La repercusin

de la Narrativa Transmedia
en la Gestin Cultural
Ana Mara Rodrguez Lastra

al
Cultur
tor
Ges

Prosumidor

Narrativa Transmedia
Ana Mara Rodrguez Lastra
@NitaLastra
arodriguezlastra@gmail.com
http://ana-lastra.wix.com/analastra

Este obra est bajo una licencia de

Creative Commons Reconocimiento-NoComercial 4.0 Internacional.
Resumen

Dentro del mbito cultural, la revolucin digital e Internet estn influyendo, incluso,
modificando ciertos aspectos del contenido, su modo de consumo y el pblico.
Este hecho ha propiciado la aparicin de nuevos mtodos de financiacin y
promocin, herramientas de distribucin y nuevas narrativas. Entre estas nuevas
narrativas desarrolladas, destaca la Narrativa Transmedia. Su utilizacin ha ido en
aumento dentro de la ficcin audiovisual y se han empezado a aplicar sus procesos
de trabajo y caractersticas en otras disciplinas de las ciencias sociales como son
la educacin, el marketing y el periodismo, entre otros.

En la presente investigacin se analiza la pertinencia de la utilizacin de la Narrativa

Transmedia dentro de los procesos de Gestin Cultural y sus posibles beneficios.
Por ello, se ha establecido el anlisis de las caractersticas de esta narrativa,
la evaluacin de la Gestin Cultural actual y el estudio del papel del prosumidor
dentro del producto cultural. Para obtener toda esta informacin se ha procedido a
recopilar material bibliogrfico, estudios de caso relacionados y la opinin de
expertos en la materia. De esta manera, se espera proporcionar una aplicacin de
esta narrativa que suponga una herramienta ms a disposicin del gestor cultural.
 Dedicado a Hammer.
Gracias por haberme acompaado en el camino.
Agradecimientos

Dedico estas lneas para agradecer a la direccin del Mster en

Creacin y Liderazgo de Proyectos Culturales la oportunidad de
investigar la Narrativa Transmedia, un tema de gran inters a nivel
personal y profesional. Con este trabajo, puedo participar en el anlisis
y repercusin que supone dentro de la cultura; como estn llevando a
cabo numerosos profesionales y acadmicos a nivel nacional e
internacional.

A Enrique Loras, que me ha guiado durante este camino.

Todos sus consejos profesionales y personales para afrontar este reto
han sido un gran fuente de inspiracin.

Agradezco, tambin, a Rafael Linares, Beln Santa-Olalla, Jorge Blas y

Eduardo Prdanos el tiempo que han dedicado para ayudarme en esta
investigacin y haberme hecho partcipe de sus conocimientos.

Por ltimo, mi ms sincera gratitud a Raquel, Rubn, Alfredo,

Nacho, Alain y Marco por vuestra paciencia durante todo este tiempo y no
haber desesperado cada vez que nombraba el trmino Narrativa
Transmedia; que han sido muchas... A todos vosotros, muchas gracias.
Prlogo
Desde hace tiempo llevo trabajando en el mundo de la gestin cultural tanto en
el campo de la prctica activa en proyectos de diferentes pases como en el campo
terico en el mbito de la Universidad. Pasa el tiempo y cada vez me doy ms cuenta
de la importancia de entender las particularidades de esta disciplina y la dificultad de
teorizar un campo tan diverso, interdisciplinario y dinmico como la Cultura y
sus ilimitadas formas de creacin y expresin.

El carcter inductivo de la gestin cultural hace inevitable abrir nuestros ojos a

las nuevas tendencias y a los procesos de cambio de las creaciones y producciones
culturales en la actualidad. La necesidad, como profesionales, de intercambiar
experiencias, actualizarnos permanentemente y desarrollar una actitud de escucha
abierta, hace ms importante si cabe nuestro trabajo a la hora de modelar un perfil
profesional de gestores y gestoras culturales basados en estos valores
fundamentales. Estos aspectos tanto epistemolgicos como ontolgicos son claves
no slo en el desarrollo terico de la disciplina sino en el ejercicio prctico de
la misma como profesionales del mundo de la cultura.

Es por tanto de vital importancia nuestra apertura al cambio, a nuestra escucha

activa de la transformacin y a los procesos de interrelacin que exige un campo
caracterizado por dichas particularidades, facilitando el intercambio de experiencias
y proyectando en el presente y hacia el futuro nuevas formas de entender y gestionar
los proyectos culturales.

En las ltimas dcadas hemos sido testigos de la transformacin que ha supuesto

el desarrollo de las nuevas tecnologas y su aplicacin a los diferentes campos
humanos. La Cultura ha sido tambin profundamente transformada en trminos de
formatos, promocin, distribucin, venta e intercambio de contenidos y creaciones
culturales. La velocidad de la informacin y comunicacin que disponemos en estos
momentos no es comparable y ha provocado cambios sustanciales tanto en
las relaciones e intercambios culturales como en el mapa cultural global. Hoy en da
vivimos la importancia que cobran los contenidos, la importancia de estar presente y
la visibilidad e invisibilidad que supone la red, donde se negocian y se entretejen las
nuevas relaciones del poder en el mundo cultural.

Dichas transformaciones en el mundo cultural se suman al contexto global, y ms en

concreto y particular en Espaa, de la crisis econmica y el efecto en las polticas
culturales por parte del Estado. No son pocos los debates abiertos acerca de las
nuevas tendencias de financiacin de la Cultura y del papel y peso que unos y otros
agentes: Estado, sector privado y ciudadana, deberan tener en el mbito de
la creacin y produccin cultural. Ms all de estos y otros debates, s es cierto que
este cmulo de causas y efectos estn acelerando la transformacin del mundo
cultural profundamente. Cmo la gente crea, produce, distribuye, financia, consume
y vive los contenidos culturales, est siendo transformado fuertemente; procesos que
afectan directamente al desempeo de los gestores y gestoras culturales.
Este trabajo ha sido realizado desde una perspectiva abierta y consciente de
los profundos cambios que se estn dando y acelerando en el mundo de la cultura.
A lo largo de estas pginas se van delineando y sealando atrevidamente estos
procesos de cambio tan importantes para entender el mundo de la cultura actual, as
como delineando los procesos de cambio que acompaan y acompaarn
el futuro de la profesin. Todo ello gira en torno a la narrativa transmedia y
os proyectos transmedia, abriendo una nueva era as como la necesidad de realizar
un nuevo anlisis de estos proyectos culturales en la actualidad. Estas nuevas
realidades abren procesos de cambio y difuminan las fronteras que existan entre
la creacin, edicin, distribucin, consumicin, crtica e incluso de la estructura
misma del proyecto. Todo ello nos abre a los y las gestoras culturales a un nuevo
universo que pasa por entender estos proyectos culturales adaptando nuestra visin
y capacidades hacia la utilizacin de herramientas y equipos de trabajo que
trabajan con diversas dinmicas y guiados por objetivos y valores particulares.

La presente investigacin me parece de gran utilidad y vala para entender algunas

dinmicas de proyectos culturales actuales que estn marcando tendencias.
Se propone as una lnea de investigacin para que, desde la gestin cultural,
mantengamos la atencin en los procesos de transformacin y cambio de dichos
proyectos y por ende de la cultura misma. De esta forma podremos mantener viva
la disciplina: adaptndonos a los cambios, abiertos a nuevos diseos de proyectos,
y contribuyendo con nuestras capacidades de acompaamiento y gestin
las creaciones culturales del presente y del futuro.

Les invito de esta manera a leer las siguientes pginas, fruto de un gran esfuerzo y
pasin de la autora y amiga, disfrutando de la maravillosa oportunidad de plantear
un debate fructfero y apasionado no slo sobre las nuevas tendencias de
los proyectos culturales en la actualidad sino tambin desde cmo todo ello afecta
nuestra labor en la gestin de proyectos culturales. Me despido no sin antes
agradecer el presente trabajo de investigacin, el cul he acompaado desde hace
algn tiempo, y a los y las lectoras que tienen en estos momentos en sus manos tan
interesantes reflexiones.

Doc. Enrique Loras Castillo

Profesor de Gestin de Proyectos Culturales
Instituto Universitario de la Danza Alicia Alonso
Universidad Rey Juan Carlos
ndice

Glosario. ndice Onomstico, 9

Introduccin

La transformacin del tiempo, espacio y modo del consumo cultural, 13

Del consumidor al prosumidor, 14

Hacia una Gestin Cultural Transmedia, 16

Contexto transmedia. La narrativa transmedia

Orgenes y definicin de la Narrativa Transmedia, 21

El engranaje de la Narrativa Transmedia, 22

La experiencia transmeditica, 27

Tendencias actuales en la Narrativa Transmedia, 29

La Narrativa Transmedia y su uso ms all de los proyectos de ficcin, 33

Contexto transmedia. Panorama actual de la Gestin Cultural

La industria cultural y sus transformaciones en el marco actual, 37

El proceso de Gestin Cultural, 43

Hacia una Gestin Cultural Transmedia

La funcin del gestor dentro del proyecto, 53

Las competencias profesionales y herramientas, 55

El papel del prosumidor, 57

La estructura del proyecto, 59

Conclusiones, 64

Bibliografa, 68

Anexos, 74
Glosario.
ndice Onomstico*

TIC
Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin

NT
Narrativa Transmedia

GC
Gestin Cultural

SI
Sociedad de la Informacin

ONTSI
Observatorio Nacional de Telecomunicacin y de la Sociedad de la Informacin

Analfabeto digital
Persona cuyo desconocimiento de las nuevas tecnologas impide que pueda acceder a
las posibilidades de comunicacin y conocimiento que puedan ofrecerle.

Biblia de ficcin
La Biblia es un documento con un total de entre 20 y 100 pginas escritas a un espacio, en
el que se describirn los personajes, los escenarios, las relaciones que se establecen entre ellos,
las tramas principales y secundarias, etc de la ficcin ya sea un libro, pelcula, serie

Cibercultura
Cultura nacida de la utilizacin de las nuevas tecnologas de la informacin y comunicacin
como internet.

Consumidor Multitask
Individuo que realiza varias actividades de consumo de diferentes medios comunicacin
al mismo tiempo.

Convergencia digital
Fenmeno tecnolgico por el cual se da la posibilidad de consultar el mismo contenido
multimedia desde diferentes dispositivos.

Cosplay
Representacin realista de una idea o de un personaje de ficcin a travs de disfraces,
accesorios o trajes.

* Definiciones de produccin propia y extradas de diversas fuentes como son el Observatorio Nacional de Telecomunicacin y de la Sociedad de la Informacin, la bibliografa de Henry
Jenkins o los textos de Carlos Scolari.

9
Creative Commons
Conjunto de modelos de contratos de licenciamiento o licencias de derechos de autor que
ofrecen al autor de una obra una forma simple y estandarizada de otorgar permiso al pblico en
general de compartir y usar su trabajo creativo bajo los trminos y condiciones de su eleccin.

Crowdfunding
Cooperacin colectiva llevada a cabo por personas que realizan una red para conseguir dinero u
otros recursos. Se suele utilizar Internet para financiar esfuerzos e iniciativas de otras personas
u organizaciones.

Fanart
Producciones artsticas tales como dibujos, fotografas o cortometrajes realizados por los fans
de un producto artstico, generalmente, perteneciente a la cultura de masas.

Fanfilm
Produccin audiovisual creada por aficionados de un determinado personaje o historia.

Flashmob
Accin organizada en la que un gran grupo de personas se rene de repente en un lugar
pblico, realiza algo inusual y luego se dispersa rpidamente. El fin de esta accin suele ser
promocional, de divulgacin o concienciacin social.

Industrias Culturales
Sector de la economa que se desarrolla en torno a bienes culturales tales como el arte,
el entretenimiento, el diseo, la arquitectura, la publicidad, la gastronoma y el turismo.

Inmigrante digital
Individuo que ha vivido en proceso de digitalizacin y aprende en su edad adulta el lenguaje
digital y sus usos.

Hipermedia
Acrnimo que combina las palabras Hipertexto y Multimedia; incluye relaciones entre elementos
de cualquier tipo de medio (texto, imgenes, sonidos, animaciones, videos, etc.)

Hipertexto:
Concepto de Inter relacionar (enlazar) piezas de informacin y utilizar esos enlaces para
acceder a otras piezas de informacin relacionadas dentro del rea de la informtica.

Narrativa crossover
Combina varias historias en un mismo relato.

Narrativa crossmedia
Televisin, web, radio y otros confluyen para contar una misma historia.

10
Narrativa transmedia
Una historia se expande por diferentes medios, siendo cada medio plataforma para una parte
diferente de la historia.

Nativo digital
Generacin nacida dentro de la revolucin tecnolgica y ha crecido usando las tecnologas
digitales

Pop Up store
Espacios de venta de un producto ubicados fuera de su entorno tpico y cuya duracin suele ser
efmera.

Prosumidor
Acrnimo formado por productor y consumidor. Se refiere a aquel individuo que, aparte de
consumir un producto o idea, aporta a ste dentro de sus posibilidades ya sea con valoraciones,
opiniones, difusin o contenido propio.

Red social
Un sitio en la red cuya finalidad es permitir a los usuarios relacionarse, comunicarse, compartir
contenido y crear comunidades.

Software libre
Software que respeta la libertad de todos los usuarios que adquirieron el producto para usarlo,
copiarlos, estudiarlo, modificarlo y redistribuirlo.

Streaming
Sistema de distribucin multimedia a travs del cual el usuario consume producto, generalmente
archivo de video o audio, en paralelo mientras se descarga

Web 2.0
Permite a los usuarios interactuar y colaborar como creadores de contenido, a diferencia de
sitios web estticos donde realiza una observacin pasiva de contenidos ya creados.

Youtuber
Persona que publica vdeos de creacin propia mediante el servicio de videos online YouTube.

11
Introduccin

Desde los aos 80, la sociedad vive inmersa en la revolucin digital.

La conversin de la tecnologa mecnica, electrnica y analgica a
la tecnologa digital est suponiendo una vorgine de avances y nuevas
aplicaciones que estn transformando todas las reas del conocimiento
humano (sirva de ejemplo, el desarrollo de nuevas herramientas de
aplicacin sanitaria, procesos industriales ms precisos y eficaces,
propuestas educativas basadas en la interactividad, etc) Es tal
la magnitud de las repercusiones de la digitalizacin, que las relaciones
econmicas, sociales, polticas y culturales se han visto modificadas.

Dentro del mbito cultural, se pueden destacar tres reas de trabajo

que se han visto influenciadas: el consumo, el pblico y el contenido.

12
La transformacin del tiempo, espacio y modo del consumo cultural.

Todos los medios de comunicacin e industrias culturales se encuentran en un proceso

de reestructuracin debido a los cambios que se estn produciendo en el consumidor y
sus hbitos, y todo ello por el mismo motivo: la consolidacin de Internet como la gran red
global de comunicacin.

Tres elementos bsicos de los hbitos de consumo se han visto modificados:

Tiempo

cundo se ha convertido en una eleccin personal. El consumo de programas

de televisin, radio o pelculas ya no est supeditado a un horario marcado por
la empresa productora o distribuidora del contenido. Incluso la prensa, con
una marcada historia en cuanto a su distribucin en el mercado1, ahora puede
consultarse en cualquier momento del da y siempre actualizada2.

Espacio

La accesibilidad del contenido deseado a travs de Internet, ha modificado

el cundo pero tambin el dnde. Una conexin de banda ancha y
un dispositivo adecuado para ello (ordenador, tablet, telefona mvil, televisin con
conexin) permite consumir cualquier producto cultural que est disponible de
manera online.
Incluso ya es frecuente la adaptacin de espacios arquitectnicos con unos fines
especficos (artes escnicas, pabelln de exposiciones, etc..) para el desarrollo de
otro tipo de actividades culturales. Sirva de ejemplo, encontrar salas de cine que
ofrecen la retransmisin en directo de conciertos, obras de teatro o espectculos
de danza; todo ello, gracias a la tecnologa va satlite.
La barrera que produca el soporte del medio (un televisor, un transistor, el formato
impreso, etc) ha sido eliminada gracias a las plataformas multiformato que nos
permiten acceder a diferentes modos de consumo. Un buen ejemplo de ello son
las tablets, a travs de las cuales, entre otras funciones, se puede escuchar
la radio, ver la televisin o cualquier formato audiovisual, leer un libro, acceder a
blogs

Modo

La gran mayora de los medios y productos culturales tenan una clara tendencia
de promocin de la participacin colectiva, ya sea en el entorno familiar o
espacios sociales ms amplios. En la actualidad, hay una creciente oferta y
demanda de la individualizacin del consumo cultural debido a la particularidad
de los contenidos digitales: accesibilidad temporal y espacial ilimitada a travs de
dispositivos de carcter unipersonal (ordenador, telfono mvil, tablet).

1 El sistema de impresin por tiradas marc el ritmo de produccin de noticieros desde 2 A travs del volcado de la informacin en pginas webs, descargas y podcast
el siglo XIX. Segn el peridico, la tirada era exclusivamente por la maana o en dos se permite al usuario consumir la actualidad en el momento que desee.
ediciones: maana y tarde. La actualizacin de la informacin se vea supeditado a este
sistema de tiradas y ediciones, lo cual, supona un desfase informativo en comparacin
al servicio que ofreca la radio y la televisin.

13
 El xito del consumo de contenido digital se puede observar en el ltimo informe
publicado por el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y
de la Sociedad de la Informacin (ONTSI)3 sobre contenidos digitales, industria y
hbitos de consumo con fecha 2011; donde se puede ver que el 91,5% de
la poblacin espaola consumi algn tipo de contenido digital a travs de
Internet o mediante un dispositivo no conectado a la Red.

Por otro lado, este mismo consumidor se ha convertido en una persona multitask.
La atencin en el producto cultural se ve diversificada entre el consumo del
contenido, bsqueda de informacin sobre ste y el traslado de opiniones,
comentarios y valoraciones a otros consumidores.

Ericsson ConsumerLab, en su informe de agosto de 2013: TV y medios,

identificando las necesidades de los videoconsumidores del maana4, presenta
el resultado de una investigacin realizada en pases como Brasil, Canad, Espaa,
Francia, Alemania, China, Rusia, etc en la cual se conclua que el 75% de los
encuestados usan el mvil mientras ven la televisin y el 59% usan las redes
sociales para realizar comentarios sobre lo que estn viendo. Adems, resulta
interesante observar en otro estudio realizado por la misma empresa
Las 10 tendencias ms importantes entre los consumidores en 20145 que, entre
stas, se encuentra compartir y ver los vdeos recomendados por los amigos.
De esta manera, los propios usuarios se convierten en prescriptores dentro de
su crculo social, quedando relegada a un segundo plano la opinin o crtica del
experto.
Del consumidor al prosumidor.

El trmino prosumidor lo acu Alvin Toffler en su libro The third Wave (La tercera ola) (1979)
desde un planteamiento econmico6. En el plano cultural, el trmino prosumidor suele ser ya
frecuente para referirse al pblico de los productos ofrecidos por las industrias culturales.
La tecnologa digital y la consolidacin de las posibilidades de participacin que genera
la web 2.0 han provocado que las personas, ante un producto cultural, no se limiten a
consumir dicho producto sino que participan en el proceso de elaboracin o expanden
el contenido que se le ha ofrecido con produccin propia.

Por consiguiente, el modelo actual de consumo se ve modificado, pasando de

produccin - recepcin a produccin - recepcin - aportacin.

3 Disponible en 6 Tras la revolucin industrial, la sociedad se bas en la produccin para el intercambio, naciendo

http://www.ontsi.red.es/ontsi/sites/default/files/informe_contenidos_digitales_2011_v7.pdf as los conceptos de productores y consumidores. Desde su perspectiva, la sociedad, tras la

superacin de este momento histrico-econmico, est regresando a la primera etapa de proceso

4 Disponible en de consumo: produccin para el uso se consume, lo que se autoproduce. Obviamente, no es un

http://www.ericsson.com/res/docs/2013/consumerlab/10-hot-consumer-trends-report-2014.pdf regreso absoluto a esta mxima de estilo de vida pero si que es cierto, que se est produciendo una

tendencia creciente a la realizacin de actividades tradicionalmente llevadas a cabo por terceros.

5 Disponible en Cada vez son ms numerosos los huertos urbanos en las grandes ciudades, las tiendas de bricolaje
http://www.ericsson.com/res/docs/2013/consumerlab/tv-and-media-consumerlab2013.pdf para uso domstico, miles de tutoriales en internet basados en el concepto DIY (do it yourself)

sobre todo tipo de temas. Las razones que llevan a las personas a estas actividades son variadas;

desde la bsqueda del ahorro, la autorrealizacin personal, alejarse de los sistemas de consumo

masivo que alimentan los grandes conglomerados empresariales, etc

14
Existen diferentes corrientes de estudio de este nuevo tipo de consumo cultural. Basndose
en la participacin de los individuos para la creacin, comparticin y exhibicin de contenido
existentes en la red, Gary Hayes, experto en Redes Sociales y productos multimedia,
describe cinco perfiles de prosumidores:

Consumidores Distribuidores Crticos

Hacen una lectura pasiva Envan informacin que creen Realizan comentarios
de los contenidos interesante a sus conocidos pblicos

Editores Creadores

Mezclan y editan a partir Plantean contenido original

de elementos creados por
otros

Otros expertos basan la clasificacin de los prosumidores en funcin de su nivel de

compromiso: atencin, evaluacin, afecto, apoyo y contribucin. Sea cul sea el nivel de
compromiso o aportacin, el prosumidor juega un papel protagnico dentro de la cadena de
construccin del proyecto cultural digital.

Estas transformaciones del consumo y el pblico, junto con las propias inquietudes de
los creativos y artistas, provocan la reconfiguracin de los actores implicados en
la produccin cultural. Adems, entra en escena un tercer actor: la World Wide Web. Al igual
que la televisin trajo consigo los reality shows, el cine desarroll nuevos gneros como
el gore, etc

Internet y la convergencia de medios que se vive en la actualidad han sido el caldo de

cultivo de la aparicin de nuevas narrativas de carcter mayormente, hasta ahora,
audiovisual: narrativa crossmedia (televisin, web, radio y otros confluyen para contar
una misma historia), crossover (combina varias historias en un mismo relato) o transmedia
(una historia se expande por diferentes medios, siendo cada medio plataforma para
una parte diferente de la historia).

La narrativa transmedia, desde ahora NT, est en un momento de apogeo. Investigadores,

artistas y pblico participan en el desarrollo de una nueva realidad artstica, creativa y de
consumo cultural que avanza y se expande por la sociedad de una manera creciente.
Los orgenes de la NT se establece con la llegada de los medios de comunicacin de
masas y la democratizacin al acceso a determinados sectores de la cultura. Acerca del
momento exacto o los productos culturales concretos que anunciaron la llegada definitiva
de la NT hay opiniones encontradas pero la realidad transmedia es un hecho que ya est
afianzada en nuestra sociedad y que est evolucionando hacia muchos sectores.

15
La NT naci con un corte mayoritariamente audiovisual, desarrollando productos para cine,
televisin, videojuegos, etc.. , pero en la actualidad, comienza a desarrollarse proyectos de otra
naturaleza como msica transmedia, educacin transmedia, marketing transmedia, etc

Las caractersticas de los proyectos transmedia han supuesto una revolucin en la informacin
narrativa, en su tratamiento y en su comunicacin. Una historia, ficcin o documental,
se fragmenta en piezas y se expande en diferentes plataformas narrativas (una pelcula,
una serie, un relato literario, una cancin...), se desarrolla en diferentes sistemas de significacin
(audiovisual, literario, musical) con las consiguientes implicaciones de las caractersticas
propias de cada medio (herramientas necesarias para su consumo) y, por ello, con sus
particulares mtodos de produccin (Es obvio que no se maneja el mismo sistema de
produccin y gestin de un producto editorial que un producto audiovisual). Este entramado
narrativo se distribuye, exhibe y promociona a travs de multitud de canales en los que se
pueden mezclar partes de las piezas independientes para aumentar la difusin del proyecto en
general7. A ello, hay que aadir, que el prosumidor se convierte en pieza clave de esta NT ya que
aporta al proyecto a travs de opiniones y comentario o material propio.

Existen numerosas investigaciones acerca del proceso creativo de un proyecto NT, conferencias
sobre el futuro de los derechos de la propiedad intelectual y la participacin del pblico en la
creacin del contenido; y grupos de trabajo para el desarrollo de contenido transmedia.
Observando estas lneas de trabajo tambin es necesario plantear cul es el papel o posicin de
la gestin cultural dentro del entramado que est construyendo esta nueva manera de trabajar
la cultura.

Hacia una Gestin Cultural Transmedia

Por todo ello, se establece la hiptesis de que, al igual que la llegada de Internet y las redes
sociales provoc el desarrollo de la Gestin Cultural 2.0, los proyectos basados en la narrativa
transmedia pueden repercutir y modificar los procesos de gestin cultural actuales; hasta
el punto de plantear una gestin cultural transmedia.

Para responder a este planteamiento se establece como objetivo general de la investigacin

concretar cules son las reas de la gestin cultural en las que la NT repercute. Y para esto,
se establecen cuatro objetivos especficos de trabajo:

1 - Identificar las caractersticas principales de la narrativa transmedia

Conocer los elementos claves de la NT permite reconocer este tipo de

proyectos y conocer las posibilidades que tiene dentro del mercado cultural:
en qu consiste, cules son los medios utilizados, el papel del creativo,
las herramientas que se utilizan, etc..

7 Sirva de ejemplo, utilizar imgenes de una pelcula para promocionar o atraer al

pblico hacia el producto editorial relacionado con dicha pelcula.

16
2 - Analizar el papel del consumidor en los proyectos transmedia

El pblico de estos proyectos es activo, participativo y, lo ms importante, fiel

al contenido. El fenmeno fan se ha visto incrementado con este tipo de
narrativa. Es necesario conocer al consumidor para poder entender su papel
en esta nueva realidad cultural: franja de edad, nivel educativo, tipo de
implicacin en el proyecto, consecuencias de dicha implicacin, necesidad de
su participacin, etc

3- Evaluar el estado de la gestin cultural actual

El panorama cultural espaol sufre un momento de crisis y renovacin. Adems

de la profunda crisis econmica que repercute en la produccin y el consumo de
cultura, la nueva realidad artstica provocada por el mundo digital ha
revolucionado todo el panorama gestor: nuevos sistemas de reconocimiento de
autora, la conversin de artista en artista-distribuidor, financiamiento a travs del
propio pblico Todo ello, supone una nueva realidad para el gestor y gestora
cultural y es necesario analizar si est preparado para ello, comprender su papel
en esta nueva realidad y ver si la gestin cultural se adapta a estos cambios.

4 - Identificar nuevas fuentes de financiacin y exhibicin

Hoy en da no se concibe una pelcula sin su pgina web, un lbum musical sin
su correspondiente perfil en Spotify, una serie sin un foro. Las campaas de
promocin ya no se conciben como tales, la difusin y exhibicin de la cultura
se est transformando con Internet. Se usan las redes sociales para crear
audiencias, para observar el posible xito de una idea, se exhiben los productos
fuera de su entorno natural o tradicional, se buscan nuevas herramientas para
innovar en la muestra del concepto.
Es necesario considerar todos estos cambios y evaluar si suponen una
herramienta eficaz.

17
A travs del anlisis de estos cuatro aspectos se puede concretar las reas de la gestin cultural
en las que la NT repercute y de qu modo las puede enriquecer., de tal manera, que se plantee
la posibilidad de un modelo de gestin basado en este tipo de narrativa y sus posibilidades para
la promocin de la cultura.

18
La metodologa de investigacin para el anlisis de estos cuatro elementos
(narrativa transmedia, perfil del consumidor, la gestin cultural actual y los nuevos modelos
de financiacin y exhibicin) se basa en el anlisis bibliogrfico, entrevista y estudio de caso.
La piedra angular del estudio ser la interpretacin y valoracin de los documentos producidos
hasta ahora sobre dichos elementos: bibliografas, revistas, webs, publicaciones especializadas,
etc ... Cabe destacar, en cuanto a la NT, el estudio pormenorizado de las investigaciones
realizadas por Henry Jenkins, responsable de la concrecin de la terminologa y caractersticas
del fenmeno, y Carlos Scolari, por su anlisis de la situacin de la narrativa transmedia en
Espaa.

En relacin a la Gestin Cultural, se analizar varios manuales sobre la elaboracin de

proyectos culturales existentes en el mercado y los documentos que se estn generando en
conferencias y seminarios sobre la actualidad cultural. Sirva de ejemplo, las jornadas realizadas
por la Fundacin Audiovisual de Andaluca en 2012: Profesionales Audiovisuales ante el nuevo
escenario transmedia.

La investigacin se complementar con las entrevistas realizadas a Beln Santa-Olalla,

Consultora Creativa en Transmedia Storyteller Ltd y directora de Transmedia Podcast y
Rafael Linares, Doctor en Ciencias de la Informacin por la Universidad Rey Juan Carlos y
experto en TV Social, transmedia y nuevas narrativas audiovisuales. Tambin se cuenta con
la participacin de Eduardo Prdanos, responsable de una de las experiencias transmedia
pioneras en Espaa y director de contenidos y transmedia en Havas S&E; y Jorge Blas,
realizador audiovisual que se encuentran en estos momentos desarrollando el proyecto
transmedia Los ltimos.

Y, para finalizar, se observar el panorama nacional actual en relacin a proyectos

transmedia activos; a nuevas tendencias en exhibicin o promocin, como es el caso de
la presentacin que se realiz ante el semforo de una calle de Salamanca del festival de
cortos Jameson Notodofilmfest, y a nuevas fuentes de financiacin presentes en la industria
cultural.

19
El contexto transmedia
La narrativa transmedia

El hipertexto y el hipermedia han supuesto un canal sin lmite para

la creacin y exhibicin de contenidos. Junto con la interactividad que
la web 2.0 ofrece, los artistas, hoy en da, cuentan con unas herramientas
que les ofrece inmediatez para mostrar su trabajo e interaccin con
el pblico objeto de su arte.

Esto ha provocado que la comunicacin artstica unidireccional

artista - pblico) se haya visto modificada y ahora el pblico pueda
ofrecer su visin de la obra al artista (vase por ejemplo los fanart) y
se transforme en una creacin artstica con feedback
(artista - pblico - artista).

Supone un cmulo de circunstancias que, inevitablemente, ha generado

nuevas propuestas artsticas (web series, cmics interactivos, etc) y
nuevas narrativas: narrativa crossmedia, narrativa crossover y narrativa
transmedia.

20
Orgenes y definicin de la Narrativa Transmedia

Expertos en medios digitales y cibercultura como Brenda Laurel y Marsha Kinder

comenzaron, a partir de la dcada de los 90, a dar voz al trmino transmedia dentro
de los estudios de comunicacin.

Brenda Laurel1 defini la situacin que sobrevendra como post-convergencia; el inicio

de un fenmeno comunicativo por el cual medios, formatos y usuarios se encontraran
interconectados y asumi el concepto de transmedia como la anttesis de lo que estaba
sucediendo en aquellos momentos dentro de la produccin de contenidos:

El proceso de produccin de contenidos ha consistido, hasta

el momento, en una reutilizacin ms o menos exitosa en la cual
el contenido transita de un medio a otro: pelcula para TV, TV al
cine, los videojuegos al cine, TV a web, videojuegos para web [],
etc. En un mundo de post-convergencia, esta ser una manera
mucho menos eficiente de hacer las cosas.

Marsha Kender2 analiz las diferencias entre intertextualidad y transmedialidad;

considerando esto ltimo como la posibilidad de que la narracin se desarrolle o circule
por diferentes medios (cine, tv, videojuegos, etc..)

Tras estas aportaciones iniciales, en 2003, el investigador Henry Jenkins3 termin de dar
forma a esta nueva fenomenologa, acuando el concepto de transmedia storytelling:

La narrativa transmedia representa un proceso donde elementos

integrantes de una ficcin aparecen dispersos a travs de mltiples
canales de distribucin con el propsito de crear una experiencia
de entretenimiento unificada y coordinada.

1 Brenda Laurel es una desarrolladora de videojuegos,
consultora en comunicacin. Es profesora en la
California College of the Arts en el programa de
Diseo.
Es cofundadora de la empresa Purple Moon, a travs
de la cual realiza consultora de diseo para empresas
como Sony Pictures, Apple o Citibank.
2 Marsha Kender es una investigadora
cinematogrfica y profesora en la University of
Southern California. Ha publicado ms de cien
ensayos sobre cine, cultura de masas, comunicacin
y literatura.
3 Texto original: Transmedia storytelling represents a
process where integral elements of a fiction get
dispersed systematically across multiple delivery
channels for the purpose of creating a unified and
coordinated entertainment experience. Ideally, each
medium makes it own unique contribution to the
unfolding of the story
Extrado de http://henryjenkins.org/

21
El engranaje de la Narrativa Transmedia

Tal y como ha dicho Henry Jenkins en numerosas ocasiones en sus conferencias y libros, no
se debe confundir la NT con las franquicias y las adaptaciones. Estas dos ltimas suponen
una estructura narrativa y corporativa que se explota en diferentes canales artsticos (suele ser
frecuente el binomio pelcula cinematogrfica y producto editorial) y mantiene un hilo
argumental nico (planteamiento - nudo -desenlace en todos los canales). La NT supone un
nuevo campo de trabajo en el que se parte de una historia global que se expande en diferentes
lneas argumentales a travs de diferentes canales (Lo cual provoca que cada lnea argumental
tenga su propio planteamiento - nudo -desenlace en cada canal). Este es el hecho principal por
el cual no todos los proyectos narrativos pueden asumir una NT y, otros muchos, solo pueden
ser considerados como productos transmedia para poder ser viables.

22
 Un producto artstico cuya naturaleza narrativa sea transmeditica requiere de un
mundo/universo narrativo. No se refiere a un argumento de una historia, de un personaje
principal que cuenta con las acciones y circunstancias de personajes secundarios y subtramas
dependientes de la principal. En la narrativa transmedia se mueven mltiples historias, de todo
tipo de gneros, con un nmero determinado de historias paralelas, plataformas, etc

Elisabeth Klastrup y Susana Tosca4 (2004) han concretado las tres caractersticas o aspectos
que debe tener un universo narrativo transmedia para estar bien construido:

Mythos Topos Ethos

Presenta los personajes, Es el escenario del Supone el cdigo de

conflictos y batallas del mundo que se ha creado comportamiento, moral y
mundo creado.Tambin en un periodo histrico tica que rige ese mundo
incluye historias y criaturas y geogrfico concreto ficcional. De esta manera,
que son nicas para este donde se mueven los se puede identificar las
mundo. Se puede con- personajes principales. actitudes y comporta-
siderar el Mythos como mientos de los personajes
el conocimiento central y las repercusiones que
y necesario para poder tienen en el devenir de los
entender e interpretar los acontecimientos.
sucesos que se producen
en l.

Atendiendo a esta catalogacin de la informacin, no se puede caer en el error de entender

los guiones transmedia que desarrollan este universo como biblias de ficcin. Los guiones de
narraciones transmedia son macroestructuras dentro de las cules la informacin debe ser
distribuida y catalogada para su transmisin por las diferentes plataformas que se vayan a
usar.

4 Transmedial World. Rethinking Cyberworld design.

Publicado dentro de la Conferencia Internacional sobre
ciberespacio realizada en 2004 en Washington.

23
 Massimo Martinoti5 ha realizado la catalogacin de tres tipos de textos que es muy acertada
para entender cmo distribuir la informacin sobre ese universo narrativo.

Textos Paratextos Hipertextos

Contenido bsico del son un tipo de contenido
universo narrativo. que gira entorno al con-
El material se traslada a tenido principal, aaden
pelculas, webiposidos, informacin sobre este. paralelas. Supone un
cortos. Es el centro de Se distribuye en trailers,
toda la narrativa. promos, foros, cuentas
en twitter. Es un tipo de
contenido que recluta
fans que los atrae hacia el
contenido central.
Son, por ejemplo, las
historias de personajes
secundarios o historias
contendo que da al
usuario la oportunidad de
profundizar y fidelizarse.
Su distribucin puede
realizarse en la platafor-
ma que se considere ms
adecuada al contenido
ofrecido.

Atendiendo a esta catalogacin de la informacin, no se puede caer en el error de entender

los guiones transmedia que desarrollan este universo como biblias de ficcin. Los guiones de
narraciones transmedia son macroestructuras dentro de las cules la informacin debe ser
distribuida y catalogada para su transmisin por las diferentes plataformas que se vayan a
usar.

De esta manera, se puede concretar que la narracin transmedia requiere de un universo

narrativo (con sus tres niveles de concrecin) que se debe expandir a travs de tres tipos de
textos. Para terminar de comprender la estructura interna y construccin de la NT se debe
tener en cuenta tambin qu caractersticas debe tener la informacin y contenido creado, ya
sean personajes, tramas, acciones, etc

5 Presidente de la empresa RedMagmaMedia,

encargada de realizar publicidad transmedia a nivel
internacional.

24
Para ello, se debe atender a las siete caractersticas que Henry Jenkins ha desarrollado para
los proyectos transmedia:

1. Expansin vs Profundidad
El contenido debe ser apto para producir viralidad en las redes sociales y as
identificar los verdaderos seguidores del mundo narrativo, los que se van a convertir
en productores de material relacionado.

2. Continuidad vs Multiplicidad
Dicho mundo narrativo debe tener una coherencia. Quiere decirse con ello,
que, en cualquiera de los medios utilizados para el relato, se va a mantener
una continuidad en el comportamiento de los personajes, los datos histricos y
geogrficos, y todos los dems datos ofrecidos. Tambin, debe ser un contenido
que ofrezca la posibilidad de crear tramas paralelas a la principal por parte de
los fans u otros artistas gracias a elementos flexibles. Suelen ser muy habituales,
por ejemplo, las lagunas en la biografa de un personaje.

3. Inmersin vs Extrabilidad
Una de las mayores caractersticas que debe poseer el universo narrativo
transmedia es que debe ser accesible. Accesible en el sentido que permita
sumergirse fcilmente en la historia y se empatice o viva con intensidad la historia
(ya sea a travs de un juego interactivo, experiencias en vivo o cualquier otro
medio de carcter participativo). Adems esta inmersin tiene que ir acompaada
de elementos que luego puedan ser extrapolados a la vida real como son
los elementos estticos relacionados con vestuario, joyera o armas, por ejemplo.

4. Construccin de mundos
Los detalles en este tipo de narrativas son muy importantes. Lo que confiere mayor
credibilidad al mundo que se desarrolla son los pequeos elementos que terminan
de conformar la realidad de esa ficcin. Estas pequeas piezas del puzzle narrativo
crean la atmsfera y son los puntos primordiales que los seguidores de este
universo reclaman se mantengan con fidelidad. (Los seguidores de La Guerra de
las Galaxias son ampliamente conocedores de planetas, armas, razas y otros
elementos complementarios del universo de esta saga. Informacin que no es
primordial para el desarrollo de la trama principal pero que confiere credibilidad al
entorno y que los productores de contenido deben mantener en el tiempo)

5. Serialidad
El contenido que se desarrolla en la NT debe permitir la creacin de tramas y
subtramas que puedan expandirse en el tiempo sin necesidad de una secuencia
lineal. Esto quiere decir, por ejemplo, que un medio audiovisual desarrolla un punto
presente de la historia de dos personajes y otro medio, editorial u otro, ampla otra
trama no principal vinculada a la primera.

25
 6. Subjetividad
El mundo narrativo transmedia se comporta como un ser vivo que crece o
disminuye a medida que avanza el tiempo en el que est expuesto al pblico y
sus reacciones. Al ser un ente de caractersticas ficcionales de tendencia infinita
se pueden ampliar personajes y tramas, hacerlas desaparecer o, incluso,
dejarlas estancas en el tiempo. Todo ello vendr dado por las respuestas que
despierten en el pblico y las herramientas que se les ofrezca para convertirse en
parte de esa trama (foros, encuestas, personajes de un videojuego)

7. Realizacin
La informacin, la historia que se desarrolla, debe estar incompleta en algn punto
de la trama, de los personajes u otros aspectos que inviten a la participacin de
los consumidores, lo cuales, a partir de ahora, se convertiran en prosumers: pblico
que genera nuevo contenido.

Las plataformas de expansin del mundo transmedia

La gran caracterstica de la narracin transmedia y lo que le hace ser la revolucin en cuanto a

sistema de narracin de nuestro tiempo es el uso de diferentes canales/plataformas
comunicativas. Pero como bien se ha dicho, hay que diferenciarlo de la narracin crossmedia,
que supone la adaptacin de la misma historia a las caractersticas y sistemas de significacin
particular de cada medio. Para Jenkins, la clave de la expansin no es slo el contenido que se
muestre sino que cada medio haga lo mejor que sepa hacer y explote sus capacidades para
contar el universo narrativo. Es importante seleccionar qu contenido se adapta mejor al medio
y sus propiedades.
Las plataformas de comunicacin al contener unidades de narracin
completas (no requieren de otras para su entendimiento) se
El proyecto se convierten en dos objetos: un producto en s mismo de consumo y
transforma de una ventana de introduccin al universo al que pertenece.
historia de consumo Si el producto consumido es satisfactorio para el pblico este tiene
a la opcin de introducirse en el resto de plataformas y explorar ms
universo de consumo. contenido.
Esto provoca que la historia se sienta como una experiencia al poder
consumir diferentes productos en los que se puede abarcar un gran
campo de informacin, adems de poder participar en ella en
la medida en la que se desee.

26
La experiencia transmeditica

Como se puede observar, la NT se basa en un universo con contenidos catalogados que se

expande por mltiples plataformas. De esta manera se establecen dos de las caractersticas
primordiales que definen la NT. La tercera y ltima es el papel que juega el pblico en ese
universo multiplataforma. Hoy en da, gracias a internet, las redes sociales y otras
herramientas de comunicacin, el pblico es activo, participa en los productos que
consume. Participa con su opinin, con sus comentarios, con sus recomendaciones,
con sus propias creaciones. Nace as el concepto de prosumidor.

27
 Una historia transmedia debe permitir que el prosumidor se sumerja en la historia de manera
satisfactoria. A travs de las tramas de personajes secundarios, plataformas de interactividad
con el contenido (videojuegos, juegos de mesa, concursos, entre otros) Pero tambin debe
permitirle extraer ese contenido y llevarlo a su entorno. Sirva de ejemplo, el mundo del
cosplay. Un tipo de caracterizacin que cada vez gana ms adeptos y que ha creado una red
de concursos, eventos, magazines y numerosas actividades sociales.Para captar la atencin
del prosumidor y motivar su participacin se puede utilizar la capacidad negativa y las pistas
de migracin.
G. Long6 ha definido la capacidad negativa como
la referencia a personajes, eventos o lugares que existen
El consumidor se ha fuera de la historia contada y cuenta con la imaginacin de
transformado. la audiencia para llenar estas grietas narrativas hasta que
Su actitud ha dejado ser el autor pueda retomar estos fragmentos de la historia.
pasiva, ya no es un simple Esto es fcilmente identificable en las historias que se
receptor de informacin desarrollan en mundos ficticios, sean fantsticos o ciencia
y contenido.
ficcin, ya que el bagaje histrico permiten crear
mltiples referencias a hechos que no se especifican en
la historia principal pero afectan de alguna manera.

Las pistas de migracin (Ruppel7, 2006) son seales que se encuentran en un medio que
el autor coloca como un camino para introducir al usuario a uno nuevo medio (referencias a
una pgina web, un libro, un suceso anterior que se desarrolla en otro medio)

6 Geoffrey Long es un investigador y analista de me- 7 Marc Ruppel. Investigador estadounidense espe-
dios audiovisuales, dedicado especialmente a las cializado en Narrativa Transmedia, Diseo y Cultura
experiencias transmedias y nuevas plataformas de Digital.
entretenimiento. Es el Director Tcnico e investigador
para el Annenberg Innovation lab de la University Of
Southern California.

28
Dentro de ese pblico participativo, Gary Hayes describe estos cinco perfiles de participantes en
un ambiente de trabajo en comunidad.

Consumidores Distribuidores Crticos

Hacen una lectura pasiva Envan informacin que creen Realizan comentarios
de los contenidos interesante a sus conocidos pblicos

Editores Creadores

Mezclan y editan a partir Plantean contenido original

de elementos creados por
otros

Su planteamiento del tipo de inmersin que el pblico realiza en la historia, puede encontrar
similitudes con la clasificacin realizada por Robert Pratten por el nivel de compromiso del
individuo: atencin, evaluacin, afecto, apoyo y contribucin.

Tendencias actuales en la NT

Eventos, grupos de trabajo y formacin transmedia

Mucha de la visibilidad y puesta en prctica de la NT en la comunidad artstica se est

produciendo gracias a los eventos y grupos de trabajo que se realizan a lo largo de todo
el ao.
De la numerosas conferencias y eventos que se vienen realizando a lo largo del planeta se
pueden citar: Creative Transmedia.Co (Colombia), TEDX Transmedia (Italia), Transmedia:
Storytelling and Beyond (Portugal), Creating Blockbuster Worlds: the Power of Transmedia
Storytelling, Plus Transmedia Toolbox (Nueva Zelanda), Transmedia Week (Barcelona) ...
Entre los grupos de trabajo existentes se debe mencionar el grupo Meetup Transmedia
Madrid, organizado por Beln Santa-Olalla, product manager en la compaa Transmedia
Storyteller Ltd, conferenciante, profesora y bloggera sobre la NT. La actividad realizada por
este equipo de personas abarca la construccin de un universo narrativo, el testeo de
software para la construccin de la interactividad del proyecto, presentaciones sobre libros
acerca de la NT, , entre otras muchas ms actividades.

En cuanto a formacin, en Espaa empiezan a proliferar cursos y mster relacionados con

la NT. He aqu algunos ejemplos:

- Taller de comunicacin cultural transmedia de la Escuela pblica de formacin

cultural de Andaluca.
- Curso Superior Universitario Televisin Social, Transmedia y Nuevas Narrativas
Audiovisuales de la Universidad Rey Juan Carlos.
- Mster Internacional en Transmedia y Narrativas de la Marca del Joan Costa
Institute.

29
Las herramientas tecnolgicas

El xito de los primeros proyectos transmedia supuso un gran indicador para las empresas de
telecomunicaciones para la investigacin y desarrollo de aplicaciones informticas que
facilitaran el desarrollo de este tipo de proyectos. Entre las herramientas que han salido al
mercado cabe destacar

Tres empresas de desarrollo de software que han trabajado en desarrollar una interfaz que
facilite a los creadores de NT la expresin de su trabajo y, fundamentalmente, la interaccin
con el pblico.

Cualquiera de las tres aplicaciones supone una aplicacin til para cualquier tipo de proyecto
transmedia: ficcin, documental, branding, educacin, etc A travs de una interfaz muy
intuitiva los editores, creadores y productores de NT pueden desarrollar su proyecto a travs de
diferentes medios (audio, vdeo, fotografa, texto ...) y vincular estos contenidos a las redes
sociales, mail y dispositivos de acceso de manera sencillo y sin necesidad de conocimientos de
programacin informtica. Adems, tambin resulta de fcil manejo para los prosumidores que
quieran aadir contenido de cualquier tipo a los proyectos.

Accediendo a las pginas web de las aplicaciones se pueden encontrar proyectos transmedia de
todo tipo que se han desarrollado a nivel internacional que sirven de ejemplo de la aplicabilidad
que tienen y el nivel de participacin de los prosumidores. Cabe destacar que la interfaz
Conducttr ha sido usada por primera vez en Espaa para el desarrollo del proyecto de inmersin
que realiz Canal + en marzo de 2014 para la emisin de la serie Juego de Tronos.

Este tipo de aplicaciones suponen una herramienta que aglutina todo el proyecto y permite
su gestin e interaccin tanto por parte del creador como del prosumidor de manera completa.

30
El avance de la NT y la interdisciplinariedad

Los proyectos iniciales basados en la NT han sido de naturaleza audiovisual. Los soportes
utilizados con mayor asiduidad han sido las pelculas, series para televisin, videojuegos,
libros y/o cmics. A medida que el concepto de transmedialidad ha ido familiarizndose y
el pblico ha tomado una posicin ms participativa, los lenguajes artsticos empleados para
el universo narrativo de la obra se han ampliado. Proyectos teatrales basados en la NT se han
estrenado en ciudades como Los ngeles (By the Way, Meet Vera Stark), Sanghai (Self,
Interview o No Exit; obras todas del director Michael Beets) o Londres (O Brave New World
de la compaa RETZ) y suponen un nuevo campo de experimentacin transmedia que est
siendo acogido por muchos artistas.

www.verastark.com
Pgina web en la que se ofrece material sobre
el personaje protagonista de la obra teatral
(By the way, meet Vera Stark) : fotos, vdeos,
un documental, etc Todo el contenido es
ofrecido como si se tratase de un persona real.

El mundo de la danza tambin est experimentando y a

cogiendo nuevos procesos de trabajo dentro de su propia
naturaleza. Entre 2010 y 2011 se desarroll en EEUU
el proyecto The LXD, una produccin basada en
una webserie, actuaciones en vivo, una pelcula, cmics y
redes sociales cuyo motor narrativo principal era la danza
y tuvo una gran acogida en el mercado estadounidense.
La historia gira en torno a dos grupos rivales de danza
que representan el bien y el mal (The Alliance of the Dark
y The Legion of Extraordinary Dancers) y que descubren
su poderes sobrenaturales a travs del baile.

31
En Espaa se estn llevando a cabo proyectos transmedia en los que se incorporan
disciplinas artsticas como las mencionadas.

Por ejemplo, El Ball del Vetlatori (2013) es una obra

transmedia compuesta por una pelcula, un monlogo,
un espectculo de danza contempornea y un concierto,
adems de contarcon su propio espacio dentro de
las redes sociales.
El proyecto gira en torno a la reivindicacin de la cultura
tradicional, del legado oral y el valor de la cultura popular.
Para ello usa como motor argumental un rito fnebre para
el fallecimiento de los nios basado en la msica y
la danza existente en la cuenca del Mediterrneo y que
desapareci a principios del siglo XX. Todas las obras
producidas(el film, la novela, el monlogo y el espectculo)
tienen como nexo y aportan narracin a travs de este rito.

Otro ejemplo dentro de la produccin espaola en la que se conjuga la interdisciplinariedad

es El da D, a la hora D (2014); un un proyecto que se est realizando en estos momentos y
que quiere aglutinar una pelcula, un libro, un disco, un videojuego, una webserie y una obra
de teatro. Bajo la direccin de Javier J. Palo, todas y cada una de las obras se est llevando
a cabo a travsdel micromecenazgo, el crowdfunding, patrocinios, eventos e inversiones
privadas.

En su pgina web se pueden encontrar

los mtodos de participacin para el pblico,
acceso a las redes sociales, noticias sobre
la evolucin de las obras y otros elementos
para la difusin del proyecto El da D, a la hora
D supone una nueva escena transmedia
interdisciplinar dentro del panorama espaol
que permite evaluar el grado de adaptacin
que tiene nuestro mercado a esta nueva
realidad narrativa de amplitud internacional.

32
La NT y su uso ms all de los proyectos de ficcin

Ms all del creciente uso de la NT en proyectos de ficcin audiovisual, otras reas de

trabajo estn adaptando el proceso de construccin NT a su propio discurso y enriqueciendo
de esta manera su propia naturaleza y su proceso de significacin.

Ciencias de la informacin

La incorporacin de la NT al mbito periodstico ha supuesto, principalmente,

una modificacin en el proceso informativo y en la relacin con el pblico.
Las grandes empresas de comunicacin trataban cada medio y la informacin
ofrecida en l de manera individual, intentando adaptar la informacin a
la naturaleza de dicho medio.. En la actualidad, esta manera de trabajar est siendo
sustituida por una de las grandes mximas de la NT y que ha sido proclamada por
Henry Jenkins en numerosas ocasiones (Cada medio debe hacer lo que mejor sabe
hacer).
La informacin se transmite por el medio a travs del cual tenga ms pregnancia,
observando la naturaleza de la noticia y distribuyendo los materiales disponibles por
los medios que mejor puedan manifestarlos. De esta manera, el medio se adapta a
la informacin, no a la inversa. Por ello, el modelo de negocio ha sido modificado;
el anlisis de la rentabilidad no se realiza sobre cada medio concreto (ya sea usando
medidas como share, tirada o nmero de oyentes) sino por el alcance global de
la informacin/noticia en los medios usados.
Aunque en el periodismo siempre se le ha dado voz al pblico a travs de espacios
para que expresen su opinin, con la llegada de la NT, los medios han sido
conscientes del poder para la transformacin y discurso social que tiene dicho
pblico. Los propios consumidores de los medios se convierten en coproductores
de la noticia: fotografas, vdeos domsticos, informacin in situ del suceso
El discurso periodstico se ve enriquecido por la participacin directa de
los propios protagonistas o afectados de la noticia

Gnero documental

Dentro de los diferentes campos de trabajo donde la NT ha producido efectos,

el cine documental es uno de los mayores. Este gnero cinematogrfico supone
una ventana al conocimiento cultural y social que hasta la llegada del transmedia era
un producto en s mismo con sus propias fronteras de duracin. La duracin del film
supona una propia limitacin para el conocimiento, ya que supona para el director
la seleccin minuciosa de la informacin que posea y conseguir transmitirla con
fidelidad y produciendo inters.
El simple hecho de seleccionar el material
El cine documental actual
supone en s mismo, restar conocimiento al
tiene una gran influencia espectador. Por eso, la NT ha abierto una va
de la NT para los documentalistas perfecta para poder
mostrar todo el material que han recolectado
para su produccin audiovisual y ha tenido que ser descartado o fragmentado.
A travs de una pgina web puede cargar todo el material grfico, impreso y
audiovisual que poseen y abren un espacio para la participacin del pblico y ver
el impacto del producto, ya que el documental tiene como fin principal dar
conocimiento o producir cambios en la sociedad.

33
 Educacin

El experto en aprendizaje y educacin Mark Prensky ha considerado tan relevante

la transformacin social que ha producido la digitalizacin, que ha acuado
el trmino nativo digital8 para referirse a todas aquellas personas nacidas durante
o con posterioridad las dcadas de los aos 1980 y 1990, perodos en los que
la tecnologa estaba ya bastante desarrollada y expandiendo su radio de alcance.
Estos cambios tecnolgicos han producido modificaciones en la capacidad de
atencin de estos nativos digitales. Crecen en un entorno con una multitud de
soportes a su disposicin que ofrece informacin rpida y con numerosos
elementos de estimulacin (sonora, visual, interactiva). El proceso educacional
est tomando nota de estos cambios y los laboratorios de investigacin
pedaggica, en base a los preceptos transmediticos, estn promoviendo
la diversificacin del contenido educativo a travs de diferentes plataformas de
acceso y favoreciendo que el propio alumno participe en el proceso de
investigacin y creacin de los materiales educativos.

Branding y marketing

Existen infinidad de ejemplos actuales en los que se identifica con claridad

la influencia de la NT en proceso publicitario y de desarrollo de imagen de marca.
Las marcas ms internacionales crean campaas en las que promueven
la participacin del consumidor y producen contenido que va ms all de la mera
transmisin de informacin sobre el producto. Entre los beneficios que se supone
la aplicacin de la NT al marketing se ha podido observar que permite una mejor
comunicacin de los valores de la marca ya que se trasladan por distintas
plataformas y a travs de diferentes lenguajes, se fortalece el vnculo emocional
con el consumidor, el propio consumidor difunde la marca al compartir
los contenidos y se construye una comunidad alrededor de la marca.
La gran aportacin de la introduccin del NT en el mundo del marketing es
la transformacin de mensaje a experiencia, lo cual aumenta el nivel de
vinculacin del consumidor.

Expresiones artsticas alternativas

Corrientes artsticas como el performance o el happening poseen componentes

de improvisacin, participacin del pblico y utilizacin de diferentes mtodos de
expresin que suponen un campo de trabajo artstico ideal para la introduccin de
la NT.

8 La primer aparicin y explicacin de este

concepto, junto con el referido a inmigrante digital,
se puede encontrar en el artculo Nativos digitales,
Inmigrantes digitales de la publicacin On the horizon
(MCB University Press, Vol. 9 No. 5, October 2001)
Disponible en: http://www.marcprensky.com/

34
 Artistas como el brasileo Fernando Ribeiro ya han experimentado con la NT y
ha realizado la performance Esfuerzo donde trabaja con diferentes medios
audiovisuales y crea una experiencia en constante cambio debido a la interaccin
con el pblico en los diferentes medios. Los medios no poseen un significado
previo, tienen un papel prctico, en el momento de la performance es el pblico
el que ir interpretndolos9 La performance consiste en el uso de un casco por
parte del artista que enva la visin y los sonidos de sus acciones a diferentes
dispositivos: telfono, televisin, ordenador y altavoces. El pblico decide obtener
la informacin desde el dispositivo que quiera, puede interactuar con el propio
artista y verse dentro la propia obra o puede ser un simple espectador de
la interaccin que otras personas tienen.

Discurso cientfico

La comunidad cientfica lleva tiempo desarrollando la comunicacin de

lasinvestigaciones a travs de materiales audiovisuales, pero ms como
un apoyo al producto literario final que como un elemento independiente.
Actualmente, esta tendencia est cambiando hacia un producto final de
investigacin basado en diferentes soportes. Adems, ciertos cientficos
comienzan a utilizar las redes sociales y los blogs para mantener actualizados a
los interesados sobre sus avances. Es un proceso de trabajo dentro de
la investigacin que est es sus primeros pasos y puede ser el comienzo de una
nueva forma de observar la comunicacin cientfica como un sector ms abierto y
comprensible por la sociedad.

9 Declaraciones de Fernando Ribeiro realizadas en

http://fernandoribeiro.art.br/

35
El contexto transmedia
Panorama de la Gestin Cultural

Todos los sectores productivos de la sociedad se ven en la necesidad

de adaptarse, transformarse o, en el peor de los casos, extinguirse con
la evolucin tecnolgica, econmica y social. Las Industrias Culturales,
en cualquiera de sus variantes, adems de suponer una expresin de los
saberes y creencias sociales, son tambin una actividad econmica que
supone, en muchos pases, un alto porcentaje de aportacin al Producto
Interior Bruto. Por ello, aunque muchos bienes culturales hayan nacido
como un instrumento para la expresin de las necesidades creativas y
personales del ser humano, son un sector econmico en s y, como todos
los dems, deben evolucionar con la sociedad para suponer una fuente
rentable de ingresos para los integrantes de la red cultural.

Se puede observar que la llegada de la cultura digital e Internet

ha supuesto muchas modificaciones en cuanto a los hbitos de
consumo, la propia figura del consumidor y los modelos de expresin
artstica. Son aspectos que todos los participantes activos dentro de
la Industria Cultural tienen en cuenta para adaptarse al nuevo marco
econmico y productivo. Adems, se ha de aadir la actual crisis
econmica y los cambios en la legislacin cultural. Y sin olvidar un
tema que supone una discusin entre artistas, gestores, polticos y
la propia sociedad: la piratera y el consumo ilegal de contenidos
culturales que se est produciendo de manera global.

Todo ello es una amalgama de factores que provocan la transformacin

de ciertos aspectos de la cadena de produccin cultural:
creacin - financiacin - gestin - comunicacin - consumo.

36
La Industria Cultural y sus transformaciones en el marco actual

Academizacin y profesionalizacin de la cultura.

En los aos 80, en pleno proceso de democratizacin e incorporacin a la Comisin Europea,

el gobierno espaol comenz a interesarse por establecer una poltica y gestin cultural nacional
que determinara las enseanzas regladas, las ayudas y subvenciones para la promocin cultural,
los acuerdos de cooperacin para la promocin de la cultura espaola en el exterior y otros
elementos que promovieran la profesionalizacin de la cultura. Esto ha llevado a que, en
la actualidad, se haya producido un aumento significativo de las enseanzas regladas y no
regladas dentro del sector artstico tanto en disciplinas creativas como en cuanto a su gestin se
refiere y el nmero de alumnos de stas. Es significativo, por ejemplo, el hecho de que la gran
mayora de las universidades espaolas pblicas y privadas oferten, entre sus estudios,
posgrados relacionados con enseanzas artsticas y gestin cultural y el alto ndice de
participacin en estos msteres. Esta academizacin de la cultura constata unos resultados
satisfactorios si se tienen en cuenta los datos de la consulta realizada por el Observatorio de
la Cultura1 en 2012 a profesionales de la cultura de primer nivel sobre la preparacin,
las necesidades de formacin y la motivacin de los profesionales del sector cultural. Segn
el panel estadstico, los profesionales de las organizaciones culturales espaolas tienen un alto
nivel de preparacin en conocimientos de su mbito cultural o artstico (86,7% bueno o muy
bueno) y en gestin de actividades culturales (83,3% bueno o muy bueno).
1 El Observatorio de la Cultura pertenece a la
Fundacin Contempornea, una plataforma creada
para intercambio y recogida de informacin, de
reflexin y anlisis, de elaboracin de datos y opinin
alrededor del mundo de la cultura nacional e
internacional.

37
 Aumento del trabajo colaborativo

Las colaboraciones interproyectos estn suponiendo un estilo de trabajo de gran aceptacin

entre los jvenes artistas debido a dos hechos: Internet y los espacios de coworking.
La red supone una plataforma gratuita para la muestra del trabajo creativo, una va de contacto
con creativos afines y una herramienta rpida y eficaz para el intercambio de material. Todo ello
supone un doble beneficio ya que permite enriquecer los proyectos personales (ya sea a travs
de opiniones y/o aportaciones de terceros) y participar en otros de naturaleza colectiva.

Adems, estn proliferando los espacios de coworking: oficinas con reas abiertas y puestos
independientes de trabajo. Esto permite a los profesionales desarrollar su actividad junto a otros
perfiles creativos o de su misma disciplina, por lo cual, se favorece la creacin de lazos de trabajo
y la generacin de proyectos multidisciplinares.

Surgen tambin, propuestas desde organismos oficiales como el Medialab-Prado que se

autodefine como un laboratorio ciudadano de produccin, investigacin y difusin de proyectos
culturales que explora las formas de experimentacin y aprendizaje colaborativo que han surgido
de las redes digitales.

Se demuestra as que el trabajo colaborativo es un proceso en alza que comienza a diluir

las fronteras de la propiedad intelectual, del creador y el pblico y del propio proceso de
creacin.

Democratizacin de los recursos para la produccin y difusin

Internet ha supuesto una ventana abierta a la produccin cultural global. A travs de webs, blogs
y canales de vdeo cualquier persona de este pas puede acceder a contenidos de pases muy
alejados de nuestra esfera de consumo habitual. Por otro lado, ha supuesto tambin el motor de
expansin de culturas y/o movimientos artsticos minoritarios o reducidos al propio pas y sus
allegados. Sirva de ejemplo, el estilo cinematogrfico de Bollywood2. Internet ha catapultado
su estilo flmico a una subcultura que ha llevado a crear festivales (BollyMadrid en la capital),
escuelas de danza y a acuerdos de coproduccin entre los dos gigantes de la industria
cinematogrfica del mundo: Hollywood y Bollywood.

La proliferacin de estas actividades en occidente supone una puerta de acceso a aspectos

culturales de otra ndole (como puede ser otro tipo de cine indio, la gastronoma, el diseo textil o
la arquitectura) que, a priori, podran pasar ms desapercibidos para el pblico general debido a
una difusin menor.

A nivel productivo, hay dos factores que permiten un aumento de las personas implicadas en
procesos creativos: el desarrollo de software libre y el abaratamiento de herramientas para
la creacin.

2 Estilo cinematogrfico producido en la India cuya

caracterstica principal son las escenas musicales.
Estas escenas incluyen cantos y danzas tpicos del
pas, mezclados con coreografas occidentales en
algunos casos.

38
 Como ya se ha dicho, el desarrollo digital ha trado consigo nuevas expresiones artsticas y
modificaciones en las ya existentes. Este desarrollo digital, en sus comienzos, estaba limitado al
pblico minoritario debido a las licencias de software y aplicaciones informticos de alto coste.

A medida que se ha ido desarrollando la industria informtica, han surgido numerosos programas
informticos de software libre3. Ello supone un acceso gratuito a los creadores y un aumento de
su produccin artstica. reas como el audiovisual se ha visto influenciadas de manera positiva
por este hecho, ya que ha aumentado significativamente la produccin y la experimentacin
audiovisual. Dentro de esta misma rea tambin podemos tener en cuenta el efecto que
produce las mejoras tcnicas en lo que respecta a cmaras de vdeo, fotogrficas, micrfonos y
a bajo coste; lo cual, beneficia a los jvenes creadores a poder introducirse en el mundo artstico
con costes ms reducidos pero sin perder calidad en las herramientas.

Artista polivalente: artista y gestor

La Fundacin Telefnica public en el ao 2012 Jvenes, culturas urbanas y redes digitales.

Prcticas emergentes en las artes, las editoriales y la msica. En este texto se hace evidente
la transformacin que se est produciendo en el sector creativo. Las nuevas generaciones de
artistas, los jvenes, se enfrentan a una realidad influida por la convergencia digital, las
telecomunicaciones y la crisis econmica que se ha producido.
Entre los aspectos que destacan las investigaciones realizadas por el equipo que coordina
Nstor Garca Canclini para esta publicacin cabe destacar las caractersticas imperantes que
han observado entre los jvenes creadores:

1- Su transversalidad respecto a una variedad de industrias y mbitos de actividad.

Suelen combinar su trabajo creativo con un empleo que permite pagar sus gastos.

2- Una posicin inestable en la estructura laboral.

3- Su capacidad para redefinir lmites convencionales entre productor/consumidor,

entre profesional/amateur y entre distintos formatos expresivos.

Permite una mayor experimentacin de lenguajes y formatos; lo cual lleva a unos nuevos
creadores ms polifacticos y con un mayor nivel de autodescubrimiento.

Se estn formando Adems, las nuevas tecnologas permiten a estos jvenes creadores
artistas polivalentes que deben compaginar su labor creativa con otras actividades con
gracias a la mayor remuneracin, difundir sus creaciones sin la necesidad de
democratizacin de los tener que buscar una editorial, discogrfica, galera o empresa
recursos y su cultural que promueva su proyecto. De esta manera, el artista
abaratamiento. aprende a autogestionarse y a desarrollar su propia labor de
utopromocin, lo cual se realiza, mayormente, en Internet.

3 http://www.audiovisuallibre.es/ es una pgina web

en espaol donde se puede encontrar software libre
para la produccin de vdeo, audio e imagen fija o
transmisin de radio.

39
 Nuevas fuentes de financiacin

Las cuatros vas de financiacin que se han llevado a cabo hasta ahora han sido:

A estas cuatro modalidades hay que aadir un nuevo sistema: el crowdfunding o

micromecenazgo.

La convocatoria suele realizarse a travs de Internet y en los ltimos aos ha aumentado

exponencialmente las plataformas dedicadas a este tipo de financiacin.

Segn el informe de la Asociacin Espaola de Crowfunding de junio de 2014 sobre plataformas

espaolas de crowfunding4 la recaudacin en Espaa alcanz los 19,1 millones de euros.
El mtodo de financiacin ms extendido es la recompensa y, de media, los proyectos de
recompensa y donacin que tienen xito, solicitan alrededor de 3.300 y fracasan los que
sobrepasan los 5.500. En cuanto al comportamiento de los financiadores, se confirma
una tendencia de stos a repetir la experiencia de inversin.

4
http://web.spaincrowdfunding.org/wp-content/
uploads/2014/06/INFORME-DE-LA-ENCUESTA-
DE-LA-ASOCIACI%C3%93N-ESPA%C3%91OLA-
DE-CROWDFUNDING.pdf

40
 Para obtener el xito en la bsqueda de financiacin de este tipo, el mismo estudio concluye
la necesidad imperante de los siguientes elementos:

- Material audiovisual de calidad y presencia activa en las redes sociales.

- Planificacin previa de la campaa y seguimiento de la misma.
- Equipo multidisciplinar capaz de presentar un proyecto que demuestre
su conocimiento del mercado.

El micromecenazgo basado en donacin y basado en recompensa suelen ser los ms

usados por los colectivos artsticos.

Muchos proyectos culturales han sido llevados a cabo siguiendo este mtodo: editoriales,
musicales, cinematogrficos y, adems, con xito comercial. Stockholm, por ejemplo, un film
de Rodrigo Sorogoyen fue financiado a travs de una campaa de crowdfunding en la plataforma
Verkami y obtuvo el Goya a Mejor actor revelacin y los premios a Mejor director, actriz y guin
novel en el Festival de Mlaga.

Prosumidor

Con este trmino se hace referencia al consumidor de productos culturales que participa en
el producto cultural que consume. Como ya se ha referido al inicio de esta investigacin, hay
diferentes niveles de participacin: consumidores, distribuidores, crticos, editores y creadores.
Cada uno de estos niveles supone una aportacin a las industrias culturales, ya sea con
el propio consumo, la promocin del producto a travs de comentarios y opiniones o
la produccin de contenido relacionado. Cualquiera de estas variantes supone un feedback a
las industrias culturales que repercute tanto en el aspecto econmico como el creativo.
Se est produciendo en la actualidad, un fenmeno que ejemplifica de manera clara el poder de
los prosumidores en las industrias culturales: la saga Cancin de Hielo y Fuego. Las novelas han
sido creadas por George R. Martin y llevadas a la ficcin televisiva de la mano de la cadena
estadounidense HBO. El fenmeno fan que ha producido este mundo fantstico ha supuesto
una revolucin dentro del panorama cultural: los libros son superventas a nivel mundial, la serie
es emitida en ms de 58 pases con un alto porcentaje de audiencia y se realiza merchandising de
todo tipo con altas cifras de ventas (incluso, se produce la venta de rplicas del Trono de Hierro5
por 30 mil dlares). Hay cientos de blogs, webs, fanpages en Facebook (todo ello generado por
los prosumidores) slo en el territorio espaol (siendo a nivel internacional imposible de
contabilizar) en los cuales se pueden encontrar foros de discusin acerca de los futuros
acontecimientos narrativos, escritos propios de los fans, disfraces, dibujos, canciones y multitud
de materiales ms. La magnitud del fenmeno lleva incluso a producir el aumento del turismo en
las zonas en las que se ha llevado a cabo el rodaje, como ya haba sucedido anteriormente en
Nueva Zelanda tras la grabacin de los films El Seor de los Anillos.
Obviamente, no todos los productos culturales tienen una repercusin econmica y social tan
grande, pero supone una demostracin clara del poder de influencia en otros sectores de
la economa el xito de un proyecto cultural y de la necesidad de participacin del prosumidor en
el aspecto artstico con el que se siente identificado.
5 El Trono de Hierro es el trono en el cual se sienta
el rey que gobierna los Siete Reinos. Gran parte de
la saga gira en torno a las pugnas por conseguir el
derecho al trono.

41
Nuevas formas de promocin

La mayor novedad en cuanto a mtodos de promocin cultural que se ha producido en

los ltimos aos y que ha supuesto modificaciones en los departamentos de comunicacin de
cualquier empresa son las redes sociales. Facebook, Twitter, Instagram, Youtube y Vimeo se
han convertido en canales indispensables para la difusin de todo tipo de obras. Resulta casi ya
impensable una pelcula sin su pgina en Facebook, un actor sin cuenta en Twitter o un grupo
musical sin su canal en Youtube. Es necesaria una identidad digital de la empresa cultural y
su producto y que suponga un canal de interaccin con el pblico consumidor.
Compartir, retwittear, dar un me gusta o un comentario se han convertido en el mayor indicador
de xito de promocin de una campaa. Suponen herramientas de las redes sociales que dan
unas estadsticas muy concretas sobre el grado de pregnancia de los contenidos promocionales
distribuidos.

Es necesaria una
En una sociedad constantemente bombardeada por
identidad digital de la
carteles, imgenes y sonidos diarios, la tarea de promocin y
empresa cultural pregnancia se vuelve complicada. Por ello, muchas empresas
culturales comienzan a decantarse por otros mtodos de
comunicacin no tradicionales y que suponen que la propia originalidad de la promocin resulte
una promocin en s misma: Pop Up stores, Flashmobs, conciertos espontneos o actividades
ldicas callejeras.
Como muestra de estos nuevos modelos de promocin se puede citar una de las acciones
realizadas para celebrar el 20 aniversario de la serie Friends. Warners Bros. en asociacin con
8 OClock Coffee, recrearon la famosa cafetera donde se reunan los protagonistas en el Pop Up
Central Perk. Durante dos das solamente, los visitantes podan sentarse en el mtico sof y tomar
caf en las mismas tazas que los personajes. El evento atrajo a numerosas personas y permiti a
la firmas realizar ventas de productos relacionados con la serie.
A nivel nacional, una accin promocional muy aplaudida fue la realizada por la empresa
Shackleton para el JamesonNotodofilmfest en Salamanca. Con un proyector y una pantalla,
convirtieron un semforo en un autocine en el cual, durante el tiempo en el que el semforo
permaneca en rojo, se proyectaba un cortometraje. La accin iba acompaada del servicio de
unas camareras patinadoras que ofrecan palomitas y refrescos a los conductores. La originalidad
de la propuesta ha supuesto ser comentada en multitud de espacios dedicados al marketing y
la publicidad, suponiendo un doble beneficio: promocin para el evento cinematogrfico
publicitado y promocin para la propia empresa creadora.

Aumento de la oferta cultural

Haciendo un recorrido rpido por las transformaciones que se estn llevando a cabo en
las Industrias Culturales se puede observar que ha aumentado la formacin de los artistas,
su actividad, los mtodos de creacin, financiacin, de promocin y de distribucin, adems de
la participacin del pblico en la cultura. Esto trae como consecuencia final el aumento de
la oferta cultural.
Por un lado, artistas ms formados, ms polivalentes y con ms acceso a herramientas
creativas pueden llevar a cabo sus creaciones y promocionarlas a travs de la gran ventana al
mundo que es la world wide web. Proyectos que, antao hubieran necesitado de editores,
productores musicales o galeras para su exhibicin, hoy en da son autogestionados por
los propios artistas (Publicados en plataformas como Amazon, Spotify, Youtube, Vimeo,
Instagram..). No requieren de un intermediario para poder llegar a su pblico, tan solo un punto
de visibilidad en la red que le conecte con los interesados en su proyecto.
42
Por otro, Internet ha aumentado la oferta cultural debido a que da acceso a los usuarios a
buscar contenidos en las url de otros pases que estn disponibles tanto de manera gratuita
como de pago.

Finalmente, no hay que olvidar que el prosumidor ya mencionado en anteriores ocasiones

realiza sus propias creaciones a partir de los materiales originales de artistas y estas creaciones
son consumidas por el nicho de pblico interesado en ese mismo material original, originando
una cadena de consumo paralela al del artista o empresa cultural. Por ejemplo, el fanfilm
The hunt of Gollum, basado en la saga de El Seor de los Anillos que se encuentra de manera
gratuita en el portal audiovisual Youtube, cuenta con ms de once millones de visitas y
ha recibido excelentes crticas por parte de numerosos crticos cinematogrficos. Es uno de
los miles de ejemplos similares de la generacin de contenidos por parte de los prosumidores
que son realizados de manera altruista, con calidad y alto nivel de audiencia o consumo.

Nuevos soportes de distribucin

La digitalizacin de los contenidos supone un abaratamiento del precio final del producto que
ha supuesto a las empresas culturales una reduccin de los costes de distribucin que pueden
ser reinvertidos en otros sectores como la promocin del contenido. Tanto productos
consolidados como revistas, msica, libros o pelculas como contenidos de artistas o empresas
emergentes pueden ser comprados va online. Esta nueva forma de distribucin permite dar voz
en el entramado cultural a proyectos que hasta ahora no hubieran salido a flote debido a
las decisiones de inversin en distribucin que pudieran implicar. Adems, siguiendo
las modificaciones de los hbitos de consumo de la sociedad, visto en la introduccin,
la digitalizacin del contenido ha permitido llegar a un pblico mayor. Ya no es necesario que
el consumidor se dirija fsicamente al punto de distribucin del producto. Este mismo consumidor,
a travs de la bsqueda selectiva acorde a sus gustos, puede encontrar productos afines, hecho
que abre un mayor abanico de posibilidades para ste y para el productor.

El proceso de Gestin Cultural

El trmino de Gestin Cultural tal y como lo conocemos hoy en da comenz a gestarse en

primeros aos democrticos del pas. En un ambiente poltico y social donde haban imperado
la censura y el control, comenzaron a surgir personas, asociaciones y entidades cuyo inters
principal era fomentar un marco cultural diverso y abierto a la participacin ciudadana.
Este afn por la diversidad cultural y la apertura a tendencias artsticas provenientes de otros
pases se encontraba con la inexperiencia de las personas que haban afrontado el reto de
la democratizacin cultural del pas. Esto produjo una Gestin Cultural basada en prueba y a
cierto, aprendiendo unos de otros y a base de afrontar los imprevistos que cada proyecto cultural
conlleva.

Han pasado ms de 30 aos desde aquellos inicios abruptos y la profesin de gestor cultural se
ha desarrollado hasta el punto de ser reconocido como epgrafe laboral por los Servicios
Pblicos de Empleo en el ao 2012 y la formacin acadmica se ha extendido entre
las universidades.

43
Aunque la Gestin Cultural se haya profesionalizado y convertido en una rama de formacin
acadmica, sigue siendo una disciplina joven en Espaa. Los cambio sociales, econmicos y
polticos que vivi el pas supuso un aprendizaje acelerado que no ha terminado an. Los agentes
culturales existentes trabajan en la actualidad en un panorama en el que la tecnologa est
evolucionando e influyendo en la cultura, la crisis econmica ha mermado las inversiones
tanto pblicas como privadas en proyectos culturales y el pblico ha transformado sus hbitos
de consumo y vida. Es una situacin en la que los gestores se estn adaptando, reformulando
sus patrones de trabajo e intentando hacer viables los proyectos dentro de esta nueva realidad en
permanente cambio.

La gestin cultural actual y el perfil del gestor.

Los procesos de gestin cultural en la actualidad se enfrentan a dos hechos: la Sociedad de

la Informacin y la crisis econmica.

Las TICs, como se ha planteado a lo largo de todo este trabajo, han supuesto una revolucin
social. El consumo, las interacciones sociales, los procesos de trabajo y todos los mbitos, en
general, han sido modificados por el desarrollo de la accesibilidad al conocimiento y
la informacin. Muchos formadores en GC estn acuando la acepcin de Gestin Cultural 2.0,
haciendo as referencia a la web 2.0. Con el trmino quiere darse a entender
el desarrollo de los nuevos procedimientos y filosofa de gestin que se han implementado con
la llegada de Internet y la participacin pblica en la red. Hasta el desarrollo del ciberespacio,
la mayora de los proyectos culturales tenan un entorno de aplicacin o difusin especfico y
directo. Los gestores desarrollaban un festival de msica, por ejemplo, teniendo en cuenta
las necesidades e intereses de un sector de poblacin determinado y lo difundan en el entorno
ms inmediato y cercano a este sector. La globalizacin que ha producido Internet permite
acceder a contenido cultural de todas las partes del mundo, lo cual, ha conducido al gestor a
implementar una nueva estrategia a la hora de gestionar y difundir un proyecto.

Manteniendo el ejemplo del festival, el gestor se encuentra ahora ante un proyecto que puede ser
conocido en el otro lado del mundo si gestiona y opta por vas de realizacin acordes a
las posibilidades que le ofrece internet (difusin en streaming de los conciertos, podcast con
entrevistas a los msicos, fotos). De esta manera, se puede observar como el concepto de
organizacin del festival cambia. Se parte de un festival para un pblico concreto en un
determinado emplazamiento a un festival que es consumido por un pblico fsico y otro virtual.
Quiere decirse con esto, que con la web 2.0 el pblico del gestor se amplia, el espacio y
localizacin se expande y al objetivo de oferta cultural a un pblico se le suma el de difusin
global a una masa de pblico potencial.

Esta nueva filosofa de gestin se traduce en un mayor trabajo en el rea de comunicacin del
proyecto. Se desarrollan conceptos como la identidad digital, se construye un perfil en la redes
sociales y se crean vas de acceso al proyecto como puede ser una web o un blog. Adems, todo
ello posibilita el feedback del pblico: a travs de los comentarios, de la valoracin que realizan
del proyecto que realizan; el gestor y la gestora pueden obtener ms informacin acerca de los
resultados de su gestin.
Por otro lado, el gestor y gestira cultural espaol se enfrenta en estos momentos a otro factor que
modifica sus pautas de trabajo: la crisis econmica. La situacin financiera que se est
atravesando. Supone una reduccin de las ayudas y subvenciones pblicas con las que cuentan
un gran abanico de proyectos culturales; adems de la reduccin en inversin cultural que realiza
el sector privado.
44
Esto trae como consecuencia un notable descenso de la oferta cultural. Solo basta observar
el Anuario SGAE 2013 para percatarse de que todos y cada uno de los sectores que estudia
han visto reducido su oferta y su consumo. Esta perspectiva econmica provoca la reduccin
de empleo en el gestor cultural, un aumento de la precariedad laboral dentro del sector y
la necesidad de buscar diferentes vas de resolucin financiera y de recursos para poder
desarrollar un proyecto.
Este nuevo panorama de GC, es obvio, que afecta tambin al perfil laboral en s que desarrolla
estas funciones: el gestor o gestora. Existen multitud de textos de trabajo sobre esta figura y
su definicin.

Como muestra se puede citar:

Dr. Lluis Bonet, director del postgrado en GC de la Universitat de Barcelona:

Por su lado, el gestor cultural, como mediador entre el consumidor,

el creador y el ciudadano, tiene la difcil labor de vehicular actividades,
productos y manifestaciones culturales de lgica diversa. Atraer
pblico es una de sus funciones, pero programar en funcin de la
deteccin de necesidades sociales y ciudadanas es otra. Al mismo
tiempo, tambin a menudo es su obligacin ayudar a crecer,
desarrollar y hacer viable un proyecto creativo.

Barcelona Activa, organizacin dependiente del Ayuntamiento de Barcelona, en su Informe

sectorial de 2013, Gestin Cultural:

Los y las profesionales de la gestin cultural tienen como actividad

principal la mediacin entre la creacin, la participacin y el consumo
cultural. Por lo tanto, es un sector que trabaja en paralelo al de las
industrias culturales ayudando a desarrollar el trabajo artstico, a
insertarlo en una estrategia social, territorial o de mercado, y a hacer
viable un proyecto cultural desde el punto de vista econmico,
social, artstico y poltico.

Se puede observar que todos los textos ofrecidos tienen en comn los conceptos de mediacin y
viabilidad. El gestor conecta a travs de una cadena unidireccional a un creador/ industria
cultural que ofrece su proyecto a su pblico y busca obtener el mayor xito posible en
ese proyecto.

45
El modelo de proyecto cultural imperante en la actualidad con el que tiene que trabajar un gestor
cultural se basa en 4 componentes:

Un concepto
Se requiere de una idea, producto, historia que quiera ser transmitida a
la sociedad con un pertinente componente artstico o cultural.

Un sistema de significacin
Este concepto adopta un cdigo para su construccin: teatral, audiovisual,
sonoro, verbal, etc Aunque el proyecto se componga de varios sistemas de
significacin diferentes, todos se conjuga en un conjunto para transmitir
el concepto. Por ejemplo, un espectculo de la compaa La Fura dels Baus
combina teatro, audiovisual, circo, msica, instalaciones, performance entre otras
disciplinas, pero todas se conjugan en un slo espectculo muldisciplinar que
crea su propio sistema de significacin basado en cada uno de estos cdigos.
Tambin existe la posibilidad de que dicho concepto se base en un slo sistema
de significacin y utilice otros para la promocin o difusin del proyecto.

Un medio/forma
Con frecuencia, el sistema de significacin concuerda con el medio o forma
adoptada para la construccin del proyecto (una obra de teatro es representada
en directo en un recinto adecuado para ello). Pero, con la llegada del mundo
digital y las posibilidades que aporta, el proyecto puede optar por ser transmitido
por otras vas que no suelen ser las tradicionales o utilizar otras complementarias
que permitan una mayor difusin del concepto gestionado. Por ejemplo, una obra
de teatro es retransmitida en directo a travs de la televisin o una web.

Un pblico o consumidor
El gestor estudia el pblico/consumidor al que se dirige para poder analizar
la viabilidad del proyecto. Se entiende pblico/consumidor por el objetivo final
de la cadena de trabajo y el cual supone la conclusin positiva o negativa del
concepto en funcin de los resultados obtenidos: audiencia, ventas, difusin o
el objetivo buscado inicialmente. Este pblico o consumidor es observado
como un ente pasivo en el sentido de que es un receptor de un producto,
su participacin en el entramado constructivo del concepto inicial es en
la mayora de los casos anecdtica o subordinada a los intereses del
artista/industria cultural.

46
El proyecto cultural

Existen infinidad de libros, blogs, manuales, seminarios, cursos y dems materiales

acerca de cmo llevar a acabo un proyecto cultural. Cabe decir que cada proyecto
cultural es nico en s mismo lo cual implica que tenga unas caractersticas propias
que hagan necesario adaptar o modificar las directrices que se muestran en los libros o
cursos; inclusos obviar muchas de ellas. Tambin hay que sealar que mucho de
lo aprendido a travs de la experiencia es, a veces,
obviado en el futuro por lo cambios econmicos, sociales y legales que se producen
con el tiempo.

Dentro de todos los aspectos, etapas y subpuntos que se desarrollan en los diferentes
manuales de GC y cursos realizados, desde mi punto de vista, se puede considerar
que todos tienen en comn la existencia de tres fases del proyecto.

47
1. Diseo y formulacin

1.1 Anlisis del mercado y beneficiario del proyecto

Entindase como beneficiario del proyecto el consumidor, pblico, audiencia o el tipo concreto de
denominacin que requiera la naturaleza del proyecto.
Este beneficiario debe ser analizado en cuanto edad, gnero, hbitos culturales, rea de
residencia y formacin.
En cuanto al mercado, es necesario recabar la mayor cantidad posible de informacin respecto
a los antecedentes del proyecto, la competencia, las tendencias econmicas, las innovaciones
tecnolgicas y artsticas y la situacin poltica.

1.2 Diagnstico de situacin

A travs de los datos recopilados, el gestor tiene la necesidad de obtener un anlisis del entorno
en el que se enmarca el proyecto que quiere llevar a cabo para observar las posibilidades de
xito de ste en el marco en el que se engloba. Para ello debe analizar la competencia posible,
los sectores afines para posibles alianzas y cooperacin, las tendencias econmicas, el estado
del mercado en el que se enmarca el proyecto y otros aspectos relacionados con la naturaleza
concreta de dicho proyecto. Entra aqu en juego las primeras competencias del gestor cultural
para concluir la pertinencia del proyecto dentro de la sociedad y la cultura.

1.3 Definicin y descripcin

El apartado de definicin y descripcin de un proyecto a grosso modo debe responder a

la siguientes preguntas:

Qu?: responder a esta cuestin supone concretar el objetivo general por el cual
quiere llevarse a cabo la idea. Qu se quiere obtener con la consecucin del proyecto.

Cmo?: Cmo se va a llevar a cabo ese objetivo general. Supone desgranar ese
concepto global en trminos ms especficos y medibles, son objetivos especficos.
Por ejemplo, promover el arte ecolgico en las ciudades de tamao medio supone
un concepto demasiado amplio.Para asentarlo dentro de una percepcin ms
concreta, palpable, se traduce en fomentar la formacin sobre este tipo de arte y
promover e incentivar la creacin artstica ecolgica.

Por qu? Existen toda una variada gama de razones por las cuales un proyecto debe
realizarse: tema de actualidad, carencias en el entorno, ampliar la oferta de contenido
pueden ser de las ms frecuentes. Sea cual sea el motivo, debe ser explicado y
argumentando para defender la viabilidad del proyecto.

Cules?: Hace referencia a las medidas/actividades/tareas que se van a realizar para

poder obtener los objetivos especficos y as llegar al objetivo global que se haban
propuesto. Si se mantiene el ejemplo de los objetivos especficos anteriores sobre
fomentar la formacin sobre el arte ecolgico y promover e incentivar la creacin
artstica ecolgica, se pueden desarrollar medidas como ayudas a proyectos,
actividades como cursos o semianarios de formacin o concursos entre otras
muchas.

48
 Dnde?: Lugar/es, fecha/s y hora/s en el que se va a llevar a cabo el proyecto

Para quin?: El pblico destinatario debe ser descrito con exactitud para, con
posterioridad, realizar una campaa de difusin y comunicacin efectiva. Conocer de
manera precisa al pblico al que nos dirigimos (edad, gnero, formacin, hbitos,
medios de comunicacin usados habitualmente...) es vital para poder llegar hasta l.

Cundo? Supone un desglose de todas las acciones y el tiempo de su realizacin

para llevar a cabo las actividades. A travs de un cronograma se puede controlar
las acciones desglosadas y su perodo de accin para llevar a cabo el proyecto a
tiempo.

Con quin?: Los recursos humanos, materiales e infraestructuras necesarios para

realizar las actividades.

Cunto?: Como bien se puede suponer, hace referencia a los costes financieros que
requiere el proyecto para su puesta en marcha y realizacin.

1.4 Argumentacin

Para finalizar esta primera fase del proyecto, el gestor cultural debe poner en prctica una de
sus ms importantes funciones, como se ha podido confirmar en las definiciones aportadas sobre
su papel laboral: confirmar la viabilidad de un proyecto, o en algunos casos, producir dicha
viabilidad. Tras el anlisis del entorno y la definicin del proyecto, el gestor cultural debe
elaborar una cadena de argumentos y datos que le permitan afirmar la necesidad y la posibilidad
de realizacin.

2. Produccin

2.1 Modelo de gestin

Dentro de este apartado se hace referencia a la forma jurdica, organizacin y las relaciones
comerciales.
Para el acceso a subvenciones y ayudas estatales, patrocinios, mecenazgos, donaciones y otras
vas de financiacin, el proyecto debe llevarse a cabo a travs de una entidad jurdica. Se puede
adoptar Sociedad Limitada, Sociedad Annima, Asociacin o cualquier otra modalidad legal, pero
atendiendo a la eleccin ms adecuada acorde a los factores econmicos, estructurales y
humanos del proyecto.

Una vez regularizada la situacin legal de la figura gestora del proyecto cabe determinar
la estructura interna. Se disea un organigrama y se establecen las funciones y responsabilidades
de los departamentos y perfiles creados. Adems se debe plantear un plan de comunicacin
interna para la correcta coordinacin de estos departamentos, los objetivos planteados y
la solucin a posibles conflictos para la elaboracin del proyecto.

Para finalizar este marco global del modelo de gestin es pertinente establecer la identidad
corporativa y una red estratgica. La generacin de una imagen concreta y definida del proyecto
y su gestor favorece la obtencin de contactos dentro del sector en el que se desarrolla
el proyecto y las relaciones comerciales con empresas relacionadas o afines. Y, por consecuencia,
facilitar la produccin y ejecucin.
49
Cabe citar, que en la actualidad, con Internet y las plataformas digitales para financiacin y
consumo, muchos artistas optan por autogestionar su obra/proyecto fuera de este entorno
jurdico de naturaleza fsica. Pero es un terreno, en cuanto a su concepcin legal y econmica,
que est en debate en estos momentos y sin una resolucin definitiva.

2.2 Planificacin

Supone la organizacin y ejecucin de las tareas necesarias para que el proyecto se lleve a cabo.
Se puede dividir esta planificacin en tres reas: presupuesto, gestin de recursos humanos y
materiales, y cronograma de actividades.

El presupuesto supone un desglose de los gastos necesarios para llevar a cabo el proyecto pero,
tambin, la previsin de ingresos estimada a travs de los diferentes tipos de financiacin ya
citados.

La gestin de recursos humanos abarca la estructura permanente y temporal del proyecto,

sus jerarquas internas y su funciones. Adems, en este punto se desarrolla el tipo de integracin
de equipos y estilo de direccin que se va a llevar a cabo durante todo el proyecto.
En cuanto a la gestin de los materiales, se planifica las necesidades de equipamiento y recursos
tcnicos necesarios, el rgimen de consecucin de estos y su mantenimiento.

En la actualidad, la informtica ha ayudado a simplificar los procesos de organizacin de

cualquier empresa, incluyendo las culturales. Programas como Microsoft Project, de pago, o
TeamWork, GanttProject o Taskjuggler dentro del software libre, permiten gestionar toda
la produccin del proyecto ya sea en la parte presupuestaria como en el desarrollo de diagramas,
organigramas y cronogramas para la consecucin de las tareas a realizar y el personal necesario
para ello.

2.3 Plan de comunicacin

En la plena Sociedad de la Informacin, este punto tiene una gran importancia. Es imprescindible
elegir las posibilidades de comunicacin ms acordes para nuestro proyecto en funcin de:

Visin del proyecto que se quiere comunicar.

Tipo de contenido que se quiere difundir y objetivo de esta difusin.
Pblico objetivo al que se dirige el proyecto.
Caractersticas y naturaleza de cada medio de comunicacin.
Comunicacin previa, durante y despus del proyecto.

Elegir la estrategia comunicativa errnea puede llevar al proyecto a ser un hecho invisible ya que
puede no llegar al pblico deseado o transmitirse en un formato no adecuado a su consumo
habitual.

50
Con el desarrollo de Internet, se aade tambin un punto en el aspecto comunicativo digno de
mencin: impactar al pblico potencial. Como se ha comentando anteriormente, la red ofrece
la posibilidad de acercar la cultura ms all de las fronteras naturales de sta. Es decir, llegar a
personas que podran estar interesadas en el proyecto pero que por mltiples razones (fsicas,
econmicas) no pueden disfrutar presencialmente del proyecto. Para ellos, debe construirse
una va de comunicacin especfica que permita el consumo o conocimiento del proyecto por
cauces cibernticos. Es un pblico potencial que puede transformarse en pblico objetivo.

2.4 Ejecucin

Es la culminacin de todo el proceso de gestin llevado a cabo con anterioridad. Y como

el propio trmino indica, supone ofrecer en tiempo y lugar el proyecto al pblico objetivo que se
haba marcado.
Este proceso cuenta con dos variables abiertas y a las que el equipo gestor debe estar
preparado para enfrentar.
Por un lado, las contingencias. En funcin de la naturaleza del proyecto a ejecutar, stas pueden
ser: tcnicas, humanas, de comunicacin o de produccin. Llegados el caso, el equipo gestor
debe poner en marcha todas las medidas de prevencin establecidas en la planificacin para
solventar estas incidencias.

Y por otro, los resultados que se estn produciendo. Si los objetivos previstos no se estn
cumpliendo, la direccin del proyecto debe adoptar las medidas pertinentes para detectar
el posible motivo e identificar las acciones correctivas necesarias.

3. Evaluacin

En necesario analizar los resultados obtenidos con la ejecucin del proyecto. La denominacin
de estos resultados vara segn la naturaleza del proyecto: audiencia, asistencia, inscritos,
participantes

Segn estos resultados se puede considerar la obtencin de los objetivos especficos y

el objetivo global dispuesto en la primera fase del proyecto y as, determinar el xito o fracaso de
todo el proceso llevado a cabo.

51
Hacia una
Gestin Cultural Transmedia

Los proyectos basados en la NT, como se ha podido observar a lo largo de

la investigacin, constan de tres elementos imprescindibles:
universo, multiplataformidad y prosumidor.
Estos elementos y su organizacin provocan proyectos de una naturaleza:

Expansiva: pueden alargarse en el tiempo y el espacio

comunicativo.
Interactiva: gracias a las aportaciones de los prosumidores.
Adaptativa: la narracin y su expresin pueden variar dentro de
las plataformas debido a las aportaciones mencionadas de los
prosumidores.

A estas tres caractersticas se puede aadir un grado de inmediatez en

ciertos aspectos del proyecto, producido por los cambios que se realicen
en ste. De esta manera, se conforma as un conjunto de particularidades
que han provocado que la NT sea aplicable ms all de la ficcin creativa.
Y por ello, se estn desarrollando proyectos en reas como la educacin,
el marketing, la investigacin cientfica o el periodismo.

Teniendo en cuenta esta nueva tendencia al alza y la transformacin que

se est produciendo en los distintos sectores culturales, cabe plantear
la posibilidad de trasladar la naturaleza de la NT a la GCl.
Para ello es necesario observar qu reas requieren una adaptacin a
este posible modelo de gestin. Para dar respuesta a esta pregunta, se
ha llevado a cabo el anlisis documental sobre NT, Industrias Culturales y
la GC. Adems, se han realizado entrevistas a Rafael Linares,
Beln Santa-Olalla, Eduardo Prdanos y Jorge Blas acerca de su
vinculacin con la NT, su visin sobre el modelo de negocio cultural
existente y los aspectos clave de transformacin de la sociedad. Y, por
ltimo, se han analizado fenmenos culturales y de comunicacin que dan
muestra de los cambios que se estn produciendo.

A travs de los datos obtenidos, se puede considerar cuatro aspectos

que se veran transformados en un nuevo modelo basado en elementos
transmediticos: el gestor, las competencias, el pblico y la estructura del
proyecto.

52
La funcin del gestor dentro del proyecto

Los tipos de proyectos a los que, hasta ahora, se ha enfrentado el gestor tienen unos
componentes concretos: un concepto, un sistema de significacin, un medio/forma y
un pblico/consumidor. La llegada de la NT rompe este esquema debido a que un proyecto
de naturaleza transmeditica no trabaja con un concepto. Se desarrolla un universo basado
en dicho concepto, el cual, se transmite a travs de diversos sistemas de significacin y por
diferentes medios y/o formas. Todo ello con el objetivo de impactar a un prosumidor que
enere feedback a travs de la creacin de contenido.

Pngase, por ejemplo, que el concepto a expresar o promocionar sea la danza regional.
Se puede generar todo una serie de contenido (Por ejemplo, bailarines ficticios con
sus historias, documentos informativos y espectculos de danza)que conforme un universo
narrativo a travs de ese concepto y que se expanden a travs del lenguaje literario (un blog
con informacin sobre danza regional), el audiovisual (vdeos explicativos de los movimientos),
el propio lenguaje de la danza. Todo ello guiado, siguiendo el ejemplo, por dos bailarines que
generen implicacin con el prosumidor para que este participe de la experiencia. Esto supone
un muestra muy bsica de cmo se podra enfocar el concepto y que tipo de realidad se
puede encontrar el gestor ante un proyecto transmedia.

El concepto de gestor cultural que existe en la actualidad est vinculado a los conceptos de
mediacin y viabilidad. Como ya se ha visto, las funciones del gestor estn sujetas a ser un
vehculo entre el creador y el pblico; ya sea por la deteccin de una necesidad cultural
concreta en el pblico o por la naturaleza del proyecto que se quiere realizar. Sea cual sea
el inicio del proceso, est claro que el gestor vincula ambas esferas y lo realiza desde un
punto de vista econmico, artstico y social. Ahora bien, observando que la composicin del
proyecto es modificado, si se construye con una NT, puede suponer un cambio o
reorientacin de la idea de mediacin y viabilidad.

53
Esto es debido a que el gestor cultural debe gestionar diferentes productos culturales dentro del
mismo proyecto (se debe tener en cuenta en todo momento que el proyecto es el universo y
los productos son los materiales que se generan en diferentes sistemas de significacin y
plataformas mediticas). Por lo cual, su proceso de mediacin se divide en tres etapas,
esta primera etapa (mediacin del proyecto y los productos), contina con la realizacin y
comunicacin de esos productos culturales al prosumidor y, finaliza, gestionando las aportaciones
de los prosumidores para revertirlas en el proyecto inicial.

Estas tres etapas en el proceso de mediacin modifican tambin el anlisis de viabilidad del
proyecto. El gestor debe plantear:

La viabilidad de los diferentes productos culturales que integran el proyecto cultural.

Analizar la viabilidad de las herramientas para la implicacin del prosumidor.
Considerar la viabilidad de las aportaciones de ste al proyecto.

54
Y, todo ello, considerando aspectos econmicos, artsticos y sociales.
Tambin, a estas dos funciones de mediacin y viabilidad, habra que aadir una nueva:
cohesin. El gestor debe analizar y promover la cohesin de cada una de las piezas que
conforman el proyecto para ofrecerlas al prosumidor de una manera clara y concreta. Como
bien apunta Beln Santa-Olalla respecto a su visin de las funciones del gestor ante un
proyecto transmedia:

Tiene que formar parte del proceso desde el principio y estar integrado en el diseo (...) Hay
que buscar una manera de darle entidad a todo esto que est pasando en diferentes
plataformas. Creo que el gestor cultural puede cumplir una funcin muy importante y es:
cmo encontrar el espacio donde se le encuentra entidad a todos los elementos de una
manera orgnica.

Las competencias profesionales y herramientas

La naturaleza expansiva, interactiva, adaptativa y, en cierto grado, inmediata de un proyecto

basado en la multiplataformidad y la comunicacin con el prosumidor, demanda nuevas
competencias profesionales.
Todos los entrevistados han afirmado de manera rotunda que el gestor cultural vinculado a
proyectos transmedia debe tener un perfil multidisciplinar y una fuerte capacidad de
adaptacin al cambio. Sirva de ejemplo, la opinin de Beln Santa-Olalla:

Entender los procesos creativos de manera que sea parte del proceso creativo y apoyo de
todos los agentes involucrados, que son muchos. Porque, en este tipo de proyectos, hay
nuevos agentes y, sobre todo, que ya no es fcil categorizarlo como se categorizaba antes.
Porque las
estructuras, muchas estn cambiando y cada proyecto es diferente. Antes, todo era ms
parecido y ahora cada proyecto es ms nico. Entonces otra habilidad es la flexibilidad y
la capacidad de no intentar aplicar formatos estanco y categorizar. Ser capaz de improvisar.

Tambin debe de tenerse en cuenta la visin de Eduardo Prdanos:

Una de las principales caractersticas de una persona que haya apostado por un proyecto
transmedia es que tiene que tener una maleabilidad absoluta. Saber que su proyecto puede
cambiar de un da para otro, que la audiencia puede criticarlo demasiado o mejorarlo o puede
haber un camino que no haba explorado. Por eso es importante esa persona polivalente, sin
ser experto real en nada, sabe suficiente de casi todo para tener un visin estratgica y
perifrica
El proyecto, al estar integrado por productos de diferentes, requiere, tambin, perfil
especializados de diferentes reas. Jorge Blas, que en la actualidad se encuentra inmerso en
la elaboracin de su proyecto transmedia Los ltimos, comenta este hecho:
El transmedia pone en contacto a gente que enriquece el proyecto. En el transmedia es
necesario, bsico, el equipo. No es posible un proyecto transmedia sin colaboradores de todo
tipo. Para el proyecto de Los ltimos tenemos un equipo audiovisual como tal: realizador,
guionista, iluminacin, etc... gente de un proyecto audiovisual tradicional pero me doy
cuenta de que me faltan cosas. Estamos pensando en disear un videojuego y claro, no
podemos plantearnos en disear, programar un videojuego, necesitamos gente con
experiencia en ello que se una alproyecto. Esto lleva al gestor a trabajar con personal de muy
diferentes entornos y mtodos de trabajo, lo cual, le requiere ampliar sus conocimientos y
aumentar sus capacidades de trabajo en equipo.
55
 Cabe destacar el acuerdo unnime de los cuatro entrevistados sobre la necesidad del manejo
de las redes sociales para la gestin del prosumidor, ya que son las principales vas de acceso a
ste, y su respuesta ms inmediata. Resulta muy interesante la experiencia de Eduardo Prdanos
en cuanto a las redes sociales y su gestin durante su paso por la realizacin de los twittersodios
de la serie El Barco: (...)fue muy emocionante. Casi acabamos conociendo a los fans con nombre
y apellidos y sus gustos. Luego cuando hacamos eventos en plat terminabas ponindoles cara.
Acabas conociendo de primera mano la opinin de tu producto y eso es muy bueno. Es verdad
que puede haber cosas malas pero si ests dispuesto a mejorar con esa crtica, slo se puede
ganar (.) ellos lo valoran mucho porque acabas creado una sinergia y un vnculo muy especial.

Por ltimo, en un tipo de proyecto como el transmedia, donde Internet es parte del proceso
como campo de produccin y comunicacin, la competencia tecnolgica es indispensable para
que el gestor pueda realizar sus funciones de una manera eficaz. Adems, se debe aadir
el conocimiento de diferentes programas informticos que facilitan la gestin y comunicacin
multiplataforma: software de gestin de proyectos, diseo, maquetacin y edicin. Como ya se
ha citado, el gestor trabajar con un equipo de colaboradores que realicen tareas especficas de
diseo y otras actividades, pero debido a la propia naturaleza cambiante de los proyectos
transmedia, sera aconsejable el control a nivel usuario de estas herramientas ante posibles
modificaciones urgentes o inmediatas. Todos estos programas, hoy en da, son perfectamente
accesibles como ya se ha comentado, a travs de webs que facilitan software libre.

Por otro lado, y cabe mencin especial, en estos momentos se est expandiendo el uso de
programas de gestin de proyectos transmedia como son Conducttr y Theatrics. El primero ya
ha llegado a Espaa y fue usado por Canal + para la produccin de 19 reinos 1 de la mano de
Beln Santa-Olalla, la cual es representante de la herramienta en nuestro pas. Theatrics, en
estos momentos, se encuentra desarrollando su mercado en territorio estadounidense. Ambos
software integran la gestin de la narracin y de los contenidos para las redes sociales.
Son herramientas que facilitan la gestin y ejecucin de partes del proyecto. Pero, debido a
su carcter privado, an no se puede considerar una herramienta de posible conocimiento global
por la comunidad de gestores culturales.

1 El Trono de Hierro es el trono en el cual se sienta

el rey que gobierna los Siete Reinos. Gran parte de
la saga gira en torno a las pugnas por conseguir el
derecho al trono.

56
El papel del prosumidor

En un modelo tradicional, segn la naturaleza del proyecto, se habla de pblico, consumidor,

audiencia. En un modelo transmedia, toda esta terminologa se aglutina en un solo concepto:
prosumidor.

El prosumidor es uno de los pilares fundamentales de la NT junto con el universo narrativo y

la multiplataformidad. Este prosumidor no se limita a consumir un producto, participa en
el proceso de elaboracin o expansin de los diferentes productos que integran el proyecto.

Hay que recordar que existen diferentes prosumidores, los cuales, han sido catalogados por
Gary Hayes en: Consumidores (hacen una lectura pasiva de los contenidos), Distribuidores
(envan informacin que creen interesante a sus conocidos), Crticos (realizan comentarios
pblicos), Editores (mezclan y editan a partir de elementos creados por otros) y Creadores
(plantean contenido original).

El objetivo de provocar la participacin de este prosumidor determina que sea una unidad dentro
del propio proyecto a la que hay que gestionar y coordinar. Existen dos aspectos que deben ser
tratados con rigor en relacin a ste: el contenido ofertado y la gestin de los derechos de autor.

Caractersticas del contenido

El gestor debe conocer los tipos de prosumidor y trabajar la relacin con cada uno de estos tipos
y as generar implicacin. Para ello debe conocer y controlar el cumplimiento de ciertas
caractersticas en los contenidos. Entre las caractersticas que los contenidos de la NT deben
presentar, aportadas por Henry Jenkins, el gestor debe prestar especial atencin a:

1- Multiplicidad
El contenido debe ofrecer la posibilidad de crear tramas paralelas a
la principal por parte de los fans u otros artistas gracias a elementos flexibles.

2- Extrabilidad
Tiene que haber elementos que luego puedan ser extrapolados a la vida
real como son, por ejemplo, vestuarios o cualquier otro tipo de elemento
que permita al prosumidor mostrar o utilizar.

3- Realizacin
La informacin, la historia que se desarrolla, debe estar incompleta en
algn punto de la trama, de los personajes u otros aspectos que inviten
a la participacin.

57
 El gestor debe tambin conocer los dos tipos de texto que van a relacionarse con el prosumidor
para distribuir por los canales ms adecuados para obtener el resultado deseado:

Paratextos
Son el contenido que rodea el contenido central pero apuntan
hacia l. Se distribuye en trailers, promos, foros, cuentas en
twitter. Es un tipo de contenido que recluta fans que los atrae
hacia el contenido central.

Hipertextos
Son, por ejemplo, las historias de personajes secundarios, historias paralelas;
contendo que da al usuario la oportunidad de profundizar y fidelizarse.

Gestin de la propiedad intelectual del contenido realizado por el prosumidor

En el momento en el que el proyecto se abre a la participacin del prosumidor y ste genera

contenido, se produce una situacin legal que debe ser controlada por el gestor.

Por un lado, se deben establecer unas bases de relacin con el prosumidor: qu se va a hacer
con el contenido que realiza, cmo se difunde, si va a producir o generar beneficios y si tendr
implicaciones monetarias para con l. Todo esto debe ser contemplado desde el inicio del
proyecto y comunicarlo al prosumidor.

Por otro lado, el gestor, junto el departamento creativo o el artista, deben plantear qu
contenidos van a permitir la generacin de obras derivadas y cules no. Rafael Linares, ante
la pregunta sobre los posibles problemas que puede generar los contenidos derivados, explica:
Depende de las reglas que t le pongas. Creo que, por un lado, est el copyright y, por otro,
Creative Commons. Va a ver contenidos que tengan copyright, que van a ser los que t vas a
monetizar y van a ser los ms profesionales; el resto tienes que llevarlo a Creative Commons2.

Es reseable tambin la respuesta de Beln Santa-Olalla ante este hecho y las reticencias de
las empresas gestoras de derechos de autor:
Vamos a un modelo diferente. En estas experiencias, la gente quiere crear contenido con tu
propiedad intelectual. Eso est bien, nos parece algo bueno. Pero a los poseedores de esos
derechos no les parece tan bien. Pero eso es algo que va a tener que cambiar porque revierte
positivamente en la propiedad intelectual y la marca. Cuando se den cuenta que el contenido
generado por el usuario es algo maravilloso, abrirn la mano y se darn cuenta de que hay que
gestionar los derechos de otra manera. Creative Commons por ejemplo ha abierto un campo para
explorar y en el transmedia se utiliza mucho.

Palabras de ambos que han de tenerse en cuenta para gestionar de manera eficiente la
propiedad intelectual del proyecto. Por un lado, para mantener una situacin legal controlada y,
por otro, considerar la importancia del contenido generado por el prosumidor.

1 El Trono de Hierro es el trono en el cual se sienta Conjunto de modelos de contratos de licenciamiento

el rey que gobierna los Siete Reinos. Gran parte de
la saga gira en torno a las pugnas por conseguir el
derecho al trono.
o licencias de derechos de autor que ofrecen al autor
de una obra una forma simple y estandarizada de otor-
gar permiso al pblico en general de compartir y usar
su trabajo creativo bajo los trminos y condiciones de
su eleccin.

58
La estructura del proyecto

Rafael Linares, que ya ha realizado diversos proyectos de esta naturaleza, afirma que es muy
difcil convertir en transmedia una idea concebida de manera tradicional. Es un proceso muy
complejo y puede terminar convirtiendo el proyecto en un simple intento. Por lo cual, es
aconsejable estructurar el proyecto desde su inicio con un formato transmedia.

Como ya se ha visto, el esquema bsico de un proyecto tradicional es: diseo y formulacin,

produccin y ejecucin. Debido a las caractersticas ya mencionadas de la NT, esta
organizacin resulta demasiado esttica para un concepto basado en la interactividad,
la expansin y adaptacin del contenido.

Una propuesta de estructura de proyecto cultural transmedia, siguiendo toda la informacin

recabada, podra ser la siguiente:

59
1 - Formulacin

Como cualquier proyecto, sea cultural o de otra naturaleza, debe realizarse

el anlisis de mercado, un diagnstico de situacin, definicin, descripcin y
argumentacin.
La variacin que supone la NT dentro de este punto, es que, no se realiza un
anlisis del pblico o el consumidor, sino del prosumidor. Adems de analizar los
rasgos comunes: edad, gnero, hbitos culturales, rea de residencia y
formacin. Debe aadirse: redes sociales usadas, tipo de participacin en estas,
entorno digital en el que se sita Recabar la mayor informacin posible sobre
su identidad fsica y digital.

2 - Diseo y comunicacin

Este punto supone una novedad frente al esquema tradicional. Plantea

desarrollar la concepcin inicial que se haba planteado de los contenidos y
las plataformas. Entre muchas de las acciones a llevar a cabo, se puede
destacar:

Organizar los tipos de contenido (textos, paratextos e hipertextos) ,

Gestionar la propiedad intelectual para dar acceso al prosumidor. Concretar
qu contenido se basa en la Propiedad Intelectual y cual en Creative Commons
Seleccionar las pistas de migracin (seales en un medio para introducir a uno
nuevo medio) y capacidades negativas (referencia a aspectos que existen fuera
de la historia contada para que el prosumidor pueda generar su propia
percepcin o contenido sobre ello).

Seleccionados los tipos de textos y plataformas, debe disearse

la comunicacin del proyecto e implantar las acciones dirigidas a la promocin
del proyecto. A diferencia de un proyecto tradicional, la comunicacin se plantea
y ejecuta desde el inicio para generar un elemento imprescindible para la NT:
comunidad. Es necesaria la comunicacin de los contenidos que se van a
ofrecer para comenzar a generar participacin y opinin del prosumidor y
vincularlo al proyecto, de esta manera, se desarrolla la fidelizacin.

60
En la primera fase del proyecto se ha hecho un anlisis del prosumidor al que se dirige
el proyecto. Dentro de la construccin de su perfil se ha sealado la importancia de dibujar
su identidad digital. Redes sociales utilizadas, nivel de participacin, tipo de contenido
producido, pginas webs ms visitadas, perodos de mayor trfico o consumo de contenidos son
algunos de los elementos a investigar.
De esta manera, el plan de comunicacin se disea para generar la participacin de este
prosumidor. Los elementos claves de esta comunicacin son:

Los canales: redes sociales y pginas web ms acordes a la naturaleza del

proyecto segn el tipo de contenido ofrecido en l. Ya sea audiovisual, escrito,
interactivo u otros.

La informacin ofrecida y respuesta: segn los tipos de contenidos diseados y

las pistas de migracin y capacidades negativas seleccionadas, se debe
establecer qu tipo de informacin sobre estos se ofrece y qu tipo de
respuesta se busca.

Sirva de ejemplo la posibilidad de ofrecer un extracto de material bastante

escueto para provocar inters. Se pretende as obtener del prosumidor y sus
respuestas una primera valoracin del contenido y su posible pertinencia. Otra
posibilidad, entre otras muchas, es ofrecer contenido del proceso de realizacin
del proyecto para observar las valoraciones del prosumidor. De esta manera, se
pueden ir trazando modificaciones si se consideran oportunas.
Las combinaciones de informacin y respuesta sobre sta son mltiples. Segn
el proyecto y los objetivos iniciales planteados, se debe analizar las variantes ms
tiles.

Cronograma: una vez que se ejecute el plan de comunicacin y se comienza a

construir una comunidad entorno al proyecto, es necesario tener en cuenta que,
tanto la sobreinformacin como la falta de ella, son perjudiciales para la relacin
con el prosumidor. Una sobrecarga de contenidos y constante informacin sobre
cualquier elemento del proyecto puede provocar la saturacin y la prdida de
inters. La escasez o falta de constancia en el contenido que se ofrece elimina la
posibilidad de obtener la fidelizacin de la comunidad. Es necesario considerar
cada cunto tiempo se comunica y cmo (informacin constante, aumento
gradual o descendente a medida que se va a poner el proyecto en marcha) y,
por supuesto, considerar la posibilidad de modificar este diseo si las respues
tas del prosumidor no son las deseadas o, segn estas respuestas, se requiere
otra dinmica de comunicacin.

61
3 - Produccin

Como en cualquier otro tipo de proyecto, se requiere un modelo de gestin,

una planificacin de las acciones y actividades, y su ejecucin. La diferencia
radica en aadir una nueva gestin de la comunicacin.

En esta fase del proyecto, se han generado los productos y se han puesto a
disposicin del prosumidor. Este hecho provoca dos tipos de estrategias de
comunicacin para su gestin:

Comunicacin promocional: El proyecto ya est ejecutado y se debe seguir

produciendo material para dar a conocer los elementos que lo integran a
posibles consumidores/pblico, ms all de la comunidad que se ha estado
creando al inicio.

Comunicacin para la comunidad: Una vez que los productos ya son

accesibles, se debe generar una comunicacin constante con esta
comunidad.
Se establecen tres tipos de informacin:

1. Pistas de migracin y capacidades negativas: Para

producir el consumo de los diferentes productos que
integran el proyecto, como ya se ha visto, se utilizan
estos dos recursos. Para dirigir este salto de un medio
a otro, se puede generar informacin que facilite al
prosumidor encontrar estas referencias dentro de los
contenidos.

2. Respuesta al prosumidor: Dentro de la participacin del

prosumidor, existen diferentes niveles de implicacin y
la comunicacin debe adaptarse a este hecho.
Agradecimientos por las opiniones, fomentar una mayor
colaboracin, premiar la creacin de contenido son
algunas de las acciones de comunicacin que mantienen
al prosumidor y a la comunidad.

3. Informacin adicional: Un proyecto basado en la NT

tiene como pilar fundamental la participacin del
prosumidor al que se dirige y es importante mantener
la fidelizacin.
Aparte de responder al grado de participacin de
ste, se puede ofrecer informacin extra o exclusiva y,
as, favorecer el mantenimiento de la comunidad y
su expansin.

62
4 - Adaptacin y Evolucin

Dado que el proyecto transmedia genera la participacin de los individuos,

la evaluacin del proyecto implica, no slo la observacin de los resultados
obtenidos o de los objetivos cumplidos. Tambin se han de catalogar
los contenidos del prosumidor, gestionarlos y establecer las directrices de
actuacin sobre estos. Ya que estos contenidos generados deben revertir en
el proyecto.

Se debe realizar un anlisis de lo obtenido:

En relacin al prosumidor (materiales y valoraciones).

En relacin a los objetivos planteados y las respuestas no

planificadas.

Para, de esta manera, observar la viabilidad de ampliar las acciones del

proyecto, desviarlo a un nuevo concepto, desglosarlo o tomar las decisiones ms
pertinentes para mejorar los logros obtenidos y ampliarlos.

63
Conclusiones

La sociedad se encuentra en un perodo de cambio vertiginoso debido a

la revolucin digital e Internet. Dentro del mbito cultural, el contenido,
el pblico y el modo de consumo se estn adaptando a las repercusiones
de las transformaciones tecnolgicas, econmicas y sociales.

El acceso web ha permitido aumentar la oferta cultural a un nivel

internacional y ha creado una ventana de acceso al trabajo colaborativo
entre artistas. El abaratamiento de las herramientas digitales producido
por las mejoras tecnolgicas tambin ha supuesto un beneficio para el
sector cultural; ya que se ha democratizado el acceso a una parte de los
recursos para la creacin de contenido. Se favorece, de esta manera,
la polivalencia de los perfiles artsticos y laborales relacionados con la
cultura.
Por otro lado, la digitalizacin de los contenidos y la masificacin de
los dispositivos de acceso estn modificando los hbitos de consumo
cultural. El pblico ha comenzado a seleccionar el dnde, cundo y cmo
de su acceso a los productos. Y, por ende, se propicia la aparicin de
nuevas formas de promocin y nuevos soportes de distribucin.

Son toda una serie de circunstancias que han posibilitado

el afianzamiento de la figura del prosumidor dentro del sector cultural.
Un nuevo tipo de pblico que no slo consume contenido sino que
participa en l a travs de la valoracin, la distribucin y la propia creacin
que facilita Internet y las redes sociales.

La Narrativa Transmedia surge de la combinacin de todos estos factores

y aparece como una nueva opcin de construccin del producto cultural.
A travs de la expansin de un universo narrativo por diferentes tipos de
contenido y plataformas busca el consumo y la participacin del
prosumidor. Gracias a unidades de narracin independientes pero con
nexos comunes, el prosumidor puede acceder hasta el nivel del universo
que quiera y formar parte de l en la medida que desee; de manera que
su feedback mejore o ample el universo original.

64
Los contenidos transmedia poseen una naturaleza expansiva e
interactiva, ya que pueden alargarse en el espacio y el tiempo gracias
a la retroalimentacin entre artistas y prosumidores. Adems, tienen
un alto grado de posibilidad de transformacin gracias a la estrategia
inicial llevada a cabo en el momento de creacin de dichos contenidos.
Se favorecen elementos, como por ejemplo, personajes sin biografa
construida, datos histricos sin desarrollar, tramas con puntos de
acceso secundario. Componentes abiertos a la modificacin o aadir
informacin o material.
Los textos que conforman un proyecto transmedia se catalogan, no por
su sistema de significacin, sino por su funcin y objetivo dentro del
universo narrativo. De esta manera, se puede identificar un contenido
central y bsico que se difunde a travs de contenido ms concreto para
crear atencin y, por ltimo, otro tipo de carcter incompleto para buscar
la participacin.

La aplicacin de la Narrativa Transmedia en un proyecto puede

suponer una mayor implicacin del pblico objetivo al que se quiere
llegar gracias a promover su participacin. Lo que se puede tambin
traducir en un anlisis de los resultados ms conciso y completo
gracias a las respuestas directas de este pblico. Adems, la utilizacin
de diferentes contenidos y plataformas aumenta el nivel de pregnancia
del mensaje y/u objetivo que se haya planteado, ya que se multiplica la
exposicin de este mensaje y/u objetivo. Asimismo, esta naturaleza
multiplataforma favorece la promocin y enriquecimiento de los
diferentes sistemas de significacin al crear un conjunto integrado de
varias disciplinas y abierto a la participacin en ellas.

Estas caractersticas son un conjunto de variables que permiten

su adaptacin a la naturaleza ltima del proyecto, lo cual,
ha producido el desarrollo de proyectos transmedia ms all de la
ficcin.
En la actualidad, se puede encontrar la aplicacin de los elementos
que conforman la Narrativa Transmedia dentro de las Ciencias de la
Informacin, la Educacin, el Marketing o, incluso, dentro del discurso
cientfico.

65
Tras realizar la investigacin, consultando fuentes estadsticas,
bibliogrficas y a expertos, se puede considerar la posibilidad de
adoptar los elementos que conforman la Narrativa Transmedia dentro
de la Gestin Cultural.

La aplicacin, por parte de los gestores culturales, de esta nueva

posibilidad de construccin del proyecto cultural no requiere una
formacin inicial y especfica en la materia. Sea cual sea la disciplina de
la cual parte el gestor, puede integrar la Narrativa Transmedia dentro de
sus procedimientos de trabajo. Se puede considerar una herramienta
ms a disposicin del gestor para la promocin de la cultura como han
supuesto web 2.0 y las redes sociales recientemente.

Para su utilizacin debe partirse de la consideracin de que no todos

los proyectos culturales pueden configurarse de manera transmeditica
debido a sus objetivos, el uso de un nico sistema de significacin,
la temporalidad del proyecto u otros elementos que lo conforman como
puede ser el tipo de pblico al que se dirige y su grado de participacin.
Lo que se debe tener en consideracin, si la naturaleza del proyecto lo
permite o se disea ste buscando la transmedialidad, es que es
necesario reformular la estructura del proyecto.
Un proyecto cultural transmedia debe analizar al prosumidor y sus
caractersticas para crear los contenidos ms acordes a su naturaleza,
establecer las plataformas de comunicacin y determinar los modos de
participacin de ste. Es de suma importancia la comunicacin en este
tipo de proyectos ya que, a la comunicacin de promocin estndar,
se le suma la comunicacin para promover la implicacin y creacin de
contenido por parte del prosumidor.

En cuanto al gestor y sus funciones, ste asume nuevos roles dentro del
proyecto cultural. Adems de analizar la viabilidad del proyecto y de ser
el mediador entre el creador cultural y el pblico, el gestor tiene otras
dos vertientes de trabajo. Por un lado, recibe las aportaciones del
prosumidor y facilita la integracin de stas al proyecto. Por otro, analiza
la viabilidad de los diferentes productos que lo integran y contribuye a
dar cohesin al conjunto para que prevalezca la naturaleza transmedia y
los objetivos propuestos.

66
La naturaleza expansiva, interactiva y adaptativa de la Narrativa Transmedia
dentro de los procedimientos de la Gestin Cultural puede promover un
perfil del gestor ms polivalente, multidisciplinar y adaptativo. Tambin se
debe considerar que, debido al carcter multiplataforma que adoptan estos
proyectos, el gestor asume la responsabilidad de la coordinacin de
equipos formados por diferentes perfiles interdisciplinares. De esta manera,
el gestor se convierte en el responsable de
mantener la coherencia interna y externa de todo el proyecto.

Aunque la Narrativa Transmedia es un concepto nuevo y joven,

desconocido en la gran mayora de los sectores culturales; su aplicacin
es una nueva va ms a aadir a las diferentes posibilidades de estructurar
los proyectos culturales.
Trminos como Eventos Pop-Up, Crowfounding, Creative Commons,
entre otros, hacen visible nuevas reas de financiacin, gestin y
exhibicin de la cultura que buscan la participacin de la sociedad.
Es una tendencia que parece ir en aumento y permite plantear que se
establezca en el futuro una Gestin Cultural Transmedia. Al igual que se
produjo con la concepcin de Gestin Cultural 2.0, originada por
el aumento del uso de las redes sociales y de Internet.

A pesar de este auge del prosumidor y su participacin, no se puede

determinar an una repercusin trascendental dentro de los procesos de
gestin cultural que provoquen su modificacin. Para ello, es necesario
analizar la evolucin del consumo cultural a largo plazo e ir observando
la adaptacin a las demandas de cambio que devengan. Mientras tanto,
es responsabilidad de los gestores culturales y de todos los sujetos y
entidades vinculados a la cultura, el anlisis de la pertinencia y viabilidad
de la aplicacin de la Narrativa Transmedia en cada proyecto.

67
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73
Anexos*

Las transcripciones de las entrevistas que se han seleccionado para la investigacin se han llevado a cabo atendiendo a las preguntas y respuestas de ms pertinencia y al contenido
ms concreto sobre el tema.

74
 MANIFIESTO TRANSMEDIA

1 - Reivindicacin de la realidad
La ficcin reemplaza la realidad, siendo todo lo envolvente que sea posible.

2 - Rabbit holes
La historia ofrece mltiples puntos de entrada, dependiendo del medio y la situacin en el cual
se usa.

3 - Universo narrativo
El usuario ya no sigue un hilo dramtico sino que elige entre varias lneas narrativas
interconectadas, las cuales desembocan en un solo universo narrativo.

4 - Interactividad
Los usuarios se relacionan entre ellos y con los personajes de ficcin. As participan activamente
en la historia e influyen en la lnea general.

5 - Contenido generado por el usuario

El universo narrativo facilita al usuario poder contribuir creativamente a determinados puntos de
la historia.

6 - Transmedialidad
El universo narrativo no se limita a un solo medio, sino que se aprovecha de los puntos fuertes
de cada medio para crear algo nuevo fuera de su simbiosis.

7 - Localizacin basada en la narracin

El experimentador se convierte en el vehculo de la ficcin al visitar los lugares reales donde se
despliegan diversas partes del universo narrativo.

8 - Lean back, lean forward

El universo narrativo atrae a diferentes tipos de experimentadores ya que ofrece una variedad de
funciones para usuarios de medios ms activos o pasivos.
9 - Infinito
El universo narrativo tiene el potencial de convertirse en el pilar para una historia interminable.
Permite la posibilidad de secuelas, spin-offs y el perpetuo re-uso de los elementos narrativos.

10 - Multipago
La diversificacin de la narracin permite un modelo de pago libre que da pie a que el usuario
realice mltiples contribuciones.

11 - Trabajo colaborativo
El universo narrativo es desarrollado en colaboracin por un equipo verstil, cuyo rango de
habilidades puede satisfacer las demandas de la experiencia narrativa.

Autores
Maike Coelle, Kristian Costa-Zahn, Maike Hank, Katharina Kokoska, Dorothea Martin
Patrick Mller, Gregor Sedlag, Philipp Zimmermann

75
 Entrevista a Belen Santa Olalla

Realizando la investigacin, he observado reticencia dentro de ciertos sectores artsticos

al concepto Narrativa Transmedia. Da la sensacin de que consideran que puede
deteriorar la cultura y su trabajo.

Aunque nosotros lo vivamos como algo que no va a deteriorar nada, la gente que lleva en
el sector toda la vida, trabajando de una manera y con unos procesos de trabajo esto no
lo entiende as. Para ellos, todo esto es demasiada informacin. Les estamos pidiendo que
trabajen colaborativamente con otro gente, que trabajen sin esperanza de retornar ingresos a
lo mejor porque su parte no est monetizada. Se piden demasiadas esperanzas en una cosa
que es muy intangible. Estamos hablando de profesionales de todos los campos que han
vivido otra cosa. Para nosotros entender esta cultura colaborativa, Internet donde todo se
crea y se comparte es muy natural pero para la gente que est en los puestos de mando y,
no solo en eso, en las estructuras que se han formado en las empresas, en la universidades,
en todo, estn organizadas de una forma que no entiende algo que es desorganizado por
naturaleza. No es que sea desorganizado, es que rompe con las categoras. No creo que sea
tanto miedo, o falta de visin, pero es como todos los ciclos econmicos. Como los mineros
de carbn, queran sacar y seguir sacando carbn porque era su negocio y quera explotar-
lo hasta que se agotara. Hasta que no se saque todo el jugo de la industrias culturales tal y
como las conocemos, no se van a modificar.

En una entrevista que te hicieron en Iberoamerica TV el ao pasado comentabas que

el pblico est cambiando ms rpido que la industria. Hasta qu punto la industria y
el pblico van por caminos distintos?

En la estructura que se est creando, el pblico empieza a no solo querer otras cosas sino a
tener poder sobre cmo las consume y cmo accede a ellas. Como ha pasado con la TV. Antes
las series nos venan cuando nos venan , se maltrataban por las TVs. No sabamos ni lo que era
el concepto de temporada. Ahora tenemos total control de qu queremos ver, cundo lo
queremos ver y entonces, con ese dominio que nos ha dado internet, le est poniendo las pilas a
todas las industrias. Mira a Canal + y Juego de Tronos, por ejemplo, que pens: o hago
el estreno al da siguiente subtitulado inmediatamente del episodio que se acaba de estrenar en
EEUU o estoy perdido. La propia audiencia es la que est apretando las tuercas a la industria y
as va a seguir siendo. Nosotros tenemos el poder de ir cambiando las cosas porque somos su
mercado.Sino se actualizan, mueren.

Trabajas en Londres principalmente. Notas una diferencia entres las industrias culturales
y el pblico de ambos pases?

En general, a Espaa llega todo ms tarde y, por nuestra mentalidad, lo hacemos todo ms tarde
porque nos cuesta ms. En Inglaterra, aparte de que son ms abiertos porque la cultura es ms
abierta y abierta a los fracasos e intentos, tambin resulta que hablando ingls, evidentemente,
les conecta directamente con EEUU y ese flujo de informacin, aunque a nosotros ahora nos
llega tambin ms rpidamente, les permite nutrirse directamente y avanzar muy rpido.

76
Eso les ha hecho probar ms cosas, fracasar ms, aprender de los fracasos y tener ms xitos
que antes. Incluso el trmino de Transmedia, noto que no se utiliza tanto como espaa. No tanto
porque sea un trmino acuado en EEUU y lo ingleses tienen la tendencia a crear su propia
terminologa; no denomina las cosas como: esto es una experiencia transmedia; sino que est
integrado en que hay que innovar y hay que probar diferentes cosas para buscar nuevas formas
de negocio. La liberalizacin hace que busquen nuevos campos donde sacar dinero.

Cmo entraste en contacto con el mundo narrativa transmedia?

Entr por el teatro. Todo mi background viene del teatro. Yo estudi interpretacin y direccin
de escena y me interesaba contar historias en las que el espectador no solo estuviera sentado
sino que se pudiera crear un teatro inmersivo y que se pudiera contar una historia de diferentes
maneras. De teatro de inmersin, al teatro de calle y a usar el teatro como una plataforma
adicional. Y as hasta que apareci el tema del transmedia.

Acerca del proyecto transmedia.

La estructura tradicional de organizacin es adecuada para sus caractersticas?
Conversando con Rafael Linares sobre este punto, l opinaba sobre la necesidad de
comenzar por el anlisis del prosumidor.

Tiene que ser as. Nosotros siempre pensamos en poner al pblico en el centro de la experiencia.
Te pongo un ejemplo. Cuando yo haca teatro, pensabas una obra de teatro y pensabas que
representaba tus valores. Qu sucede? Que eso no le interesa a nadie, por lo menos, no
contado de la manera tradicional. Cul es el error? No pensar que le interesa al pblico y qu
quiere vivir. Aunque para mi, esa historia transmita unos valores, que son suficientes, quizs, lo
que tengo que hacer es abstraer esos valores y ver cmo los puedo contar a un pblico de una
manera diferente. De manera que realmente conozca esos valores, siguiendo la manera que el
quiere interactuar con esa historia, que quizs, no es sentndose en un teatro.

Esto abre una puerta de debate con el artista, entendiendo al artista como esa persona que
quiere dar su voz al mundo, la expresin de su visin. Estos artistas pueden pensar que
estamos tergiversando el arte: no te doy lo que quiero aportar al mundo sino lo que
tu quieres.

Pero esto es un debate sobre qu se considera arte. Si el artista considera que el arte es
su visin del mundo y si su pblico no lo entiende es problema del pblico, entonces el arte y
una experiencia transmedia son totalmente opuestos, pero cada uno entiende el arte de
una manera. Para mi, es una concepcin prepotente del arte y ha habido muchas corrientes de
la muerte del autor, etc y todo se supone que tiende a darle autora al pblico. Obviamente cada
artista tiene su visin y si quiere vivir de su arte tienes que considerar tu pblico. Sino quieres
vivir de ella puedes hacer tus performances, incluso generarte esa imagen de marca personal de
artista torturado al que no le importa que nadie le entienda, que eso ya te puede generar
un pblico en s mismo; haciendo eso ya est generando un contenido que tu pblico quiere y
es que tu pblico quiere que le desprecies, con eso, ya en s mismo, hay una relacin y le ests
dando al pblico lo que quiere.

77
Henry jenkins dice que no todo el contenido sirve para ser contenido transmedia. Yo a eso
le aado que no todos los artistas o creativos sirven para el mundo transmedia.

Claro, es como decir, es que como soy artista y pinto cuadros ya puedo hacer esculturas, no
tiene porque. Es una forma de contar historias que no tiene porque ser algo que todos los artistas
quieran hacer o que decidan que su manera de expresarse sea a travs de muchos canales. A lo
mejor yo quiero contar mi historia en un solo formato y ya est. Adems, de hecho, creo que los
artistas no estn vinculados a los formatos. Un artista multidisciplinar puede contarte algo en un
videoarte y el siguiente hacer una escultura, entonces, para mi, el transmedia es un formato ms,
una eleccin ms que tienes que hacer a la hora de saber lo que quieres contar.

Falta informacin sobre la naturaleza de la narrativa transmedia? De sus posibilidades

creativas?

Esto es como cuando empez el movimiento del videoarte. Los artistas tradicionales vean
el vdeo como populista menor y totalmente irrelevante para su arte hasta que se revolucion
el videoarte y grandes artistas demostraron que se puede hacer arte con ese formato. Entonces,
Por qu no se puede hacer arte con emails o con tweets? Es solo un lienzo con el que contar
una historia.

Crees que los proyectos transmedia estn muy vinculados a la cultura de masas?
Debera abrirse a disciplinas ms minoritarias o relacionar con la educacin?

Creo que ya hay ese tipo de proyecto pero no nos llegan porque no son productos de cultura de
masas. Hay ms en el mercado anglosajn pero en Espaa tambin existen. Por ejemplo, en
Inglaterra hay un proyecto de teatro en tweets, tambin teatro independiente mezclado con un
libro y canciones de rap. Y en educacin estamos trabajando en proyecto educativos
transmedia para diferentes pases que estn buscando hacer educacin diferente a travs de
narrativas interactivas. Realmente se estn haciendo cosas pero no tiene la difusin que tiene
el proyecto de Juego de Tronos porque tampoco quieren llegar a todo el mundo. Su target es un
colegio concreto o alguna exhibicin local y no tienen el presupuesto ni la inspiracin.

Tengo la sensacin de que falta difusin de las posibilidades de la Narrativa Transmedia

fuera del mundo audiovisual.

Creo que el mundo transmedia no es algo del dominio de las grandes productoras. Puede ser
una herramienta del creador independiente. El tema es cmo se puede utilizar este tipo de narra-
tivas con objetivos muy concretos y para comunidades pequeas y de manera social.

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Un creador que le interese trabajar esta narrativa tiene que cambiar su pensamiento y
mtodo de trabajo y el gestor?

Totalmente. Tiene que tener otras habilidades y tiene que formar parte del proceso desde
el principio y estar integrado en el diseo. Estos procesos son colaborativos y el gestor
cultural tiene que estar ah. Es importante a la hora de exponer y a hacerlo llegar a la gente,
es necesario pensar de una manera diferente. De hecho, una cosa que le pasaba a Nicols
Alcal (director del proyecto transmedia El Cosmonauta) es que no senta que era capaz de
mostrar todo su proyecto sino era a travs de la web porque, por ejemplo, en Yomvi no
ponan los webepisodios. Hay que buscar una manera de darle entidad a todo esto que
est pasando en diferentes plataformas incluso si va acompaada de una exposicin o
de una instalacin. Pensar cmo vas a vincular esos elementos tan separados de lo online
dentro de una entidad. Creo que el gestor cultural puede cumplir una funcin muy
importante y es cmo encontrar el espacio donde se le encuentra entidad a todos
los elementos de una manera orgnica.

La competencias profesionales tambin cambian. Creo que se le da mucha importancia a

las partidas presupuestarias en la formacin cuando realmente es un tema ms de
un departamento contable. Quizs, actualmente deban primar competencias relacionadas
con las redes sociales, saber cmo mover una comunidad.

Esa es fundamental. Tenemos que ser un poco todoterreno y es cierto que la formacin en
general no se ha actualizado. Necesita primero que se actualicen las personas que estructuran
los masters y que entiendan otras muchas cosas y lleva su tiempo. La competencia tecnolgica
es importante. Los presupuestos, digo igual que tu, es importante conocer de qu van pero no
los vas a hacer tu, como bien dices. Las comunidades y, sobre todo, entender los procesos
creativos de manera que sea parte del proceso y apoyo de todos los agentes involucrados que
son muchos. Porque en este tipo de proyectos hay nuevos agentes y, sobre todo, que ya no es
fcil categorizarlo como se categorizaba antes. Las estructuras, muchas estn cambiando y
cada proyecto es diferente. Antes todo era ms parecido y ahora cada vez, cada proyecto es
ms nico. Entonces, otra habilidad es la flexibilidad y la capacidad de no intentar aplicar
formatos estanco y categorizar. Ser capaz de improvisar.

Otra cosa que implica la narrativa transmedia es que tienes conocer otros lenguajes de
significacin, conocer los patrones de trabajo de diferentes disciplinas: teatro, danza

Yo creo que es mejor saber un poquito de todo hoy en da que profundizar en algo a no ser que
te quieras dedicar especficamente a eso. Pero si estas en el proceso creativo de proyectos de
estas caractersticas, cuanto ms sepas de todo un poco, pues obviamente mejor.

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Cmo te sentiste dirigiendo el proyecto de 19 reinos?

El reto personal vino un poco por la falta de tiempo porque se desarroll todo en muy poco
tiempo. Siempre te quedas con ganas de haber profundizado ms en algo. Cuando creas
un universo y sois poca gente piensas: me gustara haber podido llevar esta parte o la otra o
desarrollar esto un poco mejor pero bueno, el reto personal fue poder realizar todo eso en
el tiempo que tenamos y de una manera tan satisfactoria.

Tanto El Cosmonauta como 19 Reinos han abierto una va para experimentar. Adems, su
xito, puede favorecer el aumento de proyectos

Nosotros siempre trabajamos con proyectos de muchos tipos: educacin, de sector editorial,
televisin. gente que intenta pensar diferente y se te acerca, que quiere nuevos proyectos.
19 reinos ha servido para poder explicar mejor qu significa todo esto. Poder mostrarlo ms que
explicarlo.

Es necesaria tener el proyecto bien estructurado y desarrollar una estrategia de trabajo.

Cmo nos puede ayudar Conducttr?

Cada maestrillo tiene su librillo, y cada uno aplica de donde viene. Yo aplico mucho del teatro
porque me ayuda a organizar mi cabeza y en la Narrativa Transmedia es muy fcil perderse y
desestructurarse. A veces hay que pasar por la desestructura para limpiar y llegar a donde tienes
que llegar. Conducttr te ayuda a tener una estructura y a llevar a cabo y ejecutar algunas
acciones de manera escalable. Si quieres hacer un proyecto que quieres que tenga todos estos
elementos y que llegue a mucha gente te puedes volver loco si lo quieres llevar manualmente.
Nosotros ponemos la creatividad pero luego Conducttr lo que hace es gestionarlo por ti, para
que tu puedas dedicarte a ver como funciona, ver que cambias y que no, qu modificas del
proyecto para que se acerque ms a tu pblico.

Hasta ahora la gestin cultural usaba mucho herramientas como project, los diagramas de
Gantt, Perlt es algo parecido?

Project sirve para organizarte. Conducttr no es para organizar, es para organizar y ejecutar.

Habis abierto la va para que se hagan herramientas parecidas a las vuestras?

Que controlen las redes sociales, los timings, etc..

Cuando tu haces algo, funciona y sale competencia, es que vas por el buen camino.
Has encontrado algo que la gente necesita. Nosotros hemos apostado por eso, hemos intentado
entender la dinmica transmedia para poder adaptar la herramienta a lo que pasa.
La herramienta est pensada para que ms creadores la usen. La idea es acercar el transmedia a
la gente y que la gente lo pueda usar, con poco presupuesto, con una idea, que prueben cosas,
que experimenten.

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La narrativa transmedia con las aportaciones de los prosumidores puede provocar
una polemica con la gestin de los derechos de autor.

Vamos a un modelo diferente. En estas experiencias la gente quiere crear contenido con
tu propiedad intelectual. Eso est bien, nos parece bueno. Pero a los poseedores de
esos derechos no les parece tan bien. Eso es algo que va a tener que cambiar porque revierte
positivamente en la propiedad intelectual y la marca. Cuando se den cuenta que el contenido
generado por el usuario es algo maravilloso, abrirn la mano y se darn cuenta de que hay que
gestionar los derechos de otra manera. Creative Commons, por ejemplo, ha abierto un campo
para explorar y en el transmedia se utiliza mucho.

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 Transcripcin de la entrevista a Rafael Linares

Cmo surgi tu inters por la Narrativa Transmedia?

Para mi es una evolucin natural del marketing. Yo me especialic en marketing de cine,

marketing digital. Cuando yo empec a trabajar en marketing y nuevas formas de publicidad del
cine no se denominaba transmedia ni Jenkins haba sacado el libro. Eran marcianadas que me
gustaban. Hasta encontr el trmino de transmedia. Por eso yo siempre lo veo desde el punto
de vista del marketing. A mi me fue llevando todo por ah. Luego a nivel experiencial, que voy
produciendo; me ha seguido llamando la atencin porque lo lineal me aburre bastante. La teora
que siempre he defendido es que el transmedia tiene que tener un contenido motor y, entorno a
l, t generas una estrategia. Tienes que tener claro ese punto porque en base a eso desarrollas
el presupuesto. Si el motor es una pelcula, por ejemplo, el resto de cosas tienen que estar como
parte presupuestaria de promocin y marketing.

Segn Henry Jenkins todo son productos independientes.

Pero eso es muy terico. Hay gente que se me acerca y que quiere hacer un proyecto
transmedia. Viene con una idea que han desarrollado, que est bien y que luego quieren convertir
en transmedia y eso es muy difcil. Tienes que tener el concepto desde origen. Tienes que pensar
qu tienes y pensar por qu vas quieres tirarlo. Desde el principio tienes que tenerlo muy claro.
Si intentas convertir, que es lo que est haciendo la mayora de la gente, proyectos lineales,
tradicionales, y llevarlos al transmedia es muy complejo. Terminas haciendo nada.

Estamos en la crisis del modelo negocio tradicional de la cultura cmo ves la situacin?
es el momento de dar el salto, adaptarse o intentar ir modificando las cosas poco a poco?

Por un lado est el modelo tradicional que sigue funcionando, no de la misma manera que antes,
pero sigue funcionando. Pero si solo dejas este modelo y no empiezas a investigar nuevas lneas,
el modelo va a terminar acabndose. Lo que sucede es que muchos se quedan con el modelo
tradicional. Plantate que soy el director x o tengo tal puesto ejecutivo y pensar: voy a coger y
hacer algo arriesgado que quizs no funcione y lo probable es que no funcione al principio y
pongo mi puesto en juego? Luego estn los que empiezan a investigar y quienes son? los que
somos ms jvenes, los que no tenemos problema de meternos el batacazo porque nos lo
estamos metiendo constantemente. Lo que hace entonces la industria tradicional es mirar y
cuando ven que algo funciona empiezan a absorber. Por ejemplo, en medicin de audiencia
social les pas a los de Tuitele. Cuando empezaron, nadie les haca caso y pasado un ao todo
el mundo habla de audiencia social y los compra Kantar Media. Va a costar mucho arriesgar pero
lo que ha hecho Beln Santa Olalla con Juego de Tronos del ARG abre camino. Es un claro
ejemplo de generar marca para Canal + . Canal + se quiere posicionar en el mercado para
cuando desembarque Netflix. Yo considero que el transmedia es algo que dentro de cinco aos
no vamos a llamar transmedia sino estrategia. Estrategia de que cuando yo haga un programa
establezca tener el programa, el community manager, etc

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Cmo ves el papel del prosumidor

Considero que hay que acaparar mucha gente. Para m los modelos de negocio estn cados
totalmente. Para mi lo que funciona es la teora del funnel. Tu primero necesitas mucha gente,
una masa muy grande, cuanto ms grande mejor. Luego necesitas a los que estn
medianamente implicados y a medida que vas subiendo en el escalafn, vas a tener gente que
se va a ir implicando ms y a medidas que vas avanzando el prosumidor ms se va a implicar. Y
esos son a los que vas a poder cobrar. Por ejemplo, es lo que ha hecho U2 en la presentacin de
los nuevos productos de Apple. Estuvieron en la presentacin y han regalado el disco a todos
los usuarios de Itunes hasta el 13 de octubre . Lo que es el pago directo por consumo cultural
creo que est muerto. Cada vez es menor, tiene que ser indirecto. El pago directo va a ir a
menos, lo cual es un problema para nosotros los creadores cmo amortizamos? Implica que
tenemos que financiar mucho mejor.

Gestionar lo que genera este prosumidor puede provocar un problema. Hay que tener en
cuenta que una empresa se puede lucrar del contenido que genera un prosumidor

Depende de las reglas que tu le pongas. Creo que por un lado est el Copyright y por otro
el Creative Commons. Va a ver contenidos que tengan Copyright que van a ser los que tu vas a
monetizar y van a ser los ms profesionales y el resto tienes que llevarlo a creative commons.

Crees que extrapolar la narrativa transmedia fuera del mbito audiovisual?

Si. El otro da, vi a Jorge blas, el mago. Coment que dicen que los nuevos medios han matado
la magia y yo creo que no porque creo que es una cuestin de saber adaptarnos. Ha creado
un nmero donde ha integrado un Ipad, redes sociales y con una persona del pblico. Es verdad
que hoy en da, en Internet encuentras como se hacen los trucos pero l intenta integrar.

Esto provoca que se transformen los sistemas de significacin.

Es inevitable. Hay una inhibracin de formatos, de lenguajes que cada vez va a ir a ms y eso es
lo enriquecedor.

Cmo presentar un proyecto transmedia?

Misin, visin y valores siempre van a estar. Yo ahora mismo estoy trabajando en la lnea design
thinking, se trabaja cul es la lnea del usuario. Por ejemplo, lee un libro, de ah tiene contacto
con las redes sociales, el siguiente contacto es una webserie, un corto, una pelcula y una obra
de teatro. Este es el itinerario que yo le he trazado. Haces los itinerarios de como quieres hacer
los contactos con la gente. Lo primero tiene que ser las personas a las que me dirijo y a partir de
ah empiezo a trabajar. Si tengo definida a la gente s lo que tengo que hacer.

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 Transcripcin de la entrevista a Eduardo Prdanos

Cmo entraste en contacto con la narrativa transmedia?

La primera vez que empec a or el trmino fue en 2009, cuando trabaj en Globomedia. Se cre
un departamento dentro del grupo que se llam Play TV y tena el objetivo de explotar las series,
los programas de la productora ms all de la tele con alguna nueva ventana. Empec a
formarme y a leer mucho sobre el tema. Luego ms tarde me di cuenta de que haba hecho
cosas transmedia pero no saba que ese era el verdadero nombre ni que estaba as de recogido.
Digamos que trabajando en eso lo ideal era tener la mxima informacin posible, conocer
los mejores casos que se haban hecho en el mundo, ver por donde iba la convergencia
meditica, observar hasta que punto la digital ayudaba a expandir el fenmeno. Tengo un perfil
my digital y ayud mucho.

La empresa en la que trabajabas estaba abierta a estas nuevas experiencias y opt por
integrarlas. Cmo ves en general la industrias culturales?

Fue la primera en crear un departamento de estas caractersticas. Sin ser un experto en

la industria cultural, en el sentido puro de la cultura como arte, es complicado. El trmino
transmedia storytelling que se cumpla de una manera perfecta, atendido a su verdadera
acepcin, es muy complicado. Probablemente soy de las personas que ms ha escrito en este
mbito y ms clases y conferencias ha dado en los ltimos aos y sigo contando las cosas que
hice hace aos. Ahora trabajo en publicidad, en una agencia, y es muy difcil ver un proyecto
transmedia. En las series de ficcin en Espaa es muy difcil.

Crees que es por el modelo negocio espaol o es algo global?

Es algo general. Para que un productor transmedia entre en juego tiene que verse claro que es
un valor, no una persona que quiere pedir ms trabajo. A da de hoy, productoras y agencias de
medios estn dirigidas por personas que tienen ya los pasado 50 aos y no les resulta tan
sencillo entender esto.
Porque el viejo modelo ha funcionado muchsimo y porque tiene sentido para ellos seguir as.
Nos encontramos con que lo que vemos en esta lnea son propuestas independientes con poco
presupuesto que intenta hacer algo y al final muere en el camino. Yo estoy un poco cansado de
contar, intentar y que no sea nada fcil.

Creo que es necesario difundir la Narrativa Transmedia y sus posibles aplicaciones para
relacionarse con el pblico, con el prosumidor, incluso para otras reas de la comunicacin
o la cultura.

Hoy lea un estudio sobre cules eran las principales peticiones de los prosumidores para
publicidad y el primer tem con un 67% era que hubiera algo as como muchos puntos de
contacto con el cliente para poder sentir mucho ms las acciones. Pero de ah a que nosotros
lleguemos a ofrecer eso es complicado. Espero poder ir viendo una mejora. En el entorno en el
que me muevo es difcil ver algo de movimiento.

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Esto puedes usarlo con tu propia marca personal. Yo por ejemplo, mi marca personal es un caso
de transmedia storytelling. Tengo mi vida real, por otro lado tengo mi blog por si quieres tener
una reflexin ms pausada por mi parte. Mi perfil de Instagram que utilizo para determinadas
cosas, Twitter la utilizo para otra, as en todas las plataformas en las que me muevo . El que me
lea en el blog no tendr una percepcin tan completa como el que me sigue en otra plataformas
e incluso me conoce personalmente.

Has realizado la traduccin de Cmo escribir una Biblia Transmedia de Gary P. Hayes.
Tras leer el documento en el que se establecen trminos como engagement, viaje del
usuario, gestin de usuarios, etc.. crees que los profesionales de las disciplinas artsticas
que estn integrando el transmedia (literatura, msica, teatro..) deben desarrollar nuevas
competencias para hacer frente a esta nueva realidad?

La biblia transmedia que he traducido es un documento muy arduo y que hay que leer con calma
y del que probablemente nos sirve un 20% porque toca muchas reas que una persona no debe
saber todas, sino saber llevar el timn. Es para una persona que sabe vender la visin pero que
no tiene bajar al detalle de la programacin tcnica o el diseo.
Sirve para tener presente que hay un camino a seguir y que tienes que escribir tu propia biblia
que tiene que ser ms reducida y adaptada a tu proyecto. Luego la terminologa si es dificil pero
cada uno tiene que ir tomando la suya para tener un plan si lo queremos llamar biblia, plan de
accin o plan estratgico o lo que sea pero si tener un documento base; aunque luego sea
modificado por el comportamiento de los usuarios.

Requiere que la persona que lo desarrolla sea maleable al entorno.

Una de las principales caractersticas de una persona que haya apostado por un proyecto
transmedia es que tiene que tener una maleabilidad absoluta. Saber que su proyecto puede
cambiar de un da para otro, que la audiencia puede criticarlo demasiado o mejorarlo o puede
mostrar un camino que no haba explorado
Por eso es importante sea una persona polivalente, sin ser experto real en nada sepa suficiente
de casi todo para tener un visin estratgica y perifrica.

Has llevado a cabo los twittersodios de El Barco dentro de la red social Twitter. Redes
sociales y prosumidor. Cmo fue la experiencia de enfrentarse a un terreno sin tanto
control como hasta ahora se tena de los contenidos y las plataformas de exhibicin?

No haba una experiencia previa. Era el ao 2010 cuando las redes sociales empezaban a pegar
pero Twitter en Espaa era an residual, no era una red para el target de la serie, adolescentes
y sobre todo nias de 12 a 17 aos. Asumimos el riesgo sabiendo que no era el mejor contexto
pero Twitter nos dio las posibilidades narrativas que queramos: poder conversar con
los personajes como si tuvieran su propio perfil, enlazar conversaciones entre ellos que desvelara
contenido extra y con la ayuda de los propios fans. Termin convirtindose en una iniciativa de
mucho xito. Hizo que creciera la comunidad un montn, en esos momentos, 2010 lleg a haber
400 mil followers. Lo recuerdo muy bonito porque estbamos en contacto directo con la historia
y los fans. Podan cambiarla, hacerla suya, proponernos cosas.
Fue un proyecto que me gustara repetir, hacer algo en esa lnea porque fue muy emocionante.
Casiacabamoso conociendo a los fans con nombre y apellidos y sus gustos. Luego cuando
hacamos eventos en plat terminamos ponindoles cara.

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Acabas conociendo de primera mano la opinin de tu producto y eso es muy bueno. Es verdad
que puede haber cosas malas pero si estas dispuesto a mejorar con esa crtica slo se puede
ganar de una manera sincera. La audiencia, ellos lo valoran mucho porque acabas creado una
sinergia y un vnculo muy especial.

Como te ves en el futuro? Con todos estos cambios?

Con 31 aos he hecho muchos cambios: he sido periodista tres aos trabajando en radio y
prensa escrita, he sido guionista, he trabajado en consultora de medios sociales y ahora en una
gran agencia. Me gusta y voy a seguir en esta lnea un par de aos ms. Creo que hay mucho
que hacer en el contenido de marca porque las marcas necesitan generar contenidos para llevar
a las personas y ser relevantes y puede ser en cualquier plataforma: una entrada en un blog, una
aplicacin, un concierto.
Me siento cmodo porque de lo que hablo, lo hago. Siento que es efectivo. Es una manera de
trabajar que me reporta satisfaccin.

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 Transcripcin de la entrevista a Jorge Blas

Cmo entraste en contacto con la Narrativa Transmedia?

Yo soy un realizador, digamos, al uso. Cuando era pequeo quera hacer pelculas y esa es mi
intencin todava pero desde hace algn tiempo me di cuenta, como mucha gente, de que el cine
est fatal, es complicado. El pblico puede descargarse pelculas, verlas en su casa, gratis. As
que para qu vas a ir al cine si puedes verlas en casa gratis. Soy consciente de ello y que es
difcil que haga una pelcula tan extremadamente buena que vaya todo el mundo al cine a
verla. Fui consciente de que necesitaba algo ms,algo alrededor de la peli para tratar de
conseguir xito de cara al productor, es decir que un productor no tuviera miedo de producirla.
Ah entra el transmedia. Porque yo entiendo el transmedia como la ampliacin de la experiencia.
Hice un curso hace un par de aos con Michel Reilhac por investigar un poco el tema y alucin.
Todo lo que contaba este hombre lo vea claro, que no era un futuro muy lejano sino que era un
presente y que hay que investigar. Aunque ahora mismo suene mucho transmedia dentro del
mundo del marketing y la publicidad, tratando de monetizarlo y buscar el beneficio econmico,
lo cual, entiendo, hay un montn de posibilidades artsticas que no se estn investigando. Veo
proyectos transmedia que me llaman la atencin. Hay cosas muy interesantes. Creo que
la calidad del producto es fundamental en el transmedia. Hay gente que hace una pelcula y hace
una aplicacin, un videojuego, etc.. solo por el hecho de rellenar.

Crees que es necesario una formacin, un estudio previo del concepto o ir probando?

Yo estoy investigando y formando pero es un poco venga, vamos a probar; siempre con una
base de documentacin previa evidentemente pero es a veces como salen cosas. En el proyecto
transmedia de Los ltimos tenemos un montn de propuestas alrededor de la pelcula y
queremos tener muchsimas ms: actividades, acciones, producciones, etc.. pero realmente no
hay nada cerrado. As como cuando ruedo cualquier vdeo tengo ms o menos claro en
mi cabeza el pblico al que va dirigido, cmo rodarlo, qu referencias tengo, hacia dnde quiero
ir El producto transmedia no. Lo tengo en la cabeza, s qu quiero, s cmo quiero que quede
pero no s a quin quiero parecerme, cul va a ser el resultado, cmo va a recibirlo la gente. An
no me he propuesto una estrategia con un cronograma y lo dems, an no lo tenemos. Tenemos
acciones planteadas y estamos intentando involucrar al pblico y colaboradores.
El tema transmedia an es muy nuevo en Espaa. No hay an grandes casos de xito de
proyectos transmedia. La gente no los valora como contenido transmedia sino como contenido
adicional.

Cmo te planteas la dinmica de trabajo?

El transmedia pone en contacto a gente que enriquece el proyecto. En el transmedia es

necesario, bsico el equipo. No es posible un proyecto transmedia sin colaboradores de todo
tipo. Para el proyecto de Los ltimos tenemos un equipo audiovisual como tal: realizador,
guionista, iluminacin, etc... , gente de un proyecto audiovisual tradicional pero me doy cuenta
de que me faltan cosas. Estamos pensando en disear un videojuego y claro, no podemos
plantearnos en disear, programar un videojuego; necesitamos gente con experiencia en ello que
se una al proyecto.

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Sobre Los ltimos Sabis qu queris contar en cada plataforma?

En este momento tenemos los 90 folios del guin del largometraje. Y lo tenemos escrito porque
los estndares de produccin, sobre todo en este pas, tiene mucho que ver con la produccin
tradicional de cine. Yo he vivido en mis carnes al reunirme con una productora que si no tienes
un guin, aunque les expliques que esto es un proyecto transmedia y que tenemos unos teaser
y una serie de materiales, sino tienes el guin como tal no te hacen caso. Lo que tenemos
planteado alrededor del guin de la pelcula son diferentes acciones y productos. Una de
las acciones que tenemos planteadas tiene que ver con salvar el mundo. El mundo que
conocemos hoy en da est asolado por muchas crisis: econmica, poltica, social, alimentaria,
de valores, climtica...
En el largometraje planteamos que hay una crisis climtica, una tormenta solar. La propuesta es
qu haras t para cambiar el mundo. Queremos lanzar acciones que despierte lo mejor de la
gente de alguna manera. Hay una experiencia transmedia que se llama The World Without Oil que
tiene que ver con esto. Es un proyecto de una universidad y planteaban el fin del petrleo.
Vamos a ver qu opina la gente. Y trataremos que alguna de estas acciones se hagan realidad.
No vamos a plantearnos qu podramos hacer para mejorarlo sino que vamos a hacerlo.

Cmo te has planteado estas acciones?Con las redes sociales?

Claro, es la manera. Creo que el transmedia sin las redes sociales no existira por motivos de
rapidez .
Tenemos claro ideas y planteamientos que tenemos pero no el proceso de cmo llevarlo a cabo.
Tenemos claro que a travs de las redes sociales vamos a hacer llamamientos. Para ciertos
partes del proyecto necesitamos al prosumidor y valorar las buenas ideas. Si tenemos
cuatrocientas personas que nos dicen propuestas, probablemente no podemos hacer las 400 en
este momento pero estoy convencido de que entre esas 400 va a ver tres o cuatro que van a ser
geniales.

Creeis que es necesario estructurar toda la idea para no perderte dentro del proyecto?

Es fundamental. Es como una estructura de un guin tradicional. Al escribir un guin valoras lo

que has contado, lo que no has contado, cuando lo tienes que contar, cuando no lo tienes que
contar. Con el transmedia es lo mismo y mucho ms difcil porque se te puede ir de las manos,
te puedes perder si en un momento dado tienes un montn de interacciones.

Crees que es necesario elegir qu tipo de creador eres? El creador cuyo proyecto solo
realiza l y su equipo y el creador que trabaja con el prosumidor.

Tienes el proyecto personal que quieres hacer como quieres y es tuyo. Y por otro lado, tienes
cosas que ves que pueden enriquecerse y mejorar. En cuanto al prosumidor hay que tener
confianza. Si lo que van a hacer es soltar ideas, evidentemente t te quedas con las que
funcionan pero si van a hacer acciones, van a crear sus propios vdeos, etc tienes que ser
consciente de dnde te ests metiendo.
Me encuentro gente con una gran trayectoria en el cine que ves que estn anclados. Internet
es el presente. Los nativos digitales ya hacen cosas y quieren ms de una historia y ya estn
acostumbrados a eso y si no se lo das, les resulta una decepcin. La televisin como una parrilla
como la conocemos hoy, a no ser que sean eventos en directo, tiende a desaparecer.
La gente va a empezar a tener poder en el contenido.

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Crees que la Narrativa Transmedia puede expandirse a otras disciplinas artsticas?

El gran escollo en estos momentos es la bsqueda de financiacin. Esto es una etapa que no
est del todo clara.Yo creo que el audiovisual ha dado ms un paso al frente
porque est ms relacionado directamente con la audiencia. La audiencia en TV se mide en share
y la audiencia social est relacionado con la audiencia real.
Hay gente de la vieja escuela que le tiene miedo a esta nueva realidad. Es miedo a lo
desconocido. Controlar las redes sociales y este tipo de cosas no es el peligro. Puedes seguir
haciendo lo que hacas pero de una manera ms abierta. Creo que tiene que ver con
el desconocimiento.

Dentro de los tipos de proyectos transmedia a nivel internacional que existen,

en estos momentos, el documental est optando mucho por el transmedia.

Es el gnero perfecto. El papel del prosumer aqu es perfecto, tienes un montn de gente que
te quiere ofrecer contenido y participar.

La naturaleza de los proyectos transmedia favorece la participacin de profesio-

nales de todo tipo y no profesionales, eso puede revertir en en un mayor conoci-
mientos artstico y cultural de manera general.

Hay mucha gente celosa de su conocimiento. Con Internet ya nada es secreto. Por ejemplo,
antes un director de fotografa no te contaba como haba iluminado una escena porque era
su secreto, su mtodo y ahora con Internet puedes saber todo tipo de cosas, hay tutoriales
gratuitos de prcticamente todo.

Se ha democratizado la cultura

Completamente. Hay gente que le tiene miedo pero creo que la democratizacin es
buensima. Si realmente tienes talento, si realmente te lo curras y tienes suerte, porque
la suerte es un factor que est ah, vas a salir adelante, igual que antes. Antes igual
necesitabas ms trabajo, necesitabas ms pasta pero tambin era cuestin de talento, de trabajo
y de suerte.

Crees que ha beneficiado que se haya abaratado la tcnica?

Claro! Antes tenas que invertir un dineral tremendo y dedicar tu vida a eso. Ahora
puedes tener una profesin que no tenga nada que ver y seguir haciendo tus cosas.
Tiene la desventaja de que a momentos empieza a ser difcil verlo como un negocio.

Puede parecer un hobbie

Exactamente. Porque las ventanas de exhibicin han cambiado completamente y

la entrada de financiacin ya no est tan clara. Ahora la gente de 15 aos no quiere ser director
de cine, prefiere ser youtuber.

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Se estn abriendo nuevas de financiacin como el crowfounding. Qu opinas sobre este
tipo de financiacin?

A mi me parece un tipo de financiacin perfecto dependiendo del proyecto. Partiendo de que

tienes el proyecto claro y qu sabes qu quieres comunicar, qu quieres hacer, por qu y para
qu. Es como tu manera de pagar tu entrada al cine de manera anticipada. Muchos msicos
tambin han sacado sus proyectos as. La msica tiene algo que no tiene el cine que son los
conciertos en directo. El concierto en directo es insustituible, una sala de cine si es sustituible.
La pelcula la puedes poner en tu casa. Para los msicos creo que es un buen momento.
Se est escuchando ms msica que nunca, se est haciendo ms festivales que nunca pero
est cambiando el modelo de produccin. Las distribuidoras se tienen que hundir. Sobran, es as.
Yo hago mi cancin con mi grupo, lo grabo y la publico en internet y ya la tiene todo el mundo.
Los intermediarios con el transmedia, las redes sociales y la tecnologa tienen que desaparecer.
La relacin entre el artista y su pblico es directa.

Esta relacin directa convierte al artista en gestor, productor y muchas ms funciona.

La Narrativa Transmedia est cambiando el perfil de los involucrados.

Tenemos que ser ms verstiles, tenemos que saber hacer otras cosas. Pero saber hacer ms
cosas no significa tener que hacerlo todo. No puedes permitirte tener un equipo gigantesco de
gente pero tienes que saber que tienes que asumir ciertas funciones como, por ejemplo, de
comunicacin de tu proyecto, de exhibicin.

La relacin con este nuevo pblico puede provocar que se le exija ms al creativo?

El prosumidor no ests exigiendo que le demos calidad, valor aadido y seamos sinceros con
nuestro producto y que ofrezcamos contenido original.
Es responsabilidad del artista. Tiene que ser capaz de crecer y mejorar. Creo que es lgico que si
un artista se repite una y otra vez lo que ha hecho, deje de triunfar.

Observando todo lo que ests comentando qu competencias y herramientas tienen que

manejar los actores de las industrias culturales? Internet obviamente.

Obviamente. Redes sociales es herramienta hiperbsica tambin.

90
La repercusin de la Narrativa Transmedia en la Gestin Cultural
Ana Mara Rodrguez Lastra
2014