DIRECCIN GENERAL DE PROMOCIN DE LA SALUD

DEPARTAMENTO DE COMUNICACIN SOCIAL PARA EL DESARROLLO DE LA SALUD

Gua de
planificacin
participativa
de
ESTRATEGIAS DE
COMUNICACIN
EN SALUD

Apoyan

1
2
Gua de
planificacin
participativa
de
ESTRATEGIAS DE
COMUNICACIN
EN SALUD
Si la comunidad no toma conciencia de sus propios
problemas de salud ni considera importante su solucin,
difcilmente tendr disposicin para aprender lo que
el educador quiere ensearle
Dr. Juan Daz Bordenave

Asuncin, Paraguay. 2007

3
 FICHA TCNICA
Elaboracin
Dr. Juan Daz Bordenave - Consultor OMS/OPS

Contraparte tcnica
Lic. Mirian Bentez Vargas - Direccin General de Promocin de la Salud - Ministerio de Salud Pblica y Bienestar Social

Revisin
Dr. Luis Armoa Garca - Direccin General de Promocin de la Salud - Ministerio de Salud Pblica y Bienestar Social
Organizacin Panamericana de la Salud/Organizacin Mundial de la Salud

Participantes del taller de validacin

Dr. Luis Armoa PROSALUD

Lic. Mirian Bentez PROSALUD
Lic. Lus Ferreira PROSALUD
Lic. Ida Caballero PROSALUD
Dra. Esperanza Martnez OPS/OMS
Dr. Bernardo Snchez OPS/OMS
Dra. Tanya Paiva R. Programa de Diabetes
Dra. Mercedes Portillo Departamento Niez
Lic. Gustavo Montaez Asesor de Prensa
Lic. Ada Rosa Martnez CECTEC
Lic. Mara Celeste Houdin BECA (Base Educativa y Comunitaria de Apoyo)
Lic. Selva Riquelme SENEPA
Dra. Elsa P. de Battaglia Direccin del Programa Niez y Adolescencia
Dra. Stella C. de Bejarano Direccin de Planificacin
Prof. Blsida Aldana PROSALUD
Prof. Teresa Piris SENASA
Lic. Carolina Ravera UNFPA
Lic. Cecilia Sirtori UNICEF
Rosa Blanca Villate COMUNICA Asoc. Pya. de Radios Comunitarias.
Isaac Snchez Undcima Regin Sanitaria
Elizabeth de Giangreco Pastoral Social
Marta Diarte Secretara de la Mujer
Dr. Juan Daz Bordenave Consultor
Dra. Mara Paniagua INPCARD
Lic. Maricarmen Gmez Dcimo Octava Regin Sanitaria
Sra. Gabriela Delvalle Promotor Voluntario Comunitario
Sra. Carmen Garca Promotor Voluntario Comunitario
Dra. Susana Halaburda PROSALUD

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 AUTORIDADES

Dr. Oscar Martnez Doldn

MINISTRO

Dra. Norma Dur de Bordn

VICE-MINISTRA

Dr. Luis Francisco Armoa Garca

DIRECTOR GENERAL DE PROMOCIN DE LA SALUD

5
6
 PRESENTACIN

El Ministerio de Salud Pblica y Bienestar Social, a travs de la Direccin General de Promocin

de la Salud, en su misin de impulsar estilos de vida saludables en la poblacin paraguaya,
presenta la Gua de Planificacin Participativa de Estrategias de Comunicacin en Salud.
El propsito de la Gua es ofrecer una serie de conceptos, estrategias y herramientas prcti-
cas que apoyen procesos efectivos de comunicacin de los diferentes programas de salud.
Se centra fundamentalmente en el papel de la teora, la investigacin y la prctica de la comuni-
cacin en salud en las reas de prevencin de la enfermedad y la promocin de la salud.
Asimismo, plantea diversos enfoques y estrategias de comunicacin para informar e influir
en las decisiones a nivel individual y colectivo; como aporte para mejorar la salud, y generar
procesos de participacin y movilizacin social, con vistas a la construccin colectiva de la salud.
Se ha demostrado que la comunicacin en todos los niveles, juega un papel importante en la
difusin de conocimientos; la modificacin o reforzamiento de comportamientos; y en el
estmulo de procesos de cambio social, que coadyuvan al mejoramiento de la calidad de vida.
La comunicacin en salud se concibe como un proceso estratgico para optimizar las acciones
encaminadas a lograr una utilizacin racional de la oferta de servicios de salud, mejorar la eficien-
cia y efectividad de los programas de promocin de la salud y prevencin de la enfermedad.
Las investigaciones han demostrado que programas de comunicacin en salud bien planifi-
cados, aseguran que la salud sea instalada en la agenda pblica, al reforzar los mensajes
sanitarios bsicos, estimular a las personas para buscar ms informacin, y tomar decisiones
que mejoren su salud.
De esta forma, la comunicacin va mas all de su utilidad instrumental, para constituirse en
un proceso de carcter social que posibilita el reconocimiento, encuentro y dilogo de los
diversos saberes, y contribuye a consolidar la articulacin entre los diferentes sectores socia-
les en torno a la salud, generando procesos de cambio que mejoran las condiciones de
bienestar de la poblacin.
Esperamos que este material sea de utilidad para actualizar los conocimientos de los diferentes
gerentes de la salud pblica, en el rea de la comunicacin para la salud, la cual ha demostrado
su importancia, como eje transversal en todos los programas, proyectos y planes de salud.
Consideramos que la misma contribuir al mejoramiento de la gestin de cada profesional y
al logro de comportamientos y estilos de vida saludable en nuestra poblacin.

Dr. Oscar Martnez Doldn

Ministro

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8
 CONTENIDO

Presentacin ........................................................................................................ 7

I- Introduccin ........................................................................................... 10

II - La definicin de la estrategia ............................................................ 16

III - La planificacin participativa de la estrategia de comunicacin ......... 19

IV - Conceptos bsicos para una estrategia de comunicacin ....... 22

V- El conocimiento de la realidad .......................................................... 30

VI - Algunos principios de la comunicacin eficaz ................................. 34

VII - Pblico, mensajes y medios ..............................................................40

VIII - Educacin y capacitacin ................................................................... 45

IX - El plan operativo de comunicacin en salud ................................ 51

X- Mecanismos de monitoreo y evaluacin ....................................... 57

XI - El presupuesto de la estrategia de comunicacin ....................... 60

Referencias bibliogrficas .............................................................................. 61

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 I. INTRODUCCIN

El propsito de esta gua es ayudar a instituciones, grupos y comunidades a planificar estra-

tegias de comunicacin en apoyo de los esfuerzos oficiales y comunitarios encaminados a
prevenir o resolver problemas de salud y promover estilos de vida saludables.
La comunicacin es uno de los componentes esenciales en toda accin de salud. En efecto,
todo programa de salud posee los siguientes componentes:
un componente tcnico: en un programa contra el dengue, por ejemplo, el
componente tcnico es el mosquito que lo transmite y todos los mtodos y
productos qumicos utilizados para combatirlos;
un componente logstico-administrativo: en la lucha contra el dengue actan
personas entrenadas, equipos de rociado, medios de transporte, as como contro-
les gerenciales y contables para administrar el programa;
un componente poltico: para que el programa contra el dengue sea posible se
necesita una legislacin especial que establezca normas legales para los procedi-
mientos. Tambin se necesita la legitimacin por las autoridades gubernamentales, el
apoyo de los intendentes, la aprobacin de las organizaciones sociales, etc.
un componente comunicacional-educativo: el objetivo de la comunicacin
educativa es apoyar el logro de los objetivos tcnicos del programa, consiguiendo
que la poblacin adopte los comportamientos necesarios para la solucin del
problema de salud.
La estrategia de comunicacin busca que la poblacin en general, y especialmente las
personas afectadas por el problema, se comuniquen entre s, adquieran conocimientos, adopten
actitudes y comportamientos favorables, se organicen y participen activamente en la solu-
cin del problema con acciones individuales y colectivas.

6 LOS GRANDES CAMBIOS EN LA SALUD

Esta gua tiene en cuenta que han ocurrido tres grandes cambios en el campo de la salud, a saber:

1) Cambio del enfoque de salud: de la curacin a la promocin y la

prevencin
Hasta no hace mucho tiempo, el concepto que se tena de la salud era la ausencia de
enfermedad. Se pensaba que la enfermedad era un problema provocado por microbios y
otras causas fsicas y biolgicas, sin relacin con el contexto social, econmico y cultu-
ral. Lo que se buscaba era la curacin. Esta era la tarea de los mdicos y enfermeras y deba
ser llevada a cabo en clnicas y hospitales, usando todo tipo de medicamentos qumicos y
operaciones quirrgicas.

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Actualmente, la salud es definida como: el bienestar fsico, mental y social de las personas y
comunidades y no simplemente la ausencia de enfermedades. Esta nueva idea tuvo varias
consecuencias:
a) Nace el concepto de promocin de la salud: la salud, ms que de medicinas,
depende de que sean dadas condiciones favorables de vida y de trabajo, educa-
cin y medios adecuados de reposo y recreacin. Naci el concepto amplio de
promocin de la salud, as definido en la Carta de Otawa (1986):

Promocin de la salud consiste en proporcionar a los pueblos los medios

necesarios para mejorar su salud y ejercer mayor control sobre la
misma. La promocin de la salud debe fomentar estilos de vida saluda-
bles y contribuir a lograr las condiciones sin las cuales no puede haber
salud para el pueblo: paz, educacin, vivienda, alimentacin, ingreso,
ecosistema saludable, conservacin de los recursos, justicia social y
equidad.

La salud es producto de la accin social y no un mero resultado de la atencin mdica.

b) Se fortalece la idea de la prevencin: junto con la idea de la promocin se fortale-
ci tambin la idea de la prevencin. Es mucho ms barato evitar que ocurran
las enfermedades y daos a la salud que tratar de curarlas. Ahora bien, ni la
promocin ni la prevencin pueden ser hechas en clnicas y hospitales, sino
fundamentalmente en el seno de la comunidad, pues es all donde actan las
fuerzas que causan o evitan las enfermedades. De ah la crucial importancia de la
movilizacin y la participacin comunitarias para la salud.

2. Cambio en el enfoque: de la salud como beneficio, a la salud como

derecho y responsabilidad de todos
La salud ya no es vista como un beneficio que el Estado concede a la poblacin de modo
asistencialista, sino como un derecho de todas las personas, por el solo hecho de ser seres
humanos, as como una responsabilidad personal y ciudadana. Esto cambia la correlacin de
fuerzas. Si la salud es un beneficio que el Estado me concede, tengo que aceptar las condi-
ciones que el Estado me impone para conseguir su asistencia. Si es mi derecho, yo exijo y el
Estado tiene que atender a mi peticin como ciudadano. Y si es mi responsabilidad, debo
participar activamente en la promocin de la salud.

3. Cambio de la salud como sector aislado a parte integral del proceso de

desarrollo
La salud no es un sector aparte, como se crea antes, sino una condicin indispensable y
parte del desarrollo. En efecto, su falta conspira directamente contra la productividad y el
crecimiento econmico y social. De hecho, agricultores y obreros sin salud producen poco,
nios y jvenes sin salud no aprenden en la escuela.
As, la salud es una parte integral importantsima del desarrollo nacional.
Si esto es as, ya no se puede considerar a la salud como un gasto, sino que debe ser
concebida, igual que la educacin, como una inversin social, cuyos frutos se miden en
mayor y mejor desarrollo.

11
 6 LOS GRANDES CAMBIOS EN LA COMUNICACIN
As como cambi el enfoque curativo, tambin ha cambiado el concepto de la comunicacin.
Algunos de los cambios ms importantes incluyen:

a> De la comunicacin como transmisin y persuasin a la comunicacin

como relacin
En todo acto de comunicar hay siempre dos elementos: el contenido y la relacin entre las
personas que se comunican. En el ms simple saludo, Buenos das!, el contenido es Te
veo y te saludo. Pero la forma del saludo tambin indica que existe una relacin amistosa,
indiferente o antagnica entre las dos personas. Si no hubiera relacin alguna entre ellas, no
se saludaran.
En otras palabras, un mensaje no solamente entrega informacin sino al mismo tiempo
indica como es nuestra relacin con el otro/a. El tono de mi saludo y el gesto que le
acompaan especifican todava ms el tipo de relacin que mi saludo traduce.
En la comunicacin hay siempre una intencin bsica: que el interlocutor perciba el
mensaje, que lo comprenda, que lo acepte y que lo aplique. De parte del receptor, tam-
bin hay una intencin bsica: recibir y entender el mensaje, decidir si lo acepta o no, y
aplicar lo que encuentra de vlido en el mensaje. Pero, adems de esta intencin bsica,
cuando se comunican las personas tienen intenciones especficas, tales como:

expresarse, preguntar, responder, informar, pedir informacin, ensear,

revelar, ocultar, preparar, acusar, quejarse, mostrar, divertir, hacer rer,
hacer llorar, preocupar, despreocupar, despertar curiosidad, satisfacer cu-
riosidad, llamar la atencin, distraer la atencin, dar rdenes, aceptar r-
denes

b> De la comunicacin vertical a la comunicacin dialgica

Actualmente ya no se considera a la comunicacin como simple transmisin de ideas para
informar o persuadir. Se la considera como una forma de relacin y la ms completa es el
dilogo, es decir, el intercambio de mensajes. De ah que actualmente se define a la comuni-
cacin como:

el proceso de interaccin social por el cual las personas, mediante el uso

de signos organizados en mensajes con sentido, intercambian informacio-
nes, ideas y emociones con otras personas y, al hacerlo, influencian rec-
procamente sus significados y sus comportamientos.

c> De la comunicacin como proceso aislado a la comunicacin como

parte integral de la vida social
Hubo un tiempo en que se pensaba en la comunicacin como un acto puro, en el cual una
persona emita un mensaje que influenciaba a la persona que lo reciba. Pero ahora sabemos
que la comunicacin est ntimamente integrada con todos los aspectos de la vida social.

12
 RELACION

COMUNICACION

CONTEXTO LENGUAJE

El esquema muestra que la relacin, el lenguaje y el contexto influencian a la comunicacin

y tambin estn ntimamente relacionados entre s.
Un ejemplo: algunos mdicos suelen ser acusados de usar un lenguaje tcnico-cientfico que
la poblacin no entiende. Si analizamos este hecho, frecuentemente verdadero, percibiremos
que el lenguaje usado es un producto de la relacin que existe entre los mdicos y los
pacientes. A estos profesionales no les preocupa tanto que el usuario del servicio les entien-
da como que obedezcan sus instrucciones.
En consecuencia, si se desea mejorar la comunicacin entre mdicos y pacientes, no basta-
ra con simplificar el lenguaje sino que sera necesario cambiar la relacin. Una mayor consi-
deracin a los pacientes tambin llevara a los servicios de salud a conceder ms tiempo a la
consulta, para que sea posible una conversacin entre el mdico y el usuario, es decir una
mejor relacin.

d> De una comunicacin slo informativo-instructiva a una comunicacin

con mltiples funciones
Antiguamente se le atribuan a la comunicacin solamente las funciones de informar, persua-
dir, ensear y divertir, pero cuando se acept que la comunicacin impregna toda la vida
social, se descubrieron muchas nuevas funciones importantes.
Por ejemplo, en el campo de la salud, la comunicacin:
informa a la poblacin sobre los servicios de salud existentes y la forma de acce-
der a ellos;
ayuda a los miembros de las comunidades a identificar sus problemas de salud y
sus causas;
estimula la reflexin comunitaria sobre iniciativas en favor de la salud;
facilita el intercambio de ideas y experiencias entre grupos de la comunidad as
como entre comunidades distantes entre s;
apoya a la movilizacin comunitaria para la salud: canaliza reivindicaciones, legiti-
ma propuestas y divulga realizaciones;
apoya a la educacin en salud e informa sobre prcticas saludables.

Constituye tambin una importante funcin la llamada comunicacin interinstitucional,

que facilita la coordinacin y la cooperacin entre las diversas instituciones pblicas y priva-
das interesadas en la salud.

13
 6 LOS
CAMBIOS EN LA PLANIFICACIN DE LA
COMUNICACIN
La planificacin es un proceso social por el cual, con base en el conocimiento de la
realidad, se identifican situaciones-problema y se toman decisiones sobre la mejor ma-
nera de resolverlas.
Los procesos componentes de la planificacin incluyen:
conocimiento de la realidad;
decisin sobre cmo intervenir;
acciones a ejecutar;
evaluacin y crtica.

Las decisiones tomadas se organizan en planes, programas y proyectos, los que se ejecutan
y son evaluados.
As como hubo cambios en la salud y en las funciones de la comunicacin, tambin han
habido cambios importantes en la manera de planear el uso de la comunicacin para la
salud. Algunos de los cambios incluyen:

a> Del planeamiento tecnocrtico al planeamiento participativo

En Amrica Latina hasta hace poco tiempo eran los tecncratas, es decir los tcnicos que
ocupan cargos de autoridad en los ministerios de salud, quienes planificaban los programas
y proyectos de salud, y tambin el uso de la comunicacin para apoyarlos. Ellos recogan
informacin sobre los problemas de salud de la poblacin y formulaban estrategias para
resolverlos. A esta forma de planificar se le llama planificacin tecnocrtica o planifica-
cin descendente, pues las decisiones son tomadas all arriba por los especialistas y sus
instrucciones y normas correspondientes bajan a las comunidades en todo el pas.
En las ltimas dcadas nuevos conceptos en la planificacin favorecen un mayor protagonis-
mo de la poblacin en la defensa y promocin de la salud. Se fortaleci el concepto de
participacin y apareci el concepto de empoderamiento, es decir la adquisicin de
poder por parte de las personas y los grupos organizados de la poblacin. Se consolid el
concepto de control ciudadano. Se avanz en los procesos de descentralizacin polti-
ca y administrativa, lo cual facilita el protagonismo, el empoderamiento y la participacin
de la sociedad civil en las polticas pblicas.
Todos estos cambios parecen indicar que ha llegado el momento de cambiar la planificacin
tecnocrtica por la planificacin participativa de la comunicacin en salud.
En ella los procesos componentes de la planificacin, es decir:
conocimiento de la realidad;
decisin de cmo intervenir;
acciones a ejecutar;
evaluacin y crtica;

14
 antes realizados por los tecncratas, son ahora realizados por la poblacin organizada, con el
acompaamiento de los tcnicos. Es importante aclarar que el papel del Estado contina
siendo esencial, pero ya no ms como responsable exclusivo de la salud y de la comunica-
cin en salud sino como un socio y un facilitador de las organizaciones de la ciudadana.

b> De la planificacin centralizada a la descentralizada

Acompaando el proceso ms amplio de la descentralizacin general del Estado, la planifica-
cin de la comunicacin tambin se descentraliza. Esto aumenta significativamente la efica-
cia de la comunicacin. En efecto, cuanto ms adecuados son los mensajes a la realidad y a
las caractersticas de los habitantes de cada regin y localidad, mayor es la probabilidad de
que dichos mensajes sean entendidos y aplicados.

6 EN RESUMEN
Resumimos en este cuadro los cambios ocurridos en el campo de la planificacin de la
comunicacin en salud.

SALUD COMUNICACIN PLANIFICACIN

De ausencia de enferme- De la comunicacin como De una comunicacin

dad a completo bienestar transmisin de informacin
fsico, mental y social. y como persuasin a la co-
municacin como relacin.
Del abordaje de curacin al
de promocin y prevencin. De la comunicacin vertical Del planeamiento tecno-
a la comunicacin dialgica.
De la salud como beneficio
a la salud como derecho. De la comunicacin como
proceso aislado a la comu-
nicacin como parte inte-
gral de la vida social.
slo informativo-instructi-
va a una comunicacin
con mltiples funciones.
crtico al planeamiento
participativo.
De la planificacin centra-
lizada a la descentralizada.

15
 II - LA DEFINICIN
DE LA ESTRATEGIA

Cuando hablamos de estrategia de comunicacin en salud, nos referimos al camino que

elegimos seguir para producir un impacto deseable en la promocin de la salud o en la
prevencin o curacin de las enfermedades. En general, la planificacin de una estrategia
responde a las siguientes preguntas:
dnde estamos?;
hacia dnde vamos y cmo lo logramos?;
qu hacemos?;
qu y cmo evaluamos?

Naturalmente, estas preguntas pueden ser respondidas de varias formas, es decir, hay for-
mas diferentes de organizar los componentes y procesos de una estrategia de comunicacin
para conseguir cambios en la conducta de las personas. Cada una de ellas ofrece ventajas y
limitaciones.
En esta gua proponemos un abordaje que llamamos planificacin participativa de la comuni-
cacin en salud.
El abordaje de planificacin participativa de la comunicacin en salud consiste en planificar,
con la participacin de varias instituciones pblicas y de la sociedad civil interesadas, una
estrategia global de comunicacin, compuesta por tres subestrategias:
subestrategia 1: apoyo y legitimacin;
subestrategia 2: movilizacin social;
subestrategia 3: comunicacin multimedios;
integradas entre s, pero cada una con su pblico, sus objetivos y sus mtodos especficos.
El siguiente grfico muestra la integracin de las tres subestrategias en un solo proceso de
planificacin participativa. Entre ellas no existe un lmite preciso sino que actan siempre de
modo conjunto.

16
 Movilizacin social

Comunicacin
Apoyo y
multimedios legitimacin

6 SUBESTRATEGIA1: APOYO Y LEGITIMACIN

Conocida tambin como abogaca (traduccin del trmino ingls advocacy), consiste en
argumentos a ser comunicados a los lderes polticos y sociales con el objeto de obtener su
aceptacin, apoyo y legitimacin a favor de un determinado programa de salud. Tambin se
incluye en esta subestrategia la preparacin de la sociedad en general para que ella entienda
el programa de desarrollo, tenga una actitud favorable hacia l y participe de forma conscien-
te de sus actividades y beneficios.

Esta subestrategia incluye sobre todo contactos interpersonales, como lo que suele llamarse de
lobby o cabildeo, as como reuniones, seminarios y presentaciones audiovisuales con videos y
Power Point. Pero tambin incluye la organizacin de eventos que hagan noticia, el envo de material
escrito a personas e instituciones, el envo de gacetillas a los grandes medios de comunicacin y la
obtencin de testimonios de personas importantes o populares.

6 SUBESTRATEGIA 2: MOVILIZACIN SOCIAL

Consiste en involucrar como aliados activos a instituciones sociales importantes, que poseen
poder de convocatoria e influencia en los grupos de personas con que trabajan. Por ejemplo:
la universidad es una institucin que ejerce influencia en los profesores, los alumnos, los
funcionarios, los investigadores, los padres de los alumnos, los ex alumnos y otros grupos.
Otro ejemplo: si se consigue la adhesin de la Federacin Campesina, ella puede llevar los
mensajes del programa de salud a las organizaciones que forman parte de la federacin y, a
travs de ellas, a miles de habitantes del campo.
Entre las instituciones sociales relevantes pueden mencionarse, entre otras:
Gobernaciones
Otros ministerios;
Municipalidades;
Universidades;
Sindicatos;
Iglesias;
Asociaciones profesionales (de maestros, mdicos, abogados, etc.);
Fuerzas Armadas;

17
 Polica Nacional;
Consejos de Salud;
Organizaciones no gubernamentales;
Empresas privadas;
Cooperativas;
Partidos polticos;
Medios de comunicacin social;
Organismos internacionales;
Organizaciones locales o comunitarias;
Otros.

Segn los tipos de institucin social que se trata de involucrar, tenemos:

Movilizacin poltica;
Movilizacin corporativa o empresarial;
Movilizacin comunitaria;
Movilizacin de beneficiarios.

La movilizacin social trata de que estas instituciones sociales se apropien del problema
y se organicen y acten para resolverlo. Para que la movilizacin social tenga xito, las
grandes instituciones tienen que formular su propia estrategia de comunicacin, y llevar-
la a cabo en coordinacin con la estrategia global de comunicacin en salud.
Para cumplir sus objetivos, la movilizacin social usa medios de comunicacin grupales
pero tambin medios de comunicacin de masas.

6 SUBESTRATEGIA 3: COMUNICACIN MULTIMEDIOS

Identifica los grupos de la poblacin cuyas acciones pueden facilitar la solucin del problema
abordado y les hace llegar mensajes o procesos de capacitacin que faciliten los cambios
conductuales necesarios. Se usan medios de comunicacin de todos los tipos, pero como se
trata de un pblico disperso en amplios territorios, los medios de comunicacin masiva son
intensamente utilizados.
El siguiente cuadro resume los pblicos, objetivos y mtodos de las tres subestrategias que
componen el abordaje de planificacin participativa de la comunicacin en salud:
Apoyo y legitimacin.
Movilizacin social.
Comunicacin multimedios.

PBLICOS CLAVE OBJETIVOS MTODOS DE INTERVENCIN

Bsicamente comunicacin
1.Autoridades y opinin interpersonal, apoyada por
Apoyo y legitimacin trpticos, folletos, video,
pblica
Power Point.
Comunicacin interpersonal,
2.Instituciones Alianza activa, involu- medios grupales, proyectos.
relevantes cramiento Apoyo de material escrito y
audiovisual.
Participacin activa. Medios grupales y masivos.
3.Grupos de la poblacin
Cambios conductuales Medios alternativos de comuni-
relevantes
relevantes cacin popular.

18
 III - LA PLANIFICACIN
PARTICIPATIVA DE LA
ESTRATEGIA DE
COMUNICACIN

Se llama estrategia al conjunto de acciones que se considera adecuado realizar para alcan-
zar un objetivo. La eleccin de una estrategia, entre las varias posibles, depende de varios
criterios, tales como la dificultad o complejidad del objetivo, los recursos con que se cuenta,
los obstculos probables, los riesgos que se corre, etc.
El objetivo de una estrategia de comunicacin en salud es promover y facilitar que determi-
nados grupos de personas realicen acciones favorables a su salud. Para conseguir este obje-
tivo, la estrategia utiliza combinaciones de mensajes y medios adecuados para promover
conocimientos, actitudes y comportamientos saludables.
La planificacin participativa consiste en involucrar, en el proceso de planeamiento y ejecucin de la
estrategia de comunicacin, a las instituciones y grupos sociales afectados por el problema que se
desea resolver y que estn interesados en su solucin. La solucin de un determinado problema
colectivo, en efecto, en general interesa a ms de un grupo social o institucin.
As, por ejemplo, evitar la erosin del suelo en una determinada regin del pas interesa no
slo al Ministerio de Agricultura sino a los propios agricultores y tambin a los tcnicos que
les dan asistencia, a los comerciantes de productos agrcolas, a las cooperativas agrcolas, a
las facultades de agronoma, a los exportadores, a las instituciones de crdito rural, y a varios
otros grupos ms. Aunque el Ministerio de Agricultura puede simplemente lanzar una campa-
a propia para combatir la erosin con sus propios recursos, le conviene ms convocar a los
principales grupos y organismos interesados, y en particular a los posibles beneficiarios, en este
caso los agricultores, y junto con ellos conseguir que todos participen en una estrategia comn
de solucin, cada uno desde su ngulo de inters.
Lo mismo ocurre en el campo de la salud. Su promocin no interesa solamente al Estado sino
a diversos grupos e instituciones de la sociedad.
La planificacin participativa entonces comienza con la identificacin de los grupos
interesados en el problema y en su solucin. Una vez identificados, ellos son convoca-
dos a una reunin. En dicha reunin cada grupo presente debe dejar claros:
a> su nivel de conocimientos sobre el problema;
b> su grado de inters en la solucin;
c> su percepcin de las soluciones posibles;
d> su disposicin a participar en la solucin;
e>el compromiso que est dispuesto a asumir;
f> las contribuciones que est dispuesta a hacer.

19
 De la reunin de entidades interesadas en participar surge un equipo coordinador de la
estrategia, que rene peridicamente a los participantes y les consulta sobre los objetivos a
conseguir, los tipos de pblico a alcanzar, los mensajes a difundir, las actividades y los
medios a usar, los mecanismos de acompaamiento a utilizar, el financiamiento a obtener.
Todas las instituciones y organizaciones sociales participantes deben estar convencidas de
que el xito de la estrategia de comunicacin en salud depende de su protagonismo compro-
metido, conciente y responsable.

6 VENTAJAS DE LA PLANIFICACIN PARTICIPATIVA

La planificacin participativa de estrategias de comunicacin para la salud tiene ventajas
y desventajas. Es evidente que la planificacin tecnocrtica tradicional es ms simple y
ms rpida. Pero la planificacin participativa termina siendo ms eficaz porque tiene las
siguientes ventajas:
1) los grupos participantes se sienten propietarios del contenido del plan y responsa-
bles de sus resultados;
2) si se deja en manos de un solo organismo la solucin de un problema complejo,
no se cubren los diversos ngulos y facetas del problema;
3) trabajar en conjunto para elaborar el plan favorece la cohesin del grupo de
instituciones y su respeto mutuo;
4) los participantes tienen la oportunidad de expresar lo que esperan del programa y
de su participacin en el mismo;
5) en la planificacin participativa las tareas y los costos de la estrategia se distribu-
yen entre las organizaciones participantes;
6) la planificacin participativa evita la fragmentacin de los programas de desarrollo.
7) se potencian recursos humanos, materiales y financieros de varias organizaciones hacia un
objetivo comn.

6 QUPASOS COMPRENDE LA PLANIFICACIN

PARTICIPATIVA DE LA COMUNICACIN EN SALUD?
La planificacin comprende los procesos de:
I - conocimiento de la realidad;
II - decisin de cmo intervenir;
III - acciones a ejecutar;
IV - monitoreo y evaluacin.
A continuacin se presenta una visin panormica de una estrategia de comunicacin para
la salud. Ms tarde, cada uno de estos pasos ser analizado y explicado, incluyendo los
conceptos que le sirven de base y la forma en que se realizan en la prctica.

I - Conocimiento de la realidad
1. Diagnstico participativo de la situacin-problema. Explicacin de la solucin tcnica
escogida. Conocimiento claro de los objetivos tcnicos por todos los participantes.
2. Identificacin de los beneficiarios de la solucin escogida, as como de los actores
sociales relevantes (grupos y sectores de la poblacin de cuyas acciones depende
la solucin de la situacin-problema).
3. Investigacin de las caractersticas de los beneficiarios y los actores sociales
(edad, sexo, grado de instruccin, distribucin geogrfica, valores y actitudes,
vocabulario, intereses y necesidades, medios de comunicacin que usan, patrones
de liderazgo).

20
 4. Investigacin de sus formas de relacionarse entre s (ejemplo: lugares de encuen-
tro, redes de comunicacin formales e informales).

II - Decisin de cmo intervenir en la realidad

5. Definicin participativa de los objetivos de la comunicacin educativa que pueden
contribuir a la realizacin de los objetivos tcnicos como, por ejemplo, cambios de
conocimientos, actitudes y comportamientos.
6. Seleccin participativa de los mensajes ms adecuados para ayudar a cada tipo
de pblico a realizar los objetivos de la comunicacin.

III - Acciones a ejecutar

7. Seleccin participativa de los mtodos, actividades, medios, tcnicas y materiales de
comunicacin ms adecuados para facilitar la eficacia de los mensajes escogidos
para los grupos priorizados. Elaboracin de un plan operativo de comunicacin.
8. Elaboracin participativa de materiales de comunicacin, incluyendo pruebas
previas de los mismos. Plan de distribucin de materiales.
9. Capacitacin.
10. Clculo de los costos necesarios para financiar las diversas actividades de la
estrategia en funcin de los recursos con que se cuenta.

IV - Monitoreo y evaluacin
11. Definicin participativa de mecanismos de monitoreo y evaluacin permanentes
del cumplimiento de los objetivos de la comunicacin educativa y de los objetivos
tcnicos. Definicin de mecanismos de reajuste de la estrategia de acuerdo a los
resultados del monitoreo y la evaluacin.

21
 IV- CONCEPTOS
BSICOS PARA UNA
ESTRATEGIA DE
COMUNICACIN

Este captulo presenta algunos conceptos e ideas que pueden servir de base para el planea-
miento participativo de estrategias de comunicacin en salud. Su contenido puede parecer
algo terico pero, como alguien dijo, no hay nada ms prctico que una buena teora. Entre
estas bases conceptuales incluiremos:
1> el proceso de participacin;
2> el abordaje de sistemas;
3> el protagonismo de la comunidad;
4> el proceso de problematizacin;
5> las funciones de la comunicacin.

6 1> EL PROCESO DE PARTICIPACIN

Participacin es el proceso social en el cual la persona se ve a s misma como un ser nico y
al mismo tiempo como miembro de una comunidad. Aceptar la participacin como una
necesidad humana fundamental implica que la participacin es un derecho humano univer-
sal, que ella debe ser aceptada y estimulada por s misma y no slo por sus resultados. Si se
le niega la participacin, la personalidad es mutilada, su crecimiento impedido, y su potencial
para construir una comunidad disminuido. En otras palabras, la participacin no es una con-
cesin que las autoridades hacen a los ciudadanos sino un derecho humano esencial que
ninguna autoridad puede negar.
Adems de ser un derecho natural del ser humano, la participacin ofrece ciertas ventajas.
Entre ellas:
se puede conseguir ms cuando la gente participa;
los servicios de salud pueden servir mejor al pueblo a un costo menor;
alivia los sentimientos de alienacin e impotencia de la gente;
crea un sentido de responsabilidad compartida por el programa o proyecto;
garantiza que las necesidades sentidas de la gente sean consideradas;
asegura que las cosas sean hechas de forma correcta;
permite que el conocimiento y la experiencia del pueblo sean utilizados;
reduce la dependencia de los tcnicos y profesionales;
la participacin concientiza, es decir, le ayuda a la gente a entender y cuestionar
los obstculos que impiden su liberacin de la pobreza y la opresin.
favorece el dilogo intercultural y la equidad en las relaciones de poder.

22
6 2> EL ABORDAJE DE SISTEMAS
El llamado abordaje sistmico consiste en ver la realidad como compuesta por sistemas
y no apenas por unidades separadas.
Qu es un sistema? Es un conjunto de partes que se relacionan entre s y con el ambiente
que les rodea. Un rbol es un sistema porque las races, el tronco, las ramas, las hojas, las
frutas, etc., estn todos relacionados entre s y con el ambiente que lo rodea (aire, agua,
tierra, otros organismos vivos). Un automvil es un sistema porque el carburador, el radiador,
el distribuidor, el tanque de nafta, todos los componentes del auto estn relacionados entre
s, no actan separadamente. El cuerpo humano es un sistema, pues el cerebro influye sobre
el corazn, el corazn sobre el estmago, el cerebro sobre las piernas, etc. Y una comunidad
es un sistema porque sus habitantes influyen unos sobre otros, sin lo cual sera imposible la
vida en sociedad.
La salud tambin es un sistema en el cual las personas y las cosas se relacionan entre s.
Agua, alimentos, productos qumicos, clima, microbios, personas y animales, institucio-
nes, etc., actan y se influencian entre s, determinando un proceso dinmico, cambiante, de
salud-enfermedad que, segn la interaccin de los factores sealados, puede conducir a que
se produzcan enfermedades o sean evitadas.

Insumos Productos

OBJETIVO

Entorno o medio ambiente

Realimentacin
El medio ambiente o entorno del sistema
En un sistema no solamente las partes componentes interactan entre s sino que tambin se
relacionan con el entorno o ambiente que les rodea. Una planta se relaciona con el suelo, con el
clima, con otras plantas, con las personas y otros seres vivos. Una comunidad se relaciona con
otras comunidades, con el gobierno, con las empresas, con las fuentes de agua y de energa.
Llamamos insumos a las influencias que el sistema recibe del ambiente y productos a las
modificaciones que el sistema produce sobre su ambiente. Tanto los insumos como los pro-
ductos pueden ser materiales o inmateriales. As, una estrategia de comunicacin, conside-
rada como un sistema, recibe informaciones, necesidades de la gente, normas de poltica,
etc. Pero tambin recibe personas, equipamientos y recursos materiales y financieros.
La estrategia de comunicacin genera como productos: mensajes, actividades, eventos, que son
inmateriales, pero tambin genera trpticos, afiches, folletos, cartillas, videos, etc., que son materiales.

El funcionamiento de un sistema
Para generar sus productos, el sistema transforma los insumos que recibe mediante proce-
sos de elaboracin. Es as como una fbrica de zapatos transforma el cuero, los adhesivos,
etc. (insumos), en zapatos (productos).

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 El sistema realiza la transformacin de insumos en productos buscando un objetivo. El producto de la
fbrica de zapatos son los zapatos pero su objetivo es el lucro y la acumulacin de capital.
Se llama estructura del sistema a la organizacin de sus partes en unidades funcionales. En
la fbrica de zapatos las unidades funcionales son las encargadas de la compra de materia-
les, la fabricacin, el acabado, el embalaje, la administracin, las ventas, etc.
Todo sistema posee un mecanismo de realimentacin para saber si sus productos estn
caminando hacia el objetivo o no. Este proceso se llama monitoreo y evaluacin.

Las ventajas del pensamiento sistmico

El enfoque de sistemas es til en una estrategia de comunicacin para la salud por
diversas razones. Entre ellas:
se percibe que todo est relacionado con todo, que no es posible modificar una
parte de la realidad sin afectar otras;
un sistema no puede ser analizado slo en s mismo, olvidando el ambiente que
le rodea y con el cual interacta;
todo sistema en general es parte de un sistema mayor, o sea un subsistema.
Aunque cada subsistema tiene su propio objetivo, el mismo debe contribuir al
objetivo del sistema en su conjunto. Por ejemplo, la estrategia de comunicacin
es un sistema, pero tambin es un subsistema del programa de salud correspon-
diente. Y el programa de salud, a su vez, es un subsistema del Ministerio de Salud
Pblica y Bienestar Social; y ste del Sistema Nacional de Salud del cual es el
rgano rector.
todo sistema est sujeto a errores y desvos. Los productos pueden desviarse del objetivo
deseado. Esto lleva a ejercer una constante vigilancia sobre los productos en funcin de los
objetivos. De ah la importancia del monitoreo, la evaluacin y el reajuste.

6 3> EL PROTAGONISMO DE LA COMUNIDAD

Hasta hace unos aos los programas de salud pblica eran verticales y la poblacin era
considerada apenas como receptora o beneficiaria de los servicios de salud. En ese tiempo la
comunicacin en salud actuaba como instrumento de informacin y de instruccin persuasi-
va, como lo indica el siguiente grfico:

Ministerio de Salud

Medios de
(directrices, normas) comunicacin social

SERVICIO DE
COMUNICACIN Mensajes POBLACIN

(medicamentos,
prcticas mdicas) Agentes de salud

Centros de Informacin
investigacin mdica sobre
resultados
Subsistema 1. Las comunidades.
Subsistema 2. Los servicios de salud oficiales de apoyo a las comunidades

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El servicio de comunicacin en salud reciba instrucciones y recomendaciones de los organis-
mos oficiales y los haca llegar en forma de mensajes a la poblacin. Para eso utilizaba dos
canales principales: los agentes de salud (mdicos, enfermeros, promotores, etc.) y los me-
dios de comunicacin social. Los efectos de la comunicacin se evaluaban en trminos de la
obediencia de la poblacin a los mensajes recibidos.
Ms recientemente se reconoci que esta manera de concebir y usar la comunicacin era autoritaria y
poco eficaz. Entonces se comenz a pensar en la comunicacin como una herramienta que est no
solamente al servicio de la promocin de la salud y de los programas de salud sino principalmente de
toda la poblacin, ya que sta es la verdadera protagonista de la salud.
Se adopt entonces un abordaje sistmico de solucin de problemas, que combina el prota-
gonismo central de las comunidades con la respuesta de los programas de salud apoyando el
esfuerzo de las comunidades en la prevencin y promocin de la salud.
Este abordaje se visualiza en el siguiente esquema grfico, compuesto por dos subsistemas
que interactan mediante la comunicacin:
Subsistema 1. Las comunidades.
Subsistema 2. Los servicios pblicos de salud de apoyo a las comunidades.

COMUNIDAD LOCAL SERVICIOS DE APOYO

(8) Pedidos
de asistencia (9) Problema
(7) Problema percibido
resuelto

(10) Diagnstico
(3) Bsqueda
de soluciones
(6) Solucin
aplicada (11) Solucin
(2) Diagnstico
buscada

(1) Problema
percibido (12) Solucin
encontrada
(5) Recursos
movilizados
Solucin (4) (13) Recursos
encontrada movilizados
(14) Asistencia
entregada

La comunicacin es vista como un instrumento de las comunidades para la solucin de sus

problemas. En efecto, en cada subsistema tiene lugar un proceso de solucin de problemas
con los siguientes componentes:
a. el problema es percibido y diagnosticado;
b. se busca la solucin usando la comunicacin;
c. se movilizan recursos;
d. la solucin se aplica y el problema se resuelve.

En el subsistema 1 - comunidades se parte de la idea de que toda comunidad es capaz de

resolver gran parte de sus problemas de salud. Pero para eso se necesita que las perso-
nas y grupos de la comunidad se comuniquen entre s, identifiquen los problemas y articulen

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 una solucin. A veces, sin embargo, la comunidad necesita apoyo externo y entonces utiliza algn
medio de comunicacin para solicitarla de los servicios de salud locales o regionales.
En el subsistema 2 servicios de salud se parte de la idea de que ellos estn o deberan
estar preparados para analizar los problemas de las comunidades y encontrarles una
solucin adecuada. Como los servicios de salud en general son varios ellos se
intercomunican entre s hasta encontrar la solucin ms adecuada y viable. Una vez
encontrada la solucin, los servicios usan la comunicacin para hacerles conocer y aplicar
bien el apoyo solicitado.

El tercer subsistema
Puede ocurrir que los servicios de salud no consigan encontrar la solucin para el problema
de salud que le presentaron las comunidades. Entonces recurren a un subsistema 3 los
centros de solucin final (no aparece en el grfico) que son instituciones de alto poder
decisorio, tales como el propio Ministerio de Salud, las universidades, las sociedades cientficas,
los centros de investigacin en salud, el Parlamento Nacional, los organismos internacionales a
los cuales los servicios sanitarios pueden apelar solicitndoles su participacin para la solucin.
Muchos problemas de salud, en efecto, exigen para su solucin una poltica pblica.
Para realizar su propio proceso de solucin de problemas las instituciones competentes del
subsistema 3 intercambian ideas entre s, arriban a una solucin y finalmente le hacen llegar
la solucin encontrada a los centros de apoyo en salud (subsistema 2) para que stos la
pasen a las comunidades.

Cmo acta la comunicacin

Como puede observarse, el primer paso de una estrategia de comunicacin, en este
abordaje sistmico de resolucin de situaciones-problemas, es ayudar a que los habitantes
de la comunidad se comuniquen entre s. Adems, hay que capacitarlos en comuni-
cacin para que sepan solicitar ayuda a los servicios de apoyo.
En el subsistema 2 hay que facilitar la intercomunicacin entre los diversos servicios
de salud y tambin capacitar a los tcnicos para que sepan comunicarse con las comuni-
dades.
En el subsistema 3 la comunicacin entre las instituciones de solucin final es crucial ya
que las decisiones que deben tomar son complejas y tienen que, necesariamente ser ade-
cuadas porque ya no hay otra instancia a la cual recurrir.

6 4> LAS FUNCIONES DE LA COMUNICACIN

Hemos visto que cuando se trabajaba en salud de modo asistencialista, se le asignaba a
la comunicacin las funciones de:
informar a la poblacin;
persuadirla a que adopte ciertos comportamientos y prcticas; y
darle instrucciones sobre cmo aplicar las recomendaciones de los tcnicos.

Cuando se adopt el abordaje sistmico basado en el protagonismo de la comunidad, las

funciones de la comunicacin se ampliaron para incluir las siguientes, entre otras:
1. Apoyo a los miembros de la comunidad para identificar sus problemas comunita-
rios, sea para resolverlos entre todos, o para reivindicar soluciones ante rganos
de apoyo;
2. Estimula la reflexin comunitaria sobre la realidad y sus problemas;

26
 3. Facilita la participacin y la cooperacin mediante el dilogo entre personas,
grupos e instituciones;
4. Apoya la organizacin, la concienciacin y el empoderamiento de la sociedad civil
frente al Estado y el mercado;
5. Permite el contacto entre comunidades distantes, que intercambian experiencias y
al percibir que tienen problemas comunes, hacen proyectos conjuntos;
6. Informa a la poblacin sobre sus derechos y obligaciones, as como sobre las
instituciones que prestan servicios y cmo acceder a ellas;
7. Educa y capacita a la poblacin: aumenta sus conocimientos, enriquece sus vocabularios,
fortalece los valores positivos, ensea tecnologa, socializa mtodos;
8. Fortalece los valores bsicos de la democracia social y el desarrollo sustentable, tales
como equidad, cooperacin, equilibrio ecolgico, frugalidad anticonsumista, etc.;
9. realimenta al pueblo en la lucha colectiva por la salud, mostrndole su progreso o
sus errores y desvos, para corregirlos;
10. celebra las victorias de las comunidades en la lucha por una mejor salud, con lo
cual ellas mantienen su autoestima y su entusiasmo.

6 5> EL PROCESO DE PROBLEMATIZACIN

El abordaje de sistemas puede ayudarnos a identificar cul es el problema de salud que
nos conviene atacar con nuestra estrategia de comunicacin educativa. Si todo est relacio-
nado con todo, en cualquier situacin que parece problemtica podemos preguntar:
- qu est pasando, dnde y cundo, y a quin afecta?;
- cules son las principales causas y las consecuencias?;
- qu conocimientos, creencias, actitudes y comportamientos actuales de las
personas afectadas contribuyen al problema o a sus posibles soluciones?
Vamos a tomar un ejemplo: la desnutricin infantil.
En una comunidad rural observamos que algunos nios y nias.

SNTOMAS O
CONSECUENCIAS

CAUSAS
PRXIMAS
CAUSAS
BSICAS

tienen barrigas abultadas;

estn plidos y flacos;
se cansan fcilmente;
no tienen nimo para jugar;
se enferman a menudo;
duermen en las clases escolares;
no consiguen aprender lo que estudian.
stos seran los sntomas del problema.

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 Si le preguntamos a la gente cules podran ser las causas de la desnutricin infantil, recoge-
mos respuestas como las siguientes:
a. no hay produccin suficiente de alimentos;
b. los pocos alimentos que hay son caros;
c. los padres de los nios o no tienen trabajo o ganan muy poco y no pueden com-
prar alimentos;
d. los padres desconocen el valor nutritivo de los alimentos y alimentan mal a sus
hijos.
Estas seran las causas prximas del problema de la desnutricin infantil.
Continuamos preguntando a la comunidad: por qu hay alimentos insuficientes? Por qu
los padres de los nios no tienen trabajo o ganan poco? Por qu no saben cmo alimentar
bien a sus hijos?
La gente de la comunidad responde diciendo: la tierra est concentrada en las grandes propie-
dades y los campesinos tienen poca tierra, la tierra ya est muy gastada y los campesinos usan
tecnologa atrasada. No reciben asistencia tcnica ni crditos del gobierno. Muchos nios no van
a la escuela porque tienen que ayudar a sus padres en la chacra o en otras actividades. Y aunque
fueran a la escuela, no aprenderan mucho porque las maestras no ensean cosas prcticas
como alimentacin y nutricin adecuada para la gente.
Estas son las causas bsicas del problema: estructura agraria injusta, falta de educacin,
falta de asistencia tcnica para producir ms y mejor.
Grficamente:

DESNUTRICIN INFANTIL

Los nios/as comen Los nios/as comen

menos de lo necesario comidas no nutritivas

No hay suficiente Los padres Desconocimiento Efectos de la

alimento ganan poco sobre nutricin publicidad en radio y TV

Alimentos Desempleos y Analfebetismo y Educacin escolar

caros salarios bajos poca instruccin deficiente

Poca produccin
agrcola

Tierra gastada Tecnologa atrasada

y escasa

Propiedad de la No hay asistencia

tierra concentrada tcnica ni crdito

Esta es la percepcin que tenemos sobre la situacin-problema. En ella se mezclan aspectos

econmicos, sociales, educativos. Dnde intervenimos para ayudar a resolver el problema?
Qu estrategia de comunicacin conviene planificar?.

28
6 6> OBJETIVOS TCNICOS Y OBJETIVOS CONDUCTUALES
Todo programa de salud posee objetivos tcnicos y objetivos conductuales. Los objetivos
conductuales son los que la comunicacin busca alcanzar y sirven para facilitar el cumpli-
miento de los objetivos tcnicos. Ellos consisten en cambios en conocimientos, actitudes y
comportamientos.

Un ejemplo, en el caso del dengue:

OBJETIVOS TCNICOS OBJETIVOS CONDUCTUALES

A > Cambio de conocimientos:
Muchas personas no saben que el mosquito se cria en
agua limpia. Piensan que se cran donde hay basuras.
No saben que el mosquito se cra donde hay agua estan-
cada limpia.
Otras personas no ven la relacin entre el mosquito y
los recipientes que almacenan agua.
No saben qu hacer para que no se junte agua en algu-
nos recipientes como planteras, canaletas, cubiertas, etc.

Aplicar mtodos de saneamiento

ambiental para reducir los criade-
ros de mosquitos. Eliminar o re-
ducir los criaderos de mosquitos
dentro y alrededor de hogares,
escuelas y sitios de trabajo, ma-
nejando adecuadamente los reci-
pientes donde se almacena agua.
B > De actitudes:
A algunas personas les gusta quedarse con las cubier-
tas de auto usadas y viejas.
Para otras personas, los mosquitos estn siempre alre-
dedor y ya estn acostumbrados a su presencia.
C > De comportamiento
Asegurarse de que ningn recipiente en el patio o jar-
dn contengan agua residual. Tapar los recipientes.
Desechar cubiertas de auto viejas o usadas. Mantener-
las vacas de agua, llenarlas de tierra.
Limpiar los tanques por lo menos una vez por semana
y taparlos de manera hermtica.

Promover estos cambios necesarios es el objetivo de la comunicacin para la salud.

29
 V - EL CONOCIMIENTO
DE LA REALIDAD

Para planificar una estrategia de comunicacin es necesario un diagnstico de la realidad

en que el problema se manifiesta, es decir, recolectar datos sobre el problema de salud,
quines son los afectados, qu saben, qu creen y qu hacen. El diagnstico nos permite
entender cmo es la situacin, por qu esa situacin existe; las conductas positivas,
neutras y negativas de la gente relacionadas con la situacin; las oportunidades para
intervenir; las barreras u obstculos que pueden impedir la eficacia de la intervencin.
Cuanto mejor conozcamos el contexto social del problema de salud que queremos resol-
ver, ms fcil ser planificar nuestra estrategia de comunicacin. Lo importante es dis-
tinguir claramente qu tenemos que conocer, ya que el contexto social es sumamente
complejo y no podemos estudiarlo todo.

6 TIPOS DE INFORMACIN A OBTENER

Los principales tipos de informacin que deberamos obtener en el diagnstico incluyen:
a. cul es el problema, su incidencia y magnitud, sus efectos sobre las personas y
la comunidad, sus causas y las medidas de prevencin, las soluciones y los trata-
mientos adecuados?;
b. cules son los grupos de alto riesgo (los pblicos seleccionados) afectados por el
problema, su edad, sexo, grupo tnico, lugares de trabajo, de residencia y estilos de vida;
c. cules son los comportamientos que se supone causan el problema y los com-
portamientos que pueden ayudar a prevenirlo? Cules son los conocimientos
relacionados, las opiniones, las actitudes y comportamientos de los pblicos
seleccionados?;
d. qu servicios relacionados con la salud existen en la comunidad y cmo son
usados por la poblacin en general y por los grupos afectados por el problema en
particular?;
e. qu medios de comunicacin nacionales y locales, formales e informales, llegan
a la comunidad? Cul es la preferencia de la gente por ciertos medios de comunica-
cin, cmo son los hbitos de utilizacin de dichos medios y qu fuentes de informa-
cin son consideradas confiables por los pblicos seleccionados?

Vamos a detallar un poco ms los datos que conviene recoger para planificar la estrategia:
1> datos del problema;
2> datos de las personas;
3> datos de las comunidades;
4> datos de la comunicacin.

30
1> DATOS DEL PROBLEMA
Para planificar nuestra estrategia de comunicacin tenemos que conocer y entender muy
bien en qu consiste el problema de salud que se pretende prevenir, atacar y resolver. Tene-
mos que pedirles a los especialistas de la salud que nos ayuden a responder preguntas como
las siguientes:
1. cul es la naturaleza tcnica del problema de salud? Ejemplo: alta prevalencia de
la malaria, transmitida por el mosquito anopheles, en una zona rural donde se
cultiva el arroz, especialmente durante la poca de lluvia y en los meses siguien-
tes, debido a las aguas estancadas;
2. a quin afecta el problema, con qu efectos? En el ejemplo anterior son afecta-
dos directamente los hombres y mujeres que trabajan en el cultivo del arroz. La
malaria les dificulta o impide trabajar y puede incluso causarles la muerte. Son
tambin afectadas indirectamente las personas que reciben en sus casas o atien-
den a los afectados por la enfermedad.

2> DATOS DE LAS PERSONAS

a. Cules son los grupos de la poblacin afectados directamente por el problema
de salud? Cules son los grupos indirectamente afectados y que podran intere-
sarse en su solucin?
b. Cul es la edad, sexo, grupo tnico, grado de instruccin, distribucin en el
territorio, nivel socioeconmico, lugares de trabajo y de residencia, de los grupos
ms importantes para el problema de salud a ser atacado?
c. Cules son sus principales aspiraciones, deseos, necesidades, problemas?
d. Cmo les afecta el problema de salud y qu han hecho hasta ahora para preve-
nirlo o resolverlo; con qu resultados?
e. Qu grado de conocimiento y comprensin tienen sobre el problema y su solu-
cin? (racional-cientfica, tradicional, supersticiosa, espiritual?).
f. Cmo utilizan los servicios relacionados con la salud? Qu actitudes (confianza,
desconfianza) tienen hacia el personal de los servicios de salud?
g. Cules son los canales de comunicacin que usan para informarse y relacionarse
con las dems personas e instituciones dentro y fuera de la comunidad?
h. Cules son las organizaciones a las que pertenecen y cmo participan en ellas?
(cooperativas, asociaciones vecinales, comits de agricultores).

3> DATOS DE LAS COMUNIDADES

a. Qu necesidades de las comunidades podran tener algo en comn con la solu-
cin del problema de salud que se desea atacar?
b. Cules son las conductas actuales de la gente que, mediante una leve modifica-
cin, podran ser eficaces para eliminar o reducir el problema de salud?
c. Cules son las principales motivaciones y oportunidades para el cambio de
conducta? Cul sera el costo/beneficio de las conductas propuestas?
d. Cules son los obstculos y limitaciones importantes que pueden impedir la
adopcin de nuevas conductas y cmo superarlos?
e. Quines son las personas en las comunidades cuyo apoyo a la solucin del
problema de salud puede ser decisivo? Por ejemplo: los lderes comunitarios.
f. Qu piensan ellos del problema y su solucin? Cul es la mejor manera de
llegar hasta ellos?

31
 4> DATOS DE LA COMUNICACIN
a. Cules son las palabras o trminos, en guaran y en espaol, que usan los habitantes de
las comunidades para hablar del problema de salud que se desea resolver?
b. Quines son las personas de la comunidad en quienes se confa y escucha en
cuanto a problemas de salud?
c. Quines podran oponerse a un cambio debido a nuestra intervencin o bien a la
misma intervencin?
d. Cules son medios formales e informales de comunicacin ms usados?
e. Qu medios de comunicacin social (prensa escrita, radio, TV) existen en las
comunidades?
f. Existen redes de comunicacin entre grupos y comunidades?
g. Cules son los lugares donde se rene la gente?
h. Cul sera la mejor manera, segn la gente de las comunidades, de poner en
prctica la estrategia de comunicacin?

6 CMO HACER EL DIAGNSTICO DE LA SITUACIN

Para conocer la situacin-problema es conveniente usar tcnicas de investigacin senci-
llas que nos brinden datos confiables. Las tcnicas disponibles son de dos tipos: cuanti-
tativas y cualitativas. Lo mejor es usar ambos tipos, ya que cada uno tiene sus ventajas
y desventajas y se complementan mutuamente.

a> Tcnicas cuantitativas

Como su nombre lo indica, estas tcnicas nos dan informaciones sobre cantidad (cun-
tos?) y frecuencia (cuntas veces?). Ejemplo: averiguar el nmero de personas que
conocen mucho de una determinada enfermedad, las que conocen poco, las que no
conocen nada. Otro ejemplo: el 60% de las madres de nios menores de cinco aos
informa que sus hijos recibieron vacunas contra el ttano.
Las tcnicas cuantitativas en general utilizan muestras aleatorias. Muestra aleatoria es
aquella en que cada persona de la poblacin en estudio tiene las mismas probabilidades
de ser incluida en la muestra que todas las dems personas. Son obtenidas por sorteo al
azar y se espera que sean representativas del conjunto de los entrevistados. Algunas
tcnicas cuantitativas son:
Consulta de estadsticas y censos, que el estado suele realizar, donde se publican
datos sobre la poblacin del pas, de una regin o de una localidad. Muestran la distribu-
cin de gente por edad, nivel de educacin, nivel socioeconmico, etc., as como datos
sobre ocurrencias de enfermedades, etc. (se puede conseguir estas informaciones en la
Direccin General de Encuestas, Estadstica y Censos (DGEEC); en el Ministerio de Salud
Pblica o bien en los sitios web de dichas organizaciones);
Estudios histricos o longitudinales: se analizan datos estadsticos de varios
aos seguidos para detectar las variaciones y tendencias de los aspectos relacio-
nados con el problema de salud que nos interesa;
Encuestas sobre conocimientos, actitudes, percepciones y prcticas: se
entrevista a personas, sea como individuos, sea como miembros de organizaciones;
Encuestas de opinin pblica: se hacen utilizando cuestionarios y entrevistan-
do con ellos a muestras relativamente grandes de la poblacin que nos interesa.
Se usan preferentemente preguntas cerradas, es decir, se le da al entrevistado
una lista de respuestas posibles y l elige la que le parece verdadera.

32
Los datos obtenidos mediante las tcnicas cuantitativas son presentados en forma de porcenta-
jes, promedios, curvas, grficos, etc. para su anlisis y discusin; y la toma de decisiones.

b> Tcnicas cualitativas

Las tcnicas cualitativas responden a las preguntas: qu?, cmo?, por qu?. Ellas
nos brindan datos sobre actitudes, creencias, preocupaciones, dudas, miedos, comporta-
mientos. Pueden ayudarnos a saber por qu las personas piensan o actan de cierta manera.
Entre las tcnicas cualitativas estn:
Observacin directa: anotamos qu piensan y cmo se comportan las personas
o los grupos, cmo estn funcionando los servicios de salud;
Entrevistas individuales: son hechas con informantes representativos, como
por ejemplo lderes comunitarios o personal de salud. Se puede usar un cuestio-
nario pero las preguntas en general son abiertas, es decir, permiten que una
persona responda libremente con sus propias palabras;
Entrevistas focalizadas: no utilizan cuestionario sino unas pocas preguntas
focales que el entrevistador seleccion por considerar que pueden revelar informa-
cin til. Se mantiene con los entrevistados una conversacin informal, pero en
dicha conversacin se formulan las preguntas focales;
Entrevistas en profundidad: tienen un carcter personal pues se desea obtener
informacin acerca de las creencias, opiniones y sentimientos de un nmero
pequeo pero representativo de encuestados;
Entrevistas grupales: se hacen con vecinos de un barrio, con grupos afectados
por un problema;
Grupos focales: un moderador experimentado dirige un debate libre y espont-
neo, entre 8 a 10 personas seleccionadas a propsito, cuyas actitudes, opiniones
y experiencia se quiere conocer. Ejemplo: grupo focal con madres que no vacu-
nan a sus hijos, para saber por qu no lo hacen;
Talleres participativos: trabajo con un grupo que aborda un problema y busca
su solucin mediante la reflexin y la investigacin;
Estudios etnogrficos: son estudios de comunidades enteras, hechos por
antroplogos culturales, socilogos e historiadores. Permiten conocer el contexto
global donde ocurren los problemas de salud.

33
 VI - ALGUNOS
PRINCIPIOS DE LA
COMUNICACIN EFICAZ

Al planificar participativamente la estrategia de comunicacin conviene recordar algunos

principios del uso de mensajes, medios y tratamientos que provienen de la experiencia y
la teora. Para organizar estos principios recurrimos a tres aspectos relacin, contexto
y lenguaje que influyen sobre la comunicacin:
Relacin es el tipo de relacionamiento existente entre los actores del proceso: parentes-
co, amistad, antagonismo, clase social, jerarqua, etc.
Contexto es la situacin o ambiente donde ocurre la comunicacin en un determinado
momento;
Lenguaje es el conjunto de los contenidos, cdigos y medios utilizados para la comunicacin.

6 PRINCIPIOS VINCULADOS A LA RELACIN

Dilogo: el intercambio de mensajes entre las personas es el mejor medio de co-
municacin.
Empata: colocarse con la imaginacin en el lugar del receptor del mensaje y tratar
de ver el mundo como l o ella lo ve aumenta la probabilidad de que el mensaje sea
recibido y comprendido.
Imagen positiva: el mensaje jams debe herir la autoestima de los receptores. As,
los campesinos rechazan figuras o ilustraciones que los presentan como personas
pobres, desnutridas y mal vestidas. Ellos quieren y deben ser presentados en una
forma digna.
Proximidad: en igualdad de condiciones, la comunicacin de persona a persona
tiene ms efecto en la toma de decisiones que la comunicacin por medios tcni-
cos.
Nivel de informacin: nunca pienses que tu pblico es poco inteligente, pero
tampoco pienses que est bien informado sobre el asunto que se trata.

34
 Familiaridad: un mensaje que contiene elementos familiares o conocidos (cosas,
ropas, lugares, palabras, etc.) para las personas que lo reciben ser ms atendido y
comprendido.
Relevancia: no todo lo que es relevante o importante para m lo es para los que me
escuchan. Cada uno tiene su propia vida y sus propios intereses.
Nivel de abstraccin: cuanto menor es el nivel de instruccin/educacin de las
personas, menor es su capacidad de manejar conceptos abstractos.
Comprensin literal: las personas con bajo nivel de escolaridad tienden a com-
prender los signos de manera literal. Por ejemplo: el dibujo de un maizal donde las
plantas aparecen algo separadas fue interpretado por los agricultores como indican-
do que la persona que sembr el maizal era un mal agricultor o bien que su tierra es
muy pobre, sin fertilidad. En realidad lo que pas es que el dibujante de la figura no
conoca cmo es realmente un maizal.
Perspectiva: las personas de poca escolaridad no suelen poseer la nocin de pers-
pectiva. Si en la figura las figuras prximas al lector son mayores y se van achican-
do hacia el horizonte, ellas entienden que los rboles y las casas ms alejados son
realmente ms chicos.

6 PRINCIPIOS RELACIONADOS AL CONTEXTO

Filtros culturales: los mensajes son interpretados por las personas en funcin de
su cultura.
Grupo de referencia: en la interpretacin de los mensajes las personas toman en
cuenta lo que piensan y sienten sus respectivos grupos de referencia, o sea las
personas significativas cuya opinin ellas respetan.
Correlacin de fuerzas: el efecto del mensaje depende de su interaccin con las
fuerzas sociales actuantes en el contexto de los receptores.
Segmentacin de pblicos: cunto ms especfico sea para un determinado p-
blico, ms eficaz ser el mensaje. No conviene hacer un solo mensaje para todos los
pblicos.

6 PRINCIPIOS RELACIONADOS AL LENGUAJE

Segregacin del significado: una misma palabra significa una cosa para unas
personas y otra cosa para otras personas. Por ejemplo: las palabras reforma agra-
ria significan una amenaza para un latifundista y una esperanza para un campesino
sin tierra. Otro ejemplo: para algunas mujeres gestantes de una zona rural el control
prenatal es algo positivo, pero para otras inspira vergenza y temor al maltrato, por
lo cual no acuden a los centros de salud. El significado no est en las palabras (o en
los signos en general) sino en las mentes de las personas que los reciben.
Percepcin selectiva: nunca percibimos la realidad tal como ella es. Lo que perci-
bimos de la realidad que nos rodea depende de nuestras necesidades, expectativas,
deseos, temores y experiencias.
Aprendizaje de signos: no nacemos sabiendo lo que significan los signos. El
significado de los signos es producto de un acuerdo social, de modo que tenemos
que aprender lo que significan los signos en una determinada cultura para poder
comprenderlos. Ejemplo: en las historietas cmicas, un globo o baln encima de la
cabeza, con alguna frase en su interior, representa lo que una persona dice. Las
personas que, no estn acostumbradas a leer historietas, no pueden entender esto.
Otro ejemplo: para usar un mapa hay que haber aprendido los cdigos grficos que
representan ros, ciudades, montaas, distancias, etc.

35
 Reiteracin: una misma idea importante debe ser presentada varias veces al mis-
mo pblico. Dos formas de reiteracin son:
- la repeticin: la misma idea es presentada varias veces en la misma
forma (por ejemplo, con las mismas palabras y figuras);
- la redundancia: la misma idea es presentada en varias formas
diferentes (con palabras y figuras diferentes).

Potencial limitado de los medios: no hay un medio que sea mejor en todo y para
todo. Cada medio tiene su potencial y sus limitaciones.
Combinacin y complementacin de medios: para aumentar los efectos de un
mensaje conviene utilizar una combinacin de varios medios que se apoyen y com-
plementen unos a otros.
Efecto decreciente: utilizar varios medios llevando un mismo mensaje aumenta el
efecto de la comunicacin. Pero slo hasta un cierto lmite, despus del cual la
adicin de ms medios ya no aumenta el efecto.
Realimentacin: si se conoce los efectos de los mensajes en las personas a los
que se destinan, se puede producir mensajes ms adecuados.
Intensidad mnima: si no se sobrepasa una intensidad mnima en el uso de los
medios, no se consigue efecto alguno y todo lo que se gasta, se pierde. Ejemplo:
imprimimos y distribuimos 100 afiches en una ciudad de 100.000 habitantes. Es
muy poco para conseguir el objetivo que se pretende. Es un gasto perdido.
Idea central o centro de inters: cuando una figura o fotografa es mayor o ms
colorida que las dems ilustraciones en una misma pgina o afiche, constituye un
centro de atraccin de la atencin y el inters. Cuando un mensaje contiene una
idea central, produce un efecto mayor que cuando contiene muchas ideas que com-
piten entre s.
Accin deseada: el mensaje debe indicar claramente cul es el comportamiento
que se le recomienda al receptor que adopte.
Incentivo o recompensa: el mensaje debe mostrarle al receptor las ventajas que
obtendr al aceptar el comportamiento propuesto por el mensaje.

6 LA INVESTIGACIN NECESARIA
Para orientar la elaboracin de los mensajes y evitar errores que comprometan su com-
prensin, es absolutamente necesario investigar lo que los pblicos saben, sienten y
hacen en relacin con el problema de salud que estamos abordando. En esto consiste la
llamada investigacin de conocimientos, actitudes y prcticas.

La importancia de la validacin
Antes de distribuir y utilizar un material de comunicacin es fundamental hacer su vali-
dacin, es decir, someterlo a una prueba previa o pre test para verificar si el material es
vlido o no. Es decir, si posee eficacia comunicativa con el pblico al cual se dirige. El
siguiente ejemplo dramatiza esta necesidad.
Carlos Ponciano, comunicador de un servicio de salud, recibi el pedido de producir un
afiche para decirles a los campesinos que filtrasen el agua antes de tomarla. l y sus colabo-
radores disearon el siguiente afiche:

36
 En el ngulo superior izquierdo co-
locaron un dibujo del filtro de barro
cuya introduccin en los hogares
campesinos era recomendada. En el
ngulo inferior derecho pusieron la
figura de un nio bebiendo agua de
un vaso. Y en el centro del afiche,
en diagonal, pusieron tres palabras:
Beba agua filtrada.
Satisfechos con la simplicidad y el
realismo del afiche, estaban a pun-
to de imprimir varios miles de ejem-
plares y de colocarlos en lugares estratgicos en toda la regin, cuando a Carlos se le ocurri
mostrar primero el proyecto de afiche a unos 30 campesinos y campesinas para ver si lo
entendan. Al mostrarles el afiche les preguntaba:
qu ven en este afiche?;
cul es la intencin del afiche?;
hay alguna cosa aqu que no entiendan?

Resultados: como en esa regin la mayora de los campesinos no saba leer ni escribir, el
mensaje escrito, beba agua filtrada, no fue entendido. Como nadie haba jams filtrado
agua en la regin, el filtro de barro no era conocido y, naturalmente, nadie estableci una
relacin entre ese extrao recipiente y el nio bebiendo agua. Ms an, al desconocer el
concepto de filtrar nadie imagin que el nio estaba bebiendo agua filtrada. Algunos decan:
est bebiendo agua; otros, est tomando aguardiente; y otros, toma leche. Nadie dijo
est bebiendo agua filtrada.
O sea, el afiche fue un completo fracaso. Pero la validacin del afiche mediante la prueba
previa tuvo una consecuencia inesperada para el servicio: sus tcnicos de salud descubrieron
que, aun cuando los campesinos hubiesen aceptado y usado el filtro recomendado, eso no
les servira de mucho, pues las aguas de la regin eran tan cargadas de barro que en pocos
das el filtro se obstruira y el agua no pasara ms. Tuvieron entonces que buscar un nuevo
tipo de filtro, ms adecuado para la calidad de agua del lugar.

6 QU CONVIENE INVESTIGAR?
Qu necesitamos saber de la poblacin para orientar nuestra estrategia de comunicacin en
salud? Adems de los datos que nos da el diagnstico de la situacin-problema, conviene
conocer lo mejor posible las siguientes caractersticas del pblico destinatario de nuestros
mensajes: necesidades, problemas, creencias, valores y actitudes.

a. Necesidades
Las necesidades son situaciones insatisfactorias para la poblacin. Ellas aparecen tanto en la
infraestructura fsica (agua, luz, cloacas, caminos, puentes) como en los servicios sociales
(empleo, abastecimiento, limpieza). Pero tambin la gente siente necesidad de aprender co-
sas nuevas y tiles, tales como: conocimientos, valores, emociones, sentimientos y actitudes,
habilidades y prcticas.

37
 La investigacin permite identificar las necesidades objetivas que las personas tienen (nece-
sidades reales) y distinguirlas de las que ellas sienten como tales (necesidades sentidas).
Una de las tareas de la comunicacin en salud es mostrar la diferencia entre las necesidades
sentidas y las necesidades reales. Esto se explica mejor analizando el concepto de problema.

b. Problemas
En realidad, problemas son los obstculos que la gente enfrenta para satisfacer sus necesidades.
Cuando no hay una necesidad sentida por la gente, no hay un problema para ella. As, si no se siente
la necesidad de vivir en un ambiente limpio, la presencia de basura no es un problema. Un ejemplo:
para mostrar la necesidad de separar gallinas y cerdos a fin de evitar el hacinamiento en las viviendas
campesinas, se produjo en un pas centroamericano una pelcula que mostraba gallinas poniendo
huevos en el dormitorio y cerdos circulando en la cocina. Se esperaba que los campesinos reacciona-
ran ante tal situacin. Pero para los campesinos lo que vean en la pelcula era totalmente natural, ellos
no sentan necesidad alguna de mantener a los animales domsticos fuera de la casa. Por consiguien-
te, la convivencia con gallinas y cerdos no era un problema.

b. Creencias
La gente acepta o rechaza mensajes debido en gran medida a las cosas en que creen. Una
persona, por ejemplo, cree que slo los remedios tradicionales y caseros son eficaces; otra
persona cree que comer mango con leche hace mal; una tercera no cree en las vacunas. En
muchos lugares la gente cree ms en los curanderos que en los mdicos.

c. Valores y actitudes
Es fundamental conocer los valores y las actitudes de la gente con respecto a las prcti-
cas que se considera necesario introducir. En efecto, un mensaje puede resultar en un
total fracaso si hiere valores de las personas o va en contra de sus actitudes.
Valor es lo que a la gente le parece bueno, lo que merece ser respetado y promovi-
do. Por ejemplo: para la mayora de la gente la educacin es un valor, sea porque
da prestigio y respeto, sea porque facilita conseguir empleo o porque favorece
subir en la escala social.
Actitud es la disposicin favorable o desfavorable que uno tiene hacia algo o
alguien. Ejemplos: algunas mujeres tienen una actitud negativa a ser revisadas
por mdicos varones. Mucha gente rechaza los alimentos que no le son familiares.
Los valores son sentimientos ms profundos y duraderos que las actitudes. Por eso en general es
ms difcil conseguir un cambio de valores que de actitudes. Ahora bien, cuando un valor se
cambia, las consecuencias son ms amplias y duraderas que cuando se cambia una actitud.

6 CMO INVESTIGAR VALORES Y ACTITUDES?

Hay varias maneras. Por ejemplo:
a. Identificacin
Se le presenta al informante una situacin imaginaria en la que dos o ms personas toman
actitudes diferentes frente a un asunto. Por ejemplo:
Juan y Pedro son vecinos en el barrio El Gorrin. Cuando ocurre algo malo en el barrio, Juan
comenta: esto no cambiar nunca. Siempre fue as y siempre ser igual. No podemos hacer
nada. Pedro, en cambio, busca saber qu pas y por qu pas. Y una vez conocido el
problema no descansa hasta resolverlo, solo o con la cooperacin de otros vecinos.
Usted se parece ms a Juan o a Pedro?.
Al identificarse con uno de los personajes, el entrevistado revela su actitud frente a las cosas.

38
b. Vocabulario
Cuanto mayor es el nmero de palabras que una persona comprende y maneja, ms fcil le
resulta entender los mensajes que recibe. Muchas palabras usadas en salud son de uso poco
frecuente, por lo cual antes de colocarlas en nuestros mensajes es indispensable investigar si
la gente las entiende o no. Ejemplos:
Una forma de investigar la comprensin de vocabulario es escribir cada palabra dudosa en
una cartulina, con letra bastante grande, y mostrarla a las personas preguntndoles qu
significan para ellas. Si no las comprenden, se les explica el significado. Adems, se les pregunta
cul es la palabra que ellos acostumbran usar para decir lo mismo. Con una investigacin como
esta se puede construir un pequeo diccionario con las palabras que la gente entiende.

Antdoto Venreas Glaucoma

Esterilizar Higiene Sntoma
Nocivo Patgenos Sndrome
Grmenes Astigmatismo Anamnesis
Auscultar Cardiovascular Aedes Aegypti

Significado contextual: a veces la gente dice que no entiende una determinada palabra pero
cuando ella viene en una frase que le da sentido, s la entiende. Mucha gente tal vez no
entienda la palabra acidez cuando se la presenta sola, pero si se la presenta dentro de la
frase hay que corregir la acidez del suelo, es ms probable que la entiendan. A esto se le
llama significado contextual porque el contexto en el que aparece la palabra contribuye a
su entendimiento.
c. Imgenes o figuras
En el material de comunicacin escrito suelen usarse dibujos, fotografas, diagramas, mapas,
smbolos, etc., como complemento del texto escrito. Pero es preciso recordar que as como
las palabras a veces no son entendidas, tambin las figuras e ilustraciones pueden ser difci-
les de comprender, de modo que hay que hacer un pre test para probar cules figuras son
comprendidas y cules no. Ejemplos:

39
 VII - PBLICO,
MENSAJES Y MEDIOS

Los elementos bsicos de una estrategia de comunicacin son el pblico, los mensajes y los
medios. La planificacin de la estrategia justamente consiste en seleccionar participativamente
la combinacin ms adecuada de pblico, mensajes y medios para abordar la situacin-
problema que se desea resolver.

6 EL PBLICO
Tanto la prevencin como la solucin de un problema de salud dependen de que ciertos
grupos de personas, que llamamos el pblico, adopten ciertos comportamientos y aban-
donen otros. El pblico no es una masa homognea sino que dentro de l hay distintos
grupos o sectores.
Anteriormente se llamaba pblico-blanco o pblico-meta a los grupos que se desea alcan-
zar con los mensajes. Actualmente, y dentro del concepto de que la salud es un derecho de
todos, se respeta ms el protagonismo y la participacin de la gente y se habla ms bien de
participantes. No obstante, en ocasiones todava son llamados beneficiarios.
Cuando se adopta el enfoque participativo en la planificacin de la comunicacin, no se
puede seguir considerando al pblico como un receptor pasivo de las recomendaciones
oficiales, sino como un actor social, autnomo e inteligente, un ciudadano cuya participa-
cin es indispensable, y no un individuo a quien se debe persuadir y manipular para que
haga lo que deseamos.

Pblico primario y pblico secundario

El pblico primario comprende aquellos grupos y personas cuyos cambios conductuales
llevan directamente a que se realicen los objetivos tcnicos de un programa de salud.
Pueden ser, por ejemplo, grupos de poblacin priorizadas, o aquellas personas ms vulnera-
bles ante un riesgo o una determinada enfermedad, sea por su edad, sexo, por la regin en
que vive, por su bajo poder adquisitivo, por sus comportamientos o estilos de vida, etc.
El pblico secundario, o intermediario, comprende aquellos grupos o personas que pue-
den influir sobre el pblico primario en el sentido de facilitar la adopcin de los objetivos
conductuales necesarios o reforzar dichos cambios.

40
 Algunos ejemplos:

6 LOS MENSAJES
PROBLEMA DE SALUD PBLICO PRIMARIO PBLICO INTERMEDIARIO
Cncer de mama Mujeres de adultas. Mdicos clnicos y gineclogos,
promotores de salud.
Dengue Residentes en casas con Lderes comunitarios, comisio-
jardn y/o patio. nes vecinales.

Trabajadores de salud en
Tabaquismo Padres, de nios de corta clnicas de atencin materno-
edad, que fuman. infantil.

Desnutricin infantil Nios y sus padres. Maestros de escuela. Asociacio-

nes de Padres.

Una vez seleccionados el pblico primario y secundario, buscamos cules son los mensajes
ms apropiados para promover los cambios de conocimientos, actitudes y comportamientos,
es decir los objetivos conductuales que lleven al cumplimiento de los objetivos tcnicos del
programa de salud.
El mensaje es el alma de la estrategia de comunicacin. Si la gente no lo entiende o no lo acepta,
la estrategia fracasa. Por esta razn hay que dedicarle mucho cuidado a su elaboracin.
Una aclaracin: el mensaje es la idea a comunicar, no la forma final en la que ser presenta-
da. En efecto, un mismo mensaje puede ser comunicado mediante diversas formas: pala-
bras, figuras, fotografas, gestos, sonidos. Lo importante es tener bien clara la idea central
que se desea comunicar, y tambin los argumentos que la apoyan.
Podemos hablar de mensajes principales y mensajes de apoyo. Un ejemplo:

6
CUALIDADES DEL MENSAJE

Objetivo Pblico Pblico Mensaje principal Mensajes de apoyo

conductual primario intermediario
Amamantar Madres de Personal de Amamante al recin * La leche materna es el
a los los recin salud, nacido desde la pri- primer y mejor alimento
lactantes de nacidos. Promoteres mera media hora de que da vida saludable a
manera de salud. nacido, en forma ex- los bebs.
exclusiva por clusiva hasta los 6 * La primera leche o
lo menos 6 meses, las veces calostro posee substan-
meses desde que el bebe lo de- cias que los protegen de
el momento see. No necesita de muchas enfermedades.
mismo de su otro alimento.
* Cuando el beb se ali-
nacimiento.
menta del pecho tambin
est protegiendo a la ma-
dre porque la lactancia
materna ayuda a disminuir
el sangrado despus del
parto y el tero se contrae
con mayor rapidez.

41
 El mensaje es el arma principal del comunicador en salud. Su misin es llamar la atencin
del pblico al cual se destina, despertar su inters, informarle sobre la accin que se espera
de l para prevenir una enfermedad, mostrarles las ventajas de que realice dicha accin y
darle instrucciones sobre cmo hacerlo.
Todo mensaje tiene dos componentes: (a) la idea que se desea comunicar; (b) la forma en
que dicha idea se presenta.
La idea de un mensaje debe tener ciertas cualidades, por ejemplo:
es fcil de entender y recordar;
contiene una sola idea central;
es adecuada a la cultura y al nivel de instruccin del pblico destinatario;
est centrada en las necesidades del pblico;
indica claramente las acciones propuestas;
muestra beneficios y ventajas de las acciones recomendadas, no slo las conse-
cuencias negativas de no realizar dichas acciones.
En cuanto a la forma del mensaje, tambin posee ciertas condiciones:
usa pocas palabras e imgenes;
las palabras o imgenes son familiares para el pblico destinatario;
usa un tono positivo, amistoso y no autoritario.
Por su importancia en la estrategia de comunicacin, antes de ser emitidos los mensajes
deben ser probados o validados ante su pblico destinatario. As se hubiera evitado, por
ejemplo, el error cometido en un afiche que mostraba un nio sosteniendo un frasco de
insecticida, cuando que todos los insecticidas tienen impreso en el frasco la frase Mantener
fuera del alcance de los nios.

6 LOS MEDIOS
En una estrategia de comunicacin la palabra medios no significa solamente los medios de
comunicacin visual o audiovisual, tales como prensa, radio y televisin, sino toda y cual-
quier accin o actividad de comunicacin que se utilice para que los grupos de pblico
seleccionados tengan acceso a los mensajes relevantes.
As, adems de los materiales escritos, la radio y la TV, son tambin medios las clases
escolares, las reuniones, los concursos, los festivales, las exposiciones, las fiestas pa-
tronales, las plazas y los mercados, los grupos musicales, los artistas populares, el
teatro itinerante, y muchos otros recursos que aparecen en el cuadro siguiente.

42
 El amplio arsenal de la comunicacin
El cuadro muestra el amplio arsenal de medios de comunicacin a nuestro
alcance:

MASIVOS PERSONALES/ DE APOYO COMUNITARIOS ELECTRNICOS

GRUPALES
-Peridico -Reunin -Rotafolio -Visita de inter- -Internet
-Revista -Taller -Papelgrafo cambio -Correo electrnico
-Radio -Curso -Franelgrafo -Feria -Fax
-Televisin -Panel -Pizarrn -Festival -Telfono
-Cine -Simposio -Lmina -Fiesta patronal -Telfono celular
-Libro -Mesa redonda -Fotografa -Kerms -Telecentros
-Folleto -Demostracin de -Retroproyector -Mercado popular -Teleconferencias
-Adhesivo resultados (transparencias) -Desfile
-Plegable -Demostracin -Power Point -Asamblea
(trptico) de mtodos -Video -Exposicin
-Vehculo -Dramatizacin -Cartilla -Mural
-Afiche (afiche) -Teatro popular -Juego educativo -Peridico mural
-Educacin a -Tteres -Pasacalle -Altoparlante
distancia -Excursin -Maqueta -Grupos musicales
-Carta circular -Concurso -Herbario o locales
-Boletn infor- -Estudio de insectario -Eventos recreati-
mativo casos -Objetos vos y deportivos
-Panfleto -Debate -Instrumentos - Crculo de
-Volante aprendizaje
-Historieta - Redes de contac-
cmica to y cooperacin

Cada uno de estos recursos comunicacionales tiene su potencial y sus limitaciones. Es preci-
so pensar en cada caso cules son los ms adecuados para los grupos de pblico y los
mensajes que comprende nuestra estrategia.

6 LA
PRODUCCIN Y UTILIZACIN DE MATERIALES DE
COMUNICACIN
Algunos tcnicos y programas de salud reducen a la comunicacin a la sola produccin
de materiales visuales, escritos o audiovisuales. Pero la comunicacin va mucho ms
all de la produccin de materiales. Comprende actividades dirigidas a que las personas,
grupos e instituciones se relacionen entre s, reflexionen y adopten comportamientos ade-
cuados a su salud.
Esto no significa que los materiales de comunicacin no tengan importancia. La tienen, y
mucha, pero los materiales no son un fin en s mismos, sino instrumentos auxiliares de los
procesos de relacionamiento, reflexin y decisin, que son fundamentales en todo
proceso de comunicacin educativa.
Cada tipo de material tiene sus propias reglas de produccin. Por ejemplo, en la confeccin
de un afiche hay que tomar muchas decisiones operativas. Si el afiche va a ser exhibido en
recintos cerrados, puede utilizarse un papel diferente del que se usara si ser exhibido a la
intemperie, donde estar sujeto a la accin de la lluvia y del sol.

43
 Hay que decidir si se desea un afiche vertical u horizontal. Adems, sabiendo que el espacio
del afiche es limitado, hay que elegir pocos dibujos o ilustraciones y un mensaje corto pero
eficaz. Todo afiche tiene que tener un centro de inters, es decir, un elemento grfico que
domine y llame la atencin. La disposicin de las imgenes y los textos tienen que ayudar a
recorrer el afiche como si fuera un camino para el ojo.

La importancia de la utilizacin
Adems de ser producidos, los materiales de comunicacin deben ser distribuidos, utilizados
convenientemente y evaluados.
Un error que se suele cometer es poner mucha atencin en la produccin de materiales
(folletos, afiches, volantes, trpticos, etc.), y mucho menos en su distribucin y utilizacin
por los pblicos destinatarios. A veces los materiales producidos no llegan a los pblicos
destinatarios por fallas de distribucin. Y es en la utilizacin por el pblico donde los men-
sajes contenidos en los materiales ejercen su potencial de cambio.
El siguiente ejemplo demuestra la necesidad de prestar atencin a la forma en que los
materiales son utilizados.
Un folleto con ilustraciones fue distribuido a los educadores comunitarios para ser
usado con campesinos en pueblos del interior. Como algunos campesinos son analfabetos,
cuando se renen alguno de ellos que sabe leer, lee el folleto en voz alta y todos escuchan.
Despus comentan lo que escucharon y le hacen preguntas al educador. Por lo general,
aunque no sepan leer, los campesinos llevan cada uno su folleto a su casa para mostrarlo y
compartir con parientes y amigos.
Para facilitar la lectura colectiva, un educador popular resolvi hacer lminas grandes con
las ilustraciones del folleto y mostrarlas a los campesinos a medida que el mismo era ledo en
voz alta. Varios de los campesinos, que venan de comunidades distantes, dijeron que ellos
tambin querran tener las lminas para difundir mejor el contenido de los folletos a sus
comunidades. El educador tuvo entonces que conseguir la impresin de juegos de lminas
para todos.
Pero adems el folleto cay en las manos del locutor de una radio comunitaria local, quien,
carente de materiales para sus programas, utiliz el folleto en su radio. Se descubri que
otras radios comunitarias ya hacan la misma cosa con los folletos educativos que reciban.
Esta forma inesperada de utilizacin hizo que en adelante los folletos fuesen preparados con
un lenguaje ms adecuado para su uso en radio, lo que aument enormemente el alcance de
su utilizacin.
Este ejemplo muestra lo importante que es saber cmo los materiales de comunicacin
sern utilizados por los pblicos destinatarios (intermediarios y primarios).

44
 VIII - EDUCACIN
Y CAPACITACIN

Una estrategia de comunicacin para la salud es un proceso educativo, ya que abre camino
al aprendizaje y a la reflexin y, por lo tanto, a la transformacin de las personas. stas se
transforman de pasivas en activas, de indiferentes en comprometidas, de acrticas en crticas,
de individualistas en solidarias, de poco informados en competentes, de simples habitantes de
un determinado territorio en ciudadanos participantes. De hecho, toda estrategia de comunica-
cin comprende actividades de educacin y capacitacin tanto de los pblicos destinatarios
como de las personas que trabajan en la estrategia.
Un subproducto de la educacin debera ser la superacin del paternalismo, o sea aquella
actitud de superioridad y condescendencia que los tcnicos suelen adoptar frente a los
sectores populares. Paternalismo que se manifiesta de muchas formas. Una de ellas es
dar cosas al pueblo: medicamentos, alimentos, etc. Este es el paternalismo de donacin.
Otra forma, ms sutil pero no menos perniciosa, es hacer cosas por el pueblo, cosas que el
pueblo debera hacer por s mismo. Este es el paternalismo de substitucin.

6 LA OPCIN PEDAGGICA
La experiencia muestra que no cualquier tipo de educacin es capaz de efectuar una trans-
formacin. La opcin pedaggica se vuelve decisiva. Segn cual sea la opcin pedaggica
que se aplique, la capacitacin puede producir personas rgidas o creativas, alienadas o
realistas, imitativas o innovadoras.
Las tres opciones pedaggicas que se disputan el predominio en Paraguay son:
1. la educacin transmisora o bancaria;
2. la educacin conductista o condicionadora;
3. la educacin problematizadora o crtico-participativa.

La educacin transmisora: considera la educacin como equivalente a la entrega de

contenidos por una persona que sabe a otra que no sabe. Sus principales caractersticas son:
no tiene en cuenta el saber y la experiencia previos del aprendiz;
el profesor es la principal y a veces la nica fuente de conocimientos, juntamente
con el texto indicado por l. El aprendiz no es estimulado a aprender de su reali-
dad ni de sus compaeros;
se estimula ms la memoria que la inteligencia y se desestimula la bsqueda de
caminos alternativos para el conocimiento. El docente espera que el aprendiz
reproduzca fielmente lo aprendido;

45
 el aprendizaje es individual y no se promueve la solidaridad entre los aprendices.
Cuesta creerlo, pero esta es la pedagoga en la cual la mayora de nosotros nos he-
mos educado y en la cual nuestro pueblo en general todava es educado.
2. La educacin conductista: considera a la educacin como equivalente a moldear el
comportamiento del aprendiz, es decir a llevarle a dominar prcticas que el docente conside-
ra deseable adoptar. Para eso existe un programa que premia todos los pasos o movimien-
tos del aprendiz en la direccin de dominar la operacin deseada. Algunas caractersticas de
esta opcin pedaggica son:
se espera que el aprendiz sea activo, es decir que cumpla los pasos que el pro-
grama le indica, estimulado por la recompensa correspondiente;
se estimula el individualismo y la competencia. Quien termina antes un programa,
recibe otro ms avanzado y deja atrs a sus compaeros. No se trabaja en gru-
pos;
como el camino ya est indicado por el programa, se desestimula la observacin
de la realidad circundante y la bsqueda de caminos alternativos;
as es como se entrenan los soldados en las Fuerzas Armadas y los obreros en la
industria, se espera que aprenda el cmo pero no necesariamente el por qu.

3. La educacin problematizadora considera a la educacin como la transformacin inte-

gral del educando en cuanto ste, con sus compaeros, aprende a transformar la
realidad. Sus caractersticas incluyen:
los educandos, en grupo, son los protagonistas de su propio aprendizaje. El
docente es un facilitador del aprendizaje;
la realidad sea ella fsica, biolgica, social, psicolgica y econmica es enfrenta-
da como algo no acabado, algo que si se conociera y comprendiera bien, se
podra mejorar. Es decir, se enfrenta a la realidad como un problema dinmico;
se trata entonces de conocer la estructura de un determinado aspecto de la
realidad para poder transformarlo. Por eso la educacin parte de la observacin
de la realidad-problema. A partir de ella, los educandos procuran identificar sus
variables-clave, y ms tarde sus causas y su estructura interna;
de la comprensin del problema los educandos derivan hiptesis de solucin,
haciendo uso de su creatividad e innovacin, que son estimuladas;
seleccionan las hiptesis ms viables y aprenden cmo aplicarlas a la realidad. Es
la etapa del ejercicio prctico, para fijar el aprendizaje.

El siguiente grfico, denominado esquema del arco, presenta las etapas ms comnmente
recorridas por las metodologas problematizadoras:

46
6 UN EJEMPLO DE EDUCACIN PROBLEMATIZADORA
Un grupo de enfermeras, que participan en un programa de reduccin de la mortalidad y
morbilidad maternas, quiere aprender a mejorar sus prcticas en el manejo del parto y el
post-parto en el sector popular. Cmo se aplica a este caso la pedagoga problematizadora?

a. Observacin de la realidad
Estudiando algunos antecedentes y estadsticas, las enfermeras se informan de que en la
regin las mujeres acuden a un servicio pblico de salud para el momento del parto en un
42,3% y que la ocurrencia de partos domiciliarios es de 57,2%. Los partos atendidos por
mdicos totalizaron 42,7%; atendidos por enfermera y auxiliar: 4,5%; por partera tradicional,
10,2%; y por un familiar, amigos u otros, 40,3%. No fueron atendidos por nadie el 2,3%.
El facilitador lleva a las enfermeras a una comunidad periurbana de esa misma regin con
muchos migrantes del rea rural, y all visitan el centro de salud y diversos hogares de la clase
trabajadora. El objetivo es observar lo que ambos sistemas el servicio pblico y el tradicional
ofrecen a la mujer, as como la interrelacin, contradiccin o mutua indiferencia entre ambos sistemas.

b. Puntos o variables clave

Basadas en sus observaciones en terreno, las enfermeras identifican como importantes las
siguientes variables, entre otras:
posicin de la mujer durante el parto;
pudor o vergenza;
idioma hablado durante los procedimientos;
uso de infusiones para estimular el trabajo de parto;
acompaamiento o presencia de familiares;
prctica de rasurado o de ciruga;
ambiente fsico y temperatura de la sala de parto;
tiempo de espera para la expulsin de la placenta;
cuidados madre-beb.

c. Teorizacin
Identificados los puntos clave por las enfermeras, con la ayuda del facilitador ahora estudian
las relaciones entre ellos, de modo a comprender profundamente la situacin-problema en su
conjunto y sus relaciones con el entorno cultural y social. Recurren as a las informaciones
cientficas que puedan arrojar luz sobre dichas variables, leyendo textos e informes de inves-
tigacin sobre obstetricia, farmacologa, antropologa, sociologa, comunicacin, etc., selec-
cionados por el facilitador. Las enfermeras, por ejemplo, identifican que las principales razones
por las cuales las mujeres no asisten al sistema pblico de salud son:
factores econmicos: la comunidad desconoce el costo real de los servicios y no
cuenta con los recursos econmicos necesarios para acceder a ellos;
factores culturales: no hay comunicacin fluida entre los prestadores de servicios
y las mujeres; no existe dilogo previo que ayude a adecuar los servicios a la
realidad sociocultural de su comunidad.
calidad de la atencin: la situacin de maltrato de parte del prestador de servicios
hacia las mujeres es una de las quejas ms importantes. Adems de conductas
mdicas agresivas (uso de rasurado, enemas, frecuentes exmenes innecesarios,
poca privacidad, ambientes fros, ausencia de familiares, etc.);

47
 se nota ausencia de monitoreo y evaluacin de los resultados de los servicios
ofrecidos, principalmente sobre el nivel de satisfaccin de las usuarias.

d. Hiptesis de solucin
Con base en la comprensin del problema, las enfermeras formulan diversas recomendacio-
nes para el sistema de servicios pblicos de salud como un mayor dilogo entre usuarias y
prestadores de servicios, para mejorar la calidad de la atencin.

e. Aplicacin a la realidad
Adems de formular alternativas de solucin, las enfermeras deciden aumentar su propio
conocimiento de los aspectos tnico-culturales, as como el dominio de ciertas prcticas que
pueden mejorar la calidad de la atencin con los recursos con que se cuenta actualmente.
Entre ellas: un buen trato a las parturientas; adaptacin de la infraestructura y equipamiento
de los servicios, por ejemplo: las diversas posiciones preferidas durante el parto; la importan-
cia de un ambiente templado y protegido de corrientes de aire; el acompaamiento de fami-
liares y ms privacidad.
Como puede observarse en el ejemplo, la educacin problematizadora favorece el desarrollo
de la bsqueda de informacin; de la expresin y del dilogo; del pensamiento analtico; de la
crtica y la autocrtica y la aplicacin prctica de los conocimientos para resolver problemas
o lograr mejores resultados.

6 LA CAPACITACIN
Como parte de una estrategia de comunicacin para la salud, suele ser necesario capacitar
a los destinatarios y facilitadores en reas tales como:
conocimientos y tcnicas biomdicas para la atencin en salud;
conocimientos de ciencias sociales que facilitan la comprensin de la cultura y la
dinmica social;
manejo de tcnicas sociales tales como planificacin, organizacin, comunicacin,
educacin, evaluacin;
autoexpresin, empata, liderazgo, ciudadana, asertividad.

Cmo planificar la capacitacin?

Los pasos que se suelen dar para montar una capacitacin (curso, taller, jornada, etc.)
responden a ciertas preguntas bsicas.
1. Para qu y por qu es necesaria la capacitacin? Ejemplos: para mejorar la habili-
dad de los lderes comunitarios; para formar animadores socio-culturales; para aumentar el
poder comunicacional de la comunidad, etc.
2. Cul es la situacin actual de los educandos?: quines y cuntos son los candidatos;
qu nivel de escolaridad poseen; cul es su experiencia anterior; cunto saben del asunto;
qu actitudes tienen.
3. Cules son las necesidades educativas que hay que satisfacer? Ejemplos: ideas
equivocadas, falta de conocimientos necesarios, tcnicas poco eficientes, valores y ac-
titudes negativos.
4. Qu contenidos les conviene aprender?: qu tienen que saber los educandos, qu
tienen que saber hacer, qu nuevos valores y actitudes deben adquirir.

48
5. Qu situaciones de aprendizaje hay que crear o aprovechar? (metodologa de
aprendizaje). Ejemplos: visitas de observacin a otra comunidad, demostraciones de prc-
ticas, jornadas de estudio, cursos, trabajo bajo la gua de una persona experimentada, etc.
6. Quines sern los capacitadores?: se cuenta con capacitadores o hay que contratar-
los o prepararlos?
7. Con qu materiales didcticos se cuenta y cules hacen falta? Ejemplos: afiches,
lminas, cartillas, maquetas, videos, manuales, cintas grabadas; jeringas, balanzas, lentes de
aumento; locales, campos, semillas, herramientas.
8. Cmo ser la secuencia del aprendizaje? Se tendr un currculo o programa
preestablecido o bien se irn estudiando problemas a medida que vayan surgiendo?
Un ejemplo
Al planear la capacitacin de jvenes de las comunidades rurales para la formacin de pro-
motores comunitarios de salud, los organizadores recordaron que las personas tienden a
ensear en la misma forma en que fueron enseadas. O sea, si un joven rural aprende en un
curso estructurado, cuando vuelva a su comunidad rural va a imitar la forma en que aprendi.
Esto no era deseable, pues se reducira significativamente la aceptacin del promotor por
parte de la comunidad.
Se resolvi entonces experimentar un curso sin currculo. Los participantes tomaban cada da
un determinado problema de salud y describan primero los nombres populares dados a ese
problema, los efectos, las formas actuales de combatir el problema, los resultados logrados,
etc. Despus se analizaban las propuestas biomdicas y se comparaban los resultados. Even-
tualmente se llegaba a una sntesis del saber tradicional y el saber biomdico, se aprendan
las tcnicas recomendables y se estudiaba la mejor forma de comunicar esta sntesis a la
comunidad.
9. Qu aspectos del aprendizaje sern evaluados? Tradicionalmente suele evaluarse
apenas el cambio de los conocimientos anteriores por nuevos conocimientos. Pero ac-
tualmente se da tambin mucha importancia a los cambios de valores y actitudes; cam-
bios de habilidades; cambios de percepcin de s mismos y de autoestima; cambios de
comportamiento individual y grupal.
10. Qu instrumentos y/o indicadores sern usados para evaluar los cambios?
Ejemplos: autoevaluacin por cada educando; evaluaciones grupales; concepto del facilita-
dor sobre el educando; panel de jueces elegidos por la comunidad; cuestionarios; escalas;
demostraciones prcticas de dominio.
11. Qu detalles logsticos tienen que ser previstos? Ejemplos: calendario, horario, comi-
das, alojamiento, transporte, diversiones, etc. Y naturalmente la fiesta de final de curso!

Contribuciones de la pedagoga
De los libros Educar con sentido, de Daniel Prieto Castillo, y Los materiales de autoaprendizaje.
Marco para su elaboracin, de Mario Kaplun, extraemos las siguientes ideas tiles para la
capacitacin.
1. Dedicar tiempo a despertar y mantener la atencin y el inters de los participantes. Algu-
nos recursos posibles para esto:
- para despertar el inters por buscar solucin a los problemas que vive la gente local
en relacin al tema, presentar escenas, tal vez dibujadas o teatralizadas, a veces con
un poco de humor, en las que dichos problemas se manifiestan;
- relanzar las preguntas que se hacen los destinatarios respecto del tema: lo que no

49
 saben o saben poco y quisieran saber;
- mostrar la utilidad de conocer el tema: la aplicacin del mismo en sus vidas
concretas;
- partir de una experiencia vivencial: presentar una situacin dramtica, problemti-
ca, relacionada con el tema;
- si en la prealimentacin se ha comprobado que el tema es percibido por los
aprendices como interesante y til pero difcil de comprender, explicitar esa
dificultad para alejar sus temores desde el inicio: animarlos, dndoles confianza
en sus capacidades y hacindoles sentir ese aprendizaje como un desafo que
vale la pena enfrentar.
2. Recordando que muchos jvenes y adultos de los sectores populares tienen poco hbito
de abstraccin, organizar los contenidos en una secuencia lgica que va:
- de lo ms concreto a lo ms abstracto (de lo prctico a lo terico);
- de lo particular a lo general;
- de lo local y prximo al contexto de los educandos a lo ms alejado.
Pero para ser significativo el aprendizaje de cada contenido debe culminar con una reflexin
que permita conceptualizar lo aprendido, es decir, entenderlo de una forma ms general y
con una cierta abstraccin.
3. Estimular la actividad del educando mediante ejercicios prcticos: buscar, observar, explorar,
experimentar, investigar, reflexionar, discutir, consultar con otros. Ejemplos:
- entrevistar personas del lugar (mecnicos, artesanos, constructores, agricultores,
mdicos, enfermeros, parteras);
- entrevistar ancianos para reconstruir la historia de la comunidad;
- buscar informacin en peridicos y revistas sobre temas de salud.
4. Relacionar los nuevos conocimientos con los conocimientos previos de los participantes.
Rescatar sus experiencias de vida y de trabajo. Identificar en ellas lo que l/ella debe
desaprender para problematizarlo, reverlo y modificarlo.
5. Desarrollar la competencia comunicativa y ensear a trabajar en grupo. Ambas son habi-
lidades esenciales para la comunicacin en salud.
6. Variar los mtodos de enseanza-aprendizaje as como los recursos audiovisuales: por
eficaz y estimulante que sea un mtodo o un apoyo didctico, si se lo repite mucho se
torna montono y deja de provocar y mantener la atencin.
7. No presentar a los participantes problemas demasiado difciles y ms bien manejar los
cambios con gradualidad y paciencia. Ciertos conceptos pueden estar todava ms all de
la capacidad de los educandos. Se hace preciso construir puentes y eslabones intermedios.
8. Acentuar siempre los avances del educando y nunca herir su autoestima con adjetivos
peyorativos o crticas en pblico. Est comprobado que el crecimiento de la autoestima
est relacionado con la apertura al aprendizaje.
9. Preferir el discurso narrativo al meramente enunciativo, apelando a seres y situacio-
nes humanas. Si hablamos de alimentos, no hablemos slo de las semillas y los
productos; no nos olvidemos de quienes los producen. Es ms interesante estructurar
el discurso a la manera de un relato y no de una leccin tcnica.

50
 IX - EL PLAN OPERATIVO DE
COMUNICACIN EN SALUD

La estrategia de comunicacin debe traducirse en un plan operativo, que contenga las activi-
dades concretas que se elijan para cumplir los objetivos de la estrategia.
Los principales componentes del plan operativo de comunicacin son:
1. introduccin y justificacin;
2. objetivo general;
3. estrategias;
4. objetivos especficos;
5. estructura de organizacin y coordinacin;
6. resultados esperados;
7. pblicos prioritarios;
8. actividades;
9. combinacin de medios de comunicacin;
10. produccin de los materiales;
11. investigaciones necesarias;
12. cronograma;
13. mecanismos de monitoreo, realimentacin y reajuste;
14. presupuesto y las fuentes de recursos;
15. capacitacin de los facilitadores;
16. evaluacin final;
17. informe sobre la estrategia.
A continuacin se presenta, solamente a ttulo de orientacin, algunos aspectos del plan
operativo de comunicacin para la lucha contra el dengue. El ejemplo no constituye un mode-
lo a seguir sino una de las muchas formas de planificar las actividades de comunicacin.

6 EJEMPLO:
PLAN OPERATIVO DE COMUNICACIN PARA LA
LUCHA CONTRA EL DENGUE

(1) Introduccin
Este plan operativo de comunicacin es parte de una estrategia nacional de lucha contra el dengue,
cuyos objetivos tcnicos ya han sido definidos y cuyo diagnstico de situacin ya ha sido realizado. Lo
que este plan operativo pretende es definir la forma prctica de ejecutar la estrategia.

(2) Objetivo general

Contribuir a la lucha contra el dengue mediante la obtencin del apoyo y la legitimacin de
las autoridades polticas y la promocin de los cambios necesarios de conocimientos, actitu-
des y comportamientos de la poblacin.

51
 (3) Estrategia
Se aplicar el abordaje que integra tres subestrategias: apoyo y legitimacin, movilizacin
social y programa multimedios.
En consecuencia, se procurar conseguir el involucramiento activo de las instituciones relevantes
de la sociedad, en el sentido de que cada una de ellas formule su propia estrategia de comunica-
cin para su pblico interno, es decir los grupos relacionados con la institucin.
Se buscar asimismo, utilizando todos los medios de comunicacin adecuados, que los gru-
pos organizados de la poblacin se comuniquen entre s en sus respectivas localidades y
esferas de accin, con el fin de que diagnostiquen su respectiva situacin con respecto al
dengue, acuerden soluciones conjuntas y soliciten la asistencia de los organismos estatales
de salud para realizarlas.
Objetivos especficos
Objetivo 1: que las autoridades nacionales, departamentales y municipales declaren prio-
ritaria la lucha contra el dengue y la estrategia comunicacional correspondiente y garan-
ticen recursos tcnicos y financieros para su ejecucin.
Objetivo 2: que las principales instituciones de la sociedad, en nivel nacional, departa-
mental y municipal, se adhieran a la estrategia nacional de comunicacin contra el den-
gue y desarrollen estrategias propias con los grupos y personas a ellas relacionados.
Objetivo 3: que los grupos de riesgo de la poblacin se comuniquen entre s, adquieran
conocimientos y adopten actitudes y comportamientos favorables a la prevencin y
combate del dengue.
Objetivo 4: que sean establecidas polticas pblicas dirigidas a evitar o mitigar el proble-
ma del dengue en el pas.
Cada uno de estos objetivos especficos se traduce en resultados concretos. Y cada
resultado es logrado mediante actividades y medios de comunicacin.

3. Resultados esperados
Objetivo especfico 1: que las autoridades nacionales, departamentales y municipales
declaren prioritaria la estrategia comunicacional y garanticen recursos tcnicos y finan-
cieros para su ejecucin.
Resultado 1: el gobierno nacional y los gobiernos departamentales y municipales declaran
de inters pblico prioritario la lucha contra el dengue y la estrategia comunicacional y
aprueban la utilizacin de recursos oficiales para apoyar dichos esfuerzos.

MEDIOS DE
PBLICOS MENSAJES ACTIVIDADES COMUNICACIN
Informes mdicos y Reunin en el Palacio de
Presidente de
epidemiolgicos. Consecuen- Audiencia solicitada Gobierno.
la repblica
cias econmicas.

Ministros Aprobacin presidencial Reunin de gabinete Entrega de informes

tcnicos.
Aprobacin presidencial y Reunin con Gober- Documento de informe
Gobernadores ministerial, Situacin departa- nador y Junta Depar- tcnico. Recortes periodsti-
mental tamental cos. Noticiero TV.
Aprobacin presidencial, Reunin de la Junta Informes tcnicos. Recortes
Intendentes ministerial y departamental, Municipal e intendente periodsticos. Noticiero TV.
Situacin local

52
Resultado 2: se establece una coordinacin efectiva entre los diversos sectores oficiales y
de la sociedad civil para conseguir sinergia y eficacia en la lucha contra el dengue.

MEDIOS DE
PBLICOS MENSAJES ACTIVIDADES COMUNICACIN
Organismos del No se puede luchar Creacin del Comit Elaboracin de un re-
Estado y organi- contra el dengue cada Coordinador de la glamento para el fun-
zaciones sociales uno por separado y por Estrategia de Comu- cionamiento de los co-
relevantes en la su cuenta. El gobierno nicacin contra el mits coordinadores.
lucha contra el y la sociedad civil ne- Dengue.
Distribucin y estudio
dengue cesitan coordinar sus
Creacin de unidades del reglamento.
esfuerzos de comuni-
operativas de lucha
cacin Elaboracin de infor-
contra el dengue en
mes e intercambio de
los departamentos y
los mismos entre los
municipios.
diversos comits.
Reuniones semanales
de las unidades
operativas.

Objetivo especfico 2: que las principales instituciones de la sociedad, en nivel nacional,

departamental y municipal, se adhieran a la estrategia nacional de comunicacin contra el den-
gue y desarrollen estrategias propias con los grupos y personas a ellas relacionados.
a. Resultado 1: participan activamente en el programa de comunicacin contra el dengue
las instituciones sociales relevantes de la sociedad, desarrollando sus propias estrategias
de comunicacin.

MEDIOS DE
PBLICOS MENSAJES ACTIVIDADES COMUNICACIN
a. Asociaciones de El dengue slo ser Reuniones, semina- Todos los medios
trabajadores de la salud vencido si todas las rios, cursos, even- grupales y masivos
(mdicos y otros). organizaciones de la tos para captacin disponibles.
b. Juntas vecinales. sociedad promueven de recursos.
c. Asociaciones de la participacin de
maestros. todas las personas y Mingas ambientales
d. Sindicatos obreros. grupos relacionados
e. Organizaciones con ellas en la lucha
campesinas. contra el dengue.
f. Iglesias.
g. Cooperativas.
h. Polica
i. Militares
j. Bomberos.
k. Escuelas, colegios y
universidades.
l. Asociaciones de
comerciantes y empre-
sarios.
m. Clubes de servicio
(Rotary Club, Leones).
n. Consejos de Salud.

53
 Resultado 2: miembros de las instituciones sociales participantes son capacitados sobre los
objetivos conductuales de la comunicacin y sobre los mtodos, tcnicas y materiales que
se aconseja utilizar en la tarea de prevencin.

MEDIOS DE
PBLICOS MENSAJES ACTIVIDADES COMUNICACIN
Instituciones Recomendaciones de Autodiagnstico rea- Distribucin de cartillas,
sociales parti- prcticas de lucha con- lizado por los grupos afiches, gua de planifica-
cipantes. tra el dengue. internos o relaciona- cin de estrategias de co-
dos con la institu- municacin en salud.
cin. Cursos breves,
charlas.

Objetivo especfico 3: que la poblacin en general, y en especial los grupos de riesgo,

adquieran y adopten conocimientos, actitudes y comportamientos favorables a la lucha con-
tra el dengue.
Resultado 1: __% de los grupos de riesgo de la localidad o regin se intercomunican entre
s para diagnosticar la situacin del dengue y adoptan soluciones viables.

MEDIOS DE
PBLICOS MENSAJES ACTIVIDADES COMUNICACIN
Grupos de Como el dengue es trans-
Mingas ambientales. Pasacalles, radios comu-
riesgo. mitido por el mosquito
nitarias.
Aedes Aegipty,que se re-
produce en el agua lim-
pia estancada, evitar su
reproduccin en cubier-
tas, planteras, latas y
otros recipientes.

Resultado 2: los siguientes objetivos conductuales son adoptados por la poblacin.

PBLICOS CONOCIMIENTOS ACTITUDES COMPORTAMIENTOS

Habitantes El dengue es una enferme-
de zonas dad muy grave que puede
de alto matar, pero es prevenible si
ndice de se eliminan los criaderos del
infestacin. mosquito transmisor.
No hay medicamentos na-
turales que curen el dengue.
No debe automedicarse. Acudir inmediatamente al
centro de salud si sospecha
que est con dengue.
Reposo en cama, con mos-
quitero.
Tomar mucha agua todo el
tiempo.

54
 El mosquito se reproduce
slo si hay aguas estan-
cadas.
Las botellas vacas,
planteras, cubiertas, flore-
ros, cntaros, tanques, latas
y cualquier agua estancada
son criaderos potenciales.
Los criaderos del mosqui-
to se pueden encontrar en
cualquier lugar de la casa
o del barrio.
Los sntomas del dengue son:
- fiebre alta, sobre 39;
- dolor de cabeza;
- dolores musculares y articu-
lares;
- dolor detrs de los ojos;
- prdida de apetito, nu-
seas y vmito;
- decaimiento;
- brote o erupcin en la piel
(tipo puntitos rojos).
Objetivo especfico 4: que sean establecidas polticas pblicas dirigidas a evitar o mitigar
el problema del dengue en el pas.
Resultado 1: el Parlamento Nacional aprueba legislacin adecuada y normas efectivas para
la prevencin y el control del dengue.
PBLICOS MENSAJES
Parlamentarios. El pas necesita leyes
Organizaciones adecuadas para prevenir
populares. y controlar el dengue.
Partidos polti-
cos.
Creer que el dengue solo Eliminar recipientes donde
se transmite por la pica- pueda acumularse agua.
dura del mosquito Aedes Tapar los tanques o recipientes
Aegypti, y de ninguna donde se guarda agua para con-
otra forma. sumo.
Usar mosquitero.
Usar repelentes en la piel.
La lucha contra el den-
gue no puede ser slo
individual, tiene que
ser comunitaria. Si la Participar en las mingas am-
comunidad est libre bientales.
de criaderos, es segu-
ro de que all no va a
haber dengue.
Algunos de estos snto-
mas ocurren tambin - acudir al servicio de salud;
con otras virosis que
- cumplir las recomendacio-
no son dengue. Puede nes del profesional de salud.
ser una simple gripe.
MEDIOS DE
ACTIVIDADES COMUNICACIN
Cabildeo junto a los par- Prensa, radio y TV.
lamentarios. Entrevistas en TV con au-
Debates en las universi- toridades.
dades. Charlas en organizaciones
Estudio evaluatorio de la sociales en todo el pas.
ltima epidemia de den- Publicacin de resultados de
gue (2007). la evaluacin de la lucha con-
tra el dengue en 2007.
55
 Resultado 2: ______% de la poblacin conoce la ley de lucha contra el dengue y_______%
est organizado para asegurar su cumplimiento.

MEDIOS DE
PBLICOS MENSAJES ACTIVIDADES COMUNICACIN
Toda la poblacin. Ya tenemos una ley Lobby para presupues- Medios masivos.
contra el dengue. to adecuado. Debates en las organiza-
Vamos a organizarnos Creacin de grupos ciones sociales.
y a luchar para asegu- contra el dengue en
rar su cumplimiento. todo el pas.

4. Estructura de organizacin y coordinacin

Dado el carcter nacional (regional, local) de la estrategia, las instituciones participantes
acuerdan establecer la siguiente organizacin: en la capital funcionar una coordinacin
general de la estrategia participativa de comunicacin, con sede en el Ministerio de Salud
Pblica y Bienestar Social, y se instalarn puntos focales en las Regiones Sanitarias y servi-
cios locales de salud. Se establecern las funciones de estos ncleos as como sus mecanis-
mos de coordinacin con otras instituciones pblicas y privadas para instalar unidades
operativas de lucha contra el dengue, en todas las comunidades del pas.

56
 X - MECANISMOS
DE MONITOREO
Y EVALUACIN

Tanto evaluar como monitorear son mecanismos informativos que todo sistema debe tener
para saber si est caminando o no hacia sus objetivos. La diferencia est en que la evalua-
cin es ms rigurosa y cuantitativa, se concentra en aspectos estratgicos y se realiza en
momentos clave. El monitoreo, en cambio, consiste en la vigilancia permanente de los dife-
rentes componentes de la estrategia de comunicacin, se concentra en aspectos tcticos,
tanto cuantitativos como cualitativos. Dems est decir que ambos procesos son comple-
mentarios y no antagnicos o separados.
Se acostumbra distinguir cuatro niveles o focos en la evaluacin y el monitoreo:
la situacin inicial o lnea de base: equivale al diagnstico de necesidades de
los diversos grupos que constituyen el pblico, sobre cuyos datos se realiza el
planeamiento de la estrategia;
el proceso: se observan y analizan las acciones de la estrategia;
los resultados: se miden e interpretan los logros de la estratega, es decir, se
comparan los resultados obtenidos con los programados;
el impacto: se refiere a los resultados o efectos a largo plazo.

Tanto el monitoreo como la evaluacin deben estar previstos en el plan operativo de

comunicacin y no realizarse de modo improvisado.

6 QU SE EVALA Y QU SE MONITOREA?
Decamos que se evalan aspectos estratgicos tales como:
grado de cumplimiento de los objetivos. Cambios significativos producidos en los
pblicos y en su ambiente;
adecuacin de los objetivos a las demandas y necesidades de la poblacin y a las
caractersticas del problema abordado por la estrategia;
razones del xito del proceso y del no cumplimiento de algunos objetivos;
contribucin relativa de las diversas subestrategias al cumplimiento de los objeti-
vos;
necesidades de cambios estructurales en el sistema;
necesidad de cambio de los objetivos de la estrategia;
impacto (efectos a mediano y largo plazo) que la estrategia tuvo sobre sus pbli-
cos y su ambiente.

57
 Se monitorean aspectos tcticos como:
funcionamiento del sistema de produccin, distribucin y utilizacin de los mate-
riales de comunicacin;
cumplimiento de las pautas de los medios masivos involucrados en la estrategia
(especialmente los contratados);
efectos de los mensajes en los pblicos destinatarios, posibles reacciones negati-
vas o problemas de comprensin, para ajustar mejor los mensajes;
calidad y eficacia de la capacitacin del personal de salud, los promotores de salud;
nivel de coordinacin entre las diferentes instituciones participantes en la estrate-
gia de comunicacin;
apoyos y colaboraciones que se consiguen y cmo son utilizados los voluntarios.

6 CMO SE EVALA Y CMO SE MONITOREA?

El objetivo de ambos procesos es verificar los efectos de la estrategia. Por consiguiente, se
trata de utilizar indicadores que demuestren que los cambios han tenido lugar.

Indicadores de resultados
Se compara la lnea de base con la situacin posterior a la estrategia de comunicacin.
Por ejemplo, en la evaluacin de base se observ que el 15% de las gestantes conoca
los signos de alarma durante el embarazo, mientras que despus de la estrategia de
comunicacin este porcentaje lleg a 35%.

Indicadores de impacto
La evaluacin de impacto estudia asuntos de mayor alcance relacionados con el mejora-
miento de la calidad de vida de la poblacin como efecto de la estrategia. Por ejemplo:
despus de seis meses de terminada la estrategia de comunicacin, la poblacin con-
tina las prcticas de salud recomendadas?.

EN RESUMEN
La evaluacin diagnstica nos permite reconocer las necesidades del grupo de riesgo en
relacin al problema de salud, para as buscar la mejor forma de resolverlo, mediante el
monitoreo podremos saber si la estrategia de intervencin seleccionada se ha desarrollado
de manera eficaz. La evaluacin de resultados nos demostrar si con la intervencin se ha
contribuido a solucionar el problema de salud identificado; y la evaluacin de impactos nos
permitir examinar hasta qu punto hemos logrado los objetivos conductuales esperados.

Ejemplos de indicadores cuantificables

Se mide numricamente algunos aspectos que pueden indicar progresos o desvos de
nuestra estrategia:
personas entrenadas en nuevas tcnicas de comunicacin en salud;
spots radiales o televisivos difundidos;
materiales impresos y afiches preparados, distribuidos y utilizados;
cantidad del pblico destinatario que entiende los materiales;
personas que adoptaron nuevos comportamientos saludables y abogan por ellos;

58
 personas del pblico destinatario que han aumentado su acceso a los servicios de
salud;
actividades culturales llevadas a cabo;
organizaciones comunales participantes en actividades de comunicacin comuni-
taria.
En cuanto a las tcnicas de monitoreo se pueden mencionar las siguientes.

Para monitorear efectos de los mensajes:

entrevistas rpidas para indagar sobre la percepcin que tienen los distintos
sectores del pblico;
sondeos a los usuarios de los centros o puestos de salud;
grupos focales para detectar confusin, incomprensin, antagonismo, etc., provo-
cados por los mensajes.

Para monitorear aspectos logsticos:

visitas de sorpresa a puntos de distribucin de materiales;
escucha de emisoras que difunden mensajes de la estrategia para comprobar si
los difunden de acuerdo a lo convenido;
conversacin con educadores populares sobre cmo se estn utilizando los mate-
riales de la estrategia.

59
 XI - EL PRESUPUESTO
DE LA ESTRATEGIA
DE COMUNICACIN

Es necesario recordar que las actividades de comunicacin cuestan dinero, por lo cual debe
calcularse los recursos financieros que hacen falta. La siguiente lista incluye los gastos que
suelen ser necesarios en una estrategia de comunicacin.

Salarios del personal.

Impresin de materiales grficos (afiches, folletos, volantes, pasacalles, etc.).
Produccin de materiales audiovisuales (redaccin del guin, grabacin, edicin, etc.).
Distribucin de materiales (embalaje, transporte, correo).
Viajes a los lugares donde se realizan actividades (transporte, viticos).
Servicios de terceros.
Pago de espacios en medios de difusin masivos (prensa escrita, radio, tv y otros).
Alquiler de equipos de sonido y de amplificacin.
Alquiler de locales.
Transporte y alimentacin.
Comunicaciones (telfono, internet, pgina web, correo).
Uso de vehculos (combustible, alquiler).
Compra o alquiler de equipos (grabadoras, proyectores, fotocopiadoras).
Materiales de escritorio.
Impresin y distribucin de informes.
Otros.

Dado el dinamismo de las actividades de comunicacin, es conveniente tener suficiente

autonoma para efectuar los pagos necesarios, por lo cual resulta conveniente disponer de
una caja chica que permita resolver sin burocracia problemas inesperados en el terreno.

60
 REFERENCIAS
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 Gua de
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ESTRATEGIAS DE
COMUNICACIN
EN SALUD
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