DIRCOM

ISBN 1851 - 3581

/ Estrategia de EMAIL
Nmero 113 / Marzo 2017

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ONLINE SPAM

RESEARCH NETWOK
branding digital =
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NETWORK SEO

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xito de marca?
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IDEA PROMOTION MARKETING DIRECTORY

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/ Anlisis de caso:
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NETWOK
/ www.revistadircom.com / Mando Liussi / Omar Villota Hurtado
CONSEGU EL Digital en branding Redes sociales y
tambin desaparecer comunicacin
LTIMO como concepto, pero de marcas
NMERO no ser hoy

1
DIRCOM
Nmero 113

www.grupodircom.com f / grupodircom t / revistadircom

Editorial Ser digital hoy es un
mindset
Quizs el mundo corporativo es quien mejor
interpreta los cambios tecnolgicos y busca
permanentemente la adaptacin a las nuevas
circunstancias que marca el devenir digital.
Las marcas se van acoplando al cambio
y parecen interpretar de mejor forma
las propuestas del mundo surgidas de la
innovacin tecnolgica, inclusive siendo en
varias ocasiones los early adopters de las
diferentes herramientas que surgen en Internet.
Experimentan, prueban, y se perfeccionan sobre
la experiencia de estar usando activamente esas
herramientas.
Tambin se equivocan, y ah es donde el
anlisis de quienes trabajamos en temas
de comunicacin digital toma tambin un
gran relevancia, para examinar los casos y
realizar observaciones y correcciones sobre lo
hecho. Siempre con el objetivo de mejorar la
experiencia, y crecer.
A partir del desarrollo de la tecnologa se genera
Juan Jos Larrea un cambio en todos los rdenes de la sociedad.
Director Revista Eso es la transformacin digital.
DIRCOM para Pero el movimiento digital no parte de un
Latinoamrica. nico avance tecnolgico, sino de numerosas
explosiones, colisiones y convergencias
que proponen diferentes tecnologas. Esta
situacin puede ser algo abrumador tanto por
la cantidad herramientas tecnolgicas que
impulsan a que ese cambio se lleve adelante,
como por la velocidad en la que se dan dichas
modificaciones. El desafo es cmo reaccionamos
ante esa transformacin y qu capacidad
tenemos de cambiar nuestra personalidad para
poder acoplarnos y poder crecer en el nuevo
contexto propuesto.
La renombrada psicloga de Stanford, Carol
Dweck, defini la palabra mindset como la
capacidad humana de abrazar los defectos,
perseverar, y creer que un cambio de
personalidad es posible. Este concepto tiene una
gran influencia en el mundo de los negocios:
cuando un lder o un equipo tiene esta
capacidad asegura el crecimiento.
Este cambio de personalidad es lo que vive
actualmente nuestro mundo con respecto
a lo digital, ya sean empresas, gobiernos,
instituciones. Y ser digital hoy es un mindset.
Es el cambio deseado de expectativas en
nuestras experiencias como agentes sociales
interactuando con el entorno.
Ser digital es tener una mentalidad de
crecimiento. Es tener una mentalidad que
est dispuesta a aprender. Y esos son quienes
tendrn ms probabilidades de alcanzar grados
de xitos en la vida.
En esta edicin de Revista DIRCOM proponemos
como eje temtico el Branding Digital, y parece
que realmente fue una gran eleccin (sugerida
por Mara Ins Fedrigo) ya que despert el
inters de una gran cantidad de autores que
enseguida se contactaron con nosotros para
poder participar de la publicacin. Como
siempre pudimos recopilar artculos de diversos
autores de Iberoamrica, lo cual es un orgullo
permanente para nuestra editorial, ya que
ante cada convocatoria tenemos respuestas
inmediatas de profesionales de todos los pases
de Latinoamrica y Espaa que manifiestan sus
deseos en participar.
Desde este ao Revista DIRCOM cambia su
periodicidad, y estaremos publicando a partir
de este nmero 113, dos ediciones por ao. La
idea surge a partir de poder concentrar en cada
publicacin digital, calidad y cantidad de textos.
Eso significa poder contar con un mayor cupo de
artculos y autores que deseen escribir en cada
edicin, y poder mejorar la calidad manteniendo
un nivel de excelencia para cada eje temtico
que proponemos en las convocatorias para
brindar un mejor producto a nuestros lectores.
3
DIRCOM
Nmero 113
 Adriana

Asesores Editoriales Honorarios (Ad Honorem)

Director Grupo DIRCOM
Staff Latinoamrica
Juan Jos Larrea
Amado Surez
Argentina
Investigadora en la
Coordinadores Universidad Nacional
Augusto Erbin de la Matanza
Vernica Mndez

Asistente de Coordinacin
Mara Ins Fedrigo
Norberto
Redaccin Argentina Chaves
Rodrguez Pea 694 piso 3 Of. F Espaa
C1020ADN - Ciudad Autnoma de Bs. As. Integrante de
Argentina FOROALFA
(54 11) 4371-1414
info@revistadircom.com

Redaccin Ecuador
Vanessa Lam de Cheung Octavio Islas
Directora Ecuador Mxico
Correctora: Tanya Lam Palacios Director del Centro
(59 3) 9.3.688365 de Altos Estudios en
ecuador@revistadircom.com Internet y Sociedad de
la Informacin de la
Diseo Editorial Univ. de los Hemisferios,
Lorena Yez Martini Quito, Ecuador
diseno@revistadircom.com.ar

Contacto
Rafael Alberto
info@revistadircom.com
Prez
Espaa
www.revistadircom.com
Presidente de
facebook.com/dircom
honor del Foro
twitter.com/revistadircom
Iberoamericano
youtube.com/revistadircom
sobre Estrategias de
instagram.com/grupo_dircom
Comunicacin (FISEC)

DIRCOM es una publicacin semestral. Todos los

derechos reservados: la reproduccin parcial o total de
los contenidos debern ser autorizados por el editor.
Los artculos firmados representan la opinin de los
respectivos autores y no la del editor. DIRCOM es una
publicacin de Editorial: Comunicacin Latinoamericana.
Propietario y Editor Responsable Juan Jos Larrea,
registro de marca N1934061. Registro de la propiedad
intelectual en trmite. ISSN 1853- 0079.

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DIRCOM
Nmero 113
Sumario Digital en branding Branding y
transformacin
Outreach: la
estrategia de
tambin desaparecer digital Digital PR
como concepto, pero no Judeh El Alam Lpez (Ch)
6
Mara Dolores Fernndez
(Ec)
ser hoy 33
Mando Liussi (Ar) Por qu branding
Cuando la tecnologa marca los tiempos, la cultura se acelera digital La interfaz como
y se reinicia a su ritmo. Y lo corporativo no le es lejano a sta. Daro Laufer (Ar) marca
De identidad a identidad digital a reputacin online, y de 16 Mariano Jeger (Ar)
multicanal y cross-channel a omnicanalidad. 34
8 Lo tradicional
versus lo digital La marca, un
Redes sociales y Carolina Samsing (Ch)
18
ejercicio de
comunicacin y
comunicacin de marcas percepcin
Omar Villota Hurtado (Co) Las 4P del Personal Maricel Castro Daz (Mx)
Repaso sobre la conformacin de redes digito-sociales, Branding 35
el desarrollo del entorno digito-virtual y las prcticas de Caroll Cythia Camarena
privacidad. La influencia de los individuos como motores de Vsquez (Pe) Branding Personal
la comunicacin son quienes expresan mayor creencia en sus 20 Digital
interacciones. Mario Abril Freire (Ec)
10 Reputacin online: 37
la importancia
Dime tu estrategia de de trabajar
activamente en la
El contenido
es el rey, pero
branding digital y te dir imagen de marca cmo aporta a tu
el xito de tu marca Matas Lemo (Ar)
21
branding digital?
Rosario Puertas Hidalgo (Ec)
Romel Alejandro Palma (Ho)
38
Algunos pequeos consejos para generar una buena
estrategia de branding digital: definicin del perfil de marca
Hablemos sobre
digital, identificacin del mercado digital, la generacin de
Branding ID Esttica
Javier Rolando (Ar) Consultora DIRCOM
indicadores a travs de la analtica digital. El desafo de dar los
26 42
pasos correctos para poder construir una marca digital.
40
Brandig digital vs. La presencia en
identidad digital internet vs el
La identidad institucional Glenda Mariana Brocca (Ar) branding digital
de la Universidad del 28 Karina Muller (Ar)
44
Zulia y la construccin Cmo se insertan
de sus marcas los conceptos de
marca e identidad
Branding en
la era digital,
Anabely Garca Morales (Ve)
Anlisis de caso: La Universidad del Zulia (LUZ) y el proceso
corporativa en los cmo abordar la
desarrollado en la construccin de la marca de su portal web
medios digitales? transformacin
Ismael Chavando Godnez Victoria Ponferrada (Ar)
y agencia de noticias. Se observa todo el trabajo realizado
(Mx) 49
en el cambio de marca, la nueva identidad institucional y la
30
necesidad de construir una imagen en consonancia con la de
los medios de comunicacin de la Universidad.
La marca, el
45
Branding Digital: el habitante nmada
gran protagonista del mundo digital
de la relacin entre ms sedentario
los consumidores y que nunca
las marcas Daniel Rivera Nieto (Mx)
Eric Caamao (Ar) 51
31

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Branding Personal Digital
Mario Abril Freire
Ecuador
Se dedica a la Comunicacin Estratgica, Marketing Personal
y Felicidad Organizacional, a travs de programas de auditora,
asesora, consultora y entrenamiento. Es director general de
Abril, agencia binacional experta en Comunicacin, con oficina
en Quito y en Medelln.
Siendo el Branding Personal Digital la ciencia y
el arte de planear, disear, concebir, construir,
posicionar y precautelar una Marca Personal
a travs de medios digitales, no son solo tres
trminos sino tambin comprenden tres grandes
problemas:
Primer problema, la discrepancia entre la
definicin que nos otorga la academia sobre
qu es Branding y el concepto que ronda en el
mercado, en la mente del empresario: Branding
= Logo o Publicidad o Nada (porque no tiene la
menor idea).
Segundo problema, partiendo del concepto
anterior, Branding Digital en el mercado se asocia
directamente a empresa o, peor an, a una
manera moderna y/o complicada de publicitar mis
productos y promociones en los medios digitales,
confundiendo Branding con Publicidad.
Tercer problema, Branding Personal Digital
abre tres frentes: publicar sobre nosotros como
personas, como profesionales o como ambos. Con
estas opciones, excepto algunos adultos mayores
y nios menores a 10 aos, todos estaramos
haciendo Branding Personal Digital.
Con este prembulo, impactante pero
real, propongo que quienes nos llamamos
comuniclogos o estudiosos de la Comunicacin
para mejorar la situacin de la empresa o de las
personas (al final son lo mismo) asumamos los
siguientes retos:
Continuemos enseando al alumno universitario
el concepto real de Branding, donde el logo, el
mismo producto, el plan de negocios o las redes
sociales no son ms que canales de comunicacin
de la marca con sus pblicos para lograr los
objetivos deseados (comerciales, reputacionales,
por ejemplo).
Precautelemos al estudiante sobre la brecha
entre la propuesta acadmica y la realidad
empresarial, dotndoles de estrategias, tcticas
y herramientas para influenciar en el medio no
de una manera disruptiva o revolucionaria para
no morir en el intento. En caso de que el joven
profesional asuma el reto de emprender ponga en
prctica lo aprendido en la academia. En ambos
casos, se conviertan en agentes de cambio.
Va eventos de capacitacin o redes sociales,
difundamos al mercado el poder y el alcance del
real Branding para eliminar la brecha cognitiva
y el problema laboral de nuestros estudiantes y
profesionales.
Tomemos conciencia que lo digital no es ms
que una gran ventana comunicacional de la marca
con el mundo. Por lo tanto, genera enormes
oportunidades y tambin amenazas. Como
cualquier medio, si no sabemos aplicarla con
profesionalismo, los resultados sern aleatorios o
contraproducentes.
El Branding Personal Digital que
hoy realicemos deber ser evaluado
y corregido en funcin de cambios
que sucedan en tres ambientes:
nuestra Marca Personal,
nuestros objetivos SMART y las
circunstancias que nos rodean.
Asumamos la responsabilidad de que, pretender
dar a conocer y posicionar nuestra Marca Personal
que es desconocida no solo por terceros sino por
nosotros mismos, es una tarea no solo complicada
sino posible causa de malograr la reputacin
personal. Porque hay una tarea clave pendiente:
el autoconocimiento. As como sucede con las
marcas comerciales o institucionales, si no saben
quines son cmo podemos saber con precisin
qu medio y lenguaje utilizar?. Recomiendo que
usemos FODA y JOHARI para no solo tener la
fotografa sino la radiografa de nuestra Marca
Personal.
Estemos pendientes que Branding es un
gerundio que expresa accin constante. Por
lo tanto, el Branding Personal Digital que hoy
realicemos deber ser evaluado y corregido
en funcin de cambios que sucedan en tres
37
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ambientes: nuestra Marca Personal, nuestros
objetivos SMART y las circunstancias que nos
rodean.
Una vez que sepamos nuestra visin poderosa
que nos inspire, an siendo el mundo digital
cercano para la gran mayora de nosotros, nos
exige conocer qu medios son los idneos:
Instagram, LinkedIn, Twitter, Facebook, por
ejemplo. De nuevo, cada una es una ventana
comunicacional que puede jugar a favor o en
contra de nuestra Reputacin.
Es momento de ponernos a trabajar de manera
estratgica y tctica. En el mundo digital importa
tanto la cantidad como la calidad. Eso equivale a
que no es lo mismo hacer una publicacin (post,
tuit, artculo, video, imagen) 1 vez por semana
que 1, 2 o 3 diarios. Adems, nuestra propuesta
debe cumplir con tres caractersticas: generar
expectativa con nuestra Marca Personal y con
DIRCOM.
38
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nuestro tema, no crear polmica y generar un
aporte para el lector. Siempre pendientes que
el mundo debe conocer lo mejor de nosotros
como especialistas en un tema a travs de
nuestros aportes.
Cuidado, lo que no se mide, no se puede
mejorar. Llevemos un registro no solo de cuantos
fans o seguidores tenemos sino tambin de su
perfil, el cual debe coincidir con aquel al que
queremos informar, persuadir e inspirar. Usemos
herramientas que nos informen del alcance y de la
eficacia de nuestras redes, tipo Klout.
Finalmente, el Branding Personal Digital
es novedoso solo por su carcter digital. Las
excelentes relaciones interpersonales que antes
eran demandadas para hacer amigos siguen
vigentes para hoy, hacer grandes, duraderos y
rentables negocios. DIRCOM
al
DIRCOM.