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Marketing Financiero
Generalidades
Milton Coca Ph.D.
Contenido
Introduccin
1 El marketing en las entidades financieras
2 Peculiaridades de las entidades financieras
3 Enfoque estrat
estratgico de marketing
www.themegallery.com
4 El marketing mix
Milton Coca Ph.D.

Introduccin
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Introduccin
Ranking mundial de bancos, por capitalizacin burstil:
1 Citigroup......... EEUU.............. 199.206.000.000 ...16,22%.

2 HSBC.............. GB................ 136.667.000.000 ...11,13%.
3 Bank of America... EEUU............... 95.070.000.000 ....7,74%.
4 Wells Fargo....... EEUU............... 79.271.000.000 ....6,46%.
5 R. B. of Scotland. GB................. 68.780.000.000 ....5,60%.
6 JP Morgan Chase... EEUU............... 59.617.000.000 ....4,85%.
7 UBS............... SZ................. 58.892.000.000 ....4,80%.
8 Wachovia.......... EEUU............... 49.064.000.000 ....4,00%.
9 Barclays.......... GB................. 46.431.000.000 ....3,78%.
10 BNP Paribas...... FR................. 45.086.000.000 ....3,67%.
11 SCH.............. ESP................ 44.775.000.000 ....3,65%.
12 US Bancorp....... EEUU............... 44.700.000.000 ....3,64%.
13 Bank One......... EEUU............... 40.545.000.000 ....3,30%.
14 Mitsubishi....... JAP................ 40.084.000.000 ....3,26%.
15 HBOS............. GB................. 39.427.000.000 ....3,21%.

16 Deutsche Bank.... ALE................ 38.228.000.000 ....3,11%.
17 Fleetboston...... EEUU............... 36.620.000.000 ....2,98%.
18 Lloyds........... GB................. 35.918.000.000 ....2,92%.
19 BBVA............. ESP................ 34.995.000.000 ....2,85%.
20 Credit Suisse.... SZ................. 34.661.000.000 ....2,82%.
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El marketing en las
entidades financieras
1
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1. El marketing en las entidades financieras
El proceso de planificar y ejecutar la creacin,

precio, comunicacin y distribucin de ideas, bienes
y servicios, para producir intercambios que
satisfagan los objetivos de la organizacin y los
individuales.
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El proceso del marketing rene cinco funciones:

Investigacin comercial
Planificacin comercial
Organizacin comercial
Ejecucin
Control comercial
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Etapas de evolucin del marketing financiero
Perspectiva de Perspectiva
Etapas Embri
Embrin
producto cliente/relaci
cliente/relacin
Vengo a verle porque
El banco le hace el
Vengan y compren soy el nico con el
Planteamiento favor de guardarle el
nuestro producto producto que usted
dinero al cliente
necesita
1987 1993 2000
1. Caractersticas del entorno

Apertura con barreras de Liberalizacin e
Regulacin Muy restrictiva
entrada internacionalizacin
Rentabilidad Alta Mrgenes ms pequeos Mrgenes reducidos

Intensidad de la
Baja Media-Alta Alta
competencia
Creciente y centrada en
Exigencias Casi nula Precio y servicio
precios
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Etapas de evolucin del marketing financiero
Perspectiva de Perspectiva
Etapas Embri
Embrin
producto cliente/relaci
cliente/relacin
Vengo a verle porque
El banco le hace el
Vengan y compren soy el nico con el
Planteamiento favor de guardarle el
nuestro producto producto que usted
dinero al cliente
necesita
1987 1993 2000
2. Papel del marketing

Muy limitado. Separado y Importante y simple. Importante y complejo.
Dentro de la organizacin
marginal Separado Integrado
Elevada selectiva
Inversin Mnima Elevada excesiva
Segmentacin de
Cobertura de la productos y clientes
Productos masivos
Enfoque distribucin e imagen Mantenimiento de los
Captacin de clientes
global clientes adems de
captacin.
Factor clave de
Imagen y cobertura Cobertura y precio Precio y servicios
diferenciacin
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Peculiaridades de las
entidades financieras
2
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2. Peculiaridades de las empresas de servicios
financieros
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financieros
Doble relacin.
Relacin de doble direccin. Captan ahorros y
prestan recursos.
Alta regulacin.
Altsima regulacin => limitaciones en su campo de
accin. Proteccin a los depositantes.
Modificaciones al alza o a la bajada de los

productos.
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financieros
Relacin estable con el cliente.
Los clientes mantienen su cuentas o libretas con una entidad,

recibos, pagos, cobros, nminas, etc. La relacin banco-cliente
es habitual y continua.
Alto riesgo.
El riesgo es un elemento sustancial de la misma institucin

bancaria, el manejo de dineros es el causante. Se complejo con
el riesgo de impago o solvencia del cliente. Tambin se tienen
en cuento los riesgo de alza o baja de los tasas de inters.
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financieros
No propiedad industrial.
No existe proteccin a la propiedad industrial.
Los nuevos productos son copiados rpidamente.
Se dificulta la diferenciacin entre las empresas.

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Enfoque estrat
estratgico de
marketing en las
3 empresas de servicios
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3. Enfoque estrat
estratgico de marketing en las
empresas de servicios
Intangibilidad.
No puede separarse de la persona del vendedor. Los servicios

se venden y luego se producen y se consumen
simultneamente.
Los servicios no pueden inventariarse, almacenarse ni

transportarse. Al ser la venta directa la nica forma de entregar
un servicio, efecto directo en los intermediarios.
No pueden excitar los sentidos, su promocin es complicada y

su diferenciacin se hace compleja.
No se puede tocar, es impalpable e es difcil de captacin metal
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3. Enfoque estrat
Desarrollo de una estrategia que limite las

dificultades de intangibilidad.
Impalpable. Caracterstica de las cosas que no pueden

tocarse. La estrategia debe tratar de desarrollar una
representacin tangible del servicio que sea posible ( Ej.
Tarjetas de crditos y paquetes de servicios)
De difcil captacin metal. Aquello que no puede definirse,

formularse o captarse mentalmente. Estrategia = tratar de
asociar el servicio con un objeto tangible de ms fcil

percepcin
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3. Enfoque estrat
Ejemplos de estrategias contra la intangibilidad

aplicados al mundo de los servicios financieros:
Tarjetas de crdito.
Paquetes de servicios.
Asociacin con un objeto tangible de ms fcil
percepcin por el cliente
Centrarse en la relacin comprador-vendedor
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3. Enfoque estrat
Tarjetas de Crdito:
Almacenar un inventario de crdito.
No solo se rompe la intangibilidad sino

tambin se sucede una ruptura de la
inseparabilidad vendedor - servicio.
Tambin es posible hablar de un
intermediario del crdito.
Se hace ms fcil diferenciar el producto

fsico y psicolgicamente. Tarjetas

diferentes en colores, imgenes, logotipos
etc.
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3. Enfoque estrat
Paquetes de servicios:
Club Vips, o Club Preferido.
Representacin tangible de un grupo de
intangibles.
El cliente dispone de una cadena de

productos, un inventario de diversos
servicios financieros bajo un mismo
nombre comercial.
La libreta bancaria o de caja de ahorros.
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3. Enfoque estrat
Asociacin con un objeto

tangible de ms fcil
percepcin por el cliente:
Una estrategia es asociar
psicolgicamente, el servicio, con un objeto
tangible que pueda ser fcilmente percibido
por el cliente
Asociacin del crdito hipotecario con la

casa que va a financiar.
El libretn (libreta de ahorro BBV),

asociado con una mascota (un cerdito),
supone una asociacin psicolgica
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3. Enfoque estrat
Centrarse en la relacin
comprador-vendedor:
Un servicio puede ser de difcil captacin
mental, pero la relacin entre comprador y
vendedor no lo es.
En un negocio bancario la confianza de

los clientes en las personas que los
atienden en la oficina es lo principal.
Una estrategia es apoyarse en esa

relacin. Vender la relacin con el cliente.
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Estrategias de
marketing mix en los
4 servicios financieros
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4. Estrategias de marketing-
marketing-mix en los servicios
financieros
Elementos esenciales previos a la

actividad comercial:
Cultura corporativa y modelo de la
entidad.
Posicionamiento en el mercado.
Objetivos de la entidad.
Posicionamiento de la competencia
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financieros
Otros elementos esenciales de la

funcin de marketing:
Orientacin hacia el mercado
Calidad de las personas que atienden al

cliente.
Atencin al cliente y generacin del valor.
El desempeo de los empleos de las

entidades financieras.
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financieros
Plan estratgico (L/P)

Objetivos segn resultados
Cuotas de mercado
Objetivos de negocios
Poltica de productos
Plan de marketing (anual) Poltica de precios
Objetivos comerciales Poltica de distribucin
Plan de comunicacin
Objetivos por lneas de productos

Objetivos por segmentos
Objetivos por zonas geogrficas
Objetivos de rentabilidad Recursos
presupuestos
Elementos que deben ser parte del plan de marketing Milton Coca Ph.D.
financieros
Estrategias bsicas:
Segmentacin de mercados
Posicionamiento de los servicios.
Estrategia del marketing mix

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financieros
Segmentacin de Mercados:
Procedimiento empleado en la
identificacin de grupos de clientes que
puedan mensurables, significativos,
alcanzables y sensibles a la accin del
marketing.
Definir el tamao y la naturaleza de cada

segmento y decidir cul o cules de ellos
deben ser prioritarios.
Evaluar, analizar e identificar los

segmentos de mercado
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financieros
Posicionamiento de servicios:
Concepcin del servicio y la imagen de la
entidad, diferencindolo ante el
consumidor frente a la competencia.
En el mbito de los servicios financieros:

innovacin tecnolgica y la calidad de los
servicios.
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financieros
Estrategia de marketing mix:

Objetivo. convertir a clientes relativamente
indiferentes y de un solo servicio, en clientes
fieles y de varios servicios: Atraer, mantener y
ampliar las relaciones con los clientes.
Producto. Cartera de productos dirigida a los

segmentos objetivo. Que puedan cubrir las
necesidades del cliente.
Distribucin. Colocar los productos a

disposicin de los clientes, en el momento y en

el lugar que los quieren. Cajeros, home
banking, banca telefnica, banca electrnica
etc.
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financieros
Estrategia de marketing mix:

Precios. Condicionada por los segmentos
objetivo, los productos y el canal elegido.
La levada competencia en el sector juega
un factor determinante.
Comunicacin. En concordancia con el

resto de las variables de mix. Segmentos,
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financieros
Plaza
- Minoristas
- Mayoristas
Producto - Venta por correo
- Diseo - Internet
- Venta directa
Precio
- Tecnologa - Estrategias:
- Utilidad - Cara a cara
- Lectura rpida
- Conveniencia - Multicanal - Penetracin
- Valor - Psicolgica
- Calidad - Costo beneficio
- Embalaje - Liderazgo en
- Marca costos
- Accesorios
- Garantas
Promoci
Promocin
- Ofertas especiales
Entorno f
fsico - Publicidad
- Elegante - Patrocinio
- Corredores - Degustaciones
- Patrocinio - Correo directo
- interfaz Procesos - Folletos/posters

- Confort Especialmente relevante - Muestras o regalos
- Facilidades Personas - Concursos
en los servicios a
- Empleados - Alianzas
industrias
- Direccin
Cmo son consumidos los
- Cultura
servicios?
- Servicio al cliente
Cmo se procesan los
servicios?
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Organizaci
Organizacin del
marketing en las
5 entidades financieras
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5. Organizaci
Organizacin del marketing en las entidades
financieras
Direccin de negocio
centralizada
Funcin de marketing
Direccin regional 1 Direccin regional 2 Direccin regional 3
Oficina Oficina Oficina Oficina Oficina Oficina

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5. Organizaci
financieras
Direccin de negocio
por segmentos
Funcin de marketing
Corporativo
Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3

Banca Corporativa Banca Microempresas Banca Comercial
Marketing Marketing Marketing
Oficina Oficina Oficina Oficina Oficina Oficina

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5. Organizaci
financieras
La organizacin del marketing en una entidad
financiera debe cubrir las siguientes funciones:
Investigacin comercial
Gestin de la base de datos del clientes
Gestin de productos y/o campaas
Gestin de segmentos
Gestin de canales alternativos
Publicidad Comunicacin y Promocin

Seguimiento de la competencia
Atencin al cliente
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1 El marketing en las entidades financieras

2 Peculiaridades de las entidades financieras

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Ranking mundial de bancos, por capitalizacin burstil:

1 Citigroup......... EEUU.............. 199.206.000.000 ...16,22%.

15 HBOS............. GB................. 39.427.000.000 ....3,21%.

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El proceso de planificar y ejecutar la creacin,

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1. El marketing en las entidades financieras

El proceso del marketing rene cinco funciones:

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1. El marketing en las entidades financieras

Etapas de evolucin del marketing financiero

1. Caractersticas del entorno

Rentabilidad Alta Mrgenes ms pequeos Mrgenes reducidos

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Etapas de evolucin del marketing financiero

2. Papel del marketing

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2. Peculiaridades de las empresas de servicios

Modificaciones al alza o a la bajada de los

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Relacin estable con el cliente.

Los clientes mantienen su cuentas o libretas con una entidad,

El riesgo es un elemento sustancial de la misma institucin

en cuento los riesgo de alza o baja de los tasas de inters.

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2. Peculiaridades de las empresas de servicios

No existe proteccin a la propiedad industrial.

Los nuevos productos son copiados rpidamente.

Se dificulta la diferenciacin entre las empresas.

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No puede separarse de la persona del vendedor. Los servicios

Los servicios no pueden inventariarse, almacenarse ni

No pueden excitar los sentidos, su promocin es complicada y

su diferenciacin se hace compleja.

No se puede tocar, es impalpable e es difcil de captacin metal

Milton Coca Ph.D.

Desarrollo de una estrategia que limite las

Impalpable. Caracterstica de las cosas que no pueden

De difcil captacin metal. Aquello que no puede definirse,

asociar el servicio con un objeto tangible de ms fcil

Milton Coca Ph.D.

Ejemplos de estrategias contra la intangibilidad

Centrarse en la relacin comprador-vendedor

Milton Coca Ph.D.

No solo se rompe la intangibilidad sino

Se hace ms fcil diferenciar el producto

fsico y psicolgicamente. Tarjetas

Milton Coca Ph.D.

El cliente dispone de una cadena de

La libreta bancaria o de caja de ahorros.

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Asociacin con un objeto

Asociacin del crdito hipotecario con la