UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL

VI SEMINRIO DE ESTUDOS EM ANLISE DO DISCURSO

1983 - 2013 Michel Pcheux: 30 anos de uma presena
Porto Alegre, de 15 a 18 de outubro de 2013

DE QUEM ESTE COMERCIAL?: A CONTRIBUIO AUTORAL

DO REVISOR NOS DISCURSOS PUBLICITRIOS

Debbie Mello Noble1

A discusso sobre autoria na publicidade extremamente ampla e complexa. Quando nos

deparamos com um anncio publicitrio, nossa primeira percepo com relao pergunta de quem
este comercial? identificar o nome do anunciante do produto ou servio. este nome que estar
destacado, ao anunciante que a propaganda quer remeter. No entanto, se quisermos investigar a
fundo o processo de criao de um anncio, nos depararemos com um grande nmero de vozes, as
quais esto inseridas em um processo complexo, se ocupando das mais diferentes funes.

Nessa investigao, algumas perguntas vo sendo lanadas: afinal, de quem o anncio

publicitrio? Do anunciante, que encomenda e aprova, ou da agncia de publicidade e dos envolvidos
no processo de criao? E dentro da agncia, quem assina os anncios e assume a responsabilidade
sobre eles? Afinal, quem o autor deste anncio?

Assim, considerando que o processo de criao publicitria composto de mltiplas vozes,

tanto dos sujeitos de dentro da agncia como do anunciante, procuro, com esta pesquisa, no
resolver e determinar quem o autor de determinado anncio, mas sim lanar uma nova perspectiva
sobre a autoria nos discursos publicitrios. Busco, na verdade, trazer uma outra possibilidade de
investigao desse processo criativo pelo vis do revisor de textos, sujeito recorrente em agncias de
publicidade que, no entanto, no aparece no centro do processo criativo. Lanarei aqui, portanto,
apenas as possveis contribuies de autoria que podem ser exercidas pelo revisor de textos, com
base na minha prpria vivncia nesta funo em uma agncia de publicidade da cidade de Porto
Alegre e na pesquisa de Fbio Hansen (2009) sobre o processo criativo em agncias de publicidade,
mas sem, por ora, observar detalhadamente esse processo.

A noo de autoria trabalhada aqui nos leva a mobilizar outras noes fundamentais que a
caracterizam, como a de nome de autor, trazida por Foucault, que reflete o momento de
questionamento sobre quem o autor de determinado discurso:

o nome de autor serve para caracterizar um certo modo de ser do discurso: para um
discurso, ter um nome de autor, o facto de se poder dizer isto foi escrito por fulano
ou tal indivduo o autor, indica que este discurso no um discurso quotidiano,
indiferente, um discurso flutuante e passageiro, imediatamente consumvel, mas que
se trata de um discurso que deve ser recebido de certa maneira e que deve, numa
determinada cultura, receber um certo estatuto. (1992, p. 45)

1
Mestranda em Anlises Textuais e Discursivas do Programa de Ps-Graduao em Letras da UFRGS. E-mail:
debbiemnoble@gmail.com.
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Assim, no que se refere aos discursos publicitrios, imediatamente ao ver, ler ou ouvir um
anncio, seu pblico-alvo entra em contato com o nome de autor deste discurso, ou seja, o
anunciante. Isso porque o objetivo dos anncios criados pelas agncias de publicidade vender
produtos ou servios do anunciante que cliente daquela agncia, levar aquele nome ao pblico,
tornar aquela marca lder no seu segmento. Dessa forma, o pblico entra em contato com um
discurso ilusoriamente homogneo, criado por aquele nome de autor, um nome que j , ou ser,
conhecido de seu pblico e que mascara todo o processo e a multiplicidade de vozes por trs deste
processo. Tal questo j foi levantada por Hansen (2009, p. 189), o qual concluiu que esta uma
iluso que se faz necessria ao pblico-alvo, uma vez que oportuniza a iluso de estar acessando
diretamente o anunciante, sem a intermediao da agncia de propaganda e de seus profissionais.

No entanto, dependendo do lugar que ocupa aquele que recebe determinado anncio, o
nome de autor pode variar. Do lugar social de rgo regulador, por exemplo, o CONAR
responsabiliza tanto agncia quanto anunciante por eventuais problemas com o anncio. Esses
problemas podem ser de plgio ou propaganda enganosa, para citar aqui os que ocorrem mais
comumente. Visto deste lugar social, portanto, o nome de autor ser tanto o do anunciante quanto o
de sua agncia de publicidade, uma vez que ambos devem se responsabilizar pela criao do
anncio.

A fim de investigar a posio ocupada pelo revisor no processo criativo em questo, recorro
tambm noo de funo-autor, a qual, pelo imaginrio de que h um autor sempre presente,
organiza as mltiplas vozes articuladas em um discurso, compondo a heterogeneidade discursiva de
que fala Pcheux (1993). Para Hansen (2009, p. 194), a funo-autor um lugar vazio que passa a
ser habitado pelos diferentes sujeitos do discurso publicitrio [...] encarregados de construir um
sentido e dar um fechamento ao discurso.

Se, ao afirmar isso, Hansen considera os lugares ocupados pelos sujeitos criativos da
agncia e pelos anunciantes na autoria dos discursos publicitrios, Foucault confirma a possibilidade
da mltipla autoria, afirmando que todos os discursos que so providos da funo autor comportam
esta pluralidade de eus (1992, p. 55). Uma vez que os discursos comportam esta pluralidade,
ento, possvel ampliar a anlise de Hansen, incluindo o revisor como ocupante desta funo-autor,
se no em todo, pelo menos em parte do processo criativo.

Para melhor esclarecer de que eus e que vozes falamos aqui, ao longo do processo de
criao, as diferentes vozes que se entrelaam para criar uma campanha, alm do anunciante, so
as dos sujeitos de dentro de uma agncia publicitria que ocupam funes de planejamento,
atendimento, duplas de criao (redatores e diretores de arte), mdia, arte-finalista, revisor. O
atendimento , em suma, a voz do cliente dentro da agncia, elaborando e repassando os briefings2

2
O briefing, conforme definio de Hansen (2013, p. 74), desempenha a funo de balizar aquilo que pode e
deve ser dito a respeito de determinado anunciante [...] direciona, norteia e seleciona o caminho (o sentido) a ser
seguido no processo criativo do discurso publicitrio.
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dupla de criao), os quais se envolvem na parte criativa do processo, enquanto planejamento e

mdia definem as estratgias de publicao da campanha, ficando com os arte-finalistas e os
revisores as ltimas etapas do processo de criao, sem as quais nenhuma campanha pode ser
veiculada.

Segundo Hansen, essas diferentes vozes, vindas do interdiscurso, so organizadas no fio do

discurso, criando o efeito de coerncia e a aparncia de unidade que a disperso toma. Assim, para
este autor (2009, p. 189), h sempre um sujeito-autor que organiza essa heterogeneidade do
discurso, atribuindo-lhe um efeito de homogeneidade. Para ele, quem confere o efeito de coerncia
e une as diferentes vozes que ressoam no discurso publicitrio a dupla de criao, os quais fazem
parecer nico o que mltiplo, atravs do efeito de unidade. A dupla de criao organiza o j-dito,
recorta o discurso-outro e o inscreve no fio do discurso (HANSEN, 2009, p. 190).

Amparada pela pesquisa de Hansen, mas buscando acrescentar nova contribuio

investigao autoral dos discursos publicitrios, que trago a figura do revisor como sujeito tambm
central neste processo criativo. Se Hansen considera a dupla de criao como sujeitos-autores dos
discursos publicitrios, no se pode esquecer que o revisor quem, dentro da agncia, altera em
ltima instncia o texto de um anncio, e muitas vezes o reescreve, deparando-se com a
necessidade de tambm organizar as vozes que se conflitam neste processo (anunciante,
atendimento, criao, arte-final) constituindo-se em um importante pilar da autoria no discurso
publicitrio.

Por outro lado, sabe-se que uma das marcas de autoria no discurso publicitrio a ficha
3
tcnica , presente nos anncios divulgados na internet, por exemplo. Nela, cada uma dessas vozes
que compem um anncio tem o crdito pela funo exercida. No entanto, o revisor de textos tem
4
seu nome apagado da ficha tcnica, como demonstrado na figura a seguir:

3
Relao dos profissionais responsveis pela criao/produo de qualquer pea ou campanha publicitria.
Fonte: <http://plugcitarios.com/2012/11/vocabulario-publicitario-parte-i/>. Acesso em: 20 set. 2013.
4
Campanha Outono-Inverno Lojas Paquet. Canal da Agncia Competence no Youtube. Disponvel
em: <http://www.youtube.com/watch?v=9d0jUG5puE4>. Acesso em: 29 set. 2013.
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Tal figura demonstra a atual posio que o revisor de discursos publicitrios ocupa nos
processos criativos: sujeito apagado, cuja relevncia ao longo do processo confirmada pelos
envolvidos no processo, porm, que no destacado como parte integrante da autoria do discurso.

Sobre a reviso de textos, seja em uma agncia de publicidade, em editora ou com objetivos
outros, importante se faz especificar a definio aqui utilizada, trazida por Costa, Rodrigues e Pena
(2011, p. 59-60): a reviso um processo que assegura vrias funes, dentre as quais verificar e
melhorar o produto acabado. Para os autores, ela uma etapa da produo de textos, faz parte
desse processo de criao. Ainda para esses autores, a reviso tem como objetivo observar: i)
falhas de convenes da escrita; ii) impreciso de significado; iii) acessibilidade para o leitor; e iv)
aceitabilidade para o leitor. Nota-se que essas funes do revisor no so solucionveis de uma
maneira precisa e objetiva, nem pela gramtica tradicional ou pela consulta de manuais, uma vez
que, assim como o processo criativo, a reviso uma etapa subjetiva da criao.

O processo criativo possui, normalmente, a seguinte ordem em uma agncia de publicidade:

Anunciante/Planejamento Atendimento/Mdia Dupla de Criao Arte-Final Reviso

No entanto, quando o anncio/material a ser revisado chega ao revisor, este necessita

consultar atendimento e redator ao longo da sua etapa de trabalho, devolvendo o material com
alteraes e validando-as com o redator (criao). Em meio a este processo, o revisor possui uma
autonomia relativa e incerta, que ora o transforma em sujeito-autor e ora o exclui do processo.

Assim, acredito que o revisor constitui-se como sujeito-autor na medida em que necessita
levantar novas ideias que se adequem aos problemas lingusticos, criativos e ideolgicos que
porventura surjam em meio etapa de reviso; recorrer ao atendimento da conta a fim de validar
alteraes e voltar dupla de criao, revalidando alteraes que venham a afetar o mote criativo da
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campanha. Todas essas aes esto em consonncia com a ideia de organizao das vozes do
discurso, que definem a funo-autor citada anteriormente.

Por fim, retomando as consideraes iniciais, afirmo que apenas quis, neste trabalho, lanar
uma provocao acerca da investigao do processo criativo publicitrio, sem a iluso de esgotar as
possibilidades que o discurso publicitrio oferece Anlise do Discurso ou, antes, que a AD oferece a
quem deseja investig-lo.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

COSTA, Roger; RODRIGUES, Daniella; PENA, Daniela. Dificuldades no trabalho do revisor de textos:
possveis contribuies da lingustica. Revista Philologus, Ano 17, n. 51, set./dez.2011 Suplemento.
Rio de Janeiro: CiFEFiL, 2011.
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Porto Alegre, ago/dez. 2013.
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Discurso: Uma introduo obra de Michel Pcheux. 2. ed. Campinas: Editora da Unicamp, 1993.
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