municipios
- Familia
- Individual o per. cpita
Distribucin y evolucin del gasto familiar.
ndices econmicos: precios, salarios, Producto Interior Bruto, etc.
Anlisis del mercado poltico

Cuantificacin del electorado.
Cuantificacin de cada segmento.
Evolucin poltica del electorado en general y de cada segmento en
particular.
Parte del mercado electoral que correspondi a cada uno de los
partidos que participaran en las anteriores confrontaciones electorales.
Diagnstico de los factores del marketing-mix
42
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En este punto se analiza tanto nuestra posicin como la de los partidos

competidores. A su vez, el estudio de estos factores pasa por el anlisis de
los siguientes elementos28:
Anlisis de los candidatos que se presentan y de los partidos que

los respaldan.
Ideologas bsicas.
Programas electorales.
Candidatos y sus perfiles.
Equipos de los candidatos.
Anlisis de los votos obtenidos

Conocido el tamao del mercado poltico, se analizar la evolucin de
los votos obtenidos en las ltimas campaas, as como los obtenidos por
los otros partidos. Estos resultados electorales se referirn tanto a
elecciones generales como municipales, y se especificarn por reas
geogrficas y por segmentos de poblacin volante.
Anlisis del elector

Es la parte ms importante de este anlisis. Un buen plan de marketing
poltico debe basarse en un conocimiento profundo del votante. Los
puntos ms importantes que debern se analizados, desde este punto de
vista, son los siguientes:
Necesidades que tenga cada grupo de electores.

Imagen que tienen de cada partido o de los candidatos que se
presenten.
Comportamiento o hbito de voto.
28
Larch, T.W. Estructura de la personalidad Sciencia 1964
43
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Comportamiento ante los medios soportes publicitarios, concretando

en este punto lo referente a audiencia de medios, recuerdo de la
publicidad y comprensin del mensaje publicitario.
Anlisis de la publicidad poltica

Respecto a este punto es conveniente conocer los siguientes
aspectos:
Inversiones en publicidad del conjunto de los partidos polticos y su

evolucin en el tiempo.
Inversin y evolucin de cada partido poltico en esta tcnica de
marketing.
Medios y soportes utilizados y proporcin de las inversiones que cada
uno ha realizado.
Anlisis de los mensajes empleados por los partidos competidores del
nuestro.
Eficacia de las campaas publicitarias nuestras y de los otros partidos.
Previsin de Votos a Obtener
La situacin en la que se encuentra el partido, es consecuencia de una serie

de hechos ya estudiados en el punto primero de las fases del plan de
marketing poltico. Ante esta situacin los dirigentes del partido deben
preguntarse hacia dnde lleva esta tendencia, tanto desde este punto de
vista global del mercado electoral, como especificando a nuestro partido29.
29
Rodrguez, S. De la confrontacin a la participacin Ibrico Europea Ediciones. 1972 p. 42
44
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En marketing poltico no son totalmente vlidas las extrapolaciones que se

hagan desde una ptica puramente matemtica, puesto que inciden en esas
previsiones una serie de circunstancias aleatorias, totalmente imprevistas y
que van desde hechos sociopolticos normales, consecuencia de las
coyunturas evolutivas de la nacin, hasta el grado de simpata o antipata
que un determinado candidatos haga sentir a los electores.
No obstante esta dificultad, el partido deber dar cifras de previsin de votos

tanto globales como por partido poltico, basadas en los mtodos
provisionales clsicos y, sobre todo, en los estudios de mercado que debern
realizarse, en especial durante el perodo que dure la campaa electoral.
Determinacin de los Objetivos
Al analizar el mercado poltico, encontramos aspectos favorables y negativos,

es decir, los puntos fuertes y dbiles de nuestro partido frente a los otros, y
despus de pronosticar las evoluciones consiguientes a la situacin actual, la
ejecutiva deber decidir hacia dnde quiere ir y qu es lo que debe
conseguirse. Con otras palabras, determinar los objetivos del partido.
objetivos de marketing poltico

Objetivos de investigacin
del mercado poltico.
Objetivos del producto

poltico: partido candidatos,
Objetivos del plan programas
de marketing
poltico Objetivos de publicidad poltica
Objetivos de capacitacin de
votos
45
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La fijacin de estos objetivos debe basarse en el conocimiento profundo de la

situacin del partido y del mercado poltico en el que se desenvuelve; de ah
que corresponda su determinacin a las personas ejecutivas de ms alto
nivel de la organizacin, informados y asesorados por los adecuados
rganos staff, en especial el staff de marketing poltico.
Los objetivos debern ser los ms concretos y realistas posibles, es decir,

cuantificados, los que puedan serlo, y alcanzables, aunque para lograrlos
seamos consciente de la existencia de una serie de dificultades. Estos
objetivos, adems, debern darse por escrito, con el fin de evitar
interpretaciones distintas o equvocas y tendrn que ser previamente
aceptados por todos aquellos militantes sobre los que va a recaer la
obligacin de conseguirlos y por la direccin ejecutiva del plan30.
Es muy conveniente desarrollarlos en planes concretos de accin que

contemplen todas aquellas actividades que se piensan efectuar para
conseguirlos. Al mismo tiempo, deben introducirse elementos de control que
permitan evaluar el proceso y corregir las desviaciones que se produzcan
respecto al plan original.
Los objetivos del plan de marketing poltico se formulan para las

siguientes actividades principales:
Investigacin del mercado poltico.

Captacin de votos o venta poltica.
Publicidad poltica.
30
Jerone T. El control directivo. Labor 1975 p. 81
46
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Candidato y partido.
Determinacin de Estrategias
La estrategia representa las rdenes de marcha para los distintos elementos

de la operacin de marketing del partido. Es un aspecto fundamental, puesto
que sin programas de accin que los respalden, los objetivos no tienen
ningn significado.
La estrategia, que no suele ser nica, se redacta en trminos amplios y
generales, conteniendo, no obstante su generalidad, algunas indicaciones
concretas del camino a tomar para la consecucin de los objetivos 31.
Fijacin de los Planes de Accin
La fijacin de los planes de accin es equivalente a la determinacin de las

tcticas a seguir. Utilizando un smil grfico muy empleado en organizacin,
la estrategia es comparable a una autopista por la que debe circular el
partido para llegar al punto que se ha fijado como meta, mientras que las
tcticas son los distintos tipos de vehculos que dicho partido puede utilizar
para circular por dicha estrategia.
En esta fase se definen las acciones especficas que van a realizar en cada
una de las funciones que componen el marketing-mix del partido32.
Este conjunto de tcticas o planes de accin que van a llevarse a efecto para
ganar unas elecciones de lo que se denomina programa de marketing
electoral o de marketing poltico.
31
Pool Abelson y Popkin. Candidatos y Estrategias. Mit press, 1964 p. 20
32
Chertorivski Isaac. La constitucin de imgenes en poltica: UNAM. Medios democracia y
fines. Mxico UNAM 1990 p. 315
47
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Ciclo del programa de politing
Acciones a
realizar
Recursos
econmicos Cronograma de tiempos
necesarios
Responsabilidades de
las acciones
Resultados a
obtener
Un programa de marketing poltico debe ser un documento

extraordinariamente elaborado en el que, para cada accin o funcin en l
integrada, se definan de una forma concreta y detallada los siguientes
aspectos:
Acciones especficas que van a realizarse.

Momentos en que dichas acciones deben iniciarse.
Resultados previstos a obtener con cada una de ellas.
Personas responsables de efectuar cada accin.
Recursos econmicos necesarios para su perfecto desarrollo.
En algunas ocasiones el plan de marketing de un partido incluye objetivos y

acciones alternativas, que debern adoptarse en funcin de que surjan o no
contingencias extraas, internas o externas a la organizacin poltica, que
debern ser consideradas por adelantado y, como consecuencia, prevista su
reaccin ante ellas. Esto implica una planificacin flexible, adecuada a la
realidad del mercado poltico y que evite, por encima de todo, que el plan de
48
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marketing sea una camisa de fuerza para el partido, que impida la realizacin
de acciones eficaces para la lucha electoral.
En marketing poltico los planes de accin se van a centrar en las cuatro
actividades anteriormente indicadas, aadiendo a las mismas una quinta que
seran la econmica o financiera.
El contenido de los planes de accin poltica, dentro del aspecto marketing,

seran los siguientes de acuerdo a F.J Barranco33:
Plan de investigacin del mercado poltico
Investigacin que es necesario realizar.

Objetivos que persigue con cada uno.
Coste previsto para cada estudio y para el total de los que se vayan a
realizar dentro del plan.
Cronograma de tiempos, por fases, de cada estudio.
Decisiones aconsejables a tomar, en funcin de los resultados
obtenidos de la investigacin.
Plan de producto: partido y candidatos
Ideologa general del partido.

Organizacin interna y proyeccin externa del partido.
Programa electoral a presentar durante la campaa.
Perfil de los candidatos a presentar.
Formacin y entrenamiento de los candidatos.
Equipos humanos que les acompaarn en la campaa y despus de
las elecciones.
33
Barranco F.J. Tcnicas de Marketing poltico. Rei Editorial, Mxico p. 22-26
49
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Imagen de los candidatos a presentar ante el mercado electoral.
Plan de ventas del partido y de los candidatos
Zonas electorales de inters para el partido.

Previsin de votos totales, a nivel nacional, a conseguir por el partido.
Votos a conseguir por zona geogrfica y por segmento de mercado.
Equipos de oradores y estrategia de actos pblicos de captacin de
votos, a realizar durante la campaa electoral.
Cronograma de actos pblicos a realizar.
Plan de publicidad poltica

Objetivos publicitarios que se pretendan conseguir.
Medios y soportes publicitarios a utilizar en funcin del segmento de
mercado poltico de inters.
Cronograma de acciones publicitarias.
Distribucin del presupuesto publicitario entre los medios y soportes a
utilizar.
Sistema de control de la eficacia de las acciones publicitarias.
Plan financiero
Consiste en la valoracin econmica de los recursos que se debern
emplear en el plan de marketing poltico. Ser la integracin y
resumen de todos los presupuestos individuales, que acompaarn a
cada uno de los cuatro planes de accin anteriormente indicados.
50
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Control del Plan
En todo plan de marketing poltico es necesario establecer un adecuado

sistema de control que asegure la ejecucin ptima de cada una de las
actividades que la compongan.
Todo control se basa en la comparacin de lo que se haba previsto con las

realizaciones que se van consiguiendo, denominando a esta diferencia
desviacin. Un objetivo del plan de marketing poltico estar en la
determinacin de las desviaciones que se produzcan en cada actividad, con
el fin de analizarlas y determinar su importancia, adoptando, como
consecuencia, las acciones correctivas pertinentes y en el momento
adecuado.
Despus de analizar estos seis puntos, a continuacin vamos a indicar una

serie de preguntas necesarias para la realizacin de una adecuada
planificacin dentro del mbito del marketing poltico segn lo planteado por
Massor y Neboj J.E34.
Cul es el estatuto bsico?
Qu objetivos perseguimos?
Estos objetivos que perseguimos son realizables?
Son utpicos? Son conservadores?
Cules son nuestros principios ideolgicos?
Cules son las actividades que vamos a desarrollar en el plan de
marketing del partido?
34
Massor y Otro. Introduccin al Politing. Interalas 1976
51
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Qu posicin ocupamos?
Qu nmero de votos hemos conseguido en las ltimas elecciones

generales y municipales?
Qu participacin tenemos en el mercado, de acuerdo con dichos
votos, en comparacin con el total de los emitidos?
Qu cobertura geogrfica tenemos?
Qu limitaciones existen en cuanto a nuestra cobertura geogrfica?
Por qu?
Qu personas de nuestro partido o independientes podran formar
parte de nuestra candidatura?
Quines de stas obtendrn un mayor nmero de votos?
Qu caractersticas tiene nuestro partido?
Qu caractersticas diferenciadoras tenemos respecto al resto de los

partidos?
Cules de estas caractersticas podran ser consideradas como
puntos fuertes?
Y cules como puntos dbiles?
Qu est sucediendo en el mercado poltico?
Cuntos votantes potenciales hay en la nacin?

Qu caractersticas especficas tienen?
Qu tendencia ha seguido el nmero total de los votantes?
Qu cambios se prevn en el mercado poltico?
Qu nuevas necesidades van a tener los electores futuros?
52
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Qu cambios sociopolticos y econmicos pueden esperarse?

Qu nuevas legislaciones afectarn al mercado electoral en general,
y a nuestro partido en especial?
Qu impacto causarn los cambios en nuestro partido?
Qu problemas se nos van a plantear?

Qu oportunidades se podrn presentar?
Se podr incrementar el nmero de votantes?
Se podr aumentar la cobertura y eficacia geogrfica de nuestro
partido?
Qu nuevas necesidades del mercado electoral podr satisfacer
nuestro partido?
Qu amenazas o reacciones se nos avecinan por parte de las
organizaciones polticas competidoras?
Cul ser nuestra posicin si se mantiene la tendencia actual del

partido?
Qu nmero de votos, a conseguir en las prximas elecciones,

deber ser nuestro objetivo?
Qu participacin en el mercado conseguiremos con estos votos?
Cmo conseguiremos una mayor penetracin en el mercado
objetivo? Con los votantes actuales? Con nuevos segmentos de
mercado?
Qu sistema de control deber establecerse?
Qu programas de marketing poltico debern implantarse?
53
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Cmo podr nuestro partido aprovechar sus puntos fuertes?

Cmo deber corregir sus puntos dbiles?
Qu actividades deber implantar para responder a los desafos de
los partidos competidores?
Qu acciones de marketing o planes alternativos debern
establecerse para el caso de que fallen los planes normales?
Cmo distribuir los recursos econmicos del partido?
Qu expansin geogrfica deseamos conseguir?

Qu nuevos candidatos incrementarn el nmero de nuestros
votantes?
Qu inversiones de capital sern necesarias?
Quin suministrar ese capital?
Cmo se distribuirn los recursos econmicos entre las distintas
actividades de marketing del partido?
Cmo realizaremos los planes de accin?
Qu actividades concretas debern realizarse desde el punto de

vista del marketing electoral?
Cundo se ejecutar cada actividad?
Qu organizacin del partido y del servicio de marketing ser
necesario establecer? Es necesario reorganizar determinados grupos
de la organizacin poltica?
A quin se deber asignar cada responsabilidad?
Qu personal se necesitar para cumplir las actividades? Se tiene
ese personal dentro del partido? Es necesario contratar especialistas
54
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ajenos a nuestra organizacin? Convendr formar a los militantes

que veamos capacitados para dichas misiones, de cara a un futuro?
Como conclusin de este captulo, diremos que el plan de marketing poltico

de un partido deber ser un documento escrito, que permita establecer los
objetivos que el partido persigue, de cara a la consecucin del mximo
nmero de votos y en el que, adems, se definan los programas de accin
para conseguirlos.
10. INVESTIGACION DEL MERCADO POLITICO
El mercado sobre el que incide el marketing poltico, est formado por tres
segmentos concretos que son:
Segmentos de mercado poltico
Afiliados Electores Electores

Y que desconocen que dudan
Simpatizantes al partido de su eficacia
La accin del marketing poltico ir dirigida a la totalidad del mercado pero,

especialmente, hacia los dos ltimos segmentos, que forman la clientela
potencial del partido o mercado objetivo, mientras que el primero constituye
la clientela real o mercado efectivo.
55
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El papel de las tcnicas de investigacin de mercados, aplicadas a la poltica,

es fundamental, puesto que un partido o candidato deber conocer las
aspiraciones que tengan los distintos segmentos del mercado de votantes
para, posteriormente, poder satisfacerlas35.
El conocimiento del electorado vendr dado por el conocimientos de las

actitudes que tenga cada grupo social que lo componga; por la determinacin
de los medios de difusin o propaganda que cada segmento estime ms
adecuados para recibir la informacin poltica, y por el anlisis de la
importancia subjetiva que cada grupo d a los problemas sociopolticos de la
nacin.
Por otro lado, hay que pensar que el mercado poltico es totalmente
dinmico, est constantemente sometido a continuas variaciones, producidas
por infinidad de estmulos, unos ambientales y otros provocados.
Segn esto, definimos la investigacin del mercado poltico como el anlisis

metdico de los distintos segmentos o grupos sociales que lo integran, as
como de todos aquellos factores que puedan modificarlos fsica, psquica,
econmica y sociolgicamente, en el espacio y en el tiempo.
EL mbito de aplicacin de los estudios del mercado poltico, en la prctica,

se dirige hacia cuatro campos concretos.
El votante considerado individualmente.

El partido o el candidato.
El mercado poltico.
La publicidad, promocin y dems tcnicas de impulsin.
35
Garcia, La Higuera, F. Investigacin Comercial. Deusto. 1982 captulo 1
56
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Cuando se estudia al lector individualmente, se analiza, principalmente, su

comportamiento hacia la votacin, es decir, su hbito, en definitiva, de voto;
sus opiniones sobre nuestro partido, sobre nuestro candidato y sobre los
dems partido candidatos; su aceptacin o rechazo a nuestro programa
electoral y a los de los partidos competidores, as como a los principios
ideolgicos y, por ltimo, sus preferencias, as como sus aspiraciones o
necesidades.
Al analizar al partido y/o al candidato, hay que hacerlo de una forma

exhaustiva, analizando no slo al nuestro, sino al resto de los que
constituyen el mercado poltico. Se realizarn estudios sobre las distintas
acciones que se efecten y se llevar a efecto un test de aceptacin y
comparacin con otros partidos o aspirantes.
De este anlisis comparativo obtendramos los puntos fuertes y dbiles, las

ventajas e inconvenientes de nuestra organizacin poltica o de nuestros
candidatos, frente al resto de los que se presenta a la confrontacin electoral.
Respecto a la investigacin del mercado poltico, los estudios se orientan,

principalmente, hacia la cuantificacin del mercado de votantes, de forma
global; hacia la determinacin de la participacin por partidos o cuota de
mercado de cada organizacin poltica, y hacia la estimacin de nuestro
propio mercado real y potencial, es decir, los votantes seguros que tenemos
y lo votantes probables o tericos.
57
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Partidos Cuantificacin
total
Opiniones El elector Mercado No. De Votos

Programas sobre
individual poltico en de n/partidos
su conjunto
Candidatos No. De votos

ESTUDIO partidos comp.
DEL
Nuestro MERCADO
partido POLITICO
Estudios
s/comp. Mensaje
Nuestro P
candidato Puntos El partido Publicidad Estudios
fuertes y y el poltica motivacionales
Otros candidato
partidos
Otros
estudios
Otros
candidatos
58
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Por ltimo, cuando la investigacin se aplica a la impulsin de las campaas

polticas, se utiliza, principalmente, para realizar pretest o estudios pilotos de
anuncios y campaas publicitarias, estudios motivacionales y sobre
audiencia de medios.
El esquema de un estudio genrico, de investigacin de marketing poltico,

es el expresado en la figura 13.
Se parte de un estudio documental, realizado a base de informacin

estadstica y de datos aportados por estudios anteriores, referentes al mbito
geogrfico de aplicacin del estudio, nacin, regin o provincia, a los
votantes clasificados por edad, sexo, clase social, estado civil, etc., y a los
partidos polticos o candidatos, tanto propios como del resto de las
organizaciones polticas que compitan.
De los estudios de zona y del anlisis previo de votantes, principalmente,

determina el universo o poblacin sobre la que va a incidir el sondeo. A
travs de los coeficientes estadsticos adecuados, se obtiene la muestra
representativa que va a ser estudiada.
Por otro lado, de los estudios documentales se obtiene el cuestionario o

cuestionarios que van a ser utilizados en la investigacin.
Preguntando con estos cuestionarios a la muestra representativa

determinada, y tabulando los datos extrados de ellos, se obtiene el Informe
Final del Estudio o resultados de la investigacin, que sern utilizados como
elementos bsicos del plan de marketing poltico.
59
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Esquema de un estudio de mercado poltico
Estudio documental Estudio documental Estudio documental

de la nacin, regin, de los votantes sobre los partidos
Universo de
votantes
Cuestionario
Muestra
a sondear
Tabulacin de
cuestionarios
Resultados
del estudio
Plan de marketing
poltico
60
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PROCEDIMIENTO DE INVESTIGACIN DEL MERCADO POLTICO
En marketing poltico se pueden utilizar, principalmente, cinco mtodos

concretos de investigacin, que son siguiendo a Bachrach36.
La observacin directa.
La encuesta por correo.
La encuesta telefnica.
El panel de votantes o electores.
La entrevista personal.
De estos procedimientos de investigacin, ninguno es perfecto y, muchas

veces, hay que utilizar dos o ms para complementarlos. Lo importante es
determinar con claridad los objetivos que se persiguen y, como
consecuencia, elegir el mtodo o mtodos adecuados para ello.
Veamos las caractersticas de cada mtodo de investigacin citado.
La Observacin Directa
La observacin es el acto de contemplar y anotar una serie de hechos que

ocurren en la vida real, y que estn relacionados con el tema que queremos
investigar. Por ejemplo, en lugar de preguntar a los futuros votantes qu
opinin les merece un discurso de un determinado poltico o la propaganda
de un partido concreto, el investigador establece un mtodo para observar
que impresin les ha causado el discurso a los asistentes al mismo, o qu
comentarios hacen, ante un anuncio de publicidad poltica, la gente que se
detiene a verlo, as como sus reacciones inmediatas, si las hubiere.
36
Bachrach, A.J. Como investigar en psicologa. Morata 1966 p. 35
61
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La observacin elimina, en gran parte, el elemento subjetivo encontrado en

otros mtodos de investigacin, pero no es totalmente objetiva, ya que los
observadores, al ser humanos, estn sujetos a error.
Es importante que el individuo observado no sea consciente de la

observacin, puesto que puede cambiar su comportamiento, y su
consecuencia es que se produce de sesgo, no vlido en sus resultados.
La Encuesta por Correo
La encuesta por correo, encuesta postal, es muy utilizada en marketing

poltico. Consiste en someter a las personas que integran la muestra
seleccionada, representativa de la poblacin total de los electores, a un
cuestionario que se les remite por va postal.
Los elementos que constituyen una encuesta por correo son tres, a cual ms
fundamental, puesto que cada uno tiene una misin concreta. Estos
elementos son:
La carta de presentacin.
El cuestionario.
El sobre para enviar la respuesta.
La carta de presentacin: es muy importante, ya que constituye el medio
de comunicacin entre el encuestado y el partido u organizacin que
realice la encuesta, haciendo las veces de argumentario de
convencimiento para que se cumplimente con seriedad, rapidez y
veracidad el cuestionario.
62
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Sr. D. lvaro Sandoval

Cra 8 N 57-18 B/ Limonar
Ibagu
Ibagu, 7 de Diciembre de 2005
Apreciado seor:
El objeto de la presente es comunicarle que usted ha sido elegido, por

sus caractersticas socioculturales, como miembro de la muestra a encuestar
por la empresa Serviopinin SA, especialistas en sondeos de opinin.
Como consecuencia de ello, le rogamos diligenciar, en la mayor

brevedad posible, el cuestionario que se le adjunta para tal efecto.
Agradecindole de antemano la deferencia por dedicarnos estos breves

minutos de su tiempo, y garantizndole que sus opiniones sern consideradas
de forma totalmente annima y con la discrecin que nos caracteriza, le
saludamos muy atentamente,
Director de Estudios.
Un mtodo que aumenta la efectividad de la carta y, como consecuencia, el

incremento el nmero de respuestas, es el de aadir posdatas manuscritas al
final del texto mecanografiado. Esto aumenta la sensacin de carta personal
y satisface el subjetivismo de las personas.
63
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El cuestionario a utilizar en este tipo de encuestas postales, debe tener,

ante todo, un formato agradable y ser corto, mantenido de 5 a 10
preguntas como mximo. Como caractersticas intrnsecas estn la
claridad en la formulacin de las preguntas y la sencillez en el mtodo de
complementacin de las respuestas. Un ejemplo de cuestionario postal
sera el que consta en el anexo 1.
El sobre para la respuesta. Por ltimo, se debe incorporar a la encuesta

un sobre franqueado y con la direccin postal a la que queremos que nos
enven el cuestionario, impresa en el mismo. Esto es algo fundamental
para recibir las respuestas, y es algo que entra de lleno en la lgica
operativa del mtodo, ya que no se puede obligar al encuestador a que,
adems de contestar el cuestionario compre un sobre y un sello para
enviarlo. Se debe facilitar al mximo la operatividad de la encuesta
postal.
En esta tcnica de investigacin se tiene la costumbre de enviar algn

obsequio a los participantes en el estudio, o bien de realizar un sorteo entre
todos los cuestionario recibidos, a los que, previamente, se les habr dotado
de un nmero o clave para tal fin.
Como ventajas sobresalientes de este mtodo, adems de su economa, ya

que de por s es un sistema barato, est el que facilita el acceso a todo el
territorio nacional, puesto que a donde llegue el servicio de correos, all llega
la encuesta postal. Otra consideracin, digna de tener en cuenta, es la de
que, a travs de este mtodo, se elimina la influencia del entrevistador, ya
que la persona que responde al cuestionario lo hace sin influencia de nadie.
64
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No obstante lo anterior, hay que citar algunos inconvenientes como lo son el

hecho de que responden mejor las personas de niveles culturales superiores,
con lo cual se produce un tipo de sesgo cultural, el no permitir profundizar
suficientemente en el tema debido a la brevedad a que hemos obligado al
cuestionario, e, incluso, la dificultad que entraa el determinar el grado de
sinceridad del encuestado.
La Encuesta Telefnica
Es otro mtodo utilizado en marketing poltico, aunque con determinadas
reservas a su efectividad. Es un mtodo adecuado cuando no es necesario
profundizar mucho el tema, por ejemplo, cuando slo nos interesa preguntar
o valorar la opinin sobre los partidos que se presentan a una confrontacin
electoral o sobre la decisin del voto.
El equipo que realice este tipo de entrevista debe estar constituido por
personas que tengan cierta facilidad para contactar con el pblico, que estn
acostumbradas a las relaciones pblicas. Debern de tener una gran rapidez
de reflejos para poder llevar la conversacin hacia el tema concreto y
debern poseer una voz persuasiva y agradable. Est demostrado
empricamente, que para esta tcnica de investigacin es preferible la
utilizacin de equipos formados por mujeres en lugar de por hombres.
Las ventajas de este mtodo radican en su rapidez, ya que es un sistema

que proporciona resultados muy rpidos, y en su economa, puesto que si
realiza a nivel urbano, la entrevista telefnica resulta barata.
Como inconvenientes principales podemos citar el sesgo estadstico que se
produce o, lo que es lo mismo, la falta de representatividad de la muestra
frente a la poblacin total de votantes, al no poder encuestar ms que a las
personas que tengan telfono.
65
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El cuestionario a utilizar en esta tcnica debe estar perfectamente

estructurado, con objeto de aumentar la eficacia y rapidez de la toma de
datos. Anexo 2.
Panel de Electores
Un panel de electores es un grupo de futuros votantes, cuidadosamente
seleccionado, que integran una muestra representativa de la poblacin, que
se comprometen a registrar por escrito ciertos datos y comunicarlos
peridicamente37.
En definitiva, es una muestra permanente, unos 1.000 individuos, a la que se

encuesta peridicamente. Es necesario un alto grado de colaboracin por
parte de los panelistas.
El objetivo es analizar, a travs de este segmento de la poblacin, la

evolucin de la opinin del elector respecto a los partidos polticos o
campaas electorales.
Es un mtodo que tiene unas indiscutibles ventajas como son, entre otras, el
poder disponer de muchos elementos de juicio para analizar la variacin en
la opinin del votante, y el conocer, con gran anticipacin, el signo de las
tendencias polticas hacia las que se orienta la poblacin.
37
Sanz de la Tejada. Los fundamentos del Marketing y algunos mtodos de investigacin
comercial. Ediciones Esic 1974 p. 145
66
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Esquema metodolgico de mi panel poltico
Poblacin
electoral
Muestra
representativa de
electores panelistas
Diario Cuestionario Informe mensual

panel poltico

____ ____ panel poltico
____
____ ____ ____
____ ____ ____

panel poltico
Informe definitivo
panel poltico
Como inconvenientes del mtodo, adems del elevado coste, podramos citar
dos, que son la dificultad de captar panelistas que se comprometan a estar
colaborando durante un ao, y el gran nmero de bajas que se producen por
cansancio o aburrimiento.
67
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Los elementos a utilizar en un panel de electores son tres:
La ficha de control.
El diario del panelista.
La ficha de control: tiene como objeto conocer todos los datos del
panelista, as como anotar el grado de colaboracin que dicho elector
tiene hacia el estudio. Anexo 3.
El diario del panelista: tiene como objeto evitar los problemas de memoria
que siempre resultan cuando se hacen preguntas referidas a largos
periodos de tiempo. En l, el lector apuntar los datos que, previamente,
se le hayan solicitado, como, por ejemplo, la valoracin de la actuacin de
los partidos en el congreso, o la opinin sobre ciertos hechos polticos
relevantes, ocurridos entre dos visitas.
El cuestionario panel: su contestacin se realizar apoyando las

respuestas en las notas que, previamente, haya apuntado el elector en el
diario. Anexo 3.
El cuestionario a aplicar en este mtodo, se caracteriza con la profundidad

con la que trata el tema a investigar y por ser, siempre, idntico durante el
desarrollo del estudio. Normalmente la periodicidad del estudio es mensual,
aunque, en circunstancias especiales, puede llegar a ser semanal.
La metodologa para disear un cuestionario de este tipo, es la misma que la

que, a continuacin, vamos a ver en la entrevista personal.
La Entrevista Personal
68
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Es el mtodo ms utilizado en el marketing poltico. Consiste en obtener

informacin de un votante potencial o entrevistado, sobre una serie de
puntos contenidos en un cuestionario, por medio de un coloquio que dirige el
encargado de recoger datos o entrevistador.
Es una tcnicas que tiene a su favor una gran cantidad de ventajas, entre las
que se pueden citar el que todos los componentes de la poblacin tienen las
mismas oportunidades de ser interrogados, y en que se puede obtener
mayor informacin y sin problemas, en cuanto a temas delicados.
Por otro lado, se obtiene un alto porcentaje de respuestas, superior al

obtenido por otras tcnicas de sondeos de opinin.
Tambin permite controlar el grado de sinceridad del entrevistado, problema

general de todos los mtodos de investigacin social.
Por ltimo, y digno de tener en cuenta, es la gran ventaja de poder adaptar el

cuestionario a los vocablo propios de la persona a la que se entrevista.
El mayor inconveniente que tiene este mtodo gira alrededor de su coste. Es

un mtodo caro, porque implica la necesidad de establecer una organizacin
compleja y de preparar a los entrevistados que vayan a recoger los datos.
Elementos de una encuesta personal
Objeto Tema a investigar
Elector encuestado
Sujetos
Tcnico encuestador
69
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Soporte Cuestionario
Fsico
mtodo Conversacin
Analicemos detenidamente cada uno de los tres componentes de la encuesta

personal en marketing poltico:
El entrevistador
El cuestionario
La tcnica de la entrevista
El Entrevistador.
Al entrevistador hay que formarle pero, inicialmente, debe contar con unas
caractersticas bsicas. El perfil idneo de un entrevistador poltico debera
ser el siguiente:
Persona con facilidad para mantener una conversacin y para dirigirla

hacia el terreno del tema a investigar. Simpata e ingenio.
Tener una cierta capacidad para evaluar rpida y correctamente a las
personas. Estar dotado de una psicologa bsica que le permita dicha
valoracin.
Poseer grandes dotes de observacin para percibir hasta los ms
mnimos detalles, junto con una buena memoria.
70
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Ser persona de intachable rectitud, honradez y seriedad, as como tener

un gran inters por la investigacin social.
Tener facultades para interpretar y cumplir correctamente las
instrucciones del estudio, con el objeto de no convertir el proceso de toma
de datos en un proceso desorganizado.
Estar en posesin de un buen nivel cultural o, por lo menos, igual.
MTODO DE LAS RUTAS
Un mtodo que en marketing poltico y, en general, en todos aquellos

estudios sociolgicos que se dirijan al gran pblico, se ha demostrado como
muy vlido, es el mtodo de seleccin de la persona a encuestar, o unidad
muestrario, a travs de las denominadas rutas de encuestas38.
El mtodo de los itinerarios o de las rutas es un sistema utilizado para la

eleccin de la persona a entrevistar, de acuerdo con las condiciones
estadsticas prefijadas. Sus elementos son la llamada hoja de ruta y la
tabla de seleccin.
La Hoja de Ruta
La hoja de ruta sirve para sealar todos los detalles de las entrevistas a
realizar.
Cada hoja de ruta forma un itinerario que est constituido por el nmero de
entrevistas que en dicha hoja se indique que, generalmente, son diez.
En el impreso de hoja de ruta, en la primera lnea, existe una direccin que el

entrevistador debe localizar en el mapa de la ciudad. As mismo, se seala
un nmero de terminacin que puede oscilar entre el 0 y el 9.
38
Lopez Cachero, M. Fundamentos y mtodos de estadstica. Pirmide 1982 p. 64
71
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Esta direccin que se indica sirve tan slo para situarte a efectos de empezar el
trabajo. En dicha direccin no debe entrevistarse a nadie. El entrevistador se situar
frente al edificio al cual corresponde la direccin indicada y empezar a caminar en el
sentido que le seales su mano izquierda.
figura 16 Hoja de ruta
FECHA __________________ TERMINACION __2___

ENTREVISTADOR _________
No. DE LA DIRECCION HORA OBSERVACIONES
ENCUESTA 1 VISITA 2 VISITA
CALLE 35
Si en el resto de la calle hay algn edificio cuyo nmero acabe con la cifra de
terminacin que se indica en la hoja, all deber hacer el entrevistador su
primera encuesta ( por ejemplo: si la terminacin que se fija e el 2, el nmero
puede ser el 2,12,22)
En la primera bocacalle tuerce a la izquierda, en la otra a la derecha y as,

izquierda-derecha hasta que se hayan encontrado suficientes edificios
terminados en el nmero fijado para complementar todas las entrevistas de
la hoja de ruta.
72
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Plano del camino a seguir por el entrevistador
77 75 73 71 69 67 65 63 61 59 57
76 74 72 70 68 66 64 62 60 58 56
34 9
32 1 DIRECCION DE PARTIDA:
CALLE No. 35
1 TERMINACION: 2
30 1 EDIFICIO A ENTREVISTAR:
3 X
28 1
5
26 1
7
24 1
9
22 2
1
20 2
3
18 2
5
16 2
7
25 27 29 31 33 35 37 39
CALLE A
54 52 50 48 46 44 42 40
73
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Tabla de Seleccin.
La tabla de seleccin es un cuadro de doble entrada, en cuyo eje de
ordenadas se indica el nmero de plantas del edificio o de vivienda en cada
planta, segn los casos, mientras que el eje de abscisas est constituido por
el nmero de orden de la encuesta a realizar.
Tabla 1. Tabla de seleccin

NUMERO DE
ORDEN DE LA
ENTREVISTA
No. DE PLANTAS O 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
VIVIENDAS
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
2 2 2 1 2 1 1 2 2 2 2
3 1 1 3 3 2 3 3 3 2 1
4 3 1 3 4 2 2 1 2 3 4
5 3 3 1 1 2 4 4 1 2 5
6 5 1 1 3 5 6 3 2 2 4
7 5 2 7 3 2 2 4 6 3 1
8 4 5 3 6 8 1 8 5 2 2
9 8 2 4 9 7 1 6 3 5 7
10 8 7 8 5 3 2 1 1 6 5
Manejo de la tabla: Lo primero que debe hacer el entrevistador es

comprobar, exactamente el nmero de plantas del edificio, incluidos stano y
ticos. La entrevista se realiza en el nmero de planta resultante del cruce
del eje de abscisas con el de ordenadas correspondientes.
Como norma, si el edificio no alcanza las 6 plantas se deber realizar una

encuesta; si tiene de 7 a 12 plantas se harn dos entrevistas, y si sobrepasa
dichos nmeros, tres entrevistas.
74
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EJEMPLOS:
Supongamos que se va a realizar la primera encuesta del itinerario, en un

edificio de seis plantas (una sola entrevista).
Observando la tabla se ve que el nmero 1 de orden de la entrevista

(numeracin horizontal), le corresponde, al cruzarse con el nmero 6
(numeracin vertical), la cifra 5. Esto quiere decir que se ha de realizar la
entrevista en la 5. planta, a partir del stano, planta baja o 1 planta, segn
el caso concreto, es decir, empezando a contar desde abajo por la primera
planta habitada.
Suponiendo que hubiera ms de 6 plantas y no llegara a 12, se contarn las

que quedan a partir de la 6, y se proceder como si se tratase de un nuevo
edificio. Por ejemplo: si fueran 10 plantas, quedaran 4, y se tratase de la 2
entrevista, siguiendo idntico proceso, se debera ir a la planta 7, ya que el
cruce de la entrevista nmero 2 y nmero 4 de viviendas, da el 1 que,
sumado a las seis anteriores, resulta ser la planta nmero 7.
Por ltimo, en el caso de que tuviese ms de 12 plantas, se procedera de

igual forma con los restantes.
Para la localizacin de la puerta en donde realizar la encuesta, el proceso es

similar. Supongamos que el edificio tiene 6 plantas y se trata de la primera
entrevista. Por el procedimiento anteriormente indicado se realizar la
entrevista en la planta 5. Al llegar el entrevistador a esta planta observa que
hay tres puertas. En dnde realizar la encuesta?
Para determinar la puerta se busca el cruce de nmero 1 (orden de la
entrevista) con el nmero 3 vertical (nmero de puertas o viviendas) y se
75
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encuentra el nmero 1. Esto quiere decir que la encuesta se deber realizar

en el 5. 1. o 5 A.
En el segundo caso, anteriormente citado (el de la planta 7) supongamos

que hay dos puertas; al tratarse de la segunda encuesta, se busca el cruce
del 2 (orden de la entrevista) con el 2 vertical (nmero de puertas) y se
encuentra el nmero 2, significando que la encuesta se deber realizar en el
7. 2.
Las puertas o pisos se consideran 1,2,3, etc., por la numeracin natural

que lleven, o por la letra A,B,C, etc. En caso de no llevar nmero o letra, el
entrevistador las deber numerar empezando por la izquierda o la derecha,
segn el sentido de subida de la escalera. Si hay dos puertas que
correspondan a un mismo piso (caso de clases elevadas, en donde existe la
puerta de servicio) se considera como una sola puerta.
Casos Especiales
En la determinacin del edificio.

El entrevistador se puede encontrar con una calle sin salida (figura 18).
En este caso debe proceder como se indica en la figura: entrar en ella,

recorrerla para ver s hay algn nmero que le interese y luego salir, seguir
por la misma calle y direccin que vena y torcer en la misma direccin como
si no hubiese encontrado calle cerrada.
76
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Figura 18 Calle sin salida
Asimismo, el entrevistador puede encontrarse con una gran plaza, un

descampado, valla de un tren o lmite de la ciudad (figura 19.) En este caso
debe proceder como se indica en la figura, es decir, en lugar de seguir hacia
la izquierda o derecha, segn el caso, hacerlo al revs, volver hacia dentro y
luego ya seguir normalmente.
77
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Procedimiento a seguir al llegar a una plaza
En la determinacin de la planta
Un caso bastante corriente es encontrarse un edificio que tiene ms de
una escalera. En tal caso, se considerar que se trata de un solo edificio
y se sumarn las plantas de todas las escaleras, empezando por la
izquierda y procediendo como ya se ha indicado.
En el caso de la figura, se hara una entrevista entre la planta 1 y 6

(escalera de la izquierda), otra entre la 7 y la 12 (escalera de la izquierda
o derecha, segn el caso) y la otra entre la 13 y 15 (escalera de la
derecha).
78
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Cuando la encuesta se deba realizar en medios rurales en lo que, en muchas

ocasiones, no estn bien delimitadas las calles, deber procederse
numerndolas a partir de la primera casa que el entrevistador encuentre por
la va de acceso al pueblo, haciendo una espiral, hipottica, que envuelva ala
localidad.
Figura 20. Edificio con dos escaleras
Planta 8
Planta 7 Planta 15
Planta 6 Planta 14
Planta 5 Planta 13
Planta 4 Planta 12
Planta 3 Planta 11
Planta 2 Planta 10
Planta 1 Planta 9
Para determinar la casa por la cual comenzar, se contara el nmero total de

viviendas del pueblo y se analizara cuntas encuestas corresponderan en
l, igual que se hizo con las plantas de una casa en al ejemplo de la gran
ciudad. En nuestro caso hay 12 viviendas, luego se haran dos encuestas.
A continuacin se considera el nmero de casas como el encabezamiento de

las filas en la <<tabla de seleccin >> (lo que anteriormente denominamos
<<nmero de plantas en una vivienda>>) y el nmero de orden de la
encuesta como encabezamiento de las columnas.
79
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Si, por ejemplo, la primera encuesta a realizar en el pueblo es la 5 de la

ruta, mirando la tabla se observa que en el cruce fila-columna corresponde la
encuesta en la casa 5.
Para hacer la segunda entrevista se calculara el <<intervalo>> entre casas

que le corresponde, es decir el cociente:
Nmero total de casas del pueblo

Nmero total de encuestas a realizar
12
En el ejemplo sera: 2 = 6, luego la segunda encuesta deber realizarse
en
la vivienda 5+6 = 11.
SELECCIN DE LA MUESTRA A ENCUESTAR
Para finalizar este captulo de Investigacin de Mercados en marketing

poltico, vamos a tratar un tema de fundamental importancia, como es el
referente a la seleccin de la muestra representativa a la que encuestar
siguiendo la gua del texto Tcnicas de Marketing Poltico de Barranco39.
Una muestra representativa de una poblacin es un grupo, relativamente

pequeo, de individuos de dicha poblacin, que presenta unas
caractersticas semejantes a las de la misma. Por ejemplo, si suponemos
que en Colombia hay un 20% de personas pertenecientes a la clase alta, un
50% que pertenecen a la clase media, integrndose el resto en la clase baja,
una muestra representativa de la poblacin colombiana tendra que estar
39
Barranco, F.J. OP p. 58
80
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constituido por personas pertenecientes a las clases altas, media y baja pero,
adems, en la proporcin del 20%, 50% y 30% respectivamente.
Evidentemente, trabajando con muestras, por muy representativas que sean,

no se obtiene el 100% de exactitud; sin embargo, este pequeo error que se
comete se compensa con el tiempo y el dinero que se ahorra al trabajar con
grupos pequeos en lugar de con toda la poblacin.
Para calcular muestras representativas de poblacin, vamos a definir algunos
conceptos necesarios:
Tipos de poblacin
Vamos a encontrarnos con dos tipos de poblacin: la denominada

<<finita>>, que es aquella que tiene menos de cien mil individuos, y la infinita
<<infinita>>, que tiene ms de cien mil. El tratamiento que daremos a cada
una de ellas es radicalmente distinto, como luego se comprobar.
Coeficientes de fiabilidad
El coeficiente de fiabilidad viene a ser el margen de confianza que tenemos

al extrapolar los resultados obtenidos de la muestra a la poblacin total. En
marketing poltico conviene utilizar el 95.5% y, en caso de precisin, el
99.7%.
Error de muestreo
Es el error que se comete por el hecho de extraer un grupo pequeo de

individuos de un grupo mayor. Normalmente oscila entre , 0.5% a , 10%.
En marketing poltico conviene utilizar los siguientes errores de muestreo, en
funcin de tipo de investigacin que se realice:
81
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_ Para estudios nacionales con segmentacin municipal, entre el 0.5% y el

1%.
_ Para estudios nacionales con segmentacin departamental, entre el
1.5% y el 2.5%.
_ Para estudios regionales, entre el 3.5% y el 4.5%.
_ Para estudios municipales, entre el 4.5% y el 5.5%.
Porcentajes
Los porcentajes o las proporcionalidades son dos valores, p y q , que

sumados dan 100. p viene a representar el porcentaje de veces que se
produce un fenmeno concreto, mientras que q es el porcentaje
complementario.
As, por ejemplo, si en muestra de 200 personas a las que se ha

encuestado, hay 110 que se declaran partidarias de una determinada
agrupacin poltica, el valor de p en la muestra sera de:
110
P= x 100 = 55%
200
mientras que el valor de q sera:
q = 100 p = 100 55 = 45%
Estos valores de p y de q se obtienen antes de la encuesta, a travs de un

pretest o pequeo sondeo, realizado a una muestra de cien a doscientas
personas.
82
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Si, por las razones que sean, no se realiza dicho pretest, se puede dar a p y
a q unos valores fijos del 50%. Es una situacin eclctica o intermediaria,
que se conoce en investigacin de mercados como condiciones
desfavorables de muestreo.
Con estos conceptos podemos pasar a definir los tamaos de muestras

representativas, contemplando cuatro posibles situaciones:
Poblacin infinita, con un coeficiente de fiabilidad del 99.7%.

El nmero de personas a encuestar, en estas condiciones, viene dado por
la siguiente expresin:
9pq
n = E2
Siendo n el tamao de la muestra, p y q las proporciones

complementarias y E el error de muestreo.
EJEMPLO:
Un partido poltico desea hacer un sondeo a nivel nacional, con el objeto

de conocer la imagen que tiene entre los fututos electores. Para ello
encuesta, inicialmente, a 150 votantes potenciales, obteniendo que 60
tienen intencin de votarle. A cuntos tendr que encuestar, si fija un
coeficiente de fiabilidad del 99.7% y un error de muestreo del + 1.5%?
La expresin que deber utilizar es:

9pq
n = E2
83
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Los valores de p y q los obtendr del pretest realizado:

60
p =150 x 100 = 40%
q = 100 40 = 60%
Sustituyendo en la expresin, se tiene:
9 x 40 x 60 21.600
N= 1.5 2 = 2.25 = 9.600
Luego deber encuestar a 9.600 futuros electores
Poblacin infinita con un coeficiente de fiabilidad del 95.5%

En este caso, la expresin que se deber utilizar es la siguiente:
4pq
n=
E2
Con el mismo significado para n, p, q y E que anteriormente le hemos dado.
EJEMPLO:
Se desea realizar una encuesta en una regin, con objeto de analizar las
aspiraciones del electorado, de cara a una futura confrontacin electoral. A
cuantos posible votantes se deber entrevistar, si el coeficiente de fiabilidad
a utilizar es del 95.5%, el error de muestro del + 4%, y se considera que las
condiciones de muestreo son desfavorables?
Segn la expresin anteriormente indicada, se tiene:
4 x 50 x 50
n= 42 = 625
84
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Luego habr que encuestar a 625 futuros votantes de esa regin.
Poblacin finita con un coeficiente de fiabilidad del 99.7%

La frmula matemtica que nos indica la muestra representativa es la
siguiente:
9pqN
n= 2
E (N-1) + 9 p q
Todos los smbolos utilizados son conocidos por el lector, excepto N, que
representa a la poblacin. En esta ocasin s tiene importancia el tamao de
la misma, debido a que la alteracin que se produce en un grupo pequeo,
por extraer una muestra de l, es mayor que la producida en un grupo

grande.
EJEMPLO:
Si un partido poltico desea hacer una encuesta de opinin entre los

integrantes de un segmento de profesionales, formado por 87.520 personas,
a cuntos deber entrevistar si desea trabajar con un coeficiente de
fiabilidad del 99.7%, un error de muestreo del + 4.5% y condiciones
desfavorables?
Aplicando la expresin anterior, se tiene
9 x 50 x 50 x 87.520
n = 4.52 (87.520-1)
85
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Deber encuestar, por tanto, a 1.799 profesionales.
Poblacin finita con un coeficiente de fiabilidad del 95.5%.
Por ltimo, tenemos el caso de sondear a una poblacin finita, es decir,

de menos de 100.000 habitantes, y con un coeficiente de confianza del
95.5%.
Para este tipo de encuestas utilizaremos la siguiente expresin:
4pqN
n= 2
E (N-1) + 4 p q
Con el mismo significado, para los parmetros, que hemos dado en el caso
anterior.
EJEMPLO:
El mismo sondeo que se ha realizado anteriormente, al grupo profesional en

cuestin, pero sabiendo que se ha llevado a cabo un pretest a 180
profesionales, de los que 105 denotan afinidad ideolgica hacia nuestro
partido. El coeficiente de fiabilidad a aplicar en este caso ha sido del 95.5% y
el error de muestreo del 4%.
Calculemos, en primer lugar, los valores de las proporciones:

105
p = 108 x 100 = 58,33 %
86
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q = 100 58,33 = 41,67 %
Aplicando la frmula apropiada para este caso, se tiene
n= 4 x 58,33 x 41,67 x 87,520 = 212.727.080= 603

16 (87,520-1) + 4 x 58,33 x 41,67 352.506,6
Luego habr que encuestar a 603 profesionales.
Se observa, del anlisis de estos casos, que el tamao de la muestra a

encuestar es funcin del tipo de poblacin a sondear, que sea o no finita, del
coeficiente de fiabilidad, a mayor coeficiente mayor muestra, y del error de
muestreo, cuanto menos error queramos cometer mayor deber ser la
muestra a encuestar.
Para algunos casos concretos, en lugar de las frmulas indicadas se pueden

utilizar unas tablas denominadas Tablas de Harvard, que indican
directamente el tamao de la muestra a encuestar. (Tablas 2,3,4).
Preparacin del Estudio
La primera fase es la correspondiente a la preparacin y planificacin del

estudio a realizar. Datos estadsticos, sociolgicos y econmicos, que
constituirn lo que suele denominarse <<estudio documental>> o <<estudio
de gabinete>>.
87
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Este estudio documental se concretar en el llamado plano o mapa electoral

que nos permite tener una visin concreta del panorama poltico.
Este mapa electoral se confecciona a base de los datos estadsticos de

poblaciones o censos y de los resultados obtenidos en elecciones anteriores,
as como de otras informaciones, de carcter especial, que se refiera a los
candidatos, a los medios de comunicacin social y a los grupos de presin.
El esquema de un estudio documental en una investigacin de mercado

poltico, estar formado por los siguientes conceptos teniendo en cuenta el
aporte de Azorin Poch, F40:
Mercado potencial: Estar constituido por la totalidad de los posibles

votantes, clasificados por edad, sexo, clase social, estado civil, profesin
y estudios realizados. Tambin vendr segmentado por el hbitat
geogrfico, distribuyndolo, dentro de cada zona, segn las seis
caractersticas mencionadas. Dentro de cada zona interesa tambin
conocer el grado de discriminacin de los votantes, es decir, si estn
concentrados la gran mayora en grandes habitats o si estn dispersos en
pequeas aldeas o casas aisladas. Para determinar este mercado
potencial es necesario disponer de un censo electoral actualizado, as
como estadsticas de poblacin y su distribucin geogrfica.
Mercado real: El mercado real estar formado por los votantes que a
tenido nuestro partido en las ltimas elecciones. Esta lista de votantes es
importante tenerla, y, de hecho, la tienen todos los partidos, puesto que
constituye la base sobre la que se asientan las previsiones electorales y
las estrategias de marketing a implantar. La distribucin se har por zona
40
Azorin Poch F. Curso de muestreo y aplicaciones. INE 1962
88
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geogrfica, edad, sexo, estudios realizados, y si es o no cabeza de

familia.
Cuota de mercado: Con los datos de votantes que nuestro partido ha

tenido, junto con los que tuvieron los partidos competidores en las ltimas
confrontaciones electorales, se determina la cuota de mercado, o
porcentaje de votantes correspondientes a nuestro partido y a todos los
dems. Conviene calcular estos porcentajes para los distintos segmentos

o caractersticas que se han indicado en los puntos anteriores.
Poltica de producto: El producto, dentro del marketing poltico, es el

partido, presentado al pblico a travs de los distintos candidatos y de los
programas electorales. Segn esto, en el estudio documental ser
necesario confeccionar archivos o dossiers de informacin, tanto de
nuestros candidatos como de los candidatos de los partidos oponentes.
Estos informes tienen que ser muy completos, en el sentido de que deben
contener la mxima informacin sobre la vida de los protagonistas: su
formacin, experiencias, negocios, familia, cargos, defectos, debilidades,
carcter, etc. Todo lo que sea necesario para disear un perfil de los
candidatos en base a la documentacin existente. Lgicamente, este
perfil ser contrastado, posteriormente, con el que los electores indiquen
tener de los candidatos y que se obtendr a travs de encuestas.
Detalles complementarios: Para completar el estudio documental es

necesario disponer de informacin sobre los medios de comunicacin
social: su audiencia, tanto cuantitativa como cualitativa; edad, sexo,
estudios realizados de la audiencia media, zonas geogrficas de
cobertura, directores y periodistas de dichos medios, as como su filiacin
poltica y aceptacin o rechazo a nuestro partido. Por ltimo, ser
89
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necesario completar la informacin con un anlisis de los grupos de

presin existentes en las distintas zonas, as como de los distintos lderes
de opinin, con el objeto de preparar, de forma especfica, la captacin de
sus votos y los de sus agrupaciones de influencia, para nuestro partido.
Tambin en esta primera fase se realiza la confeccin del cuestionario, se

especifica la poblacin objetivo a la que va a dirigirse el sondeo, y se
procede a disear la muestra representativa de dicha poblacin, que
responder a la encuesta. Para dicho diseo de muestra, se fijar el
coeficiente de fiabilidad deseado, el error del muestreo y los valores de las
proporciones a emplear.
Trabajo de campo: La segunda fase es la ejecucin de las entrevistas. En

esta etapa de realizacin se entrenar a los encuestadores en el trabajo
de complementacin de cuestionarios y se les dar las normas para
ejecutar el <<trabajo de campo>> de forma precisa y efectiva. Una vez
familiarizados con el cuestionario, procedern a la realizacin de las
encuestas.
Tabulacin de cuestionarios: En esta tercera fase se procede a un

anlisis visual de los cuestionarios recibidos y se hace un control del
10%, aproximadamente, del total de la muestra. Una vez comprobado, se
llevar a cabo la tabulacin propiamente dicha, es decir, la obtencin de
tablas de resultados para cada una de las preguntas de la encuesta.
Informe final: La ltima parte del estudio la constituye el informe final

conjunto de resultados obtenidos del sondeo, analizndolos y
segmentndolos por edad, sexo, clase social, y zona geogrfica de
inters.
90
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Toda la informacin conseguida con el estudio de mercado pasar al Servicio

de Informacin y Documentacin del partido, que ser quien se encargue de
proporcionarla a los dems servicios que los necesiten.
11. LAS ESTRATEGIAS DEL POLITING
Antes de adentrarnos al tema de las estrategias conviene aclarar el concepto

de mercado poltico de una manera muy somera. En la definicin del
mercado poltico es decir, de las preferencias de los electores, existen
enfoques psicologistas, que pretenden determinar informacin sobre las
caractersticas y comportamiento de los electores, pero como el nfasis de
esta investigacin est orientado a la administracin, se ha dedicado muy
poco espacio a este rico aspecto del Marketing.
i
EL MERCADO POLITICO Y/O ELECTORAL
Esta parte hace referencia a la posibilidad de equipar el conjunto de

compradores que hemos denominado como mercado, con el conjunto de
electores dentro del contexto del mercado poltico o electoral.
Podemos definir el mercado poltico y/o electoral, haciendo una similitud con
el comercial y referirnos a l, como al conjunto de electores tanto reales
como potenciales del candidato. As mismo, si el intercambio en el comercial
est representado por bienes y servicios versus dinero, en el mercado
electoral ste estara dado por el producto poltico (candidato y programa) de
una parte y votos de la otra.41
41
Barranco, Francisco. op. cit. Ed. Pirmide. 1980.P.27
91
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Los actores estaran representados por el partido de un lado y los electores

de otro, en tanto que para el comercial se refiere a la empresa versus los
compradores o usuarios.
Clases de Mercado Poltico o Electoral42
Mercado Electoral Potencial: sera el clculo del mximo posible de

oportunidades de voto durante un perodo determinado.
Mercado Electoral Histrico: sera el clculo de las votaciones

pasadas; para un producto poltico determinado es posible poner en
evidencia la evolucin histrica de las votaciones en una circunscripcin
determinada para un perodo de varios aos, teniendo en cuenta la
rapidez de la transformacin del medio ambiente. Sobre todo aspectos
tales como el demogrfico y sociolgico del electorado, no es til
remontarse en el tiempo a muchos aos atrs.
Este mercado histrico permite evaluar la proporcin habitual de las fuerzas

polticas en una circunscripcin, as como la tendencia hacia el refuerzo o
debilitamiento de las diferentes corrientes.
Mercado Electoral Objetivo: los blancos, el target group poltico o

electoral sera aquel escogido por un candidato o partido poltico, como
apropiado y rentable para dirigir sus esfuerzos de POLITING.
Estos conceptos son de utilidad y estn comprendidos dentro del tema de la

siguiente seccin.
42
Lendrevie.J. Lindon Dennis,Laufer,R. Teora y prctica del Marketing. Paris. Amorrurtu.P.
95.
92
Despertandohora.com
CONCEPTOS Y GENERALIDADES
As como la gran mayora de los trminos, la palabra estrategia ha tenido

una marcada evolucin a travs del tiempo. Etimolgicamente hablando,
vienen del griego strateia y del latn strategus que significa general 43.
Este vocablo se utiliz en un comienzo para designar el arte de dirigir las
operaciones militares como sinnimo de tctica o maniobra.
Segn Newman, uno de los tericos modernos de la administracin,

estrategia es el arte de llevar una organizacin a tal punto que se quiere,
superando los obstculos que se presenten en el avance y desarrollo, bien
sea porque ya estaban previstos o porque la estrategia plantea alternativas
de ejecucin para poder superarlos44.
As las cosas, este trmino difiere del de poltica, refirindose a sta como
las orientaciones o directrices que rigen las actividades de una persona o
entidad, en un asunto o campo determinado. Terry la define como la
orientacin verbal, o escrita o implcita que fija los lmites o direccin general
en la cual se desenvuelven la accin administrativa.
Con el fin de lograr una mejor comprensin, permtasenos presentar el

siguiente smil, con un ejemplo prctico, el concepto antes descrito.
Cuando alguien pretende ir de un sitio hacia su residencia, el objetivo es

llegar a la casa, la meta estara representada por la direccin (calle y
carrera), la poltica sera la avenida que se tomara para llegar a la
Diccionario Enciclopdico Larousse. p. 441.

43
Terry, David. Principios de Administracin. Mxico, Ediciones Pirmide,

44
1980, p.45.
93
Despertandohora.com
residencia, en tanto que la estrategia vendra a ser el vehculo o medio de

transporte que se utiliza: a pie, en carro particular, bus urbano, buseta, etc.45
DE LAS ESTRATEGIAS DEL MARKETING A LAS ESTRATEGIAS DEL

POLITING
Entraremos a ver las posibilidades de adaptar las estrategias del marketing

comercial al caso del Marketing en el POLITING.
Son igualmente vlidas para esta parte las definiciones y diferencias entre
los trminos estrategia, objetivo y meta, descritas antes.
As como en el marketing las estrategias corresponden a los medios, los

elementos a los vehculos con los cuales se intenta hacer frente a las fuerzas
del medio ambiente para lograr los objetivos propuestos, de igual manera y
con el mismo significado se recurre a estas herramientas en POLITING.
Bien sea en forma consciente o inconsciente, tanto los partidos como los
directivos de campaa deben hacer uso de las estrategias con el fin de
alcanzar las metas propuestas.
As como las estrategias en el aspecto empresarial son los medios por los
cuales se intenta lograr los objetivos, igual funcin desarrollan en el aspecto
poltico.
Se iniciar presentando los componentes de una estrategia de POLITING

para luego entrar al anlisis de los cuatro grupos escogidos: para el
producto, para el partido, para el mercado y por ltimo para las mixtas.
45
Salazar, Carlos. op. cit. P.131.
94
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Componentes de una Estrategia de Politing
De acuerdo con lo dicho por kloter para el Marketing, es posible aseverar que
para el POLITING la estrategia se compone de tres elementos bsicos:
El mercado objetivo laboral
La mezcla o combinacin de POLITING
El presupuesto para invertir en POLITING.
Referirnos en esta parte a la mezcla o combinacin de POLITING y el nivel

de la inversin presupuestado para l.
Mezcla o Combinacin de Politing

La mezcla de POLITING se puede entender como la combinacin particular
de variables por medio de la cual se intenta lograr los objetivos propuestos.
Existen muchas alternativas para la seleccin de las variables de la mezcla

de POLITING. Si los conceptos, como dice Easton, no son nunca
verdaderos ni falsos, son solo ms o menos tiles, es posible escoger
algunas de las muchas variables y clasificarlas en dos grandes grupos; el
primero de ellos correspondera a las fuerzas controlables, el segundo
estara integrado por las incontrolables; estas ltimas, conformaran la
fuerzas del medio ambiente.
Fuerzas controlables
Las variables que conforman este grupo corresponden a aquellas sobre los
cuales el producto poltico posee una mayor influencia, es decir, puede
ejercer una ingerencia directa ms o menos grande. Dentro de ellos
tenemos seis, a saber: el candidato, su programa, su equipo o grupo
primario, la investigacin del mercado, la comunicacin (medios y tipos) y su
95
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grupo o partido poltico. Estas corresponderan para el caso del Marketing a

las cuatro Pes: Producto, Precio, Plaza (distribucin) y Promocin.
Fuerzas incontrolables
Son aquellas totalmente externas al producto poltico sobre las cuales posee
nula o casi nula ingerencia o capacidad de modificarlas. Son fuerzas del
medio ambiente que pasman oportunidades o presentan amenazas para el
funcionamiento exitoso del sistema de POLITING. Parecen incontrolables,
sin embargo, son susceptibles de predecir y en ltimo trmino, adaptarse a
ellas. Esta adaptacin se logra principalmente con los factores controlables.
Las clasificaremos en seis grupos a saber: la opinin pblica, los otros
grupos o partidos polticos, los otros productos polticos competidores
(adversarios), el marco legal (constitucional y electoral), la coyuntura
nacional y la coyuntura internacional.
Teniendo en cuenta que de estas doce fuerzas ya se habl al tratar temas

como el producto poltico, la investigacin del mercado la opinin pblica, los
partidos polticos, y la competencia, nos referiremos a las seis restantes, es
decir, al equipo o grupo primario, a la comunicacin (Medios y Tipos) a la
coyuntura nacional, a la internacional y al marco legal.
Fuerzas Controlables
La primera de ellas corresponde al equipo o grupo primario. Sin lugar a duda

es una de las piezas claves en las estrategias de POLITING.
El poltico deber tener previsto su equipo desde el principio, al menos en lo

que respecta a los hombres claves, o sea, sus estrategas. La cohesin
de su equipo le ayudar a configurar su imagen y la definir ante la opinin
pblica.
96
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Componentes de una estrategia general de politing
Opinin pblica
Aspirante Grupo
Pre - candidatos poltico o
Marco
Plataforma candidato gobernante partido
Legal Pre programaex gobernante Grupo
Programa primario poltico
OBJETIVO
Estudio e ESPECIFICO Grupo o
investigacin del partido
mercado Productos
Coyuntura poltico
nacional Medios y tipos de polticos
comunicacin adversarios
Coyuntura
internacional
Fuente: Enrique Feijoo
El equipo entre otras funciones, participa en la formacin de los activistas

que junto con los contactos personales, constituyen el armazn de la
infantera del aspirante, en las acciones promocionales.
Como se ha podido observar, el proceso de POLITING es largo y complejo y

exige una prolongada etapa de maduracin.
Este proceso debe estar orientado por un grupo inicial de personas cuya
estructura brinde apoyo a las ideas del lder; as pues, la escogencia de los
miembros de un equipo propio es uno de los primeros pasos que debe dar el
lder o aspirante dentro del largo proceso de POLITING. Sin embargo, gran
97
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parte de los grupos polticos son el resultado de negociaciones y

componendas en donde se observa una gran inestabilidad, por el contrario,
la cohesin es el factor que le da la fuerza necesaria a cualquier proceso; de
ah que cuando un grupo est conformado sobre la base del equilibrio
poltico, es sumamente difcil que se presente esta caracterstica.
La comunicacin: se refiere sta a la relacin que tiene el candidato junto

con su partido con los medios de comunicacin social: radio, prensa,
televisin, relaciones pblicas, etc., para lograr difundir los mensajes.
La publicidad es una de las ms importantes tcnicas de convencimiento del

elector. Adems, para una estrategia de POLITING, puede tomarse como
eje fundamental de la campaa electoral.
La publicidad poltica o ideolgica, denominada comnmente propaganda,

corresponde a un conjunto de tcnicas especficas y medios de
comunicacin social que tiene como objeto dar a conocer un programa
electoral, el perfil de un candidato, o una serie de ventajas del partido
poltico, con el fin de convencer ideolgicamente y captar el voto de un
electorado especfico.
Fuerzas Incontrolables
Coyuntura Nacional: el poltico debe conocer paso a paso los movimientos

del pas en que vive.
La coyuntura nacional de algunos momentos brinda muchas posibilidades,
que darn, si ayudamos a crearlas, las bases para aprovechar las
expectativas de estas coyunturas que en principio podemos calificar de
favorables.
98
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Coyuntura internacional: el poltico no puede perder de vista los puntos

exteriores, pues stos tambin ofrecen oportunidades para lograr despertar
el inters de los electores a favor de l.
Los avances en las comunicaciones han hecho de todo el mundo un lugar

comn y los problemas de otros pases pueden ayudar a conformar criterios
de opinin que sirvan como base de la plataforma ideolgica futura, mxime
cuando estos problemas o sucesos se relacionan directamente con el pas
del candidato.
Marco legal: el marco legal hace referencia, entre otras, a la legislacin

electoral.
Vistas ya, tanto las fuerzas controlables como las incontrolables, podemos
observar cmo con las primeras, es decir, con aquellas sobre las cuales se
tiene mucha ms ingerencia, es posible, hacer frente a capitalizar las
oportunidades que nos deparen las fuerzas del medio ambiente clasificadas
como incontrolables.
Como ltimo elemento constitutivo de la estrategia de POLITING, tenemos el

presupuesto destinado para el nivel de inversin asignado.
Presupuesto para el Politing
La estrategia de POLITING y ms correctamente aquella que se relaciona

con el Marketing electoral, guarda una estrecha relacin con el nivel de
inversin destinado para l.
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La mezcla de los diferentes factores y sobre todo la obtencin, el tratamiento

y posterior anlisis de la informacin, requieren altas inversiones en recursos
humanos, tcnicos y financieros.
Se dice con frecuencia que la democracia es muy cara. Esta frase se refiere
no solamente a los aspectos de tipo humano y tcnico, sino especficamente
al terreno financiero. Al final de cuentas todos los recursos se pueden
traducir, en mayor o menor medida, en trminos monetarios.
Contar con una buena organizacin, expertos, colaboradores, sedes

apropiadas y funcionales, ayudas modernas tales como computadores,
teleproceso, medios de difusin (prensa, radio, T.V.), etc., es posible solo si
se cuenta con los recursos suficientes para sufragar estos gastos. Por ello
los costos de las campaas polticas han llegado a ser excesivos para las
economas particulares y la poltica ha pasado a ser una colectiva.
Bstenos con presentar la opinin de Izquierdo46, quien asegura que de

acuerdo con la ley de la oferta y la demanda y del mayor o menor riesgo que
se pueda correr, invertir dinero propio en una campaa poltica no es nunca
rentable personalmenteesto solo puede ser rentable si se lleva a cabo con
ptica de grupo y de sociedad annima, en la cual la persona
promocionada puede representar los intereses de ese grupo y de esa
sociedad annima y no los propios y familiares.
Este rubro calculado en forma tentativa pero ajustado a la realidad de

acuerdo con las circunstancias, es verdaderamente una limitante que nos
indica hasta qu punto es posible, con los recursos presupuestados,
Izquierdo, Francisco. Publicidad Poltica. Barcelona, Oikos-tan S.A., 1977,

46
p. 77.
100
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emprender tal o cual estrategia con unos u otros medios de acuerdo con su
costo.
Tratado, aunque en forma somera, lo referente al nivel de inversin en

POLITING, como tercera y ltima herramienta que junto con el mercado
objetivo y la mezcla, conforman lo que hemos denominado como estrategia,
presentaremos a continuacin las diferentes clases de estrategias que como
se ha visto, guardan relacin con los costos e inversiones programadas.
Clases de Estrategias
Al igual que en Marketing es posible para el caso del POLITING, distinguir

estrategias de cuatro tipos: para el producto poltico, para el partido, para el
mercado y para aquellas que hemos denominado como mixtas. Siguiendo la
sugerencia de Keay47 y Salazar48, expondremos las estrategias del Marketing

aplicadas al Politing.
Estrategias de Politing para el Producto Poltico
Dentro de esta categora, podemos clasificar aquellos medios que tienen que
ver directamente con el producto poltico. El producto poltico est
conformado por dos grandes aspectos: el candidato y su programa.
Para l existen tambin estrategias de POLITING y podemos clasificarlas en

dos grupos: aquellas encaminadas especficamente al desarrollo del
47
Keay, F y otro. Marketing y tcnicas de venta. Deusto,1966. p.256.
48
Salazar. Op. cit. p. 145.
101
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producto poltico y las que se relacionan con el ciclo de vida de l. A

continuacin veremos cada una de ellas.
Estrategias de Politing para el Desarrollo del Producto Poltic
EL partido poltico puede satisfacer en mejor forma las necesidades, gustos y

deseos de los electores buscando mejorar los productos polticos ofrecidos:
con programas ms realistas, soluciones ms prcticas y viables, candidatos
ms populares y mejor preparados, etc.
Con la estrategia de desarrollo del producto poltico, el partido puede buscar

productos polticos aumentados. Es decir, rodearlos de atributos y servicios
adicionales para los electores, tales como participacin directa en la
elaboracin de los programas, sedes con puertas abiertas para todos los
seguidores, sedes regionales, ayudas sociales, culturales, integracin
comunitaria, etc.
El partido no solo debe aumentar y mejorar sus actuales productos polticos

sino que debe estar a la caza y en bsqueda permanente de nuevos
candidatos que sean los relevos de los actuales. Para ello puede recurrir al
ciclo de vida del producto poltico y utilizar toda serie de estrategias para
cada una de las etapas.
Estrategias De Politing para el ciclo de Vida del Producto.
Toda estrategia de POLITING para el ciclo de vida del producto debe

comprender una larga y vasta operacin relacionando las diferentes variables
que se presenten para cada etapa.
102
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Debido a que las caractersticas, oportunidades y condiciones del medio

ambiente cambian, el producto poltico y el partido tienen que conocerlas y
aprovecharlas, capitalizando a su favor las oportunidades y haciendo frente a
las posibles amenazas que cada etapa trae consigo. Veremos las
estrategias de POLITING para cada una de la cinco etapas: prelanzamiento,
lanzamiento, crecimiento, mantenimiento, declinacin y muerte.
Estrategias de pre-lanzamiento: la primera etapa del ciclo de vida

corresponde a la etapa embrionaria o de gestacin del producto poltico
que hemos denominado de prelanzamiento. En la figura se puede
observar que las variables que cambian del modelo original aparecen
sombreadas.
Para esta etapa se habla del aspirante a candidato, el cual debe tener un
pre-programa poltico. Adems, es de suponer que an no cuenta con el
apoyo de un partido, sino de algunos grupos que lo apoyan, con las
limitaciones propias de todo comienzo.
EL objetivo fundamental de esta etapa es la creacin y formacin de la
imagen, por cuanto es precisamente en este tiempo en que el aspirante
debe, en primer lugar, romper el cerco de desconocimiento. En segundo
lugar, darse a conocer a la opinin pblica. La accin de prelanzamiento es
la etapa previa para el lanzamiento definitivo, en la que el aspirante se
convierte en candidato.
Estrategia de lanzamiento: haciendo referencia a la figura vemos que el

objetivo de esta fase es el de ir definiendo la posicin ms apropiada con
miras a la siguiente etapa. Hablaremos de precandidato, no ya de
aspirante, con un partido poltico de apoyo y con una plataforma
ideolgica para presentar.
103
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De acuerdo con Mass y Nebot, dentro de las condiciones que debe reunir el
aspirante para pasar a la etapa de candidato se tienen: apellido notorio,
cargo oficial importante: empresario, catedrtico, escritor, facilidad de acceso
a los medios de comunicacin masivos o ser miembro de la oposicin al
gobierno. Con una de estas condiciones es suficiente, segn Mass, para
entrar en el juego de la participacin. Con algunas de las mismas se puede
conseguir el primero de los objetivos: un mnimo grado de conocimiento por
parte de la opinin pblica; lgicamente la combinacin de dos o ms
elementos acentan este conocimiento.
Estrategia de crecimiento: el objetivo de esta etapa, tal y como se

observa en la figura, es el posicionamiento. Entendida tal labor como
lenta y metdica se trata de ubicar en los parmetros que ms acordes
estn con su personalidad: ejecutor, negociador, lder de cambios y
organizador. Hablamos ahora de un programa poltico, para sustentar y
defender a un candidato.
Estrategia de mantenimiento o madurez: el candidato, en esta etapa,

ya lleg al poder y ahora entra en juego la estrategia de mantenimiento.
El objetivo de sta etapa es mantener la posicin o imagen hasta ahora

conseguida, tal y como se observa en la figura. Ya no lo llamamos candidato
sino gobernante, cuya misin es llevar a cabo lo propuesto para sus
electores durante todas las etapas anteriores. Adems, es posible suponer
que cuenta como gobernante con los instrumentos para implementar estas
acciones. El partido, por lo general, se mueve por y con l, la opinin pblica
se encuentra a su favor ms no por mucho tiempo. Su programa se
implementar de acuerdo con lo prometido por l y por ello lo
denominaremos como el plan y las acciones de gobierno. Los miembros de
su equipo desempean cargos de confianza en el gobierno, tiene acceso
104
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directo a los miembros de comunicacin masivos y cualquier actuacin o

desplazamiento, dentro del concepto de promocin, est facilitado por los
electores que en su gran mayora votaron por l y ya no se dispersan entre
los dems candidatos.
Estrategia de mantenimiento
Opinin pblica
Otros
Gobernante partidos
Marco
legal polticos
Programa
Equipo
CONSERVACION
Estudio e DE IMAGEN
investigacin del
mercado Partido
Coyuntura Poltico
Medios y tipos de Productos
nacional polticos
comunicacin
adversarios
Coyuntura
internacional
Tarde o temprano, cumpliendo o no sus promesas, realizando o no un

gobierno, inevitablemente el producto poltico se dirige a su ltima etapa.
Estrategias para la declinacin: para este caso, hablamos no ya de

gobernante, sino de exgobernante. La estrategia de POLITING estara
encaminada a hacerle tomar conciencia de su declinacin y ayudarle a
aceptar sus consecuencias.
105
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Esta etapa puede ser a su vez el origen de un nuevo ciclo de su reeleccin.

Sin embargo, en algunos pases, como en el caso de Colombia, el status de
ex gobernante o de ex presidente es toda una profesin y llega a ser,
algunas veces, ms importante que durante su perodo de gobernante.
De todas formas sus consejos, charlas y entrevistas son noticia y por ello el
plan y las acciones de gobierno son reemplazadas en la figura por opiniones
y conceptos. La importancia del POLITING y de sus estrategias radica en
ayudar a conseguir, bien sea su declive con honor, o bien, su despegue
poltico para un nuevo ciclo de vida.
Estrategia de Declinacin.
Opinin pblica
Marco Ex - Gobernante Partidos

legal Opinin y polticos
conceptos sobre Equipo
realizacionesCREACION DE
NUEVA IMAGEN
Estudio e
investigacin del Grupos de
mercado seguidores Productos
Coyuntura Medios y tipos
nacional polticos
de comunicacin
adversarios
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Estrategias Politing para el Partido Poltico.
Al igual que un producto o servicio es el resultado de todas las acciones de la

organizacin, llmese sta compaa, fbrica, empresa, etc., el producto
poltico en el POLITING viene a ser, al fin de cuentas la consecuencia y el

producto del partido poltico.
Sin en el aspecto empresarial es posible encontrar, algunas veces, cierto

deslinde entre la organizacin y sus productos, en el aspecto poltico es
imposible lograr diferenciar un partido poltico de un producto poltico.
Los partidos desean, como ley natural, creer en miembros, en recursos, en

cubrimiento, etc. Para lograr lo anterior, se deben llevar a cabo estrategias
que pueden ser de tres clases: integrndose hacia atrs, hacia delante,
horizontalmente.
Integracin hacia atrs:

Es la bsqueda, por parte del partido, de lograr para l aquellos grupos u
organizaciones que son proveedores potenciales o gestadores de
simpatizantes y electores. Tales organizaciones pueden ser, por ejemplo, los
sindicatos, las universidades, los colegios, los centros de formacin, las

fundaciones, grupos ecolgicos, asociaciones de usuarios de profesionales,
etc.
Integracin hacia delante:

Sin embargo, el partido tambin puede integrarse teniendo en mente sus
canales de distribucin de sus ideas o actividades.
107
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Cuando el partido busca conformar o crear nuevos vnculos y relaciones ms

fuertes entre aquellas personas o entidades que, por decirlo de alguna
manera, son los tentculos a travs de los cuales puede irrigar sus ideas, su
labor poltica, econmica, sus planes, etc., podemos decir que el partido est
buscando integrarse hacia delante. Ejemplo de esta estrategia pueden ser
los grupos y asociaciones entre sus congresistas y activistas, en torno a
intereses comunes de regin, credo, profesin, etc., integracin de los lderes
por medio de fundaciones sin nimo de lucro, rganos de difusin escrito,
radial y televisivo, etc.
Esta estrategia est encaminada a lograr una mayor y ms efectiva

coordinacin entre los canales de distribucin y comunicacin del partido
poltico.
Integracin horizontal:
El partido, adems, puede intentar y lograr pactos o convenios con sus
competidores, bien sea dentro del mismo partido o con otros.
Cuando el partido tiene como estrategia formalizar alianzas o convenios con

otros partidos o colectividades, podemos decir que se est integrando
horizontalmente. Recordemos que en el aspecto comercial se da esta
denominacin cuando la organizacin toma poder o participa en aquellas
organizaciones competidoras, mediante la compra de acciones o invirtiendo
capital en ellas.
El adagio popular de que si no puedes luchar contra tu enemigo nete a l,

se presentara en esta clase de estrategias.
108
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A continuacin veremos la que se relaciona con el mercado electoral que

forma parte del tercer grupo escogido para la clasificacin de la estrategia del
POLITING.
Estrategias para el Mercado Electoral
En esta clase de estrategias que hemos clasificado dentro del tercer grupo
se relacionar especficamente con el mercado poltico y electoral.
Se utilizan estas estrategias si se considera que aun no se ha explotado y

aprovechado completamente las oportunidades y ventajas que se encuentran
en los mercados. Hemos escogido dos formas de aplicacin especfica de
esta clase de estrategias: penetrando al mercado o desarrollndolo.
Estrategia de penetracin del mercado poltico:

Se intenta con ella, que los seguidores de un partido o grupo poltico
determinado, se comprometan ms con l y obviamente con su candidato.
Adems, tiene como finalidad fomentar una mejor y ms activa participacin

de las diferentes clases de votantes, por ejemplo, que los fieles sean ms
fieles an, que los indecisos tomen partido a favor y que aquellos lejanos,
aunque no vayan a votar por l, al menos no estn en contra o interfieran los
programas y acciones de los activistas.
Se pueden conseguir estos objetivos a travs de esfuerzos ms agresivos de

POLITING. Como la publicidad, la propaganda poltica, las concentraciones,
conferencias y todas aquellas actividades que fomenten la participacin de
los seguidores, etc.
109
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Estrategias de desarrollo del mercado poltico:

Es posible seguir esta clase de estrategias al buscar mercados nuevos y/o
diferentes: otras regiones, electores con nuevas opiniones, caractersticas
diferentes a las atendidas hasta ahora, cursos de poltica y explicacin a
grupos marginados, tales como estudiantes, apolticos, etc.
El partido puede juzgar necesario atraer a quienes conforman el mercado de

los grupos competidores: tratar de hacer electores suyos a los que no son,
pero que tienen un perfil similar al de sus seguidores.
Un cuarto grupo de estrategias corresponde a las mixtas.
Estrategias Mixtas de politing
La cuarta y ltima clase de estrategias en POLITING se refiere a aquellas

que involucran dos o ms elementos descritos anteriormente. Por esta razn
son muy difciles de clasificarlas en algunas de las anteriores y las hemos
denominado mixtas. Estas pueden ser de posicionamiento, de POLITING
por objetivos, de diversificacin concntrica, horizontal o de conglomerado.
Estrategias de posicionamiento:
De acuerdo a la teora del Marketing, el posicionamiento viene dado por la
relacin: posicionamiento = segmentacin + diferenciacin. Para el caso del
POLITING se puede recurrir a la misma frmula.
Hay dos factores que es necesario tener en cuenta para el caso de la

estrategia de posicionamiento en POLITING. El primero es que por lo
general existe un nmero menos de competidores que para el Marketing. Lo

anterior hace ms fcil la diferenciacin del producto poltico que el
110
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comercial. El segundo factor hace referencia al programa o plataforma

poltica. Es necesario proponer soluciones distintas para lograr una
diferenciacin ms radical de nuestro producto poltico. Sin embargo,
teniendo presente que los problemas a los cuales se ven abocados los
ciudadanos, son por lo general los mismos, sin distingos de color poltico,
este proceso es ms difcil que en Marketing.
Estrategias de politing por objetivos:

Se ha visto la importancia de encontrar segmentos del mercado para poder
atenderlos mejor y ms eficientemente que la competencia; no obstante, es
necesario tener presente la clase de producto escogido. Es decir, la
posibilidad de escoger entre uno o varios segmentos, depende de la clase de
producto poltico y la clase de eleccin, con el fin de hacer corresponder el
producto poltico con el de los segmentos elegidos.
Con base en lo anterior, se distinguen tres estrategias de POLITING por

objetivos. De todas maneras, para cada una de ellas se debe intentar
acoplar el perfil del mercado electoral con el producto poltico.
Estos tres tipos corresponden al POLITING indiferenciado, al POLITING

diferenciado y al POLITING concentrado.
Politing Indiferenciado: en esta modalidad, bien sea el partido, el

candidato, o ambos, deciden ir tras el mercado electoral total con una sola
oferta general, es decir, con un solo producto poltico.
El partido presenta un candidato y un programa igual para todo un pas, sin

hacer distingos entre regiones, departamentos o condiciones econmico-
sociales de los electores.
111
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Los temas generales para una campaa presidencial, muy frecuentemente

se refieren a este tipo de POLITING: un programa general para todo el
mercado electoral.
Politing Diferenciado: para este caso se decide ir, no a todo el mercado

electoral, sino solo tras algunos segmentos de l, desarrollando un producto
poltico particular y especfico para cada uno de los blancos u objetivos
escogidos.
Politing Concentrado: se decide enfocar, no a todo el mercado electoral ni

a varios de sus segmentos, sino a uno solo. Se desarrolla un solo producto
poltico para ese segmento especfico del mercado electoral escogido. Por
ejemplo: presentar un programa especfico para un solo segmento de la
poblacin electoral, bien sea pensando en trminos regionales, sociales, de
intereses comunes, etc. Tal es el caso de temas como la economa no
formal, el desempleo, la inseguridad, los temas ecolgicos, etc.
Este caso de POLITING concentrado, es muy difcil que se d en una

eleccin presidencial. An as, se pueden encontrar alternativas de solucin
diferentes para los problemas en una regin especfica.
El siguiente tema de estrategias mixtas corresponde a tres clases de

diversificacin: concntrica, horizontal y de conglomerado.
Estrategia de Diversificacin Concntrica:

Un partido puede exaltar otros productos polticos, apoyar otros candidatos o
bien respaldar programas, pero cuya ideologa y principios correspondan a
los propios.
112
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En un principio, el partido apoya a varios candidatos de su misma corriente,

conminas a observar cul de ellos logra una mejor aceptacin dentro del
electorado, para finalmente, brindarle el apoyo total a l y retirrselo a los
dems.
Es una estrategia muy utilizada para que, bien se mediante convenciones o

cualquier otro mecanismo, se escoja tan solo a un candidato, aquel que
presente mejores perspectivas de xito. Los diferentes productos polticos
en contienda, an perteneciendo al mismo partido, atraen nuevas clases de
electores. No obstante, se corre el riesgo de que al escoger un candidato
para brindarle el apoyo general del partido, los seguidores de los otros se
vayan en disidencias ocasionando divisiones dentro del mercado electoral.
Estrategias de diversificacin horizontal:

En este caso, el partido brinda su apoyo a otros productos polticos, no de su
partido, sino de otro color poltico, pero cuya ideologa y programa
corresponda, o al menos no difiera radicalmente, de lo que predica y apoya.
En el tpico caso del Frente Nacional en nuestro pas. Por espacio de doce
aos se apoy a un candidato de consenso entre los dos partidos
tradicionales: el conservador y el liberal.
As por ejemplo, los electores de un partido apoyan a un candidato de otro

partido, el cual, a pesar de tener diferente color poltico, an as su programa
y su ideologa no difieren extremadamente del conservador. Se presenta
entonces como producto poltico de consenso bipartidista.
113
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Estrategia de diversificacin de conglomerado:

Este ltimo caso se presenta cuando un partido decide apoyar otro producto
poltico, que no tenga ninguna relacin ideolgica con el, ni sea del mismo
color poltico.
Es el caso caracterizado por partidos que militan dentro de una ideologa

capitalista, pero que sin embargo pueden apoyar alianzas con otros grupos
de ideologas diferentes, por ejemplo, la marxista.
Corresponde a las coaliciones de algunos partidos tradicionales con grupos

como la Polo Democrtico, la Unin Patritica, el partido comunista, el MOIR
de ideologa caracterizadamente marxista.
Con lo expuesto podemos observar cmo las estrategias del Marketing son
susceptibles de ser adaptadas al POLITING.
Los estudios realizados prueban, que si los electores conocen previamente a

las elecciones los resultados de los sondeos, algunos de ellos modificarn su
actitud de voto en funcin de estos pronsticos. Esta influencia juega en dos
sentidos diferentes; por un lado, se puede presentar el efecto bandwaggon,
que consiste en que los indeciso se suban al tren que marcha a la victoria,
manejado por su candidato que segn los sondeos, ser electo. De otro
lado, se puede dar el efecto contrario de boomerang que consiste en que
los electores fieles a determinado candidato lo consideren vencedor de

acuerdo con la informacin suministrada y se desmovilicen prematuramente,
porque consideran que la victoria ya la tienen asegurada.
114
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Como se ha podido apreciar, los estudios, anlisis e investigaciones del

mercado, son uno de los pilares bsicos del Marketing y del POLITING; sin
embargo, no es la nica herramienta ni tcnica y su utilizacin debe
complementarse, confrontarse y estructurarse con las dems tcnicas de
Marketing. Contradiciendo lo anterior, algunas firmas de consultora creen
hacer Marketing o POLITING, findose nicamente en las opiniones
expresadas en una encuesta, olvidando que los sondeos de opinin y los
estudios de mercado slo ofrecen una fotografa en un momento
determinado y que pueden perfectamente equivocar al observador. Es
importante recordar que una encuesta es un documento altamente peligroso.
Se realiza para sacar informacin de personas que frecuentemente no saben
49
por qu se comportan de la manera que lo hacen. En el caso de ver, por
ejemplo, en un fotograma de una pelcula, a una persona que adelanta el
brazo, al no seguir la secuencia, la escena puede ir desde dar una bofetada,
hasta acariciar a la persona.
Por ltimo, es necesario poner de presente, que mientras en Marketing el

comprador puede elegir entre varios productos, el elector o votante no posee
esa total libertad, por cuanto el nmero de candidatos es mucho ms
limitado. As mismo, el comprador puede adquirir el producto en cualquier
momento, en tanto que el elector solo puede votar en la fecha y da, cuando
as lo reglamente el cdigo electoral.
12. GERENCIA ADMINISTRATIVA DEL POLITING EN UN PARTIDO

POLITICO
Como consecuencia de la serie de actividades tan distintas como son las que
componen el marketing de un partido poltico, vamos a hacer una somera
49
Watts, Reginald. Las encuestas, investigacin y anlisis. Paraninfo.1971.p.5.
115
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descripcin de la que sera un departamento de marketing, como organismo

integrador de las diversas acciones y tcnicas analizadas en los captulos
anteriores. Un departamento de marketing electoral estara formado por
siete servicios ejecutivos y tres servicios asesores, dependientes todos ellos
del director del departamento50.
Los servicios ejecutivos son los siguientes:
1. Servicio de Investigacin del Mercado Poltico.

2. Servicio de Actos Pblicos.
3. Servicio de Publicidad Poltica.
4. Servicio de Prensa.
5. Servicio de Formacin y Entretenimiento.
6. Servicio de Aprovisionamiento de Material.
7. Servicio de Financiamiento.
Mientras que los servicios asesores de la direccin de marketing son:
8. Servicio de Asesora Jurdica.

9. Servicio de Informacin y Documentacin.
10. Servicio de Planificacin y Control.
50
Youndale, P. J. El Departamento de Marketing: su creacin y organizacin. Iberico europea
de Ediciones. 1991. p. 22.
116
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La coordinacin de todos los servicios corresponde al gerente de marketing

del partido, responsable mximo de la planificacin, ejecucin y control de
todas las acciones de marketing que se realicen.
A continuacin vamos a desarrollar cada una de estas funciones, denotando

sus principales actividades.
117
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DEPARTAMENTO DE INVESTIGACION DEL MERCADO POLITICO
Este servicio tiene como objetivo ltimo, la bsqueda de la informacin

necesaria para la correcta toma de decisiones por parte de la ejecutiva de
marketing electoral. Como ya se ha indicado en el captulo correspondiente,
sus funciones abarcan desde el anlisis de los perfiles tipo de los electores,
estableciendo como consecuencia los segmentos de mercado que tienen
inters para el partido, hasta la previsin del nmero de votos que se
obtendrn a nivel nacional, regional o provincial en una determinada
eleccin.
La organizacin funcional de este servicio se indica en la figura 6.2, en la

que se distinguen cuatro grupos primarios de trabajo para esta actividad:
Produccin.
Archivo y documentacin.
Servicios Comunes.
Investigacin de campo
A continuacin vamos a hacer el desarrollo de las funciones comunes a cada

uno de estos grupos.
Produccin
La misin asignada al grupo de produccin dentro del Servicio de

Investigacin del Mercado Poltico es triple. Por un lado, deber planificar
todo lo referente a cada estudio de mercado, especificando metodologa a
emplear, actividades a realizar, recursos humanos y econmicos necesarios
para llevar a efecto la investigacin, cronograma de tiempos por actividad,
con indicacin del camino crtico o conjunto de actividades a las que se debe
118
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controlar estrictamente, elementos materiales a utilizar como cartas de

presentacin, cuestionarios, instrucciones para los entrevistadores, material
grfico, etc.
Por otro lado, llevar a cabo la ejecucin del estudio que, normalmente,
constar de dos grandes fases, una documental realizada a base de
estadsticas e informaciones internas y externas al partido, y otra de
investigacin en campo o sondeo de opinin, obtenida por medio de
cuestionarios que se someten a una muestra representativa de los electores
potenciales.
Por ltimo, efectan el anlisis de los resultados obtenidos y preparan un

informe para el gerente del departamento de marketing y para el servicio de
informacin y documentacin, que servir como pauta para las acciones de
marketing del partido. En este informe, adems de los resultados
cualitativos, de las tablas numricas y de los grficos, se introducir un breve
memorando de recomendaciones que el servicio de investigacin hace a la
ejecutiva del partido o a la direccin del departamento en orden al problema
analizado.
Archivo y documentacin
El grupo de archivo y documentacin del servicio de estudios es el

encargado de recopilar la informacin necesaria para la realizacin de
sondeos, tanto de ndole interna como externa al partido.
Adems de recopilar dicha informacin, la deber actualizar y mantener

archivada, de forma tal que est disponible en el momento oportuno y con
mayor rapidez.
119
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Otra de sus misiones es el contacto permanente con las principales fuentes

estadsticas y bases de datos de la nacin: ministerios y organismos
pblicos, Instituto Nacional de Estadstica, servicios de estudios de la banca,
entidades privadas, etc.
Investigacin de campo
Es una de las funciones ms importantes del servicio de Investigacin,

puesto que tiene asignada la misin de obtener directamente los datos del
propio mercado electoral.
Su trabajo suele dividirse en dos grandes reas, una cualitativa o

motivacional, como lo son las reuniones de grupo, los brainstormings, los
Delphis, la entrevistas en profundidad, investigaciones que deben ser
efectuadas por verdaderos especialistas en el campo de la psicologa y el
rea cuantitativa, tambin denominada de sondeos de opinin, y que es la
encargada de la ejecucin de las encuestas a efectuar al mercado electoral.
Esta ltima es la rama ms desarrollada, desde el punto de vista del nmero
de personas que la integran, del Servicio de Investigacin.
Estructuralmente cuenta con uno o dos delegados, responsables del trabajo

de investigacin de campo en toda la nacin o en cada una de las zonas en
que se haya dividido, respectivamente. La misin del delegado es la de
preocuparse del reclutamiento de nuevos encuestadores, la de relacionarse
con el Servicio de Aprovisionamiento para el oportuno suministro de material
necesario para la investigacin a entregar a los jefes de equipo para un
posterior reparto, y la de colaborar con el Servicio de Formacin y
Entrenamiento en la instruccin de los encuestadores y de los propios jefes
de equipo.
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El trabajo de realizacin de encuestas se asigna a los jefes de equipo y a los

encuestadores que, por otro lado, deber procurarse que sean militantes del
partido en los que se confe plenamente. El jefe de equipo es un militante
con bastante experiencia en este campo, experiencia que cuantitativamente
podamos cifrar en la realizacin de mil o dos mil encuestas, y del que
haremos depender de cinco a diez encuestadores que son militantes con,
todava, poca experiencia en investigacin de mercados, pero que lo suplen
con un gran espritu de colaboracin. Es conveniente que la red de
encuestadores est formada por jvenes entre 20 y 30 aos. El Servicio de
Formacin realizar la adecuada formacin teniendo como base el manual
de entrevistador que previamente haya confeccionado en la colaboracin
con el responsable de la investigacin a los delegados.
Lo ideal sera que el partido tuviera una red de campo tal que en cualquier
provincia, por pequea que fuera, pudiera contar con un mnimo de un
equipo formado por el jefe y su grupo de investigadores. En caso de que
esto no sea posible deber establecerse, en las cabeceras de las regiones,
unas redes mviles que se desplacen a las provincias o ciudades
importantes de la zona. En ltimo extremo, la red podr estar centralizada en
uno o dos puntos del pas. Naturalmente, cuanto ms discriminada est,
ms rpida ser la captacin de datos y ms breve ser el perodo de tiempo
necesario para terminar el sondeo electoral.
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Trabajo de campo
Jefe de Campo
Delegado Delegado
Jefe de Equipo Jefe de Equipo Jefe de Equipo
Encuestador Encuestador Encuestador Encuestador
Servicios comunes
Los servicios comunes a todos los grupos de investigacin tienen especial
importancia en esta actividad. Destacan, prioritariamente, la tabulacin de
los cuestionarios, es decir, la obtencin de las tablas de resultados, el centro
de clculo, que manejar los datos y har las previsiones de votos a obtener
en las elecciones, y la mecanografa, que en este trabajo tiene especial
importancia, puesto que, en muchas ocasiones, se convierte en el verdadero
cuello de botella de todo el Servicio.
DEPARTAMENTO DE ACTOS PBLICOS
El Servicio de Actos Pblicos del departamento de marketing poltico se

suele dividir en tres actividades bsicas, figura 6.4, que son las siguientes:
Planificacin de los actos pblicos.
Ejecucin, propiamente dicha.
Control del acto pblico.
Veamos con cierto detalle cada una de estas actividades.
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Planificacin del acto pblico
Es la actividad ms importante de este Servicio y fundamental para que el

acto pueda resultar brillante. No conviene dejar nada a la improvisacin, y se
debe partir de un conocimiento exhaustivo de todo lo que pueda estar
relacionado con el mitin: ciudad, local, candidato, etc.
Contar con su propio archivo de documentacin o fichero, en el que estarn

incluidos todos aquellos locales que pueden ser utilizados para la realizacin
de los actos, tanto cerrados como abiertos, tanto privados como pblicos. En
este fichero se indicarn todos los detalles referentes al local y que puedan
tener inters para la planificacin del acto: aforo, localizacin, nmeros de
telfono, nombre de los propietarios, ideologa poltica que profesan, costes
de alquiler, planos con los pisos de que disponga, as como las entradas y
salidas normales y de emergencia, megafona y acstica y, por ltima, una
indicacin, en clave, sobre las posibilidades que tiene el partido de disponer
de l; por ejemplo, asignando un1 , indicara que es un local totalmente
disponible, de forma gratuita, por ser los propietarios militantes o
simpatizantes; un 2 significara que est totalmente disponible, pero
pagando; un 3 sealara reticencias en la cesin, coste elevado, mientras
que un 4 indicara que no se podr utilizar por ser propietarios contrarios al
partido, o no desear que el local sea utilizado para actos polticos del signo
que sea.
Tambin existir un grupo dedicado a la planificacin de las necesidades

materiales, como adornos, folletos, banderas, etc., que contribuyan a
adecuar el local en el lugar adecuado para el acto, y a la planificacin de
fechas que los oradores, candidatos o no, tendrn disponibles para dedicarse
a los mtines y conferencias. Este grupo estar en contacto con el Servicio
123
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de Aprovisionamiento de Material por un lado, y con la secretara o el equipo

del candidato por otro.
Por ltimo, y dentro de la actividad de planificacin, existir un grupo de

militantes especializados en la obtencin de permisos y autorizaciones para
la celebracin de los actos, con poder delegado de la ejecutiva para contratar
directamente los locales a utilizar. Este grupo, denominado Gestora, estar
en relacin constante con el Servicio de Asesora Jurdica del departamento
de marketing del partido, con el objeto de evitar complicaciones de tipo legal,
que puedan impedir la realizacin del acto pblico.
Ejecucin
Desde el punto de vista de la ejecucin, se dispondr de un grupo de

visitadores, cuya misin ser comprobar in situ que el local elegido responde
a las caractersticas que figuran en la ficha del archivo de este servicio. Este
grupo de visitadores ser tambin el encargado de buscar al militante de la
ciudad en donde se va a desarrollar el mitin, que se har el responsable local
del mismo. Esta seleccin se har de acuerdo con la organizacin provincial
o local que el partido posea en dicha ciudad.
Este responsable local ser el jefe del acto, el que recibir a los candidatos,
har las presentaciones y responder del material y recursos empleados.
Servicios Especiales
Tambin existir un grupo, dentro del Servicio de Actos Pblicos cuya misin
especfica es la de controlar el desarrollo del acto. Este grupo, a su vez,
tendr dos actividades: una, la de seguridad, encarnada en el servicio de
orden, que incluye no slo el orden interno y externo del local, sino tambin
la venta de objetos relacionados con el partido, el acoplamiento adecuado
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dentro del local de los asistentes y las relaciones pblicas con los
informadores de prensa, radio y televisin presente en el acto. La otra
actividad ser la de la organizacin de las clases que animen a los asistentes
y a los propios oradores.
DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD POLITICA
El Servicio de Publicidad parte de los datos que el Servicio de Investigacin

de Mercados le ha suministrado acerca de los electores individuales, de los
segmentos del mercado electoral, de los candidatos propios y de los partidos
competidores.
Para su labor, el Servicio de Publicidad Poltica cuenta con cuatro grupos de

trabajo o actividad especfica (figura 32).
Planificacin
Medios
Produccin
Control de la Publicidad
Planificacin
El grupo de planificacin determina los objetivos publicitarios a conseguir, las

caractersticas de la campaa, su mbito nacional, regional o local, y el plan
de publicidad donde se indican fechas, plazos de ejecucin, costos y su
distribucin o presupuestos.
Tambin establece el contenido primario del mensaje a transmitir, es decir, la

parte creativa de la campaa.
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Medios
El grupo de medios adecua los deseos del grupo de planificacin a las

caractersticas de los medios de que se dispone.
Tambin contactar con los distintos medios publicitarios, estableciendo los

contratos oportunos y fijando el calendario de fechas de la aparicin de los
mensajes publicitarios en los medios correspondientes.
Produccin
Ser el grupo encargado de convertir en realidad todo lo planificado hasta el

momento. Es quien pone en marcha la campaa y quien prepara el material
para necesario para la misma.
Control
Controla la ejecucin de la campaa desde el punto de vista tcnico. Si los

anuncios en prensa salen con las caractersticas contratadas y en las fechas
previstas, si las emisiones radiofnicas se ajustan a lo indicado, etc.
Este grupo tendr un contacto constante con el grupo de control de medios

de Servicio de Planificacin y Control.
DEPARTAMENTO DE PRENSA
Al Servicio de Prensa (figura 33) se le asignan tres actividades principales:

El mantenimiento del archivo de medios de comunicacin social.
La relacin con dichos medios.
La redaccin de textos electorales.
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Veamos el detalle de cada una de estas funciones.
Departamento de Prensa
Servicio de
Prensa
Fichero de Relaciones con

medios de los medios de Redaccin de
comunicaciones comunicacin textos polticos
social social
Prensa Radio Televisin
Fichero de medios de comunicacin
En el archivo de medios de comunicacin, en especial de la prensa, tanto

diaria como revistas, convendr tener una ficha para cada medio en el que
se indiquen los siguientes aspectos del mismo:
Ttulo del diario o de la revista
Periodicidad
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Nmero de ejemplares que se emiten

Nmero de ejemplares que se distribuyen
Nmero total de lectores
Nmero de lectores que, como media, leen cada ejemplar
Propiedad de la empresa editora:
- Principales propietarios
- Consejo de Administracin
- Directivos
- Ideologa poltica de los mismos
Otras observaciones.
Este fichero debe mantenerse al da, actualizando los datos indicados

anteriormente para cada medio.
Relacin con los medios de comunicacin
El servicio de Prensa, a travs de este grupo, es, tambin, el encargado de

mantener las relaciones con los medios de comunicacin social, quien les
invita a los actos pblicos, bien personalmente, bien a travs de una carta en
que se les indique el lugar, la fecha y la hora exacta del mitin, quien les enva
la tarjeta de identificacin a utilizar durante el acto para tener libertad de
movimientos, y quien le enva las notas de prensa y referencias de actos
pblicos o de noticias referentes a los candidatos, para su publicacin.
Deber disponer tambin de un fichero de contactos dentro de cada medio,

es decir, de la persona o personas a las que se acudir para agilizar la
publicacin que queremos que aparezca o para que den prioridad a las
noticias de nuestro partido.
En este fichero aparecern los siguientes datos de estas personas:
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Nombre y apellidos.
Domicilio particular.
Telfono particular.
Domicilio profesional.
Telfonos profesionales.
Puesto que actualmente ocupa en el soporte o en el medio.
Responsabilidad laboral que tiene.
Ideologa poltica.
Breve currculum vitae
Redaccin de textos
Por ltimo, hay un grupo de personas, dentro del Servicio de Prensa, cuya
misin es la de redactar todos aquellos textos que puedan tener inters en la
campaa electoral: discursos de los candidatos, folletos, peridicos
electorales, contenido de los carteles, etc., as como la creacin de noticias o
reseas informativas para enviar a los medios de comunicacin. Este grupo
estar en estrecho contacto con el Servicio de Publicidad Poltica que
adecuar los textos a las caractersticas del mercado.
DEPARTAMENTO DE FORMACION Y ENTRENAMIENTO
El Servicio de Formacin y Entrenamiento del departamento de marketing

poltico tiene una gran importancia como consecuencia de la necesidad de
tener, dentro del departamento, gente preparada y, sobre todo, entrenada en
los cometidos que le asignen. Una norma que debe prevalecer en las
actividades especficas del marketing poltico, es la de contar con verdaderos
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expertos en las actividades operativas, logrando con ello que el tiempo de

ejecucin de dichas actividades se reduzca al mnimo.
El Servicio de Formacin est integrado por tres grupos de trabajo,

complementarios entre s y que son:
Planificacin de la formacin
Determinacin de los mtodos de enseanza
Ejecucin de los cursos
Planificacin de la formacin
El grupo de planificacin establece las necesidades de formacin y

entrenamiento de los distintos niveles del departamento, indicando, tambin,
las fechas, duracin y programa de los cursos.
Metodologa
Una vez planificados los cursos, interviene el grupo de metodologa, que

confecciona el material de enseanza adecuado al curso en cuestin.
Este grupo, formados principalmente por pedagogos, ser el encargado,

adems, de confeccionar los manuales necesarios para efectuar la formacin
especfica de los niveles concretos, como entrevistadores, apoderados,
interventores o pegadores de carteles.
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Departamento de Formacin y Entrenamiento.
Formacin y
entretenimiento
Planificacin Ejecucin Metodologa
Entrenamiento Formacin y
a candidatos entrenamiento
a niveles
operativos
Ejecucin
Por ltimo, la puesta en prctica de esta metodologa se llevar a cabo por el

grupo de ejecucin o profesores propiamente dichos. La actividad de este
grupo es doble en su faceta de formacin y de entrenamiento. Dentro de
este aspecto conviene destacar el especial que se realiza con la figura del
candidato o candidatos.
En varias ocasiones hemos mencionado que el candidato necesita un fuerte

entrenamiento en distintos campos, desde la oratoria, complementada con
las tcnicas de ventas, aplicada, en esta fase, a la captacin de votos, hasta
el fogueo con preguntas indiscretas de cara a los mtines y dems actos
pblicos, en donde aparecern, con toda probabilidad, reventadores de
discursos pagados.
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La otra faceta de formacin y mantenimiento debe realizarse entre otros y,

principalmente, a los siguientes niveles:
Encuestadores y jefes de equipo.
Clas o animadores profesionales.
Elementos del Servicio de orden.
Gestores de actos pblicos.
Visitadores, sobre el terreno, de locales.
Colocadores de carteles.
Controladores de medios de comunicacin social.
DEPARTAMENTO DE APROVISIONAMIENTO DE MATERIAL
El Servicio de Aprovisionamiento de Material tiene una importancia bsica

durante todo el perodo que dure la campaa electoral, en especial en lo
referente al material publicitario, puesto que un fallo en el aprovisionamiento
puede dar lugar a una prdida importante de imagen y, como consecuencia,
de votos.
El Servicio se divide (Figura 35) en varios grupos de trabajo:

Compras
Almacenaje
Embalaje y expedicin
Relaciones con imprentas
Departamento de Aprovisionamiento de Material.
Aprovisionamiento
de material
Compras Almacenaje Embalaje y Relaciones con

expedicin imprentas 132
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Compras
El grupo de compras es el encargado del aprovisionamiento de materias

primas necesarias para la confeccin del material a utilizar por el
departamento de marketing poltico. Deber contar con un fichero de
proveedores que le ofrezcan la garanta de un suministro prioritario, en
funcin de los plazos que se establezcan, y de una calidad adecuada para el
fin que se persigue.
Almacenaje
El grupo de almacenaje llevar la gestin del material, publicitario sobre todo,

necesario para la campaa. Implantar el sistema adecuado de gestin del
stock y un control de materia almacenado, bien manual, bien por
computadora.
Por otro lado, establecer los impresos para efectuar los pedidos y el sistema
de seguridad que evite robos o sabotajes dentro del almacn.
Embalaje y expedicin
Con base a los pedidos solicitados, el grupo de embalajes y expediciones

enviar al resto del departamento el material que necesite, exigiendo siempre
la justificacin oportuna.
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Relaciones con Imprentas

si el partido no dispone, como suele ocurrir en muchas ocasiones, de una
imprenta propia, deber contratar con una o varias imprentas la confeccin
del material necesario para la campaa. Ante todo, debe lograr la garanta de
cumplimiento de los plazos que se establezcan por el Servicio de
Planificacin y Control, as como la exclusividad y prioridad de trabajo para
nuestro partido.
DEPARTAMENTO FINANCIERO
El Servicio Financiero es el encargado, dentro del departamento de

marketing, de buscar y administrar los recursos econmicos que van a ser
necesarios para poner en funcionamiento el plan de marketing poltico del
partido.
Departamento Financiero
Finanzas
Relaciones con Contabilidad Estudios Control

fuentes econmicos presupuesto
financieras financieros
Entre las misiones asignadas a este Servicio estn las siguientes:
Relaciones con las fuentes financieras

Contabilidad
134
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Estudios econmico _ financieros

Control presupuestario.
Relaciones con las fuentes financieras
Este grupo de trabajo gestionar la captacin de recursos acerca de las

fuentes internas, es decir, el departamento financiero de cada partido, y con
las fuentes financieras externas habituales: bancos, cajas y dems
instituciones.
Deber estar formado por personas relacionadas con estos ambientes
econmicos.
Contabilidad
El grupo de contabilidad del Servicio Financiero llevar el movimiento de

fondo de las actividades de marketing, asignado a cada Servicio la previsin
econmica necesaria y el gasto que efectu en el desarrollo de su funcin,
as como la contabilizacin en los libros correspondientes de los crditos,
donativos y ayudas que reciba.
Estudios econmico-financieros
Las previsiones de ingresos y gastos, as como la realizacin de informes

especiales de tipo econmico es misin asignada al grupo de estudios
econmicos-financieros del Servicio.
Control presupuestario
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El grupo de control presupuestario efectuar las oportunas comparaciones

entre las previsiones de gastos realizadas y los gastos que se van
produciendo a lo largo de la campaa. De dicha comparacin obtendr la
desviacin correspondiente, por actividad, periodo y, en algunas ocasiones,
zona geogrfica. Posteriormente proceder al anlisis de las desviaciones y
propondr el sistema de correccin oportuno.
Entre los servicios asesore de la direccin de marketing poltico del partido,

destacamos tres:
La Asesora Jurdica.
El Servicio de Informacin y Documentacin.
El Servicio de Planificacin y Control.
ASESORIA JURIDICA
La asesora jurdica tiene encomendadas las actividades de tipo legal que se

deriven de la accin de marketing del partido. Es una rama de la Asesora
Jurdica Corporativa, que, como departamento, tiene la organizacin poltica
y su relacin con ella es de tipo funcional.
Este Servicio se encargar principalmente del asesoramiento permanente a

todo el departamento, de la defensa de los militantes que se vean
comprometidos por la realizacin de acciones de marketing como es pegar
carteles, hacer encuestas, repartir folletos, etc., y de la gestin directa de
algunas actividades concretas relacionadas con la funcin del departamento.
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DEPARTAMENTO DE INFORMACION Y DOCUMENTACION
El Servicio de Informacin y Documentacin realiza las funciones de banco

de datos o archivo general del departamento de marketing.
A este Servicio se enviarn los informes de las investigaciones de mercado,

el mapa poltico de la nacin, los censos electorales, los dossiers de prensa
diarios, los informes realizados sobre la competencia: partidos y candidatos
opositores, as como los resmenes de los actos pblicos, efectividad de los
mismos y cualquier otra informacin que pueda considerarse de inters para
el desarrollo del plan de marketing poltico.
DEPARTAMENTO DE PLANIFICACION Y CONTROL
El Servicio de Planificacin y Control tiene una doble misin, puesto que ser
el encargado de la realizacin del plan marketing con todo lo que esto implica
y, adems, deber llevar el control general del mismo plan, a travs del
control de las actividades que lo integran.
Planificacin
El grupo de planificacin establece el plan de marketing poltico o plan

integrado de las distintas actividades: publicidad, producto, ventas e
investigacin de mercados.
En este plan se indican los tiempos de cada actividad concreta, as como los
recursos econmicos y humanos necesarios para cumplirlo.
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Control
El grupo de control coordina los controles individuales que cada servicio tiene
establecidos para comprobar el desarrollo de su propia actividad. Tambin
efecta el control de las acciones de la competencia con base a la
informacin que le da el propio Servicio de Investigacin del Mercado Poltico
y el anlisis de los medios de comunicacin que los otros partidos utilizan.
Otra funcin caracterstica de este grupo es el control de los medios, es

decir, el anlisis de los resultados que, tanto nuestro partido como los
partidos oponentes, obtienen por las acciones de marketing efectuadas a
travs de los medios de comunicacin social, en especial el control de la
publicidad y la reaccin ante las campaas.
El control de la publicidad en prensa suele hacerse a travs de la confeccin

de dossiers informativos. Para ello, es necesario comprar una serie de
ejemplares de diarios y revistas y revisarlos en el mismo momento de su
salida. El equipo de control los leer inmediatamente sealando aquellas
cosas que estimen que son de inters.
stas sern, posteriormente, recortadas y en funcin de su urgencia se

fotocopiarn y se enviarn, al momento, a los responsables de departamento
o bien se incorporarn al dossiers diario.
Para controlar la radio suele utilizarse un equipo de escucha que grabe en un
magnetfono aquellos aspectos que sean interesantes para analizar los
resultados propios o de los partidos competidores. Deben controlarse todas
las emisoras posibles, durante las veinticuatro horas del da.
El control de radio puede hacerse de varias formas, por ejemplo, anotando

en impresos establecidos para tal efecto los puntos prioritarios que se oigan
138
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e, inmediatamente, se harn fotocopias y se distribuirn, o bien se har un

breve informe de lo escuchado durante el da y, una vez fotocopiado, se
adjuntar al dossier diario. Otras veces se graba toda la emisin o los
aspectos ms importantes, como ocurre con los discursos de nuestros
candidatos o los de los otros partidos, para su posterior anlisis crtico.
Para el control de la televisin, el procedimiento es el mismo, con la nica

diferencia de que hay que sustituir el magnetfono por el video.
Este Servicio de Planificacin y Control es el verdadero cerebro del

marketing poltico y quien asesora permanentemente, no slo al director del
departamento, sino, en algunas ocasiones, al mismo candidato o a la propia
ejecutiva del partido.
13. EL POLITING EN COLOMBIA
El politing en Colombia plantea la posibilidad de encontrar un mercado

poltico y/o electoral, con caractersticas, idiosincrasia, cultura y condiciones
sociales muy particulares, propias de nuestro pas. Este mercado
conformado por personas que eligen con su voto al candidato que desean,
intentan con este acto satisfacer una necesidad.
Es necesario poner de presente que el inters de la investigacin es ofrecer

algunos elementos de anlisis, para que su comprobacin a nivel colombiano
se realice en posteriores investigaciones: abrir las compuertas para que se
vislumbre la posibilidad de aplicar las tcnicas del Marketing en nuestro pas.
No se puede pasar por alto la carencia en nuestro pas, de investigaciones

del comportamiento electoral de los ciudadanos. Estos estudios son la
139
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fuente para determinar las variables de segmentacin ms adecuadas. Por

lo anterior, vale la pena al menos como simple enunciacin, presentar
algunos temas, que sin lugar a duda, aportaran patrones valiosos para el
estudio del mercado electoral colombiano.
Con respecto al comportamiento del colombiano contemporneo, aspectos

tales como los motivos del voto, la extensin y las razones de la abstencin,
las diferencias en el comportamiento electoral del campo frente a la ciudad,
las caractersticas propias del comportamiento electoral y de las campaas
polticas en cada departamento, la adecuacin de las normas legales a la
prctica electoral del pas, las estrategias ms tiles para incrementar y
hacer ms informada la participacin electoral de los colombianos, etc., son
de vital importancia.
Con respecto a la abstencin estructural, asegura Humberto Uribe, que la

ampliacin del derecho al voto en Colombia no se ha traducido en una
ampliacin de la participacin en la misma proporcin, porque se ha
sustituido una marginalidad por otra; se ha pasado de la marginalidad legal a
la marginalidad social51. La otra abstencin, es decir la forzosa,
especficamente para los ciudadanos colombianos residentes en el exterior,
para el caso de elecciones legislativas o intermedias, no es exagerado
calcular, que pueda haber cerca de un milln de electores colombianos en
esta situacin52.
En Colombia son muy escasos los estudios y anlisis sobre la incidencia real
de los medios de comunicacin en el comportamiento poltico y electoral de
los ciudadanos. Lo primero que habra que ubicar, para entender mejor el
tema, es la actitud poltica de los medios de comunicacin en Colombia, ya
Uribe toro, Humberto. Prensa, radio y T.V. en mitaca. op. cit., p. 70.
51
Ibid., p. 69.
52
140
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que los medios estn afiliados a uno de los dos partidos tradicionales y esto
es un fenmeno tpicamente colombiano, que no se observa con tanta
claridad en ningn otro pas de Amrica Latina53.
Con respecto a las encuestas de opinin, asevera Gilhodes que la mayor

parte son hechas a pedido de los candidatos o de sus asesores; si les son
desfavorables, no se publican54. Adems, en nuestro pas no se conocen ni
resean las encuestas post-electorales, simplemente para saber y calcular
cul fue el desfase entre las pretensiones de los encuestados antes de la
eleccin y su actitud real frente a la urna55.
Por otra parte, en Colombia el voto no es obligatorio como en otros pases.

Posiblemente exista una relacin entre la alta participacin electoral y la
obligatoriedad del voto, tal y como asevera Delgado56. Sin embargo, se deba
hacer la distribucin entre la franjacomo potencial y la franja como grupo
que participa electoralmente, pues gran parte de quienes conforman la
franja son abstencionistas crnicos, una minora sin embargo, en ciertas
ocasiones se motiva para sufragar57. Muy posiblemente la franja y la baja
participacin electoral, se puede explicar por la ausencia de otros partidos
polticos, diferentes a los partidos tradicionales, que permitan alternativas
diferentes al elector colombiano.
Las estrategias de desarrollo del producto poltico colombiano, corresponden

a los intentos de ciertos candidatos por ofrecer ms y mejores servicios a sus
electores, con planteamientos concretos para la solucin de sus problemas
Santos Caldern. Enrique, prensa, radio y T.V. op. cit., p. 9.

53
Gilhodes, Pierre. Prensa, Radio y T.V. en mitaca 84, op. cit., p. 31.
54
Ibid. Pg. 35.

55
Delgado, Oscar. Colombia elige, op. cit., p. 80.

56
Ibid., p. 191.
57
141
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regionales y la posibilidad ofrecida a los ciudadanos para escoger entre

varias alternativas.
La mejor preparacin de los candidatos, sus conocimientos ms exactos de

la realidad econmica, social y poltica de sus regiones, forman parte de las
estrategias correspondientes al producto poltico aumentado.
ESTRATEGIAS PARA EL MERCADO ELECTORAL COLOMBIANO
Los candidatos en nuestro pas estn en continua y permanente bsqueda

de nuevos mercados de electores. Los espacios propuestos en la televisin
en donde se le asigna a cada grupo poltico un tiempo para comunicar sus
programas e ideas, la labor de hacer proselitismo que desarrollan los
activistas y seguidores de los diferentes candidatos y las juntas de accin
comunal, son slo alguna de las estrategias destinadas a fomentar la
participacin de la comunidad, dentro del concepto de desarrollo del mercado
electoral.
Sin embargo, el pueblo colombiano est cansado con algunos polticos,

quienes prometen y ofrecen todo lo que no sern capaces de cumplir. Con
estas falsas estrategias ser cada vez ms difcil devolver la confianza del
mercado electoral a sus dirigentes. Se debe con urgencia sembrar
esperanzas en el campo arrasado de la credulidad de un pueblo, al cual se
ha venido ofreciendo, no solo aquello que no puede cumplirse, sino an peor,
lo que no necesita o desea.
142
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ESTRATEGIAS PARA LOS PARTIDOS POLITICOS COLOMBIANOS
Recordemos que este tercer grupo de estrategias es posible realizarlo en

tres formas: integrndose hacia atrs (con los proveedores), hacia delante
(con los distribuidores) y con la integracin horizontal (con la competencia).
Asimilando los partidos polticos colombianos con las empresas,

procederemos a presentar algunas aproximaciones para llevar a cabo estas
tres clases de estrategias de integracin.
Al buscar tener injerencia en las universidades, colegios, centros de

formacin y de capacitacin, grupos o asociaciones de profesionales,
defensa cvica, etc., el partido est siguiendo una estrategia de integracin
hacia atrs. Vemos cmo en la actualidad, la mayora de los grupos polticos
de nuestro pas estn empeados en este sentido. Fomentan y participan la
creacin de centros de estudio, fundaciones y asociaciones que pueden ser
considerados como viveros, no solo de nuevas ideas para sus plataformas
polticas, sino de posibles candidatos o embriones polticos para su
preparacin y formacin. Podramos denominar a estas agrupaciones, como
fuentes de materia prima poltica.
Para la integracin hacia delante, los congresistas de un determinado grupo

poltico, puede reunirse en torno a sus regiones para apoyar proyectos de ley
o obtener recursos que favorezcan proyectos inter-regionales determinados.
Vemos cmo regiones como la Costa Atlntica, La Pacfica, los Llanos
Orientales, etc., son conglomerados que brindan la oportunidad para que el
partido poltico, por medio de sus parlamentarios, proceden a integrarse
hacia delante.
143
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La comunicacin y participacin con los lderes polticos o comunitarios, es

otra forma por medio de la cual un partido puede dar respaldo a sus
distribuidores o canalizadores de ideas y planteamientos de partido. Temas
como la economa informal, los vendedores ambulantes organizados como
sindicato, los sanandresitos, etc., son forma de llevar a cabo esta integracin.
Los partidos polticos colombianos dentro de las estrategias de integracin y

de crecimiento, deben fomentar el acercamiento con las universidades, con
las cooperativas y con las organizaciones populares. Debido al
distanciamiento con organizaciones de este tipo, no es extrao registrar el
avance de los gremios econmicos en la representacin de causas, cuya
vocera deberan asumir los grupos polticos.
Los partidos polticos colombianos deben adems, buscar las estrategias

para integrarse en torno a dos propsitos fundamentales: devolver la
importancia al trabajo ideolgico como factor de movilizacin poltica y
acoplar las estructuras de direccin con las nuevas realidades que surgen de
un proceso social distinto.
Todas estas estrategias de POLITING estn encaminadas a la consecucin

final de un objetivo preciso: lograr el mximo posible de seguidores, ojal
electores, lo que equivaldra, en trminos empresariales, al incremento de los
usuarios, consumidores o compradores de un producto o servicio. Sin
embargo, aspectos como la cultura organizacional de la empresa que hemos
asimilado al partido poltico influyen decisivamente, ofreciendo fortalezas o
presentando debilidades, para enfrentar el reto siempre cambiante del medio
ambiente.
Especficamente para el caso colombiano, los programas polticos presentan

por lo general un llamado a los estmulos racionales y emocionales del
144
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electorado. Arrancan con un diagnostico de los problemas actuales y futuros

y con base en l, formulan soluciones generales dentro de un supuesto
marco doctrinario del partido.
14. PROPUESTA DE POLITING DESDE EL MODELO

MACROINTENCIONAL
La propuesta del politing desde el modelo Macrointencional se deriv de un

anlisis del modelo aplicado en la Fundacin Social en el programa Primero
mi Primaria, por el filsofo y matemtico Bernardo Toro, con quien tuve la
oportunidad de laborar. Dicho modelo no ha sido aplicado para efectos
polticos, pero su creador piensa que es posible. Partiendo de esta
posibilidad, en mi monografa de grado de tecnlogo58 me aventur a realizar
las aplicaciones del politing en el modelo, con el nombre de Complejidad
socio-empresarial, referido a la intervencin sociopoltica que puede ejecutar
una organizacin econmica de corte popular.
El modelo es un sistema de comunicacin de mediaciones que parte de la

formulacin de un Imaginario o meta, para que a travs del agenciamiento de
unas estrategias, se logre reproducir un conjunto de mensajes entre la
poblacin participante del proceso.
Bsicamente lo que se propone el modelo de comunicacin

Macrointencional es movilizar las voluntades de los sectores populares para
participar en las contiendas electorales, sin tener que marginarse por su
incapacidad econmica y la carencia de una clientela amarrada.
58
Guzmn, Luis Hernan. Monografa, caso Servibagu. UNAD. 2001.p. 34.
145
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Se busca establecer una comunicacin con los sectores pobres, haciendo

circular sentidos en una forma competitiva con otros sentidos que provienen
de los sectores privilegiados de la sociedad. Para que la comunicacin tenga
un sentido, tiene que haber un propsito claro en el mensaje y una buena
carga de emotividad para hacer realidad la movilizacin hacia este objetivo.
Hay que distinguir los tipos de comunicacin, para situarnos en el de nuestro

inters, la comunicacin Macrointencional.
COMUNICACIN MASIVA
Dirigida al receptor como sujeto annimo y se construye sobre cdigos
estndar.
COMUNICACIN MICRO
Est dirigida al receptor en cuanto su singularidad y se construye sobre
cdigos particulares.
COMUNICACIN MACRO-intencional.
Dirigida al receptor como persona que juega un rol en la sociedad y se
construye sobre cdigos del papel que desempea.
Colombia esta organizada, lo que no esta organizado es un proyecto. Ese

objetivo, el horizonte de sentido, atractivo para todos los involucrados se
denomina Imaginario.
146
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El Imaginario Colectivo.
Un imaginario es la representacin colectiva que hacemos de una realidad

deseable59. La forma ms profunda del deseo es un mito, de tal suerte que
nuestra representacin debe contener racionamiento, imgenes, smbolos,
etc. Las creencias y los deseos son la base de toda sociedad, porque son
flujos, y como tales cuantificables, a diferencia de las sensaciones que son
cualitativas60. De ah la importancia de las estadsticas, que nos colocan
frente a las cantidades sociales de deseos y creencias que tiene la masa
annima y sobre la cual hay que trabajar. El Marketing poltico se articula al
comps de los datos peridicos que nos aportan las encuestas. La clase
popular nuestra, carece precisamente de un proyecto de expresin de sus
sueos, de un mundo simblico que le d identidad histrica.
El imaginario no es un slogan, es la formulacin de una esperanza, soluciona

un problema, recrea un sentido nuevo de las situaciones y su motor es la
pasin, se inscribe en el sentimiento, algo as como el sentimiento que
convoca un partido de la seleccin Colombia.
Los imaginarios ms famosos entre otros, tenemos:
Los llevare a una tierra que mana, leche y miel

Moiss
Vamos a ser de Espaa un pas democrtico y europeo

Felipe Gonzlez
Antes que termine la dcada de los 70s E.U. pondr un hombre en la luna
y volver sano y salvo.
Kennedy
59
Baczko, Bronislaw. Los Imaginarios sociales, memorias y esperanzas colectivas. Ed. Nueva
Visin, Buenos Aires,1994. p.14.
60
Tarde, Gabriel. Estudios Sociolgicos. Ed. Assandri, Cordoba.1961. p.74.
147
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Vamos a conquistar por el mercado a aquellos que nos derrotaron por las
armas.
Japn
La bsqueda del Dorado por los espaoles.
Amrica para los americanos.

Monroe
Nuestros recursos son limitados, nuestra imaginacin no tiene lmite.

Corea
Lo que mueve a Colombia es la seleccin Colombia y el Reinado de

Cartagena. Un ideario poltico no existe para las mayoras del pueblo
colombiano. El imaginario es la prioridad, pues es el punto de inicio de
cualquier proyecto cultural, social, poltico, religioso, etc. Un Imaginario para
Colombia podra ser....construir un pas en convivencia democrtica con
equidad. El Imaginario debe ser formulado por un equipo de personas
calificado que harn las veces de editores de mensajes, utilizando los
recursos y medios adecuados para su difusin.
Los Productores y los Editores
En la instancia de los Editores reside la mayor comprensin de la

complejidad. Esta instancia edita de primera mano la plataforma ideolgica
del movimiento social y se provee de los recursos que generan estrategias
financieras y de mecenas ideolgicos y econmicos de la causa
emancipadora llamados los productores. El proyecto requiere recursos, pero
nada comparable a los que emplea el mundo del capital para patrocinar
campaas con publicidad apabullante.
En esta instancia se subsidia el costo de la difusin publicitaria y el proceso

de formacin de los lderes sociales.
148
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La pregunta que hay que responder es esta: COMO HAGO PARA

RESPONDER A UN IMAGINARIO DESDE MI LUGAR DE ACTUACIN?
Cuando se responde a esta pregunta tenemos una movilizacin.
La Movilizacin
La movilizacin no implica necesariamente un mitting en una plaza pblica,

esto sera mas bien, la visibilizacin de una movilizacin. Movilizarse es
mantener la comunin con un conjunto de ideas, con la conciencia en que
otros mantienen la misma adhesin an sin conocerse. Movilizacin es
convocar voluntades al logro de una meta o propsito.
- Convocacin : Acto de libertad, diferencia con la propaganda.

- Voluntades : Acto de pasin, nadie se moviliza por la
razn.(miedo).
- Logro de meta : Acto de precisin, claridad, tcnica de planificacin.
La movilizacin se hace con personas dispuestas a encarnar el imaginario y

a reproducirlo desde sus propios cdigos y comprensin. Quienes estn en
capacidad de comunicar los mensajes del Imaginario se llaman reeditores.
Los Reeditores.
Un reeditor es una persona que tiene pblico propio (pblico que le cree).
Puede ser un tendero, prostituta famosa, cura, taxistas, peluqueros. Los
lderes son construidos por la capacidad que muestren en la solucin de
problemas.
149
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La supuesta crisis del modelo representativo es visto desde el nivel macro

poltico. Esta visin de lo Poltico desconoce otras representaciones del
poder que se dan ms all de los espacios del control de los aparatos y del
funcionamiento estatales. Puesto que a nivel molecular, a nivel del mundo
del Reeditor, de lo micro poltico, el asunto tiene que ver con deseos y
creencias y las representaciones globales se transmutan en reivindicaciones
particulares.61
El poder de un reeditor se visualiza en: Introducir mensajes, Modificar

mensajes, Negar mensajes.
Modificar los modos de pensar, sentir y los modos de actuar de su pblico es

la tarea fundamental del lder Reeditor, quien no necesita desplazarse de su
lugar de incidencia para ser el detonante de nuevos aprendizajes. Cuando se
produce una manifestacin de masas o se presentan los resultados
electorales no es ms que la confirmacin colectiva y pblica de una
movilizacin.
Siempre se ha pensado que el liderazgo es la toma del poder. Y la sumatoria

del liderazgo de los reeditores es poder real al servicio de la causa de la
justicia. El poder es para operar cambios y las cosas no se cambian sino en
la cotidianidad respecto a un imaginario.
La Red de Reeditores
La Red es un conjunto de relaciones que se establecen entre las personas o

entidades que comparten o pueden compartir un sentido de actuacin,
comprensin o decisin.
61
Deleuze y Gauattari. Mil Mesetas. Pretextos. 1988.p.223.
150
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El poder se analiza como algo que funciona en cadena, se ejercita a travs

de una organizacin reticular y en espacios infinitesimales, locales62. El
verdadero poder de los partidos no est en los pasillos del congreso, sino en
las red de clientes, agitadores polticos y amigos del movimiento en los
barrios, veredas y pueblos, agentes carretilleros de los votos que configuran
el poder en un representante. La estructura partidista de Colombia
constituida sobre la base de una federacin de caciques, sustituy al precario
Estado surgido de la independencia mediante redes de clientela.
3.5.1 Las Redes en las que estn aglutinados los Reeditores como un
enjambre se pueden clasificar as:
- ESTRUCTURALES: Tamao (nmero de personas), densidad (grado de

conexin), distribucin sistmica (micro, meso, macrosistmico),
dispersin-accesabilidad (facilidades de intercambio efectivo),
homogeneidad-heterogeneidad (tnia, sexo, edad, grado de escolaridad,
activismo poltico).
- FUNCIONALES: Sociabilidad (relaciones comunitarias), Comunicacin

(Sistemas de comunicacin y cohesin), Transaccin (acceso a los
recursos).
- RELACIONALES: Multidimensionalidad o versatilidad (funciones posibles

dentro de una red), Reciprocidad (asimetra o simetria), Direccionalidad
(quien manda y obedece), Intensidad (compromiso, empata), frecuencia
de contactos (calidad del tiempo y duracin de los contactos), Historia de
la relacin (experiencia comn), Calidad de la relacin (medida de las
anteriores).
62
Foucault, Michel. Saber y Verdad. Ed. La Piqueta. Madrid.1984. p.58.
151
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Es importante crear auto percepcin, conocimiento del campo de actuacin ,

comprensin esttica y simblica del universo de los reeditores. En la medida
en que se conozca el mundo del Reeditor, en esa medida crece la influencia
de la organizacin en el pblico y son ms comprensibles los mensajes que
inspiran la movilizacin.
La Colectivizacin
La certeza que tengo de que lo que yo estoy haciendo, est siendo hecho
por los otros de mi misma categora, por las mismas razones que sentimos.
No se necesitan que se conozcan, sino que tengan la certeza de la lucha.
La certeza se logra circulando sentidos a travs de los medios de

comunicacin masivos. No se puede ejercitar el poder mas que a travs de la
produccin de la verdad. Y la produccin de la verdad se realiza a travs de
dispositivos, es decir, de un discurso que haga aprensible el poder como
legtimo.
Los poderes, como ya vimos, funcionan por redes, pero dichas redes estn
sujetas a una distribucin desigual de los distintos poderes, de tal forma que
la lucha de los grupos marginados y privilegiados, con discursos desiguales
se enfrentan para lograr establecer como hegemonas sus interpretaciones
de la realidad social63. En Colombia prevalece el discurso de la violencia
como estrategia de dominacin en beneficio sectario, aplicando para el
control estratgico, el acallamiento o la eliminacin de la disidencia. La
eficacia simblica de la mayora de los dispositivos de nuestro pas se
afianza en racionalidades diferentes al reconocimiento de la diferencia, la
negociacin dialgica y el respeto por el otro64.
63
Baurdieu, Perre. La lucha por la necesidades. Univers. Minessota.1989.p. 203.
64
Suarez, Harvey D. Hilos, Redes, y Madejas. ed.96.
152
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El control social de la informacin es factor crucial de las relaciones de poder.

El poder simblico de los medios, es instrumento de conocimiento y
comunicacin y hacen posible el consenso sobre el sentido del mundo y
promueven la integracin social.
Los procedimientos que dan lugar a la dominacin y al sometimiento se

montan sobre dispositivos comunicacionales. El reto entonces es ni mas ni
menos, crear dispositivos que promuevan la lucha por la redistribucin del
ingreso, la normalizacin de la paz, la eliminacin de la miseria, la promocin
de la cultura ciudadana y lo ms importante, imponer desde la base la
hegemona de un discurso basado en los Derechos Humanos, que
apalanque simblicamente la legitimidad del ejercicio del poder de los
sectores populares. En esto consiste la estrategia de la Colectivizacin,
socializar sentidos compartidos que apoyen y legitimen la movilizacin.
El modelo macrointencional es una reaccin aversiva ante la abstraccin de

la democracia, la formalizacin de la poltica, el olvido de la legitimidad
oscurecida por la ley, y el imperio de la administracin. Tenemos la
conviccin de que es factible la representacin de la Voluntad General, del
pueblo, que busca legitimarse con el apoyo de la opinin pblica.
153
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Figura 38. El politing desde el Modelo Macrointencional
Fuente: El Autor.
AREA DE AREA
PRODUCCIN Y DEMOCRATIZADORA AREA DE
AREA EMPODERAMIENTO
PROMOCION Y DE
CONCEPTUAL REPRODUCCION
FORMULACION.
IMAGINARIO MEDIOS PARTICIPACIN
COMIT DE MASIVOS COLECTIVIZACION ELECTORAL
PRODUCCIN
COMIT DE
COMUNICA MOVILIZACION
CIONES
RED DE
DISEO DEL ELECTORADO CANDIDATO
LIDERES
DISPOSITIVO GERENTE POTENCIAL ELECTO
REEDITORES
PROGRAMA EDITOR
DEL
CANDIDATO
COMIT DE
ESCENARIOS DE MOVIMIENTO
POLITING CONCERTACION POLTICO
FORMACIN Y POPULAR
ENTRENAMIENTO
154
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ESBOSO DE PLANEACIN DE LA CAMPAA A LA CAMARA DE REPRESENTANTES DESDE EL
MODELO MACROINTENCIONAL.
OBJETIVO GENERAL
Obtener el triunfo electoral al cargo de Representante a la cmara de LUCIO ALFONSO HUERTAS

VALENCIA, a travs de la movilizacin de lderes y la colectivizacin de programas de desarrollo social y
comunitario.
OBJETIVOS INDICADORES DE ESTRATEGIA ACTIVIDADES
ESPECIFICOS LOGRO
1 Implementar la Emisin y entrega de Ejecucin de un plan de Convocatoria a lideres y
movilizacin de lideres 2 boletines relmpago de pequeos empresarios.
comunitarios del informativos para formacin. Implementacion de
movimiento a rededor lderes del sector. talleres formativos.
del programa del Desarrollar un plan de Creacin del comit de
candidato. Por lo menos el 72% visitas y afiliaciones a poltico.
de los lderes lderes. Visitas al sector
asistiendo a comercial.
convocatorias de Concertar apoyos con Asesora y
apoyo del movimiento asociaciones de taxistas, acompaamiento a
pequeos comerciantes. proyectos del sector en
curso.
Implementacin modelo Impulsar cronograma de
macrointencional. creacin de cooperativa
para el sector.
Creacin de comit
logistico.
Creacin de comit de
155
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finanzas.
ESPECIFICOS LOGRO
2.Convocar lderes candidatos de J.A.L. Concertar con las Conformar comit de
comunitarios para la Y cuatro J.A.C. campaas a senado mujeres.
promocin del proyecto vinculados al proceso. apoyos logsticos y Conformar comit de
poltico a la cmara de lderes reeditores. planeacin.
representantes, senado y Apoyo y asistencia de Toma de las sedes del
presidencia de la candidatos no electos Implementar agenda de candidato al senado.
repblica. y electos a reuniones en barrios de Convocar y asistir a
corporaciones, la ciudad y municipios. reuniones en los barrios.
Alcalda y Asistir a inauguraciones
Gobernacin a por lo de obras impulsadas por el
menos dos movimiento.
convocatorias pblicas Acompaar a las
del movimiento comunidades a diligencias
ante las entidades
Por lo menos el 30% oficiales.
de los barrios de Abrir sede oficial de la
Ibagu y el 60% de los campaa.
municipios visitados Seleccionar personal para
por el candidato. la sede y elaborar manual
de procedimiento.
Comprometer la
burocracia del
movimiento en tareas de
apoyo.
Identificar y pedir apoyo a
colonias de municipios.
156
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ESPECIFICOS LOGRO
3. Implementar Por lo menos el 40% Implementacin de un Creacin de comit de
capacitaciones y de los miembros del plan de formacin en profesionales.
asesorias a los movimiento estn liderazgo, formulacin Coordinacin de asesoras
simpatizantes del asistiendo a de proyectos, en las distintas sedes de la
movimiento en diversos capacitaciones. manualidades, msica, campaa.
temas. Elaborando programa etc. Programar conferencias y
de capacitacin. conversatorios a grupos
Por lo menos 200 Disear cronograma de invitados de diversos
asesoras en diversas asesoras jurdicas, sectores.
reas. mdicas, empresariales, Implementar banco de
30 gestiones odontolgicas, gestin proyectos.
adelantadas ante pblica, diseo Adelantar reuniones
entidades del arquitectnico, en programticas con comit
gobierno. sistemas, psicolgicas, poltico.
apoyo pedaggico. Realizar encuentros con
campaas amigas para
gestionar acciones
sinrgicas.
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ESPECIFICOS LOGRO
4. Vincular a los jvenes en 30 jvenes Ejecutar la toma de Conformacin de
la actividad poltica como organizados en tareas espacios recreativos comit de jvenes.
actores del debate y apoyo de la campaa y 15 en de Ibagu y las sedes Participacin y apoyo
promocional. cada municipio. polticas afines. a eventos pblicos del
candidato.
Acompaamiento a 50 Movilizar a los Consecucin de
eventos del candidato jvenes en camisetas.
actividades de Programacin de
recreacin y deporte paseos, ciclopaseos,
alrededor de la megafiestas, basares,
propuesta a la concursos, rifas etc.
cmara Participacin en foros
y conversatorios
programticos sobre
polticas de juventud.
Programar actividades
de Amor y Amistad,
Da de la raza, da de
la mujer, la noche de
los nios ,etc.
Hacer presencia en la
ciclo va, conciertos,
eventos de las
alcaldas etc.
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ESPECIFICOS LOGRO
5. Implementar estrategias Elaborados 2 Socializar los Conformacin de
de comunicacin para boletines alcances de la comit de
colectivizar las propuestas programticos por gestin en la comunicaciones.
programticas del sector. cmara y los Creacin de comit de
candidato. contenidos del publicidad.
Enviados 5 programa y perfil Diseo y ejecucin de
comunicados de del candidato, a plan de telemercadeo.
prensa sobre el travs de medios Elaboracin de
desarrollo de la radiales, escritos y volantes y boletines
campaa. televisivos. que presenten la
campaa.
Distribur agua y Seleccin de jefe de
refrescos en bolsa prensa.
con membrete de Realizar jornadas
la campaa. pedaggicas sobre
metodologa de
Aplicar la tcnica votacin.
del telemercadeo Recibir informaciones
con base de datos del concejo Nal.
propia. electoral.
Coordinar produccin
Implementar y distribucin de
Modelo publicidad en bolsas
Macrointencional. de agua.
159
15. CONCLUSIONES
Es posible considerar al candidato, su programa y partido como un producto

poltico y que el electorado potencial es el mercado poltico, susceptible de ser
investigado, influenciado y movilizado para obtener el favor popular en las urnas.
Es claro que los votos amarrados o cautivos propios del sistema clientelista, no
son objeto del mercado del politing.
Se afirma la posibilidad de aplicar los principios y las tcnicas del Marketing al

diseo, desarrollo y estructuracin de una nueva disciplina denominada Politing,
como la simbiosis del Marketing en la actividad poltica y electoral.
La accin de votar se desarrolla alrededor de una serie de influencias de orden

psicolgico, sociolgico, gentico, moral, afectivo, racional, del medio ambiente,
lo que hace necesario involucrar las ciencias de la conducta, las ciencias
administrativas, organizacionales y polticas, como el marketing, soporte del
Politing, para poder desde el Estado controlar, administrar y proyectar, nada
menos que el curso y el destino publico y privado de millones de personas.
Los vnculos entre el grupo poltico y sus electores forman a su vez diversos
circuitos de retroalimentacin: una accin del grupo o de su candidato causa
reaccin en el electorado, el cual a su vez emite la informacin til para las
decisiones que inciden en las actividades futuras del mismo grupo. El intercambio
de intereses entre estas dos variables es lo que le da sentido a la actividad
electoral.
Para la realizacin de la anterior transaccin, debe llevarse a cabo una serie de

funciones tales como la administracin, planeacin, organizacin, direccin,
control, investigacin del mercado electoral, financiacin, administracin de
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personal y lgicamente la funcin de Marketing. Para el anlisis del mercado

poltico, el insumo de las encuestas es invaluable en orden a la toma de
decisiones. Una funcin prioritaria del gerente de politing, tiene que ver con la
capacidad de agenciar estrategias de acuerdo al termmetro de la opinin
pblica, no solo en las justas electorales, sino en el accionar rutinario de los
partidos.
El politing en Colombia plantea la posibilidad de encontrar un mercado poltico

y/o electoral, con caractersticas, idiosincrasia, cultura y condiciones sociales muy
particulares, propias de nuestro pas. Es necesario poner de presente que el
inters de la presente investigacin es ofrecer algunos elementos de anlisis,
para que su comprobacin a nivel colombiano se realice en posteriores
investigaciones: crear inquietudes para que otros egresados construyan
campaas en Colombia utilizando parte de nuestro estudio como marco terico.
A diferencia de la empresa comercial, en la empresa poltica el cierre de la venta

se realiza en un solo da, el da de las elecciones y se fundamenta no solo en el
discurso administrativo, sino en una ideologa y pensamiento poltico
determinado. El Politing exige un alto nivel de talento gerencial, dado que los
cambios de la opinin pblica son demasiado volubles, los planes que se
desarrollan son emergentes, no existen manuales tcnicos que subsanen la
incertidumbre de los partidos, el candidato es a la vez producto poltico, municin
de la batera electoral y jefe supremo del debate. En la gerencia empresarial y la
gerencia de campaa se establecen los mismos principios, objetivos y funciones,
pero el fin es diferente y la metodologa a conseguirlo ms compleja.
El talento humano es la base de la accin gerencial, tanto en la organizacin

empresarial como en la poltica; pero a diferencia de las empresas, el politing
desarrolla su misin con una buena parte de personal voluntario, ventaja que
6
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implica de la gerencia poltica, especial disposicin para agenciar la motivacin

grupal, la participacin democrtica, aplicar un sistema de recompensas y de
formacin integral, logrando con ello una estrecha relacin con la cultura
organizacional tan proclamada desde la teora administrativa.
Por otra parte, el modelo macrointencional que se propone en la investigacin no

solo tiene en cuenta los aspectos tcnicos del marketing, sino que se atreve a
desarrollar una concepcin filosfica y poltica definida. Este modelo se plantea
como una reaccin aversiva ante la abstraccin de la democracia, la
formalizacin de la poltica, el olvido de la legitimidad oscurecida por la ley, y el
imperio de la administracin. Tenemos la conviccin que es factible la
representacin de la Voluntad General, la del pueblo, a travs de la
implementacin de un imaginario colectivo impulsado por una red de lideres
reeditores, apoyados por la colectivizacin de mensajes a la manera de un
dispositivo simblico que busque legitimarse con el apoyo electoral de la opinin
pblica.
La tendencia futura no es la de contratar consultoras de politing solo en pocas

electorales, sino la de implementar tareas administrativas y de marketing poltico
al interior de los partidos, en forma continua y permanente, logrando mayor
legitimidad el perfil de la gerencia administrativa del Politing.
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GLOSARIO
ABSTENCIONISTA: Persona que teniendo el derecho al voto, no ejerce ese derecho, es

decir, no vota.
ACTITUDES: Son sentimientos que condicionan la conducta, el agrado o desagrado del

consumidor hacia los objetivos o personas del medio ambiente.
AMPLIACIN DEL MERCADO: Estrategia de producir un solo artculo y ofrecerlo a

todos los clientes con un solo programa de mercadotecnia.
CANAL DE DISTRIBUCIN: Ruta de un producto conforme pasa del fabricante hasta el

consumidor o el usuario final.
CANAL DEL MENSAJE: Medio por el cual se transmite el mensaje.
CONCERTAR: Pactar, acordar.
CONTROL: Comparacin de la actuacin real con la planteada.
CUADRILLAS: Conjunto de personas que se renen para un fin.
CULTURA ORGANIZACIONAL: Conjunto de valores, actitudes, sistemas formales e

informales que determinan la forma de vida de los integrantes de una organizacin.
DATOS PRIMARIOS: Informacin recopilada especficamente para los fines de la

investigacin.
DATOS SECUNDARIOS: Estadsticas recopiladas no para el estudio inmediato que se

propone, sino para otros fines.
DEMOGRFICA: Referente al estudio de la poblacin humana.
DECISIN: Es la alternativa elegida.
ELECTORADO: Ciudadanos que poseen el derecho y la obligacin de votar.
ENCUESTAS: Sistemas de preguntas que tienen como finalidad obtener datos sobre
informacin especfica.
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ESTRATEGIAS: Se refiere a la forma en que los recursos materiales y el talento humano

deben utilizarse para maximizar la posibilidad de obtener determinados resultados.
Tambin la manera de vincular las acciones para llegar a los objetivos propuestos.
EVALUAR: Valoracin a detalle de lo que se ha realizado.
FILOSOFIA DE SERVICIO: Tener como principio de pensamiento y accin el servir al

cliente.
GEOGRAFICA: Referente a la divisin territorial.
INVESTIGACIN DE MERCADOTECNIA: Mtodo objetivo y sistemtico para obtener

informacin acerca del mercado, competencia, clientes o producto.
ITINERARIO: Descripcin de las actividades y recorridos a realizar en un tiempo

determinado, sealando hora, fecha y lugares a visitar.
MERCADO: Grupo de consumidores con necesidades y/o deseos similares y especficos,

al que se dirige un producto o servicio.
MERCADO META: Grupo particular de personas, con necesidades y deseos especficos

al que se dirige un producto o servicio.
MERCADOTECNIA SOCIAL: Enfoque de mercadotecnia que considera que la ganancia,

la satisfaccin del consumidor y el bienestar de la sociedad tienen un valor equivalente.
MEZCLA DE MERCADOTECNIA: Combinacin de los elementos del proceso

mercadolgico que emprende una empresa para lograr la primaca en el mercado.
MEZCLA DE PRODUCTOS: Diferentes artculos que ofrece una organizacin.
NECESIDAD: Algo de lo que se carece; pero que se requiere para el bienestar fsico y
psicolgico de la persona.
NICHO DE MERCADO: Segmento de mercado con caractersticas especficas que no ha

sido satisfecho por la oposicin y que puede cubrirse con estrategias especficas.
OBJETIVO: Resultados que se pretenden alcanzar expresados cuantitativamente y a un

tiempo determinado.
ORGANIZACIN: Proceso que define estructuras y asigna autoridad a los miembros de

la empresa.
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PLANEACION: Determinacin de metas u objetivos a futuro y desarrollar estrategias y

programas, con el fin de alcanzar los objetivos.
POBLACIN OBJETIVO: Conjunto de individuos a quienes se dirige el esfuerzo

mercadolgico.
POLTICAS: Lneas de conducta y guas en la toma de decisiones.

PRECIO: Cantidad que el comprador est dispuesto a pagar para recibir a cambio un
conjunto de beneficios en la compra.
PRODUCTO: Conjunto de atributos tangibles e intangibles del bien o servicio, que se

intenta vender.
PROCESO ELECTORAL: Actos regulados por las leyes, realizados por las autoridades
electorales, los partidos polticos y los ciudadanos, que tiene por objeto elegir a
representantes populares.
PROGRAMA: Lista del orden de eventos y actividades.
PROSELITISMO: Actividades realizadas con el fin de ganar votos.
RELACIONES PUBLICAS: Comunicacin creada primordialmente para desarrollar

prestigio y buena voluntad hacia un individuo o una organizacin.
SEGMENTACIN DE MERCADO: Tcnica que consiste en subdividir un mercado

heterogneo en grupos, cada uno de los cuales son homogneo desde algn punto de vista.
SERVICIOS: Actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en una venta o se

brindan en relacin con la venta de productos.
VALOR AGREGADO: Valor adicional que le otorga al cliente en el producto o servicio:

status, garanta, apoyo post venta etc.
VENTA: Accin que comprende el ofrecimiento de un producto o servicio con la

finalidad de que el cliente lo adquiera.
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BIBLIOGRAFA
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13
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ANEXO 1
ENCUESTA POR CORREO
CUESTIONARIO
Datos de identificacin
NOMBRE DEL ENCUESTADO: ________________________________________
____________________________________________________________________
PROFESION: ________________________________________________________
Edad Sexo Estado Civil

DE 18 A 23 F S
DE 24 A 30 M C
DE 31 A 40 V
DE 41 A 50 D
DE 51 A 65
MAS DE 65
Por favor, conteste con la mxima sinceridad a cada una de las siguientes preguntas,
marcando con una X la respuesta que coincida con su opinin y teniendo en cuenta la
indicaciones expresadas por las flechas.
1. EN LA ULTIMAS ELECCIONES VOTO USTED?
SI
NO PASAR A PREGUNTA 3.
2. A QUE PARTIDO VOTO?
PARTIDO LIBERAL
PARTIDO COSERVADOR
POLO DEMOCRATICO
OTRO (INDICARLO) __________________
3. PIENSA VOTAR EN LAS PROXIMAS ELECCIONES?
SI
NO PASAR A PREGUNTA 6.
NO LO SE FIN DEL CUESTIONARIO
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4. A QUE PARTIDO PIENSA HACERLO?
PARTIDO LIBERAL
PARTIDO COSERVADOR
POLO DEMOCRATICO
OTRO (INDICARLO) __________________
NO LO SABE AUN FIN DEL CUESTIONARIO
5. CUL ES LA RAZON POR LA CUAL VOTARA A ESE PARTIDO?
COINCIDE CON MI IDEOLOGIA

ME PARECE EL MAS PREPARADO
PARA GOBERNAR
ES EL QUE PRESENTA CANDIDATOS
MAS CAPACES FIN DEL
NO TENGO NINGUNA RAZON CONCRETA CUESTIONARIO
ME SON SIMPATICOS SUS LIDERES
OTRAS RAZONES (INDICARLAS) __________
_________________________________________
_________________________________________
_________________________________________
6. POR QU NO PIENSA VOTAR?
ESTOY DECEPCIONADO DE LA POLITICA

NO CREO EN ESTA DEMOCRACIA
TODOS LOS PARTIDOS SON IGUALES DE
INEPTOS
NINGUN PARTIDO ME CONVENCE
NO VEO CANDIDATOS PREPARADOS
TODOS VAN A APROVECHARSE DEL PUEBLO
MI PARTIDO NO SE PRESENTA
OTRAS RAZONES (INDICARLAS) __________
_________________________________________
_________________________________________
_________________________________________
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ANEXO 2
LA ENCUESTA TELEFONICA
ENCUESTA TELEFONICA No. 0 1 7 6 5
ABONADO D. PEDRO PEREZ SACRISTAN

No. DE TELEFONO 4572896 CIUDAD MADRID DISTRITO 17
1. TELEFONO 2. TELEFONO
OCUPADO NO RESPONDE
Volver a llamar, de nuevo a los 5 Volver a llamar al momento. Si
o 10 minutos. Si sigue ocupado: continua sin responder :
SUSTITUIR SUSTITUIR
ENTREVISTA
Buenos das (tardes o noches) En la casa de PEDRO PEREZ SACRISTAN ?
SI 4. NO
Le llamamos de la empresa OMEGA Su nmero de telfono es
S.A dedicada a sondeos de opinin, 4572896 (identificar el nmero).
porque necesitamos saber que opina (Entrevistador, si no logra
usted de la prximas confrontaciones comunicar con la persona a
electorales. encuestar, sustituir la entrevista
por otra de reserva).
ACEPTA 6. NO ACEPTA
LA ENTREVISTA LA ENTREVISTA
FIN DE LA ENTREVISTA
16
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Conteste, por favor, con la mayor sinceridad y con la seguridad de que lo que nos
diga, ser tratado de forma totalmente annima.
1. CALIFIQUE POR FAVOR, VALORANDO DE 0 A 9, A LOS PRINCIPALES

PARTIDOS POLITICOS, QUE SE PRESENTAN A ESTAS ELECCIONES.
PARTIDO LIBERAL
PARTIDO COSERVADOR
POLO DEMOCRATICO
2. PIENSA USTED VOTAR?
SI
NO Fin del cuestionario
NO SABE
3. A QUE PARTIDO POLITICO LO HARA?
P. LIBERAL
P. CONSV. OTRO (INDICAR) __________
POLO DEM. NO LO TENGO DECIDIDO Fin del cuestionario
4. POR QU PIENSA VOTARLO?
POR AFINIDAD IDEOLOGICA

POR SIMPATIA HACIA EL PARTIDO O CANDIDATO
POR CREER QUE ES EL MAS CAPAZ
LE CONCIDERA MUY EFICAZ
TIENE BUENA IMAGEN
OTRAS RAZONES (INDICAR)________________
___________________________________________
___________________________________________
MUCHAS GRACIAS
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ANEXO 3
FICHA DE PANELISTA
NOMBRE DEL ELECTOR ___________________________________________
DOMICILIO ___________________________ NUMERO__________ PISO____
CIUDAD ________________DEPTO_______________ TELEFONO__________
PROFESION_______________________________________________________
EMPRESA DONDE TRABAJA _______________________________________
NUMERO DE EDAD ESTADO CIVIL

MIEMBROS DE DE 18 A 24 AOS SOLTERO
LA FAMILIA DE 25 A 34 AOS CASADO
DE 1 A 3 DE 35 A 44 AOS VIUDO
DE 4 A 6 DE 45 A 54 AOS
MAS DE 6 DE 55 A 64 AOS CLASE SOCIAL
DE 65 A 70 AOS ALTA
SEXO MAS DE 70 AOS MEDIA ALTA
MASCULINO MEDIA MEDIA
FEMENINO MEDIA BAJA
BAJA
ESTUDIOS REALIZADOS ______________________________
_____________________________________________________
OBSERVACIONES
18

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La fundamentacin terica del marketing poltico,

las tcnicas y modelos aplicables a las condiciones

LUIS HERNAN GUZMN

2. LAS CAMPAAS POLITICAS

6. DEFINICIONES DEL POLITING

7. EL SISTEMA NUCLEO DEL MARKETING

8. PROCESO DE ESCOGENCIA ELECTORAL

9. PLAN DE MARKETING POLITICO

10. INVESTIGACION DEL MERCADO POLITICO

11. LAS ESTRATEGIAS DEL POLITING

12. GERENCIA ADMINISTRATIVA DE UN PARTIDO POLITICO

13. EL POLITING EN COLOMBIA

14. PROPUESTA DE POLITING DESDE EL MODELO

El presente texto versa sobre la fundamentacin conceptual y metodolgica

El libro que usted tiene en sus manos, pretende definir qu herramientas y

El libro COMO ALCANZAR PODER POLITICO plantea nuevos problemas

En los pases del mundo donde impera el sistema democrtico, la forma de

especiales, totalmente especificadas debido a la filosofa intrnseca de la

En enero de 1973, Ramn Mass adapt al castellano el nombre de

Si el marketing poltico hay que compararlo con alguna especialidad del

2. LAS CAMPAAS POLITICAS

por el hecho de carecer de tiempo fsico y psicolgico, ocasionando una

Sumado a lo anterior, nos encontramos con un buen nmero de candidatos

Se ha operado un cambio en el modelo democrtico en el sentido que se

La poltica adquiere cada vez con ms fuerza, visos de un negocio altamente

Se cree que se puede contribuir a la profesionalizacin del oficio de asesor

venta poltica se debe apoyar en las tcnicas del Marketing, pero no de

Algunos otros creen hacer POLITING findose nicamente en las opiniones

La descoordinacin, improvisacin, charlatanera, manipulacin y la misma

La investigacin explora la importancia del Marketing Poltico para lograr

La tcnica de investigacin del mercado poltico seria previa a cualquier otra

Un hecho bsico en poltica es que ningn partido, ningn candidato podr

La tcnica de ventas polticas es el conjunto de acciones directas que el

A medida que se ampla la participacin democrtica, se observa el

permitan la eficaz consecucin de los objetivos y logren la utilizacin del

De otra parte, la propuesta sobre financiacin de las campaas electorales

Al enfocar el tema del Marketing debemos empezar diciendo que es una

Con el fin de comprender lo anterior, es necesario comentar algunas de las

Arthur Felton define el Marketing como un estado de nimo de las empresas

De la anterior definicin se desprenden varios elementos importantes: en

Los autores Cundiff, Still y Govani3, en su libro Fundamentos de Mercado

G.B. Giles, en su libro Mercadotecnia, asevera que el Marketing es una

Thomas Kinnear y James Taylor, en su obra Investigacin de Mercados,

Philip Kotler, el padre del Marketing, en sus obras Mercadotecnia y

En esta definicin se basar esta investigacin, por considerarla la ms

Se trata de una actividad humana, en contraste con otras como la

Es necesario tener presente que para que exista el intercambio, se deben

Dos o ms partes interesadas en el intercambio.

El autor propone complementar esta definicin con las siguientes frases

Marketing es el conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar, realizar

Las frases resaltadas corroboran an ms el concepto universal del

En la actualidad el Marketing, Mercadeo, Mercadizacin, Mercadologa y

Luego de presentar una fugaz visin acerca de las definiciones y haber

presentar en forma general la idea como se realiz este recorrido y las

5. AMPLIACIN DEL CONCEPTO DE MARKETING

Al mismo tiempo que el concepto de Marketing ha sufrido una evolucin con

Del Marketing Comercial al Marketing Industrial:

propuestas, contratos de compra, agregan otra dimensin que no se

Del Marketing Comercial al Marketing de Servicios:

No fue necesario esperar mucho para que las empresas de servicios

Marketing de Organizaciones, Personas y Lugares:

Con estas clases de Marketing se abre, en forma acelerada, un camino por

Varias son las clases organizaciones en donde se demostraron la utilidad del