N5 Septembre 2015

CONNECT

Objets connects:
Nouveau les dfis dune troisime
rvolution digitale
En peine vingt ans, nous avons vcu deux rvolutions
digitales majeures, qui, toutes les deux, ont procd
et entran des transformations technologiques,
pour TNS Sofres conomiques et socitales sans prcdent.

> SUITE P7
> SUITE P2

TENDANCES CONSOMMATION

Les bbs ont-ils

vraiment du pot?
Dans lunivers du baby food trs concurrenc et
dans lequel la guerre des prix fait rage entre enseignes,
au point den dstabiliser limage et den affaiblir
les rsultats au fil des annes, les grandes marques
sont toujours aussi offensives via linnovation et
les nouveauts. En pleine phase de reconqute sur ce
march de plus en plus nomade, les marques tentent de
faire preuve de crativit en accentuant leur
dveloppement sur la tendance praticit,
toujours plbiscite par les parents.

> SUITE P21

SOCIT & OPINION AUTOMOBILE

MARQUE & COMMUNICATION
Chri(e), on part Fait-il bon travailler LE FUTUR DES TUDES

en week-end? Quand les

Aprs un mois dans une nouvelle
relation, les ex-clibataires veulent
profiter de lt pour passer la
vitesse suprieure: partir pour
la premire fois en week-end en
amoureux. Comment organiser
LE week-end parfait?
dans le secteur
automobile
quand on est
une femme?
Le secteur automobile? Un secteur
souvent peru comme fortement
masculin, voire macho, qui roule des
mcaniques, salissant et huileux
Des traits dimages qui vont bon train
et qui perdurent.
neurosciences aident Couvrez ce
mesurer les effets mobile que je
long terme ne saurais voir!
d'une publicit
Cest en substance lattitude que
> SUITE P10
certains seraient tents dadopter
face aux enjeux poss par ladoption
massive du smartphone. Pourtant,
le mobile est bien une ralit: des
consommateurs mobiles, et de plus en
plus gourmands doffres digitales riches
rendues possibles par les smartphones.

> SUITE P18 > SUITE P26 > SUITE P15

 50 ans d'anticipation... | N5 Septembre 2015
sommaire
ditorial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
CONNECT
Hybridation, j'cris ton nom... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 ditorial
Wearable Technology: les clients restent convaincre . . . . . . . . . . . 3

Uber, mon bel Uber,

Super Bowl vs Oscars: qui sont les gagnants des mdias sociaux ? . 4
Sant des Franais en 2015 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
Objets connects: les dfis dune troisime rvolution digitale . . . . 7
On et offline: une dichotomie dsormais obsolte? . . . . . . . . . . . . 8

peux-tu me dire de quoi

Grands groupes et start-up:
un mariage de cur mais aussi de raison . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
MARQUE & COMMUNICATION
Quand les neurosciences aident mesurer les effets long terme . 10
Votre attention, sil vous plat! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
Brand Content: L Equation Gagnante . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
Marques:
comment maximiser les effets long terme dune publicit? . . . . . . 12
Ne ratez pas la rvolution spatiotemporelle
des trackings de marques! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
lavenir sera fait?
MEDIA
Tmoignage client: l'Afrique francophone se mesure
sous tous les angles dans Africascope . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
la marque et la communication, linnovation,
SPORT ET LOISIRS
la relation client, le retail & shopper. Dans nos
EURO qui, comme Ulysse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
pratiques qualitatives aussi bien que quantitatives.
INNOVATION
tudes ddies l'innovation: le futur a dj commenc . . . . . . . 14 Toutes ces opportunits qui mergent sont bonnes
LE FUTUR DES TUDES prendre. Ces nouvelles sources sont tudier en
Des nouvelles tudes grce au smartphone ! . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 profondeur, car les enjeux quelles suscitent nont
Couvrez ce mobile que je ne saurais voir ! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 pas encore tous t dtects. La technologie est en
Du recruiting au social recruiting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 volution perptuelle, et ce sont de microscopiques
Nos Quartiers ont des Talents : ils lont fait, pourquoi pas vous ? . . 15 rvolutions qui soprent chaque instant. Les
RELATION CLIENT usages ne se voient jamais bouleverss du jour au
De lorientation client une organisation Customer Centric . . . 16 lendemain, la mutation est bien plus profonde,
Le virage digital dans les services publics : ncessit et opportunit latente, et affecte lcosystme tout entier, petit
dune optimisation de la Relation Client (Usager) . . . . . . . . . . . . . 16 petit. Alors, ne prenons pas part la crainte
1+1 = 3 Combinez vos enqutes stratgiques de gnralise sur lubrisation, interrogeons-nous
Satisfaction Client avec lcoute du Web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
plutt sur les moyens de nous approprier ces
SOCIT & OPINION changements. Saisissons lopportunit qui nous
Eurobaromtre standard, printemps 2015 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
est constamment offerte, celle dtablir des ponts
TNS Behaviour Change : notre modle pour identifier
les bons leviers du changement de comportements . . . . . . . . . . . . 18 entre les pratiques de la vie quotidienne et notre
Le Front national aux lections dpartementales : pratique des tudes.
victoire ou chec ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
Chri(e), on part en week-end ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
Le digital est aussi Remettons en question
Ces derniers mois, notre paysage mdiatique nos visions du monde
L'tat de l'opinion 2015 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
a vu surgir un nouveau terme: ubrisation. Le un rel tremplin et sachons objectiver
Etes-vous trs K, plutt K, plutt pas K ou pas K du tout ? . . . . . . 19
nologisme sest form partir de la marque Uber, pour innover et chaque phnomne
TENDANCES CONSOMMATION cette socit de transport californienne qui a fait de mode, afin de
Ltiquetage nutritionnel doit-il voluer ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
la Une de lactualit en France au mois de juin
nous rinventer nous engouffrer dans
Les fromages franais : cap sur linternational . . . . . . . . . . . . . . . . 20
Les bbs ont-ils vraiment du pot ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
dernier. Les incidents qui avaient oppos les taxis collectivement la bonne brche.
et les chauffeurs membres de la socit s'taient Lubrisation est, elle
Les prix bas ne suffisent plus,
quels autres leviers pour les marques ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 hisss au cur de l'actualit. Ce terme sest aussi, voue muter, se rincarner dans dautres
Le boom des bires de spcialit : rapidement vu accol divers pans de lconomie: phnomnes de la mme manire que le Web
relais de croissance durable ou effet de mode ? . . . . . . . . . . . . . . 21 les transports, donc, mais aussi lassurance, la 2.0 commence laisser sesquisser un Web 3.0.
Le bonheur est-il dans l'assiette ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 banque, la sant, lhtellerie. Lubrisation, cest Cest un cycle perptuel et fascinant, au cur
QUALI la capacit de certains acteurs simmiscer dans duquel nous nous inscrivons.
Moi, beau et mchant ! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 des marchs trs bien structurs pour rpondre
Empowerment ou marketing de lEgo ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 Et en parlant de mutation Il est un changement
des besoins clients insatisfaits, de manire rapide,
Parole digitale, parole IRL*, les deux ont leur mot dire ! . . . . . . . 25 qui nest pas microscopique! Les collaborateurs
souple et agile. Il sagit l dune prise de pouvoir
de TNS Sofres ont emmnag la mi-aot dans
AUTOMOBILE de socits qui ont pu tre considres comme
Lautomobile et les rseaux sociaux : a buzze bien ! . . . . . . . . . . . 25
leur nouveau Kampus, situ idalement Paris,
outsiders, prise de pouvoir qui doit beaucoup
Volvo : comment vernir sa rputation ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 prs du parc Montsouris et de la Cit Universitaire.
au mobile et au digital, et qui occasionne un
Covoiturage, fiabilit et scurit routire . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 Un dmnagement qui a t longuement mri
tremblement de terre pour les acteurs historiques.
Fait-il bon travailler dans le secteur automobile et souhait, et que nous voyons comme une
quand on est une femme ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 Il faut toutefois se garder de sarrter laspect opportunit pour amliorer notre fonctionnement
Les Franais au volant : menaant que peut revtir cette rvolution, qui quotidien, vers davantage de mobilit, de
les comportements se dgradent nettement cette anne . . . . . . . 27
touche des secteurs entiers de lconomie et de collaboration et de connexions. Lorganisation des
SERVICES la socit. Nous avons tous t confronts cette espaces au sein de Kampus a t tudie avec le
Redonner de la valeur lassurance . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
dsormais fameuse ubrisation titre personnel plus grand soin afin doffrir des solutions modernes
Dpendance des personnes ges : aider les aidants . . . . . . . . . . . 28
ou professionnel, comme acteurs enthousiastes, et fonctionnelles nos collaborateurs et des lieux
Les Franais changent de comportement
lorsquils payent ltranger ! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 observateurs attentistes, usagers ravis ou salaris de co-cration avec vous, nos clients. A la clef, la
angoisss. Elle infuse peu peu dans tous nos certitude pour TNS Sofres dapporter plus de valeur
marchs, envisage parfois comme un rouleau ajoute encore et de vous conduire toujours plus
compresseur analogie certainement abusive efficacement sur
TNS Sofres
et nest pas sans consquences pour les tudes. les chemins de la
3 avenue Pierre Mass 75685 Paris cedex 14
Tl: +33 (0)1 40 92 66 66 www.tns-sofres.com croissance.
Sil nous remet en cause au cur mme de notre
Suivez-nous sur: Soyez les bienvenus
business model historique, le digital est aussi un
Kampus!
Rdacteur en Chef rel tremplin pour innover et nous rinventer
Franois Baradat collectivement. Un tremplin qui ouvre vers trois
Rdaction nouveaux territoires: une meilleure prise en
Sylvain Lefort, Solne Hayem avec Sophie Levy
compte des moments de vie et de consommation
Direction artistique grce au mobile ; une meilleure intgration du
Emilie Droulers Nous sommes en plein changement,
ressenti des individus et de leur capacit interagir
Crdit photos et illustration
avec les marques grce lintgration des datas
et les nouveaux horizons sont
Thinkstock, TNS Sofres
issues des mdias sociaux ; et enfin, un pilotage enthousiasmants.
Impression
Imprimerie le rveil de la Marne plus prcis des stratgies grce la modlisation
et lintgration de donnes complmentaires aux
enqutes classiques... Ce tournant nous concerne Laurent Guillaume
Directeur Gnral, TNS Sofres
tous, et il nourrit toutes nos expertises: lopinion,
50 ans d'anticipation... | N5 Septembre 2015
Its good to be
connected
Revivez l'vnement du 11 juin :
La Customer
Centricity dans un
monde connect
Pour en savoir plus :
opn.to/a/HeNcy
Wearable Technology:
les clients restent convaincre
En mars dernier, alors quApple sapprtait
sortir sa montre et que le Mobile World
Congress battait son plein, Kantar Insights
publiait une tude peu encourageante pour le
march des vtements et accessoires connects.
Parmi les enseignements cls de cette
tude: 64% des Franais dclaraient quils
nachteraient pas de montre ou de bracelet
connect dans les 12 prochains mois et seuls
1,2% dentre eux dclaraient en possder une.
Pourquoi nous dsintressons-nous
des montres connects?
Les plus grands challenges auxquels doivent rpondre
les constructeurs est que 58% dentre nous ne trouve
pas dutilit ces nouveaux gadgets. Le prix est le
2e frein majeur avec 30% des interviews qui jugent
les cots trop levs.
Enfin, les quelques consommateurs qui comprennent
lutilit de ces objets, ont limpression que leur
tlphone fait dj tout ce dont ils ont besoin (18%).
Hybridation,
j'cris ton nom...
Et si nous tions passs compltement ct de la
rvolution du 1er fvrier 2013? Ce jour-l, l'encontre de
tous les usages en matire de production et de diffusion
audiovisuelles, le site Netflix diffuse sa 1re production
originale, House of cards. Plus fort encore: il met
disposition la srie dans son intgralit, bouleversant ainsi
la frustration (managed dissatisfaction) savamment
entretenue par les acteurs du march audiovisuel. En cassant
les codes et les usages, en mettant au cur de sa stratgie
les nouvelles habitudes numriques dun tlspectateur
gourmand dimages et de sries, Netflix, au dpart modeste
chane de video-club, se transforme radicalement.
C'est l l'un des points de dpart de la rflexion
d'Emmanuel Durand, VP marketing de Warner Bros,
qui dans un petit essai stimulant consacr l'impact
du numrique sur les industries culturelles*, dpeint les
caractristiques dont devront faire preuve les industries et
entreprises actuellement confrontes la transformation
des usages de leurs consommateurs.
A partir de son exprience de praticien d'abord dans
l'industrie musicale qui n'a pas su anticiper le mouvement,
convaincue quelle tait too big to fail, puis dans le
secteur de la beaut, et dsormais dans celui du cinma,
il livre quelques conseils l'adresse des industries culturelles
pour viter qu'elles ne connaissent le mme sort que le
secteur de la musique, et plus globalement des marchs
sur lesquels souffle le vent de la transformation.
Pour lui, il s'agit de prendre conscience que dans le
contexte mouvant que nous connaissons, o sont
luvre de rapides volutions technologiques, la force
des entreprises qui russissent aujourdhui rside dans
leur capacit mener des stratgies hybrides par
opposition aux postures monolithiques, qui consistent
camper sur les positions immuables et fidles un
mode de fonctionnement li au pass. Lhybridation
tendant pour sa part aller dans le sens des pratiques de
Les propritaires de smartphone en sont encore plus
persuads (21,5% dentre eux).
tonnement, le look de lobjet nest pas rellement
un frein puisque seulement 7% des personnes interroges
le citent comme un problme, le design tant pourtant
un critre de choix essentiel pour les accessoires
de mode traditionnels.
Quelle cible?
On pourrait penser que ceux qui possdent dj des
montres traditionnelles sont les plus concerns par les
montres connectes. Pourtant, 59% des consommateurs
qui portent une montre traditionnelle ne simaginent pas
acheter une smartwatch dans les 12 prochains mois.
34% des acheteurs potentiels ont entre 35 ans et 49 ans.
63% des acheteurs potentiels possdent un smartphone
Android et 16% un iPhone.
La question du prix
Plus de 3 interviews sur 4 ne sont pas prts payer plus
de 200 euros pour une montre ou un bracelet connect et
aucun des 25-34 ans interrogs ne se dit prt dpenser
plus de 200 euros pour un accessoire connect.
CONNECT3
consommation et de production qui se dveloppent dans
lunivers numrique.
Or l'hybridation, c'est vrai, fait peur, l'instar des Latins qui
dsignaient par ibrida le croisement de la truie et du sanglier.
En s'affirmant hybrides, les entreprises, constate Emmanuel
Durand, ne sont elles-mmes qu' en se cherchant et en
se dcouvrant de manire permanente, tandis que les
monolithes se dfinissent par la fidlit ce qu'ils ont t.
En dcryptant de trs nombreux exemples, quils soient
des checs Kodak, quon ne prsente plus;
Blockbuster, rival de Netflix en matire de location video
aux Etats-Unis, et disparu en 2014 ou des succs
Netflix, Disney il livre un plaidoyer pour l'innovation
permanente comme vritable enjeu identitaire des
entreprises. Car, selon lui, lhybridation des pratiques
des utilisateurs doit correspondre une hybridation des
structures de lentreprise. Linnovation est ainsi envisage
comme un vritable enjeu identitaire et qui revt
de multiples dimensions (managriales, financires,
commerciales, marketing).
Alors, si on peut regretter
Linnovation est ainsi
que son plaidoyer passe envisage comme
sous silence des questions un vritable enjeu
spcifiques lindustrie
culturelle droits d'auteur, identitaire et qui revt
privacy et protection des de multiples dimensions
donnes personnelles,
ncessit de fluidifier l'exprience dun utilisateur souvent
prisonnier de systmes propritaires, pratiques contestes
doptimisation fiscale des gants du march , on ne peut
que souscrire son optimisme et son invitation accueillir
le changement non comme une menace, mais comme
une opportunit de renouveau permanent.
Alors, le changement, cest maintenant?
Non, cest tout le temps!
Sylvain Lefort
Brand Content Manager, Direction Marketing
sylvain.lefort@tns-sofres.com
*La Menace fantme, Les industries culturelles face au numrique, Emmanuel Durand,
Presses de Sciences Po
LApple Watch: trop tt pour parler dun succs
La sortie de lApple Watch promettait de rvolutionner
le march des wearables comme liPhone avait
rvolutionn celui des smartphones. Pourtant, si les
premiers rsultats sont encourageants (plus de 1 million
de ventes au lancement), il est bien trop tt pour en tirer
des conclusions. Apple peut se prvaloir dun cur de
clientle extrmement fidle sa marque qui assure le
succs chaque nouveau lancement. Toutefois, lattrait du
produit auprs du grand public reste dmontrer.
Retrouvez toutes les tudes du groupe Kantar sur le site
Kantar insights: fr.kantar.com
Romain Brami
French Editor & Deputy Head of Content, Kantar
4 CONNECT
Super Bowl vs Oscars:
qui sont les gagnants
des mdias sociaux ?
quoi devrait ressembler une bonne campagne
marketing lre des mdias sociaux? Pourquoi
un fait embrase les plateformes sociales quand
un autre trouve peu dcho? Et quest-ce que
cela signifie rellement pour une marque quand
cest le cas? Ce sont des questions que se
posent tous les professionnels du marketing,
surtout loccasion de deux moments phares
sur les rseaux sociaux, marqus dune croix
blanche sur le calendrier des vnements
marketing: le Super Bowl et les Oscars.
la mi-temps du Super Bowl de 2015, le spot publicitaire
de 30 secondes se vendait 4,5 millions de dollars.
Mme si une coupure publicitaire lors des Oscars cote
moiti moins, cela reste nanmoins un investissement
considrable pour des marques telles que Cadillac, qui
a prfr renoncer une campagne publicitaire pour le
Super Bowl pour concentrer ses efforts sur la crmonie
des Academy Awards. Lobjectif de ces sommes investies
dans le marketing est de susciter une notorit, un
buzz et une mobilisation via les mdias sociaux. Jusqu
prsent, cependant, il existe peu de moyens pour explorer
le rel impact des conversations ainsi gnres sur les
mdias sociaux et pour ausculter ce quelles rvlent sur
lefficacit globale de ces campagnes.
$4.5m $1.9m
30sec ad 30sec ad
Cartographier le succs sur les rseaux sociaux
En 2015, cependant, les choses changent. Ces dernires
annes, TNS a cherch dterminer avec exactitude
comment se caractrisait une campagne marketing
efficace sur les mdias sociaux. Nous avons mis au point
une mthode pluridisciplinaire associant mathmatiques,
physique et sociologie afin de transformer la masse de
donnes dsordonnes et non structures des mdias
sociaux en modles susceptibles dtre apprhends
et compris visuellement. Ainsi, nous pouvons montrer
avec prcision ce qui fait lefficacit dune campagne
publicitaire sur les mdias sociaux et le bnfice que les
marques en retirent. Lintgration de notre connaissance
de limpact des mdias sociaux avec ConversionModel,
notre outil de suivi des communications, nous permet
de dresser un tableau plus complet de ce quapporte
long terme une campagne sur la brand equity. Dans le
mme temps, nous offrons aux spcialistes du marketing
une base partir de laquelle ils peuvent optimiser leur
stratgie mdia et crative afin de maximiser limpact sur
les mdias sociaux.
Les cartes et empreintes qui mergent de nos recherches
sont belles, et une fois que vous savez les dcoder, elles
revtent galement une signification profonde. Nous
envisageons les interactions dans les mdias sociaux
comme des lignes interconnectes dans un univers de
comptes dutilisateur: des constellations de conversations
dont les formes varient non seulement en fonction de la
porte du message de la marque mais aussi de la faon
dont il se rpand. Diffrentes communauts sociales
gravitent les unes autour des autres ou de faon plus
espace selon la force dattraction du message de la
marque. Grce lapproche cartographique applique
au suivi de limpact des campagnes du Super Bowl et
des Oscars sur Twitter, nous rvlons non seulement qui
sont les gagnants et les perdants parmi les marques, mais
nous mettons aussi en lumire comment fonctionne le
phnomne damplification sur les rseaux sociaux.
Nous envisageons les interactions dans
les mdias sociaux comme des lignes
interconnectes dans un univers de comptes
dutilisateur: des constellations de conversations
dont les formes varient non seulement en
fonction de la porte du message de la marque
mais aussi de la faon dont il se rpand.
Budweiser touche la corde sensible de lavant-match
Budweiser a lanc sa campagne avant le Super Bowl. Son
spot de 60 secondes raconte lhistoire dun chiot perdu
qui retrouve ses amis chevaux aprs un priple pique et
un face--face avec un terrible loup. La publicit a fait
lobjet dun lancement trs mdiatis dans lmission
Today sur NBC le 28 janvier dernier, ce qui a engendr
plus de 14 millions de vues sur YouTube dans la semaine
prcdant le grand match. Cette stratgie prliminaire
sest rvle payante: la publicit a recueilli le plus grand
auditoire potentiel possible sur Twitter, toutes marques
confondues, que ce soit pour le Super Bowl ou les Oscars,
avec 26% de toutes les mentions dannonces publicitaires
autour du Super Bowl et des ractions majoritairement
positives parmi les tweeteurs. premire vue, la
campagne publicitaire de Budweiser pour le Super Bowl
a atteint prcisment limpact sur les mdias sociaux que
la marque recherchait lorsquelle a rserv son espace
publicitaire. Cependant, un examen plus approfondi de
la forme des empreintes Twitter de Budweiser suggre
quelle aurait pu faire mieux.
Notre carte de limpact de la publicit de Budweiser
suit un modle classique en toile: un compte officiel
seul, dominant, (en loccurrence @Budweiser), entour
dun halo similaire lanneau de Saturne, compos de
retweets, cr par les tweeteurs suivant le compte de
Budweiser, mais aussi par leurs propres followers, lorsquils
en ont partag le contenu avec leur propre rseau. Dans
le cas de Budweiser, ce noyau central domine la carte
des mdias sociaux, car 69% de toute lactivit Twitter
a pris la forme de retweets de ce compte. Cependant,
la marque a galement engendr un grand nombre
disolats, cest--dire des mentions par des individus
qui souhaitaient commenter la publicit simplement parce
quils lavaient vue et non par invitation sur Twitter (17%
de toutes les mentions de la publicit se classent dans
cette catgorie). Mme lorsque lon voit des conversations
parallles gravitant autour de la publicit, beaucoup
ne sont pas si naturelles que nous le voudrions. Les
modles de queue de comte que nous pouvons observer
autour de nombreux comptes influents la priphrie de
50 ans d'anticipation... | N5 Septembre 2015
lunivers Twitter de #BestBuds nous suggrent quau lieu
denclencher une conversation deux, les followers se
contentent den recopier les commentaires mot pour mot.
Quest-ce que cela signifie en termes de bnfices
pour la marque?
La campagne de Budweiser a reu un cho massif
grce aux retweets fidles encourags par sa stratgie
de communication anticipe, lui donnant une vritable
viralit. Toutefois, le modle en toile dvoile quune
proportion relativement modeste de cet auditoire potentiel
supplmentaire sest traduite en un engagement durable.
Le matre mot ici tant relativement, bien entendu. Bon
nombre de tweets sur ladite publicit taient propices
la discussion et au partage, mais pour un bien plus grand
nombre, ce ntait pas le cas, et cest l que Budweiser
aurait pu optimiser davantage sa stratgie crative.
Lorsque nous analysons la publicit elle-mme laide
de loutil de suivi des communications ConversionModel,
lexplication du modle sur Twitter coule de source. La
publicit a fait un carton plein en termes dinnovation et
dimpact motionnel, en jouant sur la corde sensible grce
un adorable chiot et de nobles chevaux, ce qui se traduit
dans des tweets courants, tels que: mignon croquer
tellement dmotions en peine 1 minute ou jai
pleur comme un bb. Nanmoins, limpact a t bien
moindre sur le point crucial de la pertinence.
La publicit a fait un
carton plein en termes
dinnovation et dimpact
motionnel. Nanmoins,
limpact a t bien
moindre sur le point crucial
de la pertinence, ce qui
se reflte dans la capacit
limite crer, sur le long
terme, des souvenirs
motionnels motivants.
dfaut dtre en adquation avec les aspirations et
valeurs personnelles de la majorit de son audience
largie, la publicit a fourni peu de matire aux
discussions approfondies sur les mdias sociaux, ce qui se
reflte dans la capacit limite crer, sur le long terme,
des souvenirs motionnels motivants parmi ceux qui
lont vue. Ctait une bonne publicit qui a suscit une
forte mmorisation et une rponse initiale, mais pas une
publicit gniale qui parvient traduire limpact initial en
50 ans d'anticipation... | N5 Septembre 2015
capital marque long terme. Et le modle Twitter qui en
dcoule en est le reflet.
Ctait une bonne publicit qui a suscit une
forte mmorisation et une rponse initiale, mais
pas une publicit gniale qui parvient traduire
limpact initial en capital marque long terme.
Le concours Crash the Super Bowl
ou la cration aux mains des fans de Doritos
Ragir la crativit nest pas le seul facteur qui
dtermine les ractions sur les mdias sociaux une
publicit. Comme la campagne publicitaire de Doritos
pour le Super Bowl le prouve, les marques peuvent
promouvoir activement linteraction sociale ds le dbut
grce lapproche stratgique quelles choisissent.
Le concours annuel de Doritos Crash the Super Bowl
donne aux consommateurs la possibilit de percer
dans la publicit ou la ralisation en crant leur propre
publicit pour la marque loccasion du Super Bowl. Les
dix meilleures sont mises en ligne et soumises au vote
du public. Comme le montre lempreinte de Doritos sur
Twitter, cette approche engendre une base bien plus
durable pour les conversations sur les mdias sociaux. Le
compte officiel de Doritos sur Twitter est bien prsent,
mais il est loin de reprsenter le point nodal de lactivit
comme cest le cas dans celui de Budweiser. Au contraire,
la stratgie de Doritos a produit plusieurs centres de
gravit influents, des communauts menant leur propre
discussion sur la marque.
Ils incluent le compte personnel des participants
au concours, mais aussi de Tony Hawk, un influent
skateur. La forme des empreintes de ces communauts
indpendantes est galement rvlatrice: elles vitent pratiquement gal dans la semaine suivant le Super Bowl.
le modle strict du rseau en toile, ce qui implique
quune mention initiale sur un compte influent ouvre
la voie une conversation approfondie et spontane
parmi ses followers. Ces spirales reliant nombre de ces
communauts influentes autour du compte officiel de
Doritos montrent que la marque conserve une influence
sur la majeure partie des interactions quelle a suscites
dans les mdias sociaux, ou du moins, que la conversation
tend saligner avec ses messages propres. Tony Hawk,
qui est apparu dans danciens spots de Doritos et dont
les commentaires sur les publicits faisaient cho ses
propres followers, fait ici figure dexception. En fin de
compte, la relative grande proportion disolats (mentions
spontanes des deux publicits finalistes de Doritos
diffuses lors du Super Bowl) suggre une implication
forte et naturelle envers les publicits elles-mmes.
Lauditoire potentiel total atteint par Doritos ne peut
rivaliser avec celui de Budweiser. Toutefois, le modle de
son empreinte sur Twitter dvoile que Doritos pourrait
tirer un parti relatif de sa campagne publicitaire du Super
Bowl plus long terme au vu de sa taille, grce une
plus grande efficacit transformer limpact et la porte
en souvenirs motionnels durables. La grande proportion
de mentions spontanes indique une bonne performance
en termes de nouveaut et dimpact motionnel. Les
conversations naturelles gnres parmi les nombreuses
communauts voquent un score de pertinence bien plus
lev que celui de Budweiser. Pour Doritos, la carte Twitter
laisse galement apparatre des approches pour optimiser
lavenir sa stratgie autour du concours Crash the
Super Bowl. Ractiver la communaut de Tony Hawk
peut en faire partie.
Lauditoire potentiel total atteint par Doritos
ne peut rivaliser avec celui de Budweiser.
Toutefois, le modle de son empreinte sur
Twitter dvoile que la marque pourrait tirer
un parti relatif de sa campagne publicitaire du
Super Bowl plus long terme au vu de sa taille.
McDonalds perd le contrle de la conversation.
Une empreinte conversationnelle plus naturelle nest pas en
soi la preuve dun impact russi sur les mdias sociaux ou
dans une campagne publicitaire qui tient ses promesses en
termes de nouveaut, dimpact motionnel et de pertinence
pour crer un avantage pour la marque sur le long terme.
Outre la forme de lempreinte des conversations, il est
galement important den explorer le contenu.
Au premier abord, McDonalds a obtenu des ractions
daprs-match sur Twitter rivalisant avec celles
gnres par Budweiser, avec un nombre de mentions
premire vue, lempreinte Twitter de la marque semble
galement prometteuse, avec un nombre raisonnable
de conversations naturelles lies au compte officiel
de McDonalds, laissant suggrer un certain degr de
pertinence personnelle parmi les utilisateurs en phase avec
le message clef de la publicit. Un nombre relativement
lev disolats sur Twitter indique que la publicit
de McDonalds montrant des clients invits payer
avec une preuve damour plutt quen espces a fait
spontanment cho. Cependant, la faiblesse inhrente de
la carte vient du manque dinterdpendance globale avec
la prsence de la marque sur Twitter.
La prsence dautres centres de gravit importants
suggre que les discussions ont pris des directions qui
ntaient pas prvues par McDonalds et avec peu de
contrle systmatique. Le contenu de plusieurs de ces
tweets au sein de ces communauts rivales le confirme
galement, les plaintes au sujet de machines glace
casses tant la cerise sur le gteau.
La prsence dautres centres de gravit
importants suggre que les discussions ont
pris des directions qui ntaient pas prvues
par McDonalds et avec peu de contrle
systmatique.
CONNECT5
Une stratgie conue pour le Super Bowl
peut-elle tre applique aux Oscars?
Comment limpact des mdias sociaux dune marque
varie selon lvnement tlvis quelle dcide de suivre?
La comparaison entre les empreintes Twitter lies au
Super Bowl et celles des marques ayant pari sur les
Oscars montre des diffrences notoires, en particulier
quant au degr de viralit que les publicits peuvent
atteindre. une exception prs, aucune marque ayant
choisi la soire des Oscars na atteint le mme auditoire
potentiel sur Twitter que celles ayant mis sur le Super
Bowl. Toutefois, la nature des spots publicitaires pour
les Oscars les plus russis indique que lchelle des
mdias sociaux de ces deux vnements nest pas
le seul aspect prendre en compte. Les critres de
russite publicitaire aux Oscars semblent clairement
diffrents de ceux des spots diffuss au Super Bowl.
La dcision de Cadillac de dlaisser le Super Bowl pour
les Oscars afin de profiter de tarifs plus comptitifs sur
les espaces publicitaires a fait lobjet dune couverture
mdiatique substantielle. Le rsultat dcevant pour la
marque provient du fait quune large proportion de
lactivit gnre par sa publicit sur Twitter tournait
autour de lindustrie publicitaire.
La principale discussion dans lempreinte Cadillac gravitait
dailleurs autour du compte de linfluente Marsha Collier.
Ce rsultat reflte en partie lintrt gnral moindre sur
Twitter que celui gnr par les spots du Super Bowl.
Bien que la grande proportion des mentions isoles soit
une preuve certaine de ractions spontanes, surtout
concernant lapparition fugace du cofondateur dApple,
Steve Wozniak, dans lune des annonces de Cadillac, peu
dlments viennent tayer un engagement authentique
envers la marque rsultant de sa campagne des Oscars.
Les critres de russite publicitaire aux Oscars
semblent clairement diffrents de ceux des
spots diffuss au Super Bowl.
Au-del de la campagne publicitaire des Oscars.
Ce rsultat pourrait-il tre d une audience tlvise
moins encline rpondre aux publicits que celle du
Super Bowl, o les onreuses publicits, trs attendues,
sont considres comme une composante part entire
du spectacle? La nature des deux campagnes des Oscars
les plus russies sur Twitter le laisse penser. Lempreinte
Twitter de Dove nest pas le fait dune publicit mais dune
campagne sur les mdias sociaux bien pense, axe sur
les commentaires lors de lpreuve du tapis rouge, si
typiques de la nuit des Oscars. Dove a jet son dvolu sur
les commentaires ngatifs concernant lapparence des
femmes, une position en phase avec la campagne au long
cours de la marque sur la vraie beaut. Lempreinte Twitter
qui en rsulte a davantage voir avec une campagne
publicitaire russie du Super Bowl que celle de Cadillac. Le
noyau Twitter de Dove est troitement intgr celui de
discussions gnres autour de la campagne via Mashable,
mais aussi par une srie de mdias sociaux influents qui
6 CONNECT 50 ans d'anticipation... | N5 Septembre 2015

suscitent des discussions naturelles autour de leurs
propres rseaux. La marque a aussi bnfici dune
grande part de mentions spontanes provenant
disolats, dont une envoye dun compte bas Duba,
qui a eu beaucoup dimpact.
Lempreinte Twitter de Dove nest pas le fait
dune publicit mais dune campagne sur
les mdias sociaux bien pense, axe sur les
commentaires lors de lpreuve du tapis
rouge, si typiques de la nuit des Oscars.
quoi devrait ressembler une bonne campagne
marketing sur les mdias sociaux? La sant des Franais en 2015
Revenons notre question originelle: quoi devrait
ressembler une bonne campagne marketing
lre des mdias sociaux? Comme ces exemples
le montrent, la mise en pratique dune campagne TAT DE SANT
marketing peut prendre un ventail de formes
diffrentes: de la publicit conue par des amateurs
En 2015, la moiti des Mais ils sont de moins en
une stratgie de communication anticipe, en Franais est en bonne sant. moins nombreux agir
passant par un positionnement passionn ou Un niveau stable depuis 2012. activement pour leur sant.
un investissement considrable dans le contenu.
35
Cependant, les modles gnrs sur les plateformes % DE FRANAIS

sociales auront toujours une caractristique

% BONNE SANT1 PEU ACTIFS POUR
LEUR SANT2
31
fondamentale qui les dfinit comme une russite 51 50
et cela, bien avant que des tudes traditionnelles
de mesure de lefficacit publicitaire ne viennent 2013 2015 2015 2013
en attester. Nous savons reconnatre lauthenticit
de lalignement et de lengagement envers une
marque sur les mdias sociaux. Par lanalyse des
caractristiques des marques qui russissent, nous
PRATIQUE SPORTIVE
pouvons vous conseiller sur de meilleures stratgies
adopter pour y parvenir.
Ces stratgies peuvent inclure de la
36% des Franais ont une activit
physique dintensit suffisante pour
prserver leur sant
cration publicitaire avec des hameons
pour susciter lintrt de diffrentes communauts,
un support dexcution sur les mdias sociaux
16-25 ans
destin divers piliers dinfluence parmi des 39
audiences cibles, la germination de communauts ou Ces derniers
26 23 22 plus de
pratiquent 40 ans
la mise en contact avec des communauts de relais
rgulirement 17
potentielles. Nanmoins, elles comprennent toujours (%)
une approche visant tablir la pertinence,
Vlo Jogging Marche Focus Jogging
une base de conversation durable, ainsi quun
impact initial. Comme les cartes le montrent,
Et le gagnant des Oscars est...
la russite sur les mdias sociaux est bien plus
Toutefois, le grand gagnant de la nuit des Oscars quune question de viralit. PRVENTION CONNECTE
est la marque qui sest invite la crmonie. Grce
son film, Lego a atteint un auditoire potentiel sur
les mdias sociaux comparable celui des publicits Les Franais ont une utilisation doutils connects de prvention

?
du Super Bowl. Le modle conversationnel est santencore faible. Toutefois, les 16-25 ans et les jeunes
mamans en ont un usage beaucoup plus important.
extrmement sain du point de vue de la marque:
un grand nombre disolats, synonymes de mentions APPLIS OU OBJETS 21 22
spontanes, conjugu dauthentiques conversations CONNECTS (%)
naturelles faisant rfrence la marque. Le fait que le 11
film La Grande Aventure Lego ait t snob lors des
Population 16-25 Jeunes
nominations pour lOscar du Meilleur film danimation Franaise ans mamans
semble avoir intensifi le degr de soutien la marque
sur Twitter, de mme que la remise de statuettes en
briques de Lego lors de linterprtation de la chanson Profil des utilisateurs
d'applis et objets
du film sur scne. Lexistence de communauts Lego
connects de
prtes ragir tait galement un puissant atout. Le Les modles gnrs sur les plateformes prvention sant. 53 45 52 65
compte de lartiste @nathansawaya, lorigine des Avec
sociales auront toujours une caractristique ILS SONT AVANT
Jeunes CSP+ enfant Urbains
statuettes en Lego, tait juste un des nombreux ples TOUT (%)
(< 35 ans)
(au moins 1)

aptes gnrer leurs propres discussions spontanes.
Grce son film, Lego a atteint un auditoire
potentiel sur les mdias sociaux comparable
celui des publicits du Super Bowl.
fondamentale qui les dfinit comme une
russite et cela, bien avant que des tudes
traditionnelles de mesure de lefficacit
4 PRINCIPAUX USAGES Les applications semblent tre
publicitaire ne viennent en attester. des utilisateurs dapplications (%) davantage utilises pour du coaching
en vue d'atteindre des objectifs.
La russite sur les mdias sociaux est bien Poids
Coaching

Le modle conversationnel est extrmement plus quune question de viralit. 36

utilisent un programme avec des
29 59 55 objectifs a atteindre
sain du point de vue de la marque. %% utilisent un programme pour
39 34 mesurer
18
Kyle Findlay % utilisent un programme pour
Directeur R&D Senior, TNS Sommeil Activit physique
contrler & avertir
quotidienne

42% estiment que leur 29% ont

sant sest amliore dj parl
depuis lutilisation dun de ces outils connects
outil connect avec leur mdecin
(applis ou objets)

Les Franais consultent des

Intelligence Applied
conseils en prvention sant sur

propos dIntelligence Applied des sites Internet

Intelligence Applied est le centre nvralgique

39% 78% jugent les
sites Internet de
des rflexions les plus actuelles de TNS. Nous les rseaux sociaux prvention sant
y dbattons des questions qui impactent 9% fiables
nos clients, explorons ce qui motive les gens
et mettons en lumire la faon dont ces
Source : Baromtre de la sant des Franais 2015 / TNS Sofres pour AXA Prvention
connaissances peuvent crer des opportunits
de croissance pour les entreprises. 1
Lindicateur de bonne sant prend en compte : le poids, la qualit du sommeil, le
stress, la dpression, labsence de maladies graves ou chroniques
2
Le fait dagir activement pour sa sant prend en compte : le tabac, la
Pour plus dinformations, rendez-vous sur consommation dalcool, la qualit de lalimentation, la frquence de grignotage,
www.tnsglobal.com/intelligence-applied lactivit physique, lintensit des relations sociales, le suivi mdical.
50 ans d'anticipation... | N5 Septembre 2015 CONNECT7

Objets connects:
les dfis dune troisime rvolution digitale
En peine vingt ans, nous avons vcu deux Aujourdhui, le bracelet Fitbit est un peu aux objets
rvolutions digitales majeures, qui, connects ce que le tatoo tait au smartphone. Rappelez-
vous de ce petit bipper lanc en 1995 par France Telecom
toutes les deux, ont procd et entran qui affichait sur une seule ligne un numro rappeler. Il
des transformations technologiques, fallait ensuite trouver en urgence un tlphone fixe ou une
conomiques et socitales sans prcdent. cabine tlphonique proximit pour rappeler la personne de contact en moyenne avant achat, on mesure le chemin
qui vous avait bipp dont on ne connaissait lidentit que si
La premire est bien entendu celle dInternet, rvolution lon avait mmoris lensemble des numros de son carnet
de linformation. Entrs extrmement rapidement dans le dadresse (papier bien sr!). Ctait il y a 20 ans.
quotidien des citoyens et des consommateurs du monde On mesure les progrs dans nos vies quotidiennes depuis
entier, les usages numriques les ont connects entre eux Il faudra peut-tre attendre moins longtemps pour les
comme jamais dans lHistoire. Jamais en effet ils navaient objets connects. Peut-tre. Ou peut-tre pas.
eu accs une information aussi complte et aussi large Une tude Kantar* montrait rcemment que seulement
pour valuer et comparer la valeur et la qualit dun bien 1,2% des Franais possdent aujourdhui un de ces fameux
ou dun service. Jamais galement ils navaient dispos wearables. Les deux tiers ne souhaitant pas en acqurir.
dune capacit darbitrage aussi forte, en Pourquoi? Lincomprhension de la technologie
ntant plus isols face une institution Jamais ils navaient (18%) et le prix (30%) apparaissent, certes,
ou une marque mais partie prenante comme deux freins non ngligeables. Mais cest
eu accs une
dune vaste communaut de pairs, principalement linutilit de ces objets qui est
dcline en multiples sous-communauts
information aussi
surtout avance par les consommateurs (58%).
dintrt o lavis des uns agit sur le complte et aussi
comportement des autres. large pour valuer et Il est vrai que les barrires techniques et
tarifaires vont trs rapidement tre balayes
Cette rvolution a rapidement t relaye
comparer la valeur
du fait de lamlioration considrable des
et amplifie par une seconde: celle de la et la qualit dun bandes passantes, de laugmentation de la
mobilit. Grce notamment lexplosion bien ou dun service puissance de calcul ou de la baisse drastique
du smartphone qui a dfinitivement aboli du prix des capteurs lectroniques. Sur le
la frontire entre le rel et le virtuel, ou plus exactement mis plan comportemental, lessor des smartphones peut
le virtuel au cur du rel. Ce faisant, les units de temps galement aider en cela quil constitue une sorte de hub
et de lieu ont explos, les consommateurs se trouvent de lensemble de nos connexions.
connects les uns aux autres partout, tout le temps. Ils ont
aujourdhui le monde, cls en main.
Quelle valeur d'usage?
Lensemble des relations et transactions ont t impactes Quels services pour les consommateurs?
par ces deux rvolutions, depuis les canaux et formats Mais faut-il encore que ces fameux objets connects
de communication jusquaux modles de distribution. rpondent des besoins! De mme que depuis dix ans,
Une redistribution des rles fondamentale a eu lieu, les fabricants ont su proposer des appareils aux usages et
double dune recomposition des pouvoirs. Le rapport design innovants en phase avec les attentes de connexion
aux institutions et aux marques est devenu plus actif et des consommateurs, de mme vont-ils devoir, au-del
critique. Lcosystme conomique lui-mme sen trouve de la technologie et des objets eux-mmes, inventer les
fondamentalement transform avec de nouveaux gants usages qui vont avec.
(les GAFAs bien sr), mais aussi de nouveaux acteurs
Ces objets vont avoir une capacit extraordinaire
aux business models disruptifs qui ne matrisent rien
collecter des donnes, certes. Des donnes ultra-qualifies
de la production ou de la proprit, mais simposent
sur les comportements des consommateurs, formidable.
par leur capacit se positionner en interface avec les
Mais ces donnes n'auront comme relle valeur que
consommateurs (Uber, BlablaCar, AirBnB). celle que donneront en retour ces consommateurs
La plupart des entreprises et marques traditionnelles lusage quils en feront. Multiplier les innovations naura
sont encore en phase dadaptation (changement, et que peu dintrt si, in fine, il ne sagit pas de les aider
transformation sont les matres mots chez nos clients) concrtement amliorer leur quotidien.
alors quune troisime rvolution samorce dj: aprs Au-del de lobjet, il faudra donc penser au service, se
celle qui a connect les individus entre eux, celle qui les saisir de ces informations pour favoriser une exprience
connecte aux objets et connecte ces objets entre eux. Le personnelle amplifie. Une exprience utile. Le monitoring
fameux Internet des objets (IoT). de sa sant ou de son activit physique (comme aujourdhui
Tout cela se complexifie et va encore se complexifier avec
la croissance des objets connects. Ce qui comptera sera
alors la qualit propose dans linteraction, la lgitimit et
la cohrence de ces points de contact dans lexprience
globale du client. Les marques peinent dj avec 6 points
parcourir si ce chiffre vient tre dmultipli
La capacit rpondre de faon
proactive aux besoins dans linstant Internet cest
peut videmment marquer une aujourdhui pour un
nouvelle re dans le monde de la
publicit. On passerait ainsi dune
individu la possibilit
communication de masse imprcise de chercher et
une publicit 100% pertinente de trouver
rpondant aux besoins spcifiques
du client. Mais adresser le bon message via le bon canal
au bon moment est dores et dj une gageure pour les
marques qui ont bien du mal sadapter lcosystme
interpersonnel actuel du web 2.0. Avec les objets
connects, a ne le sera que davantage.
Et tout cela devra, qui plus est, tre dploy sans
intrusion excessive. Car bien y rflchir, Internet cest
aujourdhui pour un individu la possibilit de chercher
et de trouver. Mais avec les objets connects, ce sera
Internet qui le cherchera et le trouvera. Outre lenjeu
de lutilit, il faudra donc aussi compter avec le niveau
dacceptabilit de ce consommateur.
L'enjeu-cl: la place du citoyen-consommateur
La question de la proprit des donnes, dj sensible
aujourdhui, ne fera que samplifier. Il conviendra donc de
dvelopper lhabilet discriminer, analyser et comprendre
la masse de donnes gnre par lutilisation des objets
connects, mais galement prendre les prcautions
ncessaires pour utiliser avec soin ces informations
personnelles prcieuses. Inventer les usages, mais aussi la
vie qui va avec, et ses nouveaux risques
Les deux premires rvolutions digitales ont donn
davantage de pouvoirs aux citoyens et consommateurs.
De nombreuses entreprises viennent seulement de le
comprendre, la plupart sont en train de se rorganiser pour
sy adapter, et, dans leffervescence actuelle au sujet des
objets connects, il est tentant denvisager une reprise en
main. Une faon pour les marques et les institutions de
retrouver le contrle grce la donne. Mais cette nouvelle
rvolution ne prendra au contraire toute son ampleur que si
le citoyen-consommateur reste bien au centre.
Gunalle Gault
Chief Digital Officer, TNS Southern Europe France & Benelux
guenaelle.gault@tns-sofres.com

Les estimations vont bon train, toutes plus astronomiques les bracelets connects) peut videmment faire franchir
les unes que les autres. Gartner value 4,9 milliards le un pas considrable au secteur de la * cf article page 3 Wearable technology : les clients restent convaincre

nombre d'objets connects en 2015 et estime que ce
nombre devrait atteindre les 25 milliards d'ici 2020.
Pour Cisco ou le Commissariat gnral la stratgie
et la prospective, nous pourrions mme atteindre les
50 milliards cet horizon.
Encore loin d'tre une ralit
dans le quotidien des consommateurs
Mais soyons clair: si cette rvolution est en passe davoir
des implications majeures en termes dinfrastructure,
de production ou dorganisation pour les entreprises,
pour le moment, ct consommateur, nous ny sommes
pas. Certes, le CES de Las Vegas a vu une dferlante de
ces objets, de la montre llectromnager connects
jusquaux applications domotiques les plus sophistiques.
Mais concrtement, tout ceci est encore loin dtre une
ralit dans le quotidien des consommateurs.
sant, mais sera-t-il une proposition
suffisante pour le consommateur alors que
lhyper-assistance peut aussi amplifier les
angoisses? Et si les assureurs en tiraient
parti pour accrotre leurs segmentations
et discriminer leurs tarifs? De mme que
nos clients nont pas besoin de plus de
contenu mais de contenu plus pertinent, les
consommateurs nont pas besoin de plus
doffres ou plus dinformations mais doffres
ou dinformations pertinentes.
Ces objets connects pourraient, certes,
offrir aussi la possibilit de crer une
relation unique avec les utilisateurs et
contribuer amliorer, fluidifier le parcours
client. Aujourdhui, les consommateurs
interagissent dj partir dune myriade
de plates-formes et dappareils diffrents.
8 CONNECT
On et offline:
une dichotomie
dsormais
obsolte?
En trs peu de temps, les usages numriques
sont entrs dans les habitudes de vie des
citoyens et des consommateurs du monde
entier. Les logiques du digital ont percut
tout le reste et imposent de sadapter
une nouvelle faon de concevoir lensemble
des relations et transactions depuis les
organisations, le management, les canaux
et formats de communication jusquaux
modles de distribution
Les citoyens et consommateurs naviguent dans de
multiples rseaux, adoptent de nouveaux devices, de
nouveaux comportements. Plus forms, informs,
davantage acteurs, ils nen ont pas pour autant moins de
besoins, moins dattentes, moins denvies dinteragir avec
les institutions et les marques.
Lcosystme est devenu complexe. Plus que jamais il
est donc ncessaire de bien saisir le type de relation et
interaction auquel les citoyens et consommateurs sont
prts. Comprendre les schmas prcis auxquels rpondent
leurs comportements. Par cible, par secteur, par produit
Et pas seulement comprendre la faon dont la technologie
transforme le quotidien de ces citoyens mais tre capable
de saisir les nouvelles opportunits de cet environnement.
Voici, tirs de notre grande enqute Connected Life*,
quelques enseignements qui disent dj les rgles de ce
nouveau jeu et tracent la voie des transformations venir.
Anticiper sur une spirale technologique
qui ne sarrtera pas
Le fait le plus marquant, ds lors que lon envisage le
nouvel cosystme digital aujourdhui, est le rythme
dadoption des innovations qui na de cesse de sacclrer.
Et les usages et comportements qui se transforment
toujours plus rapidement.
Ainsi, il y a une quarantaine dannes, deux ans aprs leur
lancement, 18 millions dordinateurs personnels avaient
t vendus. En 2014, pas moins de 10 millions dIphone 6
se sont arrachs en lespace de seulement 3 jours! Un
exploit qui aurait t impensable une dcennie plus tt.
Cette avidit des consommateurs vis--vis des technologies
rencontre une offre elle-mme toujours plus abondante.
Les oprateurs optimisent linfrastructure, proposent
des connexions toujours moins chres et toujours plus
puissantes. Les fabricants mettent au point toujours plus
de nouveaux produits, nouveaux appareils, des crans plus
performants, plus larges, plus confortables.
Ce nest pas un hasard, par exemple, si Mozilla sest
associ au fabricant chinois Spreadtrum Communications
et aux socits indiennes Intex and Spice.
Ce rapprochement de marques occidentales et de
fabricants locaux a accouch du smartphone 25 dollars,
le moins cher du monde. Une baisse du cot daccs
cet appareil qui ouvre aujourdhui la voie une vritable
rvolution de la consommation digitale sur des marchs
mergents qui en taient jusquici exclus.
La profusion, le foisonnement et la rapidit de cration
et de diffusion des inventions ne sont pas prs de
sarrter. Les cadeaux de Nol 2014 diffrent des crans
plats, smartphones et tablettes des deux dernires
annes, devenus depuis monnaies courantes: ce sont
dsormais les montres connectes, les mini-drones ou
bracelets connects qui sont laffiche Et le rapport
du Commissariat gnral la stratgie et la prospective
consacr Internet estime ainsi, que dici 2020,
50 milliards dobjets intelligents connects pourraient
voir le jour. Bref, dici peu, chaque accessoire de la vie
quotidienne sera raccord au Net.
Sadapter un monde qui devient mobile centric
Et au centre de cette vie connecte se trouvera le
smartphone. Ce fameux tlphone intelligent au sens
littral, va de plus en plus constituer le lien entre les
objets connects et le nuage informatique pour devenir le
vritable hub de ce nouvel cosystme et se positionner
au cur de lexprience digitale.
Nous ne le ralisons pas encore trs bien en Europe car,
outre les consommateurs, fabricants et oprateurs que
nous venons dvoquer, il existe encore un autre facteur
de poids dans la diffusion des outils et ladoption de
nouveaux comportements: lhritage technologique.
Or dans la plupart des pays occidentaux, notre
hritage est celui de lordinateur fixe ou portable. Cest
particulirement le cas en France qui, rappelons-le, a mis
du temps basculer sur Internet tant le minitel occupait
une place de choix dans nos foyers.
Or le monde devient mobile centric et, en matire de
connexion, les derniers pourraient bien tre les premiers.
Cest le cas des marchs mergents comme lAfrique o
les consommateurs ne peuvent accder plusieurs devices
et se concentrent sur le mobile par ncessit.
Saisir les opportunits car plus de devices
= plus de consommation media
Bien sr, lHistoire ne se rsume pas au mobile, mme si
elle va trs certainement tre largement structure par
lui dans les annes venir. Aujourd'hui, un internaute
franais possde en moyenne plus de 4 appareils ou accs
numriques (4,6). Un chiffre qui nous positionne parmi les
pays les mieux quips sur le plan international.
Le processus est incrmental: plus on possde de devices,
plus on consacre de temps aux medias. Donc, oui, le
monde est complexe, oui les quipements se challengent,
les contenus se percutent, etc mais pour les marques et
les institutions, si le gteau est partag en davantage de
parts, voire smiette, au total sa taille augmente et
les opportunits de toucher et dengager ses
consommateurs sont dmultiplies!
On notera aussi avec intrt que cette fragmentation
gnre une spcialisation en fonction des moments de
la journe dun individu. Ainsi, en France, si la tlvision
continue davoir la couverture la plus importante au
moment des repas, en revanche cest bien lordinateur qui
est le plus utilis au cours dune journe et le mobile est
prfr au rveil ou au coucher.
Le temps dengagement disponible a donc augment,
mais encore faut-il utiliser le bon device au bon moment
pour le faire. Tous les moments nont pas la mme valeur
pour toutes les marques, et les marques nont pas la
mme valeur pour le consommateur tout moment.
Prendre en compte les nouvelles Agora
Paralllement, les internautes naccdent plus seulement
aux mdias traditionnels, y compris dans leurs versions
online. Ils sont aussi devenus particulirement adeptes des
nouvelles voies de connexion en ligne.
50 ans d'anticipation... | N5 Septembre 2015
Si les messageries se sont livres bataille dans les annes
90, la premire dcennie 2000 a t quant elle marque
par lessor des rseaux sociaux. Les Cassandre sont
toujours prompts annoncer la fin de Facebook ou le
ralentissement de Twitter. En attendant, ce sont tout de
mme 1,5 milliard dhumains qui se connectent chaque
mois (et 750 millions chaque semaine) sur la premire de
ces plates-formes et 270 millions sur la seconde.
Partout, ce sont incontestablement les plus jeunes qui
dictent le changement, avec une prsence sur prs de
6 plates-formes rseaux sociaux ou instant messageries
en moyenne par semaine. Au-del de la fragmentation,
on constate une spcialisation avec, par exemple,
lutilisation de Pinterest pour la mode, dInstagram pour
le partage des photos, de Twitter pour changer leurs
opinions ou encore Snapchat pour chatter avec leurs
proches ou moins proches
Repenser ses stratgies de contenu
En matire dusage, il est incontestable que les citoyens
et consommateurs voluent plus rapidement que les
institutions dans leur communication.
Alors que la plupart des marques s'inquitent d'un
consommateur de plus en plus difficile saisir et
toucher, ce ne sont pas moins de 73% des internautes
europens (69% des internautes franais) qui se dclarent
ouverts l'ide d'entrer en contact avec elles sur Internet.
Pourtant, seulement 23% dentre eux (25% en France)
disent aimer le faire. Entre les deux? Un potentiel inutilis,
des occasions manques ou de mauvaises stratgies.
Fournir le bon contenu au bon endroit, au bon moment
et au bon format pour renforcer le lien avec sa cible plutt
que de l'affaiblir, tel est lenjeu. Et ltau se resserre quand
des acteurs comme Facebook, par exemple, annonce
fin 2014 la suppression automatique des messages trop
explicitement promotionnels ou sans originalit par
rapport dautres sur les fils d'actualit de ses utilisateurs.
Moralit: les acteurs qui ne sadapteront pas seront de
moins en moins pertinents.
Penser laugmentation et larticulation des points de
contact avec le consommateur
Les technologies viennent galement tout naturellement
impacter les parcours d'achat des consommateurs. Ce que
l'on nomme le showrooming (se rendre en magasin
et acheter en ligne) ou le ROPO (recherche en ligne
puis achat en magasin) dstructurent les cheminements
habituels. Ainsi, chaque semaine 33% des internautes
franais recherchent en ligne des produits qu'ils ont vus
la TV, 26% font des achats en ligne, 45% effectuent des
recherches dans le but de faire un achat, 22% font mme
des recherches sur leur mobile en magasin.
Au moment de prendre une dcision d'achat, 41% des
internautes prfrent en outre chercher des conseils
sur les rseaux sociaux ou les forums plutt que de
consulter les informations diffuses par les marques ou
les entreprises (34%).
Au total, le nombre de points de contact entre un
consommateur franais et une marque slve aujourdhui
6. Et plus le consommateur est digital, plus ce nombre
est important. L encore, la logique est incrmentale:
plutt que de sy substituer, le digital est utilis en plus des
autres points de contact hors ligne. Il est donc essentiel
non seulement de comprendre quels sont ces contacts
sollicits mais aussi o ils se situent dans l'cosystme
50 ans d'anticipation... | N5 Septembre 2015 CONNECT9

Grands groupes et start-up:

global et comment online et offline interagissent et
sinforment mutuellement.
Les frontires entre les canaux en ligne et hors ligne
sont de plus en plus floues: aucun consommateur
nest purement offline ou online. Et le online ne fera
pas disparatre le magasin comme on le craignait il y a
encore peu. Mais il est vrai quil rinterroge sa lgitimit,
la valeur de lexprience et du service qui y est propose.
L'quilibre et larticulation entre ces canaux doivent
donc tre parfaitement penss afin de fournir aux
consommateurs l'information qu'ils dsirent, au bon
endroit, quand ils le veulent. Inventer ou rinventer la
raison dtre des diffrents points de contacts et sans
aucun doute aussi penser leur cohrence du point de
vue du consommateur.
Actualiser son potentiel de ecommerce
La digitalisation engendre de fait aussi un
bouleversement de la transaction et donc de la
distribution. Lecommerce est en croissance forte avec
une infrastructure numrique et logistique qui na de
cesse de samliorer. Une seconde rvolution est en
marche aprs celle qui avait fait basculer les petites
enseignes dans la grande distribution.
A cet gard, il existe en la matire trois paliers de
besoins cls qui doivent tre pris en charge pour tre en
mesure dactualiser compltement les potentialits du
commerce lectronique.
Sur de nombreux marchs en dveloppement,
lecommerce est en effet entrav par des facteurs d'accs
avec des liaisons Internet faible dbit ou peu fiables
peu de dtaillants proposant ce type doffres et ensuite
le manque d'infrastructure dacheminement ou daccs.
Lorsque ces questions sont rsolues et ces barrires
franchies, viennent ensuite les questions de scurit
dans les systmes de paiement.
Puis entrent en jeu lexprience client proprement dite,
la qualit de la plate-forme en ligne, les conditions et
dlais de livraison et la confiance dans la qualit du
produit que les consommateurs recevront.
Une fois l'ensemble de ces besoins remplis, pour les
consommateurs il ny a plus ds lors aucune diffrence
entre le commerce on et offline, la dcision des
consommateurs se fait sur des caractristiques de prix et
de gammes. Business as usual!
A cet gard, on notera que le potentiel de ecommerce
en France est encore important. Et cest peut-tre l
quentre offline et online, il existe encore une ligne.
48% des internautes rguliers achtent en ligne
rgulirement, ce qui positionne la France en 27e place.
un mariage de cur
mais aussi de raison
Dans un environnement plus favorable linnovation
et o les initiatives et les acteurs se multiplient pour
en favoriser le dveloppement, jamais le rle des
crateurs de start-up na t aussi important.
Inventeurs, conqurants ou btisseurs, les crateurs
partagent plusieurs traits communs1: ce sont trs
majoritairement des hommes, de solides diplms,
ayant en moyenne 35 ans lors de la cration de
leur entreprise et environ 10 ans dexprience
professionnelle, le plus souvent dans des fonctions
dirigeantes. Ils sont passionns, savent prendre des
risques et se rinventer en permanence.
La majorit des dirigeants de start-up misent sur
les rseaux pour obtenir des conseils et schanger
services et bonnes pratiques: 6 dirigeants sur
10 font partie dun cercle ou dune association
dentrepreneurs ou de crateurs.
Plus largement, les runions favorisant les rencontres
entre start-up et investisseurs se sont multiplies au
cours des dernires annes. Fait assez rcent, les
grands groupes sintressent dsormais lcosystme
des start-up. Et les start-up elles-mmes voient dans
lalliance avec les grands groupes une opportunit
dacclration de leur dveloppement. Ainsi 47%
dentre elles ont dvelopp un partenariat avec un
grand groupe2.
Globalement, les dirigeants de start-up expriment
des attentes en matire de financement, notamment
en capital. Mais ils attendent galement dun grand
groupe quil les aide gagner en notorit, en visibilit
et en lgitimit par la caution qu'il peut leur apporter
en tant que partenaire reconnu. Manire pour les
CE QUE
LES START-UP
ATTENDENT DES
start-up de multiplier les dbouchs commerciaux, de
disposer de locaux ou de bnficier de conseils et de
laccompagnement dun mentor.
Que les dirigeants de start-up aient ou non dvelopp
un partenariat, la plupart saccorde pour dire que sur
ces questions, les rponses apportes par les grands
groupes sont partielles. Il reste donc beaucoup de
travail aux grands groupes pour donner davantage de
contenu au mariage des deux structures.
Plane sur ce type de partenariat un risque d'asymtrie.
Limportant est que chacun trouve un intrt mutuel
dvelopper de concert leurs business sans mettre
mal ce qui dun ct fonde lADN des jeunes pousses
(vitesse, flexibilit, transgression des codes, croissance
rapide, cohsion dquipe) tout en permettant aux
grands groupes de gagner en agilit, de suivre le
rythme effrn de linnovation, et de trouver des relais
de croissance moyen et long terme.
Conserver souverainet et dynamisme dans les
start-up, insuffler lesprit start-up dans les grandes
organisations, cest tout lenjeu dune collaboration
bien comprise.
Dominique Meziere
Directeur au sein de la Business Team Finance & Services
dominique.meziere@tns-sofres.com
1 Enqute TNS Sofres quali-quanti ralise en 2013 pour lAtelier BNP Paribas
(17 entretiens, chantillon de 200 start-up de tous secteurs ayant au maximum
8 ans dexistence)
2 Enqute TNS Sofres 2015 pour Butagaz auprs de 140 start-up de tous secteurs
ayant au maximum 5 ans dexistence
Partenariat
47% des start-up ont dvelopp un
partenariat avec un grand groupe
Quest-ce que les start-up Considrent-elles que

Ailleurs dj, certaines socits mme trs traditionnelles GRANDS GROUPES attendent dun grand groupe ?
(quelles aient dvelopp ou non un
partenariat, TOP 8)
les grands groupes
rpondent ces
attentes ? (% daccord)
comme Macys aux tats-Unis ont acclr leur
transformation. En fournissant un accs wifi gratuit en 1 57%
magasin et permettant aux clients de scanner facilement 36%
Profil des 140 start-up interroges Gagner en notorit
et visibilit
les codes QR, Macys a donn ses clients la possibilit
Date de Secteur dactivit (%) 2 55%
dobtenir plus d'informations sur les produits ou de cration (%) La caution d'un 35%
commander en ligne le produit la taille ou la couleur Web partenaire reconnu

souhaite, le magasin ne pouvant hberger toute 1 31 3 51%

17 20 Accder au march / 18%
loffre possible. Une exprience simple qui a permis Informatique aux prospects
lenseigne daugmenter ses ventes en ligne de 52% 15
23 4 48%
et au total de 4,1%. A prsent, Macys va un peu plus 22 lectronique Trouver du financement 16%
en capital
loin en commenant installer des salons dessayage 22 9
5 42%
virtuels ou la technologie Beacon dans certains magasins Services aux entreprises / consulting Disposer de 20%
locaux pour lentreprise
pour proposer ses clients des offres spcifiques, leur 2010 7
rappeler les articles qu'ils ont aim en ligne, et leur 2011
Autre industrie
5 42%
fournir des indications sur la localisation de ces articles
2012 Conseils juridiques, 25%
6 marketing, communication
*Base faible, moins de 50 interviews

2013
en magasin. Lide tant de se positionner comme 2014
nergie / environnement 7 35%
vritable partenaire dans le processus d'achat. Et dacter 2015
6
Accs des financements
autres quen capital 18%*
l encore, que du point de vue du consommateur, la
Biotechnologie / sant 8 31%
dichotomie offline / online est devenue obsolte. Accompagn / coach par des
6
entrepreneurs expriments 30%*
Loisirs
Gunalle Gault 6
Chief Digital Officer, TNS Southern Europe France & Benelux

26 des rponses
Education Quelles aient dvelopp des start-up considrent que
guenaelle.gault@tns-sofres.com ou non un partenariat,
2 les grands groupes proposent
seulement
% leurs attentes
Autre
*Connected Life est une enqute ralise par le groupe TNS qui couvre les utilisateurs 4
rguliers dInternet dans 50 marchs travers le monde et plus dune trentaine de
catgories. Connected Life offre la possibilit dune personnalisation des analyses,
rapports ou prsentations en termes de marchs, cibles ou catgories permettant de
faire ressortir des opportunits trs oprationnelles pour les marques. Source : tude Butagaz / TNS Sofres Avril 2015
10 MARQUE & COMMUNICATION 50 ans d'anticipation... | N5 Septembre 2015

Quand les neurosciences aident

Les souvenirs associs la mmoire sont crs de manire
automatique. Aucune dcision dlibre nest ncessaire
pour crer un souvenir. Ceci se fait de manire implicite
via des connexions neuronales.

mesurer les effets long terme
Les meilleures stratgies publicitaires combinent
les effets court terme et long terme. Pourtant,
les mesures defficacit publicitaires actuelles,
gnralement utilises et reconnues, recouvrent
essentiellement la mesure court terme. Ces mesures
visent un souvenir lev, un message clair, crdible
et motivant. Les effets business de ces mesures sont
souvent prouvs par les diffrents instituts qui les
pratiquent (dont TNS Sofres), via des travaux de
corrlation de ces critres sur les ventes court terme.
Quel est leffet de lexposition rpte diffrents types de communication?
Augmentation
des ventes
Construction de la marque
long terme
Communication motionnelle
Ainsi, le but de la communication long terme est de
mettre au jour ces connexions neuronales, ses souvenirs.
Elle devra inscrire la marque dans la mmoire pisodique
en gnrant des souvenirs affectifs positifs pour lindividu
et ce, dans un contexte personnel pertinent pour lui
Mais comment faire?
3 tapes clefs sont ncessaires pour que la publicit relie
la marque la mmoire pisodique, et vienne ainsi nourrir
les dcisions du type Systme 1.
1re tape
Le caractre nouveau ou pas de la publicit nous signale
sil faut prter attention ou non.
Au fil du temps, notre cerveau value diffrents stimuli
publicitaires, ce qui cre un certain type dattentes (dj
vu). Si une publicit apporte de la nouveaut, cest
quelle va crer une diffrence entre attentes et ralit,
et ainsi nous interpeller. Les travaux des neurosciences
nous indiquent que lorsque nous voyons quelque chose
de nouveau, par rapport ce qui tait anticip par le
cerveau, nous lassocions un potentiel de rcompense.
Seuls les objets totalement nouveaux activent donc notre
cerveau et augmentent nos niveaux de dopamine et donc
dattention. Les autres objets sont carts.

nLes communications rationnelles produisent les plus forts effets court
terme, surtout quand elles sont proches de lacte dachat et quelles
annoncent une nouveaut, pertinente et diffrentiante. Mais leurs
messages sont vite oublis quand les consommateurs cibls cessent dy
prter attention aprs lachat. Leurs effets rsiduels sont trs limits sur
la perception de la marque long terme.
Succession deffets court terme
Communication rationnelle
Temps
nLes communications motionnelles ont une implication affective de
laudience plus leve. Elles produisent des rsultats modestes sur les
ventes court terme, mais les sentiments et motions tant mmoriss
plus longtemps que les messages rationnels, les effets long terme sont
plus forts. La communication a donc un effet la fois sur des acheteurs
court terme et sur de futurs acheteurs.
2me tape
Ce signal de renouveau envoy par la publicit doit
ensuite rsonner avec nos valeurs et nos sentiments.
En effet, notre cerveau sera stimul positivement
si la publicit ractive des rseaux de neurones qui
correspondent des situations, des activits, des
vnements que nous avons aims.
3me tape
Enfin, ce signal doit tre pertinent pour lindividu,
cest--dire entrer en adquation avec ses attentes dans la
catgorie concerne.

Source : The Long and the Short of it par Les Binet & Peter Field, IPA
Mais ces critres defficacit sont-ils suffisants pour
en dduire un potentiel effet long terme?
A partir de ltude de prs dun millier de campagnes,
lInstitute of Practitioners in Advertising (IPA au Royaume
Uni) a dmontr que si toutes les campagnes avec un effet
long terme ont aussi des effets court terme, le contraire
nest pas vrai. Une accumulation deffets court terme ne
prsagent pas dun effet long terme (cf. chart ci-dessus).
Alors comment mesurer les effets long terme?
Les travaux des neurosciences de ces 30 dernires
annes nous ont dvoil bien des enseignements sur les
Ainsi, pour viser un effet long terme, il faut que la
publicit interpelle, touche et parle au consommateur.
Si lune des tapes est manquante, le potentiel
long terme sen trouvera rduit.
En rsum, les effets long terme ne sont pas une
accumulation deffets court terme. Si les indicateurs
defficacit publicitaire actuels sont efficaces dans la
mesure des effets immdiats, il important de se doter
de nouveaux indicateurs permettant de mesurer les
effets long terme.
Sophie Pastur
Directrice, Business Team Consumer
sophie.pastur@tns-sofres.com
Laurent Weynant
Directeur, Business Team Media, Techno & Loisirs
laurent.weynant@tns-sofres.com

mcanismes de la mmoire et des processus de dcision.

Le cerveau est constitu de plusieurs types de mmoire
qui nous aident prendre des dcisions. Il y en a 2 qui
nous intressent particulirement: ce sont la mmoire
Construire pisodique et la mmoire smantique. Toutes deux sont
des mmoires long terme.

votre marque La mmoire pisodique rassemble tous les souvenirs

de la vie. Elle stocke les vnements vcus avec leur

dans la dure contexte (date, lieu, tat motionnel). Cest une mmoire
autobiographique. Elle nourrit les dcisions Systme 1, les
dcisions automatiques, intuitives et implicites.
Quand les Neurosciences aident mesurer Cette mmoire soppose la mmoire smantique
l'efficacit long terme de la communication. qui est la mmoire des faits et des concepts, celle
qui stocke les connaissances gnrales. Elle nourrit
les dcisions Systme 2, les dcisions rflchies,
systmatiques et rationnelles.
Plus une marque est associe la mmoire pisodique,
Pour en savoir plus : aux souvenirs vcus de lexistence, plus la marque devient
opn.to/a/e1XBL irremplaable et notre choix pour elle peu influenable.
50 ans d'anticipation... | N5 Septembre 2015 MARQUE & COMMUNICATION11

Votre attention,
sil vous plat!
DANGER Capter lattention puis la conserver: si vous lisez ces
lignes, cest que jai russi la premire tape; si vous lisez
larticle jusquau bout, alors jaurai pu vous exposer mon
Le publicitaire devra ds lors forcer lattention du
spectateur, par limpact audiovisuel de sa cration et la
pertinence affective de son contenu.
point de vue. Il en va de mme pour une marque qui
communique: elle doit sortir du lot assez longtemps pour Vrifier lattention en mesurant la distraction
dlivrer son message.
Risques de Lattention, premier enjeu en publicit
En pratique, pour se rapprocher des conditions relles
d'exposition une publicit, on demande un individu de
se concentrer sur une tche tandis quune publicit TV est
ralentissements Lattention du public est un enjeu
primordial pour lannonceur dont
diffuse. Sa mission: cliquer sur un bouton
chaque fois quun carr saffiche autour de
la publicit est en comptition lcran, sauf quand le carr est bleu.
avec des centaines dautres
messages publicitaires. En mesurant le temps et la justesse des
rponses, on peut quantifier lattention
La publicit entre aussi en accorde cette tche, et donc, par
Le Brand Tracking comptition avec tous les stimuli
auxquels chacun fait face au cours
diffrence, lattention que la publicit aura
russi capter.
est en pleine mutation. de la journe: changes avec
dautres personnes, connexion Cette mesure plus raliste de limpact dune
un ou plusieurs mdias, pub TV savre plus discriminante dans le
diagnostic car elle tient compte du niveau
TNS Sofres conduit lecture dun texte ou coute
dune mission, rflexion sur la dintrt accord la publicit au-del du

le changement ! suite du programme seul fait d'y avoir t expos. Un moyen

Lattention, ressource limite
On laura compris, la publicit nexiste pas en
dehors de tout contexte, et la question ds lors est
de savoir comment le prendre en compte dans
les tudes publicitaires.
Pour en savoir plus :
Une R&D conduite par TNS a prouv que dans notre
opn.to/a/dDqIH
environnement dhyperstimulation, le cerveau filtre les
informations qui lui sont soumises pour naccorder de
lattention qu ce qui est important ou surprenant*.
simple mettre en uvre dans un post-test
ou un pr-test.
Tentez avec nous ce type de mesure encore plus efficace
et plus raliste. Et merci pour votre attention!
Cyril Joumier
Directeur au sein de la Business Team Finance & Services
cyril.joumier@tns-sofres.com
* cf article page 10 Quand les neurosciences aident mesurer les effets long terme

B rand C ontent : L E quation G agnante

p SUCC S !
Existe-t-il une formule secrte pour crer P /Promouvoir
Le partage organique a ses limites. Faites

Ql
les contenus les plus impactants ? la promotion de votre contenu en utilisant
La rponse par A+B... des dispositifs de Paid Social Media. PROMOUVOIR
Dmarchez les journalistes afin dtendre
QUALIT au maximum la porte vos contenus
et toucher ainsi de nouveaux contacts.

R
RECHERCHE
R /Recherche : Apprenez connatre votre
audience. Combinez les ressources en interne et en
externe. changez avec vos quipes de vente afin de
mieux cerner les besoins clients. Et utilisez lcoute
sociale pour dtecter les attentes de vos prospects.
Ql /Qualit : Crez un contenu qui
aura de la valeur pour vos cibles. Utilisez
des posts, vidos, infographies et autres
supports pour rpondre leurs questions,
Op /Optimiser
Allez plus loin dans vos contenus.
Rutilisez-les sous des formes diffrentes,
adaptables chaque canal. Assurez-vous de
Op
leur apprendre quelque chose de nouveau, OPTIMISER
toujours proposer le format le plus attrayant,
les aider tre plus efficaces...
quelle que soit la plateforme.

+ in
INNOVATION
me e +

0
OBJECTIFS
O /Objectifs : Se fixer un but prcis en ligne
avec les objectifs business. Faire en sorte que
les contenus nourrissent ces mmes objectifs
tout en s'assurant que les messages
sadressent aux bons publics.
In /Innovation : 2 millions de
posts sont publis chaque jour.
Pour sortir du lot, il vous faut tre cratif
et proposer un contenu unique.
Traitez un sujet sous un angle diffrent.
Organisez vos informations de faon
ludique afin de crer un lien motionnel.
Et pourquoi ne pas co-crer du contenu,
en collaboration avec votre audience,
afin de gnrer plus dengagement ?
MESURER VALUER
Me + E /Mesurer+valuer
Mesurez la porte et l'impact de vos
contenus. Liez les rsultats aux objectifs
rels de lentreprise pour dmontrer lefficacit
de votre stratgie de contenu. Identifiez les sujets et
formats qui ont le plus sduit votre audience, dcryptez
en quoi ces derniers ont fait la diffrence et inspirez-vous
en pour crer vos posts, vidos et infographies de demain !

Source: tude UBM Kantar Mdia, 2015

12 MARQUE & COMMUNICATION 50 ans d'anticipation... | N5 Septembre 2015

Marques: comment maximiser

les effets long terme dune publicit?
Le rle de la publicit est double puisquil est de soutenir les ventes
dune marque court terme et aussi de construire la marque dans
la dure, par exemple dans le but de soutenir la loyaut des clients
et/ou lattractivit auprs des prospects, justifier un prix plus lev
ou tre moins vulnrable lattaque de challengers.
Larticle sign par Sophie Pastur et Laurent Weynant en page
10 dmontre lintrt de se doter de nouveaux indicateurs
publicitaires permettant de vrifier le potentiel dune publicit
nourrir la marque long terme, en linscrivant dans la mmoire
pisodique: plus une marque est associe aux diffrents moments
de lexistence du consommateur, plus elle devient irrsistible!
Ainsi, les effets long terme dpendent de la capacit dune
marque sinscrire dans la mmoire pisodique des individus, dite
Systme 1, en y liant des connexions motionnelles.
Mesurer ce degr dmotion vhicul par une publicit est essentiel
pour mesurer la capacit de la publicit crer des effets long
terme mais cette mesure nest pas suffisante pour dlivrer de la
croissance nos clients.
En effet, encore faut-il savoir dfinir lmotion, et ce qui, dans
une publicit, ira directement parler la mmoire affective, aux
motivations et aux valeurs de chacun dentre nous. Comprendre
les ressorts de cette motion permettra de dgager des
pistes daction concrtes pour donner des recommandations
oprationnelles aux marques.
Pour cela, nous nous apuyons sur lapproche Needscope, avec un
module trs lger, facile intgrer dans un post test: le module
Tester. Ce dispositif permet de visualiser le territoire dimage de la
marque induit par les crations publicitaires et ce, travers diffrents
attributs dimage, des plus rationnels aux plus motionnels.
Il sagit de mesurer finement les motions ressenties par le
consommateur lgard dune marque au travers de ses publicits,
et ainsi daider les communicants crer de lmotion, mais surtout
crer lmotion quils souhaitent, en phase avec leur marque.
Lydia Goudou
Directrice d'tudes, B&C Finance & Services
lydia.goudou@tns-sofres.com
Edmond Prin
Directeur d'tudes, B&C Finance & Services
edmond.prin@tns-sofres.com

AVIS DEXPERT TNS SOFRES

Ne ratez pas la rvolution spatio-temporelle

des trackings de marques!
par Aurlie Bouillot
Directrice au sein de la Business Team Stratgies d'Opinion
[Emarketing.fr 30 juin 2015]

Longue vie et prosprit cest ce que souhaitent a priori toutes les marques.
Les trackings sont un des outils pour atteindre cet objectif. Ils reprsentent aussi l'un
des tickets d'entre les plus levs en termes de budget d'tudes. Si les informations
recueillies sont prcieuses, il est de plus en plus ncessaire de fournir trs rapidement
aux responsables de marques, aux directions marketing et/ou communication des
donnes plus prcises afin de les aider prendre de meilleures dcisions sans perdre
de temps au risque dtre dpasss. Pour cela, les trackings doivent placer la sphre
digitale au cur de leur dispositif, source de nombreuses opportunits et nouvelles
faons de gnrer des insights condition que les marques repensent leur rapport
lespace-temps.
Les consommateurs hyper-connects d'aujourd'hui sont de plus en plus avertis, ils
sexpriment sur les marques et interagissent volontiers et frquemment avec elles, a
posteriori ou en direct via leur smartphone. Pour saisir leur tat desprit, leur ressenti
au moment mme o ils sont en contact avec la marque, le mobile reprsente une
porte dentre formidable permettant aux instituts dtudes dinterroger des individus
sur ce qu'ils ont fait, achet ou vu, au moment le plus proche de l'instant voqu. Ces
trackings trs pertinents car proches du moment / produit / service valu, offrent alors
aux marques la promesse dune instantanit enfin accessible. Autant doccasions cls
pour mieux comprendre le contexte dans lequel les dcisions sont prises.
Toute dcision est en effet sous influence: le moment prcis, votre humeur, lendroit
o vous vous trouvez, les personnes qui vous entourent, et a fortiori, ce quoi vous
avez accs. Par consquent, une marque verra son equity fluctuer en fonction de la
situation, tout comme son environnement concurrentiel. Le matin, vous nenvisagez
quune seule marque de caf. Mais plus tard dans la journe, vous pouvez choisir
entre une tasse de caf, une boisson nergisante ou une boisson soft, et le soir
opter pour du dcafin. En sadressant aux consommateurs au fil de leur journe,
on peut apprendre quel point le contexte influe sur les dcisions. Cest ce que
nous appelons la Situational Equity, ou lquit situationnelle. Elle repose sur la
comprhension de linstant dans lequel se trouve le consommateur, sur les choix
spcifiques quil fait et les dynamiques des dcisions individuelles.
Dans ce nouveau rapport spacio-temporel, le mobile permet denvisager des
trackings plus pertinents et doffrir une vue plus granulaire du comportement
des consommateurs. Cest cette granularit des informations qui permet aux
professionnels du marketing dajuster les stratgies pour donner aux marques toutes
leurs chances dtre choisies dans des situations particulires. Une nouvelle dimension
est mme porte... de mobile: en combinant les donnes issues des mdias sociaux
et les analyses prdictives, il est maintenant possible dobtenir une vision prcise de
la brand equity actuelle dune marque, et la manire dont elle voluera dans le futur.
Les donnes issues des mdias sociaux constituent la base de trackings dornavant
prdictifs, permettant aux marques danticiper l'volution des rapports quelles
entretiennent avec les consommateurs en temps rel et de gagner en ractivit.
Ainsi, en redfinissant leur rapport au temps, par laccs linstantanit, les
marques peuvent repenser leur stratgie, et plus prcisment, apprhender la
pluralit des espaces mdiatiques. Toucher le public vis est toujours un dfi, surtout
quand l'environnement mdiatique change en permanence et quune marque vit
indpendamment sur les rseaux sociaux via les consommateurs. Cela signifie quil
nest plus possible davoir le contrle total dune marque ni de rduire l'exprience
de marque la seule publicit ou aux campagnes marketing, quand d'autres
tweetent, partagent et postent tout va. Le succs d'une campagne rside donc
dans la puissance combine d'une bonne cration allie aux bons mdias. Matriser
la complexit et le nombre de points de contact tant le dfi majeur des responsables
marketing et des spcialistes du eCommerce.
Les trackings doivent intgrer ces enseignements pour se rapprocher du
consommateur au moment mme du contact avec la marque.
La technologie mobile permet de saisir ces interactions qui sont une source
dinsights pertinents, correspondant une temporalit nouvelle dans laquelle
baigne le consommateur connect.
50 ans d'anticipation... | N5 Septembre 2015
TMOIGNAGE CLIENT
L'Afrique francophone
se mesure sous tous les
angles dans Africascope
par Frank Buge
Directeur des tudes, TV5 Monde
Les participants au Fespaco 2015, le festival
panafricain du cinma et de la tlvision
de Ouagadougou, ont t frapps par la
forte prsence des groupes audiovisuels
francophones, sans doute attirs par larrive
prochaine de la TNT en Afrique, lexplosion
de la tlphonie mobile, et surtout un fort
dynamisme dmographique.
LOrganisation Internationale de la
Francophonie estime 274 millions le nombre
de locuteurs de franais travers le monde,
dont un peu plus de la moiti en Afrique.
Lespace francophone en Afrique englobe
23 pays qui ont pris le franais pour langue
officielle. Cependant, la pratique linguistique
nest pas uniformment rpartie, comme nous
le montre ltude annuelle Africascope de
TNS Sofres. La probabilit de rencontrer des
francophones peut ainsi varier du simple au
double selon que lon visite Dakar ou Abidjan.
Les diffrences dans lusage de la langue
sont tout dabord lies au multilinguisme.
Lorsquune langue nationale africaine est
dominante, comme cest le cas au Sngal
avec le wolof, le franais nest plus le principal
vecteur de communication entre les personnes.
On trouve une situation comparable au Mali
avec le bambara. En revanche, Kinshasa, le
franais est parl par 68% de la population
adulte alors mme que 99% des personnes
parlent galement le lingala. La coexistence
de deux langues de communication majeures
est une particularit congolaise qui provient
de la diversit ethnique et donc linguistique
rencontre dans la mtropole kinoise.
Africascope en apporte une dmonstration
chiffre puisque 70% des habitants dclarent
parler 2 langues africaines ou plus. Pour ces
personnes, le lingala est parfois une langue
apprise, comme le franais, et non plus
ncessairement une langue maternelle.
Lducation, justement, joue un rle
important dans la diffusion de la langue.
Africascope
Apprhender les
paysages Mdias pour
alimenter vos stratgies
de croissance.
Pour en savoir plus :
opn.to/a/pAjqi
MDIA
Lenseignement en franais nest pas toujours
la rgle pour les lves du primaire en
Afrique, et ce nest qu partir du secondaire
et du suprieur que son usage se gnralise.
Selon Africascope, la moiti des personnes
qui terminent leur scolarit en fin de primaire
parlent le franais, contre 75% pour les
diplms du secondaire. Cependant, parmi
ces derniers, moins de la moiti dclarent
matriser le franais. Cette matrise se
dveloppe lorsquon atteint lenseignement
suprieur, notamment grce aux programmes
de coopration et dchanges mis en place
par lAgence Universitaire Francophone.
Selon lOIF, lespace mondial francophone
devrait quasiment tripler de taille lhorizon
de 2060 pour atteindre 770 millions de
locuteurs, principalement sous la pousse de
lAfrique qui concentrerait alors elle seule
prs de 9 Francophones sur 10. Toutefois, ces
projections prsupposent la gnralisation
du franais 85% de la population vivant
en Afrique francophone, un seuil qui ne
pourra tre atteint qu travers ladoption
de programmes ducatifs ambitieux par les
diffrents Etats.
Les mdias francophones contribuent
beaucoup la diffusion de la langue
au-del des salles de classe, et lessor futur
du franais dpendra aussi de leur capacit
sduire toutes les gnrations de publics,
notamment en contribuant dvelopper
une production audiovisuelle locale de
qualit. TV5MONDE remplit ce rle en
Afrique depuis 20 ans en consacrant
notamment 15% de son temps dantenne
des programmes africains. Sa popularit se
reflte dans un taux de notorit qui dpasse
90% dans toutes les capitales tudies par
Africascope, ainsi que dans une audience qui
atteint 23,6 millions de tlspectateurs en
moyenne par semaine, faisant delle la 1re
chane francophone du continent.
SPORT & LOISIRS13
Impact Sport
Une expertise qui bat au rythme
de vos vrais enjeux business
Pour en savoir plus :
opn.to/a/nN5e6
EURO qui,
comme Ulysse
Le 10 juin 2016, le Stade de France accueillera le premier
match de lEURO. Loccasion pour la France de recevoir
pour la troisime fois de son histoire (un record!) une des
comptitions reines du football mondial. Loccasion, aussi, de
(re)devenir le temps dun t lun des picentres de la plante.
18 ans aprs les deux coups de tte victorieux dun Zidane
devenu national, ce sera donc la premire fois que la France
recevra un vnement sportif dune telle envergure avant,
peut-tre, daccueillir les Jeux Olympiques et lExposition
Universelle dans une dizaine dannes.
Bien sr, un an du coup denvoi, cette comptition nest pas
encore compltement inscrite lagenda des Franais. Dans
un contexte socio-conomique tendu, les priorits sont tout
autres. Dans le mme temps, la page grve de Knysna na
pas encore t compltement tourne. Pourtant, les Franais
ne sy trompent pas. Organiser une telle comptition nest pas
anodin et dpasse le seul intrt sportif: elle sera loccasion
daugmenter le rayonnement international de la France (66%)
et reprsentera aussi un atout conomique (68%).
Mieux, pour trois Franais sur quatre (75%), lEURO 2016
constituera un moment de partage. Signe que dans une
socit fragmente, faisant la part belle lindividu et aux
communauts, ce type dvnement rassembleur, permettant
daller au-del est plus que jamais valoris. En juillet 2014
dj, ils voyaient la victoire de lquipe de
France dans cette comptition comme un L'EURO 2016
moyen de rver ensemble.
constituera
Cet vnement se positionne comme une un moment
source dinspiration, pour une envie, celle de partage
dy croire et dtre heureux ensemble.
Les Franais le savent, ce ne sera pas la
rponse tous leurs maux. Pourtant, une partie dentre eux
semble dj projeter dans cette comptition une occasion de
vivre la France autrement. Mais, revers de la mdaille, lEURO
devient ainsi vecteur dattentes extrmement fortes, tant
pour les joueurs que pour les organisateurs. Des attentes
dont les racines se trouvent dans cette priode difficile, bien
sr, mais galement dans cette France 98 victorieuse dont le
souvenir, sil nest pas pour autant fantasm, est au moins
idalis par une partie des Franais...
Roman Ptaszynski
Chef de Groupe, Image et Communication
roman.ptaszynski@tns-sofres.com
14 INNOVATION LE FUTUR DES TUDES

tudes ddies l'innovation: De nouvelles

le futur a dj commenc
Linnovation, quelle soit incrmentale ou de rupture, est au cur des stratgies de croissance
de toutes les entreprises. Un des changements majeurs de ces dernires annes est la rduction
du temps de dveloppement des innovations, quels que soient les univers et catgories de
produits. La ncessit dacclrer le time to market entrane une demande dacclration du
time to market research, dans les tudes lies linnovation en particulier.
Lautre changement est le dveloppement du consumer generated content, autrement dit la
dmultiplication de la voix naturelle et spontane des clients sur Internet et les rseaux sociaux,
le partage dexprience produit ou service. Ceci constitue une aubaine et une source inestimable
dinsights, souvent mal ou sous-exploite.
Enfin, laugmentation de la pntration et de lusage des tlphones portables, et notamment
des smartphones, est un troisime changement fondamental. Il permet de se rapprocher de la vie
des clients et consommateurs, et surtout de collecter les informations au plus prs des actes de
consommation ou dusage des
produits et services.
Pilotage / Identification et
Ces 3 volutions time to market, bilan de hirarchisation des
consumer generated content, mobile lancements opportunits / besoins
dessinent les contours, et constituent
Test user
les moteurs de nouvelles approches en / produit
matire dtudes lies linnovation, Gnration dides
toutes les phases de dveloppement.
Test de concepts / ides
1 Opportunits
Via lidentification, sur Internet et les rseaux sociaux, de problmes ou tensions lgard dun
produit / service ou dune catgorie. Mais aussi grce la dtection de problmes majeurs in the
moment, cest--dire aprs usage ou consommation dun produit, au plus prs de lacte, grce au
tlphone portable. Pour un accs direct lexprience conso / client, sans le filtre de la mmoire.
2 Gnration dides
Grce aux communauts cratives qui permettent, en un temps ramass, de gnrer ides et
concepts, plus ou moins finaliss, sur la base de plateformes dinsights ou dopportunits.
3 Test dides ou de services
Screening ou test sur mobile ou multi device, en 48 heures, des ides et concepts, finaliss ou
non, qui permet didentifier les innovations bnficiant dun potentiel de croissance incrmentale.
4 Bilan de lancement
tudes premiers acheteurs sur mobile, ou analyse des retours dexprience auprs de cibles
larges ou dinfluenceurs, ds aprs la mise sur le march. Pour optimiser les lments du mix qui
dysfonctionnent, nuisent au rachat ou lexprience produit / service. Et rorienter les actions /
discours de communication.
Pour partie, ce futur est dj l. Il permet denclencher une nouvelle dynamique de linnovation, et
de bnficier de la puissance et des capacits nouvelles du digital dans tous ses tats.
Et demain, grce au dveloppement de la mesure passive des comportements et lInternet des
objets (ces fameux objets connects), les usages, les dysfonctionnements, notamment des biens
durables et semi durables, seront enregistrs, stocks et analyss, afin damliorer encore les
produits et services.
Pour les tudes ddies l'innovation, le futur cest dj maintenant,
et cest particulirement excitant!
Stphane Marcel
Managing Director Expertise Innovation & Product Development
stephane.marcel@tns-sofres.com
Concept eValuate
Identifier les ides porteuses
de croissance
tudes grce au
smartphone!
Quel est lobjet que vous avez
systmatiquement avec vous? Dans
une poche, un sac, voire de plus en plus
souvent la main tout moment de la
journe? Votre smartphone, bien sr!
Plus quun objet, beaucoup plus quun
tlphone, un vritable assistant! Dans
ce contexte, faire du smartphone un
outil de recueil dans nos tudes est devenu une vidence,
dautant que sil permet de mener des tudes classiques,
il largit galement le champ des possibles.
Cest ainsi que nous avons test avec FDJ un dispositif de suivi des
comportements dachat de jeu de hasard, dans lobjectif de mieux
connatre les actes dachat.
Pour cela, nous avons recrut un chantillon de joueurs de jeux de
hasard, quips dun smartphone sur lequel ils ont tlcharg une
application. Pendant 5 semaines, chaque achat dun jeu dargent,
ils ont rpondu via lapplication 2 questions et photographi chaque
ticket de jeu achet.
Quelles sont les rgles dor pour ce type de dispositif?
Tout dabord, constituer un chantillon engag, des personnes qui
feront vraiment ce quon leur demande, sur toute la dure de ltude.
Etre engag vis--vis de TNS Sofres et/ou vis--vis du client nentrane
pas systmatiquement un biais dchantillonnage, que nous pouvions
contrler par ailleurs sur de nombreuses variables. A linverse, cela
permet de stabiliser lchantillon sur la dure, vritable enjeu dans
cette tude, puisque nous avions besoin de faire des analyses sur
plusieurs priodes dachat.
Il faut ensuite crer une possibilit dchanges avec les participants, ce
qui les fidlise et garantit la qualit des informations. Nous avons ainsi
ralis 3 points tlphoniques avec chacun sur toute la dure de ltude.
Dun point de vue technique, il ne faut pas ngliger les freins qui
existent encore chez certaines personnes pour installer une appli sur
leur smartphone, que ce soit par mfiance ou par apprhension (trop
complexe installer ou utiliser).
Autre point: il faut crer une appli facile utiliser, qui ne prenne
pas trop de mmoire, avec des explications intgres dans lappli,
consultables la demande. Par ailleurs, les sessions dutilisation de
lappli doivent tre trs courtes, a fortiori lorsquelles se droulent dans
le point de vente comme dans le cas de notre tude.
La prise de photo est trs bien perue par les panlistes, ce qui ouvre
des perspectives. Ici, il sagissait dune information cl pour ltude,
donc non optionnelle, mais on peut imaginer beaucoup dautres
dispositifs dtudes pour lesquels la photo devient un lment
additionnel qui donne davantage de valeur la rponse de linterview
(par exemple pour illustrer lamnagement dun point de vente, la
propret dun lieu, la faon dutiliser tel ou tel quipement). En
revanche, la qualit des photos nest pas toujours au rendez-vous
Enfin, dernier point, loin dtre un dtail: prvoir un message
automatique, comme dans une boite e-mail, lattention de
linterview pour accuser rception des informations. En labsence de
ce type de rponse, les participants ltude se sentent dans le doute
et se demandent sils ont bien fait.
Au total, cette premire tape, qui avait pour objectif de prparer la mise
en place dun dispositif de plus grande envergure, a permis de tester des
aspects essentiels de la mthodologie, tels que le mode de recrutement,
le mode de recueil, les frquences dchanges avec les panlistes et de
nous forger une conviction sur la faon de lancer le dispositif de manire
prenne. Cette premire tape a galement apport des premiers
enseignements pertinents sur les paniers dachat, leur constitution, leur
frquence. Autant dlments tout fait prometteurs!

Batrice Guilbert
Directrice, Business Team Media, Techno & Loisirs
Pour en savoir plus : beatrice.guilbert@tns-sofres.com
opn.to/a/msNc6
50 ans d'anticipation... | N5 Septembre 2015
Couvrez ce mobile que
je ne saurais voir!
Cest en substance lattitude que certains seraient tents dadopter face aux enjeux
poss par ladoption massive du smartphone. Pourtant, le mobile est bien une ralit:
des consommateurs mobiles, et de plus en plus gourmands doffres digitales riches
rendues possibles par les smartphones; des usages et attitudes observs qui montrent
que le PC est progressivement dlaiss au profit du mobile et la tablette: surf sur
Internet, banque, rseaux sociaux, search, achats, etc Le phnomne prend de
lampleur au fur et mesure que les rseaux mobiles gagnent en performance.
Cette ralit impacte le monde des tudes: elle prsente des challenges en termes
de reprsentativit et de design
Ce sont surtout les jeunes et les professionnels urbains dont les comportements
de connectivit voluent le plus vite. Cest pour cela que nous adaptons nos
questionnaires aux nouveaux devices de manire systmatique. En effet, avec un
taux de pntration qui dpasse les 50% en France, et qui frle les 100% dans
certaines rgions du monde, produire des questionnaires agnostiques cest--
dire accessibles sur PC, tablette ou smartphone est plus que jamais une ncessit
pour maintenir, voire amliorer, la reprsentativit des donnes. En raison dune
rarfaction du temps disponible, pour engager les rpondants, il est dsormais
indispensable quils soient en mesure de rpondre nos sollicitations sur le support
de leur choix, quel que soit le moment de leur disponibilit.
Autre avantage du smartphone et de la tablette: une collecte de donnes plus
prcise car davantage base sur le moment de consommation que sur le souvenir
du rpondant, comme dans les enqutes classiques.. Qui pourra tre complte et
enrichie par des donnes de golocalisation, des photos, de la vido.
Par consquent, dans ce contexte, notre impratif est de crer des questionnaires
plus courts, et des questions encore plus impactantes.
Car une collecte bien mene, qui prend en compte les usages et habitudes des
mobinautes, reste le vritable socle de la qualit des insights dlivrs nos clients.
Kevin Jacquet
Directeur des Terrains Online et Postaux
kevin.jacquet@tns-sofres.com
Du recruiting
au social recruiting
La gnration Y que lon sait adepte des rseaux sociaux na pas le mme rapport
lemploi que celles qui lont prcde. Et certaines entreprises lont bien compris.
Comme cette gnration est massivement prsente et active sur les mdias sociaux,
il est logique que les entreprises suivent cette tendance et ly rejoignent. Capter et
trouver les talents de demain est une question centrale pour la plupart dentre elles.
Donc, sadapter la cible en allant la chercher sur son territoire simpose.
Il est maintenant trs courant et plus tellement surprenant de voir fleurir
des opportunits de stage ou mme demploi sur les rseaux sociaux.
Au-del des plates-formes les plus attendues comme Viadeo ou LinkedIn, on peut
trouver galement sur Twitter, par exemple, une offre de stage avec une accroche en
140 caractres vous invitant aller sur le site Internet corporate pour postuler. Autre
nouveaut: il est dsormais frquent quun stagiaire ou jeune diplm soit sollicit
par son entreprise pour faire la promotion dun poste sur la page Facebook de son
cole. Dans certains cas, ces sites communautaires ne servent pas seulement doutils
de communication et de passerelles vers le site Internet des employeurs. Ils permettent
aussi une premire prise de contact avec lentreprise propice lchange dinformations.
Mme sils sont actuellement trs en vogue, les rseaux sociaux restent tout
de mme encore minoritaires dans la stratgie de recrutement des entreprises.
Notamment parce quils ne sont pas toujours adapts tous les profils de postes.
Mesdames et messieurs les recruteurs, privilgiez encore les job boards, plus
classiques, mais qui ne doivent pas tre compltement mis au rancart!
Fatma Bettahar
Charge de Recrutement et Formation
fatma.bettahar@tns-sofres.com
LE FUTUR DES TUDES15
Nos Quartiers ont des Talents
Ils lont fait,
pourquoi pas vous?
Lassociation Nos Quartiers ont des Talents propose depuis 2006 de mettre en
lien des professionnels avec des jeunes adultes issus de milieux sociaux moins
favoriss ou de quartiers prioritaires, titulaires au minimum dun bac +3 ou 4, et qui
souhaitent tre soutenus dans leur recherche demploi. A ce jour, ce sont prs de 25
400 jeunes adultes qui ont pu sinsrer dans le march du travail (ou se reconvertir),
en comptant sur laide de plus de 6600 parrains, dont la volont est duvrer pour
une meilleure galit des chances. Ils sont une quinzaine au sein de TNS Sofres
stre engags, et certains dentre eux nous ont racont les anecdotes les plus
marquantes. En voici une slection.
Muriel Lecomte Directrice des Oprations et du Project Team
Muriel a surtout souhait aider son filleul ddramatiser la situation
de lentretien. Elle se souvient de sa premire rencontre avec lui, o il
stait prsent en costume et trs tendu. Elle a encourag son filleul sinscrire sur
LinkedIn et a mis sa disposition un fichier de cabinet de recrutement.
Amar Gherabi Directeur des Dveloppements Informatiques
Amar a galement remarqu chez sa filleule une grande tension lors
du premier entretien avec elle, comme si elle avait t une candidate.
Les parrains attendent beaucoup de leur mentor, et Amar explique que ds quil
a t choisi, il sest senti investi dune grande responsabilit, presque comme celle
quil aurait envers son enfant. Il note surtout quil est ncessaire de leur inculquer
les codes des entreprises, car les jeunes nont parfois pas conscience de ce qui est
attendu deux dans cet univers particulier.
Maurice Benguigui Directeur de Clientle, Business Team Finance & Services
Maurice a t agrablement surpris par sa filleule, quil nimaginait pas
aussi mre et responsable. Loin dtre en marge, elle avait compris que
lassociation tait pour elle un moyen de multiplier ses opportunits. Cest donc
une relation dadulte adulte qui sest instaure, enrichissante tant pour sa filleule
que pour lui.
Myriam Roy Directrice, Business Team Media, Techno & Loisirs
Myriam met au premier plan son rle dcoute et de soutien. Pour
prparer au mieux sa filleule, elle la mise en situation dentretien et
a retravaill avec elle le fond et la forme de son CV. Myriam a galement mis
sa disposition les tests de personnalit utiliss par TNS Sofres dans le processus
de recrutement de ses propres chargs dtudes. Ainsi, sa filleule a pu identifier
clairement ses qualits et ses axes damlioration.
Le bilan est donc plus que positif puisque toutes les parties sortent grandies de cette
exprience. Les filleuls demandent de lattention, du temps, ont un grand besoin
dtre encourags, mais voir leur russite reste une belle rcompense et procure une
grande satisfaction leurs parrains.
Laurence Becker
Directrice des Ressources Humaines
laurence.becker@tns-sofres.com
Solne Hayem
Assistante de Communication
Retrouvez Laurent Guillaume sur le thme "Mobile First",
le 17 septembre 2015 10h40.
Marketing Trends Forum 2015
49, Saint Dominique, Paris
Pour en savoir plus :
opn.to/a/LzEGd
16 RELATION CLIENT
De lorientation client une
organisation Customer Centric
Lentreprise doit aujourdhui se transformer
en profondeur pour rpondre des clients
qui dictent leurs rgles, avec un niveau
dexigence extrmement fort et ce,
quel que soit le secteur dactivit.
Le client a en effet acquis de super pouvoirs:
celui de linformation plthorique qui soffre
lui de manire permanente, et celui des
multiples opportunits dont il dispose dans
chacun de ses univers de consommation.
Mais en parallle, ce client super puissant ne
cesse de chercher des repres, des points de
comparaison, des lments de rassurance
et daccompagnement pour affronter la
complexit du monde actuel.
Social TRI*M
Librez les insights
consommateur
qui viennent des
rseaux sociaux.
Pour en savoir plus :
opn.to/a/GP1cr
Les diktats du client sont le reflet de ce nouveau monde
dans lequel il volue et des nouveaux pouvoirs qui en
dcoulent. Cela se traduit par:
n Une exigence absolue de libert que ce soit dans
le choix de son canal de contact, dans le contenu de
ses contacts ou dans le niveau de service dont il pense
avoir besoin. Les interactions avec lentreprise doivent
tre dictes uniquement par ses besoins et ses envies.
Une sur-sollicitation mal cible sera toujours source
dnervement et de dsengagement.
n Une demande trs forte de simplicit pour lui
assurer des parcours fluides, lui fournir des informations
claires et transparentes, tracer ses donnes personnelles
et lui faciliter ses dmarches, personnaliser ses
interactions avec lentreprise.
n Une attente de proactivit de lentreprise, a minima
en matire de notification des diffrentes phases
davancement dans le traitement de sa demande et
surtout dinformation en cas dventuel retard ou de
dysfonctionnement sans quil nait eu se manifester.
n Une volont dinstantanit o la rponse
doit tre donne tout de suite, exacte ds le
premier contact, notamment en cas de problmes
ou de rclamations.
n Un besoin dtre cout et accompagn en lui
montrant limportance quil revt pour lentreprise.
Il sagit de reconnatre sa valeur et sa fidlit. Une
reconnaissance quil faudra dcliner en fonction du
profil du client et de son histoire avec lentreprise.
Le virage digital dans les services publics
Ncessit et opportunit dune optimisation
de la Relation Client (usagers)
A linstar des entreprises, de plus en plus impliques
sur le sujet, les services publics (administrations et
organismes de protection sociale comme par exemple
les services des impts, lAssurance Maladie, la CNAF,
la CNAV ou Ple Emploi) sengagent eux aussi, et avec
force, dans loptimisation de la relation client ou plus
exactement de la relation usager. A ce titre, les
rflexions engages, les moyens allous tout comme les
critres valus dans ce domaine savrent trs proches
de ceux observs dans le secteur priv.
Si la dmatrialisation des changes ne date pas dhier, la
tl-dclaration et le paiement des impts en ligne ayant
dj plus de 10 ans, force est de constater que les services
publics rinventent la relation usager avec la gnralisation
des canaux digitaux. Dans un monde o les citoyens sont
de plus en plus connects et mobiles, dans un secteur
public o les volumes de sollicitations se comptent le plus
souvent en million dusagers et dans une conjoncture o les
contraintes budgtaires rduisent les marges de manuvre
des politiques, les services publics nont eu dautres choix
que de sengager dans la digitalisation de leurs outils et
services (en favorisant, par exemple, le tlchargement de
formulaire, lchange de donnes, le paiement ou la prise
de rendez-vous en ligne). Plus que dans le priv, le digital
est alors apparu comme une solution vitale permettant de
rpondre lpineuse quation: rduction des dpenses
publiques et augmentation de la qualit du service rendu.
50 ans d'anticipation... | N5 Septembre 2015
Seules les entreprises qui structurent leur organisation
selon un modle customer centric sont mme de
rpondre cette nouvelle gnration de clients. Cette
centricit client est beaucoup plus exigeante quune
simple orientation client. Elle ncessite dintgrer la voix
du client dans le quotidien de lorganisation et dengager
tous les collaborateurs dans cette dmarche.
Chaque jour, les quipes sont exposes aux ressentis
de leurs clients, sur la base de feedbacks disponibles en
temps rel et dlivrs travers toute l'organisation. Les
managers animent leurs quipes travers ces retours
clients et veillent corriger en temps rel de mauvaises
expriences qui peuvent conduire lattrition du client.
En parallle, ils valorisent les expriences clients les plus
positives et partagent les best practices dans ce domaine.
Plus globalement, chaque dcision stratgique de
lentreprise est prise sur la base de la donne client,
agnostique quant sa source. Cette multiplicit de
sources provient des tudes de suivi de la satisfaction
chaud, dtudes plus stratgiques qui couvrent lensemble
des domaines de lexprience client, de la base CRM
enrichie de toutes les donnes relatives la vie du client,
des remontes du rseau de distribution, du service client
par tlphone, de lcoute du web etc.
La capacit oprationnelle des nouvelles plates-formes
permet un accs simple et un traitement intelligent de ces
donnes en insights oprationnels pour lentreprise. Au
final, elle offre la possibilit dimpacter positivement le
business de lentreprise au jour le jour.
Ces plates-formes sont de formidables facilitateurs
de transformation, sous rserve de donner du sens
cette transformation en repensant la culture interne de
lentreprise au travers de nouveaux codes managriaux.
Arielle Belicha-Hardy
Managing Director Expertise Customer Strategies
arielle.belicha-hardy@tns-sofres.com
Dans ce contexte, le recours au digital rpond certes une
ncessit financire et logistique, mais offre galement de
nouvelles opportunits aussi bien pour lusager gain de
temps, praticit, simplicit que pour les services publics
eux-mmes optimisation des moyens, gain defficacit,
conomies. Afin de dsengorger les flux de sollicitations
sur les canaux traditionnels (guichet physique, tlphone,
courrier), les dossiers simples sont alors transfrs vers
le digital, lide tant dautonomiser au maximum les
usagers dans leurs parcours de vie sur le principe du
self-care. Le temps ainsi dgag permet aux agents
de mieux traiter les demandes complexes, plus haute
valeur ajoute, et de privilgier laccompagnement des
populations fragiles et dpendantes.
Cette mutation digitale sacclre aujourdhui. En tmoignent
le dveloppement dapplications mobiles pour smartphone,
la prsence de plus en plus active des services publics sur les
rseaux sociaux ou encore le succs des premires formations
en ligne gratuites lances par Ple Emploi en avril dernier.
Toutefois, si les services publics ont clairement investi dans
cette voie, des progrs restent raliser en ce qui concerne
lorchestration des diffrents canaux de contact afin den
assurer la cohrence et la fluidit.
Quentin Llewellyn
Directeur d'tudes, Dynamiques Opinion
quentin.llewellyn@tns-sofres.com
RELATION CLIENT SOCIT & OPINION17

1+1 = 3
Combinez vos enqutes stratgiques de EUROBAROMTRE
Satisfaction Client avec lcoute du Web
STANDARD
Le pouvoir des mdias sociaux est aujourdhui extrmement fort
dans le retour dexpriences des clients: Printemps 2015
un nombre croissant dentre eux partage leurs ressentis sur les
produits et les services via les rseaux sociaux.

Si lon ne collecte pas les feedbacks des clients l o ils les postent, on perd une CONFIANCE IMAGE FUTUR
partie de lhistoire. Il est dautant plus important de les prendre en compte quil DANS LUE DE LUE DE LUE
sagit l de la voix authentique des clients qui savre le plus souvent prcise et
instantane. Mieux encore: alors que certaines catgories de clients sont parfois
rticentes participer des enqutes classiques de satisfaction, elles nhsitent pas
donner leurs opinions sur les rseaux sociaux.
Lcoute du web apporte donc des clairages sur des points prcis de lexprience et
permet mme de dtecter trs en amont des lments non couverts par les enqutes
(signaux faibles). Il sagit de se concentrer uniquement sur les donnes en lien avec
lexprience client, celles sur lesquelles lentreprise peut agir comme, par exemple, 40%
des feedbacks client suite une interaction avec lentreprise, quel que soit le canal de +3 41% 58%
contact activ (service client par tlphone, lieu physique, site Internet de la marque). +2 +2
Plutt
Ltude stratgique de satisfaction client, mene en parallle, apporte une vision
holistique de la force de la relation quune entreprise entretient avec ses clients
confiant Positive Optimiste
puisque base sur un chantillon reprsentatif de clients qui sexpriment de
manire mthodique sur toutes les dimensions de la relation client. Elle permet de
hirarchiser limpact de chacune de ces dimensions pour que lentreprise puisse
choisir ses combats prioritaires. CONOMIE AUJOURDHUI DEMAIN Sans
Chez TNS Sofres, nous sommes convaincus quune exprience client russie repose
NATIONALE changement
48% Moins
Meilleure bonne
non seulement sur la capacit dune entreprise tre performante, exceller dans Bonne Mauvaise
sa qualit dexcution, mais galement transformer cette performance en points
26% 21%
38% 59%
de prfrence pour le client. Or la prfrence se nourrit de dimensions motionnelles
qui peuvent tre plus aisment captures sur le web. En effet, les feedbacks clients
via les rseaux sociaux sont souvent connots motionnellement.
Grce ltude stratgique, limpact des motions exprimes sur les rseaux sociaux PRINCIPALES NATIONALES EUROPENNES
pourra tre mesur. Le volume sonore du buzz social peut tre trs lev sans que INQUITUDES Limmigration 23% Limmigration 38%
pour autant il ne constitue un risque fort pour lentreprise en termes dattrition des Le systme de sant et de scurit sociale 18%
Le chmage 24%
clients. En revanche, le buzz peut tre tnu mais particulirement impactant sur le
comportement futur des clients.
Le chmage 42% La situation conomique 27%
Ltat des finances publiques
La situation conomique 21% des tats membres 23%
Combiner lcoute des rseaux sociaux et la perception des clients recueillie dans les
enqutes classiques constitue une base dinsights puissante et trs oprationnelle.
Au final, les entreprises doivent aujourdhui apprendre couter et manager LUE CONTRIBUE LA PROTGE LES TRAVAILLE
ensemble toutes les voix du client. Chez TNS, nous aidons les entreprises donner EN ACTION CRATION DEMPLOIS CITOYENS POUR VOUS
du sens aux donnes issues des rseaux sociaux pour quelles puissent offrir une
exprience client optimale. Daccord
Pas
Daccord
Pas
Daccord
Pas
49% daccord 59% daccord 36% daccord
40% 31% 50%
Arielle Belicha-Hardy
Managing Director Expertise Customer Strategies
arielle.belicha-hardy@tns-sofres.com
CONFIANCE CONFIANCE IMAGE FUTUR DE LUE
DANS LUE Plutt Positive
Neutre
Optimiste
confiant 41% 38% 58%
40%
Ngative
Plutt pas 19%
confiant
Pessimiste
46% 36%

DMOCRATIE MA VOIX COMPTE FONCTIONNEMENT DE

DANS LUE LA DMOCRATIE

Plus de 35 personnes ont Daccord Pas daccord Satisfait Pas satisfait

particip au petit-djeuner 42% 50% 46% 41%
Podium de la Relation Client
secteur Banque.
LA SE SENT CITOYEN DE LUE
Bilan: CITOYENNET
nIl faut savoir humaniser la Relation Client dans un monde digitalis.
nLa banque doit gagner en agilit pour se rinventer Oui Non
nLa mise en place dune stratgie multicanale rencontre 3 enjeux : 67% 31%
> Stratgique
> Technique
> Humain avec laccompagnement du changement Enqute Eurobaromtre Standard du printemps 2015, ralise par TNS Opinion la demande de la Commission
europenne, Direction gnrale Communication. Rsultats obtenus dans le cadre de lenqute qui a t ralise entre
le 16 et le 27 mai 2015, dans 34 pays ou territoires europens (UE28, les cinq pays candidats, et la communaut
chypriote turque dans la partie du pays qui nest pas contrle par le Gouvernement de la Rpublique de Chypre).
Pour en savoir plus :
opn.to/a/yGZum
18 SOCIT & OPINION
TNS Behaviour Change:
notre modle pour
identifier les
bons leviers
du changement
de comportements
Pratiquer le covoiturage, effectuer davantage de
dmarches administratives en ligne, consommer
5 fruits et lgumes par jour, matriser sa
consommation nergtique, ne pas se rendre
inutilement aux urgences... Lincitation aux
changements de comportements des individus
et leur accompagnement constituent un enjeu
fondamental pour de nombreuses organisations,
publiques comme prives.
Afin daider ses clients identifier les bons leviers pour inciter les
citoyens-usagers-consommateurs adopter de manire durable
des comportements plus vertueux pour eux et pour la socit,
TNS a dvelopp un modle de comprhension et danalyse
360: TNS Behaviour Change.
Ce modle sappuie la fois sur les thories comportementales
et les dveloppements plus rcents de lconomie
comportementale et notamment du Nudge qui insistent
sur le poids de lenvironnement mais aussi des automatismes
et des rflexes dans les comportements. Des dimensions que
les campagnes de communication ont tendance minimiser en
faisant davantage appel la rationalit suppose des individus.
Pour une approche pragmatique et holistique du changement
des comportements, le modle labor par les experts de TNS
synthtise 8 dimensions qui influencent le comportement humain.
Dans la conduite de nos tudes quantitatives comme
qualitatives , ce modle nous pousse aller plus loin, explorer
des pistes que nous aurions pu ngliger. Et chaque fois, nous
en tirons des enseignements trs riches et surtout trs faciles
dcliner en pistes daction et en dispositifs oprationnels.
Guillaume Caline
Directeur d'tudes, Stratgies d'Opinion
guillaume.caline@tns-sofres.com
Pour en savoir plus sur
Behaviour Change :
opn.to/a/hOr1X
50 ans d'anticipation... | N5 Septembre 2015
Le Front national aux
lections dpartementales:
victoire ou chec?
Au soir du premier tour des lections
dpartementales le 22 mars dernier, la situation
semble extrmement favorable pour le Front
national. Avec 25,2% des voix derrire lUMP
allie lUDI (29,5%), le parti de Marine Le
Pen nest certes pas le premier parti de France
mais il devance le PS (21,2%) et surtout, il est
en capacit de se maintenir dans prs de la
moiti des cantons au second tour. Progressant
sur lensemble du territoire, il obtient en
outre dexcellents rsultats dans ses bastions
traditionnels: 38,9% des voix dans le Var, 38,7%
dans lAisne et 37,4% dans le Vaucluse et fait
lire ds le premier tour quatre binmes.
Sur la base de ces rsultats, Marine Le Pen
dclare rapidement quune victoire dans lAisne
et dans le Vaucluse sont des hypothses crdibles.
Une dpche AFP annonce mme que:
sept dpartements sont susceptibles
dtre remports par le FN au deuxime tour
des lections dpartementales: le Var,
le Pas-de-Calais, le Gard, la Haute-Marne et
lOise, en plus de lAisne et du Vaucluse.
Mais au second tour, le Front national ne russit
pas transformer lessai, il ne remporte aucun
dpartement et ne fait finalement lire que
62 conseillers dpartementaux au total sur
les 4108. En duel avec la gauche dans 293
cantons en mtropole, il en remporte dix-neuf,
passant en moyenne de 32,2% 41,6%, soit
Chri(e),
on part en
week-end?
Aprs un mois dans une nouvelle relation,
les ex-clibataires veulent profiter des beaux jours
de lt pour passer la vitesse suprieure avec
leur partenaire: partir pour la premire fois en
week-end en amoureux. Et l, de nombreuses
questions surgissent Comment organiser
LE week-end parfait? Ltude Lovegeist,
ralise chaque anne pour Meetic, apporte
des clairages sur les habitudes des clibataires
europens en termes de dating et permet Et si on na rien se dire (43%)?
Meetic de les accompagner dans leurs rencontres.
Premire question se poser:
Que rserver? Pour marquer des points, mieux
vaut choisir un htel charmant et authentique
(82%) plutt quun htel luxueux, de prfrence
loign de sa ville (67%).
Et ne nous faisons pas dillusion, autant prvoir
une chambre avec un grand lit double (82%)!
Ensuite, comment soccuper?
Les clibataires europens interrogs ne
simaginent pas passer toute la journe au lit
une progression de
9,4 points; la droite, de son
ct, remporte 534 duels sur
537 face lextrme droite, le
FN passant en moyenne de 31,2%
36,5%, soit une progression de 5,3%;
enfin, le FN ne gagne que 5 triangulaires et en
perd 268, perdant en moyenne prs de 3 points
dans cette configuration.
Cette progression du Front national dans les duels
est toutefois bien en-de des rsultats observs
lors dlections partielles et sur la base de laquelle
les observateurs avaient extrapol lhypothse
dune pousse massive du parti dextrme-
droite entre les deux tours. Ainsi, lors de la
lgislative partielle du Doubs en fvrier dernier,
la candidate du Front national en duel avec le PS
avait progress de 16 points passant de 32,6%
48,6%, sans parvenir toutefois tre lue.
Si le Front national a finalement rat son second
tour, cest avant tout par une erreur danalyse
fonde sur les rsultats des lections partielles
qui se sont succdes depuis 2012. Il ne faut
pourtant pas sy tromper: le parti de Marine
Le Pen a enregistr dexcellents rsultats ces
lections dpartementales.
Carine Marc
Directrice Associe, Stratgies d'Opinion
carine.marce@tns-sofres.com
avec leur partenaire Ils sont friands dactivits
culturelles (28%) et sportives (26%), sans oublier
le partage dun dner dans un bon restaurant pour
terminer la journe (17%).
Mme si ce premier voyage est parfaitement
organis, il est possible que tout ne se passe
pas comme prvu. Les clibataires redoutent
notamment les situations suivantes:
Et si on se dispute (20%)?
Et si je tombe malade (18%)?
Quelques conseils pour viter ces dsagrments
potentiels? Profitez du temps pass ensemble
pour apprendre mieux vous connatre, restez
zens et prvoyez une pharmacie!
Julie Compagnon
Chef de Groupe, Stratgies d'Opinion
julie.compagnon@tns-sofres.com
50 ans d'anticipation... | N5 Septembre 2015
L'TAT DE L'OPINION 2015
TRAVAIL
Les Franais sont-ils aussi rleurs
au travail quailleurs?
Une tude comparative sur la perception du travail
a t mene auprs de salaris dentreprises de la moyenne europenne (56%, dont 44% lcole).
toutes tailles dans sept pays: Allemagne, Brsil,
Chine, Espagne, tats-Unis, France et Royaume-Uni.
Le travail vu comme une obligation,
mais aussi un vecteur social
Pour les salaris franais, plus que pour leurs pairs
dans les autres pays de lenqute, le travail est
avant tout peru comme une obligation, mais
aussi une source de contacts humains et un moyen
dtre insr dans la socit.
Cette approche franaise particulire du travail,
mlant obligation et social, se distingue nettement
de la vision anglosaxonne, bien plus utilitaire et
synonyme de routine, gagne-pain, et scurit.
Elle est dailleurs presque aux antipodes des
perceptions allemande, brsilienne et chinoise,
les salaris de ces pays voyant dans le travail une
source daccomplissement et de dveloppement
personnels (vocation / passion, statut social,
plaisir / panouissement).
Moins optimistes et moins satisfaits,
les Franais sont galement plus rfractaires
au changement
En ce qui concerne la confiance des salaris franais
dans leurs dirigeants, celle-ci est plus mesure que
ngative, limage de celle des Anglais ou des
Allemands. Cependant, les Franais se sentent peu
panouis dans leur travail. En comparaison, les
salaris espagnols ressentent de la dfiance envers
leurs quipes dirigeantes, et se sentent eux aussi peu
panouis, alors que les Amricains, les Brsiliens et
les Chinois cumulent confiance et panouissement.
Franais et Espagnols sont bien plus nombreux
penser que les changements oprs par leur
entreprise ou administration vont dans la mauvaise
direction, plutt que dans la bonne.
Assez logiquement, les salaris franais sont,
avec leurs homologues espagnols, les plus
rticents au changement. Moins nombreux voir
les changements dans leur entreprise comme
une opportunit, ils sont aussi moins enclins
souhaiter une acclration de ces changements.
Des salaris franais qui sont pourtant
heureux quand ils travaillent dans
une grande entreprise trangre
Les grandes entreprises trangres (500 salaris
et plus) implantes en France sont vecteurs de
davantage de satisfaction que les autres types
de grandes entreprises (franaises porte
internationale ou franco-franaises) sur de
nombreux points, et notamment:
nle management de proximit: libert dans
lorganisation de son travail, dlgation du
manager et champ daction peru du manager,
moyens disponibles pour faire un travail
de qualit;
nle retour sur investissement, et notamment
la rmunration;
nla communication, en particulier en interne
et avec son manager;
nla confiance: dans la direction, dans la
stratgie, dans lavenir.
noter que, si les salaris de grandes entreprises
franaises porte internationale sont
globalement moins satisfaits que ceux employs
par de grandes entreprises trangres, ils sont tout
de mme plus panouis que leurs pairs travaillant
dans des grandes entreprises franco-franaises.
2014, Capgemini
SCIENCE
De manire globale, 62% des Franais ont tudi les
sciences ou les technologies au cours de leur vie, que
ce soit lcole (collge et lyce inclus, 50%) ou en
tudes suprieures. Ces scores sont plus levs que
Quelle perception ont les Franais du pouvoir de la
science pour rsoudre des problmatiques actuelles?
Deux grandes priorits pour la science dans les
quinze prochaines annes
Pour les Franais, la science et les technologies doivent
se focaliser sur deux thmes prioritaires dans les quinze
prochaines annes: la sant et les soins mdicaux, ainsi
que la cration demplois. Cette hirarchie est en phase
avec les priorits perues par les autres Europens,
bien que les scores franais soient plus levs que la
moyenne sur ces deux thmes: 62% en France vs
55% en moyenne pour la sant et les soins mdicaux,
et 58% vs 49% pour la cration demplois.
linverse, si le troisime axe prioritaire pour les
Franais est la protection de lenvironnement, la
moyenne des Europens y privilgieraient lducation
et les comptences.
Les sciences et les technologies:
a priori positif pour demain
Pour lensemble des Europens, Franais compris,
des sciences et des technologies auraient un impact
positif sur la plupart des problmatiques testes:
sant, environnement, changement climatique,
emploi, scurit, nergie, nourriture, transports Une
exception: la rduction des ingalits, pour laquelle,
selon les Franais, la science et les technologies
auraient un impact plutt neutre (40%) que positif
(25%), sans doute cause de la barrire du prix
dacquisition des technologies.
Sur le plan global, Franais comme Europens accordent
davantage de crdit la science et aux technologies
quaux actions et au comportement des gens pour
rsoudre ces problmatiques. Par exemple, 72% des
Franais estiment que la science et les technologies
auront un impact positif sur la sant et les soins
mdicaux, alors quils ne sont que 40% le penser
des actions et du comportement des gens. Dautres
thmes recueillent des ratios similaires, comme
lapprovisionnement en nergie (60% vs 35%), ou la
lutte contre les changements climatiques (54% vs 37%).
Certains carts sont moins flagrants. La cration
demplois, notamment, ne semble pas pouvoir reposer
sur le seul impact positif de la science et des technologies
(moyen, 40%): les actions et le comportement
des gens auraient eux aussi un impact positif sur
celle-ci (35%). De la mme manire, la protection de
lenvironnement se base a priori sur les impacts positifs
conjoints de la science et des hommes (59% et 46%).
La rduction des ingalits, quant elle, est partage
entre science et action humaine. Ainsi, 25% des
Franais considrent que la science et les technologies
auront un impact positif sur la rduction des ingalits,
vs 27% pour les actions et le comportement des gens
(moyenne europenne: 30% et 31% respectivement).
Juin 2014, Eurobaromtre spcial Public Perceptions of Science, Research and
Innovation, Commission europenne
Retrouvez l'intgralit
de l'abcdaire en
numrique.
Pour en savoir plus :
opn.to/a/B7sHq
SOCIT & OPINION19
tes-vous trs K,
plutt K,
plutt pas K ou
pas K du tout?
En octobre prochain, les Argentins liront
un nouveau Prsident de la Rpublique.
Est-ce la fin du modle K, incarn par les
prsidences de Nstor Kirchner (2003-2007),
puis de son pouse, Cristina Fernndez de
Kirchner (2007-2011 et 2011-2015), qui ne
peut constitutionnellement pas se reprsenter?
Un modle proniste qui saffiche comme
rsolument de gauche, caractris par une forte
personnalisation du pouvoir (Cristina Kirchner
joue beaucoup sur une symbolique de filiation
avec la trs populaire Eva Pern), une volont de
rduire les ingalits et la pauvret (notamment
avec la mise en place dune allocation universelle
par enfant pour les plus dmunis) et une
politique conomique htrodoxe (contrle strict
des importations et du change, taxation des
revenus agricoles).
Dans un systme partisan ddoubl o se
superposent deux espaces politiques (lun
proniste et lautre non-proniste, chacun
regroupant des forces de gauche et de droite),
lquation lectorale est assez complexe: de
nombreux pr-candidats sont dclars, qui
devront dj passer le filtre de primaires ouvertes
et obligatoires. Certains mergent dj comme
de srieux prtendants la Casa Rosada,
le palais prsidentiel.
Ct non-proniste, lactuel maire de Buenos
Aires, Mauricio Macri, jouera une carte de droite
plutt librale conomiquement, sans beaucoup
dassise lectorale en dehors de la capitale.
Ct proniste, Sergio Massa, ancien chef de
cabinet de la Prsidente, Florencio Randazzo,
lactuel ministre des Transports et Daniel
Scioli, Gouverneur de la Province de Buenos
Aires affirment leurs ambitions. Massa incarne
une ligne plus librale, en dissidence avec la
Prsidente, quand Randazzo se veut lhritier du
modle. Scioli joue, quant lui, une partition
intermdiaire au sein du Frente para la Victoria
kirchnriste, entre captation dhritage et prise
de distance avec la Prsidente, qui le place en
tte de la plupart des sondages.
Il semble donc pour le moment que les Argentins
soient plutt K une intuition confirmer
lors des primaires le 9 aot et de llection
prsidentielle le 25 octobre.
Clment Nicola
Directeur d'tudes, Stratgies d'Opinion
clement.nicola@tns-sofres.com
P.-S. : lors des primaires du 9 aot, le candidat soutenu par Cristina Kirchner,
Daniel Scioli, est arriv en tte avec 37,7% des suffrages.
20 TENDANCES CONSOMMATION 50 ans d'anticipation... | N5 Septembre 2015

Ltiquetage
nutritionnel
doit-il voluer?
Dans un contexte o lalimentation reprsente un
enjeu de sant publique, les repres nutritionnels
encore mal connus et les connaissances
nutritionnelles trop limites, ltiquetage nutritionnel
est un moyen important dinformer le consommateur
et de laider dans ses choix alimentaires. Mais quen
est-il vraiment? Ltiquetage nutritionnel actuel est-il
adapt pour atteindre cet objectif majeur?

Selon une tude ralise en 2014, un peu plus de 8

Franais sur 10 dclarent lire ou regarder les informations
sur les emballages, au moins de temps en temps, lors
du 1er achat dun produit. La liste des ingrdients, les
informations nutritionnelles et la quantit / le poids
figurent parmi les informations les plus consultes. 55%
des Franais pensent que ces informations prsentes sur
lemballage les aident choisir des aliments meilleurs
pour leur sant et 49% manger sainement. Pour
autant, 59% estiment que ces informations sont difficiles
lire, 56% quelles sont difficiles comprendre et 48%
quelles sont trop nombreuses.
En 2013, on observait dj que 47% des Franais*
taient insatisfaits des informations donnes sur les
tiquettes des produits alimentaires. Prioritairement, ils
souhaitaient avoir plus dinformations sur la traabilit
des produits et leur origine gographique, un tiquetage
plus comprhensible sur la valeur nutritionnelle et
linformation systmatique sur la prsence dOGM.
Les informations nutritionnelles sont donc
insuffisamment exploites par les consommateurs,
car elles ne sont pas instantanment et facilement

Les fromages franais:

comprhensibles. Elles ne permettent pas datteindre les
objectifs nutritionnels attendus. Il faut donc slectionner
et simplifier les donnes et les illustrer pour en faciliter
une appropriation instinctive et immdiate.

Pascale Grelot-Girard, Directrice Innovation et

Comprhension des marchs, Consumer
pascale.grelot-girard@tns-sofres.com
*Baromtre TNS Sofres ralis pour lANIA
(Association nationale des industries alimentaires)
cap sur linternational
Lindustrie laitire est un des moteurs de la France.
Avec 27,2 milliards deuros de chiffre daffaires en
2010, cest un acteur de poids dans lconomie
franaise, autant que laronautique. En plus
dtre une grande pourvoyeuse demplois, cest
galement un trs important contributeur la balance
commerciale franaise avec 3,6 milliards deuros
dexcdent commercial en 2013.
Pour ce faire, la France sappuie sur un large cheptel:
les apprcier. Entre ces 2 extrmes, on trouve la
Russie, lEspagne, la Suisse, le Brsil, les Pays-Bas, les
Etats-Unis, le Moyen-Orient, la Chine, le Japon, lInde,
Hong-Kong, la Core du Sud, Singapour, lAustralie et
le Royaume-Uni.
Pourquoi cet engouement? Les personnes interroges
leur attribuent un bon got, prononc et de caractre.
Pas tonnant quand on sait que le camembert
et le roquefort sont les fromages spontanment

Prioriser 3,6 millions de vaches, 1,3 millions de brebis et

prs de 890000 chvres produisaient en 2011
25,3 milliards de litres de lait de quoi remplir
les plus connus, avec le Brie. Issus dun savoir-
faire traditionnel, ils sont galement vus comme
dexcellente qualit, varis, raffins et parfaits pour
les concepts 6 750 piscines olympiques! Cela fait de la France
le 2me producteur de lait en Europe, le 8me dans le
offrir des invits.
Les cls pour renforcer leur consommation
monde. Avec la fin des quotas laitiers europens
gagnants, depuis le 1er avril 2015, cette production sera amene
crotre, une croissance qui devra trouver son
lexport? En faire des produits plus adapts
une consommation quotidienne en montrant leur

rapidement
eValuate Express vous fournit tous les
indicateurs cls pour vous accompagner
dans la priorisation des concepts 48 heures
seulement aprs le lancement de l'tude.
Pour en savoir plus :
opn.to/a/TIsWV
dbouch sur le march international.
Les fromages franais, lun des tendards de notre
gastronomie nationale et lun des principaux
dbouchs de la production laitire, sont sur la ligne
de dpart pour se retrouver sur les tables des diffrents
pays du monde. Pour le CNIEL, linterprofession laitire,
TNS a mesur la perception des fromages franais
dans 17 zones ou pays trangers et le constat est trs
encourageant: les consommateurs aiss trangers
plbiscitent notre production.
Les Belges se montrent les plus enthousiastes: plus
de 75% dentre eux aiment ou adorent nos fromages.
Les Italiens, plus chauvins, sont tout de mme 42%
adaptabilit aux habitudes alimentaires et la cuisine
locale. Burgers au roquefort, gratins de ptes au
comt et pizza au brie, autant de plats internationaux
o les fromages franais ont toute leur place.
Alors, des fromages franais dans toutes les recettes?
Si vous vous rendez New York, profitez-en pour
passer chez Yuji Ramen et goter son best-seller, le
Salmon and Cheese Mazeman: des nouilles ramen
sans soupe au saumon et au camembert, bien sr!
Aimeric Bertrand
Directeur d'tudes, Consumer
aimeric.bertrand@tns-sofres.com
50 ans d'anticipation... | N5 Septembre 2015
Les bbs ont-ils Les prix bas ne suffisent
vraiment du pot? plus, quels autres leviers
Dans lunivers du baby food trs concurrenc et dans lequel la guerre des prix
fait rage entre enseignes, au point den dstabiliser limage et den affaiblir les
pour les marques?
rsultats au fil des annes (volution comprise entre -5 et -7%), les grandes
marques sont toujours aussi offensives via linnovation et les nouveauts. En 2014, le pouvoir dachat des Franais
En pleine phase de reconqute sur ce march de plus en plus nomade, les a progress (+1,1%), une premire depuis
marques tentent de faire preuve de crativit en accentuant leur dveloppement 2010! Les prix des produits de grande
sur la tendance praticit, toujours plbiscite par les parents. consommation ont particip cette
amlioration (-2,5% en 2 ans). Et encore
Mais de nouvelles dimensions sont de plus en plus privilgies par les
mieux: cette baisse est perue par un
mamans et papas: authenticit, texture, naturalit et donc got des
produits! Ports par une volont de simpliquer davantage dans la nombre croissant de consommateurs.
prparation des repas de leurs enfants, ces nouveaux Pourtant, malgr une embellie depuis
parents sont dus par loffre industrielle standardise et Ces nouveaux aot 2014, le moral dachat des mnages
a baiss en avril, car ils anticipent une
sont donc en recherche dalternatives. parents sont
augmentation des prix et une dgradation
Dans ce contexte, on peut se demander pourquoi les petits dus par loffre
de leur pouvoir dachat dici la fin 2015.
pots pour bb ont toujours le mme got Encadrs par industrielle
une rglementation trs stricte o chaque ingrdient est standardise Si le prix bas reste le critre
calcul au centime de milligramme prs, lajout dun peu
damidon de mas transform pour paissir la prparation
principal dans la dcision
donne souvent cette impression dun got normalis et fade. dachat dun produit, les
Cest pourquoi de nouveaux acteurs ont fait leur apparition, et viennent
consommateurs sont de plus
titiller les gants du secteur, pour rpondre cette problmatique. Que ce en plus nombreux rechercher
soit Yooji ou Les Chaises hautes qui proposent des galets ou ds de lgumes le meilleur rapport qualit-prix.
ou viandes prts--cuisiner pour faciliter la diversification alimentaire au rayon Leurs achats deviennent plus raisonns.
surgel, ou bien encore Good Got et ses produits bio au rayon ambiant.
Ils choisissent des solutions alternatives
Lobjectif de cette nouvelle offre? Permettre aux bbs de dcouvrir le vrai
(location, achats groups) pour dpenser
got de nos produits dans son assiette!
moins et sautoriser des achats plaisir ou
pour donner plus de sens leurs achats
Jean-Sbastien Prioul (AMAP, Made in France). Ainsi, 48%
Charg d'tudes Senior, Consumer
jean-sebastien.prioul@tns-sofres.com
des Franais pratiquent rgulirement une
consommation collaborative.
Le boom des bires
de spcialit: relais de
croissance durable ou
effet de mode?
Le succs des vins aromatiss fut de
courte dure. Que le monde froce de
la distribution se rassure, les bires de
spcialit ont pris le relais.
Aprs une anne 2013 en demi-teinte,
le march de la bire a retrouv son
dynamisme grce des produits
forte valeur ajoute. Lanne 2014 a vu
une croissance de 6,4% en volume en
hypermarchs / supermarchs, croissance
tire par les bires de spcialits (+7,7%
en volume et plus d1 million de nouveaux
consommateurs recruts).
Les bires de spcialit recouvrent les
bires de dgustation (Leffe, Grimbergen,
Affligem...), les bires tendances
(Cubanisto, Desperados) ou relax (blanches,
aromatises, radler...).
Leur dveloppement rpond la volont
de conqute d'une cible la fois plus jeune
et plus fminine. Mais galement un
objectif de fidlisation des acheteurs actuels
TENDANCES CONSOMMATION21
Au-del des promotions, le consommateur
attend davantage des marques: des
innovations relles, davantage de services,
tre mieux associ aux processus de co-
cration, pouvoir tester des produits avant
de les acheter, se faire plaisir mme avec
un petit budget
En rponse, les marques proposent de
nouvelles offres:
n le Bouton connect de Darty
n Vrac gourmet dAuchan
n locations de vlos lectriques
petits prix chez Go Sport
n 1 flacon vide = une rduction
de Nocib
n Co-cration sur Openoxylane
de Dcathlon
n Abonnement Bioseptyl
n Playstation Lounge de Sony
Autant de leviers qui pourraient permettre
aux marques daugmenter leur part
de march au-del des traditionnelles
promotions et baisses de prix.
Martine Precigout
Knowledge Manager, Consumer
martine.precigout@tns-sofres.com
souhaitant consommer moins mais mieux.
En effet, le palais des consommateurs a
volu: ils recherchent aujourd'hui des
saveurs avec moins d'amertume et plus
d'arme. Et pour rpondre ces nouveaux
besoins, le principal levier a t linnovation,
dont le poids sur le march bires est deux
fois suprieur la moyenne liquide.
Aujourdhui, les bires de spcialit
reprsentent le premier segment du march
avec 44% du CA. En magasins, les plans
merchandising ont d tre ramnags, pour
rserver cette catgorie la part de linaire
quelle mrite. Au cours de ces derniers mois,
les MDD et discounters habituellement frileux
en termes dinnovation, ont galement
investi la catgorie. Ds lors, comment les
marques leaders vont-elles russir imposer
cette tendance sur le long terme?
Malak Benkirane
Charg d'tudes Senior, Consumer
malak.benkirane@tns-sofres.com
22 TENDANCES CONSOMMATION
Au pays de la gastronomie, lalimentation est
au cur de la vie et de la culture, apportant
plaisir, partage et savoir-faire. Mais elle est aussi
lorigine dinquitudes aussi bien sur la qualit
des produits que pour sa sant:
mange-t-on bien? Trop? Les produits
commercialiss sont-ils sains? De bonne
qualit? Lindustrie agroalimentaire est souvent
montre du doigt pour ses abus et son manque
de transparence. Scandales de la viande
de cheval, des tomates cur de buf, des
conditions dlevage des animaux,
du poisson font la une des mdias.
Dans ce contexte, quels sont aujourdhui les attitudes
et comportements des Franais lgard de leur
alimentation? Quel est le portrait des Franais en termes
de comportements lgard de la prise des repas, de leur
perception de leur alimentation, du lien alimentation-sant
et de loffre alimentaire? Quelles sont les spcificits des
Franais relativement aux habitants dautres pays?
Un modle alimentaire franais atypique
qui reste ancr sur trois repas par jour
lheure o la mondialisation semble entraner une
certaine uniformisation des modes de vie, les Franais se
distinguent par un nombre relativement limit de prises
alimentaires solides par jour. Ce modle alimentaire volue
peu, malgr les contraintes lies au monde du travail et
lclatement des cellules familiales.
Ainsi sur une semaine habituelle, les Franais* mangent en
moyenne 3,6 fois par jour. Ce chiffre est proche de celui
observ en Allemagne (3,7). Par contre, il est infrieur
celui des Britanniques (3,9), des Amricains (4,0), des
Chinois (4,2), des Espagnols (4,3) et est nettement dcroch
par rapport aux Russes (4,6) et aux Brsiliens (4,8)
Sur lensemble des pays couverts par ltude, on note que
plus la frquence de consommations solides hors repas
est leve, plus le nombre total de prises alimentaires
quotidiennes augmente. Ainsi, si les Franais se
distinguent par un nombre limit de prises alimentaires,
cest surtout parce quils mangent moins souvent hors
repas que les habitants dautres pays.
linverse, en France, manger au moment des repas
est bien tabli que ce soit domicile ou en dehors du
domicile. Ainsi, les Franais comme les Espagnols se
mettent table trs rgulirement au moment des repas,
obtenant le nombre le plus lev de prises alimentaires
quotidiennes pendant les repas: 2,8. On peut donc
constater de nets carts avec les Allemands (2,4), les
habitants du Moyen-Orient (2,4) et les Amricains (2,5)
qui enregistrent les chiffres les plus faibles du fait dune
prise irrgulire de certains repas.
Pour les Franais,
lalimentation est avant tout du plaisir
Pour 59% des Franais, manger est avant tout un plaisir, et
pour 34%, il sagit avant tout dune ncessit et seulement
7% un moyen de prvenir les problmes de sant.
Cette perception hdoniste de lalimentation domine
galement dans dautres pays du globe: Allemagne,
Chine et Espagne. linverse, la perception utilitariste
de lalimentation simpose au Brsil, en Russie, aux USA
et dans les pays du Moyen-Orient. Les Britanniques sont
quant eux partags entre les deux ples.
La vision de lalimentation comme moyen de prvenir les
problmes de sant est minoritaire dans tous les pays,
mme si elle obtient les meilleurs scores en Espagne,
Chine et dans les pays du Moyen-Orient.
Enfin spcificit chinoise, lassociation bien manger,
cest manger pas cher concerne 4 individus sur 10 dans
lEmpire du milieu (contre 1 sur 5 dans les autres pays)
au point dapparatre dans le Top 5 des associations au
bien manger dans ce pays.
Des Franais conscients du lien alimentation-sant
59% des Franais jugent probable le risque que les
aliments nuisent leur sant. Cette opinion est encore
plus marque en Chine, dans les pays du Moyen-Orient et
au Brsil, avec respectivement 80%, 71% et 68%.
Les risques que les choix alimentaires peuvent engendrer
sur la sant sont bien connus des Franais. Ainsi,
les principaux risques associs lalimentation sont
lobsit (78%), lexcs de cholestrol (75%), les
maladies cardio-vasculaires (63%), le diabte (61%), les
intoxications alimentaires (51%), les allergies alimentaires
(46%), lhypertension (44%), le cancer (40%).
Par rapport aux autres pays, les Chinois, les Brsiliens et
les habitants du Moyen-Orient sont les plus inquiets; les
Allemands et les Britanniques ltant un peu moins.
Paradoxe des habitudes alimentaires
Taux de personnes Ont des habitudes alimentaires
obses ou en surpoids bnfiques pour leur sant
TATS-UNIS 61
ALLEMAGNE 58 13
ROYAUME-UNI 57 30
MOYEN ORIENT
57 31
URBAIN
BRSIL
URBAIN 51 32
ESPAGNE 49 22
FRANCE 47 16
RUSSIE
URBAINE 47 14
CHINE
URBAINE 20 31
Source : tudes TNS Sofres Food 360 2012 et 2014 Oui tout fait
50 ans d'anticipation... | N5 Septembre 2015
Le bonheur
est-il dans
l'assiette?
Les Franais sont-ils honntes avec eux-mmes?
47% des Franais sont en surpoids ou obses. Pourtant,
81% dentre eux dclarent que leurs habitudes
alimentaires sont bonnes pour leur sant! Ont-ils vraiment
conscience de ce quils mangent et en quelle quantit?
En matire dalimentation, les Franais conjuguent la fois
surveillance et lcher-prise:
n 68% dclarent faire attention avoir une alimentation
quilibre et 61% contrlent leur alimentation en vitant
de manger trop gras / sal / sucr. 71% dclarent surveiller
leur poids / leur ligne et 65% ont fait des efforts dans les
12 derniers mois pour conserver ou perdre du poids;
n Dans le mme temps, 56% dclarent manger plus
que ncessaire et 66% craquent volontiers pour des
produits plaisir, mme sils ne sont pas forcment bons
pour leur sant.
Plusieurs hypothses peuvent tre mises pour expliquer
ce dcalage entre la perception et la ralit des Franais:
n Une mauvaise apprciation des portions adquates;
n Une certaine cacophonie en termes de discours
nutritionnels qui ne facilite pas linstallation de points de
repres stables;
n Un manque de connaissances en matire de nutrition et
des repres de consommation encore insuffisamment
connus, hormis pour les fruits et lgumes;
n Labondance de notre socit de consommation o il est
difficile de rsister aux nombreuses tentations;
n Un lcher-prise dans lalimentation pour compenser une
certaine duret du monde extrieur.
Une offre de produits alimentaires rpondant plutt
bien aux attentes des Franais.
91% des Franais ont une bonne opinion globale de
loffre de produits alimentaires disponibles en France, dont
17% une trs bonne opinion et 74% une assez bonne
opinion. Pour la grande majorit des Franais (plus de
85%), les produits alimentaires disponibles en France leur
permettent de varier les repas, de se faire plaisir ou de
faire plaisir aux autres, de manger quilibr et de manger
des produits qui ont bon got. Ils sont un peu moins
enthousiastes sur le caractre sain de ces produits (78%
35 82 de taux daccord) et leur caractre authentique (77%).
73 Par contre, seulement 58% des Franais estiment que
83 les produits alimentaires en France leur permettent de
78 ne pas grossir et seulement 63% de vivre longtemps.
Enfin, seulement 63% des Franais considrent que les
74
produits actuellement disponibles leur permettent de
84 manger prix abordable.
81 Un autre sujet est proccupant: lrosion constante de
74 la confiance dans la qualit des produits alimentaires. En
90 avril 2014, 76% des Franais continuent avoir confiance
dans la qualit des produits alimentaires (dont seulement
Total oui
6% de tout fait), mais 24% nont plus confiance.
50 ans d'anticipation... | N5 Septembre 2015 TENDANCES CONSOMMATION23

Des changements dans les comportements lgard
des produits alimentaires, pour sadapter aux
contraintes budgtaires et lrosion de la confiance
Malgr une inflation relativement faible en 2013,
voire une dflation au 1er semestre 2014, le contexte
conomique difficile et la tension sur les dpenses
induisent chez les Franais la perception dun budget
alimentaire en augmentation pour 47% vs. 38% qui le
peroivent stable et 15% en baisse.
Cette perception accrot la prpondrance dclare
accorde au prix, lattention porte aux promotions
et de fait la bataille sur les prix entre les marques et
les acteurs de la grande distribution. Ainsi, 77% des
Franais mentionnent le prix dans leurs critres de choix
des produits alimentaires (dont 40% comme 1er critre),
loin devant la date de premption (47%), les qualits
gustatives (43%), les habitudes familiales (38%)
et la marque (28%).
Elle gnre un recours plus intensif la cuisine faite
maison (37% dclarent davantage cuisiner eux-mmes
vs 50% aussi souvent) ou lart daccommoder les restes
(33% dclarent cuisiner plus souvent les restes vs 57%
aussi souvent).
Autre consquence galement, le recours la vente
directe. Si les grandes surfaces restent les lieux
dachat principaux, 36% des Franais frquentent
galement les marchs et 27% ont achet ne serait-ce
quoccasionnellement en circuits courts dans les douze
derniers mois (directement lexploitation, dans un
magasin / une cooprative de producteurs, dans des
AMAP, sur des sites spcialiss sur Internet, ou encore
avec des abonnements type panier bio).
Des Franais ouverts linnovation alimentaire
Les Franais sont plutt intresss par les innovations
alimentaires, ainsi 6 sur 10 aiment dcouvrir de nouveaux
produits alimentaires.
Le thme du plaisir toujours mobilisateur, plus en lien avec
lauthenticit, le terroir que la dcouverte de nouvelles
sensations ou dexotisme. 65% des Franais aiment
retrouver les gots et produits de leur enfance et 53%
essayer de nouvelles textures / varits ou sensations.
Autant dopportunits pour les industriels!
La naturalit est un thme fdrateur soit sous
langle de produits avec des ingrdients naturels,
que de produits de saison, ou de produits alimentaires
simples / pas trop transforms pour avoir le vrai got
des aliments (79%) ou pour tre certain de ne pas avoir
dingrdients suspects (72%).
La sensibilit des Franais lgard de produits Enfin, les Franais sont aussi trs critiques considrant
alimentaires durables continue de crotre, avec le que les entreprises agroalimentaires ne sont pas assez
gaspillage alimentaire comme thmatique phare. attentives la qualit nutritionnelle de leurs produits,
lcoute des attentes et besoins des consommateurs,
quelles ninforment pas honntement les consommateurs
Une filire agroalimentaire mal connue et et quelles ne sont pas suffisamment respectueuses
insuffisamment valorise de lenvironnement.
Les Franais mconnaissent le tissu industriel des Nul doute que nombre dentreprises agroalimentaires
entreprises agroalimentaires en France. Ainsi, 17% sont exemplaires sur ces diffrentes thmatiques, ont fait
considrent quil est majoritairement compos de PME, et vont continuer accomplir de rels efforts pour prendre
38% aussi bien de PME que de grandes entreprises, en compte les attentes des consommateurs, mieux les
21% majoritairement de grandes entreprises et 23% ne informer, amliorer sans cesse la qualit nutritionnelle
savent pas. Rappelons que les entreprises agroalimentaires de leurs produits et mieux respecter lenvironnement.
sont composes 70% de TPE, 27% de PME et 3% de Cependant, lexigence de transparence et dhonntet
grandes entreprises. de tous les acteurs de cette filire est imprative pour
Il semble opportun de faire davantage connatre la richesse permettre de restaurer la courbe de confiance des Franais.
et la diversit des PME agroalimentaires. En effet, celles-ci
bnficient ce jour dun capital dimage bien meilleur Pascale Grelot-Girard, Directrice Innovation et
compar celui des grandes entreprises du secteur Comprhension des marchs, Consumer
agroalimentaire: 79% des Franais ont une bonne image pascale.grelot-girard@tns-sofres.com
des premires vs seulement 39% pour les secondes.
Il est galement crucial de faire davantage connatre *tudes ralises en France, Espagne, Allemagne, Royaume-Uni et USA; Russie:
villes de plus de 100 000 habitants; Chine, Brsil et Moyen Orient (Arabie Saoudite,
et valoriser les atouts et les actions des entreprises Bahren, mirats Arabes Unis, Oman et Qatar): zones urbaines. Selon les pays,
agroalimentaires. En effet, les Franais ont plutt une chantillon de 1 000 individus gs de 18 ans et plus ou 18-55 ans, reprsentatifs
selon la mthode des quotas en termes de sexe, ge, rgion et catgories socio-
image trs contraste de ces entreprises. conomiques. Interviews ralises online en juin 2012 et/ou avril 2014

Nombre de prises alimentaires

(boissons seules exclues) 76% ont confiance 59% Intrt pour
les thmes
dans la qualit des Jugent probable
le risque que les dinnovation
3,6 produits alimentaires (%) aliments nuisent
leur sant
(% trs +
assez intresss)
/ jour 6
Focus Tout fait
pendant les repas 2,8
France hors repas 0,9 TOP 6 (%)

70 Plutt
lments rassurant
sur la qualit
PRSERVATION
Des consommateurs Mangent tous les jours un (%) Prservation got & fracheur
attachs leur
modle dalimentation 24
60 Origine /
lieu production AUTHENTICIT
Pas du tout Savoir-faire traditionnel
plaisir mais de plus en
78 53 Composition
PRODUITS LOCAUX &
plus contraints.
Petit 90 94 & son volution vs. avant (%) 50 Label qualit RGIONAUX
djeuner Djeuner Diner NATURALIT
47 Apparence produit
Produits / ingrdients naturels
54 47
=
Informations sur
41 5 le pack TERROIR
Produits caractre unique
L'alimentation Bien manger 35 Informations sur
le producteur SIMPLICIT
est avant cest (%) Evolution 2012 versus 2014
Peu dingrdients - Produits
tout (%) peu transforms
PETITS PLAISIRS
Food 360 59 63 manger
quilibr Gestion de lalimentation et de sa sant (%)
Thoughts for food

Ltude TNS Sofres Food 360 un plaisir RAPIDIT

trace la carte dune alimentation
mondiale diverse et varie, sur 61 se faire plaisir
47 71 Gain de temps lors
de la prparation /
laquelle les surprises ne
34 En surpoids Dclarent de la consommation
manquent pas. Une analyse
prcieuse pour tous les acteurs ou obses surveiller leur
NOMADISME
du secteur agroalimentaire
mondial et franais.
une ncessit
59 varier ses repas poids / leur ligne
HAUT DE GAMME
7
Produits sophistiqus
un moyen de
prvenir les
57 manger sain 76 56 BEAUT
problmes Font attention Dclarent Aide au maintien de sa beaut
Pour en
de sant
savoir plus : avoir une manger plus FUN
opn.to/a/jVGNO
54 la convivialit alimentation que ncessaire Produits amusants
quilibre et / ou intrigants
24 QUALI 50 ans d'anticipation... | N5 Septembre 2015

Le Baromtre des Valeurs des Franais 2014:
Empowerment
ou marketing
de lEgo?
Empowerment, empowered consumer
Notion valise ou concept marketing pertinent?
Elabor aux Etats-Unis dans les annes 1960,
lEmpowerment se popularise au travers de
Coming out, selfies, braggies, on sautorise jouer avec diffrents mouvements politiques protestataires: le
les normes et on se sur-exprime pour exister plus fort. black power, la lutte pour les droits des femmes, des

Moi, beau et Cette pulsion de vie pousse parfois vers la recherche

de lextrme: le binge drinking, la neknomination, les
dfis Facebook, la fascination pour les missions de
pauvres, des homosexuels En somme, la dfense
des intrts de communauts opprimes.
Aujourdhui, les empowered consumers

mchant!
La nouvelle dition du baromtre dcrit un tat desprit
intense et contrast, annonciateur de mouvements
forts: un glissement vers le chaos et la perte de repre
qui ouvre paralllement lexprience de lautonomie,
vers lentre soi, le par soi, le pour soi.
Les conditions du chaos: la pression monte au
quotidien, sans que lon puisse placer ses espoirs
dans une nouvelle utopie salvatrice
Le sentiment de risque est omniprsent, multi sources
et relay en multicanal: perte de pouvoir dachat,
fragilisation du travail, crise sanitaire et cologique,
terrorisme... Le danger devient palpable et touche les
cercles proches.
Dans le mme temps, la confiance dans la capacit de
raction et de protection des instances gouvernantes
est trs faible. Le brouillage des lignes daction
gouvernementales, le discrdit dun certain nombre
dacteurs du paysage politique et la conflictualisation
gnrale des dbats dides construisent
progressivement la conviction quaucune relle solution
nest pense ni prvue... et alimentent la colre.
Cette dfiance stend pour partie aux structures-piliers
de la socit franaise, souponnes dincapacit
accompagner lvolution individuelle vers le bonheur:
organisation administrative de la France en question,
auto-destruction des partis politiques, gigantisme et
essoufflement des grandes entreprises... jusquau noyau
familial qui ne semble plus tre la valeur refuge quil a
pu tre dans un pass proche.
survie (Koh Lanta / Man versus Wild) rvlent une
aspiration se dpasser, vivre fort, et de manire
ultime, se prparer affronter seul et sans protection
la priode actuelle.
Vers un apprentissage forc de lautonomie, qui
dessine une nouvelle carte socitale: celle des
micro-mondes
La technologie, et particulirement Internet, sont plus que
jamais les outils de lautonomisation et de la jouissance
au prsent: ils permettent de faire autrement
(consommation), de se mettre en scne, de se raliser
(crowd funding), dtablir des alliances durables ou
phmres, de percevoir davantage (golocalisation
/ ralit augmente) et de prendre des dcisions plus
adaptes et rapides dans un temps trs court.
Etape suivante potentielle de cette mancipation:
la construction en temps rel par chacun de son
propre univers commence dessiner une nouvelle
architecture socitale, sur fond de consommation
collaborative et daspiration reprendre son propre
bonheur son compte.
De vritables micro-mondes se dveloppent,
qui tournent autour dun individu ou dun foyer, avec
leur zone daction (local), leurs changes commerciaux
(trocs), leurs centres de profits (auto-entrepreneuriat,
activit complmentaire) et leur mode
dapprovisionnement propres.
En vue panoramique, et si ce phnomne tendait
se renforcer, on assisterait une vritable mutation
du tissu socital: vers un tissu horizontal reliant entre
eux ces micro-mondes, tels les nuds du web,
autonomes mais fonctionnant en inter-relation sans
relle instance rgulatrice ni dcisionnelle centrale.
dsigneraient donc avant tout une prise de pouvoir
spontane des consommateurs unis par un projet
dintrt collectif: un consommateur citoyen,
engag, adepte du commerce thique, qui achte et
consomme responsable.
Du ct des grandes marques internationales, la
ralit est tout autre! En effet, celles qui parlent
dempowerment replacent bien le consommateur
au centre de leurs proccupations Mais la prise
de pouvoir relle du consommateur reste limite:
personnalisation du discours (campagne des
prnoms de Coca-Cola ou Nutella), personnalisation
de loffre (Build your own pizza de Dominos
Pizza), dmarche participative (vote pour la
prochaine saveur de Danette ou Starbucks), ou
encore Do It Yourself (par exemple, le soda fait
maison avec Soda Stream). En bref, une stratgie de
marque pour fidliser les consommateurs.
Mieux vaut alors parler de marketing de lEgo. Parce
quil sagit surtout de permettre au consommateur
de raffirmer son individualit, son ego, en laissant
sexprimer le pouvoir cratif qui sommeille en lui.
Paradoxe assum?
Les marques crent des codes, avec lesquels le
consommateur joue pour exprimer son individualit,
devenant ainsi un ambassadeur puissant!
Delphine Joubert
Directrice d'tudes, Quali Stratgique
delphine.joubert@tns-sofres.com
Audrey Pradel
Charge d'tudes, Quali Stratgique
audrey.pradel@tns-sofres.com

Lespace commun en question:

Un mouvement de r-individuation:
se dsengager des structures en place
Comme on dtache sa ceinture pour sauter du vhicule
en marche, chacun se dsengage progressivement des
structures collectives pour se focaliser sur lui-mme et
ses proches. Distincte de lindividualisme volontaire,
cette r-individuation ractionnelle se traduit dans sa
facette la moins heureuse par la solitude et lisolement,
mais peut saccompagner dans son corollaire positif
dun sentiment de libration. Les Franais peuvent
y percevoir lopportunit de jouer leur jeu dans le
dsordre gnral, autorisation auto-dlivre sextirper
des normes en place et dfinir ses propres rgles de
fonctionnement, pour le meilleur ou le pire.
Do lexpression dun optimisme trs contrast:
pessimistes sur le plan collectif, les Franais ou plutt
le Franais adopte un optimisme lucide et volontariste
pour lui et son propre avenir.
Exprimenter la libert au prsent: se r-inventer
en live, et sur le fil
Jouer et jouir sa faon, lassumer, le dire et le
montrer, tel pourrait tre un des mots dordre actuels
des Franais dans cette nouvelle dition du Baromtre:
les grands interdits tombent les uns aprs les autres,
parler et montrer son argent est admis, crier son
identit sexuelle ou culturelle est libratoire.
quest-ce qui rassemblera demain?
Quil sagisse didentit franaise de culture ou de
consommation, il semble que ces micro-mondes
oprent un mouvement de scession face aux entits
massifiantes qui imposent cadre et structure
communs tous. Unis dans leur vocation construire
un bonheur autonome, leurs moyens en revanche
diffrent dun micro-tat lautre: quels personnalits,
marques, partis politiques peuvent rassembler autant
de projets individuels distincts, et sur quelles valeurs
communes fonder ce rassemblement... si ce nest celles
de lInternet: laccs la diversit dun think tank
plantaire, pour fertiliser le projet de vie de chacun?
Librer le potentiel de
Article de Thibaut Nguyen, paru dans La Revue des Marques, avril 2015
prodimarques.com
co-cration digitale
Sophie Peign ThinkTank est une offre unique et sur-mesure de
Directrice d'tudes, Media, Techno & Loisirs
communauts online qui vous permet d'avoir un
sophie.peigne@tns-sofres.com
aperu rapide des grands enjeux situs au cur de
votre marque.
Depuis 1990, le Baromtre des Valeurs des Franais de TNS Sofres analyse et
dcrypte, tous les 2 ans, l'volution de la socit franaise et rvle les
tendances-phares aujourd'hui et les volutions depuis 2 ans. Le BVF s'appuie sur la
Smiomtrie, une mthode originale et prouve, exclusive de TNS Sofres. Plus
de 5 500 personnes reprsentatives de la population franaise est appel noter
spontanment, sur une chelle de -3 +3, 210 mots et concepts-cls structurant
notre imaginaire et notre systme de valeurs. L'analyse permet de dresser une
cartographie dynamique des valeurs auxquelles les Franais attachent le plus
Pour en savoir plus :
d'importance, en reprant celles qui progressent, mais aussi celles qui rgressent. opn.to/a/RWzyo
QUALI
Parole digitale,
parole IRL*,
les deux ont
leur mot dire!
En recherche qualitative, intgrer mobile, online et
face--face est devenu indispensable. La raison?
Les clients daujourdhui sont connects.
Quils choisissent Internet via leur ordinateur, leur
mobile ou leurs objets un pass, une montre etc ,
ils sinforment, achtent, donnent leur avis sur le net,
lequel est aussi important que lespace physique.
Lusage de ces technologies a modifi leur parole.
Ce quils disent en virtuel comme poster un billet
dhumeur, poser une question dautres clients /
experts ou collaborer pour trouver une solution est le
complment de ce quils expriment en face--face
un conseiller de vente.
Mieux saisir cette parole, cest, ct virtuel, se
brancher sur le contenu des rseaux sociaux ou
des blogs mais aussi engager des clients dans des
communauts online o ils alternent co-crations avec
la marque, jeux et tests, missions remplir prendre
des photos de leurs environnements, effectuer une visite
magasin, slectionner un produit ou une communication
attractive, etc. Ct IRL (prsentiel), cest observer
des pratiques domicile, dans la journe ou au
moment de lachat , interviewer le rpondant pour lui
permettre de se remmorer ses contextes, de restituer
ses motions et habitudes enfouies dans sa mmoire, de
provoquer des comportements avec des stimuli et des
plans dexprience choisis.
Mieux saisir cette parole, cest se mettre en relation
avec des clients fortement contributeurs, trs
impliqus dans une catgorie de produits, un rpertoire
de marques, un univers denseignes. Parmi eux, on
trouve une part importante variable selon la catgorie
de produits et/ou le mode de vie de clients hyper-
connects avec des profils leaders: avant-gardistes,
dfenseurs de nouveaux modes de consommation ou
leads, qui donnent leurs avis sur la toile et sont suivis
par leurs pairs ou encore diffuseurs des nouveauts
(produits, marques ou magasins).
Pour donner un temps davance aux marques et
aux enseignes qui ont mis le client au cur de leurs
proccupations, TNS Qualitative dveloppe depuis
plusieurs annes des mthodologies mixtes online et
face--face, un online, de courte ou de longue dure,
avec des clients gnralistes ou spcialistes.
ThinkTank est le dernier n de cette famille online,
constitu de Future shapers, et ddi en priorit la
co-cration. Venez donc faire connaissance avec notre
tout dernier nouveau-n!
Frdrique Thureau
Managing Director, Quali Stratgique
frederique.thureau@tns-sofres.com
* In Real Life = prsentiel
Lautomobile et
les rseaux sociaux:
a buzze bien!
Afin de suivre en continu les conversations
automobiles sur le web et den dgager les grandes
tendances, TNS Sofres sest associ la socit RE UP.
Pourquoi RE UP? A la diffrence dautres socits
spcialises dans le Social Media Listening (SML)
qui coutent lensemble du web sans oprer de
distinction entre les internautes, RE UP sintresse
aux influenceurs. Un peu de pratique du SML
valide ce parti pris. En effet, peu dinternautes
produisent rellement du contenu et encore moins du
contenu pertinent propre inflchir le contenu des
conversations sur un sujet donn!
Pour ce faire, RE UP et TNS Sofres ont donc
cartographi plus de 3000 espaces digitaux
(blogs, magazines en ligne) parmi les plus influents
de lindustrie automobile en Europe (France,
Royaume-Uni, Espagne, Allemagne).
Par lintermdiaire de mots-cls, nous avons
collect tout ce qui pouvait se dire sur des sujets
de nature trs varie et qui se situent au cur des
problmatiques des acteurs du secteur automobile.
Ainsi avons-nous scann les questions relatives
laprs-vente, la mobilit chez les jeunes, la voiture
autonome et connecte... Nous nous sommes
galement intresss lempreinte de marque des
diffrents acteurs du march, laccueil rserv au
lancement dun nouveau modle ou dune nouvelle
campagne de publicit.
Ces 6 mois de collaboration nous permettent de
dgager les grands enseignements suivants:
1. Pour obtenir une rponse, il vaut mieux
(se) poser une question mais toutes les
questions nobtiennent pas des rponses!
Les thmatiques larges (comme celles de laprs-
vente, la voiture connecte) ne constituent pas des
sujets de conversation en tant que tels pour les
internautes, linformation recueillie manquant de
relief et donc dintrt. Ces thmatiques doivent
tre dcomposes en sous-thmes de conversation
les plus prcis possibles.
2. Tous les sujets ne sont pas gaux entre eux.
Certaines thmatiques ou sujets trop techniques,
trop marketing ou anecdotiques ne font pas vibrer
les internautes: le nombre de mentions collectes
est limit et le contenu dcevant.
3. Quand une marque est petite offline,
elle lest aussi online!
Leffet loupe sur Internet prsente des limites:
une marque ou un modle disposant dun
faible niveau de notorit ou dune asprit limite
ne sera comment(e) que par un petit nombre
de socionautes.
4. Certes, comparaison nest pas raison
mais cela aide quand mme!
Lenjeu rcurrent pos par lcoute du web est
de donner du relief la donne collecte.
A ce titre, la mise en perspective par rapport
dautres modles ou dautres campagnes permet
de gagner en profondeur.
5. Le produit est roi.
Cest le point de convergence des conversations
en tout cas, cest ce que nous avons pu observer
dans lunivers automobile. Avant lancement,
aprs lancement, le produit est comment sous
langle de son style / design, de ses capacits
techniques, de sa filiation par rapport aux autres
produits de la marque. Et les conversations
sont toujours riches denseignements car
parfaitement inattendues.
AUTOMOBILE25
Deux exemples:
1 Nous nous sommes intresss aux modles
lectriques faisant le plus de buzz auprs des
influenceurs europens. A rebours des palmars
des ventes, cest le modle Tesla S (modle trs trs
haut de gamme) qui gnre le plus de buzz.
La marque amricaine Tesla confirme ainsi son
pouvoir dinspiration dans sa capacit incarner
une forme dpope technologique moderne. A la
faon dun Wikipdia de lautomobile, Tesla est
une forme de projet en construction qui a su rallier
depuis le lancement de son premier Roadster une
communaut htroclite: passionns dautomobile,
mais surtout techno-enthousiastes et observateurs
des avances pour lenvironnement.
Tesla se positionne dailleurs sur le march
technologique (plutt que sur celui de lautomobile
au sens strict), capitalisant sur des modles de
communication et de dveloppements similaires
ceux dApple. Pour reprendre les mots du SVP
Operations Jeff Williams (Apple): The car is the
ultimate mobile device. Une vision qui semble
conqurir les influenceurs europens. Cest donc
lexprience qui est retranscrite. Les caractristiques
techniques transparaissent donc travers les usages.
Cette capacit raconter des histoires napparat
pour des marques comme Renault que dans les
blogs qui mettent en lumire des modles anciens.
2 Surprise du mme ordre parmi les modles
lancs depuis le dbut de lanne gnrant
le plus de buzz: cest la Skoda Superb qui
dcroche la timbale.
La voiture a t reue trs favorablement grce
un exercice de mise en main auprs des
influenceurs. En multipliant les tests, de nombreux
articles viennent tayer en profondeur les raisons
pour lesquelles la nouvelle version de ce modle
change la donne. A noter que lexercice de
communication a t rduit sa plus simple
expression: pas doprations digitales en tant que
telle mais une simple mise disposition de voitures
auprs dun public choisi. Skoda parvient redorer
son blason l o on ne lattendait plus, gnrant
parfois des comparaisons avec Mercedes. Une
bonne leon pour les constructeurs: si le produit
est bon, il suffit de le faire exprimenter par les
publics prescripteurs.
Marie-Agathe Nicoli
Managing Director / Directrice Business Unit Automotive
marie-agathe.nicoli@tns-sofres.com
TOP 5
Lancements de vhicules en Europe
les plus discuts via le web et le social media
sur 13 840 citations
SKODA
8,1% 1 121 citations
Superb
MERCEDES
5,9% 812 citations
GLE
RENAULT
5,7%793 citations
Kadjar
RENAULT
4,8%
663 citations
Espace
4,6%
MERCEDES 636 citations
GLC
26 AUTOMOBILE
Volvo:
comment vernir
sa rputation?
Volvo occupe le champ de la scurit
automobile depuis plusieurs dcennies.
Dans son plan Volvo 2020, le constructeur
sest donn pour objectif de ne plus avoir un
seul conducteur ou passager qui perde la vie en
cas daccident dans un vhicule de sa marque.
Une ambition qui pourrait tre teinte
d'un certain cynisme, laissant ainsi les non-
utilisateurs de Volvo sur le bord de la route.
Or, il nen est rien. Car Volvo cherche
contribuer lamlioration des conditions de
scurit pour tous les usagers de la route.
Leur nouveau SUV ne droge pas la rgle.
En effet, il est bard de capteurs destins
valuer en permanence la route pour empcher
les accidents. Selon Nick Connor (Managing
Director Volvo UK): le meilleur moyen de
survivre un accident de la route est de ne pas
en avoir du tout. Fort de ce principe, Volvo
sest associ une agence de communication
et un fabricant de peinture pour protger
une catgorie dusagers particulirement
expose: les cyclistes.
Le principe? Proposer une peinture ultra
rflchissante de nuit et invisible en plein
jour. Les cyclistes peuvent ainsi peindre
monture et quipements afin de renforcer
trs fortement leur visibilit nocturne, et tre
ainsi davantage en scurit. Cette peinture est
mise disposition gratuitement par Volvo dans
quelques magasins du Kent et de Londres.
Lumineux, non? Faire un pas hors de son secteur
pour y dcliner lune de
ses valeurs phares. Si
laccueil est bon, Volvo
pourrait envisager une
diffusion hors UK. De
quoi vernir davantage
sa rputation.
Julien Frocourt, Charg de Marketing et
Communication, Direction Marketing
julien.frocourt@tns-sofres.com
Fait-il bon travailler dans le secteur automobile
quand on est une femme?
Le secteur automobile? Un secteur souvent peru
comme fortement masculin, voire macho, qui roule des
mcaniques, salissant et huileux Des traits dimages qui
vont bon train et qui perdurent.
Et il est vrai que, malgr leur grande varit, les entreprises
du secteur (constructeurs, importateurs, quipementiers,
rseaux de distribution et de rparation, fournisseurs de
services) manquent cruellement de femmes. Or, comme
le dfend lassociation Wave*, inviter plus de femmes
dans le monde automobile, cest souvrir un plus large
ventail de talents, et mettre profit des spcificits
diffrentes et complmentaires de celles des hommes.
Paradoxe? 86% des professionnelles du secteur sont
satisfaites de leur emploi (contre 79% des hommes) et
82% dentre elles en sont mme fires (79% chez les
hommes) et le revendiquent. Plus remarquable encore:
Covoiturage, fiabilit et
scurit routire
Le covoiturage, phnomne relativement rcent, ralise
une perce notable travers lEurope, notamment grce
des plateformes en ligne telles que BlaBlaCar. Dans les 10
marchs europens o le site est implant, on note que prs
de la moiti des non-membres sont tout de mme adeptes
du covoiturage, ou sont intresss par cette pratique.
A propos du partage dun trajet avec quelquun*, diriez-vous que
6% je le fais frquemment
16% je lai fait dans le pass
17% jen ai dj entendu parler,
et je compte essayer
7% je ne suis pas familier mais je
suis intress par un essai
37% jen ai entendu parler, mais
je ne suis pas intress
17% ne suis pas familier avec
cette ide
* en tant que conducteur qui propose une course des passagers avec une
destination partage ; ou en tant que passager qui partage un trajet avec un
conducteur et qui en change contribue payer lessence.
Mais demeurent des lments qui dissuadent davoir recours
des programmes de covoiturage, et qui empchent les
non utilisateurs de sauter le pas. Ce sont notamment les
problmes de confiance lgard des compagnons de
route potentiels, quils nont jamais rencontrs.
Je nai pas suffisamment confiance
lgard des individus en dehors de mon cercle
immdiat pour partager un trajet avec eux.
Pour 53% des conducteurs et 48% des passagers.
Du ct des membres Blablacar, cest le systme de notation
communautaire qui tablit une relation de confiance entre
conducteurs et passagers.
7 membres BlaBlaCar sur 10
font entirement confiance un
autre membre conducteur. Cest le score
quils accordent leur meilleur ami
en comparaison, seuls
5 conducteurs sur 10
font autant confiance leur mre.
les femmes qui travaillent dans ce secteur souvent rput
comme macho ne souffrent aucunement de lambiance
quelles trouvent bonne 85% (81% chez les hommes).
Des scores jamais atteints dans dautres secteurs, plus
glamours soient-ils!
Oui, on peut tre une femme du secteur automobile et juger
son travail au quotidien aussi intressant quun homme.
La perception est dailleurs la mme pour les 2 sexes: dans
ce secteur, le travail est avant tout associ du plaisir, de
lpanouissement et des contacts humains. Les femmes
ressentent un sentiment particulier dattachement lgard de
leur entreprise, tout comme les hommes. On est bien loin du
machisme et des fuses dessieu sur fond de plot de berceau.
Toutefois, tout nest pas rose sous le capot. Quand
il est question de charge de travail, dquilibre vie
professionnelle-vie personnelle, dorganisation du travail
50 ans d'anticipation... | N5 Septembre 2015
97% des conducteurs BlaBlacar affirment que la prsence de
passagers dans leur vhicule rend le trajet plus apprciable.
Et une vaste majorit (83%) prte une grande attention
aux commentaires et notations que les autres membres
laissent sur leur profil, ce qui induit un impact positif sur leur
comportement au volant au cours dun covoiturage.
Pour une large majorit des conducteurs BlaBlaCar, la prsence de
passagers bord augmente la scurit du trajet pour tout le monde.
84%
considrent que cela
75%
affirment que cela
les aide rester les force tre plus
pleinement veills respectueux du
et alertes au volant code de la route
Les conducteurs lambda sembleraient tre daccord :
partager un trajet avec des passagers adultes a un impact
indniablement positif sur leur comportement de conduite
en termes de scurit. Ils sont une majorit affirmer
quavoir des passagers bord les force tre plus prudents
de plusieurs manires : ils prennent des pauses toutes
les 2 ou 3 heures quand ils conduisent sur de longues
distances, ils canalisent leur agressivit au volant, ils
respectent les limites de vitesse ainsi que les distances de
scurit, et la liste ne sarrte pas l
Il y a galement une preuve indniable que sur le long terme,
le covoiturage amliore la scurit routire pour tous. Plus
les conducteurs BlaBlaCar passent du temps en covoiturage,
plus ils deviennent vigilants lorsquils sont au volant.
% de conducteurs
irrprochables 70%
(conducteurs qui font parmi les
conducteurs
preuve dun comportement
considrablement plus 47% BlaBlaCar
prudent quand ils sont parmi la
au volant*) population
gnrale
* Mesur sur 9 paramtres de comportement risque
John Porter
Chef de Groupe, Business Unit Automotive
john.porter@tns-sofres.com
Source: TNS Sofres Ridesharing and Safety survey, mars 2015
efficace et de rmunration, les femmes sont plus critiques
que les hommes. Hommes et femmes ne partagent pas la
mme vision sur les difficults potentiellement rencontres
par les femmes au cours de leur carrire. Il reste encore
de nombreux kilomtres parcourir avant de parvenir
lquilibre des opportunits de progression de carrire et
de rmunrations. L encore, les clichs rsistent, mais ce
nest pas quune question de secteur
Camille Mouton
Chef de Groupe, Business Unit Automotive
camille.mouton@tns-sofres.com
* Women And Vehicles in Europe
Source: 7me dition du Baromtre TNS Sofres adress aux professionnels de
lautomobile abonns la newsletter autoactu.com et prsent chaque anne au forum
de lassociation Wave
50 ans d'anticipation... | N5 Septembre 2015 AUTOMOBILE SERVICE27

Les Franais au volant: les

comportements se dgradent
nettement cette anne
2015, une anne qui rompt avec la dynamique Avec lintensification de lutilisation du tlphone au
positive amorce il y a 2 ans volant, un nouveau profil de conducteurs est apparu:
les Ambivalents qui reprsentent aujourdhui 17%
Alors que la conscience des dangers sur la route est
des automobilistes alors quils ntaient que 11%
stable, le nombre de bons conducteurs diminue sur les
il y a 4 ans.
routes et atteint 48%, contre 51% en 2014.
Trs actifs, au profil familial et plus jeune que la
moyenne, ces conducteurs passent beaucoup de
Les franais, Bons ou mauvais conducteurs ?
temps dans leur voiture. Ils sont conscients des
La part de bons conducteurs en baisse

Redonner de
par rapport l'an dernier. dangers, ne commettent pas dinfractions graves mais
sont en revanche massivement touchs par lutilisation
du tlphone (pour passer des appels, envoyer des
48% 51% SMS, suivre son itinraire etc).
EN 2015 EN 2014

Tlphone au volant :
la valeur
Une situation toujours proccupante sur
le plan de la conduite en ville, malgr une
toujours plus de conducteurs accros leur tlphone.

38% des automobilistes

lassurance
tlphonent en conduisant
amlioration sur la vitesse. 34% en 2014
Depuis le dbut de lanne, les Franais ont la possibilit
Conduite en ville : de rsilier une assurance-auto ou habitation tout
une amlioration pour la vitesse mais une dgradation moment, et non plus lchance du contrat.
pour les feux orange et clignotants Cette libert de changer, voulue par le rgulateur
23%
crivent / lisent des SMS pour renforcer la concurrence, constitue sans aucun
44% des conducteurs 19% en 2014 doute un tournant pour ce secteur.
roulent 65km/h en ville
46% en 2014
Certes, ses effets tardent merger, le temps que les
consommateurs en soient pleinement informs. Mais
ne doutons pas que ceux qui ont le plus y gagner
50% nutilisent pas sempareront du sujet. Tel Direct Assurance, qui a ouvert
leur clignotant
47% en 2014 les hostilits ds le dbut danne avec sa promesse
Le point positif du Baromtre 2015: Maintenant, avec la loi consommation, vous tes libres
78% ne sarrtent pas les jeunes conducteurs sur la bonne voie! de changer dassurance-auto sans attendre et pour
au feu orange moins cher, les comparateurs de prix pour linstant
72% en 2014 Les 18 25 ans se distinguent toujours de lensemble moins dvelopps en France que dans dautres pays ,
des automobilistes par une nette tendance relativiser ou encore les bancassureurs, qui ont davantage de
les dangers et commettre plus dinfractions. contacts avec leurs clients que les assureurs.
Au-del des comportements dangereux,
Ils ont cependant fait des progrs notables et leur Alors, sommes-nous laube dune guerre des prix,
les incivilits sont monnaie courante sur
conduite samliore, notamment en ce qui concerne comparable celle de la tlphonie mobile? Pas
les routes de France.
lutilisation du tlphone pour passer des appels forcment. Car tre assur, ce nest pas seulement une
(42%,contre 57% en 2014), les excs de vitesse en obligation ou une simple transaction financire. Cest
Partage de la route : ville (47% contre 56% en 2014) ou encore de la
le sens citoyen des Franais mis lpreuve aussi et surtout le rconfort de savoir quune collision
conduite sous lemprise de lalcool (21% contre 25% ou une simple fuite de machine laver naura pas de
derrire le volant.
aprs 2 verres). consquences durables sur votre quotidien et celui de
snervent et insultent vos proches. Encore faut-il le rappeler la majorit
67% au volant
Jeunes conducteurs : de Franais qui ny ont pas t confronts et qui sont
en progrs par rapport 2014. sensibles leur pouvoir dachat.
ne respectent pas
51% la priorit pitons Le choix tant plus libre et les
21% conduisent aprs avoir bu sollicitations nombreuses, le Les marques
2 verres dalcool
forcent une
25% en 2014 rle des marques devient crucial gagnantes seront
26% priorit droite pour donner des repres aux
celles qui sauront
consommateurs. Les marques
se garent sur un emplacement gagnantes seront celles qui identifier et
18% rserv ou un trottoir 42% tlphonent sauront identifier et choisir
57% en 2014 en conduisant
les attentes psychologiques choisir les attentes
profondes auxquelles elles psychologiques
souhaitent rpondre et qui
exprimeront clairement leur vision,
profondes
Mais surtout, les nouveaux comportements 47% roulent quel que soit le point de contact.
risque, lis lutilisation des smartphones 56% en 2014 65 km/h en ville
au volant, sont en constante progression ces Dans un secteur traditionnellement focalis sur la qualit
dernires annes. Cette tendance de fond a de traitement des sinistres, le dfi est galement de
sensiblement modifi le profil des conducteurs. rendre cette vision tangible au quotidien, en dehors des
moments de vrit.
Lutilisation du tlphone pour passer des appels au
volant progresse (38% des automobilistes concerns Dsormais, les assureurs ne pourront plus se permettre
cette anne, pour 34% lanne dernire) et les autres Marlne Langlais dattendre un sinistre pour fidliser leurs clients
Chef de Groupe, Business Unit Automotive
usages du tlphone suivre son itinraire sur le
marlene.langlais@tns-sofres.com
GPS et consulter ou envoyer des SMS se diffusent Jean-Christophe Chantereau
rapidement, pour atteindre en 2015 respectivement Directeur de Clientle, Business Team Finance & Services
27% et 23% des conducteurs. Source: 11me Baromtre sur le comportement des Franais au volant jean-christophe.chantereau@tns-sofres.com
Enqute TNS Sofres pour AXA Prvention
28 SERVICES 50 ans d'anticipation... | N5 Septembre 2015

Les Franais changent

de comportement lorsquils
payent ltranger!
Ca se confirme: pour leur destination de vacances,
les touristes franais privilgient la zone euro, qui
reprsente 53% des destinations, contre 47% pour
les destinations plus lointaines. Budget moyen du
dernier voyage effectu? 1910 . Plus prcisment,
pour les voyages en zone euro, 1177 dont 650
dpenss destination, tandis quhors zone euro, il
atteint 2745, dont 1096 dpenss sur place.
Or les prparatifs des vacances mettent en lumire
la double tension des vacanciers, partags entre la
crainte de linconnu et la russite de leur voyage.
Consquence: les Franais oprent un changement
radical lgard de leurs moyens de paiement, quils
soient en France ou ltranger.
Ainsi, pour leurs achats du quotidien, les Franais
utilisent leur carte un jour sur deux et ne possdent
que trs peu despces sur eux (20 en moyenne). A
Or, en zone euro, lutilisation de la carte seffectue
dans les mmes conditions quen France cest--dire
sans frais bancaire pour les paiements
par carte, en toute scurit et auprs
de millions de commerants. Seule En zone euro,
une faible majorit affirme le savoir. lutilisation de la
carte seffectue
Pour lever ces ides reues sur le
dans les mmes
paiement par carte et accompagner
les voyageurs dans les prparatifs de conditions
leur sjour ltranger, Visa Europe quen France
lance une campagne de sensibilisation
visant les informer avant leur dpart, mais galement
destination, sur lutilisation de la carte de paiement
ltranger. Des fiches-conseils par destination (les
villes trangres les plus prises des touristes franais)
apportent des prcisions sur les modes de paiement
dans les transports et principales activits touristiques.

Dpendance des linverse, avant leur dpart ltranger, ils sont 80%
retirer des espces dun montant qui peut reprsenter
Parmi le kit du voyageur mis en place par Visa Europe
figurent un outil de golocalisation des distributeurs,
un guide dutilisation des distributeurs anglophones et
51% de leur budget destination (soit 286 pour un

personnes ges: voyage en zone euro)! Et pourtant, 93% dentre eux

emportent aussi leur carte bancaire.
une liste de conseils. Objectif de la campagne? Aider les
touristes bien prparer leur voyage et surtout, partir
lesprit tranquille!

aider les aidants

Plusieurs raisons sont avances pour expliquer la
prfrence des Franais pour les espces. En zone
euro par exemple, les touristes apprhendent de ne Sandra Denize-Klein
Responsable Business Development
pas trouver de distributeurs facilement (28%) ou de
VISA Europe France
ne pas pouvoir payer partout avec leur carte (25%).
Ils craignent galement une utilisation frauduleuse de Maurice Benguigui
Avoir un parent, une grand-tante ou un cousin Directeur de Clientle, Business Team Finance & Services
qui vieillit et ne peut plus sassumer seul na rien leur carte lors dun paiement (16%) et pensent que maurice.benguigui@tns-sofres.com
dexceptionnel dans notre socit. Aujourdhui, prs les paiements par carte gnrent des frais (22%).
de 30% des Franais de 45 75 ans ont une personne
ge dpendante dans leur entourage. Dans prs de la
moiti des cas, ils sen occupent personnellement, une
implication qui savre souvent prouvante.
La volont du maintien domicile est forte, plutt
que lhbergement en tablissement spcialis. Si des
difficults financires apparaissent alors (amnagement
du logement, recours une aide extrieure...), ce sont les
difficults psychologiques qui sont mises en exergue. Trois
quarts des aidants font tat de difficults psychologiques
ou affectives, alors qu'un sur deux fait tat de difficults
financires. Pour un tiers des aidants, les aspects
psychologiques sont mme trs difficiles surmonter.
Il est vrai que laide apporte par les aidants dpasse
souvent les seuls aspects pratiques (courses, mnage)
qui sont eux quasi systmatiques. Dans deux tiers des cas,
les aidants soutiennent la personne dpendante dans ses
gestes au quotidien (repas, toilette); dans un cas sur
trois, on assiste mme laccueil (temporaire ou dfinitif)
de la personne dpendante au domicile de laidant.
Les aidants ont donc besoin leur tour dtre aids!
Noublions pas que les aidants peuvent eux-mmes tre
gs ou prsenter quelques soucis de sant Il est donc
important pour eux (cest ce quils nous disent plus de
80%) dtre relays auprs de la personne dpendante
pour avoir du rpit.
Dans ce contexte, on pourrait penser que face
ltendue de la dpendance aujourdhui et aux
difficults qui en dcoulent, les jeunes seniors actuels
anticipent et prparent la prise en charge de leur propre
dpendance. Il nen est rien! Seuls 24% des Franais
de 45 75 ans ont pris des dispositions; 20% refusent
mme de penser leur propre risque. En 2050, quand 1
Franais sur 6 aura 75 ans ou plus, les choses pourraient
devenir compliques

Nathalie Laut
Directrice, Business Team Finance & Services
nathalie.leaute@tns-sofres.com