Anlisis lingstico.

Esta imagen analizada semiolgicamente, nos brinda un mensaje: El

fumar mata!, pues equipara a los cigarrillos con las balas.

La semiologa, para Ferdinand de Saussure es la ciencia que estudia la

vida de los signos en el seno de la sociedad. Su objeto de estudio son los
signos, los considera una dada, por estar compuesto de dos elementos
o trminos, que estn unidos recprocamente, denominados: 1_
Significado (concepto).

2_ Significante (imagen acstica).

El signo lingstico es por lo tanto una unidad de naturaleza psquica, es

el rastro que deja en el cerebro del sujeto. El significado y significante
tambin lo son.

Si se trasladan dichos conceptos a la imagen seleccionada,

advertiremos que el signo lingstico es la imagen en su totalidad, el
revlver y los cigarrillos que estn en el lugar de las balas,
manifestando a lo que conlleva el fumar.

En esta imagen el Significado: es el concepto de la imagen,

dimensionar sobre las consecuencias del fumar y el significante: la
imagen en su conjunto, el revolver cargado con cigarrillos implicando
que el fumar mata.

Lengua y Habla:

Para Saussure el objeto de estudio de la lingstica es la lengua, la parte

social del lenguaje, es esencial y existe debido al contacto de los
miembros de la comunidad. No puede ser creada ni modificada por el
ser humano por s solo, hay una necesidad de aprendizaje para
conocerla y asimilarla en su funcionamiento. La lengua es una totalidad
en s y un principio de clasificacin, una cosa adquirida, y convencional,
es el producto que el individuo registra pasivamente, nunca supone
premeditacin.

Segn el semilogo, la lengua es la estructura, el mecanismo, los

cdigos referenciales que usan los individuos para hablar, sin los cuales
no sera posible el habla. Cuando el lenguaje entra en accin, y cada
hablante lo ejecuta en forma individual, surge el concepto de habla, que
es la prctica efectiva de los hablantes.

*El habla es un acto de voluntad, heterogneo, psquico, fisiolgico y

fsico. No hay habla sin lengua, porque es el uso del cdigo, el uso de la
lengua. Lo que se puede estudiar es la lengua y no el habla, que es la
que se registra activamente.

*La lengua esta fuera del individuo, es adquirida, es un hecho social

externo, antecede, precede al individuo, este no la puede cambiar.

El lenguaje se impone, la lengua permanece, es invariable, homognea,

es concreta, se registra pasivamente, est constituida de signos, de
significante y significado. Es netamente psquica, es un conjunto de
cdigos.

En la imagen elegida, no es posible identificar cdigos lingsticos, si los

no lingsticos, pues la imagen nos brinda un mensaje claro, el cigarrillo
mata, todos podemos identificar a las balas con la muerte, al estar los
cigarrillos en su lugar, el mensaje se percibe claramente a travs de la
visin.
Cdigo lingstico: es un cdigo o conjunto de signos que necesitan
del lenguaje, oral o escrito, se dividen en cdigo lingstico oral -si
utiliza el lenguaje oral- y cdigo lingstico escrito, si utiliza el lenguaje
escrito.

Cdigo no lingstico: es el que no necesita del lenguaje, no requiere

de un idioma determinado para poder transmitir un mensaje. Para que
sea til, el emisor y el receptor deben saber su significado, estos
cdigos no utilizan el lenguaje, no es necesario leer ni escribir, no son
escritos ni orales. Se dividen en cdigo no lingstico visual, gestual y
auditivo.

Cdigo icnico: es aquel que utiliza smbolos bsicos y define

maneras de combinarlos para producir un "cono" comprensible como
expresin.

La imagen del revolver cargado con los cigarrillos, automticamente

nos remite a la muerte. El publicista acerca al receptor una imagen,
contundente, clara, impactante, ilumina a los cigarrillos y los sita en el
lugar de las balas, ellas provocan la muerte y ellos al ser fumados
tambin, por eso el humo est presente, es conciso el mensaje.

Sintagma y Paradigma

Saussure plantea la importancia que poseen dos tipos de relaciones para

el funcionamiento de la lengua. Se trata de dos formas de la actividad
cerebral/mental del ser humano y estn determinadas en presencia o
ausencia del discurso. Las relaciones sintagmticas que aluden a
aquellas palabras que en el discurso, se relacionan entre s, gracias a su
encadenamiento, otorgando linealidad a la lengua, un orden de sucesin
fijo, pues no es posible pronunciar dos elementos a la vez. Y las
relaciones paradigmticas, las que se producen fuera del discurso. Dicha
relacin no se basa en la extensin, sino en el cerebro, donde las
palabras que poseen aspectos en comn, se asocian en la memoria. Se
caracterizan por ser infinitas y personales.

Al trasladar dichos conceptos a la publicidad, no podemos destacar

sintagma, si paradigma: asociacin que realiza la persona en su mente,
al visualizar las imgenes. Pensamos que cada cigarrillo que se fuma nos
acerca a la muerte, es un suicidio.

Caractersticas del signo:

Arbitrariedad: no hay en el significante nada que tenga relacin con el

significado salvo una convencin social, los significantes no expresan
cualidades del objeto sino de la condicin psquica del receptor frente a
estos, las palabras no son las cosas, la relacin significado-significante
no es casual.

Inmutabilidad: La lengua es libre de vincular cualquier sonido o

secuencia de sonidos con cualquier idea, pero una vez que se establece,
ni el hablante individual ni toda la comunidad lingstica es libre para
deshacerlo. Tampoco es posible sustituir un signo por otro, los sonidos :
a-z-u-l, se eligieron de manera azarosa para construir la palabra azul.

Mutabilidad: el transcurso del tiempo establece modificaciones en los

vnculos, significando-significante, que pueden terminar especificando,
modificando o completando significados anteriores (Ej.: la cruz que
representaba tortura en la antigua Roma, pas a significar la salvacin
para la religin cristiana.)

Sincrona: el enfoque sincrnico se interesa en el signo en un momento

preciso de la historia.

Diacrona: El enfoque diacrnico se interesa en el signo y estudia sus

evoluciones en el tiempo.

Anlisis segn CHARLES PEIRCE

Charles Sanders Peirce (1839-1914), cientfico, lgico y filsofo,

constituye una de las figuras ms relevantes del pensamiento
norteamericano y ha sido caracterizado como el intelecto ms original y
verstil que Amrica ha producido en toda su historia. Peirce es
considerado fundador de la corriente de pensamiento pragmatismo y
tambin padre de la semitica contempornea entendida como teora
filosfica de la significacin y de la representacin. El legado de Peirce
es uno de las ms ricos y profundos de los ltimos siglos. Aunque su
figura ha permanecido olvidada durante dcadas, actualmente se ha
desarrollando un gran inters por sus trabajos en diversas reas como la
filosofa, astronoma, matemticas, lgica, semitica, teora e historia de
la ciencia, lingstica, econometra y psicologa. La semitica peirceana
proporciona una teora general completa del significado y la
representacin. Todo lo que existe es signo, en cuanto tiene la
capacidad de ser representado, mediar y llevar a la mente una idea, en
ese sentido la semitica es el estudio del ms universal de los
fenmenos, no se limita a un mero estudio y clasificacin de los signos.
Nuestros pensamientos son signos y por eso la lgica en sentido amplio
es otro nombre para la semitica, la cuasi-necesaria o formal doctrina de
los signos. De este modo Peirce define al signo como: algo que est en
lugar de otra cosa, bajo algn aspecto o capacidad. Es una reposicin
por la cual alguien puede remitirse mentalmente a un objeto. Est
compuesto por tres elementos formales, a modo de soportes y
relacionados entre s. El representamen relacionado con su objeto, el
Objeto y el interpretante.

El representamen es la expresin que muestra alguna cosa, se dirige a

alguien en forma de estmulo. Sus propiedades expresivas son ambiguas
y originan sentidos e interpretaciones diversas.

Lo que Peirce denomina interpretante, que es a su vez un nuevo signo

al que el objeto da lugar en la mente del que usa el signo, supone la
mediacin entre el signo y el objeto, cumplindose de esa manera la
funcin propia del signo. Si el signo no tuviera la capacidad de producir
esos pensamientos interpretantes en una mente, no sera significativo.
La captacin del significado en relacin con su significante.

CORRELATOS

1 CORRELATO PRIMERIDAD Segn Pierce:

Lo abstracto.

Cualidad de un objeto.

Lo pensado o lo dicho.

Momento inicial del conocimiento.

 Orden del potencial.

En la imagen:

La peligrosidad del fumar

2 CORRELATO SEGUNDIDAD Segn Pierce

LO EXISTENTE EN RELACIN CON LA PRIMERIDAD

Lo que es.

Lo relacional.

Hecho existente.

Ej.: La imagen en s misma.

3 CORRELATO TERCERIDAD Segn Pierce

Ley, Hbitos, Costumbres.

Ordena lo real y lo relaciona con su cualidad determinando como

resultado el sigo en su totalidad.

Ej.: la imagen nos remite a la incidencia del fumar, fumando nos

podemos matar. Denota la peligrosidad del hbito, es tan contundente
que no est acompaada por frase o leyenda alguna.

SEGN PIERCE

SIGNO:

- Algo que est en lugar de otra cosa, bajo un aspecto o capacidad.

- Representacin que nos remite a un objeto.

- Es una idea.

- Es tradico porque posee 3 elementos.

REPRESENTAMEN:

- Signo en s mismo como elemento inicial de toda semisis

- Aspecto material del signo.

- Aquello que puede percibirse del signo.

- Estmulo para interpretar la realidad.

OBJETO:

- Lo que se dice.

- Lo que se expresa.

- Hecho, acontecimiento real.

- Tiene naturaleza de signo.

- El objeto inmediato, es el objeto tal como es representado por el

signo mismo. El objeto dinmico es la realidad que, por algn medio,
arbitra la forma de determinar el signo a su representacin.

INTERPRETANTE:

- Relacin mental entre el representamen y el objeto. Es la idea.

- Es un signo de explicacin.

EN LA IMAGEN:

Es un signo porque est en lugar de una problemtica social, el fumar

mata.

REPRESENTAMEN: el revolver cargado con los cigarrillos, ellos en

lugar de las balas, el humo. Fumar mata!

OBJETO:

INMEDIATO: el revolver cargado

DINMICO: peligrosidad del fumar.

INTERPRETANTE: la imagen nos refiere que cuando se enciende un

cigarrillo, la persona se est suicidando.

Anlisis del REPRESENTAMEN 1era. TRICOTOMA

1. Signo en s mismo como mera cualidad: la peligrosidad del fumar
(CUALISIGNO).

2. Signo como existente real: el revlver, los cigarrillos, el humo.

(SINSIGNO).

3. Signo como ley general: el fumar es perjudicial, mata.

(LEGISIGNO).

Anlisis del OBJETO 2da. TRICOTOMA

1. CONO: peligrosidad del fumar

2. NDICE: el fumar mata.

3. SIMBOLO: muerte, suicidio.

Anlisis del INTERPRETANTE 3ra. TRICOTOMA

1. REMA: sentido total de la imagen, peligrosidad.

2. DICISIGNO: el fumar daa.

3. ARGUMENTO: el encender un cigarrillo equivale a suicidarse.

CONCLUSIN

Semejanzas entre Saussure y Peirce:

Consideran al pensamiento humano: sgnico, que los signos estn

compuestos por hechos sociales y forman cadenas o sistemas de
signos.

Diferencias entre sus teoras:

Saussure se cuestiona acerca de cul es el objeto de la lingstica, tiene
un pensamiento dicotmico, con una perspectiva lingstica, no le
interesa la materialidad del signo y se basa en la semiologa.

Pierce en cambio se cuestiona como conocemos la realidad, tiene un

pensamiento tricotmico, con una perspectiva lgico pragmtica, le
interesa la materialidad del signo y se basa en la semitica

BIBLIOGRFIA

SAUSSURE, F. Curso de lingstica general. Bs. As. Losada. 1945.

VITALE, A. El estudio de los signos. Peirce y Saussure. Bs. As. Eudeba.

2002. Cap. 1. (p. 62 - 74)