La Gua Prctica del

Email Marketing
 La Gua Prctica del Email Marketing

Consejos para la lectura

de este eBook
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Esperamos que estas indicaciones le ayuden en la lectura del texto.

Buena lectura!

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 La Gua Prctica del Email Marketing

ndice
Consejos para la lectura de este eBook......................................................................... 2
La 3 edicin...................................................................................................................... 4
Introduccin...................................................................................................................... 5
El papel del Email Marketing en el Marketing Digital........................................................5
Todo comienza con una base slida.............................................................................. 7
Por qu su empresa no debe comprar una lista de emails............................................7
Cmo no necesitar comprar una lista? ..............................................................................9
No va a comprar pero si quiere trabajar con una lista antigua? .............................. 10
Segmentacin .................................................................................................................14
Por qu segmentar las listas de email?........................................................................... 14
Listas estticas en Email Marketing.................................................................................... 16
Listas dinmicas en Email Marketing................................................................................. 16
Cmo segmentar Leads........................................................................................................ 17
Qu hacer ahora?.................................................................................................................. 18
Resultados de una segmentacin...................................................................................... 18
Los diferentes tipos de email para diferentes objetivos de negocio.......................20
Newsletter................................................................................................................................. 20
Email promocional.................................................................................................................. 22
Email transaccional................................................................................................................. 22
Emails especiales.................................................................................................................... 23
Automatizacin de Marketing.......................................................................................24
Cmo hacer la Automatizacin de Marketing de manera correcta........................... 24
Glosario............................................................................................................................26

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 La Gua Prctica del Email Marketing

La 3 edicin
En 2012, lanzamos nuestro primer eBook sobre Email Marketing. En 2014, hicimos una
gran revisin y reunimos tambin otros materiales de acuerdo al tema y transmitimos
diversos aprendizajes que hemos tenido hasta ahora.

Ahora, despus de ms de 15 mil descargas y centenas de campaas dentro de RD Station,

lanzamos la tercera edicin de este eBook. Para agregar an ms valor, invitamos a
Locaweb para participar en su construccin.

Usted encontrar aqu todo lo que necesita saber antes de pulsar el botn de "enviar" en
una campaa de Email Marketing.

Entre esos cambios, usted ver:

Mayor profundidad sobre estrategia y tctica de Email Marketing;

Mayor claridad sobre lo que funciona (y lo que no funciona) en la campaas de email;
Nuevos consejos de Segmentacin, Autorespuesta y Automatizacin de Marketing;
Tipos de asuntos para utilizar en diferentes situaciones;
Un Glosario de trminos del Email Marketing;
Y mucho ms!

Te deseamos buenos resultados!

volver al ndice 4

Introduccin
El papel del Email Marketing en el Marketing Digital
Desde hace algunos aos para ac, el Email Marketing viene encabezando la lista de
los asuntos que generan tendencia en Marketing Digital.
C
omo este canal es relativamente antiguo compa-
rado con las nuevas herramientas y estrategias
de Marketing Digital, podemos asegurar justa-
mente eso como el principal culpable; los muchos aos
del mal uso de la herramienta.
Diversas empresas han cometido abusos por mucho
tiempo como la saturacin de emails, sumado a esto
otras acciones de Marketing Digital, como SEO y las
redes sociales han ganado puntos sobre esta prctica,
haciendo que el email fuera dejado un poco de lado.
Sin embargo, el punto que nos interesa es que el Email
Marketing nunca dejar de funcionar si es utilizado de
forma correcta. Hoy en da, este tipo de accin posee
caractersticas nicas y bastante valiosas. Es un canal
que est ms vivo que nunca, con tecnologa mejorada
a comparacin del pasado.
volver al ndice
Una de estas caractersticas es el alcance. Un email
es una de las cosas ms simples y fundamentales que
alguien puede tener en la Internet y es una herramienta
que las personas tienen totalmente incorporada en
sus vidas. Son bastantes las personas que van ms all,
siendo adems compulsivas con su uso, teniendo todo
el tiempo abierta la bandeja de entrada de su correo y
estando pendiente de cada nuevo mensaje que llega.
Eso es extremadamente comn, principalmente en un
ambiente corporativo. Sumado a eso, el hecho de que
casi todo el mundo tiene un smartphone donde hace
uso del email, hace que gane mayor fuerza.
Adems, los emails son una forma de contacto ms direc-
ta y profunda. En redes como Twitter o Facebook, por
ejemplo, se habla para todos y las diversas conversacio-
nes se pierden unas a otras. Adems de que si alguien no
est online en el momento de la publicacin, difcilmente
regresar para leer lo que ya fue publicado antes.
La Gua Prctica del Email Marketing
En cuanto a los emails, estos son observados con ms
cuidado, generalmente todos los das. Por ms que
todos tengamos que lidiar con algunos SPAMs indesea-
dos, hay una mayor probabilidad de seguimiento a cada
mensaje y todo lo que es importante y til ser abierto y
ledo.
Por fn cuando alguien abre su correo electrnico, usted
consigue su atencin exclusiva (aunque sea por un
breve momento), diferente a como sucede en las redes
sociales, donde el volumen de la informacin es paralela
y como consecuencia una distraccin mucho mayor.
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Nuestra idea con este eBook es mostrar cmo su
empresa puede usar el correo electrnico de una
forma estratgica y obtener resultados reales.

Todo comienza con una base slida
As como no se puede construir una casa o un edificio sin una buena base, no se puede
hacer Email Marketing sin una buena base (de contactos).
N Por qu su empresa no debe
o podemos nunca olvidar que una base de
contactos es hecha de personas y el email ser el
principal medio de comunicacin de su empresa
con estas personas. Cuanto ms esas personas confen
en su empresa, no se sentirn engaadas con sus
campaas y ms avanzarn en el embudo de ventas.
Resumiendo: Una lista de emails
puede ser un gran activo para su
empresa. Contar con una base es
bastante valioso a la hora de difundir
las noticias o novedades, valorizar
lo que su empresa produce y generar
respuestas a sus ofertas.
Dicho esto, en este captulo hablaremos sobre cmo
hacer una buena gestin de esa lista de contactos.
volver al ndice
La Gua Prctica del Email Marketing
comprar una lista de emails
La compra de listas de correos electrnicos est entre las
formas supuestamente menos complicadas de comenzar
en marketing digital y tal vez por eso, contina siendo utili-
zada por mucha gente que sabe que no es una prctica
recomendada.
Este es un error clsico cometido por la mayora de las
empresas que dicen que el Email Marketing no funciona.
Si todo el mundo lo hace, yo tambin debo hacerlo o La
lista tiene tanta gente que va a valer la pena; es imposible
que alguno no se interese por mi negcio estn entre las
principales justificaciones para su prctica.
Sin embargo, esta prctica perjudica bastante a la imagen
de su empresa, pues ser tachada como SPAMMER.
Contine leyendo para saber por qu la compra de
listas est condenada al fracaso.
7

Las personas no conocen
de usted y no demostrarn
inters en su empresa o en
sus productos
Qu pensara usted de una compaa de telefona
mvil (que no es la suya) que lo llama al medio da
para ofrecerle un plan? Pues bien, en el correo elec-
trnico sucede igual.
En una lista comprada los destinatarios no tendran
idea de cmo su empresa consigui sus correos elec-
trnicos para enviarles informacin. Eso causa una
impresin muy negativa.
Antiguamente, el envo de estos correos tenan menos
impacto negativo por tres motivos:
1. No tenamos que lidiar con tanta informacin
(emails, mensajes, redes sociales, whatsapp, etc.)
como tenemos hoy, es en ese sentido que cual-
quier mensaje no autorizado es ms una molestia,
una interrupcin mal vista. Esto por s solo, ya
hace que los resultados sean decepcionantes.
2. Vemos una explosin de redes y medios socia-
les que le dieron voz y poder al consumidor.
Hoy la empresa no solo es mal vista por la persona
que recibe sus correos como SPAM, sino tambin
voltar para o ndice
La Gua Prctica del Email Marketing
por todos los amigos de esa persona, en el caso
de que utilizara su perfil para quejarse.
3. Los servicios de email estn siendo cada vez
ms inteligentes. Existe una gran probabilidad de
que muchos usuarios marquen su mensaje como
SPAM y al hacer eso, la reputacin de la empresa
puede verse perjudicada. De esa forma, sus prxi-
mos envos de Email Marketing tienen grandes
posibilidades de caer directo a la bandeja de SPAM;
as tambin, las personas que quieren recibir algo
de su empresa no podrn verlo en su email. Es
sorprendente cmo algunas grandes empresas no
perciben ese efecto colateral.
Las listas generalmente
poseen una mala calidad
Los emails que estn en una lista comprada general-
mente son los peores posibles. Las personas que tienen
su direccin de correo electrnico en esas listas muy
probablemente reciben emails de diversas empresas
que tambin compran direcciones. En estos casos, exis-
te una mayor probabilidad de que su email se pierda
entre varios emails o de que sea marcado como SPAM,
como ya indicamos anteriormente.
Adems, generalmente estas listas tienen muchos
correos electrnicos que no existen o que fueron
desactivados. Al incluir esos emails en la lista y hacer el
8

En una entrada de nuestro blog,
hablamos de cmo funcionan los filtros
anti-spam de los servicios de email
(en portugus).
volver al ndice
envo, los servicios de disparo disponibles en el merca-
do ya identifican un error y lo interpretan como una
seal clara de que la lista no est actualizada o que no
fue construda con calidad.
El resultado: Su empresa ir para grupos conocidos como
de baja reputacin y para los prximos disparos del servi-
cio usar una infraestructura que ya est quemada.
Por ltimo, la calidad es tambin muy baja en trminos
del pblico objetivo. Para engordar la lista e intentar
incrementar su valor, son includos todo tipo de emails y
acaban entrando perfiles que no poseen ninguna rela-
cin con el negocio de su empresa.
Ningn servicio de Email
Marketing con reputacin
confiable va a autorizar el
envo
En una entrada de nuestro blog, hablamos de cmo
funcionan los filtros anti-spam de los servicios de
email (en portugus).
En funcin de los dos temas que hemos presentado
anteriormente, las listas compradas presentan tasas
de marcacin de SPAM y de errores de entrega mucho
ms altas, lo que perjudica la reputacin del servidor
de envo.
La Gua Prctica del Email Marketing
Sabiendo eso, este tipo de servicio siempre prohbe la
importacin de listas compradas, procurando garantizar
su reputacin y calidad en la capacidad de entrega. Por
lo tanto, pueden ocurrir dos situaciones: Una, el servicio
no va a autorizar el envo de sus emails; o dos, puede
permitirlo bajo la idea de que sus servidores ya deben
tener una reputacin negativa con los proveedores de
email y como consecuencia tendr una capacidad de
entrega baja.
Observacin: Algunos piensan que pueden engaar a
las herramientas diciendo que la lista es propia y no es
comprada. Los mejores servicios de Email Marketing
tienen mecanismos para identificar eso; el envo de
email es hecho gradualmente, en lotes pequeos y con
resultados negativos la campaa es interrumpida.
Cmo no necesitar comprar
una lista? Cree una propia
para su empresa!
Aunque sea ms laborioso, vale mucho la pena invertir
en la creacin de una lista propia. Al crear Seuelos
para atrapar correos electrnicos de las personas
interesadas, su empresa tendr grandes beneficios:
9

Si desea profundizar un poco ms en el tema de
generacin de Leads, recomendamos las
siguientes lecturas:
1 Paso-a-paso - Cmo construir una lista
de Leads y de emails desde cero
2
Webinar - Gestin de Leads
3
Gua Definitiva de Generacin de Leads
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Lista extremadamente
calificada
Todas las personas estn en la lista porque conocen a
su empresa y dieron autorizacin. Los resultados de
apertura, clics y conversin tienden a ser considerable-
mente mejores en ese tipo de casos.
Barrera competitiva
Esta lista calificada es un activo de marketing que
funciona como barrera de entrada para los nuevos
competidores. Ellos pueden intentar copiar el producto
o los servicios de su empresa, pero se van a demorar
mucho para tener una lista buena y por lo tanto, una
relacin con bastantes clientes potenciales.
Independencia y economa
Su empresa conseguir ms consistencia y no necesita-
r depender de la compra de listas para obtener resul-
tados en Email Marketing. La independencia es ya de
por s buena, pero es mejor an si tenemos en cuenta
que es gratuita.
Consejo extra: para expandir su base de Leads de
forma calificada, usted puede extraer los contactos de
Linkedin e incorporarlos a su lista. Otra idea es subir a
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su base de Facebook, donde usted puede realizar dos
acciones para movilizar sus contactos:
Crear anuncios para sus Leads para estimular alguna
conversin/interaccin; o
A partir de su base de clientes, crear una lista de perso-
nas semejantes (que tengan un comportamiento pare-
cido o que tengan los mismos intereses que sus Leads)
y hacer ofertas para ellas (esa funcionalidad se llama
Lookalike Audience).
No va a comprar pero si
quiere trabajar con una
lista antigua? Vea cmo
prepararla antes
Otro caso comn en Email Marketing es el uso de una
lista antigua, es decir, para quienes no se les ha enviado
un correo electrnico hace bastante tiempo.
Es una prctica comn en las empresas que no tuvieron
disciplina en la frecuencia de envo de correos y quieren
restablecer el contacto con una base de datos. El paso
ms comn que acaban tomando, es la importacin
de esa lista para su servicio de Email Marketing, lo cual
puede ser un verdadero dolor de cabeza, que acaba
influenciando negativamente la reputacin del correo
electrnico de su empresa.
10

Para que eso no suceda existe una accin llamada
limpieza de correos electrnicos.
Qu es y por qu hacer la
limpieza
Antes que nada, es muy importante tener en mente que
la limpieza de correos electrnicos no sirve para una
base de emails comprada. Ya hemos explicado ante-
riormente por qu su empresa no debe comprar una
lista de emails, incluso restaurada, una base comprada
nunca tendr la relevancia y la calidad de una lista de
emails adquirida de manera lcita y orgnica.
El hecho es que a lo largo del tiempo, hay un proceso
de depreciacin de la base de emails. Muchas personas
cambian de trabajo alterando as sus direcciones de
correo, otras cambian su servidor de email, etc. Es un
comportamiento normal y no hay manera de evitarlo.
Sin embargo, es preciso siempre tenerlo en cuenta y
estar atento para que la prdida no sea mayor.
Esto se debe porque los servicios de email a menudo
buscan maneras de combatir el envo de SPAM. Si su
empresa est enviando emails para muchas direcciones
que no existen, esto es visto como una fuerte seal de
que la lista no es de calidad y no es tratada con el debido
cuidado. Por lo tanto, el servidor de correo remitente es
mal visto e incluso cuando el mensaje es relevante y el
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La Gua Prctica del Email Marketing
destinatario quiere recibir el correo electrnico, el conte-
nido puede terminar llegando a los filtros anti-spam.
Siendo as, el principal objetivo de limpieza de correos
electrnicos es remover de la base todos los emails que
no son vlidos ni relevantes para las prximas campa-
as de su empresa. Eliminar los emails irrelevantes es
esencial para mantener una buena reputacin y garanti-
zar una buena capacidad de entrega.
Como hacer la limpieza de
una lista antigua de correos
electrnicos
Cuando hablamos de una base de emails antigua, nos
referimos aquella que se ha perdido u olvidado por
algn tiempo. Los contactos pueden haber sido gene-
rados a travs de formularios, a cambio de obtener
eBooks o por ejemplo, cursos recibidos y workshops
realizados por su empresa hace mucho tiempo. El
hecho es que la lista no viene siendo utilizada hasta
ahora y ser reactivada.
Este caso es mucho ms difcil de lidiar, esto es porque
los anlisis de los servidores para identificar SPAM
por lo general son hechos en trminos porcentuales.
Cuando estamos mucho tiempo sin enviar y por lo tanto,
mucho tiempo sin conseguir feedback, una serie de
problemas suelen ocurrir al hacer la limpieza de la lista,.
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Generalmente los correos electrnicos invlidos se van
acumulando, generando una tasa alta de hard bounce.
Diversas personas no recuerdan haber hecho el regis-
tro y marcan el email como SPAM o piden la cancela-
cin del registro.
La mayora de las empresas que ofrecen servicios de
envo de Email Marketing consiguen percibir el desempe-
o negativo luego de comenzar el disparo, cuando esto
ocurre, interrumpen el envo restante de la campaa. Ese
desempeo negativo puede resultar en bloqueos e inclu-
so la exclusin permanente de una cuenta. Despus de
todo, si la capacidad de entrega del servicio de descargas,
pierde valor a su vez pierde clientes.
Si la lista que tiene la empresa es realmente buena
y dirigida a un pblico relevante, hay dos cosas muy
importantes que se deben hacer:
Procurar eliminar los hard bounces
Si su empresa no averigua quienes son los hard boun-
ces, a la hora del envo existe una mayor posibilidad de
que la campaa sea bloqueada y rechazada.
Para eso, existen diversos servicios especializados
en comprobar si un email es vlido, sin embargo es
importante gastar un poco, valdr la pena. Esto debe
reducir considerablemente el nmero de emails inv-
lidos y es el precio que se paga por permanecer tanto
tiempo fuera de contacto.
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La Gua Prctica del Email Marketing
Escoja muy bien el contenido enviado y
comience poco a poco
Adems de reducir el nmero de hard bounces, es
necesario disminuir tambin el nmero de reclamacio-
nes de SPAM y cancelacin de registros. En este caso,
no hay ninguna magia al realizarlo. La clave est en
tomarlo con calma.
No comience usando una lista para promover un
producto o servicio. Procure generar ms valor. Ofrezca
un excelente artculo, un eBook, una conferencia gratui-
ta o una lista de indicaciones de cosas valiosas para
ese cliente potencial. Este tipo de contenido a menudo
tienen una receptividad mucho mayor y por eso debe
enfocarse en ese momento de acercamiento, en el que
la relacin est debilitada.
Procure tambin mantener el tema que trajo a la perso-
na a su lista de contactos. Por ejemplo, si esos contactos
fueron capturados en un curso u obtenidos mediante
la descarga de algn material, haga que la campaa sea
sobre temas o asuntos similares.
Por ltimo, tenga cuidado con la frecuencia. Alguien que
no reciba un email de su empresa va a preguntarse si
eso sucede con una periodicidad mucho mayor.
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Hay alguna informacin que la mayora
de herramientas proporcionan y son
muy importantes para el mantenimiento
de la lista:
Hard bounces
Son aquellos emails considerados invlidos
de forma permanente. Eso incluye a los
que ya dejaron de existir, los que fueron
suministrados incorrectamente a propsito y
tambin los emails con errores de digitacin,
por ejemplo nombre@gmial.com, en vez de
gmail.com.
Soft bounces
Son emails vlidos, pero que por algn
motivo no pudieron ser entregados. Entre
estos tenemos bandeja de entrada llena,
servidor fuera de servicio en el momento, etc.
Reclamaciones de SPAM
En la gran mayora de los servicios de emails
es posible marcar un mensaje como SPAM.
Eso indica que el usuario se molest y
cree que ese remitente no tena derecho a
enviarle este correo electrnico.
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La Gua Prctica del Email Marketing
Haciendo una limpieza Entendemos que hacer todo eso de forma manual
es complicado, pero la mayora de las buenas herra-
continua en una lista de mientas de envo de Email Marketing (incluyendo a
emails RD Station y la herramienta de email de Locaweb) ya
hacen esa limpieza de manera contnua y automtica.
Es bueno tener en cuenta que la limpieza no slo se
hace en bases inactivas, sino tambin en bases acti-
vas donde su empresa enva emails con frecuencia.
En este caso, el proceso es mucho ms simple.
Con el envo frecuente y esta informacin en la mano,
es ms fcil mantener la lista limpia. Basta con remover
antes de cada envo los usuarios marcados como hard
bounces, quienes marcaron su email como SPAM o
cancelaron la suscripcin (unsubscribe).
En el caso de soft bounces, se recomienda unos cuan-
tos intentos de envo. Si llegaramos por ejemplo a 5
envos no entregados, tambin es recomendada la
exclusin de la lista.
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Solicitudes de cancelacin de
suscripcin
(unsubscribe)
Es obligacin de toda la empresa ofrecer
en los correos electrnicos enviados una
opcin de cancelacin de suscripcin. Eso
quiere decir que el usuario puede elegir no
querer recibir ms esos mensajes.
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Segmentacin
clave para el xito en Email Marketing
Una de las claves para el xito de una campaa de Email Marketing es el nivel de
segmentacin de la lista de destinatarios.
C
on una segmentacin bien definida, los resulta-
dos de las campaas tienden a ser mucho mayo-
La base de Leads de su
res, no solamente en las mtricas ms comunes, empresa no es toda igual
como la tasa de apertura, clics, etc, sino tambin en
las mtricas de resultados efectivos, como la tasa de Puede parecer un poco obvio, pero dentro de una
conversin y ventas. base de contacto existen Leads con perfiles muy
diferentes unos de otros. Sea su etapa en el proceso
Por qu segmentar las de compra (Lead, Oportunidad, Cliente), o la regin
donde se encuentre, la segmentacin es importante
listas de email? para direccionar el mensaje de forma optimizada, sin
enviar por ejemplo, emails de oferta de producto o
Antes de explicar las diferencias y aplicaciones de cada servicio para aquellas personas que ya son clientes
una de las listas, vale mencionar los motivos por los de ese producto o servicio.
cuales es importante usar una segmentacin de listas:
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No todo el mundo est en el
momento de compra
Como se mencion anteriormente, dentro de la base
de Leads existen contactos en diversas etapas de
compra, tanto los Leads que acaban de conectarse con
su empresa como los clientes antiguos. Por lo tanto, la
segmentacin ayuda a direccionar las comunicaciones
en la parte superior, media e inferior del embudo.
volver al ndice
La Gua Prctica del Email Marketing
Es una forma de mejorar la
reputacin
Enviar correos electrnicos segmentados para pblicos
segmentados es una forma de direccionar mensajes
relevantes para aquellos que realmente desean recibir
algn tipo de comunicacin de su empresa. Al hacer
esto, la compaa se establece como fuente de conteni-
do relevante, aumentando as la autoridad.
Un buen ejemplo de falta de segmentacin son las
empresas de compra colectiva.
En conversaciones con diversas personas sobre este
asunto, era bastante evidente que con el tiempo, ellas
iban a dejar de recibir correos electrnicos con ofertas
interesantes (segmentadas).
Estas empresas poseen bastante informacin sobre
sus Leads, como historial de compra, preferencia por la
categora de servicios y productos y un nivel ms simple
de segmentacin, como el propio sexo del Lead.
A continuacin un ejemplo de una campaa enviada a
un hombre de 27 aos que ya compr algunos cupones
en barbacoa y cerveza:
Si se hubiera tenido en cuenta la segmentacin, esta
campaa tendra ms posibilidades de generar una venta.
15

Dicho esto, para hacer una segmentacin respecto
al ejemplo anterior, el ms comn es la utilizacin de
listas de contactos con algo en comn (estado, etapa
de compra, perfil etc.) que son recolectados y utilizados
para una campaa. Para eso existen bsicamente dos
tipos de lista: estticas y dinmicas.
Listas estticas en Email
Marketing
Las listas estticas son las ms comunes en las herra-
mientas de Email Marketing y estas son listas creadas y
actualizadas manualmente.
Su funcionamiento es simple, ellas crecen con el tiem-
po cuando su empresa adiciona nuevos contactos.
Normalmente los contactos son procedentes de fuentes
offline, como cursos, conferencias, eventos, etc.
Por lo tanto, las listas estticas no son "en vivo", es decir,
que precisan de una gestin manual ya que los Leads
necesitan ser aadidos de forma proactiva.
Cuando utilizar listas
estticas?
Estas listas son buenas para campaas puntuales
que no poseen una alta frecuencia, o que son envia-
das una sola vez, principalmente para segmentos de
volver al ndice
La Gua Prctica del Email Marketing
contactos que por lo general no cambian mucho a lo
largo del tiempo.
Ejemplos de esto son los emails para personas confir-
madas para un evento o un seguimiento de asistencia
a la misma.
Otro caso comn son las empresas de educacin que
pueden tener listas de tipo estticas, generalmente
fijas para enviar campaas de comunicacin interna.
Listas dinmicas en Email
Marketing
La principal diferencia de las listas dinmicas versus
las estticas es que cambian a lo largo del tiempo, de
acuerdo con criterios predeterminados por la empresa.
Estos criterios pueden ser basados en:
Caractersticas especficas: la industria donde opera
el Lead, el tamao de su empresa, la regin donde l
est inmerso y su cargo dentro de la empresa;
Puntos de contacto histricos con la
empresa: la cantidad de material descargado, los
temas de contenido de inters, Landing Pages
especficas completadas (Solicitud de cotizaciones,
demostraciones, consultoras, etc.);
16

Etapa del Lead, es decir si es un Lead reciente, un
Lead calificado, una oportunidad, un cliente, entre otros.
De acuerdo con estos critrios que son definidos y
configurados para las listas, nuevos Leads ingresan y
salen en la medida en que se adecuan al filtro que
fueron creados.
Esto ayuda a que su empresa enve campaas mejor
direccionadas y obtenga resultados significativos con
Email Marketing.
Cuando utilizar listas
dinmicas?
La respuesta es corta: siempre.
Entendemos que existen determinadas campaas que
pueden ser enviadas para toda la base de contactos,
como una segmentacin independiente, por ejemplo:
newsletters con contenido del blog y materiales educati-
vos. Estas son campaas que de manera general intere-
san a toda la base, sin importar la segmentacin.
Por otro lado, existen decenas de tipos de campaas
que pueden ser enviadas de forma segmentada. Algunos
ejemplos son: invitacin a eventos y seminarios (webi-
nars) exclusivos para los clientes, ofertas para ex-clientes,
nuevos materiales de inters, contenido para personas
que han descargado un solo material, etc.
volver al ndice
La Gua Prctica del Email Marketing
En fin, son diversas las posibilidades de enviar Email
Marketing relevante de acuerdo con la audiencia. Si
usted quisiera saber ms sobre segmentacin, puede
leer el siguiente post en el blog de RD Station.
Tanto las listas estticas como las dinmicas son impor-
tantes para el xito de su estrategia de Email Marketing,
cada una con sus particularidades. Recuerde siempre
evaluar cuales son las necesidades que su campaa
debe atender para lograr los mejores resultados en
cada caso.
Cmo segmentar Leads
Como se mencion antes, los criterios de segmentacin
dependen bastante de la estrategia de captacin de
informacin sobre los Leads de su empresa y de las
herramientas utilizadas.
Siempre es importante pedir informaciones en sus
formularios que sean en realidad relevantes para su
empresa (no aada campos como el telfono si nadie va
a llamar al Lead) y que tenga sentido su uso para hacer
una segmentacin.
A continuacin podr encontrar una lista de algunos
ejemplos de segmentacin que pueden ser usados. Eso
vara mucho de empresa a empresa, aunque algunos de
esos ejemplos son aplicables en casi todas:
17

Personas;
Cargos gerenciales (checklist para tomar decisiones,
materiales ms estratgicos) y tcnicos (materiales
ms prcticos, que facilitan el da a da);
Profesionales del rea de ventas, RH,
Marketing, etc;
Tipo de empresa en la que se encuentra el Lead
(tecnologa, e-commerce, salud etc.);
Personas que ya demostraron inters en
otro contenido sobre el mismo asunto o temas
semejante y/o complementario;
Las personas que realizaron o no, una
conversin en los ltimos 4, 5, 6 o ms meses
(nivel de compromiso con su empresa);
Personas que ya han mostrado inters en
determinado producto pero no han comprado;
Clientes, no clientes, personas que negociaron
pero no cerraron la venta, etc.;
Etapa del proceso de compra;
Perfil y puntuacin de un Lead Scoring.
Personas que visitaron determinada pgina en el
da (recurso de RD Station llamado Lead Tracking).
Qu hacer ahora?
Entendemos que la segmentacin no es algo que ser
perfecto de la noche a la maana. Algunas cosas tienen
que ser bien analizadas y validadas para llegar a un buen
modelo. Por lo tanto, sugerimos:
volver al ndice
La Gua Prctica del Email Marketing
Ver la informacin que su empresa posee sobre los
Leads que estn en la base. Piense en cul de ellos
se puede utilizar para segmentar;
Revise los campos de sus Landing Pages y otros
formularios. Observe si todos ellos son necesarios o
si hay algo importante que no est presente;
Asegrese de que el software de correo electrnico
que utiliza su empresa tiene una buena interfaz para
segmentar y si hay listas dinmicas;
Hacer pruebas de segmentaciones en cada campaa
y medir los resultados.
El punto principal es que no existe una regla de oro
para la segmentacin. Cada empresa posee y necesita
de informaciones diferentes sobre los Leads, as ver
un resultado diferente hacindolo de una forma y otro
resultado hacindolo de otra.
Resultados de una
segmentacin
En las ltimas pginas, hemos hablado bastante de que
segmentar una campaa permitir generar resultados
ms altos.
Para tener una idea de los resultados presentados
por la segmentacin, a continuacin presentamos un
18
 La Gua Prctica del Email Marketing

Vea cmo identificar la etapa atravs ejemplo de una campaa de email realizada por RD hecha de acuerdo con el inters y nivel del Lead en el
del post Cmo identificar la etapa en el Station. Ellos realizaron 3 disparos: uno para toda la proceso de compra. A continuacin puede observar
proceso de compra de los Leads base, otro para una segmentacin hecha con base en los resultados:
el cargo de los Leads y otro para una segmentacin

Open Rate Click Rate CTR

Toda la base 20,71% 2,75% 13,30%

Cargo 26,68% 7,04% 26,40%

Inters y nivel 25,65% 8,80% 34,33%

del lead

Lo que podemos observar es que aunque las bases
especficas tienen menos contacto a comparacin de
las bases sin segmentacin; las tasas de apertura, de
clics o CTR fueron ms altos en los envos de la base
segmentada. Esto significa que los disparos fueron
ms eficaces es decir, hubo mayor resultado con
menos disparos de emails.
Adems de su efectividad, otra ventaja sera que en el
caso de los disparos segmentados, la parte de la base
que no recibi el correo electrnico no fue quemada;
es decir, que dej de recibir un email que no sera rele-
vante para el o ella, abriendo la posibilidad de recibir
algn otro email ms enfocado en su comportamiento
e intereses.

volver al ndice 19
 O Guia definitivo do email marketing

Los diferentes tipos de email para

diferentes objetivos de negocio
Sabemos que trabajar con Email Marketing no es algo fcil. Hay tantas reglas, buenas
prcticas, tipos de email y mtricas que mucha gente se pregunta: Vale la pena continuar
invirtiendo en ese canal?, Estoy haciendo lo correcto?, Cmo el Email Marketing est
contribuyendo a los resultados?

C
ada da tenemos contacto con las empresas que
utilizan la misma estrategia durante aos y a
menudo no se detienen a pensar cmo el correo
electrnico realmente se adecua dentro del Marketing
Digital y cuales son los beneficios de tener una buena
estrategia, teniendo en cuenta los diversos tipos de
email existentes.
Entendemos tambin que cada negocio es diferente y
por lo tanto requieren diferentes estrategias de Email
Marketing.
En este captulo, mostraremos algunos tipos de campa-
as y cmo ellas se adecuan a los diferentes objetivos
de la empresa.

En primer lugar, es bueno tener claro que en el embu-

do, el correo electrnico acta en todo el ciclo desde el
momento en que un visitante, hasta ahora desconocido,
se convierte en un Lead para descargar contenidos
educativos, solicitar presupuesto, demostracin dejar
sus datos de contacto en el sitio web.
Tambin es bueno tener en cuenta lo anteriormente
mencionado: Una buena estrategia slo tiende a conso-
lidarse si su empresa no compra una base de correos.
Newsletter
Los boletines de noticias o newsletters son tal vez el
primer paso que muchas empresas dan cuando empie-
zan a trabajar con Email Marketing. Generalmente son
enviadas a toda la base de contactos -o simplemente
para una parte que ha demostrado especial inters-
peridicamente y la caracterstica principal de este tipo
de campaa es la variedad de contenidos.

volver al ndice 20

Esta variedad es slo uno de los puntos ms impor-
tantes debido a que el newsletter es un tipo de
correo electrnico, que puede ser enviado en todas
las etapas del embudo de ventas y en diferentes
momentos de la compra, es decir, personas interesa-
das en leer posts de blog introductorios y otros que
pueden estar interesados en ofertas ms avanzadas
en el embudo de ventas, como estudios de caso y
demostraciones.
Es una manera de mantener algn tipo de contacto
en el momento adecuado y permitir que ms perso-
nas puedan interactuar con su empresa.
volver al ndice
La Gua Prctica del Email Marketing
En todo caso, la principal mtrica que debe ser anali-
zada en un newsletter no son las mtricas directas da
campaa (Apertura, clics, etc.), sino la informacin de
qiun hizo en que link.
Esta informacin permitir una excelente segmenta-
cin por temas de inters; dependiendo del conteni-
do en el que el Lead d clic y la etapa de compra de
un determinado Lead, depender la oferta que recibi-
r al cliquear en el enlace.
Este es un ejemplo del informe de clics en un newsletter:
21

Tenga en cuenta que hay varios clics en diferentes links,
incluyendo el que lleva a la pgina del software RD
Station. En este caso, la alineacin estratgica de emails y
de Automatizacin de Marketing, podra ser enviar auto-
mticamente al rea de ventas a Leads que dan click en
el producto, para que sean calificados e intentar realizar
un acercamiento o recibir una secuencia de mensajes de
correo electrnico ms orientado al producto.
Email promocional
Es bueno tener en cuenta que promocional no quie-
re decir solamente divulgar por email promociones y
productos. El significado de promocin es con el fin de
promover una oferta, ya sea un contenido gratuito o un
producto. Su gran ventaja es el enfoque, ya que tiene un
nico objetivo, una sola opcin.
Dicho esto, crear un correo electrnico de este tipo es
relativamente sencillo, con un enorme potencial para
llevar el mensaje correcto a la persona adecuada en
cualquier etapa del proceso de compra, si se hace de
manera ptima.
Y cmo hacerlo de una manera ptima? El secreto est
en la segmentacin.
Como anteriormente mostramos, la segmentacin tien-
de a traer resultados mejores en Email Marketing. Sin
volver al ndice
La Gua Prctica del Email Marketing
embargo, un problema para muchas empresas es definir
cul es el mejor criterio de segmentacin que utilizarn.
No existe una respuesta correcta, ya que gran parte
depender de la calidad de la base, el volumen de
informacin disponible sobre los Leads y tambin de la
oferta que ser enviada.
Por ejemplo, en el caso de lanzamiento de un material
educativo (y por lo tanto el envo de un correo electr-
nico promocional) es interesante saber para quin est
direccionado ese contenido.
Como vimos anteriormente en el captulo sobre
segmentacin, el principal punto aqu es definir el
pblico para el cual la oferta ser enviada y realizar una
segmentacin de acuerdo con las informaciones que
su empresa dispone en la base de Leads (cargo, inters,
nmero de conversiones, clientes o no clientes, etc.).
Email transaccional
Alguna vez usted necesit recuperar la contrasea de
algn servicio online y recibi un link por email?, Ha
hecho alguna compra en lnea y ha recibido una confir-
macin de la orden de pago?, Ha descargado un conte-
nido educativo y recibi el material por email?.
Todos estos ejemplos son emails transaccionales. Son
bastante comunes en servicios y softwares (cambio de
22

contrasea, confirmacin de un nuevo usuario) y en
e-commerces (confirmacin de compra, entrega, pago)
pero cualquier empresa que posea algn contenido para
descargar puede aprovecharlo para usar un email de agra-
decimiento, que tambin es considerado transaccional.
La gran ventaja de este tipo de email es que son espera-
dos por el Lead, ya que l realiz algn tipo de accin y
est a la espera de ese mensaje. Por este motivo, pensan-
do en el proceso de compra, el Lead puede actuar en
diferentes momentos, desde la primera conversin en un
contenido educativo hasta la confirmacin de la compra.
En el caso del correo electrnico, despus de realizar una
conversin en una pgina de destino (Landing Page), el
Lead normalmente espera que le sea enviado un email
con un link para acceder al contenido en cuestin, esto
es a lo que llamamos conversin principal. Lo que no
aprovechan todas las empresas de estos correos elec-
trnicos es la conversin secundaria aquella que est Son emails que generalmente, implican un mayor uso
siendo ofrecida adems de la conversin ya esperada.
Algunos ejemplos de conversiones secundarias son:
Seguir en las redes sociales;
Tener una conversacin con un consultor;
Descargar un material complementario;
Recomendar a un amigo;
Asistir a una demostracin;
Entre otros.
volver al ndice
La Gua Prctica del Email Marketing
Por esta variedad, dependiendo del nivel de contenido
descargado, la oferta secundaria puede ser adecuada
tambin a la etapa de compra del Lead; es decir, enviar
ofertas ms relacionadas con la decisin (o aproxima-
cin a la siguiente etapa del proceso de compra) cuanto
ms avanzada es la conversin.
Emails especiales
Otra opcin del Email Marketing son aquellos enviados en
fechas especiales que poseen un mensaje personalizado.
Estas campaas pueden coincidir con los mensajes de
cumpleaos, aniversarios, felicitaciones por logros obte-
nidos o felicitaciones en general. La idea principal es
hacer que sus Leads y clientes se sientan importantes y
recordados por su empresa.
de imgenes y grficos. Por lo tanto, se utilizan efectos
visuales y textos cortos para conquistar y mantener la
atencin del receptor.
En algunas campaas hay beneficios especiales, como
descuentos, regalos y cupones. En estos casos, las
campaas acaban de cierta forma cruzndose con el
primer modelo explorado en este captulo, siendo una
especie de Email Marketing promocional especial.
23

Para saber ms como la Automatizacin
de Marketing puede ayudar a su empresa,
recomendamos el Webinar Introduccin a
la Automatizacin de Marketing, o el eBook
Automatizacin de Marketing y una planilla
para servir como gua en la creacin y
gestacin de flujos de automatizacin.
volver al ndice
La Gua Prctica del Email Marketing
Automatizacin de Marketing
Muchos de los tipos de correos electrnicos antes mencionados trabajan en conjunto con
una estrategia de Automatizacin de Marketing.
U Cmo hacer la
na vez que un lead entra en un flujo de automa-
tizacin, el cual ocurre por una accin realizada
por el Lead (descargar un material, un clic en Automatizacin de
una determinado link en el correo electrnico o una
respuesta especfica en un formulario) los emails que
Marketing de manera
este lead ir a recibir sern altamente segmentados, no correcta
slo por el perfil e intereses, sino tambin por qu tan
avanzado est el Lead en el proceso de compra. Pensar que la Automacin de Marketing va acelerar y
optimizar su relacionamiento con los clientes puede
Un caso muy comn en la automatizacin es el siguiente: ser interesante, pero antes de cualquier cosa es
La empresa enva una campaa promocional ofreciendo necesario tener certeza de que usted no va a cometer
un eBook o un newsletter con links para varias ofertas. ningn error al implementar este proceso.
Un Lead descarga alguno de estos materiales y comien-
za a recibir mails con contenido complementario. Sin Lo primero es entender que las herramientas no auto-
embargo, l ya est considerando una solucin para un matizan todo. El papel de la herramienta es automati-
problema especfico y acaba mostrando inters ingresan- zar sus decisiones de relacin, es decir, si la empresa
do al sitio web y pidiendo una evaluacin de su empresa. no entiende su base y la forma correcta de relacionar-
se con ella, solamente estaremos automatizando el
En este ejemplo, usando la automatizacin, este Lead deja error.
de recibir correos electrnicos sobre el material descar-
gado y entra en un nuevo flujo donde desde ese momen-
to recibir asesora de un vendedor de la empresa.
24
 La Gua Prctica del Email Marketing

Usted tampoco puede olvidar el proceso de compra.

Es claro que el objetivo principal es hacer que el Lead
avance en el proceso de compra ms rpidamente, pero
usted no debe llevarlo al momento de compra si l no
est listo todava.

Algo muy importante es saber que los emails enviados

a travs de la Automatizacin de Marketing deben ser
bastante segmentados para cubrir todas las etapas del
proceso de compra, teniendo as una comunicacin
personalizada, aumentando el compromiso y preparando
mejor al Lead para la compra de un producto o servicio.

Otro error frecuente es pensar que la Automatizacin

slo sirve para relacionarse. Usted puede y debe
automatizar procesos de alineacin entre Marketing
y Ventas, como asignar un responsable del Lead en
el cambio de la etapa de ser un Lead a ser un cliente,
marcar un Lead como una oportunidad, etc.

volver al ndice 25
 La Gua Prctica del Email Marketing

Glosario
Una de las mayores dificultades de comenzar a hacer Email Marketing es justamente
entender los trminos tcnicos utilizados en el proceso.

Conocer estos trminos es necesario para cumplir con las buenas prcticas en Email Marketing. Dominandolos
usted tendr una nocin sobre las maneras de medir, relacionar y crear emails.

Para ayudarlo en la lectura de este eBook, incorporamos aqu un glosario de Email Marketing con los principales
trminos utilizados en el rea. Usted podr hacer uso de ellos tanto en su aprendizaje como para aclarar
eventuales dudas.

volver al ndice 26
 La Gua Prctica del Email Marketing

ndice del Glosario

A........................................................................................................................................28
B........................................................................................................................................29
C........................................................................................................................................30
D........................................................................................................................................ 32
E........................................................................................................................................33
F.........................................................................................................................................34
H........................................................................................................................................ 35
I......................................................................................................................................... 35
K........................................................................................................................................ 36
L......................................................................................................................................... 36
M....................................................................................................................................... 37
N........................................................................................................................................ 37
O........................................................................................................................................ 37
P........................................................................................................................................ 37
R........................................................................................................................................38
S........................................................................................................................................39
T.........................................................................................................................................40
U........................................................................................................................................ 41
W....................................................................................................................................... 41

volver al ndice 27

Above the fold
(Primer pantallazo)
Es la primera vista que tenemos del email, generalmen-
te son los primeros 600px de altura de un email para
web y 300px para telfonos mviles. Above the fold es
la primera parte visible sin necesidad de descender.
Para profesionales de Email Marketing es el rea ms
importante del email.
Alerta
Es un email con el objetivo de notificar a los destinata-
rios de un evento o precio especial.
ALT (Alternative Text)
Es el texto utilizado para describir una imagen.
Insertado en el HTML del email, es usado en diseo
defensivo para que cuando una imagen no cargue, la
persona que est abriendo el correo electrnico pueda
saber de qu se trata el contenido de la imagen.
Anexo
A Archivo que acompaa un email ms no est contenido
en su mensaje. No es recomendado enviar adjunto en
volver al ndice
La Gua Prctica del Email Marketing
newsletters, pues muchos servidores no los permiten.
Esto porque esa prctica es bastante usada en mensa-
jes de SPAM.
API (Aplication Programming
Interface)
Interface de Programacin de Aplicativos (en espaol) es
una integracin de informacin que permite que softwares
enven datos o informacin entre s. En Email Marketing es
bastante usado para segmentar y personalizar. A travs de
la API se transfieren los datos recolectados del Lead (que
pginas naveg o que productos abandon).
Asunto (Subject)
Es el ttulo del email que ser mostrado en la bandeja
de entrada de los destinatarios. Es una de las principa-
les partes de un email y debe ser producido con aten-
cin detallada, pues puede influir en la tasa de apertura
y conversin. Puede consultar el post sobre como crear
asuntos que convierten aqu.
Autenticacin
Es un trmino utilizado en entregabilidad de emails.
Se trata de verificar automticamente la autenticidad
de quien est enviando un email para determinados
28

proveedores. se hace a travs de diversas formas, prin-
cipalmente: DMARC, Domainkeys, DKIM y SPF.
Autoresponder
Es la forma ms bsica de automatizacin de emails.
Lo que hace es bsicamente enviar una serie de
emails pre programados de forma automatizada
conforme a un disparador (accin o comportamiento
de un Lead) determinado.
Behavioral Targeting
En Email Marketing, behavioral targeting es un concepto
que se traduce en enviar campaas a partir de acciones
y comportamientos de los usuarios en su sitio web. Las
posibilidades son diversas: desde aperturas de un deter-
minado email, hasta navegacin en determinado producto.
Blacklist
Es una lista de dominios clasificados como spam o sospe-
A chosos. Es el trmino ms temido por los profesionales
de Email Marketing, pues perjudica la entregabilidad y,
consecuentemente, las tasas de apertura y conversin.
B Las blacklist son bastante consultadas por proveedores
para rechazar emails antes que lleguen al destinatario.
volver al ndice
La Gua Prctica del Email Marketing
Block (Bloqueo)
Cuando algn proveedor bloquea el recibimiento de
emails. Muchos proveedores bloquean direcciones de
correo o dominios que son reportados por enviar spam
o estar en la blacklist.
Bounce (Rebote)
Son emails retornados debido a algn error, por tanto
no son entregados al destinatario. Hay dos tipos de
bounce: soft, para errores temporales como bandeja de
entrada llena, y hard, para errores permanentes como
una direccin de correo no existente.
Bounce rate (Tasa de rebote)
Para Email Marketing, es una mtrica para medir el
porcentaje de cuantos emails son rebotados dividido por
el nmero de emails enviados. Es bastante usado para
medir la salud de una lista, es decir, cual es el potencial
de relacin que se tiene con aquella base.
B2B (Business to Business)
Trmino usado para empresas cuyos clientes son
personas jurdicas.
29

B2C (Business to Customer)
Trmino usado para empresas cuyos clientes son perso-
nas fsicas naturales.
CAN-SPAM
Legislacin estadounidense que regula el Email
Marketing para fines comerciales. Establecida en 2003.
En Ingls significa Controlling the Assault of Non-Solicited
Pornography And Marketing Act. Fue creada debido a
diversos reclamos de spam en el pas. Es usada como
base en algunos pases para la reglamentacin.
Call to action (CTA)
En un email, es el link, imagen o botn ubicado para
hacer que el usuario tome una accin. Lea tambin el
post Todo sobre Call-to-Action.
Campaa
B Es la composicin de un email con un objetivo especfi-
co, por ejemplo ventas, relacin o actualizaciones.
C
volver al ndice
La Gua Prctica del Email Marketing
CGI (Common Gateway Interface)
Es un mtodo utilizado para integrar un servidor
WWW a otros programas ejecutados en el sistema. Es
bastante utilizado en el procesamiento de formularios
de inscripcin o de contacto para garantizar que las
informaciones lleguen al ESP.
Clickthrough
El click through es la accin de un destinatario al hacer
clic en un link incluido en el email.
Clickthrough Rate (CTR)
Es la mtrica usada para analizar la tasa de clics de
un email. Consiste en dividir el nmero de clics en la
cantidad de emails enviados. Es importante que se
obtenga siempre el nmero de clics nicos, debido
a que es posible que usuarios cliqueen ms de una
vez en su email. De esta forma hay mejor medida del
desempeo de sus campaas.
30

Click to Open (CTO)
Mtrica usada para analizar la efectividad de un layout,
plantilla o el texto de email. Es el nmero de clics dividi-
do entre la cantidad de aperturas.
CPA (Costo por aquisicin)
Es el costo para generar un Lead, registro en news-
letter (subscribe) o cliente en una nica campaa de
email. En resumen, es el costo total de una campaa
de email (en dinero) dividido en el nmero de Leads,
suscripciones o clientes producidos.
CPC (Costo por Clic)
Es la mtrica para analizar el costo de obtener un clic
en el email enviado. Es el valor total del gasto en una
campaa dividido entre el nmero de clics.
CPM (Costo por Mil)
En Email Marketing, CPM significa el costo por el envo
de 1.000 emails. Es la mtrica ms usada para calcular
C el precio en ESPs.
volver al ndice
La Gua Prctica del Email Marketing
Conversin
Cuando un usuario realiza una accin deseada en el
email que fue enviado. La conversin es utilizada para
medir el xito de un email y puede ser interpretada de
diversas formas (descargas de material, compra, regis-
tro en un formulario, etc.).
Co-registro (Aliados)
Consiste en enviar ofertas de una empresa aliada para
su base de emails o viceversa. Debe ser hecho con
cuidado y apegados a las polticas de privacidad ofreci-
das al usuario en el momento del registro.
CRM (Customer Relationship
Management)
En espaol, Gestin de relacin con el Cliente. En el
contexto de Email Marketing, CMRs son los software utili-
zados para gestionar la informacin de los Leads y clien-
tes, realizando segmentacin, automatizacin y anlisis.
Tenemos un post explicando sobre los beneficios de usar
CMR con automatizacin.
31
 La Gua Prctica del Email Marketing

Cross-Sell (Venta Cruzada) prcticas, en email comerciales es recomendable que

siempre haya un botn de cancelacin de registro inclui-
do en el email.
Trmino usado para definir el concepto de aplicar
ventas cruzadas. Por ejemplo, es bastante usado en
e-commerce para analizar la compra de un cliente y
DKIM (Domain Keys Identified
poder ofrecer productos complementarios. Email)

CSS (Cascading Sheet Style) Es un sistema de firma de mensajes con encriptamien-

to de claves que sirve para validar la autenticidad de
un e-mail.
Es un sistema de cdigos utilizados para alterar
caractersticas visuales del HTML. En Email Marketing
debe ser utilizado con precaucin debido a que
DMARC (Domain-based
muchos ISPs evitan la lectura de buena parte de los Message Authentication,
estilos CSS. Por lo tanto, el CSS debe estar insertado
en el propio cdigo HTML, de una forma que llama-
Reporting and Conformance)
mos inline.
Protocolo de autenticacin diseado para redu-
cir phishing y fraudes por email. es utilizado por la
Deploy mayora de los grandes proveedores de email, como
Microsoft, Yahoo y Google.
Es el acto de enviar una campaa de email despus de
realizar los test necesarios.
DNS (Domain Name System)
C Desuscribirse (Cancelacin de
registro)
Para cada acceso de internet se establece una direc-
cin IP (Internet Protocol). El DNS es una especie de

D Acto de remover un correo electrnico de una lista de

emails, solicitado por el destinatario. Para las buenas
banco de datos que almacena una direccin a ese
IP, Permitiendo entonces dar nombre al dominio. Por
ejemplo, para acceder a www.resultadosdigitais.com.br

volver al ndice 32

los servidores DNS traducen la direccin para el IP que
utilizamos, permitiendo as el acceso.
DNS Reverso (rDNS)
Proceso en el que una direccin IP es correctamente vali-
dada con el uso de un dominio. Es un mtodo usado para
captar direcciones de IP invlidos usados por spammers.
Por ejemplo, si un filtro de spam o un programa no derro-
taron los datos de IP y dominio, puede rechazar el email.
Domain Keys
Mtodo antiguo de autenticacin desarrollado por
Yahoo utilizado para verificar el dominio DNS y la inte-
gridad del mensaje. Varios aspectos de este mtodo
fueron utilizados para la composicin del DKIM.
Double opt-in
Proceso en el que el usuario se registra para confirmar
explcitamente que desea recibir las ofertas de una deter-
D minado remitente. Es un mtodo usado para garantizar la
calidad de las listas de email y es considerado una buena
prctica para la entregabilidad. Se hace en dos etapas:
E Registro del usuario;
Confirmacin del registro por email.
volver al ndice
La Gua Prctica del Email Marketing
Dynamic Content (Contenido
Dinmico)
El Dynamic Content, es un contenido de email que
cambia con el uso de variables conforme los intereses,
reglas o preferencias recolectadas en el momento de
registro de un usuario. El contenido dinmico puede
reflejar desde compras pasadas e intereses actuales,
hasta compras abandonadas.
Email Client
Software utilizado por los usuarios para leer emails,
tambin llamado ESPs. Entre los principales estn
Outlook, Gmail y Yahoo.
Emails Entregados
Nmero de emails enviados menos la cantidad de
bounces. Es un nmero inexacto, pues no todos los
ISPs reportan cuales correos electrnicos entran o no,
pero en promedio es vlida para analizar si su lista de
email est creciendo.
33

Email Service Provider (ESP)
Empresas que prestan servicios de envo de Email
Marketing.
Email Transaccional
Email envado para demostrar una transaccin, como
un download o una compra.
Entregabilidad
Puede ser visto bajo dos interpretaciones: mtrica o
contenido. Por mtrica, es el nmero de emails entre-
gados en la bandeja de entrada de los usuarios por el
nmero de emails disparados. Su medicin es compleja;
puesto que no hay herramientas que demuestren el
nmero de emails entregados en la bandeja de entrada,
pero pueden estimarse en conjunto con otras mtricas
de fidelidad como CTR.
Por concepto, entendemos como un conjunto de
E estrategias dirigidas a la aplicacin de buenas prcticas
de mercado para el mejoramiento de la reputacin
del dominio e IPs hacia los proveedores. Lea el post
F Entregabilidad en el Email Marketing para conocer
ms sobre el tema.
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La Gua Prctica del Email Marketing
Feedback Loop
Es un programa ofrecido por ISPs para informar a los
remitentes de emails cuando han sido movidos a la
papelera o han sido marcados como Spam. De este
modo, el remitente puede entender cules campaas
estn generando quejas y as eliminar los usuarios
que estn reclamando y poder generar mejoras.
Firewall
Un programa o cadena de programas designados a
evitar a los usuarios o mensajes no autorizados a que
accedan a una red privada. El firewall generalmente
posee reglas o protocolos que autorizan o prohben
a los usuarios y/o mensajes externos. En el contexto
de Email, un Firewall puede ser configurado para que
mensajes de determinados dominios o listas de usua-
rios catalogados como spam no entren a la bandeja
de correo.
34

Hard Bounce
Mensaje enviado a una direccin de email invalida,
cancelada o no existente. Es cuando hay un rebote
permanente del envo. Para las buenas prcticas es
recomendable que luego de un hard bounce nunca
ms se dispare un email a esta direccin de correo.
HTML (Hyper Text Markup
Language)
Es un lenguaje de marcacin utilizado para la construc-
cin de pginas web que tambin puede ser usado en
emails.
Inbound Marketing
Usando una traduccin libre, podemos definir Inbound
Marketing como marketing de atraccin. La idea detrs
del Inbound es que en vez de tener una empresa que
vaya persiguiendo a los clientes utilizando tcnicas tradi-
cionales de Marketing, es hacer que los clientes volunta-
H riamente encuentren la empresa por medio de los moto-
res de bsqueda, sitios de referencia, redes sociales, etc.
El Email Marketing acta en el Inbound principalmente en
I la etapa de relacin (nutricin) de los clientes.
volver al ndice
La Gua Prctica del Email Marketing
IMAP (Internet Message Access
Protocol)
Protocolo estndar para acceder a un email de un
determinado servidor. Normalmente los estndares
usados son POP o IMAP.
IP (Internet Protocol)
Un nmero nico determinado para cada dispositivo
conectado a internet. Una direccin IP puede ser din-
mica, es decir que puede mudar cada vez que una
campaa sea disparada o puede ser esttico, que no
cambia. IPs estticos son los mejores, pues los dinami-
cos frecuentemente caen en filtros de spam.
ISP (Internet Service Provider)
Empresas que ofrecen acceso a servicios de internet. En
email son empresas que ofrecen acceso a herramientas
de emails, como Google, Microsoft y Yahoo.
35

KPI (Key Performance Indicator)
Son los indicadores clave de desempeo analizados en
un email, es decir, los valores cuantitativos fundamentales
que miden los principales resultados de una campaa.
Conformados por las principales mtricas: CTR (Click
through Rate), Conversin y Open Rate (Tasa de apertura).
Landing Page
Pgina de destino despus de hacer clic en un email.
Layout
Es la parte visual de una campaa o pgina.
Lead
Persona que deja sus datos en un formulario de
conversin y demuestra inters en su empresa,
producto o tema de mercado. Puede ser considerado
K un cliente potencial.
L
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La Gua Prctica del Email Marketing
Limpieza de la Base
Proceso que consiste en eliminar los email invlidos
(hard bounces), problemticos (soft bounces) y darlos
de baja de la lista de usuarios. Es un mtodo bastante
utilizado para mejorar la entregabilidad. En el post Qu
es la limpieza de la lista de emails y cmo hacerlo
hablamos ms del asunto.
Lista de Emails, Mailing o
Base
Lista de direcciones de email captados para los cuales
usted enva sus correos electrnicos. Puede ser una lista
propia o de terceros, enviada con su consentimiento.
Lista de Supresin
Lista de emails a los cuales usted no puede enviar
mensajes bajo ninguna circunstancia, ya que pueden
perjudicar su entregabilidad. Entre ellos estn
incluidos los emails hard bounce y cancelaciones de
registro. En algunos softwares de envo de emails, de
forma predeterminada, crean automticamente estas
listas de supresin, sin necesidad de gestionarlas.
36

Multi-part MIME (Alternative)
Mensajes que contienen versiones tanto en HTML ,
como textos nicos. Es utilizado cuando no es posible
renderizar en HTML, el mensaje pueda ser ledo en
texto. Es considerada una buena prctica de entregabi-
lidad por las ISPs.
Newsletter
Es un email peridico con nfasis en informacin, nove-
dades y actualizaciones, generalmente renen los prin-
cipales lanzamientos (contenidos, productos o servicios)
de un determinado periodo. Lea nuestro post 7 tips
para crear una newsletter de calidad.
M Opt-in
Es cuando un usuario pide ser registrado en una lista
N especfica de emails, para recibir newsletters de una
empresa o las novedades de un sitio web.
O Opt-out
P Lo opuesto del opt-in, es la solicitud de un usuario para
que su direccin de email sea removida de una lista de
volver al ndice
La Gua Prctica del Email Marketing
correos especfica, siendo obligatorio para la empresa
realizar el retiro de la direccin de correo electrnico.
Outbound Marketing
El Outbound Marketing, o Marketing Tradicional, tiene
como principal objetivo ofrecer a los clientes servicios
o productos. La idea es ir detrs del cliente de mane-
ra activa y no necesariamente generar un inters
genuino de ese potencial cliente en su empresa.
Persona
Persona, es una representacin de un cliente ideal. Para
crear una persona debe tener en cuenta datos reales
sobre el comportamiento y caractersticas demogrficas
de sus clientes. En Email Marketing se usa la persona
para segmentaciones, personalizacin, produccin de
contenido y direccionamiento de campaas. Sepa cmo
definir la suya en el post Persona: Como y porque crear
una para su empresa.
Personalizacin
Es un mtodo de segmentacin donde cada email es
diferente para cada Lead. Uno de los dos mejores ejem-
plos es cuando se personaliza el nombre de una persona
en el email. Hoy en da hay varias posibilidades para la
37

Sepa cmo montar una poltica de
privacidad para su sitio web.
P Poltica de privacidad
R empresa ir a utilizar las direcciones de correo electr-
volver al ndice
personalizacin, desde el gusto de una persona hacia cier-
tos productos como tambin, las pginas navegadas por
ella; logrando as imprimir un email asertivo en el momen-
to exacto de compra de aquel Lead.
Phishing
Es una forma de robar la identidad de la empresa
en la cual el autor busca robar datos personales del
destinatario, como datos bancarios, la identidad,
entre otros a travs del correo electrnico.
Pie de pgina (Footer)
Es el rea final del mensaje de un email o newsletter
que contiene informaciones que no cambia de una
edicin a otra, como la direccin de la empresa, el
email del usuario, el link para cancelar la suscripcin,
etc. Algunos softwares, como RD Station, ya insertan
automticamente el pie de pgina con la informacin
deseada.
Una descripcin clara y transparente de cmo una
nico y otras informaciones captadas por opt-in en una
base de emails. Si, por ejemplo, usted realiza venta de
La Gua Prctica del Email Marketing
emails, enviar email a leads opt-out (prctica no sugeri-
da), eso debe estar en su poltica de privacidad.
POP (Post Office Protocol)
Protocolo que un cliente de email usa para enviar o
recibir mensajes de un servidor de correo electrnico.
Normalmente se usan POP o IMAP.
Reputacin
Como el ttulo lo dice, significa como sus correos elec-
trnicos estn siendo aceptados mediante los disparos
promedios. La reputacin puede ser medida de diversas
maneras, pero la principal es la utilizacin de sender
score, donde hay un anlisis momentneo de la capaci-
dad de entrega de su dominio.
ROI (Return on Investment)
Esto significa los ingresos por cada $ 1,00 peso inverti-
do. Es usado para medir el lucro obtenido a travs de
campaas de email.
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Responsive Design
Es ampliamente utilizado por la necesidad de comu-
nicarse a travs de diferentes dispositivos (tablets,
celulares, relojes, computadores, etc.). Es un layout
que se modifica conforme al tamao del dispositivo en
que esta siendo leido, optimizando la experiencia de
los usuarios. Conoce tambin 9 motivos para usar un
responsive design en su site.
Segmentacin
Es la accin de enviar un determinado email para un
grupo seleccionado, de manera ms asertiva en la
comunicacin con este grupo. Es una prctica altamen-
te recomendable, ya que mejora la experiencia de los
usuarios y tiende a entregar mejores resultados, as
como mejorar la capacidad de entrega. Lea ms sobre
este tema en el post Segmentacin: cmo generar
mejores resultados enviando menos emails.
Sender Policy Framework
R (SPF)
Protocolo usado por los ISPs para verificar que el
S origen del email es validado por el remitente. Es
bsicamente un conjunto de reglas para combatir la
falsificacin de emails (phishing).
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Servidor Dedicado
Un servidor de email usado por solamente un dispara-
dor. Un servidor dedicado generalmente cuesta ms, ya
que no est dividido, pero rinde mucho mejor (en caso
de que las prcticas de envo sean correctas). En gene-
ral, los emails son enviados con ms rapidez, el servidor
es ms seguro y las posibilidades de un segundo dispa-
ro de entrar en una blacklist por spam es menor.
SMTP (Simple Mail Transfer
Protocol)
Protocolo simple de transferencia de emails. Es el
protocolo utilizado para transferencia de mensajes
entre servidores.
Soft Bounce
Emails enviados a una lista activa, pero que retornan
luego de ser enviados. Es un problema temporal (el
servidor no esta online, la bandeja de entrada est
llena, etc.). El email deber mantenerse hasta que
pueda ser entregado. Son recomendados 5 inten-
tos; luego de esto, el email, puede ser considerado
como hard bounce y de mantenerse ms en esta lista
puede perjudicar su entregabilidad.
39

SPAM (Sending and Posting
Advertisement in Mass)
Es la entrega de emails no permitidos por determinados
dominios. Es la peor prctica en Email Marketing y debe
ser evitada a lo mximo, debido a que puede ocasionar
que su dominio entre en eventuales blacklists.
Spamtrap
Herramientas utilizadas por proveedores de email
y blacklists para identificar remitentes de mensajes
indeseados (SPAM). Una prctica utilizada por spam-
traps es la no interaccin con los emails recibidos,
analizando si el remitente enva emails a personas que
no abren o dan clic en sus emails.
Subscribirse
Es el proceso de registro en una determinada lista de
emails a travs de un comando. Es un opt-in.
S Tasa de Apertura (Open Rate)
T Es una mtrica usada para analizar las tasas de apertura
de su email. Es el total de aperturas dividido entre el
nmero de emails enviados. La tasa de apertura es una
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mtrica considerada clave pues demuestra la participa-
cin de los Leads en sus campaas, as como indicar si el
asunto (subject) se lleva bien a cabo.
Tasa de Conversin
La conversin es una mtrica utilizada para medir el
xito de un email y puede ser interpretada de diversas
formas (descargar un eBook, compra, registro en un
formulario, etc.). Es el nmero de conversiones dividi-
do por el nmero de emails disparados.
Template (Plantilla)
Documento en HTML con un layout definido y estndar,
es decir, puede ser usado en diferentes emails cambian-
do nicamente su contenido. Es una forma utilizada
para agilizar la produccin de emails.
Test A/B
Se refiere a una situacin de prueba en la que una lista
est dividida en dos partes iguales, para que se pueda
probar si algn elemento nuevo muestra mejora frente
el antiguo o no. este trmino es usado tanto en Email
Marketing como en otros frentes. descargue nuestro Kit
Test A/B para saber como hacer estas pruebas.
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 La Gua Prctica del Email Marketing

Textos Simples
Es el email producido solamente en texto, sin necesi-
dad de insertar el cdigo HTML.

URL (Uniform Resource Locator)

Es la direccin web para una pgina, siempre comienza
por http:// (o https:// para una pgina con protocolo de
seguridad), seguido de www. (o variaciones) y el nombre
del dominio. Ejemplo www.resultadosdigitais.com.br.

Whitelist
Un conjunto de emails, IPs o dominios previamente
aprobados, es decir, sin la necesidad de ser autorizados
por filtros anti-spam. Son entregados directamente en
la bandeja de entrada del destinatario.

T
U
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RD Station tiene como objetivo ayudar a las empresas a entender y aprovechar los beneficios
del Marketing Digital, consiguiendo as resultados reales y permanentes para sus negocios.

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