ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO DE MARCA

1. Desarrollo y establecimiento del posicionamiento de marca

- Estrategia se basa en: segmentacin mercado, eleccin mercado meta y posicionamiento

- Posicionamiento: accin de disear la oferta y la imagen de una empresa, ocupa lugar distintivo mente
consumidor del mercado meta y maximizar beneficios potenciales de la empresa
o Transmite esencia marca, aclara beneficios y es marco para toma de decisiones
o Aspiracional: para crecer y mejorar
o Propuesta de valor centrada en el cliente: razn pq cliente debera adquirir el producto
o Se define similitudes y diferencias entre competidores y la marca
- Tomar decisiones requiere:

a. Determinacin del marco de referencia competitivo: Define cual es la competencia y en que marcas
debe centrar su anlisis de la competencia

i. Identificacin de la competencia
Identificacin de miembros de una categora: productos o grupos de productos con los
que compite una marca y sus sustitutos cercanos
Variedad es amplia: segn como entre al mercado
Sector industrial: conjunto empresas que ofrecen productos o clases de productos que
son sustituibles entre si
Competencia: empresas que satisfacen las mismas necesidades del consumidor
(directos e indirectos)

ii. Anlisis de la competencia

FODA: f y d reales y percibidas de la competencia
Objetivos de la competencia segn su tamao, historia, gestin actual, situacin
financiera
Debe de definir el marco competitivo para orientar su posicionamiento

b. Reconocimiento de los puntos de diferencia y de paridad ptimos

i. Puntos de diferencia (POD)

Atributos o beneficios que los consumidores asocian con una marca, evalan
positivamente y no creen encontrarla en otra marca. Basada en cualquier atributo o
beneficio. Debe demostrar su superioridad
Tres criterios para que funcionen:
Conveniencia para el consumidor: relevante para ellos
Facilidad de entrega por la empresa: recursos internos para que sea factible,
rentable la asociacin marca en mente. Funciona con diseo + oferta de mkt
Diferenciacin de los competidores: marca distintiva y superior que competidores

ii. Puntos de paridad (POP)

Asociaciones de atributos o beneficios que no son solo de una marca, sino que son
compartidas con otra. Realizar juegos de roles
Se presenta de 2 formas:
Puntos de paridad de la categora: atributos o beneficios que los consumidores
consideran esenciales para que una oferta sea vista como legitima y creble
dentro de una categora de producto o servicio. Cambian con tecnologa,
tendencia de consumo, pero es un precio a pagar
Puntos de paridad competitivos: asociaciones para superar debilidades
percibidas de una marca. Necesaria para:
i. Invalidar puntos de diferencia de la competencia
ii. Invalidar la vulnerabilidad percibida de una marca como consecuencia
de sus propios puntos de diferencia

iii. Puntos de paridad o puntos de diferencia

Posicionamiento radica en conseguir puntos de paridad. Marca es realmente buena
 ESTRATEGIA DE PRODUCTOS
1. Caractersticas y clasificaciones del producto

- Producto es cualquier cosa ofrecida en un mercado para satisfacer deseo/necesidad (bienes fsicos, servicios,
experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, informacin e ideas)

a. Niveles del producto: la jerarqua de valor para el cliente -> 5 niveles del producto

Beneficio bsico: servicio/beneficio cliente est comprando en realidad

Producto genrico: transformar el beneficio bsico
Producto esperado: atributos y condiciones que espera el consumidor
Producto ampliado: excede expectativas del cliente
o Estimula surgimiento de la diferenciacin y la competencia. Se analiza el sistema de
consumo total del cliente
Producto potencial: abarca mejoras y transformaciones que pueden realizarse a la oferta en un
futuro. Se distingue

b. Clasificaciones de producto

Durabilidad y tangibilidad: productos se clasifican en tres grupos

o Bienes perecederos: bienes tangibles, se consumen en uno o pocos usos, comprados
con frecuencia. Estrategia: disponibles en muchos lugares, pequeo margen ganancia,
mucha publicidad
o Bienes duraderos: tangibles, prolongados tiempos de uso. Estrategia: labor de venta y
servicio potenciales, mayor margen de ganancia + garantas
o Servicios: intangibles, inseparables, variables y perecederos. Estrategia: mayor control
calidad, credibilidad en proveedores, adaptabilidad

Clasificacin de los bienes de consumo:

o Bienes de conveniencia: con frecuencia, inmediato y sin mnimo esfuerzo
Bienes uso comn: regularidad / rutina -> dentfricos
Bienes de impulso: sin planificacin ni esfuerzo de bsqueda -> dulces
Bienes de emergencia: necesidad urgente -> paraguas
o Bienes de compra comparada: comparacin segn calidad, precio, estilo (muebles, ropa)
Homognea: similares en calidad, pero precios diferentes
Heterognea: caractersticas y servicios que son + importantes que precios
o Bienes de especialidad: caractersticas o identificacin de marca nicas. Consumidores
hacen esfuerzo de comprar. No comparaciones, llegan a distribuidores -> autos, trajes
o Bienes no buscados: consumidores desconocen, no piensan comprar, publicidad y venta
personal -> seguros

Clasificacin de los bienes industriales: segn costo e integracin en proceso produccin

o Materiales y piezas: bienes integran en produccin del fabricante. 2 categoras
Materia prima
i. P. agropecuarios (trigo, frutas, verduras). Muchos productores, poca
promocin
ii. P. naturales (madera, pescado, petrleo). Suministro limitado. Mucho
volumen, entre usuarios industriales. Precio y confianza proveedores
Materiales y piezas manufacturados
i. M. componentes (hierro, cemento): participan en procesos secundarios
de fabricacin
ii. Piezas y componentes: integran producto terminado. Se venden a
usuarios industriales
o Bienes de capital: duraderos, facilitan desarrollo producto terminado
Instalaciones: edificios y equipo pesado. Compras mayores, del propio productor
 Equipamientos: equipo porttil de fbrica y herramientas. No se integra a
producto terminado, vida corta, muchos compradores
o Suministros y servicios a empresa: b/s corto plazo, facilitan desarrollo p. terminado
Suministros
i. Artculos de mantenimiento y reparacin (clavos, pinturas)
ii. Suministros operativos (lubricantes, carbn, papel)
Servicios empresariales
i. Mantenimiento y reparacin: bajo contrato
ii. S. asesora empresarial: segn reputacin del proveedor

2. Diferenciacin de productos y servicios

a. Diferenciacin de productos: productos poca variacin (pollo) y gran diferenciacin (autos)

Forma: tamao, conformacin, estructura

Caractersticas: complemento de funcin bsica, segn encuestas para calcular el valor de la
empresa y los costos. Evitar agotamiento priorizando la informacin que se da al cliente
Personalizacin: capacidad para individualizar sus ofertas. Masiva: satisface exigencias de cada
uno de sus clientes
Calidad de resultados: 4 niveles (bajo, prom., alto, superior). Nivel en que operan principales
caractersticas del producto, segn el mercado meta y competencia
Calidad de ajuste: grado en que todas las unidades producidas son idnticas y responden a las
especificaciones prometidas
Durabilidad: medida de la vida operativa esperada de un producto. atributo valioso, *sobreprecio
Fiabilidad: precio + alto. Medida de probabilidad
Posibilidad de reparacin: mide la facilidad de reparacin de un producto cuando se descompone
Estilo: apariencia del producto y sensacin que provoca en comprador. No se puede copiar

b. Diferenciacin de servicio: clave para el xito = aadir servicios valiosos + calidad. Diferenciadores ->

Facilidad de pedido: sencillo que le resulta al cliente hacer un pedido

Entrega: manera en que el p/s es entregado. Velocidad, precisin, cuidado en el proceso
Instalacin: trabajo realizado para que un producto sea operativo en la ubicacin planificada
Capacitacin a clientes: para que sepan utilizar el equipo del vendedor de manera adecuada
Asesora para clientes: servicios de datos que se ofrece
Mantenimiento y reparacin: clientes mantengan productos en buen estado de funcionamiento
Devoluciones: molestia para fabricantes, clientes, minoristas y distribuidores. 2 perspectivas
o D. controlables: resultado de problemas o errores por parte del vendedor. Se debe
eliminar las causas
o D. incontrolables: necesidad del cliente de ver, probar, experimentar con productos
reales para determinar su nivel. Se debe de desarrollar procesos para gestionarlas

3. Diseo

- Poderoso mecanismo para diferenciar y posicionar los productos y servicios de una empresa
- Es la totalidad de caractersticas que determinan como se ve, se siente y funciona un producto desde punto de
vista del consumidor
- Fcil de fabricar y distribuir, agradable a la vista, fcil de abrir, instalar, usar, desechar
- Capaz de cambiar perspectiva de consumidores. No puede ser inapropiado
- Debe permear todos los aspectos del programa de mkt para que los factores funcionen en conjunto
- Pensamiento del diseo: propio enfoque -> observacin, generacin de ideas e implementacin

4. Relaciones entre el producto y la marca

a. La jerarqua de productos: se extiende desde las necesidades bsicas hasta artculos particulares
Familia de necesidades: necesidad central, razn de ser de existencia familia de productos
Familia de productos: todas las clases de productos que pueden satisfacer una necesidad central
con una eficacia razonable
Clase de productos (categora del producto): dentro de una familia, un grupo de productos a los
que se les reconoce cierta coherencia funcional
 Lnea de productos: incluye diferentes marcas (familiar o individual), funcin similar, venta a
mismos consumidores, comercializan mismos puntos de venta, rango de precios similares
Tipo de productos: comparten una de las diversas formas que puede asumir el producto
Artculo: segn su tamao, precio, apariencia, atributos

b. Sistemas y mezcla de productos: sistema (grupo de artculos diversos pero relacionados entre si y
funcionan de manera compatible) y mezcla (conjunto de todos los procesos y artculos que ofrece un
vendedor determinado, constan de varias lneas de producto, tienen:)

Ancho: cuantas lneas de producto diferentes vende la empresa

Longitud: nmero total de artculos que conforman la mezcla
Profundidad: se refiere a cuantas variantes ofrece cada producto de la lnea
Consistencia: describe que tan estrechamente se relacionan las diferentes lneas de productos
tomando en cuenta aspectos como su uso final, requerimientos de produccin, canales de
distrib.
Estas 4 dimensiones permiten que la empresa extienda su negocio en 4 direcciones: aadir nuevas
lneas de productos, aadir variantes, alargar mezcla de productos, profundizar mezcla de productos

c. Anlisis de la lnea de producto: empresas desarrollan plataforma bsica y crean mdulos que pueden
ser aadidos a esta para satisfacer diferentes requerimientos del cliente y para reducir costos de prod.
Ventas y ganancias: portafolio con artculos de diferentes mrgenes -> precio + alto, anunciarlos
Perfil de mercado: lnea como se encuentra posicionada en relacin con competidores. Permite
analizar dos reas de decisin fundamentales:

d. Longitud de la lnea de productos: objetivos influyen en sta -> crear lnea de productos que induzca
la venta de productos de mayor valor, crear una lnea de productos que facilite la venta cruzada, crear
lnea de productos que proteja a la empresa contra vaivn econmico
+ PARTICIPACION DE MERCADO = LINEAS MAS LARGAS
+ RENTABILIDAD = LINEAS MAS LARGAS

Ampliacin de lnea: cubre una parte determinada de la gama total posible. Ocurre cuando una
empresa extiende su lnea de productos ms all de su rango actual
o Hacia abajo en el mercado: introducir lnea de menor precio porque
o Fuertes oportunidades de crecimiento en minoristas masivos = buen precio
o Bloquear competidores del extremo inferior del mercado
o Mercado medio est estancndose

Se deben de tomar 3 decisiones

o Utilizar nombre de la marca matriz en todas sus ofertas
o Introducir ofertas de menor precio usando el nombre de una submarca
o Introducir ofertas de mercado de menor precio con un nombre diferente. Caro

o Hacia arriba en el mercado: ingresar en el extremo superior para obtener mayor

crecimiento, mayores mrgenes o posicionarse como fabricantes en todos los
segmentos
o Ampliacin en dos sentidos: atienden al mercado del medio por los dos lados (purina)
Relleno de la lnea de productos: aadir + artculos dentro del rango que ya maneja porque
o quiere obtener ganancias adiciones al satisfacer a los distribuidores que se quejan de
perder ventas porque faltan artculos en la lnea
o utilizar excedentes de capacidad, intentar convertirse en empresa lder de la lnea
completa
o cubrir espacios para que no se colen los competidores. Puede provocar canibalismo.
Diferentes perceptibles entre cada una -> satisfacer necesidad de mercado
Modernizacin, actualizacin de las caractersticas y reduccin de la lnea:
o lnea de producto debe de ser modernizada de modo paulatino (reaccin clientes ante
nuevo estilo, competidores se pueden dar cuenta de cambios). Es continua, debe de ser
ni tarde ni pronto. Se distingue uno o varios artculos de la lnea
o Se impulsa la demanda a artculos que se venden con lentitud
 o Se depura lo que disminuye ganancias -> enfocarse en marcas centrales y concentrar
recursos

e. Fijacin de precios para mezclas de productos: busca un conjunto de precios que maximice la
ganancia en la mezcla total
F. de precios de lnea de productos: escalas de precios segn percepciones de calidad
F. de precios de caractersticas opcionales: problema complejo, decidir el precio estndar y
cuales ofrecer por separado
F. de precios de productos cautivos: no tan alto porque surgen falsificaciones y p. sustitutos
F. de precios en dos fases: estableciendo cuota fija o bsico (baja) + cuota uso variable
F. de precios de subproductos: produccin de bienes genera subproductos a los que se les fija
un precio segn su valor. Ingresos por parte de subproductos permite cobrar menos por p.
principal
F. de precios para agrupacin de productos: bundling puro (empresa ofrece productos como
paquete, se vinculan ventas) y blunding mixto (bienes individuales y en paquetes a menor precio)

f. Co-branding y branding de ingredientes

Co branding: alianza de marcas, dos o + marcas reconocidas se combinan en un producto
conjunto. Ventaja = producto mejor posicionado, + ventas, + oportunidades para nuevos
consumidores y canales, - costo introduccin producto, acelera adopcin. Desventajas = falta de
control de compatibilizar marcas en la mente, altas expectativas, exposicin excesiva causa
inseguridad.
o En la misma empresa
o Empresa conjunta
o Multiples patrocinadores
o Minorista
Marcas cuentan con su Brand equity y ajuste en valores, capacidades y metas
Branding de ingredientes: crea Brand equity para materiales, componentes o partes que se
encuentran dentro de otros productos con marca. Tiene sentido si cuentan control sobre ellos y
se adaptan a sus propsitos. Marcas intentan crear conciencia y preferencia de su producto
como para que los consumidores eviten comprar productos que no los contenga
o xito:
Ingrediente es importante para rendimiento y xito del producto final
Convencidos que no todas las marcas de ingredientes son iguales -> mejor
resultado
Smbolo o logotipo distintivo para que se sepa que el producto contiene la
marca, sello de confianza, sencillo, comunica calidad y confianza
Estrategia de atraccin y empuje

5. Envasado, etiquetado y garantas

a. Envasado: incluye todas las actividades de diseo y produccin del contenedor de un producto
Envase es primer encuentro comprador y producto, lo atrae y anima a la eleccin
Afecta experiencias posteriores del consumidor
Factores uso de envases:
o Autoservicio: supermercado, captar atencin, describir caractersticas, crear confianza
o Riqueza de los consumidores: pagar ms por la comodidad, apariencia, fiabilidad y
prestigio
o Imagen de la empresa y la marca: reconocimiento
o Oportunidad de innovacin
Debe lograr 5 objetivos:
o Identificar marca
o Comunicar informacin de manera descriptiva y persuasiva
o Facilitar el transporte y la proteccin del producto
o Contribuir al almacenamiento del hogar
o Ayudar al consumo del producto
Se debe elegir correctamente los componentes estticos (color, forma, material, texto, grficos) y
funcionales (diseo estructural, armonizar el precio con publicidad, distribucin) del envase
 Prueba: de ingeniera (resista condiciones normales), visuales (tipografa legible), distribuidores
(fcil de manejar) y consumidores (su respuesta)

b. Etiquetado
Funciones:
Identificar producto o la marca
Calificar el producto
Describir el producto
Promover el producto a travs de grficos atractivos

c. Garantas
Declaraciones formales respecto al rendimiento que el fabricante espera que tendr su producto,
respaldadas por la ley
Garantas extendidas: pueden ser lucrativos para los fabricantes y minoristas
Garantas generales o especificas
Reducen el riesgo que percibe el comprador al sugerir un producto de alta calidad y que la
empresa y su desempeo son fiables