SEMITICA |RESUMEN

UNIDAD 1 - INTRODUCCIN A LA PROBLEMTICA SEMITICA

La Semitica no interesa sino para reconocer las diferentes aplicaciones de la misma en el campo de la
comunicacin, y sus modos de comportamiento como tal.
"Una ciencia que estudia la vida de los signos en el seno de la vida social. () Ella nos ensear en qu
consisten los signos y cules son las leyes que los gobiernan..." (Zecchetto, 1999: 22).

Objeto de estudio: signo lingstico

Fernando Andacht El paisaje de los signos (1987)

Orgenes de la Semitica Contempornea

La Semitica (semeiotik) y la Semiologa (semeion) se fundaron a principios del siglo XX, ambas
palabras con raz en la palabra griega signo. Charles S. Pierce (1839-1914), norteamericano, se
considera el padre de la Semitica, mientras que Ferdinand de Saussure (1857-1913), lingista ginebrino,
es el fundador de la Semiologa, aunque ninguno fue reconocido como tal en su poca histrica.

La Semitica y la Semiologa nacen simultneamente en el siglo XX (con desconocimiento mutuo).

SEMIOTICA
Pierce: norteamericano. Padre de la
ciencia de los signos. Filosofo de la
corriente pragmtica.
Su inters no es el lenguaje, sino la
lgica. Acento en carcter lgico y
formal.
Esquema tridico del signo
SEMIOLOGIA
Saussure: ginebrino (Suizo). Asociado con
la corriente estructuralista.
Ciencia que estudia la vida de los signos
dentro de la sociedad. Acento en carcter
social y humano de la ciencia.
Dada del signo

De acuerdo a una resolucin internacional, se ha elegido la denominacin Semitica para los estudios
sobre la cultura que se basen en el enfoque pierceano o el saussureano.

Barthes propone estudiar la Semiologa como parte de la lingstica. Para l, no es cierto que en la vida
social existan, fuera del lenguaje humano, otros sistemas de signos. Objetos, imgenes,
comportamientos, pueden, en efecto, significar pero nunca de un modo autnomo.
Sin embargo, de acuerdo a Saussure, la Lingstica sera una parte de la abarcadora ciencia de la
Semiologa. La concordancia, entonces, en considerar a los signos lingsticos como una categora de
signos entre otras tantas ms, convierte a la Lingstica en una parte de la Semitica.
Umberto Eco, considera que todos los fenmenos de la cultura pueden ser observados como sistema de
signos cuya funcin es vehicular, transportar contenidos culturales, por ejemplo: la moda, el culto, la
etiqueta, el maquillaje, las fiestas, los juegos, la arquitectura.
El estudio de los signos en su vertiente estructuralista (semiolgica) tiene influencia de la lingstica. La
influencia se da al traducir el modelo lingstico a otras esferas no verbales tales como la pintura, cine,
teatro, entre otras.
Emile Benveniste (dentro del pensamiento estructuralista) presenta el lenguaje como el nico sistema de
signos que es capaz de interpretar a todos los dems sistemas. Toda actividad engendradora de sentido
puede pasar por el interpretante universal que es el lenguaje, pero hay un solo metalenguaje para
analizar el lenguaje.

La semitica, segn el criterio del interpretante universal tiene dos grandes dominios:
1. La significacin: aquello donde no interviene la voluntad del hombre para su realizacin. (Ej: la
arquitectura, no construimos para decir algo, sino que el significado se deriva en un plano posterior).
2. La comunicacin: todo intercambio voluntario de mensajes. (Lenguaje oral y escrito, y todos sus
derivados).
Significacin + comunicacin = abarcan la totalidad del sentido que producimos.
(Ejemplo de semitica y alimentacin) No existe ningn ser que viole lo que en su mundo esta
codificado. Se habla de una codificacin en todos los pueblos de todas las pocas. Esta codificacin no
se cie de criterios funcionales, sino que tiene que ver con las formas de organizar el universo de sentido.

1
 SEMITICA |RESUMEN
La codificacin se da en base a oposiciones binarias (comestible / no comestible), estos pares mnimos
estructuran la inteligibilidad y las formas de legitimacin.
La semitica no sera otra cosa ms que la formalizacin del lugar comn: todo es relativo y la realidad
especialmente. Relativismo: no es que la realidad sea en si misma relativa, sino que es puntuada y
categorizada de diferente manera por los participantes de las diferentes culturas.

EL XTASIS DE LA SEMIOTICA
Hay una creencia arraigada universalmente: nuestra cultura no podra ser diferente de lo que es.
Un anlisis semitico de la cultura se encarga de des-naturalizar estos sistemas de sentido, legitimados
y legitimadores a la vez.
El socilogo Peter Berger usa el termino xtasis para caracterizar el distanciamiento efectuado por el
socilogo con respecto a lo que su sociedad o cualquier otra da por sentado.
El xtasis semitico se sostiene sobre la convertibilidad de lo verdadero en lo fabricado. Desde esta
posicin opone resistencia a la tendencia humana de concebir como absoluto e inamovible aquello que
encuentra en su camino diario y que para la semitica constituye el inventario de convenciones culturales.

Para la semitica toda prctica social tiene idntico valor, en cuanto informa sobra el universo complejo en
el que vivimos. La semitica como practica vigilante del poder formador de ese cmulo de opiniones,
pretende salvaguardar al hombre del poder anestsico que sus propias instituciones ejercen sobre l
(objetivo de la semitica).

Osvaldo Dallera Signos, comunicacin y sociedad (1996)

SIGNOS, SIGNIFICANTES Y SIGNIFICADO

Porque queremos comprender o comunicarnos, buscamos elementos que nos permitan satisfacer esas
necesidades. Todas las seas (ubicacin de la vereda, color de la puerta) que estn en lugar de son
realidades concretas, materiales, que para nosotros adquieren la dimensin de signo. Los signos
cumplen con la funcin de significar, y significar es lograr que los signos y las cosas adquieran sentido.
Signo: cualquier objeto que sirve para sustituir o remplazar a cualquier otra cosa ausente de nuestra
percepcin. Todo signo es una cosa, y toda cosa es un signo solo si cumple con la funcin de significar (si
logra proveer de sentido a las cosas). Para esto se tiene que establecer: 1. Una cosa significante (el color
de la puerta). 2. Otra cosa significada (la ubicacin de la casa). 3. Una persona que establezca la relacin
entre significante y significado.

SIGNIFICACION Y COMUNICACIN
Para establecer la relacin entre el signo y su significado necesitamos tener un conjunto de
conocimientos, que llamaremos competencias. (Soy competente cuando puedo darme cuenta de la
funcin que cumple un signo en un momento dado).
Al usar el signo como tal (si puede conmigo cumplir su funcin) se est vinculando dos planos diferentes:
1. El plano de la expresin: forma en que se manifiesta una seal.
2. El plano de contenido: competencia (conocimiento del sentido que tiene el signo en la cultura en la
que vivo) con la cual puedo vincular la seal con lo que quiere significar.
Al establecerse la relacin entre el plano de la expresin y el plano del contenido, la seal pasa a ser
signo.
La relacin entre los dos planos est establecida por una convencin (un acuerdo previo) entre los
miembros de una cultura. Decimos por esto, que la relacin establecida entre significante y significado es
arbitraria.

Sistemas de significacin
- Son conjuntos de signos y cdigos que sirven para establecer relaciones de comunicacin.
- En nuestra vida recibimos infinidad de estmulos, pero estos estmulos aparecen como seales si les
asignamos significados. Una sociedad, para hacer posible la comunicacin, usa aquellos estmulos que le
sirven para funcionar. As, seleccionando algunos signos y dejando de lado estmulos se confeccionan los
sistemas de significacin.
Cualquier sistema de significacin est construido con un fin prctico, no tiene otra finalidad que
establecer procesos de comunicacin entre la gente que pertenece a una cultura.
- Ese orden que se establece entre los elementos de un mismo sistema de significacin se da por la
aplicacin de reglas convencionales. Estas reglas son cdigos, que permiten a quienes usan un sistema
de significacin interpreten los signos que se utilizan.

2
 SEMITICA |RESUMEN
- Detrs de cualquier sistema de significacin hay informacin para ser transmitida. La informacin es
cualquier cosa que puede ser transmitida con el fin de ser comunicada.

LOS SIGNOS Y SUS RELACIONES

Otra forma de estudiar los signos es analizando las relaciones que se establecen con ellos y entre ellos.

Tipo de relaciones:
1. Relacin de los signos con otros signos: dimensin sinttica.
* Los signos nos interesan por lo que son, independientemente de lo que significan.
* Nos permiten saber cmo estn formados (utilizamos para ello reglas, cdigos, que nos
permitan formar los signos) o como transformarlos en otros signos ms complejos (a partir de unidades
elementales podemos formar signos ms complejos). Por ej: letras agrupadas forman palabras.
2. Relacin de los signos con su contenido: dimensin semntica.
* Nos permite saber cmo se relaciona el signo con la cosa o cosas que designa (reglas de
designacin). O para verificar si la relacin que establezco entre el signo y el designado es verdadera
(reglas de verdad).
* Mediante las reglas de designacin, asigno a cada signo del sistema un determinado designado
(de manera que yo pueda saber a qu hago referencia cuando lo uso).
3. Relacin del signo con quienes lo usan: dimensin pragmtica.
* Nos permite saber cmo debe interpretarse un signo a partir de las condiciones (sociolgicas,
polticas, psicolgicas, biolgicas) que lo rodean, cmo hay que proceder para verificar un enunciado de
lenguaje).
* Nos habla de cmo debemos interpretar el signo. Nos explica cmo hay que usar el signo para
lograr su propsito.

Cuadro:

Dimensin: Relacin entre: Reglas: Sirve para:

SINTACTICA - Signos - De formacin - Formar nuevas
- De transformacin unidades.
- Formar expresiones
ms complejas.
SEMANTICA - Signos y contenidos - De designacin - Establecer el
o designados - De verdad significado de cada
signo.
- Para verificar o no la
relacin establecida.
PRAGMATICA - Signos y usuarios - De uso - Emplear
correctamente el
signo.

LOS SIGNOS Y LA CULTURA

Cualquier signo (cosa que pretende significar a otra cosa), forma parte de la cultura en la que se usa.
(Cultura: cualquier manifestacin, cosa o hecho que tenga su origen en el hacer del hombre en relacin
con otros hombres o con la naturaleza en un tiempo y espacio determinado).

Es posible entender la cultura desde la semitica? Desde el conocimiento, comprensin y

funcionamiento de los signos.

La realidad es concreta, y las cosas y hechos que la componen tienen una existencia independiente de la
funcin que pueden cumplir como signos. Los signos con los cuales se explica la realidad, no siempre
tienen la realidad que pretenden explicar como referente. Esto dice que los signos siempre tienen un
designado (un contenido que es significado por el significante), pero ese contenido no necesariamente
tiene un denotado (no necesariamente tiene que ser real, concreto o verdadero, y ni siquiera tiene
necesidad de existir). Todo signo tiene designado, pero no todo signo tiene denotado.

Los fenmenos culturales forman parte de estructuras que, adems de ser lo que son, sirven para
significar otras cosas. El aprendizaje de qu pretende significar cada signo, nos permite conseguir una
visin ms profunda y critica de la realidad. Sirve para poder interpretar o reconocer el significado que las

3
 SEMITICA |RESUMEN
cosas adquieren a partir de las convenciones culturales, y desde ah, optar por la transformacin o
verificacin de esa realidad.

Es una disciplina con valor prctico. Como instrumento para la interpretacin de signos, permite
desempear la funcin de crtica social a partir del conocimiento.

LOS SIGNOS Y SU ESTRUCTURA INTERNA

Componentes del signo

1. El contenido: idea que nosotros adquirimos sobre una cosa, hecho o circunstancia, que puede o no
existir.
Cualquier cosa que usemos como signo significa algo, pero no siempre ese significado tiene existencia
concreta. (Todo signo tiene designado, pero no todo signo tiene denotado).
Puede ocurrir que el contenido de ese signo sea una construccin de alguna persona con o sin un fin
especfico. (Ej: unicornio, no tiene algo concreto que significar no tiene su correlato en la realidad-, pero
no por ello decimos que no significan nada).
Cada signo designa una entidad, una produccin de la cultura, sin existencia real concreta, sin denotado o
referente.
Por otro lado, si yo utilizo un signo para expresar algo de la realidad, puedo decir que adems de tener
designado, tiene denotado. Tener denotado implica que puedo reconocer el objeto, hecho o circunstancia
a la que el signo hace referencia.
El contenido de un signo no es lo mismo que su referente. No hay una correspondencia necesaria entre
uno y el otro. El contenido designado puede elaborarse artificialmente, sin un referente real concreto con
que relacionarlo.
El contenido es un conjunto de propiedades relacionadas arbitrariamente y ligadas a una expresin
significante.

2. La expresin: material con que se elabora o se expresa un significante.

Aquello que expresa al contenido. El contenido puede ser expresado de diferentes modos.
La expresin es captada por los sentidos. As un mismo contenido puede ser expresado de distintas
maneras y puede ser captado por distintos sentidos. (Ej: una milanesa puede ser captada por el sonido de
la palabra milanesa, por el gusto, o por el olor. En cada caso estar significada por una expresin
diferente, pero significando una misma cosa).
La vinculacin entre el plano del contenido y el plano de la expresin, es el resultado de la necesidad y
decisin de la cultura en el que aparece el signo. (La sociedad es la que elabora la relacin entre
expresin y contenido, para dar lugar a la aparicin del signo).

Denotacin y connotacin

1. Denotacin:
Designar es expresar el contenido y no el referente.
Podemos distinguir cuando un signo se refiere a un objeto que realmente existe, o cuando un signo no
hace ms que asignar un contenido sin referente.

2. Connotacin:
Siempre que designamos el contenido de un signo, le aadimos nuestras propias connotaciones.
Connotar: agregar nuestra propia apreciacin.
Las connotaciones estn condicionadas por el medio en el que vivimos.
- Ejemplo: la frase no hagas cosas de negros. - negro en una sociedad
* Denota: vago, sucio, borracho, etc. (porque puedo reconocer el referente).
* Connota: inseguridad, miedo, etc.

4
 SEMITICA |RESUMEN

SAM
Significante: Es la parte fsica o material del signo. Es el mediador (material) del significado. En el caso
del lenguaje hablado est hecho de sonidos, y en el caso del lenguaje escrito est hecho de palabras.
Significado: Objetos, gestos e imgenes (significantes o materias significantes) remiten a algo que no es
decible, sino, a travs de ellos. Entonces, un determinado suter podr significar largos paseos de otoo
en el bosque, en este caso, el significado no es solamente mediado por su significante (la vestimenta: el
suter en s mismo) sino tambin, por un fragmento de palabra, lo cual facilita su utilizacin.
Para Saussure, el significado no es la cosa sino la representacin psquica de la cosa (el concepto o
idea mental).
Significacin (semiosis): La significacin puede concebirse como un proceso. Se trata de un acto que
une el significante y el significado, cuyo producto da como resultado el signo.
En la lengua, el nexo entre significante y significado es contractual en principio, pero este contrato es
colectivo, inscrito en una temporalidad amplia (Saussure dir que la lengua es una herencia). Se dice
que un sistema es arbitrario, cuando sus signos se crean, no por contrato, sino por decisin unilateral: en
el sistema de la lengua, el signo no es arbitrario, pero s lo es en la moda (decir que el color negro
significa solemnidad o sofisticacin es una relacin arbitraria).
Los signos se diferencian de los smbolos en que aquellos estn unidos a sus significados por un vnculo
natural

5
 SEMITICA |RESUMEN

UNIDAD 2 - LA CONSTITUCIN DE LA SEMITICA MODERNA

(Carolina Guevara) La historia contempornea de la Semitica puede dividirse en dos grandes momentos
(Zecchetto, 1996: 68). El primer momento con la Semitica del signo. El perodo de la Semitica del
signo es un perodo en el que la Semitica todava est ligada de algn modo a la Lingstica. Se
estudian los sistemas de significacin producidos a imagen y semejanza de la lengua (sistemas de
significacin compuestos por reglas sintcticas y gramaticales que se utilizan para producir sentido).
En un segundo momento, situndose a mediados de los aos sesenta, se conoce a esta ciencia con el
nombre de Semitica de los discursos. Aqu comienza la progresiva separacin de esta disciplina de la
Lingstica. En este momento, la Semitica le llamar discursos a todos los fenmenos sociales
analizados en su dimensin significante.

Victorino Zecchetto Seis Semilogos en busca del lector (1999)

LA TEORIA SEMILOGICA DE SAUSSURE

LA LINGSTICA Y SU EVOLUCIN HISTRICA

El campo de trabajo de Saussure fue la lingstica. Por ello conviene recordar la evolucin histrica de la
ciencia lingstica, la cual se dio a travs de 4 etapas:
1. Gramtica: la Lingstica era una disciplina normativa. Se ocupaba de dar reglas para distinguir
las formas correctas e incorrectas del lenguaje.
2. Filologa: estudia la estructura y evolucin del lenguaje, sus aspectos formales. Interpreta los
textos y estudia la historia literaria, costumbres e instituciones de las lenguas. Su mtodo fue la
crtica de las obras antiguas griegas y romanas.
3. Gramtica comparada: compara las lenguas entre s. Estudia las relaciones que unan a las
lenguas.
4. Lingstica: estudia las condiciones de vida de las lenguas. Considera el lenguaje como un
sistema en s. Un conjunto interrelacionado de partes donde cada elemento est distribuido y
organizado para funcionar en forma unificada. En este contexto histrico aparecen las
reflexiones de Saussure, a quien se puede considerar el iniciador de la moderna lingstica-

LINGSTICA Y SEMIOLOGIA
Saussure postula pensar el sistema de la lengua como parte de la ciencia general que estudia los signos
- Lengua: sistema de signos que expresan ideas.
- Semiologa: ciencia que estudia los signos de una sociedad. Nos ensea en que consisten los
signos, y las leyes que los rigen.
Saussure elabor una metodologa para investigar la estructura del lenguaje.
- El mtodo se basa en distinciones a modo de dualidades (pares) en relacin dialctica (lgica).
- Su funcin es dar razn de la realidad compleja del objeto lingstico.
- Las clasificaciones dicotmicas son:
1. Lengua Habla.
2. Significante Significado.
3. Arbitrario (inmotivado) Racional (motivado).
4. Sintagma Paradigma.
5. Sincrona Diacrona.
- Estas oposiciones van siempre unidas y combinadas. Ellas permiten concebir los fenmenos
lingsticos desde una perspectiva dinmica y racional. Y le otorga unidad evolutiva a la organizacin y
funcionamiento de las lenguas.

1. Lengua Habla:
- El lenguaje es un consenso social, su estudio es posible solo mediante la observacin directa de las
lenguas que hablan las personas, esto es el habla.
- Habla: es el lenguaje en accin, es la ejecucin individual de cada hablante.
- Lengua: es el mecanismo, los cdigos referenciales que usan los individuos para hablar, sin los
cuales no seria posible el habla. La lengua solo existe por una convencin establecida entre los miembros
de la comunidad.
- Al separar la lengua del habla, se separa: 1. lo que es social de lo que es individual. 2. lo que es
esencial de lo que es accesorio y ms o menos accidental.
- Todos los que hablan un cierto idioma tienen en comn una lengua (un sistema), pero ella se
manifiesta de diferentes modos en los actos del habla.

6
 SEMITICA |RESUMEN
- La lengua es la estructura y el armazn del sistema de un idioma, mientras que el habla es la
prctica de los hablantes.

2. Significante Significado:
- El signo es una dada, un compuesto de dos elementos conexos entre si:
* Significante: la representacin sensorial de algo.
* Significado: su concepto.
* Ambas cosas asociadas en nuestra mente.
- Un signo lingstico une un concepto con la imagen acstica, es por tanto una entidad psquica de
dos caras.
- En la lengua no se puede aislar el sonido del pensamiento, ni el pensamiento del sonido.
- Llamamos signo a la combinacin del concepto y de la imagen acstica. (Ej: la unin de la idea rbol
con el termino rbol).
- Saussure conserva la palabra signo para designar la totalidad, y remplaza concepto por significando,
e imagen acstica por significante.
- El signo lingstico toma consistencia al vincular el elemento fnico-acstico y el concepto asociado a
l.

3. Arbitrario (inmotivado) Racional (motivado):

- En base a qu principio se unen los significantes con sus significados?: Por una operacin
arbitraria. Podemos decir que el signo lingstico es arbitrario.
- Arbitrario: carente de toda relacin natural entre la idea y su expresin.
- Ejemplo: perro, el significado que le asignamos es una convencin arbitraria, ya que no existe
relacin fnica ni grfica que enlace la idea de perro con esa palabra.
- La arbitrariedad del signo le permite afirmar a Saussure que la lengua es un sistema de valores
puro, donde cada signo toma consistencia por su relacin de oposicin a otro.
- Valor: sistema de equivalencia entre cosas de ordenes diferentes. (Ej: mar/mal).
- Valor no es sinnimo de significado, es un elemento de la significacin.
- Todos los valores estn constituidos por:
* Una cosa desigual capaz de ser cambiada por otra cuyo valor esta por establecerse. (Una
palabra puede ser cambiada por alguna cosa diferente: una idea).
* Cosas similares que se pueden comparar con aquella cuyo valor esta en cuestin. (Una palabra
puede ser comparada con algo de igual naturaleza: otra palabra).
* Se necesita de los dos factores para que exista un valor.
- Saussure percibe tambin que lo arbitrario del lenguaje tiene lmites racionales, porque contiene
elementos convencionales establecidos por alguna motivacin.
- La relacin entre lo arbitrario y lo ordenado con cierto grado de motivacin, permite comprender
mejor el sistema lingstico.
- El lenguaje es una mezcla y tensin de elementos arbitrarios y racionales. Todo el sistema de la
lengua se apoya en el principio irracional de lo arbitrario del signo, pero se consigue introducir un principio
de orden y de regularidad en ciertas partes de los signos, y ese es el papel de lo relativamente motivado.

4. Sintagma Paradigma:
- Al analizar una cadena de signos (oracin), se generan dos tipos de relaciones:
* Sintagmtico: establece la relacin del objeto semitico. Indica una determinada presencia de
signos, un grupo especifico de signos asociados en la cadena del habla. En el discurso, las palabras se
encadenan, y por este carcter lineal, tiene una relacin que excluye la posibilidad de pronunciar dos
elementos a la vez. Estos se alinean unos detrs de otros en la cadena del habla. A estas combinaciones
se llaman sintagmas.
* Paradigmtico: formado por el elemento comn en una serie de signos. En el eje paradigmtico
se hallan los esquemas o modelos virtuales. En la relacin asociativa hay un elemento comn a todos los
trminos. (Ej: enseanza, ensear, enseemos). El contexto va a determinar el paradigma.

7
 SEMITICA |RESUMEN

5. Sincrona Diacrona:
- Esta distincin se establece en relacin al tiempo. Esto es esencial para estudiar la lengua, ya que se
deben apreciar simultneamente su organizacin y uso en el sistema actual (lo que constituyen los
hablantes en un momento dado) y la evolucin de su estructura a lo largo de la historia.
- Anlisis diacrnico: describe la evolucin histrica de un idioma a lo largo del tiempo. (Aspecto
esttico).
- Anlisis sincrnico: se detiene a analizar el estadio particular de ese idioma en una determinada
poca o periodo de tiempo. (Evolucin).
- Saussure dice que hay que considerar el sistema de la lengua situado sobre dos ejes:
* El eje de la simultaneidad: se refiere a las relaciones entre cosas coexistentes, donde toda
intervencin del tiempo queda excluida. Sincrnico.
* El eje de las sucesiones: en el que nunca se puede considerar ms que una cosa por vez, pero
en el que estn situadas todas las cosas del primer eje con sus cambios. Diacrnico.
- Para Saussure la sincrona y la diacrona son categoras que permiten abarcar el estudio de la
lengua, primero en su aspecto ms concreto (sincrona), y luego como un sistema en el cual se hallan los
esquemas estructurados que dicha lengua fue asumiendo a lo largo del tiempo (diacrona).

El signo: fenmeno inmutable y cambiante:

- A pesar del carcter arbitrario de lo signos lingsticos, no hay que concluir que ellos dependen de
caprichos personales, o que pueden ser cambiados a gusto individual.
- Toda lengua es un bagaje cultural perteneciente a la sociedad que se transmite de generacin en
generacin. La lengua tiene un carcter dado y fijado de antemano, en ella a cada signo se le ha dado un
significado que es preciso mantener para poder entenderse en la sociedad.
- La necesidad de comunicacin excluye los cambios repentinos de la lengua, y la gente se resiste a
las modificaciones bruscas de su idioma.
- Pero, es el factor histrico de transmisin lo que explica por que es inmutable el signo. Si la lengua
tiene un carcter de fijeza, es porque esta unida al peso de la colectividad, y lo es tambin porque est
situada en el tiempo. Estos dos hechos son inseparables.
- La lengua aparece tambin con carcter cambiante, vinculada a los fenmenos sociales que la
afectan constantemente. El carcter social de la lengua, la hace un fenmeno histrico y con la historia
mantiene relacin mutua.

La lengua y el habla: como entidades sociales.

- Mirar a los fenmenos desde el punto de vista de sistemas dependientes de factores histricos y de
las contingencias del tiempo. Se afirma la necesidad de un enfoque sociolgico de la lengua y el habla. Al
concebirlas como un fruto social, como una norma surgida de la comunidad, como una practica colectiva.

LA TEORIA SEMIOTICA: CHARLES PEIRCE

El estudio de Peirce se basa en el pragmatismo, pretende construir una filosofa orientada a crear un
sistema de pensamiento unificado y sostenido por la ciencia. Para ello recurre a la lgica (categoras
formales) y a reflexiones sobre fenomenologa y epistemologa (metafsica, fundamentos del ser).

LA SEMIOTICA EN SU CONTEXTO DE SU FILOSOFIA:

Peirce buscaba aquella universalidad de pensamiento que le permitiera comprender la totalidad del
mundo, y para ello elaboro un sistema con categoras de las realidad conocidas.
Su perspectiva semitica tiende a ser una filosofa del conocimiento.
La teora peirciana se presenta como una semitica cognoscitiva, como una disciplina filosfica que
pretende la explicacin e interpretacin del conocimiento humano.

8
 SEMITICA |RESUMEN
Mapa de los elementos sobre los cuales construye su armazn filosfica:

1. La realidad como triada:

- Toda la realidad puede ser comprendida a partir de tres categoras, que permiten unificar
aquello que es complejo y mltiple.

a. El primer correlato: (o primeridad)

* Es todo lo que tiene posibilidad de ser, real o imaginario. (Esta posibilidad, que est
indeterminada todava, es lo que permite despus la concrecin de todos los seres).
* Es lo abstracto (indefinido), lo general y sin especificacin.
* Peirce introduce el trmino Graund para indicar la primeridad como el momento
inicial del conocimiento.

b. El segundo correlato: (o segundidad)

* Son los fenmenos existentes, es lo posible realizado y por tanto es aquello que ocurre
y se ha concretizado en relacin con la primeridad.
* Se trata de una categora relacional.
* Lo segundo es siempre el fin, el elemento ocurrido, lo causado.
* Peirce lo denomina Struggle

c. El tercer correlato: (o terceridad)

* Est formado por las leyes que rigen el funcionamiento de los fenmenos, es una
categora general que da validez lgica y ordena lo real.
* Se trata de la interrelacin, la interconexin de dos fenmenos en direccin a una
sntesis, a alguna ley que la rige, o a lo que puede ocurrir si se establecen ciertas condiciones.
* No podra existir ninguna semiosis sin un conjunto de principios y de leyes que la
generan y ordenan.
* La terceridad realiza el enlace lgico entre primeridad y seguridad, establece las
condiciones hipotticas para que algo ocurra.
* Lo tercero es el medio. (Mediante la ley, regula lo que se establece entre la primeridad
y segundidad).

- Tres explicaciones de la realidad tridica:

1. El primero, segundo y tercer correlato: divide la relacin tridica en:

a. Relaciones tridicas de comparacin Posibilidades lgicas.
b. Relaciones tridicas de funcionamiento Hechos reales.
c. Relaciones tridicas de pensamiento Las leyes.

2. La primeridad, Segundidad y Terceridad:

a. Primeridad: es el modo de ser de aquello que es tal como es, de manera positiva y sin
referencia a ninguna otra cosa.
b. Segundidad: es el modo de ser de aquello que es tal como es, con respecto a una
segunda cosa, pero con exclusin de toda tercera cosa,
c. Terceridad: es el modo de ser de aquello que es tal como es, al relaciona una
segunda y una tercera cosas entre s.

3. Las tres categoras:

a. Lo primero es la idea de aquello que es tal como es sin consideracin a ninguna otra
cosa. Es la cualidad de sentimiento.
b. Lo segundo es la idea de aquello que es tal como es en tanto que segundo respecto
a algn primero, sin consideracin a ninguna otra cosa, y en particular, sin consideracin a ninguna ley.
c. Lo tercero es la idea de aquello que es tal como es en tanto que tercero, o medio
entre un segundo y su primero. Es la representacin como elemento del fenmeno.

2. El fanern y la faneroscopa:
- Fanern: trmino griego que significa aquello que se muestra. Cuando el signo aparece ante
nuestros sentidos y es percibido o pensado por la mente. Nombre propio para denotar el contenido total
de una conciencia.

9
 SEMITICA |RESUMEN
- Peirce considera que todo hacho semitico se explica por los estados mentales del ser humano
que en forma permanente teje significaciones. El llama fanern a este fenmeno de conciencia, y lo
define como la suma de todo lo que tenemos en la mente, de cualquier manera que sea. (El fanern da
razn a lo que se nos impone desde fuera, pero que se hace presente en la conciencia).
- Farenoscopa: es el estudio de los fanerones y sirve para analizar y clasificar la realidad. Es
una forma lgica de encarar las cosas con el fin de reducir al orden fenmenos diversos, interpretndolos
funcionalmente desde las categoras de la primeridad, secundidad y terceridad.
- El fanern desempea el papel de categora relacional mediante la cual vinculamos elementos
simples y complejos de cualquier realidad semitica.
- Peirce se coloca en la corriente del pensamiento pragmatista. Qu es el pragmatismo?:
pretende determinar el significado real de los signos (ideas, conceptos, pensamientos, etc.), o sea de
aquello que se afirma sobre las cosas u objetos. Se trata de un mtodo para averiguar la validez de
nuestro razonamiento sobre algo.

EL SIGNO SEGN PEIRCE:

Peirce aplica al signo la trada lgica.
Los tres componentes del signo:
- La funcin del signo consiste en ser algo que esta en lugar de otra cosa bajo algn aspecto o
capacidad. (Es una representacin por la cual alguien puede mentalmente remitirse a un objeto).
- En este proceso se hacen presente tres elementos formales relacionados entre si:
1. El representamen:
* Es la representacin de algo.
* Es el signo como elemento inicial de toda semiosis.
* Es la expresin que muestra una cosa (lo que aparece como signo), que es casi
siempre fruto del artificio o de arbitrariedad de quienes lo crean, como sucede con las lenguas.
* Se dirige a alguien en forma de estmulo, como lo que est en lugar de otra cosa.
* A veces el representamen puede tener interpretaciones diversas (porque las
propiedades expresivas son ambiguas).
2. El interpretante:
* Es lo que produce el representamen en la mente de la persona. El significado de una
representacin, es otra representacin.
* Es la idea del representamen, del signo mismo.
* Es la captacin del significado en relacin con si significante, en definitiva es siempre
otro signo, y por tanto, algo le agrega al objeto del primero.
* El interpretante puede estar constituido por un desarrollo de uno o ms signos.
* Interpretante inmediato: aquel que corresponde al significado del signo, a lo que el
representa.
* Interpretante dinmico: es el efecto que el interpretante produce en la mente del
sujeto.
* El interpretante no es una persona que lee el signo, es la repercusin de dicho signo
en la mente.
3. El objeto:
* Es aquello a lo que alude el representamen.
* Este signo est en lugar de algo: su objeto.
* Objeto inmediato: denotacin formal del signo en relacin con los otros componentes
del mismo. Es el objeto tal como es representado por el signo mismo, y cuyo Ser es, dependiente de la
representacin de l en el signo.
* Objeto dinmico: el que est fuera del signo y es el que sostiene el contenido del
representamen. Es la realidad que, por algn medio arbitra la forma de determinar el signo a su
representacin.
- La trada del signo se puede graficar con un triangulo:

10
 SEMITICA |RESUMEN

Un signo, o representamen, es cualquier cosa que existe para alguien en lugar de otra cosa. El signo
va dirigido a alguien y crea en la mente de esta persona otro signo equivalente, o ms desarrollado. El
signo que se crea lo llamamos interpretante del primer signo. Este signo existe por alguna relacin, el
propio objeto.
- Para Peirce, los tres elementos de la trada del signo, son entes dependientes, que se trata de
relaciones o funciones para explicar la realidad viva de cada semiosis. Esto tiene consecuencia en toda la
cadena semitica. En efecto, la funcin de interpretante en un determinado signo, puede cambiar de
valencia y convertirse en representamen de otro signo en otra semiosis. Los individuos en el momento de
leer un signo lo interpretan a partir de lo que ya tienen formado en su mente, es decir, las ideas, las
valoraciones sociales, las visiones de la realidad, los prejuicios, que por cultura, costumbre o tradicin
poseen de antemano. A partir de all se van generando nuevas configuraciones. Es este proceso el que da
lugar a una semiosis infinita, es decir, a una continua sucesin de produccin de signos.

La clasificacin del signo

- El representamen remite a la primeridad, el objeto a la secundidad y el interpretante a la terceridad.
Enlazando estas categoras con cada elemento del signo es posible obtener su divisin segn la siguiente
expresin tridica:
PRIMERIDAD SECUNDIDAD TERCERIDAD
REPRESENTAME Cualisigno Sinsigno Legisigno
N
OBJETO Icono ndice Smbolo
INTERPRETANTE Rema Dicisigno Argumento
- Se trata de una divisin del signo que toma en cuanta su triple relacin: consigo mismo, con el objeto
al cual alude y con el interpretante.

1. Divisin del signo en relacin con s mismo, con el representamen:

a. Cualisigno: es el signo en su aspecto de cualidad. Es lo general del signo, sin ser todava la
totalidad del signo. (Ej: el color del caballo).
b. Sinsigno: es la presencia concreta del signo. Es lo particular del signo. (Ej: la presencia del
color del
caballo en este signo).
c. Legisigno: es la norma o modelo sobre el cual se construye un sinsigno. (Ej: lo que establece
el diccionario para la definicin semntica de la palabra caballo).

2. Divisin del signo en relacin con su objeto: los tres son representamenes que se relacionan
con el objeto desde puntos de vista diferentes.
a. Icono: es el signo que se relaciona con su objeto por razones de semejanza. Es una imagen
mental. (Ej: el icono de la palabra fro es la imagen que se forma en nuestra mente y que se asemeja a
nuestra experiencia con el fro).
b. ndice: es el signo que conecta directamente con su objeto. Es indicativo y remite a alguna
cosa sealada. (Ej: las huellas de un caballo sobre el camino).
c. Smbolo: es el signo simplemente arbitrario, como las palabras. Ellas tienen significado por
una ley de convencin arbitrariamente establecida.
3. Divisin del signo en relacin con el interpretante:

11
 SEMITICA |RESUMEN
a. Rema: es el signo percibido en si forma abstracta. Es una relacin que el sujeto establece con
el representamen de manera general. (Ej: pensar en los nombres de las personas en general).
b. Dicisigno: es un interpretante con contenido concretizado. (Ej: este nio se llama Emilio).
c. Argumento: es el signo cuyo interpretante tiene forma de silogismo, es decir, posee algn tipo
de razonamiento argumentativo e interpretativo. (Ej: la comprensin del juego de cartas llamado truco a
partir de las reglas que lo rigen).

Roland Barthes Retrica de la Imagen (1965)

RETORICA DE LA IMAGEN:
El objeto de anlisis es un aviso que publicita una marca de fideos. Panzani. (All se pueden encontrar 3
tipos de mensajes).

1. Mensaje lingstico:
* Sus soportes son la leyenda y etiqueta. El cdigo es la lengua francesa. A su vez este mensaje
se puede descomponer, ya que el signo Panzani no transmite solamente el nombre de la firma, sino
tambin por su asociacin, da un significado complementario que es la italianidad, el mensaje lingstico
es por tanto doble: de denotacin y connotacin.

2. Mensaje icnico:
* La red abierta representa la idea de volver del supermercado, ese signo tiene dos valores: la
preparacin casera y la frescura de los productos.
* Hay adems un segundo signo, que es la reunin del tomate, el aj y de la tonalidad tricolor del
afiche (amarillo, verde y rojo) que evocan los colores de la bandera italiana, su significacin nuevamente
italianidad.

3. Mensaje literal:
* Es el de los objetos fotografiados. Sabemos que estuvieron ah para ser fotografiados y ahora
se nos presentan como una representacin analgica donde la relacin entre el significante y el
significado ya no es arbitraria. No hubo una codificacin, una transformacin, el signo de este mensaje no
proviene de un depsito institucional, se trata de un mensaje sin cdigo.
* El mensaje literal, es semejante a las letras, es la letra de la imagen.

Funciones del mensaje lingstico frente al icnico:

- Las imgenes son polismicas, pueden despertar muchos significados, y el lector puede elegir
algunos e ignorar otros.
- Para esto el mensaje lingstico tiene dos funciones en relacin al mensaje icnico:

1. Funcin de anclaje:
* Nos ofrece un control, fija sentido.
* Es una funcin denotativa que pone nombres y nos salva al darnos todos los sentidos posibles
de los objetos (denotados).
* Es el control del creador sobre la imagen.
* Para garantizar la buena comunicacin, sita el marco de referencia por donde tengo que
interpretar el mensaje.

2. Funcin de revelo:
* Ayuda a leer las imgenes mviles.
* Es una funcin de complementacin.
* Se lee junto a la imagen como fragmentos de un discurso superior.
* Dispone una secuencia de sentido que no est en la imagen, la complementa.
* Aporta informacin.

LA INTERTEXTUALIDAD:
La intertextualidad es una nocin clave para abordar los textos. No hay autores que influyan unos en
otros, sino escrituras que atraviesan otras escrituras. Los textos son absorciones de otros textos que se
transforman.

12
 SEMITICA |RESUMEN
Intertextualidad: dialogismos dentro de los textos. Es como si hubiese marcas de otros discursos en las
lneas de los textos, aunque no se citen los otros autores y aunque el mismo autor no lo sepa. Abre al
texto a la irrupcin de mltiples voces.

DENOTACION Y CONNOTACION:
La denotacin y la connotacin describen a la relacin entre el signo y su referente. Y ambos involucran la
utilizacin de cdigos.
Hay diferentes rdenes de significacin (niveles de significado).

Denotacin: Primer orden de significacin.

- Es visto como si fuese esencialmente representacional y relativamente contenido en s.
- En este nivel hay un signo que consiste de un significante y de un significado.
- Significado definicional o literal de un signo.
- El trmino denotacin es equiparado con la significacin literal de un signo, porque este es
reconocido casi universalmente.

Connotacin: Segundo orden de significacin.

- Refleja los valores expresivos que se encuentran conectados a un signo.
- Esta emplea al primer signo (el significante y significado) como a su propio significante y le aade
otro significado adicional.
- Asociaciones socio-culturales y personales (ideolgicas, emocionales, etc.)
- Las connotaciones no derivan del propio signo, sino de la manera en que la sociedad usa y valora
tanto al significante como al significado.
- La connotacin es empleada para referirse a significaciones asociativas menos arregladas y por lo
tanto ms convencionalizadas y cambiantes.
- Al nivel connotativo los signos son ms polismicos y estn mas abiertos a la interpretacin, aqu
existe el peligro de acentuar a la subjetividad individual de la connotacin. Las respuestas
intersubjetivas son compartidas, en algn grado, por los miembros de una misma cultura. Las
connotaciones no son simplemente lo que uno entiende de un signo personalmente, sino que son lo que
los cdigos a los que uno tiene acceso entienden de un signo. (Tanto la connotacin como la denotacin
estn sujetas a la variabilidad socio-cultural y a los factores histricos).
Todos los signos son connotaciones, las denotaciones slo son las connotaciones dominantes y stas
pueden ser vistas como los significados verdaderos de los signos y de los textos. Connotaciones:
conjunto de significados posibles. Denotaciones: la connotacin mas estable y aparentemente ms
verificable de todas.

Ideologa: Tercer orden de significacin.

- El signo refleja conceptos que son muy variables culturalmente y subestima una vista mundial en
particular.
- La connotacin se relaciona con lo que Barthes denomina mito, los rdenes de significacin llamados
denotacin y connotacin se combinan para producir la ideologa.
- Los mitos culturales expresan, y sirven para organizar, maneras compartidas para conceptualizar
algo.
- Los signos y los cdigos son producidos por los mitos culturales.
- La connotacin es una funcin ideolgica y sirve para que los valores compartidos parezcan
naturales, de sentido comn y hasta verdadero. Las denotaciones parecen ser tan verdaderas, que los
signos parecen ser las cosas en s mismas. Los mitos convierten a los signos sociales en hechos.

13
 SEMITICA |RESUMEN

UNIDAD 3 - DEL SIGNO AL DISCURSO

Umberto Eco Tratado de la Semitica General (1991)

TEXTO:
- Matriz de tipo lingstica.
- Incorpora dos principios:
1. Clausura: un texto es una unidad cerrada. Tiene un principio y un fin. Puede tener dos
dimensiones: un sintagma o un libro. Es relativa, reconoce el texto con otros.
2. Autonoma: posee una relativa independencia, ya que una unidad funciona sin necesidad de
las dems. Un texto proporciona sus propias claves de sentido. Tiene sentido propio.

- El texto posee tres aspectos:

1. Aspecto verbal: formado por elementos lingsticos de la frase (fonolgicos, gramaticales, etc.)
Corresponde a este el anlisis retrico.
2. Aspecto sintctico: relaciones entre unidades textuales (frases, grupo de frases, etc.)
Corresponde a ste el anlisis narrativo (unidades internas del texto).
3. Aspecto semntico: es el estudio del producto complejo del contenido semntico de las
unidades lingsticas. Corresponde a este el anlisis temtico (construccin de significados).

ENUNCIADO:
- Supera los lmites de la oracin si se lo considera en su estructuracin estrictamente lingstica.
- El sentido del enunciado se define fuera de todo marco enunciativo, mientras que su significacin
est referida a las circunstancias de comunicacin que hace de si un discurso.
- Existen dos componentes de integracin semntica de un enunciado lingstico:
1. Componente lingstico: el cual asigna sentido literal a los enunciados, fuera de cualquier
contexto enunciativo.
2. Componente retrico: interpreta el enunciado, integrando a una situacin precisa de
comunicacin.

DISCURSO:
- Enunciado + situacin de comunicacin.
- Conjunto de reglas de encadenamiento de las oraciones que componen el enunciado.
- Unidad lingstica transoracional.
- Es el enunciado en su marco enunciativo. El enunciado llega a tener una significacin especfica
(adems del sentido-consenso, que le dan los sujetos hablantes):
- Desde el punto de vista ms pragmtico (funcional), podemos considerar al discurso como el
resultado de la articulacin u organizacin de una pluralidad, mas o menos grande, de estructuras
transoracionales, en funcin de las condiciones de produccin sociohistricas.
- El discurso considera las condiciones de produccin de un enunciado y las circunstancias de
comunicacin.
- Anlisis del discurso:
* Estudio global del texto.
* Mtodo por el cual se fragmenta un texto en elementos (uno o varios sintagmas).
* Existen tres relaciones:
1. Orden lgico: rene todas las condiciones lgicas entre proposiciones (conjuncin, disyuncin,
etc).
2. Orden temporal: se constituye por la secesin de los hechos evocados por el discurso. Estar
presente en un discurso que tenga en cuenta la dimensin temporal (discurso referencial, histrico o
relato).
3. Orden espacial: relacin que genera un espacio, cuando la relacin entre proposiciones no es
lgica, ni temporal (ritmo potico).

TEORIAS TEXTUALES DE PRIMERA Y SEGUNDA GENERACION:

En el desarrollo de las semiticas textuales hay dos tendencias:

1. Primera generacin:
- Extremista y muy polmica. Se centra en la lingstica de la oracin y del cdigo.

14
 SEMITICA |RESUMEN
Esta teora postula que la lengua debera permitir prever al menos, todas sus posibles
actualizaciones discursivas.

2. Segunda Generacin:
- Trata de conseguir una unin entre oracin y cdigo, y fijaba puntos de enlace entre un estudio
de la lengua como sistema estructurado que precede a las actualizaciones discursivas y un estudio de los
discursos o de los textos como productos de una lengua ya hablada.
- Son reglas de generacin e interpretacin de las actualizaciones discursivas. Todos sus usos
posibles en contextos especficos.
- Estas teoras deben pasar de un anlisis en forma de diccionario, a un anlisis en forma de
enciclopedia
- Un anlisis en forma de enciclopedia esta orientado hacia el texto porque considera tanto el par
contexto/circunstancia y cotexto/contexto.

SELECCIN CONTEXTUALES Y CIRCUASTANCIALES:

Un hablante tiene la posibilidad de inferir, a partir de la expresin aislada, su posible contexto lingstico y
sus posibles circunstancias de enunciacin. El contexto y la circunstancia son indispensables pata poder
conferir a la expresin su significado pleno y completo, pero la expresin posee in significado virtual que
permite que el hablante adviene su contexto. Toma en cuenta las posibles condiciones de uso. (Teora de
segunda generacin).
Tratado de semitica general: propone un anlisis componencial en forma de enciclopedia, que est
orientado hacia el texto porque considera tanto las selecciones contextuales como las circunstanciales.
(El par cotexto/contexto se usado en las teoras textuales mas recientes).
Aclaracin terminologa:
- Contexto: casos generales
* Posibilidad abstracta, registrada por el cdigo, de que determinado trmino aparezca en
conexin con otros trminos pertenecientes al mismo sistema semitico.
* Ej: gato, una buena representacin semntica debe considerar una seleccin contextual que
advierta que cuando aparezca en conexin con expresiones como coche, rueda, dicho trmino
designar determinado artificio mecnico que se usa para cambiar una rueda de coche.
*Una seleccin contextual registra los casos generales en que determinado trmino podra
aparecer en relacin con otros trminos pertenecientes al mismo sistema semitico.
- Cotexto: casos particulares
Es la aparicin simultnea concreta con otros trminos.
Es cuando la seleccin contextual se actualiza.
Las selecciones contextuales las prevn posibles contextos: cuando stos se realizan, se
realizan en un cotexto.
- Circunstancia:
* Representan la posibilidad abstracta (registrada por e cdigo) de que un trmino aparezca en
conexin con ciertas circunstancias de enunciacin.
* Podemos decir que dicha circunstancia viene dada por el momento concreto en el que se
produce el discurso.

TEXTO:
- Representa una cadena de artificios expresivos que el destinatario debe actualizar.
- El texto se emite para que alguien lo actualice (lo ayude a funcionar).
- El texto posee elementos no dichos, espacios en blanco que se deben rellenar, quien lo emiti
prevea que se los rellenaran, y lo hizo por dos razones: 1. Porque el texto es un mecanismo perezoso
que vive del aumento de sentido que el destinatario introduce en l. 2. Si bien el texto quiere dejar al
lector la iniciativa interpretativa, desea ser interpretado con un margen suficiente de univocidad.
- Generar un texto significa aplicar una estrategia que incluye las provisiones de los movimientos del
otro.

Lector modelo:
- Ente virtual capaz de cooperar en la actualizacin textual de la manera prevista por el autor del texto,
y de moverse interpretativamente, igual que el se ha movido generativamente.
- Prever el lector modelo no es esperar que esta exista, sino tambin mover el texto para construirlo,
porque el texto contribuye a la creacin de competencia.

15
 SEMITICA |RESUMEN
Lector emprico:
- El sujeto concreto o real que para llegar a la interpretacin del texto, hace de operador poniendo en
juego sus propias e individuales competencias (incluye cdigos).
- Cada uno de los lectores empricos puede ser diferente.

Autor modelo:
- Hiptesis que se genera el lector emprico sobre el autor, a partir de la estrategia textual.
- Es una imagen tipo que se genera el lector emprico, a partir de algo que previamente se ha
producido como acto de enunciacin y que est presente textualmente como enunciado.
- La configuracin del autor modelo depende de determinadas huellas textuales, pero tambin
involucra al universo que esta detrs del texto, detrs del destinatario y probablemente tambin ante el
texto y ante el proceso de cooperacin.

Autor emprico:
- Sujeto individual de la enunciacin textual que formula una hiptesis del lector modelo y, al traducirla
al lenguaje de su propia estrategia, se caracteriza a si mismo en cuanto sujeto del enunciado, con un
lenguaje igualmente estratgico, como modelo de operaciones textuales.

-El emisor y el destinatario estn presentes en el texto no como polos de acto de enunciacin, sino como
papeles actanciales del enunciado.-

Un texto admite dos lecturas:

- Texto abierto:
* Al texto se le da un uso libre y es tomado como estmulo imaginativo.
* Es aquel texto en el que el actor establece lmites de interpretacin, determinando hasta que
punto debe manipular o controlas la cooperacin del lector (lo que a su vez determina la interpretacin).
* De un texto pueden darse infinitas interpretaciones y estamos ante un texto abierto cuando el
autor sabe sacar todo el partido posible.
- Texto cerrado:
* Al texto se le da infinitas interpretaciones. Dichas interpretaciones se refuerzan recprocamente
y no se excluyen.
* Son aquellos textos mas resistentes al uso que los textos abiertos y que son concebidos para
un lector modelo muy preciso, al intentar dirigir respectivamente su cooperacin deja espacios de uso
bastante elsticos.
* Requiere de competencia.
El texto puede ser:
- Narrativo natural: descripcin de acciones que se refieren a unos eventos presentados como
realmente acontecidos.
- Narrativo artificial: descripcin de acciones que se refieren a unos individuos y unos hechos
atribuidos a mundos posibles, distintitos de nuestra experiencia.

LA TEORIA SEMIOLOGICA DE GREIMAS

Qu estudia la semitica?:
- Semitica: disciplina cientfica que intenta explicar como se produce y como se capta el sentido.
(Para ello se vale de un metalenguaje apropiado que le permite hacer hablar al texto). Conjunto de
operaciones que se aplican al anlisis de objetos significantes.
- El sentido se produce a partir del contacto con mltiples materias significantes.
- Materia significante: cualquier cosa que significa algo para nosotros (tiene significado).
- Materia: necesita de un soporte que pueda ser percibido por los sentidos.
- Significante: porque esa materia, para significar debe tener una forma y un contenido que represente
algo para alguien.
- Lgica del sentido: encadenamiento de las partes que componen un determinado producto que
adquiere significacin para nosotros.

GREIMAS Y LOS DISCURSOS:

Discurso:
- Discurso narrativo: tipo de materia significante.

16
 SEMITICA |RESUMEN
- Forma textual en la que se ponen en relacin distintos componentes que se articulan con una
determinada coherencia.
- Los componentes van desplegando valores que estn en continua transformacin.
- Semitica narrativa: semitica que investiga la lgica del sentido de ese tipo particular de discursos
que adquiere la forma de relato. A esta semitica le interesa dar cuenta de la narratividad, contar algo a
otro. Busca poder explicar las leyes y recursos que permiten que el contar algo se constituya en una de
las formas de construir sentido.
- La narratividad se constituye en el principio organizador de cualquier discurso.

Qu es el sentido?:
- A la semitica narrativa le interesa poder describir y explicar como se produce y decepciona sentido,
a partir de un tipo especfico de discurso que toman forma de relato.
- El sentido esta antes se cualquier produccin discursiva, a la produccin semitica.
- Lo que hace la semitica es tomar ese sentido ya dado, estudiar su lgica y producir un nuevo
discurso sobre el sentido. La semitica no produce sentido, sino que reformula el sentido ya dado
procurando dotarlo de significacin, trata de hacer comprensible la estructura del sentido. (Nos muestra
como esta constituido el sentido, que es lo que tienen las cosas que hace que nosotros los podemos
entender).
- Vivimos inmersos en un universo de sentido.

RECORRIDO GENERATIVO:

Para describir el proceso de produccin de un objeto cultural y al mismo tiempo definirlo, Greimas ha
dado a la organizacin general de su teora la forma de recorrido generativo

Aparece como una construccin abstracta e hipottica, anterior a toda manifestacin, susceptible de dar
cuenta de un conjunto de hechos semitico.

Distribucin de los componentes del recorrido generativo:

ESTRUCTURAS SEMIONARRATIVAS: Es donde nace el sentido (nivel abstracto, conceptos). Se divide

en componente sintctico (relaciones) y componente semntico (contenidos).

Semntica fundamental: De que est compuesto el sentido?

- De carcter abstracto, corresponde a la instancia ad quo del recorrido generativo del discurso. Se
presenta como un inventario de categoras semicas susceptibles de ser actualizadas como valores por la
semntica narrativa.

- Se preocupa por proveer de las unidades mnimas que hacen posible el sentido.
- Se ocupa del anlisis del plano del contenido y se caracteriza por su alto nivel de abstraccin.
- La significacin tiene dos niveles:

1. Nivel manifiesto de la significacin: trminos que forman parte del discurso. A esos trminos que se
manifiestan en los discursos se los llama lexemas.

17
 SEMITICA |RESUMEN
2. Nivel inmanente de la significacin: es lo que liga a esos trminos dentro de una produccin
cultural, no se percibe, es abstracto. Al contenido de cada uno de esos trminos se los llama semema.
- Sema: unidad mnima de significacin.
- Lexema: significacin determinada por los semas que lo componen.
- Semema: sentido comn de una palabra.
- El semema es el sentido de los lexemas. Es el sentido particular de una palabra. Lo que articula a
las propiedades en comn de los sememas son categoras smicas que permiten vincular los trminos del
discurso. Semas: son las propiedades de los trminos, son las unidades elementales de la significacin,
son propiedades de los trminos y estos pueden definirse como una coleccin de semas. El sema es de
naturaleza relacional, cada sema aislado no significa nada, pero en relacin con otro sema perteneciente
a la misma red relacional produce un determinado resultado. (Ej: la categora semica rudeza es anterior
a los semas que la constituyen dominio, fuerza, virilidad, etc.).
- Una vez que el lexema forma parte de un enunciado puede producir uno o ms sememas (sentidos).
Esto depende de la presencia de semas contextuales que son variables que nos permiten darnos cuenta
de los cambios de los significados que se registran dentro del discurso. Los semas contextuales estn
determinados por el contexto.
- El sema es un elemento tanto del lexema como del semema, por lo tanto est relacionado con los
dos niveles de la significacin: el inmanente y el manifiesto.

Sintaxis fundamental: Cmo se articulan los componentes semnticos del sentido?

- Conjunto de operaciones lgicas que ponen en relacin los elementos semnticos que configuran un
determinado universo de discurso.
- Descubre el modo de existencia y el modo de funcionamiento de la significacin.
- Es el aporte lgico relacional a la construccin del sentido.

- Tiene dos operaciones fundamentales:

1. La negacin: operacin que se utiliza para manifestar una contradiccin lgica. La forma que asume es la
de oponer a un trmino (vivo), su negacin (no vivo).

2. La asercin: vincula afirmativamente dos trminos que son contrarios pero que pueden
cohabitar en el mismo eje semntico (vivo-muerto).
- La representacin visual se hace a travs de un cuadrado semitico:
* Es un esquema lgico de cuatro posiciones, representado segn dos ejes de trminos
contradictorios y dos de implicaciones.
* Negacin: Relaciones entre contrarios:
a. Contradiccin: los elementos relacionados no pueden coexistir (blanco-no blanco). Es
una oposicin que expresa una contradiccin lgica.
b. Contrariedad: los elementos relacionados pueden coexistir (blanco-negro). Es una
oposicin semntica.
* Asercin: la asercin x es blanco, implica que x no es negro.
- El cuadro semitico representa un sistema de relaciones binarias (no significa que las cosas del
mundo tengan ese atributo), se trata de una regla de construccin de las unidades de sentido, que son
construidos por medio de este mecanismo.
- El cuadro semitico sirve para expresar visualmente la lgica que se da entre los componentes
semnticos de un determinado relato. Esos atributos se pueden traducir en valores, creencias, o
propiedades de los objetos semiticos. Cualquier relato pondr en relacin componentes vinculados
dentro de un mismo eje semntico: vida-muerte, placer-dolor, etc. El sentido se construye lgicamente a
partir de relaciones de oposicin (Ej: oscuridad y luminosidad se entiende por oposicin de uno a otro, no
se podra entender que significa luz si no hubiera oscuridad).

- Representacin del cuadrado semitico:

18
 SEMITICA |RESUMEN

Sintaxis narrativa: Cmo se representa el sentido?

- Se ejecutan operaciones lgicas que se realizan sobre los enunciados del relato, tienden a poner en
relacin trminos y conceptos. De este modo, de lo conceptual se pasa a lo figurativo, dndole la forma
de las vicisitudes humanas a los componentes del nivel anterior.
- Todo esquema narrativo puede reducirse a la tensin o confrontacin entre dos sujetos que pugnan
por un objeto de valor.
- Al anlisis se lo divide en tres partes:
1. Conjunto de componentes figurativos.
2. Fases del programa narrativo.
3. El componente estructural (elemento que relaciona los componentes dentro de cada una de
las fases.

1. Componente figurativo:

* La categora de actante:
- Figura central de este nivel alrededor de la cual giran todos los otros aspectos del mismo.
- Actante: molde de la estructura semionarrativa, que puede adquirir la investidura de mltiples
formas de sujetos u objetos especficos. La categora de actante es una categora formal. Es lo que es (su
ser) mas lo que hace (su hacer).
- Enunciado narrativo: estructura sintctica ms simple y se define como la relacin-funcin entre
por lo menos dos actantes.
- En este nivel se formulan dos tipos de enunciados:
1. Enunciados de estado: ponen de manifiesto el ser del actante. F juncin (S;O)
* Enunciado de estado de conjuncin: (S O)
* Enunciado de estado de disjuncin: (S O)
2. Enunciados de hacer: explicitan el conjunto de acciones de los actantes que les sirven para
transformar su estado. F transformacin (S;O).

- Roles actanciales: (variedad de actantes) Griemas lo divide en tres pares de dos roles cada
uno. Cada miembro de un par esta vinculado con el otro miembro por una relacin.

1. Objeto-Sujeto:
- Par ms elemental. Toda narracin esta sustentada sobre la accin de un sujeto que desea
establecer un tipo de relacin con un objeto. El nexo es el deseo.
- Existen dos tipos de sujetos:
* Sujeto de estado: relacin de juncin con los objetos de valor. Cuya propiedad es la de unirse
con el objeto deseado.
* Sujeto de hacer: definido por la relacin de transformacin y considerados como sujetos que al
operar en junciones transforman a los primeros. Realizan transformaciones en los estados de otros
sujetos u objetos (o de s mismo).
- El objeto se viste con el ropaje de una cosa, una situacin o un hecho que son signos del valor
que el sujeto, con su hacer, desea alcanzar.
* Objeto de estado: afectada por determinaciones propias que lo especifican.
* Objeto de hacer: afectada por el hacer del sujeto.

19
 SEMITICA |RESUMEN
2. Destinador-Destinatario:
- Este par de actantes esta unido por el nexo del mandato.
- Destinador: actante que induce o manda a otra a cumplir una determinada misin o tarea.
- Destinatario: actante que recibe el mandato.

3. Ayudante-Oponente:
- Aquellos sujetos u objetos que en el transcurso del relato sirven a los propsitos (o los
obstaculizan) del destinatario sujeto.
- Ayudante: opera en el sentido del acercamiento del destinatario sujeto al objeto de deseo,
facilitando la comunicacin entre ambos.
- Oponente: crea obstculos, oponindose a la realizacin del deseo o a la comunicacin con el
objeto.

* Tipos de enunciados:
- En el transcurso de la narracin los actantes tienen dos caractersticas:
* Son de una determinada manera. Las propiedades que determinan su ser definen su estado.
* Hacen determinadas cosas. Las acciones que llevan a cabo definen su hacer.
- Por lo tanto con respecto de los actantes, el discurso narrativo genera dos tipos de enunciados
elementales:
* Enunciados de estado: corresponden a las funciones entre los actantes sujeto-objeto.
Enunciados que definen su ser.
* Enunciados de hacer: expresan las transformaciones, el paso de un estado a otro, de un
actante o una situacin. Enunciados que definen su hacer.
Tipos de relacin:
- Los actantes pueden mantener mltiples relaciones, pero todas ellas se construyen slo con
dos nexos: la conjuncin y la disyuncin.
* Enunciado de estado conjuntivo: permite ver si un actante esta ligado a una funcin que define
su ser.
* Enunciado de estado disyuntivo: permite ver si un actante est separado de esa funcin que lo
define.
- Las funciones son las que actualizan a los sujetos y los objetos. Ates de que esas funciones
entren en relacin con ellos, los sujetos y los objetos son virtuales, no poseen todava la entidad de
actantes, no estn actualizados.
* Funcin de actualizacin: cuando la funcin se lleva a cabo mediante el nexo de una
disyuncin.
* Funcin de realizacin: cuando la funcin se lleva a cabo mediante el nexo de la conjuncin.

* Tipos de transformaciones:
- Los enunciados de hacer aluden a las transformaciones que resultan de las acciones de los
actantes.
- Estas transformaciones pueden ser de dos tipos:
* Reflexivas: transformaciones sobre el ser del mismo actante. 1. Si estn expresadas en una
relacin de conjuncin, expresan una apropiacin (con su accin obtiene el valor que est en juego, y se
denomina prueba). 2. Si estn construidas mediante una relacin de disyuncin, expresan una renuncia
(el sujeto se desprende del valor en juego).
* Transitivas: transformaciones producto de la accin del actante sobre otro sujeto u objeto (la
accin tiene su resultado no es si mismo, sino en otro). 1. Si se construyen mediante una relacin de
conjuncin, expresan una atribucin (el sujeto da el valor, y se denomina don). 2. Si se construyen
mediante una relacin de disyuncin, expresan un despojo (el sujeto quita el valor).

2. Las fases del programa narrativo:

- Hay cuatro fases en el programa narrativo:

1. Competencia:
- Para llevar a cabo una performance, el sujeto debe estar dotado previamente de un cierto
nmero de modalidades (Ej: querer-hacer o poder-hacer).
- Condicin de ser de una determinada manera que le permite realizar al actante determinadas
acciones. (Lo que un actante es, es lo que le permite hacer determinadas cosas).
* Es el ser del hacer: cuando esa competencia cae sobre un actante objeto.

20
 SEMITICA |RESUMEN
* Ser que hace hacer: cuando la competencia es utilizada para transformar el estado de un
sujeto.

2. Performance:
- Son las acciones que lleva acabo el actante. Aparece como una transformacin que crea un
nuevo estado de cosas.
- Esta orientada a hacer que el o los otros modifiquen se estado (su ser).
- Es el hacer que hace ser
- Presupone la existencia previa de la competencia. (La competencia no presupone la realizacin
de la performance).
- Es lo que pone en marcha las secuencias de transformacin (que hace hacer a otro sujeto,
determinadas cosas).

2. Manipulacin:
- Forma de performance donde la accin del actante recae no sobre objetos sino sobre otro
sujeto con el propsito de hacerle hacer algo.
- Destinador: el que hace hacer. Destinatario: el que lleva a cabo el hacer.
- Hacer persuasivo: hacer manipulatorio del destinador que hace hacer al sujeto manipulado.

3. Sancin:
- Despus de efectuada la performance se evala el nuevo estado producido y se sanciona la
operacin del sujeto.
- Esta fase se compone de dos instancias: 1. el acto de juzgar si se ha alcanzado el estado final
deseado. 2. el acto de sancionar al sujeto-destinatario, sobre la base de lo que hizo.
* Premio o compensacin: forma que asume la sancin si la performance es juzgada
positivamente.
* Castigo: forma que asume la sancin si la performance es juzgada negativamente.

* Las dimensiones de las fases:

- Dimensin pragmtica: est ligado a las transformaciones de los estados. Corresponde a las
descripciones de los comportamientos.
- Dimensin cognoscitiva: corresponde dos tipos de hacer: el hacer persuasivo (propio de la
manipulacin) y el hacer interpretativo, saber sobre el estado de un sujeto (este hacer ocurre en la fase de
la sancin).
- Diferencias: la dimensin pragmtica no necesariamente requiere la cognicin, mientras que la
dimensin cognoscitiva presupone siempre la dimensin pragmtica.

* Las modalidades:
- Lo que busca en la teora de las modalidades es obtener un recurso operativo capaz de
permitirle al analista entender en toda su complejidad, cmo se estructura el ser y el hacer de los actantes
en cada instancia del recorrido narrativo.
- Hay dos modalidades simples y cuatro sobremodalidades.
- Modalizaciones: modo como quedan afectados el ser y las acciones de los actantes. Estas
afectan a las acciones que un actante ejecuta con respecto a otro en sus realizaciones de interaccin, y
tambin a las realizaciones que el sujeto puede entablar consigo mismo respecto de lo que es y lo que
puede hacer.
- Segn sea a quin o a que modifica (si al sujeto mismo, a un objeto o a otro sujeto) habrn
distintas estructuras modales:

1. Modalidades bsicas:
* El ser que modaliza al hacer, y el hacer que modaliza el ser.
* Competencia: ser que modaliza (modifica) al hacer.
* Performance: hacer que modaliza (modifica) al ser.
* Tanto el ser (competencia) del sujeto, como el hacer (performance) de este, constituyen en las
dos modalidades bsicas con las que se moralizan las acciones de los actantes. (Moralizar: afectar la
composicin de un actante a partir de las modificaciones de una o dos componentes que lo definen, lo
que es o lo que hace).

21
 SEMITICA |RESUMEN
2. Modalidades translativas:
* Modalizaciones que suponen la presencia de un sujeto modalizador diferente del sujeto
modalizado. Peden dividirse en:
* Veridictorias: ser que modaliza al ser (en el mismo actante actan dos sujetos, el que es y el
que parece).
* Factitivas: hacer de uno que modaliza al hacer del otro. Es un hacer hacer. No significa hacerle
hacer algo a otro, sino que el sujeto modalizador busca, con su hacer persuasivo, dotar al sujeto
madalizado de una nueva competencia (hacerlo ser) que le permita hacer.

3. Modalidades transitivas:
* Modalizaciones en las que las acciones del sujeto recaen no sobre otro sujeto, sino sobre las
cosas.
* Ser y hacer terminan siendo dos modalidades bsicas sobre las que recaen cuatro predicados
modales capaces de actualizar los enunciados.
* Estos cuatro predicados modales son: querer, deber, saber, y poder.
* Actan sobre el ser y el hacer afectndolos y dando lugar a la configuracin de ocho categoras
modales que surgen de la combinacin de las dos modalizaciones bsicas (ser y hacer) con las cuatro
sobremodalidades (querer, deber, saber y poder).
Estas ocho combinaciones pueden ser desplegadas en respectivos cuadros semiticos que dan
lugar a ocho lgicas posibles para e desarrollo narrativo del sujeto afectado.

3. El componente estructural:
- El sentido se estructura y se expresa en la realizacin de un programa narrativo (PN).
- Programa narrativo: es la unidad elemental de la sintaxis narrativa y el anlisis del mismo consiste en
describir su organizacin y despliegue. (Hacer ser de un sujeto)
- Programa narrativo de base: (performance). Programa narrativo principal.
- Programa narrativo complejo: cuando el programa narrativo principal se compone de varios
programas narrativos relacionados entre s.
- Programa narrativo de uso: (competencia). PN parciales que componen el PN complejo, que dan
como resultado la realizacin del PN principal. Su caracterstica es la de oficiar como realizaciones
parciales necesarias para que se puedan cumplir otros PN mas amplios, hasta llegar a la culminacin del
PN principal. (Este PN de uso, consiste en la adquisicin de una competencia parra llevar a cabo el PN
principal realizado en la performance).

Semntica narrativa: Cmo se representa el sentido?

- Instancia en donde se opera la seleccin de los valores virtuales del nivel fundamental y se los
actualizan por su juncin con los sujetos de la sintaxis narrativa de superficie.
- Es el lugar de las restricciones impuestas a las combinatorias y donde se decide en parte el tipo de
discurso producido.

ESTRUCTURAS DISCURSIVAS: Cmo se manifiesta el sentido? Se divide en un componente sintctico

y otro semntico.

Sintaxis discursiva:
- Mediante los procedimientos de actorializacin, temporalizacin y especializacin, toman cuerpo y
entidad los actores.
- Se llevan a cabo procedimientos de discursivizacin llamados embargue y desembargue, que
pueden afectar a los tres tipos de procedimientos de la enunciacin: actorializacin, temporalizacin o
especializacin. Mediante los mecanismos de embargue y desembargue, la enunciacin puede elegir as
formas de las estructuras semionarrativas.
- Desembargue: efecto de salida de la estructura de base de la enunciacin. (Forma de enunciacin
enunciada, los relatos en primera persona y las secuencias dialogadas).
- Embargue: es operado por el sujeto de la enunciacin y consiste en tomar otra vez a su cargo la
organizacin del relato enunciado. Mediante este procedimiento el sujeto de la enunciacin vuelve al yo-
aqu-ahora de la enunciacin en otro momento del discurso. Presupone un desembargue anterior. (Forma
del enunciado enunciado, las narraciones que tienen diferentes sujetos en los discursos considerados
objetivos).

22
 SEMITICA |RESUMEN
Semntica discursiva:
- Cuenta con dos procedimientos fundamentales: la tematizacin y la figurativizacin.
- Procedimiento de tematizacin: se explicitan las materias que, en forma de temas concretos (el amor,
la guerra, etc.), los actores tomarn a su cargo para desplegarlos a lo largo del relato. Es un
procedimiento por el cual se toma a cargo los valores de la semntica fundamental (formas de temas).
- Procedimiento de figurativizacin: procedimiento por el cual un objeto sintctico recibe un vertimiento
semntico que permite reconocerlo como una figura del contenido (es decir los sememas resultantes de la
combinacin de semas). Los actantes, los tiempos y los espacios narrativos, se instalan en el nivel del
discurso en dos niveles:
* Figuracin: Figuras semiticas. Representaciones.
* Iconos: imagen especfica que permite dotar al relato de realidad mediante la remisin a
referentes especficos. Intenta revestir las figuras para producir una ilusin referencial (realidad o verdad)
que las transformar en imgenes del mundo.

23
 SEMITICA |RESUMEN

UNIDAD 4 - EL FUNCIONAMIENTO DE UN MODELO SEMITICO

Jean-Marie Floch Semitica, marketing y comunicacin (1993)

La semitica es, ante todo, una relacin concreta con el sentido. Puede tratarse de un texto pero tambin
de cualquier otro tipo de manifestacin significante: un logotipo, un film...

Los "objetos de sentido" son las nicas realidades de las que la semitica se ocupa. Dichos objetos
constituyen el punto de partida y el punto de anclaje de su prctica. El contexto en el que aparecen los
objetos de sentido se tomar en consideracin a partir del momento en que l mismo se aborde como un
objeto de sentido, como un "texto".

La semitica adopta una posicin clara al delimitar de entrada su campo de investigacin. No niega la
existencia de un contexto sino que dice que no puede ni debe intervenir ms que si dicho contexto se
aborda como si se tratara de un "texto".

La semitica se define por el campo de investigacin que le pertenece: los lenguajes -todos los lenguajes-
y las prcticas significantes, que son esencialmente prcticas sociales.

PRINCIPIOS SOBRE LOS QUE DESCANSA LA SEMITICA

1. El mundo del sentido es inteligible para la semitica. Su objetivo es la descripcin de las
condiciones de produccin y de comprensin del sentido.
2. La semitica investiga el sistema de relaciones que forman invariantes de dichas producciones y
comprensiones, a partir del anlisis de esas variables que son los signos. Los signos son
relativamente intercambiables: no toman su valor ms que en y por sus contextos. Los signos no
constituyen, por tanto, el objeto mismo de la semitica son unidades de superficie a partir de
las cuales hay que descubrir el juego de significaciones subyacentes, "lo invariable es la
variacin".

Su primer objetivo es buscar el sistema de relaciones que hace que los signos puedan significar.
La metodologa de la semitica es trabajar a partir de los textos, all donde los signos significan (...fuera
del texto no hay salvacin...) El estudio emprico condiciona el acceso a la estructura. La semitica naci
a partir de la necesidad de quienes ejercen la prctica de las realidades significantes, de volver explcitos
sus procedimientos de anlisis e interdefinir sus conceptos. Desciende de una tradicin de rigor.

3. El tercer principio de la semitica estructural es distinguir y jerarquizar los diferentes niveles en

los que se pueden situar las invariantes de una comunicacin o una prctica social.

Los signos no son nunca ms que el punto de partida de la investigacin de formas significantes
subyacentes. Dichas formas representan usos particulares de un determinado sistema ya existente y que
tienen que entenderse en una relacin, ms o menos contractual, entre aquellos a los que se ha
convenido en llamar emisores y receptores
.
"Recorrido generativo" se entiende como la representacin del enriquecimiento del sentido, de
las relaciones ms simples, que lo convierten en algo inteligible, hasta aquellas infinitamente ms
complejas, que lo convierten en algo legible, visible o audible.
Existe algn tipo de diferencia entre "semiologa" y "semitica"?

Llamamos semitica al enfoque de las formas significantes simplemente porque Levi Strauss y Barthes,
entre otros, fundaron el Crculo Parisino de Semitica en 1967. Este trmino designa tambin una ciencia
general de los signos y una investigacin sobre su posible tipologa fundada por el filsofo Peirce.
El trmino semiologa se le atribuye ms bien a Saussure. Se utiliza sobre todo entre quienes privilegian
la problemtica del signo.
A partir del marketing y la comunicacin la semitica puede representar un valor aadido real cuando
haya que obtener ms inteligibilidad, ms pertinencia, ms diferenciacin.

La semitica facilitara entonces una cierta potencia en la estructuracin, organizacin y explicacin en las
puestas en juego que se pueden concebir desde el momento en el que el producto, el servicio o el
comportamiento, se abordan como algo significante.

24
 SEMITICA |RESUMEN

MS INTELIGIBILIDAD
El enfoque semitico puede permitir ver ms claro en la nebulosa del sentido. Quien haya abierto alguna
vez un diccionario sabe que, por una parte, una palabra es un enunciado condensado -su definicin es el
enunciado en expansin dado por equivalente-, y, por otra parte, que a menudo posee dos o tres
acepciones a causa de la historia, de los diferentes usos contextuales que se han hecho de ella. La
semitica trabajar a prtir de esta doble leccin impartida por el diccionario. Al igual que la palabra, el
concepto publicitario constituye la pequea parte que emerge de un iceberg de sentido. Y, como la
palabra, el concepto publicitario ve su contenido sensiblemente modificado en cada uno de sus usos: al
adaptar la campaa a los distintos medios o por la evolucin de la comunicacin. La inteligibilidad que
aporta la semitica al elegir un concepto, al recupararlo o al confrontarlo con los de la competencia,
consistir pues, por un lado, en el despliegue metdico de las virtualidades ofrecidas por dicho concepto
y, por otro, en la distincin y en la jerarquizacin de las variables y de las invariantes de su contenido.

MS PERTINENCIA
La semitica puede producir este segundo tipo de valor aadido porque se dedica a distinguir y
jerarquizar un cierto nmero de niveles homogneos de descripcin.

La semitica puede contribuir a dominar la evolucin o la adaptacin de un "mensaje" a los distintos

medios tanto desde el punto de vista de su contenido como desde su expresin.
Para llegar a una identificacin de las cualidades de forma, de volumen o de ritmo que constituyen el
significante de un mensaje no verbal.

La semitica usa un procedimiento heredado de la lingstica estructural: la conmutacin. La conmutacin

es el uso de la relacin de presuposicin recproca entre le plano de la expresin y el plano del contenido
de un conjunto significante, entre su significante y su significado.

La aportacin de la semitica consiste, pues, en hacer elegir o conservar las cualidades de forma, de
color, de volumen o de tipografa que son pertinentes: las que aseguran que los packagings, los productos
de diseo o el logotipo signifiquen lo que tienen que significar.

MS DIFERENCIACION
El trabajo y la competencia de la semitica consisten en pasar de la comprensin de las diferencias a la
definicin de las relaciones. Y, para hacer esto, la semitica ha tenido que distinguir y jerarquizar con
anterioridad un cierto nmero de niveles, con el fin de poder disponer su red de relaciones sobre un plano
homogneo. La comprensin de las diferencias no es la tarea de la semitica, sino que su funcin
consiste en mostrar que hay cosas, o ms bien posturas, diferentes y complementarias, y otras que son
diferentes pero contradictorias.

Este modelo constitutivo puede servir, por tanto, a los estudios sincrnicos, que analizan situaciones
histricas, lo mismo que a los estudios diacrnicos, que analizan evoluciones histricas.
El trabajo de la semitica se limitar a alertar sobre las pluralidades, porque estara abandonando su
objetivo si tratase de identificar a los "autores" de los discursos, o de decir lo que hay que hacer o lo que
habra que haber hecho.
Segn los principios y el proyecto que la caracteriza, la semitica busca, al intervenir en publicidad y
marketing, dotarse de una competencia mayor, a fin de comprender mejor las condiciones generales de
produccin y de comprensin del sentido y explicar ms las distintas formas significantes.
Solamente analizando numerosas estticas de marca o numerosas conductas sociales se llegar a
elaborar y a realizar el rodaje de los conceptos y de los procedimientos necesarios para describirlas, y a
aumentar, de ese modo, el saber-hacer y el poder-hacer de la semitica.

"MUERTOS EN EL CASCARON!"
LAS APUESTAS SEMIOTICAS DE LAS DIFERENTES FILOSOFAS DE LA PUBLICIDAD

PUBLICIDAD, SEMIOTICA: EL MISMO DEBATE

En febrero de 1985; Feldman denunciaba el aumento de las publicidades espectaculares y los
starsystems, en cuyo altar se sacrifica el producto a expensas del propio producto publicitario. Hasta aqu,
lo que se enseaba en la pantalla se inspiraba en el principio de realidad. Ahora, uno se sita en otro
plano: el de la simpata, la vivacidad...

25
 SEMITICA |RESUMEN

Las campaas son discursos sobre los productos, pero que tambin pueden ser analizados en cuanto
discursos implcitos sobre el modo, mejor o peor, de discurrir sobre el producto, es decir, de hacer
publicidad.
El principio de la intervencin de la semitica es ayudar a pasa r de la comprensin de las diferencias a
la definicin de las relaciones. De ahora en adelante, todo el mundo sabe que Feldman no opina lo mismo
que Sgula, que Michel no tiene la misma posicin que Ogilvy. Se trata entonces de saber de qu
estamos hablando, precisar el carcter de dichas diferencias. Es as como se podrn reconocer las
complementariedades o las contradicciones entre filosofas de agencias o entre prcticas publicitarias.
El debate de los publicitarios es, a su manera, el de los semiticos. Que los publicitarios hablen de la
reaccin entre publicidad y producto, o que los tericos del lenguaje hablen de la relacin entre discurso y
mundo, implica la misma pregunta sobre la funcin del lenguaje. Los publicitarios se preguntan si para el
consumidor el valor del producto es anterior a la publicidad o si es la publicidad la que se lo da; los
semiticos, si el lenguaje constituye la representacin de un sentido ya existente o si representa su
construccin. Se llegue mediante la prctica o la teora, la publicidad y la semitica desembocan en el
mismo tipo de doble problemtica: la funcin del lenguaje y el origen del sentido.
Ejemplos de reflexiones de publicitarios, quienes sugieren una lnea de divisin de los gneros a partir de
la categora funcin constructiva y funcin representativa:

- OGILVY "Una publicidad tiene que ser coherente, verdadera, creble y agradable; un representante
mentiroso y sin educacin no vender nunca nada..."; "Si todos los anunciantes abandonaran su nfasis y
volvieran hacia una publicidad factual e informativa, no slo aumentaran sus ventas, sino que ellos
mismos se pondran al lado de los ngeles."

- MICHEL "La publicidad no es un juego de palabras, sino un juego de sentido. La publicidad

representa y modifica la relacin de presentacin. Hace que haya una multiplicidad de puntos de vista. El
pensamiento lateral es la extraa manera de desplazar continuamente el tema para volver a verlo de
manera fresca, nueva, significativa, diferente y emocionante cada vez.

- FELDMAN "Hay que preguntarse prioritariamente qu producto habra que concebir y cmo utilizar
despus sus virtudes para hacer de su carcter profundo la verdadera estrella... El espectculo no es el
leitmotiv de la agencia."

- SEGUELA "La profesin de la publicidad es darle talento al consumo. Tiene que borrar el aburrimiento
de la compra cotidiana, vistiendo de sueos los productos que, sin ella, no seran ms que lo que son...
En cada consumidor hay un poeta que duerme. se es al que la publicidad tiene que despertar. Nuestra
profesin hace entrar humo por un lado del tnel, y ver salir una locomotora por el otro lado."
El debate sobre el sentido anterior al lenguaje, o construido por l, se ha emprendido a partir de estas
citas, es decir, el debate entre quienes sostienen la funcin representativa del mensaje (el hombre quiere
interpretar la realidad mediante su discurso y captar el sentido ya presente) y los partidarios de la funcin
constructiva del lenguaje, que niegan la posibilidad o la legitimidad de dicha representacin. Se instaura
una oposicin entre el valor inherente al producto y el valor creado por la publicidad funcin
representativa vs. Funcin constructiva.

A partir de esto obtendremos cuatro posiciones posibles, interdefinidas segn las relaciones de
contrariedad, de contradiccin o de complementariedad.

26
 SEMITICA |RESUMEN

(1) LA PUBLICIDAD REFERENCIAL Ogilvy

Se trata de una publicidad de la verdad. Trata de reproducir un trozo de vida. La honestidad constituye
finalmente la competencia creativa: "No le mentiran a su familia, no le mientan a la ma."
Sin embargo, la publicidad referencial procede de una cierta estrategia discursiva. La pregunta ya no es:
Corresponde este discurso a la realidad?, sino cules son las condiciones de produccin, internas al
discurso, que lo dan por verdadero, haciendo que se acepte como tal?
El hacer-parecer-verdad de la publicidad referencial se basa en discursos:

- Narrativos
- Figurativos (y no abstractos)
- Descriptivos (y no normativos)

Es decir lo que en el lenguaje de Ogilvy significa:

- articulaciones antes/despus
- informaciones concretas o atractivos anecdticos
- sin adjetivos o sin eslganes

La publicidad referencial se encarga de que el discurso parezca el puro enunciado de las relaciones
necesarias entre las cosas y que este desarrollo sintagmtico se vea en la linealidad del spot o del texto.

(2) LA PUBLICIDAD OBLICUA Michel

Es la negacin de la publicidad referencial. Aplasta su ideologa positivista. El sentido se tiene que

construir, no es algo preexistente. Va contra la opinin comn. Para Ogilvy, el consumidor es el sujeto de
una reaccin. Para Michel, el consumidor al que se dirige es el sujeto de un hacer cognitivo: su
inteligencia se pone a prueba. Mientras que la publicidad ogilvyana intenta conseguir un tiempo de lectura
casi nulo y una comprensin casi inmediata para una reaccin lo ms rpida posible, la publicidad oblicua
hace de la mediacin de su comprensin un valor.
Una campaa que proceda de la publicidad oblicua ser apreciada segn el tipo de manipulacin
aceptada, buscada, puesto que constituye la apuesta de una modificacin de tipo eufrico de la
percepcin o de la visin que tenemos de las cosas. Esto es el pensamiento lateral.

(3) LA PUBLICIDAD MITICA Seguela

"Una mquina para fabricar felicidad". Simplemente, quiere prevenir la condena a muerte de lo que hace
nuestro siglo: convirtiendo el coche y el hipermercado en otro cosa distinta de lo que son.
El oficio de la publicidad es dotar de talento al consumo, tiene que borrar el aburrimiento de la compra
cotidiana, vistiendo de sueos los productos que sin ella no seran ms de lo que son.
En este cara a cara con la publicidad referencial, la publicidad mtica se beneficia del respaldo de la
publicidad oblicua, al menos de su alianza objetiva. La irona o la malicia de la publicidad oblicua
significan que el sentido no est ya ah, "en la realidad", que hay que construirlo; el sueo o la
imaginacin de la publicidad mtica est presente para afirmar que el sentido est en el fantasma o en el

27
 SEMITICA |RESUMEN
imaginario, proyectado sobre el mundo para dotarlo de forma y convertirlo en algo significante.
La publicidad mtica le atribuir sentido y valor mediante la historia imaginada y por el uso narrativo que
ha hecho de l. Este tipo de publicidad tambin puede dirigirse a la construccin del valor semntico de
una marca y no solamente al de un producto o servicio. Dicha publicidad puede realizarse de modo ms o
menos progresivo y lgico en el tiempo durante varios aos.
En la publicidad mtica, la enunciacin tiende a afirmarse sin que por ello se "instale" en el enunciado.
Afirma su presencia mediante el bricolage o el ensamblaje de dos motivos o figuras. As como por el
modelado, la reorganizacin de la imagen segn el ritmo que le da su propio despliegue. La enunciacin
mtica se afirma, quiere ser construccin, trabajo. Sus detractores hablarn de "espectculo por el
espectculo".

(4) LA PUBLICIDAD SUSTANCIAL Feldman

Se define mediante la negacin de la publicidad mtica. Segn Feldman ser culpable de servirse del
producto en cuanto simple pretexto. La publicidad sustancial tambin rechaza lo "irrisorio", trmino
despectivo que designa la distancia, la irona y la malicia cultivadas por la publicidad oblicua de Michel.
Solamente un discurso que vuelva a lo esencial, al producto, podrs ser compartido por todo el mundo.
Se trata de "explotar sus virtudes para hacer de su naturaleza profunda la verdadera estrella."
El efecto de sentido producido por la publicidad sustancial es la extraeza del mundo, la presencia del
objeto frente al sujeto enunciatario. Tenemos la sensacin de que el producto avanza hacia nosotros. La
imagen sustancial prefiere los valores tctiles. Primeros planos, claridad absoluta de rasgos y formas,
frecuente relacin frontal: la publicidad sustancial invierte la relacin del sujeto con el mundo. Es el
acontecimiento el que provoca la suspensin del tiempo: los objetos, los productos son "los que les
observan con miradas familiares". La estrategia enunciativa de la publicidad sustancial intenta proponer
una emocin esttica. Definiremos aqu la emocin esttica como una incapacidad repentina -y breve- del
sujeto de dominar el mundo sensible, una incapacidad que lo hace estremecerse y le produce el
sentimiento de una presencia fsica que viene hacia l. El modo de enunciacin de la publicidad sustancial
es lo contrario al de la publicidad oblicua.

ALGUNAS INTERPRETACIONES POSIBLES

Las publicidades referenciales y sustanciales por una parte, y las mticas y oblicuas por otra, remitiran a
culturas o a estilos de vida opuestos. Por ejemplo: la publicidad americana es ms bien una publicidad de
hechos; la publicidad francesa es ms bien una publicidad de conceptos. La diferencia tiene que ver con
la cultura respectiva de cada pas. La francesa es una cultura conceptual de ideas. Amrica tiene una
cultura de hechos y de dinero. Ambos llevan una razn, puesto que actan y reaccionan en funcin de su
cultura. Cada cultura se definira segn la actitud que adopta respecto de sus propios signos.
Otra interpretacin, de tipo histrico esta vez... la evolucin histrica de la publicidad sera un problema
de los anunciantes y no del consumidor, quien "quiere el sueo y la realidad": los aos de auge
publicitario, los aos locos, han muerto. Exigen ms argumentacin, ms promocin. La razn es la gran
vencedora de la crisis.

Los aos 70 - 80 habran sido los de apogeo de la publicidad mtica, mientras que los aos 90 se
presentaran como los de la publicidad sustancial. Ya no puedo actuar como en 1970, tampoco puedo
distinguir mi sistema del de los competidores. He de escoger, pues, un territorio publicitario y fabricar una
creacin potica, irracional, simptica, entretenida... Una comunicacin de marca. Es por esta razn por lo
que los creadores han tomado el poder en la publicidad desde hace 15 aos.
Es preciso advertir y convencer a los consumidores de las nuevas diferencias y logros aadidas
peridicamente por las marcas.

La publicidad es un vehculo, adquiere su legitimidad por el hecho de que representa una ganancia de
tiempo y de espacio. Lo ms interesante es que a una cierta seleccin ideolgica le corresponde una
cierta definicin del discurso y de los respectivos estatutos de los lenguajes: los lenguajes son signos, los
signos significan en la meidda en que remiten a la realidad y hat que distinguir entre signos verbales y
signos no verbales. La imagen sera peligrosa porque tendra un poder de seduccin tal que las
consideraciones sobre "forma" tendran rpidamente ms importancia que el mensaje de "fondo". Las
palabras estn mejor consideradas. Renovndose continuamente, la publicidad tiene que comunicar para
advertir y convencer de esta diferencia. Sin embargo, el nmero de palabras disponibles es reducido. La
marca mejora la performance de sus productos pero solo dispone de las palabras para significarlo. La
comunicacin publicitaria parece, pues, que se estanca: choca contra la falta de vocabulario, mientras la

28
 SEMITICA |RESUMEN
realidad del producto ha evolucionado (Ej. Publicidades de detergentes y jabones que pasan del blanco,
al ms blanco, al ms blanco...)

La ltima interpretacin del sistema de las ideologas: la interpretacin semiolgica de G. Peninou: el

autor distingue fundamentalmente entre dos grandes regmenes que se reparten la creacin publicitaria:
- una procede de la denotacin referencial, con finalidad informativa
- el otro de la connotacin con finalidad psicolgica

Para Peninou, la "denotacin referencial" es un sentido literal: hay en s, un "referente", -en publicidad, el
producto-. La funcin referencial "establece la relacin entre el mensaje y el objeto al que se refiere". En
cuanto a la connotacin, ser el hecho de las "asociaciones derivadas", de la no-coincidencia entre el
discurso y la realidad, el hecho de una produccin de sentido.

La publicidad referencial no tiene pues nada que ver con el sentido literal que coincidira con la realidad.
La literalidad es el efecto de sentido que dicha publicidad referencial intenta producir; es su objetivo y no
su naturaleza.

Rgimen de la Rgimen de la
Denotacin Connotacin

La informacin La significacin

La representacin La emocin

Lo analtico Lo sinttico

El objeto El signo

El producto El valor

El conocimiento La convivencia

La instruccin La empata

El nombre El caracter

La prctica Lo mtico

La mimesis La poiesis

FLOCH

Me gustan, me gustan, me gustan

- Una axiologa del CONSUMO:

1. VALOR DE USO: cuando se ilustra la manejabilidad, sobriedad, fiabilidad del coche. Cuando se valoraliza
en cuanto modo de transporte.
2. VALOR DE BASE: cuando el coche representa la propia identidad del conductor, su status, virilidad o
feminidad.

- Tipos de valorizacin:
1. VALORIZACION PRCTICA: corresponde a los valores de uso. Valores utilitarios (manejabilidad,
confort, robustez, etc.)
2. VALORIZACION UTOPICA: correspondo a los valores de base. Valores existenciales (identidad, vida,
aventura, etc.)
3. VALORIZACION LUDICA: corresponde a la negacin de los valores utilitarios (lujo, refinamiento, etc.)
4. VALORIZACION CRTICA: corresponde a la negacin de los valores existenciales (relacin
calidad/precio, innovacin/coste, etc.)

29
SEMITICA |RESUMEN

30
 SEMITICA |RESUMEN
Muertos en el cascarn:

- Ideologas de la publicidad:
1. PUBLICIDAD REFERENCIAL:
* Publicidad de la verdad, concebida como adecuacin a la realidad.
* Se trata de reproducir un trozo de vida.
* La honestidad constituye la competencia creativa.
* Intenta presentar el discurso como algo verdadero.
* Se basa en discursos:
- Narrativos: articulaciones antes/despus.
- Figurativos: informaciones concretas o atractivos anecdticos.
- Descriptivos: sin adjetivos o sin eslganes.
2. PUBLICIDAD MITICA:
* Mquina para fabricar felicidad (un vendedor de zapatos no vende zapatos, vende pies bonitos).
* Se beneficia del respaldo de la publicidad oblicua.
* Al producto se le atribuir sentido y valor mediante la historia imaginada y por el uso narrativo que
se ha hecho de l. Puede que se recurra a leyendas, hroes, smbolos.
3. PUBLICIDAD SUSTANCIAL:
* Se define como la negacin de la publicidad mtica.
* Se centra en el producto, que posee su propio valor. Se trata de explotar sus virtudes.
* El tratamiento publicitario utiliza lo que constituye la esencia del producto, su realidad mas que su
origen.
* Prefiere los valores tctiles, primeros planos, claridad de rasgos y formas.
4. PUBLICIDAD OBLICUA:
* Es la negacin de la publicidad referencial.
* El sentido se tiene que construir, no es algo preexistente.
* Se basa en algo que esta fuera de lugar y en lo no-inmediato.
* Puede ser considerada como una publicidad intelectual.
* La gente no compra un producto sino una representacin del mundo.

31