NDICE

1. INTRODUCCIN

2. INVESTIGACIN DE MERCADOS

2.1. Definicin de mercados

2.2. Tipos de mercado

2.3. Investigacin de mercados

3. ANLISIS DE LA COMPETENCIA

4. ESTRATEGIAS DE PRODUCTOS, PRECIOS Y DISTRIBUCIN

4.1. Productos

4.2. Precios

4.3. Distribucin

5. LA PROMOCIN

5.1. Concepto

5.2. Caractersticas

5.3. Objetivos

6. TCNICAS DE VENTAS

7. LA PUBLICIDAD: OBJETIVOS Y MEDIOS

7.1. Definicin

7.2. Objetivos

7.3. Medios de publicidad

8. TCNICAS DE ATENCIN AL CLIENTE

8.1. Atencin al cliente

1. INTRODUCCIN

1
 Tanto los directivos de la empresa, como los trabajadores como los consumidores
consideran que la empresa es una entidad que produce una serie de bienes y servicios que
luego se venden en el mercado, derivado de ello estar la gestin empresarial y las relaciones
econmicas.

El marketing actual, supone la consideracin de que el origen de la actividad

empresarial est en el mercado y que cualquier empresa tiene que detectar la existencia de
un segmento apropiado y la adaptacin a l para satisfacer sus necesidades.

Podemos concluir diciendo que para el marketing, tanto el consumidor como el

cliente potencial son las fuentes de informacin para que la empresa planifique y controle sus
operaciones y acciones posteriores, relacionado con las ventas.

Se parte de la definicin y tipos de mercados para considerar despus la importancia

del anlisis y la competencia. Posteriormente se consideran los elementos del marketing-mix
y las tcnicas de ventas y atencin al cliente.

2. INVESTIGACIN DE MERCADOS

Antes de hablar de investigacin de mercados, consideramos necesario partir de

cuestiones preliminares, relacionadas con el mercado.

2.1. DEFINICIN DE MERCADO

El concepto de mercado, segn Vela y Bocigas, se puede interpretar en diversos

sentidos. Un primer acercamiento al concepto, desde el marketing, sera "un conjunto de
personas que realizan procesos de intercambio", pudindose matizar en un sentido amplio o
restringido.

En sentido amplio, "el mercado est compuesto por el conjunto de compradores (la
demanda) y el conjunto de vendedores (la oferta)".

En un sentido restringido se considera que "el mercado est formado nicamente por
compradores".

A menudo se habla desde la empresa de mercado en sentido restringido, puesto que

cuando se incluye la competencia se hablara ya en sentido amplio.

Como conclusin diramos que mercado, en sentido estricto es "un conjunto de

personas naturales o jurdicas, situadas en un rea geogrfica determinada que consumen o
son susceptibles de consumir un producto o servicio".

2.2. TIPOS DE MERCADO

No puede considerarse que existe un nico tipo de mercado, sino que pueden existir
distintas clasificaciones en funcin de las variables que se contemplen.

2
2.2.1. Clasificacin general de mercados

A. En funcin de la naturaleza de los productos:

- Mercados de productos agropecuarios y de productos procedentes

del mar.

- Mercados de materias primas.

- Mercados de productos tcnicos o industriales.

- Mercados de productos manufacturados.

- Mercados de servicios.

B. En funcin de las caractersticas de los compradores:

- Mercados de consumo:

De consumo inmediato.

De consumo duradero.

De servicios.

- Mercados industriales.

2.2.2. Desde la perspectiva de una empresa concreta y para un producto determinado

Se parte del agrupamiento de la poblacin en general en dos grupos que seran el

mercado actual de consumidores

MERCADO ACTUAL CONSUMIDOR o Mercado Directo (Personas que consumen el

producto)

- Mercado de la empresa (personas que sintiendo la misma necesidad consumen el

producto de la empresa).
- Mercado de competencia (personas que sintiendo la misma necesidad, compran el
producto de la marca diferente).

MERCADO ACTUAL NO CONSUMIDOR o M. Indirecto (Personas que no consumen

producto)

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 - Mercado no consumidor relativo: (ahora no consumen pero podran llegar a
hacerlo).
- Mercado indirecto (personas que sintiendo la misma necesidad consumen otros
productos diferentes).
- Mercado de sustitucin (personas que no sienten el deseo de satisfacer la necesidad
que cubre el producto de que se trate, sino otra necesidad diferente o sustitutiva).
- Mercado no consumidor absoluto: (no lo consumen ahora ni lo van a consumir).

El mercado terico del producto sera la suma del mercado directo y del mercado
actual de no consumidores relativo.

Habitualmente se suele hablar del mercado potencial de desarrollo, al constituido por

el mercado mximo que la empresa podra conquistar en el mejor de los casos, descontando
el conjunto de clientes que ya tiene.

2.3. INVESTIGACIN DE MERCADOS

La investigacin de mercados constituye un aspecto de la investigacin comercial,

considerada sta como la recogida y anlisis de los datos necesarios para llevar a cabo la
planificacin comercial, aunque a veces se usan como sinnimos.

Algunos de los aspectos de la investigacin comercial seran: mercado, producto,

precio, distribucin, comunicacin.

Alexander define la investigacin de mercado como "la reunin, registro y anlisis de

todos los hechos relacionados con la venta de productos al consumidor".

El estudio de mercado debe reunir tres requisitos:

- Reducir la incertidumbre.
- Ser susceptible de influir en la decisin.
- Justificar su coste.

Supone la primera tarea a realizar desde el punto de vista del marketing, Conocer las
circunstancias especficas que definen el mercado supone la lnea base para el resto de
decisiones posteriores.

En esta fase la empresa debe determinar:

- Los segmentos del mercado a los que se va a dirigir, despus de haber

tomado en consideracin las caractersticas especficas de los consumidores,
los competidores y las posibilidades que tenga la propia empresa.

- Los objetivos que pretende alcanzar en dichos segmentos, bien a largo

plazo (estrategias) o a corto plazo (planificacin).

- Los instrumentos de control que va a utilizar para verificar la eficacia de la

gestin, en funcin de lo planificado.

4
 Derivado de ello habra que establecer el Plan Integrado de Marketing que integre,
de forma coordinada, cada uno de los componentes del marketing-mix (producto, precio,
distribucin y comunicacin) para la consecucin de los objetivos establecidos.

Dentro de la investigacin de mercados podramos considerar:

- Nmero de consumidores.
- Necesidades de los mismos.
- Demanda estimada o prevista.
- Motivos del consumidor.
- Distribucin geogrfica.

Las tcnicas utilizadas para la obtencin de informacin podran ser:

- El cuestionario personal.
- La encuesta postal.
- La encuesta telefnica.
- La encuesta mnibus.
- El panel de consumidores.
- Dustbin check.
- El panel de establecimiento o inventario de detallistas.
- Auditoria de presencia en los puntos de venta.
- La experimentacin.
- La observacin.
- Las tcnicas cualitativas.

3. ANLISIS DE LA COMPETENCIA

Podemos definir la competencia como "todo aquel producto que pueda proporcionar
beneficios reales a nuestro cliente, en el mismo rea de mercado en que se mueven los
intereses de cada empresa".

Los principios bsicos de la competencia son:

- Todo competidor que persiste en el mercado tiene una ventaja nica
sobre los dems, si no fuera as sera eliminado.
- Cuanto ms similares son los competidores entre s, ms fuerte es la
competencia.
- Los competidores que coexisten deben estar en un cierto equilibrio.

Adems de los competidores actuales hay que tener en cuenta a los competidores
potenciales que pueden originarse por diversos motivos:
- Expansin del mercado.
- Expansin del producto.
- Integracin hacia atrs.
- Integracin hacia delante.

Las acciones que definen la competencia entre las empresas existentes son:

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 - Promociones.
- Campaas publicitarias.
- Lanzamiento de nuevos productos.
- Ampliacin de la oferta de servicios:
Servicios postventa.
Plazos que cubre la garanta.
Servicios de mantenimiento.

La competencia es intensa cuando:

- Existen muchos competidores de importancia.
- Se ha producido un estancamiento de mercado.
- Predominan los costes variables en la estructura de costes, con lo cual la
entrada en el mercado es mas sencilla.
- Rivalidad de los competidores existentes: por los resultados esperados, por
las mejoras en las oportunidades, etc.
- No se da diferenciacin entre los productos de las distintas empresas.
- Existencia de productos sustitutivos.
- El poder de los clientes.
- El poder los proveedores.
- Existe un exceso en la oferta.
- Se dan intereses estratgicos especiales para alguna o varias de las empresas
competidoras.
- Dificultades de salir de ese sector de actividad.

Derivado de ello los aspectos a los cuales hay que prestar especia atencin en la
competencia son:

- Los objetivos.
- Las estrategias.
- Los puntos fuertes.
- Los puntos dbiles.

Frente a la competencia nuestros competidores pueden llevar a cabo varias acciones

de las cuales nos interesa conocer:

A. Acciones ofensivas:

- Grado de satisfaccin que tienen con la situacin actual.

- Movimientos probables que realicen.
- Fuerza y decisin, probables, de los movimientos que realicen.

B. Acciones defensivas:

- Acciones a las que seran vulnerables.

- Qu puede provocar sus represalias.
- Fuerza de estas represalias.

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4. ESTRATEGIAS DE PRODUCTO, PRECIOS Y DISTRIBUCIN

La estrategia supone el conjunto de actividades y recursos ordenados adecuadamente

para la consecucin de unos objetivos.

4.1.PRODUCTO

Un producto es cualquier cosa que puede ser deseada por alguien que est dispuesta
a pagar un precio, por tanto, producto es cualquier cosa que se pueda vender.

Podemos distinguir entre:

- Producto tangible: Son los aspectos formales del producto.
- Producto ampliado: Son los aspectos que la empresa aade al producto
como por ejemplo la financiacin o la garanta.
- Producto genrico: Es la necesidad que satisface el producto.
- Producto diferenciado: El conjunto de atributos que hace que el
consumidor lo perciba como algo nuevo o distinto.

El producto tiene un ciclo de vida:

- Etapa de iniciacin o lanzamiento.
- Etapa de crecimiento.
- Etapa de madurez.
- Etapa de declive o saturacin.

Hay que distinguir entre:

- Gama o cartera de productos: Es la totalidad de artculos que la empresa
pone a disposicin de los consumidores.
- Lnea de productos: Es un conjunto de productos de caractersticas
homogneas.

Vamos a partir de considerar los atributos del producto como las caractersticas que
sobre el mismo hay que tener en cuenta para su comercializacin. Dichos atributos pueden ir
desde los fsicos como la composicin y las cualidades organolpticas (cualidades
perceptibles por los sentidos), funcionales como color, sabor, olor, surtido, tamao, envase,
embalaje, hasta los psicolgicos como calidad y marca.

A partir de las consideraciones anteriores, a la empresa le interesa saber cual de los

atributos del producto le da mayor importancia el consumidor de cara a mejorar stos y no
los que el consumidor valora menos as como es percibido cada uno de ellos en relacin con
los mismos atributos de los productos de los consumidores. Para determinar lo anterior la
empresa puede utilizar dos sistemas uno, la valoracin interna de los atributos y el otro un
mapa de posicionamiento.

Fundamentalmente la identificacin de un producto se hace a travs de:

- La marca.
- El modelo.
- El envase.
- La etiqueta.

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 Se consideran cuatro polticas fundamentales que las empresas pueden seguir con
sus productos:

- Cambiar los productos existentes.

Los cambios de los productos existentes podran ser de dos clases:

- Cambiar la forma tal y como es percibido por el consumidor.

- El cambio que se realiza sobre algn atributo del producto.

- Buscar nuevas aplicaciones a los productos existentes.

En sentido estricto, una nueva aplicacin de un producto existente consistira en
encontrar una nueva forma de empleo para un producto sin necesidad de
modificacin alguna y para el mismo tipo de consumidores que actualmente lo
utilizan.
En un sentido ms amplio implicara el hecho de encontrar para un producto
existente un grupo de consumidores que antes no lo utilizaban.
Finalmente afectara en aquellas ocasiones en que un producto, una vez modificado
alguno de sus atributos, puede encontrar otras maneras de ser utilizado u otros
sectores o negocios en los que se puede comercializar.

- Lanzar nuevos productos al mercado.

Se considera que hay un lanzamiento de nuevos productos cuando la empresa
introduce en un mercado un producto que, an sin ser tecnolgicamente nuevo en
sentido estricto, supone una novedad bien para la empresa o para el mercado.
Este proceso de lanzamiento se desarrolla en varias fases:
- Captacin de ideas.
- Seleccin de las ideas ms interesantes.
- Estudio de la viabilidad de la idea seleccionada.
- Desarrollo del producto.
- Anlisis de la bondad del producto.
- Prueba de mercado.
- Lanzamiento del producto.

- Eliminar productos por otros.

Consistira esta poltica en la eliminacin de los productos menos rentables e invertir
el dinero de estos productos en conseguir mejores beneficios en los que son ms
rentables. Los motivos seran porque la empresa pierde dinero con estos productos
o porque se considera un producto poco rentable.

4.2. PRECIOS

Segn Stanton y Futrell (citados por Vela, C. y Bocigas, O.) el precio es el valor del
producto expresado en trminos monetarios como un medio de intercambio. Otros autores
sealan que el precio incluye el tiempo, el esfuerzo y las molestias necesarios para
conseguirlo.

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 El precio es un instrumento fundamental en la empresa, entre otras, por las siguientes
circunstancias:
- Es un instrumento a corto plazo.
- Es un instrumento competitivo.
- Es el nico instrumento que proporciona ingresos.
- Tiene repercusiones psicolgicas en el consumidor.
- Es una fuente de informacin.

Los factores que influiran en la decisin de fijacin del precio seran:

1. Los objetivos (no slo los del plan de marketing sino tambin los generales
de la empresa).

Estos objetivos podran estar en relacin a:

A - Obtener beneficios

- Un margen de beneficio determinado en funcin de las ventas

previstas.
- Determinada rentabilidad sobre el capital invertido.
-Maximizaci6n u optimizaci6n del beneficio.

B - Conseguir un determinado volumen de ventas:

- Incremento del volumen de ventas.

- Determinada participacin en el mercado.

C - Mantener la situacin de la empresa:

- Soportar o evitar la competencia.

D - Otros:

- Captar determinado segmento del mercado.

- Obtener determinado prestigio.
- Promocionar una lnea de producto.

2. Otros factores aparte de los objetivos:

- La formacin contable de los costes.

- Las decisiones econmico-financieras sobre mrgenes y beneficios.
- Las decisiones sobre el resto de las variables del marketing-mix
(producto, distribucin y comunicacin).

Las situaciones en las que la empresa se plantea las decisiones sobre precio son,
entre otras:

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 - Lanzamiento de un nuevo producto en el mercado, introduccin de un
producto ya existente en un nuevo canal de distribucin o en una nueva rea
geogrfica.

- En los casos, en los que por circunstancias internas o externas a la empresa

lo consideran conveniente.

- Cuando la competencia inicia una modificacin en el precio de sus

productos.

- A veces, cuando se introducen modificaciones en un producto ya existente

bien a travs de un cambio de atributos o bien a travs de un cambio
psicolgico.

La doctrina en esta materia distingue entre estrategias de precios y mtodos que se

utilizan en la prctica para la fijacin de precios.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS

- Estrategias diferenciales.
o Estrategia de precios fijos o variables.
o Descuentos aleatorios (ofertas)
o Descuentos peridicos (rebajas)
o Descuentos de segundo mercado.
o Precios para profesionales.
o Precio tico.
- Estrategias competitivas.
o De precios primados.
o De precios descontados.
o De venta a prdida.
- Estrategias de precios psicolgicos.
o Precio acostumbrado o habitual.
o Precio de prestigio.
o Precio redondeado.
o Precio impar.
o Precio segn valor percibido.
- Estrategias de precios para productos nuevos.
o Estrategia de descremacin.
o Penetracin.
- Estrategias para lneas de productos.
o Lder en prdidas.
o Precio de producto cautivo.
o Precio nico.

MTODOS PRCTICOS PARA LA FIJACIN DE PRECIOS

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A. Mtodo basado en el anlisis de costes.

Requiere no solo llevar una adecuada contabilidad para tener los datos necesarios
sobre los costes de la empresa, sino poder realizar una investigacin comercial para disponer
de informacin sobre el posible comportamiento de mercado.

Este mtodo abarcara cinco fases:

a. Evaluacin de los costes fijos de la empresa.
b. Evaluacin del coste variable.
c. Determinacin del punto de equilibrio.
d. Clculo del mercado potencia a distintos precios.
e. Fijacin del precio.

B. Mtodo basado en el coste total ms beneficio deseado

Consistira sumar al coste total de un producto el beneficio deseado. No tendra en

cuenta que existen distintos tipos de costes que se ven afectados de forma diferente por
variaciones en la produccin total, y, por supuesto, por variaciones en las ventas.

C. Fijacin de precios teniendo en cuenta a la competencia

Se tratara de fijar los precios no solo teniendo en cuenta los costes sino los precios
de otros competidores. En funcin de ello la empresa puede adoptar tres actitudes:

- Sistema de la paridad competitiva.

- Fijacin de precios por debajo del nivel competitivo.
- Fijacin de precios por encima del nivel competitivo.

Cabra considerar otras decisiones complementarias que influyen en la decisin de

fijacin de precios entre las que podramos citar las posibles variaciones en el precio segn el
comprador, los descuentos, las diferentes formas de pago que se pueden admitir, aumentos
segn quien se encargue del transporte de la mercanca.

4.3. DISTRIBUCIN

La distribucin no es otra cosa que poner los productos al alcance del mercado. En
sentido estricto, no podra decirse que existe distribucin si el producto sufre alguna
transformacin o modificacin durante este proceso, es decir, si este producto a su vez
forma parte de otro antes de que este ltimo se distribuya (ej. un fabricante de bolsas de
plstico que vende sus productos a otro fabricante para que meta pipas, no puede decirse
que cuando el segundo fabricante venda sus pipas est distribuyendo al mismo tiempo las
bolsas del proveedor).

Llamaramos canales de distribucin a las lneas a travs de las cuales se efecta la

funcin de distribucin, e intermediario a los elementos bsicos del canal.

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Podramos diferenciar cuatro tipos de distribucin:

- Distribucin exclusiva: Cuando se le da al intermediario la exclusividad para

vender el producto de que se trate en una zona geogrfica determinadas.

- Distribucin selectiva: El fabricante selecciona las posibles tiendas que van

a vender su producto bien por el estilo de la tienda, por el tipo de tienda que
representa, por las instalaciones, por el barrio...

- Distribucin intensiva: El fabricante buscara para su producto todos los

establecimientos de la misma rama comercial en los que pueda vender su
producto.

- Distribucin extensiva: El fabricante utilizara para la distribucin de sus

productos no solo todos los establecimientos de su rama comercial sino
incluso otros.

Entre los canales de distribucin bsicos estaran los siguientes:

- Venta directa.
- Venta a travs de mayorista.
- De mayorista a detallista.
- De mayorista en origen a mayorista en destino y de este a
minorista.
- Venta a travs de detallista,
- Venta al comisionista.

Respecto a las estrategias de canales de distribucin cabra decidir sobre lo siguiente:

Sera necesario tener en cuenta tres aspectos a la hora de tomar decisiones

sobre la distribucin:

- Canal de distribucin a escoger (venta directa, a travs de

mayorista...

- Tipo de distribucin (exclusiva, selectiva, extensiva ... ).

- Las funciones a realizar por cada uno de los integrantes del canal
(transporte, almacenamiento...

Entre los factores qu debe tener en cuenta, considerando que no existe una
decisin ptima para todos los casos, podramos enumerar los siguientes:

- Las caractersticas del producto.

- Mercado al que se destina el producto.
- Las costumbres comerciales.
- La propia empresa.
- La competencia.

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 - Otros: factores econmicos del pas, legislacin...

Para elegir un canal determinado se deben tener en cuenta varias cuestiones:

- Nivel de integracin del fabricante con el canal.

- Tipo de intermediarios.
- Cantidad de intermediarios.
- Grado de control sobre el canal.

Para la distribucin final del producto hay que tener en cuenta la logstica o
distribucin fsica del producto que supone llevar el producto al lugar adecuado en el
momento oportuno y al menor coste posible.
Las actividades de logstica tiene como punto de partida la informacin de los
pedidos de compra o aprovisionamiento y determinan:
- los medios y rutas de transporte,
- la localizacin el nmero y organizacin de los almacenes,
- las cantidades de almacenamiento de mercanca o stocks,
- los medios de embalaje, el acondicionamiento
- la manipulacin de los productos
- el servicio al cliente (plazo de entrega)

5. LA PROMOCIN

5.1. CONCEPTO

Kotler, en Fundamentos del Marketing, dice todos los instrumentos del marketing
mix cuya funcin principal es la comunicacin persuasiva, y que promocin de ventas es
solamente una de las modalidades que adopta esta comunicacin persuasiva junto con las de
venta personal, publicidad, etc.

Sin embargo hay otros autores que no diferencian promocin de promocin de

ventas, manejando ambos trminos de forma indistinta. Finalmente para otros que no
quieren confundir los conceptos hablan de "comunicacin de la empresa" para referirse a
sta en un sentido genrico y "actividad y animacin de ventas" para la promocin de ventas.

Nosotros nos vamos a referir a la promocin de ventas como una actividad que se
engloba dentro de los instrumentos de comunicacin de marketing y que se utiliza para
conseguir estimular la demanda.

5.2. CARACTERSTICAS

Partimos de considerar los elementos del proceso de comunicacin en este caso el

emisor sera la empresa, los canales de comunicacin seran los anuncios que contienen
mensajes de promocin de ventas; el receptor, en sentido amplio, estara constituido por
consumidores, vendedores, los prescriptores y los intermediarios.

Es el mensaje lo que diferencia a la promocin de ventas de otras modalidades de

comunicacin de marketing. Una accin de comunicacin de marketing se puede considerar

13
de promocin de ventas cuando el mensaje consiste en el ofrecimiento temporal de un valor
adicional. Este valor se ofrece de forma temporal con el objetivo de que suponga un
atractivo para el cliente, intentndole transmitir que aproveche la oportunidad.

Se considerar entonces la promocin de ventas como la modalidad de

comunicacin persuasiva de marketing o promocin, cuyo mensaje consiste en el
ofrecimiento temporal de un valor adicional.

La promocin de ventas es de duracin limitada en el tiempo, son acciones a corto

plazo con la expectativa de que el consumidor se sienta tentado de aprovechar la ocasin
que se le ofrece y que quizs no vuelva a repetirse. Habra que diferenciarla de las
decisiones generales que toma la empresa respecto a ventajas diferenciales que se incorporan
de forma definitiva al producto o servicio o a la oferta de la empresa.

5.3. OBJETIVOS

Suelen considerarse tres objetivos fundamentales en tres momentos concretos del

ciclo del producto, siguiendo a las autoras anteriores:

a. Para el lanzamiento de nuevos productos en mercados muy competitivos

(colonias, detergentes..) con el objetivo de romper la fidelidad del cliente a
otra marca o a otro producto. Se trata de intentar que el cliente potencial
conozca y pruebe el producto de la empresa, o tenga la oportunidad de
comprobar su calidad (Ej. Enciclopedias por fascculos).

b. Etapa de madurez del producto, donde se suelen emplear la promocin de

ventas para producir aumentos provisionales de las ventas, bien para corregir
las desigualdades entre segmentos o para dar respuesta rpida a alguna
accin de la competencia (cambio de envases ... ).

c. Etapa de declive del producto, el objetivo en estos momentos de la

promocin de ventas sera acelerar la eliminacin de stocks (rebajas de fin de
temporada, productos de difcil salida, etc.).

5.4. TCNICAS UTILIZADAS EN LA PROMOCIN DE VENTAS

- Venta con prima (o con regalo).

- Ofrecimiento de regalo (ofrecimiento de regalo. sin compra).
- Sorteos.
- Concursos.
- Ventas por lotes.
- Cupones-Descuentos.
- Muestras.
- Degustaciones.
- Demostraciones.
- Rebajas, saldos y liquidaciones.
- Ferias, salones, exposiciones,
- Regalos de empresa.

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 - Reducciones temporales de precio.
- Envase de utilizacin posterior.

6. TCNICAS DE VENTAS

Se puede definir la venta como "toda la serie de actividades que se desarrollan al

objeto de corregir la actitud de un cliente determinado y a modificar su accin con respecto
a los productos de la empresa".

Los factores que influyen en la venta son:

A. Factores externos, entre ellos: situacin del mercado, legislacin,

climatologa, competencia, situacin laboral...
B. Factores internos: dependientes de la empresa, del producto...
C. Factores personales: planificacin, conocimientos, habilidades, actitudes y
aptitudes.

Muchas son las tcnicas de ventas existentes, ya que, por un lado, van a depender del
tipo de venta que se pretenda realizar y por otro, es importante contar con la capacidad
creativa de la persona que la va a realizar. Es por ello que solo vamos a referir algunas de
las mismas.

a. Telemarketing:

Es una tcnica que puede cumplir dos funciones dentro de la venta, venta del
producto y servicio al cliente:

- Sustituye la visita del vendedor cuando con una simple conversacin

puede concertar un pedido.
- Prepara la visita. Es especialmente importante en el seguimiento de
Mailings y campaas especiales y promocionales, ya que posibilita la
concertacin de entrevistas tiles.
- Complementa la accin del vendedor, ya que facilita el seguimiento
personal del cliente y posibilita la ampliacin de pedidos con menor
coste.

Se puede utilizar el telfono en relacin a las ventas para:

- Concertar entrevistas.
- Seguimiento de clientes:
Ventas maxi: promociones especiales, por
cantidad...
Venta escalonada: si se acepta un producto, se
ofrecen otros fciles de vender.
Ofertas especiales: ofrecer ventajas
extraordinarias, o ms adecuadas al cliente.

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 Venta sustitutiva: ofrecer otro producto con las
mismas o mejores caractersticas.
- Reclamaciones de los clientes.
- Gestin de cobros.

b. La entrevista de ventas o venta directa:

Se pueden diferenciar distintas formas o tcnicas de realizar esta entrevista. Entre

ellas estn:
- Las que atienden a las motivaciones de compra del individuo:
- Moda.
- Inters.
- Comodidad.
- Amistad.
- Seguridad.
- Orgullo.

- Las que consideran las circunstancias adecuadas para que se produzcan las
ventas:
- Acciones variadas que van desde comidas de trabajo, hasta
reuniones de trabajo que implican actividades de ocio.

- Las que tienen en cuenta las fases por las que pasa el proceso de venta:
- Preparacin de la visita.
- Toma de contacto: crear el ambiente adecuado y toda la atencin
por parte del cliente.
- Argumentacin: a travs de la argumentacin y otras ayudas,
conseguir relacionar el producto a los problemas y necesidades
del cliente, explicando el producto y sus ventajas, respondiendo a
los inconvenientes que ve el cliente.
- Cierre/acuerdo: cerrar la venta y tomar el pedido.
- Reafirmacin y seguimiento.

c. Internet.
d. Prescripcin.
e. Piramidal.
f. Multipropiedad.
g. Franquicia

7. LA PUBLICIDAD: OBJETIVOS Y MEDIOS

7.1. DEFINICIN

La ciencia publicitaria tiene por objeto el estudio de los procedimientos ms

adecuados para la divulgacin de ciertas ideas o para establecer relaciones de orden
econmico entre individuos en situacin de ofrecer mercancas o servicios y otros
susceptibles de hacer uso de tales mercancas o servicios. La tcnica publicitaria aplica uno
o varios de estos procedimientos con fines comerciales o desinteresados.

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 La publicidad es un mtodo para comunicar a muchas personas el mensaje de un
patrocinador a travs de un medio impersonal. Las funciones de la publicidad son
numerosas: est diseada para convencer a una persona de que compre un producto, para
apoyar una causa o incluso para alentar menor consumo (desmarketing); puede usarse para
elegir un candidato, reunir fondos de caridad o para anunciar las posiciones del sindicato o
de la administracin durante una huelga (advertorials).

Sin embargo, la mayor parte de la publicidad est destinada al marketing de bienes y

servicios. Independientemente de su propsito especfico, toda la publicidad tiene dos hilos
comunes: una funcin de marketing y uno de comunicacin persuasiva.

Las caractersticas ms comunes de las definiciones son:

Es una forma de comunicacin:

- Pagada.
- Impersonal.
- Hecha por un patrocinador identificado.
- En la que se presentan ideas, bienes o servicios.
- Con el fin de informar, persuadir o aumentar las ventas.

7.2. OBJETIVOS

Podramos enumerar las siguientes caractersticas:

- Tienen que estar cuantificados para facilitar la adecuacin de

medios a fines, y para permitir el control.
- Deben expresarse en trminos de las tres primeras fases de la
secuencia de comunicacin (conocimiento, comprensin y
aceptacin) pero nunca en trminos de venta.
- Tienen que estar al servicio de los objetivos del plan de
comunicacin, stos al servicio del plan de Marketing y por
ltimo, stos al servicio de los objetivos generales de la empresa.

Por otro lado los objetivos concretos de una campaa de publicidad pueden ser:

- Que se recuerde la marca,

- Que se recuerde el anuncio.
- Que se asocie el anuncio con la marca.
- Que se recuerde la ventaja del producto expuesta en el anuncio.

7.3. LOS MEDIOS DE PUBLICIDAD

Seran los canales de distribucin de los mensajes publicitarios, abarcaran desde los
medios de comunicacin social, el correo, el telfono, las vallas, diferentes objetos...

Habra que considerar otros conceptos, adems del de medio, como sera el de
soporte publicitario (dentro de un medio genrico (prensa) sera la marca de cada uno de los

17
peridicos y el de espacio publicitario (parte del soporte) dentro de la televisin sera la
duracin de los bloques.

A continuacin vamos a considerar los medios que habitualmente se emplean:

7.3.1. Publicidad directa

Hara relacin a aquella publicidad que se hace llegar a determinadas personas

personalmente o a travs del correo, telfono... Las formas ms habituales son:

- Publicidad por correo. Se trata de enviar mensajes en forma de

cartas, folletos, trpticos revistas de empresa, al domicilio del
cliente con el objetivo de invitarle a la compra o ponerle en sobre
aviso de una futura visita o llamada por parte del vendedor.
- La publicidad que se entrega personalmente en forma de folletos y
repartida en la calle, depositada en el coche...

7.3.2. Publicidad exterior

Est constituida por el conjunto de medios que se utilizan como publicitarios y que
se encuentran en las calles o en lugares pblicos, que los consumidores pueden ver cuando
salen de sus casas.

Dentro de este apartado podramos citar los carteles, las vallas publicitarias, los
luminosos, en medios de transporte...

7.3.3. La prensa diaria

Este medio permitira la difusin de contenidos largos o cortos, segn se quiera

combinando imagen y mensaje escrito. Es un medio flexible puesto que hay peridicos
nacionales, regionales o locales. Permite ser ledo cuando al lector le convenga y solo lo que
le interese sin que ello suponga agobio de publicidad. Permite, tambin, la reproduccin del
producto, comunicar variaciones de forma rpida...

Entre los inconvenientes cabra citar la perdida de vigencia del mismo de forma
rpida, es sustituido por el del da siguiente, ciertas limitaciones en la reproduccin del
producto (color, calidad...).

7.3.4. La revista

Pueden ser de tirada semanal, quincenal o mensual, de informacin general o

especializada.

Entre las ventajas fundamentales estaran: an siendo comprada por una persona es
leda por varias ms, a veces se suelen mantener o coleccionar, pueden tener mayor
cobertura, permiten poder segmentar el mercado mejor (femeninas, socioeconmico,
aficiones ... ).

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 Entre los inconvenientes cabra citar la menor circulacin que la prensa diaria, su
coste ms elevado, poca flexibilidad geogrfica (la mayora son de mbito nacional).

7.3.5. La radio

La audiencia de la radio es alta y cada programa tiene su audiencia.

Entre las ventajas estaran: los recursos sonoros que los medios anteriores no tienen,
la gran flexibilidad geogrfica, posibilidades de feed-back, capacidad de repetir los mensajes,
coste ms reducido que la televisin. Permite tambin una segmentacin del mercado (amas
de casa por la maana, aficionados al deporte, sbados y domingo tarde),

El principal inconveniente es que no se puede reproducir el producto, impacto de

corta duracin, la audiencia tiene que ser comprobada por estudios de audiencia.

7.3.6. El cine

Actualmente ha perdido inters desde el punto de vista publicitario,

fundamentalmente por la menor asistencia a las salas.

Las ventajas de este medio estaran en la posibilidad de aunar la imagen y sonido con
lo cual aumenta las llamadas de atencin, permite la reproduccin del producto, el mensaje
se difunde delante de un espectador que no se distrae, pero no afecta a todos los
espectadores de la misma forma, variar en funcin de la edad, el hbitat, los niveles
socioprofesionales, su coste es ms bajo que el de la televisin, es flexible geogrficamente,
incluso en el mbito local.

Los inconvenientes vendran derivados de la prdida de audiencia por lo cual no

compensa, salvo para anuncios de productos o servicios del barrio. Es difcil segmentar el
mercado salvo en el caso de pelculas infantiles o "X". Para productos o servicios de
mercado amplio puede ser utilizado como complemento pero no de forma nica.

7.3.7. La televisin

Es el medio publicitario por excelencia, siendo su expresividad alta.

Entre las ventajas cabra citar la combinacin de sonido e imagen, la reproduccin

del producto, e incluso la demostracin de como funciona. Es amena, permite llamadas de
atencin rpida, tiene amplia cobertura y permite una cierta flexibilidad geogrfica a travs
de las televisiones autonmicas.

Los inconvenientes fundamentales vendran derivados de su alto coste, aunque

resulte menor por unidad de audiencia, sin embargo, cabe considerar que a travs del
zapping, el coste por persona impactada ha aumentado. El ciclo de vida del anuncio es
corto, su presencia en pantalla es mnimo, no tiene gran capacidad de segmentacin, salvo en
casos como programas infantiles, novelas, programas deportivos.

Los televidentes se fragmentan entre muchos programas alternativos, teletexto, etc.

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8. TCNICAS DE ATENCIN AL CLIENTE

8.1. CONCEPTO Y OBJETIVOS

La importancia de la atencin al cliente vendra derivada del cambio de enfoque en

las organizaciones, pasando del enfoque orientado a la oferta, al enfoque orientado a la
demanda, donde el cliente o comprador es el eje central en base al cual gira toda la actividad
comercial de la organizacin.
La calidad de atencin al cliente dentro de una empresa, es la capacidad que sta
posee para satisfacer las necesidades de sus clientes, tanto primarias como secundarias.
Los objetivos que se busca en la mayora de los programas que abordan la atencin
al cliente son:

- Saber atender llamadas telefnicas cortsmente siendo til para el

interlocutor.
- Saber escuchar eficazmente.
- Capacidad para poder establecer las necesidades reales del cliente.
- Saber tratar las reclamaciones de forma que sirvan para mejorar la relacin
con el cliente.
- Conocer formas de organizar el tiempo y las tareas de trabajo.
- Conocer formas de conseguir la credibilidad y obtener la confianza del
cliente.
- Conocer el trabajo realizado por otros departamentos de la organizacin y
evitar conflictos internos.
- Respetar la importancia del cliente.
- Mostrar un aprecio leal por lo que hace su organizacin.
- Mostrar la necesidad de ser responsable y eficaz y que ello sea apreciado
por los clientes.
- Ganarse la lealtad y el respeto de los clientes.

8.2. ATENCIN AL CLIENTE COMO TCNICA.

- El propsito de la misma es:

- Informar.
- Implicar.
- Mejorar.

- Los mensajes de esta tcnica se basan en la consideracin de:

- El cliente est el primero en todo lo que se hace.
- Calidad-Conformidad es otro imperativo de satisfaccin del cliente.
- Customer Care se consigue a travs del servicio personal.

- La conveniencia de su utilizacin vendra derivada de que:

- Mantener los clientes es ms fcil que conquistar otros y es ms
barato.
- La diferenciacin de productos es cada vez ms difcil.
- Calidad y Customer Care son los diferenciadores clave.

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Los principios en que se basa la atencin al cliente son:
- El objetivo ha de ser el de satisfacer plenamente a los clientes con
productos y servicios de calidad ptima.
- Para que sea alcanzado el objetivo de satisfacer a los clientes debe
ser admitido a todos los niveles:
Empresa.
Grupo.
Persona.
- Toda empresa debe considerarse a si misma empresa de servicios,
en la que todos han de participar en la satisfaccin del cliente.
- La satisfaccin del cliente se consigue cuando sale complacido de
cada encuentro de servicio (encuentro de servicio = a un contacto
con el cliente).
- La responsabilidad de cada persona en un encuentro de servicio es
siempre mayor de lo que dicha persona esta dispuesta a admitir.
- Los pequeos detalles destruyen o confirman la credibilidad
alcanzada.
- La satisfaccin del cliente siempre puede mejorarse. Todo
depende de lo que cada uno haga en los encuentros de servicio.
- Lo fcil o difcil de un cliente radica en la actitud y en la aptitud
de la persona que se relaciona con el.
- Los clientes ms exigentes son quienes ofrecen las mejores
posibilidades de relacin a largo plazo porque saben valorar mejor
la calidad del servicio que se les da.
- El esquema sera el siguiente:

Insatisfaccin del cliente.

Prdida de clientes.

Mrgenes de rentabilidad mnimos.

Insatisfaccin del personal de la empresa.

Alta rotacin de personal y desaparicin de puestos de

trabajo.

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