Curso: Marketing

Plan de Marketing

Uno puede planificar y soar viendo la tierra desde la luna, pero luego hay que vivir y
desenvolverse en una pequea parcela en tierra.
Annimo

1.- Planeamiento Estratgico

Toda empresa, sin importar su tamao o el sector en que se desenvuelve, precisa

elaborar un plan estratgico. Este debe reunir una serie de requisitos para ser eficaz y
exige de sus responsables:

Una aproximacin realista con la situacin de la empresa.

Que su elaboracin sea detallada y completa.
Debe incluir y desarrollar todos los objetivos.
Debe ser prctico y asequible para todo el personal.
Tenga una periodicidad determinada, con sus correspondientes
mejoras; y, compartido con todo el personal de la empresa.

Como mencionamos en el prrafo anterior, toda empresa disea planes estratgicos

para alcanzar cumplir sus objetivos y las metas planteadas, las cuales pueden ser a
corto, mediano y largo plazo, segn la amplitud y magnitud de la empresa.

Tambin es importante sealar que la empresa debe precisar

con exactitud y cuidado la misin que va a regir a la empresa, la
misin es fundamental, ya que esta representa las funciones
operativas que va a ejecutar en el mercado y va a suministrar a
los consumidores.

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Con el plan estratgico la empresa busca crear un sistema gerencial que los lleve a
pasar de la frase "qu queremos lograr" (objetivos) a la frase "qu debemos hacer"
(estrategias).

Con esta planificacin la empresa busca concentrarse en aquellos objetivos factibles

de lograr y en qu negocio o rea competir, en correspondencia con las oportunidades
y amenazas que ofrece el entorno.

Podemos decir que el plan estratgico consiste en la identificacin sistemtica de las

oportunidades y amenazas que puedan surgir en un futuro, los cuales -combinados
con otros datos importantes- proporcionan la base para que una empresa tome
mejores decisiones en el presente, a fin de explotar las oportunidades y evitar los
peligros.

Sallenave (1991) afirma que:

Planificacin Estratgica

Es el proceso por el cual los dirigentes ordenan sus objetivos y sus acciones en el
tiempo. No es un dominio de la alta gerencia, sino un proceso de comunicacin y de
determinacin de decisiones en el cual intervienen todos los niveles estratgicos de
la empresa.

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2.- El Plan de Marketing Estratgico

El Plan de Marketing es un documento confidencial desarrollado por la empresa

previamente a la realizacin de una inversin, la programacin del lanzamiento de un
producto o al iniciar las actividades de un negocio.

Plan de Marketing

Herramienta de gestin por la que se determina los pasos a seguir, las metodologas
y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados.

As, tenemos que este plan forma parte de la planificacin estratgica de una
empresa, por lo que es bueno recordar que no debe ser una actividad aislada, sino -
por el contrario - que debe ser inherente a las actividades que desarrolla cada uno de
los departamentos de la empresa (finanzas, produccin, calidad, recursos humanos,
etc.).

En este documento, tan importante para la empresa, entre otras cosas se detalla lo
que se espera conseguir con cualquiera de los proyectos, lo que se deber invertir, el
tiempo y los recursos a utilizar para su consecucin y, adems, se detalla un anlisis
de todos los pasos que han de darse para alcanzar los fines propuestos. Tambin
puede abordar, aparte de los aspectos meramente econmicos, aquellos de
naturaleza tcnica, legal y social del proyecto.

El Plan de Marketing es una herramienta que nos permite

marcarnos el camino para llegar a un lugar concreto. Difcilmente
podremos elaborarlo si no sabemos donde nos encontramos y a
donde queremos ir. Este es, por lo tanto, el punto de partida.

Debemos tener en cuenta que el Plan de Marketing no es algo

mgico que hace que se incrementen las ventas de nuestra empresa, sino que es el
fruto de una planificacin constante con respecto a nuestro producto o servicio y la
venta del mismo con respecto a las necesidades detectadas en el mercado.

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Cualquier empresa, independientemente de su tamao, tipo de actividad o entorno en

el que opere, debe trabajar en base a un Plan de Marketing.

Segn estudios recientemente realizados, ms del 75% de las PYMES de Espaa no

cuentan con un Plan de Marketing definido por escrito. Este hecho se fundamenta
principalmente en que las pequeas y medianas empresas, con clara vocacin
comercial, no suelen tener un director de Marketing, sino que cubren esta funcin con
el director comercial. La solucin viene dada de forma muy positiva por la
subcontratacin de estos servicios a empresas consultoras de Marketing, que en la
prctica son muy difciles de encontrar, ya que con implementacin generalista apenas
existen.

2.1.- Tipos de Planes de Marketing

Segn William Cohen todas las empresas necesitan del Marketing para tener xito, y
la clave de tal enfoque se encuentra en el Plan de Marketing.
De esta manera la empresa conocer, paso a paso y a travs
de una serie de procedimientos y formularios, qu hacer,
cmo y por qu hacerlo. Este autor nos presenta dos tipos de
Planes de Marketing:

El Plan para un nuevo producto o servicio: hace referencia al producto o

servicio a introducir en el mercado y que an no est en l; o cuando se
tiene un producto particular, ya en produccin, e intentamos hacer un
cambio de enfoque o posicionamiento en el mercado. El principal problema
que surge con los productos nuevos es la dificultad para recabar
informacin.

El Plan debe cubrir, en estos casos, toda la vida del proyecto, desde el
inicio hasta el establecimiento en el mercado.

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El Plan de Marketing anual: se aplica a productos ya situados en el

mercado. La revisin anual permite descubrir nuevos problemas,
oportunidades y amenazas que se pasan por alto en el devenir cotidiano de
una empresa. En este Plan podemos incluir el lanzamiento de nuevos
productos o servicios, siempre y cuando conozcamos los detalles de los
mismos.

2.2.- Caractersticas del Plan de Marketing

Aunque podemos extraer muchas caractersticas acerca del Plan de Marketing,

citaremos nicamente las que son ms sobresalientes y que nos ayudarn a su
correcta elaboracin:

Completitud: es decir, que lo que nos interesa como informacin debe

estar contenido en el plan.
Debe ser sencillo y fcil de entender.
Buena organizacin: la totalidad del documento debe estar constituido de
manera tal que la informacin sea fcil de localizar.
Debe ser realista y coherente: en cuanto a la informacin y en cuanto a
las metas y objetivos.
Establecer una base que sea concreta: a fin de utilizarla como punto de
partida para posteriores planes. Ejemplo: Planes de produccin y
financiero.
Debe coordinar y unificar esfuerzos de todas las reas de la empresa
para conseguir un todo comn.
Asignar responsabilidades especficas a cada rea involucrada.
Debe ser flexible y con gran facilidad para adaptarse a los cambios.
Establecer revisiones peridicas: que alerten sobre problemas y
permitan resolverlos anticipadamente. Los mecanismos de control de las
diferentes acciones de Marketing y Publicidad, permitirn corregir las
desviaciones que impiden la consecucin de los objetivos.

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Detallar todas las variables de los objetivos que persigue la empresa.

Suelen ser desarrollados a corto plazo: es decir; un ao, aunque pueden
llegar a los 3 aos si existe esa necesidad.
El presupuesto econmico debe ser real.

2.3.- Finalidad del Plan de Marketing

En el mundo empresarial todas las acciones que realizamos tienen una finalidad, por
lo que el Plan de Marketing -siendo el documento ms importante de esta profesin-
no puede ser la excepcin. A continuacin detallaremos respuestas que resolvern la
siguiente interrogante: para qu debemos disear un Plan de Marketing?

Descripcin del entorno de la empresa: nos

permite conocer el mercado, los competidores,
legislacin vigente, condiciones econmicas,
situacin tecnolgica, demanda prevista, etc., as
como los recursos disponibles para la empresa.

Control de la gestin: prev los posibles cambios y planifica los desvos

necesarios para superarlos, permitiendo encontrar nuevas vas que conduzcan a
los objetivos deseados. Permite as ver con claridad la diferencia entre lo
planificado y lo que realmente est sucediendo.

Alcance de los objetivos: la programacin del proyecto es sumamente

importante y, por ello, todos los implicados han de comprender cules son sus
responsabilidades y cmo encajan stas en el conjunto de la estrategia.

Captacin de recursos: en la mayora de las ocasiones es una de las

principales funciones del Plan de Marketing.

Optimizar el empleo de recursos limitados: las investigaciones efectuadas

acerca del diseo de Planes de Marketing y el anlisis de las alternativas

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estratgicas, estimulan la reflexin sobre las circunstancias que influyen en el

proceso a desarrollar y sobre los eventos que puedan aparecer, modificando
ideas y objetivos previos.

Organizacin y temporalidad: en cualquier proyecto es fundamental el factor

tiempo, casi siempre existe una fecha de terminacin que debe ser respetada.,
Por ello es importante programar las actividades de tal manera que puedan
aprovecharse todas las circunstancias previsibles para llevar a cabo el plan
dentro de los plazos fijados. La elaboracin del plan intenta evitar la sub
optimizacin, o lo que es lo mismo, optimizar una parte del proyecto en
detrimento de la optimizacin del conjunto. Por otra parte, se logra que cada uno
sepa qu ha de hacer dentro del plan y cundo.

Analizar los problemas y las oportunidades futuras: el anlisis detallado de lo

que se quiere hacer mostrar problemas no considerados inicialmente. Esto
permite buscar soluciones previas a la aparicin de los problemas. Asimismo,
permite descubrir oportunidades favorables que no se hayan tomado en cuenta
cuando se realiz el anlisis previo.

2.4.- Funciones del Plan de Marketing

Debe servir para explotar la oportunidad de negocio y las ventajas competitivas

asociadas a la misma:

Estrategia de precios: se deben fijar los precios de comercializacin del

producto o servicio y compararlos con los de la competencia. A continuacin hay
que cuantificar el margen y calcular si dicho margen puede soportar los
diferentes tipos de costes y generar un beneficio para la empresa. En el caso de
que los precios de los productos o servicios sean menores que los de la
competencia, esto se debe explicar en el plan de empresa aludiendo a una
mayor eficiencia en la produccin, menores costes laborales, menores costes en
la distribucin etc.

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Si los costes fueran mayores, habra que explicar el sobreprecio en trminos de

novedad, calidad, garanta, prestaciones, servicio, etc.

Poltica de ventas: es necesario describir la composicin, forma de contratacin

y calificacin del equipo de ventas (propios y representantes), tanto al principio
como a medio y largo plazo. Luego hay que describir la poltica de mrgenes
comerciales y medidas de promocin ofrecidas a distribuidores, representantes y
comerciantes, y comparar con lo que hace la competencia. Se han de presentar
las ventas estimadas por cada representante o miembro del equipo de ventas,
los incentivos diseados para diferentes volmenes y los costes totales de la
actividad de ventas y su porcentaje con respecto a la facturacin total estimada.
Se har referencia a los perodos de cobros a clientes y otras consideraciones
como descuentos, anticipos, rappels, etc.

Promocin y Publicidad: el Plan de Marketing ha de describir las frmulas que

se van a utilizar para atraer a los clientes potenciales. Es importante elaborar un
plan de medios que recoja las medidas promocionales en que se piensa incurrir,
tales como mailings, presentaciones en ferias, artculos y anuncios en revistas
especializadas, etc.

Canales de distribucin: es importante estudiar cules sern los canales de

distribucin a utilizar, la poltica de descuentos y mrgenes a los mismos, la
importancia de los costes de distribucin con respecto a los de comercializacin
y las posibilidades de exportacin, haciendo referencia a la distribucin
internacional, transporte, seguros, cobros a clientes internacionales, etc.

Servicio post-venta y garanta: se debe cuantificar la importancia que para el

cliente potencial tiene el contar con tales servicios. Hay que especificar el tipo de
garanta que se ofrece, su duracin temporal, quien se encargar del servicio
post-venta y los costes en que se incurre, y compararlos con lo ofertado por la
competencia.

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3.- Realizacin del Plan de Marketing

La elaboracin de un Plan de Marketing es una tarea realmente compleja, en la que ha

de primar un criterio de metodolgico y de planificacin riguroso. Con su elaboracin
se pretende sistematizar las diferentes actuaciones para
conseguir los mejores resultados, de acuerdo con las
circunstancias del mercado.

Ahora que ya hemos visto y conocemos las pautas a

seguir para disear un Plan de Marketing, veamos un
esquema de este Plan, que nos permita mantener un
orden coherente en la elaboracin del documento.

Hay que tener en cuenta que no existen dos planes iguales. Algunos incluirn ms
puntos de desarrollo y otros prescindirn de ellos, todo depender de las necesidades
de la empresa y de la informacin que se requiera.

Tomaremos como referencia el esquema elaborado por Rafael Muiz Gonzlez que,
a nuestro parecer, es bastante didctico y completo:

Anlisis de la Determinacin de los Elaboracin y Seleccin

Situacin Objetivos de Estrategias

Plan de Accin

EL PLAN DE
Establecimiento de
MARKETING Presupuesto

Mtodos de Control

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3.1.- Resumen ejecutivo

Resumen ejecutivo

Nos debe indicar un extracto del contenido del plan en un nmero reducido de
pginas, as como los medios y estrategias que van a utilizarse.

La lectura de estas pginas, junto con las recomendaciones que tambin deben
incluirse en la ltima parte del plan, son las que van a servir a la alta direccin para
obtener una visin global.

Aquellos puntos en los que se desee obtener una mayor informacin sern los que les
adentren en el contenido general del plan; incluso existen Planes de Marketing en los
que el ndice general va incluido como anexo en este apartado.

3.2.- Anlisis de la situacin

Antes de dar inicio al planteamiento de los objetivos de mercado, es necesario conocer

la misin de la empresa, la cual vendr dada por la alta direccin, que deber indicar
cules son los objetivos corporativos, esto es, en qu negocio estamos inmersos y
a qu mercados debemos dirigirnos.

Una vez establecido este marco general, deberemos recopilar, analizar y evaluar los
datos bsicos para la correcta elaboracin del plan, tanto a nivel interno como externo
de la compaa, lo que nos llevar a descubrir en el informe la situacin del pasado y
del presente; para ello se requiere la realizacin de:

Anlisis histrico: tiene como finalidad extraer estimaciones cuantitativas, tales

como las ventas de los ltimos aos, la tendencia de la tasa de expansin del
mercado, cuota de participacin de los productos, tendencia de los pedidos
medios, niveles de rotacin de los productos, comportamiento de los precios.
Generalmente este concepto histrico se aplica al menos a los tres ltimos aos.

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Anlisis causal: se pretende buscar las razones (no justificaciones) que

expliquen los buenos o malos resultados en los objetivos propuestos con
anterioridad.

Estudio de mercado: no siempre es necesario hacerlo para conocer tanto el

mercado como la situacin de la que se parte, pues en la actualidad existen -
como hemos explicado en el captulo de investigacin de mercados- alternativas
muy vlidas para obtener informacin fiable. Uno de los puntos ms importantes
(y muchas veces omitido) es el anlisis de las tendencias del mercado, es un
aspecto que nos permitir prepararnos para los cambios.

Anlisis DAFO: es en el Plan de Marketing donde mejor debe ser plasmado,

pues en l quedarn analizadas todas las fortalezas, debilidades, amenazas y
oportunidades que se tengan o puedan surgir en la empresa o la competencia, lo
que nos permitir tener reflejado no slo la situacin actual sino el posible futuro.

Dentro de este punto del anlisis de la situacin se deben incluir otros factores
externos e internos que afectan directamente a los resultados:

El entorno: normas legales, situacin econmica y poltica, valores culturales,

tendencias y aparicin de nuevos nichos de mercado, etc.

La imagen: de nuestra marca, de la empresa, del sector, de la competencia, etc.

El personal: si se encuentran cualificados los recursos humanos de la empresa

en las distintas reas.

El mercado: segmentacin, tendencias, anlisis de la oferta, anlisis de la

demanda, tamao del mercado, etc.

Red de distribucin: acciones comerciales, puntos de venta, etc.

Competencia: PVP, servicios que ofrece, imagen, participacin de mercado, etc.

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Producto: PVP, costos, mrgenes, I+D, gama actual, niveles de rotacin,

participacin en ventas, etc.

Poltica de comunicacin: objetivos de comunicacin, presupuestos, targets,

etc. Si ya hay un Plan de Comunicacin en la empresa o un Plan de Identidad
Visual, se puede hacer referencia a l.

Tengamos en cuenta que todas estas variables no necesariamente deben ir incluidas

en el anlisis de situacin. Lo que debemos realizar es una combinacin entre ellas
para poder ubicar nuestro Plan de Marketing en un contexto coherente y real.

3.3.- Determinacin de los objetivos

Los objetivos constituyen un punto central en la elaboracin del Plan de Marketing, ya

que todo lo que les precede conduce al establecimiento de
los mismos y todo lo que les sigue conduce al logro de
ellos. Los objetivos en principio determinan dnde
queremos llegar y de qu forma; para lo cual deben ser
viables (que se puedan alcanzar), concretos y precisos,
ajustados a un plan de trabajo (por tiempos), flexibles y
motivadores.

Estos objetivos podemos presentarlos tanto de manera cuantitativa como cualitativa;

los cuantitativos pueden estar representados en:
Objetivos por cuota de mercado. Objetivos de mrgenes y costes.
Objetivos por participacin de Objetivos de publicidad y
marcas. promocin.
Objetivos de calidad.
Objetivos sobre plazos y tiempos.
Objetivos de precios.

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Determinacin del pblico objetivo (Target).

Etc.

Como ejemplo de algunos de estos objetivos podemos citar:

Margen de beneficios.
Captacin nuevos clientes.
Recuperacin de clientes perdidos.
Participacin de mercado.
Coeficiente de penetracin.
Etc.

Y por otro lado tenemos los objetivos cualitativos, como por ejemplo:

La mejora de imagen.
Mayor grado de reconocimiento.
Calidad de servicios.
Apertura de nuevos canales.
Mejora profesional de la fuerza de ventas.
Valoracin I + D.
Etc.

3.4.- Elaboracin y seleccin de estrategias

El trmino estrategia proviene del lenguaje militar. Charles O. Rossoti dice que
estrategia es "el motor que incrementa la flexibilidad de la organizacin para
adaptarse al cambio y la capacidad para alcanzar las nuevas y creativas opiniones".

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Las estrategias son los caminos de accin de que dispone la empresa para alcanzar
los objetivos previstos; para lo cual debern quedar bien definidas de cara a
posicionarse ventajosamente en el mercado y frente a la competencia, para alcanzar
la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la compaa.
Entendemos por estrategia la forma de alcanzar los objetivos. O lo que es lo mismo:
qu vamos a hacer para llegar a la meta propuesta?

Asimismo, se debe ser consciente de que toda estrategia ha de ser formulada con
base en la identificacin de los puntos fuertes y dbiles, oportunidades y amenazas
que existan en el mercado, as como de los factores internos y
externos que intervienen y siempre de acuerdo con las
directrices corporativas de la empresa.

Como complemento a este punto, mencionaremos algunas de

las estrategias ms utilizadas por los responsables del rea de
Marketing de las empresas. Estas estrategias han sido
aplicadas de forma independiente o combinadas entre s, de
manera que formen una campaa de comunicacin ms completa:

Utilizar Internet como medio de comunicacin.

Eliminacin de productos menos rentables.

Modificar e innovar productos.

Ampliar la gama de productos.

Apoyar la venta de los productos ms rentables.

Centrarnos en los canales de distribucin ms rentables.

Cerrar las delegaciones o sucursales menos rentables.

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Apoyo al punto de venta (mayoristas y minoristas).

Modificar los canales de distribucin.

Mejorar la eficiencia de la produccin.

Modificar los sistemas de entrega.

Retirarse de algunos mercados seleccionados.

Especializarse en ciertos productos o mercados.

Entre otras.

3.5.- Plan de accin tcticas

La empresa debe tener claro que cualquier objetivo que se plantee se

puede alcanzar desde la aplicacin de distintos supuestos estratgicos,
los que exigen la aplicacin de una serie de tcticas, las cules definirn
las acciones concretas que se deben poner en prctica para poder
conseguir los efectos de la estrategia. Ello implica necesariamente
disponer de recursos humanos, tcnicos y econmicos capaces de llevar a buen
trmino el Plan de Marketing.

Las diferentes tcticas estarn englobadas dentro del Mix del Marketing, ya que se
propondrn distintas estrategias especficas combinando de forma adecuada las
variables del Marketing. Se pueden apoyar en distintas combinaciones, de ah que en
esta etapa nos limitemos a enumerar algunas de las acciones que se pudieran poner
en marcha, que por supuesto estarn en funcin de todo lo analizado en las etapas
anteriores.

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Sobre el producto: eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos

productos, creacin de nuevas marcas, ampliacin de la gama, mejora de
calidad, nuevos envases y tamaos, valores aadidos al producto, creacin de
nuevos productos...
Sobre el precio: revisin de las tarifas actuales, cambio en la poltica de
descuentos, incorporacin de rappels, bonificaciones de compra...

Sobre los canales de distribucin: entrada en Internet, apoyo al detallista,

fijacin de condiciones a los mayoristas, apertura de nuevos canales, poltica de
stock, mejoras del plazo de entrega, subcontratacin de transporte...

Sobre la organizacin comercial: definicin de funciones, deberes y

responsabilidades de los diferentes niveles comerciales, aumento o ajuste de la
plantilla, modificacin de zonas de venta y rutas, retribucin e incentivos de los
vendedores, cumplimentacin y tramitacin de pedidos, subcontratacin de task
forces...

Sobre la comunicacin integral: contratacin de gabinete de prensa, creacin

de pgina Web, plan de medios y soportes, determinacin de presupuestos,
campaas promocionales, poltica de Marketing directo...

3.6.- El presupuesto

Una vez que se sabe qu es lo que hay que hacer, slo

faltan los medios necesarios para llevar a cabo las acciones
definidas previamente. Esto se materializa en un
presupuesto, cuya secuencia de gasto se hace segn los
programas de trabajo y tiempo aplicados.

Para que la direccin general apruebe el Plan de Marketing, desear saber la

cuantificacin del esfuerzo expresado en trminos monetarios, por ser el dinero un

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denominador comn de diversos recursos, as como lo que lleva a producir en

trminos de beneficios, ya que a la vista del valor final podr emitir un juicio sobre la
viabilidad del plan o demostrar inters de llevarlo adelante. Despus de su aprobacin,
un presupuesto es una autorizacin para utilizar los recursos econmicos.

La fijacin del presupuesto depende de la empresa, pero los ms comunes son:

Presupuesto fijo: es el ms usado en las empresas, en el ao se fija una

cantidad limitada de dinero que no podr ser sobrepasada.

Presupuesto variable: es fijado mensualmente o trimestralmente, es un

porcentaje de los beneficios o la facturacin de la empresa. Uno de los
inconvenientes de este presupuesto es el desconocimiento exacto de los
recursos con los que contaremos durante el ao.

Presupuesto abierto: Es asignado en funcin a una propuesta previa, es decir,

despus de un anlisis de las acciones que se llevarn a cabo.

3.7.- Mtodos de control

El control es el ltimo requisito exigible a un Plan de
Marketing, el control de la gestin y la utilizacin de los
cuadros de mando permiten saber el grado de cumplimiento
de los objetivos a medida que se van aplicando las
estrategias y tcticas definidas. A travs de este control se
pretende detectar los posibles fallos y desviaciones a tenor
de las consecuencias que stos vayan generando para
poder aplicar soluciones y medidas correctoras con la
mxima inmediatez.

De no establecerse estos mecanismos de control, habramos de esperar a que

terminara el ejercicio y ver entonces si el objetivo marcado se ha alcanzado o no.

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En este ltimo caso sera demasiado tarde para reaccionar. As pues, los mecanismos
de control permiten conocer las realizaciones parciales del objetivo en perodos
relativamente cortos de tiempo, por lo que la capacidad de reaccionar es casi
inmediata.

Control

El control se concibe como el conjunto de medidas implantadas con el fin de
comprobar los resultados del esfuerzo empresarial y analizar las causas de los
aciertos y los errores para tomar las medidas pertinentes.

Existen tres tipos de control:

Preventivos; son aquellos que determinamos con antelacin como posibles

causas de error o retardo. Permiten tener una accin correctora establecida en
el caso de producirse.

Correctivos; se realizan cuando el problema ha sucedido.

Tardos; cuando ya es demasiado tarde para corregir.

Por este motivo conviene que establezcamos controles preventivos

para cada una de las acciones propuestas.

3.8.- Resumen

En este apartado del Plan de Marketing se citan las conclusiones finales y las
recomendaciones que hace el departamento de Marketing a la empresa. Aqu se
podr visualizar de manera ms simple lo que se propone como alternativa para lograr
conseguir los objetivos propuestos por la corporacin.

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4.- Feed Back

Retroalimentacin. A medida que vamos implantando el Plan de Marketing puede

darse la circunstancia de que algunas condiciones iniciales cambien.

Por ejemplo alguna reaccin de la competencia, entrada al mercado de nuevos

productos etc.

Esto implica que debemos corregir el Plan de Marketing segn convenga.

El Plan de Marketing no debe ser rgido e inamovible. Por el contrario debe mostrar
cierta flexibilidad en su aplicacin.

Es importante establecer un plan de contingencias para cada posible situacin

nueva.

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5.- Dificultades o Inconvenientes

Existen ciertas dificultades que no podemos obviar en cuanto a la implantacin del

Plan de Marketing. Asimismo conviene identificarlas con el fin de prevenirlas. Las
ms conocidas son las siguientes:

Objetivos mal definidos o desmesurados.

Falta de medios tcnicos, humanos o financieros.

No prever la posible reaccin de la competencia.

No disponer de planes alternativos.

Poca planificacin en cuanto a la ejecucin de las acciones.

Falta de implicacin por parte de la direccin.

No establecer controles adecuados.

Personal poco motivado o formado.

Target inadecuado.

Falta de previsin en cuanto a planes de contingencia.

Escasa informacin del mercado.

Anlisis de la informacin poco preciso.

Exceso de informacin y de trmites burocrticos innecesarios.

Descoordinacin entre los diferentes departamentos de la empresa.

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6.- Aplicado a la Realidad

Tendencias Culturales de PopCorn

La futurista Faith Popcorn opera BrainReserve, un bufete de consultora de

Marketing que vigila las tendencias culturales y ofrece asesora a empresas
como AT&T, Citibank, Black & Decker, Hoffman-La Roche, Nissan, Rubbermaid
y muchas otras acerca de cmo esas tendencias afectarn sus decisiones de
Marketing y de otro tipo. Utilizando sus predicciones de tendencias,
BrainReserve genera nuevas ideas de productos para sus clientes, da nueva
vida a marcas que estn en decadencia, y desarrolla estrategias y conceptos
de Marketing que crean ventaja competitiva a largo plazo. Popcorn y sus
colaboradores han identificado 16 tendencias culturales importantes que
afectan a los consumidores de pases desarrollados. En los pases de Amrica
Latina, estas tendencias tambin afectan a parte de la poblacin.
1. Acorazarse: muchas personas sienten el impulso de quedarse en casa
cuando el exterior se vuelve muy arduo y terrible. El tema subyacente
es la auto-preservacin. Ms gente est convirtiendo su casa en un
nido: se ocupa de su decoracin, ve pelculas por televisin, ordena por
catlogo, usa contestadores para filtrar el mundo exterior. Otra especie
de acorazados son los errantes, quienes se recluyen en su automvil
con comida para llevar y se comunican con el mundo exterior mediante
el telfono del coche.
2. Llevar 99 vidas: esta tendencia tambin se conoce como vivir con
ritmo acelerado. La gente de hoy siente que le falta de tiempo y que
debe desempear muchos papeles y responsabilidades.

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Un ejemplo es la Super Mam que debe manejar un trabajo de tiempo

completo adems de su casa y sus hijos. Este tipo de personas intentan
aliviar las presiones del tiempo usando faxes y telfonos porttiles,
comiendo en restaurantes de comida rpida y comprando servicios de
conveniencia. Los mercadlogos pueden satisfacer esta necesidad
creando empresas de Marketing por agrupacin: lugares que ofrecen
todo en un mismo sitio, como Video Town Lauderette que, adems de
sus instalaciones para lavar ropa, incluye una sala de bronceado, una
bicicleta para hacer ejercicios, mquinas copiadoras y de fax, y 6000
ttulos de video para alquilar.
3. Tomar el dinero y escapar: cada vez ms personas estn optando
por un estilo de vida ms sencillo, con menos tensiones. Un ejecutivo
abandona repentinamente su carrera, escapa a las vicisitudes de la vida
en la gran ciudad y aparece en un poblado ms pequeo operando un
pequeo peridico, atendiendo un centro de hospedaje o iniciando una
banda musical. La gente escapa porque no cree que valga la pena tanta
tensin, siente nostalgia por los valores de los pueblos pequeos, busca
aire libre, escuelas seguras y vecinos sinceros.
4. Formar clanes: a medida que el mundo se vuelve ms catico, la
gente siente ms necesidad de unirse a grupos de sentir pertenencia
hacia algo. Los mercadlogos estn respondiendo con productos,
servicios y programas que ayudan a los consumidores a sentirse parte
de algo. Por ejemplo, muchos almacenes departamentales y bancos
que expiden tarjetas de crdito, han formado sus clubes de clientes
frecuentes y distinguidos.
5. Aferrarse a algo: la gente est recurriendo a prcticas antiguas que
les sirvan de ancla o apoyo para sus estilos de vida modernos. Esta
tendencia explica la extensa popularidad de la astrologa, la meditacin,
los temas relacionados con ngeles, la prctica del yoga, la
aromaterapia, y las religiones orientales.

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Los mercadlogos tienen que encontrar formas de hacer que sus

productos y servicios sean ms importantes para los clientes.
6. Egonoma: la gente quiere desarrollar su individualismo para ser
vista y tratada como diferente de los dems. No se trata de egosmo,
sino slo del deseo de individualizarse a travs de posesiones y
experiencias. La egonoma ofrece a los mercadlogos la oportunidad de
tener xito ofreciendo bienes, servicios y experiencias personalizadas.
7. Pensar en el gnero femenino: la gente est comenzando a
reconocer que los hombres y las mujeres actan y piensan de diferente
manera. Un indicador claro de pensamiento teniendo en cuenta el
gnero femenino es la popularidad de libros como Los Hombres son de
Marte, las Mujeres de Venus. Crear relaciones es el motor que impulsa
a las mujeres, explica Popcorn. Por consiguiente, el Marketing para las
mujeres debe ser diferente.
8. Emancipacin masculina: como contraparte de pensar en el gnero
femenino se encuentra la emancipacin masculina. Ya no se exige a los
hombres que sean machistas, distantes y fuertes. Ms bien se les
anima a que compartan pblicamente emociones y caractersticas
tradicionalmente ms femeninas. Esta tendencia se revela en anuncios
que muestran a hombres como padres cariosos, ocupados en la
enseanza de sus hijos, y como esposo atentos. Polticamente, la
tendencia est apareciendo en leyes ms detalladas y flexibles para
conceder permisos por paternidad y asuntos familiares.
9. Estar vivos: la gente tiene motivaciones para vivir ms tiempo y
mejor, recurriendo al vegetarianismo, la medicina natural, la meditacin
y otras cosas que podran prolongar o mejorar la vida. Los
mercadlogos pueden satisfacer estas necesidades diseando
productos y servicios ms saludables para los consumidores.
10. Rejuvenecer la imagen externa: la gente mayor muestra la
tendencia a actuar y sentirse ms joven.

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 Curso: Marketing

Ellos gastan ms en ropa juvenil, tintes para el cabello y ciruga plstica

facial; tienen una conducta ms informal y ldica y actan de manera
que antes no se consideraban apropiadas para su edad. Estas personas
adquieren juguetes para adultos, asisten a campamentos para adultos,
y se inscriben en vacaciones que implican aventura.
11. Concederse pequeas indulgencias: los consumidores sujetos a
tendencias necesitan pequeas dosis de alivio emocional. Tal vez un
consumidor no pueda pagar un viaje de dos semanas, pero podra
pasar un fin de semana. La persona podra comer saludablemente toda
la semana, y luego salirse un poco de la norma para incurrir en un
pequeo despilfarro, como comprar un cuarto de litro de helado
Hagen-Dazs durante el fin de semana. Los mercadlogos deben
conocer las sensaciones de privacin que tienen los consumidores y
buscar oportunidades de ofrecerles pequeos gustos que eleven su
estado de nimo.
12. Desquitarse con el placer: cada vez ms consumidores estn
volviendo a una conducta que se sale de la norma. En lugar de
practicar el autocontrol y la sobriedad en aras de la salud y la conducta
aceptable, la gente est buscando de forma pblica y manifiesta el
placer. Estas personas estn hartas de seguir las normas de la moda
saludable de principios de los aos noventa. El resultado de esta
tendencia, entre otras cosas, es un aumento en el consumo de las
carnes rojas, grasas, azcares, y un descenso en las ventas de
alternativas ms saludables.
13. Tener aventuras fantasiosas: muchas personas sienten la
necesidad de encontrar escapes emocionales a su rutina diaria. La
gente podra tomar vacaciones, comer alimentos exticos o ir a un buen
parque de diversiones. Para los mercadlogos, sta es una oportunidad
de crear nuevos productos y servicios de fantasa a sus productos y
servicios actuales. Esta tendencia alimentar el crecimiento de la
realidad virtual durante la prxima dcada.

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 Curso: Marketing

14. Iconoclastia o derrumbe de la imagen: esta tendencia se traduce en el

modo de pensar de que si es grande, es malo. Los mercadlogos estn
respondiendo con formas de pensar, actuar y verse desde una
perspectiva de menor magnitud. Un ejemplo es la cerveza Plank Road
Brewery de Miller, que tiene el aspecto y otras caractersticas de las
bebidas producidas por las microcerveceras y que se han vuelto tan
populares.
15. Ser consumidor vigilante: estos consumidores no estn dispuestos a
tolerar ms productos de mala calidad ni servicios deficientes: quieren
que las empresas sean ms conscientes y sensibles, as que protestan,
organizan boicots, escriben cartas y compran productos verdes. Los
mercadlogos deben actuar como si fueran la conciencia de su empresa
para llevar a estos consumidores productos y servicios mejores y ms
responsables.
16. Salvar a nuestra sociedad: un nmero creciente de personas quiere que
la sociedad sea cada vez ms responsable respecto a educacin, tica y
medio ambiente. La gente forma grupos para promover mayor
responsabilidad social por parte de las empresas y otros ciudadanos. La
mejor respuesta para los mercadlogos es recomendar a su empresa que
practiquen un Marketing ms responsable socialmente.

Marketing Philip Kotler & Gary Armstrong

Octava Edicin Pearson Educacin

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