Mdulo 1

Bases para el
estudio del
Comportamiento
del consumidor
Unidad 2 - Modelo de
decisin del
consumidor
2.1 Decisin, concepto
La libertad del individuo est determinada, entre otros aspectos, por su
capacidad de decidir. Indudablemente, una frase para reflexionar.

Si la capacidad de decidir se mide, entre otros aspectos, por la capacidad

de elegir, qu es elegir? Es optar entre dos o ms alternativas, opciones o
cursos de accin.

Entonces, cuantas ms alternativas para elegir u optar

tenga el individuo, mayor ser su capacidad de decisin y
la persona gozar de mayor libertad... Ser ms libre.

Trasladando lo expuesto al mundo del consumo vemos que en nuestro

presente, para la mayora de las necesidades, los individuos disponen de
una variedad amplia de alternativas (el producto/servicio A, el B, el C... el
N). Ser, por analoga, un consumidor libre? Te invito a reflexionar y a
escribir conclusiones.

En algunas situaciones puntuales que las economas presentes apuntan a

desalentar y hasta sancionar, los individuos no pueden optar, es decir, no
pueden decidir entre varios productos o servicios. Se trata de situaciones
de monopolios artificiales (una corporacin que domine la fabricacin y/o
comercializacin de un bien, - un software, por ejemplo -) y monopolios
naturales (referido a bienes muy especficos que slo un oferente puede
colocar en el mercado, las aguas termales de un determinado lugar, por
ejemplo).

1
A estos casos en los que el consumidor no puede elegir, se los conoce
como opcin o decisin Hobson.

En realidad, no se trata ni de una opcin ni de una decisin propiamente

dicha, pues estas situaciones contradicen la definicin de decisin (elegir
entre dos o ms alternativas).

Saber decidir, aprender a decidir, nos fortalece como

personas.

En algunas ocasiones t, u otras personas de tu conocimiento, habrn

pretendido postergar una decisin; desatenderla o dejarla para ms
adelante. Por qu?

Porque, precisamente, tomar decisiones nos

compromete con el entorno, con otras personas, pero,
puntualmente, con nosotros mismos.

En primer lugar, la decisin nos compromete en el momento

presente de la toma de la misma: optar por algo o por alguien
conlleva, inexorablemente, excluir algo y muchas veces tambin a
alguien.

Y en segundo lugar, la toma de decisin nos compromete con

situaciones futuras; luego de la decisin viene la accin o las
acciones consecuentes de la decisin. En palabras ms tcnicas:
habr que planear, habr que organizar, habr que dirigir y habr
que controlar.

El hombre no escapa al proceso de toma de decisiones en

ninguno de sus mltiples y simultneos roles a lo largo de
toda su vida.

2
2.2 Modelos de consumidor
econmico, cognoscitivo, pasivo,
emocional
Ms all que resulta importantsimo que las organizaciones estudien en
profundidad y detalle a sus consumidores, la trayectoria de la investigacin
del consumidor como disciplina ha podido esteriotipar algunos perfiles
interesantes de consumidores; los mismos describen las caractersticas
generales de grupos bien diferenciados de consumidores. La Psicologa ha
realizado su buen aporte a estas caracterizaciones puesto que los aspectos
globales de las mismas responden, esencialmente, a rasgos marcados de la
personalidad de los individuos.

Entonces, acompaando a la necesidad de determinar las bases y las

variables de segmentacin adecuadas para cada sector econmico y/o
mercados, y/o empresas y/o productos/servicios, existen determinados
estereotipos de consumidores, de caractersticas generales, que explican
por qu las personas se comportan de determinada manera. Se habla,
entonces, de modelos de hombre. La identificacin de dichos modelos
contribuir en este esfuerzo de conocer al consumidor que se debe
atender. Ellos son:

El hombre (consumidor) econmico: corresponde a la categora de

consumidor ms convencional, tradicional o simplemente racional.

Busca toda la informacin posible, analiza las ventajas y las

desventajas de cada una de las alternativas de compra e identifica
la mejor.

Este modelo es a menudo rechazado u objetado por los

especialistas; su fundamento se basa en el hecho de que es muy
poco probable que el comprador tenga conocimiento de todas las
alternativas posibles.

El hombre (consumidor) pasivo: es el tipo de consumidor opuesto

al anterior, vulnerable a los medios de comunicacin, permeable a
los planes estratgicos de comercializacin.

Se lo seala como irracional, ofrece poca resistencia a la accin de

la venta. Se dice tambin que es el hombre decisor que responde al
modelo AIDA (Atencin, Inters, Deseo y Accin).

3
 El hombre (consumidor) cognoscitivo: sera el tpico solucionador
de problemas. Representara a un consumidor en equilibrio.

Es aquel que busca informacin sobre determinadas marcas de

productos/servicios (no sobre todo el espectro) en determinados
comercios o lugares (no en todos); esa seleccin tendr que ver con
el riesgo de la compra, con el tiempo del cual dispone para
encontrar informacin, con los beneficios buscados.

Es un consumidor ms realista; no pretende decisiones perfectas;

apunta a decisiones satisfactorias. Es un tipo de consumidor que
desarrolla reglas heursticas (tcnica de la indagacin y del
descubrimiento, manera de buscar la solucin de un problema
mediante mtodos no rigurosos, como por tanteo, reglas empricas,
etc., DRAE, 2012).

El hombre (consumidor) emocional: es tambin catalogado de

pasional e impulsivo.

Muy probablemente este modelo est relacionado con productos y

servicios muy significativos (emocionalmente, sentimentalmente)
en la vida, los quehaceres diarios, la ocupacin, el tiempo libre, la
salud, etc., en determinados consumidores.

De tal manera, pone muy poco nfasis en la bsqueda de

informacin previa a la compra.

Es un tipo de consumidor muy interesante a los publicistas; se

identifica en la compra de productos como perfumes, indumentaria
de primera marca, accesorios de moda.

Invito a sealar, en cada una de las siguientes situaciones, el probable tipo

de consumidor, fundamentando la decisin:

Situacin de compra Modelo de Fundamento

consumidor

El riesgo percibido es alto,

no es un producto de
Una vivienda Econmico consumo masivo, puede
reunirse mucha
informacin, el comprador
se toma el tiempo

4
 necesario para la decisin.

Los productos son

especficos, el objetivo de
Alimentos orgnicos de
Cognoscitivo la compra tambin; la
origen vegetal
informacin necesaria es
selecta.

El producto apunta a
nios; por la condicin de
Juguetes electrnicos Pasivo tales son usuarios muy
permeables a los mensajes
publicitarios.

Material quirrgico
especfico de ciruga
dental

Automvil de alta gama

Productos de
panificacin

Medicina prepaga

Fuente: elaboracin propia.

Los cuatro tipos de hombre-consumidor ayudan a marcar las primeras

aproximaciones entre empresa, producto (o servicio) y consumidor; ser
muy poco probable que encontremos un consumidor completamente
pasivo en la totalidad de sus compras, o radicalmente econmico en ellas.

Lo ms til de estas categoras ser identificar tipos de bienes con tipos de

decisiones. Si se comercializan inmuebles, muy probablemente se
encontrarn consumidores que apuntan a decisiones econmicas y
racionales. Si se comercializan perfumes, casi con seguridad se tratar con
personas que decidirn como consumidores emocionales. Si se
comercializan sistemas informticos, el perfil del consumidor muy
posiblemente ser de tipo cognoscitivo. Si se venden productos para
adelgazar, los consumidores se acercarn ms a las caractersticas de
decisor pasivo.

Aqu te presento algunos aportes a la propuesta anterior. Compara las

propias respuestas.

5
Fuente: elaboracin propia.

Reflexionemos ahora sobre las siguientes preguntas.

Para todos los segmentos de consumidores seran

factibles de aplicar los mismos esfuerzos de
Marketing?

La respuesta es no, las descripciones de los perfiles son muy distintas.

Algn tipo o modelo de consumidor resultara

ms fcil de atender que otro en su proceso
de compra?

La definicin del consumidor pasivo as lo indica pues es ms permeable a

las acciones de Marketing.

Se podra prever mejores resultados de los

esfuerzos de Marketing en un modelo de consumidor
que en otro?

S, en el pasivo por lo que se expres y tambin en el emocional.

De los otros dos tipos de consumidores

restantes, aparentemente los ms difciles en
cuanto a capturar la atencin a los esfuerzos de
comercializacin, cul es el ms difcil?

6
Es el cognoscitivo, es el consumidor equilibrado; se moviliza en la justa
medida para la bsqueda de la informacin, dedica el tiempo adecuado,
despliega la evaluacin necesaria; presta atencin a un espectro
determinado de marcas anuncios, promociones, etc.

Veamos, finalmente, qu tenemos hasta ahora:

La aplicacin concreta de los estudios del Comportamiento del

consumidor en las organizaciones: lleva a la comprensin (por qu, para
qu, para quien compra) y por ende a la prediccin (qu, cundo, dnde
comprar).

Este seguimiento permite establecer las planeaciones estratgicas

adecuadas para el logro o alcance de las metas de la organizacin.

Cerremos este tema relacionando los conceptos aprendidos: segmentos,

mercados, mercado meta definido, posicionamiento, segmentacin, bases
de segmentacin, variables de segmentacin, decisin, modelo de
consumidor.

La actividad comienza con la visin general del mercado, y la

caracterizacin general de los consumidores en alguno de los
modelos estudiados (econmico, pasivo, cognoscitivo,
emocional).

Ese conocimiento general indicar la base de segmentacin ms

adecuada para segmentar dicho mercado.

A continuacin la empresa seleccionar uno o algunos de esos

segmentos (su mercado meta definido) y apuntar a atenderlo
especficamente a travs de uno o varios- puede ser una lnea
de productos- a medida de ese o esos segmentos, es decir,
apuntar a posicionar sus productos o servicios.

Si todo este proceso se lleva a cabo prolijamente el esfuerzo de

las organizaciones que pretenden atender al hombre en su rol
de consumidor se transforma en una actividad ms eficiente,
ms eficaz y ms racional.

En el siguiente cuadro recorre el circuito.

7
Fuente: elaboracin propia.

2.3 Un modelo de toma de decisin.

Insumo, proceso y salida
El ttulo indica que se trata de un modelo y no de el modelo, puesto
que seala una de las posibles descripciones y/o explicaciones del proceso
de toma de decisin del consumidor. Se expone un modelo sencillo,
conformado por tres partes o, ms apropiadamente, momentos.

Este es el modelo ms utilizado de la toma de decisin del consumidor que

explica los distintos momentos. Es en este proceso donde el consumidor
despliega toda su capacidad como tal y hasta se podra decir, su poder,
sobre el sinnmero de productos y servicios que le ofrece el mercado.
Dichas instancias corresponden al insumo, al proceso y al producto o
salida.

8
Fuente: elaboracin propia basado en Schiffman, 2010.

Insumo: trata, principalmente, de todas las influencias, externas,

que sirven como fuente de informacin acerca de las alternativas
de productos/servicios. Las mismas tienen efectos concretos en las
opiniones, creencias y actitudes del consumidor; proporcionan una
idea acabada. En este componente adquieren vital importancia
todos los esfuerzos comunicacionales de las organizaciones en
busca de la atencin del consumidor; estos esfuerzos le sealan el
producto, sus atributos y bondades, el precio, el lugar o la manera
de adquirirlo.

El medio ambiente sociocultural tambin tiene una influencia y efecto

decisivo en este componente y etapa; podramos decir que son influencias
no comerciales; corresponden a elementos del propio ambiente, al menos
ms cercano, del consumidor.

Tales elementos los encuentra en la familia, los amigos, el trabajo, los

cdigos de la conducta, las normas sociales, las directivas de la clase social,
la cultura y la subcultura, fuentes informales y otras fuentes no
comerciales. Todos esto factores son internalizados por el individuo y

9
afectan las evaluaciones de las diferentes alternativas que ofrece el
mercado de productos y servicios.

Tengamos en cuenta que el individuo siempre est expuesto a los insumos,

es decir a toda la informacin externa a su persona; estas fuentes tienen
efectos concretos en sus creencias, opiniones y actitudes, lo mismo sucede
con el medio ambiente sociocultural.

Todos estos insumos estarn latentes a la espera del reconocimiento del

problema por parte del individuo, o sea, al iniciarse el proceso. De esa
manera, la persona buscar la informacin adicional y complementaria
para realizar la evaluacin completa y poder arribar a la salida
(probablemente la compra).

Proceso: con todo el bagaje de insumos el consumidor realiza el

proceso de toma de decisiones propiamente dicho. Como todo
proceso, est ordenado en etapas de manera secuencial y
sistemtica. Estas etapas corresponden al reconocimiento de la
necesidad, la bsqueda anterior a la compra y la evaluacin de las
alternativas. A lo largo de todo el proceso, el individuo estar
expuesto a la influencia del campo psicolgico (la motivacin, la
percepcin, las actitudes y el aprendizaje).

o Reconocimiento de la necesidad: se deterior por

completo la heladera? Habr que reponerla (comprar
otra). Hace mucho calor en la oficina? Se requerir
disponer de un aire acondicionado. En muchos casos la
necesidad es de fcil reconocimiento, en otras, el individuo
transcurre un camino psicolgico a travs de la motivacin,
la percepcin y el aprendizaje (la informacin en el
ambiente en el que se mueve, puede sealarle diversos
caminos que solucionaran problemas).

o Bsqueda anterior a la compra: a continuacin de ese

reconocimiento de la necesidad, el individuo emprende la
bsqueda de informacin til para elegir un producto y/ o
servicio que cubra esa necesidad manifiesta; quiere y
necesita decidir. Su primer recurso ser apelar a
experiencias anteriores (su memoria); de no ser suficiente
recurrir a datos suministrados por el medio ambiente;
tambin podr combinar distintas fuentes de datos. La
complejidad de la bsqueda corresponder a la magnitud o

10
 grado del riesgo percibido en la decisin que tiene que
tomar.

o Evaluacin de alternativas: qu es evaluar? Es identificar

ventajas y desventajas, es cotejar costos con beneficios, es
calcular el peso relativo de lo positivo y de lo negativo.
Hacia qu alternativa se inclina la balanza? En el conjunto,
cul es el producto/servicio que proporcionar mejor
solucin al problema/necesidad? El criterio que emplean los
consumidores al evaluar un conjunto de productos/servicios
o marcas apunta a los atributos (color, sabor, aroma, seal,
aejamiento, memoria, etc.) que determinan como
esenciales y/o importantes en dichos bienes, los cuales, al
estar presentes de la manera deseada, aseguraran la
satisfaccin luego de la compra.

El individuo emplea algunos procedimientos (reglas) para facilitar una

eleccin; esas reglas corresponden a:

Reglas compensatorias: evala cada alternativa en

funcin de los atributos y asigna un puntaje a cada
producto/servicio.

Reglas no compensatorias: en estos casos no le es

posible establecer una comparacin entre las
distintas alternativas; se podra decir que la
evaluacin es incompleta. En estas situaciones,
entonces, el consumidor realizar una evaluacin
conjuntiva (el producto A no tiene atributos malos),
o disyuntiva (el producto A es muy bueno en al
menos un atributo), o lexicogrfica (el producto de la
marca A es el mejor con respectos a los atributos), o
de referencia al afecto (la marca A es siempre
excelente en todos sus productos).

Salida: ante la decisin tomada, el consumidor transita dos pasos

ms.

o El comportamiento de compra: es factible de realizar dos

tipos de compra:

11
 compras de prueba: ensaya una experiencia nueva,
explora nuevos productos que anticipan ser
adecuados a la necesidad.

compras de repeticin: esta accin se encuentra

muy relacionada con el concepto de lealtad de marca
(fomentado por las empresas); en otras situaciones
el consumidor no querr innovar ante la duda de las
promesas de bienes que no conoce.

o La evaluacin posterior a la compra: esta evaluacin se

presenta a la luz de las propias expectativas (qu esper y
qu result). Generalmente, el consumidor trata de
asegurarse as mismo que eligi bien, dicho de otro modo
tratar de reducir la disonancia cognoscitiva posterior a la
compra.

Todo proceso, precisamente por sus caractersticas (acciones pautadas a lo

largo de un determinado tiempo), deja una enseanza, una experiencia: la
misma se traduce en una retroalimentacin que se har presente en
futuras situaciones de decisin del individuo.

Este modelo sencillo de toma de decisiones de consumidor ser

desarrollado en profundidad en las siguientes unidades. Sin embargo,
ahora es importante que identifiquemos las distintas partes del modelo,
para ello te invito a realizar la siguiente actividad:

Completa las celdas sealadas:

Descripcin de la Insumo Proceso Salida

situacin
(sealar el (sealar el (sealar el
componente componente componente
especfico) especfico) especfico)

El auto est muy Reconocimiento

viejo: de la necesidad
deberamos
cambiarlo

Juan dice que ya Medio

no conviene ambiente
comprar autos sociocultural

12
gasoleros

Ford le ofrece el
mejor servicio
posventa
(mensaje
publicitario)

Bsqueda
anterior a la
compra

Evaluacin de
alternativas: regla
compensatoria

Nunca tuve un
KIA, dicen que
son buenos, voy
a comprarlo

Seguro que eleg

bien, hay que
probar productos
recomendados

Fuente: elaboracin propia

Y para terminar este primer mdulo pasemos a

2.3.1 Niveles de toma de decisin del consumidor

Nosotros, los consumidores,

Necesitamos, siempre o en todas las

situaciones, mucha informacin para poder
decidir una compra?

Por otra parte,

13
 Cundo insumimos mucho tiempo en dicha
decisin?
Cundo insumimos poco tiempo?
De qu depende?

Todas estas preguntas tienen respuesta.

Algunas decisiones del consumidor conllevan a un proceso largo y

complejo.

Por otra parte, en el otro extremo, las decisiones pueden presentarse

rutinarias y simples. En este variado rango de complejidad es posible
distinguir 3 (tres) niveles especficos, a saber:

Solucin extensa de problemas: el consumidor necesita mucha

informacin externa; la necesidad es nueva o muy especfica.

En algunas situaciones el consumidor podra apuntar a la bsqueda

de informacin exhaustiva previa a la compra para sentirse que es
un conocedor de bienes y servicios.

Solucin limitada de problemas: necesita informacin adicional que

complete su experiencia.

Comportamiento rutinizado (o rutinario) de respuesta (o solucin

comn de problemas): requiere de muy poca informacin
adicional; la decisin tomada ser muy similar a situaciones pasadas
equivalentes.

Piensen en una situacin ordinaria o rutinizada o rutinaria de problemas:

una persona vive en el campo y generalmente cuando las tormentas son
muy fuertes, o sopla mucho el viento, se interrumpe la energa elctrica.

El individuo ser sorprendido la primera vez, quizs la segunda tambin,

pero ya no la tercera, pues estar preparado: comprar muchas velas, un
farol de noche y tambin se informar sobre la ltima tecnologa en
materia de energa alternativa. Luego ya no ms; toda esa actividad inicial
(el reconocimiento del problema la energa se corta cuando hay
tormentas fuertes-, la bsqueda de informacin anterior a la compra-velas,

14
faroles, energa solar, energa elica, etc.-, la evaluacin de las alternativas-
aspectos favorables y desfavorables de cada una- y la decisin final- faroles
de noche a gas, por ejemplo), ser aplicable en cada oportunidad en que se
presente el problema de decisin y haya que aportar la solucin.

Esta semana sabr cmo se presenta el problema, las caractersticas que

manifiesta, tambin sabr cmo solucionarlo; le ser suficiente toda la
informacin que posee hasta el momento; aplicar la misma alternativa de
solucin en cada oportunidad.

Como conclusin diremos que los problemas ordinarios,

rutinizados, rutinarios o sistematizados, se atendern y/o
solucionarn de la misma manera en cada oportunidad.

Continuemos con la solucin limitada de problemas; es fcil de suponer

que est a mitad de camino entre las soluciones simples y las soluciones
complejas.

Supongamos ahora que otra persona debe extender la instalacin de gas

en una parte de su vivienda: tiene conocimiento de los profesionales que
realizaron la primera instalacin y tiene una buena opinin de ellos, pero
esto fue hace cinco aos, ahora actualizar esa informacin con
averiguaciones sobre otros profesionales del rubro; evaluar a cada unos
de ellos y finalmente decidir.

Las caractersticas de este tipo de situaciones de decisin

o solucin de problemas de carcter limitado estn dadas
por la existencia de informacin inicial til pero no
suficiente.

Finalmente, la solucin extensa de problemas se presenta como todo un

acontecimiento en la realidad de las personas.

Piensa, finalmente, en una situacin de compra de una vivienda nueva, o

ms complicado aun, la primera vivienda: el riesgo econmico, financiero y

15
familiar es alto; el consumidor desear efectuar una excelente compra, se
tomar el tiempo necesario y buscar toda la informacin posible.

En este tipo de solucin de problemas, la situacin es nueva, sin

antecedentes, al menos para el individuo, la movilizacin es grande, lleva
tiempo, esfuerzo y cantidad de informacin.

Entonces, digamos que la solucin extensa de problemas

se presenta con una cuota de riesgo significativa: hay que
indagar mucho, evaluar muy bien y decidir mejor.
Completas el cuadro?

Situacin de Solucin Solucin Solucin

decisin de extensa limitada rutinaria
compra

Cereales para el X
desayuno

Carrera
universitaria X
innovadora

PC y monitor X

Lavarropas

Lpices escolares

Servidor de
Banda Ancha

Televisin por
cable

Frutas y verduras

Viaje al exterior
Fuente: elaboracin propia.

Realicemos una sntesis de todos los temas para que se logre la relacin
entre ellos.

Veamos las siguientes situaciones:

16
 1. La corporacin Dell Computer ofrece sistemas de
cmputos ensamblados sobre pedido en www.dell.com
donde los consumidores pueden disear sus propias PC
porttiles o de escritorio.

Cmo es la necesidad que satisfacen estos

productos?

Veremos en el prximo mdulo la jerarqua de las necesidades; podemos

adelantar que podra tratarse de una necesidad de seguridad (de empleo),
y de reconocimiento (de confianza, respeto, o de xito); los productos que
ofrece la empresa pueden satisfacer tambin la necesidad de
comunicacin.

A qu segmento estarn dirigidos estos productos?

A aquellos que desean productos exclusivos dentro del mercado de las PC y

dems productos informticos.

Es posible que estos consumidores queden ms

satisfechos con un producto a medida?

S, por las caractersticas de este segmento.

Cmo se caracterizara a este cliente? Hombre

pasivo, cognoscitivo, econmico o emocional?

Si busca un producto exclusivo (el tipo de PC) slo para diferenciarse de los
dems, es posible que tienda a decisiones de tipo emocional.

17
Si el producto es a medida por las caractersticas especficas del trabajo de
este individuo es posible que la decisin sea ms del tipo de hombre
cognoscitivo.

A qu nivel corresponde la decisin? A una

solucin rutinizada u ordinaria, a una solucin
limitada o a una solucin extensa de problemas?

Este caso particular atiende a una solucin limitada de problemas: por las
caractersticas mismas del producto no existe una oferta demasiado
extensa, adems hay que agregar que el sector oferente es muy conocido
para este perfil de consumidores; buscar informacin adicional slo en un
conjunto determinado de empresas que ofrezcan lo que necesita y desea.

2. En www.nikeid.com los compradores tienen la opcin de

elegir entre diversos modelos de zapatos deportivos de
varios niveles de precios, modificar a su gusto los zapatos
elegidos en cuanto a colores y algunas caractersticas,
incluir un rasgo distintivo, pagar el artculo y recibirlo
directamente en su domicilio.
Esta modalidad impuesta por Nike ya se ha hecho extensiva a otras
empresas de calzado deportivo. Se trata del ejemplo tpico de producto a
medida del consumidor, pero no de un segmento determinado del
mercado y elegido por la empresa para ser atendido (mercado meta
definido) sino que ya estamos frente a productos personalizados; se trata
del Marketing Uno a Uno, del Marketing Relacional, del Marketing
Granular.

Cul es la necesidad?

De vestimenta (entre fisiolgica y de seguridad veremos segn Maslow), de

autoreconocimiento (de reconocimiento, tambin segn Maslow), podra

18
ubicarse tambin como de espontaneidad y creatividad (de
autorrealizacin). Considera las respuestas como un anticipo del mdulo 2.

* Con qu tipo de consumidores identificara a estos

individuos?

Con los emocionales y pasivos.

* Esperarn una alta o mediana satisfaccin?

Decididamente alta, pues buscan exclusividad y diferenciacin; es muy

importante para este tipo de consumidores alcanzar las expectativas de la
compra.

Sern consumidores o clientes?

Tienen el perfil de clientes, muchos de ellos sern clientes fieles o leales.

Y con respecto al tipo de solucin de problemas?

Ser una solucin limitada para la mayora de los clientes, para los leales
ser una solucin ordinaria o sistematizada.

3. The Wall Street Journal (www.wsj.com), as como muchos

otros peridicos en Argentina y en el resto del mundo,
ofrecen a los lectores ediciones en papel y on line
personalizadas, con secciones dispuestas segn los
intereses de los lectores individuales.

19
 A qu tipo de necesidad atiende este servicio
exclusivo?

A necesidades de informacin, de resolucin de problemas, de recreacin.

Cmo es posible definir y caracterizar al

consumidor?

Seguramente se trata de un hombre cognoscitivo, si bien mucha de la

informacin solicitada corresponde a sus intereses, opiniones, creencias
etc., tambin puede corresponder a informacin prctica y especfica para
una actividad.

Y con respecto al nivel de solucin de problemas?

Se acerca mucho a una solucin sistematizada puesto que se trata de un

individuo con inclinaciones a la informacin y los medios que ofrecen ese
servicio diferenciado estarn bien identificados y resultarn conocidos para
este consumidor.

Agreguemos algunas preguntas globales finales.

Este tipo de estrategias de personalizacin esgrimidas por algunas

empresas de primera lnea que ofrecen productos y servicios muy
diferenciados y de determinados sectores (computacin y servicios
informticos, vestimenta y calzado, informacin):

Podra ser extensivo, a otros sectores y/o rubros

oferentes?

Muy probablemente, pero seguir siendo en determinados sectores y no

en todos. Por ejemplo, ser extensivo para la oferta de servicios
educativos, de electrodomsticos, para productos de iluminacin, etc.).

20
No sera pensable para productos de consumo masivo o comodities. An
no nos imaginamos eligiendo on line un yogur a medida en la computadora
y recibirlo en casa, pero ya hay novedades en los mercados asiticos (muy
populosos) de consumidores que pueden elegir su men en el celular y
recibirlo a un horario determinado en sus hogares al regreso del trabajo.

Dejo la ltima pregunta en el aire:

Podra ser extensivo, a otros sectores y/o rubros

oferentes? Qu cambios en la estructura,
formacin, tctica, etc. podran pensarse en las
organizaciones que adhieran a la estrategia de
personalizacin en la comunicacin con los
consumidores?

Encuadra la respuesta no slo desde el conocimiento del Comportamiento

del consumidor sino tambin con los aportes de otras disciplinas.

Finalmente, ten presente que esta disciplina del conocimiento basa su

desarrollo en varias ciencias en su mayora sociales, principalmente de la
Psicologa y la Sociologa, y tambin de un conjunto de disciplinas como el
Marketing, la Publicidad y el Anlisis de los Mercados (Investigacin de
Mercados): todo este desarrollo en el marco de la investigacin cientfica.

El aporte fundamental a las organizaciones radica en la capacidad de

segmentar los mercados en porciones cada vez ms pequeas. Entonces:

Los individuos tienen necesidades que atienden a travs de

elementos satisfactores; es as como desean productos y servicios.
Las necesidades nos asemejan; los deseos nos diferencian.

El hombre econmico es racional: busca beneficios utilitarios. El

hombre cognoscitivo es prctico: persigue beneficios equilibrados.
El hombre emocional es impulsivo: busca productos exclusivos o
diferenciados. El hombre pasivo es no racional: muy permeable a
las acciones de Marketing.

El modelo de toma de decisiones del consumidor est compuesto

por el insumo (informacin del medio ambiente), el proceso

21
 (integrado por el reconocimiento del problema, la bsqueda de
informacin anterior a la compra y la evaluacin de las alternativas)
y la salida (decisin de compra).

Las decisiones del consumidor pueden ser de 3 niveles: la solucin

rutinaria de problemas (no requieren bsqueda de informacin), la
solucin limitada de problemas (requiere algo de informacin
complementaria) y la solucin extensa de problemas (necesitan
mucha informacin para resolverlos).

22
Referencias
Schiffman, L. y Kanuk, L. (2010). Comportamiento del Consumidor. 10
edicin en espaol. Mxico: Pearson Prentice Hall.

www.uesiglo21.edu.ar

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