SEDAL

MARA CECILIA QUINEZ GIRN CDIGO 1125743

SEBASTIAN CANIZALES MONTENEGRO CDIGO 1135942
JUAN SEBASTIAN OLAYA PERDOMO CODIGO 1130462
VICTORIA ORDUZ PUENTES CDIGO 1125295

UNIVERSIDAD SAN BUENAVENTURA DE CALI

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
PROGRAMA DE ADMINISTRACIN DE NEGOCIOS
SANTIAGO DE CALI, NOVIEMBRE 6 DE 2014
SEDAL

1
 MARA CECILIA QUINEZ GIRN CDIGO 1125743
SEBASTIAN CANIZALES MONTENEGRO CDIGO 1135942
JUAN SEBASTIAN OLAYA PERDOMO CODIGO 1130462
VICTORIA ORDUZ PUENTES CDIGO 1125295

Trabajo Escrito
Presentado al Docente
GUSTAVO HAIBER AGUDELO CASANOVA

Semestre 5 Diurno

UNIVERSIDAD SAN BUENAVENTURA DE CALI

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
PROGRAMA DE ADMINISTRACIN DE NEGOCIOS
SANTIAGO DE CALI, NOVIEMBRE 6 DE 2014

2
 TABLA DE CONTENIDO

Pgina

INTRODUCCIN 5

OBJETIVOS 6

CAPITULO 1: INVESTIGACION EXPLORATORIA

1.1 ANALISIS SITUACIONAL

1.1.1 Empresa Unilever 7

1.1.2 Shampoo Sedal Naturals Hidratacin 8

1.1.3 Anlisis de la demanda y Caractersticas del Competidor 8

1.1.4 Caractersticas del Mercado 9

1.1.5 Competencia 10

1.1.6 Principales Fortalezas y Debilidades 12

1.1.7 Futuro Entorno Competitivo 13

1.1.8 Entorno Interno 16

1.2 MEZCLA DEL MARKETING 17

1.3 MEDIDAS DE DESEMPEO 26

1.3.1 Participacin en el Mercado 29

2. CAPITULO 2: INVESTIGACIN CUALITATIVA

2.1 Planteamiento del problema 32

2.2 Pronostico 32

2.3 Formulacin del problema 33

2.4 Objetivo General y Objetivos Especficos 33

2.5 Focus group 33

2.5.1 Establecimiento de objetivos 33

3
2.5.2 Diseo de la investigacin 33

2.5.3 Perfil de seleccin para escoger los miembros del grupo foco 34

2.5.4 Establecimiento del presupuesto 34

2.5.5 Definicin de preguntas 34

2.5.6 Presentacin de los encuestados 35

2.5.7 Presentacin de respuestas por encuestados 35

2.5.8 Conclusin por encuestado 39

CAPITULO 3: INVESTIGACIN CUANTITATIVA

3.1 Identificacin del problema 40

3.2 Formulacin del problema 40

3.3 Objetivo general 41

3.4 Objetivos especficos 41

3.5 Metodologa de la investigacin 41

3.6 Definicin de la poblacin 41

3.7 Marco muestral 42

3.8 Mtodo para seleccionar la muestra 42

3.9 Ejemplo tamao de la muestra

4. Segmentacin tamao muestral (estudiantes) 44

5. Formato para la prueba piloto 45

5.1 Formato definitivo para aplicar 48

6. Anlisis Estadstico 51

6.1 Grficos 58

7. Perspectivas 60

CONCLUSIN 70

4
BIBLIOGRAFA 72

INTRODUCCIN

Unilever es considerada una multinacional lder en el mercado, la cual ofrece una

gran variedad de productos y en ellos calidad, precios justos y buen servicio, con
el fin de satisfacer las necesidades de los consumidores finales y seguir
fortaleciendo su compaa. Con esfuerzo y dedicacin esta empresa ha logrado
llegar a muchos pases, lo cual significa para ellos un crecimiento sostenible en el
mundo de los negocios. Por otra parte la innovacin tambin juega un papel
importante en el xito de esta empresa, ya que por medio de ella se han creado
diferentes canales y nuevos productos que llaman la atencin de muchas
personas. Es por ello que hemos decidido plantear nuestro trabajo en una
empresa que ha demostrado cmo se maneja parte del mundo de los negocios,
por medio de un mejoramiento continuo, realizaremos nuestro estudio analizando
el comportamiento de los consumidores, marcas, precios, competencia, ambiente
externo e interno, entre otras caractersticas, las cuales encierran una
investigacin exploratoria.

Esta investigacin la realizaremos a travs del producto SHAMPOO SEDAL

NATURALS HIDRATACION, un producto que cualquier mujer puede utilizar en una
rutina diaria dependiendo su tipo de cabello. A travs de este producto daremos a
conocer una investigacin que nos arrojaran algunos resultados para luego
llevarlos al mundo del marketing y de los negocios

Nuestra investigacin se encuentra basada en la innovacin, ya que

consideramos que es uno de los aspectos ms importantes y la base para que los

5
clientes adquieran este producto y as mismo se mantenga y tenga xito en el
mercado. La innovacin o darle valor agregado a un producto es lo que mayor
impacto causa en los clientes, en ocasiones ms que el precio, ya que de este un
aspecto que contribuye directamente o se ajusta a las necesidades o los gustos de
las personas.

OBJETIVO GENERAL

Realizar una investigacin exploratoria a travs del producto Shampoo

Sedal Naturals, con el fin de analizar el comportamiento del consumidor,
beneficios y caractersticas de este producto.

Objetivos Especficos

Analizar el comportamiento de los consumidores y de la marca

Conocer las caractersticas del mercado y los principales competidores del

producto

Conocer el entorno general e interno de la compaa

6
 CAPITULO 1: INVESTIGACIN EXPLORATORIA

1.1ANALISIS SITUACIONAL (EMPRESA UNILEVER)

En 1948, Unilever Andina llega al mercado colombiano, a travs de la compra de

la empresa Cogra, una procesadora de grasas. Simultneamente, Leo Feldsberg
inicia la fabricacin de mermeladas en frasco, vinagres y encurtidos, creando la
empresa Frutera Colombiana Ltda. Fruco, en Cali, y poco despus se crea la
empresa Distribuciones S.A. Disa, para servir como comercializadora, Durante
esos aos se crean muchos nuevos productos. En 1960, la compaa funda
Productos Rever en Cali, para producir y vender Lux y Pepsodent. En 1963,
Unilever compra el 50% de Cogra y vende el 50% de Productos Lever a la
Curacao Trading Co.

En 1964, la compaa norteamericana CPC, duea de las marcas Maizena, Knorr

y Hellmanns entre otras, compra a Frutera Colombiana y a Distribuciones S.A.
Esas compaas, sumadas a otras adquisiciones, consolidan este grupo industrial
como el ms grande en alimentos en el pas. En 1999 Varela es adquirida por
Unilever inicialmente en un 60% y en el 2004 completa el 100%. En el 2000 Disa
es adquirida en la compra de Unilever de Bestfoods. En el 2000, dentro de las dos
divisiones de la compaa, la primera marca en ventas internacionales es Knorr.

7
En el 2004, Unilever da al mundo la noticia de su cambio de misin, que se lleva a
cabo bajo el lema Aportar vitalidad a la vida. Esto implica un compromiso con la
vida y se compromete an ms con las comunidades, donde es posible agregar
valor a la vida, si se piensa en el otro y en cmo contribuir para elevar las
condiciones de vida de empleados, consumidores y comunidades.

Unilever est presente en ms de 150 pases alrededor del mundo, todos los das
personas de diferentes culturas, races y territorios eligen una marca Unilever.
En el 2.007 se consolid Unilever Middle Americas como la agrupacin de nueve
pases de las regiones Andina y Centroamrica. Est conformada por Colombia,
Venezuela, Ecuador, Costa Rica, El Salvador, Guatemala, Honduras, Nicaragua y
Panam. En todos estos pases Unilever tiene presencia, y en este espacio
puedes conocer la forma en que nuestra compaa lleg a cada pas de nuestra
regin, todos con fuertes races y una misin que est en el corazn de todo lo
que hacemos: Trabajar por un futuro mejor cada da

1.1.2 SHAMPOO SEDAL NATURALS HIDRATACION

Sedal y Jamal Hammadi se unen para co-crear la lnea Naturals Hidratacin

Sedosa. La Miel y el Germen de Trigo son reconocidos por sus propiedades, que
permiten una mayor penetracin de los nutrientes en la fibra capilar, devolvindole
la flexibilidad y suavidad a tu cabello, previniendo el quiebre.

El SHAMPOO SEDAL se ofrece en todo el pas sin excluir ninguna regin. Los
consumidores de este sector de aseo personal atienden a toda la poblacin que
desea comprar SHAMPOO SEDAL como alternativa de cuidar y tener buena
higiene en su cabello.

1.1.3 Anlisis de la demanda del comprador

Este producto lo compra el gnero femenino (jvenes y mujeres entre 16- 25 aos)
y no tiene ninguna restriccin para ninguna clase social ya que tienen diferentes
presentaciones del producto y posee un precio competitivo en el mercado.

Por otra parte se distribuye en pequeos tiendas minoristas como en grandes

superficies, lo compran por sus ventajas que tienen a favor para el cabello, su

8
tiempo estimado de compra es cada dos meses y medio, un envase de 200ml.
Este producto tienen unas caractersticas nicas para el cabello la marca para un
futuro piensa innovar en sus productos y seguirle llegando como siempre a este
segmento del mercado.

Segn encuestas realizadas las mujeres estn satisfechas porque este producto
les cumple con lo que ofrece tiene gran veracidad en el mercado, ofrecindoles un
acompaamiento con las nuevas tecnologas en este caso con una pgina web
interactiva. Tiene un nivel de 85% de satisfaccin y tan solo el 11% es fiel al
producto el 89% decide al momento de la compra.

1.1.4 Caractersticas del mercado

Segn un artculo del peridico EL HERALDO en la poblacin colombiana los

hogares tienen un consumo de shampoo actual, ocupando la categora del
cuidado del cabello como una de las ms importantes en la canasta familiar, ya
que es un producto de consumo masivo, se consideran grupos relevantes que
estn buscando cuidar su cabello con productos de buena calidad teniendo
actualmente una buena demanda segn las encuestas realizadas dicen que los
colombianos estn dispuestos a pagar por un envase de 200ml desde 9.000-
15.000 pesos, las empresas se estn encargando de entender lo que los
consumidores estn requiriendo para mejorar la higiene y el cuidado de su cabello
y logren soluciones especficas para lucir espectacular.

9
Segmentacin geogrfica: la poblacin puede encontrar estos productos en
grandes hipermercados como tambin en las tiendas de barrio, las cuales se
manejan diferentes presentaciones y precios, pero el producto mantiene los
estndares de calidad buscando satisfacer a sus clientes.
Segmentacin demogrfica: clase media (estratos 3, 4 y 5).

Todos sus productos tienen gran demanda porque manejan diferente clases de
SHAMPOO SEDAL todo depende de lo que el futuro consumidor quiera lograr o
mejorar en su cabello ellos se encargan de realizar estrategias de marketing para
que todas sus lneas tengan gran demandas y ms que siempre estn logrando
tener una relacin cercana con los consumidores brindndoles el acompaamiento
en el proceso de utilizacin del producto.

Tienen tendencias futuras constantemente ya que dentro de la lnea de

SHAMPOO SEDAL crean diferentes gamas para atender a cualquier clase de
cabello en base de su color, contextura y lo que necesite abarcando nuevas
consumidoras que quieran tener el cabello hermoso con su lnea de productos que
acompaan al shampoo.1

1 http://www.elheraldo.co/economia/busque-la-mejor-relacion-entre-precio-y-calidad-la-hora-de-comprar-shampoo-
26904

10
1.1.5 Competencia

Pantene Pro-v, Head Shoulder.

Pantene Pro-v pertenece a la empresa P&G este SHAMPOO se encarga de

decirle al gnero femenino que puede lograr tener el cabello que desea, teniendo
el uso online de recomendacin del shampoo que debe usar para cuidarlo y
realizando estudios que se encaminan a reparar el dao en el cabello, su
marketing se encamina.

Head Shoulder pertenece a la empresa P&G este SHAMPOO deja tu cabello

limpio, dcil y libre de caspa 100% libre de caspa con uso regular su segmento de
mercado inicialmente era el gnero femenino, tienen una gran publicidad
acompaada de una clnica de caspa donde es una diferenciacin del producto y
tienen veracidad con anticaspa.

La empresa P&G est encaminada a ganar ms participacin del mercado ya que

los productos del cuidado del cabello en especial el SHAMPOO es un mercado
competitivo y rentable, logran posicionarse en primer lugar con un 28% del
mercado. Sus estrategias de marketing se basan en promociones, precios,
experiencias cercanas con los consumidores y utilizado los recursos tecnolgicos
para dar a conocer su producto. Su comportamiento competitivo viene de hace
muchos aos donde siempre ha utilizado estrategias de marketing muy parecidas
a las de UNILEVER donde estn en constantes investigaciones e innovacin para
llegar a muchos ms consumidores basado en darle el mximo valor al cliente
reduciendo sus costos y volvindose muy competitivo en el mercado. Esta fuerte
competencia ha trado la generacin de los SHAMPOO donde hoy en da ya no
solo se piensa en su limpieza u olor agradable se espera que este ao salga al
mercado los shampoo vitaminados.

11
 Principales competidores

Pantene Pro-v
Head Shoulder
Elvive
Dove
Savital
Frutive
Tio nacho

1.1.6 Principales fortalezas y debilidades

Fortalezas

Excelente calidad.
Precio competitivo.
Buena publicidad.
Innovacin.
Buenos canales de distribucin.

Debilidades

Tener otras prestaciones para las personas de bajos recursos diferentes de

sachets.
Productos sustitutos.
Productos similares a bajo precio.
Situacin econmica del pas.

12
1.1.7 Futuro entorno competitivo - Entorno general

Macro entorno

Compaa propia
Proveedores
Intermediarios
Clientes
Competidores
Pblicos directo

El entorno de la empresa Unilever Colombia que es la productora de la marca de

SHAMPOO SEDAL tiene como compromiso y bajo su misin aportar vitalidad a la
vida dando a explicar que quiere tener una relacin ms cercana con la poblacin
donde puedan generar ellos como empresa y producto unas mejores condiciones
de vida para toda la sociedad.
Unilever referente a las condiciones econmicas y tendencias tiene planes futuras
para aumentar su demanda del SHAMPOO y ponerle competencia directa a sus
competidores, basado en que los resultados del ao 2013 fueron bastante
favorables pero no se puede pasar por alto que la situacin econmica del pas es
muy importante para lograr un mayor crecimiento y como a partir de nuevas
tendencias van a incentivar el consumo de producto para el cuidado del cabello.

Dentro del marco de la responsabilidad social, trabajamos en sociedad con los

gobiernos, agencias internacionales y ONGS, con los cuales articulamos
esfuerzos para contribuir a mejorar algunos de los problemas sociales y
ambientales ms grandes del mundo enfocados en la salud e higiene, nutricin y
desarrollo sostenible. Hemos enfocado nuestros esfuerzos en trabajar por
contribuir a elevar los niveles de nutricin de la poblacin infantil de comunidades
en las que hemos identificado de manera crtica este problema. Para lograrlo,
desarrollamos importantes programas con la Fundacin Nutrir, Fundacin Carvajal
y el Banco Arquidiocesano de Alimentos de Bogot.

Por otro parte, tenemos el compromiso de mejorar continuamente la gestin del

impacto ambiental y desarrollar un negocio sostenible como meta a largo plazo. El

13
Programa de Educacin Ambiental (PROEA) nos permite trabajar en esta meta,
pues este programa tiene como objetivo fortalecer la conciencia ambiental de la
poblacin de nios, jvenes, maestros y comunidad alrededor del conocimiento,
cuidado y manejo sostenible de los entornos naturales, sociales y culturales en
Colombia. En cuanto a su tecnologa constantemente estn investigando acerca
de todo el cuidado del cabello y las nuevas tendencias que el mundo est
asumiendo desde tan punto que tiene un laboratorio de expertos que se encargan
de estar innovando en sus productos y como logran que los futuros consumidores
tengan la seguridad de seguir utilizando sus productos. 2

Sedal Shampoo Naturals se ha ganado a pulso el lugar de preferencia en que se

encuentra, puesto que el precio que ha establecido es acorde a sus
caractersticas, en distintas presentaciones para que pueda estar al alcance de las
personas que no tengan un suficiente poder adquisitivo. Por otra parte en cuanto a
la calidad, la innovacin y las estrategias de marketing han jugado un gran papel
en este aspecto, puesto que Sedal se ha encarado de crear productos para cada
tipo de mujer, agregando valor de diferentes formas y como una gran estrategia de
marketing demuestran a miles de personas que sus creaciones son asesoradas o
creadas por expertos en la belleza en la necesidad que los clientes necesiten:

Innovacin - Lnea de Expertos

2 El anterior prrafo que se anexo en la investigacin exploratoria es con el fin de dar respuesta al
cuestionario y saber mucho ms a fondo de la empresa UNILEVER, la informacin fue tomada de la pgina
web http://www.unilever-middleamericas.com/conocenos/nuestrahistoria/historiapaises/colombia/

14
Esta es una clara muestra de cmo enfrenta el problema de la competitividad que
existe actualmente, por medio de la innovacin, la calidad y un mejoramiento
continuo, creando nuevos productos que permitan causar impacto en las mujeres.

En el caso de nuestro Shampoo Naturals Hidratacin, podemos observar que es

una creacin innovadora con materiales naturales y saludables, los cuales buscan
proteger el cabello de los factores climticos y tecnolgicos, buscando tambin
obtener una reconstruccin profunda.

15
1.1.8 Entorno interno

La empresa UNILEVER se diferencia en su entorno interno, ya que se mantiene

catalogado como una de las mejores, en el cual los empleados estn en constante
relacin con la empresa, la cual le estn suministrando todos los recursos para
estar informados y que sus horas de trabajo sean mucho ms productivas donde
los empleados tienen grandes oportunidades no solo de empleo de formarse como
persona convirtindose en una empresa fuerte y slida que no solo tienen un
compromiso con sus empleados ha adquirido un compromiso con la sociedad
colombiana.

En el marketing manejan una gran publicidad que no solo es de llevar el producto

es de ofrecerles a sus consumidores un producto en este caso que es el
SHAMPOO SEDAL una solucin para mejorar el cuidado del cabello brindando
como lo dicen tecnologa e innovacin a diaria lanzas nuevas campaas manejas
los recursos tecnolgicos con el fin de tener una relacin mucho ms estrecha con
sus consumidores ofrecindoles una pgina web interactiva donde pueden
aprender tips para el cuidado y ms como sus campaas publicitarias siempre
muestra un grupo de expertos que se encarga de estar investigando sobre noticias
de actualidad que puedan afectar este cuidado y dndolas a conocer en este
segmento , utilizan el medio de entrevistas y testimonios y fortalecindolo con los
medios de comunicacin especialmente las redes sociales y en eventos donde
promueven pequeas muestras gratis.

En su produccin son muy eficaces, ya que manejan una lnea de productos con
diferentes extensiones ya que est diseada para algn cabello en especfico. Su
entorno financiero est muy bien encaminado ya que sus inversiones van
creciendo por su potencial mercado apoyndose en satisfacer las necesidades
teniendo un 13% del mercado ubicndose en la segunda empresa que posee
buenos mrgenes de rentabilidad (peridico EL TIEMPO)

16
En cuanto a sus recursos tecnolgicos estn creando sistemas que optimicen
tiempo y recursos conservando la esencia del producto y de la empresa para
prestar un mejor servicio. Mientras que su tendencia futura quiere posicionarse
como la mejor empresa a nivel nacional en los productos de aseo que contribuya
al desarrollo aportando vitalidad y sostenibilidad a la vida.

1.2 MEZCLA DE MARKETING

Producto

Sedal Naturals Hidratacin Sedosa posee una frmula, con miel y germen de trigo
que devuelve la hidratacin y suavidad a tu cabello, dejndolo flexible, sedoso y
con ms brillo. Sus ingredientes son conocidos por sus propiedades nutritivas. 3

Este producto tiene una gran diferenciacin ya que quiere ofrecerles a todas las
mujeres la posibilidad de cuidar su cabello con ingredientes naturales y la

3 http://www.blogsedal.com/consejos-para-el-cabello/

17
tecnologa que la marca ha desarrollado para lucir un cabello ms suave
y fcil de peinar explico Alejandro Hori (director de mercadotecnia de sedal) 4

En la actualidad la empresa Unilever quiere que su segmento de mercado sea

mucho ms amplio que abarque el gnero femenino desde (15-45 aos de los
estratos 2 al 6) basado en estudios que los grandes consumidores estn en los
estratos ms bajos y como en ellos se puede generar una estrategia de que el
producto se posicione en el mercado a tal punto de lograr una fidelidad. 5 Para los
consumidores. Para los consumidores es sumamente importante que el producto
en este caso el SHAMPOO tenga una garanta un respaldo que sea verdico y
ms en un producto de cuidado personal y higiene de la lnea cabello donde se
presentan registros bsicos de sanidad del producto el cual la empresa
UNILEVER se encarga que este en ptimas condiciones para su uso y no
ocasione ningn dao al cabello o ms conocido como la ausencia de riesgos. 6

El siguiente cuadro muestra que est registrado y ante todo est vigente para que
los consumidores tengan una tranquilidad acerca del producto que estn aplicando
en su cabello.
Al garantizar el producto estn teniendo en cuenta el servicio al cliente donde se
encargan de que el producto cumpla con todo lo esperado logrando una
satisfaccin completa donde el precio, la calidad y en producto son clave
fundamentan para el buen servicio y generan una diferenciacin por medio de su
pgina web donde les ensean a sus consumidores como utilizar sus productos.

4 http://www.travel-news.com.mx/tendencias/belleza/2814-sedal-naturalsr-realizo-una-co-creacion-con-el-reconocido-
estilista-profesional-jamal-hammadi-experto-en-ingredientes-naturales

5 http://www.revistapym.com.co/noticias/consumidor-pobre/asi-consumidor-bajos-recursos-perfiles-consumo-estratos-bajos

6 https://www.invima.gov.co/index.php?searchword=sedal&ordering=&searchphrase=all&Itemid=1885&option=com_search

18
El mundo est en constantes cambios donde la variacin de los productos es
necesaria para que los consumidores puedan satisfacer las necesidades de
cuidar de la manera correcta su cabello, en este caso la empresa UNILEVER
amplia en determinados periodos esta lnea de SHAMPOO donde por medio de la
investigacin y tecnologa va sacando al mercando productos que obtengan gran
demanda como lo es en este caso SEDAL NATURALS HIDRATACION que los
actuales consumidores se estn preocupando por cuidar su cabello con
ingredientes naturales. Extienden sus lneas del productos en acondicionador,
cremas de peinar y en spray.

19
El empaque de SEDAL NATURALS HIDRATACION nos muestra colores,
imgenes y lema, llamativos referentes a los ingredientes del producto y sus
envases son fuente importante de comercializacin, tienen en cuenta que el
producto se proteja, tenga buena portabilidad, sea prctico para los consumidores.

El producto los consumidores lo estn percibiendo muy bien en relacin a la

competencia, ya que esta maneja un costo mucho ms bajo y est ofreciendo
productos de alta calidad y con la evolucin de los Shampoo donde se estn
preocupando por sacar nuevos productos los cuales tengan vitaminas y minerales
y retribuyan en el cuidado del cabello, Sedal est ampliando su demanda del
producto con buenas ofertas en el mercado donde los consumidores se les est
ofreciendo valor donde hoy se considera que los consumidores estn prestando
ms atencin a este servicio el cual se ve representado en utilidad, SEDAL cada
da se posiciona en el mercado trabajando para ampliar su empresa y seguir
atendiendo a este segmento ,respondiendo a las exigencias del mercado. 7

Distribucin

SEDAL cuenta con los canales de distribucin ms fuertes del pas en la cual es
considerada la empresa UNILEVER un pilar en esta rea, maneja una distribucin
desde tiendas minoristas hasta grandes hipermercados donde los consumidores
encuentran su producto siempre disponible para llevarlo, se presenta que en los
grandes hipermercados su distribucin es mucho ms visible a tan punto de que
los consumidores le llama la atencin sus colores, tambin se encuentra el
shampoo en las tiendas de barrio donde se presenta en sachet a un precio
asequible para los consumidores que prefieren este tamao, cabe resaltar que
este producto se comercializa en otros pases de Centroamrica y sur amrica
En cuanto a sus actitudes este canal maneja buenas relaciones frente a sus
competidores, proveedores, su fuerza de venta, trabajadores, especializndolos
en cada rea para que el producto se encuentre cerca de los consumidores
haciendo posible que se presente un flujo de bienes entre el comprador y el
productor, obteniendo una cobertura a nivel nacional muy amplia donde el
producto se va encontrar desde los minoristas hasta los mayorista con tal
intensidad de que el producto en todas sus presentaciones se va encontrar, est

7 http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/valor.htm

20
posicionado en sus ventas y el buen manejo del canal el cual logra ubicar a
SEDAL en esta posicin, sus mrgenes estn siendo en caminadas a los
minoristas ya que los consumidores de estos lugares compran a diario, reducen
los costos y aumentan su rentabilidad.

El Centro de Operaciones Logsticas para Unilever AnCam es el centro logstico

de almacenamiento, distribucin y transporte de los productos que son
manufacturados e importados y comercializados en Colombia, y exportados a
diferentes pases de Andina y Centroamrica desde el Valle del Cauca.
Adicionalmente cuenta con operaciones como; administracin de materiales de
manufactura, centro de visibilidad y monitoreo y centro de entrenamiento. Este
Centro logstico se concibi para cumplir con los requerimientos de clase mundial
establecidos por Unilever y para mantener un proceso de mejoramiento continuo
en el servicio y calidad de entrega a nuestros clientes y consumidores, que
permiten convertirnos en proveedores preferidos, no solo por la calidad de
nuestros productos, sino tambin por nuestra promesa de servicio enmarcada en
flexibilidad, tiempos de respuesta y alta confiabilidad.

El Centro de Operaciones Logsticas se diferencia de otros centros de distribucin

porque su alcance no es solo la Distribucin, sino que integra otras reas y
servicios de la cadena de abastecimiento como parte de su modelo integral de
operacin. Es un centro autnomo, que permite la administracin segura tanto de
la informacin y comunicaciones como de servicios (electricidad y agua). Se
cuenta con un sistema de proteccin de clase mundial contra incendios y con
estndares internacionales avalados por el Factory Mutual. 8

8 http://www.unilever-middleamericas.com/innovation/comoydondetrabajamos/centronacional/

21
 Precio

La elasticidad o precio de la demanda del SHAMPOO se ve reflejada en el

momento en como este segmento del mercado, los consumidores estn
dispuestos a pagar si el precio sube, la cantidad demandada tiende a bajar donde
este producto es considerado un bien elstico, aunque tiene muchos sustitutos,
su precio se debe mantener para que los consumidores que buscan precio y
calidad sigan adquiriendo este producto y sean fiel tanto al shampoo como la
marca y no escojan marcas sustitutas como las de su competencia directa, la
marca SEDAL se encarga de determinar el precio, es el clculo de los costos fijos
y variables, as como el monto de la utilidad esperada junto con el clculo de la
recuperacin de la inversin; pero el factor que determinar el precio que
estableceremos en esta propuesta estratgica es el de la competencia. 9

Unilever Andina para los productos de Sedal maneja una estrategia de Precio
Promedio del Mercado donde puedan conseguir que el mercado est dispuesto a
pagar el valor del producto.

La lnea de precio del SHAMPOO SEDAL busca maximizar sus utilidades, pero se
basan en las caractersticas del producto el cual sea relativo con su competencia y
aumentando su diferenciacin a partir de los ingredientes naturales que ofrece
este producto.

Un aumento o disminucin de precios afecta a compradores, competencia,

distribuidores y proveedores; puede tambin llegar a interesar al gobierno y, por
supuesto, a la empresa. Su xito depende de cmo respondan las partes
afectadas. Sin embargo, es una de las materias ms difciles de predecir y su
decisin entraa grandes riesgos.10

9 https://sites.google.com/site/integradormercadeo/home/mercadeo
10 http://www.marketing-xxi.com/variaciones-de-precios-y-sus-elementos-52.htm

22
SEDAL reaccionar ante la amenaza de un precio competitivo tiende a bajar los
precios de sus productos o hacer promociones paga uno lleva dos productos para
no bajar su nmero de ventas de la lnea, en los grandes hipermercados regalan
muestras del producto y ofrecen beneficios o algunos premios por llevarlo. Hoy en
da los compradores no solo buscan el precio, tambin se interesan por la calidad
aunque muchas veces este sector de cuidado personal juega con los precios y
como la investigacin ha arrojado hay mucha competencia tanto directa como
indirecta la cual puede manejar precios ms bajos o crear estrategias que
amenacen al nmero uno en ventas en este caso la empresa UNILEVER con su
lnea exclusiva de NATURALS HIDRATACION, no le est dando importancia a los
precios, se ha radicado en dar conocer a sus consumidores los atributos y darle un
valor agregado al producto, logrando as posicionarse en la mente del consumidor
como un producto superior a los de la competencia.

Promocin

El objetivo de la promocin de un producto es aumentar las ventas, atraer clientes,

mejorar el reconocimiento del producto y mejorar la identidad de marca. La
promocin del producto beneficia a las empresas mediante la generacin de
demanda por parte de los consumidores, y a los consumidores al proporcionar la
informacin necesaria sobre la disponibilidad del producto y sus usos. Debido a la
intensa competencia, es fundamental planificar una estrategia eficaz antes de
iniciar una campaa de promocin.

23
La estrategia que maneja Unilever Andina para los productos de sedal es la
siguiente:

Actividades: Las actividades de promocin de ventas incluyen campaas

publicitarias, presentaciones de los productos, ferias, campaas libres de
muestra, campaas de correo directo y otras actividades. Para montar estas
campaas de promocin de los productos, es consciente de la psicologa del
cliente y los patrones de compra, as como la naturaleza y el alcance de la
competencia.

Estrategias de empuje: Las estrategias promocionales de empuje son

llevadas por la demanda. Una estrategia de empuje est diseada para
comercializar el producto a intermediarios, como los mayoristas y minoristas,
para convencerlos de proporcionar espacio en los estantes para el producto y
para publicidad. La campaa implica generalmente ofrecer descuentos,
pruebas gratuitas, garantas de calidad y otros medios de persuasin. El
fabricante de un nuevo producto puede ofrecer el producto a los revendedores
en consignacin para reducir el riesgo para el distribuidor.

Estrategias de atraccin: Las estrategias de atraccin responden a la

demanda porque se dirigen al usuario final. Las estrategias de atraccin
incluyen muestras gratuitas, eventos pblicos promocionales, tales como
concursos, ventas puerta a puerta, reparto en puntos de venta, campaas de
mercadeo en Internet y campaas de tele mercadeo. Las campaas mediticas
destinadas a asociar el producto con un bien pblico (como la ecologa, por
ejemplo) se pueden clasificar como estrategias de traccin indirecta, ya que en
ltima instancia se dirigen a los consumidores, pero no suponen una solicitud
directa de compra.

Estrategias hbridas: Las estrategias de promocin hbridas incorporan

elementos tanto de atraccin como de empuje. Un tipo de estrategia hbrida
consiste en iniciativas simultneas tanto a distribuidores como usuarios finales.
Otro tipo implica asociarse con los minoristas para ayudarles a vender el
producto, a menudo parcialmente a expensas del fabricante o del mayorista. El
mercadeo en red es una estrategia hbrida particularmente innovadora porque

24
 recluta a personas que funcionan como revendedores y usuarios finales al
mismo tiempo.11
Otra de las formas de estrategia de promocin es hecha por relaciones pblicas,
donde su presencia auspiciando eventos de belleza, en medios de comunicacin.
Como parte de crear una identidad de UNILEVER con la marca, existe tambin
otra forma de promocin y es la realizacin y campaas de charlas gratuitas
donde se orienta a los consumidores en la higiene y cuidado personal.

En medios de promocin, se diferencia de manera considerable de sus

competidores es en la Publicidad, la cual muestra a Sedal Shampoo como un
producto influyente en esttica gracias a testimoniales y entrevistas. Con ello se
quiere ganar ms campo en la imagen de la marca. Los medios publicitarios
utilizados son: anuncios en radio y TV, en afiches, letreros y vallas, impulsadoras
en el punto de venta y anuncios en las redes sociales.

Con la idea de darle mayor categora a la marca, UNILEVER desarrollo un

programa llamado SEDAL CO_CREATIONS que consiste en relacionar la marca
con personalidades influyentes y relacionados al mundo de la belleza que
colaboran con la marca, ya que tiene contacto directo con consumidores
potenciales que buscan innovacin y satisfaccin a sus necesidades especficas,
apoyndose con la tecnologa y poder innovar constantemente sus productos. 12

11 https://sites.google.com/site/integradormercadeo/home/mercadeo

12 http://sedal-plan-de-marketing.wikispaces.com/

25
1.3 MEDIDAS DE DESEMPEO E IMAGEN

1. Uno de los pilares de UNILEVER es la distribucin de los productos Sedal en

establecimientos comerciales con una inmediata reposicin con la finalidad que
el consumidor lo encuentre siempre disponible para su compra.

2. Es en los Supermercados, Cadenas de Farmacias y Bodegas donde el

producto se muestra al pblico consumidor con un alto impacto visual, gracias
a los colores llamativos de sus presentaciones.

3. Es en las bodegas, autoservicios, tiendas pequeas y mercados donde existe

presencia comercial y sola impulsada por afiches en las paredes de los
mencionados establecimientos.

Por otra parte la marca es comercializada en las principales ciudades del pas, no
obstante, la mayor demanda se encuentra en Lima metropolitana debido a que
cuenta con mayor poblacin en relacin al resto de ciudades conformando un
target slo en Bogot Colombia de 6392.6 (personas/hogares).

Se repetirn, clientes probablemente de gnero femenino, ya que estas buscan el

cuidado de su cabello y cada da lo quieren tener ms liso y perfecto y controlar la
cada de este porque lo ven como parte fundamental de su figura para este
mercado posiblemente sedal siga diversificando e innovando en sus productos
para poder as cumplir con las expectativas de los clientes de este producto , por
eso en este mercado las clientes que se repetirn y optaran por este producto que
est siendo creciente en cuanto a la salud y belleza de la mujer.

26
Por motivos de seguridad y de mantenimiento de procesos internos, esta
compaa no proporciona algunos de los interrogantes que generan las medidas
de desempeo. Es por ello que realizamos una visita al supermercado Olmpica
para evaluar cuantos productos por lnea podemos encontrar, logrando ubicar
cuatro lneas: Sedal natural, negros luminosos, reconstruccin, risos definidos y
liso perfecto.

27
Adicional a los productos shampoo Sedal mencionados anteriormente en el
Supermercado xito se encontraron ms lneas de este producto como: sedal
control cada, s.o.s crecimiento, clima resist y control vital

28
1.3.3 Participacin de Mercado

En nuestro pas ocupa el 3er puesto en participacin de mercado. SEDAL

Shampoo ha ido ganando prestigio gracias a la innovacin constante y tecnolgica
que ha hecho del producto una de las marcas con ms inversin a nivel de
investigacin.

Marca 200ml 400ml 700ml sachet

Head & 10.500ud 17.800un 24.000un 0.70
shoulder s ds ds
Pantene 12.800un 16.800un 27.890un 0.70
ds ds ds
Sedal 10.800un 12.200un 18.29oun 0.60
ds ds ds
Savital - 9.900und 13.890un 0.70
s ds
- 11.800un - 0.60
ds

Competidores

Nombre Principal ventaja Porcentaje de participacin

competidor en el mercado
Pantene Prestigio por su mercadotecnia y su 30%
publicidad
Head & Reconocido por los demandantes y 25%
Shoulder su publicidad anticaspa
Herbal esences Es conocido por su publicidad y 20%
mercadotecnia

29
Frente a la Competencia

SEDAL PANTENE
HEAD SHOULDERS

Ventajas Innovacin Ofrece Ofrece asesora

comparativas Frecuente del producto asesora online online para el producto

para cuidar determinar el

tu cabello producto mas

competitivas
adecuado para

cabello

Respaldo de Estudios shampoo con

los mejores para reparar soluciones

estilistas del daos anticaspa

mundo

30
31
 CAPITULO 2: INVESTIGACIN CUALITATIVA

2.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Sedal es una marca que se ha caracterizado por su innovacin y actualmente son

lderes en el mercado, ocupando el primer puesto en las ventas, es por ello que
deben plantearse nuevas estrategias que permitan que esta empresa siga
creciendo, anticipndose a las futuras necesidades que puedan adquirir los
clientes del producto Sedal Shampoo Naturals, es por esta razn que se debe
aprovechar la innovacin que ha adquirido Sedal para crear nuevos usos en el
mercado.

Es necesario tener en cuenta que muchas empresas estn innovando

constantemente, aunque Sedal marca una diferencia agregndole valor a sus
productos, por medio del trabajo que realizan con expertos. Actualmente se
presenta una tendencia en el mercado de que los productos de cuidado del
cabello sean hechos de ingredientes naturales, lo cual se ve reflejado en nuestra
lnea. Lo que actualmente sucede es que muchas empresas de cuidados con el
cabello han llegado a los hogares colombianos, causa de ello son las necesidades
que se crean en los clientes. Generalmente en los supermercados es muy fcil
encontrar diversas marcas de una lnea de producto que sea acorde a nuestras
necesidades, aqu es donde entramos a buscar preferencia en uno de ellos,
teniendo en cuenta factores indispensables para los clientes como el precio, la
calidad y la cantidad, aunque en otros casos muchas personas prefieren el
prestigio que cualquiera de estos tres factores.

2.2 Pronstico
Consideramos que en general las ventas de los productos Sedal aumentarn, ya
que esta es una marca que se interesa por crear nuevos productos que causen un
efecto en los clientes, por otra parte la publicidad que manejan estos productos es
muy grande, puesto que son cada vez ms frecuentes las vallas publicitarias de
Sedal, promociones que realizan en los supermercados, volantes, obsequios por
la compra de este producto, medios publicitarios, los cuales logran llegar a la
mente de los consumidores finales. Por otra parte si Sedal sigue innovando en
crear diferentes productos para cada necesidad o tipo de mujer sin dejar de lado la
calidad y el precio, lograr seguirse manteniendo en el mercado, siendo una de las
marcas lderes.

32
2.3 Formulacin del problema
Cmo puede crear sedal naturals nuevos usos partir de las necesidades de los
clientes?

2.4 Objetivo General

Identificar cules podran ser los nuevos usos de la marca sedal naturals.

Objetivo Especfico

Identificar los motivos que hacen que las mujeres adquieran las diferentes
marcas que compiten en el mercado.
Determinar la necesidad de los nuevos usos en los clientes de sedal.
Determinar los productos ms innovadores desde las perspectivas de los
clientes.
Determinar la importancia de comprar shampoo.

2.5 Focus group

2.5.1 Objetivo general

Identificar cules podran ser los nuevos usos de la marca sedal naturals.

2.5.2 Diseo de la investigacin

Grupo objetivo a investigar:

Mujeres de 18 a 24 aos de estratos 3 y 4 de la universidad San Buenaventura
seccional Cali.
Tcnica:
Focus Group
Nmero de sesiones: 2
Nmero de miembros por sesin: 8 personas.
Duracin de la sesin: 45 minutos.
Lugar: Universidad San buenaventura seccional Cali.

33
2.5.3 Perfil de seleccin para escoger los miembros del grupo foco

Solo se tendr en cuenta el segmento anterior mente mencionado donde est

dirigido a mujeres entre 18 24 aos de estrato 3 y 4.

2.5.4 Establecimiento del presupuesto

La inversin para la realizacin del focus group corresponde a 10.000 mil pesos
que se encuentra la edicin del video.

2.5.5 Definicin de preguntas para la entrevista segn los objetivos

especficos.

Gua del moderador:

1. Presentacin (nombre, edad, estrato, carrera que estudia).

2. Qu shampoo usas actualmente?(a las personas que respondieron otra

marca diferente a sedal preguntarles porque no usa shampoo sedal?

3. Qu te motiva a comprar ese shampoo?

4. Cul considera usted que es el producto ms innovador en shampoo? Por

qu?

5. Considera usted que en las lneas de shampoo se podran crear nuevos

productos con nuevos beneficios? Cules podran ser?

6. Adicional al anterior beneficio. Qu factor considera importante que tenga

este shampoo?

7. Qu tan importante es para usted comprar en shampoo y el acondicionador?

34
2.5.6 Presentacin de los encuestados

Nombre Edad Estrato Carrera

1 Mara Isabel Guevara 19 4 Psicologa
2 Valerie Gutirrez 18 4 Psicologa
3 Evelin Rentera 18 4 Derecho
4 Angie 18 3 Derecho
5 Nancy Moreno 18 3 Psicologa
6 Paula Huertas 18 3 Psicologa
7 Jennifer Valencia 21 4 Psicologa
8 Mnica Alejandra 19 4 Derecho

2.5.7 Presentacin de respuestas por encuestados

Encuestado #1 Mara Isabel Guevara

2. Elvive, no usas shampoo sedal porque le deja el pelo feo y le da caspa.

3. Lo compra porque se hizo un tratamiento en el cabello que es de re nutricin y

se lo recomendaron.

4. Serum, precisamente que vende Elvive cuidan el cabello.

5. S, porque hay muchos shampoos que dicen que hacen algo y en realidad no
hacen nada. Reparacin del pelo.

6. La queratina y extractos naturales como del aguacate.

7. Muy importante porque el shampoo lo deja reseco y el acondicionador lo

vuelve ms liso ms manejable.

Encuestado #2 Valerie Gutirrez

35
2. Elvive, no usa shampoo sedal porque lo ha comprado y no le gusto.

3. Lleva tiempo usndolo y le ha servido para el cabello.

4. Dove y Elvive, porque lleva tiempo usndolo y le ha gustado.

5. Si, depende tambin es muy subjetivo depende del cabello de las personas,
sedoso y que le aporte brillo.

6. No s mucho de qumicos pero la hidratacin es fundamental a la hora del

cabello.

7. El acondicionador es muy importante si tu compras el shampoo por ende debes

comprar el acondicionador para mi es vital.

Encuestado #3 Evelin Rentera

2. Selsun amarillo, no usa shampoo sedal porque le salen unas placas de caspa
en la cabeza.

3. Porque le ayuda a manejar la bacteria

4 .No sabe no le ha hecho anlisis al mercado.

5. S, todo el momento la ciencia est avanzando y buscando la manera de

mejorar pero no sabra especficamente cuales.

6. Que sea bueno para el cuero cabelludo.

8. Es importante que sea la misma lnea, pero el shampoo que usa no maneja
acondicionador.

Encuestado #4 Angie

36
2. Romero y quina, no usa shampoo sedal porque no le llama la atencin y le da
caspa.

3. Porque es recomendado para las afro para que les crezca el cabello.

4. No sabe no responde.

5. Si, uno que cuide el cabello afro.

6. Mantener el cabello con brillo, sano.

7. Es muy importante y hay que utilizar las dos.

Encuestado #5 Nancy Moreno

2. Pantene, no usa shampoo sedal porque le hizo dao y le dio caspa.

3. Siempre lo deja brilloso y me ha sentado bien en el cabello.

4. Pantene, el que utilizo.

5. Si, que cuiden el cabello.

6. No saben no responde.

7. El shampoo lo limpia y el acondicionador lo deja ms suave.

Encuestado #6 Paola Huertas

37
2. Sedal.

3. Se lo controla bastante es la nica marca que lo logra.

4. No sabe no responde.

5. Zanahoria y romero.

6. No sabe no responde.

7. Es muy importante usar el shampoo y el acondicionador.

Encuestado #7 Jennifer Valencia

2. Natura, no usa shampoo sedal porque usa shampoo sin sal.

3. Porque le gusta el shampoo sin sal.

4. No sabe no responde.

5. S, hay mucho producto natural que se le puede agregar al shampoo y se

obtengan benficos, el aguacate y la sbila.

6. No sabe no responde.

7. Es importante usarlos mientras no tengan sal.

Encuestado #8 Mnica Alejandra

38
2. Natura, no usa shampoo sedal porque tiene mucha sal y no es conveniente
para el cabello.

3. No contiene sal y le conviene al cabello, no lo daa y no lo maltrata.

4. No sabe no conoce mucho de shampoos.

5. S, siempre hay algo que te beneficie a tu salud y a la salud del cabello.

6. Queratina que no tenga sal.

7. Acondicionador no mucho no lo utilizo, utilizo es shampoo y tratamiento para el

cabello.

2.5.8 Conclusin por encuestados

Las personas entrevistadas tienen diferentes opiniones sobre los nuevos usos
del shampoo y beneficios que se pueden implementar en los shampoos.

No identifican cuales podran ser los beneficios adecuados para el cabello.

Tienen una percepcin de la marca sedal que no favorece a su uso y no es la

ms comprada por las personas entrevistadas.

Las principales debilidades que se presentaron en la entrevista es la falta de

conocimiento de los beneficios que ofrece cada shampoo.

CAPTULO 3: INVESTIGACIN CUANTITATIVA

39
3.1 IDENTIFICACIN DEL PROBLEMA

La marca Sedal ha tenido un gran reconocimiento por su trayectoria en el mercado

colombiano en la lnea de shampoos, en la actualidad esta marca cuenta con un
mercado muy saturado debido a que muchas empresas ofrecen el mismo producto
y que quieren obtener mayor tamao del mercado enfocndose en su calidad,
innovacin y nuevos usos del shampoo a partir de la estrategia de precios bajos
incidiendo directamente en la compra de estos productos. En la actualidad la
marca Sedal est estableciendo estrategias de diferenciacin en sus productos
que eviten el impacto de los bajos precios.

Debido al tiempo que ha estado en el mercado, muchos consumidores se han

quedado con el concepto antiguo de la marca. En el caso de las nuevas lneas se
ha presentado una buena aceptacin del producto aunque muchas personas an
no conocen los beneficios y la innovacin que estn manejando. Los shampoo son
productos con gran importancia al momento de la decisin de la compra por el
motivo que hay gran variedad de shampoo en donde los consumidores o el
desconocimiento de los nuevos usos o falta de fidelidad a la marca no permiten
que esta tenga mayor participacin en el mercado.

3.2 Formulacin del problema

La creacin de una lnea en los nuevos usos de los shampoos lograr posicionar
de nuevamente a la marca sedal?

Cules son los factores que inciden que la innovacin y los beneficios sean de
gran importancia en el momento de la compra?

3.3 Objetivo general

40
Determinar los nuevos usos de futuras lneas del producto desde la perspectiva
del cliente.

3.4 Objetivos especficos

Establecer la relacin de la marca desde la perspectiva del consumidor.

Conocer las variables que son de gran importancia para la compra de

shampoo.

Indagar los nuevos usos del shampoo Sedal.

Definir un impacto (positivo-negativo) con la creacin de una lnea de nuevos

usos.

3.5 Metodologa de la investigacin

La investigacin se realizara en la ciudad de Cali especificando los estratos (3 -4)

en los estudiantes de la Universidad San Buenaventura y las edades (17-24) aos
con el fin de realizar un anlisis e identificar especficamente las respuestas que
se proporcionen. Basada en la investigacin exploratoria donde se realiz una
consulta exhaustiva de la empresa Unilever como de su marca Sedal y
seguidamente se realiz el focus group donde se evidenciaron situaciones frente
al producto. En este tercer captulo se quiere adjuntar la investigacin cuantitativa
donde se aplicaran encuestas donde se espera sacar respuestas concluyentes
que arrojen resultados determinantes para la investigacin.

3.6 Definicin de la Poblacin

Se ha determinado como poblacin objetivo de la investigacin:

Personas que vivan en Cali.

Con edades entre los 17-24.

Sexo femenino.

Que vivan en los estratos 3 y 4.

41
Se ha determinado este grupo para la poblacin de la investigacin ya que son
personas autnomas, con poder de compra y con acceso a los canales de
distribucin.

3.7 Marco Muestral

Teniendo en cuenta que el actor es el consumidor final de esta investigacin y no

se cuenta con una base de datos confiable con datos de compradores o clientes
fieles para establecer su opinin se decidi determinar la muestra segn la
poblacin y la segmentacin anteriormente definida.(tabla estudiantes ..)

3.8 Mtodo para seleccionar la muestra

El mtodo utilizado para la investigacin es el muestreo probabilstico ya que se

cuenta con una base datos confiables y las personas a quienes se direccionan
corresponde al consumidor final los cuales poseemos datos de ellos.

3.9 Ejemplo tamao de la muestra (basado en los datos de la pgina web del
pas)

Probabilidad de xito: p
Probabilidad de fracaso: q
Poblacin: N
Nivel de confianza: Sigma
Margen de error: e
Cantidad de encuestas:
sigma2Npq
( e2( N1 ) ) +(sigma2Npq)

Probabilidad de xito y fracaso (p-q): teniendo en cuenta que no se cuenta con

una participacin definida en ningn archivo formal que identifique dicho factor
sern usados los valores de referencia (0.5 o 50%).

Poblacin (N): se determin la poblacin con el total de habitantes de la ciudad

de Cali, que cuenten con el rango de edad establecido y pertenezcan a los
estratos determinados.
Total habitantes:
Total habitantes zona urbana:

42
Total de habitantes zona urbana con edades comprendida entre 15 y 24 aos:
Habitantes con las edades determinadas y que pertenecen a los estratos 3 y 4

Nivel de confianza (sigma): se estableci el dato estndar 95%(1,96).

Margen de error (e): 5%

( 1.96 )2 (30.356)(0.5)(0.5)
n=
( 0.05 )2 ( 27.337 ) + ( 1.96 )2 (0.5)(0.5)

29.154
n=
73,8429
n=394.8111464
n 395

http://www.elpais.com.co/elpais/cali/noticias/40-habitantes-cali-pertenecen-clase-media
Los habitantes de estrato 3 abarcan el 30.6%.13

Por lo cual:
N=99.2010.306=30.355,506
N 30.356

Para mujeres de estrato 3 entre la edad de 17 a 24 aos.

n= ((1.96)^2 (47.580)(0.5)(0.5))/((0.05)^2 (47.579)+(1.96)^2 (0.5)(0.5))

n=45.696/119,9079
n=381,0924885
n382

Para mujeres de estrato 4 entre la edad de 17 a 24 aos.

13 http://www.elpais.com.co/elpais/cali/noticias/40-habitantes-cali-pertenecen-clase-media

43
 n=((1.96)^2 (11.211)(0.5)(0.5))/((0.05)^2 (11.210)+(1.96)^2 (0.5)(0.5))

n=10.767/28,9854
n=371,4628744
n371
Las habitantes mujeres en el rango de edad de 17 a 24 aos es igual a: 155.489
Los habitantes de estrato 3 abarcan el 30.6%.
Los habitantes de estrato 4 abarcan el 7,21%

Por lo cual:

N=155.489*0.306=47.579,634
N47.580
N=155.489*0.0721=11.210,7569
N11.211

4. SEGMENTACIN TAMAO MUESTRAL

Para continuar con nuestro estudio, hemos segmentado nuestra investigacin a

las mujeres de 17 a 24 aos de estratos 3 y 4, de la facultad de ciencias
econmicas jornada diurna de la Universidad San Buenaventura Cali. En este
caso debemos realizar 146 encuestas para poder continuar con nuestro trabajo de
campo.

44
5. FORMATO DE LA PRUEBA PILOTO

Encuesta para la identificacin de nuevos usos de los shampoos

Objetivo: Determinar los nuevos usos de futuras lneas del producto desde la
perspectiva del cliente.

Nombre del encuestador: Encuesta #_____

Agradecemos por brindar sus respuestas a las siguientes preguntas leyndolas
completamente antes de responder y contestando con honestidad y criterio
necesario.

Edad: Estrato:
Carrera:

1. Que shampoo usa actualmente?

a. Head Shoulder
b. Elvive
c. Natura
d. Dove
e. Sedal
f. Otros________________

Si la anterior pregunta su respuesta fue diferente a la marca sedal porque no

lo utiliza:
a. Precio
b. Le produce caspa
c. Tiene una mala imagen del producto
d. Alergia

45
2. Siempre utiliza la misma marca de shampoo?
a. Si
b. No

3. Compra la lnea completa de la misma marca (shampoo-acondicionador

y crema de peinar?
a. Si b. No

4. Cul es el criterio por el cual usted ha comprado un shampoo?

a. Precio
b. Beneficios
c. Innovacin
d. Reconocimiento de la marca.
e. Cantidad

5. El shampoo que usa cumple el propsito que usted desea?

a. Si
b. No

6. Cul de los siguientes beneficios considera de gran importancia que debe

tener un shampoo?
a. Esencias naturales
b. Bajo en sal
c. Productos de plantas o vegetales
d. Aceites naturales

7. Cuanto estas dispuesta a pagar por un shampoo que cumpla con los
beneficios que requiere su cabello?

a. 5.000- 8.000
b. 9.000- 12.000
c. 13.000-16000

8. Con que frecuencia compra shampoo?

a. Cada mes

46
b. Cada tres meses
c. Cada seis meses
d. Otro________________

9. Donde compra su shampoo?

a. Tiendas de barrio
b. Supermercados
c. Revistas de catalogo
D. Peluqueras

10. En una escala de 0 a 5 consideras que la marca sedal est innovando con
nuevos beneficios (0 como ms bajo y 5 como ms alto).

1 2 3 4 5

MUCHAS GRACIAS POR SU COLABORACIN

47
5.1 Formato definitivo aplicar

Encuesta para la identificacin de nuevos usos de los shampoos

Objetivo: Determinar opciones de nuevas lneas para SEDAL desde la

perspectiva del cliente.

Nombre del encuestador: Encuesta #_____

Agradecemos por brindar sus respuestas a las siguientes preguntas leyndolas
completamente antes de responder y contestando con honestidad y criterio
necesario.

Edad: Estrato:
Carrera:

2. Que shampoo usa actualmente?

a. Head Shoulder
b. Elvive
c. Natura
d. Dove
e. Sedal
f. Pantene
g. Savital
h. Frutive
i. Tio nacho
j. Ninguno de los anteriores

Si la anterior pregunta su respuesta fue diferente a la marca sedal porque no

lo utiliza:
a. Precio
b. Le produce caspa

48
c. Tiene una mala imagen del producto
d. Alergia

2. Siempre utiliza la misma marca de shampoo?

c. Si
d. No

Si su respuesta fue negativa porque no utiliza la misma marca

3. Compra la lnea completa de la misma marca (shampoo-acondicionador

y crema de peinar?
b. Si b. No

Si su respuesta fue negativa porque no compra la lnea completa

4. Cul es el criterio por el cual usted ha comprado un shampoo?

a. Precio
b. Beneficios
c. Innovacin
d. Reconocimiento de la marca.
e. Cantidad

5. El shampoo que usa cumple el propsito que usted desea?

a. Si
b. No

Si su respuesta fue negativa porque no cumple el propsito que usted desea

__________________________________________________________________

6. Cul de los siguientes beneficios considera de gran importancia que debe

tener un shampoo?

49
a. Esencias naturales
b. Bajo en sal
c. Productos de plantas o vegetales
d. Aceites naturales

Basada en la anterior pregunta si la marca Sedal sacara unas nuevas lneas

que son las siguientes:
1. Cabellos tinturados
2. Cabellos Rubios
3. Contra la caspa
4. Evitar cada del cabello

Usted est de acuerdo

a. Si
b. No

Si su respuesta fue negativa porque no est de acuerdo con estas lneas

________________________________________________________________

7. Cuanto estas dispuesta a pagar por un shampoo que cumpla con los
beneficios que requiere su cabello?

______________________________________

8. Con que frecuencia compra shampoo?

a. Cada mes
b. Cada tres meses
c. Cada seis meses
d. Ninguna de las anteriores

9. Donde compra su shampoo?

a. Tiendas de barrio
b. Supermercados
c. Revistas de catalogo
D. Peluqueras

10. En una escala de 0 a 5 consideras que la marca sedal est innovando con
nuevos beneficios (0 como ms bajo y 5 como ms alto).

50
 1 2 3 4 5

MUCHAS GRACIAS POR SU COLABORACIN

6. Anlisis Estadstico

FRECUENCIA

Nombre del encuestador

Frequency Percent Valid Cumulative
Percent Percent
Valid Victoria Orduz 42 28.8 28.8 28.8
Cecilia Quionez 36 24.7 24.7 53.4
Juan Sebastin Olaya 37 25.3 25.3 78.8

Sebastin Canizalez 31 21.2 21.2 100.0

Total 146 100.0 100.0

Edad
Frequency Percent Valid Cumulative
Percent Percent
Valid 16 8 5.5 5.5 5.5
17 31 21.2 21.2 26.7
18 37 25.3 25.3 52.1
19 22 15.1 15.1 67.1
20 17 11.6 11.6 78.8
21 9 6.2 6.2 84.9
22 15 10.3 10.3 95.2
23 4 2.7 2.7 97.9
24 3 2.1 2.1 100.0
Total 146 100.0 100.0

51
 Estrato
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid 3 76 52.1 52.1 52.1
4 70 47.9 47.9 100.0
Total 146 100.0 100.0

Carrera
Frequenc Percent Valid Cumulative
y Percent Percent
Valid Administracin 66 45.2 45.2 45.2

Contadura 42 28.8 28.8 74.0

Economa 38 26.0 26.0 100.0
Total 146 100.0 100.0

1. Que shampoo usa actualmente?

Frequenc Perce Valid Cumulative
y nt Percent Percent
Valid Head Shoulder 15 10.3 10.3 10.3
Elvive 20 13.7 13.7 24.0
Natural 9 6.2 6.2 30.1
Dove 15 10.3 10.3 40.4
Sedal 18 12.3 12.3 52.7
Pantene 14 9.6 9.6 62.3
Savital 14 9.6 9.6 71.9
tio nacho 5 3.4 3.4 75.3
ninguno de los 36 24.7 24.7 100.0
anteriores
Total 146 100.0 100.0

52
 2. Utiliza Sedal?
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid Si 20 13.7 13.7 13.7

No 126 86.3 86.3 100.0

Total 146 100.0 100.0

3. Porque No?
Frequency Percent Valid Cumulative
Perce Percent
nt
Valid Precio 20 13.7 15.2 15.2
Caspa 74 50.7 56.1 71.2
Mala imagen 21 14.4 15.9 87.1
del producto
Alergia 17 11.6 12.9 100.0
Total 132 90.4 100.0
Missin System 14 9.6
g
Total 146 100.0

4. Siempre utiliza el mismo Shampoo?

Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid SI 79 54.1 54.1 54.1
NO 67 45.9 45.9 100.0
Total 146 100.0 100.0

53
 5. Porque No?
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid Resultados Negativos 9 6.2 13.4 13.4
Probar nuevas marcas 36 24.7 53.7 67.2
Perdida de funcionalidad 11 7.5 16.4 83.6
Habitos 11 7.5 16.4 100.0
Total 67 45.9 100.0
Missing System 79 54.1
Total 146 100.0

6. Compra Lnea Completa de Productos?

Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid si 102 69.9 69.9 69.9
no 44 30.1 30.1 100.0
Total 146 100.0 100.0

7. Porque No?
Frequenc Percen Valid Cumulative
y t Percent Percent
Valid Solo utilizo 32 21.9 74.4 74.4
shampoo
Por precio 9 6.2 20.9 95.3
Cada del cabello 2 1.4 4.7 100.0
Total 43 29.5 100.0
Missin System 103 70.5
g
Total 146 100.0

54
 8. Cul es el criterio por el cual usted ha comprado un shampoo?
Frequenc Percen Valid Cumulative
y t Percent Percent
Valid Precio 4 2.7 2.7 2.7
Beneficios 113 77.4 77.4 80.1
Innovacion 10 6.8 6.8 87.0
Reconocimiento de 14 9.6 9.6 96.6
marca
cantidad 5 3.4 3.4 100.0
Total 146 100.0 100.0

9. El shampoo que usa cumple el propsito que usted desea?

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Valid si 134 91.8 91.8 91.8

no 12 8.2 8.2 100.0

Total 146 100.0 100.0

10. Cul de los siguientes beneficios considera de gran importancia

que debe tener un shampoo?
Frequency Percen Valid Cumulative
t Percent Percent
Valid Esencias Naturales 28 19.2 19.2 19.2
Bajo en sal 77 52.7 52.7 71.9
Productos de plantas 27 18.5 18.5 90.4
y vegetales
Aceites Naturales 14 9.6 9.6 100.0
Total 146 100.0 100.0

55
 11. SI O NO?
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid SI 132 90.4 90.4 90.4
NO 14 9.6 9.6 100.0
Total 146 100.0 100.0

12. Precio
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid 10.000 19 13.0 13.0 13.0
12.000 16 11.0 11.0 24.0
15.000 25 17.1 17.1 41.1
16.000 5 3.4 3.4 44.5
18.000 9 6.2 6.2 50.7
20.000 14 9.6 9.6 60.3
25.000 18 12.3 12.3 72.6
30.000 17 11.6 11.6 84.2
40.000 11 7.5 7.5 91.8
50.000 4 2.7 2.7 94.5
100.000 5 3.4 3.4 97.9
150.000 3 2.1 2.1 100.0
Total 146 100.0 100.0

56
 11.Con que frecuencia compra Shampoo ?
Frequenc Perce Valid Cumulative
y nt Percent Percent
Valid Mensual 87 59.6 59.6 59.6
Trimestral 40 27.4 27.4 87.0
Semestral 6 4.1 4.1 91.1
Ninguna de las 13 8.9 8.9 100.0
anteriores
Total 146 100.0 100.0

12. Dnde compra su Shampoo?

Frequenc Percent Valid Cumulative
y Percent Percent
Valid Tiendas de Barrio 5 3.4 3.4 3.4
Supermercados 115 78.8 78.8 82.2
Revistas de 10 6.8 6.8 89.0
Catalogo
Peluqueras 16 11.0 11.0 100.0
Total 146 100.0 100.0

13 consideras que la marca sedal est innovando con nuevos

beneficio?
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid 1 8 5.5 5.5 5.5
2 16 11.0 11.0 16.4
3 62 42.5 42.5 58.9
4 51 34.9 34.9 93.8
5 9 6.2 6.2 100.0
Total 146 100.0 100.0

57
6.1 Grficos

58
59
60
61
62
63
64
65
66
67
68
7. Perspectivas

CONCLUSIN

69
Mantener un producto en el mercado no es una tarea fcil, pues a travs de esta
investigacin exploratoria, hemos logrado identificar las caractersticas
fundamentales que un producto debe adquirir para lograr posicionarse en la mente
de los consumidores y estar al nivel que la competencia lo vaya exigiendo, se
necesita ms que presencia y precios asequibles, puesto que vivimos en un
mundo de constantes cambios al cual hay que adaptarse en donde los clientes o
consumidores finales son cada vez ms exigentes, por lo tanto necesitan
productos de buena calidad, contenido, cuidado con el ser humano e innovacin.
Es interesante tener conocimiento de una multinacional como Unilever lder en el
mercado, la cual ofrece una gran variedad de productos y en ellos calidad, precios
justos y buen servicio, con el fin de satisfacer las necesidades de los
consumidores finales y seguir fortaleciendo su compaa. Con esfuerzo y
dedicacin esta empresa ha logrado llegar a muchos pases, lo cual significa para
ellos un crecimiento sostenible en el mundo de los negocios.

Sedal es una marca que ha hecho buen uso de su nombre, puesto que es muy
evidente que la mayora de las personas reconocen esta marca, ms no todas la
identifican como la mejor en cuidados del cabello, pues es muy evidente que al
iniciar nuestra investigacin los datos o la informacin y la publicidad nos
mostraban que era un producto lder en el mercado colombiano, sin embargo al
realizar nuestro trabajo de campo comprobamos que no es as, muchas mujeres
perdieron la confianza que le haban brindado a este producto por sus malos
resultados, es por ello que la mayora de las mujeres que hemos encuestado
prefieren utilizar otras marcas que s satisfacen sus necesidades.

Lo que deberan de realizar es replantear su estrategia de posicionamiento, para

que muchas de las personas que han olvidado esta marca o se quedaron con una
vieja imagen sientan la necesidad de volver a probar este producto que muy
probablemente haya cambiado sus componentes, con el fin de llegar aquellas
mujeres que quedaron descontentas con la marca.

No desconocemos que Sedal se ha caracterizado por ofrecer una excelente

innovacin y precios asequible, pero si consideramos que deberan mejorar sus
estrategias de posicionamiento, para lograr convertirse en la marca lder que su
visin representa. Por otra parte recomendaramos que Sedal maneje como una
de sus estrategias ir hasta las universidades, donde las jvenes que aseguran es

70
un producto malo, puedan comprobar los cambios que esta marca pueda a ver
efectuado, o simplemente para que las estudiantes reconozcan que es un
producto innovador, que solamente se qued con una imagen antigua, pero que ve
la necesidad de cumplir con las expectativas que las mujeres.

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una-co-creacion-con-el-reconocido-estilista-profesional-jamal-hammadi-experto-
en-ingredientes-naturales
http://marketisimo.blogspot.com/2009/01/conviene-reaccionar-ante-una-
reduccion.html

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73