ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 2:

INVESTIGACIN DE MERCADOS.

Introduccin

Cualquier empresa, independiente de su tamao, debe preocuparse por lo que

sucede en su entorno, conocer las oportunidades del mercado, las caractersticas
del consumidor, el tipo de producto que pueda satisfacer las necesidades, y los
sistemas de informacin de mercadeo que garanticen la continuidad de estas, a
travs del tiempo; existen miles de datos en los ambientes que rodean a las
empresas, que se encuentran a disposicin de las mismas y que si se utilizan las
tcnicas adecuadas para recabarlos, ayudarn ostensiblemente a la toma adecuada
de las decisiones y a minimizar los riesgos en las aplicaciones de las mismas.

Es por eso que a continuacin se encuentran los elementos necesarios para realizar
investigaciones de mercados, obtener la informacin pertinente y disear las 1
acciones comerciales para el logro de los objetivos corporativos.

Contenido

1. LA INVESTIGACIN DE MERCADOS ............................................................... 2

1.1 Definicin ..................................................................................................... 3
1.1.1 Panorama general .................................................................................... 3
1.2.2 El papel de la investigacin de mercados .......................................... 3
1.2 Definicin del problema .............................................................................. 4
1.2.1 Importancia de la definicin del problema .......................................... 4
1.2.2 Componentes del enfoque ................................................................... 4
2. DISEO DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS .......................................... 4
2.1 Clasificacin ................................................................................................ 4
2.1.1 Investigacin exploratoria ....................................................................... 4
2.1.2 Investigacin descriptiva ......................................................................... 5
2.1.3 Investigacin cualitativa .......................................................................... 5
2.1.4 Investigacin causal ............................................................................... 5
2.2 tica en la investigacin de mercados ...................................................... 7
3. MUESTREO........................................................................................................ 7
3.1 Tipos de muestreo ...................................................................................... 8
1.1.1 Muestreo no probabilstico .................................................................. 8
 3.1.2 Muestreo probabilstico .......................................................................... 8
1.2 Determinacin del tamao de la muestra ................................................ 10
4. DISEO DE CUESTIONARIOS ........................................................................ 10
4.1 Tipos de preguntas ................................................................................... 10
4.1.1 Opcin mltiple ...................................................................................... 10
4.1.2 Dicotmicas ........................................................................................ 12
4.1.3 Escalas ................................................................................................ 12
4.1.4 Abiertas ............................................................................................... 14
4.2 Formato ...................................................................................................... 14
4.3 Prueba piloto ............................................................................................. 15
5. RECOLECCIN, PREPARACIN Y ANLISIS DE LOS DATOS ................... 15
5.1 Trabajo de campo ...................................................................................... 15
5.1.1 Proceso del trabajo de campo ............................................................... 16
5.1.2 Validacin del trabajo de campo ........................................................... 16 2
5.2 Preparacin de los datos .......................................................................... 16
5.2.1 Codificacin de los datos ...................................................................... 16
5.2.2 Ajuste estadstico de los datos.......................................................... 16
6. PREPARACION Y PRESENTACION DEL INFORME FINAL........................... 17
6.1 Preparacin del informe ........................................................................... 17
6.1.1 Formato del informe ............................................................................... 17
6.1.2 Redaccin del informe ........................................................................... 17
6.1.3 Distribucin del informe ........................................................................ 17
6.2 Presentacin final ..................................................................................... 17
Conclusiones.......................................................................................................... 18
Bibliografa: ............................................................................................................ 18
CONTROL DE DOCUMENTO ................................................................................. 19
Crditos .................................................................................................................. 19

1. LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

Mucho se ha dicho sobre el proceso de investigacin de mercados, pero sin duda la

investigacin es un factor esencial en los procesos de toma de decisiones de la alta
gerencia y especficamente en las reas comerciales, ya que permite conocer el
consumidor potencial, el desarrollo de nuevos productos y nuevos mercados.
1.1 Definicin
La investigacin de mercados es la identificacin de una situacin problmica de la
empresa, la recopilacin de una informacin, valiosa y pertinente, para convertir
amenazas en oportunidades comerciales, para el logro de los objetivos de esta.
Tambin podramos decir, como la define American Marketing Association: Es la
funcin que conecta al consumidor, al cliente y al pblico con el vendedor mediante
la informacin, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los
problemas del marketing; para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de
marketing; para monitorear el desempeo del marketing y mejorar su comprensin
como un proceso. Especifica la informacin que se requiere para analizar esos
temas, disea las tcnicas para recabar la informacin, dirige y aplica el proceso de
recopilacin de datos, analiza los resultados, y comunica los hallazgos y sus
implicaciones. Marketing News, 21 (2 de enero de 1987).

1.1.1 Panorama general

Como se haba dicho anteriormente, la investigacin de mercados permite visualizar
las oportunidades que surgen de todo un anlisis de los entornos de las empresas,
sobre todo de lo que la competencia hace en el mercado y que luego de un anlisis
exhaustivo de los factores crticos de xito, permiten la toma de decisiones para 3
buscar la satisfaccin de los clientes y el posicionamiento de la empresa en el
mercado.

1.2.2 El papel de la investigacin de mercados

Grfico 1. El negocio del correo mvil

Fuente: (Nathaly Mora: 24 de agosto 2006).

La grfica muestra algunos de los mltiples papeles que la investigacin de

mercados puede llegar a tener, en cuanto al anlisis y presentacin de informacin,
cmo detectar las necesidades de los clientes, cmo definir qu productos o
servicios se le deben presentar por parte de las empresas y desde los conceptos del
marketing mix, lo que finalmente llevarn a estas, a determinar el posicionamiento
real del mercado.

1.2 Definicin del problema

La situacin problmica de una empresa, puede ser detectada a travs de un
anlisis previo, realizado con las herramientas que la actividad de diagnstico arroja;
generalmente el problema se evala con las preguntas del qu, el porqu, el para
qu, el cundo, el dnde, es decir, en los momentos de la planeacin.

1.2.1 Importancia de la definicin del problema

Se debe partir de la premisa de que si no se realiza muy bien la definicin del
problema, las actividades posteriores de la investigacin de mercados resultarn
ineficaces y generaran una prdida de tiempo y de dinero no justificables; por esta
razn el tiempo invertido en esta importante fase nunca ser mucho, siempre y
cuando haya muchsima claridad en la definicin del concepto.
4
1.2.2 Componentes del enfoque
Luego de identificada plenamente la situacin problmica, no se puede perder de
vista la meta de la investigacin de mercados, es decir, los resultados que se
esperan obtener; partiendo de un marco terico, el cual permite ubicarse en el
contexto en el que se desarrollar el proceso investigativo y consecuentemente el
marco analtico que proporciona definir las hiptesis.

2. DISEO DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

Si se logra que los puntos anteriores (definicin del problema y claridad en el

enfoque), estn bien determinados, se pasa al proceso de definir el diseo de la
investigacin de mercados: exploratoria, descriptiva, cualitativa o causal; ya con esto
se analizan los dems componentes a tener en cuenta como lo son: el presupuesto,
la fuente de errores, la planeacin y la propuesta de la misma.

2.1 Clasificacin
Antes de entrar a definir qu tipo de investigacin se har, vale la pena definir de
manera clara cada uno de los diseos, para as garantizar el xito de la misma.

2.1.1 Investigacin exploratoria

En esta se explora o examina un problema u oportunidad, para adquirir
conocimientos y puede usarse para varios propsitos, entre ellos, segn Malhotra
(2008):

Formular un problema o definirlo con mayor precisin.

Identificar caminos alternativos de accin.
Desarrollar hiptesis.
Realizar exmenes ms minuciosos de varias alternativas.
Obtener nuevas ideas.
 Establecer prioridades para investigaciones posteriores.

Tambin se debe tener en cuenta lo siguiente:

Objetivo: Proporcionar informacin y comprensin.

Caractersticas: La informacin necesaria solo se define vagamente.
Es flexible y no estructurado.
La muestra es pequea y no representativa.
El anlisis de los datos primarios es cualitativo.
Hallazgos: tentativos.
Consecuencias: va seguida de mayor investigacin.

2.1.2 Investigacin descriptiva

Su principal objetivo es describir algo, casi siempre son caractersticas del mercado,
y existen varias razones para utilizarla: describir caractersticas de grupos como
consumidores, vendedores, organizaciones o reas del mercado; tambin para
calcular el porcentaje de unidades de una poblacin especfica que muestran cierta
conducta; de igual manera sirve para determinar la percepcin de las caractersticas
de productos, las variables de mercadeo y hacer predicciones especficas. 5
De igual manera se debe tener en cuenta:

Objetivo: describir caractersticas o funciones del mercado.

Caractersticas: se distingue por la formulacin de hiptesis.
Diseo planeado y estructurado.
Hallazgos: concluyentes.
Consecuencias: se toman decisiones.

2.1.3 Investigacin cualitativa

Es aquella investigacin de mercados que complementa la exploratoria sin
estructura, para lograr conocimientos y comprensin del entorno, pudiendo generar
teoras sobre determinadas situaciones del mercado.

Este tipo de investigacin de mercados tiene las siguientes caractersticas, de

acuerdo a Villa (2009): es subjetiva, ya que el investigador est dentro de la
informacin y hace parte de la investigacin; es flexible y abarca cualquier visin que
surja en el campo de la investigacin; los participantes deben ser muy pertinentes
para lograr la validacin de la informacin; la intensidad de cada uno de los
participantes en cuanto a las vivencias y experiencias del fenmeno que se
investiga; de igual manera va ms all de las respuestas superficiales; es una
autntica situacin de comunicacin, se obtienen datos cerrados.

2.1.4 Investigacin causal

Esta se utiliza para obtener evidencias de relaciones causa-efecto, y una
herramienta muy usada es el diagrama causa-efecto de Ishikawa.

Con el objeto de realizar correctamente un Diagrama de Causa Efecto, a

continuacin se exponen los pasos a seguir:
1. Definir claramente el efecto cuyas causas van a identificarse y ponerlo por
escrito.
2. Dibujar una flecha horizontal larga y colocar en la punta el efecto definido con
anterioridad.
3. Identificar los factores primarios a travs de una tormenta de ideas. Ubicarlos
alrededor de la flecha horizontal y unirlos a estos mediante lneas inclinadas.
4. Escribir los factores secundarios, terciarios, entre otros, tambin a travs de una
tormenta de ideas.
5. Para ayudar a determinar las posibles causas se pueden responder las
siguientes preguntas: quin?, qu?, dnde?, cundo?, cmo?, cunto?
6. Analizar y seleccionar las causas reales.
7. Probar la validez de la secuencia causal, es decir, empezando desde la causa
raz seguir el razonamiento hasta el efecto investigado y comprobar que tiene
sentido lgico.1

Tambin se debe tener en cuenta, atendiendo a Malhotra (2008):

Objetivo: determinar relaciones causales.
Caractersticas: manipulacin de una o ms variables independientes. 6
Control de otras variables medidoras.
Hallazgos: concluyentes
Consecuencias: toma de decisiones.

1
Disponible en: http://www.quees.info/diagrama-de-ishikawa.html
Figura 1. Diseo de investigacin de mercados

Fuente: SENA (2014).

2.2 tica en la investigacin de mercados

Como en todas las actividades empresariales y sobre todo en las comerciales, y
ante la intervencin de varios actores: el investigador, el cliente, el encuestado y el
pblico, el riesgo de perder la objetividad, lleva a pensar en las implicaciones ticas
de la investigacin de mercados. Esto nace cuando se presentan conflictos de
intereses de las partes y no se cumple con las responsabilidades establecidas.

3. MUESTREO

Cuando ya se ha adelantado varios pasos de la investigacin de mercados, como

son la definicin del problema, el tipo de investigacin a desarrollar, viene un
elemento ms y es la definicin de la muestra a trabajar. Este paso es importante
porque partiendo de la poblacin que se quiere investigar, y luego de definidos los
objetivos y analizado el target, se debe determinar en qu proporcin de esa
poblacin se aplicarn los instrumentos de recoleccin de la informacin, esta fase
es totalmente cuantitativa.

3.1 Tipos de muestreo

Desde el punto de vista estadstico, existen muchos criterios para establecer los
diferentes tipos de muestreo, pero fundamentalmente se clasifican en probabilstico
y no probabilstico.

3.1.1 Muestreo no probabilstico

En estudios exploratorios, el sistema probabilstico resulta demasiado costoso y es
ah donde se puede echar mano al muestreo no probabilstico, aun siendo claros
que no sirven para generalizar, ya que cuando se seleccionan los sujetos bajo
determinados criterios se procura que la muestra sea representativa. Existen varios
mtodos:

1.- Muestreo por cuotas: se da principalmente por un buen conocimiento de los

estratos de la poblacin ms representativos; se asemeja al muestreo aleatorio, pero
no tiene el carcter de aleatoriedad. Ejemplo: escoger 50 estudiantes de la carrera 8
de mercadeo que hayan cursado el quinto semestre y que tengan notas superiores a
4; se eligen los primeros 50 que cumplan el requisito.

2. Muestreo intencional o de conveniencia: se seleccionan los participantes de

manera deliberada en grupos representativamente tpicos, en la mayora de las
ocasiones la seleccin la hace el investigador, deben ser de fcil acceso. Ejemplo:
realizar un sondeo electoral en una poblacin donde haya habido una tendencia por
un candidato especfico.

3. Bola de nieve: normalmente se selecciona un grupo inicial de encuestados y

estos conducen a otros y as sucesivamente hasta conseguir en nmero adecuado
de la muestra.

3.1.2 Muestreo probabilstico

El sistema como tal es aquel que permite que todos los individuos seleccionados
tengan la misma probabilidad de estar elegidos, asegura la representatividad de la
muestra; estos son los mtodos:

1. Muestreo aleatorio simple: con este mtodo cada elemento de la poblacin

tiene la misma posibilidad de ser seleccionado, se puede determinar como un
proceso a travs de balotas, nmeros o de una lotera. Ejemplo: a un grupo de 100
personas se les numera de uno a cien y se depositan en una caja 100 balotas, a su
vez numeradas de uno a cien, para sacar una muestra de 20 elementos, tendramos
que sacar 20 balotas de la caja, para que totalmente al azar puedan opinar sobre
algo.

2. Muestreo aleatorio sistemtico: es parecido al aleatorio simple, ya que

cada elemento tiene una probabilidad conocida e igual de ser seleccionado, la gran
diferencia es que solo las muestras permitidas pueden ser seleccionadas, el resto,
tienen la probabilidad de seleccionarse en cero. Ejemplo: a partir de una lista de 100
charcuteras, deseamos seleccionar 20 negocios, la forma de hacerlo sera: dividir
100 entre 20 para obtener 5,que es un salto sistemtico; extraer un numero al azar
entre 1 y 5,supngase que saca el 3 ,por lo tanto se incluyen en la muestra los
nmeros 3,6,9,12

3. Muestreo aleatorio estratificado: con este mtodo, la poblacin se

subdivide en dos subpoblaciones o estratos; estos tienen que ser mutuamente
excluyentes, es decir, deben estar asignados en un solo estrato; uno de los
principales objetivos es incrementar la precisin sin aumentar el costo. Ejemplo: si
en una zona existen cerca de 2000 manzanas disponibles y 80.000 hogares, con un
promedio de 40 hogares por manzana, se fija un salto mnimo para hacer cada
entrevista, es decir, el salto define cada cuntas casa se deben entrevistar.

4. Muestreo aleatorio por conglomerados: en este mtodo la unidad de la

muestra es un grupo de elementos que forman una unidad (colegios, tiendas, una
caja de productos). Ejemplo: los colegios pblicos que existen por comunas en
Medelln.
9
Figura 2. Tipos de muestreo

Fuente: SENA (2014).

3.2 Determinacin del tamao de la muestra
Uno de los aspectos importante para un buen desarrollo investigativo sobre los
mercados es la determinacin del tamao de la muestra. Para ampliar informacin
sobre este tema, en la red existen ejemplos precisos, por ello se sugiere ingresar a
Ejemplos2

4. DISEO DE CUESTIONARIOS

Recabar la informacin adecuada es tal vez una de las partes ms importantes del
proceso de la investigacin de mercados, ya que se parte de la pregunta
identificadora del problema u oportunidad, de los objetivos de la investigacin y del
tamao de la muestra; no se puede olvidar que los cuestionarios deben cumplir con
una serie de requisitos: ser fcil de entender, no solo por parte del entrevistador,
sino del entrevistado; animar, motivar y alentar al encuestado a participar
activamente en el proceso; minimizar el error en las respuestas; y tener un tiempo
adecuado para la entrevista.

Para realizar un buen diseo de cuestionarios se debe tener en cuenta los siguientes 10
pasos:

1. Especificar la informacin que necesita.

2. Especificar el tipo de entrevista.
3. Determinar el contenido de las preguntas.
4. Disear las preguntas.
5. Decidir la estructura de las preguntas.
6. Definir la redaccin de las preguntas.
7. Darle un orden adecuado a las preguntas.
8. Identificar el formato y su diseo.
9. Reproducir el cuestionario.
10. Realizar las pruebas pilotos.

No olvidar que en la medida en que cualesquiera de los pasos presenten

dificultades, estos deben ser revisados y cambiados o mejorados segn sea el caso.

4.1 Tipos de preguntas

Viene la creacin del cuestionario, donde se tendr en cuenta varios aspectos: la
forma de la respuesta, la temtica, y la informacin a obtener. De ah se generan los
tipos de preguntas a utilizar.

4.1.1 Opcin mltiple

Son preguntas estructuradas que especifican alternativas de respuestas y permiten
que el entrevistado seleccione una o ms alternativas:

2
Si el enlace no funciona copiar y pegar en la barra de direcciones el siguiente enlace:
www.psico.uniovi.es/dpto_psicologia/metodos/tutor.7/p3.html
 11

Imagen 1. Tipo de pregunta: opcin mltiple

Fuente: SENA (2014).

4.1.2 Dicotmicas
Son preguntas cerradas en donde el entrevistado solo tiene dos opciones de
respuesta.

Imagen 2. Tipo de pregunta: dicotmica.

12

Fuente: SENA (2014).

4.1.3 Escalas
Tambin llamadas de Likert, son preguntas diseadas en una escala de valoracin,
para medir actitudes o reacciones. Existen las siguientes escalas de medicin
disponibles:

De uno a cinco (1 a 5).

Escala de acuerdo (en desacuerdo/de acuerdo).
 Escala de satisfaccin (insatisfecho/satisfecho).
Escala de frecuencia (nunca/siempre).
Escala de oposicin (en contra a favor).

Imagen 3. Tipo de pregunta: escala.

13

Fuente: SENA (2014).

4.1.4 Abiertas
Este tipo de pregunta es la ms compleja de utilizar en un cuestionario, sin embargo
no puede dejar de utilizarse, ya que permite conocer a fondo los conceptos de los
entrevistados.

Imagen 4. Tipo
de pregunta: abierta.

14

Fuente: SENA (2014).

4.2 Formato
No existe un formato estndar para el diseo de los cuestionarios, lo importante es
que su diseo sea atractivo, fcil de entender y profesional. Para conocer varias
opciones de formatos, ingresar a Formatos3
3
Si el enlace no funciona copiar y pegar en la barra de direcciones el siguiente enlace:
https://es.surveymonkey.com/mp/survey-templates/
4.3 Prueba piloto
Es muy importante que luego de diseado y estructurado el formato de la encuesta y
el tipo de preguntas que se van a utilizar en la recoleccin de la informacin, se
realice una encuesta de ensayo en una parte de la muestra para observar si todo ha
quedado bajo los parmetros establecidos; el resultado de esta prueba puede llevar
a mejoramientos en el diseo y con esto se garantiza el formato adecuado que nos
permitir recabar la informacin necesaria para el logro de los objetivos de la
investigacin.

Figura 3. Tipos de preguntas.

15

Fuente: SENA (2014).

5. RECOLECCIN, PREPARACIN Y ANLISIS DE LOS DATOS

Aqu se llega a la parte de la investigacin que recoge todo lo planeado, y es el

trabajo de campo; aqu es cuando se hace el contacto real con los encuestados, se
aplican los cuestionarios o las formas de observacin, para registrar los datos y se
entregan para el procesamiento.

5.1 Trabajo de campo

Normalmente las personas que han planeado todo el trabajo investigativo no son las
que realizan el trabajo de campo, los investigadores tienen la opcin de conformar
un equipo especfico o contratan a especialistas en esta labor; cualquiera que sea la
opcin, los investigadores estn obligados a controlar y verificar que dicho trabajo
de campo se realice a la perfeccin a fin de evitar distorsiones en la recoleccin de
la informacin. Es importante recordar que el personal especializado puede operar
en el campo (ob0servacin y entrevistas personales) o desde una oficina (encuestas
telefnicas, por correo, correo electrnico), y que este tiene poco conocimiento o
formacin en investigacin.
5.1.1 Proceso del trabajo de campo
Para lograr que el trabajo de campo sea ptimo se debe tener en cuenta el siguiente
proceso:

Determinacin de quienes sern los trabajadores de campo, bien sea

conformados por los investigadores o contratados como terceros.
Capacitar a estos trabajadores de campo, sin importar de dnde provengan, ya
que solo los investigadores tienen muy claro todos los conceptos de la misma.
Lo ideal es tener supervisores de campo, de hecho cuando se est realizando el
presupuesto global de la investigacin se debe incluir este rubro, que
garantizarn que la informacin recabada sea veraz; porque se asegura el
seguimiento a los procedimientos y a las tcnicas en las que fueron capacitados;
esta supervisin implica control de la calidad y correccin, control del muestreo,
control a los fraudes y reporte a los investigadores.
Evaluacin de los trabajadores, en esta fase se retroalimenta el desempeo.

5.1.2 Validacin del trabajo de campo

En esta parte se corroboran que los trabajadores de campo s realicen de manera
adecuada las entrevistas y que s sean autnticas; para validar la recoleccin de la
16
informacin, los supervisores llaman entre un 15 % y un 25 % de los encuestados,
para preguntar si los encuestadores s realizaron el trabajo como se haba planeado
y se cruza con los informes de los trabajadores de campo.

5.2 Preparacin de los datos

Ya se ha recogido la informacin, se ha supervisado y se ha verificado, es el
momento de preparar dicha informacin para realizar los anlisis respectivos, mirar
los hallazgos, para determinar, con un anlisis estadstico ideal, que se garantice la
interpretacin correcta. En ese orden de ideas, se debe tener en cuenta el siguiente
proceso:

Revisin de los cuestionarios ya diligenciados. Aqu se verifica la calidad de las

entrevistas y que estos estn completamente terminados.
Edicin, es decir, revisin de los cuestionarios para garantizar la exactitud de la
informacin y el tratamiento que se le debe dar a aquellos que estn
incompletos. (se puede presentar que haya que devolverlos al campo; que se
asignen valores que eventualmente estn faltando; siempre y cuando estos sean
una muestra muy pequea descartar esos cuestionarios).
Transcripcin de los datos. Aqu se debe pasar la informacin a medios
magnticos, lectores pticos y computadores personales.
Depuracin de datos. Consiste en una nueva revisin, ya ms exhaustiva de la
informacin de los cuestionarios, con el fin de dejar los hallazgos definitivos.

5.2.1 Codificacin de los datos

Cuando se habla de codificar, se est diciendo que se debe asignar un nmero que
identifica la respuesta y as facilitar el proceso estadstico.

5.2.2 Ajuste estadstico de los datos.

En este ltimo paso lo que se hace es la ponderacin de los datos obtenidos y su
efecto es incrementar o disminuir el nmero de casos de la muestra que poseen
ciertas caractersticas.

6. PREPARACION Y PRESENTACION DEL INFORME FINAL

Este es un paso que si no se le presta la atencin pertinente, todo el trabajo

realizado hasta este momento, se perder, ya que si no hay claridad en el mismo y
los resultados presentados no llenan las expectativas del pblico que espera dicha
informacin, la investigacin de mercados ser un total fracaso. Este proceso se
considera de vital importancia por lo siguiente:

El informe sirve como soporte tangible y registro histrico del proyecto.

La toma de decisiones estn guiadas por el informe.
Los gerentes evalan el proyecto investigativo por el informe final.

6.1 Preparacin del informe

El investigador debe preocuparse ms por presentar los resultados, en vez de
resumir los resultados estadsticos; deben sacarse conclusiones y recomendaciones
que sean totalmente viables.
17
6.1.1 Formato del informe
Ver en el material de apoyo el ejemplo de cmo realizar el informe final, el
documento es:

Satisfaccin de los empleadores con los egresados de la licenciatura en

Administracin de la Universidad Veracruzana Campus Coatzacoalcos

6.1.2 Redaccin del informe

Se deben utilizar expresiones descriptivas, evitar los trminos tcnicos, si se deben
utilizar, se recomiendan apndices; los lectores normalmente son personas muy
ocupadas y no poseen tiempo para lecturas gigantescas, deben ser muy amenas y
muy grficas; reforzar con tablas y grficas y debe ser breve y conciso.

6.1.3 Distribucin del informe

Esta parte consiste en cmo y a quin se le hace llegar el informe de la investigacin
de mercados, ya sea en forma impresa o de manera electrnica. Hoy es ms
frecuente la publicacin en la Web, pero se debe tener cuidado en restringirlos con
contraseas o en intranet de las empresas.

6.2 Presentacin final

El proyecto de investigacin de mercados debe presentarse por completo a la
gerencia de la empresa. Esta ayudar a la administracin a entender y aceptar el
informe escrito. En la presentacin puede abordarse todas las preguntas
preliminares de la gerencia. No es recomendable exagerar la importancia de la
presentacin, ya que muchos ejecutivos basan en ella sus primeras y ltimas
impresiones sobre el proyecto, como lo seala Lori Desiderio (abril de 2002).
Conclusiones

No podemos dejar de lado que este documento se ha construido con el propsito de

mostrarle al aprendiz, de una manera simple y sencilla, cmo realizar una
investigacin de mercados; esta importante herramienta le permitir al especialista
tecnolgico de una manera clara, determinar opciones de cmo enfrentar las
oportunidades de mercado en una empresa.

Esperamos que todo el material de la gua de aprendizaje haya sido muy claro y
sobre todo muy entendible para lograr las aplicaciones pertinentes.

Bibliografa:
Hernndez, R. F. (2010). Metodologa de la Investigacin. Mxico: McGraw-Hill.

Icontec. NTC 5581 de 2008. Diseo programas ETDH, requisitos para la

justificacin de programas. Pg. 6 7.

Kotler p, K. K. (2006). Direccin de Marketing. Mxico: Pearson. 18

Malhotra, Naresh K. (2008).Investigacin de mercados. Mxico: Prentice-Hall
Pearson Educacin.

Orozco, Arturo J. (1.999). Investigacin de mercados, concepto y prctica.

Bogota, Ed. Norma, 636 pgs.

Schiffman L. y Kanuk L. (2005) Comportamiento del consumidor. Mxico:

Pearson Educacin.

SENA, Centro de Comercio. Estudio de Mercados necesidades de las empresas

en el rea de ventas. Medelln, julio de 2013.

Stanton, E. (1994). Fundamentos de Marketing. Mxico: McGraw Hill.

Webgrafa:
Arango, D. (2012). La importancia de la investigacin de mercado. Consultado
en: https://www.youtube.com/watch?v=FgVp3w35GXI

Clculo del tamao de la muestra. Disponible en:

www.psico.uniovi.es/dpto_psicologia/metodos/tutor.7/p3.html

CreceNegocios (s.f). Pasos para realizar una investigacin de mercados.

Consultado en: http://www.crecenegocios.com/pasos-para-realizar-una-
investigacion-de-mercados/ ,

Diagrama de Ishikawa. Consultado en: http://www.quees.info/diagrama-de-

ishikawa.html
 Ejemplos y plantillas para encuestas de SurveyMonkey. Consultado en en:
https://es.surveymonkey.com/mp/survey-templates/

Martnez, M. (2012). Diez casos exitosos de investigacin de mercados.

Consultado en: https://www.youtube.com/watch?v=VZt2YJNTYEE

Universidad de Extremadura. (2005). Gua para realizar una investigacin de

mercados. Consultado en:
http://educamarketing.unex.es/Docs/guias/Gu%C3%ADa%20realizaci%C3%B3n
%20IMdos.pdf

CONTROL DE DOCUMENTO

Autores Nombre Cargo Dependencia Fecha

Gloria Stella Marzo 12 de
Ra Zapata. 2014

Expertos
Nelson
Vargas Expertos Sena Centro de
19
temticos Romaa. temticos. Comercio - Regional
Martha Luca Antioqua.
Prez
Carvajal.
Santiago
Castao
Vera.
Revisin John Jairo
Alvarado Guionista. Sena - Centro de
Gonzlez. Diseo e Innovacin Marzo 28 de
Sandra Tecnolgica Industrial 2014
Milena Henao Guionista. Regional Risaralda.
Melchor.
Luz Elena Lder lnea de Sena - Centro de Abril 3 de
Montoya produccin. Diseo e Innovacin 2014
Rendn. Tecnolgica Industrial
Regional Risaralda

Crditos

Asesor pedaggico:
Edward Abilio Luna Daz.
Centro de Diseo e Innovacin Tecnolgica Industrial Risaralda.

Elaboracin de contenidos y expertos temticos:

Gloria Stella Rua Zapata.

Centro de Comercio Regional Antioquia.

Nelson Vargas Romaa.

Centro de Comercio Regional Antioquia.

Martha Luca Prez Carvajal.

Centro de Comercio Regional Antioquia.

Santiago Castao Vera.

Centro de Comercio Regional Antioquia.

Equipo Lnea de Produccin. Centro de Diseo e Innovacin Tecnolgica Industrial.

Servicio Nacional de Aprendizaje - SENA - Dosquebradas, Risaralda.

Lder Lnea de Produccin:

Luz Elena Montoya Rendn.

Asesor Pedaggico: 20
Edward Abilio Luna Daz.

Guionistas:
John Jairo Alvarado Gonzlez.
Sandra Milena Henao Melchor.

Diseadores:
Lina Marcela Cardona Orozco.
Mario Fernando Lpez Cardona.

Desarrolladores Front End:

Julin Giraldo Rodrguez.
Ricardo Antonio Bermdez Osorio.
Csar Manuel Castillo Rodrguez.
Cristian Fernando Dvila Lpez.