Mdulo: I Unidad: I Semana: 2

FORMULACIN Y EVALUACIN
DE PROYECTOS

CHAMBERGO GARCIA,
ALEJANDRO
Estudio de Mercado
 Orientaciones
Se requiere de su puntualidad al iniciar cada tutora,
participacin e integracin a todas las actividades que
se realicen.
Es importante que usted realice y participe de todas las
actividades.
La participacin en la clase y asistencia es fundamental
para su aprendizaje.
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comentarios y tambin comentes las aportaciones de
tus compaeros.
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 Contenido del curso

1.- Proyecto de Inversin; Conceptos

bsicos.
2.- Estudio de Mercado
3.- Estudio tcnico
4.- Estudio Econmico
5.- Evaluacin del Proyecto
6.- Anlisis de Riesgo y Sensibilidad
7.- Comparacin de proyectos
alternativos
 Segunda Semana

Estudio de Mercado
Tipos de Mercado
 Definicin de Mercado
De acuerdo al Ministerio de Economa y Finanzas (2010).
Es el conjunto de acciones realizables para que el bien o
servicio producido por el proyecto llegue al consumidor
(personas y/o empresas); consiste en un anlisis
minucioso y sistemtico de los factores que intervienen en
el mercado y que ejercen influencia sobre el producto del
proyecto.
Estos factores estn relacionados con las fuerzas que
determinan el comportamiento de los consumidores y
productores y se expresan en las variables: demanda y
oferta, cuya interaccin permite fijar el precio del bien o
servicio as como la cantidad a producirse.
 Definicin de Mercado
Uno de los factores ms crticos en el estudio de proyectos
es la determinacin de su mercado, tanto por el hecho de
que aqu se define la cuanta de su demanda e ingresos de
operacin, como por los costos e inversiones implcitos.
El estudio de mercado es ms que el anlisis y
determinacin de la oferta y demanda o de los precios del
proyecto. Muchos costos de operacin pueden preverse
simulando la situacin futura y especificando las polticas y
procedimientos que se utilizarn como estrategia comercial.
Pocos proyectos son los que explican, por ejemplo, la
estrategia publicitaria o la poltica de distribucin del
producto final. Sapag Nassir Preparacin y Evaluacin de
Proyectos
 Herramientas del estudio de mercado
Informacin Primaria:
Las fuentes de informacin primaria tienen la finalidad de
generar datos primarios, es decir, que se obtienen
especficamente para el objetivo de la investigacin, se
obtiene a travs de aplicaciones de encuestas y/o
entrevistas a personas relacionadas con el producto o el
servicio.
Por ejemplo: la competencia, compradores,
distribuidores y usuarios. Para generar informacin
primaria de mercado se pueden utilizar varias tcnicas
de encuestas, ya sea en conjunto o por separado:
Cuestionarios por correo, entrevistas personales y
entrevistas telefnicas.
 Herramientas del estudio de mercado
Informacin Secundaria:
Hace referencia a datos ya existentes generados por
terceros, con otra finalidad distinta al problema de
informacin que se pretende resolver en un determinado
momento y que se utilizan en el anlisis del mercado.
Estos datos pueden provenir de fuentes internas (dentro
de la organizacin) o externas, tales como: Organismos
Gubernamentales (INEI, Gobiernos Locales, Regionales,
Ministerios, etc.), Agencias de Investigacin de mercados
(CPI, APOYO, APEIM, etc.); as como tambin libros,
informes, publicaciones peridicas o especializadas, etc.
 Herramientas del estudio de mercado
Informacin Terciaria:
Corresponde a los registros o enlaces para soportar,
ampliar o profundizar la informacin primaria o
secundaria a utilizar en la investigacin de mercado, son
fundamentalmente la bibliografa o referencias de
informacin utilizadas, las mismas que deben tener una
explicacin sobre el potencial y caractersticas de la
fuente.
 Herramientas del estudio de mercado
Tcnicas Cualitativas
Son mtodos de recojo de informacin cualitativa que
permiten la exploracin del mercado, estas pueden ser:
Focus Group:
Se trata de una dinmica grupal, que se distingue
bsicamente porque a travs de ella se puede
investigar el subconsciente del individuo, pues permite
profundizar sobre sus sentimientos, actitudes y
motivaciones referidas a su conducta.
Entrevistas en Profundidad:
Tcnica de entrevista individual con interaccin cara a
cara, es no estructurada y directa.
 Herramientas del estudio de mercado
Tcnicas Cuantitativas
Son aquellos mtodos a travs de los cuales se recogen
la informacin cuantitativa del mercado.
Encuestas por Muestreo Probabilstico:
Procedimiento mediante el cual se selecciona una
muestra representativa y aleatoria de la poblacin.
Su uso se da mediante la tcnica de encuestas.
Encuestas por Muestreo No probabilstico:
Procedimiento mediante el cual se selecciona una
muestra de forma dirigida (seleccin no aleatoria de
elementos) en la poblacin.
Se usa mayormente en Test de Actitudes o Pruebas
de Producto.
 DISEO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

Reconocimiento y definicin del

Investigacin problema de decisin
exploratoria
Identificacin de las lneas de accin

Evaluacin de las lneas de accin

Investigacin
concluyente
Seleccin de las lneas de accin

Investigacin de
monitoreo y Puesta en ejecucin
desempeo
DISEO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

Muestra aleatoria simple

Sistemtico
Estratificado proporcional
desproporcionado
METODO
PROBABILISTICO Por conglomerados
M
E De reas
T
O Polietpico
D
O Por conveniencia
S
METODO NO
De bola de nieve
PROBABILISTICO

Por cuotas

Por juicio
 Herramientas del estudio de mercado
Segn Kotler P & Amstrong G; (2008) Principios de
Marketing. La encuesta es un mtodo de recoleccin de
datos basado en la formulacin de preguntas a los
encuestados.
En cualquier encuesta se entrevista a consumidores,
compradores, distribuidores, proveedores y toda
persona que tenga la informacin que se necesite
obtener para la investigacin de mercado
 Diseo Muestral

Es un procedimiento para extraer muestras de poblacin

con el fin de conocer sus caractersticas promedio con un
determinado propsito. Lo contrario es un censo, en el que
se toma la totalidad de la poblacin para realizar dicho
estudio.
Cuando se realiza un muestreo?
En aquellos casos en qu el nmero de clientes es muy
grande y es necesario que seleccione solo una parte de
ellos.
Cuando se realiza un censo?
En aquellos casos en que el nmero de clientes es
limitado y todos pueden ser identificados y seleccionados.
 Diseo Muestral
Poblacin meta: Es el conjunto de individuos que poseen la
informacin que el investigador busca. Ejemplo: Adolescentes
en edad escolar
Poblacin: Conjunto de elementos u objetos que posee la
informacin que busca el investigador y acerca del cual deben
hacerse las inferencias. Ejemplo: Familias con hijos mayores de
18 aos.
Unidad de muestra: Es un subconjunto que contiene
elementos que se incluirn en la muestra. Ejemplo: Hogares.
Elemento muestral: Es cada uno de los individuos de la
poblacin meta. Ejemplo: Jefe de familia.
Marco muestral: Es un listado del cual se puede extraer las
unidades de muestra, ejemplo: Gua telefnica.
 Tamao de Muestra
Grado de Confianza: Lo determinan los proyectistas y
mide la confianza en el estudio (0.90 significa un grado de
confianza del 90%). Normalmente el grado de confianza
utilizado es entre 90% y 99%.
Z: es el valor de la distribucin normal estandarizada
correspondiente al nivel de confianza escogido. Para fines
prcticos existen tablas estadsticas que nos dan el valor
de Z, as tenemos que los valores que toma a que son
utilizados con mayor frecuencia y sus respectivos valores
de Z se muestra en el esquema siguiente:
Grado de
confianza 90% 95% 98% 99%

Estadstico Z est 1.645 1.960 2.326 2.576

 Tamao de Muestra
Si la poblacin bajo estudio no se conoce, es de tamao infinito
o lo suficientemente grande (mayor a 30,000 datos estadsticos)
para considerarse infinita se utilizar la siguiente frmula:

donde n=tamao muestral; e=error muestral

Si el tamao de poblacin (N) es conocido (menor igual a
30,000 datos estadsticos), la frmula para el clculo del
tamao de muestra ser:
 Anlisis del Entorno del Mercado

El anlisis del entorno segn Michael Porter, involucra el

estudio del marco econmico, socio cultural, tecnolgico,
institucional y poltico que est relacionado con el
proyecto y que puede influir en la configuracin de la
demanda y la oferta del bien o servicio que se ofrece al
mercado.

La profundizacin del anlisis y la consideracin de

variables adicionales dependern de la naturaleza y
caractersticas de cada uno de los proyectos que se
desarrollen
 Anlisis del Entorno del Mercado
En el marco econmico, se analizan variables relevantes
para el proyecto, entre las que podemos citar el anlisis de
la inflacin, devaluacin, tasa de inters, importaciones y
exportaciones, entre otros. No slo se trata de un anlisis
cuantitativo sino que se debe involucrar la estabilidad de las
polticas que definen estas variables econmicas.

En el marco socio cultural, considerar aquellos aspectos

que involucren los cambios en los gustos, preferencias,
modas, hbitos de consumo, estilos de vida, nivel educativo,
tasa de crecimiento poblacional, estratos sociales, etc.
 Anlisis del Entorno del Mercado

En el marco tecnolgico, considerar el avance de la

tecnologa en la actividad productiva en que se va a
desarrollar el proyecto, pues la viabilidad de incorporarse a
ese ritmo de cambio, pueden determinar las posibilidades
de competir en el mercado y perdurar en el tiempo.

En el marco institucional y poltico, se debe observar la

estabilidad jurdica, las polticas gubernamentales, accin
de los grupos polticos, intereses de las distintas
poblaciones de la regin o el pas; que pueden ser factores
determinantes en el nivel de riesgo de la inversin y la
sostenibilidad de relaciones comerciales en el largo plazo.
 Segmentacin de Mercados
Es el Proceso mediante el cual se agrupan los elementos de la
poblacin, que tienen caractersticas y necesidades
homogneas entre s y al mismo tiempo, diferentes de los
dems.
Existen cuatro criterios o bases de segmentacin:
Segmentacin por Nivel Socioeconmico (Alto, Medio, Bajo)
Segmentacin Geogrfica (Regin, ciudad, urbana, rural,
clima, densidad poblacional, etc.)
Segmentacin Demogrfica (Edad, sexo, raza, ingresos,
educacin, ocupacin, nacionalidad, etc.)
Segmentacin Psicogrfica (Clase social, personalidad,
estilo de vida, etc.)
Segmentacin Conductual (Hbitos de uso y compra)
 Anlisis de la Demanda
Es un estudio minucioso de los factores y hechos que rodean
el consumo de un bien o servicio, el cual permite cuantificar
la demanda existente y proyectar la demanda futura.
Al realizar un anlisis de la demanda se debe determinar
cules son sus caractersticas y su segmentacin:
Quines consumen y/o usan el producto?
Quines compran el producto?
Dnde se encuentran? Y Cuntos son?
Cules son sus hbitos y actitudes respecto a la compra y
uso del producto? (Cunto compran, dnde compran, en qu
ocasiones lo consumen, etc.)
Cmo usan el producto?
La Investigacin de Mercados
 La Investigacin de Mercados
Mercado Potencial:
Mercado local:
El Mercado Potencial nos ayudar a cuantificar la demanda
para nuestro proyecto, para lo cual tenemos que realizar
la segmentacin de mercado que consiste en dividir el
mercado total en funcin a criterios demogrficos,
psicogrficos, conductuales y otros cuantificables con el
objeto de dividir en forma coherente desde el universo
hasta la poblacin a estudiarse
 La Investigacin de Mercados
Mercado Disponible:
Mercado local:
Es la resultante de aplicar al mercado potencial ciertos
filtros (preguntas iniciales de la encuesta) para identificar
el conocimiento del producto o servicio a ofrecer.
Mercado exterior:
Es la resultante de aplicar al mercado potencial o consumo
aparente del producto en el pas de destino (Cap) el
porcentaje que representa la cuota del pas de origen
(importacin del producto del pas de origen versus el
total importado en el pas de destino)
 La Investigacin de Mercados
Mercado Efectivo:
Mercado local:
Es la resultante de aplicar al mercado disponible el
resultado de la pregunta de la encuesta referida a la
aceptacin del producto o servicio ofrecido.
Mercado exterior:
Es la resultante de aplicar al mercado disponible el
porcentaje que representa la cuota del proyecto (el
porcentaje que representa en relacin al total de
empresas exportadoras del producto).
 La Investigacin de Mercados
Mercado Objetivo:
Es la resultante de aplicar al mercado efectivo (nmero de
habitantes o unidades) un porcentaje asignado en forma
arbitraria, con criterio conservador, usualmente no mayor
al 5% en el ultimo ao del horizonte de evaluacin del
proyecto. Asimismo, debe tenerse en cuenta
considerando un criterio conservador que la tasa de
crecimiento anual de las ventas no debe exceder del 5%,
considerando tanto el crecimiento vegetativo como el
crecimiento por el esfuerzo de marketing que se realice.
Este criterio se aplica tanto para mercado local, como
para mercados exteriores (exportacin).
GRACIAS