Variables controlables del proceso de comercializacin: producto,

distribucin, comunicacin y precio.

Producto est compuesto por un conjunto de atributos intangibles y
tangibles. Pueden ser el packaging, marca, prestigio del fabricante, etc.
El producto es la materializacin de la estrategia competitiva.
DEFINICIN: Producto es cualquier objeto tangible que se
encuentra en el mercado para su adquisicin, uso o consumo y que
se supone que puede satisfacer una necesidad.
Los productos se eligen como un medio para conseguir soluciones y
ventajas.
PRODUCTO TOTAL: REGISTRO FSICO + REGISTRO SIMBOLICO
El registro simblico opera de manera fundamental para la eleccin del
consumidor.
La funcin del marketing es administrar la evidencia que le permita al
consumidor evaluar la intangibilidad de todos los productos a travs de
determinados indicadores tangibles.
Pensando el producto
El producto debe ser llamativo y estar acorde con las necesidades del
segmento.
Para evitar problemas de interpretacin, en la creacin del producto debe
tenerse en cuenta las siguientes cuestiones:
Qu beneficios ofrece el producto?
Cmo se comunican los beneficios de un producto? Los clientes
tienen que creer que nuestro producto brinda los beneficios que les
decimos. Ellos juzgan el valor del producto de acuerdo con los siguientes
parmetros:
Valor de inters: Placer que se deriva del uso del producto.
Riesgo: A los clientes les preocupa la posibilidad de una mala compra.
Las garantas ofrecidas es una forma de reducir el riesgo.
Packaging: Protege el producto para que no se deteriore. Puede dar la
impresin de nuevo producto si se cambia con frecuencia.
Identidad: La eleccin del producto dice algo sobre la personalidad
del cliente.
Marca: Los clientes estn ms seguros cuando compran una marca
reconocida.

MARCA: Beneficios:
o Ayuda a los clientes a identificar su producto
o Protege a los productos
o Permite asociar al producto con la calidad y el estatus
o Ayuda a construir una imagen de la empresa
o Favorece lealtad del cliente si se convierte en un nombre
genrico
 Contacto con los clientes: Muchas veces el cliente valora un producto
por la forma en que la empresa mantiene un trato personalizado con
ellos. Los clientes tambin se dejan influir por el estilo de las
instalaciones y los horarios de atencin.
Disponibilidad del producto: El tiempo que el cliente debe esperar
para recibir el producto puede influenciar en la percepcin que tiene
sobre su calidad. A los clientes no les gusta esperar.
Clasificacin del producto

De consumo: Se consumen por lo general en una ocasin.

Semidurables: Suelen sobrevivir a un solo uso y tienen una duracin
de mediano plazo.
Durables: Se consumen en el largo plazo.

Elementos que componen al producto

1) Elementos intrnsecos: materia prima.
2) Elementos de presentacin: packaging, etiqueta.
3) Elementos funcionales: aquellos que permiten su uso.
4) Elementos de identificacin: marcas, patentes.
5) Elementos de imagen: beneficios esperados, prestigio.

Dimensiones del producto

Producto fsico: Es el producto tangible en s mismo.
Producto imaginario: Compuesto por elementos racionales, de
comunicacin y emocionales.
Producto econmico: Mide el valor en relacin con otros productos.

Niveles de producto

1) Beneficio bsico: Servicio que el cliente en realidad adquiere.

2) Categora de un producto: Versin ms bsica del producto con
condiciones para satisfacer la necesidad del cliente.
3) Producto esperado: Conjunto de atributos que los clientes esperan
que tenga el producto.
4) Producto diferenciado: Implica ubicar la categora de producto en
el mercado precio, mercado tcnico o mercado imagen.
5) Personalidad de la marca: La mente del cliente le asigna
reconocimiento.
6) Imagen del usuario: Sueos personales hechos realidad.
7) Paquetes de servicios: Prestaciones recibidas por el cliente que
superan las expectativas del cliente.

Productos vs. El ideal del cliente

El anlisis de se debe realizar sobre la vinculacin entre:
Los atributos del producto ideal con las aspiraciones del cliente
 Los atributos reales del producto con los atributos de los productos de
la competencia

Se debe ver qu ventajas tiene nuestro producto y compararlas con la

competencia. Luego identificar el rea de oportunidad, que son
aquellas expectativas no cubiertas.

Diferenciacin de productos
La diferenciacin de productos se puede trabajar sobre la base de los
siguientes ejes:

1) Tecnologa
2) Caractersticas
3) Durabilidad
4) Packaging
5) Estilo
6) Diseo

La cartera de productos
La organizacin no comercializa un solo producto, sino un conjunto de
ellos que constituyen la cartera de productos.
Los productos que presentan cierta homogeneidad se agrupan en
lneas de productos.
Una cartera de productos puede estar conformada por una o varias
lneas de productos.
La amplitud de una cartera de productos se mide en la cantidad de
lneas de productos que tenga. La profundidad por el nmero de
artculos que se comercializa dentro de e se cada lnea de productos.
Amplitud x Profundidad: LONGITUD
Decisiones sobre la amplitud de la lnea de productos
Una lnea de productos ser estrecha si se pueden aumentar las
utilidades agregando productos a la lnea.
Ser demasiado amplia si se pueden aumentar las utilidades
suprimiendo productos de la lnea.
Decisiones sobre la extensin de la lnea de productos
Extensin hacia abajo: Muchas organizaciones comienzan colocando
su producto en los segmentos ms selectivos y luego amplan sus
lneas hacia segmentos ms masivos.
Extensin hacia arriba: Es posible que las organizaciones que se
sitan en mercados ms masivos, quieran entrar en segmentos ms
selectivos o nichos.
Componentes de la cartera de productos
 1) Producto lder: Es aquel producto que brinca mayores
ganancias a la empresa.
2) Producto de atraccin: Es aquel que es utilizado para atraer al
cliente.
3) Producto de estabilidad: Permite a la empresa evitar las
fluctuaciones en ventas.
4) Producto tctico: Es utilizado por la empresa para reforzar su
posicin frente a la competencia.
Estrategia de desarrollo de nuevos productos
Objetivos que se persiguen a la hora de lanzar nuevos productos:
- Asegurar el futuro
- Frenar la competencia
- Aumentar la fidelidad del mercado

Un producto nuevo puede clasificarse segn del grado de novedad

para el mercado o para la empresa que lo elabora:

Si es nuevo para ambos se tratar de una innovacin.

Si ya existe para el mercado y no para la empresa, se tratar de una
nueva marca.
Si es algo nuevo para la empresa, y ya tiene algunos productos
similares, se tratar de un nuevo modelo.

Etapas en el desarrollo de nuevos productos

1) Generacin de ideas: Las principales fuentes de ideas pueden ser:

la propia empresa, mediante el rea de investigacin y desarrollo,
vendedores debido a su contacto diario con los clientes, anlisis
de los productos de la competencia.
2) Filtrado de ideas: Reduccin de las ideas pensadas en el punto
anterior. Para cada una viable se necesita: hacer una breve
descripcin del producto, definir el mercado meta y la
competencia.
3) Desarrollo de conceptos: Versin detallada de dicha idea.
4) Desarrollo de estrategias de marketing: Primero se debe describir
el mercado meta, el posicionamiento planeado y los objetivos de
ventas. Segundo, se debe fijar el precio probable del producto, la
distribucin y el presupuesto. Por ltimo, se debe describir las
ventas proyectadas.
5) Prueba de conceptos: Evaluar la idea en un grupo de personas
representativas del segmento elegido para obtener respuestas a
ciertos cuestionamientos.
6) Desarrollo del producto: Se transforma la idea en un producto
fsico.
7) Prueba de mercado: Probar el producto en situaciones reales que
vive el segmento elegido.
8) Comercializacin: Lanzar el producto en el o los mercados elegidos
por la empresa.
Proceso de difusin y adopcin del nuevo producto
 Proceso de comunicacin entre la empresa y el mercado. Se da a
conocer el producto.
La adopcin es un proceso de decisin por parte de los consumidores,
que supone la aceptacin del nuevo producto.
Son innovadores aquellos consumidores que aceptan el producto
por propia iniciativa y que hayan tenido conocimiento de l por la
comunicacin desarrollada por la empresa.
Los que compran el producto por consecuencia y experiencias
transmitidas por otros consumidores se denominan imitadores.
Dentro de ellos se podr ver:
- Primeros adoptadores: son aquellos que no esperan que haya
un gran nmero de usuarios del producto para comprarlo.
- Primera mayora: son menos amante del riesgo y deliberan ms.
No aceptan el producto hasta que no haya una marcada
aceptacin por parte del mercado.
- ltima mayora: compran cuando es muy aceptado en el
mercado.
- Rezagados: se resisten a la compra a menos que casi todos lo
tengan.
Causas de fracasos en el lanzamiento del producto
Producto no satisface ninguna necesidad
Evaluacin errnea de las pruebas de concepto
Producto no posee ningn atributo diferencial

Ciclo de vida de los productos

- Introduccin: el producto se lanza al mercado. Lleva tiempo y el

crecimiento de las ventas puede ser lento. Las utilidades son
negativas o bajas. Es riesgosa. El objetivo del marketing es:
crear conciencia de la existencia del producto y de su capacidad
para satisfacer necesidades.

ESTRATEGIAS:
1) Descremado rpido del mercado: lanzar el producto a un alto
precio y con alta promocin. Se busca desarrollar una
preferencia de marca. ALTA COMPETENCIA POTENCIAL.
2) Descremado lento del mercado: lanzamiento del producto a un
precio elevado y baja promocin. El mercado aqu est
limitado en tamao. NO HAY COMPETENCIA POTENCIAL.
3) Penetracin rpida del mercado: lanzamiento del producto con
precio bajo y alta promocin. El mercado aqu es grande.
FUERTE COMPETENCIA POTENCIAL.
4) Penetracin lenta del mercado: lanzar el producto a un precio
bajo y con baja promocin. Mercado grande.
 - Crecimiento: ventas crecen con rapidez, aumenta la competividad.
La estrategia, es ms: COMPREN MI PRODUCTO. El objetivo del
marketing es aumentar al mximo la participacin en el
mercado.
ESTRATEGIAS:
1) Mejorar la calidad del producto
2) Buscar nuevos segmentos del mercado
3) Abriendo nuevos canales
4) Buscar mayor presencia en el punto de venta

- Madurez: Altas utilidades, se depura la competencia. Ventas llegan

a su pico ms alto. Las ventas comienzan a crecer en menor
escala, hasta estabilizarse. Pero llega un momento que comienzan
a perder utilidades.

Los competidores empiezan a bajar los productos e incrementan la

publicidad. Los ms dbiles empiezan a salir del mercado. El
objetivo del marketing es aumentar o mantener las utilidades.

ESTRATEGIAS
1) Modificacin del mercado:
a. Buscando nuevos segmentos
b. Generando nuevos usos
2) Modificacin del producto
a. Incrementando la calidad
b. Mejorando el aspecto del producto
3) Modificando la mezcla del marketing
a. Reduciendo los precios
b. Lanzando una campaa de publicidad ms efectiva
c. Usando canales de distribucin ms amplios

- Declive: Cada abrupta de las ventas y una reduccin de las

utilidades. La competencia aqu se reduce. Mantener un producto
dbil puede ser muy costoso.
Los gerentes deben tomar varias decisiones:
o Mantener la marca sin modificacin
o Reducir varios costos
o Retirar el producto de la lnea

El objetivo del marketing es reducir los gastos y tratar de

exprimir al mximo la rentabilidad de la marca.
ESTRATEGIAS
1) Identificar los productos dbiles
2) Determinar el camino a seguir
Determinacin de las estrategias de portafolio de productos
El portafolio de productos conforma la mezcla de productos con la
que la empresa llega al mercado. Las estrategias de portafolio de
productos pueden clasificarse en los siguientes grupos:
Crecimiento intensivo
 o Estrategias de penetracin
o Estrategias de desarrollo de mercado
o Estrategias de desarrollo de nuevos productos
Crecimiento por diversificacin

Productos actuales Productos nuevos

Mercados actuales Estrategia de Estrategia de desarrollo
penetracin del del producto
mercado
Mercados nuevos Estrategia de Estrategia de
desarrollo del mercado diversificacin

ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO INTENSIVO

Estrategia de penetracin de mercado

Se aplica a productos que an no han llegado a la madurez. A travs

de ella se persigue lograr una mayor participacin.
o Incrementar la frecuencia de uso
o Captar clientes potenciales
o Incrementar la cobertura

Estrategia de desarrollo del mercado

Introducir las actuales lneas de nuevas plazas en las cuales an no

opera. Puede consistir tambin en ampliar los segmentos de mercado
de usuarios.

Estrategias de desarrollo de productos

Se opera sobre la variable producto, mediante la innovacin o la

creacin de nuevos productos.
La innovacin consiste en la modificacin de alguno de los elementos
que componen el producto.
La creacin de nuevos productos implica la modificacin de todos los
componentes y la introduccin de un nuevo bien o servicio.

Crecimiento por diversificacin

Desarrollo de nuevos productos para mercados distintos a aquellos en

los que la empresa opera al momento de su decisin. La
diversificacin puede ser:

o Concntrica: La empresa puede buscar nuevos productos que

mantengan sinergias tecnolgicas con los actuales.
o Conglomerada: Buscan nuevos negocios que nada tienen que
ver con su tecnologa.
o Horizontal: la empresa puede buscar productos nuevos para
actuales clientes.
Caractersticas sobre los productos
1) Todo producto es percibido diferente por las diferentes personas
que lo utilizan.
2) Producto es ms exitoso cuando satisface una necesidad ms
sentida.
3) Todo producto al satisfacer una necesidad, genera otra adyacente.
Packaging
Es el elemento utilizado para proteger fsicamente al producto y presentarlo
al mercado. Se utiliza como un medio de diferenciacin y de comunicacin.
Describe tambin las caractersticas del producto.
Tipos de packaging
Packaging: es aquel que est directamente en contacto con el
producto.
Envase secundario: Otorga proteccin para su distribucin comercial.
Embalaje: agrupamiento de envases en un contenedor que los unifica
y protege a lo largo del proceso de distribucin.

Diseo del packaging

El Brief transmitido a la compaa de diseo es fundamental para la correcta
realizacin del proyecto de packaging.
Color
Es el elemento que mayor vinculacin tiene con las emociones. Posee el
poder de visibilidad para captar la atencin del consumidor.
Forma
La lnea recta: brinda impresin de tranquilidad, solidez y serenidad.
Es masculina.
La lnea curva: brinda impresin de dulzura. Es femenina.
La lnea fina: sugiere delicadeza.
La lnea gruesa: transmite energa.
La lnea larga: sentimiento de vivacidad.
La lnea vertical: atrae la mirada hacia la altura.
La lnea horizontal: sugiere reposo.

Mtodos de evaluacin del packaging