Identificar segmentos de mercado de acuerdo con las polticas de la

organizacin y caractersticas de los clientes

ENTORNO
EXTRANJERO
(INCONTROLABLE)

ENTORNO
DOMESTICO
(INCONTROLABLE)

VARIABLES
CONTROLABLES

Identificar segmentos de mercado no es seguir un procedimiento, las

caractersticas y conductas del consumidor varan y aplican de manera distinta,
segn la regin o pas.

Lo anterior implica no solo conocer las variables controlables de segmentacin en

un mercado local como precio, promocin, producto y canales de distribucin; as
como las variables incontrolables del mismo entorno domstico, fuerzas polticas y
legales, su estructura competitiva y su clima econmico; sino que adems de
identificar estas variables en el pas de origen, se deben analizar estas mismas
variables fuera de las fronteras, agregando elementos como la geografa y las
fuerzas culturales, factores de riesgo a tener en cuenta en el mercado
internacional.
En primera instancia se estudian las variables incontrolables del entorno
internacional, luego las del entorno domestico y al final se hace un anlisis de las
variables controlables del entorno local, de esta manera cuando se llega a los
temas ms minuciosos, el enfoque no estar en un mercado local sino en un
mercado global.

Entorno global

La dinmica comercial en el ltimo siglo ha acelerado los procesos de integracin

entre las economas. Se han encontrado beneficios en el intercambio comercial,
ya que lo que para un pas resulta costoso producir, para otro puede resultar muy
econmico, debido a los recursos naturales (ventajas comparativas) o a la
innovacin en la implementacin de nuevas tecnologas aplicadas, no solo en los
bienes y servicios, sino tambin en los procesos (ventajas competitivas).

Esta es la razn por la cual cada da se habla mas del libre intercambio comercial,
pues muchos aos atrs, los pases queran proteger sus economas y el
proteccionismo era el comn denominador en el mundo, basndose en
argumentos de ndole nacionalista que poco a poco se han visto desplazados por
el inters general de las economas en acceder a productos y servicios
competitivos alrededor del mundo.

1. Proteccionismo

Es la manera de proteger algunas industrias que los gobiernos consideran

sensibles por su peso cultural, social, poltico o econmico, estas son cada vez
ms sofisticadas y exigen mayor cualificacin en los agentes de la economa que
visualicen este exigente escenario:

Aranceles

Es un impuesto que se le impone a los bienes comprados en el exterior.

El efecto es aumentar el precio real del bien en el pas importador.
Puede ser ad valorem (directamente sobre el total de la mercanca importada
en trminos porcentuales, por ejemplo 10%), especfico (por unidad de carga o
de embarque, por ejemplo $100 por cada tonelada) o mixto (combina las de tipo
ad valorem y especfico)
Barreras no arancelarias

Cuotas

Es un lmite en cantidad de bienes o dinero que se impone como restriccin a

las importaciones de determinados productos.
El efecto es el aumento de precio del bien restringido por su escasez y se
impone con el fin de proteger los bienes cercanos producidos dentro de la
frontera.

Contingente arancelario

Tambin se conoce como Arancel-Cuota y se presenta cuando se impone un

impuesto con respecto a las cantidades importadas, es decir para cierta cuanta
del producto importado y para proporciones que superen un arancel ms alto.

Restricciones voluntarias de exportacin (RVE)

Es tambin llamado Acuerdos Ordenados de mercado (AOM) y presenta similitud

con la figura Cuotas, slo que la perspectiva es del exportador, quien se
compromete a enviar hasta cierta cantidad de un bien.

Por ejemplo, Japn firm un AOM donde restringa la exportacin de vehculos a

Estados Unidos. Esto sucede para evitar represalias econmicas del pas
importador.

Boicots y embargos

Obedece a decisiones polticas como respuesta a un inconformismo de un pas

frente a otro. Por ejemplo, las sanciones impuestas por Estados Unidos a Cuba,
Irn e Iraq.

En trminos sociales tambin se presentan protestas sobre marcas o productos,

por ejemplo los productos Nestl fueron boicoteados por un grupo de ciudadanos
que estaban de acuerdo con alguna de las estrategias usadas por la multinacional
en su producto de leche infantil. (Cateora, P. y Graham, J. (Ed) (2006). Marketing
internacional. MacgrawHill)
Barreras monetarias

Responde a decisiones gubernamentales y tienen que ver con el concepto riesgo

pas. Por ejemplo, Argentina recientemente decidi restringir la venta de la divisa y
adems algunas importaciones con el argumento de prevenir el lavado de dinero
negro y controlar un tema de fondo: la inflacin.

Estndares

Son una forma de discriminacin, restringen el comercio. Algunos estndares en la

produccin de bienes varan de un pas a otro, por ejemplo, mientras Japn tiene
una mezcla para la mermelada, Estados Unidos tiene otra, esto hace que los
fabricantes globales tengan estrategias diferenciadas en la produccin del bien
dependiendo de la regin a donde se dirige.

De igual manera sucede con la aplicacin de los Tratados de Libre Comercio con
Estados Unidos, por ejemplo el TLC de Norteamrica exige como componente
mnimo el 62,5% de insumos americanos para el comercio de vehculos en la zona
del tratado, para evitar triangulacin de productores fuera de Mxico, Canad y
Estados Unidos.

Leyes Anti-dumping

El dumping se presenta cuando un producto es exportado a un pas y su precio es

inferior al precio del producto elaborado en el pas de origen. Las leyes anti-
dumping fueron creadas para evitar que los productores extranjeros manipulen el
mercado receptor va precios, con el fin de posicionar el producto y destruir el
mercado local al que estn ingresando.

2. Componente histrico y geogrfico

En esta seccin se explica porqu para un Negociador Internacional es de vital

importancia comprender el mapa de navegacin de los negocios. Para entender el
mundo hay que conocer de historia y geografa, este es el primer peldao en la
identificacin de oportunidades.

En resumidas cuentas, para deducir el comportamiento del consumidor, es

necesario ver como a travs del tiempo las culturas han sufrido transformaciones
que les permiten vivir hoy en un mundo globalizado, pero hay que saber que
existen unos patrones de conducta especficos en cada regin, que definen
perfiles de consumo y que si no son entendidos podran ser el factor de fracaso en
el emprendimiento de las negociaciones.

Este es tan slo un panorama de las caractersticas ms importantes a la hora de

tomar decisiones con enfoque internacional, ya que es responsabilidad del experto
en Negociacin Internacional vivir informndose acerca de estas
transformaciones, y de nada serviran las vas que se han abierto hacia los
mercados extranjeros, si no se enfrenta a la competencia de manera crtica,
propositiva y estratgica.

El problema no es la falta de conocimiento, ya que la tecnologa facilita las cosas,

lo realmente importante es saber cmo usar ese conocimiento y cmo crear
estrategias certeras de seleccin y segmentacin en mercados internacionales.

Por ejemplo entender por qu para los japoneses el concepto de lealtad es tan
elevado y diferenciado del resto del mundo?, asimismo es importante asimilar los
modelos de negociacin de cada regin, no es lo mismo sentarse en la mesa a
negociar con un europeo, con un oriental o con un latinoamericano.

Todos los comportamientos humanos tienen races histricas, pues son

costumbres que han sido transformadas a travs del tiempo, trasmitidas de
generacin en generacin y modificadas por el entorno.

Las tendencias de crecimiento poblacional, como el caso de China, han llevado a

los gobiernos a tomar medidas sobre el control de la natalidad. Las migraciones
rural-urbanas y el envejecimiento de la poblacin son factores determinantes a la
hora de aplicar estrategias de mercadeo y solo quienes son capaces de mirar
hacia el futuro, teniendo como base el presente y sin olvidar el pasado, pueden
tener xito en las estrategias.

La ubicacin geogrfica parece ser un simple componente de las ciencias

sociales, pero cada vez tiene mayor relevancia, no slo por la importancia del
conocimiento del lugar donde se posicionan productos, servicios, rutas, destinos,
formas y modos de transporte posibles para el transito de las mercancas; sino por
la relevancia que el tema medioambiental est tomando, cada da con ms y ms
fuerza.

Recientemente han aumentado las iniciativas con enfoques de desarrollo

sostenible, lo que implica el perfeccionamiento de los planes de negocio, tanto
privados como pblicos. El objetivo es que sean sostenibles en el tiempo y que no
comprometan los recursos de las generaciones futuras.

Durante muchos aos se han venido enfrentando procesos de desarrollo

econmico que no han sido cuidadosos con los recursos, llegando a una
explotacin intensiva y llevando al planeta a entrar en crisis por los efectos sobre
el medioambiente.

A lo anterior se une el concepto de responsabilidad social, este implica la nocin

de desarrollo sostenible, pero mira los aspectos sociales en todos los mbitos de
la economa. Los proyectos que surjan de aqu en adelante deben tener estos
componentes, solo as tendrn viabilidad internacional.

Para tener ms informacin sobre el desarrollo de estos temas, es importante

mirar las cumbres mundiales y las posiciones de los pases, ya que todo tiene
implicaciones polticas y econmicas a nivel mundial.

Evidencia 8: Cumbres de la tierra

Investigar sobre las cumbres de la tierra realizadas desde 1972 a la fecha y

responder las siguientes preguntas.

1. Qu implicaciones tiene para un Negociador Internacional las declaraciones

hechas por los pases en estas cumbres?

2. Basado en la disponibilidad de recursos, qu oportunidades de negocio abre

esta perspectiva mundial sobre el cuidado del medio ambiente (para Colombia y
Latinoamrica)?

3. Qu diferencias encuentra entre Estados Unidos y la Unin Europea en cuanto

a la postura frente a estos temas?

4. Quines son los actores mundiales que lideran estos procesos? (explique
cules y por qu)

5. Elabore un mapa conceptual sobre desarrollo sostenible con base en las

cumbres y protocolos. Tenga en cuenta la cronologa de los hechos.
6. Concluir sobre la importancia de los aspectos sociales, polticos, culturales y
econmicos frente al tema de desarrollo sostenible y su incidencia en la
negociacin internacional. (mximo 1 hoja)

Esta evidencia se encuentra en la opcin del men principal, Actividades / Fase I:

Analizar las oportunidades de mercado de acuerdo con las necesidades y
tendencias del entorno / Actividad de aprendizaje 4: Segmentar el mercado de
acuerdo a las caractersticas, necesidades y comportamiento de los consumidores
/ Evidencias de la actividad de aprendizaje 4 / Evidencia 8: Cumbres de la tierra

3. Componente cultural

Como ya se explic en el componente geogrfico e histrico, las caractersticas

propias de cada pas inciden directamente en la toma decisiones sobre estrategias
de mercadeo a implementar en cada zona o regin. El componente cultural no es
de menor importancia, aqu se ver porqu.

Primero es importante identificar los aspectos que determinan la cultura y aunque

muchos estudiosos han hablado del tema, este material resalta lo siguiente:

a. Esttica: es el sentido de belleza y buen gusto que tiene una cultura, lo que es
bonito para un oriental es probable que para un occidental no lo sea, los colores,
las formas no significan lo mismo en todas las culturas. Por ejemplo el luto en
Estados Unidos se representa con el color negro, en Taiwn es el blanco y en
Brasil, el morado.

Las formas, los empaques, los anuncios deben tener impreso el sello de la cultura
donde se est llevando el producto, por lo tanto, la estrategia global de
segmentacin tiene que tener en cuenta este tipo de variaciones, ya que es
diferente para cada pas. Se requiere un estudio minucioso de los siguientes
aspectos.

b. Idioma: no existen muchas posibilidades de que un negociador internacional

pueda ser exitoso sin contar al menos con el dominio del ingls, ya que aunque
muchos se resistan, es el idioma de los Negocios Internacionales. Un holands y
un japons lo emplean en sus negociaciones, hasta los franceses, quienes han
tenido bastante resistencia, han tenido que emplearlo para realizar o establecer
operaciones en el exterior.
Es una realidad ineludible, la mayor produccin de textos, libros y material est
escrita en ingls, pero lo anterior va mucho ms all, ya que no se trata slo del
manejo del lenguaje, tambin implica conocimiento de la cultura. Es muy probable
que algunos gestos y seas sean interpretados de manera errnea, as que
aprender a comunicarse de manera correcta y sin lugar a malas interpretaciones
requiere de esfuerzo.

c. Religin: no slo por la religin oficial de un pas, las personas se pueden guiar
al momento de pensar en una negociacin internacional, ya que esta presenta
gran variedad de matices como la manera de ver el mundo y concebir la vida, las
personas, los animales, las cosas, entre otras.

d. Educacin: saber qu niveles educativos tiene un pas podra definir la

estrategia de divulgacin de un producto nuevo, los canales a usar, las
tendencias, las fortalezas y debilidades en cuanto a disponibilidad de mano de
obra calificada. Por ejemplo, la creencia de que un cargo es mejor que otro ha
hecho que en Estados Unidos haya sobre oferta de ingenieros y escasez de
tcnicos y tecnlogos.

e. Actitudes y creencias: qu va a encontrar en cuanto al manejo del tiempo en

un europeo, en un latinoamericano o un asitico? Cul es la actitud de cada uno
de ellos frente a un regalo? Es correcto hablar en una reunin de negocios sobre
la familia? Cmo utilizo a mi favor sus creencias? Por ejemplo, dicen que los
japoneses dejan para el ltimo minuto las determinaciones importantes cuando
negocian, ya que manejan el tiempo y cuando ven que estn al lmite de la
reunin, toman decisiones sobre presin que los favorezcan. En cuanto al
prestigio de cargos, para Francia por ejemplo, una panadera es algo de realce,
pero para Colombia es algo muy diferente, por ende, todo depende del enfoque
del negocio, la actitud frente a cargos, funciones, puestos de trabajo y salarios,
concepciones dependientes de la cultura.

f. Cultura materialista: tiene que ver con las cosas creadas por el hombre, el
porqu y el para qu. Se refiere a la tecnologa, el conocimiento aplicado, el
desarrollo y el valor agregado de los productos. Qu tan abiertas estn las culturas
a vender y transferir desarrollos tecnolgicos y qu implicaciones tienen. Cmo
influye el gobierno y qu decisiones toman frente al tema, si estos mismos crean
barreras de entrada o salida y por qu.

4. Componente poltico y legal

Incluye variables como la estabilidad poltica del pas, qu tan dbil o fuerte puede
ser una democracia, implica tratar de medir qu tanto inciden las decisiones del
gobierno en los negocios, si la tendencia es tomar control en todos los sectores o
s, por el contrario, el gobierno piensa que los negocios deben fluir libremente
(oferta y demanda). Qu efecto tiene la soberana de un pas sobre los negocios
internacionales, qu tan fluidas son las relaciones con otros pases, qu incidencia
tienen otros gobiernos frente al pas analizado.

En este mbito, se responden preguntas como: Est abierto a los procesos de

internacionalizacin o tiene una tendencia ms proteccionista? La estrategia es
llegar con el producto desde el pas o ser ms fcil realizar una alianza
estratgica con una empresa nacional? Es susceptible a un golpe de estado?
Tiene conflicto interno?

En el caso de Colombia, las empresas multinacionales que llegan a nuestro pas

deben avaluar la estrategia de ubicacin, qu tan factible es un atentado de la
guerrilla, cul es riesgo de hallarse en un rea susceptible a ataques terroristas de
los grupos al margen de la ley.

De igual manera, el efecto de las relaciones internacionales de Estados Unidos

con otros pases como Venezuela, Iraq, entre otros, es una variable para analizar
la implementacin de negocios internacionales.

En cuanto al entorno legal es muy importante revisar los sistemas legales de cada
pas, qu tipos de instituciones soportan estos sistemas, quin y cmo solucionan
controversias, cmo funcionan, quines protegen los derechos de propiedad
intelectual, marcas registradas, entre otros. Qu tan fcil resulta la creacin de
empresas, etc.

Cada pas tiene una reglamentacin sobre actividades de mercadeo, para la

promocin, etiquetas, desarrollo de productos, precios y canales de distribucin.
Por ejemplo en Francia, existe una regulacin especfica sobre las promociones y
slo se pueden realizar en los meses de febrero y agosto.

Los cdigos de comercio y las leyes sobre competencia deben estudiarse tanto
para la negociacin internacional como para el plan de mercadeo que se quiere
establecer en otro pas, por consiguiente lo que es permitido en un estado, podra
acarrear sanciones en otro. En Europa es muy importante la idea de marketing
verde, trazabilidad del producto y logstica inversa, todos estos conceptos tienen
que ver con temas de reciclaje y manejo medio ambiental de materiales.
5. Componente econmico

Se refiere al estudio de las variables econmicas de un pas, algo muy importante

para el negociador internacional a la hora de tomar decisiones. En este mbito
existen conceptos como el Producto Interno Bruto (PIB), ingreso per cpita,
inflacin, tasa de cambio, tasa de desempleo, balanza de pagos, entre otros.
Todos estos indicadores definen el perfil econmico de una nacin y tomarlos o no
en cuenta, depende del tipo de producto y del enfoque de la organizacin.

Se recomienda consultar el glosario de trminos del Banco de la Repblica, de la

Comisin Econmica para Amrica Latina y el Caribe (CEPAL) o la del Banco
Mundial. Otra herramienta para contextualizar estos temas son los mapas que
hablan sobre religin, medio ambiente, transporte, tecnologa, recursos naturales,
as como un sin nmero de documentos que se encuentran en internet,
disponibles para apoyar consultas e investigaciones.

La tecnologa es una herramienta vital para un negociador Internacional, por eso

los sistemas de Informacin Geogrfica (SIG) constituyen un apoyo para visualizar
escenarios. La informacin es mucha para cualquier etapa de la negociacin, pero
tambin es cierto que la tecnologa pone a la mano herramientas que facilitan el
trabajo, logrando que el proceso de innovacin sea diferenciador en cualquier
negociacin.

De manera general los softwares SIG, son sistemas de informacin aplicada para
consultar, transferir, transformar y procesar informacin geogrfica.

Evidencia 11: Taller de indicadores

Existen indicadores mundiales que se encargan de medir algunas de las variables

mencionadas y aunque algunas parecen totalmente cualitativas, se han creado
metodologas elaboradas para indicar en una cifra algunos de los aspectos que ya
se han estudiado en esta gua; como por ejemplo, el indicador de competitividad
que mide el ambiente de los negocios en las naciones, el indicador de riesgo pas
que se encarga de medir la vulnerabilidad de los diferentes territorios frente a las
variables polticas o econmicas, as como el indicador de productividad, entre
otros.

Consultar la metodologa y medicin de los indicadores citados y completar la

tabla:
 Riesgo pas ndice de competitividad
Qu mide?
Cmo se mide?
Cmo se interpreta?
Qu lugar ocupa
Colombia en
Latinoamrica?
Qu lugar ocupa
Colombia a nivel
mundial?

Esta evidencia se encuentra en la opcin del men principal, Actividades / Fase I:

Analizar las oportunidades de mercado de acuerdo con las necesidades y
tendencias del entorno / Actividad de aprendizaje 4: Segmentar el mercado de
acuerdo a las caractersticas, necesidades y comportamiento de los consumidores
/ Evidencias de la actividad de aprendizaje 4 / Evidencia 11: Taller de indicadores

Referencias

Rodrguez Cant Alberto Martn. (2007).International Journal of Good Conscience.

Culture impact on International business an emphasis in business with Mexico.