Universidade Federal do Par

Instituto de Cincia da Educao

Faculdade de Educao Fsica
Educao Fsica em Academias
Carlos Afonso Santos
Welison Alan Andrade

O Processo de Fidelizao de Clientes: Perspectiva e Dificuldades

Belm, PA
 2016

O Processo de Fidelizao de Clientes: Perspectiva e Dificuldades

Atualmente as academias, na viso de um espao utilizado para aprender e treinar

vrias prticas desportivas e/ou recreativas, tem o Brasil como 2 pas no mundo com maior
nmero de academias por habitante segundo o relatrio International Health, Racquet &
Sportsclub Association (IHRSA) Global Report 2015. Essas academias so as principais
incentivadoras do fitness no mundo, isso por ser um lugar que proporciona s pessoas boa
forma e sade. Alm disso, esse tipo de empresa segue na maioria das vezes produes
capitalistas, que consiste na produo de mercadorias com vista ao lucro (MANDEL, 1981),
o que induz a busca por estratgias para alcanar tal rentabilidade.
A reteno e fidelizao de clientes algo que toda empresa busca alcanar, pois o
cliente a base que sustenta qualquer negcio, porm um cliente fiel alm de ser a base
tambm quem d maior garantia de lucro, como mostra Reicheld e Sasser (1990), [...] um
aumento da fidelidade do cliente em 5% pode aumentar os lucros de um negcio em 100%,
visto que clientes satisfeitos compram os produtos de uma empresa mais frequentemente e
em maior quantidade (Reicheld e Sasser, 1990, p.66).
As academias so hoje as empresas que mais devem buscar esses processos de
reteno e fidelizao de clientes, pois como mostra as pesquisas do relatrio IHRSA Global
Report 2015, jovens entre 16 e 24 anos esto desistindo cada vez mais de praticar atividade
fsica. O ndice de desistncia nessa faixa etria chega a 45%. Desses, apenas 28,3%
receberam orientao de um profissional de educao fsica e que 6,1% indicam problemas
na prtica de exerccios e falta de resultados como motivos para a desistncia.
Nas academias os funcionrios so os maiores influenciadores na reteno e
fidelizao de clientes, principalmente o professor de Educao Fsica que tem a maior
influncia nos ndices de abandono por falta de resultados ou leso, apesar de ser uma tarefa
difcil por existir a realidade de desvalorizao do profissional de Educao Fsica por esses
mesmos clientes, atravs da sensao de autonomia que alguns sentem no ambiente da
academia.
A reteno e fidelizao do consumidor no tarefa fcil e necessita de vrias
estratgias por parte das empresas, como no caso das academias, a interferncia do professor
de educao fsica que ajuda os frequentadores desses espaos a atingir seus objetivos, o que
ajuda na conquista da satisfao dos mesmos. Temos tambm o marketing de relaes que
Mckenna (1999) mostra necessrio: A criao de relaes slidas e duradouras uma tarefa
rdua, de difcil manuteno. Mas, acredita-se que, em um mundo onde o cliente tem tantas
opes, mesmo em segmentos limitados, uma relao pessoal a nica forma de manter a
fidelidade do cliente. (Mckenna, 1999, p.105).
Nesse contexto, em toda atividade ou processo de trocas, evidente ressaltar
novamente que o cliente a alma do negcio. Pensar no servio ideal para a satisfao de
necessidades se torna primordial quando se objetiva propor relaes que atinjam um nvel
considerado elevado de fidelidade e reteno.
A ideia, nesse sentido, entender quem esse cliente. Qual o perfil de cliente uma
empresa tem? Por que ele vai comprar de voc? Que necessidades tm os frequentadores de
academias hoje em dia e como ret-los a partir disso? Os questionamentos so gerados a
partir de incgnitas que vo subsidiar o processo de marketing at sua subsequente chegada
ao pblico interessado.
O tipo de consumidor que determinada empresa busca pode ser alcanado de diversas
formas, sendo as principais atravs da publicidade e propaganda e divulgao por meio do
prprio comprador da empresa. Newsletter, comerciais de TV, outdoor, enfim, so diversas as
ferramentas que a publicidade utiliza para promover e divulgar a venda de um produto ou
servio, e dessa publicidade e propaganda que empresas podem fazer uso para atingir um
determinado pblico-alvo.
A divulgao atravs dos clientes um dos efeitos da satisfao na perspectiva de
prazer do mesmo. Empresas que buscam satisfazer seu consumidor devem melhorar o
atendimento com ele, como expe Porter (1991, p.74) as empresas precisam melhorar a
forma de atendimento. A melhora no atendimento faz o cliente voltar e trazer consigo outros
clientes, e esse cliente ao atingir o estgio de divulgador no deve ser esquecido. Mais do que
nunca, deve ser bem tratado e recompensado, criando-se talvez programas de fidelidade e
relacionamento constantes para que todo o trabalho no seja perdido (RAPHEL, 1999, p.72).
Ferreira (2012) a partir da teoria das necessidades de Maslow, coloca aquilo que rege
a atividade humana em direo as satisfaes de necessidades e desejos por intermdio dos
processos de trocas e que est hierarquizado da seguinte forma: necessidades fisiolgicas, de
segurana, sociais, de estima e no topo, de realizao pessoal ou autorrealizao. Entendendo
que as necessidades de realizao pessoal caracterizam a realizao de potenciais e ideais e
daquilo que o indivduo desenvolve ao longo do tempo (FERREIRA, 2012), um ponto
importante, dessa forma, entender aquilo que satisfatrio para cada cliente em termos de
busca de sua autorrealizao.
 Segundo a mesma autora, o exerccio e a procura por bem estar so necessidades que
as academias pretendem satisfazer e, nessa direo, o trabalho em cima de estratgias que vo
direcionar essa satisfao so necessrias no processo de fidelizao do cliente baseado em
dinmicas de marketing relacional.
Tendo em vista que a qualidade do servio fator preponderante, as academias mais
inovadoras, em certo ponto, tambm chamam a ateno do pblico. A criatividade e, no caso
das academias, a oportunidade de envolvimento com a atualidade, seja atravs da msica,
roupas, at mesmo das atuais variaes de atividades fsicas, como o treino intervalado de
alta intensidade (HIIT) e o treinamento funcional, so fatores essenciais na reteno do
consumidor. Nesse sentido, buscar estratgias que compactuam relaes prazerosas e
satisfatrias entre empresa e cliente pensar no Marketing como interventora no processo de
trocas de servios. Assim, o principal foco no apenas atrair clientes, mas manter relaes
duradouras com estes (FERREIRA, 2012).
Trazendo para o contexto prtico, para os profissionais de Educao Fsica nas
academias (sob orientao dos donos da empresa), o marketing seria o marketing do servio,
pois importante que ele convena seu aluno que ele ter bons resultados, e se esforce para
que estes resultados atinjam as expectativas do seu cliente (FILHO; ALMEIDA, 2010, p.
145), atentando que a ligao com tal cliente deve ser levada em considerao atravs de uma
relao de amizade, fazendo com que este se sinta bem no espao e, assim, volte.
Diante disso, o nmero de abandonos pode ser minimizado, visto que segundo estudos
de Vandeburg (2010) apresentado por Ferreira (2012), 15% dos clientes nas academias as
abandonam por insatisfao com o produto ou servios o que demonstra uma diminuio na
taxa de reteno. Atentamos aqui na premissa primordial de relao prazerosa entre empresa
e cliente, entendendo que isso uma constante.
A partir dessas consideraes, quais seriam estratgias que funcionariam de fato na
busca de fidelizao de uma gama de clientes e, assim, gerar lucros? Nessa direo, como
abordar e entender as necessidades do cliente resultando na busca pela reteno deste? Quais
as perspectivas? E, quais as dificuldades?
importante frisar que a dificuldade principal seria pensar em estratgias que
realmente funcionam, considerando a concorrncia das academias com empresas que
proporcionam os mesmo servios que as pessoas buscam hoje, como o bem-estar e a boa
forma. vlido afirmar que existe o pressuposto de que o melhor servio aquele oferecido
por empresas que esto preparadas e apresentam um ambiente inovador e satisfatrio, isto ,
acompanham as tendncias, o que influncia no fator preo, pois segundo Reicheld e Sasser
(1990) clientes satisfeitos so menos sensveis a preos e so propensos a gastar mais com
produtos provados e testados. (Reicheld e Sasser, 1990, p.66).
A fidelizao um processo de suma importncia nas relaes de troca, pois um
indicativo da satisfao e contentamento dos clientes diante de um servio. Nas academias
isso se deve fazer presente, como dito, de forma constante, e atentando a um ponto primordial
que atravs de uma inter-relao entre cliente e funcionrio atravs de um ambiente social
que propicie dinmicas de socializao frequentes.
Segundo Frota (2011, apud FERREIRA, 2012), o bom acolhimento dos funcionrios
ou uma palavra amvel sempre que scio chega s instalaes determinante para
diminuio da taxa de abandono. Dessa forma, a satisfao essencial no processo de
reteno, segundo a opinio de vrios autores (FERREIRA, 2012).
A relao com o Marketing essencial no processo de reteno. Segundo Filho e
Almeida (2010), a estratgia de reteno avaliada a partir dos valores que contam mais para
o cliente em comparao com o servio ou produto da concorrncia. Nesse sentido, a
premissa de qualidade , tambm, vlida, visto que a satisfao com o produto ou servio
garantia de boa qualidade.
A partir disso, novamente, que estratgias devem ser utilizadas? Quais planos de
fidelizao so considerados importantes? O primeiro passo conhecer seu cliente e
consideramos aqui colocar que uma boa relao entre a necessidade do cliente e sua
fidelizao atentar ao espao que vai oferecer o servio que deve propiciar um ambiente
agradvel de socializao e conforto.
Ferreira (2012), a partir do exposto por Daemonquest (2011) coloca que um bom
plano de fidelizao e, consequentemente, reteno deve seguir as seguintes etapas: formas
personalizadas de comunicao, isto se faz presente a partir de agradecimentos, desculpas,
felicitaes etc., isto , garante um bom nvel de socializao; privilgios que no gerem
grandes custos empresa, mas cujo valor percebido seja alto; descontos para o cliente, cujo
qual no conseguiria por si mesmo; entender que no existem dois clientes iguais e, dessa
forma, no se podem aplicar as mesmas tcnicas de fidelizao a clientes distintos, pois cada
um tm expectativas diferentes e so diferentes nas suas escolhas em relao empresa,
assim, imprescindvel que faa com que se sinta nico.
A partir do exposto e seguindo um olhar de resumo, o processo de vendas
relacionados com o processo de fidelizao e reteno de clientes segue uma sequente ordem:
1 - Responder as incgnitas: Qual a meta da empresa? Qual o perfil de cliente a empresa
busca? Por que ele vai comprar de voc? e quais as necessidades desse cliente em relao a
empresa? A partir das respostas dessa incgnitas, busca-se o segundo passo; 2 - Ir em busca e
alcanar o pblico-alvo, o que acontece de forma direta e indireta; A partir do contato com o
cliente, alcana-se o terceiro passo; 3 - O bom atendimento do cliente (PORTER, 1991) junto
ao marketing de relao entre cliente e vendedor (MCKENNA, 1999), alm da apresentao
de um ambiente inovador e satisfatrio, afim de alcanar as necessidades e desejos do
consumidor (FERREIRA, 2012); 4 - Negociao, principal momento de ouvir o cliente e
atender o que ele deseja, afim de finalizar um acordo; aps a finalizao do acordo o quinto
passo atingido; 5 - Ps-venda, espao de manter contato com o cliente e saber se ele est
satisfeito ou no, alm de entender se ele possui alguma sugesto, fazendo isso respeitando a
privacidade e disposio do cliente; O sexto passo uma forma de deixar constante tudo o
que foi conquistado; 6 - Manter o cliente fiel e a sua satisfao, utilizando a inovao para
isso numa viso de melhoramento de algo, ou simplesmente mantendo os mtodos utilizados
para manter o conquistado constante, para assim fazer o cliente atingir um possvel nvel de
divulgador, onde o seu tratamento melhorado (RAPHEL, 1999); Os novos clientes
alcanados pelo cliente divulgador e por publicidade e propaganda entram no fluxo a partir
do reinicio do stimo e ltimo passo; 7 - Independente do resultado, o trabalho reiniciado e
aplicado aos novos clientes.
A partir do exemplo de fluxo que uma empresa pode seguir para obter a fidelizao e
reteno de cliente, nota-se que todo o processo de venda envolve principalmente esse
consumidor, e o entendimento disso faz com que a importncia do mesmo seja sempre
ressaltada pela empresa, e como j dito, esse processo deve acontecer fundamentalmente nas
academias, visto que o atual cenrio envolve a perda fcil de consumidores e a grande
presena da concorrncia.
Referncias

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