TEMA II

EL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

2.1- EL DINAMISMO DE LA MERCADOTECNIA

La dinmica de los negocios es cada vez ms exigente para las empresas, que
requieren contar con una buena estructura administrativa, una gerencia
proactiva, estratega, visionaria, creativa, capaz de interpretar los
requerimientos que los actuales escenarios econmicos demandan y dar paso a
la fabricacin de productos y ofertas de servicios que garanticen, no solo
participar y permanecer en los mercados que se han desarrollado, sino ser
competitivos, conquistar nuevos.

Las empresas en la actualidad, necesitan tener bien definido su funcin de

mercados, que conlleve a dar paso a planes de mercados que involucren todas
aquellas necesidades que el consumidor demanda en los productos que se
requieren para satisfacer sus necesidades avalado de una buena calidad de
estos, precios accesibles, atributos que garantizan competitividad.

Es un hecho cierto, que el mundo vive un proceso de cambio acelerado y el

mercado cada vez ms global en una economa ms liberal, haciendo
necesario un cambio total de enfoque en la gestin de las organizaciones, si
realmente quieren figurar y participar exitosamente.

Lo cierto, se nos dice en esta etapa de cambios, que las empresas buscan
elevar ndices de productividad, lograr mayor eficiencia y brindar un servicio
de calidad, lo que obliga a que los gerentes adopten modelos de
administracin participativa, tomando como base central al elemento humano,
desarrollando el trabajo en equipo, para alcanzar la competitividad y responda
de manera idnea la creciente demanda de productos de ptima calidad y de
servicios a todo nivel, cada vez mas eficiente, rpido y de mejor calidad.

Se debe tener muy presente en la actualidad adems, que la gestin de

mercados en una organizacin, no es producto de una casualidad ni surge
espontneamente; se crea y se logra a travs de un largo proceso de
aprendizaje y negociacin por parte de todos los integrantes representativos
que configuran la dinmica de conducta organizativa, como los accionistas,
directivos, empleados, acreedores, clientes, por la competencia y el mercado,
y por ltimo, el gobierno y la sociedad en general.
Una organizacin, cualquiera que sea la actividad que realiza, si desea
mantener un nivel adecuado de competitividad a largo plazo, debe utilizar
antes o despus, unos procedimientos de anlisis y decisiones formales,
encuadrados en el marco del proceso de "planificacin estratgica de
mercados".

2.2- AMBIENTE INTERNO DE LA ORGANIZACIN

Ambiente Interno, llamado Clima Organizacional. Grupos o Elementos de
Inters Interno, que ejercen influencia directa en las actividades de la
organizacin, y caen dentro del mbito y responsabilidad de un director o sus
gerentes. Adems esto hace ms amena la influencia del orden y organizacin.
Aqu se clasifican las variables que la organizacin debe tener control sobre
las mismas y con las cuales debe crear sus estrategias para afrontar su
incursin en el mercado como son:

Recursos, capacidades y aptitudes

Ventaja competitiva
Competitividad estratgica
Nuevos productos y servicios
Tecnologa

Este medio ambiente en conjunto es cambiante y nunca esta esttico por lo

cual es necesario que la organizacin dedique el tiempo necesario para prever
esos cambios tanto internos como externos y haga los ajustes necesarios para
establecer las nuevas directrices que tendr que adoptar en el mercado.

2.3- AMBIENTE EXTERNO DE LA ORGANIZACIN

Son instituciones o fuerzas fuera de la organizacin, relevantes para sus
operaciones, afectando su rendimiento. Toman Insumos (materias primas,
dinero, mano de obra y energa), los transforman, despus los regresan en
forma de Productos o Servicios para la sociedad a la que atienden.
Son de dos tipos:

Elementos de accin Indirecta (Macroentorno), afectan al clima en el que se

desarrolla la actividad organizacional. No tienen una influencia directa pero si
potencial para convertirse en elementos de accin directa.

Elementos de accin Directa (Microentorno), (Grupos de Inters Externo).

Ejercen influencia directa en las actividades de la organizacin. Son afectados,
directa o indirectamente, por la forma en que la organizacin busca lograr sus
objetivos.

2.4- LA MERCADOTECNIA FRENTE A LA ECONOMA Y LOS AVANCES

TECNOLGICOS
Los aspectos ms importantes en donde la economa se atraviesa con la
mercadotecnia se encuentran en el movimiento y operacin del mercado.
Pues este ltimo es aquel que delimita el movimiento y evolucin de ambas
reas, es decir, si el mercado se encuentra en un momento difcil por
situaciones sociales, en automtico se reflejar en los movimientos burstiles
y por consecuencia activar el mecanismo y las herramientas de la
mercadotecnia buscando mantener los niveles de venta de productos y
servicios necesarios para no generar un colapso del sistema y los flujos
econmicos de las regiones, localidades o incluso a nivel mundial.
Mxico, actualmente nos encontramos en una coyuntura econmica, donde;
adems de estar inmersos de una recesin a nivel de flujos macroeconmicos,
nos encontramos con una crisis social que impide que el pas logre una
recuperacin continua.
En este punto es muy importante entender ciertos aspectos relevantes de
mercadotecnia:

- En primera instancia es necesario comprender el objetivo general que tiene el

rea de mercadotecnia dentro del movimiento empresarial.
- El siguiente plano es comprender cmo afecta o influye cada una de las
estrategias empresariales en los distintos movimientos sociales, incluyendo las
tendencias y modas.
- Tambin como parte de este mismo esquema se deben identificar a los
lderes de opinin y sociales que pueden en determinado momento dar un giro
inesperado afectando plenamente las actividades econmicas de una regin.

Aunque nos parezca increble son muchas las variables cualitativas que
afectan a la economa de los pases y la sociedad. Es por esto que el rea de
mercadotecnia como disciplina va ligado a los temas macro y micro
econmicos.
Cada uno de nosotros llega a pensar que los aspectos sociales modificados por
la mercadotecnia tienen un comportamiento independiente de lo que sucede
dentro del mbito empresarial y econmico, sin embargo no es as; pues se
componen en una cadena que puede convertirse en un crculo vicioso en
determinado m omento en un crculo virtuoso.
Para lograr ejemplificar esto, veamos qu es lo que sucede con un evento
masivo como un mundial de soccer, unos juegos olmpicos o el mismo Super
Bowl. (Yo se que dirn: Es lgico que eventos de este calibre afecten
directamente a la economa de los pases) Sin embargo, si trasladamos este
mismo escenario las actividades deportivas comunes, como son los torneos
que existen en cada regin.

Estos en su forma simple no representan gran cosa (Econmicamente

hablando) pues se desarrollan como una situacin independiente al entorno
econmico. Al analizarlo ms a fondo, el simple hecho de que un equipo gane
o pierda puede detonar una serie de situaciones que comienzan a nivel local, y
que de un momento a otro pueden repetirse y encadenarse para convertirse
(por consecuencia) en una situacin de nivel nacional. Es decir; el cario o el
odio que puede sentir un aficionado por cierto equipo, se refleja en su estado
de nimo, lo que significa que; si el equipo tiene una racha ganadora sus
seguidores tienden a comenzar compras de varios tipos, es ah donde entra la
mquina de mercadotecnia, la cual va a impulsarlos o motivarlos a compras
variadas, citas en restaurantes hasta apuestas.

Lo cual significa que esa localidad va a tener mayores flujos de efectivo, por
lo tanto su economa local se activa, brindando mayor calidad de vida a sus
habitantes y por supuesto incrementando el consumismo.

2.5- EL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA EN LA REPBLICA DOMINICANA

La Repblica Dominicana est encaminando sus esfuerzos hacia formular
acuerdos que le permitan integrarse en diferentes bloques comerciales de
pases, consciente de que esta realidad implica una mayor competitividad
tanto a lo interno de nuestro mercado; por la entrada de productos similares a
los que producimos debido a la apertura comercial, como a lo externo del
mismo; ya que la integracin nos permite accesar a otros mercados en
condiciones de igualdad, es lgico suponer que adems de involucrarnos en un
proceso de produccin eficiente; que nos permita adaptarnos a las nuevas
reglas del juego que tambin se establecern, dichos procesos tambin
incidirn de forma directa en nuestra prctica mercadolgica, por lo que
nuestras empresas debern alinear adecuadamente los elementos crticos de la
mezcla de mercadotecnia para la comercializacin exitosa de sus bienes y
servicios y de esta forma poder competir y salir airosas frente a ofertas de
otros mercados.
En lo que respecta al producto nuestras empresas, sobre todo las fabricantes,
deben tener en cuenta que el mismo no solo tiene que ser capaz de satisfacer
las necesidades, los requerimientos y deseos del consumidor al cual va
dirigido, sino que tambin debe estar al alcance de las posibilidades
econmicas de estos, tener suficiente calidad para realizar las funciones
requeridas, y contar con fuerza competitiva frente a las ofertas de la
competencia.

Debe, adems, poseer los atributos que el consumidor desea o espera que
tenga el artculo que compra o desea comprar; dichos atributos pueden brindar
a ste una ventaja diferencial a consecuencia de caractersticas que le sean
propias, y que por tanto, no posean los productos similares de la competencia.
Por lo que los expertos en marketing deben estudiar detenidamente el
ambiente cultural y econmico de los mercados, tanto internacional como
domstico, antes de planear los productos correspondientes. Todo esto as
debido a que la apertura de mercados nos pone frente a personas cada vez ms
exigentes con gustos y necesidades no slo locales sino tambin globales.

Hay que notar que el mercadeo y la produccin son dos actividades que estn
muy relacionadas en la conquista de los mercados y que una tiene que servir
de apoyo a la otra, de modo que como pas debemos tener la conviccin de
que tenemos que abocarnos a producir eficientemente, es decir, aumentar la
calidad, cantidad y presentacin de nuestros productos y al mismo tiempo
bajar los costos y por consiguiente los precios de los mismos. Por otro lado,
despus de una produccin eficiente tenemos que disear estrategias
mercadolgicas que viabilicen la penetracin de nuestros productos en la
preferencia de los consumidores.

Sabemos que nuestro pas no participar con todos sus productos desde el
inicio de los acuerdos de integracin debido a determinados regmenes de
proteccin para ciertos productos a los que se acogen los pases en las
discusiones previas a los acuerdos; cuando estos estn en desventaja con sus
similares producidos en otros pases del bloque, pero esta proteccin es por
determinado tiempo hasta lograr cierta paridad competitiva, lo que implica
que las estrategias de mercado de nuestras empresas deben estar orientadas, en
principio, a los productos con los cuales estamos en condicin de iniciar el
intercambio comercial.

Desde el punto de vista mercadolgico una de las estrategias que el pas debe
retomar de acuerdo a los nuevos tiempos es la reforma de reconversin
industrial, orientada a la produccin eficiente, esto unido al desmonte
arancelario que debe beneficiar a la importacin de materia prima, tendr un
importante impacto en el producto; es decir, en la calidad, cantidad,
presentacin y costo del mismo.

Si los productos cumplen los nuevos requerimientos de los mercados y se

producen con costos relativamente bajos, esto impactara en los precios de
manera favorable lo que significa que an con los mrgenes asignados a los
canales de distribucin, stos llegaran a los consumidores a precios accesibles
y competitivos otorgndoles ventajas significativas a la actividad
mercadolgica para penetrar en la preferencia de los consumidores.

Adems nuestras empresas deben tener muy en cuenta que la fijacin de

precios para el marketing internacional debe realizarse con una orientacin
hacia la demanda, tomando en cuenta no solo el costo del producto o del
servicio que se desea ofrecer, sino tambin las posibilidades del consumidor
que se pretende alcanzar y la accin de la competencia a la cual habr que
enfrentarse, es decir, que por un lado deben conocer los niveles de precios
existentes en el mercado al cual va a penetrar el producto, y por otro, un
conocimiento de los costos bsicos de produccin.

Lo importante es tomar en cuenta que la diferencia existente entre los costos

del producto y el precio del mercado ser la que determine el margen dentro
del cual la empresa tendr que fijar el precio de venta de su producto, para que
el mismo se adecue a las posibilidades econmicas del consumidor y a la vez
tenga fuerza competitiva frente a las ofertas de la competencia, adems de que
permita, cubrir los costos administrativos y comerciales, ms los gastos en que
se incurran en el proceso y se pueda lograr as el porcentaje de beneficio
deseado en la operacin por la empresa.

En lo referente a los canales de distribucin para las operaciones de marketing

internacional, se debe tener presente que la misma exige el establecimiento de
una estructura que permita, en primer lugar, introducir el producto en el pas
en el cual ser comercializado y en segundo lugar, una vez introducido,
ponerlo al alcance del consumidor o del usuario final, para que ste pueda
adquirirlo. Se podr optar entre llevar a cabo una exportacin indirecta o una
exportacin directa para introducir los productos y conformar as,
conjuntamente con los canales de distribucin disponibles internamente en el
mercado considerado, el canal total de distribucin que permitir hacer llegar
dichos productos, desde su establecimiento, al consumidor o usuario final.
Una de las formas ms sencillas para iniciarse en el negocio de la exportacin
lo es la exportacin indirecta la cual requiere poca inversin e implica un
menor riesgo. Esta puede realizarse mediante el empleo de intermediarios
agentes o intermediarios comerciantes, tomando en cuenta que los productos
perecederos exigen de una distribucin donde intervengan el menor nmero de
intermediarios y que otros requieren que su manejo sea a travs de agentes
intermediarios debido a su volumen o gran peso. Para esto la empresa debe
considerar sus posibilidades econmicas y tcnicas para as decidir qu
mtodo de distribucin ser el ms conveniente ya que los costos involucrados
en dicho proceso son un factor importante que incidir de forma directa en la
eleccin de dicha decisin.

Mercadolgicamente, es importante que nuestro pas adopte mecanismos

giles o dinmicos en su comercio exterior y para esto debe reducir la
burocracia a su mnima expresin, sera oportuno que poseer un sistema de
oficina nica o mdulo de exportacin, donde se puedan realizar todos los
trmites para la exportacin de nuestros productos en el menor tiempo posible
los cuales, a su vez, no sean complejos y traumatizantes que desestimulen la
actividad.

La actividad promocional desarrollada por la empresa constituir el soporte

sobre el cual se llevarn a cabo las operaciones de venta en el mercado
considerado. La empresa debe tener en cuenta que el primer paso en el
proceso de promocin, es el que se refiere a la definicin de los objetivos del
programa promocional y que dichos objetivos tienen que responder a las
directrices generales del plan de marketing, y la vez deben indicar muy
claramente, qu es lo que se desea obtener mediante el esfuerzo promocional
que se piensa realizar.

Esta estrategia de promocin debe ser adecuada, agresiva y bien planificada

que nos haga posible competir con los diseos publicitarios y mercadolgicos
que utilizan otros mercados. Es nuestra opinin que si tenemos una visin
clara de la estrategia de competencia y un diseo publicitario estratgico,
nuestro pas estara en condiciones de competir y salir airosa en la apertura de
mercados.

A lo interno, nuestro pas est dotado de excelentes medios de comunicacin,

lo cual es importante en el desarrollo mercadolgico, adems de que contamos
con buenos profesionales y probadas empresas dedicadas al mercadeo y
publicidad, esto unido a la buena voluntad, visin, estrategia y agresividad
podra asegurarnos la penetracin exitosa en los mercados del exterior con los
cuales proyectamos acuerdos integracionistas.

Hemos dicho que para el xito de nuestro pas en los procesos de integracin,
tanto en los mercados internos como externos, se requiere entre otros, de una
produccin eficiente y un buen diseo de nuestras estrategias mercadolgicas,
ahora agregamos que todo esto debe estar acompaado de una visin oportuna
y agresiva, debemos conocer e interpretar nuestro papel mercadolgico y estar
claros en los objetivos que tenemos y en las oportunidades que se puedan
presentar, ya que un descuido de nuestra parte sera bien aprovechado por
nuestros competidores y en consecuencia estaramos perdiendo terreno en las
preferencias del pblico consumidor.

De modo que con el mercado, producto, precio, la distribucin y promocin

pero sin una visin estratgica estaramos en desventaja competitiva y estara
en peligro nuestro xito como pas en los procesos de globalizacin e
integracin.

Desde el punto de vista mercadolgico debemos, adems, desarrollar la

calidad de los servicios a los consumidores; la cultura del Justo a tiempo o
"Just in Time", para que nuestros clientes y consumidores adopten y conserven
una actitud de aceptacin hacia nuestra oferta y esta llegue a formar parte de
sus propios hbitos de consumo. Esto lo afirmamos porque si bien es cierto
que muchos mercados quedan cautivos por la calidad, el precio, entre otros, no
es menos cierto que otros son conquistados por la calidad del servicio que se
les ofrece.

Finalmente, cabe resaltar que para que la actividad mercadolgica sea

continua creemos que nuestro pas debe adoptar un sistema o mecanismo que
le permita mantener un control de la calidad en su comercio exterior no slo
en los servicios sino tambin en los productos y la poltica mercadolgica
adoptada, de tal manera, que exista continuidad de nuestra estrategia general
mediante la supervisin, estmulo y motivacin de todos los sectores
involucrados en el xito de nuestra globalizacin.
 TEMA III
LOS MERCADOS GLOBALES Y LA MERCADOTECNIA

3.1- La Mercadotecnia en los Mercados Globales.

3.2- ESTRATEGIAS EN LA MERCADOTECNIA INTERNACIONAL.

Estrategia de estandarizacin y estrategia de adaptacin Un grupo de
decisiones tpicas del marketing internacional son las relacionadas con la
adaptacin o estandarizacin del producto, el envase y el marketing de la
empresa. Es difcil encontrar ejemplo de empresas que sigan una estrategia de
estandarizacin al cien por cien. Incluso los ejemplos tpicos de Coca Cola y
McDonals podemos comprobar que son empresas que realizan adaptaciones a
los mercados locales. La gama de productos, los envases e incluso el sabor de
Coca Cola vara de un mercado a otro. En el caso de McDonals que es una
empresa muy estandarizada, sin embargo los productos que ofrece varan en
algunos mercados y por ejemplo no ofrece carne de vaca o de cerdo. Existen
toda una serie de factores que favorecen la estrategia de estandarizacin o
adaptacin.

3.3- OPORTUNIDADES Y AMENAZAS EN LOS MERCADOS GLOBALES.

El mercado global es por s mismo incierto, con nuevas oportunidades pero
tambin nuevas amenazas. Estas oportunidades y amenazas hacen que
tengamos que tomar una serie de decisiones efectivas y rpidas (sobre todo en
entornos b2b), en funcin del riesgo y de nuestros objetivos, prioridades y
recursos. Si esto ya es complejo en el mercado nacional, lo es mucho ms en
los mercados internacionales en donde nos enfrentamos a unas dinmicas y
culturas muy diferentes a las nuestras (entornos humanos, econmicos,
administrativos, legales, comunicacionales, valores de referencia, etc.)

3.4- Perspectivas de la Repblica Dominica frente a los Mercados

Internacionales
 TEMA IV
LOS MERCADOS DE CONSUMO

4.1- El Mercado del Consumidor

4.2- Dimensin geogrfica y demogrfica del mercado de consumo.

4.3- Toma de decisiones del Consumidor.

4.4- Proceso de decisin de compra del consumidor

4.5- Factores que inciden en la decisin de compra del consumidor

TEMA V
Mercados de Negocios
5.1- Naturaleza y alcance de del mercado de negocios
5.2- Componentes del Mercado de Negocios.
5.3- La demanda en el mercado de Negocios
5.4- Proceso de decisin de compra en el mercado de negocios
5.5- Factores que inciden en la decisin de compra en los mercados de
negocios
 TEMA VI
LA SEGMENTACIN DE MERCADO

6.1- CONCEPTUALIZACIN Y UTILIDAD DE LA SEGMENTACIN

El proceso de dividir un mercado en segmentos o grupos identificables, ms o
menos similares y significativos, se llama segmentacin de mercados.

Mediante la segmentacin de mercados se identifica o selecciona un grupo de

consumidores homogneos, y acto seguido se divide el mercado en varios
submercados o segmentos de acuerdo a los diferentes hbitos de compra y
requerimientos de los consumidores. A continuacin se cumple un proceso que
consiste en:

Conocer las necesidades del consumidor

Crear un producto y un programa de mercadotecnia para alcanzar ese
submercado y satisfacer sus necesidades
Producir una variedad distinta del mismo producto para cada mercado.

Un gran nmero de factores influyen en la segmentacin de mercados, los

cuales se combinan para obtener un conocimiento profundo del mercado y
obtener un perfil ms exacto. Los ms importantes y ms recurrentes factores
son:

Usuarios finales
Necesidades de los usuarios
Tasa de uso
Sensibilidad a la mercadotecnia
Ubicacin geogrfica

Los mtodos de segmentacin de mercados admiten la siguiente clasificacin:

Indiferenciada: No existe enfoque sobre un solo segmento del mercado, ms

bien los considera un todo comn con necesidades similares, y disea un
producto y un programa de mercadotecnia para un gran nmero de
compradores, valindose de medios publicitarios.
Diferenciada: Cada consumidor se considera como el nico en el mercado.
La empresa o negociante escoge dos o ms segmentos del mercado y disea
productos y programas de mercadeo en forma separada para cada uno de esos
segmentos. Se obtienen mayores ventas y se van incrementando con una lnea
diversificada de productos que se venden a travs de diferentes canales.
 Concentrada: A travs de este mtodo se busca lograr una buena posicin de
mercado en pocas reas, vale decir que busca una mayor porcin en un
mercado en lugar de buscar menor porcin en un mercado ms amplio.

6.2. TIPOS DE SEGMENTACIN DE MERCADO

Segmentacin Tradicional y Segmentacin Vincular

Es necesario tener en claro la Estrategia de Segmentacin, de lo contrario se

puede llegar a desperdiciar los recursos de la Empresa, desarrollar atributos
que no son valorados por los consumidores a los que nos dirigimos o utilizar
canales o medios para llegar a ellos, que no son los adecuados.

Para poder definir correctamente el Segmento de Mercado, es necesario

clarificar ciertos tems para tener xito en la Estrategia.

Hay dos tipos de Segmentacin, la Tradicional y Segmentacin Vincular:

1- Segmentacin Tradicional de Mercado: tiene diferentes bases o variables en

la cuales se sustenta:

Segmentacin de Mercado con Base Demogrfica: se divide al Mercado por

categoras de Edad, Sexo, Estado Civil, Raza, Religin, Ocupacin, Idioma,
Tamao del Grupo Familiar, Profesin, etc.
Segmentacin de Mercado con Base Psicogrfica: divide al Mercado
mediante variables como Clases Sociales, Estilo de Vida, Status Social,
Personalidad, Cultura, Costumbres, y Motivos de Compra.
Segmentacin de Mercado con Base Geogrfica: por Clima, Tamao de la
Poblacin, Densidad de poblacin, Regin, etc.
Segmentacin de Mercado con Base Conductual: por Frecuencia de Uso,
Ocasin de Uso (usuario ocasional, frecuente o regular), Tasa de Uso (en que
proporcin se elige la marca en una categora de producto), Anlisis del
Estado de Lealtad del Cliente (absoluta, moderada o dbil).

2- Segmentacin Vincular de Mercado o Segmentacin por Vnculos: Es el

enfoque cientfico-sistmico-relacional del vnculo entre ofertas y demandas.

Este Mtodo se centra en el Vnculo que se manifiesta entre el sujeto de

demanda (consumidor) y el objeto de oferta (producto). En este tipo se
Segmentacin se recurre a una representacin ordenada de los distintos deseos
posibles en cada campo de interaccin social, mediante una Matriz o Mapa de
Posicionamiento Vincular.

La Segmentacin se representa como el entrecruzamiento de dos ejes: el del

sujeto y el del objeto.

A su vez, tambin se expresa el Sujeto de Demanda (Comportamiento

Humano) en los Antagonismos: Primarizacin (Simbiosis - Unin) y
Secundarizacin (Discriminacin - Separacin).

6.3- PROCESO DE SEGMENTACIN DE MERCADO

El proceso de segmentacin de mercados abarca las etapas de estudio, anlisis
y preparacin de perfiles de clientes.

Estudio: Se examina el mercado para determinar las necesidades especficas

satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podran ser
reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploracin y se organiza sesiones
de grupos (focus groups) para entender mejor las motivaciones, actitudes y
conductas de los consumidores (segmentacin psicogrfica y conductual).
Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de
marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la
categora de los productos; as como, datos demogrficos, geogrficos,
socioeconmicos de los participantes.

Anlisis: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o

construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento
en particular y lo que los distingue de los dems segmentos del mercado con
necesidades diferentes.

Preparacin de perfiles: Se prepara un perfil de cada grupo en trminos de

actitudes distintivas, conductas, demografa, geografa, etc. Y se nombra a
cada segmento con base a su caracterstica dominante. La segmentacin debe
repetirse peridicamente porque los segmentos cambian. Tambin se investiga
la jerarqua de atributos que los consumidores consideran al escoger una
marca, este proceso se denomina particin de mercados. Esto puede revelar
segmentos nuevos de mercado.

La segmentacin es efectiva en la medida que la empresa sea capaz de

realizar ofertas diferenciadas para cada segmento. Dichas diferencias deben
ser percibidas por los clientes y consideradas relevantes.
6.4- Bases para segmentar mercados de consumo e industriales

6.5-MERCADO META Y POSICIONAMIENTO

POSICIONAR: Es el arte de disear la oferta y la imagen de la empresa de
modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta.

El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepcin del producto y

su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas
competidores, adems indica lo que los consumidores piensan sobre las
marcas y productos que existen en el mercado.

El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los

atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea
realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compaa y
tambin saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla
de marketing y de la de los competidores. Para llegar a esto se requiere de
investigaciones formales de marketing, para despus graficar los datos que
resultaron y obtener un panorama ms visual de lo que piensan los
consumidores de los productos de la competencia. Por lo general la posicin
de los productos depende de los atributos que son ms importantes para el
consumidor meta. Al preparar las grficas para tomar decisiones en respecto al
posicionamiento, se pide al consumidor su opinin sobre varias marcas y entre
ellas su marca ideal. Esas grficas son los mapas perceptuales y tienen que
ver con el espacio del producto, que representan las percepciones de los
consumidores sobre varias marcas del mismo producto.

La metodologa del posicionamiento se resume en 4 puntos:

1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto

2. Conocer la posicin de los competidores en funcin a ese atributo
3. Decidir nuestra estrategia en funcin de las ventajas competitivas
4. Comunicar el posicionamiento al mercado a travs de la publicidad.

Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos
tangibles de producto, plaza, precio y promocin apoyen la estrategia de
posicionamiento que se escoja. Para competir a travs del posicionamiento
existen 3 alternativas estratgicas:
 Fortalecer la posicin actual en la mente del consumidor
Apoderarse de la posicin desocupada
Desposicionar o reposicionar a la competencia
Debido a la gran cantidad de informacin con que el consumidor es
bombardeado, a menudo se crean escaleras de productos en la mente de
nuestro cliente meta, en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el
primer lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa posicin. La
marca que esta en segundo lugar debe inventar una nueva categora y ser lder
en ella.

Se debe desarrollar una Propuesta de Venta nica (PVU), resaltando un

beneficio, atributo o caracterstica que ofrece el producto. Tambin existe el
posicionamiento de beneficio doble y hasta triple, pero el aumentar los
beneficios se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el
posicionamiento, para no llegar a esto se deben evitar 4 errores:

1. Subposicionamiento: la marca se ve como un competidor ms en el

mercado. Los compradores tienen una idea imprecisa del producto.

2. Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca.

3. Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman

demasiadas cosas del producto y se cambia de posicionamiento con
frecuencia.

4. Posicionamiento dudoso: es difcil para el consumidor creer las

afirmaciones acerca de la marca debido al precio, caractersticas o fabricante
del producto.
 TEMA VII
LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

7.1- Conceptualizacin y utilidad de la Investigacin de Mercados.

7.2- Sistema de Informacin de la Mercadotecnia

7.3- Fuentes de datos en la Investigacin de Mercados

7.4- Proceso de Investigacin de mercados

7.5- La Toma de decisiones y la Inteligencia Competitiva