PARTIE 3 : LAPPLICATION DES PRINCIPES DU MARKETING-MIX

CHAPITRE 1 - LE PRODUIT TRANSPORT

I. DEFINITION DU PRODUIT TRANSPORT

I.1. Le transport est un dplacement

Le rle du transporteur est de dplacer des marchandises ou des personnes d'un point A un
point B,

Au moyen d'un certain mode : Maritime, fluvial, routier, ferroviaire, arien.

Dans certaines conditions
de quantit
de frquence
de scurit
de dlai

Pour satisfaire un ou des besoins exprims par le client

I.2. Il est souvent un maillon du processus productif

Quand il assure lapprovisionnement inter-usines en biens intermdiaires.

I.3. Il est commercialis comme produit

On appelle produits des biens matriels ou immatriels (ou une combinaison de ceux-ci), destins
satisfaire les besoins d'une clientle potentielle, et dont la ralisation a ncessit la mise en
uvre de processus de cration et de fabrication.

3.1. Il peut tre class

En fonction de la demande : Par type de consommateur, frquences d'achat, etc.

En fonction de la production : Par mode, par quantit, etc.

3.2. Il est identifi par son nom

Sur les marchs actuels trs concurrentiels, une marque est indispensable pour quatre raisons :
Sans marque, il n'y a pas de diffrenciation possible avec la concurrence ;
Sans marque, il ne peut y avoir d'image de marque, c'est dire une reprsentation du
produit ou de l'entreprise dans l'esprit du consommateur ;
Sans marque, la communication publicitaire est difficile, voire impossible ;
Sans marque, il n'y a pas de protection par dpt lOffice Marocain de la Proprit
Industrielle et Commerciale,
Le concept de marque

Dfinition : La marque est dfinie comme tant un signe servant distinguer les objets et/ou les
services d'une entreprise quelconque. Ainsi, les noms patronymiques, gographiques, de fantaisie,
la forme, le conditionnement du produit, les tiquettes, les couleurs, les dispositions de couleurs,
etc. peuvent constituer une marque protgeable. Ne peuvent, en revanche, constituer des
marques valables, les signes constitus de la dsignation ncessaire au gnrique du produit,
ceux composs exclusivement de termes indiquant la qualit essentielle du produit... et ceux, qui
comportent les indications propres tromper le public

Les formes de la marque : La marque peut tre le signe d'une marque de fabrique, d'un service,
d'un commerce.

Tout signe matriel peut constituer une marque :

Les signes verbaux, c'est--dire pouvant s'crire ou se prononcer, tels que : un nom
patronymique ou un pseudonyme, un nom gographique, des dnominations cres de
toutes pices, des slogans ou des devises, des chiffres, des lettres, initiales,
monogrammes...
Les signes figuratifs, c'est--dire constitus par un dessin, un modle ou des couleurs tels
que : un emblme, une forme, une vignette, une tiquette, la forme du produit ou de son
emballage, une combinaison de couleurs.
Les signes complexes, c'est--dire constitus d'une combinaison ou juxtaposition de signes
verbaux et de signes figuratifs.

La reprsentation graphique d'une marque est appele un logotype.

Les aspects juridiques de la marque

La marque est un droit : Pour tre protge, la marque doit tre dpose. La proprit de la
marque s'obtient en effet par le dpt opr Office Marocain de la Proprit Industrielle et
Commerciale (O.M.P.I.C.). Ce dpt est renouvelable indfiniment par des dpts dit "en
renouvellement" (un dpt de marque produit ses effets pendant 20 ans). La marque doit
galement tre exploite, la loi prvoyant une dchance des droits du propritaire d'une marque
qui, sans excuses lgitimes, ne l'a pas exploite ou fait exploiter pendant les cinq annes
prcdant la demande en dchance, ceci afin d'viter que le titulaire de la marque ne se serve de
cette dernire comme d'un instrument de blocage.

La marque est un droit protg contre la contrefaon (copie servile), l'imitation (il peut rsulter un
risque de confusion pour le consommateur d'attention moyenne qui n'a pas les deux marques
simultanment sous les yeux), l'apposition frauduleuse (attribution de la marque d'une entreprise
un produit par une autre entreprise), l'homonymie (mme nom que l'orthographe soit identique ou
non - voir en particulier le problme des noms patronymiques).

La lutte contre les atteintes au droit : le propritaire doit apporter la preuve de l'atteinte, c'est--dire
la contrefaon, l'imitation, l'apposition frauduleuse ou l'homonymie devant le tribunal de grande
instance ou le tribunal correctionnel. Le titulaire de la marque dispose de tous les moyens de
preuves usuels pour prouver la contrefaon. Il dispose galement d'un moyen de preuve
spcifique : la saisie-contrefaon. Sur requte du propritaire de la marque enregistre, le
Prsident du Tribunal de Grande Instance du lieu o la saisie doit tre effectue, fera procder par
huissier soit une saisie descriptive, soit une saisie relle des produits contrefaisants. Le
contrefacteur ou l'imitateur se verra interdire l'usage de la marque contrefaite ou imite. La
contrefaon, l'apposition frauduleuse notamment sont punies de sanctions pnales.

Les conditions juridiques respecter

- La marque ne doit pas tre contraire aux
bonnes murs ;
- La marque ne doit pas tre contraire
l'ordre public ;
- La marque ne doit pas tre gnrique ;
- La marque ne doit pas tre descriptive.
- La marque ne doit pas tre dceptive, c'est-
-dire de nature tromper le public ;
- La marque ne doit pas tre indisponible ;
- La marque ne doit pas porter atteinte aux
droits d'autrui.
 Les aspects mercatiques de la marque

Les fonctions de la marque

Pour l'entreprise :

La marque, condition d'tre dpose, limine les contrefaons et permet au produit de se

diffrencier par rapport aux concurrents, justifiant aussi une diffrence de prix ;
La marque communique un ensemble de sensations, d'ides, ce qui lui cre une image,
appele image de marque et correspondant sa reprsentation dans l'esprit des
consommateurs ;
La marque permet de diffrencier le produit de ses concurrents, de segmenter le march ;

Pour le consommateur :

La marque facilite l'identification et le reprage des produits ;

La marque scurise le consommateur et apporte une garantie de qualit ;
La marque permet l'identification un style de vie.

Les politiques de marque

- Marques multiples : il s'agit de plusieurs marques gnriques issues du mme fabricant ;

- Marque produit : il s'agit d'une marque associe un seul produit ;
- Marque ombrelle : il s'agit d'une marque recouvrant plusieurs produits ou services. Elle
permet de regrouper plusieurs marques produits d'un mme segment de marchs ;
- Marque unique (ou marque signature) : tous les produits portent la mme marque
(gnralement le nom de l'entreprise).

Le choix dun nom

Procdures

Phases Actions Exemples de techniques d'tude

Perception Dfinition du contexte de la marque,
de(s) produit(s) ou service(s), de sa
(leur) personnalit, du message
communiquer, des mdias employer,
du(des) public(s) vis(s), du capital
image de l'entreprise.
Analyse Dfinition des principales
caractristiques du nom, de sa forme,
du nombre de syllabes idal, des
paramtres d'vocation et des axes
employer, des impratifs.
Production Cration d'un maximum de propositions
sans censure.
Slection - Slections juridiques ;
- Hirarchie des noms.
- Diagnostic entreprise ;
- Profil d'image...
- Etude des marques de la
concurrence;
- Prcision de l'univers de la
marque...
- Logiciel de cration de mots ;
- Runions de crativit ;
- Recherches individuelles...
- Recherches d'antriorit ;
- Grilles de slection multicritres...

Application - Choix ; Tests auprs des consommateurs

- Dpt. (adquation produit-marque,
prononciation, vocation...) afin de
dfinir le profil smantique du nom...
II. DIAGNOSTIC DU PRODUIT TRANSPORT

II.1. Cycle de vie

II.1.1. Situer le produit sur la courbe

Cycle de vie d'un produit

 II.1.2. Dfinir les objectifs mercatiques

Phase Volume des Concurrence Clientle Structure du Cot Bnfice Attitude de

ventes march unitaire l'entreprise
Lancement Faible Faible Pionniers Monopole Elev Perte Incertitude

Croissanc Imitateur Oligopole =0 Prudence

e
Maturit Elev et Forte March de Concurrence Faible lev Rgime de
stable masse croisire
Dclin Traditionnelle Oligopole Faible Faible Retrait

II.2. Portefeuille et gamme de produits

II.2.1. Dfinitions

- Une ligne est un ensemble de variations d'un mme produit.

- Une gamme est un ensemble de lignes de produits qui rpondent un mme type de besoins.
- Un portefeuille de produits est l'ensemble des gammes d'une entreprise.

II.2.2. Structure

- Une gamme se dfinit par ses dimensions :

La largeur est le nombre de lignes qui composent la gamme (on dit qu'une gamme est
large ou troite),
La profondeur de la ligne est le nombre de produits distincts qui la compose,
La longueur (ou l'ampleur ou l'tendue) de la gamme est le nombre total de produits qui la
composent, (on dit qu'une gamme est courte ou longue)
- Un produit leader est le produit autour duquel la gamme est constitue, il contribue largement
au chiffre d'affaires.
- Un produit d'appel a pour rle d'attirer le client pour faciliter la vente d'autres produits.
- Un produit qui prpare l'avenir est destin remplacer un produit leader.
- Un produit rgulateur a pour rle d'assurer un chiffre d'affaires rgulier.
- Un produit tactique est destin contrer la concurrence.

II.2.3. Diagnostic

Le portefeuille de l'entreprise doit faire l'objet d'un diagnostic (voir bote outils). Il doit tre
quilibr.

III. STRATEGIES PRODUIT

III.1. Les nouvelles demandes

Le transport est un lment du processus approvisionnement - production - distribution. Les

changements dans les structures productives amnent des demandes nouvelles aux systmes
d'approvisionnement et de distribution.
III.1.1. Les changements dans les structures productives

Gestion de production : le zro dlai ; gestion des stocks : le zro stock ; gestion des alas : le
zro pannes ; gestion de la qualit : le zro dfaut.
 III.1.2. Consquences sur la demande

Une production flexible : produire en petites quantits et trs rapidement.

Une intgration de la chane logistique : matriser les flux de matires et les flux d'informations.

III.1.3. La rponse des transporteurs

Pour faire face la concurrence, les transporteurs, doivent proposer :

Toujours mieux : transports plus rapides, plus fiables (dlais et confort de la marchandise),
plus complets (de bout en bout), plus personnaliss ;
Toujours plus : transporter ne suffit plus, il faut toffer l'offre transport avec d'autres
prestations logistiques de complment : stockage, approvisionnement, gestion des
commandes ;
Avec des techniques de plus en plus sophistiques : Informatique intgre, EDI,
informatique et communication embarque.

III.2. Les diffrentes stratgies

III.2.1. Adaptation

Il s'agit de modifier un produit en fonction de l'volution des caractristiques de la demande.

III.2.2. Positionnement

a- Dfinition

C'est le choix volontariste de la place que l'entreprise souhaite voir occuper par le produit dans
l'esprit des acheteurs (B to B) ou des consommateurs (march grand public). Il sert de support la
communication.

b- Cahier des charges du positionnement

Attractivit, simplicit, spcificit, crdibilit ;

Assurer l'adquation entre les besoins des acheteurs, l'image vhicule par les
concurrents, le produit.

III.2.3. Imitation

Il s'agit de proposer un produit dj sur le march du fait de la concurrence.

III.2.4. Innovation

Cette stratgie permet de crer un nouveau march.

III.3. L'innovation

III.3.1. Les types de produits nouveaux

Types Caractristiques
 Extension de gamme
Amlioration du produit
Nouvelle marque
Produit rellement nouveau
Repositionnement
Complment une ligne en occupant une nouvelle niche.
Modification des attributs du produit.
Produit existant propos sous une nouvelle marque.
Produits qui n'existaient pas auparavant.
Modification de l'image de marque.

III.3.2. Les tapes de l'innovation

1- Dcision d'innover On doit aboutir un concept.

2- Validation du concept On doit aboutir un cahier des charges.

3- Mise au point technique On doit aboutir un prototype.

4- Mise au point commerciale On doit aboutir un produit.

Choix du positionnement ;
Choix de la stratgie marketing ;
laboration du plan de marchage :
- produit,
- prix,
- distribution,
- communication.
5- Contrle On doit aboutir une dcision de
lancement ou d'abandon.
6- Lancement On doit aboutir une mise sur le march.
Plan logistique :
- production,
- approvisionnement,
- stockage ;
- gestion des circuits de distribution ;
Plan de communication.
7- Suivi On doit aboutir des actions correctives.
Mise en place des outils de contrles ;
Analyse.

IV. QUALITE

Pourquoi la qualit ?

L'enjeu est commercial ;

L'enjeu est conomique ;
L'enjeu est technologique.

Dfinition AFNOR et ISO de la qualit :

C'est l'ensemble des proprits et caractristiques d'un produit ou d'un service qui lui confrent
l'aptitude satisfaire des besoins exprims ou implicites.

La qualit, c'est de faire bien du premier coup... tous les coups.

Qualit ne signifie pas sur-qualit.

Un excs de qualit, c'est dire une qualit qui ne rpond pas la demande du march est un
luxe, qui cote cher et qui amne une NON-QUALIT.

BESOINS CLIENT Sous qualit

Sous qualit Utile pour le client Sur qualit
Sur qualit PRODUIT FOURNI

Les trois qualits

Ce sont celles qui assurent :

La satisfaction des utilisateurs
La satisfaction de l'entreprise
La satisfaction de l'intrt gnral
vue travers les performances, les dlais, les
quantits, le cot de possession.
vue travers sa survie, sa rentabilit, la
satisfaction de son personnel.
vue travers le respect des lois et des
rglements, l'aspect cologique, le dveloppe-
ment humain.
CHAPITRE 2 - LE PRIX DE LA PRESTATION TRANSPORT

I. LE CADRE DE LA FIXATION DU PRIX

I.1. Les contraintes professionnelles

I.1.1. La nature du produit

Produits de consommation finale : voyageur, messagerie, plis postaux...

Produits de consommation intermdiaire : lots complets...

I.1.2. Le processus de production

Gamme ;
Cots ;
Capacit de l'entreprise, de la profession...

I.1.3. Le march

Structure du march ;
Position concurrentielle de l'entreprise ;

I.2. Les contraintes juridiques

Cadre de libert des prix ;

Notion de juste prix et de prix anormalement bas.

II. LES TECHNIQUES DE FIXATION DU PRIX

II.1.Approche par les cots

II.1.1. Les coefficients multiplicateurs

Technique qui permet de passer d'un indicateur connu un prix de vente. Par exemple, on peut
calculer un coefficient qui permet d'intgrer forfaitairement les charges de structure une fois les
cots directs calculs.

II.1.2. Les cots complets

Cette approche s'appuie sur la distinction entre charges directes et charges indirectes (ou charges
de structures). La difficult consiste dterminer les cls de rpartition des charges de structure.
II.1.3. Le seuil de rentabilit

Le point mort est atteint pour des quantits vendues qui correspondent un rsultat nul, donc on
recherche des quantits vendues. Au point mort on a :

[Chiffre d'affaires - Charges = Q et [Chiffre d'affaires - (Charges fixes + Charges variables) = 0.

Or Chiffre d'affaires = Quantits vendues x prix unitaire et Charges variables = Quantit x Charges
unitaires variables.

En remplaant le Chiffre d'affaires et les Charges variables par leur valeur on obtient :
 Quantits vendues pour bnfice gal zro x prix unitaire - (Charges fixes + Quantit x
Charges unitaires variables) = 0,
Quantits vendues pour bnfice gal zro x prix unitaire - Charges fixes - Quantit x
Charges unitaires variables = 0.

Ce qui permet d'isoler les Quantits vendues quand le point mort est atteint :

Quantits vendues pour bnfice gal zro x prix unitaire - Quantit x Charges unitaires
variables = Charges fixes,
Quantits vendues pour bnfice gal zro (Prix unitaire - Charges unitaires variables) =
Charges fixes.

Donc : [Quantits vendues pour bnfice gal zro = Charges fixes / (Prix unitaire - Charges
unitaires variables)] Ou : [Quantits vendues pour bnfice gal zro = Charges fixes / Marge
unitaire sur cot variable.] Le seuil de rentabilit est le chiffre d'affaires correspondant ralis.

Seuil de rentabilit = Quantits vendues pour bnfice gal zro x Prix unitaire.
Ou : Seuil de rentabilit = (Charges fixes / Marge sur cots variables) x Prix unitaire, Seuil de
rentabilit = (Charges fixes x Prix unitaire) / Marge sur cots variables, Seuil de rentabilit =
(Charges fixes / (Marge sur cots variables / Prix unitaire),
Or Marge sur cots variables / Prix unitaire = Taux de marge sur cots variables.
Donc : [Seuil de rentabilit = Charges fixes / Taux de marge sur cots variables].

II.1.4. Le cot marginal

C'est le cot de la dernire unit produite. Cette approche est frquemment utilise en transport en
particulier pour connatre le tarif planch d'un chargement pris la place d'un retour vide dj
factur au client du voyage aller.

II.2.Approche par la concurrence

Il s'agit de calculer un prix moyen du march et de fixer son prix en fonction de ce prix moyen. On
dispose des solutions suivantes :
Fixation au niveau du prix moyen :
Fixation au-dessous du prix moyen ;
Fixation au-dessus du prix moyen.
II.3.Approche par la demande

II.3.1. Prix d'acceptabilit

Calculer une zone d'acceptabilit de prix consiste interroger un chantillon reprsentatif de la

clientle du produit. Les questions poses sont les suivantes :

Au-dessus de quel prix vous n'achterez pas ce produit car vous le jugez trop cher ?
Au-dessous de quel prix vous n'achetez pas ce produit car vous le jugez de mauvaise
qualit ?

Le prix d'acceptabilit (on dit parfois prix psychologique) est le prix pour lequel le nombre
d'acheteurs potentiels est le plus grand.

Principe de la mthode :

Pour chaque prix on peut ainsi calculer le pourcentage de rponses obtenues aux deux questions,
et dterminer le prix psychologique.
Exemple : une entreprise devant commercialiser un paquet de caf de 250 g haut de gamme, on a
obtenu les rponses suivantes aprs enqute auprs de 500 consommateurs.

Qualit insuffisante Prix excessif

Nbre de Nbre de % Acheteurs
Prix de % Dcroissant % Cumul
rponse % rponse % potentiels
vente cumul croissant
s s 100-(a+b)
7 20 44 100 0 0 0 0
8 190 38 56 0 0 0 0
9 60 12 18 16 60 12 70
10 30 6 6 90 18 30 64
11 0 0 0 130 26 56 44
12 0 0 0 160 32 88 12
13 0 0 0 60 12 100 0

Le prix psychologique ou dacceptabilit retenue sera de 9 Dh. A ce prix, 70 % des personnes

interroges sont prtes acheter le produit, 12 % le trouvent trop cher et 18 % lestiment de
qualit insuffisante.

II.3.2. lasticit de la demande

L'lasticit de la demande par rapport au prix mesure l'impact du prix sur la quantit vendue.
lasticit de la demande par rapport au prix = Variation de la demande/Variation du prix.

II.4.Synthse

En fait, les trois types d'approches doivent tre effectus simultanment. Car un prix doit tre
accept par les acheteurs, tenir compte des pratiques de la concurrence et assurer la rentabilit
de l'entreprise.
Une approche globale intressante est celle du prix cible (backward costing) qui consiste partir
du prix acceptable par la clientle, de dfinir la rentabilit souhaite puis de dcortiquer le
processus de production afin de rechercher des cots compatibles avec l'objectif de prix et de
marge.

III. LES STRATEGIES DE FIXATION DU PRIX

III.1. Pour le produit nouveau

III.1.1. Stratgie de pntration

Il s'agit de pratiquer un prix bas pour atteindre le maximum de consommateurs ou d'acheteurs.

III.1.2. Stratgie d'crmage

Il s'agit de pratiquer un prix lev afin d'obtenir une rentabilit maximum

III.1.3. Stratgie d'alignement

Il s'agit de pratiquer le prix moyen du march.

III.2. Au cours de la vie du produit

III.2.1. Stratgie de baisse des prix

Causes Objectifs recherchs Exemples

Suivre la concurrence Dfendre sa part de march Transport routier

Diminution des cots Accrotre sa part de march Transport arien

Action promotionnelle Accrotre sa part de march Tourisme

III.2.2. Stratgie de hausse des prix

Causes Objectifs recherchs Exemples

Hausse des cots Maintenir son profit Compagnies de transport en
situation de monopole
Changement de Volont d'amliorer son image Cration d'une classe affaire
positionnement
 CHAPITRE 3 - LA NEGOCIATION COMMERCIALE

La ngociation commerciale va tre dtermine par les paramtres suivants :

Elle concerne les ngociations qui sont menes par des personnels de l'entreprise de transport
affecte cette tche. La ngociation se fera donc dans le cadre d'une visite faite par le
vendeur dans les locaux du client ou plus exceptionnellement dans le cadre d'une visite du
prospect ou client l'entreprise ;

Elle concernera donc essentiellement le transport de charges compltes. Il n'est pas question
de ngocier avec tous les clients d'une ligne de messagerie, la conqute d'une telle clientle
relve de la politique de communication ;

Le client n'est donc pas un consommateur final. Il s'agit d'un acheteur professionnel
gnralement rompu aux ficelles de la ngociation ;

Le produit transport est une prestation de service donc il prsentera des caractristiques
particulires :

- Il s'agit plus d'un abonnement que d'un bien ;

- Il se doit d'tre sur mesure ;
- Cela aura des consquences directes sur le comportement du vendeur : un vendeur de
produits physiques communiquera avec son interlocuteur au moyen de la prsentation du
produit et de ses caractristiques, l'attach commercial transport devra cerner au plus prs
les besoins du client (ou du prospect) pour en arriver, mais seulement la fin, lui
prsenter sa proposition commerciale, souvent sous la forme d'un cahier des charges sign
par les deux parties.

I. PREPARER LENTRETIEN DE VENTE

I.1. Connatre son entreprise et ses produits

Permet de rpondre la question : Qui sommes-nous, quel est notre mtier ?

Cela est indispensable :

Au client, lors du contact pour qu'il sache qui il a faire ;

l'attach commercial, afin de mieux situer le produit qu'il vend et tre lucide sur ce qu'il est
possible de proposer et ce qui ne l'est pas ;
Enfin et surtout, pour construire l'argumentaire de vente.

I.1.1. Connatre son entreprise

Elle portera en particulier sur :

L'histoire de l'entreprise,
Les activits,
Les moyens matriels et humains,
La structure.
I.1.2. Connatre les produits

Non seulement ceux que l'on vend directement, mais tous les autres ; cela comprend le transport
et toutes les prestations annexes.

I.1.3. Construire son argumentaire de vente

 Dfinition et place de l'argumentaire
L'argumentaire est un document qui recense, slectionne et ordonne l'ensemble des avantages
qui peuvent tre exposs au prospect ou au client relativement l'entreprise, aux services et la
rponse aux objections. On peut structurer l'argumentaire de plusieurs manires. Les plus
courantes sont les suivantes :

Les arguments gnraux

Ils ont pour objet de "vendre l'entreprise", crer ou entretenir dans l'esprit du prospect ou du client
l'image de marque de l'entreprise.

Arguments techniques
Informer le client ou prospect sur les activits propres de l'entreprise ; il s'agit d'arguments tenant
la spcificit des activits de l'entreprise. Ces arguments videmment devront correspondre un
besoin du client/prospect. Ils devront tre soigneusement rpertoris en collaboration avec les
responsables, particulirement celui de l'exploitation.

Arguments commerciaux
Il faut prciser la "qualit de service" ; c'est souvent le "plus" de l'entreprise, qui lui permet de faire
la diffrence avec la concurrence :
Souplesse dans les horaires de ramassage et livraison ;
Rapidit dans la communication de l'information concernant l'acheminement des produits
transports ;
La connaissance de certains types de destinataires ;
Les formalits simplifies l'extrme (international) ;
Solution commerciale au problme des avaries.

I.2. Connatre son client

I.2.1. Clients ou prospects

L'entreprise visite peut tre dj cliente ou bien prospecte. Dans le premier cas, il s'agira ou de
fidliser ou de prsenter des produits nouveaux. L'attach commercial aura un travail
d'actualisation de sa fiche client. Dans le deuxime cas, c'est l'information complte qu'il faudra
constituer.

I.2.2. Les informations connatre

Il faut faire le tour des informations sur l'identification, des informations conomiques, des
informations commerciales sans oublier l'historique des relations pour les clients. Ces informations
sont rechercher, dans la mesure du possible, avant l'entretien, et devront tre compltes la
suite de l'entretien.
Les sources sont internes ou externes :

Services achat, facturation...

Enqutes terrain ;
Revues conomiques et professionnelles ;
Indications donnes par les clients, le personnel d'exploitation, les conducteurs, etc;
Les organisations professionnelles de tel ou tel secteur dtermin ;
Le kompass, les chambres de commerce, l'annuaire tlphonique ;
Les confrences, cocktails et runions diverses qui se droulent l'chelon local, rgional ou
national ;
 Les foires et salons ;
Les piges publicitaires ;
Les offres d'emploi...

I.2.3. La fiche client

Ces informations devront tre reportes sur une fiche-client qui contient deux parties :

Une partie est constitue des rubriques permanentes ;

Une autre retrace l'historique des relations. Partie privilgie de la fiche client, cette rubrique
rcapitule l'ensemble des transactions passes.

I.3. Prendre rendez-vous

I.3.1. Les objectifs

L'attach commercial doit savoir ce qu'il veut obtenir lors d'une visite. Pour le cas o l'objectif fix
ne pourrait tre atteint, il doit disposer d'objectifs de remplacement. Il faut faire un plan du premier
objectif ds qu'on a la liste des personnes contacter. Ce premier plan sera rectifi et prcis lors
des premiers contacts.

I.3.2. La procdure

1. Prliminaire

La liste de vrification : Cette liste portera sur tous les points vus prcdemment et sur les
documents de vente. Elle doit tre vrifie avant de se rendre au rendez-vous.

2. Choisir la mthode

Analyse des solutions possibles

OUTIL QUAND LUTILISER

Le tlphone seul ;
Le publipostage seul ;
Le tlphone puis le publipostage ;
Le publipostage puis le tlphone ;
Autres (annonce presse +
phonning...).
- Action de sensibilisation ;
- Prise de rendez-vous.
- Action de sensibilisation ;
- Incitation dialoguer : demande d'information
complmentaire, de documentation...
- Action auprs des prescripteurs.
Le tlphone permet de filtrer les clients potentiels afin de
rduire les cots du publipostage.
Le publipostage permet de sensibiliser le prospect avant la
prise de rendez-vous tlphonique.
A vous d'avoir de l'imagination !

La justification du choix

Les tapes : Les questions se poser :

Le choix ; Quelle est la meilleure solution ?
Mise en place de la mthodologie Sur quel chantillon ? Quelles informations doit-il permettre
du test. d'obtenir ?
 La fiche de contact

Les paroles s'envolent, les crits restent. Alors le commercial doit prparer un document sur
lequel il consigne ce qui est important ; ce document est une fiche de contact.

L'entretien tlphonique :

Bonjour ;
Prsentez-vous ;
Dcouvrez, posez des questions votre interlocuteur pour lui permettre d'entrer en
communication avec vous, cette question doit entraner de sa part un oui, ainsi, si on connat la
fonction de l'interlocuteur ;
Argumentez, c'est la phrase d'attaque toujours prpare ;
Provoquez le rendez-vous, proposez un choix de deux dates et de deux heures ;
Acceptation du rendez-vous ; dans ce cas confirmez le rendez-vous et saluez ;
Le client formule des objections, alors rpondez l'objection et recentrez sur une question
alternative.

Comment traiter l'objection tlphonique :

Acceptez l'objection de l'interlocuteur : ne jamais le contrer et le valoriser sincrement ;

Reformulez l'objection, en la rptant pour tre certain de l'avoir bien comprise ;
Prenez appui sur l'objection ou donnez un argument compensatoire ;
Recentrez sur l'objectif N1 : le rendez-vous.

Quelques astuces

Il est vrai que de nombreuses entreprises tournent au ralenti le vendredi aprs-midi et que l'on
ne peut plus rencontrer les interlocuteurs voulus. D'un autre ct, les cadres profitent volontiers
du vendredi aprs-midi pour travailler en paix. Ces cadres sont parfois d'un abord plus facile le
vendredi aprs-midi qu' tout autre moment. Le vendredi aprs-midi offre au vendeur
dynamique et ingnieux des possibilits d'entretiens approfondis et sans drangements.
Certains dcideurs sont parfois difficiles obtenir au tlphone car leur secrtaire filtre trs
efficacement les appels, essayez de leur tlphoner avant 8 h ou aprs 18 h, ils rpondront
alors eux-mmes s'ils ont prolong leur journe de travail.

II. LES ETAPES DE LA NEGOCIATION COMMERCIALE

II.1. La prise de contact

II.1.1. Les phases

Phases Objectifs Techniques

0 tablir un climat Faire une bonne premire impression Rgle des "cinq
favorable premiers"
1 Saluer l'interlocuteur

2 Se prsenter Permettre au client de vous identifier,

vous, votre socit et son activit
3 Contrler l'interlocuteur Vrifier son identit et sa fonction

4 veiller l'intrt du client Crer un climat de confiance Techniques

d'accroch
 5 Attendre la raction du Vrifier l'intrt de l'interlocuteur
client

La rgle des "cinq premiers"

Le premier instant : prsentation soigne, exactitude ;
Le premier pas : attitudes, gestes qui inspirent confiance ;
Le premier regard : transmettre l'intention ;
Le premier sourire : mettre l'aise et dtendre le prospect ;
Le premier mot : obtenir le premier accord.

Les techniques d'accroch

On peut rappeler l'historique de l'entretien ou prsenter un avantage gnral.

1.2. Faire face l'indiffrence du client

Lorsque le client est satisfait de sa situation, il ne voit pas l'intrt de la prsence d'un vendeur.
L'objectif du vendeur est donc de dcouvrir dans la situation du client une insatisfaction. Il doit
donc procder par questionnement en vitant que le client ait l'impression de perdre son temps.
L'indiffrence du client peut-tre sincre ou simule (l'indiffrence simule est une technique de
dvalorisation du vendeur par l'acheteur trs utilise par la grande distribution).

1.3. L'accueil en agence ou sur stand

Principe de base : un client ne drange jamais.

Squences de l'accueil : Regarder (un regard rassure et invite la relation), saluer, sourire,
rassurer, reconnatre, se faire reconnatre, tre disponible.
Les priorits :

o Le visiteur a priorit sur toute conversation prive ;

o Le visiteur a priorit sur tout entretien avec les collgues de travail (prsenter le
collgue au visiteur et organiser le report de l'entretien avec le collgue) ;
o Le visiteur a priorit sur le visiteur "par tlphone" (prendre quelques instants
pour accueillir le nouveau venu et organiser le report de l'entretien avec le visiteur
"par tlphone").

File d'attente : accueillir par un regard et un sourire tout nouveau venu.

II.2. La dcouverte des besoins

2.1. Besoins et motivations

Pralable
Le client n'achte pas un produit mais une satisfaction.

B- Besoins et prsomptions de besoins

Besoin : Intention clairement formule de la part du client de rsoudre une situation insatisfaisante.
Prsomption de besoin : Crainte, insatisfaction ou problme du client qui laisse supposer un
besoin.

Les motivations
 Une motivation c'est ce qui pousse quelqu'un agir. On distingue les motivations conscientes et
les motivations inconscientes.

Les contraintes

Donnes objectives qui conditionnent le choix du moyen de satisfaire un besoin.

Les freins

Considrations subjectives, irrationnelles, psychologiques lies l'ducation, la morale, les

habitudes et la vie sociale en gnrale dans lesquelles un choix s'inscrit.

2.2. Le questionnement

Les types de questions

a. Les questions d'information

Ce sont des questions ouvertes qui poussent le prospect se livrer, parler librement, s'tendre
sur le sujet. Elles permettent de dcouvrir les besoins (ou prsomptions de besoins) du prospect.

b. Les questions d'orientation

Ce sont des questions fermes ou des questions ouvertes rponses prcises qui dirigent
l'entretien vers un sujet particulier et limitent les possibilits de rponses du prospect. Elles
permettent de :

Vrifier une prsomption de besoin ;

Recentrer le dbat sur les points qui intressent le vendeur lorsque le
prospect est trop bavard ;
De faire parler un prospect peu cooprant, timide ou indiffrent.

L'attitude du vendeur

a. Objectif

Prendre connaissance des attentes du prospect et les comprendre.

b. Attitude d'coute

couter jusqu'au bout sans interrompre ;

Prendre des notes ;
Attendre la fin de l'expos pour rflchir ce qu'il doit rpondre sinon il n'entend pas
les derniers mots ;
Montrer qu'il coute : signe de tte, mots courts tels que "oui..., Je vois..., Je
comprends...etc."

La reformulation

Il s'agit de reprendre avec d'autres mots les propos du prospect en commenant sa phrase par :
"Si j'ai bien compris..., En somme...., Vous voulez dire que..."; C'est une bonne mthode pour
s'assurer et pour montrer qu'on a bien compris. Ainsi :

Le prospect est sr que le vendeur l'coute ;

Il peut contrler que le vendeur a enregistr ce qu'il veut dire ;
 Il peut rectifier s'il n'est pas satisfait de la reformulation ;
Il prouve un sentiment de scurit.

2.3. La synthse de la dcouverte

Quand le vendeur a dcouvert suffisamment de besoins pour pouvoir proposer une solution, il doit
faire une synthse en reformulant l'ensemble des besoins exprims par le prospect. Il verrouille
ainsi la premire phase de l'entretien.

II.3. L'argumentation

3.1. Dfinitions

Une caractristique est une proprit objective du produit.

Un avantage est le "plus" que peut retirer le prospect de l'utilisation de votre produit.
Une preuve est un renforcement de l'argument qui prsente un caractre d'objectivit pour le
prospect.

La dmonstration consiste montrer un produit dans le cadre d'une utilisation concrte.

Argumenter consiste prsenter, par ordre d'importance, le ou les avantages d'un produit
correspondant chacun des besoins du prospect.
L'argumentaire est le document dans lequel le vendeur a recens l'ensemble des caractristiques,
des avantages et des preuves qui peuvent servir lors d'un entretien de vente. Cet argumentaire
doit tre personnalis en fonction de la typologie du prospect.

3.2. Les tapes de l'argumentation

1) Le vendeur doit valoriser le besoin c'est dire montrer au prospect qu'il a conscience de
l'importance de son besoin ;
2) Le vendeur doit prsenter l'avantage c'est dire ce qui permet au prospect de satisfaire son
besoin ;
3) Le vendeur doit dduire la consquence concrte de l'avantage pour le prospect ;
4) Le vendeur doit contrler l'acceptation de l'avantage c'est dire vrifier que le prospect
accepte l'avantage propos ;
5) Si le prospect doute, le vendeur doit apporter la preuve de ce qu'il avance.

3.3. La spirale de l'argumentation

Les arguments s'enchanent suivant une spirale ascendante, chacun prenant appui sur le
prcdent.

II.4. Le traitement des objections

4.1. Dfinition

Objecter, c'est contester une affirmation, une argumentation, un propos. Une objection est donc un
dsaccord exprim par le prospect sur certains lments de la solution que le vendeur lui propose.

4.2. Les trois types d'objections

L'objection fonde : C'est une objection relle. La solution du vendeur peut ne pas rpondre
au besoin du prospect ;
 L'objection non fonde et sincre : C'est un quiproquo, la solution du vendeur rpond en fait
au besoin du prospect ;
L'objection non sincre : C'est soit une tactique de dstabilisation du vendeur par l'acheteur,
soit une drobade du prospect.

4.3. Techniques de traitement des objections

Le traitement d'une objection fait appel des techniques complexes mais on peut suivre avec
profit la rgle suivante : lorsque l'objection est fonde, il faut apporter une compensation et lorsque
l'objection n'est pas fonde il faut reprendre la dmonstration.

II.5. La vente du prix

5.1. L'heure du prix

La ngociation commerciale ne poserait jamais aucun problme, s'il ne fallait parler du prix. En
effet, le vendeur est bien l pour vendre. Il faut donc demander son interlocuteur d'excuter un
acte qui par dfinition est dsagrable. C'est le moment privilgi o le client reprend l'avantage
car :

Le vendeur, qui avait pu (grce son talent) garder le contrle de l'entretien, doit abandonner
l'initiative son interlocuteur ;
La vente n'est pas conclue, elle peut chouer ou du moins tre reporte, anantissant tous
les efforts antrieurs ;
L'objection prix est la plus difficile traiter, l'absence de ressources financires est en gnral
incontournable.

Le prix doit apparatre comme la conclusion logique et raisonnable de l'entretien de vente, il faut
donc que la valeur du produit ait t admise par l'interlocuteur. Le prix doit donc tre prsent
d'une faon naturelle, sans stress ni anxit et le plus tard possible, sauf s'il constitue un argument
de vente. Dans le cas exceptionnel o le prix constitue le principal argument de vente, il faut
l'avancer immdiatement pour accrocher l'intrt du client.

En vente industrielle :

Il vaut mieux parler d'investissement que de prix ;

Il faut viter de donner un chiffre rond car une telle valuation du prix apparatrait comme
approximative.

5.2. Les techniques

1) Technique du sandwich : Cette technique consiste insrer le prix entre une caractristique et
un avantage du produit ;
2) Technique de l'addition : Cette technique consiste faire suivre l'annonce du prix d'une srie
d'avantages que l'on additionne ;
3) Technique de la soustraction : Cette technique consiste montrer au client tous les avantages
qu'il risque de perdre s'il rejette ou diffre l'acceptation de la proposition ;
4) Technique de la multiplication : Cette technique consiste grossir les avantages procurs par le
produit en les multipliant par sa dure d'utilisation ;
5) Technique de la division : Cette technique consiste diviser le prix en tranche de quantit ou de
dure (exemple : kg, jour) de faible valeur puis comparer ce rsultat une dpense courante ;
6) Technique du chiffon rouge : Cette technique consiste dtourner l'attention du prospect sur
une explication ou un autre argument.

II.6. La conclusion de la vente

6.1. Reprer les signaux d'achat

1) Quand mettre fin l'entretien ?

Il arrive un moment o il faut mettre un terme l'entretien ; il faut le faire ni trop tt, ni trop tard :
trop tt, le vendeur risque de provoquer une rponse ngative de votre interlocuteur parce
qu'il n'est pas assez mr ;
trop tard, au mieux, le vendeur lui donne le temps de se ressaisir et se fabriquer des freins,
au pire il risque de le lasser, voire de l'exasprer et compromettre l'avenir de ses relations
avec lui (curieusement, il n'arrive plus par la suite obtenir un rendez-vous).
Le moment opportun, c'est le moment o l'interlocuteur met des signaux (ou indicateurs d'achat).

2) Les indicateurs d'achat

C'est une phrase, une attitude par laquelle l'interlocuteur s'approprie implicitement la proposition
pour la faire sienne. Cette attitude peut se manifester de diverses faons que l'on peut retrouver
dans l'application suivante.

6.2. Reformuler les avantages accepts

Pour renforcer la disposition d'achat du prospect, il faut reformuler les avantages qu'il a accepts.

6.3. Conclure

1) Que faire ?

On peut :
proposer une alternative entre deux solutions possibles ;
ou discuter des modalits de vente en considrant l'accord comme implicite ;
ou tout simplement proposer de remplir le bon de commande.

2) Comment grer une ngociation qui n'aboutit pas ?

On identifie trois types de conclusion ngative :

le non absolu ;
le non soumis une condition ;
le non du dcideur.

Cela peut signifier que la dcouverte est insuffisante, vrifier cette hypothse mais attention il ne
faut pas insister, mais prserver l'avenir.

III. ASSURER LE SUIVI DE LA VENTE

Vendre, c'est bien mais assurer le suivi c'est encore mieux ! La vente est le dbut d'une relation
commerciale, le dpart d'un flux de chiffre d'affaires qu'il nous faut maintenir. L'entretien de la
clientle dmarre aprs le oui fatidique tant espr par la formalisation de l'offre commerciale.

III.1. La rdaction de l'offre commerciale

Elle doit reflter exactement les termes de l'accord et tre suffisamment dtaille pour viter toute
possibilit de litige tenant l'interprtation. Cette offre commerciale, approuve par le client,
tiendra lieu de contrat.
III.2. Les documents administratifs de la fonction commerciale
 Le service commercial est un service part entire. ce titre, il applique donc ses procdures.

.2.1. Le rapport de visite

Suivant le principe que les paroles s'envolent, mais les crits restent , le contenu de la visite
doit tre consign. En gnral, il est prvu quatre exemplaires : un pour le dossier commercial, un
pour le fichier, un pour le chef du service commercial et un pour le chef d'tablissement.

.2.2. Le dossier commercial

Comme son nom l'indique, il s'agit essentiellement d'un classeur ou d'un dossier qui accueillera
tous les documents relatifs aux clients ou aux prospects. Il doit permettre de constituer l'historique
des relations avec la clientle. Son contenu est le suivant : rapports de visite, les offres crites la
clientle, tarifs, incidents d'exploitation et incidents de paiement.

.2.3. Rapports d'activits

Le compte rendu d'activits est un premier matriau pour les futurs documents d'analyse et de
synthse ; la priodicit est hebdomadaire et mensuelle.

1) Rapport d'activits hebdomadaire

Photographie de lactivit de la semaine, il constitue encore un document chaud. Il permet de

dceler les tendances instantanes et les premiers dysfonctionnements.

2) Rapport d'activits mensuel

Ce document est dj un document rcapitulatif en ce sens qu'il reprend le bilan du mois coul.

III.3. Les documents d'analyse et de synthse

Les documents prcdents sont des documents chaud, ou des rcapitulations prcises, mais
sans analyse. Cette analyse sera le fait des documents suivants : compte rendu mensuel
d'activits et analyse des pertes de clientles.

.3.1. Compte rendu mensuel d'activits commerciales

En tant que compte rendu, il va reprendre les informations dj enregistres et les traiter.

.3.2. Analyse des pertes de clientles

Cette analyse est stratgiquement primordiale car la perte d'un client met souvent en relief un
dfaut de fonctionnement de l'entreprise et la connaissance des coefficients de perte permettra de
calculer l'esprance de vie de la clientle. Cette analyse respectera les tapes suivantes :
1) Dresser l'inventaire des clients perdus
Cette liste, dresse le 1er janvier, sera exhaustive et classera les clients perdus par importance.
Elle comportera pour chaque client : le nom, l'tablissement concern, la ville d'expdition,
l'anciennet, le chiffre d'affaires mensuel moyen perdu.

2) Identifier les Causes de la perte

Dans la profession, on en a identifi 10 :

Exploitation 1. Irrgularit des enlvements

2. Absence d'informations
 3. Non respect des dlais
4. Avaries - litiges
Commercial 5. Prix
Propre au client 6. Faillite, dpt de bilan
7. Dcentralisation
8. Perte volontaire (mauvais payeur, risque de
crance douteuse)
Autres 9. Passage au compte propre
10. Changement de logisticien

3) Dterminer l'anciennet des clients perdus

On les classe de la manire suivante :

De 0 6 mois : mortalit infantile.
De 6 mois 3 ans : adolescence.
De 3 ans 10 ans : ge adulte.
Plus de 10 ans : vieux client.

4) Dterminer l'esprance de vie de la clientle

Elle se calcule partir du chiffre d'affaires et du tonnage perdu par le calcul des ratios, en
particulier :
Chiffre d'affaires de rtablissement
Chiffre d'affaires perdu

5) Analyser plus particulirement la mortalit infantile

En gnral, cette mortalit infantile se situe aux environs de 30 % et survient surtout dans les 3
premiers mois.

6) Analyser la mortalit due la concurrence

7) Prvenir ou traiter les retards de rglement

Position du problme : l'origine, les frais de transport taient payables au comptant. Mais depuis,
le paiement terme s'est gnralis et la moyenne se situe actuellement 60 jours. ce moment-
l, le transporteur n'est plus en possession de la marchandise et ne dispose donc plus d'un gage.
En cas de dpt de bilan du client dfaillant, il ne pourra s'inscrire que comme crancier
chirographaire.
 CHAPITRE 4 - LA COMMUNICATION COMMERCIALE

I. DEFINIR UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION

I.1. Le mix de la communication

1) Les catgories d'objectifs de communication

Il y a essentiellement trois types d'objectifs publicitaires :

Faire savoir (stade cognitif) : Il s'agit d'informer sur l'existence ou les caractristiques d'un
produit ;
Faire aimer (stade affectif) : Il s'agit de crer, modifier ou renforcer l'image de ce produit;
Faire agir (stade conatif) : Il s'agit de provoquer l'achat.

2) Le choix des objectifs de la communication

Il faut dfinir de manire prcise quel est le but recherch :

Communication informative
- informer le march de l'existence d'un nouveau produit,
- expliquer le fonctionnement d'un produit,
- suggrer de nouvelles utilisations,
- dcrire les services offerts,
- faire connatre un changement de prix.

Communication persuasive
- rsorber les craintes de l'acheteur,
- construire une image,
- crer une prfrence pour la marque,
- modifier la perception des attributs du produit par le march,
- encourager une fidlit,
- faciliter un achat immdiat,
- faciliter un entretien avec un vendeur ;

Communication de rappel
- rappeler les occasions prochaines d'achat et de consommation,
- entretenir la notorit,
- rappeler l'existence des distributeurs.

3) Les diffrentes cibles de la communication

La cible de la communication regroupe l'ensemble des personnes que l'on veut atteindre. Elle
englobe la fois les acheteurs et toutes les personnes susceptibles d'influencer l'acte d'achat
(prescripteur, distributeur, leader d'opinion...).

Il faut donc bien segmenter cette cible en sous-ensembles homognes en terme de

communication et affecter chaque segment les moyens de communication adquats pondrs
en fonction de l'importance de ces segments.

On distingue la communication grand public et la communication industrielle (ou business to

business ou B to B ).
 Il s'agit dans ce dernier cas de promouvoir des biens ou des services destins un usage
professionnel.

4) Stratgie pull ou push

La stratgie push consiste privilgier les actions en direction des distributeurs afin de les
inciter mettre en avant un produit.
La stratgie pull consiste communiquer en direction du consommateur afin qu'il rclame un
produit auprs des distributeurs.

I.2. Le budget de communication

I.2.1. Fixation en fonction des objectifs de communication

On dfinit les objectifs et on calcule le budget ncessaire pour les raliser.

I.2.2. Fixation en fonction d'une enveloppe arbitraire

Calcul d'un pourcentage du chiffre d'affaires ;
Actualisation du budget de l'anne prcdente.

I.2.3. Fixation en fonction de la concurrence

1) En fonction des parts de voix par rapport aux parts de march

La part de voix est le pourcentage exprimant l'importance du budget de publicit d'un annonceur
par rapport au total des investissements publicitaires du secteur.

2) En application de la loi de Peckam

D'aprs cette loi : Pour atteindre une part de march X, il faut faire pendant 24 mois une publicit
d'un volume gal 1,5 X du total des investissements publicitaires du secteur considr, puis
maintenir une part de voix plus forte que la part de march ainsi atteinte .

I.3. Le choix des moyens

3.1. Les formes de communication

1) Auprs des publics externes

a. La communication commerciale
La communication produit ;
La communication de marque.

b. La communication institutionnelle (ou d'entreprise)

Elle peut s'adresser :
Au grand public ;
ses partenaires (actionnaires, partenaires, banquiers, confrres, fournisseurs...) ;
Aux leaders d'opinion ;
Aux publics internes.

2) Auprs des publics internes

 Elle est destine aux personnels de l'entreprise pour les informer et les motiver. Son objet est de
crer un sentiment d'appartenance lentreprise-institution.

3.2. Les outils de communication

1) La communication hors mdia

a. La communication institutionnelle
Elle comprend :
Les relations publiques ;
Le sponsoring et le mcnat ;

b. La mercatique directe
Elle repose sur l'utilisation :
Du publipostage ;
De la mercatique tlphonique.

c. La participation aux foires et aux salons

2) La communication mdia
C'est la publicit, c'est dire la communication qui utilise un des cinq grands mdias (presse, TV,
radio, affichage, cinma).

3.3. La cohrence du mix

1) Constantes dans les formes d'expression

Code couleur, code graphique, choix typographiques, style des messages, reprise du logo...

2) Complmentarit et dosage des moyens

Il faut choisir quelle place donner chaque moyen de communication : publicit mdia, publicit
par l'objet, publicit directe, relations publiques.

II. LA COMMUNICATION HORS MEDIA

II.1. La communication institutionnelle

La communication institutionnelle vise dvelopper l'image de l'entreprise dans son ensemble. On

cherche, long terme, intgrer l'organisation dans le milieu social.

1.1. Les relations publiques

1. Dfinition
C'est l'ensemble des activits dployes par un groupe en vue d'tablir et de maintenir de bonnes
relations entre les membres du groupe et entre les diffrents secteurs de l'opinion publique.

2. Diagnostic
Utiliser l'analyse matricielle du rseau relationnel.

3. Objectifs
Les objectifs des relations publiques sont trs divers. On peut citer :
 Construire une image qui rejaillira sur les ventes ;
Renforcer la cohsion des membres de l'entreprise ;
Obtenir du rdactionnel gratuit,
Obtenir des soutiens financiers,
Motiver le personnel,
Influencer le climat social,
Crer un climat de ngociation partenaire / partenaire

Ces actions s'adressent de nombreuses cibles : personnel, fournisseurs, pouvoirs publics,

grands publics, actionnaires, milieux financiers, journalistes prescripteurs...

4. Outils
Les relations presse ;
Les vnements ;
Les relations rgulires de sympathie ;
Les discours ;
Ldition ;
La communication par l'objet ;
Les moyens de pression (lobbying) auprs des dcideurs ;
Les signes extrieurs d'image ;
Les stages d'tudiants.

1.2. Le parrainage (sponsoring) et le mcnat

1. Dfinition
Le parrainage est un soutien matriel apport une manifestation, une personne, un produit ou
une organisation en vue d'en retirer un bnfice direct. Le parrain cherche donc valoriser sa
marque ou ses produits, en visant la rentabilit par un impact plus ou moins court terme sur les
ventes.
Le mcnat est un soutien apport sans contrepartie directe une uvre ou une personne pour
l'exercice d'activits prsentant un intrt gnral (artistique, mdical, social...).

2. Mode d'emploi
Il faut veiller la cohrence des actions de parrainage ou de mcnat avec la stratgie de
communication de l'entreprise.

II.2. La mercatique directe

La mercatique directe est compose d'une srie d'activits qui ont pour objet d'tablir une
interaction immdiate et continue entre l'metteur et le consommateur par l'utilisation de moyens
mesurables.

2.1. Le fichier

1. Les sources de fichier

Fichier cr en interne : retours de coupons, demandes de documentation, fiches contact lors
de foires ou salons, adresses collectes par la force de vente, adresses de facturation...
Fichier obtenu en externe : achat, location, change (avec une entreprise dont les activits
sont complmentaires aux vtres).

2. La qualit du fichier
Un bon fichier est :
 jour ;
Document (on dit qualifi) ;
Segment ;
Ddupliqu (chaque adresse ne figure qu'une seule fois) ;
Scuris (protection physique et protection commerciale).

3. La maintenance du fichier
Enrichissement des donnes ;
Additions de nouvelles adresses ;
Mise jour.

2.2. La mercatique tlphonique (phoning)

Attention : le tlphone vhicule l'image de l'entreprise.

1. Les conditions de russite

Matriser les problmes de communication orale ;
tre conscient des limites du tlphone ;
Bien choisir entre le traitement en interne ou la sous-traitance ;
En prospection, le tlphone est associer d'autres outils.

2. Mode d'emploi en mission d'appel

Prparer l'action :
- obtenir un fichier de qualit,
- choisir et former les tl-oprateurs,
- crer l'argumentaire ;
Effectuer la tlprospection ;
Effectuer le suivi de l'action.

3. Mode d'emploi en rception d'appel

Les diffrentes situations :
- demandes de renseignements ;
- prises de commandes ;
- traitement des rclamations.
Savoir accueillir, filtrer les appels, aiguiller les appels ;

2.3. Le publipostage (mailing)

1. Dfinition
C'est un courrier envoy une cible choisie dans le but de faire une offre commerciale afin de
provoquer une rponse (commande, demande de renseignement...).

2. Son contenu

Elments Fonctions Observations

 Enveloppe porteuse Acheminement postal du Indispensable, ne pas oublier
message, faire ouvrir la lettre, l'adresse de l'expditeur, pour
pr-segmenter la cible. recevoir les lettres non distribues
afin de contrler la volatilit du
fichier.
Lettre Etablir le contact, crer un Indispensable.
dialogue, convaincre, dcider
l'action.
Plaquette ou dpliant Illustrer la lettre, montrer le Doit rpter l'offre faite dans la
ou catalogue produit, dmontrer les plus, lettre.
dtailler l'offre, inciter l'action
par des acclrateurs.
Elment de rponse
Carte-rponse ou Inciter l'action, mettre en Indispensable, doit signaler les
coupon rponse vidence les engagements clauses et comporter toutes les
rciproques, signature. mentions utiles.
Enveloppe T Service en plus A viter le B to B, sinon
indispensable si demande de
paiement.
Les lments Acclrateur, rsum de l'offre, Non indispensable, attention au
d'impulsion, les date limite... cot d'acheminement, attention
chantillons, autres : ne pas touffer le message.
mmos, papillon...

3. Conditions de russite
Message :
bref,
simple,
personnalise,
percutant.
2.4. Les autres outils de la mercatique directe

1. Les variantes du publipostage

Les ISA ;
Le bus publipostage;
Lasile colis ;
La tlcopie ;
Le tlex ;
Le vido mailing.

2. L'utilisation des mdias de masse

Le couponnage ;
Lencart-presse ;
La tlvision (tl-achat, numro vert...).

3. Internet

III. LES EXPOSITIONS, FOIRES ET SALONS

III.1. Les fonctions d'un salon

 Une enqute conduite auprs d'un chantillon d'entreprises-exposants permettrait de dgager les
motivations suivantes :
La volont de prsence et d'affirmation face la concurrence ;
La dtection de nouveaux marchs et de nouveaux prospects ;
Le maintien du contact avec les clients habituels ;
La recherche de la notorit ;
Le lancement de l'innovation ;
La pression extrieure ;
Lhabitude ;
Le dsir de trouver instantanment des commandes supplmentaires.

III.2. Les tapes de la participation un salon

.2.1. Les pralables

Le salon au sein de l'entreprise est avant tout, une affaire de concertation, dans la mesure o il
pose des problmes de politique commerciale, d'image, de mobilisation des personnes et de
matriels. C'est un lment important du mix de communication.

Une fois la dcision de participer un salon ou une exposition prise, il s'agit de fixer les objectifs
et les moyens. L'entreprise doit savoir de manire prcise ce qu'elle attend du salon. Celui-ci ne
pourra tre jug qu'en fonction de ces attentes.

Il faut donc slectionner les produits qui sont le mieux adapts l'tat du march, qui sont les plus
reprsentatifs de la gamme de l'entreprise. Il faut galement dcrire, dans les grandes lignes, les
thmes majeurs qui permettront de caractriser l'image de la socit et de ses productions
(l'innovation, la crativit, la qualit, les rfrences, etc.).
.2.2. La prvision budgtaire

Un salon entrane deux catgories de dpenses :

a. Des dpenses directement imputables la manifestation

Location des surfaces, assurances ;
Construction et amnagement du stand ;
Dpenses relatives la communication avant la manifestation (invitation, annonces
presse...) ;
Dpenses relatives la communication pendant la manifestation (plaquettes, catalogues,
appel du personnel externe, ralisation d'audiovisuel, rceptions...) ;
Dpenses relatives aux matriels ou produits exposs (transport, installation...).

b. Des dpenses "masques" qui sont des charges se rapportant la manifestation mais dont le
rattachement n'est ni automatique, ni vident
Prparation du matriel prsent ;
Rmunration et charges sociales du personnel prsent ;
Frais de voyage ;
Frais d'organisation.

Un budget prvisionnel rigoureux doit tre tabli avant toute manifestation de ce type.

III.3. La prparation

.3.1. Rservation et emplacement

 a. Les tapes
Inscription ;
Rservation ferme ;
Dossier technique et inscription catalogue.

b. Le choix de l'emplacement
Il pose deux types de problmes :
Un problme de situation (stand en lot, trois faces, deux faces, une face) ;
Un problme de surface.

.3.2. La communication avant la manifestation

Elle a pour rle d'amener les prospects et les clients visiter le stand et prendre contact avec
l'exposant. Les formes de communication auxquelles il faut penser :
Communication mdia (annonce presse, rdactionnel gratuit, affichage...) ;
Communication hors mdia (circulaire, invitation, cocktail).

.3.3. La conception de stand

Le stand remplit plusieurs fonctions :

Signaler la prsence de l'exposant ;
Exprimer une partie du message de l'entreprise ;
Permettre une prsentation des produits ;
Permettre la publicit, la promotion et la dmonstration ;
Etre un cadre de rencontres et de discussions.

L'exposant doit hirarchiser ces fonctions afin de crer une structure qui corresponde aux objectifs
fixs. Il pourra choisir entre trois types de stand :

Le stand dmonstration - information - accueil (prvoir une zone comptoir, une zone accueil,
une zone dmonstration) ;
Le stand information multi-accs (mini exposition) ;
Le stand comptoir (son rle est essentiellement de distribuer de la documentation ou un
produit de grande consommation).

.3.4. La documentation commerciale et technico-commerciale

La participation un salon implique la conception et la cration de documents : catalogues,

brochures d'information, fiches techniques.

III.4. Le droulement du salon ou de la foire-exposition

La gestion d'un stand comprend tout la fois l'excution de tches matrielles et la mise en place
de la stratgie commerciale qui a t labore.

Lentretien et la surveillance

L'animation

Le contact avec le visiteur (attirer, identifier, informer, proposer) ;

Les oprations de relations publiques (confrences de presse, rceptions...) ;
La connaissance de la concurrence.
 La synthse des actions

Le point quotidien ;
La tenue de fichiers.

III.5. Le suivi

Le bilan de la manifestation

L'exploitation des contacts

Remercier ;
Complter les informations ;
Proposer.

Le bilan financier

Il faut comptabiliser les dpenses et estimer les recettes.

 CHAPITRE 5 - LA GESTION DE LA FORCE DE VENTE

I. LA COMPOSITION DE LA FORCE DE VENTE

I.1.La dtermination du profil de la force de vente

La force de vente comprend l'ensemble des oprateurs qui concourent la commercialisation des
produits de l'entreprise. Son rle est de :

prospecter ;
informer, assister, conseiller le client ;
vendre ;
assurer le suivi des ventes ;
pratiquer la veille commerciale.

I.2. La conception de l'quipe de vente

2.1. La dtermination de la taille

N = nombre de clients x nombre de visites par an et par client / nombre de visites annuel par
commercial.

2.2. La dtermination des secteurs

On peut dfinir les secteurs selon trois types de critres : le type de produit, la zone gographique,
le type de clientle.

2.3. La dtermination des tournes

On dispose de quatre mthodes : la tourne en zig zag, en spirale, en trfle, en marguerite.

II. LE RECRUTEMENT DE LA FORCE DE VENTE

II.1. Dfinition du profil de poste

C'est l'ensemble des tches que le commercial aura accomplir dans le cadre de sa fonction.

II.2. Dfinition du profil du candidat

Un vendeur doit avoir des qualits commerciales, techniques et personnelles.

En recrutement externe on dispose des techniques suivantes :

Lannonce (offres et demande d'emploi sur supports divers : journaux, internet, affichage...) ;
Les cabinets de recrutement ;
LANAPEC;
Les salons spcialiss (salon de l'tudiant...) ;
Les coles ;
Les candidatures spontanes.
 On peut galement promouvoir un salari de l'entreprise.

II.3. Slection des candidats

tude de la lettre et du CV ;
Entretiens ;
Tests divers.

III. LA REMUNERATION DE LA FORCE DE VENTE

Les diffrents systmes :

Les systmes
Le fixe La commission Les primes
combins
Dfinition Somme Calcule en % de Calcules en fonction Partie fixe + partie
forfaitaire l'activit d'un objectif variable +
ventuellement primes

L'animation de la force de vente

III.1. La fixation des objectifs

Ils doivent tre :

Valables ;
Adapts ;
Motivants ;
valuables.

III.2. La formation

On distingue la formation initiale de la formation continue.

III.3. La stimulation

Cela consiste mobiliser pendant une priode donne les vendeurs autour d'un objectif
commercial spcifique par la promesse d'une gratification exceptionnelle.

Argent sous forme de prime ;

Cadeaux ;
Voyages ;
Rcompenses honorifiques.

IV. LE SUIVI ET LE CONTROLE

IV.1. Evaluations quantitatives

Utilisation d'indicateurs et de ratios :

Concernant l'activit :
 Nombre de prospects visits,
Nombre de nouveaux clients,
Nombre de clients perdus...).

Concernant les rsultats :

Chiffre d'affaires,
Marges,
Cots,
Efficacit : nombre de commande / nombre de visites,
Cot moyen d'une visite : charges totales / nombre de visites.

IV.2. valuations qualitatives

On cherche apprcier le comportement du commercial :

Organisation,
Comportement en clientle,
volution...
 CHAPITRE 6 - LE TABLEAU DE BORD COMMERCIAL

I. DFINITION DU TABLEAU DE BORD

Le tableau de bord commercial est un document

synthtique usage interne rassemblant les
donnes cls de lactivit dun centre de
responsabilit : la fonction commerciale.

Le tableau de bord est centr sur les points cls

de gestion, des indicateurs, choisis en fonction
des objectifs de la fonction commerciale, qui
nont pas vocation couvrir tous les champs de
lactivit, mais quil est ncessaire de suivre de
prs pour viter les drapages.

Le tableau de bord commercial permettra de surveiller le rendement de la force de vente et la mise

en uvre de la stratgie commerciale.

II. UTILISATIONS DU TABLEAU DE BORD

Le tableau de bord est un instrument daction court terme. Il doit permettre :

Le suivi des performances,

La bonne affectation des moyens,
Un diagnostic sur les points faibles de lactivit pour programmer des actions correctrices,
Le reporting vers la tte de rseau (le tableau est donc aussi un outil de communication, de
dialogue).

III. ACTEURS CONCERNS DANS LA FONCTION COMMERCIALE (FC)

Le manager, dont lobjectif est de faire concorder les rsultats de son centre de responsabilit
avec les objectifs communiqus par la hirarchie, le tableau de bord lui permet de dcider des
mesures oprationnelles.
La tte de rseau qui partir des tableaux de bord des diffrentes units commerciales value
la performance du rseau de la FC, lui permettant de dcider de mesures stratgiques.
Les collaborateurs de la FC qui a travers le document mesurent leur degr de performance, le
tableau de bord devenant outil de motivation

IV. NOTION DINDICATEUR DE PERFORMANCE

Un indicateur est une reprsentation chiffre dun phnomne quon veut mettre sous contrle. Le
critre de qualit dune grande surface alimentaire concerne la dmarque au rayon fruits et
lgumes ou tout simplement la comptitivit de ses prix comparativement aux points de vente
concurrents. Il ny a donc pas de liste exhaustive et unique des indicateurs. Ils sont dpendants de
la nature de lUC et des objectifs qui lui sont assigns, mais tous rpondent des caractristiques
identiques :

1. Quest ce quun bon indicateur ?

2. Les indicateurs de la performance commerciale

En matire de performance commerciale les indicateurs gnralement retenus sont les suivants :

EFFORT COMMERCIAL
Cot total des commerciaux = cot total des commerciaux / CA total
CA ralis avec des nouveaux = cot total des commerciaux / CA ralis avec des
clients nouveaux clients
Cot total dpenses = Cot total des dpenses publicitaires et
publicitaires et promotionnelles promotionnelles / CA total
EFFECACITE
Nb de prospects contacts = Nb de nouveaux clients acquis pendant la priode /
Nb de prospects contacts
DYNAMISME
CA ralis au cours de la priode avec des nouveaux
1 clients / CA total de la priode
2 Nb dexpditions ralises au cours de la priode
avec des nouveaux clients / Nb total des expditions
3 Tonnage ralis au cours de la priode avec des
nouveaux clients /Tonnage total de la priode
PERTE
1 = CA clients perdus / CA total de la priode

2 Nb dexpditions ralises pour des clients perdus /

Nb total des expditions
3 Tonnage transport pour des clients perdus /Tonnage
total