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Volume 7 - Nmero 1 - jan/jun de 2012

DISCUTINDO A CENA DA ENUNCIAO:

A QUESTO DA CENOGRAFIA NO DISCURSO PUBLICITRIO

Marcos Rogrio Martins Costa10

Patricia Margarida Farias Coelho11

RESUMO: Neste estudo interdisciplinar em que emparelha a Anlise do Discurso de linha francesa de
Maingueneau (2000) e a perspectiva semitica-discursiva de Kress (1989), buscou-se compreender como se
estabelece e se legitima a cenografia no discurso publicitrio, em especfico no gnero anncio publicitrio. Para
tanto, utilizamos dois anncios de mesma agncia e anunciante, ambos reconhecidos por sua criatividade, por
meio de uma premiao em um mesmo concurso. O resultado dessa pesquisa foi que a proposta de Maingueneau
em que o estudioso afirma que o discurso publicitrio possui um estatuto privilegiado no concernente
cenografia confirmou-se na materialidade discursiva e textual dos dois anncios analisados.

PALAVRAS-CHAVE: Discurso publicitrio. Cenografia. Anncio publicitrio. Anlise do Discurso.

Comunicao.

ABSTRACT: This interdisciplinary study that joins the Discourse Analysis of French line, proposed by
Maingueneau (2000), and discursive-semiotic perspective of Kress (1989), sought to understand how to establish
and legitimize the scenery in advertising discourse, specifically in the genre advertisement. We used two ads of
the same agency and advertiser, both recognized for their creativity, through an award in the same contest. The
result of this research was that the proposal Maingueneau - in which the researcher says the advertising discourse
has a privileged status with regard to the scenery - was confirmed in the materiality of both discursive and
textual ads analyzed.

KEYWORDS: Advertising discourse. Scenery. Advertisement. Discourse Analysis. Communication.

Introduo

As propagandas divulgadas tanto em mdia impressa quanto eletrnica se amparam

nos mais fecundos e inventivos recursos da linguagem. Para com isso, fazerem, de fato, o que
elas intencionam desde o princpio: seduzir, persuadir e induzir compra seja de produtos,
seja de valores ideolgicos/simblicos.
por ter essas caractersticas diferenciais em sua tessitura discursiva que o analista do
discurso francs Maingueneau diz que o discurso publicitrio , com efeito, daqueles tipos de
discurso que no deixam prever antecipadamente qual cenografia ser mobilizada
(MAINGUENEAU, 2000, p. 88).
A partir da proposta da cena da enunciao em que o estudioso francs entende
cenografia como fonte do discurso e aquilo que o discurso engendra e o quadro cnico como a

10
Mestrando do Programa de Ps-Graduao em Semitica e Lingustica Geral da Universidade de So Paulo,
USP, So Paulo-SP. Bolsista CNPq. Contato: marcosrmcosta15@gmail.com
11
Ps-doutoranda do Programa de Ps-Graduao em Tecnologias da Inteligncia e Design Digital da Pontifcia
Universidade Catlica , PUC, So Paulo. Bolsista FAPESP. Contato: patriciafariascoelho@gmail.com
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juno entre a cena englobante - o tipo de discurso - e a cena genrica - o gnero do

discurso12-, objetivamos investigar como a cenografia se constitui no discurso publicitrio e
quais os mecanismos a fazem no ser apreendida em um primeiro momento de leitura, embora
Maingueneau (2000, p.87) ressalte que no diretamente com o quadro cnico que se
confronta o leitor, mas com uma cenografia.
Em paralelo e complementarmente a essa questo, pretendemos, alicerados no estudo
discursivo-semitico de Kress (1989), compreender o texto publicitrio em seu modo de
naturalizar os sentidos socialmente ratificados e/ou instituir novos sentidos. Para tanto,
pautamos observar as restries discursivas e genricas (as quais complementam os estudos
do quadro cnico) e as formas complexas pelas quais o contedo verbal se relaciona com os
textos que o circulam dentro da conjuntura do anncio publicitrio, o que ampara a anlise da
cenografia dos anncios. Por isso, perscrutaremos a materialidade textual e discursiva dos
anncios publicitrios selecionados, buscando depreender (i) os lugares de fala dos
participantes discursivos, (ii) a finalidade reconhecida e (iii) a organizao textual13.
Para compor essa pesquisa, escolhemos, como material exploratrio para nossa
investigao, dois anncios publicitrios ganhadores do 1 e 2 lugares na modalidade
Oportunidade, do 13 Prmio de Publicidade O Globo, que avaliou as campanhas
publicitrias veiculadas nos jornais O Globo e Extra - em quaisquer dos seus cadernos ou
suplementos - e as publicadas nas revistas O Globo, Canal Extra e Revista Oh! no perodo de
1 de setembro de 2008 a 31 de dezembro de 2009. Escolhemos esses anncios porque eles
passaram por uma rigorosa seleo, tendo, portanto, um diferencial que os ratificou como
ganhadores do prmio.
Ressaltamos que o anncio publicitrio possui como cena englobante o discurso
publicitrio, enquanto que o prprio gnero anncio publicitrio constitui a cena genrica
desse material. As duas cenas juntas formam o quadro cnico do anncio publicitrio, a parte
relativamente estvel do gnero. Sendo assim, o que se diferencia em nosso corpus a

12
Usaremos como orientao terica para a definio de gnero os estudos bakhtinianos, nos quais se prope
que os gneros discursivos so tipos relativamente estveis de enunciados (BAKHTIN, 2003, p.262, grifo do
autor), os quais, por sua vez, so compostos por trs elementos indissoluvelmente ligados: o contedo temtico,
o estilo e a construo composicional.
13
Elementos esses que Maingueneau (2000, p. 66-68) tambm observou em seus estudos, no entanto, com outra
abordagem, posto que para o estudioso francs esses trs pontos faziam parte de um conjunto de cinco condies
de xito das rotinas, ao qual os gneros discursivos esto submetidos, a saber: i) a finalidade reconhecida, ii) os
parceiros legtimos; iii) lugar e momentos legtimos, iv) suporte material e v) organizao textual. No entanto,
ressaltamos que, por questes metodolgicas, adotaremos para a anlise apenas os itens i), ii) e v), posto que so
os que Kress (1989) tambm avalia.
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construo da cenografia de cada anncio. Por isso, esse ser o alvo de nossa discusso
terica. Flagraremos em nossa anlise cada uma das cenografias e as discutiremos por meio
das ferramentas tericas, oferecidas por Maingueneau (2000) e Kress (1989).
Alm disso, como os objetivos da premiao so valorizar e estimular a criatividade
das peas publicitrias para o meio jornal e de reconhecer o talento criativo e inovador dos
profissionais envolvidos nas campanhas (INFOGLOBO COMUNICAO E
PARTICIPAES S.A., 2010), encontramos nesses anncios um rico material criativo, o que
aumentou as possibilidades de depararmos com maiores recursos de cenografia dentro da cena
da enunciao no gnero em questo, bem como capturarmos recursos visuais mais
complexos.
Visto nosso objetivo, discutir a cenografia no gnero anncio publicitrio, e nosso
corpus e sua justificativa, explicitemos de maneira sucinta os encontros tericos que nosso
estudo est promovendo.

1. O dilogo possvel entre as propostas de Maingueneau e Kress na Anlise do

Discurso publicitrio
Como instrumental terico para esta pesquisa, selecionamos os estudos de
Maingueneau (2000) e Kress (1989). Do primeiro estudioso, acolhemos a proposta da cena da
enunciao, que supe o fato da enunciao decorrente de um espao institudo, definido pelo
gnero de discurso, mas no somente, visto que tambm a dimenso construtiva do discurso
se coloca em cena, conjuntura que instaura, por sua vez, o prprio espao de enunciao.
Partindo dessa concepo, o estudioso analisa a cena da enunciao em trs cenas distintas,
denominadas, como j dissemos, cena englobante, cena genrica e cenografia. Diante dessa
proposta, discutiremos os desdobramentos tericos acerca do conceito de cenografia, que
acolhe essa dimenso construtiva do discurso. Do segundo, buscamos fomento para analisar o
texto de um ponto discursivo-semitico, isto , compreender a linguagem como uma prtica
de produo de significados e o discurso como uma prtica social, ou seja, uma forma de agir
no mundo atravs da linguagem (cf. BALOCCO, 2005).
Assim sendo, se, com os estudos de Maingueneau, procuramos explorar os elementos
constituintes da cenografia dentro da cena da enunciao do gnero anncio publicitrio, com
a proposta de Kress, ampliaremos a discusso sobre o texto publicitrio, principalmente no
que concerne ao contedo no-verbal, dentro deste primordialmente o visual (Cf. KRESS,
VAN LEEUWEN, 2000). O que nos far cumprir com fidedignidade a proposta terica de
Kress (1989), que contempla o texto duplamente determinado: seja pelos significados sociais
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dos discursos, seja por formas, significados e restries de determinado gnero, o que
corrobora e se assemelha perspectiva de Maingueneau.
Essas duas posturas tericas se justificam, porque, como pretendemos demonstrar, elas
se assemelham em muitos pontos e podem dialogar entre si, complementando as anlises uma
da outra. O que possibilita um estudo interdisciplinar do texto publicitrio, principalmente no
que concerne s observaes dos movimentos discursivos desenvolvidos dentro da trama
textual, bem como o arranjo sintagmtico e paradigmtico que constitui e legitima a
arquitetnica textual do anncio publicitrio. Dessa forma, essas ferramentas terico-
metodolgicas, juntas, fomentaro o estudo tanto da materialidade textual, quanto da
discursiva do gnero anncio publicitrio.

2. Anlise dos anncios publicitrios

Como j salientado, utilizamos, para compor nosso estudo, dois anncios publicitrios
que foram ganhadores do primeiro e segundo lugares, respectivamente, na modalidade
Oportunidade, do 13 Prmio de Publicidade O Globo. Salientamos, agora, algumas
caractersticas desses anncios.
O anncio 1, ganhador do primeiro lugar, do anunciante Nike, possui como temtica
o Campeonato Brasileiro de 2009 e se utiliza da imagem do jogador Adriano Leite Ribeiro,
conhecido pela alcunha de O imperador como mote para apresentar esse tema. Ressalta-se
ainda que agncia que criou esse anncio foi a F/Nazca Saatchi & Saatchi e que essa
publicidade se encontra disponvel no stio http://www.premioglobo.com.br/upload/
premio2010/Adriano_M.jpg. O anncio 2, classificado em segundo lugar, possui o mesmo
anunciante e agncia, mas sua temtica diferente. O anncio promove a Copa das
Confederaes de 2009, estando disponvel, por sua vez, no stio http://www.premio
globo.com.br/upload/premio2010/Copa_das_Confedera%C3%A7%C3%B5es_M.jpg.
Salientamos que os critrios para seleo desses anncios foram os seguintes.
Buscvamos dois anncios que partilhassem da mesma temtica, desse modo, os anncios
escolhidos referem-se ambos esfera de atividade humana: o esporte. Alm disso,
procurvamos por anncios que compartilhassem o maior nmero de traos de identidade,
portanto selecionamos dois anncios do mesmo anunciante e agncia. Mas, sobretudo, o fator
diferencial que motivou a escolha desses anncios foi o fato de que ambos foram ganhadores
consecutivos de um mesmo prmio, o que os distinguiu em criatividade e mrito.
Comentados esses pontos metodolgicos, sigamos para a anlise dos anncios.
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2.1. Anlise do anncio 114

Se, como prope Kress (1989, p. 20), um texto duplamente determinado: pelos
significados sociais dos discursos que nele figuram e pelas formas, significados e restries
de determinado gnero, no podemos deixar de lado os discursos sociais que circundam um
determinado sujeito e/ou objeto, nem as relaes genricas que atuam sobre ele.
Considerando essa orientao terica, o que se evidencia, na observao do anncio 1,
que ele se assenta prioritariamente na imagem e nos discursos que compem o jogador
Adriano. Dentre os discursos que constituem esse indivduo, o que mais se ressalta o de
L'Imperatore (pt. "O Imperador")15, mas no somente este, pois tambm h o discurso social
de que essa persona um sujeito polmico em seu modo de agir devido aos diversos
escndalos em que esteve envolvido (publicao de uma foto com traficantes brasileiros,
noitadas luxuriosas, faltas aos treinos, troca de clubes etc.).
Dessa forma, a escolha publicitria pela associao da imagem do jogador Adriano
logomarca Nike no aleatria, nem arbitrria. Ao contrrio, uma escolha totalmente
planejada, porque os valores da marca so conectados aos de Adriano, desde o momento que
esses dois sujeitos encontram-se emparelhados na conjuntura visual do texto publicitrio. Por
isso, em acordo com Kress (1989), pertinente verificamos os lugares de fala dos
participantes desse discurso publicitrio.
De modo geral, compreendemos que a Nike, como sujeito discursivo, possui uma
identidade construda sob o princpio de alteridade16, porque a empresa-produto constri uma
imagem de si a partir de uma oposio com o outro, observao que se sustenta a partir do
slogan faa a diferena. Ordem que implica ser diferente, no se associar ao que comum,
ordinrio, isto , fazer a diferena tambm ser diferente dos demais. Esse , ento, o lugar
de fala legitimado por esse sujeito discursivo: o lugar da diferena.
Contudo, para que essa diferena se ratificasse no e pelo discurso tem que haver um
conector temtico-figurativo que sustente e concretize esse posicionamento da logomarca.
Da o uso do jogador Adriano, que, como observamos acima, tem um lugar de fala
socialmente reconhecido: o lugar do poder (o imperador) e o da polmica (escndalos

14
A reproduo do anncio no tamanho original e seus dados encontram-se no Anexo 1.
15
Esse jogador de futebol brasileiro recebeu essa alcunha durante o perodo em que esteve na Itlia, em aluso ao
imperador romano Adriano. Essa associao se deve a atuao futebolstica extraordinria, a qual demonstrava
que esse jogador imperava sobre os gramados.
16
Charaudeau e Maingueneau (2004, p.34, grifos dos autores) definem esse princpio como derivado da
filosofia, no interior da qual serve para definir o ser em uma relao que fundada sobre a diferena: o eu no
pode tomar conscincia do seu ser-eu a no ser porque existe um no-eu que outro, que diferente.
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pessoais e profissionais), lugares sociais que contribuem para autenticar o efeito de sentido de
diferena.
Assim, no contexto do anncio em questo, constatamos que a imagem do jogador
Adriano justaposta logomarca Nike resulta numa estratgia publicitria cujo objetivo se
utilizar dos discursos ressaltados acima sobre a persona de Adriano para criar uma
passionalidade polmica que identifique o pblico-alvo com os valores da marca, o que j
um ndice da finalidade reconhecida do anunciante: difundir os seus valores para persuadir os
seus consumidores a adquirir seus produtos.
Dessa maneira, compreendemos que tanto os posicionamentos dos lugares desses
participantes discursivos, Nike, Adriano e pblico-alvo corroboram para a finalidade
reconhecida acima supracitada, o que , como passamos a explicitar, concretizado pela
organizao textual. Como apresentamos, abaixo, o anncio exibe a imagem de Adriano e
cria um jogo visual que interage com o verbal. Ressaltamos que essa interao verbo-visual
construda em direes opostas como podemos observar abaixo:

Fig. 1. Anncio 1. Direcionamentos opostos

Fonte: Prmio O Globo, 2010

No anncio, por meio da disposio da imagem do protagonista, depreendemos que o

grito do mesmo segue na direo em que se encontra o seu rosto situado no lado direito,
enquanto que suas palavras, o texto verbal, so dispostas em versos na diagonal no lado
esquerdo, parecendo escorrer dos seus lbios. Portanto, visual e verbal possuem na
materialidade textual direes opostas.
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Destacamos, ainda, que o efeito de sentido produzido, no anncio1, no ocorreu de

forma inocente. Pelo contrrio, ele se estabeleceu por meio de um planejamento textual
premeditado que almeja construir um jogo opositivo entre o verbal e o visual, pois se
observamos as flechas vermelhas que dispomos acima na Fig. 1., verificaremos que enquanto
o visual, concentrado no close do rosto do jogador, segue uma trajetria ascendente
direcionada ao lado direito (vide o olhar de Adriano), o verbal possui uma trajetria
decadente apontada para o lado esquerdo (vide o final do texto verbal).
Alm disso, o enquadramento da imagem e sua perspectiva evidenciam que, embora o
anncio publicitrio traga grande passionalidade em seus traos lingusticos e visuais, a
relao que se estabelece entre leitor-destinatrio e anncio-destinador objetiva, visto que
este apresenta a figura de Adriano sem que o mesmo posicione diretamente seu olhar ao
leitor, mas para um outro lugar, ao qual no se tem acesso visual devido ao enquadramento
da imagem, o close. Essa estratgia concentra os efeitos de sentido na mensagem do
anunciante e no slogan, no propriamente na fotografia de Adriano, que serve como plano de
fundo e mote para o anunciante e no como assunto principal e/ou nico, como poderia
parecer numa leitura superficial do anncio.
Esse fato um indcio saliente de que a cenografia no est assentada em valores
apreendidos numa leitura rasa dos elementos verbos-visuais, mas naqueles que se constroem
e se legitimam numa leitura mais atenta da materialidade textual do anncio. Sendo assim,
adentremos mais detidamente na materialidade lingustica do texto publicitrio.
Sobre o contedo verbal, observa-se que este composto por sete estrofes, sendo seis
dsticos e uma estrofe de verso nico. Abaixo dessas estrofes, h, numa terceira linha
diagonal, o slogan: faa a diferena. Salienta-se que a fonte das estrofes menor que a do
slogan e que este se encontra em negrito. Esses realces do maior relevncia e visualidade ao
enunciado em destaque. Isso ocorre porque o slogan concretiza visual e linguisticamente e de
maneira sumria e objetiva a posio do anunciante e seus valores, bem como seu ato
persuasivo como se nota pelo uso do modo imperativo que sugere uma ordem/conselho.
Essas caractersticas e especificidades so prprias de um slogan, como definem Rabaca e
Barbosa (1971, p. 435, grifo nosso):

Frase concisa, marcante, geralmente incisiva, atraente, de fcil percepo e

memorizao, que apregoa as qualidades e a superioridade de um produto, servios
ou idia. [...] Em publicidade, costuma-se usar um mesmo slogan em todas as peas
de uma campanha ou durante longos perodos, repetidamente e sem alterao.
Embora o slogan no seja um elemento indispensvel na propaganda, a maior parte
de mensagens publicitrias faz uso desse recurso, como forma de sintetizar a
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imagem que se pretende vender para o pblico, e de fixar os principais atributos
do que anunciado.

Apresentamos abaixo o texto verbal disposto no anncio para que possamos observar
outros efeitos de sentido depreensveis a partir desse contedo:

O primeiro dstico define o pblico a quem a figura de Adriano se dirige: a

comunidade de 35 milhes de torcedores (do time Flamengo) eis a caracterizao de um
pblico-alvo especfico. Outro fato que se observa no contedo verbal que h uma estrutura
discursiva recorrente nas estrofes: a estrutura de causa e efeito. Partindo da narrativa
construda a partir de cada verso, entende-se que o jogador estava disjunto de uma certa
ordem (causa), por isso ele teve que recuperar o gosto pelo futebol, revalorizar sua vida,
relembrar a paixo por essa atividade (efeito), ou seja, um retorno a uma ordem, por isso
tantos verbos com o prefixo latino re-, que possui como um dos sentidos o significado de
retrocesso, recuo.
O texto verbal ainda ratifica os discursos sobre Adriano, principalmente o polmico e
o de poder, pois h um efeito de sentido de insubordinao que aparece marcado lingustica e
esteticamente pelo verso nico, o qual quebra a expectativa do leitor. Se espervamos que,
depois de tudo, o jogador gritasse obrigado, no isso que ele faz (polmica), ele grita:
campeo (poder/insubordinao ao que previsvel, ao que conveniente).
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Constatamos, assim, que o ethos17 de Adriano foi construdo no anncio pela

linguagem. Brando (2008, p. 38) explica que a linguagem, na sua dinamicidade, que cria
atravs de signos significados que esto a intencionalmente inscritos para provocar
determinados efeitos de sentido. A linguagem d corpo idia. Portanto, no anncio em
anlise, verificamos que a linguagem verbal dialoga com a linguagem visual de tal forma que
se pode depreender a identidade dos sujeitos discursivos desse enunciado, no caso Nike,
Adriano e pblico-alvo.
Por conseguinte, o que notamos nessa anlise foi que a organizao textual, tanto a
verbal quanto a no-verbal, confirmam a finalidade reconhecida do anncio (destacar a marca
Nike e seus valores para que o pblico-alvo compre/use seus produtos) e os lugares de fala de
seus participantes discursivos Adriano (imagem), Nike (anunciante), pblico-alvo (fs do
futebol e/ou de Adriano). Todos esses elementos compem a cenografia desse anncio, uma
vez que so unidades de sentido engendradas e legitimadas pelo discurso depreendido na
materialidade textual do anncio 1, o que confirma a definio de Maingueneau (2000, p.87).
Observados esses fatos, indagamos: o que faz esse anncio obter um diferencial se
comparado a outros, tanto que ele ganhador de um prmio de publicidade? Possivelmente
o uso criativo desses elementos salientados que constituem a cenografia, a qual, por sua vez,
no capturada em uma leitura rasa do anncio publicitrio, mas depreendida pelos fios
discursivos que tramam e permeiam o texto publicitrio. O que j uma primeira evidncia
de que a peculiaridade do discurso publicitrio no concernente cenografia, proposta de
Maingueneau (2000, p. 87), consistente principalmente se considerado o anncio analisado.

2.1. Anlise do anncio 218

No anncio 2, o que se nota de mais significativo um jogo persuasivo arquitetado
pelo uso de smbolos que representam os valores de uma brasilidade, isto , remetem
unidade nacional Brasil e aos seus concidados (vide a figura do canarinho e as cores verde e
amarelo). Portanto, essa publicidade evidencia distintos discursos associados ao Brasil,
principalmente o do futebol e o poltico com nfase no nacionalismo. Outro discurso que se
apresenta, de forma visual e verbal, o discurso cientfico, sobretudo o das cincias

17
Maingueneau (2000, p.98, grifo do autor) explica que esse ethos no diz respeito apenas, como na retrica
antiga, eloqncia judiciria ou aos enunciados orais: vlido para qualquer discurso, mesmo para o escrito.
Com efeito, o texto escrito possui, mesmo quando o denega, um tom que d autoridade ao que dito. Esse tom
permite ao leitor construir uma representao do corpo do enunciador (e no, evidentemente, do corpo do autor
efetivo). A leitura faz, ento, emergir uma instncia subjetiva que desempenha o papel de fiador do que dito.
18
A reproduo do anncio no tamanho original e seus dados esto no Anexo 2.
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biolgicas, uma vez que observamos uma ave em um modo de agir cientificamente incomum
a sua espcie: urinar com uma das pernas erguidas e realizar esse ato para demarcar terreno.
Discursos que podemos observar na materialidade textual do anncio reproduzido abaixo:

Fig.3. Anncio 2: reproduo reduzida

Fonte: Prmio O Globo, 2010

Surge ento uma questo: como esses discursos se relacionam? Eles se associam por
causa da temtica da Copa das Federaes. Mas essa temtica se apresenta de forma velada,
pois no possui uma materializao textual, sendo, portanto, matria pressuposta pela
apreenso discursiva resultante da interao entre esses trs discursos ressaltados, o que torna
a cenografia agente importante para a compreenso desse anncio.
Isso representa um requinte criativo dessa publicidade, pois ela monta sua estratgia
de forma velada, trabalhando nas sendas do discurso. Notamos que o principal objetivo do
anncio, isto , a sua finalidade reconhecida, divulgar o patrocnio da Nike na Copa das
Federaes. No entanto, essa finalidade no mostrada de imediato ou de forma explcita,
posto que a divulgao do patrocnio da Nike no se encontra materializada verbalmente, mas
pressuposta pela associao entre os discursos evidenciados e a logomarca da Nike, que
assina o contedo verbal do anncio.
Outro recurso criativo que se depreende desse anncio, seguindo a perspectiva
kressiana, que a construo de sentido nesse texto publicitrio ocorreu em dois planos
simultneos: o do contexto imediato e o do contexto mais amplo. O primeiro, de acordo com
o estudioso, se desenvolve nos eventos sociais caractersticos de determinada instituio, j o
segundo determinado pela cultura que permeia essa determinada instituio.
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O plano do contexto imediato apreendido a partir de um estranhamento do

interlocutrio do anncio, posto que se observa uma ave urinando para demarcar territrio
como se fosse um candeo. No entanto, esse estranhamento se dispersa quando lemos o
enunciado verbal. Isso porque esse texto permite associar a imagem e seus smbolos com o
evento: Copas das Confederaes, que no est apresentado de maneira explcita no texto
verbo-visual, como dito, mas que est acontecendo e sendo divulgado maciamente pelas
mdias informativas (e.g. jornais, revistas, rdio etc.), o que fomenta e permite a associao
mais imediata com esse evento, por isso importante compreendermos o plano do contexto
mais imediato desse anncio.
J no plano do contexto cultural mais amplo, compreendemos que o discurso
apresentado na propaganda concretiza-se atravs da figura do canarinho amarelo, que um
dos smbolos legtimos dos brasileiros e de suas glrias nos campos de futebol,
convencionado pela mdia na Copa de 1954, na Sua, na qual o time brasileiro era chamado
de seleo canarinho19. Temos aqui, portanto, a utilizao de uma figura de linguagem: a
metonmia. Posto que se observa o todo pelo parte, uma vez que, o canarinho amarelo um
representante da fauna brasileira, mas remete ao todo, Brasil, devido sua cor, que, por sua
vez, constituinte do lbaro estrelado da nao brasileira. Sandmann (2007, p.88) explica
que como na metfora, na metonmia tambm temos uma transferncia, isto , um
significante de signo passa a referir-se a outro objeto ou fato do nosso universo, s que a base
da transferncia outra: a contiguidade, a associao espacial, histrica.
Esses planos so, desse modo, construdos pela organizao textual do anncio
publicitrio: o primeiro plano se constitui pelo dilogo entre o verbal e o visual, j o segundo
composto por uma associao simblica cultural e metonmica entre o elemento visual,
canarinho amarelo, e a memria discursiva da seleo canarinho da Copa de 1954.
Alm disso, verificamos que os lugares de fala dos participantes discursivos esto
construdos principalmente pelo enunciado verbal, visto que constatamos nele:
a demarcao espacial: territrio africano, que era, naquele momento, sede
da Copa das Federaes;
a definio de um objetivo: demarcao do territrio africano, ou seja,
conquistar aquele espao, delimitando as suas fronteiras;
um resultado esperado: misso cumprida;

19
Na Copa de 1954, o Brasil usou camisas amarelas e cales azuis, uniforme que foi imortalizado anos mais
tarde. O radialista Geraldo Jos de Almeida criou o apelido "seleo canarinho", que se enraizou na histria da
seleo brasileira.
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uma ordem/conselho: rala que rola, isto , dediquem-se (rala) que o bom
resultado vir (rola).
Contudo, no visual, tambm encontramos importantes ndices dos posicionamentos
dos sujeitos discursivos, visto que temos o canarinho amarelo que, como j salientado, remete
ao Brasil e a sua seleo de futebol, sendo os fs dessa seleo o pblico-alvo do anncio. E
o enunciador a empresa Nike, posto que a sua logomarca que assina as recomendaes do
enunciado verbal. Essa assinatura evidencia a relevncia de uma logomarca que, como
definem Rabaca e Barbosa (1971, p. 287-288), possui caractersticas e funes especficas:

Smbolo constitudo por palavra ou grupo de letras, apresentadas em desenho

caracterstico, destinado a funcionar como elemento de identidade visual de uma
empresa, de uma instituio, de um produto etc. [...] Seu principal objetivo
provocar a identificao imediata de uma instituio ou produto, e para isso deve ser
facilmente fixado na memria do pblico, destacando-se entre milhares de outros
estmulos visuais que diariamente so recebidos pelas pessoas. Essa memorizao
instantnea reforada pelo uso constante do logotipo no contexto das mensagens e
de todos os meios que a empresa utiliza.

Observadas todas essas relaes entre o verbal e no-verbal, em acordo com a

proposta de Kress (1989), podemos compreender que os lugares de fala dos participantes
discursivos, Nike e pblico-alvo brasileiro, e a finalidade reconhecida, divulgar o patrocnio
da Nike na Copa das Federaes e estimular a compra/uso de seus produtos, so
depreensveis pela organizao textual especfica e criativa desse anncio que se utiliza de
um jogo de palavras e imagens simblicas e estereotipadas culturalmente no contexto
brasileiro para produzir efeitos de sentido, os quais veiculam e legitimam os valores do
anunciante e de seu posicionamento discursivo, bem como de seu pblico.
Dessa forma, compreendemos, como no anncio anterior, que esses so recursos
verbo-visuais que constituem e legitimam a cenografia do anncio publicitrio, sendo, ento,
fonte e resultado dos interdiscursos presentes e atuantes dentro desse texto publicitrio20.
Portanto, mais uma vez a proposta de Maingueneau, a grande relevncia da cenografia no
discurso publicitrio, se confirma pela materialidade textual e discursiva desse anncio.

Consideraes finais
Com esse estudo interdisciplinar entre Anlise do Discurso de linha francesa, ancorada
nos estudos de Maingueneau, e a perspectiva semitica-discursiva, proposta por Kress,
buscamos compreender como se estabelece e se legitima a cenografia no discurso publicitrio,

20
Consultar Maingueneau (1989) para o conceito de interdiscurso.
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em especfico no gnero anncio publicitrio. Para tanto, utilizamos dois anncios de mesma
agncia e anunciante, ambos reconhecidos pela sua criatividade, por meio de uma premiao
em um mesmo concurso.
O resultado dessa reflexo sobre e no discurso publicitrio foi que a proposta de
Maingueneau em que ele afirma que esse gnero de discurso possui um estatuto privilegiado
do ponto de vista da cenografia confirmou-se na materialidade discursiva e textual dos dois
anncios analisados.
A confirmao do estatuto privilegiado da cenografia no mbito do discurso
publicitrio ocorre, segundo nossa anlise, pela especificidade de cada uma das abordagens
discursivas verificadas nos anncios selecionados. No houve nenhum emparelhamento ou
retomada da mesma estratgia ou recurso persuasivo, mesmo sendo da mesma agncia, do
mesmo anunciante, referindo-se mesma esfera de atividade humana: o esporte. Cada uma
dos anncios procurou promover sua prpria construo textual, na qual constatamos efeitos
de sentido diferentes e especficos daquela materialidade discursiva e textual, aprendidos em
uma leitura mais atenta.
No entanto, no negamos que existam entre esses dois anncios restries e
significaes relativamente estveis advindas das relaes genricas e do tipo de discurso, que
so, como salienta Maingueneau (2000), constitutivas do quadro cnico. Contudo, ratificamos
que na cenografia que se manifesta concretamente a potencialidade criativa e especfica
talvez no nica do discurso publicitrio.
Alm disso, esse estudo pde, na anlise da materialidade lingustica do discurso
publicitrio, verificar, de forma ampla, outra proposta de Maingueneau (2000, p.99): o poder
de persuaso de um discurso consiste em parte em levar o leitor a se identificar com a
movimentao de um corpo investido de valores socialmente identificados. Isso porque,
tanto no anncio 1 quanto no anncio 2, a persuaso do texto publicitrio s seria possvel se
o pblico-alvo se identificasse com a movimentao discursiva dos valores que ali estavam
veiculados e legitimados.
Por fim, conclumos que o discurso publicitrio tem grande potencial porque, em
acordo com Baudrillard (1973), possui duas funes: uma manifesta, promover o consumo de
um produto, o que uma condio bsica na estabilidade do gnero; e a outra latente e
implcita, que associar e/ou difundir produtos simblicos/ideolgicos como, por exemplo,
juventude, poder, beleza etc. Portanto, por meio dessa dicotomia, apreende-se um discurso de
formas mltiplas e heterogneas, como se pde verificar na leitura de suas cenografias.
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Referncias
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BALOCCO, A. E. A perspectiva discursivo-semitica de Gunther Kress: o gnero como um
recurso representacional. In: MEURER, J.L.; BONINI, A.; MOTTA-ROTH, D. (orgs.).
Gneros: teorias, mtodos, debates. So Paulo: Parbola Editorial, 2005.
BAUDRILLARD, J. O sistema scio-ideolgico dos objetos e do consumo a publicidade.
In: ______. O sistema dos objetos. So Paulo: Perspectiva, 1973.
BRANDO, H. H. N. Discurso, gnero e cenografia enunciativa. In: MICHELETTI, G.
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de propaganda o globo. So Paulo, 2010.Disponvel em: < http://www.
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Trad. Freda Insdusky. Campinas: Pontes, 1989.
RABACA, C, A.; BARBOSA, G. Dicionrio de comunicao. Rio de Janeiro: CODECRI,
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ANEXOS
Corpus extrados do 13 Prmio de Propaganda O GLOBO, edio 2010

ANEXO 1

1 colocado: OURO
Destaque do 13 Prmio de Propaganda O GLOBO

Agncia: F/Nazca Saatchi & Saatchi

Pea: Campeonato Brasileiro - Adriano
Anunciante: Nike
Fonte: Premiao O Globo, 2010
Disponvel em: < http://www.premioglobo.com.br/upload/premio2010/ Adriano_M.jpg> Acessado em: 09 de
abr. de 2013.
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ANEXO 2

2 Colocado: PRATA

Agncia: F/Nazca Saatchi & Saatchi

Pea: Copa das confederaes
Anunciante: Nike
Fonte: Premiao O Globo, 2010
Disponvel em: <http://www.premioglobo.com.br/upload/premio2010/Copa_das_confedera%C3%A7%C3%
B5es_M.jpg> Acessado em: 09 abr. 2013.