La teora del establecimiento de la agenda postula que los medios de

comunicacin de masas tienen una gran influencia sobre el pblico al determinar

qu asuntos poseen inters informativos y cunto espacio e importancia se les
da.

El punto central de esta teora es la capacidad de los medios de comunicacin

para graduar la importancia de la informacin que se va a difundir, dndole un
orden de prioridad para obtener mayor audiencia, mayor impacto y una
determinada conciencia sobre la noticia. Del mismo modo, deciden qu temas
excluir de la agenda.

Ms claramente, la teora del establecimiento de la agenda dice que la agenda

meditica, conformada por las noticias que difunden los medios informativos
cotidianamente y a las que confieren mayor o menor relevancia, influye en la
agenda pblica.
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Su principal preocupacin es analizar cmo la informacin de los medios

masivos (agenda) influye en la opinin pblica, y las imgenes que albergamos
en nuestras mentes como espectadores o lectores de esas noticias.

Para la agenda setting la prensa es mucho ms que un simple proveedor de

informacin y opinin, lo que ocurre en el estado, en el pas y en el mundo luce
diferente para distintas personas, no slo por su ideologa e intereses
individuales, sino tambin por el mapa informativo que trazan los reporteros,
editores y articulistas de los medios a travs de los cuales se informan.
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La Teora del establecimiento de la agenda se refiere a como los medios influyen

en el pblico directa o indirectamente, no en las opiniones o dictmenes que
estos enuncian; sino procurando la relevancia o el espacio informativo a temas o
cuestiones que los medios eligen. El estudio realizado por McCombs y Shaw en
1972
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refiere a que la gente considera unos temas ms destacados
(la agenda del pblico), que otros en proporcin directa con la importancia que le
den los medios (la agenda de los medios), aunque estos no sean quienes
decidan por la audiencia cual ser la actitud o decisin de estos asuntos que
proponen como agenda. . "Su nombre metafrico proviene de la nocin de que
los mass-media son capaces de transferir la relevancia de una noticia en su
agenda a la de la sociedad" (McCombs, 1996, p.17).
AGENDA PBLICA Y AGENDA DE LOS MEDIOS.
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Las principales consideraciones de esta teora son la capacidad de los mass-

media para graduar la importancia de la informacin que se va a difundir,
dndole un orden de prioridad para obtener mayor audiencia, impacto y una
determinada conciencia sobre la noticia, y la inclusin o exclusin de
determinados temas. Es decir, los temas que son relevantes para los medios se
convierten en temas importantes para el pblico.
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7.
Existe una intensa competencia entre los temas por un lugar en la agenda.
Ninguna sociedad puede atender ms de un puado de temas a la vez. Durante
muchos aos se acept la afirmacin de que la agenda pblica sola incluir de
cinco a siete temas, en un momento dado, y no ms.
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GEORGE MILLER, llamaba el nmero mgico siete, ms o menos dos una

generalizacin emprica de carcter global que describe los lmites de una gran
variedad de procesos sensoriales.
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Existe una gran restriccin en el tamao de la agenda pblica se explica por los
lmites de los recursos del pblica, tanto de tiempo como de capacidad
psicolgica. Los lmites en el tamao de la mayora de las agendas mediticas,
an resultan ms obvios al darse una cantidad limitada de espacio en el
peridico y una cantidad limitada de tiempo en las radiodifusiones informativas.
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SONDEO GALLUP 1997 2000

Relevancia de la agenda en ese momento fue:
1) La guerra del Golfo.
2) La recesin econmica.
3) El dficit presupuestario federal.

Y estas estaban dadas por dos factores:

Una es que la teora de la agenda setting enfatizaba el patrn la cobertura
informativa. Y otro es la relevancia relativa de los dos temas de la agenda en
competicin.
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EL MARCO TEMPORAL DE LOS EFECTOS.

La vieja teora de la aguja hipodrmica vea los efectos de los medios como algo
bsicamente inmediato. Los mensajes mediticos eran inyectados en la
audiencia, igual que los mdicos pinchan pacientes.

KLAPPER en LOS EFECTOS DE LA COMUNICACIN DE MASAS como la ley

de los efectos mnimos. Nacido en Nueva York en 1917. Destacado investigador
de los efectos sociales de los medios de comunicacin en las audiencias, tanto en
la creacin de opinin como en la conducta humana.

Wilbur Schramm afirma que los efectos verdaderamente significativos de la

comunicacin de masas, se daban ms bien a largo plazo, a semejanza de las
pasmosas formaciones de estalactitas y estalagmitas en las cuevas que se van
creando gota a gota a lo largo de eones. Con este trasfondo cundo tarda la
atencin meditica sobre un tema en traducirse en la agenda pblica, en una
gran relevancia?

Por un lado, los efectos de fijacin de la agenda pueden ser ms o menos

fuertes segn el tema. Sin embargo, existen otras dos investigaciones sobre el
marco temporal de los efectos , sugieren tambin el lapso temporal que se
requiere para la transferencia de relevancia temtica entre la agenda meditica y
la pblica suele estar entre cuatro y ocho semanas.

Los anlisis de influencia como fijadores de agenda de los medios de difusin,

no han sido una excepcin. Una vez que la gente entiende la idea bsica del
establecimiento de agenda, normalmente se apresura a preguntarse qu tipo de
medio es ms poderoso a la hora de establecer la agenda del pblico: si la
televisin o la de los peridicos. La mejor respuesta es DEPENDE. Si hay algn
tipo de diferencia en la influencia de ambos medios o si uno sobrepasa
claramente al otro en impacto, eso es algo que vara mucho de una situacin a
otra.