La publicidad televisiva: claves de anlisis mtico
Matilde E. Navarro Martnez
INTRODUCCIN
El objetivo que nos planteamos en este
trabajo es una aproximacin a la gnesis
del mensaje publicitario televisivo que
supondr, como veremos, una
ponderacin de su innegable poder,
dimensin y trascendencia, individual y
social -educativa, por tanto-, de la
cotidiana e incesante publicidad.
Gonzlez Martn (AA.VV., 1991),
destacado estudioso sobre el sujeto
publicitario, lamentablemente
desaparecido, se detiene, precisamente,
en estos aspectos e indica que la
publicidad est adquiriendo valor de
cotidianidad, por lo que, cuanto ms
obvia y natural resulta, menos nos damos
cuenta de su existencia, y mayor es su
efecto a medio y largo plazo. Adems,
destaca la potestad de sta a la que incluso
se le otorga la tenencia del quinto poder.
El poder de la publicidad es el poder de
la ubicuidad y de la permanencia. La
publicidad no es simplemente, como
quieren muchos anunciantes y
publicitarios, un reflejo fiel de la sociedad
que la soporta, sino que tiene un poder
real (se habla ya del quinto poder),
aunque ste no sea el de lavar las
conciencias de la noche a la maana,
sino la capacidad de crear un cambio
lento y sutil cuando las actitudes del
pblico no son favorables, de reforzarlas
cuando s lo son y de crearlas cuando ni
tan siquiera existen. El poder de la
publicidad es el poder de prevalecer (E.
Clark, 1989) (1991: 1176).
Dada esta creciente pujanza, nos
ocuparemos, por tanto, de analizar los
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medios de los que se vale la publicidad
para llevar a cabo la apelacin a la
emocin y al sentimiento del receptor,
pilares que sustentan el xito
comunicativo y, en consecuencia, el
citado poder.
En nuestro anlisis, partimos de la
premisa de que una de las claves, si no
la clave, de esta potestad de la
comunicacin publicitaria se halla en
que el mito -el relato o discurso mtico-
urde la trama del mensaje de la
publicidad. El empleo de esta materia
mtica significa, como veremos ms
adelante, la recurrencia a la propia esencia
del ser humano, receptor publicitario,
dado que el mito es un relato, un patrn
narrativo, que pretende dar significado
y sentido a nuestra existencia. Por lo
tanto, la construccin del manifiesto
publicitario a partir y a travs de la
materia mtica supone crearlo mediante
una faceta esencial del ser, una necesidad
inherente a la persona, tal y como se lee
en el siguiente texto de Malinowski:
El mito... expresa, fomenta y codifica
la creencia; salvaguarda y refuerza la
moral; garantiza la eficacia del ritual y
contiene reglas prcticas por las que el
hombre puede guiarse. Es, pues, un
ingrediente vital de la civilizacin
humana; no es un cuento intil, sino una
fuerza activa muy elaborada
(Malinowski; 1994: 125).
La heurisis de la conformacin mtica
del mensaje publicitario constituye, pues,
el objeto de nuestro propsito
investigador. Dicha mitohermenutica
requiere, en primer lugar, trazar el
I.E.S. Santa Mara de los Baos
Fortuna
contorno de la comunicacin publicitaria,
dentro del marco general de la
comunicacin del cual, naturalmente,
emana. Asimismo, el mensaje
publicitario, especfico y concreto
manifiesto de la publicidad, exige el
tratamiento analtico de su naturaleza
comn y especfica, en la que se pergea
la silueta de lo que se ha dado en llamar
la dimensin simblica del mensaje
publicitario, piedra ancilar en el discurso
de la publicidad, cuya urdidura
pretendemos investigar, como hemos
adelantado. Alojados en el mbito
simblico, nos encontramos frente al
mito, el referente mtico que participa de
forma principal en la construccin del
cuerpo simblico del discurso de la
publicidad.
El anlisis de la citada dimensin
simblica, que referimos a los paradigmas
mticos, nos conduce a procurar, en
primer lugar, una aproximacin
conceptual al mito, lo que implica un
esbozo de su naturaleza. A continuacin,
nos encamina, a su vez, a la reflexin
acerca de la palingenesia del mito, y del
marco en el que se aloja, la imaginacin.
Asimismo, implica considerar la
esencialidad -necesidad- del mito en el
hombre, en tanto que ste es un ser
significante, homo signifier, siguiendo
la denominacin empleada por el
antroplogo francs G. Durand
(1993:25); y, por ltimo, nos orienta a
examinar la conformacin o estructura
interna del mito, creador de sentido,
aspecto que cierra el anlisis mtico y
vincula el discurso del mito con el
publicitario.
educar en el 2000 55
Ciencias Sociales
Enunciamos, pues, a modo de
recapitulacin, nuestro propsito
hermenutico y gnoseolgico: la
ubrrima imbricacin entre el discurso
publicitario y el discurso del mito, o lo
que es lo mismo, el empleo de la materia
mtica como constructo esencial y
felicsimo del texto publicitario.
1. LA COMUNICACIN
Podemos definir la comunicacin
humana, merced a Gifreu, como ... un
proceso histrico, simblico e interactivo
por el cual la realidad social es producida,
compartida, conservada, controlada y
transformada (1991: 66-68). El
investigador Rodrigo Alsina (2001: 46-
47) analiza minuciosamente esta
definicin que califica de propuesta
bsicamente constructivista, dado que
su mdula es que el proceso de la
comunicacin humana es el que produce
la realidad social. Seala que, en efecto,
la comunicacin es un proceso que se
inicia, tiene un desarrollo y acaba, pero
matiza que naturalmente, las
caractersticas de este proceso son
distintas segn se trate de individuos o
de sociedades. Aade que, obviamente,
se halla enmarcado en un momento
histrico determinado con los referentes
propios de ese momento para una cultura
concreta. Por lo que se refiere a su
carcter interactivo, comenta Rodrigo
Alsina que tal afirmacin se muestra
como un pleonasmo, pues la relacin
entre el receptor y el medio de
comunicacin, incluso en el caso de los
medios de comunicacin de masas, es
palmaria. La dimensin simblica de la
comunicacin, es decir, creadora de
significado y sentido es, igualmente,
incuestionable. Agrega que la realidad
social que brota de este proceso
comunicativo no es slo compartida por
los miembros del grupo o grupos que la
integran, como indica Gifreu, sino que
tambin puede ser negociada, es decir,
puede ser compartida por grupos que
inicialmente no la integran, por personas
56 educar en el 2000
de otras culturas. Esta comunicacin
intercultural ser una comunicacin ms
dificultosa, pero seguir siendo
comunicacin. Contina subrayando el
hecho de que los aparatos ideolgicos
del Estado -escolar, familiar, religioso,
jurdico, poltico, sindical, de la
informacin y cultural- se encargan de
que esta realidad social sea conservada
y controlada. Concluye sealando que si
aceptamos que dicha realidad social es
producida por la comunicacin, hay que
pensar que puede ser transformada,
especialmente en la poca actual. Esta
amplia y general definicin de
comunicacin permite, en opinin de
Rodrigo Alsina, estudiar la comunicacin
humana en sus distintas manifestaciones
de la vida cotidiana, siendo una de ellas,
naturalmente, la publicitaria. As pues,
segn las distintas perspectivas, se
concretar un campo de estudio
especfico, en nuestro caso el de la
comunicacin publicitaria, del que nos
ocupamos en el siguiente apartado.
No obstante, antes de adentrarnos en la
proteica publicidad, parece necesaria la
precisin terminolgica de los trminos
informacin, comunicacin y
transmisin, empleados profusamente en
cualquier discurso sobre comunicacin,
y cuyas acepciones se encuentran
estrechamente vinculadas.
Rodrigo Alsina, autor ya citado, plantea
una aproximacin desde dos puntos de
vista, histrico y doctrinal, a los conceptos
de informacin y comunicacin,
necesaria delimitacin en la concrecin
del objeto de estudio de las teoras de la
comunicacin. Explica que las
discrepancias entre los distintos autores
se limitan a la denominacin del objeto
de estudio y no afectan al contenido del
mismo. Concluye distinguiendo, de
manera sencilla, la informacin de la
comunicacin e indica que la primera es
simplemente el contenido del mensaje,
mientras que la segunda es el proceso
global (2001: 40-44).
Por otra parte, R. Debray (2001) propone
al comienzo de su obra una definicin
de comunicacin que le conduce a
distinguir entre transmisin y
comunicacin. As, la comunicacin, que
es un acto, consiste en transportar
informacin en una misma esfera
espaciotemporal; la transmisin se
presenta como un proceso, significa
transmitir una informacin dentro del
tiempo, entre esferas espaciotemporales
distintas (2001: 16)
La comunicacin tiene un horizonte
sociolgico y parte del trampoln de una
psicologa interdindividual (entre un
emisor y un receptor, en la experiencia
princeps que constituye el acto de
interlocucin). La transmisin tiene un
horizonte histrico, y su base de partida
es una prestacin tcnica (por medio de
la utilizacin de un soporte). En un caso,
relacionando un aqu con un all se logra
una conexin (y por lo tanto se hace
sociedad); en el otro, relacionando un
antao con un ahora, lograremos
continuidad (y por lo tanto cultura)
(2001: 16).
Aade el autor que existe una continuidad
entre los dos rdenes, comunicar y
transmitir, puesto que para transmitir,
antes hay que comunicar y ejemplifica
con el personaje histrico de Jess de
Nazaret. Explica que si no se hubiera
comunicado con su entorno, la Iglesia
cristiana no hubiera podido garantizar
jams la transmisin del mensaje
evanglico a travs de las pocas y los
continentes. Subraya que para comunicar,
basta con interesar, para transmitir
correctamente, hay que transformar, si
no convertir (2001:17-27). Concluye el
autor sealando que la transmisin de la
cultura, de nuevas creaciones, no de
conductas, es privilegio de la especie
humana, por lo que el estudio de la
transmisin nos sita en pleno centro de
la antropologa cultural (2001: 32-33),
perspectiva desde la que orientamos
nuestro enfoque del texto publicitario
televisivo.
Matilde E. Navarro Martnez

1.1.La comunicacin publicitaria.
La publicidad es un fenmeno social
complejo y difcil de definir, como
adelantbamos. La Publicstica, estudio
pluridisciplinar de los medios de
comunicacin en Alemania, se ha
ocupado del estudio de su estudio en el
marco de la comunicacin social, es decir,
de las manifestaciones comunicativas de
la vida pblica. Dicha comunicacin
social supone, en opinin de Rodrigo
Alsina (1995: 86), un proceso
sociosemitico de construccin de la
realidad social.
El acercamiento a la comunicacin
publicitaria exige abordar, con Snchez
Guzmn (1993), la nocin de
comunicacin de masas, a la que tambin
se denomina informacin publicstica
o informacin contingente, en
oposicin a la informacin no
contingente, propia de las
comunicaciones interpersonales.
La comunicacin de masas podra
definirse, ..., como una forma peculiar
de comunicacin mediante la cual el
emisor puede dirigirse de manera
simultnea a un gran nmero de
receptores utilizando los llamados mass
media como soportes fsicos de
transmisin, cuya caracterstica
fundamental reside en su capacidad para
transmitir un mensaje desde una minora
organizada a un pblico vasto,
heterogneo, annimo y geogrficamente
disperso. Es necesario incluir otra peculiar
nota definitoria de la comunicacin de
masas: la comunicacin, esencialmente,
unilateral, ya que, aunque existe una
cierta retroalimentacin, sta se realiza
con retraso de manera incompleta. El
emisor se halla en una situacin algo
parecida a la del marino que arroja una
botella al mar sin saber nada de la persona
a la que llegar su mensaje. Desde luego,
hay un boceto de retroalimentacin,
constituido por las cartas de los lectores
de la prensa, de los radioyentes, de los
telespectadores, por los sondeos de
opinin, etc.; pero esto es solamente un
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La publicidad televisiva: claves de anlisis mtico
embrin de intercambio, sea porque las
reacciones recibidas no son
representativas de la masa de receptores,
sea porque llegan con retraso, como en
el caso de los sondeos (1993: 92-93).
Abundando en la naturaleza del receptor,
se detiene en destacar que, sin dejar de
ser un hecho la heterogeneidad del
mismo, la comunicacin de masas y, por
tanto, la publicidad, que participa de su
carcter, provoca cierta homogeneizacin
de ste desde el punto de vista de los
temas, sistema de valores y convenciones
culturales. Este pensamiento nico que
necesita la comunicacin publicitaria
para lograr sus fines, aadimos nosotros,
es paradjicamente, alcanzado, en
muchos casos, precisamente a travs de
la potenciacin de lo heterogneo, la
sublimacin individual, la pujanza de lo
nico, lo exclusivo... El texto publicitario,
como el texto artstico, pretende
comunicar al gran pblico hablando
quedo a cada uno de sus individuos.
Gonzlez Martn, nos ofrece una acepcin
amplia de la comunicacin publicitaria
a la que presenta como un medio de
difusin de ideas ajenas y una tcnica de
persuasin, orientada a dar a conocer de
forma positiva, laudatoria y plena la
existencia de productos y servicios,
procurando suscitar su consumo. Su
naturaleza es a la vez econmica y social,
comunicacional e ideolgica, psicolgica
y cultural, precisamente en esta polidrica
condicin se apoya y reside la eficacia
de la misma (1991: 1179-1180). La
mencin de estos binomios conceptuales
retoma la distincin de R. Debray que
sealbamos supra entre comunicacin
y transmisin. El discurso publicitario
es, naturalmente, un ejercicio de
comunicacin, que, a nuestro modo de
ver, participa del carcter de la
transmisin al gozar de la dimensin
psicolgica, ideolgica y cultural a la
que se refiere Gonzlez Martn. La
transmisin que pone en juego la
comunicacin publicitaria, como la que
efecta cualquier otro tipo de acto,
relaciona un tiempo y un espacio pretrito
con el presente de un colectivo, nuestro
presente, pretendiendo que, merced a esta
transmisin, los miembros del mismo
sigan, como una sola alma, proyectndose
hacia un futuro comn, al tiempo que,
situndose en el momento actual,
alcancen a distinguirse con precisin del
otro. La transmisin, pues, se solidariza
con una construccin de la identidad. No
es obstculo para esta transmisin
publicitaria su carcter efmero, dado que
el discurso tiene vocacin de
permanencia. Recordemos, como seala
tambin Gonzlez Martn, siguiendo a
E. Clark, que el poder de la publicidad
es el poder de la ubicuidad y de la
p e r m a n e n c i a ( 1 9 9 1 : 11 7 6 ) .
Precisamente, en la tensin entre estas
fuerzas, fugaz y prevalente, cifra A. Caro
la fascinacin que nos provoca y la que
caracteriza la esencia misma de la
recepcin publicitaria (1994: 17-18).
Vinculadas a la nocin de publicidad se
hallan las de propaganda y persuasin,
cuya precisin epistemolgica nos
permite abundar sobre el concepto de
comunicacin publicitaria. El profesor
San Nicols Romera ilumina, merced al
Diccionario crtico-etimolgico castellano
e hispnico de Corominas/Pascual, el
origen de los vocablos propaganda y
publicidad. El autor fecha como ms
antiguo en nuestra lengua el segundo
trmino, ... documentada hacia 1570
con el sentido primario de `calidad o
estado de lo pblico (2001: 37). Seala
que propaganda y publicidad son dos
magnitudes del mbito comunicativo que
responden a una misma realidad. Si se
deriva hacia una parcela ideolgico-
poltica nos encontramos ante la
propaganda, si se orienta hacia el campo
de lo puramente comercial, ante la
publicidad. Tanto una como otra
pretenden ejercer una accin directa sobre
la conducta humana y variarla.
La red que tejen estos conceptos de
publicidad y propaganda se completa con
el de persuasin. Huici Mdenes (1996)
educar en el 2000 57
Ciencias Sociales
explica que el fenmeno de la propaganda
es ms complejo que el de la persuasin,
dado que implica una creacin,
reforzamiento o modificacin de la
respuesta, y tambin un proceso de
informacin. Por lo tanto, es posible que
exista un proceso persuasivo que no
implique propaganda, pero no al
contrario. La persuasin, absolutamente
despojada de las seculares atribuciones
peyorativas, es una pieza clave en la
construccin de la sociedad. Kathleen K.
Reardon (1991) indica que la persuasin
es una forma de comunicacin en la que
debe participar toda persona que se
arriesga a entrar en relacin con los
dems.
Mediante la persuasin, una actividad
por la cual intentamos cambiar la
conducta de aquellos cuyos objetivos se
convierten en impedimentos de los
nuestros, reducimos las condiciones
naturales de extraamiento que nos
separan, y por consiguiente estimulamos
el desarrollo de lo que conocemos como
`sociedad(1991:25).
Concluye que la comunicacin y la
persuasin constituyen los pilares que
garantizan la armona entre los miembros
de una sociedad.
J. L. Len (1991) matiza que el trmino
propaganda se refiere a los mensajes de
intencionalidad persuasiva, mientras que
persuasin alude al efecto mental,
afectivo y de comportamiento buscado
con la propaganda. Comenta las tres vas
en las que se fundamenta la persuasin,
entrelazadas en los discursos
publicitarios: la argumentacin racional
a favor del objeto persuasivo, la
aplicacin de recursos emocionales y el
prestigio-atractivo del comunicador, que
fundamente la verdad de los enunciados
sin necesidad de mayor defensa (1991:
1046-1054).
Esbozado el perfil de la comunicacin
publicitaria, que se nos presenta,
naturalmente, enmarcado por una
dimensin social y espaciotemporal
58 educar en el 2000
concreta, nos interesa, a continuacin,
ocuparnos de qu transmite y cmo lo
transmite. Nos encaminamos, por tanto,
una reflexin en la que nos detendremos
en la ndole simblica del texto
publicitario, es decir, creadora de sentido,
exgesis que nos aproxima a al objetivo
planteado supra: la heurisis de la
conformacin mtica del mensaje
publicitario.
1.1.1. Dimensin simblica del mensaje
publicitario.
Mattelart (1991) explica que en la dcada
de los aos sesenta y principios de los
setenta, la antropologa estructural
muestra la esencialidad del intercambio
simblico en la estructura de toda cultura.
Es entonces cuando comienzan los
estudios crticos sobre publicidad, ya que
se ilumina la faz simblica de la
comunicacin publicitaria, hasta ahora
ensombrecida por la dimensin funcional,
informativa, que, naturalmente, posee.
Recordemos en este sentido que el
semilogo R. Barthes, en su clebre
Mitologas, se ocupa del anuncio
publicitario como mito moderno.
El discurso publicitario, uno de los tres
que producen los medios de
comunicacin, junto con el periodstico
y el ldico, participa de los caracteres de
estos dos. As, explica Rodrigo Alsina,
hace referencia al mundo real como el
periodstico, y tambin al universo
ficticio, de la misma manera que el
ldico: En la publicidad se crea una
representacin del mundo que va de la
realidad, de acuerdo con los parmetros
de la vida cotidiana, a un mundo mgico
(1995: 158).
La hermenutica de la forja de esta
cosmovisin nos la facilita el hilo de
Ariadna que propone Rodrigo Alsina
(2001), y es el estudio de la creacin de
emociones en el espectador a travs de
la comunicacin. El discurso publicitario
propone una emocin esencial en el
receptor como es la confianza, el
establecimiento de un pacto basado en
esta confianza que Rodrigo Alsina (1995)
denomina contrato pragmtico. Este
contrato se encamina hacia a la actuacin
del destinatario, consiste en un hacer-
hacer, un hacer que otro haga una accin,
se trata, pues, de un contrato pragmtico
manipulador. Naturalmente, bajo estas
consideraciones, se halla la reflexin
estructuralista de Greimas y Courts
(1982), que haban situado plenamente
el texto publicitario como un acto de
lenguaje o acto de habla. Sus estudios
definen el discurso publicitario como un
hacer-hacer, una manipulacin de unos
sujetos. Esta modalizacin, el hacer
persuasivo, una de las formas del hacer
cognoscitivo, recoge plenamente el
manifiesto publicitario.
Una de las formas del hacer
cognoscitivo, el hacer persuasivo (sic)
est ligado a la instancia de la enunciacin
y consiste en la convocacin, por parte
del enunciador, de todo tipo de
modalidades para hacer aceptar, al
enunciatario, el contrato enunciativo
propuesto y, de este modo, volver eficaz
la comunicacin (1982: 304).
Siguiendo este eje emocional, el
establecimiento de este contrato
pragmtico precisa la emocin vicarial
(Rodrigo Alsina,2001: 68), o, dicho en
trminos clsicos, la compasin del
espectador, hacerle sentir. Esta empata
es imprescindible en cualquier discurso
ldico, del que participa, como
sealbamos, el publicitario. En torno a
este aspecto, recordemos que en los aos
sesenta, Lotman, autor de la Escuela de
Tart, en su bsqueda de una explicacin
cientfica del hecho cultural, seala que
el texto artstico es un texto doblemente
codificado, comparable a un juego.
Uspensky, de la misma Escuela, acu
el concepto sistema de modelizacin
Matilde E. Navarro Martnez

secundaria para definirlo, puesto que se
constituye sobre el modelo de las lenguas
naturales, material sistmico, al que
ensamblan el material extrasistmico -la
trama ideolgico-cultural-, de ah su
doble codificacin. Consideramos, como
es obvio, que el texto publicitario
comparte el carcter del artstico y crea,
como ste, mundos ms perfectos-
dicho en trminos aristotlicos-.
Las emociones que suscitan el texto
artstico, y el publicitario, naturalmente,
han de estar construidas de forma
adecuada, han de ser verosmiles,
siguiendo la terminologa de la preceptiva
clsica.
Estos dos afectos, la emocin vicarial o
compasin, y la credibilidad o
verosimilitud constituyen los pilares sobre
los que los discursos ldicos, como la
literatura, el cine, el teatro y la publicidad,
crean universos, mundos posibles,
modelos paralelos a la realidad, en los
que se hace necesario, para su adecuada
asuncin, que se establezca un pacto
entre los interlocutores, un contrato
pragmtico, como decamos, que ponga
en suspenso las condiciones de verdad
de la realidad, para aceptar las ficticias
propuestas por el discurso.
La invencin de mundos contingentes
que lleva a cabo el discurso publicitario
ilumina un aspecto esencial en esta
construccin y es el concepto de
identidad, nocin en absoluto pacfica,
sino polmica y peligrosa. Los medios
de comunicacin son creadores de
identidad en diferentes niveles, nutren a
los individuos de referentes, patrones,
estereotipos, imaginarios de
comportamiento y valoracin que, a su
vez, se alimentan de los valores que
destila la cultura de que se trate. No
obstante, este flujo creador no es inocente,
sino, como comenta Rodrigo Alsina
(2001:75), estos medios reproducen y
Matilde E. Navarro Martnez
La publicidad televisiva: claves de anlisis mtico
legitiman el etnocentrismo latente en la
propia cultura. As, se dirigen a una
comunidad cultural determinada, es decir,
establecen sus lectores modelo. Adems,
se instituyen en el centro desde el que
contemplan la realidad social de forma
dicotmica: nosotros/ellos, propio/ajeno,
interior/exterior. Por ltimo, son
instrumentos de simplificacin de una Como impulsores de esta palingenesia
realidad, cuya complejidad creciente
quiz no sean capaces de asumir.
As pues, esta dimensin hacedora del
texto publicitario nos lleva a postular,
con Vzquez Medel (1990: 1034), que
ste, como cualquier otro discurso, tiene
un papel neguentrpico, acota el caos
que representa para el individuo lo real,
lo organiza merced a la representacin
cultural de la realidad. Esta parcelacin
y sistematizacin no se lleva a cabo,
obvio es decirlo, ex nihilo, sino dentro
del marco de la realidad de la propio
cultura. Sobre estos presupuestos crea la
publicidad su discurso y re-crea la
realidad, recreacin que, a su vez, como
vasos comunicantes, nutre a los
horizontes individuales y sociales, y
puede llegar a convertirse en
presupuestos.
La neguentropa que nos proporciona el
relato publicitario nos endereza a analizar
su construccin, en cuyo entramado se
muestra como materia esencial el mito,
precisamente estructura narrativa y de
sentido, que permite al ser humano
comprender y explicar el mundo en el
que vive, y dar respuesta a los aspectos
trascendentales de su existencia (J. Berrio,
2000).
2. MITO.
El acercamiento epistemolgico al mito,
cauce hermenutico publicitario, nos
sita en la zona de alta presin
imaginaria, en la que considera el
antroplogo francs G. Durand (1996)
que nuestra civilizacin occidental ha
entrado a partir de la segunda mitad del
siglo XIX. En sta alojados, se ofrece a
nuestra vista la palingenesia del mito, la
vuelta o retorno de la imagen, marginada
y rechazada cuidadosamente durante
siglos por las iconoclastas epistemologas
y pedagogas de nuestro Occidente.
seala el citado investigador (1996:17-
18) la Revolucin Industrial y el
florecimiento del Romanticismo y del
Simbolismo, a los que aade el avance
y desarrollo de los medios tcnicos
audiovisuales, entre los que ocupa un
lugar primordial la fotografa y los
sistemas de reproduccin de la imagen.
Naturalmente, estos comentarios colocan
nuestro corpus publicitario en la
perspectiva mtica.
Otros pensadores, sin embargo, no
anuncian la palingenesia del mito, sino
que consideran que el pensamiento mtico
es intemporal, es decir, existe una manera
de pensar mtica que ha acompaado a
la humanidad desde siempre (Berrio,
2000:100). As pues, se alejan de la
esquizoide disociacin (Ortiz-Oss,
1999: 31) entre mito y logos, prototpica
de la modernidad, y propugnan una
postura conciliadora entre la imaginacin
simblica, imagen y narracin (mythos)
y los procesos abstractos, concepto y
argumentacin (logos), o, empleando
las palabras del propio Ortiz-Oss, entre
Atenas -el logos griego- y Creta -el mito
matriarcal-, dado que el ser humano es,
como lo defini Nicolas de Cusa en el
siglo XV, un complexio oppositorum.
Explica, pues, este autor que mythos y
logos, concrecin y abstraccin, son dos
facetas del ser humano contemporneas
y complementarias.
Estas reflexiones sacan a relucir, por
contrariarlo, el concepto, tenido por
axioma, del paso del mito al logos.
Duch (2000a: 31-32) seala que, desde
los griegos hasta nuestros das, la
reflexin sobre el mito y la razn se ha
educar en el 2000 59
Ciencias Sociales
realizado a partir de la premisa siguiente:
aquello que caracterizara la constitucin
de la verdadera humanidad del hombre
consistira precisamente en el paso del
mythos al logos; premisa que, en su
opinin, se muestra como verdadera
mitologa, en el sentido ms banal y
peyorativo del trmino. Aade que los
intentos de supresin del mito tan slo
han producido la recada acrtica en concepto y argumentacin (`logos).
un nuevo mito y la mitificacin de la
ciencia, del progreso, del deporte, de la
medicina, etc. Durand seala que el siglo
XIX, siglo de triunfal revolucin
industrial y tcnica, se instaura en
Occidente el positivimo a modo de mito
progresista, paradjicamente destructor
del mito y de los mitos. Con ello se da
un suerte de retroceso causal, puesto que,
para combatir el oscurantismo de la edad
del mito y de las imgenes teolgicas, se
acenta una mitologa progresista en la
que triunfa el mito de Prometeo. Emerge,
pues, el mito, en el seno de una ideologa
que se pretende desmitificante y, por ello,
desmixtificante. El pensador concepta
de relacin siempre conflictiva la que
mantienen el mythos y el logos, y aade
que en los inicios del siglo XXI, esta
relacin en tensin obliga a replantearse
algunas situaciones. La actual
preponderancia de la imagen (mythos)
le lleva a acuar el trmino
barroquizacin, dado que el Barroco
significa el imperio de la imagen, para
definir el estado de nuestra poca, en la
que se da la citada pujanza de la imagen,
es decir, del mythos o mundo de la
vida, como lo apela Ortiz-Oss
(1999:113).
La imbricacin, con justeza, del
mito en el logos y del logos en el mito
(Duch, 2000a: 49), nos encamina a
estimar la conformacin logomtica de
nuestro conocimiento del mundo. La
imaginacin, facultad cognitiva
primordial, permite al individuo construir
un mundo con sentido, hecho a su imagen
y semejanza (Chilln, 2000), merced a
60 educar en el 2000
su naturaleza bifronte, que se refiere a la
imagen y narracin (mythos), por un
lado, y al concepto y argumentacin
(logos), por otro.
El conocimiento nace y se perfila como
imagen y narracin (`mythos), y slo
despus, luego de un proceso de
transustanciacin metafrica y simblica,
adquiere contornos ms precisos de
Quiere ello decir que el conocimiento
humano es siempre e irremediablemente
logo-mtico: ana concepto e imagen,
razn y emocin, anlisis y sntesis,
abstraccin y concrecin, discurso y
narracin. ....
Durand seala que el
siglo XIX, siglo de
triunfal revolucin
industrial y tcnica, se
instaura en Occidente el
positivimo a modo de mito
p r o g r e s i s t a ,
paradjicamente
destructor del mito y de
los mitos.
Sin embargo, el prestigio, la primaca
otorgada por Descartes al logos cientfico-
tcnico es, entre otros, uno de los motivos
responsable de la pertinaz, longeva
iconoclastia profesada por el pensamiento
ilustrado propio de la modernidad
(Chilln, 2000: 141).
La trascendencia y universalidad de la
imaginacin simblica en nuestro
humano pensar exige, en opinin de
Durand, el estudio de la fisiologa de lo
imaginario que, denomina siguiendo a
Novalis, fantstica trascendental. Este
anlisis muestra que la funcin fantstica,
formada por la pujanza de la ensoacin,
la fuerza de los smbolos y la maternidad
de la imagen, se presenta consustancial
al espritu humano, por lo que se
desvanece la tradicional y errnea
separacin entre lo til y lo imaginativo,
dado que ambos estn inextricablemente
mezclados. As mismo, la reflexin del
antroplogo revela la que denomina
funcin eufemstica de la imaginacin,
que se refiere a su alzamiento contra el
poder destructor y disolutorio del tiempo
y de la muerte. La inmediatez inslita de
la imagen colma instantneamente al
pensamiento que imagina y lo sustrae al
encadenamiento temporal; la memoria,
a la que considera reabsorbida en la
funcin fantstica, atrapa un tiempo
reencontrado, no est sometida al tiempo,
sino que permite una reduplicacin de
los instantes y un desdoblamiento del
presente.
Estas consideraciones en torno a la
imaginacin, cauce en el que discurre el
mito, nos han ido pergeando su
esencialidad en el humano pensar/sentir.
Desde esta axialidad se acerca la
perspectiva de la psicologa humanista
de Rollo May (1998) para su definicin.
As, apunta que el mito es una forma de
dar sentido a un mundo que no lo tiene.
Aade que los mitos son patrones
narrativos, ms all del tiempo, que dan
significado a la existencia humana, son
la forma de encontrar dicho significado.
El relato mtico se muestra como una
forma de comunicacin, junto al lenguaje
racionalista, que lleva consigo los valores
de la sociedad. Mediante l, encuentra
el individuo su sentido de la identidad
personal y de comunidad, as como le
permite afianzar sus valores morales
(1998: 17-32).
La substancialidad del mito conduce al
filsofo hermenutico Ortiz-Oss (1999)
a reflexionar en torno a la inhacedera
pretensin de definirlo puesto que este
es el que nos define y nos confina. Aade
que el mito es el relato fundacional de
nuestra existencia como seres
significantes y rechaza la ambigua
Matilde E. Navarro Martnez

presentacin del mito como mito de
origen que da cuenta del principio, puesto
que encubre su sentido radical como
relato no del origen, sino de lo originario
y originante (1999: 19-20). La materia
mtica es, pues, nomeno del ser humano
en tanto que homo signifier, empleando
la denominacin de Durand, es decir, en
consecuencia, describe tambin el espritu
de cada poca, explicndola, dado que
es previo a la historia, o al destino
(Durand, 1993: 32-3).
3. PUBLICIDAD Y MITO
Las anteriores reflexiones, que emplazan
el mito en el prstino lugar que le
corresponde, venero y cauce del destino
del individuo y de la sociedad que
conforma, nos enderezan a inferir que la
conformacin mtica del discurso
publicitario se nos presenta como un
hecho natural: en tanto que creacin y
manifestacin del homo signifier, la
publicidad nace y discurre, sin gnero de
dudas, por la senda que traza el mito. Por
lo tanto, participa de su naturaleza
creativa, es decir, es mitognico. En este
sentido, el antroplogo ya citado, Durand,
distingue tres instancias mitognicas o
niveles mticos en nuestra sociedad
occidental: el pedaggico, que data del
siglo XIX; el de los investigadores que
constituyen la gnosis de nuestra
modernidad; y, por ltimo, el que
instauran los medios de comunicacin.
A este ltimo estadio le concede un
carcter plenipontenciario, puesto que
considera que en el enorme poder
meditico se han diluido los poderes
polticos: ejecutivo, legislativo y judicial.
Esta ndole los vincula con Hades, el dios
de los muertos, invisibles en su creacin
(Hades precisamente significa el
Invisible) y omnipotentes en su
manifestacin, nada se sustrae a su
facultad. As pues, la capacidad narrativa,
de fabulacin del ser humano, que le
otorga sentido y finalidad al mundo
Matilde E. Navarro Martnez
La publicidad televisiva: claves de anlisis mtico
(mythos), no desaparece, se transforma
en virtud de las pocas, y se manifiesta
en las producciones culturales ms
caractersticas de nuestro momento, como
son las elaboradas por las industrias
culturales, que incluyen, obviamente, la
publicidad televisiva (Berrio, 2000: 98-
9).
El discurso publicitario, pues, se incardina
en el discurso del mito o, en palabras de
J. L. Len (2001), cuyo mentor es el
referido Durand, aqulla es hija del mito
y toma de l sus componentes. La
conformacin y estructura mticas que
seala el investigador francs se refieren,
en primer lugar, al carcter metallico
del mito, que se ofrece como lenguaje
en el eje diacrnico, pero lo sobrepasa,
puesto que da primaca, sobre todo, al
sentido simblico de los trminos. Est,
pues, constituido por enjambres de
imgenes (Durand), cargadas de una
significacin ms afectiva que intelectual,
en las que cada una remite a otra y otras.
La contextura mtica que dibuja el autor,
presencia semntica formada por
smbolos, que contiene
comprensivamente su propio sentido, se
nos ofrece como la conformacin ptima
del discurso publicitario, que se pretende
evocador ad infinitum, y cuya
significacin es plenamente afectiva, ms
que intelectual. Precisamente en De la
mitocrtica al mitoanlisis, presenta la
parbola, el cuento, la fbula y todo relato
literario como manifestaciones -
expansiones las denomina- del relato
mtico, representaciones a las que
aadimos, creemos que con toda justeza,
el manifiesto publicitario. Len (2001)
subraya precisamente entre los caracteres
que el discurso mtico presta al de la
publicidad, el proceder alegrico
crptico, es decir, la pluralidad de
significados encerrados en la linealidad
prestos a liberarse simultneamente, y
la superacin de las contradicciones,
o sea que, la paradoja, la reconciliacin
de anttesis.
Este armazn mtico ofrece adems la
repeticin como otro rasgo esencial,
carcter que comparte con la msica y
que abunda en su apartamiento del
discurso lineal. La ndole redundante lo
entronca con presteza con el discurso
comunicativo publicitario, pensemos que
en ste precisamente la repeticin, formal
o semntica, es una constante
vertebradora, tanto intrnseca como
extrnsecamente; as mismo, la msica,
que presenta Durand vinculada al mito,
se nos ofrece como un elemento axial en
el manifiesto publicitario. Desde una
perspectiva filosfica, sugiere que esta
naturaleza repetitiva sustenta la doctrina
del eterno retorno, y, por ello, se muestra
siempre como un volver a empezar, una
reiteracin, un remedio contra el tiempo
y contra la muerte. On sait bien que tout
mythe est une recherche du temps perdu
(1969: 433). Len tambin alude al
espacio-tiempo arreferencial o
fusionado como rasgo del discurso
mitopublicitario, es decir, la ausencia de
un espacio/tiempo determinado pues
todos les pertenecen. Desgrana este autor
otros caracteres mitopoticos del mensaje
publicitario como el conflicto y la
deformacin, que se refiere a la necesaria
violacin de normas y cnones en aras
de la seduccin, trazo propio de quien
tiene el patrocinio de Hermes, dios
transgresor; y el aderezo burlesco, la
seduccin a travs de la mofa de lo serio,
del equvoco, del quid pro quo.
En consecuencia, el discurso publicitario
se conforma en el mtico por lo que se
hace necesario proceder desde las
instancias mitognicas para su
hermenutica. Esta es la voluntad del
mitoanlisis, exgesis en clave mtica
inaugurada por Durand, que se enraiza
en la mitocrtica, del mismo autor, e
inaugura la mitodologa, la ciencia del
mito. El mitoanlisis, forjado sobre el
modelo del psicoanlisis, se pretende,
como explica el antroplogo
educar en el 2000 61
Ciencias Sociales
estructuralista, un mtodo de anlisis
cientfico y de comprensin tanto de las
obras artsticas y literarias, cuanto de las
cientficas y tcnicas, dado que unas y
otras conforman la Obra del hombre,
puesto que es el mito el que organiza
dicha Obra (1993: 340). Naturalmente,
el mensaje publicitario, perteneciente a
esta citada Obra, se ilumina merced al
mitoanlisis, como muestra el texto de
Len al que nos hemos referido.
La oportunidad cientfica de esta
pretensin mitoanaltica del discurso
publicitario televisivo emana de un
enfoque sociolgico que se fundamenta
en lo antropolgico. Situados en esta
perspectiva antropolgica, el estudio del
mito se justifica por la esencialidad
humana del mismo. El individuo, homo
signifier desde Durand, es por naturaleza
y esencia simblico, aprehende la realidad
mediante smbolos. En este sentido, el
mito es, precisamente, un sistema
dinmico constituido por smbolos, la
ms alta construccin del imaginario,
que tiene a estructurarse en forma de
relato. El mito, por lo tanto, se halla en
la gnesis de la naturaleza humana, no
slo es anterior a la escritura, oral antes
que escrito, sino metallico, previo a la
propia lengua natural que lo traduce. En
su sustancialidad humana, se muestra,
no ya como una estructura neguentrpica
y de sentido de nosotros mismos y de
nuestro mundo, sino como la estructura
que nos define y nos confina. El discurso
publicitario, actividad sgnica del homo
signifier, est, pues, contenido en el mito,
acercarnos a ste a travs de las directrices
mticas supone aproximarnos
certeramente a su naturaleza.
Esta perspectiva antropolgica,
brevsimamente pergeada, nos aboca a
la sociolgica, en la que el mito se yergue,
si esencial al ser humano, basal para la
sociedad, en la que surge y se desarrolla
el discurso publicitario televisivo. El
62 educar en el 2000
mito, entendido como patrn o estructura
narrativa, ordena la realidad social,
catica por s misma, as como se ocupa
de explicar los orgenes y las relaciones
que se dan en el seno de este mundo
social. Observa temas y entidades que
no tienen explicacin emprica ni
demostracin racional, por lo que
convive, en el seno de la comunidad
social, con la ciencia o con la filosofa,
con las que no entra en contradiccin,
prueba de ello es que Platn no dudaba
en introducir los mitos en sus dilogos
y los destinaba a realizar una funcin
didctica, como apunta J. Berrio.
Ahondando en su funcin neguentrpica,
Lvi-Strauss, desde el mbito
estructuralista, insiste en que el mito lleva
a cabo una funcin socialmente
ordenadora, porque instituye los modelos
lgicos que permiten superar las
contradicciones y las adversidades de la
convivencia cotidiana de los grupos
sociales. El mito es, por lo tanto, una
forma de racionalizacin de la vida en
comn.
Desde este mbito social, se justifica la
adecuacin y necesidad de estudiar, a la
luz del discurso mtico, el mensaje
publicitario, como parte y reflejo de esa
realidad que el mito ordena y explica,
como manifestacin de los modelos que
el mito instituye. Es el mito el ndulo de
la historia, como puntualiza Durand,
puesto que es previo a ella, por lo que
define el espritu de cada poca y la
explica. Si la publicidad, como plantea
Rodrigo Alsina, se puede concebir como
un proceso sociosemitico de
construccin de la realidad, allegarnos
al mito para analizar y comprender el
discurso publicitario, significa acercarnos
al nomeno de dicho manifiesto.
En conclusin, las consideraciones
socioantropolgicas expuestas sustentan
la hermenutica mtica de la publicidad.
El mito es sustancialmente humano y
social. Aadamos, a lo ya dicho en este
sentido, la domstica y grfica
comparacin del psiclogo americano
Rollo May quien lo equipara con las
vigas de una casa, que no se exponen al
exterior, sino que son la estructura que
aguanta el edificio para que la gente
pueda vivir en l.
4. MITOANLISIS
Estas pretensiones mitohermenuticas,
exigen, dado un corpus publicitario, una
primera aproximacin analtica que
muestre sus aspectos formales, referentes
a lo lingstico, generalmente oral pero
tambin escrito, a lo auditivo
extralingstico (msica, jingle, ruidos),
y a la imagen. El prstino estadio
gnoseolgico en el nos situamos nos
permitir adentrarnos en la significacin
del discurso publicitario, distinguiendo
en ste los niveles, inclusivos y
convergentes, que, progresivamente, lo
conforman, es decir, los planos
denotativo, connotativo, a los que se
aade un mbito ideolgico, entendido
ste como una summa de connotadores.
Siguiendo la heurstica as escalonada,
determinaremos qu dice el mensaje
televisivo publicitario, texto e imagen
(plano de la denotacin), qu sentido
genera, qu sugiere, atendiendo a los
significados connotativos que emanan
del mbito sociocultural, en los que
participa, obviamente, el mito, por lo
que, en puridad, considerando las
reflexiones ya hechas en torno al discurso
mtico, se trata tambin de un mbito
antropolgico. Asimismo, este nivel de
connotacin ha de ocuparse de los
sentidos que brotan de los mecanismos
retricos, anclados en el terreno
sociocultural. Por ltimo, observaremos
el plano de la ideologa, marco
paradigmtico que sustenta y explica los
sentidos del anterior nivel de connotacin,
Matilde E. Navarro Martnez

ulterior etapa analtica en la que,
atendiendo a nuestra intencin
mitohermenutica, el componente mtico
se convertir en fuente de significado y
explicacin del cuerpo publicitario
televisivo.
La metodologa de anlisis expuesta nos
permitir establecer una identificacin y
taxonoma de mitos en el compendio de
anuncios publicitarios, observando los
mitemas, es decir, las unidades
mticamente significativas ms pequeas
del mensaje, cuya naturaleza es
estructural, y puede encerrar un motivo,
un tema, un decorado mtico, un
emblema, una situacin dramtica. En el
estudio de los mitemas habremos de tener
en cuenta que stos pueden manifestarse
y actuar semnticamente de manera
explcita o implcita. Obviamente, en la
delimitacin de esta clasificacin, la
analoga jugar un papel primordial como
presupuesto heurstico.
El procedimiento mitoanaltico empleado
significa, finalmente, una vez analizados
y clasificados los discursos publicitarios,
Matilde E. Navarro Martnez
La publicidad televisiva: claves de anlisis mtico
ponderar la presencia de determinados
mitos o, ms precisamente, de su
estructura, los mitemas, lo que lleva
aparejado, efectivamente, valorar su
ausencia. Igualmente, el mitoanlisis
observa las alternancias, variaciones y
cambios de dichos mitemas, regidos por
la accin. Estas estimaciones nos
conducirn a procurar, emulando el
propsito estructuralista de Durand, la
enunciacin de los mitos que identifican
y definen el momento sociohistrico
publicitario actual, mitos que se muestran
como los grandes directores de los
momentos de la historia, latentes y
difusos, a veces, en una sociedad.
Como conclusin queremos destacar que
este proceder epistemolgico se nos ha
revelado en absoluto crptico, sino de
una esencial y meridiana dimensin y
trascendencia educativa, puesto que nos
ha permitido jugar a los anuncios,
sirvindonos de las palabras de A. Caro,
en distintos cursos de Educacin Primaria,
Secundaria y Bachillerato, y con diversos
objetivos educativos. Los alumnos,
situados frente a la publicidad televisiva,
Hierofana de Afrodita y Apolo,
arquetipos de belleza
a la que atienden con fruicin, se han
acercado a sta como forma y fuente de
conocimiento, llevando a cabo una
aproximacin percibida hacia sus
mecanismos de construccin, que
acabamos de referir. La hermenutica del
citado mensaje les ha hecho descubrir un
texto de ficcin en cuya creacin
interviene la misma materia mtica e
idnticos recursos retricos que en los
textos que el nivel mitognico, en el que
nos encontramos los pedagogos, Durand
dixit, les ofrece como inapelablemente
artsticos: la literatura y, en menor medida,
el cine. La materia que permite tender
un puente imprescindible entre los citados
niveles mitognicos tan distantes, el
pedaggico y el de la cosmovisin que
establecen los medios de comunicacin,
es mitoanlisis. Merced a esta
metodologa, didctico-ldica, los
alumnos pueden contextualizar sin errores
de perspectiva la publicidad como
manifestacin cultural del tiempo y
mbito social contemporneo, as como
comprender y disfrutar creativa,
epistemolgica y crticamente de este
manifiesto publicitario.
educar en el 2000 63
Ciencias Sociales
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