Lecciones Introductorias de Retórica, Diseño y Comunicación

Lecciones introductorias
de retrica, diseo
y comunicacin
D.R. 2015 UNIVERSIDAD AUTNOMA METROPOLITANA
Universidad Autnoma Metropolitana Unidad Cuajimalpa. Avenida Vasco de Quiroga 4871,
Col. Santa Fe Cuajimalpa. Delegacin Cuajimalpa de Morelos, C.P. 05348, Mxico, D.F. ( Tel.: 5814 6500)
www.cua.uam.mx
isbn de la coleccin:
isbn de este libro:
Correccin de estilo y cuidado editorial: Hugo A. Espinoza Rubio.

Diseo de portada y formacin: Ricardo Lpez Gmez.
Luis Antonio Rivera Daz.
Lecciones introductorias
de retrica, diseo
y comunicacin
UNIVERSIDAD AUTNOMA METROPOLITANA
Dr. Salvador Vega y Len

Rector General
M. en C. Q. Norberto Manjarrez lvarez

Secretario General
Dr. Eduardo Pealosa Castro

Rector de la Unidad Cuajimalpa
Dra. Caridad Garca Hernndez

Secretaria de la Unidad Cuajimalpa
Dra. Esperanza Garca Lpez

Directora de la Divisin de Ciencias de la Comunicacin y Diseo
Dr. Ral Roydeen Garca Aguilar

Secretario Acadmico de la Divisin de Ciencias de la Comunicacin y
Diseo
Dr. Hiram Isaac Beltrn Conde

Director de la Divisin de Ciencias Naturales e Ingeniera
Dr. Pedro Pablo Gonzlez Prez

Secretario Acadmico de la Divisin de Ciencias Naturales e Ingeniera
Dr. Rodolfo Surez Molnar

Director de la Divisin de Ciencias Sociales y Humanidades
Dr. lvaro Pelez Cedrs

Secretario Acadmico de la Divisin de Ciencias Sociales y Humanidades
ndice
Introduccin......................................................................................................... 0
Estructura del libro.......................................................................................................0
Elementos e instrumentos de interaccin con este libro.........................................0
El modelo educativo de la UAM Cuajimalpa....................................................... 0
El diseo y la comunicacin como artes retricos............................................... 0

De la intuicin natural al dominio pleno: la techn.................................................0
Estructura conceptual de la teora retrica:
operaciones retricas y fuentes de la persuasin.......................................................0
Las operaciones retricas.............................................................................................0
Inteleccin.......................................................................................................................0
Invencin........................................................................................................................0
Disposicin.....................................................................................................................0
Elocucin........................................................................................................................0
Accin.............................................................................................................................0
Las fuentes de la persuasin: logos, ethos y pathos...................................................0
Intervenciones retricas: diseo, comunicacin y poltica................................. 0

La cultura sofisticada: retrica y poltica...................................................................0
Las letras sonideras:
entre la espontaneidad y las condicionantes del diseo popular...............................0
Persuasin para la lectura: el caso de la editorial Ars Optika.................................0
Dibujo, creatividad y diseo de ilustracin...............................................................0
Conclusin............................................................................................................ 0
Anexo. Comentarios a actividades de integracin de aprendizajes.................... 0
Glosario................................................................................................................ 0
Fuentes.................................................................................................................. 0
Introduccin
E
ste libro tiene como objetivo principal introducir al estudiante de las carreras
de Ciencias de la Comunicacin y Diseo a la teora retrica. Asimismo, con-
textualiza a estas disciplinas y la retrica antigua y contempornea dentro del
modelo educativo de la Universidad Autnoma Metropolitana, unidad Cuajimalpa
(UAM-C).
Como todo texto, Lecciones introductorias de retrica, diseo y comunicacin puede

ser ledo de diversas maneras; finalmente, el que escribe propone y el lector dispone.
Dicho de otro modo, el sentido de este libro ser construido a partir del dilogo entre
su autor y los lectores. Aqul propone una serie de ideas y acciones; estos interpretan
el texto dndole un sentido propio. Sin embargo, hemos sido cuidadosos en pensar
siempre en un lector modelo. En efecto, consideramos que en primera instancia
el libro sera relevante para estudiantes de las carreras de Diseo y Ciencias de la
Comunicacin de la UAM-C, sin embargo, tambin pensamos que es til para quien
quiera introducirse a la retrica y a la relacin entre sta y el diseo y la comunica-
cin contemporneos. Otros lectores probables son los profesores que batallan por
encontrar textos accesibles para los estudiantes que recin inician su estudio en una
disciplina compleja, que al mismo tiempo es clsica y contempornea. El objetivo de
este libro es que tenga sentido al menos para estos tres tipos de lectores.
Estructura del libro

En primer trmino, presentamos el modelo educativo de la UAM Cuajimalpa bus-
cando esquematizarlo con dos fines:
1. Para que un estudiante entienda el modelo en trminos de sus implicaciones

prcticas, esto es, traduciendo la idealizacin que todo modelo conlleva en
acciones concretas.
2. Rescatando del modelo mismo los aspectos que se derivan de los principales
avances de disciplinas como la psicologa y la pedagoga de la enseanza su-
perior, que la UAM-C ha reinterpretado pero que bien servira a profesores
y estudiantes de otras instituciones, incluyendo, por supuesto al resto de las
unidades de la UAM.
En segundo lugar, hay dos captulos: el primero es de carcter terico, en el que se ex-
plican los principales conceptos de la retrica y, en segunda instancia, un tercero, en
8
Lecciones introductorias de retrica, diseo y comunicacin
el que, con casos de diseo y comunicacin de la escritura, ilustramos la estructura

conceptual de la retrica.
De tal suerte que el primer captulo y los dos restantes, al conectarse, muestran cmo
funcionara el modelo educativo ya en el caso particular de la enseanza-aprendizaje
de la retrica en el contexto de la formacin inicial de estudiantes interesados en el
diseo y la comunicacin.
Elementos e instrumentos de interaccin con este libro

Una condicin necesaria del aprendizaje es que, quien desea aprender, quiera ha-
cerlo. Este querer no es de cualquier tipo: es uno comprometido, de tal manera que
quien busca aprender, encontrar lo suyo conectado a su proyecto de vida. Slo as
estar dispuesto a realizar el esfuerzo cognitivo que implica leer para comprender el
presente y cualquier otro texto. La lectura no es pasiva; es un acto interpretativo que
demanda energa cognitiva. Pensar y actuar, leer, subrayar, realizar esquemas, acudir
a las fuentes que el libro propone y realizar los ejercicios sugeridos.
Cumplida esta condicin, este libro brinda pistas cognitivas o ayudas orientadas por
tres propsitos:
1. Integrar los conceptos que se estn aprendiendo. Evitar la fragmentacin y

esforzarse para construir las estructuras conceptuales de la teora retrica.
2. Relacionar las premisas y conceptos del modelo educativo con el aprendizaje
en proceso. Por ejemplo, para encontrar la relacin entre dos aspectos fun-
damentales del modelo: los conceptos y teoras, por un lado, y la solucin de
problemas, por el otro.
3. Siempre ir ms all del texto; es decir, trascender el libro y responder el cues-
tionamiento que se hace todo aprendiz: Y esto, para qu sirve? O sea, cual-
quier aprendizaje se consolida en la mente del que estudia cuando trasciende
las aulas, en nuestro caso, cuando se rebasa los lmites de este libro.
El libro tiene dos tipos de vnculos: destaca los conceptos del modelo educativo, que
(aparecen, primero, en el captulo inicial, luego en el resto del libro; tambin seala
los conceptos tericos de la retrica y como se manifiestan en los casos presentados
en el tercer captulo. Esto permite contar con un glosario permanente, por ejemplo,
si en el caso del diseo de los carteles sonideros que aparecen en el tercer captulo
se menciona que el diseador realiz una metfora, entonces se seala el concepto
para acudir al segundo captulo. Se manjean en este libro dos tipos de seales: los
conceptos del modelo educativo, resaltados en amarillo; mientras que los conceptos
de retrica se manejan en negritas.
9
Introduccin
Por otra parte, a lo largo del libro aparecen breves apartados denominados Para
Reflexionar, cuyo fin es invitar al lector a pensar el diseo y la comunicacin remi-
tindolo a otros autores. Esto aparece en rojo y con tipografa ms pequea; asimis-
mo ah se seala la fuente de consulta recomendada.
Por ltimo, se proponen actividades o ejercicios de integracin de aprendizajes a lo

largo del libro para cooperar en el esfuerzo de comprender y aplicar el conocimiento.
Dichas actividades aparecern al final de algunos de los apartados, destacados en
letras de color azul.
El modelo educativo de la UAM Cuajimalpa
E
ste captulo sintetiza el modelo educativo de la UAM-C, con el fin de que sea
un verdadero instrumento para el desarrollo acadmico. Esta sntesis se am-
pliar en los dos captulos siguientes, en los que se har referencia constante
a aqulla.
Un modelo es una brjula que orienta las acciones de profesores y estudiantes, pro-
porcionando sentido a la vida acadmica, es decir, el modelo propone acciones y la
comunidad acadmica decide su orientacin. Tambin es el sello distintivo de una
institucin de educacin superior. En la UAM-C el modelo propone los siguientes
principios con sus respectivos componentes:
a. Principio filosfico: sustentabilidad, equidad y justicia social, autonoma y

creatividad, tica y responsabilidad social.
b. Principio pedaggico: constructivismo, pensamiento crtico, aprender a
aprender y aprendizaje como proceso social.
c. Principio de estructura organizacional.
Estos tres principios se sintetizan de tal modo que se ubicarn esos elementos del
modelo a lo largo de este captulo y en los dos subsecuentes. En principio, conside-
ramos que siendo la retrica ms que una teora, un esquema de pensamiento, vere-
mos cmo mantendr vnculos con nuestro modelo educativo, pues ambos se basan,
en gran medida, en los mejores valores del pensamiento humanstico. Revisemos la
sntesis y si los interesados as lo desean, es posible que se se ample el conocimiento
sobre la propuesta educativa con la lectura de los diversos documentos instituciona-
les (UAM-C, 2005; Fresn y Outn, 2005; Fresn, coord., 2015).
Un profesionista reflexivo es alguien que piensa antes, durante y despus de hacer,

adems de que piensa sobre cmo pens. Ms sinttico: un profesional, en este caso
del diseo o de la comunicacin, piensa las implicaciones de sus acciones, es decir,
las consecuencias de sus intervenciones profesionales. En este sentido, nuestro mo-
delo busca que los estudiantes reflexionen crticamente acerca de la sustentabilidad,
o sea, de la existencia de condiciones econmicas, ecolgicas, sociales y polticas
(Fresn, coord., 2015: 19), que permiten el funcionamiento presente y futuro arm-
nico de las sociedades. La sustentabilidad tiene que ver con concebir el desarrollo de
las sociedades presentes, sin afectar el de las futuras, por ejemplo, un diseador de
libros impresos debe pensar que el uso de tintas y papel se evaluar en trminos de su
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sustentabilidad ecolgica; un licenciado en comunicacin, debe pensar que la produc-

cin de televisin educativa afectar -positiva o negativamente- el desarrollo social y
poltico de las comunidades. Nuestro modelo tambin busca la equidad y la justicia,
por ello propone proyectos de carcter incluyente que favorezcan ambas ideas; por
ejemplo, nuestros profesores y estudiantes investigan sobre el diseo relacionado con
la discapacidad, para desarrollar productos de comunicacin y diseo que impacten
en la inclusin social de personas con capacidades diferentes; o bien coopera con
comunidades desprotegidas para impulsar el desarrollo de pequeas y medianas em-
presas. Asimismo, el modelo educativo de la UAM-C busca promover la autonoma y
la creatividad: la primera permite al estudiante tomar decisiones siguiendo su propio
juicio crtico; la segunda le permite afrontar problemas gracias al uso del pensamien-
to integrador o convergente, descubriendo nuevas maneras de insertarse en el campo
laboral. Ambas, autonoma y creatividad, se utilizan para la innovacin, logrando as
que el conocimiento se extienda socialmente. Por ejemplo, la tecnologa digital se
emplea para afrontar problemas de movilidad en las ciudades, con base en el diseo
de diversas aplicaciones; asimismo, la innovacin en el uso de materiales permitir a
poblaciones con dificultades motrices el uso de prtesis que adquirirn y usarn per-
sonas de bajos recursos. El ltimo de los componentes filosficos de nuestro modelo
es el de la tica y responsabilidad social. La UAM-C busca formar ciudadanos res-
ponsables, capaces de deliberar ticamente las implicaciones de sus decisiones. Los
diseadores, por ejemplo, intervienen espacios para que la gente circule y los habite;
un comuniclogo puede idear y producir contenidos audiovisuales que ayuden a las
personas a comprender cules son sus derechos humanos; sin embargo, se realizan
intervenciones que no han sido plenamente deliberadas y que afectan negativamente
a las comunidades. En los captulos siguientes se explica cmo el abordaje retrico de
las actividades de comunicacin y diseo implica forzosamente hablar de los cuatro
componentes filosficos de nuestro modelo: sustentabilidad, equidad y justicia so-
cial, autonoma y creatividad y tica y responsabilidad social.
Para Reflexionar
Dos pasos a considerar en la enseanza-aprendizaje del diseo o la
comunicacin:
1. Renunciar a la premisa de que los problemas son sencillos. Si ya

tienes una respuesta lista, es probable que no hayas entendido
bien la pregunta. Ahondar en el anlisis del problema antes de
proponer soluciones es una vieja y buena mxima de las meto-
dologas de proyecto que an conserva toda su validez.
2. Renunciar a la premisa de que los problemas son irresolubles.
Una de las grandes ventajas de reconocer la complejidad del
mundo es comprender que todas las partes estn interconecta-
13
das. En consecuencia, las acciones de cada uno se vinculan con

las de otros para formar movimientos que sobrepasan la capaci-
dad individual de cualquiera de sus componentes. Los diseado-
res no son los responsables de salvar el mundo como clamaban
las voces profticas de las dcadas de 1960 y 1970, entre otras
cosas porque la creciente complejidad de los problemas exige
soluciones colectivas. De cualquier manera, hoy nadie sabe qu
quiere decir salvar al mundo. Si ya tienes una respuesta lista,
vuelve atrs, al paso nmero uno.
Reconocer la complejidad del sistema ya es un gran avance. Si to-

dos cobramos cierta conciencia de la magnitud y de lo intrincado
de las relaciones que rigen el mundo actualmente, podremos avan-
zar colectivamente hacia un objetivo, sea cual fuere. Los grandes
enemigos son siempre la ignorancia y las ideas preconcebidas que
derivan de la falta de ejercicio del pensamiento. Mientras unos se-
paran frascos y latas para reciclarlos, otros arrojan toneladas de
aguas negras al mar. Mientras unos se niegan a comer, por respeto
a todas las formas de vida, otros arrojan explosivos sobre pobla-
ciones enteras. Mientras unos negocian aumentos salariales o re-
duccin de la jornada laboral, del otro lado del mundo hay otros
que emplean a multitudes de trabajadores de un rgimen semies-
clavista para satisfacer el hambre insaciable de manufacturas bara-
tas. Son injustas estas comparaciones? Son conexiones absurdas?
En trminos histricos, el gran trabajo del diseo ha consistido en
establecer conexiones entre cosas que antes estaban desconectadas.
Hoy decimos que eso es proyectar interfaces. Se trata, sin embar-
go, de un proceso mucho ms amplio y abarcador de lo que pueda
imaginar un proyectista sentado en su lugar de trabajo. La parte
que le toca a cada quien es comprender cul es su parte en el todo
(Cardoso, 2014).
Como se mencion al inicio de este captulo, el modelo educativo de la UAM-C posee

tambin componentes pedaggicos que se agrupan en cuatro premisas principales:
1. Aprender implica construir, deconstruir y reconstruir el aprendizaje.

2. La educacin superior debe desarrollar el pensamiento crtico.
3. El aprendizaje es un proceso social.
4. Es fundamental que los estudiantes aprendan a aprender. Asimismo, y deri-
vadas de las premisas anteriores, se derivan estrategias didcticas:
a. La enseanza y el aprendizaje son procesos sociales de distintos
colectivos.
14
b. Promocin del cambio de roles entre profesores y alumnos.

c. Aprendizaje basado en la investigacin
d. El aprendizaje se basa en problemas.
Sinteticemos la explicacin de las premisas previas. El aprendizaje implica la activi-

dad del aprendiz, es decir, no se aprende a partir de consumir ideas o de recibirlas
pasivamente, ya que el aprendizaje requiere del esfuerzo cognitivo por parte de los
estudiantes y, como resultado de ello, estos construyen y reconstruyen esquemas de
pensamiento y estructuras cognitivas. Aunado a lo anterior, el aprendizaje es un pro-
ceso mediado o influido por intereses sociales, culturales e ideolgicos. As, se apren-
den contenidos seleccionados por diversas instancias, como las instituciones educa-
tivas, los criterios de los profesores y de los gremios, as como por las necesidades de
los centros de trabajo; adems, la presentacin o transmisin de esos contenidos la
realizan los profesores.
En el caso del modelo educativo de la UAM-C, se asume esta condicin social del
aprendizaje, pero se agrega un matiz altamente positivo: el trabajo colaborativo e in-
terdisciplinario entre los estudiantes, y entre ellos y los docentes, lo cual incrementa
significativamente la calidad del aprendizaje.
Se aprende tambin gracias a que afrontamos retos cognitivos, suscitados por proble-
mas que en principio son irresolubles. La necesidad de solucionarlos activa al apren-
diz, quien se esfuerza por apropiarse, en compaa de sus profesores, de conceptos,
teoras, mtodos y tcnicas que le permitan afrontar el reto. En el proceso aqu es-
quematizado se observa la deteccin de la situacin problemtica, la apropiacin de
recursos cognitivos y propuestas de solucin; de ah que los aprendices o estudiantes
construyan estructuras cognitivas. Por ejemplo, el maestro de diseo editorial propo-
ne como problema a sus estudiantes atender las necesidades de una escuela primaria
que desarrolla el hbito de la lectura y la escritura en los nios.
Los estudiantes asumen el reto que plantea el problema, investigando no slo las carac-
tersticas del caso particular de la necesidad de esta escuela, sino, sobre todo, los recur-
sos conceptuales, tericos, metodolgicos y tcnicos que les ayudarn a disear pro-
yectos que favorezcan las intenciones educativas de los directivos de ese centro escolar.
Al finalizar el proceso, si todo marcha bien, los estudiantes no slo habrn diseado
una propuesta de solucin (por ejemplo, el diseo editorial de un libro con cuentos
escritos por los nios mismos), sino que habrn aprendido o desarrollado estructuras
cognitivas. Pero, qu entendemos en el contexto de este libro por estructura cogni-
tiva? El aprendizaje consiste en construir estructuras de conceptos. Un concepto es
una palabra con cierto nivel de abstraccin, que incluye a otras palabras, por ejemplo,
mamfero es una palabra-concepto porque incluye a felinos, caninos, bovinos; luego,
felinos, incluye a gatos, tigres, leopardos, leones, para llegar al gato siams y de ah
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a mi gatita Sasha; es decir, mamfero es ms conceptual, porque es un gnero que

incluye a todas las especies que comparten entre s los rasgos que nos permiten clasi-
ficarlos como mamferos.
Tambin se establecen relaciones conceptuales de diversos tipos, por ejemplo, un gato

pertenece a los mamferos, pero tambin al concepto mascota; asimismo, en tanto
mascota, se vuelve la causa que produce diversin a un nio; de igual modo, alguien
puede vincular la palabra gato con la de libertad, y entonces establecera entre ambos
conceptos una relacin metafrica. Entonces, los conceptos son palabras con cierto ni-
vel de abstraccin, pero que establecen relaciones de diversos tipos con otros concep-
tos, como subordinacin, causa-efecto o metafricas; cuando los conceptos reciben
esta suerte de organizacin estamos entonces enfrente de una estructura conceptual.
Tomemos otro ejemplo, el concepto de retrica; junto con la dialctica y la gramtica

pertenece al trivium. La retrica es la disciplina encargada de la persuasin. A la vez,
el instrumento para la persuasin es el argumento. Asimismo, la retrica tiene seis
operaciones: inteleccin, invencin, disposicin, elocucin, pronunciacin y recepcin.
Luego, si nos concentramos en la operacin de la invencin, veremos que consiste
en viajar a los tpicos para hallar ah los argumentos que luego sern ordenados en
la disposicin y expresados en la elocucin; es decir, hemos presentado entonces una
posible estructura conceptual de la retrica.
Avanzando en nuestra explicacin, la estructura conceptual se convierte en estructu-

ra cognitiva cuando un sujeto se apropia de aqulla para construir argumentos que
guiarn su toma de decisiones. Por ejemplo, cuando un mdico diagnostica que un
paciente tiene apendicitis y decide realizar una intervencin quirrgica, est ponien-
do en juego su estructura cognitiva; sta le permite interpretar los sntomas, elaborar
un diagnstico para luego planear y ejecutar la intervencin. De igual manera, un
comuniclogo o un diseador ser capaces de diagnosticar las necesidades de comu-
nicacin o de diseo de un cliente, para despus planear y ejecutar una intervencin
comunicativa o disestica si poseen estructuras cognitivas que los habiliten para ello.
Como se infiere de antes dicho, las estructuras cognitivas tienen una funcin doble:
detectar situaciones problemticas e intervenirlas para su posible solucin. Por lo
tanto, en el caso especfico de la formacin universitaria, el aprendizaje basado en
problemas es altamente motivador, ya que da sentido a los conceptos y teoras; en
suma, los vuelve prcticos. Es decir, los contenidos de aprendizaje tendrn sentido
para los estudiantes si los ayudan a enfrentar situaciones problemticas. Los pro-
blemas sern diversos; irn desde los que ya han sido resueltos con estrategias simi-
lares, hasta otros que requieren la invencin de nuevas estrategias. Recapitulando:
gracias a las estructuras cognitivas detectamos problemas en la realidad profesional
y tomamos decisiones para intervenirla; pero son los problemas los que detonan los
conceptos de las diversas estructuras cognitivas y, por ende, los que les dan sentido.
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Detecta y construye
Estructuras cognitivas Problemas
Activa
El modelo educativo de la UAM Cuajimalpa tiene estrategia didctica para favorecer

el aprendizaje a la investigacin. Sobre su utilidad, preguntmonos primero cmo se
apropia un aprendiz de una estructura cognitiva y cmo puede acercarse a un proble-
ma. La respuesta es investigando. Investigar consiste en saber plantear preguntas, en
ir a las bases tericas que permitan producir respuestas ante tales cuestionamientos
para posteriormente definir procedimientos de bsqueda, anlisis, registro, produc-
cin y procesamiento de ms informacin para llegar a conclusiones o resultados. Su-
cintamente, el ciclo de una investigacin consiste en preguntar, ir a las bases tericas,
definir un procedimiento y comunicar resultados.
Tal ciclo es el que realiza ampliamente un investigador consolidado, al cual llama-

remos macroinvestigacin, pero tambin hay microinvestigacin, que es cuando el
ciclo se realiza, por ejemplo, en un curso de los trimestres iniciales, por ejemplo,
pensemos en un curso de produccin audiovisual cuya cuestin es cmo se elabo-
ra una narracin audiovisual? Lo que implicar que estudiantes y maestros revisen
bases tericas (clsicas y contemporneas) de la narracin, para luego buscar proce-
dimientos y obtener informacin sobre un problema, por ejemplo, la violencia intra-
familiar y cmo la ha abordado la comunicacin audiovisual, con el fin ltimo cuyo
resultado es un video que se subir a un portal de Internet, cuyo fin es la prevencin
de determinado tipo de conductas violentas.
Como corolario de este ciclo de investigacin, el estudiante desarrollar estructuras

cognitivas que abonarn en favor de su pericia para elaborar comunicaciones audio-
visuales de cualquier tipo. Veamos ahora el esquema correspondiente:
Investigacin
Cuestin o pregunta
Bases tericas
Procedimientos
Resultados
Estructuras
Problemas
cognitivas
17
Para completar la esquematizacin del modelo educativo de la UAM-C, concentr-

monos en sus cuatro componentes de estructura organizacional: flexibilidad, inter-
disciplinariedad, movilidad e innovacin. Son medios que permiten traducir en ac-
cin educativa los componentes previos, o sea, los filosficos y los pedaggicos.
As, la flexibilidad apunta a desarrollar la autonoma en el estudiante, dado que gra-

cias a este componente decidir una parte significativa de su trayecto escolar, con lo
cual participa activamente en la seleccin de qu y cmo aprender; problemas como
los de la sustentabilidad requerirn de innovacin; o bien, la movilidad cooperar
con el desarrollo de su actitud incluyente, la cual es necesaria para pensar la equidad
y la justicia.
Sin embargo, en esta sntesis de nuestro modelo nos concentraremos en la interdis-

ciplina, porque tal componente nos conecta con la construccin de estructuras cog-
nitivas y con la solucin de problemas. Diremos primero que vivimos en sociedades
complejas que generan ese mismo tipo de problemas. Por ejemplo, uno de aqullos
es la transportacin en las ciudades, impensable slo desde la perspectiva de los ur-
banistas, sino que su complejidad ha de incluir a otros profesionales del diseo, de
la comunicacin, de la economa, etc.; a otros actores sociales y, por supuesto, a los
usuarios de los distintos medios de transporte.
Es decir, la complejidad obliga al trabajo interdisciplinario. A la vez, tal tipo de estu-

dio de los problemas obliga a que cada miembro de un equipo interdisciplinario co-
labore aportando generosamente sus conocimientos, subordinndolos a la solucin
del problema comn y, por ende, la condicin necesaria para participar en un equipo
colaborativo es la posesin de estructuras cognitivas particulares que dialoguen con
otras similares y distintas, que en conjunto construyan una real colaboracin. Ello
obliga al futuro profesionista, por un lado, a poseer ese estructura, pero, al mismo
tiempo, a tener capacidad de descentrarse de sta y, por el otro, a seguir aprendiendo
en cada proyecto y deber, entonces, aprender a aprender.
El segundo factor que favorece la visin interdisciplinaria es el hecho de que cada

estructura conceptual y cada teora, componentes ambos de la estructura cognitiva,
se han construido en condiciones especficas de espacio y tiempo, es decir, sujetas al
devenir de la historia, por lo que, lejos de ser verdades absolutas, son puntos de vista
parciales que requieren de otras visiones para enriquecer la comprensin de la rea-
lidad y proponer intervenciones ms agudas y precisas ante problemas ya marcados
por el sello de la complejidad.
18
Para Reflexionar
Las dificultades y riquezas del trabajo interdisciplinario en socie-
dades complejas y la posibilidad de la comprensin mutua: El arte
de traspasar informacin de una cultura a otra es algo sobre lo que
los antroplogos han reflexionado mucho y con gran esfuerzo, sin
haber encontrado hasta el momento un mtodo patentado que no
est exento de riesgos []. Una completa fusin de horizontes, lo
que desde el punto de vista de Hans-Georg Gadamer sera la con-
dicin indispensable para que se diera un entendimiento infalible,
resulta una perspectiva distante, quizs un objetivo inalcanzable.
La prctica de la comunicacin intercultural (o de la comunicacin
interdisciplinaria) est llena de trampas, y en ella las interpretacio-
nes equvocas son ms la regla que la excepcin, pues no existen
dos idiomas culturales (idiomas interdisciplinarios) que se puedan
traducir de uno a otro de forma ntegra. Para que un mensaje sea
comprendido enteramente por el receptor, necesita ser de alguna
manera readaptado al estado mental de este receptor y, por lo tanto,
estar distorsionado, pues si retuviera su forma original transpa-
rente, debera entonces estar dispuesto a ser comprendido slo en
parte []. De los diversos consejos sobre cmo proceder, perm-
tanme nombrar los conceptos de compromiso y distanciamiento
de Norbert Elas. ste apunta que el esfuerzo de la comprensin
mutua requiere de un espacio de maniobra que abarca desde el ex-
tremo que supone la completo identificacin con el otro, hasta el
otro extremo: la total separacin de l, actuando siempre con cau-
tela para no aproximarse en exceso a cualquiera de los dos polos
(Bauman, 2013).
Cerremos este captulo con un esquema que sintetiza el modelo educativo de la

UAM-C, al cual recurriremos con frecuencia en este libro, porque entre los intereses
principales de este trabajo se halla situar esta introduccin a la retrica, la comunica-
cin y el diseo en el contexto particular de nuestra universidad.
19
necesaria da sentido
para
Investigacin
Pregunta
produce Bases tericas revela
y genera Procedimientos caractersticas
Resultados
detectan/construyen
Estructuras Solucin de Profesionales

Proyectos
cognitivas problemas Tericos
activan/provocan abduccin
Conceptos/Teoras Reto Cognitivo

Aprender a aprender
permitir
enriquecer abordar
permitir Interdisciplinaria
participar obligar
Argumentacin Aprendizaje colaborativo
Actividades de Integracin de Aprendizajes 1

1a. Piensa en algo que hayas aprendido muy bien en tu vida; algo
de lo que te jactes y digas, qu bien me sale esto, o de esto s
podra dar clases; luego escrbelo y despus de leerte contesta
las siguientes preguntas:
Cuntas y cules palabras (conceptos) aprendiste?

Qu problema(s) ha(s) solucionado con eso que aprendiste?
Tuviste que buscar informacin para construir ese aprendizaje?
Si tu respuesta es afirmativa, qu hiciste para encontrarla?
Para aprender esto, quin y cmo te ayud?
Te cost trabajo aprender eso?
a) Mucho trabajo. b) Poco trabajo c) No invert ningn esfuerzo.
1b. Al ingresar a la carrera, cules son los principales problemas

que quieres aprender a resolver?
El diseo y la comunicacin
como artes retricos
E
n este captulo se explican los principales conceptos de la teora retrica. Re-
cordemos que, segn el modelo educativo ya presentado, toda teora posee
conceptos organizados en estructuras conceptuales. Aprender algo es cons-
truir en el cerebro estructuras cognitivas, a partir de lo que autores y docentes pre-
sentan como teoras. Aqu se muestra la estructura conceptual de la retrica, siendo
los siguientes sus principales conceptos: techn, operaciones retricas, inteleccin, in-
vencin, disposicin, elocucin, accin, fuentes de la persuasin, logos, ethos y pathos.
El aprendizaje ser, entonces, resultado del esfuerzo que se realice para apropiarse de
la estructura conceptual de la retrica y transformarla en una estructura cognitiva
propia.
Ello ser posible si se estudian a fondo los conceptos aqu presentados, lo cual signi-
fica que no hay que conformarse con lo que se lee, sino que, sobre todo, se acuda a los
textos sugeridos y a los que el estudiante localice en sus propias indagaciones; pero,
adems, cabe aprender que s se tiene la capacidad de utilizar la estructura cognitiva
propia en la solucin de problemas. Esto ltimo conecta a este captulo con el tercero.
De la intuicin natural al dominio pleno: la techn

Una de las facultades naturales de los seres humanos es la de utilizar el lenguaje con
la intencin de conseguir sus fines. Por medio del habla las personas logramos que
otros atiendan a nuestras ms diversas peticiones. Desde temprana edad, los nios
demuestran que las personas gozamos de esta facultad por el simple hecho de ser
humanos; luego, utilizar el lenguaje para persuadir a otros, en tanto comportamiento
natural, no es ningn mrito. Leamos el siguiente relato.
Una leccin de retrica
En la vida, uno recibe lecciones donde menos lo espera. En mi caso,

yo, incipiente profesor de retrica, recib una en el Museo de Antro-
pologa de Xalapa.
22
Hace ms de un lustro, mi esposa y yo decidimos vacacionar en la

verde y hmeda Xalapa. En esta breve odisea veracruzana nos acom-
paaban nuestros hijos, Mara Jos y Too, la primera con nueve
aos de edad a cuestas; el segundo, con cinco breves aos. Las va-
caciones, sin embargo, no estaban pensadas para ellos, sino para su
madre, ya que ella disfruta de la contemplacin del arte prehispnico
y, siendo Xalapa la sede de un museo de antropologa que alberga
una amplia coleccin de arte olmeca y tolteca, seleccionamos a esta
bella ciudad para que fuera nuestro destino vacacional.
Llegamos una noche y decidimos que al da siguiente iramos al mu-

seo. Lleg la esperada maana antes de lo previsto, ya que los nios
madrugaron para gozar de la alberca del hotel, en la que nadaron
desde las siete hasta las diez de la maana, hora en la que su madre y
yo los obligamos a salir del cubo lquido, dndoles como razones la
necesidad de desayunar, adems del riesgo que corran de cambiar
su piel por escamas si persistan en su afn de nadar interrumpida-
mente a lo largo de los cuatro das vacacionales. Ambas razones no
los convencieron del todo, por lo que la promesa de volver pronto
del museo a la alberca fue la razn que finalmente los persuadi.
Al medioda arribamos al museo, bello para los padres, insulso para

los ojos de nuestros hijos. No llevbamos ms de cinco minutos en
el recinto donde habitan espritus prehispnicos, cuando Too jal
la mano de su mam y le suplic:
-Mam podemos regresarnos al hotel a nadar? -su madre le con-
test:
-Too, acabamos de llegar, ten paciencia.
Entend entonces que cinco minutos de un adulto en un museo son
algo as como dos horas para un nio. Transcurrieron otros eternos
diez minutos y Too insisti:
-Mam, ya nos vamos a regresar al hotel a nadar? -su madre, un
poco molesta, le respondi:
-Too, vinimos a ver todo el museo, cuando acabemos regresamos.
Too no esper otros diez minutos, sino que de inmediato insisti:
-Pero es que ya me quiero regresar -su madre, ahora iracunda, con-
test tajantemente:
-Too, si vuelves a pedirme eso, nos regresamos, pero a Mxico.
En ese momento, Too dara una leccin magistral de lo que hay que
hacer para persuadir a un auditorio, esto es, realizar un argumento
que corresponda a lo que el emisor conoce de su auditorio. Regrese-
mos a la escena anterior.
23
El diseo y la comunicacin como artes retricos
Too: -Pero es que ya me quiero regresar.

Mam: -Too, si vuelves a pedirme eso, nos regresamos, pero a M-
xico.
Too, rpidamente cambi su estrategia retrica, volte hacia m y
expres un argumento impecable:
-Pap, que te parecera tomar tu tequila y cerveza en la alberca del
hotel?
Yo, definitivamente persuadido, cruzo miradas con mi esposa; y ella,
a pesar de reconocer la perfeccin del argumento del incipiente ora-
dor, pronunci la sentencia definitiva:
-Acurdate que hay ley seca porque hoy son las elecciones.
Qu podemos observar en el relato? Fundamentalmente que personaje central de la

historia, el nio Too, reconoce la situacin comunicativa, ubicando a los que quiere
persuadir, pero no slo eso: ubica qu tipo de preferencias ldicas tiene el padre y
construye un argumento que pone ante la vista de ste una situacin altamente de-
seable; luego le proporciona a la motivacin necesaria para decidir. Too, a su corta
edad, haba ledo a Aristteles o algn tratado de teora de la comunicacin? Por
supuesto que no. Su comportamiento est en su propia naturaleza.
Too no tuvo que deliberar y construir una estrategia comunicativa que le ayudara a
persuadir a su padre. Ms bien, su expresin argumentativa fue intuitiva, producto
del hbito humano de hablar pensando en nuestro interlocutor, aunque dicho pensa-
miento se realice en la esfera de lo no consciente. Ejemplos como el anterior ocurren
en diversas esferas de la vida comunitaria: el marchante que busca vendernos las car-
nitas y el chicharrn que expende en su puesto, nos habla del precio de su mercanca,
esto es, nos da un argumento racional, pero nos menciona que el origen de su pro-
ducto es Michoacn, con lo cual busca persuadirnos con una premisa que muestra
que conoce la tradicin de la culinaria de estos platillos y, an ms, nos extiende un
trozo de carnitas, probablemente maciza o costilla, para que lo comamos, agregan-
do a su esfuerzo argumentativo ya no una premisa, sino el hecho o la experiencia,
como dicindonos lo que se ve -en este caso lo que se prueba- no se juzga; es decir,
nuestro marchante lleva a cabo todo un performance argumentativo que seguro no
es producto de sus estudios de comunicacin, sino de su conocimiento del producto
que vende y, una vez ms, de su capacidad para realizar actos de lenguaje de acuerdo
a cada situacin.
Cabe entonces una pregunta, cul es la razn de que existan licenciaturas y posgra-
dos para estudiar algo que forma parte de la naturaleza humana? Es decir, por qu
un estudiante decide esforzarse por realizar estudios sobre la comunicacin y el dise-
o, si esto lo posee por ser parte del gnero humano? Una respuesta tan rpida como
endeble es que lo hace porque no domina diversos instrumentos de produccin ms
all de su habla, pero entonces bastara con cursar programas de habilitacin tcnica,
24
por ejemplo, entrenndose en una escuela en la que lo orienten y auxilien a dominar

diversos programas de cmputo.
Este libro intenta desarrollar ampliamente las razones por las cuales es pertinente
realizar estudios superiores que coadyuven en una mejor preparacin como comuni-
cador y diseador. Demostraremos que no basta con las facultades innatas para rea-
lizar actos eficaces de comunicacin y diseo. Si queremos esto ltimo, si buscamos
lograr nuestros propsitos persuasivos, prediciendo las consecuencias de nuestras
acciones de comunicacin (un video, un programa de radio, un artculo de prensa)
o de nuestras acciones de diseo (la sealizacin de un edificio, el mobiliario de una
escuela, una revista acadmica), comunicando y explicando las razones que nos lle-
varon a tomar las decisiones de lenguaje (sean verbales, visuales, audiovisuales, de
interfaces, etc.) y, asimismo, si nos hacemos cargo de las consecuencias persuasivas
de nuestros productos de comunicacin y diseo, entonces tenemos que rebasar el
mbito de nuestras facultades naturales, reflexionando y teorizando sobre nuestras
acciones discursivas.
Si bien -parafraseando a Aristteles- hasta los brbaros argumentan por la posesin

de un caballo, es posible convertir este comportamiento innato en una techn o arte.
Si acudimos a lo sealado antes, esquematizaremos en qu consiste el cambio de un
comportamiento inherente al hecho de ser humano, mediante un arte que explica y
sistematiza tal conducta:
a. El arte o techn implica un dominio pleno. Las metas o propsitos no se al-

canzan por azar.
b. Si bien para adquirir la techn es necesario que el productor de discursos per-
suasivos tenga o lleve a cabo diversas experiencias, esto ser necesario mas
no suficiente. Requiere tambin de la sistematizacin terica por parte de
quienes experimentan. Como lo vimos en el primer captulo, conceptualizar,
teorizar la experiencia implica nombrar las acciones con palabras que tengan
cierto nivel de abstraccin; es decir, una palabra se vuelve concepto cuan-
do con sta se designan diversos casos particulares, por ejemplo, la palabra
perro es ms abstracta que pastor alemn o bulldog, ya que las incluye;
ahora bien, en particular en este libro, por ejemplo, el concepto retrica de-
signa a cualquier arte o techn que se oriente a la persuasin de auditorios
utilizando diversos discursos. As, es retrico el esfuerzo discursivo de una
cineasta, como lo es el de un diseador o el de un periodista al escribir una
nota. Pero, adems, los conceptos se integran en estructuras conceptuales,
con lo cual el significado de cada palabra-concepto se comprende a caba-
lidad por su relacin con otras. As, la palabra retrica se entiende en toda
su riqueza si la relacionamos con techn, persuasin, auditorios y discurso.
Por ltimo, las estructuras conceptuales, organizadas en teoras, generan un
25
lenguaje propio de su campo terico y, por ende, no es de uso coloquial; es

decir, si bien cualquiera puede hablar, no todos pueden argumentar sobre el
diseo o la comunicacin, sino solo quienes poseen el arte o techn sobre
estas disciplinas.
c. Pero adems, posee el arte o techn la persona facultada para ello; esto es, que
utiliza sus conceptos y argumentos en una ocupacin prctica. Dicho ms
ampliamente: no basta teorizar sistemticamente sobre la experiencia, sino
han de afrontarse situaciones problemticas proponiendo soluciones prcti-
cas; es decir, posee el arte o techn quien utiliza los conceptos y teoras; por
lo tanto, stas son un instrumento o medio, no un fin. Un comunicador no
puede reducir su actividad al anlisis de un discurso televisivo, sino que debe
ser capaz de producirlo, o sea, no slo analiza crticamente un noticiero, sino
que sobre todo es competente para encargarse de uno; asimismo, un disea-
dor editorial toma decisiones para producir un libro que llegue a sus lectores.
En sntesis, las teoras son medios para solucionar problemas.
d. Por ltimo, el arte o techn proporciona a sus poseedores la competencia de la
comunicabilidad, es decir, la capacidad de explicar a otros las razones de sus
acciones. Un comunicador o un diseador trabajan casi siempre porque un
cliente demanda sus servicios, quien solicitar los argumentos que sustenten
las propuestas de comunicacin o diseo de profesionales de ese campo. Au-
nado a lo anterior, se encuentra el hecho de que, en su mayora, el trabajo de
comunicacin y diseo se realiza en el contexto de equipos interdisciplinarios,
lo cual demandar que las decisiones discursivas se argumenten ante otros
profesionales que no necesariamente conocen la racionalidad de estos mbitos
de saber. As, un diseador editorial ha de poseer la capacidad de explicar a
editores, escritores, correctores de estilo, impresores o mercadlogos las razo-
nes que lo llevaron a decidir por cierta imagen en la portada; o bien, tendr que
argumentar por qu seleccion cierta tipografa y una particular manera de or-
ganizar la pgina; un comunicador que realiza un documental sobre la obra de
un artista habr de explicar a ste y al musegrafo las razones que lo llevaron a
seleccionar cierto montaje y determinada estrategia narrativa. La competencia
de la comunicabilidad es necesaria para el trabajo interdisciplinario.
Para Reflexionar
Compartimos aqu una idea del tipgrafo y diseador Rubn Fontana:
Antes de comenzar a ensear posea un buen oficio y mucha expe-

riencia, pero no tena bien organizado mi discurso, fue la necesidad
de explicar a otros y de que estos comprendieran lo que me hizo to-
mar conciencia de la verdadera complejidad de mi trabajo. Apren-
da a comunicar con la palabra dicha [], sal del automatismo
26
del hacer, para pasar a racionalizar los mecanismos propios del tra-
bajo; tuve que elaborar desde la experiencia, la sntesis terica para
compartir, socializar, ciertos conocimientos (Fontana, 2012).
Para concluir este apartado, diremos que, si bien la utilizacin del discurso para lograr
fines persuasivos es un comportamiento natural, la techn o arte retrico implicara
su dominio pleno, siendo dicho dominio la aspiracin de quienes ingresan a un pro-
grama acadmico que ofrece estudios en comunicacin o diseo. Diremos, entonces,
que un profesional de alguno de estos dos campos es alguien que argumenta antes,
durante y despus del hacer, adems de que argumenta sobre cmo argument1.
Estructura conceptual de la teora retrica:

operaciones retricas y fuentes de la persuasin
En el primer captulo sealamos que los conceptos de una teora se estructuran, es

decir, tienen alguna suerte de organizacin y el significado de cada uno se define en s
y por su relacin con otros conceptos de la estructura, creando el sentido conceptual
de una teora. Este apartado mostrar la estructura conceptual de la teora retrica.
Convencionalmente, la retrica es el arte (techn) de hallar argumentos plausibles

que luego sern presentados de forma elocuente ante auditorios particulares. La re-
trica posee cuatro operaciones principales para la produccin de cualquier discurso
y este tres caractersticas que en su conjunto logran la persuasin. Las operaciones
son inteleccin, invencin, disposicin, elocucin y accin; las caractersticas del dis-
curso persuasivo son logos, ethos y pathos. Enseguida definiremos cada uno de estos
conceptos, mostraremos sus relaciones y los vincularemos con el diseo y la comu-
nicacin contempornea.
Las operaciones retricas

Se dice que realizamos determinadas operaciones para que se ejecuten con cierto or-
den, por ejemplo, si quiero retirar dinero del banco, realizo la operacin del llenado
del cheque, de la entrega de ste al cajero y finalmente concluyo tomando el dinero
que aqul me entrega. Sin embargo, en muchas acciones de la experiencia humana las
operaciones no se realizan simple o linealmente; y ese es el caso de la retrica, cuyas
operaciones se ejecutan en rdenes diversos y, por ende, no existe un orden nico.
Hecha esta advertencia, veamos con detalle cada operacin.
1. Parfrasis a partir de Schn (2002).

27
Tipo de accin
Diseo y Comunicacin Retricas
realiza Es una
Operaciones
Retricas Orientada al
que son Convencimiento

y persuacin
de
intellectio inventio dispositio elocutio
Auditorios
particulares
Inteleccin
La retrica pertenece al campo de lo incierto. Es un mtodo utilizado en las situacio-
nes en que, en principio, no hay mtodo; se emplea para decidir lo que en principio
es indecidible. Por lo tanto, la inteleccin es una operacin orientada a disminuir la
incertidumbre, proporcionando un mtodo situado que gue la toma de decisiones. La
inteleccin estudia la situacin retrica, compuesta por tres elementos principales: el
orador, el auditorio y el contexto. Los tres se estudian considerando que guardan entre
s relaciones de interdependencia; esto quiere decir que, para entender las caractersti-
cas de cada cual, conviene estudiar a los otros. Veamos cmo se define cada uno.
Un orador es un sujeto (persona o institucin) con una intencin persuasiva; es decir,

quiere que otro, el auditorio, piense y acte de cierta forma y ha decidido utilizar el
discurso (oral, disestico, audiovisual, etc.) para que esto suceda. Un auditorio es
un sujeto o grupo de sujetos que son el objeto de la persuasin del orador, es decir,
aqullos a quien ste busca persuadir con su discurso.
El contexto es el espacio y tiempo donde se realiza la relacin discursiva entre el ora-

dor y el auditorio. Por ejemplo, el orador, institucin escolar, busca persuadir al audi-
torio, nios de primero de primaria, de que aprender a leer y escribir es algo valioso, y
esto sucede en el contexto de las escuelas pblicas de nuestro pas.
Otro ejemplo: el orador, la editorial Ars Optika, busca persuadir al auditorio, alumnos
universitarios que estudian diseo, de que la lectura de textos tericos es necesaria y
til para disear mejor, y que esto se realiza en el contexto de la enseanza superior
del diseo en Mxico. (Cabe sealar que el caso de Ars Optika lo desarrollaremos
extensamente en el tercer captulo.)
28
Actividad De Integracin De Aprendizajes 2

El ilustrador Guillermo de Gante tiene que realizar doce ilustracio-
nes para acompaar el diseo editorial del libro Un da en la vida
de Un guerrero mexica, a publicarse por las editoriales Jaca-Book y
Conaculta. El libro forma parte de una coleccin cuyo propsito es
explicarles a nios de diversos pases de habla hispana la historia
de diversas culturas, con base en las particularidades de alguno de
sus miembros.
En el caso de la historia del Mxico antiguo, se decidi seleccionar

a un guerrero mexica. De acuerdo con la operacin retrica de la
inteleccin, contesta las siguientes preguntas:
Quin es el orador?
Cul es su intencin persuasiva?
Quin es el auditorio?
Cules son los aspectos relevantes del contexto?
NOTA: tambin este caso se desarrolla ms ampliamente en el ter-

cer captulo de este libro; asimismo puede consultarse en su totali-
dad en <alpha.mexicanosdisenando.org.mx>.
Invencin
La inteleccin se traduce en una brjula que orienta las acciones del resto de las ope-
raciones retricas. Este apartado trata sobre la invencin, operacin cuyo fin es hallar
las ideas pertinentes para cada situacin. En la tradicin retrica, la invencin se
define como un arte que introduce lo nuevo a partir de lo ya conocido, porque para
realizarla se tiene que acudir a los tpicos o lugares de opinin, para luego extraer
las ideas que despus permitirn desarrollar los argumentos. Vayamos por partes y
expliquemos ambos conceptos centrales de la invencin: tpicos y argumentos. Los
primeros son lugares donde estn depositadas las opiniones de una comunidad, es
decir, donde reside la memoria colectiva sobre los diversos temas de la vida.
Segn esta lgica, en los tpicos no existe cualquier tipo de opiniones, sino las que
estn socialmente extendidas y que por tal razn dan cohesin a las comunidades y
se nos aparecen como verdades incuestionables. Se nos presenta una paradoja: para
persuadir a un auditorio de que cambi su opinin respecto de cierto tema, es nece-
sario partir de esa opinin.
29
Para Reflexionar
La invencin retrica se refiere a la invencin de nuevos significa-
dos y nuevas pautas de interrelacin de las imgenes con los audi-
torios. El pblico considera que hay buen diseo donde los lugares
han sido desplazados y donde se revela, por tanto, que las creen-
cias y los juicios pueden ser rearticulados para nuevas acciones
prcticas []. El diseo consiste en establecer una investigacin
sobre los lugares posibles para emprender nuevos enfoques sobre
un problema y enriquecer as la vida humana, sus acciones y sus
pensamientos. Si muchas decisiones comunicativas del diseo se
hacen con sentido comn es porque utilizan los lugares comunes,
pero su movilizacin, que es una de las tareas inherentes al diseo,
es un aspecto clave que no se puede omitir. Si la investigacin del
diseo no considera esta posibilidad, que es su esencia retrica, di-
fcilmente puede demostrar alguna autoridad de su disciplina: se
trata de construir una competencia discursiva y no una competen-
cia instrumental (Tapia, 2004).
El segundo concepto asociado al de invencin es el de argumento, central en la retri-

ca, ya que le brinda su base tica y su fundamento tcnico. El argumento es el medio
de la persuasin, por lo tanto, sta se consigue si el auditorio es convencido. Conven-
cer a un auditorio implica aceptar que ste es un conjunto de personas con uso de
razn y que, por ende, tienen el derecho a ser convencidos. Quien persuade por la
fuerza violenta al auditorio; quien persuade mediante argumentos acta ticamente.
Por otra parte, un argumento, tcnicamente hablando, es un conjunto de proposicio-

nes en el que una de stas, la premisa, permite inferir otra, la conclusin. Quien slo
afirma no est argumentando; argumenta quien realiza un acto de lenguaje en el que
explicita las razones o premisas que sustentan su afirmacin o conclusin.
Toda argumentacin se presenta en situaciones concretas y, por lo tanto, no hay ar-

gumentos buenos o malos, sino argumentos adecuados. Como se observ en el apar-
tado precedente, la inteleccin proporciona los criterios de adecuacin. Las razones
o argumentos tiles para persuadir a un auditorio son inservibles para otro audito-
rio. Quien argumenta en contra del tabaquismo puede hacerlo usando premisas del
campo de la salud: si no dejas de fumar, sers propenso al cncer, o bien, tomando
premisas del mbito de la moral: si fumas, afectas la salud de otras personas. Selec-
cionar una u otra premisa depender del estudio de las opiniones de cada auditorio.
Adems de lo anterior, cabe sealar que las argumentaciones en la comunicacin y el

diseo proceden de diversas racionalidades: la definicin del guin que se traducir
30
al lenguaje audiovisual, puede provenir de la racionalidad de la estructura narrativa

(es decir, cmo debe narrarse), del tipo de usuario al cual se dirigir el mensaje au-
diovisual, o bien, del presupuesto que se tiene para grabar, seleccionar locaciones o
elegir actores.
Otro ejemplo, un libro diseado para fomentar la crtica en el campo del diseo gr-
fico, considera la racionalidad de la divulgacin e incluye muchos esquemas y fotos
para explicar mejor los conceptos abstractos, pero quizs tendr que disearse en
blanco y negro para producirlo a un menor costo y, por ende, aqu se argumentara
tambin desde la racionalidad acadmica.
Todo ello confirma la tesis de que precisamente por la diversidad de opiniones y

racionalidades que intervienen en la toma de decisiones la comunicacin y el dise-
o son disciplinas de alto nivel de complejidad. Como conclusin de este apartado,
diremos que, si la inteleccin es la brjula que gua u orienta la invencin, en sta se
genera el argumento gua, el cual conduce al resto de las operaciones (la disposicin,
la elocucin y la accin).

Dos ejemplos:
1. En relacin con la legalizacin de la interrupcin del embarazo,

sus detractores argumentan partiendo de la opinin de que es
un mandato tico incontrovertible respetar la vida; si se conside-
ra este tpico o lugar comn, se argumenta que la prohibicin de
la interrupcin del embarazo no slo no disminuye los abortos,
sino que tambin genera la muerte de muchas madres debido a
que se practica este procedimiento en lugares insalubres y sin
vigilancia mdica adecuada. Esto es, precisamente porque se
est a favor de la vida, es necesario legalizar la interrupcin del
embarazo.
2. Pero tambin se argumenta recurriendo a una opinin distinta
pero compartida por el orador y su auditorio. En el diseo de
libros sobre diseo grfico, el tpico o lugar comn dice que de-
ben incluirse imgenes y que sean a color. Pero una opinin ba-
sada en el asunto de la economa, nos dice que un impedimento
para la adquisicin de libros de diseo grfico es su elevado cos-
to. Por lo tanto, desde ese ltimo tpico es posible disear libros
de este campo en blanco y negro, que por su bajo costo sean
apreciados y adquiridos
31
Ahora realiza una propuesta de argumento que ser mostrado en

un cartel dirigido a religiosos y religiosas que se niegan a asistir a
enfermos de VIH-sida. El cliente es la asociacin mundial de ca-
ridad cristiana Critas, que entre otras labores atiende a enfermos
terminales de VIH-sida, la mayora de ellos, personas marginales
que se dedican a la prostitucin. Critas ha enfrentado una fuerte
resistencia de sacerdotes y monjas, pues se niegan a asistir a este
tipo de enfermos, arguyendo que no pueden ir contra un castigo de
Dios. Estas personas estn pagando con la enfermedad por haber
pecado gran parte de su vida.
Qu les argumentaras? De qu asunto o tema de opinin parten

los religiosos y religiosas? Qu imgenes y texto sugieres para el
cartel que se colocar en centros de trabajo y parroquias a las que
asisten las personas que conforman el auditorio de este caso?
Disposicin
La disposicin es la operacin retrica que consiste en seleccionar el orden en el cual
se presentan los argumentos. Sencillamente, diremos que esta operacin se necesita
para saber, en un discurso oral o lineal, qu va al principio, en medio y al final. Sin
embargo, desde que se empez a teorizar sobre la retrica, esto es mucho ms elabo-
rado. Por ejemplo, para Cicern2 el discurso estaba conformado por cinco partes:
exordio, narracin, divisin, argumentacin y conclusin. Cada una de las cuales
tiene funciones distintas y todas se combinan para lograr la persuasin.
En el exordio, el orador busca llamar la atencin del auditorio; la narracin ganar

su confianza mostrndole a aqul que l es conocedor de los hechos; en la divisin
manifiesta qu se probar o demostrar y las tres en conjunto preparan la argumen-
tacin propiamente dicha, cuyo fin es la persuasin; por ltimo, la conclusin debe
enunciar lo que ya se prob. Aqu es importante recordar que la retrica antigua era
oral y se desarrollaba en tiempo real, esto es, el orador se presentaba ante su auditorio
y expona su discurso. Cmo se tradujo esta prctica a otras formas discursivas? Un
buen ejemplo es la escritura. Como es sabido, nuestra cultura transmite sus conoci-
mientos y valores de forma oral, pero tambin mediante la escritura. sta es una de
las aportaciones ms importante no slo en Occidente, sino en todo el orbe, y logr
expandir los conocimientos de manera exponencial, slo hay que observar cmo un
orador puede ser sustituido por tres mil libros. Sin embargo, llegar a esto no fue fcil.
Traducir la oralidad en escritura represent un esfuerzo cultural de muchos siglos.
En este apartado responderemos cmo se tradujo, por ejemplo, la disposicin de la
2. Cicern (106-43 a.C.)fue un orador y terico de retrica, y se le considera, junto con Quintiliano, el
principal autor latino de esta disciplina.
32
oratoria en los libros. Veamos: estos tienen una portada, un prlogo, un ndice y,
luego, el desarrollo de la argumentacin y la conclusin a lo largo de sus pginas. Este
orden se mantiene en la gran mayora de la retrica libresca y metaforiza el exordio,
la narracin, la divisin, la argumentacin y la divisin.
Sin embargo, esta linealidad no es posible en prcticas retricas como la de la pintura

o el diseo de un cartel o pster. En estos casos, la lectura no es lineal, sino de un solo
golpe y, sin embargo, s hay una disposicin de elementos en el plano. Decidir qu
va arriba, qu abajo y qu en medio es una cuestin relevante para los diseadores.
Por ejemplo, es comn ver que en la pintura renacentista de una crucifixin se pon-
dr arriba y al centro la imagen de Jesucristo. En todo caso, lo que queda claro es que,
en retrica, la disposicin o el orden s altera el sentido final del argumento.
Para Reflexionar
Cuando el diseo grfico organiza un texto en la pgina, sus ras-
gos formales no estn desfasados de los problemas sintcticos, se-
mnticos o pragmticos (y, por tanto, cognitivos) de las ideas, sino
que precisamente se hace cargo de organizarlos y ponerlos de ma-
nifiesto (Tapia, 2012).
Hoy en da, las nuevas tecnologas han permitido composiciones y ordenamientos

diversos. Por ejemplo, existen recorridos lineales, diramos, muy convencionales;
mientras que otros son altamente sofisticados, sin embargo, en trminos generales,
atienden a las partes antes mencionadas: el portal sera el equivalente al exordio,
mientras que el men puede ser visto como la divisin; en tanto que el despliegue
de cada parte de ste muestra los distintos argumentos. Asimismo, debemos sealar
que la disposicin equivale, en otros casos, a una gran metfora, como en el caso de
las pginas de un libro, en el que stas son como un cuerpo: tienen una cabeza, un
cuerpo de texto y pies de pgina. O bien la composicin metaforiza valores, como
la seriedad, por ejemplo, en la disposicin de los textos de la revista Letras libres, o
la diversin en las muy extendidas revistas de chismes de la farndula de los mass
media. En cualquier caso, lo fundamental es que la disposicin guarde una relacin
intrnseca o de interdependencia con lo que se quiere argumentar, esto ltimo resul-
tado de la invencin.

Lee con atencin el siguiente texto tomado de la contraportada del
libro de Luis Marcelo Mendes, El factor VVM. Una gua antidesas-
33
tresen proyectos creativos para profesionales (Mxico, Ars Optika,

2015):
La regla no es clara: en el ambiente de los servicios creativos, que

involucra a proveedores, clientes, medios, pblicos, presupuestos,
cronogramas, reuniones y juntas de caf, las cosas son as: para
cado caso existen mil historias donde le resultado final no era lo
esperado o donde la relacin con el cliente result resquebrajada.
Las cosas pueden valer madre []. Por tanto, si en algn momento
las cosas no salieron bien, no se martirice. Usted no est solo. Pero
tampoco se acomode. Existen formas de prevenir los desastres.
En El factor VVM, Luis Marcelo Mendes incita a los profesiona-

les y estudiantes a entender que, en la prctica, hacer proyectos no
es tan fcil como parece. Esta gua muestra a usted cmo establecer
una cultura proyectual comn con sus clientes y as producir bue-
nos resultados. Ahora contesta las siguientes preguntas: si el pro-
psito del texto anterior es persuadirnos de leer el libro, cul es el
argumento principal? Cul es el exordio? Cul es la narracin?
Elocucin
Las ideas halladas en la invencin toman forma para ser presentadas ante el auditorio,
porque de nada sirve tener la razn si no se conoce cmo expresarla. La elocucin tie-
ne como funcin hacer que la verdad aparezca, es decir, volver al argumento veros-
mil. Esta parte de la retrica estudia las figuras retricas, siendo stas formas diversas
que adoptan los argumentos y que se denominan como estilo. En este contexto, la
palabra figura es muy importante porque fue utilizada como metfora por Arist-
teles para enfatizar que el buen discurso es el que logra verse porque es figurado,
aspecto importante para nuestro libro ya que pone nfasis en el poder persuasivo de
lo visible, condicin del discurso que ha sido explotada por el diseo y los lenguajes
audiovisual; esto es, lo que se ve, no se juzga.
Siguiendo la clasificacin de figuras propuestas por Romn Esqueda para explicar fe-
nmenos como el diseo de logotipos e imagotipos, portadas de libro o carteles, son
tres principales figuras: la sincdoque, la metonimia y la metfora. De acuerdo con la
primera, un todo se representa por una de sus partes, o una parte se representa por
el todo, siendo que as procede quien para decir perro, dibuja la cabeza de un pastor
alemn. En la metonimia, la relacin entre lo que se quiere decir y lo que se dice es
por contigidad o cercana, sea en el espacio o en el tiempo. Por ejemplo, el perro se
representa con una huella, siendo sta una metonimia de causa por efecto, esto es,
la huella de la pata de un perro; pero tambin se utiliza el clsico hueso de carnaza
34
como imagen que sustituye a un perro y sta sera una metonimia de instrumento
por usuario, ya que le permite al perro aliviar el dolor de encas y jugar con su amo.
Por otra parte, quien realiza una metfora acude a otro campo semntico para hacer
una traslacin de sentido. Por ejemplo, se va hacia el campo semntico de los seres
humanos para formular una metfora antropomrfica de perro, es decir, dibujando
un perro con rasgos humanos y afirmar entonces que un perro es como un amigo. La
elocucin entonces revela claramente que, los tipos de relaciones que se establecen
entre las operaciones retricas son de interdependencia.
Para Reflexionar
Cul es la mejor figura: la sincdoque, la metonimia o la metfora?
Digamos de entrada que la pregunta est mal planteada, pues no
existen figuras mejores o peores, buenas o malas, sino adecuadas
o inadecuadas. As, por ejemplo, una metfora es adecuada si per-
mite expresar el argumento hallado en la invencin y con base en el
conocimiento de la situacin establecido en la inteleccin. Veamos
un ejemplo. En un cartel, se trata de representar el enunciado Fes-
tival de jazz de la Ciudad de Mxico. Un recorrido interpretativo
posible es el siguiente: se piensa en quien produce el jazz, o sea en
una metonimia de causa por efecto, y se piensa en un jazzista; lue-
go, se realiza, mentalmente, una sincdoque y se imagina a un ja-
zzista que toca el saxofn y, finalmente, se decide por una metoni-
mia de instrumento por usuario y el diseador dibuja un saxofn.
Para el concepto de la Ciudad de Mxico se realiza una sincdoque

de parte por el todo, colocando el ngel de la Independencia en el
cartel. Saxofn y ngel son los signos centrales que representan al
texto, Festival de Jazz de la Ciudad de Mxico, y uno entonces pre-
gunta no si esta decisin es buena o mala, sino si es adecuada o in-
adecuada, momento en que se tiene que recurrir a lo estudiado en la
inteleccin y la invencin. Supongamos que los grupos de jazz son
compuestos solamente con msicos de cuerdas y de piano, entonces
el saxofn no sera adecuado. Pensemos que el festival se realiza en el
contexto de la conmemoracin de la Revolucin mexicana, entonces
el ngel de la Independencia no sera adecuado. Ahora supongamos
todo lo anterior, pero que el cartel se dirige a personas de la Ciudad
de Mxico y de otras ciudades del pas que no son expertos en esta
msica, pero a quienes se les quiere incentivar a or jazz en vivo, en-
tonces, usar el saxofn y el ngel de la Independencia son dos luga-
res comunes que resultaran eficaces y, por ende, adecuados.
35
Existen diversas clasificaciones de figuras retrica, sin embargo, no se abordarn en

este captulo porque no son el tema central del libro. Al final incluimos las fuentes
a las que puede acudir quien quiera profundizar en la estructura conceptual de la
retrica.
Actividad de Integracin de Aprendizaje 5

Contesta las siguientes preguntas:
Para representar a Picasso en la portada de un libro sobre este pin-

tor, el diseador decide colocar en la portada una foto de su clebre
pintura titulada Guernica, qu tipo de figura retrica ha utilizado?
En una campaa publicitaria para persuadir a los trabajadores para

que ahorren su pensin en un determinado banco, se decide re-
presentarlos con una hormiga, qu figura retrica ha utilizado la
campaa?
Cmo representaras a un profesional de la comunicacin que se

autodefine como alguien que vende servicios que proporcionan a
sus clientes estrategias de comunicacin para los negocios, utili-
zando una metfora?
Accin
La ltima operacin, en orden expositivo, es la accin retrica, y que no hemos con-
siderado como una de las principales al inicio de este captulo por ser especfica sola-
mente de la retrica verbal. Sin embargo, por analoga, explicaremos su importancia.
La accin tiene que ver con la puesta en escena, esto es, en dnde se ejecutar la
actuacin; por ende, por analoga, diseadores y comuniclogos deben prever dnde
se llevar a cabo la relacin fsica del discurso elaborado por el diseador o comuni-
cador, con su auditorio o usuario. Por ejemplo, conocer la circunstancia en la que se
leer un libro, influye de manera determinante en su formato, el tipo de composicin
de pgina o el tamao de la tipografa, Imaginemos que el libro est diseado para
estudiantes del valle de Mxico, que viajan largos trayectos (durante largos periodos)
en el transporte pblico. Esta circunstancia debe considerarse al disear el libro, por-
que la accin de lectura es probable que se desarrolle en el metro, en un suburbano
o en el Metrobs. Pero un nio pequeo al que su madre quiere acercar a la lectura
puede gozar de sta en la regadera o comiendo su papilla, siempre y cuando el libro
est hecho de un material impermeable y fcil de limpiar.
36
Concluiremos diciendo que las operaciones conforman un sistema cuyo xito radica
en que guarden entre s relaciones de interdependencia. Si esto ocurre as, es ms
probable que se logre el objetivo primordial de la retrica: la persuasin.
Actividad de Integracin de Aprendizajes 6

Describe el diseo utilizado en los de los camiones de las distintas
rutas del Metrobs de la Ciudad de Mxico. Luego, haz un recorri-
do y evala el diseo, de acuerdo con la manera en que interactan
en el camin los pasajeros: los que descienden y los que ascienden.
Si no vives en la Ciudad de Mxico, realiza el ejercicio con alguno

de los elementos del sistema de transporte colectivo de tu ciudad.
Las fuentes de la persuasin: logos, ethos y pathos

Un discurso persuade si los argumentos hallados en la invencin, ordenados en la
disposicin, expresados en la elocucin y puestos en escena por la accin, influyen en
la razn, la confianza y las emociones del auditorio. El logos de un discurse alude a la
razn de los miembros de un auditorio. Un argumento es bien visto si posee buena
lgica, es decir, si parece razonable. Lo contario, lo irracional, se convierte en algo
inverosmil. Un discurso posee un ethos cuando apela a la confianza del auditorio,
es decir, cuando aqul revela el carcter del orador, manifestando la credibilidad que
ste ejerce en las mentes de los miembros del auditorio. Un orador con elevado ethos
persuade ms con lo que es que con lo que dice. Por ltimo, un discurso persuade si
emociona, esto es, si activa el pathos del auditorio. Es decir, un discurso razonable no
termina por persuadirnos si no apela adems a nuestras emociones.
Pensemos en la siguiente escena: un sermn religioso o catlico en la catedral de la

Ciudad de Mxico en el siglo XVIII. Los fieles acuden bajo el acuerdo de que Dios y
Jesucristo deben ser adorados. El propsito es mantener esta creencia. El sacerdote
enuncia en su pieza oratoria argumentos que favorecen la persuasin, dando pruebas
de la bondad de Cristo y de cmo su amor por los otros es tal que lo lleva a aceptar
el martirio. Estos argumentos, sin embargo, no los crea el sacerdote, sino que se ex-
traen de las Sagradas Escrituras. Pero, adems, los fieles oyen la voz en un recinto
majestuoso, con cpulas y columnas enormes, recargado de imgenes de muchos
tipos y acompaado del sonido de un rgano que emite notas musicales con gran
profundidad. Un verdadero performance. Descrito as, uno entiende cmo el sermn
persuade: logos, ethos y pathos. Con los discursos contemporneos pasa lo mismo.
Somos persuadidos por un profesor de esforzarnos por aprender si su discurso est
37
bien argumentado, si le tenemos confianza y suponemos que nos dice la verdad y si

adems usa recursos didcticos que nos emocionan.
Actividades de Integracin de Aprendizajes 7

Asesrate con tus maestros para que te ayuden a entrevistar a un
comuniclogo o diseador destacado. Entrevstate con l y pregn-
tale lo siguiente: A partir de un caso o problema de comunicacin
que hayas afrontado y resuelto, y que t consideres de alta comple-
jidad, podras narrarme cmo fue que lo realizaste?
Graba o videograba su respuesta; luego analzala buscando identi-

ficar las operaciones retricas y las fuentes de la persuasin. Res-
ponde: cul es la relacin que estableci -ya sea el comuniclogo o
el diseador-, entre las operaciones de inteleccin e invencin, con
las operaciones de elocucin, disposicin y accin.
Intervenciones retricas:
comunicacin, diseo y poltica3
E
l cambio climtico ha puesto a los ojos del mundo la alta probabilidad de una
catstrofe global de alcances apocalpticos. Bajo esta premisa, una explicacin
de lugar comn es afirmar que esto se debe al desarrollo del capitalismo y su
aliada, la industrializacin. En este tercer captulo se demostrar que tal fenmeno
hunde sus races en el origen de la cultura occidental, porque es en Grecia donde se
gesta, desarrolla y teoriza sobre la ideologa de lo artificial, siendo su primer gran
tratadista Aristteles -en el siglo IV a.C.-. Por ende, el fenmeno contemporneo
denominado diseo es un derivado de aquel hecho y, por tal razn, su responsabili-
dad tica en tal fenmeno debe explicarse recurriendo a la complejidad del devenir
histrico.
La cultura sofisticada: retrica y poltica

Pensemos en tres prcticas de diseo extendidas y aejas: el diseo de la escritura en
soporte papel, el diseo de muebles de madera y el diseo de construcciones. Para
las tres se requiere de la tala de rboles y sabemos que la desaparicin de bosques es
uno de los principales factores que explican el cambio climtico. De lo anterior se
deriva una inferencia provocadora: el diseo ha contribuido al cambio climtico. Sin
embargo, si bien esto es cierto, la explicacin no es simple, sino compleja por la mul-
tiplicidad y multidimensionalidad de factores. La principal razn de esa complejidad
se remonta al origen de la cultura sofisticada.
3. En los casos prcticos que presentaremos resulta complicado separar tajantemente el diseo y la
comunicacin, pues existen prcticas laborales en las que ambas profesiones se entrecruzan, por
ejemplo, en el diseo editorial coexisten, en muchos casos, profesionales del diseo junto con profe-
sionales de la comunicacin; por lo tanto, al mencionar uno de estos estaremos tambin, indirecta-
mente, refirindonos al otro.
40
La cultura griega fue la primera en sustraerse del yugo mitolgico.4 Los griegos al-
canzaron la autoconciencia de que el hombre es responsable de su destino: son los
hombres quienes hablan; no los dioses los que lo hacen a travs de los hombres; son
estos ltimos los capaces de curar las enfermedades y de controlar los ciclos de culti-
vo e interrumpir el curso de los ros y cruzar los mares. Los hombres son sofisticados
porque son artificiosos, esto es, seres capaces de crear artificios intencionalmente.
Fue el sofista Protgoras quien postul que el hombre es la medida de todas las cosas,
y Gorgias, igualmente sofista, afirm que la verdad es relativa. Estos filsofos de lo
artificial postularon que lo propio de los humanos es la ambigedad, ya que solemos
pensar una cosa, decir otra y hacer otra. Fueron tambin quienes opusieron a la filo-
sofa la retrica, siendo que si la primera tena como fin la verdad, la segunda buscaba
el acuerdo social.
Empero, los sofistas crean en la vida comunitaria de la polis y esto les planteaba
un dilema: cmo respetar la premisa de que el ser humano es el responsable de su
destino, cmo aceptar tambin la idea de que el punto de vista de cada persona es
respetable, sabiendo, sin embargo, que los humanos no son dioses, sino seres fali-
bles y luego pretender vivir en comunidad. De no resolver el dilema, la vida social
sera imposible. Ante esa circunstancia, lo que se impona era la necesidad de crear
estructuras de control. Por ejemplo, una de las ms sutiles es el lenguaje, estructura
que nos permite acceder a la vida comunitaria: quien habla como quiere, es decir,
sin considerar a los dems, vive como ermitao o en un manicomio; por este poder
del lenguaje se explica cmo la dominacin y colonizacin de un pueblo sobre otro
empieza por prohibir su lengua.
En esta misma lgica, cabe inferir diversas estructuras de control social. Una fun-
damental es el derecho, ya que orienta y sanciona los comportamientos de las per-
sonas y, como toda estructura de control, el derecho deriva de una ideologa que casi
siempre es velada. Pensemos en las leyes de prohibicin de la interrupcin del em-
barazo, de segregacin racial, de propiedad privada, etc. Todas corresponden a una
visin del mundo y del papel que deben tener las personas en la sociedad. Podemos
seguir sumando y caracterizando estructuras de control, como la institucin escolar
que, precisamente, sirve para reproducir la ideologa que sostiene otras estructuras;
o bien, en las academias de arte que establecan cnones que todo artista deba respe-
tar. No obstante, consideramos ms relevante en este apartado abundar en cmo las
estructuras se insertan en la mente de los individuos de una sociedad, orientando y
controlando sus formas de pensar y actuar.
4. Este captulo se sustenta en el texto de Backman (1991).

41
Intervenciones retricas: diseo, comunicacin y poltica
y por lo tanto se crea

Retrica
creada por
Sofistas
Protgoras Gorgias
afirm afirm
El hombre es la medida La verdad es relativa

de todas las cosas
Por lo tanto lo propio

del mundo es
La ambigedad
Luego es necesario crear

que que
Se acuerdan
Estructuras Se impone
socialmente
En este punto, la retrica nos aporta una nocin rica y til: la de tpico -ya mencio-
nada en el segundo captulo-; recordemos: los tpicos son depsitos de las opiniones
o creencias de una comunidad, es decir, no son cualquier tipo de opiniones, sino
slo las que son socialmente extendidas, razn por la cual son esenciales para la vida
comunitaria.
De los tpicos se extraen argumentos, tiles para sustentar las decisiones vitales de las
personas, las cuales se acendran en sus mentes de tal manera que se vuelven hbitos
de pensamiento, como lo demuestran Lakoff y Johnson (1995) cuando hablan de
las metforas cognitivas.Ellos demuestran cmo el lenguaje y el pensamiento estn
conectados a las acciones, argumentando que gracias al anlisis discursivo se encuen-
tran las metforas estructurales a partir de las cuales se predicen las acciones de las
personas.
En sntesis, los tpicos son necesarios no slo porque orientan las acciones de las
personas, sino sobre todo porque dan cohesin a una comunidad que se construye
a partir de la relatividad de la verdad. Con lo dicho hasta aqu hemos establecido la
necesidad de construir estructuras de control para la vida en sociedad, de ah que
la cuestin no es si debe haber o no estructuras, sino ms bien cmo se construyen
stas.
En la utopa de los sofistas, las estructuras deben construirse a partir de acuerdos so-
ciales, a los que se llega utilizando la techn retrica; si bien la verdad es relativa y en
42
principio todos los puntos de vista son respetables, la retrica coadyuvar a encontrar
cules son los ms razonables y, una vez encontrados, las comunidades estarn en
condiciones de acordar los que sern sus mecanismos y normas de comportamiento
comunitario.
La persuasin y responsabilidad poltica del diseo

El poder persuasivo del diseo y la comunicacin proviene de un poder ms amplio:
el de las imgenes, por eso se le suele denominar diseo de la comunicacin visual,
o bien, comunicacin por medios audiovisuales. Incluso en un discurso verbal ser
persuasivo un orador que ponga a la vista sus argumentos a travs de las figuras
retricas. Alejandro Tapia sostiene que el diseo es un redescubrimiento del poder
persuasivo que las imgenes y la arquitectura tenan en la Edad Media y el Renaci-
miento. En estas sociedades se manejaban los elementos plsticos y visuales como
parte fundamental de las estrategias de accin social, por ejemplo, la expansin de
la Iglesia y la credibilidad de sus relatos religiosos dependieron en gran medida de
la capacidad de la pintura y la arquitectura para hacer tangible, narrable y visible el
discurso de la teologa, y ello fue decisivo, por ejemplo, en el xito de la conquista
de Amrica. Si la teologa propona a Dios como el centro del Universo, tal metfora
slo poda establecerse en la credibilidad pblica si las cpulas de las catedrales eran,
a su vez, el centro de las ciudades y ocupaban la mayor altura. Los hombres renacen-
tistas estaban al tanto no slo del saber teolgico, sino que saban que su poder slo
sera viable si llevaban al terreno de lo visual, a la retrica de las formas, y stas al
campo de la accin prctica (Tapia, 2011: 45).
Esto es, el poder persuasivo de las imgenes, y con ello el del diseo y la comunica-
cin visual, es evidente si revisamos la historia de la retrica visual. Tal capacidad nos
obliga a reflexionar sobre las implicaciones que tiene la produccin de discursos cuyo
fin es la persuasin, porque esto quiere decir que el diseo de imgenes y de objetos
interviene en la vida de la gente afectndola positiva o negativamente.
Abundando en dicho poder, pensemos ahora en la escritura. Siguiendo a autores

como Roger Chartier (2000), podemos afirmar que la narracin de la historia de la
escritura consiste en relatar el esfuerzo de Occidente por metaforizar la oralidad en
la escritura. A lo largo de los siglos, se transform la lectura pblica ante audiencias
en lectura ntima en solitario. Los tipgrafos y los diseadores trabajaron en la cons-
truccin de artificios como la ortotipografa, en la que, por ejemplo, los silencios y
cambios de tema de un escrito son metaforizados por el punto y las digresiones por
los parntesis, entre muchos ms recursos visuales.
43
Para reflexionar
Sobre el poder persuasivo de la visualidad y la escritura:
La puntuacin antigua estaba relacionada con la deliberacin oral.

Por ejemplo los trminos como, colon y punto, como fueron usa-
dos por Aristfanes, vienen de la teora retrica, ah donde sta se
refera a las unidades rtmicas del discurso. Esto es, procedan de
una fuente de pautas retricas ms que gramaticales por lo que la
puntuacin serva para regular el ritmo y dar nfasis a frases en
particular ms que para marcar la estructura lgica de las oracio-
nes. Sin embargo, muchas de las pausas en la actio retrica se co-
rresponden naturalmente con la estructura gramatical: por ejem-
plo, cuando una pausa cae entre dos frases u oraciones (Lupton y
Miller, 2015).
Si ahora ubicamos a la escritura y la lectura en la perspectiva amplia del mbito edito-

rial, daremos cuenta de numerosos ejemplos del poder persuasivo de la escritura y de
cmo el diseo interviene en ello. Un ejemplo fundamental es la Biblia luterana, pri-
mer tiraje industrial del medio editorial. Sabemos que parte del cisma que provoc
Lutero pasa por el derecho de los fieles a leer el texto bblico sin la mediacin de un
sacerdote. Tal postura ideolgica necesitaba, sin embargo, de los diversos artificios
que deben comulgar para disear, producir y distribuir un libro, en este caso, la Bi-
blia: editores, tipgrafos, ilustradores, marchantes, etc., generaron una red altamente
compleja que provoc la fundacin del protestantismo. Sintetizando, ejemplos como
los anteriores son pruebas fehacientes del poder persuasivo del diseo.
Con la aparicin del capitalismo y la Revolucin industrial, nuestra ltima afirma-

cin se convierte en lugar comn, esto es, pocos cuestionaran el papel que desem-
pean los artificios disesticos en el modelaje de las formas de pensar y actuar de
las personas en las sociedades contemporneas. Los ejemplos sobran: el ferrocarril,
el automvil, el diseo de escaparates, el desarrollo exponencial de armas de des-
truccin masiva, la moda, el diseo Braun y, por supuesto, el diseo publicitario que
garantizaba la compra-venta de miles de diversos productos.
Los artificios van formando complejas cadenas sistmicas en las que es imposible
pensar cierto tipo de producto sin la coexistencia de otros. Las ciudades, por ejemplo,
se disean para la circulacin de los automviles; las casas de cierto sector econmico
a partir de la aparicin de la televisin, se disearon con cuartos para la tv. Un caso
cercano a los que habitamos en la Ciudad de Mxico es revelador de esta compleji-
dad: la red de transporte pblico que implica la intervencin de mltiples especia-
lidades del diseo, que van desde el Metrobs, pasando por la sealtica y el diseo
44
de interfaces de la mquina expendedora de boletos, hasta nuevos trazos de calles y

avenidas, y todo ello afecta al usuario directo del vehculo, a los automovilistas, a los
peatones y a la convivencia en los barrios que son cortados por las rutas.
Queda claro, entonces, que el poder persuasivo del diseo pasa por una compleja red
de factores y evidencia la necesidad de que ste sea parte de las polticas pblicas.
El Metrobs es un ejemplo claro de cmo si stas estn ausentes no hay diseo que
funcione. Los camiones del Metrobs, por ejemplo, fueron diseados tomando en
cuenta la densidad de la poblacin del Distrito Federal y su zona conurbada?
Regresemos al ejemplo del automvil. Su gradual establecimiento como medio masi-

vo de circulacin facilit los recorridos en las ciudades, as como entre una poblacin
y otra. Su diseo incluy, sin embargo, al motor de combustin interna, que funciona
con gasolina y disel; y la emisin de contaminantes de dichos motores es una de las
principales responsables del cambio climtico. Es el diseo responsable de esto? S,
parcialmente. Pero tambin es responsable de mejorar las condiciones y los tiempos
de circulacin. Dicho de otra manera, para nuestra pregunta no existen respuestas
simples. Pensar y enunciar argumentos en torno a las cuestiones que, explcita o im-
plcitamente, hemos planteado hasta aqu, en torno a cmo es que el diseo afecta
nuestras vidas y, en especfico, sobre cmo es que ha cooperado con el calentamiento
global, es posible si problematizamos nuestra concepcin del diseo.
En las ltimas tres dcadas, el inters de los estudios e investigaciones sobre el diseo
en nuestro pas se ha transformado. Esquemticamente, diremos que, de estar dichos
estudios focalizados en la relacin entre la forma y la funcin, actualmente las mira-
das se dirigen hacia las implicaciones del diseo en las experiencias de los usuarios,
en su influencia en la economa y la cultura y, lo que en este captulo nos ocupa, en su
impacto para el medio ambiente.
En Las polticas de lo artificial, Vctor Margoln (2005) reflexiona al respecto al hablar

de la experiencia con el producto y de su ciclo de vida. Margoln propone seguir a di-
cho autor en su concepto de experiencia. Para este filsofo estadounidense, un sujeto
tiene una experiencia cuando su relacin con el mundo le es significativa, es decir,
cuando afecta su vida, porque dicha relacin se conecta con su proyecto existencial.
Esto es, si bien cotidianamente experimentamos el mundo, pocas experiencias son
significativas.
Desde esta lgica, la experiencia con los productos del diseo son significativas cuan-
do inciden, para bien o para mal, en nuestras vidas. La afirmacin anterior pone al
usuario en el centro de las discusiones sobre el diseo. La comprensin de las creen-
cias, las opiniones y los deseos de los usuarios se vuelve fundamental para disear
adecuadamente. Por ende, si en el concepto de forma y funcin el diseador conclua
su trabajo al desarrollar productos que funcionaban correctamente, en la lgica de
45
Dewey, el diseo es adecuado si provoca una experiencia en el usuario. Margoln

abunda en una idea fundamental para pensar de otra manera los juicios de valor
sobre los objetos de diseo, la del ciclo de vida del producto, el cual no concluye con
la manufactura del producto, sino con la experiencia de los usuarios con ste, por
lo cual la evaluacin se complica. Pero, adems, se agrega al ciclo de vida su elimi-
nacin, reciclaje o reutilizacin. Por ello, los procesos previos a la prefiguracin y
configuracin del producto, esto es, la concepcin y la planeacin, se vuelven tras-
cendentes y harto complejas.
Para ilustrar lo anterior, pensemos en un ejemplo de diseo aparentemente sencillo,

que se complica cuando lo concebimos segn la ltima idea del prrafo anterior. El
clsico vaso de unicel tiene una forma sencilla y cumple con su doble funcin: conte-
ner lquidos calientes e impedir que el usuario se queme las manos. ste puede inge-
rir las bebidas sin ninguna complicacin, o sea, cumple su funcin. Pero qu sucede
cuando lo pensamos en trminos de la experiencia del usuario y de su eliminacin?
Pues que la cuestin se complica, dada la dificultad para eliminar este material, hecho
que ha obligado a disear procesos y mecanismos de reciclaje del unicel.
Iniciemos nuestra recapitulacin. Dijimos al inicio de este apartado que la crisis eco-
lgica y sus fenmenos asociados, como el cambio climtico, no se explican slo
por la industrializacin del modo de produccin capitalista. La probable y cercana
catstrofe mundial como el deshielo de los polos y glaciares, los tsunamis, la desapa-
ricin de especies, etc., hunden sus races en el origen de la mentalidad occidental, la
cual hemos ubicado en la antigua Grecia. Una caracterstica de esa mentalidad es la
compulsin de intervenir en la naturaleza. Segn Gutirrez, quien sigue a Foucault
en este tema, el discurso significa interrupcin del curso natural de las cosas: El
dis-cursum es una voz latina que nos seala la separacin de una corriente, un curso
que se desva con un propsito especfico y que ese extravo no es natural, sino que
tiene un origen poltico, pues por mediacin del lenguaje, los individuos deciden la
finalidad de sus alocuciones (Gutirrez, 2012).
En ese sentido, hacer una presa es un discurso, porque interrumpe el curso natural de
un ro; un surco en la tierra y la siembra de semillas que luego producirn frutos que
se pizcan, es decir, la agricultura, es otro tipo de discurso; lo es tambin la institucin
escolar que interviene en el desarrollo natural de los infantes y, por supuesto, lo es el
diseo.
Esta mentalidad no es universal. Por ejemplo, cuando los ya histricos dilogos de

San Andrs Larrinzar pusieron al descubierto la enorme brecha entre el pensamien-
to occidental y la cosmovisin de los tzotziles, estos dilogos eran casi imposibles, no
por falta de traductores, sino por diferencias de ver la vida; as nos enteramos que la
palabra producto no tiene un equivalente en el tzotzil. Para esta cultura, la tierra
no da productos y los seres humanos son parte de la tierra y no sus explotadores.
46
Una situacin similar se presenta en la ya clebre pelcula Koyaanisqatsi (Vida fuera

de balance), cuya narracin muestra el trayecto que va de un estado natural del mun-
do hasta la vida en urbes contemporneas, como Nueva York y Los ngeles, conclu-
yendo con la profeca del pueblo hopi, que dice que cuando un objeto caiga del cielo,
la Tierra se quemar y desparecer. La pelcula se realiza a principios de los ochenta,
en plena ebullicin mundial de los partidos polticos verdes o ecologistas. Las escenas
muestran diversos artificios, todos diseados: la aparicin de la agricultura como hito
de la artificialidad, de ah hasta la industrializacin; montaas horadadas por trac-
tores y edificios que se construyen para luego ser derruidos; el metro de Nueva York
y la cultura del fast food. Al final, la profeca hopi. Y sin embargo, el filme se realiza
con otros artificios, los del cine: la narracin, la imagen y el movimiento, la cmara
y la pelcula, los aviones desde los que se filma gran parte de la pelcula tambin son
artificios diseados. Dnde est, entonces, el centro de la cuestin? En el carcter
poltico y retrico del diseo. ste interviene en la vida de la gente para persuadirlos
de actuar y pensar de determinada forma, por eso sus intervenciones son polticas,
nunca neutrales o desinteresadas. Es decir, todo acto discursivo es interesado, desde
un nio que balbucea pidiendo los brazos de su madre hasta el diseo del recorrido
por una exposicin, en ambos siempre est presente una intencin persuasiva, esto
es, una estructura que pretende controlar los comportamientos de las diversas co-
munidades que componen la compleja sociedad contempornea. Sin embargo, las
intervenciones se caracterizan, como lo propone Tapia, en cuatro categoras:
1. Intervenciones poco inteligentes que socavan la dignidad humana.

2. Intervenciones poco inteligentes que respetan y fortalecen la dig-
nidad humana
3. Intervenciones inteligentes que socavan la dignidad humana.
4. Intervenciones inteligentes que respetan y fortalecen la dignidad
humana.
Antes de ejemplificar cada uno, aclararemos qu se entiende, en el contexto de este ca-

ptulo, por intervencin inteligente y por dignidad humana. La primera es una accin
de diseo, precedida de la deliberacin profunda del diseador y otros profesionistas;
una actividad proyectual comprometida con la conceptualizacin, la formalizacin y
la capacidad de resolucin tcnica de distintos tipos de procesos que competen a la
invencin y el desarrollo de objetos, imgenes y sistemas y servicios, tiles a las co-
munidades de usuarios. Por ello, el diseo debe verse como una capacidad de lograr
intervenciones tiles y tcnicamente bien resueltas. Como una actividad que hoy se
realiza de forma interdisciplinaria, los diseadores son capaces de vincular teoras
y procesos de anlisis a las condiciones prcticas, indispensables para la realizacin
de sus proyectos, nutriendo as los distintos objetivos de las instituciones, empresas y
organismos que requieren de sus servicios.
47
Esto ocurre en campos de muy variada ndole, mediante los cuales esta actividad par-
ticipa de la generacin de identidad, de la activacin de la economa y de la riqueza
simblica de una comunidad para su crecimiento y consolidacin.5 Sintetizando,
una intervencin es inteligente si genera diseo til para las comunidades, si se reali-
za interdisciplinariamente y si coopera con el crecimiento y consolidacin de dichas
comunidades de usuarios. Veamos el siguiente esquema:
Diversos
Comprende
escenarios
tiles
Intervenciones Que son
Tcnicamente
bien resueltas
Realiza Interdisciplinar
Vincula las teroras

y procesos de anlisis
de
Actividad
Diseo es Condiciones Prcticas
proyectual
de
Se orienta Comprometida con Realizacin
Conceptualizacin Formalizacin Capacidad de resolucin tcnica
Objetos
Invencin Imgenes Que son
Comunidades de usuarios
y desarrollo Sistemas tiles a
Servicios
Pero un diseo inteligente atenta contra la dignidad de las personas, como lo argu-
menta Buchanan (2015) al hablar de la prisin de Roben Island en Sudfrica, clebre
porque ah pas 27 aos de su vida Mandela. Nutrir la dignidad humana implica res-
petar el desarrollo y el proyecto de vida de las personas; tiene que ver, por supuesto,
con crear las condiciones para el cuidado de la salud, de la educacin, del respeto a
sus condiciones de gnero y a sus preferencias sexuales. Vista de manera amplia, la
dignidad implica tambin el respeto a la sustentabilidad ecolgica, econmica y cul-
tural de las comunidades y al derecho que stas tienen de ser respetadas y valoradas.
Un buen ejemplo de intervenciones de diseo poco inteligentes y que socavan la dig-

nidad de las personas puede verse en las campaas polticas,6 en las que el discurso
5. La definicin que aqu se retoma es una glosa de un trabajo de Alejandro Tapia citado en Rivera
(2014).
6. En concreto nos referimos a la ltima eleccin en Mxico (junio de 2015), en la que pareca que los
partidos polticos concursaban para ver cul realizaba la campaa ms inverosmil.
48
descalifica y denigra al rival en turno, pero tan burdamente, que no tiene efecto per-
suasivo alguno entre la poblacin.
Tambin hay proyectos de diseo que buscan respetar y fortalecer la dignidad huma-
na, pero poco inteligentes. Por ejemplo, las campaas que promueven la lectura de
literatura entre la poblacin, que parten de un tema muy desgastado (el que conecta
la lectura con la imaginacin), en las que uno se pregunta si el libro competira con
el cine, con los dispositivos multimedia y con la Internet en cuanto a imaginar se
refiere.
Existen diseos inteligentes, que explcitamente estn elaborados para atentar contra
la dignidad humana. Ya hablamos de la prisin de Roben Island, aunque tambin
es de sobra conocida la calidad del diseo y la propaganda del nacional socialismo,
as como todo el complejo sistema para el genocidio de judos, en el que se sacaba
provecho del cuerpo y los dientes de las vctimas. Con el diseo de ese sistema se
asesin a seis millones de personas. No es menos inteligente el diseo de las bombas
de calor y de un misil teledirigido. Aunque hay diseos sutiles cuyas estrategias pasan
desapercibidas, pero en los que, de pronto, uno se da cuenta, por ejemplo, que existen
ciudades diseadas para que forzosamente se tenga que usar automvil.
Obviamente que nos inclinamos por el diseo inteligente que favorezca el enriqueci-
miento de la dignidad humana. Pienso, por ejemplo, en las colecciones de libros rea-
lizadas a bajo costo y cuyo fin es acercar la filosofa y la literatura universal a jvenes
y adultos, como es la clebre Sepan cuntos de la editorial Porra. En esta categora
se encuentra la Internet y el diseo de diversos y vastos proyectos de educacin en
lnea. De igual manera pensamos en todo el diseo de instrumental mdico o en de
una presa que contiene y reorienta el flujo del agua de un ro para que llegue a las
poblaciones sin daarlas.
Aqu plantearamos el cuestionamiento sobre el papel del diseo y los diseadores en

una sociedad contempornea, en la que el capitalismo corporativo se ha globalizado.
Su papel en una dinmica social, en la que la produccin ha sido sustituida por el
consumo, en la que se han acuado conceptos de diseo como el de obsolescencia
programada, de tal suerte que si antes un automvil duraba veinte aos, ahora dura
slo dos; una sociedad en la que gobiernan en realidad las corporaciones petroleras,
por lo que es imposible pensar en ciudades donde circulen automviles que no usen
la gasolina.
Comprar, desechar, comprar y desechar, thats the question. Pero el destino nos ha
alcanzado, y hoy, ms que en ninguna otra poca de la historia humana, las visiones
apocalpticas son realistas. El planeta est hirviendo y los extenssimos ecosistemas
son destruidos vertiginosamente.
49
Es el diseo responsable de esto? Nuestra respuesta es negativa. El diseo forma

parte de un engranaje altamente complejo sin explicacin unvoca, no pensarlo as
sera tan absurdo como responsabilizar del aumento de personas diabticas a quien
dise el logotipo de Coca Cola. Pero, adems, como demuestran John Thackara
(2012) y Rafael Cardoso (2014), el diseo en muchas partes del mundo ha cooperado
con las comunidades elevando su calidad de vida, trabajando con base en la premisa
de que para soluciones globales hay que realizar diseos locales. En todo caso, lo que
conviene tener claro es que el diseo es una actividad poltica, ya que interviene en
la forma de pensar y actuar de las personas, actividad que se da en el seno de una
sociedad global altamente compleja.
Para Reflexionar
Leamos y repensemos lo que se dice en esta cita:
En lugar de disear nuevos servicios y sistemas a partir de cero,

tenemos que preguntarnos: quin se ha hecho una pregunta simi-
lar en el pasado? Cmo podemos aprender, adaptar y compartir
el crdito de este xito? Tenemos que descubrir y acelerar la inno-
vacin a partir de bases existentes y no creadas desde la nada. En-
tonces, cuando sea necesario y a medida que se vaya requiriendo,
podemos centrarnos en la incorporacin de competencias adicio-
nales para disear, de nuevas plataformas tecnolgicas y de otros
recursos. Relacionar a las personas con otras personas y ayudarles
a aprender de sus experiencias mutuas es una forma de innovacin.
Las cuatro ideas fundamentales para este nuevo enfoque de diseo

son, en primer lugar, plantear preguntas significativas en un con-
texto real; en segundo lugar, identificar como socios y co-disea-
dores en el proyecto a los lderes de los proyectos en ese contexto;
en tercer lugar, relacionarlos y conectarlos con nuevos socios y ac-
tores , que quizs de otra manera no podran haberse conocido y;
en cuarto lugar, comunicar la vida y los tiempos de estos proyectos
de forma eficaz por medio de periodistas no especializados en ese
ramo. En mi experiencia de trabajo con grupos en diversos luga-
res, estos pasos no son tan difciles de tomar. La idea es siempre
co-disear con los ciudadanos y las comunidades las formas
de organizar la vida cotidiana ms liviana. Cuando cualquiera de
estos pasos de diseo tenga xito, aunque sea en parte, otros rpi-
damente se podrn adaptar a sus propias situaciones, y podremos
multiplicarlos a una escala mayor (Thackara, 2012)
50
De acuerdo con lo expuesto en este apartado, concluimos que un sello de la men-

talidad occidental es su afn de intervenir para interrumpir el curso natural de la
vida. Para ello, a lo largo de la historia, las mentes de occidente se han ocupado del
desarrollo de diversos artificios. El origen de esto lo ubicamos en la sociedad helnica
del siglo IV a.C. y, por ende, el pensamiento moderno, la industrializacin y el capi-
talismo actual son la exacerbacin de esta mentalidad artificiosa.
Advertimos tambin que los sofistas griegos fueron los promotores de la idea segn
la cual el hombre es el responsable de su destino; tambin postularon la relatividad de
la verdad, aunque propusieron, sin embargo, una utopa que consideraba al dilogo
y la argumentacin como la va para llegar a acuerdos sociales, gracias a los cuales
los individuos podran vivir en comunidad, en la polis. Esos acuerdos se traducan en
estructuras de control, de ah que la cuestin tica radica en cmo se establecen esas
estructuras, no su desaparicin, ya que la vida en comunidad requiere de controles,
de acotar la libertad individual en aras de la convivencia colectiva.
Tambin hemos visto que el diseo es una forma de control social: el urbanismo, la
arquitectura, la comunicacin visual, los objetos, entre muchos otros artificios, nos
persuaden de pensar y actuar de cierta manera. Pero el diseo se vuelve autoritario y
violento cuando no considera en su accionar la dignidad de las personas; acta do-
losamente cuando socava al individuo al no considerarlo como punto de partida del
proyecto, cuando se disea para una corporacin sin considerar a las comunidades,
a su cultura y a su ecosistema.
Precisamos de igual manera que el diseo no es responsable absoluto, sino parcial-

mente, del deterioro de la vida de las personas y del dao al ecosistema, ya que su ac-
cionar se realiza en una ambiente de altsima complejidad, cuyo origen no es contem-
porneo, sino construido a lo largo de siglos, derivados de la dinmica de la historia.
Por ltimo, aqu propusimos que se debe pensar globalmente, pero actuar de manera
local; slo as cooperaremos en los hechos al cuidado y rescate de una porcin de
nuestro ecosistema e hilvanaremos una seccin de nuestro desvencijado tejido social.
En los siguientes apartados subsecuentes encontraremos tres ejemplos de interven-

ciones de diseo y comunicacin con los que ilustraremos la teora retrica.
Las letras sonideras: entre la espontaneidad

y las condicionantes del diseo popular
Las grandes ciudades estn saturadas de mensajes grficos; la Ciudad de Mxico y su

zona conurbada no son la excepcin. Existen manifestaciones visuales que van desde
la grfica publicitaria desarrollada en el seno de las grandes agencias de publicidad,
51
hasta la llamada grfica popular, manifiesta en las bardas de lotes baldos, en los ba-
jopuentes peatonales y vehiculares, as como en un sinnmero de postes del sistema
de cableado elctrico. El anlisis retrico de la gnesis y desarrollo de estos mensajes
es el objetivo de este apartado.
Nos concentraremos en la grfica con la que se publicitan los sonidos y las tocadas a las
que los primeros convocan, apoyndonos en entrevistas realizadas informalmente con
el diseador Javier Echavarra Meneses.7 Un breve repaso a esta manifestacin popular
nos ayudar a explicar varios de los conceptos de retrica revisados con anterioridad, as
como a continuar reflexionando sobre el diseo, la comunicacin y la creatividad.
En principio, ser muy til recordar la nocin de techn. Comentamos antes que
la retrica es un comportamiento natural, es decir, que por el simple hecho de ser
humanos todos recurrimos el lenguaje para persuadir, construir argumentos y crear
metforas, tratando de adaptarnos a nuestros interlocutores o auditorios. Sin em-
bargo, sobre esta conducta espontnea se teoriza para emplearla con conocimiento
de causa, para comunicar a otros las razones de nuestras acciones discursivas y para
emplear prcticamente los conceptos de esta disciplina.
El caso de Javier Echavarra Meneses es paradigmtico: dise carteles y promocio-

nales en bardas para divulgar a distintos sonidos; de manera intuitiva recurri a te-
mas, argumentos y figuras retricas, sin que nadie se lo hubiera enseado. Dicho de
otra manera, dise sin haber estudiado diseo. Hizo retrica sin ningn conoci-
miento formal de esta disciplina.
Para Reflexionar
Los prestigiados diseadoros Lupton y Miller se preguntan: si
grandes diseadores han trabajado intuitivamente, por qu en-
tonces importa la teora? Muchos educadores y diseadores evitan
los principios explcitos a favor del sentido comn intuitivo y prag-
mtico. Pero aun este enfoque antiterico sigue perteneciendo a la
teora. As, cualquier posicin est condicionada por estructuras
intelectuales, a pesar de la vaguedad con la que stas estn defi-
nidas. Al rehusarse a analizar su propio prejuicio, el pragmatismo
refuerza el principal sesgo de la teora modernista, pues surpime el
anlisis consciente del lugar del diseo en la historia y la cultura. La
pedagoga del sentido comn limita la discusin al xito formal y
7. Javier Echavarra Meneses es diseador e investigador egresado de la Maestra en Creatividad para el

Diseo de la Edinba; tiene 30 aos de experiencia en el diseo y como disc jockey del sonido Perla
Antillana de Ciudad Nezahualcyotl, Estado de Mxico.
52
prctico inmediato de un proyecto, haciendo que el contexto social

ms amplio del diseo parezca irrelevante y secundario.
La teora puede funcionar de ambas maneras, constructivamente,

como una herramienta para generar ideas de diseo, y analtica-
mente, como un mtodo de evaluacin []. Mediante el empleo
de la teora para conectar en vez de desconectar la expresin visual
y verbal, podemos intensificar y dirigir el significado cultural de
nuestro trabajo (Lupton y Miller, 2015).
Conforme al orden de las operaciones retricas, recordemos que la inteleccin es una

operacin analtica que brinda informacin sobre la intencin persuasiva del ora-
dor, las creencias del auditorio y el contexto en el que se desarrolla la comunicacin,
mientras que la invencin consiste en acudir a los tpicos para obtener los argumen-
tos que se ordenarn en la disposicin y se expresarn en la elocucin.
Enseguida presentamos la inteleccin, asociada a la grfica sonidera. La tipografa y el

diseo sonidero se insertan en un amplio fenmeno social y cultural suscitado en las
barriadas, suburbios y periferias de los grandes centros urbanos de Mxico. Esta gr-
fica promueve, informa y da identidad al fenmeno de la tocada, en la que los jve-
nes bailan, cantan, conviven y se revientan. La tocada fue un fenmeno inicialmente
marginal, pero gradualmente se extendi hacia otros espacios, captando la atencin
de segmentos de diversa ndole sociodemogrfica. En su origen fue un discurso, en
el sentido dado a dicho trmino en este libro, ya que interrumpe el curso natural que
dictaba cmo bailar y divertirse: el saln de baile, con orquesta en vivo, se reemplaza
con un espacio al aire libre, muchas veces un lote baldo, un estacionamiento, y los
msicos aparecen metafricamente gracias a la tecnologa: el saln de baile y los m-
sicos estn y a la vez no, prueba fehaciente de la nocin de verosimilitud, es decir, no
es verdad, pero lo aparenta.
Los sonidos, los sonideros y los disc jockeys (DJs) intervienen para generar un nuevo
discurso que permite a los excluidos de los centros de diversin legtimos ya sea
por su condicin econmica, social, racial o de preferencia sexual tener un espacio
para su diversin y esparcimiento: los pobres y los chicos gay tambin bailan. Javier
Echavarra es producto de esta cultura. Siendo muy joven, acompaaba a sus herma-
nos, los creadores del Perla Antillana, sonido sonero, salsero, cumbiero, del barrio
de La Perla, en Ciudad Nezahualcyotl, a cuanta tocada se organizaba y empez a
volverse corresponsable de que la gente asistiera: diseaba carteles que luego pegaba
en los postes de todo el barrio y alrededores, pintaba bardas, imprima flyers, dise-
aba logotipos que identifican a El Perla de otros sonidos, pero tambin trabaja para
la competencia, porque el chiste es que los jvenes asistan a tiempo, bailen y cachon-
deen. Toda la parafernalia grfica desarrollada por Javier, composiciones abigarradas,
53
Gerardo y Javier Echavarra, lderes del sonido Perla Antillana
Fotografa: cortesa de Javier Echavarra.
jerarquas tipogrficas que lo mismo ordenan que desordenan, colores a raudales,

logotipos hiperrealistas, porque, para qu quiero una metfora de la perla, si puedo
poner una ostra con su perla, todo esto con el fin de que la gente sepa qu va a or y
bailar, cundo y en dnde; para que la gente se identifique con sus congneres y para
que diga, yo soy de ah.
Parafraseando a Alfonso Reyes, de nada sirve tener la verdad si no se sabe mostrarla,

es decir, de qu sirve la inversin en bocinas, discos, equipo de iluminacin, seleccin
de canciones a partir de la bsqueda de lo que la gente quiere bailar y escuchar, de
qu sirve todo esto si no se muestra. Lo anterior confirma la idea de que la retrica, y
con sta el diseo y la tipografa, son arte de apariencias.
Una idea central de este libro es que toda comunicacin y diseo se dan en un con-
texto resultante del devenir histrico. Nada surge de la nada, puesto que toda mani-
festacin discursiva se realiza en el seno de ciertas condiciones culturales o lugares
de opinin. Como vimos en los apartados sobre la invencin y la creatividad, toda
comunicacin y diseo parte de tpicos, se lleva a cabo con un propsito y se dirige a
audiencias o auditorios particulares. Por ejemplo, la composicin del cartel sonidero
utiliza un tpico compositivo similar a los que utilizados para divulgar la lucha libre
y la fiesta taurina.
54
Imagotipo del sonido Perla Antillana
Fuente: Javier Echavarra (reproducido con su autorizacin).

55
Fotos de la coleccin de carteles populares tomadas por Javier Echavarra. Se aprecian similitudes entre
los tres carteles: la composicin, la informacin de cada seccin, la diversidad de colores y tamaos de
letras, entre otros aspectos
Fuente: Javier Echavarra (reproducidas con su autorizacin).
56
Sin embargo, una discusin an vigente en las comunidades acadmicas del diseo y
la comunicacin es la referente al tema de la creatividad. En un extremo de la discu-
sin estn quienes consideran que ser creativo se asocia automticamente a la liber-
tad y la espontaneidad; en otro polo estamos quienes creemos que no hay creatividad
sin lmites. Es razonable pensar que la primera postura se asocia a cierta visin de la
creacin artstica que perme las argumentaciones y la educacin del diseo moder-
no, que ve en el diseador o al creativo de hecho, en las agencias de publicidad,
al encargado de la comunicacin o del diseo, suele llamrsele as como un autor
individual que crea una obra que le permite expresarse libremente; de dicha postura
proviene, por ejemplo, la ubicacin del diseo grfico dentro de las escuelas de artes
plsticas; o bien, la manifestacin pblica del diseo en el restringido espacio de las
galeras de arte, donde un logotipo o un cartel son expuestos a la manera de una
pintura de autor.
Esta lgica influye, por supuesto, en las muestras de los trabajos de destacados tip-
grafos:8 sus fuentes tipogrficas se exhiben en el formato de un cartel, muchas veces
sin explicacin alguna que las contextualice, en las que, no pocas veces, la fuente no
funcionar en los hechos para diseo de texto; luego, su poder persuasivo se asocia
la calidad formal y esttica de las letras. Quienes defendemos la segunda postura
consideramos que diseadores y tipgrafos trabajan en ambientes plenos de condi-
cionantes, circunstancia que, lejos de atentar contra su creatividad, potencia y obliga
a ejercerla.
Para reflexionar
Para hacer lo que te d la gana, necesitas de un espacio y un tiem-
po precisos y definidos. Quiere el lugar comn que el acto creativo
se asocie en automtico a libertad, pero pocas veces se tiene en
cuenta que su ejercicio obliga a someterse a toda suerte de disci-
plinas, reglas y limitaciones, y esto vale tanto para el diseador de
aviones como para la coregrafa; para la pintora, lo mismo que
para el cineasta; para el actor, para la violinista, para el poeta y para
el programador habida cuenta que algunos sitios y programas son
poesa pura. Y si es para la vida en general, benditos sean sus lmi-
tes de espacio y tiempo (nuestra jaula existencial), porque sin ellos
uno andara postergando para la prxima eternidad el amor, el
odio, la creacin, la compasin, la risa y la ternura (Miguel, 2012).
8. La tipografa es una especialidad del diseo grfico que se orienta al diseo de los caracteres de un
alfabeto que luego ser utilizado en la composicin de textos, en logotipos, en ttulos, en avisos, etc.
57
Disear un libro, realizar un video o un comercial para televisin, al igual que toda
actividad creativa, se desarrolla en un ambiente incierto y con lmites. El diseo edi-
torial, por ejemplo, es limitado por polticas editoriales, por los contenidos de los
textos de los autores, por el propio alfabeto y la lengua, por las condicionantes eco-
nmicas, tcnicas y de distribucin, por las caractersticas de los probables lectores
o usuarios, por el contexto social y cultural: disear es saber trabajar en el campo de
las restricciones y, en todo caso, el aejo debate acerca de la diferencia entre diseo
y arte no se desarrolla en torno a si uno u otro tiene condicionantes, sino que se da
alrededor de sus fines y del papel que cada cual tiene para la cultura.
Para el destacado diseador argentino Rubn Fontana, el diseo es un medio y no un

fin; es un oficio pragmtico o techn, es decir, una actividad con fines prcticos: Hoy,
el objetivo del arte est en el arte. El del diseo es responder a necesidades concretas
que provienen de otras reas de la actividad humana (2012: 27). El diseo es una
bisagra, un puente que no se ve y, por eso: En el diseo, la comunicacin no est
subordinada a la personalidad del autor sino a sus capacidades profesionales para
innovar, para crear identidad sin alejarse de los cdigos, de la convencin. El diseo
no es el propsito ni el contenido del mensaje sino bsicamente su intermediario
(Fontana, 2012: 29).
De acuerdo con esto ltimo, la actitud formalista corrompe esta funcin del diseo,
ya que sustituye su finalidad, mostrando la forma per se en lugar del contenido, que
aqulla manifiesta. Distinguir entre una postura que concibe la forma como un fin,
de otra que vea a aqulla como un medio, es fundamental para localizar las restric-
ciones que rodean a la actividad de diseadores y tipgrafos. As, las restricciones
no se constrien a las que se derivan de las caractersticas formales de la tipografa,
la composicin de la pgina o de un libro, sino de los fines utilitarios de este ltimo;
cambia mucho la manera de pensar y actuar de un diseador cuando, por ejemplo, el
fin de un libro es provocar que sus lectores comprendan el contenido.
Asimismo, las restricciones de esta actividad se sitan porque el diseo es no est

de ms insistir en ello, un oficio de lo contingente, lo cual obliga a sus oficiantes a
descubrir lo que es pertinente hacer en cada caso, es decir, ante cada problema, los
diseadores localizan las condicionantes (cuestin central en la operacin retrica
de la inteleccin). El diseador editorial y diramos que tambin los comunica-
dores, caso tras caso construye reglas de actuacin y siempre existe la tentacin
de usarlas deductivamente en la solucin de nuevos casos o problemas; empero, el
proceso creativo obliga a suspender sus prejuicios, porque slo as se encontrarn
las estrategias adecuadas y no impondr soluciones anteriores a nuevas situaciones.
Robert Bringhurst seala que para el tipgrafo hay reglas y tcticas, ambas siempre
contienen una suerte de argumento paradjico, en el que impera no la contradic-
cin, sino la imposibilidad de asumir alguno de los polos de la regla o la tctica,
porque la decisin del diseador tipogrfico descansa en su comprensin de la si-
58
tuacin: La tipografa existe para honrar el contenido, pero de qu tipo de conte-

nido hablamos?: Las letras tienen un vida y una dignidad propias pero la tarea del
tipgrafo es lograr la no interferencia de las letras []. Hay un estilo ms all del
estilo, lo que significa que no hay un estilo en particular, sino que el tipgrafo debe
moverse libremente en todo el dominio de la tipografa para que el diseador de
tipografa responda a nuevas condiciones con soluciones innovadoras, una tipo-
grafa que no debe molestar al lector con su propia originalidad en una bsqueda
consciente de halagos.
Aunadas a las reglas anteriores, Bringhurst propone tcticas que derivan de las res-
tricciones propias del campo del diseo de la escritura: lea el texto antes de disearlo
[]. Descubra la lgica externa de la tipografa en la lgica interna del texto, dos de
las primeras tcticas que revelan el carcter del diseador como profesional que ofer-
ta sus servicios, de tal manera que dos racionalidades puedan dialogar: la del escritor
y la del lector. De las tcticas precedentes se derivan tres ms: Haga que la relacin
visible entre el texto y los otros elementos (fotografas, pies de foto, cuadros, diagra-
mas, notas) reflejen sus verdaderos vnculos, a lo que se agrega la tctica que sugiere
seleccionar una fuente o un grupo de fuentes que honren y descubran el carcter del
texto: se propone elegir un formato de pgina y una caja tipogrfica que honren y
revelen cada elemento, cada relacin entre los elementos y cada matiz de la lgica del
texto( Bringhurst, 2008: 23-30).
Lo que Bringhurst revela con las reglas y tcticas antes resumidas es el carcter de
intermediario del diseador. El diseo editorial y tipogrfico es un medio para que
suceda un acto cultural por antonomasia: la lectura. Conseguir que los lectores otor-
guen sentido al texto escrito es la meta persuasiva del diseador, de donde se derivan
las restricciones para su trabajo. Si el texto es legible, si su composicin favorece el
flujo de las descripciones y argumentaciones contenidas en la escritura, si la imagen
global del texto y el libro revelan el carcter de su autor y del tema expuesto por ste,
si la grfica revela los nfasis, las pausas, las hiprboles, las digresiones, etc., si todo
esto sucede, el discurso del objeto diseado lograr apelar a la razn, a la confianza y
a las emociones de los lectores, consiguiendo as, la persuasin.
Pensemos ahora en las restricciones enfrentadas por Javier Echavarra al disear un

cartel sonidero. En primer lugar, sus decisiones grficas deben hacer evidente qu so-
nido(s) o qu empresas convocan, cules son las canciones, artistas y ritmos que pro-
piciarn el baile, cundo se har la tocada y cunto cuesta. Pero tambin debe jerar-
quizar la calidad y trayectoria de cada sonido y de cada sonidero, adems de revelar
su carcter musical, porque, por ejemplo, nos comenta de nuevo Javier Echavarra:
En San Miguel Ameyehualco, se prefiere la msica verstil; por

ende, si la tocada era ah con otros sonidos, como Carita J.C. cuyo
gnero musical es el rock y tambin era un invitado el sonido Perla
59
Antillana, cuyo sello es tocar salsa y son tropical, todo esto se tena
que ver en la grfica de los carteles. O bien la jerarqua del sonido
Perla Antillana, de igual con la del famoso grupo, porque en esa oca-
sin se celebraba un aniversario ms del Perla, por lo cual ste apa-
rece en la parte superior del cartel, pero de Caf Tacuba es mostrado
su logotipo y tambin las fotos de los integrantes del grupo.
Asimismo, debe considerar los costos y las condicionantes tecnolgicas y de pro-

duccin, as como el sitio donde el cartel se exhibir. El sonido, pues, al igual que
el diseador, en este caso Javier, deben ser verstiles para adecuarse al contexto y al
gusto de los asistentes.
Para Reflexionar
La lectura es una prctica de invencin de sentido []; esta in-
vencin no es aleatoria, sino que est siempre inscrita dentro de
las coacciones, restricciones y limitaciones compartidas; y por otro
lado que, como invencin, siempre desplaza estas limitaciones que
la constrien. Es algo parecido a la idea de una historia de las liber-
tades limitadas o de las restricciones superadas, que sera el coro de
una historia de la lectura (Chartier, 2000).
Las restricciones o condicionantes de las que hemos hablado propician la accin

creativa de los diseadores, pero dicha accin parte de un concepto, segn el cual el
diseo es el nombre de un oficio o especialidad cuyo fin consiste en definir, antes de
su elaboracin, las caractersticas finales de un producto para que cumpla con unos
objetivos determinados (Belluccia, 2007: 11). El diseo as concebido es una prctica
de la prediccin en la que el diseador debe prever los resultados de su accin. Para
que esto suceda, los diseadores realizarn un diagnstico que les permita encontrar
las caractersticas especficas de cada problema. Tal esfuerzo de comprensin previa
se lleva a cabo en la invencin retrica, operacin analtica en la que el diseador se
esfuerza por encontrar el qu decir, esto es, todava no produce una expresin, pero
encuentra las premisas que le permiten producirla. Sabiendo el qu, se infiere el cmo.
En la invencin, la retrica se nos presenta como una estrategia de pensamiento, no

como una teora llena de axiomas descontextualizados. Un aspecto que distingue al
pensamiento retrico es su carcter incluyente que lo separa de las posturas dicot-
micas que caracterizan toda una corriente del pensamiento occidental. Si para ste,
existe verdad o apariencia, contenido o expresin, esto es una u otra, para el razona-
miento retrico la verdad no excluye la apariencia, ni la expresin oculta el conteni-
do, porque lo que impera es la siempre abierta posibilidad de la complementariedad;
60
para la retrica no hay separacin entre teora y prctica porque todo pensamiento
que persigue un fin es prctico y toda accin procede a partir de conceptos, la ret-
rica, pues, es una techn.
Ahora bien, en trminos de lo que aqu nos interesa desarrollar, la invencin retrica
ayuda a superar la dicotoma entre innovacin y tradicin. Esto es relevante sobre
todo porque cuestiona una versin muy extendida de la nocin de creatividad, que la
define como un acto espontneo e intuitivo que produce objetos, imgenes, fuentes
tipogrficas, libros, etc., que son nuevos o inditos. La inventio se nos presenta como
un concepto incluyente, definido como la techn o el arte de introducir lo nuevo a
partir de lo ya conocido.
Es decir, el acto disestico, cuya finalidad es la persuasin de auditorios, con creen-

cias particulares sobre aquello de lo cual se pretende persuadirles, debe partir de las
opiniones preestablecidas en una comunidad, esto es, de los tpicos o lugares comu-
nes. En alcance a lo dicho en el segundo captulo, la invencin retrica consiste en
acudir a los tpicos para hallar ah las ideas o argumentos que luego sern ordenados
en la dispositio y que se expresarn en la elocutio.
Los tpicos son un lugar de salida, no de llegada, por lo cual la inventio es una ope-
racin extractiva, parafraseando a Quintiliano, los tpicos son manantiales. Tambin
se conciben como almacenes o receptculos de las opiniones de una comunidad, mas
no de cualquier opinin, sino slo de las socialmente extendidas. Se parte de stas
para innovar.
Analicemos una innovacin tecnolgica como la computadora personal y el famoso

software Office, para observar cmo las metforas utilizadas se basaron en opiniones
comunes o tpicos; decimos, por ejemplo, que hemos saturado de archivos nuestro
escritorio y que, por ende, vamos a vaciar la papelera; es decir, el usuario inte-
racta con su equipo de cmputo porque posee un tema o asunto previo que facilita
dicha interaccin. Es ms, la interaccin con el teclado es ms sencilla para quienes
ramos usuarios de la mquina de escribir, porque tal artificio lo copiaron los dise-
adores de computadoras.
Por supuesto que la historia del diseo de la escritura se define como la historia del
esfuerzo de escribanos, tipgrafos y diseadores por inscribir fsicamente la oralidad,
de tal manera que un parntesis metaforiza una digresin; una letra capitular marca
el inicio de un argumento; en tanto que un punto nos indica silencio y pausa. Una
pgina apela a la metfora del cuerpo humano: tendr una cabeza que ilumina el ca-
mino de la argumentacin o la narracin que aparecer en el cuerpo del texto, cuyo
ethos se sostendr por los pies de pgina. Una portada no es un portal, es como un
portal; las columnas de un texto no son columnas, son como columnas. La invencin
retrica recurre a la metfora para conciliar la tradicin con la innovacin; el dise-
61
o de la escritura es el ejemplo por antonomasia. Fontana habla, por ejemplo, de la

precisa y certera sinergia entre la innovacin y el cdigo, entre el acuerdo de la con-
vencin y la movilidad de la originalidad []. En el diseo, la comunicacin no est
subordinada a la personalidad del autor, sino a sus capacidades profesionales para
innovar, para crear identidad sin alejarse de los cdigos, de la convencin (Fontana,
2012: 28-29). Es el caso de los carteles de Javier Echavarra, en los que se observa el
tpico o convencin que indica cmo debe hacerse la composicin en ese mbito
de la cultura urbana; en sus carteles percibimos que subyace el cdigo de quienes
anuncian la lucha libre o los toros, como ya se vio antes.
Para Reflexionar
El tema del libro no es la soledad tipogrfica, sino los viejos cami-
nos en el centro de la tradicin: caminos que cada uno de nosotros
puede seguir o no, que cada uno de nosotros puede ahondar cuan-
do lo decida, siempre que sepamos que esos senderos estn ah y
tengamos la idea de a dnde conducen (Bringhurst, 2008).
Concentrmonos de nuevo en la relacin invencin-elocucin. Como vimos en el se-

gundo captulo, si la invencin es la operacin que descubre el argumento, la elocu-
cin es la que lo expresa. Saber qu y cmo decirlo era esencial en la formacin del
futuro ciudadano de la Antigedad. De hecho, Cicern propone un programa para
educar al orador supremo: un hombre ilustrado y elocuente, es decir, alguien que
tuviera un profundo conocimiento de todos los temas, capaz de decirlo de manera
elocuente.
Sin embargo, esta pretensin es totalmente inviable en nuestra poca. Despus de

poco ms de veinte siglos, la produccin y el registro del conocimiento ha sido expo-
nencial, lo cual hace imposible que un solo individuo concentre los saberes del qu y
del cmo decir. Incluso, a diferencia de la Antigedad clsica, cuando se privilegiaba
la oralidad como medio de expresin de las ideas y argumentos, en nuestros tiempos
tambin se han expandido los medios y soportes de la comunicacin, provocando de
igual manera que acerca del cmo decir las cosas se formen campos especializados,
uno de los cuales es el diseo grfico de la escritura.
Podemos afirmar que hoy en da es imposible que un diseador trabaje solitariamen-

te: el diseador supremo no existe; menos aun en el mbito del diseo editorial. Des-
de el siglo XV, el taller tipogrfico era un espacio donde confluan editores, prensistas,
correctores y cajistas. Chartier afirma que la produccin de sentido es un acto que en
el campo de lo acadmico, al que definiramos como interdisciplinario: el proceso de
produccin de sentido era un proceso complejo con muchos actores: ellos mismos, el
62
lector y, adems de ellos, el editor, los tipgrafos y tambin los libreros, los crticos, la
escuela, los literatos, etc. (Chartier, 2000: 40). En la actualidad, el diseo de un libro
es producto de la accin colectiva de editores, autores, correctores de estilo, impreso-
res, distribuidores y, por supuesto, diseadores y tipgrafos. Nuestra experiencia en
la formacin de maestros en Diseo y Produccin Editorial9 ha mostrado que una
cuestin relevante en los estudios de posgrado es la comprensin de la complejidad
del proceso editorial, dada la diversidad de los profesionales que intervienen en ste.
Las discusiones al respecto han evidenciado, por ejemplo, que el fracaso de muchos
proyectos de diseo editorial tiene su origen cuando el diseador trabaja sin consi-
derar las condicionantes del editor o las de la correccin de estilo; entonces, en este
campo argumentativo conviene preguntar por la aportacin especfica que los dise-
adores y tipgrafos dan a un equipo interdisciplinario que emprenda el esfuerzo
para producir un libro.
La respuesta inmediata aqu propuesta es que un diseador aporta sus competen-

cias para interpretar las demandas del editor y traduce dichas interpretaciones en
lenguaje icnico, plstico y tipogrfico. En trminos retricos, diremos que los di-
seadores aportan su elocuencia. As, un diseador sabr seleccionar una tipografa
que traduzca la seriedad de un texto de filosofa; ser capaz tambin de volcar en la
composicin de la pgina la urdimbre argumentativa de un ensayista o seleccionar
la imagen icnica adecuada al contenido de una revista deportiva. Ese esfuerzo se
logra gracias a la traduccin adecuada, que se presenta tambin en el diseo de un
cartel o de un logotipo.
En ese sentido, la elocucin debe ser congruente con lo hallado en la invencin.

Como lo demuestra Esqueda Atayde (2003), las rutas interpretativas de un diseador
al realizar un logotipo o un cartel podran terminar en una sincdoque, en una meto-
nimia o en una metfora. Por ejemplo, en el logotipo realizado por Echavarra para el
sonido Perla Antillana, se traduce en una sincdoque de perla y en una metonimia de
continente por contenido al ilustrar con una ostra, y de metonimia del efecto por la
causa al ilustrar con una pareja bailando; asimismo, los rasgos plsticos y cromticos
del logotipo metaforizan los conceptos de fiesta, diversin y transgresin, propios del
ambiente sonidero. (vase el imagotipo de Perla Antillana).
Conviene aclarar, sin embargo, que el diseo no consiste en un juego ldico que
produce, cual lluvia de ideas, una gran cantidad de posibles traducciones de deter-
minado concepto. El diseo no se agota ah, pues el valor del diseador radica en su
sentido de la oportunidad, en dominar el kairs, es decir, en saber seleccionar cul
es la interpretacin adecuada, de ah la importancia de conectar la elocucin con la
9. Nos referimos a la experiencia como docentes en la Maestra en Diseo y Produccin Editorial de la

UAM Xochimilco.
63
invencin, ya que ltima proporciona al diseador los criterios a partir de los cuales
selecciona cierta interpretacin, no cualesquiera de stas. Por ello, no es adecuado,
considerando lo explicado hasta aqu acerca del ambiente sonidero, que la marca Per-
la Antillana aparezca con una tipografa Arial o Times new roman. Incluso el mismo
Javier Echavarra utiliza un estilo plstico cuando el cartel emerge de una situacin
retrica radicalmente distinta.
Comparemos un cartel sonidero con uno que divulga el filme de Fernando Meirelles,
Ceguera, en el que el mismo diseador tiene que utilizar otro estilo, dado la gran di-
ferencia entre los dos tipos de manifestaciones culturales.
Las diferencias icnicas y compositivas de estos carteles de Javier

Echavarra son ms que evidentes, por la gran diferencia de contextos y
contenidos que comunican
Fuente: Javier Echavarra (reproducidos con su autorizacin).
En Apuntes artificiales, Daniel Gutirrez propone cuatro formas de traduccin: la

conveniencia, la emulacin, la analoga y la simpata. Las tres primeras corresponden
a la sincdoque, la metonimia y la metfora, respectivamente; pero la simpata pro-
voca su existencia, pues dos cosas adquieren una semejanza simptica porque sus
64
voluntades se encuentran sin buscarse []. La simpata es el principio de la movili-

dad. No es raro que, en su etimologa, la simpatiya (relativo al pathos) nos hable de
una comunidad de sentimientos, pero, ya en especfico, la simpata suscita el movi-
miento de las cosas en el mundo y provoca los acercamientos ms distantes (Gutirrez,
2012: 31. El subrayado es nuestro).
Un ejemplo de la bsqueda de semejanza a travs de la simpata es el flyer (volante)

que anuncia la presentacin de dos libros, en el que los recursos grficos y compositi-
vos sonideros invitan a un acto divertido y ldico, no a un aburrido panel de exper-
tos presentadores-aduladores. El pblico eran estudiantes de la carrera de Diseo de
la Comunicacin Grfica de la UAM Xochimilco, varios de ellos conocedores de la
cultura sonidera. La intencin del volante fue doble: primero, disociar de la mente del
auditorio el vnculo entre la presentacin de un libro y el aburrimiento y, segundo,
enlazar tal tipo de acto acadmico con la diversin y el juego.
Promocional ldico: se trata de una presentacin de libros acadmicos

(serios y formales), con recursos de la grfica sonidera
Fuente: imagen proporcionada por Javier Echavarra.

65
Para Reflexionar
Javier Echavarra nos comenta y comparte lo siguiente:
Si bien la tecnologa ha facilitado mi trabajo [en] relacin [con]

los tiempos y dificultades en la produccin, tambin me ha puesto
en claro que esto no implica que se disminuya la inversin de tiem-
po dedicada al anlisis profundo que cada problemtica de diseo
conlleva. Esto es, el ahorro de das de trabajo que nos permite la
tecnologa debe impactar en mayor tiempo dedicado a la inventio
y elocutio retricas.
Para finalizar este apartado, preguntmonos: cul es el fin del diseo grfico o de la
comunicacin?, cules son los propsitos de diseadores y tipgrafos? Las respues-
tas se mueven en dos extremos: en uno, el fin del diseo es la realizacin de un libro
o de una fuente tipogrfica; en el otro, se sita la argumentacin de este artculo: el
propsito del diseo es la construccin de auditorios o pblicos lectores. Desde esta
lgica, el diseo tiene sentido cuando el texto diseado cobra significado para otros,
a esos que llamamos lectores (o destinatarios).
Dicha postura implica que el diseador o el comunicador dejen de ser protagonistas

del proceso creativo, para ser un miembro ms de un equipo de profesionales que,
en conjunto, buscan que otros ejecuten el acto de leer y encuentren un sentido en ese
texto.
En ese mismo orden de ideas, Chartier es tajante al hablar del poder del manuscrito,
con el que hay un control ms seguro por parte del autor sobre la forma de su obra
y sobre el pblico. Los lectores son autores potenciales y, de esta manera, existe un
control implcito sobre la interpretacin; se cree que las intenciones del texto pueden
ser descifradas correctamente por lectores que comparten el mismo modelo cultural,
la misma comunidad de interpretacin que el autor (Chartier, 2000: 23).
Con la aparicin de los tipos mviles, los escritores perdieron el control absoluto
sobre las estrategias para que el lector realizar las interpretaciones deseadas; sin em-
bargo, la aspiracin de convertir al lector en autor es ahora compartida con edito-
res, diseadores, tipgrafos, escritores, distribuidores y dems. La paradoja radica
en que, para convertir en autor al lector, esto es, para que sea el acto de la lectura el
que termine por otorgar el sentido al texto escrito y a la imagen, se debe partir de la
comprensin de las creencias e intenciones que los potenciales lectores tienen sobre
la lectura en s. Leer es una accin que responde a ciertas intenciones, provenientes
del sistema de creencias de los lectores. Por ello, la lectura no consiste en descifrar el
cdigo del texto, sino en interpretarlo.
66
Por lo anterior, si lo que nos interesa es generar lectores, o en el caso particular de los
carteles y las letras sonideras provocar que los jvenes vayan al baile a una tocada, ha-
br que esforzarnos por comprender sus opiniones en cuanto a aquello que queremos
que lean y vean, pues de esa comprensin depender el xito del esfuerzo discursivo,
cuya finalidad es la persuasin.
Para abundar sobre esto mismo, diremos que en el mbito particular de la tipografa
y del diseo grfico es necesario enfatizar que ambos son un medio y no un fin; de
ah que el diseador pregunte acerca de quines componen su auditorio, no sobre
qu objeto le gustara hacer. El objeto, llmese cartel, libro u otro, es un medio para
acercar al orador y a su auditorio, para generar un espacio de dilogo. Lo que ha de
interesarnos es saber por qu una persona estara dispuesta a asistir a una tocada, ya
que conocer esto nos guiar al tomar las decisiones de diseo.
Proponemos, pues, un descentramiento de diseadores y comunicadores, colocn-

dolos al lado de otros profesionales, as como junto a todos los dems usuarios de sus
producciones. Recordemos, retomando a Alfonso Reyes: si la filosofa es aristcrata,
la retrica y con sta el diseo y la comunicacin, son demcratas, puesto que
deben dirigirse a todos los espritus.
Persuasin para la lectura:

el caso de la editorial Ars Optika
Hemos dicho que la retrica es una techn de construccin de discursos orientada a

la persuasin. Quienesse dedican a desarrollar estrategias para la creacin de men-
sajes y objetos persuasivos (sean diseadores o comunicadores), se esfuerzan por
utilizar distintos lenguajes para manifestar mediante los mismos los argumentos que
vehiculen la persuasin. Sin embargo, de acuerdo con el sistema de creencias de los
auditorios, tales esfuerzos sern variables, porque no es lo persuadir a un auditorio
que comparte creencias (muchas en algunos casos) con el orador, que persuadir a
un pblico que en principio tiene ms desacuerdos que acuerdos con la intencin
persuasiva del locutor.
Aqu presentaremos un proyecto de comunicacin y diseo editorial del segundo

tipo, cuando existe una brecha amplia entre el auditorio y la intencin persuasiva
del orador. En efecto, los miembros de este auditorio no consideran valiosa la lec-
tura porque parten del muy extendido prejuicio de que el buen diseo o la buena
comunicacin dependen del talento del diseador o comunicador. Esto es, al igual
que la nocin de genio en el arte, hay sujetos que nacen con el talento para disear o
comunicar.
67
A lo anterior se agrega otro prejuicio, el que sostiene que disciplinas son prcticas, en
las que se cobra por resolver problemas prcticos; es decir, se sigue pensando en la
separacin teora-prctica, ya criticada ampliamente en este trabajo, cuando habla-
mos de la techn y concluimos que la comunicacin y el diseo son artes retricos, es
decir, prcticas razonadas sobre las que teoriza y formulan conceptos y argumentos,
posteriormente utilizados para detectar y solucionar problemas diversos de produc-
cin de discursos verbales o visuales.
Presentamos el proyecto de Ars Optika para identificar las operaciones retricas y

cmo stas se desarrollan no linealmente, sino por el contrario, son simultneas o
entrecruzadas, no estandarizadas por un mtodo nico de desarrollo creativo.
La inteleccin e invencin de este proyecto la realiz el maestro Alejandro Tapia Men-

doza.10 El principal propsito persuasivo de Ars Optika es movilizar a la comunidad
de alumnos, profesores, investigadores y profesionistas del campo de la comunicacin
visual a comprender la necesidad de tener puntos de partida conceptuales y tericos
para potenciar el papel del diseo y de las imgenes en nuestra cultura (especialmen-
te de Mxico y Latinoamrica). La intencin de Ars Optika es persuadir que si bien
el trabajo de la comunicacin visual es sumamente prctico (de nuevo recordemos la
nocin de techn ya presentada aqu), slo puede orientarse si tiene conceptos claros
que lo guen. De ah que se intente brindar materiales de estudio para tal fin, y lograr
conformar un caudal de conocimientos (enriqueciendo la estructura cognitiva de los
lectores) y de capacidad crtica para enfrentar tal prctica (solucin de problemas) de
manera significativa. El nfasis de la editorial Ars Optika est en el campo del diseo,
pero prev hacerlo en el conjunto de las prcticas relacionadas con la comunicacin
visual (fotografa, cine, ilustracin y dems artes).
El propsito responde al hecho de que las prcticas acadmicas y profesionales de-

sarrolladas en el mbito del diseo y la comunicacin visual a menudo se encuen-
tran desfasadas de la investigacin y de la conceptualizacin crtica, causando que su
aportacin en la cultura sea visto y practicado como un arte de segundo orden, sin
la solidez o relieve de otros campos (como las artes plsticas, la literatura, el teatro,
la msica). Un ejemplo de esto son las escuelas de diseo grfico cuyos planes de
estudio y las actividades didcticas se configuran como un conjunto de experiencias
prcticas, de tal modo que egresan profesionistas que no emprenden debidamente su
trabajo en un espectro ms amplio de influencia y de capacidad propositiva dentro de
las prcticas simblicas que les competen y que dan vida a nuestra cultura.
10. Alejandro Tapia Mendoza es licenciado en Ciencias de la Comunicacin por la UAM Xochimilco
y Licenciado en Letras Hispnicas por la UNAM; maestro en Gestin del Diseo Grfico por la
Universidad Intercontinental y candidato a doctor en Letras por la UNAM. Autor de mltiples art-
culos y libros. Su libro El diseo grfico en el espacio social (Mxico, Designio, 2004) es un referente
obligado para quienes se interesen en la retrica, la comunicacin y el diseo. . Este apartado se basa
en una entrevista del autor (va correo electrnico) con Alejandro Tapia (Mxico, verano de 2014).
68
La operacin retrica de la inteleccin implica no slo el anlisis del contexto general

dentro del cual se genera la comunicacin, sino tambin el contexto semntico, es de-
cir, los discursos ya expresados por otros actores del campo, en este caso, editoriales
similares. Al respecto, Ars Optika detect que las editoriales de diseo por lo general
se ubican en la perspectiva de las gramticas formales, en la ejemplificacin de car-
petas de trabajo y en el desarrollo de destrezas tcnicas propias de la profesin. Tales
conocimientos son indispensables, pero en tanto que la prctica proyectual implica
un proceso de gestin intelectual, es necesario explicar con mayor profundidad el
papel del diseo en el mundo, para de ah emprender su actividad con mayor sentido.
Las editoriales como Gustavo Gili han aportado varios textos que coadyuvan a la ubi-
cacin social del diseo, mas no definen abiertamente la necesidad de vincularlo con
las humanidades, algo que permitira un dilogo an mayor del diseo con la cultura
intelectual de otros campos.
Por otra parte, la editorial mexicana Designio, que ha emprendido una trayectoria
interesante para la conceptualizacin del diseo, no se plantea la traduccin de textos
escritos en otras lenguas, de tal modo que buena parte del debate sobre las prcticas
del diseo queda poco cubierta para los lectores mexicanos e hispanoamericanos.
Existen al menos unos doscientos ttulos en el mundo (publicados en alemn, ingls,
francs o portugus), indispensables dentro de la cultura crtica del diseo, pero que
esas editoriales que los publicaron difcilmente los traducirn a a nuestra lengua.
Es ese segmento el que Ars Optika pretende llenar, el del pensamiento disestico y
proyectual.
Adems, una vertiente muy significativa en este sentido es la produccin intelectual

sobre diseo ya editados en Brasil, produccin latinoamericana de mucho relieve,
prcticamente desconocida en el mundo de habla hispana, a pesar de su enorme per-
tinencia. Ars Optika intentar traducir los mejores textos originalmente publicados
en portugus para enriquecer nuestro espectro terico con esas aportaciones, algo
que normalmente las editoriales de diseo en espaol no hacen. Lo mismo habra
que hacer con otras aportaciones que vinculan el diseo con las humanidades en
lengua alemana, inglesa o francesa.
A partir de lo antes dicho, Ars Optika dise su identidad grfica, procediendo ret-
ricamente, se buscaron los tpicos a partir de los cuales se construira precisamente
su argumento de identidad o de definicin. Enseguida la descripcin de este momen-
to del desarrollo creativo.
Como primer punto, cabe mencionar que la identidad grfica tiene dentro de su tra-
dicin (recordemos que los se entienden como depsitos de las opiniones y tradicio-
nes de las comunidades) dos vertientes: una moderna, que supone la condensacin
muy geomtrica de los signos que funcionan como emblemas de una institucin,
entidad o empresa; y otra posmoderna, que privilegia su desdoblamiento y comple-
69
jidad. Ars Optika establece ante ello una posicin intermedia. Por un lado aprovecha
la alta capacidad sinttica-geomtrica de los logotipos de la tradicin moderna, al
reducir las letras A y O en un esquema muy racional de reticulacin, creando una
imagen que a su vez evoca la imagen de un lector leyendo un libro (visto dese arriba)
lo cual facilita el reconocimiento fcil y sencillo de nuestro signo, incluso en sus
aplicaciones muy reducidas (como los lomos de los libros) y, por la otra, permite
despliegues ms posmodernos en otras aplicaciones, en las que el mismo logotipo,
que es punto de partida, se descompone en varias fases, generando una textura que
vincula a la editorial con el diseo contemporneo. Esta doble ptica supone, enton-
ces, la necesaria coexistencia de las dos formas de identidad. Ars Optika tiene as una
identidad grfica basada en estos principios y en esto mismo se vincula tambin a
la estrategia de identidad de la editorial brasilea Cosacnaify, que sigue los mismos
principios, ganando con ello un amplio reconocimiento de sus lectores.
Veamos ahora cmo, con base en el contexto anterior y el posicionamiento que quie-
re ganar Ars Optika, en el campo de la oferta de libros para estudiantes y acadmicos
del diseo y la comunicacin visual, a qu argumentos respondieron las decisiones
de diseo editorial: formato, tamao, fuente tipogrfica, diseo de pgina, etctera.
Adems de la ya mencionada identidad grfica, estrictamente normalizada para sus
aplicaciones, basada en la fuente Avenir (una fuente muy bien diseada para estos fi-
nes) para su estabilizacin, Ars Optika emprendi tambin un amplio anlisis para el
diseo de los interiores de sus libros; de ah que se partiera de un hecho econmico:
los estudiantes mexicanos carecen de los recursos para adquirir y leer libros que nor-
malmente se editan para el campo del diseo, ya que suelen ser muy costosos, y se es
un primer factor que haba que considerar. Por tal razn, un argumento fundamental
a considerar en el diseo editorial es que Ars Optika busca ofrecer los mejores textos,
las mejores traducciones, con el uso de rigurosas reglas de la edicin (para asegurar
la calidad de nuestros textos) y el mejor diseo, pero a un precio accesible.
70
Entonces, se seleccion el formato medio oficio y el uso del papel bond, lo cual per-
miti disminuir costos y brindar al mismo tiempo un espacio amplio para desplegar
los dispositivos editoriales requeridos. Sobre el formato medio oficio se traz una
retcula que proviene de las proporciones del logotipo fundamental, con lo cual se
establecen las zonas para distribuir textos e imgenes, as como las notas que los tex-
tos precisan. La retcula admite flexibilidad en sus aplicaciones, sin perder su unidad
general. Las imgenes que los textos precisan encuentran una distribucin apropiada
de varias formas. En lo que compete al sistema de referencias o citacin, Ars Optika
determin que si bien existen normas clsicas y estandarizadas muy usuales en las
humanidades, stas resultaban inapropiadas para estudiantes de diseo; asimismo,
estn en boga los sistemas como el APA, que pugnan por la idea contraria, pues in-
sertan en el cuerpo del texto las referencias, pero interrumpen su lectura. Por tanto,
Ars Optika recurri a una solucin intermedia: se pusieron a prueba otros sistemas,
as se lleg a la adopcin del sistema de referencias del Manual de Estilo de Chicago, el
mismo que se utiliza en la revista Design Issues, que le ha permitido a los estudiosos
del diseo acceder a las normas editoriales de carcter acadmico con gran presencia.
La norma de Chicago University, tal como la aprovecha Design Issues, utiliza nume-
rales pequeos dentro del texto para no interrumpir la lectura, y enva las referencias
a una columna lateral, dando cuerpo amplio a la exgesis o interpretaciones que se
despliegan tan ampliamente como sea necesario dentro de la misma retcula.
71
Se observ tambin que las referencias pueden ser comentadas y que, adems, a me-
nudo es necesario citar la fuente en su lengua original y sealar, en su caso, la edicin
en espaol cuando esas referencias han sido traducidas a nuestro idioma. Este sistema
permite todo ello sin salir del espectro del estilo de los textos humansticos, de tal ma-
nera que otorga flexibilidad al tema y sistema de referencias y dems aparato crttico,
hacindolo de una forma contempornea, sin menoscabo del placer de la lectura.
Una decisin primordial tuvo que ver con el uso de la tipografa. Como se debe reco-
nocer que en el campo del diseo y la comunicacin visual es necesario dialogar con
las ideas europeas o estadounidenses en materia de pensamiento disestico, edito-
rial y tipogrfico, se decidi buscar una fuente mexicana, adecuada para el lector en
espaol y que admitiera la reduccin, el fotocopiado y que tuviera toda la gama de
pesos, grosores y espaciados y todo a favor de los lectores. Se utiliz la fuente tipo-
grfica Gandhi, diseada justo con estos propsitos, muy adecuada para los textos
en espaol, adems de que la distribuy gratuitamente la cadena de libreras Gandhi.
Ars Optika adopt esta fuente como parte de nuestra norma editorial. La identidad
se basa en el contraste entre el blanco y el negro: cada vez que cambia un captulo,
este aspecto de la identidad se mantiene colocando una hoja negra con texto blanco
para marcar ese cambio, de tal modo que, en el interior de un libro, se reconozca a
Ars Optika por sus normas.
Los ttulos de los textos y de los captulos son en tipografa Avenir (fuente muy usual
en la identidad visual de este sello), mientras que el cuerpo de los textos son en ti-
pografa Gandhi. Con ello el sistema se vuelve consistente y traduce el concepto edi-
torial de manera adecuada: se conecta con su posicionamiento, cooperando con la
comprensin de los textos, con el tipo de usuario y con la mesura en los costos de
produccin del libro.
Sin embargo, esta norma puede quebrantarse ocasionalmente si algn texto especial
lo requiere, como fue el caso del libro de Ellen Lupton y J. Abbott Miller, Teora visi-
ble, cuyo diseo forma parte de la misma teora que expone; en este caso, se adopta-
ron normas de diseo de su original para hacer visible de forma ptima su contenido.
Por lo dems, Ars Optika, al abrir su sitio web, pondr a disposicin los libros que
tiene en venta, pero de igual manera distribuir gratuitamente algunas lecturas sig-
nificativas de artculos fundamentales para este campo que no se encuentran en edi-
ciones en espaol. Normalmente son traducciones, cuya composicin ser idntica a
la de los libros, de modo que nuestros lectores se acostumbren y disfruten de nuestro
formato editorial.
Toca el turno a los argumentos referentes a la invencin retrica para decidir los auto-
res y contenidos de la editorial. Bsicamente, Ars Optika publica a quienes permiten
una conexin frtil entre la teora y la prctica del diseo y de las disciplinas relacio-
72
nadas con la comunicacin visual. Estudios que nos permiten entender y participar
mejor de estos campos disciplinarios, que brindan una mirada amplia de su impor-
tancia como expresin cultural y como actividad con cierta importancia social. Se
enfoca sobre todo en las aportaciones hechas desde las humanidades a estos campos.
Por ejemplo, en el caso del libro Diseo grfico cambiante de Rudinei Kopp (2013),
esto es muy claro, pues la argumentacin sobre los paradigmas filosficos de la mo-
dernidad y la posmodernidad surgen del anlisis de estrategias de diseo de logoti-
pos y revistas, mostrando de forma clara cmo las decisiones estilsticas son resulta-
do de planteamientos complejos sobre la cultura y la sociedad; o bien, el libro Diseo
para un mundo complejo de Rafael Cardoso (2014), quien es un destacado historiador
y filsofo del diseo, expone de manera sencilla, sin menoscabo de la profundidad
de sus argumentos, una lcida crtica a los paradigmas tericos del diseo contem-
porneo; es decir, el argumento central para la seleccin de contenidos y autores se
basa en la identificacin de un conjunto de aportaciones muy significativas, hechas
en diferentes latitudes y que ninguna editorial en espaol se ha ocupado de publicar.
Los libros de Ars Optika persiguen ser una referencia obligada para la enseanza, la
investigacin y el desarrollo profesional de las actividades relacionas con el diseo y
la comunicacin visual, entendidos como un campo de la cultura y no slo como un
saber tcnico.
73
Dibujo, creatividad y diseo de ilustracin

Aqu mostraremos cmo el dibujo es un acto que va ms all de la copia de la realidad;
ms bien es una actividad cognitiva que permite pensar en la medida que el creativo se
expresa. Sea un diseador que boceta una serie de sillas, mesas, muebles; un cineasta
que acompaa el guin literario con imgenes que interpretan los argumentos del es-
critor, ambos piensan por medio del dibujo. Por tanto, ste ser una excelente va para
desarrollar la creatividad o capacidad de innovacin. Partimos de dos premisas: 1) que
el dibujo es un instrumento del pensamiento y 2) que las acciones del dibujante son
guiadas por su estructura cognitiva, ya sea de forma consciente o inconsciente.
Maurice Merleau-Ponty, destacado filsofo francs que escribi su obra en la primera

mitad del siglo XX, , dedic un lcido ensayo a la exploracin de los motivos creativos
del pintor Czanne. En dicho texto, este filsofo hace consideraciones muy relevantes
sobre la relacin entre el pensamiento y la expresin, que conviene citar aqu. La cues-
tin que organiza el ensayo es por qu Czanne dudaba, de forma obsesiva, antes de
completar un cuadro: Necesitaba cien sesiones de trabajo para un bodegn, ciento
cincuenta sesiones de pose para un retrato. Aquello que llamamos su obra, no era para
l ms que un ensayo y una aproximacin a su pintura (Merleau-Ponty, 1977: 33). l
dir que es por su apuesta esttica: admirador del arte clsico de academia, Czanne
pasaba horas enteras dibujando cuadros clsicos de los franceses del siglo XVIII en el
Museo de Louvre, pero tambin era ferviente discpulo de Monet y los impresionistas.
Ambas propuestas, clsica e impresionista, ya estn en los ojos y mentes de los estu-
diosos del arte pictrico de su poca, qu puede pintar entonces Czanne que sea in-
teresante para la cultura? Su obsesin proviene de la duda acerca de cmo pintar algo
que no sea copia, pero que tampoco sea completamente ajeno a los ojos de los otros
que termine por ser incomprensible: La incertidumbre y la soledad de Czanne no
se explican, en lo fundamental, por su constitucin nerviosa, sino por la intencin de
su obra [], tena no slo que crear y expresar una idea, sino tambin develar las ex-
periencias que podrn enraizarla en las otras conciencias (Merleau-Ponty, 1977: 47).
Tal intencin hace dudar y el pintor boceta, dibuja, se arrepiente, reintenta y borra de
nuevo; se malhumora y saca su rabia insultando a sus modelos o a quien ose interrum-
pirlo. Duda, puesto que la expresin no puede ser entonces la traduccin de un pensa-
miento ya claro, puesto que los pensamientos claros son aquellos que ya han sido dichos
por nosotros mismos o por los dems. La concepcin no puede preceder a la ejecucin.
Antes de la expresin no existe otra cosa que una vaga fiebre, slo la obra ya realizada
y comprendida demostrar que podra encontrarse alguna cosa en vez de nada (Mer-
leau-Ponty, 1977: 46). La duda de Czanne procede de su aspiracin por lograr una obra
pictrica nica, pero comprendida por otras conciencias. Lo nuevo y lo ya conocido;
uno y los otros. Czanne piensa y ejecuta; demuestra que pensamiento y expresin no
son trminos dicotmicos o separados, sino profundamente complementarios.
74
Esta urdimbre entre pensar y expresar se explica si reflexionamos en las razones que
explican la invencin del dibujo. Al respecto, cabe citar aqu a Ida Rodrguez Pram-
polini (1988), en el contexto de un trabajo en el que analiza la obra de Jos Luis Cue-
vas. En su ensayo, la autora afirma que el dibujo es un instrumento del pensamiento:
Su verdadero origen no es el objeto al que se refiere, sino el empeo en el hombre
por dar forma a lo que apenas concibe []. El dibujo es apenas el instrumento que
nos ayuda a pensar sobre la forma y su funcin est lejos de ser la de un mero repro-
ductor de la realidad (Rodrguez Prampolini, 1988: 10).
Es decir, porque uno quiere pensar es que dibuja. El pensamiento logrado es el pensa-
miento expresado; en este caso, el dibujo marca el lmite entre lo conocido y lo desco-
nocido y, por ende, la expresin, por un lado, es la materializacin del pensamiento y
no su inferencia deductiva; en cambio, el pensamiento de Uno busca la comprensin
de otros.
Bajo esta lgica, el dibujo es un tipo de acto expresivo: guarda una relacin simbitica
con el pensamiento. As, en el contexto de este trabajo, afirmaremos que la invencin
es el pensar sobre el discurso; en tanto que la disposicin y la elocucin son las expre-
siones que materializan lo pensado en la invencin. Las tres operaciones retricas
funcionan traslapndose como las capas de una cebolla, mas no linealmente.
A partir de lo anterior, afirmamos que existe una relacin intrnseca entre el esquema
mental del creador y sus esfuerzos expresivos. Desde la perspectiva de la retrica,
ese esquema mental se conforma en la medida que se expresa, contiene conceptos y
proposiciones derivados de la informacin que poseen comunicadores y diseadores
sobre el propsito persuasivo, las creencias del auditorio y del contexto espacio-tem-
poral en el que se llevar a cabo la accin discursiva.
En otro orden, el colectivo de autores agrupado con el nombre Grupo (1994), pos-
tula que la percepcin y la produccin de signos icnicos son sucesos cognitivos, no
visuales. En todo caso, el sentido de una vista es un instrumento de la percepcin,
mas no la determina. Un signo icnico posee una estructura tridica que incluye al
referente, al significante de dicho referente y al tipo o definicin de los rasgos del
referente o el significante en cada uno de los paradigmas visuales.
El referente es un objeto de la realidad, a partir del cual el creador de signos produce

un significante; en cambio, el perceptor de dicho significantes infiere a partir de ste
al referente. Ambos, referente y significantes, actualizan al tipo, que tiene existencia
en la mente de cada productor y de cada perceptor de signos. La manzana que en
este momento percibo sobre la mesa es el referente, si a partir la misma realizo un
dibujo, entonces creo un significante manzana; ambos, referente manzana y signifi-
cante manzana habitan en la realidad fenomnica, pero son juzgados como manzana
porque corresponden a mi tipo o concepto de manzana. El tipo manzana habita en
75
mi mente y sta, cual si fuera un escner, valida el juicio perceptual que realizo, ya sea
sobre el referente o sobre el significante., que me lleva a concluir que ese objeto es una
manzana. Este tipo o conceptro es una definicin de los rasgos de la manzana en cada
uno de los paradigmas visuales: forma, color, textura y dimensin. Por ejemplo, en
mi tipoteca, la manzana es casi esfrica, con un tallo en la parte superior que se hunde
ligeramente hacia el centro, de color rojo o verde plido, suave por fuera, porosa por
dentro y, en comparacin con otras frutas, es de tamao mediano.
El tipo no es una definicin detallada, sino que posee cierto nivel de abstraccin, de
tal suerte que lo que tenemos en la mente es una manzana modelizada o un esquema
manzana; precisamente esta caracterstica del tipo es lo que permite aceptar cogni-
tivamente que un sinnmero de casos particulares de manzanas, sean referentes o
significantes, se juzguen como pertenecientes al tipo o categora manzana.
Las ideas antes enunciadas nos permiten argumentar que la percepcin y la produc-
cin de signos icnicos son sucesos cognitivos, de ah que sean actos culturales y no
fisiolgicos. En este sentido, el Grupo es claro al afirmar que el sentido de la vista
posee una capacidad de recepcin de estmulos lumnicos infinitamente superior a
la capacidad del nervio ptico para encaminar dicha informacin a los centros ce-
rebrales superiores, esto es, la percepcin visual es limitada, por lo que la tipoteca es
el mecanismo que el cerebro posee para discriminar y organizar informacin que el
ojo recibe a travs de la retina. Todo acto perceptual es, entonces, un acto cognitivo.
Ahora bien, cuando un sujeto dibuja, lo puede hacer a partir de un referente (un
significante realizado previamente que funciona como referente), o bien a partir de
las imgenes mentales que existen en la mente de dicho sujeto. En ambos casos, sus
decisiones expresivas sern determinadas por sus definiciones mentales o tipos. Pen-
semos en el consabido cono que conocemos como happy face. Aunque un dibujo as
tiene diferencias significativas con una cara feliz real, la juzgamos como tal porque
mantiene rasgos que corresponden a partes relevantes de nuestra definicin visual
o tipo de cara: circular, dos huecos en la parte superior del crculo y una lnea hori-
zontal, que se desva hacia arriba en cada uno de sus extremos, colocada en la parte
inferior del crculo. Ojos ms boca sonrindose, igual a cara feliz. Esta ecuacin es
claramente un modelo o prototipo cultural, si no basta con observar cmo un sinn-
mero de caras y sonrisas no corresponden necesariamente con ese modelo.
Quien dibuja, pone en juego sus definiciones visuales, de ah que su cultura orientar
sus decisiones plsticas: trazos, lmites y contornos, luces y sombras, colores, tex-
turas, tamaos, etc., provendrn de su particular sistema de creencias y de sus pro-
yectos expresivos. Esta ltima idea, sin embargo, deben pensarse con detenimiento
cuando se parte, como lo hacemos nosotros, de un punto de vista retrico sobre la
expresin y el dibujo.
76
Hemos argumentado ya que la retrica tiene como fin la persuasin de auditorios par-
ticulares. La inteleccin y la invencin son operaciones que se realizan, respectivamente,
para establecer con claridad la relacin que existe entre la intencin persuasiva del ora-
dor y las creencias que su auditorio tiene sobre dicha intencin, y para hallar las ideas
en los tpicos que posteriormente sern convertidas en argumentos. Segn la retrica,
la expresin discursiva es puesta a la consideracin de los otros, puesto que son stos
los que el orador quiere persuadir, luego, entonces, el dibujo no es un ejercicio de au-
toexpresin, sino un acto que busca el contacto con otras conciencias.
En este sentido, quienes producen un discurso visual deben tener claro que sus es-
quemas mentales o tipoteca no son necesariamente compartidos por el auditorio,
entonces, las inferencias que realicen los creadores, deben evaluarse con base en el
efecto persuasivo que susciten en los miembros de dicho auditorio. Conocer a este
ltimo implica comprender sus esquemas mentales o tipoteca, ya que este ser un
insumo importante que el comunicador visual utilizar para crear signos icnicos.
En apoyo a nuestros argumentos, diremos que una accin de produccin de signos

que se realiza en el vaco, esto es, sin considerar las variables retricas (intencin per-
suasiva del orador, creencias del auditorio y contexto histrico temporal), producir
imgenes prototpicas con bajsimo poder persuasivo. Una interesante demostracin
de ello la llev a cabo Romn Esqueda (2013), quien evalu, por un lado, las produc-
ciones de imgenes de estudiantes de diseo y, por otro, la de diseadores expertos,
descubriendo que ambos siguen reglas similares para la produccin de imgenes.
Las reglas son cognitivas y corresponden a la manera cmo un diseador interpreta

un enunciado lingstico para traducirlo en lenguaje grfico. Esqueda revela que los
diseadores realizan operaciones cognitivas clasificables dentro de las figuras retri-
cas, es decir, traducen el enunciado por alguna sincdoque, metonimia o metfora. Por
ejemplo, ante el enunciado, Soy Juan y soy trabajador de la construccin, algunos
de los alumnos realizaron, para traducir el concepto de construccin, un trazo del
nombre Juan como una pared de ladrillos, esto es, dibujaron una sincdoque; otros,
para conceptualizar al trabajador de la construccin decidieron elaborar una pala,
esto es, una metonimia de instrumento por usuario que utiliza un tipo de trabajador,
el albail, que luego representa con uno de sus instrumentos, la pala.
Por ltimo, otros cuantos decidieron dibujar hormigas, es decir, una metfora de traba-
jador de la construccin, porque ambos, hormigas y trabajadores, son fuertes, organi-
zados y laboriosos. Esqueda comenta que esas tres formas de interpretacin permiten
realizar un sinnmero de imgenes, que lejos de restringir la creatividad, la potencian.
Pensemos, por ejemplo, en sincdoques que representen tipos materiales de construc-

cin: ladrillos, concreto, acero, madera, palmas, hielo, bambes, etc.; o sea, slo reali-
zando una nica clase de figura retrica o interpretacin, la sincdoque: emerge una
77
gran cantidad de imgenes. Sin embargo y he aqu la aportacin del trabjo de Es-
queda, la mayora de los diseadores produjeron las mismas imgenes, imperando
para construccin los ladrillos. Por qu sucedi esto? Una primera explicacin pro-
cede de una ley que postula la psicologa cognitiva (Pozo, 1989). Pensamos a partir de
conceptos prototpicos; es decir, nuestro sistema cognitivo no clasifica los conceptos
slo a partir de rasgos necesarios y suficientes, tal y como lo postula el modelo clsico
de Aristteles. Para este modelo, una entidad pertenece a una categora si tiene los
rasgos necesarios y suficientes de sta. As, un animal cuadrpedo, mamfero, con
cola, que ladra y domesticable, se clasifica dentro de la categora perro.
Sin embargo, la teora de los prototipos sostiene que para el funcionamiento mental
las razones que operan son psicolgicas, no slo lgicas; debido a que la experiencia
viva es esencial para la construccin de conceptos y la elaboracin de juicios percep-
tuales. As, un perro pastor alemn, para muchas personas, entre ellas diseadores,
ser ms perro que un xoloitzcuintle, porque han tenido muchas ms experiencias
perceptuales con aqulla raza de perros. La teora de los prototipos sostiene que pen-
samos as porque la cognicin humana opera bajo el principio de economa, de tal
suerte que en el caso de diseadores que crean imgenes, recurrirn a las que tienen
ms fuerte presencia en su mente. Por lo tanto, cuando un diseador dibuja espont-
neamente, recurrir, de manera inconsciente o guiado por un automatismo o hbito,
a su archivo de imgenes prototpicas.
La investigacin hasta aqu explicada parti de pedir a diseadores el dibujo de im-

genes con base en un enunciado preestablecido, pero sin mencionar ninguna variable
retrica: intencin persuasiva, creencias del auditorio y contexto, con lo cual Esqueda
demostr que cuando un comunicador o un diseador trabaja sin estas variables o
restricciones, crear imgenes prototpicas y esto ltimo contradice el argumento in-
genuo que sostiene que la creatividad fluye en situaciones abiertas y sin restricciones.
Es decir, un diseador dibuja con base en su tipoteca (recuperamos el trmino tipo ya

explicado lneas atrs). Al dibujar partiendo de un enunciado lingstico, el disea-
dor producir imgenes prototpicas, que no necesariamente sern las adecuadas a la
situacin retrica. Por ende, la utilidad de las operaciones retricas previas (inteleccin
e invencin) radica en que sitan cada problema de diseo dentro de los lmites de
sus circunstancias especficas, lo cual implica aceptar que no hay proceso creativo ni
accin expresiva que no derive de ciertas condicionantes. Al contrario, stas obligan
al diseador a pensar creativamente, como lo ejemplificaremos enseguida con el pro-
yecto de diseo de ilustraciones del libro Un da en la vida de un Guerrero Mexica,11
desarrollado por el diseador mexicano Guillermo de Gante.
11.El anlisis completo y la entrevista con el ilustrador estn disponibles en <alpha.mexicanosdisenan-

do.org.mx/casoilu5> y <http://alpha.mexicanosdisenando.org.mx/download/Guillermo%20de%20
Gante.pdf>, respectivamente>.
78
l fue el encargado de ilustrar el libro citado, que forma parte de una coleccin coedi-
tada por la editorial Jaca Book y el Conaculta. Acerca de este proyecto entrevistamos,
precisamente, a Guillermo de Gante. En nuestro encuentro, el diseador e ilustrador
muestra cmo el dibujo del personaje principal del libro es resultado de su proceso
de invencin retrica. El proyecto editorial consista en presentar un da en la vida de
un personaje relevante en la historia de cada pas y, en el caso de Mxico, se decidi
narrar un da en la vida de un guerrero mexica.
De Gante narr que tuvo que trabajar, por un lado, con el autor del texto, el investi-
gador Pablo Escalante Gonzalbo, del Instituto de Investigaciones Estticas, UNAM, y,
por otra parte, con el responsable del diseo editorial de esta obra. Escalante propor-
cion a De Gante las escenas narrativas; en tanto que el segundo, le brind el criterio
editorial que le indicaba que tena que elaborar doce ilustraciones.
En este punto quisiramos destacar el carcter interdisciplinario de muchos proyectos

de diseo; circunstancia que obliga a los diseadores y comuniclogos a desarrollar
una competencia que les permita escuchar y comprender argumentos no slo distin-
tos a su punto de vista del proyecto, sino que adems procedern de racionalidades
o formas diferentes de interpretar la realidad. En este caso, ingresarn a la discusin
argumentos provenientes de tres tipos de racionalidades: la del historiador-investiga-
dor, la del diseador y la del ilustrador.
Guillermo de Gante analiz la secuencia y los momentos ms significativos del relato.

A partir de esto inici su proceso de invencin y decidi acudir al tpico de los cdices.
Consult varios, pero sobre todo el Cdice Mendocino, indagando el contexto, la ambien-
tacin y las costumbres. De este cdice obtuvo el carcter del personaje, pero tuvo que
reinterpretarlos porque, desde un principio coment en la entrevista el ilustrador:
me dijeron que era un trabajo de ilustracin muy naturalista y detallado. Esta premisa
se convierte en una condicionante fundamental para el trabajo de dibujo e ilustracin.
Dado el carcter histrico del texto, De Gante decidi representar al guerrero mexica
de manera realista, lo cual lo condujo a traducir las imgenes o iconografa del cdice
ya mencionado a dibujos realistas. Esto es, el ilustrador tena claro que no poda recu-
rrir a un estilo fantstico, sino caracterizar al personaje de acuerdo con el espritu de
la coleccin, relacionada con el hecho de que los nios aprendan historia de diversas
culturas a travs de los ojos de distintos personajes; adems, como lo anticipamos,
con base en los momentos narrativos propuestos por el historiador.
A partir esto, De Gante decidi trabajar de la siguiente manera: fotografi a modelos

con rasgos indgenas. Seleccion al ms idneo de acuerdo con todo lo que investig
en su proceso de invencin. Luego, empez a hacer diversos bocetos que fotografi de
nueva cuenta para continuar ensayando distintos dibujos, hasta que logr el persona-
je adecuado a los fines persuasivos de la coleccin y del investigador.
79
Recordemos algunos de los conceptos del Grupo y de Merleau-Ponty. Cuando Gui-

llermo de Gante fotografi a los modelos, ellos son sus referentes, de ah que las fotos
se vuelven sus significantes. Cuando dibuja a partir de stas, las imgenes sern ahora
sus referentes. En el proceso de bocetaje, Guillermo no slo se expres, sino que con-
tinu pensando con base en la premisa editorial generada por el investigador y por
lo que su propia tipoteca le indicaba acerca de los rasgos de una ilustracin realista
y detallada. Su comportamiento corporal al dibujar, trazar e ilustrar con distintos
instrumentos no estaba desvinculado de su cerebro. Su cuerpo se moviliz porque
pens y dicho pensamiento se modific porque su mano y mirada estaban en plena
actividad.
Esta mmesis entre mente y cuerpo se desarrolla, adems, atendiendo las racionali-
dades de otros, en este caso, la del investigador. Por ejemplo, ste le dice que el per-
sonaje no era un guerrero de lite, sino uno de tropa regular, personas muy austeras
en su vestimenta y armamento. Esto obliga a que Guillermo, al deliberar cules son
las caractersticas cromticas de sus ilustraciones, se decida por colores austeros y
bajos contrastes, porque esta decisin tcnica le ayudar a metaforizar la sobriedad.
Al respecto, recomendamos visitar el vnculo electrnico ya citado, donde se explica
el proceso de ilustracin de ese relato, con la finalidad de que se entienda lo que aqu
hemos argumentado.
Este caso muestra con claridad una de los argumentos centrales de este libro: en tanto
el diseo es una techn, los diseadores trabajan con base en un propsito y actan
con plena conciencia de las razones que sustentan sus decisiones. En esta lgica, el
dibujo es un instrumento del pensamiento del diseador, ya que le permite visualizar
las ideas que propone como solucin a problemas de elocucin, es decir, la traduccin
de los argumentos hallados en la invencin a una representacin icnica.
Es evidente cmo De Gante no dibuja bajo un impulso espontneo, al contrario, lo

hace cuando ya ha pensado y reflexionado sobre los fines persuasivos de la coleccin
y de los argumentos contenidos en la narracin del investigador. Cuando boceta, a
partir de fotos o de dibujos, posee en su mente ideas y condicionantes que le permi-
ten evaluar la pertinencia de su correccin, de tal suerte que procede guiado por la
comprensin previa de la situacin retrica que enfrenta. El caso de Un da en la vida
de Un guerrero mexica demuestra que la invencin introduce lo nuevo a partir de lo
ya conocido y que el dibujo coadyuva a dar forma a lo que apenas se est concibiendo.
80
81
Conclusin
H
emos llegado al final de nuestro recorrido; ahora es tiempo de obtener al-
gunas conclusiones, no terminantes o tajantes, sino como todo lo planteado
en este libro: sujetas a discusin. En primer lugar, es fundamental reiterar la
estrecha relacin que existe entre las estructuras cognitivas y la solucin de proble-
mas; relacin recproca: gracias a las estructuras cognitivas el estudiante interpreta,
detecta y construye un problema; sin embargo, cuando tiene tal dificultad que rebasa
la estructura cognitiva del estudiante, ste ha de actuar para poder allegarse de los
recursos conceptuales que le permitan afrontar el problema.
En ese movimiento, el estudiante investigar, se plantear nuevas preguntas, revisar

fuentes (de todo tipo) en torno a esas cuestiones, har trabajo de campo y llevar a
cabo todos los procedimientos que le permitan afrontar la nueva problemtica. En
este proceso de ir y venir, se construye el aprendizaje.
Sin embargo, en la medida que la complejidad del problema aumenta, se requiere del
trabajo colaborativo e interdisciplinario. As, un diseador puede trabajar en coordi-
nacin con un comuniclogo, pero ambos podrn abordar ciertos problemas junto
con ingenieros en programacin. El trabajo as planteado requiere que diseadores y
comuniclogos cuenten con argumentos propios, es decir, especficos de su disciplina.
Este libro, por lo tanto, introduce a los estudiantes de las carreras mencionadas a la
teora retrica, que es una entre muchas que a lo largo de la historia han estudiado
las cuestiones relativas a los diversos lenguajes. Consideramos que la estructura con-
ceptual de la retrica proporciona, como lo hemos repetido a lo largo de este trabajo,
un mtodo para situaciones en las que, en principio, no hay mtodo; ayuda a decidir
lo que en principio es indecidible, porque la retrica es un instrumento terico para
actuar en situaciones contingentes, con un alto grado de incertidumbre.
Lemos, por ejemplo, cmo el diseador Javier Echavarra tiene que cambiar su estilo
sonidero cuando el problema de diseo as se lo exige. Tambin exploramos, de la
mano de Alejandro Tapia, sus procesos de inteleccin e invencin para configurar la
editorial Ars Optika; es decir, el pensamiento retrico obliga a investigar en cada caso
lo que es pertinente.
84
Este libro propone ubicar al diseo y a la comunicacin junto a las intervenciones

polticas, ya que proponen formas de pensar y actuar en el mundo. Ello obliga a la re-
flexin tica en torno al ejercicio de estas profesiones. Siempre existe el riesgo de que
las intervenciones retricas afecten negativamente la vida de los individuos. Cabe
recordar cmo dedicamos un amplio espacio de este texto al anlisis del papel que ha
desempeado el diseo en problemas como el calentamiento global.
Asimismo, un buen documental o el cine comercial cambian, para bien o para mal, la
forma de pensar de ciertas comunidades. No obstante, el auditorio piensa e interpreta
el discurso y quizs aqu se ubique la principal enseanza de la retrica: persuadir
a un auditorio obliga a comprender sus opiniones y escucharlas con prudencia; el
pensamiento retrico nos obliga a respetar y entender al otro, sobre todo cuando sus
opiniones son distintas a las propias. Si logramos que esto quede grabado en la mente
de los estudiantes de estas disciplinas, este libro habr cumplido su cometido.
Anexo.
Comentarios y respuestas sobre
Actividades de Integracin de Aprendizajes
Actividad de Integracin de Aprendizaje 1

Quizs se piense en lo que se aprendi muy bien. Seguramente estuvo acompaado
de esfuerzo y de gusto por lo que se haca. Tambin proponemos tres criterios para
fortalecer los aprendizajes y muy tiles para aprender a aprender:
1. Criterio de intencionalidad. Ante cualquier actividad propuesta por el pro-

fesor o por ti mismo, responde a la pregunta sobre el propsito. Esto es, pre-
gunta o pregntate para qu ests haciendo las tareas encomendadas. No hay
nada ms desmotivante que trabajar sin claridad de propsitos.
2. Criterio de significado. Encuentra el significado de los contenidos de tus mate-
rias localizando los principales conceptos y organizndolos en estructuras que
muestren sus relaciones. Seguramente sabes qu son los mapas conceptuales.
Utilzalos para construir los significados de los contenidos de aprendizaje.
3. Criterio de trascendencia. Lo que estudias en tus clases o lo que lees en este
libro debe trascender el aula y el texto. Pregntate siempre que estudies, para
qu me sirve esto? En qu contribuye a que yo sea un mejor comuniclogo
o un mejor diseador? La trascendencia implica que uses el conocimiento,
es decir, lo que aprendes en la universidad no es un fin en s mismo, sino un
medio para que resuelvas problemas de diseo o comunicacin a la sociedad.

Si el orador es el que tiene una intencin persuasiva, en ese caso, las editoriales Jaca
Book y Conaculta son los oradores. Guillermo de Gante como ilustrador se inserta en
el equipo de editores y diseadores, siendo una suerte de representante del orador
principal, las editoriales, las cuales buscan que los nios conozcan y comprendan la
historia de los antiguos mexicanos, a travs de textos escritos y las ilustraciones de
Guillermo de Gante. Cuando l disea, se percata de que lo hace en el contexto de
una coleccin.
86
Este ejemplo nos permite reflexionar sobre el concepto de orador. En la Antigedad

grecolatina, el orador era una persona que concentraba conocimiento y elocuencia,
es decir, era ilustrado y saba hablar persuasivamente. Sin embargo, ahora esto ha
cambiado radicalmente, debido al menos a dos factores: la produccin y expansin
inconmensurable de nuevos conocimientos y la diversidad de nuevos medios (televi-
sin, radio, Internet, diseo y otros). Esto hace prcticamente imposible que una sola
persona construya y exprese un discurso persuasivo. En nuestro ejemplo, la editorial,
los diseadores, el ilustrador, impresores y distribuidores conforman en conjunto al
orador.

Con el tpico de los sacerdotes y las monjas, tomados del catolicismo, se puede con-
traargumentar lo siguiente: Dios es el nico que juzga; luego, se construye el argu-
mento, no juzguis para no ser juzgado, atiende a los enfermos. Asunto distinto
hubiera sido que los religiosos no asistieran a los enfermos de sida por temor al con-
tagio. En ese caso, hubiera sido necesario argumentar desde el tpico de la ciencia y
el saber mdico; es decir, el primer caso es un argumento de corte moral o religioso;
mientras que en el segundo es de tipo cientfico. Esto ejemplo sirve para ilustrar la
frase de Aristteles que dice que el argumento debe ser moldeado por el auditorio.

El exordio, cuyo fin es captar la atencin, aparece al inicio y en medio del argumento.
Al inicio, la frase La regla no es clara; y en medio esta otra: las cosas pueden valer
madre. La narracin en la que se establecen los hechos y se gana la confianza del
auditorio es
En el ambiente de los servicios creativos, que involucra a proveedores, clientes, me-

dios, pblicos, presupuestos, cronogramas, reuniones y juntas de caf, las cosas son
as: para cada caso existen mil historias, en los que el resultado final no era lo espe-
rado o en los que la relacin con el cliente result resquebrajada. Y, el argumento
principal, que en este caso se usa para persuadirnos de leer el libro es Si en algn
momento las cosas no salieron bien, no se martirice. Usted no est solo. Pero tam-
poco se acomode. Existen formas de prevenir los desastres. En El factor VVM, Luis
Marcelo Mendes incita a los profesionales y estudiantes a entender que en la prctica,
hacer proyectos no es tan fcil como parece. Esta gua muestra a usted cmo estable-
cer una cultura proyectual comn con sus clientes y as producir buenos resultados.
87
Anexo. Comentarios a actividades de integracin de aprendizajes

El mural Guernica es un efecto causado por la accin del pintor Pablo Picasso. Enton-
ces, ste aparece por metonimia de causa por efecto.
Una hormiga es una metfora de trabajador. Ambas palabras, aunque de campos

semnticos distintos, conservan semejanzas en la interseccin de sus adjetivos: tanto
trabajadores como hormigas son organizados, fuertes y esforzados.
Una puede ser la metfora del ajedrecista y sus instrumentos, piezas y tablero. Por
ejemplo, el folleto que oferta los servicios de ese profesional utiliza como fondo la
textura del tablero de ajedrez.
En este punto hay que recordar que es fundamental la conexin entre la figura retri-
ca y la invencin. No hay figuras buenas o malas, sino adecuadas o inadecuadas. Por
ejemplo, seguramente concordemos en que un lpiz representa a un diseador. Sin
embargo, si el argumento central de sus servicios es que ofrece estrategias, el lpiz no
es el smbolo o metfora adecuados.

Comparto aqu mi experiencia. Dos aspectos de comunicacin y diseo afectan ne-
gativamente al usuario del Metrobus. Los letreros que identifican a cada estacin son
poco notorios y legibles cuando uno viaja en ese transporte. Las puertas se abren ha-
cia adentro, de ah que, cuando el camin va lleno, esto dificulta el descenso y ascenso
de los pasajeros.

Qu tal la experiencia de la entrevista con el comuniclogo o el diseador? Espere-
mos que haya sido satisfactoria y provechosa. Si los entrevistados fueron prolficos en
sus respuestas, quiz sean identificables las relaciones de interdependencia entre las
operaciones retricas y que en sus argumentaciones y el producto de comunicacin
o diseo se encuentren evidencias del logos, el ethos y el pathos.
Glosario
Accin: operacin retrica usual para prever el momento o la escena en la que el

auditorio entrar en contacto con el discurso. Un buen ejemplo aparece en el
tercer captulo y su segundo apartado, en el que se describe cmo la editorial
Ars Optika decidi disear en un formato pequeo, flexible y manejable, toda
vez que su auditorio de lectores suele leer en el transporte pblico.
Argumento: afirmacin sustentada en razones. En lgica, enunciado que se compone

de al menos una premisa, a partir de la cual se infiere una conclusin. En el
argumento retrico no slo cuenta su forma lgica, sino tambin su adecuacin
a cada situacin particular y se dirige tanto a la parte racional de un auditorio,
como a su dimensin emocional.
Auditorio: grupo de personas con uso de razn y con creencias especficas sobre la
intencin persuasiva de un orador. La nocin de auditorio es esencial para en-
tender el estatuto poltico de la comunicacin y el diseo. Para profundizar en
este concepto, vase el tercer captulo y su primer apartado.
Disposicin: operacin retrica que consiste en dar orden adecuado a la presentacin

de los argumentos. En la retrica antigua se divida en cinco partes: exordio,
narracin, divisin, argumentacin y conclusin. En la retrica de la pintura o
del diseo editorial, la palabra que sustituye al trmino disposicin es composi-
cin, que se refiere a la organizacin de los elementos dentro de un plano, una
pgina o una portada. Sobre esto ltimo vase el caso de Ars Optika en el tercer
captulo e igual nmero de apartado, donde se muestra un ejemplo de disposi-
cin o composicin de pgina, adecuada al tipo de lector o auditorio al que se
dirigen los libros de ese sello editorial.
Elocucin: operacin retrica consistente en encontrar las expresiones adecuadas a

los argumentos hallados en la invencin. Su materia de estudio son algunas
figuras retricas (metfora, metonimia y sincdoque, por citar slo tres). En el
tercer captulo y en el segundo apartado de ste hay un buen ejemplo del uso
de esas figuras utilizadas por el diseador Javier Echavarra en el imagotipo del
sonido Perla Antillana, y tambin se constata cmo este diseador cambia radi-
calmente su estilo o de figura retrica cuando elabora carteles para una pelcula
sobre un tema de alta cultura, para el filme Ceguera de Fernando Meirelles,
basado en la famosa novela de Jos Saramago, Ensayo sobre la ceguera.
90
Ethos: una de las fuentes de la persuasin que consiste en aludir a la confianza de un

auditorio particular con el fin de persuadirlo. Es tan importante el ethos de un
discurso, que incluso si un argumento es razonable puede resultar intil si el
auditorio no confa en el orador.
Inteleccin: operacin retrica cuyo fin es establecer el hecho retrico, esto es, la rela-
cin entre el orador, el auditorio y el contexto. Funciona como una gua para la
realizacin del resto de las operaciones retricas.
Invencin: operacin retrica que consiste en acudir a los tpicos para hallar los argu-
mentos adecuados para cada situacin retrica. Esquemticamente, es la opera-
cin posterior a la inteleccin. En el cuarto apartado del tercer captulo se habla
del proceso de invencin del ilustrador Guillermo de Gante, y que precede a
la elocucin de doce ilustraciones para un libro de historia sobre los antiguos
mexicanos.
Logos: una de las fuentes de la persuasin, consistente en aludir a la parte racional de

un auditorio particular para persuadirlo. Esto implica que el convencimiento es
una condicin de la persuasin, esto es, alguien decide hacer lo que el discurso
le propone porque ste lo convenci.
Operaciones retricas: acciones llevadas a cabo para construir un discurso retrico.

Constituyen el centro de la techn o arte retrico. En este libro se explican am-
pliamente en el segundo captulo y se ilustran en tercero las operaciones de la
inteleccin, la invencin, la disposicin, la elocucin y la accin.
Pathos: una de las fuentes de la persuasin que consiste en aludir a las emociones de
un auditorio particular para persuadirlo.
Retrica: techn o arte de hallar argumentos plausibles para persuadir a auditorios

particulares.
Techn: accin realizada con un fin prctico, gobernada por la voluntad de quien la
ejecuta, siendo que ste explicar a otro la razn de sus acciones. Sucintamente,
consiste en llevar a cabo algo, con conocimiento de causa, no slo de manera
intuitiva.
Tpico: lugar donde se almacenan las opiniones o creencias de una comunidad. Son
opiniones colectivas, es decir, socialmente extendidas. Al respecto, vase el ter-
cer captulo y su segundo apartado, donde el diseador Javier Echavarra utiliza
los tpicos establecidos sobre cmo se promocionan los espectculos populares
para disear los carteles sonideros.
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to de Investigaciones Estticas, UNAM, 1988.
Schn, Donald, La formacin de profesionales reflexivos, Barcelona, Paids, 2002.
Tackara, John, Diseando para un mundo complejo, Mxico, Designio, 2012.
Tapia, Alejandro, Pensando con tipografa, en Antonio Rivera (comp.), Ensayos so-
bre retrica y diseo, Mxico, UAM Xochimilco, 2012.
93
Fuentes
Tapia, Alejandro, El diseo grfico en el espacio social, Mxico, Encuadre-Designio,

2004.
Universidad Autnoma Metropolitana Cuajimalpa, Estructura curricular Unidad

Cuajimalpa, 2 ed. Mxico, UAM-C, diciembre de 2005.

Lecciones Introductorias de Retórica, Diseño y Comunicación

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Lecciones introductorias

Correccin de estilo y cuidado editorial: Hugo A. Espinoza Rubio.

Dr. Salvador Vega y Len

M. en C. Q. Norberto Manjarrez lvarez

Dr. Eduardo Pealosa Castro

Dra. Caridad Garca Hernndez

Dra. Esperanza Garca Lpez

Dr. Ral Roydeen Garca Aguilar

Dr. Hiram Isaac Beltrn Conde

Dr. Pedro Pablo Gonzlez Prez

Dr. Rodolfo Surez Molnar

Dr. lvaro Pelez Cedrs

El modelo educativo de la UAM Cuajimalpa....................................................... 0

El diseo y la comunicacin como artes retricos............................................... 0

Intervenciones retricas: diseo, comunicacin y poltica................................. 0

Anexo. Comentarios a actividades de integracin de aprendizajes.................... 0

Como todo texto, Lecciones introductorias de retrica, diseo y comunicacin puede

Estructura del libro

1. Para que un estudiante entienda el modelo en trminos de sus implicaciones

el que, con casos de diseo y comunicacin de la escritura, ilustramos la estructura

Elementos e instrumentos de interaccin con este libro

1. Integrar los conceptos que se estn aprendiendo. Evitar la fragmentacin y

Por ltimo, se proponen actividades o ejercicios de integracin de aprendizajes a lo

a. Principio filosfico: sustentabilidad, equidad y justicia social, autonoma y

Un profesionista reflexivo es alguien que piensa antes, durante y despus de hacer,

sustentabilidad ecolgica; un licenciado en comunicacin, debe pensar que la produc-

1. Renunciar a la premisa de que los problemas son sencillos. Si ya

das. En consecuencia, las acciones de cada uno se vinculan con

Reconocer la complejidad del sistema ya es un gran avance. Si to-

Como se mencion al inicio de este captulo, el modelo educativo de la UAM-C posee

1. Aprender implica construir, deconstruir y reconstruir el aprendizaje.

b. Promocin del cambio de roles entre profesores y alumnos.

Sinteticemos la explicacin de las premisas previas. El aprendizaje implica la activi-

a mi gatita Sasha; es decir, mamfero es ms conceptual, porque es un gnero que

Tambin se establecen relaciones conceptuales de diversos tipos, por ejemplo, un gato

Tomemos otro ejemplo, el concepto de retrica; junto con la dialctica y la gramtica

Avanzando en nuestra explicacin, la estructura conceptual se convierte en estructu-

Estructuras cognitivas Problemas

El modelo educativo de la UAM Cuajimalpa tiene estrategia didctica para favorecer

Tal ciclo es el que realiza ampliamente un investigador consolidado, al cual llama-

Como corolario de este ciclo de investigacin, el estudiante desarrollar estructuras

Para completar la esquematizacin del modelo educativo de la UAM-C, concentr-

As, la flexibilidad apunta a desarrollar la autonoma en el estudiante, dado que gra-

Sin embargo, en esta sntesis de nuestro modelo nos concentraremos en la interdis-

Es decir, la complejidad obliga al trabajo interdisciplinario. A la vez, tal tipo de estu-

El segundo factor que favorece la visin interdisciplinaria es el hecho de que cada

Cerremos este captulo con un esquema que sintetiza el modelo educativo de la

Estructuras Solucin de Profesionales

Conceptos/Teoras Reto Cognitivo

Argumentacin Aprendizaje colaborativo

Actividades de Integracin de Aprendizajes 1

Cuntas y cules palabras (conceptos) aprendiste?

1b. Al ingresar a la carrera, cules son los principales problemas

De la intuicin natural al dominio pleno: la techn

Una leccin de retrica

En la vida, uno recibe lecciones donde menos lo espera. En mi caso,

Hace ms de un lustro, mi esposa y yo decidimos vacacionar en la

Llegamos una noche y decidimos que al da siguiente iramos al mu-

Al medioda arribamos al museo, bello para los padres, insulso para

Too: -Pero es que ya me quiero regresar.

Qu podemos observar en el relato? Fundamentalmente que personaje central de la

por ejemplo, entrenndose en una escuela en la que lo orienten y auxilien a dominar

Si bien -parafraseando a Aristteles- hasta los brbaros argumentan por la posesin

a. El arte o techn implica un dominio pleno. Las metas o propsitos no se al-